Mga tagapagpahiwatig ng marketing: mula sa nagmemerkado para sa may-ari. Encyclopedia of Marketing Market segmentation at pagpoposisyon ng produkto

Sa pagsasagawa, ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay bumababa sa katotohanan na ang mga kalkulado at napatunayang postulate ay inilapat.

Una, ito ang paghihiwalay ng mga binuong pamamaraan sa realidad. Ang pagsisikap na ibuod ang lahat ng kailangang gawin ng departamento ng marketing sa isang sukatan ay nagreresulta sa sobrang abstract na pamamaraan.

Pangalawa, ang pagiging kumplikado ng pagpapatupad ng mga metodolohikal na pag-unlad sa pagsasanay: kailangan natin yamang tao, oras at pera. Ang mga gastos sa pagsasagawa ng lahat ng kinakailangang pananaliksik upang suriin ang mga aktibidad sa marketing ay madalas na maihahambing sa laki ng badyet sa marketing.

pangatlo, Maraming mga pamamaraan ang gumagana sa impormasyon na hindi kailangan sa pang-araw-araw na mga propesyonal na aktibidad. Pagkatapos ang pagtatasa ay nagiging isang wakas sa sarili nito, para sa kapakanan kung saan walang saysay na magsagawa ng pananaliksik.

Ang papel na ginagampanan ng marketing at ang kontribusyon nito sa pagkamit ng pangunahing layunin ng anumang kumpanya ng negosyo upang madagdagan ang kita ay limitado. Ayon sa kaugalian, ang marketing ay isang subsystem ng komersyal na serbisyo, at ang gawain nito ay magbenta ng isang produkto sa isang partikular na dami, sa isang partikular na presyo, sa isang partikular na heyograpikong rehiyon sa isang partikular na oras. Tatlong mga parameter ng pagtatasa na maaaring ganap na sumasalamin sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay:

· bahagi ng merkado;
katanyagan at imahe trademark;
· katapatan ng mamimili.

Ang pagtatasa ng mga parameter na ito, ang paghahambing ng kanilang aktwal at nakaplanong mga halaga ay maaaring magpakita kung gaano kahusay ang serbisyo sa marketing na nakayanan ang gawain, kung aling lugar ang hahanapin ang sanhi ng pagkabigo, kung saan may puwang para sa paglago. Ang data na nakuha ay susi para sa pagbuo ng isang diskarte para sa karagdagang pag-unlad. Tingnan natin ang bawat parameter.

Ang antas ng kamalayan, at sa huli ang imahe ng tatak, ay sumasalamin sa kontribusyon ng marketing sa mga aktibidad sa komunikasyon ng kumpanya. Kung ang market share ay pera na mayroon na ang kumpanya kasalukuyan, pagkatapos ay ang katanyagan (reputasyon, imahe) ang tumitiyak sa bahagi ngayon at tumutukoy sa positibong pagbabago nito sa hinaharap. Ang kamalayan sa brand, sa kaibahan sa bahagi ng merkado, ay isang abstract na konsepto; hindi ito maaaring "hawakan" at mahirap suriin nang tama, lalo na't hindi ito isalin sa perang papel. Kung hindi ito masuri, ang pamamahala ng tatak, lalo na ang pamamahala ng antas ng kamalayan nito, ay hindi papansinin, na sa katunayan ay isang pagtanggi sa madiskarteng pananaw ng marketing. Iyon ang dahilan kung bakit ang kamalayan sa tatak ay iminungkahi na gawin bilang isa sa mga pangunahing parameter para sa pagtatasa ng mga aktibidad sa marketing.

Sa lahat katanyagan sa "imateriality" nito kalakalan mga selyo malapit nakatali Sa mga tagapagpahiwatig komersyal mga aktibidad kumpanya: kita, turnover, merkado pagbabahagi Para sa isang espesyalista hindi ito kumakatawan espesyal na paggawa mahihinuha ang pagdepende ng kita ng kumpanya sa antas ng katanyagan nito o sa katanyagan ng produkto nito. Ang pag-asa na ito ay maaaring mabuo batay sa isang survey ng mga mamimili tungkol sa kung aling mga tatak ng isang partikular na produkto ang kilala sa kanila at ang mga produkto ng kung aling tatak ang regular nilang ginagamit. Ang nagreresultang pagtitiwala ay magbibigay-daan sa amin na matukoy kung gaano karaming kaalaman sa brand ang dapat pataasin (bilang isang porsyento ng target na madla) upang tumaas ang kita sa isang partikular na antas.

Katapatan mga mamimili Pwede bigyang kahulugan Paano degree insensitivity kalakal Upang mga aksyon mga katunggali, sinamahan emosyonal pangako Upang produkto. Ang tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakilala sa kalidad ng trabaho departamento ng marketing sa mga kliyente at tinutukoy ang antas ng pag-unlad at organisasyon ng mismong departamento ng marketing. Maaari mong lutasin ang mga problema sa pagtaas ng bahagi sa merkado at katanyagan ng isang kumpanya sa malawak na paraan: pamumuhunan mas maraming pera sa advertising, palawakin ang kawani ng mga espesyalista sa marketing, bumuo ng mga bagong produkto, mga segment ng consumer, at geographic na merkado. Ang isa pang paraan ay masinsinan, kapag tumaas ang kita sa isang produkto at segment ng consumer dahil sa mas mahusay na konstruksyon ng trabaho. Ang katapatan ng customer ay isang parameter para sa pagtatasa hindi lamang sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing, kundi pati na rin sa kalidad ng trabaho ng departamento ng marketing.

Sa paglipas ng isang taon, ang karaniwang kumpanya ay nawawalan ng halos 10% ng mga customer nito. Sa pagsasagawa, madalas na may mga kaso kapag ang rate ng pagkawala ng customer ay maaaring umabot sa 60-70%. Nangangahulugan ito na taun-taon nawawala ang kumpanya ng higit sa kalahati ng itinatag nitong base ng customer. Nahaharap sa problema ng hindi sapat na demand, ang kumpanya ay napipilitang mamuhunan ng higit pa at mas maraming pera sa advertising, magsagawa ng mga programa upang pasiglahin ang demand, at gumamit ng mga karagdagang mapagkukunan ng departamento ng kliyente. Ang dahilan ay ang mahinang kalidad ng serbisyo sa customer. Maaaring matukoy ang katapatan ng customer sa pamamagitan ng rate ng pagpapanatili - ang ratio ng bilang ng mga regular na customer sa bilang ng mga kasalukuyan. Kinakalkula na ang pagtaas ng rate ng pagpapanatili ng customer ng 5% ay maaaring tumaas ang kita ng 15-25%. Hindi tulad ng pagsukat ng market share at brand awareness, ang pagtatasa sa katapatan ng consumer ay hindi nangangailangan ng impormasyon mula sa market at hindi na kailangang magsagawa ng marketing research. Ang lahat ng data ay dapat na nakapaloob sa sistema ng impormasyon ng kumpanya. Walang ganoong data? Wala bang ganyang sistema? Iba ba ang mga ito kung kinokolekta mula sa iba't ibang mga mapagkukunan? Nangangahulugan ito na ang gawain ng departamento ng marketing ay hindi maayos na nakaayos.

Kung ang katapatan ng customer ay maaaring masuri ng sariling mga mapagkukunan ng kumpanya, kapag nagpapatupad ng isang proyekto upang madagdagan ito, imposibleng gawin nang walang mga espesyalista sa third-party. Ang ganitong proyekto ay karaniwang nagsasangkot ng pag-set up ng isang sistema ng relasyon sa customer at pagbuo ng isang sistema ng impormasyon sa marketing. Kasama sa unang bahagi ng proyekto ang pag-unlad normatibong modelo mga aktibidad gamit ang mga teknolohiyang nakatuon sa customer, pag-optimize ng sistema ng daloy ng dokumento, pagsasaayos ng sistema ng pagganyak ng kawani ng pagbebenta, pagpapatupad ng isang modelo ng regulasyon. Ang ikalawang bahagi ay nagsasangkot ng pagbuo ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig ng estado ng panloob at panlabas kapaligiran sa marketing kumpanya, regular na koleksyon ng impormasyon, pagpapasiya ng pamamaraan para sa pagtanggap mga desisyon sa pamamahala.

Kaya, sa tantyahin trabaho departamento marketing, Pwede gamitin sistema tatlo mga tagapagpahiwatig, alin na ay nabanggit. Ang mga ito ay market share, brand awareness at customer loyalty (retention rate). Ginagawang posible ng data na nakuha na makilala ang kasalukuyang (bahagi ng merkado) at estratehikong gawain ng departamento ng marketing (kaalaman ng tatak), at upang suriin ang kalidad ng organisasyon ng trabaho nito (katapatan ng customer). Ang lakas ng paggawa ng pagkuha ng impormasyon para sa pagsusuri ay hindi maaaring bawasan, ngunit ang mismong katotohanan ng kawalan nito sa departamento ng marketing ay nagpapakilala sa trabaho nito na lubhang negatibo. Nangangahulugan ito na hindi makatwiran ang isang gawain na itinalaga sa departamento. Maaaring ito ay hindi maabot, hindi makatotohanan, o sadyang hindi kailangan. Kinakailangang suriin ang anumang uri ng aktibidad, kabilang ang gawain ng departamento ng marketing, mula sa pananaw ng pagkamit/hindi pagkamit ng mga itinakdang layunin.

Gayundin ibinigay pagkakataon nangunguna pagsusuri marketing pagbabahagi at mga kaganapan - pagpapadala ng koreo, mga publikasyon advertising, mga seminar, anuman iba pa mga epekto sa mga kliyente.

Kaya, ang pagbuo ng isang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay bumaba sa pagtatakda ng mga layunin ng pananaliksik kung saan gagamitin ang mga diskarteng ito, kung saan kinakailangan upang matukoy ang mga layunin ng pananaliksik, na magpapaliit sa hanay ng mga bagay sa pananaliksik. at, bilang resulta, bawasan ang mga gastos sa pagsasagawa ng pananaliksik.

Ang pagbuo ng diskarte ng isang kumpanya ay isinasagawa sa ilalim ng mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan. Bukod dito, ang kawalan ng katiyakan ay nabuo kapwa sa pamamagitan ng mga proseso sa labas ng organisasyon at sa loob nito. Ang panlabas na kapaligiran ay nailalarawan sa kawalang-tatag ng mga kadahilanan na pumipilit sa organisasyon na magbago. Ang kawalan ng katiyakan ng mga panloob na salik ay natutukoy sa pamamagitan ng pagkakaugnay at pagtutulungan ng mga bahagi at subsystem ng organisasyon bilang isang kumplikadong sistema. Gayunpaman, imposibleng imodelo ang pag-uugali ng mga kumplikadong sistema nang tumpak at detalyado; maaari lamang makilala at mahulaan ang mga uso sa kanilang pag-unlad sa sarili. Ito ay humahantong sa mga sumusunod na pagkakaiba sa pagitan ng estratehiko at pagpapatakbo ng pamamahala: ang intermittency at sistematikong katangian ng proseso ng pamamahala, pati na rin ang pamamayani ng "malambot" na mga problema sa estratehikong pamamahala, i.e. ang mga nailalarawan sa pamamagitan ng kawalan ng katiyakan ng mga paunang parameter at kundisyon ng hangganan. Nangangahulugan ang discontinuity na ang mga estratehikong desisyon ay ginagawa nang mas madalang at ang pagpapatupad ng mga ito ay tumatagal ng mahabang panahon, minsan ilang taon. Napakaseryosong mga dahilan ang kailangan para masuspinde ang pagbuo ng isang diskarte na pinagtibay na para sa pagpapatupad. Ang pamamahala sa pagpapatakbo ay hindi gaanong pasulput-sulpot, ang pagpaplano ay isinasagawa araw-araw, ang mga gawain ay panandalian sa kalikasan; pangunahin itong tumatalakay sa "mahirap", tinukoy na mga problema.

Sa madiskarte pagpaplano mahalaga sa maaga mga yugto proseso ilagay sa harap at isaalang-alang maximum maaari dami mga alternatibo. Binabawasan ng pamamaraang ito ang panganib ng mga pagkakamali sa pagpaplano, na maaaring magastos. Gayunpaman, kung mas maraming alternatibo ang mayroon, mas maraming pagsisikap at oras ang kinakailangan upang suriin ang mga ito. Kailan pamamahala sa pagpapatakbo Ang mga tagapamahala ay humaharap sa alinman sa maayos na istruktura, "mahirap" na mga problema na ang mga solusyon ay naka-program, o sa "malambot" na mga solusyon, ngunit may mababang panganib ng malubhang pinsala kung sila ay mali.

Upang bumuo ng isang diskarte, ang isang malaking halaga ng impormasyon ay kinakailangan, na nakuha mula sa iba't ibang mga mapagkukunan at tungkol sa isang malawak na iba't ibang mga proseso kapwa sa panlabas na kapaligiran ng organisasyon at sa mga panloob na sistema ng organisasyon. Kasabay nito, posible na gumawa ng mas malawak na paggamit ng pagproseso ng impormasyon ng makina at mga awtomatikong sistema ng kontrol.

Sa panahon ng pagpapatupad ng isang diskarte sa marketing, mahalaga, sa isang banda, na subukang sumunod sa orihinal na plano at sa parehong oras upang ipakita ang ilang kakayahang umangkop kung ang mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran ay nagdidikta ng pangangailangan para sa pagsasaayos nito. Ang pagkontrol sa isang diskarte sa marketing ay nagsasangkot ng pagtatasa ng mga resulta nito, paghahambing ng mga ito sa mga target, at pagpili ng mga pagwawasto na aksyon upang itama ang isang hindi epektibong diskarte o pagbutihin ang isang matagumpay na diskarte.

Ang modernong konsepto ng diskarte sa pagmemerkado ay ang lahat ng uri ng aktibidad ng negosyo ay batay sa kaalaman sa pangangailangan ng consumer at mga pagbabago nito sa hinaharap. Higit pa rito, ang isa sa mga layunin ng marketing ay kilalanin ang mga hindi nasisiyahang pangangailangan ng customer upang maidirekta ang produksyon upang matugunan ang mga kahilingang ito. Ginagawa ng sistema ng marketing ang produksyon ng mga kalakal na umaasa sa mga kahilingan at nangangailangan ng produksyon ng mga kalakal sa hanay at dami na kinakailangan ng mamimili. Iyon ang dahilan kung bakit ang marketing, bilang isang hanay ng mga itinatag na pamamaraan para sa pag-aaral ng mga merkado, ay nagtuturo din sa mga pagsisikap nito sa paglikha ng mga epektibong channel sa pagbebenta at pagsasagawa ng mga komprehensibong kampanya sa advertising.

Ang mga tagapamahala ng mga modernong negosyo sa Republika ng Kazakhstan ay nangangailangan hindi lamang pag-aralan ang konsepto ng marketing, kundi pati na rin upang magamit ito, ito ay kung paano nila makakamit ang mas mataas na kahusayan ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Panimula

Walang duda tungkol sa kaugnayan ng napiling paksa, dahil kamakailan ang ekonomiya ay nagbago nang radikal. Nawasak ang command-administrative system at isang bagong sistemang pang-ekonomiya ang itinatayo. Maaari itong tukuyin bilang isang multi-structure na ekonomiya na may nakararami sa merkado na uri ng mga relasyon sa produksyon.

Sa kasalukuyan, walang isang negosyo sa sistema ng mga relasyon sa merkado ang maaaring gumana nang normal nang walang serbisyo sa marketing sa negosyo. At ang pagiging kapaki-pakinabang ng marketing ay tumataas bawat sandali. Nangyayari ito dahil ang mga pangangailangan ng mga tao, tulad ng alam natin, ay walang limitasyon, at ang mga mapagkukunan ng isang negosyo ay limitado. Ang bawat paksa ay may sariling mga pangangailangan, na hindi palaging masisiyahan nang mahusay. Ang bawat isa ay nangangailangan ng kanilang sariling indibidwal na diskarte. Samakatuwid, sa mga bagong kundisyon, ang negosyo na maaaring pinakatumpak na i-highlight at makuha ang pagkakaiba-iba ng panlasa ay nananatili. Ang marketing ay nag-aambag dito.

Hindi lahat ng mga tagapamahala ngayon ay may malinaw na pag-unawa sa merkado at sa mga paghihirap na maaaring makaharap nila. Sa ilalim ng mga kondisyon ng sentralisadong pagpaplano, kapag nagbibigay ng mga produktong gawa, ang mga tagapamahala ay hindi nag-iisip tungkol sa mga benta: ang network ng mga benta at kalakalan ay obligadong tanggapin ito. Sinakop ng badyet ang mga gastos sa hindi mahusay na produksyon at pinondohan ang pagbuo ng kapital. Ang pangunahing gawain ng mga tagapamahala ng negosyo ay ang mahigpit na pagpapatupad ng mga plano, sa pagbuo kung saan halos hindi sila lumahok.

Sa mga kondisyon ng merkado, ang network ng pamamahagi ay maaaring tanggihan ang mga produkto, ang estado ay hindi sumasakop sa mga pagkalugi, ang mga bangko ay nagdidikta ng kanilang mga tuntunin kapag nag-isyu ng mga pautang, at ang kumpetisyon na likas sa merkado ay lilitaw. Ang isang negosyo na hindi inangkop sa mga relasyon sa merkado ay maaaring mabilis na mabangkarote. Upang maiwasan ito, ang mga espesyalista sa larangan ng pang-ekonomiyang aktibidad ay kailangang makabisado ang mga pamamaraan at pamamaraan ng pamamahala sa mga kondisyon ng merkado.

Ang modernong konsepto ng marketing ay ang lahat ng mga aktibidad ng isang negosyo ay batay sa kaalaman sa pangangailangan ng mga mamimili at mga pagbabago nito sa hinaharap. Higit pa rito, ang isa sa mga layunin ng marketing ay kilalanin ang mga hindi nasisiyahang pangangailangan ng customer upang maidirekta ang produksyon upang matugunan ang mga kahilingang ito. Ginagawa ng sistema ng marketing ang produksyon ng mga kalakal na umaasa sa mga kahilingan at nangangailangan ng produksyon ng mga kalakal sa hanay at dami na kinakailangan ng mamimili. Iyon ang dahilan kung bakit ang marketing, bilang isang hanay ng mga itinatag na pamamaraan para sa pag-aaral ng mga merkado, ay nagtuturo din sa mga pagsisikap nito sa paglikha ng mga epektibong channel sa pagbebenta at pagsasagawa ng mga komprehensibong kampanya sa advertising.

Tulad ng nabanggit na, sa mga kondisyon ng relasyon sa merkado at lalo na sa panahon ng paglipat sa merkado, ang marketing ay isa sa pinakamahalagang disiplina sa ekonomiya. Ang epektibong paggana ng buong negosyo ay nakasalalay sa kung gaano kahusay ang pagkakaayos ng sistema ng marketing.

Ang layunin ng thesis ay pag-aralan ang mga aktibidad ng departamento ng marketing sa Ural enterprise at bumuo ng mga rekomendasyon para sa pagpapabuti nito.

Ang layunin ng pag-aaral ay pamamahala ng marketing sa isang negosyo.

Ang paksa ng gawain ay upang masuri ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing sa Ural enterprise sa Bakal.

Hypothesis: Kung magsasagawa tayo ng teoretikal na pagsusuri ng pananaliksik sa marketing sa isang negosyo at eksperimento na kumpirmahin ang pagiging posible ng paggamit ng pananaliksik sa marketing, maaari nating pagbutihin ang sistema ng marketing sa enterprise na pinag-aaralan para sa epektibong paggana nito.

Ang layunin at hypothesis ng pag-aaral na ito ay tumutukoy sa mga sumusunod na gawain:

Isaalang-alang ang mga teoretikal na pundasyon ng karanasan sa domestic sa pagbuo ng marketing;

Pag-aaral ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing;

Tukuyin ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing;

Kilalanin ang isang pagtatasa ng estado ng mga aktibidad sa marketing sa Ural enterprise;

SA gawaing diploma ginamit ang mga materyales mula sa mga aklat-aralin sa Kanluran sa pamamahala sa marketing, propesyonal na magasin, pati na rin ang mga materyales mula sa negosyo ng Ural.

Ang pang-agham na bagong bagay o karanasan ng trabaho ay ipinakita sa pagsasaalang-alang ng sistema ng pamamahala ng marketing. Ang isang pagsusuri ng gawain sa marketing ng negosyo ay isinagawa.

Ang teoretikal na batayan ng gawain ay ang mga gawa ng mga sumusunod na may-akda:

Mga pamamaraan ng pananaliksik na ginamit sa trabaho: pagsusuri, synthesis, comparative method, pagsusuri ng dokumento.

Ang praktikal na kahalagahan ng gawain ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring magamit sa kasalukuyang mga aktibidad ng Ural enterprise."

Ang gawain ay binubuo ng isang panimula, dalawang kabanata, isang konklusyon, isang listahan ng mga sanggunian, at mga apendise.

Ang unang kabanata, na tinatawag na "Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing sa isang negosyo," ay naglalarawan ng mga teoretikal na pundasyon ng pagiging epektibo ng marketing sa isang negosyo. Sa ikalawang kabanata, ito ay tinatawag na "Pagsusuri at pagsusuri ng pagiging epektibo ng marketing sa Ural enterprise", ang mga proseso ng marketing ng enterprise ay nasuri, ang mga kasalukuyang problema sa mga aktibidad sa marketing ay natukoy, at ang mga praktikal na rekomendasyon para sa pagbuo at pagpapabuti ng marketing ay nabuo. Sa konklusyon, ang mga konklusyon at karagdagang mga direksyon ng trabaho upang mapabuti ang marketing sa negosyo ay ibinigay.

