Kasama sa huling yugto ng kontrol sa marketing. Ang konsepto at kahulugan ng kontrol sa marketing. Mga Paraan upang Maipatupad ang Marketing Audit

Mayroong tatlong uri ng mga kontrol sa marketing :

Pagsubaybay sa pagpapatupad ng taunang mga plano ay ihinahambing ng mga espesyalista sa marketing ang kasalukuyang mga tagapagpahiwatig sa mga target na numero ng taunang plano at, kung kinakailangan, gumawa ng mga hakbang upang malunasan ang sitwasyon.

Pagkontrol sa kakayahang kumita ay upang matukoy ang tunay na kakayahang kumita ng iba't ibang mga produkto, teritoryo, mga segment ng merkado at mga channel ng kalakalan.

Strategic control ay regular na suriin ang pagsunod ng mga paunang madiskarteng alituntunin ng kumpanya sa mga magagamit na pagkakataon sa merkado. Isaalang-alang ang lahat ng tatlong mga uri ng mga kontrol sa marketing.

Audit sa marketing ay isang komprehensibo, sistematiko, walang kinikilingan at regular na pag-aaral ng kapaligiran sa marketing ng isang firm (o yunit ng organisasyon), ang mga layunin, diskarte at aktibidad sa pagpapatakbo upang makilala ang mga umuusbong na problema at magbukas ng mga pagkakataon at maglabas ng mga rekomendasyon para sa isang plano sa pagkilos upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing ng firm na ito.

Paksa 13. Pagpaplano ng madiskarteng sa marketing

13.1. Ang kahulugan at kakanyahan ng estratehikong pagpaplano

Pagpaplano ay ang proseso ng pagtatakda ng mga layunin, diskarte at tiyak na paraan upang maipatupad ang mga ito.

Ang pagpaplano sa marketing ay karaniwang nahahati sa madiskarteng (karaniwang pangmatagalan) at pantaktika (patuloy). Ang plano ng madiskarteng marketing ay naglalayong ipatupad ang mga madiskarteng layunin ng mga aktibidad sa pagmemerkado, at ang kasalukuyang plano (madalas na taunang) ay naglalarawan sa sitwasyon sa marketing ng negosyo sa kasalukuyang taon.

Maparaang pagpaplano - ito ang proseso ng pamamahala ng paglikha at pagpapanatili ng madiskarteng pagkakahanay sa pagitan ng mga layunin ng kompanya, ang mga potensyal na pagkakataon sa larangan ng marketing.

Ang isang madiskarteng plano sa marketing ay karaniwang pangmatagalan at binuo sa loob ng maraming taon. Kabilang dito ang mga sumusunod na magkakaugnay na seksyon:

pangmatagalang mga layunin sa marketing ng negosyo;

mga diskarte sa marketing;

pag-unlad ng portfolio ng negosyo ng negosyo.

1) Mga layunin sa Marketing maaaring may anumang mga layunin na naglalayong i-convert ang mga pangangailangan ng mga mamimili sa kita ng kumpanya, sa pagkamit ng nais na mga resulta sa mga tukoy na merkado, pati na rin ang mga layunin - mga misyon na sumasalamin sa kahalagahang panlipunan ng kumpanya.

Ang mga layunin sa marketing ay makakamit lamang kung:

ang kumpanya ay may magagamit na mga mapagkukunan;

huwag salungatin ang mga kondisyon ng panlabas na kapaligiran;

tumutugma sa panloob na mga kakayahan ng negosyo.

Ang pagbuo ng mga layunin sa marketing ng negosyo ay dapat batay sa "SWOT" (SWOT) - pagtatasa (ang unang mga titik ng mga salitang Ingles: lakas - kalakasan, kahinaan - kahinaan, pagkakataon - pagkakataon, pagbabanta - panganib). Bilang isang resulta ng pagtatasa na ito, ang posisyon ng negosyo sa kumpetisyon para sa mga merkado ng produkto ay isiniwalat at ang mga layunin sa marketing ay itinakda.

2) Diskarte sa marketing - isang mahalagang hanay ng mga pangunahing prinsipyo, pamamaraan ng paglutas ng mga pangunahing problema upang makamit ang pangkalahatang layunin ng kumpanya. Pangkalahatang mga diskarte sa marketing concretize ang diskarte sa pag-unlad ng negosyo bilang isang kabuuan at kasama ang mga tukoy na diskarte para sa mga aktibidad sa marketing sa target na merkado. Ang mga diskarte sa marketing ay maaaring magkakaiba, halimbawa:

Dagdagan ang dami ng paggawa ng mga kalakal ng lumang saklaw para sa mga binuo merkado;

pagtagos sa mga bagong merkado;

pag-unlad ng mga bagong produkto;

Pagbubuo ng merkado;

Pagkakaiba-iba.

3) Pag-unlad ng portfolio ng negosyo - isang hanay ng mga madiskarteng direksyon para sa pagbuo ng produksyon at saklaw ng produkto. Portfolio ng negosyo - isang listahan ng mga produktong gawa ng negosyo.

Ang kontrol sa marketing ay isang pang-araw-araw / pana-panahon / pag-aaral at pagsasaayos ng mga kadahilanan na tumutukoy sa kurso ng pagpapatupad ng mga istratehiko at taktikal na plano.

Mayroong tatlong uri ng kontrol:

Talahanayan 10.1

1. Ang kontrol sa pag-unlad ng pagpapatupad ng taunang mga plano, bilang isang patakaran, ay isinasagawa sa apat na yugto:

1.1. Pag-iba-iba ang mga target at magtaguyod ng mga kritikal na benchmark na sumasalamin sa pinagsamang pag-unlad ng mga target.

1.2. Pag-aaral at pagganap ng mga kinakailangang sukat. Pagmamasid sa pagganap ng merkado at pag-unlad sa pagpapatupad ng mga plano.

1.3. Pagsusuri ng aktwal at nakaplanong mga tagapagpahiwatig, pag-unlad at mga uso sa pagpapatupad ng mga plano at ang nakamit na antas ng pag-unlad ng negosyo.

