Druh marketingového výzkumu. Druhy a typy marketingového výzkumu. Principy marketingového výzkumu

Tomské meziuniverzitní centrum pro distanční vzdělávání

Tomská státní univerzita

řídicí systémy a radioelektronika (TUSUR)

Katedra ekonomie

Druhy a metody marketingového výzkumu

Práce na kurzu v oboru „Marketing“

Provedeno

Student TMTSDO

dozorce

Alferova L.A.

POSOUZENÍ "_________"

Datum odhadu

„__“ „_______“ 20010

G. Mirny

abstraktní

Kurz 34s., 1 obr., 12 zdrojů, 3 aplikace

MARKETING, MARKETINGOVÝ VÝZKUM, POZOROVÁNÍ, ANKETA, EXPERIMENT, DOTAZNÍK, VZORKOVÁNÍ, ANALÝZA

Práce na kurzu byla provedena v textovém editoru Microsoft Word 2003.

		Úvod
		Podstata marketingového výzkumu
		Koncept, cíle a cíle marketingového výzkumu
		Fáze marketingového výzkumu
		Metody a typy marketingového výzkumu
		2.1 Metody marketingového výzkumu
		2.2 Druhy marketingového výzkumu
		Druhy informací a metody jejich sběru.

		Využití výsledků marketingového výzkumu
		Závěr
		Seznam použité literatury
		Aplikace

Úvod

Marketing - relativně mladá vědecká a aplikovaná disciplína. Termín se poprvé objevil v americké ekonomické literatuře v roce 1902. Od poloviny dvacátého století si koncept marketingu rychle podmanil mysl teoretiků i odborníků - ekonomů a manažerů. Intenzivní rozvoj teorie a praxe managementu vedl k hromadění obrovského empirického materiálu o obchodních procesech, chování spotřebitelů a konkurenci. Řada vědců dokázala systematizovat a zobecnit dostupná fakta. Pokrok v teorii a praxi na trhu vedl k novému trendu ve vědě managementu - marketing.

Ve velmi obecný pohled marketing znamená studium trhu pro konkrétní účel. V marketingu, který je navržen tak, aby vyhovoval potřebám lidí, je nezbytný výzkum. V tržních podmínkách získávají výhody ty firmy a společnosti, které tyto potřeby znají lépe než ostatní a vyrábějí zboží, které je dokáže uspokojit. Trh se ale neustále mění, mění se také potřeby lidí pod vlivem různých faktorů, takže firmy, aby dosáhly zisku, musí neustále sledovat tržní podmínky.

Prostřednictvím průzkumu trhu mohou firmy sledovat změny v potřebách zákazníků. Marketingový výzkum Je nějaká výzkumná činnost, která splňuje potřeby marketingu.

Potřeba marketingového výzkumu zpravidla nastává v případech, kdy: 1) společnost nedosáhla svých marketingových cílů; 2) firma ustoupí konkurenci; 3) společnost bude diverzifikovat své aktivity; 4) firma připraví nový obchodní plán; 5) jakékoli další případy, kdy je pro manažery obtížné zvolit akce nebo zahrnout významné investice.

Co dává marketingový výzkum?

Umožňují firmám prohloubit znalosti o marketingových výzvách, kterým čelí, tj. Snížit nejistotu v jejich marketingových rozhodnutích. Hlavním cílem marketingového výzkumu je velmi často touha podat adekvátní popis tržních procesů a jevů, odrážet postavení a schopnosti společnosti na trhu. Průzkum trhu obvykle zahrnuje trh, konkurenty, spotřebitele, zboží, marketingové prostředí, cenu zboží a propagaci zboží. Výsledkem marketingového výzkumu je vývoj, který se používá při výběru a implementaci marketingových strategií a taktik.

