Fáze vývoje konceptu nového produktu. Vývoj nového produktu na příkladu společnosti „sweet life“ LLC. Produktové strategie firmy
Zdroj: Evgeny Popov
„Marketing v Rusku a v zahraničí“
Vývoj nových produktů je jednou z nejdůležitějších marketingových aktivit. Schémata vývoje nových produktů publikovaná v ekonomické literatuře zároveň neobsahují nejucelenější prvky moderních marketingových nástrojů, což snižuje jejich praktický a metodický význam.
Účelem této práce je popsat obecné metodologické základy pro vývoj nového produktu založeného na využití moderních marketingových přístupů založených na zkušenostech autora s poradenstvím v oblasti managementu.
Obecné schéma vývoje produktu
Aktuálně publikovaná schémata vývoje produktů obvykle zahrnují následující kroky: generování nápadů, výběr nápadů, vývoj konceptu produktu, vývoj marketingové strategie, analýza proveditelnosti výroby, samotný vývoj produktu, testování trhu a komercializace. Tato posloupnost fází má poměrně obecnou integrovanou povahu a neobsahuje podrobnou diskusi o řadě významných bloků marketingových aktivit společnosti, jako jsou prvky vývoje marketingu produktu, včetně tvaru, barvy a materiálu produktu, posouzení tržní přiměřenosti produktu a jeho konkurenceschopnosti a předpovědi prodeje zboží. a vývoj produktové politiky společnosti.
Podrobnější studie o těchto blocích marketingových aktivit je uvedena v práci, avšak metodické přístupy uvedené v této studii jsou roztříštěné a pohodlné, pokud jsou použity pouze pro konkrétní bloky obecného schématu pro vývoj nových produktů. Poslední práce tedy obecně neobsahuje obecné integrované schéma vývoje nového produktu.
Obecné úplné schéma vývoje produktu by podle všeho mělo začít uvedením nového produktu do výrobního programu podniku - inovace, který zahrnuje hledání nápadů na nové produkty, jejich výběr a ekonomickou analýzu, jakož i vývoj koncepce produktu (obr.1).
Důležitou fází vývoje produktu by mělo být vytvoření designu produktu, včetně jeho tvaru, barvy a materiálu; vývoj vhodného balení a vytvoření moderní ochranné známky. Vážná důležitost by měla být přikládána zajištění kvality produktu a hodnocení jeho konkurenceschopnosti.
Evgeny Vasilievich Popov, doktor fyziky-matematiky. Sci., Profesor ekonomie, vedoucí katedry mezinárodního obchodu a marketingu, Uralský institut ekonomiky, managementu a práva (Jekatěrinburg)
Dalšími kroky po zajištění všech nezbytných postupů pro vytvoření produktu by mělo být posouzení jeho tržní přiměřenosti, chápané jako soulad tohoto produktu s požadavky trhu, jakož i posouzení produktu společností, tj. Identifikace souladu ekonomických parametrů tohoto produktu s výrobními a finančními cíli podniku.
Hledejte nové nápady na produkty
Hlavními složkami procesu hledání nápadů pro nové produkty je analýza zdrojů nápadů a použití kreativních metod získávání nápadů.
Existují tři hlavní zdroje nápadů pro vytváření nových produktů.
Druhý zdroj je sám o sobě společnost, ty. zaprvé všichni zaměstnanci společnosti, kteří mají zájem o vydání modernějšího a tedy výnosnějšího produktu, a zadruhé zaměstnanci výzkumných oddělení podniku, kteří jsou vyzváni, aby se konkrétně zabývali vývojem nových produktů. Bez intenzivního výzkumu je vývoj nových produktů možný jen zřídka. Velké podniky mají v této oblasti významné výhody. Konkurence je tedy omezená, protože vstup nových podniků na trh je obtížnější. Aby se tyto podmínky vyrovnaly, mohou střední podniky spolupracovat na společném výzkumu.
Třetím zdrojem pro generování nápadů je nezávislé firmy , které lze také přitahovat k hledání nápadů na nové produkty. Zprávy od institucí pro výzkum komodit jsou zásadní. Na výstavách a veletrzích lze analyzovat domácí a zahraniční konkurenční produkty, měla by být zahrnuta také analýza patentů a výsledků výzkumu v souvisejících oborech.
Pokud analýza zdrojů nápadů nepřinese požadované výsledky, můžete použít kreativní metody generování nápadů pro nové produkty, které zahrnují: morfologické a problematické metody analýzy, brainstorming a synektický přístup.
Synektický přístup spočívá v postupném odcizení původního problému budováním analogií s jinými oblastmi života. Po vícekrokových analogiích dochází k rychlému návratu k původnímu problému.
Vytvořené nápady by měly být vyhodnoceny a měl by být vybrán nejoptimálnější pro činnosti firmy. Tato fáze se nazývá výběr nápadů.
Výběr nových nápadů na výrobky
Účelem předběžného výběru nápadů je co nejdříve identifikovat nepoužitelná řešení. Nejsou hodnoceny produkty, ale myšlenky v jejich víceméně základní podobě. Předvýběr může znamenat testování nápadů podle požadavků firmy, které mohou zahrnovat vzájemné hodnocení, bodovací matici a hodnocení podle více kritérií. K tomu použijte vlastní specialisty společnosti. Kritéria hodnocení závisí na povaze podnikání.
Odborná recenze Provádí se primárně z hlediska indikátorů, jako je očekávaný objem prodeje, růst produkce, dosažitelný stupeň penetrace, shoda produktu s použitými nebo plánovanými distribučními kanály. Je nutné zjistit, jaké výhody má produkt ve srovnání s konkurencí, ať už existují právní nebo morální problémy. Odborníci by měli posoudit, nakolik je myšlenka proveditelná z finančního a technického hlediska a jak odpovídá cílům a image podniku.
Matice hodnocení je konstruován následovně. Jsou identifikovány nejdůležitější oblasti podniku (například výroba, finance, výzkum, marketing) a je jim přidělena číselná hodnota odrážející jejich relativní váhu a roli pro úspěch podniku. Nápad obdrží řadu hodnocení (například od 0,1 do 1), z nichž každý vyjadřuje, jak dobře nápad splňuje požadavky konkrétního oddělení. Násobení koeficientů podle oddělení a přidání získaných výsledků poskytuje konečný odhad užitečnosti nápadu pro podnik.
Když multikriteriální hodnocení nejprve jsou kritéria schválena a zvážena podle jejich role ve výběrovém procesu. Poté se pomocí jednoduché hodnotící stupnice vyhodnotí, do jaké míry nápady splňují stanovené podmínky. Výsledek se vypočítá sečtením součinů hodnotících kritérií podle jejich váhových koeficientů. Bodování konkrétního nápadu vám umožní vyvodit jakékoli závěry pouze ve srovnání s bodováním (indexy) jiných nápadů nebo za přítomnosti stupnice hodnocení indexu.
Ekonomická analýza nápadů na výrobky
Ekonomickou analýzu myšlenek lze provést v následujících fázích.
1) Předpověď nákladů související s vývojem produktu, uvedením na trh a prodejem
Prognóza je spojena s určitým rizikem, protože pro analýzu je nutné znát situaci na trhu, dobu a oblast prodeje produktu, přístup spotřebitelů k produktu.
2) Odhad objemu prodeje (obrat, výnosy)
Kvalita prognózy závisí na tom, jak přesně můžete odhadnout růst trhu, dosažitelný podíl na trhu, cenu, která zase závisí na nákladech.
3) Předpověď zisku
Pokud známe na určité časové období příjmy a výdaje nebo příjem finančních prostředků a plateb, lze k předpovědi zisku použít metody investičních výpočtů. V každém případě je třeba vzít v úvahu několik období, protože jak ukazuje model životního cyklu produktu, první období mohou být z hlediska zisku zcela atypická.
4) Účtování nejistoty
Doporučuje se vypracovat optimistické, průměrné a pesimistické předpovědi pro každou situaci. Další možností zohlednění nejistoty je upravit cílové hodnoty tak, aby jim byly přiřazeny koeficienty vyjadřující jejich míru spolehlivosti.
