Mga gastos sa marketing at pagsusuri ng kanilang pagiging epektibo. Mga tagapagpahiwatig ng marketing: mula sa nagmemerkado para sa may-ari. Mga diskarte upang mapataas ang demand sa merkado

Ang pagiging epektibo ng marketing laban sa mga resulta sa pananalapi

Mga Tagapagpahiwatig ng Pagganap ng Marketing

ROI sa marketing

Mga Istratehiya sa Pagmemerkado at Pagtaas ng Pagkakakitaan

Mga Tagapagpahiwatig ng ROI sa Marketing

Buod

Logic sa merkado at madiskarteng pag-iisip

Mga tool sa marketing: pagtatasa ng pagganap

Mga Pangunahing Tagapagpahiwatig ng Pagganap ng Marketing

Mga formula sa marketing

WALANG KATAPUSANG INFINITY

Mga panloob na tagapagpahiwatig kumpara sa mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap

Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig kumpara sa mga panghuling tagapagpahiwatig ng pagganap

Ang pagiging epektibo ng marketing

Diskarte sa merkado

Mga panloob na tagapagpahiwatig kumpara sa mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap

Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig kumpara sa mga panghuling tagapagpahiwatig ng pagganap

Pagsukat ng Marketing ROI

Netong kita sa marketing at kakayahang kumita ng unit ng organisasyon

Marketing ROI - Pokus sa Customer

Mga diskarte upang mapataas ang demand sa merkado

Mga diskarte upang madagdagan ang bahagi ng merkado

Mga diskarte para sa pagtaas ng kita sa bawat consumer

Mga Diskarte sa Pagbawas ng Gastos ng Variable

Mga Istratehiya para sa Pagpapabuti ng Pagkabisa sa Pagmemerkado

ROI sa marketing

ROI sa marketing

Ang epekto ng mga tagapagpahiwatig ng kakayahang kumita sa marketing sa mga kita

Pagsukat sa Marketing ROI: Pokus sa Produkto

Pagtatasa ng Marketing ROI: Pagtuon sa Customer

Mga Tala

Tagapagpahiwatig 4. Bahagi sa pamilihan

Tagapagpahiwatig 5. Nangunguna

Tagapagpahiwatig 6. Pagbabalik-loob

Tagapagpahiwatig 7. LTV

Indicator 8. Nawalang mga customer

Tagapagpahiwatig 9. CTR

Tagapagpahiwatig 10. Cost per click

Indicator 11. Bilang ng mga kliyente

Indicator 12. Average bill

Ang mga sukat sa pagganap ng marketing ay nagbibigay ng isang mahusay na pandagdag sa tradisyonal na mga panukala sa pagganap sa pananalapi. Binibigyang-daan nila ang mga tagapamahala ng marketing na maunawaan, masubaybayan at pamahalaan ang pagganap ng merkado sa pamamagitan ng diskarte sa marketing. Naka-on kanin. 1 Tatlong kategorya ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ang ipinapakita:

Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Sinusuri ng mga tagapagpahiwatig na ito ang panlabas kondisyon sa pamilihan at ang pagiging kaakit-akit ng mga pamilihan. Kabilang dito ang rate ng paglago, bahagi ng merkado, pagiging kaakit-akit sa merkado, pagiging kaakit-akit sa industriya, at potensyal na demand sa merkado.
Mga tagapagpahiwatig ng mapagkumpitensyang pagganap. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakita ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng kumpanya. Kabilang dito ang pagganap ng kumpanya sa mga tuntunin ng pag-aalok ng mapagkumpitensyang presyo, kalidad ng mga produkto at serbisyo, tatak at mga gastos.
Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng kliyente. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakilala sa pagiging epektibo ng pakikipagtulungan sa mga mamimili. Kabilang dito ang pagsukat ng kasiyahan, pagpapanatili, kamalayan ng customer at pinaghihinalaang halaga ng customer.

Ang bawat isa sa mga sukatan na ito ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa paglipat ng isang kumpanya sa mas mataas na antas ng kahusayan sa marketing at kakayahang kumita.

Upang maging matagumpay, ang anumang negosyo ay nangangailangan ng parehong panloob at panlabas na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Alinsunod sa kanin. 1 Ang mga panloob na tagapagpahiwatig ay mahalaga para sa pagsubaybay sa mga gastos sa yunit, gastos, paglilipat ng asset, produktibidad ng empleyado, produktibidad ng kapital at pangkalahatang pagkalkula ng kakayahang kumita. Ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado ay pantay na mahalaga para sa pagbibigay ng panlabas na pagtatasa ng pagganap ng negosyong ito. Habang ang mga kumpanya ng accounting ay gumawa ng isang mahusay na trabaho sa pagbuo ng mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga panloob na tagapagpahiwatig ng pagganap ng anumang kumpanya, ang susunod na hangganan para sa kanila at para sa mga kumpanya ng pananaliksik sa merkado ay ang pagbuo ng isang standardized na pamamaraan para sa pagtatasa ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Sa parehong hanay ng mga sukatan ng pagiging produktibo, mga tagapamahala pati na rin mga financial analyst at ang mga shareholder ay nasa isang mas mahusay na posisyon kapag tinatasa ang pagiging epektibo ng marketing at ang pangkalahatang pagganap ng kumpanya.

kanin. 1. Pagganap sa pananalapi kung ihahambing
na may mga tagapagpahiwatig ng pagganap sa marketing

Ang pangunahing layunin ng paggamit ng mga tagapagpahiwatig ng marketing ay ang kasalukuyang pagtatasa ng pagiging epektibo nito. At dahil marami sa mga tagapagpahiwatig nito ang nauuna sa resulta ng pananalapi, mahalaga ang mga ito para sa pagpapatupad ng diskarte at direktang pagkamit ng resultang ito. Gayunpaman, hindi lahat ng sukatan sa marketing ay nangungunang tagapagpahiwatig ng pagganap ng negosyo. Umiiral kasalukuyang At panghuling mga tagapagpahiwatig ng marketing. Parehong mahalaga, ngunit lalo na ang una, dahil sila rin ang mga nangungunang tagapagpahiwatig ng pagganap sa pananalapi. Ang mga huling tagapagpahiwatig ay medyo tumpak na sumasalamin sa resulta ng pananalapi.

Ang kamalayan sa produkto, intensyon sa pagbili, pagsubok ng produkto, at kasiyahan at kawalang-kasiyahan ng customer, kasama ang mga pananaw ng consumer sa paghahambing ng kalidad ng produkto, kalidad ng serbisyo, at halaga ng customer, ay lahat ng kasalukuyang tagapagpahiwatig ng marketing. Ang mga pagbabago sa bawat kategorya, positibo o negatibo, ay karaniwang nauuna sa mga aktwal na pagbabago sa gawi sa pagbili ng consumer. Bilang resulta, ang kasalukuyang mga sukat ng pag-iisip at saloobin ng customer ay ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng gawi sa pagbili sa hinaharap, at samakatuwid ay kita at kakayahang kumita.

Halimbawa, ang mga customer ay nasisiyahan, ngunit ang kanilang pang-unawa sa halaga ng iyong produkto kumpara sa mga pagpipilian ng mga kakumpitensya ay patuloy na bumababa. Ang prosesong ito ay maaaring hindi sanhi ng iyong mga aksyon, ngunit sa pamamagitan lamang ng kumbinasyon ng kanilang mga nakikitang benepisyo na nauugnay sa mga gastos na naging dahilan upang tumaas ang halagang inaalok ng mga kakumpitensya. Gayunpaman, nasa iyo ang resulta: bumaba ang nakikitang halaga ng iyong produkto ng mga customer. Ang pagbabagong ito sa pang-unawa, sa turn, ay nagbubukas ng pinto sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Dahil sa maagang babala, maaaring ayusin ng isang market firm ang mga aksyon nito bago maging customer ng isang kakumpitensya ang mga customer nito. Kung walang pagsubaybay sa mga kasalukuyang sukatan sa marketing, maaaring hindi matukoy at hindi malutas ang mga problema hanggang sa maging malinaw na may mali pagkatapos ng pagbaba sa mga resulta sa pananalapi.

mesa. 1. Panloob laban sa panlabas na mga tagapagpahiwatig
at kasalukuyang pagganap kumpara sa pangwakas

Mga prospect ng pagpapahalaga	Pananaw ng oras
Mga prospect ng pagpapahalaga	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Pangwakas na mga tagapagpahiwatig
Panloob (sa kumpanya)	Mga Depekto sa Produkto Mga late delivery Mga error sa pagsingil Mga account receivable Paglipat ng imbentaryo	netong kita/kita Balik sa benta Margin bawat yunit Pagbabalik sa mga asset Paglipat ng asset
Panlabas (sa merkado)	Kasiyahan ng customer Pahambing na Kalidad ng Produkto Pahambing na kalidad ng serbisyo Mga balak bumili kamalayan sa produkto	Bahagi ng merkado Pagpapanatili ng Customer Mga paghahambing na benta ng mga bagong produkto Kita sa bawat kliyente Rate ng paglago ng merkado

Gaya ng ipinapakita sa mesa 1, ang mga panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ay kinabibilangan ng bahagi ng merkado, pagpapanatili ng customer, kita sa bawat mamimili, atbp. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay ipinapakita sa pagtatapos ng isang tiyak na panahon ng aktibidad sa pananalapi, bawat isa sa kanila ay nagbibigay ng iba't ibang hanay ng mga diagnostic tool at pagsusuri sa kung ano ang nangyayari.

Ipagpalagay na ang mga benta ay tumaas at lumampas sa mga pagtataya, at ang resulta sa pananalapi ay lumalabas na mas mahusay kaysa sa inaasahan. Karamihan sa mga kumpanya ay magiging masaya sa sitwasyong ito. Gayunpaman, kung ang mga tagapagpahiwatig sa marketing sa ilalim ng linya ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay nawawalan ng bahagi sa isang lumalagong merkado at ang mahinang pagpapanatili ng customer ay natatakpan ng pagtaas ng mga bagong customer, may dahilan para sa pag-aalala. Ang isang kumpanya na walang panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ay may limitadong pag-unawa sa mga prospect para sa pagiging epektibo ng mga aktibidad nito.

Ang CommTech, isang kumpanyang may benta na $454 milyon, ay gumagawa ng malawak na hanay ng mga kagamitan para sa medikal, industriyal at negosyo-sa-negosyo na mga merkado. Limang taon na ang nakalilipas, pagkatapos ng mahabang panahon ng hindi matagumpay na aktibidad, isang bagong koponan ang pumalit sa kumpanya. Inayos niya muli ang mga operasyon at bumuo ng mga programa upang bawasan ang mga gastos sa yunit, kontrolin ang mga gastos sa overhead at isulong ang pinahusay na pamamahala ng asset. Bilang karagdagan, ang bagong pangkat ng pamunuan ay lumikha ng isang komprehensibong programa sa pagsasanay sa pagbebenta na nagbigay-daan sa sales force na pataasin ang performance ng mga benta mula $1.4 milyon hanggang $2.2 milyon bawat salesperson.

Ang mga resulta ay kahindik-hindik. Sa paglipas ng 5 taon, halos nadoble ng bagong management team ang mga benta at higit sa triple netong kita. Gaya ng nakikita sa kanin. 2-1, tumaas ang return on sales ng CommTech mula 6.3% hanggang 12.1%, at tumaas ang return on asset mula 11.3% hanggang 26.7%. Batay sa impormasyong ito:

Paano mo ire-rate ang pagganap ng CommTech sa nakalipas na 5 taon?
Anong mga aspeto ng negosyo ng CommTech ang pinakakahanga-hanga?
Dapat bang ipagpatuloy ng CommTech ang diskarteng ito sa susunod na 5 taon?

kanin. 2-1. Mga resulta sa pananalapi ng CommTech sa loob ng 5 taon

Mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya	Batayang taon	1	2	3	4	5
Dami ng benta, $ milyon	254	293	318	387	431	454
Halaga ng mga kalakal na naibenta, $ milyon	183	210	230	283	314	331
Kabuuang kita, $ milyon	71	83	88	104	117	123
Mga gastos sa marketing at kalakalan, $ milyon	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Return on sales, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Mga asset, $ milyon	141	162	167	194	205	206
Return on asset, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Karamihan sa atin ay agad na napagpasyahan na ang pagganap ng CommTech sa nakalipas na 5 taon ay napakahusay. Sino ang hindi magugustuhan na nasa isang negosyo kung saan ang mga benta ay halos dumoble at ang mga kita ay higit sa triple sa loob ng 5 taon?

Sa kabila ng kahanga-hangang pag-unlad na ito, itinuturing naming isang pagkakamali ang maging napakapositibo tungkol sa pagganap ng CommTech dahil ang mga pamantayan na humahantong sa amin sa ganoong magandang konklusyon ay pananalapi mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Ang kita, netong kita, return on sales, bahagi ng mga asset sa mga benta at return on asset ay mahusay na mga tagapagpahiwatig ng panloob na pagganap sa pananalapi. Gayunpaman, ang mga tagapagpahiwatig na ito ay hindi nagbibigay panlabas, o merkado, mga ideya tungkol sa pagganap ng kumpanya. Bilang resulta, hindi namin alam kung paano ito gumanap kaugnay ng mga panlabas na pamantayan tulad ng paglago ng merkado, mapagkumpitensyang pagpepresyo, kalidad ng mga produkto at serbisyo ng mga kakumpitensya, at kasiyahan at pagpapanatili ng customer. Samakatuwid, ang paggamit ng parehong diskarte sa susunod na 5 taon ay maaaring o hindi ang pinakamahusay na opsyon para makamit ang paglago ng kita.

Gamit ang tradisyunal na pagsukat ng pagganap, karamihan sa atin ay maghihinuha na ang CommTech ay isang tunay na kwento ng tagumpay. Gayunpaman, maaari nating ipakita na sa totoong buhay, sa kabila ng lahat ng pagsisikap, ang resultang pagkalugi sa korporasyon at mga shareholder nito sa loob ng 5-taong yugto ay maaaring $122 milyon sa netong kita at daloy ng salapi. Ang hindi inaasahang konklusyon na ito ay pangunahing batay sa kakulangan ng kumpanya ng mga tagapagpahiwatig na sinusuri ang lugar nito sa merkado, pati na rin sa labis na pag-asa sa mga tradisyonal na tagapagpahiwatig ng pananalapi kapag pumipili ng direksyon ng madiskarteng pag-iisip at pagtatasa ng pagganap.

Bilang karagdagan sa mga panloob na tagapagpahiwatig ng pagganap sa pananalapi, ang anumang kumpanya ay nangangailangan ng isang hanay ng mga panlabas na tagapagpahiwatig upang masuri ang pagganap ng merkado. Bagama't hindi na sila gumagawa ng mga financial statement na mas elegante, ginagawa nila, sama-sama at indibidwal, ang ibang, mas estratehikong pananaw sa pagganap ng negosyo. Naka-on kanin. 2-2 ipinakita ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap na nagpapakita ng ganap na kakaibang larawan ng paggana ng CommTech sa nakalipas na 5 taon.

kanin. 2-2. Pagganap ng kumpanya ng CommTech sa loob ng 5 taon

Tagapagpahiwatig ng pagganap	Batayang taon
Paglago ng dami ng merkado sa dolyar, %
Paglago ng dami ng benta, %
Bahagi ng merkado, %
Pagpapanatili ng customer, %
Mga bagong kliyente, %
Mga hindi nasisiyahang customer, %
Kamag-anak na kalidad ng produkto*
Relatibong kalidad ng serbisyo *
Mga kamag-anak na benta ng mga bagong produkto *

* Isang comparative index, kung saan ang 100 ay katumbas ng kompetisyon, higit sa 100 ang nauuna sa kompetisyon, mas mababa sa 100 ang nasa likod ng kompetisyon.

