Маркетингові комунікації в сервісній діяльності. Види маркетингових комунікацій. Визначення маркетингових комунікацій


Існує величезна кількість класифікацій видів маркетингових комунікацій. Яка з цих класифікацій має лягти в основу складових елементів комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційний набір повинен являти собою комбінацію найбільш значущих на даний час видів комунікацій з різних класифікацій?

Розглянемо існуючі класифікації маркетингових комунікацій.

Англійські дослідники Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. запропонували розділити маркетингові комунікації за критерієм навмисності на навмисні і ненавмисні комунікації.

Навмисні (цілеспрямовані або заплановані) комунікації - це набір комунікацій, організованих комунікатором з певною метою (наприклад, для здійснення впливу на цільову аудиторію).

Ненавмисні (або незаплановані) комунікації - це комунікації, які виникають незалежно від бажання комунікатора.

І ті й інші комунікації впливають на споживача, впливаючи. Якщо ненавмисна комунікація буде не узгоджена, а що найгірше, суперечити навмисної комунікації, вплив останньої може бути ослаблене. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачити і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Існує класифікація маркетингових комунікацій за місцем виникнення в маркетинговому комплексі:

Прямий маркетинг (Direct marketing);

Просування продажів або стимулювання збуту (Sales promotion);

Зв'язки з громадськістю (Public relations).

Існує класифікація маркетингових комунікацій по типу організації процесу або за видом контакту:

Особисті комунікації - це спілкування між двома або більше людьми без або з використанням будь-яких засобів комунікацій з метою просування продукту (в формі усного діалогу, телефонної бесіди, звернення однієї людини до аудиторії - прямий ефір на телебаченні);

Неособисті маркетингові комунікації за участю комунікативних посередників здійснюються в умовах відсутності особистого контакту і зворотнього зв'язку з використанням засобів масового і виборчого впливу. У цьому типі комунікацій всі рекламні матеріали заздалегідь налаштовані на якогось середнього покупця, а відношення і ступінь довіри до ЗМІ впливає на сприйняття інформації. Основною метою комунікації через посередника є заняття місця в оперативній пам'яті споживача (англійська top-of-mind), включення рекламованого товару в «список вибору», а не негайна покупка цього товару. Багиев Г.Л. називає ці два типи комунікацій міжособистісними і безособові.

За тривалістю дії маркетингові комунікації поділяють на три види. Короткострокові - це маркетингові комунікації, що мають чітко визначений життєвий цикл (акції зі стимулювання збуту - знижки і т.д., акції зі зв'язків з громадськістю). Середньострокові - це маркетингові комунікації, які розробляються з метою застосування протягом декількох сезонів (рекламні заходи). Довгострокові - це маркетингові комунікації, який не міняє своєї зовнішньої форми кілька років або навіть десятків років (розробка та використання фірмового стилю).

За частотою застосування маркетингові комунікації поділяють на такі види:

· Одиничні - одноразові маркетингові комунікації;

· Багаторазові - повторювані маркетингові комунікації.

По спрямованості дії (цільовій групі комунікації) можна виділити комунікації, спрямовані:

· На кінцевого споживача;

· На посередників;

· На партнерів (постачальників, інвесторів);

· На конкурентів;

· На державні органи і суспільне думці;

· Внутріфірмова комунікація.

Класифікація комунікацій по інтенсивності включає інтенсивні (вузько спрямованого, сконцентрованого дії) і розсіяні комунікації.

За результатом впливу розрізняють ефективні і неефективні.

Наведені класифікації допоможуть вміло поєднувати вплив різних видів комунікацій при плануванні комплексу маркетингових комунікацій компанії для вирішення різних завдань (тактичних і стратегічних) на ринку товарів і послуг.

Дати універсальну класифікацію видів маркетингових комунікацій на теперішній момент дуже складно внаслідок стрімкого їх розвитку і вдосконалення. Найбільш доцільно описати не універсальні класифікацію, а сучасну структуру комплексу маркетингових комунікацій, за основу якої взяти класифікацію комунікацій з вигляду контакту (особисті і безособові). Склад безособових комунікацій включатиме майже всі види комунікацій з класифікації за місцем виникнення в маркетинговому комплексі за винятком прямого маркетингу, який з'явиться основною складовою особистих комунікацій, тому що процес інформатизації усіх видів діяльності поступово зближує прямий маркетинг і особистий продаж, відводячи першому центральну роль. Сполучною ланкою стануть комунікації з усіма суб'єктами ринку товарів і послуг.

Виділимо найбільш значущі моменти для опису складу комплексу маркетингових комунікацій:

· Комплекс маркетингових комунікацій використовується для демонстрації важливих характеристик інших елементів маркетинг-міксу (товар або послуга, ціна, розподіл, персонал) не тільки цільовим аудиторіям, а так само для інформаційної взаємодії між усіма учасниками ринкових відносин, включаючи не охоплених раніше конкурентів, органи державної влади, фінансовий організації і т.д.;

· Маркетингові комунікації не обмежені рамками однієї складової комплексу маркетингу, їх можна знайти в кожній з основних елементів маркетинг-міксу;

· Маркетингові комунікації стають одним з найважливіших методів конкурентної боротьби;

· При розробці стратегії і тактики комунікативної політики актуально працювати за сучасними схемами інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), використовуючи взаємодію носіїв реклами з елементами маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, персонал і комунікації).

Структура комплексу маркетингових комунікацій представлена \u200b\u200bна малюнку 5.

Малюнок 5 - Структура комплексу маркетингових комунікацій

За основу структури комплексу маркетингових комунікацій конкретної компанії, взята класифікація комунікацій з вигляду контакту (особисті і неособисті), між складовими якої розподілені види комунікацій з класифікації за місцем виникнення в маркетинговому процесі з урахуванням нових тенденцій рекламного ринку (заміною складової стимулювання збуту на більш укрупненное поняття BTL і злиттям особистих продажів і прямого маркетингу).

На даний момент класифікація за місцем виникнення в маркетинговому процесі включає наступні інструменти (або засоби маркетингових комунікацій): реклама, BTL, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Кінцевою метою даних маркетингових комунікацій не завжди є негайне придбання товару або послуги. Даний інструментарій використовується також і для взаємодії з усіма суб'єктами ринкових відносин.

Всього кілька років тому в Росії з'явився термін BTL (below the line). В Америці і Західній Європі під терміном ATL (allow the line) розуміють всі традиційні рекламні заходи через медіа-канали, а під заходами BTL - всі інші заходи, до яких відносять стимулювання продажів, мерчандайзинг, прямий маркетинг, Public Relations, подієвий маркетинг і ін . Але якщо «там» ці складові просування з'являлися і апробовувалися поетапно і послідовно, то у «нас» (в Росії), всі вони з'явилися одночасно.

