Շուկայավարման վերահսկողության վերջին փուլը ներառում է. Շուկայավարման վերահսկողության հայեցակարգը և իմաստը: Շուկայավարման աուդիտի իրականացման ուղիներ

Գոյություն ունեն շուկայավարման վերահսկման երեք տեսակ :

Տարեկան պլանների կատարման վերահսկում այն է, որ շուկայավարման մասնագետները ներկայիս ցուցանիշները համեմատում են տարեկան ծրագրի նպատակային ցուցանիշների հետ և, անհրաժեշտության դեպքում, միջոցներ ձեռնարկում իրավիճակը շտկելու համար:

Շահութաբերության վերահսկում տարբեր ապրանքների, տարածքների, շուկայի հատվածների և առևտրի ուղիների իրական շահութաբերության որոշումն է:

Ռազմավարական վերահսկողություն բաղկացած է ընկերության նախնական ռազմավարական ուղեցույցների համապատասխանությունը շուկայի առկա հնարավորություններին պարբերաբար ստուգելուց: Հաշվի առեք այս բոլոր երեք տեսակի շուկայավարման վերահսկիչները:

Շուկայավարման աուդիտ ֆիրմայի (կամ կազմակերպական միավորի) շուկայավարման միջավայրի, դրա նպատակների, ռազմավարությունների և գործառնական գործունեության համապարփակ, համակարգված, անկողմնակալ և կանոնավոր ուսումնասիրություն է ՝ առկա խնդիրները հայտնաբերելու և հնարավորություններ բացելու համար և առաջարկություններ տալու այս ընկերության մարկետինգային գործունեության բարելավման գործողությունների ծրագրի համար:

Թեմա 13. Ռազմավարական պլանավորում շուկայավարման գործում

13.1. Ռազմավարական պլանավորման իմաստն ու էությունը

Պլանավորում նպատակների, ռազմավարությունների և դրանց իրականացման հատուկ ուղիների սահմանման գործընթացն է:

Շուկայավարման պլանավորումը սովորաբար բաժանվում է ռազմավարական (սովորաբար երկարաժամկետ) և մարտավարական (շարունակական): Ռազմավարական շուկայավարման ծրագիրն ուղղված է շուկայավարման գործունեության ռազմավարական նպատակների իրականացմանը, իսկ ընթացիկ պլանը (առավել հաճախ `տարեկան) բնութագրում է ձեռնարկության շուկայավարման իրավիճակը ընթացիկ տարում:

Ռազմավարական պլանավորում - սա ֆիրմայի նպատակների, շուկայավարման ոլորտում նրա հնարավոր շանսերի ռազմավարական համահարթեցման ստեղծման և պահպանման կառավարման գործընթացն է:

Ռազմավարական շուկայավարման ծրագիրը սովորաբար երկարաժամկետ է և մշակվում է մի քանի տարվա ընթացքում: Այն ներառում է հետևյալ փոխկապակցված բաժինները.

ձեռնարկության երկարաժամկետ շուկայավարման նպատակները;

շուկայավարման ռազմավարություն;

ձեռնարկության բիզնեսի պորտֆելի զարգացում:

1) շուկայավարման նպատակները կարող են լինել ցանկացած նպատակներ, որոնք ուղղված են գնորդների կարիքները ընկերության եկամտի վերածելուն, որոշակի շուկաներում ցանկալի արդյունքների հասնելուն, ինչպես նաև նպատակներ ՝ առաքելություններ, որոնք մարմնավորում են ընկերության սոցիալական նշանակությունը:

Շուկայավարման նպատակները հասանելի են միայն այն դեպքում, եթե.

ձեռնարկությունն ունի մատչելի ռեսուրսներ.

չեն հակասում արտաքին միջավայրի պայմաններին.

համապատասխանում են ձեռնարկության ներքին հնարավորություններին:

Ձեռնարկության շուկայավարման նպատակների ձևավորումը պետք է հիմնված լինի «SWOT» (SWOT) - վերլուծության վրա (անգլերեն բառերի առաջին տառերը. Ուժեղ կողմեր \u200b\u200b- ուժեղ կողմեր, թույլ կողմեր \u200b\u200b- թույլ կողմեր, հնարավորություններ, հնարավորություններ, սպառնալիքներ - վտանգներ): Այս վերլուծության արդյունքում բացահայտվում է ձեռնարկության դիրքը ապրանքային շուկաների համար մրցակցությունում և դրվում են շուկայավարման նպատակները:

2) շուկայավարման ռազմավարություն - հիմնարար սկզբունքների, ընկերության հիմնական նպատակին հասնելու համար հիմնական խնդիրների լուծման մեթոդների անբաժանելի փաթեթ: Ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարությունները կոնկրետացնում են ձեռնարկության զարգացման ռազմավարությունն ընդհանուր առմամբ և ներառում են նպատակային շուկաներում շուկայավարման գործունեության հատուկ ռազմավարություններ: Շուկայավարման ռազմավարությունը կարող է շատ բազմազան լինել, օրինակ ՝

Nomարգացած շուկաների համար հին նոմենկլատուրայի ապրանքների արտադրության ծավալի ավելացում;

ներթափանցում նոր շուկաներ;

նոր ապրանքների մշակում;

Շուկայի ձևավորում;

Դիվերսիֆիկացում:

3) Բիզնեսի պորտֆելի զարգացում - արտադրության և ապրանքների տեսականու զարգացման ռազմավարական ուղղությունների ամբողջություն: Բիզնեսի պորտֆել - ձեռնարկության կողմից արտադրված ապրանքների ցանկ:

Շուկայավարման վերահսկողությունը ռազմավարական և մարտավարական պլանների իրականացման ընթացքը որոշող գործոնների ամենօրյա / պարբերական ուսումնասիրություն և ճշգրտում է:

Կան կառավարման երեք տեսակ.

Աղյուսակ 10.1

1. Տարեկան պլանների իրականացման ընթացքի նկատմամբ վերահսկողությունը, որպես կանոն, իրականացվում է չորս փուլով.

1.1. Տարբերակել թիրախները և հաստատել կարևոր հենանիշեր, որոնք արտացոլում են թիրախների կուտակային առաջընթացը:

1.2. Անհրաժեշտ չափումների ուսումնասիրություն և կատարում: Շուկայի կատարողականի և ծրագրերի իրականացման առաջընթացի դիտում:

1.3. Փաստացի և պլանավորված ցուցանիշների, ծրագրերի իրականացման առաջընթացի և միտումների և ձեռնարկության զարգացման հասած մակարդակի վերլուծություն:

1.4. Ձեռնարկության իրական (պլանավորված) ընթացքի և զարգացման միտումների ուղղում:

Այս նպատակների համար կարող են օգտագործվել հետևյալ հայտնի մեթոդները և վերահսկման մեթոդները.

