Barnett J., Moriarty S .
Výňatek z knihy „Marketingové komunikace. Integrovaný přístup“
Nakladatelství "Peter"

Dnešní spotřebitelé jsou skeptičtí ohledně mnoha marketingových iniciativ, takže je obtížné přilákat a udržet zájem spotřebitelů o jakýkoli typ produktu. Dokonce ani etablovaní lídři, jako jsou Procter & Gamble, General Motors nebo Microsoft, si nemohou být absolutně jistí svou postavení na trhu. V dnešní době, s cílem zajistit úspěšný prodej produktu, musí společnost udělat více, než jen zajistit svou vynikající kvalitu, nastavit na ni nejnižší cenu, nebo jednoduše umístit produkt tím nejlepším možným způsobem na regály v obchodech. Společnost by měla prodávat své výrobky s originálními, informativními a atraktivními sděleními, která by tyto výrobky přesvědčila, aby vyhovovaly potřebám a přáním spotřebitelů. Komunikace je klíčovým faktorem v produktovém marketingu, který se odráží v názvu této kapitoly.

Tato kapitola je věnována vysvětlení základních pojmů marketingové komunikace. Začneme tím, že se podíváme na marketing. Dále definujeme BCI a ukážeme, proč jsou pro podnikání tak důležité. Nakonec ukážeme, jak lze IMC začlenit do firemního marketingového programu.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace představují proces přenosu informací o produktu cílové skupině. Mělo by být zřejmé, že žádná společnost není schopna jednat najednou na všech trzích a uspokojovat potřeby všech spotřebitelů. Naopak, společnost uspěje, pouze pokud se zaměří na trh, jehož zákazníci mají největší zájem o svůj marketingový program. Cílové publikum je skupina lidí, kteří dostávají marketingové zprávy a mají schopnost na ně reagovat. Dokonce i obři trhu jako Coca-Cola a Pepsico se zaměřují na konkrétní populace, aby propagovali své nové produkty. Například cílový trh pro „Diet Coke“ se skládá z vědomých konzumentů nápoje vytvořeného pomocí dietních složek. Proto je „Diet Coke“ určen pro ty, kteří vědomě preferují takové nealkoholické nápoje - mladé lidi ve věku 12 až 24 let obou pohlaví a ženy ve věku od 25 do 45 let.

Firemní profesionálové musí pochopit, že k nejefektivnější komunikaci marketingové zprávy lze použít různé prostředky. Například přítomnost vestavěného CD přehrávače a obložení z přírodní kůže je příkladem udržitelného marketingového sdělení o vysoké kvalitě automobilu. Cena produktu může zákazníkům také zprostředkovat určité informace - 99 centové pero pravděpodobně nebude mít stejně slušný vzhled a trvanlivost jako pero 50 $. Společnost, která distribuuje své výrobky především prostřednictvím obchodů prodávaných za diskontní ceny, říká zákazníkům jen hodně o stavu svých produktů.

Produkt, jeho cena a způsob distribuce tak mohou spotřebitelům poskytnout důležité informace o trhu. Tyto tři prvky spolu s marketingovou komunikací se tvoří marketingový mix. Marketingová komunikace se používá k prokázání důležitých charakteristik dalších tří prvků marketingového mixu, aby se zvýšila angažovanost spotřebitelů při nákupu produktu. Pokud jsou marketingové komunikace založeny na komplexním, promyšleném marketingovém plánu, mohou vygenerovat „skvělý nápad“, který bude cílovou skupinou plně absorbován. Například „skvělým nápadem“ společnosti Microsoft bylo umožnit uživatelům počítačů přístup k požadovaným informacím stisknutím několika kláves na klávesnici. Realizace této myšlenky ve vztahu k internetu byla zakotvena v sloganu „Kam chceš jít dnes?“ a obrázek ruky ukazující na softwarový produkt společnosti Microsoft jako odpověď na otázku.

Marketingová komunikace spolu s dalšími třemi prvky marketingového mixu jsou klíčem k strategickým rozhodnutím na základě marketingového plánu. Marketingový plán je dokument, který odráží analýzu současné marketingové situace, identifikuje tržní příležitosti a související rizika, stanoví rozvojové cíle a nastíní akční plán zaměřený na jejich dosažení. Každá z oblastí marketingového mixu má své vlastní cíle a strategie. Například cenovým cílem a strategií může být zvýšení prodeje v dané oblasti stanovením nižší ceny za položku než její hlavní konkurenti. Marketingová komunikace je navržena tak, aby cílovému publiku poskytla představu o celkové marketingové strategii firmy zasláním zvláštních zpráv o produktu, jeho ceně a prodejních metodách, aby vzbudila zájem, nebo je přesvědčila, aby přijali určitý pohled.

V následující části se podíváme na pět základních prvků, které jsou přítomny ve všech marketingových komunikacích: přesvědčování spotřebitelů, cíle, kontaktní místa, účastníci marketingového procesu a různé typy marketingových komunikací.

Přesvědčování a informace

Všechny marketingové komunikace mají za cíl poskytnout cílové skupině určité informace nebo je přesvědčit, aby změnili svůj postoj nebo chování. Například, Kraft chce, aby spotřebitelé věřili, že jeho sýry jsou lepší než všechny ostatní sýry. Společnost Hallmark je odhodlána zajistit, aby si ji zákazníci pamatovali „vždy, když by chtěli odeslat nejlepší pohlednici“. Prodejní společnosti * používají různé způsoby, jak přesvědčit zákazníky. Mohou použít jakékoli informace, argumenty a pobídky. Je také nutné aktivně poslouchat hlas zákazníků. Například telefonní číslo asistenčního centra, které je uvedeno na obalu plen, je jedním z nejúspěšnějších nástrojů pro navazování marketingových komunikací, protože mladé matky jej mohou vždy použít k tomu, aby společnosti mohly komentovat daný produkt nebo získat radu ohledně jeho používání.

Cíle

Veškerá marketingová komunikace je zaměřena na řešení specifických problémů, které zase musí odpovídat cílům komunikačního programu. Mezi tyto cíle obvykle patří budování povědomí o značce mezi nakupujícími, šíření informací, zvyšování tržní kultury a budování pozitivního obrazu společnosti nebo její značky. Konečným cílem jakékoli marketingové komunikační strategie je pomoci firmě prodat svůj produkt a udržet tak jeho podnikání.

Kontaktní místa

Aby společnost byla úspěšná na trhu, musí doručit své marketingové zprávy na všechna místa, kde je možný kontakt cílového publika se značkou. Místa pro takové kontakty se mohou velmi lišit: od obchodu přímo prodávajícího zboží po místnost, kde si zákazník může sledovat reklamu v televizi nebo zavolat na horkou linku a získat informace o zájmu. Obchodníci mohou plánovat dopředu určité typy kontaktů, například ty, které vzniknou během reklamní kampaně, ale někdy se kontakty odehrávají nezávisle na vytvořených plánech. K takovým neplánovaným kontaktům může dojít v důsledku šíření určitých informací získaných zákazníky. Zejména celkový design maloobchodníka může jednoznačně naznačovat, že prodává pouze levné zboží, a nízká úroveň služeb by naznačovala, že firma se málo zajímá o zájmy zákazníků. Aby společnost měla co největší dopad na cílovou skupinu, musí společnost považovat problém možného kontaktu se spotřebitelem za důležitou součást svého marketingového programu. Pro jeho úspěšnou implementaci je nezbytné, aby marketingové sdělení na každém kontaktním místě přesvědčilo kupujícího o výhodách nabízeného produktu.

Účastníci marketingového procesu

Cílové publikum zahrnuje nejen potenciální zákazníky. Účastník marketingového procesu je volána každá osoba, která přispívá k úspěchu společnosti nebo k propagaci jejích produktů. Mezi účastníky marketingového procesu tak mohou patřit zaměstnanci společnosti, prodejci jejích produktů, dodavatelé, obyvatelé území, kde se zboží vyrábí a prodává, média, státní regulační orgány komerčních činností a také kupující.

Cílový trh pro Diet Coke je tvořen populacemi s vědomím dietního pití. Jedním z účastníků marketingového procesu této společnosti je Food and Drug Administration (FDA), protože reguluje prodej potravin a nápojů veřejnosti, včetně produktů Diet Coke. Mezi další účastníky patří velkoobchodníci a maloobchodníci, kteří mají přímý vliv na to, jak a kdy produkt najde kupujícího, finanční analytici, kteří ovlivňují chování akcionářů společnosti, a obyvatelstvo území, kde se nacházejí závody Diet Coke.

Myšlenka, že účastníci marketingového procesu spolu se spotřebiteli mohou hrát důležitou roli při realizaci marketingového programu společnosti, získává stále více potvrzení v praxi moderního podnikání. Například Pánský Wearhouse se sídlem v Houstonu, který vlastní více než 260 obchodních domů a má roční obrat přes 430 milionů dolarů, připisuje svůj úspěch dovednostem lidí. V seznamu nejdůležitějších účastníků marketingového procesu tedy zaujímá první místo vlastní zaměstnanci, následují pouze spotřebitelé, dodavatelé, místní obyvatelé a akcionáři. Společnost je přesvědčena, že péče o zaměstnance zajistí lepší služby zákazníkům.

Konkurenty firmy lze také považovat za účastníky marketingového procesu. Například IBM a Apple se najednou spojily, aby vytvořily nový počítač. Takováto partnerství se stávají běžnější, protože společnosti se dohodly, že budou vzájemně spolupracovat na udržení svého podílu na trhu. Zejména asijské letecké společnosti, jako jsou Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International a Malaysian Airlines Systems, vyvinuly společné letové řády, které chrání jejich trh před vstupem větších světově uznávaných leteckých dopravců.

Vlády odpovědné za obchodní regulaci mohou mít také velký dopad na práci mnoha společností, od vůdců v oblasti cigaretového průmyslu po společnost Microsoft. Při propagaci některých svých nových produktů se společnost Microsoft domnívala, že je třeba podat zvláštní výzvy vládním agenturám a jejím konkurentům, ve kterých se pokusila rozptýlit své obavy ohledně svých záměrů monopolizovat trh.

Marketingové komunikační zprávy

K šíření marketingových zpráv lze použít stovky různých typů komunikace. Tento proces lze provést jak pomocí předem vytvořeného programu marketingové komunikace, tak prostřednictvím neplánovaného použití prvků marketingového mixu a dalších metod navázání kontaktu se spotřebitelem. Plánované a neplánované marketingové zprávy tak mohou být použity k dosažení marketingového kontaktu.

K dodání spotřebiteli plánované hovory používají se následující komunikační nástroje:

Podpora prodeje - různé druhy marketingových činností, které po určitou dobu zvyšují počáteční hodnotu produktu nebo služby a přímo stimulují nákupní aktivitu spotřebitelů (například kupóny nebo zkušební vzorky), práci distributorů a prodejního personálu.

Public Relations (public relations) - koordinované úsilí o vytvoření příznivého obrazu o produktu v myslích obyvatelstva. Provádějí se podporou určitých programů a činností, které přímo nesouvisejí s prodejem zboží: zveřejněním důležitých informací z tisku z komerčního hlediska, „publicitou“ v rozhlase a televizi.

Přímý marketing - interaktivní marketingový systém, který spotřebitelům umožňuje snadno získávat informace, které jsou pro ně zajímavé, a nakupovat zboží pomocí různých kanálů šíření informací. Zahrnuje přímou poštu, objednávky tiskového katalogu a online katalogové prodeje.

