O strategie înseamnă un plan sau o metodă a unei activități, prezentată în termeni generali pentru o perioadă lungă de timp.

Strategia este dezvoltată în orice direcție pentru a maximiza utilizarea resurselor disponibile pentru atingerea obiectivului principal.

Strategia de marketing face parte din strategia corporativă generală a companiei și are scopul de a descrie modul în care compania ar trebui să își folosească resursele limitate pentru a se dezvolta pe termen lung. Este un element al planului de marketing al companiei și este mai descriptiv, sugerând nu acțiunile specifice în sine, ci doar direcția lor.

Conceptul, obiectivele și aplicarea strategiilor de marketing

Strategia de marketing trebuie înțeleasă ca fiind procesul de planificare și implementarea ulterioară a diferitelor activități în domeniul marketingului organizației, care vizează atingerea obiectivelor stabilite pentru companie.

Întrucât strategia de marketing este inclusă ca element integrant în strategia generală a companiei, atunci cu ajutorul acesteia sunt prezentate principalele direcții ale activității organizației în spațiul de piață în raport cu consumatorii și concurenții.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va fi influențată de principalele obiective ale companiei, poziția sa pe piață în prezent, potențialul de resurse al organizației, o evaluare a perspectivelor sale de piață și posibilele acțiuni ale concurenților.

Principalele obiective strategiile de marketing sunt, de obicei, pledate de:

• o creștere a vânzărilor, care poate apărea în două moduri: prin creșterea fluxului de clienți sau a numărului de comenzi;
• extinderea companiei;
• asigurarea atractivității produselor pentru un anumit public țintă;
• cucerirea unei cote mai mari din spațiul pieței;
• realizarea pozițiilor de conducere pe segmentul său de piață.

Obiectivele strategiei de marketing nu ar trebui să contrazică misiunea principală a companiei și obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu. Toate activitățile de marketing ale firmei (publicitate, relații publice, organizare de vânzări etc.) sunt supuse strategiilor de marketing.

Este implementarea treptată a unui set interconectat de strategii la nivel operațional, care includ vânzări, publicitate, prețuri etc. În lumea modernă, companiile deseori nu doar își mențin sau nu cresc cota de piață existentă, ci caută noi piețe.

Întrucât situația pieței este întotdeauna dinamică, strategia de marketing este caracterizată de flexibilitate, mobilitate și capacitatea de a suferi constant ajustare. Nu există o singură strategie de marketing care să funcționeze pentru toate tipurile de companii și produse. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau a promova un anumit tip de produs, este necesară o dezvoltare separată a activităților.

feluri

Clasificarea strategiilor de marketing se poate baza pe diverse caracteristici.

Cea mai frecventă este divizarea strategiilor de marketing bine cunoscute pentru următoarele grupuri de strategii:

1. Creștere concentrată. Se presupune că va schimba piața de vânzare a mărfurilor sau o va îmbunătăți (moderniza) ea însăși. Cel mai adesea, astfel de strategii vizează combaterea concurenților pentru a obține o cotă de piață extinsă („dezvoltare orizontală”), căutarea piețelor pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor în sine.
2. Creștere integrată. Urmărirea obiectivului de extindere a structurii întreprinderii prin „dezvoltarea verticală” - începutul producției de bunuri sau servicii noi. Ca parte a implementării acestui tip de strategie, este planificat controlul sucursalelor, furnizorilor și dealerilor companiei, precum și influențarea cumpărătorilor finali de produse.
3. Creștere diversificată. Acestea sunt utilizate dacă compania nu are posibilitatea să se dezvolte în condițiile actuale ale pieței cu un anumit tip de produs. Compania se poate concentra pe producerea unui produs nou, dar în detrimentul resurselor vechi, disponibile deja, în timp ce produsul poate diferi ușor de cele deja produse sau poate fi fundamental nou.
4. Abrevieri. Scopul îmbunătățirii eficienței întreprinderii după o lungă perioadă de dezvoltare. În acest caz, atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea diviziunilor individuale), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, reducerea treptată a activităților la zero cu primirea simultană a venitului maxim posibil).

De asemenea, strategia de marketing a unei întreprinderi poate fi concentrată atât pe întreaga piață, cât și pe segmentele țintei individuale. În acest caz, trei direcții strategice principale:

În plus, strategiile de marketing sunt acceptabile pentru a distinge prin intermediul marketinguluispre care întreprinderea este mai concentrată:

• Marfă;
• Prețuri;
• marcă comună;
• Publicitate.

Dacă nu ați înregistrat încă o organizație, atunci cel mai simplu Acest lucru se poate realiza cu ajutorul serviciilor online care vă vor ajuta să generați toate documentele necesare gratuit: Dacă aveți deja o organizație și vă gândiți la modul de facilitare și automatizare a contabilității și raportării, atunci următoarele servicii online vin la salvare, care vor înlocui complet contabilul. în compania dvs. și vă va economisi mulți bani și timp. Toate rapoartele sunt generate automat, semnate cu o semnătură electronică și trimise automat online. Este ideal pentru antreprenori individuali sau SRL-uri de pe USN, UTII, PSN, TS, OSNO.
Totul se întâmplă în câteva clicuri, fără cozi și stres. Încercați și veți fi surprinșice ușor a devenit!

Etapele de formare și dezvoltare

Formare strategia de marketing are loc în 4 etape:

• Etapa de analiză a capacităților de marketing ale organizației. Este o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale funcționării întreprinderii, a avantajelor sale pe o piață specifică și a riscurilor posibile;
• Etapa de selecție a piețelor pentru funcționare. Aceasta implică o analiză a ofertei și a cererii, luarea în considerare a unui anumit tip de piață, avantajele și dezavantajele acesteia, compoziția consumatorilor, precum și nevoia de produse pe care compania le produce;
• Etapa de dezvoltare a unui program de marketing. Ea constă în determinarea specificului politicii de preț, a metodelor de poziționare a unui anumit produs pe piață, a desfășurării unei campanii publicitare, precum și a controlului vânzării de produse;
• Etapa aprobării și implementării programelor de marketing. Își asumă analiza rezonabilă a acestora în contextul prevederilor strategiei generale a organizației și a gestionării anti-criză.

Sunt capabili să formeze o strategie de marketing influențează următoarele acțiuni:

• o analiză detaliată a stării pieței, evidențiind segmentele sale cheie;
• evaluarea stării financiare actuale a companiei;
• analiza activităților companiei într-un mediu concurențial, precum și acțiunile concurenților;
• analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing;
• o evaluare economică brută a strategiei alese;
• determinarea metodelor de control asupra implementării strategiei de marketing.

Structura și conținutul

Se poate distinge următoarea structură a strategiei de marketing:

Definiție diverse strategii de marketing:

Caracteristici ale strategiilor de marketing în diverse direcții

Strategii de marketing în comerț presupun o analiză sistematică continuă a nevoilor pieței, care va contribui la dezvoltarea acelor produse necesare grupurilor țintă specifice. Aceste produse au proprietăți speciale care le diferențiază de concurenți și le oferă un avantaj competitiv incontestabil.

Strategii de marketing in constructie presupun furnizarea unei organizații raționale a producției, reducerea, utilizarea eficientă a resurselor, creșterea, capacitatea de adaptare la piață în condiții de concurență sporită. Aceste strategii stabilesc direcția activităților organizației pe piață, contribuie la coordonarea componentelor de marketing ale fiecărei divizii a organizației de construcții și permit utilizarea eficientă a resurselor disponibile.

Strategii de marketing în finanțe oferă nu numai căutarea de direcții și metode eficiente pentru implementarea produselor financiare, ci și definirea modalităților de diversificare a serviciilor companiei, precum și formarea politicii anticriză a organizației.

Evaluarea și analiza eficacității

Marcaj de eficiență strategia de marketing a întreprinderii vă permite să înțelegeți dacă conceptul său a fost ales corect, precum și să controlați implementarea obiectivelor.

Este nevoie de efectuați o analiză detaliată mai multe componente ale unei strategii de marketing:

Auditul de marketing va da o oportunitate vezi gradul de deviere a rezultatelor marketingului strategic de la planificat. Dacă acestea diferă semnificativ, are sens revizuirea strategiei sau abandonarea completă și alegerea unei alternative. Dacă proiectarea este realizată cu succes, acest lucru permite companiei să obțină rezultate ridicate pe termen lung și să ia o poziție de lider pe piață.

Strategii de marketing în gestionarea crizelor

Se dezvoltă, printre altele, o strategie de marketing pentru comportamentul unei organizații pe piață, în fața unei opoziții dure față de factorii de mediu negativi. Este pusă în aplicare în cadrul managementului anti-criză, când compania primește o orientare spre atingerea celei mai bune poziții în condițiile moderne ale pieței.

Implementarea întregii game de măsuri care alcătuiesc strategia de marketing va ajuta organizația să iasă din criză cu cele mai mici costuri administrative și financiare. Strategiile în domeniul marketingului ca parte importantă a strategiei generale de dezvoltare anti-criză a întreprinderii ocupă un loc de frunte în determinarea diferitelor metode de depășire a crizei. Pentru aceasta, sunt dezvoltate strategii de marketing pentru gestionarea pre-criză, criză și post-criză.

