Գործնականում ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատումը հանգում է նրան, որ կիրառվում են արդեն իսկ հաշվարկված և ապացուցված պոստուլատները:

Նախ, սա մշակված մեթոդների մեկուսացումն է իրականությունից։ Փորձելով ամփոփել այն ամենը, ինչ մարքեթինգային բաժինը պետք է անի մեկ չափման մեջ, հանգեցնում է չափազանց վերացական մեթոդաբանության:

Երկրորդ, պրակտիկայում մեթոդական մշակումների իրականացման բարդությունը՝ մեզ պետք է մարդկային ռեսուրսներ, ժամանակ և գումար: Մարկետինգային գործունեությունը գնահատելու համար անհրաժեշտ բոլոր հետազոտությունների անցկացման ծախսերը հաճախ համեմատելի են դառնում մարքեթինգային բյուջեի չափի հետ:

Երրորդ,Շատ մեթոդոլոգիաներ գործում են այնպիսի տեղեկատվության հետ, որն անհրաժեշտ չէ ամենօրյա մասնագիտական ​​գործունեության մեջ: Հետո գնահատականը դառնում է ինքնանպատակ, հանուն որի անիմաստ է հետազոտություն կատարել։

Մարքեթինգի դերը և նրա ներդրումը ցանկացած բիզնես ֆիրմայի հիմնական նպատակին հասնելու համար՝ շահույթը մեծացնելու գործում, սահմանափակ է: Ավանդաբար, մարքեթինգը կոմերցիոն ծառայության ենթահամակարգ է, և դրա խնդիրն է տվյալ ժամանակաշրջանում որոշակի աշխարհագրական տարածաշրջանում ապրանք վաճառել տվյալ ծավալով, տվյալ գնով: Գնահատման երեք պարամետր, որոնք կարող են լիովին արտացոլել մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը, հետևյալն են.

• · շուկայի մասնաբաժինը;
• համբավ և կերպար ապրանքանիշ;
• · սպառողների հավատարմություն.

Այս պարամետրերի վերլուծությունը, դրանց իրական և պլանավորված արժեքների համեմատությունը կարող է ցույց տալ, թե որքան լավ է մարքեթինգային ծառայությունը հաղթահարել առաջադրանքը, որ ոլորտում փնտրել ձախողման պատճառը, որտեղ աճի տեղ կա: Ստացված տվյալները առանցքային են հետագա զարգացման ռազմավարություն մշակելու համար: Եկեք ավելի սերտ նայենք յուրաքանչյուր պարամետրին:

Իրազեկվածության մակարդակը և, ի վերջո, ապրանքանիշի իմիջը արտացոլում է մարքեթինգի ներդրումը ընկերության հաղորդակցական գործունեության մեջ: Եթե ​​շուկայի մասնաբաժինը փող է, ընկերությունն արդեն ունի ներկայումս, ապա համբավը (հեղինակություն, իմիջ) այն է, ինչ ապահովում է այսօրվա մասնաբաժինը և որոշում դրա դրական փոփոխությունը ապագայում։ Ապրանքանիշի իրազեկումը, ի տարբերություն շուկայական մասնաբաժնի, վերացական հասկացություն է, այն չի կարող «շոշափվել» և դժվար է ճիշտ գնահատել, առավել ևս թարգմանել թղթադրամներ. Եթե ​​այն չգնահատվի, ապա բրենդի մենեջմենթը, մասնավորապես նրա տեղեկացվածության մակարդակի կառավարումը, անտեսվելու է, ինչը իրականում մարքեթինգի ռազմավարական տեսլականի մերժում է։ Այդ իսկ պատճառով բրենդի իրազեկումն առաջարկվում է որպես մարքեթինգային գործունեության գնահատման հիմնական պարամետրերից մեկը:

ժամը բոլորը հայտնի է իր «աննյութականությամբ» առևտուր նամականիշներ սերտորեն կապված Հետ ցուցանիշները կոմերցիոն գործունեությանը ընկերություններ՝ եկամուտ, շրջանառություն, շուկա բաժնետոմսերՄասնագետի համար դա չի ներկայացնում հատուկ աշխատանքեզրակացնել ընկերության եկամուտների կախվածությունը նրա ժողովրդականության մակարդակից կամ իր արտադրանքի ժողովրդականությունից: Այս կախվածությունը կարող է ձևավորվել սպառողների հարցման հիման վրա, թե կոնկրետ ապրանքի որ ապրանքանիշերն են նրանց հայտնի և որ ապրանքանիշի ապրանքներն են նրանք պարբերաբար օգտագործում: Արդյունքում կախվածությունը մեզ թույլ կտա որոշել, թե որքան պետք է մեծացվի ապրանքանիշի իրազեկությունը (որպես թիրախային լսարանի տոկոս), որպեսզի եկամուտը բարձրանա տվյալ մակարդակի վրա:

Հավատարմություն գնորդներ Կարող է մեկնաբանել Ինչպես աստիճան անզգայունություն ապրանք Դեպի գործողություններ մրցակիցներ, ուղեկցվում է զգացմունքային պարտավորություն Դեպի արտադրանք.Այս ցուցանիշը բնութագրում է աշխատանքի որակը մարքեթինգի բաժանմունքհաճախորդների հետ և ինքն է որոշում մարքեթինգի բաժնի զարգացման և կազմակերպման մակարդակը: Ընկերության շուկայական մասնաբաժնի և ժողովրդականության բարձրացման խնդիրները կարող եք լուծել լայնորեն՝ ներդրումներ կատարելով ավելի շատ փողգովազդում, ընդլայնել մարքեթինգի մասնագետների անձնակազմը, զարգացնել նոր ապրանքներ, սպառողական սեգմենտներ և աշխարհագրական շուկաներ։ Մեկ այլ ճանապարհ ինտենսիվ է, երբ եկամուտն ավելանում է մեկ ապրանքի և սպառողական հատվածի վրա՝ աշխատանքի ավելի լավ կառուցման շնորհիվ: Հաճախորդների հավատարմությունը պարամետր է գնահատելու ոչ միայն մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը, այլև մարքեթինգային բաժնի որակը:

Մեկ տարվա ընթացքում միջին ընկերությունը կորցնում է իր հաճախորդների մոտ 10%-ը։ Գործնականում հաճախ են լինում դեպքեր, երբ հաճախորդի կորստի մակարդակը կարող է հասնել 60-70%-ի: Սա նշանակում է, որ ընկերությունը տարեկան կորցնում է իր հաստատված հաճախորդների բազայի կեսից ավելին: Անբավարար պահանջարկի խնդրին բախվելով՝ ընկերությունը ստիպված է ավելի ու ավելի շատ գումարներ ներդնել գովազդի մեջ, իրականացնել ծրագրեր՝ խթանելու պահանջարկը և օգտագործել հաճախորդի բաժնի լրացուցիչ ռեսուրսները։ Պատճառը հաճախորդների սպասարկման վատ որակն է։ Հաճախորդների հավատարմությունը կարող է որոշվել պահպանման տոկոսադրույքի միջոցով՝ կանոնավոր հաճախորդների թվի հարաբերակցությունը ընթացիկ հաճախորդների թվին: Հաշվարկվել է, որ հաճախորդների պահպանման տոկոսադրույքը 5%-ով ավելացնելը կարող է 15-25%-ով ավելացնել շահույթը։ Ի տարբերություն շուկայական մասնաբաժնի և ապրանքանիշի իրազեկվածության չափման, սպառողների հավատարմության գնահատումը շուկայից տեղեկատվություն չի պահանջում և կարիք չկա մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել: Բոլոր տվյալները պետք է պարունակվեն ընկերության տեղեկատվական համակարգում: Նման տվյալներ չկա՞ն: Նման համակարգ չկա՞։ Արդյո՞ք դրանք տարբեր են, եթե հավաքված են տարբեր աղբյուրներից: Սա նշանակում է, որ մարքեթինգի բաժնի աշխատանքը վատ է կազմակերպված։

Եթե ​​հաճախորդների հավատարմությունը կարելի է գնահատել ընկերության սեփական ռեսուրսներով, ապա այն մեծացնելու նախագիծ իրականացնելիս դա անհնար է անել առանց երրորդ կողմի մասնագետների: Նման նախագիծը սովորաբար ներառում է հաճախորդների հետ հարաբերությունների համակարգի ստեղծում և շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի կառուցում: Ծրագրի առաջին մասը ներառում է մշակումը նորմատիվ մոդելհաճախորդամետ տեխնոլոգիաների օգտագործմամբ գործողություններ, փաստաթղթերի հոսքի համակարգի օպտիմալացում, վաճառքի անձնակազմի մոտիվացիայի համակարգի ճշգրտում, կարգավորող մոդելի ներդրում: Երկրորդ մասը ներառում է ներքին և արտաքին վիճակի ցուցիչների համակարգի մշակում շուկայավարման միջավայրընկերություն, տեղեկատվության կանոնավոր հավաքագրում, ընդունման կարգի որոշում կառավարման որոշումներ.

Այսպիսով, դեպի նախահաշիվը աշխատանք բաժին մարքեթինգ, Կարող է օգտագործել համակարգ երեք ցուցանիշներ, որը արդեն նշվել են.Դրանք են՝ շուկայական մասնաբաժինը, ապրանքանիշի տեղեկացվածությունը և հաճախորդների հավատարմությունը (պահպանման տոկոսադրույքը): Ստացված տվյալները հնարավորություն են տալիս բնութագրել մարքեթինգի բաժնի ընթացիկ (շուկայական մասնաբաժինը) և ռազմավարական աշխատանքը (բրենդի իրազեկում) և գնահատել նրա աշխատանքի կազմակերպման որակը (հաճախորդների հավատարմություն): Գնահատման համար տեղեկատվություն ստանալու աշխատանքի ինտենսիվությունը չի կարող կրճատվել, բայց մարքեթինգի բաժնում դրա բացակայության փաստը չափազանց բացասաբար է բնութագրում նրա աշխատանքը: Սա նշանակում է, որ վարչությանը հանձնարարված ոչ մի խնդիր արդարացված չէ։ Դա կարող է լինել անհասանելի, անիրատեսական կամ պարզապես անհարկի: Անհրաժեշտ է գնահատել ցանկացած տեսակի գործունեության, այդ թվում՝ մարքեթինգի բաժնի աշխատանքը, դրված նպատակներին հասնելու/չհասնելու տեսանկյունից։

Նաև տրամադրվում է հնարավորություն առաջնորդել վերլուծություն մարքեթինգ բաժնետոմսեր Եվ միջոցառումներ - նամակագրություններ, հրապարակումներ գովազդ, սեմինարներ, ցանկացած մյուսները ազդեցությունները վրա հաճախորդներ.

Այսպիսով, ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման մեթոդաբանության մշակումը հանգում է նրան, որ սահմանվեն հետազոտական ​​նպատակներ, որոնցում կկիրառվեն այդ մեթոդները, որոնց համար անհրաժեշտ է որոշել հետազոտության նպատակները, որոնք կնեղացնեն հետազոտական ​​օբյեկտների շրջանակը: և արդյունքում՝ նվազեցնել հետազոտության անցկացման ծախսերը։

Ընկերության ռազմավարության մշակումն իրականացվում է անորոշության պայմաններում։ Ավելին, անորոշությունը առաջանում է ինչպես կազմակերպությունից դուրս, այնպես էլ դրա ներսում տեղի ունեցող գործընթացների պատճառով: Արտաքին միջավայրը բնութագրվում է կազմակերպությանը փոխվել ստիպող գործոնների անկայունությամբ: Ներքին գործոնների անորոշությունը որոշվում է կազմակերպության՝ որպես բարդ համակարգի, բաղադրիչների և ենթահամակարգերի փոխկապակցվածությամբ և փոխկապակցվածությամբ։ Այնուամենայնիվ, անհնար է ճշգրիտ և մանրամասն մոդելավորել բարդ համակարգերի վարքագիծը. կարելի է միայն բացահայտել և կանխատեսել դրանց ինքնազարգացման միտումները: Սա հանգեցնում է ռազմավարական և գործառնական կառավարման միջև հետևյալ տարբերություններին. նրանք, որոնք բնութագրվում են սկզբնական պարամետրերի և սահմանային պայմանների անորոշությամբ: Անընդհատությունը նշանակում է, որ ռազմավարական որոշումներն ավելի քիչ են ընդունվում, և դրանց իրականացումը երկար ժամանակ է պահանջում, երբեմն՝ մի քանի տարի: Շատ լուրջ պատճառներ են պետք՝ կասեցնելու համար արդեն իսկ ընդունված ռազմավարության մշակումը իրականացման համար։ Գործառնական կառավարումն ավելի քիչ ընդհատվող է, պլանավորումն իրականացվում է ամենօրյա ռեժիմով, առաջադրանքները կարճաժամկետ են. այն հիմնականում առնչվում է «դժվար», սահմանված խնդիրներին:

ժամը ռազմավարական պլանավորում կարևոր վրա վաղ փուլերը գործընթաց առաջ քաշել Եվ հաշվի առնել առավելագույնը հնարավոր է քանակ այլընտրանքներ։Այս ընթացակարգը նվազեցնում է պլանավորման սխալների ռիսկը, որը կարող է թանկ արժենալ: Այնուամենայնիվ, որքան շատ են այլընտրանքները, այնքան ավելի շատ ջանք ու ժամանակ է պահանջվում դրանք գնահատելու համար: Երբ գործառնական կառավարումՂեկավարները գործ ունեն կա՛մ լավ կառուցված, «կոշտ» խնդիրների հետ, որոնց լուծումները ծրագրավորված են, կա՛մ «փափուկ» լուծումներով, բայց լուրջ վնասի ցածր ռիսկով, եթե սխալ ստանան:

Ռազմավարություն մշակելու համար պահանջվում է մեծ քանակությամբ տեղեկատվություն, որը ստացվում է տարբեր աղբյուրներից և գործընթացների լայն տեսականիի մասին ինչպես կազմակերպության արտաքին միջավայրում, այնպես էլ ներքին կազմակերպական համակարգերում: Միևնույն ժամանակ, հնարավոր է ավելի լայնորեն օգտագործել մեքենայական տեղեկատվության մշակման և ավտոմատացված կառավարման համակարգերը։

Մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման ընթացքում կարևոր է, մի կողմից, փորձել հավատարիմ մնալ սկզբնական պլանին և միևնույն ժամանակ ցուցաբերել որոշակի ճկունություն, եթե արտաքին միջավայրի փոփոխությունները թելադրեն դրա ճշգրտման անհրաժեշտությունը: Մարքեթինգային ռազմավարության վերահսկումը ներառում է դրա արդյունքների գնահատումը, դրանք համեմատելը թիրախների հետ և ուղղիչ գործողությունների ընտրություն՝ անարդյունավետ ռազմավարությունը շտկելու կամ հաջող ռազմավարությունը բարելավելու համար:

Մարքեթինգային ռազմավարության ժամանակակից հայեցակարգն այն է, որ ձեռնարկության գործունեության բոլոր տեսակները հիմնված են սպառողների պահանջարկի և ապագայում դրա փոփոխությունների իմացության վրա: Ավելին, մարքեթինգի նպատակներից մեկն է բացահայտել հաճախորդների չբավարարված կարիքները, որպեսզի արտադրությունն ուղղորդվի այդ պահանջները բավարարելու համար: Շուկայավարման համակարգը ապրանքների արտադրությունը դարձնում է ֆունկցիոնալ կախված պահանջներից և պահանջում է ապրանքների արտադրություն սպառողի կողմից պահանջվող տեսականու և քանակի մեջ: Այդ իսկ պատճառով մարքեթինգը, որպես շուկաների ուսումնասիրման հաստատված մեթոդների մի շարք, իր ջանքերն ուղղում է նաև արդյունավետ վաճառքի ուղիների ստեղծմանը և համապարփակ գովազդային արշավների իրականացմանը։

Ղազախստանի Հանրապետության ժամանակակից ձեռնարկությունների ղեկավարները ոչ միայն պետք է ուսումնասիրեն մարքեթինգի հայեցակարգը, այլև կարողանան օգտագործել այն, այս կերպ նրանք կարող են հասնել ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության բարձրացմանը:

Ներածություն

Ընտրված թեմայի արդիականության մեջ կասկած չկա, քանի որ վերջին շրջանում տնտեսությունը արմատապես փոխվել է։ Քանդվել է հրամանատարա-վարչական համակարգը, կառուցվում է տնտեսական նոր համակարգ։ Այն կարող է սահմանվել որպես բազմակառույց տնտեսություն, որն ունի հիմնականում շուկայական տիպի արտադրական հարաբերություններ։

Ներկայումս շուկայական հարաբերությունների համակարգում ոչ մի ձեռնարկություն չի կարող նորմալ գործել առանց ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծառայության: Իսկ մարքեթինգի օգտակարությունն ամեն պահ ավելանում է։ Դա տեղի է ունենում, քանի որ մարդկանց կարիքները, ինչպես գիտենք, անսահման են, իսկ ձեռնարկության ռեսուրսները՝ սահմանափակ: Յուրաքանչյուր առարկա ունի իր կարիքները, որոնք միշտ չէ, որ կարող են արդյունավետորեն բավարարվել: Յուրաքանչյուր ոք ունի իր անհատական ​​մոտեցումը: Հետևաբար, նոր պայմաններում գոյատևում է այն ձեռնարկությունը, որը կարող է առավել ճշգրիտ ընդգծել և ֆիքսել ճաշակի բազմազանությունը։ Դրան նպաստում է մարքեթինգը:

Ոչ բոլոր մենեջերներն այժմ հստակ պատկերացում ունեն շուկայի և այն դժվարությունների մասին, որոնց կարող են հանդիպել: Կենտրոնացված պլանավորման պայմաններում արտադրված ապրանքներ մատակարարելիս ղեկավարները չէին մտածում վաճառքի մասին. վաճառքի ցանցը և առևտուրը պարտավոր էին ընդունել այն։ Բյուջեն ծածկել է անարդյունավետ արտադրության և կապիտալ շինարարության ծախսերը։ Ձեռնարկությունների ղեկավարների հիմնական խնդիրը պլանների խստիվ իրականացումն էր, որոնց մշակմանը նրանք գործնականում չէին մասնակցում։

Շուկայական պայմաններում բաշխիչ ցանցը կարող է հրաժարվել ապրանքներից, պետությունը չի ծածկում կորուստները, բանկերը թելադրում են իրենց պայմանները վարկեր տրամադրելիս, և առաջանում է շուկային բնորոշ մրցակցություն։ Այն ձեռնարկությունը, որը հարմարեցված չէ շուկայական հարաբերություններին, այդպիսով կարող է արագ սնանկանալ: Դրանից խուսափելու համար տնտեսական գործունեության ոլորտի մասնագետները շուկայական պայմաններում պետք է տիրապետեն կառավարման մեթոդներին և տեխնիկային։

Մարքեթինգի ժամանակակից հայեցակարգն այն է, որ ձեռնարկության բոլոր գործունեությունը հիմնված է սպառողների պահանջարկի և ապագայում դրա փոփոխությունների իմացության վրա: Ավելին, մարքեթինգի նպատակներից մեկն է բացահայտել հաճախորդների չբավարարված կարիքները, որպեսզի արտադրությունն ուղղորդվի այդ պահանջները բավարարելու համար: Շուկայավարման համակարգը ապրանքների արտադրությունը դարձնում է ֆունկցիոնալ կախված պահանջներից և պահանջում է ապրանքների արտադրություն սպառողի կողմից պահանջվող տեսականու և քանակի մեջ: Այդ իսկ պատճառով մարքեթինգը, որպես շուկաների ուսումնասիրման հաստատված մեթոդների մի շարք, իր ջանքերն ուղղում է նաև արդյունավետ վաճառքի ուղիների ստեղծմանը և համապարփակ գովազդային արշավների իրականացմանը։

Ինչպես արդեն նշվեց, շուկայական հարաբերությունների պայմաններում և հատկապես դեպի շուկա անցումային շրջանում մարքեթինգը տնտեսական կարևորագույն ուղղություններից է։ Ամբողջ ձեռնարկության արդյունավետ գործունեությունը կախված է նրանից, թե որքան լավ է կառուցված շուկայավարման համակարգը:

Թեզի նպատակն է վերլուծել «Ուրալ» ձեռնարկությունում մարքեթինգի բաժնի գործունեությունը և առաջարկություններ մշակել դրա բարելավման համար:

Ուսումնասիրության առարկան ձեռնարկությունում շուկայավարման կառավարումն է:

Աշխատանքի առարկան Բակալի «Ուրալ» ձեռնարկությունում մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատումն է:

Վարկած. Եթե մենք ձեռնարկությունում անցկացնենք մարքեթինգային հետազոտությունների տեսական վերլուծություն և փորձնականորեն հաստատենք մարքեթինգային հետազոտությունների կիրառման իրագործելիությունը, ապա մենք կարող ենք բարելավել ուսումնասիրվող ձեռնարկության շուկայավարման համակարգը դրա արդյունավետ գործունեության համար:

Այս ուսումնասիրության նպատակը և վարկածը սահմանում են հետևյալ խնդիրները.

Դիտարկենք շուկայավարման զարգացման ներքին փորձի տեսական հիմքերը.

Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման ուսումնասիրության մեթոդներ.

Որոշեք շուկայավարման կատարողականի ցուցանիշները;

Որոշել Ուրալ ձեռնարկությունում շուկայավարման գործունեության վիճակի գնահատումը.

IN դիպլոմային աշխատանքՕգտագործվել են մարքեթինգի կառավարման արևմտյան դասագրքերից, մասնագիտական ​​ամսագրերից, ինչպես նաև Ուրալի ձեռնարկության նյութերից:

Աշխատանքի գիտական ​​նորույթը ներկայացված է մարքեթինգային կառավարման համակարգի նկատառման մեջ։ Կատարվել է ձեռնարկության մարքեթինգային աշխատանքների վերլուծություն։

Աշխատության տեսական հիմքը հետևյալ հեղինակների աշխատություններն էին.

