Sa ilalim ng diskarte ay nangangahulugang isang plano o pamamaraan ng anumang aktibidad, na ipinakita sa pangkalahatang mga term para sa mahabang panahon.

Ang diskarte ay binuo sa anumang direksyon upang ma-maximize ang paggamit ng mga magagamit na mapagkukunan upang makamit ang pangunahing layunin.

Ang diskarte sa marketing ay bahagi ng pangkalahatang diskarte sa korporasyon ng kumpanya at inilaan upang ilarawan kung paano dapat gamitin ng kumpanya ang limitadong mga mapagkukunan upang madagdagan ang pangmatagalang panahon. Ito ay isang elemento ng plano sa pagmemerkado ng kumpanya at higit na naglalarawan sa likas na katangian, na nagmumungkahi ng hindi tiyak na mga aksyon mismo, ngunit ang kanilang direksyon lamang.

Ang konsepto, mga layunin at aplikasyon ng mga diskarte sa marketing

Sa ilalim ng diskarte sa marketing ay dapat maunawaan ang proseso ng pagpaplano at kasunod na pagpapatupad ng iba't ibang mga aktibidad sa larangan ng marketing ng organisasyon, na naglalayong makamit ang mga layunin na itinakda para sa kumpanya.

Dahil ang diskarte sa marketing ay kasama bilang isang mahalagang sangkap sa pangkalahatang diskarte ng kumpanya, sa tulong nito ang mga pangunahing direksyon ng aktibidad ng samahan sa puwang ng merkado ay nakabalangkas na may kaugnayan sa mga mamimili at kakumpitensya.

Ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay naiimpluwensyahan ng mga pangunahing layunin ng kumpanya, ang kasalukuyang posisyon ng merkado, ang kasalukuyang mapagkukunan ng samahan, pagtatasa ng mga prospect ng merkado at posibleng mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Pangunahing layunin mga estratehiya sa pagmemerkado ay karaniwang itinataguyod ng:

• isang pagtaas sa mga benta, na maaaring mangyari sa dalawang paraan: sa pamamagitan ng pagtaas ng daloy ng mga customer o ang bilang ng mga order;
• pagpapalawak ng kumpanya;
• tinitiyak ang pagiging kaakit-akit ng mga produkto para sa isang partikular na target na madla;
• pagkakaroon ng isang mas malaking bahagi ng puwang sa merkado;
• pagkamit ng pamumuno sa segment ng merkado nito.

Ang mga layunin ng diskarte sa marketing ay hindi dapat salungatin ang pangunahing misyon ng kumpanya at ang madiskarteng mga layunin ng negosyo sa kabuuan. Ang mga estratehiya sa marketing ay nasasakop sa buong mga aktibidad sa marketing ng kumpanya (advertising, relasyon sa publiko, samahan ng pagbebenta, atbp.).

Ito ay isang unti-unting pagpapatupad ng isang magkakaugnay na hanay ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo, na kinabibilangan ng marketing, advertising, pagpepresyo, atbp. Sa modernong mundo, ang mga kumpanya ay madalas na hindi lamang nagpapanatili o nagdaragdag ng kanilang pamamahagi, ngunit naghahanap ng mga bagong merkado.

Dahil ang kalagayan ng merkado ay palaging dinamika, kung gayon ang diskarte sa pagmemerkado ay nailalarawan din sa pamamagitan ng kakayahang umangkop, kadaliang kumilos, at ang kakayahang patuloy na nababagay. Walang isang diskarte sa pagmemerkado na angkop para sa lahat ng mga uri ng mga kumpanya at produkto. Upang madagdagan ang mga benta ng isang partikular na kumpanya o magsulong ng isang tiyak na uri ng produkto, kinakailangan ang isang hiwalay na pag-unlad ng mga aktibidad.

Mga uri

Ang pag-uuri ng mga diskarte sa marketing ay maaaring batay sa iba't ibang mga katangian.

Ang pinaka-karaniwang ay ang paghahati ng mga kilalang diskarte sa marketing sa mga sumusunod na pangkat ng mga diskarte:

1. Konsentrasyon sa paglaki. Dapat itong baguhin ang merkado para sa mga kalakal o pagbutihin (gawing makabago) ang kanyang sarili. Kadalasan, ang mga naturang estratehiya ay naglalayong labanan ang mga kakumpitensya upang makakuha ng isang pinalawak na bahagi ng merkado ("pahalang na pag-unlad"), paghahanap ng mga merkado para sa mga umiiral na produkto, at pagpapabuti ng kanilang mga produkto.
2. Pinagsamang paglago. Sinusubukan nila ang layunin ng pagpapalawak ng istraktura ng negosyo sa pamamagitan ng "patayong pag-unlad" - ang simula ng paggawa ng mga bagong kalakal o serbisyo. Bilang bahagi ng pagpapatupad ng ganitong uri ng diskarte, pinlano na kontrolin ang mga sanga, mga supplier at mga dealers ng kumpanya, pati na rin ang nakakaimpluwensya sa mga huling customer ng mga produkto.
3. Iba't ibang pag-unlad. Ginamit kung ang kumpanya ay hindi magkaroon ng pagkakataon na bumuo sa mga kundisyong ito sa merkado na may isang tiyak na uri ng produkto. Ang kumpanya ay maaaring tumuon sa paggawa ng isang bagong produkto, ngunit sa gastos ng luma, umiiral na mga mapagkukunan, habang ang produkto ay maaaring bahagyang naiiba sa mga na ginawa o maging panimula bago.
4. Mga pagdadaglat. Nilalayon nila ang pagpapabuti ng kahusayan ng negosyo pagkatapos ng isang mahabang panahon ng pag-unlad nito. Kasabay nito, ang pagsasaayos muli ng kumpanya ay maaaring isagawa (halimbawa, pagbawas ng magkakahiwalay na mga dibisyon), at ang pagkubkus nito (halimbawa, unti-unting pagbawas ng aktibidad sa zero na may sabay na pagtanggap ng maximum na posibleng kita).

Gayundin, ang diskarte sa marketing ng isang negosyo ay maaaring naka-orient sa parehong merkado at sa mga indibidwal na mga segment ng target. Sa kasong ito, maaaring maipatupad tatlong pangunahing estratehikong direksyon:

Bilang karagdagan, ang mga diskarte sa marketing ay maaaring makilala mga tool sa marketing, kung saan mas nakatuon ang negosyo:

• Kalakal;
• Presyo;
• Merkado;
• Advertising.

Kung hindi ka nakarehistro sa isang samahan, pagkatapos pinakamadali gawin ito sa tulong ng mga serbisyong online na makakatulong upang makabuo ng lahat ng kinakailangang mga dokumento nang libre: Kung mayroon ka nang isang samahan at iniisip mo kung paano mapadali at i-automate ang accounting at pag-uulat, ang mga sumusunod na serbisyo sa online ay dumating sa pagligtas, na ganap na mapapalitan ang accountant sa iyong negosyo at makatipid ng maraming pera at oras. Ang lahat ng pag-uulat ay awtomatikong nabuo, nilagdaan ng elektronikong pirma at awtomatikong ipinadala online. Ito ay mainam para sa IP o LLC sa USN, UTII, PSN, TS, OSNO.
Ang lahat ay nangyayari sa ilang mga pag-click, nang walang pila at stress. Subukan ito at magugulat kagaano kadali ito!

Pagbuo at yugto ng pag-unlad

Pagbubuo naganap ang diskarte sa marketing sa 4 na yugto:

• Stage analysis ng mga kakayahan sa marketing ng samahan. Ito ay isang pagtatasa ng mga lakas at kahinaan ng paggana ng negosyo, ang mga kalamangan sa isang partikular na merkado at posibleng mga panganib;
• Stage ng pagpili ng mga gumaganang merkado. Ito ay nagsasangkot ng pagsusuri ng supply at demand, pagsasaalang-alang ng isang tiyak na uri ng merkado, ang kalamangan at kahinaan nito, komposisyon ng consumer, pati na rin ang pangangailangan para sa mga produktong ginawa ng kumpanya;
• Stage ng pag-unlad ng isang programa sa marketing. Binubuo ito ng pagtukoy ng mga tampok ng patakaran sa pagpepresyo, mga pamamaraan ng pagpoposisyon ng isang partikular na produkto sa merkado, pagsasagawa ng isang kampanya sa advertising, pati na rin ang pagsubaybay sa pagbebenta ng mga produkto;
• Ang yugto ng pag-apruba at pagpapatupad ng mga programa sa marketing. Ipinapalagay nito ang kanilang mahusay na pagsusuri sa konteksto ng mga probisyon ng pangkalahatang diskarte ng pamamahala at krisis sa pamamahala.

Maaring bumuo ng isang diskarte sa marketing impluwensyahan ang mga sumusunod na kilos:

• isang detalyadong pagsusuri ng estado ng merkado, na nagtatampok ng mga pangunahing segment;
• pagtatasa ng kasalukuyang pinansiyal na kondisyon ng kumpanya;
• pagsusuri ng negosyo sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, pati na rin ang mga aksyon ng mga kakumpitensya;
• pagsusuri ng mga estratehikong kahalili at pagpili ng diskarte sa marketing;
• tinatayang pagsusuri sa ekonomiya ng napiling diskarte;
• kahulugan ng mga pamamaraan para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga diskarte sa marketing.

Istraktura at nilalaman

Ang sumusunod na istraktura ng marketing diskarte ay maaaring makilala:

Kahulugan iba't ibang mga diskarte sa pagmemerkado:

Mga tampok ng mga diskarte sa marketing sa iba't ibang direksyon

Mga diskarte sa marketing sa pangangalakal kasangkot sa isang patuloy na sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan ng merkado, na mag-aambag sa pag-unlad ng mga produktong iyon na kinakailangan para sa mga tiyak na grupo ng target. Ang mga produktong ito ay may mga espesyal na katangian na nakikilala sa kanila mula sa mga produkto ng mga kakumpitensya at nagbibigay sa kanila ng isang hindi maikakaila na bentahe ng mapagkumpitensya.

Mga diskarte sa marketing sa konstruksyon Inirerekomenda nila na tiyakin na ang nakapangangatwiran na samahan ng paggawa, pagbabawas, mahusay na paggamit ng mga mapagkukunan, pagtaas, ang kakayahang umangkop sa merkado sa mga kondisyon ng pagtaas ng kumpetisyon. Ang mga estratehiyang ito ay nagtatakda ng direksyon ng aktibidad ng samahan sa merkado, mapadali ang koordinasyon ng mga bahagi ng marketing sa bawat subdibisyon ng organisasyon ng konstruksyon, at ginagawang posible na epektibong magamit ang magagamit na mga mapagkukunan.

Mga diskarte sa marketing sa pananalapi nagbibigay sila hindi lamang ng isang paghahanap para sa mga epektibong direksyon at pamamaraan para sa pagpapatupad ng mga produktong pinansyal, ngunit ang pagpapasiya din ng mga paraan upang pag-iba-iba ang mga serbisyo ng kumpanya, pati na rin ang pagbuo ng patakaran ng anti-krisis ng organisasyon.

Pagsusuri ng Pagganap at Pagtatasa

Ang kahusayan mark Ang diskarte sa pagmemerkado ng negosyo ay ginagawang posible upang maunawaan kung ang konsepto ay napiling tama, pati na rin upang makontrol ang pagpapatupad ng mga layunin.

Para sa mga ito ay kinakailangan magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri maraming mga sangkap ng diskarte sa marketing:

Pag-audit ng marketing magbibigay ng isang pagkakataon tingnan ang antas ng paglihis ng mga resulta ng estratehikong marketing mula sa nakaplanong. Kung naiiba ang pagkakaiba nila, makatuwiran na baguhin ang diskarte, o ganap na iwanan ito at pumili ng isang kahalili. Kung ang disenyo ay matagumpay, pinapayagan nito ang kumpanya na makamit ang mataas na mga resulta sa pangmatagalang at kumuha ng isang nangungunang posisyon sa merkado.

Mga Diskarte sa Pamamahala sa Marketing ng Krisis

Ang isang diskarte sa pagmemerkado ay binuo, kabilang ang para sa pag-uugali ng samahan sa merkado sa harap ng mahigpit na pagsalungat sa negatibong mga kadahilanan sa kapaligiran. Ito ay ipinatupad bilang bahagi ng pamamahala ng krisis, kapag ang kumpanya ay nakatuon sa pagkamit ng pinakamahusay na posisyon sa mga modernong kondisyon ng merkado.

Ang pagpapatupad ng buong kumplikadong mga hakbang na bumubuo sa diskarte sa pagmemerkado ay makakatulong sa samahan na mapagtagumpayan ang krisis na may hindi bababa sa mga gastos sa pamamahala at pinansyal. Ang mga estratehiya sa marketing bilang isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang diskarte sa pag-unlad ng anti-krisis ng negosyo ay sumakop sa isang nangungunang lugar sa pagtukoy ng iba't ibang mga pamamaraan ng pagtagumpayan ng krisis. Para sa mga ito, ang mga diskarte sa marketing ay binuo para sa pre-krisis, krisis at pamamahala sa post-krisis.

Tungkol sa mga patakaran para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing, tingnan ang susunod na video tutorial.
Bahagi 1:

Pag-aaral ng Kaso sa Diskarte sa Marketing

Ipinapakita ng talahanayan ang iba't ibang mga pagpipilian para sa estado ng demand para sa mga kalakal (serbisyo), pati na rin ang unsystematically na matatagpuan at hindi tiyak na mga pagpipilian sa diskarte sa marketing:

1. Magdala ng linya (ikonekta ang mga linya gamit ang mga arrow) na pagpipilian para sa estado ng demand at diskarte sa marketing.

