Care sunt formele de publicitate socială? Tipuri comune de publicitate. Cum a început publicitatea socială

Acest articol se va concentra pe ce fel de tipuri de publicitate socială în funcție de diferitele tipuri de clasificare și va fi, de asemenea, determinat spațiu publicitar social in total clasificare publicitară.

Tipuri comune de reclame

Deci, mai întâi, să aruncăm o privire la cea mai generală clasificare a publicității și să definim locul publicității sociale în ea.

Aici vom proceda din următoarea definiție a publicității:
publicitatea este o informație diseminată prin orice mijloc și pe orice suport, menită să genereze și să mențină interesul pentru ceva.

Publicitate comerciala - aceasta este o reclamă care vizează crearea și menținerea interesului pentru orice obiect comercial (produs, marcă, marcă comercială, eveniment etc.), adică obiectului, a cărui implementare este în natura obținerii unui profit. Nu vom lua în considerare acest tip de publicitate mai detaliat.

Publicitate necomercială - aceasta este o reclamă care vizează generarea și menținerea interesului pentru obiecte necomerciale, adică a căror implementare sau promovare nu are natura de a face profit. Vom lua în considerare acest tip de publicitate mai detaliat.

Publicitate necomercială

Este o reclamă care vizează generarea și menținerea interesului față de partidele politice, mișcări, asociații etc. La rândul său, acesta poate fi împărțit în marcă (care vizează recunoașterea oricărui partid din mișcare etc.), campanie (care conține un apel de vot pentru un anumit partid) și eveniment (care conține informații despre un eveniment organizat de o organizație politică).

Reclamă socială Este o reclamă care vizează rezolvarea problemelor sociale și sociale și atragerea atenției publicului asupra acestora, precum și asigurarea intereselor statului. Tipuri de publicitate socială vom lua în considerare în detaliu mai jos.

Publicitate pentru evenimente Este o reclamă care vizează atragerea atenției publicului asupra diferitelor evenimente culturale și de agrement, comerciale, festivaluri, evenimente și proiecte istorice non-comerciale Uneori, o astfel de publicitate poate fi confundată cu publicitatea socială, dar caracteristica sa cheie este că nu are ca scop rezolvarea problemelor sociale. Exemple de publicitate referitoare la evenimente sunt felicitările de sărbători (Anul Nou, Aniversarea, Apărătorul Zilei Patriei etc.); atrăgând atenția asupra zilei orașului; publicitatea festivalului non-comercial „Hyperborea” (expoziție de sculpturi de zăpadă și gheață); publicitatea evenimentului „Noaptea Bibliotecii” vizând popularizarea utilizării serviciilor de bibliotecă.

4. Publicitate de stat - aceasta este o reclamă care vizează atragerea atenției, crearea și menținerea interesului cetățenilor pentru serviciile publice, portalurile de informații, ministerele și departamentele și alte agenții guvernamentale. De exemplu, publicitatea unui portal al orașului de stat.

Este important să nu confundați publicitatea guvernamentală ca tip de publicitate non-comercială și ca tip de publicitate socială. În primul caz, ne uităm la scopul reclamei, în al doilea, la client. Publicitatea socială de stat va fi discutată mai detaliat mai jos.

Tipuri de publicitate socială

I. Prin conținut:
1. Publicitate de valori
2. Publicitate de organizații non-profit, precum și diverse proiecte, evenimente, activități sau programe
3. Mobilizare

De exemplu, reclamele despre sobrietate au ca scop răspândirea credințelor temperamentului în societate; publicitate pe tema menținerii curățeniei - pentru a răspândi în societate valori precum respectarea curățeniei și a ordinii; publicitate pe tema atenției pentru copii - pentru a atrage atenția părinților asupra creșterii copiilor lor.

2. Publicitate a organizațiilor non-profit, precum și diverse proiecte, evenimente, activități sau programe Este un tip de publicitate socială care are ca scop generarea și menținerea interesului pentru diverse organizații non-profit, mișcări, proiecte, activități și evenimente, care vizează, la rândul său, rezolvarea problemelor sociale și sociale și atragerea atenției publicului asupra acestora.

De exemplu, o reclamă pentru un proiect public de colectare a deșeurilor în scopul reciclării are ca scop generarea interesului cetățenilor pentru colectarea separată a deșeurilor și eliminarea ulterioară a acestora pentru reciclare; publicitatea unei campanii de donatori are drept scop atragerea interesului pentru fenomenul donării; publicitatea pentru campania „Noaptea bibliotecii” are drept scop atragerea interesului pentru biblioteci și citirea cărților. De asemenea, un exemplu de acest tip de publicitate socială este publicitatea diferitelor evenimente pentru a colecta donații în scopuri caritabile.

Ca un exemplu de acest tip de publicitate socială, se pot cita afișe și ziare de perete pe teme de alcool și de mediu, care conțin informații destul de detaliate despre subiectele relevante.

Următorul tip de clasificare a tipurilor de publicitate socială:

II. După tipul de client:
1. Publicitate socială de stat
2. Publicitate socială a ONG-urilor
3. Publicitate socială a structurilor comerciale
4. Publicitate socială publică

1. Publicitate socială de stat Este o reclamă făcută de instituțiile statului (cum ar fi armata, diferite autorități, ministere și departamente, inspecții și servicii) și are ca scop asigurarea și protejarea intereselor acestor instituții.

Exemple de publicitate socială de stat sunt apelurile de a respecta o anumită normă a legii (să plătească impozite la timp, să plătească pensie, să respecte regulile de circulație etc.); campanii pentru serviciul militar contractual; lupta împotriva fenomenelor negative din societate (alcoolism, fumat, corupție etc.).

3. Publicitate socială a structurilor comerciale Este un tip de publicitate socială plasată de diferite organizații comerciale din proprie inițiativă și pe cheltuiala proprie. În Rusia, cel mai cunoscut dintre astfel de reclame sociale este proiectul „Oricum?”, Implementat de o mare companie de publicitate.

În Rusia, acest tip de publicitate socială s-a dezvoltat semnificativ în ultimii ani. Acum activiștii sociali plasează atât postere de acasă, cât și afișe gata realizate din diverse mișcări și proiecte, de exemplu, „Cauză comună”. Un posibil dezavantaj al unei astfel de publicități sociale este calitatea scăzută a designului. Avantajul - de cele mai multe ori, activiștii sociali postează ceea ce este cel mai relevant pentru societatea noastră. Adică, se acordă mai multă atenție conținutului și esenței și nu formei. Cu toate acestea, multe afișe sunt încă destul de decente în materie de design.

Următoarea clasificare a tipurilor de publicitate socială:

III. După natura impactului:
1. apel
2. întrebător
3. teză
4. Informare
5. combinat

1. Apelarea publicitatea socială, așa cum sugerează și numele, conține un apel clar la acțiune. De exemplu, "Fii un exemplu pentru copii, trăiește sobru!"

2. Întrebarea La rândul său, publicitatea socială conține o întrebare adresată publicului și, așa cum era, face ca cineva să se gândească la conținutul reclamei. De exemplu, „ce este mai important pentru tine: un obicei sau sănătatea copilului?”

3. Teza publicitatea socială nu conține evaluări, dar conține o anumită teză care nu înclină în mod explicit publicul către acțiuni sau credințe, ci arată clar avantajele sau dezavantajele oricărui model de comportament în societate. De exemplu, „nu voi avea țigară, nici cancer pulmonar, nici copii bolnavi”. Teza nu trebuie exprimată sub formă de text, ea poate fi exprimată prin imagini vizuale și grafice și nu conține cuvinte.

4. Informativ publicitatea socială se caracterizează prin informații detaliate despre orice subiect. Scopul de a transmite publicului noi informații importante care, dacă o persoană are anumite motive, își va schimba modelul de comportament. De exemplu, un ziar de perete pe tema ecologiei.

5. Vedere combinată - când, de exemplu, reclama conține câteva informații noi pentru audiență și un apel la acțiune. De exemplu, un afiș la examenul de stat unificat.

IV. După format:
1. Sunet
2 ... Vizual și grafic
3. Vizual-cinematografică
4. Obiect vizual
5. Text

1. Sunet publicitatea socială este de obicei tipică pentru emisiunile radio și poate transmite informații despre diverse proiecte și evenimente, precum și în formă sonoră unele teze menite să schimbe modelul de comportament al ascultătorului. De exemplu, există o reclamă audio socială care solicită să ridice un copil dintr-un orfelinat.

2. Vizual și grafic publicitatea socială este un banner, afișe, afișe, panouri publicitare și suporturi similare. Este împărțit în subtipuri: interior (în interiorul clădirilor și spațiilor), exterior (pe structuri de publicitate în aer liber) și digital (pe internet, pe dispozitive mobile, computere etc.)

3. Vizuale și cinematografice publicitatea socială este o transmisie video pe monitoare video pe stradă, în transport, în interiorul clădirilor și spațiilor sau prin intermediul tehnologiei digitale electronice. De exemplu, videoclipul „Rusia se plimbă într-un abis alcoolic” sau reclama socială „Copiii privesc. Copiii se repetă ":

4. Obiect vizual - cel mai neobișnuit tip de publicitate socială, care este un obiect fizic care nu este destinat în mod direct distribuției publicitare. De exemplu, poate fi urne eco-motivante, mănuși de țigară în formă de plămâni umani.

5. Text publicitatea socială este un text simplu, fără imagini însoțitoare. De exemplu, pe străzile orașelor, există ecrane cu așa-numita „linie târâtoare”. Uneori pe ea puteți vedea, de exemplu, un avertisment al Ministerului Urgențelor pentru a fi atent la gheața corpurilor de apă. De asemenea, publicitatea socială bazată pe text se găsește pe internet. De fapt, publicitatea socială este orice text care se potrivește definiției sale (informații care vizează rezolvarea problemelor sociale și sociale și atragerea atenției asupra acestora). De exemplu, dacă un scenariu al unui videoclip cu o reclamă socială este afișat într-o formă de text, atunci acest text va fi și o reclamă socială. Cu toate acestea, această formă este încă rar folosită datorită faptului că imaginile grafice și cinematice sunt percepute de public mult mai bine.

V. Prin vectorul semantic:
1. Pozitiv
2 ... Negativ

1. pozitiv publicitatea socială are un vector „FOR” (ceva corect, constructiv, creativ). Nu este necesar ca afișul să conțină cuvântul „pentru”, este suficient doar ca reclama să atragă atenția asupra unui fenomen pozitiv și să creeze o imagine pozitivă a acestuia.

2. Negativ publicitatea socială are un vector „CONTRA” (ceva greșit, distructiv, distructiv). O astfel de publicitate atrage atenția asupra unor probleme, subliniază destructivitatea lor pentru societate, creează o imagine negativă a modelelor de comportament distructiv.

De exemplu, există problema consumului de alcool și tutun și este foarte acută și are proporții colosale în Rusia. În publicitatea socială, două abordări pot fi utilizate pentru a rezolva această problemă - pozitivă și negativă. Exemple de afișe pot fi citate de-a lungul acestor două abordări:

Definiția 1

Scopul publicității sociale înseamnă a schimba modelul comportamentului social. Aceasta este o formă particulară de reprezentare și diseminare impersonală a diferitelor idei sociale în societate.

Publicitate socială performează obiectiv strategic, care constă în schimbarea modelului comportamental al societății și crearea de noi valori.

Obiect de publicitate socială - produs social. Poate fi tangibil și intangibil. Produsele intangibile includ valori, idei, relații. Ei trebuie să influențeze schimbarea conștiinței cetățenilor și comportamentul de masă. Publicitatea socială este necesară pentru a reprezenta interesele statului. De aceea este prezentat unui public numeros și nu unui grup specific.

Funcții de publicitate socială

• funcția economică;
• functie sociala;
• funcția de comunicare;
• funcția de marketing.

Tipuri de publicitate socială

• non-profit, sponsorizate de organizații non-profit sau donații caritabile;
• public, care este utilizat pentru a promova un anumit fenomen pozitiv;
• de stat, folosit de obicei de poliția rutieră, poliție, autoritățile fiscale și alte instituții sociale;
• social, care are ca scop umanizarea societății și formarea de noi valori cotidiene și morale.

Metode de implementare a diferitelor tipuri de publicitate socială

Observație 1

• combaterea amenințărilor și prevenirea consecințelor acestora;
• declararea valorilor;
• creare;
• psihoterapia societății, rambursarea stărilor emoționale negative;
• programe sociale;
• programe educative.

Eficiența publicității sociale

Observație 2

Eficiența publicității comerciale Este evaluată cu ușurință pe baza unor indicatori specifici de piață, iar eficiența publicității sociale este măsurată prin recunoașterea fenomenului social publicizat de către societate și prin schimbarea atitudinii publice față de aceasta. În același timp, publicitatea socială nu aduce, de regulă, rezultate rapide sub formă de dividende materiale și morale. Eficiența sa poate dura câțiva ani sau chiar o întreagă generație.

Cheia succesului publicitar social - sunt persoane care se angajează în organizarea și desfășurarea de campanii publicitare, care nu sunt indiferent de problemele sociale, precum și la disponibilitatea resurselor materiale, la planificarea profesională a media și la o abordare creativă a implementării proiectelor sociale.

În societatea modernă, publicitatea a luat ferm poziția de lider. Practica publicitară este deja discutată în cele mai vechi documente ale istoriei scrise. În timpul săpăturilor din țările mediteraneene, arheologii au descoperit semne care anunță diverse evenimente și propuneri. Romanii „au pictat pereții cu anunțuri de bătălii gladiatorilor, iar fenicienii au pictat stâncile pe traseele diferitelor procesiuni, extrăgându-și mărfurile în aceste tablouri. Toate acestea sunt predecesoarele publicității moderne în aer liber ”.

După invenția tiparului din 1450, publicitatea a accelerat în mod clar. Primele reclame au fost tipărite sub formă de pliante și au fost distribuite gratuit tuturor. Un exemplu de acest fel de publicitate este un prospect publicat în 1457 de un editor de carte engleză în care a făcut reclamă unei cărți cu conținut spiritual. În secolul al XV-lea, afișele tipărite cu conținut publicitar erau deja răspândite. Utilizarea unei prese oferă numeroase oportunități de a se adresa potențialilor consumatori de mai multe ori, adică. acoperă mai multe dintre ele în diferite locuri. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că publicitatea folosind pliante și afișe a fost realizată din când în când, fără un sistem specific. La începutul secolului al XVII-lea, au apărut primele ziare tipărite, care au fost publicate publicului la intervale regulate. Primele ziare au apărut în Germania, puțin mai târziu în Olanda, Anglia, Franța. Apariția ziarelor periodice a făcut posibilă informarea cu regularitate a populației despre achiziții și vânzări, servicii, prețuri. Ceva mai târziu, deja în a doua jumătate a secolului al XVII-lea, mai întâi în Anglia, apoi în Germania, apare practica vânzării spațiului de ziare pentru reclame plătite.

În viitor, odată cu dezvoltarea industriei și a comerțului, precum și cu îmbunătățirea publicării publicațiilor periodice, o creștere a gradului de alfabetizare a populației, a mijloacelor de comunicare, a publicității trece la un nou nivel. Există o diviziune a muncii, apare o nouă legătură în activitățile de publicitate - o agenție de publicitate. Prototipul agenției de publicitate poate fi considerat Adresa Biroului Theophrastus Renaudot. Deci, până la începutul secolului XX, publicitatea s-a dezvoltat semnificativ. Un impuls suplimentar pentru activitatea de publicitate a fost dat de apariția monopolurilor, o creștere fără precedent a volumului producției de bunuri și trecerea capitalismului de la concurența liberă la rivalitatea între corporațiile gigant.

Termenii de publicitate politică și „comercială” sunt răspândiți și introduși în viața noastră. Publicitatea politică este relevantă în tehnologiile elective, în timp ce publicitatea comercială promovează un produs pe piață. Totuși, abundența de publicitate cu o scară insuficientă de spațiu publicitar (un număr mic de operatori de publicitate Ї canale TV, posturi de radio, spații de publicitate în comparație cu țările occidentale) în această etapă de dezvoltare a societății ruse determină o respingere semnificativă și respingerea acestor tipuri de publicitate. În aceste condiții, atenția producătorilor de publicitate, a creatorilor și a clienților de publicitate a început să apeleze la un nou tip de publicitate, care în vremea sovietică era considerată un instrument exclusiv ideologic de propagandă și agitare a sistemului existent.

Publicitatea socială este „un tip de publicitate non-comercială care vizează schimbarea modelelor de comportament social și atragerea atenției asupra problemelor societății”. Publicitatea socială este un fel de produs social (în SUA și Europa, termenul PSA - anunț de serviciu public este utilizat în mod tradițional pentru desemnare), diferă semnificativ de publicitatea politică de stat și cea publică. Cel mai adesea, agențiile guvernamentale sau organizațiile non-profit acționează ca clienți ai unei astfel de publicități, iar agențiile de publicitate și distribuitorii de publicitate în unele cazuri produc și o plasează gratuit sau la prețuri reduse. Cele mai cunoscute exemple de astfel de reclame sunt campaniile antidrog, respectarea traficului, promovarea sănătății, protecția mediului și altele.

Istoria PSA datează din 1906, când Asociația Americană a Cetățenilor a creat prima de acest fel pentru a proteja Cascada Niagara de răul făcut de companiile energetice. În timpul Primului Război Mondial, în 1917, a apărut un afiș de recrutare al lui James Montgomery Flegg „Armata americană are nevoie de tine” în Statele Unite, pe care „Unchiul Sam” îndemna recruții să se alăture armatei. În ceea ce privește compoziția și stilul, afișele lui Dmitry Moor, celebre în anii 1920 și 1940, respectiv „Te-ai oferit voluntar?” și Irakliya Toidze "Patria mamă cheamă!" foarte mult ca un afiș Flegg. În aceiași ani ai Primului Război Mondial, Comitetul pentru Informații Publice, creat atunci, a desfășurat o lucrare explicativă activă, informând cetățenii de ce Statele Unite au intrat în război și despre ce țară se confruntă cu înfrângerea în el. Prima campanie de publicitate socială cunoscută în Rusia după prăbușirea URSS a fost o serie de videoclipuri numite Sună-ți părinții! După aceea, o serie de videoclipuri „Proiect rusesc” au fost lansate pe primul canal. Ambele proiecte sunt încă în principal asociate cu termenul de „publicitate socială” de către majoritatea rezidenților ruși.

• 1. Reprezintă interesele publice și de stat;
• 2. Având ca scop atingerea obiectivelor și rezultatelor caritabile (un rezultat benefic social este înțeles ca: îmbunătățirea situației infracțiunilor din țară; prevenirea răspândirii dependenței de droguri și a bolilor asociate acesteia; încurajarea populației să îndeplinească obligațiile față de stat (prescripție, plata impozitelor, respectarea reglementărilor acte juridice, protecția mediului) și alte rezultate asociate cu un efect pozitiv în viața publică.

Principiul publicității sociale este imposibilitatea de a urmări obiective comerciale sau politice, precum și menționarea unor mărci comerciale specifice, organizații, mărci (articole, modele) de bunuri, precum și partidele politice și politicienii individuali.

• * formarea opiniei publice;
• * atragerea atenției asupra problemelor urgente ale vieții publice;
• * stimularea acțiunilor pentru rezolvarea lor;
• * formarea unei atitudini pozitive față de structurile guvernamentale;
• * demonstrarea responsabilității sociale a afacerilor;
• * consolidarea instituțiilor sociale semnificative ale societății civile;
• * formarea de noi tipuri de relații sociale;
• * schimbarea modelului comportamental al societății.

Strict vorbind, termenul de publicitate publică, care este o traducere literală din publicitatea publică engleză, este utilizat doar în Rusia. Și în toată lumea îi corespund conceptele de publicitate non-comercială și publicitate publică. Să dezvăluim aceste definiții. „Publicitate nonprofit - publicitate sponsorizată sau în numele instituțiilor nonprofit pentru a încuraja donațiile, pentru a încuraja pe cineva să voteze sau pentru a atrage atenția asupra afacerilor comunitare.” Publicitatea publică (socială) transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (ar fi mai corect să vorbim despre poziția etică de respingere a profitului), spațiul și timpul în mass-media sunt, de asemenea, oferite în mod non-comercial. În Legea Federală a Federației Ruse „Cu privire la publicitate” la articolul 18, este dată următoarea definiție a publicității sociale: „Publicitatea socială reprezintă interesele publice și ale statului și are ca scop atingerea obiectivelor caritabile”.

Publicitatea socială folosește același set de medii ca și reclama comercială: spoturi TV, tipărire, publicitate stradală, transport, etc. Principala diferență între publicitatea socială și publicitatea comercială este scopul. În timp ce agenții de publicitate comercială favorizează bunăvoința sau vânzările pentru un produs, scopul publicității în social media este de a atrage atenția asupra unui fenomen public. De exemplu, dacă obiectivul final al reclamei televizate comerciale pentru o nouă varietate de cafea este schimbarea obiceiurilor consumatorilor, atunci obiectivul unei reclame de servicii publice, de exemplu, combaterea persoanelor fără adăpost, este să atragă atenția asupra acestei probleme și, dintr-o perspectivă strategică, să schimbe modelul comportamental al societății. În plus, publicul țintă al celor două tipuri de publicitate comparate diferă semnificativ: pentru publicitate comercială, acesta este un grup de marketing destul de restrâns, pentru publicitate socială, este întreaga societate sau o parte semnificativă a acesteia.

Nu este ușor să distingi publicitatea socială între diferitele tipuri și subtipuri de publicitate comercială și politică. Obiectivele și obiectivele sale erau deseori confundate cu obiectivele și obiectivele altor tipuri de publicitate, precum și jurnalismul. Astfel, mobilizarea populației în perioada ostilităților, desfășurarea de campanii de colectare de fonduri și donații se poate aplica în mod egal atât publicității politice, cât și sociale.

În primul rând, în publicitatea socială, ideea existenței unui act specific și / sau nesimțit ar trebui să fie cât mai explicită posibil, exprimată în mod clar. Chiar dacă această idee este o variantă a soluției subiectului, prin a arăta victimelor unui act nesigur sau a obține dintr-un act specific, însăși esența acestei dicotomii „bune Ї rele” ar trebui să fie clar prezentă, dacă nu textual, atunci modul în care concluzia gândește clar. Trebuie spus că publicitatea socială este combinată cu publicitatea comercială „însăși scara prezenței sale în conștiința publică: ea se înmulțește în mijloacele de comunicare, al căror consum este activitatea zilnică a unor mari mase de oameni, ceea ce garantează acestor texte o probabilitate mai mare de asimilare a acestora”. Orice comportament sau stare personală (de exemplu, sănătatea individuală) devine subiect de publicitate socială într-un singur caz: dacă absența acesteia devine o problemă socială.

Deci, cu SIDA și alte boli sociale, care sunt numite prin urmare cele care sunt transmise social, ca urmare a contactului cu propriul fel: până când dobândesc caracterul unei epidemii și includ persoane care au devenit victime ca urmare a interacțiunii sociale cu alte persoane pe orbita lor. (transfuzia de sânge sau infecția unui copil în pântece sunt, de asemenea, motive sociale), societatea nu va suna alarma la scară masivă. Pentru aceasta există alte canale, alte metode, alte forme: atunci aceasta este sfera de activitate a școlii, familiei, îngrijirii sănătății, artei.

Pe baza caracteristicilor fundamentale ale publicității sociale, legate de faptul că promovează valori sociale universal semnificative, devine evident faptul că eforturile pentru asigurarea acestui fenomen (finanțarea producției, plasarea unor astfel de texte, nu în ultimul rând prioritizarea problemelor care trebuie discutate în societate voce plină) cad pe societate, nici măcar statul, ci societatea. Aproape toată producția și plasarea unei astfel de reclame este gratuită și doar parțial Ї pentru programele inițiate de organizațiile guvernamentale Ї finanțate de la bugetul de stat.

Temele care s-au reflectat în publicitatea socială de mai bine de jumătate de secol reflectă întregul set de probleme sociale cu care s-a confruntat țara în această perioadă: drogurile și alcoolismul, inclusiv abuzul asupra copiilor, costul educației superioare pentru săraci, dezvoltarea economiilor de pensii, lupta împotriva pădurii incendiile ca urmare a manipulării nepăsătoare a incendiilor, recensământului național al populației, violenței domestice împotriva copiilor etc.

Acțiunile naționale sunt plătite de la bugetul de stat, dar participarea statului este limitată la acest lucru. O mare parte din această mișcare depinde de inițiativa privată. Astfel, canalele TV private oferă timp gratuit de difuzare pentru demonstrarea videoclipurilor sociale, oameni celebri participă la acțiuni sociale. Cântăreții populari își enumeră redevențele pentru tratamentul copiilor bolnavi. Unele dintre aceste forme încep să prindă rădăcini în Rusia. În timpul zilei, publicitatea socială este mai frecventă decât seara, când reclamele TV comerciale oferă posturilor TV mai mult profit, deoarece publicitatea „prime time” este mai scumpă. Publicitatea cu accent social se face mai des între programe decât le întrerupe. Aproximativ o treime din publicitatea socială este însoțită de programe pentru copii, știri, discuții TV și filme. Mai rar intră într-un „pachet” cu testări și rapoarte despre sport.

Este necesar să distingem în mod clar două tipuri de publicitate socială: publicitate de valoare și publicitate informațională care promovează programe sociale, servicii, organizații.

Publicitatea valorilor există în toată lumea. Este integral filosofic, la fel ca cele 10 porunci și, prin urmare, de regulă, nu necesită prezența mărcii creatorului. În țara noastră, până în prezent, a existat un singur proiect social atât de pur - „Sună-ți părinții!”. Dacă totuși, o semnătură apare încă sub o astfel de publicitate bazată pe valoare, atunci cel mai adesea avem de-a face nu cu publicitate socială, ci cu discurs social. Astfel, o reclamă cu sloganul „People talk” (MTS) este o reclamă comercială cu discurs social, iar o reclamă a Uniunii Forțelor Dreptului din 2003 - „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” - este o reclamă politică cu discurs social.

Publicitatea informațională socială este o formă semnificativă de publicitate în viața noastră. Atrage atenția asupra problemelor foarte importante ale societății, asupra programelor sociale și asupra posibilităților de soluționare a acestora. Principalul lucru în acest anunț este feedback-ul. Dacă problema este dezvăluită precis, accentuat și viu, atunci responsabilitatea socială a unei astfel de publicități este de a oferi spectatorilor posibilitatea de a alege modalități de a rezolva această problemă sau de a reacționa la aceasta. O astfel de reclamă trebuie să fie semnată în mod necesar cu o indicație de numere de telefon, un site web și alte contacte, astfel încât spectatorii să poată reacționa la aceasta și să-și exprime atitudinea față de situația descrisă. De exemplu, reclamele despre orfani se termină adesea pe un ursuleț de peliculă lăsat pe o bancă. O astfel de publicitate umple telespectatorii cu un sentiment de vinovăție și creează o dorință acută de a adopta un copil. Majoritatea acestor adopții de impulsuri duc apoi la faptul că oamenii regretă acțiunile lor, deoarece nu pot face față copilului adoptat.

În primul rând, trebuie menționat faptul că termenul „publicitate socială” este utilizat doar în Rusia. În toată lumea corespunde conceptelor de publicitate „necomercială” și „publică”. De aici diferența de interpretare a termenilor:

• „Publicitatea non-profit este publicitate sponsorizată sau în interesul instituțiilor fără scop lucrativ, care are ca obiectiv încurajarea donațiilor, apelarea la votarea cuiva sau sensibilizarea afacerilor publice” [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Publicitate Modernă 1995, 610].
• „Publicitatea publică transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (este mai corect să vorbim despre poziția etică de a refuza profitul) Locul și calendarul publicității în mass-media sunt, de asemenea, furnizate în mod non-comercial ”[Wells W., Burnet J., Moriarty S. Publicitate: principii și practică 2001, 800].

Următorul termen este derivat din practica curentă. Vorbim despre o subspecie răspândită și cea mai importantă a publicității sociale - publicitatea de stat. Publicitatea guvernamentală este publicitatea instituțiilor guvernamentale (cum ar fi armata, forța aeriană, poliția fiscală) și promovează interesele acestora.

Și în sfârșit, al patrulea tip, pe care îl considerăm cel mai potrivit realităților țării noastre, este de fapt publicitatea socială.

Scopul său este de a umaniza societatea și de a-și forma valorile morale. Misiunea publicității sociale este schimbarea modelului comportamental al societății.

Tatyana Astakhova, una dintre primii cercetători ai publicității sociale din Rusia, în articolul „Idei bune sunt publicitate în America” a descris standardele occidentale de publicitate socială, care au fost ghidate în primul rând de publicitatea socială din Rusia. „Expresia„ publicitate socială ”este o copie a„ publicității sociale ”în limba engleză. În Statele Unite, termenii „publicitate de serviciu public” și „anunț de serviciu public”, prescurtat PSA, sunt folosiți pentru a face referire la acest tip de publicitate. Subiectul PSA este o idee care trebuie să aibă o anumită valoare socială. Publicitatea socială este deseori concepută pentru cea mai largă audiență preocupată de probleme umane comune: lupta împotriva violenței, protecția mediului, sănătatea copiilor (și a societății), dependența de droguri, SIDA. Scopul PSA este schimbarea atitudinii publicului față de orice problemă, iar pe termen lung - crearea de noi valori sociale ”. Analogul rus al PSA este subiectul cercetării noastre.

Unii analiști disting alte două niveluri de PSA:

2. Publicitate care atrage „imaginea lumii”, concepută pentru a legitima normele morale și de comportament existente sau numai propuse. De exemplu, publicitatea de nivel secundar, de exemplu, nu numai că încurajează utilizarea de prezervative (sau nu aruncarea gunoiului în afara coșului de gunoi), dar oferă o imagine ideală a unei atitudini „strategice” față de viață, în care acțiunile corecte asumate sunt încorporate ca un element logic. O astfel de publicitate este mai eficientă și mai interesantă, dar în Rusia nu există practic niciuna. Publicitatea socială internă este încă mai „instrumentală”: descrie o acțiune care trebuie efectuată.

Actori cheie pe piața publicității sociale

Desigur, este prea devreme să vorbim despre conceptul de piață, dar principalii jucători au fost deja identificați - aceștia sunt statul (inclusiv ministerele și departamentele), organizațiile non-profit, politicienii și partidele politice și afacerile.

Dacă am definit deja publicitatea de stat ca o subspecie a publicității sociale (a se vedea definiția), atunci includerea motivelor sociale în publicitatea politică și comercială nu poate fi numită publicitate socială, deși o imită (publicitatea socială este adesea mai de încredere). Prin urmare, reclama Uniunii Forțelor Drepte din 2003, de exemplu, „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” sau o aluzie sinceră la Chelyabinsk pe clădirea Dumei de Stat în 2007 - „Sună-ți rudele!”. - aceasta este, desigur, publicitate politică cu discurs social.

Este nevoie de o lege separată de publicitate socială?

Până de curând, în discuțiile pe acest subiect a existat o opinie puternică că era necesară o astfel de lege. Cu toate acestea, adversarii adoptării legii au argumente destul de importante: aceasta va complica doar sfera reglementării publicității sociale și va demonstra neputința în gestionarea proceselor din mediul de publicitate socială din Rusia. Într-adevăr, în țările dezvoltate ale lumii nu există doar o lege privind publicitatea socială, ci chiar o lege „privind publicitatea”, întrucât nu există precedente neregulate și încălcări constante pe o piață publicitară stabilă.

Apropo, principala confuzie în interpretarea publicității sociale este și aceea că termenul „publicitate socială” nu este în întregime exactă. „Social” este prea ambiguu pentru a avea o conotație precisă. „Publicitatea” este prea comercială în înțelegerea noastră. Toate controversele și interpretările majore, inclusiv în domeniul legislației, se datorează și acestei inexactități terminologice a formulării.

După ce am studiat situația cu legislația din domeniul publicității sociale în țările din străinătate apropiate și îndepărtate, noi, împreună cu un grup de experți, am ajuns la concluzia că este oportun să modificăm această legislație în cadrul articolului 10 din Legea federală actuală „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006 nr.

Publicitate comercială și socială: asemănări și diferențe

Este destul de dificil să distingi publicitatea socială între celelalte tipuri de publicitate. Pentru a analiza caracteristicile publicității sociale în cel mai simplu și accesibil mod, este mai bine să o luăm în considerare în comparație cu publicitatea comercială.

Scop

Comercial: promovarea pe piață a unui brand / produs / serviciu.

Social: Umanizarea societății și formarea valorilor sale morale.

Misiune

Comercial: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere economic.

Social: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere umanist, social.

roluri

Comercial: marketing, economic, social, comunicare, informare.

Social: educațional, educație, agitație, comunicare, informațional.

Lucru

Comercial: produs, serviciu, obiect (companie, marcă).

Social: O idee care are o anumită valoare socială.

Tipuri / tipuri

Comercial: consumator (comerț și vânzare cu amănuntul), politic, imagine, adresă și referință, corporativ, social (public).

Social: non-profit, public, de stat, social.

Obiective

Comercial: Creează conștientizare, oferă informații, convinge, reamintește, convinge să cumperi.

Social: Pentru a atrage atenția asupra problemelor sociale presante, pentru a schimba atitudinea populației față de orice problemă.

Asemănările

Transportatorii.

• presa (ziare, reviste: module publicitare, texte, note informative - așa-numitele reclame text, informații și inserții publicitare, aplicații);
• publicitate poligrafică (tipărită: cărți, cărți de referință, broșuri, pliante);
• publicitate în media electronică (la radio și televiziune: videoclipuri, spoturi, programe, sponsorizări);
• publicitate de filme (inclusiv publicitate înainte de filme pe videoclipuri, DVD, în cinematografe);
• publicitate în aer liber (neon, stâlpi, panouri publicitare, streamere, cutii luminoase, panouri, semne, decorațiuni pentru construcții etc.);
• publicitate pe internet (site-uri web, bannere, anunțuri text, liste de e-mail, conferințe, chat-uri, forumuri, panouri de mesaje, liste de discuții);
• publicitate in retele celulare (SMS-mailing, directoare info);
• lista de e-mail-uri;
• proiectare publicitara a transportului;
• organizarea de diverse promoții și evenimente (vacanțe, conferințe, sesiuni, concursuri, seminarii, festivaluri, expoziții etc.);
• sponsorizarea informațiilor (sub toate formele și în toate mass-media);
• tipuri de publicitate netradiționale (unele dintre ele sunt evidențiate mai sus, precum și designul punctelor de vânzare, suveniruri, publicitate gonflabile, baloane, publicitate pe bilete, declarații, cecuri de casierie și multe altele);
• metode de PR (deși PR include publicitate și, prin urmare, punctele descrise mai sus).

diferenţe

Dacă publicitatea comercială urmărește obiective destul de evidente (informarea despre un nou produs care intră pe piață, încurajarea activității sporite a consumatorilor, schimbarea atitudinilor consumatorilor față de un anumit serviciu sau produs, schimbarea obiceiurilor consumatorului), atunci publicitatea socială este să atragă atenția publicului larg asupra acestui sau altul, de regulă, fenomen problematic al vieții publice. Cel mai adesea, publicitatea socială indică anumite fenomene sociale: de exemplu, un nivel ridicat de dependență de droguri sau prostituție, o natalitate scăzută, lipsa de atenție față de persoanele în vârstă etc. o instituție publică, cum ar fi armata. În același timp, scopul final al publicității sociale (și al publicității de stat ca subtip al acesteia) este nu numai să atragă atenția publicului asupra unor fenomene sociale, ci și să schimbe atitudinea cetățenilor față de aceștia. De exemplu, prin publicitatea forțelor armate, statul își propune să schimbe atitudinea extrem de negativă a societății ruse față de armată, pentru a convinge că serviciul militar este datoria sacră a tuturor, de a lucra pentru bărbați adevărați, puternici în spirit și corp. Aceasta este, în final, pentru a reduce numărul de reclame care se sustrag armatei. De aceea, misiunea publicității sociale este schimbarea modelului comportamental al societății. Astăzi, acest aspect concentrează principala diferență de valoare între publicitatea socială și cea politică și comercială.

În ciuda faptului că, în toate cazurile, publicitatea este angajată în promovarea a ceva, subiectul promovării în cele două tipuri de publicitate în cauză diferă semnificativ. Publicitatea comercială promovează un produs sau serviciu, în timp ce publicitatea socială promovează idei și valori sociale.

2. Eficiență.

Dacă eficiența publicității comerciale poate fi evaluată pe baza unor indicatori specifici de piață, cum ar fi nivelul vânzărilor unui anumit serviciu sau produs, atunci eficiența publicității sociale ar trebui să fie măsurată în termeni de astfel de indicatori precum conștientizarea publică a unui anumit fenomen social și o schimbare a atitudinii publice față de acesta, formarea opiniei publice durabile. În același timp, trebuie luat în considerare un lucru important: spre deosebire de publicitatea comercială, publicitatea socială adesea nu aduce rezultate rapide sub formă de profit, dividende materiale și morale. Eficiența sa poate apărea în câțiva ani și într-o generație întreagă.

3. Publicul țintă.

Deoarece publicitatea socială își propune să schimbe atitudinea față de diverse fenomene sociale ale întregii populații, publicul țintă al publicității comerciale și sociale diferă în consecință. Un anumit videoclip sau un poster publicitar vizează un cerc restrâns de consumatori ai produsului sau serviciului publicizat. Publicitatea socială afectează întreaga societate, sau cea mai activă parte a acesteia, sau acele persoane care participă la luarea deciziilor sociale, economice sau politice semnificative.

• stat,
• organizații non-profit sau publice,
• afaceri,
• factori politici.

Iar plasarea sa ar trebui să fie în mare parte gratuită.

informație funcția de publicitate comercială este diseminarea informațiilor la scară masă despre un produs sau serviciu, natura lor, locul de vânzare, evidențiind o anumită marcă sau marcă comercială. Funcția de informare a publicității sociale este de a informa cetățenii despre prezența unei anumite probleme sociale și de a atrage atenția asupra acesteia.

Economic funcția de publicitate comercială este de a stimula vânzarea de bunuri și servicii, precum și de a face investiții. În publicitatea socială, funcția economică se manifestă pe termen lung în dorința de a obține rezultate benefice din punct de vedere economic pentru stat, deoarece eliminarea multor probleme sociale duce la bunăstarea statului: sănătatea națiunii, primirea integrală a impozitelor în buget. Aceasta crește potențialul statului și duce în final la profit. Astfel, menținerea sănătății personale a, să spunem, a angajaților duce pur și simplu la o rată intensă de producție de produse în firmele în care lucrează. Sănătatea unei națiuni este determinată și de faptul că o națiune puternică poate reproduce copii sănătoși. De asemenea, se poate adăuga că îmbunătățirea capacității de muncă a cetățenilor duce la consolidarea capacității organizațiilor și firmelor în care lucrează.

Educational funcția de publicitate comercială prevede promovarea diverselor tipuri de inovații în toate domeniile de producție și consum. Funcția educativă a publicității sociale este diseminarea, insuflarea anumitor valori sociale și explicarea problemei, precum și, posibil, sursa și soluțiile acesteia.

Social funcția publicității comerciale are ca scop formarea conștiinței publice, consolidarea relațiilor publice și îmbunătățirea condițiilor de trai. Mesajul unor reclame poate fi mascat de discurs social, adică argumentul pentru alegerea unui cumpărător în favoarea unui anumit produs sau serviciu va fi utilitatea sa socială. Funcția socială a publicității sociale pe termen lung are ca scop formarea conștiinței publice, iar misiunea sa principală, despre care am discutat deja, este schimbarea modelului comportamental.

Estetic funcția publicității comerciale este de a modela gustul consumatorilor. Datorită faptului că publicitatea pentru produse este creată de designeri talentați, artiști, realizatori și alte persoane din profesii creative, poate chiar să devină o operă de artă. Reclamele care sunt ridicate la nivelul artei câștigă adesea festivaluri de publicitate internațională. Din păcate, acestea nu sunt întotdeauna funcționale. Funcția estetică a publicității sociale vizează și formarea gustului publicului.

Opiniile practicienilor

Pe baza materialelor mesei rotunde a revistei „Advertiser”

Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 3) spune că publicitatea socială este „informație ... care vizează atingerea unor scopuri caritabile și alte scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului”. Din păcate, publicitatea socială este adesea de neînțeles pentru cei cărora le-a fost adresată, se face la un nivel estetic și de producție scăzut și, cel mai important, publicitatea socială are probleme cu realizarea pentru ce a fost făcută.

Probleme pentru discuții:

• Ce schimbări și tendințe în publicitatea socială în Rusia și în lume puteți observa?
• Care dintre campaniile sociale desfășurate considerați cele mai puțin reușite și din ce motive?
• Ce moduri specifice de a face publicitatea socială mai eficientă?
• Experiență de participare la dezvoltarea publicității sociale, exemple de soluții originale nereușite și de succes.

Alexandra Bogdanova, director de marketing în Rusia și CSI, APC de Schneider Electric (Moscova)

Aș dori să notez că publicitatea socială a devenit acum semnificativ mai mult decât, de exemplu, acum 10-15 ani. Este cu adevărat vizibil și audibil: panouri publicitare pe străzi, în metrou, spoturi radio, spoturi de televiziune. O asociez cu faptul că, în primul rând, în acest timp, țara a făcut un alt pas în dezvoltarea către construirea unei societăți care încearcă să abordeze problemele sociale și, în al doilea rând, oamenii au devenit mai susceptibili la un astfel de impact. Acest lucru se datorează atât dezvoltării personalității, cât și creșterii nivelului de trai material.

Este dificil de evaluat succesul sau eșecul oricărei campanii, deoarece acest lucru ar necesita statistici oficiale cu privire la „situația dinainte și după”, așa că voi oferi evaluarea mea subiectivă.

Exemple de campanii care funcționează bine sau slab includ panourile de afișare cu cod de curtoazie și o serie de spoturi TV celebritate despre valorile familiei și adopția orfanilor + panouri de îngrijire orfane („Copilul altcuiva poate deveni membru al familiei”). Mi se pare că prima campanie nu va avea succes, în timp ce a doua, dimpotrivă, și-a atins obiectivul. Motivele pentru eșecul posibil al primului sunt mesajele indistinse care nu conțin un apel la acțiune și, în al doilea rând, un număr insuficient de scuturi. A doua campanie, dimpotrivă, a evocat un răspuns în inimile oamenilor - evidențiată de creșterea numărului de copii luați în familii. Cred că, pe lângă dezvoltarea deja menționată a societății, acesta este rezultatul strategiei de PR și a mass-media competente a organizatorilor campaniei.

Există și exemple amuzante: nu cu mult timp în urmă am observat pe străzi o reclamă destul de luminoasă a autorităților orașului „curățat după câinele tău”. A fost amintită, dar paradoxul este că, chiar dacă ajunge la publicul țintă (proprietarii de câini), este puțin probabil să funcționeze. Autoritățile nu au pregătit nimic, cu excepția proiectului: nu există suficiente colectări de deșeuri în oraș, iar în locurile de mers pe câine în masă nu au fost și nu sunt - vreau să spun că nu sunt zone îngrădite mici 15x15 m, ci „pustii” echipate, mini-pătrate etc. Cred că oamenii care au fost organizatorii acestei acțiuni au abordat pur și simplu problema în mod formal, fără a analiza situația.

Mi se pare că cheia succesului publicității sociale este, în primul rând, persoanele implicate în organizarea și desfășurarea campaniilor, care nu sunt indiferente față de problemele umane din societate, precum și disponibilitatea resurselor necesare, planificarea mass-media competentă și o abordare nestandardă a implementării unor astfel de proiecte.

Lyudmila Gindulina, directorul companiei „Doi lei” (Novosibirsk)

Alexander Laskin, membru al Uniunii internaționale a activiștilor de pe internet „EZHE” (Novosibirsk)

Pentru ca o campanie de publicitate socială să fie mai eficientă, este necesar nu numai să o amplasați pe panouri publicitare exterioare și machete în presă, dar și să nu uitați de Internet. O campanie publicitară va fi mult mai eficientă dacă se va desfășura offline și online în același timp.

Care este cel mai bun mod de a face acest lucru? Deci, trebuie să planificăm o campanie publicitară dintr-un motiv sau altul. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să determinăm în ce grupuri este divizată publicul țintă al acestei campanii publicitare. În al doilea rând, trebuie să înțelegem unde se pot întâlni aceste grupuri țintă atât online, cât și offline, iar în aceste locuri se plasează anunțuri. În cazul internetului, acest loc poate fi chiar secțiuni separate ale acestui sau acelui site.

Nu putem spune cât de eficientă este plasarea adresei site-ului pe panoul publicitar social. De regulă, site-urile indicate pe astfel de reclame nu sunt evidente, nu respectă imediat asociațiile obișnuite și, prin urmare, adresele sunt greu de reținut. De exemplu, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, etc. Chiar dacă o persoană, văzând o astfel de reclamă pe stradă, devine interesată de informații, în momentul în care ajunge acasă sau la serviciu, va uita pur și simplu adresa site-ului pe care a văzut-o.

În general, avem sentimentul că cei care planifică campanii de publicitate orientate social cheltuiesc pur și simplu bani de la stat sau sponsori, neavând grijă de eficacitatea campaniilor. Site-urile dedicate problemelor sociale nu sunt ușor de găsit pe Internet. Nu vorbim despre utilizarea motoarelor de căutare în acest moment. Ca și panourile publicitare în aer liber, bannerele de pe site-urile sociale ar trebui să fie găsite pe cele mai populare portaluri cu trafic mare.

Deci, pe pagina principală a site-ului orașului Novosibirsk cu 15 bannere nu există unul social. Iar Novosibirsk, ca orice metropolă, are o mulțime de probleme sociale. Prezenta acestui site este de 60 de mii de vizitatori unici pe zi. Și, de exemplu, participarea site-ului Centrului regional pentru formele familiale de aranjare a copiilor - 20 de persoane. Diferența este evidentă. Și surprinzător, acest site social are o secțiune numită „Prieteni și parteneri”, cu o listă de companii comerciale, inclusiv numele, sigla și linkul către site. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste site-uri nu are backlink sau banner.

Pe de o parte, șefii organizațiilor publice ar trebui să manifeste inițiativă, să stabilească cooperarea cu resursele de internet vizitate nu doar în același oraș. Pe de altă parte, responsabilitatea socială a afacerilor, despre care autoritățile vorbesc atât de mult, ar trebui să se extindă atât offline, cât și online.

Victoria Danilova, teoreticianul marketingului mondial, vânzător de idei, candidat la științele sociologice (Pyatigorsk)

În general, analiza socială internă. publicitate, îmi amintesc de afișele de propagandă din anii sovietici. Vă amintiți de afișul fotomontaj al lui Bulanov „Tati, nu beți”? Simplu, concis și surprinzător de terifiant. Și opera artiștilor ISORAM „Îți amintești, când bei, familia ta îi este foame”? Am fi putut face! Au ieșit artiști talentați din țara noastră? Sau poate am devenit mai indiferenți și durerea altor oameni nu ne deranjează?

Am avut odată șansa de a participa la un concurs de publicitate socială din oraș. Premiul I - recunoașterea autorului și a lucrării sale cu plasarea ulterioară a reclamei - este ceea ce tinerii și ambițioșii au nevoie. Am ales problema numărului de avorturi din țara noastră. Am mers la clinici antenatale, am discutat cu ginecologii, cu femeile care au decis să facă acest pas. Se pare că cei mai mulți se tem nu de consecințe, ci de durerea viitoarei operații, dar anestezia salvează de la ea. În general, nu există frică ca atare. Ați auzit teoria despre memoria genetică a fiecărei celule din corpul uman? Aceste amintiri sunt stocate și transmise de miliarde de celule. Și, bineînțeles, corpul feminin își amintește cum s-a născut o viață nouă în ea, cum toate resursele și forțele au fost direcționate spre păstrarea acestei noi vieți și cum într-o zi a fost ucisă această viață. Acestea nu sunt fanteziile mele, nu! Oricine este interesat poate găsi pe Internet o mulțime de informații despre acest subiect. Uterul feminin păstrează amintiri despre viața și moartea embrionului, a fiecărui avort, a durerii pe care a îndurat-o. În esență, ucigând embrionul, femeia creează un cimitir în sine. Aceasta a fost ideea din spatele afișului meu - „Cimitirul din Sine”. Nu mi s-a dat un designer și am fost exclus din competiție, susținând că un astfel de banner nu poate fi atârnat pe străzile orașului.

Vladimir Evstafiev, vicepreședinte AKAR, președinte al comisiei de expertiză, președinte al CJSC „Ima-press” (Moscova)

Discuția despre activitățile de publicitate socială este, iartă-mă, amatori, indiferent unde se află. În primul rând, trebuie să înțelegeți ce este publicitatea socială din punctul de vedere al comunicării. Dacă legea este definită drept informație și poate fi interzisă sau permisă de către oficiali, acesta este un lucru. Și dacă am numi-o comunicare sau comunicare de marketing care are sens social, ar fi complet diferit. În ceea ce privește marketingul, publicitatea socială are deja un mesaj. În publicitatea comercială, trebuie să oferim informații maxime, dar în publicitatea socială, aceasta pare să fie comprimată. Dar, în același timp, cred că abordarea creării unui PSA ar trebui să fie aceeași cu crearea unui plan comercial sau politic. Adică, rezultatul ar trebui să fie o publicitate bună. Dacă am venit cu o reclamă, atunci mai întâi trebuie să înțeleg clar publicul, adică să-l segmentez. Apoi, trebuie să formulați clar obiectivele și obiectivele campaniei dvs. publicitare. Nu ar trebui să existe un obiectiv de creare a unui PSA frumos doar pentru că nu doriți cu adevărat ca oamenii să fumeze. Provocarea este complet diferită: ca oamenii să nu cumpere țigări sau să fumeze în anumite locuri, sau să fumeze puțin sau să renunțe la fumat. Nu ar trebui să existe obiective abstracte! Prin urmare, problema ineficienței publicității sociale nu este lipsa de profesionalism a celor care creează publicitate, ci a celor care o lansează fără testare. Dacă așa-zisul creator a venit cu cea mai frumoasă reclamă, iar oamenii de rang înalt au început să-l atașeze undeva întâmplător, nu va duce nicăieri. Dacă îl testați, verificați-l într-un focus grup, înțelegeți cum funcționează, nu veți avea greșeli. Și atunci întrebarea dacă apelul de a nu fuma încurajează oamenii să ia o pauză de fum va fi eliminată de pe ordinea de zi.

Există multe studii științifice care au elaborat în detaliu diferite opțiuni pentru evaluarea eficacității mesajelor publicitare. În publicitatea socială, acest lucru este foarte dificil de făcut. De exemplu, să analizăm un apel specific pentru a nu ne îmbăta la volan. Din punct de vedere al marketingului social, totul este corect, publicul este clar definit, mijloacele de comunicare sunt și ele. O reclamă împotriva conducerii în stare de ebrietate nu a încurajat pe nimeni să se îmbete și să conducă. Totul aici este fără erori. Dar cum îi evaluăm efectul? Cum putem măsura câte persoane, în stare de ebrietate, nu au ajuns la volan? Este foarte dificil de calculat, dar te poți gândi la altceva. De exemplu, află cum și câte vieți am salvat pe drumuri. Recent am vizionat un program groaznic despre o fată care a fost lovită de un ofițer de poliție rutieră. Și a ei, câștigătoarea competiției Inspecției de Stat de Trafic însuși într-un oraș. Cum vom calcula asta cu tine? Există modalități de a face acest lucru, vă asigur, trebuie doar să fie fundamentate și dezvoltate științific. Publicitatea ar trebui să devină o știință.

Prima provocare în publicitatea socială este finanțarea. Dar chiar și aici există soluții elementare: să nu-l impozitezi sau să scrii profitul de la întreprindere sau altceva. Găsiți modalități pur economice pentru a face ca orice producător să devină sponsor de publicitate socială. Este ușor să vă prezentați la nivel de stat, trebuie doar să implicați specialiști.

Din capodoperele noastre de publicitate socială, voi cita acțiunea „Copiii lui Beslan pictează orașul”, care a fost realizată de „IQ Marketing”. Știți că în sud, când se jeleste, oamenii poartă totul în negru, dar aici orașul a pierdut un număr imens de locuitori, mulți au pus mâna pe viață. Și „IQ-marketing” invadează această atmosferă grea, aduce o mulțime de vopsele uleioase strălucitoare în borcane cu perii și le distribuie doar tuturor. Desigur, totul a fost aranjat în avans, au fost cărți de colorat pe piața principală, au avut loc diverse concursuri, au fost pregătiți unii copii, dar restul au fost luați prin surprindere. Fiecare a primit cât mai multe vopsele necesare. Dacă doriți - vopsiți, dacă doriți - luați-vă singuri, dacă doriți - pictați gardul, nu contează. Știu că atunci au pictat mașinile, un fel de vacă, dar ca urmare orașul s-a schimbat, a dobândit culori luminoase de curcubeu - este genial. Este clar că durerea mamei nu poate fi înecată de un perete galben roșu sau de o vacă, dar puteți dezamorsa puțin atmosfera.

La fiecare festival de publicitate de la Cannes, există nu mai puțin de 20 de videoclipuri sociale de impact. Ultimul a prezentat o reclamă care arăta același băiat de 4-5 ani, la început, deghizat în băiat din straturile inferioare ale societății. Stă pe trotuar cu picioarele înfipt în stradă. Toată lumea trece pe lângă el, fără să-i acorde atenție. Și încă o dată același băiat, îmbrăcat într-un costum drăguț, curat, bine pieptănat, stă pe același trotuar, cu picioarele înfundate și o mulțime de oameni se adună chiar acolo și îl întreabă: „Ce s-a întâmplat? Băiete unde e mama ta? De ce ești pierdut? " Întrebare: De ce tratăm diferiți copii diferit? ..

Roman Kozlov, șeful grupului creativ NEWTON PR & COMMUNICATIONS (Moscova)

În practica mondială, publicitatea realizată prin ordinul organizațiilor publice (de exemplu, fonduri de sprijin social și ecologiști) se distinge prin radicalismul și luminozitatea sa. Pentru că agențiile își aruncă cele mai bune puteri creative, sperând să obțină un produs de festival. Și o parte semnificativă a expozanților aceluiași Cannes este „socială”, iar pentru aceasta primesc deseori premii serioase.

Iar clientul, la rândul său, achiziționând un discount sau chiar servicii gratuite, le oferă creatorilor mai multă libertate decât companiile care promovează o altă bară de ciocolată.

Nu există încă clienți serioși de publicitate socială în Rusia. Există aceleași Greenpeace și WWF, dar nu fac vremea. Iar instituțiile statului din masa generală înțeleg publicitatea socială ca propagandă frontală. Nivelul de competență al clientului de stat „sotsialka” până de curând a rămas undeva în anii 80.

În consecință, nu se înțelege că informațiile care vizează atingerea scopurilor caritabile și alte scopuri utile social pot fi transmise nu numai prin publicitate directă. Mai mult decât atât, publicitatea pierde foarte mult în crearea unei relații de încredere cu destinatarul mesajului către alte instrumente de comunicare.

În prezent, o campanie socială ar trebui să fie integrată, bazată pe principiul TTL. Destinatarul ar trebui să fie implicat într-un sistem de acțiuni concrete și nu doar să dea din cap, ca răspuns la o declarație de pe ecran, în spiritul „opririi corupției” sau „HIV afectează pe toți”.

Deși campania „StopAIDS: afectează toată lumea” este un exemplu de „social” bun. Ar merge foarte bine cu, să zicem, BTL și evenimente. Este sigur să spunem că acest lucru ar crește semnificativ numărul de persoane testate pentru HIV.

Vladimir Korovkin, CEO al agenției DDD FCBi (Moscova)

Principala problemă a publicității sociale în Rusia, în opinia mea, este lipsa de credință în viabilitatea sa. Aproape niciodată, nu are finanțări inteligibile și este folosit fie pentru reîncărcarea portofoliului agenției, fie pentru rezolvarea unor probleme politice ale clienților. Nu am întâlnit niciodată o informație care să stabilească indicatori de performanță extrem de ușor de înțeles și măsurabili, în ciuda faptului că nu este dificil să faci acest lucru în sfera socială. „Reduceți procentul de fumători cu…”, „Furnizați… solicită diagnosticul precoce al cancerului”, „Reduceți numărul de accidente care implică șoferi beți până la…”. Până când clienții și creatorii publicității sociale încep să se gândească la astfel de categorii, nimic nu se va schimba. Apropo, publicitatea socială este un exemplu rar de creație autentică de cuvinte rusești în publicitate - acest termen nu este utilizat pe nicio altă piață dezvoltată. Versiunea în limba engleză a PSA - reclama / anunțul serviciilor publice este bună, deoarece indică clar beneficiarul final - publicul. Cine servește publicitatea socială este un mister. Pentru societate? Ne considerăm vreunul dintre noi un membru al societății la nivelul gospodăriei?

Apropo, nu toată publicitatea plătită de stat este socială. În Statele Unite (și cu atât mai mult în Canada), statul este un agent de publicitate important. Iată principalele subiecte ale campaniilor: recrutarea de noi recruți în armată și marină (nu social, doar o campanie de recrutare la scară largă), promovarea serviciilor de poștă (o campanie obișnuită de produse) etc., din PSA, doar pe scară largă pe termen lung Lucrări de prevenire a incendiilor forestiere (Smokey Bear). Apropo, niciuna dintre campaniile rusești nu suferă de pe termen lung, ceea ce nu este surprinzător, întrucât sarcina creatorilor este de obicei să asigure o altă încercare fructifică de a excela la Cannes.

Victor Tamberg, Managing Partner al Tamberg & Badin (Moscova)

Există mai multe reclame sociale - aceasta este o tendință evidentă. A doua tendință, care rezultă în mod natural din prima (datorită creșterii zgomotului publicitar, este necesară o luptă mai activă pentru atenția privitorului), este concretizată în faptul că publicitatea socială devine din ce în ce mai violentă. În Rusia, acest lucru nu este atât de vizibil, dar Occidentul, cu lupta sa pentru drepturile femeilor, minorităților și mediului, se încadrează deja în nebunie și imoralitate, șocând deschis spectatorul. Și, în plus, în niciun caz. În Rusia, însă, programele sunt desemnate, publicitatea este făcută, dar totul duce la o agitare goală a aerului și la dezvoltarea bugetelor.

Cel mai interesant și de succes aș spune că este reclama pentru WWF - Fondul pentru animale sălbatice. De fapt, dintre toate organizațiile similare, aș numi în general WWF cea mai inteligibilă și competentă strategie în general, care se reflectă și în publicitate. Ceea ce trebuie spus în publicitate (inclusiv publicitate socială): iată problema, aici este soluția. Campaniile publicitare WWF vorbesc despre acest lucru. Cea mai mare parte a exemplelor autohtone - despre familie, toleranță etc. - sunt văzute ca fiind doar dezvoltarea bugetului de stat și nu implică o evaluare a eficienței.

Publicitatea socială este aceeași reclamă și „se vinde” în același mod, formează o anumită idee. Doar această vizualizare nu este asociată cu anumite produse / mărci, ci cu schimbări sociale. Cum sunt modelate aceste schimbări? Este necesar să transmită privitorului cum ar trebui să fie, cum ar trebui să fie. Pentru a îmbunătăți efectul, este posibil și necesar să identificăm problema: așa cum este acum, cât de rău este și ce ar trebui schimbat. Dar calea de ieșire trebuie arătată. Consumatorul trebuie să înțeleagă ce și cum să facă pentru a rezolva problema, care în acest caz se află în domeniul social. În schimb, agenții de publicitate fie vorbesc despre nimic, fie merg în intimidare, arătând toate ciumele și bolile sociale. Astfel, privitorul s-a speriat, dar nu au spus ce să facă. Până la urmă, privitorul va fi protejat doar de astfel de informații și nu va schimba nimic.

Lipsa unei teorii publicitare adecvate are o altă consecință - absența unor criterii pentru evaluarea publicității sociale. Dacă publicitatea produsului poate fi comparată cu dinamica contactelor, vânzărilor și alte criterii numerice, atunci ce zici de publicitatea socială? Nu puteți verifica, pentru că este o gaură neagră unde poate merge orice buget. Cu toate acestea, știind care este obiectivul, puteți verifica „socialul”. Publicitatea socială redefinește unele dintre percepțiile sociale ale unui anumit grup. În consecință, este destul de posibil să verificați consolidarea acestor valori în cursul studiilor relevante, după care este posibil să trageți o concluzie despre cât de eficient au fost cheltuiți banii. Acești doi parametri - înțelegerea a ceea ce trebuie schimbat în conștiința publică și testarea acestor schimbări - vor ajuta în cele din urmă la crearea unei reclame sociale complet funcționale. Fără aceasta, publicitatea socială este considerată și, probabil, va continua să fie considerată doar ca o modalitate de a-ți umple buzunarul (în țara noastră) și ca o intimidare a privitorului (în străinătate). Până când această abordare devine norma, nimic nu se va schimba.

Maria Tereshchenko, director executiv, Brand Action Group (ANCS Group) (Moscova)

Tendința principală este aceea că mai multe fonduri au fost alocate pentru publicitate socială și, ca urmare, calitatea și cantitatea acesteia au crescut. Deși cele mai reușite campanii sunt încă campanii „înfricoșătoare”: anti-tutun, anti-alcool, reguli de trafic, SIDA, etc. Dacă nu există nimic de speriat, publicitatea se dovedește a fi lipsită de impresie și de multe ori nu este foarte clară.

Dintre ultimele campanii pe care le-am văzut, cea mai memorabilă mi s-a părut o serie de videoclipuri despre siguranța traficului (//www.bezdtp.ru/social), unde problema este arătată în mod clar și clar. Videoclipurile lasă o impresie puternică și atrag atenția asupra situației descrise în ele. În urmă cu câțiva ani a avut loc și o campanie de adolescenți anti-fumat destul de bună. Ideea mi-a plăcut foarte mult: publicitatea nu s-a înspăimântat de consecințele fumatului, dar a demonstrat că fumatul nu este chiar „mișto”.

Problema principală cu eficiența scăzută a publicității sociale este că aceasta se realizează extrem de rar în conformitate cu toate regulile științei publicității (analize de audiență, scurte, teste etc.). Acest lucru se datorează cel mai adesea constrângerilor bugetare. Și nu uitați de plasarea mass-media, deoarece joacă un rol incomplet în succesul campaniei, iar prim-time-ul sau laturile A sunt rareori date pentru social media.

Natalia Tsebers, manager de proiect al reprezentanței ruse a Z-CARD® (Moscova)

În Rusia există mai multe reclame sociale, subiectul s-a extins, dar nu există modificări calitative. Aș dori o publicitate mai interesantă, neobișnuită, folosind abordări non-standard și transportatori media, cu un public țintă clar verificat, efect calculat și monitorizare constantă a eficacității. Nimic din toate acestea.

Ceea ce putem observa astăzi se face adesea în timpul nostru liber din lucrarea principală. Nu există persoane specializate în publicitate socială și totuși înțelegem că aici există subtilități și nuanțe. Nu există nici o complexitate, creativitatea competentă poate fi distrusă prin plasarea incorectă și invers. Cu toate acestea, piața publicitară rusă se dezvoltă și sperăm că toate problemele existente în domeniul publicității sociale vor fi rezolvate treptat.

Vorbind despre proiecte sociale de succes, îmi amintesc imediat una dintre campaniile publicitare occidentale. S-a urmărit sporirea prudenței șoferilor de mașini în apropierea școlilor. O imagine a unui copil doborât care sângera până la moarte a fost lipit pe parbrizul mașinii. Sloganul scria: „Încetiniți în timp ce treceți școala”. Nu știu nimic sigur despre indicatorii cantitativi de performanță ai acestei campanii, dar cred că au fost impresionanți. Aici vedem o declarație clară a problemei, o alegere adecvată a publicului țintă și o creativitate strălucitoare care afectează emoțiile oamenilor.

Îmi aduc aminte cu drag de campania Call Your Parents din anii ’90. O serie de videoclipuri care încurajează o acțiune simplă specifică - pentru a ridica telefonul și a forma un număr, au servit în final la consolidarea instituției familiei.

Multe campanii sociale sunt sortite eșecului tocmai pentru că nu le motivează să întreprindă acțiuni specifice, ci atrag doar atenția asupra unor probleme sociale. Drept urmare, toată lumea știe că problema există, dar încă nu au idee ce să facă în acest sens. O altă greșeală este apelul conținutului încețoșat cu un design vizual prost conceput. De exemplu, acum în metroul din Moscova există panouri publicitare „Spuneți NU țigărilor”, unde cuvântul „nu” este foarte apetisant pus din țigări și provoacă o dorință sinceră de a fuma.

O abordare non-standard în publicitatea socială este o problemă uriașă, deoarece necesită o investiție de resurse suplimentare. Dacă plasarea publicității sociale pe mass-media standard este prevăzută de lege, atunci situația cu mass-media non-standard este mult mai gravă și nu poți face fără finanțare direcționată.

Marketingul viral funcționează excelent pe subiecte sociale. Rezultate semnificative pot fi adesea obținute aici la costuri minime. De exemplu, operatorul de transport alege o fotografie sau o fotografie care este distribuită prin internet, a cărei conținut ar trebui să „aglomereze” o persoană. Dacă se întâmplă acest lucru, el îl va trimite unui prieten și așa mai departe de-a lungul lanțului. O altă opțiune este diseminarea informațiilor prin bloguri. În orice caz, sarcina principală este crearea unui mesaj care să afecteze cu siguranță emoțiile unei persoane. Nu toată lumea decide asupra unui fel de publicitate șocantă, mulți continuă să scrie și să atragă platitudini, dar în zadar.

Plasarea produsului în publicitatea socială este, de asemenea, un subiect foarte interesant. De fapt, întregul cinematograf, programele TV sunt o plasare solidă a produsului social. Doar el lucrează uneori într-o direcție greșită. Dar dacă eroii filmelor ar începe să acționeze în mod conștient în beneficiul obiectivelor sociale, ar fi interesant.

În Marea Britanie, așa-numitele carduri SOS sunt foarte frecvente - acestea sunt directoarele telefoanelor fierbinți, diverse instrucțiuni de siguranță etc. Există într-o mare varietate de domenii: de la măsuri de combatere a incendiilor la recomandări pentru o comunicare sigură pe internet. Astfel de produse își datorează succesul mediului de publicitate, ceea ce vă permite să stocați aceste informații în buzunar sau portofel și să faceți referire la acestea de mai multe ori. Cu o abordare corectă, un astfel de produs nu va fi purtat doar într-un portofel, ci va fi arătat și prietenilor.

Poliția britanică a înmânat mici fete roz în cluburi de noapte. De fapt, aceste genți de mână s-au dovedit a fi altceva decât o reclamă socială care spunea sexului corect despre regulile de siguranță, care scria: „Nu mergeți singuri pe aleile întunecate! Nu bea mult alcool! Strigă cu voce tare „Foc!” Dacă ai fost atacat ... ”În combinație cu fetele bețive afișate acolo, reclama a făcut o impresie de neșters.

Și recent am realizat un Z-CARD® pentru campania StopAIDS. A fost o acțiune comună a mai multor organizații: unele au dezvoltat creativul, altele tipărite, a treia a furnizat prezervative pentru inserție, a patra distribuție oferită. Totul a început cu aparent un fleac: am observat că prezervativul se potrivește cu dimensiunea unui card de credit și am făcut un eșantion corespunzător unui operator de publicitate cu un buzunar. Și s-a încheiat cu o alianță cu partenerii transatlantici împotriva SIDA (TPAA) și mass-media independentă reprezentate de revista Men’s Health și lansarea de anunțuri privind serviciul public într-un sfert de milion de exemplare. Așa a apărut un proiect social de anvergură dintr-o simplă idee. Vreau să spun că, atunci când există o idee bună pentru un proiect, devine atât de dificil să-i interesăm pe parteneri chiar și pe baze necomerciale.

Alexander Chumikov, directorul general al Clubului Internațional de Presă. Chumikov PR și Consulting ", doctor în științe politice, profesor (Moscova)

Mesajul general de astăzi este acela că PSA sunt vag vizate și ineficiente. Publicitatea socială nu este diferită de oricare alta. Este conceput pentru un anumit grup țintă și este conceput pentru a rezolva unele probleme. Pentru a intra în acest grup, publicitatea trebuie mai întâi cercetată și testată. Și dacă testarea se realizează atunci când se promovează un produs pentru vânzare, atunci în cazul publicității sociale acest lucru nu se face. Există logo-uri bune, afișe, site-uri care câștigă premii la unele festivaluri internaționale, dar multe dintre aceste site-uri sunt vizitate de zeci, cel mai bine sute. Desenarea unor reclame sociale frumoase din punct de vedere estetic este foarte faină și bună, dar atunci ce? Lipsește publicul țintă.

Ce alte straturi importante nu sunt afectate de stat în publicitatea socială? Aceasta este o luptă împotriva beției, care, în general, nu a ajuns încă, deoarece proiectele statului privind alcoolul vor începe în 2010. Iar a doua problemă cea mai importantă este lupta împotriva fumatului. A venit la tutun. Anul acesta, Rusia s-a alăturat Convenției-cadru a Organizației Mondiale a Sănătății privind controlul tutunului, deși după ce 150 de țări au făcut acest lucru, adică cu o mare întârziere. Aderarea la convenție prevede o serie de măsuri, inclusiv anunțuri privind serviciul public, începând cu imagini pe pachetele de țigări. Și a devenit clar că dacă mai devreme spuneau că „fumatul este dăunător”, astăzi trebuie să trecem la unele lucruri mai complexe. Analizând experiența altor țări, este necesar să observăm ce funcționează în general și cum funcționează și apoi să adaptăm această experiență la realitățile noastre. Până în prezent, mișcarea nu este din partea statului, ci din partea organizațiilor publice și este destul de progresivă. Alcoolul urmează. Până acum, totul se rezumă la un copil care cerșește „Tati, nu bea”. Acest lucru este mai bun decât „băutul dăunează” și „fumatul dăunează”, „o picătură de nicotină ucide un cal”, etc. În cinci ani, publicitatea cu tutun va fi complet interzisă, nu mai este la televizor, la fel cum nu este în ziare și pe străzi. Publicitatea a rămas doar în revistele lucioase și în metrou, dar în curând nici nu va fi acolo. Publicitatea cu țigări va fi interzisă în întregime.

Trebuie să trecem la alte măsuri mai eficiente. Într-adevăr, în domeniul publicității comerciale, totul funcționează foarte clar, deoarece nimeni nu va risipi banii în zadar, este necesar ca vânzările să crească. Și cresc pe măsură ce totul este măsurat și testat. Ar trebui să fie la fel cu publicitatea socială.

După o astfel de monitorizare, începe imediat lansarea campaniilor publicitare, timp în care familiile de patru persoane sunt prezentate împreună cu tatăl lor. Pentru Ziua orașului apar afișe, care sunt o serie întreagă. În capitală sunt atârnate imagini cu o croitoreasă, un strung, un lăcătuș, un operator de mașini de frezat, un șofer etc. Acest lucru este pur „social”, este o demonstrație că există astfel de oameni, că există respect pentru ei. Dar execuția este monstruoasă, desigur. Există un bărbat zâmbitor într-o cască cu semnătura „maistru”, dar acest lucru este învechit, nedinamic și, prin urmare, de neatins, nu afectează nimic. Și de ce? Din nou, pentru că scriitorul scrie și cititorul citește. Deoarece există o sarcină, există o idee pe care un designer sau fotograf o aduce la viață, dar până la urmă toate acestea nu sunt testate.

În cursul dezvoltării identității corporative pentru Anul familiei, trei opțiuni au fost luate în considerare la nivel înalt pentru Moscova și pentru țara în ansamblu. Toate siglele au acum copii 1 + X în locul celui precedent! Este foarte important să vizualizăm astfel de momente. Înainte de a ajunge la vizualizare, s-au efectuat cercetări colosale direct la Moscova, cercetări asupra imaginii familiei în mass-media și abia după aceea au început lucrările pe logos. Aceeași abordare a fost utilizată și în elaborarea calendarului de prezentare a guvernului de la Moscova. În imagini, era important să te apropii de oameni. Calendarele cu familii străine de străini răspândite într-un zâmbet nu vor fi atârnate pe perete. Era imposibil să faci calendare cu oameni celebri, pentru că pentru cineva o anumită persoană este un idol, iar pentru cineva - un obiect de ostilitate. Drept urmare, ne-am gândit să atragem filocartiști care colectează colecții de cărți poștale. Dar acesta a fost doar începutul. Am trecut prin etapele socializării, am intrat în grupul țintă, mai întâi cu simboluri generale, criptarea acestuia în diferite fragmente, iar apoi cel mai interesant a trebuit să înceapă: oamenii obișnuiți au trebuit să răspundă acțiunilor noastre. De foarte multe ori îmi amintesc de „Operațiunea Y”, unde există o frază glumă „Crezi că mi-au dat 15 zile? Ne-au dat 15 zile! " Acesta este cel mai important lucru. Prin urmare, am organizat o competiție „Moscova. Album familial ”unde a fost implementată această strategie de implicare. Muscovenii ne-au trimis fotografiile lor, pe care le-au putut vedea apoi la expoziție. Am organizat o competiție, am organizat o expoziție, iar acum aceste fotografii se plimbă în jurul Moscovei. Câștigătorii au fost aleși în trei nominalizări - „Istoria familiei”, „Familia tânără” și „Cuibul familiei”. La fiecare nominalizare au luat parte atât profesioniști, cât și amatori. Amatorii sunt mai importanți pentru rezolvarea problemelor de publicitate socială. Profesionistul face poze cu toată lumea și privește cadrul ca pe o fotografie, în timp ce amatorul face poze cu familia sa și se uită la familie. Câteva mii de oameni au luat parte la acțiunea noastră.

Este greșit să spunem că în cadrul Anului familiei, publicitatea socială va fi factorul dominant în creșterea natalității. Imaginați-vă că, pe de o parte, ați văzut 10 poze sociale, iar, pe de altă parte, vi s-a atribuit un capital de maternitate. Imaginile vor avea un efect mai puternic asupra conștiinței unei persoane înstărite, iar pentru persoanele cu un statut social mai scăzut, desigur, capitalul este mai important.

În prezent derulăm proiecte serioase anti-fumat. Statul nu este încă angajat în acest lucru, așa că programele noastre sunt concentrate pe jurnaliști. În general, o campanie socială anti-tutun poate fi realizată în patru direcții: publicitate medicală („sperietori”), publicitate ironică; publicitate care încurajează renunțarea la fumat; Procese de publicitate împotriva tutunului Ambalarea țigărilor este unul dintre punctele importante în lupta împotriva fumatului. Duma de stat nu a adoptat încă un regulament privind tutunul, care stabilește cât spațiu de pe pachet ar trebui să fie ocupat de publicitate socială (anti-tutun).

Și inscripțiile „luminoase” de pe ambalaj (și în proiectul de regulament) sunt publicitatea reală a tutunului (antisocial!).

Există un fapt foarte trist: până la 5% dintre oameni pot renunța la fumat pe cont propriu. Sub influența înlocuitorilor (gumă care conține tutun, plasturi) - până la 10%, cu utilizarea de medicamente și tehnici scumpe - 20%. Și restul fumează și fumează și nu vor renunța. Acestea nu vor mai fi afectate de nicio publicitate anti-tutun. Este necesar să îi influențezi pe cei care încă nu fumează. În țara noastră, acestea sunt femei și copii - un strat, într-o măsură mai mică decât bărbații, care fumează. Deci, atunci când lucrăm pentru ei cu publicitate socială, are sens.

Dar o creștere a prețului produselor din tutun, care ar putea reduce disponibilitatea acestora, ar fi de asemenea benefică. Și astăzi chiar și cel mai ieftin prânz într-o cafenea costă 100 de ruble, iar țigările - de zece ori mai puțin.

