Comunicări de marketing în activități de servicii. Tipuri de comunicatii de marketing. Definiția comunicațiilor de marketing

Există un număr mare de clasificări ale tipurilor de comunicații de marketing. Care dintre aceste clasificări ar trebui să stea la baza elementelor constitutive ale complexului de comunicații de marketing sau setul de comunicare ar trebui să fie o combinație dintre tipurile de comunicare cele mai semnificative în prezent din clasificări diferite?

Luați în considerare clasificările existente ale comunicațiilor de marketing.

Cercetătorii britanici Smith P., Barry K., Pulford A. au propus să împartă comunicațiile de marketing după criteriul intenționalității în comunicări intenționate și neintenționate.

Comunicările intenționate (vizate sau planificate) sunt un set de comunicări organizate de comunicator pentru un scop specific (de exemplu, de a influența publicul țintă).

Comunicările neintenționate (sau neplanificate) sunt comunicări care apar indiferent de dorințele comunicatorului.

Atât acestea, cât și alte comunicări afectează consumatorul, exercitând influență. Dacă comunicarea neintenționată nu este convenită și, cel mai rău dintre toate, este contrară comunicării intenționate, impactul acesteia din urmă poate fi slăbit. De exemplu, un vehicul murdar care livrează bunuri, lipsa unui spațiu de parcare sigur în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comercianților, o clădire neobișnuită în care se află biroul unei firme, angajați iritați sau telefoane ocupate constant sunt câteva dintre mesajele negative care pot avea un mesaj mai puternic impact decât comunicațiile de marketing planificate, inclusiv publicitatea și relațiile publice. Toți angajații companiei și, în special, cei care se ocupă direct de clienți, pot deveni din neatenție surse de transmitere a informațiilor nedorite, dacă nu sunt supuse unei pregătiri speciale, în timpul cărora se familiarizează cu efectele comunicării ale acțiunilor lor și ale modului de comunicare. În timp ce profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing pot să nu fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ar trebui să anticipeze și să excludă apelurile care nu sunt compatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea informațiilor care se potrivesc cu acea strategie.

Există o clasificare a comunicațiilor de marketing în funcție de locul de origine în complexul de marketing:

Marketing direct;

Promovarea vânzărilor sau promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor);

Relații publice (relații publice).

Există o clasificare a comunicațiilor de marketing în funcție de tipul organizației de proces sau de tipul de contact:

Comunicarea personală este comunicarea între două sau mai multe persoane fără sau prin utilizarea vreunui mijloc de comunicare pentru a promova un produs (sub formă de dialog oral, conversație telefonică, apelul unei persoane la audiență - transmisie în direct la televizor);

Comunicările non-personale de marketing cu participarea intermediarilor comunicativi sunt realizate în absența unui contact personal și părere folosind mijloace de masă și influență selectivă. În acest tip de comunicare, toate materialele publicitare sunt preconfigurate pentru un anumit cumpărător mediu, iar atitudinea și gradul de încredere în mass-media afectează percepția informațiilor. Scopul principal al comunicării prin intermediul unui intermediar este de a ocupa un loc în memoria RAM a consumatorului (top-of-mind în engleză), de a include produsul publicitat în „lista de selecție” și de a nu cumpăra imediat acest produs. Bagiev G.L. numește aceste două tipuri de comunicare interpersonală și impersonală.

În funcție de durata acțiunii, comunicațiile de marketing sunt împărțite în trei tipuri. Pe termen scurt sunt comunicări de marketing cu un ciclu de viață clar definit (campanii de promovare a vânzărilor - reduceri etc., campanii de relații publice). Comunicările de marketing pe termen mediu sunt concepute pentru a fi aplicate pe mai multe sezoane (activități promoționale). Sunt comunicări de marketing pe termen lung care nu își schimbă forma externă de câțiva ani sau chiar zeci de ani (dezvoltarea și utilizarea identității corporative).

În funcție de frecvența de utilizare, comunicațiile de marketing sunt împărțite în următoarele tipuri:

· Comunicații de marketing unice;

· Comunicări multiple de marketing repetate.

După direcția acțiunii (grupul țintă de comunicare), se pot distinge comunicările care vizează:

· Pentru consumatorul final;

· La intermediari;

· Pentru parteneri (furnizori, investitori);

· La concurenți;

· În ceea ce privește organele de stat și opinia publică;

· Comunicare intra-companie.

Clasificarea comunicărilor în funcție de intensitate include comunicări intense (direcționate strict, concentrate) și comunicații împrăștiate.

Prin rezultatul impactului, se disting efectiv și ineficient.

Clasificările de mai sus vor ajuta la combinarea cu abilitate a impactului diferitelor tipuri de comunicații atunci când planificați complexul de comunicații de marketing al unei companii pentru rezolvarea diverselor sarcini (tactice și strategice) pe piața bunurilor și serviciilor.

Oferiți o clasificare universală a tipurilor de comunicații de marketing pentru acest moment foarte dificil datorită dezvoltării rapide și îmbunătățirii lor. Cel mai indicat este să nu descriem o clasificare universală, ci structura modernă a complexului de comunicații de marketing, care se bazează pe clasificarea comunicărilor după tipul de contact (personal și impersonal). Compoziția comunicărilor impersonale va include aproape toate tipurile de comunicări din clasificare în funcție de locul de origine în complexul de marketing, cu excepția marketingului direct, care va fi componenta principală a comunicațiilor personale, deoarece procesul de informatizare a tuturor tipurilor de activități aduce treptat marketingul direct și vânzările personale, conferind primului un rol central. Comunicarea cu toți subiecții de pe piața bunurilor și serviciilor va deveni veriga de legătură.

Să evidențiem cele mai semnificative puncte pentru descrierea compoziției complexului de comunicații de marketing:

Complexul comunicărilor de marketing este utilizat pentru a demonstra caracteristicile importante ale altor elemente ale mixului de marketing (produs sau serviciu, preț, distribuție, personal) nu numai pentru a viza publicul, ci și pentru interacțiunea informațională între toți participanții la relațiile de piață, inclusiv concurenții neacoperiți anterior, agențiile guvernamentale. Autoritățile, institutie financiara etc .;

· Comunicări de marketing nu sunt limitate de cadrul unei componente a mixului de marketing, ele pot fi găsite în fiecare dintre elementele principale ale mixului de marketing;

· Comunicările de marketing devin una dintre cele mai importante metode de concurență;

· Atunci când dezvoltăm o strategie și o tactică a politicii de comunicare, este relevant să lucrăm conform schemelor moderne de comunicații de marketing integrate (IMC), folosind interacțiunea operatorilor de publicitate cu elemente ale complexului de marketing (produs, preț, distribuție, personal și comunicații).

Structura complexului de comunicații de marketing este prezentată în figura 5.

Figura 5 - Structura complexului de comunicații de marketing

Structura complexului de comunicații de marketing al unei anumite companii se bazează pe clasificarea comunicațiilor după tipul de contact (personal și non-personal), între componentele cărora sunt distribuite tipurile de comunicații din clasificarea pe locul de origine în procesul de marketing, ținând cont de noile tendințe pe piața de publicitate (înlocuind componenta de promovare a vânzărilor cu un concept mai mare BTL și fuziunea vânzărilor personale și a marketingului direct).

În acest moment, clasificarea în funcție de locul de origine în procesul de marketing include următoarele instrumente (sau mijloace de comunicare de marketing): publicitate, BTL, marketing direct, relații publice. Scopul final al acestor comunicări de marketing nu este întotdeauna achiziționarea imediată a unui produs sau serviciu. Acest set de instrumente este, de asemenea, utilizat pentru a interacționa cu toți subiecții relațiilor de piață.

În urmă cu doar câțiva ani, termenul BTL (sub linia) a apărut în Rusia. În America și Europa de Vest, termenul ATL (permite linia) înseamnă toate evenimentele de publicitate tradiționale prin canale media, și evenimente BTL - toate celelalte evenimente, care includ promovarea vânzărilor, merchandising, marketing direct, relații publice, marketing evenimente etc. Dar dacă „acolo” aceste componente ale avansării au apărut și au fost testate în etape și secvențial, atunci cu „noi” (în Rusia), toate au apărut simultan.

Prin urmare, în Rusia, complexul de evenimente BTL include evenimente care se disting printr-o formă discretă, jucăușă și distractivă (dacă nu vă place - nu priviți, nu participați, mergeți pe lângă), iar marketingul direct și relațiile publice sunt evidențiate ca domenii independente de activitate.

În Rusia, este obișnuit să ne referim la complexul BTL ca trei grupuri de evenimente:

· Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor);

· Merchandising (merchandising);

· Marketing de evenimente (promovare eveniment).

În ultimii ani în Rusia, BTL, ca instrument de promovare, s-a dezvoltat mult mai repede decât publicitatea în mass-media, ceea ce indică eficiența ridicată.

BTL (sub linia) sunt evenimente care vizează influențarea consumatorului direct la punctul de vânzare a mărfurilor pentru a stimula volumul vânzărilor și evenimente care, într-o manieră discretă, atrag atenția asupra produsului și îmbunătățesc imaginea companiei.

Este vorba de degustări, distribuție de mostre gratuite de produse, acordarea de premii pentru achiziții, afișarea mărfurilor pe tejghea și decorarea punctelor de vânzare, precum și organizarea de evenimente și spectacole.

Caracteristici distinctive ale evenimentelor BTL sunt:

Durata scurtă a efectului expunerii,

Concentrați-vă pe stimularea activității consumatorilor (scopul final și unic este creșterea vânzărilor),

· Discordanță și varietate de metode de influență.

