Poslovni plan tipografije. Načela formiranja proračuna za oglašavanje Proračun za oglašavanje nove kategorije proizvoda

Prilikom formiranja proračuna reklamne kampanje potrebno je uzeti u obzir sljedeće: fazu životnog ciklusa proizvoda, njegov tržišni udio; geografija i obujam prodaje; razina konkurencije na tržištu; financijska sposobnost organizacije; troškovi različitih alternativa (na primjer, cijena TV oglasa u usporedbi s radijskim oglasima i oglasima u časopisima); promjene cijena oglašavanja u sredstvima njegove distribucije; razina diferencijacije robe ove skupine; ugled same tvrtke i drugi čimbenici.

Svjetska teorija i praksa oglašavanja razvile su brojne metode za formiranje proračuna reklamne kampanje, od kojih svaka ima svoje prednosti i nedostatke. Dakle, uz jednostavnost metode, dolazi do izražaja njena niska pouzdanost; da bi se poboljšala točnost izračuna, često je potrebno dodatne informaciješto nije dostupno na tržištu informacijskih usluga. Stoga u praksi izbor metode ovisi o stručnjaku za planiranje, njegovom obrazovanju, iskustvu, svjetonazoru.

Sve metode se mogu uvjetno podijeliti u dvije skupine: tradicionalne i nove. Naprednije nove metode (matematički modeli i eksperimentalne formule) omogućuju određivanje troškova oglašavanja s visokim stupnjem točnosti. Međutim, u trenutnim tržišnim uvjetima Rusije, često su pretjerano složeni u praktičnoj primjeni zbog nestabilnosti tržišta i nedostatka informacija, stoga se neće razmatrati na stranicama ovog udžbenika, s njima se možete upoznati u izvorima. Razmotrite glavne tradicionalne metode proračuna reklamne kampanje.

1. Metoda obračuna "iz gotovine". Mnoge tvrtke izdvajaju određeni iznos u proračunu za oglašavanje koji si mogu priuštiti trošenje. Ovakav način određivanja proračuna za oglašavanje u potpunosti zanemaruje učinak oglašavanja na prodaju. Kao rezultat toga, veličina proračuna iz godine u godinu ostaje neizvjesna, što otežava planiranje unaprijed promotivnih aktivnosti.
2. Računska metoda kao postotak od prodaje. Troškovi oglašavanja prema ovoj metodi izračunavaju se kao određeni postotak ili iznosa prodaje (trenutne ili očekivane) ili prodajne cijene proizvoda.

Ova metoda ima niz prednosti: lako je dostupna, prilično jednostavna za korištenje i može se poboljšati različitim postocima ovisno o različitim čimbenicima. Nedostaci ove metode su što se postotak prodaje može odrediti samo na temelju dosadašnjeg iskustva ili djelovanja konkurenata, nema druge logične osnove za odabir postotka. Prilikom formiranja proračuna za oglašavanje ne uzima se u obzir potreba za oglašavanjem određenog proizvoda i određenog prodajnog područja; veličina proračuna ne uzima u potpunosti u obzir dostupne mogućnosti oglašivača. Ova se metoda temelji na argumentu da je prodaja uzrok oglašavanja, a ne učinak.

3. povijesna metoda. Osnova ove metode je formiranje proračuna pregledom prethodnog proračuna i prilagođavanjem promjenjivim uvjetima. Ovom metodom proračun se može temeljiti na prošlogodišnjem proračunu, uz odgovarajuće povećanje na temelju inflacije ili drugog tržišnog čimbenika. Međutim, greška napravljena ranije u pripremi proračuna ostat će i prenijet će se u novi proračun.
4. Metoda kompetitivnog pariteta. Ova metoda uključuje formiranje proračuna reklamne kampanje na razini odgovarajućih troškova konkurenata. To pretpostavlja da razina troškova konkurenata predstavlja "kolektivnu mudrost industrije", a održavanje konkurentskog pariteta pomaže u izbjegavanju oštrog natjecanja u području oglašavanja. No, nema razloga vjerovati da konkurenti imaju razumnije stavove o formiranju proračuna za oglašavanje.
5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i zadataka". Ova metoda se sastoji u razmatranju svakog zadatka reklamne kampanje i određivanju troškova potrebnih za njegovo dovršenje. Zahtijeva da se proračun za oglašavanje formira na temelju:
- precizno formuliranje ciljeva oglašavanja;
- određivanje zadataka koje treba riješiti radi postizanja ciljeva;
- procjene troškova za rješavanje ovih problema;
- točna definicija (kvantitativna i kvalitativna) publike kojoj je ovaj oglas namijenjen;
- odabir stila oglašavanja, prirode (intenzivne ili ekstenzivne) reklamne kampanje;
- utvrđivanje prirode i smjera promotivnih aktivnosti (kampanja puštanja robe na tržište; povećanje prestiža poduzeća; održavanje postignutog obujma prodaje i sl.);
- ocjenjivanje sredstava (informacija i oglašavanja) koja ovu reklamnu poruku mogu prenijeti ciljnoj publici;
- izračun troška sredstava predviđenih za učinkovito postizanje predviđenih ciljeva.

Zbroj svih ovih troškova dat će približan iznos proračunskih izdvajanja za oglašavanje. Prednost ove metode je što zahtijeva od menadžmenta da jasno iznese svoje razumijevanje odnosa između visine troškova, razine reklamnih kontakata, intenziteta probe i redovite upotrebe proizvoda. Ova metoda proračuna je napornija od gore opisanih, jer u stvarnosti zahtijeva prethodno razmatranje i izračun cijele reklamne kampanje.

6. Metoda udjela. Bit ove metode je da u industrijama u kojima postoji velika sličnost između roba (usluga), obično postoji jasan odnos između tržišnog udjela i udjela u kapitalu u industriji promocije proizvoda. Na temelju toga neke organizacije se rukovode postizanjem određenog pokazatelja tržišnog udjela, a zatim se određeni postotak troškova postavlja nešto iznad tog udjela za promociju proizvoda (usluga). Na primjer, ako organizacija ima 12% tržišnog udjela, tada mora uložiti 14% ulaganja industrije u promociju u promociju proizvoda. Ova metoda, ako koriste svi sudionici na tržištu za određeni proizvod, može dovesti do povećanja troškova oglašavanja u cjelokupna struktura troškovi zbog konkurencije na tržištu. U konačnici će patiti i organizacije uključene u takvu borbu i potrošači koji su prisiljeni plaćati dodatne troškove za reklamne kampanje.
7. empirijska metoda. Iznos troškova za reklamnu kampanju utvrđuje se eksperimentalno. Provođenjem niza testova na različitim tržištima s različitim proračunima za oglašavanje utvrđuje se optimalni volumen. Međutim, s ovom metodom proračuna teško je identificirati konačne rezultate utjecaja metoda promocije i posebno promotivnih aktivnosti.
8. Izrada proračuna za oglašavanje na temelju planiranja troškova. Plan troškova oglašavanja je procjena troškova raznih planiranih aktivnosti usmjerenih na postizanje ciljeva.
9. Metoda izračuna proračuna za oglašavanje prema preostalim sredstvima. Prema ovoj metodi, iznos proračuna za oglašavanje izračunava se na temelju sredstava preostalih nakon korištenja za sve ostale potrebe. Ulaganja u oglašavanje se ne razlikuju od ostalih ulaganja, vrijednost njihove isplativosti može biti veća ili niža od ostalih (alternativnih) ulaganja. Stoga troškove oglašavanja treba smatrati uporedo s ostalim troškovima.

Postoje i druge metode formiranja proračuna za oglašavanje, koje se također mogu koristiti pri njihovom razvoju i planiranju reklamne kampanje u cjelini.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje, metode za izračun njegove veličine. Analiza marketinških aktivnosti dd "Elema". Izrada plana promotivnih aktivnosti tvornice. Plaćanje ekonomska učinkovitost promotivne reklame.

seminarski rad, dodan 13.03.2011

Teorijska osnova formiranje proračuna za oglašavanje. Definicija uloge oglašavanja u suvremenom društvu. Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna. Preporuke i prijedlozi za turističku agenciju "Soleil Tour" o promociji rekreacijskih tura u regiji Arkhangelsk.

seminarski rad, dodan 22.11.2013

Razvoj reklamne kampanje. Čimbenici koji odlučujuće utječu na izbor reklamnog cilja proizvođača, te glavne faze njegovog određivanja. Učinkovitost upravljanja oglašavanjem. Funkcije upravljanja oglašavanjem. Metode planiranja proračuna za oglašavanje.

sažetak, dodan 09.03.2011

Reklamna sredstva i metode promocije industrijskih proizvoda i njihova primjena. Kriteriji za odabir sredstava distribucije oglašavanja i načini formiranja proračuna za oglašavanje. Analiza gospodarskih i reklamnih aktivnosti OAO "Energotekhmash".

seminarski rad, dodan 19.06.2013

Čimbenici koji određuju veličinu proračuna koji se izdvaja za oglašavanje. Bit Dorfman-Stayman metode. Poteškoće u dosezanju ciljanih tržišta. Projekt izračuna proračuna za oglašavanje na primjeru tvrtke N, identificiranje optimalne metode prikupljanja sredstava, rezultat.

seminarski rad, dodan 08.01.2014

Postojanje nekoliko pristupa određivanju općeg proračuna za oglašavanje i posebnih formula za njegov izračun. Analiza značajki proračuna za oglašavanje. Odabir i korištenje medija za oglašavanje, značajke i metode planiranja reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 04.08.2010

Formiranje ciljeva i faza planiranja reklamne tvrtke. Problemi koji se rješavaju oglašavanjem u različitim fazama razvoja tržišta. Analiza stupnja utjecaja oglašavanja na osobu. Izračun proračuna za oglašavanje. Sredstva, oblici, metode oglašavanja Internet komunikacije.

seminarski rad, dodan 15.10.2014

Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje. Metode izrade proračuna za oglašavanje. Analiza marketinških aktivnosti u poduzeću JSC "Elema". Izrada prijedloga za unapređenje reklamnih aktivnosti. Procjena očekivanog ekonomskog učinka.

seminarski rad, dodan 17.06.2013

Generator prodaje

Vrijeme za čitanje: 17 minuta

Određivanje budžeta za marketinške aktivnosti vrlo je važan korak u procesu medijskog planiranja. Planiranje troškova omogućuje vam da što točnije odredite kako pravilno rasporediti resurse i u budućnosti ne prelaziti utvrđene granice prilikom trošenja sredstava. Ujedno, proračun postaje glavno ograničenje pri planiranju oglašavanja i odabiru prikladnih medija. O ispravnom izračunu i optimalnom formiranju proračuna - u našem članku. Budžet reklamne kampanje – upravo tako zvuči tema.