Osobní prodej - navázání osobního kontaktu s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prodeje zboží. Příklady takových kontaktů zahrnují telefonní hovory mezi regionálními zástupci výrobce a místními společnostmi nebo maloobchodníky, selektivní volání potenciálním zákazníkům přímo doma nebo prodej zboží telefonickými objednávkami.

Obal - kromě hlavní funkce slouží jako umístění zprávy o marketingové komunikaci. Proto se do vývoje obalů produktů podílejí jak technologové, designéři, tak i výrobci marketingových komunikací. Protože návštěvník obchodu vidí marketingové sdělení na obalu v okamžiku, kdy se rozhoduje o koupi, hraje v procesu přesvědčování spotřebitelů mimořádně důležitou roli.

Speciální suvenýry - bezplatné dárky, které slouží jako připomenutí společnosti, která produkt vyrábí, a jeho obchodní značky.

Sponzorství - finanční podpora poskytovaná společností neziskovým organizacím během různých akcí výměnou za právo navázat s nimi zvláštní vztahy. Sponzoring může zvýšit prestiž společnosti a vytvořit pozitivní obraz její činnosti. Příkladem sponzoringu je finanční podpora tenisových turnajů nebo darování prostředků charitativním veřejným nadacím.

Udělení licence - praxe prodeje práva používat firemní symboly společnosti nebo jejího zboží. Pokud univerzita dovolí výrobci triček používat jejich jméno jako nápis na nich, musí být toto povolení vydáno ve formě zvláštní smlouvy.

Údržba servisu - důležitou součástí udržování marketingové komunikace, která je poprodejním servisem pro zákazníka. Servisní programy jsou navrženy tak, aby vyhovovaly aktuálním potřebám zákazníků. Důležitým nástrojem pro udržení pozitivního vnímání společnosti v období po prodeji je také poskytování záruk za prodané zboží.

Neplánované hovory zahrnuje všechny ostatní způsoby sdělování různých informací o společnosti a její ochranné známce potenciálním zákazníkům. Například některé z negativních zpráv, které mohou mít silnější dopad na spotřebitele, jsou například špinavé vozidlo dodávající zboží, nedostatek bezpečného parkovacího místa v blízkosti obchodu, nepřátelské chování příjemců objednávek, nepřekonatelná budova, ve které se nachází kancelář firmy, podráždění zaměstnanci nebo neustále obsazené telefony. dopad než plánované marketingové komunikace, včetně reklamy a public relations. Všichni zaměstnanci společnosti, a zejména ti, kteří přímo jednají s klienty, se mohou neúmyslně stát zdroji přenosu nežádoucích informací, pokud nepodstoupí zvláštní školení, během kterého se seznámí s komunikačními účinky svých jednání a způsobem komunikace. Přestože odborníci na marketingovou komunikaci nemusí být za tyto neplánované hovory vždy odpovědní, měli by předvídat a vylučovat hovory, které jsou v rozporu s celkovou komunikační strategií firmy, a podporovat šíření informací, které odpovídají této strategii.

V závislosti na okolnostech mohou být různé aktivity marketingového mixu buď plánované, nebo neplánované zásahy. Rozhodnutí o marketingovém mixu, jako je výběr místa pro prodej produktu, předpovídání jeho budoucího úspěchu se zákazníky a správné stanovení ceny, mají přímý dopad na úroveň zájmu spotřebitelů o produkt. Hlavní páky ovládání marketingového mixu jsou v rukou vedoucího marketingového pracovníka, a proto mnoho marketingových rozhodnutí řídí přímo on. Tato rozhodnutí se však ne vždy berou v úvahu při navazování marketingových kontaktů a odborníci na komunikaci nemusí být zapojeni do plánování marketingového mixu. Pokud odborníci na marketingovou komunikaci nejsou zapojeni do vývoje marketingového mixu a nepomáhají vyhodnotit účinnost svých hovorů, lze tento komplex považovat za zdroj neplánovaných hovorů. Pokud se specialisté na marketingovou komunikaci podílejí na vývoji marketingového mixu a hodnocení výsledků jeho hovorů, považuje se tento komplex za zdroj plánovaných hovorů.

Zvažte distribuci plánovaných a neplánovaných komunikačních zpráv a jejich přijetí spotřebiteli a dalšími účastníky marketingového procesu. Je zřejmé, že oba typy komunikace mohou být stejně důležité. V ideálním případě přispívají k informování a přesvědčování spotřebitelů, kteří díky tomu vstupují do obchodu, kteří již vědí o značce společnosti a mají o ní pozitivní názor. Tento typ podpory prodeje vytváří další pobídky k nákupu. Kromě toho je třeba mít na paměti některé vlastnosti produktu a obchod, ve kterém bude prodáván. Vzhled balení, přítomnost značek, čistota v prodejní oblasti a vstřícnost obsluhujícího personálu mohou mít na zákazníky příznivý účinek. Všechny tyto faktory společně ovlivňují rozhodnutí spotřebitelů koupit konkrétní produkt.

V příběhu, který jsme na začátku této kapitoly vyprávěli o spuštění programu Windows 95, Microsoft použil celou řadu nástrojů marketingové komunikace k cílení na cílové publikum s cílenými zprávami: reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje, přímý marketing a speciální balení. Koncept BCI, který budeme zvažovat v další části, pomůže přesněji vysvětlit vlastnosti použití každého z těchto nástrojů.

Marketingová komunikace může vytvářet pozitivní zkušenosti, které zvyšují spokojenost zákazníků s produktem, který kupují, a přidávají hodnotu produktům společnosti v očích spotřebitelů. Například pro mnoho chlapců a dívek znamená nákup Leviho džíny více než jen přidání do jejich šatníku, jako je Leviův Strauss & Co. díky obratnému využití reklamy a promyšlené organizaci obchodu se podařilo vytvořit zvláště atraktivní image svých produktů. Žádné úsilí o marketingovou komunikaci však nikdy nepomůže společnosti vyrábějící produkty nízké kvality. Zkušenosti ukazují, že nejjednodušším způsobem, jak „pohřbít“ jakýkoli nekvalitní produkt, je vytvořit a implementovat pro něj dobrý komunikační program, protože je to takový program, který rychle odhalí cílové publikum všechny jeho nedostatky.

• Hospodářství

Klíčová slova:

1 -1

Moderní marketing vyžaduje mnohem více než jen vytvoření produktu, který odpovídá potřebám zákazníka, přiřazení vhodné ceny a jeho zpřístupnění cílovým zákazníkům. Firmy musí komunikovat se svými zákazníky. Současně by nemělo být nic náhodného v obsahu komunikací, jinak bude mít společnost pokles zisku kvůli vysokým nákladům na komunikaci a kvůli poškození image společnosti.

Komplex marketingových komunikací sestává ze čtyř hlavních prostředků ovlivňování:

• propaganda;

  podpora prodeje;

  osobní prodej.

Každý prvek má své vlastní specifické komunikační techniky, které budou podrobněji popsány v následujících odstavcích této kapitoly.

Samotný komunikační proces zahrnuje devět prvků a prezentuje ho F. Kotler (7) v následujícím modelu:

SCHÉMA 1.

Odesílatel - strana odesílající odvolání druhé straně (klientská firma).

Kódování je sada znaků přenášených odesílatelem.

Prostředky šíření informací - komunikační kanály, jejichž prostřednictvím je odvolání předáno odesílateli příjemci.

Dešifrování je proces, kterým příjemce přikládá význam znakům přenášeným odesílatelem.

Příjemce - strana, která obdrží odvolání zaslané druhou stranou.

Zpětná vazba je sada odpovědí příjemců, které vznikly v důsledku kontaktu s případem.

Zpětná vazba je součástí zpětné vazby, kterou příjemce komunikuje s odesílatelem.

Rušení je neplánované rušení z prostředí nebo zkreslení, v důsledku kterého příjemce přijme hovor, který se liší od hovoru odeslaného odesílatelem.

Tento model zahrnuje hlavní faktory efektivní komunikace a definuje hlavní fáze práce na vytvoření efektivního komunikačního systému:

identifikace cílového publika;

stanovení míry připravenosti publika na zákazníka;

stanovení požadované reakce cílového publika;

sestavení výzvy pro cílové publikum;

vytvoření komplexu marketingové komunikace společnosti;

vývoj rozpočtu na komplex marketingových komunikací;

implementace komplexu marketingové komunikace;

shromažďování informací získaných prostřednictvím kanálů zpětné vazby;

úprava marketingového komunikačního komplexu.

Pokud se společnosti podařilo v určitém časovém období přenést své cílové publikum do požadovaného stavu připravenosti zákazníka, musí komunikátor znovu zahájit aktivity k vytvoření komplexu marketingové komunikace z odstavce 2 tohoto modelu; a v případě identifikace jednoho nebo více cílových skupin - od bodu 1.

Základem pro vytvoření efektivního komplexu marketingové komunikace je segmentace, která vám umožní získat potřebné informace o sociálně-ekonomických a psychologických charakteristikách cílového publika společnosti.

Struktura marketingového komunikačního komplexu je také ovlivněna:

druh zboží (spotřební zboží nebo průmyslové zboží);

fáze životního cyklu produktu;

míra připravenosti potenciálního klienta na nákup;

propagační strategie (strategie push nebo přilákat);

vlastnosti komplexu marketingové komunikace konkurentů;

finanční možnosti společnosti.

Diplomová práce se zabývá podrobně:

všechny prvky marketingového komunikačního komplexu;

ve všech fázích formování komplexu marketingových komunikací na příkladu společnosti, která nabízí na trhu službu pro lékařskou expresní diagnostiku stavu lidského zdraví.

„Reklama - informace šířené v jakékoli formě jakýmkoli způsobem o fyzické nebo právnické osobě, zboží, myšlenkách a podnicích (reklamní informace), které jsou určeny pro neurčitý okruh osob a jejichž účelem je utvářet nebo udržovat zájem o tyto fyzické osoby, právnické osoby, myšlenky a podniky a propagovat prodej zboží, nápadů, podniků. “

Reklama je tedy definicí zákona kolektivním pojmem, který kombinuje požadavky, jejichž souhrn tvoří pojem „reklama“. Podle názoru autora této práce vyžaduje tato definice komentář.

Zákon stanoví, že reklama by měla být určena pro neurčitý okruh lidí. Jinými slovy, pokud jsou informace určeny pro předem určený okruh lidí, pak se již nepovažuje za reklamu, ale za nabídku nebo výzvu k podání nabídek. A také to, zda reklama znamená informace zveřejněné v novinách / časopisech distribuované na základě předplatného (tj. Okruh osob - spotřebitelů informací je definován příjmením).

Zadruhé je třeba jasněji rozlišovat mezi pojmy „reklama“ a „propaganda“, což znamená, že reklamní informace pocházejí otevřeně od inzerenta a platí jimi.

Vzhledem k výše uvedeným připomínkám zákona bude definice reklamy následující:

reklama je informace o fyzické nebo právnické osobě, zboží, myšlenkách a podnicích (reklamní informace) šířená v jakékoli jiné než osobní podobě, za použití jakýchkoli prostředků, které jsou určeny pro neurčitou nebo určitou skupinu osob, jsou veřejně vydávány a placeny inzerentem a jejich účelem je vytvářet nebo udržovat zájem těmto jednotlivcům, právnickým osobám, myšlenkám a podnikům a podporovat prodej zboží, myšlenek, podniků. “

Reklama je tržním nástrojem. V podstatě poskytuje příležitost prodávat zprávy o produktu, službě nebo podniku potenciálnímu spotřebiteli. Navíc, aby byl tento produkt upřednostněn, tato služba všem ostatním. Reklama je založena na informacích a přesvědčování.