Vývoj koncepce produktu
Fáze vývoje koncepce produktu úzce souvisí s metodou funkční a nákladové analýzy. Metoda hodnotí prvky produktu pouze na základě nákladů, aniž by zohledňovala další kritéria. Prvky, které významně neovlivňují kvalitu produktu, by měly být odstraněny nebo změněny.
Koncept produktu je studován v následujících oblastech:
Jaké funkce by měl konkrétní prvek produktu plnit?
Jaké pomocné funkce plní?
Jaké jsou s tím spojené náklady?
Jsou funkce prováděné prvkem produktu skutečně nezbytné?
Mohla by tuto funkci provádět jiný, levnější prvek a jaké úspory lze dosáhnout?
Vývoj designu produktu
Kvalitu produktu tvoří jak funkční vlastnosti tohoto produktu, jejichž vývoj je výsadou designérů a technologů, tak vnější design, na jehož vývoji se musí podílet obchodník. Nejdůležitějšími prostředky používanými při vývoji produktu a ztělesňujícími vzhled produktu jsou: tvar, barva a materiál produktu.
Tvar produktu spojené se základními i dalšími vlastnostmi. Z dalších vlastností je nejdůležitější estetika produkt. Fyziologická teorie uvádí, že obraz, který je pro oko pohodlný a pokrytý malým počtem pohybů, je nejestetičtější. Formuláře by měly být složeny z jednoduchých, konzistentních, symetrických linií a prvků, kde je to možné.
Vnímání formy je ovlivněno individualitou a vkusem vnímajícího, tradice (známé tvary jsou vnímány lépe) a životní prostředí (v prostředí odpovídajícím jejich funkci mají produkty nejlepší estetický efekt). Má také silný vliv móda.
Barva je nejjednodušší a nejlevnější způsob, jak změnit produkt. Paleta barev a odstínů je neomezená. Na světě existuje asi 2 800 názvů barev a celkem existuje více než 7,5 milionu různých barev a odstínů. Volba barvy je dána materiálem a řadou dalších faktorů.
Barvy vykreslení duševní akce uklidnit nebo vzrušit. Vyjadřují smutek nebo radost, činí produkt lehkým nebo těžkým ve vnímání a ovlivňují obraz vzdálenosti od objektu.
Barvy mohou hrát roli sociální symbol. Například černá je oficiální barvou vládních úředníků a náboženských vůdců (černá auta, obleky, sutany atd.). Bílá je barva novomanželů a umělců atd.
Někdy tam zákonné omezení o barvě produktu (například signální barvy nebo barva policejního vozu). Určité barevné kombinace jsou před konkurencí chráněny patenty.
Při výběru barvy je třeba vzít v úvahu požadavky. firemní kultura , protože mnoho firem dodržuje určitou barevnou kombinaci.
Materiál produktu také silně ovlivňuje vnímání produktu. Některé materiály jsou sympatické, jiné naopak odpudivé.
Rozvoj vzhledu produktu by měl být neustálým úkolem marketingového oddělení. Dalším důležitým prvkem ve vývoji produktu je balení.
Vývoj obalů a značky
Tvorba obalů - Toto je součást plánování produktu, během níž společnost studuje, vyvíjí a vyrábí své obaly, včetně samotného kontejneru, ve kterém je produkt umístěn, štítku a příloh.
Pojďme zdůraznit klíčové faktory v designu obalů, které by měly být brány v úvahu při rozhodování v tomto směru.
1) Návrh obalumusí ovlivnit image, kterou firma hledá pro své výrobky. Barva, tvar, materiály - to vše ovlivňuje vnímání zákazníků společností a jejími výrobky. Jednodušší balení vytváří obraz generických značek nižší kvality.
2) Standardizace balení zvyšuje celosvětové uznání. Z tohoto důvodu používají Pepsi-Cola a Coca-Cola ve všech částech světa stejné obaly.
3) Náklady na balení je samozřejmě třeba vzít v úvahu. Relativní náklady na balení mohou činit až 40% maloobchodní ceny, v závislosti na účelu a stupni balení.
4) Moderní materiály stimulovat poptávku. Společnost si může vybrat z řady obalových materiálů: karton, plast, kov, sklo, celofán atd. To může vyžadovat kompromisy. Například celofán umožňuje zobrazování zboží, ale velmi snadno se trhá; lepenka je relativně levná, ale obtížně se otevírá. Kromě toho musíte určit, jak inovativní by měl být obal.
5) Pak si firma musí vybrat velikost, barva a tvar ... Velikost by měla brát v úvahu trvanlivost, pohodlí, tradici a konkurenci. Mělo by se také určit místo, obsah a velikost štítky a jak moc by to mělo vyniknout. Musí obsahovat název společnosti a značku produktu.
6) Vícenásobné baleníkombinuje dvě nebo více jednotek produktu. Může se jednat o stejný výrobek (například holicí čepele, limonády) nebo o kombinaci různých položek (například lékárnička). Účelem těchto obalů je zvýšit spotřebu, přimět spotřebitele ke koupi sady položek nebo vyzkoušet nový produkt (například nový produkt zabalený ve známém a zakoupeném starém). Samostatně zabalenéčásti produktu mohou vytvořit konkurenční výhodu. To však může být nákladné.
7) Nakonec musí společnost zajistit, aby se design obalu shodoval marketingový plán podniky.
Důležitou součástí plánování produktů je značka - postup, který firma dodržuje při výzkumu, vývoji a realizaci svých cílů.
Ochranná známka je jméno, značka nebo symbol, který identifikuje produkty a služby prodejce. Používáním nebo vytvářením známých značek mohou společnosti obvykle získat veřejné přijetí, široké přijetí a vyšší ceny.
Význam značek je dán následujícími důvody:
Je usnadněna identifikace produktu;
Je zaručeno, že produkt nebo služba mají určitou kvalitu;
Odpovědnost společnosti za výrobky se zvyšuje;
Místo porovnávání cen kupující porovnává značky;
Prestiž produktu roste s růstem veřejného uznání značky;
Výrazný obraz produktu se vytvoří, když je trh segmentován;
K uvedení nového produktu na trh lze použít ochrannou známku.
Jakmile je výrobek označen, měl by být zaveden systém zabezpečování kvality.
Zajištění kvality výrobků a hodnocení konkurenceschopnosti
Formace systémy jakosti zboží v podniku může být založeno na třech oblastech řízení: zajišťování kvality, řízení kvality a zlepšování kvality.
Zajištění kvality v souladu s normou ISO-9000 lze definovat jako soubor plánovaných a systematicky prováděných činností, které vytvářejí nezbytné podmínky pro realizaci každé etapy životního cyklu produktu tak, aby produkt splňoval určité kvalitativní požadavky.
Řízení jakosti je řízení technologických procesů, identifikace různých druhů nesrovnalostí ve výrobcích, výrobě nebo samotném systému jakosti a odstranění nejen zjištěných nesrovnalostí, ale také příčin jejich vzniku.
Zlepšování kvality je neustálá řídící činnost podniku zaměřená na zlepšování technické úrovně výrobků, kvality jejich výroby, zlepšování prvků výroby a samotného systému kvality podniku.
Musí brát v úvahu také systém podnikové kvality hodnocení konkurenceschopnosti vyráběné výrobky. Konkurenceschopnost výrobku je schopnost konkurovat rovnocenným způsobem s podobnými výrobky na trhu a přinést jeho výrobci dostatečný zisk. V práci je představeno podrobné schéma hodnocení konkurenceschopnosti produktu.
Posouzení tržní přiměřenosti zboží
Ekonomický úspěch podniku přímo závisí na tom, jak dobře jeho produkty uspokojují určité potřeby. Proto lze shodu produktu s požadavky trhu určit přímo z ekonomických ukazatelů. Indikátory mohou sloužit jako objem prodeje, zisk, krytí fixních nákladů.
Ve většině případů je však nemožné produkt vyhodnotit podle ekonomických ukazatelů, například:
Když se rozhodne o inovacích dříve, než budou k dispozici údaje o reakci trhu;
Ekonomická výkonnost je ovlivněna mnoha vedlejšími faktory;
Odhalení tržní přiměřenosti produktu je důležité pro jeho vylepšení a úpravy.
V takových případech je důležité zjistit, jak produkt (produkt) nebo výrobní program splňuje požadavky trhu a spotřebitelů. V následujícím textu to budeme nazývat tržní přiměřenost produktu.