1.1. Domestic na karanasan sa pagpapaunlad ng marketing

Kung hindi ka mandaya, hindi ka magbebenta

(moralidad ng mga mangangalakal sa Moscow, 1885)

Kasama sa marketing ang pagkamit ng pinagkasunduan at pagkakaisa ng mga interes ng mga prodyuser at mga mamimili sa loob ng balangkas ng mga pangakong benepisyo sa kalikasan at lipunan [p. 43-46].

Nag-ambag din ang Russia sa treasury ng teorya at kasanayan sa marketing sa mundo. Ang pagkakaroon ng maraming siglo ng karanasan sa pag-unlad ng kalakalan at pagtatatag ng mga bahay-kalakal, ipinakilala niya ang kanyang pambansang pagkakakilanlan at ang kanyang sariling kaisipan sa mga ganitong uri ng aktibidad, na siyang dahilan kung bakit hindi pa rin maintindihan ang negosyo ng Russia sa "mga dayuhang pantas." Sa paglipas ng ilang siglo, ang Russia ay dumaan sa mga yugto ng pagbuo ng merkado at mga relasyon sa merkado.

Ang genetic memory ng mga tao ay nag-iimbak ng karanasan at mga resulta ng pang-ekonomiyang pag-uugali, mga tungkulin ng tungkulin, na ngayon ay nagising sa buhay ng kasalukuyang sitwasyong sosyo-politikal at ang mga pangangailangan ng reporma sa ekonomiya. Ang kasaysayan ng ekonomiya ng Russian entrepreneurship ay hindi lamang kawili-wili, ngunit nakapagtuturo din. Pinapayagan nito ang mga negosyanteng Ruso at mga tagapamahala ng marketing na maunawaan ng marami sa kanilang mga aksyon at pag-uugali, na gamitin sa mga modernong kondisyon ang mga pamamaraan na minsang natagpuan at nasubok ng ating mga ninuno at, kung maaari, hindi na ulitin ang kanilang mga pagkakamali.

M. Tugan-Baranovsky sa kanyang akda na "The Russian Factory in the Past and Present" ay sumulat na ang mga artisan ng Russia ay "hindi tumatanggap ng anumang bagay na mag-order, ngunit ginagawa ang lahat para sa pagbebenta - sapatos, tsinelas, bota, caftan at iba pang mga item ng damit, balahibo. amerikana, kumot, kumot, mesa, upuan - sa madaling salita, lahat ng uri ng bagay.” Ibinigay ng mga manggagawa ang lahat ng mga bagay na ito sa mga mangangalakal sa isang tiyak na bayad, at ibinenta nila ang mga ito sa kanilang mga tindahan. Sa isang kalat-kalat na populasyon at isang hindi gaanong bilang ng mga lungsod sa Muscovite Rus', ang mangangalakal ay isang kinakailangang tagapamagitan sa pagitan ng producer at consumer. Samakatuwid, tulad ng pagtatapos ni M. Tugan-Baranovsky, "ang mangangalakal ay hindi maaaring makatulong ngunit maging isang pangunahing pigura sa buhay panlipunan at pang-ekonomiya noong unang panahon" [, p. 2].

Sa katunayan, noong ika-15 hanggang ika-16 na siglo, ang mga mangangalakal ng Russia ay may mataas na posisyon sa Russia. Inutusan pa silang mangolekta ng “yasak” o yasak na buwis sa ngalan ng hari, na napunta sa kabang-yaman. Pagkatapos ng sensus ng populasyon, nagsimula silang kumuha ng buwis sa botohan mula sa bawat residente ng bansa, at noong kalagitnaan ng ika-19 na siglo ay pinalitan ito ng buwis sa kita. Ang isang monopolyo ng estado ay itinatag sa kalakalan ng tinapay, abaka, caviar, potash, rhubarb, vodka, asin at iba pang mga kalakal, ang mga kita mula sa kalakalan na kung saan ay direktang napunta sa treasury ng estado. Ito ay humantong sa pagtaas ng presyo ng mga ganitong uri ng mga bilihin, at ang asin ay naging napakamahal na ang mga tao ay namatay dahil sa kakulangan nito sa katawan. Nagkaroon ng mahigpit na accounting sa lahat ng retail outlet na nagbebenta ng "monopolyo" na mga uri ng kalakal. Sa mga aklat ng eskriba ng lalawigan ng Tula ay maaari ding basahin ang mga sumusunod na entry: "Sa nayon ng Lopashino, distrito ng Mikulinsky, mayroong 32 tindahan, 21 tindahan, pati na rin ang isang walang laman na lugar na nabakuran ng bakod para sa mga dayuhang mangangalakal.. . Sa nayon ng Dunilovo, distrito ng Tula, mayroong 7 barn, 2 tavern, 4 forges , 3 malt house, at 37 tindahan na may iba't ibang laki. Ang lugar ng pangangalakal - "torzhok" - unti-unti, sa pagpapalawak ng hanay ng kalakalan, ay binago sa mga bangko, counter, at mga dibdib. Pagkatapos ay nagsimula silang magtayo ng mga tindahan ng log, at isang counter window ang na-install sa isa sa mga dingding. Ayon sa mga dayuhang bisita na bumibisita sa Moscow, ang laki ng mga tindahan ng Russia ay napakaliit na ang isang tindahan ng Venetian ay naglalaman ng higit pang mga kalakal kaysa sa isang buong serye ng mga tindahan sa Moscow.

Ang mga mangangalakal ng Russia ay una na nahahati sa tatlong kategorya - "panauhin", "daang sala" at "daang tela", depende sa antas ng yaman at kultura ng kalakalan. Ang kategoryang "panauhin", halimbawa, ay may karapatang suriin ang iba at kontrolin pa ang kalidad ng mga produkto na kanilang ibinebenta. Sa akumulasyon ng bilang ng mga tindahan at mga counter, kapag naging mahirap para sa mga mamimili na mag-navigate sa kasaganaan ng mga kalakal na inaalok sa kanila, ang mga espesyal na hanay ng kalakalan ay itinatag sa pamamagitan ng royal decree - hardware, Kalashnikov, karne, atbp. Ang bottleneck ng kalakalan sa Russia ay may palaging kultura. At noong 1626, sa pamamagitan ng maharlikang utos, iniutos na ang kalakalan ay dapat isagawa sa mga lugar na iyon at sa mga kalakal bilang at kung saan ipinahiwatig: "huwag lumakad sa mga hilera na may puting isda,... huwag lumakad na may herrings, ... huwag lumakad na may mga rolyo.” . Gayunpaman, hanggang sa katapusan ng ika-19 na siglo, ang kakila-kilabot na hindi malinis na mga kondisyon ay naitala sa Moscow at probinsya. mga shopping arcade. Kaya naman, sa aklat na “History of Moscow” ay may napakakulay na larawan: “Nang suriin ang 130 mga tindahan ng karne at tindahan noong 1885, 72 sa kanila ang may mga dingding na pininturahan ng pulang pintura, na nagtatago ng mga madugong mantsa; apat na tindahan lamang ang may mga istante ng marmol para sa pagpapakita ng karne. Ang mga damit ng mga nagbebenta ay nabasa sa dumi, ang mga kagamitan ay hindi nilinis, at ang mga lugar ay hindi nilinis."

Ang malalaking tindahan sa Moscow, St. Petersburg at iba pang mga lungsod ng probinsiya ay nagmula sa pagnanais na iwasan ang mahigpit na mga regulasyon ng pamahalaan na nagbabawal sa pangangalakal sa bahay, na kahit na pinarusahan ng... ang parusang kamatayan. Ang mga dayuhan ang una sa Moscow sa Kuznetsky Most na nagbukas ng mga tindahan sa kanilang mga gusali ng tirahan na may malalaking display window, malalaking palapag ng kalakalan, mga bodega na matatagpuan sa tabi ng tirahan, upang hindi mo agad matukoy kung saan natapos ang pabahay at nagsimula ang tindahan . Karaniwan, ang mga unang tindahan sa bahay ay musika, alahas at salamin. Sa mga lalawigan ng Russia, itinayo ng mga mangangalakal ang kanilang sarili sa ganitong paraan: sa tuktok ng mansyon ay may mga silid ng panginoon, sa ibaba ay may isang tindahan. Hanggang ngayon, umiiral pa rin ang mga ganitong bahay sa ilang lugar.

Ang trade accounting ay napakahigpit. Ang iba't ibang mga buwis ay patuloy na ipinapataw sa mga mangangalakal, dahil ang estado ay umasa sa kanila. Sinasabi ng diksyunaryo ng Brockhaus at Efron na “ang mga buwis ang bumubuo sa pangunahing pinagmumulan ng kita ng estado. Ang pagkakaroon ng maayos na sistema ng buwis ay tanda ng mataas na antas ng pag-unlad ng estado." Noong 1653, ang Customs Charter ay ipinakilala sa Russia, na tinanggal ang lahat ng uri ng mga lumang tungkulin at ipinakilala ang isang solong tungkulin sa presyo ng pagbebenta ng mga kalakal sa halagang limang porsyento ng turnover.

Sa pagtatapos ng ika-19 na siglo, nagkaroon ng mabilis na pag-unlad ng kalakalan sa Russia. Ayon sa akademikong S. G. Strumilin, ang rate ng return on capital ay: para sa tent at stall trade - 261%, para sa shop trade - 108%, para sa store trade - 45.5%. Nangyari ito dahil sa tent-stall at lalo na sa mobile trade, halos walang materyal na pamumuhunan ang kailangan at posible itong makayanan sa kaunting kapital. Mamuhunan ng dagdag na ruble sa pag-unlad komersyal na kagamitan itinuring ito ng mga nagkamping ng tolda na isang direktang pagkawala. Kaya naman ang mga tolda at kuwadra ay napaka-primitive at ganap na walang kagamitan. Ito ay kung paano sila muling binuhay makalipas ang isang siglo, nang ang malayang kalakalan ay pinahintulutan sa bansa. Gayunpaman, ang tunay na salot para sa mga mangangalakal - mga tindero, at para sa mga tindera, at para sa estado ay mga mangangalakal, o mga mangangalakal - na kanilang lumang makasaysayang pangalan. Hinarang nila ang bumibili dahil napaka-mobile nila. Lahat ng uri ng maliliit na kalakal ay inilalako - mga lapis, panulat, papel, laso, sinulid, karayom, pin, bandana, sombrero, laruan, tabako, mga produktong pagkain. Ang mga mangangalakal ay walang anumang gastos sa pamamahagi; nagawa nilang itago ang kanilang turnover. Kung noong 1885 higit sa 170 libong mga tao ang nakipagkalakalan sa paglalako at paglalako at hindi napapailalim sa mga buwis, kung gayon noong 1913 ang kanilang bilang ay tumaas sa 346 na libo. Pinilit nito ang gobyerno na magpakilala ng mga numero ng bib, o “mga plake,” para sa mga naglalako, kung saan sila ay nagparehistro at nagbayad ng kanilang mga buwis sa gobyerno. Gayunpaman, ang mga baluti sa dibdib ay hindi rin nakatulong: itinago ng mga mangangalakal ang kanilang kita nang napakatalino na ang kanilang sukat ay nananatiling isang makasaysayang lihim. Ang pag-unlad ng kalakalan sa Russia ay lalo na hinikayat ni Peter 1. Sa kanyang mga utos, patuloy niyang ipinahayag na ang pakikibahagi sa kalakalan at paggawa ay hindi maaaring maging isang kahiya-hiya o hindi tapat na bagay para sa sinuman. Inirerekomenda para sa mga kadete na hindi na-recruit sa hukbo o mga opisyal na tinanggal mula dito na magsimulang mag-organisa ng negosyong pangkalakalan. Kaya naman ang kalakalan ay ipinagpatuloy hanggang sa rebolusyon hindi lamang ng mga mangangalakal, kundi maging ng mga taong may marangal na pinagmulan, mga dating opisyal at opisyal.

Sa gayon, ang mga mangangalakal ay nagsimulang magkaroon ng malalakas na katunggali mula sa mga maharlika at klero, na tinatrato ang mga ordinaryong mangangalakal nang may paghamak bilang “ang masasamang tao ng lahat ng tao,” na madaling kapitan ng panlilinlang, pagsukat at pagtimbang. Sa katunayan, ang panlilinlang ng mga mangangalakal sa Moscow ay batay sa isang panuntunan na naging karaniwan: kung hindi ka manlinlang, hindi ka magbebenta. Ito ang resulta, gaya ng itinala ng mananalaysay na si V. O. Klyuchevsky, ng dobleng moralidad na matagal nang itinanim sa mga Ruso ng simbahan at ng estado: pampubliko para sa kapwa mamamayan at pribado para sa sarili [p. 102] . Ang unang kalahati ng moralidad ay nangangailangan ng paggalang sa karangalan at dignidad ng mangangalakal, at ang pangalawa ay pinahintulutan ang lahat at nangangailangan lamang ng pana-panahong pag-uulat sa klero. Sa pangkalahatan, mayroong ilang uri ng karangalan ng mangangalakal.

Ang "karangalan ng Simbahan" ay umusbong dahil ang pinakamayaman at pinakamaimpluwensyang mangangalakal ay kadalasang inihahalal upang maging mga elder ng simbahan. Bilang paggalang sa kanyang "karangalan sa mangangalakal," ang bagong halal na elder ay nag-renew ng iconostasis, chandelier, at mga sagradong damit sa simbahan. Ito ang pinaka nakikitang paraan upang ipahayag ang iyong sarili. Ang tuktok ng "bahagi ng simbahan" ng mangangalakal ay tumatanggap ng isang medalya na isinusuot sa kanyang leeg na may nakasulat na "Para sa kasigasigan," na hindi kailanman pinaghiwalay ng mangangalakal at kahit na nagpunta sa banyo kasama nito.

Ang "parangalan sa serbisyo" na may kaugnayan sa mga mangangalakal ay mukhang napaka-espesipiko, dahil ang mangangalakal ay nagsilbi lamang sa mga halalan, sa lungsod at mga institusyong pangkawanggawa. Ang layunin ng serbisyong mangangalakal ay upang makuha ang titulong honorary citizen o "commercial adviser", gayundin ang titulo ng nobility o actual privy councilor - civil general. Maraming magagaling na pilantropo ang ginawaran ng gayong mga titulo.

Hinihiling ng "dangal ng pamilya" ang supremacy ng ulo ng pamilya sa kanyang asawa at mga anak. Sa kaganapan ng kanyang kamatayan, ang hierarchical subordination ng mas bata sa mga matatanda ay nagpatuloy, dahil ang mga pamilya sa Russia ay may maraming mga anak. Matapos ang pagkamatay ng ama, ang nakatatandang kapatid na lalaki (bro) ay itinuturing na mas mahalaga kaysa sa mga bratelnik (nakababatang kapatid na lalaki) at naging tanging tagapamahala sa negosyo ng kalakalan kahit na ang kanyang mga nakababatang kapatid na lalaki ay nasa edad na. Siya lamang ang may pananagutan para sa representasyon at pagtatanggol ng "dangal ng pamilya" sa harap ng lipunan.

Ang konsepto ng "karangalan sa kalakalan" ay nabuo mula sa pangkalahatang mga prinsipyo ng kalakalan, na sa lalong madaling panahon ay naging bahagi ng mga salawikain at kasabihan ng alamat ng Russia: "magsagawa ng negosyo nang malinis, upang walang sagabal," "kumakalat nang mas malawak, mas marami kang makukuha. ," "huwag matakot sa dumi, sa dumi." -ginto", "nawala ang isang ruble - gupitin ang natitira sa dalawa" [p. 79]. Ang pag-aayos ng iba't ibang mga pandaraya, taimtim na itinuturing ng mangangalakal ang kanyang sarili na isang tapat na tao, na kumikilos ayon sa salawikain - "hindi nahuli, hindi isang magnanakaw." Kung ang isang mangangalakal ay kilala bilang isang matapat na tao, kung gayon ay sinusunod niya ang lahat ng uri ng karangalan ng mangangalakal[p. 103].

Bilang karagdagan, ang mga mangangalakal ng Russia ay kailangang makipagkumpetensya sa mga dayuhan, na, sa ilalim ni Peter the Great, ay nagsimulang aktibong gumana sa merkado ng Russia, na may kasanayan at nagkakaisa na nakakaimpluwensya sa mga awtoridad ng lungsod. Tulad ng isinulat ni Pososhkov, ang mga dayuhan, pagdating, "ay magtutulak ng regalo ng isang daan o higit pa sa mga makapangyarihang tao, pagkatapos para sa isang daang rubles sila, mga dayuhan, ay gagawa ng kalahating milyon para sa kanilang sarili ...".

Bago pa man si Peter 1, na lubos na nag-ambag sa pag-unlad ng komersyal at pang-industriya na kapital sa Russia, binuo ni Rus ang ilang mga anyo ng pagsasama-sama ng mga puwersang pang-industriya at komersyal. Ang karaniwang anyo ng gayong koneksyon ay isang bahay-kalakal. Ito ay isang pang-ekonomiyang unyon ng hindi nahahati na mga kamag-anak - ama, kapatid na lalaki, kapatid na lalaki, pamangkin. Walang pagdaragdag ng kapital, walang pinagsamang pagsasagawa ng mga operasyon sa kalakalan: ang lahat ng mga gawain ay pinamamahalaan ng Bolshak - isang ama o kapatid, na may buong responsibilidad sa gobyerno para sa lahat ng mga gawain ng mga kamag-anak at klerk. Sa pagtatapos ng ika-16 na siglo, ang bahay ng kalakalan ng magkakapatid na Stroganov, na nakakuha ng 300 libong rubles mula sa negosyo ng asin, ay sikat sa mga aktibidad ng pangangalakal nito.

Ang komersyal na kapital sa Russia, tulad ng sa ibang mga bansa sa Kanluran, ay nauna sa pang-industriyang kapital. Nagpakita ito sa una sa anyo ng "bodega", nang ang isang mangangalakal na nagpunta sa mga perya ay kumuha ng mga kalakal mula sa kanilang mga producer at ibinenta ang mga ito kasama ng kanyang sarili, na nagbabahagi ng mga nalikom nang may tiwala at kasunduan.

Ang isa pang anyo ng pagsasama ng kapital na pang-industriya at komersyal ay ang paglikha ng mga artel na nag-uugnay sa paggawa at kapital.

Pagkatapos ng reporma noong 1861, nagsimula ang malawakang pag-alis ng mga masiglang magsasaka mula sa kanayunan hanggang sa mga lungsod, kung saan nagsimula ang isang bagong makapangyarihang komersyal at industriyal na uri. Ito ang mga pinagmulan ng maraming komersyal at pang-industriya na mga bahay sa Russia, na gumawa ng isang makabuluhang kontribusyon sa pang-ekonomiyang kapangyarihan ng bansa. Ang mga malalaking entrepreneurial dynasties sa Russia ay dumaan sa isang mahabang landas ng pag-unlad, marami ang nagpatakbo dito sa loob ng ilang henerasyon, at bawat isa ay may sariling pagkakakilanlan.

Ang isang tampok ng unang henerasyon ng mga negosyanteng Ruso ay isang hindi mapigilan na pagnanais na makawala sa mga tanikala ng serfdom ng magsasaka sa anumang halaga at tumaas ng hindi bababa sa isang hakbang na mas mataas. Ang ikalawang henerasyon ay nailalarawan sa pamamagitan ng patuloy na pagkauhaw para sa pagpapayaman, despotismo at pagpipigil sa sarili, kung saan ipinanganak ang pagnanais para sa serbisyo publiko, kawanggawa, at pagkakawanggawa. Ang hitsura ng ikatlong henerasyon ng mga malalaking negosyanteng Ruso ay natutukoy ng mga tagumpay sa kultura sa negosyo at ang paglago ng kamalayan sa sarili sa politika [p. 87-88].

Ang pinakamalaking entrepreneurial dynasties ay itinaas ang family-collectivist unit ng Russian business - ang commercial at industrial house - sa mas mataas na taas. Sinabi ni V.P. Ryabushinsky ang likas na ninuno, pamilya-dinastiko ng mga negosyo: "Ang pabrika ng ninuno ay para sa amin kapareho ng mga kastilyo ng ninuno para sa mga medieval na kabalyero." Kinumpirma din ito ng aktibidad ng negosyante ng mga dinastiya hindi lamang ng mga Ryabushinsky, kundi pati na rin ng mga Morozov, Prokhorov, Maltsev at iba pa, na literal na nabuhay sa kanilang negosyo, ay nagmamalasakit sa paglago at mataas na kompetisyon. Ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal ng Russia ay batay sa pagiging natatangi, kagandahan at pagiging naa-access ng mga kalakal na ginawa. Ang mga mangangalakal na Ruso, maging ang mga dayuhang pinanggalingan, ay palaging sinusubukang sorpresahin ang kanilang mga kalakal o paraan ng pag-advertise sa kanila. Kaya, noong 1882, sa All-Russian Industrial and Art Exhibition sa Moscow, biglang... isang fountain ng floral cologne ang nagsimulang umagos at lahat ay maaaring gumamit ng libreng mabangong tubig. Binuksan ito sa mga bisita ng may-ari ng pabrika, si Heinrich Brocard (ngayon ang pabrika ng pabango ng Novaya Zarya). At kahit na mas maaga, ang Brocard at Co., sa pagbubukas ng bagong tindahan nito sa Moscow, ay naglabas ng "mga sample na kahon" para sa pagbebenta, na naglalaman ng sampung item - pabango, cologne, sabon, pulbos, kolorete, sachet (mabangong unan para sa linen). Ang lahat ng ito, kasama ang eleganteng packaging, nagkakahalaga lamang... isang ruble. Hanggang ngayon, makalipas ang isang daang taon, ang isa ay namangha sa mga kulay at densidad ng mga satin ni Morozov, ang ningning ng chintz ni Prokhorov, at ang kakisigan ng porselana ni Kuznetsov. Kasuotang pang-paa na ginawa sa "Pinakataas na inaprubahang partnership ng St. Petersburg mechanical shoe production", ang sikat na "fast walker" - mababang sapatos at ankle boots ng kababaihan sa loob ng isang daang taon ay hindi nawala ang kanilang dimensional na katatagan at tunay na kagandahan.