1.4. Pagwawasto ng aktwal na (nakaplanong) kurso at mga uso sa pag-unlad ng negosyo.

Para sa mga layuning ito, maaaring magamit ang mga sumusunod na kilalang pamamaraan at pamamaraan ng pagkontrol:

Ang pagtatasa ng tunay na pag-unlad ng mga benta (supply) at pagkilala ng mga dahilan para sa mga paglihis mula sa nakaplanong kurso ng mga prosesong ito;

Pagtatasa ng laki at bahagi ng merkado upang makilala ang posisyon ng negosyo sa merkado at ang kanyang pagiging mapagkumpitensya;

Ang pagtatasa ng ugnayan sa pagitan ng antas ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing at kanilang antas para sa produksyon at mga benta upang makilala ang pagiging epektibo ng mga gastos para sa pamamahala at marketing;

Pagsusuri sa pag-uugali ng mamimili at ang kanilang epekto sa mga pagbabago sa mga benta (supply) at mga pag-aari ng consumer ng mga produkto bago sila makaapekto sa mga resulta ng mga benta (supply);

Pagwawasto ng mga aksyon upang maitama ang negatibong sitwasyon.

Ang likas na katangian ng mga aksyon, na may ganitong uri ng kontrol, ay natutukoy ng kalakhan at mga kadahilanan para sa mga paglihis sa kurso ng pagpapatupad ng mga plano at ang kanilang epekto sa antas ng pag-unlad ng negosyo.

2. Ang kontrol sa antas ng kita na natanggap sa panahon ng pagpapatupad ng mga plano ay nakakondisyon ng isang bilang ng mga aksyon:

Natutukoy ang halaga ng mga gastos para sa bawat direksyon ng kanilang pormasyon;

Ipinahayag ang mga dahilan para sa mga paglihis sa mga presyo ng mga kalakal;

Ipinahayag ang mga dahilan at sukat ng paglihis ng antas ng kakayahang kumita (kakayahang kumita) ng negosyo, sa paghahambing sa mga pinagtibay sa plano;

Pag-unlad at pagpapatupad ng mga pagkilos na nagwawasto sa antas ng pag-unlad ng enterprise (pagpapatupad ng mga plano).

3. Saklaw ng istratehikong kontrol ang buong hanay ng mga aktibidad sa marketing at administratibo sa lahat ng mga lugar ng pagpapatupad ng mga plano.

Ang mga uri, bilang at antas ng detalye ng mga tagapagpahiwatig na ginamit sa kontrol sa marketing ay nakasalalay sa mga layunin sa pagkontrol. Mayroong pandiwang (mapaglarawan), dami, husay, unibersal at tukoy na mga tagapagpahiwatig ng kontrol sa marketing.

Mga tagapagpahiwatig ng pandiwangay ginagamit, bilang isang panuntunan, kapag naglalarawan ng mga pangmatagalang layunin ng isang negosyo o phenomena na mahirap kunin (halimbawa, ang paglikha ng isang hindi nagkakamali na imahe ng kaligtasan sa kapaligiran ng isang produkto para sa isang mamimili).

Mga tagapagpahiwatig ng damiay madalas gamitin at nahahati sa ganap, kamag-anak at index.

Mga tagapagpahiwatig na kwalipikadoay ginagamit kapag ang mga katangian ng dami ay karaniwang hindi naaangkop (halimbawa, kapag naglalarawan sa mga mamimili, kanilang mga ugali, sikolohikal na profile, atbp.).

Mga pangkalahatang tagapagpahiwatigay ginagamit hindi lamang upang makontrol ang marketing, kundi pati na rin para sa pangkalahatang pagtatasa ng negosyo. Kasama rito ang mga tagapagpahiwatig ng produksyon, benta, kita, gastos, kita, pagkalugi, pagiging produktibo, atbp.

Mga tiyak na tagapagpahiwatig maaaring magamit upang makilala ang mga tukoy na aktibidad sa marketing (halimbawa, isang tagapagpahiwatig ng gastos ng pagsasagawa ng isang kampanya sa advertising sa marketing o ang gastos ng isang talatanungan sa isang survey ng consumer).

2. Mga yugto ng kontrol sa marketing. Pagsasaayos ng mga plano sa marketing. Layunin at direksyon ng pagsasaayos

Ang kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng mga sumusunod na yugto:

I. Pagsusuri sa sitwasyon - paunang yugto ng analytical ng pagpaplano sa marketing, na naglalayong matukoy ang posisyon ng kumpanya sa merkado. Ang pagtatasa ng mga bahagi ng panlabas at panloob na kapaligiran sa marketing ay ginagamit sa anyo ng mga sagot sa paunang handa na mga pangkat ng mga katanungan;

II. Pagkontrol sa marketing - ang pangwakas na yugto ng pagpaplano sa marketing, na may layuning makilala ang pagsusulat at pagiging epektibo ng napiling diskarte at taktika sa tunay na proseso ng merkado. Isinasagawa ito sa anyo ng madiskarteng, patuloy na pagsubaybay at kontrol ng kakayahang kumita gamit ang mga pamantayan na form.

Strategic control ay isang pagtatasa ng mga madiskarteng desisyon sa marketing sa mga tuntunin ng kanilang pagsunod sa mga panlabas na kundisyon ng negosyo. Sa ilalim ng istratehikong kontrol, kritikal na sinusuri ng mga kumpanya ang kanilang pangkalahatang pagganap sa marketing.

Pagpapatakbo(o kasalukuyang) kontrol ay naglalayong masuri ang mga nakamit ng itinakdang mga layunin sa marketing, kinikilala ang mga dahilan para sa mga paglihis, pag-aaral at pagwawasto sa kanila. Ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay operatibong sinusubaybayan:

· Dami ng pagbebenta (paghahambing ng katotohanan at plano);

· Pagbabahagi sa merkado (pagbabago sa posisyong mapagkumpitensya);

Ang saloobin ng mga mamimili sa negosyo at mga produkto nito (survey, kumperensya, kadalubhasaan, atbp.)

Pagkontrol sa kakayahang kumita ay isang pagsubok ng tunay na kakayahang kumita sa iba't ibang mga produkto, merkado, customer o customer na mga pangkat, pamamahagi ng mga channel, at iba pa bilang resulta ng plano sa marketing.