Աշխատանքում օգտագործված հետազոտական ​​մեթոդները՝ վերլուծություն, սինթեզ, համեմատական ​​մեթոդ, փաստաթղթային վերլուծություն։

Աշխատանքի գործնական նշանակությունը կայանում է նրանում, որ հետազոտության արդյունքները կարող են օգտագործվել «Ուրալ» ձեռնարկության ընթացիկ գործունեության մեջ»:

Աշխատանքը բաղկացած է ներածությունից, երկու գլուխներից, եզրակացությունից, հղումների ցանկից և հավելվածներից։

Առաջին գլուխը, որը կոչվում է «Ձեռնարկությունում մարքեթինգի արդյունավետության գնահատման մեթոդներ», նկարագրում է ձեռնարկությունում մարքեթինգի արդյունավետության տեսական հիմունքները: Երկրորդ գլխում այն ​​կոչվում է «Ուրալ ձեռնարկությունում շուկայավարման արդյունավետության վերլուծություն և գնահատում», ուսումնասիրվում են ձեռնարկության շուկայավարման գործընթացները, բացահայտվում են շուկայավարման գործունեության ընթացիկ խնդիրները և ձևակերպվում են շուկայավարման ձևավորման և բարելավման գործնական առաջարկություններ: Եզրափակելով, տրվում են եզրակացություններ և ձեռնարկությունում մարքեթինգի բարելավմանն ուղղված աշխատանքների հետագա ուղղությունները:

1.1. Ներքին փորձ մարքեթինգի զարգացման գործում

Եթե ​​չխաբես, չես վաճառի

(Մոսկվայի վաճառականների բարոյականությունը, 1885)

Մարքեթինգը ներառում է կոնսենսուսի ձեռքբերում և արտադրողների և սպառողների շահերի միավորում բնության և հասարակության համար խոստումնալից օգուտների շրջանակներում [էջ. 43-46]։

Ռուսաստանը նաև ներդրում է ունեցել համաշխարհային շուկայավարման տեսության և պրակտիկայի գանձարանում: Ունենալով առևտրի զարգացման և առևտրի տների ստեղծման դարավոր փորձ՝ նա այս տեսակի գործունեության մեջ ներմուծեց իր ազգային ինքնությունն ու սեփական մտածելակերպը, ինչն էլ ռուսական բիզնեսը դարձնում է դեռևս անհասկանալի «օտար իմաստունների» համար։ Մի քանի դարերի ընթացքում Ռուսաստանն անցել է շուկայական ձևավորման և շուկայական հարաբերությունների փուլեր։

Ժողովրդի գենետիկ հիշողությունը պահպանում է տնտեսական վարքագծի փորձն ու արդյունքները, դերային գործառույթները, որոնք այժմ կյանքի են արթնանում ներկա սոցիալ-քաղաքական իրավիճակի և տնտեսական բարեփոխումների կարիքների պատճառով: Ռուսական ձեռներեցության տնտեսական պատմությունը ոչ միայն հետաքրքիր է, այլև ուսանելի։ Այն թույլ է տալիս ռուս ձեռներեցներին և մարքեթինգի մենեջերներին շատ բան հասկանալ իրենց գործողություններում և վարքագծում, ժամանակակից պայմաններում կիրառել մեր նախնիների կողմից ժամանակին գտած և փորձարկված մեթոդները և, հնարավորության դեպքում, չկրկնել իրենց սխալները։

Մ.Տուգան-Բարանովսկին իր «Ռուսական գործարանը անցյալում և ներկայում» աշխատությունում գրել է, որ ռուս արհեստավորները «չի ընդունում ոչինչ պատվիրելու համար, այլ պատրաստում են ամեն ինչ վաճառքի համար՝ կոշիկներ, հողաթափեր, կոշիկներ, կաֆտաններ և հագուստի այլ իրեր, մորթի։ վերարկուներ, անկողնային պարագաներ, վերմակներ, սեղաններ, աթոռներ՝ մի խոսքով, ամեն տեսակ առարկաներ»։ Արհեստավորները այս ամենը մատակարարում էին վաճառականներին որոշակի վճարի դիմաց, և նրանք վաճառում էին դրանք իրենց խանութներում։ Ունենալով նոսր բնակչություն և մոսկվական Ռուսաստանի աննշան թվով քաղաքներ, վաճառականը անհրաժեշտ միջնորդ էր արտադրողի և սպառողի միջև: Հետևաբար, ինչպես եզրակացնում է Մ. Տուգան-Բարանովսկին, «վաճառականը չէր կարող չլինի հին ժամանակների սոցիալական և տնտեսական կյանքում գլխավոր գործիչը» [, с. 2]։

Իսկապես, դեռ 15-16-րդ դարերում ռուս վաճառականները բարձր դիրք էին զբաղեցնում Ռուսաստանում։ Նրանց նույնիսկ հանձնարարվել էր թագավորի անունից հավաքել «յասակ» կամ յասակ հարկ, որը գնում էր գանձարան։ Բնակչության մարդահամարից հետո երկրի յուրաքանչյուր բնակչից սկսեցին ընտրատեղամասային հարկ վերցնել, իսկ 19-րդ դարի կեսերին այն փոխարինվեց եկամտահարկով։ Ստեղծվեց հացի, կանեփի, խավիարի, պոտաշի, խավարծիլի, օղու, աղի և այլ ապրանքների առևտրի պետական ​​մենաշնորհ, որոնց առևտրից ստացված շահույթն անմիջապես գնում էր պետական ​​գանձարան։ Դա հանգեցրեց այս տեսակի ապրանքների գնի բարձրացմանը, իսկ աղն այնքան թանկացավ, որ մարդիկ մահացան օրգանիզմում դրա բացակայությունից։ Կային խիստ հաշվառում բոլոր մանրածախ առևտրի կետերում, որոնք վաճառում էին «մենաշնորհային» տեսակի ապրանքներ։ Տուլայի նահանգի գրագիր գրքերում կարելի է կարդալ նաև հետևյալ գրառումները. «Միկուլինսկի շրջանի Լոպաշինո գյուղում կա 32 խանութ, 21 խանութ, ինչպես նաև այլմոլորակային առևտրականների համար ցանկապատով պարսպապատ դատարկ տեղ։ Տուլայի շրջանի Դունիլովո գյուղում կա 7 գոմ, 2 պանդոկ, 4 դարբնոց, 3 ածիկի տուն և տարբեր չափերի 37 խանութ։ Առևտրի վայրը՝ «տորժոկը», աստիճանաբար, առևտրի տեսականու ընդլայնմամբ, վերածվեց նստարանների, վաճառասեղանների և սնդուկների։ Հետո սկսեցին փայտի խանութներ կառուցել, իսկ պատերից մեկում ցուցափեղկի տեղադրվեց։ Ըստ Մոսկվա այցելած օտարերկրյա հյուրերի՝ ռուսական խանութների չափերն այնքան փոքր էին, որ վենետիկյան մեկ խանութում ավելի շատ ապրանք կար, քան մոսկովյան խանութների մի ամբողջ շարք։

Ռուս վաճառականներն ի սկզբանե բաժանվում էին երեք կատեգորիայի՝ «հյուր», «հարյուր հյուրասենյակ» և «հարյուր կտոր»՝ կախված հարստության մակարդակից և առևտրային մշակույթից: «Հյուր» կատեգորիան, օրինակ, իրավունք ուներ ստուգելու ուրիշներին և նույնիսկ վերահսկելու իրենց վաճառած ապրանքների որակը: Խանութների և վաճառասեղանների քանակի կուտակմամբ, երբ գնորդների համար դժվարացավ նավարկել իրենց առաջարկվող ապրանքների առատությամբ, թագավորական հրամանագրով ստեղծվեցին առևտրի հատուկ շարքեր՝ տեխնիկա, Կալաշնիկով, միս և այլն։ միշտ եղել է մշակույթ: Եվ արդեն 1626 թվականին թագավորական հրամանագրով հրամայվեց, որ այդ վայրերում առևտուր իրականացվի և ապրանքների հետ, ինչպես և որտեղ նշված է. ... մի քայլեք գլանափաթեթներով»: Այնուամենայնիվ, մինչև 19-րդ դարի վերջը Մոսկվայում և գավառներում գրանցվել են սարսափելի հակասանիտարական պայմաններ. առևտրի արկադներ. Այսպես, «Մոսկվայի պատմություն» գրքում կա այսպիսի գունեղ պատկեր. «1885-ին 130 մսագործական խանութներն ու խանութներն ուսումնասիրելիս, դրանցից 72-ի պատերը ներկված էին կարմիր ներկով՝ թաքցնելով արյունոտ բծերը. միայն չորս խանութներ ունեին մսի ցուցադրության մարմարե դարակներ: Վաճառողների հագուստները թրջվել են կեղտի մեջ, գործիքները չեն մաքրվել, տարածքները չեն մաքրվել»։

Խոշոր խանութները Մոսկվայում, Սանկտ Պետերբուրգում և այլ գավառական քաղաքներում առաջացել են տնային առևտուրն արգելող պետական ​​խիստ կանոնակարգերը շրջանցելու ցանկությունից, որը նույնիսկ պատժվում էր... մահապատժով: Օտարերկրացիներն առաջինն էին Մոսկվայում Կուզնեցկի մոստում, ովքեր իրենց բնակելի շենքերում բացեցին խանութներ՝ մեծ ցուցափեղկերով, առևտրի հսկայական հարկերով, պահեստներով, որոնք գտնվում էին բնակելի թաղամասերի կողքին, այնպես որ դուք չեք կարող անմիջապես որոշել, թե որտեղ է ավարտվել բնակարանը և որտեղ է սկսվել խանութը: . Հիմնականում տան առաջին խանութներն էին երաժշտությունը, զարդերը և հայելիները։ Ռուսական գավառներում վաճառականներն իրենց կառուցում էին այսպես՝ ապարանքի վերևում վարպետի սենյակներն են, ներքևում՝ խանութը։ Մինչ օրս նման տներ կան որոշ տեղերում։

Առևտրի հաշվառումը շատ խիստ էր։ Վաճառականներից անընդհատ զանազան հարկեր էին գանձվում, քանի որ պետությունը հույսը դնում էր նրանց վրա։ Բրոքհաուսի և Էֆրոնի բառարանում ասվում է, որ «հարկերը պետական ​​եկամտի հիմնական աղբյուրն են: Հարկային ներդաշնակ համակարգի առկայությունը պետության բարձր զարգացման նշան է»։ 1653 թվականին Ռուսաստանում մտցվեց մաքսային կանոնադրությունը, որը վերացրեց բոլոր տեսակի հին տուրքերը և ներմուծեց ապրանքների վաճառքի գնի միասնական տուրք՝ շրջանառության հինգ տոկոսի չափով։

19-րդ դարի վերջին Ռուսաստանում նկատվում էր առևտրի բուռն զարգացում։ Ըստ ակադեմիկոս Ս. Դա տեղի է ունեցել այն պատճառով, որ վրանների և հատկապես շարժական առևտրի ոլորտում նյութական ներդրումներ գրեթե չեն պահանջվում, և հնարավոր է եղել յոլա գնալ նվազագույն կապիտալով։ Ներդրեք լրացուցիչ ռուբլի զարգացման մեջ կոմերցիոն սարքավորումներվրանային ճամբարականները դա ուղղակի կորուստ համարեցին. Այդ պատճառով վրաններն ու կրպակները չափազանց պարզունակ էին և ամբողջովին կահավորված։ Ահա թե ինչպես դրանք վերածնվեցին մեկ դար անց, երբ երկրում թույլատրվեց ազատ առևտուրը։ Սակայն առևտրականների՝ խանութպանների, և խանութպանների, և պետության համար իսկական պատուհասը վաճառականներն էին, կամ վաճառողները, ինչը նրանց հին պատմական անունն էր։ Նրանք գաղտնալսել են գնորդին, քանի որ շատ շարժունակ են եղել։ Կռվում էին բոլոր տեսակի մանր ապրանքներ՝ մատիտներ, գրիչներ, թուղթ, ժապավեններ, թելեր, ասեղներ, կապում, շարֆեր, գլխարկներ, խաղալիքներ, ծխախոտ, սննդամթերք։ Առևտրականները բաշխման ծախսեր չեն կատարել, կարողացել են թաքցնել իրենց շրջանառությունը։ Եթե ​​1885 թվականին ավելի քան 170 հազար մարդ զբաղվում էր վաճառականությամբ և առևտուրով և ենթակա չէր հարկերի, ապա 1913 թվականին նրանց թիվը հասավ 346 հազարի։ Սա ստիպեց կառավարությանը վաճառողների համար ներմուծել բիբի համարներ կամ «վահանակներ», որոնցով նրանք գրանցում էին և վճարում իրենց հարկերը կառավարությանը: Սակայն կրծքազարդերն էլ չօգնեցին՝ առևտրականներն այնքան խելացիորեն թաքցնում էին իրենց եկամուտները, որ դրանց չափերը մինչ օրս պատմական գաղտնիք են մնում։ Ռուսաստանում առևտրի զարգացումը հատկապես խրախուսվում էր Պետրոս 1-ի կողմից: Իր հրամանագրերում նա համառորեն հայտարարեց, որ առևտրով և արհեստով զբաղվելը որևէ մեկի համար չի կարող ամոթալի կամ անազնիվ բան լինել: Բանակ չհավաքագրված կուրսանտներին կամ այնտեղից ազատված սպաներին խորհուրդ է տրվում սկսել առևտրային բիզնես կազմակերպել։ Այդ իսկ պատճառով առևտուրը մինչև հեղափոխությունն իրականացվում էր ոչ միայն վաճառականների, այլև ազնվական ծագում ունեցող մարդկանց, նախկին պաշտոնյաների և սպաների կողմից։

Այսպիսով, առևտրականները սկսեցին ուժեղ մրցակիցներ ունենալ ազնվականներից և հոգևորականներից, որոնք արհամարհանքով էին վերաբերվում հասարակ վաճառականներին որպես «բոլոր մարդկանց ստոր մարդկանց», որոնք հակված էին խաբեության, չափելու և կշռելու։ Իսկապես, մոսկովյան վաճառականների խորամանկությունը հիմնված էր սովորական դարձած կանոնի վրա՝ եթե չխաբես, չես վաճառի։ Սա, ինչպես նշում է պատմաբան Վ. Օ. Կլյուչևսկին, կրկնակի բարոյականության արդյունք էր, որը վաղուց արդեն ներդրվել է ռուս ժողովրդի մեջ եկեղեցու և պետության կողմից. 102]։ Բարոյականության առաջին կեսը պահանջում էր հարգանք վաճառականի պատվի և արժանապատվության նկատմամբ, իսկ երկրորդը թույլ էր տալիս ամեն ինչ և պահանջում էր միայն պարբերական հաշվետվություններ հոգևորականներին։ Ընդհանրապես վաճառական պատվի մի քանի տեսակ կար.

«Եկեղեցու պատիվը» առաջացավ, քանի որ ամենահարուստ և ամենաազդեցիկ վաճառականները սովորաբար ընտրվում էին եկեղեցու երեցներ դառնալու համար: Հարգելով իր «վաճառական պատիվը»՝ նորընտիր երեցը նորոգեց եկեղեցու սրբապատկերը, ջահը և սրբազան զգեստները։ Սա արտահայտվելու ամենատեսանելի միջոցն էր։ Վաճառականի «եկեղեցական մասի» գագաթնակետը վզին կրած շքանշանն էր՝ «Նախանձախնդրության համար» մակագրությամբ, որից վաճառականը երբեք չէր բաժանվում և նույնիսկ դրանով գնում էր բաղնիք։

«Ծառայության պատիվը» առևտրականների նկատմամբ շատ կոնկրետ էր թվում, քանի որ վաճառականը ծառայում էր միայն ընտրություններում, քաղաքային և բարեգործական հաստատություններում։ Առևտրական ծառայության նպատակը պատվավոր քաղաքացու կամ «առևտրային խորհրդատուի» կոչում ստանալն էր, ինչպես նաև ազնվականության կամ փաստացի գաղտնի խորհրդական՝ քաղաքացիական գեներալի կոչում։ Շատ մեծ բարերարներ արժանացել են նման կոչումների։

«Ընտանեկան պատիվը» պահանջում էր ընտանիքի ղեկավարի գերակայությունը կնոջ և երեխաների նկատմամբ։ Նրա մահվան դեպքում կրտսերի հիերարխիկ ենթակայությունը մեծերին շարունակվում էր, քանի որ Ռուսաստանում ընտանիքները շատ երեխաներ ունեին: Հոր մահից հետո ավագ եղբայրը (եղբայրը) ավելի կարևոր էր համարվում, քան բրատելնիկները (կրտսեր եղբայրները) և դարձավ միակ մենեջերը առևտրային բիզնեսում նույնիսկ այն ժամանակ, երբ նրա փոքր եղբայրները հասան տարիքին: Նա միայն պատասխանատու էր հասարակության առաջ «ընտանեկան պատիվը» ներկայացնելու և պաշտպանելու համար։

«Առևտրային պատիվ» հասկացությունը ձևավորվել է առևտրի ընդհանուր սկզբունքներից, որոնք շուտով դարձել են ռուսական բանահյուսության ասացվածքների և ասացվածքների մաս. », «մի վախեցիր կեղտից, կեղտի մեջ» -ոսկի, «ռուբլի կորցրած - մնացածը երկու մասի կտրիր» [էջ. 79]։ Տարբեր խարդախություններ կազմակերպելով՝ վաճառականն անկեղծորեն իրեն համարում էր ազնիվ անձնավորություն՝ գործելով ասացվածքի համաձայն՝ «բռնված չէ, գող չէ»։ Եթե ​​վաճառականը հայտնի էր որպես ազնիվ մարդ, ապա նա պահպանում էր բոլոր տեսակի վաճառական պատիվները[էջ. 103]։

Բացի այդ, ռուս վաճառականները ստիպված էին կատաղի մրցակցություն մղել օտարերկրացիների հետ, որոնք Պետրոս Առաջինի օրոք սկսեցին ակտիվորեն գործել ռուսական շուկայում՝ հմտորեն և միասնաբար ազդելով քաղաքային իշխանությունների վրա: Ինչպես գրել է Պոսոշկովը, օտարերկրացիները, ժամանելով, «հարյուր կամ այդքան նվեր կտան հզոր մարդկանց, հետո հարյուր ռուբլու դիմաց նրանք՝ օտարերկրացիները, իրենց համար կես միլիոն կվաստակեն...»:

Նույնիսկ Պետրոս 1-ից առաջ, որը մեծապես նպաստեց Ռուսաստանում առևտրային և արդյունաբերական կապիտալի զարգացմանը, Ռուսաստանը մշակեց արդյունաբերական և առևտրային ուժերի համատեղման մի քանի ձևեր: Նման կապի սովորական ձևը առևտրի տունն էր: Սա անբաժան հարազատների տնտեսական միություն է՝ հայր, եղբայր, եղբայր, եղբոր որդին։ Կապիտալի ավելացում չկար, առևտրային գործառնությունների համատեղ անցկացում. բոլոր գործերը կառավարում էր բոլշակը` հայրը կամ եղբայրը, որոնք ամբողջ պատասխանատվությունը կրում էին կառավարության առջև արյունակիցների և գործավարների բոլոր գործերի համար: 16-րդ դարի վերջում իր առևտրային գործունեությամբ հայտնի էր Ստրոգանով եղբայրների առևտրական տունը, որոնք 300 հազար ռուբլի էին վաստակում աղի բիզնեսից։

Առևտրային կապիտալը Ռուսաստանում, ինչպես և արևմտյան այլ երկրներում, նախորդում էր արդյունաբերական կապիտալին։ Սա սկզբում դրսևորվում էր «պահեստի» տեսքով, երբ տոնավաճառներ գնացող վաճառականը ապրանքներ էր վերցնում դրանց արտադրողներից և վաճառում իր ապրանքների հետ՝ վստահությամբ և համաձայնությամբ կիսելով ստացված եկամուտը։

Արդյունաբերական և առևտրային կապիտալի միաձուլման մեկ այլ ձև աշխատանքն ու կապիտալը կապող արտելների ստեղծումն է։

1861-ի բարեփոխումից հետո սկսվեց ձեռներեց գյուղացիների զանգվածային արտագաղթը գյուղերից դեպի քաղաքներ, որտեղ սկսեց ձևավորվել նոր հզոր առևտրային և արդյունաբերական դասակարգ: Սրանք են Ռուսաստանում բազմաթիվ առևտրային և արդյունաբերական տների ակունքները, որոնք զգալի ներդրում են ունեցել երկրի տնտեսական հզորության մեջ: Ռուսաստանում խոշոր ձեռնարկատիրական դինաստիաներն անցել են զարգացման երկար ճանապարհ, շատերը գործել են դրանում մի քանի սերունդ, և յուրաքանչյուրն ունի իր ինքնությունը:

Ռուս ձեռնարկատերերի առաջին սերնդի առանձնահատկությունը գյուղացիական ճորտատիրության կապանքներից ամեն գնով դուրս գալու և գոնե մեկ քայլ վեր բարձրանալու անզուսպ ցանկությունն է: Երկրորդ սերնդին բնորոշ է հարստացման, դեսպոտիզմի և ինքնազսպման համառ ծարավը, որով ծնվում է հանրային ծառայության, բարեգործության և մարդասիրության ցանկությունը: Ռուս խոշոր ձեռնարկատերերի երրորդ սերնդի տեսքը որոշվում է բիզնեսում մշակութային նվաճումներով և քաղաքական ինքնագիտակցության աճով [էջ. 87-88]։

Խոշոր ձեռնարկատիրական դինաստիաները ռուսական բիզնեսի ընտանեկան-կոլեկտիվիստական ​​միավորը` առևտրային և արդյունաբերական տունը, բարձրացրեցին ավելի մեծ բարձունքների: Ռյաբուշինսկին նշում է ձեռնարկությունների նախնյաց, ընտանեկան-դինաստիկ բնույթը. «Նախնյաց գործարանը մեզ համար նույնն էր, ինչ նախնիների ամրոցները միջնադարյան ասպետների համար»: Դա հաստատում է նաև ոչ միայն Ռյաբուշինսկիների, այլև Մորոզովների, Պրոխորովների, Մալցևների և այլոց դինաստիաների ձեռնարկատիրական գործունեությունը, ովքեր բառացիորեն ապրում էին իրենց բիզնեսով, հոգ էին տանում աճի և բարձր մրցունակության մասին։ Ռուսական ապրանքների մրցունակությունը հիմնված էր արտադրված ապրանքների յուրահատկության, գեղեցկության և մատչելիության վրա։ Ռուս վաճառականները, նույնիսկ արտասահմանյան ծագում ունեցողները, միշտ փորձում էին զարմացնել իրենց ապրանքներով կամ դրանք գովազդելու եղանակներով։ Այսպիսով, 1882 թվականին Մոսկվայի Համառուսական արդյունաբերական և արվեստի ցուցահանդեսում հանկարծ... ծաղկային օդեկոլոնի շատրվանը սկսեց հոսել, և բոլորը կարող էին օգտվել անվճար անուշաբույր ջրից: Այն այցելուների համար բացել է գործարանի սեփականատեր Հենրիխ Բրոկարդը (այժմ՝ Novaya Zarya օծանելիքի գործարան): Եվ նույնիսկ ավելի վաղ, Brocard and Co.-ն, Մոսկվայում իր նոր խանութի բացման ժամանակ, վաճառքի էր հանել «նմուշի տուփեր», որոնք պարունակում էին տասը ապրանք՝ օծանելիք, օդեկոլոն, օճառ, փոշի, շրթներկ, պարկ (բուրավետ բարձ սպիտակեղենի համար): Այս ամենը նրբագեղ փաթեթավորման հետ միասին արժեցել է ընդամենը... մեկ ռուբլի։ Մինչ օրս, հարյուր տարի անց, մարդը զարմացած է Մորոզովի ատլասի գույներով և խտությամբ, Պրոխորովի շինծու պայծառությամբ և Կուզնեցովի ճենապակու նրբագեղությամբ: «Սանկտ Պետերբուրգի մեխանիկական կոշիկի արտադրության ամենաբարձր հաստատված գործընկերությամբ» արտադրված կոշկեղենը, հայտնի «արագ քայլողները»՝ ցածր կոշիկներն ու կանացի կոճ երկարաճիտ կոշիկները հարյուր տարի շարունակ չեն կորցրել իրենց ծավալային կայունությունն ու իսկական շնորհը:

Յուրաքանչյուր բիզնես ուներ իր գաղտնիքները՝ զգուշորեն պաշտպանված մրցակիցներից: Օրինակ, տեքստիլ արտադրողները երկարակյաց ներկերի նմուշներ էին ստանում բուսական ներկերից, որոնք օգտագործում էին հին եգիպտացիները իրենց որմնանկարները նկարելիս: Բարձր ծավալային կայունության և ուժի, հատուկ «բարության», այսինքն՝ Սկորոխոդովի կոշիկների որակի գաղտնիքը բնական կոլագենի՝ հավի ձվի սպիտակի մեջ կաշի արևայրուքի գաղտնիքների մեջ է: Այս ամենը ռուսական ապրանքները դարձրեց ամենամրցունակը Եվրոպայում, ինչի մասին են վկայում եվրոպական և ռուսական ապրանքների ստացած բազմաթիվ ոսկե և արծաթե մեդալները։ համաշխարհային ցուցահանդեսներ. Այս ամենը թույլ է տալիս եզրակացնել, որ Ռուսաստանում 19-20-րդ դարերի վերջում առաջացել է ապրանքային շուկայավարման հայեցակարգը, ինչպես որ արտադրական հայեցակարգը զարգանում էր միաժամանակ Ամերիկայում։

Արտադրանքի մարքեթինգը ռուսական ձեռներեցությունը դարձրեց սոցիալական ուղղվածություն, քանի որ այն նպատակաուղղված էր ավելի լավ և արդյունավետորեն բավարարելու զանգվածային արտադրանքի առաջացող կարիքները:

Ռուսական ձեռներեցության սոցիալական ուղղվածության մյուս կողմը հովանավորչությունն էր, որը ստացավ ինքնատիպ ձևեր և մեծ ազդեցություն ունեցավ հասարակության հոգևոր զարգացման վրա։ Ինչպես գրել է Ֆ.Ի. Չալիապինը, ռուս «բռնակալ վաճառականները» կամաց-կամաց կուտակեցին արվեստի հրաշալի գանձեր, ստեղծեցին պատկերասրահներ, գեղեցիկ թատրոններ, հիմնեցին հիվանդանոցներ և ապաստարաններ ամբողջ Մոսկվայում:

Ռուս ձեռնարկատերերի վերաբերմունքն իրենց բիզնեսի և հարստության նկատմամբ փոքր-ինչ այլ էր, քան Արևմուտքում և Ամերիկայում։ Ռուս առևտրականներն ու արդյունաբերողները իրենց գործունեությանը դիտում էին ոչ միայն որպես շահույթի աղբյուր, այլ նաև որպես ավելի լայն առաջադրանքի կատարում, մի տեսակ առաքելություն կամ, ինչպես ասում էին Ռուսաստանում, որպես իրենց խաչը, որը դրված էր Աստծո կամ ճակատագրի կողմից: . Հարստության մասին ասում էին, որ Աստված տվել է օգտագործելու և դրա համար հաշիվ է պահանջելու։ Դրանով է բացատրվում բարեգործության, բարեգործության և հավաքագրման լայնածավալ զարգացումը: Նախահեղափոխական Ռուսաստանում հարուստների և հարստության այնպիսի պաշտամունք չկար, ինչպես կաթոլիկ և բողոքական Արևմուտքում։ Քաղաքային մտավորականությունն ու հասարակ մարդիկ անբարյացակամ վերաբերմունք ունեին հարուստների նկատմամբ, ինչը դերակատարում ունեցավ հեղափոխական իրադարձություններում։ Առևտրական ակումբներում և ֆոնդային բորսայում հարստությունը նույնպես որոշիչ դեր չի ունեցել, և երբ սեփականատերն առաջադրվել է բարձր պաշտոնների, նրանք միշտ հետաքրքրվել են նրա ծագմամբ։ Ոչ միայն վաշխառուներին չէին սիրում և անհարգում էին, այլև հարկային ֆերմերներին, ովքեր օղու առևտրի դիմաց վճարում էին, ինչպես նաև նրանք, ովքեր իրենց հարստությունը վաստակեցին «մուշտակները հանելով», այսինքն՝ չվճարելով։

Սա կապիտալի պատմական «ահաբեկման» հետևանք էր՝ խոր անցյալ գնալով։ Կլյուչևսկին այդ մասին գրել է այսպես. «Վերևում ընդհանուր անօրինականությամբ և վերևում կամայականությամբ, երկչոտ մարդիկ իրենց խնայողությունները չէին դնում շրջանառության մեջ. .. իրենց ոսկին փակեցին դագաղներում, կամ, ով ավելի խելացի էր, ուղարկեցին Լոնդոնի, Վենետիկի և Ամստերդամի բանկեր։ Այսպիսով, ինչպես վկայում են Պետրոսի ժամանակակիցները, ինքը՝ արքայազն Մենշիկովը, ավելի քան մեկ միլիոն ավանդ է պահել Լոնդոնում»։