2. Ipaliwanag kung ano ang katangian ng naaangkop na diskarte sa marketing.

Demarketing - Marketing, ginamit sa mga kondisyon ng labis na pangangailangan. Ang layunin ng demarketing ay upang makahanap ng mga paraan upang pansamantala o permanenteng mabawasan ang demand upang maalis ang isang bilang ng mga negatibong phenomena sa merkado. Ang pangunahing layunin ay upang mabawasan ang labis na pangangailangan. Ang programa ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagtaas ng presyo, pagbawas o pagtatapos ng advertising, pagbebenta ng mga lisensya para sa karapatang gumawa ng mga kalakal. Tandaan na ang mga aktibidad sa pagmemerkado ay may kaugnayan hindi lamang para sa mga kumpanya na gumagawa o nagbebenta ng mga kalakal, kundi pati na rin para sa mga makataong institusyon o mga organisasyon na hindi kumikita, nagbibigay kami ng isang halimbawa ng demarketing mula sa saklaw ng mga ahensya ng gobyerno.
Application: ang demarketing ay may katuturan upang mailapat ito sa industriya ng militar. Halimbawa, sa domestic ekonomiya mayroong isang pagtaas ng militarisasyon, na sa anumang kaso ay nag-uudyok ng isang pagtaas ng demand para sa pagtatayo ng mga espesyal na pasilidad. Ang dahilan para sa hindi pangkaraniwang bagay na ito ay madalas na hindi ang pagpapalakas ng potensyal ng militar ng bansa, ngunit sa halip ay ang pagpapanatili ng umiiral na.

Ang marketing ng Synchrome - Ang marketing, na ginagamit sa mga kondisyon ng hindi regular na demand kapag ang pangangalakal sa pana-panahong mga kalakal, o napapailalim sa iba pang mga siklo o hindi nahulaan na pagtanggi sa merkado. Ang layunin ng synchromarketing ay upang makahanap ng mga paraan upang pakinisin ang mga pagbabagu-bago ng demand gamit ang mga nababaluktot na presyo, pamamaraan ng promosyon, at iba pang mga tool sa pagmemerkado. Ang isang epektibong paraan ng synchromarketing ay ang sunud-sunod na paglipat sa iba't ibang heograpiya at iba pang mga segment ng merkado.

Application: Maaaring gamitin ang Synchromarketing para sa mga pamumuhunan sa industriya ng agrikultura, kung saan, bilang panuntunan, ang mga pana-panahong pagbagu-bago sa aktibidad ay medyo malakas.

Pagbebenta ng counter - Marketing, ginamit sa mga kondisyon ng hindi makatwiran na demand para sa mga produkto:

Mapanganib sa kalusugan;

Hindi makatwiran mula sa isang panlipunang pananaw.

Ang pangunahing layunin ay upang alisin ang demand, na salungat sa interes ng lipunan. Pinahinto ng mga negosyo ang paggawa ng naturang mga kalakal, ang mga awtoridad sa kontrol ay bawiin ang mga ito mula sa kalakalan, at sa pamamagitan ng media ay nagsasagawa ng mga kampanya laban sa pagkonsumo ng mga kalakal. Kabilang sa mga naturang produkto, ang mga inuming nakalalasing, mga produktong tabako, at iba pa ay ang unang lugar.Ang mga tool ng counteracting marketing ay: pagtaas ng presyo, paghihigpit sa pagkakaroon ng mga nakakapinsalang produkto, at mapanirang impormasyon.

Application: ang counter marketing ay karaniwang hindi makatwiran sa larangan ng konstruksyon ng kapital. Bagaman maraming nagpapahintulot sa hypothetically na ito, dahil kapag nagpapatupad at nagkakaroon ng mga hindi makatwiran na proyekto, ang pangkalahatang demand para sa kanila ay mas mahusay na ganap na maalis.

Pamimili sa conversion - Ang marketing, na ginagamit sa mga kondisyon ng negatibong demand, kapag ang isang makabuluhang bahagi ng merkado ay hindi tinatanggap ang produkto at kahit na magbayad ng isang tiyak na presyo para sa pagtanggi na gamitin ito. Ang layunin ng marketing sa conversion ay baguhin ang negatibong saloobin ng mga mamimili sa produkto. Ang mga tool ng marketing sa conversion ay: pagbabago ng produkto, mas mababang presyo at mas epektibong promosyon. Kung ang negatibong hinihingi ay batay sa bentahe na ibinigay ng mga mamimili sa mga produktong import o mga produkto ng kumpetisyon, magiging angkop sa advertising upang sumangguni sa mga prestihiyosong customer na gumagamit ng mga produkto ng kumpanya, o ihambing ang kanilang mga produkto sa mga mapagkumpitensya (domestic o na-import).

Application: Ang pagmemerkado ng conversion ay naaangkop sa modernong merkado ng konstruksyon, dahil ang pangkalahatang hinihingi para dito ay malamang na maging negatibo dahil sa mahina na aktibidad ng pangunahing pamumuhunan sa produksyon.

Pag-remarket - Marketing, ginamit sa mga kondisyon ng pagbagsak ng demand. Ang layunin ng muling pagbalik ay upang maibalik ang demand batay sa isang muling pag-iisip ng dati na ginamit na diskarte sa marketing. Ang pagbibili muli ay tungkol sa paghahanap ng mga bagong paraan upang mabuhay ang hinihingi. Ang pangunahing layunin ay upang mai-renew ang demand, na tumanggi. Mga Paraan: ang pagkakaloob ng mga paninda sa pamilihan ng merkado. Reorientasyon ng negosyo sa mga bagong merkado.

Application: Ang pagbibili muli ay maaaring matagumpay na mailapat sa mga espesyal na bagay ng buhay sa lipunan at kultura. Upang madagdagan ang pangangailangan para sa kanilang konstruksyon, dahil sa isang mas malinaw na patakaran sa pamumuhunan ng bansa at isang tiyak na oryentasyong panlipunan.

Pagsuporta sa marketing - Marketing, ginamit sa mga kondisyon ng buong hinihingi, kapag ang samahan ay nasiyahan sa dami ng benta. Ang layunin ng pagsuporta sa marketing ay upang mapanatili ang kasalukuyang antas ng demand, isinasaalang-alang ang mga pagbabago sa sistema ng kagustuhan ng mga mamimili at pagtaas ng kumpetisyon. Ang mga tool sa marketing sa parehong oras: nagsasagawa ng mga patakaran sa pagpepresyo ng tunog, advertising, pati na rin ang pagkontrol sa mga gastos sa marketing.

Application: ang pagsuporta sa marketing ay maaaring mailapat sa merkado ng pabahay. Matapat, sa ngayon, ang mga pagkakataon para sa malawak na paglaki ay halos ganap na maubos. Ngunit kamakailan lamang, nagkaroon ng isang kawili-wiling ugali upang ilipat ang diin sa mas mahal na pabahay.

Marketing marketing - Ang marketing, na ginagamit sa mga kondisyon ng nakatagong demand, kapag maraming mga mamimili ay hindi nasiyahan sa umiiral na mga produkto. Ang gawain ng pagbuo ng marketing ay upang masuri ang laki ng isang potensyal na merkado at bumuo ng mga epektibong produkto na maaaring maging tunay na demand. Ito ay tungkol sa paglikha ng mga bagong kalakal sa isang bagong antas ng husay at kalakal sa mga bagong lugar ng pagkonsumo.

Ang mga tool sa marketing sa pagpapaunlad ay:

- pag-unlad ng mga produkto na nakakatugon sa mga bagong pangangailangan;

- paglipat sa isang bagong antas ng kalidad ng kasiyahan ng mga pangangailangan;

- paggamit ng advertising,

- Paglikha ng isang imahe ng produkto na nakatuon sa mga tiyak na grupo ng mamimili.

Insentibo Marketing - Marketing, ginamit sa mga kondisyon ng kakulangan ng demand. Ang layunin ng pagpapasigla sa marketing ay upang makahanap ng mga paraan upang maiugnay ang likas na benepisyo ng produkto sa mga pangangailangan at interes ng mga potensyal na mamimili upang mabago ang kanilang kawalang-interes sa produkto. Ang mga pangunahing tool ng stimulating marketing ay: isang matalim na pagtanggi sa mga presyo, nadagdagan ang advertising at iba pang mga pamamaraan ng pagtaguyod ng produkto.

Application: ang stimulating marketing ay naaangkop para sa konstruksyon ng industriya, dahil sa halos kumpletong kakulangan ng demand dahil sa hindi maayos na mga patakaran ng gobyerno.

3. Magbigay ng mga halimbawa ng iba't ibang mga pagpipilian para sa mga diskarte sa pagmemerkado.

Halimbawang halimbawa.
Ang mga serbisyo ng gobyerno ng Hong Kong ay inaangkin na ang anim na milyong-malakas na lungsod ay magiging isang napakalaking transportasyon ng arterya at paradahan kung ang panukala ng mga dealer ng kotse at mga asosasyon sa pagmamaneho ay tinatanggap na bumuo ng mas maraming flyovers, tunnels at mga multi-storey na garahe. Sa halip, iminungkahi na magtatag ng isang taunang quota para sa bilang ng mga kotse na mabibili ng mga lokal na residente. Sa kabuuan, pinlano na maglaan ng hanggang sa 24 libong mga permit para sa pagbili ng mga kotse. Totoo, may mga malubhang pagdududa tungkol sa pagiging angkop ng proyektong ito.
At sa pangmatagalang panahon, iminungkahi na ipakilala ang isang sistema ng EPP - elektronikong kontrol sa mga motorista. Sa ilalim ng sistemang ito, ang isang "kahon" ay idikit sa kisame, kung saan ang impormasyon ay binabayaran sa pagbabayad ng isang deposito para sa pagpasok ng mga lugar kung saan may mga pinakamalaking trapiko. Ang elektronikong aparato na naka-install sa checkpoint ay mag-aalis ng isang tiyak na halaga mula sa deposito sa tuwing tinatawid ng kotse ang hangganan ng hangganan. Ang paglabas ng laki ng deposito ay magreresulta sa multa para sa may-ari.

(Produksyon ng Confectionery sa Russia (demand ng Rush, mababang serbisyo sa serbisyo)

Halimbawa ng marketing sa pag-synchronize.

Ang pagbaba ng mga benta ng mga pakete sa paglalakbay sa taglamig ay nagtulak sa mga kumpanya ng paglalakbay upang magpatupad ng isang patakaran ng mga kagustuhan sa mga presyo. Ito ay sa oras na ito na ang mga panukala para sa isang mabilis at madaling pag-aaral ng wikang Ingles sa London at Cambridge ay dumating upang mabago ang mga imbitasyon sa bakasyon sa Adriatic baybayin, ang espesyal na pansin ay binabayaran upang maglakbay sa mga pista opisyal ng mag-aaral at mga katulad nito.

(Paunang pagbili ng pista opisyal, mga maagang gulay, atbp.)

Isang halimbawa ng counter marketing.

Ang paglipat ng bigas sa isang monoculture sa timog ng Krasnodar Territory o ang paggamit ng mga produktong tabako at inuming nakalalasing.

Isang halimbawa ng marketing sa conversion.

Ang impluwensya ng mga pambansang tradisyon sa pagkonsumo ng isang naibigay na produkto, atbp Narito ang gawain ng pamamahala sa marketing ay upang bumuo ng isang plano na nagtataguyod ng henerasyon ng demand para sa mga nauugnay na produkto at, sa pangmatagalang panahon, ay bubuo ito sa mga tagapagpahiwatig ng katumbas na supply ng mga kalakal.

(Pag-aatubili upang makakuha ng patatas mula sa Belarus kahit na ang kakulangan nito sa Malayong Silangan at Arctic na mga rehiyon ng Russia, upang bumili ng mga teknolohikal na hindi matatag na mga balat ng reindeer na may kakulangan ng mga sheepskins).

Halimbawa ng muling pagtatakda

Hindi lihim na ang mga kaso ng pag-atake ng mga terorista laban sa mga turista sa Turkey ay higit sa lahat ay tumalikod sa mga turista ng Aleman mula sa lugar na ito ng patuloy na pahinga. Ang isang kampanya sa advertising na isinagawa ng mga awtoridad ng turismo ng estado, na na-back ng kaakit-akit na mga alok mula sa mga pribadong kumpanya ng Turkish, ay nagbigay ng isang pagkakataon upang matagumpay na punan ang mga walang laman na mga puwesto sa aming mga kababayan.
Alam ng pandaigdigang pamilihan ng maraming mga halimbawa ng paglikha ng mga produkto ng baguhan sa merkado bilang isang kongkreto na embodiment ng remarketing.
Bilang isang boses ng "digmaan laban sa pagbaba ng mga benta" sa merkado ng Amerika noong unang bahagi ng 90s, lumitaw ang "shot jeans" ni Jensen-Smith. Ang paghanap na ito ay nakakuha ng ugat at pinuno ang na puspos na merkado ng maong: "Levis", ang gupit na hindi nagbago mula pa noong 1843, ang Mustang - ang estilo ng mga cowboy ng sigarilyo ng Marlboro, Mataas na lipunan - mga paboritong maong kahit na ang mga nagbebenta ng maong, maong para sa mga naka-istilong kabataan na Giorgio Armani.

Ang modernong ekonomiya ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagtaas ng panganib at kawalan ng katiyakan sa mga kondisyon ng paggawa ng desisyon. Sa sitwasyong ito, imposible ang pagtaas ng kita at pagbabahagi ng merkado sa pamamagitan lamang ng pag-optimize sa pamamahagi at pag-save ng mga mapagkukunan ng produksyon. Tulad ng nabanggit ni I. Ansoff, estratehikong (pagpili ng mga kalakal at pamilihan at pamamahagi ng mga mapagkukunan sa kanila) ay idinagdag sa pagpapatakbo (pamamahagi ng mga mapagkukunan) at mga problema sa pamamahala (samahan ng pagkuha at pamamahagi ng mga mapagkukunan).

Sa kasalukuyan, ang konsepto ng "diskarte" ay ginagamit sa iba't ibang larangan, kabilang ang pang-ekonomiya, marketing, pinansiyal, makabagong, atbp.