Je li lako ili teško izračunati proračun reklamne kampanje?

Proračun reklamne kampanje i njegov utjecaj na medijsko planiranje - u članku ćemo razmotriti ova dva glavna pitanja. Dakle, svaka marketinška kampanja ima svoj specifični proračun. Uvijek je teško, a često čak i nemoguće, točno odrediti koliko će poduzeću novca trebati za marketinške aktivnosti. Imajte na umu da je oglašavanje samo jedan od mnogih parametara koji utječu na prodaju tvrtke. Stoga je vrlo teško razumjeti kako točno oglašavanje utječe na prodaju određenog proizvoda. Osim oglašavanja, kako prilikom izlaska na tržište tako i kod prodaje, puno ovisi o cijeni, distribuciji, pakiranju, svojstvima proizvoda, preferencijama kupaca, prisutnosti konkurencije, profesionalnosti distributera itd.

Primjerice, elastičnost prodajnog odgovora na niže cijene je oko 20 puta veća od elastičnosti prodaje zbog većih troškova oglašavanja. Odnosno, promjena tarifa ima puno jači učinak na prodaju od promjene obujma oglašavanja.

Rezultati jedne studije pokazali su da za prosjek zaštitni znak smanjenje cijene od 1% povećalo bi prodaju za 1,76%.

Istodobno, glavna razlika između oglašavanja i promocije prodaje je u tome što snižavanje cijena (najpopularniji način poticanja prodaje) košta proizvođača mnogo više od povećanja količine oglašavanja, pa bi stoga bilo pogrešno ocijeniti učinkovitost ova dva marketinška područja isključivo po njihovoj razini.utjecaj na prodaju.

U praksi nitko ne povećava troškove oglašavanja za 1% i ne smanjuje cijene za tako mali iznos. Da biste dobili barem mali učinak, troškovi oglašavanja mora se povećati za najmanje 50%.

Zaključak je očigledan: unatoč činjenici da dodatno oglašavanje malo utječe na povećanje prodaje, one su se u pravilu i dalje povećavale. Taj je učinak upravo suprotan od smanjenja cijena, gdje je prodaja prilično značajno porasla, ali je profit gotovo uvijek osjetno pao.

Važno je napomenuti da je često učinkovitije ne provoditi dodatne promotivne aktivnosti i ne smanjiti, već, naprotiv, povećati cijene. Uz minimalnu cjenovnu elastičnost potražnje, gubitak u prodaji uzrokovan povećanjem troškova od 5-10% toliko je mali, a dodatna dobit toliko opipljiva da povećanje cijene poduzeću često donosi povećanje neto dobiti.

Međutim, potrebno je formiranje proračuna reklamne kampanje, barem približnog. Zašto? To je potrebno kako bi se razumjelo koliko poduzeće izdvaja za dotične reklamne svrhe, a također i kako bi se izbjegli očito nepromišljeni troškovi.

Prilikom izrade proračuna za oglašavanje, zapamtite da najveće promjene u prodaji proizvoda i usluga nisu uzrokovane promjenom iznosa koje tvrtka izdvaja u marketinške svrhe. Obim prodaje u pravilu uvelike ovisi o raspodjeli tih sredstava od strane organizacije: za koju ciljnu publiku radi, koje reklamne medije koristi, kakvu reklamnu poruku šalje potencijalnim kupcima itd.

Svaka tvrtka želi formirati inicijalno punopravni proračun, koji ne treba bitno mijenjati. To zahtijeva objektivnu procjenu proračuna reklamne kampanje. Od samog početka treba što točnije predvidjeti sve troškove u okviru reklamne kampanje: za marketinško istraživanje, izradu reklamnih materijala, plaćanje oglasnog prostora, preliminarno i naknadno testiranje itd.

U proračunu za oglašavanje najčešće se svi troškovi za reklamne svrhe određuju za određeno vremensko razdoblje (obično godinu dana). Oni sastavljaju proračun reklamne kampanje u obliku tablice, gdje je predviđeno nekoliko odjeljaka - vrste troškova za određeno razdoblje.

Prilikom formiranja proračuna morate odrediti način njegovog izračuna, prethodno analizirajući metode za izračun proračuna reklamne kampanje i odabirom najboljeg načina za njegovu distribuciju po tržištima, rješavanje proceduralnih problema i smanjenje troškova.

Značajke planiranja proračuna reklamne kampanje

U većini tvrtki postoje koncepti "ukupni proračun" i "proračun za narednu godinu za svaki odjel". U prvom slučaju proračun za marketinške aktivnosti u pravilu se formira u odnosu na odjele čiji je rad vezan uz oglašavanje. Cijeli proračun reklamne kampanje može proći kroz bilo koji odjel organizacije ili se distribuirati odjelima koji razvijaju neovisne marketinške programe.

Recimo - prva opcija: odjel za komunikacije u cjelini pokriva cijeli proračun za oglašavanje.

Druga opcija: odjel marketinga ima proračun formiran samo za marketinške svrhe; na kadrovska služba- Sredstva za oglašavanje zapošljavanja; odjelu vanjskih komunikacija – fondovi opće oglašavanje tvrtke.

U mnogim je organizacijama prva opcija sve češća. Koristite ga pretežno ako je moguće, jer je lakše pratiti i upravljati troškovima. Ali odlučuje što je bolje učiniti u svakom slučaju, naravno, šef poduzeća. Ovu odluku konačno odobrava upravni odbor. Ovdje sve ovisi uglavnom o razmjeru marketinških aktivnosti i ukupnom iznosu troškova.

Ako govorimo o neprofitnom poduzeću, tada je lavovski dio proračuna usmjeren na postizanje ciljeva oglašavanja ili rješavanje općih zadataka tvrtke.

Ključna je, naravno, odluka o izradi proračuna. Što je temelj za njegovo formiranje?

Nekim je tvrtkama u načelu lakše ne razvijati proračun, već prema potrebi usmjeravati novac u marketinške svrhe. Ako je potrebna marketinška kampanja, treba je provesti. Recimo da se želimo oglašavati u medijima. Učinimo to i vidimo kakav će učinak to dati.

Mali poduzetnici, kao i samostalni poduzetnici, često biraju ovaj put. Ne trebaju nikome izvještavati o obavljenom poslu, pa ih to pitanje ne muči. No i u takvim situacijama za posao je puno bolje ako je proračun strukturiran. Kod računovodstva ima drugačiju vrijednost i potrebno je voditi financijska kontrola. Njegovo formiranje omogućuje usporedbu troškova oglašavanja s drugim troškovima pri izračunu ostvarenog prihoda i viška robe.

Koliki su marketinški troškovi proračuna reklamne kampanje?

Prije nego počnete stvarati marketinški proračun, sjetite se kako ga treba strukturirati. V pravi posao Postoji 5 ključnih stavki troškova oglašavanja:

Ovaj članak opisuje troškove promocija namijenjenih krajnjem kupcu, kao i promocije za distributere, POS materijala i opreme za prodajno mjesto.

Troškovi oglašavanja obračunavaju se za svaku stavku posebno, nakon čega se kombiniraju u ukupni proračun reklamne kampanje i optimiziraju ovisno o važnosti smjera. Ako znate kakvim ciljevima tvrtka teži za svaku robnu stavku, možete odabrati najbolje komunikacijske kanale, odnosno tzv. media mix.

Dakle, identificirali ste komunikacijske kanale koji su vam korisni. Zatim je potrebno utvrditi gdje će se marketinška kampanja geografski provoditi: u cijeloj zemlji (veliko), u pojedinim regijama ili na pojedinim prodajnim mjestima.

Sljedeći korak je utvrđivanje snage marketinškog utjecaja. Koji se parametri uzimaju u obzir? Termin i trajanje podrške, učestalost prikazivanja i ciljni doseg marketinške poruke. Uzimajući u obzir vrijednosti ovih parametara, izračunava se proračun svake reklamne kampanje.

Kombiniranjem proračuna svih marketinških kampanja dobivamo preliminarnu vrijednost proračuna koju je potrebno prilagoditi prema sljedećem principu:

iznos proračuna ne smije premašiti maksimalni iznos ulaganja koji je početno izračunat;
proračun treba osigurati prioritetna područja djelovanja tvrtke i ulagati u njihov razvoj (ne bi se smjelo dogoditi da novac u okviru provedbe reklamne kampanje ne ide u prioritetni smjer);
potrebno je da isplativost svake marketinške kampanje bude očigledna (velika poduzeća često ulažu ulaganja koja se ne isplate nekoliko godina. No, ako mislimo na malo poduzeće, tada rok povrata marketinške kampanje ne smije biti duži od godinu dana, a idealno šest mjeseci).

Metode proračuna za reklamne kampanje

1. Metoda fiksnog proračuna

U skladu s njim, tvrtka određuje određeni iznos koji će usmjeriti u reklamne svrhe, a ti se troškovi ne revidiraju iz godine u godinu, ma kako se stvari mijenjale u poslovanju i vanjskom okruženju.

2. Metoda zaostalog troška

Poduzeće usmjerava u reklamne svrhe novac koji je ostao nakon pokrivanja svih ostalih troškova. Najčešće se koristi male organizacije. No događa se da je oglašavanje oglašivaču na zadnjem mjestu, jer on za to nema sredstava. Kao rezultat, nema marketinških aktivnosti, nema velike prodaje... Stoga je izračun proračuna reklamne kampanje vrlo važan.