III. Pagbabago sa marketing - ang pamamaraan para sa pagrepaso o makabuluhang pagsasaayos ng diskarte sa marketing at taktika bilang isang resulta ng mga pagbabago sa mga kundisyon, kapwa panlabas at panloob. Ang pag-audit sa marketing ay isang komprehensibo, sistematiko, walang kinikilingan at regular na pag-aaral ng kapaligiran sa marketing ng isang firm (o yunit ng organisasyon), mga layunin, diskarte at pagpapatakbo upang makilala ang mga umuusbong na problema at pagkakataon at bumuo ng mga rekomendasyon para sa isang plano sa pagkilos upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng isang marketing audit at isang situational analysis ay ang object ng control: sa isang situational analysis, ang market complex ay kinuha bilang isang object, at sa isang audit, ang buong kapaligiran sa marketing ng kumpanya (parehong panloob at panlabas).

Kasama sa mga pagwawasto:

Pagtukoy sa laki ng paglihis;

Pagtukoy ng mga kadahilanan (layunin, paksa, mga error sa plano);

Pag-unlad ng mga hakbang upang iwasto ang mga tagapagpahiwatig (pampinansyal, pang-organisasyon);

Pag-unlad ng mga aksyon upang maiwasan ang mga katulad na paglihis sa hinaharap.

IV. Audit sa marketing - pagtatasa at pagtatasa ng pagpapaandar ng marketing ng negosyo. Ito ay isang komprehensibo, sistematiko, malaya at pana-panahong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran sa marketing, mga layunin, diskarte at tukoy na uri ng mga aktibidad sa marketing para sa samahan bilang isang buo o para sa mga indibidwal na yunit ng negosyo.

Ang layunin ng isang pag-audit sa marketing ay upang makilala ang mga lugar kung saan may mga problema at mga bagong pagkakataon, at ang pagpapalabas ng mga rekomendasyon para sa pagbuo ng isang plano upang mapabuti ang bisa ng mga aktibidad sa marketing.

Mayroong apat na uri ng kontrol sa marketing ng mga aktibidad sa marketing ayon kay Philip Kotler.

Talahanayan 1. Mga uri ng kontrol sa marketing

Mga uri ng pagkontrol	Pangunahing responsibilidad	Mga layunin sa pagkontrol
1. Pagkontrol ng taunang mga plano	Senior at intermedate leadership	Suriin kung ang mga nakaplanong resulta ay nakamit	Pagsusuri ng dami ng benta. Pagsusuri sa pagbabahagi ng merkado. Pagsusuri ng ratio ng mga benta sa mga gastos. Ang pagtatasa sa pananalapi. Pagsusuri ng mga opinyon ng mga mamimili at iba pang mga kalahok sa merkado
2. Pagkontrol sa kakayahang kumita	Controller ng aktibidad sa marketing	Suriin kung saan nakakakuha at nawawalan ng pera ang kumpanya	Pagtukoy ng kakayahang kumita sa konteksto ng mga produkto, teritoryo, consumer, channel ng pamamahagi, atbp.
3. Kahusayan sa pagsubaybay	Pinuno ng serbisyo ng linya at kawani. Controller ng aktibidad sa marketing	Suriin at pagbutihin ang bisa ng mga aktibidad sa marketing
4. Kontroladong istratehiko	Senior management, marketing auditor	Suriin kung ang kumpanya ay gumagamit ng pinakamahusay na paggamit ng mga pagkakataon na nauugnay sa mga merkado, produkto at pamamahagi ng mga channel	Pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing, kontrol sa pag-audit ng mga aktibidad sa marketing

Ang sistemang kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng ilang mga uri ng kontrol na idinisenyo upang subaybayan at suriin ang pagiging epektibo ng negosyo, kilalanin ang lahat ng mga pagkukulang at gumawa ng mga naaangkop na hakbang.

Kadalasan sa modernong marketing, mayroong 3 uri ng kontrol:

1. kontrol sa pagpapatupad ng taunang mga plano at pagtatasa ng mga pagkakataon sa pagbebenta;
2. kontrol ng kakayahang kumita at pag-aralan ang mga gastos sa marketing;
3. strategic control at marketing audit.

Nakasalalay sa system ng panloob na pamamahala, ang laki ng firm at ang potensyal na pampinansyal, ang kontrol ay maaaring may kasamang isa, dalawa o lahat ng tatlong uri ng ito. Siyempre, ang pinakadakilang kahusayan ay ibinibigay ng sabay na paggamit ng eksaktong tatlong uri ng kontrol.

Pagsubaybay sa taunang mga plano - pagtatasa at pag-aayos ng antas ng katuparan ng taunang mga target sa mga tuntunin ng dami ng benta, kita at iba pang mga tagapagpahiwatig sa konteksto ng mga indibidwal na merkado at produkto. Dahil nasa taunang plano sa pagmemerkado sa mga seksyong ito, bilang panuntunan, ang mga indibidwal na direksyon at tagapagpahiwatig ng mga aktibidad sa marketing ay nagawa nang detalyado, ang impormasyon sa antas ng kanilang pagpapatupad ay may interes sa pamamahala ng samahan. Ang mga aktibidad sa marketing ay may kasamang malaking gastos. Ang pagsusuri ng kanilang pagkamakatuwiran at pagiging epektibo ay isinasagawa din sa ilalim ng kontrol ng taunang mga plano sa marketing. Dagdag dito, sa ganitong uri ng kontrol, ang isang pagtatasa ay ginawa tungkol sa kawastuhan ng mga pagpapalagay tungkol sa panlabas na kapaligiran ng marketing, na inilatag sa taunang plano sa marketing.

Ang layunin ng pagsubaybay sa pagpapatupad ng taunang mga plano ay upang matiyak kung ang kumpanya ay aktwal na naabot ang mga tagapagpahiwatig ng kabuuang kita, kakayahang kumita at iba pang mga target na parameter na pinlano para sa isang tiyak na taon. Ang ganitong uri ng kontrol ay may kasamang apat na yugto.

Una, dapat magtaguyod ang pamamahala ng buwanang at / o quarterly benchmark sa taunang plano. Pangalawa, kinakailangan upang ayusin ang mga sukat ng mga tagapagpahiwatig ng aktibidad ng merkado ng kumpanya. Para dito, ginagamit ang mga tool ng pag-uulat ng pananalapi, accounting at pamamahala ng kumpanya. Pangatlo, kinakailangan upang makilala ang mga dahilan para sa pagkakaiba sa pagitan ng nakaplanong at tunay na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Pang-apat, ang pamamahala ng kumpanya ay dapat gumawa ng mga hakbang upang ayusin ang mga aktibidad ng kumpanya at isara ang agwat sa pagitan ng mga layunin at mga nakamit na resulta.

