Isang uri ng pananaliksik sa marketing. Mga uri at uri ng pananaliksik sa marketing. Mga Prinsipyo ng Marketing Research

Tomsk Inter-University Center para sa Edukasyon sa Distansya

Tomsk State University

control system at radio electronics (TUSUR)

Kagawaran ng Ekonomiks

Mga uri at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Coursework sa disiplina na "Marketing"

Gumanap

Mag-aaral na TMTSDO

superbisor

Alferova L.A.

PAGSUSULIT "_________"

Petsa kung Kailan natanggap

"__" "_______" 20010g

G. Mirny

abstract

Term paper 34с., 1 fig., 12 mapagkukunan, 3 aplikasyon

MARKETING, MARKETING RESEARCH, OBSERVATION, POLL, EXPERIMENT, QUESTIONNAIRE, SAMPLE, ANALYSIS

Ang gawaing kurso ay ginagawa sa isang text editor ng Microsoft Word 2003.

		Panimula
		Ang kakanyahan ng pananaliksik sa marketing
		Ang konsepto, layunin at layunin ng pananaliksik sa marketing
		Mga Yugto ng Pananaliksik sa Marketing
		Mga pamamaraan at uri ng pananaliksik sa marketing
		2.1 Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing
		2.2 mga uri ng pananaliksik sa marketing
		Mga uri ng impormasyon at pamamaraan para sa koleksyon nito.

		Gamit ang mga resulta ng pananaliksik sa marketing
		Konklusyon
		Listahan ng mga sanggunian
		Aplikasyon

Panimula

Marketing - isang medyo batang pang-agham at inilapat na disiplina. Ang termino ay unang lumitaw sa panitikang pang-ekonomiyang Amerikano noong 1902. Mula noong kalagitnaan ng ikadalawampu siglo, ang konsepto ng pagmemerkado ay mabilis na nagwagi sa isipan ng parehong mga teorista at praktista - mga ekonomista at tagapamahala. Ang masinsinang pag-unlad ng teorya at kasanayan sa pamamahala ay humantong sa akumulasyon ng malawak na materyal na empirikal tungkol sa mga proseso ng negosyo, pag-uugali ng consumer at kumpetisyon. Ang isang bilang ng mga siyentipiko ay nakapag-systematize at gawing pangkalahatan ang mga magagamit na katotohanan. Ang pag-unlad sa teorya, praktikal na aktibidad sa merkado ay nakabuo ng isang bagong kalakaran sa agham ng pamamahala - marketing.

Sa pinaka-pangkalahatang form na ito, ang konsepto ng marketing ay nangangahulugan ng pananaliksik sa merkado para sa isang tiyak na layunin. Sa marketing, na idinisenyo upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga tao, ang pananaliksik ay may kahalagahan. Sa ilalim ng mga kondisyon ng merkado, ang mga kumpanya at mga kumpanya na nakakaalam ng mga pangangailangan na ito kaysa sa iba at gumawa ng mga kalakal na maaaring masiyahan ang mga ito makinabang. Ngunit ang merkado ay patuloy na nagbabago, ang mga pangangailangan ng mga tao sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan ay nagbabago rin, samakatuwid, upang makagawa ng kita, ang mga kumpanya ay dapat na patuloy na subaybayan ang sitwasyon sa merkado.

Sa pamamagitan ng pananaliksik sa marketing na ang mga kumpanya ay maaaring masubaybayan ang mga pagbabago sa mga pangangailangan ng customer. Pananaliksik sa marketing - Ito ay anumang aktibidad sa pananaliksik na nakakatugon sa mga pangangailangan ng marketing.

Bilang isang patakaran, ang pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing ay lumitaw sa mga kaso kung saan: 1) ang kumpanya ay hindi naabot ang mga layunin sa marketing nito; 2) ang kumpanya ay nagbibigay daan sa isang katunggali; 3) ang kumpanya ay pagpunta sa pag-iba-iba ng mga aktibidad nito; 4) naghahanda ang kumpanya ng isang bagong plano sa negosyo; 5) anumang iba pang mga kaso kapag nahihirapan ang mga tagapamahala na pumili ng mga aksyon o magmungkahi ng makabuluhang pamumuhunan.

Ano ang ibinibigay sa pananaliksik sa merkado?

Pinapayagan nila ang mga kumpanya na madagdagan ang kanilang kaalaman sa mga hamon sa marketing na kinakaharap nila, iyon ay, bawasan ang kawalan ng katiyakan sa paggawa ng mga desisyon sa marketing. Kadalasan, ang pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing ay ang pagnanais na magbigay ng isang sapat na paglalarawan ng mga proseso at mga phenomena sa merkado, upang maipakita ang posisyon at kakayahan ng kumpanya sa merkado. Karaniwan, ang pananaliksik sa merkado ay nagsasangkot sa merkado, mga katunggali, mga mamimili, produkto, kapaligiran sa pamilihan, presyo ng mga kalakal, pagsulong ng mga kalakal. Ang resulta ng pananaliksik sa marketing ay mga pagpapaunlad na ginagamit sa pagpili at pagpapatupad ng mga estratehiya sa marketing at taktika.

KabanataAko. Ang kakanyahan ng pananaliksik sa marketing

Ang konsepto, layunin at layunin ng pananaliksik sa marketing

Pananaliksik sa marketing - Ito ay isang sistematikong paghahanap, koleksyon, pagsusuri at paglalahad ng data at impormasyon na may kaugnayan sa isang tiyak na sitwasyon sa merkado na nakatagpo ng isang negosyo. Ang pananaliksik sa marketing ay maaari ding tukuyin bilang sistematikong koleksyon, pagrekord at pagsusuri ng data sa mga problema sa marketing at marketing upang mapagbuti ang kalidad ng paggawa ng desisyon at mga pamamaraan sa pagkontrol sa isang kapaligiran sa pagmemerkado. Mayroong isang bilang ng mga katulad at iba pang mga kahulugan ng pananaliksik sa marketing. 1

Ang pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing:

Bawasan ang kawalang-katiyakan at mabawasan ang panganib sa proseso ng paggawa ng mga desisyon sa pamamahala;

Sundin ang proseso ng pagpapatupad ng mga gawain sa marketing.