Madaling makita ang ilang estratehikong kahinaan sa posisyon ng CommTech sa merkado. Una, ang paglago ng benta ng CommTech ay kahanga-hanga, ngunit hindi gaanong matindi kaysa sa rate ng paglago ng merkado. Ang pagsusuri ay nagpapakita na ang CommTech ay talagang nawawalan ng market share sa nakalipas na 5 taon. Benta ng mga bagong produkto, kalidad ng produkto at serbisyo kumpara sa mga katunggali lumala. Ang pagbaba sa comparative na kalidad ng mga produkto at serbisyo ay hindi nangangahulugang talagang lumala ang CommTech. Sa maraming mga kaso, ang mga kakumpitensya ay nauna lang at nakapagbigay ng higit na mahusay na mga produkto at serbisyo. Sa isang relatibong kahulugan, ang mas mabilis na pag-unlad sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya ay naging sanhi ng pagkahulog ng CommTech sa kanila sa mga lugar na ito.

Ang lumalalang kalidad kasama ng bumabagsak na mga benta ng mga bagong produkto ay naging mahirap na panatilihin ang mga customer dahil bumaba ang mga antas ng kasiyahan ng customer at tumaas ang mga rate ng kawalang-kasiyahan. Ang resulta ay isang pagbaba sa pagganap ng merkado, mataas na turnover ng customer, at isang patuloy na pagbaba ng bahagi sa merkado.

Paano maaaring makaapekto ang isang diskarte o iba pa sa pagpapanatili ng bahagi sa merkado? Upang mapanatili ang 20% na bahagi ng lumalaking merkado, dapat panatilihin ng CommTech ang badyet nito sa marketing, pananaliksik at pagbuo ng produkto na naaayon sa demand sa merkado at mga antas ng gastos ng mga kakumpitensya. Sa isang partikular na antas ng pamumuhunan at 20% market share, ang mga resulta ay ipinakita sa kanin. 2-3, ay maituturing na medyo kapani-paniwala.

Bagama't ang isang diskarte na naglalayong mapanatili ang bahagi ng merkado ay makakagawa ng humigit-kumulang kaparehong return on asset bilang isang diskarte batay sa panloob na pagganap, ito ay magkakaroon ng karagdagang $122 milyon sa netong kita (bago ang mga buwis). Kaya, sa loob ng 5 taon ang kumpanya ay nawalan ng $122 milyon sa netong kita. Higit pa rito, kahit na huminto ang pagguho ng bahagi ng merkado at ganap na huminto ang paglago ng merkado, tataas ang pagkalugi ng CommTech sa susunod na 5 taon. Kung patuloy na lalago ang merkado at patuloy na bumababa ang bahagi ng kumpanya, malamang na lalapit sa $500 milyon ang nawalang kita ng CommTech sa susunod na 5 taon.

kanin. 2-3. Diskarte sa merkado na naglalayong mapanatili ang 20% na bahagi ng merkado

Mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya	Batayang taon	1	2	3	4	5
Dami ng benta, $ milyon	254	312	363	477	596	697
Halaga ng mga kalakal na naibenta, $ milyon	183	216	251	339	415	484
Kabuuang kita, $ milyon	71	96	112	138	181	213
Mga gastos sa marketing at pagbebenta, $ milyon	18	24	27	32	41	50
Iba pang mga gastos sa pagpapatakbo, $ milyon	37	41	45	52	59	66
Netong kita (bago ang buwis), $ milyon	16	31	40	54	81	97
Return on sales, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Mga asset, $ milyon	141	172	196	253	310	355
Return on asset, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Huling kita (bago ang mga buwis) *, $ milyon	0	9	14	17	31	42

* Ang pagkakaiba sa dami ng netong kita sa Fig. 2-3 at 2-1 para sa kaukulang taon.

Sa sitwasyon ng CommTech, malinaw na ang pamamahala na hinihimok ng merkado ay may potensyal na makabuluhang taasan ang kita. Ang pundasyon ng pagiging epektibo sa merkado ay isang pangako sa mga sukatan na sumusubaybay sa pagiging epektibo at kakayahang kumita sa marketing.

Ang sitwasyon ng CommTech ay nagpapakita ng kahalagahan ng mga sukatan ng pagganap ng merkado. Karamihan sa mga sistema sa negosyo ay idinisenyo upang subaybayan ang kita, mga gastos, overhead sa pagmamanupaktura, mga account receivable, mga gastos sa pagpapatakbo at kita. Gayunpaman, ang mga customer ng kumpanya ay ang pinakamahalagang asset nito at ang tanging mahalagang pinagmumulan ng positibong daloy ng salapi. Ang kanilang pag-alis sa panahon ng paglago ay nangangahulugan na ang kumpanya ay dapat magtrabaho nang mas mahirap at taasan ang mga gastos upang palitan ang bawat nawawalang customer ng bago.

Ang mga sukat sa pagganap ng marketing ay nagbibigay ng isang mahusay na pandagdag sa tradisyonal na mga panukala sa pagganap sa pananalapi. Binibigyang-daan nila ang mga tagapamahala ng marketing na maunawaan, masubaybayan at pamahalaan ang pagganap ng merkado sa pamamagitan ng diskarte sa marketing. Naka-on kanin. 2-4 Tatlong kategorya ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ang ipinapakita:

1. Mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa merkado. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay tinatasa ang mga kondisyon ng panlabas na merkado at ang pagiging kaakit-akit ng mga merkado. Kabilang dito ang rate ng paglago, bahagi ng merkado, pagiging kaakit-akit sa merkado, pagiging kaakit-akit sa industriya, at potensyal na demand sa merkado.

2. Mga tagapagpahiwatig ng kahusayan sa kompetisyon. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakita ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng kumpanya. Kabilang dito ang pagganap ng kumpanya sa mga tuntunin ng pag-aalok ng mapagkumpitensyang presyo, kalidad ng mga produkto at serbisyo, tatak at mga gastos.

3. Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng kliyente. Ang mga panlabas na tagapagpahiwatig na ito ay nagpapakilala sa pagiging epektibo ng pakikipagtulungan sa mga mamimili. Kabilang dito ang pagsukat ng kasiyahan, pagpapanatili, katapatan, kamalayan ng customer at pinaghihinalaang halaga ng customer.

Ang bawat isa sa mga sukatan na ito ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa paglipat ng isang kumpanya sa mas mataas na antas ng kahusayan sa marketing at kakayahang kumita. Sa mga susunod na kabanata ay ipapakilala at ilalarawan namin ang bawat isa sa kanila mula sa isang praktikal na pananaw sa aplikasyon. Sa Kabanata 1, nakalkula at pinatakbo na namin ang mga tagapagpahiwatig ng kasiyahan ng customer, pagpapanatili at katapatan, pati na rin ang kabuuang kita para sa buong panahon ng pakikipagtulungan sa consumer. Sa proseso ng pagtatanghal, kukuha kami ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo sa marketing, ipakita kung paano magagamit ang mga tagapagpahiwatig na ito upang kontrolin ito at kung paano ito nakakaapekto sa kakayahang kumita ng kumpanya.

Upang maging matagumpay, ang anumang negosyo ay nangangailangan ng parehong panloob at panlabas na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Alinsunod sa kanin. 2-4 Ang mga panloob na tagapagpahiwatig ay mahalaga para sa pagsubaybay sa mga gastos sa yunit, gastos, paglilipat ng asset, produktibidad ng empleyado, produktibidad ng kapital at pangkalahatang pagkalkula ng kakayahang kumita. Ang mga tagapagpahiwatig ng aktibidad sa merkado ay pantay na makabuluhan para sa pagbibigay ng panlabas na pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang partikular na negosyo. Habang ang mga kumpanya ng accounting ay gumawa ng isang mahusay na trabaho sa pagbuo ng mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga panloob na tagapagpahiwatig ng pagganap ng anumang kumpanya, ang susunod na hangganan para sa kanila at para sa mga kumpanya ng pananaliksik sa merkado ay ang pagbuo ng isang standardized na pamamaraan para sa pagtatasa ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado. Sa parehong hanay ng mga sukatan ng pagiging produktibo, ang mga tagapamahala, gayundin ang mga financial analyst at shareholder, ay nasa isang mas mahusay na posisyon upang suriin ang pagiging epektibo ng marketing at pangkalahatang pagganap ng kumpanya.

kanin. 2-4. Mga sukatan sa pananalapi kumpara sa mga sukatan ng pagganap sa marketing

Halimbawa, ang mga customer ay nasisiyahan, ngunit ang kanilang pang-unawa sa halaga ng iyong produkto kumpara sa mga pagpipilian ng mga kakumpitensya ay patuloy na bumababa. Ang prosesong ito ay maaaring hindi sanhi ng iyong mga aksyon, ngunit sa pamamagitan lamang ng kumbinasyon ng kanilang mga nakikitang benepisyo na nauugnay sa mga gastos na naging sanhi ng pagtaas ng halaga ng customer na inaalok ng mga kakumpitensya. Gayunpaman, nasa iyo ang resulta: bumaba ang nakikitang halaga ng iyong produkto ng mga customer. Ang pagbabagong ito sa pang-unawa, sa turn, ay nagbubukas ng pinto sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Dahil sa maagang babala, maaaring ayusin ng isang market firm ang mga aksyon nito bago maging customer ng isang kakumpitensya ang mga customer nito. Kung walang pagsubaybay sa mga kasalukuyang sukatan sa marketing, maaaring hindi matukoy at hindi malutas ang mga problema hanggang sa maging malinaw na may mali pagkatapos ng pagbaba sa mga resulta sa pananalapi.

Gaya ng ipinapakita sa kanin. 2-5, ang mga panlabas na panghuling tagapagpahiwatig ng marketing ay kinabibilangan ng bahagi ng merkado, pagpapanatili ng customer, kita sa bawat mamimili, atbp. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay ipinapakita sa pagtatapos ng isang tiyak na panahon ng aktibidad sa pananalapi, bawat isa sa kanila ay nagbibigay ng iba't ibang hanay ng mga diagnostic tool at pagsusuri sa kung ano ang nangyayari.

kanin. 2-5. Panloob laban sa panlabas na pagganap at kasalukuyang laban sa huling pagganap

Mga prospect ng pagpapahalaga	Pananaw ng oras
Mga prospect ng pagpapahalaga	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Pangwakas na mga tagapagpahiwatig
Panloob (sa kumpanya)	Mga Depekto sa Produkto Mga late delivery Mga error sa pagsingil Mga account receivable Paglipat ng imbentaryo	netong kita/kita Balik sa benta Margin bawat yunit Pagbabalik sa mga asset Paglipat ng asset
Panlabas (sa merkado)	Kasiyahan ng customer Pahambing na Kalidad ng Produkto Pahambing na kalidad ng serbisyo Mga balak bumili kamalayan sa produkto	Bahagi ng merkado Pagpapanatili ng Customer Mga paghahambing na benta ng mga bagong produkto Kita sa bawat kliyente Rate ng paglago ng merkado

Ang mga sukatan ng merkado ay mahalaga sa pag-unawa sa pagganap panlabas na aktibidad, gayunpaman, ang tagumpay sa pangkalahatan ay naiimpluwensyahan bilang karagdagan sa kanila ng iba pang mahahalagang salik: pamamahala ng kumpanya, paglago nito, pagtaas ng kita at pagbabahagi ng kapital. Isaalang-alang, halimbawa, ang Santa Fe Sportswear, isang manufacturer ng sportswear. Ang mga benta nito na $125 milyon ay batay sa limang linya ng produkto. Sa pangkalahatan ang kumpanya ay kumikita, ngunit dalawang linya ang naibenta nang hindi maganda; at pagkatapos ay nagpulong ang senior management ng Santa Fe Sportswear para suriin ang performance. Inihanda ng tagapamahala ng pananalapi para sa talakayan ang isang buod ng kakayahang kumita sa linya ng produkto na ipinakita sa kanin. 2-6.

kanin. 2-6. Profitability sa Linya ng Produkto ng Santa Fe Sportswear

Batay sa impormasyong ito, ipinagtalo ng tagapamahala ng pananalapi ang sumusunod:

“Sinasayang namin ang aming mga mapagkukunan sa mga linya ng shorts at jersey. Ang isa sa kanila ay hindi kumikita, at ang isa ay hindi kumikita. Iminumungkahi kong isara ang mga ito at ituon ang aming mga pagsisikap sa kumikitang mga linya ng produkto."

Gaano magiging matagumpay ang desisyong ito? Paano dapat ipakita ng isang marketing manager sa madla ang kanyang sariling opinyon tungkol sa kakayahang kumita ng mga linya ng shorts at knit sweaters? Upang masuri ang lawak kung saan ang isang diskarte sa marketing ay nag-aambag sa kita ng isang kumpanya, kinakailangan upang sukatin ang kakayahang kumita sa marketing. Ano ang marketing ROI? Paano ito sukatin? Paano ito pamahalaan? Maaari ba itong magbigay ng anumang liwanag sa kakayahang kumita ng isang linya ng shorts?

Upang masuri ang ROI sa marketing, kailangan nating tingnang mabuti ang mga elemento nito at tukuyin kung alin ang nasa ilalim ng impluwensya ng marketing function. Upang gawin ito, kailangan nating i-dissect ang mga elemento ng profitability at marketing strategy at suriin ang kanilang impluwensya sa isa't isa. Pinakamainam na magsimula sa isang malawak na kahulugan ng netong kita at pagkatapos ay bumuo ng equation ng kita sa isang pagbabalangkas na nag-uugnay ng kakayahang kumita sa mga kondisyon ng merkado. Sa pinaka pangkalahatang pananaw Ang netong kita ng kumpanya ay simpleng kita bawas sa mga gastos:

Netong kita (bago ang buwis) = kita - gastos

Ang mga benta ng linya ng shorts, tulad ng nakasaad sa itaas, ay $10 milyon. Ang halaga ng mga kalakal na naibenta ay $8 milyon. Ang iba't ibang mga gastos na bumubuo sa halaga ng mga kalakal na naibenta ay ibinubuod ng kanin. 2-7. Pagkatapos bawasin ang mga gastos sa pagpapatakbo na $3 milyon, ang netong kita bago ang mga buwis ay $1 milyon. Mula sa pananaw ng tagapamahala ng pananalapi, ang pag-aalis sa linya ng produktong ito, na malinaw na hindi kumikita, ay magtataas ng kabuuang kita ng $1 milyon.

kanin. 2-7. Halaga ng mga kalakal na naibenta, mga gastos sa marketing at mga gastos sa pagpapatakbo

Ang halaga ng mga kalakal na ibinebenta ay ang kabuuang halaga ng paggawa ng isang produkto na nag-iiba ayon sa dami ng naibenta.
Mga variable na gastos	Kasama ang pagbili ng mga materyales, direktang gastos sa paggawa, packaging, mga gastos sa transportasyon at anumang iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at transportasyon ng produkto
Overhead ng pagmamanupaktura	Mga gastos na nauugnay sa paggamit ng isang naibigay na lugar ng produksyon, kagamitan at iba pang mga nakapirming gastos na kinakailangan upang magsagawa ng mga aktibidad sa produksyon, na ibinahagi sa proporsyon sa dami ng produksyon
Mga gastos sa marketing at benta - mga direktang gastos na nag-iiba depende sa diskarte sa marketing*
Pamamahala ng Marketing	Mga gastos na nauugnay sa pamamahala sa marketing at mga mapagkukunang kailangan para suportahan ang function na ito
Benta, serbisyo at suporta	Mga gastos na nauugnay sa mga salespeople, serbisyo sa customer, at teknikal at administratibong mga serbisyo ng suporta
	Lahat ng mga gastos na nauugnay sa badyet sa komunikasyon sa marketing
Ang mga gastos sa pagpapatakbo ay mga overhead na gastos na hindi nag-iiba depende sa diskarte sa marketing.
Pananaliksik at pag-unlad	Mga gastos sa pagbuo ng bago at/o pagpapahusay ng mga lumang produkto
Corporate Overhead	Mga overhead na gastos para sa mga tauhan, legal na suporta, mga propesyonal na serbisyo, mga gastos sa corporate advertising, at mga suweldo ng senior management at mga tauhan ng kumpanya

* Ang mga gastos sa marketing at pagbebenta ay tradisyonal na itinuturing na bahagi ng pagbebenta, pangkalahatan at administratibong gastos (SG&A) sa karamihan ng mga taunang ulat.

Kita mula sa shorting = dami ng benta - halaga ng mga kalakal na naibenta - gastos sa pagpapatakbo = $10 milyon - $8 milyon - $3 milyon = -$1 milyon

Gayunpaman, upang maunawaan ang ROI sa marketing at ang epekto nito sa bottom line ng isang kumpanya, kailangan naming gumawa ng kalkulasyon nang walang mga gastos sa marketing at pagbebenta. Matapos magawa ito (tingnan sa ibaba), makikita natin na ang netong kita/return on marketing investment na nabuo ng linya ng produkto ng shorts ay talagang $1 milyon.

Kita mula sa shorting = dami ng benta - halaga ng mga kalakal na naibenta - mga gastos sa marketing at benta - iba pang mga gastos sa pagpapatakbo - $1 milyon = $10 milyon - $8 milyon - $1 milyon - $2 milyon = $1 milyon (net marketing profit) - $2 milyon (kasalukuyang gastos)

Ang netong kita sa marketing para sa linya ng produkto ng shorts ay $1 milyon at isang sukatan ng kakayahang kumita sa marketing. Kung aalisin ang linya, ang kabuuang kita ng Santa Fe Sportswear ay mababawasan ng $1 milyon dahil sa mga kita sa marketing na nabuo ng linya. Dahil ang mga nauugnay na gastos sa marketing at pagbebenta ay inalis, ang mga ito ay zero. Gayunpaman, $2 milyon sa mga gastusin sa pagpapatakbo ang inilaan para dito. Kung aalisin ang linya, ang $2 milyon na iyon ay kailangang muling italaga sa iba pang mga linya ng produkto, na ginagawang hindi gaanong kumikita. Upang makagawa ng mga epektibong desisyon sa merkado, kailangan nating paghiwalayin ang mga gastos sa marketing at pagbebenta mula sa pangkalahatang mga nakapirming gastos sa pagpapatakbo. Ito ang gumagawa ng tagapagpahiwatig ng netong kita mula sa mga pondong namuhunan sa marketing. Itinatag nito ang tunay na kakayahang kumita ng anumang linya ng produkto nang hindi isinasaalang-alang ang anumang pangkalahatang gastos sa overhead na hindi direktang nauugnay sa mismong linya.

Ang netong kita sa iyong pamumuhunan sa marketing ay focus sa produkto.

Gamit ang netong return on marketing investment bilang sukatan, mas mauunawaan natin (tingnan kanin. 2-8) kung paano nag-aambag ang mga estratehiya sa marketing sa kabuuang kita ng kumpanya.

Kita (bago ang buwis) = NMC batay sa lahat ng produkto - gastos sa pagpapatakbo = - gastos sa pagpapatakbo = [$15.5 + $6.0 + $5.5 + $1.0 + $2.0] - $20.0 = $10 milyon

kanin. 2-8. Linya ng Produkto: Net Marketing na Kita

Pagganap ng Santa Fe Sportswear	Mga windbreaker	Classic polo shirts	Niniting mga sweater
Dami ng benta, $ milyon
Halaga ng mga kalakal na naibenta, $ milyon
Kabuuang kita, $ milyon
Mga gastos sa marketing at pagbebenta, $ milyon
Netong kita mula sa marketing
Kasalukuyang gastos, $ milyon
netong kita (bago ang buwis), $ milyon

Ang NMC ay ang aming marketing return value. Ang mga bahaging ito ng kakayahang kumita ay higit na nasa ilalim ng kontrol ng marketing function, habang ang mga gastos sa pagpapatakbo ay pinamamahalaan ng pangkalahatang pamamahala. Samakatuwid, ang netong kita ng kumpanya tulad ng nakasaad sa ibaba ay maaaring bigyang-kahulugan sa katotohanan na kontrolado ng marketing ang bahagi ng NMC nito:

Netong kita (bago ang buwis) = NMC - mga gastos sa pagpapatakbo

Mula sa puntong ito, ang anumang diskarte sa marketing ay kasangkot sa paggawa ng ilang netong kita sa mga pondong namuhunan dito. Para kumita ang isang kumpanya, ang halaga ng NMC ay dapat lumampas sa mga gastos sa pagpapatakbo ng kumpanya.

Sa pamamagitan ng paggamit ng netong kita sa marketing bilang isang paraan ng pagtatasa ng kakayahang kumita sa marketing, mas madaling matukoy ng isang marketing manager ang epekto ng kita ng isang diskarte sa marketing. Ang bawat merkado o produksyon ng isang produkto ay dapat pangasiwaan upang makuha positibong halaga NMC. Kaya, ang mga desisyon sa marketing ay maaaring masuri hindi lamang sa mga tuntunin ng kita at mga nadagdag sa market share, kundi pati na rin sa mga tuntunin kung paano nakakaapekto ang kanilang antas ng NMC sa kita.

Kung hatiin natin ang kita sa marketing sa kabuuang kita at mga gastos sa marketing, makakakuha tayo ng tiyak na antas ng kakayahang kumita. Ang kabuuang tubo ay maaaring hatiin sa dami at margin, at ang dami ay maaaring hatiin sa demand sa merkado at bahagi ng merkado. Kung hahatiin natin ang margin sa pamamagitan ng presyo na binawasan ang mga variable na gastos, makikita natin kung paano nakakaapekto ang pagpepresyo sa mga kita sa marketing. Sa wakas, pagkatapos ibawas ang mga kinakailangang gastos sa marketing, makikita natin kung paano makakaapekto sa kakayahang kumita ang pagsasaayos ng marketing manager sa iba't ibang elemento.

NMC = Gross Margin - Gastos sa Pagmemerkado = (Dami ng Mga Yunit) × (Margin ng Yunit) - Gastos sa Pagmemerkado = Market Demand × Market Share × Presyo (Mga Yunit) × variable na gastos(bawat yunit) - mga gastos sa marketing

Gamit ang breakdown ng netong kita sa marketing upang suriin ang kakayahang kumita sa marketing, maaari naming muling isaalang-alang ang kakayahang kumita ng mga linya ng produkto ng Santa Fe Sportswear. Naka-on kanin. 2-8 Ang diskarte sa marketing ng pantalon ng Santa Fe Sportswear ay kasalukuyang may NMC na $15.5 milyon. Ang marketing ROI na ito ay resulta ng 12.5% market share on demand na 12 milyong unit. Ang presyo ay $40 bawat yunit, ang mga variable na gastos ay $25 bawat yunit, at ang mga gastos sa marketing ay $7 milyon.

NMC (pantalon) = (12 milyon × 0.125) × ($40 - $25) - $7 milyon = 1.5 milyon × $15 - $7 milyon = $22.5 milyon - $7 milyon = $15.5 milyon

Upang ipakita ang epekto ng diskarte sa marketing sa kita, ipagpalagay na para mapataas ang bahagi mula 12.5% sa 15%, ang marketing manager para sa linya ng pantalon ng Santa Fe Sportswear ay nagmungkahi ng 10% bawas sa presyo. Ang diskarte sa marketing na ito ay magreresulta sa pagtaas ng mga benta ng 300,000 unit, ngunit sa mas mababang margin ($15 vs. $11). Ang huling resulta ng diskarteng ito ay isang pagbaba sa NMC mula $15.5 milyon hanggang $12.8 milyon at samakatuwid ay pagbaba ng netong kita ng parehong halaga.

NMC (pantalon) = - $7 milyon = - $7 milyon = $19.8 milyon - $7 milyon = $12.8 milyon

Ang isang kumpanya na may maraming linya ng produkto ay may ilang pinagmumulan ng netong kita mula sa mga pamumuhunan nito sa marketing. Ang kabuuan ng NMC ng lahat ng mga linyang ito ay ang tanging pinagmumulan ng cash flow ng kompanya; tulad ng ipinapakita sa ibaba, lahat ng iba pa ay mga gastos:

Ngayon bumalik tayo sa tanong na ibinangon kanina: "Nakatuwiran ba ang desisyon na ihinto ang linya ng mga shorts at knit sweaters? Mapapabuti ba nito ang bottom line ng Santa Fe Sportswear?”

Naka-on kanin. 2-9 nagbibigay ng pangkalahatang-ideya ng kakayahang kumita sa merkado ng linya ng produkto ng Santa Fe Sportswear at ang kabuuang netong kita ng kumpanya (bago ang mga buwis). Ang bawat linya ay may positibong netong kita sa marketing, na nangangahulugan na ang bawat isa ay gumagawa ng positibong kontribusyon na may kaugnayan sa mga gastos sa pagpapatakbo at netong kita (bago ang mga buwis). Kung ipagpalagay natin na ang mga gastos sa pagpapatakbo ng kumpanya ay mananatiling hindi nagbabago kapag ang mga shorts at knit sweater lines ay hindi na ipinagpatuloy, ang netong kita bago ang mga buwis ay talagang mababawasan ng halaga ng NMC na ginawa ng dalawang linya. Dahil sa kanilang pagpuksa, ang mga benta ay bababa ng $25 milyon at ang netong kita ay bababa mula $10 milyon hanggang $7 milyon.

kanin. 2-9. Santa Fe Sportswear: Ang Pagkakakitaan ng Product-Focused Marketing

Mga tagapagpahiwatig Santa Fe Sportswear	Mga windbreaker	Mga klasikong polo shirt	Mga niniting na sweater
Ang pangangailangan sa merkado, milyon-milyong mga yunit
Bahagi ng merkado, %
Dami ng mga produktong naibenta, milyong unit.
Average na presyo ng yunit, $ milyon
Dami ng benta, $ milyon
Average na gastos sa bawat yunit, $ milyon
Average na margin bawat unit, $ milyon
Kabuuang kita, $ milyon
milyon

Kasalukuyang gastos, $ milyon
Netong kita (bago ang buwis), $ milyon

Ang isa pang paraan na maipapakita ng isang marketing manager ang kontribusyon ng bawat linya ng produkto sa kabuuang netong kita ay ipinakita sa kanin. 2-10. Gaya ng ipinapakita, ang bawat linya ay gumagawa ng positibong NMC. Bilang resulta, ang bawat isa sa kanila ay nag-aambag sa pagsakop sa mga kasalukuyang gastos at pagbuo ng netong kita. Ang pag-aalis ng alinman sa mga produktong ito nang walang katumbas na pagbawas sa mga gastos sa pagpapatakbo ay magreresulta sa pagbaba ng netong kita.

Ang mga sistema ng accounting ay karaniwang binuo sa paligid ng produksyon. Ang kita at gastos ay direktang nauugnay sa paggawa ng produkto o serbisyo. Ang mga gastos na hindi direktang nauugnay sa produksyon ay iniuugnay sa mga produkto o serbisyo ng ilang napagkasunduan sa mga panuntunan sa accounting, ngunit ang paraang ito ay walang kinalaman sa pagbibigay-kasiyahan sa customer o paggawa ng pera. Upang bumuo ng mga diskarte sa marketing na magbibigay-kasiyahan sa mga customer at magpapataas ng kita, at upang mas mahusay na matulungan ang mga marketing team na subaybayan ang kakayahang kumita sa merkado, kailangan nating lumipat sa kabila ng parsimonious vision ng accounting. Para sa layuning ito, gumagamit kami ng alternatibong paraan ng pagsubaybay sa kita ng kumpanya, variable at fixed cost at netong kita.
kanin. 2-10. Santa Fe Sportswear: Product Line Marketing Profitability

Maginhawang mag-ulat sa pagganap ayon sa indibidwal na produkto, ngunit kailangan mong subaybayan ang pagganap ng kumpanya ayon sa merkado at customer pati na rin. Gaano man kahusay ang mga produkto o serbisyo ng isang kumpanya, daloy ng salapi lalabas lang kapag bumili ang customer. Ang isang kumpanya ay maaaring gumawa ng napakaraming produkto at serbisyo, ngunit ang bilang ng aktwal at potensyal na mga customer sa anumang partikular na merkado ay limitado. Ang layunin ng diskarte sa pagmemerkado ay upang akitin, bigyang-kasiyahan at panatilihin ang mga target na mamimili upang madagdagan ang mga margin ng kita na nakuha ng kumpanya.

Sa pamamagitan ng paggamit ng mga customer at mga segment ng merkado bilang mga unit ng account, maaari tayong bumuo ng mas malalim na pag-unawa sa kakayahang kumita sa merkado at kung paano ito pataasin. Sabi nga, tingnan muna natin kung ano ang maaaring hitsura ng ulat ng ROI sa marketing.

kanin. 2-11 sumasalamin sa mga operasyon ng Santa Fe Sportswear sa tatlong merkado na pinaglilingkuran nito. Tulad ng nakikita mo, gamit ang produkto o diskarte sa merkado sa accounting, nakakakuha kami ng parehong mga halaga para sa kabuuang kita, kabuuang kita, netong kita sa marketing at netong kita para sa kumpanya sa kabuuan. Gayunpaman, ang bawat diskarte ay kumakatawan sa isang iba't ibang pag-unawa sa pamamahala na hinihimok ng merkado. Parehong mahalaga at may kahulugan. Isang ulat sa pananalapi batay sa isang produkto ( kanin. 2-9), nagpo-promote ng pag-unawa sa mga kategorya tulad ng dami ng produkto, presyo ng produkto, at margin ng unit. Isang ulat kung saan ang customer ang nakatutok ( kanin. 2-11), tumutulong sa amin na maunawaan ang demand ng consumer, bahagi at bilang ng mga customer, kita at mga variable na gastos sa bawat customer. Sa kasong ito, lahat ng tatlong segment ng merkado ay gumagawa ng positibong netong kita. Naka-on kanin. 2-9 ang paggawa ng mga shorts at knitted sweaters ay hindi nakakatulong sa pagkuha ng positibong netong kita, ngunit kanin. 2-11 makikita na ang bawat segment ay nag-aambag ng makabuluhang NMC. Ang pag-aalis ng alinman sa mga produktong ito ay magreresulta sa mas mababang kita ng segment ng merkado at mas mababang kabuuang kita para sa Santa Fe Sportswear.

kanin. 2-11. Santa Fe Sportswear: Customer-Focused Marketing ROI

Pagganap ng Santa Fe Sportswear	Mga tradisyunal na mamimili	Mga mambabatas
Market demand (kabuuang bilang ng mga mamimili), mga tao.
Bahagi ng merkado, sa karaniwan, %
Bilang ng mga mamimili, mga tao
Average na kita bawat customer, $
Dami ng benta, $ milyon
Average na gastos bawat unit, $
Average na margin bawat unit, $
Kabuuang kita, $ milyon
Mga gastos sa marketing at pagbebenta, $ milyon
milyon
Kasalukuyang gastos, $ milyon
Netong kita (bago ang buwis), $ milyon

Sa pamamagitan ng paggamit sa produkto o customer bilang unit ng account para sa pagsusuri, maaari nating suriin ang iba't ibang aspeto ng netong kita sa isang pamumuhunan sa marketing upang makabuo ng higit na insight kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing na idinisenyo upang mapataas ang kakayahang kumita 8 . Gaya ng ipinapakita sa kanin. 2-12, ang bawat elemento ng equation ng NMC ay nag-aalok ng pagkakataong lumikha ng diskarte sa marketing na makakaapekto sa kakayahang kumita. Sa bawat kaso, ang tagapagpahiwatig ng NMC ng iminungkahing diskarte ay dapat lumampas sa kasalukuyang halaga ng NMC upang matiyak ang paglago sa netong kita ng negosyong ito. Nililimitahan ng kundisyong ito ang hanay ng mga pangunahing estratehiya sa pagmemerkado na maaaring isaalang-alang ng isang kompanya upang mapataas ang NMC.

kanin. 2-12. Mga Pangunahing Istratehiya sa Marketing at Paglago ng Kita

Tingnan natin ang performance ng Santa Fe Sportswear sa mga tradisyunal na mamimili, tulad ng ipinapakita sa kanin. 2-11. Tulad ng nakikita natin, ang kanilang kasalukuyang halaga ng NMC ay $15.4 milyon batay sa 9% na bahagi ng merkado ng 6.8 milyong customer, kita na $90 bawat customer, variable na gastos na $55 bawat customer, at mga gastos sa marketing na $6 milyon

Tradisyunal na mamimili NMC = - $6 milyon = - $6 milyon = $21.4 milyon - $6 milyon = $15.4 milyon

Ang mga diskarte sa marketing upang mapataas ang kakayahang kumita para sa isang partikular na segment ay maaaring magsama ng mga pag-aaral ng market demand, market share, kita o variable na gastos sa bawat customer o mga gastos sa marketing. Sa natitirang bahagi ng seksyong ito ng aklat, tatalakayin natin ang mga estratehiya sa merkado na iminungkahi ni kanin. 2-12, at suriin ang kanilang posibleng epekto sa kakayahang kumita ng Santa Fe Sportswear para sa bawat isa sa mga indicator na nabanggit.

Sa maraming mga merkado, ang pangunahing hamon at problema para sa marketing ay upang makaakit ng mas maraming mga mamimili. Malinaw, halimbawa, na ang malaking bahagi ng paglago ng kakayahang kumita ng mga kumpanyang gumagawa ng mga music player, mga cell phone at mga personal na computer konektado sa mga bagong customer. Kaya, ang mga diskarte sa pagmemerkado upang makaakit ng mas maraming mamimili at pataasin ang demand sa merkado ay mga paraan upang mapataas ang netong kita ng isang kumpanya. Ang potensyal para dito ay umiiral kung ang kumpanya ay maaaring mapanatili o mapataas ang bahagi nito sa merkado sa pamamagitan ng pag-akit ng mga bagong mamimili dito. Gayunpaman, tataas lamang ang mga kita kung ang NMC na nabuo ng iminungkahing diskarte sa marketing ay lumampas sa NMC ng kasalukuyang yugto.

Halimbawa, naniniwala ang marketing manager ng Santa Fe Sportswear para sa mga tradisyunal na customer na ang demand para sa segment na ito ay maaaring tumaas mula 6.8 milyon hanggang 8 milyong customer na may tumaas na volume. mga aktibidad sa marketing ng 50%. Kung ito ay makakamit, kasama ang Santa Fe Sportswear na nagpapanatili ng 9% na bahagi, ang bilang ng mga customer ay tataas ng 108,000 katao. Gayunpaman, hanggang saan maaaring mapataas ng iminungkahing diskarte ang kakayahang kumita ng marketing sa tradisyonal na segment ng customer at mapabuti ang pangkalahatang kakayahang kumita ng kumpanya?

Batay sa mga kalkulasyon na ipinakita sa ibaba, ang diskarte sa marketing na ito ay nararapat na matatawag na epektibo. Ang NMC ay tataas ng $0.8 milyon (mula $15.4 milyon hanggang $16.2 milyon). Ang pag-agos ng 108,000 bagong customer ay magbibigay-daan sa kumpanya na madaling masakop ang karagdagang $3 milyon sa mga gastos sa marketing na kailangan upang mapaunlakan ang paglago na ito.

Tradisyunal na mamimili NMC = - $9 milyon = - $9 milyon = $25.2 milyon - $9 milyon = $16.2 milyon

Minsan, upang hubugin ang demand at mga kita sa hinaharap, maaaring maibaba ng isang kumpanya ang mga tunay na tagapagpahiwatig ng NMC nito. Gayunpaman, may diskwentong cash flow pangmatagalang diskarte dapat lumampas sa daloy mula sa istratehiya na kasalukuyang ginagamit para mabigyang-katwiran ang diskarteng ito.

Marahil ang pinakakaraniwang diskarte sa pagmemerkado upang mapalago ang kita at kita ay ang paglago ng market share. Para sa halos anumang merkado, ang isang diskarte ay binuo upang madagdagan ang bahagi ng kumpanya dito. Ang parehong mga patakaran ay nalalapat dahil ang anumang diskarte sa pagpasok sa merkado ay nangangailangan ng pera at/o mga pagbabago sa margin. Samakatuwid, upang mapabuti ang kakayahang kumita, kailangan ng isang kumpanya ang NMC ng diskarte sa pagpasok nito na mas malaki kaysa sa kasalukuyang NMC nito. Halimbawa, sa tradisyunal na segment ng customer, ang Santa Fe Sportswear ay maaaring magpatupad ng isang diskarte upang taasan ang market share mula 9% hanggang 11% sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga presyo nito ng 10%. Sa ibaba ay nakasaad na ang 136,000 karagdagang mga mamimili na naakit ay hindi sapat upang mabayaran ang mas mababang markup dahil sa 10% na pagbawas sa presyo. Ang resulta ay isang nakaplanong pagbaba sa netong kita sa marketing mula $15.4 milyon hanggang $13.45 milyon.

Tradisyunal na mamimili NMC = - $6 milyon = - $6 milyon = $19.45 milyon - $6 milyon = $13.45 milyon

Ang isang firm na may malakas na posisyon sa isang itinatag na merkado ay maaaring maghinala na ang pagtaas ng demand o bahagi sa merkado ay hindi makatotohanan o hindi kumikita. Gayunpaman, ang mga customer nito ay pa rin ang pinakamahusay na madiskarteng asset nito, at ang pag-aaral ng kanilang mga pangangailangan ay maaaring magpahiwatig ng pangangailangan na lumikha ng mga bagong produkto at serbisyo. Upang matantya ang pangkalahatang epekto ng naturang diskarte sa marketing sa mga kita, ang kumpanya ay kailangang hulaan ang posibleng pinakamataas na presyo at ang kinakailangang pagtaas sa mga average na gastos (bawat yunit).

Dapat ding isaalang-alang ang posibleng karagdagang gastos sa marketing, hal. gastos sa advertising na kakailanganin upang ipaalam umiiral na mga kliyente tungkol sa paglitaw ng isang pinahusay na produkto o serbisyo. Bilang halimbawa ng epekto ng diskarte ng kita sa bawat customer sa kita, isaalang-alang ang tradisyonal na segment ng customer. Ang isang makabuluhang pagpapabuti sa assortment ng linya ng produkto ay maaaring mapataas ang average na kita bawat customer mula $90 hanggang $100. Gayunpaman, tataas din nito ang mga variable na gastos ng unit sa bawat customer ng $5 dahil sa pagtaas ng mga gastos sa produksyon. Bilang karagdagan, kakailanganin ng karagdagang $2 milyon sa mga gastos sa marketing upang turuan ang mga mamimili tungkol sa pinahusay na linya ng produkto at maiparating ang mga benepisyo nito. Gaya ng tinalakay sa ibaba, ang ganitong diskarte ay magreresulta sa pagtaas ng NMC na $1.1 milyon kumpara sa kasalukuyang NMC na $15.4 milyon.

Tradisyunal na mamimili NMC = - $8 milyon = - $8 milyon = $24.5 milyon - $8 milyon = $16.5 milyon

Ang isa pang paraan upang mapataas ang netong kita ay ang pagbabawas ng mga variable na gastos (cost per unit). Halimbawa, ang isang bagong diskarte sa pamamahagi para sa isang partikular na market o segment ng merkado ay maaaring mabawasan ang mga gastos sa transportasyon at mga komisyon sa pagbebenta. Ang diskarteng ito ay magpapababa ng mga variable na gastos sa bawat yunit at magpapataas ng mga margin ng yunit, ngunit ang kumpanya ay kailangang mag-alala tungkol sa antas ng kasiyahan ng customer na idudulot ng alternatibong sistema ng pamamahagi na ito. Kung bumaba ang mga marka ng kasiyahan, maaapektuhan ang pagpapanatili ng customer. Sa kalaunan, ang netong kita ay unti-unting bababa, kahit na ang kumpanya ay nakakamit ng mas mababang mga variable na gastos at mas mataas na mga margin ng yunit. Kaya, ang isang matagumpay na diskarte sa marketing ay dapat mapanatili o mapataas ang kasiyahan ng customer at makabuo ng paglago ng netong kita sa pamamagitan ng pagtaas ng NMC.

Ipagpatuloy natin ang halimbawa ng Santa Fe Sportswear. Ang marketing manager na responsable para sa tradisyunal na segment ng customer ay nagsusuri ng bagong order entry at billing system na maaaring mapabuti ang customer satisfaction at bawasan ang variable cost bawat customer ng $5. Gayunpaman, ito bagong sistema ay magdaragdag ng isa pang $1 milyon bawat taon sa mga umuulit na gastos sa marketing. Pinapataas ng system ang kasiyahan ng customer at binabawasan ang mga variable na gastos, ngunit makikinabang ba ito sa kakayahang kumita? Ang sumusunod ay nagpapakita na ang iminungkahing order entry at billing system ay magtataas ng netong kita sa marketing ng $2.1 milyon, habang pinapataas ang parehong kasiyahan ng customer at kakayahang kumita ng kumpanya.

Tradisyunal na mamimili NMC = - $7 milyon = - $7 milyon = $24.5 milyon - $7 milyon = $17.5 milyon

Ang isa pang paraan upang mapataas ang kakayahang kumita ng isang diskarte sa marketing ay upang mabawasan ang mga nakapirming gastos sa marketing, iyon ay, marami pa mahusay na paggamit upang makamit ang isang tiyak na gawain. Kung mas nakatutok ang isang kumpanya sa mga target na mamimili, mas kaunti ang mga naturang gastos at mas kaunti ang kakailanganin nitong gastusin upang makamit ang ninanais na mga layunin sa marketing. Bilang karagdagan, ang mga alternatibong paraan ng pamamahagi ay maaaring makaapekto sa halaga ng mga nakapirming gastos sa marketing na kinakailangan. Halimbawa, isang kumpanyang may limitado Pinagkukuhanan ng salapi Sa halip na magkaroon ng patuloy na gastos mula sa direktang pagbebenta at pamamahagi, maaaring pumili ng isang pakyawan na ahente/distributor. Sa kasalukuyan, ang Santa Fe Sportswear ay gumagamit ng sarili nitong mga kinatawan ng pagbebenta upang pagsilbihan ang mga tradisyonal na customer at, tulad ng nakita natin, gumagastos ng $6 milyon sa mga gastos sa marketing upang makamit ang 9% na bahagi sa merkado. Nakikita ng kumpanya ang isang hakbang sa paggamit ng mga kinatawan ng pagbebenta ng tagagawa bilang isang paraan upang mabawasan ang mga gastos sa marketing. Handa siyang magbayad sa kanila ng 10% na komisyon sa pagbebenta upang bawasan ang kanyang sariling mga gastos ng $2 milyon. Gayunpaman, tulad ng ipinapakita ng mga kalkulasyon sa ibaba, ang isang 10% na komisyon ay masyadong mataas mula sa isang margin na pananaw. Kaya, mas mabuting gamitin ng kumpanya ang kasalukuyang diskarte nito dahil ang kasalukuyang NMC ($15.4 milyon) ay mas malaki kaysa sa NMC na maaaring makamit ng diskarte sa marketing na ito.

Tradisyunal na mamimili NMC = - $4 milyon = - $4 milyon = $15.9 milyon - $4 milyon = $11.9 milyon

Bagama't ang netong kita sa pamumuhunan sa marketing ay nagbibigay-daan sa amin na sukatin ang epekto ng diskarte sa marketing sa mga margin ng kita, hindi ito nakakatulong sa amin na magkaroon ng insight sa kaugnay na pagiging epektibo sa marketing ng iba't ibang NMC. Halimbawa, tulad ng nabanggit sa ibaba, nakagawa si Frito-Lay ng $4 bilyon sa NMC noong nakaraang taon, habang ang Nokia ay nakabuo ng $6.9 bilyon sa NMC:

Net Marketing Profit (Frito-Lay) = Benta × Gross Profit Margin - Mga Gastos sa Marketing at Benta = $14.2B × 46% - $2.5B = $4.03B

Net Marketing Profit (Nokia) = Benta × Gross Profit Margin - Mga Gastos sa Marketing at Benta = $22.6B × 39% - $1.9B = $6.9B

Dahil ang mga kumpanyang ito ay may iba't ibang dami ng benta ($14.2 bilyon kumpara sa $22.6 bilyon), mahirap husgahan kung alin ang mas epektibo sa pagbuo ng kita sa marketing. Upang tuklasin ang tanong na ito, susuriin namin ang dalawang sukatan ng kakayahang kumita sa marketing na sumusukat sa parehong kakayahang kumita ng marketing ng bawat kumpanya at ang bisa ng mga diskarte na ginagamit nila. Ang mga sukatan na ito ay makakatulong din sa amin na mas maunawaan kung paano nakakaapekto ang kakayahang kumita sa marketing pangkalahatang mga resulta mga aktibidad sa pananalapi.

Bilang unang sukatan ng kakayahang kumita sa marketing, sinusuri namin ang return on sales sa marketing. Sa pamamagitan ng paghahati ng halaga ng NMC sa dami ng mga benta, malalaman natin ang halaga ng kita ng mga benta. Bagaman medyo magkaiba ang Frito-Lay at Nokia, nakamit ng parehong kumpanya ang marketing ROS na humigit-kumulang 30%.

Marketing ROS = Net Marketing Profit / Sales × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = $4.0 bilyon / 14.2 bilyon × 100% = 28.2%

Marketing ROS (Nokia) = $6.9 bilyon / $22.6 bilyon × 100% = 30.5%

Anong antas ng marketing ROS ang nagpapahiwatig ng mataas na pagganap? Upang mas mahusay na suriin at makilala ang mabuti, karaniwan, at masamang ROS, suriin natin ang mga ito kasabay ng pagganap sa pananalapi ng apat na kumpanyang nakikipagkumpitensya. Naka-on kanin. 2-13 ipinapakita ang dami ng benta, kabuuang kita, at kakayahang kumita sa marketing ng apat na kumpanyang nakikipagkumpitensya sa merkado ng kagamitan sa sports. Ang Rossignol, bagaman hindi ang pinakamalaking kumpanya sa mga tuntunin ng mga benta, ay nakatanggap ng pinakamataas na tagapagpahiwatig ng ROS sa marketing - 44%. Sa dulo ng linya na may pinakamababang tagapagpahiwatig ay Head - 14%. Sa pagitan nila ay Salomon (marketing ROS = 21%) at K2 (marketing ROS = 15%). Kapag inihambing ang kani-kanilang kita sa marketing, ang apat na ito ay mahusay na gumaganap mga sikat na kumpanya madali nating mapapansin na ang kabuuang kakayahang kumita ay malapit na nauugnay sa marketing ROS. Sa anumang kaso, mas mataas ang marketing ROS, mas mahusay ang pagganap sa pananalapi na nasusukat sa mga tuntunin ng pangkalahatang return on sales, return on equity (return on equity) at return on invested capital.

kanin. 2-13. Marketing ROS at pangkalahatang kakayahang kumita

Mga tagapagpahiwatig	Rossignol	Average na halaga
Dami ng benta, $ milyon

Kabuuang kita, $ milyon
Mga Sukatan sa Marketing
Marketing at benta, % ng mga benta *
Netong kita mula sa marketing, $ milyon
Marketing return on sales, %
Mga tagapagpahiwatig ng pananalapi
Return on sales, %

Return on invested capital,

* Pagkalkula batay sa pangkalahatang, administratibo at mga gastos sa pagbebenta (SG&A).