Pro posouzení tržní přiměřenosti produktu lze použít různé přístupy:
a) pole marketingový průzkum za účelem zjištění intenzifikace potřeb a preferencí spotřebitelů při nákupu určitého zboží;
b) laboratoř marketingový průzkum, který předurčuje možnost posouzení emocionálního dopadu produktu na spotřebitele;
v) analytická modelování zajišťující identifikaci posouzení subjektivní kvality zboží;
d) vícerozměrný počítačové modelování, které poskytuje srovnávací hodnocení různých statků pro různé charakteristiky.
Terénní marketingový průzkum tržní přiměřenosti produktu je založen na studiu shody produktu s potřebami kupujících v přírodních podmínkách v různých fázích specifikování potřeb.
Všestrannější a objektivnější posouzení tržní přiměřenosti produktu lze provést pomocí laboratorního marketingového výzkumu, který zaznamenává emocionální dopad produktů na spotřebitele.
Mezi nejznámější analytické modely tržní přiměřenosti zboží patří Rosenbergův model a model ideálního bodu.
Rosenbergův model předpokládá, že spotřebitelé hodnotí výrobky z hlediska vhodnosti pro splnění jejich potřeb. Subjektivní vhodnost produktu podle tohoto modelu byla zpočátku hodnocena jako souhrn subjektivních hodnocení vhodnosti daného produktu pro uspokojení různých motivací. Motivy důležité pro produkt jsou však často obtížně definovatelné. Prohlášení respondentů neposkytují informace o tom, které vlastnosti produktu by se měly změnit.
Proto je v modifikovaném Rosenbergově modelu význam jednotlivých motivů určen nepřímo, prostřednictvím specifických vlastností produktu, jak je znázorněno ve vzorci modelu:
n
W j \u003d å
X k. Y jk, (1)
k \u003d 1
kde W j je posouzení tržní přiměřenosti j-tého produktu;
X k - váhový koeficient k-té charakteristiky;
Y jk - vyhodnocení k-té charakteristiky j-tého produktu.
Shromažďováním údajů o mnoha produktech tímto způsobem můžete získat:
Obecná hodnocení produktů, která mohou sloužit jako indikátory preferencí spotřebitelů;
Informace o tom, jak spotřebitelé vnímají určité výrobky;
Informace o významu různých charakteristik pro celkové hodnocení.
Všimněte si, že různé požadavky na produkt poskytují ideální předpoklady pro segmentaci trhu. Výše uvedený model je založen na předpokladu, že každá charakteristika je žádoucí a zároveň čím vyšší je skóre, tím lépe. Kritika tohoto bodu vedla k vytvoření takzvaných ideálních bodových modelů.
Ideální bodový model bere v úvahu zavedení další komponenty - ideální hodnoty vlastností produktu. Vzorec vzorce modelu má v tomto případě formu:
n
W j \u003d å
X k (Y jk - Z k) r, (2)
k \u003d 1
kde Z k je ideální hodnota k-té charakteristiky;
r \u003d 1 pro trvalé zboží;
r \u003d 2 pro produkt se snižující se hodnotou (v posledních fázích jeho životního cyklu);
W j, X k, Y jk jsou parametry popsané ve vztahu (1).
Produkt by měl být upřednostňován před jiným, pokud je jeho vzdálenost od ideálního bodu menší. Výhody metody jsou zřejmé, poskytuje představu o ideálním produktu z pohledu spotřebitelů.
Modely s více proměnnými jsou založeny na následujících ustanoveních:
Existuje mnoho produktů, z nichž každý lze popsat pomocí určitého počtu atributů;
Každý atribut může být reprezentován jako osa prostřednictvím psychického prostoru vnímání;
Tyto osy tvoří prostor, jehož dimenze se rovná počtu atributů;
Můžete získat úsudek spotřebitelů o tom, jak výrazný je ten či onen atribut konkrétního produktu;
Na základě úsudků spotřebitelů je možné určit místo produktu ve výše popsaném prostoru.
Pomocí statistických metod můžete často snížit počet os bez velké ztráty informací a zjistit hlavní faktory ovlivňující vnímání produktu. Poté můžete definovat pozici položky z hlediska těchto centrálních charakteristik. Nakonec nás může zajímat vzájemné postavení zboží, ze kterého můžeme vyvodit závěr o podobnosti, zaměnitelnosti a intenzitě konkurence.
Konstrukce prostoru vnímání spotřebitele spočívá v určení zboží, které tvoří konkrétní trh. K tomu můžete využít služeb odborníků nebo se spotřebitelů zeptat, jaké značky nebo produkty při rozhodování o nákupu berou v úvahu.
Rozumné a správné použití pokročilých marketingových metod tedy umožňuje tvorbu a výrobu konkurenceschopného zboží vhodného pro trh, které zajišťuje příjem odpovídajícího vysokého zisku producentům komodit.
- Ekonomika
Klíčová slova:
1 -1
Vývoj koncepce nového produktu je systémem základních myšlenek podniku o produktu, jeho spotřebitelských vlastnostech, potřebách, které má uspokojit, jeho životním cyklu a faktorech, které ovlivňují jeho úspěch na trhu.
Koncept nového produktu by měl vycházet z potřeb a očekávání spotřebitele; ovlivnit všechny divize podniku; být založen na důkladné finanční analýze; vyžaduje mnohem více finančních a lidských zdrojů než úpravy těch starých.
Základem pro vývoj nového produktu je myšlenka.
Proces vývoje nového produktu je třeba považovat za kombinaci dvou směrů: formování technických parametrů a formování marketingových parametrů.
Tržní parametry jsou tvořeny z takových komponent produktu, jako je design, tvar, barva, hmotnost, obal, značka, značka.
Vývoj konceptu nového produktu je jednou z hlavních složek marketingu podniku. Na tomto procesu závisí postavení společnosti na trhu, efektivita jejích činností a ziskovost.
Aby byl nový produkt úspěšný na trhu, musí se orientovat na spotřebitele.
Vývoj nového produktu je pro každý podnik zásadní nutností. Měnící se vkus a preference spotřebitelů, rostoucí konkurence nutí podniky vyvíjet nové produkty. Velká část nově zavedených produktů na trh selhává. Hlavním faktorem úspěchu nového produktu na trhu je jeho originalita a kvalita.
Pro úspěch nového produktu na trhu je nutné, aby nový produkt měl jasně formulovanou myšlenku, která zahrnuje výběr a hodnocení cílového trhu, požadavky na produkt, stanovení výhod produktu, posouzení atraktivity produktu na trhu, interakci výrobních a marketingových oddělení podniku.
Existuje několik fází vývoje nového produktu:
Formování nápadů
Výběr nápadů
Vývoj koncepce a její ověření
Rozvoj marketingové strategie
Analýza výrobních a prodejních příležitostí
Vývoj produktů
Testovací marketing
Nasazení komerční výroby
Nový model procesu vývoje produktu je jako trychtýř. Tento neobvyklý tvar ilustruje proces filtrování nápadů. Z mnoha nápadů, které se objevily, bude jen malá část z nich ztělesněna v novince a pouze několik novinek si získá místo na trhu.
Jaká je role marketingu v procesu vytváření produktu? Marketing by měl doprovázet proces vytváření produktu od nápadu po jeho implementaci do produktu. Pomocí marketingu se zkoumá, zda spotřebitel potřebuje daný produkt, jaký je potenciální spotřebitel, jaký trh lze očekávat při implementaci nápadu. Úkolem marketingu je také vysvětlit potenciálním spotřebitelům, jak jim může nová myšlenka obsažená ve vytvářeném produktu prospět.
Zvažme podrobněji hlavní fáze vývoje produktu.
Formování nápadů
Myšlenka zboží jedná se o obecnou představu o možném produktu, který si firma myslí, že by mohl nabídnout. Například byl nalezen způsob, jak vytvořit elektrické vozidlo, které dokáže cestovat rychlostí 50 km za hodinu a ujet 10 G km před dalším dobitím. Podle předběžných odhadů budou provozní náklady elektrického vozidla přibližně poloviční než u běžného automobilu.
Možné zdroje nápadů.
Interní zdroje:
· Výzkum prováděný firmou;
· Výrobní procesy;
· průzkum trhu;
· Obchodní zástupci;
· Činnosti zákaznických služeb;
· Návrhy vedoucích pracovníků společností;
· Návrh zaměstnanců.