Ang partikular na pansin ay dapat ibayad sa mga diskarte at pamamaraan ng pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga plano.

Ang pagtatasa ng benta ay upang sukatin at suriin ang tunay na mga benta ng iba't ibang mga produkto sa iba't ibang mga merkado ng pagbebenta na may kaugnayan sa mga layunin na itinakda sa lugar na ito. Ang mapagkukunan ng impormasyon ay maaaring mga ulat sa marketing mula sa mga kagawaran ng pagbebenta o data ng accounting.

Ang pagkontrol sa kakayahang kumita at pagtatasa ng gastos ay nagsasangkot ng pagsubaybay sa kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya bilang isang buo at na may kaugnayan sa mga tukoy na produkto, assortment group, target market at segment, mga channel ng pamamahagi, advertising media, mga tauhang pangkomersyo, atbp

Ang pagsusuri ng ratio na "mga gastos sa pagmemerkado - dami ng mga benta" ay nagbibigay-daan sa iyo upang maiwasan ang mga makabuluhang labis na gastos sa pagkamit ng mga layunin sa marketing.

Ang pagkilala sa mga gastos sa marketing, na ipinamamahagi ng mga elemento at pag-andar nito, ay hindi isang madaling gawain at karaniwang ginagawa sa tatlong yugto:

1) pag-aaral ng mga pahayag sa pananalapi, paghahambing ng mga nalikom mula sa mga benta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga item ng paggasta;
2) muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga pagpapaandar sa marketing: gastos sa pananaliksik sa marketing, pagpaplano sa marketing, pamamahala at kontrol, advertising, personal na benta, imbakan, transportasyon, atbp. gastos sa marketing. Ang halaga ng ganitong uri ng pagtatasa ay ang kakayahang maiugnay ang mga kasalukuyang gastos sa mga tukoy na uri ng mga aktibidad sa marketing;
3) isang pagkasira ng mga gastos sa marketing sa pamamagitan ng pag-andar na nauugnay sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at porma ng pagbebenta, merkado (mga segment), mga channel ng pamamahagi, atbp. Sa numerator ng pinagsamang talahanayan, ang mga item sa paggastos para sa mga layunin sa marketing ay ipinahiwatig, at sa denominator - mga indibidwal na kalakal, merkado, tukoy na mga grupo ng mga mamimili, atbp.

Upang masuri ang pagiging epektibo at pagtatasa ng mga gastos sa marketing, ginagamit ng mga kumpanya kung minsan ang rate ng return on invested capital /

Ang tagapagpahiwatig na "dami ng benta" ay ibinibigay sa formula upang mas maunawaan ang mga mapagkukunan ng kita.

Ang layunin ng mga kalkulasyon na ito ay upang matukoy kung gaano kahusay na ginagamit ng firm ang mga magagamit na mapagkukunan. Batay sa pormula sa itaas, maaari nating ipalagay na maraming mga paraan upang madagdagan ang rate ng pagbalik:

1. Pagtaas ng benta.
2. Isang pagtaas sa net profit (halimbawa, bilang isang resulta ng pag-abandona ng mga hindi kapaki-pakinabang na aktibidad, pagtaas ng presyo o mga pagbawas sa gastos).
3. Nabawasan ang pamumuhunan sa kapital (dahil sa nabawasan na imbentaryo).

Bilang karagdagan, ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi at mga katulad na pagkalkula ay makakatulong masuri ang estado ng mga gawain sa kumpanya at magplano ng mga karagdagang aktibidad.

Ang strategic control system ay may kasamang apat na pangunahing elemento.

1. Ang pagtataguyod ng mga tagapagpahiwatig na iyon, na magagamit upang masuri ang pagpapatupad ng diskarte. Karaniwan ang mga tagapagpahiwatig na ito ay direktang nauugnay sa diskarte na ipinatutupad ng samahan. Pinaniniwalaan na maraming mga mahusay na natukoy na pangkat ng mga tagapagpahiwatig kung saan naitala ang estado ng samahan. Ang mga pangkat ng tagapagpahiwatig na ito ay:
- * mga tagapagpahiwatig ng pagganap;
- * tagapagpahiwatig ng paggamit ng mga mapagkukunan ng tao;
- * tagapagpahiwatig na naglalarawan sa estado ng panlabas na kapaligiran;
- * mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa mga proseso ng intra-organisasyon.

Ang pagpili ng mga tagapagpahiwatig para sa madiskarteng kontrol ay sa kanyang sarili isang gawain ng madiskarteng kahalagahan, dahil ang pagtatasa ng tagumpay ng pagpapatupad ng diskarte ay nakasalalay dito. Kapag pumipili ng mga tagapagpahiwatig para sa madiskarteng kontrol, dapat unahin ng pamamahala ang mga ito upang makapaglaraw ng isang hindi malinaw na konklusyon sa kaganapan na ang ilang mga tagapagpahiwatig ay nagpapahiwatig na may mga problema sa pagpapatupad ng napiling diskarte, habang ang iba ay nagsasabi na ang lahat ay maayos.

Bilang karagdagan, kapag nagtataguyod ng mga tagapagpahiwatig ng istratehikong kontrol, ang pamamahala ay dapat magtaguyod ng isang pagpapailalim ng mga kagustuhan sa oras. Ang kadena ng utos ay dapat na sumasalamin sa pangkalahatang madiskarteng pag-uugali ng samahan tungo sa pangmatagalang at panandaliang mga pagtingin sa pagganap.

Gayundin, kapag nagtataguyod ng mga tagapagpahiwatig ng estratehikong kontrol, mahalagang maipakita sa istraktura ng mga tagapagpahiwatig na ito ang istraktura ng mga interes ng mga indibidwal na pangkat ng impluwensya.