Ang pangalawang sukatan ng kakayahang kumita sa marketing ay sumusukat sa return on investment. Ang pagkilala sa NMC bilang isang sukatan ng kakayahang kumita sa marketing, maaari nating i-standardize ang panukalang ito sa pamamagitan ng paghahati sa NMC sa capital expenditure, na, tulad ng nakasaad sa ibaba, ay kumakatawan sa mga gastos sa marketing at pagbebenta. Ang resulta ay isang tagapagpahiwatig ng return on investment sa marketing, na nagpapahintulot sa manager na suriin ang pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing na ginamit upang makamit ang isang naibigay na antas ng kakayahang kumita.

Binibigyang-daan ka rin ng Marketing ROI na ihambing ang pagiging epektibo sa marketing ng iba't ibang diskarte o isang kumpanya sa isa pa.

Ang ratio ng NMC sa mga gastos sa marketing at benta ay nagpapakita kung gaano kabisa ang isang ibinigay na badyet sa pagbuo ng mga kita sa marketing. Halimbawa, ang kabuuang NMC ng Frito-Lay ay $4 bilyon na may badyet sa marketing na $2.5 bilyon. Ang pagganap sa marketing ay 160%, na nangangahulugan na ang bawat dolyar ng badyet sa marketing ay bumubuo ng NMC = $1.60. Gayunpaman, ang kahusayan ng Nokia ay mas mataas: ang pagiging epektibo nito sa marketing, tulad ng nakasaad sa ibaba, ay 363%.

Habang ang bawat isa sa mga kumpanyang ito ay nakamit ang superior marketing ROS, ang Nokia ay nakamit ang antas ng kakayahang kumita na may dobleng kahusayan. Sa madaling salita, nakakamit ng Nokia ang katulad na ROS gamit ang mas kaunting mga mapagkukunan sa marketing.

Bumabalik sa aming pagsusuri ng apat na tagagawa ng kagamitan sa sports, kanin. 2-14 makikita natin kung paano nauugnay ang pagganap ng marketing sa iba't ibang sukat ng pangkalahatang pagganap sa pananalapi.

kanin. 2-14. ROI sa marketing at pangkalahatang kakayahang kumita

Mga tagapagpahiwatig	Rossignol	Average na halaga
Ang pagiging epektibo ng marketing
Marketing at benta, % ng mga benta *
Marketing ROS, %
ROI sa marketing, %
Mga tagapagpahiwatig ng pananalapi
Return on sales, %
Return on equity, %
Return on invested capital, %

Sa mga tuntunin ng marketing ROS, ang mga kumpanyang may mas mataas na antas ng pagganap sa marketing ay may mas mataas na return on sales, return on equity, at return on invested capital. Makikita na ang Rossignol ay nangunguna sa parehong kakayahang kumita sa marketing at sa lahat ng iba pang pangkalahatang mga tagapagpahiwatig sa pananalapi. Nahuhuli ang ulo sa parehong kakayahang kumita sa marketing at lahat ng iba pang tagapagpahiwatig ng pangkalahatang pagganap sa pananalapi.

Upang malinaw na patunayan ang epekto ng marketing ROS sa kita gamit ang mga halimbawa ng mga kumpanyang ito, ginawa namin ang mga graph na ipinakita sa kanin. 2-15. Sa karamihan ng mga kaso, wala kaming data sa mga gastos sa marketing at pagbebenta. Kinailangan naming gumamit ng mga gastusin sa pagbebenta, pangkalahatan at administratibo (SGA), na tumutukoy sa karamihan ng aming mga gastos sa marketing at pagbebenta. Gamit ang data na ito, nakuha namin ang mga sumusunod na resulta. Ang marketing ROS ng bar sa ibaba ng chart ay umabot sa mas mababa sa 15%, at ang average na return sa invested capital ay -9%. Ang average na column ng marketing ROS ay may average na ROIC na 4%. Gayunpaman, ang marketing ROS ng pinakamataas na ikatlong haligi ay nakakuha ng average na ROIC na 28%, na may katumbas na average na marketing ROS na lumampas sa 35%.

kanin. 2-15. Mga tagapagpahiwatig ng pagganap sa pananalapi at kakayahang kumita sa marketing

Ang ROIC ay maaari ding mag-iba depende sa iba't ibang antas ng kakayahang kumita sa marketing. Ang marketing ROI (mas mababa sa 100%) ay may negatibong ROIC, habang ang pinakamataas na ikatlong bar (mahigit sa 250%) ay may ROIC na halaga na 24%.

Ang kumpanyang nakatuon sa merkado ay nagpapatakbo sa tatlong mahahalagang lugar:

1. Sinusubaybayan ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado ng marketing.

2. Sinusukat ang kita sa marketing kaugnay ng produkto at/o merkado.

3. Nag-aayos ng mga aktibidad nito sa paligid ng mga pamilihan sa halip na mga produkto.

Kung walang hanay ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado, hindi malalaman ng isang kumpanya ang pagiging epektibo nito. Sa CommTech, mayroong labis na pag-asa sa mga tradisyonal na tagapagpahiwatig panloob na kahusayan gastos ang negosyo at ang mga shareholder nito ng $122 milyon sa netong kita. Kaya, ang isang mahalagang hakbang sa pagbuo ng isang negosyo sa merkado ay ang pagbuo ng isang pangunahing hanay ng mga panlabas na tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing. Maaaring kabilang dito ang mga kasalukuyang tagapagpahiwatig, na kadalasang isang pasimula sa pagtatasa ng pagganap sa pananalapi, at mga sumusunod na tagapagpahiwatig ng merkado, na malamang na maging mas pare-pareho sa ilalim ng linya nito.

Upang bumuo at magpatupad ng mga diskarte sa pagmemerkado na naglalayong pataasin ang kasiyahan ng customer at dagdagan ang kita, dapat na masuri ng isang kumpanya ang kakayahang kumita ng isang desisyon sa marketing. Nangangahulugan ito na dapat na malinaw na maunawaan ng kumpanya kung ano ang magiging kita mula sa paglilingkod sa target na consumer market at lahat ng nauugnay na gastos. Karamihan sa mga sistema ng accounting ay nahaharap sa problema ng paglalaan ng mga gastos sa overhead. Ito ay maaaring makabuluhang baluktutin ang pananaw ng isang kumpanya sa kakayahang kumita at, sa turn, ay humantong sa mga maling desisyon na aktwal na nagpapababa ng kakayahang kumita. Upang mapataas ang kakayahang kumita, kailangan ng isang kumpanya na dagdagan ang netong kita sa marketing nito. Ang paglalaan ng mga gastos sa overhead ay papangitin ang larawan ng kakayahang kumita. Kung iginigiit pa rin ng mga accountant ang naturang alokasyon, hilingin lamang sa kanila na gawin ito hindi bago, ngunit pagkatapos kalkulahin ang NMC, upang magkaroon ka ng malinaw na ideya kung gaano kumikita ang marketing.

Ang mga diskarte na idinisenyo upang mapataas ang mga netong kita sa marketing ay nauugnay sa pagtaas ng demand sa merkado, pagtaas ng bahagi sa merkado, pagpapababa ng mga variable na gastos, o pagtaas ng kakayahang kumita sa marketing. Ang pag-on sa pagiging epektibo ng mga diskarte sa marketing, ipinakita namin ang dalawang tagapagpahiwatig ng kakayahang kumita nito. Ang Marketing ROS (NMC na hinati sa mga benta) ay tumutulong sa pagtatasa ng kakayahang kumita ng mga alternatibong estratehiya sa marketing o iba't ibang kumpanya kapag may malaking pagkakaiba sa dami ng benta nila. Ang Marketing ROI (NMC na hinati sa mga gastos sa marketing at benta) ay sumusukat sa bisa ng iba't ibang diskarte sa marketing na may kaugnayan sa kita at pamumuhunan. Ipinakita namin na ang parehong mga sukat ng kakayahang kumita sa marketing ay malapit na nauugnay sa pagganap sa pananalapi, bilang ebidensya ng return on invested capital.

1. Bakit mahalaga ang mga hakbang sa pagganap ng merkado para sa pagkamit ng paglago ng kakayahang kumita?

2. Paano naiiba ang mga sukat sa pagganap ng merkado sa mga sukat sa panloob na pagganap? Bakit kailangan pareho?

3. Bakit kailangan ng anumang kumpanya ang parehong panloob (pinansyal) at panlabas (market) na mga tagapagpahiwatig ng pagganap?

4. Ano ang papel na ginagampanan ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing sa pagkamit ng paglago ng kakayahang kumita?

5. Bakit mahalaga ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap?

6. Ano ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing at tagapagpahiwatig ng pagganap sa pananalapi?

7. Bakit ang mga kasalukuyang sukatan ay isang mahalagang bahagi ng isang matagumpay na diskarte sa marketing? Ano ang kaugnayan sa pagitan ng kasalukuyan at panghuling tagapagpahiwatig?

8. Ano ang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng accounting batay sa data ng produkto at accounting batay sa impormasyon ng consumer?

9. Paano nagagawa ng netong kita sa marketing ang isang kompanya na mas maunawaan ang epekto ng diskarte sa marketing sa kita?

10. Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng variable at fixed cost?

11. Bakit ang mga gastos sa pagmemerkado ay itinuturing na magkahalong halaga at halaga ng mga kalakal na ibinebenta bilang isang variable na halaga?

12. Paano masisira ng interpretasyon ng mga gastos sa pagpapatakbo ang pag-unawa sa kakayahang kumita?

13. Paano mo masusukat ang epekto ng isang partikular na diskarte sa marketing sa mga kita?

14. Sa ilalim ng anong mga kondisyon maaari nating asahan ang mga pagbabago sa mga gastos sa pagpapatakbo dahil sa mga pagbabago sa mga estratehiya sa marketing?

15. Ano ang mga pangunahing estratehiya sa pagmemerkado na maaaring humantong sa isang kumpanya upang madagdagan ang mga kita sa marketing nito?

16. Ipaliwanag kung paano makakaapekto ang anumang napiling diskarte sa marketing sa iba't ibang bahagi ng kita ng netong marketing?

17. Bakit makatuwiran para sa isang kumpanya na suriin ang sarili nitong kakayahang kumita para sa mga indibidwal na segment ng merkado?

18. Paano nakakatulong ang marketing ROS, bilang sukatan ng kakayahang kumita, na ihambing ang kita sa marketing ng dalawang kakumpitensya?

19. Ano ang ibig sabihin ng marketing ROS na 20%?

20. Kung ang ROI sa marketing ng isang kumpanya ay dalawang beses kaysa sa katunggali nito, kahit na ang dami ng kanilang mga benta ay halos pareho, ano ang ibig sabihin nito?

21. Paggamit ng mga guhit 2-12 At 2-13, ipaliwanag kung paano nauugnay ang marketing ROS at marketing ROI sa mga sukat sa pagganap sa pananalapi.

Ang bawat isa sa mga tool sa pagiging epektibo sa marketing ay maaaring ma-access sa www.rogerjbest.com o www.prenhall.com/best. Ang mga shaded na cell ay mga seksyon ng pagpasok ng data. Ang mga hindi nakakulong na cell ay kumakatawan sa naprosesong impormasyon batay sa data na iyong inilagay.

Ang tool na ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang masuri ang dinamika ng kakayahang kumita sa marketing mula sa punto ng view dami ng produksyon. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga pagbabago sa mga shaded na cell na suriin ang epekto ng mga pagbabagong ito sa performance o pagpili ng alternatibong diskarte. Upang magsanay, maaari mong kumpletuhin ang ehersisyo gamit ang data sa talahanayan.

Pangalan ng produkto Larangan ng aktibidad	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Alternatibong diskarte
Demand sa merkado
Bahagi ng merkado, %
Dami, mga yunit
Presyo ng unit, $
Dami ng benta
Gastos ng yunit, $
Margin bawat yunit, $
Kabuuang kita, $
Mga gastos sa marketing at pagbebenta, $
Mga gastos sa marketing at benta, % ng dami ng benta
Netong kita mula sa marketing, $
Marketing ROS, %
ROI sa marketing, %

Mag-ehersisyo. Paano magbabago ang kakayahang kumita kung ang mga gastos sa marketing at pagbebenta ay tumaas sa 12% dahil sa pagtatangkang pataasin ang bahagi ng merkado mula 2% hanggang 3%? Upang mapataas ang bahagi ng merkado sa 3%, ipinapayong bawasan ang presyo ng 10% (sa $22.5)?

Binibigyang-daan ka ng tool na ito na suriin ang dinamika ng kakayahang kumita sa marketing mula sa pananaw ng kliyente. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga pagbabago sa mga shaded na cell na suriin ang epekto nito sa performance o isang alternatibong diskarte. Maaari kang magsanay gamit ang tool sa pagsukat ng performance ng marketing na ito sa pamamagitan ng pagkumpleto ng ehersisyo gamit ang data na naka-highlight sa talahanayan.

Pangalan ng produkto Larangan ng aktibidad	Mga kasalukuyang tagapagpahiwatig	Alternatibong diskarte
Ang pangangailangan sa merkado (mga mamimili), mga tao.
Bahagi ng merkado, %
Dami, mga yunit
Kita sa bawat kliyente, $
Dami ng benta, $
Average na gastos sa bawat consumer, $
Margin bawat yunit, $
Kabuuang kita, $
Mga gastos sa marketing at pagbebenta, $
Mga gastos sa marketing at benta, % ng mga benta
Netong kita mula sa marketing, $
Marketing ROS, %
ROI sa marketing, %

Mag-ehersisyo. Paano maaapektuhan ang mga kita sa marketing ng isang diskarte na nagsasangkot ng pagtaas ng mga gastos sa marketing at pagbebenta sa 12%, na may layuning pataasin ang market share mula 6% hanggang 7%? Upang mapataas ang market share sa 7%, hindi ba mas mabuting bawasan ang presyo ng 10% (at samakatuwid ay ang kita sa bawat kliyente)?

1. Bradley Gale, "Ang Pagsubaybay sa Makumpetensyang Posisyon ay Nagdadala ng Halaga ng Shareholder" Pandaigdigang Pamamahala (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, at Z. John Zhang, "Mga Kita sa Accounting Kumpara sa Mga Kita sa Marketing: Isang Kaugnay na Sukatan para sa Pamamahala ng Kategorya," Agham sa Marketing, 18, hindi. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan at David Norton, “The Balanced Scorecard—Mga Panukala na Nagtutulak sa Pagganap,” Pagsusuri sa Negosyo ng Harvard(Enero-Pebrero 1992): 71-79; at Robert Eccles, “The Performance Measurement Manifesto”, Pagsusuri sa Negosyo ng Harvard(Enero-Pebrero 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Pagpili ng Tamang Sukat", Humimok ng Kahusayan sa Marketing(Nobyembre 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank at Vijay Govindarajan, Pagsusuri sa Estratehikong Gastos(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank at Vijay Govindarajan, “The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes,” Mga Horizon ng Accounting 4 (1988): 71-79; at John Shank at Vijay Govindarajan, "Paggawa ng Diskarte na Tiyak sa Pagsusuri ng Gastos: Isang Pag-aaral ng Kaso," Pagsusuri sa Sloan Marketing(Spring 1988): 15-30.

7. Michael Morris at Gene Morris, Pagpepresyo na Nakatuon sa Market(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; at Don Schultz, “Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI,” Balita sa Marketing 28 (Pebrero 1994): 12.

8. William Christopher, "Pag-uulat ng Nagawa sa Marketing: Isang Diskarte sa Pagkakakitaan," Pamamahala ng Industrial Marketing(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne at Harry Wolk, "Pagsusuri ng Gastos sa Marketing: Isang Modularized na Kontribusyon", Journal ng Marketing(Hulyo 1977): 83-94; Stanley Shapiro at V.H. Kirpalard, Pagiging Epektibo sa Pagmemerkado: Mga insight mula sa Accounting at Pananalapi(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; at Jean-Claude Larreche at Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - kontribusyon sa net marketing.

2 ROS - return on sales.

3 ROI - return on investment.

4 ROIC - return on invested capital.

Mga tagapagpahiwatig ng marketing ng tagumpay ng negosyo

Ang mga tagapagpahiwatig ng marketing ay kailangang masukat sa panahon ng iba't ibang aktibidad sa marketing. Sa kasong ito, ang mga tagapagpahiwatig ay dapat masuri bago, sa panahon at pagkatapos ng pagpapatupad ng mga diskarte sa marketing.

Walang unibersal o karaniwang hanay ng mga tagapagpahiwatig para sa mga aktibidad sa marketing ng mga kumpanya, dahil ang mga tagapagpahiwatig na ito ay dapat sumasalamin sa mga diskarte sa marketing. Ngunit mayroong maraming mga ganoong estratehiya, at lahat sila ay naiiba. Samakatuwid, ang mga sukatan sa marketing ay dapat na iba. Mayroong isang tiyak na bahagi ng mga tagapagpahiwatig ng marketing na maaaring tawaging unibersal at ginagamit sa mga aktibidad ng anumang negosyo.

Tandaan 1

Ang pangunahing gawain ng marketing ay upang akitin at pagkakitaan ang mga customer. Ang lahat ng mga tagapagpahiwatig ng marketing ng pagganap ng negosyo ay tinatasa sa mga tuntunin ng pananalapi, na nagbibigay-daan sa amin na maunawaan kung ang pangunahing layunin ng organisasyon - kumita - ay nakamit.

Ang mga sumusunod na pangunahing tagapagpahiwatig ng marketing ay nakikilala:

dami ng mga benta;
tubo;
bahagi ng merkado;
gastos ng isang naaakit na mamimili;
kamalayan sa tatak;
pagbabagong loob;
nangunguna;
CLV (Customer Lifetime Value);
nawawalang mga kliyente;
CTR (click-through rate, clickability);
cost per click;
bilang ng mga kliyente;
average na tseke;
NPS (index ng katapatan ng customer);
ROI (return on investment).

Sa lahat ng mga tagapagpahiwatig sa itaas, ang mga kumpanya ay gumagamit ng sampung sukatan na itinuturing na pamantayan para sa anumang larangan ng aktibidad:

kamalayan;
bahagi ng merkado;
kamag-anak na presyo (halaga/volume market share);
antas ng kawalang-kasiyahan;
antas ng kasiyahan;
kabuuang bilang ng mga mamimili;
pagkakaroon;
katapatan;
kamag-anak na pinaghihinalaang kalidad.

Tandaan 2

Ang pinakasikat na sukatan para sa mga marketer ay ang kamalayan, na hindi gaanong interesado sa senior management. Ang nangungunang pamamahala ay higit na nag-aalala tungkol sa katapatan at ang huling sukatan ay relatibong pinaghihinalaang kalidad (isa sa mga asset ng equity ng brand). Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagpapanatili at mga prospect ng pag-unlad ng negosyo.

Ang lahat ng mga tagapagpahiwatig na ipinahiwatig sa unang seksyon ay nakakaapekto sa kahusayan ng negosyo. Ngunit sa mga ito, mayroong limang pangunahing sukatan sa marketing para sa pagtatasa ng pagganap ng kumpanya:

pamamahagi ng badyet sa marketing;
ROI (return on investment);
gastos ng pag-akit ng isang kliyente;
pagbabagong loob;
CLV (panghabambuhay na halaga ng customer).

Ang anumang aktibidad sa marketing ay nagsisimula sa pagpaplano at pamamahagi mga pondo sa badyet. Ang isang maginhawang tool para sa paglikha ng isang badyet sa marketing ay isang kalendaryo. Ito ay isang lamesa. Ang mga row ay nagpapakita ng mga channel sa marketing para sa pagpapakalat ng impormasyon, at ang mga column ay nagpapakita ng mga indicator tulad ng:

isang tagal ng panahon;
pamumuhunan (sa mga tuntunin sa pananalapi);
pamumuhunan (sa%);
target na tugon;
resulta batay sa mga tugon;
target para sa aktwal na mga order;
resulta ng mga order.

Sa marketing, tulad ng sa anumang uri ng aktibidad, ang iba't ibang mga proyekto at programa ay nangangailangan ng pamumuhunan. Upang kalkulahin ang return on investment, kinakailangan ang data ng kita ng kumpanya. Ang halaga ng kita ay kinuha para sa nakaraang panahon o ang inaasahang halaga (kung walang tumpak na impormasyon tungkol sa mga resulta ng mga aktibidad ng negosyo). Ang kita ay higit pa sa kita sa pagbebenta. Ito ay isang expression:

$P = (D – C) – Rrekl$, kung saan:

$P$ – tubo;

$D$ – kita;

$С$ - gastos sa produksyon;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% o $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Upang maakit ang mga mamimili, ang mga organisasyon ay nagsasagawa ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing, para sa pagpapatupad kung saan ang isang tiyak na bahagi ng nakaplanong badyet ay inilalaan. Samakatuwid, ang isa sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ay ang halaga ng pag-akit ng isang kliyente. Ang halaga ng sukatang ito ay nagbibigay-daan sa iyong isaayos ang hanay ng mga aktibidad sa marketing at ang badyet sa marketing kung kinakailangan.

$Client = (Puhunan \ ng \ channel) / (Numero \ mga kliyente)$

Kahulugan 1

Ang conversion sa marketing ay nauunawaan bilang ratio ng bilang ng mga tunay na customer sa bawat channel sa kabuuang bilang ng mga bisita.

$Conversion = (numero \ transition \ sa \ site) / (bilang \ mga customer \ na gumawa ng \ pagbili)$

Kung ang website ng kumpanya sa pamamagitan ng anumang channel (contextual, banner advertising o advertising sa sa mga social network) 3,000 bisita ang bumisita, ngunit 60 tao lamang ang bumili ng mga produkto o serbisyo, kung gayon ang halaga ng conversion ay magiging katumbas ng 2%. Kung ang conversion ay maliit, pagkatapos ay kinakailangan na gumawa ng mga hakbang upang i-update ang site, patindihin ang mga aktibidad sa advertising at iba pang mga paraan upang kumbinsihin ang mga bisita na maging mga kliyente ng enterprise.

Tandaan 3

Ang isang mahalagang indicator ng mga aktibidad sa marketing ng isang organisasyon ay ang CLV (Customer Lifetime Value), i.e. panghabambuhay na halaga ng customer. Ito ay isang sukatan ng pagiging epektibo sa marketing ng relasyon. Sa kasong ito, ang lahat ng mga pagsisikap ng kumpanya ay naglalayong hindi sa pag-akit ng mga bagong mamimili, ngunit sa pagpapanatili ng mga luma at pagbuo ng katapatan.

Maraming mga produkto ang nangangailangan ng paulit-ulit na pagbili, upang matukoy mo kung magkano ang kita ng isang regular na customer sa kumpanya sa isang taon at sa buong buhay. Kaya ang pangalan ng sukatan sa marketing.

$CLV = average \ check × average \ number \ units \ of \ product \ binili \ para sa \ buong \ life × profit \ from \ purchase × average \ shared \ time \ of \ life \ client \ with \ company $

Bilang karagdagan sa mga quantitative formula na ipinahiwatig sa nakaraang seksyon, ang mga qualitative formula ay malawakang ginagamit din sa marketing:

AIDA (Atensyon - pansin, Interes - interes, Pagnanais - pagnanais, Aksyon - aksyon);
AIDAS (Attention - atensyon, Interes - interes, Desire - desire, Action - action, Satisfaction - Satisfaction);
AIDCA (Attention - atensyon, Interes - interes, Desire - desire, Confidence - trust, Action - action);
AIDMA (Attention - atensyon, Interes - interes, Desire - desire, Motivation - motivation, Action - action);
ACCA (Attention - pansin, Comprehension - comprehension, Convice - paniniwala, Action - action);
CAB (Cognition - pagkilala, Affect (Feeling, interest or desire) - affect (feeling, interest, desire), Behavior - behavior);
ODC (Alok - alok, Deadline - paghihigpit, Call-to-Action - call to action).

Tandaan 4

Ang AIDA ay isang tanyag na formula ng pag-uugali ng consumer at diskarte sa marketing sa pakikipag-ugnayan ng consumer. Ang natitirang mga formula ay mga pagbabago sa una. Nagsisilbi silang mga tool para sa pag-unawa sa mga relasyon sa customer.

Sa anumang pananaliksik, ang unang yugto ng pagpapatupad nito ay pagtatakda ng mga gawain. Ang ilang mga gawain ay nagbibigay-daan sa iyo upang maisagawa tamang pagpili pamamaraan ng pananaliksik. Kaya, upang bumuo ng isang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing, kinakailangan na bumuo ng isang sistema para sa pagsubaybay sa tagumpay ng mga aktibidad sa marketing.

Ang pagbuo ng mga sistema ng kontrol para sa pagtatasa ng tagumpay ng mga aktibidad sa marketing sa antas ng mga posisyon ng produkto at merkado at mga indibidwal na aktibidad ay nagsasangkot ng pagkuha ng mga sumusunod na resulta:

1. pangangailangan para sa impormasyon;

2. timing ng pagkolekta ng impormasyon;

3. dalas ng pangongolekta ng impormasyon;

4. paraan, pormat, antas ng pagsasama-sama ng impormasyon.

Ang mga sistema ng pagsukat sa pagganap ng marketing ay binuo upang matiyak na ang isang kumpanya ay nakamit ang mga benta, kita, at iba pang mga layunin na itinakda sa mga pahayag sa marketing at marketing nito. mga estratehikong plano. Sama-sama, ang mga planong ito ay sumasalamin sa mga pagsusumikap sa pagpaplano ng kumpanya, na nagpapahiwatig kung paano dapat ilaan ang mga mapagkukunan sa mga merkado, produkto, at mga aktibidad sa marketing mix. Kasama sa mga planong ito ang mga line-item na badyet at karaniwang nagdedetalye ng mga aktibidad na inaasahan ng bawat unit ng organisasyon—sa loob o labas ng marketing department o dibisyon—na itinuturing na kinakailangan upang makamit ang pagiging mapagkumpitensya at mga layunin sa pananalapi ng kumpanya. Ang una at pinakamahalagang layunin para sa marketing ay ang antas ng mga benta na naabot ng isang kumpanya o isang indibidwal na posisyon ng produkto/market. Voevodin E.N. Pagbuo ng mga sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing.

Kabilang sa pagsusuri sa benta ang paghahati-hati ng pinagsama-samang data ng mga benta sa mga kategorya tulad ng mga produkto, end user, mga tagapamagitan sa pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, at laki ng order. Ang layunin ng pagsusuri ay upang matukoy ang mga lugar ng lakas at kahinaan; halimbawa, ang mga produkto na may pinakamataas at pinakamababang dami ng benta, ang mga customer na may pinakamaraming kita, at ang mga ahente sa pagbebenta at teritoryo na may pinakamataas at pinakamababang kalidad ng pagganap.

Malinaw na ang pinagsama-samang data ng benta at gastos ay kadalasang nagtatakip sa totoong sitwasyon. Hindi lamang nakakatulong ang pagsusuri sa pagbebenta na suriin at kontrolin ang mga aktibidad sa marketing, ngunit tinutulungan din nito ang pamamahala na mas mahusay na bumalangkas ng mga layunin at estratehiya, at pamahalaan ang mga aktibidad na hindi marketing tulad ng pagpaplano ng produksyon, pamamahala ng imbentaryo, at pagpaplano ng kapasidad.

Ang isang mahalagang desisyon kapag bumubuo ng sistema ng pagsusuri sa pagbebenta ng kumpanya ay ang pagpili ng mga bagay ng pagsusuri. Karamihan sa mga kumpanya ay pinagsama ang data sa mga sumusunod na grupo:

Mga heograpikal na lugar - mga rehiyon, distrito at mga teritoryo sa marketing;

Produkto, laki at grado ng pakete;

Mga mamimili - ayon sa uri at laki;

Mga tagapamagitan sa pamamahagi - halimbawa, ayon sa uri at/o laki ng retailer;

Paraan ng pagbebenta - mail, telepono, channel sa pagbebenta, Internet, direktang pagbebenta;

Laki ng order - mas mababa sa $10, $10-25, atbp.

Gumagamit ang mga analyst ng mga pamamaraan na katulad ng mga inilarawan kanina upang suriin ang pamamahagi ng kanilang mga benta sa mga customer. Karaniwang ipinapakita ng pagsusuring ito na ang isang medyo maliit na porsyento ng mga mamimili ay nagkakaroon ng malaking porsyento ng mga benta.

Dami ng benta/mga salik sa market share. Ang dami ng benta at bahagi ng merkado ay mga function ng isang bilang ng mga pangunahing determinant. Para sa mga produkto ng consumer, ang mga salik na ito ay kinabibilangan ng mahusay na pamamahagi, kamag-anak na presyo, pagpapanatili o pagbabago ng pananaw ng isa o higit pang mahahalagang katangian ng produkto sa mga mamimili na may kaugnayan sa mga produkto ng mga kakumpitensya, at paglalagay ng produkto sa mga istante ng tindahan. Ang mga determinant na ito, sa turn, ay mga function ng pangalawang salik tulad ng bilang at dalas ng mga pagbisita sa pagbebenta, mga transaksyon sa pagbebenta, ang pagiging epektibo ng advertising na may isang partikular na plano ng saklaw at dalas ng mga impression. Ang pagsusuri sa mga salik sa bahagi ng merkado ay dapat magbigay ng insight sa mga inaasahang ugnayan sa pagitan ng mga input at performance ng kompanya: halimbawa, ang bilang at dalas ng mga pagbisita sa pagbebenta at mahusay na pamamahagi. Ito naman, ay humahantong sa isang mas malinaw na pag-unawa sa tagumpay ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

Karaniwang kinakailangan ang pananaliksik sa merkado upang matukoy ang mga antas ng mga pangunahing driver ng pagbebenta. Halimbawa, ang isang mahalagang determinant ng dami ng benta ay ang pagpapanatili ng mas mababang presyo para sa isang katulad na produkto kumpara sa mga pangunahing kakumpitensya.

Ang data ng pagbebenta, siyempre, ay hindi lamang ang impormasyong kailangan tungkol sa tagumpay ng mga aktibidad sa marketing. Kinakailangang subaybayan ang mga halaga ng gross margin at margin ng kontribusyon, pati na rin sukatin ang pagiging epektibo at kahusayan ng lahat ng mga item ng mga gastos sa marketing. Ang mga taga-disenyo ng mga sistema ng pagsukat sa pagganap ng marketing ay dapat bumuo ng mga angkop na sukatan upang subaybayan ang mga kritikal na tagapagpahiwatig ng pagganap na may kaugnayan sa mga kita at gastos, upang ang mga pagsasaayos sa kalagitnaan ng termino ay maaaring gawin sa isang napapanahong paraan.

Dahil ang mga badyet ay binubuo ng mga pagtataya ng kita at mga gastos sa isang yugto ng panahon, ang mga ito ay isang kritikal na bahagi ng mga aktibidad sa pagpaplano at pagkontrol ng isang kumpanya. Nagbibigay sila ng batayan para sa patuloy na pagsusuri at paghahambing ng nakaplano at aktwal na pagganap. Sa ganitong kahulugan, ang mga na-budget na kita at kita ay nagsisilbing mga target laban sa kung saan ang pagganap ay dapat masuri sa mga tuntunin ng mga benta, kita at aktwal na mga gastos.

Ang pagsusuri sa badyet ay nangangailangan ng mga tagapamahala na patuloy na subaybayan ang mga gastos sa marketing upang matiyak na ang kumpanya ay hindi gumagastos ng masyadong maraming pera sa pagtatangkang makamit ang mga layunin nito. Bilang karagdagan, sinusuri ng mga tagapamahala ang laki at istraktura ng kanilang mga paglihis mula sa mga antas ng target. Ang mga tagapamahala ng iba't ibang mga departamento ng marketing ay may sariling mga benchmark. Halimbawa, sinusubaybayan ng mga tagapamahala ng advertising ang mga gastos sa advertising sa bawat 1000 tao sa target na madla, ang bilang ng mga mamimili sa bawat medium ng advertising, at mga mambabasa ng print media. mass media, ang laki at komposisyon ng mga madla sa telebisyon at ang pagbabago ng mga saloobin ng mamimili. Karaniwang sinusubaybayan ng mga sales manager ang bilang ng mga pagbisita sa bawat salesperson, mga gastos sa bawat pagbisita, mga benta sa bawat pagbisita, at ang bilang ng mga bagong customer na nakuha. Ang mga pangunahing gastos sa marketing ay ang mga gastos na nauugnay sa pananaliksik sa marketing, pagba-brand, kompensasyon sa mga kawani ng benta, mga gastos sa pamamahagi, advertising sa media, mga kaganapan sa promosyon sa pagbebenta na naglalayong sa mga end consumer at tagapamagitan, at relasyon sa publiko. Bago magsagawa ng pagwawasto sa anumang gastusin na labis, dapat mag-drill down ang mga manager sa pinagsama-samang data upang matukoy ang problema. Halimbawa, kung ang kabuuang mga pagbabayad ng komisyon bilang isang porsyento ng mga benta ay lumihis mula sa pamantayan, dapat suriin ng mga analyst ang mga ito para sa bawat teritoryo ng pagbebenta at produkto upang matukoy kung saan eksakto ang problema.

Ang pagiging maagap ay isang pangunahing criterion kapag bumubuo ng isang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing. Mas malamang na subaybayan ng mga tagapamahala ang impormasyon ng pagganap—nauugnay man ito sa mga benta, kita, o gastos—sa mga regular na pagitan dahil wala silang oras o kailangang suriin ang pagganap sa bawat minutong batayan. Ang mga tagapamahala ng pagbili at mga merchandiser sa mga retail na kumpanya ay karaniwang sinusuri ang pagganap ng pagbebenta ng isang item o kategorya ng produkto sa lingguhang batayan. Para sa ilang kategorya ng fashion, gaya ng mga damit ng kababaihan, kung saan ang pagiging maagap ay lalong mahalaga, ang pagkakaroon ng mga araw ng impormasyon sa pamamahagi o kahit na ilang oras bago ang mga kakumpitensya ay maaaring maging mahalaga upang makakuha ng mas maraming dami ng isang in-demand na produkto. Ang mga gastos ng empleyado sa tindahan ay isa pang pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng retailer na nakakaapekto sa parehong serbisyo sa customer at kakayahang kumita.

Karaniwan itong sinusukat linggu-linggo, ngunit maaaring hikayatin ang mga tagapamahala ng tindahan na pauwiin ang mga empleyado kung hindi karaniwang mabagal ang mga benta sa isang partikular na araw, o tumawag ng karagdagang tulong kapag kailangan ng mas maraming salespeople. Ang pagganap ng lakas ng benta ng mga kumpanyang pang-industriya—na sinusukat ng bilang ng mga tawag sa pagbebenta, dami ng benta, mga gastos, at iba pang mga tagapagpahiwatig—ay karaniwang tinatasa buwan-buwan, bagama't ang ilang mga kumpanya ay maaaring gawin ito nang mas madalas o mas kaunti. Ang mga tagapagpahiwatig ng estratehikong kontrol, tulad ng mga pagbabago sa bahagi ng merkado, dinamika ng mga salik na macro-environmental, atbp., ay malamang na masusukat at maiulat nang hindi gaanong madalas dahil ang mga ganitong uri ng pangmatagalang aspeto, na sinusuri sa mga madalas na pagitan, ay maaaring hindi gaanong kapansin-pansin. o maaaring lumikha ng mga maling alarma.

Pag-unlad sa pag-unlad teknolohiya ng impormasyon ginawang posible na sukatin at ipaalam ang impormasyon sa pagganap ng marketing nang walang kapantay na kadalian at bilis, kahit na walang pagpi-print ng data. Ang pagkakaroon ng may-katuturan at napapanahong impormasyon at paglalahad nito sa paraang ginagawang madali at mabilis na gamitin ay dalawang magkaibang bagay. Ang manu-manong pagkalkula ng mga sukatan ng pagganap ng mga benta ay dapat magbigay ng ilang antas ng pagsasama-sama, kaya kinakailangan upang matukoy kung anong uri ng pagsasama-sama ang pinakakapaki-pakinabang sa bawat consumer ng impormasyon.

Kahit na ang format o paraan kung saan ipinakita ang impormasyong nauugnay sa pagganap ng trabaho ay maaaring gumawa ng malaking pagkakaiba sa manager gamit ang data. Ang mga lingguhang ulat sa pagbebenta na kinabibilangan ng mga linggo sa stock, na napakahalaga sa mga tauhan ng pagbili at merchandiser ng mga retailer, ay pinakakapaki-pakinabang kapag ipinakita ang mga modelo sa pababang pagkakasunud-sunod ng kanilang rate ng benta, sa halip na ayon sa alpabeto o iba pang pagkakasunud-sunod. . Ang mga modelo sa itaas ng ulat (na may mababang on-hand na imbentaryo na sinusukat ng kanilang rate ng benta sa mga linggong nasa kamay) ay "mga kandidato" para sa muling pag-aayos. Ang mga modelo sa ibaba ng ulat (halimbawa, isang pangit na sweater na may 25 linggong stock simula sa kalagitnaan ng Nobyembre) ay "mga kandidato" para sa markdown. Maaaring balewalain ang mga modelong nasa gitna. Sa pagtatapos ng season, maaaring maging kapaki-pakinabang ang isa pang ulat na pinagsasama-sama ang mga modelo ayon sa supplier at tinutukoy ang performance ng mga supplier sa buong hanay ng mga modelong ibinibigay nila. Ang maingat na pansin sa format kung saan ang impormasyon tungkol sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ay ipinakita, sa antas ng pagsasama-sama nito para sa iba't ibang uri ng mga problema sa paggawa ng desisyon at para sa iba't ibang mga gumagamit, ay maaaring magbigay ng isang kumpanya ng isang makabuluhang kalamangan sa kompetisyon.

Dahil ang lahat ng mga patakaran at programa ng pagkilos na binuo upang ipatupad ang mga ito ay batay sa mga pagpapalagay tungkol sa hinaharap, ang mga ito ay napapailalim sa malaking panganib. Kadalasan, ang mga pagpapalagay ay itinuturing na mga katotohanan at maliit na pansin ang binabayaran sa pagtukoy ng mga partikular na aksyon na dapat gawin kung ang alinman o lahat ng mga pagpapalagay ay napatunayang mali.

Samakatuwid, madalas na sinusunod ng mga tagapamahala ang isang proseso ng pagpaplano ng contingency na kinabibilangan ng mga sumusunod na elemento: pagtukoy ng mga kritikal na pagpapalagay; pagtukoy sa posibilidad na ang mga pagpapalagay ay magiging tama; pagraranggo ng kahalagahan ng mga pagpapalagay; pagsubaybay at kontrol sa plano ng aksyon; pagtatakda ng "mga trigger" na magpapagana sa contingency plan; at isang detalyadong presentasyon ng mga alternatibong opsyon sa pagtugon. Maikling tatalakayin natin ang mga hakbang na ito sa ibaba.

Pagkilala sa mga kritikal na pagpapalagay. Dahil napakaraming mga pagpapalagay, ang mga contingency plan ay dapat na sumasakop lamang sa mga pinakamahalaga. Partikular na mahalaga ang mga pagpapalagay tungkol sa mga kaganapang lampas sa kontrol ng mga indibidwal na kumpanya, ngunit malakas na nakakaimpluwensya sa mga madiskarteng layunin na kinakaharap ng isang partikular na produkto. Halimbawa, ang mga pagpapalagay tungkol sa mga rate ng paglago ng merkado na nakakaapekto sa bahagi ng merkado tiyak na produkto, ay lubos na makakaimpluwensya sa pagkamit ng mga layunin sa kita ng produktong ito. Ang epekto ng isang maling palagay sa kasong ito ay maaaring maging positibo o negatibo, at ang mga contingency plan ay dapat na handa upang epektibong tumugon sa pareho.

Ang isa pang uri ng hindi makontrol na kaganapan na maaaring makaapekto nang malaki sa mga benta at margin ng kita ay ang mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ito ay totoo lalo na sa kaso ng isang bagong produkto na ipinakilala sa merkado (kung saan ang tugon ng kakumpitensya ay ang paglulunsad ng sarili nitong bagong produkto), bagama't maaari itong mailapat sa mga produkto sa mga mature na merkado (halimbawa, tumaas ang mga aktibidad na pang-promosyon ng kakumpitensya). Ang mga pagpapalagay sa presyo ng industriya ay dapat na maingat na suriin dahil ang anumang pagbabago sa presyo ay mabilis na makakabawas sa kita.

Kinakailangan din na maingat na isaalang-alang ang mga pagpapalagay tungkol sa epekto ng ilang mga aksyon na ginawa ng kumpanya sa pagkamit ng mga madiskarteng layunin nito. Halimbawa, nalalapat ito sa mga layunin sa pag-advertise ng kumpanya, na nakabatay sa mga pagpapalagay tungkol sa pagpapabuti o pagpapanatili ng mga saloobin ng mamimili sa pagganap ng produkto na may kaugnayan sa mga nakikipagkumpitensyang tatak, o ang halaga ng pera na inilalaan sa merchandising upang mapataas ang availability ng produkto. Bukod dito, kapag ang mga target na antas ng iba't ibang mga priyoridad ay nakamit, ang mga pagpapalagay ay dapat gawin tungkol sa kung ano ang mangyayari sa dami ng benta at bahagi ng merkado.

Ang susunod na hakbang ay ang pagdetalye kung anong impormasyon (o pamantayan) ang kailangan upang matukoy kung ang plano ng aksyon ay nasa track, at kung hindi, bakit. Kaya, ang contingency plan ay isang sistema ng maagang babala pati na rin isang diagnostic tool.

Sa katunayan, ang terminong "contingency plan" ay medyo nakaliligaw. Ito ay nagpapahiwatig na ang isang kumpanya ay maaaring malaman nang maaga kung ano ang magiging reaksyon nito kung ang isa o higit pa sa mga pagpapalagay nito ay mali. Ang premise na ito ay hindi makatotohanan dahil mayroong isang malaking bilang ng mga sitwasyon kung saan ang pinakamahalagang pagpapalagay ay naging mali. Higit pang nagpapalala sa problema, ang pagsasagawa ng mga partikular na nakaplanong tugon ng kumpanya ay maaaring maging mahirap depende sa sitwasyon at kung paano ito umuunlad. Ito ay maaaring humantong sa isang serye ng mga aksyon na ginawa sa pagmamadali. Samakatuwid, karamihan sa mga kumpanya ay bumuo ng isang hanay ng mga alternatibong tugon na hindi masyadong detalyado, na may layuning magbigay ng kakayahang umangkop at tiyakin ang karagdagang paggalugad ng mga salik na nagpapataas ng mga partikular na alalahanin.

Ang mga gawaing ito, tulad ng nabanggit sa itaas, ay nagbibigay-daan para sa isang mas detalyadong pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing alinsunod sa mga pangangailangan ng isang partikular na negosyo.

Mayroong maraming iba't ibang mga diskarte sa paglutas ng problemang ito, na nagpapahintulot sa amin na i-highlight ang sumusunod na pag-uuri ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing.

Ang mga pamamaraan ng husay ay kinabibilangan ng paggamit ng isang pag-audit sa marketing, kung saan ang isang komprehensibong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran ng organisasyon, pati na rin ang lahat ng mga banta at pagkakataon, ay isinasagawa. Sa kasong ito, maaaring makilala ang dalawang lugar ng kontrol sa marketing: kontrol sa marketing naka-orient sa resulta at pag-audit sa marketing, ibig sabihin. pagsusuri ng mga husay na aspeto ng mga aktibidad ng organisasyon.

Ang dami ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay nangangailangan ng paghahambing ng mga gastos sa marketing sa kabuuang kita na nabuo at mga gastos sa advertising sa dami ng mga benta; nailalarawan nila ang mga huling resulta sa pananalapi ng organisasyon. Sa pangkalahatan, ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing (index ng kakayahang kumita) ay tinukoy bilang ang ratio ng kabuuang diskwentong kita na natanggap mula sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing sa bawat taon ng panahon ng pagsingil sa kabuuang may diskwentong gastos sa pagpapatupad ng mga aktibidad na ito. Kasabay nito, ang mga aktibidad sa marketing ay epektibo kung ang index ng kakayahang kumita ay mas malaki kaysa sa rate sa kapital, at hindi epektibo kung ito ay mas mababa. Ang pagsasagawa ng pagsusuri sa kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos ay maaari ding maging isa sa mga opsyon para sa isang quantitative na paraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing. Kapag tinatasa ang mga aktibidad sa marketing, kinakailangan upang ipakita ang mga parameter na nagpapakilala sa mga aktibidad ng isang partikular na yunit ng negosyo - mga dami ng benta, bahagi ng merkado ng organisasyon, marginal at netong kita. Kasabay nito, ang dami ng benta (gross turnover) ay isang kumplikadong tagapagpahiwatig at sumasalamin hindi lamang at hindi gaanong tagumpay ng mga pagsisikap na ibenta ang produkto, kundi pati na rin ang kawastuhan ng napiling presyo, at higit sa lahat, ang lawak kung saan ang "tama" ng produkto ang target na grupo ng mga mamimili. Ang dinamika ng dami ng mga benta ay isang tagapagpahiwatig ng posisyon ng organisasyon sa merkado, ang bahagi nito at ang pagbabago ng mga uso. Dapat ding tandaan na ang isang independiyenteng lugar sa pagsusuri ng istraktura ng gastos at pagtatasa ng potensyal ng pag-unlad ng isang organisasyon ay inookupahan ng pagsusuri ng break-even point - ang dami ng break-even ay nagpapakita kung gaano karami ang produkto ay dapat ibinenta upang masakop ng resultang marginal na kita ang lahat ng mga nakapirming gastos. Ang volume na ito ay isang tagapagpahiwatig ng mga kakayahan ng organisasyon sa pagmaniobra sa merkado.

Ang mga pamamaraang sosyolohikal para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay naglalayong gamitin ang mga tool ng inilapat na sosyolohiya - pagbuo ng isang programa sa pananaliksik na sosyolohikal at, alinsunod dito, ang pagsasagawa ng pananaliksik mismo. Ang paggamit ng mga inilapat na tool sa sosyolohiya ay nakatuon din sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga komunikasyon sa marketing (ang pagiging epektibo ng advertising, promosyon sa pagbebenta, relasyon sa publiko, personal na pagbebenta, direktang marketing).

Ang mga pamamaraan na nakabatay sa punto para sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing ay "ihiwalay" ang pagiging epektibo nito para sa bawat aktibidad batay sa pagsunod sa isang listahan ng mga pamantayan para sa pagsunod ng mga istruktura at proseso sa konsepto ng marketing, na nagtatalaga ng ilang mga punto para sa bawat pamantayan.

Sa kasalukuyan, lumilitaw ang dumaraming bilang ng mga paraan ng impormasyon para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng marketing, na pinakamalawak na sinusuri sa Internet. Ang kakanyahan ng mga pamamaraang ito ay ginagamit ang mga programa ng Sales Expert 2, Tagumpay, atbp. upang suriin ang pagiging epektibo ng marketing. Posible ring pag-aralan ang mga kampanya at kaganapan sa marketing - mga pagpapadala ng koreo, publikasyon, advertising, seminar, at anumang iba pang epekto sa mga customer .

Kaya, ang pagbuo ng isang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay bumaba sa pagtatakda ng mga layunin ng pananaliksik kung saan gagamitin ang mga diskarteng ito, kung saan kinakailangan upang matukoy ang mga layunin ng pananaliksik, na magpapahintulot sa pagpapaliit ng saklaw ng pananaliksik. mga bagay at, bilang resulta, binabawasan ang mga gastos sa pagsasagawa ng pananaliksik.

Upang ibuod ang kabanatang ito, tandaan namin na ang pagsasanay ng pagbuo ng marketing sa mga domestic na negosyo ay nagpapakita na sa paunang yugto ito ay itinuturing na pangunahin bilang isang kalakalan at pagbebenta o kahit na aktibidad sa advertising.

Habang umuunlad ang mga relasyon sa merkado, ang marketing ay magiging lalong isinama sa pangkalahatang sistema ng pamamahala ng negosyo, kapag ang batayan para sa paggawa ng halos lahat ng produksyon, pagbebenta, pananalapi, administratibo at iba pang mga desisyon ay ang impormasyon na nagmumula sa merkado.

Kaya, ang marketing ay nagiging isang napaka-promising na larangan ngayon. Dapat maunawaan ng mga tagapamahala na walang saysay ang paggawa ng isang bagay na hindi bibilhin ng sinuman, na nangangahulugang kinakailangan na magkaroon ng mga tao sa kanilang mga tauhan na nakakaalam at nakakaunawa sa mga pangangailangan ng populasyon. Ito ang tanging paraan upang matiyak ang matatag na paglago ng mga kita ng kumpanya at makuha ang nararapat na lugar nito sa internasyonal na larangan ng mga relasyon sa ekonomiya.

Ang pagguhit ng isang konklusyon tungkol sa teoretikal na pagbibigay-katwiran ng kaugnayan ng naturang paksa bilang pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing, tandaan namin na ang marketing ay isang mahalagang bahagi ng buhay ng lipunan. Ito ay ang proseso kung saan ang mga aktibidad ay pinag-aaralan, pinaplano, ipinapatupad at kinokontrol upang magtatag, mapahusay at mapanatili ang kumikitang palitan sa mga target na customer upang makamit ang mga partikular na layunin ng organisasyon. Ang isang espesyalista sa marketing ay dapat na mahusay na makakaimpluwensya sa antas, oras, at kalikasan ng demand, dahil ang umiiral na demand ay maaaring hindi tumutugma sa kung ano ang gusto ng kumpanya para sa sarili nito. Samakatuwid, ang interes sa aktibidad na ito ay tumataas habang ang pagtaas ng bilang ng mga organisasyon sa larangan ng entrepreneurship at sa internasyonal na globo ay napagtanto kung paano nag-aambag ang marketing sa kanilang mas matagumpay na pagganap sa merkado.

Sa kasamaang palad, ang mga aktibidad sa marketing ay nangangailangan ng malalaking paggasta sa pananalapi, na halos imposible sa ating kasalukuyang hindi matatag na sitwasyon sa ekonomiya. Gayunpaman, ang pagsusuri sa iba't ibang aspeto ng paggana ng mga domestic na kumpanya at organisasyon, maaari nating tapusin iyon diskarte sa marketing Ang aksyon ay malapit nang makatutulong sa ating mga negosyo na malampasan ang krisis at makuha ang kanilang nararapat na lugar sa larangan ng internasyonal na relasyon sa ekonomiya.

Anumang gawain ay maaaring masuri. Kahit na ang gawain ng isang shaman, kahit na ang pagtatasa ay magiging simple - ito ay nagkatotoo o hindi natupad.

At kung pinag-uusapan natin ang pagsusuri sa mga aktibidad sa marketing, kung gayon mayroong kumpletong kalayaan upang sukatin ang mga resulta. Maaari kang gumugol ng mga oras sa pag-uuri sa pamamagitan ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing at madaling mawala sa mga ito.

Ngunit gayon pa man, kami, mga marketer, at ikaw, mga tagapamahala, ay kailangang maunawaan kung ano ang dapat pagtuunan ng pansin kapag bumubuo ng isang ulat sa pag-akit, pagpapanatili at pagkakakitaan ng mga customer.

At para dito ay tiyak na kailangan mong magawa. Sa madaling salita, tinitingnan mo kung magkano ang nagastos mo sa bawat channel sa advertising at kung gaano karaming tao ang dumaan sa channel na ito at bumili ng isang bagay.

Mag-ingat! Ang resulta ay maaaring mabigla sa iyo, dahil makikita mo na ang ilang mga channel ay hindi kumikita.

Mayroon kang mga kakumpitensya - iyon ay isang katotohanan. Nakikipag-away ka sa kanila para sa parehong mga kliyente - ito ay isang katotohanan din. Nangangahulugan ito na ang "pie" ay nahahati sa ilang bahagi, at kailangan mong malaman kung aling bahagi ang sa iyo.

Hindi ito para kilitiin ang iyong ego. Tinutukoy nito ang iyong diskarte sa loob ng ilang taon at ipinapakita ang pagiging epektibo ng mga aksyong ginawa ngayon.

Mayroon akong isang illustrative case na nagpapatunay sa pagiging kapaki-pakinabang ng pagsukat na ito. Ang aking kliyente (kagamitang pangkonstruksyon) at ako ay labis na nagulat nang malaman namin na ang kanyang bahagi sa merkado sa teritoryo ng pagbebenta ay 60%, at ito ay kasama ng 6 na kakumpitensya sa buong teritoryo ng pagbebenta.

Sa pagkakaintindi mo, ang tamang desisyon sa kasong ito, hindi na kinakailangan na manalo ng mas malaking piraso ng pie, ngunit upang palawakin sa iba pang mga teritoryong pinagbebentahan.

“Baka bibili sila, baka hindi. Hindi ko pa alam iyon," ito ang eksaktong pariralang naglalarawan sa konsepto ng "lead." Maaari mo ring ilarawan ito sa ganitong paraan: "isang taong interesado sa iyong produkto."

Kadalasan ito ay ipinahayag sa anyo ng isang tawag sa kumpanya o isang aplikasyon para sa. At ang nagmemerkado ang bumubuo sa mga lead na ito.

Dahil hindi mahirap ang pag-akit ng mga lead, kailangan mo lang itong gawing libre hangga't maaari. Mas mahirap gumawa ng talagang mataas na kalidad na mga application na hindi nag-aaksaya ng oras ng iyong mga empleyado at bumili ng malalaking tseke.

Sa antas ng marketing, maaari tayong gumawa ng isang konklusyon - kung mas mataas ang conversion, mas mataas ang kalidad ng trapiko na darating sa iyong negosyo.

Sa antas ng pagbebenta, ipinapakita ng tagapagpahiwatig na ito ang kalidad ng pagproseso ng mga kahilingang ito. Gamit ang indicator na ito, mauunawaan mo kung masama ang iyong marketing o masama ang iyong mga salespeople.

Para sa mga gustong tingnan ang lahat sa ilalim ng mikroskopyo, kailangan mong hatiin ang buong paglalakbay ng customer mula sa unang contact hanggang sa pagbili, at bilangin ang conversion sa bawat yugto. Para sa mga hindi gustong mag-alala, sapat na na bilangin ang conversion mula sa lead hanggang deal. Siyempre, ito ay magaspang, ngunit ito ay isang tagapagpahiwatig pa rin at nagsasalita tungkol sa kahusayan ng negosyo.

Kung gusto mo ang aking opinyon, sa tingin ko ang conversion ay isang napakakontrobersyal na sukatan (tingnan ang video sa ibaba).

Nagpasya akong palabnawin ang wikang Ruso sa isang naka-istilong salitang Ingles na " " upang hindi ka makatulog.

Sa madaling salita, ito ay kumakatawan sa kabuuang halaga ng pera na ibinibigay sa iyo ng kliyente sa oras na nakikipag-ugnayan siya sa iyo.

Halimbawa: ang karaniwang haba ng oras na ginugugol ng isang karaniwang tao sa pag-eehersisyo sa gym ay 6 na buwan. Sa halaga ng subscription na 5,000 rubles. Para sa kanyang LTV, ang kliyente ay magdadala sa iyo ng 30,000 rubles (6 na buwan * 5,000 rubles).

Wow...

Nakakaimpluwensya ang marketing sa pagpapanatili at pagbabalik ng customer. Kailangan mong tandaan na kapag mas matagal ang isang kliyente ay kasama mo, mas madalas siyang pumupunta sa iyo, mas malaki ang iyong kinikita.

Ito ay tumutukoy sa ideyang "Paano kumita nang higit pa nang walang karagdagang pamumuhunan." Bukod dito, kung hindi mo alam ang LTV, hindi mo alam ang tunay na halaga ng kliyente (indicator No. 3). Posibleng tumpak na kalkulahin ang tagapagpahiwatig na ito pagkatapos lamang mag-ipon ng data (kailangan pa nga ito ng ilang tao).

Ngunit pagkatapos mong malaman na sa buong buhay nito ay talagang magdadala ito sa iyo ng higit pa kaysa sa unang pagbili, nagbabago ang iyong saloobin dito. At ang gastos na handa mong bayaran para sa isang kliyente ay lumalaki nang mabilis.

Ang mga kliyente ay hindi lamang dumarating, ngunit umaalis din. Ito ay isang malungkot na katotohanan na hindi mababago, gaano man mo gustong makasama ang kliyente hanggang kamatayan ang maghiwalay. Bilang karagdagan, ang mga kakumpitensya ay hindi natutulog at palaging nagdaragdag ng gasolina sa apoy.

MAHIGIT NA TAYO SA 29,000 katao.
BUKSAN

Ipapakita ng koepisyent na ito kung gaano kawili-wili at kaugnay ang iyong advertising para sa mga potensyal na kliyente. Ngunit kailangan mong magkaroon ng isang malinaw na pananaw, dahil ang labis na halaga ay hindi rin palaging mabuti. Ang lahat ay pareho sa conversion. Maaaring mayroong maraming mga pag-click, ngunit kakaunti ang mga application.

Kailangan mong panatilihin ang indicator na ito sa antas upang ang maximum na bilang ng mga clicker ay lumipat sa status na "Lead."

Click-clock, click-click. Sa tingin mo ba ganito ang tunog ng pag-click ng mouse? Hindi! Ito ay kung ano ang tunog tulad ng pag-aaksaya ng iyong pera kapag ang isang kliyente ay dumating sa iyong site batay sa advertising.

Kailangan mo ring malaman ang halagang ito upang maunawaan kung gaano kumikita ang isang lead, o mas mahusay pa, ang isang kliyente.

Interesting. Sinadya naming ibaba ang CTR (bagama't lahat ay nagdaragdag nito) sa pamamagitan ng pagsusulat ng gastos sa ad.

Sa ganitong paraan, nai-save namin ang aming pera, dahil hindi kami nagbabayad para sa mga taong unang pinahahalagahan ito.

Narito tayo sa isa sa mga pinakapamilyar at paboritong tagapagpahiwatig para sa pagtatasa ng pagganap ng negosyo para sa mga tagapamahala - ang bilang ng mga kliyente. Karaniwang itinuturing ito ng lahat bilang default. Dahil, ayon sa karamihan, ang isang marketer ay kailangan lamang upang maakit ang mga customer. Kung walang mga kliyente, ang marketing ay nasa antas ng donut. Bagama't hindi ito laging totoo.

Totoo, ang mga bagong customer ay karaniwang binibilang gamit ang formula: bilang ng mga benta = bilang ng mga kliyente. Ito ang catch; sa mga benta, palaging may bago at lumang mga kliyente.

Samakatuwid, inirerekumenda ko ang pagbibilang nang hiwalay sa bilang ng mga bagong kliyente na hindi pa nakabili ng kahit ano mula sa iyo, at hiwalay na bilang ng mga lumang kliyente na nakabili na dati. Naturally, ito ay magiging posible lamang kung mayroon kang isa (inirerekumenda ko ang Bitrix24 o Megaplan. Siyanga pala, ang huli ay may code na pang-promosyon "Megastart" 10% na diskwento sa lahat, at isa pang 14 na araw ng libreng panahon - kung sasabihin mo ito sa isang espesyalista ng kumpanya).

muli! Pakitandaan na kinakailangang paghiwalayin ang bago at lumang mga kliyente. Kailangan mong magtrabaho sa parehong flanks, at kadalasan tungkol sa pagpapasigla paulit-ulit na benta Sa tingin mo sa huling sandali, ang buong diin ay sa mga bago lamang. Ngunit walang kabuluhan!

Ang isang matandang kliyente ay palaging mas mura at nagdadala ng mas maraming pera, dahil pinagkakatiwalaan ka na niya.

Mga windbreaker

Classic polo shirts

Niniting mga sweater

Dami ng benta, $ milyon

Halaga ng mga kalakal na naibenta, $ milyon

Kabuuang kita, $ milyon

Kasalukuyang gastos, $ milyon

Kapag mayroon kang maliit na badyet, hindi mahirap matukoy ang karaniwang bayarin. At kapag marami kang produkto at lahat ng mga kliyente ay magkakaiba sa katayuan, magsisimula kang "lumutang". Sa una at pangalawang kaso, ang average na tseke ay maaari at dapat kalkulahin.

Dahil ipinapakita nito kung gaano kataas ang kalidad ng iyong mga customer at kung gaano mo sila na-motivate na bumili sa mas malaking halaga. Para sa marami, ang pagtaas ng average na tseke ay ang gawain ng mga tagapamahala ng benta, ngunit sasabihin ko sa iyo ang isang lihim, naiimpluwensyahan din ito ng marketing.

Upang mapataas ang indicator na ito, maaari mong ilunsad, i-bundle (itakda), o simple. Mayroong maraming mga pagpipilian at, pinaka-kawili-wili, halos lahat ng mga ito ay hindi nangangailangan ng karagdagang pamumuhunan.