3. Budžetiranje kao postotak prodaje

Drugi naziv za to je metoda fiksnog postotka. Metoda se temelji na činjenici da pri izradi proračuna za reklamnu kampanju oglašivač uzima u obzir procijenjeni ili stvarni promet svog poduzeća. To može biti prihod, dobit, pokazatelji tekuće ili prošle godine, informacije za kvartal ili mjesec. Kamata može biti fiksna ili promjenjiva, mijenjati se svake godine, smanjivati kada se postignu određeni pokazatelji, ili, naprotiv, povećavati kada se, recimo, smanji profit.

Oglašivači vrlo često koriste metodu u njenoj određenoj verziji, jer je prilično jednostavna. Optimalno je kada je situacija na tržištu stabilna i nema potrebe za mijenjanjem stupnja svijesti o brendu, lansiranjem novog proizvoda na tržište itd.

Rjeđe se koristi u nestabilnom okruženju, uz pad prodaje, kada trošak marketinških aktivnosti može biti veći od profita. I ne može si svaka tvrtka priuštiti takav pristup.

Metoda se temelji na činjenici da tvrtka prati marketinške aktivnosti svojih najbližih konkurenata. Na temelju podataka o obujmu oglašavanja i proračunima kampanja, tvrtka utvrđuje treba li njezin proračun biti isti ili povećan.

Evo primjera: Tvrtka za usluge mobilnih telefona budno prati konkurente. Nakon izračunavanja njihovih marketinških troškova za publikacije (oko 10 tisuća rubalja mjesečno po kampanji), tvrtka postavlja vlastiti proračun od 12 tisuća rubalja. mjesečno.

5. Formiranje proračuna prema ciljevima i zadacima reklamne kampanje

Mislimo da je ovo najzanimljiviji način. Poanta je preliminarno formulirati ciljeve marketinške kampanje i izračunati troškove potrebne za provedbu. No, prema okolnostima već navedenim u prethodnom stavku, izračuni su vrlo približni. Unatoč tome, pristup je jedan od najučinkovitijih.

Treba imati na umu da u različitim životnim ciklusima proizvoda i trošak reklamna promocija drugačiji. Postoji "Peckhamova formula", prema kojoj je trošak organizacije marketinške kampanje u prve dvije godine postojanja proizvoda na tržištu 1,5 puta veći od dobiti.

6. Proračun na temelju maksimalnog prihoda

Metoda se temelji na usporedbi troškova marketinga s prihodom ostvarenim od reklamnih kampanja. Ovdje se izračunava omjer na kojem je razina dohotka maksimalna. Kao iu prethodnoj metodi, zbog utjecaja drugih parametara rezultat izračuna je netočan. Ova metoda se koristi za izradu proračuna reklamne kampanje.

Ovdje se koriste rezultati testova i eksperimenata. Prije svega, provode malu probnu reklamnu kampanju na malom tržištu sličnom tržištu za koje je tvrtka zainteresirana. Na temelju rezultata izračunava se najučinkovitiji pristup, koji se naknadno prenosi u proračun za glavnu marketinšku kampanju.

Dok eksperimentirate, zapamtite koliko je važno raditi stvari kao što su:

slučajni odabir tržišta (gradovi, regije);
usklađivanje podataka dobivenih prije i nakon eksperimenta, a ne s prošlogodišnjim pokazateljima i sl.;
usporedba vidljivih promjena u proračunu (ne manje od 50%);
usporedba eksperimentalnih podataka, koja je provedena tijekom prilično dugog razdoblja;
usporedba značajne publike.

Metoda je vrlo ograničena, a to je očito: čak i između vrlo, na prvi pogled, sličnih tržišta, postoje razlike. Nedostatak je što probnu marketinšku kampanju mogu pratiti konkurenti. Imaju potencijal pobijediti vas kao oglašivača na glavnom tržištu. Međutim, ako je situacija na tržištu stabilna, ovaj pristup se koristi prilično često. Osim toga, koristi se kada je malo dostupnih tržišnih podataka.

8. Proračun na temelju modeliranja

Koristi računalnu obradu podataka. Osim toga, matematičkim metodama se gradi i ovisnost prodaje i dobiti o visini marketinškog budžeta.

Primjena metode zahtijeva pouzdane podatke i velika financijska ulaganja. Stoga se preporuča koristiti za velika poduzeća. Ali čak i ako su svi podaci točni, nitko ne jamči apsolutno točan rezultat. Odnosno, proračun reklamne kampanje možda nije sasvim točan. To je zbog činjenice da financijski rezultat ovisi o mnogim tržišnim parametrima.

Formirajući proračun reklamne kampanje, tvrtka procjenjuje koliki udio zauzima na tržištu proizvoda, kolika je ukupna veličina tog tržišta, a zatim izračunava potreban iznos sredstava za pokrivanje istog postotka marketinškog tržišta. Odnosno, ako tvrtka zauzima 20% tržišta proizvoda, tada bi njezino oglašavanje također trebalo zauzimati 20% marketinškog tržišta.

Metoda se temelji na pretpostavci o linearnom odnosu između ulaganja u oglašavanje i udjela tržište roba u vlasništvu tvrtke.

Za kombiniranje u jednom pokazatelju vlastitih troškova oglašavanja, marketinških troškova konkurenata, kao i ukupne prodaje, koristi se vrijednost marketinških troškova po jedinici tržišnog udjela. Budući da se ukupna veličina marketinškog tržišta mijenja s veličinom marketinških proračuna konkurentskih tvrtki i broja konkurenata, tako izračunati proračun mora se cijelo vrijeme prilagođavati.

Prema Dorfman-Staymanovu pravilu, omjer marketinškog budžeta i ukupne prodaje jednak je omjeru reklamne elastičnosti potražnje i cjenovne elastičnosti potražnje. Odnosno, metoda se temelji na 3 pokazatelja: ukupnoj prodaji tvrtke, elastičnosti cjenovne potražnje i elastičnosti potražnje za oglašavanjem. Pomoću ovih pokazatelja možete izračunati iznos proračuna za oglašavanje:

R \u003d P × Er / Etse.

Pri korištenju ove metode sinkroniziraju se strategije oglašavanja i cijena poduzeća. Poteškoća je ovdje u tome što je potrebno ispravno odrediti oba pokazatelja elastičnosti, što često nije lako.

Općenito govoreći, elastičnost potražnje za pojedinim pokazateljem je koeficijent promjene ukupne prodaje kada se pokazatelj promijeni za jedan posto (dok svi pokazatelji ostaju nepromijenjeni).

Ako je indeks elastičnosti manji od 1, tada se, zbog promjene indeksa za 1%, ukupna prodaja mijenja za manje od 1% (neelastična potražnja). Uz elastičnost veću od 1, promjena pokazatelja za 1% dovodi do promjene ukupne razine prodaje za više od 1% (elastična potražnja).

Za izračunavanje elastičnosti cjenovne potražnje koristite sljedeću formulu:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

gdje q je ukupni obujam prodaje proizvoda prije promjene cijene;

∆q- promjena ukupne prodaje po proizvodu nakon promjene cijene;

R- cijenu proizvoda prije njegove promjene;

∆R- promjena cijene proizvoda.

U pravilu, poduzeća mogu samostalno izračunati elastičnost cjenovne potražnje. Ali što se tiče elastičnosti potražnje za oglašavanjem, ovaj pokazatelj je teško izračunati, pa ga možete posuditi iz marketinškog istraživanja. Na temelju rezultata istraživanja mnogih europskih brendova, Lambin je utvrdio reklamnu elastičnost potražnje od 0,1. U Leoneetalovom pregledu ranih 1980-ih, elastičnost potražnje za oglašavanjem kretala se u rasponu od 0,003 do 0,482. Većina njih je manja od 0,2. Seturman i Tellis, zajedno s kasnijim istraživačima, također ukazuju da elastičnost potražnje za oglašavanjem ne ide dalje od 0,1–0,2.

Metoda ima ograničenje: može se koristiti samo za proizvode s elastičnom cjenovnom potražnjom.

Postoje različite metode za izračun proračuna reklamne kampanje. Neke od njih tvrtke koriste prema svojim ciljevima i preferencijama. Često se različite metode koriste ne samo odvojeno, već iu mješovitom obliku.

Kako rasporediti proračun za oglašavanje kampanje

Osim generiranja ukupnog proračuna, mnogi ga oglašivači moraju rasporediti na tržišta i robne marke.

Kako izraditi proračun reklamne kampanje za Yandex.Direct (i za druge elektroničke platforme)

Danas ovu vrstu oglašavanja nude sve glavne tražilice ruskog Interneta. Kada razvijate proračun za kampanju oglašavanja na pretraživačkoj mreži, trebali biste (ovi će parametri utjecati samo na iznos sredstava koji vam je potreban):

1. Napravite popis ključnih riječi koje će se koristiti u marketinškoj kampanji.

2. Odaberite web-mjesta za pretraživanje na kojima ćete se oglašavati.

3. Provjerite učestalost tipki (riječi i fraza) koje ste odabrali.

Rezultati su prikazani u tablici:

4. Izračunajte koliko košta postavljanje oglasa ili bannera u skladu s cijenom pretraživačkih stranica.

Koliko košta postavljanje oglasa ciljanih na pretraživačku mrežu možete saznati na sljedećim adresama:

U Yandexu: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (minimalna cijena narudžbe 21 tisuća rubalja);
Na Googleu: https://ads.google.com ;
"Aport": http://www.begun.ru/.

Važna točka: na nekim stranicama cijene su postavljene za pojavljivanja, na drugima - za klikove.

Ako pričamošto se tiče klikova, izračuni neće biti tako jednostavni i možete zatražiti pomoć od voditelja prodaje oglašavanja na određenoj stranici.

Ako vas rezultat ne zadovoljava, možete pokušati prilagoditi marketinšku kampanju:

zahtjeve za izmjenu koristeći specijaliziraniji izraz;
promijeniti regiju u kojoj se banner (oglas) prikazuje;
promijenite mjesta na kojima planirate boraviti.

MEĐUTIM, shema će, međutim, biti ista kao što je prethodno navedeno.

Procijenite, prebrojite. Praksa pokazuje da možete pronaći najbolje opcije za postavljanje oglašavanja na pretraživačkoj mreži čak i s ograničenim proračunom.

