Enciklopedija marketinga. Planirate li otvoriti maloprodajnu trgovinu? Funkcije maloprodajnog operativnog odjela

Upravljanje prodajom složen je, višestruk pojam, no još uvijek nije formiran općeprihvaćen pristup. Neki stručnjaci na to gledaju kao na pitanje menadžmenta, a prvenstveno kod ljudi koji se bave prodajom (uključujući odabir kadrova, motivaciju, obuku itd.). Drugi vjeruju da se upravljanje prodajom prvenstveno odnosi na upravljanje kanalima distribucije. Dosta se pažnje posvećuje potrebi automatizacije procesa interakcije s kupcima, što se još naziva i upravljanje prodajom.

Suvremeni pristup upravljanju prodajom je izgradnja korisničkog servisa i korištenje financijskih instrumenata za poticanje prodaje.

Bit upravljanja prodajom očituje se u povećanju profitabilnosti prodaje, kao i povećanju lojalnosti kupaca prema proizvodu i poduzeću.

Proces upravljanja prodajom podijeljen je u faze:

1. Planiranje asortimana i obima prodaje

2. Organizacija interakcije između trgovačkih struktura

3. Poticanje osoblja za prodajne rezultate

4. Praćenje i analiza učinkovitosti prodaje.

Tablica 1.1.1 prikazuje moguće dodatne karakteristike procesa upravljanja prodajom.

Upravljanje prodajom uključuje:

1. Operativno upravljanje prodajom. Prije svega mislimo na upravljanje svakodnevnim aktivnostima menadžera: dodjeljivanje novih zadataka, praćenje njihove provedbe, standardiziranje procesa pružanja usluga klijentima i praćenje usklađenosti s tim standardima.

2. Planiranje prodaje. Planiranje prodaje poduzeća moguće je samo uz pomoć detaljne analitike.

3. Upravljanje marketingom. Točnije, onaj njezin dio koji je izravno vezan uz djelatnost odjela prodaje. Analitičar prikuplja podatke o potencijalni klijenti te ih unosi u bazu podataka. Voditelj poziva klijente i vodi daljnje pregovore s onima koji su zainteresirani za usluge tvrtke. Voditelj kontrolira proces i na temelju izvješća donosi zaključke o kvaliteti rada svakog zaposlenika.

Tablica 1.1.1 Dodatne karakteristike prodajnog procesa

Karakteristike	Njihova namjena
Kustos ovog procesa	Koji je zaposlenik odgovoran za ishod ovog procesa?
Datum otvaranja procesa. Planirani rok završetka. Stvarni datum završetka	Analiza trajanja prodaje po menadžerima i različitim skupinama kupaca
	Analiza završenih procesa i njihovih rezultata u smislu razloga otkrića
Razlog za neuspjeh klijenta kada proces završi s neuspjehom	Analiza razloga zašto kupci odbijaju kupiti vaše proizvode
Proizvodi i usluge koje klijent planira kupiti	Predviđanje prodaje za određeni proizvod na temelju količine otvoreni procesi. "Rasprodaja" za ovaj proizvod

4. Upravljanje rizikom. Što se događa ako vodeći menadžer tvrtke da ostavku? Imamo li dovoljno informacija za siguran nastavak njegovih projekata? Ova i desetke sličnih pitanja trebao bi si postaviti svaki komercijalni direktor.

Pri razmatranju pojma upravljanja prodajom polazit ćemo od činjenice da ono uključuje i upravljanje ljudima i upravljanje procesima u području prodaje. Upravljanje prodajom je područje prakse koje nastaje na sjecištu menadžmenta, marketinga i same umjetnosti prodaje.

Dakle, sustav upravljanja prodajom uključuje sljedeće elemente.

1. Određivanje ciljnih kupaca kojima je sustav prodaje usmjeren:

Ciljani segmenti (njihove potrebe, zahtjevi, kanali (gdje kupuju), cjenovna kategorija);

Strateške i “potporne” niše;

Strategija i taktika ulaska u nove niše;

Korišteni kanali distribucije;

Vrste korištenih distribucijskih kanala;

Prikupljanje informacija o potencijalnim sudionicima kanala (distributeri, trgovci, itd.);

Potrebe, zahtjevi, kanali (gdje kupuju), cjenovna kategorija, uvjeti pod kojima bi htjeli raditi.

2. Upravljanje kanalom:

Planiranje prodaje preko kanala i između sudionika istog kanala;

Paket uvjeta za svaki kanal;

Upravljanje poticajima distributera: bonusi, promocije, obuka, merchandising;

Komunikacijski menadžment: stalno prikupljanje i razmjena informacija sa sudionicima kanala;

Kontrola nad distributerima: plaćanje; kontrola cijena i kvalitete usluge;

Procjena sudionika kanala/prilagodbe (uvjeti, baza klijenata).

Organizacija i strategija odjela prodaje;

Zadaci i funkcije odjela prodaje;

Struktura, osoblje odjela prodaje;

Načelo raspodjele funkcija u odjelu (po teritoriju, po skupinama kupaca, po linijama proizvoda itd.);

Tehnička podrška odjela prodaje.

3. Upravljanje odjelom prodaje:

Redovito planiranje i kontrola rada odjela i njegovih djelatnika;

Zapošljavanje, selekcija i prilagodba zaposlenika;

Motivacija zaposlenika;

Obuka, razmjena iskustava, opće sumiranje;

Procjena učinka odjela, izračun troškova prodaje, reguliranje troškova prodaje;

Procjena osobne učinkovitosti zaposlenika.

4. Vještine osobne prodaje i upravljanje odnosima:

Sustav za traženje potencijalnih klijenata;

Vještine učinkovitu prodaju(određivanje tipa kupca, njegovih potreba i prilagođavanje njemu; prezentacijske vještine; vještine pregovaranja s kupcima; protuargumentacija i sklapanje posla);

Razina usluge, usluga nakon prodaje;

Računovodstvo i analiza osobnih podataka o prodaji.

5. Prilagodba prodajnog sustava:

Procjena i prilagodba cjelokupnog prodajnog sustava (barem jednom godišnje).

Unatoč sve većoj pažnji i interesu za upravljanje prodajom, danas je vrlo malo tvrtki u stanju pokriti sve navedene elemente sustava i izgraditi ih na visokoj razini. Stoga su u ruskim tvrtkama samo pojedini elementi sustava dobro razvijeni. Elementi “organizacija rada odjela prodaje”, “vođenje odjela prodaje” i “vještine osobne prodaje” još uvijek su više-manje razvijeni. Konceptualnija područja, kao što su “identificiranje ciljnog klijenta”, “distribucijski kanali i njihovo upravljanje” još uvijek loše funkcioniraju.

Tvrtke sve više pokušavaju reorganizirati svoj sustav upravljanja prodajom. Mnogi ljudi počinju pokušavajući shvatiti trenutnu situaciju i shvatiti što je dobro, a što hitno treba promijeniti. Nerijetko se takav posao odvija u sklopu općeg restrukturiranja poduzeća, posebice kada dolazi do promjene vlasnika ili temeljnih promjena u menadžmentu. Kako kažu, takve transformacije zahtijevaju nove zaposlenike koji mogu nepristrano procijeniti postojeće prakse i neće se držati zastarjelih, već poznatih i provjerenih shema.

Sve više i više tvrtki počinje koristiti takav alat za upravljanje kao što je planiranje prodaje. Sve više tvrtki u praksu upravljanja uvodi izradu redovitih prodajnih planova i izvješća, počinju voditi jednostavne evidencije i pokušavaju analizirati pokazatelje prometa tijekom vremena. Sve to daje aktivnosti smislenost, sređenost i predvidljivost.

Potrebu za stalnim usavršavanjem menadžera prodaje danas prepoznaje većina menadžera. Osim toga, potražnja za prodajnim stručnjacima trenutno premašuje ponudu. Stoga je danas često lakše i isplativije sami obučiti stručnjaka nego tražiti i pozvati skupog i iskusnog stručnjaka.

Za voditelje prodaje možete koristiti sljedeće pokazatelje uspješnosti (to su ciljevi tvrtke):

Obim prodaje.

Privlačenje novih klijenata.

Proširenje narudžbi postojećih kupaca.

Trajanje i volumen potraživanja.

Osim toga, dosta često isplata prodavača ima gornju granicu, to je uvijek demotivirajuće prirode, i oni će prodati točno onoliko koliko je potrebno da dobiju maksimalnu isplatu i ništa više.

Do sada, unatoč činjenici da je prodajni trening postao tradicionalan, samo rijetki prodavači mogu kompetentno govoriti o proizvodu, odgovarati na pitanja, biti aktivni, ali ne i nametljivi.

Na osobnu učinkovitost prodajnog stručnjaka utječe njegov odnos prema klijentu i prema prodajnoj profesiji kao takvoj. Najbolji menadžer prodaje je aktivna, samouvjerena, strastvena osoba.

Za svaku tvrtku može se identificirati nekoliko upravljačkih odluka koje mogu dati opću viziju upravljanja prodajom u organizaciji:

Organizirati projekt optimizacije prodajnog sustava u poduzeću.

Postavite jasne ciljeve koji rade prema ciljevima tvrtke.

Proučite i optimizirajte proces prodaje. To jest, prvo shvatite kako se prodaja zapravo događa i zabilježite to u pisanom obliku. A zatim pronađite uska grla.

Odredite tko je odgovoran za pojedinu fazu prodaje. Jasno opišite ciljeve, ciljeve i odgovornosti svakog sudionika u procesu. Moguće je optimizirati organizacijsku strukturu odjela prodaje i povezanih odjela.

Postupak rada evidentirati u pravilniku.

Optimizirati sustav motivacije u odjelu prodaje. Sustav motivacije treba: raditi na postizanju ciljeva odjela i poduzeća, biti transparentan; biti pravedan; visina naknade mora biti jasno povezana s rezultatima rada i dr. .

Kako bi učinkovito sudjelovali u kanalu distribucije proizvoda, trgovci na malo moraju ponuditi kombinaciju proizvoda koja zadovoljava potrebe kupaca koji dolaze u trgovinu. Trgovci najbolje znaju što kupci žele. Bilo da su dobiveni podaci o kupcima nasumični ili prikupljeni visokotehnološkim, sofisticiranim metodama, trgovci na malo moraju stalno mijenjati svoj asortiman kako bi zadovoljili promjenjive trendove potreba kupaca. Stoga trgovci moraju dobro poznavati svoje kupce, koje proizvode preferiraju i kako se njihove potrebe mijenjaju tijekom vremena. Razdoblje proučavanja može trajati jedan dan, tjedan ili sezonu. Trgovci se također moraju dugoročno prilagoditi promjenama u potrebama i navikama kupaca.

Maloprodaja i njezin doprinos procesu upravljanja marketingom velika je prilika za povećanje prodaje fizičke robe. Organizacije koje slijede marketinška načela ne samo da moraju kupcima dati ono što žele, već moraju identificirati i predvidjeti zahtjeve kupaca. Miks proizvoda i način na koji se predstavlja od posebne je važnosti jer može otvoriti velike mogućnosti za trgovca. Neki ih dobavljači već dugo smatraju stručnjacima za analizu asortimana. Najuspješniji trgovci na malo proaktivnije surađuju s proizvođačima i dobavljačima, udružujući snage kako bi najbolje identificirali i predvidjeli potrebe i želje potrošača te odgovorili na te potrebe.

1. OPĆE ODREDBE

1.1. Šef odjela maloprodaja spada u kategoriju neposrednih rukovoditelja, prima se i razrješuje nalogom direktora poduzeća, u dogovoru sa zamjenikom direktora poduzeća za prodaju i trgovinu.

1.2. Na radno mjesto voditelja Odjela maloprodaje imenuje se osoba s višom stručnom (ekonomskom) naobrazbom i najmanje dvije godine iskustva u poslovima prodaje.

1.3. Voditelj službe maloprodaje odgovoran je zamjeniku direktora za prodaju i komercijalu

1.4. U svom radu voditelj Odjela se rukovodi:

Regulatorni dokumenti o obavljenom poslu;

Povelja poduzeća;

Pravila internog rada;

Nalozi i upute uprave društva;

Pravilnik o bonusima;

Ovaj opis posla.

1.5. Voditelj odjela mora znati:

Osnove marketinga, menadžmenta i merchandisinga;

Zakonodavna i regulatorna pravni akti, nastavni materijali

na stvaranju i promicanju trgovačko poduzeće, trgovina;

Raspon robe poduzeća, njegove glavne karakteristike, postupak određivanja cijena;

Struktura poduzeća;

Postupak izrade dugoročnih i godišnjih planova proizvodnje i prodaje;

Izgledi za razvoj prodajnih tržišta;

Metode za izračunavanje standarda zaliha gotovih proizvoda;

Postupak utvrđivanja ukupne količine zaliha, potreba za prijevozom i utovarnim sredstvima;

Organizacija skladištenja i prodaje proizvoda

Računovodstvene metode i postupci izvješćivanja o provedbi plana provedbe;

Pravila poslovne komunikacije;

Pravila i pristupi radu s klijentima;

Računalna tehnologija, komunikacije i komunikacije;

Pravila i propisi o zaštiti na radu, sigurnost od požara, sigurnosne mjere;

Osnove radnog zakonodavstva;

Zakon Ruske Federacije "O zaštiti prava potrošača".

1.6. Za vrijeme odsutnosti voditelja Odjela njegove poslove na propisani način obavlja imenovani specijalist koji snosi punu odgovornost za uredno obavljanje povjerenih poslova.

1.7.Voditelj odjela provodi jednokratne upute uprave društva o profilu djelatnosti odjela.

1.8. Voditelj odjela stalno usavršava svoju stručnu razinu.

1.9.Voditelj odjela mora biti urednog izgleda, energičan i pozitivan, imati dobre komunikacijske vještine, te doprinositi stvaranju povoljne poslovne i moralne klime na radnom mjestu.

1. GLAVNI ZADACI I FUNKCIJE

Pročelnik Odjela ima sljedeće poslove:

2.1. Upravljanje mrežom maloprodajnih trgovina za poduzeće.

2.2.Izraditi plan prodaje odjela za mjesec i godinu;

2.3.Rad s dobavljačima;

2.4. Sudjelovati u razvoju marketinške strategije tvrtke;

2.5 Organizirati trgovačku djelatnost poduzeća u skladu sa zahtjevima merchandisinga, razviti i implementirati mjere za poboljšanje kvalitete trgovačkih usluga i poduzeti sve mjere za povećanje prodaje.