Tinukoy ni F. Kotler diskarte sa marketing bilang "isang nakapangangatwiran, lohikal na konstruksyon, ginagabayan ng kung saan inaasahan ng samahan ng organisasyon na malutas ang mga problema sa pagmemerkado. Kasama dito ang mga tukoy na diskarte para sa mga target na merkado, ang paghahalo sa marketing at ang antas ng mga gastos sa marketing."

Pangkalahatang direksyon ng diskarte sa marketing ay:

• o diskarte sa internationalization - ang pagbuo ng mga bagong dayuhang merkado, kabilang ang pagpapalawak hindi lamang pag-export ng mga kalakal, kundi pati na rin ang pag-export ng kapital, kapag ang mga negosyo, pabrika at pabrika ay ginawa sa ibang bansa na gumagawa ng mga kalakal sa lokal sa dating mga bansa ng pag-import, pag-iwas sa mga paghihigpit na hadlang sa kalakalan at sinasamantala ang murang lakas lakas at yaman ng lokal na hilaw na materyales;
• o diskarte sa pag-iiba - ang pagbuo ng paggawa ng mga bagong kalakal, merkado ng produkto, pati na rin ang mga serbisyo ng produkto, kabilang ang hindi lamang pagkita ng kaibahan ng mga pangkat ng produkto, kundi pati na rin ang pagpapalawak ng aktibidad ng negosyante upang ganap na bago at hindi nauugnay sa pangunahing mga aktibidad ng mga negosyo ng rehiyon;
• o diskarte sa segmentasyon - pagpapalalim ng antas ng saturation sa inaalok na mga kalakal at serbisyo ng lahat ng mga grupo ng mga mamimili, pagpili ng pinakamataas na lalim ng demand sa merkado, kabilang ang pinakamaliit na lilim nito.

Kung pinagsama natin ang mga pangunahing direksyon ng mga diskarte sa marketing na iminungkahi ng marketer F. Kotler at ekonomista na si M. Porter, ang pagbuo ng kanilang modelo sa batayan ng dalawang konsepto ng pagpaplano sa marketing - ang pagpili ng target na merkado (sa loob ng kanilang industriya o mga indibidwal na mga segment) at mga estratehikong pakinabang (pagkakaiba ng produkto o presyo nito ), - ang mga sumusunod na pangunahing diskarte ng negosyo ay maaaring makilala.

Walang malasakit (mass o standardized) diskarte sa marketing nauugnay sa mga benepisyo sa mga gastos sa produksyon. Sa kasong ito, pinababayaan ng nagbebenta ang mga pagkakaiba-iba ng mga segment at lumiliko agad sa buong merkado kasama ang parehong produkto, i.e. Nakikibahagi sa paggawa ng masa at pagbebenta ng parehong produkto para sa lahat ng mga mamimili nang sabay-sabay.

Ang isang makabuluhang bentahe ng tulad ng isang diskarte ay isang mababang antas ng mga gastos dahil sa produksyon ng masa (minimum na gastos sa yunit at mababang presyo) at isang konsepto sa pagmemerkado. Ang kumpanya ay naghahanap upang lumikha ng mga produkto na idinisenyo para sa pinakamalaking mga segment ng merkado.

Iba't ibang Diskarte sa Pamimili - ang negosyo ay gumagawa ng iba't ibang uri ng isang produkto, na nailalarawan sa mga katangian ng mamimili, kalidad, disenyo, packaging, atbp. at inilaan para sa iba't ibang mga grupo ng mga mamimili sa merkado, i.e. para sa maraming mga segment. Nagpasya ang kumpanya na magtrabaho sa maraming mga segment at bubuo ng isang hiwalay na alok para sa bawat isa sa kanila.

Ang ganitong diskarte ay nagsasangkot ng mga makabuluhang gastos at naglalayong sa isang malaking merkado, na nag-aalok ng maraming mga indibidwal, iba't ibang uri ng mga kalakal, na idinisenyo upang masiyahan ang maraming mga segment ng merkado.

Diskarte ng puro (target) marketing - ang kumpanya ng nagbebenta ay pinagtutuunan ang mga pagsisikap nito sa isa o maraming maliit na mga segment ng merkado, bubuo ng mga diskarte sa pagmemerkado at gumagawa ng mga kalakal sa pag-asang makagbigay ng kasiyahan ng mga partikular na pangkat ng mga customer.

Ayon sa diskarte na ito, ang produkto ay kinakailangan upang matugunan ang mga pangangailangan ng naaangkop na pangkat ng mga customer sa pinakamataas na makakaya. Para sa bawat segment ng merkado, ang kumpanya ay nagdidisenyo ng isang hiwalay na programa sa pagmemerkado, kahit na ito ay nauugnay sa pagtatayo ng pang-matagalang madiskarteng mga layunin at pagtaas ng mga gastos.

Ang diskarte ng puro marketing ay medyo kaakit-akit para sa mga negosyo na may limitadong mga mapagkukunan, maliit na negosyo, kapag sa halip na pag-concentrate ng mga pagsusumikap sa isang maliit na bahagi ng isang malaking merkado, mas pinipili ng isang negosyo ang isang malaking bahagi ng isa o maraming mga segment ng merkado.

Gayunpaman, ang gayong diskarte ay mahina at peligro, dahil nakatuon ito sa isang maliit na bilang ng mga segment o isang segment, na maaaring hindi matugunan ang mga inaasahan at kalkulasyon ng negosyo o maaaring maging object ng isang katulad na patakaran ng isang katunggali.

Ang isang espesyal na lugar sa madiskarteng pag-unlad ng negosyo ay nilalaro ng pagpapatupad ng diskarte sa paglago na iminungkahi ni F. Kotler. Maaari itong mabuo batay sa pagsusuri na isinasagawa sa tatlong antas.

Sa unang antas kilalanin ang mga pagkakataon na maaaring samantalahin ng kumpanya sa kasalukuyang sukat ng aktibidad - ang posibilidad ng masidhing paglaki. Ang masidhing paglaki ay nabibigyang katwiran kapag ang kumpanya ay hindi ganap na ginamit ang mga pagkakataon na likas sa umiiral na mga kalakal at merkado. Upang makilala ang mga ito, iminungkahi ni Ansoff gamit ang "grid at pag-unlad ng merkado ng merkado", na nagpapahiwatig ng tatlong pangunahing uri ng mga pagkakataon para sa masidhing paglaki:

• o malalim na pagtagos ng merkado - ang pagtaas ng mga benta ng kanilang mga umiiral na produkto sa umiiral na mga merkado sa pamamagitan ng mas agresibong marketing;
• o pagpapalawak ng mga hangganan ng merkado - pagtaas ng mga benta sa pamamagitan ng pagpapakilala ng mga umiiral na produkto sa mga bagong merkado (rehiyonal, pambansa o pang-internasyonal) o mga bagong segment;
• o pagpapabuti ng produkto - pagtaas ng mga benta sa pamamagitan ng paglikha ng bago o pinabuting mga produkto para sa umiiral na mga merkado.

Sa ikalawang lebel ang mga posibilidad ng pagsasama sa iba pang mga elemento ng sistema ng marketing ng industriya, ang posibilidad ng paglago ng pagsasama, ay ipinahayag. Ang pagsasama ng integrasyon ay nabibigyang katwiran kapag ang isang negosyo ay maaaring makatanggap ng karagdagang mga benepisyo sa pamamagitan ng relokasyon sa loob ng industriya. Tatlong uri ng paglago ng pagsasama ay maaaring makilala:

• o pagsasama-sama ng regresibo ay nagpapahiwatig ng pagkakataon na kumuha ng pagmamay-ari o ilagay sa ilalim ng mas mahigpit na kontrol ng kanilang mga supplier;
• o progresibong pagsasama ay ang kakayahan ng negosyo na pagmamay-ari o ilagay sa ilalim ng mas mahigpit na kontrol ng sistema ng pamamahagi;
• o pahalang na pagsasama ay ang kakayahan ng negosyo na pagmamay-ari o ilagay sa ilalim ng mas mahigpit na kontrol sa isang bilang ng mga nakikipagkumpitensya na negosyo.

Pa pangatlong antas ang mga oportunidad ay ipinahayag na magbukas ng mga pagkakataon para sa negosyo sa labas ng industriya upang pag-iba-iba ang paglago. Nabibigyang katwiran ang paglaki ng pagkakaiba-iba kapag ang industriya ay hindi nagbibigay ng mga pagkakataon sa negosyo para sa karagdagang paglago o kapag ang mga pagkakataon sa paglago sa labas ng industriya na ito ay mas kaakit-akit.

Diskarte sa Pagkakaiba-iba ng Concentric - isinasagawa ang isang paghahanap para sa mga bagong produkto na, sa mga term na teknolohikal at pamilihan, ay magiging "katugma" sa mga gamit na paninda ng negosyo at maakit ang mga bagong customer.

Pahalang diskarte sa Pag-iba-iba - ang bagong produkto ay isang "pagpapatuloy" ng mayroon nang gawa, ay dinisenyo para sa isang itinatag na bilog ng mga customer, ang paggawa nito ay isinasagawa nang walang mga pangunahing pagbabago sa teknolohiyang pinagtibay sa negosyo.

Conglomerate diskarte sa pag-iba - ang isang bagong produkto ay inilulunsad na hindi nauugnay sa mga negosyo na ginagawa pa, samakatuwid, kinakailangan ang pagbuo ng mga bagong teknolohiya at pagbuo ng mga bagong merkado. Ito ang pinaka diskarte sa oras, na nangangailangan ng makabuluhang mga gastos sa mapagkukunan.

Maraming mga pag-uuri ng mga diskarte sa kumpetisyon sa mga merkado ng produkto. Ang tinatawag na klasikal na pag-uuri batay sa diskarte na binuo ni M. Porter na makilala ang limang pangunahing uri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya:

• o diskarte sa pamumuno diskarte;
• o isang diskarte ng malawak na pagkita ng kaibhan;
• o pinakamainam na diskarte sa gastos;
• o isang nakatuon na diskarte batay sa mababang gastos (diskarte sa angkop na merkado);
• o nakatuon na diskarte batay sa pagkita ng kaibhan ng produkto.

Diskarte sa Pamumuno ng Gastos batay sa pagbabawas ng kabuuang gastos ng paggawa ng isang produkto o serbisyo at sa batayan na ito - ang paggamit ng mababang presyo.

Malawak na diskarte sa pagkita ng kaibhan ito ay naglalayong bigyan ang mga produkto ng mga tiyak na tampok na makilala ang mga ito mula sa mga produkto ng mga katunggali, na tumutulong upang maakit ang isang malaking bilang ng mga mamimili.

Diskarte sa gastos ng pinakamabuting kalagayan ay nagbibigay ng mga customer ng pagkakataon na makakuha ng mahusay na halaga para sa kanilang pera sa pamamagitan ng isang kumbinasyon ng mababang gastos at malawak na pagkita ng mga produkto. Ang gawain ay upang magbigay ng pinakamainam (pinakamababang) gastos at mga presyo na nauugnay sa mga tagagawa ng mga produkto na may katulad na mga tampok at kalidad.

Nakatuon ang diskarte o diskarte sa merkado ng angkop na lugar batay sa mababang gastos, nakatuon ito sa isang makitid na segment ng mga customer, kung saan ang kumpanya ay nangunguna sa mga kakumpitensya nito dahil sa mas mababang gastos sa produksyon.

Nakatuon ang diskarte batay sa pagkita ng kaibhan ng produkto, ang layunin nito ay upang magbigay ng mga mamimili ng napiling segment sa mga kalakal o serbisyo na pinakamahusay na nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan.

Kinikilala din ng panitikan sa ekonomiya ang nakakasakit at nagtatanggol na mga diskarte para sa kumpetisyon. Sa kasong ito, ang paglikha ng mga kalamangan sa kompetisyon ay nakamit sa pamamagitan ng matagumpay na nakakasakit na estratehikong pagkilos. Sa nakakasakit na diskarte ang oras upang lumikha ng mapagkumpitensyang kalamangan ay nakasalalay sa likas na katangian ng kumpetisyon sa industriya.

Sa panitikang pang-ekonomiya mayroong anim na pangunahing uri ng nakakasakit na diskarte:

• o ang mga aksyon ng negosyo ay naglalayong harapin ang mga lakas ng katunggali;
• o mga aksyon na naglalayong gamitin ang mga kahinaan ng mga katunggali;
• o sabay-sabay na pag-atake sa maraming direksyon;
• o makunan ang mga hindi nakagalit na mga segment ng merkado;
• o pakikidigmang gerilya;
• o sistema ng preemptive strike.

Unang uri ang diskarte ay nagsasangkot sa mga sumusunod na pagkilos. Ang bahagi ng merkado ng mga mas mahina na kalaban ay nakuha at ang mapagkumpitensyang kalamangan ng isang malakas na kalaban ay tinanggal. Ang tagumpay ng isang aksyon ay tinutukoy ng kung gaano kalapit ang agwat sa mga benepisyo. Para sa tagumpay, ang kumpanya ay nangangailangan ng sapat na mga mapagkukunan upang kumuha ng hindi bababa sa bahagi ng merkado mula sa mga karibal nito. Ang isang pag-atake sa mga lakas ng isang katunggali ay maaaring isagawa sa anumang direksyon: pagbawas ng presyo; pagpapatupad ng isang katulad na kampanya sa advertising; pagbibigay ng produkto ng mga bagong katangian na maaaring maakit ang mga mamimili ng katunggali, atbp. Ang isang klasikong kaso ay ang pag-atake ng mga kakumpitensya ng isang kumpanya na nag-aalok ng isang katulad na produkto sa isang mas mababang presyo. Masisiguro nito ang pagkakaroon ng bahagi ng merkado kung ang target na kalaban ay may malubhang kadahilanan na hindi babaan ang mga presyo at kung ang mapaghamong kumpanya ay maaaring makumbinsi ang mga mamimili na ang produkto ay pareho sa katunggali nito.

Ang isa pang paraan upang mapalakas ang hamon sa presyo ay upang makakuha ng mga pakinabang sa gastos at pagkatapos ay gumamit ng mababang presyo. Ang mababang presyo ng presyo ay ang pinaka solidong pundasyon para sa isang kadena na nakakasakit.