Možete sami sastaviti tekst oglasa ili ovo pitanje povjeriti stručnjacima koji optimiziraju i promoviraju web stranice. Obično zasebna usluga nema gdje naručiti pisanje teksta za oglas, ali još uvijek možete tražiti.

Za izradu bannera može biti potrebno oko 50 dolara. e. Sve je određeno formatom, vrstom bannera. Također se događa da za jednu marketinšku kampanju trebate izraditi nekoliko bannera.

Imajte na umu da se ograničite na postavljanje bannera ili oglasa na web-mjesto i ne radite ništa drugo, već samo dobivate izvrstan povrat ulaganja, neće raditi. Kampanju je potrebno pratiti, posebno na stranicama na kojima klikovi postaju osnova za izračun. Troškovi ovdje su:

Opcija 1. Vi ili zaposlenik vaše tvrtke pratite kako napreduje reklamna kampanja (mijenja ponude, uređuje oglase), u prosjeku 1-1,5 sati svaki dan. U tom slučaju procijenite vrijeme koje trošite na ove radove, u novčanom smislu, i, uzimajući u obzir plaću zaposlenika (ili svoju vlastitu), izračunajte njihov trošak.

Opcija 2. Kampanju kontrolira sam voditelj tražilice. Obično se u ovoj situaciji povećava iznos plaćanja za usluge stranice, koji se mora platiti jednom.

Sami birate opciju koja vam odgovara. Samo trebate uzeti u obzir svaki od njih kada planirate svoju marketinšku kampanju.

Kako izračunati proračun kampanje TV oglasa

Korak 1 Postavite koje ciljeve želite postići. Na primjer, povećati prodaju za 15%.

Korak 2 Izračunajte koliko novca možete uložiti u marketing. Pretpostavimo da su oglašivači utvrdili da je, s obzirom na trenutnu cijenu robe, racionalno uložiti najviše 2% prometa u oglašavanje. U stvarnosti će to izgledati ovako. Ako je tijekom prvog tromjesečja tvrtka primila 10 milijuna rubalja od prodaje robe, tada će se proračun za oglašavanje za sljedeće tromjesečje izračunati prema formuli 10 milijuna rubalja x 0,02 = 200 tisuća rubalja. Taj iznos možete u cijelosti dodijeliti marketinškim aktivnostima ili ga distribuirati na različite komunikacijske kanale (televizija, radio, internet itd.).

Korak #3 Zamolite TV djelatnike da izračunaju proračun za vašu reklamnu kampanju. Na primjer, usluga Mediagraphy službeno prodaje medijske resurse lokalnih TV emitera u više od 300 ruskih gradova. Pitajte TV ljude koji su uvjeti za plasman na TV. Možete im reći koje ciljeve težite (pogledajte korak br. 1) i “gornju” traku proračuna (vidite korak br. 2). Servisni stručnjaci usporedit će prvi i drugi pokazatelj i savjetovati što dalje.

Svatko tko naruči oglašavanje na TV-u treba imati na umu da njegovu cijenu ne određuje samo planirani kanal za plasman, već i grad prikazivanja. Minimalni trošak prikazivanja reklama na istom kanalu (na primjer, TNT) u gradu s više od milijun stanovnika bit će jedan, u gradu u kojem živi pola milijuna do milijun ljudi - drugi, u malom gradu - treći. I tu nema ništa iznenađujuće, budući da potencijalni doseg oglašavanja na TV-u izravno ovisi o stanovništvu grada, a trošak bi trebao biti određen pokrivenošću.

Grafički se ovisnost učinkovitosti televizijskog oglašavanja o proračunu marketinške kampanje može prikazati na sljedeći način:

Kako koristiti te podatke pri formiranju proračuna reklamne kampanje? Iz grafikona je jasno da TV oglašavanje daje vidljiv učinak samo ako proračun za oglašavanje nije manji od određene granice. Ovo minimalno učinkovit proračun označili smo kao PO (“prag povrata”). U svakom gradu, prag povrata je različit, a ako oglašivač uloži manje od softvera u reklamnu kampanju u određenom gradu, onda može pasti u "crvenu zonu", odnosno jednostavno neće vratiti sredstva uložena u marketing .

Stručnjaci za medijsko planiranje koji su se više puta i dugo oglašavali na TV-u u različitim gradovima, može vas jednostavno uputiti u lokalne cijene. Stoga, kada kontaktirate TV osoblje i pitate ih o optimalnom budžetu, oni će vam reći je li iznos sredstava koji ste izdvojili za reklamnu kampanju softvera primjeren.

Događaji se ovdje mogu razvijati na dva načina.

Opcija broj 1.“Gornje” ograničenje proračuna koje ste naveli (drugi korak) ne omogućuje postizanje zadanih rezultata (prvi korak). Odnosno, vaše su financijske mogućnosti izvan "praga povrata". Ovdje je bolje ili promijeniti ciljeve, ili odabrati jeftiniji način promocije, poput televizije.

Opcija broj 2."Gornji" proračun koji definirate u skladu je s vašim ciljevima ili vam čak omogućuje da ih povećate. Ovdje odobravate točan iznos proračuna i tražite izračun određenog medijskog plana s naznakom trajanja reklamne kampanje, vremena objavljivanja videa tijekom dana, kao i željenih pokazatelja (doseg, ocjena, udio publike itd. .).

Kako bi budžet vaše TV reklamne kampanje svaki put sve više odgovarao željenim rezultatima, potrebno je redovito ocjenjivati učinkovitost plasmana. Za takvu procjenu postoji uobičajena formula – ROI (od engleskog “return on investment” – povrat ulaganja).

Recimo da trgujete vrećicama koje u prosjeku koštaju 4500 rubalja. po komadu Trošak svakog - 2700 rubalja. Uložili ste 130 tisuća rubalja u TV oglašavanje na jednom od poznatih kanala grada A. Kao rezultat toga, razina prodaje porasla je za 470 prodaja u odnosu na početnu vrijednost.

Napravimo izračune bruto dobit sa 470 prodanih vrećica. Jednaka je bruto prihodu (4.500 rubalja x 470 komada) minus trošak prodanih vrećica (2.700 rubalja x 470 komada). Dakle: 2 115 000 rubalja. − 1.269.000 RUB = 846.000 rubalja.

Izračunati ROI. Ovaj pokazatelj je (ako se izračuni vrše prema gornjoj formuli) (846.000 rubalja - 130.000 rubalja) / 130.000 rubalja. = 5,51. Odnosno, svaka rublja koju ste uložili u reklamnu kampanju na odabranom TV kanalu donijela je 5,51 rublja. neto dobit.

Veličina proračuna reklamne kampanje i njegovo planiranje za velike i male tvrtke

Američki poduzetnik s početka dvadesetog stoljeća, John Wanamaker, jednom je rekao da je znao da je polovicu svog novca potrošio u reklamne svrhe, ali nije znao koju polovicu. Ovaj poznati izraz i danas je aktualan. Gotovo svaka tvrtka ima poteškoća s izračunom potrebnog budžeta za oglašavanje, a gotovo nitko ne može točno odrediti koliko bi bilo optimalno, kako postići 100% povrat na oglašavanje i koliko je tema koju oglašivač odabere relevantna.

Proračun reklamne kampanje velika i mala poduzeća planiraju na različite načine. Prema nekim stručnjacima, treba planirati male proračune. Veliki čak i u slučaju netočnosti postići željene rezultate. Mališani nemaju pravo na pogrešku i stoga moraju ciljati točno u metu.

Doista, u velikim organizacijama, učinkovitost tekuće marketinške kampanje ne ovisi uvelike o manjim fluktuacijama u proračunu za oglašavanje. To je zbog činjenice da uz značajna ulaganja u oglašavanje velike tvrtke postižu svoj cilj, unatoč pogreškama u izračunu nekih udjela. Odnosno, veliki oglašivači mogu svesti na minimum rizike povezane s raspodjelom proračuna za reklamne kampanje. Kako? Ako provode dugoročne i široke promidžbene kampanje u smislu uključenih medija. Ovu sliku u potpunosti odražava rečenica da 50% budžeta za oglašavanje ne ide nikamo, ali nitko ne zna koja je polovica, a dobro je da za sve ima dovoljno novca.

Za male i srednje tvrtke ozbiljnije je pitanje raspodjela proračuna za oglašavanje. Ako je proračun za oglašavanje mali, tvrtka si ne može priuštiti velike promocije, jer se neizbježno javlja mogućnost neoptimalne raspodjele novca. Doista, menadžment malih poduzeća pri formiranju proračuna za oglašavanje često se oslanja na načelo “minimalne dovoljnosti”, a pri distribuciji novca fokusira se na “barter odnose” i popuste ovisno o količini kupljenog reklamnog vremena (prostora). .

Ako tvrtka koristi ovaj pristup, onda, najvjerojatnije, sredstva uložena u reklamnu kampanju neće joj donijeti željeni rezultat. Zbog nedostatka pristupa perspektivnijim marketinškim sredstvima masovni mediji(nema sredstava za osiguravanje druge, "profitabilne" polovice), to će uzrokovati značajne troškove.

Pritom treba spomenuti i određeni prag troškova marketinga (prag rentabilnosti troškova oglašavanja), povezan s ograničenom potražnjom i troškom reklamnih medija, ispod kojeg troškovi oglašavanja ne mogu biti. Što je proračun za oglašavanje bliži ovoj točki, tvrtka više riskira svoje ulaganje.

U pravilu se ova situacija događa u malim poduzećima. Stoga je vrlo važno optimizirati troškove oglašavanja i pravilno rasporediti marketinški proračun. O tome ovisi uspjeh tvrtke na tržištu.

Budući da je televizija najskuplja od svih medija, za ovaj kanal treba izdvojiti oko 50% budžeta. Na drugom mjestu po cijeni je tisak, tamo se šalje oko 1/3 budžeta. Ostatak novca ulaže se u radio oglašavanje. Postoji još jedna mogućnost - dobiti maksimalni GRP s fiksnim proračunom. Opcija #3 je određivanje potrebnog GPR-a marketinške kampanje s nefiksiranim proračunom.