Pentru regulile dezvoltării unei strategii de marketing, consultați următorul tutorial video.
Partea 1:

Caz privind strategia de marketing

Tabelul prezintă diferite opțiuni pentru starea cererii de bunuri (servicii), precum și opțiuni localizate aleatoriu pentru o strategie de marketing care nu corespund unei stări de cerere specifice:

1. Potriviți (conectați cu săgeți) scenariile de cerere și strategia de marketing.

2. Explicați caracteristicile strategiei de marketing respective.

Demarketing - marketing aplicat în condiții de cerere excesivă. Sarcina demarketingului este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea pentru a elimina o serie de fenomene negative pe piață. Principalul obiectiv este reducerea cererii în exces. Programul este implementat prin creșterea prețurilor, reducerea sau oprirea publicității, vânzarea licențelor pentru dreptul de a produce bunuri. Ținând cont de faptul că activitățile de marketing sunt relevante nu numai pentru firmele care produc sau vând bunuri, ci și pentru instituțiile umanitare sau organizațiile non-profit, vom cita un exemplu de demarketing din sfera de activitate a instituțiilor statului.
Aplicație: are sens să aplici demarketing-ul în industria militară. De exemplu, există o creștere a militarizării în economia internă, care provoacă, în orice caz, o cerere crescută pentru construirea de instalații speciale. Motivul acestui fenomen poate fi adesea nu acumularea potențialului militar al țării, ci mai degrabă menținerea celui existent.

Synchromarketing - comercializarea utilizată în condiții de cerere neregulată în vânzarea de bunuri de sezon sau supusă altor crize ciclice sau imprevizibile. Scopul sincromarketingului este de a găsi modalități de a elimina fluctuațiile cererii prin intermediul unor prețuri flexibile, metode de promovare și alte instrumente de marketing. Un mijloc eficient de sincromarketing este tranziția alternativă la diferite segmente geografice și alte segmente de piață.

Aplicație: sincromarketing-ul poate fi utilizat pentru investiții în industria agro-industrială, unde, de regulă, fluctuațiile sezoniere ale activității sunt destul de puternice.

Counter-de marketing - comercializarea aplicată în condiții de cerere irațională pentru produse:

Nociv pentru sănătate;

Iracțional din punct de vedere social.

Scopul principal este să anuleze cererea, care este contrar intereselor societății. Întreprinderile încetează să producă astfel de mărfuri, autoritățile de control le retrag din comerț și fac campanii împotriva consumului de bunuri prin intermediul mass-media. Printre astfel de mărfuri, primul loc este ocupat de băuturi alcoolice, produse din tutun, etc. Instrumentele de comercializare compensatoare sunt: \u200b\u200bcreșterea prețurilor, restricții privind disponibilitatea produselor dăunătoare și informații defăimătoare.

Aplicație: contra-marketingul de obicei nu are sens în construcția de capital. Deși mulți recunosc ipotetic acest lucru, deoarece, atunci când implementăm și dezvoltăm proiecte iraționale, este mai bine să eliminăm complet cererea generală a acestora.

Marketing de conversie - comercializarea aplicată în condiții de cerere negativă, când o parte semnificativă a pieței nu acceptă produsul și poate chiar plăti un anumit preț pentru a refuza utilizarea acestuia. Scopul marketingului de conversie este de a schimba atitudinea negativă a consumatorilor față de un produs. Instrumentele de marketing ale conversiilor sunt: \u200b\u200breproiectarea produsului, reducerea prețurilor și promovarea mai eficientă. Dacă baza cererii negative este avantajul pe care consumatorii îl oferă bunurilor sau bunurilor importate de concurenți, atunci ar fi oportun ca în publicitate să se facă referire la clienți prestigioși care folosesc produsele companiei sau să compare produsele lor cu cele competitive (interne sau importate).

Aplicație: Comercializarea conversiilor este aplicabilă pentru piața construcțiilor moderne, deoarece cererea generală pentru aceasta este destul de negativă datorită activității slabe a principalelor investiții în producție.

remarketing - marketing utilizat în contextul scăderii cererii. Scopul remarketingului este de a restabili cererea regândind o abordare de marketing utilizată anterior. Remarketingul urmărește să caute noi oportunități de reînviere a cererii. Scopul principal este restabilirea cererii, care a scăzut. Metode: oferirea produsului cu noutate pe piață. Reorientarea întreprinderii către noi piețe.

Aplicație: remarketingul poate fi aplicat cu succes la obiecte speciale din viața socială și culturală. Pentru a crește cererea pentru construcția lor, datorită unei politici de investiții mai accentuate a țării și a unei orientări sociale specifice.

Marketing de sustinere - marketing, utilizat în condiții de cerere deplină, atunci când organizația este mulțumită de volumul vânzărilor. Sarcina marketingului de sprijin este menținerea nivelului de cerere existent, ținând cont de schimbările din sistemul de preferințe ale consumatorilor și de creșterea concurenței. Instrumente de marketing în același timp: desfășurarea unei politici de preț bine gândite, publicitate, precum și controlul costurilor de marketing.

Aplicație: marketingul de sprijin poate fi aplicat pe piața locuințelor. Pentru a fi sincer, momentan posibilitățile de creștere extinsă sunt aproape complet epuizate. Dar recent a existat o tendință interesantă de mutare a atenției către locuințe mai scumpe.

Marketing de dezvoltare - comercializarea aplicată în condiții de cerere latentă, atunci când mulți consumatori nu sunt mulțumiți de produsele existente. Sarcina marketingului de dezvoltare este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente care pot transforma cererea în reală. Vorbim despre crearea de noi bunuri la un nou nivel calitativ și bunuri în noi domenii de consum.

Instrumentele de marketing pentru dezvoltare sunt:

- dezvoltarea de produse care satisfac noi nevoi;

- trecerea la un nou nivel calitativ de satisfacție a nevoilor;

- utilizarea de publicitate;

- crearea unei imagini de produs axată pe anumite grupuri de consumatori.

Marketing stimulativ - marketing aplicat în absența cererii. Provocarea marketingului stimulativ este de a găsi modalități de a alinia beneficiile inerente ale unui produs la nevoile și interesele potențialilor consumatori pentru a-și schimba indiferența față de produs. Principalele instrumente de marketing stimulative sunt: \u200b\u200breduceri puternice de preț, publicitate crescută și alte metode de promovare a produsului.

Aplicație: marketingul de stimulare este aplicabil pentru construcțiile industriale, din cauza lipsei aproape complete de cerere din cauza unei politici guvernamentale ineficiente.

3. Dați exemple de opțiuni diferite pentru strategiile de marketing.

Exemplu de demarketing.
Serviciile guvernamentale din Hong Kong spun că orașul de 6 milioane va fi transformat într-o singură arteră și parcări uriașe de transport dacă se acceptă oferta dealerilor de mașini și a asociațiilor de șoferi de a construi mai multe zboruri, tuneluri și garaje cu mai multe etaje. În schimb, se propune să se stabilească o cotă anuală pentru numărul de mașini pe care locuitorii locali le pot cumpăra. În total, se planifică alocarea a până la 24 de mii de permise pentru achiziționarea de mașini. Este adevărat, există îndoieli serioase cu privire la fezabilitatea acestui proiect.
Și pe termen lung, s-a propus introducerea sistemului ERP - control electronic asupra automobilistilor. Conform acestui sistem, o „casetă” va fi atașată la parbriz, la care se vor introduce informații despre plata depozitului pentru intrarea în zonele în care există cele mai mari blocaje de trafic. Un dispozitiv electronic instalat la punctul de control va deduce o anumită sumă din depunere de fiecare dată când mașina traversează linia de delimitare. Depășirea dimensiunii depozitului va duce la o amendă pentru proprietar.

(Producția de produse de cofetărie în Rusia (cerere mare, cultură scăzută a serviciilor)

Exemplu de sincromarketing.

Declinul vânzărilor de tichete turistice în timpul iernii determină companiile de turism să introducă o politică de prețuri preferențiale. În acest moment, propunerile pentru un studiu rapid și ușor al limbii engleze la Londra și Cambridge vin să schimbe invitațiile la vacanțe pe coasta Adriaticii, o atenție deosebită se acordă călătoriilor în timpul vacanțelor studenților și altele asemenea.

(Cumpărături înainte de vacanță, legume timpurii etc.)

Un exemplu de contra-marketing.

Transformarea orezului într-o monocultură din sudul teritoriului Krasnodar sau utilizarea produselor din tutun și a băuturilor alcoolice.

Un exemplu de marketing de conversie.

Influența tradițiilor naționale asupra consumului unui anumit produs etc. Aici, sarcina managementului de marketing este de a dezvolta un plan care să promoveze apariția cererii pentru mărfurile relevante și, în viitor, dezvoltarea acesteia la nivelul ofertei proporționale de bunuri.

(Reticența de a cumpăra cartofi din Belarus, chiar dacă există deficiențe în regiunile îndepărtate și arctice ale Rusiei, pentru a cumpăra piei de reni nerestricționate din punct de vedere tehnologic, cu lipsa de piei de oaie).