KapitolaJá... Podstata marketingového výzkumu

Koncept, cíle a cíle marketingového výzkumu

Marketingový výzkum Je systematické vyhledávání, sběr, analýza a prezentace údajů a informací souvisejících se specifickou situací na trhu, které společnost musela čelit. Marketingový výzkum lze také definovat jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu údajů o marketingu a marketingových problémech za účelem zlepšení kvality rozhodovacích a kontrolních postupů v marketingovém prostředí. Existuje řada podobných a odlišných definic marketingového výzkumu. 1

Hlavní cíle marketingového výzkumu:

Snížit nejistotu a minimalizovat riziko v procesu rozhodování managementu;

Monitorovat provádění marketingových úkolů.

Globálními cíli marketingového výzkumu jsou podpora marketingových informací, tj. Sběr potřebných informací a analytická podpora, která spočívá v použití matematických modelů k analýze dat a získání prognóz s jejich pomocí a možnosti optimálního rozhodování.

Na makroúrovni by měl marketingový výzkum identifikovat a modelovat vzorce a trendy vývoje trhu, posoudit situaci na trhu, určit kapacitu trhu a předpovědět poptávku.

Na mikroúrovni jsou uvedeny odhady, provádí se analýza a prognóza vlastních schopností firmy (její potenciál a konkurenceschopnost), stav a vyhlídky rozvoje tržního segmentu, na kterém tato firma působí.

Úkoly marketingového výzkumu mohou být velmi různorodé a jsou diktovány potřebami rozvoje marketingové strategie, formování ceny, produktu, komunikace, obchodní politiky a dalších aspektů marketingového řízení v podniku. Nejtypičtější úkoly marketingového výzkumu, které je třeba řešit:

Studie charakteristik trhu;

Měření potenciálních tržních příležitostí;

Analýza rozdělení tržních podílů mezi firmami;

Analýza prodeje;

Studium trendů v obchodní činnosti;

Studie produktů konkurence;

Krátkodobé předpovědi;

Studium reakce na nový produkt a jeho potenciál;

Dlouhodobá prognóza;

Studie cenové politiky.

Marketingový průzkum je vhodný v následujících případech:

Nedostatečné množství informací pro rozhodnutí;

Existence vnitřních rozporů týkajících se strategie, cílů, mechanismů jejich realizace;

Zhoršení situace (ztráta trhu, zpomalení obchodu atd.);

Zkoumání důvodů neočekávaného úspěchu;

Formování nových strategických nebo taktických nápadů.

Marketingový výzkum provádějí buď vlastní marketingové služby firem, nebo na komerčním základě specializované marketingové firmy.

Fáze marketingového výzkumu

Při zahájení marketingového výzkumu se musíte ujistit, že to společnost potřebuje ke zlepšení obchodních výsledků, je nutné jasně definovat potřeby a požadavky těchto kupujících, stanovit důležitost řešení tohoto problému pro jejich úplnější spokojenost a zajistit efektivní obchodní činnost. To může poskytnout vhodný efekt, pokud pečlivě naplánujete celý proces marketingového výzkumu. Navzdory rozmanitosti typů marketingového výzkumu prováděného firmami jsou založeny na obecné metodice, která určuje pořadí jejich implementace. Marketingový výzkum má obvykle pět hlavních fází:

Identifikace problémů a formulace výzkumných cílů

Výběr zdrojů, sběr a analýza sekundárních marketingových informací

Plánování a organizace sběru primárních informací

Systematizace a analýza shromážděných informací

Prezentace získaných výsledků výzkumu

Identifikace problémů a formulace cílů výzkumu... V této fázi musí marketingoví manažeři a výzkumný pracovník jasně definovat problém a dohodnout se na cílech výzkumu. Pokud například manažer jednoduše řekne výzkumnému pracovníkovi: „Jděte a sbírejte údaje o trhu s naším výrobkem“, bude z výsledku práce pravděpodobně zklamaný. Nakonec lze trh prozkoumat stovkami různých parametrů. Pokud se očekává, že budou výzkumná data užitečná, měla by přímo souviset s problémem, kterému firma čelí, a je třeba se jimi zabývat. Shromažďování informací je drahé a vágní nebo nesprávná definice problému vede k plýtvání.