U svim tim slučajevima svi mediji se rangiraju prema GRP CPP-u (najbolji mediji imaju najniži CPP). Nadalje, s cijelog popisa medija odaberite one koji pružaju potrebnu ukupnu pokrivenost. U svaki komunikacijski kanal ulaže se iznos novca jednak efektivnoj frekvenciji pomnoženoj s cijenom jednog medija. Media plan se izrađuje u okviru proračuna.

Budžet možete rasporediti i na druge načine – sve ovisi o tome čemu služi reklamna kampanja, o oglašavanim proizvodima, uslugama, ciljanoj publici, situaciji na tržištu oglašavanja itd.

Kako voditi učinkovitu reklamnu kampanju s minimalnim proračunom

U ekonomski uspješnim zemljama gdje je tržišna situacija stabilna, troškovi oglašavanja se mijenjaju rijetko i ne naglo. Sve promjene, u pravilu, variraju unutar određenih vrijednosti.

Što se tiče veličine proračuna reklamne kampanje, kako je primijetio poznati istraživač na području marketinga D. Starch, „iako je nemoguće točno reći kako troškovi oglašavanja utječu na prodaju, odnos između pokazatelja leži na površinski. A velika poduzeća ulažu mnogo novca u oglašavanje, ne samo zato što su velika, već zato što, prema američkim stručnjacima, najveći oglašivači, u usporedbi s ostalima, za svaki uloženi dolar u oglašavanje dobiju 50% više čitatelja svojih oglasa. Troše 70% više na oglašavanje po jedinici prodaje i prodaju 170% više tih jedinica. U prosjeku, za svaki dolar reklamne vrijednosti, obično dobiju oko 3 USD prodanog proizvoda.”

Zašto i kako se postiže ekonomija razmjera nije jasno. No, postoji razlog vjerovati da su povezani s jednom karakteristikom kupovnog ponašanja: velike robne marke prednjače zbog činjenice da kupnje, uključujući ponovljene kupnje, premašuju prosječnu vrijednost. Taj se fenomen naziva superpenetracija.

Prema Kennethu Masonu, “Veliki proračun za oglase ne znači visoku prodaju. Protiv, visoke performanse prodaja uzrokuje povećanje proračuna za oglašavanje.

Prema studiji J. Waltera Thompsona o markama pakirane robe, troškovi oglašavanja po prodaji za takve robne marke obično su 4-8%.

Ovo su samo neki pokazatelji različitih vremena, prilično prosječni. Treba imati na umu da postavljanjem oglasa uvijek možete malo uštedjeti.

Primjerice, oglašivač može pregovarati s medijima ili reklamnom agencijom o kupnji prostora uz dobar popust, koji je zbog određenih okolnosti ostao prazan prije potpisivanja broja za tiskanje ili emitiranja. Takve su opcije prilično često uvučene. Naravno, prilično je teško predvidjeti i planirati oglašavanje za njih, ali, najvjerojatnije, ovaj potez je više nego opravdan.

Uštede se mogu postići i kada mediji objave nove projekte. Recimo da novine objavljuju novu karticu i većina oglašivača je oprezna. Ali ako je oglas u ovoj kartici opravdan, onda ga treba postaviti. U prvim brojevima svakako će napraviti značajan popust. Isto vrijedi i za nove emisije na TV-u i radiju.

Po povoljna cijena također možete kupiti veliki oglasni prostor ili reklamni zrak. Kupnja prostora za cijelu kampanju odjednom je isplativija od kupnje dijelova u određenim vremenskim intervalima.

Ne možete bacati novac samo ako odaberete uistinu učinkovite medije. Oglašavanje u nekoliko novina isplativije je nego u jednoj. Ali oglašavanje na jednoj medijskoj platformi može dati bolji rezultat od kampanje na nekoliko. Isto vrijedi i za oglašavanje na TV-u i radiju.

Često se dobri rezultati postižu kombiniranjem velikih i malih oglasa.

U lokalnim medijima možete uštedjeti proračun kampanje korištenjem malih oglasa. Često je mnogo jeftiniji, a rezultati su bolji nego kod modularnog. To je posebno vidljivo u testnim reklamnim materijalima, kada tvrtka provjerava kako kupci reagiraju na ponudu novih proizvoda.

Preporučujemo da ne štedite na razvoju dobrih medijskih materijala. Cijena kvalitetnog oglasa nešto je veća od lošeg. Ali učinkovitost loših je mnogo niža. Trebat će ga davati češće, a troškovi rastu neproporcionalno.

Niz ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22.10.2019. 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Članci Maxima Pushkareva [~NAME] => Članci Maxima Pushkareva => 12012 [ ~PICTURE] = > 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~OPIS] => Maxim Pushkarev => tekst [~DESCRIPTION_TYPE ] => tekst => Članci Maxima Pushkareva Maxim Pushkarev [~SEARCHABLE_CONTENT] => Članci Maxima Pushkareva Maxim Pushkarev => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima-pushkareva [~XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)

Iznos početnog ulaganja je 1.400.600 rubalja.

Točka rentabilnosti za 3 mjeseca rada.

Rok povrata - 17 mjeseci.

Prosječna mjesečna dobit iznosi 101.260 rubalja.

2. Opis poslovanja, proizvoda ili usluge

3. Opis tržišta

Provest ćemo SWOT analizu vaših projektnih aktivnosti.

Prednosti projekta	Slabosti projekta
Pravovremeno pružanje usluga; Sposobnost pružanja ubrzanih usluga; Prisutnost web stranice, platforme na društvenim mrežama. mreže; Namirenje putem raznim oblicima plaćanja; Sustav popusta za klijente; Dostupnost iskrenih recenzija kupaca; Kvalitetna oprema; Širok raspon pruženih usluga; Mogućnost ispunjenja narudžbe za male tiraže.	Neispunjavanje uvjeta ugovora od strane kupca (kašnjenje plaćanja, itd.); Složena organizacija sustava unutarnja kontrola u poduzeću.
Mogućnosti projekta	Prijetnje projekta
Mogućnost uključivanja škola, sveučilišta u suradnju; Sposobnost stvaranja mreže tiskara; Potencijal za pružanje usluga najvećim organizacijama u vašoj regiji.	Rast broja konkurenata na tržištu; Zastarjelost opreme.

4. Prodaja i marketing

5. Plan proizvodnje

Navedimo glavne faze pokretanja tiskare.

1. Registracija kod državnih agencija

Za otvaranje tiskare nisu potrebne posebne dozvole i dozvole, stoga je prije otvaranja dovoljno registrirati se kao samostalni poduzetnik s pojednostavljenim sustavom oporezivanja (6% prihoda), kao i otvoriti tekući račun.

2. Traženje prostora i popravak

Što se tiče smještaja tiskare, na nju se postavljaju određeni zahtjevi:

Kvadratura od 40 m2;
Ekstrakcija / ventilacija prostorije;
Mogućnost proširenja u budućnosti pod skladište za Gotovi proizvodi.

Kao prostorija za malu tiskaru, površine 40 četvornih metara. m. Premale površine neće raditi zbog činjenice da neće dopustiti postavljanje cijele opreme (a to je najmanje 5-6 automobila). Osim toga, potrebno je dati prostor operaterima, dodijeliti skladište za skladištenje materijala i gotovih proizvoda. Konačno, morate dodijeliti prostor za posjetitelje, postaviti mekanu sofu i stolice. Plaćanja najma za površinu od 40 četvornih metara. m. ovisno o mjestu bit će oko 28 - 40 tisuća rubalja mjesečno.

3. Kupnja potrebne opreme i inventara

Za otvaranje tiskare potrebna vam je sljedeća oprema:

Offset RIP digitalni tiskarski stroj velika većina tiskanih proizvoda);
Ploter za rezanje (ovo je aparat za precizno izrezivanje šablona ili slika iz različitih materijala);
Izrađivač knjižica (uređaj namijenjen uvezivanju dokumenata (uvezivanje listova klamericom);
Laserski MFP;
Multifunkcionalna termopresa (specijalizirana moderna oprema koja vam omogućuje prijenos svih vrsta slika visoke kvalitete različite površine, služi za nanošenje željenih slika na kape, šalice, majice);
Rezač (koristi se za rezanje papira na jednake komade i poravnavanje rubova);
laminator;
Računalo;
Potrošni materijal: papir, termo film, orakal, magnetni vinil, boja.

Zbog visoke cijene nove opreme, možete tražiti podržane opcije, tada će cijena biti oko 2 puta niža. U ovom poslovnom planu navedena je oprema koja je u proizvodnji ne više od tri godine.

Ime	Količina	Cijena za 1 komad	ukupan iznos
offset tiskarski stroj	1	680 000	680 000
Rezni kater	1	110 000	110 000
izrađivač knjižica	1	47 000	47 000
Laserski MFP	1	37 000	37 000
Termopress multifunkcionalni	1	39 000	39 000
Rezač	2	4 150	8 300
laminator	1	7 500	7 500
Računalo	2	27 000	54 000
Stol za rezanje	1	6 000	6 000
Garderoba	1	7 100	7 100
Stol	1	3 900	3 900
Stolica	6	800	4 800
mikrovalna	1	3 000	3 000
Kuhalo za vodu	1	2 000	2 000
Sofa	1	12 000	12 000
Ukupno:			1 021 600

* Potrošni materijal uključuje: papir, materijal za offset tisak, uložak za pisač, karton, metalne/plastične opruge, petlje za kalendar, magnetski vinil, orakal.

4. Traženje osoblja

Najteže će biti pronaći profesionalne tiskare, jer će za kvalitetan rad biti potrebno iskustvo i stručno obrazovanje. Bolje je tražiti takve stručnjake na portalu hh.ru, pristup životopisu koštat će 15.000 rubalja. Trebat će vam i iskusni voditelj prodaje i administrator-menadžeri koji će se baviti susretom s kupcima, obračunom troškova i prijenosom gotovih proizvoda. Također ih je svrsishodnije tražiti na gornjoj stranici ili pretraživati preko prijatelja ili društvenih mreža.