Exemplu de remarketing.

Nu este un secret faptul că incidentele unor acte teroriste împotriva turiștilor din Turcia s-au abătut în mare parte de acest loc de odihnă constantă a turiștilor germani. Campania publicitară desfășurată de autoritățile de turism ale statului, susținută de oferte atractive de la companii private turce, a oferit o oportunitate de a completa cu succes compatrioții noștri locurile vacante.
Piața mondială cunoaște multe exemple de creare a produselor de noutate pe piață ca o realizare specifică a remarketingului.
Ca un ecou al „războiului împotriva scăderii vânzărilor”, „blugii împușcați” ai lui Jensen-Smith au apărut pe piața americană la începutul anilor ’90. Această descoperire a luat rădăcină și a reumple piața de blugi deja saturată: „Levis”, a cărei tăiere nu s-a schimbat încă din 1843, Mustang - stilul cowboy-urilor de țigări Marlboro, High-society - blugi preferați chiar și ai vânzătorilor de blugi, blugi pentru tinerii stilati, Giorgio Armani.

Economia modernă se caracterizează printr-un risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această situație, o creștere a profiturilor și a cotei de piață nu este posibilă numai prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum remarcă I. Ansoff, la problemele operaționale (alocarea resurselor) și gestionare (organizarea achiziției și distribuției resurselor), s-a adăugat cea strategică (alegerea bunurilor și piețelor și distribuirea resurselor peste acestea).

În prezent, conceptul de „strategie” este utilizat în diverse domenii, inclusiv în domeniul economic, de marketing, financiar, inovator etc.

F. Kotler definește strategie de marketing ca "o structură rațională și logică, ghidată de care unitatea organizațională se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing. Acesta include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelul costurilor de marketing."

Direcții globale ale strategiei de marketing sunteți:

• o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de bunuri, dar și a exportului de capital, atunci când se creează întreprinderi, fabrici și fabrici în străinătate care produc local, în fostele țări importatoare, ocolind barierele comerciale restrictive și profitând de ieftin forța de muncă și bogăția materiilor prime locale;
• o strategie de diversificare - stăpânirea producției de bunuri noi, a piețelor de mărfuri, precum și a serviciilor de mărfuri, incluzând nu doar diferențierea grupurilor de mărfuri, dar și răspândirea activității antreprenoriale la complet noi și care nu au legătură cu principalele activități ale întreprinderii din regiune;
• o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite pentru toate grupurile de consumatori, alegând adâncimea maximă a cererii pieței, inclusiv cele mai mici nuanțe ale acesteia.

Dacă combinăm principalele direcții de strategii de marketing propuse de marketer F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte ale planificării activităților de marketing - alegerea pieței-țintă (în cadrul industriei sau a segmentelor individuale) și avantajul strategic (unicitatea produsului sau a prețului său ), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategia de marketing nediferențiată (în masă sau standardizată) asociate cu avantaje în costurile de producție. În acest caz, firma de vânzare neglijează diferențele dintre segmente și se adresează simultan întregii piețe cu același produs, adică. se ocupă cu producția în masă și vânzarea aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan.

Un avantaj semnificativ al unei astfel de strategii este un nivel de cost redus datorită producției în masă (costuri unitare minime și prețuri mici) și a unui concept unic de marketing. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategia de marketing diferențiată - compania produce diferite tipuri de un produs, diferind în ceea ce privește proprietățile consumatorilor, calitate, proiectare, ambalare etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică. pentru multe segmente. Compania decide să lucreze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ei.

Această strategie este costisitoare și vizată către o piață mare, oferind o varietate de linii de produse distincte individualizate, concepute pentru a satisface mai multe segmente de piață.

Strategia de marketing concentrată (vizată) - firma de vânzare își concentrează eforturile pe unul sau mai multe câteva segmente de piață, dezvoltă abordări de marketing și produce bunuri pentru a răspunde nevoilor acestor grupuri de cumpărători particulari.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă cât mai mult nevoilor grupului de cumpărători relevant. Compania dezvoltă un program de marketing separat pentru fiecare segment de piață, deși acest lucru este asociat cu realizarea obiectivelor strategice pe termen lung și cu costurile crescute.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate, întreprinderi mici, când în loc să concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, compania preferă să acorde atenție unei mari părți a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece este concentrată pe un număr mic de segmente sau un segment care poate să nu îndeplinească așteptările și așteptările întreprinderii sau să facă obiectul unor politici similare ale unui concurent.

Un loc special în dezvoltarea strategică a întreprinderii îl are implementarea strategiei de creștere propusă de F. Kotler. Poate fi dezvoltat pe baza unei analize la trei niveluri.

Pe primul nivel identifică oportunitățile de care o întreprindere poate profita la scara existentă de activități - oportunități de creștere intensivă. Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru identificarea acestora, I. Ansoff a sugerat utilizarea „grilei de dezvoltare a produsului și a pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

• o penetrare profundă a pieței - creșterea vânzărilor produselor lor existente pe piețele existente prin marketing mai agresiv;
• o extinderea limitelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau pe noi segmente;
• o Îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel identifică oportunitățile de integrare cu alte elemente ale sistemului de marketing al industriei - oportunități de creștere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate profita de beneficii suplimentare prin mutarea în cadrul industriei. Există trei tipuri de creștere a integrării:

• o integrarea regresivă implică capacitatea de a intra în posesia sau de a pune sub controlul mai strict al furnizorilor lor;
• o integrarea progresivă se referă la capacitatea întreprinderii de a prelua sau de a pune sub control mai strict sistemul de distribuție;
• o integrarea orizontală este capacitatea unei întreprinderi de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strâns un număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel identifică oportunități pentru o întreprindere din afara industriei, oportunități de creștere diversificată. Creșterea diversificării este justificată atunci când o industrie nu oferă unei întreprinderi oportunități de creștere suplimentară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt semnificativ mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - se desfășoară o căutare pentru produse noi care, în termeni tehnologici și de piață, ar fi „în concordanță” cu produsele produse deja de întreprindere și ar atrage noi cumpărători.

Strategia de diversificare orizontală - noul produs este o „continuare” a produsului deja produs, proiectat pentru cercul format de cumpărători, producția sa se realizează fără schimbări majore în tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare conglomerată - se realizează lansarea unui nou produs care nu are legătură cu întreprinderile produse până în prezent, prin urmare, este necesară dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este strategia care consumă cel mai mult timp și necesită resurse semnificative.

Există multe clasificări ale strategiilor competitive pe piețele de mărfuri. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, disting cinci tipuri principale de strategii competitive:

• o strategie de conducere a costurilor;
• o strategie largă de diferențiere;
• o strategia costurilor optime;
• o strategie concentrată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
• o strategie concentrată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor se bazează pe reducerea costului total de producție al unui bun sau serviciu și pe această bază - folosind prețuri mici.

Strategie de diferențiere largă își propune să ofere produselor caracteristici specifice care să le distingă de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Strategia optimă a costurilor împuternicește cumpărătorii să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențierea largă a produselor. Provocarea constă în asigurarea costurilor și prețurilor optime (cele mai mici) în raport cu producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată, sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, este axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este în fața concurenților din cauza costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată, pe baza diferențierii produselor, își propune să ofere consumatorilor din segmentul selectat bunuri sau servicii care răspund cel mai bine nevoilor lor.

Literatura economică distinge, de asemenea, strategii concurențiale ofensive și defensive. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. Cand strategie ofensivă timpul de creare a unui avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

Există șase tipuri principale de strategie ofensatoare în literatura economică:

• o acțiunile companiei au drept scop opunerea punctelor forte ale concurentului;
• o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
• o atac simultan în mai multe direcții;
• o captarea de segmente de piață neocupate;
• o război partizan;
• o sistem de greve preventive.

Primul tip strategia implică următoarele acțiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul unei acțiuni este măsurat prin cât de aproape este diferența dintre beneficii. Pentru a avea succes, o întreprindere are nevoie de resurse suficiente pentru a scoate cel puțin o parte din piață de la concurenții săi. Un atac asupra atuurilor unui concurent poate fi efectuat în orice direcție: reducerea prețurilor; realizarea unei campanii publicitare similare; oferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumpărătorii concurenților etc. Cazul clasic este atacul concurenților de către o întreprindere care oferă un produs similar la un preț mai mic. Acest lucru poate oferi câștiguri din cota de piață dacă adversarul țintă are un motiv întemeiat să nu scadă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

Un alt mod de a crește provocarea prețului este să obțineți un avantaj de costuri și apoi să exploatați prețuri mici. Costurile mai mici bazate pe costuri mici reprezintă cea mai solidă bază pentru o ofensivă în lanț.

Al doilea tip strategia ofensivă este realizată în mai multe versiuni:

• o concentrarea pe zonele geografice în care un concurent controlează o cotă de piață mică și nu depune eforturi semnificative pentru a concura;
• o concentrarea asupra segmentelor de clienți pe care un concurent le neglijează sau nu este în măsură să le servească;
• o lucrează cu consumatorii concurenților, ale căror produse sunt de calitate scăzută;
• o captarea unor segmente de concurenți care își fac publicitate puțin și nu au mărci cunoscute;
• o stăpânirea de noi modele sau modificări de produse, astfel captând lacunele din seria parametrică de produse ale principalilor concurenți.