2.6.Osigurati kontinuirano unapređenje razine stručnih znanja, vještina i sposobnosti rukovoditelja odjela u skladu s ciljevima i strategijom poduzeća, pravcima i stupnjem razvoja tehnologije.

2.7.Kontrola protoka dokumenata u trgovinama poduzeća.

3. OBVEZE NA POSLU

Za obavljanje poslova koji su mu povjereni, načelnik Odjela je dužan:

3.1. Upravljanje mrežom maloprodajnih trgovina za poduzeće.

3.1.1. Svakodnevno planirati, organizirati i nadzirati rad djelatnika maloprodaje. Održati planski sastanak za zaposlenike odjela u 8.10 kako bi planirali rad rukovoditelja i sumirali rezultate prethodnog dana. Motivirati zaposlenike za provedbu plana, pratiti njegovu provedbu;

3.1.2. Uključiti stručnjake iz odjela proizvodnje, odjela maloprodaje i druge stručnjake tvrtke za rješavanje organizacijska pitanja planiranje maloprodaje;

3.1.3. Povećati motivaciju zaposlenika odjela maloprodaje u cilju stalnog povećanja razine prodaje;

3.1.4 Održavati povoljnu psihološku klimu u timu;

3.1.5.Organizirati tekući rad odjela s ostalim odjelima društva;

3.1.6 Osigurati pravovremeno izvršenje naloga, naloga, uputa koje izdaje tvrtka;

3.1.7.Godišnje izraditi prijedloge za poboljšanje organizacijske i kadrovske strukture odjela;

3.1.8 Zapošljavanje osoblja za maloprodajnu mrežu poduzeća;

3.1.9 Osigurati čuvanje poslovne tajne od strane zaposlenika odjela.

3.1.10 Održavati tablicu radnog vremena za stručnjake odjela.

3.2.Izraditi plan prodaje odjela za mjesec i godinu

3.2.1. U roku od 3 radna dana prije novog mjeseca mora izraditi mjesečni plan prodaje, uskladiti ga sa zamjenikom direktora prodaje i komercijale i priopćiti mjesečni plan prodaje svakom zaposleniku odjela.

3.2.2.Prije 10. prosinca tekuće godine izraditi plan prodaje na malo za iduću godinu s naznakom

Mjesečne količine prodaje;

Količina prodaje u svakoj trgovini

Obujam prodaje robe drugih dobavljača u prodavaonicama poduzeća

uskladiti plan sa zamjenikom direktora za prodaju i trgovinu.

3.3.Rad s dobavljačima

3.3.1 Provoditi kvartalne izračune isplativosti rada s dobavljačima. Odaberite najprofitabilnije dobavljače.

3.3.2 Mjesečne informacije o dugu poduzeća prema dobavljačima.

3.3.3. Izgradite čvrste poslovne odnose s dobavljačima koji jačaju imidž i ugled vaše tvrtke.

3.4. Sudjelovati u razvoju marketinške strategije tvrtke

3.4.1. Imati informacije o ponudi proizvoda tvrtke i trendovima razvoja tržišta;

3.4.2. Sudjelovati u razvoju marketinške politike u poduzeću na temelju analize potrošačkih svojstava prodanih proizvoda, predviđanja potražnje potrošača i tržišnih uvjeta;

3.4.3 Tromjesečno naručiti marketinško istraživanje radi proučavanja potražnje za proizvodom poduzeća i konkurentskih tvrtki;

3.4.4 Tromjesečno analizirati trgovine i maloprodajne prostore konkurenata, informirati nadležne službe i menadžment poduzeća o ekonomskim i funkcionalnim karakteristikama, prednostima i nedostacima konkurenata.

3.4. Organizirati trgovačku djelatnost poduzeća u skladu sa zahtjevima merchandisinga, razviti i provoditi mjere za poboljšanje kvalitete trgovačkih usluga, te poduzeti sve mjere za povećanje prodaje.

3.4.1. Zastupajte interese svoje tvrtke s klijentima i dobavljačima, vodite komercijalne pregovore.

3.4.2. Izgradite čvrste poslovne odnose s klijentima koji jačaju imidž i ugled vaše tvrtke.

3.4.3 Pratiti aktivnosti otvaranja i postojećih prodajnih prostora, lokacije štandova poduzeća, te po potrebi mijenjati njihovu djelatnost, nakon dogovora s upravom poduzeća.

3.4.4. Pružite visoku razinu usluga kupcima u trgovinama tvrtke.

3.4.5. Analizirati sve operativne podatke o klijentima i prodaji te izvijestiti relevantne odjele tvrtke:

Promjene u radu ili upravljanju poduzećem klijenta;

Nezadovoljstvo kupaca uslugom, cijenama ili kvalitetom proizvoda;

Podaci o radu natjecatelja.

3.4.6. Obavite rad na promociji proizvoda:

Pratiti svijest kupaca o novim proizvodima poduzeća i proizvodima koje preporučuje tehnološki odjel;

Organizirati proces opskrbe trgovina promotivnom dokumentacijom;

3.4.7. Ukoliko traženi proizvod nije dostupan u prodajnim mjestima tvrtke, poduzeti sve moguće mjere da se potrebe kupca što hitnije zadovolje i da kupac nema razloga za komunikaciju s konkurencijom tvrtke.

3.4.8. Sudjelovati u razmatranju zahtjeva kupaca zaprimljenih u poduzeću i pripremi odgovora na podnesene zahtjeve, kao i zahtjeve potrošača i njihovo kršenje uvjeta ugovora. Za rješavanje pitanja iz njegove nadležnosti uključite odvjetnika, odjel proizvodnje, odjel marketinga, računovodstvo i skladište.

3.4.9. Pratiti knjiženje narudžbi i ugovora, otpremu, pravovremenu izradu dokumentacije, te izradu potrebnih izvješća.

3.4.10. Provesti razvoj i provedbu mjera za unapređenje maloprodajne mreže, oblika dostave proizvoda potrošačima i smanjenje troškova prijevoza.

3.4.11. Poduzeti mjere za pravovremeni primitak sredstava za prodane proizvode, mjere za otplatu potraživanja u utvrđenom roku.

3.5 Osigurati kontinuirano poboljšanje razine stručnog znanja, vještina i sposobnosti voditelja odjela u skladu s ciljevima i strategijom poduzeća, pravcima i stupnjem razvoja tehnologije

3.5.1 Osigurati kontinuirano usavršavanje razine stručnih znanja, vještina i sposobnosti menadžera i prodajnih savjetnika u skladu s ciljevima i strategijom poduzeća, pravcima i stupnjem razvoja tehnologije. Uskladite plan obuke osoblja s voditeljem ljudskih resursa.

3.6. Kontrola protoka dokumenata u trgovinama.

3.6.1 Mjesečno izvješće o plaćanju isporuke;

3.6.2 Pratiti pravovremenu izradu svih dokumenata o prodanoj robi;

3.6.3. Prilikom izdavanja dokumenata razjasnite sve pojedinosti zahtjeva, ako je potrebno, kontaktirajte stručnjaka iz poduzeća ovlaštenog za donošenje odluka o isporukama;

3.6.4. U propisanom roku (mjesečno do 3. u mjesecu) pripremati izvješća o radu odjela maloprodajnog lanca i dostavljati ih upravi društva.

4.PRAVA

Voditelj odjela maloprodajnog lanca ima pravo:

4.1. O uvjetima za ispunjenje službene dužnosti sukladno važećem zakonodavstvu.

4.2. Zatražiti od nadležnih službi društva podatke potrebne za obavljanje službene dužnosti.

4.3. Davati prijedloge za unaprjeđenje rada u vezi s obvezama iz ove upute.

4.4. Upoznati se s nacrtima odluka uprave društva koje se odnose na njegovu djelatnost.

4.5. Obavijestiti upravu društva o svim nedostacima uočenim u radu i dati prijedloge za njihovo otklanjanje.

4.6. Pripremite prijedloge za smanjenje bonusa ili uskraćivanje bonusa zaposlenicima zbog neispunjavanja planova prodaje.

4.7. Zahtjevi voditelja Odjela za razvoj maloprodajne mreže koji se odnose na poslove organizacije razvoja maloprodajne mreže obvezni su za sve sektore i službe organizacije.

5. ODGOVORNOST

Voditelj odjela maloprodajnog lanca odgovoran je za:

5.1. Neispunjenje, nepravilno ispunjenje nečijeg radne obveze predviđeno ovim opisom poslova, u granicama utvrđenim važećim radnim zakonodavstvom Ruske Federacije.

5.2. Kaznena djela počinjena tijekom obavljanja djelatnosti - u granicama utvrđenim važećim upravnim, kaznenim i građanskim zakonodavstvom Ruske Federacije.

5.3. Uzrokovanje materijalne štete - u granicama utvrđenim važećim radnim, kaznenim i građanskim zakonodavstvom Ruske Federacije.

5.4. Disciplinski u skladu s normama važećeg radnog zakonodavstva (članci 192, 193 Zakona o radu Ruske Federacije) za kršenje internih radnih propisa u tvrtki.

5.5. Materijal u skladu s normama važećeg radnog zakonodavstva (članci 238, 242-244 Zakona o radu Ruske Federacije) za sigurnost imovine koja mu je povjerena.

5.6. Odavanje poslovne tajne.

5.7. Vođenje razgovora, sastanaka, pregovora u vezi s aktivnostima tvrtke bez dopuštenja uprave.

5.8. Kriteriji za ocjenu rada voditelja Odjela maloprodaje su:

Ostvarenje plana prodaje od strane maloprodajne mreže poduzeća;

Povećanje trgovačkog prometa

Pravovremeno naručivanje robe proizvodnji i dobavljačima

Izrada strategije maloprodaje

Nepostojanje opravdanih zahtjeva od strane kupaca u vezi s problemima u vezi s uslugama od strane prodavatelja

Oni koji su već radili u maloprodaji ili maloprodaji znaju iz prve ruke koliko je to težak posao. I iako se na prvi pogled čini da u tome nema ništa komplicirano, dok zaranjaju u prodaju, mnogi shvaćaju da maloprodaja uključuje ogroman broj međusobno povezanih detalja, a razlika ne oprašta grube pogreške.

Upravljanje prodajom na malo vrlo je složena djelatnost, i to ne samo zato što je konkurentsko okruženje svakim danom sve teže. Cijela složenost leži u svestranosti aktivnosti usmjerenih na upravljanje maloprodajom: odabir lokacije maloprodajnog mjesta, opremanje opremom, zapošljavanje i obuka osoblja, cijene, portfelj robnih marki, odabir ciljne publike, dizajn maloprodaje i tako dalje. Prvo što oni koji će otvoriti trgovinu trebaju učiniti je razviti koncept i odabrati format ustanove.
Format trgovine može biti: supermarket, trgovina, hipermarket, paviljon, diskontna prodavaonica i druge vrste.

Koncept poduzeća je plan poslovanja u odnosu na mnoge čimbenike

• fokus na solventne skupine stanovništva;
• geografija lokacije trgovine;
• konkurentske prednosti u odnosu na druge trgovine sa sličnim asortimanom;
• ukupna površina trgovine;
• politika cijena;
• merchandising;
• služba za korisnike;
• promocija trgovine;
• kontrolirati;
• tehnička oprema i tako dalje.

Čim se odabere format trgovine i njegov koncept, potrebno je prijeći na druge vrlo važne točke:
Izrada kriterija koji ocjenjuju lokaciju trgovine - za traženje prodajnih prostora najbolje je potražiti pomoć voditelja ili, kako ih popularno zovu, "otvarača";
Određivanje ključnih znanja i vještina koje treba posjedovati osoblje maloprodajnog mjesta - o vještinama zaposlenika koje angažirate ovise lojalnost kupaca vašoj trgovini, obujam kupovine i, naravno, profit maloprodajnog poduzeća.
Utjecati na profitabilnost trgovine vrlo je jednostavno, potrebno je samo imati kvalificirano osoblje, kontrolirati ga i stimulirati te ispravljati razne nedostatke u radu i rad će biti maksimalno učinkovit.

Maloprodaja se može podijeliti u nekoliko blokova

1. Vizija – razvoj poslovanja, razvoj njegove strategije i taktike;
2. Razvoj – postizanje ciljeva postavljenih za organizaciju;
3. Poslovni procesi – razvoj sustava za svako radno mjesto;
4. Portfelj brendova – drugim riječima, njegovo stalno ažuriranje i vrednovanje;
5. Asortiman – proučavanje tržišnih trendova i analitika prodaje;
6. Osoblje – postizanje najučinkovitijeg rada;
7. Stav i povjerenje su skup mjera usmjerenih na stvaranje pobjedničke slike i usklađenosti s njom;
8. Upravljanje prodajom u trgovini – postizanje što veće prodaje;
9. Upravljanje rezultatima glavna je funkcija menadžera, a to je dugoročno, srednjoročno i kratkoročno planiranje rezultata poslovanja te njihovo postizanje.

Za kraj želim dodati da upravljanje maloprodajnim trgovačkim centrom nije lak zadatak, a svaka pogreška može u konačnici uništiti vašu trgovinu.
Želimo Vam uspjeh u poslovanju!

Teorija upravljanja prodajom, merchandising u trgovini na malo (suština, ciljevi, zadaci, principi, zakonitosti, koncept, portret tipičnog kupca, psihološki aspekti ponašanja pojedinih skupina kupaca u prodajnom salonu, izbor mjesta, sastavnice mikrokozmos trgovine), razmatra se upravljanje razvojem asortimana. Daje zadatke za praktičnu nastavu, ispitna pitanja, testove i pojmovnik. Za studente visokoškolskih ustanova sa specijalnošću “Komercijalna djelatnost”. Korisno za studente visokoškolskih ustanova specijalnosti "Marketing", "Roboznanost i trgovačko poduzetništvo", studente srednjih ustanova posebno obrazovanje, diplomirani studenti, nastavnici, praktičari, studenti sustava prekvalifikacije i usavršavanja kadrova.

* * *

Navedeni uvodni fragment knjige Upravljanje prodajom (tim autora, 2015.) osigurava naš knjižni partner - tvrtka Liters.

2. Merchandising u maloprodaji

2.1. Bit i značaj merchandisinga, njegovi ciljevi i zadaci

Zaoštravanje borbe dalje maloprodajno tržište prisiljava trgovce na malo da usmjere svoje napore na stvaranje konkurentskih prednosti. Da biste to učinili, više nije dovoljno koristiti samo tradicionalne poluge utjecaja na kupca, već treba tražiti nove. Uspjeh u trgovini na malo postiže se implementacijom merchandising tehnologije.

Povijest nastanka merchandisinga povezana je s razvojem samoposluživanja, što je zauzvrat promijenilo sam proizvod, kupca, proizvođača i trgovca. Te su promjene dovele do pojave merchandisinga i učinile ga nužnim i proizvođačima i trgovcima na malo (Prilog 2).

Trgovanje robom je integrirano područje marketinške i komercijalne aktivnosti koje pomaže u poticanju maloprodaje privlačenjem pozornosti krajnjih potrošača na određene robne marke ili grupe proizvoda bez aktivnog sudjelovanja prodajnog osoblja.

Iz perspektive upravljanja prodajom, koncept merchandisinga uključuje:

Organizacija i upravljanje trgovačko-tehnološkim procesima optimizacijom rasporeda prodajnog prostora, postavljanja opreme i pozicioniranja robe, uzimajući u obzir psihološke karakteristike kupaca;

Tehnologija za promicanje pojedinačnih proizvoda ili njihovih kompleksa, kada neki proizvodi potiču prodaju drugih bez privlačenja dodatna sredstva;

Načini organizacije trgovačko-tehnološkog procesa i prodaje robe u kojima se smanjuje uloga i utjecaj prodavača, a povećava kupac;

Prodajne tehnologije temeljene na načelu kompatibilnosti potrošačkih karakteristika roba i usluga s psihološkom percepcijom istih od strane posjetitelja na prodajnom katu;

Metode unapređenja prodaje.

Shodno tome, merchandising se provodi kroz događanja i uvijek je usmjeren na konkretan rezultat: poticanje želje krajnjeg potrošača da odabere i kupi promovirani proizvod. Njegov glavni cilj je povećanje količine prodaje i privlačenje novih kupaca. Osim toga, ostvaruju se i drugi ciljevi:

Stvorite konkurentske prednosti za trgovinu i pojedinačne marke proizvoda;

Učinkovito predstaviti proizvode;

Pružiti kupcu potrebne informacije;

Izgradite predanost trgovini, povećajte broj lojalnih kupaca;

Skrenuti pažnju kupaca na nove proizvode, posebne ponude pojedinih proizvoda;

Utjecati na ponašanje potrošača poštujući društveni legitimitet i etičke standarde;

Povećajte vrijeme koje kupac provede u trgovini i broj kupnji koje obavi.

Postavljanje ciljeva polazište je za određivanje obujma i vrste poslova (funkcija) koje osiguravaju njihovo postizanje. Funkcije iste vrste, koje se često ponavljaju, mogu se predstaviti kao zadaci prodaje.

Glavni zadaci merchandisinga mogu se smatrati sljedećim:

upravljanje prodajom na malo:

– učinkovita prezentacija robe u trgovini;

– privlačenje pozornosti na nove proizvode;

– učvršćivanje razlikovnih obilježja proizvoda i marki u svijesti potrošača;

– pozicioniranje robe na temelju psiholoških karakteristika kupaca i čimbenika koji reguliraju pozornost;

održavanje konkurentnosti trgovine:

– osiguranje boljeg zadovoljenja potreba kupaca;

– učvršćivanje prepoznatljive slike trgovine i asortimana u svijesti kupaca;

– stvaranje okruženja u kojem će kupci uživati ​​u procesu kupnje;

unapređenje trgovačko-tehnoloških procesa u trgovini:

– izrada optimalnog rasporeda prodajnog prostora i sustava postavljanja opreme;

– učinkovito korištenje prodajnog prostora;

– reguliranje kretanja tokova kupaca u prodajnom prostoru;

– osiguravanje dostupnosti robe kupcima tijekom procesa odabira bez sudjelovanja prodajnog osoblja;

– skraćenje razdoblja prilagodbe kupaca u prodajnom prostoru;

– stvaranje atmosfere prodavaonice primjerene psihičkom stanju kupaca;

Tablica 2.1

Zadaće proizvođača i trgovca u području trgovanja robom

upravljanje ponašanjem potrošača:

– povećanje vremena koje kupci provode u trgovini i broja kupnji koje obave;

– povećanje prosječnog iznosa kupovine;

– povećanje razine odlučivanja kupca izravno u trgovini;

– korištenje navigacijskih pomagala u prodajnom prostoru;

– pružanje potrebnih informacija kupcima;

Postoje dvije vrste merchandisinga: vizualni(aranžiranje izloga, izlaganje i prezentacija robe i dr.) i komunikativan(informacije za kupce, dizajn prodajnog prostora i sl.).

Kao što iskustvo pokazuje, merchandising je neophodan ne samo trgovcu, već i svim sudionicima u promociji robe, a prvenstveno proizvođačima robe. Međutim, zadaće proizvođača i trgovca na malo pri korištenju merchandisinga su različite, ali to ne isključuje mogućnost pronalaženja učinkovite načine njihove interakcije (tablica 2.1).

Kao primijenjena znanost, merchandising zahtijeva poznavanje metoda prodaje, oglašavanja, logistike, psihologije, principa kompozicije i dizajna.

2.2. Načela, zakonitosti, koncept merchandisinga

Načela u području merchandisinga odnose se na specifičnosti prezentiranja bilo koje grupa proizvoda na bilo kojem prodajnom mjestu. Oni određuju uspjeh u stvaranju dojma na kupce. Osnovni principi su sljedeći.

Izlaganje. To znači da proizvodi moraju biti jasno vidljivi kupcu. Ovdje se velika važnost pridaje oblikovanju izloga, izlaganju robe, te isticanju posebne ponude robe vizualnim reklamnim sredstvima.

Utjecaj. Proizvod bi trebao izgledati dobro i biti privlačan za kupnju. Što je veći utjecaj na osjećaje potrošača prilikom predstavljanja proizvoda, veća je vjerojatnost da će biti kupljen. Trgovina kao da kaže: "Uđi, otvori, probaj!"

Prezentacija cijena. Kupac mora razumjeti prednosti kupnje. Mnogi kupci odbijaju kupnju ako ne mogu saznati cijenu. I ovdje središnje mjesto zauzima cjenik kao sredstvo identifikacije cijene i ispravnosti njezina dizajna i prezentacije. Poznat je izraz: „Ako na proizvodu nema cijene, kupac će misliti da je proizvod skup. Ako stvarno puno košta, objasni zašto.” Posljedično, prezentacija cijene u trgovini može oblikovati njezin izgled, privući ili odbiti kupce.

Praktičnost. Prije svega, to se odnosi na praktičnost upoznavanja proizvoda: mora biti dostupan za pregled, lako ga možete uzeti i upoznati se s njim. A ovo načelo najbolje se utjelovljuje korištenjem progresivnih metoda prodaje, a prvenstveno samoposluživanja.

Prijeđimo s osnovnih načela na globalni opis merchandisinga - njegov zakoni.

S obzirom da se merchandising temelji na konceptu “5P” (product, place, promotion, price, personal), primjenjuju se njegova tri osnovna zakona: jedinstvo efektivne zalihe, lokacije i prezentacije robe. To je jasno prikazano u dodatku. 3.

Efektivna zaliha uključuje formiranje optimalnog asortimana i trgovačke zalihe, pravilo prisutnosti robe na policama i njezine rotacije te kontrolu zaliha.

Prilikom utvrđivanja poretka mjesto robe bitne su sljedeće komponente: izbor prioritetnih mjesta na prodajnom prostoru i na prodajnim mjestima, izlaganje robe u skladu s njezinom isplativošću i prometom; dupliciranje prodajnih mjesta; unakrsna trgovina (cross-merchandising).

Racionalna prezentacija robe uključuje učinkovitu organizaciju POS materijala, lokaciju i dizajn cjenika, vizualni merchandising, čistoću proizvoda i prodajnih mjesta.

Postoje tri razine koncept merchandising (prilog 4). Mora se imati na umu da merchandising nije rješenje za sve probleme. Pametno korištenje prodajnog prostora i pravilno izlaganje proizvoda može povećati prodaju za 10-20%, ali ako proizvod ne zadovoljava potrebe kupca ili je cijena netočna, tada merchandising neće pomoći u poboljšanju performansi trgovine. Merchandising je kodifikacija "pravila zdravog razuma" u trgovini. Što je jednostavnije, to je učinkovitije. To, međutim, ne znači da s vremena na vrijeme ne morate pribjegavati novim sredstvima. Ali oni ostaju samo sredstva, a ne ciljevi. Merchandising vam omogućuje bolju prodaju, veću prodaju i veću zaradu.

Treba istaknuti tipične greške koji se susreću pri korištenju alata za prodaju robe:

Pokušaj plasiranja ogromne količine robe u ograničenom trgovačkom području;

Nepoznavanje osnovnih pravila zoniranja i rasporeda (činimo ga lijepim, ali ne i funkcionalnim - trgovina postaje ili muzej ili skladište);

Nemogućnost učinkovite prezentacije robe u trgovini i plasiranja robe za različite skupine potrošača;

Prijenos matrice asortimana i merchandising rješenja iz jednog formata u drugi;

Podcjenjivanje važnosti asortimana za osiguranje konkurentske prednosti.

2.3. Portret tipičnog kupca. Psihološki aspekti ponašanja pojedinih skupina kupaca u prodajnom prostoru trgovine

Da biste prodali proizvod, morate biti njegov uvjereni korisnik. Najvažnija stvar u merchandisingu je kupac. No, često trgovačke organizacije nisu prilagođene poticanju na kupnju te zaboravljaju na ono najvažnije – kupca i karakteristike njegova ponašanja pri odabiru i kupnji robe.

Kakav je suvremeni kupac i kako se ponaša na prodajnom parketu?

Većina kupaca su zaposlene žene i muškarci, prosječne su visine (160–185 cm) i obično su dešnjaci. Prilikom odabira proizvoda, kupci moraju učiniti barem nekoliko stvari odjednom:

Krećite se po dvorani i razgledajte u potrazi za pravim proizvodom;

Držite popis za kupovinu u glavi;

Kotrljajte kolica ili nosite košaru, pripazite na dijete, javite se na telefon, slušajte prodavača, zapamtite koliko novca imate u novčaniku itd.

To često dovodi do toga da kupac niti ne primijeti željeni proizvod koji se nalazi na polici ispred njega.

Većina kupaca osjeća se ugodnije na otvorenom prostoru, gdje postoje vitrine, široki prolazi i jasan raspored sekcija. Kupci se kreću po hali prema prometnom obrascu (desni trak naprijed, lijevi trak u suprotnom smjeru). Ulaskom u prodajni prostor kupac obično ide do odjela sa željenim proizvodom, zatim odlazi na blagajnu, odnosno kreće se trokutastom putanjom.

Glavna pozornost kupca u prodajnom prostoru usmjerena je na sredinu prodajnih pultova i na robu koja se nalazi u visini očiju. Potrošači također obraćaju pažnju na proizvode koji se nalaze na dohvat ruke, podižu ih i gledaju. Njima je prikladnije gledati proizvod s lijeva na desno i odozgo prema dolje - naš se pogled kreće na isti način kao kod čitanja. Kupci prvo obraćaju pažnju na robu u slobodnoj prodaji, zatim na robu na zatvorenim pultima (regalima).

Kupci se ne vole probijati kroz gužvu, kroz uski prolaz, kada jedni stoje i gledaju robu, a drugi, nastojeći je ne dodirnuti, prisiljeni su proći. To se također odnosi na situacije u kojima kupac treba čučnuti kako bi pogledao proizvod, riskirajući da ga drugi kupac u prolazu udari košarom po glavi.

Potrošači su osjetljivi na impulzivnu kupnju - do 90% odluka o odabiru proizvoda ili robne marke ne donose se kod kuće, već stojeći ispred police u prodajnom prostoru.

Za kupce sa srednjim i nižim primanjima kupovina je društveni događaj na kojem se mogu pohvaliti i pogledati druge. Rado sudjeluju u akcijama unapređenja prodaje (natjecanja, lutrije, degustacije) i provode puno vremena tražeći pravi proizvod.

Za kupce s iznadprosječnim primanjima trgovina može predstavljati dodatna prilika naglasiti ih društveni status, nešto što prodajno osoblje ne smije zaboraviti.

Za zaposlene ljude poslovni ljudi Brzina usluge je važna. U trgovinu dolaze sa stavom: “Plaćam novac, pa nemojte da gubim vrijeme.”

Prosječan kupac posjećuje trgovinu 10-14 puta mjesečno. Gotovo svi kupci u prodajnom prostoru srednjeg formata (300–500 m2) provode 20–25 minuta („pravilo 25 minuta”), a u hipermarketu 45–90 minuta. Kupac provede još 5 do 15 minuta u redu na blagajni.

Osim toga, suvremeni potrošač slobodan je u odabiru prodavatelja i proizvoda, informiran je o karakteristikama proizvoda i uvjetima njegove kupnje te želi imati mogućnost komunikacije s prodavateljem.

Kupci i kupci različito se ponašaju pri odabiru proizvoda. Žene vole kupovati i znaju kako se to radi. Oni, kao “sakupljači”, robu bolje vide u horizontalnoj ravnini. Vole polako šetati po prodajnom prostoru, dugo razgledavati proizvode i birati najbolje. Bitno im je proizvod pogledati sa svih strana, opipati ga, isprobati, da im nitko ne stane nad dušu s nametljivim komentarima.

Izgled proizvoda i popularnost brenda igraju važnu ulogu u izboru. Drugi važan čimbenik je prisutnost "ženskog proizvoda" (ženski automobil, dizajn ženskog telefona itd.). To, međutim, ne znači da boja proizvoda mora nužno biti ružičasta. Kada komuniciraju s prodavačem, žene ne toleriraju prijevaru i pokušaje "nametanja".