Pangalawang uri isang nakakasakit na diskarte ay isinasagawa sa maraming paraan:

• o tumuon sa mga lugar na heograpiya kung saan kinokontrol ng katunggali ang isang maliit na bahagi ng merkado at hindi gumawa ng mga seryosong pagsisikap sa kompetisyon;
• o espesyal na pansin ay binabayaran sa mga segment ng mga customer na pinabayaan ng isang katunggali o kung sino ang hindi makapaglingkod;
• o makipagtulungan sa mga mamimili ng mga kakumpitensya na ang mga produkto ay may mababang antas ng kalidad;
• o ang pag-agaw ng mga segment ng mga kakumpitensya na nag-aanunsyo ng kaunti at walang kilalang mga tatak;
• o ang pagbuo ng mga bagong modelo o pagbabago ng produkto, sa gayon nakakakuha ng mga gaps sa parametric na serye ng mga pangunahing kakumpitensya.

Ang isang sabay-sabay na nakakasakit sa ilang mga direksyon ay binubuo sa pagbaba ng mga presyo, pagpapalakas sa advertising, pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado, pag-aaplay ng mga diskwento, atbp. Ang isang malaking sukat na pagkakasakit ay may isang pagkakataon ng tagumpay kapag ang nagsasalakay, na nag-aalok ng isang kaakit-akit na produkto o serbisyo, ay may sapat na mapagkukunan sa pananalapi upang maabutan ang mga kakumpitensya sa pagkuha ng merkado.

Ang pagkuha ng mga walang nakagalit na mga segment ng merkado ay isinasagawa upang maiwasan ang bukas na kumpetisyon, i.e. agresibo pagbawas ng presyo, nadagdagan ang advertising, o magastos na pagtatangka upang mapalampas ang isang katunggali sa larangan ng pagkita ng kaibhan. Sa halip, iminumungkahi na mapaglalangan ang paligid ng mga kakumpitensya at magtrabaho sa isang hindi nakagapos na angkop na merkado.

Ang diskarte ay kasama ang mga sumusunod na aksyon: kilusan sa mga lugar na heograpiya kung saan ang pinakamalapit na mga kakumpitensya ay hindi gumagana; pagtatangka na lumikha ng mga bagong segment sa pamamagitan ng pag-aalok ng mga produkto na may mga katangian ng pagpapatakbo na mas mahusay na nakakatugon sa mga pangangailangan ng mga pangkat ng consumer; reorientasyon sa teknolohiya ng mga susunod na henerasyon.

Pakikidigmang gerilya angkop para sa mga maliliit na negosyo na walang mga mapagkukunan upang ilunsad ang isang malaking pag-atake sa mga pinuno ng industriya.

Ang mga sumusunod na pamamaraan ng digmaang gerilya ay umiiral:

• o trabaho ng isang segment ng mga customer na hindi partikular na interes sa mga pangunahing kakumpitensya;
• o makaakit ng mga mamimili na may mahinang pangako sa mga produkto ng katunggali;
• o pag-unlad ng mga segment ng merkado na masyadong malawak para sa isang katunggali, at samakatuwid ay may pinakamababang konsentrasyon ng mga mapagkukunan nito;
• o pagpapatupad ng maliit, hiwalay, pansamantalang pag-atake sa mga posisyon ng mga kakumpitensya gamit ang mga taktika ng isang beses na pagbawas ng presyo (upang makakuha ng isang malaking pagkakasunud-sunod o mang-akit sa isang prospektibong customer);
• o isang pagtatangka upang mapuspos ang pangunahing mga katunggali na may isang solong ngunit matinding pagsabog ng aktibidad ngunit nagsusulong ng mga kalakal sa merkado upang maakit ang mga mamimili na kung hindi man maaaring maging mga customer ng mga kakumpitensya.

Preemptive na diskarte sa welga ay kumakatawan sa mga hakbang upang mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa merkado, pinapabagabag ang mga kakumpitensya na nais na kopyahin ang diskarte ng kumpanya. Ang mga sumusunod na pamamaraan ng diskarte na ito ay kilala:

• o pagtataguyod ng mga contact na may pinakamahusay na mga supplier ng mga hilaw na materyales, pagtatapos ng mga pang-matagalang kontrata sa kanila, na nagsasagawa ng patayong pagsasama;
• o pagpapanatili ng pinakamahusay na posisyon sa heograpiya;
• o pagbibigay ng iyong sarili ng isang prestihiyoso at regular na kliyente;
• o ang paglikha ng isang malakas na sikolohikal na imahe ng negosyo, na mahirap kopyahin, pagkakaroon ng isang malakas na emosyonal na epekto;
• o pagpapanatili ng eksklusibo o kagustuhan na karapatan upang gumana kasama ang pinakamahusay na mga namamahagi sa rehiyon.

Paggamit mga diskarte sa pagtatanggol upang maprotektahan ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa isang ekonomiya ng merkado, ang lahat ng mga negosyo ay maaaring atakehin ng mga kakumpitensya, kapwa para sa mga bagong dating na nais na makapasok sa merkado, at para sa mayroon nang mga negosyo na naglalayong palakasin ang kanilang posisyon sa merkado. Ang layunin ng isang pagtatanggol diskarte ay upang mabawasan ang panganib ng pag-atake mula sa mga kakumpitensya. Kaugnay nito, ang mga negosyo ay dapat na magpakita ng pare-pareho ang presyon sa mga mapaghamong kakumpitensya upang maisiguro ang mga ito upang makipaglaban sa ibang mga kakumpitensya. Ang isang nagtatanggol na diskarte ay hindi mapahusay ang kalamangan sa kumpetisyon, ngunit nagbibigay-daan sa iyo upang mapanatili ang iyong umiiral na posisyon sa kompetisyon

Mayroong maraming mga paraan upang maprotektahan ang iyong mapagkumpitensyang posisyon. Gamit ang ilan sa mga ito, maaari mong subukang pigilan ang mga kakumpitensya mula sa pagsisimula ng mga nakakasakit na pagkilos at gawin ang mga sumusunod na aksyon:

• o palawakin ang hanay ng mga produkto, araw upang punan ang mga titik ng libreng merkado mula sa mga potensyal na kakumpitensya;
• o bumuo ng mga modelo at uri ng mga produkto na may mga katangian na mayroon o maaaring mayroon;
• o nag-aalok ng mga modelo na pinakamalapit sa kanilang mga katangian sa mga produkto ng mga katunggali, ngunit sa mas mababang presyo;
• o ginagarantiyahan ang mga nagbebenta at namamahagi ng mga natatanging diskwento;
• o nag-aalok ng libreng pagsasanay ng gumagamit;
• o dagdagan ang mga benta ng mga kalakal sa kredito para sa mga nagbebenta o mamimili;
• o mga alternatibong teknolohiya ng patent;
• o protektahan ang kanilang sariling kaalaman sa pag-unlad ng mga kalakal, teknolohiya, atbp;
• o bumili ng mga hilaw na materyales sa mas malaking sukat kaysa sa kinakailangan upang maiwasan ang pagbili ng mga kakumpitensya;
• o tanggihan ang mga supplier na nagtatrabaho sa mga katunggali;
• o mapanatili ang patuloy na kontrol sa mga kalakal at kilos ng mga kakumpitensya.

Ang isang nagtatanggol na diskarte ay nagpapahiwatig ng kakayahang mabilis na umangkop sa isang pagbabago ng sitwasyon sa industriya at, kung maaari, proactively harangan o maiwasan ang pag-atake sa mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Ang unang diskarte sa isang nagtatanggol na diskarte ay upang ipaalam sa mga kakumpitensya na ang kanilang mga aksyon ay hindi sasagutin at ang kumpanya ay handa na atakihin sa batayan ng mga pahayag ng publiko sa pamamagitan ng pamamahala tungkol sa isang obligasyon na mapanatili ang isang umiiral na bahagi ng pamilihan; maagang pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa mga bagong produkto, mga pambihirang tagumpay sa teknolohiya, binalak na pag-unlad ng mga bagong modelo at uri ng mga produkto; paglikha ng isang reserbang cash at mataas na likido na mga assets para sa pagsasagawa ng "poot", pati na rin ang pagsasagawa ng matalim na counterattacks laban sa hindi masyadong malakas na kakumpitensya upang lumikha ng imahe ng isang maayos na protektadong negosyo.

Ang isa pang diskarte ay upang kontrahin ang mga umaatake na kilos ng mga kakumpitensya upang mabawasan ang kanilang kita. Sa kasong ito, ang estratehikong pamamaraan ng negosyo ay maaaring ang mga sumusunod:

• o patuloy na pag-unlad, pag-update ng mga produkto;
• o istraktura ng organisasyon ng serbisyo sa marketing;
• o plano sa pagbadyet at marketing sa pangkalahatan;
• o kontrol sa marketing.

Ang marketing ay hindi pareho sa pamamahala ng mga benta. Ang kakanyahan nito ay namamalagi sa katotohanan na ipinapatupad lalo na bilang pamamahala sa oriented na pamilihan, at may mga katangian na bumubuo sa system at pagsasama. Sa pamamagitan ng paggamit ng marketing, posible na mabawasan ang entropy ng palitan, at sa pamamagitan ng mga impluwensya sa marketing upang maimpluwensyahan ang merkado at consumer. Pinapayagan ka nitong magtaguyod ng puna sa merkado, bibigyan ng control object ang isang senyas tungkol sa estado ng sitwasyon, ang mga resulta ng negosyo at mga katunggali. Sa tulong ng mga regulator, ang pamamahala ng patakaran ng pamahalaan ay gumagawa ng epektibong mga desisyon sa pagmemerkado, at pinatataas ng negosyo ang bilis ng pagbagay sa mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran at pinapabilis ang paglilipat ng kabisera.

Depende sa mga tiyak na kondisyon ng operating ng kumpanya, nag-aalok ang mga marketer ng iba't ibang mga diskarte para sa negosyante, paggawa at marketing, at mga pang-agham at teknikal na aktibidad. Manatili tayo sa mga pangunahing.

Ang mga estratehiya para sa pagpapalawak ng aktibidad ng merkado ng mga kumpanya ay kasama ang ika-apat na sukat ng aksyon sa pamilihan - ang mga ritmo (mga bilis) ng mga prosesong ito. Naturally, ang mas mabilis na mga ceteris paribus ay nagbibigay ng mahusay na mga resulta at nagdudulot ng malaking tagumpay.

Ang tinaguriang mga vectors ng pagpapalawak ng aktibidad ng negosyo ng isang negosyo ay nakikilala (Fig. 4.2).

Fig. 4.2.

Paggamit mga diskarte sa pagtagos ng malalim na merkado ("old market - old product"), isang kamag-anak na minimum na paglawak ng aktibidad ng negosyante ay ipinapalagay kapag ang isang kilalang, binuo na produkto ay patuloy na ibinebenta sa loob ng balangkas ng isang hindi nabago na umiiral na merkado. Sa kasong ito, pinlano na dagdagan ang pagbabahagi ng merkado sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa produksyon at pamamahagi, pinapalakas ang mga kampanya sa advertising, pagpapalit ng mga patakaran sa pagpepresyo, atbp, pati na rin ang pagpapalawak ng mga lugar ng paggamit ng mga panindang gamit: pagdaragdag ng dalas at dami ng pagkonsumo nito, pagkilala sa mga bagong paraan upang magamit ito, pagpapalawak ng saklaw ng mga kaugnay na pagbebenta ng mga serbisyo ng kalakal.

Bagong Diskarte sa Pag-unlad ng Produkto ("Ang lumang merkado ay isang bagong produkto") ay nagsasangkot ng pagpapalawak ng aktibidad ng negosyante pangunahin dahil sa patakaran ng produkto sa balangkas ng luma, kilalang benta merkado, i.e. sa pamamagitan ng pagpapabuti, paggawa ng makabago ng produktong gawa, pagpapabuti ng mga katangian ng mamimili, pagpapalawak ng hanay ng mga produkto, paglikha ng mga bagong modelo at uri ng mga produkto, pagbuo, pagbuo at paglabas ng mga husay na bagong produkto para sa pamilihan.

Diskarte sa pagpapalawak ng merkado ("Bagong produkto ng merkado") ay nagbibigay para sa pagpapalakas ng aktibidad ng negosyante pangunahin sa pamamagitan ng pag-unlad ng mga bagong benta merkado, ang pagsasama sa saklaw ng mga bagong merkado ng kumpanya kapwa sa bahay at sa ibang bansa, kahit na ang mga kalakal na ibinebenta ay mananatiling pareho. Mayroong palaging paghahanap hindi lamang para sa mga bagong merkado sa isang pang-heograpiyang kahulugan, kundi pati na rin para sa mga bagong segment ng merkado, i.e. ang pagpapalalim ng mga grupo ng mga mamimili ng produktong ito ay isinasagawa, na nagbibigay-daan sa makabuluhang tiyakin na ang paglago ng mga benta ng kumpanya.

Aktibong diskarte sa pagpapalawak, o diskarte sa pag-iba ("Isang bagong merkado - isang bagong produkto") ay ang pinaka-pabago-bago at kumplikado, dahil nangangailangan ito ng malaking pagsisikap sa bahagi ng pamamahala ng kumpanya at kawani, pati na rin ang makabuluhang halaga ng mga mapagkukunan sa pananalapi para sa pagpapatupad.

Pinapayagan ka nitong maghanap para sa mga merkado sa mga bagong rehiyon na nagpapakita ng demand para sa mga bagong produkto, kanilang mga uri at modelo, isang bagong hanay ng mga produkto, maghanap para sa mga bagong segment sa mga lumang merkado na humihingi din ng mga bagong produkto, modelo, at isang bagong hanay ng mga produkto. Sa isang malaking lawak, ang diskarte na ito ay nauugnay sa mga grupo ng mga makabagong mga mamimili, kumplikado at peligrosong mga makabagong ideya.

Ayon sa modelo ng M. Porter, ang ugnayan sa pagitan ng pamamahagi at kakayahang kumita ay "i-shaped" (Fig. 4.3).

Ang isang kumpanya na may isang maliit na bahagi ng merkado ay maaaring magtagumpay sa pamamagitan ng pagkakaroon ng isang malinaw na konsentrasyon na diskarte at nakatuon ang mga pagsisikap nito sa isang partikular na "angkop na lugar", kahit na ang kabuuang bahagi ng merkado nito ay hindi gaanong kahalagahan (ipinakikilala nito ang modelo ng M. Porter mula sa mga konklusyon ng Boston Advisory Group (BCG) matrix).

Ang isang kumpanya na may malaking pagbabahagi sa merkado ay maaaring magsagawa ng matagumpay na aktibidad ng negosyante bilang isang resulta ng isang bentahe sa gastos o isang naiibang diskarte.

Tatlong uri ng mga diskarte sa pagmemerkado ay kilala depende sa pagbabahagi ng merkado:

1) nakakasakit, malikhaing diskarte, o isang nakakasakit na diskarte, ay nagsasangkot ng isang aktibo, agresibong posisyon ng kumpanya sa merkado at naglalayong makakuha at mapalawak ang bahagi ng merkado. Ito ay pinaniniwalaan na sa bawat produkto o serbisyo sa merkado mayroong isang tinatawag na

Fig. 4.3.

pinakamainam na pagbabahagi ng merkado, na nagbibigay ng kinakailangang rate at masa ng kita na kinakailangan para sa epektibong operasyon at pagkakaroon ng kumpanya. Halimbawa, ang isang segment ay itinuturing na pinakamainam, kung saan ang 20% \u200b\u200bng mga mamimili sa merkado na ito ay naroroon, na nagkamit ng humigit-kumulang 80% ng mga kalakal na inaalok ng kumpanyang ito.

Gayunpaman, kung ang bahagi ay bumaba sa ilalim ng pinakamainam na antas, ang negosyo ay nakaharap sa isang problema: alinman ay gumawa ng mga hakbang upang mapalawak ito, o iwanan ang merkado.

Ang isang kumpanya ay maaaring pumili ng isang diskarte sa pag-atake sa maraming mga kaso: kung ang bahagi ng merkado ay mas mababa sa kinakailangang minimum o may matalim na pagbawas bilang isang resulta ng mga aksyon ng mga kakumpitensya at hindi nagbibigay ng sapat na antas ng kita; kung naglulunsad siya ng isang bagong produkto sa merkado; kung lumalawak ito ng produksyon, na magbabayad lamang sa isang makabuluhang pagtaas sa mga benta; kung ang mga kumpanya ng nakikipagkumpitensya ay nawalan ng kanilang mga posisyon at isang tunay na pagkakataon ay nilikha para sa pagpapalawak ng bahagi ng merkado sa medyo mababang gastos.

Ipinakita ng kasanayan na ang pagpapalawak ng pagbabahagi ng merkado at paghabol ng isang agresibong diskarte sa pagmemerkado sa mga merkado na may mataas na antas ng monopolization at mga merkado na ang mga produkto ay mahirap na magkakaiba ay napaka kumplikado;

2) pagtatanggol o diskarte sa pagpapanatili nagsasangkot sa pagpapanatili ng umiiral na bahagi ng merkado at mapanatili ang posisyon ng merkado. Ang isang katulad na diskarte ay pinili kung ang posisyon ng merkado ng kumpanya ay kasiya-siya, o wala itong sapat na pondo upang maisagawa ang isang aktibong agresibong patakaran, o ang kumpanya ay natatakot na ituloy ito dahil sa mga hindi kanais-nais na paghihiganti ng mga matitibing kakumpitensya o mga sumusupil na hakbang sa bahagi ng estado. Ang patakarang ito ay madalas na hinahabol ng malalaking kumpanya sa mga kilalang merkado.

Ang ganitong uri ng diskarte ay lubos na mapanganib at nangangailangan ng pinakamalapit na atensyon mula sa kumpanya na nagsasagawa nito sa pagbuo ng pag-unlad ng pang-agham at teknolohikal at mga pagkilos ng mga kumpetisyon ng kumpanya, atbp. Ang kumpanya ay maaaring nasa gilid ng pagbagsak at mapipilitang umalis sa merkado, dahil ang pang-agham at teknikal na pag-imbento ng mga kakumpitensya na hindi napansin sa oras ay magdudulot ng pagbaba sa kanilang mga gastos sa produksyon at masisira ang posisyon ng nagtatanggol na kumpanya;

• 3) diskarte sa pag-urong karaniwang pinipilit, hindi mapipili. Sa ilang mga kaso, para sa ilang mga kalakal, halimbawa, teknolohikal at istruktura na hindi na ginagamit, ang kumpanya ay sinasadya na pumupunta upang mabawasan ang pagbabahagi ng merkado nito. Ang diskarte na ito ay nagsasangkot:
  • o pagpapatakbo ng pagpapatakbo. Sa kasong ito, mahalaga na hindi masira ang mga ugnayan at mga contact sa negosyo ng negosyo, hindi upang hampasin sa mga nakaraang kasosyo, upang matiyak ang pagtatrabaho ng mga empleyado ng kumpanya;
  • o pagpuksa ng negosyo. Sa ganoong sitwasyon, dapat mong subukang pigilan ang pagtagas ng impormasyon tungkol sa paparating na pagtatapos ng negosyo.

Ang diskarte sa pag-urong ay nagsasangkot, bilang isang panuntunan, isang pagbawas sa pagbabahagi sa merkado sa lalong madaling panahon upang mas mataas na pagtaas ng kita (ang kanilang mga rate at timbang). Maaaring matagpuan ng isang firm ang sarili sa isang sitwasyon kung saan ito ay agad na nangangailangan ng makabuluhang cash (upang masakop ang mga utang, magbabayad ng mga dibidendo), at nagbebenta ito ng bahagi ng pagbabahagi ng merkado nito sa mga katunggali. Ayon sa French marketers ng Bordeaux Business School, ang mga nakakasakit at diskarte sa pagtatanggol ay may kasamang siyam na uri ng mga madiskarteng pagpipilian kung sakaling puro at kalat ang pagpasok sa merkado (Talahanayan 4.1).

Kapag pumapasok sa merkado, ang mga kumpanya ay ginusto na pumunta mula sa simple hanggang sa kumplikado, pagsasanay ng mga pamamaraan ng pagtagos at pagpapatupad sa isang mas naa-access o binuo na merkado,

Talahanayan 4.1.

at pagkatapos ay lumabas sa mahirap at hindi naa-access. Sa partikular, sa una inirerekomenda na magtrabaho sa domestic market, pagkatapos ay ipakilala ang kanilang mga sarili sa mga banyagang merkado ng isang neutral na kalikasan, kung saan walang mataas na kumpetisyon para sa mga lokal na prodyuser ng produktong ito, at pagkatapos ay ipasok ang mga merkado na may isang mataas na antas ng kumpetisyon para sa mga pambansang kumpanya. Ang panuntunang ito ay sinusunod kapwa may puro at nagkalat na pagpasok sa merkado.

Ang estratehikong linya na ito ng pagpapalawak ng aktibidad ng negosyante sa mga namimili ay tinawag "diskarte sa beam ng laser."

Kapag naghahanap para sa pinakamainam na segment ng merkado o angkop na lugar ng merkado, inirerekomenda na gumamit ng dalawang pamamaraan: puro o ang pamamaraan na "ant" (Larawan 4.4), kapag sunud-sunod, mula sa isang segment patungo sa isa pa, isinasagawa ang paghahanap ng mga marketers.

Ang pamamaraang ito ay hindi napakabilis, ngunit hindi ito nangangailangan ng makabuluhang pamumuhunan. Ang isang segment ng merkado ay pinagkadalubhasaan, pagkatapos ang susunod, atbp. nagkalat, o "pamamaraan ng dragonfly (Fig. 4.5)," paraan ng arrow throwing ", na isang pamamaraan ng pagsubok at error.

Fig. 4.4. Konsentrado na paraan ng paghahanap para sa pinakamainam na merkado ("paraan ng ant")

Fig. 4.5. Ang kalat na pamamaraan ng paghahanap ng pinakamainam na merkado ("pamamaraan ng dragonfly")

Ang nakakalat na pamamaraan ng paghahanap para sa pinakamainam na presupposes ng merkado na ang kumpanya ay agad na pumapasok sa pinakamataas na posibleng bilang ng mga segment ng merkado, nang sa gayon ay posible na unti-unting piliin ang pinakinabangang, mabunga na mga segment ng merkado.

Sa pamamagitan ng pagpapatupad ng konsentradong nakakasakit na diskarte, ang mga kumpanya ay maaaring samantalahin ng tatlong uri ng mga diskarte sa sumusunod na pagkakasunud-sunod:

• o "akumulasyon ng kagamitan sa militar" - paghahanda ng isang pag-atake sa mga banyagang merkado, isang pag-uintay at pag-uugali at pag-unlad ng "teknolohiyang pangkalakal" sa binuo domestic market, na tumutok sa lahat ng kanyang mga pagsusumikap sa negosyante dito;
• o "pagsakop sa tulay" para sa kasunod na mga pagkilos sa merkado - unti-unting nabuo ng kumpanya ang dayuhang neutral na merkado ng mga bansa kung saan walang kumpetisyon mula sa mga lokal, pambansang kumpanya (halimbawa, upang tumagos sa merkado ng Kanlurang Europa kasama ang mga kotse mas kanais-nais na magsimula ng isang pag-atake sa pangangalakal sa mga neutral na merkado ng Hilagang Europa, kung saan walang aktibong pambansang produksyon ng kotse);
• o "atake", "assault" - paglabag sa mga hangganan ng hindi naa-access na mga merkado na may masigasig na kumpetisyon ng mga pambansang kumpanya, ang paggamit ng mahigpit na pamamaraan ng pakikibaka sa merkado; namuhunan nang labis, sa kondisyon na ang merkado ng pagtagos ay hindi sumunod sa isang mahigpit na pagtatanggol na diskarte (isang halimbawa ng naturang diskarte ay ang digmaang pangkalakalan ng kumpanyang Amerikano na "Vest" at ang kumpanya ng Pransya na "Malaki" o ang mga aksyon ng mga Japanese car tagagawa sa merkado ng US).

Sa kaso ng isang puro na diskarte sa pagtatanggol sa aktibidad ng merkado ng mga kumpanya, dalawang estratehikong direksyon ang posible:

• o "kuta pagtatanggol", nagsasangkot ng isang maliit na antas ng internationalization ng domestic production at ang aktibong paggamit ng mga hakbang sa proteksyonismo upang maprotektahan ang lokal na merkado mula sa pagtagos ng mga dayuhang kumpanya na may kapwa kalakal at kapital, na karaniwang katangian ng mga umuunlad na bansa;
• o "humahawak sa perimeter ng pagtatanggol" - isang tiyak na antas ng relasyon sa pang-internasyonal na relasyon ng kumpanya sa iba pang mga bansa at ang pagpapalawak ng mga pagkilos na nagtatanggol sa labas ng merkado ng sariling bansa sa mga hangganan ng tinatawag na neutral na mga kakumpitensya sa mga merkado, kung saan ang kumpanyang ito ay pinagsama ang posisyon nito at aktibong nagtatrabaho, i.e. ang neutral na merkado ay nagiging isang uri ng sanitary cordon (para sa Pransya, halimbawa, ito ang mga merkado ng mga bansa sa Africa at ang dating mga kolonya, kung saan mahirap para sa mga non-French firms na tumagos).

Sa isang pagkalat na uri ng pagtagos ng merkado, ang isang nakakasakit na diskarte ay nagbibigay para sa mga sumusunod na uri:

• o "vise" - ang negosyo ay nagsasagawa ng pag-atake ng mga aksyon nang sabay-sabay sa isang malaking bilang ng mga merkado sa diskarte sa mga merkado ng pangunahing mga katunggali nito (ngunit nang hindi pinapasok ang mga ito). Ang nasabing diskarte ay nagsasangkot ng medyo mataas na antas ng internationalization ng mga aktibidad nito;
• o "rake" - aktibong nakakasakit at agresibong aksyon ng negosyo sa mga merkado ng pangunahing mga katunggali nito. Ang diskarte na ito ay maaari ding tawaging isang pandaigdigang diskarte sa pamumuno - ang pinaka-karaniwan sa karamihan ng mga negosyo.

Sa nakakalat na uri ng kilos ng merkado ng isang nagtatanggol na diskarte, ang mga sumusunod na subspecies ay maaaring makilala:

• o "battleguard battle", mga. ang agarang likuran, kapag ang isang nagtatanggol na digmaang pangkalakalan ay pumapasok sa agarang, neutral na mga species;
• o digmaang gerilya kasangkot sa pagpapatupad ng mga "uri" ng kalakalan at ang nakaplanong "pagkabalisa" ng mga kakumpitensya sa kanilang sariling merkado, i.e. sa kanilang likuran, sa gayon ay nagbibigay sa kanila, tulad ng, kakaibang mga babala tungkol sa kanilang lakas sa ekonomiya upang ang mga kakumpitensya ay hindi magkaroon ng pagnanais na atake sa mga neutral at domestic market, na nag-uudyok sa kanila na pumunta sa mga kasunduan (kompromiso, koordinasyon ng mga aksyong pangkalakalan, paghati sa mga merkado ng pagbebenta).

Ang pagpili ng diskarte ay depende din sa estado ng demand sa merkado.

Diskarte sa marketing ng conversion ipinagkaloob sa kaso ng negatibo, negatibong demand para sa mga kalakal sa merkado. Ang mga namimili ay dapat gawing positibo ang negatibong hinihingi sa pamamagitan ng pagbuo at paglalapat ng mga hakbang na naglalayong baguhin ang negatibong saloobin ng consumer sa produktong ito.

Malikhaing (pagbuo) diskarte sa marketing at diskarte sa marketing na pang-promosyon mag-apply kung ang demand sa merkado ay mababa at dapat na mabuhay.