Ang bawat negosyo ay may sariling mga lihim, maingat na binabantayan mula sa mga kakumpitensya. Halimbawa, ang mga tagagawa ng tela ay nakakuha ng mga sample ng matibay na tina mula sa mga tina ng halaman na ginagamit ng mga sinaunang Egyptian kapag nagpinta ng kanilang mga fresco. Ang lihim ng mataas na dimensyon na katatagan at lakas, ang espesyal na "kabaitan", iyon ay, ang kalidad ng mga sapatos na Skorokhodov, ay namamalagi sa mga lihim ng tanning leather sa natural na collagen - ang puti ng itlog ng manok. Ang lahat ng ito ay ginawa ang mga kalakal ng Russia na pinaka-mapagkumpitensya sa Europa, bilang ebidensya ng maraming ginto at pilak na medalya na natanggap ng mga kalakal ng Russia sa European at mga eksibisyon sa mundo. Ang lahat ng ito ay nagbibigay-daan sa amin upang tapusin na sa Russia sa pagtatapos ng ika-19-20 siglo ang konsepto ng produkto ng marketing ay lumitaw, tulad ng pagbuo ng konsepto ng produksyon sa parehong oras sa Amerika.

Ginawa ng marketing ng produkto ang Russian entrepreneurship na nakatuon sa lipunan dahil ito ay naglalayong mas mahusay at mas epektibong matugunan ang mga umuusbong na pangangailangan para sa mass-produced na mga produkto.

Ang isa pang bahagi ng panlipunang oryentasyon ng Russian entrepreneurship ay patronage, na kumuha ng mga orihinal na anyo at may malaking epekto sa espirituwal na pag-unlad ng lipunan. Tulad ng isinulat ni F.I. Chaliapin, dahan-dahang nag-ipon ng mga kahanga-hangang kayamanan ng sining ang "malupit na mangangalakal" ng Russia, lumikha ng mga gallery, magagandang sinehan, nag-set up ng mga ospital at silungan sa buong Moscow.

Ang saloobin ng mga negosyanteng Ruso sa kanilang negosyo at kayamanan ay medyo naiiba kaysa sa Kanluran at Amerika. Ang mga mangangalakal at industriyalisadong Ruso ay tumingin sa kanilang mga aktibidad hindi lamang bilang isang mapagkukunan ng kita, kundi pati na rin bilang katuparan ng isang mas malawak na gawain, isang uri ng misyon, o, tulad ng sinabi nila sa Rus', bilang kanilang krus, na inilatag ng Diyos o kapalaran. . Sinabi nila ang tungkol sa kayamanan na ibinigay ng Diyos para magamit at hihingi ng isang account para dito. Ipinapaliwanag nito ang malawakang pag-unlad ng kawanggawa, pagkakawanggawa, at pagkolekta. Sa pre-rebolusyonaryong Russia, walang ganoong kulto ng mayayamang tao at kayamanan gaya ng sa Kanluran ng Katoliko at Protestante. Ang mga urban intelligentsia at mga karaniwang tao ay may hindi palakaibigang saloobin sa mayayaman, na may papel sa mga rebolusyonaryong kaganapan. Sa mga merchant club at sa stock exchange, ang kayamanan ay hindi rin gumaganap ng isang mapagpasyang papel, at kapag ang may-ari ay hinirang para sa matataas na posisyon, palagi silang interesado sa kanyang pinagmulan. Hindi lamang ang mga nagpapahiram ng pera ay hindi nagustuhan at hindi iginagalang, kundi pati na rin ang mga magsasaka ng buwis na kumuha ng kabayaran para sa kalakalan ng vodka, pati na rin ang mga gumawa ng kanilang kapalaran sa pamamagitan ng "pag-alis ng kanilang mga fur coat" - iyon ay, sa pamamagitan ng hindi pagbabayad.

Ito ay bunga ng makasaysayang "panakot" ng kapital, pabalik sa malalim na nakaraan. Isinulat ito ni V. O. Klyuchevsky sa ganitong paraan: “Sa pangkalahatang kawalan ng batas sa ibaba at arbitrariness sa itaas, ang mahiyain na mga tao ay hindi naglagay ng kanilang mga ipon sa sirkulasyon: itinago sila ng mga magsasaka at ordinaryong industriyal na tao sa lupa mula sa mga may-ari ng lupa, mula sa mga maniningil ng buwis at customs, at ang mga maharlika . .. ni-lock nila ang kanilang ginto sa mga casket, o, kung sino ang mas matalino, ipinadala ito sa mga bangko ng London, Venice at Amsterdam. Kaya, gaya ng patotoo ng mga kapanahon ni Peter, si Prinsipe Menshikov mismo ay nagtago ng higit sa isang milyon sa deposito sa London.

Sa pre-rebolusyonaryong Russia, nagsimula ang aktibong pagkuha sa industriya at kalakalan ng mga nagpapahiram ng pera-bangkero, lumitaw ang antagonismo sa pagitan ng mga bangkero at mga pang-industriya at komersyal na negosyante, at lumitaw ang isang pakikibaka para sa hegemonya. Ang kalikasan ng pamilya ng mga komersyal at pang-industriyang bahay ay may papel. Sa simula ng 1914, halos lahat ng malalaking industriya ay korporasyon. Gayunpaman, ang mga komersyal at industriyal na negosyo ay "share partnerships" lamang sa legal. Ang lahat ng mga bahagi ay nanatiling pag-aari ng pamilya nang walang reserba, at ang charter ay naglalaman ng isang talata na nagbabawal sa kanilang pagbebenta sa labas. Ang board of the partnership, iyon ay, ang parehong ulo ng pamilya, at ang kanyang mga katulong mula sa parehong malaking pamilya, ay pinanatili ang karapatang bumili ng bahagi kung sinuman sa mga shareholder ay may pagnanais na umalis sa negosyo ng pamilya. Halimbawa, ang nakapirming kapital ng bahay ng kalakalan, na binago sa Partnership of Manufactures ng P. M. Ryabushinsky kasama ang mga Anak, ay umabot sa 2 milyong rubles. Nahahati ito sa 1000 rehistradong pagbabahagi, kung saan 787 ay pag-aari mismo ni P. M. Ryabushinsky, 208 sa kanyang asawa at 5 lamang sa iba pa niyang mga anak at empleyado. Bilang karagdagan, ang "Partnership" ay kasama rin ang isang pagtatatag para sa kalakalan ng mga manufactured goods, sinulid at cotton wool, sa Moscow, sa Birzhevaya Square, sa sarili nitong bahay. [ Kasama. 116-117]. Ang pagkakaroon ng naipon na makabuluhang pondo sa kalakalan at industriya, ang Ryabushinskys pagkatapos ay bumaling sa isang bagong uri ng negosyo na nabighani sa kanila - pagbabangko, na lumikha ng mahusay na katanyagan at kapangyarihan sa pananalapi para sa bahay ng Ryabushinsky.

Ang kasalukuyang estado ng muling nabubuhay na entrepreneurship ng Russia ay, kumbaga, isang salamin na salamin ng kasaysayan nito. Nakabaligtad pala ang mga ugat nito. Ang akumulasyon ng kapital sa pagbabangko ay nauuna sa komersyal at pang-industriya na kapital. Ano ang ibinibigay ng pagkuha ng mga makasaysayang ugat para sa pag-unlad ng modernong Russian entrepreneurship at ang pilosopiya at pamamaraan ng marketing nito?

Una sa lahat, mayroong isang pakiramdam ng buhay na presensya sa lahat ng mga yugto ng pag-unlad ng Russian entrepreneurship ng personalidad ng negosyante - kung sino man siya - isang peddler-shipman, isang "tapat" na mangangalakal o ang tagapagtatag ng pinakamalaking dinastiya ng Mga negosyanteng Ruso at pilantropo. Sa lahat ng oras, hindi mga impersonal na pigura na tumutupad sa kanilang mga tungkulin sa ekonomiya ang nabuhay at kumilos, ngunit ang mga taong nabubuhay na may ilang mga pambansang karakter, gawi, pangangailangan at pangangailangan, na may malapit na pagkakaugnay ng kanilang mga tadhana sa kanilang negosyo. Dahil dito, ang entrepreneurship, at lalo na ang marketing at pamamahala, ay hindi nakikitungo sa mga kumbensyonal na kliyente, producer at mamimili, ngunit sa mga buhay na tao na kumikilos sa ilang mga kundisyon. Ang pinakabagong mga teknolohiya sa marketing ay dapat mag-aral at umasa sa tao sa lahat ng pagpapakita ng kanyang buhay, sikolohiya at espirituwalidad. Dahil dito, ang espirituwalidad ng aktibidad sa ekonomiya ay isa sa mga pangunahing tampok ng modelo ng pambansang marketing ng Russia.

Ang mga relasyon ng mga negosyante sa gobyerno, sa espirituwal at moral na buhay ng lipunan ay may matibay na makasaysayang ugat. Sila ay palaging kumplikado, na nagbubunga ng "dobleng moralidad", at samakatuwid ay ang duality ng kaluluwa at mga aksyon. Sa isang malaking lawak, tinutukoy nila ang "misteryo" ng kaluluwang Ruso, na napakahirap harapin sa mga negosasyon, mapagkumpitensyang benta, atbp.

Tradisyonal para sa Mga tagagawa ng Russia ay pagmamahal sa sariling negosyo at lalo na sa produkto kung saan nakasalalay ang kapakanan ng negosyante. Imposibleng isipin ang isang marketer na pumupuna o humahamak sa mga produkto ng kanyang negosyo. Pagkatapos ng lahat, hindi para sa wala na sa mga sinaunang diksyonaryo ng merchant ng Russia, sa halip na ang salitang "kalidad", "mabuti", "kabaitan" ay nakalista, at ngayon ay kinakailangan na dalhin ito sa serbisyo upang manalo sa mahirap kompetisyon.

Matapos malampasan ang mga pangunahing paghihirap sa pag-aayos o muling pagsasaayos ng produksyon, ang negosyanteng Ruso ay nakikilala sa pamamagitan ng kanyang mabilis na kakayahang matutunan ang lahat ng bago. Gayunpaman, ang pagsasanay ay karaniwang nagtatapos, sa halip na nagsisimula, na nagtagumpay sa mahihirap na gawain na laging kinakaharap ng mga negosyante.

Ang mga makasaysayang ugat ng pagmemerkado sa Russia ay ipinakita sa katotohanan na ang mga pagbabago at pagpapatupad ng marketing ay dapat magsimula hindi sa antas ng macro, ngunit sa antas ng micro, sa negosyo. Pagkatapos mag-organisa ng JSC o AOZT, kinakailangan na ayusin ang kanilang mga aktibidad, tulad ng matagal nang nangyari sa Russia, batay sa isang pang-industriya at trading house. Ito ay kinakailangan upang literal na "maramdaman" ng negosyo ang buong kadena ng produksyon at paghahatid ng produkto nito sa isang partikular na mamimili, at gawing pamantayan ang pagtatasa ng consumer nito para sa pamamahala sa kalidad ng trabaho nito. At ang buhay mismo ay nangangailangan nito. Ginagawa ng mga Pinuno ang Tamang Bagay negosyo ng pananamit- Moscow "Paninter" at St. Petersburg "Pervomaiskaya Zarya", lumalabag sa "postulate" ng klasikal na modelo ng marketing: ang isang manufacturing enterprise ay hindi dapat makisali sa retail trade. Ito na ang mga unang hakbang tungo sa paglikha ng isang pang-industriya at trading house at isang sapat na microeconomic marketing model.

Ang marketing sa rehiyon ay dapat na naglalayong lumikha ng mga rehiyonal at interregional na merkado na may kakayahang matugunan ang mga pangangailangan ng parehong rehiyon at bansa sa kabuuan batay sa libreng katumbas na pagpapalitan, paglikha ng imprastraktura, pagpapadali sa paggalaw ng mga mapagkukunang pinansyal sa loob ng rehiyon, at pagsuporta sa pagbuo ng teknolohikal na kapaligiran ng mga negosyo.

Walang linya ng paghahati sa pagitan ng micro at macroeconomics. Samakatuwid, dapat tiyakin ng mga katawan ng gobyerno ang regulasyon ng mga proporsyon sa pagitan ng produksyon at mga pangangailangan at, sa batayan na ito, tukuyin ang mga priyoridad na lugar patakarang panlipunan, na sumusuporta sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo, na lumilikha ng isang matatag na panlabas at kapaligiran sa merkado, na isang kondisyon para sa matagumpay na paggana at pamamahagi ng marketing sa Russia.

1.2. Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing

Ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay isang napakahirap na gawain, at hindi laging posible na ipahayag ang dami ng epekto na nakuha sa pamamagitan ng mga aktibidad sa marketing. Gayunpaman, mayroong maraming iba't ibang mga diskarte sa paglutas ng problemang ito, na nagpapahintulot sa amin na tukuyin ang sumusunod na pag-uuri ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing [C. 304].

Ang mga pamamaraan ng husay ay kinabibilangan ng paggamit ng isang pag-audit sa marketing, kung saan ang isang komprehensibong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran ng organisasyon, pati na rin ang lahat ng mga banta at pagkakataon, ay isinasagawa. Sa kasong ito, maaaring makilala ang dalawang lugar ng kontrol sa marketing: kontrol sa marketing naka-orient sa resulta at pag-audit sa marketing, ibig sabihin. pagsusuri ng mga husay na aspeto ng mga aktibidad ng organisasyon.

Ang dami ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay nangangailangan ng paghahambing ng mga gastos sa marketing sa kabuuang kita na nabuo at mga gastos sa advertising sa dami ng mga benta; nailalarawan nila ang mga huling resulta sa pananalapi ng organisasyon. Ang pagsasagawa ng pagsusuri sa kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos ay maaari ding maging isa sa mga opsyon para sa isang quantitative na paraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing. Kapag tinatasa ang mga aktibidad sa marketing, kinakailangan upang ipakita ang mga parameter na nagpapakilala sa mga aktibidad ng isang partikular na yunit ng negosyo - mga dami ng benta, bahagi ng merkado ng organisasyon, marginal at netong kita. Kasabay nito, ang dami ng benta (gross turnover) ay isang kumplikadong tagapagpahiwatig at sumasalamin hindi lamang at hindi gaanong tagumpay ng mga pagsisikap na ibenta ang produkto, kundi pati na rin ang kawastuhan ng napiling presyo, at, higit sa lahat, ang lawak kung saan ang produkto ay "tama" sa target na grupo ng mga mamimili. Ang dinamika ng dami ng mga benta ay isang tagapagpahiwatig ng posisyon ng organisasyon sa merkado, ang bahagi nito at ang pagbabago ng mga uso. Dapat ding tandaan na ang isang independiyenteng lugar sa pagsusuri ng istraktura ng gastos at pagtatasa ng potensyal ng pag-unlad ng isang organisasyon ay inookupahan ng pagsusuri ng break-even point - ang dami ng break-even ay nagpapakita kung gaano karami ang produkto ay dapat ibinenta upang masakop ng resultang marginal na kita ang lahat ng mga nakapirming gastos. Ang volume na ito ay isang tagapagpahiwatig ng mga kakayahan sa pagmamaniobra ng organisasyon sa merkado.

Ang mga pamamaraang sosyolohikal para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay naglalayong gamitin ang mga tool ng inilapat na sosyolohiya - pagbuo ng isang programa sa pananaliksik na sosyolohikal at, alinsunod dito, ang pagsasagawa ng pananaliksik mismo. Ang paggamit ng mga inilapat na tool sa sosyolohiya ay nakatuon din sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga komunikasyon sa marketing (ang pagiging epektibo ng advertising, promosyon sa pagbebenta, relasyon sa publiko, personal na pagbebenta, direktang marketing).

Ang mga pamamaraan na nakabatay sa punto para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay "ihiwalay" ang pagiging epektibo nito para sa bawat aktibidad batay sa pagsunod sa isang listahan ng mga pamantayan para sa pagsunod ng mga istruktura at proseso sa konsepto ng marketing, na nagtatalaga ng ilang mga punto para sa bawat pamantayan.

Sa kasalukuyan, lumilitaw ang dumaraming bilang ng mga paraan ng impormasyon para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing, na pinakamalawak na sinusuri sa Internet. Ang kakanyahan ng mga pamamaraang ito ay upang suriin ang pagiging epektibo ng marketing, ang mga programang Sales Expert 2, Tagumpay at iba pa ay ginagamit, na mga software para sa mga sistema ng impormasyon sa marketing. Sa katunayan, ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay isa sa mga function ng isang marketing information system. Ang lahat ng mga tagapagpahiwatig na kinakailangan upang suriin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay dapat na kasama sa sistema ng impormasyon sa marketing. Ang nagmemerkado at gumagamit ng system ay kailangan lamang na magpasya sa algorithm at pamamaraan para sa pagsusuri ng pagiging epektibo.

Pagsusuri sa pagiging epektibo ng plano sa marketing. Nasa mga modernong marketer ang lahat ng kinakailangang sukatan upang suriin ang kanilang mga plano sa marketing. Gumagamit sila ng apat na tool upang subaybayan ang pagpapatupad ng plano sa marketing:

1) pagsusuri sa mga benta;

2) pagsusuri sa bahagi ng merkado;

3) item-by-item na pagsusuri ng mga kita at gastos;

4) pagsusuri ng kaugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at dami ng mga benta.

Pagsusuri ng benta. Kabilang sa pagsusuri sa benta ang paghahati-hati ng pinagsama-samang data ng mga benta sa mga kategorya tulad ng mga produkto, end user, mga tagapamagitan sa pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, at laki ng order.

Ang layunin ng pagsusuri ay upang matukoy ang mga lugar ng lakas at kahinaan; halimbawa, ang mga item na may pinakamataas at pinakamababang dami ng benta, ang mga customer na may pinakamaraming kita, at ang mga ahente sa pagbebenta at teritoryo na nagpapakita ng pinakamataas at pinakamababang kalidad ng pagganap.

Malinaw na ang pinagsama-samang data ng benta at gastos ay kadalasang nagtatakip sa totoong sitwasyon. Hindi lamang nakakatulong ang pagsusuri sa pagbebenta na suriin at kontrolin ang mga aktibidad sa marketing, ngunit tinutulungan din nito ang pamamahala na mas mahusay na bumalangkas ng mga layunin at estratehiya, at pamahalaan ang mga aktibidad na hindi marketing tulad ng pagpaplano ng produksyon, pamamahala ng imbentaryo, at pagpaplano ng kapasidad.

Pagsusuri ng bahagi ng merkado. Ang dami ng benta at bahagi ng merkado ay mga function ng isang bilang ng mga pangunahing determinant. Para sa mga kalakal ng mamimili Kasama sa mga salik na ito ang mahusay na pamamahagi, kamag-anak na presyo, pagpapanatili o pagbabago ng pananaw ng isa o higit pang mahahalagang katangian ng produkto sa mga mamimili na may kaugnayan sa mga produkto ng mga kakumpitensya, at paglalagay ng produkto sa mga istante ng tindahan. Ang mga determinant na ito, sa turn, ay mga function ng pangalawang salik tulad ng bilang at dalas ng mga pagbisita sa pagbebenta, mga transaksyon sa pagbebenta, ang pagiging epektibo ng advertising na may isang partikular na plano ng saklaw at dalas ng mga impression. Ang pagsusuri sa mga salik sa bahagi ng merkado ay dapat magbigay ng insight sa mga inaasahang ugnayan sa pagitan ng mga input at performance ng kompanya: halimbawa, ang bilang at dalas ng mga pagbisita sa pagbebenta at mahusay na pamamahagi. Ito naman, ay humahantong sa isang mas malinaw na pag-unawa sa tagumpay ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya. Ang mga salespeople ba ay gumagawa ng nakaplanong bilang ng mga pagbisita bawat araw upang i-target ang mga customer na makamit ang isang tiyak na antas ng pamamahagi?

Upang matukoy ang mga antas ng mga pangunahing kadahilanan ng dami ng benta, kadalasang kinakailangan ito pananaliksik sa marketing. Halimbawa, ang isang mahalagang determinant ng dami ng benta ay ang pagpapanatili ng mas mababang presyo para sa isang katulad na produkto kumpara sa mga pangunahing kakumpitensya. Sa kaso ng Wal-Mart, ang mga tagapanayam ay kailangang pumunta sa mga target na tindahan upang makakuha ng nauugnay na impormasyon sa pagpepresyo.

Pagsusuri ng line-item ng mga kita at gastos. Ang data ng pagbebenta ay, siyempre, hindi lamang ang impormasyong kailangan tungkol sa tagumpay ng mga aktibidad sa marketing. Kinakailangang subaybayan ang mga halaga ng gross margin at margin ng kontribusyon, pati na rin sukatin ang pagiging epektibo at kahusayan ng lahat ng mga item ng mga gastos sa marketing. Ang mga taga-disenyo ng mga sistema ng pagsukat sa pagganap ng marketing ay dapat bumuo ng mga angkop na sukatan upang subaybayan ang mga kritikal na tagapagpahiwatig ng pagganap na may kaugnayan sa mga kita at gastos, upang ang mga pagsasaayos sa kalagitnaan ng termino ay maaaring gawin sa isang napapanahong paraan. Kaya, ang bilang ng mga linggo sa stock indicator, na sumasalamin sa rate kung saan ang bawat modelo ng sweater ay ibinebenta sa Gar, ay nagpapahiwatig na ang isa ay dapat bumili ng higit pang mga sweater ng isang partikular na istilo kung sila ay mahusay na nagbebenta, o bawasan ang presyo kung hindi sila makahanap ng mga mamimili. . Ang paggawa ng mga desisyong ito nang maaga ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa iyong bottom line. Maaaring mas mataas ang demand ng isang hindi gaanong magandang sweater na may 25% na diskwento bago ang Pasko kaysa sa may 60% na diskwento sa ika-26 ng Disyembre.