Ang pandaigdigang mga layunin ng pananaliksik sa pagmemerkado ay ang suporta sa impormasyon sa marketing, iyon ay, pagkolekta ng kinakailangang impormasyon at pagsuporta sa analitikal, na binubuo sa paggamit ng mga modelo ng matematika upang pag-aralan ang mga data at makakuha ng mga pagtataya at ang posibilidad ng paggawa ng pinakamainam na desisyon.

Sa antas ng macro, ang pananaliksik sa marketing ay dapat kilalanin at gayahin ang mga pattern at mga uso sa pagbuo ng merkado, masuri ang sitwasyon sa merkado, matukoy ang kapasidad sa pamilihan at hinihingi ang demand.

Sa antas ng micro, ang mga pagtatasa ay ginawa, pagsusuri at pagtataya ng sariling mga kakayahan ng kompanya (ang potensyal at pagiging mapagkumpitensya), mga prospect ng estado at pag-unlad ng segment ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanyang ito.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring maging magkakaibang at dinidikta ng mga pangangailangan ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing, ang pagbuo ng pagpepresyo, produkto, komunikasyon, mga patakaran sa pagmemerkado at iba pang mga aspeto ng pamamahala sa marketing sa negosyo. Ang pinaka-karaniwang nalulusaw na mga gawain ng marketing pananaliksik:

Pag-aaral ng mga katangian ng pamilihan;

Pagsukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado;

Pagtatasa ng pamamahagi ng mga pagbabahagi ng merkado sa pagitan ng mga kumpanya;

Pagsusuri sa pagbebenta;

Pag-aaral ng mga kalakaran sa aktibidad ng negosyo;

Ang pag-aaral ng mga produkto ng kakumpitensya;

Pansamantalang pagtataya;

Pag-aaral ng reaksyon sa isang bagong produkto at potensyal nito;

Pangmatagalang pagtataya;

Ang pag-aaral ng patakaran sa presyo.

Ang pagsasagawa ng isang pananaliksik sa marketing ay maipapayo sa mga sumusunod na kaso:

Hindi sapat na dami ng impormasyon upang makagawa ng isang desisyon;

Ang pagkakaroon ng mga panloob na kontradiksyon tungkol sa diskarte, mga layunin, mekanismo para sa kanilang pagpapatupad;

Ang pagkawasak ng sitwasyon (pagkawala ng merkado, pagbagal sa kalakalan, atbp.);

Pag-aaral ng mga dahilan ng hindi inaasahang tagumpay;

Ang pagbuo ng mga bagong estratehikong o taktikal na plano.

Ang pagsasaliksik sa marketing ay isinasagawa alinman sa mga sariling kumpanya ng pagmemerkado, o sa isang komersyal na batayan ng mga dalubhasang kumpanya sa marketing.

Mga Yugto ng Pananaliksik sa Marketing

Simula sa pananaliksik sa marketing, kailangan mong tiyakin na ito ay kinakailangan para sa kumpanya upang mapagbuti ang mga resulta ng aktibidad ng negosyante, kinakailangan na malinaw na tukuyin ang mga pangangailangan at pangangailangan ng mga kostumer na ito, maitaguyod ang kahalagahan ng paglutas ng problemang ito sa kanilang mas buong kasiyahan, at tiyakin din ang epektibong aktibidad ng negosyante. Maaari itong magbigay ng isang naaangkop na epekto kung ang buong proseso ng pagsasaliksik sa marketing ay maingat na binalak.Sa sa kabila ng iba't ibang uri ng pananaliksik sa marketing na isinasagawa ng mga kumpanya, sila ay batay sa isang karaniwang pamamaraan na tumutukoy sa pagkakasunud-sunod ng mga ito. Karaniwan mayroong limang pangunahing yugto ng pananaliksik sa marketing:

Pagkilala sa mga problema at pagbabalangkas ng mga layunin sa pananaliksik

Pagpili ng mga mapagkukunan, koleksyon at pagsusuri ng impormasyon sa pangalawang marketing

Pagpaplano at pag-aayos ng koleksyon ng pangunahing impormasyon

Systematization at pagsusuri ng mga nakolekta na impormasyon

Paglalahad ng mga resulta ng pag-aaral

Pagkilala sa mga problema at pagbabalangkas ng mga layunin sa pananaliksik. Sa puntong ito, ang mga namamahala sa marketing at ang mananaliksik ay dapat na malinaw na tukuyin ang problema at sumasang-ayon sa mga layunin ng pag-aaral. Kung, halimbawa, sinabi ng tagapamahala sa mananaliksik: "Pumunta at mangolekta ng data sa merkado para sa aming produkto," kung gayon ay malamang na siya ay bigo sa resulta ng gawain. Pagkatapos ng lahat, ang merkado ay maaaring galugarin sa daan-daang iba't ibang mga parameter. Kung inaasahan silang makikinabang sa mga pag-aaral na ito, dapat silang magkaroon ng isang direktang kaugnayan sa problema na kinakaharap ng kumpanya at nangangailangan ng solusyon. Mahal ang pangangalap ng impormasyon, at ang isang hindi malinaw o hindi tamang kahulugan ng isang problema ay humahantong sa hindi mabubuong gastos.

Matapos matukoy ang pangkasalukuyan na problema, dapat na bumalangkas ng manedyer ang mga layunin ng pag-aaral. Ang mga layunin na ito ay maaaring maghanap, i.e. magbigay para sa koleksyon ng ilang mga paunang data na nagbigay ilaw sa problema, at posibleng tumulong upang pumili ng isang hypothesis. Maaari rin silang mailarawan, i.e. magbigay ng isang paglalarawan ng ilang mga phenomena. Mayroon ding mga matinding layunin, i.e. ang pagbibigay para sa pagsubok ng hypothesis ng ilang mga sanhi na relasyon, halimbawa, na ang isang pagbawas sa presyo ng isang produkto sa pamamagitan ng 2 libong rubles. tataas ang pagbebenta nito ng 10%.