O ofensivă simultană în mai multe direcții este reducerea prețurilor, creșterea publicității, introducerea de noi produse pe piață, aplicarea de reduceri etc. O ofensivă pe scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, dispune de resurse financiare suficiente pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea de segmente de piață neocupate se realizează pentru a evita concurența deschisă, adică. reduceri agresive de preț, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși un concurent în domeniul diferențierii. În schimb, se propune să manevreze concurenții și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acțiuni: mutarea pe teritorii geografice unde cei mai apropiați concurenți nu lucrează; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici de performanță care să răspundă mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientare către tehnologia generației următoare.

Război de război util pentru întreprinderile mici care nu au resurse pentru a lansa un atac pe scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de război de gherilă:

• o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
• o atragerea cumpărătorilor cu aderență slabă la produsele concurentului;
• o dezvoltarea de segmente de piață care sunt prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai mică concentrație a resurselor sale;
• o implementarea de atacuri mici, separate, temporare asupra pozițiilor concurenților, utilizând tactica reducerii de prețuri de o singură dată (pentru a câștiga o comandă mare sau pentru a atrage o perspectivă);
• o încercarea de a copleși principalii concurenți cu o creștere unică, dar intensă a activității, dar promovarea produselor pe piață pentru a atrage cumpărători care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategia de grevă preventivă reprezintă măsuri pentru menținerea unei poziții concurențiale favorabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

• o stabilirea comunicării cu cei mai buni furnizori de materii prime, încheierea contractelor pe termen lung cu aceștia, realizarea integrării verticale;
• o menținerea celei mai bune locații geografice;
• o oferindu-vă o clientă de prestigiu și constantă;
• o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii pentru consumator, dificil de copiat, care are un impact emoțional puternic;
• o păstrarea dreptului exclusiv sau preventiv de a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Utilizarea strategii defensive pentru a proteja un avantaj competitiv într-o economie de piață, toate întreprinderile pot fi atacate de concurenți, atât nou-veniții care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderi care operează deja care doresc să-și consolideze pozițiile pe piață. Scopul unei strategii defensive este de a reduce riscul de atac al concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să exercite o presiune constantă asupra concurenților provocatori pentru a le reorienta către concurență față de alți concurenți. O strategie defensivă nu îmbunătățește un avantaj competitiv, dar vă permite să vă mențineți poziția competitivă existentă.

Există mai multe moduri de a vă proteja poziția concurențială. Cu ajutorul unora dintre aceștia, puteți încerca să împiedicați concurenții să înceapă acțiuni ofensive și să întreprindeți următoarele acțiuni:

• o extinde zilnic gama de produse fabricate pentru a completa scrisori de piață liberă de la potențiali concurenți;
• o dezvoltă modele și grade de produse cu caracteristici pe care concurenții le au deja sau le pot avea;
• o să ofere modele care sunt cele mai apropiate în caracteristicile lor de produsele concurenților, dar la prețuri mai mici;
• o garantează dealerilor și distribuitorilor reduceri concrete;
• o să ofere instruire gratuită utilizatorilor;
• o creșterea volumului vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
• o tehnologii alternative de brevet;
• o să-și protejeze propriul know-how în dezvoltarea bunurilor, tehnologiilor, etc;
• o achiziționează materii prime în cantități mai mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să le cumpere;
• o renunțați la furnizorii care lucrează cu concurenții;
• o mențineți un control constant asupra bunurilor și acțiunilor concurenților.

O strategie defensivă implică capacitatea de a se adapta rapid la situația în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau preveni în mod proactiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a strategiei defensive este de a informa concurenții că acțiunile lor nu vor răspunde fără răspuns și că întreprinderea este pregătită pentru un atac bazat pe declarații publice ale conducerii despre obligația de a menține cota de piață existentă; diseminarea în avans a informațiilor despre noi produse, descoperiri tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și soiuri de produse; crearea unei rezerve de numerar și active extrem de lichide pentru desfășurarea operațiunilor „militare”, precum și efectuarea contraatacurilor puternice împotriva concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare constă în combaterea acțiunilor ofensive ale concurenților pentru reducerea profitului lor. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

• o dezvoltare continuă, reînnoire a produsului;
• o structura organizatorică a serviciului de marketing;
• o întocmirea unui buget și a unui plan de marketing în general;
• o controlul de marketing.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca un management orientat către piață și are calități sistemice și de integrare. Folosind marketingul, se poate reduce entropia schimbului și, prin influențe de marketing, influențează piața și consumatorul. Vă permite să stabiliți feedback cu piața, oferind obiectului de management un semnal despre starea conjuncturii, rezultatele activităților întreprinderii și concurenților. Cu ajutorul autorităților de reglementare, aparatul de gestionare ia decizii de marketing eficiente, iar compania crește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

În funcție de condițiile specifice de funcționare a companiei, marketerii oferă diverse direcții de strategii pentru antreprenoriat, producție și vânzări și activități științifice și tehnice. Să ne lăsăm pe cele principale.

Strategiile de extindere a activităților de piață ale firmelor includ a patra dimensiune a acțiunilor de piață - ritmul (cele, viteza) acestor procese. În mod natural, cel mai rapid, toate celelalte fiind egale, dă rezultate mai mari și aduce un succes semnificativ.

Așa-numiții vectori de extindere a activității întreprinderii diferă (Fig. 4.2).

Fig. 4.2.

Utilizarea strategii de penetrare profundă a pieței („piață veche - produs vechi”) se presupune un minim relativ de extindere a activității antreprenoriale atunci când un produs stăpânit cunoscut continuă să fie vândut în cadrul unei piețe existente neschimbate. În acest caz, este planificat creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, intensificarea campaniilor publicitare, modificarea politicilor de preț etc., precum și extinderea domeniilor de utilizare a mărfurilor fabricate: creșterea frecvenței și volumului consumului său, identificarea de noi modalități de utilizare a acestuia, extinderea complexului de vânzarea de bunuri și servicii.

Noua strategie de dezvoltare a produselor („piața veche - produs nou”) presupune extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de mărfuri în cadrul fostei, binecunoscute piețe de vânzări, adică. prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților consumatorilor, extinderea sortimentului de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, stăpânirea și eliberarea de produse calitative noi pentru această piață.

Strategia de extindere a pieței („piață nouă - produs vechi”) prevede intensificarea activității antreprenoriale în principal prin dezvoltarea de noi piețe de vânzări, includerea de noi piețe în sfera de muncă a companiei atât în \u200b\u200bțara sa, cât și în străinătate, deși bunurile vândute rămân aceleași. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sens geografic, ci și pentru noi segmente de piață, adică. se realizează aprofundarea grupurilor de consumatori ai acestui produs, ceea ce permite, de asemenea, să asigure în mod semnificativ creșterea vânzărilor companiei.

O strategie de extindere activă sau o strategie de diversificare („piață nouă - produs nou”) - cea mai dinamică și complexă, deoarece necesită eforturi semnificative din partea conducerii și personalului companiei, precum și sume importante de resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care au o cerere de produse noi, tipurile și modelele lor, o gamă nouă de produse, căutarea de noi segmente pe piețele vechi care au și o cerere de produse noi, modele, o nouă gamă de produse. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de consumatori inovatori, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și rentabilitate este „în formă de U” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate avea succes cu o strategie clar orientată și concentrându-și eforturile pe o „nișă” specifică, chiar dacă cota sa totală de piață este neglijabilă (acest lucru distinge modelul lui M. Porter de concluziile matricei Boston Advisory Group (BCG)).

O companie cu o cotă de piață mare poate avea succes ca urmare a unui avantaj general al costurilor sau a unei strategii diferențiate.

Există trei tipuri de strategii de marketing cunoscute pe baza cotei de piață:

1) strategie de atac, creativ, sau o strategie ofensivă, presupune o poziție activă, agresivă a firmei pe piață și urmărește obiectivul de a câștiga și extinde cota de piață. Se crede că există un așa-numit

Fig. 4.3.

cota de piață optimă, oferind rata și masa profitului necesare funcționării și existenței eficiente a companiei. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi acolo unde sunt prezenți 20% dintre cumpărătorii unei anumite piețe, care achiziționează aproximativ 80% din bunurile oferite de această companie.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, întreprinderea se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

O firmă poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu oferă un nivel suficient de profit; dacă lansează un produs nou pe piață; dacă extinde producția, care va plăti doar cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală de a extinde cota de piață la costuri relativ mici.

Practica arată că extinderea cotei de piață și urmărirea unei strategii de marketing agresive pe piețele cu un grad ridicat de monopolizare și piețele ale căror produse sunt greu de diferențiat sunt foarte dificile;

2) strategie defensivă sau de restrângere presupune că firma își păstrează cota de piață existentă și își menține poziția pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau dacă nu are suficiente fonduri pentru a conduce o politică agresivă activă sau dacă firma se teme să o implementeze datorită măsurilor de represalii nedorite ale concurenților puternici sau măsurilor punitive din partea statului. Această politică este adesea realizată de marile firme de pe piețele cunoscute de acestea.