2. Ang pangalawang elemento ng madiskarteng sistema ng pagkontrol ay ang paglikha ng isang sistema para sa pagsukat at pagsubaybay sa estado ng mga parameter ng kontrol. Ito ay isang napakahirap na gawain, tulad ng sa maraming mga kaso hindi ganoong kadali masukat ang mga ito. Halimbawa, lumitaw ang mga seryosong paghihirap kapag sinusukat ang integral, synergistic effect. Madalas na nangyayari na ang resulta ng ilang mga aktibidad ay maaaring masukat medyo madali, at ang pagdaragdag ng mga resulta ay hindi na masusukat.
3. Ang pangatlong elemento ng control system ay ang paghahambing ng totoong estado ng mga parameter ng kontrol sa kanilang nais na estado. Kapag ginagawa ang paghahambing na ito, ang mga tagapamahala ay maaaring harapin ang tatlong mga sitwasyon: ang totoong estado ay mas mataas (mas mahusay) kaysa sa nais, ang tunay na estado ay tumutugma sa nais, at, sa wakas, ang totoong estado ay mas masahol kaysa sa nais na isa.
4. Ang panghuling elemento ay sinusuri ang resulta ng paghahambing at nagpapasya sa pagsasaayos. Kung ang tunay na estado ay tumutugma sa nais, ang desisyon ay karaniwang ginagawa na walang kailangang baguhin. Sa kaso kung ang tunay na estado ng parameter ng pagkontrol ay mas mahusay kaysa sa nais, posible na dagdagan ang nais na halaga ng parameter ng kontrol, ngunit sa kundisyon lamang na hindi ito sumasalungat sa mga layunin ng samahan. Kapag ang tunay na estado ng parameter ng kontrol ay mas mababa sa nais nitong estado, kinakailangan upang makilala ang sanhi ng paglihis na ito at, kung kinakailangan, upang magsagawa ng mga pagsasaayos sa pag-uugali ng samahan. Ang pagsasaayos na ito ay maaaring mag-alala sa parehong paraan ng pagkamit ng mga layunin at mga layunin mismo.

Ang aktibidad ng anumang negosyo ay naglalayong makamit ang mga layunin nito. Ang mga layuning ito ay ang panimulang punto sa pagbuo ng mga plano at programa sa marketing, ang proseso ng pagpapatupad na dapat tiyakin na tumpak na pag-unlad tungo sa mga nilalayong milestones. Ang pagtatasa ng antas ng katuparan ng mga inilaan na layunin at programa ay ibinibigay gamit ang sistema ng kontrol sa marketing.

Pagkontrol sa marketing - tuloy-tuloy, sistematiko at walang kinikilingan na pagsusuri at pagtatasa ng sitwasyon at proseso sa larangan ng marketing. Karaniwang nagaganap ang proseso ng pagkontrol sa 4 na yugto:

pagtatakda ng mga target at pamantayan - layunin at pamantayan;

pag-alam ang totoong halaga ng mga tagapagpahiwatig;

paghahambing;

pagsusuri ng mga resulta ng paghahambing.

Ang mga yugto ng proseso ng pagkontrol sa marketing ay naglalayon sa napapanahong pagkakakilanlan ng lahat ng mga problema at paglihis mula sa normal na pag-unlad patungo sa itinakdang mga layunin, pati na rin ang naaangkop na pagsasaayos ng mga gawain ng mga negosyo upang ang mga mayroon nang mga problema ay hindi bubuo sa isang krisis. Ang mga tiyak na gawain at layunin ay maaaring: pagtaguyod ng antas ng nakamit ng layunin, paghanap ng mga posibilidad ng pagpapabuti, pag-check kung paano ang kakayahang umangkop ng negosyo sa mga pagbabago sa mga kondisyon sa kapaligiran na tumutugma sa kinakailangang isa.

Ang sistemang kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng ilang mga uri ng kontrol na idinisenyo upang subaybayan at suriin ang pagiging epektibo ng kompanya, kilalanin ang lahat ng mga pagkukulang at gumawa ng mga naaangkop na hakbang.

Ang pagsubaybay sa mga resulta ay naglalayong maitaguyod ang hindi sinasadya o hindi suliranin ng pangunahing mga nakaplanong tagapagpahiwatig na may aktwal na mga resulta na nakamit sa mga tuntunin ng pamantayan sa pang-ekonomiya (benta, pamamahagi) at di-pang-ekonomiyang (pananaw ng consumer) na pamantayan. Ang control ay maaaring idirekta pareho sa marketing complex bilang isang kabuuan, at sa mga indibidwal na elemento ng sangkap.

Ang dynamics ng merkado, mga pagbabago sa istruktura sa ekonomiya, mga bagong alituntunin sa panlipunan, halimbawa, upang mapabuti ang kalidad ng buhay, mga pamantayang pang-sosyo - etikal ng paggawa at pagkonsumo ng mga kalakal, mga aspeto sa kapaligiran - lahat ng mga ito at maraming iba pang mga kadahilanan na mahalaga para sa negosyo ay maaaring humantong sa pag-abandona ng dating itinakdang mga layunin, pagbabago mga modelo ng pag-unlad, sa isang makabuluhang pagsasaayos ng dati nang nakabalangkas na mga plano. Ang bawat negosyo ay dapat na pana-panahong masuri ang diskarte nito sa mga aktibidad sa marketing at ang pagsunod nito sa pagbabago ng mga kondisyon sa kapaligiran. Ang ganitong uri ng kontrol ay tinatawag na isang audit sa marketing. Ito ay isang komprehensibo, sistematiko, walang kinikilingan at regular na pag-aaral ng kapaligiran sa marketing ng kumpanya, mga layunin, diskarte at pagpapatakbo at komersyal na aktibidad. Ang layunin ng kontrol na ito ay upang makilala ang mga umuusbong na problema at umuusbong na mga pagkakataon upang makabuo ng mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

Bilang bahagi ng pag-audit sa marketing, isang detalyadong pag-aaral ng base ng impormasyon sa pagpaplano ay isinasagawa, kontrol ng layunin at diskarte, mga aktibidad sa marketing, mga proseso ng organisasyon at istraktura.

