Барнетт Дж., Моріарті С .
Фрагмент з книги "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід"
Видавництво "Пітер"

Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть такі визнані лідери як Procter & Gamble, General Motors або Microsoft не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації що і відображено в назві цієї глави.

Дана глава присвячена поясненню базового поняття маркетингових комунікацій. Ми почнемо її з розгляду поняття маркетингу. Далі ми дамо визначення ІМК і покажемо, чому вони так важливі для бізнесу. Нарешті, ми продемонструємо, яким чином ІМК можуть бути включені в маркетингову програму фірми.

Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації   являють собою процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія являє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто свідомо віддає перевагу подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися найрізноманітніші засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи буде мати такий же респектабельний вигляд і мати таку ж надійністю, як ручка за $ 50. Компанія, яка поширює свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс.   Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» і графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, як відповідь на питання.

Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. план маркетингу являє собою документ, в якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості і пов'язані з ними небезпеки, встановлюються цілі розвитку і намічається план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі і стратегії. Наприклад, мета і стратегія ціноутворення можуть полягати в збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж у основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальної маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

Далі ми познайомимося з п'ятьма основними елементами, присутніми у всіх маркетингових комунікаціях: переконанням споживачів, цілями, місцями контактів, учасниками маркетингового процесу і різними типами маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Всі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку. Наприклад, компанія Kraft хотіла б змусити споживачів повірити в те, що її сири кращі за сири всіх інших виробників. Фірма Hallmark прагне до того, щоб покупці згадували про неї «всякий раз, коли вони хотіли б послати найкращу листівку». Фірми-продавці * для переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, доводи і стимули. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним з найбільш вдалих інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження з приводу даного товару або отримати консультацію щодо його використання.

цілі

Всі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, в свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

місця контактів

Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазину, безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії і отримати потрібну йому інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, що виникають в процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити про те, що воно торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже на те, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в достоїнствах пропонованого товару.

Учасники маркетингового процесу

Цільова аудиторія включає в себе не тільки потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу   називається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії або просування її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, свідомо вживають дієтичні напої. Одним з учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів і напоїв, в тому числі і продукції «Diet Coke». Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, що безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску «Diet Coke».

Уявлення про те, що учасники маркетингового процесу, поряд зі споживачами, можуть відігравати важливу роль в реалізації маркетингової програми фірми, отримує все більше підтверджень в практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн, пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, в списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів.

Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників її маркетингового процесу. Наприклад, IBM і Apple свого часу об'єднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає все більш частим явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International і Malaysian Airlines Systems розробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більших, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

Державні органи, що займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть мати великий вплив на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів в сфері виробництва сигарет і закінчуючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoft вважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державних органів та до своїх конкурентів, в яких намагалася розвіяти їхні побоювання з приводу своїх намірів монополізувати ринок.

Маркетингові комунікаційні звернення

Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс і інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень   використовуються наступні інструменти комунікацій:

Стимулювання збуту   - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю)   - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, які пов'язані прямо пов'язана з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.

прямий маркетинг   - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

особистий продаж   - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонними замовленнями.

упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.

спеціальні сувеніри   - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмову марку.

Спонсорство   - фінансова підтримка, яка надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам.

надання ліцензії   - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як написи на них свою назву, то це дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.

Сервісне обслуговування   - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

незаплановані звернення включають в себе всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанії і про її торгову марку. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачити і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Залежно від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть являти собою або заплановані, або незаплановані звернення. Такі рішення по маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, надають найбезпосередніший вплив на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингові рішення контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі в плануванні маркетингу-мікс. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участі в розробці маркетингу-мікс і не допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися як джерело незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь в розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається як джерело запланованих звернень.

Розглянемо поширення запланованих і незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливі. В ідеалі, вони (паблік рилейшнз) сприяють інформуванню і переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин вже знаючи про торгову марку фірми і маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продажів формує додаткові стимули для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару і магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці фактори разом впливають на рішення споживачів про покупку того чи іншого товару.

У розказаної нами на початку глави історії про виведення на ринок програми «Windows 95» компанія Microsoft використовувала найрізноманітніші інструменти маркетингових комунікацій для направлення запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яке буде розглянуто нами в наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардероба, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами та продуманої організації торгівлі. Однак ніякі зусилля в сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, яка випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «поховати» будь-який неякісний товар полягає в тому, щоб створити і реалізувати для нього гарну комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільової аудиторії всі його недоліки.

• Економіка

Ключові слова:

1 -1

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

• пропаганда;

  стимулювання збуту;

  особистий продаж.

Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, які будуть більш детально розкриті в наступних пунктах даного розділу.

Безпосередньо сам процес комунікації включає в себе дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером (7) в наступній моделі:

СХЕМА 1.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звернення до цільової аудиторії;

формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а в разі виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

В даному дипломному проекті докладно розглядаються:

всі елементи комплексу маркетингових комунікацій;

всі етапи формування комплексу маркетингових комунікацій на прикладі фірми, яка пропонує на ринку послугу з медичної експрес-діагностики стану здоров'я людини.

"Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. "

Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття "реклама". На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.

У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, що поширюється за передплатою (т. Е. Коло осіб - споживачів інформації визначений за прізвищами).

По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття "реклама" і "пропаганда", вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця і оплачується ним.

В силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:

реклама - це розповсюджувана в будь-який неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. "

Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона являє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послузі, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.

Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Підсумовуючи вищевикладене, можна виділити наступні функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця досягнуто.

В існуючій літературі (4) виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;

формування у споживача певного образу фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару / послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.

можливість залучення великої аудиторії;

в наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки укладені в тому, що:

в ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Таблиця 1.