În mod convențional, activitățile moderne de marketing pot fi împărțite în două strategii: marketing în masă și marketing direct.

Marketingul direct se numește de obicei activități de marketing bazate pe vânzări directe (sau personale) și colectarea de informații despre fiecare client folosind unul sau mai multe mijloace de comunicare.

Se obișnuiește să distingem cinci forme tradiționale de marketing direct: marketing direct prin poștă, marketing directoare, telemarketing, marketing televizat și comerț electronic.

Noile mijloace tehnice de comunicare și comunicare (telefon, poștă, televiziune, computere, modeme, faxuri, e-mail, internetul global și serviciile online) au schimbat tehnica și tactica marketingului direct. O caracteristică distinctivă a marketingului direct modern și cel mai valoros instrument în prezent, pe lângă formele sale tradiționale, este baza de date a clienților, care este o bancă organizată și actualizată constant de date cuprinzătoare despre clienții companiei.

Vânzarea personală este un tip de promovare care implică un contact personal între vânzător și cumpărător, interacțiune, comunicare cu cumpărătorul, în timpul căruia sunt prezentate oral caracteristicile consumatorului produsului și se ia o decizie comună cu privire la posibilitatea (imposibilitatea) unei tranzacții, cumpărare și vânzare de bunuri.

Vânzarea personală ca mod de vânzare a mărfurilor fără intermediari a fost utilizată în principal pentru promovarea mărfurilor în scopuri tehnice și industriale. Informatizarea tuturor tipurilor de activități ale societății, dezvoltarea de noi mijloace de comunicare și tehnologii multimedia, precum și utilizarea acestora în comunicații au permis transferul acestei metode de comercializare pe piața bunurilor și serviciilor de larg consum.

Mai recent, fuziunea de activități, cum ar fi vânzarea personală și marketingul direct, a dus la marketingul direct devenind o activitate mai largă, care include vânzarea personală.

Caracteristicile distinctive ale marketingului direct modern sunt:

· Contact personal sub forma unui dialog între vânzător și cumpărător;

· Importanța personalității agentului de vânzări (vânzător);

· Posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

· Disponibilitatea unui feedback stabil și eficient;

· Utilizarea unei baze de date a cumpărătorilor și ca grupuri țintă pot fi atât consumatori finali (persoane fizice), cât și întreprinderi comerciale (intermediari), consumatori industriali (persoane juridice), consumatori non-industriali (organizații non-profit, școli, biserici etc.).

Pentru a servi bazele de date ale clienților, sunt utilizate pachete software speciale pentru aplicații, numite sisteme de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM).

Comunicările cu toate entitățile de pe piață includ un set de măsuri pentru interacțiunea dintre toți subiecții mediului de marketing al companiei, care au o importanță deosebită în lumina conceptului de interacțiune de marketing. Aceste comunicări pot avea loc atât sub formă de interacțiune personală, cât și sub formă de interacțiune prin intermediari.

Pentru bunurile de larg consum, componentele complexului de comunicații de marketing din punct de vedere al eficacității relative sunt aranjate în următoarea secvență: publicitate, BTL, marketing direct (sau vânzări personale), Relații publice. Pentru produse industriale și tehnice - marketing direct (sau vânzări personale), BTL, publicitate, Relații publice.

Cercetările de marketing în domeniul comunicării întreprinderilor pot fi împărțite în trei grupe principale în termeni:

· Cercetare înainte de dezvoltarea PKD;

· Cercetare în timpul implementării activităților planificate;

· Cercetare după toate activitățile planificate.

În primul grup de studii, colectarea și prelucrarea informațiilor secundare și primare se realizează prin metode de cercetare de birou și de teren.

Cel mai important rol în colectarea informațiilor secundare folosind metoda de cercetare la birou îl joacă monitorizarea periodică:

· Colecția constantă de informații despre structura pieței de publicitate, subiectele principale ale acesteia, prețurile serviciilor de publicitate furnizate etc.

1. Cercetări anterioare PKD.

1.1. Un studiu al mediului intern al companiei, care include o analiză a capacităților potențiale ale companiei, studiul proprietăților de consum ale bunurilor companiei.

1.2. Studiu poziții pe piață companii, inclusiv analiza condițiilor pieței, cererea consumatorilor, activitățile concurenților.

Astfel, am investigat aspectele teoretice ale comunicațiilor de marketing ca componente ale complexului de marketing al organizației, structura lor și clasificările de bază.

Barnett J., Moriarty S .
Extras din cartea "Comunicări de marketing. O abordare integrată"
Editura „Peter”

Consumatorii de astăzi sunt sceptici cu privire la multe dintre inițiativele de marketing, astfel încât este dificil să atragă și să păstreze interesul consumatorilor pentru orice tip de produs. Nici măcar lideri consacrați precum Procter și Gamble, General Motors sau Microsoft nu pot fi absolut siguri cu privire la fiabilitatea poziției lor pe piață. În zilele noastre, pentru a asigura o vânzare cu succes a unui produs, o companie trebuie să facă mai mult decât să-și asigure calitatea excelentă, să stabilească cel mai mic preț pe acesta sau să plaseze pur și simplu produsul în cel mai bun mod posibil pe rafturile magazinelor. Compania trebuie să vândă produsele sale cu mesaje originale, informative și atractive, care să convingă acele produse să răspundă nevoilor și dorințelor consumatorilor. Comunicarea este un factor cheie în marketingul produsului, care se reflectă în titlul acestui capitol.

Acest capitol este dedicat explicării conceptului de bază al comunicațiilor de marketing. Vom începe prin a privi marketingul. În continuare, vom defini BCI și vom arăta de ce sunt atât de importante pentru afaceri. În cele din urmă, vom demonstra modul în care IMC-urile pot fi încorporate în programul de marketing al unei firme.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing reprezintă procesul de transfer al informațiilor despre produs către publicul țintă. Trebuie înțeles că nicio companie nu este capabilă să acționeze simultan pe toate piețele, respectând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie nu va reuși decât dacă vizează o piață ai cărei clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing. Publicul țintă este un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au capacitatea de a le răspunde. Chiar și gigantii de pe piață precum Coca-Cola și Pepsico vizează populații specifice pentru a-și promova noile produse. De exemplu, piața țintă pentru „Diet Coke” este alcătuită din consumatorii conștienți ai unei băuturi create folosind ingrediente dietetice. Astfel, „Diet Coke” este destinat celor care preferă în mod conștient băuturile răcoritoare - tinerii cu vârste între 12 și 24 de ani de ambele sexe și femei între 25 și 45 de ani.

Profesioniștii companiei trebuie să înțeleagă că o varietate de mijloace pot fi utilizate pentru a comunica cel mai eficient un mesaj de marketing. De exemplu, prezența unui player CD integrat și a unei ornamente din piele naturală este un exemplu de mesaj de marketing durabil despre calitatea înaltă a mașinii. Prețul unui produs poate transmite, de asemenea, anumite informații clienților - evident, un stilou de 99 de cenți este puțin probabil să aibă același aspect respectabil și durabilitate ca un stilou de 50 USD. O companie care își distribuie produsele în primul rând prin magazinele care vând la prețuri de reducere, le spune doar clienților multe despre starea produselor sale.

Astfel, produsul, prețul și modul în care este distribuit pot oferi consumatorilor informații importante despre piață. Aceste trei elemente, împreună cu comunicațiile de marketing, formează mix de marketing. Comunicările de marketing sunt utilizate pentru a demonstra caracteristici importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește implicarea consumatorilor în achiziționarea unui produs. Dacă comunicațiile de marketing se bazează pe un plan de marketing cuprinzător și bine gândit, acestea pot genera o „idee grozavă” care va fi complet absorbită de publicul țintă. De exemplu, „ideea excelentă” a Microsoft a fost de a permite utilizatorilor de computer să acceseze informații de interes apăsând doar câteva taste de pe tastatură. Punerea în aplicare a acestei idei în legătură cu internetul a fost încorporată în sloganul „Unde vrei să mergi astăzi?” și o grafică a unei mâini îndreptate către software-ul Microsoft, ca răspuns la întrebare.

Comunicările de marketing împreună cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing sunt esențiale pentru luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing. Plan de marketing este un document care reflectă o analiză a situației actuale de marketing, identifică oportunitățile de piață și pericolele asociate, stabilește obiective de dezvoltare și conturează un plan de acțiune menit să le atingă. Fiecare dintre domeniile mixului de marketing are propriile obiective și strategii. De exemplu, un obiectiv și o strategie de stabilire a prețurilor ar putea fi creșterea vânzărilor într-o anumită zonă prin stabilirea unui preț mai mic pentru articol decât principalii concurenți ai acestuia. Comunicările de marketing sunt concepute pentru a oferi publicului țintă o idee a strategiei generale de marketing a firmei, trimițându-le mesaje speciale despre produs, prețul și metodele sale de vânzare, pentru a genera interes sau pentru a-i convinge să accepte un anumit punct de vedere.

În cele ce urmează, vom analiza cinci elemente de bază care sunt prezente în toate comunicațiile de marketing: convingerea consumatorilor, obiectivele, punctele de contact, participanții la procesul de marketing și diferite tipuri de comunicații de marketing.