Externí zdroje:
· Výrobky konkurence;
· Přání klientů;
· Stížnosti zákazníků;
· Názory externích odborníků, konzultantů;
· Návrhy dodavatelů;
· Trendy na trhu.
Proces vytváření myšlenek by měl probíhat systematicky, jeho cílem je generovat co nejvíce nápadů.
Výběr nápadů
Cílem této fáze je snížit počet nápadů a zvýraznit nejslibnější nápady nových produktů. Úkolem firmy je zaměřit se na jeden slibný nápad.
Vývoj koncepce produktu
Myšlenka produktu je rozvinutou verzí myšlenky vyjádřené pojmy, které mají pro spotřebitele smysl.
Koncept 1. Elektrické vozidlo střední velikosti a průměrné ceny jako univerzální rodinný vůz.
Koncept 2. Malé sportovní auto s průměrnými náklady určené pro mladé lidi.
Kontrola designu produktu
Ověření designu produktu zahrnuje identifikaci nejlepší možnosti designu pomocí vašich zamýšlených cílových zákazníků. Za tímto účelem se mezi nimi zpravidla provádějí dotazníky.
Rozvoj marketingové strategie
Předpokládejme, že nejlepších výsledků v průzkumu dosáhla Identita 1. Nyní je třeba vyvinout předběžnou marketingovou strategii pro vstup na trh s konkrétním elektrickým vozidlem. Prohlášení o marketingové strategii je rozděleno do tří částí. První část popisuje velikost, strukturu a chování cílového trhu, očekávané umístění produktu, údaje o prodeji, tržní podíl a zisk v příštích několika letech. Druhá část prohlášení o marketingové strategii poskytuje přehled odhadované ceny produktu, obecného přístupu k jeho distribuci a odhadu nákladů na první rok. Třetí část prohlášení o marketingové strategii obsahuje výhledové cíle z hlediska prodeje a zisku a dlouhodobý strategický přístup k formování marketingového mixu.
Analýza výrobních a marketingových příležitostí
Tento krok zahrnuje analýzu cílených prodejních, nákladových a ziskových cílů.
Vývoj produktů
V této fázi by se myšlenka produktu měla proměnit ve skutečný produkt. Obrázky, diagramy, kresby, popisy se promění ve skutečný fyzický produkt. Je vytvořen prototyp konceptu produktu, který ztělesňuje všechny nezbytné funkční vlastnosti a má všechny vypočítané psychologické vlastnosti. Vytvořený produkt musí být testován v laboratořích a za provozních podmínek.
Testování trhu (zkušební marketing)
Firma vyrábí malou dávku zboží, vybírá malou oblast trhu a směruje na ni program marketingového mixu. Ukazuje se, jak zákazníci vnímají nový produkt a marketingové úsilí firmy. Výhodou tohoto přístupu je, že pokud má společnost provést změny v produktu nebo marketingových programech, nebudou tak globální a bude to mnohem snazší a levnější než po jeho uvedení na celý trh. Existuje však nebezpečí, že pokud se konkurenti dozvědí o novém produktu společnosti dříve, než by si přál, ztratí se účinek překvapení. To je důvod, proč někteří podnikatelé upřednostňují „přeskočit“ tuto fázi, protože se obávají, že konkurenti zkopírují jejich produkt, a společnost ztratí výhodu, že bude první na trhu.
Nasazení komerční produkce
V této fázi firma uvádí na svůj cílový trh nový produkt. Zároveň se musí rozhodnout, kdy, kde, komu a jak to nabídne. Podnikatelé často vydávají produkty postupně, po etapách a zavádějí je do různých částí trhu. Postupnost implementace závisí na zdrojích, schopnostech firmy a reakci konkurence. Je nezbytně nutné, aby společnost sledovala reakci zákazníků na nový produkt, aby mohla včas přijmout odpovídající opatření.
Uvedením novinky na trh vedení požaduje, aby měla dlouhý a šťastný život. I když nikdo neočekává, že se produkt bude prodávat věčně, firma se snaží poskytovat slušné zisky jako kompenzaci za veškeré úsilí a riziko spojené s představením nového produktu. Vedení společnosti očekává, že prodej bude silný a udržitelný. Ví, že každý produkt má svůj vlastní životní cyklus, i když povahu a délku tohoto cyklu nelze snadno předpovědět.
Typický životní cyklus produktu je 4 fáze:
1. Fáze přechodu na trh je obdobím pomalého růstu prodeje, když produkt přichází na trh. Vzhledem k vysokým nákladům na odstranění zboží v této fázi zatím neexistují žádné zisky.
2. Růstová fáze - období rychlého tržního přijetí produktu a rychlého růstu zisků.
3. Fáze splatnosti - období zpomalení prodejních sazeb v důsledku skutečnosti, že produkt již dosáhl vnímání většiny potenciálních kupujících. Zisky se stabilizují nebo klesají s rostoucími náklady na ochranu produktu před konkurencí.
4. Fáze poklesu - období charakterizované prudkým poklesem tržeb a poklesem zisků.
Zvažme každou fázi podrobněji:
1) Fáze uvedení produktu na trh.
Fáze výběru začíná okamžikem distribuce produktu a jeho prodeje. Uvedení produktu na trh vyžaduje čas a během tohoto období mají tendenci růst pomalu. Známé produkty, jako je instantní káva, mražený pomerančový džus a krémová prášková káva, musely počkat několik let, než vstoupily do období rychlého růstu. Pomalý růst lze připsat následujícím okolnostem:
zpoždění při rozšiřování kapacity;
technické problémy (oprava „zádrhelů“);
zpoždění při získávání produktu pro spotřebitele, zejména při zajišťování správné distribuce prostřednictvím různých maloobchodních prodejen;
neochota klientů opustit své obvyklé vzorce chování. V případě drahých nových produktů je růst prodeje omezen řadou dalších faktorů, jako je malý počet kupujících, kteří jsou schopni produkt vnímat a dovolit si ho.
V této fázi společnost buď utrpí ztráty, nebo zisky jsou velmi malé kvůli nevýznamným prodejům a vysokým nákladům na organizaci distribuce zboží a stimulaci jeho prodeje. V současné době dosahují náklady na pobídky nejvyšší úrovně „z důvodu potřeby soustředěného úsilí o propagaci této novinky s cílem:
informovat potenciální spotřebitele o novém, neznámém produktu;
povzbudit je, aby produkt vyzkoušeli;
distribuovat tento produkt prostřednictvím maloobchodníků.
V této fázi je několik výrobců, kteří vydávají pouze základní verze produktu, protože trh ještě není připraven vnímat jeho úpravy. Firmy zaměřují své marketingové úsilí na spotřebitele, kteří jsou nejlépe připraveni na nákup, obvykle ve skupinách s vysokými příjmy. Ceny jsou v této fázi obvykle vyšší.
2) Fáze růstu.
Pokud nový produkt splňuje zájmy trhu, prodej začne výrazně růst. První uživatelé produktu budou i nadále kupovat. Průměrní spotřebitelé začnou následovat jejich příklad, zejména pokud o produktu uslyšeli příznivé recenze. Na trhu se objevují noví konkurenti, kteří jsou přitahováni vznikající příležitostí. Nabízejí produkt s novými vlastnostmi, které rozšíří trh. Rostoucí počet konkurentů povede k prudkému nárůstu tržeb z továren a nasycení distribučních kanálů.
Ceny zůstávají na stejné úrovni nebo mírně klesají s rostoucí poptávkou. Náklady firem na podporu prodeje zůstávají stejné nebo mírně zvýšené, aby čelily konkurenci a informovaly veřejnost o produktu.
Zisky v této fázi rostou, protože náklady na podporu prodeje jsou již započítány do většího objemu prodejů při současném snížení výrobních nákladů. Pro maximalizaci období rychlého růstu trhu může firma použít několik strategických přístupů:
1) zlepšit kvalitu nových položek;
2) dát mu další vlastnosti;
3) uvolněte její nové modely;
4) proniknout do nových tržních segmentů;
5) používat nové distribuční kanály;
7) včas snížit ceny, aby přilákaly více spotřebitelů.
Firma využívající tyto strategické strategie expanze trhu pravděpodobně posílí svou konkurenční pozici.