Тому в Росії до комплексу заходів BTL відносять заходи, які відрізняються ненав'язливою, грайливою і розважальної формою (не подобається - не дивися, що не приймай участь, пройди повз), а прямий маркетинг і Public Relations виділяють як самостійні напрямки діяльності.

У Росії до комплексу BTL прийнято відносити три групи заходів:

· Стимулювання продажів (Sales Promotion);

· Мерчандайзинг (Merchandising);

· Подієвий маркетинг (Event promotion).

В останні роки в Росії BTL, як інструмент просування, розвивається набагато швидше, ніж реклама в ЗМІ, що говорить про його високу ефективність.

BTL (below the line) - це заходи, спрямовані на вплив на споживача безпосередньо в місцях продажу товарів з метою стимулювати обсяг продажів, і подієві заходи, які в ненав'язливій формі привертають увагу до товару і підвищують імідж фірми.

Це проведення дегустацій, роздача безкоштовних зразків продукції, вручення призів за покупку, викладка товарів на прилавку і оформлення місць продажів, а також проведення подієвих заходів і шоу.

Відмінними ознаки заходів BTL є:

· Короткочасність ефекту впливу,

· Спрямованість на стимулювання купівельної активності (кінцева і єдина мета - збільшення продажів),

· Ненав'язливість і різноманітність прийомів впливу.

Умовно сучасну маркетингову діяльність можна розділити на дві стратегії: масовий маркетинг і прямий маркетинг.

Прямим маркетингом прийнято називати маркетингову діяльність, засновану на прямих (або персональних) продажах і зборі інформації про кожного клієнта з використанням одного або декількох засобів комунікацій.

Прийнято виділяти п'ять традиційних форм прямого маркетингу: прямий маркетинг поштою, по каталогам, телемаркетинг, телевізійний маркетинг і електронна торгівля.

Нові технічні засоби зв'язку і комунікацій (телефон, пошта, телебачення, комп'ютери, модеми, факси, електронна пошта, глобальна мережа Internet і онлайнові служби) змінили техніку і тактику прямого маркетингу. Відмінною особливістю сучасного прямого маркетингу і найбільш цінним інструментом в даний час крім його традиційних форм є клієнтська база даних, що представляє собою організований і постійно поповнюваний банк вичерпних даних про покупців фірми.

Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару.

Особистий продаж як спосіб реалізації товару без посередників в основному використовувався для просування товарів виробничо-технічного призначення. Інформатизація всіх видів діяльності суспільства, розвиток нових засобів зв'язку і мультимедіа технологій, а також їх використання в комунікаціях дозволило цей метод збуту перенести і на ринок споживчих товарів і послуг.

Останнім часом процес злиття таких видів діяльності як особисті продажу і прямий маркетинг привів до того, що прямий маркетинг став більш великим видом діяльності, що включає в себе особисті продажу.

Відмінними рисами сучасного прямого маркетингу стали:

· Особистий контакт у формі діалогу продавця і покупця;

· Значущість особи торгового агента (продавця);

· Можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин між продавцем і покупцем;

· Наявність стійкої і ефективного зворотного зв'язку;

· Використання бази даних покупців, причому в якості цільових груп можуть виступати як кінцеві споживачі (фізичні особи), так і торговельні підприємства (посередники), промислові споживачі (юридичні особи), непромислові споживачі (некомерційні організації, школи, церкви і т.д.).

Для обслуговування баз даних покупців використовуються спеціальні прикладні програмні пакети, звані системами управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management- CRM).

Комунікації з усіма суб'єктами ринку включають комплекс заходів щодо взаємодії між усіма суб'єктами маркетингового середовища компанії, що мають особливу значимість в світлі концепції маркетингу взаємодії. Ці комунікації можуть відбуватися як у формі особистого взаємодії, так і в формі взаємодії через посередників.

Для споживчих товарів складові комплексу маркетингових комунікацій по відносній ефективності розташовані в наступній послідовності: реклама, BTL, прямий маркетинг (або персональні продажі), Public Relations. Для продукції виробничо-технічного призначення - прямий маркетинг (або персональні продажі), BTL, реклама, Public Relations.

Маркетингові дослідження в сфері комунікативної діяльності підприємства можна розділити за часом проведення на три основні групи:

· Дослідження, що передують розробці ПКД;

· Дослідження під час реалізації запланованих заходів;

· Дослідження після проведення всіх запланованих заходів.

У першій групі досліджень проводиться збір і обробка вторинної та первинної інформації методами кабінетних і польових досліджень.

Найважливішу роль в зборі вторинної інформації методом кабінетних досліджень відіграє регулярний моніторинг:

· Постійний збір інформації про структуру рекламного ринку, його основних суб'єктів, цінах рекламних послуг і т.д.

1. Дослідження, що передують ПКД.

1.1. Дослідження внутрішнього середовища компанії, яке включає аналіз потенційних можливостей компанії, вивчення споживчих властивостей товарів компанії.

1.2. дослідження ринкових позицій компанії, що включає аналіз кон'юнктури ринку, споживчого попиту, діяльності конкурентів.

Таким чином, нами були досліджені теоретичні аспекти маркетингових комунікацій, як складових комплексу маркетингу організації, їх структура і основні класифікації.

Барнетт Дж., Моріарті С .
Фрагмент з книги "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід"
Видавництво "Пітер"

Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть такі визнані лідери як Procter & Gamble, General Motors або Microsoft не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації що і відображено в назві цієї глави.

Дана глава присвячена поясненню базового поняття маркетингових комунікацій. Ми почнемо її з розгляду поняття маркетингу. Далі ми дамо визначення ІМК і покажемо, чому вони так важливі для бізнесу. Нарешті, ми продемонструємо, яким чином ІМК можуть бути включені в маркетингову програму фірми.

Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації являють собою процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія являє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто свідомо віддає перевагу подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися найрізноманітніші засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи буде мати такий же респектабельний вигляд і мати таку ж надійністю, як ручка за $ 50. Компанія, яка поширює свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» і графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, як відповідь на питання.

Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. план маркетингу являє собою документ, в якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості і пов'язані з ними небезпеки, встановлюються цілі розвитку і намічається план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі і стратегії. Наприклад, мета і стратегія ціноутворення можуть полягати в збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж у основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальної маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

Далі ми познайомимося з п'ятьма основними елементами, присутніми у всіх маркетингових комунікаціях: переконанням споживачів, цілями, місцями контактів, учасниками маркетингового процесу і різними типами маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Всі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку. Наприклад, компанія Kraft хотіла б змусити споживачів повірити в те, що її сири кращі за сири всіх інших виробників. Фірма Hallmark прагне до того, щоб покупці згадували про неї «всякий раз, коли вони хотіли б послати найкращу листівку». Фірми-продавці * для переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, доводи і стимули. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним з найбільш вдалих інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження з приводу даного товару або отримати консультацію щодо його використання.