5. Marketinška politika

6. Organizacijska struktura

Glavni djelatnik Vaše tiskare je tiskar koji priprema materijale i tiskarski stroj za proizvodnju, prilagođava i tiska sve vrste tiskarskih proizvoda, obavlja preventivno održavanje i popravak tiskarskog stroja, prati poštivanje brzinskih režima i rasporeda tiska. Raspored rada tiskare - 2/2 do 12 sati dnevno, plaća najviši u poduzeću (45.000 rubalja), kao kandidati s radnim iskustvom i specijalizirano obrazovanje. U idealnom slučaju, ti bi zaposlenici trebali biti generalisti i biti sposobni raditi s crtačem, izrađivačem knjižica i termalnom prešom. No i u ovom slučaju potrebno je angažirati pomoćnike koji će posao obavljati pod nadzorom tiskara. U prvim mjesecima, kada baza kupaca još nije razvijena i ima malo narudžbi, dovoljna su dva pisača, zatim bez pomoćnika s plaćom od 45.000 rubalja. nedovoljno.

Sljedeći zaposlenik koji će biti uključen je voditelj prodaje koji telefonira potencijalnim kupcima i nudi usluge tiska. Voditelj može raditi na daljinu, njegov rad se plaća ovisno o broju pruženih usluga (15%). Kandidat također mora imati iskustvo u području prodaje, mora izraditi prodajne skripte za razgovore, podnositi mjesečna izvješća direktoru o broju ostvarenih kontakata i konverzija.

Također je potrebno angažirati dizajnera koji će izraditi izgled letaka, knjižica, posjetnica, razglednica, kalendara, a također priprema datoteke za tisak. Plaća dizajnera - 30.000 rubalja, radno vrijeme - 5/2.

Prijem klijenata i njihovo savjetovanje obavlja voditelj. Također obračunava trošak narudžbi, prima dolazne pozive, odgovara na poruke kupaca itd. Budući da tiskara radi svaki dan, potrebno je zaposliti dva menadžera koji rade u smjenama, njihova plaća je 25.000 rubalja / mjesec.

fiksni troškovi	Plaća	Broj zaposlenih	Iznos	Prosječna mjesečna plaća po zaposlenom
Nadglednik	30 000	1	30 000	48 173
Menadžer	25 000	2	50 000	25 000
Voditelj prodaje	20 000	1	20 000	38 173
pisač	45 000	2	90 000	45 000
Dizajner	30 000	1	30 000	30 000
Premije osiguranja			30 000
Ukupna platna lista			250 000

U financijskom modelu prikazan je potpuni obračun platne liste za 24 mjeseca, uzimajući u obzir bonus dio i premije osiguranja.

U kontaktu s

kolege

Uspješno postojanje svakog poduzeća danas je nemoguće bez oglašavanja. Ona nije samo zaslužna za prepoznatljivost tvrtke, već također promovira i privlači nove dobavljače i kupce. Često ulaganja u oglašavanje predstavljaju značajan dio proračuna tvrtke, uz ostale troškove. Kako bi ti troškovi bili opravdani, potrebno je pažljivo pratiti rezultate kampanja koje su u tijeku, kao i pratiti strategiju formiranja proračuna za oglašavanje.

Zašto je potrebno formirati proračun za oglašavanje tvrtke?

Vrste i svrhe oglašavanja mogu varirati ovisno o karakteristikama organizacije i proizvodu koji nudi. Formiranje proračuna za oglašavanje pomaže u određivanju publike kampanja i načina privlačenja pozornosti potencijalnih potrošača. Budući da se troškovi oglašavanja mogu pripisati tekućim troškovima, učinkovitost aktivnosti može se vrlo lako pratiti. Međutim, specifičnosti tržišta, ovisno, primjerice, o sezonalnosti, mogu odgoditi primanje povratnih informacija od sredstava uloženih u promociju. Stoga se ovi troškovi mogu klasificirati kao dugoročna ulaganja. Kao i druga velika ulaganja, potrošnja na oglašavanje mora imati znatnu financijsku vrijednost kako bi učinak tekućih kampanja bio usporediv s troškom ulaganja.

Formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na načelu razumnog trošenja financijskih sredstava. Veliki troškovi možda neće uvijek dovesti do željenih rezultata ako se ne izračuna učinkovitost ulaganja. Stoga se pitanju formiranja proračuna za oglašavanje mora pristupiti sa stajališta iskustva prošlosti reklamne kampanje i specifičnosti organizacije, uzimajući u obzir kreativni potencijal stručnjaka odgovornih za oglašavanje.

Koji čimbenici utječu na formiranje proračuna za oglašavanje

Najvažniji čimbenici koje treba uzeti u obzir:

Pokrivenost tržišta

Planirani ciljanu publiku može odrediti veličinu proračuna za oglašavanje. Pokrivenost tržišta može se provoditi i na nacionalnoj i regionalnoj razini. U pravilu, prilikom lansiranja novog proizvoda na tržište, veliki igrači mogu si priuštiti poslovanje unutar određene zemlje ili čak kontinenta. Proračun za oglašavanje takvih tvrtki uzima u obzir moguće rizike. Međutim, manje ili neiskusne organizacije radije postupno pokrivaju tržište provodeći reklamne kampanje u određenim regijama. Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju je oslobođeno rizika povezanih s mogućom neučinkovitošću kampanja na nacionalnoj razini.

Odabir tržišnog segmenta na koji je orijentirano oglašavanje uvelike je određen demografskim karakteristikama. Što je publika manja, kampanja postaje učinkovitija kroz specifične medije za oglašavanje. Ako je potrebno pokrivanje heterogenog tržišta, mora se koristiti više reklamnih metoda privlačenja, što može značajno smanjiti isplativost. Dosezanje takve publike zahtijeva korištenje televizije, nacionalnog tiska itd., a takva su sredstva vrlo skupa, a učinkovitost oglašavanja možda nije dovoljno visoka.

Uloga oglašavanja

Nije tajna da obujam prodaje izravno ovisi o učinkovitosti tekuće reklamne kampanje. Ako proizvođač odluči isporučiti svoj proizvod u trgovine prije puštanja reklame, to pridonosi većoj prepoznatljivosti proizvoda među kupcima. Ovu metodu naširoko koriste tvrtke koje proizvode robu široke potrošnje. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje ovisi o rezultatima takvog "lansiranja": što je viša razina prodaje, to su niži troškovi oglašavanja i obrnuto. Istovremeno, proračun također uzima u obzir troškove praćenja potražnje.

Na tržištu industrijskih dobara veliku ulogu ima osobna prodaja, a oglašavanje je pomoćne prirode. Stoga pri prodaji ovih proizvoda dolazi do smanjenja proračuna za oglašavanje čije formiranje ovisi o potražnji.

Na formiranje proračuna za oglašavanje utječu i dodatni marketinški alati koji se koriste za kreiranje kanala distribucije. Često se za poticanje potražnje koriste tiskani materijali (knjižice, kuponi), distribucija uzoraka, popusti trgovcima i sl.

Životni ciklus proizvoda

Lansiranje novog proizvoda zahtijeva intenzivniju reklamnu kampanju. Istodobno, povrat takvog oglašavanja često je vrlo nizak. Ovo je zbog životni ciklus proizvod u prvoj godini za koji potražnja još nije dovoljno velika da opravda ulaganje u proračun za oglašavanje. Formiranje prepoznatljivosti proizvoda ovisi o cijeni "ulaska" na tržište, što uključuje uspostavu i promociju distribucijskih kanala, razdoblje probne prodaje itd.

Čim potražnja za novitetom dosegne predviđenu razinu, a iznos dobiti dosegne ili premaši trošak ulaganja, proizvodna tvrtka može odabrati jednu od tri opcije za daljnji razvoj:

poticanje daljnjeg rasta;
održavanje postignute pozicije;
ostvarivanje maksimalne dobiti unutar postojeće situacije.

Za poticanje daljnjeg rasta potrebno je značajno proširiti proračun za oglašavanje čije formiranje može dovesti do pada prihoda za kratko vrijeme. Istodobno se povećava vjerojatnost uspješnijeg ulaska na tržište i zauzimanja njegovog značajnog udjela. Strategiju održavanja razine naširoko koriste tvrtke koje imaju jaku poziciju na potpuno zrelom tržištu. Pritom proračun za oglašavanje ostaje praktički nepromijenjen, jer nisu potrebne dodatne kampanje za poticanje potražnje. Želi li tvrtka iz ostvarene pozicije „iscijediti“ maksimalnu dobit, uz planirani rast prihoda smanjuje troškove oglašavanja.

Svojstva proizvoda

Jedinstveni proizvodi s osobinama koje potrošači visoko cijene mogu značajno smanjiti proračun za oglašavanje utrošen na njihovu promociju, čije se formiranje može čak i otkazati zbog prepoznatljivosti marke i nepostojanja potrebe za agresivnim oglašavanjem. U pravilu, za jačanje pozicije određenog proizvoda na tržištu dovoljne su minimalne reklamne poruke. Međutim, ako proizvođač želi dugoročno zadržati vodeću poziciju na tržištu, potrebno je održavati status proizvoda provođenjem reklamnih kampanja kako bi se održala „lojalnost“ potrošača marki.

Omjer dobiti i prodaje

Omjer dobiti i prodaje može imati najizravniji utjecaj na formiranje proračuna za oglašavanje. Trošak jedinice robe zbroj je ova dva pokazatelja. Ako je dobit značajna uz relativno mali obim prodaje, formiranje proračuna za oglašavanje nema kruti financijski okvir. Istodobno, značajna veličina prodaje opravdava mali iznos dobiti po jedinici proizvodnje.

Marketinška istraživanja pokazala su da dobro poznati proizvodi koji imaju značajnu reklamnu podršku mogu imati višu cijenu od konkurenata koji ne ulažu značajne iznose u promociju. S tim u vezi, potrošač može steći dojam da preplaćuje za marku, budući da je značajan dio proračuna za oglašavanje uključen u jediničnu cijenu proizvoda. Međutim, neopravdano povećanje cijena proizvoda otežava potražnja potrošača. Kupac može narušiti svoju "lojalnost" marki ako ustanovi da proizvod koji nudi konkurent ima slična svojstva po nižoj cijeni.