Pagpili ng mga mapagkukunan ng impormasyon. Sa yugtong ito, kinakailangan upang matukoy ang uri ng impormasyon ng interes sa customer at ang mga paraan ng pinakamabisang koleksyon nito. Maaaring mangolekta ng mananaliksik ang pangalawang o pangunahing data, o pareho sa parehong oras.

Ang pananaliksik ay karaniwang nagsisimula sa koleksyon ng pangalawang data.

Ang pangalawang data ay nagsisilbing panimulang punto para sa pananaliksik. Inihahambing nila ang katotohanan na sila ay mas mura at mas abot-kayang.

Gayunpaman, ang impormasyong kinakailangan ng mananaliksik ay maaaring hindi lamang naroroon o ang umiiral na data ay maaaring lipas na, hindi tumpak, hindi kumpleto. Sa kasong ito, kailangang mangolekta ng mananaliksik ang pangunahing data na may mas malaking gastos at oras, na malamang na mas may kaugnayan at tumpak.

Ang pangalawa sa mga yugto sa itaas ng proseso ng pagsasaliksik sa marketing ay binubuo sa sunud-sunod na pagsasagawa ng ilang mga pamamaraan na ipinakita sa annex 1.

Koleksyon ng impormasyon. Ang pagpaplano at pag-aayos ng koleksyon ng pangunahing impormasyon ay nararapat na itinuturing na pinakamaraming oras na yugto ng proseso ng pananaliksik sa marketing, ang pagkakasunud-sunod ng mga pangunahing pamamaraan kung saan ipinakita sa annex 2.

Ang pananaliksik sa marketing ay ang paghahanap, koleksyon, systematization at pagsusuri ng impormasyon sa sitwasyon sa pamilihan na may pananaw na pag-ampon sa paggawa at marketing ng mga produkto. Ito ay dapat na malinaw na maunawaan na kung wala ang mga aktibidad na epektibo ang gawa ay imposible. Sa isang komersyal na kapaligiran, hindi ka maaaring kumilos nang random, ngunit kailangan mong gabayan ng napatunayan at tumpak na impormasyon.

Ang kakanyahan ng pananaliksik sa marketing

Ang pananaliksik sa marketing ay isang aktibidad na nagsasangkot ng pagsusuri ng isang sitwasyon sa pamilihan batay sa mga pamamaraan na pang-agham. Ang mga salik lamang na maaaring makaapekto sa mga kalakal o ang pagbibigay ng mga serbisyo ay may kaugnayan. Ang mga kaganapang ito ay nagtakda ng mga sumusunod na pangunahing layunin:

paghahanap - binubuo sa paunang koleksyon ng impormasyon, pati na rin ang pagsala at pag-uuri para sa karagdagang pananaliksik;
deskriptibo - mayroong isang kahulugan ng kakanyahan ng problema, ang istruktura nito, pati na rin ang pagkakakilanlan ng mga umiiral na mga kadahilanan;
kaswal - ang pagkakaroon ng isang koneksyon sa pagitan ng mga natukoy na problema at dati na tinukoy na mga kadahilanan ay nasuri;
pagsubok - paunang pagsubok ng mga nahanap na mekanismo o mga paraan upang malutas ang isang partikular na problema sa marketing ay isinasagawa;
mapaghula - iminumungkahi ang hula ng hinaharap na sitwasyon sa kapaligiran ng merkado.

Ang pananaliksik sa marketing ay isang aktibidad na may isang tiyak na layunin, na kung saan ay upang malutas ang isang partikular na problema. Kasabay nito, walang malinaw na mga pamamaraan at pamantayan na dapat sundin ng samahan sa paglutas ng mga nasabing problema. Ang mga sandaling ito ay natutukoy nang nakapag-iisa, batay sa mga pangangailangan at kakayahan ng negosyo.

Mga uri ng Market Research

Ang sumusunod na pangunahing pananaliksik sa marketing ay maaaring makilala:

pananaliksik sa merkado (nagsasangkot ng pagpapasiya ng sukat nito, mga katangian ng heograpiya, mga pattern ng supply at demand, pati na rin ang mga kadahilanan na nakakaapekto sa panloob na sitwasyon);
ang pag-aaral ng mga benta (mga paraan at mga daluyan ng mga benta ng mga produkto ay tinutukoy, ang mga pagbabago sa mga tagapagpahiwatig depende sa geograpikong sign, pati na rin ang pangunahing mga kadahilanan ng impluwensya);
marketing pananaliksik ng mga kalakal (pag-aralan ang mga katangian ng mga produkto sa parehong hiwalay at sa paghahambing sa mga magkakatulad na produkto ng mga kumpetisyon ng mga organisasyon, pati na rin ang pagtukoy ng reaksyon ng mga mamimili sa ilang mga katangian);
pag-aaral ng patakaran sa advertising (pagsusuri ng kanilang sariling mga kaganapan sa advertising, pati na rin ang paghahambing sa kanila sa mga pangunahing aksyon ng mga kakumpitensya, pagtukoy ng pinakabagong paraan ng pagpoposisyon ng mga produkto sa merkado);
pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng pang-ekonomiya (pag-aralan ang dinamikong dami ng mga benta at net profit, pati na rin ang pagtukoy ng kanilang pananalig at paghahanap ng mga paraan upang mapabuti ang mga tagapagpahiwatig);
marketing pananaliksik ng mga mamimili - ipahiwatig ang kanilang dami at husay na komposisyon (kasarian, edad, propesyon, katayuan sa pag-aasawa at iba pang mga katangian).

Paano ayusin ang pananaliksik sa marketing

Ang samahan ng pananaliksik sa marketing ay isang mahalagang sandali kung saan maaaring matagumpay ang tagumpay ng buong negosyo. Maraming mga kumpanya ang ginusto na harapin ang isyung ito sa kanilang sarili. Sa kasong ito, halos walang kinakailangang karagdagang gastos. Bilang karagdagan, walang panganib ng kumpidensyal na pagtagas ng data. Gayunpaman, may mga negatibong aspeto sa pamamaraang ito. Hindi palaging sa kawani ay may mga empleyado na may sapat na karanasan at kaalaman upang magsagawa ng kalidad ng pananaliksik sa marketing. Bilang karagdagan, ang mga tauhan ng samahan ay hindi maaaring palaging lapitan ang isyung ito nang objectively.

Ibinigay ang mga pagkukulang ng nakaraang pagpipilian, lehitimong sabihin na mas mahusay na makisali sa labas ng mga espesyalista sa samahan ng pananaliksik sa marketing. Ang mga ito, bilang panuntunan, ay may malawak na karanasan sa larangan na ito at may kaugnayan na mga kwalipikasyon. Bilang karagdagan, hindi nauugnay sa samahan na ito, tiningnan nila ang sitwasyon nang ganap na objectively. Gayunpaman, kapag umaakit ng mga espesyalista mula sa labas, dapat kang maging handa para sa katotohanan na ang mataas na kalidad na pananaliksik ay medyo mahal. Bilang karagdagan, ang nagmemerkado ay hindi palaging alam ang mga detalye ng industriya kung saan gumagana ang tagagawa. Ang pinaka-seryosong panganib ay ang kumpidensyal na impormasyon ay maaaring tumagas at ibenta sa mga kakumpitensya.

Mga Prinsipyo ng Marketing Research

Ang mataas na kalidad na pananaliksik sa marketing ay isang garantiya ng matagumpay at kapaki-pakinabang na gawain ng anumang negosyo. Ipinatupad ang mga ito batay sa mga sumusunod na prinsipyo:

regularidad (isang pag-aaral ng sitwasyon sa merkado ay dapat isagawa sa bawat panahon ng pag-uulat, pati na rin sa kaganapan na ang isang mahalagang desisyon ng managerial ay darating patungkol sa produksiyon o aktibidad sa pagmemerkado ng samahan);
pare-pareho (bago simulan ang gawaing pananaliksik, kinakailangan upang masira ang buong proseso sa mga sangkap na isasagawa sa isang malinaw na pagkakasunud-sunod at hindi magkakasamang makipag-ugnay sa bawat isa);
pagiging kumplikado (mataas na kalidad na pananaliksik sa marketing ay dapat magbigay ng mga sagot sa isang malawak na hanay ng mga katanungan na nauugnay sa isang partikular na problema na ang paksa ng pagsusuri);
kakayahang kumita (kinakailangan upang magplano ng mga aktibidad sa pananaliksik sa paraang ang mga gastos sa kanilang pagpapatupad ay minimal);
kahusayan (mga hakbang upang isagawa ang pag-aaral ay dapat gawin sa isang napapanahong paraan, kaagad matapos ang isang kontrobersyal na isyu);
ang pagiging masinsinan (dahil ang mga hakbang upang pag-aralan ang merkado ay sa halip masipag at mahaba, kapaki-pakinabang na isagawa ang mga ito nang maingat at maingat upang hindi na kailangan ang kanilang pag-uulit matapos makilala ang mga kawastuhan at pagkukulang);
kawastuhan (lahat ng mga kalkulasyon at konklusyon ay dapat gawin batay sa maaasahang impormasyon sa pamamagitan ng paglalapat ng napatunayan na mga pamamaraan);
objectivity (kung ang organisasyon ay nagsasagawa ng sariling pananaliksik sa merkado, kung gayon dapat itong subukang gawin ito nang walang pasubali, matapat na kinikilala ang lahat ng mga pagkukulang, pagkawasak at pagkukulang nito).

Mga Yugto ng Pananaliksik sa Marketing

Ang pag-aaral ng sitwasyon sa merkado ay isang medyo kumplikado at mahabang proseso. Ang mga yugto ng pananaliksik sa marketing ay maaaring inilarawan tulad ng sumusunod:

pagbabalangkas ng problema (posing isang katanungan na kailangang malutas sa panahon ng mga aktibidad na ito);
paunang pagpaplano (nagpapahiwatig ng mga yugto ng pag-aaral, pati na rin ang paunang mga deadlines para sa pag-uulat para sa bawat isa sa mga indibidwal na item);
koordinasyon (lahat ng mga pinuno ng departamento, pati na rin ang pangkalahatang direktor, ay dapat na pamilyar sa plano, gumawa ng kanilang sariling mga pagsasaayos, kung kinakailangan, at pagkatapos ay aprubahan ang dokumento na may isang pangkalahatang desisyon);
koleksyon ng impormasyon (ang pag-aaral at paghahanap ng data na nauugnay sa panloob at panlabas na kapaligiran ng negosyo);
pagsusuri ng impormasyon (isang masusing pag-aaral ng data, ang kanilang istruktura at pagproseso alinsunod sa mga pangangailangan ng samahan at;
mga kalkulasyon sa ekonomiya (ang mga tagapagpahiwatig sa pananalapi ay nasuri pareho sa totoong oras at sa hinaharap);
pagbubuod (pagbabalangkas ng mga sagot sa mga tanong na isinumite, pati na rin ang pag-iipon ng isang ulat at paghahatid nito sa pamamahala ng matatanda).

Ang papel ng pananaliksik sa marketing sa negosyo

Ang tagumpay ng isang negosyo ay higit na tinutukoy ng kung gaano kahusay at napapanahong pananaliksik sa marketing ay isinasagawa. Ang mga malalaking kumpanya ay madalas na nag-aayos ng mga espesyal na kagawaran para sa mga layuning ito. Ang desisyon sa pagiging posible ng paglikha ng tulad ng isang yunit ng istruktura ay ginawa ng pamamahala batay sa mga pangangailangan ng negosyo.