Pagsusuri ng kaugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at dami ng benta. Ang pagsusuri ng mga taunang plano ay nangangailangan ng pagsubaybay sa mga gastos na natamo upang makamit ang mga itinakdang layunin. Ang pangunahing tagapagpahiwatig ng pamamahala ay ang ratio ng mga gastos sa marketing at dami ng mga benta. Maaaring subaybayan ang mga pagbabago sa indicator na ito gamit ang control chart [C. 310].

Ang upper at lower dotted lines ay ang upper limit ng control at lower limit of control, ayon sa pagkakabanggit. Ang solidong linya sa pagitan nila ay ang nais na antas. Ipinapakita ng graph na sa huling ikalabinlimang panahon ang paglihis ay lumampas sa itaas na pinahihintulutang halaga. Ang paglihis na ito ay maaaring ipaliwanag ng isa sa mga sumusunod na pagpapalagay:

1) kinokontrol pa rin ng kumpanya ang mga gastos nito, at ang sitwasyong ito ay isang random na kaganapan;

2) ang kumpanya ay nawalan ng kontrol sa mga gastos at dapat magtatag ng mga dahilan para sa sitwasyong ito; sa konsepto ay maaaring may dalawang dahilan:

a) ang kumpanya ay nagsagawa ng isang kaganapan sa marketing, ang pagbabalik kung saan ay medyo mababa;

b) ang kumpanya ay hindi nagsagawa ng mga aktibidad sa marketing, gayunpaman, sa ilang kadahilanan, ang dami ng benta ay bumaba.

Maipapayo na bumuo ng isang katulad na iskedyul batay sa mga resulta ng bawat buwan nang hindi bababa sa, at sa ilang mga kaso - batay sa mga resulta ng linggo. Kung mas malapit ang mga punto sa mas mababang limitasyon ng kontrol, mas mataas ang bisa ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

1.3 Mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo sa marketing

Ang mga sukat sa pagganap ng marketing ay nagbibigay ng isang mahusay na pandagdag sa tradisyonal na mga panukala sa pagganap sa pananalapi. Binibigyang-daan nila ang mga tagapamahala ng marketing na maunawaan, masubaybayan at pamahalaan ang pagganap ng merkado sa pamamagitan ng diskarte sa marketing. Naka-on kanin. 2–4 Tatlong kategorya ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ang ipinapakita:

1. Mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa merkado. Sinusuri ng mga tagapagpahiwatig na ito ang panlabas kondisyon sa pamilihan at ang pagiging kaakit-akit ng mga pamilihan. Kabilang dito ang rate ng paglago, bahagi ng merkado, pagiging kaakit-akit sa merkado, pagiging kaakit-akit sa industriya, at potensyal na demand sa merkado.

2. Mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa kompetisyon. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakita ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng kumpanya. Kabilang dito ang pagganap ng kumpanya sa mga tuntunin ng pag-aalok ng mapagkumpitensyang presyo, kalidad ng mga produkto at serbisyo, tatak at mga gastos.

3. Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng kliyente. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakilala sa pagiging epektibo ng pakikipagtulungan sa mga mamimili. Kabilang dito ang pagsukat ng kasiyahan, pagpapanatili, katapatan, kamalayan ng customer at pinaghihinalaang halaga ng customer.

Ang bawat isa sa mga sukatan na ito ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa paglipat ng isang kumpanya sa mas mataas na antas ng kahusayan sa marketing at kakayahang kumita. Sa mga susunod na kabanata ay ipapakilala at ilalarawan namin ang bawat isa sa kanila mula sa isang praktikal na pananaw sa aplikasyon. Sa Kabanata 1, nakalkula at pinatakbo na namin ang mga tagapagpahiwatig ng kasiyahan ng customer, pagpapanatili at katapatan, pati na rin ang kabuuang kita para sa buong panahon ng pakikipagtulungan sa consumer. Sa proseso ng pagtatanghal, kukuha kami ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo sa marketing, ipakita kung paano magagamit ang mga tagapagpahiwatig na ito upang kontrolin ito at kung paano ito nakakaapekto sa kakayahang kumita ng kumpanya.

Mga panloob na tagapagpahiwatig kumpara sa mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap

Upang maging matagumpay, ang anumang negosyo ay nangangailangan ng parehong panloob at panlabas na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Alinsunod sa kanin. 1 Ang mga panloob na tagapagpahiwatig ay mahalaga para sa pagsubaybay sa mga gastos sa yunit, gastos, paglilipat ng asset, produktibidad ng empleyado, produktibidad ng kapital at pangkalahatang pagkalkula ng kakayahang kumita. Ang mga tagapagpahiwatig ng aktibidad sa merkado ay pantay na makabuluhan para sa pagbibigay ng panlabas na pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang partikular na negosyo. Habang ang mga kumpanya ng accounting ay gumawa ng isang mahusay na trabaho sa pagbuo ng mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga panloob na tagapagpahiwatig ng pagganap ng anumang kumpanya, ang susunod na hangganan para sa kanila at para sa mga kumpanya ng pananaliksik sa merkado ay ang pagbuo ng isang standardized na pamamaraan para sa pagtatasa ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Sa parehong hanay ng mga sukatan ng pagiging produktibo, mga tagapamahala pati na rin mga financial analyst at ang mga shareholder ay nasa isang mas mahusay na posisyon kapag tinatasa ang pagiging epektibo ng marketing at ang pangkalahatang pagganap ng kumpanya.

kanin. 1. Financial indicators kumpara sa marketing performance indicators

Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig kumpara sa mga panghuling tagapagpahiwatig ng pagganap

Ang pangunahing layunin ng paggamit ng mga tagapagpahiwatig ng marketing ay ang kasalukuyang pagtatasa ng pagiging epektibo nito. At dahil marami sa mga tagapagpahiwatig nito ang nauuna sa resulta ng pananalapi, mahalaga ang mga ito para sa pagpapatupad ng diskarte at direktang pagkamit ng resultang ito. Gayunpaman, hindi lahat ng sukatan sa marketing ay nangungunang tagapagpahiwatig ng pagganap ng negosyo. Umiiral kasalukuyang At panghuling mga tagapagpahiwatig ng marketing. Parehong mahalaga, ngunit lalo na ang una, dahil sila rin ang mga nangungunang tagapagpahiwatig ng pagganap sa pananalapi. Ang mga huling tagapagpahiwatig ay medyo tumpak na sumasalamin sa resulta ng pananalapi.

Ang kamalayan sa produkto, intensyon sa pagbili, pagsubok ng produkto, at kasiyahan at kawalang-kasiyahan ng customer, kasama ang mga pananaw ng consumer sa paghahambing ng kalidad ng produkto, kalidad ng serbisyo, at halaga ng customer, ay lahat ng kasalukuyang tagapagpahiwatig ng marketing. Ang mga pagbabago sa bawat kategorya, positibo o negatibo, ay karaniwang nauuna sa mga aktwal na pagbabago sa gawi sa pagbili ng consumer. Bilang resulta, ang kasalukuyang mga sukat ng pag-iisip at saloobin ng customer ay ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng gawi sa pagbili sa hinaharap, at samakatuwid ay kita at kakayahang kumita.

Halimbawa, ang mga customer ay nasisiyahan, ngunit ang kanilang pang-unawa sa halaga ng iyong produkto kumpara sa mga pagpipilian ng mga kakumpitensya ay patuloy na bumababa. Ang prosesong ito ay maaaring hindi sanhi ng iyong mga aksyon, ngunit sa pamamagitan lamang ng kumbinasyon ng kanilang mga nakikitang benepisyo na nauugnay sa mga gastos na naging sanhi ng pagtaas ng halaga ng customer na inaalok ng mga kakumpitensya. Gayunpaman, nasa iyo ang resulta: bumaba ang nakikitang halaga ng iyong produkto ng mga customer. Ang pagbabagong ito sa pang-unawa, sa turn, ay nagbubukas ng pinto sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Nakatanggap ng maagang babala, kompanya sa pamilihan maaaring ayusin ang mga aksyon nito bago maging customer ng ilang kakumpitensya ang mga customer nito. Kung walang pagsubaybay sa mga kasalukuyang sukatan sa marketing, maaaring hindi matukoy at hindi malutas ang mga problema hanggang sa maging malinaw na may mali pagkatapos ng pagbaba sa mga resulta sa pananalapi.

Gaya ng ipinapakita sa kanin. 2, kasama sa mga panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ang bahagi ng merkado, pagpapanatili ng customer, kita bawat consumer, atbp. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay ipinapakita sa dulo tiyak na panahon mga aktibidad sa pananalapi, bawat isa sa kanila ay nagbibigay ng iba't ibang hanay ng mga diagnostic tool at pagsusuri sa kung ano ang nangyayari.

Ipagpalagay na ang mga benta ay tumaas at lumampas sa mga pagtataya, at ang resulta sa pananalapi ay lumalabas na mas mahusay kaysa sa inaasahan. Karamihan sa mga kumpanya ay magiging masaya sa sitwasyong ito. Gayunpaman, kung ang mga tagapagpahiwatig ng marketing sa ilalim ng linya ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay nawawalan ng bahagi sa isang lumalagong merkado at ang mahinang pagpapanatili ng customer ay natatakpan ng pagtaas ng mga bagong customer, may dahilan para sa pag-aalala. Isang kumpanya na walang mga panlabas na endpoint mga tagapagpahiwatig ng marketing, ay may limitadong pag-unawa sa mga prospect para sa pagiging epektibo ng mga aktibidad nito.

kanin. 2. Mga panloob na tagapagpahiwatig kumpara sa mga panlabas at kasalukuyang mga tagapagpahiwatig kumpara sa mga pangwakas

Mga prospect ng pagpapahalaga	Pananaw ng oras
Mga prospect ng pagpapahalaga	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Pangwakas na mga tagapagpahiwatig
Panloob (sa kumpanya)	Mga Depekto sa Produkto Mga late delivery Mga error sa pagsingil Mga account receivable Paglipat ng imbentaryo	netong kita/kita Balik sa benta Margin bawat yunit Pagbabalik sa mga asset Paglipat ng asset
Panlabas (sa merkado)	Kasiyahan ng customer Pahambing na Kalidad ng Produkto Pahambing na kalidad ng serbisyo Mga balak bumili kamalayan sa produkto	Bahagi ng merkado Pagpapanatili ng Customer Mga paghahambing na benta ng mga bagong produkto Kita sa bawat kliyente Rate ng paglago ng merkado

Konklusyon sa unang kabanata.

Ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ay mga pamantayan kung saan binibilang, pinaghahambing at binibigyang-kahulugan ng mga kumpanya ang mga resulta ng kanilang mga aktibidad sa marketing.

Ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ay maaaring panloob, ibig sabihin. tumutukoy sa panloob na kapaligiran kumpanya, at panlabas, i.e. nauugnay sa panlabas na kapaligiran ng kumpanya. Kaugnay nito, ang mga panloob at panlabas na tagapagpahiwatig ay nahahati sa kasalukuyang - patuloy na pagbabago ng mga tagapagpahiwatig, patuloy na pagsubaybay kung saan kinakailangan at madalas na isinasagawa gamit ang isang sistema ng impormasyon sa marketing, at pangwakas - mga tagapagpahiwatig na ginagamit bilang mga layunin sa marketing ng kumpanya at tinasa, bilang panuntunan, batay sa mga resulta ng quarter, kalahating taon, taon.

Ang mga sumusunod na pamamaraan ay umiiral para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Ang kakanyahan ng mga pamamaraan ng impormasyon ay upang suriin ang pagiging epektibo ng marketing, ang mga programang Sales Expert 2, Tagumpay, atbp., na software para sa mga sistema ng impormasyon sa marketing, ay ginagamit.

Mayroong apat na tool para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng isang plano sa marketing.

Kabilang sa pagsusuri sa benta ang paghahati-hati ng pinagsama-samang data ng mga benta sa mga kategorya tulad ng mga produkto, end user, mga tagapamagitan sa pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, at laki ng order. Ang layunin ng pagsusuri ay upang matukoy ang mga lugar ng lakas at kahinaan; halimbawa, ang mga item na may pinakamataas at pinakamababang dami ng benta, ang mga customer na may pinakamaraming kita, at ang mga ahente sa pagbebenta at teritoryo na nagpapakita ng pinakamataas at pinakamababang kalidad ng pagganap.

Pagsusuri ng bahagi ng merkado. Ang dami ng benta at bahagi ng merkado ay mga function ng isang bilang ng mga pangunahing determinant. Para sa mga produkto ng consumer, ang mga salik na ito ay kinabibilangan ng mahusay na pamamahagi, kamag-anak na presyo, pagpapanatili o pagbabago ng pananaw ng isa o higit pang mahahalagang katangian ng produkto sa mga mamimili na may kaugnayan sa mga produkto ng mga kakumpitensya, at paglalagay ng produkto sa mga istante ng tindahan.

Pagtukoy sa pinakamainam na badyet.Paraang Dorfman-Staiman

Ayon sa panuntunan ng Dorfman-Stayman, ang ratio ng badyet sa advertising sa kabuuang benta ay katumbas ng ratio ng elasticity ng demand para sa advertising sa elasticity ng demand para sa presyo. Kaya, ang pamamaraang ito ay batay sa tatlong mga tagapagpahiwatig - ang kabuuang dami ng benta ng negosyo, ang pagkalastiko ng demand para sa presyo at ang pagkalastiko ng demand para sa advertising. Sa pagkakaroon ng mga tagapagpahiwatig na ito, maaari mong kalkulahin ang laki ng badyet sa advertising:

R/P = E r /E c,

P- kabuuang dami ng benta ng kumpanya;

E c- pagkalastiko ng presyo ng demand.

P = P x E r /E c.

Р=42.5t.rub*0.2/1.42=5.98t.rub.

Modelo ng pag-optimize ng alokasyon ng badyet. Ang pagpili ng paraan ng pamamahagi ng advertising ay isa sa pinakamahalagang yugto sa pagpaplano ng isang kampanya sa advertising.

Av = Zr / Atot = 1740/100 = 17.4

Pagtukoy sa gastos na isinasaalang-alang ang walang kwentang madla:

Av = Zr / Atot. – Abesp. =1740/100-10=19.3

Sa huling yugto, natutukoy ang pagiging epektibo ng kampanya sa advertising. Ang kabuuang gastos ng kampanya sa advertising ay magiging:

3 kabuuan = ((1.04*40)+(5.25*25)+(87*200) + (0.32*4000)=5060 thousand rubles.

2.3. Pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ng Ural enterprise

Upang masuri ang pagiging epektibo ng pamamahala sa marketing, binuo ang isang talatanungan (Appendix 1) na naglalaman ng 15 tanong na nagtatasa sa pagganap ng mga function ng marketing sa mga sumusunod na lugar: pananaliksik sa marketing, segmentasyon ng merkado at pagpoposisyon ng produkto, pagsusuri ng organisasyon sa marketing, pagpaplano sa marketing , pagbuo ng isang halo sa marketing. Ang bawat tanong ay may 3 pagpipilian sa sagot, na may marka mula 0 hanggang 2. Ang pinakamataas na bilang ng mga puntos para sa bawat tanong ay 2. Ang bilang ng mga puntos para sa bawat tanong sa talatanungan ay tinutukoy ayon sa sumusunod na talahanayan (Talahanayan 1).

Talahanayan 1.

Sistema ng pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing

Talahanayan 2. Skala ng rating ng pagiging epektibo sa marketing

Ang mga eksperto ay mga empleyado ng departamento ng pagbebenta, mga departamento ng komersyal na gumaganap ng mga function sa marketing, kung saan natanggap ang isang paunang kasunduan upang magsagawa ng isang ekspertong pag-aaral. Ang mga resulta ng pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay ipinakita sa Talahanayan 3.

Talahanayan 3. Mga tugon sa mga tanong sa sarbey

Tanong no.	Posibleng sagot	ibig sabihin
MARKETING RESEARCH	B	1
2	B	1
3	SA	0
MARKET SEGMENTATION AT PRODUCT POSITIONING	A	0
5	A	0
MARKETING ORGANIZATION	B	1
7	B	0
8	A	0
PAGPAPLANO NG MARKETING 9	SA	0
10	A	0
11	SA	0
MARKETING COMPLEX	B	1
13	B	1
14	SA	0
15	SA	1
kabuuan	6

Ang pinakamahinang lugar ay ang “Marketing Planning”. Kaya, ang kumpanya ay hindi bumuo ng isang plano sa marketing, hindi matukoy ang pangkalahatang diskarte sa negosyo at diskarte sa marketing. Bilang resulta, ang marketing mix ay hindi perpekto; ang mga function ng marketing ay hindi ganap na ipinatupad.

Ngunit hinahati ng kumpanya ang merkado at bumuo ng mga produkto para sa mga target na segment. Ibinebenta nila ang kanilang mga produkto sa sinumang bibili. Ang kinahinatnan nito ay hindi ganap na naiposisyon ng mga tagagawa ang produkto sa merkado.

Ang nakapanayam na espesyalista na responsable para sa serbisyo sa marketing at pagbebenta ng negosyong ito ay hindi natukoy ang kakanyahan ng mga konsepto ng "market segmentation" at "pagpoposisyon ng produkto". Dahil sa mababang antas ng propesyonal na pagsasanay, ang isang hindi epektibong patakaran sa marketing ay hinahabol. Hindi nauunawaan ng mga empleyado ng negosyo ang mga pakinabang ng pagpili ng mga promising na mga segment ng merkado at tamang pagpoposisyon ng produkto, habang pinapayagan nito ang enterprise na makahanap ng mga "niches" sa merkado at matagumpay na i-promote ang mga produkto nito sa merkado.

Ang iba pang mga function sa marketing sa nasuri na negosyo ay hindi rin sapat na epektibo. Natutukoy ang mga diskarte sa pagpepresyo, ang pangunahing paraan ng pagpepresyo ay batay sa gastos, nalalapat ang negosyo nababaluktot na sistema mga diskwento Ang kampanya sa advertising ay isinasagawa nang medyo regular, isang iskedyul ay binuo, at ang pagiging epektibo ng kampanya sa advertising ay tinasa. Ang mga hakbang sa pag-promote ng benta ay nakahanap ng malawak na aplikasyon sa negosyo, tulad ng ipinakita ng pag-aaral, ang pangangailangan para sa maraming uri ng mga kalakal (serbisyo) ay nababanat, at ang paggamit ng mga naturang hakbang sa promosyon tulad ng mga kupon, regalo, pinagsama-samang mga bonus, mga diskwento sa holiday, mga kard ng diskwento ay may makabuluhang tumaas ang mga benta.

Ang patakaran ng produkto ay tumutugma sa prinsipyo ng marketing: "ibenta kung ano ang maaaring ibenta." Pinag-aaralan ang mga pangangailangan ng customer, ngunit hindi regular. Ang mga kakayahan ng tauhan ng mga serbisyo sa marketing ay hindi nagpapahintulot sa pagsasagawa ng regular na sociological research, at ang pag-order ng naturang pananaliksik mula sa mga third-party na organisasyon ay magastos para sa isang negosyo, dahil ito ay mahal.

Kaya, ang mga aktibidad sa marketing ng Ural enterprise ay maaaring tukuyin bilang sa halip hindi epektibo. Tila ang gayong pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay hindi dapat isagawa sa mga negosyo. Ito ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa mga kahinaan ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

2.4. Mga panukala para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing sa Ural enterprise

Ang mga layunin sa marketing ay mga madiskarteng layunin na nauugnay sa pag-unlad ng kumpanya at pagbebenta ng mga kalakal.

Dahil ang Ural object na aming pinag-aaralan ay isang retail trade enterprise, kapag bumubuo ng isang epektibong diskarte sa marketing, kinakailangang bigyang-pansin ang mga madiskarteng gawain tulad ng:

Pagbubuo ng isang pinakamainam na assortment ng mga kalakal;

Promosyon sa pagbebenta at pagpepresyo;

Pagtatasa at pamamahala ng panganib.

Sa modernong mga kondisyon, ang gawain ng pagbuo ng isang assortment sa mga retail na tindahan ay nagiging mas kumplikado. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang mga pangangailangan ng mamimili ay patuloy na nagbabago. Noong nakaraan, ang merkado ng mga pampaganda ay kasama lamang ang mga produkto mula sa mga domestic na tagagawa, na kinakatawan ng mga kilalang kumpanya tulad ng Ural Gems, Yekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, St. Petersburg, at Novaya Zarya, Moscow. At ang mga mamimili ng Russia ay limitado sa kanilang pinili. Sa kasalukuyan, ang mga dayuhang kumpanya ng kosmetiko tulad ng L'Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany at marami pang iba ay nagsimula nang sakupin ang isang nangungunang posisyon sa aming merkado. Ngayon ang aming mamimili ay nahaharap sa mahirap na problema ng pagpili, at ang mga retail na negosyo ay nahaharap sa problema ng pagbuo ng isang pinakamainam na assortment ng mga produktong kosmetiko na nakakatugon sa lahat ng mga kahilingan at pangangailangan. Ito ay isang napaka-komplikadong proseso, dahil ang pagbuo ng isang assortment ng mga kalakal sa tingian mga negosyo sa pangangalakal ang isang malakas na impluwensya ay ibinibigay ng panlipunang komposisyon ng populasyon na pinaglilingkuran at ang likas na katangian ng kanilang aktibidad sa trabaho, ang antas ng pag-unlad ng kultura, Social Security at ang antas ng kita ng populasyon. Ang isang makabuluhang kadahilanan ay ang antas ng mga presyo para sa mga kalakal; para sa maraming mga mamimili ito ay nananatiling pinakamahalaga.