Ang isang pag-audit ng kasalukuyang mga kakumpitensya ay isang uri ng kontrol sa marketing. Karamihan sa mga kumpanya ay hindi makagawa ng isang komprehensibong pagsusuri ng kanilang mga katunggali, kanilang kalakasan at kahinaan. Ngunit ang mga indibidwal na kakumpitensya ay nararapat na pagtuunan ng pansin, yamang naging malinaw na sila ang nag-aangkin na makukuha ang umiiral na pagbabahagi ng kumpanya. Ang pagkilala sa pinaka-aktibong mga kakumpitensya ay nangangailangan ng paunang pagkakakilanlan ng mga karibal sa kaninong gastos ay nanalo ka, o sa mga kakumpitensyang sa kaninong gastos ay mawawala sa iyo. Ipapakita sa iyo ng pagtatasa na ito ang mga direktang kakumpitensya na maaaring gumagamit ng teknolohiyang katulad ng sa iyo.

Kapag nagsisimula ng isang bagong pakikipagsapalaran, kapaki-pakinabang upang matuto mula sa karanasan ng isang tipikal na matagumpay na malaking kumpanya, pati na rin ang karanasan ng isang maliit ngunit mabilis na lumalagong kumpanya. Ang oras, pagsisikap at pera na namuhunan sa pag-audit ng isang kakumpitensya ay maaaring magastos para sa kumpanya, ngunit dapat itong isaalang-alang na isang pamumuhunan. Bilang isang resulta, isang dossier ay lilikha sa sinisiyasat na kakumpitensya, at ang mga nakasulat na ulat na nilikha batay dito ay maa-update ng mga bagong detalye mula taon hanggang taon.

Ang isang pagtatasa ng kakumpitensya ay dapat magsimula sa isang pangkalahatang pagtatasa ng pagpoposisyon ng produkto ng kakumpitensya, mga kasalukuyang layunin, diskarte, pangunahing kalakasan at kahinaan, at inaasahang susunod na mga hakbang. Ang pinaka-mahina laban sa mga kakumpitensya na lumitaw sa panahon ng pagpaplano ng diskarte, pati na rin ang mga posibleng kadahilanan na humahadlang sa paglaki ng isang kakumpitensya at bawasan ang kakayahang tumugon sa mga pagbabago, dapat ding isaalang-alang. Ang nakolektang impormasyon ay gagawing posible upang mahulaan ang pag-uugali ng kakumpitensya sa hinaharap at ang kanyang reaksyon.

Kasama sa saklaw ng kontrol ang mga pagkilos ng firm upang masuri ang sarili nitong pagganap at, kung kinakailangan, upang baguhin ang madiskarteng kurso ng firm. Bilang karagdagan sa mga uri ng pagkontrol sa itaas, ang isang negosyo ay dapat na gumamit ng kontrol sa mga insentibo sa ekonomiya, kontrol sa mga aktibidad ng produksyon at papasok na kontrol.

Isaalang-alang ang pagtatasa ng sitwasyon bilang isang tool para sa pagpipigil sa sarili at pagsisiyasat.

Ang mga bagay ng situational analysis ay ang merkado, negosyo, mamimili (indibidwal at ligal na entity), kakumpitensya. Ngayon tingnan natin ang iba pang mga bahagi ng situational analysis. Ang mga mamimili ay naiiba sa isang malaking bilang ng mga katangian, kaya napakahirap na masiyahan ang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili nang walang pagbubukod. Ngunit sa tulong ng paghihiwalay sa merkado, posible na makakuha ng mga pangkat ng consumer na higit pa o mas mababa ang homogenous sa mga tuntunin ng mga katangian ng interes sa kumpanya. Kasarian, edad, katayuan sa pag-aasawa, propesyon, kita (taunang, buwanang bawat miyembro ng pamilya, atbp.), Mga katangiang sikolohikal (opinyon, impression), lugar ng paninirahan ay karaniwang kinukuha bilang pamantayan sa paghihiwalay. Kailangan mo ring malaman: kung saan binibili ang mga kalakal, kung aling mga tindahan, kailan (araw, buwan, panahon, kondisyon ng panahon, atbp.); Mayroon bang mga tiyak na kadahilanan para sa pagbili ng mga kalakal, kung anong dami, dalas ng mga pagbili, sa anong packaging, atbp.

Ang pagtatasa ng mga kakumpitensya at pag-unlad ng mga tukoy na aksyon na may kaugnayan sa pangunahing mga katunggali ay tumutulong sa kumpanya na makakuha ng isang mas malakas na posisyon sa merkado. Ang pag-aralan ang mga gawain ng mga kakumpitensya ay nauugnay sa sistematikong akumulasyon ng impormasyon. Una sa lahat, kinakailangan upang makilala ang mga kakumpitensya na mayroon o malamang na magkaroon ng isang makabuluhang epekto sa pagpapatupad ng mga aktibidad ng negosyo. Ang mga sumusunod na pamantayan ay maaaring mailapat upang makilala ang mga kakumpitensya.

Ang umiiral na direktang mga katunggali ay mga kumpanya na gumagawa ng mga produkto na nagbibigay-kasiyahan sa parehong pangangailangan, pati na rin mga pamalit na produkto. "

Ang mga potensyal na kakumpitensya ay: 1) mga umiiral na negosyo na nagpapalawak ng kanilang assortment o naglalapat ng bagong teknolohiya, nagpapabuti ng mga produkto upang mas mahusay na matugunan ang mga pangangailangan ng mamimili at, bilang isang resulta, maging direktang mga karibal; 2) mga bagong firm na pumapasok sa kumpetisyon.

Ang pagtatrabaho sa data sa mga kumpetensyang kumpanya ay dapat isagawa nang sistematiko. Sa kasong ito, sa pagsasagawa, kinakailangang gamitin ang mga sumusunod na pamamaraan: pakikipanayam sa mga indibidwal, mga pag-clipp mula sa mga naka-print na mapagkukunan, pagdidisenyo ng mga espesyal na form para sa mga kakumpitensya, pagsasama-sama ng impormasyon sa mga ulat.

Ang mga aktibidad ng bawat kumpanya ay naglalayong makamit ang nais na mga resulta sa pagtatapos. Tulad ng nabanggit na, ang pagkamit ng mga resulta na ito ay maaaring matiyak sa pamamagitan ng pagpapatupad ng isang plano sa marketing, alinsunod sa isang tiyak na hanay ng mga hakbang na dapat gumanap, dahil sa layunin ng mga aktibidad ng firm. Sa pagsasagawa, ang pagpapatupad ng mga naturang hakbang ay hindi laging mahuhulaan nang maaga. Samakatuwid, kinakailangang patuloy na isinasaalang-alang ang tunay na estado ng mga gawain at ayusin ang mga nakaplanong aktibidad. Para sa mga ito, ipinapayong isagawa ang kontrol sa marketing.