Persuasiunea și informația

Toate comunicările de marketing au scopul de a oferi anumitor informații publicului țintă sau de a-i convinge să-și schimbe atitudinea sau comportamentul. De exemplu, Kraft ar dori să facă consumatorii să creadă că brânzeturile sale sunt superioare tuturor celorlalte brânzeturi. Hallmark se angajează să se asigure că clienții își aduc aminte de „oricând ar dori să trimită cea mai bună carte poștală”. Firmele care vând * folosesc o varietate de moduri de a convinge consumatorii. Ei pot folosi orice informații, argumente și stimulente. De asemenea, este necesar să asculți activ vocea clienților. De exemplu, numărul de telefon al biroului de ajutor, indicat pe ambalajul scutecelor, este unul dintre cele mai de succes instrumente pentru stabilirea comunicațiilor de marketing, deoarece mamele tinere pot folosi întotdeauna pentru a comenta un produs dat companiei sau pentru a primi sfaturi despre utilizarea acestuia.

Obiective

Toate comunicările de marketing sunt axate pe rezolvarea unor probleme specifice, care, la rândul lor, trebuie să corespundă obiectivelor programului de comunicare. În mod obișnuit, aceste obiective includ consolidarea conștientizării mărcii în rândul cumpărătorilor, răspândirea informațiilor, îmbunătățirea culturii de piață și construirea unei imagini pozitive a companiei sau a brandului acesteia. Scopul final al oricărei strategii de comunicare de marketing este de a ajuta firma să-și vândă produsul și, astfel, să își mențină activitatea.

Puncte de contact

Pentru a avea succes pe piață, o companie trebuie să-și livreze mesajele de marketing în orice loc în care este posibil contactul publicului țintă cu brandul său. Locurile pentru astfel de contacte pot fi foarte diferite: de la un magazin care vinde direct mărfuri până la o cameră în care un client poate urmări reclame la televizor sau să sune o linie telefonică și să primească informații de interes. Marketerii pot planifica în avans pentru anumite tipuri de contacte, cum ar fi cele care apar în timpul unei campanii publicitare, dar uneori contactele au loc independent de planurile dezvoltate. Astfel de contacte neplanificate pot apărea ca urmare a difuzării anumitor informații primite de către clienți. În special, designul general al unui retailer poate indica fără echivoc că acesta vinde numai bunuri ieftine și un nivel scăzut al serviciilor ar indica faptul că firma îi pasă puțin de interesele clienților. Pentru a influența cel mai eficient publicul țintă, compania trebuie să ia în considerare problema posibilului contact cu consumatorul ca o parte importantă a acesteia program de marketing... Pentru implementarea cu succes a acestuia din urmă, este necesar ca mesajul de marketing la fiecare punct de contact să funcționeze pentru a convinge cumpărătorul de meritele produsului oferit.

Participanții la procesul de marketing

Publicul țintă include nu numai clienții potențiali. Un participant la procesul de marketing orice persoană care contribuie la succesul unei companii sau la promovarea produselor sale este numită. Astfel, participanții la procesul de marketing pot include angajați ai companiei, vânzători de produse ale acesteia, furnizori, rezidenți ai teritoriilor în care sunt produse și vândute bunuri, fonduri mass media, organe de reglementare guvernamentale activități comercialeprecum și cumpărători.

Piața țintă pentru Diet Coke este alcătuită din populații conștiente de băuturi dietetice. Unul dintre participanții la procesul de comercializare al acestei companii este Food and Drug Administration (FDA), deoarece reglementează vânzarea de alimente și băuturi pentru public, inclusiv produse dietetice. Alți participanți includ angrosiștii și comercianții cu amănuntul care influențează în mod direct cum și când un produs găsește un cumpărător, analiști financiari care influențează comportamentul acționarilor companiei și populația teritoriilor în care se află uzinele Coke Diet.

Ideea că participanții la procesul de marketing, alături de consumatori, pot juca un rol important în implementarea programului de marketing al unei companii câștigă din ce în ce mai multă confirmare în practica afacerilor moderne. De exemplu, firma Wearhouse, din Houston, care deține mai mult de 260 de magazine și are o cifră de afaceri anuală de peste 430 milioane USD, atribuie succesul abilităților sale de oameni. Astfel, pe lista celor mai importanți participanți la procesul de comercializare, angajații săi ocupă primul loc, urmată doar de consumatori, furnizori, rezidenți locali și acționari. Compania este convinsă că grija pentru angajații săi va oferi un serviciu mai bun pentru clienți.

Concurenții unei firme pot fi de asemenea considerați ca participanți la procesul său de marketing. De exemplu, IBM și Apple au unit la un moment dat pentru a crea un computer nou. Astfel de parteneriate devin tot mai frecvente, deoarece companiile sunt de acord să lucreze între ele pentru a-și menține cota de piață. În special, companiile aeriene din Asia, precum Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International și Malaysian Airlines Systems au dezvoltat programe de zbor comune pentru a-și proteja piața de la intrarea transportatorilor aerieni mai mari, de renume mondial.

Organisme de stat care se ocupă de probleme reglementarea legală întreprinderile pot avea, de asemenea, un impact mare asupra muncii multor companii, de la liderii din industria țigaretelor până la Microsoft. Când a promovat unele dintre produsele sale noi, Microsoft a considerat că este necesar să emită mesaje speciale către organele guvernamentale și pentru concurenții ei, în care a încercat să-și aline temerile cu privire la intențiile sale de a monopoliza piața.

Mesaje de comunicare de marketing

Sute de tipuri diferite de comunicații pot fi utilizate pentru a răspândi mesaje de marketing. Acest proces poate fi realizat atât cu ajutorul unui program pre-dezvoltat de comunicații de marketing, cât și prin utilizarea neplanificată a elementelor mixului de marketing și a altor metode de stabilire a contactului cu consumatorul. Astfel, mesajele de marketing planificate și neplanificate pot fi utilizate pentru a realiza contactul de marketing.

Pentru livrare către consumator apeluri planificate sunt utilizate următoarele instrumente de comunicare:

Vanzari promotionale - diverse tipuri de activități de marketing care, pentru un anumit timp, cresc valoarea inițială a unui produs sau serviciu și stimulează direct activitatea de cumpărare a consumatorilor (de exemplu, cupoane sau probe de încercare), activitatea distribuitorilor și a personalului de vânzări.

Relații publice (relații publice) - eforturi coordonate pentru crearea unei imagini favorabile a produsului în mintea populației. Acestea sunt implementate prin susținerea anumitor programe și activități care nu sunt direct legate de vânzarea de bunuri: publicarea în presă a informațiilor importante din punct de vedere comercial, „publicitate” la radio și televiziune.

Marketing direct - un sistem interactiv de marketing care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informații de interes pentru aceștia și să cumpere bunuri folosind diverse canale de difuzare a informațiilor. Include e-mail direct, comenzi de tipărire a catalogului și vânzări de cataloage online.

Vânzare personală - stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali pentru a vinde mărfurile. Exemple de astfel de contacte sunt conversațiile telefonice între reprezentanții regionali ai producătorului și companiile sau întreprinderile locale. cu amănuntul, apeluri selective către potențiali cumpărători direct la domiciliu sau vânzări de bunuri prin comenzi telefonice.

ambalare - pe lângă funcția principală, servește ca locație a mesajului de comunicare de marketing. Prin urmare, atât tehnologii, cât și designerii și planificatorii de comunicații de marketing sunt implicați în dezvoltarea ambalajelor de produse. Deoarece mesajul de marketing pe ambalaj îl vede vizitatorul magazinului în fața lui în momentul luării unei decizii de achiziție, acesta joacă un rol extrem de important în procesul de convingere a consumatorilor.

Suveniruri speciale - cadouri gratuite care servesc ca un memento al companiei care produce produsul și numele său de marcă.

Sponsorizare - sprijin financiar oferit de companie organizațiilor non-profit în timpul diferitelor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relații speciale cu acestea. Sponsorizarea poate crește profilul companiei și poate crea o imagine pozitivă a activităților sale. Exemple de sponsorizări includ sprijin financiar pentru turneele de tenis sau donația de fonduri către fundațiile publice caritabile.

Grant de licență - practica vânzării dreptului de a utiliza simbolurile corporative ale companiei sau ale bunurilor sale. Atunci când o universitate permite unui producător de tricouri să-și folosească numele ca inscripție pe ele, atunci această autorizație trebuie eliberată sub forma unui contract special.

Întreținerea serviciului - o parte importantă a menținerii comunicațiilor de marketing, care este serviciul post-vânzare pentru client. Programele de servicii sunt concepute pentru a satisface nevoile curente ale clienților. Un instrument important pentru menținerea unei percepții pozitive a companiei în perioada post-vânzare este și furnizarea de garanții pentru mărfurile vândute.

Apeluri neprogramate includeți toate celelalte mijloace de a comunica diverse informații despre companie și marca comercială potențialilor clienți. De exemplu, un vehicul murdar care livrează bunuri, lipsa unui spațiu de parcare sigur în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comercianților, o clădire neîngrijită în care se află biroul unei firme, angajații iritați sau telefoanele ocupate constant sunt câteva dintre mesajele negative care pot avea un impact mai puternic asupra consumatorilor. impact decât comunicațiile de marketing planificate, inclusiv publicitatea și relațiile publice. Toți angajații companiei și, în special, cei care se ocupă direct cu clienții, pot deveni din neatenție surse de transmitere a informațiilor nedorite, dacă nu sunt supuse unei pregătiri speciale, în timpul cărora fac cunoștință cu efectele comunicării ale acțiunilor lor și ale modului de comunicare. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing pot să nu fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ar trebui să anticipeze și să excludă apelurile care nu sunt compatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea informațiilor care se potrivesc cu acea strategie.