Diskarte sa muling pagtatakda ginamit kapag bumababa ang demand, at dapat gawin ang mga hakbang upang mapasigla at maibalik ito.

Diskarte sa synchromarketing, o nagpapatatag sa marketing, nararapat kung ang demand sa merkado ay napapailalim sa matalim na pagbabago, at kinakailangan na gumawa ng mga hakbang na naglalayong patatag.

Pagsuporta sa diskarte sa marketing nagsasangkot sa pagpapanatili ng pinakamainam na antas ng demand ng merkado para sa negosyo.

Diskarte sa pag-demark inilapat kapag ang demand sa merkado ay labis, higit sa lahat ay nag-overlay na supply. Ang gawain ng nagmemerkado ay upang makamit ang pagbawas nito, kung saan, lalo na, ginagamit nila ang patakaran ng pagpapataas ng kadena, pagbaba ng antas ng serbisyo, atbp.

Diskarte sa Marketing ng counter nagsasangkot ng pag-aalis ng hinihiling na mula sa isang pampubliko, kalusugan, ligal o iba pang punto ng pananaw ng isang hindi makatwiran na kalikasan.

Kaya, ang diskarte sa pagmemerkado ay isang kombinasyon ng mga aktibidad at aktibidad na bumubuo ng demand upang sugpuin ang mga kumpetisyon na kumpanya.

Ang pagpili ng mga layunin ng priority para sa kanyang sarili sa isang tiyak na panahon, ang kumpanya ay bumubuo ng isang diskarte depende sa posisyon ng produkto sa merkado, ang antas ng mga gastos sa marketing, kasama ang kanilang pamamahagi sa mga target na merkado, pati na rin ang isang hanay ng mga hakbang sa marketing para sa pagpapatupad ng diskarte.

Binago ng isang negosyo ang diskarte nito kung:

• o sa loob ng maraming taon hindi ito nagbibigay ng kasiya-siyang mga tagapagpahiwatig ng mga benta at kita;
• o mga kumpanyang nakikipagkumpitensya ay malaki ang nagbago ng kanilang diskarte;
• o nagbago ng iba pang mga panlabas na kadahilanan para sa negosyo;
• o binuksan ang mga prospect para sa pagkuha ng mga hakbang na maaaring makabuluhang taasan ang kita;
• o mga bagong kagustuhan ng mga customer ay nagbago o bumangon o ang mga uso ay na-outline para sa mga posibleng pagbabago sa lugar na ito;
• o ang mga gawain na itinakda sa diskarte ay nalutas na at nakumpleto na.

Ang diskarte ay maaaring magbago dahil sa reorientasyon ng merkado, ang paglikha ng mga bagong produkto, ang paggamit ng mga bagong pamamaraan ng kumpetisyon, atbp. Ang isang enterprise ay maaaring sabay na sumunod sa iba't ibang uri ng mga diskarte sa pagmemerkado, depende sa mga uri ng kalakal, sitwasyon sa merkado, pag-uugali ng mga kakumpitensya o ang mga uri ng merkado at kanilang mga segment.

Ang marketing bilang isang konsepto ng isang orientation ng merkado ng pamamahala ay natutukoy ng pangangailangan para sa isang mabilis na pagtugon ng isang negosyo sa isang pagbabago ng sitwasyon. Bukod diyan, tulad ng sinabi ng sinaunang pilosopo na si Epictetus, "dapat tandaan ng isa na hindi natin makontrol ang mga kaganapan, ngunit dapat umangkop sa kanila." Ang pamamaraang ito ay dapat gamitin sa pagbuo ng mga estratehiya at plano ng marketing, na kung saan ay isa sa mga pangunahing yugto ng aktibidad sa marketing ng isang negosyo.

Mga diskarte sa marketing– mga pamamaraan ng pagkilos upang makamit ang mga layunin sa marketing.

Ang pagkakasunud-sunod ng pag-unlad ng mga diskarte sa marketing ay ipinakita sa Fig. 7.1.

Fig. 7.1. Sequence ng Diskarte sa Marketing Strategy

Isinasagawa ang isang pagsusuri sa situational upang linawin ang sitwasyon ng negosyo sa sandaling ito at matukoy ang posibilidad na makamit ang mga layunin, isinasaalang-alang ang kaugnayan sa mga kadahilanan sa kapaligiran.

Talahanayan 7.1

Pagtatasa ng mga lakas at kahinaan ng negosyo

Panlabas na pagtatasa ng lokasyon– pagsasaalang-alang ng impormasyon sa estado ng ekonomiya sa kabuuan at sa pang-ekonomiyang sitwasyon ng negosyo.Ito ay nagsasangkot sa pag-aaral ng mga kadahilanan tulad ng ekonomiya at politika sa bansa, teknolohiya, batas, kakumpitensya, mga channel ng pamamahagi, mga customer, agham, kultura, mga supplier, imprastraktura.

Pagsusuri sa panloob na sitwasyon– pagtatasa ng mga mapagkukunan ng negosyo na may kaugnayan sa panlabas na kapaligiran at mga mapagkukunan ng pangunahing mga kakumpitensya.Kasangkot dito ang pag-aaral ng mga kadahilanan tulad ng mga kalakal at serbisyo, lugar ng kumpanya sa merkado, tauhan, patakaran sa pagpepresyo, at mga channel para sa pagtaguyod ng merkado.

Pagsusuri sa SWOTay isang maikling dokumento kung saan:

sinasalamin ng v ang mga lakas at kahinaan ng negosyo, na nagpapakilala sa panloob na kapaligiran. Ang isang halimbawa ng isang posibleng form para sa pagsusuri ng mga lakas at kahinaan ng negosyo ay ipinakita sa talahanayan. 7.1;

Ang mga tunay na posibilidad ay nasuri;

Ang mga dahilan para sa pagiging epektibo (paggawa ng pagkawala) ng trabaho ay ipinahayag;

Ang ugnayan ng mga pakinabang at kawalan ng negosyo at mga kakumpitensya ay nasuri;

Ang antas ng pagkamaramdamin sa mga kadahilanan sa kapaligiran ay natutukoy.

Batay sa data ng pagsusuri sa SWOT, isang SWOT matrix ang naipon (Talahanayan 7.2). Sa kaliwa, dalawang mga seksyon ang nakatayo - mga lakas at kahinaan na natukoy ng mga resulta ng pag-compile ng talahanayan. 7.1. Sa tuktok ng matris, dalawang mga seksyon ang tumayo - mga pagkakataon at pagbabanta.

Talahanayan 7.2

SWOT Matrix

Sa intersection ng mga seksyon, apat na mga patlang ang nabuo kung saan dapat isaalang-alang ang lahat ng posibleng mga kumbinasyon ng pares at dapat na isaalang-alang kapag ang pagbuo ng diskarte sa negosyo ay dapat na naka-highlight:

-\u003e "SIV" - kapangyarihan at kakayahan. Para sa mga nasabing mag-asawa, ang isang diskarte ay dapat na binuo upang magamit ang mga lakas ng negosyo upang makuha ang resulta mula sa mga pagkakataong natukoy sa panlabas na kapaligiran;

-\u003e "SIU" - kapangyarihan at banta. Ang diskarte ay dapat na kasangkot sa paggamit ng mga lakas ng negosyo upang maalis ang mga banta;

-\u003e "SLV" - kahinaan at pagkakataon. Ang diskarte ay dapat itayo sa isang paraan na maaaring magamit ng kumpanya ang mga pagkakataon na lumitaw upang malampasan ang mga umiiral na kahinaan;

-\u003e "SLU" - kahinaan at pagbabanta. Ang diskarte ay dapat na binuo sa isang paraan na ang kumpanya ay makakakuha ng mapupuksa ang mga kahinaan at pagtagumpayan ang umiiral na banta.

Upang masuri ang mga oportunidad, ang paraan ng pagpoposisyon sa bawat tiyak na pagkakataon sa oportunidad na matrix ay ginagamit (Talahanayan 7.3). Mga rekomendasyon para sa matris na ito:

Talahanayan 7.3

Opsyonidad Matrix

-\u003e ang mga pagkakataong nahuhulog sa larangan ng "BC", "VU", "SS" ay may malaking kahalagahan para sa negosyo, at dapat silang magamit;

-\u003e ang mga pagkakataong nahuhulog sa mga patlang ng "SM", "NU", "NM", halos hindi nararapat pansin;

-\u003e kaugnay sa iba pang mga pagkakataon, ang pamamahala ay dapat gumawa ng isang positibong desisyon sa kanilang paggamit kung may sapat na mapagkukunan.

Ang isang katulad na matris ay naipon para sa pagtatasa ng banta (Talahanayan 7.4). Ayon sa matrix na ito, maaaring magrekomenda ang mga sumusunod:

- "ang mga pagbabanta na nahuhulog sa mga patlang ng BP, VK, SR, ay kumakatawan sa isang malubhang panganib sa negosyo at nangangailangan ng ipinag-uutos na pag-aalis;

-\u003e mga banta na nahuhulog sa larangan ng "VT", "SK", "HP" ay dapat na nasa larangan ng pananaw ng pamamahala ng kumpanya at tinanggal na bilang isang bagay na priyoridad;

-\u003e mga banta na nahuhulog sa larangan ng "NK", "ST", "VL" ay nangangailangan ng maingat at responsableng diskarte sa kanilang pag-aalis.

Talahanayan 7.4

Banta Matrix

Mga diskarte sa marketingpayagan kang matukoy ang pangunahing mga lugar ng marketing at mga tiyak na programa sa marketing.

Ang mga diskarte sa marketing ay nabuo batay sa mga kumbinasyon ng mga aktibidad na isinasagawa bilang bahagi ng marketing complex: produkto, lugar ng pagbebenta, presyo, pamamahagi, kawani. Ang mga halimbawa ng mga nabuo na diskarte sa marketing ay ipinakita sa talahanayan. 7.5.

Talahanayan 7.5

Mga Istratehiya sa Marketing ng Enterprise

Mayroong ilang mga kinakailangan para sa mga diskarte sa marketing. Dapat sila ay:

Malinaw na ipinahiwatig, tiyak, pare-pareho;

Dinisenyo upang matugunan ang mga kinakailangan sa merkado;

Naipamahagi sa pang-matagalang at panandali;

Dinisenyo na may limitadong mga mapagkukunan.

7.2. Pangkalahatang katangian ng mga diskarte sa marketing

Ang iba't ibang mga antas ng pamamahala ng negosyo ay ipinakita sa talahanayan. 7.6.

Talahanayan 7.6

Mga Antas ng Pamamahala ng Enterprise

Ang sistema ng mga diskarte sa marketing para sa iba't ibang antas ng pamamahala ay iniharap sa talahanayan. 7.7.

Talahanayan 7.7

Ang sistema ng mga diskarte sa marketing ng negosyo

7.3. Mga Diskarte sa Portfolio

Portfolio- isang hanay ng mga independiyenteng yunit ng negosyo, estratehikong yunit ng isang kumpanya.

Mga Diskarte sa Portfolio- mga pamamaraan ng pamamahagi ng limitadong mga mapagkukunan sa pagitan ng mga yunit ng negosyo ng negosyo gamit ang pamantayan ng pagiging kaakit-akit ng mga segment ng merkado at mga potensyal na pagkakataon ng bawat yunit ng negosyo.

Ang pamamahala ng mapagkukunan ng negosyo batay sa mga pang-ekonomiyang lugar ng aktibidad sa pamilihan ay isinasagawa gamit ang mga matrice ng Boston Consulting Group (BKG) at GM-Mackenzie.

1. Matrix ng Boston Consulting Group (BCG)binuo sa huli 1960s.

Sa fig. 7.2 tagapagpahiwatig ay ipinakita:

– kaakit-akit sa merkado- isang tagapagpahiwatig ng rate ng pagbabago ng demand para sa mga produkto ng kumpanya ay ginagamit. Ang mga rate ng paglago ay kinakalkula ayon sa mga benta ng mga kalakal sa isang segment ng merkado (maaaring may timbang na average);

– katunggali at kakayahang kumita- ang isang tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado ng kamag-anak ng negosyo ay ginagamit. Ang pagbabahagi ng merkado (Dpr) ay natutukoy na may kaugnayan sa pinaka-mapanganib na mga kakumpitensya o pinuno ng merkado (Dkonk).

Fig. 7.2. Dalawang dimensional na matris na "paglago / ibahagi"

Ang matrix ay naglalarawan ng isang sitwasyon na nangangailangan ng isang hiwalay na diskarte sa mga tuntunin ng pamumuhunan at pag-unlad ng isang diskarte sa marketing.

Posibleng mga diskarte:

-\u003e "mga bituin" - pagpapanatili ng pamumuno;

-\u003e "Cows cash" - maximum na kita;

-\u003e "mahirap mga bata" - pamumuhunan, pumipili ng pag-unlad;

-\u003e "aso" - umaalis sa merkado.

Ang gawain ng pamamahala ng negosyo ay upang matiyak ang estratehikong balanse ng portfolio sa pamamagitan ng pagbuo ng mga economic zone na maaaring magbigay ng libreng cash at zone na matiyak ang pangmatagalang istratehikong interes ng negosyo.

Mga kalamangan ng matris ng BCG:

Pinapayagan ka ng matrix na matukoy ang posisyon ng negosyo bilang bahagi ng isang solong portfolio at i-highlight ang pinaka-promising na mga diskarte sa pag-unlad (ang mga mabilis na lugar ay nangangailangan ng pamumuhunan, ang mga mabagal na lumalagong may labis na pondo);

Ginagamit ang mga tagapagpahiwatig ng dami;

Malinaw at nagpapahayag ang impormasyon.

Mga Kakulangan sa matris ng BCG:

Imposibleng isaalang-alang ang nagbabago na sitwasyon, pagbabago ng mga gastos sa marketing, kalidad ng produkto;

Ang mga konklusyon ay layunin lamang na may kaugnayan sa mga kondisyon ng matatag na merkado.