Pangunahing mga kinakailangan para sa kontrol sa marketing

Ang kontrol sa marketing ay isang sistematikong paghahambing ng aktwal at nakaplanong mga resulta ng trabaho ng kompanya upang matiyak ang mabisang aktibidad ng negosyante. Ito ay nagsasangkot ng parehong pagtatasa ng produksyon at komersyal at mga aktibidad sa marketing ng kompanya.

Ang kontrol sa marketing ay dapat na layunin at isinasagawa sa isang tukoy na pagkakasunud-sunod. Kinakailangan na obserbahan ang naaangkop na dalas ng paghawak nito, upang matiyak ang isang komprehensibong pag-aaral ng mga problemang isinasaalang-alang.

Proseso ng pagkontrol

Tulad ng ipinahiwatig, ang kontrol ay isinasagawa sa pamamagitan ng paghahambing ng aktwal at nakaplanong mga resulta ng firm sa iba't ibang mga lugar ng mga aktibidad nito. Dahil dito, ang panimulang punto para sa pag-aayos ng pag-aayos ay ang pagtatatag ng mga dami at husay na mga parameter kung saan dapat isagawa ang isang naaangkop na paghahambing ng mga tunay na resulta. Bilang karagdagan, kinakailangan sa bawat kaso upang maitaguyod ang mga agwat ng oras kung saan isagawa ang mga paghahambing na ito. Ang mga dami, qualitative at temporal na mga parameter ay nakabatay sa tinatawag na mga pamantayan ng control system, na may kaugnayan sa kung saan, sa katunayan, isinasagawa ang kontrol.

Matapos matukoy ang mga parameter na ito, dapat mong:

Itaguyod ang pinapayagan na kawastuhan ng mga sukat ng kontrol;

Sukatin ang mga nakamit na resulta;

Paghambingin ang aktwal at nakaplanong mga resulta;

Gawin ang kinakailangang pagkilos sa pagwawasto.

Ang proseso ng pagkontrol ay ipinapakita nang eskematiko sa Fig. 9.10.

Tulad ng nakikita mula sa Fig. 9.10, sa huling yugto ng kontrol, posible ang apat na pagpipilian sa paggawa ng desisyon. Dalawa sa mga ito ay dahil sa pagkakaroon ng mga makabuluhang paglihis ng aktwal na mga resulta mula sa nakaplanong, at ang dalawa pa ay tinatanggap kapag walang ganoong mga paglihis o sila ay hindi gaanong mahalaga. Kung walang mga paglihis o sila ay hindi gaanong mahalaga, hindi na kailangang gumawa ng anumang mga pagkilos na pagwawasto. Gayunpaman, kinakailangan pa rin na ipagpatuloy ang kontrol sa marketing, patuloy na pinipino ang panahon ng pagpaplano at tumutukoy sa mga plano sa marketing alinsunod dito.

Kung may mga makabuluhang paglihis ng tunay na mga resulta ng mga aktibidad ng firm mula sa nakaplanong, kinakailangan na gumawa ng mga hakbang upang matiyak na mabawasan ang mga naturang paglihis, o upang ayusin ang dating nakaplanong mga tagapagpahiwatig. Posible rin ang isa pang pagpipilian, kapag ang mga nakaplanong tagapagpahiwatig ay maaaring iakma at mga karagdagang hakbang na kinuha upang makamit ang mga bagong nakaplanong tagapagpahiwatig.

Mga uri ng pagkontrol

Ang marketing control ay maaaring magsama ng paghahambing ng aktwal at nakaplanong mga resulta ng trabaho sa iba't ibang mga lugar ng firm. Gayunpaman, ang pinakakaraniwang mga bagay ng kontrol ay:

Dami ng mga benta;

Ang halaga ng kita at pagkawala;

Napiling mga resulta ng iba pang mga pang-industriya at pang-komersyal na aktibidad;

Reaksyon ng customer sa mga bagong produkto;

Pagpapatupad ng marketing.

Isinasaalang-alang ang mga ipinahiwatig na bagay ng kontrol, ang mga sumusunod ay isinasaalang-alang:

Taunang naka-iskedyul na kontrol;

Pagkontrol sa kita;

Pagkontrol sa kahusayan;

Strategic control.

Taunang pinlano na kontrol

Ang pinakamahalaga sa kontrol sa marketing ay kabilang sa taunang planong kontrol. Ang layunin ng naturang kontrol ay upang maitaguyod ang mga paglihis ng tunay na mga resulta ng produksyon at mga aktibidad ng komersyo ng kumpanya mula sa mga nakaplanong. Ang mga paglihis na ito ay sinusubaybayan lingguhan, buwanang at tatlong buwan. Salamat sa kontrol na ito, isinasagawa ang sumusunod:

Pagsusuri ng dami ng mga benta;

Pagsusuri ng mapagkumpitensyang posisyon;

Pagsusuri ng ugnayan sa pagitan ng mga gastos at benta;

Ang pagtatasa sa pananalapi;

Pagsusuri ng pag-uugali ng mga mamimili sa kompanya at mga produkto nito.

Pagsusuri sa dami ng benta

Ang layunin ng pagtatasa ng dami ng mga benta ay upang matukoy ang mga pangunahing kadahilanan na sanhi ng paglihis ng mga tunay na benta mula sa mga nakaplanong. Ang pagsusuri na ito ay isinasagawa sa konteksto ng mga indibidwal na uri ng kalakal at para sa bawat tukoy na merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya.

Nakumpitensyang pagsusuri

Ang pagtatasa ng mapagkumpitensyang posisyon ng kompanya ay isang mahalagang pandagdag sa pagtatasa ng dami ng mga benta, dahil pinapayagan kang ihambing ang pagganap ng firm sa mga kakumpitensya. Ang pangunahing tagapagpahiwatig na pinag-aralan sa kasong ito ay ang bahagi ng kompanya at mga kakumpitensya sa kabuuang benta. Sa kaso ng isang negatibong pagbabago sa tagapagpahiwatig na ito, kinakailangan upang makilala ang mga dahilan para sa sitwasyong ito at imungkahi ang mga naaangkop na hakbang upang maalis ang mga ito.