Maaaring uriin ang isang produkto ayon sa mga katangian tulad ng dalas ng demand para sa produkto:

Araw-araw na mga kalakal;

Pana-panahong mga kalakal;

Rare goods.

Alinsunod sa mga katangiang ito, ang mga produktong kosmetiko ay maaaring mauri bilang mga kalakal ng pana-panahong pangangailangan.

Kapag bumubuo ng isang pinakamainam na assortment ng mga kalakal, ang mga sumusunod na yugto ay maaaring makilala [... pahina 165]:

Stage 1. Ito ay kinakailangan upang matukoy ang assortment profile ng departamento. Kasabay nito, ang isang unibersal na assortment ng mga produktong hindi pagkain na pana-panahong pangangailangan ay dapat na puro sa isang supermarket.

Stage 2. Pagtatatag ng quantitative ratio ng mga indibidwal na grupo ng mga kalakal.

Stage 3. Pagpapasiya ng intragroup assortment. Sa yugtong ito, kinakailangan na pumili ng isang tiyak na iba't ibang mga kalakal mula sa bawat pangkat ayon sa iba't ibang pamantayan. Kaya, sa isang supermarket, inirerekomenda na ayusin ang hanay ng produkto ayon sa mga complex ng consumer. Sa aming kaso, ito ay "Mga produktong kosmetiko at kalinisan".

Ang departamento ng mga produktong kosmetiko ay dapat nahahati sa dalawang seksyon, ang isa ay nagtatanghal ng mga pampaganda at pabango mula sa mga dayuhang kumpanya, at ang iba pa - mga domestic na tagagawa.

Upang makakuha ng kumpletong larawan ng hanay ng mga produktong kosmetiko na magagamit sa departamento ng supermarket, kinakailangang bigyan sila ng maikling paglalarawan.

Sa seksyong imported na mga pampaganda, ipakilala ang mga nangungunang kumpanya gaya ng:

L'Oreal Paris.

Ngayon ang L'Oreal Paris ay isang pinuno sa mundo sa merkado ng mga pampalamuti na pampaganda at pangkulay ng buhok.

Magpakilala ng malawak na hanay ng mga produkto mula sa kumpanyang Aleman na Nivea, na dalubhasa sa paggawa ng mga produkto ng pangangalaga sa balat at buhok. Dapat pansinin na ang mga produkto ng kumpanyang ito ay inilaan para sa parehong mga matatanda at bata, kapwa babae at lalaki.

Ang mga produkto para sa mga lalaki ay ipinakita ng isang kilalang kumpanya bilang Gillett. Kasama sa assortment ang mga produktong pang-ahit, mga produkto pagkatapos ng pag-ahit at malawak na seleksyon ng mga deodorant at antiperspirant.

Ang mga produkto ng pangangalaga sa ngipin ay ipinakita ng mga kilalang kumpanya tulad ng "Peach" Johnson at Johnson, at ang kumpanyang Aleman na "Putzi" na dalubhasa sa mga produkto para sa mga bata. Dapat pansinin na mayroong malawak na seleksyon ng mga pabango para sa mga kalalakihan at kababaihan.

Sa seksyon ng mga pampaganda ng domestic tagagawa, nagpapakita rin ng mga kilalang kumpanya tulad ng:

- "Ural Gems", Yekaterinburg. Nag-aalok ang kumpanya para sa pagbebenta ng malaking bilang ng mga produkto ng pangangalaga sa balat, buhok at ngipin. Dapat pansinin ang mataas na kalidad ng mga pampaganda na ito, lalo na ang direksyon ng "Clean Line", at medyo mababang presyo.

- Ang "Nevskaya Cosmetics" St. Petersburg ay kinakatawan ng isang malawak na hanay ng mga toothpaste. Halimbawa, ang "Perlas" ng mga bata ay may tatlong magkakaibang lasa: orange, saging, bubble-gum.

Ang medyo bata, ngunit kilalang kumpanya na "Green Mama" ay kinakatawan ng isang serye ng mga pampaganda na "Taiga Formula" (kursong medikal at kalusugan). Ang mga pampaganda na ito ay binuo para sa klima ng Russia, ang ating araw, ang ating pana-panahong pagbabago ng temperatura, ang ating tubig. Dapat tandaan na ang packaging para sa mga pampaganda ay ginawa sa antas ng mga dayuhang analogue.

Ang mga pabango ay ipinakita ng kumpanya na "New Dawn", Moscow.

Ang pasiglahin, gaya ng nakasaad sa mga diksyunaryo, ay nangangahulugang “magpakilos.” Ito ang tiyak na gawain na itinakda bago ang pagpapasigla ng mga benta sa lahat ng oras. Sa USA, ang promosyon sa pagbebenta bilang mahalagang bahagi ng istrukturang pang-industriya at komersyal ay umiral nang higit sa 50 taon. Gayunpaman, ang promosyon sa pagbebenta ay hindi itinuturing na ganoon unibersal na lunas pagtaas ng dami ng benta, tulad ng advertising, dahil ang paggamit nito ay episodic sa kalikasan o kumakatawan sa huling bahagi ng parehong advertising. Samakatuwid, ang mga kasalukuyang gastos ay kasama sa badyet sa advertising.

Ang mga insentibo ay nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili, na nagiging isang aktwal na mamimili mula sa isang potensyal na mamimili.

Mayroong mga operasyon sa pag-promote ng mga benta na mahirap na uri - isang makabuluhang pagbawas sa mga presyo, ang pagbebenta ng karagdagang dami ng mga kalakal sa pare-pareho ang mga presyo. Ito ay epektibo kung pinag-uusapan natin tungkol sa isang maikling panahon, ngunit mahal para sa tagagawa.

Sa kasalukuyan, mas malambot ang mga operasyong ito sa pag-promote ng mga benta (mga laro, kumpetisyon ng mamimili, atbp.). mas epektibo ang mga ito sa paglikha ng isang positibong imahe ng produkto.

Ang kumbinasyon ng mahirap at malambot na mga pamamaraan ng promosyon sa pagbebenta ay naghihikayat sa mamimili na agad na bumili at, kung ang promosyon ay nakakatugon sa mga inaasahan ng mamimili at naaayon sa mga detalye ng produkto, kung gayon ito ay nagbibigay inspirasyon sa pakikiramay, interes at katapatan ng mamimili sa mas mababang halaga kaysa sa advertising.

Ang promosyon sa pagbebenta ay ang paggamit ng iba't ibang mga insentibo na idinisenyo upang mapabilis at/o mapahusay ang pagtugon sa merkado. Ang mga aktibidad sa pagbuo ng promosyon sa pagbebenta ay binubuo ng ilang mga yugto.

Ang unang hakbang ay ang magtakda ng mga layunin ng insentibo. Ang pag-promote ng benta ay may multi-purpose na pokus. Ang pagpili ng layunin ay depende sa bagay ng paparating na epekto. Mayroong ilang mga uri ng mga target na madla:

Consumer: siya, siyempre, ang may pinakamalaking kahalagahan, at ang buong patakaran sa marketing ay bumaba sa epekto sa consumer. Ang isang malawak na hanay ng mga diskarte sa pag-promote ng mga benta ay nilikha na may tanging layunin na akitin ang mga mamimili sa pinaka-epektibong paraan at matugunan ang kanilang mga pangangailangan. Ang mamimili ay binibigyan ng priyoridad, dahil ang lahat ng iba pang mga bagay ay mga tagapamagitan lamang at ang epekto sa kanila ay upang mapahusay ang epekto sa mamimili. Ang mga layunin ng mga insentibo ng mamimili ay ang mga sumusunod:

Dagdagan ang bilang ng mga mamimili;

Dagdagan ang dami ng mga kalakal na binili ng parehong mamimili.

Nagbebenta: Ang kakayahan at kasanayan ng nagbebenta na ibenta ang produkto ay hindi dapat iwanang hindi napapansin ng tagagawa. Nasa interes ng kompanya na pasiglahin, hikayatin at pahusayin ang mga katangiang ito. Ang layunin ng insentibo na naka-address sa nagbebenta:

Ibahin ang anyo ng isang walang malasakit na salesperson sa isang mataas na motivated na mahilig.

Trade intermediary: bilang isang natural na link sa pagitan ng tagagawa at ng mamimili, siya ay kumakatawan sa isang tiyak na bagay ng pagpapasigla, na sa kasong ito ay gumaganap ng mga function ng regulasyon. Sa kasong ito, ang mga layunin ng insentibo ay maaaring ang mga sumusunod:

Bigyan ang produkto ng isang tiyak na larawan upang gawin itong madaling makilala;

Dagdagan ang dami ng mga kalakal na ibinibigay sa retail chain;

Palakihin ang interes ng tagapamagitan sa mga aktibong benta ng isang partikular na brand, atbp.

Ang mga layunin ng insentibo ay maaari ding uriin sa estratehiko, tiyak at isang beses, depende sa sukat (tingnan ang Talahanayan 4).

Talahanayan 4. – Mga layunin ng insentibo

Mga layunin
Madiskarte	Tukoy	Isang beses
Palakihin ang bilang ng mga mamimili	Pabilisin ang pagbebenta ng pinaka kumikitang produkto	Makinabang mula sa taunang mga kaganapan (Pasko, Bagong Taon, atbp.)
Dagdagan ang dami ng mga kalakal ng mamimili	Palakihin ang turnover ng anumang produkto	Samantalahin ang isang hiwalay na paborableng pagkakataon (anibersaryo ng pagkakatatag ng isang kumpanya, pagbubukas ng isang bagong sangay, atbp.)
Dagdagan ang turnover sa mga target na nakabalangkas sa plano sa marketing	Alisin ang labis na imbentaryo	Suportahan ang kampanya sa advertising
Matugunan ang mga target ng plano sa pagbebenta	Bigyan ng regularidad ang pagbebenta ng mga pana-panahong kalakal
Labanan ang mga umuusbong na kakumpitensya
Buhayin ang pagbebenta ng mga kalakal na ang mga benta ay tumitigil

Sa yugtong ito ng pagbuo ng programa, ang mga insentibo ay dapat mapili. Ang pagpili ng ilang mga paraan ng pagpapasigla ay depende sa mga layunin na itinakda. Iba't ibang paraan ng pagpapasigla ang ginagamit para sa iba't ibang bagay ng impluwensya. Maaari silang pagsamahin sa tatlong malalaking grupo [C.259].

Sa loob ng unang pangkat, ang lahat ng uri ng promosyon sa pagbebenta ay maaaring nahahati sa tatlong grupo: direktang pagbabawas ng presyo, pamamahagi ng mga kupon na nagbibigay ng karapatang bumili sa isang diskwento, at pagbabawas ng presyo na may ipinagpaliban na pagtanggap ng diskwento.

Ang mga in-kind na insentibo ay maaaring tukuyin bilang nag-aalok sa consumer ng karagdagang dami ng isang produkto nang walang direktang link sa presyo. Ang mga insentibo ay may dalawang layunin:

Bigyan ang mamimili ng karagdagang dami ng mga kalakal, na sa panimula ay naiiba sa pagbabawas ng mga presyo, ang layunin nito ay makatipid ng pera;

Upang magbigay ng mas magkakaibang at mahalagang katangian sa mga contact sa pagitan ng tagagawa at mamimili.

Mayroong dalawang paraan ng in-kind na insentibo: mga bonus at sample.

Ang aktibong alok ay lahat ng uri ng mga insentibo na nangangailangan ng aktibong piling partisipasyon ng mamimili. Mayroong dalawang pangkalahatang operasyon upang pasiglahin ang mamimili, batay sa prinsipyong ito:

1. Mga paligsahan na nangangailangan ng mamimili na maging mapagmasid, mabilis ang isip at mapanlikha, ngunit hindi umaasa sa laro ng pagkakataon.

2. Mga lottery at laro kung saan maaari kang lumahok nang hindi bumibili at nakabatay sa kabuuan o bahagi sa laro ng pagkakataon.

Ang pangunahing layunin ng promosyon ay impluwensyahan ang mamimili at pasimplehin ang proseso ng pagbebenta. Ngunit bago ito makarating sa nilalayong tatanggap, dapat itong tanggapin at maipakita nang maayos ng retail chain. Kaya't ang pangangailangan ay lumitaw na patuloy na magsagawa ng mga espesyal na operasyon upang mag-udyok at pasiglahin ang network ng kalakalan. Ang mga diskarte para sa mga transaksyon sa insentibo-reseller ay maaaring nahahati sa dalawang grupo: mga insentibo sa pananalapi at mga in-kind na insentibo.

Upang mas matagumpay na i-market ang mga produkto nito, kailangan din ng manufacturer na pasiglahin ang sarili nitong mga sales staff.

Kapag nagdidisenyo ng isang komprehensibong programa ng insentibo, kailangan mo ring magpasya kung gaano katindi ang insentibo na mag-aplay, kung gaano ito katagal, kailan ito magsisimula, at kung gaano karaming pera ang dapat ilaan para dito.

Kung saan posible, ang anumang promosyon sa pagbebenta na ginamit ay dapat na paunang nasubok upang matiyak na ito ay angkop at nagbibigay ng mga kinakailangang insentibo.

Ang mga insentibo ay dapat na subaybayan bago, habang, at pagkatapos ibigay ang mga ito.

Kapag sinusuri ang mga resulta ng isang programa sa pag-promote ng mga benta, kinakailangang ihambing ang mga salik na matatag at pare-pareho, at mas mabuti na ito ay isang paghahambing sa isang pangkat ng mga tindahan na matatagpuan sa isang zone na walang promosyon. Ang mga aksyon ng mga kakumpitensya sa panahon ng promosyon ay dapat ding isaalang-alang [C. 28].

Advertising ay ang makina ng kalakalan - ang slogan na ito ay kilala kahit na sa pre-perestroika panahon. Ngunit pagkatapos ay tumunog ito ng isang tiyak na halaga ng kabalintunaan, na idinidikta ng aktibidad mismo; tulad ng para sa tunay na kahulugan, ngayon lamang sa mga kondisyon ng merkado ang papel ng advertising ay naging napakalinaw na ang layunin nito sa pag-unlad ng anumang negosyo ay halos imposible na labis na timbangin. . Ang pangunahing layunin ng advertising ay upang lumikha ng kamalayan, magbigay ng impormasyon, hikayatin, paalalahanan, at pagkahilig sa pagbili. Ang mga layuning ito ay malapit na nauugnay sa modelo ng command ng mamimili. Ipinapalagay ng modelong ito na ang mga mamimili ay gumagalaw sa iba't ibang yugto: mula sa kamalayan (sa isang pangangailangan), kaalaman (sa isang produkto na makakatugon sa isang pangangailangan), pagkagusto at kagustuhan (para sa ilang mga tatak) hanggang sa paniniwala (na ito ang tamang produkto). produkto) at “pamili”. Kasunod nito, nakararanas sila ng "kasiyahan," na hinahangad ng advertiser na "palakasin," o "kawalang-kasiyahan," na hinahangad na malampasan ng advertiser. Kaya, dapat matukoy ng advertiser kung anong estado ang naabot ng kanyang target na mga mamimili sa pamamagitan ng pananaliksik sa merkado at naaayon ay magtakda ng mga layunin sa advertising, i.e. sa kaso ng isang bagong produkto, ang "kamalayan" at "kaalaman" sa kung ano ang magagawa nito ay kailangang i-maximize, at sa kaso ng isang naitatag na produkto, ang pangangailangan na palakasin ang "kagustuhan sa tatak" at "paalalahanan" ang mga regular na mamimili ng ito. Matapos linawin ang layunin ng advertising, mas madaling magplano at suriin ang pagiging epektibo nito.

Ang maaasahan at kumpletong impormasyon tungkol sa isang produkto ay ang pinakamahalagang kondisyon para sa matagumpay na promosyon nito sa merkado. Siyempre, kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga de-kalidad na produkto, at hindi mga pekeng at mga depekto. Ang advertising, tulad ng alam mo, ay idinisenyo upang maakit ang atensyon ng mga potensyal na mamimili at bigyan ang produkto ng emosyonal na pag-akit. Ngunit upang mapanatili ang isang kliyente at gawin siyang isang tagahanga ng isang partikular na tatak, malinaw na hindi ito sapat.

Ang napapanahon at kumpletong impormasyon tungkol sa mga aktwal na katangian ng mga produktong inaalok, ang kanilang hanay, mga bagong produkto, atbp. ay nagiging mahalaga dito. Ang isang kumpanya na nagpapahalaga sa reputasyon nito ay sumusubok na magbigay sa mga kliyente nito ng naturang impormasyon. Ito, sa isang banda, ay nagdaragdag ng tiwala sa kumpanya, at sa kabilang banda, nai-save ito sa hinaharap mula sa mga hindi gustong paninisi mula sa mga mamimili.

Dapat mong subukang sagutin ang mga tanong gamit ang salitang Hindi nang madalas hangga't maaari. Mayroong isang axiom ng sikolohiya ng pagbebenta: kung mas madalas na maririnig ng isang mamimili ang oo at mas madalas na hindi, mas malamang na sasagutin niya ang "oo" sa pangunahing tanong: kung bibili o "hindi." Ngunit kung ang nagbebenta ay napipilitan pa ring sumagot ng Hindi, huwag kalimutang idagdag ang magic "sa kasamaang palad." At higit pa rito, hindi mo dapat sabihing "Hindi ko alam." Ito ay nagtatapos sa impresyon ng kliyente sa kakayahan ng nagbebenta. Dapat niyang malaman ang lahat, at kung ang sitwasyon ay walang pag-asa, mas mabuting sabihin na "mahirap sabihin." Ang pariralang ito ay hindi itinuturing na masama ng tainga bilang "Hindi ko alam."

Tandaan natin ang sumusunod na postulate: "Ang kliyente ay hindi para sa iyo, ngunit ikaw ay para sa kliyente." Kung lubusan kang napuno ng simpleng pilosopiya na ito, ang bawat hitsura ng isang kliyente sa iyong tindahan ay magiging isang tunay na holiday para sa iyo at, bilang isang resulta, ang mga benta ay tataas.

Tandaan, bilang isang pangunahing bahagi ng marketing, ang mga kagamitan sa pagbebenta ay lubos na epektibo sa paglutas ng ilang mga problema sa marketing at pagsasagawa ng ilang mga uri ng aktibidad, tulad ng pagkilala sa mga potensyal na customer, pagtatatag ng mga komunikasyon, pagbebenta, pag-aayos ng mga serbisyo, pagkolekta ng impormasyon at paglalaan ng mga mapagkukunan. Alinsunod sa konsepto ng marketing, bilang karagdagan sa kanilang tradisyonal na mga kasanayan sa komersyal, ang isang salesperson ay dapat magkaroon ng mga kasanayan pagsusuri sa marketing at pagpaplano.

Ang mga layunin ng intra-company advertising ay upang itanim sa mga empleyado ang pananampalataya sa kanilang sariling negosyo, upang lumikha sa kanila ng isang pakiramdam ng malapit na koneksyon sa kapalaran nito. Sa kondisyon lamang na ang bawat kalahok sa negosyo ay makakagawa ng mga pagpapasya na kinakailangan para sa mga aktibidad nito at magkakaroon ng responsibilidad para sa kanila, ang mga empleyado ay magsisimulang makaramdam ng kasiyahan sa kanilang trabaho at, samakatuwid, ay magiging mga carrier ng aktibong propaganda. at advertising ng kumpanyang ito sa lipunan.

Pindutin ang mga contact. Ang "Ural" ay aktibong gumagamit ng tool na ito. Karaniwang kaugalian na mag-imbita ng mga mamamahayag mula sa pahayagan ng Satkinsky Rabochiy na bisitahin ang tindahan at takpan ang gawain nito sa isang kanais-nais na liwanag sa press.

Sa aming kaso, ang pangunahing lugar ng aktibidad sa advertising ay advertising upang mapalawak ang mga benta ng produkto. Ang mga kondisyon ng merkado ay napapailalim sa patuloy na pagbabagu-bago at imposibleng tumpak na mahulaan ang mga ito. Ang lahat ng aktibidad sa advertising ay batay sa malalim na pananaliksik sa merkado.

Ang sikolohiya ng mamimili ay tulad na siya ay handa na magbayad ng mas mataas na presyo para sa isang produkto lamang kung ang tagagawa ay kilala sa kanya at tinatangkilik ang isang magandang reputasyon. Ang mga tao ay bumibili ng mga produkto upang matugunan ang maraming sikolohikal na pangangailangan. Samakatuwid, ang advertising ay malapit na nauugnay sa pag-aaral ng sikolohiya ng consumer at ang kanyang mga motibo kapag pumipili ng isang pagbili. Halimbawa: ang mga tao ay madalas na bumili ng mga bagay na hindi nila kailangan, ang dahilan para dito ay ang pagnanais para sa pagpapatibay sa sarili. Ang mga motibo sa pagbili ay mga kumplikadong sikolohikal na istruktura, ang mga indibidwal na link na kadalasang hindi malinaw sa mismong mamimili. Ang pag-aaral ng mga posibleng motibo na nakakaimpluwensya sa paggawa ng desisyon ng mamimili ay isa sa pinakamahalagang gawain ng pananaliksik sa merkado.