3) Fáze dospělosti.
V určitém okamžiku se tempo růstu prodeje produktů začne zpomalovat - začne fáze zralosti. Z časového hlediska je tato fáze obvykle delší než ta předchozí a představuje složité úkoly v oblasti marketingového řízení. Většina produktů na trhu je právě ve stádiu zralosti, a proto se marketingová správa zabývá hlavně „vyspělými“ produkty.
Zpomalení růstu prodeje znamená, že mnoho výrobců má zásoby neprodaného zboží. To vede ke zvýšené konkurenci. Konkurenti se stále více uchylují k prodeji za snížené ceny a ceny pod ceníkovou cenou. Reklama roste, zvyšuje se počet preferenčních dohod s obchodem a spotřebiteli. To vše znamená nižší zisky. Někteří z nejslabších konkurentů začínají z boje vypadávat. Nakonec zůstávají v tomto odvětví pouze zakořenění soupeři.
Produktový manažer by měl dělat víc než jen chránit svůj produkt. Nejlepší obranou je útok. A manažer musí neustále hledat způsoby, jak upravit trh, produkt a marketingový mix.
Modifikace trhu. Manažer se snaží zvýšit spotřebu stávajícího produktu. Hledá nové uživatele a nové segmenty trhu. Zároveň hledá způsoby, jak stimulovat intenzivnější spotřebu zboží stávajícími zákazníky. Manažer může chtít přemístit produkt tak, aby byl atraktivní pro větší nebo rychle rostoucí segment trhu.
Modifikace produktu. Produktový manažer může také upravit vlastnosti svého produktu, jako je úroveň kvality, vlastnosti nebo vzhled, aby přilákal nové uživatele a zvýšil spotřebu.
Strategie zvyšování kvality si klade za cíl zlepšit funkční vlastnosti produktu, jako je trvanlivost, spolehlivost, rychlost, chuť. Tento přístup je efektivní, když:
1) kvalita se dá zlepšit;
2) kupující věří nárokům na zlepšení kvality;
3) dostatečně velký počet kupujících chce zlepšit kvalitu produktu.
Strategie vylepšení si klade za cíl poskytnout produktu nové funkce, díky nimž je univerzálnější, bezpečnější a pohodlnější. Strategii zlepšování vlastností úspěšně využívají japonští výrobci hodinek, kalkulaček, kopírek atd.
Strategie zlepšení vzhledu je zaměřena na zvýšení atraktivity produktu. Automobilové společnosti tak, aby přilákaly kupující, kteří potřebují něco nového ve vzhledu, pravidelně měnit vnější design svých modelů.
Produktový manažer by se měl mimo jiné snažit řídit prodej úpravou jednoho nebo více prvků marketingového mixu. Chcete-li přilákat nové zákazníky a nalákat klientelu konkurence, můžete snížit cenu. Můžete zkusit navrhnout efektivnější reklamní kampaň. Můžete se uchýlit k aktivním technikám podpory prodeje, jako je uzavírání preferenčních obchodů s prodejci, vydávání kupónů, které poskytují právo na malou slevu z ceny, distribuce suvenýrů a pořádání soutěží. Společnost může „využít výhod širších tržních kanálů, zejména prostřednictvím aktivních prodejen, zejména pokud tyto tržní kanály procházejí obdobím růstu. Společnost může zákazníkům také nabídnout nové nebo vylepšené služby.
4) Fáze poklesu.
Nakonec prodeje odrůd produktů nebo značek stále klesnou. Pokles tržeb může být pomalý nebo rychlý. Prodej může klesnout na nulu, nebo může klesnout na nízkou úroveň a zůstat na této úrovni po mnoho let. Pokles tržeb je způsoben řadou důvodů, včetně technologického pokroku, měnícího se vkusu spotřebitelů a zvýšené konkurence domácích i zahraničních konkurentů. S poklesem tržeb a zisků některé firmy opouštějí trh. Ti, kteří zůstanou, mohou snížit rozsah nabídky produktů, zbavit se malých segmentů trhu a nejméně efektivních obchodních kanálů, snížit alokace pobídek a dále snižovat ceny.
Udržování klesajícího produktu v jeho nomenklatuře může být pro firmu extrémně nákladné. Produkt může vedení zabrat příliš mnoho času. Kromě toho často vyžaduje úpravy cen a přecenění zásob. Náklady na jeho výrobu jsou vysoké, vyžadují reklamu i pozornost prodejců a může být lepší nasměrovat finanční prostředky nebo síly k organizaci výroby nového ziskovějšího zboží. Samotná skutečnost poklesu jejího úspěchu může způsobit zmatek mezi spotřebiteli ve vztahu k výrobní společnosti jako celku. Nejvýznamnější potíže však mohou firmu v budoucnu čekat. Zchátralé zboží, které není přerušeno včas, brání začátku energického hledání náhrady za sebe. Takové výrobky dnes podkopávají ziskové operace a v budoucnu oslabují pozici firmy.
Životní cyklus lze použít k popisu celé třídy produktů (vozidla na benzín), odrůdy produktů (kabriolet) nebo konkrétní značky („Mustang“). V každém z těchto případů má koncept životního cyklu jiný charakter. Třídy produktů mají nejdelší životní cyklus. Prodej mnoha tříd produktů se ve fázi splatnosti po dlouhou dobu zpožďuje. A naopak. Odrůdy mají obvykle typickou křivku životního cyklu. Produkty, jako jsou telefonní telefony a deodorační krémy, procházejí běžným cyklem uvedení na trh, rychlého růstu, zralosti a poklesu. Historie jednotlivé značky závisí na jejím úspěchu a na efektivitě útoků a protiútoků konkurence.
Pokud se tedy společnost snaží alespoň udržet svůj podíl na trhu, musí své produkty neustále aktualizovat. Chcete-li to provést, musíte neustále hledat nové nápady na produkty. Tok nápadů by zároveň měl být dostatečně velký, aby umožnil výběr několika slibných návrhů. A i když je obchodní úspěch složen z mnoha faktorů, všechny v současnosti úspěšné společnosti mají jednu věc společnou: absolutní zaměření na zákazníka a komplexní marketingové strategie. Moderní marketing je zaměřen na přilákání nových zákazníků tím, že jim poskytuje nejvyšší hodnotu pro zákazníka, stejně jako udržení stávajících zákazníků plně uspokojením jejich potřeb. Dovedný marketing je nezbytný pro úspěch každé společnosti, velké i malé, komerční i nekomerční, národní či mezinárodní.
Nejprve je nutné provést marketingový průzkum vyráběných značek zboží. Nejprve je třeba zdůraznit:
- 1. Měření postoje spotřebitelů k určité značce zboží. Nejprve byste měli studovat stupeň popularity značky produktu. Tento směr marketingového výzkumu je zaměřen na identifikaci míry povědomí spotřebitele o existenci určité značky zboží. Fame vytváří spojení mezi značkou a kategorií produktu, ke kterému patří. Informace o úrovni popularity se obvykle získávají tím, že se spotřebitelů ptáme na značky zboží, které jim jsou známé v rámci studované třídy zboží. Informace poskytované analýzou shromážděných údajů o povědomí o značce konkrétní kategorie zboží lze použít k:
- * stanovení podílu potenciálních kupců, kteří pojmenují určitou značku zboží (nebo firmu) jako první značku (firmu);
- * definice na základě prvních jmenovaných značek zboží hlavních produktů konkurence;
- * stanovení úrovně zapamatovatelnosti značek a názvů společností; některé značky a názvy společností jsou špatně zapamatovány, i když jsou snadno rozpoznatelné;
- * porovnání poměru mezi indikátorem popularity a tržním podílem každé značky s průměrným poměrem pro daný trh, protože některé značky si svou popularitu uvědomují lépe než jiné;
- * měření vzdálenosti mezi jednotlivými značkami (firmami) na stupnici popularity, pokud má intervalovou povahu;
- * identifikace trhů s nejméně známou značkou (firmou).