Po identifikaci pálícího problému by měl manažer formulovat cíle výzkumu. Těmito cíli mohou být vyhledávání, tj. zajistit sběr některých předběžných údajů, osvětlit problém a případně pomoci vybrat hypotézu. Mohou být také popisné, tj. poskytnout popis určitých jevů. Existují také extrémní cíle, tj. zajištění ověření hypotézy o nějakém příčinném vztahu, například, že pokles ceny produktu o 2 tisíce rublů. způsobí zvýšení jeho prodeje o 10%.

Výběr informačních zdrojů... V této fázi je nutné určit typ informací, které zákazníka zajímají, a způsoby jeho nejúčinnějšího sběru. Výzkumník může shromažďovat sekundární nebo primární data nebo obojí současně.

Výzkum obvykle začíná shromažďováním sekundárních údajů.

Sekundární data slouží jako výchozí bod pro výzkum. Porovnávají se příznivě v tom, že jsou levnější a dostupnější.

Informace, které výzkumný pracovník potřebuje, však jednoduše nemusí být k dispozici nebo se stávající data mohou ukázat jako zastaralá, nepřesná a neúplná. V tomto případě bude výzkumník muset shromažďovat primární data za mnohem vyšší cenu a čas, což bude pravděpodobně relevantnější a přesnější.

Druhá z výše uvedených fází procesu marketingového výzkumu spočívá v postupné implementaci určitých postupů uvedených v dodatek 1.

Shromažďování informací... Plánování a organizace sběru primárních informací se právem považuje za časově nejnáročnější fázi procesu marketingového výzkumu, jejíž posloupnost hlavních postupů je uvedena v dodatek 2.

Marketingový výzkum je vyhledávání, shromažďování, systematizace a analýza informací o situaci na trhu za účelem přijetí při výrobě a prodeji produktů. Je třeba jasně chápat, že bez těchto událostí je to nemožné efektivní práce... V komerčním prostředí nemůžete jednat náhodně, ale musíte se řídit ověřenými a přesnými informacemi.

Podstata marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je činnost, která zahrnuje analýzu situace na trhu na základě vědecké metody... Relevantní jsou pouze ty faktory, které mohou ovlivnit zboží nebo poskytování služeb. Tyto činnosti mají následující hlavní cíle:

vyhledávání - spočívá v předběžném shromažďování informací a jejich filtrování a třídění pro další výzkum;
popisný - určuje se podstata problému, jeho strukturování a identifikace činných faktorů;
neformální - zkontroluje souvislost mezi vybraným problémem a dříve identifikovanými faktory;
test - provádí se předběžné testování nalezených mechanismů nebo způsobů řešení konkrétního marketingového problému;
prediktivní - předpokládá předvídání budoucí situace v tržním prostředí.

Marketingový výzkum jsou činnosti se specifickým cílem, kterým je řešení konkrétního problému. Zároveň neexistují jasná schémata a standardy, kterými by se organizace měla řídit při řešení těchto problémů. Tyto momenty jsou určovány nezávisle na základě potřeb a schopností podniku.

Druhy marketingového výzkumu

Lze rozlišit následující hlavní marketingový průzkum:

průzkum trhu (předpokládá určení jeho rozsahu, geografických charakteristik, struktury nabídky a poptávky i faktorů, které ovlivňují vnitřní situaci);
studie prodeje (jsou určeny způsoby a kanály prodeje produktů, změna indikátorů v závislosti na geografickém rysu a také hlavní faktory vlivu);
marketingový průzkum produktu (studium vlastností produktů jak samostatně, tak ve srovnání s podobnými produkty konkurenčních organizací a stanovení reakce spotřebitelů na určité vlastnosti);
studium reklamní politiky (analýza vlastních reklamních aktivit a jejich porovnání s hlavními akcemi konkurence, identifikace nejnovějších způsobů umisťování zboží na trh);
analýza ekonomických ukazatelů (studium dynamiky objemů prodeje a čistého zisku, stanovení jejich vzájemné závislosti a hledání způsobů, jak zlepšit ukazatele);
marketingový průzkum spotřebitelů - implikuje jejich kvantitativní a kvalitativní složení (pohlaví, věk, profese, rodinný stav a další charakteristiky).

Jak organizovat marketingový průzkum

Organizace marketingového výzkumu je poměrně zásadním okamžikem, na kterém může záviset úspěch celého podniku. Mnoho firem dává přednost řešení tohoto problému samostatně. V tomto případě nejsou prakticky nutné žádné další náklady. Kromě toho neexistuje riziko úniku důvěrných údajů. Nicméně v tomto přístupu existuje a negativní body... Zaměstnanci ne vždy mají zaměstnance, kteří mají dostatečné zkušenosti a znalosti k provádění vysoce kvalitního marketingového výzkumu. Zaměstnanci organizace navíc nemohou vždy k této otázce přistupovat objektivně.

Vzhledem k nedostatkům předchozí možnosti je legitimní prohlásit, že je lepší zapojit do organizace marketingového výzkumu externí odborníky. Obvykle mají rozsáhlé zkušenosti v oboru a odpovídající kvalifikaci. Kromě toho, že nejsou spojeni s touto organizací, jsou ohledně situace naprosto objektivní. Při najímání externích odborníků však musíte být připraveni na to, že kvalitní výzkum je poměrně drahý. Obchodník navíc ne vždy dobře zná specifika odvětví, ve kterém výrobce působí. Největším rizikem je, že by mohlo dojít k úniku a opětovnému prodeji důvěrných informací konkurenci.

Principy marketingového výzkumu

Vysoce kvalitní marketingový výzkum je zárukou úspěšné a výnosné práce jakéhokoli podniku. Jsou prováděny na základě následujících zásad:

pravidelnost (studie o situaci na trhu by měla být provedena v každém vykazovaném období, jakož i v případě, že bude přijato důležité manažerské rozhodnutí týkající se výrobních nebo marketingových aktivit organizace);
konzistence (před spuštěním výzkumné práce musíte rozdělit celý proces na komponenty, které budou provedeny v jasném sledu a nerozlučné interakci mezi sebou);
složitost (kvalitativní marketingový výzkum by měl poskytnout odpovědi na celou řadu otázek, které se týkají konkrétního problému, který je předmětem analýzy);
nákladová efektivita (výzkumné činnosti je nutné plánovat tak, aby náklady na jejich realizaci byly minimální);
účinnost (opatření k provádění výzkumu by měla být přijata včas, okamžitě po vzniku kontroverzní otázky);
důkladnost (jelikož jsou činnosti v oblasti průzkumu trhu poměrně pracné a časově náročné, měly by být prováděny velmi pečlivě a pečlivě, aby po zjištění nepřesností a nedostatků již nebylo nutné je opakovat);
přesnost (všechny výpočty a závěry musí být provedeny na základě spolehlivých informací s využitím ověřených metod);
objektivita (pokud organizace provádí marketingový výzkum sama, měla by se o to pokusit nestranně a čestně přiznat všechny své nedostatky, přehledy a nedostatky).

Fáze marketingového výzkumu

Průzkum trhu je poměrně komplikovaný a zdlouhavý proces. Fáze marketingového výzkumu lze popsat následovně:

formulace problému (formulace otázky, kterou je třeba v průběhu těchto aktivit vyřešit);
předběžné plánování (s uvedením fází studie a předběžných termínů pro podávání zpráv za každou z jednotlivých položek);
schválení (všichni vedoucí oddělení, stejně jako výkonný ředitel musí se seznámit s plánem, v případě potřeby provést vlastní úpravy a poté schválit dokument obecným rozhodnutím);
shromažďování informací (studium a vyhledávání údajů, které se vztahují k vnitřnímu i vnějšímu prostředí podniku);
analýza informací (důkladné studium přijatých dat, jejich strukturování a zpracování v souladu s potřebami organizace a;
ekonomické výpočty (odhad finanční ukazatele v reálném čase i v budoucnosti);
shrnutí (formulace odpovědí na položené otázky, vypracování zprávy a její předání vrcholovému vedení).

Role oddělení marketingového výzkumu v podniku

Úspěch podniku je do značné míry ovlivněn tím, jak dobře a včas se provádí marketingový průzkum. Velké společnosti za tímto účelem často zřizují speciální oddělení. Rozhodnutí o proveditelnosti vytvoření takového strukturální jednotka přijímá vedení na základě potřeb podniku.

Je třeba poznamenat, že oddělení marketingového výzkumu vyžaduje pro svoji činnost spoustu informací. Vytvoření příliš velké struktury v rámci jednoho podniku by však bylo ekonomicky nepraktické. Proto je nesmírně důležité navázat spojení mezi různými odděleními pro přenos úplných a spolehlivých informací. Zároveň by marketingové oddělení mělo být zcela osvobozeno od jakéhokoli druhu podávání zpráv, kromě těch, které se přímo týkají výzkumu. Jinak bude na vedlejší práci vynaloženo příliš mnoho času a úsilí na úkor hlavního účelu.

Oddělení marketingového výzkumu se nejčastěji odvolává na nejvyšší úroveň vedení firmy. Je nutné zajistit přímou komunikaci s obecným vedením. Neméně důležitá je však také interakce s nižšími úrovněmi, protože je nutné dostávat včasné a spolehlivé informace o jejich činnosti.

Když už mluvíme o osobě, která bude toto oddělení řídit, stojí za zmínku, že musí mít základní znalosti o takové problematice, jako je marketingový průzkum činnosti organizace. Kromě toho musí odborník důkladně vědět organizační struktura a vlastnosti podniku. Podle jeho postavení by měl být vedoucí marketingového oddělení přirovnáván k nejvyššímu managementu, protože celkový úspěch do značné míry závisí na efektivitě jeho oddělení.

Předměty marketingového výzkumu

Systém marketingového výzkumu je zaměřen na tyto hlavní objekty:

spotřebitelé zboží a služeb (jejich chování, přístup k nabídkám na trhu a jejich reakce na opatření přijatá výrobci);
marketingový průzkum služeb a zboží z hlediska jejich souladu s potřebami kupujících, jakož i identifikace podobností a rozdílů s podobnými produkty konkurenčních společností;
konkurence (z toho vyplývá studium numerického složení i geografického rozšíření organizací s podobnými oblastmi produkce).

Je třeba poznamenat, že není vůbec nutné provádět samostatný výzkum každého předmětu. V rámci jedné analýzy lze kombinovat několik otázek najednou.

Výzkumná data

Data marketingového výzkumu se dělí na dva hlavní typy - primární a sekundární. Když už mluvíme o první kategorii, stojí za zmínku přichází to o informacích, které budou přímo použity během analytická práce... Kromě toho stojí za zmínku skutečnost, že v některých případech se marketingový výzkum omezuje pouze na shromažďování primárních údajů, které mohou být:

kvantitativní - čísla odrážející výsledky činností;
kvalitativní - vysvětlit mechanismy a příčiny výskytu určitých jevů v ekonomické činnosti.

Sekundární údaje přímo nesouvisejí s předmětem marketingového výzkumu. Nejčastěji byly tyto informace již shromážděny a zpracovány pro nějaký jiný účel, ale v průběhu současného výzkumu mohou být také velmi užitečné. Hlavní výhodou tohoto typu informací je jejich nízká cena, protože pro získání těchto faktů nemusíte vyvíjet úsilí a investovat. Známí manažeři doporučují, že první věcí, kterou musíte udělat, je obrátit se na sekundární informace. A až po zjištění nedostatku určitých údajů můžete začít shromažďovat primární informace.

Aby bylo možné začít pracovat se sekundárními informacemi, musí být splněny následující podmínky:

prvním krokem je identifikace zdrojů dat, které lze umístit jak v rámci organizace, tak mimo ni;
provádí se další analýza a třídění informací za účelem výběru příslušných informací;
v poslední fázi je připravena zpráva, která uvádí závěry učiněné během analýzy informací.

Příklad: Marketingový výzkum

Aby mohl každý podnik úspěšně pracovat a odolat konkurenci, musí provést analýzu trhu. Je důležité, aby nejen v procesu fungování, ale také před zahájením podnikání bylo nutné provést marketingový průzkum. Příkladem je otevření pizzerie.

Řekněme, že se rozhodnete začít vlastní podnikání... Nejprve musíte rozhodnout o cílech studie. Může to být studie i analýza konkurenčního prostředí. Cíle by dále měly být podrobné, během nichž se stanoví řada úkolů (například sběr a analýza dat, výběr atd.). Je třeba poznamenat, že dne počáteční fáze výzkum může být čistě popisný. Pokud to však považujete za vhodné, můžete provést další ekonomické výpočty.

Nyní musíte předložit hypotézu, která bude potvrzena nebo vyvrácena během analýzy primárních a sekundárních informací. Například si myslíte, že ve vaší lokalitě bude tato instituce velmi populární, protože zbytek již přežil svou užitečnost. Znění může být jakékoli, založené na aktuální situaci, ale mělo by popisovat všechny faktory (vnější i vnitřní), které přilákají lidi do vaší pizzerie.

Výzkumný plán bude vypadat takto:

stanovení problémové situace (v tomto případě spočívá ve skutečnosti, že existuje určitá nejistota, pokud jde o vhodnost otevření pizzerie);
dále musí výzkumník jasně identifikovat cílové publikum, z něhož se bude skládat potenciální klienti instituce;
jednou z nejpopulárnějších metod marketingového výzkumu je průzkum, a proto je nutné vytvořit vzorek, který bude jasně odrážet cílové publikum;
provádění dalšího matematického výzkumu, který zahrnuje srovnání nákladů na zahájení podnikání s příjmy stanovenými na základě předběžného průzkumu.

Výsledky marketingového výzkumu by měly představovat jasnou odpověď na otázku, zda se v dané lokalitě vyplatí otevřít novou pizzerii. Pokud nebylo možné dosáhnout jednoznačného úsudku, stojí za to se uchýlit k použití dalších dobře známých metod informační analýzy.

závěry

Marketingový výzkum je komplexní studie situace na trhu s cílem určit proveditelnost rozhodnutí nebo upravit vaši práci v souladu s aktuálními tržními podmínkami. V průběhu tohoto procesu je nutné shromáždit a analyzovat informace a poté vyvodit určité závěry.

Subjekty marketingového výzkumu se mohou velmi lišit. Jedná se o samotný produkt nebo službu, trh, spotřebitelský sektor, konkurenční situaci a další faktory. V rámci jedné analýzy lze také položit několik otázek.

Při zahájení marketingového výzkumu musíte na základě jeho výsledků jasně formulovat problém, který by měl být vyřešen. Dále je vypracován akční plán s přibližným uvedením časového rámce přiděleného pro jeho realizaci. Po schválení dokumentu můžete začít shromažďovat a analyzovat informace. Na základě výsledků provedených činností je vrcholovému vedení předložena reportovací dokumentace.

Hlavním bodem výzkumu je sběr a analýza informací. Odborníci doporučují zahájit práci zkoumáním údajů dostupných v sekundárních zdrojích. Pouze pokud chybí nějaké fakty, je vhodné provést práci na svém vlastním hledání. To zajistí značné úspory času a nákladů.

Prvním úkolem výběru metod provádění marketingového výzkumu je seznámit se s jednotlivými metodami, které lze použít při sběru a analýze marketingových informací. Poté, s ohledem na možnosti zdrojů, je vybrána nejvhodnější sada těchto metod. Nejprve řekněme obecné charakteristiky metody marketingového výzkumu. Nejčastěji používanými metodami provádění marketingového výzkumu jsou metody analýzy dokumentů, metody spotřebitelského průzkumu (jejichž celou sadu lze s určitým stupněm konvence nazvat metodami sociologického výzkumu, protože byly poprvé vyvinuty a použity sociology), odborné posudky, experimentální metody a ekonomické a matematické metody Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. - M.: Finpress, 2010 - str.321.

Hlavní rozdíl mezi metodami sociologického výzkumu a odborným hodnocením spočívá v tom, že první jsou zaměřeny na hromadné respondenty s velmi odlišnými kompetencemi a kvalifikacemi, zatímco odborná hodnocení jsou zaměřena na omezený počet odborných specialistů. Spojuje tyto dvě skupiny metod především to, že v obou případech se ke zpracování shromážděných dat používají stejné metody matematické statistiky. V marketingovém výzkumu se používá několik skupin ekonomických a matematických metod:

1) Statistické metody zpracování informací (stanovení průměrných odhadů, chybovosti, míry shody názorů respondentů atd.)

2) Vícerozměrné metody (primárně faktoriální a shlukové analýzy). Používají se k informování marketingových rozhodnutí. Jsou založeny na analýze mnoha vzájemně souvisejících proměnných. Například stanovení objemu prodeje nového produktu v závislosti na jeho technická úroveň, ceny, konkurenceschopnost, náklady na reklamu atd.

3) Regresní a korelační metody. Používají se k navázání vztahů mezi skupinami proměnných, které statisticky popisují marketingové aktivity.

4) Simulační metody. Používají se, když proměnné, které ovlivňují marketingovou situaci (například popisující konkurenci), nelze určit pomocí analytických metod.

5) Metody teorie statistického rozhodování (teorie her, teorie front, stochastické programování) se používají ke stochastickému popisu reakce spotřebitelů na změnu situace na trhu. Existují dvě hlavní oblasti použití těchto metod: pro statistické testování hypotéz o struktuře trhu a předpokladů o stavu trhu, například studie míry loajality k ochranná známka, předpovídání podílu na trhu.

6) Deterministické metody operačního výzkumu (primárně lineární a nelineární programování). Tyto metody se používají, když existuje mnoho vzájemně souvisejících proměnných a je nutné najít optimální řešení, například možnost dodat produkt spotřebiteli, který poskytuje maximální zisk, jedním z možných distribučních kanálů.

7) Hybridní metody kombinující deterministické a pravděpodobnostní (stochastické) vlastnosti (například dynamické a heuristické programování) se používají především ke studiu problémů oběhu komodit E.F. McQuerryho. Metody marketingového výzkumu, St. Petersburg: Peter, 2007 - s. 100-115.

Těchto sedm skupin kvantitativních metod rozhodně nevyčerpává celou svou rozmanitost. Matematické modelování v marketingovém výzkumu je velmi obtížné. To je způsobeno:

Složitost předmětu studia, nelinearita marketingových procesů, přítomnost prahových účinků, například minimální úroveň prodejních pobídek, časové prodlevy (zejména například reakce spotřebitelů na reklamu se často neprovádí okamžitě);

Účinek interakce marketingových proměnných, které jsou z velké části vzájemně závislé a navzájem související, například cena, sortiment, kvalita, výstup;

Obtížnost měření marketingových proměnných. Je obtížné měřit reakci spotřebitele na určité pobídky, jako je reklama. Proto se často používají nepřímé metody, například registrace případů vrácení produktu k určení pravdivosti reklamy;

Nestabilita marketingových vztahů způsobená změnami vkusu, zvyků, hodnocení atd. Management and marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Evropské středisko pro kvalitu, 2002. - P.167

Výše uvedené je do značné míry způsobeno skutečností, že marketing se zabývá spíše lidským chováním než technickými jevy. V marketingu je vzácné, že se to opakuje, všechno je jinak různé situace... Marketing je zaměřen na konkrétní spotřebitele a spotřebitelé se liší.

