In contact cu

Colegi de clasa

Din acest articol veți învăța:

• Care sunt tipurile de avantaje competitive ale companiei
• Care sunt principalele avantaje competitive ale companiei
• Cum este formarea și evaluarea avantajelor competitive ale companiei
• Cum să folosiți avantajele competitive pentru a crește vânzările

De-a lungul timpului, omenirea atinge noi culmi, primind din ce in ce mai multe cunostinte noi. Acest lucru este valabil și pentru afaceri. Fiecare firmă este în căutarea celor mai profitabile soluții de marketing, încercând să construiască lucrurile diferit și să-și prezinte produsele în cea mai bună lumină. Toate întreprinderile mai devreme sau mai târziu se confruntă cu concurența și, prin urmare, avantajele competitive ale companiei joacă un rol important pe piață, care ajută consumatorul să decidă asupra alegerii produsului.

Care sunt avantajele competitive ale companiei

Avantaje competitive companiile sunt acele caracteristici, proprietăți ale unei mărci sau ale unui produs care creează o anumită superioritate companiei față de concurenții direcți. Dezvoltarea sferei economice este imposibilă fără avantaje competitive. Ele fac parte din stilul corporativ al companiei și, de asemenea, îi oferă protecție împotriva atacurilor concurenților.

Avantajul competitiv sustenabil al unei companii este dezvoltarea unui plan de dezvoltare profitabil pentru companie, cu ajutorul căruia sunt realizate cele mai promițătoare oportunități ale acesteia. Un astfel de plan nu va fi folosit de niciun prezent sau pretins companii competitive iar rezultatele implementării planului nu ar trebui să fie adoptate de aceștia.

Dezvoltarea avantajelor competitive ale unei companii se bazează pe scopurile și obiectivele acesteia, care sunt realizate în concordanță cu poziția companiei pe piața de bunuri și servicii, precum și cu nivelul de succes în implementarea acestora. Reforma sistemului de funcționare ar trebui să creeze o bază pentru dezvoltarea efectivă a factorilor avantajelor competitive ale companiei, precum și să creeze o relație puternică între acest proces și condițiile existente pe piață.

Care sunt tipurile de avantaje competitive ale unei companii?

Care sunt avantajele competitive ale companiei? Există două tipuri de avantaje competitive:

1. Avantaje competitive artificiale: abordare individuală, campanii de publicitate, garanție și așa mai departe.
2. Avantajele competitive naturale ale companiei: costul produsului, cumpărători, management competent și așa mai departe.

Un fapt interesant: dacă o firmă nu se străduiește să avanseze pe piața de bunuri și servicii, referindu-se la o serie de astfel de întreprinderi, are cumva avantaje competitive naturale. În plus, are toate oportunitățile de a dezvolta avantaje competitive artificiale pentru companie, cheltuind ceva timp și efort în acest sens. Aici sunt necesare toate cunoștințele despre concurenți, deoarece activitățile acestora trebuie analizate mai întâi.

De ce trebuie să analizăm avantajul competitiv al unei companii?

O notă interesantă despre Runet: de regulă, aproximativ 90% dintre antreprenori nu își analizează concurenții și, de asemenea, nu dezvoltă avantaje competitive folosind această analiză. Există doar un schimb de unele inovații, adică firmele adoptă ideile concurenților. Nu contează cine a venit primul cu ceva nou, tot va fi „luat”. Așa au ieșit la iveală clișee ca acesta:

• Specialist cu înaltă calificare;
• Abordare personală;
• Calitate superioară;
• Cost competitiv;
• Serviciu de primă clasă.

Și altele, care de fapt nu reprezintă un avantaj competitiv al companiei, deoarece nicio întreprindere care se respectă nu va declara că produsele sale sunt de proastă calitate, iar personalul său este nou venit.

Destul de ciudat, o poți privi din cealaltă parte. Dacă avantajele competitive ale companiilor sunt minime, atunci este mai ușor pentru firmele nou-înființate să se dezvolte, adică să-și adune clienții potențiali, care primesc o alegere mai largă.

Prin urmare, este necesar să se elaboreze corect avantaje competitive strategice care să ofere clienților o achiziție profitabilă și emoții pozitive. Satisfactia clientului trebuie sa vina din intreprindere, nu din produs.

Care sunt sursele avantajului competitiv al companiei

Există o structură destul de bine stabilită a avantajelor competitive ale companiei. La un moment dat, Michael Porter a identificat trei surse principale pentru dezvoltarea avantajelor competitive ale unei companii: diferențiere, cost și concentrare. Acum, mai detaliat despre fiecare dintre ele:

• Diferenţiere

Implementarea acestei strategii a avantajelor competitive ale companiei se bazeaza pe o prestare mai eficienta a serviciilor catre clientii companiei, precum si pe prezentarea produselor companiei in cea mai buna lumina.

• Cheltuieli

Implementarea acestei strategii se bazează pe următoarele avantaje competitive ale companiei: costuri minime pentru angajați, automatizarea producției, costuri minime pentru scară, capacitatea de a aplica resurse limitate, precum și utilizarea tehnologiilor brevetate care reduc costurile de producție.

• Concentrează-te

Această strategie se bazează pe aceleași surse ca și cele două anterioare, dar avantajul competitiv acceptat al companiei acoperă nevoile unui cerc restrâns de clienți. Clienții din afara acestui grup fie sunt nemulțumiți de astfel de avantaje competitive ale companiei, fie nu sunt afectați în niciun fel.

Principalele avantaje competitive (naturale) ale companiei

Fiecare firmă are un avantaj competitiv natural. Dar nu toate întreprinderile le acoperă. Acesta este un grup de companii ale căror avantaje competitive sunt fie, după cum cred ei, evidente, fie deghizate în clișee convenționale. Astfel, principalele avantaje competitive ale companiei sunt:

1. Preț. Vă place sau nu, unul dintre principalele avantaje ale oricărei companii. Dacă prețul bunurilor sau serviciilor unei firme este mai mic decât prețurile competitive, acest decalaj de preț este de obicei indicat imediat. De exemplu, „prețurile sunt cu 15% mai mici” sau „oferim produse cu amănuntul la preț cu ridicata”. Este foarte important să indicați prețurile în acest fel, mai ales dacă compania operează în sfera corporativă (B2B).
2. Timp (timp). Asigurați-vă că specificați timpul exact de livrare pentru fiecare tip de produs. Acesta este un punct foarte important în dezvoltarea avantajului competitiv al unei companii. Aici merită să evitați definițiile inexacte în termeni („vom livra rapid”, „vom livra exact la timp”).
3. Experienţă. Atunci când personalul companiei dumneavoastră este profesioniști în domeniul lor, care cunosc toate „capcanele” de a face afaceri, atunci transmiteți acest lucru consumatorilor. Le place să coopereze cu specialiști care pot fi contactați în toate problemele de interes.
4. Conditii speciale. Acestea pot include următoarele: oferte exclusive de aprovizionare (sistem de reduceri, locație convenabilă a companiei, program extins de depozitare, cadouri incluse, plată după livrare și așa mai departe).
5. Autoritate. Factorul de autoritate include: diverse realizări ale companiei, premii la expoziții, concursuri și alte evenimente, premii, furnizori sau cumpărători cunoscuți. Toate acestea cresc popularitatea companiei dvs. Un element foarte semnificativ este statutul de expert profesionist, care implică participarea angajaților dumneavoastră la diferite conferințe, la interviuri publicitare și pe internet.
6. Specializare restrânsă. Acest tip de avantaj competitiv este cel mai bine explicat printr-un exemplu. Proprietarul unei mașini scumpe dorește să înlocuiască unele piese din mașina sa și se confruntă cu o alegere: să meargă la un salon specializat care deservește doar mașini ale mărcii sale, sau la un atelier de reparații auto standard. Desigur, va alege un salon profesionist. Aceasta este o componentă a unei propuneri unice de vânzare (USP) care este adesea folosită ca un avantaj competitiv pentru o companie.
7. Alte beneficii reale. Astfel de avantaje competitive ale companiei includ: o gamă mai largă de produse, tehnologie de fabricație brevetată, adoptare plan special pentru vânzarea de mărfuri și așa mai departe. Principalul lucru aici este să ieși în evidență.

Avantajele competitive artificiale ale companiei

Avantaje competitive artificiale sunt capabili să ajute compania să spună despre ea însăși, dacă nu are oferte speciale. Acest lucru poate fi util atunci când:

1. Firma are o configurație similară concurenților (avantajele competitive ale companiilor dintr-un anumit domeniu de activitate sunt aceleași).
2. Compania este situată între întreprinderi mari și mici (nu are o gamă largă de mărfuri, nu are un focus restrâns și vinde produse la un preț standard).
3. Compania se află în stadiul inițial de dezvoltare, neavând avantaje competitive deosebite, bază de clienți și popularitate în rândul consumatorilor. Adesea, acest lucru se întâmplă atunci când specialiștii decid să părăsească locul de muncă și să își creeze propria întreprindere.

În astfel de cazuri, este necesar să se dezvolte avantaje competitive artificiale, care sunt:

1. Valoare adaugata. De exemplu, o companie vinde computere fără a putea concura la preț. În acest caz, puteți utiliza următorul avantaj competitiv al companiilor: instalați un sistem de operare și programele standard necesare pe un computer, apoi creșteți ușor costul echipamentului. Aceasta este valoarea adăugată, care include și tot felul de promoții și oferte bonus.
2. Ajustare personală. Acest avantaj competitiv al companiei funcționează excelent dacă concurenții se ascund în spatele clișeelor ​​standard. Sensul său este de a demonstra fața companiei și de a aplica formula DE CE. Are succes în fiecare domeniu de activitate.
3. Responsabilitate. Un avantaj competitiv destul de eficient al companiei. Se potrivește bine cu reglarea personalității. O persoană îi place să aibă de-a face cu oameni care pot garanta pentru produsele sau serviciile lor.
4. garanții. În general, există două tipuri de garanții: circumstanță (de exemplu, o garanție de răspundere – „dacă nu ați primit o chitanță, vom plăti pentru achiziția dvs.”) și garanții pentru produse sau servicii (de exemplu, capacitatea pentru un consumator pentru a returna sau a schimba un articol în termen de maximum o lună).
5. Recenzii. Dacă, desigur, nu sunt comandate. Pentru potențialii consumatori, statutul unei persoane care vorbește despre compania ta este important. Acest avantaj funcționează excelent atunci când recenziile sunt prezentate pe un formular special cu semnătura certificată a unei persoane.
6. Demonstrație. Este unul dintre principalele avantaje competitive ale companiei. Daca firma nu are avantaje, sau acestea nu sunt evidente, atunci poate face o prezentare ilustrata a produsului sau. Dacă compania lucrează în sectorul serviciilor, atunci puteți face o prezentare video. Principalul lucru aici este să vă concentrați corect asupra proprietăților produselor.
7. Cazuri. Dar s-ar putea să nu existe cazuri, mai ales pentru nou-veniți. În acest caz, este posibil să dezvoltăm cazuri artificiale, a căror esență este să ne furnizăm servicii fie nouă înșine, fie unui potențial cumpărător, fie unui client existent pe bază de netting. Apoi vei primi un caz care va arata nivelul de profesionalism al companiei tale.
8. Oferta unica. A fost deja menționat în acest articol. Sensul USP este că compania operează cu un anumit detaliu, sau furnizează date care o separă de concurenți. Acest avantaj competitiv al companiei este utilizat eficient de compania „Practicum Group”, care oferă programe de formare.

Personalul ca avantaj competitiv al companiei

Din păcate, astăzi nu orice conducere vede în personal un avantaj competitiv excelent al companiei. Pe baza strategiilor și obiectivelor dezvoltate, firmele ajung la nevoia de a construi, dezvolta și consolida calitățile personale ale angajaților de care au nevoie. Dar, în același timp, companiile ajung la nevoia de a aplica o anumită combinație de strategii dezvoltate (aceasta este valabilă și pentru managementul intern).

Pe baza acestui lucru, trebuie să acordați atenție la câteva puncte importante: identificați și dezvoltați calitățile personalului, creând un avantaj competitiv pentru companie și explicați utilitatea investiției în această resursă.

Dacă scopul managementului este de a crea un avantaj competitiv pentru companie în fața personalului, atunci lucrează mai departe caracteristici personale angajații, precum și conceptul de esență și eficacitate a aspectelor care se dezvăluie în munca în echipă (apariție și sinergie).

Procesul de a deveni o echipă ca avantaj competitiv al companiei nu este complet fără rezolvarea unor puncte de care conducerea companiei ar trebui să țină cont:

1. Organizarea competentă a activităților angajaților.
2. Interesul angajaților pentru îndeplinirea cu succes a sarcinilor.
3. Formarea dorinței echipei de a participa activ la procesul de obținere a rezultatelor înalte.
4. A sustine solicitate de companie calitatile personale ale angajatilor.
5. Dezvoltarea angajamentului companiei.

Merită să fim atenți la esența aspectelor propuse care formează avantajul competitiv al companiei în fața personalului său.

Nu mulți celebri organizații mari câștiga în competiție tocmai datorită utilizării efective a personalului ca avantaj competitiv al companiei, precum și datorită creșterii treptate a nivelului de interes al angajaților pentru atingerea obiectivelor acestora. Principalele criterii de succes în procesul de utilizare a tuturor resurselor posibile sunt: ​​dorința angajaților de a rămâne parte a companiei și de a lucra în beneficiul acesteia, dedicarea personalului față de compania lor, încrederea personalului în succes și împărtășirea de către aceștia a principiilor și valorilor companiei lor.

Se caracterizează prin următoarele elemente:

• Identificare. Presupune că angajații au un sentiment de mândrie față de firma lor, precum și un factor în însușirea obiectivelor (când angajații își iau sarcinile firmei ca pe ale lor).
• Implicare. Presupune dorința angajaților de a-și investi propriile forțe, de a participa activ la obținerea de rezultate înalte.
• Loialitate. Implică un atașament psihologic față de companie, dorința de a lucra în continuare în beneficiul acesteia.

Aceste criterii sunt extrem de importante în modelarea avantajului competitiv al companiei în fața personalului.

Gradul de loialitate al angajaților este strâns legat de nivelul de răspuns al personalului la stimularea externă sau internă.

La dezvoltarea avantajului competitiv al companiei în fața personalului, este de remarcat câteva aspecte care relevă dedicarea angajaților:

• Angajații dedicați se străduiesc să-și îmbunătățească abilitățile.
• Angajații dedicați își susțin opiniile fără a fi manipulați sau influențați negativ în alt mod.
• Angajații dedicați se străduiesc să obțină succesul maxim.
• Angajații angajați sunt capabili să țină cont de interesele tuturor membrilor echipei, să vadă ceva dincolo de limitele obiectivului.
• Angajații dedicați sunt întotdeauna deschiși la ceva nou.
• Angajații angajați au un grad mai mare de respect nu numai pentru ei înșiși, ci și pentru alți oameni.

Loialitatea este un concept cu mai multe fațete. Conține etica echipei și gradul de motivare a acesteia, principiile activităților sale și gradul de satisfacție în muncă. De aceea, avantajul competitiv în fața personalului este unul dintre cele mai eficiente. Acest angajament se reflectă în relația pe care angajații o au cu toți cei din jurul lor la locul de muncă.

Atunci când managementul dorește să creeze un avantaj competitiv în fața personalului, provocarea este de a construi loialitatea angajaților. Condițiile preliminare pentru formare sunt împărțite în două tipuri: caracteristicile personale ale angajaților și condițiile de muncă.

Avantajele competitive ale companiei în fața personalului se formează cu ajutorul următoarelor caracteristici personale ale angajaților:

• Motive pentru alegerea acestui domeniu de activitate.
• Motivarea muncii și principiile muncii.
• Educaţie.
• Vârstă.
• Statusul familiei.
• etica muncii existente.
• Comoditatea locației teritoriale a companiei.

Avantajele competitive ale companiei in fata personalului se formeaza in urmatoarele conditii de munca:

• Nivelul de interes al angajaților pentru atingerea succesului maxim al companiei.
• Nivelul de conștientizare a angajaților.
• Gradul de stres al angajaților.
• Gradul de satisfacere a nevoilor importante ale angajaților (salarii, condiții de muncă, posibilitatea de a-și arăta potențialul creativ etc.).

Dar este necesar să se țină cont de dependența loialității de caracteristicile personale ale personalului și de atmosfera din companiile în sine. Și de aceea, dacă conducerea și-a propus să creeze un avantaj competitiv pentru companie în fața personalului său, trebuie mai întâi să analizeze cât de mult sunt exacerbate problemele din această companie care pot afecta negativ loialitatea angajaților.

Marca ca avantaj competitiv al companiei

Astăzi, pentru a lupta cu concurenții, companiile includ servicii suplimentare în lista celor de bază, introduc noi metode de a face afaceri, pun în prioritate atât personalul, cât și fiecare consumator. Avantajele competitive ale companiei rezultă din analiza pieței, elaborarea unui plan de dezvoltare a acesteia, obținerea de informații importante. Firmele aflate în proces de concurență și schimbare constantă trebuie să lucreze cu management intern organizare, și dezvoltarea unei strategii care să asigure o poziție puternică de competitivitate stabilă și să vă permită să urmăriți situația în schimbare de pe piață. Astăzi, pentru a menține competitivitatea, este important ca firmele să stăpânească principiile moderne de management și producție, care vor permite companiilor să creeze avantaje competitive.

O marcă (marca) a unei companii, dacă este utilizată în mod corespunzător, poate crește veniturile acesteia, poate crește numărul de vânzări, poate completa gama existentă, poate informa cumpărătorul despre beneficiile exclusive ale unui produs sau serviciu, poate rămâne în acest domeniu de activitate, și, de asemenea, introduceți metode eficiente dezvoltare. Acesta este motivul pentru care un brand poate servi drept avantaj competitiv pentru o companie. Managementul care nu ține cont de acest factor nu își va vedea niciodată organizația printre lideri. Dar o marcă este o opțiune destul de costisitoare pentru avantajul competitiv al unei companii, care necesită abilități speciale de management, cunoaștere a metodelor de poziționare ale companiei și experiență în lucrul cu un brand. Există mai multe etape în dezvoltarea unui brand, legate în mod specific de tema relației sale cu concurența:

1. Stabilirea obiectivelor:
   • Formularea scopurilor și obiectivelor companiei (etapa inițială pentru formarea oricăror avantaje competitive ale companiei).
   • Stabilirea importanței mărcii în cadrul companiei.
   • Stabilirea poziției necesare a mărcii (caracteristici, pe termen lung, avantaje competitive ale companiei).
   • Stabiliți criterii de marcă măsurabile (KPI).