Նախահեղափոխական Ռուսաստանում սկսվեց արդյունաբերության և առևտրի ակտիվ գրավումը դրամատու-բանկերի կողմից, հայտնվեց անտագոնիզմ բանկիրների և արդյունաբերական և առևտրային ձեռնարկատերերի միջև, և առաջացավ պայքար հեգեմոնիայի համար: Առևտրային և արդյունաբերական տների ընտանեկան բնույթը դեր է խաղացել։ 1914 թվականի սկզբին գրեթե ամբողջ խոշոր արդյունաբերությունը կորպորատիվացված էր։ Այնուամենայնիվ, առևտրային և արդյունաբերական ձեռնարկությունները «բաժնետոմսային գործընկերություններ» էին միայն օրինական: Բոլոր բաժնետոմսերը մնում էին ընտանիքի սեփականությունն առանց պահուստի, իսկ կանոնադրությունը պարունակում էր պարբերություն, որն արգելում էր դրանց վաճառքը դրսում: Գործընկերության խորհուրդը, այսինքն՝ ընտանիքի նույն ղեկավարը և նրա օգնականները նույն մեծ ընտանիքից, պահպանում էին բաժնետոմս գնելու իրավունքը, եթե բաժնետերերից որևէ մեկը ցանկություն ուներ լքել ընտանեկան բիզնեսը։ Օրինակ, առևտրի տան հիմնական կապիտալը, որը վերածվել է Պ. Այն բաժանված էր 1000 անվանական բաժնետոմսի, որոնցից 787-ը պատկանում էր անձամբ Պ. Բացի այդ, «Գործընկերությունը» ներառում էր նաև արտադրական ապրանքների, մանվածքի և բամբակի բրդի առևտրի հաստատություն Մոսկվայում, Բիրժևայա հրապարակում, իր սեփական տանը: [Հետ. 116-117]։ Առևտրի և արդյունաբերության մեջ զգալի միջոցներ կուտակելով՝ Ռյաբուշինսկիներն այնուհետև դիմեցին բիզնեսի նոր տեսակի, որը հիացրեց նրանց՝ բանկային գործին, որը մեծ համբավ և ֆինանսական ուժ ստեղծեց Ռյաբուշինսկու տան համար:

Վերածնվող ռուսական ձեռներեցության ներկա վիճակը, ասես, նրա պատմության հայելային արտացոլումն է: Նրա արմատները գլխիվայր են ստացվել։ Բանկային կապիտալի կուտակումը նախորդում է առևտրային և արդյունաբերական կապիտալին։ Ի՞նչ է տալիս պատմական արմատներ կորզելը ժամանակակից ռուսական ձեռներեցության և դրա փիլիսոփայության և շուկայավարման մեթոդաբանության զարգացման համար:

Նախևառաջ, ռուսական ձեռներեցության զարգացման բոլոր փուլերում կա ձեռներեց անձի անձի կենդանի ներկայության զգացում, ով էլ նա լինի, առևտրավաճառ, «ազնիվ» վաճառական կամ ամենամեծ դինաստիայի հիմնադիրը: Ռուս ձեռներեցներ և բարերարներ. Բոլոր ժամանակներում ապրել և գործել են ոչ թե անանձնական գործիչներ, որոնք կատարում էին իրենց ֆունկցիոնալ տնտեսական դերերը, այլ կենդանի մարդիկ՝ որոշակի ազգային բնավորությամբ, սովորություններով, կարիքներով և պահանջներով, որոնց ճակատագրերը սերտորեն միահյուսված էին իրենց բիզնեսին: Հետևաբար, ձեռներեցությունը և հատկապես մարքեթինգը և կառավարումը գործ ունեն ոչ թե սովորական հաճախորդների, արտադրողների և սպառողների, այլ որոշակի պայմաններում գործող կենդանի մարդկանց հետ: Մարքեթինգային նորագույն տեխնոլոգիաները պետք է ուսումնասիրեն և ապավինեն մարդուն իր կյանքի բոլոր դրսևորումներով, հոգեբանությամբ և հոգևորությամբ։ Հետեւաբար, տնտեսական գործունեության ոգեղենությունը ռուսական ազգային մարքեթինգային մոդելի հիմնական հատկանիշներից է։

Ձեռնարկատերերի հարաբերությունները կառավարության, հասարակության հոգևոր և բարոյական կյանքի հետ ունեն ամուր պատմական արմատներ։ Դրանք միշտ բարդ են եղել՝ առաջացնելով «կրկնակի բարոյականություն», հետևաբար՝ հոգու և գործողությունների երկակիություն: Նրանք մեծապես որոշում են ռուսական հոգու «առեղծվածը», որի հետ այնքան դժվար է զբաղվել բանակցություններում, մրցակցային վաճառքներում և այլն:

Ավանդական համար Ռուս արտադրողներսերն է սեփական բիզնեսի և հատկապես այն ապրանքի հանդեպ, որից կախված է ձեռնարկատիրոջ բարեկեցությունը: Անհնար է պատկերացնել շուկայավարի, ով քննադատում կամ արհամարհում է իր ձեռնարկության արտադրանքը։ Ի վերջո, իզուր չէ, որ հին ռուսական առևտրական բառարաններում «որակ» բառի փոխարեն նշված է «լավ», «բարություն», և այժմ անհրաժեշտ է այն ծառայության մեջ դնել՝ դժվարին հաղթանակի համար։ մրցակցություն.

Արտադրության կազմակերպման կամ վերակառուցման հիմնական դժվարությունները հաղթահարելուց հետո ռուս ձեռներեցն առանձնանում է ամեն նորը սովորելու իր արագ ունակությամբ։ Այնուամենայնիվ, վերապատրաստումը սովորաբար ավարտվում է, այլ ոչ թե սկսվում՝ հաղթահարելով այն բարդ խնդիրները, որոնց բախվում են ձեռներեցները:

Ռուսական մարքեթինգի պատմական արմատները դրսևորվում են նրանով, որ շուկայավարման վերափոխումները և իրականացումը պետք է սկսվեն ոչ թե մակրո մակարդակից, այլ միկրո մակարդակից, ձեռնարկությունից: ԲԲԸ կամ ԱՕԶՏ կազմակերպելուց հետո անհրաժեշտ է նրանց գործունեությունը կազմակերպել, ինչպես վաղուց է եղել Ռուսաստանում, արդյունաբերական և առևտրային տան հիմքի վրա։ Դա անհրաժեշտ է, որպեսզի ձեռնարկությունը բառացիորեն «զգա» իր արտադրանքի արտադրության և առաքման ողջ շղթան կոնկրետ սպառողին և իր սպառողական գնահատականը դարձնի իր աշխատանքի որակը կառավարելու չափանիշ: Եվ կյանքն ինքն է դա պահանջում։ Առաջնորդներն անում են ճիշտ բան հագուստի բիզնես- Մոսկվայի «Պանինտեր»-ը և Սանկտ Պետերբուրգի «Պերվոմայսկայա Զարյա»-ն՝ խախտելով դասական մարքեթինգային մոդելի «պոստուլատը». արտադրական ձեռնարկությունը չպետք է զբաղվի մանրածախ առևտրով։ Սրանք արդեն առաջին քայլերն են արդյունաբերական և առևտրային տան և համարժեք միկրոտնտեսական շուկայավարման մոդելի ստեղծման ուղղությամբ։

Տարածաշրջանային մարքեթինգը պետք է ուղղված լինի տարածաշրջանային և միջտարածաշրջանային շուկաների ստեղծմանը, որոնք կարող են բավարարել և՛ տարածաշրջանի, և՛ ամբողջ երկրի կարիքները՝ ազատ համարժեք փոխանակման հիման վրա, ստեղծել ենթակառուցվածքներ, դյուրացնել ֆինանսական ռեսուրսների տեղաշարժը տարածաշրջանում և աջակցել ձեռնարկությունների տեխնոլոգիական միջավայրի ձևավորում.

Միկրո և մակրոտնտեսության միջև բաժանարար գիծ չկա։ Ուստի պետական ​​մարմինները պետք է ապահովեն արտադրության և կարիքների միջև հարաբերակցության կարգավորումը և դրա հիման վրա որոշեն առաջնահերթ ոլորտները սոցիալական քաղաքականություն, աջակցելով փոքր և միջին բիզնեսին, ստեղծելով կայուն արտաքին և շուկայական միջավայր, ինչը պայման է Ռուսաստանում շուկայավարման հաջող գործունեության և բաշխման համար։

1.2. Մարկետինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման մեթոդներ

Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատումը շատ բարդ խնդիր է, և միշտ չէ, որ հնարավոր է արտահայտել մարքեթինգային գործունեության արդյունքում ստացված քանակական ազդեցությունը: Այնուամենայնիվ, կան բազմաթիվ տարբեր մոտեցումներ այս խնդրի լուծման համար, ինչը թույլ է տալիս մեզ բացահայտել մարքեթինգային արդյունավետության գնահատման մեթոդների հետևյալ դասակարգումը [C. 304]:

Որակական մեթոդները ներառում են մարքեթինգային աուդիտի օգտագործումը, որի ընթացքում իրականացվում է կազմակերպության արտաքին միջավայրի, ինչպես նաև բոլոր սպառնալիքների և հնարավորությունների համապարփակ վերլուծություն: Այս դեպքում կարելի է առանձնացնել շուկայավարման հսկողության երկու ուղղություն. շուկայավարման վերահսկողությունարդյունքներին ուղղված և մարքեթինգային աուդիտ, այսինքն. կազմակերպության գործունեության որակական ասպեկտների վերլուծություն.

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման քանակական մեթոդները պահանջում են համեմատել շուկայավարման ծախսերը գոյացած համախառն շահույթի և գովազդի ծախսերը վաճառքի ծավալի հետ. դրանք բնութագրում են կազմակերպության վերջնական ֆինանսական արդյունքները։ Շահութաբերության և ծախսերի վերլուծության անցկացումը նույնպես կարող է լինել շուկայավարման արդյունավետության գնահատման քանակական մեթոդի տարբերակներից մեկը: Մարքեթինգային գործունեությունը գնահատելիս անհրաժեշտ է ներկայացնել կոնկրետ բիզնես միավորի գործունեությունը բնութագրող պարամետրեր՝ վաճառքի ծավալները, կազմակերպության շուկայական մասնաբաժինը, սահմանային և զուտ շահույթը: Միևնույն ժամանակ, վաճառքի ծավալը (համախառն շրջանառությունը) բարդ ցուցանիշ է և արտացոլում է ոչ միայն և ոչ այնքան արտադրանքը վաճառելու ջանքերի հաջողությունը, այլև ընտրված գնի ճիշտությունը, և ամենակարևորը, թե որքանով է ապրանքը «հարվածել» է սպառողների թիրախային խմբին։ Վաճառքի ծավալի դինամիկան շուկայում կազմակերպության դիրքի, նրա մասնաբաժնի և փոփոխվող միտումների ցուցանիշն է: Հարկ է նաև նշել, որ ծախսերի կառուցվածքի վերլուծության և կազմակերպության զարգացման ներուժի գնահատման մեջ անկախ տեղ է զբաղեցնում անկման կետի վերլուծությունը. վաճառվել է, որպեսզի ստացված սահմանային շահույթը ծածկի բոլոր ֆիքսված ծախսերը: Այս ծավալը շուկայում կազմակերպության մանևրելու հնարավորությունների ցուցանիշ է:

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման սոցիոլոգիական մեթոդներն ուղղված են կիրառական սոցիոլոգիայի գործիքների կիրառմանը` սոցիոլոգիական հետազոտական ​​ծրագրի մշակմանը և դրան համապատասխան` հենց հետազոտությունների իրականացմանը: Կիրառական սոցիոլոգիայի գործիքների օգտագործումը կենտրոնացած է նաև մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետության գնահատման վրա (գովազդի արդյունավետություն, վաճառքի խթանում, հասարակայնության հետ կապեր, անձնական վաճառք, ուղղակի մարքեթինգ):

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման կետերի վրա հիմնված մեթոդները «մեկուսացնում են» դրա արդյունավետությունը յուրաքանչյուր գործունեության համար՝ հիմնվելով շուկայավարման հայեցակարգին կառուցվածքների և գործընթացների համապատասխանության չափանիշների ցանկին համապատասխանության վրա՝ յուրաքանչյուր չափանիշի համար հատկացնելով որոշակի միավորներ:

Ներկայումս աճող թվով տեղեկատվական մեթոդներ են հայտնվում շուկայավարման արդյունավետության գնահատման համար, որոնք առավել լայնորեն վերանայվում են ինտերնետում: Այս մեթոդների էությունն այն է, որ մարքեթինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար օգտագործվում են Sales Expert 2, Success և այլն ծրագրերը, որոնք ծրագրային ապահովում են մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգերի համար։ Իրականում մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատումը մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի գործառույթներից մեկն է: Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը գնահատելու համար անհրաժեշտ բոլոր ցուցանիշները պետք է ներառվեն մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգում: Համակարգի շուկայավարը և օգտագործողը պետք է որոշեն միայն արդյունավետությունը գնահատելու ալգորիթմը և մեթոդը:

Մարքեթինգային պլանի արդյունավետության գնահատում: Ժամանակակից շուկայավարներն ունեն բոլոր անհրաժեշտ չափանիշները՝ իրենց մարքեթինգային պլանները գնահատելու համար: Նրանք օգտագործում են չորս գործիք՝ մարկետինգային պլանի իրականացումը վերահսկելու համար.

1) վաճառքի վերլուծություն.

2) շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն.

3) շահույթի և ծախսերի կետ առ կետ վերլուծություն.

4) շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև փոխհարաբերությունների վերլուծություն.

Վաճառքի վերլուծություն. Վաճառքի վերլուծությունը ներառում է վաճառքի ընդհանուր տվյալները բաժանել այնպիսի կատեգորիաների, ինչպիսիք են ապրանքները, վերջնական օգտագործողները, վաճառքի միջնորդները, վաճառքի տարածքները և պատվերի չափը:

Վերլուծության նպատակն է բացահայտել ուժեղ և թույլ ոլորտները. օրինակ՝ վաճառքի ամենաբարձր և ամենացածր ծավալով ապրանքները, ամենաշատ եկամուտ ունեցող հաճախորդները և վաճառքի գործակալներն ու տարածքները, որոնք ցուցադրում են ամենաբարձր և ամենացածր որակի կատարողականությունը:

Ակնհայտ է, որ վաճառքի և ծախսերի համախառն տվյալները հաճախ քողարկում են իրական իրավիճակը: Վաճառքի վերլուծությունը ոչ միայն օգնում է գնահատել և վերահսկել մարքեթինգային գործունեությունը, այլ նաև օգնում է ղեկավարությանը ավելի լավ ձևակերպել նպատակներն ու ռազմավարությունները և կառավարել ոչ շուկայավարական գործունեությունը, ինչպիսիք են արտադրության պլանավորումը, գույքագրման կառավարումը և կարողությունների պլանավորումը:

Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն. Վաճառքի ծավալը և շուկայի մասնաբաժինը մի շարք առաջնային որոշիչ գործոնների գործառույթներ են: Համար սպառողական ապրանքներԱյս գործոնները ներառում են արդյունավետ բաշխում, հարաբերական գինը, պահպանում կամ փոփոխում է սպառողների համար ապրանքի մեկ կամ մի քանի կարևոր բնութագրերի ընկալումը մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ և ապրանքների տեղադրումը խանութների դարակներում: Այս որոշիչները, իրենց հերթին, երկրորդական գործոնների գործառույթներ են, ինչպիսիք են վաճառքի այցելությունների քանակը և հաճախականությունը, վաճառքի գործարքները, գովազդի արդյունավետությունը ծածկույթի որոշակի պլանով և տպավորությունների հաճախականությամբ: Շուկայական մասնաբաժնի գործոնների վերլուծությունը պետք է պատկերացում տա ներդրումների և ընկերության կատարողականի միջև ակնկալվող հարաբերությունների մասին. օրինակ՝ վաճառքի այցելությունների քանակն ու հաճախականությունը և արդյունավետ բաշխումը: Սա իր հերթին հանգեցնում է ընկերության մարքեթինգային գործունեության հաջողության ավելի հստակ պատկերացմանը: Արդյո՞ք վաճառողներն օրական պլանավորված թվով այցելություններ են կատարում՝ թիրախավորելու հաճախորդներին՝ հասնելու բաշխման որոշակի մակարդակի:

Վաճառքի ծավալի հիմնական գործոնների մակարդակները պարզելու համար սովորաբար պահանջվում է շուկայավարման հետազոտություն. Օրինակ, վաճառքի ծավալի կարևոր որոշիչը նմանատիպ ապրանքի համար ավելի ցածր գնի պահպանումն է՝ համեմատած խոշոր մրցակիցների հետ: Wal-Mart-ի դեպքում հարցազրուցավարները պետք է գնան թիրախային խանութներ՝ համապատասխան գնային տեղեկատվություն ստանալու համար:

Շահույթների և ծախսերի գծային վերլուծություն: Վաճառքի տվյալները, իհարկե, միակ տեղեկատվությունը չէ, որն անհրաժեշտ է շուկայավարման գործունեության հաջողության վերաբերյալ: Անհրաժեշտ է հետևել համախառն մարժայի և ներդրման մարժայի արժեքներին, ինչպես նաև չափել շուկայավարման ծախսերի բոլոր կետերի արդյունավետությունն ու արդյունավետությունը: Շուկայավարման արդյունավետության չափման համակարգերի նախագծողները պետք է մշակեն համապատասխան չափումներ՝ հետևելու արդյունավետության կարևոր ցուցանիշներին՝ կապված շահույթի և ծախսերի հետ, որպեսզի միջնաժամկետ ճշգրտումները հնարավոր լինեն ժամանակին: Այսպիսով, բաժնետոմսերի շաբաթների թիվը, որն արտացոլում է սվիտերի յուրաքանչյուր մոդելի Գարում վաճառվող արագությունը, ցույց է տալիս, որ պետք է գնել որոշակի ոճի ավելի շատ սվիտերներ, եթե դրանք լավ վաճառվեն, կամ նվազեցնել գինը, եթե գնորդներ չգտնեն: . Այս որոշումները վաղ կայացնելը կարող է հսկայական ազդեցություն ունենալ ձեր վերջնական գծի վրա: Ոչ գեղեցիկ սվիտերը կարող է ավելի մեծ պահանջարկ ունենալ Սուրբ Ծնունդից առաջ 25% զեղչով, քան դեկտեմբերի 26-ին 60% զեղչով:

Շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև կապի վերլուծություն: Տարեկան պլանների վերլուծությունը պահանջում է սահմանված նպատակներին հասնելու համար կատարված ծախսերի մոնիտորինգ: Կառավարման հիմնական ցուցանիշը շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների հարաբերակցությունն է: Այս ցուցանիշի փոփոխությունները կարելի է վերահսկել՝ օգտագործելով կառավարման աղյուսակը [C. 310]:

Վերին և ստորին կետագծերը համապատասխանաբար հսկողության վերին սահմանն են և կառավարման ստորին սահմանը: Նրանց միջև ամուր գիծը ցանկալի մակարդակն է: Գրաֆիկը ցույց է տալիս, որ վերջին տասնհինգերորդ շրջանում շեղումը գերազանցել է վերին թույլատրելի արժեքը։ Այս շեղումը կարելի է բացատրել հետևյալ ենթադրություններից մեկով.

1) ընկերությունը դեռևս վերահսկում է իր ծախսերը, և այս իրավիճակը պատահական իրադարձություն է.

2) ընկերությունը կորցրել է վերահսկողությունը ծախսերի նկատմամբ և պետք է պարզի այս իրավիճակի պատճառները. Հայեցակարգային առումով կարող է լինել երկու պատճառ.

ա) ընկերությունն անցկացրել է մարքեթինգային միջոցառում, որի եկամտաբերությունը համեմատաբար ցածր է եղել.

բ) ընկերությունը մարքեթինգային գործունեություն չի ծավալել, սակայն, ինչ-ինչ պատճառներով, վաճառքի ծավալը նվազել է.

Ցանկալի է նվազագույնը յուրաքանչյուր ամսվա արդյունքների հիման վրա կառուցել նմանատիպ ժամանակացույց, իսկ որոշ դեպքերում՝ շաբաթվա արդյունքների հիման վրա: Որքան մոտ են կետերը վերահսկողության ստորին սահմանին, այնքան բարձր է ընկերության մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը:

1.3.Մարկետինգային արդյունավետության ցուցանիշներ

Շուկայավարման կատարողականի չափորոշիչները հզոր լրացում են ֆինանսական կատարողականի ավանդական չափորոշիչներին: Դրանք մարքեթինգային մենեջերներին հնարավորություն են տալիս հասկանալ, վերահսկել և կառավարել շուկայի կատարողականը մարքեթինգային ռազմավարության միջոցով: Վրա բրինձ. 2–4Ցուցադրված են շուկայավարման կատարողականի ցուցիչների երեք կատեգորիաներ.

1. Շուկայի արդյունավետության ցուցանիշներ. Այս ցուցանիշները գնահատում են արտաքին շուկայական պայմաններըև շուկաների գրավչությունը: Դրանք ներառում են աճի տեմպը, շուկայի մասնաբաժինը, շուկայի գրավչությունը, արդյունաբերության գրավչությունը և շուկայի պահանջարկի ներուժը:

2. Մրցակցային արդյունավետության ցուցանիշներ.Այս արտաքին ցուցանիշները ցույց են տալիս ընկերության արտադրանքի մրցունակությունը։ Դրանք ներառում են ֆիրմայի կատարողականը մրցունակ գին առաջարկելու, ապրանքների և ծառայությունների որակի, ապրանքանիշի և ծախսերի առումով:

3. Հաճախորդի կատարողականի ցուցանիշներ.Այս արտաքին ցուցանիշները բնութագրում են սպառողների հետ համագործակցության արդյունավետությունը։ Դրանք ներառում են բավարարվածության, պահպանման, հավատարմության, հաճախորդների իրազեկվածության և հաճախորդի ընկալվող արժեքի չափում:

Այս չափիչներից յուրաքանչյուրը կարևոր դեր է խաղում ընկերությունը շուկայավարման արդյունավետության և շահութաբերության ավելի բարձր մակարդակներ տեղափոխելու գործում: Հաջորդ գլուխներում մենք կներկայացնենք և կնկարագրենք դրանցից յուրաքանչյուրը գործնական կիրառման տեսանկյունից: Գլուխ 1-ում մենք արդեն հաշվարկել և գործել ենք հաճախորդների բավարարվածության, պահպանման և հավատարմության, ինչպես նաև սպառողի հետ համագործակցության ողջ ժամանակահատվածի ընդհանուր շահույթի ցուցանիշներով: Ներկայացման գործընթացում մենք ձեռք կբերենք շուկայավարման արդյունավետության ցուցիչներ, ցույց կտանք, թե ինչպես կարելի է օգտագործել այդ ցուցանիշները վերահսկելու համար և ինչպես են դրանք ազդում ընկերության շահութաբերության վրա:

Ներքին ցուցանիշներն ընդդեմ արտաքին կատարողականի ցուցանիշների

Հաջողակ լինելու համար ցանկացած բիզնես կարիք ունի ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին կատարողականի ցուցանիշների: Համաձայն բրինձ. 1Ներքին ցուցանիշները կարևոր են միավորի ծախսերի, ծախսերի, ակտիվների շրջանառության, աշխատողների արտադրողականության, կապիտալի արտադրողականության և ընդհանուր շահութաբերության հաշվարկների մոնիտորինգի համար: Շուկայական ակտիվության ցուցանիշները նույնքան կարևոր են տվյալ բիզնեսի արդյունավետության արտաքին գնահատական ​​տալու համար։ Թեև հաշվապահական ընկերությունները մեծ աշխատանք են կատարել ցանկացած ընկերության ներքին կատարողականի ցուցանիշների հաշվարկման մեթոդների մշակման ուղղությամբ, նրանց և շուկայի հետազոտող ընկերությունների համար հաջորդ սահմանը կլինի շուկայի կատարողականի արտաքին ցուցանիշների գնահատման ստանդարտացված մեթոդաբանության մշակումը: Արտադրողականության ցուցանիշների երկու խմբերի առկայության դեպքում, ինչպես նաև ղեկավարները ֆինանսական վերլուծաբաններիսկ բաժնետերերը շատ ավելի լավ վիճակում կլինեն մարքեթինգի արդյունավետությունը և ընկերության ընդհանուր կատարողականը գնահատելիս:

Բրինձ. 1. Ֆինանսական ցուցանիշներ՝ համեմատած մարքեթինգի կատարողականի ցուցանիշների հետ

Ընթացիկ ցուցանիշները կատարողականի վերջնական ցուցանիշների համեմատ

Մարքեթինգային ցուցանիշների օգտագործման հիմնական նպատակը դրա արդյունավետության ընթացիկ գնահատումն է։ Եվ քանի որ դրա շատ ցուցանիշներ նախորդում են ֆինանսական արդյունքին, դրանք կարևոր են ռազմավարության իրականացման և ուղղակիորեն այդ արդյունքի հասնելու համար։ Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր մարքեթինգային ցուցանիշներն են բիզնեսի կատարողականի առաջատար ցուցանիշները: Գոյություն ունենալ ընթացիկԵվ վերջնական շուկայավարման ցուցանիշներ. Երկուսն էլ կարևոր են, բայց հատկապես առաջինը, քանի որ դրանք նաև ֆինանսական կատարողականի առաջատար ցուցանիշներ են։ Վերջնական ցուցանիշները բավականին ճշգրիտ կերպով արտացոլում են ֆինանսական արդյունքը։

