Některé faktory ovlivňující výběr a organizaci distribučních kanálů vyplývají z povahy konkrétního trhu, jiné souvisejí s vlastnostmi samotného produktu a další - s typem činnosti a postavením společnosti. Některé faktory spolu tak souvisí individuální vlastnosti dodavatelů průmyslového zboží, že je nevhodné o nich diskutovat.

Faktory zohledněné dodavatelem zboží při výběru obchodního zástupce

Objem prodeje. Dodavatel upřednostňuje jednání s obchodním zástupcem, jehož objem prodeje je dostatečně velký a který unese náklady na udržování relativně velkého a dobře vybaveného podniku, který dokáže zajistit odpovídající úroveň kvality v prodejních činnostech.

Akční zóna. Tento faktor platí pouze pro zástupce výrobce, protože obchodní zástupci obvykle přebírají prodej všech zákaznických produktů podnikům v určitém odvětví. Průmyslový podnik využívající služeb zástupců výrobce je musí vybrat s ohledem na oblasti pokrytí (obsluhovaná území), aby co nejúplněji pokryl trh.

Kvalita prodejní síly. Za normálních podmínek jsou veškeré prodejní aktivity agenta prováděny malým počtem pracovníků, kteří musí být dostatečně kvalifikovaní a musí vykazovat energii.

Pozice agenta v oboru a jeho obchodní kontakty. Když se dodavatel průmyslových výrobků obrátí na obchodního zástupce, předpokládá, že zástupce navázal obchodní vztahy s podniky v příslušném odvětví. Před dokončením vztahu s agentem by se proto dodavatel měl ujistit, že taková spojení a kontakty skutečně existují.

Jakým dalším zbožím se agent zabývá? Firma se musí ujistit, že produkty, s nimiž zamýšlený obchodní zástupce manipuluje, poskytují dobré prostředí pro její vlastní produkty. Sortiment zboží obchodního zástupce by se měl skládat z obdobného zboží (druhu a kvality) prodávaného přibližně stejným zákazníkům. Je žádoucí, aby se tyto produkty těšily dobré pověsti v průmyslu jako zprostředkovatelé určitá doba.

Obchodní zástupce nebo zprostředkovatel chce v první řadě vědět, zda je výrobek dodavatele svým typem a kvalitou vhodný na úroveň jejich hlavního sortimentu. Ve většině případů se snaží dát svým firmám osobitost (imidž dodavatele kvalitního zboží, dodavatele spolehlivého zboží za dostupné ceny) nebo zdůraznit nabídku zboží za nízké ceny s určitou újmou na jeho kvalitě. Takže když jsou nabízeny nový výrobek, přistupují k jeho hodnocení nejen z hlediska kvality samotného produktu, ale také z hlediska jeho kompatibility se zbytkem prodávaných produktů a schopnosti trhu vnímat určitou image jejich firem.

Zprostředkující dodavatel průmyslového zboží má možnost zvýšit atraktivitu svého produktu správným balením. Zprostředkovatel ocení balení takové velikosti a tvaru, které usnadní pohyb a manipulaci se zbožím a umožní jeho uskladnění bez plýtvání místem. Obal musí zboží chránit během normálního provozu skladové operace. Nápisy na obalech by měly být jednoduché a jasné a umístěny na místech vhodných pro prohlížení při skladování zboží v regálech nebo regálech. V určitých případech hraje pro zprostředkovatele důležitou roli počet jednotek zboží v jedné krabici.

Pokud je v krabici příliš mnoho položek, vzniká problém mnoha rozptýlených krabic. A pokud je v krabici příliš málo jednotek, nemůže výrobce nastavit dostatečně vysokou množstevní slevu. Navíc rostou náklady zprostředkovatele na zpracování zboží.

Typy marketingové pomoci. Většina dodavatelů zboží, kteří je prodávají prostřednictvím obchodních zástupců nebo zprostředkovatelů, považuje za nutné propojit, koordinovat své marketingové aktivity s aktivitami svých externích marketingových orgánů a poskytnout jim různé druhy pomoci. To se může projevit drobnými změnami dosavadní činnosti nebo rozvojem speciálních komplexních a nákladných programů.

Pomoc při vyřizování malých zakázek. Mnoho zprostředkovatelů se domnívá, že dodavatelé zboží nakupovaného v malých, nerovnoměrných sériích by měli nést některé dodatečné náklady způsobené touto okolností. Někteří dodavatelé nabízejí v tomto případě speciální slevu. Jiní balí své zboží po párech nebo kombinují více jednotek v jednom maloobchodním balení. Obal je navržen tak, aby běžná přepravka obsahovala tucet položek v maloobchodním balení. Tento způsob balení výrazně snižuje náklady na zprostředkovatele a dodává samotnému produktu další atraktivitu.

Reklamní. Dodavatel může využít reklamu jako prostředek k povzbuzení zprostředkovatele k aktivnější spolupráci. Tento proces začíná přípravou samotných reklamních sdělení a materiálů. Zprostředkovatel k jejich posouzení přistoupí z jednoho úhlu pohledu: jak moc mu mohou pomoci při prodeji zboží tohoto dodavatele.

1.1 Produkt v marketingovém systému 5
1.2 Merchandising v marketingu 8
1.2.1 Podstata distribuce 12
1.2.2 Účel distribuce 15
1.2.3 Merchandisingový systém 17
1.3 Distribuční kanály 19
19
1.3.2 Typy distribučních kanálů 21
1.3.3 Soutěž distribučních kanálů 26
1.3.4 Správa kanálů 27
1.3.5 Plánování a organizace distribučních kanálů 29
1.3.6 Faktory ovlivňující výběr distribučních kanálů 30
1.3.7 Strategie tvorby a rozvoje distribučních kanálů 33
2. Analýza pohybu zboží a hlavních ukazatelů výkonnosti Artis T LLC 34
34
2.2 Analýza oběhu zboží archangelské pobočky ARTIS T LLC 45
2.3 Analýza zisku a rentability 50
2.4 Analýza konkurenceschopnosti podniku 57
2.5 Analýza klíčových potřeb a distribučních kanálů 59
3. vývoj opatření ke zlepšení účinnosti distribuce produktů 62
3.1 Otevření skladu v Severodvinsku 62
3.2 Rozšíření distribučních kanálů 66
závěr 72
Seznam použité literatury 77
Úvod
Obchod je jednou z nejdůležitějších oblastí činnosti, ve které se prolínají zájmy mnoha průmyslových odvětví, podniků a obyvatel.
Dnes firmy působí v různé oblasti a sektorech hospodářství (průmysl, zemědělství, obchod atd.) mohou provozovat jak jeden typ činnosti, tak několik. Jsou to podniky, které vyrábějí, prodávají zboží, provádějí práce a služby nebo jiné druhy komerční aktivity. To vše naznačuje, že podnik je primárním, hlavním článkem společenské výroby.
V rámci přechodu k tržním vztahům, zlepšení organizace obchodu, zavádění vědeckých a technologických výdobytků a moderní technologie, výběr nejúčinnějšího z nich.
Relevance zvoleného tématu spočívá v tom, že v moderní podmínky požadavky na organizaci obchodu se zvyšují v důsledku rozšiřování sortimentu, komplikování hospodářských vztahů s ostatními odvětvími národního hospodářství, plošného zavádění výdobytků vědeckotechnického pokroku do obchodu, rozšiřování geografie výroby , rozvoj a zdokonalování materiálně technické základny obchodu, což vyžaduje hlubší analýzu.
Podstatou organizace je zefektivnění interakcí různých stran a aspektů materiální činnosti lidí směřujících k dosažení určitých cílů.
V současné fázi rozvoje národního hospodářství, v podmínkách již relativně vybudovaných ekonomických vztahů a konkurenčního prostředí, se stává relevantním zavádět nové metody prosazování statků pro ekonomiku.
Jak pro výrobce, tak pro každého zprostředkovatele je nyní důležitá moderní dobře navržená technologie kanálu pro propagaci zboží konečnému spotřebiteli, která snižuje náklady, rozšiřuje možnosti poskytování Doplňkové služby a v konečném důsledku zvyšuje finanční výsledek, což vám umožňuje vyhrát v soutěži o spotřebitele.
V podmínkách utváření a rozvoje tržní ekonomiky mají pro dodavatele prvořadý význam problémy marketingové strategie a organizace efektivní marketingové sítě. Předmětem práce je studium distribučních soustav. Předmětem je proto činnost organizace "ARTIS T" LLC.
Hlavním cílem rozvoje živnostenského průmyslu je zkvalitnění jeho činnosti, zajištění efektivní poptávky pro různé kategorie obyvatelstva kvalitním zbožím a službami v širokém sortimentu a aktivní prosazování domácího zboží na domácím trhu.
V souladu s vyvinutým programem byly stanoveny následující úkoly:
- zvážit hlavní problémy organizace obchodu v podniku;
- ukázat specifika organizace obchodu;
- prezentovat metody pro zlepšení organizace obchodu v podniku.
Odhalit toto téma jako teoretický a metodologický základ pro studium, práce a studijními průvodci autorů o problematice oběhu zboží v moderním marketingu, byly využity i materiály periodického tisku, provedena analýza legislativních aktů a zhodnoceny konkrétní výsledky činnosti moderních podniků.

1. Teoretický základ oběh zboží

1.1 Produkt v marketingovém systému

V samozásobitelském zemědělství se vyráběly věci a zboží. Dobro je věc nebo služba, která uspokojuje určitou lidskou potřebu. Zboží může působit ve formě zboží, které se vyrábí pouze ve zbožní výrobě. Zboží se od statku liší tím, že směnou uspokojuje potřebu člověka, tzn. prostřednictvím kupní smlouvy.

V literatuře se zboží často dělí na ekonomické a neekonomické. Ekonomické statky se uznávají jako statky, které existují v omezeném množství ve srovnání s potřebami, které uspokojují. Například vzduch existuje v neomezeném množství a není ekonomickým statkem.

Ekonomický statek určený ke směně se uznává jako komodita. Zároveň, jak se někteří moderní západní ekonomové domnívají, není nutné, aby produkt působil jako výsledek práce. Hlavní věc, tvrdí, je, že produkt je určen k uspokojení potřeby prostřednictvím směny.

Zboží, na které nebyla vynaložena žádná práce, totiž může mít formu zboží (například neobdělaná půda) a může být prodáno. Ale v zásadě zboží vzniká díky výrobní činnosti lidí. Podle teorie práce hodnota, zboží je produkt práce určený k uspokojení nějaké lidské potřeby prostřednictvím směny, tzn. cestou prodeje. Ne každá věc nebo zboží (například voda, vzduch atd.), které může uspokojit určitou potřebu, je zboží.

Mezi komodity nepatří vše, co uspokojuje lidské potřeby, ale pouze produkty lidské práce. Produkty lidské práce ale vždy nebyly a jsou zbožím. Pokud se produkt vyrábí pro uspokojení vlastních potřeb, pak to není zboží. Produkt lidské práce se stává zbožím, když se vyrábí pro uspokojení potřeb druhých, tzn. když je vyrobeno k prodeji. V procesu provádění aktu prodeje a koupě vstupují jednotliví členové společnosti do samostatných vztahů. Proto je produkt veřejnou formou produkt práce.

Zboží se může lišit v závislosti na povaze uspokojování potřeb. Jsou rozděleny do následujících typů.

zaměnitelné produkty. Pokud spotřeba jednoho z nich vzroste, pak využití druhého klesá.

Doplňkové zboží. Navzájem se doprovázejí a jejich potřeba současně stoupá nebo klesá.

Nezávislé zboží, nebo jinými slovy nesdružené „nezávislé“ zboží. Tyto potřeby spolu nijak nesouvisí.

Výrobek má dvě vlastnosti:

- spotřebitelská hodnota

- směnná hodnota

Spotřebitelská hodnota – hlavní vlastnost produktu

Vzhledem k podstatě produktu je nutné rozlišovat jeho hlavní vlastnosti. Analýza produktu by měla začít jeho spotřebitelskou hodnotou. V tomto ohledu je zboží věcí, která svými vlastnostmi uspokojuje určité lidské potřeby. Spotřebitelská hodnota přímo závisí na spotřebitelských vlastnostech věcí.

Užitečnost věci nebo služby vzhledem k jejich spotřebitelským vlastnostem určuje jejich spotřebitelskou hodnotu. Při nákupu produktu (jako věci nebo služby) člověk „posoudí“ spotřebitelské hodnoty, „zkoumá“ jejich kvalitu, porovnává objektivní a subjektivní aspekty užitné hodnoty různého zboží a služeb. Užitná hodnota komodity je tedy prostornější kategorií než její užitek.

Úloha užitné hodnoty v podmínkách zbožní výroby spočívá v tom, že je hmotným základem, hmotným nosičem. vztahy s veřejností a účel výroby, a měl by být studován jako společenská užitná hodnota, protože za podmínek veřejné rozdělení práce, produkt není vyroben pro spotřebu samotným výrobcem, ale pro jiné lidi. Protože hodnota společenského užití je mezičlánkem mezi výrobou a spotřebou, je její povaha důležitá pro proces prodeje produktů v měřítku celé společnosti. To zase ukazuje na omezenou souvislost mezi užitnou hodnotou a kvalitou produktu, a tedy i efektivitou výroby.

Historickým trendem ve vývoji užitných hodnot je výrazné rozšíření počtu užitných hodnot; ve zkomplikování procesu jejich vzniku, zvýšení užitných vlastností tradičního zboží, zlepšení kvality a trvanlivosti většiny zboží; vytváření rostoucího počtu užitných hodnot ve formě komoditních služeb atd.

Užitná hodnota je schopnost produktu uspokojit určitou lidskou potřebu. Tato vlastnost je někdy definována jako užitečnost dobra. Užitečnost je přitom chápána pouze jako schopnost produktu uspokojovat lidské potřeby bez ohledu na jeho vliv na lidské zdraví.

Při určování užitné hodnoty komodity mezi ekonomy nepanují žádné neshody. Ale při určování hodnoty zboží existují.

Hodnota a směnná hodnota

Při určování hodnoty zboží dochází mezi ekonomy k neshodám. Někteří ekonomové tuto vlastnost nazývají také zbožní hodnotou, míní tímto pojmem cenový faktor, tzn. cena. Pro ně není rozdíl mezi cenou a cenou.

1.2 Merchandising v marketingu

V dnešní době, kdy každá výrobní společnost vyvíjí taktiku a strategie, jak přilákat obchodní partnery a snaží se vytvořit vlastní infrastrukturu komoditních kanálů, je potřeba se obrátit na zprostředkovatele jako organizátory distribuce produktů. Ekonomické propočty přitom ukazují, že využití zprostředkovatelů přináší určité výhody. Zprostředkovatelé (dopravci) provádějí širokou škálu služeb v oblasti údržby materiálových a informačních toků a infrastruktury komoditních kanálů. V jádru jejich činností jsou různé marketingové funkce (doprava, skladování, manipulace s materiálem, řízení zásob, skladování a zpracování objednávek) považovány za vzájemně propojené a vzájemně se ovlivňující prvky systému, což je činí úspěšnými. Koncept marketingu je realizován prostřednictvím systému distribuce produktů, jehož hlavními prvky jsou:

- technické prostředky a dopravní infrastruktura;

- materiální a technická základna spedičních, agenturních, zprostředkovatelských, leasingových a dalších společností spojených s procesem pohybu zboží;

- skladování a vybavení;

- prostředky informační podpory a řízení.

Hlavním pojítkem mezi výrobou a spotřebou je doprava, a proto jsou nové technologie spojeny se změnou role dopravy v kontextu fungování marketingových systémů.

Spediční společnosti přebírají další funkce, které předcházejí nebo navazují na samotnou přepravu. Jako jsou: balení, etiketování, skladování, třídění zboží, evidence a vedení účetnictví, určení nejlepší varianty pro trasy a druhy přepravy, sledování procesu pohybu zboží v tranzitu.

Efektivita implementace komplexu spedičních služeb spočívá ve využití technologií, které zajišťují propojenou práci funkčních vazeb, což umožňuje řídit realizaci objednávky pomocí jediného informačního systému.

Nové implementační výzvy marketingové principy vyžadují vytvoření vhodné komunikační infrastruktury, která umožní shromažďovat a předávat informace účastníkům systému. Včetně: poskytování moderních informačních služeb společnosti, přístupu ke vzdáleným zdrojům, rychlé výměny obchodních informací mezi dodavateli, zákazníky a zprostředkovateli.

Informační a komunikační sítě jsou obvykle souborem hardwaru a softwaru, které tvoří uzel a jsou spojeny speciálními komunikačními kanály. Uzel může zahrnovat: telegrafní kanál, veřejný telefonní kanál, vyhrazený telefonní kanál, vyhrazený digitální komutovaný kanál, satelitní komunikační kanál. Pomocí těchto kanálů se vytváří kompletní komunikační infrastruktura společnosti. Marketingové systémy jsou především nemožné bez zavedení moderních technologií pro účtování marketingových operací při zpracování nákladních toků. Zavedení takových systémů umožňuje automatizovat proces zadávání informací o pohybu konkrétní fyzické jednotky zboží a výrazně zrychlit dobu zpracování zboží. Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. - M.: Nakladatelství "Finpress", 2003.

Komplikace výroby a zostření konkurence v 80. - 90. letech. století si vyžádaly přesnější propojení marketingu se strategickými cíli firem a také aktivaci role marketingu při zvyšování flexibility firem, jejich schopnosti rychle reagovat na signály trhu.

V tomto ohledu se hlavním úkolem marketingu stalo vypracování pečlivě vyvážené a rozumné nabídky, která by pomohla dosáhnout co největší efektivity společnosti, zvýšit její podíl na trhu a získat výhody nad konkurencí. Neboť, jak ukázala praxe, podcenění úzkého propojení pojmu marketing s aktivní tržní strategií často vedlo a vede k tomu, že nákup surovin, polotovarů a komponentů se sám o sobě stává pobídkou začít vyrábět konkrétní produkt bez náležité poptávky po něm.

V současné situaci na trhu je takový přístup k uvolňování produktů plný komerčních neúspěchů. Zaměření na minimalizaci nákladů samozřejmě zůstává v platnosti, jak bylo uvedeno výše, ale pouze v případě, že bude nalezena optimální úroveň kombinace nákladů a ziskovosti fixního a pracovního kapitálu zapojeného do tržní strategie.

Jedním z hlavních úkolů marketingu je také vytvoření integrovaného efektivního systému regulace a kontroly materiálových a informačních toků, který zajišťuje vysokou kvalitu dodávky produktů.

Tento úkol je nejtěsněji spojen s řešením takových problémů, jako jsou: vzájemná korespondence materiálových a informačních toků; kontrola nad materiálovým tokem a přenos dat o něm do jednoho centra; stanovení strategie a technologie pro fyzický pohyb zboží; vývoj způsobů řízení operací pohybu zboží; stanovení norem pro standardizaci polotovarů a obalů; stanovení objemu výroby, dopravy a skladování; nesoulad mezi zamýšlenými cíli a možnostmi pořízení a výroby.

V souladu s moderními marketingovými úkoly se rozlišují dva typy jeho funkcí: operativní a koordinační.

Provozní charakter funkcí je spojen s přímým řízením pohybu materiálových hodnot v oblasti zásobování, výroby a distribuce a v podstatě se jen málo liší od funkcí tradiční logistiky.

Funkce nákupu zahrnují řízení pohybu surovin, jednotlivých dílů nebo zásob hotových výrobků od dodavatele nebo místa nákupu do výrobních závodů, skladů nebo maloobchodních prodejen.

Ve fázi výroby se řízení zásob stává marketingovou funkcí, včetně řízení pohybu polotovarů a komponentů všemi fázemi výrobního procesu a také pohybu hotových výrobků do velkoobchodních skladů a maloobchodních trhů.

Funkce řízení distribuce výrobků pokrývají provozní organizaci toku konečných výrobků z výrobního podniku ke spotřebitelům.

Mezi funkce marketingové koordinace - logistická koordinace patří: identifikace a analýza potřeb materiálových zdrojů různých fází a částí výroby; analýza trhů, na kterých podnik působí, a předpovídání chování jiných zdrojů těchto trhů; zpracování údajů týkajících se objednávek a potřeb zákazníků.

Vyjmenovanými funkcemi marketingu je koordinace nabídky a poptávky po zboží. V rámci koordinačních funkcí marketingu se objevil další směr - operativní plánování, diktované snahou snižovat zásoby bez snížení efektivity výroby a marketingových aktivit firem.

Její podstata spočívá v tom, že na základě prognózy poptávky, upravené později při příjmu reálných objednávek, jsou vypracovány harmonogramy přeprav a obecně postup řízení zásob hotových výrobků, který v konečném důsledku určuje plánování výroby, vývoj programy pro jeho zásobování surovinami a součástmi.

1.2.1 Podstata distribuce

Merchandising v marketingu je systém, který zajišťuje dodání zboží na prodejní místa přesně ve správný čas a s nejvyšší možnou úrovní služeb zákazníkům. Zahraniční autoři chápou pohyb zboží jako systematické rozhodování o fyzickém pohybu a převodu vlastnictví produktu nebo služby z výrobce na spotřebitele, včetně dopravy, skladování a transakcí.

Neustálý pohyb zboží od výroby ke spotřebiteli je objektivně nezbytný proces reprodukce. Podle obsahu se jedná o hmotný proces pohybu v čase a prostoru pracovních produktů připravených ke spotřebě, které mají určité fyzikální a mechanické vlastnosti. Počet přemístěného zboží se měří fyzickými a nákladovými ukazateli, které vyjadřují informace o pohybu zboží.

Nejuznávanějšími ukazateli charakterizujícími tok zboží je obrat a obrat. Informace o probíhajících procesech z hlediska nákladů umožňují vytvořit ekonomický model, který odráží pohyb hodnoty zboží. Přirozené ukazatele odrážejí informace o skutečném pohybu zboží.

Proces oběhu zboží je tedy posuzován ve dvou aspektech. Jednak jako technologický systém reprezentující materiálový tok zboží a jednak jako kybernetický systém, reprezentující toky a procesy zpracování ekonomických (obchodních informací), neboť úkolem studovat složitý proces oběhu zboží je jednak racionální budování technologických struktur a na druhé straně zvládnutí metod řízení procesů. Studium složitého procesu oběhu zboží vyžaduje jasnou definici cílů (cílových pokynů) systému a prostředků k jejich dosažení. Dovézt zboží od výrobce ke spotřebiteli znamená zorganizovat jeho pohyb praktickým způsobem, s minimálními celkovými náklady, ve správný čas pro spotřebitele, v daném množství a také ve stavu vhodném pro maloobchodní prodej a spotřebu.

Zajistíme-li celý proces pohybu zboží ve formě specifického schématu s mnoha vstupy a výstupy, kde jako vstupy označujeme příjem konkrétního zboží, a jako vstupy - body, které toto zboží prodávají, pak důležitou funkční roli systém bude viditelný: přeměna výrobního sortimentu na obchod a kvantitativní přeskupení komoditních toků a stran jejich přesunu ke spotřebiteli.

Merchandising je činnost spočívající v plánování, provádění a řízení fyzického pohybu materiálů a hotových výrobků z místa jejich původu do místa použití za účelem uspokojení cesty spotřebitele a k jeho vlastnímu prospěchu.

Pohyb zboží zahrnuje: přepravu, zpracování objednávek, balení a manipulaci se zbožím, udržování zásob, skladování, jakoukoli formu informací o produktu nebo službě, distribuci a marketing produktů.

Mezi vyjmenovanými prvky oběhu zboží jsou zdůrazněny tři: doprava, skladování, kontakty se spotřebiteli.

Náklady na distribuci zboží jsou dány způsobem dopravy, objemem skladů, počtem mezičlánků v systému. Při rozhodování o vylepšení některého z vazeb v distribuční soustavě je nutné zajistit, aby to negativně neovlivnilo celkový efekt, zejména pokud je akce zaměřena na minimalizaci nákladů na distribuci.

Manažeři považují merchandising za klíčový prvek marketingového mixu, a to kvůli jeho kritické roli při poskytování časových, prostorových a vlastnických efektů. Průzkumy mezi organizacemi ukazují, že při hodnocení dodavatelů je druhým faktorem (po kvalitě produktu) distribuce zboží. Pro mnoho kupujících není rozhodujícím faktorem při výběru dodavatele nejnižší cena a záruka včasného dodání a spolehlivého servisu.

Každý výrobce se snaží vytvořit svůj vlastní distribuční kanál prostřednictvím přímého kontaktu se spotřebiteli, což je výhodnější, nebo prostřednictvím prostředníka.

Přímý kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem nabízí dodání zboží kupujícímu přímo, obchází marketingové zprostředkovatele nebo prostřednictvím vlastní distribuční sítě. Výhodou tohoto způsobu komunikace mezi prodávajícím a kupujícím je, že firma řídí celý proces distribuce produktu, má jasnou zpětnou vazbu od kupujícího. Takový marketingový systém je velmi užitečný v jedné produkci. Na sériová výroba firma může organizovat pobočky distribučních kanálů. Při hromadném typu výroby výrobce využívá služeb zprostředkovatelů, obchodních zástupců, maloobchodníků, dealerů.

S pohybem zboží je spojena řada dodatečných nákladů v důsledku pohybu zboží od výrobce ke kupujícímu. Lze je seskupit do tří skupin:

1 - z obchodu (skladu) k prodávajícímu na stanici odesílatele;

2 - z odesílací stanice do cílové stanice;

3 - z cílové stanice do prodejny kupujícího.

Mezi nejvýznamnější náklady druhé skupiny patří: přepravné nebo dopravné a pojištění. Za přepravu zboží se účtuje přepravné. Dále jsou účtovány další poplatky za nakládku, vykládku, vážení a skladování, za opravu kontejnerů (obalů).

Hlavní náklady merchandisingu tvoří náklady na dopravu, následné uskladnění zboží, udržování zásob, příjem, expedici a balení zboží, administrativní náklady a náklady na zpracování objednávky.

1.2.2 Účel distribuce

Mnoho firem si klade za cíl merchandising zajistit, aby bylo správné zboží doručeno na správná místa ve správný čas za nejnižší možné náklady. Bohužel žádný z distribučních systémů není schopen současně poskytnout maximální servis pro zákazníky a snížit náklady na distribuci zboží na minimum.

Maximální zákaznický servis znamená udržování velkých zásob, dokonalý dopravní systém a více skladů. To vše ale přispívá k růstu distribučních nákladů.

Zaměření na snižování nákladů znamená levný dopravní systém, nízké zásoby a málo skladů.

Náklady na oběh zboží jsou často propojeny v nepřímo úměrném vztahu.

Manažer spediční a přepravní služby ve všech možných případech preferuje přepravu zboží po železnici před letadlem. Tím se snižují náklady společnosti na dopravu. Nižší rychlost železniční dopravy však má tendenci vázat pracovní kapitál na delší dobu, zpožďovat platby zákazníkům a navíc takové dodávky mohou zákazníky přimět k nákupu od konkurence nabízející kratší dodací lhůty.

- Aby byly náklady co nejnižší, používá expediční oddělení levné kontejnery. A to vede k četným škodám na zboží při přepravě a způsobuje nespokojenost spotřebitelů.

Správce služeb inventář upřednostňuje malé zásoby, aby se snížily náklady na jejich údržbu. Dochází však k nárůstu nevyskladnění, nevyřízených objednávek, administrativních prací, neplánovaných dávek a nákladných způsobů urychleného dodání. Vzhledem k tomu, že činnost organizování distribuce zboží zahrnuje velké kompromisy, je k přijímání takových rozhodnutí zapotřebí systematického přístupu.

Východiskem pro vytvoření distribučního systému je studium potřeb zákazníků a nabídek konkurence. Spotřebitelé se zajímají o:

1) včasné dodání zboží,

2) ochota dodavatele vyhovět naléhavým potřebám klienta,

3) šetrné zacházení se zbožím při nakládce a vykládce,

4) ochota dodavatele převzít zpět vadné zboží a rychle jej vyměnit,

5) ochota dodavatele udržovat zásoby v zájmu zákazníka.

Firma musí prověřit relativní důležitost těchto služeb v očích zákazníků. Při vývoji vlastních norem pro údržbu musí firma vždy brát v úvahu normy konkurence. Obvykle bude chtít poskytovat zákazníkům alespoň stejnou úroveň služeb jako konkurence. Hlavním cílem je však maximalizace zisku, nikoli prodeje. Společnost by se proto měla zamyslet nad tím, jaké náklady bude organizace služeb na vysoké úrovni obnášet. Některé firmy nabízejí skromnější služby, ale za nízké ceny. Jiné poskytují více služeb než konkurence, ale účtují si za ně příplatek, aby pokryly vyšší náklady. Ať už to bylo cokoli, společnost musí formulovat cíle svého systému distribuce produktů, které mohou řídit proces plánování. Někdy jdou firmy ještě dále a vyvíjejí standardy pro každou složku systému služeb.

Po vytvoření souboru cílů distribuce produktů společnost přistoupí k vytvoření takového systému distribuce produktů, který zajistí dosažení těchto cílů s minimálními náklady. Současně je třeba rozhodnout o následujících hlavních otázkách:

1. Jak byste měli pracovat se zákazníky? (zpracování objednávky)

2. Kde by měly být skladovány zásoby? (skladování)

3. Jaké zásoby by měly být vždy po ruce? (inventář)

4. Jak by mělo být zboží odesláno? (přeprava)

1.2.3 Merchandisingový systém

Zadání objednávky - pohyb zboží začíná přijetím objednávky od klienta. Objednávkové oddělení připravuje faktury a zasílá je různým oddělením společnosti. Položky, které nejsou skladem, budou připsány. K zasílaným produktům je přiložena přepravní a platební dokumentace. Kopie přepravních a platebních dokumentů jsou zasílány na různá oddělení společnosti.

Jak firma, tak spotřebitelé těží, pokud jsou všechny tyto činnosti prováděny rychle a přesně.

Skladování – každá firma musí skladovat zboží až do jeho prodeje. Organizace skladování je nezbytná, protože cykly výroby a spotřeby se zřídka shodují. Mnoho zemědělských produktů se vyrábí sezónně, i když poptávka po nich je konstantní. Organizace skladového hospodářství pomáhá tyto rozpory eliminovat.

Firma se musí rozhodnout o požadovaném počtu úložných míst. Čím více takových bodů, tím rychleji můžete zboží dodat spotřebitelům. Zároveň však rostou náklady Rozhodnutí o počtu úložných míst je třeba učinit propojením problémů úrovně služeb pro spotřebitele a nákladů na distribuci.

Některé firmy uchovávají část svých zásob v továrně nebo v její blízkosti a zbytek ve skladech po celé zemi. Firma může mít buď vlastní sklady, nebo si pronajmout prostory ve veřejných skladech. Stupeň kontroly je vyšší, pokud má firma vlastní sklady. V tomto případě však sklady vážou kapitál, a pokud je nutné změnit skladovací místa, firma nemůže dostatečně pružně reagovat. Na druhou stranu veřejné sklady si účtují nejen poplatek za prostory pronajaté společností, ale poskytují i ​​doplňkové (placené) služby za kontrolu zboží, jeho balení, expedici a fakturaci. S využitím služeb veřejných skladů má společnost široký výběr jak skladovacích míst, tak typů skladovacích prostor. Firmy využívají dlouhodobé sklady a tranzitní sklady. V dlouhodobých skladech je zboží skladováno průměrně nebo dlouhodobě. Údržba zásob – Rozhodnutí o úrovni zásob je dalším rozhodnutím o merchandisingu, které ovlivňuje spokojenost zákazníků. Obchodník by chtěl, aby firma měla dostatečné zásoby zboží k okamžitému vyřízení všech zákaznických objednávek.