			переваги	недоліки
Щоденні газети.	Широка аудиторія, індивідуальні-ні споживачі.	Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована в певній місцевості; сфера обслуговування.	Своевремен-ність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування.	короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркову аудиторія; обмежене коло читачів.
	Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередницькі організації; ті чи інші фахівці.	Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого споживання; виробники товарів і послуг для фахівців.	значна кількість вторинних читачів; високе вибірковість аудиторії.	тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі.
Телефонні довідники	Широка аудиторія, проживаю-щая на певній території.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування.		Низька ступінь впливу на потенційного споживача.
	Аудиторія, яка за складом і кількістю контролюється рекламодавцем.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; Виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення.	Персональне звернення до аудиторії; своєчасність; можливість передати більш повну інформацію про даний товар або послугу; ефективний для нового бізнесу, що розвивається.
	Аудиторія, яка знаходиться в зоні роботи радіостанції.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування;	масовість; високий демографічний охоплення; невисока вартість.	Невисока ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисока ступінь залучення уваги.
телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; громадські та політичні організації. виробники товарів широкого споживання.	Широта охоплення; високий ступінь залучення уваги;	Висока вартість виробництва і розміщення реклами; невисока вибірковість аудиторії;
	Широка аудиторія, контактує з даним видом реклами поблизу рекламних точок або в місцях скупчення людей.	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; (Як правило розташовані поблизу даної ними реклами).	Висока частота повторних контактів; високий ступінь сприйняття; невисока вартість.	Невисока вибірковість аудиторії; обмеження інформаційного та творчого характеру.
Виставки		Підприємства, що пропонують будь-які види продукції і послуг.	Можливість представити новий товар і вивчити на нього попит; можливість укласти угоду під час виставки або найближчим часом після її закінчення; додаткові можливості вивчення продукції і політики конкурентів, особистого з ними контакту; невисока вартість.	Обмежена аудиторія.

Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу. Щоб вибрати найбільш підходящі для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які за своїм потенціалом здатні потрапити в руки передбачуваному клієнтові, зібрати про кожного з видань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з печаткою в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід також мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.

Для досягнення більшості рекламних цілей важливий максимально можливий охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами між собою є сума витрат, що витрачаються на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу розповсюдження рекламних оголошень.

Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиночний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були віддаленні один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також брати до уваги деякі, зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів.

Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характером рекламованого товару і типу рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби більш органічно підходять під певні типи рекламних повідомлень. Найчастіше, запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

бути коротким, т. е. мають бути приведені ті вигоди, Які отримує від даного товару або послуги потенційний споживач;

бути цікавим покупцю, т. е. крім згадки про прямих вигодах і системи гарантій фірми, слід створити сприятливу атмосферу і образ даного товару або послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

бути достовірним. Це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;

бути зрозумілим, т. е. зрозумілим потенційному покупцеві фірми. Для цього слід більш детально вивчати і аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

бути динамічним, т. е. слід вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу повинен виражати впевненість в тому, що передається в рекламному повідомленні. Тим самим виявляється більш сильний вплив на покупця, що стимулює його на здійснення покупки;

до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку або виробничо-технічного призначення;

характеристики товару або послуги;

ознаки і характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

життєвий цикл товару.

Більш докладніше хочеться розкрити останню складову даного списку, т. К. Рекламні повідомлення різних товарів, які знаходяться в одній стадії життєвого циклу, мають багато спільного.

Таблиця 2

Стадія життєвого циклу.	Характеристика стадії життєвого циклу.
Впровадження товару на ринок	Необізнаність про товар		Повинні бути відображені призначення, область застосування, основні характеристики нового товару або послуги, з якого моменту він надходить у продаж, де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний продукт, раніше розповсюджуваний на ринку, з порівнянням характеристик на користь нового продукту.
Зростання збуту товару.	Визнання товару.	Стають стабільними, не перевищують середніх показників фірми.	Слід зробити акцент на якості, престижності товару, на високому рівні обслуговування. Іноді доцільно назвати цифру продажів за певний період.
Зрілість.	Більшість потенційних покупців придбало товар і темпи зростання продажів падають.	Збільшуються в порівнянні з попереднім періодом, якщо потрібно утримати на колишньому рівні обсяг збуту.	слід вводити знижки, розпродажі, довготривалий сервіс і інші елементи стимулювання.
Насичення.	Зниження збуту товару або послуги.	Нижче ніж в попередні періоди.	Слід обмежиться тими оголошеннями, які були заплановані і розміщені. У разі наявності модифікації товару або послуги можливе повернення на стадію зрілості, з відповідними цій стадії рекламними заходами.
	Різке зниження продажів.

Рекламна компанія, за визначенням Л. Гермагеновой, "Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації" (ст. 25) (4), являє собою кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплює певний період часу і розподілених у часі так , щоб один рекламний захід доповнювало інше.

Поділ товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якого товару в який період потрібна реклама;

Вивчення і підбір вже наявної в фірмі маркетологічний інформації про:

цільових споживачів даних товарів / послуг;

платоспроможний попит;

поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари / послуги;

нових ринках збуту;

конкурентів;

Вибір рекламних засобів, які оптимально підходять для даного товару / послуги і задовольняють характеристикам цільових сегментів. В результаті даної роботи складається план рекламної кампанії і визначається необхідна сума витрат;

Визначення тієї суми коштів, яку фірма може виділити на проведення рекламної кампанії;

Визначення можливої \u200b\u200bефективності обраних мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

При необхідності уточнення, коригування елементів рекламної кампанії;

Організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

Кожен маркетолог переконаний, що для ефективної рекламної потрібна "добра" ідея, тобто ідея, яка відображає ознаки і характеристики цільових сегментів фірми. Всі складові рекламної кампанії підпорядковані цій ідеї цілого.

Безумовно, вибір засобів поширення реклами, зміст рекламних текстів, роликів, радіозвернень і т.д. визначається також характеристиками товарів, цільових сегментів, цільових ринків, обсягом наявних фінансових коштів та іншими факторами, але тим не менш ряд фахівців-маркетологів, наприклад Л.Гермагенова (4), виділяють декілька загальних рекомендацій:

Розповідайте про переваги товару, про вигоди, які отримує споживач від його покупки, про те, що Ви робите для задоволення потреб покупця;

Регулярно визначайте ступінь задоволеності ваших покупців товаром.