1. Plan de dezvoltare:
   • Nota resursele existente(etapa inițială pentru formarea oricăror avantaje competitive ale companiei).
   • Aprobarea clienților și a tuturor interpreților.
   • Aprobarea termenelor de dezvoltare.
   • Identificarea unor obiective sau obstacole suplimentare.

1. Evaluarea poziției existente a mărcii (se aplică mărcilor existente):
   • Popularitatea mărcii în rândul clienților.
   • Conștientizarea mărcii a potențialilor clienți.
   • Loialitatea marcii fata de potentialii clienti.
   • Gradul de loialitate al mărcii.

1. Evaluarea stării de fapt pe piață:
   • Evaluarea concurenților (etapa inițială pentru formarea oricăror avantaje competitive ale companiei).
   • Evaluarea unui potential consumator (criteriile sunt preferintele si nevoile).
   • Evaluarea pietei de desfacere (oferta, cerere, dezvoltare).

1. Formularea esenței mărcii:
   • Scopul, pozitia si beneficiile brandului pentru potentialii clienti.
   • Exclusivitate (avantaje competitive pentru companie, valoare, caracteristici).
   • Atributele mărcii (componente, aspect, idee principală).

1. Planificarea managementului mărcii:
   • Lucrați la dezvoltarea elementelor de marketing și clarificarea procesului de management al mărcii (inclus în cartea de marcă a organizației).
   • Numirea angajaților responsabil pentru promovarea mărcii.

1. Introducerea și creșterea popularității mărcii (de această etapă depinde succesul avantajelor competitive ale companiei în ceea ce privește promovarea mărcii):
   • Dezvoltarea planului media.
   • Comandă materiale promoționale.
   • Distributie de materiale promotionale.
   • Programe de loialitate multifuncționale.

1. Analiza eficacității mărcii și a muncii depuse:
   • Evaluarea caracteristicilor cantitative ale mărcii (KPI) stabilite în prima etapă.
   • Compararea rezultatelor obținute cu cele planificate.
   • Efectuarea de modificări ale strategiei.

Un criteriu necesar pentru implementarea eficientă a unei mărci ca avantaj competitiv al unei companii este aderarea la un singur stil corporativ, care este o integritate vizuală și semantică a imaginii companiei. Componentele stilului corporativ sunt: ​​numele produsului, marca comercială, marcă, motto, culori corporative, uniforme ale angajaților și alte elemente proprietate intelectuală firmelor. Stilul corporativ este un set de constante (componente) orale, color, vizuale, proiectate individual, care garantează companiei integritatea vizuală și semantică a produselor companiei, resurse informaționale, precum și ea structura de ansamblu. Stilul corporativ poate acționa și ca un avantaj competitiv al companiei. Existența sa sugerează că șeful companiei își propune să producă impresie bună asupra clientilor. Scopul principal al branding-ului este de a evoca în client sentimente pozitive pe care le-a experimentat la cumpărarea produselor acestei întreprinderi. Dacă alte componente ale marketingului sunt cele mai bune, atunci stilul corporativ este capabil să creeze unele avantaje competitive pentru companie (tocmai în cadrul subiectului oportunităților de concurență):

• Are un efect pozitiv asupra poziției estetice și a percepției vizuale a companiei;
• Îmbunătățește eficiența muncii colective, poate mobiliza personalul, crește interesul angajaților și sentimentul nevoii acestora pentru organizație (avantajul competitiv al companiei în fața personalului);
• Contribuie la atingerea integrității în campania de publicitate și alte comunicări de marketing ale organizației;
• Reduce costurile de dezvoltare a comunicațiilor;
• Crește eficacitatea proiectelor de publicitate;
• Reduce costurile de vânzare a produselor noi;
• Facilitează navigarea clienților în fluxurile de informații, le permite să găsească cu acuratețe și rapid produsele companiei.

Asociația de brand constă din patru elemente care sunt, de asemenea, importante de luat în considerare atunci când dezvoltați avantajele competitive ale unei companii:

1. criterii intangibile. Aceasta include tot ceea ce are de-a face cu informațiile despre marcă: ideea acesteia, gradul de popularitate și caracteristicile distinctive.
2. Criterii tangibile. Aici, influența asupra organelor de simț joacă un rol foarte important. Aceste criterii sunt funcționale (o formă specială pentru o utilizare mai convenabilă, de exemplu), fizice, precum și vizuale (afișarea mărcii pe materialele promoționale). Atât criteriile tangibile, cât și cele intangibile sunt esențiale în dezvoltarea avantajului competitiv al unei companii.
3. caracteristici emoționale. Un brand este un avantaj competitiv pentru o companie atunci când inspiră emoții pozitive și încredere clienților. Aici este necesar să se utilizeze criterii tangibile (de exemplu, un unic campanie publicitara). Experții susțin că aceste criterii creează o opinie în rândul clienților despre caracteristicile intangibile ale mărcii.
4. Caracteristici raționale. Acestea se bazează pe criterii de performanță a produsului (de exemplu, vehicule economice de la baterii Volkswagen sau Duracell care durează „de până la zece ori mai mult”), modul în care comunică cu consumatorii (Amazon este un exemplu) și relațiile dintre clienți și compania care deține. marca (promoții pentru clienții obișnuiți de la diverse companii aeriene). Contabilitatea caracteristicilor raționale este foarte importantă în formarea avantajelor competitive ale companiei.

La dezvoltarea avantajelor competitive ale unei companii, este necesar să se cunoască principalii purtători ai componentelor stilului corporativ:

• Elemente componente ale serviciului (autocolante mari, panouri mari, calendare montate pe perete și așa mai departe).
• Componentele muncii de birou (fete cu antet corporative, formulare de înregistrare, blocuri de materiale de hârtie pentru note și așa mai departe).
• Publicitate pe hârtie (cataloage, tot felul de calendare, broșuri, broșuri și așa mai departe).
• Produse suvenir (pixuri, tricouri, articole de papetărie pentru birou etc.).
• Elemente de propagandă (materiale în mass-media, amenajarea sălilor pentru diverse evenimente, prospect de propagandă).
• Documentație (cărți de vizită, permise, certificate pentru personal și așa mai departe).
• Alte forme (banner corporativ, materiale de ambalare cu simboluri ale companiei, uniforme ale angajaților și așa mai departe).

De asemenea, marca influențează avantajul competitiv al companiei în fața personalului, contribuind la mobilizarea angajaților care își simt importanța pentru organizație. Rezultă că o marcă comercială este un element al procesului de dezvoltare al companiei, crescând veniturile și vânzările acesteia, precum și contribuind la completarea gamei de produse și conștientizarea clienților cu privire la toate aspectele pozitive ale unui serviciu sau produs. Aceste condiții sporesc avantajele competitive ale companiei.

Avantajele competitive ale companiei: exemple de giganți globali

Exemplul #1. Avantajele competitive ale Apple:

1. Tehnologii. Acesta este unul dintre principalele avantaje competitive ale unei companii inovatoare. Fiecare element de suport software și tehnologic este dezvoltat în cadrul unei singure întreprinderi și, prin urmare, componentele se armonizează perfect în ansamblu. Acest lucru facilitează munca dezvoltatorilor, oferă un produs de înaltă calitate și reduce costurile. Pentru consumator, confortul în utilizare și aspectul elegant al dispozitivelor joacă un rol important. Un set complet de piese și programe necesare nu este doar un avantaj competitiv pentru companie, ci și un fapt care îi face pe consumatori să cumpere gadget-uri noi.
2. HR. Unul dintre principalele avantaje competitive ale companiei este personalul său. Apple angajează profesioniști de înaltă calitate (cei mai capabili, creativi și avansați) și încearcă să-i mențină în companie, oferind un serviciu decent. salariile, diverse bonusuri pentru realizări personale. De asemenea, economisește pe forța de muncă necalificată și pe costurile muncii copiilor la fabricile furnizorilor Inventec și Foxconn.
3. Încrederea consumatorului. Cu o strategie și o strategie de PR eficientă companie de marketing organizația reușește să-și creeze o bază permanentă de clienți, precum și să crească popularitatea mărcii. Toate acestea măresc succesul aplicării avantajelor competitive ale companiei internaționale Apple. De exemplu, compania colaborează cu muzicieni promițători (YaeNaim, Royksopp, Feist și așa mai departe). Cele mai cunoscute organizații (de exemplu, SciencesPoParis) încheie acorduri pentru achiziția completă a bibliotecilor lor cu produsele companiei. În întreaga lume, există aproximativ 500 de magazine care vând numai produse de la Apple.
4. Inovaţie. Acesta este principalul avantaj competitiv al unei companii inovatoare. Investind în cercetare și dezvoltare, organizația răspunde rapid nevoilor emergente ale clienților. Un exemplu este Macintosh, dezvoltat în 1984, care a câștigat popularitate comercială și a avut elemente grafice care erau solicitate în rândul utilizatorilor și a avut și modificări în sistemul de comandă. În 2007, a fost lansat primul iPhone, care a câștigat o popularitate imensă. MacBookAir nu își pierde poziția, rămânând în continuare cel mai subțire laptop al vremurilor noastre. Aceste avantaje competitive ale companiei sunt un mare succes și sunt de netăgăduit.
5. Organizarea lanțului de aprovizionare. Popularitatea mărcii Apple contribuie la faptul că compania a încheiat multe acorduri productive cu fabricile furnizorilor. Acest lucru oferă companiei propria aprovizionare și întrerupe aprovizionarea concurenților care trebuie să achiziționeze componentele potrivite de pe piață la un cost mai mare. Acesta este un mare avantaj competitiv pentru o companie care slăbește concurenții. Apple investește adesea în îmbunătățiri ale lanțului de aprovizionare care generează mai multe venituri. De exemplu, în anii 90, multe companii transportau computere pe apă, dar Apple în ajunul Crăciunului a plătit în plus aproximativ 50 de milioane de dolari pentru transportul produselor pe calea aerului. Acest avantaj competitiv al companiei a eliminat concurenții, deoarece aceștia nu au vrut sau nu au ghicit să transporte mărfurile în acest mod. Mai mult, compania menține un control strict asupra furnizorilor, solicitând în mod constant documentarea cheltuielilor.

Exemplul #2. Avantajele competitive ale Coca-Cola

1. .Principalele avantaje Principalul avantaj competitiv societate comercială Coca-Cola este popularitatea sa, deoarece este cel mai mare brand dintre producătorii de băuturi răcoritoare, cu aproximativ 450 de tipuri de produse. Acest brand este cel mai scump din lume, include încă 12 companii producătoare (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite și așa mai departe). Avantajul competitiv al companiei constă în faptul că este primul furnizor de toate tipurile de băuturi răcoritoare.
2. Tehnologii de la Coca-Cola(acesta este principalul avantaj competitiv al companiei). Au fost mulți cei care au vrut să afle rețeta secretă a băuturilor. Această rețetă se află în seiful băncii al Trust Company Of Georgia din SUA. Doar câțiva manageri de top ai organizației îl pot deschide. Baza deja făcută a băuturii este trimisă la fabricile de producție, unde este amestecată cu apă printr-un proces precis specializat. A crea astăzi această bază a băuturii este departe de a fi cea mai ușoară sarcină. Trucul este că compoziția băuturii conține „arome naturale”, ale căror elemente specifice nu sunt specificate.
3. Inovaţie(aceasta include avantajul competitiv al companiei în domeniul ecologiei):
   • Compania dorește să îmbunătățească vânzările scăzute până la echipament modern. Astfel de dispozitive sunt capabile să toarne mai mult de 100 de tipuri de băuturi și să facă amestecuri originale (de exemplu cola light și dietetică).
   • Avantajul competitiv de mediu al Companiei Coca-Cola constă în dezvoltarea programului de reciclare Reimagine. Acest lucru contribuie la faptul că managementul companiei va fi mai ușor de reciclat și sortat deșeurile. Într-o astfel de mașină, puteți pune recipiente din plastic și aluminiu, excluzând procesul de sortare. În plus, dispozitivul acumulează puncte care sunt folosite pentru a cumpăra băuturi de companie, genți de marcă și pentru a vizita diverse proiecte de divertisment.
   • Acest avantaj competitiv al companiei funcționează excelent, deoarece compania se străduiește să producă un produs ecologic. În plus, Coca-Cola dezvoltă un program de utilizare a mașinilor eStar care rulează fără emisii nocive din cauza motoarelor electrice.
4. Avantaj geografic. Avantajul competitiv geografic al companiei ca companie de construcții este că își vinde produsele în 200 de țări din întreaga lume. De exemplu, în țara noastră există 16 fabrici de producție Coca-Cola.

Exemplul #3. Avantajele competitive ale Nestlé.

1. Gama de produse și strategie de marketing. Avantajul competitiv al companiei constă în faptul că operează cu o gamă largă de produse, precum și cu o gamă largă de mărci care o întăresc pe piața de mărfuri. Produsele constau din aproximativ 30 de mărci majore și un număr mare de mărci locale (locale). Avantajul competitiv al Nestle constă în crearea unei strategii naționale care se bazează pe nevoile oamenilor. De exemplu, băutura de cafea Nescafe, care are o structură de producție diferită pentru tari diferite. Totul depinde de nevoile și preferințele cumpărătorului.
2. Management eficientși structura organizației. Un avantaj competitiv foarte semnificativ al companiei. Un indicator de succes este creșterea vânzărilor companiei cu 9% în 2008, care a fost considerat o criză. Organizația are un management de succes al personalului și finanțarea eficientă a noilor proiecte și programe. Aceste programe sunt achiziționarea de acțiuni la alte firme, chiar și la cele concurente. Astfel, avantajul competitiv al companiei constă în extinderea acesteia. În plus, sistemul de management descentralizat al companiei și managementul competent al structurilor acesteia ajută Nestle să răspundă rapid la schimbările pieței.
3. Inovaţie. Cel mai semnificativ avantaj competitiv al companiei este că este cel mai mare investitor proiecte științificeși inovații tehnologice care conduc dezvoltarea companiei prin introducerea de tehnologii care să răspundă nevoilor clienților, diferențierea produselor și senzațiile gustative îmbunătățite. Mai mult, inovațiile sunt folosite în modernizarea proceselor de fabricație. Acest avantaj competitiv al companiei rezolvă problema optimizării producției și producerii unui produs ecologic.
4. Prezența globală pe piețele mondiale. Un avantaj competitiv incontestabil al companiei, care se bazează pe istoria creării ei, deoarece din momentul apariției pe piață s-a extins și s-a îmbunătățit treptat, acoperind întreaga lume. Nestle este interesată să aducă consumatorul mai aproape de companie. Permite departamentelor sale să numească în mod independent manageri, să organizeze producția și livrarea produselor și să coopereze cu furnizori de încredere.
5. Personal calificat. Acest avantaj competitiv al companiei în fața personalului constă în costurile mari ale companiei pentru pregătirea angajaților săi la nivel internațional. Nestle formează o echipă înalt calificată de manageri din angajații săi. Sediul angajaților din țara noastră are aproximativ 4.600 de oameni, iar resursa umană globală a companiei este de aproximativ 300 de mii de angajați.

Exemplul numărul 4. Avantajele competitive ale Toyota

1. Produse de înaltă calitate. Principalul avantaj competitiv al companiei este un produs de top. În țara noastră, în 2015, au fost vândute aproximativ 120 de mii de mașini ale acestui brand. Faptul că acest avantaj competitiv al companiei este decisiv, a spus fostul ei președinte Fujio Cho. Și, prin urmare, cumpărând o mașină Toyota, consumatorului i se garantează un set de dezvoltări tehnologice moderne.
2. Gama larga de modele. Showroom-urile Toyota operează cu toate modelele de mașini ale mărcii: Toyota Corolla (autoturism compact pentru pasageri), Toyota Avensis (mașină universală și confortabilă), Toyota Prus (model nou), Toyota Camry (este prezentată o serie întreagă de mașini), Toyota Verso ( o mașină pentru întreaga familie), Toyota RAV4 (SUV-uri mici), Toyota LandCruiser 200 și LandCruiser Prado (SUV-uri moderne populare), Toyota Highlander (crossover-uri cu tracțiune integrală), Toyota Hiace (mașină confortabilă, mică). Acesta este un avantaj competitiv excelent al companiei, deoarece setul de modele de mașini este prezentat pentru consumatori cu diferite preferințe și capacități financiare.
3. Marketing eficient. Un avantaj competitiv excelent al companiei este certificarea mașinilor cu inspecții de la Toyota Tested. Clienții care cumpără o astfel de mașină în țara noastră au posibilitatea de a primi asistență non-stop, care constă în loc de munca permanent servicii pentru suport tehnic. Mașinile companiei pot fi achiziționate în cadrul programului Trade-In, care simplifică achiziția datorită ofertelor favorabile de la Toyota.
4. Clientul este pe primul loc. Un alt avantaj competitiv important al companiei, pentru care Toyota a dezvoltat programul Personal & Premium în 2010, prezentându-l la Salonul Auto Internațional de la Moscova. Programul include disponibilitatea ofertelor de împrumut favorabile la cumpărarea unei mașini. Specialiștii de la New Car Buy Survey au descoperit că consumatorii ruși sunt cei mai loiali Toyota.
5. Management eficient al companiei. Acest avantaj competitiv al companiei se exprimă în prezența unui program ERP eficient care poate controla întregul set de activități de vânzare de mașini Toyota în Rusia online. Programul a fost dezvoltat în 2003. Unicitatea acestui program în Rusia constă în combinarea sa cu poziția de pe piață, cu diversele caracteristici de a face afaceri în țara noastră, cu legile noastre existente. Un alt avantaj competitiv al companiei este o structură corporativă holistică, care ajută compania și partenerii săi să opereze rapid date privind disponibilitatea anumitor modele de produse în showroom-uri, depozite și așa mai departe. Mai mult, Microsoft Dynamics AX conține toată documentația pentru operațiunile efectuate cu mașini.

Exemplul numărul 5. Avantajele competitive ale Samsung Group

1. Încrederea consumatorilor. Compania a fost fondată în 1938 și de-a lungul multor ani de muncă asiduă a obținut rezultate extraordinare (de exemplu, locul 20 la valoarea mărcii, locul doi în domeniul echipamentelor). Încrederea consumatorilor este cel mai important avantaj competitiv Samsung grup. Organizația de gestionare a documentelor s-a dovedit a fi „cea mai de încredere” din lume. Aceștia sunt indicatori care demonstrează modul în care istoria formării companiei, marca sa înregistrată și încrederea clienților se transformă într-un avantaj competitiv imens al companiei.
2. Conducerea companiei. Acest avantaj competitiv al companiei constă în vasta sa experiență în domeniul managementului, precum și în îmbunătățirea constantă a metodelor de management pe o piață în schimbare. De exemplu, recenta reformă a firmei din 2009 a dus la ca diviziile companiei să câștige mai multă independență, simplificând astfel întregul proces de management.
3. Tehnologii. Acest avantaj competitiv al companiei constă în faptul că lucrează cu tehnologii înalte. Samsung Group a fost pionier în tehnologia compresoarelor cu piston și rotativ, fibre optice, aplicare și concentrare a energiei. În plus, compania a dezvoltat cele mai subțiri surse de alimentare cu litiu-ion. Avantajele competitive ale companiei în calitate de companie de construcții se manifestă prin faptul că aceasta se află pe primul loc în dezvoltarea sistemelor de comunicații pentru domeniile de activitate de afaceri și avansează în domeniul creării de tehnologii pentru gazoducte și petrol, precum și în alte domenii. de constructie.
4. Prezența unui avantaj inovator al companiei. Acest avantaj competitiv al companiei constă în faptul că lucrează neobosit în domeniul modernizării echipamentelor și al componentelor inovatoare ale produselor. Organizația conține multe divizii științifice din întreaga lume. Ei desfășoară activități de cercetare în domeniul resurselor de curent chimic, software si diverse echipamente. Samsung implementează o schemă de promovare a ingineriei electrice și lucrează la modalități de reținere a resurselor energetice. Avantajul competitiv al companiei este și angajarea de angajați cu înaltă calificare din diferite părți ale lumii. În plus, corporația colaborează cu cele mai bune universități tehnologice din lume, investind în dezvoltările și ideile lor.
5. de succes sistem de marketing companiilor. Avantajul competitiv al companiei este și o campanie de marketing puternică în multe domenii de activitate (în concurența cu Apple Corporation, Samsung a condus o politică publicitară destul de agresivă, încercând să o depășească). În acest domeniu lucrează o divizie a companiei numită „Cheil Communications”. Lucrează în domeniul publicității, analiza de marketingși analiza situației pieței. În plus, un element al avantajului competitiv al companiei este asistența acesteia în domeniul caritabil, care cucerește consumatorul și îi crește popularitatea. Corporația are, de asemenea, departamente speciale pentru caritate.

Cum este formarea avantajelor competitive ale companiei de la zero

Desigur, orice organizație are argumentele sale pro și contra, chiar și atunci când nu ocupă o poziție de lider și nu iese în evidență pe piață. Pentru a analiza cauzele acestor fenomene și pentru a dezvolta avantaje competitive eficiente pentru companie, trebuie să apelați, în mod ciudat, la propriul consumator, care, ca nimeni altcineva, este capabil să evalueze corect situația și să sublinieze deficiențele. .

Clienții pot indica diferite avantaje competitive ale companiei: locație, fiabilitate, preferință simplă și așa mai departe. Este necesar să se compună și să se evalueze aceste date pentru a putea crește profitabilitatea întreprinderii.

Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient. Descrieți în scris punctele forte și punctele slabe (ce aveți și ce nu) ale firmei dvs. Pentru a dezvolta avantaje competitive eficiente pentru o companie, merită să specificați toate detaliile în mod clar și specific, de exemplu:

Abstracția	specificul
Garanție de fiabilitate	Fiabilitatea noastră este caracteristica noastră: asigurăm transportul pentru 5 milioane de ruble.
Profesionalism garantat	Aproximativ 20 de ani de experiență pe piață și peste 500 de programe dezvoltate ne vor ajuta să înțelegem chiar și cele mai dificile situații.
Producem produse de înaltă calitate	Suntem de trei ori înaintea GOST criterii tehnice produse.
Abordare personală pentru toată lumea	Noi spunem "nu!" slipurile. Lucrăm doar individual, lucrând prin toate detaliile importante ale afacerii.
Serviciu de primă clasă	Suport tehnic 24 de ore, șapte zile pe săptămână! Chiar și cele mai multe sarcini provocatoare O rezolvăm în doar 20 de minute!
Cost de producție scăzut	Prețurile sunt cu 15% mai mici decât prețurile pieței datorită producției proprii de materii prime.

Nu toate avantajele competitive ale companiei ar trebui să se reflecte în acest bloc, dar aici este important să se indice toate avantajele și dezavantajele organizației, de la care va fi necesar să se construiască.

Concentrați-vă, împărțiți o foaie de hârtie în două părți și începeți să puneți acolo avantajele și dezavantajele companiei dvs. Apoi evaluați neajunsurile și transformați-le în avantaje competitive ale companiei. De exemplu:

Defect	Transformându-se într-un avantaj
Distanța companiei față de centrul orașului	Da, dar biroul și depozitul sunt în apropiere. Atunci cumpărătorii își vor putea parca mașina fără probleme și vor putea evalua calitatea produselor chiar la fața locului.
Pretul este mai mare decat competitiv	Prețul include servicii suplimentare (de exemplu, instalarea unui sistem de operare și a tuturor programelor majore pe un computer).
Timp lung de livrare	Dar sortimentul include nu numai un set standard de produse, ci și produse exclusive pentru uz individual.
Firma nou venită	Dar compania are calități moderne (mobilitate, eficiență, o nouă privire asupra lucrurilor etc.).
Selecție limitată de produse	Dar încredere în originalitatea unui anumit brand și o cunoaștere mai detaliată a produselor.

Nu este totul atât de greu aici. Apoi, folosind această listă, este necesar să se dezvolte avantajele competitive ale companiei de la primare la cele mai nesemnificative. Acestea ar trebui să fie clare pentru potențialul client, concise și eficiente.

Există și un aspect ținut secret de multe firme. Poate fi aplicat periodic atunci când alte avantaje competitive ale companiei nu pot fi realizate sau când este necesară activarea eficienței avantajelor acesteia. Avantajele organizației trebuie să fie corect combinate cu satisfacerea nevoilor consumatorului.

Exemple ilustrative:

• A fost: Experienta - 15 ani.

• A devenit: Reducerea costurilor cu 70%, datorită experienței de mai mulți ani a companiei

• A fost: Preturi reduse la bunuri.

• A devenit: Costul de producție este mai mic cu 20%, iar costul transportului - cu 15% datorită prezenței propriilor vehicule.

Cum este evaluat avantajul competitiv al companiei?

Succesul avantajului competitiv al unei companii poate fi evaluat prin evaluarea completă a punctelor tari și punctelor slabe ale poziției companiei în competiție și comparând rezultatele analizei cu cele ale concurenților. Analiza poate fi efectuată prin referire la metoda de evaluare exponențială a KFU.

Un plan de acțiune bine conceput poate transforma dezavantajele firmelor concurente în avantaje competitive pentru compania dumneavoastră.

Criteriile pentru această analiză sunt:

• Stabilitatea firmei în protejarea poziției sale în cadrul schimbărilor pieței în domeniul industriilor sale, a concurenței acerbe și a avantajelor competitive ale companiilor concurente.
• Prezența unor avantaje competitive efective în companie sau lipsa sau lipsa acestora.
• Oportunitati de a obtine succes in competitie la operarea acestui plan de actiune (pozitia companiei in sistemul concurential).
• Nivelul de stabilitate al companiei în perioada curentă.

Analiza activităților concurenților poate fi efectuată folosind metoda estimărilor ponderate sau neponderate. Primele sunt determinate de metoda de multiplicare a evaluării firmei pentru un anumit indicator oportunități competitive(de la 1 la 10) după greutatea sa. Al doilea presupune faptul că toți factorii de performanță sunt la fel de importanți. Cele mai eficiente avantaje competitive ale companiei se realizează atunci când are cele mai înalte ratinguri.

Ultima etapă presupune că specialiștii companiei trebuie să identifice greșelile strategice care afectează negativ formarea avantajelor competitive ale companiei. Un program eficient ar trebui să includă modalități de ieșire din orice situație dificilă.

Sarcina acestei etape este de a crea o listă coerentă de probleme, a căror depășire este de o importanță capitală pentru formarea avantajelor competitive ale companiei și strategiei acesteia. Lista este afișată pe baza rezultatelor evaluării activităților companiei, a situației de pe piață și a poziției concurenților.

Este imposibil să identificăm aceste probleme fără a face referire la următoarele puncte:

• În ce cazuri programul adoptat nu poate proteja compania de situații problematice externe și interne?
• Este un grad decent de protecție împotriva acțiunilor curente ale concurenților oferit de strategia adoptată?
• În ce măsură programul adoptat susține avantajele competitive ale companiei și se îmbină cu acestea?
• Este programul adoptat în acest domeniu de activitate eficient în luarea în considerare a impactului forțelor motrice?

Este necesar să se încerce să se asigure că avantajele competitive ale companiei sunt aplicate de către vânzători. Ei tind să aibă cunoștințe ample despre produs și firmă, dar nu despre concurenții propriei organizații, ceea ce este o greșeală gravă. Cunoașterea avantajelor competitive ale companiei dumneavoastră și capacitatea de a lucra pe avantaje competitive este una dintre abilitățile importante ale managerilor de vânzări.

Aproape toată lumea are posibilitatea de a introduce un sistem de reduceri. Utilizarea corectă a avantajelor competitive ale companiei nu se exprimă în dumping, ci în arta de a consolida poziţia propriei organizaţii şi interesele acesteia.

Pentru a stăpâni această artă, puteți participa la traininguri de la organizația Practicum Group. Oferă servicii de desfășurare a programelor de instruire care îmbunătățesc performanța personalului, managementul, avantajele competitive ale companiei, precum și creșterea vânzărilor și consolidarea relațiilor cu consumatorul.

Lista de servicii:

• Program de formare pentru managerii de vanzari „PROFESIONAL”.
• Traininguri pentru manageri si angajati.
• Formare în leadership.
• Traininguri in cadrul centrului de specialitate „Grupul Practicum”.

Fondatorul organizației Practicum Group este Evgeniy Igorevich Kotov. Funcționează din 2006 și în tot acest timp a reușit să formeze peste 40 de mii de oameni: angajați, manageri, manageri de toate tipurile, etc.

Organizația acoperă aproximativ 100 de orașe din țările CSI, precum și Turcia, Moldova, Letonia, Kârgâzstan și Kazahstan.

Lucrări de curs

Avantajele competitive ale întreprinderii

Introducere

1. Baza teoretica avantajele competitive ale întreprinderii

1.1 Conceptul și esența avantajelor competitive

2.2 Structura organizationala SA „Arnest”

Concluzie

Deoarece greseala tipica atunci când se analizează această problemă, conceptele de competitivitate și avantaj competitiv devin confuze, așa că vom clarifica aceste concepte.

„Competitivitatea produselor este o parte integrantă Caracteristici comparative bunuri, evaluare cuprinzătoare parametrii acestuia (consumator, economici, organizatorici și comerciali) în raport cu cerințele pieței sau cu parametrii produselor similare. Competitivitatea reală a unui produs este determinată doar prin compararea parametrilor acestuia care sunt semnificativi pentru consumatori cu caracteristicile și condițiile de vânzare a unor produse similare concurente. ”

„Competitivitatea este o proprietate a unui obiect, caracterizată prin gradul de satisfacere reală sau potențială a unei nevoi specifice de către acesta în comparație cu obiectele similare prezentate pe aceasta piata. Competitivitatea determină capacitatea de a rezista concurenței în comparație cu obiecte similare pe o anumită piață. ”

Competitivitate a companiei - capacitatea de a concura pe piata cu alti producatori si furnizori de produse similare, atat in ceea ce priveste gradul in care bunurile sau serviciile lor satisfac nevoile specifice ale clientilor, cat si in ceea ce priveste eficienta afacerii. Cel mai adesea este evaluat de specialiștii companiei, iar avantajele competitive sunt evaluate de consumatori care compară ofertele companiei și ale concurenților săi. În acest sens, conceptul de avantaj competitiv este de asemenea relativ. Avantajele competitive fac posibilă obținerea unei loialități mai mari a consumatorilor; prin urmare, ele determină în mare măsură strategia de concurență a companiei, adică felul în care concurează.

„Avantajul competitiv este trăsături distinctive companie și produsul său în ochii consumatorilor. ”

„Avantajele competitive ale subiecților pot fi ereditare, constructive, tehnologice, informaționale, de calificare, manageriale, naturale și climatice etc.”

„Avantajul competitiv al unui sistem este orice valoare exclusivă pe care o posedă un sistem care îi conferă superioritate față de concurenții săi. ”

„Factorii cheie de succes competitiv sunt denumiți în mod obișnuit ca factori care decurg din cerințele pieței care pot oferi companiei un avantaj față de concurenții săi. ”

„Rivalitatea între concurenții existenți se rezumă adesea la eforturile de a obține o poziție avantajoasă prin toate mijloacele, folosind tactici concurența prețurilor, promovarea produselor pe piata si publicitate intensiva. „

„Cunoașterea capacităților companiei și a surselor de influență competitivă vă va permite să identificați zonele în care compania poate intra în confruntare deschisă cu concurenții și unde o poate evita. Dacă o companie este un producător low-cost, va putea să se opună puterii consumatorilor pentru că le va putea vinde produse care nu sunt vulnerabile la produsele substitutive. ”

Sursele avantajului competitiv sunt diverse, dar cel mai adesea se bazează pe:

Cu privire la eficiența operațională, i.e. desfășurarea unor activități similare mai bine decât concurenții (calitatea serviciului sau calitatea produsului, orele de funcționare și locație, viteza serviciului, avantajul de cost etc.);

Poziționarea strategică, de ex. desfășurarea de activități care sunt separate de concurenți sau desfășurarea de activități similare, dar în alte moduri. Poziționarea strategică se bazează pe un avantaj competitiv (avantaj competitiv cheie). Aceasta poate fi unicitatea unui produs sau serviciu, imaginea mărcii, conducere tehnologică, o combinație unică de activități etc.

Deci, oferta companiei trebuie să fie semnificativă pentru consumatori pentru a fi clasificată drept avantaj competitiv. Cu toate acestea, gradul de semnificație variază.

„Pentru ca un anumit factor să devină un avantaj competitiv pentru o companie, acesta trebuie să fie de o importanță cheie pentru consumatori și, în același timp, să se bazeze pe unicitatea afacerii companiei. ”

Cel mai citat autor în literatura străină și autohtonă despre teoria concurenței, managementul avantajelor competitive este M. Porter. În următorul paragraf al lucrării de curs, va fi luată în considerare teoria avantajului competitiv a lui Michael Porter.

1.2 Teoria avantajului competitiv a lui Michael Porter

Pentru a supraviețui sau a câștiga într-o competiție dură, orice sistem trebuie să aibă anumite avantaje față de concurenții săi. În ultimii ani, aproape toate cărțile despre concurență, avantaj competitiv sau competitivitate au făcut referire la cartea fundamentală a lui Michael Porter, International Competition.

M. Porter a propus un set de strategii tipice bazate pe ideea că fiecare dintre ele se bazează pe un avantaj competitiv și compania trebuie să-l realizeze prin alegerea propriei strategii. Trebuie să decidă ce tip de avantaj competitiv dorește să obțină și în ce domeniu.

„Astfel, prima componentă a alegerii strategice în cadrul acestui model este un avantaj competitiv, care este împărțit în două tipuri principale: costuri mai mici și diferențierea produsului. ”

„Costurile scăzute reflectă capacitatea unei firme de a dezvolta, produce și vinde un produs comparabil la un cost mai mic decât un concurent. Vând bunuri la același preț (sau aproximativ același) ca și concurenții, compania în acest caz primește un profit mare. ”

Diferențierea este capacitatea de a oferi clientului o valoare unică și mai mare sub forma unui nou produs de calitate, proprietăți speciale de consum sau serviciu post-vânzare. Diferențierea permite firmei să dicteze prețuri mari, care, la costuri egale cu cele ale concurenților, asigură profituri mai mari.

Este dificil, dar totuși posibil să obțineți un avantaj competitiv bazat atât pe costuri mai mici, cât și pe diferențiere. Cu toate acestea, orice strategie eficientă trebuie să acorde atenție tuturor tipurilor de avantaje competitive, deși nu aderând strict la unul dintre ele. O firmă care se concentrează pe costuri scăzute trebuie să ofere totuși o calitate și un serviciu acceptabil.În același mod, produsul unei firme diferențiate nu trebuie să fie atât de scump încât să fie în detrimentul firmei.

„Avantajul competitiv al unei firme este determinat de cât de clar poate organiza relațiile cu furnizorii și clienții. Prin organizarea mai bună a acestor conexiuni, firma poate obține un avantaj competitiv. Livrările regulate și la timp pot reduce costurile de operare ale unei firme și pot reduce cerințele de stoc. Aceste legături apar atunci când metoda unei activități afectează costul sau eficiența altora. »

Relațiile duc adesea la faptul că costurile suplimentare de „adaptare” activităților individuale una cu cealaltă se plătesc în viitor. Firmele trebuie să suporte astfel de costuri în conformitate cu strategia lor în numele avantajului competitiv.

M. Porter notează că firmele obțin un avantaj competitiv:

Cu sediul în acele țări care permit acumularea cât mai rapidă de resurse și competențe specializate;

Dacă țara de origine a firmei are informații mai accesibile și mai precise despre nevoile de bunuri și tehnologii;

Dacă investiția permanentă este posibilă;

Dacă interesele proprietarilor, managerilor și personalului coincid.

„Astfel, unul dintre obiectivele principale ale multor organizații este acela de a obține un avantaj față de concurenții săi direcți. Întrebarea centrală este următoarea: cum va obține organizația acest avantaj? M. Porter răspunde la această întrebare importantă subliniind strategiile generale cheie. ”

Trei astfel de strategii sunt conducerea costurilor, individualizarea și concentrarea. Fiecare dintre ele va fi discutat în secțiunea următoare a lucrării cursului.

1.3 Strategii pentru atingerea avantajului competitiv conform lui M. Porter

Strategiile de obținere a avantajelor competitive aparțin grupului de strategii competitive, care includ și strategii de comportament într-un mediu competitiv. Fiecare dintre aceste strategii se bazează pe necesitatea de a obține un anumit avantaj competitiv.

„Avantajele competitive aici sunt înțelese ca activele corporale sau necorporale unice ale companiei sau competența deosebită în domenii de activitate care sunt importante pentru această afacere (echipamente, marcă, proprietatea materiilor prime, flexibilitate, adaptabilitate, calificarea personalului etc.). ”

Rețineți că avantajele competitive ale firmelor moderne nu se referă întotdeauna la tehnologia de producție, de foarte multe ori trec la stadiul de marketing, servicii, cercetare și dezvoltare, inovații manageriale și financiare. Avantajele competitive sunt de obicei realizate la nivelul unităților strategice de afaceri. Luați în considerare caracteristicile principalelor strategii pentru obținerea de avantaje competitive.

Analiza mediului concurenţial şi determinarea poziţiei competitive a organizaţiei presupune determinarea complexităţii şi dinamismului mediului concurenţial. Metodele universale ale unei astfel de analize sunt modelul celor cinci forțe al lui M. Porter și analiza costurilor concurenților.

Modelul celor cinci forțe presupune efectuarea unei analize structurale bazată pe determinarea intensității concurenței și studierea amenințării potențialilor concurenți care pătrund pe piață, puterea cumpărătorilor, puterea furnizorilor, amenințarea reprezentată de înlocuitori pentru un produs sau serviciu.

Analiza costurilor concurenților se rezumă la identificarea factorilor strategici care conduc costurile, analiza costurilor în sine și modelarea costurilor concurenților.

„Pentru a obține un avantaj competitiv, o firmă poate folosi trei strategii competitive generale: conducerea costurilor (sarcina este de a atinge conducerea costurilor într-un anumit domeniu printr-un set de măsuri pentru a le controla), individualizarea (se presupune că se realizează un produs sau distincția organizației de servicii față de produsele sau serviciile concurenților).în acest domeniu), concentrarea (sarcina este de a se concentra asupra unui anumit grup, segment de piață sau regiune geografică). ”

Conducerea costurilor. La implementarea acestei strategii, sarcina este de a atinge liderul în ceea ce privește costurile în industria lor printr-un set de măsuri funcționale menite să rezolve această problemă particulară. Ca strategie, presupune un control strâns asupra costurilor și cheltuielilor generale, minimizarea cheltuielilor în domenii precum cercetare și dezvoltare, publicitate etc. Este, de asemenea, nevoie de un întreg strat de cumpărători care să simtă avantajul costurilor reduse, exprimate în prețuri.

Situatia cu cost scăzut oferă organizației un profit bun în industria sa, chiar dacă există o concurență acerbă în industria sa. O strategie de conducere a costurilor creează adesea o nouă bază pentru concurență în industriile în care concurența acerbă sub diferite forme a fost deja stabilită.

Individualizare. Această strategie presupune diferențierea unui produs sau serviciu al unei organizații de cele oferite de concurenții din industrie. După cum arată Porter, abordarea personalizării poate lua mai multe forme, inclusiv imagine, marcă, tehnologie, caracteristici distinctive, servicii speciale pentru clienți și așa mai departe.

Personalizarea necesită cercetare și dezvoltare serioasă, precum și marketing. În plus, cumpărătorii ar trebui să-și dea plăcerea oricărui produs ca fiind ceva unic. Riscul potențial al strategiei este o schimbare a pieței sau lansarea de analogi, care poate fi inițiată de concurenți, ceea ce va distruge orice avantaj competitiv pe care compania l-a atins deja.

„O strategie de focalizare implică alegerea unui segment restrâns sau a unui grup de segmente dintr-o industrie și satisfacerea nevoilor acelui segment mai eficient decât pot face concurenții care deservesc un segment de piață mai larg. Strategia de focalizare poate fi aplicată atât de către liderul de costuri care deservește un anumit segment, cât și de către diferențiatorul care îndeplinește cerințele speciale ale unui segment de piață într-un mod care permite prețuri ridicate. ”

Astfel, firmele pot concura la scară largă (care deservesc mai multe segmente) sau se pot concentra în mod restrâns (acțiune vizată). Ambele opțiuni pentru strategia de focalizare se bazează pe diferențele dintre țintă și restul segmentelor de industrie. Aceste diferențe pot fi numite motivul formării unui segment care este slab deservit de concurenții care desfășoară activități la scară largă și nu au capacitatea de a se adapta la nevoile specifice acestui segment. O firmă axată pe costuri poate depăși o firmă orientată spre consumator prin capacitatea sa de a elimina „excesele” care nu sunt evaluate în acel segment.

Dacă se alege această strategie, sarcina principală este concentrarea asupra unui anumit grup de consumatori, a unui segment de piață sau a unei piețe izolate geografic. Ideea este să servească bine scop specific mai degrabă decât industria în ansamblu.

Se presupune că organizația va fi astfel capabilă să deservească un îngust grup țintă mai bun decât concurenții săi. Această poziție oferă protecție împotriva tuturor forțelor competitive. Concentrarea poate însemna, de asemenea, conducerea costurilor sau personalizarea produsului/serviciului.

1.4 Strategii pentru atingerea avantajului competitiv conform lui F. Kotler

F. Kotler oferă propria sa clasificare a strategiilor competitive în funcție de cota de piață deținută de întreprindere (firmă):

1. Strategia „Lider”. Firma „lider” pe piața produselor ocupă o poziție dominantă, iar acest lucru este recunoscut și de concurenții săi. Firma lider are la dispoziție un set de alternative strategice:

Extinderea cererii primare, care vizează descoperirea de noi consumatori ai produsului, extinderea domeniului de utilizare a acestuia, creșterea utilizării unice a produsului, ceea ce este de obicei recomandabil să se aplice în fazele inițiale ale ciclului de viață al produsului strategia defensivă pe care inovatorul îl ia pentru a-și proteja cota de piață de cei mai periculoși concurenți;

O strategie ofensivă, constând cel mai adesea în creșterea profitabilității prin maximizarea efectului experienței. Cu toate acestea, după cum arată practica, există o anumită limită, peste care o creștere suplimentară a cotei de piață devine neprofitabilă;

O strategie de demarketing care presupune reducerea cotei de piață pentru a evita acuzațiile de monopol.

2. Strategia „Provocare”. O firma care nu ocupa o pozitie dominanta poate ataca liderul, i.e. provoca-l. Scopul acestei strategii este de a lua locul liderului. În acest caz, soluția a două sarcini importante devine cheie: alegerea unei trambulină pentru atacarea liderului și evaluarea posibilităților de reacție și apărare a acestuia.

3. Strategia „urmării liderului”. Un „follow-the-leader” este un concurent cu o cotă mică de piață care alege un comportament adaptativ, aliniindu-și deciziile cu deciziile luate de concurenți. O astfel de strategie este cea mai tipică pentru întreprinderile mici, așa că haideți să aruncăm o privire mai atentă la posibilele alternative strategice care oferă întreprinderilor mici cel mai acceptabil nivel de profitabilitate.

Segmentarea creativă a pieței. O firmă mică ar trebui să se concentreze doar pe anumite segmente de piață în care își poate exercita mai bine competența sau să aibă o agilitate mai mare pentru a evita concurenții majori.

Utilizați eficient cercetarea și dezvoltarea. Întrucât întreprinderile mici nu pot concura cu firmele mari în domeniul cercetării fundamentale, ele trebuie să se concentreze asupra cercetării și dezvoltării pe îmbunătățirea tehnologiilor pentru a reduce costurile.

Rămâi mic. Afacerile mici de succes se concentrează mai degrabă pe profit decât pe creșterea vânzărilor sau a cotei de piață și tind să se specializeze mai degrabă decât să se diversifice.

Lider puternic. Influența managerului în astfel de firme depășește formularea unei strategii și comunicarea acesteia către angajați, acoperind și managementul activităților curente ale companiei.

4. Strategia de specialist, „Specialist” se concentrează în principal pe unul sau mai multe segmente de piață, adică este mai interesat de latura calitativă a cotei de piață.

Se pare că această strategie este cel mai strâns asociată cu strategia de focalizare a lui M. Porter. Mai mult, în ciuda faptului că firma „specializată” își domină într-un anumit fel nișa de piață, din punctul de vedere al pieței pentru acest produs (în sens larg) în ansamblu, trebuie să implementeze simultan strategia de „urmărire liderul".

1.5 Clasificarea avantajelor competitive ale organizației

Gestionarea avantajelor competitive ale întreprinderii se realizează conform acelorași funcții de management (management) ca și managementul altor obiecte.

„Factorii de avantaj competitiv al organizației se împart în externi, a căror manifestare depinde într-o mică măsură de organizație, și interni, aproape în întregime determinati de conducerea organizației. »

Tabelul 1.1 Lista factorilor externi de avantaj competitiv al organizației

Factorul extern de avantaj competitiv al organizaţiei	Ce trebuie făcut pentru a obține și a utiliza un avantaj competitiv în Rusia
Nivelul competitivității țării	Deschideți o organizație într-o țară cu un nivel ridicat de competitivitate sau creșteți competitivitatea țării dvs
Nivelul competitivității industriei	Luați măsuri pentru a crește competitivitatea industriei sau lăsați-o pentru o altă industrie, mai competitivă
Nivelul de competitivitate al regiunii	Luați măsuri pentru creșterea competitivității regiunii sau lăsați-o într-o altă regiune, mai competitivă
Sprijin de stat pentru întreprinderile mici și mijlocii din țară și regiuni	recicla cadru legislativ pentru întreprinderile mici și mijlocii, concentrându-l pe o conduită de afaceri eficientă și care respectă legea
Reglementarea legală a funcționării economiei țării și regiunilor	Reelaborarea cadrului legislativ pentru funcționarea economiei ca sistem de coduri și drepturi (competitiv, antimonopol, administrativ, de muncă etc.)
Deschiderea societății și a piețelor	Dezvoltare cooperare internationalași integrare, concurență internațională liberă
Nivelul științific al managementului economic al țării, industriei, regiunii etc., aplicabilitatea instrumentelor noii economii	Aplicarea legilor economice ale funcționării relațiilor de piață avute în vedere la temele 2-5, legile organizării în statică și dinamică, 20 de abordări științifice ale managementului și principii specifice pentru gestionarea diverselor obiecte, metode de management la toate nivelurile ierarhiei. Dacă liderul nu stăpânește metodele științifice, interpretul cu greu le va stăpâni.
Sistemul național de standardizare și certificare	Intensificarea activității în acest domeniu, consolidarea controlului asupra conformității cu standardele și acordurile internaționale, suport juridic armonizare cu sistemul internaţional
Sprijinul statului pentru dezvoltarea umană	Pentru a crește de zeci de ori în bugetul rus cheltuielile pentru educație, sănătate și sfera socială
Sprijin de stat pentru știință și inovare	Îmbunătățirea sistemului de transfer (dezvoltarea inovațiilor, inovarea și difuzarea acestora), creșterea cheltuielilor bugetare pentru știință de zece ori
Calitate suport informativ management la toate nivelurile ierarhiei	Înființarea de centre naționale unificate de informare pentru domenii sau ramuri ale economiei naționale, responsabil ultimul cuvant stiinta si Tehnologie
Nivelul de integrare în țară și în comunitatea globală	Intrarea Rusiei în organizațiile internaționale și dezvoltarea conform legilor internaționale
Cote de impozitare în țară și regiuni	revizui sistemul fiscal, dacă este posibil, andocați și unificați tarifele
Ratele dobânzilor în țară și regiuni	Reconsiderați sistemul ratelor dobânzilor la toate nivelurile de management și domeniile de investiții
Disponibilitatea resurselor naturale accesibile și ieftine	Crește gravitație specifică minat și „resurse ale pământului de resurse aflate în proprietatea statului, nu mai puțin de 50%. Îmbunătățirea controlului guvernamental asupra cheltuielilor cu resurse
Sistem de instruire și recalificare personalului de conducereîn țară	Primirea de investiții internaționale, de stat și sponsor în acest domeniu și cheltuielile acestora ar trebui să fie sub controlul statului și să dea un rezultat specific.
Condițiile climatice și localizarea geografică a țării sau regiunii	Protejați mediul natural, îmbunătățiți calitatea mediului de viață și dezvoltați avantaje competitive în acest domeniu
Nivelul concurenței în toate domeniile de activitate din țară	Formează și implementează în mod cuprinzător relațiile de piață

Tabelul 1.2 Lista factorilor interni ai avantajului competitiv al organizației

Factorul intern de avantaj competitiv al organizaţiei	Ce trebuie făcut pentru a obține și a utiliza avantajul competitiv
structura de producție a organizației	Proiectați organizații pentru agilitate sisteme de productie, din module și sisteme automatizate
misiunea organizației	Misiunea trebuie să conţină idee originală, zonă de afaceri exclusivă, produs competitiv, marcă populară, marcă etc.
structura organizatorica a organizatiei	Structura organizațională ar trebui să fie construită pe baza arborelui de obiective al organizației, cu coordonarea orizontală a tuturor lucrărilor de către manager pentru un anumit produs (structură organizațională problemă-țintă)
Specializarea productie	Efectuează proiectarea organizației pe baza analizei principiilor de raționalizare a structurilor și proceselor, folosind metode de modelare
nivelul de unificare și standardizare a produselor și componentelor producției	Efectuați întreaga gamă de lucrări privind unificarea și standardizarea diverselor obiecte pentru a le eficientiza în funcție de dimensiuni, tipuri, metode standard etc.
contabilitate si reglementare Procese de producție	Includeți în structura organizației instrumente de automatizare pentru contabilizarea respectării principiilor proporționalității, continuității, paralelismului, ritmului fluxului proceselor individuale
personal	Selectează în mod constant personalul, își îmbunătățește calificările și creează condiții pentru promovare, motivează munca de înaltă calitate și eficientă pentru a asigura competitivitatea personalului
informare şi baza normativ-metodică a managementului	La proiectarea și dezvoltarea structurilor în Sisteme de informare ar trebui stabilite informații de înaltă calitate și documente de reglementare și metodologice
puterea concurenței la ieșirea și intrarea sistemului	Atunci când alegeți un domeniu de activitate și furnizori de materii prime, materiale, componente, echipamente, personal, analizați puterea concurenței și alegeți furnizori competitivi
Resursa: furnizori acces la materii prime ieftine de înaltă calitate și alte resurse	Analizați în mod constant mediul competitiv, numărul de furnizori, puterea concurenței dintre ei, competitivitatea lor pentru a selecta cei mai buni. Monitorizați parametrii pieței pentru a nu rata posibilul acces la materii prime de înaltă calitate și ieftine
contabilizarea și analiza utilizării tuturor tipurilor de resurse în toate etapele ciclului de viață al obiectelor mari ale organizației	Stimulați efectuarea unei astfel de analize, deoarece în viitor, economisirea resurselor pentru consumatorii produselor lor va fi o prioritate pentru organizație, un factor de avantaj competitiv
optimizarea eficientei resurselor	Sprijiniți activitatea de optimizare a resurselor, deoarece obiectivul global al concurenței este economisirea resurselor și îmbunătățirea calității vieții
Tehnic: bunuri de proprietate	Continuați să lucrați la creșterea numărului de invenții și brevete
tehnologie și echipamente brevetate	Creșteți ponderea progresivului echipamente tehnologice, reduce vârsta medie
calitatea manoperei	Aplicați metode moderne de control al calității și promovare pentru a menține un avantaj competitiv
Managerial: manageri	Creșteți ponderea managerilor competitivi
analiza implementarii legilor organizatiei	Pe baza rezultatelor analizei legilor organizației, ar trebui elaborate și implementate măsuri pentru îmbunătățirea proceselor
organizarea aprovizionării cu materii prime, materiale, conform principiului „just in time”	Menținerea acestui avantaj competitiv necesită un grad ridicat de disciplină pe tot parcursul ciclului material.
funcţionarea sistemului de management (competitivitatea) organizaţiei	Dezvoltați și implementați un sistem
funcţionarea sistemului de management al calităţii în organizaţie	Menținerea în continuare a acestui avantaj competitiv necesită personal înalt calificat, aplicație metode științifice management
efectuarea certificării interne și externe a produselor și sistemelor	Sistemul de management al calitatii trebuie sa respecte standardele internationale ISO 9000:2000. abordări științifice și principii ale managementului calității
Piata: acces la piata pentru resursele necesare organizatiei	Pentru a obține acest avantaj, este necesar să se studieze parametrii piețelor la intrarea sistemului (organizației), iar pentru menținerea acestuia este necesară monitorizarea infrastructurii pieței.
poziție de lider pe piață	Pentru a păstra acest avantaj principal, este necesar să se ia în mod constant măsuri pentru a păstra toate avantajele competitive ale organizației.
exclusivitatea produsului organizaţiei	Acest avantaj se realizează prin brevetabilitatea ridicată a produselor, care, la rândul său, asigură competitivitatea acestora în comparație cu produsele de substituție.
exclusivitatea canalului de distribuție	Acest avantaj este atins printr-un nivel ridicat de logistică, menținut de marketeri și lucrători de vânzări competitivi.
exclusivitatea publicității produselor organizației	Pentru a menține avantajul, sunt necesari lucrători de publicitate cu înaltă calificare și fonduri suficiente pentru acesta.
sistem eficient de promovare a vânzărilor și servicii post-vânzare	Avantajul este obținut de economiști, psihologi și manageri de înaltă calificare ai organizației. desigur, mijloacele necesare
Previziunea politicii de prețuri și a infrastructurii pieței	Pentru a menține acest avantaj competitiv este necesar să analizați efectul legii cererii, ofertei, concurenței etc. asupra produselor dumneavoastră, pentru a avea o bază de informații de înaltă calitate și specialiști calificați.
Eficacitatea funcționării organizației: Indicatori de rentabilitate (în funcție de ratele de profitabilitate ale produselor, producției, capitalului, vânzărilor)	Indicatorii economici determină calitatea funcționării organizației în toate aspectele și domeniile. Prin urmare, pentru a-și menține avantajele competitive, organizația trebuie să îmbunătățească nivelul științific de management.
Intensitatea utilizării capitalului (în funcție de ratele de rotație a tipurilor de resurse sau de capital)	Nivelurile de profitabilitate, intensitatea utilizării capitalului și stabilitatea financiară a funcționării organizației sunt determinate individual
sustenabilitatea financiară a organizației	Cu cât este mai mare puterea concurenței în industrie, cu atât profitabilitatea și costul mărfurilor vor fi mai mici, dar cu atât calitatea mărfurilor va fi mai mare.
Ponderea exporturilor de bunuri intensive în știință	Concurența este, de asemenea, un factor de creștere a eficienței utilizării tuturor resurselor.

Listate în tabel. 1.1 și 1.2 factorii externi și interni de avantaj competitiv al organizației sunt maximul posibil pentru organizația abstractă. Pentru o anumită întreprindere, numărul de avantaje competitive poate fi oricare.

„Valoarea fiecărui beneficiu poate fi cuantificată și analizată în timp. Cu toate acestea, este cu greu posibil să se integreze toate beneficiile într-un singur indicator. ”

În principiu, cu cât o organizație are mai multe avantaje competitive față de concurenții actuali și potențiali, cu atât este mai mare competitivitatea, supraviețuirea, eficiența și perspectivele sale. Pentru a face acest lucru, este necesar să îmbunătățim nivelul științific al managementului, să obținem noi avantaje competitive și să privim mai îndrăzneț spre viitor.

1.6 Factori cheie de succes competitiv

Factorii cheie de succes sunt denumiți în mod obișnuit acei factori care decurg din cerințele pieței care pot oferi companiei un avantaj față de concurenții săi.

De exemplu, un factor cheie poate fi „nișa”, adică nevoile nesatisfăcute ale producătorilor existenți care pot fi satisfăcute de produsul propus (sau, mai des, pentru care ar trebui dezvoltat un produs complet nou).

Astfel, fiecare firmă găsește un segment de piață care nu este în prezent ocupat și se stabilește în acesta, ceea ce asigură succesul comercial. Desigur, de fiecare dată „nisa ecologică” a fost semnificativ diferită.

Factorii cheie de succes pot fi și schimbări în rețeaua de distribuție, în politica de alegere a unui sistem de producere a mărfurilor etc.

„Factorii cheie sunt întotdeauna dezvăluiți prin compararea produsului și a companiei dvs. cu concurenții. După comparație, administrația de top decide ce indicatori ar trebui să depășească concurenții săi și ce indicatori ar trebui să se mențină la egalitate cu ea sau chiar să producă într-un fel. ”

Trebuie amintit că, uneori, factorii cheie de succes sunt de așa natură încât compania nu-i poate deține singură. Acest lucru pune serios îndoieli cu privire la oportunitatea intrării pe această piață și ar trebui să facă obiectul unei atenții deosebite din partea conducerii companiei.

„La gestionarea factorilor cheie, în primul rând, este necesar să aflăm care - „ Mediul extern” sau „mediul intern” al marketingului este responsabil pentru obstacolele în utilizarea factorilor cheie de succes. Apoi, decideți dacă compania este capabilă să schimbe situația existentă; dacă da, dezvoltați un program de schimbare, iar dacă nu, aflați posibilitatea de a lucra pe o altă piață sau sector. ”

Rolul elementelor structurii interne a companiei, care se numesc „centre de responsabilitate”, este foarte semnificativ în această chestiune. De foarte multe ori, aici sunt ascunși factorii cheie de succes. Centrele de responsabilitate sunt acele unități cărora li se atribuie sarcini speciale în realizarea performanței financiare planificate.

Centre de cost - unităţi de producţie care stabilesc standarde pentru consumul de materiale şi resurselor de muncă. Scopul conducătorilor acestor centre este de a minimiza abaterile costurilor efective față de cele planificate.

Centrele de vânzări sunt unități de vânzare cărora li se interzice scăderea prețurilor pentru a crește vânzările, dar li se cere să depună eforturi pentru un volum maxim de vânzări.

Centrele discreționare sunt divizii administrative în care nu este posibilă stabilirea strictă a normelor „costuri/rezultate”: aici se cere asigurarea unei calități cât mai înalte a activităților cu flexibilitatea postului de cheltuieli din bugetul de marketing.

Centrele de profit – de obicei toate diviziile, într-un fel sau altul legate de liniile structurii „orientare către produs”, iar valoarea profitului este stabilită pe baza acelor elemente de marketing pe care divizia corespunzătoare este cu adevărat capabilă să le gestioneze.

centre de investiții. În acestea, indicatorul de performanță este „rentabilitatea capitalului” (profit minus impozitul pe capitalul angajat).Tuturor acestor centre (divizii de firmă) li se acordă astfel de drepturi pentru a-și putea maximiza utilizarea resurselor. Astfel, factorii cheie ai competitivității oferă companiei avantaje competitive, ceea ce explică necesitatea utilizării acestora în activitățile întreprinderii.

2. Managementul avantajelor competitive în organizaţie

2.1 Caracteristicile activităților OJSC Arnest

Compania Arnest este liderul rus în afacerile cu aerosoli în domeniul tehnologiilor înalte, volumelor de producție și vânzărilor de produse. Compania cheltuiește mult timp și bani pentru implementarea programe sociale. De mai bine de 30 de ani, Arnest produce produse și bunuri cosmetice produse chimice de uz casnic.

Forma de proprietate: proprietate privată. Din punct de vedere organizatoric - forma legala: Corporatie publica.

„Societate pe acțiuni” înseamnă o societate capitalul autorizat care se împarte într-un anumit număr de acţiuni. Acţionarii, adică proprietarii acțiunilor acestei societăți nu sunt răspunzători pentru obligațiile acesteia, dar suportă riscul pierderilor asociate activităților societății, în limita valorii acțiunilor lor, i.e. au răspundere limitată. ”

„Societățile pe acțiuni sunt împărțite în deschise și închise. În primul caz, participanții la societate își pot înstrăina acțiunile fără acordul altor acționari, în al doilea caz, acțiunile se repartizează numai între participanți. Numărul de acționari ai unui deschis societate pe actiuni nelimitat. ”

Printre mărci celebre: „Fermec”, „Simfonie”, „Lyra”, „Forța mortală”, „Grădina”, „Mebelux”, etc. Prin dezvoltarea activă a acestor mărci, compania și-a menținut în mod tradițional o poziție de lider pe piața produselor de coafat păr, odorizante, insecticide universale și lacuri.

Sortimentul companiei este în continuă îmbunătățire și astăzi are peste 350 de nume de produse. Calitatea înaltă a produselor a fost confirmată în mod repetat de cele mai prestigioase premii.

Întreprinderea este echipată cu cele mai moderne echipamente de înaltă calitate ale unor companii europene de top. Capacitatea de producție este de 150 de milioane de pachete de aerosoli și 15 milioane de sticle de polimer pe an.

„Arnest” a fost primul din Rusia care a intrat la nivel internațional de producție și control al calității produselor, are un certificat de sistem de calitate ISO 9001 și un certificat de mediu de conformitate cu ISO 14001-98.

Până în prezent, produsele companiei sunt reprezentate în toate orașele Rusiei, țările CSI, țările baltice și Iran. Printre partenerii cheie ai întreprinderii se numără companii de parfumuri și cosmetice de renume mondial din Europa: Schwarzkopf, L`oreal, Unilever, precum și concernul rus Kalina.

Compania Arnest este axată pe producția de produse de înaltă calitate și se străduiește să răspundă cât mai mult posibil nevoilor consumatorului. Folosind cele mai moderne tehnologii inovatoare permite lui „Arnest” să mențină statutul de lider în Rusia.

Cele mai importante sarcini ale companiei sunt:

Mentinerea si imbunatatirea pozitiilor de lider in principalele segmente ale pietei de aerosoli,

Unificarea tuturor angajaților Companiei pe baza obiectivelor comune de afaceri, valorilor corporative, principiilor, normelor și regulilor,

Extinderea constantă a prezenței în produse cosmetice, produse chimice de uz casnic și insecticide prin extinderea geografică și intrarea pe piețe și segmente noi, potențial atractive.

Compania Arnest oferă o gamă completă de servicii pentru fabricarea produsului:

Achiziționarea sau producerea la întreprindere a componentelor primare (cutie de aerosoli sau sticlă de polimer) și ambalaje de grup;

Achizitie de toate tipurile de materii prime din cele mai multe cei mai buni producatori de oriunde în lume, sau lucrează cu materii prime cu taxă;

Curățare suplimentară la întreprindere în sine și aducerea propulsoarelor de hidrocarburi la presiunea necesară;

Amestecarea ingredientelor substanței active și umplerea acesteia în cutii de aerosoli și sticle de polimer pe liniile producătorilor europeni;

Pregătirea prepress și adaptarea modelelor la cerințele legislației ruse;

Elaborarea retetelor conform solicitarilor transmise consumatorilor;

Certificare produs finit cu executarea întregului set de documente necesare;

Depozitarea produsului finit în depozitele proprii;

Dezvoltarea schemelor logistice optime pentru livrarea produsului finit la depozitele clientului.

Organizația studiată funcționează în cadrul unei strategii de dezvoltare organizațională și, în special, a unei strategii de creștere moderată, a cărei utilizare implică agilitate; utilizarea resurselor externe; diversificarea afacerilor; extinderea cercetării fundamentale; concentrarea eforturilor pe implementarea inovaţiilor.

Perspectivele dezvoltării în continuare a SA „Arnest” se datorează creșterii consumului de produse de către cumpărătorii ruși și străini.

În ciuda creșterii volumului de produse fabricate, compania nu a atins încă nivelul necesar de implementare, ceea ce permite echipei să rezolve în mod constant și intenționat sarcinile de gestionare a avantajelor competitive cu care se confruntă.

2.2 Structura organizatorică a OJSC"Arnest"

Funcțiile de conducere a activităților unei întreprinderi sunt implementate de departamente ale aparatului de conducere și de angajați individuali, care în același timp intră în relații economice, organizaționale, sociale, psihologice între ei.

Structura organizatorică a sistemului de management al personalului este un set de divizii interdependente ale sistemului de management al personalului și ale funcționarilor.

Există un grad ridicat de centralizare a managementului. Principii de management care stau la baza structurii organizatorice:

Ierarhia nivelurilor de conducere, în care fiecare nivel inferior este controlat de unul superior și îi este subordonat;

Corespondența puterilor și responsabilităților angajaților din conducere cu locul lor în ierarhie;

Împărțirea procesului de muncă în funcții separate și specializarea lucrătorilor în funcție de funcțiile îndeplinite;

Formalizarea si standardizarea activitatilor, asigurarea uniformitatii indeplinirii atributiilor lor de catre angajati si coordonarea solutionarii diverselor probleme.

Consiliul de Administrație este condus de Președinte și este format din mai mulți membri numiți de Consiliul de Administrație. Gestionează anumite domenii de activitate, membrii săi participă la rezolvarea problemelor la ședințele consiliului. Consiliul de Administrație prezintă Adunării Generale a Acționarilor un raport anual, un bilanț și un plan de distribuire a profitului. Funcțiile consiliului: planificare continuă; managementul lucrărilor de cercetare, producție, vânzări; dezvoltarea unui curs specific de acțiune, programe și metode; luarea deciziilor privind formele organizatorice de management; delegare a autorității oficiali la niveluri inferioare de management; dirijarea politica de personal; controlul asupra stării situației financiare a companiei; aprobarea bugetelor companiei; controlul asupra rentabilității operațiunilor; asigurarea comunicaţiilor şi decontărilor între companii.

Cele mai importante criterii pentru calitatea muncii consiliului de administrație sunt: ​​asigurarea de profituri stabile, volum optim de vânzări, calitate ridicată și noutate a produselor, precum și a serviciilor oferite consumatorului.

Nivelul mediu de conducere este conceput pentru a asigura eficiența funcționării și dezvoltării companiei prin coordonarea activităților tuturor departamentelor.

Serviciile centrale sunt servicii funcționale care îndeplinesc cele mai importante funcții de management: marketing, planificare, coordonare, contabilitate și control, conducerea prestării activităților științifice, tehnice și de producție și marketing. Activitatea serviciilor centrale se bazează pe coordonarea activității departamentelor relevante din departamentele de producție. Activitatea principală a serviciilor centrale este implementarea legăturilor funcționale:

Nivelul inferior de management este axat pe soluția operațională a sarcinilor pentru organizație activitate economicăîn diviziuni structurale, a cărei sarcină principală este de a îndeplini sarcinile stabilite pentru producția de produse și profit.

Departamentele de producție includ divizii mai mici - departamente, sectoare. Departamentele sunt conduse de manageri care au independență deplină în rezolvarea problemelor curente.

2.3 Strategie de marketingși obiectivele SA „Arnest”

În contextul dezvoltării relațiilor de piață, CJSC Arnest acordă o atenție deosebită analizei operaționale și aproape zilnice a diverselor aspecte activitati de marketingîntreprinderilor.

Cel mai înalt, principalul scop al întreprinderii într-o economie de piață este maximizarea profiturilor. Cu toate acestea, în anumite stadii de dezvoltare și funcționare ale organizației, există obiective intermediare, de exemplu: asigurarea pragului de rentabilitate; câștigă o cotă mare pe piața de bunuri și servicii; reglementează oferta de produse în conformitate cu cererea; extinderea pieței de vânzări; să asigure creșterea maximă a indicatorilor;

Fiecare dintre aceste obiective intermediare acționează întotdeauna ca un mijloc de atingere a scopului principal (principal). Principalul obiectiv strategic al SA „Arnest” este menținerea competitivității pe termen lung pe piața rusă a afacerii cu aerosoli. Pentru a atinge acest obiectiv, Arnest OJSC implementează următoarele strategii:

1. Orientare către piața rusă și piața CSI, creștere prin dezvoltare pe extinderea pieței interne.

2. Creșterea volumului și ponderii vânzărilor de produse pentru export.

3. Strategia de dezvoltare orientata catre client – ​​implementare comenzi corporative pentru fabricarea produselor, crearea sistemelor de reduceri, dezvoltarea și implementarea reducerilor pentru clienții obișnuiți ai magazinelor de marcă.

Strategia de marketing a OAO „Arnest”:

Creșterea numărului de vânzări, reducând în același timp costurile de producție;

Concentrarea pe un segment de piață promițător;

Diferențierea produselor;

Dezvoltare de sisteme de reduceri si carduri clienti pentru cumparatori;

Crearea unui club de clienți asemănători;

Crearea unei strategii orientate spre client.

2.4 Analiza pieței și a mediului competitiv al OJSC „Arnest”

Monitorizarea continua a mediului concurential este o conditie necesara pentru o evaluare analitica a situatiei pietei si orientarea productiei pentru a satisface nevoile pietei in cel mai eficient mod.

Pentru asigurarea managementului calitatii la intreprindere, trebuie dezvoltate strategii promitatoare in domeniul competitivitatii, precum si masurile organizatorice necesare pentru toate aspectele managementului economic.

Principalii concurenți ai întreprinderii sunt: ​​„Zavodbytovoykhimii” LLC, „Uzina Dzerzhinsky de chimie de uz casnic” CJSC, „Spektr” CJSC, „Vershina” LLC, „Fabrica de produse chimice de uz casnic” CJSC. Figura arată ponderea ocupată a Arnest OJSC pe piața producătorilor de produse aerosoli, precum și ponderea ocupată de principalii săi concurenți.

Orez. Distribuția cotelor de piață

Creșterea concurenței în același timp cu extinderea pieței de aerosoli creează Cerințe suplimentare pentru a actualiza gama și a îmbunătăți calitatea produselor. Avantajele concurenților pot duce la pierderea clienților, atât existenți, cât și potențiali; și, de asemenea, duce la pierderea cotei de piață.

Pentru a preveni acest lucru, compania trebuie să găsească și să elimine motivele pentru care rămâne în urmă concurenților, precum și să încerce să „ocolească” concurentul cu alte avantaje.

„Organizațiile de consumatori tind să aibă linii directoare clare pentru cumpărarea de bunuri pe astfel de piețe. Acestea sunt popularitatea mărfurilor, fiabilitatea vânzătorului, stabilitatea calității, siguranța livrării, disponibilitatea prețurilor. Cu toate acestea, în anumite condiții, anumiți factori specifici pot dobândi o semnificație mai mare. ”

În esență, orice superioritate față de concurenți se realizează prin inovare și, prin urmare, capacitatea de a introduce noi elemente tehnice și tehnologice în activitățile unei întreprinderi care oferă avantaje de piață este o componentă necesară a competitivității unei întreprinderi. Într-un mediu extrem de competitiv, superioritatea în domeniul calității, prețului și vânzărilor este astăzi un factor de susținere a vieții pentru succesul pe piață.

2.5 Politica de calitate a SA „Arnest” ca avantaj competitiv

Scopul prioritar al SA „Arnest” este de a satisface cerințele și așteptările consumatorilor și ale altor părți interesate, menținerea imaginii companiei pe această bază și creșterea competitivității produselor.

Pentru a atinge acest obiectiv SA „Arnest” realizează:

Actualizarea constantă a sortimentului, creșterea producției de noi tipuri de produse;

Introducerea de noi tehnologii bazate pe echipamente moderne;

Respectarea cerințelor legislației de mediu și a altor cerințe obligatorii în domeniul ecologiei;

Reducerea impactului negativ al activităților sale asupra mediului;

Formarea culturii ecologice a personalului;

Instruirea tuturor angajaților în probleme de calitate și mediu;

Implicarea personalului în activități de îmbunătățire a calității;

Formarea de parteneriate reciproc avantajoase cu toate părțile interesate;

Îmbunătățirea sistemului integrat de management al calității al SA „Arnest”, în ceea ce privește produsele de parfumerie și cosmetice și produsele chimice de uz casnic, în conformitate cu cerințele GOST R ISO 9001-2001 și GOST R 14001-98.

Conducerea OJSC „Arnest” se obligă să respecte această Politică și să asigure resursele și condițiile necesare pentru implementarea acesteia de către toți angajații.

Compania rusă „ARNEST” sa declarat o întreprindere de nivel înalt, primind în 2000 un certificat de conformitate cu cerințele standardului internațional de calitate ISO 9001-96.

În aprilie 2003, sistemul de management al calității a fost recertificat conform noii versiuni a standardelor din seria ISO 9000.

În decembrie 2004, sistemul de management de mediu al SA „Arnest” a fost certificat pentru conformitatea cu cerințele din seria ISO 14000.

Obținerea acestor certificate înseamnă că companiei îi pasă nu doar de calitatea produselor sale, ci și de situația de mediu din regiune.

Fiabilitatea produselor este asigurată de tipurile de control existente în întreprindere, de la controlul de intrare al materiilor prime și materialelor până la control produse terminate.

Conformitatea produselor, semifabricatelor, pieselor, materiilor prime cu standardele internaționale este controlată printr-o rețea extinsă de documentație. Sunt furnizate cerințe obligatorii pentru produse:

Fiabilitatea ambalajului și compoziția produsului garantează siguranța vieții și a sănătății clienților.

Fabricarea de produse pe un propulsor prietenos cu ozonul contribuie la protecția mediului.

2.6 Avantajele competitive ale companiei Arnest

Principalele avantaje competitive ale Arnest sunt:

Prezența mărcilor proprii puternice în principalele nișe de piață;

Disponibilitate ISO 9001-2001 (sistem de management al calitatii), ISO 14001-2000 (ecologie);

Producție proprie de cilindri din aluminiu. În Rusia, în afară de OAO „Arnest”, o astfel de producție există doar la o singură fabrică. Trebuie subliniat că aproape jumătate din toate produsele aerosoli pot fi umplute doar în cutii de aluminiu. Acest lucru este valabil pentru spume (spume), deodorante și antiperspirante, o serie de agenți antistatici, unele produse de curățare și toate celelalte produse cu o formulă agresivă. Pe lângă unicitatea cilindrilor din aluminiu, producția acestora are o mobilitate mult mai mare în comparație cu producerea cilindrilor de tablă, care se bazează pe imprimarea inițială pe tablă cu plierea și lipirea ulterioară a foilor laminate;

Producție proprie de supape și dispozitive de pulverizare standard europene, inclusiv capete de mai multe configurații, capace și capace de pulverizare de mai multe tipuri. JSC „Arnest” a implementat un ciclu complet de producție de supape și duze, care permite nu numai să satisfacă pe deplin nevoile de umplere, ci și să le vândă clienților separat. Calitatea supapelor și capacelor produse satisface cerințele clienților transnaționali;

Producția unei cutii de conserve. Pe teritoriul SA „Arnest” există o întreprindere germană pentru producția de cilindri de tablă cu o capacitate de până la 100 de milioane de bucăți. în an. Calitatea produselor face ca acest producător să fie singura companie din Rusia ale cărei produse răspund cererii clienților transnaționali pentru ambalaje din tablă pentru umplerea contractului de aerosoli;

Depozit modern de UVP (propulsori de hidrocarburi) și echipamente pentru purificarea UVP. Există o producție de 8 presiuni și amestecuri diferite pentru întreaga gamă de produse.

SA „Arnest” are fabrica proprie pentru producția de combustibili, în timp ce niciunul dintre Producătorii ruși aerosoli și până la 90% dintre producătorii mondiali nu au aceste capacități, dar achiziționează amestecuri gata preparate. În plus, un avantaj competitiv serios este sistemul de purificare UVP, care vă permite să cumpărați fracție ieftină de izobutan nepurificat și să aveți una dintre principalele componente ale aerosolilor cu cel puțin 40% mai ieftin decât concurenții;

Depozite proprii pentru materii prime și produse finite: prezența unui depozit logistic pentru „L” Oreal, prezența unui depozit propriu de depozitare temporară (depozit de depozitare temporară) pentru vămuirea mărfurilor importate.Un terminal de depozit (11 mii mp). .) este în stadiul de finalizare;

STC propriu (centru științific și tehnic) - elaborarea rețetelor, certificare, de stat. înregistrare. Laborator propriu acreditat de analize chimice;

Implementarea sistemului ERP MS Axapta;

O rețea de distribuție largă și în curs de dezvoltare, numărând în prezent peste 100 de companii în Rusia și în străinătate;

Echipa de management puternică, concentrată pe rezultatul final.

Pe baza analizei de mai sus a avantajelor competitive ale companiei Arnest, se poate concluziona că compania lucrează cu succes în producția și vânzarea de produse aerosoli, inclusiv datorită faptului că poate rezista concurenței în comparație cu obiectele similare de pe această piață. .

Concluzie

Rezumând, trebuie menționat că pentru a supraviețui sau a câștiga într-o competiție dură, orice organizație trebuie să aibă anumite avantaje față de concurenții săi.

Cunoașterea capacităților companiei și a surselor de influență competitivă vă va permite să identificați zonele în care compania poate intra în confruntare deschisă cu concurenții și unde o poate evita.

Cu cât o organizație are mai multe avantaje competitive față de concurenții actuali și potențiali, cu atât este mai mare competitivitatea, supraviețuirea, eficiența și perspectivele sale. Pentru a face acest lucru, este necesară îmbunătățirea nivelului științific de management, pentru a obține noi avantaje competitive.

Compania Arnest este liderul rus în afacerile cu aerosoli în domeniul tehnologiilor înalte, volumelor de producție și vânzărilor de produse.

Strategia companiei este de a găsi cele mai bune modalități de a oferi consumatorilor produse de cea mai înaltă calitate. Organizația crește în mod constant gama de produse oferite și se străduiește să dezvolte componenta de marketing a afacerii.

De asemenea, scopul prioritar al Arnest OJSC este de a satisface cerințele și așteptările consumatorilor și ale altor părți interesate, menținerea imaginii companiei pe această bază și creșterea competitivității produselor.

Studiul avantajelor competitive ale companiei Arnest arată munca de succes a întreprinderii pentru producerea și vânzarea de produse cu aerosoli, inclusiv datorită faptului că întreprinderea are anumite avantaje față de concurenții săi de pe această piață.

Bibliografie

1) Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii. – M.: KNORUS, 2005. – 672 p.

2) Burtseva T.A., Sizov V.Ts., Tsen' O.A. Managementul marketingului. – M.: Economit, 2005. – 271 p.

3) Dintele A.T. Management strategic. – M.: Prospekt, 2007. – 432 p.

4) Lapusta M.G. Directorul directorului întreprinderii. – M.: INFRA-M, 2004. – 912 p.

5) Markova V.D. Managementul marketingului. - M. Omega-L, 2007. - 204 p.

6) Okeanova Z.K. Marketing. – M.: Prospekt, 2007. – 424 p.

7) Pankrukhin A.P. Marketing. – M.: Omega-L, 2007. – 656 p.

8) Parakhina V.N., Maksimenko S.V., Panaseenko S.V., Management strategic. - M.: KNORUS, 2007. - 496 p.

9) Petrov A.N. Management strategic. - Sankt Petersburg: Piter, 2007. - 496 p.

10) Porter M.E. Competiție. – M.: Williams, 2005. – 608 p.

11) Razdorozhny A.A. Managementul organizației (întreprinderilor). - M.: Examen, 2006. - 637 p.

12) Reznik G.A., Spirina S.G., Introducere în specialitatea „Marketing”. - Rostov n / D .: Phoenix, 2006. - 224 p.

13) Sinyaeva M.A. Marketing pentru afaceri mici. – M.: UNITI-DANA, 2006. – 287 p.

14) Titov V.I. Economia întreprinderii. – M.: Eksmo, 2008. – 416 p.

15) Fakhtudinov R.A. Management strategic. – M.: Delo, 2005. – 448 p.

16) Fakhtudinov R.A. Managementul competitivităţii organizaţiei. – M.: Eksmo, 2006. – 544 p.

17) Tsakhaev R.A., Murtizalieva T.V. Aliev S.A., Fundamentele Marketingului. - M.: Examen, 2005. - 448 p.

Reznik G.A., Spirina S.G., Introducere în specialitatea „Marketing”. - Rostov n / D .: Phoenix, 2006. - 87 p.

Markova V.D. Managementul marketingului. - M. Omega-L, 2007. - 136 p.

Reznik G.A., Spirina S.G., Introducere în specialitatea „Marketing”. - Rostov n / D .: Phoenix, 2006. - 100 p.

Reznik G.A., Spirina S.G., Introducere în specialitatea „Marketing”. - Rostov n / D .: Phoenix, 2006. - 101 p.

Lapusta M.G. Directorul directorului întreprinderii. - M.: INFRA-M, 2004. - 16 p.

Titov V.I. Economia întreprinderii. – M.: Eksmo, 2008. – 36 p.

Okeanova Z.K. Marketing. – M.: Prospekt, 2007. – 160 p.

Sincer, avantaje competitive Acesta este un subiect despre care sunt de două minți. Pe de o parte, reconstruirea unei companii de la concurenții de pe piață este o sarcină foarte interesantă. Mai ales când compania, la prima vedere, este ca toți ceilalți și nu iese în evidență prin nimic special. În această chestiune, am o poziție de principiu. Sunt convins că orice afacere poate fi refăcută, chiar dacă este una la o mie și se tranzacționează la prețuri peste media pieței.

Tipuri de avantaje competitive

În mod convențional, toate avantajele competitive ale oricărei organizații pot fi împărțite în două grupuri mari.

1. Natural (preț, termeni, termene de livrare, autoritate, clienți etc.)
2. Artificial (abordare personală, garanții, promoții etc.)

Beneficiile naturale sunt greutate mai mare deoarece reprezintă informaţii faptice. Avantajele artificiale sunt mai mult o manipulare, care, dacă este folosită corect, poate întări semnificativ primul grup. Vom reveni la ambele grupuri mai jos.

Și acum cel mai interesant. Chiar dacă o firmă se consideră la fel ca toți ceilalți, inferioară concurenților din punct de vedere al prețurilor și crede că nu se remarcă în niciun fel, are totuși avantaje firești, plus că le poți face și artificiale. Trebuie doar să petreceți puțin timp pentru a le găsi și a le formula corect. Și aici totul începe cu o analiză competitivă.

Analiza competitivă care nu este

Știi care este cel mai uimitor lucru la Runet? 80-90% dintre afaceri nu realizează o analiză competitivă și nu evidențiază avantajele companiei pe baza rezultatelor acesteia. Totul, dar ceea ce este suficient timp și energie în cele mai multe cazuri este să te uiți la concurenți și să smulgi unele elemente din ei. Asta e toată configurația. Și aici, cu salturi și limite, cresc clișeele. Cine crezi că a fost primul care a venit cu sintagma „Companie tânără și în dezvoltare dinamică”? Nu contează. Mulți au luat și... au adoptat în liniște. Sub zgomot În mod similar, au apărut clișee:

• Abordare individuală
• Profesionalism de înaltă calificare
• Calitate superioară
• Serviciu de primă clasă
• Prețuri competitive

Și multe altele, care de fapt nu sunt avantaje competitive. Fie doar pentru că nicio companie în minte nu va spune că amatorii lucrează pentru ea, iar calitatea este puțin mai proastă decât niciuna.

Sunt surprins în general de atitudinea unor oameni de afaceri. Veți comunica cu ei - totul „cumva” funcționează pentru ei, comenzile „cumva” merg, există un profit - și asta e în regulă. De ce să inventezi, să descrii și să numere ceva? Dar de îndată ce lucrurile încep să se îngusteze, atunci toată lumea își amintește de marketing, dezacordarea față de concurenți și de avantajele companiei. Este de remarcat faptul că nimeni nu numără banii care nu au fost primiți din cauza unei abordări atât de frivole. Dar este și un profit. Ar putea fi...

În 80-90% din cazuri, afacerea Runet nu realizează o analiză competitivă și nu arată avantajele companiei clienților săi.

Cu toate acestea, toate acestea au moment pozitiv. Când nimeni nu-și arată avantajele, este mai ușor să reconstruiești. Aceasta înseamnă că este mai ușor să atragi clienți noi care caută și compară.

Avantajele competitive ale produselor (bunurilor)

Există o altă gafă pe care o fac multe companii atunci când formulează beneficii. Dar aici merită menționat imediat că acest lucru nu se aplică monopoliștilor. Esența erorii este că clientului i se arată beneficiile produsului sau serviciului, dar nu companiei. În practică, arată așa.

De aceea este foarte important să punem corect accent și să aducem în prim-plan beneficiile și emoțiile pe care o persoană le primește și le trăiește atunci când lucrează cu o organizație, și nu din cumpărarea produsului în sine. Din nou, acest lucru nu se aplică monopoliștilor care produc un produs care este indisolubil legat de ei.

Principalele avantaje competitive: naturale și artificiale

Este timpul să revenim la varietățile de beneficii. După cum am spus, ele pot fi împărțite în două grupuri mari. Aici sunt ei.

Grupul #1: Beneficii naturale (actuale).

Reprezentanții acestui grup există pe cont propriu, de fapt. Numai că mulți oameni nu scriu despre ei. Unii, crezând că este evident, alții pentru că se ascund în spatele clișeelor ​​corporative. Grupul include:

Preț- unul dintre cele mai puternice avantaje competitive (mai ales atunci când nu există altele). Dacă prețurile tale sunt mai mici decât cele ale concurenților, scrie cu cât. Acestea. nu „prețuri mici”, ci „prețuri cu 20% sub piață”. Sau „Prețuri cu ridicata cu amănuntul”. Cifrele joacă un rol cheie, mai ales atunci când lucrați în segmentul corporativ (B2B).

Timp (timp). Dacă livrați mărfuri de astăzi până astăzi - spuneți-ne despre asta. Dacă livrați în regiuni îndepărtate ale țării în 2-3 zile, spuneți-ne despre asta. Foarte des, problema timpului de livrare este foarte acută și, dacă ați rezolvat temeinic logistica, atunci scrieți în mod specific unde și pentru cât de mult puteți livra mărfurile. Din nou, evitați clișeele abstracte precum „livrare rapidă/prompt”.

Experienţă. Dacă angajații tăi „mâncă câinele” din ceea ce vinzi și cunosc toate dezavantajele afacerii tale, scrie despre asta. Cumpărătorilor le place să lucreze cu profesioniști care pot fi consultați. În plus, atunci când cumpără un produs sau serviciu de la un vânzător cu experiență, clienții se simt mai în siguranță, ceea ce îi apropie de cumpărarea de la tine.

Conditii speciale. Dacă aveți condiții speciale de livrare (plată amânată, plată ulterioară, reduceri, disponibilitate în showroom, locație geografică, program sau sortiment larg de depozite etc.). Tot ce nu au concurenții se va potrivi.

Autoritate. Certificate, diplome, clienți sau furnizori importanți, participare la expoziții și alte certificate care sporesc importanța companiei dumneavoastră. Un mare ajutor este statutul de expert recunoscut. Acesta este momentul în care angajații companiei vorbesc la conferințe, au un canal YouTube promovat sau acordă interviuri în media specializată.

Specializare restrânsă. Imaginează-ți că ai o mașină Mercedes. Și aveți două ateliere în față: un service specializat care se ocupă doar de Mercedes și unul multidisciplinar care repară totul, de la UAZ până la tractoare. La ce serviciu aplici? Pun pariu pe primul, chiar daca are preturi mai mari. Aceasta este una dintre varietățile unei propuneri unice de vânzare (USP) - vezi mai jos.

Alte beneficii reale. De exemplu, este posibil să aveți o gamă mai largă decât concurenții dvs. Sau o tehnologie specială pe care alții nu o au (sau pe care o are toată lumea, dar despre care concurenții nu scriu). Orice poate fi aici. Principalul lucru este că ai ceva ce alții nu au. Ca fapt. Acesta este, de asemenea, USP-ul tău.

Grupa #2: Avantaje artificiale

Îmi place în special acest grup, pentru că ajută foarte mult în situațiile în care firma clientului nu are avantaje ca atare. Acest lucru este valabil mai ales în următoarele cazuri:

1. O companie tânără, abia intră pe piață, nu are clienți, nici cazuri, nici recenzii. Ca opțiune, specialiștii ies din mai mult companie mareși își organizează propriile lor.
2. Compania ocupă o nișă undeva la mijloc: nu are o gamă largă, precum marile lanțuri de retail și nu există o specializare restrânsă. Acestea. vinde bunuri, ca toți ceilalți, la prețuri puțin peste media pieței.
3. Compania are o dezacordare, dar la fel ca cea a concurenților. Acestea. toată lumea din nișă folosește aceleași beneficii reale: reduceri, experiență etc.

În toate cele trei cazuri, introducerea avantajelor artificiale ajută. Acestea includ:

Valoare adaugata. De exemplu, vindeți laptopuri. Dar nu poți concura la preț cu un vânzător mai mare. Apoi treci la truc: instalezi un sistem de operare și un set de bază de programe pe un laptop, vânzându-l puțin mai mult. Cu alte cuvinte, creați valoare adăugată. Aceasta include și diverse promoții la „Cumpărați și câștigați...”, „La cumpărarea unui apartament - un tricou cadou” etc.

Ajustare personală. Funcționează excelent atunci când toată lumea din jur se ascunde în spatele clișeelor ​​corporative. Esența sa este că arăți fața companiei (de exemplu, directori) și te angajezi. Funcționează excelent în aproape orice nișă: de la vânzarea jucăriilor pentru copii până la uși blindate.

Responsabilitate. Un avantaj foarte puternic pe care îl folosesc activ pe site-ul laboratorului meu. Perfect combinat cu paragraful anterior. Oamenilor le place să lucreze cu oameni cărora nu le este frică să-și asume responsabilitatea pentru produsele și/sau serviciile pe care le vând.

Recenzii. Atâta timp cât sunt reale. Cu cât persoana care vă oferă feedback este mai autoritară, cu atât impactul asupra audienței este mai puternic (vezi declanșatorul „ ”). Mărturiile pe antet cu sigiliu și semnătură funcționează mai bine.

Demonstrație. Cea mai bună prezentare este o demonstrație. Să presupunem că nu aveți alte beneficii. Sau este, dar implicit. Faceți o prezentare vizuală a ceea ce vindeți. Dacă acestea sunt servicii, arată cum le oferiți, filmați un videoclip. În același timp, este important să plasați corect accentele. De exemplu, dacă verificați performanța fiecărui produs, spuneți-ne despre el. Și acesta va fi un avantaj pentru compania dumneavoastră.

Cazuri. Acesta este un fel de demonstrație vizuală a sarcinilor rezolvate (proiecte finalizate). Recomand întotdeauna să le descrii pentru că funcționează grozav pentru vânzări. Dar sunt situații când nu există cazuri. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile tinere. Apoi puteți face așa-numitele case artificiale. Concluzia este simplă: fă-ți o favoare sau un client ipotetic. Ca opțiune - către un client real pe bază de net (în funcție de tipul de serviciu, dacă este posibil). Așa că veți avea un caz pe care îl puteți arăta și demonstra expertiza dvs.

Oferta unica. Am vorbit deja despre asta puțin mai sus. Esența sa este că introduceți anumite detalii sau dezvăluiți informații care vă diferențiază de concurenții dvs. Uite, ia-mă. Ofer servicii de copywriting. Dar serviciile de copywriting într-o gamă largă sunt furnizate de mulți specialiști. Iar USP-ul meu constă în faptul că dau o garanție a rezultatului, exprimat în cifre. Acestea. Lucrez cu numerele ca măsură obiectivă a performanței. Și este captivant. Puteți afla mai multe despre USP în.

Cum să găsiți și să descrieți corect avantajele companiei

După cum am spus mai devreme, cred cu tărie că fiecare companie are propriile avantaje (și dezavantaje, dar nu contează acum :)). Chiar dacă este o țărană mijlocie puternică și vinde totul ca toți ceilalți. Și chiar dacă ți se pare că firma ta nu se remarcă în niciun fel, cel mai simplu mod de a înțelege situația este să întrebi direct clienții care lucrează deja cu tine. Cu toate acestea, fii pregătit ca răspunsurile să te surprindă.

Cel mai simplu mod de a afla punctele forte Pentru compania ta, întreabă-ți clienții de ce te-au ales.

Unii vor spune că lucrează cu tine pentru că ești mai aproape (geografic). Cineva va spune că inspiri încredere, dar cineva pur și simplu te-a plăcut. Colectați și analizați aceste informații și vă va crește profitul.

Dar asta nu este tot. Ia o bucată de hârtie și notează punctele forte și punctele slabe ale companiei tale. Obiectiv. Ca în spirit. Cu alte cuvinte, ce ai și ce nu ai (sau nu ai încă). În același timp, încercați să evitați abstracțiile, înlocuindu-le cu specificul. Vezi exemple.

Departe de toate beneficiile pot și trebuie scrise pe același site. Cu toate acestea, în această etapă, sarcina este de a scrie cât mai multe puternice și puncte slabeîntreprinderilor. Acesta este un punct de plecare important.

Ia un pix, hârtie. Împărțiți foaia în două coloane și notați avantajele într-una și dezavantajele companiei în a doua. Puteți bea o ceașcă de cafea. Nu te uita la cenușa de munte, este aici așa, pentru anturaj.

Da, avem, dar asta

Vezi exemple:

Defect	Transformându-se într-un avantaj
Birou la periferie	Da, dar biroul și depozitul sunt în același loc. Puteți vedea articolul imediat. Parcare gratuită chiar și pentru camioane.
Prețul este mai mare decât concurenții	Da, dar echipament bogat: calculator + instalat sistem de operare+ un set de programe de bază + un cadou.
Livrare lungă la comandă	Da, dar nu există doar componente standard, ci și piese de schimb rare la comandă.
Firma tanara si fara experienta	Da, dar există mobilitate, eficiență ridicată, flexibilitate și absența întârzierilor birocratice (aceste puncte trebuie dezvăluite în detaliu).
Sortiment mic	Da, dar există o specializare în marcă. Cunoaștere mai profundă în ea. Oportunitatea de a consilia mai bine decât concurenții.

Ai prins ideea. Deci, aveți mai multe tipuri de avantaje competitive simultan:

1. Naturale (informații faptice pe care le ai și care te diferențiază de concurenții tăi)
2. Artificiale (amplificatoare care te deosebesc și de concurenți - garanții, abordare personală etc.)
3. „Schimbările” sunt defecte care sunt transformate în virtuți. Ele completează primele două puncte.

mic truc

Folosesc acest truc din când în când când nu există nicio modalitate de a arăta demnitatea la maximum, precum și într-o serie de alte cazuri când este nevoie de ceva mai „greu”. Apoi nu scriu doar beneficiile companiei, ci le combin cu beneficiile pe care clientul le primește din produs sau serviciu. Se dovedește un fel de „amestec exploziv”.

Vezi cum arată în practică.

• A fost: Experienta de 10 ani
• A devenit: Economii bugetare de până la 80% datorită experienței de 10 ani

Sau alt exemplu.

• A fost: Preturi mici
• A devenit: Pretul este cu 15% mai mic, plus o reducere cu 10% a costurilor de transport datorita flotei proprii.

Puteți afla în detaliu cum să generați corect beneficii din.

rezumat

Astăzi am examinat tipurile principalelor avantaje competitive ale companiei și, folosind exemple, am analizat cum să le formulăm corect. În același timp, este important să înțelegem că tot ceea ce am făcut astăzi ar trebui implicit să facă parte dintr-o strategie competitivă (dacă se dezvoltă una). Cu alte cuvinte, totul va funcționa mai bine atunci când este legat într-un singur sistem.

Sper cu adevărat că informațiile din acest articol vă vor extinde oportunitățile și vă vor permite să efectuați mai eficient analize competitive. La rândul său, dacă aveți întrebări - adresați-le în comentarii.

Sunt sigur că vei reuși!

Lumea nu stă nemișcată, informațiile sunt actualizate în mod constant, iar participanții la piață sunt în căutare de idei de marketing, moduri de a face afaceri, noi opinii asupra produsului lor. Orice afacere este testată pentru rezistență de către concurenți, prin urmare, atunci când se dezvoltă o strategie de dezvoltare, este rezonabil să se țină cont de influența, cota de piață, poziția și comportamentul acestora.

Ce este avantajul competitiv

Avantajul competitiv este o anumită superioritate a unei companii sau a unui produs față de ceilalți participanți la piață, care este folosită pentru a-și consolida poziția atunci când atinge nivelul de profit planificat. Avantajul competitiv se obține prin furnizarea clientului cu mai multe servicii, produse mai bune, relativ ieftinitate a mărfurilor și alte calități.

Avantajul competitiv pentru afaceri oferă:

– perspective de creștere pe termen lung;

– stabilitate în muncă;

- obtinerea unei rate mai mari a profitului din vanzarea de bunuri;

- crearea de bariere pentru intrarea pe piață a noilor jucători.

Rețineți că avantajele competitive pot fi întotdeauna găsite pentru orice tip de afacere. Pentru a face acest lucru, ar trebui să efectuați o analiză competentă a produsului dvs. și a produsului unui concurent.

Care sunt tipurile de avantaje competitive

Ce vă permite să creați avantaje competitive pentru afaceri? Există 2 opțiuni pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate oferi avantaje competitive. Un tip de avantaj competitiv este prețul mărfurilor. Cumpărătorii preferă adesea să cumpere un produs doar din cauza prețului său ieftin în comparație cu alte oferte cu proprietăți similare. Datorita ieftinitatii produsului, acesta poate fi achizitionat chiar daca nu reprezinta o valoare speciala de consum pentru cumparatori.

Al doilea avantaj competitiv este diferențierea. De exemplu, atunci când un produs are caracteristici distinctive care îl fac mai atractiv pentru consumator. În special, diferențierea poate fi realizată datorită caracteristicilor care nu sunt legate de proprietățile consumatorului. De exemplu, datorită mărcii.

Dacă o companie creează avantaje competitive pentru produsul său, nu poate decât să-și evidențieze poziția pe piață. Acest lucru se poate realiza prin monopolizarea unei părți a pieței. Adevărat, o astfel de situație este contrară relațiilor de piață, deoarece cumpărătorul este lipsit de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică, multe companii nu numai că își oferă un astfel de avantaj competitiv al produsului, dar îl și păstrează pentru o lungă perioadă de timp.

4 criterii de evaluare a avantajelor competitive

Utilitate. Avantajul competitiv oferit ar trebui să fie benefic pentru operațiunile companiei și, de asemenea, ar trebui să sporească profitabilitatea și dezvoltarea strategiei.

Unicitatea. Avantajul competitiv ar trebui să distingă produsul de concurenți și nu să le repete.

Securitate. Este important să vă protejați legal avantajul competitiv și să faceți cât mai dificilă copierea acestuia.

Valoare pentru public țintă Afaceri.

Strategii de avantaje competitive

1. Conducerea costurilor. Datorită acestei strategii, compania generează venituri peste media industriei datorită costului scăzut al producției sale, în ciuda concurenței ridicate. Atunci când o companie primește o rată de rentabilitate mai mare, poate reinvesti aceste fonduri pentru a susține produsul, a informa despre acesta sau a depăși concurenții datorită prețurilor mai mici. Costurile scăzute oferă protecție față de concurenți, deoarece veniturile sunt menținute în condițiile în care alți participanți pe piață nu sunt disponibili. Unde poți folosi o strategie de conducere a costurilor? Această strategie se aplică atunci când se realizează economii de scară sau când există perspectiva de a realiza costuri mai mici pe termen lung. Această strategie este aleasă de companii care nu pot concura în industrie la nivel de produs și lucrează cu o abordare de diferențiere, oferind caracteristici distinctive pentru produs. Această strategie va fi eficientă cu o proporție mare de consumatori care sunt sensibili la prețuri.

• Informații despre concurenți: 3 reguli de colectare și utilizare

Această strategie necesită adesea unificarea și simplificarea produsului pentru a facilita procesele de producție, crescând volumele de producție. De asemenea, poate necesita o investiție inițială mare în echipamente și tehnologie pentru a reduce costurile. Este necesară o monitorizare atentă pentru ca această strategie să fie eficientă. procesele de muncă, proiectare și dezvoltare de produse, cu o structură organizatorică clară.

Conducerea costurilor poate fi obținută prin anumite oportunități:

- accesul limitat al întreprinderii la obținerea de resurse ieftine;

- firma are posibilitatea de a reduce costurile de productie datorita experientei acumulate;

- managementul capacitatii de productie a firmei se bazeaza pe principiul care promoveaza economiile de scara;

- societatea asigură gestionarea scrupuloasă a nivelului rezervelor sale;

– control strict asupra facturilor și costurile productiei refuzul operațiunilor mici;

– disponibilitatea tehnologiei pentru cea mai ieftină producție din industrie;

– producția standardizată a companiei;

2 pași pentru construirea unui avantaj competitiv

Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova

Nu există instrucțiuni clare pentru crearea unui avantaj competitiv, ținând cont de individualitatea fiecărei piețe. Cu toate acestea, într-o astfel de situație, puteți fi ghidat de un anumit algoritm logic:

Determinați publicul țintă care vă va cumpăra produsul sau va influența această decizie.

Determinați nevoia reală a unor astfel de persoane legate de serviciile sau produsele dumneavoastră, care nu sunt încă satisfăcute de furnizori.

2. Diferențierea. Compania, atunci când lucrează cu această strategie, oferă proprietăți unice pentru produsul său, care sunt importante pentru publicul țintă. Prin urmare, vă permit să stabiliți un preț mai mare pentru produs în comparație cu concurenții.

Strategia de conducere de produs necesită:

– produsul trebuie să aibă proprietăți unice;

- capacitatea de a crea o reputație pentru un produs de înaltă calitate;

– calificarea ridicată a angajaților;

- capacitatea de a proteja avantajul competitiv.

Avantajul constă în capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari decât media industriei, evitând concurența directă. Datorită acestei strategii, este posibil să se obțină un angajament mai bun și o loialitate față de marcă, în condițiile construirii de sortimente competente, prezența unor avantaje competitive.

Riscuri sau dezavantaje ale utilizării unei strategii de marketing diferențiate:

- este posibilă o diferență semnificativă de prețuri, din cauza căreia nici măcar calitățile unice ale produsului nu vor atrage un număr suficient de cumpărători;

- produsul își poate pierde unicitatea la copierea avantajelor produselor mai ieftine.

Această strategie este utilizată pentru piețele saturate de companiile care sunt pregătite pentru investiții mari în promovare. Nu este nevoie să vorbim despre low cost - va fi mai mare decât media pieței. Cu toate acestea, acest lucru este compensat de capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari.

3. Conducere de nișă sau concentrare. Strategia implică protecția față de concurenții majori și produsele înlocuitoare. În acest caz, este posibil să se obțină o rată ridicată de rentabilitate datorită satisfacerii mai eficiente a nevoilor unui public restrâns de consumatori. Această strategie poate fi construită pe avantaje competitive de orice tip - pe lărgimea gamei propuse sau pe prețul mai mic al produsului.

În acest caz, compania este limitată în cota de piață, dar nu are nevoie de investiții semnificative pentru dezvoltarea produsului, ceea ce reprezintă o șansă pentru supraviețuirea întreprinderilor mici.

Riscuri și dezavantaje ale utilizării unei strategii de focalizare:

- există o probabilitate mare de diferențe mari de prețuri la mărfuri față de mărcile de vârf ale pieței, ceea ce le poate speria publicul țintă;

- atenția marilor participanți la piață este îndreptată către segmentele de nișă în care își desfășoară activitatea compania;

- un pericol serios de reducere a diferenței dintre nevoile industriei și ale pieței de nișă.

Unde să folosiți o strategie de leadership de nișă? Lucrarea cu aceasta strategie este recomandata companiilor mici, este cea mai eficienta atunci cand piata este saturata, exista jucatori puternici, cu costuri mari sau necompetitivitate din punct de vedere al costurilor in comparatie cu liderii de piata.

Trei etape ale strategiei de servicii

Eu pun în scenă. Inovaţie. Când unul dintre participanții la piață introduce ceva nou în ceea ce privește serviciul pentru clienți. Compania se remarcă în această perioadă, având în vedere prezența unui nou avantaj competitiv.

etapa a II-a. Da dependență. Serviciul propus devine familiar pentru consumatori, iar un analog este introdus treptat în activitățile concurenților.

etapa a III-a. Cerinţă. Pentru consumatori, această propunere devine un element integral al unui serviciu sau produs, trecând în categoria standardelor.

Cum să verificați nivelul de serviciu în compania dvs

• Efectuarea de anchete informale. CEO-ul și alți lideri trebuie să înțeleagă opinia consumatorilor despre serviciul propus.
• Efectuarea de sondaje formale (grupuri focus). Va fi rațional să implicați atât consumatorii, cât și reprezentanții tuturor departamentelor companiei dumneavoastră pentru aceste evenimente.
• Angajați consultanți terți pentru a intervieva angajații companiei. Datorită consultanților externi, importanța răspunsurilor crește (cu răspunsuri mai sincere).

Cum să îmbunătățiți serviciul

Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova

Luați în considerare sfaturi generale pentru îmbunătățirea serviciului în activitatea companiilor.

1. Surpriză, influențează emoțiile. De obicei, vizitatorilor din birou li se oferă plicuri de ceai sau cafea instant. Am decis să ne surprindem plăcut clienții - vizitatorului i se oferă o gamă de 6 tipuri de cafea preparată profesional, 6 ceaiuri excelente cu ciocolată de marcă la desert.

2. Încalcă regulile. Pe piața modernă este ineficient să fii ca toți ceilalți, trebuie să fii mai bun decât restul.

3. Ascultă-ți clienții. Trebuie să-i întrebați pe clienții dvs. de ce ar fi interesați?

Cum să creați un avantaj competitiv

Atunci când dezvoltați un avantaj competitiv, există nouă criterii de luat în considerare pentru o opțiune de succes:

1) Unicitatea.

2) Pe termen lung. Avantajul competitiv ar trebui să fie de interes pentru cel puțin trei ani.

3) Unicitatea.

4) Credibilitatea.

5) Atractivitate.

6) Aveți motive să credeți (o bază pentru încredere). Temeuri concrete care îi vor face pe cumpărători să creadă.

7) Fii mai bun. Cumpărătorii trebuie să înțeleagă de ce acest produs este mai bun decât alții.

8) Să aibă opusul. Trebuie să existe un complet opus pe piață. Altfel, nu va fi un avantaj competitiv.

9) Concizie. Trebuie să se încadreze într-o propoziție de 30 de secunde.

Pasul 1. Alcătuirea unei liste cu toate beneficiile

Beneficiile produsului sunt căutate după cum urmează:

– ne interesează cumpărători, ce avantaje competitive speră să obțină în detrimentul produsului dumneavoastră;

- faceți o listă detaliată a tuturor proprietăților pe care le are produsul, pe baza caracteristicilor din modelul mixului de marketing:

1) Produs

Ce se poate spune despre produs:

– funcționalitate;

– simbolismul mărcii: logo, nume, stilul formei;

– aspect: ambalaj, design;

– calitatea cerută produs: din pozitia pietei tinta;

– service și suport;

- sortiment, varietate.

2) Pretul

Ce se poate spune despre preț:

– strategia de pret pentru intrarea pe piata;

– prețul de vânzare cu amănuntul: prețul de vânzare al mărfurilor trebuie să se coreleze în mod necesar cu cel dorit Prețul de vânzare cu amănuntul, numai dacă compania nu devine ultima verigă a lanțului de aprovizionare general.

- tarifare pentru diferite canale de vânzare; se presupun preturi diferite, in functie de veriga specifica din lantul de aprovizionare, un anumit furnizor;

- pret pachet: cu vanzarea simultana a mai multor produse ale companiei la preturi speciale;

– politica privind desfasurarea evenimentelor promotionale;

– Disponibilitatea de promoții sau reduceri sezoniere;

- Posibilitatea discriminării prețurilor.

3) Locul de vânzare

Este necesar să existe un produs pe piață la locul potrivit pentru ca cumpărătorul să-l vadă și să-l cumpere la momentul potrivit.

Ce se poate spune despre meta de vânzare:

- piețele de vânzare, sau în care este planificată vânzarea de mărfuri;

– canale de distribuție pentru vânzarea mărfurilor;

– tipul și condițiile de distribuție;

– condiții și reguli de afișare a mărfurilor;

- Probleme legate de logistica si managementul stocurilor.

4) Promovare

Promovarea în acest caz implică toate comunicările de marketing pentru a atrage atenția publicului țintă asupra produsului, cu formarea cunoștințelor despre produs și proprietățile cheie, formarea nevoii de achiziție a produsului și achiziții repetate.

Ce se poate spune despre promovare:

– strategie de promovare: trage sau împinge. Cu strategia Push, se presupune că va împinge mărfurile prin lanțul de tranzacționare prin stimularea intermediarilor și a personalului de vânzări. Pull – „tragerea” produselor prin lanțul de distribuție prin stimularea consumatorilor, a cererii finale a produsului lor;

– valorile țintă de cunoaștere, loialitatea mărcii și consumul de către publicul țintă;

– bugetul de marketing necesar, SOV pe segment;

- geografia comunicării lor;

– canale de comunicare pentru contactul cu consumatorii;

– participarea la spectacole și evenimente de specialitate;

- strategia de brand media

– PR-strategie;

– promoții pentru anul următor, evenimente care vizează promovarea vânzărilor.

5 oameni

– angajați care vă reprezintă produsul și compania;

– personal de vânzări în contact cu consumatorii țintă ai produsului;

– consumatori care sunt „lideri de opinie” în categoria lor;

- producatori, de care poate depinde calitatea si pretul marfii;

– acest grup include și grupuri de consumatori privilegiați, inclusiv clienți VIP și clienți fideli care generează vânzări pentru companie.

Ce poți spune despre lucrul cu oamenii:

- programe de formare a motivației, cu dezvoltarea competențelor și abilităților relevante în rândul angajaților;

– metode de lucru cu persoane de care depinde opinia publicului de consum;

– programe de educație și fidelizare pentru personalul lor de vânzări;

- Metode de colectare a feedback-ului.

6) Proces

Acesta se aplică pieței de servicii și pieței B2B. Sub „proces” se referă la interacțiunea companiei și a consumatorilor. Această interacțiune stă la baza cumpărării de pe piață cu formarea loialității consumatorilor.

• Propunere unică de vânzare: exemple, sfaturi de dezvoltare

Puteți vorbi despre programe de îmbunătățire a procesului de furnizare a serviciilor clienților țintă. Scopul este de a oferi cele mai confortabile condiții pentru cumpărători la achiziționarea și utilizarea serviciului oferit.

7) Mediul fizic

Acest lucru se aplică și pieței de servicii și B2B. Acest termen descrie ceea ce înconjoară cumpărătorul în timpul achiziționării serviciului.

Pasul 2. Clasifică toate beneficiile

Pentru a evalua lista, o scară în trei puncte a importanței caracteristicilor este cea mai potrivită:

1 punct - beneficiul acestei caracteristici pentru consumatorii țintă nu are valoare;

2 puncte - beneficiul nu este primar, ceea ce stimulează în primul rând achiziționarea de bunuri;

3 puncte - beneficiul primit este una dintre cele mai semnificative proprietăți ale serviciului oferit.

Pasul 3. Comparați lista de beneficii cu cea a concurenților

Lista rezultată de caracteristici ar trebui comparată cu concurenții săi în conformitate cu două principii: proprietate dată la un concurent, indiferent dacă starea unui concurent sau a ta este mai bună.

Pasul numărul 4. Căutați avantaje competitive absolute

Dintre sursele avantajelor competitive absolute, trebuie remarcate:

- produsul este unic în una sau mai multe proprietăți;

– unicitate prin combinarea proprietăților;

- componente speciale ale compoziției produsului, o combinație unică de ingrediente;

– anumite acțiuni sunt efectuate mai bine, mai eficient și mai rapid;

- Caracteristici aspect, forma, ambalajul, metoda de vanzare sau livrare;

– crearea și implementarea inovațiilor;

- tehnologii unice, metode de realizare a unui produs, brevete;

- calificarea personalului și unicitatea capitalului uman al acestuia;

- capacitatea de a asigura costul minim în industria lor, asumându-și totodată un profit mai mare;

– conditii speciale vânzări, servicii post-vânzare pentru consumatori;

- acces la materii prime, resurse limitate.

Pasul numărul 5. Căutați avantaje competitive „false”.

Prima mutare. Declarați mai întâi proprietățile produselor concurenților, în timp ce aceștia nu și-au informat încă publicul țintă despre acestea;

Indicator de eficiență. Crearea propriului indicator de evaluare a performanței;

Curiozitate și interes. Te poti remarca datorita unui factor care nu este considerat decisiv la cumparare, dar iti va permite sa atragi atentia publicului tinta.

Pasul numărul 6. Faceți un plan de dezvoltare și control

După identificarea unui avantaj competitiv, trebuie să formați alte două planuri de acțiune de marketing - un plan pentru a vă dezvolta avantajul competitiv în următorii câțiva ani și un plan pentru a menține relevanța avantajului prezentat.

Cum să analizați avantajele competitive actuale

Etapa 1. Faceți o listă cu parametrii de evaluare

Creați o listă cu avantajele competitive cheie ale produsului și ale concurenților dvs.

Pentru evaluare, este cea mai potrivită o scală de trei puncte, conform căreia sunt puse:

1 punct = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajele competitive ale produsului;

2 puncte = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajul competitiv;

3 puncte = parametrul este reflectat complet.

Etapa 3. Faceți un plan de dezvoltare

Formează-ți planul de acțiune care să vizeze îmbunătățirea avantajului competitiv al companiei. Este necesar să se planifice îmbunătățiri la punctele de evaluare, cărora li sa acordat mai puțin de trei puncte.

Cum să dezvoltați avantaje competitive

Comportamentul competitiv pe piață poate fi de trei tipuri:

Creativ. Implementarea de măsuri pentru crearea de noi componente ale relațiilor de piață în vederea obținerii unui avantaj competitiv pe piață;

Adaptiv. Contabilizarea schimbărilor inovatoare în producție, înaintea concurenților în ceea ce privește modernizarea producției;

Furnizare-garantare. Baza este dorința de a menține și stabiliza pe termen lung avantajele competitive și pozițiile pe piață obținute prin completarea sortimentului, îmbunătățirea calității, servicii aditionale consumatori.

Durata de păstrare a avantajelor competitive depinde de:

sursa de avantaj competitiv. Poate fi un avantaj competitiv de ordin ridicat și scăzut. Avantajul unei comenzi reduse este reprezentat de posibilitatea de a folosi materii prime ieftine, manopera, componente, materiale, combustibil si resurse energetice. În același timp, concurenții pot obține cu ușurință avantaje de ordin scăzut prin copiere, căutându-și sursele acestor avantaje. Avantajul sub formă de forță de muncă ieftină poate duce și la consecințe negative pentru întreprindere. Cu salarii mici pentru reparatori, șoferi, aceștia pot fi braconați de concurenți. Avantajele unei comenzi înalte sunt reputația excelentă a companiei, personalul special pregătit, producția și baza tehnică.

Numărul de surse clare de avantaj competitiv în întreprindere. Un număr mai mare de avantaje competitive la nivelul întreprinderii va complica serios sarcinile urmăritorilor-concurenți;

Modernizarea constantă a producției.

Cum să supraviețuiești crizei și să menții avantajele competitive

Alexandru Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Moscova

1. Ține-ți degetul pe pulsul evenimentelor. Unii dintre angajați ar trebui să colecteze și să analizeze informații despre starea și tendințele pieței, modul în care aceste tendințe pot afecta afacerea, ținând cont de studiul preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, date despre investitori și concurenți.

2. Dezvoltați cea mai pesimistă prognoză pentru compania dvs.

3. Concentrați-vă pe clienții plătitori.

4. Concentrați-vă pe o gamă restrânsă de sarcini. Trebuie să studiați cu atenție modelul de afaceri al companiei dvs. Asta nu înseamnă că trebuie să desființezi toate domeniile activității tale. Dar merită să ne concentrăm pe o gamă restrânsă de sarcini, abandonând sarcinile non-core sau zonele care pot fi externalizate.

• Reframing, sau Cum să faceți față obiecțiilor clienților

5. Luați în considerare formarea în echipă cu concurenții. Multe companii sunt acum pregătite pentru alianțe cu concurenți în condiții reciproc avantajoase.

6. Mentineti relatii cu potentialii investitori. O condiție deosebit de importantă în timpul unei crize este că nu trebuie să pierdeți legătura cu investitorii, este mai bine să îi activați dacă este posibil.

Informații despre autor și companie

Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova. Absolvent al Facultății de Finanțe din Nijni Novgorod universitate de stat. A participat la proiecte (mai mult de 10, dintre care șase - în calitate de manager) menite să crească profitabilitatea afacerilor companiilor și să rezolve problemele sistemice ale acestora.

John Shoal, Președinte al ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, SUA). Este considerat fondatorul strategiei de servicii. La 25 de ani, a fondat o firmă specializată în educarea companiilor despre o cultură a serviciului. Autor a cinci bestselleruri pe tema serviciului, traduse în 11 limbi și vândute în peste 40 de țări.

ServiceQualityInstitute format de John Shoal în 1972. Specializată în dezvoltarea și implementarea strategiilor de servicii în companii. Peste 2 milioane de oameni au fost instruiți de specialiștii ServiceQualityInstitute. Sediul principal este situat în Minneapolis, sucursale - în întreaga lume (în 47 de țări), ponderea acestora este de 70% din numărul total de reprezentanțe ale companiei. În Rusia, ServiceQualityInstitute și John Shoal sunt reprezentați de ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova.

Compania de soluții 4B fondată în 2004. Oferă servicii de outsourcing și consultanță. Domenii de specializare - îmbunătățirea sistemelor de servicii pentru clienți, management anti-criză, suport profesional juridic și contabil în afaceri. Personalul companiei este de peste 20 de persoane. Printre clienți se numără Asociația Aviației de Afaceri, Triol Corporation, Rafamet Machine Tool Plant (Polonia), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, lanțul de buticuri Gaastra.

Alexandru Idrisov, Managing Partner al StrategyPartners, Moscova.

parteneri de strategie. Domeniu de activitate: consultanta strategica. Forma de organizare: SRL. Locație: Moscova. Numar de personal: aproximativ 100 de persoane. Clienti principali (proiecte finalizate): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, " Fabrici de tractoare”, „Uralsvyazinform”, „Tsaritsyno”, editurile „Iluminism”, „Eksmo”, Minister tehnologia Informatieiși Comunicații ale Federației Ruse, Minister dezvoltare Regionala Federația Rusă, portul Murmansk, Rosprirodnadzor, administrațiile regiunilor Arhangelsk, Nijni Novgorod, Tomsk și Teritoriul Krasnoyarsk de Avantix.

Vorbiți despre numărul de proiecte finalizate, volumul de produse lansate, publicați cazuri de succes. Este foarte important să nu aluneci în auto-lauda, ​​ci să arăți câtă valoare reală au adus produsele sau serviciile tale.

Sunt serviciile dvs. utile? Povestește despre asta!

Postați mărturii de la clienți reali cu link-uri către profilurile lor de rețele sociale/site-urile web ale companiei, astfel încât un potențial client să poată obține confirmarea. 90% dintre oameni nu vor verifica autenticitatea acestor recenzii, dar a fi deschis din partea ta le va construi încrederea.

Nivel ridicat de calitate/serviciu

Și continuarea standard: „Compania noastră angajează specialiști de înaltă calificare care au urmat o pregătire specială”.

Deloc calificarea specialiştilor nu vorbeşte despre nivelul de serviciu, cu excepția cazului în care angajații tăi au fost instruiți în cursurile „Cum să lingi un client”.

Urmăriți-vă de la hotelurile pentru care sunt proiectate standarde internaționale serviciu. O persoană, care intră într-un hotel de trei stele, își imaginează deja aproximativ ceea ce îl așteaptă: o cameră cu o suprafață de cel puțin 12 metri pătrați. m, apă îmbuteliată gratuită, baie cu prosoape, săpun și hârtie igienică.

Ce îl așteaptă pe client în compania dumneavoastră?

Scrie-i cât de repede vor repara sau livra marfa. Explicați cum va lucra un manager personal pentru a-și rezolva problema - pas cu pas, de la primirea unei cereri până la rezultat. Convinge-l că chiar și după finalizarea comenzii ești întotdeauna gata să ajuți.

Imaginați-vă că sunați la o companie pentru un contract major, iar reprezentantul de vânzări răspunde: „Luăm prânzul, sună-mă mai târziu”. Și închide. Îl vei suna înapoi sau vei găsi alt furnizor?

Dacă angajații companiei nu sunt politicoși și prietenoși, „nivelul înalt de servicii” dvs. nu are valoare.

La ce sunt buni angajații tăi?

Iar dacă vrei să te lauzi cu profesionalismul angajaților tăi, povestește-ne separat despre ei: de unde și-au obținut calificarea, de cât timp lucrează în specialitatea lor și ce pot face.

Abordare individuală

Această expresie nu a mai convins potențialii clienți de mult timp, este atât de năucită. Cel mai adesea, pur și simplu nu-l observă, iar dacă îl observă, rânjesc sceptici, spunând mental „bine, bine, bineînțeles”.

Nu crezi? Uită-te la site-urile concurenților tăi - de 99 de ori din 100 vei găsi această expresie, dacă nu pe pagina „Despre”, atunci pe alta.

Înlocuiți expresiile uzuale cu informații specifice.

Enumerați tot ceea ce vă bazați atunci când dezvoltați un proiect sau finalizați o comandă. Explicați ce înțelegeți prin conceptul de „abordare individuală”.

Cu siguranță, pune pe primul loc împlinirea dorințelor clientului. Dar înțelegi că și alții fac la fel. De acord, este greu de imaginat un designer care face o bucătărie roșie pentru clienții care visează la verde.

Arată CUM împlinești dorințele clienților

scrie, Ce este inclus în sistemul dumneavoastră de relații cu clienții? →

• Cum răspundeți nevoilor fiecărui client, în funcție de caracteristicile sarcinilor acestuia. Ce anume luați în considerare atunci când dezvoltați un proiect sau finalizați o comandă.

• Care termeni suplimentari cooperare la discreția clientului în care puteți include contract standard: diferite scheme de plata, reduceri individuale, livrare, montaj.

• Cât de largă este autoritatea clientului care dorește să participe la proces sau să-l observe cu posibilitatea de ajustare. În ce moment dorințele nu mai sunt acceptate.

Preturi mici si/sau oferte excelente

O altă ștampilă „nimic”. Și dacă considerați că nu numai prețurile mici, ci și marile pot conduce vânzările cu succes egal, atunci acest avantaj devine complet inutil.

Încercați să atrageți un client cu prețuri mici? Nu face acest lucru!

În loc de cuvinte goale folosiți numere sincere.

De exemplu: oferim bucătării în stil scandinav la un preț de 20.000 de ruble pe metru pătrat, pachetul de bază include secțiuni standard, un blat, o chiuvetă și un uscător de vase.

Sau: în ianuarie, reducem costul colecției Shikardos cu 30% - atunci când comandați o bucătărie de 3 metri lungime, economisiți 25.000 de ruble.

Cel mai adesea despre preturi mici spun acele companii care nu au altceva cu care să-l cupleze pe client. Nu refuzați cumpărătorului capacitatea minimă de matematică. Crede-mă, va face o treabă grozavă comparând prețurile singur.

Atunci când alege un produs, cumpărătorul compară mai multe opțiuni alternative (nu identice!):

• case din lemn - cu caramida si beton celular
• bijuterii din aur alb - cu argint și platină
• mezoterapie facială – cu masaj sculptural și lifting cu plasmă.

Faceți un tabel de comparație, în funcție de rezultatele cărora oferta dvs. câștigă ca fiind cea mai sigură, cea mai rapidă, cea mai durabilă (caldă, prestigioasă, confortabilă - alegeți avantajele produsului sau serviciului dvs.). Și apoi prețul va dispărea în fundal.

O gamă largă de

Aceste 18 caractere fără spații vor deveni doar un avantaj atunci când clientul le vede ca o soluție la problemele lor →

Descifrați ceea ce oferă o gamă largă

• Posibilitatea de a alege dintr-un anumit grup de sortimente. Puteți oferi zeci sau chiar sute de inele de aur, dar cumpărătorul este interesat de o anumită dimensiune. Iar dacă nu apare pe vitrina unui magazin online, pentru client sloganul despre bogăția sortimentului va rămâne neîncetat. Inițial, un vizitator fidel va merge la concurenți data viitoare, pentru a nu fi din nou dezamăgit.

• Posibilitate de achizitie produs aferent - un capac pentru o tigaie, o perie pentru colectarea parului de animale - pentru un aspirator, servetele pentru curatarea ecranului - pentru un monitor. Acest lucru este benefic pentru ambele părți. Clientul cumpără totul într-un singur loc și economisește la livrare, vânzătorul crește profitul cu 5-15%.

• Posibilitatea de a comanda un serviciu la cheie. Când vorbiți despre o gamă largă de servicii ale companiei, enumerați-le. Specificați pe care dintre ele furnizați separat și care - numai în complex. De exemplu, o companie de consultanță realizează denumirea exclusiv ca parte a unui serviciu de înregistrare a companiei în mai multe etape, în timp ce asistența în pregătirea documentelor poate fi în afara acestuia.

Adesea o listă de beneficii inutile este plasată în secțiunea „Despre noi”. Deja reparat? Grozav! Acum verificați dacă ați folosit toate metodele de a convinge clienții pe pagina „Despre”. Căutați argumente potrivite pentru țintă.

Și în comentarii, recunoașteți, adesea profesioniști profesioniști cu o abordare individuală lucrează în companiile dvs.? 😉

Despre autor.