În funcție de circumstanțe, diversele activități din mixul de marketing pot fi, fie planificări, sau neplanificate. Deciziile mixului de marketing, cum ar fi alegerea unui loc unde să vândă un produs, prezicerea succesului viitor cu clienții și determinarea corectă a unui preț au un impact direct asupra nivelului de interes al unui produs din partea consumatorilor. Principalele pârghii de control ale mixului de marketing se află în mâinile directorului de marketing și, prin urmare, multe decizii de marketing sunt controlate direct de acesta. Cu toate acestea, aceste decizii nu sunt întotdeauna luate în considerare în ceea ce privește stabilirea contactelor de marketing și este posibil ca profesioniștii în comunicații să nu fie implicați în planificarea mixului de marketing. Dacă specialiștii în comunicații de marketing nu sunt implicați în dezvoltarea unui mix de marketing și nu ajută la evaluarea eficacității apelurilor sale, acest complex poate fi considerat ca o sursă de apeluri neplanificate. Când specialiștii în comunicații de marketing sunt implicați în dezvoltarea unui mix de marketing și în evaluarea rezultatelor apelurilor sale, acest complex este considerat ca o sursă de apeluri planificate.

Luați în considerare distribuirea mesajelor de comunicare planificate și neplanificate și primirea acestora de către consumatori și alți participanți la procesul de marketing. Evident, ambele tipuri de comunicare pot fi la fel de importante. În mod ideal, ei (relațiile publice) contribuie la informarea și convingerea consumatorilor care, datorită acestui fapt, intră în magazin știind deja despre brandul companiei și au o opinie pozitivă despre aceasta. Acest tip de promovare a vânzărilor creează stimulente suplimentare pentru a face cumpărături. În plus, este necesar să ne amintim despre unele caracteristici ale produsului și magazinului în care va fi vândut. Aspect ambalarea, denumirile de marcă, curățenia în zona de vânzări și prietenia personalului de serviciu pot avea un efect benefic asupra clienților. Toți acești factori influențează împreună decizia consumatorilor de a cumpăra un anumit produs.

În povestea pe care am povestit-o la începutul capitolului cu privire la lansarea Windows 95 a programului Windows 95, Microsoft a folosit o varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a direcționa mesaje vizate către publicul său țintă: publicitate, vânzare personală, relații publice, promovarea vânzărilor, marketing direct și ambalaje de specialitate. Conceptul BCI, pe care îl vom lua în considerare în secțiunea următoare, va ajuta la explicarea mai precisă a caracteristicilor utilizării fiecăreia dintre aceste instrumente.

Comunicările de marketing pot crea experiențe pozitive care cresc satisfacția clienților pentru produsul pe care îl achiziționează și adaugă valoare produselor companiei în ochii consumatorilor. De exemplu, pentru mulți băieți și fete, cumpărarea blugilor Levi înseamnă mai mult decât adăugarea în garderoba lor, așa cum este Leuss Strauss & Co. a reușit să creeze o imagine deosebit de atrăgătoare a produselor sale datorită folosirii abilitate a publicității și a organizării atentă a comerțului. Cu toate acestea, niciun efort al comunicațiilor de marketing nu va ajuta vreodată o companie care produce produse de calitate scăzută. Experiența arată că cel mai simplu mod „Bury” oricare bunuri defecte este să creeze și să implementeze un program de comunicare bun pentru el, deoarece este un astfel de program care va arăta rapid publicului țintă toate deficiențele sale.

• Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Introducere

Comunicări de marketing

1. Conceptul și esența comunicațiilor de marketing

   Tipuri de comunicatii de marketing

   Complex de promovare a comunicațiilor de marketing

Dezvoltarea unui set de comunicații de marketing

1. Criterii pentru alegerea comunicațiilor de marketing

   Etapele dezvoltării comunicațiilor de marketing

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Recent, am asistat la schimbări semnificative în procesul de introducere a produselor pe piață. Datorită concurenței sporite și a saturației multor piețe cu bunuri, devine insuficient să avem produse și servicii bune. Pentru a crește vânzările și a obține un profit, este necesar să le transmite consumatorului beneficiile obținute prin utilizarea produsului sau serviciului. Astăzi, este necesar să poziționați în mod clar produsul pe piață, ținând cont de dorințele consumatorului și să indicați valoarea mărcii clientului în raport cu mărcile concurentului. Mai mult, atitudinile comportamentale sunt în continuă schimbare.

Prin urmare, o companie aflată pe o piață concurențială care nu ține cont de acești factori și, prin urmare, nu urmărește o politică activă de comunicare, este sortită eșecului.

Comunicările de marketing permit unei firme să:

oferi informații fiabile consumatorilor potențiali despre produsul, serviciile, condițiile de vânzare;

convinge cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci speciale, să facă cumpărături în anumite magazine;

să facă cumpărătorul să acționeze - să direcționeze atenția consumatorului asupra bunurilor și serviciilor pe care piața le oferă în acest moment;

să direcționeze acțiunile consumatorului, adică să utilizeze resursele lor financiare limitate tocmai pentru produsul sau serviciul pe care compania îl promovează pe piață.

Relevanța acestui subiect nu ridică nicio îndoială, deoarece pentru realizarea tuturor obiectivelor de mai sus, compania are nevoie de mult mai mult decât doar crearea unui produs, atribuirea unui preț adecvat acestuia și asigurarea disponibilității sale către publicul țintă, compania trebuie să comunice cu clienții săi. Și pe eficacitatea acestora din urmă depinde astăzi de volumele vânzărilor și profiturilor.

1. Comunicări de marketing

1.1 Conceptul de comunicare de marketing și esența lor

Comunicările de marketing este un concept prin care o companie gândește cu atenție și își coordonează multiplele canale de comunicare pentru a dezvolta o viziune clară, consistentă și convingătoare a companiei și a produselor sale. Crearea comunicărilor integrate de marketing implică identificarea publicului țintă și dezvoltarea unui program de promovare coordonat cu atenție pentru a obține răspunsul dorit al consumatorilor. Prea des, comunicările de marketing au ca scop rezolvarea problemelor spinoase ale pieței țintă legate de conștientizarea consumatorilor, imaginea companiei sau preferințele de cumpărare. Această abordare a transferului de informații limitează procesul în timp și îl face prea scump; în plus, majoritatea mesajelor de marketing sunt trimise către persoane greșite. Astăzi, marketerii încep să vadă comunicarea ca fiind managementul pe termen lung al procesului de cumpărare și vânzare. Cu alte cuvinte, managementul începe în perioada precedentă achiziției și se extinde la momentul achiziției, pentru perioada de utilizare a produsului achiziționat și pentru perioada ulterioară. Întrucât toți consumatorii sunt diferiți, compania trebuie să dezvolte programe de comunicații separate pentru fiecare segment de piață, pentru fiecare segment de nișă și chiar pentru fiecare client în parte. În special, având în vedere progresele înregistrate în ultimele tehnologii în domeniul comunicațiilor interactive, companiile ar trebui să se pună nu numai cu întrebarea „Cum să-și transmită informațiile către consumator?”, Ci și „Cum să o facem pentru ca consumatorii să ne poată comunica informațiile noastre?” Principalele elemente ale comunicațiilor de marketing sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, marketingul direct, relațiile publice, ambalajele, activitățile de promovare cu amănuntul, organizarea de evenimente speciale, suveniruri, spectacole comerciale și alte mesaje planificate și neplanificate.

În același timp, trebuie subliniat faptul că rolul sistemului de comunicații de marketing este în continuă creștere. Evident, pe o piață saturată, nu mai este suficient să creezi un produs minunat. Succesul poate fi obținut numai în acele cazuri în care vânzătorul va stabili o relație, o înțelegere reciprocă cu cumpărătorul, va crea o atmosferă de deschidere și de cooperare reciproc avantajoasă. Astfel, comunicările de marketing sunt realizate pentru a consolida angajamentul clientului față de companie și față de produs. Elementul principal în astfel de activități este complexul de promovare.

Tipuri de comunicatii de marketing

Haideți să aruncăm o privire mai atentă la ce tipuri de comunicații de marketing există.

Clasificăm comunicațiile de marketing - le vom împărți în două grupe principale în funcție de tipul de organizare a proceselor: comunicări directe și comunicări printr-un intermediar.

1.)Comunicări directe - Aceasta este comunicarea a două sau mai multe persoane în scopul familiarizarea, discuția și / sau promovarea unui produs sau a unei idei. Eficiența comunicării de marketing într-o vânzare personală este determinată doar de dorința și abilitățile vânzătorului, deoarece reacțiile cumpărătorului sunt observate direct, iar vânzătorul își poate modifica tactica de comunicare în conformitate cu caracteristicile individuale ale fiecărui cumpărător.

2.)Comunicări de marketing care implică intermediari comunicativi.

Acest tip de comunicații de marketing prezintă o serie de dezavantaje și caracteristici:

Nu există nicio ocazie de „adaptare” la un anumit client,

Percepția informațiilor despre un produs depinde de atitudinea față de „emițătorul” informațiilor, de gradul de încredere în el;

Consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor înainte de a planifica sau de a face o achiziție; aceasta trebuie să fie luată în considerare cu o planificare adecvată a mass-media.

În ciuda acestor limitări, comunicările care implică intermediari sunt totuși un instrument eficient de marketing împreună cu vânzările personale, care este determinată de următoarele motive:

Consumatorul este afectat de toate informațiile pe care le percepe, fără să-și dea seama chiar;

Comunicarea de marketing prin intermediari vă permite să „completați” spațiile libere din memoria RAM a consumatorului și să includeți marca publicizată în „lista de selecție”.