Reklama v médiích přispívá k rozvoji masového trhu s prodejem zboží a služeb a v konečném důsledku se investice podnikatelů do výroby ospravedlňují. Příjmy z reklamy začínají pohánět noviny a časopisy, protože se snaží oslovit velké publikum. Takto miliony lidí dostávají nejnovější zprávy i reklamy.

Reklama se vyvíjí, protože informuje lidi o nových a dokonalejších nabízených produktech. Díky ní touha po rozvoji a konkurence v podnikání nezmizí. Proto je v zemích s vysokou životní úrovní, hromadnou výrobou vynakládáno mnoho peněz na reklamu.

Shrneme-li výše, můžeme zdůraznit následující reklamní funkce:

hospodářský;

vzdělávací;

vzdělávací;

politický;

sociální;

estetický.

Reklama je součástí ekonomických vztahů i součástí vztahů mezi lidmi. Reklama je tedy dialogem mezi prodávajícím a spotřebitelem, kde prodávající vyjadřuje své záměry reklamními prostředky a spotřebitelem - svým zájmem o tento produkt. Pokud není zájem kupujícího zobrazen, nebylo dosaženo cíle inzerenta.

Ve stávající literatuře (4) se rozlišuje několik vzájemně propojených reklamních cílů:

vytvoření určité úrovně znalostí spotřebitele o tomto produktu / službě;

utváření určitého obrazu společnosti u spotřebitele;

vytvoření dobré vůle spotřebitele vůči společnosti;

povzbuzování spotřebitele k opětovnému kontaktu s firmou;

povzbuzování spotřebitele k nákupu tohoto produktu / služby od této společnosti;

podpora prodeje zboží / služeb;

zrychlení obratu společnosti;

touha učinit z tohoto spotřebitele pravidelného kupujícího tohoto produktu / služby.

schopnost přilákat velké publikum;

k dispozici je velké množství různých médií a můžete vybrat nejvhodnější pro cílové segmenty;

schopnost kontrolovat obsah zprávy, její design, čas vydání;

schopnost změnit zprávu v závislosti na reakci cílového segmentu;

pravděpodobnost, že kupující učiní nákupní rozhodnutí před přímým kontaktováním prodejce.

A hlavní nevýhody jsou:

v některých případech je nutné dlouho čekat na umístění reklamní zprávy.

Stůl 1.

			Výhody	nevýhody
Denní noviny.	Široké publikum, individuální spotřebitelé.	Maloobchodní; maloobchod v určité oblasti; odvětví služeb.	Včasnost; velké pokrytí místního trhu; vysoký stupeň vnímání; jistota podle místa.	stručnost (malý počet sekundárních čtenářů); nevyvážené publikum; omezený okruh čtenářů.
	Široké publikum jednotlivých spotřebitelů; zprostředkující organizace; určití odborníci.	Maloobchodní; výrobci spotřebního zboží; výrobci zboží a služeb pro odborníky.	významný počet sekundárních čtenářů; vysoká selektivita publika.	dlouhá mezera mezi zadáváním reklamních informací a jejich zobrazením v časopise.
Telefonní seznamy	Široké publikum žijící v určité oblasti.	Maloobchodní; odvětví služeb.		Nízký dopad na potenciální spotřebitele.
	Publikum, které inzerent ovládá z hlediska složení a množství.	Maloobchodní; odvětví služeb; Výrobci spotřebního zboží a průmyslových výrobků.	Osobní přitažlivost k publiku; včasnost; schopnost zprostředkovat úplnější informace o daném produktu nebo službě; efektivní pro nové rostoucí podniky.
	Publikum, které se nachází v oblasti rozhlasové stanice.	Maloobchodní; odvětví služeb;	Hromadný charakter; vysoké demografické pokrytí; nízké náklady.	Nízký stupeň selektivity; prezentováno pouze zvukem; nízká přitažlivost pozornosti.
Televize	Široké publikum	Maloobchodní; odvětví služeb; veřejné a politické organizace. výrobci spotřebního zboží.	Rozsah pokrytí; vysoký stupeň popadání pozornosti;	Vysoké náklady na výrobu a umístění reklamy; nízká selektivita publika;
	Široké publikum kontaktuje tento druh reklamy v blízkosti reklamních bodů nebo v místech, kde jsou lidé soustředěni.	Maloobchodní; odvětví služeb; (obvykle se nachází v blízkosti reklam, které vydávají).	Vysoká frekvence opakovaných kontaktů; vysoký stupeň vnímání; nízké náklady.	Nízká selektivita publika; informační a kreativní omezení.
Výstavy		Firmy nabízející všechny typy produktů a služeb.	Možnost představit nový produkt a studovat poptávku po něm; možnost uzavřít obchod během výstavy nebo v nejbližší budoucnosti po jejím skončení; další příležitosti ke studiu produktů a politik konkurentů, osobní kontakt s nimi; nízké náklady.	Omezené publikum.

Reklamní média (kanály pro distribuci reklamních sdělení) jsou vybírána tak, aby účinně oslovila cílové publikum. Kromě toho hlavním kritériem při výběru kanálů pro distribuci reklamních sdělení je zajistit maximální pokrytí cílové skupiny, soulad nákladů na reklamu s rozpočtem na reklamu a soulad povahy reklamní zprávy s charakteristikami kanálu. Kromě toho je výběr reklamních médií prováděn tak, aby bylo zajištěno nezbytné zeměpisné pokrytí spotřebitelů a požadovaná frekvence a forma prezentace materiálu. Za účelem výběru nejvhodnějších publikací pro chování reklamní společnosti se doporučuje sestavit seznam časopisů, které jsou podle svého potenciálu schopny upadnout do rukou potenciálního klienta, shromažďovat potřebné informace o každé z publikací: údaje o frekvenci, oběhu, ceny za reklamy různých velikostí, s tiskem v různých verzích (stránka, místo na proužku, použití barvy). Rovněž je třeba mít na paměti prestiž publikace, její zaměření, kvalitu tisku.

Pro dosažení většiny reklamních cílů je důležité maximální možné pokrytí všech plánovaných cílových skupin potenciálních zákazníků, proto optimálním kritériem pro srovnání reklamních distribučních kanálů mezi nimi je výše nákladů vynaložených na jeden reklamní kontakt s potenciálním kupcem. Na rozdíl od absolutní hodnoty nákladů takové relativní kritérium umožňuje spolehlivě posoudit distribuční kanál reklamy.

Při výběru způsobu distribuce reklamních sdělení je třeba mít na paměti, že jednorázový, jediný kontakt s potenciálním kupujícím nemá žádnou praktickou komerční hodnotu. Výsledek může přinést pouze systematická reklamní činnost a je důležité, aby vznikající kontakty nebyly od sebe odděleny příliš dlouhou dobou: týdenní kontakt je považován za optimální, vzácné kontakty jsou vnímány jako jednorázové a mají velmi nízkou komerční hodnotu.

Při výběru reklamních médií je rovněž třeba vzít v úvahu některé závěry z předchozích reklamních kampaní ohledně vhodnosti konkrétních reklamních médií pro propagaci konkrétních produktů.

Kromě toho je důležitým určujícím faktorem soulad povahy samotných médií s povahou inzerovaného produktu a typem reklamní zprávy. Některá média jsou například organicky vhodnější pro určité typy reklamních sdělení. Kombinace použitých prostředků šíření informací může nejčastěji sloužit jako záruka vysoké účinnosti reklamní zprávy.

být stručný, to znamená, že výhodyže potenciální spotřebitel obdrží od tohoto produktu nebo služby;

chcete-li být zajímavý pro kupujícího, to znamená, že kromě uvedení přímých výhod a systému záruk společnosti, měli byste vytvořit příznivou atmosféru a image tohoto produktu nebo služby, široce využívat obrazy krásy, spolehlivosti, pohodlí;

být spolehlivý. Toto pravidlo platí pro obsah i design reklamní zprávy: musí se vzájemně shodovat;

být srozumitelný, tj. srozumitelný pro potenciálního kupce firmy. K tomu je nutné podrobněji prostudovat a analyzovat sociální, ekonomické, psychologické a národní charakteristiky cílových segmentů firmy;

být dynamický, to znamená, že byste si měli vybírat energická, velká slova, slovesa v imperativní náladě. Styl prezentace by měl vyjadřovat důvěru v to, co je zprostředkováno v reklamním sdělení. Na kupujícího tedy působí silnější vliv, který ho stimuluje k nákupu;

do které skupiny tento produkt patří: do skupiny spotřebního zboží nebo průmyslových a technických účelů;

vlastnosti produktu nebo služby;

znaky a charakteristiky cílových segmentů;

politické a ekonomické charakteristiky cílových segmentů;

životní cyklus produktu.

Podrobněji bych rád odhalil poslední složku tohoto seznamu, protože reklamní sdělení pro různé produkty, které jsou ve stejné fázi životního cyklu, mají mnoho společného.

Tabulka 2

Fáze životního cyklu.	Charakteristika fáze životního cyklu.
Uvedení na trh	Neznalost výrobku		Měl by být zohledněn účel, rozsah, hlavní charakteristika nového produktu nebo služby, od okamžiku, kdy jde o prodej, kde je lze zakoupit. Lze uvést odkazy na podobný produkt dříve distribuovaný na trhu, který porovnává vlastnosti ve prospěch nového produktu.
Růst prodeje.	Rozpoznání produktu.	Stávají se stabilními, nepřesahují průměrné ukazatele společnosti.	Důraz by měl být kladen na kvalitu, prestiž výrobku a vysokou úroveň služeb. Někdy je vhodné uvést tržby za určité období.
Splatnost.	Většina potenciálních kupujících tento produkt zakoupila a tempo růstu prodeje klesá.	Zvýšení ve srovnání s předchozím obdobím, pokud chcete udržet objem prodeje na stejné úrovni.	měly by být zavedeny slevy, prodeje, dlouhodobé služby a další pobídkové prvky.
Nasycení.	Snížený prodej produktu nebo služby.	Nižší než v předchozích obdobích.	Měl by být omezen na ty reklamy, které byly naplánovány a zveřejněny. Pokud dojde k úpravě produktu nebo služby, je možné se vrátit do fáze zralosti s propagačními opatřeními odpovídajícími této fázi.
	Prudký pokles tržeb.

Reklamní společnost, podle definice L. Germagenové, „Efektivní reklama v Rusku. Praxe a doporučení“ (čl. 25) (4), je několik reklamních činností spojených jedním cílem (cíli), pokrývajících určité časové období a distribuovaných v čase následujícím způsobem takže jedna propagace doplňuje druhou.

Stanovení zboží a služeb, které vyžadují reklamu, jakož i časových období, tj. jaký produkt potřebuje reklamu v jakém období;

Studie a výběr marketingových informací, které jsou již ve společnosti k dispozici:

zacílit na spotřebitele tohoto zboží / služeb;

efektivní poptávka;

současný stav trhů, na kterých se bude toto zboží / služby prodávat;

nové prodejní trhy;

konkurenti;

Výběr reklamních médií, která jsou optimální pro daný produkt / službu a splňují charakteristiky cílových segmentů. Výsledkem této práce je sestavení plánu reklamní kampaně a stanovení požadované výše nákladů;

Stanovení výše finančních prostředků, které může společnost přidělit na reklamní kampaň;

Stanovení možné účinnosti vybraných cílů, nápadů, prvků reklamní kampaně;

V případě potřeby vyjasnění, úprava prvků reklamní kampaně;

Organizace práce firmy během reklamní kampaně;

Každý obchodník je přesvědčen, že účinná reklama vyžaduje „dobrý“ nápad. nápad, který odráží charakteristiky a charakteristiky cílových segmentů firmy. Všechny složky reklamní kampaně jsou podřízeny této myšlence celku.