Acest tip de strategie este destul de periculos și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o conduce la dezvoltarea progresului științific și tehnologic și acțiunilor firmelor concurente etc. Firma poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi obligată să părăsească piața, deoarece o invenție științifică și tehnică a concurenților neobservată la timp va duce la scăderea costurilor de producție și va submina poziția companiei apărătoare;

• 3) strategie de retragere, de regulă, forțat, nu ales. În unele cazuri, pentru anumite bunuri, de exemplu, învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania intenționează să-și reducă cota de piață. Această strategie implică:
  • o reducerea treptată a operațiunilor. În acest caz, este important să nu perturbați comunicațiile și contactele de afaceri din întreprindere, să nu atingeți foștii parteneri, pentru a asigura angajarea angajaților companiei;
  • o lichidarea afacerilor. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea iminentă a activității.

Strategia de retragere presupune, de regulă, reducerea cotei de piață în cel mai scurt timp posibil, pentru a crește brusc profiturile (ratele și masa lor). O firmă se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgentă de fonduri semnificative (pentru acoperirea datoriilor, plata dividendelor) și vinde o parte din cota sa de piață către concurenți. Potrivit marketerilor francezi de la Bordeaux Business School, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul unei intrări concentrate și dispersate pe piață (tabelul 4.1).

Atunci când intră pe piață, firmele preferă să treacă de la simplu la complex, practicând metode de penetrare și implementare pe o piață mai accesibilă sau mai dezvoltată,

Tabelul 4.1.

și apoi ieșiți spre dificil și greu de accesat. În special, se recomandă mai întâi să lucreze pe piața internă, apoi să pătrundă pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată între producătorii locali ai acestui produs și abia apoi să intre pe piețe cu un grad ridicat de concurență a firmelor naționale. Această regulă este respectată atât pentru intrarea concentrată, cât și pentru cea dispersată.

Această linie strategică de extindere a afacerilor în rândul marketerilor este denumită „strategie cu fascicul laser”.

Atunci când căutați segmentul optim de piață sau nișa de piață, este recomandat să utilizați două metode: concentrată sau metoda „furnică” (Fig. 4.4), când există o secvențială, de la un segment la altul, activitatea de căutare a marketerilor.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită o investiție semnificativă de fonduri. Un segment de piață este stăpânit, apoi următorul etc. dispersat, sau „metoda libelule (Fig. 4.5)”, metoda de a arunca săgeți, care este o metodă de încercare și eroare.

Fig. 4.4. Metoda concentrată de găsire a pieței optime („metoda furnică”)

Fig. 4.5. Metoda dispersată de căutare a pieței optime („metoda libelule”)

Metoda dispersată de căutare a pieței optime presupune ca întreprinderea să atingă imediat numărul maxim posibil de segmente de piață pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

În continuarea strategiilor ofensive concentrate, firmele pot utiliza trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

• o „acumularea echipamentelor de luptă” - pregătirea unui atac asupra piețelor externe, o atitudine de așteptare și dezvoltarea „tehnologiei de tranzacționare” pe piața internă stăpânită, concentrându-și toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
• o „cucerirea unui punct de sprijin” pentru acțiuni ulterioare pe piață - compania stăpânește treptat piața neutră din străinătate a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașinile, este de preferat să înceapă un atac comercial pe piețele neutre ale Europei de Nord, unde nu există producție auto națională activă);
• o „atac”, „asalt” - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile, cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea metodelor de luptă pe piață dură; investind sume mari de bani, cu condiția ca piața de penetrare să nu respecte o strategie defensivă rigidă (exemple de astfel de strategii sunt războiul comercial dintre firma americană „Vest” și firma franceză „Big” sau acțiunile producătorilor de mașini japoneze pe piața americană).

În cazul unei strategii de apărare concentrată în activitățile de piață ale firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

• o „apărarea cetății”, asumarea unui nivel redus de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor protecționiste ca protecție a pieței locale de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, care este de obicei tipic pentru țările în curs de dezvoltare;
• o „ținând perimetrul de apărare” - un anumit nivel de relații economice internaționale ale firmei cu alte țări și extinderea acțiunilor defensive în afara pieței propriei țări până la granițele așa-numitului neutru cu piețele principalilor concurenți, unde această firmă și-a consolidat deja poziția și își desfășoară activitatea, adică. piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitaire (de exemplu, pentru Franța, acestea sunt piețele țărilor africane, fostele colonii ale acesteia, unde este dificil să intre pătrunderea firmelor non-franceze).

Cu un tip dispersat de penetrare a pieței, strategia ofensivă prevede următoarele tipuri:

• o "viciu" - întreprinderea întreprinde acțiuni de atac simultan pe un număr mare de piețe în drum spre piețele principalilor săi concurenți (dar fără a intra în ele). Această strategie presupune un nivel relativ ridicat de internaționalizare a activităților sale;
• o „greblă” - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalilor concurenți ai acesteia. Această strategie poate fi, de asemenea, numită strategie globală de conducere - cea mai comună dintre majoritatea întreprinderilor.

Cu un tip dispersat de acțiuni de piață ale unei strategii defensive, se pot distinge următoarele subspecii:

• o "lupta in spate" acestea. cel mai apropiat spate, când un război defensiv comercial intră în cele mai apropiate tipuri neutre;
• o "război de gherilă" implicând implementarea „forajurilor” comerciale și „perturbarea” planificată a concurenților pe propriile piețe, adică. în spatele lor, făcându-le astfel un fel de avertizare cu privire la puterea lor economică, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca pe piețele interne și neutre, determinându-i să meargă la acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, împărțirea piețelor de vânzări).

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing a conversiilor furnizat în cazul unei cereri negative, negative pentru un produs pe piață. Comercianții trebuie să transforme cererea negativă în pozitivă prin dezvoltarea și punerea în aplicare a măsurilor menite să schimbe atitudinea negativă a consumatorului față de un anumit produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare) și strategie de marketing stimulent sunt utilizate atunci când cererea pieței este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a reînvia și recupera.

Strategia de sincromarketing, sau stabilizarea comercializării este adecvată dacă cererea pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri de stabilizare.

O strategie de marketing de susținere implică menținerea nivelului optim de cerere pentru întreprindere pe piață.

Strategia de demarketing este utilizat atunci când cererea pe piață este excesivă, care se suprapune în mare măsură ofertei. Sarcina marketerului este de a-și atinge reducerea, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a lanțului, de reducere a nivelului de serviciu etc.

Strategie de contra-marketing implică eliminarea cererii care este irațională din punct de vedere public, sănătate, juridică sau de altă natură.

Astfel, o strategie de marketing este o combinație de activități de generare a cererii cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce a ales singură obiectivele prioritare de activitate pentru o anumită perioadă, compania formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv în distribuirea lor către piețele țintă, precum și de un set de măsuri de marketing pentru implementarea strategiei.

O întreprindere își schimbă strategia dacă:

• o de câțiva ani nu a furnizat indicatori satisfăcătoare de vânzări și profituri;
• o firmele concurente și-au schimbat dramatic strategia;
• o a schimbat alți factori externi pentru activitățile întreprinderii;
• o s-au deschis perspective pentru luarea de măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
• o schimbările sau noile preferințe ale cumpărătorilor s-au schimbat sau există tendințe de posibile modificări în acest domeniu;
• o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și finalizate.

Strategia se poate schimba datorită reorientării pieței, creării de noi produse, aplicării de noi metode de concurență etc. O întreprindere poate respecta simultan diferite tipuri de strategii de marketing, în funcție de tipurile de produse, situația pieței, comportamentul concurenților sau tipurile de piețe și segmentele acestora.

Marketingul ca concept de orientare către piață a managementului se datorează necesității unui răspuns rapid al întreprinderii la o situație în schimbare. În același timp, așa cum a menționat vechiul filosof grec Epictet, „ar trebui să ne amintim întotdeauna că nu putem controla evenimentele, ci trebuie să ne adaptăm la ele”. Această abordare trebuie utilizată în elaborarea strategiilor și planurilor de marketing, care sunt una dintre etapele principale ale activităților de marketing ale companiei.

Strategii de marketing– modalități de acțiune pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Secvența dezvoltării strategiilor de marketing este prezentată în Fig. 7.1.

Fig. 7.1. Coerența în elaborarea strategiilor de marketing

Se realizează o analiză situațională pentru a clarifica poziția întreprinderii în acest moment și pentru a determina posibilitatea realizării obiectivelor stabilite, ținând cont de relația cu factorii de mediu.

Tabelul 7.1

Analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii

Analiza situațională externă– luarea în considerare a informațiilor despre starea economiei în ansamblu și despre situația economică a întreprinderii.Aceasta implică studiul unor factori precum economia și politica unei țări, tehnologie, legislație, concurenți, canale de distribuție, cumpărători, știință, cultură, furnizori, infrastructură.

Analiza situațională internă– evaluarea resurselor întreprinderii în raport cu mediul extern și resursele principalilor concurenți.Aceasta implică studiul unor factori precum bunurile și serviciile, locul întreprinderii pe piață, personalul, politica de prețuri, canalele de promovare pe piață.