цілі

Всі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, в свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

місця контактів

Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазину, безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії і отримати потрібну йому інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, що виникають в процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити про те, що воно торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже на те, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину свого маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в достоїнствах пропонованого товару.

Учасники маркетингового процесу

Цільова аудиторія включає в себе не тільки потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії або просування її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, Органи державного регулювання комерційної діяльності, А також покупці.

Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, свідомо вживають дієтичні напої. Одним з учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів і напоїв, в тому числі і продукції «Diet Coke». Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, що безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску «Diet Coke».

Уявлення про те, що учасники маркетингового процесу, поряд зі споживачами, можуть відігравати важливу роль в реалізації маркетингової програми фірми, отримує все більше підтверджень в практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн, пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, в списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів.

Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників її маркетингового процесу. Наприклад, IBM і Apple свого часу об'єднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає все більш частим явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International і Malaysian Airlines Systems розробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більших, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

Державні органи, що займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть мати великий вплив на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів в сфері виробництва сигарет і закінчуючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoft вважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державним органам і до своїх конкурентів, в яких намагалася розвіяти їхні побоювання з приводу своїх намірів монополізувати ринок.

Маркетингові комунікаційні звернення

Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс і інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються наступні інструменти комунікацій:

    Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

    Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, які пов'язані прямо пов'язана з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.

    прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

    особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, Вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонними замовленнями.

    упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.

    спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмову марку.

    Спонсорство - фінансова підтримка, яка надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам.

    надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як написи на них свою назву, то це дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.

    Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

незаплановані звернення включають в себе всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанії і про її торгову марку. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачити і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Залежно від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть являти собою або заплановані, або незаплановані звернення. Такі рішення по маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, надають найбезпосередніший вплив на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингові рішення контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі в плануванні маркетингу-мікс. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участі в розробці маркетингу-мікс і не допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися як джерело незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь в розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається як джерело запланованих звернень.

Розглянемо поширення запланованих і незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливі. В ідеалі, вони (паблік рилейшнз) сприяють інформуванню і переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин вже знаючи про торгову марку фірми і маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продажів формує додаткові стимули для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару і магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці фактори разом впливають на рішення споживачів про покупку того чи іншого товару.

У розказаної нами на початку глави історії про виведення на ринок програми «Windows 95» компанія Microsoft використовувала найрізноманітніші інструменти маркетингових комунікацій для направлення запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яке буде розглянуто нами в наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардероба, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами та продуманої організації торгівлі. Однак ніякі зусилля в сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, яка випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «Поховати» будь-який неякісний товар полягає в тому, щоб створити і реалізувати для нього гарну комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільової аудиторії всі його недоліки.

  • Економіка

Ключові слова:

1 -1

Вступ

    Маркетингові комунікації

    1. Поняття і сутність маркетингових комунікацій

      Види маркетингових комунікацій

      Комплекс просування маркетингових комунікацій

    Розробка комплексу маркетингових комунікацій

    1. Критерії вибору маркетингових комунікацій

      Етапи розробки маркетингових комунікацій

висновок

Список використаної літератури

Вступ

Останнім часом ми стали свідками істотних змін в процесі виведення товарів на ринок. Внаслідок посилення конкуренції і насичення багатьох ринків товарами стає недостатнім мати хороші продукти і послуги. Для збільшення обсягу продажів і отримання прибутку необхідно донести до споживача вигоди від використання продукту або послуги. Сьогодні слід чітко позиціонувати товар на ринку з урахуванням бажань споживача і позначати цінність торгової марки замовника щодо брендів конкурента. Більш того, поведінкові установки постійно змінюються.

Тому компанія на конкурентному ринку, яка не враховує цих факторів, а, отже, і не проводить активної комунікативної політики, приречена на провал.

Маркетингові комунікації дозволяють фірмі:

    дати достовірну інформацію перспективним споживачам про свій продукт, послуги, умови продажу;

    переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки в кожному квітковому магазині;

    змусити покупця діяти - звернути увагу споживача на ті товари і послуги, які ринок пропонує в даний момент;

    направити дії споживача, тобто використовувати свої обмежені фінансові ресурси саме на той товар або послугу, яку фірма просуває на ринок.

Актуальність даної теми не викликає ніяких сумнівів, бо для реалізації всіх перерахованих вище цілей вимагає від суб'єкта господарювання набагато більшого, ніж просто створити товар, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність цільовим аудиторіям, компанія повинна здійснювати комунікації зі своїми клієнтами. І саме від ефективності останніх залежить сьогодні обсяги продажів і прибутку.

1. Маркетингові комунікації

1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх сутність

Маркетингові комунікації є концепцію, згідно з якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації для вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про компанію і її товари. Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії і розробку ретельно скоординованої програми просування для отримання бажаної відповідної реакції споживачів. Занадто часто маркетингові комунікації націлені на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних з обізнаністю споживачів, іміджу компанії або купівельними перевагами. Такий підхід до передачі інформації обмежує процес у часі і робить його занадто дорогим; крім того, більшість маркетингових повідомлень передається зовсім не тим, кому треба. Сьогодні маркетологи починають розглядати комунікації як тривалий управління процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, що передує покупці, і поширюється на момент покупки, на період використання купленого товару і на наступний період. Оскільки всі споживачі різні, компанія повинна розробляти окремі програми комунікацій для кожного з сегментів ринку, для кожної ніші сегмента і навіть для кожного окремого покупця. Особливо з огляду на досягнення новітніх технологій в сфері інтерактивних комунікацій, компанії повинні задавати собі не тільки питання "Як донести свою інформацію до споживача?", А й "Як зробити так, щоб споживачі могли передати свою інформацію нам?" Основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, взаємини з громадськістю, упаковка, заходи щодо стимулювання роздрібної торгівлі, організація спеціальних заходів, сувеніри, промислові виставки, інші заплановані і незаплановані звернення.

Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Успіху можна домогтися лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії і до товару. Основним елементом у такій діяльності є комплекс просування.

      Види маркетингових комунікацій

Давайте тепер докладніше розглянемо, які ж існують види маркетингових комунікацій.

Класифікуємо маркетингові комунікації - розділимо їх на дві основні групи за типом організації процесу: прямі комунікації і комунікації через посередника.

1.)прямі комунікації - це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та / або просування продукту або ідеї. Ефективність маркетингової комунікації при особистій продажу визначається тільки бажанням і навичками продавця, так як реакції покупця спостерігаються безпосередньо, і продавець може змінювати свою комунікативну тактику відповідно до індивідуальних особливостей кожного покупця.

2.)Маркетингові комунікації за участю комунікативних посередників.

Даний вид маркетингових комунікацій має ряд недоліків і особливостей:

Відсутня можливість «підлаштовуватися» під конкретного покупця,

Сприйняття інформації про товар залежить від ставлення до «передавача» інформації, ступеня довіри до нього;

Основний обсяг інформації споживач отримує до початку планування або здійснення покупки, це необхідно враховувати при правильному медіа-плануванні.