2. G-Mackenzie Matrix("Market pagiging kaakit-akit / madiskarteng posisyon ng negosyo") ay isang advanced na BCG matrix, na ginawa ni McKinsey sa pagkakasunud-sunod ng General Electric. Pinapayagan ka ng matrix na gumawa ka ng higit na natatanging mga desisyon sa estratehikong marketing sa epektibong paggamit ng potensyal ng negosyo, depende sa antas ng pagiging kaakit-akit sa merkado (Fig. 7.3.).

Fig. 7.3. Two-dimensional matrix G.I.-Mackenzie

Talahanayan 7.8

Mga Sangkap ng McI-Mackenzie Matrix

Ang mga elemento ng matrix ay isinasaalang-alang sa talahanayan. 7.8.

Ang halaga ng pagiging kaakit-akit sa merkado (PRR) ay maaaring kalkulahin ng formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

kung saan ang PR ang prospect ng paglago. Tinatayang gamit ang forecast ng pang-ekonomiyang, panlipunan, teknikal, mga kondisyon sa pamilihan sa merkado. Ang iba't ibang mga pamamaraan ng pagtataya ay ginagamit. Ang object ng pagtataya ay demand; Pr - ang pag-asam ng paglaki sa kakayahang kumita. Sinuri ito nang dalubhasa (ang mga pagbabago sa demand, agresibo ng mga kakumpitensya, atbp ay nasuri); PS - ang pag-asa ng katatagan ng negosyo.

Sa dami, ang halaga ng madiskarteng posisyon (NGN) ay maaaring matukoy ng pormula:

SPP \u003d SP x RP x SP,

kung saan ang IP ang posisyon ng pamumuhunan ng negosyo. Ito ay tinukoy bilang ang ratio ng tunay at pinakamainam na halaga ng mga pamumuhunan upang matiyak na ang paglaki ng negosyo (pamumuhunan sa produksiyon, R&D, benta); Ang RP ay isang posisyon sa merkado. Ito ay tinukoy bilang ang ratio ng isang tunay na diskarte sa merkado sa isang pinakamainam na diskarte; JV - ang estado ng potensyal ng negosyo. Ito ay tinukoy bilang ang ratio ng totoong estado ng negosyo hanggang sa pinakamainam mula sa punto ng pananaw ng epektibong pamamahala ng pananalapi, marketing, tauhan, at paggawa.

Kung ang alinman sa tatlong elemento (IP, RP, SP) ay 1, ang kumpanya ay may mataas na madiskarteng posisyon sa merkado.

Kung hindi bababa sa isang elemento ay 0, ang kumpanya ay may maliit na pagkakataon ng tagumpay.

Kapag ginagamit ang GM-Mackenzie matrix, ang mga pagkukulang nito ay dapat isaalang-alang:

Maraming impormasyon;

Iba't ibang mga diskarte sa pagtatasa.

Maaari mong piliin ang average na antas ng pagiging kaakit-akit sa merkado at ang madiskarteng posisyon ng negosyo at gamitin sa kasong ito ang multidimensional matrix GI-Mackenzie (Fig. 7.4).

Fig. 7.4. G-Mackenzie Multidimensional Matrix

Gamit ang matris na ipinakita sa fig. 7.4, tatlong estratehikong direksyon ang maaaring matukoy (talahanayan 7.9).

Kaya, ang diskarte sa portfolio sa pagbuo ng mga madiskarteng desisyon sa marketing ay batay sa:

Malinaw na pag-istruktura ng mga aktibidad sa pamamagitan ng merkado, kalakal, yunit;

Ang pag-unlad ng mga tukoy na tagapagpahiwatig upang ihambing ang estratehikong halaga ng mga lugar;

Ang pagtatanghal ng Matrix ng mga resulta sa pagpaplano ng estratehiya.

Talahanayan 7.9

Ang mga pangunahing istratehikong direksyon ng pag-unlad ng negosyo, na kinilala sa batayan ng matrix ng G.I.-Mackenzie

7.4. Mga diskarte sa paglago

Paglago ng negosyo- ang paghahayag ng mga uri ng aktibidad ng negosyo ng negosyo, na batay sa mga sumusunod na tampok:

Limitadong paglaki - masinsinang pag-unlad sa gastos ng sariling mga mapagkukunan;

Pagkuha ng iba pang mga negosyo o nakapaloob na pag-unlad, kabilang ang patayo at pahalang na pagsasama;

Pagkakaiba-iba - ang samahan ng iba pang larangan ng aktibidad.

Mga diskarte sa paglago- isang modelo ng pamamahala ng negosyo sa pamamagitan ng pagpili ng mga uri ng aktibidad ng negosyo, na isinasaalang-alang ang panloob at panlabas na mga kakayahan.

Ang mga diskarte sa paglago ay natutukoy ng Ansoff matrix, ang matrix ng panlabas na pagkuha at ang bagong BCG matrix.

1. Ansoff Matrixnagbibigay-daan sa iyo upang pag-uri-uriin ang mga produkto at merkado depende sa antas ng kawalan ng katiyakan tungkol sa mga prospect para sa pagbebenta ng mga produkto o ang mga posibilidad para sa isang naibigay na produkto na tumagos sa isang tiyak na merkado (Fig. 7.5).

Larawan 7.5. Ansoff Matrix

Ang posibilidad ng tagumpay para sa diskarte sa Penetration ay ang bawat pangalawang pagtatangka ay maaaring matagumpay.

Pagkakaroon ng tagumpay para sa diskarte sa Diversification - bawat dalawampu't pagtatangka ay maaaring matagumpay.

Ang marketing apela ng isang diskarte sa paglago ay nasuri:

Halaga ng pagbebenta ( Vpotpr). Ito ay kinakalkula bilang ang kapasidad ng isang naibigay na segment ng merkado;

Halaga ng posibleng panganib (R).Naka-install ng mga eksperto at sinusukat sa porsyento.

Ang hinulaang halaga ng mga benta (Pprogn) ay maaaring matukoy ng formula:

Ang nakuha na mga halaga ng mga tagapagpahiwatig ay nakakaugnay sa inaasahang gastos sa pagpapatupad ng diskarte.

Talahanayan 7.10

Mga direksyon ng marketing aktibidad ng negosyo gamit ang Ansoff matrix

2. Ang matris ng panlabas na pagkuha(lugar ng aktibidad / uri ng diskarte) ay nagbibigay-daan sa iyo upang:

Ang pagpili ng isang pinagsama o sari-saring landas ng paglago ng negosyo;

Ang pagtatasa ng lugar ng negosyo sa chain ng produksiyon, depende sa kung paano ang magkakaibang mga lugar sa pamilihan ay tumutugma sa mga potensyal na kakayahan (Fig. 7.6).

Fig. 7.6. Matrix ng panlabas na pagkuha

Pagkakaiba-ibanabibigyang katwiran kung ang negosyo ay may kaunting mga pagkakataon sa paggawa para sa produksyon. Pinapayagan ka nitong malutas ang mga problema na nabanggit sa Fig. 7.7.

Fig. 7.7. Mga Gawain na lutasin sa ilalim ng diskarte sa Diversification

Larawan 7.8. Mga uri ng mga pagkuha sa pag-iba-iba

Pagsasamaito ay nabibigyang katwiran kung ang kumpanya ay nagnanais na madagdagan ang kita sa pamamagitan ng pagtaas ng kontrol sa madiskarteng mahahalagang elemento sa paggawa, na pinapayagan itong malutas ang mga problemang naitala sa Fig. 7.9.

Fig. 7.9. Mga gawain na malulutas sa Diskarte sa Pagsasama

Sa kaso ng paglago ng pagsasama, dalawang posibleng mga pagpipilian ang isinasaalang-alang (Fig. 7.10).

Fig. 7.10. Mga uri ng Pinagsamang Paglago ng Enterprise

3. Bagong matris ng BCG(Fig. 7.11) ay nagbibigay-daan sa iyo upang isaalang-alang ang posibilidad ng paglago ng negosyo batay sa mga madiskarteng desisyon na isinasaalang-alang ang dalawang mga tagapagpahiwatig:

Fig. 7.11. Bagong matris ng BCG

Ang epekto ng mga gastos / dami - batay sa "karanasan curve" (kapag pagdodoble ang bilis ng mga gastos sa produksyon ay nabawasan ng 20%);

Ang epekto ng pagkita ng kaibhan - batay sa account ng "siklo ng buhay ng mga kalakal", kapag ang mga kalakal ay dapat sumailalim sa patuloy na pagbabago at pagpapabuti.

Espesyal na Diskarteito ay batay sa malakas na pagpapakita ng dalawang epekto. Posible na kumita ng kita sa pamamagitan ng pagdaragdag ng output ng mga pamantayan na mga produkto at sa parehong oras pagkakaiba-iba ng disenyo at disenyo. Ang diskarte na ito ay pangkaraniwan para sa industriya ng automotiko, na nailalarawan sa maximum na standardisasyon ng mga pangunahing mekanismo at ang pagkita ng kaibahan ng panlabas na disenyo.

Maikling Diskarteisinasaalang-alang ang mataas na gastos / dami ng epekto na may mahinang antas ng epekto ng pagkita ng produkto. Sa kasong ito, posible ang dalawang madiskarteng desisyon:

Ang kapasidad ng pagbuo at pagsipsip ng mga kakumpitensya;

Paglipat sa dalubhasa upang makamit ang matatag na pagkita ng kaibhan.

Diskarte sa Pagpaputokisinasaalang-alang ang posibilidad ng isang malakas na pagkita ng kaibahan. Ginagamit ito sa dalawang kaso:

Sa simula ng paggawa ng mga potensyal na pangako na batay sa mga produkto, halimbawa, sa biotechnology, superconductivity, atbp .;

Kapag natutupad ang mga order na nakatuon sa pagbuo ng lubos na magkakaibang mga produkto.

Ang ganitong diskarte ay katangian kapag nagsasagawa ng indibidwal na pagkonsulta, engineering, software, samahan ng mga modernong anyo ng kalakalan.

Diskarte sa kawalang-saysayay batay sa mahina na pagpapakita ng dalawang epekto. Ang pagpapabuti ng sitwasyon ay posible kapag binabago ang likas na katangian ng negosyo, ang pagbuo ng mga bagong lugar sa trabaho nito.

7.5. Mga diskarte sa karampatang diskarte

Ang layunin ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ay upang maitaguyod ang mapagkumpitensyang kalamangan ng negosyo o mga produkto at matukoy ang mga paraan upang mapanatili ang kahusayan.

Kumpetisyon sa kalamangan- ang mga katangiang ito ng aktibidad ng merkado ng negosyo na lumikha ng isang tiyak na higit na kagalingan kaysa sa mga kakumpitensya, na nakamit sa tulong ng mga mapagkumpitensyang diskarte na makakatulong sa kumpanya upang mapanatili ang isang tiyak na bahagi ng merkado.

Ang mga sumusunod na diskarte ay ginagamit upang malutas ang problemang ito.

1. Ayon kay ang pangkalahatang mapagkumpitensya na matrix ng M. Porter,ang mapagkumpitensyang bentahe ng isang kumpanya sa merkado ay maaaring makamit sa tatlong paraan (Fig. 7.12).

Fig. 7.12. Pangkalahatang mapagkumpitensya na matrix

Pamumuno ng Produktobatay sa pagkita ng produkto. Ang partikular na pansin ay binabayaran sa pagbebenta ng mga branded na produkto, disenyo, serbisyo at serbisyo ng garantiya. Kasabay nito, ang pagtaas ng presyo ay dapat tanggapin ng mamimili at lumampas sa pagtaas ng gastos. Kaya, ang "lakas ng pamilihan" ng mga kalakal ay nabuo. Kapag ginagamit ang diskarte na ito, ang marketing ay gumaganap ng isang pangunahing papel.

Pamumuno ng presyoibinigay sa kaso ng isang tunay na pagkakataon para sa negosyo upang mabawasan ang mga gastos sa produksyon. Ang partikular na pansin ay binabayaran sa katatagan ng pamumuhunan, standardisasyon, at mahigpit na pamamahala ng gastos. Ang pagbawas ng gastos ay batay sa paggamit ng "karanasan curve" (mga gastos sa bawat yunit ng produksyon ay bumagsak ng 20% \u200b\u200btuwing doble ang rate ng produksyon). Kapag ginagamit ang diskarte na ito, ang pangunahing papel ay nilalaro ng produksiyon.

Namumuno ng Pagkamumunodahil sa pagtuon ng mga bentahe ng produkto o presyo sa isang makitid na segment ng merkado. Ang segment na ito ay hindi dapat maakit ang espesyal na pansin ng mas malakas na mga kakumpitensya, ang naturang pamumuno ay madalas na ginagamit ng mga maliliit na negosyo.

2. Ang kakayahang mapagkumpitensya ay maaaring makamit sa pamamagitan ng pagsusuri ng mga puwersang pang-kompetisyon modelo ng puwersa ng mapagkumpitensyaiminungkahi ni M. Porter (Fig. 7.13).

Fig. 7.13. Competitive Power Model

Kumpetisyon sa mga kumpanya ng operatingito ay naglalayong makamit ang isang mas kanais-nais na posisyon sa merkado, na ibinigay ang assortment, packaging, presyo, advertising, atbp.

Mga Pagkilos sa Strategic Prevention pagbabanta mula sa mga bagong kakumpitensyaiminumungkahi nila ang paglikha ng iba't ibang mga hadlang para sa kanila: pagbawas ng gastos habang tumataas ang dami ng produksyon, pagkita ng kaibahan ng produkto, pagpapasigla ng mga tagapamagitan, at paggamit ng mga patente.

Ang banta ng mga produktong nakikipagkumpitensyamaaari mong ihiwalay ang patuloy na paghahanap at pagpapatupad ng mga ideya ng "kalakal ng merkado", ang paggamit ng mga bagong teknolohiya, ang pagpapalawak ng R&D, serbisyo, atbp.

Banta mula sa mga mamimilinahayag sa kanilang kakayahang maimpluwensyahan ang antas ng kumpetisyon sa pamamagitan ng pagbabago ng mga kinakailangan para sa mga produkto, presyo, serbisyo sa kalakalan.

