Barnett J., Moriarty S .
Un fragment din cartea "Comunicări de marketing. O abordare integrată"
Editura „Peter”

Consumatorii moderni sunt sceptici față de numeroase inițiative ale specialiștilor în marketing, astfel încât este destul de dificil să atragă și să păstreze interesul consumatorilor pentru orice tip de produs. Chiar și lideri recunoscuți, precum Procter & Gamble, General Motors sau Microsoft, nu pot fi absolut siguri de fiabilitatea pozițiilor lor pe piață. În zilele noastre, pentru a asigura vânzarea cu succes a mărfurilor, compania trebuie să facă mai mult decât să monitorizeze calitatea sa excelentă, să stabilească cel mai mic preț pe aceasta sau să plaseze pur și simplu mărfurile în cel mai bun mod pe rafturile magazinelor. Compania trebuie să vândă produsele sale, însoțindu-le cu apeluri originale, informative și atractive care să le convingă în conformitate cu nevoile și dorințele consumatorilor. Un factor cheie în marketingul produsului este comunicarea, care se reflectă în titlul acestui capitol.

Acest capitol este dedicat explicării conceptului de bază al comunicațiilor de marketing. O începem analizând conceptul de marketing. În continuare, vom da o definiție a IMC și vom arăta de ce sunt atât de importante pentru afaceri. În cele din urmă, vom demonstra modul în care IMC poate fi inclus în programul de marketing al unei firme.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing  sunt un proces de transmitere a informațiilor despre produs către un public țintă. Trebuie înțeles că nicio companie nu este capabilă să acționeze imediat pe toate piețele, respectând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie nu va reuși decât dacă se adresează unei piețe ai căror clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing. Publicul țintă reprezintă un grup de persoane care primesc mesaje de marketing și au capacitatea de a le răspunde. Chiar și gigantii de pe piață, cum ar fi Coca-Cola și Pepsico, vizează populații specifice pentru a-și promova noile produse. De exemplu, piața-țintă a Coke-ului Diet constă din consumatorii conștienți de o băutură preparată cu ingrediente dietetice. Astfel, Diet Coke este destinat celor care preferă în mod conștient astfel de băuturi răcoritoare - tinerii cu vârste între 12 și 24 de ani de ambele sexe și femei între 25 și 45 de ani.

Specialiștii companiei trebuie să înțeleagă că pentru cea mai eficientă transmitere a mesajelor de marketing pot fi utilizate o varietate de mijloace. Astfel, prezența unui player CD integrat și a unei garnituri interioare cu piele autentică este un exemplu de mesaj de marketing durabil despre calitatea înaltă a mașinii. Prețul unui produs poate transporta și anumite informații către clienți - este evident că un stilou cu 99 de centi este puțin probabil să aibă același aspect respectabil și să aibă aceeași fiabilitate ca un stilou pentru 50 de dolari. O companie care își distribuie produsele în principal prin magazinele care vând la prețuri reduse, doar acest lucru informează clienții cu privire la starea produselor sale.

Astfel, produsul, prețul și metoda sa de distribuție pot oferi consumatorilor informații importante despre piață. Aceste trei elemente, împreună cu comunicațiile de marketing, formează mix de marketing.  Comunicările de marketing sunt utilizate pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea de bunuri. Dacă comunicațiile de marketing se bazează pe un plan de marketing cuprinzător, atent, atunci acestea vor putea genera o „idee grozavă” care va fi complet absorbită de publicul țintă. De exemplu, „ideea excelentă” a Microsoft a fost de a permite utilizatorilor de computer să obțină informații care le interesează apăsând doar câteva taste de pe tastatură. Realizarea acestei idei în legătură cu Internetul a fost inclusă în sloganul „Unde vrei să mergi azi?” și un grafic al unei mâini îndreptate către un produs software Microsoft ca răspuns la o întrebare.

Comunicările de marketing împreună cu alte trei elemente ale mixului de marketing sunt un factor cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe un plan de marketing. Plan de marketing Este un document care reflectă o analiză a situației actuale de marketing, identifică oportunitățile de piață și riscurile asociate acestora, stabilește obiective de dezvoltare și conturează un plan de acțiune menit să le atingă. Fiecare dintre domeniile mixului de marketing are propriile obiective și strategii. De exemplu, obiectivul și strategia de stabilire a prețurilor poate fi creșterea vânzărilor într-un anumit teritoriu prin stabilirea unui preț mai mic pentru produs decât principalii concurenți. Comunicările de marketing sunt concepute pentru a oferi publicului țintă o idee a strategiei generale de marketing a companiei, trimițându-le mesaje speciale despre produs, prețul și metodele sale de vânzare, pentru a le trezi interesul sau pentru a-i convinge să adopte un anumit punct de vedere.

În continuare, vom face cunoștință cu cele cinci elemente principale care sunt prezente în toate comunicările de marketing: convingerea consumatorilor, obiectivele, locurile de contact, participanții la procesul de marketing și diferite tipuri de activități de comunicare de marketing.

Persuasiunea și informarea

Toate comunicările de marketing au ca scop furnizarea anumitor informații publicului țintă sau convingerea acestuia pentru a-și schimba atitudinea sau comportamentul. De exemplu, Kraft ar dori să facă consumatorii să creadă că brânzeturile sale sunt de calitate superioară brânzeturilor tuturor celorlalți producători. Hallmark se angajează să-i facă pe clienți să se gândească la asta „ori de câte ori doresc să trimită cea mai bună carte poștală.” Companiile de vânzări * folosesc o varietate de metode pentru a convinge consumatorii. Ei pot folosi orice informații, argumente și stimulente. De asemenea, este necesar să asculți mai activ vocea cumpărătorilor. De exemplu, numărul de telefon al biroului de ajutor indicat pe pachetele de scutece este unul dintre cele mai de succes instrumente pentru stabilirea comunicațiilor de marketing, deoarece mamele tinere îl pot folosi întotdeauna pentru a-și exprima comentariile către companie cu privire la acest produs sau pentru a primi sfaturi despre utilizarea acestuia.

Obiective

Toate comunicările de marketing sunt axate pe rezolvarea anumitor probleme, care, la rândul lor, trebuie să corespundă obiectivelor programului de comunicare. De obicei, aceste obiective includ crearea conștientizării brandului în rândul clienților, diseminarea informațiilor, îmbunătățirea culturii de piață și crearea unei imagini pozitive a companiei sau a mărcii sale. Scopul final al oricărei strategii de comunicare de marketing este de a ajuta firma să-și vândă produsele și astfel să își mențină activitatea.

Locații de contact

Pentru munca de succes pe piață, compania trebuie să-și livreze mesajele de marketing în orice loc în care publicul țintă poate contacta brandul său. Locurile pentru realizarea unor astfel de contacte pot fi foarte diferite: de la magazinul care vinde mărfurile direct în camera în care cumpărătorul poate vedea reclame la televizor sau suna telefonul „la cald” și obține informațiile de care este interesat. Specialiștii în marketing pot planifica în prealabil unele tipuri de contacte, de exemplu, care apar în cursul unei campanii publicitare, dar uneori, contactele au loc indiferent de planurile dezvoltate. Astfel de contacte neplanificate pot rezulta din diseminarea anumitor informații primite de către clienți. În special, designul general al societății comerciale poate indica clar că vinde numai bunuri ieftine, iar un nivel scăzut al serviciilor va indica faptul că companiei nu îi pasă prea mult de interesele clienților. Pentru a influența publicul țintă cu cel mai mare efect, compania ar trebui să ia în considerare problema posibilelor contacte cu consumatorul ca o parte importantă a programului său de marketing. Pentru implementarea cu succes a acestuia din urmă, este necesar ca apelul de marketing la fiecare punct de contact să lucreze pentru a convinge cumpărătorul de meritele produsului oferit.

Participanții la procesul de marketing

Publicul țintă include nu numai potențialii consumatori. Un participant la procesul de marketing  se referă la orice persoană care contribuie la succesul companiei sau la promovarea produselor sale. Astfel, participanții la procesul de marketing pot include angajați ai companiei, vânzători de produse ale acesteia, furnizori, rezidenți ai teritoriilor în care sunt produse și vândute bunuri, mass-media, organisme de reglementare guvernamentale pentru activități comerciale, precum și cumpărători.

Piața-țintă a Coke-ului Diet constă în populații care consumă în mod conștient băuturi dietetice. Unul dintre participanții la procesul de comercializare al acestei companii este Food and Drug Administration (FDA), deoarece reglementează vânzarea de alimente și băuturi pentru public, inclusiv produse de tip Coke Diet. Alți participanți pot include angrosiști \u200b\u200bși comercianți cu amănuntul care influențează în mod direct cum și când produsul își găsește cumpărătorul, analiști financiari care afectează comportamentul acționarilor companiei, precum și populația teritoriilor în care se află fabricile Coke Diet.

Ideea că participanții la procesul de marketing, împreună cu consumatorii, pot juca un rol important în implementarea programului de marketing al companiei, primește tot mai multe dovezi în practica afacerilor moderne. De exemplu, compania Men’s Wearhouse din Houston, care deține mai mult de 260 de magazine și are o cifră de afaceri anuală de peste 430 de milioane de dolari, explică succesul prin capacitatea de a lucra cu oamenii. Așadar, în lista celor mai importanți participanți la procesul său de marketing, primul loc este luat de angajații lor și numai după aceștia sunt consumatorii, furnizorii, rezidenții locali și acționarii. Compania este convinsă că atitudinea ei grijulie față de angajații săi va oferi un serviciu mai bun pentru clienți.

Concurentii companiei pot fi, de asemenea, clasati printre participantii la procesul de marketing. De exemplu, IBM și Apple au unit la un moment dat pentru a crea un computer nou. Astfel de parteneriate sunt din ce în ce mai dese, deoarece companiile acceptă să coopereze între ele pentru a-și menține cota de piață. În special, companiile aeriene din Asia, precum Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International și Malaysian Airlines Systems au dezvoltat un program de zbor comun pentru a-și proteja piața împotriva penetrării de companii aeriene mai mari, de renume mondial.

Reglementatorii guvernamentali de afaceri pot avea, de asemenea, un impact mare asupra activității multor companii, de la liderii țigărilor până la Microsoft. În timp ce a promovat unele dintre noile sale produse, Microsoft a considerat necesar să facă apeluri speciale către organele guvernamentale și concurenții săi, în care a încercat să-și risipească temerile cu privire la intențiile sale de a monopoliza piața.

Comunicări de marketing

Sute de tipuri diferite de comunicații pot fi utilizate pentru a răspândi mesaje de marketing. Acest proces poate fi realizat atât cu ajutorul unui program de comunicare de marketing dezvoltat anterior, cât și prin utilizarea neplanificată a elementelor de marketing mix și alte modalități de a stabili contactul cu consumatorul. Astfel, pentru a realiza un contact de marketing, pot fi utilizate mesaje de marketing planificate și neplanificate.

Pentru livrare către consumator apeluri programate  Sunt utilizate următoarele instrumente de comunicare:

Vanzari promotionale  - diverse tipuri de activități de marketing care, pentru un anumit timp, cresc valoarea inițială a unui produs sau serviciu și stimulează direct activitatea de cumpărare a consumatorilor (de exemplu, cupoane sau probe de încercare), activitatea distribuitorilor și a personalului de vânzări.

Relații publice (relații publice)  - eforturi coordonate pentru a crea o viziune favorabilă a produsului în mintea populației. Acestea sunt implementate prin susținerea anumitor programe și activități care nu sunt direct legate de vânzarea de bunuri: publicarea în presă a informațiilor care este importantă din punct de vedere comercial, publicitate la radio și televiziune.

Marketing direct  - Un sistem interactiv de marketing care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informațiile de care sunt interesați și să cumpere produse prin utilizarea diferitelor canale de distribuție a informațiilor. Include e-mail direct, utilizarea comenzilor de cataloage tipărite și vânzările de cataloage online.