У розвинених країнах прийнятий такий порядок - розробка річного бюджету фірми, а потім планування рекламної компанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств дозволяє здійснити практично будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, т. К. Планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Саме тому вищенаведений порядок формування рекламної компанії дещо відрізняється.

Проте планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору і випадкового розміщення реклами, а значить уникнути низької ефективності і, в кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

На закінчення дозволю процитувати Девіда Огілві: "Успішна рекламна компанія - це поєднання вдалого торгового (рекламного) звернення і правильного вибору ЗМІ, а також часу звернення".

1.2 Стимулювання збуту

Маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди та особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток в Росії і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

підтримати прихильність покупця певної марки, фірмі;

вивести на ринок новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може отримати щось цінне і більший обсяг інформації про фірму;

можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

стимулювання збуту надає короткострокова дія на збільшення обсягу продажів;

виступає в якості підтримки інших форм просування; вимагає наявність реклами;

імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей і завдань кампанії зі стимулювання збуту товарів фірми;

від товарів;

від типу ринку;

від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче в таблиці, в якій об'єднані класифікації Ф. Котлера (7), Д. Ксарделя (1), Бергмана і Еванса (3).

Таблиця 3

Основні засоби стимулювання збуту

Засоби по стимулюванню збуту	характеристика	Коментарі
Зразки товару.	Ця пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "в кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до іншого товару.	Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару.
	Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.	Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: вже зрілого марочного товару; для заохочення споживачів випробувати новинку.
Упаковки за пільговою ціною.	Пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарах.	Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше купонів).
	Це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.	Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).
Сувеніри.	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. П. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах.
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали поставляються виробниками.	Стимулюють імпульсивні покупки.
Конкурси.	Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т. П. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і т. П.
	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.
Граничний термін.	Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти рішення.
Альтернатива за принципом "так" - "ні".	Клієнт вибирає між позитивним і негативним відповіддю. На його вибір впливає: етикетка зі словами "так" - "ні", яка наклеюється на бланк замовлення; слово "так" друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними літерами.
Многоваріантен-ний вибір.	Пропозиція з безліччю варіантів грунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити ймовірність задоволення його індивідуальних потреб.
Негативна відповідь	Фірма автоматично посилає товари клієнту, якщо він до закінчення визначеного терміну не надсилає поштою негативну відповідь.
Безкоштовне вступ в клуб.	Член клубу зобов'язується в певні терміни купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т. П.
Залучення "клієнта-одного".	Клієнту, який щойно придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т. П.

В цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться в фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звернення до таких кампаній має сенс, тому що:

Заходи щодо стимулювання збуту є "неповторяющимися збутовими зусиллями", т. Е. Проводяться час від часу;

Агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, т. Е. Ефект від стимулювання збуту буде вище. Та й про вартість послуг агентства можна домовитися.

У будь-якому випадку, чи розробляє програму стимулювання збуту сама фірма або спеціалізоване агентство, потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

визначити інтенсивність стимулювання;

на які групи осіб буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

визначити тривалість програми стимулювання;

вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

здійснення програми стимулювання збуту;

оцінити її ефективність.

На закінчення глави слід підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

1.3 Особистий продаж

За визначенням Ф. Котлера (7) під особистою продажем розуміється усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

Формування купівельних переваг і переконань;

Безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних "продавець-покупець" до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;

Змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

В процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. П.

Багато фахівців незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів.

У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менш виражений характер.

Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього ухвалити, представлені на схемі, розробленої Ф. Котлером (7)

Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Проте етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах з маркетингу, загальних принципів.

Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у скоєнні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.

Заходи з навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюють у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методах роботи з клієнтами. Л. Гермогенова (5) виділяє три стадії знання:

про товар;

про товар і клієнтурі;

про товар, клієнтурі, про самих себе.

А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків:

маркетинг;

управління та організація;

спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу, продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. В даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те які товари і чому користуються або не користуються успіхом і т. Д. На основі такої інформації коригуються політика фірми, продукту і система просування в цілому .

Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її цілі, як дізнатися і управляти клієнтурою; загальну структуру витрат фірми.

Кваліфікованість продавця визначають:

його обізнаність про товар: від технології виробництва до упаковки;

знання про психологічні, соціально-економічні характеристики цільових сегментів фірми;

знання про характеристики етапів продажу.

Табліца1.3.1

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу.	Характеристика.
Зустріч потенційного покупця.	З перших хвилин слід створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді.
Встановлення з ним контакту.	Розпочати розмову, охоче розповідати про цікаві клієнта товари, фірмах і ширше - на питання, що цікавлять клієнта теми.
Виявлення потреб даного споживача	З окремих фраз клієнта і допомогою додаткових питань визначити який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту.
Показ товару.	Тут слід чергувати вагомі аргументи з менш значними, робити акцент на вигоди, Які отримує клієнт від покупки цього товару.
Знайомство з товаром покупця.
Стимулювання до покупки товару.	Можно використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту.
Безпосередня продаж товару і оформлення покупки.	Швидко і якісно здійснити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму.

На успіх продавця також впливає:

контроль за його роботою, який дозволить скорегувати дії продавця;

оцінка ефективності його роботи з метою не допустити зниження обсягу продажів фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продажі. Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостережень;

фіксування реакцій клієнтів або безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи, не завжди прийнятна, т. К. Потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції та інші умови роботи продавців можуть істотно відрізнятися. Тому більш доцільно встановити певні норми для кожного продавця і щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим слід здійснювати якісну оцінку продавця, т. Е. Його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів і т. П., А також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

На закінчення хочеться відзначити, що керуючі повинні постійно вести роботу по поліпшенню організації роботи торгового апарату, т. К. Він надзвичайно ефективний при вирішенні певних маркетингових завдань і робить значний внесок в прибуток фірми.

1.4 Пропаганда і Паблік Рілейшнз.