Mga Tampok ng Tagabigaynakakaapekto sa antas ng kumpetisyon ay ipinahayag sa pagtaas ng presyo o pagbaba ng kalidad ng mga naibigay na materyales.

3. Ang mga posibleng diskarte para sa pagkamit at pagpapanatili ng isang mapagkumpitensyang kalamangan ng isang negosyo sa merkado ay ipinakita sa mapagkumpitensya matrix kalamangan(talahanayan. 7.11).

Talahanayan 7.11

Competitive Advantage Matrix

Ang uri ng diskarte na pinili ay nakasalalay sa posisyon ng negosyo sa merkado at sa likas na katangian ng mga pagkilos nito.

Pinuno ng merkadosumasakop sa isang nangingibabaw na posisyon, na may makabuluhang estratehikong kakayahan.

Mga Pamumuno sa Market Markethindi nila nasasakop ang isang nangingibabaw na posisyon sa kasalukuyan, ngunit nais nilang kumuha ng isang lugar na malapit sa pinuno at, kung maaari, na maabutan siya bilang kumpetisyon sa mga kumpetisyon.

Pag-iwas sa direktang kumpetisyonang mga negosyo ay sumasang-ayon sa kanilang posisyon sa merkado at mapayapang umiiral sa isang pinuno.

Ang mga negosyo, na sumasakop sa isang tiyak na posisyon sa merkado, ay maaaring pumili ng isang proactive o passive na diskarte upang matiyak ang kanilang mga kalamangan sa kompetisyon (talahanayan 7.12).

Talahanayan 7.12

Paglalarawan ng mga proactive at passive strategies

4. Ang reaksyon ng mga kakumpitensya sa mga aksyon ng negosyo ay maaaring masuri gamit modelo ng reaksyon ng katunggali,iminungkahi ni M. Porter at isinasaalang-alang ang mga elemento na ipinakita sa Fig. 7.14.

Fig. 7.14. Modelo ng Tugon sa Kumpitensya

7.6. Diskarte sa pagkakabukod ng merkado

Sa functional na diskarte ng segmentasyon ng merkado mayroong tatlong mga lugar:

Strategic segmentation;

Pagbabahagi ng produkto;

Competitive segmentation.

Batayan estratehikong pagkakabukoday ang paglalaan ng mga madiskarteng lugar ng pamamahala (SHZ) sa antas ng korporasyon, na tumutukoy sa mga pangunahing merkado kung saan ang kumpanya ay nagnanais na magtrabaho.

Ang estratehikong segmentasyon ay nagbibigay-daan para sa pang-ekonomiya, teknolohikal at madiskarteng paglago ng negosyo.

Ang paglago ng ekonomiya ng mga agrikultura na negosyo ay natutukoy ng:

- pagiging kaakit-akit ng mga negosyo sa agrikultura (ang posibilidad ng paglago ng mga benta at nadagdagan na kita);

- Mga parameter ng input at output ng sistema ng pagmemerkado (gastos, katatagan ng negosyo sa merkado).

Ang paglaki ng teknolohiya ay nauugnay sa paggamit ng mga modernong teknolohiya upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga pang-agrikultura na negosyo. Mayroong tatlong uri ng teknolohiya:

-\u003e matatag - ang mga produkto ng parehong uri ay ginawa ng mahabang panahon na nagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng merkado (halimbawa, ang paggawa ng pasta batay sa "extrusion");

-\u003e mabunga - sa loob ng mahabang panahon, ang mga bagong henerasyon ng mga produkto ay sunud-sunod na palitan ang isa't isa (halimbawa, ang paggawa ng modernong teknolohiya sa computer);

-\u003e nababago - ang ilang mga teknolohikal na proseso ay pinalitan ng iba, na humahantong sa hitsura ng panimulang mga bagong produkto (halimbawa, ang paglikha ng biotechnology, teknolohiya ng laser, email, atbp.).

Ang estratehikong paglago ay tinutukoy ng antas ng paggamit ng mga potensyal na kakayahan ng negosyo at nakasalalay sa:

Mga pamumuhunan sa SCZ;

Competitive diskarte ng mga pasilidad sa paggawa ng agrikultura;

Mobilization pagkakataon ng negosyo.

Batayan segmentasyon ng produktoay ang paglalaan ng mga segment ng merkado batay sa mga tampok ng consumer, produkto at mapagkumpitensya na natukoy sa talata 3.4.

Batayan mapagkumpitensya na segmentay upang makahanap ng isang angkop na lugar sa merkado na hindi nasasakop ng mga katunggali, upang makakuha ng mga kalamangan kapag gumagamit ng mga makabagong ideya.

Ang mga katangian ng natitirang mga diskarte sa pag-andar at instrumento ay ibinibigay sa kaukulang mga kabanata ng manu-manong.

Mga sitwasyon para sa pagsusuri

1. Alamin kung ano ang aktibidad ng negosyo ng negosyo batay sa mga sumusunod na sitwasyon:

- Ang Komus ay nakatuon sa pag-unlad nang hindi nakakaakit ng mga panlabas na creditors;

- ang pabrika "Bagong Dawn" ay inayos ang pagkuha ng mga network ng dealer;

- Inayos ng kumpanyang Lukoil ang iba pang mga uri ng mga aktibidad.

2. Tukuyin kung anong mga uri ng pagsasama ang nagaganap sa mga sumusunod na halimbawa:

- Ang mga tagagawa ng serbesa ng Russia ay isinasaalang-alang ang posibilidad ng paglikha ng mga patayong alyansa sa mga tagagawa ng mga bote at label bilang tugon sa pasanin ng buwis;

- Ang mga tagagawa ng serbesa ng Russia ay isinasaalang-alang ang posibilidad ng paglikha ng mga pahalang na alyansa sa mga tagagawa ng "dredging": mga may-ari ng mga bar at restawran, mga tagagawa ng mga meryenda ng meryenda, atbp.

3. Sa isang pagkakataon, ang asosasyon ng produksiyon ng Bytkhim, na gumagawa ng mga pintura, na nakatuon lamang sa propesyonal na merkado, na nagbebenta ng pintura sa 5-litro na lalagyan. Nang maglaon, ang isang madiskarteng desisyon ay ginawa upang makagawa ng mga produkto para sa merkado ng mamimili, nagbebenta ng pintura sa mga lalagyan ng litro at sa ilalim ng isang iba't ibang pangalan ng tatak upang matiyak ang karagdagang paglago ng negosyo.

Alamin, gamit ang Ansoff matrix, ang nauna at bagong mga diskarte sa negosyo. Bumuo ng mga madiskarteng desisyon ng isang functional at instrumental na kalikasan patungkol sa isang bagong direksyon ng enterprise.

4. Ang pagtatasa ng mga banta sa kompetisyon ay nagsiwalat ng isang potensyal na banta mula sa isang bagong kumpanya na pumapasok sa merkado ng produkto. Ano ang mga motibo para sa pagpasok nito sa merkado?

5. Bumuo ng isang estratehikong plano sa marketing para sa isang negosyo gamit ang isang diskarte sa matrix sa pagtukoy ng isang diskarte.

Si John Yanch, tagalikha ng inilapat na sistema ng pagmemerkado, sa isang bagong edisyon ng kanyang pinakamahusay na libro sa Marketing na Walang Diploma, ay nagpapakita kung paano bubuo at magpatupad ng isang plano sa marketing na maakit ang mga bagong customer at dagdagan ang kita ng kumpanya. Sasabihin namin sa iyo ang tungkol sa tatlong mga patakaran para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing.

Diskarte sa marketing - isang malinaw na paliwanag tungkol sa kung paano ka makukuha mula sa point A hanggang point B, at hindi eksakto kung saan mo sinusubukan na makarating o kung saan matatagpuan ang point B. Ang kakanyahan ng isang epektibong diskarte sa marketing ay sa isang maigsi na paliwanag ng naaprubahan na plano ng pagkilos upang makamit ang mga layunin.

Mga layunin, layunin at misyon - ito ay mahusay. Ngunit mahalaga kung paano mo pinaplano na ipatupad ang mga ito. Ito ang diskarte. Sa pagsasama ng isang lohikal na hanay ng mga taktikal na pagkilos, bibigyan ka nito ng isang landas sa tagumpay.

Marahil, upang maging isang pinuno ng merkado, mas mahusay na pumili ng isang makitid na angkop na lugar at mangibabaw dito. Upang maihatid ang iyong mga customer nang may dignidad at dangal, ang pinakamahusay na diskarte ay upang magsimula sa mga kawani. Upang madoble ang bilang ng mga bagong customer, mas mahusay na lumikha ng isang pormal na network ng mga kasosyo sa estratehikong tagapagrekomenda.

Ang bawat isa sa mga diskarte na ito ay may sariling listahan ng mga taktikal na hakbang. Ngunit para sa lahat ng mga plano at kampanya, ang iyong naaprubahang diskarte ay magiging isang filter sa paggawa ng desisyon at pagpaplano.

Batay sa aking karanasan na nagtatrabaho sa libu-libong mga may-ari ng maliliit na negosyo, gumawa ako ng isang tatlong hakbang na proseso para sa paglikha ng isang diskarte sa marketing. Ngunit dapat kong bigyan ka ng babala na ang "taong mapagbiro" sa prosesong ito ay maaaring maging kondisyon sa merkado, isang mapagkumpitensya na kapaligiran, at mga bagong pagkakataon. Ang isang kumpanya na nagpapatupad ng diskarte sa pagmemerkado nito sa isang mature na merkado na may nakaranas na mga manlalaro ay nasa isang ganap na magkakaibang posisyon kaysa sa isang kumpanya na nagsisikap na ipakilala ang bagong teknolohiya sa isang merkado na walang mga patakaran.

Kapag nagkakaroon ng diskarte sa promosyon, dapat isaalang-alang ang mga sumusunod na kadahilanan:

1. Alamin kung sino ang mahalaga sa iyo.

Para sa diskarte at kaukulang hanay ng mga taktikal na pagkilos upang gumana, dapat silang matugunan sa isang tiyak na tao. Una kailangan mong matukoy ang addressee (kung minsan ito ay mahalaga). Ang iyong diskarte sa pagmemerkado ay dapat na nakatuon lalo na sa isang makitid na target na pangkat ng mga perpektong customer (higit pa sa mga sumusunod na mga kabanata). Kahit na ang hakbang na ito ay maaaring maging iyong diskarte - upang maging pinakamahusay sa isang tiyak na angkop na lugar ng merkado.

Ang paggamit ng larawan ng isang perpektong kliyente bilang batayan ng diskarte sa promosyon ay nagbibigay-daan sa iyo upang matugunan ang isyu kung paano ka maglilingkod sa mga tao at kung anong mga taktika ang gagamitin mo upang maakit ang mga ito. Kung hindi man, ang iyong diskarte sa pagmemerkado ay magiging walang pokus.

2. Maging iba sa iba.

Matapos matukoy ang larawan ng perpektong kliyente, oras na upang makahanap ng isang paraan upang maakit siya. Sa aking karanasan, ang tanging isang daang porsyento na paraan ay upang makahanap o lumikha ng isang diskarte o produkto na malinaw na makilala ka mula sa iba pang mga manlalaro sa merkado. Kinakailangan ng mga mamimili ng pamantayan para sa paghahambing at kaibahan, at kung hindi mo ibibigay ang mga ito, pipiliin ng mga tao batay sa presyo.

Dapat mong pag-aralan ang sitwasyon mula sa loob at maghanap ng isang paraan upang gawin ang lahat upang pahalagahan ito ng mga customer. Ano sa iyong propesyonal na larangan ay nakakainis sa mga tao at nagiging sanhi ng hindi pagkagusto? Paano mo mailalagay ang pamilyar sa isang pagkakataon para sa pagbabago? Minsan gumawa ka ng isang bagay na tunay na natatangi, ngunit hindi mo mabisang maihatid ang iyong mensahe sa marketing.

Kung hindi mo sineryoso ang hakbang na ito, ang lahat ay hindi gaanong magiging produktibo. Upang maging iba sa iba ay talagang napakahalaga.

3. Ipagsama ang lahat.

Sa pangwakas na yugto, kailangan mong pagsamahin ang lahat ng iyong nagawa bago at isara ito sa isang inaprubahang diskarte. Kapag nabuo ko ang konsepto ng inilapat na marketing, ang aking diskarte ay ito: upang lumikha ng isang makikilala na marketing brand para sa mga maliliit na negosyo sa pamamagitan ng pagbago ng maliit na marketing sa negosyo sa isang system at produkto. Ang perpektong kliyente at ang tiyak na katangian ay malinaw na tinukoy doon.

Sinubukan kong panimulang baguhin ang pang-unawa sa pagmemerkado ng mga maliliit na may-ari ng negosyo, at ang aking diskarte na "marketing bilang isang system" ay ang sagot sa tanong kung paano ito gagawin. Tulad ng sa karamihan ng mga kaso, ang mga gaps sa mga alok at pagpoposisyon ay naging isang malinaw na posibilidad. Ang iyong diskarte, bukod sa iba pang mga bagay, ay dapat magsama ng isang masusing pag-aaral ng mapagkumpitensyang kapaligiran - sa iyong propesyonal na larangan at sa iba pa na hindi nauugnay dito. Kailangan mong masiyahan ang isang umiiral na pangangailangan sa isang makabagong ideya o isang natatanging tampok.

Muli, sasipiin ko ang treatise ng Sun Tzu na "The Art of War": "Alam ng lahat ng mga mandirigma ang porma [ng mga puwersa] kung saan nakamit natin ang tagumpay, ngunit walang nakakaalam sa anyo ng mga puwersa na kung saan kinokontrol natin ang tagumpay."

Kaya, bago ka magpasya kung ano ang pinakamahusay para sa iyong negosyo - Facebook o LinkedIn (o marahil ay mas madaling gamitin ang direktang mail), magsimula sa pinakamahalagang bagay - na may isang diskarte!