Výběr reklamních prostředků, obsah reklamních textů, videí, rozhlasových zpráv atd. Je také určeno vlastnostmi zboží, cílovými segmenty, cílovými trhy, množstvím dostupných finančních zdrojů a dalšími faktory, nicméně řada marketingových specialistů, například L. Germagenova (4), zdůrazňuje několik obecných doporučení:

Mluvte o výhodách produktu, výhodách, které spotřebitel získá z jeho nákupu, o tom, co děláte pro uspokojení potřeb kupujícího;

Pravidelně měříte spokojenost svých zákazníků s produktem.

Ve vyspělých zemích byl přijat následující postup - vývoj ročního rozpočtu společnosti a plánování reklamní kampaně. Široká škála reklamních služeb různých agentur vám umožňuje implementovat téměř jakýkoli záměr v této oblasti. Tato forma bohužel není pro ruské podnikatele vždy přijatelná, protože plánování ročního rozpočtu není vždy možné z důvodu nestability hospodářské situace a neustálé změny zákonů a daní. Z tohoto důvodu je výše uvedený postup pro formování reklamní společnosti poněkud odlišný.

Doporučuje se však plánování propagačních aktivit. Tím se zabrání náhodnému výběru a náhodnému umísťování reklamy, což znamená nízkou účinnost a v konečném důsledku zvýšené náklady na reklamu.

Na závěr mi dovolte citovat Davida Ogilvyho: „Úspěšná reklamní kampaň je kombinací úspěšného prodejního (reklamního) sdělení a správného výběru médií, jakož i doby oběhu.“

1.2 Podpora prodeje

Marketingové aktivity jiné než reklama, propaganda a osobní prodej, které stimulují nákupy spotřebitelů a efektivitu prodejců: výstavy, demonstrace, různá neopakující se prodejní úsilí.

V současné době se implementace aktivit na podporu prodeje v Rusku stále více rozvíjí a je účinným a relativně levným způsobem, jak přilákat potenciální kupce.

Podpora prodeje se používá v případech, kdy je to nutné:

krátkodobě zvýšit prodej;

podporovat loajalitu zákazníka ke konkrétní značce, společnosti;

přinést na trh novinky;

podporovat další propagační nástroje.

Výhody podpory prodeje jsou:

možnost osobního kontaktu s potenciálními kupci;

velký výběr nástrojů na podporu prodeje;

kupující může získat něco hodnotného a více informací o společnosti;

schopnost zvýšit pravděpodobnost impulzivního nákupu.

Zároveň je však třeba mít na paměti, že:

podpora prodeje má krátkodobý účinek na zvýšení prodeje;

slouží jako podpora pro jiné formy propagace; vyžaduje reklamu;

image firmy může být oslabena špatnými kvalitními pobídkami.

Řešení úkolů podpory prodeje je dosaženo pomocí různých prostředků. Volba formy podpory prodeje závisí především na:

od cílů a cílů kampaně ke stimulaci prodeje zboží společnosti;

ze zboží;

typ trhu;

co konkurenti používají v činnostech na podporu prodeje;

ze ziskovosti každého nástroje podpory prodeje;

Popis hlavních prostředků podpory prodeje je uveden v tabulce níže, která kombinuje klasifikace F. Kotlera (7), D. Ksardela (1), Bergmana a Evanse (3).

Tabulka 3

Podpora prodeje dlouhodobého majetku

Nástroje na podporu prodeje	Charakteristický	Komentáře
Ukázky produktů.	Jedná se o nabídku zboží pro spotřebitele zdarma nebo na zkoušku. Vzorky mohou být dodány na principu „door-to-door“, zasílány poštou, distribuovány v obchodě nebo připojeny k jinému produktu.	Považuje se za nejúčinnější a nejdražší způsob prezentace produktu.
	Jedná se o certifikáty, které dávají spotřebiteli právo na sjednané úspory při nákupu konkrétního produktu. Kupóny mohou být zasílány poštou, připojené k jiným produktům, zahrnutým v reklamách.	Může být efektivní při podpoře prodeje: již vyzrálý značkový produkt; povzbudit spotřebitele, aby vyzkoušeli nový produkt.
Balíčky za sníženou cenu.	Nabízí určité úspory spotřebiteli oproti běžné ceně produktu. Informace o nich jsou umístěny na štítku nebo na obalu produktu. Tohle by mohlo být: balení se sníženou cenou (například dvě balení za stejnou cenu); balení-balení při prodeji sady souvisejících produktů.	Efektivní způsob, jak stimulovat krátkodobý růst tržeb (účinnější než kupóny).
	Jedná se o produkt nabízený za poměrně nízkou cenu nebo zdarma jako odměnu za nákup jiného produktu.	Tato metoda je účinná pro firmy, které rozšiřují svůj sortiment a nabízejí nové produkty. Za druhé, spotřebitel rád dostává dárky (zejména od firem distribuujících značkové zboží).
Suvenýry.	Drobné dárky pro klienty: pera, kalendáře, notebooky atd. Jsou navrženy tak, aby klientovi připomněly společnost, její produkty.
Expozice a předvádění zboží na prodejních místech.	Prezentace zboží, obchodní značky v místě prodeje: na výlohách, na pultech, na stojanech. Obvykle jsou tyto materiály dodávány výrobci.	Stimulují nákup impulzů.
Soutěže.	Spotřebitelé musí do soutěže předložit něco, například verš, předpověď, návrh atd. Předložené materiály jsou hodnoceny speciální porotou a vybere se nejlepší z nich. Vítězství v soutěži je zajištěno znalostmi a dovednostmi. Soutěž umožňuje získat peněžní cenu, lístek atd.
	Loterie vyžaduje, aby spotřebitelé prohlásili svou účast na losování. Vítěz je určen případem ze sady, od účastníka nejsou vyžadovány žádné speciální znalosti.
Uzávěrka.	Nabídka může zůstat platná pouze do určitého bodu, což klienta vyzve k rychlému rozhodnutí.
Alternativa podle zásady „ano“ - „ne“.	Klient si vybírá mezi pozitivními a negativními odpověďmi. Jeho volba je ovlivněna: štítek se slovy „ano“ - „ne“, který je připojen k objednávkovému formuláři; slovo „ano“ je vytištěno velkými barevnými písmeny s obrázkem a slovo „ne“ je vytištěno malými černými písmeny.
Více možností.	Nabídka s možností výběru z více možností je založena na přání usnadnit klientovi výběr a nabídnutí různých kombinací, aby se zvýšila pravděpodobnost splnění jeho individuálních potřeb.
Negativní odpověď	Společnost automaticky odešle zboží klientovi, pokud neodešle negativní odpověď poštou před uplynutím určité doby.
Vstup zdarma do klubu.	Člen klubu se zavazuje nakoupit určité množství zboží v určitém časovém rámci a společnost poskytuje klientovi katalogy, slevy, ceny atd.
Přilákání „klient-přítel“.	Zákazníkovi, který právě zakoupil produkt, se nabídne zájem jednoho ze svých známých o koupi za poplatek.

Existují aktivity na podporu prodeje, které nejsou zaměřeny přímo na zvýšení prodeje v daném odbytišti, ale na vytvoření a zlepšení image společnosti, což nepřímo zvyšuje poptávku po jejích produktech. Tyto akce se konají na výstavách, diskotékách, nočních klubech atd.

Obecně lze podporu prodeje použít k propagaci jakéhokoli produktu, ale nejlepších výsledků v činnostech na podporu prodeje lze dosáhnout u produktů, které jsou ve fázi vstupu na trh nebo recese.

Po takových událostech byla poptávka po těchto produktech po určitou dobu zvýšena a poté se vrací na své původní místo. Někdy je však toto pravidlo porušeno, například pokud je spotřebiteli nabídnuto mnoho možností pro použití produktu (pokud to tento produkt umožňuje).

Stejně jako v případě osobního prodeje je účinnost činností na podporu prodeje určována kvalitou práce zaměstnanců, a to nejen dobře zvolenými formami pobídek a dobře naplánovanou společností. A požadavky na prodejní personál jsou podobné požadavkům na osobní prodej.

Činnosti na podporu prodeje mohou provádět jak samotná společnost, tak reklamní společnosti specializující se na tuto oblast, které mají zkušenosti, potřebné kvalifikované odborníky, banka prodejních pracovníků. Obrátit se na takové kampaně má smysl, protože:

Činnosti na podporu prodeje jsou „jednorázové prodejní snahy“, to znamená, že jsou prováděny čas od času;

Agentury s větší pravděpodobností učiní správné rozhodnutí než samotná firma, to znamená, že účinek podpory prodeje bude vyšší. A náklady na agenturní služby mohou být sjednány.

V každém případě, ať už samotná firma nebo specializovaná agentura vyvíjí program podpory prodeje samotného, \u200b\u200bje třeba provést řadu rozhodnutí, například:

určit intenzitu stimulace;

na které skupiny osob bude tento program podpory prodeje zaměřen;

vybrat konkrétní nástroje podpory prodeje;

určit dobu trvání motivačního programu;

zvolit čas pro aktivity na podporu prodeje;

provést odhad nákladů na činnosti na podporu prodeje;

předem otestujte program podpory prodeje;

provádění programu na podporu prodeje;

vyhodnotit jeho účinnost.

Na závěr kapitoly je třeba zdůraznit, že podpora prodeje je nejúčinnější, pokud se používá ve spojení s reklamou.

1.3 Osobní prodej

Podle definice F. Kotlera (7) se osobní prodej chápe jako ústní prezentace produktu během rozhovoru s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prodeje.

Tato forma obchodování se ukazuje být nejúčinnější ve fázích:

Formování spotřebitelských preferencí a přesvědčení;

Přímé provedení aktu o koupi a prodeji.

Je to proto, že technika osobního prodeje má následující vlastnosti:

Předpokládá živou, přímou a vzájemnou komunikaci mezi dvěma nebo více osobami;

Podporuje navázání různých vztahů: od formálního „prodávajícího-kupujícího“ po silná přátelství. Zkušený prodejce usiluje o navázání dlouhodobého kontaktu s klientem;

Dává kupujícímu pocit, že je poněkud povinen mít rozhovor, má silnější potřebu naslouchat a reagovat.

V procesu osobního prodeje mohou existovat prvky podpory prodeje: kupóny, soutěže, ceny, různé pozvánky, výhody atd.

Mnoho odborníků, i přes řadu výhod osobního prodeje, upozorňuje na jeho nevýhodu - krátkodobý účinek stimulace prodeje prostřednictvím osobního prodeje.

V tom je určitá pravda, ale v sektoru služeb je tento nedostatek mnohem méně výrazný.

Účinnost osobního prodeje je do značné míry určována prodejcem. Proto firmy tráví spoustu času, úsilí a peněz na organizaci řízení prodejního aparátu firmy. Hlavní rozhodnutí, která musí firma za tímto účelem učinit, jsou uvedena v diagramu vypracovaném F. Kotlerem (7).

Každá z těchto fází si samozřejmě v rámci konkrétní firmy osvojuje své vlastní vlastnosti. Nicméně, fáze 3, 4, 5, jak ukazují mnohaleté zkušenosti obchodních společností a jak se odráží v mnoha knihách o marketingu, obecné zásady.

Například každý prodejce musí mít příjemný vzhled, musí být schopen komunikovat, brát zájmy kupujícího „k srdci“, mít zájem o prodej, mít chuť zlepšit své dovednosti; oblečení a chování jsou důležité.

Školicí akce mohou být zaměřeny jak na nové zaměstnance, tak na ty, kteří již ve společnosti pracují, s cílem prohloubit znalosti o produktu, metodách práce s klienty. L. Germogenova (5) rozlišuje tři stupně znalostí:

o produktu;

o produktu a klientele;

o produktu, klientele, o nás samých.

Často používaný vzdělávací program se skládá ze tří oblastí:

marketing;

řízení a organizace;

komunikace ve vztahu k prodeji.

Pokud jde o marketing, musí prodávající objasnit, že je prostředníkem mezi firmou a spotřebitelem. V tomto případě jedná prodávající jako zdroj informací o kvalitě zboží, o reklamacích zákazníků, jejich přáních, o tom, které zboží a proč si užívají nebo neužívají úspěchu atd. Na základě těchto informací se upravuje politika společnosti, produktu a propagačního systému jako celku. ...

Rovněž prodávající musí mít jasné znalosti o struktuře společnosti, jejích cílech, jak zjistit a řídit klientelu; celkovou nákladovou strukturu firmy.

Kvalifikaci prodejce určuje:

jeho povědomí o produktu: od technologie výroby po balení;

znalost psychologických, sociálně-ekonomických charakteristik cílových segmentů firmy;

znalost charakteristik fází prodeje.

Tabulka1.3.1

Fáze efektivního procesu prodeje

Fáze prodeje.	Charakteristický.
Setkání s potenciálním kupcem.	Od prvních minut byste měli vytvořit příznivou atmosféru a ukázat, že klient je vítán.
Navázání kontaktu s ním.	Chcete-li zahájit konverzaci, ochotně mluvte o zboží, společnostech a společnostech, které se zajímají o klienta, a obecněji - o tématech, která jsou pro něj zajímavá
Identifikace potřeb daného spotřebitele	Z jednotlivých vět klienta a pomocí dalších otázek určete, který produkt, s jakými vlastnostmi klient potřebuje.
Zobrazení produktu.	Zde bychom měli střídat vážné argumenty s méně významnými argumenty, zaměřit se na výhodykteré zákazník obdrží z nákupu tohoto produktu.
Seznámení s produktem kupujícího.
Pobídky k nákupu produktu.	Může být použito: způsob porovnání s konkurenčním produktem; ve společnosti rozvíjeny prvky podpory prodeje.
Přímý prodej zboží a registrace nákupu.	Nakupujte rychle a efektivně; je možné použít prvky podpory prodeje (například suvenýry); pozvat klienta, aby znovu navštívil firmu.

Úspěch prodávajícího je také ovlivněn:

kontrolu nad jeho prací, která vám umožní upravit jednání prodejce;

vyhodnocení efektivnosti její práce s cílem zabránit poklesu prodeje společnosti.

Nejdůležitějším zdrojem informací pro hodnocení výkonu jsou zprávy o prodeji. Další informace shromažďuje:

osobní kontakty;

osobní pozorování;

zaznamenávání reakcí zákazníků nebo přímá komunikace s nimi.

Formální hodnocení práce není vždy přijatelné, protože potenciál trhů, cílových segmentů, intenzita hospodářské soutěže a další pracovní podmínky pro prodejce se mohou výrazně lišit. Proto je vhodnější stanovit pro každého prodejce určité normy a určit účinnost práce ve vztahu k těmto normám.

Spolu s tím by mělo být provedeno kvalitativní posouzení prodejce, tj. Jeho kvalifikace, hloubka znalostí o produktu, firmě, zákaznících, konkurentech atd., Jakož i důležitost a včasnost jeho návrhů pro rozvoj firmy.

Na závěr bych rád poznamenal, že manažeři musí neustále pracovat na zlepšení organizace práce prodejního automatu, protože je mimořádně efektivní při řešení určitých marketingových problémů a významně přispívá k zisku společnosti.

1.4 Advokace a public relations.

Podle F. Kotlera (7) je propaganda definována jako neosobní podpora prodeje produktu, služby nebo sociálního hnutí šířením komerčně důležitých informací o nich v hromadných sdělovacích prostředcích.

Propaganda je nedílnou součástí širšího konceptu, v koncepci činnosti organizace veřejného mínění (Public Relations). Podle definice Institutu pro styk s veřejností ve Velké Británii, Vztahy s veřejností je plánované pokračující úsilí o vytvoření a udržení dobré vůle a porozumění mezi organizací a její veřejností.

V současné době se za cíl public relations považuje zavedení dvousměrné komunikace za účelem identifikace společných myšlenek nebo společných zájmů a dosažení vzájemného porozumění na základě pravdy, znalostí a plného uvědomění.

Funkce public relations v souladu s moderními koncepty jsou následující:

navázání vzájemného porozumění a důvěryhodného vztahu mezi organizací a veřejností;

vytvoření „pozitivního obrazu“ organizace;

zachování reputace organizace;

vytvoření pocitu odpovědnosti a zájmu zaměstnanců organizace o záležitosti podniku;

rozšíření sféry vlivu organizace pomocí vhodné propagandy a reklamy.

Public relations mohou vykonávat své funkce v následujících oblastech lidské činnosti:

vztahy s veřejností;

vládní vztahy;

mezinárodní a mezietnické vztahy;

vztahy v průmyslu a financích;

v hromadných sdělovacích prostředcích.

Každá akce pro styk s veřejností se skládá ze čtyř odlišných, ale souvisejících částí:

analýza, výzkum a prohlášení o problémech;

vývoj programu a odhady nákladů na činnosti;

komunikace a implementace programů;

studium výsledků, hodnocení a možných vylepšení.

Tyto části se někdy nazývají systém RACE: Výzkum, Akce, Komunikace, Hodnocení.

Metody public relations.

Vztah s médii. Za udržování vztahů s tiskem není zodpovědnost organizace, ale pokud je její činnost v zájmu veřejnosti, média o ní zveřejní materiály a zprávy. Pokud je tomu napomáháno tisku, významně to sníží pravděpodobnost zkreslení a nepřesností ve zprávách. Vztahy s tiskem se navíc používají pro reklamní účely.

Vztahy s médii jsou oboustranné. Organizace poskytuje materiály o svých činnostech a podniká kroky k vydávání komentářů k informačním zprávám. Pro dobrý vztah je zásadní vzájemná důvěra a respekt mezi organizací a médii.

Populární publikace obvykle upřednostňují senzační zprávy před těmi, které popisují plánované události. Pochopením potřeb novin, časopisů, rozhlasových a televizních programů existuje mnoho způsobů, jak získat pozornost. Všechna média jsou připravena publikovat čistě informační materiály, i když se s nimi zachází odlišně kvůli rozdílům v redakční politice a čtenáři. Tisk vždy vítá každý článek nebo zpravodaj, který obsahuje prvek novosti, pokud je materiál přesný a aktuální. Zásady důvěry, spolehlivosti a včasnosti - to jsou základy, na nichž by správa podniku měla budovat své vztahy s hromadnými sdělovacími prostředky.

Za administrativu vstoupí osoba odpovědná za vztahy s tiskem do vztahů s médii. Řeší tři hlavní úkoly:

poskytovat materiály pro tisk, které pak píšou články, eseje, zprávy atd .;

reagovat na tiskové dotazy a poskytovat komplexní informační služby;

sledujte zprávy z tisku, rozhlasu a televize, vyhodnocujte výsledky, v případě potřeby přijměte opatření k opravě chyb a vydejte náležité vyvrácení.

Styčný důstojník pro tisk je odpovědný za zajištění nepřetržitého toku zpráv z organizace. Publikování článků je velmi efektivní způsob, jak upozornit veřejnost na podnik a jeho činnosti. Všichni redaktoři mají zájem o nabídku k tisku článku, a pokud se jim líbí článek, požádají jej, aby mu článek zaslal, nebo aby poskytl novináři příležitost obdržet materiály potřebné k jeho napsání.

Nejběžnějším způsobem prezentace informací tisku je informační zpráva nebo tisková zpráva... Jakmile je napsán, je posílán běžnou poštou nebo prostřednictvím počítačových kanálů do různých novin a periodik, do rádia a televize. Hlavním požadavkem tiskové zprávy je, že musí být jasná, bez dvojznačnosti.

Dalším způsobem komunikace s médii je tiskové konference... Obvykle se konají v případech, kdy je nutné prokázat jakékoli vzorky nebo jiné předměty, nebo pokud jde o důležité téma, na které mohou mít novináři přítomné otázky. Tiskové konference také poskytují vynikající příležitost k šíření informací, které je z jakéhokoli důvodu nežádoucí tisknout.

Tištěné materiály v public relations. Tištěné produkty jsou chápány jako různé hlavičkové papíry, vizitky, faktury a další tištěné materiály, které nesouvisejí přímo s public relations, ale hrají významnou roli při vytváření vlastního stylu organizace.

Tištěné slovo bude po dlouhou dobu sloužit jako hlavní prostředek komunikace jakékoli organizace s jejími klienty, protistranami, akcionáři atd. Proto „vlastní osoba“ v designu tištěných materiálů je jedním z nejsilnějších prostředků marketingové komunikace. Mnoho organizací si vyvinulo svou vlastní firemní identitu, takže jejich produkty a reklamy jsou na první pohled rozpoznatelné. Váš vlastní styl může být v logu, v typu a typu písma, barvě nebo kombinaci těchto prostředků. Stačí uvést citaci Coca-Cola nebo Philip Morris. Dobrý styl se liší v tom, že se používá ve všech typech vizuální kampaně beze změny - od hlavičkových papírů až po desky automobilů.

Odborníci na styk s veřejností nemusí mít odborné znalosti typografie, ale je nezbytné pochopit jeho důležitou roli. Výběr správného písma a papíru, metody tisku a technik tisku je zásadní pro úspěch public relations v oblasti tiskových produktů. Velká organizace může mít vyhrazené tiskové oddělení pro objednání takových položek. V malé organizaci tyto záležitosti řeší buď oddělení public relations, nebo společnost poskytující služby v oblasti public relations.

Filmová a fotografická média v public relations. Dokumenty slouží jako silné médium pro styk s veřejností. Získali popularitu ve 30. letech a donedávna se v naší zemi aktivně používali jako masový prostředek agitace a propagandy. Dokumenty se v současné době přestěhovaly do televize, ale filmy se stále více promítají do public relations jako prostředku komunikace, výuky, marketingu, výzkumu atd. Rostoucí popularita videorekordérů a nástup kabelové televize daly nový impuls rozvoji tohoto typu public relations. Videoklipy se natáčejí jak pro produktovou, tak institucionální reklamu a pro bezplatnou distribuci pro informační účely.

Není třeba školit filmové profesionály z oboru public relations, ale pro následné konzultace o použití filmu v organizaci nebo pro kontakt s produkční společností během natáčení je nezbytné správné pochopení záležitosti.

Použití fotografie ve veřejných činnostech je velmi důležité. Fotografie především vyvolává dojem autenticity a má přitažlivost, která není tištěna textem. V dnešní době je velmi vzácné najít materiály bez fotografií a ilustrací, pokud jsou dobře připravené. Fotografie se používají při přípravě výročních zpráv společností, reklamních brožur, novinových zpráv, při vydávání ilustrovaných publikací, při organizaci knihoven fotografií.

Ústní projev v public relations. Ústní projev je nejstarším prostředkem komunikace mezi lidmi a navzdory konkurenci v psaní zůstává v současné době nejsilnějším způsobem udržování vztahů s veřejností. Schopnost mluvit na schůzích, konferencích, oficiálních schůzích je jedním z profesionálních požadavků veřejného života. Příprava projevu specialisty pro styk s veřejností je běžnou praxí ve vládách, organizacích nebo v podnicích.

Tato oblast public relations také zahrnuje kontrolu nad schopností vést telefonní rozhovory. Telefonní úředník se stává první osobou, na kterou se zákazník obrací, a jeho chování může mít zásadní vliv na první dojem firmy. Úkolem odborníka na styk s veřejností je zorganizovat takový postup vedení telefonních rozhovorů, který by odrážel pozitivní image organizace. V mnoha organizacích se uznává, že manažer sám vykonává kontrolu nad schopností vést telefonní rozhovory. Schopnost vést telefonní konverzaci by se měla vztahovat na všechny zaměstnance organizace, od shora dolů.

Reklama a public relations. Reklama je logicky nedílnou součástí public relations, protože ovlivňuje veřejný obraz společnosti. V moderním světě nestačí jen vyrábět dobrý produkt, poskytovat marketing, distribuovat produkty, úspěšně inzerovat a prodávat je. I vysoce kvalitní produkt nemusí najít zákazníka, pokud jeho výrobce uplatňuje neúčinnou sociální politiku nebo je veřejnost nepochopena. Je nezbytné, aby společnost měla slušnou úroveň a veřejnost věděla o výhodách, které přináší. To je to, co leží v srdci takzvané „prestiže“ nebo „institucionální“ reklamy.

Existují dva typy „prestižní“ reklamy. Prvním cílem je informovat veřejnost o tom, jak společnost přispívá k prosperitě země. Druhý typ reklamy používá méně přímý přístup: omezuje se na poskytování informací o záležitostech, které zajímají veřejnost; jednoduše se uvádí název sponzorující společnosti.

Sponzoring je moderní forma sponzorství.

Je nejpřesnější definovat sponzorství jako jeden z typů podnikatelských aktivit, jehož hlavním účelem je jednat ve prospěch samotného sponzora i příjemce jeho pomoci. Sponzorství je nedílnou součástí marketingové strategie, která definuje tvář společnosti. Při provádění této strategie je zvláštní pozornost věnována public relations a organické kombinaci hlavních metod public relations se sponzorstvím.

1.5 Vyhodnocení účinnosti marketingového komunikačního komplexu.

Při plánování komplexu marketingové komunikace by měla být účinnost jeho prvků ověřena pomocí experimentu, 10% testu, předzkoušky. Pomáhá vám vymyslet způsoby, jak zlepšit vaši reklamní přitažlivost před jejím spuštěním, a tím zvýšit její účinnost. V případě, že existují dvě nebo více alternativ, vzorek umožňuje zvolit prioritní. Aby bylo možné reklamní sdělení upravit vícekrát, lze 10% vzorek rozdělit na 3%, 3%, 4%.

Mezi hlavní metody pro hodnocení účinnosti marketingového komunikačního komplexu patří ():

Způsob korelace mezi objemem prodeje a náklady na komplex marketingové komunikace ";

"Metoda kontaktního publika";

"Metoda hodnocení účinnosti činností na podporu prodeje";

"Metoda pro stanovení stupně informovanosti o společnosti a jejích produktech."

Nejprimitivnější výpočet ekonomické účinnosti reklamy:

(Zisk) minus (Prostředky vynaložené na reklamu) se rovná (kladná hodnota).

Jednoduchý výpočet však neodráží vždy skutečnou účinnost reklamní akce, protože úzce souvisí s cíli, které jsou stanoveny při provádění této reklamní akce, a s množstvím peněz přidělených na její realizaci. Pokud se tyto dva pojmy navzájem vyrovnají, je reklama efektivní. Společnost však v určitém časovém období nemusí stanovit cíl přímého zisku, a proto lze korelaci mezi objemem prodeje a náklady na marketingový komunikační komplex provést, pokud spotřebitel prošel všemi fázemi připravenosti zákazníků. Pomocí průzkumu je možné zjistit, zda je spotřebitel v konečné fázi preference zboží této společnosti.

Pokud v důsledku průzkumu obdržíte kladnou odpověď, je nutné podrobně rozpracovat, kdo, kdy poskytuje informace o objemu prodeje po předložení reklamních informací.

Dalším krokem je sledování příchozích informací.

V okamžiku, kdy se objem prodeje po provedení komplexu marketingové komunikace vrátil na předchozí úroveň, vypočítáme následující integrály

Poměr těchto integrálů bude ekonomická účinnost marketingového komunikačního komplexu podle „metody korelace mezi objemem prodeje a náklady na marketingový komunikační komplex“:

Zvažte druhou metodu "Metoda kontaktního publika" ... Tato metoda je v praxi implementována následovně. Společnost skryje některé informace o sobě, o svých produktech, zaujme potenciálního klienta a vyzve ho, aby požádal o další informace.

Firma musí jasně organizovat práci dispečerů, kteří se registrují:

počet odpovědí;

jejich charakter;

zdroj těchto informací.

Výsledkem bude ekonomická účinnost

počet odpovědí

velikost kontaktního publika

Velikost kontaktního publika s jedním nebo druhým reklamním médiem lze nalézt v publikovaných zprávách reklamních agentů, jako jsou „Gorstis“, „Spark“ atd.

"Metoda hodnocení účinnosti aktivit na podporu prodeje." Tato metoda předpokládá, že firma pro své cílové publikum realizuje aktivity na podporu prodeje pro dlouhodobý prodej (kupóny, slevy). Pak následuje:

stanoví období, po kterém bude ekonomická účinnost posouzena;

organizovat registraci stahovatelných kupónů, počet nákupů se slevami.

V navrhovaném grafu křivka Q popisuje objem prodeje dosažený touto podporou prodeje. V tomto případě je stanovena ekonomická účinnost

"Metoda pro stanovení stupně informovanosti o společnosti a jejích produktech." Obvykle se používá v grafické reklamě. Provádí se metodou dotazování před reklamní kampaní a poté, kdy je zkontrolována zapamatovatelnost reklamy. Mezi vnímáním reklamní zprávy a konkrétním nákupním chováním obvykle existuje určitá doba. Vnímané informace jsou nějak uloženy v mysli člověka a ovlivňují jeho nákupní chování.

Existují tři hlavní metody měření stupně memorování.

Volná paměť.

Tazatel požádá osobu, aby svými vlastními slovy popsala ty reklamní obrazy, které si pamatuje. Dále je otázka objasněna a osoba provádějící test si musí pamatovat, v jakých konkrétních prostředcích šíření informací se setkal s touto nebo touto reklamou.

Řízená paměť.

Tazatel dává zkoušejícímu různé rady, které pomáhají vyvolat celou reklamu v paměti. V tomto případě je množství zapamatovaných reklam vyšší než v bezplatných reklamách.

Uznání.

Tazatel se dívá na nejnovější číslo časopisu s testerem a po každé stránce s reklamou se ptá, zda si pamatoval tuto reklamu, zda věnoval pozornost.

Uvažovaná metoda má dvě významné nevýhody:

experiment se zpravidla objeví jednou, v krátkém časovém období. Nelze modelovat situaci v čase, opakování, tlak na reklamu.

Stanovení nákladové efektivity je náročné, protože:

neexistuje žádný univerzální jednotný vzorec pro jeho výpočet;

je téměř nemožné od sebe oddělit výsledky dopadu souboru marketingových aktivit a výsledky použití dalších nástrojů, které společnost používá k dosažení svých cílů na trhu;

prvky komplexu marketingových aktivit samy o sobě mohou být použity ve stejném časovém období;

úspěch produktu může být způsoben nejen nejnovější reklamní kampaní, ale také reklamou, která byla zveřejněna dříve (účinek dočasného převodu);

úspěch reklamy na konkrétní produkt lze vysvětlit přítomností reklamy na jiné výrobky stejné značky (typické pro velké společnosti se zavedeným image a širokou škálou produktů);

existuje mnoho faktorů, které firma nemůže ovlivnit. Například skandál týkající se určité kategorie produktů, které negativně ovlivňují prodej, bez ohledu na reklamu.

I přes všechny výše uvedené důvody obtížnosti při měření ekonomické efektivity je třeba ji posoudit. Kromě toho by mělo být položeno již ve fázi plánování reklamní kampaně, která výrazně sníží náklady na reklamní kampaň.

Seznam doporučení

Existuje velké množství klasifikací typů marketingové komunikace. Která z těchto klasifikací by měla tvořit základ podstatných prvků marketingového komunikačního komplexu, nebo by měla být komunikační sada kombinací v současnosti nejvýznamnějších typů komunikací z různých klasifikací?

Zvažte stávající klasifikace marketingové komunikace.

Britští vědci Smith P., Barry K., Pulford A. navrhli rozdělení marketingové komunikace podle kritéria úmyslnosti na úmyslnou a neúmyslnou komunikaci.

Úmyslná (cílená nebo plánovaná) komunikace je sada komunikací organizovaných komunikátorem pro konkrétní účel (například pro ovlivnění cílové skupiny).

Neúmyslná (nebo neplánovaná) komunikace je komunikace, která vzniká bez ohledu na přání komunikátoru.

Tyto i další komunikace ovlivňují spotřebitele a mají vliv. Pokud není neúmyslná komunikace dohodnuta a nejhorší ze všeho je v rozporu s úmyslnou komunikací, může být její dopad oslaben. Například některé z negativních zpráv, které mohou mít větší dopad na spotřebitele, jsou například špinavé vozidlo dodávající zboží, nedostatek bezpečného parkovacího místa v blízkosti obchodu, nepřátelské chování odběratelů objednávek, nepřekonatelná budova, ve které se nachází kancelář firmy, podráždění zaměstnanci nebo neustále obsazené telefony. dopad než plánované marketingové komunikace, včetně reklamy a public relations. Všichni zaměstnanci firmy, a zejména ti, kteří přímo jednají s klienty, se mohou neúmyslně stát zdrojem přenosu nežádoucích informací, pokud nepodstoupí zvláštní školení, během kterého se seznámí s komunikačními účinky svých jednání a způsobem komunikace. Přestože odborníci na marketingovou komunikaci nemusí být za tyto neplánované hovory vždy odpovědní, měli by předvídat a vylučovat hovory, které jsou v rozporu s celkovou komunikační strategií firmy, a podporovat šíření informací, které odpovídají této strategii.

V marketingovém komplexu existuje klasifikace marketingových komunikací podle místa původu:

Přímý marketing;

Podpora prodeje nebo podpora prodeje (Podpora prodeje);

Public Relations (Public Relations).

Existuje marketingová komunikace podle typu organizace procesu nebo typu kontaktu:

Osobní komunikace je komunikace mezi dvěma nebo více lidmi bez nebo za použití jakýchkoli komunikačních prostředků za účelem propagace produktu (ve formě ústního dialogu, telefonického rozhovoru, oslovení jedné osoby k publiku - živé vysílání v televizi);

Neosobní marketingová komunikace s účastí komunikačních zprostředkovatelů se provádí bez osobního kontaktu a zpětné vazby pomocí prostředků hromadného a selektivního ovlivňování. V tomto typu komunikace jsou všechny reklamní materiály předem nakonfigurovány pro určitého průměrného kupujícího a vnímání informací ovlivňuje přístup a míra důvěry v média. Hlavním účelem komunikace prostřednictvím zprostředkovatele je obsazení místa v RAM spotřebitele (anglická top-of-mind), zařazení inzerovaného produktu do „výběrového seznamu“, a nikoli okamžitý nákup tohoto produktu. Bagiev G.L. tyto dva typy komunikace nazývá interpersonální a neosobní.

Podle délky trvání akce jsou marketingové komunikace rozděleny do tří typů. Krátkodobé jsou marketingové komunikace, které mají jasně definovaný životní cyklus (kampaně na podporu prodeje - slevy atd., Kampaně na styk s veřejností). Střednědobá marketingová komunikace je navržena tak, aby byla aplikována po několik sezón (propagační aktivity). Dlouhodobě jsou marketingové komunikace, které nemění svou vnější podobu několik let nebo dokonce desetiletí (rozvoj a využití firemní identity).

Podle četnosti použití jsou marketingové komunikace rozděleny do následujících typů:

· Single - jednorázová marketingová komunikace;

· Více - opakovaná marketingová komunikace.

Podle směru akce (cílová skupina komunikace) lze rozlišit komunikace zaměřené na:

· Pro konečného spotřebitele;

· Na zprostředkovatelích;

· Na partnery (dodavatele, investory);

· Na konkurenty;

· O státních orgánech a veřejném mínění;

· Vnitropodniková komunikace.

Klasifikace komunikace podle intenzity zahrnuje intenzivní (úzce zaměřené, koncentrované akce) a rozptýlené komunikace.

Na základě dopadu se rozlišují účinné a neúčinné.

Výše uvedené klasifikace pomohou dovedně kombinovat dopad různých typů komunikace při plánování marketingového komplexu společnosti pro řešení různých problémů (taktických a strategických) na trhu zboží a služeb.

V současné době je velmi obtížné poskytnout univerzální klasifikaci typů marketingových komunikací kvůli jejich rychlému rozvoji a zlepšování. Nejvýhodnější je popsat ne univerzální klasifikaci, ale moderní strukturu marketingového komunikačního komplexu, založenou na klasifikaci komunikací podle typu kontaktu (osobní a neosobní). Složení neosobních komunikací bude zahrnovat téměř všechny typy komunikací z klasifikace podle místa původu v marketingovém komplexu, s výjimkou přímého marketingu, který bude hlavní složkou osobní komunikace, protože proces informatizace všech typů činností postupně přibližuje přímý marketing a osobní prodej a dává bývalému ústřední roli. Spojovacím článkem se stane komunikace se všemi subjekty na trhu zboží a služeb.

Podívejme se na nejdůležitější body pro popis složení marketingového komunikačního komplexu:

Komplex marketingových komunikací se používá k prokázání důležitých charakteristik dalších prvků marketingového mixu (produkt nebo služba, cena, distribuce, personál) nejen pro cílové publikum, ale také pro informační interakci mezi všemi účastníky tržních vztahů, včetně konkurentů, na které se dříve nevztahovala, vládních agentur orgány, finanční organizace atd .;

· Marketingová komunikace se neomezuje pouze na jednu složku marketingového mixu, lze ji nalézt v každém z hlavních prvků marketingového mixu;

· Marketingová komunikace se stává jednou z nejdůležitějších metod hospodářské soutěže;

· Při vývoji strategie a taktiky komunikační politiky je důležité pracovat podle moderních schémat integrované marketingové komunikace (IMC), s využitím interakce reklamních nosičů s prvky marketingového komplexu (produkt, cena, distribuce, personál a komunikace).

Struktura marketingového komunikačního komplexu je znázorněna na obrázku 5.

Obrázek 5 - Struktura marketingového komunikačního komplexu

Struktura marketingového komunikačního komplexu konkrétní společnosti je založena na klasifikaci komunikací podle typu kontaktu (osobní a neosobní), mezi jehož složky jsou distribuovány typy komunikací z klasifikace podle místa původu v marketingovém procesu, s přihlédnutím k novým trendům na reklamním trhu (nahrazení komponenty podpory prodeje za větší koncept BTL a sloučení osobního prodeje a přímého marketingu).

V současné době klasifikace podle místa původu v marketingovém procesu zahrnuje následující nástroje (nebo prostředky marketingové komunikace): reklama, BTL, přímý marketing, public relations. Konečným cílem této marketingové komunikace není vždy okamžitý nákup produktu nebo služby. Tato sada nástrojů se také používá k interakci se všemi subjekty tržních vztahů.

Před několika lety se v Rusku objevil termín BTL (pod hranicí). V Americe a západní Evropě se pod pojmem ATL (povolit linku) rozumí všechny tradiční reklamní akce prostřednictvím mediálních kanálů a BTL události - všechny další akce, které zahrnují podporu prodeje, merchandising, přímý marketing, public relations, event marketing atd. Ale pokud „tam“ se tyto složky pokroku objevily a byly testovány postupně a postupně, pak s „námi“ (v Rusku), všechny se objevily současně.

Proto v Rusku zahrnuje komplex událostí BTL události, které se vyznačují nenápadnou, hravou a zábavnou formou (pokud se vám nelíbí - nehledejte, neúčastněte se, projděte) a přímý marketing a public relations jsou označovány jako nezávislé oblasti činnosti.

V Rusku je obvyklé označovat komplex BTL jako tři skupiny událostí:

· Podpora prodeje (podpora prodeje);

· Merchandising (Merchandising);

· Event marketing (Event promotion).

V posledních letech se v Rusku BTL jako propagační nástroj vyvíjí mnohem rychleji než reklama v médiích, což ukazuje na jeho vysokou účinnost.

BTL (pod řádkem) jsou události, jejichž cílem je přímý vliv na spotřebitele v místě prodeje zboží s cílem stimulovat objem prodeje, a události, které nenápadným způsobem upozorňují na produkt a zlepšují image společnosti.

Jedná se o ochutnávky, distribuci bezplatných vzorků produktů, předávání cen za nákupy, vystavování zboží na pultu a design prodejních míst, pořádání akcí a představení.

Charakteristické rysy BTL událostí jsou:

Krátké trvání účinku expozice,

Zaměření na stimulaci spotřebitelské činnosti (konečným a jediným cílem je zvýšení prodeje),

· Nenápadnost a rozmanitost metod ovlivňování.

Obvykle lze moderní marketingové aktivity rozdělit do dvou strategií: masový marketing a přímý marketing.

Přímý marketing se obvykle nazývá marketingové činnosti založené na přímém (nebo osobním) prodeji a shromažďování informací o každém zákazníkovi pomocí jednoho nebo více komunikačních prostředků.

Je obvyklé rozlišovat pět tradičních forem přímého marketingu: direct mail marketing, adresářový marketing, telemarketing, televizní marketing a elektronický obchod.

Nové technické prostředky komunikace a komunikace (telefon, pošta, televize, počítače, modemy, faxy, e-mail, globální internet a online služby) změnily techniku \u200b\u200ba taktiku přímého marketingu. Charakteristickým rysem moderního přímého marketingu a nejcennějším nástrojem v současné době je vedle tradičních forem databáze klientů, která je organizovanou a neustále aktualizovanou bankou komplexních dat o zákaznících společnosti.

Osobní prodej je druh propagace, který zahrnuje osobní kontakt mezi prodávajícím a kupujícím, interakci, komunikaci s kupujícím, během níž jsou ústně prezentovány spotřebitelské vlastnosti produktu a je učiněno společné rozhodnutí o možnosti (nemožnosti) transakce, nákupu a prodeje zboží.

Osobní prodej jako způsob prodeje zboží bez zprostředkovatelů se používal hlavně k propagaci zboží pro průmyslové a technické účely. Informatizace všech typů společenských aktivit, vývoj nových prostředků komunikačních a multimediálních technologií, jakož i jejich využití v komunikaci, umožnily přenos této marketingové metody na trh spotřebního zboží a služeb.

V poslední době vedlo spojení činností, jako je osobní prodej a přímý marketing, k tomu, že se přímý marketing stal širší činností, která zahrnuje osobní prodej.

Charakteristické rysy moderního přímého marketingu jsou:

· Osobní kontakt ve formě dialogu mezi prodávajícím a kupujícím;

· Důležitost osobnosti obchodního zástupce (prodávajícího);

· Možnost navázání dlouhodobých partnerství mezi prodávajícím a kupujícím;

· Dostupnost stabilní a účinné zpětné vazby;

· Jako cílové skupiny mohou působit jak databáze kupujících, tak koncoví spotřebitelé (jednotlivci) a obchodní podniky (zprostředkovatelé), průmysloví spotřebitelé (právnické osoby), neprůmysloví spotřebitelé (neziskové organizace, školy, církve atd.). ).

Pro obsluhu zákaznických databází se používají speciální aplikační softwarové balíčky, nazývané systémy správy vztahů se zákazníky (CRM).

Komunikace se všemi subjekty na trhu zahrnuje soubor opatření pro interakci mezi všemi subjekty podnikového marketingového prostředí, které jsou obzvláště důležité ve světle konceptu interakčního marketingu. Tato komunikace může probíhat jak formou osobní interakce, tak formou interakce prostřednictvím zprostředkovatelů.

U spotřebního zboží jsou složky komplexu marketingové komunikace z hlediska relativní efektivity uspořádány v tomto pořadí: reklama, BTL, přímý marketing (nebo osobní prodej), public relations. Pro průmyslové a technické výrobky - přímý marketing (nebo osobní prodej), BTL, reklama, public relations.

Marketingový výzkum v oblasti podnikové komunikace lze z časového hlediska rozdělit do tří hlavních skupin:

· Výzkum před vývojem PKD;

· Výzkum během provádění plánovaných činností;

· Výzkum po všech plánovaných činnostech.

V první skupině studií je sběr a zpracování sekundárních a primárních informací prováděno metodami stolního a terénního výzkumu.

Nejdůležitější roli při shromažďování sekundárních informací pomocí metody stolního výzkumu hraje pravidelné sledování:

· Neustálý sběr informací o struktuře reklamního trhu, jeho hlavních tématech, cenách poskytovaných reklamních služeb atd.

1. Výzkum před PKD.

1.1. Studie vnitřního prostředí společnosti, která zahrnuje analýzu potenciálních možností společnosti, studium spotřebitelských vlastností zboží společnosti.

1.2. Výzkum postavení společnosti na trhu, včetně analýzy tržních podmínek, poptávky spotřebitelů, aktivit konkurentů.

Zkoumali jsme tedy teoretické aspekty marketingové komunikace jako součásti marketingového komplexu organizace, jejich strukturu a základní klasifikace.

Obecná charakteristika marketingové komunikace

Marketingová komunikace je klíčovým a komplexním prvkem marketingového mixu 4P. Na rozdíl od obecného pojmu „komunikace“ mají cílevědomost, propojují výrobce a prodejce zboží a služeb s potenciálními spotřebiteli.

Definice 1

Marketingová komunikace umožňuje přenos zpráv o produktech, službách, značkách nebo firemních událostech potenciálním a skutečným zákazníkům. Proto jsou marketingové komunikace identifikovány s médii.

Cíle marketingové komunikace: informování spotřebitelů o produktu nebo službě; Šíření informací; formování pozitivního obrazu organizace nebo značky v mysli spotřebitele; zlepšování kultury trhu.

Cíle marketingové komunikace určují výběr prostředků, které se používají k jejich dosažení. A hlavní prostředky nebo nástroje marketingové komunikace jsou: reklama, podpora prodeje, public relations (PR, public relations), direct marketing. V závislosti na typu marketingové strategie je vybrán jeden nebo druhý nástroj marketingové komunikace.