Treba uzeti u obzir da moderne žene samostalno kupuju robu koja se prije smatrala "muškom" (automobili, kućanski aparati i elektronika). I stvarno im se ne sviđa kada prodavači govore o nerazumljivim stvarima ("Ovaj model TX-34 opremljen je ionizatorom") ili govore snishodljivo ("Pa, zašto trebate znati čemu služi ovaj gumb").

Žene su sretne kada same (ili naizgled same) odaberu „najbolji“ proizvod koji je idealan za njih, ali i koji će im dati priliku da se istaknu. Žene vole eksperimentirati i rado kupuju nove stvari. Većina žena voli kada im se daje kompliment za njihov izgled, ukus ili sposobnost donošenja pravih odluka.

Zanimljivi podaci o vremenu potrebnom ženi za kupovinu. Istraživanje je provedeno u mreži prodavaonica kućanskih potrepština (posuđe, tekstil, nakit, proizvodi za higijenu i njegu, korisne sitnice za svakodnevni život).

Provedeno vrijeme bilo je sljedeće: ako žena ide u trgovinu s prijateljicom, provede 48 minuta, s djecom - 7 minuta, s muškarcem - 4 minute, sama - 5 minuta.

Situacija je očita. Uostalom, kad žene idu zajedno u shopping, vole čavrljati, savjetovati se, sugerirati jedna drugoj nešto, savjetovati se, a to im oduzima više vremena. Žena s djecom provodi puno vremena prateći njihovo ponašanje. Kad je žena sama, pokušava ne gubiti vrijeme ili, naprotiv, dopušta sebi da "prošeta". Ali kad je s muškarcem... Svake minute on jasno daje do znanja da je već sve vidio, da mu ništa ne treba i spreman je otići "pričekati" automobil».

Muškarci(barem većina njih) baš i ne vole ići u kupovinu i pokušavaju se ponašati po principu: „Došao sam, vidio sam, kupio sam“. Muškarcima je prikladnije gledati proizvode iz daljine, odozdo prema gore. Oni, kao i "lovci", imaju bolje razvijen vid na daljinu.

Ne vole gubiti vrijeme na traženje pravog proizvoda i brzo se iznerviraju ako je u prodajnom prostoru kaos zbog nedostatka natpisa ili netočnog izlaganja.

Muškarci vole kada su redovi u trgovinama kratki, a osoblje je ljubazno, potrebne stvari su na sniženju, a izlog je logičan i razumljiv. Radije biraju brzo, postavljaju jasna pitanja i dobivaju jasne odgovore. Pomoć prodavača trebala bi biti usmjerena na pomoć pri odabiru proizvoda, a ne na prelijevanje u razgovor o apstraktnim temama. Izbor proizvoda provodi se prvenstveno na funkcionalnoj osnovi. Izgled i cijena nestaju u drugom planu. Ali u isto vrijeme, muškarci daju prednost "muškim" bojama i oblicima - tamnim bojama, strogim linijama. U oglašavanju vole humor, relevantnost, korisne informacije. Ne volim pretjeranu emotivnost ili primitivni zaplet.

Muškarci slušaju mišljenje prodajnog savjetnika ako ga vide kao stručnjaka za proizvod koji odaberu. Sretni su kada im prodavač savjetuje da izaberu najbolju opciju, a ne najjeftiniji ili najskuplji proizvod. Često su vjerni istim proizvodima ili robnim markama dulje vrijeme. Međutim, pomoću logičkih argumenata muškarce je moguće uvjeriti da kupe određeni proizvod. Većina muškaraca voli komplimente koji ističu njihov društveni status.

Jedini način da privučete pažnju čovjeka na proizvod je ponuditi asortiman proizvoda koji su mu zanimljivi (alati, završni materijali).

Razlike u ponašanju muškaraca i žena, prema psiholozima, leže u njihovoj prirodi i proizlaze iz odabranih uloga. Čovjek pokušava skratiti vrijeme i racionalizirati izbor na temelju funkcionalnih opravdanja za kupnju ili odbijanje: potrošnja goriva, cijena rezervnih dijelova i održavanja. Žene su u pravilu više zainteresirane za "estetske" potrebe i udobnost.

U rujnu 2005. znanstvenici sa Sveučilišta Brunel (London) proveli su istraživanje kako bi utvrdili razlike u pristupu kupovini muškaraca i žena. Istraživanje je provedeno u 14 zemalja, uključujući Veliku Britaniju, Francusku, Indiju i Kinu. Istraživanja su pokazala da su muškarci bolje opremljeni za brzu i učinkovitiju kupovinu od žena. Štoviše, sposobnost je u jačem spolu usađena na genetskoj razini, bez ikakvih nacionalnih razlika.

Malo se toga promijenilo od kamenog doba: muškarci su najbolji “lovci”, a žene “sakupljačice”.

“Žensko traženje hrane svodi se na traženje, uspoređivanje opcija, pronalaženje najbolje cijene i uživanje u procesu kupnje”, kaže koautor studije Kane Dennis, doktor psihologije. Za muškarce je kupovina misija. Važno im je da što manje vremena provode u kupovini, pa često odlaze u trgovinu koja im je poznata. Proces uživanja u kupovini svodi se na kratki trenutak – trenutak kupovine.

Autori studije tvrde da trgovački centri trebaju uzeti u obzir takve značajke i drugačije planirati maloprodajni prostor. To se ponegdje već događa. U listopadu 2003. otvoren je Nox bar u jednom od trgovačkih centara u Hamburgu dječji vrtić za muškarce” – Mannergarten (bar). Ovdje žena može ostaviti muškarca i na miru otići u kupovinu. Dok žene uživaju u procesu kupovine, muškarci mogu piti pivo, jesti, gledati nogomet i igrati videoigrice. Cijena sata u takvom baru je 12 eura. Za taj novac čovjek dobije pristup utakmicama, nogometnim prijenosima, dvije čaše piva i grickalicu. Već prvog dana rada bara u njemu je “ostavljeno” 27 muškaraca.

Neke osobine kupovnog ponašanja također su tipične za starije osobe i djecu.

Stariji kupci– to je, u pravilu, velika većina žena u dobi od 60 do 75 godina. Starije osobe već teško idu u kupovinu zbog narušenog zdravlja. Možete razlikovati grupe kupaca prema razini i izvoru prihoda.

Prva skupina kupaca ima niske prihode. Troše samo svoj novac. Za tipičnu umirovljenu baku odlazak u trgovinu nije samo potreba, već i prilika da se nečim okupira, izađe van, druži se.

Kupci iz ove skupine kupuju uglavnom jeftinu robu, provode dosta vremena tražeći je i uspoređujući cijene u različitim trgovinama, iako mogu kupovati skupo, a pretpostavljaju da će im kupljeni proizvod služiti praktički do kraja života.

Ovi kupci mogu ići u istu trgovinu iz navike ili zato što im se sviđa usluga trgovine. Važno za njih posebnim uvjetima kupovine – popusti posebno za umirovljenike, štedni punktovi itd.

Štede na paketima. To im je dodatni trošak pa koriste svoje pakete.

Druga skupina su kupci s iznadprosječnim primanjima, bilo da rade ili troše novac svoje djece. U pravilu su to starije zaposlene žene. Spremni su potrošiti puno vremena tražeći robu koja im je potrebna; uživaju u samom procesu kupnje.

Vole kupovati male suvenire i poklone za najdraže po principu: "Nisam mogao a da ne kupim ovu ljepoticu - poklonit ću je nekome." Sentimentalno. Mogu kupiti nešto po principu: “Taj isti čaj” ili: “Kad sam bio mlad volio sam pekmez od oraha... Nije, naravno, tako ukusan, ali to je u redu.”

Obično kupuju jeftine stvari, čak i ako imaju velike svote novca. dugoročna navika štednje uzima svoj danak. Preferiraju jednostavne i konzervativne modele.

Omogućuju vam da si pružite male užitke - kupite nešto ukusno i toaletne potrepštine, nakit, šalove. Istovremeno štede na kupnji obične robe - kobasica, praška za pranje rublja, šampona.

Mnogo impulzivno kupuju. Više vole kupovati uz pomoć djece i susjeda - tako se osjećaju sigurnije.

I djeca su kupci. Još nemaju vlastiti novac, onda može utjecati na roditelje pri odabiru proizvoda.

djeca mlađa dob vole sve vedro, pokretno i veliko ili, naprotiv, vrlo malo. Većina djece je vrlo pažljiva i ima oštar vid. Oni mogu vidjeti mali stroj na stražnjoj strani pulta koji odrasla osoba ne bi ni primijetila. Kod djece, želja za primanjem ovog ili onog proizvoda nastaje impulzivno. Oni ne mogu logično razmišljati, njima je najvažnije da roditelji kupuju ono što im se sviđa. I žele kupiti sve što vide. Nije ih briga koliko to košta. Pakiranje im je bitno - što je svjetlije, to bolje. Preferiraju žutu, narančastu, plavu i zelenu boju, ne vole crnu, smeđu, sivu. Sugestibilni su, vole gledati reklame, dobro pamte reklame i sigurno će odabrati reklamirane proizvode u trgovini.

Čim preuzmu proizvod, smatraju ga svojim. Rastanak s dobrima dovodi do ogorčenosti, a ponekad i do glasnih protesta. Vole ako ih prodavač pita za mišljenje i ponaša se pristojno prema njima. Vole svoju uključenost u proces kupnje i radnje odraslih (plaćanje, pakiranje...). Često to žele sami platiti.

Djeca vole ići u trgovine. Ali tamo se brzo umore i ne žele stajati u redu. Osjetljive su na jake mirise i ne vole sporu glazbu.

Starija djeca (7-10 godina) već imaju džeparac i troše ga na poslastice ili jeftinu robu (lizalice, sladoled, računalne igrice, filmove). U pravilu ne mogu uštedjeti za ozbiljnu kupnju (nemaju strpljenja, toliko je iskušenja), pa se skuplja roba kupuje uz sudjelovanje roditelja.

Dakle, pri planiranju merchandising aktivnosti prodajni profesionalci trebaju poznavati svog “tipičnog kupca” i uzeti u obzir kupovno ponašanje različitih kategorija kupaca.

2.4. Odabir lokacije trgovine. Komponente mikrokozmosa trgovine

Odabir lokacije za maloprodajni objekt smatra se strateškom odlukom. Važnost odabira mjesta za buduću trgovinu određena je nekoliko razloga.

Prvo, lokacija je značajan čimbenik atraktivnosti maloprodajnog objekta za potrošače koji utječe na odluku o kupnji upravo u toj trgovini. Drugo, odabirom prave lokacije za trgovinu, trgovac si osigurava održivu konkurentsku prednost. Treće, s obzirom na to da otvaranje maloprodajnog objekta zahtijeva početna ulaganja, preporučljivo je odabrati mjesto za to koje će uložena sredstva vratiti u najkraćem mogućem roku. Dobit je određena obujmom prodaje, tako da izravno ovisi o lokaciji trgovine.

Algoritam za odlučivanje o lokaciji trgovine može se predstaviti sljedećim fazama:

Određivanje najatraktivnije regije;

Odabir vrste lokacije;

Određivanje najatraktivnijih područja trgovanja pomoću:

– Reillyjev zakon, odnosno zakon gravitacije na malo;

– model centralizacije trgovine na malo;

– teorija Davida Huffa;

– teorija zasićenja tržišta;

Procjena i izbor konkretne lokacije za maloprodajni objekt.

Prije svega, odabiru se najatraktivnije regije za poslovanje. Zatim se određuje koja je vrsta lokacije najprikladnija za robu i usluge koje će trgovac ponuditi tržištu. U sljedećoj fazi provodi se analiza najatraktivnijih područja trgovanja.

Pod shopping zona odnosi se na geografski sektor u kojem se nalaze potencijalni kupci određenog proizvoda organizacija trgovine(dio grada, grad u cjelini - ovisno o vrsti lokala i broju potencijalnih kupaca). Zatim se odabire najbolja od odabranih opcija za određenu lokaciju.

U svakoj od ovih faza koriste se posebno razvijene metode koje uzimaju u obzir skupine čimbenika koji utječu na atraktivnost regije, trgovačkih područja ili određenih lokacija trgovina.

Ovisno o nizu uvjeta, čini se da su iste regije vrlo uspješne za lociranje nekih trgovina, a manje privlačne za druge. Očito je da regija u kojoj trgovački subjekt namjerava poslovati mora sadržavati dovoljan broj potencijalnih kupaca kako bi se osigurao planirani obujam prodaje.

Kako bi se utvrdilo odgovara li regija planiranim količinama prodaje, provodi se temeljita analiza situacije.

Postoji niz teorija čija uporaba pomaže u procjeni atraktivnosti regija. Prije svega, zaslužuju posebnu pozornost zakon maloprodajne gravitacije(Reillyjev zakon) I teorija zasićenja tržišta.

Ako se Reillyjev zakon koristi za određivanje površine ukupnog trgovačkog teritorija potencijalne lokacije, onda nam teorija zasićenosti tržišta omogućuje procjenu u kojoj mjeri postojeća ovu regiju maloprodajni objekti zadovoljavaju potražnju potrošača za trgovinskim uslugama.

Gravitacijski modeli razvijeni su po analogiji s Newtonovom teorijom privlačenja. Stupanj privlačnosti između dva objekta određuje se na temelju njihove veličine i udaljenosti između njih. Maloprodajni objekti koji se nalaze jedan blizu drugog puno su atraktivniji od objekata koji su međusobno udaljeniji. Veći trgovački centri privlače više pozornosti od manjih.

Zasićenost tržišta ponudom trgovačkih usluga omogućuje procjenu u kojoj su mjeri kapaciteti postojećih maloprodajnih trgovačkih objekata u potpunosti iskorišteni i zadovoljavaju potrebe stanovništva. Zasićenje tržišta nastaje kada se uspostavi ravnoteža između ponude i potražnje za određenom vrstom trgovačkih usluga i kada je povrat na uloženi kapital u maloprodaji na prihvatljivoj razini. Tržište nije zasićeno kada u regiji postoji premalo maloprodajnih mjesta koja mogu zadovoljiti postojeću potražnju, i obrnuto, tržište je prezasićeno kada postoji višak prodajnih mjesta u regiji i ponuda je veća od potražnje.