V závislosti na povaze cílů marketingového výzkumu existují tři relevantní oblasti, typ marketingového výzkumu: průzkumný, popisný a neformální. Každá taková oblast zahrnuje určité metody sběru a analýzy marketingových informací. Průzkumný průzkum je marketingový průzkum prováděný s cílem shromáždit předběžné informace nezbytné pro lepší definice problémy a předložit předpoklady (hypotézy), v rámci kterých se očekává implementace marketingové aktivity a také vyjasnit terminologii a stanovit priority výzkumných cílů. Bylo například navrženo, že špatný prodej je způsoben špatnou reklamou, ale průzkumný výzkum ukázal, že hlavním důvodem prodeje pod prodejem je špatný výkon distribučního systému, který by měl být podrobněji prozkoumán později v procesu marketingového výzkumu. Dále, řekněme, má provést studii za účelem stanovení obrazu banky. Okamžitě vyvstává úkol definovat pojem „image banky“. Průzkumná studie identifikovala takové komponenty jako míru možného úvěru, spolehlivost, vstřícnost personálu atd. A také určila, jak tyto komponenty měřit. K provedení průzkumného výzkumu může stačit přečíst si publikovaná sekundární data nebo provést ukázkový průzkum řady odborníků na danou problematiku. Na druhé straně, pokud je průzkumný výzkum zaměřen na testování hypotéz nebo měření vztahů mezi proměnnými, měl by být založen na použití speciálních metod. Mezi metodami provádění průzkumného výzkumu lze rozlišit: analýzu sekundárních údajů, studium předchozích zkušeností, analýzu konkrétních situací, práci s fokusovou skupinou, projekční metodu. (Je třeba poznamenat, že některé z těchto metod, o nichž bude pojednáno níže, lze použít i při použití jiných typů výzkumu). Popisný výzkum - marketingový výzkum zaměřený na popis marketingových problémů, situací, trhů, například demografické situace, postojů spotřebitelů k produktům společnosti. Při provádění tohoto typu výzkumu se obvykle hledají odpovědi na otázky začínající slovy: „Kdo, Co, Kde, Kdy a Jak.“ Tyto informace jsou zpravidla obsaženy v sekundárních datech nebo jsou shromažďovány prováděním pozorování a rozhovorů a prováděním experimentů. Například se zkoumá, kdo je spotřebitelem produktů firmy? Co se považuje za produkty dodávané firmou na trh. Kde je viděno místo, kde si zákazníci kupují tyto výrobky. Když charakterizuje dobu, kdy spotřebitelé nejaktivněji nakupují tyto produkty. Jak používat zakoupený produkt. Tyto studie neodpovídají na otázky začínající slovem „proč“. (Proč po reklamní kampani vzrostl prodej? ). Odpovědi na tyto otázky jsou přijímány při provádění příležitostného výzkumu. Příležitostný výzkum je marketingový výzkum prováděný za účelem testování hypotéz o příčinných souvislostech. Tento výzkum je založen na touze porozumět nějakému jevu založenému na použití logiky jako: „If X, then Y“. Obchodník se vždy snaží určit, řekněme, důvody změn spotřebitelských vztahů, změn podílu na trhu atd. Jako další příklad se testuje hypotéza: povede 10% snížení školného na soukromé vysoké škole k nárůstu zápisu dostatečného k vyrovnání ztráty snížení školného? Příležitostný výzkum lze provádět na základě metody logicko-sémantického modelování přizpůsobené pro účely tohoto výzkumu pomocí řady matematických metod, například faktorové analýzy. V marketingových aktivitách existují metody předpovídání.

Prognózování slouží k objasnění vývojových trendů společnosti tváří v tvář neustálým změnám v oblasti vnějších a vnějších vnitřní prostředí a hledání racionálního marketingového úsilí na podporu udržitelnosti jeho ekonomického chování. Rozsah použití prognostických metod v marketingových systémech je poměrně široký. Používají se k analýze a vývoji koncepcí rozvoje pro všechny aktéry. marketingový systémnapříklad zkoumat podmínky na trhu, v systému předpovídání cen, nových produktů a technologií, chování spotřebitele na trhu. Nejdůležitějším směrem je předpovídání prodejů a trhů, jejich dynamiky, struktury, konjunktury, tržních příležitostí k reprodukci nabídky a poptávky.Jako nástroj pro předpovídání se používá systém metod, který analyzuje parametry příčiny a následku minulých trendů v činnosti podniku a na základě výsledků analýzy dochází k formování změn. z pohledu sociálně-ekonomického rozvoje společnosti IV Krylov Marketing: Sociologie marketingové komunikace. - M.: CENTRUM, 2008 .-- S. 134.