За визначенням Ф. Котлера (7) пропаганда визначається як неличное стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рух посредствам поширення про них комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття, в поняття діяльності то організації громадської думки (паблік рилейшнз). За визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія, паблік Рілейшнз   - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

створення "позитивного образу" організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

громадські відносини;

урядові відносини;

міжнародні та міжнаціональні відносини;

відносини в промисловості і фінансах;

засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження і постановка задачі;

розробка програми і кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Методи Public Relations.

Ставлення із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язки організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде надано сприяння, то це значно знизить ймовірність спотворень і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою хороших відносин.

Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності у редакційній політики і читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації набуває відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні завдання:

надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі і т. д .;

відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності заходів до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.

Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, полягає в тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго служитиме основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. Д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їх товари і рекламні оголошення впізнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді і типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній "Кока-Кола" або "Філіп Морріс". Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.

Фахівцям з паблік рилейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями в області книгодрукування, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і паперу, способу друку та поліграфічних прийомів є складовою успіху паблік рилейшнз в області друкованої продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги в галузі паблік рилейшнз.

Кіно- і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, проте фільми як і раніше займають чільне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і т. Д. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і появи кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної або інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження в інформаційних цілях.

Немає необхідності готувати кіноспеціалістів з числа працівників в галузі паблік рилейшнз, проте належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використання фільму в будь-якої організації або для забезпечення зв'язку з компанією - виробником кінопродукції в ході зйомок.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, який не володіє друкарський текст. В наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмової, залишається в даний час найпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.

До цієї області паблік рилейшнз відноситься також контроль за умінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може надати сильний вплив на перше враження про фірму. У завдання фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову повинне поширюватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.

Реклама і паблік рілейшнз. Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами "престижу", або "інституційної" реклами.

Існує два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про той внесок, який компанія вносить в добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.

Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.

Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів паблік рилейшнз зі спонсорством.

1.5 Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій.

При плануванні комплексу маркетингових комунікацій ефективність його елементів повинна бути перевірена за допомогою експерименту, 10% -ої проби, претесту. Він допомагає з'ясувати шляхи поліпшення рекламного звернення до його виходу в світ і таким чином підвищити його ефективність. У разі, коли існують два і більше альтернативних варіанти, проба дає можливість вибрати пріоритетний. Щоб можна було ні один раз скорегувати рекламне звернення 10% -у пробу можна розбити на 3%, 3%, 4%.

До основних методів оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій відносяться ():

Метод кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій ";

"Метод контактних аудиторій";

"Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту";

"Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари".

Найпримітивніший розрахунок економічної ефективності реклами:

(Прибуток) мінус (Кошти, витрачені на рекламу) дорівнює (Позитивною величиною).

Однак простий підрахунок не завжди відображає дійсну ефективність рекламного заходу, т. К. Вона тісно пов'язана з цілями, які ставляться при проведенні цього рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділені на її проведення. Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама ефективна. Але фірма в певний період часу може не ставити цілі безпосереднього отримання прибутку, тому кореляцію між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій можна проводити, якщо споживач пройшов через всі стадії купівельної готовності. Визначити, чи знаходиться споживач в кінцевій стадії переваги товару даної фірми можна шляхом опитування.

Якщо в результаті опитування отримано позитивну відповідь, то слід детально розробити хто, коли надає інформацію про обсяг продажів після подачі рекламної інформації.

Наступним кроком є \u200b\u200bвідстеження інформації, що надходить.

У момент коли обсяг продажів після проведення комплексу маркетингових комунікацій повернувся до колишнього рівня, розраховуємо наступні інтеграли

Співвідношення цих інтегралів буде економічною ефективністю комплекс маркетингових комунікацій по "Методу кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій":

Розглянемо другий метод "Метод контактних аудиторій" . Даний метод на практиці реалізується в такий спосіб. Фірма частина інформації про себе, про свої товари приховує, інтригуючи потенційного клієнта і спонукаючи його звернутися за додатковою інформацією.

Фірма повинна чітко організувати роботу диспетчерів, які реєструють:

кількість відгуків;

їх характер;

джерело цієї інформації.

В результаті економічна ефективність буде являти собою

кількість відгуків

розмір контактної аудиторії

Розмір контактної аудиторії з тим або іншим засобом поширення рекламної інформації можна знайти в опублікованих звітах рекламних агентів таких як "Горстіс", "Спарк" і т. Д.

"Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту". Даний метод передбачає, що фірма для своєї цільової аудиторії реалізує заходи зі стимулювання збуту тривалого збуту (купони, знижки). Потім слід:

визначити проміжок часу, після якого буде оцінюватися економічна ефективність;

організувати реєстрацію видобутих купонів, кількості покупок зі знижками.

На запропонованому графіку крива Q описує обсяг продажів, досконалий завдяки даного заходу щодо стимулювання збуту. В даному випадку економічна ефективність визначається

"Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари". Зазвичай використовується при іміджевій рекламі. Здійснюється методом опитування до проведення рекламної компанії та після, коли перевіряється запам'ятовуваність реклами. Між сприйняттям рекламного послання і конкретним купівельним поведінкою зазвичай лежить певний проміжок часу. Сприйнята інформація якимось чином зберігатися в свідомість людини і впливає на його купівельну поведінку.

Існує три основні методи вимірювання ступеня запам'ятовування.

Вільне спогад.

Інтерв'юер просить людини описати своїми словами ті рекламні зображення, які йому запам'яталися. Далі питання уточнюється і тестований повинен згадати, в яких конкретно засобах поширення інформації він зустрічав ту чи іншу рекламу.

Направлене спогад.

Інтерв'юер дає тестируемому різні підказки, які допомагають відновити в пам'яті всю рекламу цілком. В даному випадку кількість запомненной реклами вище, ніж при вільному.

Впізнавання.

Інтерв'юер переглядає разом з тестованим свіжий номер журналу і після кожної сторінки з рекламою задає питання про те, запам'ятав той цю рекламу, звернув увагу.

У розглянутого методу можна виділити два суттєвих недоліки:

експеримент, як правило, відбувається одноразово, протягом нетривалого періоду часу. Ситуація розвитку в часі, повторення, рекламного пресингу моделюванню не піддається.