Analiza SWOTeste un document scurt în care:

v reflectă punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii, care caracterizează mediul său intern. Un exemplu de posibilă formă de analiză a punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii este prezentat în tabel. 7.1;

Sunt analizate oportunitățile reale;

Dezvăluie motivele eficienței (pierderii) muncii;

Raportul dintre avantajele și dezavantajele întreprinderii și concurenților este analizat;

Gradul de susceptibilitate la factorii de mediu este determinat.

Pe baza datelor de analiză SWOT, este compilată o matrice SWOT (tabelul 7.2). În stânga, există două secțiuni - punctele tari și punctele slabe, identificate prin rezultatele tabelului de compilare. 7.1. În partea de sus a matricei, există două secțiuni - oportunități și amenințări.

Tabelul 7.2

SWOT Matrix

La intersecția secțiunilor, sunt formate patru câmpuri, pentru care trebuie luate în considerare toate combinațiile posibile împerecheate și cele care ar trebui să fie luate în considerare la dezvoltarea unei strategii de întreprindere:

-\u003e "SIV" - forță și posibilități. Pentru astfel de cupluri, ar trebui dezvoltată o strategie care să valorifice punctele forte ale întreprinderii pentru a beneficia de oportunitățile identificate în mediul extern;

-\u003e "SIU" - forță și amenințări. Strategia ar trebui să implice utilizarea punctelor forte ale întreprinderii pentru a elimina amenințările;

-\u003e "SLV" - slăbiciune și oportunități. Strategia ar trebui să fie structurată astfel încât compania să poată folosi oportunitățile emergente pentru a depăși punctele slabe existente;

-\u003e "SLU" - slăbiciune și amenințări. Strategia trebuie construită astfel încât compania să scape de slăbiciuni și să depășească amenințarea existentă.

Pentru a evalua oportunitățile, se utilizează metoda de poziționare a fiecărei oportunități specifice pe matricea de oportunități (tabelul 7.3). Recomandări pentru datele acestei matrice:

Tabelul 7.3

Matricea de oportunitate

-\u003e oportunitățile care se încadrează pe câmpurile „BC”, „VU”, „CC” au o importanță deosebită pentru întreprindere și trebuie utilizate;

-\u003e posibilitățile care se încadrează pe câmpurile „CM”, „OU”, „NM” practic nu merită atenție;

-\u003e pentru oportunitățile rămase, conducerea ar trebui să ia o decizie pozitivă cu privire la utilizarea lor, având în vedere resurse suficiente.

O matrice similară este compilată pentru evaluarea amenințărilor (tabelul 7.4). Conform acestei matrice, se pot recomanda următoarele:

- „Amenințările care intră pe câmpurile„ VR ”,„ VK ”,„ SR ”reprezintă un pericol grav pentru întreprindere și necesită eliminarea obligatorie;

-\u003e amenințările care lovesc câmpurile „VT”, „SK”, „HP” ar trebui să se afle în câmpul vizual al conducerii întreprinderii și să fie eliminate cu prioritate;

-\u003e amenințările care lovesc câmpurile „NK”, „ST”, „VL” necesită o abordare atentă și responsabilă pentru eliminarea lor.

Tabelul 7.4

Matricea amenințărilor

Strategii de marketingvă permite să determinați principalele direcții de marketing și programe specifice de marketing.

Strategiile de marketing se formează pe baza combinațiilor de activități desfășurate în cadrul complexului de marketing: produs, loc de vânzare, preț, distribuție, personal. Exemple de strategii de marketing formate sunt prezentate în tabel. 7.5.

Tabelul 7.5

Strategii de marketing pentru întreprinderi

Există anumite cerințe pentru strategiile de marketing. Ar trebui să fie:

Formulat clar, specific, consistent;

Proiectat pentru a satisface cerințele pieței;

Împărțit în termen lung și pe termen scurt;

Conceput cu resurse limitate.

7.2. Caracteristici generale ale strategiilor de marketing

În tabel sunt prezentate diverse niveluri de management al întreprinderii. 7.6.

Tabelul 7.6

Niveluri de management al întreprinderii

Sistemul strategiilor de marketing pentru diferite niveluri de management este prezentat în tabel. 7.7.

Tabelul 7.7

Sistem de strategie de marketing pentru întreprinderi

7.3. Strategii de portofoliu

Portofoliu- un set de unități de afaceri independente, unități strategice ale unei companii.

Strategii de portofoliu- modalități de distribuire a resurselor limitate între unitățile de afaceri ale unei întreprinderi, utilizând criterii pentru atractivitatea segmentelor de piață și capacitățile potențiale ale fiecărei unități de afaceri.

Gestionarea resurselor întreprinderii pe baza direcțiilor economice ale activității pieței se realizează cu ajutorul matricilor Boston Consulting Group (BCG) și G.I. Mackenzie.

1. Matricea grupului consultativ din Boston (BCG)dezvoltat la sfârșitul anilor '60.

În fig. 7.2 indicatori sunt prezentați:

– atractivitatea pieței- este utilizat indicatorul ratei de modificare a cererii pentru produsele companiei. Ratele de creștere sunt calculate pe baza vânzărilor de produse pe un segment de piață (poate fi o medie ponderată);

– competitivitate și rentabilitate- se folosește indicatorul cotei de piață relative a companiei. Cota de piață (Dpr) este determinată în raport cu concurenții cei mai periculoși sau liderul de piață (Dkonk).

Fig. 7.2. Matricea de creștere / cotă bidimensională

Matricea descrie o situație care necesită o abordare separată în ceea ce privește investițiile și strategia de marketing.

Strategii posibile:

-\u003e "stele" - menținerea leadershipului;

-\u003e "vaci de numerar" - obținerea profitului maxim;

-\u003e „copii dificili” - investiții, dezvoltare selectivă;

-\u003e "câini" - care părăsesc piața.

Sarcina conducerii companiei este de a asigura echilibrul strategic al portofoliului prin dezvoltarea de zone economice care pot oferi numerar gratuit și zone care asigură interesele strategice pe termen lung ale întreprinderii.

Beneficiile matricei BCG:

Matricea vă permite să determinați poziția întreprinderii ca parte a unui portofoliu unic și să evidențiați cele mai promițătoare strategii de dezvoltare (zonele cu creștere rapidă au nevoie de investiții de capital, cele cu creștere lentă au un exces de fonduri);

Se folosesc indicatori cantitativi;

Informația este vizuală și expresivă.

Dezavantajele matricei BCG:

Este imposibil de luat în considerare situația în schimbare, modificările costurilor de marketing, calitatea produselor;

Concluziile sunt obiective doar în raport cu condițiile stabile ale pieței.

2. Matricea G-E-Mackenzie(Atractivitatea pieței / Locația strategică) este o matrice BCG îmbunătățită comandată de McKinsey de la General Electric. Matricea permite luarea de decizii de marketing strategice mai diferențiate pentru utilizarea eficientă a potențialului întreprinderii, în funcție de nivelul de atractivitate al pieței (Fig. 7.3.).

Fig. 7.3. Matricea bidimensională G-E-Mackenzie

Tabelul 7.8

Elemente ale matricei Mac-E-MacKenzie

Elementele matricei sunt luate în considerare în tabel. 7.8.

Valoarea atractivității pieței (PRP) poate fi calculată folosind formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

unde PR este perspectiva creșterii. Se estimează folosind prognoza condițiilor economice, sociale, tehnice, politice ale pieței. Sunt utilizate diverse metode de prognoză. Obiectul de previziune este cererea; Pr - perspectiva creșterii rentabilității. Este evaluat în mod expert (se analizează schimbările cererii, agresivitatea concurenților etc.); PS - perspectiva stabilității întreprinderii.

Cantitativ, valoarea poziției strategice (SPP) poate fi determinată prin formula:

SPP \u003d IP x RP x SP,

unde IP este poziția investițională a întreprinderii. Este definit ca raportul dintre suma reală și cea optimă a investiției pentru a asigura creșterea întreprinderii (investiții în producție, cercetare și dezvoltare, vânzări); RP - poziția pe piață. Este definit ca raportul dintre strategia pieței de operare efectiv și strategia optimă; SP este starea potențialului întreprinderii. Este definit ca raportul dintre starea reală a întreprinderii și cea optimă din punct de vedere al gestionării eficiente a finanțelor, marketingului, personalului și producției.

Dacă oricare dintre cele trei elemente (IP, RP, JV) este egală cu 1, compania are o poziție strategică ridicată pe piață.

Dacă chiar și un element este 0, afacerea are șanse mici de succes.

Când se utilizează matricea G-E-Mackenzie, trebuie să se țină seama de dezavantajele acesteia:

O mulțime de informații;

Diferite abordări ale evaluării.

Este posibil să distingem nivelul mediu de atractivitate pe piață și poziția strategică a întreprinderii și să utilizăm în acest caz matricea multidimensională G-E-Mackenzie (Fig. 7.4).

Fig. 7.4. Matricea multidimensională G-E-Mackenzie

Folosind matricea prezentată în Fig. 7.4, se pot identifica trei direcții strategice (tabelul 7.9).