Незважаючи на зазначені обмеження, комунікації з участю посередників проте є ефективним маркетинговим інструментом поряд з особистими продажами, що визначається наступними причинами:

На споживача діє вся інформація, яку він сприймає, навіть не усвідомлюючи її;

Маркетингова комунікація через посередників дозволяє «заповнити» вільні місця в оперативній пам'яті споживача і включити рекламований бренд в «список вибору».

Додатковою метою комунікації через посередника є забезпечення споживача необхідним і достатнім кількістю аргументів для формування переваги конкретного бренду.

Розглянуті основні групи комунікації можна в свою чергу розділити на підгрупи по ряду додаткових критеріїв.

Повний перелік такого роду критеріїв скласти не представляється можливим, та й за потрібне, так як маркетингові комунікації - це відкрита система, постійно змінюється під впливом зовнішніх факторів.

Поширеною помилкою є зведення всього комплексу маркетингових комунікацій (КМК) тільки до чотирьох складових системи просування (Promotion):

Прямий маркетинг (Direct Marketing);

Просування продажів (Sales Promotion);

Зв'язки з громадськістю (Public Relations).

Насправді маркетингові комунікації не обмежуються одним P (Рromotion) маркетингового міксу. Вони присутні в кожному з п'яти P маркетингу.

1.) Товар (Рroduct). Упаковка будь-якого товару є одним з найважливіших видів маркетингової комунікації. Сама назва продукту або фірми виробника також є формою МК.

2.) Ціна (Рrice). Як і упаковка, вона може бути видом маркетингової комунікації

3.) Місце / канали поширення (Place). Одним з найважливіших видів МК є оформлення місць продажів: POS-матеріали (від англ. Point of Sale), фейсинга (Facing) - розстановка продукції на полицях, фірмове торгове обладнання.

4.) Просування (Promotion). Природно, всі чотири елемента, що становлять просування, є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожен з цих елементів включає в себе досить незалежні процеси, які також можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій.

5.) Люди (People). Співробітники компанії, дилери, продавці в магазині і навіть самі споживачі так чи інакше залучені в процес створення маркетингових комунікацій.

Отже, маркетингові комунікації пронизують весь комплекс маркетингу, не обмежуючись тільки системою просування. Вище вже зазначалося, що дати чітку класифікацію видів маркетингових комунікацій важко внаслідок постійної мінливості їх природи. Проте доцільно перерахувати 11 основних видів маркетингових комунікацій, які відображають практично всю комунікаційну діяльність компаній .:

  • прямий маркетинг;

    просування продажів;

    упаковка;

    оформлення місць продажів;

    фірмовий стиль компанії / марки;

    подієвий маркетинг;

    спортивний маркетинг;

    інформаційну присутність в Інтернет;

    участь у виставках, ярмарках;

    особисті продажу.

1.3 Комплекс просування маркетингових комунікацій

Просування - комплекс прийомів і видів діяльності, спрямований на встановлення і підтримання певних, запланованих організацією взаємовідносин з цільовими аудиторіями для формування і стимулювання попиту і поліпшення образу компанії в очах цих аудиторій. До складу даного комплексу входять реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, PR. Кожному елементу комплексу просування притаманні специфічні прийоми і методи. Однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.

Необхідно враховувати, що належне вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми - може бути досягнуто тільки при дотриманні наступних умов:

    заходи проводяться систематично, а не від випадку до випадку;

    при розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару і стадії його життєвого циклу.

З точки зору комунікаційної стратегії маркетингу принципове значення має поділ товарів на дві великі групи: споживчі і товари промислового призначення. Товари, придбані для особистого або внутрісімейного використання без мети подальшого перепродажу, називаютсяпотребітельскімі товарами. Товари, придбані організаціями або приватними особами з метою використання їх для виробництва нових виробів, перепродажу або вирішення інших комерційних завдань, називаютсятоварамі виробничого призначення.

Основні зусилля маркетингових комунікацій повинні бути спрямовані на здійснення таких дій:

Особисті продажі;

Заходи щодо стимулювання збуту, особливо якщо в них беруть участь представники фірми-продавця;

Реклама в спеціальних виданнях, що надає повну інформацію про товар, і використання гарячих телефонних ліній або адрес в Інтернеті, за якими покупець може уточнити цікавлять його технічні параметри.

Маркетингові комунікації, націлені на покупців споживчих товарів, зазвичай використовують більш емоційні звернення. Нерідко вони орієнтуються на масовий продаж за допомогою телевізійної та друкованої реклами, на заходи щодо стимулювання збуту в місці здійснення покупок і на зміцнення зв'язків з громадськістю, з тим щоб забезпечити довіру з боку споживачів і нагадати їм про позитивний імідж товару. Особисті продажі більш доречні в тих випадках, коли споживчий товар виявляється досить дорогим або технічно складним і тому вимагає демонстрації його застосування і пояснень спеціаліста.

    Розробка комплексу маркетингових комунікацій

    1. Критерії вибору маркетингових комунікацій

Вибір засобів маркетингових комунікацій в конкретній ситуації визначається такими факторами, як характер ринку; мети просування; характер продукту; стадія життєвого циклу продукту; ціна; фінансові ресурси, доступні для просування.

1. Характер ринку. Якщо ринок являє собою обмежене число покупців, персональні продажі можуть бути ефективними. Однак якщо потенційних споживачів безліч і вони географічно розосереджені на великій території, витрати на персональні продажі можуть бути неприйнятно великими. Для таких ринків має сенс екстенсивне використання реклами.

Тип споживача також впливає на вибір засобів комунікації. Персональні продажу працюють краще на цільовому ринку, що складається з організацій ніж на цільовому ринку, що складається з кінцевих споживачів.

2. Цілі просування. Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. В цьому випадку може використовуватися Public Relations, аналітична стаття, прес-реліз. Якщо мета просування - досягнення ефекту розташування, то може використовуватися просування продажів. Метою просування може бути закріплення купівельні звички споживача, для чого використовується повторювана реклама, просування продажів.

3. Характер продукту. Стандартні продукти з мінімальними вимогами обслуговування зазвичай менше залежать від особистих продажів, ніж товари, що виготовляються за спеціальним замовленням, або товари, що вимагають частої підтримки і обслуговування. Споживчі товари в більшій мірі рекламуються, ніж продукти ділового призначення.

4. Стадія життєвого циклу продукту. На стадії введення на ринок необхідно інформувати потенційних споживачів про новий продукт. Співробітники служби продажів контактують з маркетинговими посередниками, спонукаючи їх узяти продукт. Торгові покази демонструють продукти потенційним дилерам і кінцевим споживачам. Реклама і просування продажів на цій стадії створюють обізнаність і стимулюють початкові покупки.