Визначення економічної ефективності є складним завданням, так як:

не існує універсальної єдиної формули для її розрахунку;

практично неможливо відділити одне від одного результати впливу комплексу маркетингових заходів і результати використання інших інструментів, які використовує фірма для досягнення своїх цілей на ринку;

самі елементи комплексу маркетингових заходів можуть бути використані в одні і ті ж періоди часу;

успіх продукту може бути викликаний не тільки останньої рекламною компанією, але і рекламою, що виходила у світ раніше (ефект тимчасового переносу);

успіх реклами будь-якого окремого продукту може бути пояснений наявністю реклами інших продуктів тієї ж торгової марки (характерно для великих компаній з усталеним іміджем і великим асортиментом продукції);

існує велика кількість факторів, на які фірма вплинути не може. Наприклад, скандал навколо певної категорії продуктів, який негативно позначається на продажах, в незалежності від реклами.

Незважаючи на всі перераховані вище причини труднощі у вимірюванні економічної ефективності, оцінювати її необхідно. Більш того її слід закладати вже на етапі планування рекламної компанії, що значно скоротить витрати на рекламну компанію.

Список літератури

Існує величезна кількість класифікацій видів маркетингових комунікацій. Яка з цих класифікацій має лягти в основу складових елементів комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційний набір повинен являти собою комбінацію найбільш значущих на даний час видів комунікацій з різних класифікацій?

Розглянемо існуючі класифікації маркетингових комунікацій.

Англійські дослідники Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. запропонували розділити маркетингові комунікації за критерієм навмисності на навмисні і ненавмисні комунікації.

Навмисні (цілеспрямовані або заплановані) комунікації - це набір комунікацій, організованих комунікатором з певною метою (наприклад, для здійснення впливу на цільову аудиторію).

Ненавмисні (або незаплановані) комунікації - це комунікації, які виникають незалежно від бажання комунікатора.

І ті й інші комунікації впливають на споживача, впливаючи. Якщо ненавмисна комунікація буде не узгоджена, а що найгірше, суперечити навмисної комунікації, вплив останньої може бути ослаблене. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачити і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Існує класифікація маркетингових комунікацій за місцем виникнення в маркетинговому комплексі:

Прямий маркетинг (Direct marketing);

Просування продажів або стимулювання збуту (Sales promotion);

Зв'язки з громадськістю (Public relations).

Існує класифікація маркетингових комунікацій по типу організації процесу або за видом контакту:

Особисті комунікації - це спілкування між двома або більше людьми без або з використанням будь-яких засобів комунікацій з метою просування продукту (в формі усного діалогу, телефонної бесіди, звернення однієї людини до аудиторії - прямий ефір на телебаченні);

Неособисті маркетингові комунікації за участю комунікативних посередників здійснюються в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку з використанням засобів масового і виборчого впливу. У цьому типі комунікацій всі рекламні матеріали заздалегідь налаштовані на якогось середнього покупця, а відношення і ступінь довіри до ЗМІ впливає на сприйняття інформації. Основною метою комунікації через посередника є заняття місця в оперативній пам'яті споживача (англійська top-of-mind), включення рекламованого товару в «список вибору», а не негайна покупка цього товару. Багиев Г.Л. називає ці два типи комунікацій міжособистісними і безособові.

За тривалістю дії маркетингові комунікації поділяють на три види. Короткострокові - це маркетингові комунікації, що мають чітко визначений життєвий цикл (акції зі стимулювання збуту - знижки і т.д., акції зі зв'язків з громадськістю). Середньострокові - це маркетингові комунікації, які розробляються з метою застосування протягом декількох сезонів (рекламні заходи). Довгострокові - це маркетингові комунікації, який не міняє своєї зовнішньої форми кілька років або навіть десятків років (розробка та використання фірмового стилю).

За частотою застосування маркетингові комунікації поділяють на такі види:

· Одиничні - одноразові маркетингові комунікації;

· Багаторазові - повторювані маркетингові комунікації.

По спрямованості дії (цільовій групі комунікації) можна виділити комунікації, спрямовані:

· На кінцевого споживача;

· На посередників;

· На партнерів (постачальників, інвесторів);

· На конкурентів;

· На державні органи і суспільне думці;

· Внутріфірмова комунікація.

Класифікація комунікацій по інтенсивності включає інтенсивні (вузько спрямованого, сконцентрованого дії) і розсіяні комунікації.

За результатом впливу розрізняють ефективні і неефективні.

Наведені класифікації допоможуть вміло поєднувати вплив різних видів комунікацій при плануванні комплексу маркетингових комунікацій компанії для вирішення різних завдань (тактичних і стратегічних) на ринку товарів і послуг.

Дати універсальну класифікацію видів маркетингових комунікацій на даний момент дуже складно внаслідок стрімкого їх розвитку і вдосконалення. Найбільш доцільно описати не універсальні класифікацію, а сучасну структуру комплексу маркетингових комунікацій, за основу якої взяти класифікацію комунікацій з вигляду контакту (особисті і безособові). Склад безособових комунікацій включатиме майже всі види комунікацій з класифікації за місцем виникнення в маркетинговому комплексі за винятком прямого маркетингу, який з'явиться основною складовою особистих комунікацій, тому що процес інформатизації усіх видів діяльності поступово зближує прямий маркетинг і особистий продаж, відводячи першому центральну роль. Сполучною ланкою стануть комунікації з усіма суб'єктами ринку товарів і послуг.

Виділимо найбільш значущі моменти для опису складу комплексу маркетингових комунікацій:

· Комплекс маркетингових комунікацій використовується для демонстрації важливих характеристик інших елементів маркетинг-міксу (товар або послуга, ціна, розподіл, персонал) не тільки цільовим аудиторіям, а так само для інформаційної взаємодії між усіма учасниками ринкових відносин, включаючи не охоплених раніше конкурентів, органи державної влади, фінансовий організації і т.д .;

· Маркетингові комунікації не обмежені рамками однієї складової комплексу маркетингу, їх можна знайти в кожній з основних елементів маркетинг-міксу;

· Маркетингові комунікації стають одним з найважливіших методів конкурентної боротьби;

· При розробці стратегії і тактики комунікативної політики актуально працювати за сучасними схемами інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), використовуючи взаємодію носіїв реклами з елементами маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, персонал і комунікації).