- 2. Dalším krokem ve výzkumu značek jednotlivých produktů je studium názorů spotřebitelů na tyto produkty. Jedná se o zjištění, do jaké míry zkoumaný produkt splňuje požadavky trhu a spotřebitelů, tj. o posouzení tržní přiměřenosti produktu. Tyto studie lze rozvíjet směrem k získání následujících informací:
- * o potřebách, které studovaný produkt splňuje;
- * o požadavcích uživatelů na produkty a úrovni služeb, které se projevily zejména při sestavování hodnocení ukazatelů kvality služeb;
- * o motivacích, které by měly být realizovány při nákupu produktu;
- * o zdrojích informací, které určují výběr nákupu (výstavy, veletrhy, technický tisk, rady jednotlivců, reklama atd.);
- * hodnocení značek jednotlivého zboží podle jejich vlastností (atributů).
- 3. Určení, které skupiny (segmenty) spotřebitelů a jak často zkoumané zboží kupují (stanovení míry loajality k určitému produktu). Zkoumá také vliv spokojenosti s produktem na věrnost značce.
Je velmi důležité rozdělit všechny spotřebitele určitých produktů do kategorií podle míry jejich loajality k těmto produktům. Pak je žádoucí rozdělit tyto kategorie do několika podskupin v závislosti na objemu spotřeby (například pravidelně a hodně pijáků kávy a příležitostných pijáků). Údaje z těchto studií nám umožňují jasněji vymezit okruh potenciálních spotřebitelů a vyvinout program pro rozšíření okruhu věrných spotřebitelů.
Marketingový výzkum vyráběných značek zboží se provádí studiem názorů spotřebitelů, zaměstnanců distribuční sítě a servisních služeb a zkoumáním konkurenceschopnosti jednotlivých výrobků. Poté provádějí marketingový průzkum při vývoji nových produktů.
Existují tři hlavní přístupy k definování pojmu „nový produkt:
- 1. Na základě časového kritéria: jakýkoli nově vyrobený produkt se označuje jako nový. Kritériem novosti v tomto případě není kvalitativní originalita produktu, ale doba jeho vývoje a výroby.
- 2. Na základě požadavku vyčlenit kritérium pro rozlišení nového produktu od jeho analogů a prototypů. Jako takové kritérium se navrhuje použít zásadu generování a / nebo uspokojování dříve neznámé potřeby zboží. Jakákoli progresivní změna, která odlišuje produkt od dříve známých, se také nazývá nový produkt. Tyto změny mohou ovlivnit suroviny, materiály, designy, technologie, vnější design a další.
- 3. Vychází z následujícího předpokladu: je nutné vycházet nikoli z jediného kritéria, ale z určitého souboru z nich, charakterizujícího určité aspekty novosti produktu. V tomto případě lze rozlišit například čtyři úrovně novinky produktu:
Vývoj nových produktů - vývoj originálních produktů, zdokonalování a modernizace produktů, vytváření nových značek produktů prostřednictvím vlastního výzkumu a vývoje organizace. Proces vývoje nového produktu je obvykle rozdělen do několika fází: generování nápadů, výběr (výběr) nápadů, vývoj konceptu nového produktu, jeho ověřování, vývoj marketingové strategie, analýza obchodních vyhlídek, vývoj samotného produktu, zkušební marketing a komerční výroba. K efektivní práci v těchto fázích vyžadují některé z nich odpovídající marketingový průzkum.
Generování nápadů - jedná se o systematicky organizované hledání nových nápadů na produkty. Existuje mnoho způsobů, jak uspořádat neustálý proud nápadů. Hlavními složkami procesu hledání nápadů pro nové produkty je analýza zdrojů nápadů a aplikace kreativních metod generování nápadů.
Existují tři hlavní zdroje nápadů pro vytváření nových produktů.
- 1. Nejdůležitější je trh a impulsy mohou pocházet od spotřebitelů i konkurence. Přání zákazníka, stížnosti, typické důvody opravy poskytují důležité informace pro vylepšení produktu. Spotřebitelské organizace neustále požadují od firem zlepšování produktů a poukazují na příležitosti v této oblasti.
- 2. Druhým zdrojem je samotný podnik, tj. zaprvé, všichni zaměstnanci společnosti, kteří mají zájem o vydání modernějšího a tedy výnosnějšího produktu, a zadruhé jsou zaměstnanci výzkumných oddělení podniku vyzváni, aby se zapojili do vývoje nových produktů. Bez intenzivního výzkumu je vývoj nových produktů možný jen zřídka. Velké podniky mají v této oblasti významné výhody. Konkurence je tedy omezená, protože vstup nových podniků na trh je obtížnější. Aby se tyto podmínky vyrovnaly, mohou střední podniky spolupracovat na společném výzkumu.
- 3. Třetím zdrojem pro generování nápadů jsou nezávislé firmy, které lze také přitahovat k hledání nápadů na nové produkty. Zprávy od institucí pro výzkum komodit jsou zásadní. Na výstavách a veletrzích lze analyzovat domácí a zahraniční konkurenční produkty, měla by být zahrnuta také analýza patentů a výsledků výzkumu v souvisejících oborech.
Cílem výběru nápadů je identifikovat dobré návrhy a co nejrychleji se zlikvidovat. Nejsou hodnoceny produkty, ale nápady ve víceméně základní podobě. Předvolba může znamenat testování nápadů podle požadavků firmy, které mohou zahrnovat vzájemné hodnocení, bodovací matici a bodové hodnocení podle více kritérií. K tomu použijte vlastní specialisty společnosti. Kritéria hodnocení závisí na povaze podnikání.
Nejprve se provádí odborné posouzení takových ukazatelů, jako je očekávaný objem prodeje, růst výroby, dosažitelný stupeň penetrace, shoda produktu s použitými nebo plánovanými distribučními kanály. Je nutné zjistit, jaké výhody má produkt ve srovnání s konkurencí, ať už existují právní nebo morální problémy. Odborníci by měli posoudit, nakolik je myšlenka proveditelná z finančního a technického hlediska a jak odpovídá cílům a image podniku.
Vyhodnocovací matice je konstruována následovně. Jsou identifikovány nejdůležitější oblasti podniku (například výroba, finance, výzkum, marketing) a je jim přidělena číselná hodnota odrážející jejich relativní váhu a roli pro úspěch podniku. Nápad obdrží řadu hodnocení (například od 0,1 do 1), z nichž každý vyjadřuje, jak dobře nápad odpovídá požadavkům konkrétního oddělení. Násobení koeficientů podle oddělení a přidání získaných výsledků poskytuje konečný odhad užitečnosti nápadu pro podnik.
Při hodnocení s více kritérii jsou nejprve schválena kritéria, která jsou vážena v závislosti na jejich roli ve výběrovém procesu. Poté se pomocí jednoduché hodnotící stupnice vyhodnotí, do jaké míry nápady splňují stanovené podmínky. Výsledek se vypočítá součtem produktů hodnotících kritérií podle jejich vah. Bodování konkrétního nápadu vám umožní vyvodit jakékoli závěry pouze ve srovnání s bodováním (indexy) jiných nápadů nebo za přítomnosti stupnice hodnocení indexu.
Při vývoji koncepce nového produktu, tj. definice, v jakém konkrétním produktu se vybraný nápad zhmotní, určí se, s jakými jinými produkty bude konkurovat, provede se umístění nového produktu. Výsledky marketingového výzkumu by měly být široce využívány. Fáze vývoje koncepce produktu úzce souvisí s metodou funkční a nákladové analýzy. Metoda hodnotí prvky produktu pouze na základě nákladů, aniž by zohledňovala další kritéria. Prvky, které významně neovlivňují kvalitu produktu, by měly být odstraněny nebo změněny.
Koncept produktu je studován v následujících oblastech:
Jaké funkce by měl konkrétní prvek produktu plnit?
Jaké pomocné funkce plní?
Jaké jsou s tím spojené náklady?
Jsou funkce prováděné prvkem produktu skutečně nezbytné?
Mohla by tuto funkci provádět jiný, levnější prvek a jaké úspory lze dosáhnout?
Dále jsou uvedena doporučení ohledně výběru strategií v kontextu jednotlivých prvků marketingového mixu; k tomu lze použít výsledky marketingového výzkumu v oblasti cen, distribučních kanálů a propagace produktů.
Analýza Business Outlooku - posouzení nového produktu odhadovaných hodnot tržeb, nákladů a zisků za jejich soulad s cíli organizace. Jinými slovy, mluvíme o hodnocení atraktivity konkrétního nového produktu pro organizaci. Protože v posuzovaném případě hovoříme o převážně prediktivních odhadech, jsou široce používány metody předpovídání. Ekonomickou analýzu myšlenek lze provést v následujících fázích.