5. Ціна. Реклама домінує в наборі засобів просування продуктів низькою ціною за штуку, оскільки особисті продажі мають високі витрати на контакт. Такі витрати роблять особисті продажі неприйнятним засобом просування низькоцінових товарів і послуг. При досягненні масової аудиторії за допомогою реклами витрати на контакт невеликі. Тому реклама часто використовується в просуванні жувальної гумки, газованих напоїв, пива, легких закусок.

6. Фінансові ресурси, доступні для просування. Показ 30-секундного ролика по телебаченню під час трансляції Super Bowl в США коштує два мільйони доларів. Хоча витрати на контакт можуть бути невеликі, бюджет просування такого розміру недоступний для більшості компаній. Однак показ відеорепортажу по місцевому або кабельному телебаченню може укластися в рамки бюджету багатьох великих і середніх компаній.

Для вирішення про вибір засобів просування маркетологи прагнуть оцінити їх значимість у формуванні продажів. Розглянемо, який аспект комплексу просування приводить покупця до рішення купити конкретну марку комп'ютера. Можливо, один фактор, такий як кваліфікація продавця, мав найбільший вплив. Однак факт в тому, що всі елементи комплексу зробили свою частину роботи в скоєнні продажу. Реклама з'явилася ефективної в створенні загальної обізнаності і, можливо, позитивного ставлення до марки. Просування продажів - безкоштовне програмне забезпечення - привело до рішення відвідати магазин. Особисті продажі виявилися найбільш ефектними, дієвими в завершенні продажу.

      Етапи розробки маркетингових комунікацій

Відповідно до теорії комунікації, її головна мета - вплив на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для комунікатора реакцію. Комунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій:

    Визначення цільової аудиторії.

    Визначення мети передачі інформації і можливої \u200b\u200bреакції.

    Підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії).

    Вибір засобу передачі повідомлення (здійснення впливу).

    Відстеження зворотного зв'язку - отримання реакції цільової аудиторії.

Визначення цільової аудиторії. Цільова аудиторія - сукупність потенційних або реальних (фактичних) споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. Крім того, до цільової аудиторії відносяться особи, які самі не купують продукцію, але приймають рішення про покупку, або ті, хто може впливати на це рішення. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить рішення комунікатора про те, що, як, коли, де потрібно сказати і хто повинен це зробити. Це важливо для правильного виявлення ступеня купівельної готовності, тобто розподілу споживачів по східцях визначеної раніше ієрархії комунікаційних ефектів, які відповідають вже перерахованих станів покупця до моменту прийняття рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з семи станів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевагу, переконаність, здійснення покупки, схвалення покупки.

Розглянемо перші п'ять з семи названих станів купівельної готовності.

Поінформованість. Перш за все маркетолог повинен дізнатися, наскільки цільова аудиторія обізнана про пропоновану продукцію (специфіці, як) або виробляє її фірмі (популярності, тривалості роботи на ринку, основних конкурентів).

Знання. Цільова аудиторія може знати про існування фірми або її продукції, але не більше того. Фірмі потрібно з'ясувати, яка частина потенційних покупців тільки чула про цю модель, яка хоч щось знає про неї і яка знає про неї майже все.

Схильність. Можливі альтернативні дії з боку комунікатора. Рішення залежать від характеру відповіді на питання про те, чи знає цільова аудиторія все про товар або не знає про нього нічого, а якщо знає, то як вона ставиться до нього. Якщо потенційні покупці вже знають про новий товар, завдання працівників служби маркетингу фірми полягає в тому, щоб створити позитивне ставлення до товару, тобто привести до стану купівельної готовності.

Перевагу. Цільової аудиторії товар може подобатися, але це не означає, що вона віддасть перевагу саме йому. В цьому випадку комунікатор повинен спробувати сформувати перевагу у покупців, підкреслюючи якість, гідності товару, послуг, що супроводжують товар (сервіс та ін.), Та ін.

переконаність. Цільова аудиторія може надавати перевагу даний товар, але сумніватися в необхідності його покупки. Іншими словами, покупець віддає перевагу певному товару, а не його аналогам, але не повністю впевнений в тому, що купити слід якраз цей товар.

Реалізація комунікаційної програми неможлива без попереднього збору інформації. Фірмі необхідна інформація про реальних і потенційних розмірах ринку; конкурентів; продукції, яку вони випускають; методах продажу і розповсюдження інформації; посередниках і їх можливості.

Цілі комунікації повинні бути чітко визначені за змістом, а також в часі і просторі.

Можуть послідовно або одночасно використовуватися різні інформаційні засоби, причому в програму комунікацій можуть бути включені участь в ярмарках і виставках; презентація і демонстрація обладнання; поширення зразків; повідомлення в спеціальній пресі. Особлива увага повинна приділятися технічної документації.

Комунікаційні заходи потребують контролю і оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йдеться про рекламу або про операцію зі стимулювання збуту. Задіюються занадто великі суми, і провал може завдати серйозної шкоди підприємству.

Як правило, ефективність комунікаційних заходів визначають за допомогою тестування, яке проводиться на основі дослідження випадкової вибірки з цільової аудиторії. Тестування можливо на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційного впливу і навіть після його закінчення. Всі перераховані види тестування дозволяють переконатися в доцільності обраної лінії поведінки.

Після проведення комунікаційних заходів необхідно дати комплексну узагальнену оцінку їх ефективності.

Багато виробників задовольняються лише зіставленням обсягу продажів до і після комунікаційного заходу. Результати такого зіставлення, по суті, ні про що не говорять. Правильніше порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому найбільш показово зіставлення досягнутих результатів з даними по контрольній групі осіб, які не піддаються впливу комунікаційних акцій.

висновок

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. В даний час ці два поняття стали не віддільні один від одного, так як сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам необхідно здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, інформувати про свої товари, робити придбання їх вигідним.

У нашому сучасному суспільстві все більше і більше різних товарів і послуг. І кожна з фірм прагне до успіху, до того щоб її товар став більш привабливим, або послуга більш популярною, т.к конкуренти «не дрімають». І в цьому сенсі правильне розуміння маркетингу, маркетингових комунікацій дуже важливо на ринку товарів і послуг. Адже очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Успіху можна домогтися лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії і до товару.

В цілому, в даній роботі була обгрунтована роль маркетингових комунікацій на ринку, і її вплив на просування товару або послуги.

Список використаної літератури

    Арланцев А.В. Синергізм комунікаційного інструменту-рія // www.imcc.ru

    Бернет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований підхід - СПб: Питер, 2001.

    Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації. - М .: Финпресс, 1999..

    Блог про маркетинг - www.altmarketing.ru

    Центр дистанційної освіти «реферати» - www.elitarium.ru

    Дурович А. Д. - Маркетинг підприємницької діяльності - М.: Фінаси і статистика, 1997.

    Колобова І.І. Особливості комплексу просування роздрібного торгового підприємства - www.finmarket.ru

Роль маркетингових комунікацій істотно зросла за останні роки. Для виведення нової продукції на ринок недостатньо просто уявити якісний товар. Важливим елементом є донесення до кінцевого споживача інформації про вигоду, яку він отримає у разі придбання товару. Маркетингові комунікації дозволяють налагодити взаємозв'язок між компанією і споживачами з метою збільшення попиту і формування впізнаваності компанії.

Що таке маркетингові комунікації?

Маркетингові комунікації (далі МК) представляють собою одну з частин. Маркетингові комунікації - складний процес, за допомогою якого встановлюється зв'язок з цільовою аудиторією для передачі інформації про конкретний продукт. Інструментом передачі служить: особистий продаж, реклама, прямий маркетинг і зв'язку з громадськістю (), стимулювання збуту.

Поняття і сутність маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації є концепцією, за допомогою якої компанія повинна продумати і здійснити роботу численних каналів, за допомогою яких вона зможе встановити і підтримувати зв'язок з кінцевим споживачем. Маркетингові комунікації допомагають виробити послідовне і переконливе уявлення про підприємство і виробленої ними продукції, а також отримати реакцію від користувачів.

На сьогоднішній день сутність комунікацій маркетингу полягає в тривалому управлінні процесом купівлі-продажу поетапно:

  • перед покупкою;
  • момент придбання;
  • період використання придбаного товару;
  • наступний період і можливість придбання іншого товару цієї ж марки.

Зважаючи на наявність різних потреб і відповідно різних споживачів, підприємству необхідно розробляти програми для всіляких сегментів і ніш ринку, аж до окремого покупця. При цьому процес не закінчується одним побудовою каналів донесення інформації, він повинен містити і спосіб отримати зворотний відгук.

Успішне побудова взаємозв'язку ґрунтується на видах маркетингових комунікацій.

Актуальність маркетингових комунікацій

Сучасний скептицизм з боку споживачів ставить під сумнів ініціативи фахівців з маркетингу, тому залучити й підтримувати інтерес до конкретного товару або марці досить непросто. Впевненість в позиціях, займаних на ринку, не є стабільною навіть для гігантів, як наприклад Microsoft і General Motors. Висока якість продукції, що виробляється є недостатнім, щоб зайняти нішу і підтримувати високий рівень продажів.

Маркетингові комунікації дозволяють не просто продавати товар, а супроводжувати сам продаж оригінальними і інформативними повідомленнями, що відповідають споживчим запитом.

види комунікацій

Маркетингові комунікації включають в себе кілька видів:

  • Брендинг. Являє собою ємний процес створення, розвитку, виведення і просування на ринку певної ідеї або товару (групи товарів під однією маркою). Головним завданням брендингу є формування асоціацій у потенційних клієнтів з маркою, логотипом, ідеєю, дизайном конкретної компанії, що випускає ту чи іншу групу товарів.
  • Директ-маркетинг. Даний вид передбачає пряме звернення підприємств або інших організацій до клієнтів. Інформаційні посередники тут виключені. Головне завдання директ-маркетинг вибудовування взаємин із споживачами та наявність зворотного зв'язку, для чого використовуються технічні канали зв'язку: електронна пошта, мобільні телефони, листівки, факс, каталоги.
  • Реклама. Визначає взаємозв'язок між рекламодавцем і передбачуваним клієнтом, основною метою якої є інформування про продукт, його якостях, умови придбання, а також для стимуляції покупки товару. Подібна взаємозв'язок встановлюється за допомогою платних каналів зв'язку: зовнішнього взаємодії (рекламні щити), телебачення і радіо, інтернету, а також продакт-плейсменту, що має на увазі приховану рекламу продукції.
  • Громадські комунікації (зв'язки з громадськістю). Цей вид являє собою комплекс заходів по впровадженню і формуванню позитивного іміджу будь-якого об'єкта (ідеї, товару, послуги, підприємства) в ціннісний ряд соціальної групи, Для подальшого закріплення образу як правильного, необхідного і сильного.
  • Паблісіті. Направлено на популяризацію товару і бренду за допомогою різних способів, серед яких можуть бути рекламні акції, публікації статей, звичайна реклама та інші методи. Паблісіті може використовувати створення образу товару або підприємства за допомогою ЗМІ через прес-кити, прес-конференції, презентації і радіослоти.
  • Стимулювання збуту. Є однією з ключових складових МК, спонукаючи продажу за допомогою проведення конкурсних заходів та лотерей, надання знижок і бонусів, проведення демонстрацій і дегустацій, використання різних видів матеріалів в точках продажу (POS-матеріали). Стимулювання збуту може бути направлено як на споживача, так і на оптові продажі.
  • Програма лояльності. Має на увазі комплекс заходів, спрямований на повторне придбання товарів і послуг в майбутньому постійними клієнтами і новими. Перевагою даного виду є те, що клієнт вже знайомий і з маркою, і з продукцією, але може отримати додаткові знижки, взяти участь в закритих акціях, накопичувати бонуси, отримувати подарунки. Програма лояльності передбачає наявність спеціальної бонусної або дисконтної карти, яку клієнт отримує після заповнення анкети зі своїми контактними даними, що в подальшому може бути використано компанією для директ-маркетингу.
  • Особисті продажі. Здійснюються через прямий контакт покупця і продавця. Встановлюючи контакт, продавець дає відповіді на питання, що цікавлять покупця питання про характеристики товару, дає можливість ознайомитися з товаром і прийняти рішення про його купівлю.
  • Торгові презентації. Включають в себе різні заходи щодо популяризації товару або бренду (спеціалізовані виставки, великі івент заходи).
  • Спонсорство. Даний вид не спрямований на отримання матеріальної вигоди, а є одним із засобів підтримки сприятливого іміджу компанії. Сам вид спрямований на фінансову підтримку будь-якого заходу, виду діяльності або окремого проекту, в ході яких подача інформації про спонсора відбувається природним шляхом (розміщення логотипів, короткий опис спонсора в буклетах, згадки в прес-релізах та інше).

Всі види тісно пов'язані між собою і не виключають комплексне використання, саме таким чином можна домогтися повноцінного просування компанії і її товарів серед споживачів.

Система маркетингових комунікацій

В системі маркетингових комунікацій реклама спрямована на стимуляцію збуту, що знаходиться на постпроізводственном етапі діяльності маркетингу. Реклама займає лідируюче місце в системі, оскільки супроводжує всі види МК, тісно узгоджується і перетинається з будь-якими іншими видами маркетингових заходів, формуючи єдину стратегію просування. Будучи процесом інформування та ознайомлення з товаром, методом переконання придбання, а також повідомленням для залучення клієнтів і комунікацією.

Основні елементи

Розробка концепції продукту лежить в основі створення попиту і його задоволення, як і такі складові: визначення ціни, доставка до торгових точок і продаж, а також різні способи просування. Саме ці компоненти потрапляють під визначення маркетинг-міксу і є елементами маркетингових комунікацій.

Комплекс і модель МК

Функції маркетингових комунікацій

МК мають всього три комплексні функції:

  • Інформаційна.
  • Експресивна.
  • Прагматична.

Всі вони припускають ланцюжок дій - передачу інформації ЦА, вираз оціночної інформації та вплив на вибір, перевагу і думка споживача.

цілі

Основоположними цілями маркетингових комунікацій є стимуляція збуту товарів і послуг, а також створення попиту на них.

Додатковими цілями є:

  • інформування цільової аудиторії про існування товару або послуги;
  • формування споживчої мотивації;
  • освіту потреб і побажань споживачів;
  • формування, відстеження та підтримання позитивної динаміки взаємин з клієнтом;
  • створення позитивного іміджу товару, послуги, компанії;
  • привертання уваги;
  • інформування цільової аудиторії про заходи, програмах, які проводить компанія;
  • надання інформації про властивості товарів і послуг;
  • періодичне нагадування про товари і послуги.

Стратегічні завдання маркетингових комунікацій

Формування стратегічних завдань в маркетингових комунікаціях хоча і не є однозначним, але має три обов'язкові складові: інформування, створення комунікативних відносин і укладення угоди (збут, продаж товару \\ послуги).

Етапи розробки маркетингових комунікацій

Виходячи з головної мети комунікацій - впливати на споживача так, щоб забезпечити сприятливу реакцію для компанії. Для формування етапів розробки МК, важливо розуміти і враховувати всі характеристики аудиторії, до якої буде направлено звернення.

  • Визначення цільової аудиторії.
  • Формування мети передачі інформації і моделювання можливої \u200b\u200bреакції.
  • Створення комунікативного повідомлення.
  • Вибір каналів (кошти) передачі повідомлення.
  • Відстеження споживчої реакції.

Як провести аналіз маркетингових комунікацій

Аналіз проводиться виходячи з:

  • ефективності впливу маркетингових комунікацій на цільову аудиторію, визначення відповідності побудованої системи характеристикам товару або послуги, особливостям цільової аудиторії, іміджу компанії;
  • розуміння ефективності витратної частини;
  • визначення недоліків та можливостей їх усунення, з метою підвищення ефективності здійснення подальших кроків.

Формування аналізу не мають чітко встановленого стандарту, оскільки аналіз повинен проводитися виходячи з особливостей і параметрів, характерних окремому підприємству, товару і послуги.

Щоб оцінити суб'єкт аналізу необхідно зібрати інформацію:

  • Фінансові показники: прибуток і обсяги продажів. З цих показників робиться висновок про економічну ефективність.
  • Комунікації, куди входить частота звернення до цільової аудиторії і вплив на неї. Дана інформація покаже комунікативну ефективність.
  • Фінансова та комунікаційна складова в єдиному розрізі, що дозволить проаналізувати ефективність здійснюваних заходів комплексно.

В ході аналізу визначаються наступні показники: відсоток споживачів, які побачили рекламне звернення, найбільш ефективний медіа-ресурс, найбільш запам'ятовуються візуальні та аудіо фрагменти звернень, рівень впливу звернень на рівень продажів.

Одним з найбільш важливих аспектів, що виявляються в ході проведення аналізу, є показники додаткового рівня продажів, обумовлених за рахунок реалізації комунікаційної кампанії.

Методи оцінки ефективності

Вибір методу залежить від характеристики компанії, ситуації на конкурентному ринку, інших факторів, в тому числі суб'єктивних.

Серед методів оцінки виділяють:

  • Якісні методи. Тут застосовується маркетинговий аудит, що дозволяє провести всебічний аналіз зовнішнього середовища, Рівень ризиків і можливостей.
  • Кількісні методи. Припускають порівняння витратної частини на маркетинг з урахуванням отриманого валового прибутку на рекламу до обсягу продажів і витрат на маркетинг.
  • Соціологічні методи. Дані методи характеризуються розробкою соціологічного дослідження та його подальшого проведення.
  • Бальні методи. Оцінюють ефективність маркетингу по кожному проведеному заходу, з урахуванням дотримання загальної концепції, її структури і критеріїв з наступним винесенням балів по кожному пункту.
  • Інформаційні методи. Здійснюються за допомогою спеціальних програм - Sales Expert 2, Success та інших.

Приклади здійснення маркетингових комунікацій

На підприємстві

Залежно від сфери діяльності будується вся концепція здійснення МК. З видів комунікацій застосовуються основні - реклама і стимулювання збуту. Канали здійснення інформування: офіційний сайт компанії, публікації в різних виданнях, інтернет-реклама на сторонніх майданчиках, поштові розсилки.

В інтернеті

Традиційно для просування в мережі використовуються: веб-сайт компанії, каталоги-рубрикатори, пошукова оптимізація, медійна і текстова реклама, а також поштова розсилка (e-mail маркетинг).

За допомогою такого просування вирішуються завдання організації внутрішніх та зовнішніх корпоративних ресурсів і інтернет-торгівлі.

У туризмі

Тут використовуються такі види МК: директ-маркетинг, реклама, участь у виставках і презентаціях, стимулювання збуту.

Як канали здійснення зв'язку підходять поштові розсилки, власний ресурс у вигляді сайту, контекстна реклама, використання соціальних мереж, виготовлення інформаційних буклетів, формування спеціальних пропозицій і знижок, проведення конкурсів, здійснення публікацій в різних виданнях, реклама на ТБ і радіо, створення якісних рекламних промо роликів.

У сфері послуг

Подібна сфера має на увазі використання реклами і стимулювання збуту.

Поширення інформації відбувається за допомогою власного сайту або груп в соціальних мережах, наявності додатків для смартфонів, просування через блоги.

Чим займається менеджер і відділ з маркетингових комунікацій?

Завдання відділу в компанії полягають в наступному:

  • формування стратегії;
  • розробка брендбуку і фірмового стилю;
  • планування бюджету;
  • планування рекламної діяльності;
  • розробка інформаційних матеріалів;
  • розробка сувенірної продукції;
  • написання прес-релізів та інших матеріалів для ЗМІ;
  • управління сайтом і офіційними сторінками в соціальних мережах;
  • проведення аналізу ефективності серед використовуваних каналів звернення.

Паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій

PR, як і реклама, тісно пов'язані з самим процесом комунікацій, оскільки мають на увазі формування сприятливого іміджу та сприяння покращенню взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона контактує. Суспільні відносини в системі МК є окремою системою, яка формує позитивні взаємовигідні відносини організації зі своєю громадськістю.

Наявність PR є фактором отримання високих результатів в бізнесі, сприяє поліпшенню якості послуг, що надаються і формує загальне уявлення про бренд.

Що означає неособистого характеру маркетингової комунікації?

Факторами, що визначають неособистого характеру МК є:

  • Відсутність назви підприємства в зверненні.
  • Наявність одного пропозиції в зверненні.
  • Відсутність у компанії громадського іміджу.

Цей компонент показує використання медіа для донесення повідомлень широкої аудиторії.

Як діє прямий маркетинг в системі маркетингових комунікацій?

Директ-маркетинг задіє і використовує для свого впливу пряму рекламу (передачу рекламних матеріалів особисто в руки, розсилку по електронній пошті, особисті взаємини з клієнтами), персональні продажі, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, розсилки смс, електронну торгівлю, торгівлю за допомогою каталогів.

Найбільш поширеними способами цього виду МК є особисті продажу, де продемонструвати все характеристики і особливості товару можливо в реальних умовах.
Підручники і книги

Для детального і комплексного вивчення маркетингових комунікацій можна використовувати книги наступних авторів:

  • Голубкова Е.Н. "Маркетингові комунікації". Підручник розглядає основи МК, сучасне розуміння системи, а також особливості застосування в різних сферах і галузях.
  • Музикант В.А. «Маркетингові комунікації в рекламі» тут описана теорія, а також дані практичні приклади, за допомогою яких можна поліпшити і систематизувати знання.
  • Романов А.А., Панько А.В. "Маркетингові комунікації". Видання містить теоретичну частину про стратегічному плануванні, А також розглядає основні види звернень - рекламу і піар.

Однією з гарантій успішності бізнесу є коректне підтримку маркетингових комунікацій. До управління і планування стратегії слід підходити системно. Маючи безліч нюансів маркетингові комунікації, створюють позитивні результати в ході роботи будь-якого підприємства, головною метою якого є збільшення прибутку за рахунок якісної продукції.

Загальна характеристика маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації є ключовим і складним елементом комплексу маркетингу 4P. На відміну від загального терміна «комунікації» мають цілеспрямованістю, пов'язують виробників і продавців товарів і послуг з потенційними споживачами.

визначення 1

Маркетингові комунікації дозволяють здійснювати передачу повідомлень про товар, послугу, бренд або заходів компанії потенційним і реальним покупцям. Тому маркетингові комунікації ототожнюють із засобами масової інформації.

Цілі маркетингових комунікацій: інформування споживачів про товар або послугу; поширення інформації; формування позитивного образу організації або бренду в свідомості споживача; підвищення культури ринку.

Цілі маркетингових комунікацій визначають вибір засобів, які використовуються для їх досягнення. А основними засобами або інструментами маркетингових комунікацій є: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (PR, паблік рилейшнз), прямий маркетинг. Залежно від виду стратегії маркетингу вибираються ті чи інші інструменти маркетингових комунікацій.

Малюнок 1. Стратегії маркетингу і маркетингові комунікації. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

  1. визначення цільової аудиторії;
  2. виявлення ступеня купівельної готовності;
  3. визначення бажаної зворотного зв'язку і реакції споживачів;
  4. створення повідомлення для цільової аудиторії;
  5. створення комплексу маркетингових комунікацій;
  6. розробка кошторису програми маркетингових комунікацій;
  7. реалізації програми маркетингових комунікацій;
  8. можливі зміни комплексу маркетингових комунікацій.

Поняття і види реклами

визначення 2

  • пізнавальні (популярність, престижність і впізнаваність бренду);
  • емоційні (естетичне задоволення, захоплення і прихильність);
  • поведінкові (поштовх до пробним покупкам, зростання інтенсивності споживання, посилення відданості бренду);
  • комунікативні (знайомство з новим товаром, торговою маркою або компанією, підвищення рівня популярності товару / послуги, інформування споживачів, виклик інтересу до товару і т.д.);
  • економічні (розширення збуту продукції, формування потреби в товар / послугу, стимулювання попиту, зростання товарообігу і т.д.).
  1. реклама в ЗМІ;
  2. друкована реклама;
  3. зовнішня реклама;
  4. реклама на транспорті;
  5. реклама в інтернеті;
  6. реклама на сувенірах (брендування).

Особливості зв'язків з громадськістю

визначення 3

Зв'язку з громадськістю (public relations, PR) - це діяльність, яка пов'язана з формуванням позитивної думки громадськості щодо продукції компанії за допомогою організації презентацій, семінарів, публікацій в пресі тощо

PR має на увазі створення взаємовигідних відносин між організацією, громадськістю та зацікавленими особами: споживачі, клієнти, замовники; інвестори; державні організації.

Паблік рілейшнз реалізується через організацію різних презентацій, брифінгів, прес-конференцій, прийомів і днів відкритих дверей.

Основні види PR:

  1. корпоративний PR (формування іміджу компанії);
  2. внутрішньокорпоративний або внутрішній PR (встановлення взаємовигідних відносин з персоналом);
  3. кризовий менеджмент (управління компанією в разі виникнення різних криз);
  4. відносини з інвесторами (інвестиційний піар);
  5. відносини з держструктурами і місцевим населенням (політичний піар);
  6. товарна пропаганда (PR-підтримка продажів або маркетинговий піар).

Стимулювання збуту

зауваження 1

Під стимулюванням збуту розуміється розробка заходів щодо прискорення сприйняття товару або послуги потенційними споживачами. Це конкретні заходи заохочення покупців за придбання продукції компанії.

Основні цілі стимулювання збуту: заохочення постійних клієнтів, спрямоване на збереження їхньої лояльності до компанії і товару / послуги; залучення нових покупців для формування нової лояльності в перспективі; заохочення випадкових покупок для спонукання до повторних придбань.

Види стимулювання збуту:

  1. по відношенню до покупця (знижки, бонуси, подарунки за покупку, розіграші, конкурси та ін.);
  2. по відношенню до торгового персоналу (конкурс за кращого продавця року, заохочення за зростання обсягу продажів і ін.);
  3. по відношенню до посередників (спільна рекламна компанія, Безкоштовні зразки, підвищення комісійних та ін.).

Прямий маркетинг і особистий продаж

визначення 4

Виділяють наступні види прямого маркетингу: реклама поштою; продаж по каталогам; мережевий маркетинг; телемаркетинг і радіомаркетінг; телефонний маркетинг; продаж через інтернет (електронний маркетинг).

зауваження 2

Найдорожчим видом маркетингових комунікацій є особистий продаж. Це усне презентація товару в ході спілкування з потенційним покупцем з метою здійснення продажу.

Форми особистого продажу:

  • торговий агент контактує з одним покупцем;
  • торговий агент контактує з групою споживачів;
  • група збуту продавця контактує з групою представників покупця;
  • організація торгових нарад (представники компанії-продавця організовують зустрічі одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, щодо реалізованої продукції);
  • проведення торгових семінарів (навчальні семінари для персоналу компаній-покупців, надання інформації про інноваційні розробки, новинки і способах їх експлуатації).