Ապրանքի իրազեկումը, գնման մտադրությունը, արտադրանքի փորձարկումը և հաճախորդների գոհունակությունն ու դժգոհությունը, ինչպես նաև սպառողների ընկալումները համեմատության արտադրանքի որակի, ծառայության որակի և հաճախորդի արժեքի վերաբերյալ, բոլորն էլ ընթացիկ շուկայավարման ցուցանիշներ են: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի փոփոխությունները՝ դրական կամ բացասական, սովորաբար նախորդում են սպառողների գնման վարքագծի իրական փոփոխություններին: Արդյունքում, հաճախորդի մտածելակերպի և վերաբերմունքի այս ներկայիս չափորոշիչները ապագա գնումների վարքագծի, հետևաբար եկամուտների և շահութաբերության ամենակարևոր ցուցանիշներն են:

Օրինակ, հաճախորդները գոհ են, բայց նրանց ընկալումը ձեր ապրանքի արժեքի մասին՝ համեմատած մրցակիցների ընտրանքների հետ, անշեղորեն նվազում է: Այս գործընթացը կարող է պայմանավորված լինել ոչ թե ձեր գործողություններով, այլ պարզապես դրանց ընկալվող օգուտների համակցությամբ՝ համեմատած ծախսերի հետ, որոնք առաջացրել են մրցակիցների կողմից առաջարկվող հաճախորդների արժեքը: Այնուամենայնիվ, դուք ունեք վերջնական արդյունքը. հաճախորդների կողմից ձեր արտադրանքի ընկալման արժեքը նվազել է: Ընկալման այս փոփոխությունն իր հերթին դուռ է բացում մրցակիցների արտադրանքի համար։ Վաղ նախազգուշացում ստանալով՝ շուկայական ընկերությունկարող է հարմարեցնել իր գործողությունները, նախքան իր հաճախորդները դառնան ինչ-որ մրցակցի հաճախորդ: Առանց ընթացիկ շուկայավարման չափանիշների մոնիտորինգի, խնդիրները կարող են մնալ չբացահայտված և չլուծված, մինչև պարզ դառնա, որ ինչ-որ բան այն չէ, ֆինանսական արդյունքների անկումից հետո:

Ինչպես ցույց է տրված բրինձ. 2, արտաքին վերջնական շուկայավարման ցուցանիշները ներառում են շուկայի մասնաբաժինը, հաճախորդների պահպանումը, մեկ սպառողի եկամուտը և այլն: Այս ցուցանիշները ցուցադրվում են վերջում: որոշակի ժամանակահատվածֆինանսական գործունեությունը, նրանցից յուրաքանչյուրը տրամադրում է ախտորոշիչ գործիքների և տեղի ունեցողի վերլուծության տարբեր հավաքածու:

Ենթադրենք, վաճառքներն ավելանում են և գերազանցում կանխատեսումները, և ֆինանսական արդյունքը նույնպես սպասվածից լավ է ստացվում։ Ընկերությունների մեծ մասը գոհ կլինի այս իրավիճակից: Այնուամենայնիվ, եթե շուկայավարման հիմնական ցուցանիշները ցույց են տալիս, որ ընկերությունը կորցնում է մասնաբաժինը աճող շուկայում, և հաճախորդների վատ պահպանումը քողարկվում է նոր հաճախորդների աճով, անհանգստության պատճառ կա: Ընկերություն, որը չունի արտաքին վերջնակետեր շուկայավարման ցուցանիշներ, սահմանափակ պատկերացում ունի իր գործունեության արդյունավետության հեռանկարների մասին:

Բրինձ. 2. Ներքին ցուցանիշները՝ արտաքինի համեմատ, իսկ ընթացիկ ցուցանիշները՝ վերջնականների համեմատ

Գնահատման հեռանկարներ	Ժամանակի հեռանկար
	Ընթացիկ ցուցանիշներ	Վերջնական ցուցանիշներ
Ներքին (ընկերությունում)	Ապրանքի թերություններ Ուշ առաքումներ Վճարման սխալներ Դեբիտորական Պաշարների շրջանառություն	Զուտ շահույթ/եկամուտ Վաճառքի վերադարձ Մարժա մեկ միավորի համար Ակտիվների վերադարձը Ակտիվների շրջանառություն
Արտաքին (շուկայում)	Հաճախորդների բավարարվածություն Համեմատական ​​արտադրանքի որակ Ծառայության համեմատական ​​որակ Գնելու մտադրություններ Ապրանքի իրազեկում	Շուկայի մասնաբաժինը Հաճախորդների պահպանումը Նոր ապրանքների համեմատական ​​վաճառք Եկամուտ յուրաքանչյուր հաճախորդի համար Շուկայի աճի տեմպերը

Եզրակացություն առաջին գլխում.

Շուկայավարման կատարողականի ցուցանիշները չափանիշներ են, որոնցով ընկերությունները քանակականացնում, համեմատում և մեկնաբանում են իրենց մարքեթինգային գործունեության արդյունքները:

Շուկայավարման կատարողականի ցուցանիշները կարող են լինել ներքին, այսինքն. վերաբերում է ներքին միջավայրըընկերություն, և արտաքին, այսինքն. վերաբերում է ընկերության արտաքին միջավայրին. Իր հերթին, ներքին և արտաքին ցուցանիշները բաժանվում են ընթացիկ՝ շարունակաբար փոփոխվող ցուցիչների, որոնց շարունակական մոնիտորինգն անհրաժեշտ է և շատ հաճախ իրականացվում է մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի միջոցով, և վերջնական՝ ցուցանիշների, որոնք օգտագործվում են որպես ընկերության մարքեթինգային նպատակներ և գնահատվում են, որպես կանոն, արդյունքների հիման վրա եռամսյակ, կիսամյակ, տարի:

Գոյություն ունեն մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը գնահատելու հետևյալ մեթոդները.

Որակական մեթոդները ներառում են մարքեթինգային աուդիտի օգտագործումը, որի ընթացքում իրականացվում է կազմակերպության արտաքին միջավայրի, ինչպես նաև բոլոր սպառնալիքների և հնարավորությունների համապարփակ վերլուծություն:

Շուկայավարման արդյունավետությունը գնահատելու քանակական մեթոդները պահանջում են համեմատել շուկայավարման ծախսերը գոյացած համախառն շահույթի և գովազդի ծախսերը վաճառքի հետ:

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման սոցիոլոգիական մեթոդներն ուղղված են կիրառական սոցիոլոգիայի գործիքների կիրառմանը` սոցիոլոգիական հետազոտական ​​ծրագրի մշակմանը և դրան համապատասխան` հենց հետազոտությունների իրականացմանը:

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման կետերի վրա հիմնված մեթոդները «մեկուսացնում են» դրա արդյունավետությունը յուրաքանչյուր գործունեության համար՝ հիմնվելով շուկայավարման հայեցակարգին կառուցվածքների և գործընթացների համապատասխանության չափանիշների ցանկին համապատասխանության վրա՝ յուրաքանչյուր չափանիշի համար հատկացնելով որոշակի միավորներ:

Տեղեկատվական մեթոդների էությունն այն է, որ մարքեթինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար օգտագործվում են Sales Expert 2, Success և այլն ծրագրերը, որոնք ծրագրային ապահովում են մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգերի համար։

Գոյություն ունեն շուկայավարման պլանի իրականացման մոնիտորինգի չորս գործիք.

Վաճառքի վերլուծությունը ներառում է վաճառքի ընդհանուր տվյալները բաժանել այնպիսի կատեգորիաների, ինչպիսիք են ապրանքները, վերջնական օգտագործողները, վաճառքի միջնորդները, վաճառքի տարածքները և պատվերի չափը: Վերլուծության նպատակն է բացահայտել ուժեղ և թույլ ոլորտները. օրինակ՝ վաճառքի ամենաբարձր և ամենացածր ծավալով ապրանքները, ամենաշատ եկամուտ ունեցող հաճախորդները և վաճառքի գործակալներն ու տարածքները, որոնք ցուցադրում են ամենաբարձր և ամենացածր որակի կատարողականությունը:

Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն. Վաճառքի ծավալը և շուկայի մասնաբաժինը մի շարք առաջնային որոշիչ գործոնների գործառույթներ են: Սպառողական ապրանքների համար այս գործոնները ներառում են արդյունավետ բաշխում, հարաբերական գինը, պահպանում կամ փոփոխում է սպառողների մեկ կամ մի քանի կարևոր ապրանքի բնութագրերի ընկալումը մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ և ապրանքների տեղադրումը խանութների դարակներում:

Շահույթների և ծախսերի գծային վերլուծություն: Վաճառքի տվյալները, իհարկե, միակ տեղեկատվությունը չէ, որն անհրաժեշտ է շուկայավարման գործունեության հաջողության վերաբերյալ: Անհրաժեշտ է հետևել համախառն մարժայի և ներդրման մարժայի արժեքներին, ինչպես նաև չափել շուկայավարման ծախսերի բոլոր կետերի արդյունավետությունն ու արդյունավետությունը:

Շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև կապի վերլուծություն: Տարեկան պլանների վերլուծությունը պահանջում է սահմանված նպատակներին հասնելու համար կատարված ծախսերի մոնիտորինգ: Կառավարման հիմնական ցուցանիշը շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների հարաբերակցությունն է:

Օպտիմալ բյուջեի որոշում Դորֆման-Ստայման մեթոդ

Դորֆման-Ստեյման կանոնի համաձայն՝ գովազդային բյուջեի հարաբերակցությունը ընդհանուր վաճառքին հավասար է գովազդի պահանջարկի առաձգականության և գնի պահանջարկի առաձգականության հարաբերակցությանը։ Այսպիսով, այս մեթոդը հիմնված է երեք ցուցանիշների վրա՝ ձեռնարկության վաճառքի ընդհանուր ծավալը, գնի պահանջարկի առաձգականությունը և գովազդի պահանջարկի առաձգականությունը։ Ունենալով այս ցուցանիշները՝ կարող եք հաշվարկել գովազդային բյուջեի չափը.

R/P = E r /E c,

Պ- ընկերության վաճառքի ընդհանուր ծավալը.

Ե գ- պահանջարկի գնային առաձգականություն.

P = P x E r /E գ.

Р=42.5տ.ռուբ*0.2/1.42=5.98տ.ռուբ.

Բյուջեի բաշխման օպտիմալացման մոդել. Գովազդի տարածման միջոցների ընտրությունը գովազդային արշավի պլանավորման կարեւորագույն փուլերից մեկն է։

Ավ = Զր / Ատոտ = 1740/100 = 17,4

Արժեքի որոշում՝ հաշվի առնելով անօգուտ լսարանը.

Ավ = Զր / Ատոտ. – Աբեսպ. =1740/100-10=19.3

Վերջին փուլում որոշվում է գովազդային արշավի արդյունավետությունը։ Գովազդային արշավի ընդհանուր ծախսերը կկազմեն.

3 ընդհանուր = ((1.04*40)+(5.25*25)+(87*200) + (0.32*4000)=5060 հազար ռուբլի:

2.3. Ուրալ ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատում

Մարքեթինգի կառավարման արդյունավետությունը գնահատելու համար մշակվել է հարցաթերթ (Հավելված 1), որը պարունակում է 15 հարց, որոնք գնահատում են մարքեթինգային գործառույթների կատարումը հետևյալ ոլորտներում. , մարքեթինգային խառնուրդի զարգացում։ Յուրաքանչյուր հարց ունի 3 պատասխանի տարբերակ, որոնք գնահատվում են 0-ից 2: Յուրաքանչյուր հարցի համար միավորների առավելագույն քանակը 2 է: Հարցաշարում յուրաքանչյուր հարցի միավորների քանակը որոշվում է հետևյալ աղյուսակի համաձայն (Աղյուսակ 1):

Աղյուսակ 1.

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման համակարգ

Աղյուսակ 2. Մարքեթինգի արդյունավետության գնահատման սանդղակ

Փորձագետները եղել են վաճառքի բաժնի, մարքեթինգային գործառույթներ իրականացնող կոմերցիոն ստորաբաժանումների աշխատակիցներ, որոնց հետ նախնական համաձայնություն է ստացվել փորձագիտական ​​ուսումնասիրություն իրականացնելու համար։ Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման արդյունքները ներկայացված են Աղյուսակ 3-ում:

Աղյուսակ 3. Հարցման հարցերի պատասխանները

Հարց թիվ.	Հնարավոր պատասխան	իմաստը
ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ	Բ	1
2	Բ	1
3	IN	0
ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՈՒՄ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԴԻՐՔՈՐՈՇՈՒՄ	Ա	0
5	Ա	0
ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ԿԱԶՄԱԿԵՐՊՈՒԹՅՈՒՆ	Բ	1
7	Բ	0
8	Ա	0
ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ 9	IN	0
10	Ա	0
11	IN	0
ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՄԱԼԻՐ	Բ	1
13	Բ	1
14	IN	0
15	IN	1
ընդհանուր	6

Ամենաթույլ ոլորտներն են «Մարկետինգային պլանավորումը»: Այսպիսով, ընկերությունը չի մշակում մարքեթինգային պլան, չի որոշում ձեռնարկության ընդհանուր ռազմավարությունը և մարքեթինգային ռազմավարությունը: Արդյունքում, մարքեթինգային խառնուրդը կատարյալ չէ, մարքեթինգային գործառույթները լիովին չեն իրականացվում:

Սակայն ընկերությունը սեգմենտավորում է շուկան և մշակում ապրանքներ թիրախային հատվածների համար: Նրանք վաճառում են իրենց արտադրանքը բոլորին, ովքեր գնում են: Սրա հետևանքն այն է, որ արտադրողներն ամբողջությամբ չեն դիրքավորում ապրանքը շուկայում:

Հարցված մասնագետը, որը պատասխանատու է այս ձեռնարկության մարքեթինգի և վաճառքի ծառայության համար, չի կարողացել որոշել «շուկայի հատվածավորում» և «արտադրանքի դիրքավորում» հասկացությունների էությունը: Մասնագիտական ​​պատրաստվածության ցածր մակարդակի պատճառով տարվում է անարդյունավետ մարքեթինգային քաղաքականություն։ Ձեռնարկության աշխատակիցները չեն հասկանում շուկայի խոստումնալից սեգմենտների ընտրության և արտադրանքի ճիշտ դիրքավորման առավելությունները, մինչդեռ դա թույլ է տալիս ձեռնարկությանը գտնել շուկայի «նիշերը» և հաջողությամբ առաջ մղել իր արտադրանքը շուկայում:

Վերլուծված ձեռնարկությունում այլ մարքեթինգային գործառույթները նույնպես բավականաչափ արդյունավետ չեն: Որոշվում են գնագոյացման ռազմավարությունները, գնագոյացման հիմնական մեթոդը ծախսերի վրա է, ձեռնարկությունը կիրառում է ճկուն համակարգզեղչեր Գովազդային արշավն իրականացվում է համեմատաբար կանոնավոր, մշակվում է ժամանակացույց, գնահատվում է գովազդային արշավի արդյունավետությունը։ Վաճառքի խթանման միջոցառումները լայն կիրառություն են գտել ձեռնարկությունում, քանի որ ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ բազմաթիվ տեսակի ապրանքների (ծառայությունների) պահանջարկը առաձգական է, և խթանման միջոցների օգտագործումը, ինչպիսիք են կտրոնները, նվերները, կուտակային բոնուսները, տոնական զեղչերը, զեղչային քարտերը, ունի: զգալիորեն ավելացրել է վաճառքը։

Ապրանքի քաղաքականությունը համապատասխանում է շուկայավարման սկզբունքին. «վաճառել այն, ինչ կարելի է վաճառել»: Հաճախորդների կարիքները ուսումնասիրվում են, բայց ոչ պարբերաբար: Մարքեթինգային ծառայությունների կադրային հնարավորությունները թույլ չեն տալիս կանոնավոր սոցիոլոգիական հետազոտություններ կատարել, իսկ երրորդ կողմի կազմակերպություններից նման հետազոտություն պատվիրելը ծախսատար է ձեռնարկության համար, քանի որ դա թանկ է:

Այսպիսով, Ուրալ ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը կարելի է բնութագրել որպես բավականին անարդյունավետ: Կարծես թե շուկայավարման արդյունավետության նման գնահատում ձեռնարկություններում չպետք է իրականացվի։ Արժե ուշադրություն դարձնել ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության թույլ կողմերին:

2.4. Ուրալ ձեռնարկությունում շուկայավարման գործունեության բարելավման առաջարկներ

Շուկայավարման նպատակները ռազմավարական նպատակներ են, որոնք կապված են ընկերության զարգացման և ապրանքների վաճառքի հետ:

Քանի որ Ուրալի օբյեկտը, որը մենք ուսումնասիրում ենք, մանրածախ առևտրի ձեռնարկություն է, արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս անհրաժեշտ է հատուկ ուշադրություն դարձնել այնպիսի ռազմավարական խնդիրներին, ինչպիսիք են.

Ապրանքների օպտիմալ տեսականու ձևավորում;

Վաճառքի խթանում և գնագոյացում;

Ռիսկերի գնահատում և կառավարում:

Ժամանակակից պայմաններում մանրածախ խանութներում տեսականու ձևավորման աշխատանքները գնալով ավելի են բարդանում։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ սպառողների պահանջները մշտապես փոփոխվում են: Նախկինում կոսմետիկայի շուկան ներառում էր միայն հայրենական արտադրողների արտադրանքները, որոնք ներկայացված էին այնպիսի հայտնի ընկերությունների կողմից, ինչպիսիք են Ural Gems, Եկատերինբուրգ, Nevskaya Cosmetics, Սանկտ Պետերբուրգ և Novaya Zarya, Մոսկվա: Իսկ ռուս սպառողները սահմանափակ էին իրենց ընտրության հարցում։ Ներկայումս մեր շուկայում առաջատար դիրքեր են սկսել զբաղեցնել արտասահմանյան կոսմետիկ ընկերությունները, ինչպիսիք են L’Oreal Paris France-ը, Maybelline New York-ը, America-ն, Nivea Germany-ն և շատ ուրիշներ: Այժմ մեր սպառողը կանգնած է ընտրության դժվարին խնդրի առաջ, իսկ մանրածախ ձեռնարկությունները՝ կոսմետիկ արտադրանքի օպտիմալ տեսականի ձևավորելու խնդիր, որը բավարարում է բոլոր պահանջներն ու կարիքները: Սա շատ բարդ գործընթաց է, քանի որ մանրածախ ապրանքների տեսականի ձևավորվել է առևտրային ձեռնարկություններուժեղ ազդեցություն է գործում սպասարկվող բնակչության սոցիալական կազմը և նրանց աշխատանքային գործունեության բնույթը, մշակութային զարգացման մակարդակը, սոցիալական անվտանգությունև բնակչության եկամուտների մակարդակը։ Էական գործոնը ապրանքների գների մակարդակն է, շատ սպառողների համար այն շարունակում է մնալ ամենակարևորը։

Ապրանքը կարող է դասակարգվել ըստ այնպիսի բնութագրերի, ինչպիսիք են արտադրանքի պահանջարկի հաճախականությունը.

Ամենօրյա ապրանքներ;

Պարբերական ապրանքներ;

Հազվագյուտ ապրանքներ.

Այս բնութագրերին համապատասխան՝ կոսմետիկ արտադրանքը կարող է դասակարգվել որպես պարբերական պահանջարկ ունեցող ապրանքներ։

Ապրանքների օպտիմալ տեսականի ձևավորելիս կարելի է առանձնացնել հետևյալ փուլերը [... էջ 165].

Փուլ 1. Անհրաժեշտ է որոշել բաժնի տեսականու պրոֆիլը։ Միևնույն ժամանակ, սուպերմարկետում պետք է կենտրոնացվի պարբերական պահանջարկ ունեցող ոչ պարենային ապրանքների ունիվերսալ տեսականի։

Փուլ 2. Առանձին խմբերի ապրանքների քանակական հարաբերակցության սահմանում.

Փուլ 3. Ներխմբային տեսականու որոշում. Այս փուլում անհրաժեշտ է յուրաքանչյուր խմբից ընտրել ապրանքների որոշակի տեսականի՝ ըստ տարբեր չափանիշների: Այսպիսով, սուպերմարկետում առաջարկվում է ապրանքատեսականին կազմակերպել ըստ սպառողական համալիրների։ Մեր դեպքում սա «Կոսմետիկա և հիգիենայի միջոցներ» է։

Կոսմետիկ արտադրանքի բաժինը պետք է բաժանվի երկու բաժնի, որոնցից մեկում ներկայացված են արտասահմանյան ընկերությունների կոսմետիկա և օծանելիք, իսկ մյուսը՝ հայրենական արտադրողներ։

Սուպերմարկետների բաժնում առկա կոսմետիկ արտադրանքի տեսականու ամբողջական պատկերացում կազմելու համար անհրաժեշտ է տալ դրանց համառոտ նկարագրությունը։

Ներմուծվող կոսմետիկայի բաժնում ներկայացրեք այնպիսի առաջատար ընկերություններ, ինչպիսիք են.

L'Oreal Paris.

Այսօր L'Oreal Paris-ը համաշխարհային առաջատարն է դեկորատիվ կոսմետիկայի և մազերի ներկերի շուկայում:

Ներկայացրե՛ք գերմանական Nivea ընկերության ապրանքների լայն տեսականի, որը մասնագիտացած է մաշկի և մազերի խնամքի միջոցների արտադրության մեջ։ Նշենք, որ այս ընկերության արտադրանքը նախատեսված է ինչպես մեծահասակների, այնպես էլ երեխաների՝ կանանց և տղամարդկանց համար։

Տղամարդկանց համար նախատեսված արտադրանքը ներկայացնում է այնպիսի հայտնի ընկերություն, ինչպիսին Gillett-ն է։ Տեսականին ներառում է սափրվելու միջոցներ, սափրվելու միջոցներ և դեզոդորանտների և հակաքրտինքային միջոցների լայն ընտրանի։

Ատամների խնամքի միջոցները ներկայացնում են այնպիսի հայտնի ընկերություններ, ինչպիսիք են «Peach» Johnson-ը և Johnson-ը, և գերմանական «Putzi» ընկերությունը, որը մասնագիտանում է երեխաների համար նախատեսված ապրանքների մեջ: Հարկ է նշել, որ կան տղամարդկանց և կանանց համար նախատեսված օծանելիքների լայն տեսականի։

Ներքին արտադրող կոսմետիկայի բաժնում ներկայացրեք նաև այնպիսի հայտնի ընկերություններ, ինչպիսիք են.

- «Ուրալյան թանկարժեք քարեր», Եկատերինբուրգ: Ընկերությունը վաճառքի է առաջարկում մեծ քանակությամբ մաշկի, մազերի և ատամների խնամքի միջոցներ։ Հարկ է նշել այս կոսմետիկայի բարձր որակը, հատկապես «Մաքուր գիծ» ուղղությունը և համեմատաբար ցածր գները։

- «Նևսկայա կոսմետիկա» Սանկտ Պետերբուրգը ներկայացված է ատամի մածուկների լայն տեսականիով։ Օրինակ՝ մանկական «Մարգարտերն» ունեն երեք տարբեր համեր՝ նարինջ, բանան, ծամոն:

Համեմատաբար երիտասարդ, բայց արդեն հայտնի «Green Mama» ընկերությունը ներկայացված է «Taiga Formula» կոսմետիկայի շարքով (բժշկական և առողջապահական դասընթաց): Այս կոսմետիկան մշակվել է ռուսական կլիմայի, մեր արևի, մեր սեզոնային ջերմաստիճանի տատանումների, մեր ջրի համար։ Հարկ է նշել, որ կոսմետիկայի փաթեթավորումը կատարվում է արտասահմանյան անալոգների մակարդակով։

Օծանելիքները ներկայացնում է Մոսկվայի «New Dawn» ընկերությունը:

Խթանել, ինչպես նշված է բառարաններում, նշանակում է «շարժման մեջ դնել»: Սա հենց այն խնդիրն է, որը դրված է վաճառքի խթանման առաջ բոլոր ժամանակներում: ԱՄՆ-ում վաճառքի խթանումը, որպես արդյունաբերական և առևտրային կառուցվածքի անբաժանելի մաս, գոյություն ունի ավելի քան 50 տարի: Այնուամենայնիվ, վաճառքի խթանումն այդպես չի համարվում ունիվերսալ միջոցաճող վաճառքի ծավալը, ինչպես գովազդը, քանի որ դրա օգտագործումը էպիզոդիկ բնույթ է կրում կամ ներկայացնում է նույն գովազդի վերջնական բաղադրիչը: Հետեւաբար, գոյություն ունեցող ծախսերը ներառված են գովազդային բյուջեում:

Խրախուսանքները ազդում են սպառողի վարքագծի վրա՝ նրան պոտենցիալ գնորդից վերածելով իրական գնորդի:

Կան վաճառքի խթանման գործողություններ, որոնք ծանր տեսակի են՝ գների զգալի նվազում, հավելյալ քանակությամբ ապրանքների վաճառք մշտական ​​գներով։ Սա արդյունավետ է, եթե մենք խոսում ենքմոտ կարճ ժամանակահատված, բայց թանկ է արտադրողի համար:

Ներկայումս վաճառքի խթանման այս գործողությունները կրում են ավելի մեղմ բնույթ (խաղեր, գնորդների մրցույթներ և այլն): դրանք ավելի արդյունավետ են արտադրանքի դրական իմիջ ստեղծելու համար:

Վաճառքի խթանման կոշտ և փափուկ մեթոդների համադրությունը խրախուսում է գնորդին անմիջապես գնումներ կատարել, և եթե ակցիան համապատասխանում է գնորդի ակնկալիքներին և համահունչ է ապրանքի առանձնահատկություններին, ապա այն ներշնչում է սպառողների համակրանքը, հետաքրքրությունը և հավատարմությունը ավելի ցածր գնով, քան գովազդ.