Dahil ang target na madla para sa departamento ng kosmetiko ay pangunahing binubuo ng mga kababaihan, ang pangunahing diin ay dapat ilagay sa kabataan, kagandahan at kalusugan ng balat at buhok, atbp. At hindi rin natin dapat kalimutan ang tungkol sa isang ipinag-uutos na karagdagan sa imahe ng sinumang babae - ito ay pabango, na nagbibigay sa kanya ng magandang kalooban at nagbibigay sa kanya ng tiwala sa sarili.

Ang isyu ng pamamahala sa peligro ay isang mahalagang hamon para sa mga namimili. Sa isang ekonomiya ng merkado, halos imposible para sa mga negosyante at negosyo na maiwasan ang mga panganib. Ang panganib sa pagnenegosyo ay maaaring mapabuti o lumala ang kita mula sa paggamit ng mga salik ng produksyon. Dahil hindi lahat ng mga negosyante ay nagsasagawa ng mga panganib, sumpain ito, ang resulta ng ganitong uri ng aktibidad ay dapat na gantimpalaan. Makatuwirang paggamit ang mga mapagkukunan ay ginagantimpalaan ng tubo, ang kanilang hindi makatwiran na paggamit ay pinarurusahan ng mga pagkalugi [... p.69].

Ang panganib ay ang hypothetical na posibilidad ng pinsalang naganap. Ang panganib ay isang layunin, praktikal na kababalaghan sa anumang larangan ng aktibidad ng tao at nagpapakita ng sarili bilang maraming hiwalay, nakahiwalay na mga panganib. Mayroong dalawang uri ng mga panganib:

Ispekulatibo – isama ang lahat ng panganib sa pananalapi (pera, kredito, interes, pagkawala ng kita, atbp.);

Ang mga purong panganib, na kung saan ay nahahati sa: natural (likas na pwersa: bagyo, sunog), kapaligiran, pampulitika (mga digmaan, pagbabawal sa pag-import at nasyonalisasyon), panlipunan, komersyal (panganib ng mga pagkalugi sa proseso ng mga aktibidad sa pananalapi at pang-ekonomiya).

Ang paunang yugto ng pagtatasa ng panganib ay ang pagbuo ng isang kurba ng posibilidad. Upang magsimula sa, i-highlight namin ang ilang mga lugar o zone ng panganib depende sa laki ng mga pagkalugi (Figure 1).

Figure 1. Diagram ng mga lugar na may panganib

1. Katanggap-tanggap na risk zone - ang lugar kung saan ang isang partikular na species aktibidad ng entrepreneurial ang economic feasibility nito ay pinananatili, i.e. ang mga pagkalugi ay nangyayari, ngunit mas mababa ang mga ito kaysa sa inaasahang tubo. Ang limitasyon ay tumutugma sa antas ng pagkalugi na katumbas ng tinantyang kita mula sa aktibidad ng negosyo.

2. Ang critical risk zone ay nailalarawan sa posibilidad ng pagkalugi na lumampas sa inaasahang tubo.

3. Catastrophic risk zone - isang lugar ng mga pagkalugi na ang magnitude ay lumampas kritikal na antas at sa maximum ay maaaring maabot ang isang halaga na katumbas ng katayuan ng ari-arian ng enterprise. Ang sakuna na panganib ay maaaring humantong sa pagkabangkarote ng negosyo.

Ang pinakakumpletong larawan ng panganib ay ibinibigay ng isang kurba ng pamamahagi ng posibilidad ng pagkalugi o isang graphical na representasyon ng pag-asa ng posibilidad ng pagkalugi sa kanilang antas, na nagpapakita kung gaano kalamang ang paglitaw ng ilang mga pagkalugi.

Ang kaalaman sa mga tagapagpahiwatig ng panganib ay nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng mga panukala at gumawa ng mga desisyon sa pagpapatupad ng ilang mga aktibidad. Ngunit para sa naturang desisyon, hindi sapat na matukoy ang posibilidad ng katanggap-tanggap, kritikal at sakuna na panganib; kinakailangan upang itakda ang mga halaga ng limitasyon ng mga tagapagpahiwatig na ito, sa itaas kung saan hindi sila dapat tumaas, upang hindi mahulog sa zone ng labis na panganib.

Ang mga halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito ay dapat na maitatag sa pamamagitan ng inilapat na teorya ng panganib sa entrepreneurial. Ngunit ang negosyante mismo ay may karapatang magtakda ng pinakamataas na antas ng panganib, na hindi niya dapat lalampas.

Sa aming kaso, kapag kinakalkula at tinatasa ang mga panganib, maaari naming gamitin ang ekspertong pamamaraan. Dahil wala kaming kakayahang magplano ng pamamahagi ng posibilidad ng mga pagkalugi dahil sa isang maliit na hanay ng mga pagtatantya ng eksperto, posible na masuri ang mga panganib at magkaroon ng ideya tungkol sa mga ito.

Para sa aming negosyo, tinasa ng mga eksperto ang mga posibleng panganib gamit ang isang 100-point system. Ang sumusunod na sukat ng rating ay binuo:

0 - ang panganib ay hindi gaanong mahalaga, i.e. ang paglitaw nito ay hindi malamang

30 - ang panganib ay malamang na hindi matutupad,

50 - walang masasabi tungkol sa paglitaw ng kaganapan,

80 - ang panganib ay malamang na lumitaw,

100 - ang panganib ay malamang na mangyari.

Ipinapakita ng talahanayan 5 ang posibilidad ng paglitaw ng panganib.

Talahanayan 5. – Mga posibilidad ng paglitaw ng panganib

Ang isang ekspertong pagtatasa ng mga panganib at ang kanilang pagkalkula ay ibinibigay sa Talahanayan 6.

Talahanayan 6. – Expert risk assessment

Mga simpleng panganib	Eksperto			W i average na posibilidad	Iskor W i *V i
Mga simpleng panganib	1	2	3	W i average na posibilidad	Iskor W i *V i
Pagkasumpungin ng demand	30	50	30	37	5,1
Pagbabawas ng presyo ng mga kakumpitensya	30	50	80	53	7,5
Mga pagtaas ng buwis	50	30	50	43	6,1
Insolvency ng consumer	0	0	30	10	1,4
Tumataas na presyo para sa mga hilaw na materyales, materyales, transportasyon	80	100	80	87	12
Mga hindi inaasahang gastos, incl. at para sa inflation	100	80	50	77	15
Nahuling padala	30	50	80	53	11
Pagbabanta ng strike	0	0	30	10	2,5
Hindi sapat na sahod	0	30	50	27	6,7
Mga kwalipikasyon ng tauhan	50	0	0	17	4,2

Para sa mga simpleng panganib, na ang marka ay W i *V i > 9, kinakailangan na bumuo ng mga hakbang upang maalis ang mga ito. Para sa aming kumpanya, tatlong posibleng panganib ang natukoy:

1. Tumataas na mga presyo para sa mga hilaw na materyales, materyales, transportasyon - upang maalis ang panganib na ito ay kinakailangan upang tapusin ang mga kontrata sa mga pinaka-maaasahang kasosyo.

2. Mga hindi inaasahang gastos, kasama. dahil sa inflation - para dito kinakailangan na bawasan ang bilang ng mga pautang, at kung hindi ito maiiwasan, humiram cash dapat lang hiramin sa hard currency.

3. Late delivery - upang maiwasan ang panganib na ito, dapat kang pumasok sa mga kasunduan sa supply lamang sa mga malalaki at kilalang kumpanya at iwasan ang mga hindi gaanong kilala.

Bilang resulta, kung ating isasaalang-alang umiiral na mga panganib, at ang pagsasagawa ng mga hakbang upang maalis ang mga ito ay maaaring mabawasan ang mga ito sa pinakamababa.

Konklusyon

Sa pagtatapos ng gawaing ito, ipinapanukala naming dumaan sa lahat ng mga prinsipyo ng marketing, mula sa pananaliksik hanggang sa patakaran sa pag-promote ng produkto, at gumuhit ng isang bilang ng mga konklusyon na nagbubuod sa materyal na ipinakita, pag-aralan ang patakaran sa marketing sa kalakalan ng Ural LLC at bumuo ng mga panukala para sa pagpapabuti ng marketing ng negosyo gamit ang halimbawa ng mga produktong pampaganda.

Sa isang binuo na ekonomiya ng merkado, maraming uri ng mga negosyo, ngunit wala sa kanila ang magagawa nang walang serbisyo sa marketing. Bagama't itinatampok ng mga ekonomista ang iba't ibang paraan upang mapataas ang kahusayan ng isang kumpanya, partikular na nakatuon kami sa serbisyo sa marketing, kung paano tinutulungan ng mga espesyalista sa departamentong ito ang negosyante na pataasin ang kahusayan, at, dahil dito, ang kakayahang kumita ng kumpanya.

Una sa lahat, ang mga marketer ay nakikibahagi sa gawaing pananaliksik: pananaliksik sa merkado, mga mamimili, mga produkto, mga kakumpitensya. Ang ilang mga direktor ng negosyo ay minamaliit at kahit na binabalewala ang pananaliksik sa marketing, na pagkatapos ay direktang nakakaapekto sa pinansiyal na kagalingan ng kumpanya. Kahit na ang pananaliksik ay mahal, ang papel nito ay hindi maaaring maliitin, dahil sa hinaharap ito ay magdadala lamang ng kita: ang isang negosyo, lalo na ang isang bata, ay makadarama ng higit na tiwala sa bagong lupa ng isang hindi pa nagagamit na merkado. Sa tulong ng pananaliksik, maaari mong piliin ang pinakamainam at kumikitang merkado, mga mamimili, paraan ng advertising, atbp., at sa gayon ang pananaliksik sa marketing ay nagdaragdag ng kakayahang kumita ng negosyo.

Ang patakaran sa marketing ng isang negosyo ay isang lohikal na pagpapatuloy ng pananaliksik. Kasama sa marketing ang isang produkto sa buong proseso ng paglikha, pagpepresyo, diskarte sa pagbebenta at promosyon.

Tinutukoy ng patakaran sa marketing ng produkto ang pinakamainam na tool para sa pag-impluwensya sa isang bagong produkto, ang ikot ng buhay ng produkto, at hinuhulaan ang pagkaluma, na nakakatulong na makatipid ng pera at mapataas ang kahusayan.

Nakakatulong ang patakaran sa pagpepresyo na matukoy ang totoong presyo ng isang produkto, tukuyin ang mga salik na nakakaimpluwensya sa mga pagbabago sa presyo, at bumuo ng diskarte para sa pagbabago ng presyo. Pinipigilan ng taktika na ito ang negosyante na magkamali sa pagtukoy ng presyo, gayundin sa pagpapalaki nito, na sa parehong mga kaso ay maaaring humantong sa pagkabangkarote.

Ang diskarte sa pagbebenta ng produkto ay nakakaimpluwensya sa pagpapasiya ng pinakamainam na channel ng pamamahagi, ang lapad at haba nito, ang pagpili ng tagapamagitan at tagapagtustos, ang pagpili ng paraan ng pamamahagi, ang posibilidad ng paglikha ng iyong sariling network ng pamamahagi, na may pinakamahusay na posibleng epekto sa pag-save ng pera sa kondisyon ng merkado kapag kahit na ang kaunting pagkakamali ay pinarusahan ng isang katunggali.

Sa tesis na ito, ang isang pagsusuri ng gawain ng mga aktibidad sa marketing sa Ural enterprise ay isinagawa.

Ang unang yugto ng trabaho ay pamilyar sa istraktura ng organisasyon serbisyo sa marketing, kung saan ang negosyong ito ay hindi ang pinakamahusay para sa pagsasaalang-alang, dahil ang pamamahala ng kumpanya ay hindi kayang lumikha ng isang buong departamento ng marketing, kaya ang isang empleyado ay nakikibahagi sa marketing sa kumpanya. Responsable siya sa paglalagay ng mga mensahe sa advertising sa telebisyon, sa mga pahayagan, gayundin sa Internet.

Sa susunod na yugto, ang isang pagtatasa ng kahusayan ay kinakalkula sa Ural enterprise, kung saan ito ay ipinahayag:

Ang pinakamahinang lugar ay ang “Marketing Planning”.

Ang iba pang mga function ng marketing sa nasuri na negosyo ay hindi rin sapat na epektibo; ang mga pangangailangan ng customer ay pinag-aaralan, ngunit hindi regular.

Ang regular na sosyolohikal na pananaliksik sa demand ng produkto ay hindi nangyayari.

Ang mga pangkalahatang konklusyon mula sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng marketing ng isang negosyo ay maaaring mabalangkas tulad ng sumusunod.

Maikli antas ng propesyonal mga tagapamahala at ang kakulangan ng isang propesyonal na nagmemerkado.

Hindi matatag at hindi napapanatiling pagsasaalang-alang sa mga interes ng mamimili.

Hindi isang epektibong sistema ng impormasyon.

Kakulangan ng pagpaplano at kontrol sa marketing.

Kaya, ang mga aktibidad sa marketing ng Ural enterprise ay maaaring tukuyin bilang sa halip hindi epektibo. Ito ay nagkakahalaga ng pagbibigay pansin sa mga kahinaan ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Kaya, ang kumpanya ay hindi bumuo ng isang plano sa marketing, hindi matukoy ang pangkalahatang diskarte sa negosyo at diskarte sa marketing. Bilang resulta, ang marketing mix ay hindi perpekto; ang mga function ng marketing ay hindi ganap na ipinatupad.

break-even na dami ng benta sa pisikal at monetary na termino para sa cosmetics department sa dalawang paraan. Gamit ang isang analytical na paraan, tinukoy namin ang punto ng kritikal na dami ng benta sa loob ng isang buwan, una sa mga tuntunin ng pera (RUB 7,059), pagkatapos ay sa mga pisikal na unit (52 unit) at bilang isang porsyento ng maximum na volume (7.8%).

Batay sa graphical na paraan para sa pagtukoy ng break-even na dami ng benta, malinaw mong makikita hanggang sa anong punto naroroon ang loss zone, at sa anong punto magsisimula ang profit zone.

Bilang resulta ng pananaliksik sa marketing na isinagawa, posible na bumuo ng isang diskarte sa marketing na naglalayong dagdagan ang kita ng departamento ng mga pampaganda. Una, ito ang pagpili ng pinakamainam na istraktura ng assortment na naglalayong matugunan ang pangangailangan ng mga mamimili na may iba't ibang panlasa at iba't ibang kita. Sa aming kaso, ang assortment ng departamento ng mga produktong kosmetiko ay napili nang may kakayahan at maaaring masiyahan ang iba't ibang grupo ng populasyon: kababaihan, kalalakihan, bata. Ang departamento ng mga pampaganda ay may parehong mga mamahaling na-import na produkto at murang mga kosmetiko mula sa mga domestic na tagagawa, na hindi mas mababa sa kalidad sa mga dayuhang analogue.

Ang promosyon sa pagbebenta para sa aming kumpanya ay dapat na pangunahing nakatuon sa mamimili. Ito ay tinutugunan sa pinakamalawak na bahagi ng populasyon at naglalayong magbenta ng mga kalakal, upang lumikha ng daloy ng mga mamimili nang direkta sa lugar kung saan nagaganap ang pagbebenta ng mga kalakal. Upang makamit ang mga layuning ito, kinakailangan na gumamit ng mga paraan tulad ng:

Pagbibigay ng mga diskwento sa malalaking volume ng mga biniling kalakal;

Paggamit ng mga kupon sa iba't ibang nakalimbag na publikasyon;

Kapag bumili ng higit sa isang tiyak na bilang ng mga kalakal, maaari kang magbigay ng maliliit na regalo mula sa kumpanya.

Mga kondisyon sa merkado para sa mga produktong kosmetiko;

Ang pinakamahalagang bagay para sa amin ay consumer psychology. Upang gawin ito, kinakailangan upang matukoy ang mga posibleng motibo na nag-uudyok sa mamimili na bumili.

Naka-on huling yugto Ang isang pagtatasa ng mga panganib na umiiral sa retail trade enterprise na Ural LLC ay isinagawa, bilang isang resulta kung saan ang tatlong pinakamahalagang panganib ay nakilala:

Tumataas na presyo para sa mga hilaw na materyales, materyales, transportasyon.

Mga hindi inaasahang gastos, incl. dahil sa inflation.

Nahuling padala.

Ngunit kung isasaalang-alang mo ang mga umiiral na panganib at gumawa ng mga hakbang upang maalis ang mga ito, maiiwasan mo ang mga pagkalugi sa mga aktibidad sa pananalapi ng negosyo.

Bibliograpiya

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Pananaliksik sa marketing. Bahagi 1. // Center for Distance Educational Technologies MIEMP, 2010. p. 285 – 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Pamamahala. ika-12 ed. St. Petersburg: Peter, 2008. P. 306.

3. Larreche J.K. Sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing [Electronic na mapagkukunan]. // Access mode: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Mga istatistika sa marketing: aklat-aralin. allowance. St. Petersburg, St. Petersburg Publishing House. Unibersidad ng Economics at Pananalapi, 2003. P. 259.

5. Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing. M.: Moscow. estado Institute of Economics, Statistics and Informatics, 2006. P. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: TRTU Publishing House, 2005. P. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: aklat-aralin. allowance. Taganrog: TRTU, 2006. P. 200.

8. Yadov V.A. Estratehiya ng sosyolohikal na pananaliksik. M.: Omega-L, 2008. P. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorya ng mga teknolohiyang panlipunan. - Kyiv: MAUP, 2004. P. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Pagsubok ng produkto sa pananaliksik sa marketing // Journal "Praktikal na Marketing". 2001. Blg. 8. P. 28.

11. Yasheva G. A. Pagiging epektibo sa marketing: pamamaraan, pagtatasa at resulta // Praktikal na marketing No. 8 2003. P. 31.

12. Assel Henry. Marketing: mga prinsipyo at diskarte: Textbook para sa mga unibersidad. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 p.

13. MacDonald M. Strategic marketing planning - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.

14. Pamamahala sa marketing. Siyentipikong publikasyon / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Marketing para sa mga dummies na may sipol / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Pamamahala sa marketing: teorya, kasanayan, Teknolohiya ng impormasyon: Teksbuk. allowance / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Pananalapi at Istatistika, 2007. - 304 p.

17. Nils-Goran Olwe, Jean Roy, Magnus Vetter Pagtatasa ng pagganap ng kumpanya Isang praktikal na gabay sa paggamit ng balanseng scorecard. M., Williams, 2006. P. 142.

18. Khristoforov I. Pagtatasa ng mga aktibidad sa marketing sa mga negosyo. // Practical Marketing No. 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner O.K. Pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing mula sa pananaw ng isang sistema ng pamamahala ng negosyo. // Russian Journal of Management. 2008. T. 6. Blg. 2. P. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. atbp. Mga Batayan ng marketing. Velikiye Luki: PGPI, 2005. P. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. P. 310.

22. Ansoff I. Estratehikong pamamahala. M.: - Economics, 2009. P. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan W., Pamamahala ng proyekto sa pamumuhunan: ang karanasan sa IBM. M.: - INFRA-M, 2005. P. 298.

24. D. Bolt, Gabay sa Pamamahala ng Pagbebenta, M.: Economics, 2001. P. 264.

25. S. Black, Public Relations: Ano ito? ASES-Moscow, 2008. P. 199.

26. Volgin V. Dealer ng sasakyan, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Internet para sa negosyo. M., 2007. P. 263

28. Drucker P., Market: kung paano maging pinuno. Practice at prinsipyo, M.: - Book chamber international, 2009. P. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula para sa tagumpay: marketing. M., 2007. P. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontyev S.V. Mga teknolohiya pagbibigay-katwiran sa ekonomiya mga proyekto sa pamumuhunan para sa pagpapaunlad ng kumpanya. - M.: UNPC MIPT, School of Management, 2006. P. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontyev S.V. Pagpili at pagpapatupad ng mga priyoridad para sa pag-unlad ng siyensya at teknolohiya. Pagtuturo. St. Petersburg: - St. Petersburg University of Economics and Finance, 2004. P. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. P. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Organisasyon ng mga aktibidad sa marketing sa isang negosyo (organisasyon): praktikal na rekomendasyon. Zagorsk, 2005. P. 373.

34. Kritsotakis Y.G. Mga trade fair at exhibition, M., 2007. P. 85.

35. Kotler F. Mga Batayan ng Marketing. M.: - Pag-unlad, 2009. P. 255.

36. Logistics. Pagtuturo. Inedit ni Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. P. 204.

37. McKay H. Paano mabuhay kasama ng mga pating, M., 2004. P. 130.

38. Marketing. Koleksyon na na-edit ni Kostyukhin D.I., M., 1974. P. 263.

39. Marketing. Dictionary-reference na aklat. Minsk, 2003. P. 302.

40. Peters T., Waterman R. Sa paghahanap ng epektibong pamamahala (ang karanasan ng pinakamahusay na mga kumpanya). M.: - Pag-unlad, 2006. P. 222.

41. Portfolio ng kompetisyon at pamamahala sa pananalapi (na-edit ni Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006. P. 211.

ANNEX 1

QUESTIONNAIRE "ANG EPEKTIBIAN NG IYONG MARKETING"

Ang Marketing Effectiveness Questionnaire ay idinisenyo upang tulungan kang masuri kung gaano nakatuon sa customer ang iyong negosyo. Sasabihin niya sa iyo kung ano ang kailangang gawin upang mapabuti ang marketing at mapataas ang kahusayan ng iyong negosyo.

Ibase ang iyong mga sagot sa sarili mong pagtatasa ng pagiging epektibo ng iyong marketing, hindi sa pagtatasa na inaasahan mong ibibigay ng iyong customer. Pakimarkahan ang sagot na pinakaangkop sa iyong negosyo.