Vânzare personală  - Stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali pentru a vinde mărfurile. Exemple de astfel de contacte sunt conversațiile telefonice ale reprezentanților regionali ai unei companii producătoare cu companii locale sau comercianți cu amănuntul, apeluri selective către potențiali cumpărători direct acasă sau vânzarea de bunuri prin comenzi telefonice.

ambalare - Pe lângă funcția principală, servește ca locație a comunicațiilor de marketing. Prin urmare, dezvoltarea produselor de ambalare a implicat atât tehnologi și designeri, cât și specialiști în planificarea comunicațiilor de marketing. Întrucât vizitatorul de marketing de pe ambalaj vede vizitatorul în fața sa atunci când ia o decizie de cumpărare, acesta joacă un rol extrem de important în procesul de convingere a consumatorilor.

Suveniruri speciale  - cadouri gratuite care servesc ca un memento al companiei care produce mărfurile și numele acesteia.

Sponsorizare  - sprijin financiar oferit de companie organizațiilor non-profit în timpul diferitelor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relații speciale cu acestea. Sponsorizarea poate crește prestigiul companiei și poate crea o viziune pozitivă asupra activităților sale. Exemple de sponsorizări includ sprijin financiar pentru turneele de tenis sau transferul de fonduri către fundațiile publice caritabile.

Acordarea unei licențe  - practica vânzării dreptului de utilizare a simbolurilor companiei sau ale bunurilor acesteia. Atunci când universitatea permite producătorului de tricouri să-și folosească numele ca inscripție pe ele, această autorizație trebuie întocmită sub forma unui contract special.

Întreținerea serviciului  - O parte importantă a menținerii comunicațiilor de marketing, care este serviciul post-vânzare al cumpărătorului. Programele de servicii urmăresc să răspundă nevoilor curente ale clienților. Un instrument important pentru menținerea unei percepții pozitive a companiei în perioada post-vânzare este și furnizarea de garanții pentru mărfurile vândute.

Apeluri neplanificate include toate celelalte metode de transmitere către potențiali clienți a informațiilor despre companie și marca acesteia. De exemplu, o mașină murdară care livrează bunuri, lipsa unui spațiu de parcare sigur în apropierea magazinului, comportamentul neprietenos al receptorilor de comenzi, aspectul neîngrijit al clădirii în care se află biroul companiei, angajații enervați sau telefoanele ocupate constant sunt acele apeluri negative care pot face consumatorii mai severe impact decât comunicațiile de marketing planificate, inclusiv publicitatea și relațiile publice bine stabilite. Toți angajații companiei și, în principal, cei care se ocupă direct cu clienții, pot deveni din greșeală surse de transmitere a informațiilor nedorite, dacă nu urmează o pregătire specială, în timpul căreia fac cunoștință cu efectele comunicării ale acțiunilor lor și ale modului de comunicare. Deși specialiștii în comunicații de marketing nu trebuie să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ar trebui să anticipeze și să excludă apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a companiei și să încurajeze diseminarea informațiilor care se încadrează în această strategie.

În funcție de circumstanțe, diverse tipuri de activități din mixul de marketing pot fi apeluri planificate sau neplanificate. Astfel de decizii de mix de marketing, cum ar fi alegerea locului de vânzare a unui produs, prezicerea succesului său viitor cu clienții și determinarea corectă a prețului, au un impact direct asupra nivelului de interes al produsului. Principalele pârghii ale gestionării mixului de marketing sunt în mâinile șefului departamentului de marketing și, prin urmare, multe decizii de marketing sunt controlate direct de acesta. Totuși, aceste decizii nu sunt întotdeauna luate în considerare din punctul de vedere al stabilirii de contacte de marketing, iar specialiștii în comunicare s-ar putea să nu ia parte la planificarea mixului de marketing. Dacă specialiștii în comunicații de marketing nu participă la dezvoltarea mixului de marketing și nu ajută la evaluarea eficacității apelurilor sale, acest complex poate fi considerat ca o sursă de apeluri neplanificate. Când specialiștii în comunicații de marketing sunt implicați în dezvoltarea unui mix de marketing și în evaluarea rezultatelor apelurilor sale, acest complex este considerat ca o sursă de apeluri planificate.

Luați în considerare distribuția mesajelor de comunicare planificate și neplanificate și primirea acestora de către consumatori și alți participanți la procesul de marketing. Evident, ambele tipuri de comunicații pot fi la fel de importante. În mod ideal, ei (relațiile publice) contribuie la informarea și convingerea consumatorilor care, făcând acest lucru, merg la magazin cunoscând deja marca companiei și au o opinie pozitivă despre aceasta. Acest tip de promovare a vânzărilor creează stimulente suplimentare pentru cumpărături. În plus, este necesar să ne amintim câteva caracteristici ale produsului și magazinului în care va fi vândut. Aspectul ambalajului, prezența numelor de marcă, curățenia în zona de vânzări și bunăvoința personalului de serviciu pot avea un efect benefic asupra clienților. Toți acești factori influențează împreună decizia consumatorilor de a cumpăra un anumit produs.

În povestea despre care am spus la începutul capitolului despre lansarea programului Windows 95, Microsoft a folosit o mare varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a trimite mesajele planificate publicului său țintă: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare vânzări, marketing direct și ambalaje speciale. Conceptul IMC, pe care îl vom lua în considerare în secțiunea următoare, va ajuta la explicarea mai precisă a caracteristicilor utilizării fiecăreia dintre aceste instrumente.

Comunicările de marketing pot crea o experiență pozitivă care va crește satisfacția clienților față de produsul achiziționat și va oferi produselor companiei o valoare suplimentară în ochii consumatorilor. De exemplu, pentru mulți tineri și bărbați, achiziționarea de blugi Levi înseamnă mai mult decât adăugarea în garderoba ta, pentru că Levi Strauss & Co. a reușit să creeze o imagine deosebit de atrăgătoare a produselor sale prin folosirea abilă a publicității și organizarea atentă a comerțului. Cu toate acestea, niciun efort în domeniul comunicațiilor de marketing nu va ajuta vreodată o companie care produce produse de calitate scăzută. După cum arată experiența, cel mai simplu mod de a „îngropa” orice produs de calitate scăzută este de a crea și implementa un program de comunicare bun pentru acesta, deoarece un astfel de program va arăta rapid publicului țintă toate deficiențele sale.

• Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care satisface nevoile clientului, atribuirea unui preț adecvat acestuia și asigurarea disponibilității acestuia pentru consumatorii vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor. În acest caz, conținutul comunicațiilor nu trebuie să fie accidental, în caz contrar, compania va scădea profiturile din cauza costurilor mari de comunicare și din cauza daunelor aduse imaginii companiei.

Complexul de comunicare de marketing este format din patru mijloace principale de influență:

• propagandă;

  vanzari promotionale;

  vânzare personală.

Fiecare element are propriile tehnici de comunicare specifice, care vor fi descrise mai detaliat în alineatele următoare ale acestui capitol.

Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este reprezentat de F. Kotler (7) în următorul model:

DIAGRAMUL 1.

Expeditor - partea care trimite apelul către cealaltă parte (compania client).

Codificare - un set de caractere transmise de expeditor.

Mijloacele de diseminare a informațiilor sunt canale de comunicare prin care apelul este transmis de la expeditor către destinatar.

Decriptarea este procesul prin care destinatarul acordă importanță caracterelor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește apelul transferat de cealaltă parte.

Un răspuns este un set de răspunsuri ale destinatarului care rezultă din contactul cu un apel.

Feedback-ul face parte din răspunsul pe care destinatarul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferență - interferență neplanificată a mediului sau denaturare, ca urmare a căreia destinatarul primește o adresă diferită de cea trimisă.

Acest model include factorii principali ai comunicării eficiente și definește etapele principale ale activității la crearea unui sistem de comunicare eficient:

identificarea publicului țintă;

determinarea gradului de pregătire pentru consumatori a publicului;

determinarea răspunsului dorit al publicului țintă;

crearea unui apel către publicul țintă;

formarea unui complex de comunicare de marketing al companiei;

dezvoltarea bugetului unui complex de comunicații de marketing;

implementarea unui complex de comunicații de marketing;

colectarea informațiilor care vin prin canale de feedback;

ajustarea comunicărilor complexe de marketing.

Dacă compania a reușit, pentru un anumit timp, să-și transfere publicul țintă în starea dorită de disponibilitate pentru clienți, atunci comunicatorul trebuie să înceapă din nou să creeze un complex de comunicații de marketing cu paragraful 2 al acestui model; și dacă sunt identificate alte sau mai multe publicuri țintă - din clauza 1.

Baza pentru formarea unui complex eficient de comunicații de marketing este segmentarea, care vă permite să obțineți informațiile necesare cu privire la caracteristicile socio-economice și psihologice ale publicului țintă al companiei.

Structura complexului de comunicații de marketing este, de asemenea, afectată de:

tipul de bunuri (bunuri de consum sau bunuri industriale);

stadiul ciclului de viață al produsului;

gradul de pregătire pentru client al unui potențial client;

strategie de promovare (strategie de împingere sau atragere);

caracteristici ale unui complex de comunicare de marketing a concurenților;

capacitățile financiare ale companiei.

Acest proiect de absolvire discută în detaliu:

toate elementele comunicărilor complexe de marketing;

toate etapele formării unui complex de comunicare de marketing pe exemplul unei companii care oferă pe piață un serviciu de diagnostic medical expres al sănătății umane.

„Publicitate - informații distribuite sub orice formă, prin orice mijloace, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care sunt destinate unui număr nedeterminat de persoane și sunt concepute pentru a forma sau menține interesul pentru aceste persoane, entități juridice, idei și angajamente și facilitează punerea în aplicare a bunurilor, ideilor, întreprinderilor. "

Astfel, publicitatea, prin definiția legii, este un concept colectiv care combină cerințele, a căror totalitate formează conceptul de „publicitate”. Potrivit autorului acestei lucrări, această definiție necesită comentarii.

Legea prevede că publicitatea trebuie să fie destinată unui număr nedeterminat de persoane. Cu alte cuvinte, dacă informațiile sunt destinate unui cerc prestabilit de persoane, aceasta este deja considerată nu o reclamă, ci o ofertă sau o invitație de a face oferte. Și, de asemenea, dacă informațiile postate în ziar / revistă distribuite prin abonament (adică cercul de persoane - consumatorii de informații sunt determinate după prenume), vor fi înțelese drept publicitate.

În al doilea rând, este necesar să se facă distincția mai clară între conceptele de „publicitate” și „propagandă”, indicând faptul că informațiile publicitare provin în mod deschis de la agentul de publicitate și sunt plătite de acesta.

Având în vedere comentariile de mai sus la lege, definiția publicității va fi următoarea:

publicitatea este informația distribuită sub orice formă non-personală, prin orice mijloace, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată unui cerc nedeterminat sau specific de persoane, este deschisă și plătită în mod deschis de către agentul de publicitate și este concepută pentru a genera sau menține interes către aceste persoane fizice, juridice, idei și întreprinderi și pentru a promova vânzarea de bunuri, idei, întreprinderi. "

Publicitatea este un instrument de piață. În esență, reprezintă o oportunitate de a vinde potențiali clienți mesaje despre un produs, serviciu, întreprindere. Mai mult, pentru a prefera acest produs, acest serviciu față de toate celelalte. Publicitatea se bazează pe informații și credințe.

Publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii și, în final, investițiile antreprenorilor în producție devin justificate. Veniturile din publicitate încep să asigure traiul ziarelor și revistelor care doresc să ajungă la o audiență numeroasă. Astfel, milioane de oameni primesc cele mai noi știri, precum și mesaje promoționale.

Publicitatea se dezvoltă deoarece informează oamenii despre produsele noi și mai avansate propuse. Datorită ei, dorința de dezvoltare și competiție în afaceri nu se estompează. Prin urmare, în țările cu un nivel ridicat de viață, producția în masă, sume mari de bani sunt cheltuite pentru publicitate.

Pentru a rezuma cele de mai sus, putem distinge următoarele caracteristici publicitare:

economic;

educational;

educational;

politic;

social;

estetic.

Publicitatea este atât o parte a relațiilor economice, cât și o parte a relațiilor dintre oameni. Prin urmare, publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, unde vânzătorul își exprimă intențiile prin mijloace publicitare, iar consumatorul își exprimă interesul pentru acest produs. Dacă interesul cumpărătorului nu este afișat, atunci obiectivul agentului de publicitate nu este atins.

În literatura existentă (4) se disting mai multe obiective publicitare interconectate:

formarea consumatorului un anumit nivel de cunoștințe despre acest produs / serviciu;

formarea consumatorului o anumită imagine a companiei;

formarea unei atitudini favorabile față de companie la consumator;

incitarea consumatorului sa apeleze din nou la aceasta companie;

solicitarea unui consumator să cumpere un anumit produs / serviciu de la o anumită companie;

promovarea vânzărilor de bunuri / servicii;

accelerarea cifrei de afaceri a companiei;

dorința de a face din acest consumator un cumpărător obișnuit al acestui produs / serviciu.

capacitatea de a atrage un public numeros;

există un număr mare de suporturi diferite disponibile și puteți alege cele mai potrivite pentru segmentele țintă;

capacitatea de a controla conținutul mesajului, designul acestuia, timpul de lansare;

capacitatea de a schimba mesajul în funcție de reacția segmentului țintă;

probabilitatea ca cumpărătorul să ajungă la o decizie de cumpărare înainte de a contacta vânzătorul direct.

Iar dezavantajele principale sunt că:

în unele cazuri, este necesar să așteptați mult timp pentru publicarea reclamei.

Tabelul 1.

			Beneficii	dezavantaje
Ziare zilnice.	Public larg, consumatori individuali.	Cu amănuntul; comerțul cu amănuntul situat într-o anumită zonă; sectorul serviciilor.	Promptitudinea; acoperire mare a pieței locale; grad ridicat de percepție; certitudine după locație.	durata scurtă (un număr mic de cititori secundari); audiență nediscriminată; lectură limitată.
	Un public larg de consumatori individuali; organizații intermediare; acei sau alți specialiști.	Cu amănuntul; producători de bunuri de consum; producători de bunuri și servicii pentru specialiști.	un număr semnificativ de cititori secundari; selectivitate ridicată a publicului.	un decalaj îndelungat între transmiterea informațiilor publicitare și apariția acesteia în revistă.
Directoare telefonice	Un public larg care trăiește pe un anumit teritoriu.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor.		Impact redus asupra potențialilor consumatori.
	Un public care este controlat de agentul de publicitate în ceea ce privește compoziția și cantitatea.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; Producători de bunuri de consum și produse industriale.	Apel personal la public; promptitudinea; capacitatea de a transmite informații mai complete despre acest produs sau serviciu; eficient pentru o afacere în creștere nouă.
	Publicul, care se află în zona postului de radio.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor;	Masivitate acoperire demografică ridicată; cost scăzut.	Grad scăzut de selectivitate; reprezentat numai prin mijloace sonore; grad scăzut de atragere a atenției.
O televiziune	Audienta larga	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; organizații sociale și politice. producători de bunuri de consum.	Lățimea acoperirii; grad ridicat de atragere a atenției;	Costuri ridicate de producție și publicitate; selectivitate scăzută a publicului;
	Un public larg contactează acest tip de publicitate în apropierea punctelor de publicitate sau în locuri unde oamenii sunt concentrați.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; (de obicei localizate lângă anunțul lor).	Frecvență mare a contactelor repetate; grad ridicat de percepție; cost scăzut.	Selectivitate scăzută a publicului; limitările de natură informațională și creativă.
Expoziții		Intreprinderi care oferă toate tipurile de produse și servicii.	O oportunitate de a introduce un produs nou și de a studia cererea pentru acesta; posibilitatea de a încheia o afacere în timpul expoziției sau în viitorul apropiat după finalizarea acesteia; oportunități suplimentare de a studia produsele și politicile concurenților, contactul personal cu aceștia; cost scăzut.	Public limitat.

Mediile de publicitate (canale de distribuție a mesajelor publicitare) sunt selectate astfel încât să ajungă în mod eficient în atenția publicului țintă. Mai mult, principalele criterii în alegerea canalelor de distribuție a mesajelor publicitare sunt de a asigura acoperirea maximă a publicului țintă, costul publicității cu bugetul de publicitate și natura mesajului publicitar la funcțiile canalului. În plus, alegerea suportului publicitar este făcută astfel încât să asigure acoperirea geografică necesară a consumatorilor și frecvența și forma dorită de prezentare a materialului. Pentru a alege cele mai potrivite publicații pentru comportamentul companiei de publicitate, se recomandă compilarea unei liste de periodice care, în potențialul lor, pot intra în mâinile potențialului client, pentru a colecta informațiile necesare despre fiecare dintre publicații: date despre frecvența, circulația, prețurile anunțurilor de diferite dimensiuni, cu tipărire în diferite moduri (pagină, loc pe bandă, utilizarea culorii). De asemenea, trebuie avut în vedere prestigiul publicației, accentul acesteia, calitatea performanței de tipărire.

Pentru a atinge cele mai multe obiective publicitare, acoperirea maximă posibilă a tuturor grupurilor țintă planificate de potențiali clienți este importantă, prin urmare, criteriul optim pentru compararea canalelor de distribuție publicitară între ei este suma cheltuielilor pentru un singur contact publicitar cu un potențial cumpărător. Spre deosebire de valoarea absolută a cheltuielilor, un astfel de criteriu relativ face posibilă estimarea fiabilă a canalului de distribuție a reclamelor.

În plus, atunci când alegeți mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, trebuie avut în vedere faptul că un contact unic, unic, cu un potențial cumpărător nu are o valoare comercială practică. Rezultatul poate fi adus doar printr-o activitate de publicitate sistematică și este important ca contactele care nu sunt separate între ele de intervale prea lungi: contactul săptămânal este considerat optim, contactele rare sunt percepute ca o singură dată și au o valoare comercială foarte scăzută.

Atunci când alegeți suporturi publicitare, este necesar să se țină seama și de unele concluzii făcute pe baza campaniilor publicitare realizate anterior cu privire la adecvarea mijloacelor de publicitate specifice pentru promovarea anumitor produse.

În plus, un factor determinant important este corespondența naturii mass-media în sine cu natura produsului publicizat și tipul mesajului publicitar. De exemplu, unele instrumente sunt mai potrivite organic pentru anumite tipuri de mesaje publicitare. Cel mai adesea, combinația mijloacelor de difuzare a informațiilor utilizate poate servi drept garanție a eficienței ridicate a mesajului publicitar.

să fie scurt, adică acestea ar trebui să fie date beneficiică un potențial consumator primește de la un anumit produs sau serviciu;

să fii interesant pentru cumpărător, adică pe lângă menționarea beneficiilor directe și a sistemului de garanție a companiei, ar trebui să creezi o atmosferă și o imagine favorabile produsului sau serviciului, implicând pe larg imagini de frumusețe, fiabilitate, comoditate;

fii de încredere. Această regulă se aplică atât conținutului, cât și designului mesajului publicitar: trebuie să corespundă reciproc;

să fie de înțeles, adică înțelegător pentru potențialul cumpărător al companiei. Pentru aceasta, este necesară studierea și analizarea mai detaliată a caracteristicilor sociale, economice, psihologice, naționale ale segmentelor țintă ale companiei;

fi dinamic, adică ar trebui să alegem cuvinte energice, capabile, verbe în starea de spirit imperativă. Stilul de prezentare ar trebui să exprime încredere în ceea ce este transmis în mesajul publicitar. Astfel, un impact mai puternic asupra cumpărătorului, stimulându-l să facă o achiziție;

din care grup aparține acest produs: un grup de bunuri de larg consum sau bunuri industriale și tehnice;

caracteristicile produsului sau serviciului;

semne și caracteristici ale segmentelor țintă;

caracteristicile politice și economice ale segmentelor țintă;

ciclul de viață al produsului.

Aș dori să dezvăluie ultima componentă a acestei liste mai detaliat, deoarece mesajele publicitare pentru diferite produse care se află în aceeași etapă a ciclului de viață au multe în comun.

masa 2

Etapa ciclului de viață	Caracterizarea stadiului ciclului de viață.
Lansare pe piață	Conștientizarea produsului		Scopul, domeniul de aplicare, caracteristicile principale ale unui produs sau serviciu nou ar trebui să fie reflectate, de la momentul vânzării, de unde poate fi achiziționat. Pot exista legături către un produs similar, distribuit anterior pe piață, cu o comparație a caracteristicilor în favoarea unui produs nou.
Creșterea vânzărilor de produse.	Recunoașterea produsului.	Deveniți stabili, nu depășiți media companiei.	Trebuie pus accentul pe calitatea, prestigiul produsului și nivelul ridicat al serviciilor. Uneori este indicat să numim cifra vânzărilor pentru o anumită perioadă.
Maturitate.	Cei mai mulți cumpărători potențiali au achiziționat produsul și rata de creștere a vânzărilor scade.	Creșteți comparativ cu perioada anterioară, dacă doriți să mențineți același nivel de vânzări.	ar trebui introduse reduceri, vânzări, servicii pe termen lung și alte elemente de stimulare.
Saturare.	Vânzări reduse de bunuri sau servicii.	Mai mic decât în \u200b\u200bperioadele anterioare.	Ar trebui să se limiteze la anunțurile planificate și plasate. Dacă există o modificare a produsului sau serviciului, este posibil să reveniți la stadiul de maturitate, cu măsuri de publicitate corespunzătoare acestei etape.
	O scădere accentuată a vânzărilor.

O companie de publicitate, așa cum o definește L. Germagenova, „Publicitate eficientă în Rusia. Practică și recomandări” (articolul 25) alineatul (4), constă din mai multe evenimente publicitare care sunt unite de un singur obiectiv, care acoperă o anumită perioadă de timp și sunt distribuite în timp în așa fel. astfel încât o promoție să o completeze pe alta.

Definirea bunurilor și serviciilor care au nevoie de publicitate, precum și perioade de timp, adică. ce produs în ce perioadă ai nevoie de publicitate;

Studiul și selecția informațiilor de marketing deja disponibile în companie despre:

vizează consumatorii acestor bunuri / servicii;

cererea de solvent;

starea actuală a piețelor în care aceste produse / servicii vor fi vândute;

piețe noi;

concurenți;

Alegerea mijloacelor de publicitate adecvate în mod optim pentru un anumit produs / serviciu și care satisface caracteristicile segmentelor țintă. În urma acestei lucrări, se întocmește un plan de campanie publicitară și se determină suma necesară a cheltuielilor;

Determinarea sumei de fonduri pe care compania le poate aloca pentru o campanie publicitară;

Determinarea eficienței posibile a obiectivelor, ideilor, elementelor selectate ale campaniei publicitare;

Dacă este necesar, clarificarea, ajustarea elementelor campaniei publicitare;

Organizarea companiei în timpul campaniei de publicitate;

Fiecare marketer este convins că publicitatea eficientă necesită o idee „bună”, adică. o idee care reflectă caracteristicile și caracteristicile segmentelor țintă ale companiei. Toate componentele unei campanii publicitare sunt subordonate acestei idei a întregului.