Վաճառքի խթանումը տարբեր խթանների օգտագործումն է, որոնք նախատեսված են շուկայի արձագանքը արագացնելու և/կամ ուժեղացնելու համար: Վաճառքի խթանման զարգացման գործունեությունը բաղկացած է մի քանի փուլից.

Առաջին քայլը խրախուսական նպատակներ դնելն է: Վաճառքի խթանումը բազմաֆունկցիոնալ է: Թիրախի ընտրությունը կախված է առաջիկա ազդեցության օբյեկտից: Թիրախային լսարանների մի քանի տեսակներ կան.

Սպառող. նա, իհարկե, ունի ամենամեծ նշանակությունը, և ամբողջ մարքեթինգային քաղաքականությունը հանգում է սպառողի վրա ազդեցությանը: Ստեղծվել է վաճառքի խթանման տեխնիկայի լայն տեսականի՝ նպատակ ունենալով առավելագույնս արդյունավետ կերպով ներգրավել սպառողներին և բավարարել նրանց կարիքները: Սպառողին տրվում է առաջնահերթություն, քանի որ մնացած բոլոր օբյեկտները միայն միջնորդներ են, և դրանց վրա ազդեցությունը սպառողի վրա ազդեցության ուժեղացումն է: Սպառողների խրախուսման նպատակները հետևյալն են.

Գնորդների քանակի ավելացում;

Բարձրացնել նույն գնորդի կողմից գնված ապրանքների քանակը.

Վաճառող. Ապրանքը վաճառելու վաճառողի կարողությունն ու հմտությունը չպետք է աննկատ մնան արտադրողի կողմից: Ընկերության շահերից է բխում խթանել, խրախուսել և բարձրացնել այդ որակները: Վաճառողին ուղղված խրախուսման նպատակը.

Փոխակերպեք անտարբեր վաճառողին բարձր մոտիվացված էնտուզիաստի:

Առևտրի միջնորդ. հանդիսանալով արտադրողի և սպառողի բնական կապը, նա ներկայացնում է խթանման հատուկ օբյեկտ, որն այս դեպքում կատարում է կարգավորիչ գործառույթներ: Այս դեպքում խրախուսական նպատակները կարող են լինել հետևյալը.

Ապրանքին տվեք որոշակի պատկեր, որպեսզի այն հեշտությամբ ճանաչելի լինի;

Մեծացնել մանրածախ ցանցին մատակարարվող ապրանքների քանակը.

Բարձրացնել միջնորդի հետաքրքրությունը որոշակի ապրանքանիշի ակտիվ վաճառքի նկատմամբ և այլն:

Խրախուսական նպատակները կարող են նաև դասակարգվել ռազմավարական, հատուկ և մեկանգամյա՝ կախված մասշտաբից (տես Աղյուսակ 4):

Աղյուսակ 4. – Խրախուսական նպատակներ

Նպատակներ
Ռազմավարական	Կոնկրետ	Մի ժամանակ
Բարձրացնել սպառողների թիվը	Արագացնել ամենաեկամտաբեր ապրանքի վաճառքը	Օգտվեք տարեկան միջոցառումներից (Սուրբ Ծնունդ, Ամանոր և այլն)
Սպառողի կողմից ապրանքների քանակի ավելացում	Բարձրացնել ցանկացած ապրանքի շրջանառությունը	Օգտվե՛ք առանձին բարենպաստ հնարավորությունից (ընկերության հիմնադրման տարեդարձ, նոր մասնաճյուղի բացում և այլն)
Բարձրացնել շրջանառությունը դեպի մարքեթինգային պլանում նշված թիրախները	Ազատվել ավելորդ գույքագրումից	Աջակցեք գովազդային արշավին
Հասնել վաճառքի պլանի նպատակներին	Պարբերականություն տալ սեզոնային ապրանքների վաճառքին
Հակադարձեք առաջացող մրցակիցներին
Վերականգնել այն ապրանքների վաճառքը, որոնց վաճառքը լճանում է

Ծրագրի մշակման այս փուլում պետք է ընտրվեն խթաններ: Խթանման որոշակի միջոցների ընտրությունը կախված է դրված նպատակներից։ Ազդեցության տարբեր օբյեկտների համար օգտագործվում են խթանման տարբեր միջոցներ։ Դրանք կարելի է միավորել երեք մեծ խմբերի [C.259]:

Առաջին խմբի շրջանակներում վաճառքի խթանման բոլոր տեսակները կարելի է բաժանել երեք խմբի՝ ուղղակի գնի իջեցում, զեղչով գնելու իրավունք տվող կտրոնների բաշխում և զեղչի հետաձգված ստացմամբ գնի իջեցում։

Բնեղեն խրախուսումները կարող են սահմանվել որպես սպառողին ապրանքի լրացուցիչ քանակի առաջարկ՝ առանց գնի հետ ուղղակի կապի: Բնեղեն խրախուսումները ծառայում են երկու նպատակի.

Սպառողին տալ լրացուցիչ քանակի ապրանք, որը էապես տարբերվում է գների իջեցումից, որի նպատակը գումար խնայելն է.

Արտադրողի և սպառողի միջև շփումներին ավելի բազմազան և առարկայական բնույթ հաղորդել:

Բնական խրախուսման երկու միջոց կա՝ բոնուսներ և նմուշներ:

Ակտիվ առաջարկը բոլոր տեսակի խթաններն են, որոնք պահանջում են սպառողի ակտիվ ընտրովի մասնակցությունը: Այս սկզբունքի վրա հիմնված սպառողին խթանելու երկու ընդհանուր գործողություն կա.

1. Մրցույթներ, որոնք սպառողից պահանջում են լինել ուշադիր, արագ խելամիտ և հնարամիտ, բայց որոնք ոչ մի կերպ չեն հիմնվում պատահական խաղի վրա:

2. Վիճակախաղեր և խաղեր, որոնց կարող եք մասնակցել առանց գնումներ կատարելու, և որոնք հիմնված են ամբողջությամբ կամ մասնակիորեն շահումով խաղի վրա:

Խթանման հիմնական նպատակն է ազդել սպառողի վրա և պարզեցնել վաճառքի գործընթացը: Բայց մինչ այն կհասնի նախատեսված ստացողին, այն պետք է ընդունվի և լավ ներկայացվի մանրածախ ցանցի կողմից: Ուստի անհրաժեշտություն է առաջանում մշտապես իրականացնել հատուկ գործողություններ՝ առևտրային ցանցը մոտիվացնելու և խթանելու համար։ Խրախուսական-վերավաճառող գործարքների տեխնիկան կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ ֆինանսական խթաններ և բնեղեն խթաններ:

Իր արտադրանքն ավելի հաջող շուկա հանելու համար արտադրողը պետք է նաև խթանի իր սեփական վաճառքի անձնակազմը:

Համապարփակ խրախուսման ծրագիր մշակելիս պետք է նաև որոշել, թե որքան ինտենսիվ է կիրառվելու խթանը, որքան կտևի այն, երբ այն կսկսվի և որքան գումար պետք է հատկացվի դրա համար:

Հնարավորության դեպքում, ցանկացած վաճառքի խթանում, որն օգտագործվում է, պետք է նախապես փորձարկվի՝ համոզվելու համար, որ այն հարմար է և ապահովում է անհրաժեշտ խթանները:

Խրախուսանքները պետք է մշտադիտարկվեն դրանց կիրառումից առաջ, ընթացքում և հետո:

Վաճառքի խթանման ծրագրի արդյունքները գնահատելիս անհրաժեշտ է համեմատել կայուն և հետևողական գործոններ, իսկ իդեալական տարբերակում դա կլինի համեմատություն մի խումբ խանութների հետ, որոնք գտնվում են գովազդից զերծ գոտում: Պետք է հաշվի առնել նաև մրցակիցների գործողությունները առաջխաղացման ժամանակ [C. 28]:

Գովազդը առևտրի շարժիչ ուժն է. այս կարգախոսը հայտնի էր նույնիսկ մինչպերեստրոյկայի ժամանակներում։ Բայց հետո դա հնչեց որոշակի հեգնանքով՝ թելադրված բուն գործունեության կողմից, իսկ իրական իմաստով, միայն այսօր շուկայական պայմաններում գովազդի դերն այնքան ակնհայտ է դարձել, որ դրա նպատակը ցանկացած բիզնեսի զարգացման մեջ գրեթե անհնար է գերագնահատել։ . Գովազդի հիմնական նպատակներն են՝ ստեղծել իրազեկվածություն, տեղեկատվություն տրամադրել, համոզել, հիշեցնել և գնելու հակումը: Այս նպատակները սերտորեն կապված են գնորդի հրամանի մոդելի հետ: Այս մոդելը ենթադրում է, որ սպառողները անցնում են տարբեր փուլերով՝ իրազեկումից (կարիքների մասին), գիտելիքներից (ապրանքի մասին, որը կբավարարի կարիքը), համակրանքից և նախապատվությունից (որոշ ապրանքանիշերի համար) մինչև համոզմունք (որ սա ճիշտ ապրանքն է): ավելի լավ: ապրանք) և «գնումներ»: Հետագայում նրանք զգում են «գոհունակություն», որը գովազդատուն ձգտում է «ամրապնդել» կամ «դժգոհություն», որը գովազդատուն փորձում է հաղթահարել: Այսպիսով, գովազդատուն պետք է որոշի, թե ինչ վիճակի են հասել իր թիրախային սպառողները շուկայի հետազոտության միջոցով և համապատասխանաբար սահմանի գովազդային նպատակներ, այսինքն. Նոր ապրանքի դեպքում անհրաժեշտ է առավելագույնի հասցնել «իրազեկությունը» և «գիտելիքն» այն մասին, թե ինչ կարող է այն անել, իսկ հաստատված արտադրանքի դեպքում՝ ամրապնդելու «բրենդի նախապատվությունը» և կանոնավոր սպառողներին «հիշեցնելու» մասին: այն. Գովազդի նպատակը հստակեցնելուց հետո ավելի հեշտ է պլանավորել և գնահատել դրա արդյունավետությունը:

Ապրանքի մասին հավաստի և ամբողջական տեղեկատվությունը շուկայում դրա հաջող առաջխաղացման կարևորագույն պայմանն է: Իհարկե, եթե մենք խոսում ենք որակյալ ապրանքների մասին, այլ ոչ թե կեղծիքների և թերությունների: Գովազդը, ինչպես գիտեք, նախատեսված է պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը գրավելու համար և արտադրանքին էմոցիոնալ գրավչություն է հաղորդում: Բայց հաճախորդին պահելու և որոշակի ապրանքանիշի երկրպագու դարձնելու համար դա ակնհայտորեն բավարար չէ:

Այստեղ կարևոր է դառնում ժամանակին և ամբողջական տեղեկատվությունը առաջարկվող ապրանքների փաստացի հատկությունների, դրանց տեսականու, նոր ապրանքների և այլնի մասին։ Ընկերությունը, որը գնահատում է իր հեղինակությունը, փորձում է իր հաճախորդներին տրամադրել նման տեղեկատվություն: Սա մի կողմից բարձրացնում է վստահությունը ընկերության նկատմամբ, իսկ մյուս կողմից՝ փրկում այն ​​ապագայում սպառողների կողմից անցանկալի կշտամբանքներից։

Պետք է փորձել հնարավորինս հաճախ պատասխանել «Ոչ» բառով հարցերին։ Վաճառքի հոգեբանության աքսիոմա կա՝ որքան հաճախ գնորդը լսի այո և ավելի քիչ՝ ոչ, այնքան ավելի հավանական է, որ նա պատասխանի «այո» հիմնական հարցին՝ գնե՞լ, թե՞ «ոչ»: Բայց եթե վաճառողը դեռ ստիպված է պատասխանել ոչ, մի մոռացեք ավելացնել կախարդական «ցավոք»: Եվ նույնիսկ ավելին, երբեք չպետք է ասեք «չգիտեմ»: Սա վերջ է դնում հաճախորդի տպավորությանը վաճառողի իրավասության մասին: Նա պետք է ամեն ինչ իմանա, և եթե իրավիճակը անհույս է, ավելի լավ է ասել «դժվար է ասել»: Այս արտահայտությունը ականջի կողմից այնքան վատ չի ընկալվում, որքան «չգիտեմ»:

Հիշենք հետևյալ պոստուլատը. «Հաճախորդը քեզ համար չէ, բայց դու հաճախորդի համար ես»։ Եթե ​​դուք հիմնովին ներծծված եք այս պարզ փիլիսոփայությամբ, ապա ձեր խանութում հաճախորդի յուրաքանչյուր հայտնվելը ձեզ համար իսկական տոնի կվերածվի, և արդյունքում վաճառքը կավելանա։

Հիշեք, որ որպես մարքեթինգի հիմնական մաս, վաճառքի ապարատը չափազանց արդյունավետ է որոշակի մարքեթինգային խնդիրների լուծման և որոշակի տեսակի գործունեության իրականացման համար, ինչպիսիք են պոտենցիալ հաճախորդների նույնականացումը, կապի հաստատումը, վաճառքը, ծառայությունների կազմակերպումը, տեղեկատվության հավաքումը և ռեսուրսների բաշխումը: Մարքեթինգային հայեցակարգին համապատասխան, ի լրումն ավանդական առևտրային հմտությունների, վաճառողը պետք է ունենա նաև հմտություններ. շուկայավարման վերլուծությունև պլանավորում։

Ներընկերության գովազդի նպատակն է աշխատակիցների մեջ հավատ սերմանել սեփական ձեռնարկության նկատմամբ, նրանց մեջ ստեղծել իր ճակատագրի հետ սերտ կապի զգացում: Միայն այն պայմանով, որ ձեռնարկության յուրաքանչյուր մասնակից կկարողանա կայացնել իր գործունեության համար անհրաժեշտ որոշումները և պատասխանատվություն կկրի դրանց համար, աշխատակիցները կսկսեն բավարարվածության զգացում զգալ իրենց աշխատանքից և, հետևաբար, կլինեն ակտիվ քարոզչության կրողներ: և այս ընկերության գովազդը հասարակության մեջ:

Սեղմեք կոնտակտներ: «Ուրալը» ակտիվորեն օգտագործում է այս գործիքը։ Սովորական պրակտիկա է Satkinsky Rabochiy թերթի լրագրողներին հրավիրելը խանութ այցելելու և դրա աշխատանքը մամուլում բարենպաստ լույսի ներքո լուսաբանելու համար:

Մեր դեպքում գովազդային գործունեության հիմնական ոլորտը գովազդն է՝ ապրանքի վաճառքն ընդլայնելու նպատակով։ Շուկայի պայմանները ենթակա են մշտական ​​տատանումների, և դրանք ճշգրիտ կանխատեսել հնարավոր չէ։ Բոլոր գովազդային գործունեությունը հիմնված է շուկայի խորը հետազոտության վրա:

Գնորդի հոգեբանությունն այնպիսին է, որ նա պատրաստ է ապրանքի համար ավելի բարձր գին վճարել միայն այն դեպքում, եթե արտադրողն իրեն հայտնի է և լավ համբավ ունի։ Մարդիկ ապրանքներ են գնում բազմաթիվ հոգեբանական կարիքները բավարարելու համար։ Հետևաբար, գովազդը սերտորեն կապված է գնման ընտրության ժամանակ սպառողի հոգեբանության և նրա դրդապատճառների ուսումնասիրության հետ: Օրինակ՝ մարդիկ հաճախ գնում են այնպիսի իրեր, որոնք իրենց ընդհանրապես պետք չեն, դրա պատճառը ինքնահաստատվելու ցանկությունն է։ Գնման շարժառիթները բարդ հոգեբանական կառույցներ են, որոնց առանձին կապերը հաճախ պարզ չեն հենց սպառողի համար: Սպառողների որոշումների կայացման վրա ազդող հնարավոր դրդապատճառների ուսումնասիրությունը շուկայի հետազոտության կարևորագույն խնդիրներից է։

Քանի որ կոսմետիկայի բաժնի թիրախային լսարանը հիմնականում կանայք են, հիմնական շեշտը պետք է դրվի երիտասարդության, մաշկի և մազերի գեղեցկության և առողջության վրա և այլն: Եվ չպետք է մոռանալ նաև ցանկացած կնոջ կերպարի պարտադիր լրացման մասին՝ սա օծանելիք է, որը նրան լավ տրամադրություն է հաղորդում և ինքնավստահություն հաղորդում։

Ռիսկերի կառավարման հարցը կարևոր մարտահրավեր է շուկայավարների համար։ Շուկայական տնտեսության պայմաններում ձեռնարկատերերի և ձեռնարկությունների համար գրեթե անհնար է խուսափել ռիսկերից: Ձեռնարկատիրական ռիսկը կարող է բարելավել կամ վատթարացնել արտադրական գործոնների օգտագործումից ստացված շահույթը: Քանի որ ոչ բոլոր ձեռնարկատերերն են ռիսկի դիմում, անիծյալ, այս տեսակի գործունեության արդյունքը պետք է պարգևատրվի: Ռացիոնալ օգտագործումըռեսուրսները պարգևատրվում են շահույթով, դրանց իռացիոնալ օգտագործումը պատժվում է կորուստներով [... p.69]:

Ռիսկը վնասի առաջացման հիպոթետիկ հնարավորությունն է: Ռիսկը օբյեկտիվ, գործնական երևույթ է մարդու գործունեության ցանկացած ոլորտում և դրսևորվում է որպես բազմաթիվ առանձին, մեկուսացված ռիսկեր։ Կան երկու տեսակի ռիսկեր.

Սպեկուլյատիվ – ներառում է բոլոր ֆինանսական ռիսկերը (արժույթ, վարկ, տոկոս, եկամտի կորուստ և այլն);

Զուտ ռիսկեր, որոնք իրենց հերթին բաժանվում են՝ բնական (բնական ուժեր.

Ռիսկերի գնահատման սկզբնական փուլը հավանականության կորի կառուցումն է: Սկզբից մենք կնշենք որոշակի տարածքներ կամ ռիսկի գոտիներ՝ կախված կորուստների մեծությունից (Նկար 1):

Գծապատկեր 1. Ռիսկային տարածքների դիագրամ

1. Ընդունելի ռիսկային գոտի՝ այն տարածքը, որի ներսում տվյալ տեսակը ձեռնարկատիրական գործունեությունդրա տնտեսական նպատակահարմարությունը պահպանվում է, այսինքն. կորուստներ են տեղի ունենում, բայց դրանք ավելի քիչ են, քան ակնկալվող շահույթը: Սահմանաչափը համապատասխանում է ձեռնարկատիրական գործունեությունից ստացված գնահատված շահույթին հավասար կորուստների մակարդակին:

2. Կրիտիկական ռիսկի գոտին բնութագրվում է ակնկալվող շահույթը գերազանցող կորուստների հնարավորությամբ:

3. Աղետալի ռիսկի գոտի՝ կորուստների տարածք, որի մեծությունը գերազանցում է կրիտիկական մակարդակև առավելագույնը կարող է հասնել ձեռնարկության գույքային կարգավիճակին հավասար արժեքի: Աղետալի ռիսկը կարող է հանգեցնել ձեռնարկության սնանկացման:

Ռիսկի առավել ամբողջական պատկերը տրամադրվում է կորուստների հավանականության բաշխման կորով կամ դրանց մակարդակից կորուստների հավանականության կախվածության գրաֆիկական ներկայացմամբ՝ ցույց տալով, թե որքան հավանական է որոշակի կորուստների առաջացումը:

Ռիսկի ցուցանիշների իմացությունը թույլ է տալիս առաջարկներ մշակել և որոշումներ կայացնել որոշակի գործողությունների իրականացման վերաբերյալ: Բայց նման որոշման համար բավարար չէ ընդունելի, կրիտիկական և աղետալի ռիսկի հավանականությունը որոշելը, անհրաժեշտ է սահմանել այդ ցուցանիշների սահմանային արժեքները, որոնցից դրանք չպետք է բարձրանան, որպեսզի չընկնեն չափազանց մեծ ռիսկի գոտի.

Այս ցուցանիշների արժեքները պետք է սահմանվեն ձեռնարկատիրական ռիսկի կիրառական տեսությամբ: Բայց ձեռնարկատերն ինքը իրավունք ունի սահմանել ռիսկի առավելագույն մակարդակ, որը չպետք է գերազանցի։

Մեր դեպքում ռիսկերը հաշվարկելիս և գնահատելիս կարող ենք օգտագործել փորձագիտական ​​մեթոդը։ Քանի որ փորձագիտական ​​գնահատականների փոքր զանգվածի պատճառով կորուստների հավանականության բաշխումը գծագրելու հնարավորություն չունենք, ուրեմն հնարավոր է գնահատել ռիսկերը և պատկերացում ունենալ դրանց մասին:

Մեր ձեռնարկության համար փորձագետները գնահատել են հնարավոր ռիսկերը՝ օգտագործելով 100 միավորանոց համակարգը: Մշակվել է հետևյալ վարկանիշային սանդղակը.

0 - ռիսկը աննշան է, այսինքն. դրա առաջացումը քիչ հավանական է

30 – ռիսկը, ամենայն հավանականությամբ, չի իրականանա,

50 – ոչինչ չի կարելի ասել իրադարձության մասին,

80 – հավանական է, որ հայտնվի ռիսկ,

100 – ռիսկը, ամենայն հավանականությամբ, տեղի կունենա:

Աղյուսակ 5-ում ներկայացված է ռիսկի առաջացման հավանականությունը:

Աղյուսակ 5. – Ռիսկի առաջացման հավանականությունները

Ռիսկերի փորձագիտական ​​գնահատումը և դրանց հաշվարկը տրված է Աղյուսակ 6-ում:

Աղյուսակ 6. – Փորձագիտական ​​ռիսկի գնահատում

Պարզ ռիսկեր	Փորձագետներ			W i միջին հավանականություն	Միավոր W i *V i
	1	2	3
Պահանջարկի անկայունություն	30	50	30	37	5,1
Գների իջեցում մրցակիցների կողմից	30	50	80	53	7,5
Հարկերի ավելացում	50	30	50	43	6,1
Սպառողների անվճարունակություն	0	0	30	10	1,4
Հումքի, նյութերի, տրանսպորտի գների բարձրացում	80	100	80	87	12
Չնախատեսված ծախսեր, ներառյալ. և գնաճի համար	100	80	50	77	15
Ուշ առաքում	30	50	80	53	11
Հարվածի սպառնալիք	0	0	30	10	2,5
Անբավարար աշխատավարձ	0	30	50	27	6,7
Կադրերի որակավորում	50	0	0	17	4,2

Պարզ ռիսկերի համար, որոնց միավորը W i *V i > 9 է, անհրաժեշտ է մշակել դրանց վերացման միջոցներ։ Մեր ընկերության համար երեք ամենահավանական ռիսկեր են հայտնաբերվել.