Un obiectiv suplimentar de comunicare printr-un intermediar este de a oferi consumatorului un număr suficient și suficient de argumente pentru a forma o preferință pentru o anumită marcă.

Principalele grupuri de comunicare considerate pot fi, la rândul lor, împărțite în subgrupuri în funcție de o serie de criterii suplimentare.

Nu este posibil să compilați o listă completă de astfel de criterii și este de asemenea necesar, deoarece comunicațiile de marketing sunt un sistem deschis care se schimbă constant sub influența factorilor externi.

O greșeală comună este de a reduce întregul complex al comunicațiilor de marketing (KMC) la doar patru componente ale sistemului de promovare (Promovare):

Marketing direct;

Vanzari promotionale;

Relații publice (Relații publice).

În realitate, comunicațiile de marketing nu se limitează la un singur P (Promovare) al mixului de marketing. Aceștia sunt prezenți în fiecare dintre cele cinci ps de marketing.

1.) Produs (produs). Ambalarea oricărui produs este unul dintre cele mai importante tipuri de comunicare de marketing. Însuși numele produsului sau companiei producătorului este, de asemenea, o formă de MK.

2.) Preț (Rețea). La fel ca ambalajul, poate fi un tip de comunicare de marketing

3.) Locul / canalele de distribuție (Locul). Unul dintre cele mai importante tipuri de MC este proiectarea punctelor de vânzare: materiale POS (din punctul de vânzare englezesc), Față - amenajarea produselor pe rafturi, echipamente comerciale de marcă.

4.) Promovare. Desigur, toate cele patru elemente care alcătuiesc promoția sunt tipuri de comunicații de marketing. Mai mult, fiecare dintre aceste elemente include procese destul de independente, care pot fi, de asemenea, separate în tipuri separate de comunicații de marketing.

5 oameni. Angajații companiei, dealerii, asistenții magazinelor și chiar consumatorii sunt implicați cumva în procesul de creare a comunicațiilor de marketing.

Deci, comunicațiile de marketing pătrund în întregul complex de marketing, nu se limitează doar la sistemul de promovare. Sa observat deja mai sus că este dificil să se dea o clasificare clară a tipurilor de comunicații de marketing datorită variabilității constante a naturii acestora. Cu toate acestea, este recomandabil să enumerăm 11 tipuri principale de comunicații de marketing, care reflectă aproape toate activitățile de comunicare ale companiilor:

• marketing direct;

  vanzari promotionale;

  ambalaje;

  înregistrarea punctelor de vânzare;

  identitatea corporativă a companiei / mărcii;

  marketing de evenimente;

  marketing sportiv;

  prezența informațiilor pe internet;

  participarea la expoziții, târguri;

  vânzări personale.

1.3 Complexul promoțional al comunicațiilor de marketing

Promovarea este un set de tehnici și activități care vizează stabilirea și menținerea anumitor, planificate de organizație, relații cu publicul țintă pentru a genera și stimula cererea și a îmbunătăți imaginea companiei în ochii acestor audiențe. Acest complex include publicitate, promovare vânzări, vânzări personale, PR. Fiecare element al complexului de promovare are tehnici și metode specifice. Cu toate acestea, toate urmăresc un singur obiectiv - de a contribui la soluția de succes a sarcinilor strategice și tactice de implementare a conceptului de marketing. Datorită combinării și utilizării corecte a tuturor celor patru elemente constitutive ale complexului, este asigurată așa-numita promovare a mărfurilor pe piață.

Trebuie avut în vedere faptul că impactul adecvat al sistemului de comunicații - schimbarea comportamentului cumpărătorului în favoarea companiei - poate fi obținut numai dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

activitățile se desfășoară în mod sistematic și nu de la caz la caz;

la dezvoltarea structurii complexului de comunicații se iau în considerare caracteristicile produsului și stadiul ciclului său de viață.

Din punctul de vedere al unei strategii de marketing de comunicare, este de o importanță fundamentală divizarea bunurilor în două mari grupuri: bunuri de consum și bunuri industriale. Bunurile achiziționate pentru uz personal sau familial fără scopul revânzării ulterioare se numesc bunuri de consum. Bunurile achiziționate de organizații sau persoane fizice în scopul utilizării lor pentru producerea de noi produse, revânzare sau pentru rezolvarea altor probleme comerciale se numesc bunuri de producție.

Principalele eforturi de comunicare de marketing trebuie să vizeze implementarea următoarelor acțiuni:

Vânzări personale;

Măsuri de promovare a vânzărilor, în special dacă sunt implicați reprezentanți ai companiei de vânzare;

Publicitate în publicații speciale, oferind informații complete despre produs și utilizarea liniilor telefonice calde sau adrese de internet, unde cumpărătorul poate clarifica parametrii tehnici care îl interesează.

Comunicările de marketing care vizează cumpărătorii consumatori tind să folosească mai multe mesaje emoționale. Ele se concentrează adesea pe vânzarea în masă prin publicitate prin televiziune și tipărire, pe măsuri de promovare a vânzărilor la fața locului și pe consolidarea relațiilor publice pentru a consolida încrederea consumatorilor și a le aminti de o imagine pozitivă a produsului. Vânzarea personală este mai adecvată în cazurile în care produsul de consum se dovedește a fi destul de costisitor sau complex din punct de vedere tehnic și, prin urmare, necesită demonstrarea aplicării și explicării unui specialist.

Dezvoltarea unui set de comunicații de marketing

1. Criterii pentru alegerea comunicațiilor de marketing

Alegerea comunicațiilor de marketing într-o anumită situație este determinată de factori precum: natura pieței; obiective de promovare; natura produsului; stadiul ciclului de viață al produsului; Preț; resurse financiare disponibile pentru promovare.

1. Natura pieței. Dacă piața este un număr limitat de cumpărători, vânzarea personală poate fi eficientă. Cu toate acestea, dacă există mulți clienți potențiali și sunt dispersați geografic pe o suprafață mare, costurile vânzărilor personale pot fi inacceptabil de mari. Pentru astfel de piețe, utilizarea extensivă a publicității are sens.

Tipul consumatorului influențează, de asemenea, alegerea mijloacelor de comunicare. Vânzarea personală funcționează mai bine pe o piață țintă a organizațiilor decât pe o piață țintă a clienților finali.

2. Obiectivele de promovare. Scopul comunicării poate fi comunicarea informațiilor faptice prin apel cognitiv. În acest caz, pot fi utilizate Relații publice, articol analitic, comunicat de presă. Dacă obiectivul promoției este obținerea efectului locației, atunci se poate utiliza promovarea vânzărilor. Scopul promovării poate fi consolidarea obișnuinței de cumpărare a consumatorului, pentru care se folosește publicitatea repetată și promovarea vânzărilor.

3. Natura produsului. Produsele standard cu cerințe minime de serviciu sunt, în general, mai puțin dependente de vânzările personale decât produsele făcute la comandă sau produsele care necesită sprijin și întreținere frecventă. Produsele de consum sunt mai publicitate decât produsele de afaceri.

4. Etapa ciclului de viață al produsului. În etapa de intrare pe piață, este necesar să se informeze consumatorii potențiali despre un produs nou. Vânzătorii contactează vânzătorii de marketing pentru a-i încuraja să ia produsul. Expozițiile comerciale prezintă produse potențiali dealeri și consumatori finali. Publicitatea și promovarea vânzărilor în această etapă creează conștientizare și stimulează achizițiile inițiale.

5. Preț. Publicitatea domină gama de produse low-cost pe unitate, deoarece vânzarea personală are costuri de contact mari. Aceste costuri fac ca vânzarea personală să fie un mijloc inacceptabil de promovare a bunurilor și serviciilor cu costuri reduse. Când ajungeți la o audiență de masă prin publicitate, costul pe contact este mic. Prin urmare, publicitatea este adesea folosită pentru a promova guma de mestecat, băuturi carbogazoase, bere și gustări ușoare.

6. Resurse financiare disponibile pentru promovare. O reclamă de 30 de secunde la televizor în timpul difuzării Super Bowl în Statele Unite costă 2 milioane de dolari. Deși costurile de contact pot fi mici, un buget de promovare de această dimensiune nu este disponibil pentru majoritatea companiilor. Totuși, afișarea materialelor video pe televizorul local sau prin cablu poate fi inclusă în bugetul multor companii mari și mijlocii.

Pentru a decide cu privire la alegerea instrumentelor de promovare, marketerii încearcă să-și evalueze importanța în generarea de vânzări. Să luăm în considerare ce aspect al complexului de promovare îl conduce pe cumpărător la decizia de a cumpăra o anumită marcă de calculator. Poate că un factor, cum ar fi calificările vânzătorului, a avut cel mai mare impact. Cu toate acestea, fapt este că toate elementele complexului și-au făcut partea în realizarea vânzării. Publicitatea a fost eficientă pentru a crea conștientizare generală și, eventual, atitudini pozitive față de brand. Promovarea vânzărilor - software gratuit - a dus la decizia de a vizita magazinul. Vânzările personale au fost cele mai eficiente, eficiente în completarea vânzării.

Etapele dezvoltării comunicațiilor de marketing

Conform teoriei comunicării, obiectivul său principal este de a influența destinatarul, ceea ce va oferi o reacție favorabilă comunicatorului. Comunicatorul trebuie să înțeleagă cu exactitate cele mai importante caracteristici ale publicului căruia intenționează să se adreseze.

Pornind de la aceasta, se pot distinge etapele dezvoltării comunicațiilor de marketing:

Determinarea publicului țintă.

Determinarea scopului transferului de informații și reacția posibilă.

Pregătirea și crearea unui mesaj de comunicare (impact).

Alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului (impact).

Urmărirea feedback-ului - obținerea reacției publicului țintă.

Determinarea publicului țintă. Publicul țintă - un set de consumatori potențiali sau existenți (efectivi), care iau decizii de achiziție sau îi influențează. În plus, publicul țintă include persoanele care nu cumpără singure produse, dar iau o decizie de cumpărare sau cei care pot influența această decizie. Decizia comunicatorului despre ce, cum, când, unde să spun și cine ar trebui să o facă depinde de alegerea corectă a publicului țintă. Acest lucru este important pentru identificarea corectă a gradului de pregătire pentru clienți, adică. distribuirea consumatorilor pe treptele ierarhiei definite anterior a efectelor comunicării care corespund statelor deja listate ale cumpărătorului înainte de luarea deciziei de cumpărare.

Publicul țintă poate fi în oricare dintre cele șapte stări de pregătire pentru clienți: conștientizare, cunoaștere, dispoziție, preferință, convingere, cumpărare, aprobare de cumpărare.

Luați în considerare primele cinci dintre cele șapte state numite de pregătire pentru clienți.

Conștientizare. În primul rând, marketerul trebuie să afle cât de mult cunoaște publicul țintă despre produsele oferite (specificul, calitatea) sau compania care le produce (popularitate, durata activității pe piață, principalii concurenți).

Cunoştinţe. Publicul țintă poate ști despre existența companiei sau a produselor sale, dar nu mai mult. Compania trebuie să afle câți cumpărători potențiali au auzit doar despre acest model, care cel puțin știe ceva despre el și care știe aproape totul despre el.

Predispoziţie. Sunt posibile acțiuni alternative de către comunicator. Deciziile depind de natura răspunsului la întrebarea dacă publicul țintă știe totul despre produs sau nu știe nimic despre el, și dacă o face, cum se raportează la acesta. Dacă cumpărătorii potențiali știu deja despre un produs nou, sarcina departamentului de marketing al companiei este de a crea o atitudine pozitivă față de produs, adică. duce la o stare de pregătire a consumatorilor.

Preferinţă. Este posibil ca publicul țintă să îi placă produsul, dar acest lucru nu înseamnă că îi va da preferință. În acest caz, comunicatorul ar trebui să încerce să formeze o preferință în rândul cumpărătorilor, subliniind calitatea, demnitatea produsului, serviciile care însoțesc produsul (serviciu etc.) etc.

Condamnare... Publicul țintă poate prefera acest produs, dar se îndoiește de necesitatea achiziționării acestuia. Cu alte cuvinte, cumpărătorul preferă un anumit produs față de analogiile sale, dar nu este complet sigur că acest anumit produs trebuie cumpărat.

Implementarea programului de comunicare este imposibilă fără colectarea prealabilă a informațiilor. Firma are nevoie de informații despre dimensiunea reală și potențială a pieței; concurenți; produsele pe care le fabrică; metode de vânzare și diseminare a informațiilor; intermediarii și capacitățile acestora.

Obiectivele comunicării ar trebui să fie clar definite în conținut, precum și în timp și spațiu.

Diferite media pot fi utilizate secvențial sau simultan, iar participarea la târguri și expoziții poate fi inclusă în programul de comunicare; prezentarea și demonstrarea echipamentelor; distribuția eșantioanelor; rapoarte în presa specială. O atenție deosebită trebuie acordată documentației tehnice.

Activitățile de comunicare au nevoie de monitorizare și evaluare a performanței. Acest lucru este necesar fie că este vorba de o reclamă sau o operațiune de promovare a vânzărilor. Sunt implicate sume prea mari, iar eșecul poate dăuna grav afacerii.

De regulă, eficacitatea activităților de comunicare este determinată de testare, care se realizează pe baza unui studiu al unui eșantion aleatoriu al publicului țintă. Testarea este posibilă la începutul procesului de planificare a comunicării, în etapa de implementare a impactului comunicării și chiar după sfârșitul acesteia. Toate tipurile de testare de mai sus fac posibilă verificarea adecvării liniei de comportament alese.

După desfășurarea activităților de comunicare, este necesară o evaluare generalizată cuprinzătoare a eficacității acestora.

Mulți producători se mulțumesc cu compararea vânzărilor înainte și după evenimentul de comunicare. Rezultatele unei astfel de comparații, de fapt, nu spun nimic. Este mai corect să se compare factori stabili și constanți, cu cea mai revelatoare comparație a rezultatelor obținute cu datele privind grupul de control al persoanelor care nu sunt expuse la acțiuni de comunicare.

Concluzie

În ultimii ani, odată cu rolul tot mai mare al marketingului, rolul comunicărilor de marketing a crescut. În zilele noastre, aceste două concepte au devenit inseparabile unele de altele, deoarece marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care să satisfacă nevoile clientului, să-i atribuie un preț adecvat și să îl pună la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții, să informeze despre produsele lor și să facă rentabilitatea achiziției lor.

În societatea noastră modernă, din ce în ce mai multe bunuri și servicii. Și fiecare dintre firme se străduiește pentru succes, astfel încât produsul său să devină mai cumpărat, sau serviciul să devină mai popular, deoarece concurenții „nu adorm”. Și în acest sens, o înțelegere corectă a marketingului, comunicațiilor de marketing este foarte importantă pe piața bunurilor și serviciilor. La urma urmei, este evident că pe o piață saturată, nu mai este suficient pentru a crea un produs minunat. Succesul poate fi obținut numai în acele cazuri în care vânzătorul va stabili o relație, o înțelegere reciprocă cu cumpărătorul, va crea o atmosferă de deschidere și de cooperare reciproc avantajoasă. Astfel, comunicările de marketing sunt realizate pentru a consolida angajamentul clientului față de companie și față de produs.

În general, în această lucrare, rolul comunicărilor de marketing pe piață a fost fundamentat și influența sa asupra promovării unui produs sau serviciu.

Bibliografie

Arlantsev A.V. Sinergia instrumentelor de comunicare // www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Comunicări de marketing: o abordare integrată - Sankt Petersburg: Peter, 2001.

E. N. Golubkova Comunicări de marketing. - M .: Finpress, 1999.

Blog de marketing - www.altmarketing.ru

Centrul pentru învățământ la distanță „Elitarium” - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Marketing activități de afaceri - M.: Finasy și statistici, 1997

Kolobova I.I. Caracteristicile complexului de promovare a întreprinderilor de comerț cu amănuntul - www.finmarket.ru

Rolul comunicărilor de marketing a crescut semnificativ în ultimii ani. Pentru a aduce noi produse pe piață, nu este suficient doar să prezentăm un produs de calitate. Un element important este să transmită consumatorului final informații despre beneficiile pe care le va primi în cazul achiziționării unui produs. Comunicările de marketing vă permit să stabiliți o relație între companie și consumatori pentru a crește cererea și creșterea gradului de conștientizare a companiei.

Ce este comunicarea de marketing?

Comunicările de marketing (denumite în continuare MK) sunt una dintre părți. Comunicările de marketing este un proces complex prin care se stabilește o conexiune cu publicul țintă pentru a transmite informații despre un anumit produs. Instrumentul de transmisie este: vânzare personală, publicitate, marketing direct și relații publice (), promovarea vânzărilor.

Conceptul și esența comunicațiilor de marketing

Comunicările de marketing sunt un concept prin care o companie trebuie să gândească și să implementeze mai multe canale prin care poate stabili și menține o conexiune cu consumatorul final. Comunicările de marketing ajută la crearea unei viziuni coerente și convingătoare asupra unei afaceri și a produselor sale, precum și la obținerea feedback-ului utilizatorilor.

Până în prezent, esența comunicărilor de marketing constă în gestionarea pe termen lung a procesului de cumpărare și vânzare în etape:

• înainte de cumpărare;
• momentul achiziției;
• perioada de utilizare a bunurilor achiziționate;
• perioada ulterioară și posibilitatea de a achiziționa un alt produs cu același brand.

Datorită prezenței unor nevoi diferite și, în consecință, a diferitor consumatori, compania trebuie să dezvolte programe pentru toate tipurile de segmente de piață și nișe, până la cumpărătorul individual. În acest caz, procesul nu se încheie cu o construcție de canale pentru furnizarea informațiilor, trebuie să conțină și o modalitate de a obține un feedback.

Construirea de relații de succes se bazează pe tipurile de comunicații de marketing.

Relevanța comunicațiilor de marketing

Scepticismul de astăzi al consumatorilor pune în discuție inițiativa marketerilor, astfel încât nu este ușor să atrageți și să mențineți interesul pentru un anumit produs sau marcă. Încrederea în poziția pe piață nu este stabilă nici pentru giganți precum Microsoft și General Motors. Calitatea înaltă a produselor fabricate nu este suficientă pentru a ocupa o nișă și a menține un nivel ridicat de vânzări.

Comunicările de marketing fac posibilă nu numai vânzarea unui produs, ci și însoțirea vânzării în sine cu mesaje originale și informative care răspund solicitării consumatorului.