Troškovi konkurenata

Iznos potrošnje na oglašavanje može se odrediti veličinom planiranog tržišnog udjela vaših proizvoda. Postotak potrošača koje privlači kampanja koja je u tijeku približno je jednaka dijelu tržišta koji vaš proizvod zauzima. Formiranje proračuna za oglašavanje treba uzeti u obzir obujam prodaje, koji određuje iznos sredstava dodijeljenih za oglašavanje. Želja za povećanjem proračuna za oglašavanje kako bi se privukla veća pozornost potrošača i dobio veći tržišni udio ne jamči uvijek željeni rezultat, budući da omjer udjela može biti dobro utvrđen, a kampanja koja je u tijeku možda neće biti dovoljno učinkovita. Stoga praćenje troškova oglašavanja konkurenata ne odražava uvijek njihov stvarni položaj na tržištu. Međutim, ovaj pokazatelj treba uzeti u obzir pri analizi preferencija potrošača.

Razina financiranja

Formiranje proračuna za oglašavanje nužno mora uzeti u obzir moguće rizike koji proizlaze iz neučinkovitosti kampanje koja je u tijeku ili pogrešnog načina promocije. Vjerojatnost neuspjeha proporcionalno raste kada je u pitanju ulazak na nacionalno tržište. Relativno mali broj tvrtki može priuštiti ulaganje značajnih iznosa u formiranje proračuna za oglašavanje. Poduzeća s relativno niskim proračunom za oglašavanje mogu započeti postupnim osvajanjem tržišta, povećavajući potrošnju na oglašavanje kako prodaja raste. Precijeniti proračun za oglašavanje smanjenjem subvencija za druga područja organizacijske aktivnosti može u konačnici dovesti do bankrota poduzeća, budući da takav rizik nije uvijek dugoročno opravdan.

Osnovna načela formiranja proračuna za oglašavanje

Princip odozgo prema dolje. Ovom metodom ciljana sredstva za oglašavanje dodjeljuju se istovremeno s ulaganjima u druga područja organizacijskog djelovanja. Konačnu raspodjelu proračuna za oglašavanje provodi nadležni odjel. Nedvojbena prednost ovog principa je mogućnost da se subvencije za oglašavanje razmatraju kao dio jedinstvenog marketinška strategija te prilagoditi odabrane metode promocije u skladu s trenutnim potrebama tržišta. No, uz tako široku pokrivenost, zasluge pojedinih oglašivačkih medija mogu se previdjeti, zbog neosviještenosti osoblja odgovornog za raspodjelu proračunskih sredstava.
Princip odozdo prema gore. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na konkretnim zadacima u trenutnom trenutku. Odnosno, dodjela sredstava za oglašavanje odvija se na temelju procjena za planirane kampanje. Nedvojbena prednost ove metode je pomna pozornost na stvarne zadatke promocije, dok je vjerojatnost prekoračenja proračuna za oglašavanje prilično visoka.

Nemoguće je izdvojiti jedno od ovih načela kao jedino istinito. Stvarnosti ruskog tržišta diktiraju svoja pravila. Proračun za oglašavanje mora biti fleksibilan i odgovarati na promjenjive političke ili ekonomske situacije. Za odabir najboljeg načina formiranja proračuna za oglašavanje potrebno je osloniti se na specifično iskustvo i praksu provođenja sličnih kampanja u prošlosti.

Najčešći načini formiranja proračuna za oglašavanje

Pojam "proračun za oglašavanje" odnosi se na nove kategorije suvremenog tržišta. Međutim, i prije pojave sadašnjih metoda promocije, dodjela sredstava za oglašavanje proizvoda ili usluge od strane tvrtki tih godina bila je naširoko prakticirana. Stoga se metode formiranja proračuna za oglašavanje mogu podijeliti na moderne i tradicionalne. Nove metode uglavnom se temelje na matematičkim izračunima koji zahtijevaju obradu velike količine informacija u kratkom vremenu, što znači da se ovdje ne mogu bez računala i odgovarajućeg softvera. Međutim, rusko tržište je prilično nestabilno i podložno je utjecaju političkih i ekonomskih makropromjena. Stoga se čini nerazumnim potpuno odbaciti provjerene metode formiranja proračuna za oglašavanje.

Tradicionalne metode uključuju:

Metoda 1. Metoda obračuna "iz gotovine"

Mnoge tvrtke se bave formiranjem proračuna za oglašavanje, na temelju raspoloživog iznosa sredstava. Ova metoda ne uzima u obzir utjecaj metoda promocije na volumen prodaje. U tom smislu, proračun za oglašavanje ima neograničenu veličinu, unutar koje je gotovo nemoguće izgraditi kompetentnu marketinšku strategiju.

Metoda 2. Metoda izračuna "kao postotak od iznosa prodaje"

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju ovisi o predviđenoj razini prodaje ili konačnoj cijeni robe. Troškovi promocije dodjeljuju se u određenom postotku od prodaje, čiji iznos ovisi o trošku troškova oglašavanja za isto razdoblje prošle godine i predviđenom obujmu prodaje.

Ova metoda omogućuje korištenje jednostavnih matematičkih izračuna za koje nije potreban specijalizirani softver ili skupa računalna oprema. Konačna veličina proračuna za oglašavanje može varirati ovisno o dodatnim čimbenicima. Nedostatak ove metode je njezina retrogradnost: izračun uzima u obzir podatke za proteklo razdoblje, koji možda ne odražavaju trenutno stanje i promjene na tržištu. Ako postoji potreba za promicanjem potpuno novog proizvoda, ova metoda vam ne dopušta da ispravno izračunate koliko proračuna za oglašavanje treba svladati. Osim toga, takvi parametri kao što su teritorij prodaje i postojeće mogućnosti oglašivača ne uzimaju se u obzir.

Metoda 3. Povijesna metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju događa se na temelju sličnih podataka za proteklo razdoblje, uzimajući u obzir nastale okolnosti. U pravilu, glavni parametar za promjenu veličine subvencija je razina inflacije. Uz ovu metodu, vjerojatnost pogreške u izračunima je prilično visoka ako je izostavljena tijekom formiranja proračuna za oglašavanje za isto razdoblje i prenesena na novi sustav planiranje potrošnje na promociju.

Metoda 4. Metoda kompetitivnog pariteta

Ova metoda temelji se na analizi troškova oglašavanja konkurenata, za koje se pretpostavlja da imaju dovoljno iskustva da formiraju adekvatan sustav planiranja troškova. Takve nade u "mudrost" i održavanje konkurentske ravnoteže mogu izazvati pogrešne proračune u smislu troškova promocije. Formiranje proračuna za oglašavanje uvelike ovisi o subjektivnim procjenama za to odgovornih djelatnika, a od pogrešaka nitko nije imun. Stoga se nemojte oslanjati na zdrav razum konkurenata i njihove metode izračuna troškova oglašavanja.

Metoda 5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i zadataka"

Da biste ovom metodom formirali proračun za oglašavanje, prvo morate odrediti ciljeve kampanje za promociju proizvoda, kao i utvrditi količinu financijskih sredstava potrebnih za njihovo ispunjenje. Da biste to učinili, proračun za oglašavanje mora zadovoljiti sljedeće parametre:

specifikacija ciljeva;
definiranje zadataka o načinu ostvarivanja ciljeva;
analiza planiranih troškova;
utvrđivanje veličine i svojstava publike odabrane za oglašavanje;
formiranje parametara reklamne kampanje;
identificiranje svrhe određene promocije;
praćenje načina privlačenja pozornosti publike na oglašeni proizvod;
analiza količine financijskih sredstava potrebnih za postizanje planiranog rezultata.

Ova metoda, unatoč zahtjevnosti, pokazuje se prilično učinkovitom, budući da je proces formiranja proračuna za oglašavanje što je moguće transparentniji od trenutka utvrđivanja ciljeva kampanje i načina za njihovo postizanje do predviđanja količine potrebnih financijskih sredstava. Nedvojbena prednost takvog planiranja proračuna za oglašavanje je mogućnost izbjegavanja neopravdanog trošenja na promociju i nedovoljnog financiranja.

Metoda 6. Metoda udjela

Korištenje ove metode formiranja proračuna za oglašavanje relevantno je u slučajevima kada konkurentske tvrtke s određenim postotnim položajem na tržištu sličnih proizvoda izdvajaju sredstva za promociju ovisno o tom “mjestu na ljestvici”. Na primjer, ako tvrtka posjeduje 15% tržišta, ona postavlja isti iznos subvencija za promociju. Istodobno, preporuča se malo povećati taj postotak kako bi učinkovitost kampanje opravdala uloženo.

Međutim, takva strategija je puna rizika povezanih s vjerojatnošću istodobnog povećanja proračuna za oglašavanje svih sudionika u ovom tržišnom sektoru. To može dovesti do povećanja ukupnih troškova promocije, od čega će patiti krajnji potrošač, prisiljen preplatiti oglašavanje proizvoda koji mu je potreban.

Metoda 7. Empirijska metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje može se provesti na temelju analize podataka iz praktičnog eksperimenta. Da biste to učinili, potrebno je pratiti povratne informacije nakon niza testova koji pokazuju učinkovitost razne metode oglašavanje koristeći proračune za oglašavanje različitih veličina. Međutim, rezultat takvog eksperimenta nije uvijek dovoljno informativan zbog vrlo velike vjerojatnosti iskrivljavanja konačnih rezultata pod utjecajem neizravnih parametara.

Ova metoda je dobra jer se prilikom formiranja proračuna za oglašavanje uzimaju u obzir podaci konkretnih procjena prikupljenih za određene metode promocije. To pomaže da se izbjegne prekomjerna potrošnja ili nedovoljno financiranje.

U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje odvija se prema rezidualnom principu, odnosno preostala sredstva nakon glavnih plaćanja dodijele se za promociju. Ovom metodom troškovi oglašavanja se po važnosti izjednačavaju sa svim ostalim troškovima za potrebe organizacije. Stoga njihova vrijednost može imati različit izraz ovisno o visini dobiti za određeno vremensko razdoblje.