Deci, abordarea portofoliului pentru dezvoltarea deciziilor de marketing strategice se bazează pe:

Structurarea clară a activităților pe piețe, bunuri, divizii;

Dezvoltarea de indicatori specifici pentru a compara valoarea strategică a direcțiilor;

Prezentarea matricială a rezultatelor planificării strategice.

Tabelul 7.9

Principalele direcții strategice de dezvoltare a întreprinderii, identificate pe baza matricei G-I-Mackenzie

7.4. Strategii de creștere

Creșterea întreprinderii- manifestarea tipurilor de activitate a întreprinderii, care se bazează pe următoarele oportunități:

Creștere limitată - dezvoltare intensivă în detrimentul resurselor proprii;

Achiziții de alte întreprinderi sau dezvoltare integrată care implică integrare verticală și orizontală;

Diversificare - organizarea altor domenii de activitate.

Strategii de creștere- un model de management al întreprinderii prin alegerea tipurilor de activitate a activității sale, ținând cont de capacitățile interne și externe.

Strategiile de creștere sunt definite de matricea Ansoff, matricea de achiziții externe și de noua matrice BCG.

1. Matricea Ansoffvă permite să clasificați produsele și piețele în funcție de gradul de incertitudine cu privire la perspectivele de vânzare a produselor sau de posibilitățile de pătrundere a acestor produse pe o piață specifică (Fig. 7.5).

Figura 7.5. Matricea Ansoff

Probabilitatea succesului pentru strategia „Penetrare” - fiecare a doua încercare poate avea succes.

Probabilitatea succesului pentru strategia „Diversificare” - fiecare a douăzecea încercare poate avea succes.

Se evaluează apelul de marketing al unei strategii de creștere:

Vânzări ( Vpotp). Se calculează ca capacitatea unui segment de piață dat;

Mărimea riscului probabil (R).Înființat expert și măsurat ca procent.

Valoarea prevăzută a volumului de vânzări (Pprogn) poate fi determinată după formula:

Valorile obținute ale indicatorilor sunt corelate cu valoarea costurilor preconizate ale implementării strategiei.

Tabelul 7.10

Direcții ale activităților de marketing ale întreprinderii folosind matricea Ansoff

2. Matricea achizițiilor externe(zona de activitate / tipul de strategie) vă permite:

Alegerea unui mod integrat sau diversificat de creștere a întreprinderii;

Evaluarea locului întreprinderii în lanțul de producție, în funcție de modul în care diferitele zone ale pieței corespund capacităților sale potențiale (figura 7.6).

Fig. 7.6. Matricea achizițiilor externe

diversificarease justifică dacă întreprinderea are mici posibilități de producție pentru creștere. Vă permite să rezolvați problemele notate în Fig. 7.7.

Fig. 7.7. Sarcini care trebuie rezolvate prin strategia „Diversificare”

Figura 7.8. Tipuri de achiziții pentru diversificare

Integrareeste justificată dacă întreprinderea intenționează să crească profitul prin creșterea controlului asupra elementelor de importanță strategică din producție, permițând rezolvarea problemelor menționate în Fig. 7.9.

Fig. 7.9. Sarcini rezolvate cu strategia „Integrare”

În cazul creșterii integrării, sunt luate în considerare două opțiuni posibile (figura 7.10).

Fig. 7.10. Tipuri de creștere integrată a întreprinderii

3. Noua matrice BCG(Figura 7.11) vă permite să luați în considerare posibilitățile de creștere a întreprinderii pe baza deciziilor strategice luate ținând cont de doi indicatori:

Fig. 7.11. Noua matrice BCG

Efectul cost / volum - bazat pe „curba experienței” (dublarea ratei de producție reduce costurile cu 20%);

Efectul diferențierii produsului se bazează pe luarea în considerare a „ciclului de viață al produsului”, când produsul trebuie să sufere modificări și îmbunătățiri constante.

Strategie specializatăse bazează pe manifestarea puternică a două efecte. Este posibil să obțineți un profit prin creșterea producției de produse standardizate și, în același timp, prin diferențierea designului și designului. Această strategie este tipică pentru industria auto, care se caracterizează prin standardizarea maximă a principalelor mecanisme și prin diferențierea proiectării externe.

Strategie concentratăia în considerare un efect cost / volum ridicat cu un nivel scăzut al efectului de diferențiere a produsului. În acest caz, sunt posibile două decizii strategice:

Creșterea capacităților de producție și preluarea concurenților;

Trecerea la specializare pentru a realiza o diferențiere stabilă.

Strategie fragmentatăare în vedere posibilitatea unui efect puternic de diferențiere. Folosit în două cazuri:

La începutul producției de produse potențial promițătoare bazate, de exemplu, pe biotehnologie, superconductivitate, etc;

La îndeplinirea comenzilor axate pe dezvoltarea de produse extrem de diferențiate.

Această strategie este tipică atunci când se efectuează consultanță individuală, inginerie, software și se organizează forme comerciale moderne.

Strategie fără compromisurise bazează pe manifestarea slabă a două efecte. Îmbunătățirea situației este posibilă cu o schimbare a naturii întreprinderii, cu dezvoltarea de noi direcții în activitatea sa.

7.5. Strategii competitive

Sarcina strategiilor competitive este de a stabili avantajul competitiv al unei întreprinderi sau al produselor sale și de a determina modalități de menținere a superiorității.

Avantaj competitiv- acele caracteristici ale activității de piață a unei întreprinderi care creează o anumită superioritate față de concurenți, care se realizează cu ajutorul unor strategii competitive care ajută întreprinderea să păstreze o anumită cotă de piață.

Strategiile de mai jos sunt utilizate pentru îndeplinirea acestei sarcini.

1. Conform matricea competitivă generală a lui M. Porter,avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață poate fi oferit în trei moduri (Fig. 7.12).

Fig. 7.12. Matrice competitivă generală

Conducerea produsuluibazat pe diferențierea produsului. O atenție deosebită se acordă vânzării produselor de marcă, proiectării, serviciilor și serviciilor de garanție. În același timp, creșterea prețurilor ar trebui să fie acceptabilă pentru cumpărător și să depășească creșterea costurilor. Astfel se formează „puterea de piață” a produsului. Marketingul joacă un rol major în această strategie.

Conducerea prețurilorprevăzută în cazul unei posibilități reale a întreprinderii de a reduce costul de producție. O atenție deosebită se acordă stabilității investițiilor, standardizării, gestionării stricte a costurilor. Reducerea costurilor se bazează pe utilizarea „curbei experienței” (costul pe unitatea de producție scade cu 20% ori de câte ori rata de producție se dublează). Prin această strategie, producția joacă un rol major.

Conducere de nișăasociate cu concentrarea unui produs sau a unui avantaj de preț pe un segment de piață restrâns. Acest segment nu ar trebui să atragă prea multă atenție de la concurenți mai puternici, acest leadership este cel mai adesea utilizat de întreprinderile mici.

2. Avantajul competitiv poate fi obținut pe baza analizei forțelor concurențiale folosind modelul de forțe concurențiale,propus de M. Porter (fig. 7.13).

Fig. 7.13. Model de forțe competitive

Concurența între companiile care opereazăare ca scop realizarea unei poziții mai avantajoase pe piață, ținând cont de sortiment, ambalare, preț, publicitate etc.

Acțiuni strategice de prevenire amenințări din partea concurenților noipresupun crearea de diverse obstacole pentru ei: reducerea costurilor pe măsură ce volumele de producție cresc, diferențierea produselor, stimulente pentru intermediari, utilizarea brevetelor.

Amenințarea apariției produselor concurentepoate fi contrastat cu căutarea și implementarea constantă a ideilor pentru mărfurile „noutății de piață”, utilizarea noilor tehnologii, extinderea cercetării și dezvoltării, serviciilor etc.

Amenințarea consumatorilorse manifestă în capacitatea lor de a influența nivelul concurenței prin schimbarea cerințelor pentru produse, prețuri, servicii comerciale.

Capabilitățile furnizoruluiafectează nivelul concurenței exprimat în creșterea prețurilor sau reducerea calității materialelor furnizate.

3. Sunt prezentate strategiile posibile pentru realizarea și menținerea unui avantaj competitiv al unei întreprinderi pe piață matricea de avantaj competitiv(Tabelul 7.11).

Tabelul 7.11

Matrică de avantaj competitiv

Tipul de strategie ales depinde de poziția întreprinderii pe piață și de natura acțiunilor sale.

Lider de piațăocupă o poziție dominantă cu capacități strategice semnificative.

Urmaritorii liderilor de piatanu ocupă o poziție dominantă în momentul de față, ci dorește să ia un loc aproape de lider și, dacă este posibil, să-l depășească, deoarece acumulează avantaje competitive.

Evitarea concurenței directeîntreprinderile sunt de acord cu poziția lor pe piață și trăiesc pașnic cu liderul.

Întreprinderile, care ocupă o anumită poziție pe piață, pot alege o strategie proactivă sau pasivă care să le asigure avantajele competitive (tabelul 7.12).