Tipuri de comunicatii

Comunicările de marketing includ mai multe tipuri:

• Branding. Este un proces capabil de creare, dezvoltare, producție și promovare pe piața unei anumite idei sau produse (un grup de produse sub o singură marcă). Sarcina principală a brandingului este de a forma asociații în rândul potențialilor clienți cu marca, logo-ul, ideea, designul unei anumite companii care produce unul sau alt grup de mărfuri.
• Marketing direct. Acest tip presupune apelul direct al întreprinderilor sau al altor organizații către clienți. Intermedierii informațiilor sunt excluse aici. Sarcina principală a marketingului direct este crearea relațiilor cu consumatorii și disponibilitatea feedback-ului, pentru care se folosesc canale de comunicare tehnică: e-mail, telefoane mobile, pliante, fax, cataloage.
• Publicitate. Determină relația dintre agentul de publicitate și potențialul client, scopul principal fiind acela de a informa despre produs, calitățile acestuia, condițiile de cumpărare, precum și stimularea achiziției de bunuri. O astfel de relație se stabilește folosind canale de comunicare plătite: interacțiune externă (panouri publicitare), televiziune și radio, Internet, precum și plasarea produsului, ceea ce implică publicitate ascunsă a produselor.
• Comunicații publice (relații publice). Acest tip este un set de măsuri pentru implementarea și formarea unei imagini pozitive a unui obiect (idee, produs, serviciu, întreprindere) în gama de valori grup social, pentru a consolida în continuare imaginea ca fiind corectă, necesară și puternică.
• Publicitate. Vizează popularizarea produsului și a brandului prin diferite mijloace, inclusiv promoții, publicații de articole, publicitate periodică și alte metode. Publicitatea poate utiliza media pentru a crea un produs sau o imagine de afaceri prin kituri de presă, conferințe de presă, prezentări și sloturi radio.
• Vanzari promotionale. Este una dintre componentele cheie ale MK, încurajând vânzările prin intermediul unor evenimente și loterii competitive, reduceri și bonusuri, demonstrații și degustări, utilizarea diverselor tipuri de materiale la punctele de vânzare (materiale POS). Promovarea vânzărilor poate fi orientată atât către consumator, cât și cu ridicata.
• Program de fidelizare. Aceasta implică un set de măsuri care vizează re-cumpărarea de bunuri și servicii în viitor de către clienții obișnuiți și de către noi. Avantajul acestui tip este că clientul este deja familiarizat atât cu marca, cât și cu produsele, dar poate primi reduceri suplimentare, poate participa la promoții închise, acumulează bonusuri și poate primi cadouri. Programul de fidelitate presupune prezența unui bonus special sau a unui card de reducere, pe care îl primește clientul după completarea unui chestionar cu informațiile sale de contact, care ulterior poate fi folosit de companie pentru marketing direct.
• Vânzări personale. Acestea se realizează prin contact direct între cumpărător și vânzător. Prin stabilirea contactului, vânzătorul oferă răspunsuri la întrebări de interes pentru cumpărător cu privire la caracteristicile mărfurilor, face posibilă cunoașterea mărfurilor și luarea unei decizii cu privire la achiziția acesteia.
• Prezentări comerciale. Acestea includ diverse activități de promovare a unui produs sau a unei mărci (expoziții specializate, evenimente de mare anvergură).
• Sponsorizare. Acest tip nu vizează obținerea de beneficii materiale, ci este unul dintre mijloacele de menținere a unei imagini favorabile a companiei. Vizualizarea în sine este orientată către sprijinul financiar pentru orice eveniment, tip de activitate sau un proiect separat, în timpul căruia transmiterea de informații despre sponsor are loc în mod natural (plasarea logo-urilor, scurta descriere sponsor în broșuri, mențiuni în comunicate de presă etc.).

Toate tipurile sunt strâns legate între ele și nu exclud utilizarea complexă, astfel puteți obține promovarea deplină a companiei și a produselor sale în rândul consumatorilor.

Sistem de comunicații de marketing

În sistemul de comunicații de marketing, publicitatea are ca scop stimularea vânzărilor care se află în etapa de post-producție a activităților de marketing. Publicitatea ocupă un loc de frunte în sistem, deoarece însoțește toate tipurile de MK, se potrivește strâns și se intersectează cu orice alte tipuri de activități de marketing, formând o singură strategie de promovare. Fiind un proces de informare și familiarizare cu un produs, o metodă de convingere a unei achiziții, precum și un mesaj pentru a atrage clienții și comunicarea.

Elemente principale

Dezvoltarea conceptului de produs este la baza creării cererii și a satisfacerii acesteia, precum și a unor astfel de componente: determinarea prețului, livrarea către puncte de vânzare și vânzare, precum și diverse modalități de promovare. Aceste componente intră sub definiția unui mix de marketing și sunt elemente ale comunicațiilor de marketing.

MK complex și model

Funcții de comunicare de marketing

MK are doar trei funcții complexe:

• Informațional.
• Expresiv.
• Pragmatic.

Toate acestea implică un lanț de acțiuni - transmiterea informațiilor către publicul țintă, expresia informațiilor evaluative și influența asupra alegerii, preferinței și opiniei consumatorului.

Obiective

Obiectivele fundamentale ale comunicațiilor de marketing sunt stimularea vânzării de bunuri și servicii, precum și crearea cererii pentru acestea.

Obiective suplimentare sunt:

• informarea publicului țintă despre existența unui produs sau serviciu;
• formarea motivației consumatorului;
• educarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;
• formarea, urmărirea și menținerea dinamicii pozitive a relației cu clientul;
• crearea unei imagini pozitive a unui produs, serviciu, companie;
• a atrage atenția;
• informarea publicului țintă despre evenimentele, programele susținute de companie;
• furnizarea de informații despre proprietățile bunurilor și serviciilor;
• amintire periodică de bunuri și servicii.

Obiective strategice ale comunicațiilor de marketing

Deși formarea obiectivelor strategice în comunicarea de marketing nu este lipsită de ambiguitate, aceasta are trei componente obligatorii: informarea, crearea de relații de comunicare și încheierea unui acord (vânzări, vânzare de bunuri / servicii).

Etapele dezvoltării comunicațiilor de marketing

Bazat pe principalul obiectiv al comunicațiilor - de a influența consumatorul astfel încât să ofere un răspuns favorabil companiei. Pentru a forma etapele dezvoltării MC, este important să înțelegem și să ținem seama de toate caracteristicile publicului către care va fi îndreptat apelul.

• Determinarea publicului țintă.
• Formarea scopului transferului de informații și modelarea unei posibile reacții.
• Crearea unui mesaj comunicativ.
• Alegerea canalelor (mijloacelor) de transmitere a mesajelor.
• Urmărirea reacției consumatorilor.

Cum să analizezi comunicațiile de marketing

Analiza este realizată pe baza:

• eficacitatea influenței comunicațiilor de marketing asupra publicului țintă, determinând conformitatea sistemului construit cu caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile publicului țintă, imaginea companiei;
• înțelegerea eficienței costurilor;
• identificarea deficiențelor și oportunităților de eliminare a acestora, pentru a îmbunătăți eficacitatea implementării etapelor ulterioare.

Formarea analizei nu are un standard clar stabilit, deoarece analiza trebuie efectuată pe baza caracteristicilor și parametrilor caracteristici unei anumite întreprinderi, produse și servicii.

Pentru a evalua obiectul analizei, este necesară colectarea informațiilor:

• Indicatori financiari: profit și vânzări. Dintre acești indicatori, se concluzionează despre eficiența economică.
• Comunicare, care include frecvența de contact a publicului țintă și impactul asupra acestuia. Aceste informații vor arăta eficiența comunicativă.
• Componenta financiară și de comunicare într-un singur context, ceea ce va permite analizarea eficienței activităților desfășurate într-o manieră cuprinzătoare.

În cursul analizei, sunt determinați următorii indicatori: procentul de consumatori care au văzut o reclamă, cea mai eficientă resursă media, cele mai memorabile fragmente vizuale și audio ale apelurilor, nivelul de impact al apelurilor asupra nivelului vânzărilor.

Unul dintre cele mai importante aspecte identificate în timpul analizei sunt indicatorii nivelului suplimentar de vânzări datorat implementării campaniei de comunicare.

Metode de evaluare a eficienței

Alegerea metodei depinde de caracteristicile companiei, de situația de pe piața concurențială și de alți factori, inclusiv de cei subiectivi.

Metodele de evaluare includ:

• Metode calitative. Aici se aplică auditul de marketing, ceea ce permite o analiză cuprinzătoare mediul extern, nivelul riscurilor și oportunităților.
• Metode cantitative. Se presupune că se compară costurile de marketing, ținând cont de profitul brut obținut din publicitate cu volumul vânzărilor și costurilor de marketing.
• Metode sociologice. Aceste metode se caracterizează prin dezvoltarea cercetării sociologice și implementarea ulterioară a acesteia.
• Metode punct. Evaluați eficacitatea marketingului pentru fiecare eveniment organizat, ținând cont de respectarea conceptului general, a structurii și a criteriilor sale, urmate de notare pentru fiecare articol.
• Metode de informare. Acestea sunt realizate folosind programe speciale - Expert Vânzări 2, Succes și altele.

Exemple de comunicații de marketing

La întreprindere

În funcție de domeniul de activitate, se construiește întregul concept al implementării MC. Dintre tipurile de comunicații, se folosesc principalele - publicitatea și promovarea vânzărilor. Canale de comunicare: site-ul oficial al companiei, publicații în diverse publicații, publicitate online pe site-uri terțe, liste de corespondență.

În internet

În mod tradițional, pentru promovarea online, se folosesc următoarele: site-ul companiei, directoare de categorii, optimizarea motoarelor de căutare, afișare și publicitate text, precum și trimitere prin poștă (e-mail marketing).