Վաճառքների (մատակարարման) իրական առաջընթացի վերլուծություն և այդ գործընթացների պլանավորված ընթացքից շեղումների պատճառների բացահայտում;

Չափի և շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն `շուկայում ձեռնարկության դիրքն ու դրա մրցունակությունը պարզելու համար:

Կառավարման և շուկայավարման համար ծախսերի արդյունավետությունը պարզելու համար շուկայավարման գործունեության համար ծախսերի մակարդակի և դրանց արտադրության և վաճառքի մակարդակի միջև հարաբերությունների վերլուծություն.

Սպառողի վարքագծի և դրանց ազդեցության վերլուծություն ապրանքների վաճառքի (մատակարարման) և սպառողական հատկությունների փոփոխությունների վրա, նախքան դրանք կազդեն վաճառքի արդյունքների վրա (մատակարարում):

Գործողությունների շտկում `բացասական իրավիճակը շտկելու համար:

Գործողության բնույթը, այս տեսակի վերահսկմամբ, որոշվում է պլանների իրականացման ընթացքում շեղումների մեծությամբ և պատճառներով և դրանց ազդեցությամբ ձեռնարկության զարգացման մակարդակի վրա:

2. Պլանների իրականացման ընթացքում ստացված շահույթի մակարդակի վերահսկողությունը պայմանավորված է մի շարք գործողություններով.

Դրանց ձևավորման յուրաքանչյուր ուղղության համար ծախսերի չափի որոշում;

Ապրանքների գների շեղումների պատճառների բացահայտում.

Ձեռնարկության շահութաբերության (շահութաբերության) մակարդակի շեղման պատճառների և չափերի բացահայտում ՝ պլանում ընդունվածների համեմատությամբ.

Ձեռնարկությունների զարգացման մակարդակի ուղղիչ գործողությունների մշակում և իրականացում (ծրագրերի իրականացում):

3. Ռազմավարական վերահսկողությունը ներառում է պլանների իրականացման բոլոր ոլորտներում շուկայավարման և վարչական գործունեության ամբողջ փաթեթը:

Շուկայավարման վերահսկողության ժամանակ օգտագործվող ցուցանիշների տեսակների, քանակի և մակարդակի մակարդակը կախված է վերահսկողության նպատակներից: Գոյություն ունեն շուկայավարման վերահսկողության բանավոր (նկարագրական), քանակական, որակական, ունիվերսալ և հատուկ ցուցանիշներ:

Բանավոր ցուցանիշներօգտագործվում են, որպես կանոն, ձեռնարկության երկարաժամկետ նպատակները նկարագրելու կամ դժվար թվալու երեւույթների նկարագրման ժամանակ (օրինակ ՝ սպառողի համար արտադրանքի շրջակա միջավայրի անվտանգության անթերի պատկեր ստեղծելը):

Քանակական ցուցանիշներօգտագործվում են առավել հաճախ և բաժանվում են բացարձակ, հարաբերական և ինդեքսային:

Որակական ցուցանիշներօգտագործվում են այն դեպքում, երբ քանակական բնութագրերը սովորաբար կիրառելի չեն (օրինակ ՝ սպառողներին, նրանց սովորությունները, հոգեբանական նկարագիրը և այլն նկարագրելիս):

Ունիվերսալ ցուցանիշներօգտագործվում են ոչ միայն շուկայավարումը վերահսկելու, այլ նաև ձեռնարկության ընդհանուր վերլուծության համար: Դրանք ներառում են արտադրության, վաճառքի, շահույթի, ծախսերի, եկամտի, կորուստների, արտադրողականության և այլնի ցուցանիշներ:

Հատուկ ցուցանիշներ կարող է օգտագործվել հատուկ շուկայավարման գործողությունները բնութագրելու համար (օրինակ, շուկայավարման գովազդային արշավ անցկացնելու արժեքի կամ սպառողի հարցում կատարած մեկ հարցաթերթիկի արժեքի ցուցիչ):

2. Շուկայավարման վերահսկողության փուլեր: Մարկետինգային պլանների ճշգրտում: Կարգավորման նպատակը և ուղղությունները

Շուկայավարման վերահսկողությունը ներառում է հետևյալ փուլերը.

I. Իրավիճակային վերլուծություն - շուկայավարման պլանավորման նախնական վերլուծական փուլ, որի նպատակն է որոշել ընկերության դիրքը շուկայում: Արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրի բաղադրիչների վերլուծությունն օգտագործվում է նախկինում պատրաստված հարցերի խմբերի պատասխանների տեսքով;

II. Շուկայավարման վերահսկողություն - շուկայավարման պլանավորման վերջին փուլը `նպատակ ունենալով պարզել ընտրված ռազմավարության և մարտավարության համապատասխանությունն ու արդյունավետությունը շուկայական իրական գործընթացներին: Այն իրականացվում է ռազմավարական, շարունակական մոնիտորինգի և շահութաբերության վերահսկման տեսքով `օգտագործելով ստանդարտացված ձևեր:

Ռազմավարական վերահսկողություն ռազմավարական շուկայավարման որոշումների գնահատում է `ձեռնարկության արտաքին պայմաններին դրանց համապատասխանության տեսանկյունից: Ռազմավարական վերահսկողության ներքո ընկերությունները քննադատորեն գնահատում են իրենց ընդհանուր մարքեթինգային կատարողականը:

Գործառնական(կամ ընթացիկ) հսկողությունը ուղղված է սահմանված շուկայավարման նպատակների իրագործման գնահատմանը, շեղումների պատճառների բացահայտմանը, դրանց վերլուծությանը և շտկմանը: Օպերատիվորեն վերահսկվում են հետևյալ ցուցանիշները.

· Վաճառքի ծավալ (փաստի և ծրագրի համեմատություն);

· Շուկայի մասնաբաժինը (մրցակցային դիրքի փոփոխություն);

Սպառողների վերաբերմունքը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (հարցումներ, գիտաժողովներ, փորձաքննություն և այլն)

Շահութաբերության վերահսկում տարբեր ապրանքների, շուկաների, հաճախորդների կամ հաճախորդների խմբերի, բաշխման ալիքների և այլ ապրանքների իրական շահութաբերության ստուգում է `որպես շուկայավարման ծրագրի արդյունք:

III. Շուկայավարման վերանայում - ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին փոփոխությունների արդյունքում շուկայավարման ռազմավարության և մարտավարության վերանայման կամ էապես ճշգրտման կարգը: Մարկետինգային աուդիտը ձեռնարկության (կամ կազմակերպական միավորի) շուկայավարման միջավայրի, դրա նպատակների, ռազմավարությունների և գործառնական գործունեության համապարփակ, համակարգված, անկողմնակալ և կանոնավոր ուսումնասիրություն է `առկա խնդիրները և հնարավորությունները բացահայտելու և շուկայավարման գործունեության բարելավման գործողությունների ծրագրի վերաբերյալ առաջարկություններ մշակելու համար:

Մարկետինգային աուդիտի և իրավիճակային վերլուծության միջև հիմնարար տարբերությունը վերահսկման օբյեկտն է. Իրավիճակային վերլուծության մեջ շուկայական համալիրը ընդունվում է որպես օբյեկտ, իսկ աուդիտում `ընկերության ամբողջ մարքեթինգային միջավայրը (ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին):

Ուղղումները ներառում են.