1) Předpověď nákladů spojených s vývojem produktu, uvedením na trh a prodejem
Prognóza je spojena s určitým rizikem, protože pro analýzu je nutné znát situaci na trhu, dobu a oblast prodeje produktu, přístup spotřebitelů k produktu.
2) Odhad objemu prodeje (obrat, výnos)
Kvalita prognózy závisí na tom, jak přesně můžete odhadnout růst trhu, dosažitelný podíl na trhu, cenu, která zase závisí na nákladech.
3) Prognóza zisku
Pokud víme po určitou dobu příjmy a výdaje nebo příjem finančních prostředků a plateb, lze k předpovědi zisku použít metody investičních výpočtů. V každém případě je nutné vzít v úvahu několik období, protože jak ukazuje model životního cyklu produktu, první období mohou být z hlediska zisku zcela atypická.
4) Účtování nejistoty
Pro každou situaci se doporučuje vypracovat optimistické průměry a pesimistické předpovědi. Další možností zohlednění nejistoty je upravit cílové hodnoty tak, aby jim byly přiřazeny koeficienty vyjadřující míru jejich spolehlivosti.
Pokud projekt úspěšně prošel obchodním testem, jde do fáze vytváření prototypu - prvních prototypů; prototypování provádí technologické nebo výzkumné oddělení. Je třeba si uvědomit, že od tohoto okamžiku bude vývojový proces dražší. V této fázi se ukáže, zda je tato myšlenka v praxi proveditelná.
Jednou z posledních fází vytváření nového produktu je zkušební marketing nebo testování trhu. Test marketing je test produktu a marketingového programu v reálných tržních podmínkách. Cílem zkušebního marketingu je vyhodnotit samotný produkt a jeho marketingový program (cena, reklama, značka, balení, služba atd.) Před zahájením úplné implementace produktu a zjistit, jak na to všechno budou reagovat spotřebitelé a zprostředkovatelé. Výsledky marketingové studie lze použít k předpovědi tržeb a zisků. Ve zkušebním marketingu spotřebního zboží se používají následující metody: standardní testování trhu; kontrolní testování trhu; simulace trhu.
Standardní testování na trhu - tržní testování, při kterém je nový produkt umístěn do podmínek podobných podmínkám úplného vydání produktu. Najdou určitá prodejní místa pro produkt, kde prodejci organizace provádějí úplný marketingový program, analyzují aktivity obchodů, provádějí průzkum názorů spotřebitelů, distributorů atd., Aby zjistili míru shody produktu s potřebami spotřebitele. Účelem standardního testování je použít získané výsledky k předpovědi národního prodeje a k identifikaci problémů spojených s výrobou a marketingem daného produktu.
Testování kontroly trhu - Jedná se o vytvoření speciálních panelů pro obchody, které souhlasí s vyzkoušením různých metod prodeje produktu za určitý poplatek. Organizace, která provádí kontrolní testování trhu, v souladu se svými plány určuje počet a geografické umístění prodejen, kontroluje umístění produktu v prodejní oblasti, ceny, vybrané způsoby propagace produktu.
Analýza získaných výsledků umožňuje určit jejich dopad na poptávku.
Testování simulace trhu - testování produktu za podmínek, které simulují skutečné podmínky, například nákup zboží vybranými organizacemi, jimž jsou přiděleny omezené peníze, mezi nimiž je nový produkt, v běžném obchodě nebo v laboratorním skladu této organizace. Současně jsou spotřebitelům prezentovány vzorky reklamy a další způsoby propagace různých produktů, včetně testovaného produktu.
Ve zkušebním marketingu průmyslových a technických produktů jsou vzorky produktů zasílány po omezenou dobu potenciálním zákazníkům k testování. Kromě toho může být produkt testován na obchodních výstavách a předváděních organizovaných obchodníky, distributory a prodejci.
Z těchto údajů vyplývá, že vývojáři nových produktů musí nejprve studovat demografické, psychologické, ekonomické a další charakteristiky, především super inovátorů a inovátorů, protože právě oni reagují na nové produkty. To je obvykle nesmírně obtížné, protože stejní lidé se mohou chovat odlišně ve vztahu k různým produktům, tedy řekněme jako inovátoři a konzervativci.
Je zřejmé, že úspěch vývoje nových produktů je do značné míry ovlivněn externím obchodním prostředím, které je také třeba prozkoumat.
Vaše dobrá práce ve znalostní bázi je jednoduchá. Použijte formulář níže
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci využívající znalostní základnu při studiu a práci vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
Hodnota zavedení nového produktu pro rozvoj společnosti. Marketingový výzkum jako nedílná součást postupu výroby průmyslového zboží. Firemní nápady a analýza trhu ve fázích vývoje nových produktů. Výzkum faktorů úspěchu a selhání nových produktů.
semestrální práce, přidáno 02/14/2011
Nová strategie vývoje produktu. Plánování produktu, tvorba myšlenky. Vypracování a ověření koncepce. Rozvoj marketingové strategie. Analýza prodejních a výrobních příležitostí. Vývoj produktů. Životní cyklus produktu. Fáze vývoje produktu.
abstrakt, přidáno 10. 9. 2008
Vypracování marketingové strategie pro nový produkt. Obecné schéma vývoje produktu. Stanovení optimálního konceptu pro představení nového produktu spotřebiteli. Vývoj obalového designu a ochranné známky. Posouzení tržní přiměřenosti produktu.
test, přidáno 23/11/2010
Koncept, podstata a vlastnosti nového produktu. Společné faktory úspěchu a neúspěchu nových produktů. Popis společnosti "Deyros" a přehled trhu. Návrhy na zlepšení vývoje a propagace nového produktu tohoto podniku, výpočet a analýza rozpočtu.
semestrální práce přidána 06/09/2014
Pojem produktu a jeho klasifikace podle stupně novosti. Místo marketingové služby při tvorbě nových produktů. Fáze vytváření nového produktu. Analýza úspěchů a neúspěchů při jeho vývoji. Návrhy ke snížení rizika selhání nových produktů na trhu.
semestrální práce přidaná 24. 4. 2010
Nové fáze vývoje produktu. Důvody selhání při uvedení nového produktu na trh. Obecná charakteristika Coca-Cola Hellenic. Analýza produktu a strategického portfolia. Posouzení vnějších sil marketingu vybrané firmy a konkurenceschopnosti produktu.
semestrální práce přidána 13. září 2014
Koncept nového produktu, základní techniky a posouzení potřeby jeho vývoje v tržních podmínkách. Analýza marketingu nových produktů na příkladu salonu Kolibri: poptávka po produktech, konkurence, preference spotřebitelů, reklamní strategie.
semestrální práce přidána 18. 1. 2012
Vzhledem k rychlým změnám vkusu, technologie a stavu konkurence se firma nemůže spoléhat pouze na existující produkty. Spotřebitel chce a očekává nové a vylepšené produkty. A konkurenti se budou snažit, aby mu tyto nové produkty poskytli. Každá firma proto musí mít svůj vlastní program vývoje produktů. Společnost může získat nové položky dvěma způsoby: 1) nákupem zvenčí, tj. po zakoupení celé společnosti, patentu nebo licence na výrobu produktu někoho jiného, \u200b\u200b2) díky vlastnímu úsilí, tj. vytvoření oddělení výzkumu a vývoje. Aktuálně publikovaná schémata pro vývoj nových produktů zpravidla zahrnují několik fází (obrázek 1).
Postava: 1.
Hlavní fáze procesu vývoje nového produktu:
- 1. Formování myšlenek. Vývoj nového produktu začíná hledáním nápadů na nový produkt. Tato vyhledávání by měla být prováděna systematicky, a nikoli případ od případu. Musíte vytvořit jasnou strategii pro vývoj nových produktů. Vedení musí určit, na které produkty a trhy se zaměřit. Mělo by přesně formulovat, čeho se firma snaží dosáhnout pomocí nových produktů: příjem velkého množství hotovosti, dominance v rámci určitého podílu na trhu nebo nějaký jiný cíl. Mělo by jasně stanovit, jak by mělo být úsilí rozděleno mezi vytváření originálních produktů, úpravy stávajících produktů a napodobování produktů konkurence. Existuje mnoho zdrojů nápadů pro nové produkty. Nejlogičtějším výchozím bodem pro takové nápady jsou spotřebitelé. Jejich potřeby a požadavky lze sledovat prostřednictvím zákaznických průzkumů, skupinových diskusí, příchozích dopisů a stížností. Vědci jsou dalším zdrojem nápadů, protože mohou vymýšlet nebo objevovat nové materiály nebo vlastnosti, které povedou k originálním nebo vylepšeným verzím stávajících produktů. Kromě toho musí firma sledovat produkty konkurentů a určit mezi nimi ty nejatraktivnější pro kupující. Dalším dobrým zdrojem nápadů jsou pracovníci prodeje a prodejci firmy, kteří jsou v každodenním kontaktu se zákazníky. Mezi další zdroje nápadů patří vynálezci, patentoví zástupci, univerzitní a komerční laboratoře, průmysloví konzultanti, konzultanti v oblasti managementu, reklamní agentury, firmy zabývající se průzkumem trhu, profesní sdružení a obchodní publikace.
- 2. Výběr nápadů. Účelem aktivity generování nápadů je vygenerovat co nejvíce nápadů. Cílem následujících kroků je snížit tento počet. Prvním krokem na této cestě je výběr nápadů. Cílem screeningu je identifikovat a odfiltrovat nevhodné nápady co nejdříve. Ve většině firem se vyžaduje, aby odborníci předkládali návrhy nových produktů písemně na standardních formulářích, které se pak předkládají komisi pro nové produkty. Taková aplikace obsahuje popis produktu, cílový trh a konkurenty, provádí hrubé odhady týkající se velikosti trhu, ceny produktu, doby trvání a ceny prací na vytvoření novinky, nákladů na její výrobu a míry návratnosti. I když se tento nápad jeví jako dobrý, vyvstává otázka: je vhodný pro konkrétní firmu - dobře zapadá do jejích cílů, strategií a zdrojů? Mnoho firem vyvinulo speciální systémy pro hodnocení a výběr nápadů.
- 3. Vývoj koncepce a její ověření. Nyní musí být myšlenky, které přežily po výběru, přeměněny na nápady na zboží. Je důležité jasně rozlišovat mezi myšlenkou, záměrem a image produktu. Myšlenka na produkt je obecná představa o možném produktu, který by společnost podle jejího názoru mohla nabídnout trhu. Myšlenka produktu je rozvinutou verzí myšlenky vyjádřené pojmy, které mají pro spotřebitele smysl. Image produktu je konkrétní představa, kterou mají spotřebitelé o skutečném nebo potenciálním produktu. Úkolem operátora trhu je vypracovat nápad do fáze řady alternativních nápadů, posoudit jejich komparativní atraktivitu a vybrat ten nejlepší. Ověření nápadu zahrnuje testování na vhodné skupině cílových spotřebitelů, kterým jsou předloženy propracované verze všech nápadů. Odpovědi spotřebitelů pomohou firmě určit, která varianta designu má největší přitažlivost.
- 4. Vypracování marketingové strategie. Prohlášení o marketingové strategii je rozděleno do tří částí. První část popisuje velikost, strukturu a chování cílového trhu, očekávané umístění produktu, stejně jako ukazatele objemu prodeje, podílu na trhu a zisku pro příštích několik let. Druhá část prohlášení o marketingové strategii poskytuje přehled odhadované ceny produktu, obecného přístupu k jeho distribuci a odhadovaných marketingových nákladů na první rok. Třetí část prohlášení o marketingové strategii obsahuje výhledové cíle z hlediska prodeje a zisku a dlouhodobý strategický přístup k formování marketingového mixu.
- 5. Analýza možností výroby a marketingu. Po rozhodnutí o designu produktu a marketingové strategii může vedení začít hodnotit obchodní hodnotu nabídky. To vyžaduje kontrolu cílených prodejních, nákladových a ziskových cílů, aby bylo zajištěno, že jsou v souladu s cíli firmy. Pokud jsou výsledky analýzy uspokojivé, můžete přejít do fáze přímého vývoje produktu.
- 6. Vývoj produktu. Pokud myšlenka produktu úspěšně prošla fází analýzy možností výroby a prodeje, začíná fáze výzkumu a vývoje, během níž by se myšlenka měla proměnit ve skutečný produkt. Až dosud jsme mluvili o popisech, výkresech nebo velmi přibližných rozloženích. V této fázi bude zodpovězeno, zda se myšlenka produktu hodí k provedení do produktu, který je nákladově efektivní z technického i komerčního hlediska. Oddělení výzkumu a vývoje vytváří jednu nebo více možností pro fyzické ztělesnění konceptu produktu v naději na získání prototypu, který splňuje následující kritéria: 1) spotřebitelé jej vnímají jako nositele všech základních vlastností stanovených v popisu konceptu produktu, 2) je bezpečný a spolehlivý při běžném používání v za normálních podmínek, 3) jeho náklady nepřekračují plánované odhadované výrobní náklady. Když jsou prototypy hotové, je třeba je otestovat.
- 7. Testy tržních podmínek. V této fázi je produktový a marketingový program testován v realističtějším prostředí. Metody testování trhu se liší v závislosti na typu produktu. Firma, která testuje spotřební zboží, bude pravděpodobně chtít hrubé údaje o tom, kdy a jak často si zákazníci kupují jejich výrobky. Na základě těchto odhadů lze vytvořit celkovou prognózu prodeje. Firma doufá, že odhady budou silné. Často se však ukazuje, že mnoho spotřebitelů, kteří si produkt vyzkoušeli, neprovede druhý nákup, čímž s nimi vyjádří určitou nespokojenost. Může se stát, že opakovaný nákup, provedený jednou, se téměř nikdy neopakuje. Nebo produkt vysoké hodnoty může být doprovázen nízkou frekvencí nákupů (jako je tomu u mnoha mražených pochoutek), protože kupující se rozhodnou produkt používat pouze při zvláštních příležitostech.
- 8. Nasazení komerční produkce. Testování trhu poskytuje managementu dostatečné informace pro konečné rozhodnutí o proveditelnosti uvedení nového produktu na trh. Při vstupu na trh s novým výrobkem se firma musí rozhodnout, kdy, kde, komu a jak jej nabídne.
KDYŽ. První, kdo rozhodl o včasnosti uvedení nových položek na trh. Pokud elektromobil naruší prodej jiných modelů společnosti, může být lepší odložit jeho uvedení na trh. Firma bude pravděpodobně chtít počkat, i když ekonomika stagnuje.
KDE. Firma se musí rozhodnout, zda bude výrobek nabízet na jednom místě nebo v jednom regionu, v několika regionech, na národní nebo mezinárodní úrovni. Ne všechny firmy mají důvěru, prostředky a schopnost jít s novými produkty přímo na národní trh. Obvykle stanovují časovou osu pro postupné pronikání na trh. Zejména malé firmy si pro sebe vybírají atraktivní město a vedou bleskovou kampaň, aby vstoupily na jeho trh. Stejným způsobem jsou pak trhy jednotlivých měst ovládány jeden po druhém. Velké firmy uvádějí novinku nejprve na trhy jednoho regionu, poté druhého. Firmy s celostátními distribučními sítěmi, jako jsou automobilové korporace, často vydávají své nové modely přímo na národní trh.
KOMU. Na skupině trvale rozvinutých trhů musí firma zvolit nejziskovější a zaměřit své hlavní úsilí na stimulaci prodeje na ně. Zároveň je pravděpodobné, že společnost na základě testovacích údajů novinky v tržních podmínkách již sama vypracovala profily nejdůležitějších tržních segmentů.
TAK JAKO. Firma musí vypracovat akční plán pro důsledné zavádění nových produktů na trhy. Je nutné vypracovat odhady pro různé prvky marketingového mixu v dalších činnostech. Uvedení elektromobilu na trh tedy může předcházet propagandistická kampaň, která se uskuteční bezprostředně po příjezdu automobilu do showroomů, a zároveň lze nabídnout suvenýry, které přilákají co nejvíce návštěvníků showroomů. Pro každý nový trh musí firma vypracovat samostatný marketingový plán.