Kapansin-pansin na ang departamento ng pananaliksik sa marketing ay nangangailangan ng maraming impormasyon para sa mga aktibidad nito. Ngunit upang lumikha ng napakalaking istraktura sa loob ng isang negosyo ay hindi makakaya sa ekonomiya. Iyon ang dahilan kung bakit napakahalaga na magtatag ng mga link sa pagitan ng iba't ibang mga kagawaran upang maipadala ang kumpleto at maaasahang impormasyon. Sa kasong ito, ang departamento ng marketing ay dapat na ganap na exempted mula sa anumang pag-uulat maliban sa isang direktang may kaugnayan sa pananaliksik. Kung hindi man, ang labis na oras at pagsisikap ay gugugol sa gawaing bahagi upang masira ang pangunahing layunin.

Ang departamento ng pananaliksik sa marketing na kadalasang nabibilang sa nangungunang pamamahala ng kumpanya. Kinakailangan upang matiyak ang direktang ugnayan sa pangkalahatang pamamahala. Ngunit ang pakikipag-ugnay sa mga yunit ng mas mababang antas ay pantay na mahalaga, dahil kinakailangan upang makatanggap ng napapanahong at maaasahang impormasyon tungkol sa kanilang mga aktibidad.

Pinag-uusapan ang tungkol sa taong namamahala sa kagawaran na ito, nararapat na tandaan na kailangan niyang magkaroon ng pangunahing kaalaman patungkol sa isang katanungan tulad ng pananaliksik sa marketing ng samahan. Bilang karagdagan, dapat na lubusang malaman ng espesyalista ang istraktura ng organisasyon at mga tampok ng negosyo. Sa mga tuntunin ng kanyang katayuan, ang pinuno ng departamento ng marketing ay dapat na pantay na may pinakamataas na pamamahala, sapagkat ito ang pangkalahatang tagumpay na higit sa lahat ay nakasalalay sa kahusayan ng gawain ng kanyang yunit.

Mga bagay ng pananaliksik sa marketing

Ang sistema ng pagsasaliksik sa marketing ay naglalayong sa mga sumusunod na pangunahing bagay:

mga mamimili ng mga kalakal at serbisyo (ang kanilang pag-uugali, saloobin sa mga alok na magagamit sa merkado, pati na rin reaksyon sa mga kaganapan na isinagawa ng mga tagagawa);
marketing pananaliksik ng mga serbisyo at kalakal para sa kanilang pagsunod sa mga pangangailangan ng mga customer, pati na rin ang pagkilala sa pagkakapareho at pagkakaiba sa mga magkakatulad na produkto ng mga kumpetisyon ng kumpanya;
kumpetisyon (ipinapahiwatig nito ang isang pag-aaral ng bilang ng mga empleyado, pati na rin ang pagkalat ng heograpiya ng mga samahan na may mga katulad na lugar ng produksyon).

Kapansin-pansin na hindi kinakailangan na magsagawa ng magkahiwalay na pag-aaral sa bawat paksa. Sa isang pagsusuri, maraming mga katanungan ay maaaring pagsamahin nang sabay-sabay.

Data ng pananaliksik

Ang data ng pananaliksik sa marketing ay nahahati sa dalawang pangunahing uri - pangunahin at pangalawa. Ang pagsasalita tungkol sa unang kategorya, nararapat na tandaan na pinag-uusapan natin ang impormasyon na direktang gagamitin sa kurso ng analytical na gawain. Bilang karagdagan, nararapat na tandaan ang katotohanan na sa ilang mga kaso ang pananaliksik sa marketing ay limitado lamang sa koleksyon ng pangunahing data, na maaaring:

dami - mga figure na sumasalamin sa pagganap;
husay - ipaliwanag ang mga mekanismo at sanhi ng paglitaw ng ilang mga phenomena sa aktibidad sa ekonomiya.

Ang pangalawang data ay hindi direktang nauugnay sa paksa ng pananaliksik sa marketing. Kadalasan, ang impormasyong ito ay nakolekta at naproseso para sa anumang iba pang mga layunin, ngunit sa kurso ng kasalukuyang pag-aaral maaari din itong maging kapaki-pakinabang. Ang pangunahing bentahe ng ganitong uri ng impormasyon ay ang pagiging murang, dahil hindi mo kailangang gumawa ng mga pagsisikap at mamuhunan upang makuha ang mga katotohanang ito. Inirerekomenda muna ng mga kilalang tagapamahala ang lahat sa pakikipag-ugnay sa pangalawang impormasyon. At pagkatapos lamang matukoy ang isang kakulangan ng ilang data, maaari kang magsimulang mangolekta ng pangunahing impormasyon.

Upang simulan ang pagtatrabaho sa pangalawang impormasyon, ang mga sumusunod na kondisyon ay dapat matugunan:

ang unang hakbang ay upang matukoy ang mga mapagkukunan ng data na maaaring matatagpuan sa loob ng samahan at sa labas nito;
karagdagan, ang impormasyon ay nasuri at pinagsunod-sunod upang pumili ng may-katuturang impormasyon;
sa huling yugto, inihanda ang isang ulat na nagpapahiwatig ng mga konklusyon na ginawa sa pagsusuri ng impormasyon.

Pananaliksik sa Market: Isang Halimbawa

Upang matagumpay na magtrabaho at makatiis ng kumpetisyon, ang anumang negosyo ay dapat magsagawa ng pagsusuri sa merkado. Mahalaga na hindi lamang sa proseso ng pag-andar, ngunit bago din simulan ang isang negosyo, kinakailangan upang magsagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang isang halimbawa ay ang pagbubukas ng isang pizzeria.

Sabihin nating magpasya kang simulan ang iyong sariling negosyo. Una kailangan mong magpasya sa mga layunin ng pag-aaral. Maaaring ito ay isang pag-aaral pati na rin isang pagsusuri ng mapagkumpitensyang kapaligiran. Dagdag pa, ang mga layunin ay dapat na detalyado, kung saan natukoy ang isang bilang ng mga gawain (halimbawa, koleksyon ng data at pagsusuri, pagpili, atbp.). Ito ay nagkakahalaga na tandaan na sa paunang yugto, ang pag-aaral ay maaaring maging eksklusibo na naglalarawan. Ngunit, kung itinuturing mong naaangkop, maaari kang magsagawa ng karagdagang mga kalkulasyon sa ekonomiya.

Ngayon kailangan mong ipasa ang isang hypothesis na makumpirma o tanggihan sa panahon ng pagsusuri ng pangunahin at pangalawang impormasyon. Halimbawa, sa palagay mo na sa iyong lokalidad ang institusyong ito ay magiging napaka-tanyag, dahil ang natitira ay hindi na ginagamit. Ang mga salitang maaaring maging anumang, batay sa kasalukuyang sitwasyon, ngunit dapat itong ilarawan ang lahat ng mga kadahilanan (kapwa panlabas at panloob) na maakit ang mga tao sa iyong pizzeria.

Ang plano ng pananaliksik ay magiging ganito:

kahulugan ng isang problema sa problema (sa kasong ito, binubuo ito sa katotohanan na mayroong ilang kawalan ng katiyakan tungkol sa pagiging posible ng pagbubukas ng isang pizzeria);
sa karagdagan, ang mananaliksik ay dapat na malinaw na makilala ang target na madla, na kung saan ay binubuo ng mga potensyal na customer ng institusyon;
ang isa sa mga pinakatanyag na pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay isang survey, at samakatuwid ito ay kinakailangan upang lumikha ng isang sample na malinaw na sumasalamin sa target na madla;
nagsasagawa ng karagdagang pananaliksik sa matematika, na kinabibilangan ng paghahambing ng mga gastos sa pagsisimula ng isang negosyo sa mga kita na tinukoy batay sa isang paunang pagsusuri.

Ang mga resulta ng isang pananaliksik sa marketing ay dapat magbigay ng isang malinaw na sagot sa tanong kung magbukas ng isang bagong pizzeria sa nayon na ito. Kung ang isang hindi malinaw na paghuhusga ay hindi nakamit, sulit na gamitin ang iba pang mga kilalang pamamaraan ng pagsusuri ng impormasyon.

mga konklusyon

Ang pananaliksik sa marketing ay isang komprehensibong pag-aaral ng sitwasyon sa merkado upang matukoy ang pagiging naaangkop sa paggawa ng isang desisyon o upang ayusin ang kanilang trabaho alinsunod sa umiiral na mga kondisyon ng merkado. Sa prosesong ito, kinakailangan upang mangolekta at pag-aralan ang impormasyon, at pagkatapos ay gumuhit ng ilang mga konklusyon.

Ang mga item sa pananaliksik sa merkado ay maaaring ibang-iba. Ito ay direkta isang produkto o serbisyo, at merkado, at sektor ng mamimili, at ang mapagkumpitensyang sitwasyon, at iba pang mga kadahilanan. Gayundin, sa loob ng isang pagsusuri, maraming mga katanungan ang maaaring itaas.

Simula sa pananaliksik sa marketing, kailangan mong malinaw na bumalangkas sa problema, na dapat malutas batay sa mga resulta nito. Susunod, ang isang plano ng pagkilos ay iginuhit sa isang tinatayang indikasyon ng oras na inilalaan para sa pagpapatupad nito. Matapos sumang-ayon ang dokumento, maaari mong simulan upang mangolekta at pag-aralan ang impormasyon. Kasunod ng mga resulta ng mga hakbang na ginawa, ang pamamahala sa itaas ay binibigyan ng dokumentasyon ng pag-uulat.

Ang pangunahing punto ng pag-aaral ay ang koleksyon at pagsusuri ng impormasyon. Inirerekomenda ng mga eksperto na simulan ang trabaho sa pamamagitan ng pagsusuri sa data na magagamit sa pangalawang mapagkukunan. Lamang kung mayroong anumang mga katotohanan na nawawala, ipinapayong magtrabaho sa kanilang independiyenteng paghahanap. Magbibigay ito ng makabuluhang pagtitipid sa oras at gastos.

Ang unang gawain ng pagpili ng mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay upang maging pamilyar sa mga indibidwal na pamamaraan na maaaring magamit sa koleksyon at pagsusuri ng impormasyon sa marketing. Pagkatapos, isinasaalang-alang ang mga kakayahan ng mapagkukunan, ang pinaka angkop na hanay ng mga pamamaraan na ito ay napili. Una sa lahat, nagbibigay kami ng isang pangkalahatang paglalarawan sa mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang pinakalawak na ginagamit na pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento, mga pamamaraan ng survey ng consumer (ang kabuuan ng kung saan, na may isang tiyak na antas ng pagiging kundisyon, ay maaaring tawaging mga pamamaraan ng pagsasaliksik ng sosyolohiko, dahil una silang binuo at ginamit ng mga sosyolohista), mga pagtatasa ng eksperto, mga eksperimentong pamamaraan, at mga pamamaraan sa pang-ekonomiya at matematika Golubkov E .P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan. - M .: Finpress, 2010 .-- P.321.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa sosyolohikal at mga pagtatasa ng dalubhasa ay ang dating ay naglalayong sa mga respondent ng masa na ibang-iba ng mga kakayahan at kwalipikasyon, habang ang mga pagtatasa ng dalubhasa ay nakatuon sa isang limitadong bilang ng mga propesyonal na propesyonal. Pinagsasama ang dalawang pangkat na mga pamamaraan, lalo na ang katotohanan na sa parehong mga kaso ang parehong mga pamamaraan ng matematika na istatistika ay ginagamit upang maproseso ang nakolekta na data. Mayroong ilang mga pangkat ng mga pang-ekonomiyang at matematikal na pamamaraan na ginagamit sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing:

1) Mga pamamaraan ng istatistika sa pagpoproseso ng impormasyon (pagpapasiya ng average na mga pagtatantya, mga halaga ng pagkakamali, antas ng pagkakapare-pareho ng mga opinyon ng mga sumasagot, atbp.