MARKETING RESEARCH

Tanong 1. Kailan ka huling nagsagawa ng pananaliksik sa merkado, mga customer, kanilang aktibidad sa pagbili, at iyong mga kakumpitensya?

A. Ilang taon na ang nakalipas (hanggang 5 taon) o hindi kailanman.

B. Ilang taon na ang nakalipas.

T. Kamakailan lamang (sa loob ng huling ilang buwan).

Tanong 2. Gaano mo kakilala ang mga potensyal na benta at tubo ng iba't ibang mga segment ng merkado, mga customer, mga channel sa pagbebenta, mga produktong gawa, atbp.?

A. Napakahusay - gumagawa kami ng detalyadong pagsusuri at pananaliksik.

B. Hindi gaanong - mayroong impormasyon sa ilang mga isyu.

V. Hindi namin alam lahat.

Tanong 3: Gaano kabisa ang iyong marketing information system sa pagbibigay ng mataas na kalidad na data upang matulungan kang gumawa ng mabilis na mga desisyon sa marketing?

A. Isang napaka-epektibong sistema ng impormasyon, patuloy na ina-update at ginagamit. Ang isang elektronikong database ay nilikha.

B. Isang medyo epektibong sistema - ngunit kung minsan ay hindi mabilis, tumpak at sapat na kumpleto para sa paggawa ng desisyon. Ang impormasyon ay pangunahing matatagpuan sa papel.
T. Wala kaming sistema - nangongolekta kami ng impormasyon nang hindi regular at intuitive. Walang electronic database.

MARKET SEGMENTATION AT PRODUCT POSITIONING

Tanong 4: Gumagawa ka ba ng iba't ibang mga produkto at mga plano sa marketing para sa iba't ibang mga segment ng merkado?

A. Nagbebenta kami ng mga produkto sa sinumang bibili. Ang mga segment ay hindi malinaw na tinukoy.

B. Pinag-iiba namin ang mga produkto para sa iba't ibang segment ng merkado.

T. Gumagawa kami ng mga produkto para sa mga target na segment ng market at bumuo ng marketing mix para sa mga segment na ito.

Tanong 5. Tinukoy mo ba ang isang diskarte para sa pagpoposisyon ng iyong mga produkto sa merkado?

A. Ni hindi natin alam kung ano ito.

B. Nagpaplano kami ng mga positional na bentahe at ipinapaalam namin ang mga ito sa mga target na mamimili sa pamamagitan ng advertising, personal na pagbebenta, atbp.

T. Alam namin ang aming positional advantages.

MARKETING ORGANIZATION

Tanong 6: Gaano kabisa ang iyong marketing kumpara sa marketing ng iyong mga kakumpitensya?

A. Ang aming mga aktibidad sa marketing makabuluhang mas aktibo kaysa sa mga kakumpitensya.

B. Halos kapareho ng ating mga katunggali.

T. Ang aming marketing ay mas mahina kaysa sa aming mga kakumpitensya.

Tanong 7. Paano nakaayos ang mga aktibidad sa marketing sa iyong negosyo?

A. Mayroon kaming departamento ng marketing na humahawak sa mga benta.

B. Wala kaming marketing department, meron kaming sales department.

B. Mayroong departamento ng marketing, na kinabibilangan ng mga istrukturang yunit (mga kawanihan, sektor o tagapalabas para sa pananaliksik sa merkado, pag-aayos ng advertising, mga eksibisyon, atbp.).

Tanong 8. Hanggang saan ginagamit ang pagmemerkado sa Internet sa iyong kumpanya?

A. Hindi kami gumagamit ng anumang mapagkukunan ng Internet sa aming mga aktibidad sa marketing.

B. Ginagamit namin ang Internet para magsagawa ng market research at advertising. Gumawa kami ng sarili naming website.

T. Nagsasagawa kami ng pananaliksik sa marketing sa Internet, isang kampanya sa advertising gamit ang iba't ibang mapagkukunan ng Internet (pag-advertise sa aming sariling website, mga katalogo, mga banner, mga serbisyo sa pagpapalit ng banner, atbp.), pati na rin ang e-commerce.

PAGPAPLANO NG MARKETING

Tanong 9. Gaano kalawak ang paggamit ng estratehikong pagpaplano sa iyong kumpanya?

A. Bumuo kami ng isang strategic marketing plan (ayon sa produkto - market, ayon sa target na segment), pati na rin ang taunang marketing plan.

B. Bumubuo kami ng taunang plano sa marketing.

T. Wala kaming ginagawang marketing planning.

Tanong 10. Ano ang kalidad ng iyong diskarte sa marketing?

A. Ang diskarte sa marketing ay hindi malinaw na tinukoy.
B. Ang diskarte ay nagpupuno lamang sa aming nakaraang diskarte.
B. Ang diskarte ay malinaw na tinukoy at mahusay na pinagtatalunan, na may mga bagong ideya.

Tanong 11. Ano ang mga pangunahing layunin ng marketing?

A. Makamit ang panandaliang kita at panatilihin ang ating kasalukuyang posisyon.

B. Mangibabaw sa merkado sa pamamagitan ng makabuluhang pagtaas ng ating bahagi sa merkado at agresibong paglago.

T. Walang tunay na madiskarteng pangmatagalang layunin - ang kaligtasan lamang.

MARKETING COMPLEX

Tanong 12. Ano ang iyong patakaran sa pagpepresyo at gaano ito kaepektibo?

A. Nagtatakda kami ng mga presyo batay sa aming mga gastos at average na kita.

b. Nagtatakda kami ng mga presyo batay sa mga gastos, tumutuon kami sa mga presyo ng mga kakumpitensya, ngunit hindi kami gumagamit ng nababaluktot na sistema ng mga diskwento.

B. Tinutukoy namin ang isang diskarte sa pagpepresyo at naglalapat din kami ng isang flexible na sistema ng pagpepresyo gamit ang isang sistema ng mga diskwento, mga antas ng presyo para sa nauugnay na segment, mga pantulong na produkto, atbp.

B. May kaunting pag-unlad, ngunit hindi sapat.

Tanong 14. Gaano karanasan at epektibo ang iyong mga tao sa pagbebenta?

A. Napakaraming karanasan, paggalugad ng mga bagong merkado.

B. Sapat na karanasan, makipagtulungan umiiral na mga kliyente, ngunit hindi interesado sa paghahanap ng mga bago.

B. Walang karanasan, hindi gumana nang epektibo.

Tanong 15. Ano ang iyong patakaran sa produkto at gaano ito kabisa?

A. Bumubuo kami ng hanay ng produkto batay sa pag-aaral ng mga pangangailangan ng customer, pagtatasa ng mga panloob na mapagkukunan at panlabas na mga kadahilanan(mga kakumpitensya, mga supplier).

B. Pinaplano namin ang programa ng produksyon batay sa kasalukuyang kapasidad ng produksyon at mga biniling hilaw na materyales.

Q. Sinusubukan naming i-update ang aming assortment sa pamamagitan ng pagpapakilala ng mga bagong produkto.

MARAMING SALAMAT SA IYONG PARTISIPASYON!

G. M. Shapovalov " Diskarte laban sa krisis entrepreneurship." St. Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. "Pabrika ng Russia sa nakaraan at kasalukuyan", St. Petersburg, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Pananaliksik sa marketing ni Alekseev. Bahagi 1. / Sentro para sa Distance Educational Technologies MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, at Z. John Zhang, "Mga Kita sa Accounting Kumpara sa Mga Kita sa Marketing: Isang Kaugnay na Sukatan para sa Pamamahala ng Kategorya," Agham sa Marketing, 18, hindi. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan at David Norton, "The Balanced Scorecard - Mga Panukala na Nagtutulak sa Pagganap", Pagsusuri sa Negosyo ng Harvard(Enero-Pebrero 1992): 71–79; at Robert Eccles, “The Performance Measurement Manifesto”, Pagsusuri sa Negosyo ng Harvard(Enero-Pebrero 1991): 131–137.

George Cressman, "Pagpili ng Tamang Sukat", Humimok ng Kahusayan sa Marketing(Nobyembre 1994), New York: Institute for International Research.

Roger Best" Consumer Marketing »

Yasheva Galina Artemovna k.e. Sc., associate professor ng departamento ng "Commercial Activity" ng Vitebsk State Technological University, doktoral na estudyante ng Belarusian State Economic University.
Email: [email protected]

Upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing at mapataas ang pagiging mapagkumpitensya, kailangan ng mga negosyo na regular na tasahin ang pagiging epektibo sa marketing.

Tulad ng ipinakita ng pagsusuri, ang mga marketer ay walang pagkakaisa sa isyung ito. Kaya, ang isang bilang ng mga siyentipiko - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - naniniwala na ang pagiging epektibo ng patakaran sa marketing na may kaugnayan sa isang partikular na negosyo (industriya, grupo ng mga industriya) ay binubuo ng mga resulta ng pagpapabuti ng mga aktibidad sa produksyon at pagbebenta sa mga sumusunod na pangunahing lugar: pinakamainam na paggamit ng potensyal sa merkado, kabilang ang para sa isang bagong produkto; pagtaas ng pagiging maaasahan ng mga pagtatantya ng pagtataya; paghahanap ng segment ng merkado para sa isang partikular na produkto; pagtaas ng katumpakan ng pagsusuri ng balanse sa merkado, atbp. Para sa amin ay mahirap magbigay ng komprehensibong quantitative assessment sa mga lugar na ito.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Iminumungkahi ni Balabanov na suriin ang pagiging epektibo ng marketing sa mga sumusunod na lugar: mga mamimili, pagsasama-sama ng marketing, kasapatan ng impormasyon, estratehikong oryentasyon, kahusayan sa pagpapatakbo. Gayunpaman, hindi nila tinukoy ang isang sistema ng mga tagapagpahiwatig para sa pagtatasa ng mga lugar na ito at isang algorithm para sa pagkalkula ng kahusayan.

N.K. Moiseeva, M.V. Nagbibigay ang Konyshev ng mga tagapagpahiwatig ng aktibidad sa marketing ayon sa pag-andar (pananaliksik sa merkado, patakaran sa assortment, mga aktibidad sa pagbebenta, mga aktibidad sa komunikasyon) at pangkalahatang mga tagapagpahiwatig (kakayahang kumita, aktibidad ng diskarte). Ang mga siyentipikong ito ay lumapit sa pagbuo ng isang algorithm para sa pagkalkula ng isang tagapagpahiwatig ng pagsusuri ng pagiging epektibo ng marketing, gayunpaman, hindi nila ito dinala sa praktikal na aplikasyon (mga sukat para sa husay na pagtatasa ng marketing at isang modelo para sa pagkalkula ng isang buod na tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ay hindi pa binuo) .

Karamihan sa mga practitioner, tulad ng ipinakita ng isang survey ng mga kumpanyang Amerikano, ay nangangatuwiran na ang epekto ng mga aktibidad sa marketing ay upang mapataas ang mga benta at kita. Sa aming opinyon, ang mga huling resulta ay naiimpluwensyahan, bilang karagdagan sa marketing, ng iba pang mga bahagi ng potensyal ng negosyo - pamamahala, tauhan, mga kakayahan sa produksyon (kagamitan, teknolohiya), pananalapi, samakatuwid ang naturang pagtatasa ay masyadong pinasimple.

Iminumungkahi ni G. Assel na suriin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing bilang pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing. Kasabay nito, gamit ang pang-ekonomiya at istatistikal na pamamaraan, ang ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at ang resulta - dami ng benta o kita ay pinag-aralan. Para sa amin, ang pamamaraang ito ng pagsusuri ay isang pagtatasa ng pagiging epektibo sa gastos, at hindi sa mismong aktibidad ng marketing.

Nangangatuwiran si M. MacDonald na ang isang empirical na diskarte ay mas mainam kaysa sa isang quantitative, batay sa istatistikal na pagsubok ng makitid na deductive hypotheses. Binanggit niya ang mga resulta ng isang pag-aaral mula sa unang bahagi ng 90s na isinagawa sa England, ilang mga bansa sa Europa at USA. Ang pagsusuri ng pagiging epektibo sa marketing ay isinagawa sa mga sumusunod na lugar: ang panloob na saloobin ng pamamahala ng kumpanya patungo sa marketing (ang kahulugan nito, papel at mga tungkulin); organisasyon ng aktibidad na ito (paglahok sa proseso ng estratehikong pagpaplano, antas ng koordinasyon at pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga function ng marketing); praktikal na pagpapatupad ng mga function sa marketing (paggamit ng pananaliksik sa marketing, pagpaplano, pakikilahok sa pagbuo ng mga bagong produkto, atbp.). MacDonald, sa pag-aaral na binanggit sa itaas, ay nagsabi na upang makamit ang walang kamali-mali na marketing sa UK, tatlong bagay lamang ang kailangan: pagpapabuti ng sistema ng impormasyon; pagsukat at pagsubaybay sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing; pamumuhunan sa pagsasanay at pagpapaunlad ng tauhan.

Maraming dayuhang mananaliksik ang nagpakita ng interes sa mga pagbabago sa marketing at mga saloobin dito (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller - Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Gayunpaman, tanging ang mga resulta ng pananaliksik ang ipinaalam sa mga interesadong partido (nangungunang pamamahala ng mga kumpanya) at sa pangkalahatang publiko, at hindi ang pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga ito (dahil ito ay isang lihim ng kalakalan).

Ang isang independiyenteng pagsusuri sa kalidad ng marketing ay isinasagawa ng internasyonal na organisasyon Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), na nabuo noong 1990. Ang mga aktibidad at istraktura nito ay pinananatili alinsunod sa European Standard EN 45012. Ang MQA ay nagbibigay ng mga serbisyo para sa pagpapatunay ng mga kumpanya sa marketing para sa pagsunod sa system internasyonal na pamantayan Serye ng ISO 9000. Ang mga diskarte na ipinatupad sa mga pamantayan ng BS 5750, ISO 9000, ES 29000 ay binatikos dahil sa katotohanan na, sa kabila ng kanilang positibong epekto sa kalidad ng mga kalakal, kakaunti ang kanilang natamo na may kaugnayan sa mamimili. Halimbawa, pinagtatalunan ng MacDonald na wala sa mga umiiral na pamantayan ang tumutugon sa mga pangangailangan ng mamimili.

Ang pagtatasa ng kalidad ng marketing ng MQA ay isinasagawa ayon sa 35 na pamantayan, na nahahati sa tatlong lugar: focus sa customer; negosyo, marketing at mga plano sa pagbebenta; responsibilidad sa pamamahala. Tila na ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing, na nakasaad sa mga pamantayang ito, ay tiyak na ginagawang posible na magbigay ng isang tumpak, layunin, komprehensibong pagtatasa ng marketing ng mga negosyo, ngunit ang pamamaraang ito ay hindi rin isiwalat dahil sa lihim ng kalakalan, dahil binabayaran ang naturang serbisyo sa sertipikasyon. Bilang karagdagan, ito ay napaka-labor-intensive at hindi maaaring gamitin nang nakapag-iisa ng mga domestic na negosyo.

Kaya, ang pag-aaral ay nagpakita na ang agham ay hindi umunlad metodolohikal na pundasyon komprehensibong pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing, magagamit para sa praktikal na paggamit sa gawaing pagsusuri negosyo at mga serbisyo sa pagkonsulta. Ang pamamaraang pamamaraan sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa pagmemerkado, sa aming opinyon, ay dapat na batay sa sagot sa 3 tanong: para sa anong mga layunin ang pamamaraan na binuo, kung paano magagamit ang mga resulta at para kanino ito kinakailangan. Ang pamamaraan ng pagtatasa na iminungkahi sa artikulong ito ay nakakatugon sa mga sumusunod na kondisyon:

Layunin ng pagtatasa- para sa operational audit ng marketing, pagsubaybay sa pagiging epektibo ng marketing, comparative analysis ng marketing sa mga enterprise, pati na rin para sa pagtatasa ng competitiveness ng mga negosyo (comprehensive assessment of marketing as a factor of competitive advantage).
Layunin ng mga resulta. Ang mga resulta ng pagtatasa ay maaaring gamitin ng mga empleyado ng enterprise upang magplano ng marketing at competitiveness, pagbutihin ang organisasyon ng marketing sa enterprise, at gumawa ng mga desisyon upang mapabuti ang mga kwalipikasyon ng mga espesyalista sa marketing.
Para kanino ito?. Ang pamamaraan na ito ay inilaan para sa mga independiyenteng eksperto- mga espesyalista sa mga serbisyo sa pagkonsulta, mga sentro ng marketing, mga mananaliksik sa larangan ng marketing at pagiging mapagkumpitensya.

Ang lohika ng may-akda sa isyu ng pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay ang mga sumusunod. Ang mga aktibidad sa marketing sa pagsasanay ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga function sa marketing - pananaliksik sa merkado, segmentasyon ng merkado at pagpili ng mga target na segment ng merkado, pagpoposisyon ng produkto, pagbuo ng isang epektibong hanay ng produkto, pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado, pagpapatupad ng isang nababaluktot na patakaran sa pagpepresyo, pagpili ng epektibong mga channel sa pagbebenta at organisasyon ng mga aktibidad sa pagbebenta, pagpapatupad ng epektibong mga aktibidad sa komunikasyon. Ang mga pangunahing tungkulin ng pamamahala ay pagpaplano at organisasyon, samakatuwid ang tagumpay ng lahat ng mga aktibidad sa marketing ay nakasalalay sa kung gaano kataas ang kalidad at layunin ng mga plano sa marketing at sa epektibong pagtatayo ng serbisyo sa marketing.

Sa aming opinyon, ang pagganap ng mga paggana sa marketing na ito at mga paggana ng pamamahala sa marketing ay maaari lamang masuri sa pamamagitan ng pagtatasa ng eksperto. Ang mga eksperto ay dapat na mga espesyalista mula sa serbisyo sa marketing ng enterprise.

Talahanayan 1
Sistema ng pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing

Ang pinakamataas na marka para sa pagiging epektibo ng marketing ay 30 puntos. Upang masuri ang antas ng pagiging epektibo, binuo ang isang sukat ng pagtatasa batay sa prinsipyo ng isang progresibong hakbang (Talahanayan 2). Ang laki ng hakbang ay 4 na puntos, at para sa mga halagang "napakahusay" at "epektibo" - 5 puntos (dahil ang pinakamataas na marka ay mas mahirap makamit).

talahanayan 2
Skala ng rating ng pagiging epektibo sa marketing

Ang binuo na diskarte ay ginamit upang pag-aralan ang pagiging epektibo ng marketing sa magaan na mga negosyo sa industriya ng Republika ng Belarus. Isinailalim sa survey ang mga negosyong nauugnay sa Bellegprom concern. Kasama sa pag-aalala ang 94 na mga negosyo sa produksyon. Ang pagpili ng mga negosyo para sa pag-aaral ay isinagawa batay sa direktoryo ng Bellegprom concern. Ang mga talatanungan (Appendix 1) ay ipinadala sa 65 na negosyo. 48 na tugon ang natanggap.

Ang mga eksperto ay mga empleyado ng mga serbisyo sa marketing, mga departamento ng pagbebenta, at mga komersyal na departamento na gumaganap ng mga function sa marketing, kung saan natanggap ang isang paunang kasunduan upang magsagawa ng isang ekspertong pag-aaral. Ang mga resulta ng pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay ipinakita sa Talahanayan 3.

Talahanayan 3
Pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ng mga negosyo sa industriya ng magaan ng Republika ng Belarus

Tulad ng makikita mula sa talahanayan, sa halos 80% ng mga negosyong pinag-aralan, ang marketing ay hindi isinasagawa nang epektibo o kasiya-siya. Walang isang negosyo ang nakatanggap ng pinakamataas na rating ng kahusayan. Ang pinakamataas na rating ay "napakahusay". Natanggap ito ng 3 mga negosyo na kilala rin sa mga mamimili ng mga magaan na produkto sa industriya sa Russia. Ito ang mga negosyo sa pananahi - JV Milavitsa CJSC, Elema OJSC, kumpanya ng tsinelas Marko LLC.

Ang pinakamahinang lugar ay ang “Market Segmentation” at “Marketing Planning”. Kaya, wala sa mga nasuri na negosyo ang bumuo ng isang plano sa marketing o tinutukoy ang pangkalahatang diskarte ng negosyo at diskarte sa marketing. Bilang resulta, ang marketing mix ay hindi perpekto; ang mga function ng marketing ay hindi ganap na ipinatupad. Karamihan sa mga negosyo ay hindi nagse-segment ng merkado o gumagawa ng mga produkto para sa mga target na segment. Ibinebenta nila ang kanilang mga produkto sa sinumang bibili, ibig sabihin, gumagamit sila ng isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa pagmemerkado, na lubhang mapanganib sa isang lubos na mapagkumpitensyang kapaligiran. Ang kinahinatnan nito ay hindi ipinoposisyon ng mga tagagawa ang produkto sa merkado. Sa 30 na-survey na mga espesyalista mula sa marketing at mga serbisyo sa pagbebenta ng mga negosyong ito, 15 na mga espesyalista ang hindi matukoy ang kakanyahan ng mga konsepto ng "market segmentation" at "pagpoposisyon ng produkto". Dahil sa mababang antas ng propesyonal na pagsasanay, ang isang hindi epektibong patakaran sa marketing ay hinahabol. Ang mga empleyado sa marketing ay hindi nauunawaan ang mga pakinabang ng pagpili ng mga promising na mga segment ng merkado at tamang pagpoposisyon ng produkto, habang pinapayagan nito ang negosyo na makahanap ng mga "niches" sa merkado at matagumpay na i-promote ang mga produkto nito sa merkado.