Структура комплексу маркетингових комунікацій представлена \u200b\u200bна малюнку 5.

Малюнок 5 - Структура комплексу маркетингових комунікацій

За основу структури комплексу маркетингових комунікацій конкретної компанії, взята класифікація комунікацій з вигляду контакту (особисті і неособисті), між складовими якої розподілені види комунікацій з класифікації за місцем виникнення в маркетинговому процесі з урахуванням нових тенденцій рекламного ринку (заміною складової стимулювання збуту на більш укрупненное поняття BTL і злиттям особистих продажів і прямого маркетингу).

На даний момент класифікація за місцем виникнення в маркетинговому процесі включає наступні інструменти (або засоби маркетингових комунікацій): реклама, BTL, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Кінцевою метою даних маркетингових комунікацій не завжди є негайне придбання товару або послуги. Даний інструментарій використовується також і для взаємодії з усіма суб'єктами ринкових відносин.

Всього кілька років тому в Росії з'явився термін BTL (below the line). В Америці і Західній Європі під терміном ATL (allow the line) розуміють всі традиційні рекламні заходи через медіа-канали, а під заходами BTL - всі інші заходи, до яких відносять стимулювання продажів, мерчандайзинг, прямий маркетинг, Public Relations, подієвий маркетинг і ін . Але якщо «там» ці складові просування з'являлися і апробовувалися поетапно і послідовно, то у «нас» (в Росії), всі вони з'явилися одночасно.

Тому в Росії до комплексу заходів BTL відносять заходи, які відрізняються ненав'язливою, грайливою і розважальної формою (не подобається - не дивися, що не приймай участь, пройди повз), а прямий маркетинг і Public Relations виділяють як самостійні напрямки діяльності.

У Росії до комплексу BTL прийнято відносити три групи заходів:

· Стимулювання продажів (Sales Promotion);

· Мерчандайзинг (Merchandising);

· Подієвий маркетинг (Event promotion).

В останні роки в Росії BTL, як інструмент просування, розвивається набагато швидше, ніж реклама в ЗМІ, що говорить про його високу ефективність.

BTL (below the line) - це заходи, спрямовані на вплив на споживача безпосередньо в місцях продажу товарів з метою стимулювати обсяг продажів, і подієві заходи, які в ненав'язливій формі привертають увагу до товару і підвищують імідж фірми.

Це проведення дегустацій, роздача безкоштовних зразків продукції, вручення призів за покупку, викладка товарів на прилавку і оформлення місць продажів, а також проведення подієвих заходів і шоу.

Відмінними ознаки заходів BTL є:

· Короткочасність ефекту впливу,

· Спрямованість на стимулювання купівельної активності (кінцева і єдина мета - збільшення продажів),

· Ненав'язливість і різноманітність прийомів впливу.

Умовно сучасну маркетингову діяльність можна розділити на дві стратегії: масовий маркетинг і прямий маркетинг.

Прямим маркетингом прийнято називати маркетингову діяльність, засновану на прямих (або персональних) продажах і зборі інформації про кожного клієнта з використанням одного або декількох засобів комунікацій.

Прийнято виділяти п'ять традиційних форм прямого маркетингу: прямий маркетинг поштою, по каталогам, телемаркетинг, телевізійний маркетинг і електронна торгівля.

Нові технічні засоби зв'язку і комунікацій (телефон, пошта, телебачення, комп'ютери, модеми, факси, електронна пошта, глобальна мережа Internet і онлайнові служби) змінили техніку і тактику прямого маркетингу. Відмінною особливістю сучасного прямого маркетингу і найбільш цінним інструментом в даний час крім його традиційних форм є клієнтська база даних, що представляє собою організований і постійно поповнюваний банк вичерпних даних про покупців фірми.

Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару.

Особистий продаж як спосіб реалізації товару без посередників в основному використовувався для просування товарів виробничо-технічного призначення. Інформатизація всіх видів діяльності суспільства, розвиток нових засобів зв'язку і мультимедіа технологій, а також їх використання в комунікаціях дозволило цей метод збуту перенести і на ринок споживчих товарів і послуг.

Останнім часом процес злиття таких видів діяльності як особисті продажу і прямий маркетинг привів до того, що прямий маркетинг став більш великим видом діяльності, що включає в себе особисті продажу.

Відмінними рисами сучасного прямого маркетингу стали:

· Особистий контакт у формі діалогу продавця і покупця;

· Значущість особи торгового агента (продавця);

· Можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин між продавцем і покупцем;

· Наявність стійкої і ефективного зворотного зв'язку;

· Використання бази даних покупців, причому в якості цільових груп можуть виступати як кінцеві споживачі (фізичні особи), так і торговельні підприємства (посередники), промислові споживачі (юридичні особи), непромислові споживачі (некомерційні організації, школи, церкви і т.д. ).

Для обслуговування баз даних покупців використовуються спеціальні прикладні програмні пакети, звані системами управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management- CRM).

Комунікації з усіма суб'єктами ринку включають комплекс заходів щодо взаємодії між усіма суб'єктами маркетингового середовища компанії, що мають особливу значимість в світлі концепції маркетингу взаємодії. Ці комунікації можуть відбуватися як у формі особистого взаємодії, так і в формі взаємодії через посередників.

Для споживчих товарів складові комплексу маркетингових комунікацій по відносній ефективності розташовані в наступній послідовності: реклама, BTL, прямий маркетинг (або персональні продажі), Public Relations. Для продукції виробничо-технічного призначення - прямий маркетинг (або персональні продажі), BTL, реклама, Public Relations.

Маркетингові дослідження в сфері комунікативної діяльності підприємства можна розділити за часом проведення на три основні групи:

· Дослідження, що передують розробці ПКД;

· Дослідження під час реалізації запланованих заходів;

· Дослідження після проведення всіх запланованих заходів.

У першій групі досліджень проводиться збір і обробка вторинної та первинної інформації методами кабінетних і польових досліджень.

Найважливішу роль в зборі вторинної інформації методом кабінетних досліджень відіграє регулярний моніторинг:

· Постійний збір інформації про структуру рекламного ринку, його основних суб'єктів, цінах рекламних послуг і т.д.

1. Дослідження, що передують ПКД.

1.1. Дослідження внутрішнього середовища компанії, яке включає аналіз потенційних можливостей компанії, вивчення споживчих властивостей товарів компанії.

1.2. Дослідження ринкових позицій компанії, що включає аналіз кон'юнктури ринку, споживчого попиту, діяльності конкурентів.

Таким чином, нами були досліджені теоретичні аспекти маркетингових комунікацій, як складових комплексу маркетингу організації, їх структура і основні класифікації.

Загальна характеристика маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації є ключовим і складним елементом комплексу маркетингу 4P. На відміну від загального терміна «комунікації» мають цілеспрямованістю, пов'язують виробників і продавців товарів і послуг з потенційними споживачами.

визначення 1

Маркетингові комунікації дозволяють здійснювати передачу повідомлень про товар, послугу, бренд або заходів компанії потенційним і реальним покупцям. Тому маркетингові комунікації ототожнюють із засобами масової інформації.

Цілі маркетингових комунікацій: інформування споживачів про товар або послугу; поширення інформації; формування позитивного образу організації або бренду в свідомості споживача; підвищення культури ринку.

Цілі маркетингових комунікацій визначають вибір засобів, які використовуються для їх досягнення. А основними засобами або інструментами маркетингових комунікацій є: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (PR, паблік рилейшнз), прямий маркетинг. Залежно від виду стратегії маркетингу вибираються ті чи інші інструменти маркетингових комунікацій.

Малюнок 1. Стратегії маркетингу і маркетингові комунікації. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. визначення цільової аудиторії;
2. виявлення ступеня купівельної готовності;
3. визначення бажаної зворотного зв'язку і реакції споживачів;
4. створення повідомлення для цільової аудиторії;
5. створення комплексу маркетингових комунікацій;
6. розробка кошторису програми маркетингових комунікацій;
7. реалізації програми маркетингових комунікацій;
8. можливі зміни комплексу маркетингових комунікацій.

  Поняття і види реклами

визначення 2

• пізнавальні (популярність, престижність і впізнаваність бренду);
• емоційні (естетичне задоволення, захоплення і прихильність);
• поведінкові (поштовх до пробним покупкам, зростання інтенсивності споживання, посилення відданості бренду);
• комунікативні (знайомство з новим товаром, торговою маркою або компанією, підвищення рівня популярності товару / послуги, інформування споживачів, виклик інтересу до товару і т.д.);
• економічні (розширення збуту продукції, формування потреби в товар / послугу, стимулювання попиту, зростання товарообігу і т.д.).

1. реклама в ЗМІ;
2. друкована реклама;
3. зовнішня реклама;
4. реклама на транспорті;
5. реклама в інтернеті;
6. реклама на сувенірах (брендування).

  Особливості зв'язків з громадськістю

визначення 3

Зв'язку з громадськістю (public relations, PR) - це діяльність, яка пов'язана з формуванням позитивної думки громадськості щодо продукції компанії за допомогою організації презентацій, семінарів, публікацій в пресі тощо

PR має на увазі створення взаємовигідних відносин між організацією, громадськістю та зацікавленими особами: споживачі, клієнти, замовники; інвестори; державні організації.

Паблік рілейшнз реалізується через організацію різних презентацій, брифінгів, прес-конференцій, прийомів і днів відкритих дверей.

Основні види PR:

1. корпоративний PR (формування іміджу компанії);
2. внутрішньокорпоративний або внутрішній PR (встановлення взаємовигідних відносин з персоналом);
3. кризовий менеджмент (управління компанією в разі виникнення різних криз);
4. відносини з інвесторами (інвестиційний піар);
5. відносини з держструктурами і місцевим населенням (політичний піар);
6. товарна пропаганда (PR-підтримка продажів або маркетинговий піар).

  Стимулювання збуту

зауваження 1

Під стимулюванням збуту розуміється розробка заходів щодо прискорення сприйняття товару або послуги потенційними споживачами. Це конкретні заходи заохочення покупців за придбання продукції компанії.

Основні цілі стимулювання збуту: заохочення постійних клієнтів, спрямоване на збереження їхньої лояльності до компанії і товару / послуги; залучення нових покупців для формування нової лояльності в перспективі; заохочення випадкових покупок для спонукання до повторних придбань.

Види стимулювання збуту:

1. по відношенню до покупця (знижки, бонуси, подарунки за покупку, розіграші, конкурси та ін.);
2. по відношенню до торгового персоналу (конкурс за кращого продавця року, заохочення за зростання обсягу продажів і ін.);
3. по відношенню до посередників (спільна рекламна кампанія, безкоштовні зразки, підвищення комісійних та ін.).

  Прямий маркетинг і особистий продаж

визначення 4

Виділяють наступні види прямого маркетингу: реклама поштою; продаж по каталогам; мережевий маркетинг; телемаркетинг і радіомаркетінг; телефонний маркетинг; продаж через інтернет (електронний маркетинг).

зауваження 2

Найдорожчим видом маркетингових комунікацій є особистий продаж. Це усне презентація товару в ході спілкування з потенційним покупцем з метою здійснення продажу.

Форми особистого продажу:

• торговий агент контактує з одним покупцем;
• торговий агент контактує з групою споживачів;
• група збуту продавця контактує з групою представників покупця;
• організація торгових нарад (представники компанії-продавця організовують зустрічі одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, щодо реалізованої продукції);
• проведення торгових семінарів (навчальні семінари для персоналу компаній-покупців, надання інформації про інноваційні розробки, новинки і способах їх експлуатації).

Маркетинг: конспект лекцій Логінова Олена Юріївна

1. Маркетингові комунікації

1. Маркетингові комунікації

В умовах сучасного бізнесу компаніям, що виробляють якісну і відносно недорогу продукцію, недостатньо просто відстежувати якісні характеристики свого продукту і підтримувати прийнятну ціну. Для більш успішного просування свого товару організації повинні залучати до свого продукту якомога більше покупців шляхом оригінальних звернень, розміщення інформації про продукт, які переконували б споживачів в тому, що їм потрібен саме цей товар. Навіть найбільші компанії світу не можуть бути на 100% впевнені в непохитності своїх позицій на ринку. Мало привернути покупців до свого товару, необхідно постійно підтримувати їх інтерес до своєї діяльності. Саме тому ключовим моментом в маркетингу вважаються комунікації.

Маркетингові комунікації- це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

Цільова аудиторія- це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати цю інформацію і здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Багато підприємств для підвищення інтересу до своєї продукції використовують такий інструмент маркетингових комунікацій, як маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс- це система надання інформації, яка складається з таких елементів, як товар, спосіб його поширення, ціна товару. Дані три компонента спільно з маркетинговими комунікаціями і складають маркетинг-мікс.

Необхідно пам'ятати про те, що для того, щоб інформація про товар досягла споживачів і засвоїла в їх пам'яті, маркетингові комунікації слід будувати на комплексному, ретельно продуманий план маркетингової діяльності. Тільки в цьому випадку компанія може добитися відмінних результатів.

Метою маркетингових комунікацій є уявлення різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способах продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтерес до даного продукту.

Розрізняють 5 основних елементів маркетингових комунікацій:

1. Переконання та інформування споживачів.Будь-яка компанія зацікавлена \u200b\u200bв тому, щоб якомога швидше донести максимальну кількість інформації до найбільшого числа споживачів і переконати їх в тому, що цей товар - саме те, що їм потрібно. Для досягнення цієї мети використовуються різноманітні методи, наприклад вказівка \u200b\u200bна упаковці телефону єдиної довідкової служби та поштової адреси для того, щоб споживачі могли висловити свою думку про товар; проведення презентацій або дегустацій (якщо мова йде про харчовий продукт) і т.п.

2. Цілі.Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію і виробленому нею товар, доведення інформації до споживачів, поліпшення ринкової культури і т. П. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару і максимальне вилучення прибутку.

3. Місця контактів.Для успішного функціонування на ринку фірма повинна спрямовувати свою інформацію в такі місця, де контакт виробленого товару і споживачів найбільш імовірний. Такі місця можуть бути найрізноманітнішими: це і магазини, безпосередньо продають даний товар, лотки в павільйонах і навіть кімнати в будинках, де споживач, сидячи перед екраном телевізора, може зателефонувати за телефоном «гарячої лінії» і таким чином отримати інформацію, що цікавить його. У будь-якому випадку необхідно, щоб звернення в будь-якому контактному місці працювало так, щоб покупець вирішив придбати саме цей товар.

4. Учасники маркетингового процесу.Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які будь-яким способом сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники і навіть звичайний покупець, який купив товар і поділився своєю радістю з сусідом.

5. Комунікаційні звернення.Комунікаційні звернення можуть бути запланованими і незапланованими. До запланованим зверненнями відносяться реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажу, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рилейшнз. До незапланованим зверненнями відносяться всі інші, не передбачені маркетинговим планом.

Цей текст є ознайомчим фрагментом.       З книги Маркетинг   автора    Логінова Олена Юріївна

41. Маркетингові комунікації Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудіторіі.Целевая аудиторія - це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати цю інформацію і здатні відповідним

   З книги Маркетинг: конспект лекцій   автора    Логінова Олена Юріївна

Лекція 8. Маркетингові комунікації просування товару 1. Маркетингові комунікації В умовах сучасного бізнесу компаніям, що виробляють якісну і відносно недорогу продукцію, недостатньо просто відстежувати якісні характеристики свого

   З книги Реклама: Шпаргалка   автора    Автор невідомий

   З книги 77 коротких рецензій на кращі книги з маркетингу та продажу   автора    Манн Ігор Борисович

   З книги Маркетинг для топ-менеджерів   автора    Липсиц Ігор Володимирович

   З книги Маркетинг освіти   автора    Ванькина Інна В'ячеславівна

Глава 6. Маркетингові комунікації Не важливо, чим ти займаєшся, важливо, як ти про це говориш. Сократ 6.1. Сутність маркетингових комунікацій Майже півстоліття тому відомий американський економіст Пітер Друкер справедливо зазначив: «Найголовніше завдання бізнесу-створити

   З книги Система дистрибуції. Інструменти створення конкурентної переваги   автора    Сорокіна Тетяна

Маркетингові комунікації Термін «маркетингові комунікації» може здатися мудрим і навіть таємничим, але насправді має досить просте значення: це все інформаційні потоки, які рухаються від постачальника або виробника в дистриб'юторський

   З книги Як продавати продукти важкого вибору   автора    Реп'єв Олександр Павлович

Маркетингові комунікації Загальна оцінка МК.Насколько розумно використовуються ресурси? Яка частка безкоштовних і малозатратних

   З книги Стартап-гайд. Як почати ... і не закрити свій інтернет-бізнес   автора Зобнина М. Р.

Маркетингові комунікації інтернет-стартапу Інтернет і соціальні мережі дають безмежні можливості для розкрутки будь-якого бізнесу майже без вкладень. Однак виходить це далеко не у всіх. Але у тих, хто думає і постійно пробує різні варіанти, обов'язково все

   З книги Реклама. Принципи та практика   автора Уеллс Вільям

Як вибудовувати маркетингові комунікації в стартапі Почну з загальних правил. Продукт, який ви робите, має вирішувати проблему тих людей, яких ви бачите своїми клієнтами. Грубо кажучи, з цього починається продуктова стратегія. Але одночасно потрібно займатися і

   З книги Найголовніше в PR   автора Олт Філіп Г.

Необхідно запустити маркетингові комунікації як можна раніше Проте з важливим застереженням - тоді, коли перевірена основна продуктова гіпотеза і зрозумілий базовий функціонал продукту. Застереження важлива, тому що, якщо просто «хоч щось» викинути на ринок, результат