Pagsusuri ng ugnayan sa pagitan ng mga gastos at benta

Sa pamamagitan ng pag-aaral ng ugnayan sa pagitan ng mga gastos at benta, natutukoy kung ang firm ay naglalaan ng sapat na pondo upang matugunan ang nakaplanong dami ng pagbebenta at kung ang naturang mga gastos ay hindi makatwiran na mababa, na maaaring humantong sa isang negatibong epekto sa mga benta sa hinaharap.

Ang pagtatasa sa pananalapi

Maraming mga kumpanya ang nagsasagawa ng pagtatasa sa pananalapi bilang bahagi ng kanilang taunang naka-iskedyul na kontrol. Pinapayagan ka ng pagsusuri na ito na kilalanin ang mga salik na may direktang epekto sa paglilipat ng kapital, at bumuo ng mga rekomendasyon sa kung paano pinakamahusay na magagamit ang mga salik na ito.

Kailangan ang kontrol sa pananalapi para sa:

Pagtataya sa pananalapi;

Pagsusuri ng ugnayan sa pagitan ng patakaran sa pananalapi at mga aktibidad sa marketing.

Upang magsagawa ng isang pagtatasa sa pananalapi, kinakailangan upang pag-aralan ang mga tagapagpahiwatig para sa nakaraang panahon, upang makilala ang mga kalakaran sa aktibidad sa pananalapi sa hinaharap.

Pagsusuri ng saloobin ng mga mamimili sa kumpanya at mga produkto nito

Ang pagtatasa ng saloobin ng mga mamimili sa kompanya at mga produkto nito ay isang tiyak na karagdagan sa pagtatasa sa pananalapi. Ang pagtatasa na ito ay batay sa paggamit ng iba't ibang mga pamamaraan sa impormasyon ng Huura tungkol sa produkto at ng kumpanya. Kung naitatag na ang pag-uugali ng mga mamimili na ito ay nagbabago para sa mas masahol pa, ang firm ay dapat maging handa para sa isang pagbawas sa mga benta, at samakatuwid para sa isang pagkasira sa kondisyong pampinansyal ng kompanya. Kung ayaw niya itong payagan, dapat siyang bumuo ng isang serye ng mga hakbang upang malunasan ang sitwasyon.

Pagkontrol sa kita

Kinakailangan ang kontrol sa kita para sa mga firm na nagbebenta ng kanilang kalakal sa isang makabuluhang bilang ng mga merkado at gumagamit ng iba't ibang mga channel ng pamamahagi. Isinasagawa ito kaugnay sa mga indibidwal na produkto, merkado, pangkat ng customer at mga channel ng pamamahagi. Ang pangunahing layunin nito ay upang maitaguyod ang mga mapagkukunan ng kita at pagkawala.

Ang panimulang punto para sa pagsubaybay sa kita ay ang pagtatatag ng kabuuang mga gastos para sa mga indibidwal na item ng paggasta. Susunod, kailangan mong matukoy ang kaukulang kita at gumuhit ng isang balanse ng kita at pagkawala. Ang mga nasabing balanse ay pinagsama-sama para sa iba't ibang mga produkto, mga pangkat ng mga mamimili at para sa mga indibidwal na merkado.

Batay sa pagtatasa ng mga balanse ng kita at gastos, ang parehong kahusayan ng aktibidad ng negosyante ng kumpanya at ang kahusayan ng paggamit ng marketing ay sinusuri. Sa parehong oras, bilang karagdagan sa pagtatasa ng mga balanse, iba't ibang mga kadahilanan ang pinag-aaralan at pinag-aralan na may direktang epekto sa kahusayan ng negosyo ng kompanya.

Pagkontrol sa kahusayan

Maraming mga kumpanya ang nagbigay ng espesyal na pansin sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing, at samakatuwid ay madalas na ang pagpapatupad ng kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pag-aralan ang pagiging epektibo ng mga patakaran:

Promosyon ng mga kalakal;

Pamamahagi.

Sa naturang pagtatasa, sa bawat kaso, ginagamit ang isang hanay ng mga tagapagpahiwatig na nagpapahintulot sa pinaka-kumpletong pagtatasa ng pagiging epektibo ng pagpapatupad ng ilang mga elemento ng marketing at bumuo ng mga rekomendasyon para masiguro ang isang mataas na antas ng aktibidad sa marketing.

Strategic control

Nakatuon sa pangmatagalang tagumpay sa paggawa at mga aktibidad ng komersyo, dapat regular na masuri ng kumpanya ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing. Ang nasabing pagtatasa ay inilaan upang magbigay ng isang audit sa marketing na isinasagawa sa loob ng balangkas ng istratehikong kontrol, ang pangkalahatang pamamaraan na kung saan ay ipinapakita sa Fig. 9.11.

Ang audit sa marketing ay maaaring isagawa ng mga empleyado ng firm o ang mga independiyenteng eksperto ay maaaring makisali upang maisakatuparan ito. Ang bawat isa sa mga pagpipiliang ito ay may parehong mga pakinabang at kawalan.

Bilang bahagi ng isang marketing audit, isinasagawa ang isang pagsusuri ng panloob at panlabas na mga kakayahan ng kumpanya. Nagsasangkot ito ng pag-aaral ng mga merkado, mga mamimili ng mga kakumpitensya, pati na rin ang pangkalahatang panlabas na kapaligiran ng marketing.

Ang mga layunin at layunin ng mga aktibidad ng firm ay tinukoy, isang pagtatasa ng paghihiwalay sa merkado ay isinasagawa, ang bisa ng pagpili ng mga target na segment ay isiniwalat, naitatag kung gaano wasto ang pagpoposisyon ng mga indibidwal na produkto sa merkado.

Ang pangunahing pokus ng proseso ng pag-audit sa marketing ay ang pagpaplano ng mga indibidwal na bahagi ng halo ng marketing. Isinasagawa ang pagtatasa ng patakaran ng produkto at pagpepresyo, pamamahagi at promosyon. Ang resulta ng naturang pagsusuri ay tiyak na mga panukala para sa pagpapabuti ng mga aktibidad ng firm sa lugar na isinasaalang-alang.

Ang huling yugto ng isang audit sa marketing ay isang pagsusuri ng pagiging epektibo ng pamamahala sa marketing.