Ang iba pang mga function sa marketing sa mga nasuri na negosyo ay hindi rin epektibo. Ang mga diskarte sa pagpepresyo ay hindi tinukoy, ang pangunahing paraan ng pagpepresyo ay magastos, at karamihan sa mga negosyo ay hindi nag-aaplay ng isang nababaluktot na sistema ng mga diskwento. Ang kampanya sa advertising ay isinasagawa nang hindi regular, ang isang iskedyul ay hindi binuo, at ang pagiging epektibo ng kampanya sa advertising ay hindi tinatasa. Ang mga hakbang sa pag-promote ng benta ay hindi malawakang ginagamit sa mga negosyo ng Belarus na gumagawa ng mga damit at sapatos, bagaman, tulad ng ipinakita ng pag-aaral, ang pangangailangan para sa maraming uri ng mga kalakal (halimbawa, sapatos, medyas) ay nababanat, at ang paggamit ng mga hakbang sa promosyon tulad ng mga kupon , mga regalo, pinagsama-samang mga bonus, mga diskwento sa holiday, mga kard ng diskwento ay makabuluhang magpapataas ng mga benta.

Ang patakaran sa produkto ay hindi tumutugma sa prinsipyo ng marketing: "gumawa kung ano ang maaaring ibenta, at hindi ibenta kung ano ang maaaring gawin." Maraming mga negosyo ang nagpaplano ng kanilang programa sa produksyon batay sa kasalukuyang kapasidad ng produksyon at mga binili na hilaw na materyales. Ang mga pangangailangan ng customer ay pinag-aaralan nang mababaw at hindi regular. Ang mga kakayahan ng tauhan ng mga serbisyo sa marketing ay hindi pinapayagan ang pagsasagawa ng regular na sosyolohikal na pananaliksik, at ang pag-order ng naturang pananaliksik mula sa mga third-party na organisasyon ay mahal para sa mga negosyo, dahil ang mga ito ay mahal, at ang mga gastos na kasama sa gastos ay limitado sa 1.5% ng mga benta ng produkto, kabilang ang VAT. Bilang resulta, ang mga produkto ay ginawa na hindi ganap na nakakatugon sa mga pangangailangan ng mga customer at mahirap ibenta.

Tulad ng ipinakita ng pagsusuri, ang mga kakayahan ng Internet ay hindi ginagamit upang i-promote ang mga kalakal sa mga merkado (marketing research, advertising, online sales). 25% lamang ng mga negosyo ng Bellegprom concern ang may sariling mga website, na regular na ina-update.

Upang suriin ang pagiging patas ng pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing, ang mga resulta na nakuha para sa mga negosyo (naitala sa mga puntos) ay inihambing sa tagapagpahiwatig na "imbentaryo ng mga natapos na produkto sa bodega." Ito ay lumabas na ang mga negosyo na may mababang pagtatasa ng kahusayan sa marketing ay natapos ang mga imbentaryo ng produkto sa kanilang mga bodega na lumampas sa mga pamantayan ng 1.5-2 beses.

Ang mga pangkalahatang konklusyon mula sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng marketing ng mga negosyo ay maaaring mabalangkas tulad ng sumusunod.

Mababang antas ng propesyonal ng mga tagapamahala at mga namimili.
Kawalan o mahinang pagsasaalang-alang sa mga interes ng mamimili.
Mababang gastos sa marketing.
Kakulangan ng sistema ng pagganyak para sa mga tauhan sa marketing.
Hindi epektibong sistema ng impormasyon.
Kakulangan ng pagpaplano at kontrol sa marketing.

Kaya, ang mga aktibidad sa marketing ng mga negosyo sa industriya ng magaan sa Republika ng Belarus ay maaaring mailalarawan bilang hindi epektibo. Tila ang naturang pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing ay dapat isagawa sa mga negosyo taun-taon upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing ng mga negosyo, pati na rin para sa layunin ng pagpapatunay sa mga espesyalista sa serbisyo sa marketing at, nang naaayon, para sa paggawa ng mga desisyon sa pagpapabuti ng kanilang mga kwalipikasyon.

ANNEX 1

QUESTIONNAIRE
"ANG EPEKTIBIAN NG IYONG MARKETING"

MARKETING RESEARCH

Tanong 1. Kailan ka huling nagsagawa ng pananaliksik sa merkado, mga customer, kanilang aktibidad sa pagbili, at iyong mga kakumpitensya?

Tanong 2. Gaano mo kakilala ang mga potensyal na benta at tubo ng iba't ibang mga segment ng merkado, mga customer, mga channel sa pagbebenta, mga produktong gawa, atbp.?

Tanong 3: Gaano kabisa ang iyong marketing information system sa pagbibigay ng mataas na kalidad na data upang matulungan kang gumawa ng mabilis na mga desisyon sa marketing?

MARKET SEGMENTATION AT PRODUCT POSITIONING

Tanong 4: Gumagawa ka ba ng iba't ibang mga produkto at mga plano sa marketing para sa iba't ibang mga segment ng merkado?

Tanong 5. Tinukoy mo ba ang isang diskarte para sa pagpoposisyon ng iyong mga produkto sa merkado?

MARKETING ORGANIZATION

Tanong 6: Gaano kabisa ang iyong marketing kumpara sa marketing ng iyong mga kakumpitensya?

Tanong 7. Paano nakaayos ang mga aktibidad sa marketing sa iyong negosyo?

Tanong 8. Hanggang saan ginagamit ang pagmemerkado sa Internet sa iyong kumpanya?

PAGPAPLANO NG MARKETING

Tanong 9. Gaano kalawak ang paggamit ng estratehikong pagpaplano sa iyong kumpanya?

Tanong 10. Ano ang kalidad ng iyong diskarte sa marketing?

Tanong 11. Ano ang mga pangunahing layunin ng marketing?

MARKETING COMPLEX

Tanong 12. Ano ang iyong patakaran sa pagpepresyo at gaano ito kaepektibo?

Tanong 14. Gaano karanasan at epektibo ang iyong mga tao sa pagbebenta?

Tanong 15. Ano ang iyong patakaran sa produkto at gaano ito kabisa?

MARAMING SALAMAT SA IYONG PARTISIPASYON!

Pinagmulan. Sariling pag-unlad.

Panitikan

Assel Henry. Marketing: mga prinsipyo at diskarte: Textbook para sa mga unibersidad. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
MacDonald M. Strategic marketing planning - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.
Pamamahala ng marketing. Siyentipikong publikasyon / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 p.
Markushina E. Marketing para sa mga dummies na may sipol / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Pamamahala sa marketing: teorya, kasanayan, teknolohiya ng impormasyon: Textbook. allowance / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Pananalapi at Istatistika, 2002. - 304 p.
Pangkalahatang isyu ng light industry / Pangkalahatang-ideya na impormasyon. Vol. 12. - Karanasan sa paggamit ng tela at magaan na industriya sa mga bagong kondisyon sa ekonomiya. M.: Ministry of Light Industry ng USSR, TsNIITEIlegprom, 1989. - 38 p.
Resolusyon ng Konseho ng mga Ministro ng Republika ng Belarus No. 831 na may petsang Hunyo 1, 2001 "Sa pagpapakilala ng mga karagdagan at pagbabago sa Resolusyon ng Konseho ng mga Ministro ng Republika ng Belarus na may petsang Hunyo 10, 1994 No. 429 // Mga dokumento sa regulasyon sa pananalapi at accounting. - 2001.- Blg. 25, pp. 75-77.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Inilathala ng McGraw-Hill, Inc.

Praktikal na gabay

Ang iyong mga pangunahing tagapagpahiwatig ay ang iyong mga resulta. Sa palagay ko ay sasang-ayon ka na hindi ka maaaring sumulong kung hindi mo alam kung nasaan ka ngayon. Sa kasamaang palad, maraming mga negosyante ang nakakaalam nito huli na...

Huwag magbilang ng mga pangunahing tagapagpahiwatig? Asahan ang gulo!

Sa loob ng 10 taon ng aking aktibidad sa entrepreneurial, lumahok ako sa paglikha ng 10 iba't ibang kumpanya:

pagbebenta ng komersyal na real estate;
pagbebenta ng pinagsamang metal;
pagbebenta ng mga timber house;
pagpapagaling ng ngipin;
portal ng sasakyan (publishing house);
ahensya sa marketing;
pagbebenta ng mga video surveillance system;
organisasyon ng mga kaganapan;
broker ng pensiyon;
sentro para sa pagpapaunlad ng mga proyektong pang-edukasyon.

3 lamang sa 10 kumpanya ang nakaligtas hanggang ngayon at matagumpay na umuunlad. Ang mga pangunahing dahilan para sa pagkabigo ng iba pang mga proyekto ay ang mga puwang sa pera, kakulangan ng pera para sa pag-unlad, lumalaki mga account receivable atbp.

Ngayon ay masasabi ko nang may kumpiyansa na ang mga pangunahing problema ay sanhi ng kawalan pagpaplano sa pananalapi. Iyon ay, pagpaplano kung saan ang lahat ay napapailalim sa mga numero at analytics.

Ngayon ang aming ahensya ay nagsisilbi ng higit sa 130 mga proyekto. At nagkaroon ako ng pagkakataong makilala nang mabuti ang bawat isa sa mga negosyong ito. Sa matinding panghihinayang, masasabi kong 10% lamang ang nakakaunawa kung bakit kailangang kalkulahin ang mga pangunahing tagapagpahiwatig at ilapat ang pagpaplanong pinansyal.

Ano at paano mabibilang

Alam ko na ang mga negosyante ay madalas na walang sapat na oras para sa gawaing ito. Ngunit sama-sama nating alamin kung bakit kailangan mong malaman, kung anong mga pangunahing tagapagpahiwatig ang kailangan mong bilangin at kung anong batayan para gumawa ng mga desisyon.

Tingnan natin ang pinakasimpleng halimbawa.

Input ang data

Isipin na mayroon kang paaralan sa wikang Ingles.

Ang gastos ng 1 buwan ng pagsasanay ay 10,000 rubles.

advertising sa konteksto sa Yandex;
naka-target na advertising sa mga social network;
panlabas na advertising (lightboxes sa metro).

Ang tubo ay mas mababa sa 100,000, dahil kailangan mong magbayad ng buwis, upa at suweldo.

Isipin natin na mayroon kang 30,000 rubles na natitira para sa mga personal na pangangailangan.

Sa isang banda, mayroon kang tubo, na nangangahulugang nasa tamang landas ka. Ang problema lang ay walang puwang para sa pagmamaniobra.

Solusyon

Ang unang bagay na kailangan mong gawin ay sukatin ang pagiging epektibo ng bawat channel ng advertising nang hiwalay.

Kung mayroon kang anumang mga katanungan tungkol sa kung paano sukatin nang tama ang pagiging epektibo ng mga channel sa advertising, pagkatapos ay sumulat sa akin sa aking personal na address [email protected], gagawa ako ng espesyal na video sa paksang ito.

Ang pinakasimpleng bagay ay ang pag-install ng isang hiwalay na telepono na may kakayahang i-record ang lahat ng mga papasok na tawag para sa bawat channel ng advertising. Upang malutas ang problemang ito, maaari kang gumamit ng mga espesyal na serbisyo - halimbawa, tulad ng zadarma.com.

Sa ganitong paraan matutukoy mo kung gaano karaming mga bagong kliyente ang nagmula sa bawat isa sa 3 channel ng advertising. Tinitiyak ko sa iyo na maraming mga bagong kliyente ang dumarating sa pamamagitan ng mga rekomendasyon, iyon ay, nang walang paglahok ng bayad na advertising.

Nakalkula mo ba kung gaano karaming mga bagong kliyente ang nagmula dito o sa channel ng advertising na iyon? Nangangahulugan ito na kailangan mo lang malaman kung paano muling ipamahagi ang iyong badyet sa advertising depende sa epekto.

Samakatuwid, ang unang indicator na kailangan mong isaalang-alang ay ang return on marketing investment.

Ang ROMI (Return on Marketing Investment) ay ang rate ng return na nakuha bilang resulta ng mga gastos sa mga aktibidad sa marketing.

Formula: ROMI = (kita - gastos) / gastos * 100%

Halimbawa: Isinasaalang-alang namin ang pagiging epektibo ng isang channel sa advertising (Yandex.Direct), sa tulong kung saan nakaakit kami ng 10 kliyente. Ang mga kliyenteng ito ay bumili ng mga kurso mula sa amin para sa 100,000 rubles. Kasabay nito, ang badyet sa advertising ng kampanya ay umabot sa 110,000 rubles.

Pagkatapos ROMI = (100,000 – 110,000) / 110,000 =0.9 * 100% = 90%

Lumalabas na nawalan tayo ng 10% ng perang ipinuhunan. Dahil hindi namin kailangan ng mga pagkalugi, huminto kami sa pag-advertise sa Yandex.

Ngunit ang lahat ay hindi kasing simple ng tila sa unang tingin. Ang pangalawang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pananalapi ay pumapasok. Ito ang tubo na dadalhin ng kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan.

Ang LTV (Lifetime Value) ay ang kabuuang kita ng isang kumpanya na natanggap mula sa isang kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan sa kanya.

Formula: LTV = kita sa bawat customer - ang halaga ng pag-akit at pagpapanatili ng isang customer

Ang layunin ng tagapagpahiwatig na ito ay upang linawin ang aktwal na halaga ng channel ng advertising, na isinasaalang-alang kung magkano ang pera na dadalhin sa amin ng bawat bagong kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan sa kanya.

Ilang estudyante sa tingin mo ang magpapatuloy pagkatapos ng unang buwan? Kung mayroon kang mataas na kalidad na pagsasanay, higit sa kalahati ng mga mag-aaral ang lilipat sa susunod na buwan. Ngayon kalkulahin natin kung paano ito makakaapekto sa pangkalahatang larawan ng ating pag-unlad.

Halimbawa: nag-invest kami ng 110,000 rubles sa pag-akit ng 10 bagong estudyante sa pamamagitan ng Yandex.

Sa unang buwan kumita kami ng 100,000 mula sa 10 benta. At sa ikalawang buwan - isa pang 50,000 mula sa mga nagpatuloy sa pag-aaral. Iyon ay, sa kabuuan ay nakakuha kami ng 150,000 rubles.

Ang kabuuang LTV namin ay + 40,000 rubles. Alinsunod dito, makatuwirang ipagpatuloy ang pag-advertise ng iyong mga kurso gamit ang Yandex.

Kung ang isang bagay ay hindi masusukat,

kung gayon hindi ito makokontrol,

at kung hindi ito makontrol,

tapos hindi na ma-improve

Bill Hewlett

Kung susukatin natin ang ating mga pangunahing tagapagpahiwatig, maaari nating maimpluwensyahan ang mga ito. Nangangahulugan ito na maaari lamang nating mapabuti ang mga ito.

Umaasa ako na ang artikulong ito ay naging kapaki-pakinabang sa iyo at nilinaw nang kaunti kung bakit kailangan mong sukatin ang pagiging epektibo ng bawat channel ng advertising at ang halaga ng kliyente sa buong yugto ng pakikipag-ugnayan sa kanya. Sa susunod na bahagi ng materyal na ito sasabihin ko sa iyo ang tungkol sa mga tagapagpahiwatig tulad ng:

gastos sa pag-akit ng bagong client CAC (Customer Acquisition Cost);
rate ng conversion CR (Rate ng Conversion).

Kung mayroon ka pa ring mga katanungan tungkol sa paksa ng materyal na ito... O may anumang mga mungkahi tungkol sa nilalaman ng ikalawang bahagi ng artikulo... Iwanan ang mga ito sa mga komento, tiyak na sasagutin ko sila!

Ang mga sukat sa pagganap ng marketing ay nagbibigay ng isang mahusay na pandagdag sa tradisyonal na mga panukala sa pagganap sa pananalapi. Binibigyang-daan nila ang mga tagapamahala ng marketing na maunawaan, masubaybayan at pamahalaan ang pagganap ng merkado sa pamamagitan ng diskarte sa marketing. Naka-on kanin. 1 Tatlong kategorya ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ang ipinapakita:

Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay tinatasa ang mga kondisyon ng panlabas na merkado at ang pagiging kaakit-akit ng mga merkado. Kabilang dito ang rate ng paglago, bahagi ng merkado, pagiging kaakit-akit sa merkado, pagiging kaakit-akit sa industriya, at potensyal na demand sa merkado.
Mga tagapagpahiwatig ng mapagkumpitensyang pagganap. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakita ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng kumpanya. Kabilang dito ang pagganap ng kumpanya sa mga tuntunin ng pag-aalok ng mapagkumpitensyang presyo, kalidad ng mga produkto at serbisyo, tatak at mga gastos.
Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng kliyente. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakilala sa pagiging epektibo ng pakikipagtulungan sa mga mamimili. Kabilang dito ang pagsukat ng kasiyahan, pagpapanatili, kamalayan ng customer at pinaghihinalaang halaga ng customer.

Ang bawat isa sa mga sukatan na ito ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa paglipat ng isang kumpanya sa mas mataas na antas ng kahusayan sa marketing at kakayahang kumita.

Mga panloob na tagapagpahiwatig kumpara sa mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap

Upang maging matagumpay, ang anumang negosyo ay nangangailangan ng parehong panloob at panlabas na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Alinsunod sa kanin. 1 Ang mga panloob na tagapagpahiwatig ay mahalaga para sa pagsubaybay sa mga gastos sa yunit, gastos, paglilipat ng asset, produktibidad ng empleyado, produktibidad ng kapital at pangkalahatang pagkalkula ng kakayahang kumita. Ang mga tagapagpahiwatig ng aktibidad sa merkado ay pantay na makabuluhan para sa pagbibigay ng panlabas na pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang partikular na negosyo. Habang ang mga kumpanya ng accounting ay gumawa ng isang mahusay na trabaho sa pagbuo ng mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga panloob na tagapagpahiwatig ng pagganap ng anumang kumpanya, ang susunod na hangganan para sa kanila at para sa mga kumpanya ng pananaliksik sa merkado ay ang pagbuo ng isang standardized na pamamaraan para sa pagtatasa ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Sa parehong hanay ng mga sukatan ng pagiging produktibo, ang mga tagapamahala, gayundin ang mga financial analyst at shareholder, ay nasa isang mas mahusay na posisyon upang suriin ang pagiging epektibo ng marketing at pangkalahatang pagganap ng kumpanya.

kanin. 1. Pagganap sa pananalapi kung ihahambing
na may mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing

Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig kumpara sa mga panghuling tagapagpahiwatig ng pagganap

Halimbawa, ang mga customer ay nasisiyahan, ngunit ang kanilang pang-unawa sa halaga ng iyong produkto kumpara sa mga pagpipilian ng mga kakumpitensya ay patuloy na bumababa. Ang prosesong ito ay maaaring hindi sanhi ng iyong mga aksyon, ngunit sa pamamagitan lamang ng kumbinasyon ng kanilang mga nakikitang benepisyo na nauugnay sa mga gastos na naging dahilan upang tumaas ang halagang inaalok ng mga kakumpitensya. Gayunpaman, nasa iyo ang resulta: bumaba ang nakikitang halaga ng iyong produkto ng mga customer. Ang pagbabagong ito sa pang-unawa, sa turn, ay nagbubukas ng pinto sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Dahil sa maagang babala, maaaring ayusin ng isang market firm ang mga aksyon nito bago maging customer ng isang kakumpitensya ang mga customer nito. Kung walang pagsubaybay sa mga kasalukuyang sukatan sa marketing, maaaring hindi matukoy at hindi malutas ang mga problema hanggang sa maging malinaw na may mali pagkatapos ng pagbaba sa mga resulta sa pananalapi.

mesa. 1. Panloob laban sa panlabas na mga tagapagpahiwatig
at kasalukuyang pagganap kumpara sa pangwakas

Mga prospect ng pagpapahalaga	Pananaw ng oras
Mga prospect ng pagpapahalaga	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Pangwakas na mga tagapagpahiwatig
Panloob (sa kumpanya)	Mga Depekto sa Produkto Mga late delivery Mga error sa pagsingil Mga account receivable Paglipat ng imbentaryo	netong kita/kita Balik sa benta Margin bawat yunit Pagbabalik sa mga asset Paglipat ng asset
Panlabas (sa merkado)	Kasiyahan ng customer Pahambing na Kalidad ng Produkto Pahambing na kalidad ng serbisyo Mga balak bumili kamalayan sa produkto	Bahagi ng merkado Pagpapanatili ng Customer Mga paghahambing na benta ng mga bagong produkto Kita sa bawat kliyente Rate ng paglago ng merkado

Gaya ng ipinapakita sa mesa 1, ang mga panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ay kinabibilangan ng bahagi ng merkado, pagpapanatili ng customer, kita sa bawat mamimili, atbp. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay ipinapakita sa pagtatapos ng isang tiyak na panahon ng aktibidad sa pananalapi, bawat isa sa kanila ay nagbibigay ng iba't ibang hanay ng mga diagnostic tool at pagsusuri ng kung ano ang nangyayari.

Ipagpalagay na ang mga benta ay tumaas at lumampas sa mga pagtataya, at ang resulta sa pananalapi ay lumalabas na mas mahusay kaysa sa inaasahan. Karamihan sa mga kumpanya ay magiging masaya sa sitwasyong ito. Gayunpaman, kung ang mga tagapagpahiwatig ng marketing sa ilalim ng linya ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay nawawalan ng bahagi sa isang lumalagong merkado at ang mahinang pagpapanatili ng customer ay natatakpan ng pagtaas ng mga bagong customer, may dahilan para sa pag-aalala. Ang isang kumpanya na walang panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ay may limitadong pag-unawa sa mga prospect para sa pagiging epektibo ng mga aktibidad nito.