Doprava – Marketingoví profesionálové se musí zajímat o to, jaká rozhodnutí jejich firmy při přepravě zboží dělají. Volba přepravce určuje cenovou hladinu zboží, včasnost jeho dodání a stav zboží v době jeho příjezdu do místa určení. A to zase ovlivní míru spokojenosti zákazníků. Při přepravě zboží do skladů, prodejců a spotřebitelů si společnost může vybrat z pěti druhů dopravy: železniční, vodní a silniční. potrubí a vzduch.

Struktura řízení zásob firmy – nyní je jasné, že rozhodování o skladování, držení zásob a přepravě vyžaduje tu nejpečlivější koordinaci. Stále více firem zakládá stálé výbory, které zahrnují manažery odpovědné za různé aspekty organizace distribuce produktů. Takový výbor vypracovává hlavní směrnice pro zlepšení účinnosti distribuční soustavy jako celku. Hlavní věc je, že firma koordinuje své aktivity v organizaci distribuce produktů a marketingových aktivit tak, aby trhu poskytovala vysokou míru uspokojení za mírné náklady na její straně.

1.3 Distribuční kanály

1.3.1 Funkce distribučních kanálů

Většina výrobců nabízí své produkty na trh prostřednictvím zprostředkovatelů. Každý z nich se snaží vytvořit svůj vlastní distribuční kanál.

Distribuční kanál - když skupina firem nebo pomáhá převést vlastnictví určitého produktu nebo služby na někoho jiného na jejich cestě od výrobce ke spotřebiteli.

Kanály pohybu zboží a peněz jsou způsoby a prostředky distribuce zboží od výrobců ke spotřebitelům a peněžní platby od spotřebitelů k výrobcům.

Distribuční kanály jsou způsoby, kterými se zboží a služby pohybují prostřednictvím zprostředkovatelů nebo přímo ke spotřebiteli.

Distribuční kanál je soubor firem nebo jednotlivců, kteří přebírají nebo pomáhají převádět vlastnictví určitého produktu nebo služby a jejich cestu od výrobce ke spotřebiteli.

Funkce distribučního kanálu

Distribuční kanál je cesta, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje dlouhé mezery v čase, místě a vlastnictví, které oddělují zboží a služby od těch, kteří by je chtěli používat. Členové distribučního kanálu plní řadu velmi důležitých funkcí.

Tabulka 1.1

Funkce distribučních kanálů

1. Výzkumná práce	sběr informací nezbytných pro plánování a usnadnění výměny
2. Podpora prodeje	vytváření a distribuce přesvědčivých sdělení o produktu
3. Networking	Navazování a udržování vztahů s potenciálními kupci
4. Adaptace produktu	přizpůsobení produktu požadavkům zákazníka. To se týká činností, jako je výroba, třídění, montáž a balení.
5. Vyjednávání	pokusy o sjednání cen a dalších podmínek pro následnou realizaci aktu převodu vlastnictví nebo držby.
6. Organizace pohybu zboží	přeprava a skladování zboží.
7. Financování	vyhledání a použití finančních prostředků na pokrytí nákladů na provoz kanálu.
8. Riskování	převzetí odpovědnosti za provoz kanálu

Implementace prvních pěti funkcí přispívá k uzavření transakcí a zbývající tři - k dokončení již uzavřených transakcí.

Otázkou není, zda by tyto funkce měly být vykonávány – nezbytné a povinné –, ale spíše kdo by je měl vykonávat.

Všechny tyto funkce mají tři společné věci: spotřebovávají vzácné zdroje, často je lze lépe vykonávat prostřednictvím specializace a mohou je vykonávat různí členové kanálu. Pokud část z nich provádí výrobce, jeho náklady odpovídajícím způsobem rostou, což znamená, že ceny by měly být vyšší.

Při převodu části funkcí na zprostředkovatele jsou náklady, a tedy i ceny výrobce nižší. Zprostředkovatelé si v tomto případě musí účtovat příplatek na pokrytí svých nákladů na zprostředkování díla.

Otázka, kdo by měl vykonávat různé funkce spojené s kanálem, je v podstatě otázkou relativní účinnosti a efektivity. Pokud bude možné provádět funkce efektivněji, kanál bude podle toho reorganizován.

1.3.2 Typy distribučních kanálů

Existuje několik typů distribučních kanálů:

- velkoobchod;

- distribuce poštou;

- specializované prodejny;

- maloobchod;

- čerpací stanice a další.

Propagaci produktu společnosti na mezinárodních trzích lze provádět prostřednictvím vlastních obchodních organizací přímo spotřebiteli nebo prostřednictvím zahraničních marketingových zprostředkovatelů. Přímá dodávka zboží od výrobce ke spotřebiteli se nazývá fyzické umístění.

Obsahuje tři základní prvky:

- vytvoření skladu,

- doprava,

- materiálně-technické řízení zásobování.

Marketingoví zprostředkovatelé mohou působit jako interní obchodní zástupci nebo dealeři. Rozdíl mezi agenty a dealery je v tom, že agenti nejsou přímo zapojeni do prodeje zboží, ale pouze usnadňují uzavírání transakcí. Obchodníci provádějí velkoobchodní nákupy zboží a přebírají veškeré náklady spojené s prodejem a umístěním zboží prostřednictvím distribučních kanálů. To platí zejména pro podnikání malých firem, které vstupují na mezinárodní trhy poprvé. U velkých firem je méně pravděpodobné, že budou využívat velkoobchodní zahraniční odběratele, protože tím ztratí kontrolu nad distribučními kanály.

Vlastní propagace zboží na mezinárodním trhu, stejně jako na národním, zahrnuje čtyři prvky:

- reklamní,

- individuální prodej,

- propagace zboží od výrobce ke spotřebiteli.

- publicita.

Mechanismus propagace spočívá v představení nového produktu, zvýšení prodeje stávajícího produktu a identifikaci nových potřeb zákazníků.

Rozhodnutí zvolit distribuční kanál je jedním z nejobtížnějších rozhodnutí, která musí management učinit. Kanály zvolené firmou přímo ovlivňují všechna další marketingová rozhodnutí.

Distribuční kanály lze charakterizovat počtem jejich jednotlivých úrovní.

Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává nějakou práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému kupujícímu. Protože jak výrobce, tak koncový spotřebitel vykonávají určitou práci, jsou také součástí jakéhokoli kanálu. Délka kanálu je indikována počtem v něm přítomných mezilehlých úrovní.

Kanál nulové úrovně (také nazývaný kanál přímého marketingu) se skládá z výrobce prodávajícího produkt přímo spotřebitelům. Peer-to-peer odkaz zahrnuje jednoho prostředníka. Na spotřebitelských trzích je tímto zprostředkovatelem obvykle maloobchodník, zatímco na průmyslových trzích je tímto zprostředkovatelem často distributor nebo makléř.

Dvouvrstvý kanál zahrnuje dva prostředníky. Na spotřebitelských trzích je tímto zprostředkovatelem obvykle velkoobchodník a maloobchodník, na trzích průmyslového zboží to může být průmyslový distributor a prodejci.

Tříúrovňový kanál zahrnuje tři zprostředkovatele. Například v masozpracujícím průmyslu je mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem obvykle malý velkoobchod. Malí velkoobchodníci nakupují zboží od velkých velkoobchodníků a dále je prodávají malým maloobchodníkům, které velké velkoobchody obvykle neobsluhují.

Existují kanály s více úrovněmi, ale jsou méně časté. Z pohledu výrobce platí, že čím více vrstev má distribuční kanál, tím menší kontrolu má.

Distribuční kanály jsou charakterizovány úrovní integrace, šířkou a délkou. Existují dvě úrovně integrace – vertikální a horizontální.

Vertikální - když se výrobce spojí se zprostředkovatelem. Horizontální - akvizice distribučních kanálů konkurence horizontálně.

Jedním z nejvýznamnějších nedávných vývojů byl vznik vertikálních marketingových systémů, které zpochybňují tradiční distribuční kanály. Typický tradiční distribuční kanál se skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý člen kanálu je samostatným podnikem, který se snaží pro sebe zajistit maximální možné zisky, a to i na úkor maximální těžby zisku systému jako celku. Žádný z členů kanálu nemá úplnou nebo dostatečnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů.

vertikální marketingový systém(Navy) se naopak skládá z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků jednajících jako jeden systém. V tomto případě je jeden z členů kanálu buď vlastníkem ostatních, nebo jim uděluje obchodní privilegia nebo má pravomoc zajistit jejich plnou spolupráci. Dominantní silou v rámci CPA může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník. Námořnictvo se objevilo jako prostředek kontroly chování kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. Námořnictvo je ekonomické z hlediska své velikosti, má velkou vyjednávací sílu a eliminuje duplicitu úsilí. VMC se staly převládající formou distribuce ve spotřebitelském marketingu, kde již pokrývají 64 % celého trhu.

Existují tři hlavní typy IUD.

Tabulka 1.2

Typy vertikálního marketingového systému

Název námořnictva:	Obsah námořnictva:
1.FIREMNÍ NÁMOŘNICTVÍ	Po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce jsou v jediném vlastnictví.
2. SMLUVNÍ NÁMOŘNICTVÍ	Skládá se z nezávislých smluvních firem, které koordinují své programy činností, aby společně dosáhly větších úspor a/nebo větších obchodních výsledků, než by bylo možné dosáhnout samostatně. Smluvní námořní síly se v poslední době rozšířily a jsou jedním z nejvýznamnějších fenoménů hospodářského života.
3. ŘÍZENÉ NAVY	Koordinuje činnosti řady po sobě jdoucích fází výroby a distribuce, ne kvůli společnému vlastnictví jednoho vlastníka, ale kvůli velikosti a síle jednoho z jeho účastníků.

Dobrovolné řetězce maloobchodníků pod záštitou velkoobchodníků Velkoobchody organizují dobrovolné řetězce nezávislých maloobchodníků, aby jim pomohly konkurovat velkým distribučním sítím.

Maloobchodní družstva. Maloobchodníci mohou převzít iniciativu do svých rukou a zorganizovat nové samostatné podnikatelské sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním provozem, případně výrobou. Členové sdružení budou provádět hlavní nákupy prostřednictvím družstva a společně plánovat propagační aktivity. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva v poměru k objemu jimi uskutečněných nákupů.

Organizace držitelů výsad. Člen kanálu, nazývaný vlastník privilegia, může ve svých rukou spojit řadu po sobě jdoucích fází procesu výroby a distribuce. Praxe udělování obchodních oprávnění, která v posledních letech nabírá na obrátkách, je jedním z nejzajímavějších jevů v maloobchodě.

MANAGED BMC je výrobcem předního značkového produktu v pozici získat spolupráci a silnou podporu od prodejců tohoto produktu. Dalším fenoménem, ​​který je vlastní distribučním kanálům, je ochota dvou nebo více firem spojit síly při společném rozvoji nově vznikajících marketingových příležitostí. Jednotlivá firma buď postrádá kapitál, technické znalosti, produkční kapacita nebo marketingové zdroje, aby to zvládla sama, nebo se bojí riskovat, nebo pro sebe vidí značné výhody ve spojení sil s jinou firmou. Firmy mohou spolupracovat dočasně nebo trvale nebo mohou vytvořit samostatný společný podnik. Aby se firmy dostaly na stejné nebo různé trhy, stále více se uchylují k používání vícekanálových marketingových systémů.

Šířka kanálu určuje počet nezávislých účastníků v jakékoli fázi distribuce produktu. S úzkým kanálem výrobci prodávají zboží prostřednictvím několika účastníků prodeje, s širokým kanálem přes mnoho.

Pro posílení pozice svého produktu na trhu realizuje výrobce horizontální integraci, získává distribuční kanály podobného zaměření.

Důležitost distribučních kanálů musí být přisouzena také firmám se spotřebním zbožím, které nesnesou riziko vyprodání zásob z důvodu špatné kontroly zboží nebo pozdní dodávky.

1.3.3 Soutěž distribučních kanálů

Mezi účastníky ve stejném kanálu, stejně jako mezi různými kanály, může docházet k různým stupňům spolupráce, konfliktů a konkurence.

Ke spolupráci obvykle dochází mezi členy, kteří jsou členy stejného kanálu. Výrobci, velkoobchodníci a maloobchodníci si navzájem pomáhají a jejich spolupráce obvykle přináší všem více zisků, než by si mohli samostatně vydělat.

Díky spolupráci se mohou cítit lépe, lépe sloužit a lépe uspokojit cílový trh.

Ke konkurenci dochází mezi firmami a systémy, které se snaží obsluhovat stejné cílové trhy.

Vztah mezi prvky, které tvoří distribuční kanál, se v podstatě neliší od vztahu mezi prvky jakékoli jiné organizační struktury. Každá organizace je směsí konfliktů a spolupráce.

Skládá se z lidí a strukturálních jednotek sjednocených a odsouhlasených určitými omezeními svobody jednání ve jménu dosažení konkrétního společného cíle.

Každý z prvků však přichází do organizace se svými individuálními zájmy a cíli, které jsou v mnoha případech v rozporu se zájmy a cíli ostatních prvků této organizace a do jisté míry i obecnými cíli celé organizace.

1.3.4 Správa kanálů

Na základě výsledků studia hlavních možností kanálu se firma rozhodne pro jeho nejefektivnější strukturu. Nyní je úkolem ovládat vybraný kanál. Channel management vyžaduje výběr a motivaci jednotlivých zprostředkovatelů a také následné hodnocení jejich výkonu.

Výběr účastníků kanálu - producenti se navzájem liší ve schopnosti přilákat k práci kvalifikované zprostředkovatele. Někteří nemají žádné problémy.

Motivování členů kanálu je nejprogresivnější metodou činnosti - plánování distribuce.

Hodnocení členů kanálu - výrobce by měl pravidelně hodnotit výkon distributorů z hlediska takových ukazatelů, jako je plnění prodejní normy, udržování průměrné úrovně zásob, rychlost dodání zboží spotřebitelům, přístup k poškozenému a chybějícímu zboží, spolupráce s firmou při zavádění programů podpory prodeje a osnovy, a také soubor služeb, které musí zprostředkovatel poskytovat spotřebitelům.

Výrobce obvykle přiděluje určité prodejní sazby zprostředkovatelům. Po dalším naplánovaném období může všem zprostředkovatelům zaslat souhrn s ukazateli obchodní aktivity každého z nich.

Toto shrnutí by mělo dát těm, kteří zaostávají, motivaci k lepší práci, a ti, kteří jsou pokročilí, by si měli uchovat dosažené úspěchy. Výkonnost zprostředkovatelského obchodování lze také porovnat s jejich vlastní výkonností v předchozích obdobích.

Za normu lze považovat průměrné procentuální zvýšení ukazatelů za skupinu jako celek.

Výrobci musí být citliví ke svým prodejcům. Kdo zprostředkovatelům nevěnuje náležitou pozornost, riskuje ztrátu jejich podpory a problémy se zákonem.

Administrátoři i prodejci často přistupují k problému distribučních kanálů příliš úzce. Mnoho z nich považuje termín „distribuční kanály“ za soubor vztahů mezi průmyslovou firmou a obchodními podniky, které nejsou součástí její struktury, přes kterou se zboží vyrobené firmou dostává na trh.

Z dohledu přitom uniká ta část organizační struktury výrobce zboží, která se zabývá prodejem.

V širším smyslu je marketingová organizace chápána jako vlastní systém marketingových orgánů společnosti, jakož i nezávislí agenti nebo podniky, které s ní nesouvisejí a zabývají se marketingem jejího zboží.

Z tohoto pohledu lze komplex vnějších vztahů vnímat jako rozšíření vlastních marketingových orgánů průmyslové firmy.

Prvky, které tvoří distribuční kanály, musí být nejen vybírány, ale také řízeny jejich vztahy s dodavateli a mezi sebou navzájem.