Desigur, alegerea mijloacelor de distribuție a publicității, conținutul textelor publicitare, videoclipuri, mesaje radio etc. De asemenea, este determinată de caracteristicile mărfurilor, segmentele țintă, piețele țintă, cantitatea de resurse financiare disponibile și alți factori, dar, cu toate acestea, o serie de specialiști în marketing, de exemplu L.Germagenova (4), fac mai multe recomandări generale:

Povestiți despre meritele produsului, despre beneficiile pe care consumatorul le primește de la achiziția sa, despre ceea ce faceți pentru a satisface nevoile cumpărătorului;

Determinați în mod regulat gradul de satisfacție al clientului cu produsul dvs.

În țările dezvoltate, acest ordin a fost adoptat - elaborarea bugetului anual al companiei, apoi planificarea companiei de publicitate. O gamă largă de servicii de publicitate ale diferitelor agenții vă permite să implementați aproape orice intenție în acest domeniu. Din păcate, această formă nu este întotdeauna acceptabilă pentru antreprenorii ruși, deoarece planificarea unui buget anual nu este întotdeauna posibilă din cauza situației economice instabile și a schimbării constante a legilor și impozitelor. Acesta este motivul pentru care procedura de mai sus pentru formarea unei companii de publicitate este oarecum diferită.

Cu toate acestea, planificarea evenimentelor promoționale este recomandabilă. Acest lucru evită selecția accidentală și plasarea accidentală a reclamelor, ceea ce înseamnă evitarea eficienței scăzute și, în final, a creșterii costurilor de publicitate.

În concluzie, permiteți-mi să-l citez pe David Ogilvy: „O companie de publicitate de succes este o combinație între un apel de marketing (publicitate) de succes și alegerea corectă a mass-media, precum și momentul apelului.”

1.2 Promovarea vânzărilor

Activități de marketing, altele decât publicitatea, propaganda și vânzările personale, stimulând achizițiile consumatorilor și eficiența dealerilor: expoziții, demonstrații, diverse eforturi de vânzare care nu se repetă.

Activitățile de promovare a vânzărilor astăzi devin tot mai dezvoltate în Rusia și reprezintă o metodă eficientă și relativ ieftină de atragere a potențialilor cumpărători.

Promovarea vânzărilor este utilizată în cazurile în care este necesar:

creșterea vânzărilor pe termen scurt;

pentru a sprijini angajamentul clientului față de o anumită marcă, companie;

aduce pe piață un produs nou;

sprijini alte instrumente de promovare.

Avantajele promovării vânzărilor sunt:

posibilitatea contactului personal cu potențiali cumpărători;

o gamă largă de instrumente de promovare a vânzărilor;

cumpărătorul poate obține ceva de valoare și mai multe informații despre companie;

ocazie de a crește probabilitatea de a cumpăra un impuls.

În același timp, trebuie amintit că:

promovarea vânzărilor are un efect pe termen scurt asupra creșterii vânzărilor;

acționează ca suport pentru alte forme de promovare; necesită publicitate;

imaginea companiei poate fi subminată de calitatea scăzută a elementelor de stimulare.

Soluția problemelor de promovare a vânzărilor este obținută folosind o varietate de mijloace. Alegerea formei de promovare a vânzărilor depinde în principal de:

din obiectivele și obiectivele campaniei de promovare a vânzării bunurilor companiei;

din bunuri;

după tipul pieței;

ce folosesc concurenții în activitățile de promovare a vânzărilor;

din profitabilitatea fiecăruia dintre mijloacele de promovare a vânzărilor;

O descriere a principalelor mijloace de promovare a vânzărilor este prezentată mai jos în tabel, care combină clasificările lui F. Kotler (7), D. Ksardel (1), Bergman și Evans (3).

Tabelul 3

Instrumente cheie de promovare a vânzărilor

Instrumente de promovare a vânzărilor	Caracteristică	Comentarii
Probele de produs.	Această ofertă de bunuri pentru consumatori gratuit sau în proces. Probele pot fi distribuite la fiecare „ușă”, trimise prin poștă, livrate la un magazin, atașate la un alt produs.	Este considerat cel mai eficient și mai scump mod de prezentare a mărfurilor.
	Acestea sunt certificate care oferă consumatorului dreptul la economiile convenite atunci când cumpără un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate la alte produse, incluse în reclame.	Poate fi eficient pentru promovarea vânzărilor: mărfuri de marcă deja mature; pentru a încuraja consumatorii să încerce noul produs.
Pachetele la un preț preferențial.	Oferiți consumatorului o anumită economie față de prețul regulat al mărfurilor. Informații despre acestea sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul mărfurilor. Ar putea fi: ambalaje la un preț redus (de exemplu, două ambalaje la același preț); ambalajul este un set atunci când se vinde un set de produse conexe.	Un mod eficient de a stimula creșterea vânzărilor pe termen scurt a mărfurilor (mai eficient decât cupoanele).
	Acest produs este oferit la un preț destul de mic sau gratuit, drept recompensă pentru achiziționarea unui alt produs.	Această metodă este eficientă pentru firmele care își extind gama și oferă un produs nou. În al doilea rând, consumatorului îi place să primească cadouri (în special de la firmele care distribuie mărfuri de marcă).
Suveniruri.	Cadouri mici pentru clienți: pixuri, calendare, caiete, etc. Concepute pentru a le aminti clienților despre companie, produsele sale.
Expunerea și demonstrarea bunurilor la punctele de vânzare.	Prezentarea mărfurilor, numele mărcilor la punctul de vânzare: pe vitrinele magazinelor, pe tejghele, pe standuri. De obicei, aceste materiale sunt furnizate de producători.	Stimulează cumpărăturile impulsive.
Concursuri.	Consumatorii trebuie să prezinte ceva la competiție, de exemplu, un cuplet, prognoză, propunere etc. Materialele trimise sunt evaluate de un juriu special și selectează cele mai bune dintre ele. Câștigarea competiției este asigurată de cunoștințe și abilități. Concurența vă permite să obțineți un premiu în numerar, un bilet etc.
	Loteria cere consumatorilor să își declare participarea la tragerea la sorți. Câștigătorul este determinat de caz din set, nu este solicitat de la participant cunoștințe speciale.
Termen limita.	Oferta poate rămâne valabilă doar până la un anumit punct, solicită clientului să ia rapid o decizie.
Alternativa da-nu.	Clientul alege între un răspuns pozitiv și unul negativ. Alegerea sa este influențată de: o etichetă cu cuvintele „da” - „nu”, care este aplicată pe formularul de comandă; cuvântul „da” este tipărit cu litere mari cu o imagine, iar cuvântul „nu” este tipărit cu litere negre mici.
Alegerea multivariate.	O ofertă cu multe opțiuni se bazează pe dorința de a facilita alegerea clientului și de a-i oferi o varietate de combinații pentru a crește probabilitatea de a satisface nevoile sale individuale.
Răspuns negativ	Compania trimite automat mărfurile către client, dacă înainte de expirarea unei anumite perioade nu trimite un răspuns negativ prin poștă.
Intrare gratuită în club.	Un membru al clubului este de acord să cumpere o anumită cantitate de bunuri în anumite momente, iar compania oferă clientului cataloage, reduceri, premii etc.
Atragerea unui „prieten-client”.	Un client care tocmai a achiziționat un produs i se oferă, contra cost, interesul de a cumpăra unul dintre cunoscuții săi.

Există măsuri de promovare a vânzărilor care au ca scop nu direct creșterea vânzărilor la un magazin dat, ci crearea și creșterea imaginii companiei, ceea ce crește indirect cererea pentru produsele sale. Astfel de evenimente se desfășoară la expoziții, discoteci, cluburi de noapte etc.

În general, cu ajutorul promovării vânzărilor se poate promova orice produs, dar cele mai mari rezultate în implementarea activităților de promovare a vânzărilor se obțin cu produse care sunt în faza de introducere sau recesiune a pieței.

După astfel de evenimente, cererea pentru aceste produse a fost crescută de ceva timp, apoi ajunge la poziția inițială. Dar uneori această regulă este încălcată, de exemplu, dacă consumatorului i se oferă multe opțiuni de utilizare a produsului (dacă acest produs permite realizarea acestuia).

Ca și în cazul vânzărilor personale, eficacitatea activităților de promovare a vânzărilor este determinată de calitatea muncii personalului și nu doar de formele de stimulente bine alese și de o companie bine planificată. Iar cerințele pentru personalul de vânzări sunt similare cu cele pentru vânzările personale.

Măsurile de promovare a vânzărilor pot fi realizate atât de compania în sine, cât și de companii de publicitate specializate în acest domeniu, care au experiența, specialiștii calificați necesari și o bancă de personal de vânzări. Aplicarea la astfel de campanii are sens, deoarece:

Activitățile de promovare a vânzărilor sunt „eforturi de vânzare nerecurente”, adică se desfășoară din când în când;

Agențiile sunt mai susceptibile să ia o decizie corectă decât firma în sine, adică efectul promovării vânzărilor va fi mai mare. Da, și costul serviciilor agenției poate fi convenit.

În orice caz, indiferent dacă compania sau o agenție specializată dezvoltă un program de promovare a vânzărilor, sunt necesare o serie de decizii, precum:

determina intensitatea stimularii;

ce grupuri de persoane vor fi vizate de acest program de promovare a vânzărilor;

alege mijloace specifice de promovare a vânzărilor;

determina durata programului de stimulare;

alege timpul pentru activitățile de promovare a vânzărilor;

faceți o estimare a costurilor activităților de promovare a vânzărilor;

testează preliminar un program de promovare a vânzărilor;

implementarea unui program de promovare a vânzărilor;

evaluați eficacitatea acesteia.

În concluzie, trebuie subliniat faptul că promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată în combinație cu publicitatea.

1.3 Vânzare personală

Prin definiția lui F. Kotler (7), vânzarea personală este înțeleasă ca prezentarea orală a mărfurilor în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, cu scopul de a face o vânzare.

Această formă de tranzacționare este cea mai eficientă în etapele:

Formarea preferințelor și credințelor consumatorilor;

Comisionul direct al vânzării.

Motivul este că tehnica de vânzare personală are următoarele caracteristici:

Ea implică o comunicare vie, directă și reciprocă între două sau mai multe persoane;

Promovează stabilirea unei varietăți de relații: de la „vânzătorul-cumpărător” formal până la prietenii puternice. Un vânzător cu experiență se străduiește să stabilească un contact pe termen lung cu clientul;

Îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat că a avut o discuție cu el, el are o nevoie mai puternică de a asculta și de a răspunde.

În procesul de vânzare personală, pot exista elemente de promovare a vânzărilor: cupoane, concursuri, premii, diverse invitații, beneficii etc.

În ciuda mai multor avantaje ale vânzării personale, mulți specialiști notează dezavantajul său - durata scurtă a efectului promovării vânzărilor prin vânzări personale.

Există un adevăr în acest sens, dar în sectorul serviciilor acest neajuns este mult mai puțin pronunțat.

Eficiența vânzărilor personale este determinată în mare măsură de vânzător. Prin urmare, companiile cheltuiesc mult timp, efort și bani pentru organizarea managementului aparatului de tranzacționare al companiei. Principalele decizii pe care compania trebuie să le ia în acest sens sunt prezentate în schema dezvoltată de F. Kotler (7)

Desigur, în cadrul unei anumite companii, fiecare dintre aceste etape își dobândește propriile caracteristici. Cu toate acestea, etapele 3, 4, 5, după cum se arată în mulți ani de experiență ale firmelor comerciale și așa cum sunt reflectate în multe cărți de marketing, sunt principii generale.

De exemplu, orice vânzător trebuie să aibă un aspect plăcut, să poată comunica, să ia „la inimă” interesele cumpărătorului, să fie interesat să facă o vânzare, să aibă dorința de a-și îmbunătăți abilitățile; îmbrăcămintea și comportamentul sunt importante.

Evenimentele de formare se pot adresa atât angajaților noi, cât și celor care lucrează deja în companie, cu scopul de a aprofunda cunoștințele despre produs, metodele de lucru cu clienții. L. Germogenova (5) distinge trei etape ale cunoașterii:

despre produs;

despre produs si clientela;

despre produs, clientelă, despre noi înșine.

Un program de instruire frecvent utilizat este format din trei domenii:

marketing;

management și organizare;

comunicare în legătură cu vânzarea.

În ceea ce privește comercializarea, vânzătorul trebuie să fie clar că este un intermediar între companie și consumator. În acest caz, vânzătorul acționează ca o sursă de informații despre calitatea bunurilor, reclamațiile clienților, dorințele acestora, despre ce produse și de ce sunt utilizate sau nu de succes, etc. Pe baza acestor informații, politica companiei, produsului și sistemului de promovare în ansamblu sunt ajustate. .

De asemenea, vânzătorul trebuie să aibă o idee clară a structurii companiei, a obiectivelor acesteia, cum să afle și să gestioneze clientela; structura generală a costurilor companiei.

Calificările vânzătorului sunt determinate de:

conștientizarea produsului său: de la tehnologia de producție la ambalare;

cunoașterea caracteristicilor psihologice, socio-economice ale segmentelor țintă ale companiei;

cunoașterea caracteristicilor etapelor de vânzare.

Tabelul 1.3.1

Etapele eficiente ale procesului de vânzare

Etapele de vânzare.	Caracteristică.
Întâlnirea cu un potențial cumpărător.	Încă din primele minute, ar trebui să creați o atmosferă favorabilă, arătați că clientul este fericit.
Stabilirea contactului cu el.	Începeți o conversație, vorbiți de bunăvoie despre produse, companii și mai pe larg care interesează clientul - pe subiecte de interes pentru client.
Identificarea nevoilor acestui consumator	Din fraze individuale ale clientului și folosind întrebări suplimentare pentru a determina ce produs, cu ce caracteristici are nevoie clientul.
Afisare produs.	Aici ar trebui să alternăm argumentele grele cu cele mai puțin semnificative, să ne concentrăm pe beneficiipe care clientul le primește de la achiziționarea acestui produs.
Cunostinta cu bunurile cumparatorului.
Stimularea achiziționării de bunuri.	Poate fi utilizat: metoda de comparare cu bunurile concurente; elemente de promovare a vânzărilor dezvoltate de companie.
Vânzarea directă a mărfurilor și achiziționarea autorizației.	Finalizează rapid și eficient plata; este posibil să folosiți elemente de promovare a vânzărilor (de exemplu, suveniruri); invită clientul să viziteze din nou compania.

Succesul vânzătorului este afectat și de:

controlul asupra muncii sale, ceea ce îi va permite să ajusteze acțiunile vânzătorului;

evaluarea eficacității muncii sale pentru a preveni scăderea vânzărilor companiei.

Cea mai importantă sursă de informații pentru evaluarea performanței sunt rapoartele de vânzări. Informații suplimentare sunt colectate de:

contacte personale;

observații personale;

înregistrarea reacțiilor clienților sau comunicarea directă cu aceștia.

O evaluare formală a muncii nu este întotdeauna acceptabilă, deoarece potențialele pieței, segmentele țintă, intensitatea concurenței și condițiile de muncă ale altor vânzători pot varia semnificativ. Prin urmare, este mai indicat să stabiliți anumite standarde pentru fiecare vânzător și să determinați eficacitatea acestor standarde.

Alături de aceasta, ar trebui efectuată o evaluare calitativă a vânzătorului, adică calificările acestuia, profunzimea cunoștințelor despre produs, companie, clienți, concurenți etc., precum și importanța și actualitatea propunerilor sale pentru dezvoltarea companiei.

În concluzie, aș dori să notez că managerii ar trebui să lucreze constant pentru îmbunătățirea organizării aparatului de tranzacționare, deoarece este extrem de eficient în rezolvarea anumitor probleme de marketing și aduce o contribuție semnificativă la profitul companiei.

1.4 Propaganda și relații publice.

Prin definiția lui F. Kotler (7), propaganda este definită ca promovare non-personală a vânzărilor pentru un produs, serviciu, mișcare socială prin difuzarea informațiilor comerciale importante despre acestea în mass-media.

Advocacy este o parte integrantă a unui concept mai larg, în conceptul de activitate este organizarea opiniei publice (Relații publice). Definit de Institutul de Relații Publice, Marea Britanie, Relatii publice  - Acestea sunt planificate pe termen lung eforturi menite să creeze și să mențină relații de prietenie și înțelegere reciprocă între organizație și publicul său.

În prezent, scopul relațiilor publice este de a stabili o comunicare bidirecțională pentru a identifica idei comune sau interese comune și obține o înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină.

Funcțiile relațiilor publice în conformitate cu conceptele moderne sunt următoarele:

stabilirea relațiilor de înțelegere reciprocă și de încredere între organizație și public;

crearea unei „imagini pozitive” a organizației;

menținerea reputației organizației;

crearea unui sentiment de responsabilitate și de interes pentru afacerile între angajații organizației;

extinderea sferei de influență a organizației prin intermediul propagandei și publicității adecvate.

Relațiile publice își pot îndeplini funcțiile în următoarele domenii ale activității umane:

relatii publice;

relatii guvernamentale;

relații internaționale și interetnice;

relațiile în industrie și finanțe;

în mass-media.

Orice eveniment de relații publice constă din patru părți diferite, dar conexe:

analiza, cercetarea și declarația problemelor;

elaborarea programelor și estimarea activităților;

comunicarea și implementarea programului;

cercetarea rezultatelor, evaluarea și îmbunătățirile posibile.

Aceste părți sunt uneori numite sistemul RACE: Cercetare (cercetare), Acțiune (acțiune), Comunicare (comunicare), Evaluare (evaluare).

Metode de relații publice.

Relația cu mass-media. Menținerea relațiilor cu presa nu este responsabilitatea organizației, dar dacă activitatea acesteia din urmă trezește interes public, mass-media va posta materiale și mesaje despre aceasta. Dacă se oferă asistență acestei prese, aceasta va reduce semnificativ probabilitatea de denaturare și inexactități în mesaje. În plus, relațiile cu presa sunt utilizate în scopuri publicitare.

Relațiile cu mass-media sunt bidirecționale. Organizația oferă materiale despre activitățile sale și ia măsuri pentru a lansa comentarii pe mesaje informative. Încrederea și respectul reciproc între organizație și mass-media sunt esențiale pentru o relație bună.

Publicațiile populare preferă de obicei mesaje senzaționale față de cele care descriu evenimentele planificate. După ce înțelegeți nevoile ziarelor, revistelor, programelor de radio și televiziune, puteți găsi multe modalități de a atrage atenția. Toate mass-media sunt pregătite să posteze materiale pur informaționale, chiar dacă se raportează diferit la acestea datorită diferențelor în politicile editoriale și cititorii. Presa salută întotdeauna orice articol sau buletin informativ care conține un element de noutate, dacă numai materialul este de încredere și în timp util. Principiile de încredere, fiabilitatea și actualitatea - acestea sunt fundamentele pe care administrația întreprinderii ar trebui să-și construiască relațiile cu mass-media.

În numele administrației, o persoană responsabilă de comunicarea cu presa intră în relații cu mass-media. El rezolvă trei sarcini principale:

furnizați materiale tipărite pentru care sunt apoi scrise articole, eseuri, rapoarte etc.

răspunde la anchetele presei și oferă servicii complete de informații;

să urmărească mesajele de presă, radio și televiziune, să evalueze rezultatele, să ia măsuri pentru a corecta erorile după cum este necesar și să facă refuzuri relevante.

Persoana responsabilă cu comunicările cu presa este obligată să asigure un flux continuu de știri venite de la organizație. Plasarea articolelor este o modalitate foarte eficientă de a atrage atenția publicului asupra întreprinderii și a activităților sale. Toți redactorii sunt interesați să primească o ofertă pentru a tipări articolul, iar dacă le place ideea articolului, fie vor cere să trimită articolul, fie să ofere jurnalistului posibilitatea de a obține materialele necesare pentru redactarea acestuia.

Cea mai comună modalitate de a prezenta informații presei este printr-un mesaj informativ sau comunicat de presa. După scriere este trimis prin poștă obișnuită sau prin canale de calculator la diverse ziare și periodice, radio și televiziune. Principala cerință pentru un comunicat de presă este ca acesta să fie clar, fără ambiguitate.

Un alt mod de a comunica cu mass-media este conferinta de presa. Acestea sunt de obicei ținute în cazurile în care este necesar să se demonstreze probe sau alte obiecte sau când este vorba de un subiect important pe care jurnaliștii actuali pot avea întrebări. Conferințele de presă oferă, de asemenea, o oportunitate excelentă pentru diseminarea informațiilor, care dintr-un motiv sau altul nu este de dorit să fie tipărite.

Tipărit în relațiile publice. Materialele tipărite sunt înțelese ca diverse forme, cărți de vizită, facturi și alte materiale tipărite care nu au legătură directă cu relațiile publice, dar care joacă un rol semnificativ în formarea stilului propriu al organizației.

Pentru o lungă perioadă de timp, cuvântul tipărit va servi drept principalul mijloc de comunicare al oricărei organizații cu clienții, contrapartidele, acționarii, etc. Prin urmare, „propria persoană” în proiectarea materialelor tipărite este unul dintre cele mai puternice mijloace de comunicare de marketing. Multe organizații și-au dezvoltat propria identitate corporativă, astfel încât produsele și reclamele lor sunt recunoscute dintr-o singură privire. Stilul propriu poate fi în logo, sub forma și tipul de fonturi, culoare sau o combinație a acestor instrumente. Dă doar un exemplu de Coca-Cola sau Philip Morris. Un stil bun se remarcă prin faptul că este folosit fără modificări în toate tipurile de agitație vizuală - de la antet la părțile laterale ale mașinii.

Profesioniștii în relații publice nu trebuie să aibă cunoștințe profesionale în domeniul tipăririi de cărți, dar este imperativ să recunoaștem rolul său important. Alegerea fonturilor și a hârtiei potrivite, a metodei de imprimare și a tehnicilor de imprimare este cheia succesului relațiilor publice în industria tipăritului. Într-o organizație mare, poate exista un departament special de tipărit angajat în comanda acestor produse. Într-o organizație mică, fie un departament de relații publice, fie o companie care oferă servicii de relații publice se ocupă de astfel de probleme.

Cinema și mass-media foto în relațiile publice. Filmele documentare sunt un instrument puternic pentru relațiile publice. Au câștigat popularitate încă din anii 30 și până de curând au fost folosiți activ în țara noastră ca mijloc de masă de agitație și propagandă. Acum filmele documentare au trecut la televiziune, dar filmele ocupă încă un loc proeminent în relațiile publice ca mijloc de comunicare, formare, marketing, cercetare etc. Clipurile video sunt filmate atât pentru publicitate de produs sau instituțională, cât și pentru distribuție gratuită în scopuri informaționale.

Nu este nevoie să instruiți profesioniștii din film dintre lucrătorii de relații publice, dar aceștia au nevoie de o înțelegere corectă a problemei pentru consultări suplimentare cu privire la modul de utilizare a filmului în orice organizație sau pentru a asigura comunicarea cu compania producătoare de film în timpul filmărilor.

Utilizarea fotografiei în activități publice are o importanță deosebită. În primul rând, fotografia dă impresia de autenticitate și are o atracție pe care textul tipărit nu o posedă. În zilele noastre, materialele fără fotografii și ilustrații sunt extrem de rare dacă sunt pregătite corect. Fotografiile sunt utilizate la pregătirea rapoartelor anuale ale companiilor, broșurilor, rapoartelor de ziare, la producția de publicații ilustrate și la organizarea bibliotecilor foto.

Discurs oral în relațiile publice. Discursul oral este cel mai vechi mijloc de comunicare între oameni și, în ciuda concurenței din partea scrisă, rămâne cel mai puternic mod de a menține relațiile publice. Capacitatea de a vorbi la întâlniri, conferințe, întâlniri oficiale este una dintre cerințele profesionale din viața publică. Pregătirea unei prezentări de către un specialist în relații publice este o practică comună în guverne, organizații sau întreprinderi.

Acest domeniu al relațiilor publice include, de asemenea, controlul asupra capacității de a conduce conversații telefonice. Secretarul telefonic devine prima persoană cu care clientul contactează, iar comportamentul său poate avea o influență puternică asupra primei impresii despre companie. Sarcina unui specialist în relații publice include organizarea unei astfel de proceduri pentru desfășurarea conversațiilor telefonice care ar reflecta imaginea pozitivă a organizației. În multe organizații, este acceptat ca însuși managerul să controleze capacitatea de a conduce conversații telefonice. Capacitatea de a conduce o conversație telefonică ar trebui să se extindă la toți angajații organizației de la cel mai înalt nivel la cel mai mic nivel.

Publicitate și relații publice. În mod logic, publicitatea face parte integrantă din relațiile publice, deoarece afectează imaginea companiei în ochii publicului. În lumea modernă, nu este suficient doar pentru a produce un produs bun, a oferi marketing, a distribui produsele, a le face publicitate cu succes și a le vinde. Chiar și un produs de înaltă calitate nu poate găsi un consumator dacă producătorul său urmărește o politică socială ineficientă sau este înțeles greșit de către public. Este necesar ca compania să aibă un nivel decent, iar publicul este conștient de avantajele pe care le aduce. Este ceea ce stă la baza așa-numitului „prestigiu” sau publicitate „instituțională”.

Există două tipuri de publicitate de prestigiu. Primul își pune sarcina de a informa publicul despre contribuția pe care compania o aduce la bunăstarea țării. Al doilea tip de publicitate folosește o abordare nu atât de directă: se referă la furnizarea de informații despre acele probleme care interesează publicul; numele sponsorului este menționat pur și simplu.

Sponsorizarea este o formă modernă de patronaj.

Cel mai corect este să definești sponsorizarea ca unul dintre tipurile de activități antreprenoriale al căror obiectiv principal este să acționeze atât în \u200b\u200bbeneficiul sponsorului, cât și al beneficiarului asistenței sale. Sponsorizarea este o parte integrantă a unei strategii de marketing care definește chipul unei companii. În implementarea acestei strategii au un loc special relațiile publice și o combinație organică a principalelor metode ale relațiilor publice cu sponsorizarea.

1.5 Evaluarea eficienței comunicațiilor complexe de marketing.

Atunci când planificați un complex de comunicații de marketing, eficacitatea elementelor sale trebuie verificată cu ajutorul experimentului, testat 10%, pretest. Acesta ajută la a descoperi modalități de îmbunătățire a recursului publicitar înainte de publicarea acesteia și, astfel, crește eficacitatea acesteia. În cazul în care există două sau mai multe opțiuni alternative, testul face posibilă alegerea unei priorități. Pentru a putea ajusta apelul publicitar de mai multe ori, proba de 10% poate fi împărțită în 3%, 3%, 4%.

Principalele metode de evaluare a eficacității unui complex de comunicații de marketing includ ():

Metoda de corelare între vânzări și costul unui set de comunicații de marketing ";

„Metoda de audiență de contact”;

„Metoda de evaluare a eficienței măsurilor de promovare a vânzărilor”;

"Metodă pentru determinarea gradului de conștientizare a companiei și a produselor sale."

Cel mai primitiv calcul al rentabilității publicității:

(Profit) minus (Fondurile cheltuite în publicitate) este egală cu (pozitiv).

Cu toate acestea, un calcul simplu nu reflectă întotdeauna eficacitatea reală a promoției, deoarece este strâns legată de obiectivele stabilite în timpul promoției și de suma de bani alocată pentru realizarea acesteia. Dacă aceste două concepte se echilibrează între ele, atunci publicitatea este eficientă. Dar o companie într-o anumită perioadă de timp poate să nu-și stabilească obiectivul profitului direct, prin urmare, o corelație între vânzări și costul unui set de comunicații de marketing poate fi realizată dacă consumatorul a trecut prin toate etapele de pregătire pentru clienți. Este posibil să se stabilească dacă un consumator se află în ultima etapă de preferință pentru un produs al unei anumite companii prin intermediul unui sondaj.

Dacă în urma sondajului se primește un răspuns pozitiv, atunci este necesar să se elaboreze în detaliu cine, atunci când furnizează informații despre volumul de vânzări după transmiterea informațiilor publicitare.

Următorul pas este să urmăriți informațiile primite.

În momentul în care volumul vânzărilor după efectuarea unui complex de comunicații de marketing a revenit la nivelul anterior, calculăm următoarele elemente integrale

Raportul acestor integrale va fi raportul cost-eficiență al comunicațiilor de marketing complexe în conformitate cu „Metoda corelației dintre vânzări și costul comunicațiilor de marketing complexe”:

Luați în considerare a doua metodă „Metoda de audiență de contact” . Această metodă este implementată în practică după cum urmează. Compania ascunde o parte din informațiile despre ea însăși, despre produsele sale, intrigând un potențial client și încurajându-l să caute informații suplimentare.

Compania ar trebui să organizeze clar activitatea dispecerilor care se înregistrează:

numărul de răspunsuri;

caracterul lor;

sursa acestor informații.

În consecință, eficiența economică va fi

numărul de răspunsuri

mărimea publicului de contact

Mărimea publicului de contact cu unul sau alt mijloc de diseminare a informațiilor publicitare poate fi găsită în rapoartele publicate ale agenților de publicitate precum Gorstis, Spark etc.

"O metodă de evaluare a eficienței măsurilor de promovare a vânzărilor." Această metodă presupune că compania pentru publicul țintă implementează măsuri de promovare a vânzărilor pentru vânzări pe termen lung (cupoane, reduceri). Apoi urmează:

determină perioada de timp după care va fi evaluată eficiența economică;

organizează înregistrarea cupoanelor recuperabile, numărul de cumpărături cu reduceri.

În graficul propus, curba Q descrie volumul vânzărilor realizate prin intermediul acestui eveniment de promovare a vânzărilor. În acest caz, eficiența economică este determinată

"Metodă pentru determinarea gradului de conștientizare a companiei și a produselor sale." Folosit frecvent pentru publicitatea de imagine. Se realizează printr-o metodă de sondaj înainte de campania publicitară și după, când este verificată memorabilitatea publicității. Între percepția mesajului publicitar și comportamentul specific de cumpărare se află de obicei o anumită perioadă de timp. Informațiile percepute sunt cumva stocate în mintea umană și afectează comportamentul său de cumpărare.

Există trei metode principale pentru măsurarea gradului de memorare.

Memorie libera.

Intervievatorul îi cere persoanei să descrie în propriile cuvinte acele imagini publicitare pe care și le-a amintit. În continuare, întrebarea este clarificată, iar persoana testată trebuie să-și amintească în ce mijloace specifice de difuzare a informațiilor a întâlnit această sau acea reclamă.

Memorie direcțională.

Intervievatorul oferă testestului diverse indicii care ajută la restabilirea întregii reclame în memorie. În acest caz, numărul de reclame memorate este mai mare decât cel gratuit.

Recunoaştere.

Intervievatorul se uită la cel mai recent număr al revistei cu persoana testată și după fiecare pagină cu reclama întreabă dacă și-a amintit de reclama respectivă sau a acordat atenție.

Metoda considerată are două dezavantaje semnificative:

un experiment se produce de obicei o dată, într-o perioadă scurtă de timp. Situația dezvoltării în timp, repetiția, presiunea publicitară nu poate fi modelată.

Determinarea eficienței economice este o sarcină dificilă, deoarece:

nu există o formulă universală uniformă pentru calculul acesteia;

este practic imposibil să se separe între ele de efectele unui set de activități de marketing și de rezultatele utilizării altor instrumente pe care compania le folosește pentru a-și atinge obiectivele pe piață;

elementele unui set de evenimente de marketing în sine pot fi utilizate în același timp;

succesul unui produs poate fi cauzat nu numai de ultima companie de publicitate, ci și de o reclamă care a fost publicată anterior (efect de transfer temporar);

succesul publicității unui anumit produs poate fi explicat prin prezența publicității altor produse cu același brand (tipic pentru companiile mari, cu o imagine consacrată și o gamă largă de produse);

există un număr mare de factori pe care o firmă nu îi poate influența. De exemplu, un scandal în jurul unei anumite categorii de produse care afectează negativ vânzările, indiferent de publicitate.

În ciuda tuturor motivelor de mai sus pentru dificultatea măsurării eficienței economice, este necesară evaluarea acesteia. În plus, ar trebui să fie stabilit deja în faza de planificare a companiei de publicitate, ceea ce va reduce semnificativ costurile companiei de publicitate.

Bibliografie

Există un număr foarte mare de clasificări ale tipurilor de comunicații de marketing. Care dintre aceste clasificări ar trebui să stea la baza elementelor constitutive ale unui complex de comunicări de marketing sau setul de comunicare ar trebui să fie o combinație dintre cele mai semnificative tipuri de comunicații în prezent din clasificări diferite?

Luați în considerare clasificarea existentă a comunicațiilor de marketing.

Cercetătorii englezi Smith P., Barry K., Pulford A. au propus să împartă comunicațiile de marketing după criteriul intenționalității în comunicări intenționate și neintenționate.

Comunicarea deliberată (vizată sau planificată) este un ansamblu de comunicări organizate de un comunicator pentru un scop specific (de exemplu, de a influența publicul țintă).

Comunicările neintenționate (sau neplanificate) sunt comunicări care apar indiferent de dorința comunicatorului.

Atât acestea, cât și alte comunicări afectează consumatorul, exercitând influență. Dacă comunicarea inadvertentă nu este coordonată și, cel mai rău dintre toate, contrar comunicării intenționate, impactul acesteia din urmă poate fi slăbit. De exemplu, o mașină murdară care livrează bunuri, lipsa unui spațiu de parcare sigur în apropierea magazinului, comportamentul neprietenos al receptorilor de comenzi, un aspect neîngrijit al clădirii în care se află biroul companiei, angajații enervați sau telefoanele ocupate constant sunt acele apeluri negative care pot face consumatorii mai severe impact decât comunicațiile de marketing planificate, inclusiv publicitatea și relațiile publice bine stabilite. Toți angajații companiei și, în principal, cei care se ocupă direct cu clienții, pot deveni din greșeală surse de transmitere a informațiilor nedorite, dacă nu urmează o pregătire specială, în timpul căreia fac cunoștință cu efectele comunicării ale acțiunilor lor și ale modului de comunicare. Deși specialiștii în comunicații de marketing nu trebuie să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ar trebui să anticipeze și să excludă apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a companiei și să încurajeze diseminarea informațiilor care se încadrează în această strategie.

Există o clasificare a comunicațiilor de marketing la locul de origine în complexul de marketing:

Marketing direct (marketing direct);

Promovarea vânzărilor sau promovarea vânzărilor;

Relatii publice.

Există o clasificare a comunicațiilor de marketing în funcție de tipul organizației de proces sau de tipul de contact:

Comunicări personale - aceasta este comunicarea între două sau mai multe persoane fără sau prin utilizarea vreunui mijloc de comunicare pentru a promova produsul (sub formă de dialog oral, conversație telefonică, o persoană care vorbește cu audiența - transmisă în direct la televizor);

Comunicările non-personale de marketing cu participarea intermediarilor comunicativi sunt realizate în absența contactului personal și a feedback-ului cu ajutorul mijloacelor de masă și influență selectivă. În acest tip de comunicare, toate materialele publicitare sunt preconfigurate pentru un anumit cumpărător mediu, iar atitudinea și gradul de încredere în mass-media afectează percepția informațiilor. Principalul scop al comunicării prin intermediul unui intermediar este de a ocupa un loc în memoria RAM a consumatorului (engleză de top), să includă produsul publicizat în „lista de selecție” și să nu cumpere imediat acest produs. Bagiev G.L. numește aceste două tipuri de comunicații interpersonale și impersonale.

Pe durata acțiunii, comunicațiile de marketing sunt împărțite în trei tipuri. Cele pe termen scurt sunt comunicații de marketing care au un ciclu de viață clar definit (campanii de promovare a vânzărilor - reduceri etc., campanii de relații publice). Pe termen mediu - acestea sunt comunicări de marketing care sunt dezvoltate cu scopul de a le aplica pe mai multe sezoane (evenimente promoționale). Pe termen lung - acestea sunt comunicații de marketing care nu își schimbă aspectul timp de câțiva ani sau chiar zeci de ani (dezvoltarea și utilizarea identității corporative).

În funcție de frecvența de utilizare, comunicațiile de marketing sunt împărțite în următoarele tipuri:

· Comunicații de marketing unice;

· Comunicări multiple de marketing repetate.

În funcție de direcția de acțiune (grupul țintă de comunicare), putem distinge comunicațiile care vizează:

· Pentru utilizatorul final;

· Intermediarilor;

· Pentru parteneri (furnizori, investitori);

· Concurenților;

· Privind organele guvernamentale și opinia publică;

· Comunicare între companie.

Clasificarea comunicațiilor în funcție de intensitate include comunicări intensive (concentrări înguste, concentrate) și comunicații împrăștiate.

În funcție de rezultatul expunerii, se disting efectiv și ineficient.

Clasificările date vor ajuta la combinarea cu abilitate a impactului diferitelor tipuri de comunicații atunci când planificați un set de comunicații de marketing ale unei companii pentru a rezolva diverse probleme (tactice și strategice) pe piața bunurilor și serviciilor.

A oferi o clasificare universală a tipurilor de comunicații de marketing în acest moment este foarte dificil datorită dezvoltării rapide și îmbunătățirii acestora. Cel mai indicat este să nu descriem o clasificare universală, ci structura modernă a complexului de comunicații de marketing, pe baza căreia se clasifică comunicarea pe tip de contact (personal și impersonal). Compoziția comunicărilor impersonale va include aproape toate tipurile de comunicări din clasificare în funcție de locul de origine în complexul de marketing, cu excepția marketingului direct, care va fi componenta principală a comunicațiilor personale, ca procesul de informatizare a tuturor tipurilor de activități aduce treptat marketingul direct și vânzările personale, conferind primului un rol central. O legătură de legătură va fi comunicarea cu toți subiecții de pe piața bunurilor și serviciilor.

Reducem punctele cele mai semnificative pentru descrierea compoziției complexului de comunicații de marketing:

· Complexul comunicărilor de marketing este utilizat pentru a demonstra caracteristicile importante ale altor elemente ale mixului de marketing (produs sau serviciu, preț, distribuție, personal) nu numai pentru a viza publicul, ci și pentru interacțiunea informațională între toți participanții la relațiile de piață, inclusiv concurenții neacoperiți anterior, organele guvernamentale. autorități, organizații financiare, etc .;

· Comunicările de marketing nu sunt limitate la cadrul unei componente a mixului de marketing, ci pot fi găsite în fiecare dintre elementele principale ale mixului de marketing;

· Comunicările de marketing devin una dintre cele mai importante metode de concurență;

· Atunci când dezvoltăm o strategie și o tactică a politicii de comunicare, este important să lucrăm conform schemelor moderne de comunicații integrate de marketing (IMC), utilizând interacțiunea mass-media publicitară cu elemente ale complexului de marketing (produs, preț, distribuție, personal și comunicații).

Structura complexului de comunicații de marketing este prezentată în figura 5.

Figura 5 - Structura comunicațiilor complexe de marketing

Structura complexului de comunicații de marketing al unei anumite companii se bazează pe clasificarea comunicațiilor pe tip de contact (personal și non-personal), între componentele cărora tipurile de comunicații sunt distribuite din clasificare în funcție de locul de origine în procesul de marketing, ținând cont de noile tendințe pe piața publicitară (înlocuind promovarea vânzărilor de componente cu un concept mai integrat) BTL și fuziunea vânzărilor personale și a marketingului direct).

În acest moment, clasificarea pe locul de origine în procesul de marketing include următoarele instrumente (sau mijloace de comunicare de marketing): publicitate, BTL, marketing direct, relații publice. Scopul final al acestor comunicări de marketing nu este întotdeauna achiziționarea imediată a unui produs sau serviciu. Acest set de instrumente este de asemenea utilizat pentru a interacționa cu toți subiecții relațiilor de piață.

Cu doar câțiva ani în urmă, în Rusia a apărut termenul BTL (sub linia). În America și Europa de Vest, termenul ATL (permite linia) este înțeles ca toate evenimentele de publicitate tradiționale prin canale media, iar evenimentele BTL sunt înțelese ca toate celelalte evenimente, care includ promovarea vânzărilor, merchandising, marketing direct, relații publice, marketing evenimente etc. Dar dacă „acolo” aceste componente ale avansării au apărut și au fost testate în etape și secvențial, atunci pentru „noi” (în Rusia), toate au apărut simultan.

Prin urmare, în Rusia, evenimentele BTL includ evenimente care diferă într-un mod discret, jucăuș și distractiv (nu-i place - nu arătați, nu participați, treceți) și disting marketingul direct și relațiile publice ca domenii de activitate separate.

În Rusia, complexul BTL este de obicei clasificat în trei grupuri de evenimente:

· Vanzari promotionale;

· Merchandising (merchandising);

· Marketing eveniment (promovare eveniment).

În ultimii ani, în Rusia, BTL, ca instrument de promovare, s-a dezvoltat mult mai rapid decât publicitatea media, ceea ce indică eficiența ridicată.

BTL (sub linia) - acestea sunt evenimente menite să influențeze consumatorul direct în punctele de vânzare a mărfurilor pentru a stimula vânzările și evenimente care atrag în mod discret atenția asupra produsului și creșterea imaginii companiei.

Acestea includ degustări, distribuirea eșantioanelor de produse gratuite, predarea premiilor pentru cumpărare, depunerea mărfurilor pe tejghea și înregistrarea punctelor de vânzare, precum și organizarea de evenimente și spectacole.

Marcajele evenimentelor BTL sunt:

· Durata scurtă a efectului expunerii,

· Concentrați-vă pe stimularea activității clienților (scopul final și unic este creșterea vânzărilor),

· Discordanță și o varietate de metode de expunere.

În mod convențional, activitățile moderne de marketing pot fi împărțite în două strategii: marketing în masă și marketing direct.

Marketingul direct este o activitate de marketing bazată pe vânzări directe (sau personale) și colectare de informații despre fiecare client, folosind unul sau mai multe mijloace de comunicare.

Se obișnuiește să distingem cinci forme tradiționale de marketing direct: marketing direct prin poștă, cataloage, telemarketing, marketing televizat și comerț electronic.

Noile mijloace tehnice de comunicare (telefon, poștă, televiziune, computere, modemuri, faxuri, e-mail, internetul global și serviciile online) au schimbat tehnica și tactica marketingului direct. O caracteristică distinctivă a marketingului direct modern și cel mai valoros instrument în zilele noastre, pe lângă formele sale tradiționale, este baza de date a clienților, care este o bază de date organizată și actualizată constant de date cuprinzătoare despre clienții companiei.

Vânzarea personală este un tip de promovare care implică contactul personal al vânzătorului cu cumpărătorul, interacțiunea, comunicarea cu cumpărătorul, în timpul căruia sunt prezentate verbal caracteristicile consumatorului bunurilor și se ia o decizie comună cu privire la posibilitatea (imposibilitatea) tranzacției, vânzarea de bunuri.

Vânzarea personală ca modalitate de vânzare a mărfurilor fără intermediari a fost utilizată în principal pentru promovarea bunurilor în scopuri industriale. Informatizarea tuturor tipurilor de societate, dezvoltarea de noi mijloace de comunicare și tehnologii multimedia, precum și utilizarea acestora în comunicații au permis transferul acestei metode de comercializare pe piața bunurilor și serviciilor de larg consum.

Recent, procesul de contopire a activităților precum vânzarea personală și marketingul direct a determinat marketingul direct să devină un tip de activitate mai extins, inclusiv vânzarea personală.

Caracteristicile distinctive ale marketingului direct modern sunt:

· Contact personal sub forma unui dialog între vânzător și cumpărător;

· Semnificația identității agentului de vânzări (vânzător);

· Capacitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

· Prezența unui feedback stabil și eficient;

· Utilizarea bazei de date pentru clienți și grupurile țintă pot include atât consumatori finali (persoane fizice), cât și întreprinderi comerciale (intermediari), consumatori industriali (persoane juridice), consumatori non-industriali (organizații non-profit, școli, biserici etc.) )

Pentru serviciile bazelor de date ale clienților, sunt utilizate pachete software de aplicații speciale numite Customer Relationship Management-CRM.

Comunicările cu toate entitățile pieței includ un set de măsuri pentru interacțiunea dintre toți subiecții din mediul de marketing al companiei, care au o importanță deosebită în lumina conceptului de interacțiune de marketing. Aceste comunicări pot apărea atât sub formă de interacțiune personală, cât și sub formă de interacțiune prin intermediari.

Pentru bunurile de consum, componentele complexului de comunicare de marketing prin eficiență relativă sunt localizate în următoarea secvență: publicitate, BTL, marketing direct (sau vânzări personale), Relații publice. Pentru produse în scopuri industriale - marketing direct (sau vânzări personale), BTL, publicitate, Relații publice.

Cercetarea de marketing în domeniul activității comunicative a unei întreprinderi poate fi împărțită în timp în trei grupe principale:

· Cercetare înainte de dezvoltarea PKD;

· Cercetare în timpul implementării activităților planificate;

· Cercetare după toate activitățile planificate.

Primul grup de studii colectează și prelucrează informații secundare și primare, folosind metodele de cercetare pe teren.

Cel mai important rol în colectarea informațiilor secundare prin metoda de cercetare a biroului îl are monitorizarea periodică:

· Colectarea continuă de informații despre structura pieței de publicitate, principalii actori ai acesteia, prețurile serviciilor de publicitate furnizate etc.

1. Studii anterioare PKD.

1.1. Un studiu al mediului intern al companiei, care include o analiză a capacităților potențiale ale companiei, studiul proprietăților consumatorilor ale produselor companiei.

1.2. Un studiu al poziției companiei pe piață, inclusiv o analiză a condițiilor pieței, a cererii consumatorilor și a concurenților.

Astfel, am studiat aspectele teoretice ale comunicațiilor de marketing, ca componente ale mixului de marketing al organizației, structura lor și clasificările de bază.

Caracteristicile generale ale comunicațiilor de marketing

Comunicările de marketing sunt un element cheie și complex al mixului de marketing 4P. Spre deosebire de termenul general „comunicări”, acestea sunt concentrate, conectează producătorii și vânzătorii de bunuri și servicii cu potențialii consumatori.

Definiția 1

Comunicările de marketing permit transferul mesajelor despre un produs, serviciu, o marcă sau o întreprindere către clienți potențiali și reali. Prin urmare, comunicațiile de marketing sunt identificate cu mass-media.

Obiectivele comunicărilor de marketing: informarea consumatorilor despre un produs sau serviciu; Răspândirea informațiilor; formarea unei imagini pozitive a unei organizații sau a unei mărci în mintea consumatorilor; creșterea culturii de piață.

Obiectivele comunicărilor de marketing determină alegerea instrumentelor utilizate pentru realizarea lor. Iar principalele mijloace sau instrumente de comunicare de marketing sunt: \u200b\u200bpublicitate, promovarea vânzărilor, relații publice (PR, relații publice), marketing direct. În funcție de tipul strategiei de marketing, sunt selectate anumite instrumente de comunicare de marketing.