Obrázek 1. Marketingové strategie a marketingové komunikace. Author24 - online výměna studentských prací

Hlavní cíle marketingové komunikace jsou:

1. určení cílového publika;
2. identifikace stupně připravenosti zákazníka;
3. stanovení požadované zpětné vazby a reakcí spotřebitelů;
4. vytvoření zprávy pro cílové publikum;
5. vytvoření komplexu marketingové komunikace;
6. vývoj odhadu pro program marketingové komunikace;
7. implementace marketingových komunikačních programů;
8. možné změny v komplexu marketingové komunikace.

Koncept a druhy reklamy

Definice 2

• poznávací (popularita, prestiž a povědomí o značce);
• emocionální (estetické potěšení, obdiv a náklonnost);
• behaviorální (snaha o zkušební nákupy, zvýšená intenzita spotřeby, zvýšená věrnost značce);
• komunikativní (seznámení s novým výrobkem, značkou nebo společností, zvyšování informovanosti o produktu / službě, informování spotřebitelů, vzbuzující zájem o produkt atd.);
• ekonomický (expanze prodeje produktů, tvorba poptávky po produktu / službě, stimulace poptávky, růst obratu atd.).

1. reklama v médiích;
2. tisknutelná reklama;
3. venkovní reklama;
4. reklama na dopravě;
5. internetová reklama;
6. reklama na suvenýry (branding).

Vlastnosti public relations

Definice 3

Public relations (PR) je činnost, která je spojena s vytvářením pozitivního veřejného mínění ve vztahu k produktům společnosti prostřednictvím pořádání prezentací, seminářů, publikací v tisku atd.

PR znamená vytvoření vzájemně prospěšných vztahů mezi organizací, veřejností a zúčastněnými stranami: spotřebitelé, klienti, zákazníci; investoři; státní organizace.

Public Relations se realizuje prostřednictvím pořádání různých prezentací, briefingů, tiskových konferencí, recepcí a dnů otevřených dveří.

Hlavní typy PR:

1. firemní PR (utváření image společnosti);
2. vnitropodnikové nebo interní PR (navazování vzájemně výhodných vztahů se zaměstnanci);
3. krizové řízení (vedení společnosti v případě různých krizí);
4. vztahy s investory (investiční PR);
5. vztahy s vládními agenturami a místním obyvatelstvem (politický PR);
6. propaganda produktu (PR podpora prodeje nebo marketingu PR).

Podpora prodeje

Poznámka 1

Podpora prodeje se týká vývoje opatření k urychlení vnímání produktu nebo služby potenciálními spotřebiteli. Jedná se o konkrétní opatření k odměňování kupujících za nákup produktů společnosti.

Hlavní cíle podpory prodeje: povzbuzení stálých zákazníků s cílem udržet jejich loajalitu vůči společnosti a produktu / službě; přilákání nových zákazníků k vytvoření nové loajality v budoucnosti; povzbuzování příležitostných nákupů k podpoře opakovaných nákupů.

Druhy podpory prodeje:

1. ve vztahu k kupujícímu (slevy, bonusy, dárky k nákupu, loterie, soutěže atd.);
2. ve vztahu k prodejním zaměstnancům (soutěž o nejlepší prodejce roku, pobídky pro růst tržeb atd.);
3. ve vztahu k prostředníkům (společná reklamní kampaň, bezplatné vzorky, zvýšené provize atd.).

Přímý marketing a osobní prodej

Definice 4

Rozlišují se tyto typy přímého marketingu: reklama poštou; prodej katalogy; síťový marketing; telemarketing a rozhlasový marketing; telefonní marketing; Internetový prodej (e-mailový marketing).

Poznámka 2

Nejdražší typ marketingové komunikace je osobní prodej. Jedná se o ústní prezentaci produktu během komunikace s potenciálním kupcem za účelem prodeje.

Formy osobního prodeje:

• obchodní zástupce kontaktuje jednoho zákazníka;
• obchodní zástupce kontaktuje skupinu spotřebitelů;
• prodejní tým prodávajícího kontaktuje skupinu zástupců kupujícího;
• organizace obchodních jednání (zástupci prodávající společnosti organizují setkání současně s několika nezávislými kupujícími za účelem projednání problémů týkajících se prodávaných produktů);
• vedení obchodních seminářů (školicí semináře pro zaměstnance kupujících společností, poskytování informací o inovačním vývoji, nových produktech a metodách jejich fungování).

Marketing: přednášky Loginova Elena Yurievna

1. Marketingová komunikace

1. Marketingová komunikace

V dnešním obchodním prostředí společnosti, které vyrábějí vysoce kvalitní a relativně levné výrobky, nemusí jednoduše sledovat kvalitu svých produktů a udržovat přijatelnou cenu. Pro úspěšnější propagaci svého produktu by organizace měly přilákat co nejvíce zákazníků k svému produktu prostřednictvím původních odvolání a zveřejňovat informace o produktu, které by přesvědčily spotřebitele, že tento konkrétní produkt potřebují. Ani největší společnosti na světě si nemohou být stoprocentně jisty pevností svého postavení na trhu. Nestačí přilákat kupce k vašemu produktu, je třeba neustále udržovat jejich zájem o vaše aktivity. Proto je komunikace považována za klíčový bod v marketingu.

Marketingová komunikaceJe to proces přenosu dat o vašich produktech cílové skupině.

Cílové publikumJe skupina skutečných nebo potenciálních spotřebitelů, kteří mohou získat tyto informace a jsou na ně schopni odpovídajícím způsobem reagovat.

Mnoho podniků používá nástroj marketingové komunikace, jako je marketingový mix, ke zvýšení zájmu o své výrobky. Marketingový mixJe systém pro poskytování informací, který se skládá z prvků, jako je produkt, způsob jeho distribuce a cena produktu. Tyto tři komponenty spolu s marketingovou komunikací tvoří marketingový mix.

Je třeba si uvědomit, že k tomu, aby se informace o produktu dostaly ke spotřebitelům a asimilovaly se v jejich paměti, měla by být marketingová komunikace založena na zastřešujícím a pečlivě promyšleném marketingovém plánu. Pouze tehdy může společnost dosáhnout vynikajících výsledků.

Účelem marketingové komunikace je poskytnout různým cílovým skupinám informace o marketingových strategiích společnosti zasláním zvláštních zpráv o vašem produktu, jeho hodnotě, způsobech prodeje, a tím vzbudit zájem spotřebitelů o tento produkt.

Existuje 5 hlavních prvků marketingové komunikace:

1. Přesvědčující a informující spotřebitele.Každá společnost má zájem na tom, aby co nejrychleji poskytla co největší množství informací co největšímu počtu zákazníků a přesvědčila je, že tento produkt přesně odpovídá tomu, co potřebují. K dosažení tohoto cíle se používají různé metody, například označování jediné referenční služby a poštovní adresy na obalu telefonu, aby spotřebitelé mohli vyjádřit svůj názor na produkt; pořádání prezentací nebo ochutnávek (pokud jde o jídlo) atd.

2. Cíle.Cílem marketingové komunikace je zpravidla vytvořit pozitivní názor na organizaci a produkt, který vyrábí, přinést informace spotřebitelům, zlepšit tržní kulturu atd. A je přirozené, že konečným cílem jakékoli marketingové strategie je nejefektivnější prodej produktu a maximální zisk.

3. Místa kontaktů.Aby společnost úspěšně fungovala na trhu, musí své informace nasměrovat na místa, kde je pravděpodobný kontakt vyráběného zboží a spotřebitelů. Tato místa mohou být velmi různorodá: jedná se o obchody, které tento produkt přímo prodávají, stánky v pavilonech a dokonce i místnosti v domech, kde spotřebitel, který sedí před televizní obrazovkou, může zavolat na horkou linku a získat tak informace o zájmu. V každém případě je nutné, aby odvolání na jakémkoli kontaktním místě fungovalo tak, že se kupující rozhodne koupit tento konkrétní produkt.

4. Účastníci marketingového procesu.Účastníky marketingového procesu mohou být absolutně všichni lidé, kteří jakýmkoli způsobem přispívají k propagaci produktu. Jednak to mohou být prodejci, propagátoři, zaměstnanci organizace, prodejci, dodavatelé a dokonce i obyčejní kupující, kteří si koupili produkt a sdíleli jeho radost se sousedem.

5. Komunikační výzvy.Komunikační hovory mohou být plánovány nebo neplánované. Mezi naplánované hity patří reklama, služba, franchising, osobní prodej, suvenýry, propagace prodeje a public relations. Neplánované hovory zahrnují všechny ostatní, které nejsou uvedeny v marketingovém plánu.

Tento text je úvodním fragmentem. Z knihy Marketing autor Loginova Elena Yurievna

41. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je proces přenosu dat o vašich produktech cílové skupině. Cílové publikum je skupina skutečných nebo potenciálních zákazníků, kteří mohou získat tyto informace a jsou schopni

Z knihy Marketing: Přednášky autor Loginova Elena Yurievna

Přednáška 8. Marketingové komunikace pro propagaci produktů 1. Marketingové komunikace V moderním obchodním prostředí, společnostech, které vyrábějí vysoce kvalitní a relativně levné produkty, nestačí jen sledovat kvalitativní vlastnosti svých produktů.

Z knihy Reklama: Cheat Sheet autor autor neznámý

Od 77 krátkých knižních recenzí nejlepších knih o marketingu a prodeji autor Mann Igor Borisovich

Z knihy Marketing pro vrcholové manažery autor Lipsits Igor Vladimirovich

Z knihy Marketingové vzdělávání autor Vankina Inna Vyacheslavovna

Kapitola 6. Marketingová komunikace Nezáleží na tom, co děláte, záleží na tom, jak o tom mluvíte. Socrates 6.1. Podstata marketingové komunikace Před téměř půlstoletím známý americký ekonom Peter Drucker správně poznamenal: „Hlavním úkolem podnikání je vytvářet

Z knihy Distribuční systém. Nástroje konkurenční výhody autor Sorokina Tatiana

Marketingová komunikace Termín „marketingová komunikace“ se může zdát spletitý a dokonce tajemný, ale ve skutečnosti má docela jednoduchý význam: jedná se o všechny informační toky, které se pohybují od dodavatele nebo výrobce k distributorovi

Z knihy Jak prodávat produkty tvrdých výběrů autor Repyev Alexander Pavlovich

Marketingová komunikace Celkové hodnocení MC; Jak rozumně se využívají zdroje? Jaký je podíl bezplatných a nízkých nákladů

Z knihy Startup Guide. Jak začít ... a ne uzavřít vaše internetové podnikání autor Zobnina M.R.

Marketingová komunikace při spuštění Internetu Internet a sociální sítě poskytují nekonečné příležitosti pro propagaci jakéhokoli podnikání s téměř žádnou investicí. V tomto však ne každý uspěje. Ale ti, kdo přemýšlejí a neustále zkoušejí různé možnosti, mají všechno.

Z knihy Reklama. Principy a praxe autor Wells William

Jak budovat marketingovou komunikaci v startupu začnu obecnými pravidly. Produkt, který vytvoříte, by měl vyřešit problém lidí, které vidíte jako své zákazníky. Zhruba řečeno, zde začíná strategie produktu. Ale zároveň musíte udělat a

Z knihy Nejdůležitější v PR autor Olt Philip G.

Je nutné zahájit marketingovou komunikaci co nejdříve, avšak s důležitou výhradou - pokud se testuje hypotéza hlavního produktu a je zřejmá základní funkčnost produktu. Zřeknutí se odpovědnosti je důležité, protože pokud na trh hodíte „alespoň něco“, výsledek