Tabelul 7.12

Caracteristicile strategiilor proactive și pasive

4. Reacția concurenților la acțiunile întreprinderii poate fi evaluată folosind model de reacție concurentă,propus de M. Porter și ținând cont de elementele prezentate în Fig. 7.14.

Fig. 7.14. Model de reacție concurentă

7.6. Strategia de segmentare a pieței

Există trei direcții în strategia funcțională a segmentării pieței:

Segmentarea strategică;

Segmentarea produselor;

Segmentarea competitivă.

Baza segmentarea strategicăreprezintă alocarea zonelor economice strategice (SZZ) la nivel corporativ, în urma cărora sunt determinate piețele de bază în care compania intenționează să lucreze.

Segmentarea strategică permite creșterea economică, tehnologică și strategică a întreprinderii.

Creșterea economică a uzinei agricole este determinată de:

- atractivitatea uzinei agricole (posibilitatea creșterii vânzărilor și creșterea profitului);

- parametrii de intrare și de ieșire ai sistemului de marketing (costuri, stabilitatea întreprinderii pe piață).

Creșterea tehnologică este asociată cu utilizarea tehnologiilor moderne pentru a răspunde nevoilor uzinei agricole. În același timp, se disting trei tipuri de tehnologii:

-\u003e stabil - sunt produse produse de același tip, care satisfac mult timp nevoile pieței (de exemplu, producerea de paste pe baza de „stoarcere”);

-\u003e fructuoase - pe o perioadă lungă de timp, noile generații de produse se înlocuiesc în mod constant una pe alta (de exemplu, producția de tehnologie computerizată modernă);

-\u003e schimbabile - unele procese tehnologice sunt înlocuite cu altele, ceea ce duce la apariția unor produse fundamental noi (de exemplu, crearea biotehnologiei, tehnologiei laser, e-mail etc.).

Creșterea strategică este determinată de nivelul de utilizare a capacităților potențiale ale întreprinderii și depinde de:

Investiții în fabrica agricolă;

Strategia competitivă a SHZ;

Capacități de mobilizare a întreprinderii.

Baza segmentarea produsuluireprezintă alocarea segmentelor de piață pe baza caracteristicilor consumatorului, produsului și concurenței, evidențiată la punctul 3.4.

Baza segmentarea competitivăgăsește o nișă de piață care nu este ocupată de concurenți pentru a obține avantaje atunci când folosesc inovații.

Caracteristicile strategiilor funcționale și instrumentale rămase sunt prezentate în capitolele corespunzătoare din manual.

Situații de analiză

1. Stabiliți la ce se bazează activitatea de afaceri a întreprinderii în următoarele situații:

- Komus este axat pe dezvoltare, fără a atrage creditori externi;

- Fabrica Novaya Zarya a organizat achiziția rețelelor de dealeri;

- Lukoil a organizat alte activități.

2. Determinați ce tipuri de integrare au loc în următoarele exemple:

- Producătorii ruși de bere iau în considerare posibilitatea creării de alianțe verticale cu producătorii de sticle și etichete ca răspuns la sarcina fiscală;

- Producătorii ruși de bere iau în calcul posibilitatea creării de alianțe orizontale cu producătorii „okolopivnye”: proprietarii de baruri și restaurante, producători de gustări sărate etc.

3. La un moment dat, asociația de producție Bytkhim, care produce vopsele, s-a concentrat doar pe piața profesională, vânzând vopsea în containere de 5 litri. Ulterior, a fost luată o decizie strategică de fabricare a produselor pentru piața de consum, de vânzare a vopselelor în containere de litri și sub o altă marcă, pentru a asigura creșterea în continuare a întreprinderii.

Determinați, folosind matricea Ansoff, strategiile de întreprindere anterioare și noi. Dezvoltarea deciziilor strategice cu caracter funcțional și instrumental cu privire la noua direcție a întreprinderii.

4. Analiza competitivă a amenințărilor a identificat o amenințare potențială din partea unei noi firme care intră pe piața produselor. Care sunt motivele pentru intrarea pe piață?

5. Dezvoltați un plan de marketing strategic pentru o anumită întreprindere utilizând o abordare matricială a definirii strategiei.

John Jantsch, creatorul marketingului aplicat, în cea mai recentă ediție a celui mai bine vândut Marketing fără licență, vă arată cum să dezvoltați și să implementați un plan de marketing care să aducă clienți noi și să crească linia de jos a companiei dvs. Iată trei reguli pentru dezvoltarea unei strategii de marketing.

O strategie de marketing este o explicație clară a modului în care veți ajunge din punctul A în punctul B, nu exact unde încercați să ajungeți sau unde se află punctul B. Esența unei strategii de marketing eficiente este o explicație concisă a planului de acțiune aprobat pentru atingerea obiectivelor.

Obiectivele, obiectivele și misiunea sunt minunate. Dar ceea ce contează este cât de exact intenționezi să le implementezi. Aceasta este strategie. Când este combinat cu un set logic de tactici, acesta vă va oferi o cale către succes.

Poate că cel mai bun mod de a deveni lider de piață este să alegeți o nișă foarte restrânsă și să o dominați. Pentru a vă servi clienții cu onoare și demnitate, cea mai bună strategie este să începeți cu recrutarea. Pentru a dubla numărul de clienți noi, este mai eficient să creăm o rețea formală de parteneri strategici.

Fiecare dintre aceste strategii are propria sa listă de pași tactici. Dar pentru toate planurile și campaniile, strategia dvs. aprobată va deveni un filtru pentru luarea deciziilor și planificării.

Pe baza experienței mele de a lucra cu mii de proprietari de afaceri mici, am dezvoltat un proces în trei etape pentru crearea unei strategii de marketing. Dar trebuie să vă avertizez că condițiile de piață, un mediu concurențial și oportunități noi se pot dovedi un „glumeț” în acest proces. O companie care își urmărește strategia de marketing pe o piață matură cu jucători experimentați se află într-o poziție foarte diferită decât o companie care încearcă să introducă o nouă tehnologie pe o piață cu reguli încă neterminate.

La elaborarea unei strategii de promovare trebuie să se țină seama de următorii factori:

1. Determină cine este important pentru tine.

Pentru ca o strategie și setul ei corespunzător de acțiuni tactice să funcționeze, acestea trebuie să fie adresate cuiva în special. Mai întâi trebuie să determinați destinatarul (uneori acesta este principalul lucru). Strategia dvs. de marketing ar trebui să fie axată în primul rând pe un grup țintă restrâns de clienți ideali (mai mult pe acest aspect în capitolele următoare) Chiar și acest pas poate fi strategia dvs. de a deveni cel mai bun într-o anumită nișă de piață.

Utilizarea portretului dvs. ideal de client ca bază a strategiei dvs. de promovare vă permite, de asemenea, să vizați întrebarea modului în care veți servi oamenii și ce tactici veți folosi pentru a-i atrage. În caz contrar, strategia dvs. de marketing va fi concentrată.

2. Fii diferit de restul.

După ce ai identificat clientul tău ideal, este timpul să găsești o modalitate de a-i atrage. În experiența mea, singurul mod 100% este să găsești sau să creezi o abordare sau un produs care să te diferențieze clar de restul pieței. Consumatorii au nevoie de criterii de comparație și contrast, iar dacă nu le oferiți, oamenii vor alege în funcție de preț.

Trebuie să studiați situația din interior și să găsiți o modalitate de a face totul în așa fel încât clienții să o aprecieze. Ce în domeniul tău profesional enervează și îi nemulțumește pe oameni? Cum poți transforma familiarul într-o oportunitate de inovație? Uneori, faci ceva cu adevărat unic, dar nu poți efectua mesajul de marketing.

Dacă nu luați acest pas în serios, toți ceilalți vor fi mult mai puțin eficienți. Să fii diferit de restul este cu adevărat important.

3. Adu-l pe toate la un loc.

Ultimul pas este să împărțiți ceea ce ați făcut până acum și să-l transformați într-o strategie aprobată. Când am dezvoltat conceptul de marketing aplicat, strategia mea a fost să creez un brand de marketing recunoscut pentru întreprinderile mici, transformând marketingul pentru afaceri mici într-un sistem și un produs. Clientul ideal și caracteristica specifică au fost clar definite.

Mi-am propus să schimb fundamental modul în care proprietarii de afaceri mici se gândesc la marketing, iar marketingul meu ca strategie de sistem a fost răspunsul la modul de realizare. Ca în majoritatea cazurilor, lacunele în propoziții și poziționare au devenit o oportunitate evidentă. Strategia dvs. ar trebui să includă, printre altele, un studiu amănunțit al mediului concurențial - în zona profesională și în altele din afara acesteia. Trebuie să răspundeți unei nevoi existente cu o idee inovatoare sau o caracteristică distinctivă.

Voi cita din nou tratatul lui Sun Tzu „Arta războiului”: „Toți războinicii cunosc forma [a forțelor] datorită căreia obținem victoria, dar nimeni nu știe forma [forțele] cu care controlăm victoria”.

Așadar, înainte de a decide care este cel mai potrivit pentru afacerea dvs. - Facebook sau LinkedIn (sau poate este mai ușor să folosiți e-mailul direct), începeți cu cel mai important lucru - strategie!