Cu ajutorul unei astfel de promoții, sarcinile de organizare a resurselor corporative interne și externe și a comerțului prin internet sunt rezolvate.

În turism

Sunt utilizate aici următoarele tipuri de MC: marketing direct, publicitate, participarea la expoziții și prezentări, promovarea vânzărilor.

Ca canale de comunicare, liste de corespondență, resursa proprie sub forma unui site web, publicitate contextuală, utilizarea rețelelor de socializare, producerea de broșuri informative, formarea de oferte și reduceri speciale, organizarea de concursuri, implementarea de publicații în diverse publicații, publicitate la TV și radio, crearea de publicitate de înaltă calitate videoclipuri promoționale.

În sectorul serviciilor

O astfel de zonă implică utilizarea de publicitate și promovare a vânzărilor.

Informațiile sunt diseminate prin propriul site web sau grupuri în rețelele sociale, disponibilitatea aplicațiilor pentru smartphone-uri, promovarea prin bloguri.

Ce face un manager și departamentul de comunicații de marketing?

Sarcinile departamentului din companie sunt următoarele:

• formarea strategiei;
• dezvoltarea unei cărți de marcă și a identității corporative;
• planificarea bugetului;
• planificare de activități publicitare;
• elaborarea de materiale informative;
• dezvoltarea de produse de suveniruri;
• redactarea comunicatelor de presă și a altor materiale pentru mass-media;
• gestionarea site-urilor web și a paginilor oficiale de pe rețelele sociale;
• analiza eficienței între canalele de circulație utilizate.

Relații publice în sistemul de comunicații de marketing

PR, la fel ca publicitatea, este strâns legată de procesul de comunicare în sine, deoarece implică formarea unei imagini favorabile și promovarea unei mai bune înțelegeri între organizație și cei cu care contactează. Relațiile publice în sistemul MK sunt un sistem separat care formează o relație pozitivă reciproc avantajoasă între organizație și publicul acesteia.

Prezența PR este un factor în obținerea unor rezultate ridicate în afaceri, contribuie la îmbunătățirea calității serviciilor furnizate și formează o idee generală a mărcii.

Ce înseamnă natura impersonală a comunicării de marketing?

Factorii care determină natura impersonală a MK sunt:

• Absența numelui companiei în circulație.
• O ofertă în circulație.
• Lipsa imaginii publice a companiei.

Această componentă arată utilizarea media pentru a transmite mesaje unui public larg.

Cum funcționează marketingul direct în sistemul de comunicații de marketing?

Marketingul direct folosește și folosește publicitate directă (predare personală de materiale publicitare, e-mail, relații personale cu clienții), vânzare personală, telemarketing, marketing televizat, trimitere prin SMS, comerț electronic și tranzacționare directoare.

Cele mai frecvente metode ale acestui tip de MC sunt vânzările personale, unde este posibil să se demonstreze toate caracteristicile și caracteristicile produsului în condiții reale.
Manuale și cărți

Pentru un studiu detaliat și cuprinzător al comunicațiilor de marketing, puteți utiliza cărțile următorilor autori:

• E. N. Golubkova "Comunicări de marketing". Manualul examinează elementele de bază ale MK, înțelegerea modernă a sistemului, precum și caracteristicile aplicării în diverse domenii și industrii.
• Muzicianul V.A. „Comunicările de marketing în publicitate” descrie aici teoria, precum și oferă exemple practice cu ajutorul cărora puteți îmbunătăți și sistematiza cunoștințele.
• A. A. Romanov, A. V. Panko "Comunicări de marketing". Publicația conține o parte teoretică despre planificare strategicași, de asemenea, ia în considerare principalele tipuri de recurs - publicitate și PR.

Una dintre garanțiile succesului în afaceri este menținerea corectă a comunicațiilor de marketing. Gestionarea și planificarea strategiei ar trebui abordată în mod sistematic. Având numeroase nuanțe, comunicațiile de marketing creează rezultate pozitive pe parcursul activității oricărei întreprinderi, scopul principal ceea ce înseamnă să crească profiturile prin produse de calitate.

Caracteristicile generale ale comunicațiilor de marketing

Comunicările de marketing sunt un element cheie și complex al mixului de marketing 4P. Spre deosebire de termenul general „comunicații” au intenție, leagă producătorii și vânzătorii de bunuri și servicii cu potențialii consumatori.

Definiția 1

Comunicările de marketing permit transmiterea de mesaje despre un produs, serviciu, brand sau evenimente ale companiei către clienți potențiali și reali. Prin urmare, comunicațiile de marketing sunt identificate cu mass-media.

Obiectivele comunicărilor de marketing: informarea consumatorilor despre un produs sau serviciu; Răspândirea informațiilor; formarea unei imagini pozitive a organizației sau a mărcii în mintea consumatorului; îmbunătățirea culturii pieței.

Obiectivele comunicărilor de marketing determină alegerea mijloacelor utilizate pentru realizarea lor. Iar principalele mijloace sau instrumente de comunicare de marketing sunt: \u200b\u200bpublicitate, promovarea vânzărilor, relații publice (PR, relații publice), marketing direct. În funcție de tipul strategiei de marketing, este selectat unul sau alt instrument de comunicare de marketing.

Figura 1. Strategii de marketing și comunicații de marketing. Author24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele obiective ale comunicărilor de marketing sunt:

1. determinarea publicului țintă;
2. identificarea gradului de pregătire pentru clienți;
3. determinarea feedback-ului dorit și a reacțiilor consumatorilor;
4. crearea unui mesaj pentru publicul țintă;
5. crearea unui complex de comunicații de marketing;
6. elaborarea unui buget pentru un program de comunicații de marketing;
7. implementarea programelor de comunicare de marketing;
8. posibile modificări în complexul comunicațiilor de marketing.

Conceptul și tipurile de publicitate

Definiția 2

• cognitiv (popularitate, prestigiu și conștientizare a mărcii);
• emoțional (plăcere estetică, admirație și afecțiune);
• comportamentale (presiune pentru achiziții de încercare, intensitate crescută a consumului, loialitate crescută a mărcii);
• comunicativ (cunoașterea unui produs, marca sau companie nouă, creșterea nivelului de conștientizare a unui produs / serviciu, informarea consumatorilor, trezirea interesului pentru un produs etc.);
• economic (extinderea vânzărilor de produse, formarea cererii pentru un produs / serviciu, stimularea cererii, creșterea cifrei de afaceri etc.).

1. publicitate în media;
2. reclamă tipărită;
3. publicitate in aer liber;
4. publicitate pe transport;
5. publicitate pe internet;
6. publicitate la suveniruri (branding).

Caracteristici ale relațiilor publice

Definiția 3

Relațiile publice (PR) este o activitate care este asociată cu formarea unei opinii publice pozitive cu privire la produsele companiei prin organizarea de prezentări, seminarii, publicații în presă etc.

PR presupune crearea de relații benefice reciproc între organizație, public și părțile interesate: consumatori, clienți, clienți; investitorilor; organizații de stat.

Relațiile publice se realizează prin organizarea de diverse prezentări, informări, conferințe de presă, recepții și zile deschise.

Principalele tipuri de PR:

1. pR corporativ (formarea imaginii companiei);
2. pR intracorporate sau interne (stabilirea relațiilor reciproc avantajoase cu personalul);
3. managementul crizelor (managementul companiei în caz de crize diverse);
4. relații cu investitorii (PR de investiții);
5. relațiile cu agențiile guvernamentale și populația locală (PR politic);
6. propagandă de produse (suport PR pentru vânzări sau PR marketing).

Vanzari promotionale

Observație 1

Promovarea vânzărilor se referă la dezvoltarea de măsuri pentru accelerarea percepției unui produs sau serviciu de către potențialii consumatori. Acestea sunt măsuri specifice de recompensare a cumpărătorilor pentru achiziționarea produselor companiei.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor: încurajarea clienților obișnuiți, care vizează menținerea loialității lor față de companie și produs / serviciu; atragerea de noi clienți pentru a forma noi loialități în viitor; încurajarea cumpărăturilor casual pentru a încuraja achizițiile repetate.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

1. în raport cu cumpărătorul (reduceri, bonusuri, cadouri pentru achiziție, loturi, concursuri etc.);
2. în raport cu personalul de vânzări (concurență pentru cel mai vândut ani, stimulente pentru creșterea vânzărilor etc.);
3. în raport cu intermediarii (în comun campanie publicitara, probe gratuite, comisioane crescute etc.).

Marketing direct și vânzări personale

Definiția 4

Se disting următoarele tipuri de marketing direct: publicitate prin poștă; vânzare după cataloage; rețea de marketing; telemarketing și marketing radio; marketing telefonic; Vânzări pe Internet (email marketing).

Observație 2

Cel mai scump tip de comunicare de marketing este vânzarea personală. Aceasta este o prezentare orală a produsului în timpul comunicării cu un potențial cumpărător pentru a face o vânzare.

Formulare personale de vânzare:

• un agent de vânzări contactează un client;
• un agent de vânzări contactează un grup de consumatori;
• echipa de vânzări a vânzătorului contactează grupul reprezentanților cumpărătorului;
• organizarea de întâlniri comerciale (reprezentanții companiei de vânzare organizează întâlniri simultan cu mai mulți cumpărători independenți pentru a discuta problemele legate de produsele vândute);
• desfășurarea de seminarii comerciale (seminarii de instruire pentru personalul companiilor de achiziții, oferind informații despre evoluții inovatoare, produse noi și metode de funcționare a acestora).