1. Հումքի, նյութերի, փոխադրումների գների բարձրացում – այս ռիսկը վերացնելու համար անհրաժեշտ է պայմանագրեր կնքել ամենահուսալի գործընկերների հետ։

2. Չնախատեսված ծախսեր, ներառյալ. գնաճի պատճառով - դրա համար անհրաժեշտ է նվազեցնել վարկերի քանակը, իսկ եթե դա հնարավոր չէ խուսափել, ապա վարկ վերցնել կանխիկպետք է փոխառվի միայն կոշտ արժույթով:

3. Ուշ առաքում – այս ռիսկից խուսափելու համար պետք է մատակարարման պայմանագրեր կնքել միայն խոշոր և հայտնի ընկերությունների հետ և խուսափել քիչ հայտնիներից։

Արդյունքում, եթե հաշվի առնենք առկա ռիսկերը, իսկ դրանց վերացմանն ուղղված միջոցներ ձեռնարկելը կարող է դրանք նվազագույնի հասցնել։

Եզրակացություն

Այս աշխատանքի ավարտին մենք առաջարկում ենք անցնել մարքեթինգի բոլոր սկզբունքները՝ հետազոտությունից մինչև արտադրանքի առաջմղման քաղաքականություն, և մի շարք եզրակացություններ անել՝ ամփոփելով ներկայացված նյութը, վերլուծել «Ուրալ» ՍՊԸ-ի առևտրային շուկայավարման քաղաքականությունը և առաջարկներ մշակել շուկայավարման բարելավման համար: ձեռնարկության՝ օգտագործելով կոսմետիկ արտադրանքի օրինակը։

Զարգացած շուկայական տնտեսության մեջ կան բազմաթիվ տեսակի ձեռնարկություններ, բայց դրանցից ոչ մեկը չի կարող անել առանց մարքեթինգային ծառայության: Թեև տնտեսագետները կարևորում են ընկերության արդյունավետությունը բարձրացնելու տարբեր ուղիներ, մենք կենտրոնանում ենք հատկապես մարքեթինգային ծառայության վրա, թե ինչպես են այս բաժնի մասնագետներն օգնում ձեռնարկատիրոջը բարձրացնել արդյունավետությունը և, հետևաբար, ընկերության շահութաբերությունը:

Մարքեթոլոգները առաջին հերթին զբաղվում են հետազոտական ​​աշխատանքով՝ շուկայի, սպառողների, ապրանքների, մրցակիցների հետազոտություն։ Որոշ բիզնես տնօրեններ թերագնահատում և նույնիսկ անտեսում են մարքեթինգային հետազոտությունները, որոնք հետագայում ուղղակիորեն ազդում են ընկերության ֆինանսական բարեկեցության վրա: Թեև հետազոտությունը թանկ է, սակայն դրա դերը չի կարելի թերագնահատել, քանի որ ապագայում այն ​​միայն շահույթ է բերելու. ձեռնարկությունը, հատկապես երիտասարդը, իրեն ավելի վստահ կզգա չօգտագործված շուկայի նոր հողում։ Հետազոտությունների օգնությամբ դուք կարող եք ընտրել ամենաօպտիմալ և շահավետ շուկան, սպառողներին, գովազդային մեթոդին և այլն, և այդպիսով մարքեթինգային հետազոտությունը մեծացնում է ձեռնարկության շահութաբերությունը:

Ձեռնարկության շուկայավարման քաղաքականությունը հետազոտության տրամաբանական շարունակությունն է: Մարքեթինգն ուղեկցում է արտադրանքին ստեղծման, գնագոյացման, վաճառքի ռազմավարության և առաջխաղացման ողջ ընթացքում:

Ապրանքի շուկայավարման քաղաքականությունը որոշում է նոր արտադրանքի վրա ազդելու օպտիմալ գործիքները, արտադրանքի կյանքի ցիկլի վրա և կանխատեսում է հնացում, որն օգնում է խնայել գումարը և բարձրացնել արդյունավետությունը:

Գնային քաղաքականությունը օգնում է որոշել ապրանքի իրական գինը, բացահայտել գների փոփոխության վրա ազդող գործոնները և մշակել գնագոյացման փոփոխության ռազմավարություն: Այս մարտավարությունը տնտեսվարողին թույլ չի տալիս սխալվել գինը որոշելիս, ինչպես նաև ուռճացնել այն, ինչը երկու դեպքում էլ կարող է հանգեցնել սնանկացման։

Արտադրանքի վաճառքի ռազմավարությունը ազդում է բաշխման օպտիմալ ալիքի, դրա լայնության և երկարության, միջնորդի և մատակարարի ընտրության, բաշխման մեթոդի ընտրության, սեփական բաշխիչ ցանց ստեղծելու հնարավորության վրա, որը լավագույնս ազդում է փող խնայելու վրա: շուկայական պայմանները, երբ նույնիսկ ամենաչնչին սխալը պատժվում է մրցակցի կողմից:

Այս թեզում իրականացվել է Ուրալի ձեռնարկությունում մարքեթինգային գործունեության աշխատանքի վերլուծություն:

Աշխատանքի առաջին փուլը ծանոթացումն էր կազմակերպչական կառուցվածքըմարքեթինգային ծառայություն, որտեղ պարզվեց, որ այս ձեռնարկությունը լավագույնը չէ, քանի որ ընկերության ղեկավարությունը չի կարող իրեն թույլ տալ ստեղծել ամբողջ մարքեթինգային բաժին, ուստի մեկ աշխատակից ընկերությունում զբաղվում է մարքեթինգով: Նա պատասխանատու է հեռուստատեսությամբ, թերթերում, ինչպես նաև համացանցում գովազդային հաղորդագրությունների տեղադրման համար:

Հաջորդ փուլում Ուրալ ձեռնարկությունում հաշվարկվել է արդյունավետության գնահատում, որտեղ պարզվել է.

Ամենաթույլ ոլորտներն են «Մարկետինգային պլանավորումը»:

Հարցված մասնագետը, որը պատասխանատու է այս ձեռնարկության մարքեթինգի և վաճառքի ծառայության համար, չի կարողացել որոշել «շուկայի հատվածավորում» և «արտադրանքի դիրքավորում» հասկացությունների էությունը: Մասնագիտական ​​պատրաստվածության ցածր մակարդակի պատճառով տարվում է անարդյունավետ մարքեթինգային քաղաքականություն։ Ձեռնարկության աշխատակիցները չեն հասկանում շուկայի խոստումնալից սեգմենտների ընտրության և արտադրանքի ճիշտ դիրքավորման առավելությունները, մինչդեռ դա թույլ է տալիս ձեռնարկությանը գտնել շուկայի «նիշերը» և հաջողությամբ առաջ մղել իր արտադրանքը շուկայում:

Վերլուծված ձեռնարկությունում այլ մարքեթինգային գործառույթները նույնպես բավականաչափ արդյունավետ չեն, հաճախորդի կարիքները ուսումնասիրվում են, բայց ոչ պարբերաբար:

Արտադրանքի պահանջարկի կանոնավոր սոցիոլոգիական հետազոտություններ չեն կատարվում:

Ընդհանուր եզրակացությունները ձեռնարկության շուկայավարման արդյունավետության վերլուծությունից կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ.

Կարճ մասնագիտական ​​մակարդակմենեջերներ և պրոֆեսիոնալ շուկայավարի բացակայություն:

Սպառողների շահերի անկայուն և անկայուն դիտարկում:

Ոչ արդյունավետ տեղեկատվական համակարգ.

Մարկետինգային պլանավորման և վերահսկողության բացակայություն:

Այսպիսով, Ուրալ ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը կարելի է բնութագրել որպես բավականին անարդյունավետ: Արժե ուշադրություն դարձնել ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության թույլ կողմերին:

Այսպիսով, ընկերությունը չի մշակում մարքեթինգային պլան, չի որոշում ձեռնարկության ընդհանուր ռազմավարությունը և մարքեթինգային ռազմավարությունը: Արդյունքում, մարքեթինգային խառնուրդը կատարյալ չէ, մարքեթինգային գործառույթները լիովին չեն իրականացվում:

Կոսմետիկայի բաժնի համար ֆիզիկական և դրամական առումներով վաճառքի ծավալը երկու եղանակով. Օգտագործելով վերլուծական մեթոդ, մենք որոշեցինք վաճառքի կրիտիկական ծավալը մեկ ամսվա համար, սկզբում դրամական արտահայտությամբ (7059 ռուբլի), այնուհետև բնական միավորներով (52 միավոր) և առավելագույն ծավալի տոկոսով (7,8%):

Հիմք ընդունելով վաճառքի ընդմիջման ծավալը որոշելու գրաֆիկական մեթոդը, դուք կարող եք հստակ տեսնել, թե մինչև որ կետն է առկա կորուստների գոտին, և որ կետից է սկսվում շահույթի գոտին:

Իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում հնարավոր է դարձել մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն՝ ուղղված կոսմետիկայի բաժնի շահույթի ավելացմանը։ Նախ, սա տեսականու օպտիմալ կառուցվածքի ընտրությունն է, որն ուղղված է տարբեր ճաշակի և տարբեր եկամուտներ ունեցող սպառողների պահանջարկի բավարարմանը: Մեր դեպքում կոսմետիկ արտադրանքի բաժնի տեսականին գրագետ է ընտրված և կարող է բավարարել բնակչության տարբեր խմբերի՝ կանանց, տղամարդկանց, երեխաներին։ Կոսմետիկայի բաժինն ունի և՛ ներմուծվող թանկարժեք ապրանքներ, և՛ հայրենական արտադրողների էժան կոսմետիկա, որոնք որակով չեն զիջում արտասահմանյան անալոգայիններին։

Մեր ընկերության վաճառքի խթանումը պետք է ուղղված լինի առաջին հերթին սպառողին: Այն ուղղված է բնակչության ամենալայն շերտերին և նպատակ ունի վաճառել ապրանքներ, ստեղծել սպառողների հոսք անմիջապես այն վայրում, որտեղ տեղի է ունենում ապրանքների վաճառքը։ Այս նպատակներին հասնելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել այնպիսի միջոցներ, ինչպիսիք են.

Գնված ապրանքների մեծ ծավալների վրա զեղչերի տրամադրում;

Կտրոնների օգտագործում տարբեր տպագիր հրատարակություններում;

Որոշակի քանակից ավելի ապրանքներ գնելիս կարող եք փոքրիկ նվերներ տրամադրել ընկերության կողմից։

Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայական պայմանները;

Մեզ համար ամենակարեւորը սպառողի հոգեբանությունն է։ Դրա համար անհրաժեշտ է բացահայտել հնարավոր դրդապատճառները, որոնք դրդում են սպառողին գնումներ կատարել:

Վրա եզրափակիչ փուլԿատարվել է «Ուրալ» ՍՊԸ մանրածախ առևտրի ձեռնարկությունում առկա ռիսկերի գնահատում, որի արդյունքում բացահայտվել են երեք առավել նշանակալից ռիսկեր.

Հումքի, նյութերի, տրանսպորտի գների բարձրացում.

Չնախատեսված ծախսեր, ներառյալ. գնաճի պատճառով։

Ուշ առաքում.

Բայց եթե հաշվի առնեք առկա ռիսկերը և միջոցներ ձեռնարկեք դրանք վերացնելու համար, կարող եք խուսափել ձեռնարկության ֆինանսական գործունեության կորուստներից:

Մատենագիտություն

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Մարքեթինգային հետազոտություն: Մաս 1. // Հեռավար կրթական տեխնոլոգիաների կենտրոն MIEMP, 2010. էջ. 285 – 287 թթ.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Կառավարում. 12-րդ հրատ. Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2008. P. 306:

3. Larreche J.K. Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման համակարգ [Էլեկտրոնային ռեսուրս]: // Մուտքի ռեժիմ՝ http://www.elitarium.ru/2006/03:

4. Բագիև Գ.Լ., Բոգդանովա Է.Լ. Շուկայավարման վիճակագրություն. դասագիրք. նպաստ. Սանկտ Պետերբուրգ, Սանկտ Պետերբուրգի հրատարակչություն. Տնտեսագիտության և ֆինանսների համալսարան, 2003 թ. P. 259:

5. Բելյաևսկի Ի.Կ. Մարքեթինգային հետազոտություն. Մ.: Մոսկվա. պետություն Տնտեսագիտության, վիճակագրության և ինֆորմատիկայի ինստիտուտ, 2006 թ. P. 310:

6. Ֆրոլովա Տ.Ա. Մարքեթինգ. Taganrog: TRTU Publishing House, 2005. P. 184:

7. Լանկինա Վ.Է. Մարքեթինգ: Դասագիրք. նպաստ. Taganrog: TRTU, 2006. P. 200:

8. Յադով Վ.Ա. Սոցիոլոգիական հետազոտության ռազմավարություն. M.: Omega-L, 2008. P. 164:

9. Սուրմին Յու.Պ., Տուլենկով Ն.Վ. Սոցիալական տեխնոլոգիաների տեսություն. - Կիև: MAUP, 2004. P. 169:

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Ապրանքի փորձարկում մարքեթինգային հետազոտություններում // «Գործնական մարքեթինգ» ամսագիր: 2001. No 8. P. 28:

11. Yasheva G. A. Շուկայավարման արդյունավետություն. մեթոդաբանություն, գնահատումներ և արդյունքներ // Գործնական մարքեթինգ թիվ 8 2003 թ. P. 31:

12. Ասել Հենրի. Մարկետինգ. սկզբունքներ և ռազմավարություն. Դասագիրք համալսարանների համար. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 p.

13. MacDonald M. Ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորում - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2000. - 320 p.

14. Մարքեթինգի կառավարում. Գիտական ​​հրատարակություն / Էդ. Տուգան-Բարանովսկի Մ., Բալաբանովա Լ.Վ. - Դոնեցկ: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Մարկետինգ սուլիչով խաբեբաների համար / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Մոիսեևա Ն.Կ., Կոնիշևա Մ.Վ. Շուկայավարման կառավարում՝ տեսություն, պրակտիկա, ինֆորմացիոն տեխնոլոգիա: Դասագիրք. նպաստ / Էդ. Ն.Կ. Մոիսեևա. - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2007. - 304 էջ.

17. Նիլս-Գորան Օլվե, Ժան Ռոյ, Մագնուս Վետթեր Ընկերության կատարողականի գնահատում Հավասարակշռված գնահատականի կիրառման գործնական ուղեցույց: M., Williams, 2006. P. 142:

18. Խրիստոֆորովա Ի. Ձեռնարկություններում շուկայավարման գործունեության գնահատում: // Գործնական մարքեթինգ թիվ 95 (1.2005 թ.): C. 52.

19. Oyner O.K. Մարքեթինգի արդյունավետության գնահատում բիզնեսի կառավարման համակարգի տեսանկյունից: // Կառավարման ռուսական հանդես. 2008. T. 6. No 2. P. 27-26.

20. Մուրաշկին Ն.Վ., Դեմչենկով Վ.Կ., Մոշտակովա Է.Վ. և այլն: Մարքեթինգի հիմունքները: Velikiye Luki: PGPI, 2005. P. 172:

21. Պանկրուխին Ա.Պ. Մարքեթինգ. M., Omega - L., 2005. P. 310:

22. Ansoff I. Ռազմավարական կառավարում. M.: - Տնտեսագիտություն, 2009. P. 140:

23. Bauer R., Kollar E., Tan W., Ներդրումային նախագծերի կառավարում. IBM փորձը: M.: - INFRA-M, 2005. P. 298:

24. D. Bolt, Sales Management Guide, M.: Economics, 2001. P. 264:

25. S. Black, Հասարակայնության հետ կապեր. Ի՞նչ է դա: ASES-Moscow, 2008. P. 199:

26. Volgin V. Ավտոմոբիլային դիլեր, M.: Os-89, 2007 թ. P. 310:

27. Գուրով Վ. Ինտերնետ բիզնեսի համար. M., 2007. P. 263

28. Drucker P., Market. ինչպես դառնալ առաջատար: Պրակտիկա և սկզբունքներ, Մ.: - Գրապալատ միջազգային, 2009 թ. էջ 261:

29. Զավյալով Պ.Ս., Դեմիդով Վ.Է. Հաջողության բանաձև՝ մարքեթինգ: M., 2007. P. 149:

30. Իրիկով Վ.Ա., Դրանկո Օ.Ի., Լեոնտև Ս.Վ. Տեխնոլոգիաներ տնտեսական հիմնավորումներդրումային ծրագրեր ընկերության զարգացման համար։ - M.: UNPC MIPT, Կառավարման դպրոց, 2006 թ. P. 420:

31. Իրիկով Վ.Ա., Պոլիկարպով Վ.Ի., Իլդեմենով Ս.Վ., Վորոբյով Վ.Պ., Լեոնտև Ս.Վ. Գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթացի առաջնահերթությունների ընտրություն և իրականացում. Ուսուցողական. Սանկտ Պետերբուրգ: - Սանկտ Պետերբուրգի տնտեսագիտության և ֆինանսների համալսարան, 2004 թ. P. 173:

32. Կեւորկով Վ.Վ. Կարգախոս, կարգախոս, կարգախոս... M.: RIP-Holding, 2006. P. 269:

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Ձեռնարկությունում (կազմակերպությունում) շուկայավարման գործունեության կազմակերպում. գործնական առաջարկություններ: Zagorsk, 2005. P. 373:

34. Կրիծոտակիս Յ.Գ. Առևտրային տոնավաճառներ և ցուցահանդեսներ, Մ., 2007. Էջ 85:

35. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ. M.: - Առաջընթաց, 2009. P. 255:

36. Լոգիստիկա. Ուսուցողական. Խմբագրել է Անիկին Բ.Ա. M.: - Infra-M, 2007. P. 204:

37. McKay H. Ինչպես գոյատևել շնաձկների մեջ, M., 2004. P. 130:

38. Մարքեթինգ. Ժողովածու խմբագրած Կոստյուխին Դ.Ի., Մ., 1974. P. 263:

39. Մարքեթինգ. Բառարան-տեղեկագիրք. Մինսկ, 2003. P. 302:

40. Peters T., Waterman R. Արդյունավետ կառավարման որոնման մեջ (լավագույն ընկերությունների փորձը): M.: - Առաջընթաց, 2006. P. 222:

41. Մրցակցության և ֆինանսական կառավարման պորտֆոլիո (խմբագիր՝ Ռուբին Յու.Բ.): M.: - Somintek, 2006. P. 211:

ՀԱՎԵԼՎԱԾ 1

ՀԱՐՑԱՏՈՒՐ «ՁԵՐ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆԸ»

Մարքեթինգի արդյունավետության հարցաշարը նախատեսված է օգնելու ձեզ գնահատել, թե որքանով է ձեր բիզնեսը կենտրոնացած հաճախորդների վրա: Նա ձեզ կասի, թե ինչ է պետք անել մարքեթինգը բարելավելու և ձեր բիզնեսի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար:

Ձեր պատասխանները հիմնեք ձեր մարքեթինգի արդյունավետության ձեր գնահատման վրա, այլ ոչ թե այն գնահատման վրա, որը դուք հույս ունեք, որ կտա ձեր հաճախորդը: Խնդրում ենք նշել պատասխանը, որը լավագույնս համապատասխանում է ձեր բիզնեսին:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

Հարց 1. Ե՞րբ եք վերջին անգամ հետազոտություններ անցկացրել շուկայի, հաճախորդների, նրանց գնման գործունեության և ձեր մրցակիցների վերաբերյալ:

A. Մի քանի տարի առաջ (մինչև 5 տարի) կամ երբեք:

Բ. Մի քանի տարի առաջ:

Հ. Վերջերս (վերջին մի քանի ամիսների ընթացքում):

Հարց 2. Որքա՞ն լավ գիտեք շուկայի տարբեր հատվածների, հաճախորդների, վաճառքի ուղիների, արտադրված ապրանքների և այլնի վաճառքի և շահույթի ներուժը:

A. Շատ լավ, մենք մանրամասն վերլուծություններ և հետազոտություններ ենք անում:

Բ. Ոչ շատ - կա տեղեկատվություն որոշակի հարցերի վերաբերյալ:

V. Մենք ընդհանրապես չգիտենք:

Հարց 3. Որքանո՞վ է արդյունավետ ձեր մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգը բարձրորակ տվյալներ տրամադրելու հարցում, որոնք կօգնեն ձեզ արագ մարքեթինգային որոշումներ կայացնել:

A. Շատ արդյունավետ տեղեկատվական համակարգ, որը մշտապես թարմացվում և օգտագործվում է: Ստեղծվել է էլեկտրոնային տվյալների բազա։

Բ. Բավական արդյունավետ համակարգ, բայց երբեմն ոչ արագ, ճշգրիտ և բավարար որոշումներ կայացնելու համար: Տեղեկատվությունը հիմնականում գտնվում է թղթի վրա:
Հ. Մենք չունենք համակարգ, մենք տեղեկատվություն ենք հավաքում անկանոն և ինտուիտիվ: Էլեկտրոնային բազա չկա։

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՈՒՄ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԴԻՐՔՈՐՈՇՈՒՄ

Հարց 4. Դուք մշակո՞ւմ եք տարբեր ապրանքներ և շուկայավարման պլաններ շուկայի տարբեր հատվածների համար:

A. Մենք ապրանքներ ենք վաճառում բոլորին, ովքեր գնում են: Հատվածները հստակ սահմանված չեն:

B. Մենք տարբերակում ենք ապրանքները շուկայի տարբեր հատվածների համար:

Հ. Մենք ստեղծում ենք ապրանքներ շուկայի թիրախային հատվածների համար և մշակում ենք շուկայավարման խառնուրդ այդ հատվածների համար:

Հարց 5. Դուք սահմանո՞ւմ եք ձեր արտադրանքը շուկայում դիրքավորելու ռազմավարություն:

Ա. Մենք նույնիսկ չգիտենք, թե դա ինչ է:

B. Մենք պլանավորում ենք դիրքային առավելություններ և դրանք փոխանցում թիրախային գնորդներին գովազդի, անձնական վաճառքի և այլնի միջոցով:

Հ. Մենք գիտենք մեր դիրքային առավելությունները:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ԿԱԶՄԱԿԵՐՊՈՒԹՅՈՒՆ

Հարց 6. Որքանո՞վ է արդյունավետ ձեր մարքեթինգը՝ համեմատած ձեր մրցակիցների մարքեթինգի հետ:

Ա. Մեր շուկայավարման գործունեությունզգալիորեն ավելի ակտիվ, քան մրցակիցները:

Բ. Գրեթե նույնը, ինչ մեր մրցակիցները:

Հ. Մեր մարքեթինգն ավելի թույլ է, քան մեր մրցակիցները:

Հարց 7. Ինչպե՞ս են կազմակերպվում մարքեթինգային գործունեությունը ձեր ձեռնարկությունում:

A. Մենք ունենք մարքեթինգի բաժին, որը զբաղվում է վաճառքով:

Բ. Մենք չունենք մարքեթինգի բաժին, ունենք վաճառքի բաժին:

Բ. Գործում է շուկայավարման բաժին, որը ներառում է կառուցվածքային ստորաբաժանումներ (բյուրոներ, ոլորտներ կամ կատարողներ շուկայի հետազոտության, գովազդի կազմակերպման, ցուցահանդեսների և այլնի համար):

Հարց 8. Որքանո՞վ է Ձեր ընկերությունում օգտագործվում ինտերնետ մարքեթինգը:

A. Մենք չենք օգտագործում որևէ ինտերնետային ռեսուրս մեր մարքեթինգային գործունեության մեջ:

B. Մենք օգտագործում ենք ինտերնետը շուկայի ուսումնասիրություն և գովազդ իրականացնելու համար: Մենք ստեղծել ենք մեր սեփական կայքը։

Հ. Մենք իրականացնում ենք ինտերնետ մարքեթինգի հետազոտություն, գովազդային արշավ՝ օգտագործելով տարբեր ինտերնետային ռեսուրսներ (գովազդ մեր սեփական կայքում, կատալոգներ, բաններներ, բաններների փոխանակման ծառայություններ և այլն), ինչպես նաև էլեկտրոնային առևտուր:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ

Հարց 9. Որքա՞ն լայնորեն է օգտագործվում ռազմավարական պլանավորումը ձեր ընկերությունում:

A. Մենք մշակում ենք ռազմավարական մարքեթինգային պլան (ըստ արտադրանքի` շուկայի, ըստ թիրախային հատվածի), ինչպես նաև տարեկան մարքեթինգային պլան:

Բ. Մենք մշակում ենք տարեկան մարքեթինգային պլան:

Հ. Մենք քիչ ենք անում կամ ընդհանրապես մարքեթինգային պլանավորում ենք անում:

Հարց 10. Ինչպիսի՞ն է ձեր մարքեթինգային ռազմավարության որակը:

A. Մարքեթինգային ռազմավարությունը հստակ սահմանված չէ:
Բ. Ռազմավարությունը պարզապես լրացնում է մեր նախորդ ռազմավարությունը:
Բ. Ռազմավարությունը հստակ սահմանված է և լավ փաստարկված՝ նոր գաղափարներով:

Հարց 11. Որո՞նք են մարքեթինգի հիմնական նպատակները:

Ա. Ձեռք բերեք կարճաժամկետ շահույթ և պահպանեք մեր ներկայիս դիրքը:

Բ. Գերիշխեք շուկայում՝ զգալիորեն մեծացնելով մեր շուկայական մասնաբաժինը և ագրեսիվ աճը:

Հ. Չկան իրական ռազմավարական երկարաժամկետ նպատակներ՝ պարզապես գոյատևում:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՄԱԼԻՐ

Հարց 12. Ո՞րն է ձեր գնային քաղաքականությունը և որքանո՞վ է այն արդյունավետ:

A. Մենք գները սահմանում ենք՝ ելնելով մեր ծախսերից և միջին շահույթից:

բ. Մենք գներ ենք սահմանում՝ հաշվի առնելով ծախսերը, կենտրոնանում ենք մրցակիցների գների վրա, բայց չենք օգտագործում զեղչերի ճկուն համակարգ։

Բ. Մենք որոշում ենք գնագոյացման ռազմավարություն, ինչպես նաև կիրառում ենք գնագոյացման ճկուն համակարգ՝ օգտագործելով զեղչերի համակարգը, համապատասխան հատվածի գների մակարդակները, լրացուցիչ ապրանքները և այլն:

Բ. Որոշակի առաջընթաց կա, բայց ոչ բավարար:

Հարց 14. Որքանո՞վ են փորձառու և արդյունավետ ձեր վաճառքի մարդիկ:

A. Շատ փորձառու, նոր շուկաներ ուսումնասիրող:

B. Բավականին փորձառու, աշխատել հետ առկա հաճախորդներ, բայց շահագրգռված չեն նորերը գտնելով։

Բ. Անփորձ, արդյունավետ չեն աշխատում:

Հարց 15. Ո՞րն է ձեր արտադրանքի քաղաքականությունը և որքանո՞վ է այն արդյունավետ:

A. Մենք ձևավորում ենք ապրանքատեսակ՝ հիմնված հաճախորդների կարիքների ուսումնասիրության, ներքին ռեսուրսների գնահատման և արտաքին գործոններ(մրցակիցներ, մատակարարներ):

Բ. Մենք պլանավորում ենք արտադրական ծրագիրը՝ հիմնվելով առկա արտադրական հզորությունների և գնված հումքի վրա:

Հ. Մենք փորձում ենք թարմացնել մեր տեսականին՝ ներկայացնելով նոր ապրանքներ:

ՇՆՈՐՀԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ ՁԵՐ ՄԱՍՆԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՀԱՄԱՐ:

Գ.Մ.Շապովալով» Հակաճգնաժամային ռազմավարությունձեռներեցություն»: Սանկտ Պետերբուրգ, 1997 թ.

Մ.Տուգան-Բարանովսկի. «Ռուսական գործարանը անցյալում և ներկայում», Սանկտ Պետերբուրգ, 1898 թ.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

Է.Ս. Վեդրով, Դ.Վ. Պետուխով, Ա.Ն. Ալեքսեև Մարքեթինգային հետազոտություն. Մաս 1. / Հեռավար կրթական տեխնոլոգիաների կենտրոն MIEMP, 2010 թ. / www.e-college.ru

Յուքսին Չեն, Ջեյմս Հես, Ռոնալդ Ուիլքոքս և Զ. Ջոն Ժանգ, «Հաշվապահական շահույթն ընդդեմ շուկայավարման շահույթի. համապատասխան չափանիշ կատեգորիաների կառավարման համար», Մարքեթինգային գիտություն, 18, թիվ 3 (1999): 208–229:

Ռոբերտ Կապլան և Դեյվիդ Նորթոն, «Հավասարակշռված գնահատականը. չափում է կատարողականությունը», Հարվարդի բիզնես վերանայում(1992թ. հունվար-փետրվար) 71–79; և Ռոբերտ Էքլս, «Կատարողականության չափման մանիֆեստ», Հարվարդի բիզնես վերանայում(1991 թ. հունվար-փետրվար) 131–137.

Ջորջ Քրեսման, «Ընտրելով ճիշտ չափանիշը», Առաջնորդեք շուկայավարման գերազանցությունը(Նոյեմբեր 1994), Նյու Յորք. Միջազգային հետազոտությունների ինստիտուտ.

Ռոջեր Բեստ» Սպառողական մարքեթինգ »

Յաշևա Գալինա Արտեմովնակ.ե. բ.գ.թ., Վիտեբսկի պետական ​​տեխնոլոգիական համալսարանի «Առևտրային գործունեություն» ամբիոնի դոցենտ, Բելառուսի պետական ​​տնտեսական համալսարանի դոկտորանտ։
Էլ. [էլփոստը պաշտպանված է]

Մարկետինգային գործունեությունը բարելավելու և մրցունակությունը բարձրացնելու համար ձեռնարկությունները պետք է պարբերաբար գնահատեն շուկայավարման արդյունավետությունը:

Ինչպես ցույց է տվել վերլուծությունը, շուկայագետներն այս հարցում միասնականություն չունեն։ Այսպիսով, մի շարք գիտնականներ՝ Վ.Վ. Ժիվետին, Վ.Լ. Սամոխվալով, Ն.Պ. Չեռնով, Ի.Ա. Ֆերապոնովա - կարծում են, որ շուկայավարման քաղաքականության արդյունավետությունը կոնկրետ ձեռնարկության (արդյունաբերություն, արդյունաբերության խումբ) նկատմամբ բաղկացած է արտադրության և վաճառքի գործունեության բարելավման արդյունքներից հետևյալ հիմնական ոլորտներում. կանխատեսումների գնահատումների հուսալիության բարձրացում; տվյալ ապրանքի համար շուկայի հատվածի որոնում. շուկայական հաշվեկշռի վերլուծության ճշգրտության բարձրացում և այլն: Մեզ թվում է, թե այս ոլորտներում դժվար է համապարփակ քանակական գնահատական ​​տալ։

Մ.Տուգան-Բարանովսկի, Լ.Վ. Բալաբանովն առաջարկում է գնահատել մարքեթինգի արդյունավետությունը հետևյալ ոլորտներում՝ գնորդներ, շուկայավարման ինտեգրում, տեղեկատվության համարժեքություն, ռազմավարական կողմնորոշում, գործառնական արդյունավետություն: Սակայն նրանք չեն սահմանում այդ ոլորտների գնահատման ցուցիչների համակարգ և արդյունավետության հաշվարկման ալգորիթմ։

Ն.Կ. Մոիսեևա, Մ.Վ. Կոնիշևը տրամադրում է շուկայավարման գործունեության ցուցանիշներ ըստ գործառույթների (շուկայի հետազոտություն, տեսականու քաղաքականություն, վաճառքի գործունեություն, հաղորդակցման գործունեություն) և ընդհանուր ցուցանիշներ (շահութաբերություն, ռազմավարական գործունեություն): Այս գիտնականները մոտեցել են շուկայավարման արդյունավետության գնահատման ցուցիչի հաշվարկման ալգորիթմի մշակմանը, սակայն այն գործնական կիրառման չեն հասցրել (մարկետինգի որակական գնահատման սանդղակներ և արդյունավետության ամփոփ ցուցանիշի հաշվարկման մոդել չեն մշակվել): .

Մասնագետների մեծամասնությունը, ինչպես ցույց է տվել ամերիկյան ընկերությունների հարցումը, պնդում են, որ մարքեթինգային գործունեության ազդեցությունը վաճառքի և շահույթի ավելացումն է: Մեր կարծիքով, վերջնական արդյունքների վրա, բացի մարքեթինգից, ազդում են ձեռնարկության ներուժի այլ բաղադրիչները՝ կառավարում, անձնակազմ, արտադրական կարողություններ (սարքավորումներ, տեխնոլոգիա), ֆինանսներ, հետևաբար նման գնահատումը չափազանց պարզեցված է:

Գ. Ասսելն առաջարկում է մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը գնահատել որպես շուկայավարման ծախսերի արդյունավետություն: Միաժամանակ տնտեսական և վիճակագրական մեթոդների կիրառմամբ ուսումնասիրվում է շուկայավարման ծախսերի և արդյունքի՝ վաճառքի ծավալի կամ շահույթի միջև կապը։ Մեզ թվում է, որ գնահատման այս մեթոդը ծախսերի արդյունավետության գնահատումն է, այլ ոչ թե բուն մարքեթինգային գործունեության:

Մ. Մակդոնալդը պնդում է, որ էմպիրիկ մոտեցումը նախընտրելի է քանակականից՝ հիմնված նեղ դեդուկտիվ հիպոթեզների վիճակագրական փորձարկման վրա: Նա մեջբերում է Անգլիայում, որոշ եվրոպական երկրներում և ԱՄՆ-ում անցկացված 90-ականների սկզբի ուսումնասիրության արդյունքները։ Մարքեթինգի արդյունավետության վերլուծությունն իրականացվել է հետևյալ ոլորտներում. ընկերության ղեկավարության ներքին վերաբերմունքը շուկայավարման նկատմամբ (դրա սահմանումը, դերը և գործառույթները); այս գործունեության կազմակերպումը (ներգրավվածություն ռազմավարական պլանավորման գործընթացում, համակարգման մակարդակ և տեղեկատվության փոխանակում շուկայավարման գործառույթների միջև). մարքեթինգային գործառույթների գործնական իրականացում (մարքեթինգային հետազոտությունների օգտագործում, պլանավորում, մասնակցություն նոր ապրանքների մշակմանը և այլն): Մակդոնալդը վերը նշված ուսումնասիրության մեջ նշում է, որ Մեծ Բրիտանիայում անթերի մարքեթինգի հասնելու համար միայն երեք բան է պահանջվում. տեղեկատվական համակարգի բարելավում; մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության չափում և մոնիտորինգ; ներդրումներ կադրերի վերապատրաստման և զարգացման գործում:

Շատ օտարերկրյա հետազոտողներ հետաքրքրություն են ցուցաբերել շուկայավարման և դրա նկատմամբ վերաբերմունքի փոփոխությունների նկատմամբ (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller - Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992): Սակայն շահագրգիռ կողմերին (ընկերությունների բարձրագույն ղեկավարությանը) և լայն հանրությանը հաղորդվել են միայն հետազոտության արդյունքները, այլ ոչ թե դրանց անցկացման մեթոդաբանությունը (քանի որ դա առևտրային գաղտնիք է):

Մարքեթինգի որակի անկախ փորձաքննություն է իրականացվում միջազգային կազմակերպություն Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), որը ձևավորվել է 1990 թվականին: Նրա գործունեությունը և կառուցվածքը պահպանվում են EN 45012 եվրոպական ստանդարտի համաձայն: MQA-ն ծառայություններ է մատուցում մարքեթինգային ընկերություններին համակարգի համապատասխանության հավաստագրման համար միջազգային չափանիշներին ISO 9000 շարք. BS 5750, ISO 9000, ES 29000 ստանդարտներում ներդրված մոտեցումները քննադատության են ենթարկվել այն փաստի համար, որ չնայած ապրանքների որակի վրա իրենց դրական ազդեցությանը, դրանք քիչ են հասել սպառողի նկատմամբ: Օրինակ, MacDonald-ը պնդում է, որ գոյություն ունեցող ստանդարտներից և ոչ մեկը չի վերաբերում սպառողի կարիքներին:

MQA մարքեթինգի որակի գնահատումն իրականացվում է 35 ստանդարտների համաձայն, որոնք բաժանված են երեք ոլորտների՝ հաճախորդների կենտրոնացում; բիզնես, շուկայավարման և վաճառքի պլաններ; կառավարման պատասխանատվություն: Թվում է, թե այս ստանդարտներում ամրագրված մարքեթինգի արդյունավետության գնահատման համակարգը, անշուշտ, հնարավորություն է տալիս ճշգրիտ, օբյեկտիվ, համապարփակ գնահատական ​​տալ ձեռնարկությունների շուկայավարմանը, բայց այս մեթոդաբանությունը նույնպես չի բացահայտվում, քանի որ. առեւտրային գաղտնիք, քանի որ նման սերտիֆիկացման ծառայությունը վճարովի է։ Բացի այդ, այն շատ աշխատատար է և չի կարող ինքնուրույն օգտագործվել հայրենական ձեռնարկությունների կողմից:

Այսպիսով, ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ գիտությունը չի զարգացել մեթոդական հիմքերըշուկայավարման արդյունավետության համապարփակ գնահատում, որը հասանելի է գործնական օգտագործման համար վերլուծական աշխատանքձեռնարկություններ և խորհրդատվական ծառայություններ։ Մարքեթինգի արդյունավետության գնահատման մեթոդական մոտեցումը, մեր կարծիքով, պետք է հիմնված լինի 3 հարցի պատասխանի վրա՝ ինչ նպատակով է մշակվում մեթոդաբանությունը, ինչպես կարելի է օգտագործել արդյունքները և ում համար է այն անհրաժեշտ: Սույն հոդվածում առաջարկվող գնահատման մեթոդաբանությունը համապատասխանում է հետևյալ պայմաններին.

1. Գնահատման նպատակը- մարքեթինգի գործառնական աուդիտի, շուկայավարման արդյունավետության մոնիտորինգի, ձեռնարկությունների միջև շուկայավարման համեմատական ​​վերլուծության, ինչպես նաև ձեռնարկությունների մրցունակության գնահատման համար (մարքեթինգի համապարփակ գնահատում որպես մրցակցային առավելությունների գործոն):
2. Արդյունքների նպատակը. Գնահատման արդյունքները կարող են օգտագործվել ձեռնարկության աշխատակիցների կողմից մարքեթինգի և մրցունակության պլանավորման, ձեռնարկությունում մարքեթինգի կազմակերպումը բարելավելու և մարքեթինգի մասնագետների որակավորումը բարելավելու որոշումներ կայացնելու համար:
3. Ո՞ւմ համար է այն:. Այս տեխնիկան նախատեսված է անկախ փորձագետներ- խորհրդատվական ծառայությունների, մարքեթինգային կենտրոնների մասնագետներ, մարքեթինգի և մրցունակության ոլորտի հետազոտողներ:

Մարքեթինգի արդյունավետության գնահատման հարցում հեղինակի տրամաբանությունը հետեւյալն է. Մարքեթինգային գործունեությունը գործնականում իրականացվում է մարքեթինգային գործառույթների կատարմամբ՝ շուկայի հետազոտություն, շուկայի սեգմենտավորում և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրություն, արտադրանքի դիրքավորում, արդյունավետ արտադրանքի տեսականու զարգացում, նոր ապրանքների շուկա ներմուծում, ճկուն գնային քաղաքականության իրականացում, ընտրություն: արդյունավետ վաճառքի ուղիներ և վաճառքի գործունեության կազմակերպում, արդյունավետ հաղորդակցման գործունեություն: Կառավարման հիմնական գործառույթներն են պլանավորումը և կազմակերպումը, հետևաբար բոլոր մարքեթինգային գործողությունների հաջողությունը կախված է նրանից, թե որքան որակյալ և օբյեկտիվ են մարքեթինգային ծրագրերը և մարքեթինգային ծառայության արդյունավետ կառուցումը:

Մեր կարծիքով, այս մարքեթինգային գործառույթների և մարքեթինգի կառավարման գործառույթների կատարումը կարող է գնահատվել միայն փորձագիտական ​​գնահատման միջոցով: Փորձագետները պետք է լինեն ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության մասնագետներ։

Մարքեթինգի կառավարման արդյունավետությունը գնահատելու համար մշակվել է հարցաթերթ (Հավելված 1), որը պարունակում է 15 հարց, որոնք գնահատում են մարքեթինգային գործառույթների կատարումը հետևյալ ոլորտներում. , մարքեթինգային խառնուրդի զարգացում։ Յուրաքանչյուր հարց ունի 3 պատասխանի տարբերակ, որոնք գնահատվում են 0-ից 2: Յուրաքանչյուր հարցի համար միավորների առավելագույն քանակը 2 է: Հարցաշարում յուրաքանչյուր հարցի միավորների քանակը որոշվում է հետևյալ աղյուսակի համաձայն (Աղյուսակ 1):

Աղյուսակ 1
Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման համակարգ

Մարքեթինգային արդյունավետության առավելագույն միավորը 30 միավոր է: Արդյունավետության մակարդակը գնահատելու համար մշակվել է գնահատման սանդղակ՝ առաջադեմ քայլի սկզբունքով (Աղյուսակ 2): Քայլի չափը 4 միավոր է, իսկ «շատ լավ» և «արդյունավետ» արժեքների համար՝ 5 միավոր (քանի որ ամենաբարձր միավորներն ավելի դժվար է հասնել):

աղյուսակ 2
Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման սանդղակ

Մշակված մոտեցումը օգտագործվել է Բելառուսի Հանրապետության թեթև արդյունաբերության ձեռնարկություններում մարքեթինգի արդյունավետությունը վերլուծելու համար: Հարցմանը ենթարկվել են Bellegprom կոնցեռնի հետ կապված ձեռնարկությունները: Կոնցեռնը ներառում է 94 արտադրական ձեռնարկություն։ Ուսումնասիրության համար ձեռնարկությունների ընտրությունն իրականացվել է Bellegprom կոնցեռնի գրացուցակի հիման վրա։ Հարցաթերթիկներ (Հավելված 1) ուղարկվել են 65 ձեռնարկությունների։ Ստացվել է 48 պատասխան։

Փորձագետները եղել են մարքեթինգային ծառայությունների, վաճառքի, մարքեթինգային գործառույթներ իրականացնող կոմերցիոն ստորաբաժանումների աշխատակիցներ, որոնց հետ նախնական համաձայնություն է ստացվել փորձագիտական ​​ուսումնասիրություն իրականացնելու համար։ Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության գնահատման արդյունքները ներկայացված են Աղյուսակ 3-ում:

Աղյուսակ 3
Բելառուսի Հանրապետության թեթև արդյունաբերության ձեռնարկությունների շուկայավարման գործունեության արդյունավետության գնահատում

Ինչպես երևում է աղյուսակից, ուսումնասիրված ձեռնարկությունների գրեթե 80%-ում մարքեթինգը արդյունավետ կամ գոհացուցիչ չի իրականացվում։ Ոչ մի ձեռնարկություն չի ստացել առավելագույն արդյունավետության վարկանիշ։ Ամենաբարձր վարկանիշը եղել է «շատ լավ»: Այն ստացել է 3 ձեռնարկություն, որոնք հայտնի են նաև Ռուսաստանում թեթև արդյունաբերության ապրանքների սպառողներին։ Սրանք կարի ձեռնարկություններ են՝ ՀՁ Միլավիցա ՓԲԸ, Էլեմա ԲԲԸ, կոշիկի ձեռնարկություն Մարկո ՍՊԸ։

Ամենաթույլ ոլորտներն են «Շուկայի սեգմենտացիան» և «Մարկետինգի պլանավորումը»: Այսպիսով, վերլուծված ձեռնարկություններից և ոչ մեկը չի մշակում մարքեթինգային պլան կամ որոշում ձեռնարկության ընդհանուր ռազմավարությունը և շուկայավարման ռազմավարությունը: Արդյունքում, մարքեթինգային խառնուրդը կատարյալ չէ, մարքեթինգային գործառույթները լիովին չեն իրականացվում: Ձեռնարկությունների մեծ մասը չի բաժանում շուկան կամ արտադրանք չի մշակում թիրախային հատվածների համար: Նրանք վաճառում են իրենց արտադրանքը բոլորին, ովքեր գնում են, այսինքն՝ օգտագործում են չտարբերակված մարքեթինգային ռազմավարություն, ինչը չափազանց վտանգավոր է բարձր մրցակցային միջավայրում: Սրա հետևանքն այն է, որ արտադրողները արտադրանքը չեն դնում շուկայում: Այս ձեռնարկությունների մարքեթինգի և վաճառքի ծառայությունների 30 հարցված մասնագետներից 15-ը չեն կարողացել որոշել «շուկայի սեգմենտացիա» և «արտադրանքի դիրքավորում» հասկացությունների էությունը: Մասնագիտական ​​պատրաստվածության ցածր մակարդակի պատճառով տարվում է անարդյունավետ մարքեթինգային քաղաքականություն։ Մարքեթինգի աշխատակիցները չեն հասկանում շուկայի խոստումնալից սեգմենտների ընտրության և արտադրանքի ճիշտ դիրքավորման առավելությունները, մինչդեռ դա թույլ է տալիս ձեռնարկությանը գտնել շուկայի «նիշերը» և հաջողությամբ առաջ մղել իր արտադրանքը շուկայում:

Վերլուծված ձեռնարկություններում այլ մարքեթինգային գործառույթները նույնպես արդյունավետ չեն: Գնագոյացման ռազմավարությունները սահմանված չեն, գնագոյացման հիմնական մեթոդը ծախսատար է, և ձեռնարկությունների մեծ մասը չի կիրառում զեղչերի ճկուն համակարգ: Գովազդային արշավն իրականացվում է անկանոն, չի մշակվում ժամանակացույց, չի գնահատվում գովազդային արշավի արդյունավետությունը։ Հագուստ և կոշիկ արտադրող բելառուսական ձեռնարկություններում վաճառքի խթանման միջոցները լայնորեն չեն կիրառվել, չնայած, ինչպես ցույց է տվել ուսումնասիրությունը, շատ տեսակի ապրանքների (օրինակ՝ կոշիկներ, գուլպեղեն) պահանջարկը առաձգական է, և խթանման միջոցների օգտագործումը, ինչպիսիք են կտրոնները։ , նվերները, կուտակային բոնուսները, տոնական զեղչերը, զեղչի քարտերը զգալիորեն կբարձրացնեին վաճառքը։

Արտադրանքի քաղաքականությունը չի համապատասխանում շուկայավարման սկզբունքին. «արտադրել այն, ինչ կարելի է վաճառել, և ոչ թե վաճառել այն, ինչ կարելի է արտադրել»: Շատ ձեռնարկություններ պլանավորում են իրենց արտադրական ծրագիրը՝ հիմնվելով առկա արտադրական հզորությունների և գնված հումքի վրա: Հաճախորդների կարիքները ուսումնասիրվում են մակերեսորեն և անկանոն: Մարքեթինգային ծառայությունների կադրային հնարավորությունները թույլ չեն տալիս կանոնավոր սոցիոլոգիական հետազոտություններ կատարել, իսկ երրորդ կողմի կազմակերպություններից նման հետազոտություն պատվիրելը թանկ է ձեռնարկությունների համար, քանի որ դրանք թանկ են, իսկ ինքնարժեքում ներառված ծախսերը սահմանափակվում են արտադրանքի վաճառքի 1,5%-ով, ներառյալ. ԱԱՀ. Արդյունքում արտադրվում են այնպիսի ապրանքներ, որոնք լիովին չեն բավարարում հաճախորդների կարիքները եւ դժվար է վաճառել։

Ինչպես ցույց տվեց վերլուծությունը, ինտերնետի հնարավորությունները չեն օգտագործվում շուկաներում ապրանքների առաջմղման համար (մարքեթինգային հետազոտություն, գովազդ, առցանց վաճառք): Bellegprom կոնցեռնի ձեռնարկությունների միայն 25%-ն ունի սեփական կայքերը, որոնք պարբերաբար թարմացվում են։

Շուկայավարման արդյունավետության գնահատման արդարացիությունը ստուգելու համար ձեռնարկությունների համար ստացված արդյունքները (բալերով) համեմատվել են «Պահեստում պատրաստի արտադրանքի գույքագրում» ցուցիչի հետ։ Պարզվել է, որ շուկայավարման արդյունավետության ցածր գնահատական ​​ունեցող ձեռնարկություններն իրենց պահեստներում ունեցել են պատրաստի արտադրանքի պաշարներ, որոնք գերազանցել են ստանդարտները 1,5-2 անգամ։

Ձեռնարկությունների շուկայավարման արդյունավետության վերլուծությունից ընդհանուր եզրակացությունները կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ.

1. Մենեջերների և շուկայավարների ցածր մասնագիտական ​​մակարդակ:
2. Սպառողների շահերի բացակայություն կամ թույլ նկատառում:
3. Ցածր շուկայավարման ծախսեր.
4. Մարքեթինգային անձնակազմի մոտիվացիայի համակարգի բացակայություն:
5. Անարդյունավետ տեղեկատվական համակարգ.
6. Մարկետինգային պլանավորման և վերահսկողության բացակայություն:

Այսպիսով, Բելառուսի Հանրապետությունում թեթև արդյունաբերության ձեռնարկությունների մարքեթինգային գործունեությունը կարելի է բնութագրել որպես անարդյունավետ: Կարծես թե շուկայավարման արդյունավետության նման գնահատում ձեռնարկություններում պետք է կատարվի ամեն տարի՝ ձեռնարկությունների մարքեթինգային գործունեությունը բարելավելու, ինչպես նաև մարքեթինգային ծառայության մասնագետների հավաստագրման և, համապատասխանաբար, նրանց որակավորման բարձրացման վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու նպատակով։

ՀԱՎԵԼՎԱԾ 1

ՀԱՐՑԱՏՈՒՐ
«ՁԵՐ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆԸ»

Մարքեթինգի արդյունավետության հարցաշարը նախատեսված է օգնելու ձեզ գնահատել, թե որքանով է ձեր բիզնեսը կենտրոնացած հաճախորդների վրա: Նա ձեզ կասի, թե ինչ է պետք անել մարքեթինգը բարելավելու և ձեր բիզնեսի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար:

Ձեր պատասխանները հիմնեք ձեր մարքեթինգի արդյունավետության ձեր գնահատման վրա, այլ ոչ թե այն գնահատման վրա, որը դուք հույս ունեք, որ կտա ձեր հաճախորդը: Խնդրում ենք նշել պատասխանը, որը լավագույնս համապատասխանում է ձեր բիզնեսին:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

Հարց 1. Ե՞րբ եք վերջին անգամ հետազոտություններ անցկացրել շուկայի, հաճախորդների, նրանց գնման գործունեության և ձեր մրցակիցների վերաբերյալ:

A. Մի քանի տարի առաջ (մինչև 5 տարի) կամ երբեք:
Բ. Մի քանի տարի առաջ:
Հ. Վերջերս (վերջին մի քանի ամիսների ընթացքում):

Հարց 2. Որքա՞ն լավ գիտեք շուկայի տարբեր հատվածների, հաճախորդների, վաճառքի ուղիների, արտադրված ապրանքների և այլնի վաճառքի և շահույթի ներուժը:

A. Շատ լավ, մենք մանրամասն վերլուծություններ և հետազոտություններ ենք անում:
Բ. Ոչ շատ - կա տեղեկատվություն որոշակի հարցերի վերաբերյալ:
V. Մենք ընդհանրապես չգիտենք:

Հարց 3. Որքանո՞վ է արդյունավետ ձեր մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգը բարձրորակ տվյալներ տրամադրելու հարցում, որոնք կօգնեն ձեզ արագ մարքեթինգային որոշումներ կայացնել:

A. Շատ արդյունավետ տեղեկատվական համակարգ, որը մշտապես թարմացվում և օգտագործվում է: Ստեղծվել է էլեկտրոնային տվյալների բազա։
Բ. Բավական արդյունավետ համակարգ, բայց երբեմն ոչ արագ, ճշգրիտ և բավարար որոշումներ կայացնելու համար: Տեղեկատվությունը հիմնականում գտնվում է թղթի վրա:
Հ. Մենք չունենք համակարգ, մենք տեղեկատվություն ենք հավաքում անկանոն և ինտուիտիվ: Էլեկտրոնային բազա չկա։

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՈՒՄ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԴԻՐՔՈՐՈՇՈՒՄ

Հարց 4. Դուք մշակո՞ւմ եք տարբեր ապրանքներ և շուկայավարման պլաններ շուկայի տարբեր հատվածների համար:

A. Մենք ապրանքներ ենք վաճառում բոլորին, ովքեր գնում են: Հատվածները հստակ սահմանված չեն:
B. Մենք տարբերակում ենք ապրանքները շուկայի տարբեր հատվածների համար:
Հ. Մենք ստեղծում ենք ապրանքներ շուկայի թիրախային հատվածների համար և մշակում ենք շուկայավարման խառնուրդ այդ հատվածների համար:

Հարց 5. Դուք սահմանո՞ւմ եք ձեր արտադրանքը շուկայում դիրքավորելու ռազմավարություն:

Ա. Մենք նույնիսկ չգիտենք, թե դա ինչ է:
B. Մենք պլանավորում ենք դիրքային առավելություններ և դրանք փոխանցում թիրախային գնորդներին գովազդի, անձնական վաճառքի և այլնի միջոցով:
Հ. Մենք գիտենք մեր դիրքային առավելությունները:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ԿԱԶՄԱԿԵՐՊՈՒԹՅՈՒՆ

Հարց 6. Որքանո՞վ է արդյունավետ ձեր մարքեթինգը՝ համեմատած ձեր մրցակիցների մարքեթինգի հետ:

A. Մեր մարքեթինգային գործունեությունը շատ ավելի ակտիվ է, քան մեր մրցակիցները:
Բ. Գրեթե նույնը, ինչ մեր մրցակիցները:
Հ. Մեր մարքեթինգն ավելի թույլ է, քան մեր մրցակիցները:

Հարց 7. Ինչպե՞ս են կազմակերպվում մարքեթինգային գործունեությունը ձեր ձեռնարկությունում:

A. Մենք ունենք մարքեթինգի բաժին, որը զբաղվում է վաճառքով:
Բ. Մենք չունենք մարքեթինգի բաժին, ունենք վաճառքի բաժին:
Բ. Գործում է շուկայավարման բաժին, որը ներառում է կառուցվածքային ստորաբաժանումներ (բյուրոներ, ոլորտներ կամ կատարողներ շուկայի հետազոտության, գովազդի կազմակերպման, ցուցահանդեսների և այլնի համար):

Հարց 8. Որքանո՞վ է Ձեր ընկերությունում օգտագործվում ինտերնետ մարքեթինգը:

A. Մենք չենք օգտագործում որևէ ինտերնետային ռեսուրս մեր մարքեթինգային գործունեության մեջ:
B. Մենք օգտագործում ենք ինտերնետը շուկայի ուսումնասիրություն և գովազդ իրականացնելու համար: Մենք ստեղծել ենք մեր սեփական կայքը։
Հ. Մենք իրականացնում ենք ինտերնետ մարքեթինգի հետազոտություն, գովազդային արշավ՝ օգտագործելով տարբեր ինտերնետային ռեսուրսներ (գովազդ մեր սեփական կայքում, կատալոգներ, բաններներ, բաններների փոխանակման ծառայություններ և այլն), ինչպես նաև էլեկտրոնային առևտուր:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄ

Հարց 9. Որքա՞ն լայնորեն է օգտագործվում ռազմավարական պլանավորումը ձեր ընկերությունում:

A. Մենք մշակում ենք ռազմավարական մարքեթինգային պլան (ըստ արտադրանքի` շուկայի, ըստ թիրախային հատվածի), ինչպես նաև տարեկան մարքեթինգային պլան:
Բ. Մենք մշակում ենք տարեկան մարքեթինգային պլան:
Հ. Մենք քիչ ենք անում կամ ընդհանրապես մարքեթինգային պլանավորում ենք անում:

Հարց 10. Ինչպիսի՞ն է ձեր մարքեթինգային ռազմավարության որակը:

A. Մարքեթինգային ռազմավարությունը հստակ սահմանված չէ:
Բ. Ռազմավարությունը պարզապես լրացնում է մեր նախորդ ռազմավարությունը:
Բ. Ռազմավարությունը հստակ սահմանված է և լավ փաստարկված՝ նոր գաղափարներով:

Հարց 11. Որո՞նք են մարքեթինգի հիմնական նպատակները:

Ա. Ձեռք բերեք կարճաժամկետ շահույթ և պահպանեք մեր ներկայիս դիրքը:
Բ. Գերիշխեք շուկայում՝ զգալիորեն մեծացնելով մեր շուկայական մասնաբաժինը և ագրեսիվ աճը:
Հ. Չկան իրական ռազմավարական երկարաժամկետ նպատակներ՝ պարզապես գոյատևում:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՄԱԼԻՐ

Հարց 12. Ո՞րն է ձեր գնային քաղաքականությունը և որքանո՞վ է այն արդյունավետ:

A. Մենք գները սահմանում ենք՝ ելնելով մեր ծախսերից և միջին շահույթից:
բ. Մենք գներ ենք սահմանում՝ հաշվի առնելով ծախսերը, կենտրոնանում ենք մրցակիցների գների վրա, բայց չենք օգտագործում զեղչերի ճկուն համակարգ։
Բ. Մենք որոշում ենք գնագոյացման ռազմավարություն, ինչպես նաև կիրառում ենք գնագոյացման ճկուն համակարգ՝ օգտագործելով զեղչերի համակարգը, համապատասխան հատվածի գների մակարդակները, լրացուցիչ ապրանքները և այլն:

A. Շատ արդյունավետ - գովազդային արշավից հետո վաճառքի ծավալը մեծանում է:
Բ. Որոշակի առաջընթաց կա, բայց ոչ բավարար:
Բ. Արդյունավետ չէ: Ոչ ոք չի գնահատում գովազդի արդյունավետությունը։

Հարց 14. Որքանո՞վ են փորձառու և արդյունավետ ձեր վաճառքի մարդիկ:

A. Շատ փորձառու, նոր շուկաներ ուսումնասիրող:
Բ. Բավականին փորձառու, գործող հաճախորդների հետ աշխատելու, բայց նորերը գտնելու հետաքրքրություն չունեցող:
Բ. Անփորձ, արդյունավետ չեն աշխատում:

Հարց 15. Ո՞րն է ձեր արտադրանքի քաղաքականությունը և որքանո՞վ է այն արդյունավետ:

A. Մենք ձևավորում ենք արտադրանքի տեսականին՝ հիմնված հաճախորդների կարիքների ուսումնասիրության, ներքին ռեսուրսների և արտաքին գործոնների (մրցակիցներ, մատակարարներ) գնահատման վրա:
Բ. Մենք պլանավորում ենք արտադրական ծրագիրը՝ հիմնվելով առկա արտադրական հզորությունների և գնված հումքի վրա:
Հ. Մենք փորձում ենք թարմացնել մեր տեսականին՝ ներկայացնելով նոր ապրանքներ:

ՇՆՈՐՀԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ ՁԵՐ ՄԱՍՆԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՀԱՄԱՐ:

Աղբյուր. Սեփական զարգացում.

գրականություն

1. Ասել Հենրի. Մարկետինգ. սկզբունքներ և ռազմավարություն. Դասագիրք համալսարանների համար. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
2. MacDonald M. Ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորում - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2000. - 320 p.
3. Մարքեթինգի կառավարում. Գիտական ​​հրատարակություն / Էդ. Տուգան-Բարանովսկի Մ., Բալաբանովա Լ.Վ. - Դոնեցկ: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Մարկետինգ սուլիչով կեղծամների համար / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Մոիսեևա Ն.Կ., Կոնիշևա Մ.Վ. Մարքեթինգի կառավարում. տեսություն, պրակտիկա, տեղեկատվական տեխնոլոգիա. Դասագիրք. նպաստ / Էդ. Ն.Կ. Մոիսեևա. - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2002. - 304 էջ.
6. Թեթև արդյունաբերության ընդհանուր հարցեր / Ընդհանուր տեղեկություններ. Հատ. 12. - Նոր տնտեսական պայմաններում տեքստիլ և թեթև արդյունաբերության օգտագործման փորձ. Մ.: ԽՍՀՄ թեթև արդյունաբերության նախարարություն, TsNIITEIlegprom, 1989. - 38 էջ.
7. Բելառուսի Հանրապետության Նախարարների խորհրդի 2001 թվականի հունիսի 1-ի թիվ 831 որոշումը «Բելառուսի Հանրապետության Նախարարների խորհրդի 1994 թվականի հունիսի 10-ի թիվ 429 որոշման մեջ լրացումներ և փոփոխություններ մտցնելու մասին // Կարգավորող փաստաթղթեր. ֆինանսների վրա և հաշվառում. - 2001.- Թիվ 25, էջ 75-77:
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Հրատարակված է McGraw-Hill, Inc.

Գործնական ուղեցույց

Ձեր հիմնական ցուցանիշները ձեր արդյունքներն են: Կարծում եմ՝ կհամաձայնեք, որ չեք կարող առաջ շարժվել, եթե չգիտեք, թե որտեղ եք այժմ։ Ցավոք, շատ ձեռներեցներ դա շատ ուշ են գիտակցում...

Չե՞ք հաշվում հիմնական ցուցանիշները: Սպասեք դժվարությունների:

Իմ ձեռնարկատիրական գործունեության 10 տարիների ընթացքում մասնակցել եմ 10 տարբեր ընկերությունների ստեղծմանը.

• առևտրային անշարժ գույքի վաճառք;
• գլանվածք մետաղի վաճառք;
• փայտե տների վաճառք;
• ատամնաբուժություն;
• ավտոմոբիլային պորտալ (հրատարակչություն);
• շուկայավարման գործակալություն;
• տեսահսկման համակարգերի վաճառք;
• միջոցառումների կազմակերպում;
• կենսաթոշակային միջնորդ;
• կրթական նախագծերի մշակման կենտրոն։

10 ընկերություններից միայն 3-ն են գոյատևել մինչ օրս և հաջողությամբ զարգանում են: Մյուս նախագծերի ձախողման հիմնական պատճառներն են դրամական բացերը, զարգացման համար գումարի բացակայությունը, աճը դեբիտորականև այլն:

Հիմա վստահաբար կարող եմ ասել, որ հիմնական անախորժությունների պատճառը բացակայությունն էր ֆինանսական պլանավորում. Այսինքն՝ պլանավորում, որում ամեն ինչ ենթակա է թվերի և վերլուծությունների։

Այսօր մեր գործակալությունը սպասարկում է ավելի քան 130 նախագծեր։ Եվ ես հնարավորություն ունեցա շատ ուշադիր ծանոթանալ այս բիզնեսներից յուրաքանչյուրին։ Մեծ ափսոսանքով կարող եմ ասել, որ միայն 10%-ն է հասկանում, թե ինչու է պետք հիմնական ցուցանիշները հաշվարկել և կիրառել ֆինանսական պլանավորում։

Ինչ և ինչպես հաշվել

Ես գիտեմ, որ ձեռներեցները հաճախ ժամանակ չեն ունենում այս աշխատանքի համար: Բայց եկեք միասին պարզենք, թե ինչու պետք է իմանաք, ինչ հիմնական ցուցանիշներ պետք է հաշվել և ինչ հիմքով որոշումներ կայացնել:

Եկեք նայենք ամենապարզ օրինակին.

Մուտքագրեք տվյալներ

Պատկերացրեք, որ դուք ունեք անգլերեն լեզվի դպրոց:

1 ամսվա վերապատրաստման արժեքը 10000 ռուբլի է։

• համատեքստային գովազդ Yandex-ում;
• նպատակային գովազդ սոցիալական ցանցերում;
• արտաքին գովազդ (լայթբոքսեր մետրոյում):

Շահույթը 100000-ից քիչ է, քանի որ պետք է վճարել հարկեր, վարձավճարներ և աշխատավարձեր։

Պատկերացնենք, որ ձեր անձնական կարիքների համար մնացել է 30,000 ռուբլի:

Մի կողմից, դուք շահույթ ունեք, ինչը նշանակում է, որ դուք ճիշտ ուղու վրա եք: Միակ խնդիրն այն է, որ մանևրելու տեղ չկա։

Լուծում

Առաջին բանը, որ դուք պետք է անեք, յուրաքանչյուր գովազդային ալիքի արդյունավետությունը առանձին չափեք:

Եթե ​​ունեք հարցեր, թե ինչպես ճիշտ չափել գովազդային ալիքների արդյունավետությունը, ապա գրեք ինձ իմ անձնական հասցեով vi. [էլփոստը պաշտպանված է], այս թեմայով հատուկ տեսանյութ կպատրաստեմ։

Ամենապարզը առանձին հեռախոս տեղադրելն է՝ յուրաքանչյուր գովազդային ալիքի համար բոլոր մուտքային զանգերը ձայնագրելու հնարավորությամբ։ Այս խնդիրը լուծելու համար կարող եք օգտվել հատուկ ծառայություններից, օրինակ՝ zadarma.com-ից:

Այս կերպ Դուք կարող եք որոշել, թե քանի նոր հաճախորդ է եկել 3 գովազդային ալիքներից յուրաքանչյուրից: Վստահեցնում եմ, որ բավականին շատ նոր հաճախորդներ գալիս են առաջարկությունների միջոցով, այսինքն՝ առանց վճարովի գովազդի մասնակցության։

Հաշվե՞լ եք, թե քանի՞ նոր հաճախորդ է եկել այս կամ այն ​​գովազդային ալիքից։ Սա նշանակում է, որ դուք պարզապես պետք է պարզեք, թե ինչպես վերաբաշխել ձեր գովազդային բյուջեն՝ կախված ազդեցությունից:

Հետեւաբար, առաջին ցուցանիշը, որը դուք պետք է հաշվի առնեք, մարքեթինգային ներդրումների վերադարձն է:

ROMI (շուկայավարման ներդրումների վերադարձը) շուկայավարման գործունեության ծախսերի արդյունքում ստացված եկամտաբերությունն է:

Բանաձև: ROMI = (եկամուտ - ծախսեր) / ծախսեր * 100%

Օրինակ:Մենք դիտարկում ենք մեկ գովազդային ալիքի (Yandex.Direct) արդյունավետությունը, որի օգնությամբ ներգրավել ենք 10 հաճախորդ։ Այս հաճախորդները մեզանից դասընթացներ են գնել 100000 ռուբլով: Միաժամանակ արշավի գովազդային բյուջեն կազմել է 110 000 ռուբլի։

Այնուհետև ROMI = (100,000 – 110,000) / 110,000 = 0,9 * 100% = 90%

Ստացվում է, որ մենք կորցրել ենք ներդրված գումարի 10%-ը։ Քանի որ մեզ կորուստներ պետք չեն, մենք դադարեցնում ենք գովազդը Yandex-ում։

Բայց ամեն ինչ այնքան էլ պարզ չէ, որքան կարող է թվալ առաջին հայացքից: Երկրորդ կարևորագույն ֆինանսական ցուցանիշը գործում է. Սա այն շահույթն է, որը հաճախորդը կբերի համագործակցության ողջ ընթացքում։

LTV (Lifetime Value) ընկերության ընդհանուր շահույթն է, որը ստացել է մեկ հաճախորդից նրա հետ համագործակցության ողջ ժամանակահատվածում:

Բանաձև: LTV = եկամուտ մեկ հաճախորդի համար - հաճախորդին ներգրավելու և պահելու արժեքը

Այս ցուցանիշի նպատակն է պարզաբանել գովազդային ալիքի իրական արժեքը՝ հաշվի առնելով, թե յուրաքանչյուր նոր հաճախորդ մեզ որքան գումար կբերի իր հետ համագործակցության ողջ ընթացքում:

Ձեր կարծիքով քանի՞ ուսանող կշարունակվի առաջին ամսից հետո: Եթե ​​ունեք բարձրակարգ վերապատրաստում, ապա ուսանողների կեսից ավելին կտեղափոխվի հաջորդ ամիս։ Հիմա եկեք հաշվարկենք, թե ինչպես դա կազդի մեր առաջընթացի ընդհանուր պատկերի վրա:

Օրինակ:մենք ներդրել ենք 110 000 ռուբլի Yandex-ի միջոցով 10 նոր ուսանող ներգրավելու համար։

Առաջին ամսվա ընթացքում 10 վաճառքից մենք վաստակել ենք 100,000: Իսկ երկրորդ ամսում՝ եւս 50000 ուսումը շարունակողներից։ Այսինքն՝ ընդհանուր առմամբ մենք վաստակել ենք 150 000 ռուբլի։

Մեր ընդհանուր LTV-ն + 40,000 ռուբլի էր: Համապատասխանաբար, իմաստ ունի շարունակել գովազդել ձեր դասընթացները Yandex-ի միջոցով:

Եթե ​​ինչ-որ բան հնարավոր չէ չափել,

ապա դա հնարավոր չէ վերահսկել,

և եթե դա հնարավոր չէ վերահսկել,

ապա այն չի կարող բարելավվել

Բիլ Հյուլեթ

Եթե ​​չափենք մեր հիմնական ցուցանիշները, ապա կարող ենք ազդել դրանց վրա։ Սա նշանակում է, որ մենք կարող ենք միայն բարելավել դրանք։

Հուսով եմ, որ այս հոդվածը օգտակար էր ձեզ համար և մի փոքր պարզաբանեց, թե ինչու պետք է չափեք յուրաքանչյուր գովազդային ալիքի արդյունավետությունը և հաճախորդի արժեքը նրա հետ փոխգործակցության ողջ փուլում: Այս նյութի հաջորդ մասում ես ձեզ կպատմեմ այնպիսի ցուցանիշների մասին, ինչպիսիք են.

• նոր հաճախորդի CAC ներգրավման արժեքը (Customer Acquisition Cost);
• փոխակերպման փոխարժեքը CR (Conversion Rate):

Եթե ​​դեռ հարցեր ունեք այս նյութի թեմայի վերաբերյալ... Կամ առաջարկներ ունեք հոդվածի երկրորդ մասի բովանդակության հետ կապված... Թողեք դրանք մեկնաբանություններում, ես անպայման կպատասխանեմ:

Շուկայավարման կատարողականի չափորոշիչները հզոր լրացում են ֆինանսական կատարողականի ավանդական չափորոշիչներին: Դրանք մարքեթինգային մենեջերներին հնարավորություն են տալիս հասկանալ, վերահսկել և կառավարել շուկայի կատարողականը մարքեթինգային ռազմավարության միջոցով: Վրա բրինձ. 1Ցուցադրված են շուկայավարման կատարողականի ցուցիչների երեք կատեգորիաներ.

1. Շուկայի կատարողականի ցուցանիշներ. Այս ցուցանիշները գնահատում են արտաքին շուկայի պայմանները և շուկաների գրավչությունը: Դրանք ներառում են աճի տեմպը, շուկայի մասնաբաժինը, շուկայի գրավչությունը, արդյունաբերության գրավչությունը և շուկայի պահանջարկի ներուժը:
2. Մրցակցային կատարողականի ցուցանիշներ. Այս արտաքին ցուցանիշները ցույց են տալիս ընկերության արտադրանքի մրցունակությունը։ Դրանք ներառում են ֆիրմայի կատարողականը մրցունակ գին առաջարկելու, ապրանքների և ծառայությունների որակի, ապրանքանիշի և ծախսերի առումով:
3. Հաճախորդի կատարողականի ցուցանիշներ. Այս արտաքին ցուցանիշները բնութագրում են սպառողների հետ համագործակցության արդյունավետությունը։ Դրանք ներառում են բավարարվածության չափում, պահպանում, հաճախորդների իրազեկվածություն և հաճախորդի ընկալվող արժեքը:

Այս չափիչներից յուրաքանչյուրը կարևոր դեր է խաղում ընկերությունը շուկայավարման արդյունավետության և շահութաբերության ավելի բարձր մակարդակներ տեղափոխելու գործում:

Ներքին ցուցանիշներն ընդդեմ արտաքին կատարողականի ցուցանիշների

Հաջողակ լինելու համար ցանկացած բիզնես կարիք ունի ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին կատարողականի ցուցանիշների: Համաձայն բրինձ. 1Ներքին ցուցանիշները կարևոր են միավորի ծախսերի, ծախսերի, ակտիվների շրջանառության, աշխատողների արտադրողականության, կապիտալի արտադրողականության և ընդհանուր շահութաբերության հաշվարկների մոնիտորինգի համար: Շուկայական ակտիվության ցուցանիշները նույնքան կարևոր են տվյալ բիզնեսի արդյունավետության արտաքին գնահատական ​​տալու համար։ Թեև հաշվապահական ընկերությունները մեծ աշխատանք են կատարել ցանկացած ընկերության ներքին կատարողականի ցուցանիշների հաշվարկման մեթոդների մշակման ուղղությամբ, նրանց և շուկայի հետազոտող ընկերությունների համար հաջորդ սահմանը կլինի շուկայի կատարողականի արտաքին ցուցանիշների գնահատման ստանդարտացված մեթոդաբանության մշակումը: Արտադրողականության ցուցանիշների երկու խմբերի առկայության դեպքում մենեջերները, ինչպես նաև ֆինանսական վերլուծաբաններն ու բաժնետերերը շատ ավելի լավ վիճակում կգնահատեն ընկերության մարքեթինգի և ընդհանուր կատարողականի արդյունավետությունը:

Բրինձ. 1. Ֆինանսական կատարողականը համեմատ
շուկայավարման կատարողականի ցուցանիշներով

Ընթացիկ ցուցանիշները կատարողականի վերջնական ցուցանիշների համեմատ

Մարքեթինգային ցուցանիշների օգտագործման հիմնական նպատակը դրա արդյունավետության ընթացիկ գնահատումն է։ Եվ քանի որ դրա շատ ցուցանիշներ նախորդում են ֆինանսական արդյունքին, դրանք կարևոր են ռազմավարության իրականացման և ուղղակիորեն այդ արդյունքի հասնելու համար։ Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր մարքեթինգային ցուցանիշներն են բիզնեսի կատարողականի առաջատար ցուցանիշները: Գոյություն ունենալ ընթացիկԵվ վերջնական շուկայավարման ցուցանիշներ. Երկուսն էլ կարևոր են, բայց հատկապես առաջինը, քանի որ դրանք նաև ֆինանսական կատարողականի առաջատար ցուցանիշներ են։ Վերջնական ցուցանիշները բավականին ճշգրիտ կերպով արտացոլում են ֆինանսական արդյունքը։

Ապրանքի իրազեկումը, գնման մտադրությունը, արտադրանքի փորձարկումը և հաճախորդների գոհունակությունն ու դժգոհությունը, ինչպես նաև սպառողների ընկալումները համեմատության արտադրանքի որակի, ծառայության որակի և հաճախորդի արժեքի վերաբերյալ, բոլորն էլ ընթացիկ շուկայավարման ցուցանիշներ են: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի փոփոխությունները՝ դրական կամ բացասական, սովորաբար նախորդում են սպառողների գնման վարքագծի իրական փոփոխություններին: Արդյունքում, հաճախորդի մտածելակերպի և վերաբերմունքի այս ներկայիս չափորոշիչները ապագա գնումների վարքագծի, հետևաբար եկամուտների և շահութաբերության ամենակարևոր ցուցանիշներն են:

Օրինակ, հաճախորդները գոհ են, բայց նրանց ընկալումը ձեր ապրանքի արժեքի մասին՝ համեմատած մրցակիցների ընտրանքների հետ, անշեղորեն նվազում է: Այս գործընթացը կարող է պայմանավորված լինել ոչ թե ձեր գործողություններով, այլ պարզապես դրանց ընկալվող օգուտների համակցությամբ՝ համեմատած ծախսերի հետ, որոնք առաջացրել են մրցակիցների առաջարկած արժեքի աճ: Այնուամենայնիվ, դուք ունեք վերջնական արդյունքը. հաճախորդների կողմից ձեր արտադրանքի ընկալման արժեքը նվազել է: Ընկալման այս փոփոխությունն իր հերթին դուռ է բացում մրցակիցների արտադրանքի համար։ Վաղ նախազգուշացման դեպքում շուկայական ընկերությունը կարող է շտկել իր գործողությունները նախքան իր հաճախորդները դառնալու մրցակցի հաճախորդներ: Առանց ընթացիկ շուկայավարման չափանիշների մոնիտորինգի, խնդիրները կարող են մնալ չբացահայտված և չլուծված, մինչև պարզ դառնա, որ ինչ-որ բան այն չէ, ֆինանսական արդյունքների անկումից հետո:

Աղյուսակ. 1. Ներքին ընդդեմ արտաքին ցուցանիշների
և ընթացիկ կատարումը՝ համեմատած վերջնականի հետ

Գնահատման հեռանկարներ	Ժամանակի հեռանկար
	Ընթացիկ ցուցանիշներ	Վերջնական ցուցանիշներ
Ներքին (ընկերությունում)	Ապրանքի թերություններ Ուշ առաքումներ Վճարման սխալներ Դեբիտորական Պաշարների շրջանառություն	Զուտ շահույթ/եկամուտ Վաճառքի վերադարձ Մարժա մեկ միավորի համար Ակտիվների վերադարձը Ակտիվների շրջանառություն
Արտաքին (շուկայում)	Հաճախորդների բավարարվածություն Համեմատական ​​արտադրանքի որակ Ծառայության համեմատական ​​որակ Գնելու մտադրություններ Ապրանքի իրազեկում	Շուկայի մասնաբաժինը Հաճախորդների պահպանումը Նոր ապրանքների համեմատական ​​վաճառք Եկամուտ յուրաքանչյուր հաճախորդի համար Շուկայի աճի տեմպերը

Ինչպես ցույց է տրված սեղան 1Արտաքին վերջնական շուկայավարման ցուցանիշները ներառում են շուկայական մասնաբաժինը, հաճախորդների պահպանումը, եկամուտը մեկ սպառողի հաշվով և այլն: Այս ցուցանիշները ցուցադրվում են ֆինանսական գործունեության որոշակի ժամանակահատվածի վերջում, որոնցից յուրաքանչյուրը տրամադրում է ախտորոշիչ գործիքների տարբեր փաթեթ և տեղի ունեցողի վերլուծություն:

Ենթադրենք, վաճառքներն ավելանում են և գերազանցում կանխատեսումները, և ֆինանսական արդյունքը նույնպես սպասվածից լավ է ստացվում։ Ընկերությունների մեծ մասը գոհ կլինի այս իրավիճակից: Այնուամենայնիվ, եթե շուկայավարման հիմնական ցուցանիշները ցույց են տալիս, որ ընկերությունը կորցնում է մասնաբաժինը աճող շուկայում, և հաճախորդների վատ պահպանումը քողարկվում է նոր հաճախորդների աճով, անհանգստության պատճառ կա: Ընկերությունը, որը չունի արտաքին վերջնական շուկայավարման ցուցանիշներ, սահմանափակ է պատկերացնում իր գործունեության արդյունավետության հեռանկարները: