V ekonomické teorii existují pojmy jako trh kupujícího a trh prodávajícího. Co je každý z nich?

Fakta o trhu kupujícího

Pod kupujícího na trhu situaci v ekonomice chápeme, když nabídka převyšuje poptávku. Výsledkem je, že prodejci jsou nuceni snižovat ceny, aby si udrželi své příjmy. Kromě toho musí věnovat maximální pozornost kvalitě produktů - pokud je nedostatečná, zakoupí produkty od konkurence.

Trh kupujícího se nejčastěji formuje kvůli vysoké konkurenci nebo kvůli nedostatečně velké kapacitě segmentu.

Dalším důvodem pro vytvoření trhu kupujícího je pokles poptávky po produktu z ekonomických důvodů, jakož i technologické změny ve výrobě produktů. Hovoříme-li o ekonomických důvodech, jedná se především o snížení kupní síly občanů a změnu struktury poptávky.

Pokud jde o technologické změny, kupující mohou začít pociťovat potřebu používat pokročilejší (například produktivnější - pokud přichází to o elektronice) než výrobky dodávané na trh, přestože s nimi byly dříve spokojeny.

Fakta o trhu prodejce

Pod trh prodávajícího rozumí se tím situace v ekonomice, kdy spotřebitelská poptávka výrazně převyšuje nabídku. Výsledkem je, že prodejci mají příležitost zvýšit ceny prodaných produktů.

Zároveň výrobci často nevěnují náležitou pozornost kvalitě produktů dodávaných na trh, protože téměř všechny jsou vyprodány. K tomu dochází nejčastěji z důvodu přání dodavatelů ušetřit na nákladech za propuštění zboží, jeho dodání, registraci a získat tak další zisk.

Trh prodejce může být tvořen z různých důvodů... Například - kvůli nedostatečně vysoké konkurenci nebo velmi velké kapacitě segmentů. Ale v druhém případě se výrobci zpravidla stále snaží sledovat kvalitu zboží a příliš nepřenáší ceny - aby zaujali kupujícího a zvýšili jeho podíl na trhu.

Srovnání

Hlavní rozdíl mezi trhem kupujícího a trhem prodávajícího je v poměru nabídky a poptávky. V prvním případě poptávka převyšuje nabídku, ve druhém - naopak. Existuje také určitý rozdíl v interakci mezi prodávajícím a kupujícím na každém z uvažovaných typů trhu. V situaci, kdy poptávka převyšuje nabídku, mohou dodavatelé výrazně ušetřit na kvalitě zboží nabízeného zákazníkům. Na trhu kupujícího je kvalita zboží obvykle znatelně vyšší.

Existuje úhel pohledu, podle kterého bude podnikatel působící na trhu prodávajícího úspěšnější než podnikatel působící na trhu kupujícího. Tato pozice se může zdát docela logická - podnik bude mít zaručené výnosy, které navíc lze vždy zvýšit díky drážkování cen.

Takticky je podnikatel určitě schopen vyhrát. Ale z konstrukčního hlediska dlouhodobá strategie rozvoj podnikání, bude pravděpodobně mít negativní roli využití trhu prodávajícího. Faktem je, že firma zvyklá na to, že poptávka převyšuje nabídku (v důsledku čehož lze snadno manipulovat s kvalitou a cenami), může být zcela nepřipravená na jakoukoli vážnou konkurenci. Podnikání na trhu kupujícího bude zase vyžadovat, aby se podnikatel rychle přizpůsobil současné konkurenci. Pokud nebude mít dobře fungující výrobu zboží vysoké kvality a ochotu pracovat s nižší ziskovostí, bude pro něj nesmírně obtížné dosáhnout obchodního úspěchu.

Po zjištění rozdílu mezi trhem kupujícího a trhem prodávajícího odrážíme hlavní zjištění v tabulce.

TRH PRODEJCE

TRH PRODEJCE

(trh prodávajícího) Trh, na kterém jsou převládající podmínky příznivější pro prodejce než pro kupující. Pokud je jen málo prodejců a oni nespěchají, aby se rozdělili o svá aktiva, a kupujících je mnoho a snaží se rychle uspokojit jejich touhy, pak je velmi pravděpodobné, že ceny porostou a podmínky prodeje budou pro prodejce příznivější.

Hospodářství. Vysvětlující slovník. - M.: „INFRA-M“, nakladatelství „Ves Mir“. J. Black. Obecné vydání: doktor ekonomie Osadchaya I.M.. 2000 .

TRH PRODEJCE

situace na trhu, kdy hodnota poptávky po produktu od kupujících na trhu převyšuje hodnotu nabídky tohoto produktu ze strany prodejců.

Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Moderní ekonomický slovník. - 2. vydání, Rev. M.: INFRA-M. 479 s.. 1999 .

Ekonomický slovník. 2000 .

Podívejte se, co je „TRH PRODEJCE“ v jiných slovnících:

Situace na trhu, ve které množství poptávky po produktu ze strany kupujících převyšuje množství nabídky ze strany prodejců. V angličtině: Bid market Viz také: Mediální trhy Finanční slovník Finam ... Finanční slovník

- (trh prodejců) Situace na trhu charakterizovaná převahou poptávky nad nabídkou, která umožňuje prodejcům zvyšovat ceny. V určitém okamžiku však kupující přestanou nakupovat za příliš vysoké ceny a prodejci musí znovu ... Obchodní glosář

Pozice na trhu, když poptávka převyšuje nabídku ... Encyklopedický slovník ekonomiky a práva

Prodejní trh - situace na trhu, když poptávka převyšuje nabídku ... Terminologický slovník knihovníka o socioekonomických tématech

TRH PRODEJCE - situace na trhu, kdy poptávka převyšuje nabídku, v důsledku čehož rostou ceny. Viz také. PODMÍNKA KOMODITNÍHO TRHU ... Velký ekonomický slovník

Prodejní trh - TRH PRODEJCE Krátkodobá situace na trhu, za níž existuje nadměrná poptávka způsobující růst cen, což je výhodné pro prodávajícího. St: Kupující trh ... Ekonomický slovník

TRH PRODEJCE - (eller market) existuje, když poptávka převyšuje nabídku zboží. V takové situaci se téměř jakýkoli dostupný produkt a jakékoli služby okamžitě prodávají na trhu, i když plně nesplňují požadavky kladené na ... Zahraniční ekonomický výkladový slovník

TRH PRODEJCE - - hospodářská situace na trhu, na kterém ceny rostou v důsledku nedostatku zboží, tj. množství poptávky v současných cenách převyšuje množství nabídky ... Ekonomův krátký slovník

Prodejní trh - situace na trhu, kdy mají prodejci výhodu, protože potřeby kupujících nabývat nemovitosti za navrhované ceny převyšují schopnost prodejců saturovat trh ... Encyklopedie bydlení

trh prodávajícího - situace na trhu, ve které hodnota poptávky po produktu ze strany kupujících na trhu převyšuje hodnotu nabídky tohoto produktu ze strany prodejců ... Slovník ekonomických pojmů

Knihy

• , Vylegžanin Veniamin Nikolajevič. Tato kniha bude zajímavá a užitečná pro ty, kteří se chtějí naučit orientovat na trhu s nemovitostmi a chránit se před podvodníky. Vyzbrojeni znalostmi zvolíte správný postup, ...
• Jak správně prodat / koupit byt. Poznámka pro prodávajícího a kupujícího nemovitostí, Vylegzhanin VN .. Tato kniha bude zajímavá a užitečná pro ty, kteří se chtějí naučit orientovat na trhu s nemovitostmi a chránit se před podvodníky. Vyzbrojeni znalostmi zvolíte správný postup, ...

Vaše dobrá práce ve znalostní bázi je jednoduchá. Použijte formulář níže

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci využívající znalostní základnu při studiu a práci vám budou velmi vděční.

abstraktní

na téma: „Kupující a prodávající na trhu“

1. Rtrh organizací

Firmy, které prodávají zboží jiným organizacím - výrobcům, obchodníkům a vládním agenturám - potřebují znát potřeby svých kupujících, jejich zdroje, strategické postoje a postupy při zadávání veřejných zakázek. Je třeba zvážit vlastnosti, které se na spotřebitelském trhu nenacházejí:

1. Organizace nakupují zboží a služby s cílem dosáhnout zisku, snížit náklady, uspokojit potřeby své interní klientely a plnit jakékoli společenské nebo právní závazky.

2. O nákupech pro potřeby organizace se rozhoduje za účasti většího počtu lidí, než je tomu v případě spotřebitelských nákupů. Subjekty s rozhodovací pravomocí mají v organizaci obvykle různé odpovědnosti a přistupují k rozhodnutí o zadávání veřejných zakázek podle různých kritérií.

3. Zadávání zakázek a zástupci pro zadávání zakázek by se měli řídit oficiálními pokyny v souladu s omezeními a dalšími požadavky jejich organizací.

4. Organizace požadují návrhy, sepisují smlouvy o veřejných zakázkách.

Organizace jsou obrovským trhem pro suroviny, komponenty, zařízení, vybavení, spotřební materiál a obchodní služby.

Zadávání veřejných zakázek pro potřeby organizace je rozhodovací proces, při kterém organizace zjišťuje potřebu zboží a služeb nakupovaných zvenčí. Identifikuje, hodnotí a vybírá konkrétní značky zboží a konkrétní dodavatele z těch, které jsou k dispozici na trhu.

2. Rtrh průmyslového zboží

Trh s průmyslovým zbožím je soubor osob a organizací nakupujících zboží a služby, které se používají při výrobě jiného zboží a služeb prodávaných, pronajatých nebo dodávaných jiným spotřebitelům.

Hlavními průmyslovými odvětvími, která tvoří trh s průmyslovým zbožím, jsou zemědělství, průmysl, stavebnictví, doprava, komunikace a sektor služeb.

Vlastnosti trhu s průmyslovým zbožím. Pokud jde o velikost nomenklatury zboží a obrat peněz, trh s průmyslovým zbožím předčí trh se spotřebním zbožím.

Ve srovnání se spotřebitelským trhem má trh s průmyslovým zbožím řadu funkcí:

1. Má méně kupujících. Průmyslový obchodník obvykle jedná s mnohem menším počtem kupujících. Například firma může prodávat pneumatiky jak pro průmysl, tak pro širokou veřejnost. Na trhu zboží pro potřeby průmyslu může obdržet objednávku od jednoho z několika významných výrobců automobilů - od JSC AvtoVAZ nebo AZLK. A při prodeji rezervních pneumatik širokému spotřebiteli jsou potenciálním trhem společnosti vlastníci desítek milionů automobilů používaných v Rusku.

2. Méně kupujících je větších. I v průmyslových odvětvích s mnoha výrobci většinu nákupů obvykle provádí jen několik velkých odběratelů. V průmyslových odvětvích, jako je plyn, ropa, automobily, letecké motory, pochází většina celkové produkce od několika výrobců. Nakupují většinu dodávek pro průmysl.

3. Kupující jsou geograficky zaměřeni. Většina všech odběratelů průmyslového zboží v zemi je soustředěna v hospodářských regionech Střední, Ural, Volha a Západní Sibiř. V průmyslových odvětvích, jako je ropný a plynárenský průmysl, je zeměpisná koncentrace ještě výraznější. Většina zemědělské produkce pochází z několika hospodářských oblastí země. Koncentrace výroby pomáhá snižovat náklady. Je třeba sledovat trendy v geografické koncentraci.

4. Poptávka po průmyslovém zboží je určena poptávkou po spotřebním zboží. Pokud poptávka po spotřebním zboží oslabí, sníží se poptávka po veškerém průmyslovém zboží použitém ve výrobním procesu.

5. Poptávka po průmyslovém zboží se dramaticky mění. Poptávka po průmyslovém zboží a službách se obvykle mění rychleji než po spotřebním zboží a službách. To platí zejména pro poptávku po nových výrobních zařízeních. Nárůst poptávky po spotřebním zboží může vést k nesmírně většímu nárůstu poptávky po strojích a zařízeních potřebných k výrobě dalšího množství spotřebního zboží a naopak.

6. Kupující průmyslového zboží jsou profesionálové. Zboží pro potřeby průmyslu nakupují profesionálně vyškolení agenti, kteří se během svého pracovního života učí, jak nakupovat co nejefektivněji. Obecný spotřebitel je v umění nakupování méně sofistikovaný. Čím je povaha nákupu pro potřeby výroby složitější, tím je pravděpodobnější, že se na rozhodovacím procesu bude podílet řada osob. Nejdůležitější položky jsou obvykle zadávány specializovanými zakázkami, které zahrnují technické odborníky a vyšší management. Firmy nabízející průmyslové zboží musí přilákat dobře vyškolené prodejce. Primární marketingovou metodou je osobní prodej.

Druhy nákupů průmyslového zboží. V procesu nákupu se kupující průmyslového zboží potýká s potřebou učinit řadu rozhodnutí, jejichž počet závisí na situaci nákupu.

Opětovný nákup beze změn. Jedná se o situaci, kdy kupující vydá opakovanou objednávku na něco, aniž by provedl jakékoli změny. Takto často vydávají objednávky na běžné kancelářské potřeby. Tuto situaci zpravidla řeší v provozuschopném stavu oddělení materiálového a technického zásobování. Kupující si vybírá dodavatele ze seznamu, který má, podle toho, jak je spokojen s předchozími nákupy. Dodavatelé se snaží udržovat kvalitu svých produktů a služeb. Dodavatelé mimo „pár vyvolených“ se snaží nabídnout něco nového nebo hrát na nespokojenost zákazníků.

Opětovný nákup se změnami. Jedná se o situaci, ve které chce kupující při vystavení nové objednávky provést změny týkající se technických charakteristik zboží, cen a dalších dodacích podmínek nebo nahradit některého z dodavatelů. Takto často vydávají opakované objednávky na nové druhy materiálů, nové vybavení nebo komponenty. Nákup se změnami obvykle vyžaduje zvýšení počtu osob s rozhodovací pravomocí. Dodavatelé znervózňují a musí se snažit zákazníka udržet. Noví dodavatelé považují tuto situaci za příležitost k lepší nabídce a navázání obchodních kontaktů.

Nákup pro řešení nových problémů. Společnost čelí novým úkolům, když si poprvé zakoupí produkt nebo službu. V podobné situaci se společnost ocitne při instalaci prvního počítačového systému nebo při stavbě nového závodu. Čím vyšší jsou náklady a míra rizika, tím více se podílejí na rozhodování a tím více informací potřebují. Prostředí zadávání veřejných zakázek pro nové výzvy představuje pro dodavatele obrovské příležitosti. Snaží se nejen navázat kontakt s co největším počtem osob, které ovlivňují rozhodování, ale sám poskytuje informace a pomáhá. Nákup pro řešení nových problémů je spojen s komplexním vyjednáváním, pro jejich vedení tvoří společnosti speciální týmy od svých nejprodávanějších.

Nejmenší počet rozhodnutí připadá na podíl kupujícího, který provede opakovaný nákup beze změn, největší - v situacích nákupu pro řešení nových problémů.

Při nákupu za účelem řešení nových problémů musí kupující sám určit:

1) technické vlastnosti zboží;

2) cenové limity;

3) čas a dodací podmínky;

4) podmínky údržby;

5) platební podmínky;

6) velikost objednávky;

7) přijatelní dodavatelé;

8) „zvolený“ dodavatel.

Dokončit nákup. Mnoho kupujících dává přednost řešení problému komplexně a najednou, aniž by museli dělat mnoho samostatných rozhodnutí. Tento přístup se nazývá hromadný nákup. Poprvé u nás to vláda použila při nákupu zbraní. Místo toho, aby jednotlivé komponenty kupoval samostatně a poté je dal dohromady, začal získávat návrhy na dodávky od generálních dodavatelů, kteří měli sami složit složitý systém nebo systém. Generální dodavatel odpovídá za dodávku jednotlivých komponent a jejich sestavení do celku.

Prodejci si stále více uvědomují touhu kupujících přesně takové nákupy provádět a jako jeden z marketingových nástrojů si osvojili praxi úplného prodeje.

Balíčky prodeje mají dvě formy:

1) dodavatel prodává skupinu souvisejícího zboží (například se prodává nejen lepidlo, ale také zařízení na jeho nanášení a sušení);

2) dodavatel prodává firmu na klíč.

Účastníci rozhodování o nákupu průmyslového zboží. Nákup může provádět jeden dodavatel, více nákupních agentů nebo velké oddělení nákupu vedené ředitelem nákupu.

V některých případech se specialisté na zadávání zakázek rozhodují o specifikacích produktů a výběru dodavatelů. Někdy jsou pověřeni pouze výběrem dodavatele a někdy pouze zadáním objednávky. Zpravidla přijímají nezávislá rozhodnutí o drobných záležitostech. Pokud jde o velké problémy, plní pouze přání ostatních.

Správní strukturu organizace můžete nazvat komisí pro zadávání zakázek, která ji definuje jako soubor osob účastnících se procesu rozhodování o zadávání zakázek, které mají řadu společných cílů a společně sdílejí riziko přijatých rozhodnutí. Zahrnuje členy organizace, kteří hrají jakoukoli roli v rozhodovacím procesu, včetně uživatelů zboží, dodavatelů a manažerů.

Složení a velikost provize za nákup se bude lišit v závislosti na třídě nakupovaného zboží a struktuře organizace. Je bezpodmínečně nutné zjistit:

1) kdo je hlavní skupinou osob s rozhodovací pravomocí;

2) jaká rozhodnutí jsou těmito osobami ovlivněna;

3) jaká je míra jejich relativního vlivu;

4) jaká hodnotící kritéria každý účastník používá při rozhodování.

Faktory ovlivňující kupce průmyslového zboží. Někteří věří, že hlavní vliv mají ekonomické faktory. Podle jejich názoru kupující upřednostňují dodavatele, který stanoví nejnižší cenu nebo nabízí nejlepší produkt nebo nejkomplexnější službu.

Podle jiných, nákupní agenti živě reagují na osobní motivy, hledají pomoc, pozornost nebo příležitosti ke snížení míry rizika, to znamená při vstupu do kanceláře, manažer zůstává osobou. Obě skupiny faktorů samozřejmě ovlivňují.

Ekonomické prostředí. Nákupčí v průmyslu jsou silně ovlivňováni faktory současného a očekávaného ekonomického prostředí, jako je úroveň primární poptávky, ekonomický výhled a náklady na půjčky.

Se zvyšující se ekonomickou nejistotou kupující průmyslového zboží přestávají nakupovat stroje a zařízení a snaží se omezit zásoby. Míra vědeckého a technického pokroku, politické události a aktivity konkurence ovlivňují také kupce průmyslového zboží.

Vlastnosti organizace. Každá organizace má své vlastní cíle, strategie, pracovní metody, vlastní organizační strukturu a vlastní interní neformální systémy, které se průmyslový prodejce musí naučit.

Mezilidské vztahy. V komisi pro zadávání zakázek je obvykle několik lidí různého postavení, s různými schopnostmi, odlišnými dovednostmi v tom, aby se vžili do ostatních, a různými dovednostmi k přesvědčování. Jakékoli informace o těchto lidech jsou užitečné pro prodejce.

Individuální osobnostní rysy. Každý účastník nákupního rozhodnutí do procesu vnáší své vlastní osobní motivy, vnímání a preference. Závisí to na věku, výši příjmu, vzdělání, pracovním postavení, typu osobnosti a ochotě riskovat. Musíte znát kupce a přizpůsobit taktiku konkrétním jednotlivcům.

Rozhodování o zadávání veřejných zakázek na průmyslové zboží.

Proces je podobný rozhodnutí spotřebitele, ale zahrnuje více fází:

1. Povědomí o problému.

2. Obecný popis potřeby.

3. Posouzení vlastností produktu.

4. Hledejte dodavatele.

5. Žádost o návrhy.

6. Výběr dodavatele.

7. Vývoj objednávkového řízení.

8. Hodnocení práce dodavatele.

Povědomí o problému. Proces zadávání veřejných zakázek začíná okamžikem, kdy si někdo ze zaměstnanců firmy uvědomí problém nebo potřebu, kterou lze uspokojit nákupem produktu nebo služby na straně. Povědomí o problému je nejčastěji spojeno s následujícími událostmi:

- společnost se rozhodne uvést na trh nový produkt;

- stroj se pokazí a je třeba jej vyměnit nebo opravit;

- kvalita nakupovaných materiálů se ukázala jako neuspokojivá a společnost hledá dalšího dodavatele;

- nákupní agent našel příležitost získat lepší ceny nebo získat lepší produkt.

Zobecněný popis potřeby. S běžnými standardními produkty není problém. Při definování charakteristik komplexních a nových produktů musí dodavatel spolupracovat s inženýry, ekonomy a přímými uživateli. Budou muset hodnotit důležitost indikátorů spolehlivosti, trvanlivosti, nákladů a dalších požadovaných vlastností požadovaného produktu.

V této fázi může prodejce průmyslového zboží poskytnout kupující firmě velkou pomoc při posuzování významu různých vlastností zboží, tj. pomoci lépe definovat potřeby firmy.

Posouzení vlastností produktu. V další fázi vypracuje nákupní organizace technické specifikace, které určují nezbytné vlastnosti zboží, způsoby jeho kontroly. Na problému může pracovat inženýrský tým specialistů na funkční a nákladovou analýzu.

Analýza funkčních hodnot se používá od konce 40. let 20. století ke snížení výrobních nákladů. Tým pečlivě prozkoumá nejdražší komponenty produktu. Rovněž identifikuje součásti a sestavy s životností, která překračuje životnost produktu jako celku.

Po stanovení optimálních vlastností produktu vypracují odborníci pro něj příslušné technické požadavky.

Analýza funkčních hodnot obvykle poskytuje odpovědi na následující základní otázky:

1. Přidává použití produktu nějakou další hodnotu?

2. Je cena produktu srovnatelná s jeho užitností?

3. Jsou pro produkt nezbytné všechny vlastnosti, které má?

4. Existuje produkt, který lépe splňuje požadavky?

5. Je možné vyrobit požadovaný díl za nižší cenu?

6. Můžete si vyzvednout stávající běžnou položku?

7. Odpovídá technologie objemu poptávky po produktu?

8. Zahrnují jeho náklady přímé a nepřímé náklady?

9. Mohu získat produkt levněji od jiného spolehlivého dodavatele?

10. Kupuje někdo produkt, který hledá, levněji?

Prodejci mohou také použít hodnotovou analýzu jako marketingový nástroj, který předvede nákladově efektivní způsob výroby produktu nebo technologie zajišťující kvalitu.

Hledejte dodavatele. Poté, co jsou formulovány požadavky na produkt, obvykle se snaží určit nejvhodnější dodavatele. Za tímto účelem studují komerční adresáře, hledají informace v počítačových sítích a telefonicky požadují doporučení od jiných společností.

Někteří dodavatelé budou vyloučeni ze seznamu možných kandidátů, pokud jejich kapacity neodpovídají kvantitativní poptávce po produktu nebo mají špatnou pověst dodavatele. Čím novější je úkol, kterému čelí nákup, a čím je produkt složitější a dražší, tím déle trvá, než najdete kvalifikované dodavatele.

Žádost o návrhy. Firma poté požaduje návrhy od nejvhodnějších dodavatelů. Někteří z nich jednoduše zašlou svůj katalog nebo zástupce. Pokud je produkt složitý a nákladný, budou vyžadovány podrobné písemné návrhy od každého potenciálního dodavatele. Dodavatelé jsou hodnoceni po jejich formální prezentaci.

Výběr dodavatele. V této fázi členové výboru pro zadávání zakázek prostudují návrhy a přistoupí k výběru dodavatele. Posuzuje se technická způsobilost různých kandidátů, jejich schopnost zajistit včasné dodání zboží a poskytovat potřebné služby.

Často je sestaven seznam požadovaných charakteristik dodavatele seřazený podle jejich relativní důležitosti, například:

1. Dostupnost služby technické pomoci.

2. Rychlá reakce na potřeby zákazníků.

3. Rychlé dodání.

4. Kvalita produktu.

5. Reputace, dodavatel.

6. Cena produktu.

7. Úplnost sortimentu.

8. Kvalifikace zástupců.

9. Poskytnutí půjčky.

10. Osobní vztahy.

11. Dostupnost komerční literatury, příruček a příruček.

Před konečným výběrem se firma může pokusit vyjednávat s preferovanými dodavateli v naději, že dosáhne příznivějších cen a podmínek dodávek. Mnoho lidí se rozhodne mít různé zdroje dodávek.

Vývoj objednávkového řízení. Jakmile je výběr dokončen, nákupní agent pokračuje v dokončení konečné nákupní objednávky od vybraného dodavatele nebo dodavatelů. V konečné objednávce uvádí technické vlastnosti zboží, jeho požadované množství, předpokládanou dobu dodání, podmínky vrácení, záruky.

U komplexních produktů je dlouhodobé partnerství navázáno na základě komplexní smlouvy, ve které se dodavatel zavazuje provádět servis a přepravu podle potřeby a za dohodnuté ceny po celé sjednané období. Praxe uzavírání komplexních smluv vede k tomu, že nákupy se stále častěji provádějí z jednoho zdroje a zvyšuje se objem zboží zakoupeného z tohoto zdroje.

Hodnocení výkonu dodavatele. Vyhodnoťte výkonnost konkrétního dodavatele nebo dodavatelů na základě spokojenosti interních uživatelů.

3. Rprodejní trh

Druhým typem trhu pro organizace je trh s prodejci.

Trh prodejců je soubor jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží za účelem jeho dalšího prodeje nebo ho pronajímají jiným spotřebitelům pro vlastní prospěch.

Trh prodejců zahrnuje desítky tisíc velkoobchodníků a stovky tisíc firem maloobchodní... Zprostředkující prodejci nakupují jak zboží za účelem dalšího prodeje, tak zboží a služby nezbytné pro bezproblémový provoz jejich vlastních podniků. Nákupy pro sebe zajišťují zprostředkovatelé v roli producentů. Omezíme se na zvažování nákupů za účelem dalšího prodeje.

Zprostředkující prodejci se zabývají širokou škálou produktů určených k dalšímu prodeji, s výjimkou několika, které výrobci prodávají přímo koncovým spotřebitelům. Výrobky jako těžké strojírenské výrobky, komplexní zařízení a výrobky na zakázku nespadají do rukou zprostředkujících prodejců.

Rozhodnutí o zadávání zakázek prodejce. Stejně jako jiné organizace, i prodejce si musí vybrat, od kterých dodavatelů, za jaké ceny a za jakých podmínek zboží koupí. Kromě toho se bude muset rozhodnout, jaký druh sortimentu bude řešit. Toto je nejdůležitější rozhodnutí, protože určuje pozici zprostředkujícího prodejce na trhu.

Zprostředkující prodejce může mít uzavřený sortiment - zboží pouze od jednoho výrobce. Může prodávat bohatý sortiment - mnoho podobných produktů od mnoha výrobců nebo široký sortiment - několik druhů souvisejících produktů. A konečně může mít smíšený sortiment - obchodovat s různými nesouvisejícími výrobky. Rozsah zboží zvolený zprostředkujícím prodejcem bude určovat složení jeho klientely, strukturu marketingového mixu a rozsah dodavatelů.

Účastníci rozhodnutí o koupi zboží za účelem jeho dalšího prodeje. V malých soukromých podnicích výběr a nákup zboží obvykle provádí sám vlastník. Ve velkých firmách zadávají zakázky specializovaní pracovníci. Postupy zadávání zakázek v zařízeních se stejným profilem jsou velmi různorodé. V obchodních domech, v obchodních řetězcích vyvíjejí specialisté na nákup řadu značkových produktů a hodnotí prezentace obchodních zástupců výrobců, kteří jim věnují pozornost novým značkám. Vedoucí konkrétního oddělení nebo obchodu v síti však může odmítnout jeden ze svých vybraných produktů a odmítnout jej prodat. Místo toho může manažer nabídnout svým zákazníkům některé další novinky podle svého výběru.

Zprostředkující prodejci obecně sledují stejný nákupní proces jako kupující průmyslového zboží.

4. Rtrh státních institucí

Zákazníci na vládním trhu. Třetím typem trhu pro organizace je trh vládních agentur.

Trh vládních agentur se skládá z organizací federální vlády, regionálních vlád a místních úřadů, které nakupují nebo pronajímají zboží, které potřebují k výkonu svých základních funkcí výkonu moci.

V roce 1997 vládní agentury nakupovaly zboží a služby pro významnou část vládní spotřeby - za 593 miliard rublů. (denominováno), což činilo 22,2% HDP. Vláda je největším spotřebitelem v zemi. Na podíl přitom připadá více než 50% z celkového objemu prostředků vynaložených státními institucemi federální vláda.

Nákupní rozhodnutí kupujících jménem společnosti vládní agentury... Zadávání veřejných zakázek jménem vládních agentur zahrnuje širokou škálu zboží a služeb, které jsou nutné k dosažení cílů dané země. Kupují bombardéry, vysokoškolské vzdělávací služby, nábytek, oblečení, auta a palivo. Federální vláda utrácí peníze na vzdělávání, obranu, rozvoj přírodních zdrojů a průzkum vesmíru.

Vládní kupující obvykle upřednostňují prodejce, kteří nabízejí zboží a služby, které splňují deklarované požadavky, za nejnižší ceny.

Účastníci rozhodování o veřejných zakázkách jménem vládních agentur. Existují orgány pro zadávání veřejných zakázek federální vlády, regionálních vlád a „na místní úrovni“. Největší jsou federální vládní nákupní organizace, které nakupují zboží pro civilní i vojenské účely. Žádná vládní agentura však nezpracovává všechny nákupy daného produktu, vybavení nebo služby. Mnoho institucí spravuje většinu svých nákupů samostatně. Správní orgány, nadace, univerzity, vzdělávací oddělení, silniční úřady, nemocnice nakupují samostatně. Tyto organizace mají vlastní postupy zadávání veřejných zakázek.

Faktory ovlivňující vládní kupce. Ovlivňuje vliv faktorů ekonomické situace, charakteristik organizace, mezilidských vztahů a individuálních charakteristik osobnosti. Charakteristickým rysem je kontrola rozpočtových orgánů a různých skupin veřejnosti.

Jedním z pozorovatelů je Státní duma, jejíž řada členů si udělala kariéru pro sebe, a odhalovala skutečnosti excesů a plýtvání povolené vládou. Protože rozhodnutí o nákladech podléhají auditu a veřejné kontrole, vládní agentury a rozpočtové organizace musíte věnovat spoustu času administrativní práci. Před schválením zakázky musí být připraveno mnoho těžkopádných dokumentů.

Postupy zadávání veřejných zakázek. Veřejné zakázky se provádějí dvěma hlavními způsoby: prostřednictvím sjednaných smluv nebo prostřednictvím otevřených výběrových řízení. Při použití metody smlouvy pracuje vládní organizace s jednou nebo více firmami a vyjednává přímo s jednou z nich o smlouvě.

Tato metoda se používá především při práci na složitých projektech, které často zahrnují vysoké náklady na výzkum a vývoj a významný podíl rizika, nebo při absenci dostatečně účinné konkurence. V současné době je to hlavní forma zadávání veřejných zakázek. Plnění takové smlouvy je neustále sledováno a pokud dodavatel získá nadměrné zisky, může být smlouva revidována.

V Rusku se také začala šířit metoda otevřeného nabídkového řízení, kdy státní organizace požaduje od kvalifikovaných dodavatelů návrhy na dodávku zboží nebo na vydávání zakázek a zadává zakázku tomu, kdo nabízí nejnižší cenu. Dodavatel by měl zvážit, zda bude schopen splnit technické požadavky, zda jsou pro něj ostatní dodací podmínky přijatelné. Na pověsti společnosti a osobních vztazích záleží hodně.

Firmy začaly zakládat specializovaná marketingová oddělení odpovědná za zásobování vládních agentur. Tyto firmy chtějí koordinovat své návrhy, připravovat je vědecky, nejen reagovat na vládní iniciativy, ale také navrhovat projekty a rozvíjet efektivnější komunikační program pro šíření znalostí o kompetencích dodavatelů.

Podobné dokumenty

Pojmy „kupující“ a „spotřebitel“. Faktory ovlivňující chování kupujících na spotřebitelském trhu. Trh průmyslového zboží. Podmínky zadávání zakázek: dostupnost, spolehlivost. Spotřebitelské chování průmyslového zboží.

přednáška přidána 5. 10. 2009


Charakteristika kupujících na spotřebitelském trhu. Faktory ovlivňující chování zákazníků. Nákup modelů chování. Mechanismus rozhodování o nákupu. Trh průmyslového zboží (například závod na přesné výrobky).

semestrální práce, přidáno 22. 10. 2013


Aktuální aspekty vývoje trhu s průmyslovým zbožím, faktory, které jej ovlivňují a hodnocení hodnoty. Výzkum současné situace na trhu s dětským zbožím. Marketingová praxe ve společnosti "Zhivaya Voda" a její efektivita.

test, přidáno 26. 9. 2013


Zákazník na spotřebitelském trhu a faktory ovlivňující jeho nákupní rozhodnutí. Význam spotřebitelského trhu v marketingu. Funkce sociální třída. Organizační nákupní procesy. Nejjednodušší model chování zákazníka.

semestrální práce, přidáno 1. 6. 2014


Metody umisťování pro propagaci produktů na průmyslovém trhu. Analýza marketingového komplexu systému Baltkran LLC. Analýza PEST příznivých a nepříznivých tržních trendů. Ekonomické odůvodnění navrhovaných činností.

semestrální práce, přidáno 21. 3. 2016


Analýza sortimentu papírnictví na moderním spotřebitelském trhu. Zkoumání kvality a vyhodnocení spotřebitelských vlastností vzorků příslušenství pro psaní, kreslení, kreslení, malé kancelářské vybavení a kancelářské vybavení.

semestrální práce přidána 19. 12. 2014


Marketingová politika obchodní společnosti jako faktor účinnosti propagace na trhu s dětským zbožím: metody průzkumu trhu, segmentace, stanovení cílového publika a jeho charakteristik, STEP analýza spotřebitelského chování kupujících v Ufa.

semestrální práce, přidáno 12. 3. 2012


Funkce: chemické složení a nutriční hodnota mléčných výrobků. Faktory formující kvalitu mléčných výrobků. Charakteristika a analýza sortimentu a spotřebitelských vlastností mléčných výrobků prodávaných na spotřebitelském trhu ve městě Brjansk.

semestrální práce přidaná 26. 8. 2017


Druhy kupujících, jejich chování a principy učení. Chování na spotřebitelském trhu a jménem podniků. Faktory kultury, sociální a osobní řád. Pyramida potřeb podle A. Maslowa. Model vnímání-asimilace-víra-postoj.

kurz přednášek přidán 04/12/2009


Zohlednění rysů mezinárodního marketingu průmyslového zboží. Diferenciace marketingu na průmyslovou a spotřebitelskou. Studie potřeb a požadavků kupujícího za účelem zohlednění výroby zboží. Nadnárodní společnosti.

Důležitou charakteristikou trhu je poměr mezi nabídkou a poptávkou po daném produktu. Vezmeme-li v úvahu druhý faktor, hovoří se o „trhu prodávajícího“ a „trhu kupujícího“.

Trh prodejce.

Na trhu prodávajícího si prodejce určuje své podmínky. To je tedy možné. Když stávající poptávka překročí dostupnou nabídku. Za takových podmínek nemá smysl, aby prodávající utrácel peníze za marketing. Jeho produkty se budou i nadále kupovat a výzkumem mu vzniknou další náklady.

Kupující trh.

Na trhu kupujícího diktuje kupující své podmínky. Tato situace nutí prodejce, aby vynaložil další úsilí na prodej svého produktu, což je jeden ze stimulačních faktorů při využívání marketingu. Kromě toho má smysl hovořit o provádění takové koncepce pouze za takových podmínek.

Segmentace trhu

Jakákoli společnost si uvědomuje, že její produkty se nemohou líbit všem zákazníkům najednou. Těch kupujících je příliš mnoho, jsou velmi rozptýlení a liší se od sebe navzájem ve svých potřebách a zvycích. Některé firmy se mohou nejlépe zaměřit na obsluhu konkrétních částí nebo segmentů trhu. Každá společnost musí určit nejatraktivnější segmenty trhu, kterým je schopna efektivně sloužit.

Trhy jsou tvořeny kupujícími a kupující se liší mnoha různými způsoby. Potřeby, zdroje, zeměpisná poloha, nákupní vztahy a zvyky se mohou lišit. A kteroukoli z těchto proměnných lze použít jako základ pro segmentaci trhu.

Neexistuje jednotná metoda segmentace trhu. Účastník trhu musí vyzkoušet možnosti segmentace založené na různých proměnných, jedné nebo více najednou, ve snaze najít nejužitečnější přístup k uvažování o struktuře trhu.

Analýza trhu

Analýza budoucího prodejního trhu je jednou z nejdůležitějších fází přípravy obchodního plánu, který by měl obsahovat odpovědi na otázky týkající se prodejních trhů vybraného produktu, konkurence, potenciálních zákazníků a objemů prodeje.

V této části je důležité ukázat, že vaše společnost ví nejen to, jak tento produkt vyrábět, ale také to, jak jej efektivně as větší ziskovostí prodat na trhu.

Účelem této části je poskytnout investorovi dostatek faktů, aby ho přesvědčil o konkurenceschopnosti daného projektu. Tato část je jednou z nejobtížnějších a nejdůležitějších, protože téměř všechny následující části obchodního plánu vycházejí z odhadů trhu a vytvářejí tak jeho rezervy. Odhady trhu tento projekt vychází z marketingový výzkum a analýzy, mají přímý dopad na objem výroby, marketingový plán a umožňují vám určit velikost požadované investice. Většina vývojářů projektů však má značné potíže s přípravou a zdůvodněním průzkumu a analýzy trhu, zejména když se snaží potenciálním investorům prokázat poctivost a dosažitelnost svých odhadů prodejních příležitostí. Z důvodu důležitosti analýzy trhu a závislosti zbytku plánu na prodejním projektu se doporučuje, aby byla tato část obchodního plánu připravena před ostatními. Při přípravě této části je nutné pečlivě zkontrolovat různé zdroje informací a přivést je k řadě obecných ukazatelů, jako jsou například „objem prodeje“ a „růst trhu“.

Marketingový průzkum by měla provádět každá firma bez ohledu na její velikost. Malé firmy takovou analýzu obvykle neprovádějí samy, ale zahrnují profesionály. Na základě těchto výsledků si musí takové firmy vždy samy zvolit potřebné pozice (strategii) marketingu. Strategie rozhodujícím způsobem určuje přístup k vypracování podnikatelského plánu. Při výběru marketingové strategie je třeba stanovit:

program a jeho podpora (včetně růstu produkce);

stupeň nasycení trhu konkurenčním zbožím (zastupitelnost, srovnatelnost);

celková tržní kapacita nabízeného produktu;

část trhu, na kterou se firma může spolehnout;

kupující, jak a kdy je lze přilákat;

stupeň diverzifikace nabídek produktů;

související produkty;

odhadované náklady na implementaci;

odhadovaný příjem;

servis a opravy.

Vytvoření nových projektů pro rozvoj podniku, vydání nových produktů předpokládá předběžné ekonomické zdůvodnění jejich proveditelnost, investiční potřeby. Zvažuje se ziskovost projektu, vztah mezi nabídkou a poptávkou se analyzuje jako výrobní procesa stav potenciálního prodejního trhu. Vypracování obchodního plánu umožňuje vrcholovému vedení firmy přesvědčit se o ekonomické proveditelnosti navrhované transformace a přesvědčit potenciální investory o ziskovosti společného podniku.

Především je průzkum trhu zaměřen na identifikaci dnešních spotřebitelů produktů, služeb a identifikaci potenciálních. Je vhodné určit priority, kterými se spotřebitel při nákupu řídí: kvalita, cena, dodací lhůta a přesnost, spolehlivost dodávky, údržba služeb atd.

Je nutné segmentovat trh, určit velikost a kapacitu trhů pro produkty společnosti. Segmentace trhu označuje výběr samostatných částí (segmentů) trhu, které se od sebe liší charakteristikami poptávky po zboží (službách), tj. rozdělení spotřebitelů podle motivace a dalších charakteristik. Velikost trhu - území, kde se prodává zboží (služby) podniku. Tržní kapacita - objem zboží (služeb) prodaných na trhu během určitého časového období. Podíl na trhu je podíl produktů společnosti na celkovém prodeji zboží (služeb) na daném trhu.

Musíme hledat odpovědi na otázky: kdo, proč, kolik a kdy bude připraven kupovat výrobky zítra, pozítří a obecně během příštích dvou, tří nebo více let. V této části je nutné uvést všechny dostupné objednávky produktů.

Je nutné analyzovat, jak rychle se produkty, služby na trhu uplatní, a zdůvodnit možnosti jeho dalšího rozšiřování. Je nutné posoudit hlavní faktory ovlivňující expanzi trhu (například trendy ve vývoji průmyslu, regionu, sociálně-ekonomická regionální politika, tvorba konkurence atd.).

Vzhledem ke zvláštní důležitosti tržních informací a jejich určujícímu vlivu na ostatní části obchodního plánu je vhodné začít plán rozvíjet z této části.

Typický proces průzkumu trhu zahrnuje čtyři fáze:

určení typu potřebných údajů;

vyhledejte tato data;

analýza dat;

provádění opatření, která na základě těchto údajů umožní řádně organizovat prodej zboží.

Trhový výklenek je část trhu, na kterou se má vstoupit, ale je pevněji definována ve smyslu opatření, která je třeba přijmout, aby bylo možné vstoupit na tento trh a uchytit se na něm. Definice

tržní výklenek je marketingová metoda, pomocí které najdeme pro naši společnost oblast trhu a následně na ní propagujeme náš produkt nebo služby s přihlédnutím k působení konkurence a dalších sil.

Je nutné zvolit dostatečně velký trh, který přiláká zákazníky a má prostředky na rozvoj. Zároveň však musí být dostatečně malý a dostatečně specializovaný, aby měl dobrou ochranu před konkurencí.

Když jsme si vybrali mezeru na trhu a znovu se ujistili, že potenciální zboží a služby již byly přiděleny zákazníkům, začíná to, co se nazývá jejich propagace na trhu, vyplnění mezery.

Sledování a hodnocení konkurence je velmi důležité. Je nutné zdůraznit a analyzovat silné a slabé stránky vašeho a vašeho konkurenta a konkurenceschopnost vyráběného zboží a služeb. Na základě vyhodnocení výhod vyrobeného zboží a služeb je stanoven možný objem prodeje ve fyzickém i peněžním vyjádření.

Schéma průzkumu trhu je znázorněno na obr.

Aktuální a budoucí

Originál

informace

Věta

Úroveň metody Organizace objemových kanálů

propagace prodejních cen zboží pohyb záruky

servis

PŘÍJMY Z PRODEJE

Typy trhu.

Trh se formoval dlouhým historickým procesem, který byl organicky spojen s rozvojem a prohlubováním sociální dělby práce a ekonomického vlastnictví producentů. Existuje mnoho konceptů a definic trhu.

Trh je sférou komoditní burzy; dominantní a určující forma komunikace mezi producenty komodit založená na sociální dělbě práce; závěrečná zpověď veřejná povaha mzdové náklady jednotlivých producentů.

Trh zjišťuje a určuje, které výrobní podmínky jsou společensky nezbytné; určuje hodnotu zboží, tržní hodnotu.

Trh v širším slova smyslu je organizace sociální produkce, ve které se producenti zboží, vedeni poptávkou kupujících, sami rozhodují:

kdy, v jakém množství a jaké zboží vyrobit;

jak toto zboží vyrobit; z jakých zdrojů a jakou technologií;

pro kterého spotřebitele se zboží vyrábí.

Pro normální fungování trhu je nutné zajistit následující podmínky:

vztahy mezi komoditami a penězi lze uskutečnit pouze na základě personalizovaného majetku, když je producent komodit vlastníkem výrobních prostředků a volně nakládá s výsledkem své práce;

svoboda výroby a obchodní činnost všech účastníků sociální produkce je nezbytná;

dobře zavedený systém úvěrových a finančních vztahů;

schopnost výrobců a manažerů integrovat se do tržních vztahů organizovaným a psychologicky správným způsobem.

Trh jako ekonomika předpokládá řešení následujících úkolů:

odnárodnění ekonomiky;

úplná dezideologizace ekonomiky.

Trh zboží pro své funkční účely se primárně dělí na trh výrobních prostředků a trh spotřebního zboží.

Silným stimulem pro rozvoj trhu je přitěžující problém prodeje vyráběných výrobků.

Světový trh je pohyb zboží a služeb založený na světových cenách, které se liší od cenové hladiny v jednotlivých zemích.

Trhy lze klasifikovat podle následujících kritérií:

průmyslem jako předměty směny. Takové trhy se nazývají komoditní trhy a mohou pokrývat trh pro určitý produkt nebo skupinu produktů navzájem souvisejících.

určité znaky produkční povahy nebo zaměstnanci uspokojení stejné potřeby (obuv, železné kovy, trhy se surovinami);

o předmětu směny a hranicích jejího krytí. Je založen na přidružení zemí nebo regionálních průmyslových objektů k výměně. Takové trhy se označují jako regionální trhy produktů, které mohou zahrnovat trh pro konkrétní produkt, skupinu produktů nebo produkty konkrétního odvětví v jedné zemi nebo regionu;

v oblasti mezinárodní komoditní burzy a průmyslové příslušnosti k předmětu směny. Takovým trhům se říká globální komoditní trhy, jejichž předměty mohou být konkrétní zboží nebo skupiny zboží;

ve vztahu k národním hranicím směnné sféry - trh je vnitřní (místní) a vnější (zahraniční);

podle povahy komoditní burzy - bez ohledu na komoditní burzu se rozlišují trhy zboží a služeb, trhy kapitálu, práce a cenných papírů;

podle povahy a úrovně poptávky a nabídky na trhu se rozlišuje trh prodávajícího a trh kupujícího. Trh, který se vyznačuje přebytkem poptávky nad nabídkou, se nazývá trh prodávajícího a naopak trh, když nabídka zvyšuje poptávku, se nazývá trh kupujícího;

podle povahy vztahu mezi prodávajícím a kupujícím jsou trhy volné, uzavřené, regulované. Na volných (otevřených) trzích neexistují žádná omezení při uzavírání obchodních transakcí mezi protistranami. Uzavřenými (uzavřenými) trhy se obvykle rozumí vnitropodnikové dodávky TNC, které obecně tvoří přibližně polovinu mezinárodního obchodu. Regulované trhy zahrnují trhy, na které se vztahují mezinárodní obchodní dohody zaměřené na jejich stabilizaci - trhy s cukrem, kávou, cínem atd .;

podle metod a cílů komoditní burzy se rozlišují zprostředkující trhy: komoditní burzy; aukce, výběrová řízení, při nichž se provádějí transakce za účelem prodeje a nákupu zboží určitých kvalit, vlastností a vlastností.

Segmentace trhu je proces identifikace nejpříznivějších podmínek na trhu za účelem výběru možností pro orientaci politiky výroby a prodeje. Vychází z předpokladu, že existují rozdíly v potřebách a chování jednotlivých skupin kupujících, které společně určují celkovou poptávku po daném produktu. Každý segment trhu by měl mít svou vlastní marketingovou strategii.

Trh kupujícího - situace na trhu, na kterém nabídka výrobců a prodejců zboží převyšuje poptávku po něm za stávající ceny, v důsledku čehož ceny zboží klesají.

Trh prodejce - tržní situace, kdy poptávka po produktu převyšuje nabídku.

Trh resellerů je souborem jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží za účelem jeho dalšího prodeje nebo pronájmu jiným spotřebitelům pro vlastní prospěch.

Volný trh - bezplatný producent komodit dodává své zboží v obchodě za cenu, která mu poskytuje průměrnou míru zisku. Samotné komoditní podniky hledají a nacházejí potřebné zboží a prodejci „vyzývají“ kupujícího k přepážce a dělají vše pro to, aby neopustil prázdné ruce.

Spotový trh - trh krátkodobých jednorázových obchodů s okamžitou dodávkou zboží.

Trh průmyslového zboží - skupina osob a organizací nakupujících zboží a služby používané při výrobě jiného zboží a služeb prodávaných, pronajatých nebo dodávaných jiným spotřebitelům.

Trh čisté konkurence je sada kupujících a prodávajících, kteří provádějí transakce s podobným zbožím v situaci, kdy žádný jednotlivý kupující nebo prodávající nemá významný dopad na úroveň současných cen.

„Černý“ trh je nelegální trh vytvářený za podmínek přídělového systému, vládní regulace obchodu, cen komodit, směnných kurzů, cen cenných papírů a postupu jejich nákupu a prodeje.

Hodnocení prodejního trhu - hodnocení a prognóza tržní pozice (trhů). Jsou uvedeny údaje o předpokládaných objemech prodeje pro následující roky.

Stanovení hlavních charakteristik trhu navrženého výrobku:

odlehlost trhu (náklady a nespolehlivost dodávek rostou s nárůstem zeměpisné vzdálenosti trhu od výrobce a výrobce od dodavatelů);

tržní kapacita (celkový počet zboží a služeb zakoupených po určitou dobu kupci na trhu za určité ceny);

velikost trhu (místní, národní, globální) je určena územím, na kterém se zboží a služby prodávají.

Objem tržní poptávky je dán vzorcem:

C \u003d R + (I-E) + (3H-3K),

kde C je poptávka; Р - vyrobený produkt; A - dovoz obdobného produktu; E - export produktu; --Н - zásoby produktu na začátku odhadovaného časového období; Зк - zásoby produktu na konci zúčtovacího období;

stupeň nasyceného trhu;

konkurence (podíl konkurenčních firem na celkovém obratu);

tendence změn kapacity a saturace v blízké budoucnosti;

trend poptávky po produktu.

Segmentace trhu:

základní principy segmentace trhu u vybraných produktů (rozdělení agregovaného trhu na menší části v závislosti na spotřebitelích);

nejvýhodnější segmenty trhu a důvody preference (řeší se otázka: kdo bude hlavním kupujícím. Při prodeji produktů firmám se bere v úvahu jejich rozsah činnosti, struktura, objem prodeje, počet a kvalifikace zaměstnanců, umístění atd.) příjem, koníčky, národní a náboženské charakteristiky atd.);

posouzení toho, co přitahuje kupujícího na daném cílovém trhu (cena, kvalita, design, doplňkové služby, prestiž podniku);

výběr nejslibnějších trhů (objem prodeje, cenová hladina).

Předpokládaní kupci produktů:

stanovení rozsahu potenciálních kupujících (složení - věk a pohlaví, národní; rodina; zaměstnání; migrace; populační růst;

úroveň vzdělání);

popis struktury spotřebitelů ve vybraném tržním segmentu;

solventnost kupujících.

Organizace prodeje produktů:

kdo a v jaké formě bude produkty prodávat (samotná společnost, agenti nebo distributoři);

organizace poprodejního servisu;

finanční vztahy se zprostředkovateli.

Konkurenční analýza:

kdo je největším výrobcem podobných produktů (služeb);

jaké jsou jejich výrobky (hlavní charakteristiky, úroveň kvality, služby, design);

objem prodeje, cenová hladina produktu, cenová politika hlavních konkurentů;

konkurenceschopnost výrobků ve vztahu ke konkurenčním výrobkům;

strategie konkurenceschopnosti, která byla zvolena.

Existují čtyři obecné typy tržních akcí, ve kterých

tržní vztahy jsou budovány:

prodávat staré výrobky novým zákazníkům;

prodávat staré výrobky starým zákazníkům (tato strategie je nejméně riskantní);

prodávat nové výrobky starým zákazníkům;

prodej nových produktů novým zákazníkům (toto je nejrizikovější strategie).

Podnikatelský plán shrnuje:

kapacita odvětvového prodejního trhu;

růstové trendy;

úroveň monopolu;

pravděpodobnost výskytu nových spotřebitelů;

pravděpodobnost výskytu a zmizení konkurentů;

jakékoli průmyslové trendy.

Průzkum trhu. Průzkum trhu zahrnuje hlavní oblasti, které by se měly odrazit v obchodním plánu:

výzkum a segmentace spotřebitelů;

měření poptávky a výběr cílových trhů;

stanovení motivace spotřebitele;

průzkum postavení společnosti na trhu;

posouzení trhu a objemu prodeje;

výzkum aktivit konkurence.

Spotřebitelé a jejich segmentace. První otázkou, na kterou je třeba při průzkumu trhu odpovědět, je, kdo je spotřebitelem produktů společnosti a kdo se jím v budoucnu může stát.

Identifikovaní spotřebitelé jsou rozděleni do relativně homogenních skupin - segmentů.

Segmentace je oprávněná také pro spotřebitele produktů pro malé podniky. Například takový podnik může dodávat své výrobky na velkoobchodní a maloobchodní trhy a na základě neustálého pozorování a výběrového šetření určit charakteristiky těchto segmentů.

Obchodní plán uvádí hlavní spotřebitele a principy jejich segmentace:

zeměpisné;

demografický;

behaviorální;

psychografické.

V tomto případě se použijí kritéria jako věk, pohlaví, národní nebo etnický původ, profese, úroveň příjmu, životní cyklus rodiny.

Posouzení poptávky a výběr cílových trhů. Tato část průzkumu trhu hodnotí počet kupujících v každém z vybraných segmentů a měří poptávku. Na základě těchto údajů jsou vybrány nejziskovější segmenty pro podnik - cílové trhy. Za slibný segment se obvykle považuje asi 20% kupujících na tomto trhu, kteří nakupují 80% zboží nabízeného společností.

Pro první rok prodeje ve stejném bodě:

uvádí hlavní spotřebitele zboží, poskytuje údaje o objednávkách produktu, smlouvách, písemných závazcích, které má spotřebitel k dispozici;

uvádí potenciální spotřebitele, kteří již o produkt projevili zájem;

jména potenciálních spotřebitelů, kteří již o produkt projevili zájem, vysvětluje, jak je společnost hodlá „vyhrát“.

Motivace spotřebitele. Studium motivů lidského chování při výběru a koupi produktu je základem pro vývoj způsobů, jak efektivně ovlivnit rozhodnutí kupujících.

Při popisu motivace kupujících na spotřebitelském trhu jsou uvedeny faktory motivace:

kulturní úroveň spotřebitelů;

sociální;

osobní;

psychologické, které často vycházejí na vrcholu.

Průmysloví kupující často hodnotí

produkt pomocí metody funkční a nákladové analýzy. Je vhodné provést takovou analýzu a výrobci se vžijí do kůže kupujícího.

Při stanovování motivace hlavních spotřebitelů průmyslových výrobků je vhodné uvést, kdo jsou tyto osoby:

zahájení nákupu;

ovlivnění nákupního rozhodnutí;

rozhodčí;

přímý nákup;

přímo pomocí;

testování a vytváření názoru na spotřebitelské vlastnosti produktu.

Tyto informace jsou nezbytné pro navázání kontaktů s těmito osobami a pro uplatňování nezbytného vlivu na ně.

Rovněž je třeba poznamenat, jak dlouho trvá rozhodnutí o koupi produktu v různých organizacích.

Postavení společnosti na trhu. Tento odstavec odráží faktory postavení společnosti na trhu, které mohou ovlivnit prodej výrobků:

prestiž podniku;

vztahy s konkurencí;

finanční zdroje, které má podnik k dispozici pro provádění marketingových aktivit;

obecná struktura sortimentu;

flexibilita výrobních a prodejních programů (možnost rychlého přechodu na výrobu a marketing nových produktů).

Klíčové údaje o trhu a prodeji. Tento předmět

by měl prezentovat takové ukazatele cílového trhu jako kapacita, podíl podniku, pružnost poptávky. Předpokládá se růst trhu a

změna podílu podle poptávky po dobu 3 - 5 let.

Jsou popsány hlavní faktory ovlivňující růst trhu:

trendy rozvoje průmyslu;

vládní politika;

změny v demografickém složení populace;

další faktory.

Prognóza trhu je primárně prognóza poptávky. Je vhodné poskytnout údaje o prognózování poptávky po produktech společnosti na 3 - 5 let. Pro predikci poptávky po spotřebním zboží se analyzují následující:

populační dynamika podle regionů a věkových skupin;

spotřeba zboží na obyvatele. Analýza těchto údajů odhalí změny ve spotřebitelském chování;

dynamika příjmů obyvatelstva odrážející pohyb výdajů Cdj - váha y-tého parametru (parametrický index e7 - hodnota parametrického indexu y-tého parametru). Nedílný ukazatel relativní konkurenceschopnosti. Pokud K\u003e 1, pak analyzovaný produkt má lepší konkurenceschopnost než vzorek, pokud K.< 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.

Prodej a prodej.

Výzkum prodejního mechanismu. Výzkum distribučního mechanismu a distribučních kanálů by měl pomoci přesněji určit nákladové náklady této marketingové funkce firmy.

Analýza segmentace trhu. Teorie segmentace trhu je založena na předpokladu, že jedna firma v konkurenčním prostředí nemůže uspokojit všechny potřeby trhu určité zboží... Proto se musí zaměřit na prodej tohoto produktu v těch tržních segmentech, které jsou z hlediska jeho schopností nejatraktivnější. Proces segmentace trhu se skládá ze čtyř frází:

definování charakteristik nebo kritérií, na jejichž základě je trh rozdělen na segmenty;

používání těchto charakteristik a kritérií k identifikaci všech významných tržních segmentů;

definování společného cílového trhu kombinací těch tržních segmentů, které nejvíce odpovídají zájmům firmy;

praktické využití segmentace trhu v marketingu a výrobní činnosti firmy.

Metody předpovídání prodeje produktů. Nejběžnější metody marketingu produktů jsou následující:

Pohovory s vedoucími různých služeb a oddělení, prodejními agenty podniku. Tato metoda je použitelná v případech, kdy neexistují žádné podrobné výpočty stavu trhu, neexistují úplné statistiky trendů v prodeji nebo jiných produktech.

Prognózy založené na minulém obratu. Tato prognostická metoda je vhodná pro průmyslová odvětví a trhy se stabilním ekonomickým prostředím, mírně se měnícím rozsahem zboží a služeb, s pomalým vědeckým a technickým pokrokem, kde dochází k extrémním výkyvům obratu obchodu velmi zřídka.

Analýza trendů, cyklů a faktorů způsobujících změny v prodeji. Tato metoda je nejvýhodnější při vytváření dlouhodobých prognóz v kapitálových odvětvích.

Statistické zákonitosti zjištěné v průběhu let, trendy a závislosti neutralizují účinek náhodných a sekundárních faktorů.

Korelační analýza. Stanovení statisticky významných faktorů ovlivňujících prodej produktů společnosti. Výše uvedená analýza logicky doplňuje předchozí metodu, ale vyžaduje seriózní speciální a komplexní, a proto poměrně nákladný, ale ne vždy ekonomicky oprávněný průzkum trhu. Touto metodou lze však dosáhnout nejpřesnějších výsledků v nejstabilnějších průmyslových odvětvích z hlediska ekonomických podmínek.

Prognózy založené na „tržním podílu“ tržeb firmy. Obrat se předpovídá jako určité procento podílu firmy v daném odvětví, to znamená, že se nejprve předpovídají tržby za celé odvětví a poté se vypočítá podíl společnosti na celkových prodejích celého odvětví.

Analýza konečného použití. Prognóza je založena na odhadovaném objemu objednávek od hlavních zákazníků podniku.

aplikace tato metoda vyžaduje speciální výzkum hlavních průmyslových odvětví, která spotřebovávají produkty tohoto podniku, sběr a zpracování významného statistického a věcného materiálu. Nejvýhodnější je v průmyslových odvětvích komplexu surovin a energie, stejně jako v podnicích vyrábějících komponenty a sestavy.

Testovací marketing. Podstata této metody spočívá v tom, že základní prvky budoucího programu propagace nového produktu na trhu (ceny, druhy reklamy, distribuční kanály a typ balení) budou testovány na omezené skupině spotřebitelů. Po zpracování obdržených informací o objemu a rychlosti růstu nového produktu se příslušné obrysy týkající se prognózy prodeje použijí pro celou zemi.

Volba metody předpovídání poptávky a její účinnost závisí na konkrétní podmínky a specifika ekonomické činnosti podniku.

Nejčastější chybou při prognózování prodeje je podcenění závažnosti konkurenčního tisku.

Organizace prodeje. První otázka, na kterou je třeba v tomto odstavci odpovědět, zní: s ohledem na to, co zákazník potřebuje, je vytvořen a funkční systém prodeje nebo spotřeby?

Na Západě jsou velmi rozšířené způsoby propagace prodeje, jako je prodej zboží na úvěr, přijímání objednávek telefonicky nebo poštou (z katalogů). Jak bude trh zboží a služeb v naší zemi nasycen, tyto obchodní metody se jistě vyvinou.

S touto otázkou souvisí: jaké cíle si stanoví podnik pro systém oběhu zboží?

postup zpracování objednávky;

výběr množství, meta umístění, skladovací kapacity;

rozhodnutí o pronájmu nebo koupi skladů ve vlastnictví podniku;

použité systémy pro manipulaci s nákladem;

úroveň údržby zásob;

způsob přepravy zboží;

Organizace řízení prodeje.

Je vhodné porovnat řešení společnosti pro systém propagace produktů s řešeními konkurence.

Distribuční kanály produktů. Při popisu distribučních kanálů zboží je nejprve oprávněná potřeba účasti zprostředkovatelů v procesu propagace zboží na trh nebo jeho absence, tj. Prodej zboží podnikem přímo spotřebitelům. Druhá možnost se používá hlavně pro dodávky průmyslových výrobků nebo pro prodej jejich zboží malým podnikům.

Generování poptávky a podpora prodeje. Tato část oddílu odráží čtyři hlavní oblasti činnosti podniku pro generování poptávky a stimulaci prodeje:

skutečná podpora prodeje;

public relations (propaganda);

osobní prodej zboží.

Při vývoji programu generování poptávky a podpory prodeje je zohledněn význam těchto čtyř oblastí činnosti na spotřebitelském trhu a na trhu průmyslových výrobků.

Tržby by nikdy neměly být považovány za oddělené od procesu spokojenosti zákazníků. Druhou stránkou prodejního problému je, jak dobře zákazníci znají ty vlastnosti projektu, které jej odlišují od projektu konkurence a činí jej atraktivnějším.

Soutěž je bojem o nadvládu, stejně jako ve sportu. Konkurence podle amerických standardů se dělí na čistou konkurenci a rivalitu.

Čistá konkurence nastává v průmyslových odvětvích, kde mnoho firem vyrábí podobné výrobky nebo služby. V čistě konkurenčních odvětvích obvykle neexistuje žádná vládní regulace.

Pokud je v tomto odvětví málo firem (podle amerických standardů méně než 20), probíhá konkurence ve zcela jiném duchu a je již charakterizována jako rivalita. Pokud jeden z konkurentů výrazně sníží cenu svého produktu, musí jeho konkurent následovat jeho příklad, jinak o zákazníky přijde.

Konkurence začíná dlouho předtím, než se hotový výrobek objeví na trhu. Konkurenční firmy mohou mezi sebou soutěžit o nákup surovin, materiálů nebo zařízení za nejnižší cenu, o nejpříznivější umístění závodů a továren, o nejlepší velkoobchodní a maloobchodní struktury, o nejlepší strojírenský a pracovní personál atd. Pouze při úspěšné konkurenci na těchto a dalších úrovních lze očekávat dobrý výsledek v konečné konkurenci na trhu.

Rozlišujte mezi „čistou“ konkurencí mezi podniky, monopolní konkurencí a konkurencí v rámci firmy („účetnictví“). Čistá hospodářská soutěž předpokládá, že firmy vstupující na trh si navzájem nijak nekonkurují a mohou soutěžit o spotřebitele.

Intrafirm neboli „účetní“ konkurence se objevila ve 20. letech 20. století ve velkých amerických společnostech. Podstata tohoto typu soutěže spočívá ve skutečnosti, že různé divize v rámci jednoho velkého subjektu (koncern, holding, konsorcium atd.) Si navzájem konkurují v oblasti zlepšování kvality produktů i v oblasti výrobních a marketingových nákladů. Tato soutěž je odhalena porovnáním finančních a účetních záznamů různých oddělení, odkud název pochází. Může získat obrat, který je nežádoucí pro celou společnost, pokud mluvíme o výrobě ne některých komponentů podle divizí, ale o konečném homogenním produktu (automobily, rádiová a telefonní zařízení atd.)

Funkční konkurence vyplývá ze skutečnosti, že jakékoli potřeby lze uspokojit různými způsoby. Je třeba vzít v úvahu faktor funkční konkurence, i když se jedná o jedinečný produkt.

Konkurence druhů vzniká v důsledku dostupnosti zboží určeného ke stejnému účelu, avšak s odlišnostmi v některých nezbytně nutných vlastnostech.

K předmětové soutěži dochází v důsledku propuštění identického zboží, které se liší pouze kvalitou zpracování, nebo dokonce stejnou kvalitou, ale má menší rozdíly.

Moderní teorie konkurenceschopnosti vyvinutá v knihách profesora Harvardské univerzity Michaela Portera identifikuje pouze dva typy konkurenčních výhod:

nižší náklady;

specializace.

Nižší náklady znamenají nejen nižší částku výrobních nákladů než konkurence, ale také schopnost firmy navrhovat, vyrábět a prodávat produkt efektivněji než konkurenti. Jinými slovy, k dosažení tohoto typu konkurenční výhody je nutné být schopen organizovat za nižší cenu za kratší dobu celý cyklus operací se zbožím; od jeho designové studie po prodej konečnému zákazníkovi. Pokud se nepodaří vybudovat celý tento řetězec, vynuluje se úspěch v kterémkoli z jeho odkazů.

Pochopení podstaty typu konkurenční výhody označované slovem specializace není tak jasné, jak by se na první pohled mohlo zdát. Nejde vůbec o zaměření na uvolnění pouze určitého sortimentu zboží, jak by si někdo mohl myslet, ale schopnost uspokojit zvláštní potřeby zákazníků a za to získat prémiovou cenu, to znamená, že cena je v průměru vyšší než cena konkurence. Jinými slovy, k zajištění tohoto typu konkurenční výhody je nutné se naučit umění vyniknout v davu konkurentů a nabídnout zákazníkům produkt, který se výrazně liší buď vysokou úrovní kvality se standardní sadou položek, které určují tuto kvalitu, nebo nestandardní sadou vlastností, které kupujícího skutečně zajímají.

Zároveň můžete v kterémkoli daném okamžiku vybudovat vlastní strategii pro zajištění konkurenceschopnosti, spoléhat se pouze na jeden z typů konkurenčních výhod - buď na nižší náklady, přilákání kupujících relativní levností zboží ve srovnání s podobnými výrobky od jiných výrobců, nebo na specializaci, vzbuzující zájem mezi nejvíce nároční a nároční především vysoce kvalitní zákazníci. Nelze však kombinovat oba typy konkurenčních výhod - takový pokus povede pouze k neúspěchu, což bylo prokázáno mnoha příklady.

Při zohlednění této interpretace typů konkurenčních výhod lze zvolit nejvhodnější strategii pro zajištění a udržení konkurenceschopnosti.

Všechny typy konkurenčních výhod jsou rozděleny do dvou skupin:

výhody nízké objednávky;

vysoké výhody objednávky.

Jsou spojeny výhody nízké objednávky

využití levné pracovní síly, surovin, energie.

Nízké pořadí těchto konkurenčních výhod je způsobeno skutečností, že jsou velmi nestabilní a lze je snadno ztratit buď kvůli vyšším cenám a mzdám, nebo kvůli skutečnosti, že tyto levné výrobní zdroje mohou konkurenti využívat (nebo překonat) stejným způsobem. Jinými slovy, výhody nízkého řádu jsou výhody nízké robustnosti, které neposkytují dlouhodobou konkurenční výhodu.

Je zvykem odkazovat na výhody vyšší objednávky:

jedinečné výrobky;

jedinečná technologie a specialisté;

dobrá pověst společnosti.

Koncept trhu. Trh „prodávající“ a „spotřebitelský“ trh

Koncept „obchodu“ - přímo nás přivádí k konceptu „trhu“.

Trh - soubor stávajících a potenciálních kupujících produktu.

Prodejní trh je trh, kde mají prodejci větší moc a kde kupující musí být nejaktivnějšími „tvůrci trhu“. Kupující trh - jedná se o trh, na kterém mají kupující větší moc a kde prodejci musí být nejaktivnějšími „hráči na trhu“.

Trh kupujícího - situace na trhu, na kterém nabídky výrobců a prodejců zboží převyšují poptávku po něm za stávající ceny, v důsledku čehož ceny zboží klesají.

Trh prodejce - situace na trhu, na kterém poptávka po produktu převyšuje nabídku, v důsledku čehož se zvyšují ceny.

Úkoly reklamy v marketingu

Marketingová poziční strategie a přístup k tvorbě marketingového mixu předurčují, co přesně by měla reklama dělat integrovaný program marketing.

Informační reklama dominuje hlavně v okamžiku vstupu na trh, kdy je úkolem vytvořit primární poptávku. Například výrobci jogurtů potřebovali nejprve vzdělávat spotřebitele o nutričních výhodách a víceúčelovosti produktu.

Přesvědčivá reklama získává zvláštní význam ve fázi růstu, kdy společnost stojí před úkolem formování selektivní poptávka... Například reklama na produkty „štíhlé kuchyně“ společnosti Stauffer se snaží přesvědčit publikum zaměřené na hmotnost, že nové jídlo - navzdory nízkému obsahu kalorií - má úžasný vzhled a skvělou chuť. Některé přesvědčivé reklamy jsou přesunuty do této kategorie srovnávací reklamakterá se snaží prosadit nadřazenost jedné značky konkrétním porovnáním s jednou nebo více značkami v daném okruhu 4. Srovnávací reklama se používá v komoditních kategoriích, jako jsou deodoranty, zubní pasty, pneumatiky a automobily.

Reminiscenční reklama ve fázi dospělosti je nesmírně důležité, aby si zákazník produkt zapamatoval. Účelem drahých reklam na časopisy Coca-Cola v časopisech je připomenout lidem nápoj, ne informovat je nebo je přesvědčit. posílení reklamy, jehož cílem je ujistit dnešní kupující o správnosti jejich výběru. reklamy Na automobilech se často objevují spokojení kupující, kteří obdivují určitou vlastnost zakoupeného vozu.