Formiranje proračuna reklamne kampanje za nove i etablirane robne marke

Formiranje proračuna za oglašavanje etabliranog brenda

Kada se organizacija odluči pokrenuti reklamnu kampanju za etablirani brend, postavljanje proračuna za oglašavanje relativno je jednostavan zadatak, budući da iskustvo pomaže u odabiru najboljih i provjerenih metoda promocije. Za praćenje se koriste tradicionalne metode analize marketinška učinkovitost, koji uključuju:

Testni oglas. Takav eksperiment promocije na stvarnom tržištu pomaže u otkrivanju učinkovitosti utjecaja odabrane strategije oglašavanja etablirane marke na volumen prodaje. Radi objektivnosti, koriste se slična tržišta, dok se za promociju izdvajaju različiti iznosi sredstava. Iznos financiranja u svakom slučaju određuje se veličinom proračuna za testiranje. Provedeni eksperiment pokazuje koji se pokazatelji prodaje postižu na svakom od ovih tržišta. Optimalni omjer uloženih sredstava i najviših pokazatelja dobiti postaje osnova za formiranje proračuna za oglašavanje projekta.
Statističko predviđanje. Analiza statistike prošlih reklamnih kampanja i obujma prodaje, kao i formiranje modela budućih promotivnih aktivnosti na temelju tih podataka, jeftiniji je način u odnosu na eksperimentalnu metodu opisanu u prethodnom stavku. Ako se ovim parametrima dodaju fleksibilni koeficijenti (inflacija, ekonomske ili zakonodavne promjene u odnosu na isto prošlo razdoblje), ova opcija za formiranje proračuna za oglašavanje može dati podatke koji odražavaju iznos potrebnih troškova u najvećoj mogućoj mjeri.
Schroerova metoda. Temelj ove metode je pretpostavka da je za etablirani brend jedini način povećanja profita povećanje tržišnog udjela. Za razvoj potrebnog tržišnog segmenta potrebno je koncentrirati se na privlačenje pažnje malih tržišta s prilično uskom specijalizacijom. Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju treba uzeti u obzir mobilizaciju specifičnih sredstava promocije, koja su prilično učinkovita u ovom segmentu tržišta.

Formiranje proračuna za oglašavanje novog brenda

Kada tvrtka planira lansirati novi proizvod na tržište, potrebno je analizirati performanse konkurenata. Njihovo uspješno iskustvo u pokretanju novog brenda može postati smjernica u formiranju proračuna za oglašavanje. Međutim, ne biste se trebali apsolutno oslanjati na metode konkurenata, jer nitko nije imun od pogrešaka. Postoje mnoge provjerene tehnologije koje se mogu koristiti za povećanje učinkovitosti ulaska nove marke na tržište, od kojih su mnoge već opisane u ovom članku. Metoda ciljeva i zadataka pokazuje najtočnije rezultate, međutim, pri formiranju proračuna za oglašavanje novog proizvoda potrebno je koristiti drugu tehniku koja pomaže da se izračun sredstava potrebnih za promociju učini točnijim, naime Peckham metoda.

Peckhamova metoda funkcionira samo kada postoji jasan odnos između udjela troškova oglašavanja vaše robne marke u ukupnoj potrošnji u danoj kategoriji proizvoda (koji se naziva "udio glasovanja") i udjela prodaje novih proizvoda u ukupnoj prodaji (koji se naziva "tržišni udio"). ) . Takvi se pokazatelji mogu otkriti samo stalnim praćenjem proračuna za oglašavanje konkurenata i tržišnih udjela njihovih proizvoda dobivenih kao rezultat promocije. Istodobno, treba imati na umu da "udio glasova" koji su prethodno stekle druge tvrtke utječe na tu međuovisnost, pa se konačni rezultati mogu iskriviti.

Otkrivši takvu korelaciju, Peckham je predložio da je prilikom formiranja proračuna za oglašavanje potrebno kao osnovu uzeti sljedeću matematičku formulu izračuna:

Ova formula pomaže točno izračunati iznos planiranih troškova oglašavanja za novu marku. Međutim, nije uvijek moguće predvidjeti veličinu “tržišnog udjela” za novu marku za 2 godine. Tu u pomoć dolazi princip redoslijeda ulaska marke na tržište.

Nije tajna da novi brend, koji se prvi pojavio na tržištu, stječe najveću popularnost, a time i najveći tržišni udio. Drugi proizvod zauzvrat zauzima manje tržište od prvog i tako dalje. Znajući gdje vaš brend zauzima u ovom redu čekanja, izračunat ćete s dovoljnom točnošću u postocima tržišni udio koji je zauzeo. Takvu prognozu moguće je graditi za nekoliko godina unaprijed, što znači da neće biti teško saznati "tržišni udio" do kraja druge godine postojanja novog brenda.

Formiranje proračuna za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda

lansirati nova kategorija robe na tržištu jedna je od najtežih situacija u smislu predviđanja troškova oglašavanja. Zbog činjenice da ovaj proizvod nema analoga, formiranje proračuna za oglašavanje može biti teško zbog nedostatka informacija o učinkovitosti primjene određenih metoda promocije u ovom slučaju. Osim toga, praktički je nemoguće izračunati predviđeni vremenski okvir od trenutka ulaska proizvoda na tržište do trenutka kada stekne siguran udio na ovom tržištu i popularnost kod potrošača. Stoga se prilikom pokretanja nove kategorije potrebno osloniti na vlastito iskustvo i parametre subjektivne procjene.

Najrelevantnija će biti uporaba metode ciljeva i zadataka u sprezi s metodom neovisne prosječne prognoze (IAP).

Izgradnja teorijskih prognoza metodom ciljeva i zadataka bit će najbolja opcija u formiranju proračuna za oglašavanje nove kategorije proizvoda. Nedovoljne informacije mogu dovesti do apstraktnog nagađanja, ali ako ovaj proces vode iskusni stručnjaci s potrebnim kvalifikacijama, to će smanjiti vjerojatnost pogrešaka. Dosljedno formiranje zadataka, metoda i konačnih procjena koje međusobno djeluju povećat će pouzdanost rezultata.

Kada se napravi prognoza troškova promocije, potrebno je provesti eksperimentalnu procjenu konačnih parametara metodom probne prodaje i probnog oglašavanja. To će vam pomoći da prilagodite svoj proračun za oglašavanje na temelju rezultata. Međutim, nije uvijek moguće provesti takve testove. Tu u pomoć dolazi metoda neovisne prosječne prognoze (NUP). Njegova je bit sljedeća.

Za izradu prognoze pozivaju se stručnjaci s potrebnim znanjem i iskustvom iz područja marketinga. Optimalan broj stručnjaka je 5. Kako je praksa korištenja ove metode za formiranje proračuna za oglašavanje pokazala, povećanje broja "stručnjaka" ne poboljšava kvalitetu procjene. Najbolje je uključiti stručnjake iz različitih odjela organizacije kako bi konačni rezultat bio neovisniji. Svaki od stručnjaka daje vlastitu prognozu formiranja proračuna za oglašavanje, na temelju koje se gradi prosječna procjena. Daljnja zajednička rasprava stručnjaka o rezultatima nema smisla, jer to može narušiti pouzdanost konačnih parametara.

Formiranje proračuna za oglašavanje za određene artikle

Za procjenu učinkovitosti tekućih reklamnih kampanja potrebno je detaljno pristupiti pitanju planiranja ulaganja u promociju vašeg proizvoda. Svaka stavka rashoda zahtijeva posebnu pažnju i najveću točnost izračuna, što će pomoći da se izbjegne nedovoljno financiranje proračuna za oglašavanje organizacije. Istodobno, samo oglašavanje se ne sastoji samo od izravnog projekta dizajna i postavljanja u izvore. Različiti sekundarni materijali djeluju kao dodatne stavke troškova, bez kojih je nemoguće izgraditi učinkovitu strategiju oglašavanja. Formiranje proračuna za oglašavanje treba uzeti u obzir sve aspekte plana promocije proizvoda. To će pomoći u stvaranju kompetentne sheme za ulaganje u oglašavanje, što će eliminirati potrebu za dodatnim troškovima ili hitnim pregledom svega. proračunski plan zbog nagle promjene okolnosti. Komunikacijski program u ovom slučaju bit će najučinkovitiji, budući da će se povratna prognoza temeljiti na podacima o stvarnim ulaganjima.

Među člancima troškova marketinga mogu se razlikovati glavni:

Članak "Izravno oglašavanje" (ulaganje u oglašavanje u glavnim izvorima privlačenja pažnje potrošača: televizija, radio, tiskana izdanja, vanjsko oglašavanje).
Članak "Proizvodnja" (izravni troškovi povezani s proizvodnjom promotivnih materijala - plakata, reklama, dizajna izgleda, itd.). Za najkompetentniji razvoj proračuna za oglašavanje, trošak ove stavke rashoda ne smije prelaziti 10% ukupnog iznosa sredstava dodijeljenih za promociju.
Članak "Internet" (plaćanje za izradu i promociju stranice ili stranice na društvenim mrežama, troškovi hostinga i održavanja, kao i kontekstualno oglašavanje). Osim toga, ova stavka rashoda uključuje plaće SMM menadžera odgovornih za popunjavanje sadržaja.
Članak "Trade marketing" (plaćanje za neizravne metode privlačenja pozornosti potrošača: promocije, promocije za distributere, POS materijali, oprema trgovine).
Članak "Pomoćni materijal" (plaćanje sitnog potrošnog materijala za marketinške aktivnosti: brošure, letci, katalozi za kupce, katalozi za prodajno osoblje, markirane olovke, kuverte).

Svaki promotivni materijal mora biti visoke kvalitete. Inače neće moći privući dovoljnu pozornost potrošača, a troškovi njihove proizvodnje bit će uzaludni. Visokokvalitetan tisak tiskanih proizvoda moguć je samo u tiskari, čije će kvalificirano osoblje pomoći ne samo u stvaranju izgleda, već ga i implementirati na suvremenoj opremi koristeći najnovije materijale. Želite li pronaći takvu tiskaru u Moskvi, obratite se SlovoDelu. Naši stručnjaci izvode narudžbe bilo koje složenosti u najkraćem mogućem roku i po pristupačnim cijenama. Osim toga, pomoći će u razvoju jedinstvenog dizajna za vaše tiskarske proizvode. Moderna oprema odgovara na sve najvišim zahtjevima i omogućuje izradu razglednica i pozivnica složenog oblika i izvrsnog dizajna.