Personál externích marketingových orgánů by měl být informován a vyškolen; opatření by měla být přijata před stimulací její obchodní činnosti a kompenzací služeb. Jeho práce musí být neustále sledována a řízena.

1.3.5 Plánování a organizace distribučních kanálů

Práce na plánování a organizaci distribučních kanálů zahrnuje tři hlavní fáze. Dodavatel zboží musí v prvé řadě provést analýzu zaměřenou na identifikaci druhů a podtypů prací, které je třeba provést, aby prodal své zboží a jeho nerušenou propagaci na trhu. Musí identifikovat a správně interpretovat vliv různých faktorů na provedení těchto prací. Poté se musí rozhodnout, které typy agentů nebo obchodních oddělení jsou nejúčinnější při plnění úkolů, které jim stanoví. Nakonec musí vybrat jednotlivé zástupce každého typu marketingového orgánu nejvhodnější pro plnění jeho konkrétních úkolů a navázat s nimi obchodní vztahy.

Je nepravděpodobné, že by obchodní manažeři někdy stáli před úkolem znovu vytvořit celý systém distribučních kanálů. Mnohem častěji je potřeba přizpůsobit stávající systém měnícím se tržním podmínkám nebo marketingovým účelům.

Práce na přizpůsobení stávajícího kanálu je přirozeně obtížnější než vytvoření nového systému. Již v raných fázích plánování a analýzy obchodní manažer pravděpodobně zjistí, že jeho myšlení je ovlivněno tendencí považovat strukturu, která již existuje, za nejlepší.

Při představě systému distribučních kanálů, které potřebuje, je postaven před nevyhnutelnost tak hlubokého zhroucení stávajících marketingových orgánů, které nevyhnutelně povede k vážnému poklesu tržeb, zhoršení pozice jeho společnosti na trhu a pokles zisků.

V mnoha případech je třeba postupovat obezřetně a postupně budovat novou strukturu prodeje po kouscích a po značnou dobu.

1.3.6 Faktory ovlivňující výběr distribučních kanálů

Některé faktory ovlivňující výběr a organizaci distribučních kanálů vyplývají z povahy konkrétního trhu, jiné souvisejí s vlastnostmi samotného produktu a další - s typem činnosti a postavením společnosti. Některé faktory souvisejí natolik s individuálními charakteristikami dodavatelů průmyslového zboží, že je nevhodné je rozebírat.

Faktory zohledněné dodavatelem zboží při výběru obchodního zástupce

Objem prodeje. Dodavatel upřednostňuje jednání s obchodním zástupcem, jehož objem prodeje je dostatečně velký a který unese náklady na udržování relativně velkého a dobře vybaveného podniku, který dokáže zajistit odpovídající úroveň kvality v prodejních činnostech.

Akční zóna. Tento faktor platí pouze pro zástupce výrobce, protože obchodní zástupci obvykle přebírají prodej všech zákaznických produktů podnikům v určitém odvětví. Průmyslový podnik využívající služeb zástupců výrobce je musí vybrat s ohledem na oblasti pokrytí (obsluhovaná území), aby co nejúplněji pokryl trh.

Kvalita prodejní síly. Za normálních podmínek jsou veškeré prodejní aktivity agenta prováděny malým počtem pracovníků, kteří musí být dostatečně kvalifikovaní a musí vykazovat energii.

Pozice agenta v oboru a jeho obchodní kontakty. Když se dodavatel průmyslových výrobků obrátí na obchodního zástupce, předpokládá, že zástupce navázal obchodní vztahy s podniky v příslušném odvětví. Před dokončením vztahu s agentem by se proto dodavatel měl ujistit, že taková spojení a kontakty skutečně existují.

Jakým dalším zbožím se agent zabývá? Firma se musí ujistit, že produkty, s nimiž zamýšlený obchodní zástupce manipuluje, poskytují dobré prostředí pro její vlastní produkty. Sortiment zboží obchodního zástupce by se měl skládat z obdobného zboží (druhu a kvality) prodávaného přibližně stejným zákazníkům. Je žádoucí, aby se toto zboží po určitou dobu těšilo dobré pověsti zprostředkovatelů v odvětví.

Obchodní zástupce nebo zprostředkovatel chce v první řadě vědět, zda je výrobek dodavatele svým typem a kvalitou vhodný na úroveň jejich hlavního sortimentu. Ve většině případů se snaží dát svým firmám osobitost (imidž dodavatele kvalitního zboží, dodavatele spolehlivého zboží za dostupné ceny) nebo zdůraznit nabídku zboží za nízké ceny s určitou újmou na jeho kvalitě. Když se tedy seznámí s novým produktem, hodnotí ho nejen z hlediska kvality samotného produktu, ale také z hlediska jeho kompatibility se zbytkem prodávaných produktů a schopnosti trhu vnímat určitou image jejich firem.

Zprostředkující dodavatel průmyslového zboží má možnost zvýšit atraktivitu svého produktu správným balením. Zprostředkovatel ocení balení takové velikosti a tvaru, které usnadní pohyb a manipulaci se zbožím a umožní jeho uskladnění bez plýtvání místem. Balení by mělo chránit zboží při běžných skladovacích operacích. Nápisy na obalech by měly být jednoduché a jasné a umístěny na místech vhodných pro prohlížení při skladování zboží v regálech nebo regálech. V určitých případech hraje pro zprostředkovatele důležitou roli počet jednotek zboží v jedné krabici.

Pokud je v krabici příliš mnoho položek, vzniká problém mnoha rozptýlených krabic. A pokud je v krabici příliš málo jednotek, nemůže výrobce nastavit dostatečně vysokou množstevní slevu. Navíc rostou náklady zprostředkovatele na zpracování zboží.

Typy marketingové pomoci. Většina dodavatelů zboží, kteří je prodávají prostřednictvím obchodních zástupců nebo zprostředkovatelů, považuje za nutné propojit, koordinovat své marketingové aktivity s aktivitami svých externích marketingových orgánů a poskytnout jim různé druhy pomoci. To se může projevit drobnými změnami dosavadní činnosti nebo rozvojem speciálních komplexních a nákladných programů.

Pomoc při vyřizování malých zakázek. Mnoho zprostředkovatelů se domnívá, že dodavatelé zboží nakupovaného v malých, nerovnoměrných sériích by měli nést některé dodatečné náklady způsobené touto okolností. Někteří dodavatelé nabízejí v tomto případě speciální slevu. Jiní balí své zboží po párech nebo kombinují více jednotek v jednom maloobchodním balení. Obal je navržen tak, aby běžná přepravka obsahovala tucet položek v maloobchodním balení. Tento způsob balení výrazně snižuje náklady na zprostředkovatele a dodává samotnému produktu další atraktivitu.

Reklamní. Dodavatel může využít reklamu jako prostředek k povzbuzení zprostředkovatele k aktivnější spolupráci. Tento proces začíná přípravou samotných reklamních sdělení a materiálů. Zprostředkovatel k jejich posouzení přistoupí z jednoho úhlu pohledu: jak moc mu mohou pomoci při prodeji zboží tohoto dodavatele.

1.3.7 Strategie tvorby a rozvoje distribučních kanálů

Strategie tvorby a rozvoje distribučních kanálů bere v úvahu:

- požadavky na distribuční síť v tomto segmentu trhu;

- organizační struktura prodejního systému vašeho podniku;

- kvalifikační úroveň obchodního personálu;

- zkušenosti s obchodní sítí společnosti v tomto segmentu trhu;

- posouzení proveditelnosti využití služeb zprostředkovatele;

- typy a počet zprostředkovatelů používaných na trhu;

- možnost zvýšení objemu prodeje pomocí zprostředkovatelů;

- politika zprostředkovatelů ve vztahu k vašemu podniku;

- možnost finančních zdrojů podniku na vytvoření prodejního systému;

- stupeň účinnosti vlastního marketingového systému ve srovnání s alternativními příležitostmi;

- soulad nové výroby s organizační strukturou odbytu podniku;

- aktuální tržní praxe a zvyklosti pro dodávky;

- počet potenciálních spotřebitelů;

- geografická koncentrace prodeje;

- zvyky a preference koncových uživatelů;

- velikost jednotlivých objednávek;

- dělitelnost zboží;

- variabilita a nestabilita zboží (z hlediska jeho skladování);

- objem služeb a služeb poskytnutých podnikem kupujícímu;

- stupeň přání managementu kontrolovat distribuční kanály atd.

2. Analýza pohybu zboží a hlavních ukazatelů výkonnosti Artis T LLC

2.1 Obecná charakteristika podniku

Předmět tohoto výzkumu teze je společnost s ručením omezeným „ARTIS T“. Tato forma vlastnictví je snadno implementovatelná a pohodlná. Členové této společnosti mohou zcizit své akcie bez souhlasu svých akcionářů. V případě úpadku, jakož i na základě uzavřených smluv, ručí každý účastník ve výši hodnoty svých akcií. Povolený kapitál je tvořena jmenovitou hodnotou akcií společnosti nabytých akcionáři.

ARTIS T LLC byla založena v roce 1998 ve Vologdě. Postupně podnik rozšiřoval své aktivity a dnes má své pobočky v Archangelské, Jaroslavské oblasti a také ve městě Veliký Usťug. Společnost se etablovala na cílovém trhu výroby a marketingu a zprostředkovatelské služby. V roce 2007 uzavřela přímou smlouvu s investiční společnost Iceberry-Nord, v jejímž rámci byla na základě dceřiné společnosti navýšena výroba ze čtyř proudů linek na dvacet čtyři. Výsledkem bylo zvýšení objemu hlavního produktu – zmrzliny. Navíc toto partnerství umožnilo posílit práci doručovacího oddělení. Zejména byl aktualizován vozový park rozvozového oddělení ze čtyř chladírenských vozů na osm v každém kraji.

V rámci výrobní a marketingové činnosti se firma zabývá výrobou a skladováním zmrzliny. Společnost vlastní takové značky jako:

- "Skutečná zmrzlina Vologda";

- "Otec Frost";

- Iceberry.

Povahou zprostředkovatelských služeb je společnost také distributorem mnoha předních společností na ruském trhu mražených polotovarů (ZPF). Portfolio značek ZPF zahrnuje značky jako:

- "Kolpinsky": knedlíky, kotlety, karbanátky, palačinky;

- "Maryushka": knedlíky;

- "5 minut": knedlíky, mleté ​​maso;

- "Baby": knedlíky;

- Morozko: pizza, palačinky, základ na pizzu, těsto, knedlíky;

- "Vichi": krabí tyčinky, krabí maso;

- "Golden Cockerel": obalované kuřecí řízky a tyčinky;

- "Bauer": zeleninové směsi a mražené ovoce.

Navzdory tomu, že sortiment LLC "ARTIS T" je široký, ale je navržen tak, aby vyhovoval potřebám (poptávce) zákazníků v různých oblastech.

Hlavními prodejními trhy pobočky Archangelsk jsou kromě malého maloobchodu takové klíčové řetězce jako:

- "Čtvrťák";

- "Disma";

- "Heřmánek";

- "Garant";

- "Penny";

- "kontinent";

- "Zlaté písky";

- "Dvinskoye Compound".

Řízení podniku probíhá podle schváleného organizačního schématu, které je znázorněno na obrázku 2.1, podnik má lineární strukturu řízení.

Výrobní dílna zmrzlina
přepravní obchod

Obr.2.1 Organizační struktura podniku

Dnes organizace roste a rozšiřuje se co do počtu partnerů. Objevují se nové typy produktů, vyvíjejí se nové způsoby implementace pro efektivnější propagaci zboží.

Základy liniových struktur tvoří tzv. „důlní“ princip budování a specializace procesu řízení podle funkčních subsystémů organizace (marketing, výroba, výzkum a vývoj, finance, personál atd.). Pro každý subsystém je vytvořena hierarchie služeb („moje“), která proniká celou organizací shora dolů. Výsledky práce každé služby jsou hodnoceny ukazateli charakterizujícími plnění jejích cílů a záměrů.

Výhody lineární struktury:

- osobní odpovědnost vedoucího za konečné výsledky podniku a další;

- jasný systém vzájemných vztahů funkcí a dělení;

- jasný systém jednoty velení - jeden vedoucí soustředí ve svých rukou řízení celého souboru procesů, které mají společný cíl;

- rychlá reakce výkonných útvarů na přímé pokyny z vyššího.

V čele podniku stojí generální ředitel, který vykonává generální řízení podniku (např. uzavírá smlouvy o dodávkách výrobků organizacím a institucím, účastní se konferencí, odpovídá za dodávky zařízení v případě opotřebení a trhlina, technické stárnutí). Přímo mu je podřízen náměstek pro lidské zdroje, Obchodní ředitel a hlavní mechanik, který má zase na starosti jim svěřené jednotky.

Hlavní mechanik podniku je podřízen generálnímu řediteli. Přímo řídí oddělení oprav vozidel. Hlavní funkce hlavního mechanika jsou:

- zajištění provozu vozidel společnosti;

- organizace uvolnění kolejových vozidel na trať;

- kontrola dodržování pravidel technického provozu motorových vozidel řidiči;

- kontrola poskytování paliv a maziv, včasná údržba a správné skladování kolejových vozidel.

Náměstek generálního ředitele pro obchodní záležitosti je podřízen generálnímu řediteli podniku. Jeho hlavní funkce jsou:

- řízení přidělených jednotek;

- řízení finančních a ekonomických činností podniku;

- kontrola nad materiálně-technickým zabezpečením podniku, finanční a ekonomickou výkonností podniku, nad správným čerpáním bankovního úvěru, plnění smluvních závazků při dodávkách výrobků;

- koordinace práce podřízených služeb a divizí;

- interakce s jinými podniky v procesu plnění funkčních povinností.

Má pod kontrolou 3 oddělení. Zvažte hlavní funkce těchto jednotek.

Účetnictví.

Účetní oddělení zahrnuje účetní a pokladní, účetní oddělení řídí hlavní účetní.

Hlavní funkce účetnictví jsou:

- organizace účetnictví ekonomických a finančních činností a kontrola hospodárného nakládání s materiálními, pracovními a finančními prostředky, bezpečnost majetku podniku;

- tvořit účetní politiku v souladu s právními předpisy o účetnictví, na základě struktury a charakteristiky podniku, potřeby zajistit jeho finanční stabilitu;

Organizace účtování majetku, závazků a obchodních transakcí, došlý dlouhodobý majetek. Zboží- hmotný majetek A Peníze, včasné zohlednění účtů účetních operací souvisejících s jejich pohybem, účtování výrobních a distribučních nákladů, provádění odhadů nákladů, tržeb za výrobky, plnění služeb, výsledky hospodářské a finanční činnosti podniku, jakož i finanční, vypořádací a úvěrové operace;

- zajišťování zpracování rozvahových a operativních souhrnných zpráv o příjmech a výdajích peněžních prostředků, o hospodaření s rozpočtem, ostatní účetní a statistické výkaznictví, předkládání předepsaným způsobem příslušným orgánům.

Vedoucí oddělení zásobování řídí oddělení velkoobchodu.

Hlavní funkce manažerů jsou:

- provádět práce, aby podnik získal veškeré zboží nezbytné pro jeho činnost a jeho racionální využití;

- určit potřebu podniku na zboží a služby;

- provádět smluvní práce na vytváření a rozšiřování ekonomických vztahů s dodavateli a odběrateli;

- sledovat plnění smluvních závazků dodavateli, množství a kvalitu příchozího zboží;

- podílet se na tvorbě cen zboží a služeb;

- Vedení operativní evidence pohybu materiálových zdrojů, dostupnosti zásob.

V centrále ve Vologdě se nachází výrobní oddělení, jehož hlavní náplní je nákup surovin pro výrobu zmrzliny, údržba výrobních linek, odběr vzorků a expedice zboží do regionů.

Marketingové oddělení tvoří vedoucí marketingového oddělení, který má na starosti celkové řízení oddělení, a marketér. Hlavní funkce marketingového oddělení jsou:

- sledovat podmínky na trhu, sortiment, konkurenční prostředí;

- vývoj reklamní politiky.