Figura 1. Strategii de marketing și comunicații de marketing. Author24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele obiective ale comunicărilor de marketing sunt:

1. determinarea publicului țintă;
2. identificarea gradului de pregătire pentru clienți;
3. determinarea feedback-ului dorit și a răspunsului consumatorului;
4. crearea unui mesaj pentru publicul țintă;
5. crearea unui complex de comunicații de marketing;
6. elaborarea estimărilor de costuri pentru un program de comunicații de marketing;
7. implementarea unui program de comunicare de marketing;
8. posibile modificări în complexul comunicațiilor de marketing.

  Conceptul și tipurile de publicitate

Definiția 2

• cognitiv (popularitate, prestigiu și recunoaștere a mărcii);
• emoțional (plăcere estetică, admirație și afecțiune);
• comportamentale (un impuls pentru achizițiile de încercare, o creștere a intensității consumului, o creștere a loialității mărcii);
• comunicativ (cunoașterea unui produs, marca sau companie nouă, ridicarea nivelului de popularitate a unui produs / serviciu, informarea consumatorilor, trezirea interesului pentru un produs etc.);
• economic (extinderea vânzărilor de produse, formarea necesității unui produs / serviciu, stimularea cererii, creșterea comerțului etc.).

1. publicitate media;
2. reclamă tipărită;
3. publicitate in aer liber;
4. publicitate pe transport;
5. publicitate pe internet;
6. publicitate la suveniruri (branding).

  Caracteristici ale relațiilor publice

Definiția 3

Relațiile publice (PR) este o activitate care este asociată cu formarea unei opinii publice pozitive cu privire la produsele companiei prin organizarea de prezentări, seminarii, publicații în presă etc.

PR presupune crearea de relații reciproc avantajoase între organizație, public și părțile interesate: consumatori, clienți, clienți; investitori organizații de stat.

Relațiile publice sunt implementate prin organizarea de diverse prezentări, informări, conferințe de presă, recepții și zile deschise.

Principalele tipuri de PR:

1. pR corporatist (imagine de construcție);
2. pR intern sau intern (stabilirea relațiilor reciproc avantajoase cu personalul);
3. managementul crizelor (managementul companiei în caz de crize diverse);
4. relațiile cu investitorii (PR de investiții);
5. relațiile cu agențiile guvernamentale și populația locală (PR politic);
6. propagandă de produse (PR-suport pentru vânzări sau PR de marketing).

  Vanzari promotionale

Observație 1

Promovarea vânzărilor se referă la dezvoltarea de măsuri pentru accelerarea percepției unui produs sau serviciu de către potențialii consumatori. Acestea sunt măsuri specifice pentru a încuraja clienții să cumpere produse ale companiei.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor: încurajarea clienților obișnuiți, care vizează menținerea loialității lor față de companie și produs / serviciu; atragerea de noi clienți pentru a forma noi loialități în viitor; încurajarea achizițiilor aleatorii pentru a încuraja achizițiile repetate.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

1. în raport cu cumpărătorul (reduceri, bonusuri, cadouri pentru cumpărare, loturi, concursuri etc.);
2. in raport cu personalul de vanzari (concurenta pentru cel mai bun vanzator al anului, stimulente pentru cresterea vanzarilor etc.);
3. în raport cu intermediarii (campanie publicitară comună, probe gratuite, creștere a comisioanelor etc.).

  Marketing direct și vânzări personale

Definiția 4

Se disting următoarele tipuri de marketing direct: publicitate prin poștă; vânzări de cataloage; rețea de marketing; telemarketing și radiomarketing; marketing telefonic; Vânzări pe Internet (marketing electronic).

Observație 2

Cel mai scump tip de comunicații de marketing este vânzarea personală. Aceasta este o prezentare orală a produsului în cursul comunicării cu un potențial cumpărător pentru a face o vânzare.

Formulare personale de vânzare:

• un agent de vânzări contactează un cumpărător;
• un agent de vânzări contactează un grup de consumatori;
• grupul de vânzări al vânzătorului este în contact cu un grup de reprezentanți ai cumpărătorului;
• organizarea de întâlniri comerciale (reprezentanții companiei vânzătoare organizează întâlniri cu mai mulți cumpărători independenți, în același timp, pentru a discuta problemele legate de produsele vândute)
• desfășurarea de seminarii comerciale (seminarii de instruire pentru personalul companiilor cumpărătoare, oferind informații despre evoluții inovatoare, produse noi și modul de utilizare a acestora).

Marketing: note de conferință Loginova Elena Yuryevna

1. Comunicări de marketing

1. Comunicări de marketing

În mediul de afaceri de astăzi, nu este suficient ca companiile care produc produse de înaltă calitate și relativ ieftine să monitorizeze pur și simplu caracteristicile de calitate ale produsului lor și să mențină un preț accesibil. Pentru a-și promova mai mult produsul cu succes, organizațiile ar trebui să atragă cât mai mulți cumpărători prin apeluri originale, publicând informații despre produse care să-i convingă pe consumatori că au nevoie de acest produs. Nici măcar cele mai mari companii din lume nu pot fi 100% sigure de stabilitatea pozițiilor lor pe piață. Nu este suficient să atrageți cumpărătorii către produsul dvs., trebuie să vă mențineți în mod constant interesul pentru activitățile lor. De aceea, comunicarea este considerată un moment cheie în marketing.

Comunicări de marketing- Acesta este procesul de transmitere a datelor despre produsele lor către publicul țintă.

Publicul țintă- Acesta este un grup de consumatori actuali sau potențiali care pot primi aceste informații și sunt capabili să răspundă în consecință.

Multe întreprinderi folosesc un astfel de instrument de comunicare de marketing ca un mix de marketing pentru a crește interesul pentru produsele lor. Mix de marketing- un sistem de furnizare a informațiilor, care constă din elemente precum un produs, metoda de distribuție a acestuia, prețul produsului. Aceste trei componente, împreună cu comunicațiile de marketing, alcătuiesc mixul de marketing.

Trebuie reținut faptul că, pentru ca informațiile despre produse să ajungă la consumatori și să fie absorbite în memoria lor, comunicațiile de marketing ar trebui să fie construite pe un plan atotcuprinzător și atent gândit al activităților de marketing. Doar în acest caz, compania poate obține rezultate excelente.

Scopul comunicărilor de marketing este de a oferi publicului țintă diverse informații despre strategiile de marketing ale companiei, trimițând mesaje speciale despre produsul lor, valoarea sa, metodele de vânzare, determinând astfel consumatorii să fie interesați de acest produs.

Există 5 elemente principale ale comunicațiilor de marketing:

1. Persuadarea și informarea consumatorilor.Orice companie este interesată să aducă cantitatea maximă de informații la cel mai mare număr de consumatori cât mai curând posibil și să îi convingă că acest produs este exact ceea ce au nevoie. Pentru a atinge acest obiectiv, se utilizează o varietate de metode, de exemplu, care indică pe ambalajul unui telefon un serviciu de referință unic și o adresă de corespondență, astfel încât consumatorii să își poată exprima opinia cu privire la produs; efectuarea de prezentări sau degustări (dacă este un produs alimentar) etc.

2. Obiective.De regulă, obiectivele comunicărilor de marketing sunt de a crea o opinie pozitivă despre organizația și produsul pe care îl produce, de a aduce informații consumatorilor, de a îmbunătăți cultura de piață etc. Și, desigur, scopul final al oricărei strategii de marketing este cea mai eficientă vânzare de bunuri și profit maxim.

3. Locuri de contact.Pentru a funcționa cu succes pe piață, compania trebuie să trimită informațiile sale în locurile în care contactul dintre produsul fabricat și consumatori este cel mai probabil. Astfel de locuri pot fi foarte diverse: acestea sunt magazine care vând direct acest produs, tăvi în pavilioane și chiar camere în case în care un consumator, așezat în fața unui ecran TV, poate apela o linie telefonică și, astfel, obține informații care îl interesează. În orice caz, este necesar ca apelul din orice loc de contact să funcționeze astfel încât cumpărătorul să decidă să achiziționeze acest anumit produs.

4. Participanții la procesul de marketing.Participanții la procesul de marketing pot fi absolut orice persoane care contribuie în orice mod la promovarea bunurilor. Într-un cuvânt, pot fi vânzători, promotori, angajați ai organizației, dealeri, furnizori și chiar un cumpărător obișnuit care a cumpărat bunuri și și-a împărtășit bucuria cu un vecin.

5. Recursuri de comunicare.Apelurile de comunicare pot fi planificate și neplanificate. Apelurile planificate includ publicitate, servicii, francizare, vânzări personale, suveniruri, promovarea vânzărilor, relații publice. Apelurile neplanificate includ toate celelalte care nu sunt acoperite de planul de marketing.

Acest text este o foaie informativă.      Din cartea Marketing   autorul    Loginova Elena Yuryevna

41. Comunicări de marketing Comunicările de marketing reprezintă procesul de transmitere a datelor despre produsele lor către publicul țintă.Auditoriul țintă este un grup de consumatori actuali sau potențiali care pot primi aceste informații și sunt capabili să

   Din cartea Marketing: note de prelegere   autorul    Loginova Elena Yuryevna

Lectură 8. Comunicări de marketing pentru promovarea produselor 1. Comunicări de marketing În contextul afacerilor moderne, companiile care produc produse de înaltă calitate și relativ ieftine, nu este suficient să monitorizați caracteristicile de calitate ale acestora

   Din cartea Publicitate: patut   autorul    autor necunoscut

   Dintr-o carte cu 77 de recenzii scurte ale celor mai bune cărți de marketing și vânzări   autorul    Mann Igor Borisovici

   Din cartea Marketing pentru manageri de top   autorul    Lipsits Igor Vladimirovich

   Din cartea Educație de marketing   autorul    Vankina Inna Vyacheslavovna

Capitolul 6. Comunicări de marketing. Nu contează ce faceți, este important cum vorbiți despre asta. Socrate 6.1. Esența comunicărilor de marketing În urmă cu aproape jumătate de secol, faimosul economist american Peter Drucker a menționat pe bună dreptate: „Sarcina principală a unei afaceri este să creeze

   Din cartea Sistemul de distribuție. Instrumente de avantaj competitiv   autorul    Sorokina Tatyana

Comunicări de marketing Termenul „comunicații de marketing” poate părea complex și chiar misterios, dar are de fapt un sens destul de simplu: acestea sunt toate fluxurile de informații care se mută de la un furnizor sau producător la o distribuție

   Din cartea Cum să vinzi produse de alegere grea   autorul    Repetare Alexandru Pavlovici

Comunicări de marketing Evaluarea generală a MK. Cum sunt utilizate rațional resursele? Care este ponderea gratuită și la costuri reduse

   Din cartea Startup Guide. Cum să începeți ... și să nu vă închideți afacerea online   autor Zobnina M. R.

Comunicările de marketing ale unei porniri pe internet Internetul și rețelele sociale oferă oportunități nelimitate pentru promovarea oricărei afaceri fără aproape nicio investiție. Totuși, acest lucru este departe de a fi obținut de toată lumea. Dar pentru cei care gândesc și încearcă constant diferite opțiuni, totul este necesar

   Din cartea Publicitate. Principii și practică   de Wells William

Cum să construiesc comunicări de marketing într-o pornire Voi începe cu reguli generale. Produsul pe care îl faceți ar trebui să rezolve problema persoanelor pe care le vedeți ca clienți. Aproximativ vorbind, strategia produsului începe cu asta. Dar în același timp, trebuie să faci

   Din carte Cel mai important lucru din PR   de Olt Philip G.

Este necesar să începeți comunicările de marketing cât mai devreme. Cu toate acestea, cu o atenționare importantă - atunci când se verifică ipoteza de bază a produsului și se înțelege funcționalitatea de bază a produsului. Rezervarea este importantă, deoarece dacă „aruncați cel puțin ceva” pe piață, rezultatul este