Prije odluke o lokaciji prodavaonice potrebno je utvrditi koja je vrsta lokacije najprikladnija za robu i usluge koje trgovac nudi na tržištu. Prema Uputa o postupku razvrstavanja trgovačkih objekata na malo po vrsti i vrsti, odobren rezolucijom Ministarstva trgovine Republike Bjelorusije od 26. srpnja. 2014 br. 25, objekti trgovine na malo prema lokaciji dijele se na objekte:

U sklopu trgovačkog centra;

Na prodajnom prostoru trgovine;

U upravnoj zgradi kolodvora, zračne luke, ustanove za pružanje usluga potrošačima, pošte, ustanove za tjelesni odgoj i sport, obrazovne ustanove, zdravstvene ustanove ili druge ustanove;

Na benzinskoj postaji;

U sklopu uslužnog objekta uz cestu;

Na tržnicama;

Na kontrolnim točkama preko državne granice Republike Bjelorusije;

Na mjestima prodaje ukrasnog bilja i proizvoda cvjećarstva (Prilog 19).

Trgovački centar(TC) - skup koji se nalazi na određenom području, planiran kao jedinstvena cjelina i (ili) centralizira funkcije gospodarskih usluga maloprodajnih objekata i drugih objekata u kojima se prodaje univerzalni asortiman robe i pružaju usluge stanovništva. Ukupna površina zakupa raspoređena je na način da se trgovine međusobno nadopunjuju u ponudi roba i usluga.

Tipično, trgovački centar ima jednu ili više velikih trgovina koje će privući većinu kupaca ("sidro" stanara), te veliki broj malih i srednjih maloprodajnih objekata. Spajanje velikog broja trgovina pod jednim krovom uzrokuje sinergijski učinak: trgovački centar privlači više kupaca nego iste trgovine zasebno.

Položaj trgovine u trgovačkom centru ima niz prednosti, a glavne su veliki broj kupaca privučen širokim izborom roba i usluga; pogodnost lokacije i blizina kupaca; blizina autocesta i dostupnost parkirnih mjesta itd.

Nedostaci uključuju nefleksibilno radno vrijeme (maloprodajne trgovine moraju raditi samo tijekom radnog vremena trgovačkih centara); visoka stanarina itd.

Samostojeći su prodavaonice koje su stalna građevina (zgrada, građevina) ili njezin dio (dijelovi) namijenjene i koriste se za trgovinu ili privremena građevina koja nije stalna građevina (zgrada, građevina) ili njezin dio, opremljena trgovačkom opremom namijenjenom prodaja robe .

Prednosti takve lokacije su nepostojanje izravne konkurencije; niska najamnina; Fleksibilnost radnog vremena, dostupnost parkirnih mjesta.

Nedostaci uključuju poteškoće u privlačenju novih kupaca, nedostatak sinergijskog učinka s drugim maloprodajnim objektima; visoki troškovi održavanja zgrade (strukture), potreba u mnogim slučajevima za izgradnjom novih prostorija.

Nakon utvrđivanja vrste lokacije i tipa trgovine, sljedeći korak je određivanje najatraktivnijih shopping zona u regiji. Veličina trgovačkog prostora (područja) trgovine može se procijeniti na temelju modela centralizacije maloprodaje i teorije Davida Huffa. Unutar modeli centralizacije maloprodaje formulirana su dva pojma koja se mogu koristiti u procjeni maloprodajnih objekata: radijus proizvoda i radijus tražene trgovačke zone.

Raspon proizvoda– ovo je najveća udaljenost koju je potrošač spreman prijeći kako bi kupio ovaj proizvod; Radijus djelovanja proizvoda unaprijed određuje objektivne granice trgovačke zone maloprodajnog trgovačkog objekta. Radijus tražene trgovačke površine – Ovo je minimalni trgovački prostor koji mora sadržavati potreban obujam potražnje stanovništva za robom i uslugama trgovine na određenom području, osiguravajući njegovu ekonomsku održivost.

Istraživači često klasificiraju trgovačka područja prema njihovoj važnosti na temelju udaljenosti trgovine. Istodobno se razlikuju trgovačke zone u blizini, srednje i velike udaljenosti.

Blizina trgovačke zone– zemljopisno područje koje čini 60–65% kupaca trgovine. U pravilu, granica bliske zone nije udaljena više od 2-4 km ili 10 minuta vožnje do trgovine.

Srednja trgovačka zona– područje od sekundarnog značaja (u smislu obima trgovine). Čini oko 20% prodaje. Obično ima radijus od 2-6 km ili ne više od 15-20 minuta vožnje do trgovine.

Daleka trgovačka zona(vanjski prsten) - područje koje pokriva kupce koji rijetko, povremeno, kupuju u trgovini ili trgovačkom centru (ili u blizini mjesta stanovanja nema potrebnih trgovina, ili imaju dobar prometni pristup trgovini, ili prolaze pored nje na putu do posao i natrag). U velikim gradovima daleka zona proteže se na 25 km, u gradića i ruralna područja - 80 km.

Teorija Davida Huffa na temelju nejednakosti razna područja shopping zona. Prema ovoj teoriji, trgovinsko područje je geografski sektor koji uključuje potencijalne potrošače koji (s vjerojatnošću većom od nule) mogu kupiti određenu vrstu proizvoda u ponudi jednog ili više maloprodajnih mjesta. Dakle, trgovačko područje može se prikazati u obliku nekoliko područja potražnje, u kojima se s povećanjem udaljenosti od potrošača do maloprodajnog objekta smanjuje vjerojatnost kupnje.

Posljednji korak u procesu odabira je odluka o određenoj lokaciji trgovine. Postoji niz kriterija prema kojima možete procijeniti privlačnost određenog izbora; ovo je karakteristika određene lokacije; značajke ljudskih i prometnih tokova; blizina drugih trgovina i sl.

Za procjenu atraktivnosti određene lokacije trgovine mogu se koristiti različite tehnike koje zahtijevaju izračune na više razina. Jedna od dostupnih metoda je sastavljanje popisa čimbenika koji izravno utječu na razinu atraktivnosti određene lokacije za trgovinu (tablica 2.2).

Tablica 2.2

Čimbenici koji određuju lokaciju trgovine

Kriteriji definiranja ocjenjuju se na ljestvici od 10 stupnjeva (1 – vrlo loše, 10 – vrlo dobro) kako bi se utvrdilo koliko su atraktivne potencijalne lokacije za trgovinu. Konačni rezultat trebao bi izravno utjecati na donošenje odluka.

Nemali značaj u funkcioniranju i razvoju trgovine ima njezina koncept . Trenutno mnogi stručnjaci govore o višeatributnom konceptu maloprodajne trgovine, tj. koncept trgovine se smatra skupom pogodnosti za kupca, kao što su:

specijalizacija trgovine– širina i dubina ponuđenog asortimana, potražnja za prodanim proizvodom i njegova dostupnost na tržištu, ponude konkurenata;

lokacija – vrsta područja i njegov razvojni potencijal, pogodan pristup trgovini, okolno područje;

određivanje cijena– opća razina cijena i cjenovni poticaji za prodaju;

dodatne usluge– kupcu se nudi mogućnost narudžbe putem telefona, dostave, kredita ili dječje sobe;

vrijeme provedeno putujući do trgovine i tamo kupujući(blizina je važan čimbenik, ali važno je i radno vrijeme, lakoća pronalaženja robe i jednostavnost organizacije trgovačkog procesa);

atmosfera, tj. psihološka komponenta trgovine - karakteristike dizajna interijera, glazbena pratnja itd.

Na atmosferu trgovine utječu različiti čimbenici okoline.

Pod utjecajem ovih čimbenika nastaje mikrokozmos trgovine , koji se sastoji od dvije komponente: tehnološke (neživo) i psihološke (živo).

Tehnološki(neživo) komponenta mikrokozmosa- to je skup fizičkih karakteristika prodavaonice i organizacije trgovačko-tehnološkog procesa u njoj. Očekivanja kupaca vezana uz tehnološku komponentu mikrosvijeta su sljedeća: „Želimo dobiti proizvod ili uslugu visoke kvalitete po pristupačnoj cijeni“, „Očekujemo da budemo brzo i pristojno usluženi; će dati odgovore na sva naša pitanja”, “Željeli smo da trgovina bude povoljno smještena, da ima natpise, da bude čista i lijepa.” Stoga je tehnološka komponenta važna za razlog kupaca.

Tehnološka komponenta uključuje sljedeće karakteristike:

Lokacija trgovine;

Dizajn interijera i raspored prodajnog prostora, maloprodajne opreme i sustava prezentacije proizvoda;

Asortiman robe i njihove cijene;

Organizacija prodajnog procesa;

Lakoća kretanja po prodajnom prostoru i izbor robe.

Tehnološka komponenta trebala bi biti više usmjerena na implementaciju moderne tehnologije prodaja robe, npr. metode impulzivne prodaje, metode kombinirane prodaje itd.

Psihološki(animirati) komponenta mikrokozmosa – atmosfera trgovine stvara određeno emocionalno raspoloženje. Dobra atmosfera potiče kupce na kupovinu u ovoj trgovini. Očekivanja kupaca u pogledu psihološke komponente mikrosvijeta su sljedeća: „Želimo da prodajni savjetnik u svakome od nas vidi određenu osobu s individualne karakteristike uzeo je u obzir naše potrebe za pažnjom, komunikacijom, dobrom voljom.”

Stoga je psihološka komponenta važna za osjećaje kupaca.

Psihološka komponenta mikrosvijeta uključuje:

Komponente senzornog marketinga (glazba, mirisi, svjetlo, shema boja);

Pažljivost, nasmiješenost i odzivnost prodajnog osoblja (i sve druge ljudske osobine koje se cijene u komunikaciji).

Potrošač odlučuje o kupnji određenog proizvoda izravno u trgovini. Značajnu ulogu igra emocionalno stanje osobe u trenutku kupnje. Raspoloženje kupca utječe na vrijeme koje provodi u prodavaonici i njegovu pozornost prema postupcima prodavača. Posljedično, utjecajem na „dodirne točke“ kupca moguće je kod njega stvoriti raspoloženje i time potaknuti završetak kupnje, povećanje volumena ili jasnije pozicioniranje maloprodajne organizacije. Kao rezultat toga, promatrajući trgovinu u dijelovima, kupac donosi holističku prosudbu emocionalne prirode prema načelu: "Sviđa mi se - ne sviđa mi se."

Korištenje mirisa, glazbe, rasvjete i boja na prodajnom mjestu može imati veliki pozitivan učinak. Rezultati istraživanja u području senzornog marketinga pokazali su da ako proces kupnje proizvoda prati ugodna glazba, tada se broj kupljene robe povećava za 65%, ugodan okus povećava broj kupnji za 23%, a ugodan miris - za 40%, proizvod ugodan na dodir - za 26, ugodan izgled - za 46%.

Miris ima najjači utjecaj na emocionalno stanje osobe. Korištenje mirisa pomaže povećati vrijeme koje kupci provode u prodajnom prostoru, udio impulzivnih kupnji i povećava produktivnost prodajnog osoblja.

Glazbena pratnja privlači i usmjerava pozornost posjetitelja, a također utječe na brzinu njihova kretanja. Istraživači upozoravaju da neke kupce može toliko iznervirati glasna glazba da odmah napuste trgovinu. Ali pravilno odabrana glazba koja se pušta u trgovini poboljšava raspoloženje potrošača i povećava njegovu kupovnu aktivnost.

Rasvjeta I dizajn boja trgovine značajno utječu na ponašanje kupaca. Boja može utjecati na osobu na nekoliko razina: fizičkoj (parametri ponašanja), optičkoj (parametri udaljenosti) i emocionalnoj (parametri raspoloženja).

2.5. Prva razina merchandising koncepta je izgled trgovine i okolnog prostora

Prva razina merchandising koncepta je izgled trgovine. I ovo je legalno. Prvo, kupac procjenjuje trgovinu izvana i formira njen imidž. U skladu sa slikom razvija očekivanja o tome što će pronaći unutra. I s tim očekivanjima, više ili manje jasno definiranim, ulazi u prodajni prostor u potrazi za pravim proizvodom i odgovarajućom kvalitetom usluge.

Važno je da kupci trgovinu smatraju "svojom". Što znači "tvoj"? Ovo je trgovina za ljude određene društvene skupine, u njoj razumne cijene i željenog proizvoda, njegov dizajn odgovara idejama dobrog dizajna, interni prodajni proces organiziran je na način da je kupcu ugodno i udobno.

Prilikom projektiranja trgovine važno je znati i uzeti u obzir sljedeće:

Karakteristike ciljne skupine kupaca trgovine (spol, dob, razina prihoda, društveni status itd.);

Životni stil ciljne skupine (ukusi i interesi);

Očekivanja ciljne skupine kupaca od posjeta trgovini.

Vanjsku sliku prodavaonice čine naziv, reklamni slogan (ako postoji), dizajn natpisa, dizajn ulaznog prostora i izloga te prostora oko prodavaonice.

Ime. U ljudskoj je prirodi dati imena ili imena svemu što vidi. Trgovina nije iznimka. Ako trgovini ne date ime, kupci će ga sami nazvati.

Primjeri dobra imena trgovine:

“Neighbours” je lanac supermarketa namijenjen kupcima s prosječnim primanjima;

"Mila" je lanac specijaliziranih trgovina za prodaju kozmetike i kućanske kemikalije;

Shagovita je lanac trgovina dječjom obućom. Primjeri loša imena trgovine:

“Fashion Bazaar” - salon odjeće (loša asocijacija: nesklad između prodane robe - odjeće i koncepta trgovine - bazara);

“1000 sitnica” je trgovina sa širokim asortimanom robe za kućanstvo (naziv je vrlo čest, asocira na trgovinu iz nekadašnjih vremena).

Uvredljivo za ciljanu publiku titule:

“Ochkarik” – lanac optičkih trgovina;

“Tri debela” je lanac plus size trgovina.

Posljedično, dobar naziv odražava specifičnosti proizvoda trgovine, lako se pamti i čita, ne sadrži dvosmislene natuknice i jednako ga percipiraju ciljni kupci.

Reklamni slogan. U slučaju masovnog reklamna kampanja postaje sastavni dio naziva trgovine. Prilikom ukrašavanja možete to napisati na natpisu ispod imena ili na nekom od prozora. Reklamni slogan trebao bi ukazivati ​​na specifičnosti proizvoda trgovine i izazvati pozitivne emocije kod kupca. Dobro je ako slogan sadrži naziv trgovine radi boljeg pamćenja.

“Tekhnosila te voli” – lanac trgovina kućanskih aparata i elektronike “Tekhnosila”;

“Darovi iz zore” – robne marke. Primjer neuspjeli, dvosmisleni slogani:

“Enter the Corkscrew” je trgovina alkoholnih pića.

Putokaz (logo). Ovo je ključna točka dizajna izgled trgovina. Kupac gotovo uvijek obraća pozornost na znak, jer on, kao i ime osobe, govori mnogo. Na natpisu koji se nalazi na ulaznim vratima ili pročelju zgrade mora biti naznačeno ime (firma) vlasnika, vrsta prodajnog mjesta, naziv i radno vrijeme.

Rješenja boja za uređenje trgovine. Svaka trgovina je individualna. A boja je, prije svega, simbol individualnosti - to je ono što se pamti, ono na što kupac obraća pozornost. Podsvjesno, osoba percipira određene poruke trgovine uz pomoć boje. Karakteristike i opseg primjene različitih boja u dizajnu trgovina prikazani su u prilogu. 5.

Ulazni prostor i izlozi. Prilikom izrade dizajna vrijedi razmišljati o konceptima otvorenosti i zatvorenosti trgovine za kupce.

Pravilan dizajn ulaznog prostora trebao bi:

Odražavati koncept i specijalizaciju proizvoda trgovine;

Uzmite u obzir ukuse ciljne skupine kupaca;

Pitajte koji se proizvodi prodaju u ovoj trgovini.

Ako je trgovina namijenjena kupcima s visokim primanjima, dizajn bi trebao pokazati da trgovina nije za svakoga. Dizajn izloga naglašava društveni status kupca i cijenu robe.

U prodavaonici jeftine robe dizajn bi vas trebao pozivati ​​unutra, a izlozi bi trebali označavati dostupnost robe za sve.

Postoji nekoliko vrsta ulaza u trgovinu.

1. Standardni ulaz s jednim ili dvoje vrata i vitrinama. Ovo je tipičan ulazni prostor. Ova trgovina ima ulazna vrata i vitrine. Proizvodi su predstavljeni u vitrinama. Prikladno za većinu samostojećih trgovina malog prodajnog prostora (do 100–200 m2) za prodaju odjeće, obuće, satova, nakita, bižuterije i potrepština za kućanstvo.

2. Poluotvoreni ulaz s rotirajućim ili kliznim vratima. Ako je potrebno, vrata se otvaraju i zaključavaju u otvorenom položaju. Time je moguće osigurati širok prolaz u trgovinu, a pritom zadržati vitrine za izlaganje robe. Odmah iza ulaza obično se nalazi slobodan prostor, a dalje se nalazi ulaz izravno u trgovinski pod. Pogodno za trgovine koje imaju veliki prodajni prostor i gdje kupci koriste kolica za odabir robe (supermarketi, specijalizirane trgovine kućanskog i građevinskog materijala, kućanskih aparata, namještaj, potrepštine za kućanstvo).

3. Tunelski ulaz u trgovine koje robu izlažu u zatvorenim vitrinama. Blagajna se najčešće nalazi u prodajnom prostoru uz tunel, gdje se vrši prezentacija robe i rade prodajni savjetnici. Koristi se u trgovinama koje prodaju nakit, skupe proizvode za zdravlje i osobnu njegu te, rjeđe, odjeću i obuću.

4. Otvoreni ulaz, kada praktički nema pregrada između vanjskog prostora i prodajnog prostora. Koristi se uglavnom za trgovine u trgovačkom centru, kao i za samostojeće trgovine velike površine. Ponekad kupac ni ne primijeti kako ulazi u takvu trgovinu. Proizvodna specijalizacija trgovina s takvim ulazom je kozmetika i parfemi, rjeđe odjeća i obuća, kućanski aparati i elektronika.

Izlog. Ovo je posjetnica trgovine. Pri projektiranju izloga potrebno je voditi računa o udaljenosti od prodavaonice kojom će se kretati glavni tokovi potencijalnih kupaca. Na udaljenosti od nekoliko metara vrijedi koristiti cijelo područje prikaza. Ukoliko kupci prolaze u neposrednoj blizini trgovine, tada će najveću pažnju obratiti na donju trećinu vitrine. Koriste se sljedeće vrste vitrina.

1. Otvorene vitrine. Omogućuju spajanje izložbenog prostora s prodajnim prostorom. Prodajni prostor je jasno vidljiv s ulice kroz prozor. Ovakav izlog izaziva želju za ulaskom u trgovinu i preporučuje se za trgovine hrane, odjeće, kućanskih aparata i slično, čiji su prodajni prostori pregledno i uredno organizirani.

2. Zatvorene vitrine. Imaju stražnji zid koji u potpunosti prekriva prodajni prostor trgovine s ulice. I to su uglavnom velike vitrine (visine od 3 m). Ne preporučuje se preopteretiti ih stavljanjem puno proizvoda različitih boja i oblika u njih - jednostavne, lakonske slike bez nepotrebnih detalja djeluju mnogo učinkovitije, jer se brže i bolje pamte. Nije preporučljivo u vitrine stavljati male predmete koji su teško vidljivi s udaljenosti od nekoliko metara.

Glavni zahtjevi za dizajn izloga trgovina su sljedeći:

Vitrine treba oblikovati uzorcima proizvoda, proizvodima i ukrasnim elementima, te po potrebi tekstovima koji otkrivaju potrošačka svojstva robe ili usluge u skladu s profilom prodavaonice;

Vitrine moraju biti uređene prema blagdanskim temama u skladu s popisom državnih praznika, nezaboravnih i značajnih datuma i drugih događaja koje utvrđuje lokalna uprava i izvršna vlast;

Izložbeni dizajn prolaznih vitrina ne bi trebao zauzimati više od polovice staklene površine vitrine kako bi prodajni prostor bio prirodno osvijetljen; vitrine bi trebale biti oblikovane tako da roba izložena u njima bude vidljivo s ulice i sa strane prodajnog prostora;

Izlog mora biti dizajniran uzimajući u obzir faktor sezone (proljeće-ljeto, jesen-zima);

Vitrine moraju biti osvijetljene noću (sukladno rasporedu njihovog uključivanja koji je odobrila nadležna lokalna uprava). Dnevno usmjereno osvjetljenje omogućuje vam da istaknete bilo koji detalj ekspozicije;

Vitrine i prostor između vitrina moraju se odmah očistiti od prljavštine i prašine, a zimi - od zamagljivanja i smrzavanja;

Prilikom mijenjanja izložbi ili popravka izloga, stakleni prozori pročelja zgrade moraju biti prekriveni draperijskim materijalima i štitnicima u istom stilu.

U skladu sa Zakonom Republike Bjelorusije „O oglašavanju“, uzorke komercijalnih proizvoda, kao i sljedeće informacije, dopušteno je staviti u izlog maloprodajnog objekta bez registracije, kao i sljedeće informacije, ako ne sadrži nazive zaštitnih znakova, zaštitnih znakova i znakova usluga drugih tvrtki:

Podaci o robi koja se prodaje u ovom objektu i pruženim uslugama;

Vlastiti naziv trgovine ili naziv tvrtke (ako postoji znak), njezine registrirane robne marke i oznake usluga;

Vizualni elementi koji otkrivaju profil trgovine i odgovaraju njenom brendu;

Dekorativni elementi;

Svečana dekoracija, koji je dužan objaviti u dane državnih i gradskih praznika.

Prostor pored trgovine. Kupac ga doživljava kao teritorij trgovine, čak i ako joj formalno ne pripada.

Prema sanitarni standardi Prostor uz maloprodajni objekt mora ispunjavati sljedeće uvjete:

Budite dobro održavani i čisti;

Ljeti se cvijeće i ukrasno grmlje koje se uzgaja u prostoru uz trgovinu mora redovito zalijevati; zimi prolazi i prilazi moraju biti očišćeni od snijega i leda, a za vrijeme poledice - posuti pijeskom;

Prilazi, nogostupi i područja za utovar moraju imati glatku, tvrdu površinu bez oštećenja i rupa.

Mjesta za skladištenje kontejnera na području maloprodajnog objekta trebaju biti opremljena nadstrešnicama.

Na ulazu u maloprodajni objekat treba da se nalazi:

Strugači, rešetke ili metalne mreže opremljeni su za uklanjanje prljavštine, koja se mora pravovremeno očistiti;

Postavljene su kante za sakupljanje smeća čije se čišćenje mora izvršiti kada su napunjene najviše do 2/3 volumena;

Parkirališta za bicikle i dječja kolica su opremljena ili prilagođena sajlama;

Postoje prostori za invalidska kolica i kolica.

Glavni zahtjevi za trgovinski prostor su čistoća i sigurnost za kupce u bilo koje doba dana i godine.

Osim toga, prostor uz trgovinu izvrsno je mjesto za održavanje promocija i događanja kako bi se privukla pozornost kupaca na trgovinu.

Primjeri uspješno korištenje prostora trgovine:

Prodaja ljeti na području uz trgovinu Home Goods robe za vrt, piknike, bicikle, a zimi organiziranje tržnice božićnih drvaca;

Ljeti se na asfaltu ispred trgovine održava dječje natjecanje u crtanju, zimi - natjecanje za najbolju snježnu ženu (ili čak ledenu skulpturu, ako trgovina može privući obrtnike);

Mogućnost snimanja fotografije koristeći krajolik (na primjer, s likovima iz bajke, a fotografija se snima uz nominalnu naknadu ili se daje kupcima);

Ljeti organiziranje male slastičarne gdje možete sjediti s djecom;

Prekrasan cvjetni aranžman ili "alpski tobogan" koji će postati predmet divljenja svih ljetnih stanovnika;

Malo dječje igralište namijenjeno korisnicima s djecom;

Parkiralište. S povećanjem broja automobila u obiteljima, uloga parkirnog prostora ispred trgovine naglo raste. Ponekad je nedostatak parkinga ili pogodnog pristupa trgovini jedini razlog niske prodaje. Osoba koja dolazi autom kupiti namirnice, namještaj, kućanske aparate, knjige, odjeću i bilo koju drugu robu uvijek je puno solventnija od osobe koja nema auto! Dostupnost parkinga izravno utječe na promet trgovine i količinu kupnje. Svatko tko dolazi u kupnju automobilom ostavi veliku svotu novca u trgovini, ne samo zato što su mu prihodi veći, nego i zato što ima gdje staviti robu. U tom smislu, vlasnici trgovina i trgovačkih centara moraju osigurati dovoljno prostora za automobile kupaca. Parkiralište mora biti vidljivo s ceste i nalaziti se u blizini trgovine, a mora biti i čuvano.

Potreban broj parkirališnih mjesta kod trgovina i trgovačkih centara utvrđuje se od 5 do 7 parkirališnih mjesta na 100 m2 prodajnog prostora.

Na broj parkirnih mjesta utječu sljedeći čimbenici:

Veličina prodajnog prostora;

Specijalizacija trgovine;

Prisutnost zabavnih sadržaja u trgovačkom centru (kino, restorani, sportski i zabavni sadržaji) koji privlače veliki broj kupaca;

Ujednačenost potražnje i posjeta trgovinama. Trgovina može doživjeti veliki promet navečer ili vikendom, a parkiralište trgovine mora primiti sve.

Nai najbolja opcija– pravokutno parkiralište koje se nalazi ispred zgrade. Parkiralište u obliku slova L malo je inferiorno u odnosu na pravokutno parkiralište, trebalo bi biti okrenuto prema toku, a ulazna točka bi trebala biti u kutu. Parkiranje u obliku slova U oko zgrade je manje zgodno. Parkiralište treba postaviti tako da udaljenost od najudaljenijih mjesta do trgovine ne prelazi 200 m. Važno je napomenuti da u mraku posebnu pozornost treba obratiti pozornost na osvjetljavanje perimetra površinskog parkirališta, njegovih udaljenih područja i "džepova". Minimalna osvijetljenost na otvorenom parkiralištu ne smije biti niža od 50 luksa.

Za parkiranje jednog osobnog automobila potreban je sljedeći prostor (bez ulaza):

S poprečnim rasporedom strojeva - 20 m 2;

Koso postavljeno – 23 m2;

Za velika vozila – 25 m2.

Ako postoji veliko parkiralište i postoje kupci koji kupuju građevinske i završne materijale, potrebno je osigurati mjesto za minibuseve, kamione itd.

Procijenjeni indikatori parkiranja za parkiranje automobila duž linije nogostupa dati su u tablici. 2.3.

Tablica 2.3

Procijenjeni indikatori parkiranja za parkiranje automobila duž linije nogostupa

Iskustvo kupnje određuje kako je automobil uređen. Za trgovinu ili trgovački centar odabire se raspored pod kutom od 45 ili 60° ako:

Trgovina ima veliki protok posjetitelja;

Među kupcima je značajan udio žena (lošije parkiraju);

Kupci ne provode više od 1,5-2 sata u trgovini Ako u trgovinu dolaze ciljano i na duže vrijeme,

Bit će učinkovitije postaviti strojeve pod kutom od 90°. Znakovi za smjernice, ulazne i izlazne točke moraju biti lako čitljivi i vidljivi s velike udaljenosti, stoga nije preporučljivo koristiti više od dvije osnovne boje na takvim znakovima.

2.6. Druga razina merchandising koncepta je raspored trgovine. Suvremeni pristupi rješenjima prostornog planiranja

2.6.1. Opći zahtjevi za pohranu planskih rješenja

Dobro osmišljen unutarnji raspored trgovine jedna je od komponenti komercijalnog uspjeha maloprodajnog objekta. Treba uzeti u obzir sljedeće točke:

Unatoč činjenici da trgovine prodaju istu robu i koriste istu opremu, potrebno je svaki maloprodajni objekt učiniti individualnim pronalaženjem originalnog rješenja;

Maloprodajno poslovanje temelji se na potražnji potrošača, stoga su preferencije kupaca odlučujuće i svode se na zahtjeve kao što su:

– povećanje površine trgovačkog prostora;

– brži prolazak kupaca kroz blagajne;

– pažljiv odnos prodajnog osoblja prema kupcima;

– praktičan i prostran parking za automobile;

– jasne oznake i pokazivače u prodajnom prostoru;

– nezatrpani prolazi;

– priliku da se detaljno upoznate s proizvodom.

Moderan pristup poslovanja uključuje redovitu rekonstrukciju prodavaonica svakih 3–8 godina.

Glavni cilj unutarnji raspored - kako bi trgovina bila što praktičnija i privlačnija kupcima, a istovremeno osigurala učinkovito korištenje prostora za postizanje planirane razine prometa i dobiti.

Dakle, dizajn trgovine trebao bi biti alat koji promiče prodaju, omogućujući, kroz pravilan izgled, demonstraciju proizvoda na najbolji mogući način i rješavanje problema kao što su:

Učinkovito korištenje prodajnog prostora;

Organizacija logičke strukture trgovačko-tehnološkog procesa;

Slobodno kretanje kupaca kroz trgovinu;

Stvaranje atraktivnog interijera koji ostavlja povoljan dojam na kupca;

Uravnoteženje trgovine kroz prodaju robe visokog prinosa i robe impulzivne potražnje;

Sigurnost robe.

Projektiranje unutarnjeg rasporeda moderne trgovine složeno je pitanje koje zahtijeva arhitektonsku i inženjersku osposobljenost, poznavanje principa funkcioniranja različitih maloprodajnih formata i razumijevanje ljudske psihologije. U većini slučajeva projektiranje maloprodajnih objekata provode stručnjaci:

Vlastiti odjeli dizajna (u velikim tvrtkama);

Specijalizirane konzultantske i inženjerske tvrtke koje se bave projektiranjem i kontrolom izgradnje i unutarnjeg uređenja prodavaonica. Tlocrt prodavaonice određuje veličinu i položaj maloprodajnih i netrgovačkih prostora, dijeli prodajni prostor na funkcionalne zone i oblikuje rute za kretanje kupaca kroz postavljanje odjela, odjeljaka i maloprodajne opreme.

Glavna prostorija prodavaonice u kojoj se odvija trgovačko-tehnološki proces je prodajni prostor.

U skladu s pravilima znanosti o izgradnji trgovina (shopfitting), omjer učinkovitosti korištenja ukupne površine trgovine ( DO e), koji se definira kao omjer maloprodajnog prostora ( S cjenkanje) na ukupnu površinu trgovine ( S general):

Ovaj koeficijent pokazuje omjer maloprodajnih i neprodajnih prostora prodavaonice. U svjetskoj trgovačkoj praksi smatra se da je optimalan omjer maloprodajnog i netrgovačkog prostora trgovine 70:30, tj. domaća praksa– 50: 50. U domaćim prodavaonicama značajan udio u njihovoj ukupnoj površini zauzima prostor za skladištenje i pripremu robe za prodaju. Pri projektiranju suvremenih maloprodajnih objekata predviđeno je smanjenje skladišnih površina, što za sobom povlači promjenu sustava opskrbe robom (uvođenje centralizirane dostave, fleksibilni rasporedi dostave i dr.).

2.6.2. Segmentacija prodajnog prostora

Različite zone trgovačkog poda nejednake su važnosti, stoga pri izradi planskih rješenja treba uzeti u obzir karakteristike pojedinih zona trgovačkog poda (s gledišta doprinosa prometu i psiholoških karakteristika osobe) .

Postoje različite opcije za segmentiranje (podjelu) trgovinskog prostora.

1. Podjela prodajnog prostora na funkcionalne dijelove:

površina koju zauzima komercijalna oprema(područje ugradnje) treba zauzimati 25–35% prodajne površine. Ako je udio veći, to znači da je trgovina preopterećena opremom te da je skučena i neudobna za kupce;

područje pod čvorovima U obračun ulazi površina koju zauzimaju blagajne, prolazi između njih i rezervni prostor. Općenito, površina ispod čvorova za izračun trebala bi zauzimati približno 15–20% površine prodajnog poda trgovine;

prostor za kupce treba biti najmanje 50–55% površine prodajnog poda, što osigurava slobodno kretanje kupaca i kolica s robom;

prostor za dodatne usluge kupaca određuje se u skladu s ciljevima prodavaonice i površine njezinog prodajnog prostora.

2. Podjela trgovačkog poda na operativne zone: ulaz; kasa; površina koju zauzima komercijalna oprema; autocesta glavnog potrošačkog toka.

Ulaz zona. Treba biti besplatan, odnosno u njemu se ne smije izlagati roba. I što je veća površina trgovačkog poda, to bi trebao biti veći ulazni prostor. Na primjer, u hipermarketima s trgovačkom površinom od 10.000 m2, ova zona je 7-8 m, u trgovinama s površinom od 100 m2 - 1-1,5 m.

Prostor za blagajne. U samoposlužnim trgovinama norma je prisutnost jedne blagajne do 100 m2 prodajnog prostora za prehrambene prodavaonice, do 160 m2 za neprehrambene prodavaonice (Prilog 18).

Područje koje zauzima komercijalna oprema. Glavno načelo pri postavljanju opreme za trgovinu je natjerati kupca da hoda po trgovini. Raspored maloprodajnog prostora smatra se uspješnim ako je postignuta ravnoteža između pogodnosti za kretanje kupaca i učinkovitog korištenja maloprodajnog prostora. Slobodan pristup robi povećava promet za 30-70%, dok loša vidljivost i nedostatak pristupa mogu smanjiti promet za polovicu.

Ovisno o načinu postavljanja opreme u prodajni prostor i obrascima prometa kupaca, razlikuju se: vrste rasporeda: “grid”, “track” (“loop”, boutique), izložbeni i besplatni.

Za trgovine koje prodaju prehrambene proizvode najčešće se koristi prva vrsta izgleda - "rešetka". Mrežasti raspored uključuje postavljanje dugih pultova i polica u paralelne redove, odvojene prolazima tako da kupci mogu kupovati određenim redoslijedom uz najmanje vremena i truda. Ovo je najbolja opcija za trgovine u kojima kupci planiraju obaviti puno bitnih kupnji, znaju gdje se nalaze glavni proizvodi i gdje mogu pronaći nešto neobično za sebe. Ne preporučuju se česte promjene rasporeda grupa proizvoda u „mreži“.

Raspored tipa "rešetke" može biti tri vrste:

ravno– zidni ili otočni pultovi postavljaju se paralelno sa smjerom kretanja glavnog toka kupaca, čime se osigurava kontinuitet kretanja (sl. 2.1, G);

poprečni– brojači su postavljeni pod pravim kutom u odnosu na smjer kretanja glavnog toka kupaca (Sl. 2.1, A);

"klasić"– šalteri su postavljeni pod oštrim ili tupim kutom u odnosu na smjer kretanja glavnog toka kupaca, tvoreći neku vrstu „klasića” (2.1, b, c). Stručnjaci za prodajne prostore mogu koristiti dvije moguće opcije za postavljanje opreme u tipu "spikeleta", koji, ovisno o kutu postavljanja u odnosu na kretanje kupaca, mogu uvući kupce u dubinu prodajnog poda ili ih, obrnuto, voditi do izlaza što je brže moguće. „Spikelet“ tip planiranja prema prvoj opciji, koji uvlači kupca u prodajni prostor, može osigurati da kupac posjeti veći broj odjela i odjela, što je jedan od ciljeva merchandisinga. Vrsta rasporeda prema drugoj opciji, "spikelet", koja kupce vodi do izlaza, pogrešna je i neprivlačna sa stajališta povećanja prometa kupaca u odjelima neplanirane impulsne kupovine.

Riža. 2.1. Mogućnosti rasporeda prodajnog prostora: A– poprečna “rešetka”; b, c– „rešetke” prema opciji „spikelet”; G– “mreža” je ravna

Raspored rešetki je ekonomičan, jer optimalno koristi prodajni prostor. Međutim, glavni nedostatak linearnog rasporeda je taj što ne osigurava prolaz posjetitelja kroz cijeli prodajni prostor.

Druga vrsta rasporeda prodajnog prostora je prema vrsti "staza"- predstavlja jedan središnji prolaz, do kojeg vodi nekoliko ulaza, tjerajući kupca da obrati pažnju na sve odjele koji se nalaze duž njegove rute do glavnih odjela i neplanirane kupnje. Maloprodajna oprema postavljena je tako da čini „petlju“ po kojoj se kreće kupac. Dakle, kupac je prisiljen obići sve odjele i razgledati sve ponuđene proizvode.

Ovakvi rasporedi prodajnog prostora i raspored opreme osmišljeni su tako da zadovolje ne samo funkcionalne, već i estetske potrebe kupca i učine njegovu trasu atraktivnom. Koriste ih robne kuće i specijalizirane trgovine za prodaju neprehrambenih proizvoda (odjeća, obuća, nakit). U velikim trgovačkim centrima, gdje su odjeli i razne trgovine smještene na ovaj način, raspored se naziva "butik". Varijacija "staze" je raspored prema vrsti "petlja". Oko objekta (trgovačka oprema, stepenice, namještaj) organizira se “petlja” za kretanje kupaca.

Nedostatak rasporeda staznog tipa je da ako se kupac odluči vratiti (zaboravio je nešto kupiti), morat će se kretati prema općem toku.

Postav izložbe tradicionalno za trgovine koje prodaju po uzorku (namještaj, alati itd.). Krupna roba postavlja se na posebnu opremu i tvori različite izložbene kompozicije.

Slobodan raspored("labirint") pretpostavlja asimetričan raspored nestandardne opreme i drugih struktura, prolaza i drugih elemenata rasporeda prodajnog prostora. Ova vrsta rasporeda je skupa, a proizvoljna priroda postavljanja opreme smanjuje vidljivost i komplicira implementaciju standardnih protuprovalnih sustava. Ovaj raspored često koriste male trgovine ili odjela velikih trgovačkih centara.

Raspored se smatra uspješnim ako je postignuta ravnoteža između pogodnosti za kupce i učinkovitog korištenja maloprodajnog prostora. Učinkovitost korištenja prodajnog prostora trgovine karakterizira koeficijent površine instalacije, koji bi trebao biti unutar preporučenog raspona od 0,25–0,35.

Autocesta glavnog potrošačkog toka. Ovo je važna komponenta rasporeda prodajnog prostora. Autocesta uključuje glavni i glavne sporedne prolaze kojima se kreće većina kupaca. Kretanje potrošačkih tokova treba organizirati suprotno od kazaljke na satu. Ako je moguće, autocestu je potrebno vizualno istaknuti – oznakama ili svijetlim POS materijalima.

Tablica 2.4

Širina prolaza između opreme u prodajnom prostoru

Postoje ergonomski standardi koji definiraju minimalne parametre autocesta:

Minimalna udaljenost za prolaz jednog kupca s košarom je 0,875 m;

Da bi se dva kupca s košarama odvojila u prolazu potrebno je 2 m;

Da bi se kupac mogao sagnuti do donje police, potreban je prostor od 1 m;

Ako jedna osoba gleda u police licem prema njima, a druga prolazi s košarom, potreban je minimalni razmak od 1,25 m;

Uz visoku opremu i uski prolaz, kupac će iskusiti skučenost i osjećaj opasnosti; najbolji omjer širine prolaza i visine opreme je 3:4.

3. Podjela prodajnog prostora na "hladne" i "vruće" zone, uzimajući u obzir karakteristike ponašanja kupaca. Dakle, roba smještena na desnoj strani trgovačkog prostora ima prednost u odnosu na robu smještenu na lijevoj strani. Kupci također nerado posjećuju dubinu trgovačkog poda, radije kupuju u prvoj polovici trgovačkog poda (slika 2.2).

Riža. 2.2. Utjecaj prirodnih faktora ljudskog sustava na distribuciju posjetitelja u prodajnom prostoru

Kao rezultat, u prodajnom prostoru formiraju se područja koja kupci najmanje posjećuju - "hladne" zone, i mjesta koja se posjećuju češće - "vruće" zone. Važno je da stručnjaci za prodajne prostore identificiraju ta područja i rade s njima. Prije svega, to se odnosi na "hladne" zone. U takve prostore prodajnog prostora potrebno je privući kupce ugradnjom posebne opreme (akvarij sa živom ribom), te postaviti odjel vlastitih proizvoda ili salatni bar.

Razmotrimo najvjerojatnije opcije za konfiguraciju maloprodajnih prostora, prevladavajuće smjerove i intenzitet prometa kupaca, kao i moguće metode njihova reguliranja, uzimajući u obzir psihološke čimbenike. Zamislimo idealan slučaj gdje trgovački podij ima oblik pravokutnika; kretanje kupaca organizirano je suprotno od smjera kazaljke na satu. Dakle, pod jednakim uvjetima, roba smještena na desnoj strani hodnika ima prednost u odnosu na robu smještenu na lijevoj strani. Također treba napomenuti da ljudi nerado idu u dubinu trgovačkog prostora (30%), radije kupuju u prvoj polovici trgovačkog prostora (70%) i time daju prednost robi u ovom dijelu trgovački podij. Zbog toga se u prodajnom prostoru prodavaonice formiraju područja koja kupci najmanje posjećuju - "hladne" zone, te mjesta koja se posjećuju češće od ostalih - "vruće" zone.

Pojava "hladnih" zona također može biti uzrokovana značajkama konfiguracije trgovačkog prostora. Budući da ljudi općenito nerado mijenjaju smjer kretanja nakon što im je zadano, većina kupaca koji se kreću u smjeru suprotnom od kazaljke na satu neće posjetiti krajnji desni dio prodajnog prostora, već će se nastaviti kretati pokraj tog odjeljka.

Zadatak stručnjaka je pronaći način da se "hladna" područja trgovanja pretvore u "vruća". Na primjer, da biste uklonili "hladnu" zonu, možete koristiti sljedeće osnovne tehnike:

Promijenite smjer kretanja toka kupaca stvaranjem barijere od maloprodajne opreme ili postavljanjem jedinice za plaćanje u smjeru kazaljke na satu na putu kojim se kreću kupci;

Utjecati na smjer kretanja smanjivanjem rasvjete u desnom kutu na ulazu i širenjem prolaza na lijevoj strani dvorane;

Proizvode koji su privlačniji kupcima smjestite u krajnji desni sektor.

Razlog za pojavu "hladnih" zona također može biti nesklad između postavljanja grupa robe i psihološkog stanja kupaca. Posjetitelji koji ulaze u trgovinu još se nisu u potpunosti oslobodili dojmova koje su doživjeli na ulici. U ovom trenutku njihova je pozornost raspršena i ima nisku razinu koncentracije i stabilnosti – oni su u stanju prilagodbe. Područje dvorane koje odgovara ovom stanju posjetitelja konvencionalno se naziva zona prilagodbe (Dodatak 6).

Kako se posjetitelji nastavljaju pomicati dublje u halu, ne obraćaju dovoljno pozornosti na robu smještenu u prostoru adaptacije. Preporučljivo je staviti robu u ovo područje:

čije su potrošačke karakteristike dobro poznate posjetitelju;

Za objektivnost percepcije koja ne zahtijeva veliku koncentraciju pažnje;

Za koje moguće distorzije percepcije nisu povezane s potrošačkim svojstvima robe.

Kako kupac napreduje, prilagođava se novim uvjetima, odnosno vraća pažnju i sposobnost koncentracije na određene predmete te je spreman za planiranu kupnju. Ovaj dio hale konvencionalno se naziva kupovni prostor. U ovoj zoni kupac se ne prepušta jednostavno dojmovima, već aktivno promatra i prilagođava svoja osjetila, bira ono što mu treba i što je unaprijed planirao za kupnju. U ovom prostoru treba smjestiti proizvode koji su poznati i potrebni posjetitelju. Odabravši potrebnu robu, kupac se osjeća "slobodno", jer je postigao svoj cilj. Ništa ga ne usporava; on ubrzava do blagajne. Pažnja mu nije intenzivna, selektivna. U ovoj fazi kretanja kupca možete koristiti takve metode privlačenja pozornosti kao što su oblik, veličina, boja, miris, položaj proizvoda itd. Ovaj segment kupčeve rute i dio prodajnog poda konvencionalno se naziva povratna zona . Kupci primjećuju različite odjele s različitim razinama pažnje, stoga se prodavači trebaju prilagoditi ovoj značajci i koristiti je za stvaranje dodatnih prihoda.

Dakle, "vruće" zone u prodajnom prostoru uključuju:

Police s desne strane u smjeru kretanja kupaca;

Opseg trgovačkog prostora;

Bočni zidovi maloprodajne opreme i raskrižja prometnih staza kupaca;

Prostor za blagajnu.

“Hladne” zone u prodajnom prostoru su:

Police maloprodajne opreme s lijeve strane u smjeru kretanja kupaca;

Srednji redovi (središte trgovačkog prostora);

Slijepe ulice redova, grane trgovačkog prostora;

Kutovi trgovačkog poda.

Prioritetna mjesta u prodajnom prostoru određuju se ovisno o lokaciji glavne grupe proizvoda. Ovaj pristup se naziva pravilom zlatnog trokuta. Takav "trokut" formiran je od ulaza u trgovački pod, mjesto tekućeg (glavnog) proizvoda i blagajne (slika 2.3). Kako bi se povećala prodaja, tako formirana "petlja" trebala bi pokriti što je moguće veći dio prodajnog prostora.

Riža. 2.3. Pravilo zlatnog trokuta

To se postiže pravilnim rasporedom grupa proizvoda (odjela). Najučinkovitija opcija je lokacija "Glavna grupa".

4. Podjela prodajnog prostora uzimajući u obzir zonski raspored grupa proizvoda. Postoje dva glavna pristupa raspodjeli prodajnog prostora za svaku grupu proizvoda. Tradicionalni pristup, poznat i kao koncept bilance trgovine, temelji se na činjenici da površine dodijeljene svakom odjelu moraju biti proporcionalne količini prodaje i zadovoljiti potrebe za maloprodajnim prostorom. Prema ovom pristupu, svaki odjel (grupa proizvoda, kategorija proizvoda, zaštitni znak itd.) maloprodajni prostor se dodjeljuje:

u skladu s očekivanim obujmom prodaje pojedine grupe ili vrste proizvoda. Na primjer, ako je obujam prodaje odjela Mliječnih proizvoda 10% ukupne prodaje, tada je 10% ukupne površine hale dodijeljeno ovom odjelu;

ovisno o sudjelovanju grupe proizvoda ili odjela u stvaranju dobiti trgovine. Ako isti odjel mliječnih proizvoda donosi 18% dobiti trgovine, tada mu treba dodijeliti 18% prodajnog prostora.

Sve grupe robe imaju stalna mjesta na prodajnom prostoru, kupac se navikava na njih, što ubrzava proces pronalaženja robe. U pravilu, kod tradicionalnog pristupa rasporedu prodajnog prostora, raspored odjela odabire se na način da su kupci, kako bi došli do potrebnih odjela za glavne nabave, prisiljeni posjetiti veliki broj odjeli za jeftinu robu za impulzivnu kupnju. Nedostatak ovog izgleda je da se prilikom postavljanja odjela ne uzimaju u obzir značajke psihofiziologije ciljne skupine potrošači. Kupac može pristupiti željenom odjelu već umoran i ne dobiti zadovoljstvo od kupnje.

S pozicije merchandising pristup U odnosu na smještaj odjela, raspored prodajnog prostora trebao bi biti sekundaran u odnosu na ponašanje posjetitelja i poštovati osnovne zakone ljudske psihofiziologije. Ponašanje kupca nije isto na cijelom putu njegovog kretanja u prodajnom prostoru.

Prilikom dodjele prodajnog prostora svakom odjelu i grupi proizvoda dodjeljuje se mjesto:

Sukladno ulozi i statusu proizvoda (skupine proizvoda) u zadovoljavanju potreba kupaca;

Uzimajući u obzir psihološko stanje kupaca;

Kako bismo pružili sveobuhvatnu korisničku uslugu;

Kako bi se osiguralo ciljano kretanje tokova potrošača;

Kako bi se osigurala ujednačenost posjeta kupaca odjelima;

Kako bi se osigurala ravnomjerna raspodjela pažnje kupaca kroz cijelo vrijeme boravka u prodajnom prostoru;

Sukladno primijenjenim metodama prodaje na malo i karakteristikama same robe (teška roba, roba velikog volumena i sl.).

Trgovački pristup rasporedu prodajnog prostora temelji se na sljedećim osnovnim zahtjevima za sekvencijalno postavljanje odjela i grupa proizvoda:

Protok kupaca treba privući na određena mjesta u prodajnom prostoru, na određene tezge i vitrine;

Smjer protoka kupaca trebao bi osigurati sveobuhvatnu kupnju, na primjer, čaja i slatkiša;

Budući da kupac ne mora posebno tražiti robu česte potražnje, ona se mora nalaziti na mjestima intenzivnog protoka potrošača. Artikli za impulsnu kupnju obično se postavljaju ispred trgovine ili blizu blagajne. Odjeli ciljane potražnje mogu se nalaziti u udaljenim dijelovima prodajnog prostora;

U udaljenim dijelovima prodajnog prostora, daleko od općeg toka potrošača, plasira se roba koja zahtijeva vrijeme i tihi odabir (roba rijetke potražnje; marke robe koje se razlikuju po svojim karakteristikama). Ponekad je prilikom odabira takvog proizvoda potrebna individualna konzultacija s prodavačem, koja može biti dugotrajna;

Ne biste trebali postavljati nekoliko odjela u blizini, gdje mogu biti dugi redovi u večernjim satima ili vikendom;

Prilikom projektiranja smještaja odjela potrebno je eliminirati mogućnost presijecanja tokova potrošača i proizvoda.

2.7. Treća razina koncepta merchandisinga je izlaganje robe

2.7.1. Koncepti izlaganja proizvoda i prodajnog mjesta

Treća razina koncepta merchandisinga je izlaganje robe. Izlaganje robe su određeni načini postavljanja robe trgovačka oprema u prodajnom prostoru. Namijenjen je demonstraciji, olakšavanju pretraživanja i odabira potrebna dobra, kao i za stvaranje preferencija potrošača.

Postoje dva glavna načina izlaganja robe – okomiti i vodoravni.

Na vertikalni raspored homogeni proizvodi polažu se na police okomito od vrha prema dolje. Takav displej pridonosi dobroj preglednosti, boljoj orijentaciji kupaca pri odabiru proizvoda i ubrzava proces prodaje.

Na horizontalni raspored ovaj ili onaj proizvod postavlja se duž cijele duljine maloprodajne opreme, pri čemu svaki proizvod u potpunosti zauzima 1-2 police. Ova metoda je učinkovita i kod prodaje velikih predmeta i robe u kazetama.

U praksi se koristi kombinacija vodoravnog i okomitog izgleda. Za skupine proizvoda uskog asortimana poželjno je okomito izlaganje; za robu više širok raspon Preporuča se vodoravni ili kombinirani raspored.

Izlaganje robe također se dijeli na robno i ukrasno (demonstracija, izlaganje).

Prikaz proizvoda služi u samoposlugama za istovremeno izlaganje i izdavanje robe.

Dekorativni zaslon(izrađen pomoću sredstava volumetrijsko-prostorne kompozicije) koristi se za ukrašavanje vitrina i polica trgovačke opreme u trgovinama ili odjelima gdje se prodaja vrši putem pulta. Ovako postavljeni proizvodi imaju demonstracijsku funkciju i privlače pažnju kupaca. Nije praktično koristiti ukrasne vitrine u samoposlužnim trgovinama.

Merchandising pristup izlaganju robe temelji se na činjenici da se roba u horizontalnom i vertikalnom prostoru percipira različitim intenzitetom pažnje. Ako u trgovini koja koristi tradicionalni način prodaje prodavač može osobno utjecati na kupca, onda u samoposluživanju na odluku o kupnji utječe izlaganje i smještaj robe na maloprodajnoj opremi. S tim u vezi, postoji potreba za preliminarnom analizom horizontalnih i vertikalnih pokazatelja lokalizacije proizvoda kako bi se utvrdilo u kakvom je odnosu sustav izlaganja proizvoda s ponašanjem kupaca i koliko je učinkovito postojeće izlaganje proizvoda.

Ovisno o ciljevima merchandisinga, izlaganje robe može riješiti sljedeće glavne zadatke:

Doprinijeti raspodjeli kognitivnih resursa kupca;

Unaprijed odredite razinu pregleda i atraktivnosti proizvoda za posjetitelja;

Promicati stvaranje bližih odnosa između proizvoda i kupaca;

Stvorite uvjete za "cross" merchandising, u kojem "prodavači proizvoda" u potpunosti iskorištavaju svoj prodajni potencijal srodni proizvodi, impulsna roba;

Stvaranje povlaštenih uvjeta za pojedine robne marke koje se koriste za postizanje određenih taktičkih ili strateških ciljeva;

Doprinijeti postizanju konkurentske prednosti trgovine.

Izlaganje robe usko je povezano s konceptom “prodajnog mjesta”.

Prodajno mjesto(prodajno mjesto) - mjesto u prodajnom prostoru na kojem kupac može vidjeti proizvod i odlučiti se o kupnji, odnosno maloprodajna oprema namijenjena izlaganju robe (stalci, tobogani, pulti, vitrine, vješalice, ormari, podne vitrine, police, razne vrste rashladne opreme).

U merchandisingu postoje koncepti primarnih i sekundarnih prodajnih mjesta.

Glavna prodajna točka– ovo je mjesto u prodajnom prostoru gdje je predstavljen cjelokupan asortiman određene grupe proizvoda.

Dodatno prodajno mjesto– ovo je mjesto na prodajnom katu gdje se predstavlja dio grupe proizvoda koji se nalazi na glavnom prodajnom mjestu. Za jednu grupu proizvoda može se ponuditi više dodatnih prodajnih mjesta.

Može postojati nekoliko razloga za dodatno plasiranje proizvoda.

1. Volumetrijska prezentacija, tj. prezentacija robe u velikim količinama. Velika količina robe postavljene na palete, prvo, uzrokuje povezanost s niskom cijenom, a drugo, stvara osjećaj da je ovaj proizvod u velikoj potražnji. Palete se tradicionalno nalaze u prolazima duž protoka kupaca, u dijelu gdje se nalazi glavna kategorija određenog proizvoda ili zasebno. Ponekad se na blagajnama organiziraju voluminozni prikazi robe, ali to stvara neugodnosti kupcima.

3. Reklamni prikaz, ili informacije o novim proizvodima. U ovom slučaju, odvojeni raspored robe kombinira se s korištenjem reklamnih i informativnih materijala; roba se postavlja na najvidljivija mjesta za razgledavanje.

4. Lokacija robe za posebne promocije. Stvaranje dodatnih prodajnih mjesta u prosjeku povećava prodaju proizvoda za 20-30%. Vrlo je važno da proizvod koji se nalazi na dodatnom prodajnom mjestu bude prisutan i na glavnom prodajnom mjestu.

2.7.2. Načela i pravila prikaza

Postavljanje robe na police maloprodajne opreme (stalci, police, vitrine i sl.) na glavnom prodajnom mjestu jedan je od glavnih alata merchandisinga. Takvi proizvodi čine 95% prodaje, što određuje važnost glavnog displeja.

Glavni principi osnovnog izgleda su:

dostupnost;

Urednost;

Odgovarajuća vrsta robe iz prvog reda;

Punoća polica;

Atraktivno pakiranje;

Označavanje cijene;

Određeno mjesto na polici;

Stalno nadopunjavanje zaliha;

Pravilo za raspodjelu prioritetnih mjesta.

Pregled. Proizvod mora biti prednjom stranom pakiranja okrenut prema kupcu. Proizvodi na maloprodajnoj opremi složeni su tako da privlače pažnju posjetitelja trgovine, osiguravaju brzu implementaciju i povećavaju učinkovitost korištenja svake police. Kada se prodaja proizvoda smanji, povećanje vidljivosti njegovog izlaganja na polici povećava prodaju po 1 m2.

Kraj uvodnog fragmenta.