Každý region má ve svém týmu obchodního manažera, který organizuje činnost obchodních zástupců, přepravní dílny, skladníků a podává přihlášky do skladů své pobočky. Je také zodpovědný za kompilaci rozpočtový plán za měsíc práce, který zahrnuje různé výdaje za odbor dopravy, obchodní oddělení.

Obchodní zástupci se zabývají rozšiřováním území pro prodej zboží podpisem dodavatelských smluv s velkoobchodními odděleními a maloobchodními sítěmi. Každé teritorium je přiřazeno konkrétnímu obchodnímu zástupci, který dodává zboží a také inkasuje prostředky za pohledávky.

Obchodníci jsou přiřazeni ke konkrétnímu obchodnímu zástupci, jehož funkcí je zajistit kompetentní vystavení zboží v chladicím zařízení.

Operátoři se podílejí na sběru a zpracování žádostí přijatých od obchodních zástupců, zabývají se tvorbou ceníku, cen za zboží.

Personální oddělení provádí práce na přijímání personálu a zabývá se také zvyšováním kvalifikace zaměstnanců.

Je třeba poznamenat, že některé funkce, jako je certifikace personálu, pokročilá školení, nejsou prováděny na správné úrovni a ne pravidelně. Personální hodnocení se provádí zejména při přijímání do zaměstnání, při pohovorech a posuzování osobních údajů. Hodnocení provádí zpravidla personální manažer a je čistě subjektivní. Náklady na implementaci funkcí personálního managementu jsou zanedbatelné, protože všechny funkce jsou implementovány samy o sobě, ale kvalita jejich výkonu tím trpí.

Společnost používá metodu nepřímého ovlivňování. Šéf vytváří podmínky pro realizaci cílů a zaměstnanci dosahují výsledků. Cílem organizace je spokojenost zákazníků s kvalitním produktem, vynikající služby a zároveň dosahování zisku.

Společnost využívá tyto metody personálního řízení: administrativní, ekonomický a sociálně psychologický.

- administrativní - vydávání příkazů, pokynů; výběr a umístění personálu; vývoj popisů práce; zavedení správních sankcí a pobídek;

Ekonomicko - technická a ekonomická analýza; plánování; cenotvorba; zdanění; ekonomická metoda managementu, když existuje hmotný zájem manažerů. Manažer žádá různé metody k dosažení efektivity je nejúčinnější ekonomická metoda, protože existuje přímý vztah: čím více produktů se prodá, tím větší zisk obdrží.

- sociálně-psychologická - sociální analýza v týmu; vytváření kreativní atmosféry v týmu; účast zaměstnanců na řízení; vytvoření normálního psychologického klimatu; rozvoj iniciativy mezi zaměstnanci.

Administrativní metody ve své práci využívají generální a obchodní ředitel a také vedoucí služeb a oddělení při výběru personálu.

Ekonomické metody využívají především pracovníci finančního oddělení a účetnictví.

Sociálně psychologické metody využívají všichni manažeři i zaměstnanci společnosti.

Personál je největší hodnotou firmy. Společnost se snaží vytvořit všechny podmínky a personál se snaží pracovat co nejefektivněji.

Řízení ve společnosti je postaveno na demokratickém stylu. Znamená to:

- kolektivní účast zaměstnanců na rozhodování společnosti;

- jasná komunikace mezi zaměstnanci;

- zaměřit se na vypracovanou strategii firmy;

- lepší příležitosti pro projevení osobních schopností a kreativity;

- rozvoj odpovědnosti a sebepotvrzení výkonných umělců;

- Zajištění sebekontroly při plnění úkolů.

Organizační struktura pobočky Archangelsk je postavena na principech podobných obecné strategii společnosti, tzn. má lineárně funkční strukturu řízení. Na Obr. 2.2 uvádíme organizační strukturu archangelské pobočky společnosti.

Rýže. 2.2 Struktura řízení pobočky Archangelsk společnosti Artis T LLC

Řízení aktivit společnosti v oblasti Archangelsk je prováděno centrálně z města Archangelsk, všichni zaměstnanci společnosti sídlí na stejném místě, podnik má velké sklady a významný vozový park.

Dodávku produktů do měst a dalších sídel regionu Archangelsk provádějí zaměstnanci pobočky Archangelsk, dodávka produktů společnosti do Archangelska se provádí na náklady ústředí ve městě Vologda.

Projedou nejkratší vzdálenosti, aniž by měli protilehlé toky zboží podobného sortimentu. Kromě reciproční přepravy, které je třeba se vyhnout, je za neudržitelnou považována i zbytečně dlouhá a opakovaná přeprava.

Je-li možné odeslat zboží z oblastí blíže konkrétnímu cíli, zásilky mimo oblasti stanovené běžnými dopravními toky jsou považovány za příliš dlouhé.

Přinášení zboží spočívá v racionální organizaci procesů oběhu zboží a zásobování zbožím, které jsou jednou z důležitých funkcí obchodu.

Organizace procesů distribuce zboží

Proces přinášení zboží od výrobců přes velkoobchodníky a maloobchodníky ke spotřebitelům se nazývá oběh zboží. Zahrnuje nejen fyzický pohyb zboží z míst výroby do míst spotřeby, ale také operace související s jeho skladováním, tříděním a přípravou k prodeji v živnostenských podnicích.

Za tímto účelem by měly být stanoveny nejvýhodnější toky a směry pohybu zboží, ekonomičtější způsoby dopravy pro přepravu zboží z míst výroby do míst spotřeby a měla by být vytvořena vhodná síť skladů a základen. Úroveň obchodních služeb pro obyvatelstvo, jakož i doba obratu položek zásob do značné míry závisí na tom, jak racionálně je organizován proces oběhu zboží.

Procesy zbožního oběhu a zásobování zbožím spočívají v prostorovém pohybu zboží, včetně komplexu organizačních, ekonomických a obchodních operací.

Pohyb zboží proto obnáší vytvoření technologického řetězce schopného včas a nepřerušovaně dodávat zboží z výroby spotřebitelům v požadovaném množství, širokém sortimentu, vysoké kvalitě, s minimální pracností, materiálovými zdroji a časem.

Zahrnuje tvorbu zásilek zboží, jejich expedici, přepravu různé typy dopravy, průchodu zbožní hmoty určitými skladovými spoji a dodání zboží do maloobchodní síť. Jak je patrné z jejich obsahu, procesy oběhu zboží jsou částečně komerční práce a částečně i pokračování výrobního procesu ve sféře oběhu.

Procesy oběhu zboží a zásobování zbožím mají společné cíle a záměry, ale liší se konkrétní oblast jeho distribuce.

Nabídka komodit zastřešuje systém činností, což je komplexní soubor obchodních a technologických operací přivážení zboží k maloobchodníkům. Zahrnuje následující procesy: nákup, dodání, převzetí a skladování, příprava a prodej. Takovýmto rozlišením těchto procesů se liší obsah jejich organizačních, ekonomických a obchodních operací.

Procesy oběhu zboží a dodávky zboží by měly být racionálně organizovány, což znamená:

• zajištění nejkratších tras pro pohyb zboží;
• uplatňování nejvýhodnějších forem pohybu a dodání zboží;
• definice racionálních vazeb oběhu zboží;
• použití nejpohodlnějších a nejekonomičtějších způsobů dopravy.

Faktory vlivu a principy distribuce produktů

Organizace distribučního procesu je ovlivněna řadou faktorů, které lze seskupit do následujících skupin:

• Výroba;
• doprava;
• sociální;
• obchodování.

Výrobní faktory

Mezi výrobní faktory patří:

• specializace výrobních podniků;
• sezónnost výroby jednotlivé zboží.

významný dopad na distribuční proces umístění výroby zboží. Přístup výrobních podniků ke zdrojům surovin často vede k jejich nerovnoměrnému rozmístění po celé zemi, jejich odsunu z oblastí spotřeby, a to následně komplikuje proces distribuce výrobků, neboť vyžaduje přepravu zboží na velké vzdálenosti, zpomaluje jejich dodání z výroby ke spotřebitelům.

Neméně důležitý vliv na organizaci oběhu zboží má specializace výrobních podniků na výrobu poměrně úzkého sortimentu zboží. To platí zejména pro zboží s komplexním sortimentem, protože malé obchody je nemohou přijímat bez předběžného třídění ve velkoobchodech. To vede k tomu, že většina zboží před vstupem do maloobchodního podniku nejprve prochází jedním nebo více články velkoobchodu.

Produkce některých spotřebních statků má výrazný sezónní povaha, což je zase spojeno se sezónností produkce surovin pro jejich výrobu a také se sezónností pořizování a spotřeby jednotlivých statků. V tomto ohledu se sortiment zboží zapojeného do procesu oběhu zboží v průběhu roku výrazně mění, a proto je nutné provést příslušné úpravy v organizaci. technologický postup oběh zboží.

Transportní faktory

Mezi faktory dopravy patří:

• stav dopravních cest;
• způsoby dopravy používané k přepravě zboží.

V současné době nemají všechny regiony dobré rozvinutá dopravní síť, proto je dodávka zboží některým z nich spojena s určitými obtížemi (je sezónní, nutí k používání iracionálních způsobů dopravy apod.). Struktura parku Vozidlo musí také splňovat požadavky na racionální organizaci procesu pohybu zboží, která vyžaduje dostupnost vhodné specializované dopravy, vozidel různých nosností atd.

Při organizaci distribuce zboží má velký význam správná volba vozidel a jejich efektivní využití. To zohledňuje vzdálenost přepravy, druh a fyzikální a chemické vlastnosti zboží. Mělo by být zajištěno maximální zatížení přepravy, měly by být zkráceny její prostoje a měly by být vyloučeny jízdy naprázdno.

Široké použití kontejnerových zařízení v procesu distribuce zboží umožňuje nejen eliminovat těžké manuální procesy, výrazně zlepšit kulturu obchodu, ale také dosáhnout významného ekonomického efektu z jeho realizace.

Při použití kontejnerového vybavení se tedy náklady na dodávku a prodej 1 g nákladu sníží o 40-45%, produktivita vozidel se zvýší 1,8krát, 8 technologických operací v obchodě a 13 v dopravních a dodavatelských podnicích zkrácena i doba nakládky a vykládky vozidel - 5x.

Prostředky mechanizace nakládacích a vykládacích operací by měly být široce využívány ve všech článcích technologického řetězce oběhu zboží. Jejich použití umožňuje efektivnější využití vozidel a pracovní síly a výrazně urychluje proces distribuce zboží.

Sociální faktory

Na proces oběhu zboží mají velký vliv sociální faktory, z nichž hlavní jsou:

• přesídlení obyvatelstva;
• hotovostní úroveň.

V oblastech s nízkou hustotou obyvatelstva je tedy obtížnější zorganizovat dodávku zboží spotřebitelům než v oblastech s vysokou hustotou obyvatelstva: musí být přepravováno na velké vzdálenosti a zpravidla prochází více spoji. Intenzitu procesu oběhu zboží ovlivňuje i výše peněžních příjmů obyvatelstva.

Obchodní faktory

Následující obchodní faktory ovlivňují proces distribuce produktu:

• velikost, specializace a umístění obchodních podniků;
• stupeň složitosti sortimentu zboží a jeho vlastností;
• úroveň organizace maloobchodního zásobování obchodní síť.

Vysoká efektivita distribuce zboží je zajištěna neustálým zlepšováním a optimalizací celého jeho technologického řetězce. Toho je dosaženo jednotou technologického řetězce, dodržováním požadavků in-line manipulace s nákladem, kdy každá předchozí operace je současně přípravou na další. Zvláštní význam zde mají operace spojené s přípravou zboží k prodeji (jeho balení, balení, vychystávání potřebného sortimentu atd.). V moderních podmínkách se tyto operace provádějí ve velkých objemech ve velkoobchodech i maloobchodech.

Distribuční proces do značné míry závisí na sortiment A vlastnosti zboží. Tedy zboží komplexního sortimentu je před vstupem do maloobchodní sítě roztříděno ve velkoobchodním odkazu. Vytvoření zvláštních podmínek v procesu oběhu zboží vyžaduje produkty podléhající zkáze.

Proces oběhu zboží bude probíhat odlišně v závislosti na formě zásobování maloobchodní sítě zbožím. Charakter procesu oběhu zboží je značně ovlivněn jeho formulář A Odkazy.

Racionální organizace procesu distribuce zboží by měla být založena na dodržování následujících základních zásad:

• využívání nejkratších tras pro pohyb zboží;
• stanovení optimální formy a vazeb pohybu zboží s rozšířeným využitím centralizovaného doručování zboží do;
• výběr racionálních vozidel a jejich efektivní využití;
• široké využití kontejnerů - zařízení a prostředků mechanizace nakládacích a vykládacích a skladovacích operací;
• neustálé zlepšování a optimalizace technologického řetězce distribuce.

Organizace technologického řetězce distribuce produktů při dodržení výše uvedených základních principů umožňuje zajistit vysokou efektivitu celého procesu distribuce produktů.

Formy distribuce

Neméně důležitou podmínkou pro racionální organizaci oběhu zboží je využívání ekonomicky životaschopných forem pohybu zboží. Hlavními články technologického řetězce oběhu zboží jsou průmyslové a zemědělské podniky vyrábějící spotřební zboží, velkoobchodní sklady, obchody a další místa maloobchodního prodeje zboží.

Ze sféry výroby do sféry spotřeby může zboží procházet jedním nebo více skladovými články. Racionální organizace procesu oběhu zboží zajišťuje průchod zboží minimálním počtem spojů.

V praxi organizace oběhu zboží se používají dvě jeho formy:

• tranzit;
• sklad.

Tranzitní forma pohybu zboží

Tranzitní forma spočívá v odeslání nebo dodání zboží do maloobchodní sítě přímo z výrobních závodů obcházení skladů. Používá se především pro zboží jednoduchého sortimentu, které nevyžaduje podtřídění.

Mnoho (chléb a pekařské produkty, klobásy, masné a rybí polotovary, mléčné výrobky, pivo, nealko nápoje) se do obchodní sítě dovážejí v tranzitu.

Tranzitem vstupují do velkých obchodních podniků i jednotlivých (oděvy a pleteniny, látky, obuv, televizory, ledničky, nábytek) převážně z místních průmyslových podniků.

Vývoj tranzitní formy pohybu zboží je příznivě ovlivněn vznikem v oblastech spotřeby nových podniků světla a Potravinářský průmysl, konsolidace obchodních podniků, zavedení přímých vazeb mezi maloobchodem a výrobou, rozvoj silniční a kontejnerové dopravy a další faktory.

Skladová forma distribuce

A přesto je pro pohyb mnoha zboží nejracionálnější skladová forma pohybu zboží Skladová forma pohybu zboží se používá především při dodání do maloobchodní sítě zboží komplexního sortimentu. Zároveň zboží za účelem jeho podtřídění následuje přes skladové vazby.

Existují jednočlánkové, dvoučlánkové a více skladové formy oběhu zboží. Pro určení skladové vazby se používá koeficient, který je vypočítán poměrem velkoobchodního a skladového obratu k maloobchodnímu obratu.

Potřeba separovat velké šarže zboží přicházejícího z průmyslu, třídit zboží komplexního sortimentu, vytvářet stabilní přenosové zásoby ve velkoobchodní vazbě, které zaručují pravidelnost a nepřetržité zásobování maloobchodní sítě - to vše vyvolává potřebu meziproduktů skladovací vazby, které vznikají při pohybu zboží.

Pod spojení pohybu zboží, jak již bylo uvedeno, rozumí se sklady velkoobchodních a maloobchodních organizací a podniků, které přijímají, skladují, třídí, vychystávají a vydávají nebo zasílají zboží do obchodů.

Racionalizace oběhu zboží je na cestě k odstranění zbytečných vazeb mezi výrobou a maloobchodem. Při použití skladové formy oběhu zboží se snaží o to, aby na cestě zboží z výroby do maloobchodní sítě nebyla geograficky blízko zásobovacích míst více než jedna skladová vazba.