2) Mga pamamaraan ng Multidimensional (pangunahin ang pagtatasa at kumpol ng kumpol). Ginagamit ang mga ito upang bigyang-katwiran ang mga desisyon sa pagmemerkado. Ang mga ito ay batay sa pagsusuri ng maraming mga magkakaugnay na variable. Halimbawa, ang pagtukoy ng dami ng mga benta ng isang bagong produkto depende sa antas ng teknikal, presyo, kompetensya, mga gastos sa advertising, atbp.

3) Mga pamamaraan ng pagsisisi at ugnayan. Ginagamit ang mga ito upang maitaguyod ang mga ugnayan sa pagitan ng mga pangkat ng mga variable na istatistika na naglalarawan sa mga aktibidad sa marketing.

4) Mga pamamaraan ng simulation. Ginagamit ang mga ito kapag ang mga variable na nakakaapekto sa sitwasyon sa marketing (halimbawa, naglalarawan ng kumpetisyon) ay hindi matukoy gamit ang mga pamamaraan ng analitikal.

5) Ang mga pamamaraan ng istatistika na teorya ng paggawa ng desisyon (teorya ng laro, teorya ng queuing, stokastikong programa) ay ginagamit upang stokeastikal na ilarawan ang reaksyon ng mga mamimili sa pagbabago ng mga kondisyon ng merkado. Dalawang pangunahing mga lugar ng aplikasyon ng mga pamamaraan na ito ay maaaring makilala: para sa statistic na pagsubok ng mga hypotheses tungkol sa istraktura ng merkado at mga pagpapalagay tungkol sa estado ng merkado, halimbawa, isang pag-aaral ng antas ng katapatan sa isang tatak, pagtataya ng isang bahagi ng merkado.

6) Natutukoy na mga pamamaraan ng pananaliksik ng mga operasyon (pangunahing linear at non-linear programming). Ginagamit ang mga pamamaraan na ito kung maraming mga magkakaugnay na variable at kailangan mong hanapin ang pinakamainam na solusyon, halimbawa, ang pagpipilian ng paghahatid ng produkto sa consumer, tinitiyak ang maximum na kita, sa pamamagitan ng isa sa mga posibleng channel sa pamamahagi.

7) Ang mga pamamaraan ng Hybrid na pinagsasama ang mga katangian ng deterministic at probabilistic (stochastic) (halimbawa, dynamic at heuristic programming) ay ginagamit, una sa lahat, upang pag-aralan ang mga problema ng pamamahagi ng mga kalakal na McFuerry E.F. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing, St. Petersburg: Peter, 2007 - S.100-115.

Ang pitong pangkat ng mga pamamaraan na dami, siyempre, hindi maubos ang lahat ng kanilang pagkakaiba-iba. Ang pagmomolde ng matematika sa pananaliksik sa marketing ay napakahirap. Ito ay dahil sa:

Ang pagiging kumplikado ng bagay ng pag-aaral, ang hindi pagkakatugma sa mga proseso ng pagmemerkado, ang pagkakaroon ng mga epekto ng threshold, halimbawa, isang minimum na antas ng pag-promote ng benta, mga oras na lags (lalo na, halimbawa, ang reaksyon ng consumer sa advertising ay madalas na hindi isinasagawa kaagad);

Ang epekto ng pakikipag-ugnayan ng mga variable ng marketing, na para sa karamihan ay magkakaugnay at magkakaugnay, halimbawa, presyo, assortment, kalidad, dami ng output;

Ang pagiging kumplikado ng pagsukat ng mga variable sa marketing. Mahirap sukatin ang reaksyon ng mga mamimili sa ilang mga insentibo, tulad ng advertising. Samakatuwid, ang hindi tuwirang pamamaraan ay madalas na ginagamit, halimbawa, pagrehistro ng mga kaso ng pagbabalik ng mga kalakal upang matukoy ang pagiging totoo ng advertising;

Ang kawalang-tatag ng mga relasyon sa marketing dahil sa mga pagbabago sa panlasa, gawi, rating, atbp Pamamahala at marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M .: European Center for Quality, 2002. - P.167

Ang mga naunang nabanggit ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang pagmemerkado ay nakikipag-usap sa pag-uugali ng tao, at hindi sa mga teknikal na phenomena. Sa marketing, bihira na ito ay paulit-ulit; lahat ay naiiba sa ito para sa iba't ibang mga sitwasyon. Nakatuon ang marketing sa mga tiyak na mamimili, at ang mga mamimili ay magkakaiba.

Depende sa likas na katangian ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing, mayroong tatlong mga kaugnay na lugar, tulad ng marketing research: exploratory, descriptive, at casual. Ang bawat nasabing lugar ay may kasamang ilang mga pamamaraan ng pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing. Ang isang exploratory na pananaliksik ay isang pananaliksik sa marketing na isinasagawa sa layunin ng pagkolekta ng paunang impormasyon na kinakailangan upang mas mahusay na makilala ang mga problema at ipasa ang mga pagpapalagay (hypotheses) sa loob ng kung saan ang mga aktibidad sa marketing ay inaasahan, pati na rin upang linawin ang mga terminolohiya at magtatag ng mga priyoridad sa mga layunin ng pananaliksik. Halimbawa, iminungkahi na ang mababang antas ng benta ay dahil sa hindi magandang advertising, ngunit ipinakita ng exploratory na pananaliksik na ang pangunahing sanhi ng hindi sapat na benta ay ang hindi magandang sistema ng pamamahagi, na dapat pag-aralan nang mas detalyado sa kasunod na yugto ng proseso ng pananaliksik sa marketing. Bukod dito, sabihin natin, dapat itong magsagawa ng pag-aaral upang matukoy ang imahe ng isang bangko. Kaagad, ang gawain ng pagtukoy ng konsepto ng "imahe sa bangko" ay lumitaw. Ang isang pag-aaral ng exploratory ay nakilala ang mga bahagi nito tulad ng laki ng isang posibleng pautang, pagiging maaasahan, pagkamagiliw sa mga kawani, atbp. Upang magsagawa ng isang pag-aaral ng exploratory, maaaring sapat lamang na basahin ang nai-publish na pangalawang data o magsagawa ng isang sample na survey ng isang bilang ng mga espesyalista sa isyung ito. Sa kabilang banda, kung ang pananaliksik ng exploratory ay naglalayong subukan ang mga hypotheses o pagsukat sa relasyon sa pagitan ng mga variable, kung gayon dapat itong batay sa paggamit ng mga espesyal na pamamaraan. Kabilang sa mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng exploratory research, ang mga sumusunod ay maaaring makilala: pagsusuri ng pangalawang data, ang pag-aaral ng nakaraang karanasan, pagsusuri ng mga tiyak na sitwasyon, ang gawain ng mga grupo ng pokus, at ang pamamaraan ng projection. (Dapat tandaan na ang ilan sa mga pamamaraan na ito, na tatalakayin sa ibaba, ay maaari ring mailapat kapag gumagamit ng iba pang mga uri ng pag-aaral). Ang descriptive na pananaliksik ay isang pananaliksik sa marketing na naglalayong ilarawan ang mga problema sa pagmemerkado, sitwasyon, merkado, halimbawa, sitwasyon ng demograpiko, saloobin ng consumer sa mga produkto ng kumpanya. Kapag nagsasagawa ng ganitong uri ng pananaliksik, ang mga sagot ay karaniwang hinahangad sa mga tanong na nagsisimula sa mga salitang: "Sino, Saan, Saan, Kailan at Paano." Bilang isang patakaran, ang nasabing impormasyon ay nilalaman sa pangalawang data o nakolekta sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga obserbasyon at survey, at sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga eksperimento. Halimbawa, iniimbestigahan kung sino ang consumer ng mga produkto ng kumpanya? Ano ang itinuturing bilang mga produkto na inihatid ng kumpanya sa merkado. Kung saan isinasaalang-alang bilang mga lugar kung saan binibili ng mga mamimili ang mga produktong ito. Kapag nakikilala ang oras na ang mga mamimili ay mas aktibong bumili ng mga produktong ito. Bilang katangian ng paraan ng paggamit ng binili na produkto. Tandaan na ang mga pag-aaral na ito ay hindi sinasagot ang mga tanong na nagsisimula sa salitang "bakit." (Bakit tumaas ang benta pagkatapos ng kampanya sa advertising?). Ang mga sagot sa naturang mga katanungan ay nakuha kapag nagsasagawa ng kaswal na pananaliksik. Ang kaswal na pananaliksik ay isang pananaliksik sa marketing na isinasagawa upang subukan ang mga hypotheses patungkol sa mga kaugnay na relasyon. Ang batayan ng pag-aaral na ito ay ang pagnanais na maunawaan ang ilang mga kababalaghan batay sa paggamit ng lohika tulad ng: "Kung X, kung gayon Y". Ang isang nagmemerkado ay laging naghahanap upang matukoy, sabihin, ang mga dahilan para sa mga pagbabago sa mga relasyon sa mga mamimili, mga pagbabago sa pagbabahagi ng merkado, atbp. Isa pang halimbawa, ang isang hypothesis ay nasubok: ang isang 10% na pagbawas sa matrikula sa isang pribadong kolehiyo ay hahantong sa isang pagtaas sa bilang ng mga mag-aaral na sapat upang mabayaran ang mga pagkalugi mula sa pagbawas sa mga bayarin? Maaaring isagawa ang pananaliksik sa kaswal na batayan ng isang pamamaraan ng lohikal-semantikong pagmomolde na inangkop para sa layunin ng pananaliksik na ito sa pamamagitan ng paggamit ng isang bilang ng mga pamamaraan sa matematika, halimbawa, pagsusuri ng kadahilanan. Mayroong mga pamamaraan ng pagtataya sa mga aktibidad sa marketing.

Ang pagtataya ay ginagamit upang mapagbigyan ang mga kalakaran ng pag-unlad ng kumpanya sa harap ng patuloy na pagbabago sa mga kadahilanan ng panlabas at panloob na kapaligiran at paghahanap ng mga makatwirang hakbang sa marketing upang suportahan ang pagpapanatili ng pag-uugali ng ekonomiya. Ang saklaw ng mga pamamaraan ng pagtataya sa mga sistema ng pagmemerkado ay lubos na malawak. Ginagamit ang mga ito upang pag-aralan at pagbuo ng mga konsepto para sa pag-unlad ng lahat ng mga paksa ng sistema ng marketing, halimbawa, upang pag-aralan ang mga kondisyon ng merkado, sa sistema ng mga presyo ng pagtataya, mga bagong produkto at teknolohiya, at pag-uugali ng customer sa merkado. Ang pinakamahalagang direksyon ay ang pagtataya ng mga benta at merkado, ang kanilang dinamika, istraktura, kondisyon ng merkado, mga pagkakataon sa pamilihan upang muling makamit ang supply at demand. Bilang isang tool para sa pagtataya, isang sistema ng mga pamamaraan ang ginagamit upang pag-aralan ang mga sanhi-epekto na mga parameter ng mga nakaraang uso sa negosyo at, batay sa pagsusuri, nabuo ang mga pagbabago sa hinaharap na pag-unlad ng sosyo-ekonomiya ng kumpanya na I. Krylov Marketing: ang sosyolohiya ng mga komunikasyon sa marketing. - M .: CENTER, 2008. - P.134.