Interzicerea fumatului în locuri publice este importantă. Ne gândim cum să plasăm sub formă de publicitate socială rezultatele ultimelor cercetări din cafenelele lanțului din Moscova: persoanele care stau în locuri nefumători primesc doar un sfert mai puțin din doza dăunătoare pe care le-ar lua într-o cameră pentru fumători. Și de două ori mai mult decât cel care conține aer în tunelul Lefortovo în timpul orei de vârf ...

Publicitatea socială este un tip de publicitate non-comercială. Este informație sub orice formă și pe orice suport, orientată spre formarea anumitor valori morale, opinii publice, precum și pentru transformarea modelelor de comportament de masă și atragerea societății către problemele societății.

Tipuri de publicitate socială

În funcție de obiectivul și gama de interese a grupului de inițiativă, activitățile promoționale de natură socială sunt subdivizate în subspecii. Caracteristica lor unificatoare este considerată respectarea eticii și respectarea fundamentelor constituționale.

Clasificare pe domenii de publicitate socială:

• Publicitatea valorilor (promovează anumite idei și credințe, de exemplu, face apel la creșterea copiilor corect și să nu folosească forța împotriva lor).
• Publicitate ONG-uri, proiecte, evenimente, activități, programe (mișcare pentru protecția mediului și păduri).
• Publicitate informațională și educațională (promovarea unui subiect cu selectarea unei baze informaționale și analitice, de exemplu, despre problema avortului, alcoolismului, dependenței de droguri).

• Stat (organizat de instituțiile statului pentru a-și proteja interesele, de exemplu, o reclamă patriotică pentru biroul de înrolare militară „Eu servesc Patria mamă”).
• Organizații fără scop lucrativ (implementate de fundații, asociații publice în scopuri ideologice, de exemplu, fondul de ajutor „Dă viață”).
• Întreprinderi comerciale (se referă la publicitatea de afaceri din societate, de exemplu, proiectul „Tot la fel?”).
• Public (organizat prin structuri informale de către persoane fizice sub formă de semne și bannere, de exemplu, chemând șoferii să conducă într-o stare sobră).

• Apelantul conține diverse tipuri de motivație pentru acțiune, de exemplu, un apel pentru a trăi corect.
• Întrebătorul se adresează publicului însărcinând problema, de exemplu, conținând o întrebare de la compania de asigurare: „Ești sigur că viața ta este sub control?”
• Teza exprimă o judecată despre un anumit model de comportament în societate, care nu conține aprecieri sau contestații, dar afirmă faptele. De exemplu, „Părinți sănătoși - copii sănătoși - un viitor sănătos pentru națiune!”
• Cea informativă aprofundează cunoștințele publicului despre subiect, de exemplu, caracterizează specificul efectului ecologiei asupra funcțiilor sistemice ale corpului.
• Combinat poate utiliza atât o cale de atac, cât și o teză sau un bloc de informații.

Clasificare după format:

• Sună, de exemplu, o solicitare de a ridica la timp copiii de la grădiniță.
• Vizual-grafic și electronic-digital. De exemplu, un apel pe un banner pentru a asigura o bătrânețe fără griji.
• Vizual și cinematografic. De exemplu, videoclipuri pentru Ziua Victoriei.
• Obiect vizual. Un tip unic de propagandă folosind forme care evocă diverse asociații, fără a transfera informații textuale.
• Text. De exemplu, o linie de rulare despre importanța contracepției.

Clasificare emoțională:

• Pozitivul creează o imagine pozitivă, evocă reacția „For”.
• Negativul are un vector „Împotriva”.

Obiective de publicitate socială

• Atragerea atenției publicului asupra problemelor comune.
• Impact asupra orientărilor morale.
• Modificări ale tiparelor și percepției comportamentului.
• Agitație pentru anumite acțiuni.
• Un apel pentru a rezolva o problemă sau pentru a ajuta financiar.

Specificitatea publicității sociale

• Publicul țintă este societatea. Efectul scontat este calculat pe termen lung, iar eficacitatea companiei nu poate fi exprimată analitic în număr.
• Exprima interesele societății în contextul societății.
• Poate apela la caritate și donații.
• Poate promova o anumită viziune asupra lumii.
• Servește idealuri și orientări sociale.
• Poate fi folosit ca informație și propagandă educațională.

Impactul publicității sociale

Principalul dezavantaj al publicității sociale este complexitatea designului conținutului. Nu toate informațiile sunt percepute de societate în același mod. Reacția specifică depinde de convingerile, viziunea asupra lumii, sexul, vârsta și caracteristicile individuale ale fiecărei persoane.

În procesul de creare a unui proiect, marketerii iau în considerare acești factori și se concentrează pe detalii, ținând cont de analiza atitudinilor psihologice. Cele mai utilizate metode sunt persuasiunea și sugestia. Pentru ca publicitatea să nu treacă neobservată, sunt folosiți factori care irită atenția. Cea mai eficientă publicitate socială este percepută atunci când se utilizează forme neobișnuite și noi abordări pentru influențarea subconștientului. Un exemplu de nou format de publicitate socială este eco-site-urile stilizate din parcuri.

Pentru familiarizarea publicului cu problema, se folosește o structură interogativă, care încurajează gândirea la propunere (în stilul „Cum să fie”).

Interesul public este atras de construirea de teze complexe, care pot fi înțelese prin regândirea mesajului.

În urma cercetărilor efectuate, majoritatea respondenților au considerat publicitatea socială importantă și necesară. În realitățile ruse, percepția acestui tip de informații este dificilă datorită diverșilor factori: ritmul și ritmul vieții, preocuparea cu problemele și munca, prezența unor idealuri mai importante.

Potrivit unei surse, 40% dintre cei chestionați au spus că publicitatea socială nu le-a afectat moralul și că au avut opinii cu experiență. Alți 20% au considerat-o ca fiind o decorare a mediului urban. Restul oamenilor au găsit reclamă iritantă sau deloc sesizabilă. Prin urmare, putem concluziona că majoritatea oamenilor nu acordă atenție informațiilor privind cererea zilnică.

Funcții de publicitate socială

• Economic - generează cerere.
• Social - afectează comportamentul.
• Comunicare - transferă informațiile într-un mod impersonal.
• Marketing - stimularea interesului.
• Educațional - transmisie de date.

Metode de implementare a publicității sociale

• publicitate orală (sub orice formă);
• fotografia;
• poster social;
• banner-ul;
• cărți poștale;
• pliante;
• insigne;
• steaguri;
• haine cu imprimare foto;
• operă literară;
• videoclip pus în scenă;
• documentare;
• videoclipuri sociale;
• plăci informative;
• broșuri;
• broșuri;
• standuri;
• insigne.

Teme de publicitate socială

• siguranța vieții;
• stil de viață sănătos: alcoolism, dependență de droguri, avort;
• probleme de egalitate și garanții sociale;
• protecția drepturilor diferitelor categorii de cetățeni;
• ecologie, medicină, educație;
• viziune a viitorului;
• probleme morale;
• probleme guvernamentale: politică, impozitare, asigurări, serviciu militar.

Clienții de publicitate socială

• Organizații publice;
• instituțiile statului;
• organizații de caritate;
• întreprinderi comerciale;
• antreprenori privați.

Plasament de publicitate socială

• Unul dintre punctele obligatorii la plasarea publicității sociale este absența informațiilor despre marcă și alte modalități de individualizare asupra acesteia.
• Publicitatea trebuie să respecte standardele etice și morale.
• Publicitatea poate fi organizată atât de o entitate comercială, cât și de o persoană fizică. Acceptarea pentru plasarea sa trebuie obținută atunci când publicitatea nu poate fi plasată pe panourile de mesaje.
• Publicitatea pe internet este posibilă pe diverse site-uri, inclusiv pe cele gratuite.
  Toate problemele legate de conținut sunt rezolvate prin acord cu proprietarul spațiului publicitar în procesul de cooperare.

Reglementarea legală a publicității sociale

Condițiile de publicitate și metodele de plată sunt stabilite pe bază contractuală (445 GK).
Publicitatea, dacă este necesar, ar trebui să fie coordonată cu autoritățile locale. Când creați aspectul și designul proiectului, asigurați-vă că respectați legea dreptului de autor.

Comisia de publicitate socială

În Rusia există un consiliu de coordonare care supraveghează plasarea reclamei sociale și conținutul acesteia. Consiliul pentru publicitate socială din cadrul Camerei publice a fost înființat în 2018 și a introdus comisii obligatorii responsabile cu plasarea publicității sociale pe canalele de televiziune și radio, precum și în mass-media electronică. Principalele lor sarcini sunt elaborarea de orientări, implementarea publicității și controlul conținutului și conținutului.

Eficiența publicității sociale

• conștientizarea publicului despre acest fenomen sau acela;
• evaluarea poziției publice;
• evaluarea opiniei prevalente.

Se disting următoarele niveluri de eficiență a publicității sociale:

• conștientizarea destinatarului;
• asimilarea informațiilor;
• formarea credințelor;
• apariția dorinței de a urma modelul;
• realizarea rezultatului (100%).

Evaluarea eficienței se realizează prin diferite teorii folosind analiza. Procesul este laborios, necesită mult timp, necesită studiul tuturor factorilor corecționali, prin urmare, astfel de studii sunt de obicei realizate la nivel de stat de către grupuri speciale asociate.

Tipuri de concursuri de publicitate socială

• Concurență de publicitate socială "New Look" tvoykonkurs.ru. Organizat de Fundația Mondială a Tineretului și oferă o oportunitate tinerilor de a-și arăta creativitatea în rezolvarea problemelor sociale și a discursurilor publice semnificative sau a problemelor.
• Concursul de publicitate socială „Impuls” konkurs-impulse.ru. Organizatorul concursului este statul reprezentat de reprezentanții săi autorizați. Doar agențiile, instituțiile și organizațiile guvernamentale pot participa la concurs. Scopul principal al proiectului este de a atrage atenția publicului asupra soluționării problemelor importante din punct de vedere social, precum și de a contribui la modernizarea procesului de publicitate.
• Concurență-festival de publicitate socială „Lime” limefestival.ru. Este o competiție internațională din Moscova. Sarcina principală a comisiei este de a găsi specialiști în domeniul publicității și designului pentru a crea proiecte unice cu accent social. Direcțiile festivalului sunt proiectele școlare și ale elevilor, precum și dezvoltarea de publicitate pentru nevoile clientului.
• Concurs de publicitate socială "The Art of Living" molgvardia.ru. Competiția este organizată de la distanță. Proiectanți, fotografi, videografi pot participa la ea. Materialele foto și video pe teme sociale date sunt considerate lucrări.
• Concurență-festival de publicitate socială "OSTROV MIR" www.ostrov-mir.ru. Este realizat cu scopul de a dezvolta proiecte care afectează normele sociale și etica. Oricine poate deveni autor. Competiția este destinată oamenilor creativi capabili să atingă problemele viciilor societății.

Exemple de publicitate socială

Proiect rus de Nonna Mordyukova și Rimma Markov

Reclama socială din anii 90 „Dima, dă-ți mâna la mama ta!”

„Sună-ți părinții”

Publicitate socială de la poliția rutieră

Publicitate anti-drog