Distribuce produktů s jedním článkem charakteristické pro řadu velkých měst naší země. Výstavba velkých zónových skladů v blízké budoucnosti umožní rozšířit tuto formu komoditního oběhu.

Dvouvrstvý merchandising je stále dosti rozšířen v zásobování malých měst či venkovských sídel.

Pro stanovení racionality oběhu zboží se počítá koeficient distribučních vazeb produktu - ukazatel průměrného počtu skladů, kterými zboží prochází výrobní podnik do obchodu.

Poměr propojení je definován jako poměr hrubého (součet skladových a maloobchodních) obratu k maloobchodnímu obratu mínus jedna:

Skladový obrat se počítá při příjmu zboží na skladech velkoobchodu a maloobchodní podniky a maloobchod - v prodejnách. Vyloučení jednotky je způsobeno tím, že obrat nezohledňuje průchod skladů prodejny jimi. V případě tranzitního pohybu zboží je koeficient skladových vazeb roven nule.

Volba formy pohybu zboží je dána ekonomickou proveditelností, identifikovanou konkrétními kalkulacemi nákladů na pohyb zboží.

Zbožové kanály

Jedním z požadavků na racionální organizaci oběhu zboží je zajištění co nejkratších cest pro pohyb zboží. S ohledem na formy a vazby se vytvářejí kanály oběhu zboží, jejichž výběr určuje racionální a nejkratší cestu pro pohyb zboží.

Pod distribuční kanál odkazuje na vazby (organizace a osoby), kterými prochází zboží při pohybu (nebo dalším prodeji) od výrobce ke spotřebiteli.

Distribuční kanály plní různé funkce. Poskytují informace o vlastnostech a potřebách spotřebitelů, stávajících a nových produktech, navazují kontakty s potenciálními kupci, ovlivňují rozhodování o produktech, vyhledávají a používají finanční zdroje ale na pokrytí nákladů na propagaci zboží.

Existují přímé a nepřímé kanály.

Přímé distribuční kanály zahrnují pohyb zboží a služeb přímo od výrobce ke spotřebiteli a obcházejí nezávislé zprostředkovatele, tzn. rovnou do obchodů. Takový systém umožňuje řídit celý proces, poskytuje úzký kontakt se spotřebitelem, a tedy úplnější informace o jeho vkusu a zvycích, vyžaduje však rozsáhlý systém řízení a vysoké náklady.

Nepřímé distribuční kanály spojené s využitím nezávislých zprostředkovatelů, kterým je zboží od výrobce namícháno, a kteří jej následně prodávají spotřebitelům. Následující schéma ukazuje nejběžnější varianty distribučních kanálů.

Rýže. 10.1. Možné možnosti distribuce zboží

Oni mohou být jednoduchý na základě ústní dohody mezi výrobcem a místním prodejcem a komplex na základě smluvních ujednání, která stanoví cenovou politiku, podmínky prodeje, výši provize, strukturu a odpovědnost služeb, dobu trvání a podmínky ukončení smlouvy atd.

Výhody tohoto systému jsou spojeny s detailní znalostí trhu. Zprostředkovatelé (velkoobchodní sklady, sklady) přebírají funkce skladování zboží, snižují riziko kvůli nedostatku zboží v prodeji.

Distribuční kanály se vyznačují délkou a šířkou. Délka distribučního kanálu je určeno počtem nezávislých zprostředkovatelů trvale propagujících produkt. Nejčastěji existují jednoúrovňové (jeden zprostředkovatel - maloobchodní spojení), dvouúrovňové (dva zprostředkovatelé - velkoobchodní a maloobchodní spojení), tříúrovňové (tři zprostředkovatelé - velký velkoobchod, malý velkoobchod, maloobchodní spojení) kanály.

Šířka distribučního kanálu charakterizované počtem nezávislých účastníků na každé úrovni.

Pro výrobce existují tři možné přístupy k řešení otázky počtu zprostředkovatelů.

Na intenzivní distribuce se snaží zajistit, aby co největší počet podniků měl zásoby svého zboží. Tento přístup zajišťuje nejširší distribuci zboží a pohodlí pro zákazníky.

Výhradní distribuce (exkluzivní) znamená záměrné drastické omezení počtu zprostředkovatelů na každé úrovni kanálu a jejich výhradních práv prodávat zboží společnosti.

Selektivní (selektivní) distribuce a marketing - něco mezi výše uvedenými přístupy. Výrobce využívá střední počet velkoobchodních a maloobchodních zprostředkovatelů, což mu dá příležitost spojit prestižní image produktu s dobrým objemem prodeje a kontrolou nad pohybem zboží.

Výběr kanálu závisí na:

• vlastnosti produktu (na jakém trhu se prodává, jaké chování je typické pro jeho kupující, jaké služby jsou požadovány při jeho prodeji atd.);
• rozsah výroby, z její současné a budoucí politiky společnosti, stabilita její pozice v odvětví;
• vlastnosti samotných distribučních kanálů (výše obchodních nákladů, stupeň pokrytí distribuční sítě, odhadovaný objem a prodejní plocha, finanční pozici A technická úroveň překupník).

Hlavní náklady merchandisingu tvoří náklady na dopravu, následné uskladnění zboží, udržování zásob, příjem, expedici a balení zboží, administrativní náklady a náklady na zpracování objednávky. Moderní proces distribuce produktů by proto měl být založen na vhodné přípravě zboží k prodeji balením, balením a kompletací potřebného sortimentu. Tyto operace je vhodné provádět ve výrobních nebo velkoobchodních skladech, aby se prodejny co nejvíce oprostily od jejich neobvyklých funkcí.

Téma 10. Marketingová politika podniku (Distribuční komplex)

1. Pojem marketingová politika.

2. Tvorba distribučních kanálů.

B). Volba systému distribučních kanálů.

V). Práce se zprostředkovateli.

3. Logistika distribuce zboží.

Otázka 1. Pojem marketingové politiky

Marketingová politika je soubor opatření k přivedení produktu ke konečnému spotřebiteli, tzn. překonání vzdálenosti mezi výrobcem a konečným spotřebitelem.

Existují 3 strategie, jak zajistit požadované pokrytí trhu (pokrytí):

Výhradní distribuce – když výrobce na určitém trhu umožňuje prodej značky pouze jednomu distributorovi

Selektivní distribuce – znamená soubor nejvýnosnějších trhů pro výrobce

Intenzivní distribuce - touha umístit produkt do jakékoli prodejny s cílem pokusit se zcela pokrýt trh (alkohol, cigarety, sladkosti).

Prodejní politika zahrnuje 2 vzájemně související procesy:

Tvorba distribučních kanálů.

Organizace reálného pohybu zboží (logistika pohybu zboží).

Schéma organizace pohybu zboží.

Velkoobchod Maloobchod

firmy firmy

analýza výběru práce se skladovací službou doprava

systémy faktorů, mediátoři

ovlivňování kanálů

vybrat si z

kanál

Otázka 2. Tvorba distribučních kanálů

Koncept distribučních kanálů.

Distribuční kanál - cesta, po které se převádí vlastnictví výrobků z místa výroby do místa spotřeby, prochází smluvními stranami, které buď přijímají vlastnictví, nebo usnadňují jeho převod.

Že. nabytí práv k produktu charakterizuje distribuční kanál ve větší míře než fyzický pohyb produktů!

Například:

Velkoobchodník

V tomto případě distribuční kanál nebude zahrnovat železniční a silniční dopravce, ale bude sestávat z výrobce - velkoobchodníka - maloobchodu - spotřebitele.

Základem tohoto rozlišení je, že obchodní vztahy existují pouze mezi výrobcem, velkoobchodníkem, maloobchodníkem a spotřebitelem, nikoli však mezi žádnou z těchto stran a železničním nebo silničním dopravcem. Ti se zajímají pouze o přesun produktu z bodu A do bodu B a nepřebírají vlastnictví produktu. Železniční a silniční dopravci také neusnadňují převod vlastnického práva k produktu, ačkoli usnadňují fyzický pohyb samotného produktu (stejné argumenty by platily pro nezávislého vlastníka skladu).

Na druhé straně agent nebo makléř, který nepřebírá vlastnictví produktu a obvykle produkt fyzicky nevlastní, by měl být považován za součást tržního kanálu, protože tím, že pomáhá spojit prodejce a kupujícího k dokončení transakce, usnadňují převod práva a jsou tak do značné míry účastníky obchodních vztahů v distribučním kanálu.

NB! Toto rozlišení je důležité pro pochopení podstaty distribučních kanálů, tzn. obchodní vztahy, které zahrnují funkce nákupu, prodeje a převodu práv a také generují většinu strategicky důležitých marketingových otázek:

Souvisí s marketingovou strategií

Být taktický

Identifikace a výběr vhodných skupin obchodních zástupců, agentů, makléřů, velkoobchodníků a maloobchodníků (důležité pro zajištění dostupnosti produktů na cílovém trhu) Přesvědčování prostředníků, aby si produkt vzali · Motivace zprostředkovatelů k efektivní propagace zboží Určení podmínek vztahu, například: Platební lhůta Zboží po ruce Dr. úkoly nezbytné k navázání a udržení účinných obchodních vztahů

Zajištění dopravy Poskytování skladování Poskytování pojištění Také důležité, ale nesouvisí s marketingovou strategií!

I když tedy firmy, které plní výhradně funkce dopravy, skladování, pojištění atd., hrají důležitou roli ve fungování distribučního kanálu, nejsou jeho součástí.

Účastníky distribučního kanálu jsou pouze ty firmy/organizace, které jsou zapojeny do obchodních vztahů založených na realizaci koupě, prodeje nebo zprostředkování převodu práv.

Struktura distribučních kanálů (CD).

Struktura kanálu je „tvar“ nebo „tvar“, který má CR k implementaci funkcí nebo úkolů potřebných k zpřístupnění zboží koncovým spotřebitelům.

Tato struktura se skládá ze všech firem a institucí (včetně výrobců a koncových uživatelů), které se podílejí na implementaci pověřovacích funkcí, spočívajících v udělování, nabývání a převodu práv/práv.

Společnosti jako přepravní společnosti, sklady, pojišťovny atd. jsou obvykle považováni za zprostředkovatele nebo někdy za infrastrukturu kanálu, protože se nepodílejí na nákupu, prodeji nebo převodu práv, a proto v přísném slova smyslu nejsou součástí struktury kanálu.

Struktura kanálu má 3 hlavní parametry:

Délka kanálu

Hustota na různých úrovních

Typy zapojení zprostředkovatelů v něm

Délka kanálu

CR po své délce může mít 2 až 10 úrovní.

S výjimkou Japonska jsou dlouhé CR v průmyslových zemích poměrně vzácné.

Kanály od 2 do 5 úrovní jsou mnohem běžnější.

Typické kanály pro spotřební zboží.

Maloobchod Maloobchod Maloobchod

prodejce prodejce prodejce

Faktory ovlivňující délku kanálu:

geografické rozložení klientů

Velikost zákaznické základny

rysy vzorců chování zákazníků

vlastnosti produktu

(například jeho objem, hmotnost, pevnost, hodnotu, technickou náročnost)

Například technicky složité produkty často vyžadují krátké kanály kvůli vysokému stupni technická podpora a organizací zpětná vazba požadované zákazníky, a to může zajistit pouze výrobce!

Rozsah činností výrobce

finanční možnosti výrobce

Přání výrobce vykonávat kontrolu

Čím kratší kanál, tím vyšší možnost jeho kontroly!

Hustota struktury kanálu

Hustota na různých úrovních kanálu je charakterizována počtem zprostředkovatelů na každé úrovni.

Hustotu lze popsat jako:

intenzivní distribuce je využití všech možných zprostředkovatelů na dané úrovni kanálu

selektivní distribuce – využívá se méně zprostředkovatelů na základě pečlivějšího výběru

výhradní distribuce – zahrnuje použití pouze 1 zprostředkovatele na dané úrovni kanálu k pokrytí určeného území

Obecně platí, že intenzivní distribuce je obvykle spojena s distribucí spotřebního zboží, selektivní distribuce s luxusními a doplňkovými konfortními předměty, výhradní distribuce se speciálním sortimentním zbožím (hodinky Rolex, vozy Rolls Royce).

Hustotu struktury kanálu lze zobrazit jako kontinuum:

Všechny možné Relativně Single

prostředníci malí prostředníci prostředník

Typy zprostředkovatelů ve struktuře kanálů

Tento parametr návrhu kanálu je charakterizován různými typy zprostředkovatelských organizací, které lze použít na různých vrstvách kanálů.

Například sladký bar lze prodávat prostřednictvím mnoha různých typů maloobchodních prodejen: cukrárny, obchody s potravinami, obchody s občerstvením, supermarkety, velké obchody prodávající diskontní umění atd.

U ostatních produktů (například automobilů) je výběr mnohem omezenější.

NB! V posledních letech roste počet provozoven se smíšeným sortimentem - výrazně se rozšířily typy zprostředkovatelů prodávajících různé produkty - s tím je třeba počítat!

Determinanty struktury kanálu.

Struktura ČR s t.sp. Délka, hustota a typy zúčastněných mediátorů jsou určeny především 3 základními faktory:

Distribuční funkce, které mají být implementovány

Ekonomická složka realizace distribuční funkce

Touha managementu kontrolovat distribuci

Realizovatelné distribuční funkce.

Existují různé seznamy distribučních funkcí:

Riskování

Přeprava

Úložný prostor

Zpracování objednávky

Financování

II. Používají se další, méně obvyklé funkce:

Koncentrace

zarovnání

Rozdělení

prostřednictvím svých hlavních funkcí mají CR sdružovat produkty mnoha výrobců (koncentrace), vyrovnávat množství produktů pro vyvážení nabídky a poptávky (nivelace) a dodávat je koncovým zákazníkům (distribuce).

III. Jiné koncepty distribučních funkcí je popisují z hlediska třídícího procesu sestávajícího z

Hromadné produkty od mnoha výrobců

Řazení podle cílových trhů

Výběr produktů ve vhodném sortimentu pro usnadnění nákupního úsilí cílových trhů

Bez ohledu na seznam vybraných a přijatých distribučních funkcí je jejich zdůvodnění pro všechny stejné:

Alokační funkce jsou implementovány pro dokončení transakcí mezi kupujícími a prodávajícími.

Mezi kupujícími a prodávajícími však existují nesrovnalosti, které je třeba překonat implementací alokačních funkcí. Struktura kanálů zvolená pro implementaci funkcí odráží, jak jsou funkce rozděleny mezi různé účastníky trhu.

Existují 4 typy nesouladu mezi výrobou a spotřebou, které je třeba překonat implementací distribučních funkcí:

kvantitativní nesrovnalost

nesrovnalosti v sortimentu

dočasný nesoulad

prostorový nesoulad

Množství nesouladu: Množství, ve kterém je zboží vyrobeno pro dosažení nízkých průměrných jednotkových nákladů, je obvykle příliš velké na to, aby bylo možné je okamžitě koupit a použít. Velkoobchody a maloobchody fungují jako nárazník mezi hromadnou výrobou a omezenou spotřebou a umožňují rozdělení na menší šarže požadované jednotlivými zákazníky.

Nesoulad sortimentu: na straně výrobce se zboží seskupuje na základě efektivnosti výroby, zatímco spotřebitelé seskupují zboží na základě efektivnosti nákupu a spotřeby. Ve většině případů jsou seskupení výroby a spotřeby zásadně nekonzistentní. Zprostředkující organizace v distribučních kanálech plní funkce nutné k přeskupení celkového zboží, čímž se překonávají nesrovnalosti v sortimentu.

A). Analýza faktorů ovlivňujících výběr kanálu.

Volba optimální možnosti je založena na posouzení následujících hlavních faktorů:

typ a vlastnosti samotného produktu

objem obchodu

povahy konkrétního trhu

náklady na channeling.

Analýza těchto faktorů zahrnuje hledání odpovědí na následující hlavní otázky:

Je trh vertikální nebo horizontální?

pokud je produkt určen pro další použití v 1-2 odvětvích a počet společností v každém z nich je malý, pak je trh vertikální

pokud lze produkt použít v mnoha průmyslových odvětvích a/nebo u velkého počtu kupujících, pak lze trh považovat za horizontální.

Jaký je objem tržeb obecně a v jednotlivých obdobích?

Jak moc jsou potenciální kupci geograficky koncentrovaní?

Jaké jsou prodejní tradice?

Jaké jsou rysy utváření tržních podmínek (relativně stabilní trh nebo mobilní, nestabilní)?

Kolik údržby vyžaduje tento produkt?

Jak důležitá je otázka certifikace produktu (musí produkt odpovídat mezinárodním, národním nebo spotřebitelským normám)?

Na výsledcích analýzy závisí také řešení otázky výběru distribučního kanálu vnitřní prostředí samotná společnost, tzn. z následujících okolností:

jaká je hodnota výrobních nákladů a průměrný zisk odvětví?

Jaké jsou cíle společnosti?

v rámci kterého marketingová strategie funguje to?

Odpovědi na uvedené otázky, tzn. analýzu konkrétní situace, poskytnout příležitost provést optimální volba distribuční systémy!

B). Volba systému kanálů oběhu zboží (distribuce).

Distribuční kanál - lidé a organizace zapojené do pohybu zboží od výrobců ke spotřebitelům: maloobchodníci a velkoobchodníci, pracovníci v dopravě.

Kanál může být:

direct - výrobce distribuuje svůj produkt (přímý marketing).

nepřímé - zboží je distribuováno prostřednictvím struktury kanálu.

Kanál nulové úrovně (přímý marketing)

Producent maloobchodní spotřebitel

obchodník

Dvouvrstvý kanál

Výrobce velkoobchodní maloobchodní spotřebitel

obchodník obchodník

Tříúrovňový kanál

Výrobce velkoobchod malý velkoobchod maloobchod spotřebitel

obchodník obchodník obchodník

NB! Z pohledu výrobce:

čím více úrovní kanál má, tím více méně příležitostí ovládat to!

Vedoucí kanálu je jeho dominantním členem.

Historicky je to výrobce.

Dnes ve větší míře dominují maloobchodníci (Sears, Marks & Spencer, IKEA).

Přímý prodej podle modelu „továrna – koncový uživatel“.

je optimální v případě kombinace následujících okolností:

Produkt vyžaduje komplexní poprodejní servis

zboží nepodléhá dodatečnému zpracování ve skladu

spotřebitel je soustředěn v 1-2 regionech (tj. trh je považován za vertikální)

zboží je vyráběno dle specifikace kupujícího

rozdíl mezi výrobními náklady a tržní cenou je dostatečný k zajištění vysokých přímých marketingových nákladů

cena nepodléhá častým změnám, takže využití velkého počtu odborníků na trh není nutné

instalaci vyžaduje výrobce nebo s jeho pomocí

Prodej přes zprostředkovatele

(závislý nebo nezávislý obchodník, agent; komisionář; makléř) je nejlepší volbou za kombinace následujících okolností:

výrobce se nemůže zapojit do průzkumu trhu, který se tvoří pod vlivem dočasných, náhodných faktorů tvořících trh, a proto se vyznačuje častými a prudkými změnami cen; ve stejný čas silný bod zprostředkovatelem je znalost trhu i rozsáhlé obchodní vazby

trh je vertikální, tzn. se skládá z několika vertikálních sektorů

produkt nevyžaduje velkou údržbu a zdokonalování skladu

výrobce nemá prostředky na organizování vlastních prodejních oddělení

Implementace prostřednictvím víceúrovňového systému zprostředkovatelů

vhodné, pokud:

trh je horizontální

zboží se prodává ve velkých objemech, což předurčuje nutnost tvorby dávek, jejich dlouhodobého skladování ve skladech, a proto často revize skladu

tržní podmínky se vyznačují nestabilitou, prudkými výkyvy cen

náklady výrobce na organizaci jejich vlastního distribučního kanálu převyšují náklady na placení zprostředkovatelů

Prodej prostřednictvím smíšených kanálů

dává smysl, pokud:

výrobce prodává výrobek na vertikálních i horizontálních trzích

Společnost vyrábí a snaží se prodávat širokou škálu produktů

firma provádí několik velkých a mnoho malých zakázek

Smíšené kanály se používají méně intenzivně:

výrobce, který si osvojil jeden typ kanálu, je obezřetný k ostatním, i když ho podmínky na trhu a produktový mix orientují na výběr smíšených kanálů. Je to dáno především složitostí řízení takového distribučního kanálu!

Prodej podle modelu „otevřených dveří podniku“

možné při kombinaci následujících podmínek:

společnost má známou a oblíbenou značku

zboží nevyžaduje úpravy, připraveno k okamžitému použití

spotřebitel je soustředěn kolem výrobce a je zcela homogenní

výrobce nemá prostředky k organizaci distribučních kanálů

Pozitivní a negativní aspekty hlavních distribučních kanálů.

spotřebitel

výjimečně silná kontrola nad cenami, možnost jejich diferenciace podle regionů

přístup k informacím o trhu a spotřebiteli

Žádné přirážky vyplývající z přítomnosti zprostředkovatelů

Možnost vytvoření skupiny „stálých zákazníků“

vysoké náklady na implementaci

vysoké náklady na dopravu

náklady na organizaci skladu

Prodej přes zprostředkovatele

společnost

zprostředkovatel

spotřebitel

mírné náklady na implementaci

vysoké zprostředkovatelské poplatky

poměrně vysoké ceny pro koncového kupujícího, což zpomaluje poptávku

kontrola nad územním pokrytím je omezená

Prodej prostřednictvím víceúrovňového systému zprostředkovatelů

společnost

zprostředkovatel

dílčích zprostředkovatelů

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

spotřebitel

relativně nízké náklady

není třeba zkoumat a předpovídat poptávku / trh

není potřeba řešit logistické problémy (sklady, doprava atd.)

nízké cenové kontroly

izolace od konečného spotřebitele, a tedy nedostatek informací o něm

potřeba navazování kontaktů se zprostředkovateli a také systémů pro jejich informování a vzdělávání

Prodej prostřednictvím smíšených kanálů viz výše 1-3 viz výše 1-3

Prodej podle modelu „otevřených dveří podniku“

společnost

zprostředkovatel

dílčího zprostředkovatele

spotřebitel

velmi nízké náklady

žádné zprostředkující přirážky

nedostatek informací a kontroly nad další propagací zboží

- "- za ceny

v konečném důsledku špatná znalost situace na trhu

Analýza konkrétní situace, faktorů, které určují výběr varianty distribučního kanálu, jakož i pozitivních a negativních aspektů každé z možností, vám umožní vybrat nejúčinnější kanál pro každý konkrétní případ.

Pokud je vhodné organizovat prodej prostřednictvím zprostředkovatelů, pak velmi důležitou fází vytváření distribučních kanálů je přípravná práce se zprostředkovateli.

V). Práce se zprostředkovateli.

Zahrnuje:

výběr typu zprostředkovatele a vztahu k němu vč. vyřešení otázky platby za jeho služby

výběr personálu pro zprostředkující článek, jeho školení

analýzu a hodnocení její činnosti

Typy zprostředkovatelů:

komisionáři

Agenti (běžní, monopolní, generální, podagenti)

Odměňování zprostředkovatelů.

ve formě rozdílu mezi prodejními cenami na trhu a cenami stanovenými vlastníkem zboží

časové rozlišení ve prospěch zprostředkovatele sjednaného % z částky prodeje

„cost-plast“ - forma vypořádání, při které zprostředkovatel předloží prodávajícímu všechny doklady potvrzující vynaložené výdaje, prodávající náklady uhradí a zároveň zaplatí dohodnutá %, která tvoří zisk zprostředkovatele (tj. se používá, když není možné s dostatečnou přesností určit budoucí náklady zprostředkovatele v transakci)

pevná sazba zprostředkovatelské odměny – dnes již málo používaná.

Výběr zprostředkovatelů.

Standardní požadavky:

věk 25-35 let

vysokoškolské vzdělání

řidičský průkaz

chuť a schopnost pracovat v systému nepravidelné pracovní doby (služební cesty, práce o víkendech, večer)

kladný vztah ke mzdě

chuť a schopnost komunikovat s lidmi

iniciativa, schopnost samostatné práce

kreativní přístup k práci

poctivost

Intermediární tréninkový proces.

Prodej (prodej) zboží do značné míry závisí na kvalitě práce zprostředkovatelů - velká pozornost je věnována jejich školení.

V závislosti na cílech jsou všichni účastníci školení rozděleni takto:

začátečníky, kteří začínají kariéru bez znalostí a zkušeností

zaměstnanci, kteří mají zkušenosti a znalosti, ale potřebují je aktualizovat a prohlubovat

zkušení zaměstnanci, kteří plánují pracovat s novým nebo upraveným produktem.

Analýza a hodnocení práce zprostředkovatelů

prováděny pravidelně, aby bylo možné přijímat rozhodnutí o zlepšení zprostředkovatelského spojení.

Hodnocení kvality zprostředkovatelů je založeno především na zohlednění dynamiky prodeje.

Můžete použít matici:

chuť pracovat

oheň stimulovat

- + schopnost pracovat

Hodnocení podle kritéria „ochota pracovat“:

ochota cestovat

počet návštěv zákazníků

touha vykonávat úkol, který nepřináší zisk (průzkum trhu atd.)

Hodnocení podle kritéria „schopnost pracovat“:

průměrné měsíční (čtvrtletní) objemy prodeje

dovednosti prezentace produktů

schopnost vytvořit z náhodného kupujícího stálého zákazníka

Otázka 3. Logistika distribuce zboží

Logistika zboží je vývoj programu pro organizaci skladování, manipulace a pohybu zboží s cílem zajistit jeho dostupnost spotřebitelům ve správný čas a na správném místě.

NB! Distribuce zboží je nejen zdrojem nákladů, ale i potenciálním nástrojem pro vytváření poptávky (mezisklady, konsignační sklady)!

Je nutné vytvořit distribuční systém.

K tomu je třeba rozhodnout o následujících hlavních otázkách:

Jak pracovat se zákazníky (vyřizování objednávek)

Kde by se měly skladovat zásoby (sklad)

Kolik zásob by mělo být vždy po ruce (zásoby)

Jak má být zboží zasláno (přeprava)

s minimálními náklady a maximální účinností!

Podíl prvků distribuce zboží v % z celkových nákladů na to:

Otázka 5. Maloobchod

(anglicky retail - maloobchod, z francouzského retaillier - odříznout, zlomit) soubor druhů obchodních aktivit, které zvyšují hodnotu zboží a služeb prodávaných spotřebitelům a určených pro osobní nebo rodinné použití.

Maloobchodník je společnost, která prodává zboží nebo služby spotřebitelům pro osobní potřebu, poslední článek v distribučních kanálech, který spojuje výrobce a spotřebitele.

Provádějí řadu funkcí, které zvyšují hodnotu zboží a služeb, které prodávají:

poskytování určitého sortimentu zboží a služeb na jednom místě

drcení příchozích zásilek zboží

skladování zásob (ve vlastní prodejně, nikoli u spotřebitele doma)

poskytování služeb.

Průměrný supermarket - 15 tisíc komoditních jednotek.

53 % všech nákupů se děje impulzivně.

Obchodní mix:

Produktová řada

stanovení cen

umístění

zákaznický servis (servis)

design prodejny a prezentace produktů

Typické prvky distribučních soustav.

Distributoři Velkoobchodníci Maloobchodníci

systémové systémy

Cestující prodavač

Obchodní zástupce nákup obchodních systémů

Regionální marketing masivní

Větev marketing zboží

konzultační firma

Obchodní dům - obchodní systém - bazar

Prodejní syndikátní sortiment velkoobchod - spotřebitelský trh

Obchodní systém - pojízdná prodejna

specializovaný velkoobchod - prodejní automat

Cash & Carry systém - levný obchodní dům

(velkoobchodní samoobsluha) - společný obchodní dům

systémy obchod- obchodní dům

individuální- supermarket

zboží- spravedlivý

Aukční systém

Specializované obchodní systémy odbyt

Prodejna podle objednávky

Prestižní obchodní dům

Specializovaný - katalogový obchodní systém specializované

obchodní centrum - systém telemarketu obchod

Internetový obchodní systém

Počet úrovní v distribučním schématu v závislosti na povaze produktu:

výrobce výrobce výrobce

jiný

makléř dealer distributor

Výroba

rodiče

obchodník

spotřebitel spotřebitel spotřebitel

„jednoduchost“ produktu

hromadná spotřeba

Broker - přivádí výrobce ke spotřebiteli, sám zboží nekupuje, dostává % z transakce.

Dealer - na vlastní náklady nakupuje zboží a dále ho prodává spotřebiteli, získává zisk ze své činnosti, přebírá riziko.

Nazývá se soubor lidí a organizací, které vykonávají funkce oběhu zboží distribuční kanál(prodejní kanál). A firmy a jednotlivci zapojení do tohoto procesu se nazývají účastníci kanálu nebo zprostředkovatelé.

Společnost může samostatně provádět celý sortiment distribuce zboží a dodávat své produkty přímo spotřebitelům. Většina firem však dává přednost použití nezávislých komerční organizace, provádějící jednotlivé etapy procesu distribuce produktu. V tomto ohledu existují dva typy distribučních kanálů: přímé a nepřímé. (Obrázek 3)

Přímo nazývaný kanál, ve kterém je produkt míchán od výrobce přímo ke spotřebiteli bez prostředníků. Přímé kanály mohou využívat firmy, které chtějí mít plnou kontrolu nad svými marketingovými aktivitami. Jejich vytvoření je účinné v následujících případech:

- společnost má malý počet spotřebitelů soustředěných v jedné oblasti;

– výrobek vyžaduje vysoce specializovaný servis, který může poskytnout pouze výrobce;

- výrobce má dobře rozvinutou síť skladů na trzích, kde prodává své zboží;

- výrobky jsou vysoce specializované a jsou vyráběny podle zvláštní objednávky klienta, nebo jsou vždy provedeny změny standardního provedení podle jeho přání;

- ceny komodit prudce a často kolísají a rychlé změny v řetězci zprostředkovatelů se ukazují jako příliš dlouhý a komplikovaný postup.

nepřímý kanál Jedná se o pohyb zboží od výrobce k nezávislému účastníkovi distribučního kanálu, od něj, případně k dalšímu, a jejich prostřednictvím ke spotřebiteli.

kanálová vrstva Merchandisingem se rozumí jakýkoli zprostředkovatel, jehož činnost přibližuje produkt a jeho vlastnictví konečnému spotřebiteli.

Počet nezávislých účastníků ve fázích distribuce produktu se nazývá délka distribučního kanálu produktu a počet účastníků v jedné fázi se nazývá šířka kanálu. V souladu s tím se vztah mezi účastníky kanálu v různých fázích nazývá vertikální, v jedné fázi - horizontální.

Obrázek 3 - Typy distribučních kanálů

Výběr konkrétní formy distribučního kanálu ovlivňuje řada faktorů: typ produktu nebo služby, postoj spotřebitelů k nim, tradiční formy a metody marketingu, které se v této oblasti vyvinuly. Zpravidla existují tři hlavní způsoby distribuce a marketingu produktů.

1. Výhradní distribuce znamená výběr jednoho prodejce v dané zeměpisné oblasti, kterému je uděleno výhradní právo prodávat produkty. Takový zprostředkovatel se nazývá „autorizovaný prodejce“ výrobce. Výhradní distribuce se využívá při prodeji drahých, prestižních a/nebo technicky sofistikovaných produktů, zejména v oblastech s malou tržní kapacitou pro takové produkty.

2. Selektivní (výhradní) distribuce znamená, že výhradní práva na prodej zboží jsou udělena dvěma nebo více obchodní podniky, kterým je zároveň přidělen status autorizovaných prodejců. Tato forma marketingu se využívá ve velkých městech, oblastech s vysokou hustotou osídlení, kde je kapacita trhu mnohem vyšší.

3. Intenzivní distribuce zahrnuje umisťování zboží do všech prodejen, které s ním souhlasí, což zajišťuje masový prodej produktů. Intenzivní distribuce slouží k prodeji spotřebního zboží, technicky nenáročného, ​​drobného a levného zboží. Jeho použití umožňuje výrobcům dosáhnout úspor z rozsahu, poskytovat nízké ceny, které jsou dostupné pro mnoho spotřebitelů.

Prodejci se nazývají malí nezávislí podnikatelé zabývající se prodejem výrobků pro masovou poptávku: dopravní a zemědělská technika, elektronické a elektrické domácí spotřebiče atd. Dealer není jen důvěryhodná osoba, která prodává zboží, ale vystupuje jako vlastník, tzn. nakupuje zboží od výrobce na základě rámcové smlouvy a poté jej pomocí svých prodejců prodává jednotlivým kupujícím ve své oblasti a někdy sám vystupuje jako prodávající. V souladu s uzavřenou smlouvou prodejce provádí poprodejní servis zařízení, jeho opravy, poskytuje náhradní díly a příslušenství - jinými slovy udržuje stálou provozní připravenost zařízení. Dodavatelská firma poskytuje obchodníkům nestandardní vybavení pro údržbu a opravy jejich zařízení, organizuje dodávky náhradních dílů, pomáhá správně zařídit administrativní a výrobní prostory.

Velkoobchod

Velkoobchod je činnost prodeje zboží a/nebo poskytování služeb spotřebitelům, kteří je kupují za účelem dalšího prodeje nebo použití v průmyslové činnosti.

Velkoobchod vykonává řadu důležitých věcí funkcí v ekonomii:

1. Prodej výrobků. Velkoobchod zajišťuje prodej výrobků s minimálním počtem kontaktů na výrobce a tedy za nízké náklady.

2. Zajištění vyškoleného prodejního personálu. Velkoobchody často školí prodejní personál maloobchody, pomáhá při vývoji uspořádání prodejen, uspořádání produktů, řízení zásob a účetnictví.

3. Nákupy a tvorba sortimentu. Velkoobchod provádí nákupy velké strany, který umožňuje jejich dodání ve velkých objemech s minimálními náklady, rozděluje účtenky na menší šarže, čímž odpovídá sortimentu požadovanému maloobchodníky a šetří zákazníkům jednání s více dodavateli a vzniku nákladů.

4. Skladování. Velkoobchod provádí skladování zásob, čímž se snižují náklady na oběh dodavatelů a spotřebitelů.

5. Doprava. Velkoobchody často poskytují přímou dodávku produktů zákazníkům.

6. Financování. Velkoobchod, nákup a platba za produkty, má významný vliv na finanční činnost výrobci. Zároveň může svým klientům poskytnout finanční podporu tím, že jim poskytne obchodní úvěr.

7. Poskytování marketingových informací. Zprostředkovatelé, kteří komunikují se spotřebiteli mnohem častěji a těsněji než výrobci, mají velké množství informací o trzích a produktech. konkurence, požadavky a preference spotřebitelů a mohou je poskytnout svým zákazníkům.

8. Rozhodování. Zprostředkovatelé přebírají odpovědnost za ztrátu, krádež a poškození zboží během přepravy a skladování.

9. Poskytování poradenských služeb. Zprostředkovatelé často poskytují maloobchodníkům účetnictví, financování a další služby.

Existují tři hlavní druh organizace velkoobchodní činnosti:

1. Velkoobchodní činnost výrobců - předpokládá, že výrobce přebírá veškeré velkoobchodní funkce. V tomto případě výrobce sám vstoupí do maloobchodu a dalších spotřebitelských organizací. Společnost otevírá prodejní kanceláře nebo pobočky v blízkosti prodejních trhů a organizuje s jejich pomocí skladování zásob a dodávky zboží zákazníkům. Tato forma velkoobchodní činnosti je efektivní pro firmy s velkým podílem na trhu (General Motors, Procter & Gamble).

2. Činnost velkoobchodních zprostředkovatelů, tedy komerčních velkoobchodních organizací, které nabývají vlastnictví výrobků za účelem jejich dalšího prodeje. Existují dva hlavní typy velkoobchodníků:

· Velkoobchody s kompletními službami poskytují celou řadu služeb pro skladování zásob, prodejní personál, dopravu, úvěry a asistenci marketingové aktivity a řízení. Velkoobchodní organizace se může zabývat více sortimentními skupinami zboží nebo se úzce specializovat na jednotlivé pozice a rozvinout ji do větší hloubky.

· Velkoobchody s omezenými službami poskytují zákazníkům omezený rozsah služeb.

3. Činnost agentů a makléřů, kteří vykonávají různé velkoobchodní funkce, ale nenabývají vlastnictví zboží.

· Zástupci výrobců zastupuje několik výrobců a prodává na svém území nekonkurenční doplňkové produkty. Tito agenti mohou pomoci zvýšit tržby firmy, představit nové produkty a expandovat na geograficky rozptýlené trhy. Velké firmy lákají tyto zprostředkovatele k prodeji určitých sortimentních skupin zboží. Zástupci výrobců jsou široce používáni při prodeji zboží, jako jsou automobilové díly, textil, obuv, železo, ocel.

· Obchodní zástupci Zodpovědný za marketingové funkce pro všechny produkty společnosti. Takový agent vlastně nahrazuje obchodní oddělení společnosti a má velký vliv na ceny, podmínky prodeje, dodací lhůty. Obchodní zástupci slouží malým firmám a obvykle působí v oblastech, jako je textil, konzervy, potřeby pro domácnost, oděvy a železářství.

· Agenti na provizi přijímat zboží na prodej od výrobců, sbírat je z místních trhů a organizovat prodej. Někdy tito agenti poskytují úvěr, poskytují prodejní personál, nabízejí pomoc při výzkumu a plánování.

· Makléři dát dohromady prodávajícího a kupujícího. Jsou dobře informováni o stavu trhu, podmínkách prodeje, cenách, zdrojích úvěru. Makléři nemohou provádět transakce bez oficiálního schválení, neposkytují úvěr, nenabývají vlastnictví zboží. Makléři často zastupují kupující a jsou široce používáni v oblastech, jako je prodej potravin, nemovitosti, cenné papíry a pojištění.

Maloobchodní

Maloobchodní- Tento podnikatelská činnost která zahrnuje prodej zboží konečným spotřebitelům pro osobní, rodinnou nebo domácí potřebu.

Maloobchod má řadu významných rozdílů, protože. prodává zboží pro osobní nekomerční použití. Mezi tyto vlastnosti patří malá průměrná velikost jednoho nákupu, neplánovaný emocionální charakter nákupů. V tomto ohledu se maloobchod, snažící se o zvýšení prodeje a snížení obchodních nákladů, snaží vybírat širokou škálu produktů, věnuje velkou pozornost výlohám, rozvržení produktů a designu maloobchodních prostor.

Maloobchod vykonává řadu specifických funkcí:

1. Maloobchod vybírá široký sortiment zboží a služeb od velkého množství dodavatelů a nabízí je konečným spotřebitelům.

2. Maloobchod poskytuje koncovým spotřebitelům informace o zboží a službách prostřednictvím reklamy, vitrín, vystavení zboží, prodejního personálu.

3. Maloobchod zboží skladuje, umisťuje do komerční prostory, a také s nimi provádí řadu dalších operací.

4. Maloobchodníci stanovují ceny spotřebního zboží.

5. Maloobchod uzavírá obchody.

6. Maloobchodníci se mohou zúčastnit průzkumu trhu.

7. Maloobchod významně ovlivňuje marketing produktů i finanční aktivity svých dodavatelů, platících za zboží před jeho konečným prodejem.

Klasifikace podniků zabývajících se maloobchodem:

1. Podle formy vlastnictví:

· Nezávislé obchody- Jedná se o jednotlivé obchody vlastněné jedním vlastníkem. Sítě - spojení několika prodejen. Prodejny, které jsou součástí sítě, mají zpravidla podobný sortiment prodávaného zboží, jednotný centralizovaný systém nákupu, rozhodování a kontroly.

· Družstva mohou být vytvořeny buď nezávislými maloobchodníky nebo spotřebiteli. V prvním případě plní družstvo stejné funkce jako centralizované služby v sítích, čímž zvyšuje konkurenceschopnost jednotlivých maloobchodníků, kteří družstvo vytvořili. Spotřební družstva zakládají obyvatelé měst a krajů na své náklady za účelem zajištění nižších cen pro členy družstva, zkvalitnění služeb a dalších výhod.

· Organizace držitelů výsad znamená, že držitel privilegia (výrobce, velkoobchodník, servisní firma) uzavře dohodu s nezávislým maloobchodníkem (držitelem privilegia). Smlouva odráží finanční vztah, jakož i závazky a odpovědnost stran. Výsady jsou zpravidla udělovány pro jedinečné, výjimečné produkty, technologie, způsoby prodeje atd.

· Maloobchodní franšízy jsou smluvní ujednání mezi výrobci (velkoobchody) a maloobchodníky prodejních míst uděluje jim právo vykonávat svou činnost pod známými jmény a ochranné známky. Taková dohoda umožňuje malým podnikatelům užívat si image a pověsti známých firem, nasbíraných zkušeností a dodávek. Na oplátku poskytují určité finanční příspěvky a musí přísně dodržovat pravidla stanovená firmou.

· Pronájem oddělení je hojně využíváno velkými obchodními domy a specializovanými obchody. Nájemci plně zodpovídají za chod svého oddělení a platí prodejně nájem.

2. Z hlediska navrhovaného:

· Specializované prodejny provádějí prodej zboží úzkého profilu, ale značného nasycení (prodejny oděvů, obuvi, elektro zboží atd.).

· Obchodní dům a jsou to velké obchody nabízející široký sortiment nepotravinářského zboží.

· supermarkety- velké prodejny potravin s širokým sortimentem, samoobsluhou a velkým objemem tržeb.

· Večerky nabízejí obchody s potravinami potraviny omezenější sortiment než supermarkety, umístěný na příhodných místech a výhodný pro obyvatele oblasti.

· supermarkety obecný profil (supermarkety) jsou výsledkem dalšího rozvoje supermarketů a nabízejí kromě potravin i široký sortiment nepotravinářského zboží a umožňují zákazníkům nakupovat na jednom místě. Tyto obchody mají obchodní oblast a další prodeje.

3. Podle úrovně zákaznických služeb:

· Samoobsluhy, kde si klient sám najde a vybere zboží a zaplatí ho na pokladně

· Obchody s omezenými službami poskytnout pomoc prodejnímu personálu při výběru zboží, více informací a pozornost zákazníkům.

· Obchody z kompletní servis zajistit vyškolený prodejní personál pro vyhledávání, porovnávání a výběr produktů.

Téma 9. Marketingové plánování a rozpočet

1. Marketingové plánování

2. Marketingový rozpočet

Marketingové plánování

Plánování je proces, v jehož důsledku se hospodářská politika podniku mění v konkrétní akční plán k jeho realizaci.

Plánování umožňuje podniku: snížit míru nejistoty a rizika v ekonomické činnosti; soustředit zdroje na vybrané prioritní oblasti; vypracovat schéma budoucích činností společnosti tak, aby bylo pokud možno dosaženo očekávaných výsledků nízké náklady a v určitém časovém období. Pomocí plánování získá podnik příležitost předvídat změny situace na trhu, upevnit již vybojovanou pozici na trhu.

marketingový plán- Jedná se o organizační a řídící dokument, který umožňuje spojit všechny typy marketingových aktivit v souladu s cíli společnosti, jejími zdroji (včetně personálních), organizací.

Plánování v marketingu umožňuje řešit následující hlavní cíle:

1. Definuje cíle, základní principy a kritéria pro hodnocení samotného procesu plánování (např. diferenciace zboží v závislosti na vybraných segmentech trhu, komplexní plánování tržní strategie, stanovení objemu a načasování financování v závislosti na marketingových cílech atd.) .).

2. Nastavuje strukturu a rezervy plánů, jejich provázanost (např. propojuje plány prodeje zboží pro jednotlivé segmenty trhu, realizuje komplexní tržní strategii, obchodní a výrobní činnosti krajské úřady a větve atd.).

3. Určuje výchozí podklady pro plánování (stav a perspektivy vývoje trhu, stávající a budoucí potřeby koncových uživatelů atd.).

4. Definuje obecná organizace plánovací proces a rámec (úrovně kompetencí a odpovědnosti manažerů, práva a povinnosti strukturálních jednotek atd.).

Marketingové plány klasifikovaný podle doby, obsahu, rozsahu a metod rozvoje.

1. V časovém intervalu přidělte:

· Krátkodobé plány(čtvrtletí, semestr, rok). Krátkodobý plán může stanovit přesné marketingové cíle. Jsou podrobnější, tzn. detailně odrážet sortiment zboží, objem jeho výroby, ceny, náklady, způsoby podpory prodeje, formy poprodejního servisu atd. Na základě takového plánu marketingový ředitel sleduje stav prodeje a podmínky na trhu.

· Plány na blízkou budoucnost, neboli tzv. střednědobé plány, se sestavují každých 2-5 let. Prodlužování plánovacího období snižuje míru přesnosti marketingových plánů.

· Vývoj dlouhodobé marketingové plány je scénář. Scénáře mohou popisovat stav trhu pro daný produkt (řekněme dvacet let dopředu) a očekávané kroky podniku z hlediska plnění požadavků tohoto trhu. Takové scénáře umožňují manažerům zvážit aktuální problémy a způsoby jejich řešení s přihlédnutím k dlouhodobým cílům.

2. Na základě pokrytí:

· samostatné marketingové plány pro každou skupinu sortimentu;

· jednotný integrovaný plán marketing nejčastěji využívají firmy působící v sektoru služeb.

Vypracování marketingového plánu se skládá z několika etapy:

1. Analýza marketingových aktivit, která se skládá ze tří částí:

· Analýza vnější prostředí marketing.

· Analýza marketingových aktivit: podíl na trhu, objem prodeje, zisk, organizace marketingu, marketingová kontrola, analýza všech marketingových prvků.

Analýza marketingového systému: cíle, strategie, práva a povinnosti marketingových manažerů, Informační systém, plánovací a kontrolní systém, interakce marketingových služeb s ostatními strukturálními divizemi, analýza ziskovosti.

2. Vytváření domněnek o některých vnější faktory. Máme-li určitý soubor předpokladů, můžeme začít posuzovat pravděpodobnost realizace jednotlivých předpokladů.

3. Stanovení marketingových cílů, které mohou vypadat takto:

Stávající produkty pro stávající trhy;

Nové produkty pro stávající trhy;

Stávající produkty pro nové trhy;

Nové produkty pro nové trhy.

4. Stanovení úrovně dosažení cílů

5. Stanovení kritérií, podle kterých jsou v libovolném časovém intervalu sledovány výsledky marketingových aktivit. Na základě těchto měření lze provádět úpravy marketingových aktivit.

Marketingový rozpočet

Marketingový rozpočet- jedná se o náklady na průzkum trhů, udržení konkurenceschopnosti produktu a prvky propagace produktu. Zdá se, že tyto náklady snižují zisk podniku. Je však třeba si uvědomit, že bez těchto nákladů by zisk nebyl tak vysoký. Marketingový rozpočet odráží všechny položky příjmů a výdajů na marketing. Rozpočet pomáhá správně upřednostňovat cíle a strategie marketingových aktivit, rozhodovat se v oblasti alokace zdrojů a provádět efektivní kontrolu. Náklady na jednotlivé prvky marketingu prezentované v rozpočtu jsou odvozeny z podrobných marketingový plán. Příklad marketingového rozpočtu je uveden v tabulce.