Շեղման չափի որոշում;

Պատճառների որոշում (օբյեկտիվ, սուբյեկտիվ, պլանային սխալներ);

Indicatorsուցանիշների (ֆինանսական, կազմակերպչական) ուղղման միջոցառումների մշակում;

Ապագայում նման շեղումները կանխելու համար գործողությունների մշակում:

IV. Շուկայավարման աուդիտ - ձեռնարկության շուկայավարման գործառույթի վերլուծություն և գնահատում: Դա ընդհանուր առմամբ կազմակերպության կամ առանձին գործարար միավորների համար արտաքին, շուկայավարման միջավայրի, նպատակների, ռազմավարությունների և շուկայավարման գործունեության հատուկ տեսակների համապարփակ, համակարգված, անկախ և պարբերական վերանայում է:

Մարկետինգային աուդիտի նպատակը նպատակն է բացահայտել այն տարածքները, որտեղ կան խնդիրներ և նոր հնարավորություններ, և առաջարկությունների տրամադրում `մարկետինգային գործունեության արդյունավետության բարելավման ծրագրի մշակման համար:

Ֆիլիպ Կոտլերի համաձայն, շուկայավարման գործունեության շուկայավարման վերահսկման չորս տեսակ կա:

Աղյուսակ 1. Շուկայավարման վերահսկողության տեսակները

Կառավարման տեսակները	Հիմնական պատասխանատվությունը	Վերահսկողության նպատակները
1. տարեկան պլանների վերահսկում	Ավագ և միջանկյալ ղեկավարություն	Ստուգեք, արդյոք պլանավորված արդյունքները ձեռք բերվա՞ծ են	Վաճառքի ծավալի վերլուծություն: Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն: Վաճառքի և ծախսերի հարաբերակցության վերլուծություն: Ֆինանսական վերլուծությունը: Սպառողների և շուկայի այլ մասնակիցների կարծիքների վերլուծություն
2. Շահութաբերության վերահսկում	Շուկայավարման գործունեության վերահսկիչ	Ստուգեք, թե որտեղ է ընկերությունը ստանում և գումար կորցնում	Ապրանքների, տարածքների, սպառողների, բաշխման ալիքների և այլնի համատեքստում շահութաբերության որոշում:
3. Մոնիտորինգի արդյունավետությունը	Գծերի և անձնակազմի ծառայությունների ղեկավարներ: Շուկայավարման գործունեության վերահսկիչ	Գնահատել և բարելավել շուկայավարման գործունեության արդյունավետությունը
4. Ռազմավարական վերահսկողություն	Ավագ ղեկավարություն, շուկայավարման աուդիտորներ	Ստուգեք ՝ արդյո՞ք ընկերությունը լավագույնս է օգտագործում իր հնարավորությունները շուկաների, ապրանքների և բաշխման ալիքների հետ կապված	Մարկետինգային գործունեության արդյունավետության վերլուծություն, շուկայավարման գործունեության աուդիտորական վերահսկողություն

Շուկայավարման հսկողության համակարգը ներառում է վերահսկողության որոշակի տեսակների իրականացում, որոնք նախատեսված են ձեռնարկության արդյունավետությունը վերահսկելու և գնահատելու, բոլոր թերությունները բացահայտելու և համապատասխան միջոցներ ձեռնարկելու համար:

Oftenամանակակից շուկայավարման մեջ առավել հաճախ գոյություն ունի վերահսկողության 3 տեսակ.

• 1. տարեկան պլանների իրականացման վերահսկողություն և վաճառքի հնարավորությունների վերլուծություն.
• 2. շահութաբերության վերահսկում և շուկայավարման ծախսերի վերլուծություն.
• 3. ռազմավարական վերահսկողության և շուկայավարման աուդիտ:

Կախված ներքին կառավարման համակարգից, ֆիրմայի չափից և դրա ֆինանսական ներուժից, վերահսկողությունը կարող է ներառել այս տեսակները մեկ, երկու կամ երեքը: Իհարկե, ամենամեծ արդյունավետությունն ապահովվում է հսկողության ուղիղ երեք տեսակի միաժամանակյա օգտագործման միջոցով:

Տարեկան պլանների մոնիտորինգ `տարեկան շուկայի նպատակների կատարման մակարդակի գնահատում և ճշգրտում` ըստ առանձին շուկաների և ապրանքների համատեքստում վաճառքի ծավալի, շահույթի և այլ ցուցանիշների: Քանի որ այս բաժիններում դա գտնվում է տարեկան շուկայավարման պլանում, որպես կանոն, մարքեթինգային գործունեության անհատական \u200b\u200bուղղություններն ու ցուցանիշները մանրամասնորեն մշակվում են, դրանց իրականացման մակարդակի վերաբերյալ տեղեկատվությունը մեծապես հետաքրքրում է կազմակերպության ղեկավարությանը: Շուկայավարման գործունեությունը զգալի ծախսեր է պահանջում: Դրանց ողջամտության և արդյունավետության գնահատումը կատարվում է նաև տարեկան շուկայավարման պլանների վերահսկողության ներքո: Բացի այդ, այս տեսակի վերահսկողության միջոցով վերլուծություն է կատարվում տարեկան շուկայավարման պլանում ամրագրված շուկայավարման արտաքին միջավայրի վերաբերյալ ենթադրությունների ճշտության վերաբերյալ:

Տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգի նպատակն է համոզվել `արդյո՞ք ընկերությունը հասել է որոշակի տարվա համար նախատեսված համախառն եկամտի, շահութաբերության և այլ նպատակային պարամետրերի ցուցանիշներին: Վերահսկողության այս տեսակը ներառում է չորս փուլ:

Նախ, ղեկավարությունը տարեկան պլանում պետք է սահմանի ամսական և (կամ) եռամսյակային չափանիշներ: Երկրորդ, անհրաժեշտ է կազմակերպել ընկերության շուկայական գործունեության ցուցանիշների չափումներ: Դրա համար օգտագործվում են ընկերության ֆինանսական, հաշվապահական հաշվառման և կառավարման հաշվետվությունների գործիքները: Երրորդ ՝ անհրաժեշտ է պարզել պլանային և իրական կատարողական ցուցանիշների անհամապատասխանության պատճառները: Չորրորդ ՝ ընկերության ղեկավարությունը պետք է միջոցներ ձեռնարկի ֆիրմայի գործունեությունը ճշգրտելու և նպատակների և ձեռք բերված արդյունքների միջև եղած անջրպետը վերացնելու համար:

Հատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել պլանների կատարման վերահսկման մեթոդներին և մեթոդներին:

Վաճառքի վերլուծությունը նպատակ ունի չափել և գնահատել տարբեր ապրանքների իրական վաճառքը տարբեր վաճառքի շուկաներում `կապված այս ոլորտում դրված նպատակների հետ: Տեղեկատվության աղբյուրը կարող է լինել վաճառքի բաժինների շուկայավարման հաշվետվությունները կամ հաշվապահական տվյալները:

Շահութաբերության հսկողությունը և ծախսերի վերլուծությունը ներառում են ընդհանուր առմամբ ընկերության մարքեթինգային գործունեության շահութաբերության մոնիտորինգը և հատուկ ապրանքների, տեսականու խմբերի, նպատակային շուկաների և հատվածների, բաշխման ալիքների, գովազդային լրատվամիջոցների, առևտրային անձնակազմի և այլնի հետ կապված:

«Շուկայավարման ծախսեր - վաճառքի ծավալ» հարաբերակցության վերլուծությունը թույլ է տալիս խուսափել շուկայավարման նպատակներին հասնելու համար ծախսերի զգալի գերաճածից:

Շուկայավարման ծախսերը նույնականացնելը, բաշխված ըստ դրա տարրերի և գործառույթների, հեշտ գործ չէ և սովորաբար կատարվում է երեք փուլով.

• 1) ֆինանսական հաշվետվությունների ուսումնասիրություն, վաճառքից ստացված հասույթի և համախառն շահույթի համեմատություն ծախսերի ընթացիկ հոդվածների հետ.
• 2) ծախսերի վերահաշվարկ ըստ շուկայավարման գործառույթների. Շուկայավարման հետազոտության, շուկայավարման պլանավորման, կառավարման և վերահսկման, գովազդի, անձնական վաճառքի, պահեստավորման, փոխադրման և այլնի ծախսեր. Հաշվարկների կազմված աղյուսակում հաշվիչը նշում է ծախսերի ընթացիկ կետերը, իսկ հայտարարում `դրանց բաժինը ըստ հոդվածի: շուկայավարման ծախսեր: Այս տեսակի վերլուծության արժեքը ընթացիկ ծախսերը շուկայավարման գործունեության հատուկ տեսակների հետ կապելու ունակությունն է.
• 3) շուկայավարման ծախսերի բաշխումն ըստ գործառույթի `կապված առանձին ապրանքների, վաճառքի մեթոդների և ձևերի, շուկաների (հատվածների), բաշխման ալիքների և այլնի հետ: Կազմված աղյուսակում հաշվիչի մեջ նշված են շուկայավարման նպատակով ծախսերի ֆունկցիոնալ հոդվածները, իսկ հայտարարում `առանձին ապրանքներ, շուկաներ, գնորդների հատուկ խմբեր և այլն:

Մարկետինգային ծախսերի արդյունավետությունն ու վերլուծությունը գնահատելու համար ընկերությունները երբեմն օգտագործում են ներդրված կապիտալի շահութաբերությունը /

«Վաճառքի ծավալը» ցուցանիշը բերված է բանաձևում ՝ շահույթի աղբյուրներն ավելի լավ հասկանալու համար:

Այս հաշվարկների նպատակը պարզելն է, թե որքան արդյունավետ է ձեռնարկությունն օգտագործում առկա ռեսուրսները: Ելնելով վերը նշված բանաձևից ՝ մենք կարող ենք ենթադրել, որ եկամտաբերության տեմպը բարձրացնելու մի քանի եղանակ կա.

• 1. Վաճառքի աճ:
• 2. netուտ շահույթի աճ (օրինակ, անշահավետ գործունեությունից հրաժարվելու, գների բարձրացման կամ ծախսերի իջեցման արդյունքում):
• 3. Նվազեցված կապիտալ ներդրումներ (գույքագրման կրճատման պատճառով):

Բացի այդ, ֆինանսական ցուցանիշները և նմանատիպ հաշվարկները օգնում են գնահատել ընկերության վիճակը և պլանավորել հետագա գործողությունները:

Ռազմավարական կառավարման համակարգը ներառում է չորս հիմնական տարր:

• 1. Այդ ցուցանիշների ստեղծում, որոնք կօգտագործվեն ռազմավարության իրականացումը գնահատելու համար: Սովորաբար, այս ցուցանիշները ուղղակիորեն կապված են կազմակերպության կողմից իրականացվող ռազմավարության հետ: Ենթադրվում է, որ կան մի քանի հստակ սահմանված ցուցանիշների խմբեր, որոնց միջոցով գրանցվում է կազմակերպության վիճակը: Indicatorsուցանիշների այս խմբերն են.
  • * կատարողականի ցուցանիշներ;
  • * մարդկային ռեսուրսների օգտագործման ցուցանիշները.
  • * արտաքին միջավայրի վիճակը բնութագրող ցուցանիշներ.
  • * ներկազմակերպական գործընթացները բնութագրող ցուցանիշներ:

Ռազմավարական վերահսկողության ցուցանիշների ընտրությունն ինքնին ռազմավարական նշանակության խնդիր է, քանի որ դրանից է կախված լինելու ռազմավարության իրականացման հաջողության գնահատումը: Ռազմավարական հսկողության համար ցուցանիշներ ընտրելիս ղեկավարությունը պետք է առաջնահերթություն տա նրանց, որպեսզի կարողանա միանշանակ եզրակացություն անել այն դեպքում, երբ որոշ ցուցանիշներ ցույց են տալիս, որ ընտրված ռազմավարության իրականացման ընթացքում խնդիրներ կան, իսկ մյուսներն ասում են, որ ամեն ինչ լավ է ընթանում:

Բացի այդ, կառավարման ռազմավարական ցուցանիշներ սահմանելիս ղեկավարությունը պետք է սահմանի ժամանակային նախապատվությունների ստորադասություն: Հրամանատարության շղթան պետք է արտացոլի կազմակերպության ընդհանուր ռազմավարական վերաբերմունքը երկարաժամկետ և կարճաժամկետ գործունեության տեսակետների նկատմամբ:

Բացի այդ, ռազմավարական վերահսկողության ցուցանիշներ սահմանելիս կարևոր է այդ ցուցանիշների կառուցվածքում արտացոլել ազդեցության առանձին խմբերի շահերի կառուցվածքը:

• 2. Ռազմավարական կառավարման համակարգի երկրորդ տարրը կառավարման պարամետրերի վիճակի չափման և մոնիտորինգի համակարգի ստեղծումն է: Սա շատ բարդ խնդիր է, քանի որ շատ դեպքերում դրանք չափելը այնքան էլ հեշտ չէ: Օրինակ, ինտեգրալ, սիներգետիկ էֆեկտը չափելիս լուրջ դժվարություններ են առաջանում: Հաճախ պատահում է, որ որոշակի գործողությունների արդյունքը կարող է բավականին հեշտ չափվել, և այդ արդյունքների ավելացումն այլևս չափելի չէ:
• 3. Կառավարման համակարգի երրորդ տարրը կառավարման պարամետրերի իրական վիճակի համեմատությունն է իրենց ցանկալի վիճակի հետ: Այս համեմատությունը կատարելիս ղեկավարները կարող են բախվել երեք իրավիճակի. Իրական վիճակն ավելի բարձր է (ավելի լավ), քան ցանկալիը, իրական վիճակը համապատասխանում է ցանկալիին և, վերջապես, իրական վիճակն ավելի վատ է, քան ցանկալիը:
• 4. Վերջնական տարրը համեմատության արդյունքի գնահատումն է և ճշգրտման մասին որոշում կայացնելը: Եթե \u200b\u200bիրական վիճակը համապատասխանում է ցանկալիին, սովորաբար որոշում է կայացվում, որ ոչինչ փոխելու կարիք չունի: Այն դեպքում, երբ կառավարման պարամետրի իրական վիճակն ավելի լավ է, քան ցանկալիը, հնարավոր է բարձրացնել կառավարման պարամետրի ցանկալի արժեքը, բայց միայն այն պայմանով, որ դա չի հակասում կազմակերպության նպատակներին: Երբ հսկողության պարամետրի իրական վիճակը ցածր է իր ցանկալի վիճակից, անհրաժեշտ է պարզել այդ շեղման պատճառը և, անհրաժեշտության դեպքում, ճշգրտումներ մտցնել կազմակերպության վարքի մեջ: Այս ճշգրտումը կարող է վերաբերել ինչպես նպատակներին հասնելու միջոցներին, այնպես էլ նպատակներին:

Enterpriseանկացած ձեռնարկության գործունեությունն ուղղված է իր նպատակներին հասնելուն: Այս նպատակները ելակետ են հանդիսանում շուկայավարման պլանների և ծրագրերի մշակման մեջ, որոնց իրականացման գործընթացը պետք է ապահովի ճշգրիտ առաջընթաց դեպի նախատեսված հանգրվանները: Նախատեսված նպատակների և ծրագրերի կատարման աստիճանի գնահատումը տրամադրվում է շուկայավարման հսկողության համակարգի միջոցով:

Շուկայավարման վերահսկողություն - շուկայավարման ոլորտում իրավիճակի և գործընթացների շարունակական, համակարգված և անկողմնակալ քննություն և գնահատում: Վերահսկողության գործընթացը սովորաբար տեղի է ունենում 4 փուլով.

թիրախների և ստանդարտների սահմանում `նպատակներ և նորմեր;

ցուցանիշների իրական արժեքների պարզում;

համեմատություն;

համեմատության արդյունքների վերլուծություն:

Շուկայավարման հսկողության գործընթացի փուլերն ուղղված են բոլոր խնդիրների և նորմալ առաջընթացից դեպի սահմանված նպատակներին ուղղված շեղումների ժամանակին հայտնաբերմանը, ինչպես նաև ձեռնարկությունների գործունեության համապատասխան ճշգրտմանը, որպեսզի առկա խնդիրները ճգնաժամ չվերածվեն: Դրա առանձնահատուկ խնդիրներն ու նպատակները կարող են լինել. Նպատակին հասնելու աստիճանի հաստատում, բարելավման հնարավորությունների պարզում, ստուգում, թե ինչպես է ձեռնարկության հարմարվողականությունը շրջակա միջավայրի պայմանների փոփոխություններին համապատասխանում պահանջվողին:

Շուկայավարման հսկողության համակարգը ներառում է վերահսկողության որոշակի տեսակների իրականացում, որոնք նախատեսված են ընկերության արդյունավետությունը դիտարկելու և գնահատելու, բոլոր թերությունները բացահայտելու և համապատասխան միջոցներ ձեռնարկելու համար:

Արդյունքների մոնիտորինգը նպատակ ունի հաստատելու հիմնական պլանավորված ցուցանիշների համընկնումը կամ չհամընկնումը տնտեսական (վաճառքի, շուկայի մասնաբաժնի) և ոչ տնտեսական (սպառողի վերաբերմունքի) չափանիշների իրական արդյունքների հետ: Վերահսկողությունը կարող է ուղղվել ինչպես ամբողջությամբ շուկայավարման համալիրին, այնպես էլ դրա առանձին բաղադրիչ տարրերին:

Շուկայի դինամիկան, տնտեսության կառուցվածքային փոփոխությունները, սոցիալական նոր ուղեցույցները, օրինակ ՝ կյանքի որակը բարելավելու համար, ապրանքների արտադրության և սպառման սոցիալ-էթիկական ստանդարտները, բնապահպանական ասպեկտները. Այս բոլոր և ձեռնարկության համար կարևոր շատ այլ գործոններ կարող են հանգեցնել նախկինում դրված նպատակների հրաժարմանը, փոփոխություն զարգացման մոդելները ՝ նախկինում նախանշված պլանների էական ճշգրտմանը: Յուրաքանչյուր ձեռնարկություն պետք է պարբերաբար գնահատի իր մոտեցումը շուկայավարման գործունեության նկատմամբ և համապատասխանությունը շրջակա միջավայրի փոփոխվող պայմաններին: Վերահսկողության այս տեսակը կոչվում է շուկայավարման աուդիտ: Սա ընկերության մարքեթինգային միջավայրի, դրա նպատակների, ռազմավարության և գործառնական - առևտրային գործունեության համապարփակ, համակարգված, անկողմնակալ և կանոնավոր ուսումնասիրություն է: Այս վերահսկողության նպատակն է պարզել առաջացող խնդիրները և ընկերության շուկայավարման գործունեության բարելավման վերաբերյալ առաջարկություններ մշակելու առաջացող հնարավորությունները:

Որպես շուկայավարման աուդիտի մաս, իրականացվում է պլանավորման տեղեկատվական բազայի մանրամասն վերլուծություն, նպատակների և ռազմավարությունների, մարքեթինգային գործունեության, կազմակերպական գործընթացների և կառուցվածքների վերահսկում:

Ընթացիկ մրցակիցների աուդիտը շուկայավարման վերահսկողության ձև է: Ընկերությունների մեծ մասը ի վիճակի չէ համապարփակ վերլուծություն կատարել իրենց մրցակիցների, նրանց ուժեղ և թույլ կողմերի վերաբերյալ: Բայց անհատ մրցակիցներն արժանի են մանրազնին ստուգման, քանի որ պարզ է դառնում, որ նրանք են, ովքեր հավակնում են գրավել ընկերության առկա շուկայի մասնաբաժինը: Ամենաակտիվ մրցակիցների բացահայտումը պահանջում է նախնական նույնականացում այն \u200b\u200bմրցակիցների նկատմամբ, ում հաշվին ես հաղթում, կամ այն \u200b\u200bմրցակիցների, ում հաշվին ես պարտվում: Այս վերլուծությունը ցույց կտա ձեզ այն ուղղակի մրցակիցներին, ովքեր կարող են օգտագործել ձեր նման տեխնոլոգիան:

Նոր ձեռնարկություն սկսելիս օգտակար է սովորել տիպիկ հաջողակ խոշոր ընկերության փորձից, ինչպես նաև փոքր, բայց արագ աճող ընկերության փորձից: Մրցակցին աուդիտի ենթարկելու համար ներդրված ժամանակը, ջանքն ու գումարը կարող են թանկ նստել ընկերության համար, բայց այդ ամենը պետք է համարել ներդրում: Արդյունքում, հետաքննված մրցակցի վերաբերյալ կստեղծվի դոսյե, և դրա հիման վրա ստեղծված գրավոր զեկույցները տարեցտարի կթարմացվեն նոր մանրամասներով:

Մրցակցի վերլուծությունը պետք է սկսվի մրցակցի արտադրանքի դիրքի, դրա ընթացիկ նպատակների, ռազմավարությունների, հիմնական ուժեղ և թույլ կողմերի ընդհանուր գնահատմամբ և կանխատեսվող հետագա քայլերով: Պետք է հաշվի առնել նաև մրցակիցների խոցելիությունը, որոնք ի հայտ են գալիս ռազմավարության պլանավորման ժամանակահատվածում, ինչպես նաև հնարավոր պատճառները, որոնք խոչընդոտում են մրցակցի աճին և նվազեցնում են փոփոխություններին արձագանքելու նրա կարողությունը: Հավաքված տեղեկատվությունը հնարավորություն կտա կանխատեսել ապագա մրցակցի վարքագիծը և նրա արձագանքը:

Վերահսկողության շրջանակը ներառում է ֆիրմայի գործողությունները `գնահատելու իր կատարողականը և, անհրաժեշտության դեպքում, փոխելու ընկերության ռազմավարական ուղղությունը: Վերոհիշյալ վերահսկողության տեսակներից բացի, ձեռնարկությունը պետք է վերահսկողություն իրականացնի տնտեսական խթանների, արտադրական գործունեության և մուտքային վերահսկողության նկատմամբ:

Հաշվի առեք իրավիճակային վերլուծությունը `որպես ինքնատիրապետման և ներքին դիտողության գործիք:

Իրավիճակային վերլուծության օբյեկտներն են շուկան, ձեռնարկությունը, գնորդները (ֆիզիկական և իրավաբանական անձինք), մրցակիցները: Այժմ դիտարկենք իրավիճակային վերլուծության այլ բաղադրիչներ: Գնորդները տարբերվում են մեծ թվով բնութագրերից, ուստի շատ դժվար է առանց բացառության բավարարել բոլոր սպառողների կարիքները: Բայց շուկայի սեգմենտացիայի օգնությամբ դուք կարող եք ձեռք բերել սպառողների խմբեր, որոնք քիչ թե շատ միատարր են ընկերության համար հետաքրքրություն ներկայացնող հատկությունների տեսանկյունից: Որպես սեգմենտացիայի չափանիշ սովորաբար ընդունվում են սեռը, տարիքը, ընտանեկան կարգավիճակը, մասնագիտությունը, եկամուտը (տարեկան, ընտանիքի մեկ անդամի համար ամսական և այլն), հոգեբանական առանձնահատկությունները (կարծիքներ, տպավորություններ), բնակության վայրը: Դուք նաև պետք է իմանաք. Որտե՞ղ են գնում ապրանքները, ո՞ր խանութներում, երբ (օր, ամիս, եղանակ, եղանակային պայմաններ և այլն); կան ապրանքներ ձեռք բերելու որոշակի պատճառներ, ինչ քանակությամբ, գնումների հաճախականությամբ, ինչ փաթեթավորմամբ և այլն:

Մրցակիցների վերլուծությունը և հիմնական գործողությունների վերաբերյալ հատուկ գործողությունների մշակումն օգնում են ընկերությանը շուկայում ավելի ուժեղ դիրք ունենալ: Մրցակիցների գործունեության վերլուծությունը կապված է տեղեկատվության համակարգված կուտակման հետ: Առաջին հերթին անհրաժեշտ է բացահայտել մրցակիցներին, որոնք էական ազդեցություն ունեն կամ, հավանաբար, կունենան ձեռնարկության գործունեության իրականացման վրա: Մրցակիցներին բացահայտելու համար կարող են կիրառվել հետևյալ չափանիշները.

Գոյություն ունեցող ուղղակի մրցակիցներն այն ընկերություններն են, որոնք արտադրում են ապրանքներ, որոնք բավարարում են նույն կարիքը, ինչպես նաև փոխարինող ապրանքներ »:

Պոտենցիալ մրցակիցներն են. 1) առկա ձեռնարկությունները, որոնք ընդլայնում են իրենց տեսականին կամ կիրառում են նոր տեխնոլոգիա, բարելավում են իրենց արտադրանքը գնորդի պահանջներն ավելի լավ բավարարելու համար և, որպես արդյունք, դառնում են ուղղակի մրցակիցներ. 2) մրցույթի մեջ մտնող նոր ֆիրմաներ:

Մրցակցող ընկերությունների տվյալների վերաբերյալ աշխատանքը պետք է իրականացվի համակարգված: Այս դեպքում, գործնականում, անհրաժեշտ է օգտագործել հետևյալ մեթոդները. Հարցազրույց վերցնել անհատներից, կտորներ տպագիր աղբյուրներից, պատրաստել հատուկ ձևեր մրցակիցների համար, համատեղելով տեղեկատվությունը զեկույցների մեջ:

Յուրաքանչյուր ընկերության գործունեությունն ուղղված է ցանկալի վերջնական արդյունքների հասնելուն: Ինչպես արդեն նշվեց, այդ արդյունքների ձեռքբերումը կարող է ապահովվել շուկայավարման ծրագրի իրականացման միջոցով, համաձայն որի `ձեռնարկության գործունեության նպատակից ելնելով, պետք է իրականացվի որոշակի միջոցառումների շարք: Գործնականում նման միջոցառումների իրականացումը միշտ չէ, որ կանխատեսվում է նախապես: Ուստի անհրաժեշտ է անընդհատ հաշվի առնել գործերի իրական վիճակը և ճշգրտել նախատեսված գործողությունները: Դրա համար ցանկալի է իրականացնել շուկայավարման վերահսկողություն:

Մարկետինգային վերահսկողության հիմնական պահանջները

Շուկայավարման վերահսկողությունը ֆիրմայի աշխատանքի իրական և պլանավորված արդյունքների համակարգված համեմատություն է `դրա արդյունավետ ձեռնարկատիրական գործունեությունն ապահովելու համար: Այն ներառում է ինչպես ընկերության արտադրության, այնպես էլ առևտրային և շուկայավարման գործունեության վերլուծություն:

Շուկայավարման վերահսկողությունը պետք է լինի օբյեկտիվ և իրականացվի որոշակի հաջորդականությամբ: Անհրաժեշտ է դիտարկել դրա վարման համապատասխան հաճախությունը, ապահովել դիտարկվող խնդիրների համապարփակ ուսումնասիրություն:

Վերահսկման գործընթաց

Ինչպես նշված է, վերահսկողությունն իրականացվում է ընկերության գործունեության տարբեր ոլորտներում ֆիրմայի իրական և պլանավորված արդյունքների համեմատության միջոցով: Հետևաբար, վերահսկողության կազմակերպման ելակետը քանակական և որակական պարամետրերի հաստատումն է, որոնց հետ պետք է իրականացվի փաստացի արդյունքների համապատասխան համեմատություն: Բացի այդ, յուրաքանչյուր դեպքում անհրաժեշտ է սահմանել ժամանակային ընդմիջումներ, որոնց ընթացքում այդ համեմատությունները կկատարվեն: Քանակական, որակական և ժամանակային պարամետրերը հիմքում ընկած են կառավարման համակարգի, այսպես կոչված, ստանդարտները, որոնց նկատմամբ, ըստ էության, իրականացվում է վերահսկողություն:

Այս պարամետրերը որոշելուց հետո դուք պետք է.

Սահմանել հսկիչ չափումների թույլատրելի ճշգրտությունը.

Չափել ձեռք բերված արդյունքները;

Համեմատել իրական և պլանավորված արդյունքները.

Ձեռնարկեք անհրաժեշտ ուղղիչ գործողություններ:

Կառավարման գործընթացը սխեմատիկորեն ներկայացված է Նկարում: 9.10.

Ինչպես երեւում է Նկ. 9.10. Վերահսկողության վերջին փուլում հնարավոր են որոշումներ կայացնելու չորս տարբերակներ: Դրանցից երկուսը պայմանավորված են նախատեսվածից փաստացի արդյունքների զգալի շեղումների առկայությամբ, իսկ մյուս երկուսն ընդունվում են, երբ այդպիսի շեղումներ ընդհանրապես չկան կամ դրանք աննշան են: Եթե \u200b\u200bշեղումներ չկան, կամ դրանք աննշան են, կարիք չկա կատարել ուղղիչ գործողություններ: Այնուամենայնիվ, դեռ անհրաժեշտ է շարունակել շուկայավարման վերահսկողությունը ՝ անընդհատ կատարելագործելով պլանավորման ժամանակահատվածը և համապատասխանաբար կոնկրետացնելով շուկայավարման ծրագրերը:

Եթե \u200b\u200bձեռնարկության գործունեության իրական արդյունքների զգալի շեղումներ կան նախատեսվածից, անհրաժեշտ է կամ միջոցներ ձեռնարկել այդպիսի շեղումների նվազումը ապահովելու համար, կամ էլ նախապես պլանավորված ցուցանիշները ճշգրտել: Հնարավոր է նաև մեկ այլ տարբերակ, երբ պլանավորված ցուցանիշները կարող են ճշգրտվել և ձեռնարկվել լրացուցիչ միջոցառումներ `նոր պլանավորված ցուցանիշներին հասնելու համար:

Կառավարման տեսակները

Շուկայավարման վերահսկողությունը կարող է ներառել ֆիրմայի տարբեր ոլորտներում իրական և պլանային արդյունքների համեմատություն: Այնուամենայնիվ, կառավարման ամենատարածված օբյեկտներն են.

Վաճառքի ծավալը;

Շահույթի և վնասի չափը;

Արդյունաբերական և առևտրային այլ գործունեության ընտրված արդյունքներ;

Հաճախորդի արձագանքը նոր արտադրանքներին;

Շուկայավարման իրականացում:

Հաշվի առնելով հսկողության նշված օբյեկտները `հաշվի են առնվում հետևյալը.

Տարեկան պլանային հսկողություն;

Շահույթի վերահսկում;

Արդյունավետության վերահսկում;

Ռազմավարական վերահսկողություն:

Տարեկան պլանային վերահսկողություն

Շուկայավարման վերահսկողության մեջ ամենակարևորը պատկանում է տարեկան պլանավորված վերահսկողությանը: Նման վերահսկողության նպատակն է պարզել ընկերության արտադրության և առևտրային գործունեության իրական արդյունքների շեղումները պլանայիններից: Այս շեղումները վերահսկվում են շաբաթական, ամսական և եռամսյակային կտրվածքով: Այս հսկողության շնորհիվ իրականացվում է հետևյալը.

Վաճառքի ծավալի վերլուծություն;

Մրցակցային դիրքի վերլուծություն;

Costsախսերի և վաճառքների փոխհարաբերությունների վերլուծություն;

Ֆինանսական վերլուծություն;

Ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ գնորդների վերաբերմունքի վերլուծություն:

Վաճառքի ծավալների վերլուծություն

Վաճառքի ծավալների վերլուծության նպատակն է պարզել հիմնական գործոնները, որոնք առաջացրել են իրական վաճառքների պլանավորվածներից: Այս վերլուծությունն իրականացվում է ապրանքների առանձին տեսակների համատեքստում և յուրաքանչյուր կոնկրետ շուկայի համար, որտեղ ընկերությունը գործում է:

Մրցակցային վերլուծություն

Ընկերության մրցակցային դիրքի վերլուծությունը կարևոր լրացում է վաճառքի ծավալների վերլուծության համար, քանի որ այն թույլ է տալիս համեմատել ընկերության գործունեությունը մրցակիցների արդյունքների հետ: Այս պարագայում վերլուծված հիմնական ցուցանիշը ընկերության և մրցակիցների մասնաբաժինն է ընդհանուր վաճառքների մեջ: Այս ցուցանիշի բացասական փոփոխության դեպքում անհրաժեշտ է պարզել այս իրավիճակի պատճառները և դրանց վերացման համար համապատասխան միջոցներ առաջարկել:

Costsախսերի և վաճառքների փոխհարաբերությունների վերլուծություն

Վերլուծելով ծախսերի և վաճառքների փոխհարաբերությունը `որոշվում է` արդյոք ընկերությունը միջոցներ է հատկացնում պլանավորված վաճառքի ծավալը բավարարելու համար և արդյոք այդպիսի ծախսերը անհիմն ցածր չեն, ինչը կարող է բացասական ազդեցություն ունենալ ապագա վաճառքների վրա:

Ֆինանսական վերլուծությունը

Շատ ձեռնարկություններ ֆինանսական վերլուծություն են իրականացնում `իրենց տարեկան պլանային վերահսկողության շրջանակներում: Այս վերլուծությունը թույլ է տալիս բացահայտել գործոնները, որոնք անմիջական ազդեցություն ունեն կապիտալի շրջանառության վրա և մշակել առաջարկություններ, թե ինչպես լավագույնս օգտագործել այդ գործոնները:

Ֆինանսական վերահսկողությունը անհրաժեշտ է `

Ֆինանսական կանխատեսում;

Ֆինանսական քաղաքականության և շուկայավարման գործունեության միջև հարաբերությունների վերլուծություն:

Ֆինանսական վերլուծություն իրականացնելու համար պահանջվում է վերլուծել նախորդ ժամանակահատվածի ցուցանիշները, բացահայտել ապագայում ֆինանսական գործունեության միտումները:

Ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ գնորդների վերաբերմունքի վերլուծություն

Գնորդների վերաբերմունքի վերլուծությունը ֆիրմայի և դրա արտադրանքի նկատմամբ որոշակի վերլուծություն է ֆինանսական վերլուծության մեջ: Այս վերլուծությունը հիմնված է ապրանքի և ընկերության վերաբերյալ Huura տեղեկատվության հետ տարբեր մեթոդների օգտագործման վրա: Եթե \u200b\u200bհաստատվի, որ գնորդների այս վերաբերմունքը փոխվում է դեպի վատը, ընկերությունը պետք է պատրաստ լինի վաճառքի նվազմանը, և հետևաբար `ընկերության ֆինանսական վիճակի վատթարացմանը: Եթե \u200b\u200bնա չի ցանկանում դա թույլ տալ, նա պետք է մի շարք միջոցառումներ մշակի իրավիճակը շտկելու համար:

Շահույթի վերահսկում

Շահույթի վերահսկումը անհրաժեշտ է այն ընկերությունների համար, որոնք իրենց ապրանքները վաճառում են զգալի թվով շուկաներում և օգտագործում են բաշխման տարբեր ուղիներ: Այն իրականացվում է `կապված առանձին ապրանքների, շուկաների, հաճախորդների խմբերի և բաշխման ուղիների հետ: Դրա հիմնական նպատակն է պարզել շահույթի և վնասի աղբյուրները:

Շահույթի մոնիտորինգի ելակետը ծախսերի առանձին հոդվածների ընդհանուր ծախսերի սահմանումն է: Հաջորդը, դուք պետք է որոշեք համապատասխան եկամուտը և կազմեք շահույթի և վնասի մնացորդ: Նման մնացորդները կազմվում են տարբեր ապրանքների, գնորդների խմբերի և առանձին շուկաների համար:

Եկամտի և ծախսերի մնացորդների վերլուծության հիման վրա վերլուծվում են ինչպես ընկերության ձեռնարկատիրական գործունեության արդյունավետությունը, այնպես էլ շուկայավարման օգտագործման արդյունավետությունը: Միևնույն ժամանակ, հաշվեկշիռների վերլուծությունից բացի, ուսումնասիրվում և վերլուծվում են տարբեր գործոններ, որոնք անմիջական ազդեցություն ունեն ձեռնարկության ձեռնարկատիրական գործունեության արդյունավետության վրա:

Արդյունավետության վերահսկում

Շատ ձեռնարկություններ հատուկ ուշադրություն են դարձնում շուկայավարման ծախսերի արդյունավետության գնահատմանը, և, հետևաբար, շատ հաճախ շուկայավարման վերահսկողության իրականացումը ներառում է քաղաքականության արդյունավետության վերլուծություն.

Ապրանքների խթանում;

Բաշխում.

Նման վերլուծության դեպքում յուրաքանչյուր դեպքում օգտագործվում է մի շարք ցուցանիշներ, որոնք թույլ են տալիս առավելագույն գնահատել շուկայավարման որոշակի տարրերի իրականացման արդյունավետությունը և մշակել առաջարկություններ շուկայավարման բարձր մակարդակի ապահովման համար:

Ռազմավարական վերահսկողություն

Կենտրոնանալով իր արտադրական և առևտրային գործունեության երկարաժամկետ հաջողության վրա ՝ ընկերությունը պարբերաբար պետք է գնահատի իր շուկայավարման գործունեության արդյունավետությունը: Նման գնահատումը նախատեսված է ռազմավարական վերահսկողության շրջանակներում իրականացված շուկայավարման աուդիտի տրամադրման համար, որի ընդհանուր սխեման ներկայացված է Նկարում: 9.11.

Շուկայավարման աուդիտը կարող է իրականացվել ընկերության աշխատակիցների կողմից կամ դրա իրականացման մեջ կարող են ներգրավվել անկախ փորձագետներ: Այս տարբերակներից յուրաքանչյուրն ունի ինչպես առավելություններ, այնպես էլ թերություններ:

Շուկայավարման աուդիտի շրջանակներում իրականացվում է ընկերության ներքին և արտաքին հնարավորությունների վերլուծություն: Այն ներառում է շուկաների, մրցակիցների սպառողների, ինչպես նաև շուկայավարման ընդհանուր արտաքին միջավայրի ուսումնասիրություն:

Հստակեցվում են ֆիրմայի գործունեության նպատակներն ու խնդիրները, իրականացվում է շուկայի սեգմենտացիայի վերլուծություն, բացահայտվում է թիրախային հատվածների ընտրության վավերությունը, պարզվում է, թե որքանով է ճիշտ իրականացվում անհատական \u200b\u200bապրանքների դիրքը շուկայում:

Շուկայավարման աուդիտի գործընթացի հիմնական ուշադրությունը շուկայավարման խառնուրդի առանձին բաղադրիչների պլանավորման վրա է: Իրականացվում է արտադրանքի և գնային քաղաքականության, բաշխման և խթանման քաղաքականության վերլուծություն: Նման վերլուծության արդյունքը քննարկվող տարածքում ֆիրմայի գործունեության բարելավման հատուկ առաջարկներ են:

Շուկայավարման աուդիտի վերջին փուլը շուկայավարման կառավարման արդյունավետության վերլուծությունն է: