Bătălia de poziționare a focarului de orez pentru recunoaștere. Poziționarea: bătălia pentru minți. Pentru a poziționa cu succes un produs, ai nevoie de o abordare atractivă și la modă de marketing.

Jack Trout, Al Rice

Poziționarea. Bătălia pentru recunoaștere

Introducere

„Nu știm să efectuăm comunicări”.

De câte ori ați auzit această expresie pișcată? „Incapacitatea de a comunica” este singurul motiv, cel mai comun, cel mai universal, care explică toate problemele care apar.

Probleme în afaceri, probleme la putere, probleme cu munca, probleme în căsătorie.

Este ca și cum am spera în secret că, dacă oamenii și-ar putea spune reciproc despre toate sentimentele, să-și explice acțiunile, toate problemele ar dispărea deodată. Din anumite motive, mulți sunt siguri că, dacă părțile aflate în conflict se așează la masă și discută problemele apărute, vor considera puțin probabil ca o soluție să se potrivească tuturor.

Astăzi, comunicarea în sine a devenit o problemă. Noi (SUA) am devenit prima societate supercomunicativă din lume. An de an, trimitem la diverse adrese volume tot mai mari de informații, dar primim din ce în ce mai puțin.

O nouă abordare a comunicărilor Cartea noastră este dedicată unei noi abordări a comunicațiilor, cunoscută sub numele de „poziționare”. Iar majoritatea exemplelor vor fi legate de implementarea celei mai complexe forme de comunicare.

Ne referim la publicitate. O formă de comunicare care merită cel mai puțin respect din punctul de vedere al consumatorului. În cea mai mare parte, publicitatea este nedorită și nevândută. În unele cazuri - insuportabil. Pentru mulți intelectuali, publicitatea este vânzarea sufletelor lor către America corporativă. Nu este demnă de studiu serios.

În ciuda reputației sale, și poate datorită acesteia, publicitatea este un teren de testare excelent pentru teoriile comunicative. Dacă teoria este justificată în publicitate, principiile sale sunt susceptibile de a fi corecte în politică, religie și altele, implicând utilizarea unor zone de activitate de comunicare în masă.

Astfel, exemplele pentru această carte ar putea fi împrumutate la fel de bine din viața politică, din istoria războaielor, din afaceri sau chiar din „știința” despre „vânarea” reprezentanților sexului opus. Sau din orice altă sferă a activității umane, în care condiția principală pentru atingerea scopului este influența asupra conștiinței altor oameni. Orice ai promova: mașini, băuturi, calculatoare, un candidat pentru parlament sau pentru tine.

Adolf Hitler a practicat poziționarea. De asemenea, este practicat de Corporația Procter Gamble, precum și de toți politicienii populari.

Definiția poziționării Poziționarea începe cu produsul. Poate fi un produs, serviciu, companie, instituție socială sau chiar o persoană. Poate că tu însuți. Însă poziționarea nu este ceea ce face producătorul cu produsul său. Poziționarea este o operațiune în mintea potențialilor cumpărători. Adică poziționezi produsul în mintea clienților tăi.

Prin urmare, expresia "poziționare a produsului" este incorectă. Este ca și cum ai face ceva cu produsul în sine. Nu că nu s-a schimbat poziționarea. Se întâmplă. Dar modificările denumirii, prețului sau ambalajului nu pot fi numite transformări ale produsului în sine. De fapt, acestea sunt îmbunătățiri cosmetice concepute pentru a asigura o poziție favorabilă a mărfurilor în mintea potențialilor cumpărători. Suntem distrași. „Minciunile impudente” nu au făcut niciodată parte din poziționare. Deși, pe de altă parte, am primit numeroase apeluri de la strategii de la Washington din politică cu întrebări despre conceptele noastre de poziționare.

Poziționarea este un instrument cu ajutorul căruia veți fi auziți chiar și în societatea noastră super-comunicativă.

Cum a început poziționarea DACĂ a încercat să descriu într-un cuvânt dezvoltarea publicității în anii '70. - va fi cuvântul „poziționare”. Poziționarea a devenit o expresie la modă în cercurile de publicitate și marketing. Nu numai în America, ci în întreaga lume. În general, se acceptă faptul că conceptul de poziționare s-a „născut” în 1972, când am publicat o serie de articole sub rubrica generală „Era de poziționare” în publicația de specialitate „Age Age Advertising”. De atunci, autorii au citit peste 500 de prelegeri pe subiecte de poziționare pentru specialiști în publicitate din 16 țări și au distribuit peste 120 de mii de exemplare ale „micului nostru broșu portocaliu” cu articole din „Epoca publicității”.

Poziționarea a schimbat regulile jocului publicitar modern. „Cafeaua noastră este a treia cea mai vândută din America”, ne-a informat cafeaua Sanka în publicitatea radio. Al treilea cel mai bine vândut? Unde au mers cuvintele bune de publicitate veche precum „primul”, „cel mai bun”, „excelent”? Ei bine, acele vremuri și acele cuvinte scufundate pentru totdeauna în uitare. Astăzi auzim mai ales comparativ, dar nu la superlativ.

„Avis este compania de închiriere de mașini numărul 2. De ce să ne alegem? Încercăm mai mult decât alții. ”

„Honeywell, alta compania de calculatoare».

Seven-up: no-cola.

Pe Madison Avenue, toate acestea se numesc sloganuri de poziționare. Iar scriitorii care le inventează își cheltuiesc timpul și banii din bugetele publicitare ale clienților pentru a găsi poziții neocupate în mintea consumatorilor sau lacunele de pe piață.

O nouă definiție a poziționării: „Auto-diferențierea ta în mintea clientului” Dar poziționarea a stârnit interesul nu numai în rândul locuitorilor din Madison Avenue. Și există motive pentru asta.

Oricine dorește să devină lider într-un joc numit viață poate profita de o strategie de poziționare. Priviți acest aspect din acest unghi: dacă nu înțelegeți și nu utilizați aceste principii, concurenții vor face, fără îndoială, acest lucru pentru dvs.

Datorită interesului personal al lui Rans Crane, redactorul publicității Age, articolele despre poziționare au apărut într-o serie în trei părți în numerele din 24 aprilie, 1 mai și 8 mai 1972. Ele, ca niciun alt eveniment, au adus faimă și popularitate poziționării. Și au făcut o impresie profundă asupra noastră despre posibilitățile de publicitate. Original publicitate Avis co cu celebra sa linie: (avem o linie mai scurtă la casierie).

Din păcate, astăzi nu domină incertitudinea, nu poziționarea.

1. Ce este poziționarea

De ce un concept aparent intrusiv ca poziționarea a câștigat o asemenea popularitate în sfera cunoscută pentru demersul său creativ? Într-adevăr, am caracteriza ultimul deceniu drept o „revenire la realitate”. Cavalerii albi și creaturi pufoase au dat drumul unor concepte atât de poziționante pe care le-au acceptat producătorii de bere Lite: „Tot ce ai vrut vreodată de la bere. La un preț puțin mai mic. "

Poetic? Da. Inteligent? Da. La fel ca și o explicație directă, fără ambiguitate, a ideii de bază a poziționării.

Pentru a reuși azi, trebuie să cobori din cer pe pământ. Înapoi la ce

Suntem încărcați în permanență de informații. Odată cu dezvoltarea mass-media, impactul marketingului și publicității a crescut exponențial. Familia americană obișnuită vizionează zilnic televizorul mai mult de șapte ore și este nenumărată publicitate în fiecare zi. Informațiile sunt peste tot: deja la micul dejun citim compoziția cerealelor de pe cutie.

Acest flux de informații trebuie să fie filtrat și clasificăm în mod automat mărci și produse în mintea noastră. Brandurile cu cea mai eficientă strategie de marketing ocupă primul loc. Atribuim alte mărci locurilor inferioare ale ratingului și este puțin probabil să cheltuim bani pentru ele.

Android și iOS s-au stabilit cu succes la cele mai înalte niveluri. Mulțumiri marketing de succes cei mai mulți dintre noi cunoaștem doar aceste două sisteme de operare. Ele ocupă aproape întreaga piață a sistemelor de operare mobile.

Pentru a fi observat pe o piață aglomerată, strategia dvs. trebuie să iasă în evidență. În caz contrar, clienții vor uita pur și simplu de produsul dvs.

Deveniți un inovator

Dacă produsul ocupă primul loc pe piață, consumatorii îl vor cumpăra.

Exemplu. Coca-Cola a fost cea mai populară băutură răcoritoare de zeci de ani. 7-Up și Dr Pepper sunt sortite în comparație cu Coca-Cola. Toate produsele ulterioare sunt considerate „non-unice” și vor concura întotdeauna cu predecesorii lor.

Ne amintim mereu o noutate. Este mai greu să vă amintiți produse suplimentare din aceeași categorie de produse.

Exemplu. Apple a fost pionieră în lansarea Mac, primul computer pentru consumatorii înflăcărați. Apple și-a menținut poziția vânzând produse la un preț mai mare decât alții.

Brandul care a intrat pentru prima dată pe piață își vinde produsul de două ori mai mult decât concurenții. Acest lucru permite consumatorilor să își formeze orice imagine de produs. Puteți deschide o nouă frontieră în publicitate fără a concura cu alte produse, ceea ce vă va consolida poziția pe piață. Fii primul care îi lasă pe oameni să-și amintească de produsul tău pentru totdeauna.

Pentru a poziționa cu succes un produs, ai nevoie de o abordare atractivă și la modă de marketing.

Cum să-i faci pe oameni să-și amintească de produsul tău? Trebuie să vă cunoașteți bine piața și să găsiți o abordare corectă de marketing.

Gândiți-vă la tendințele actuale ale pieței.

Exemplu. Marlboro a poziționat țigările ca un atribut al unui om real, care corespundea spiritului din acea vreme. Dar îl cunoști pe Lorilland? Probabil ca nu. Și-au promovat produsul în același mod, dar la douăzeci de ani după Marlboro. Masculinitatea a încetat să fie la modă, iar Lorilland nu a putut atinge statutul de cult al lui Marlboro.

Apple și-a poziționat produsele ca o alternativă la un PC standard, dar cu un design îmbunătățit și pentru clienții mai bogați. Astfel de produse s-au dovedit a fi la cerere, iar compania a devenit extrem de reușită.

După ce ați definit o abordare eficientă de marketing, rămâneți la ea. Gândiți-vă la termen lung, adică la următorii cinci-zece ani și nu vă faceți griji pentru problemele pe termen scurt. Abandonarea timpurie a poziționării care v-a adus succes poate reduce vânzările.

Exemplu. Compania de închirieri de mașini Avis a devenit cunoscută sub numele de „studios No. 2.” După obținerea succesului, sloganul a fost schimbat în „Avis va fi numărul 1”, după care compania a pierdut o cotă de piață semnificativă.

Este important să înțelegem tendințele actuale pentru a vinde mărfuri. După ce ați câștigat o poziție cu o strategie eficientă de marketing, nu o schimbați.

Dacă nu poți fi primul, găsește-ți nișa sau profită de concurență

Dacă nu este posibil să faceți produsul mai întâi, deveniți un adept. Va trebui să lupți pentru recunoaștere. Chiar dacă produsul dvs. este mai bun, consumatorii vor continua să aibă încredere în original.

Găsiți nișa pe piață - de exemplu, un loc pentru produsul dvs. poate fi găsit într-un segment mai scump al pieței.

Exemplu. Michelob a devenit primul brand de bere exclusivist.

Puteți consolida poziția mărcii folosind și puncte slabe concurenți.

Exemplu. Avis a fost adeptul lui Hertz, liderul pieței, dar a transformat valul în favoarea sa datorită sloganului său vibrant: „Avis este doar Nu. De ce ar trebui să cooperezi cu noi? Pentru că încercăm mai mult. ” Profit Avis a crescut datorită opoziției lui Hertz, ceea ce a însemnat o poziție clară și clară în mintea consumatorilor.

Schimbă poziția unui concurent pe piață și ia locul lui.

Exemplu. Producătorii de Tylenol l-au eliminat pe liderul pieței - Aspirina, au spus că poate provoca greață sau poate provoca un atac de astm. Așadar, în mintea consumatorilor a existat un decalaj în categoria „analgezice sigure”. Tylenol l-a ocupat, devenind brandul de frunte printre analgezice.

Nu încasați succesul mărcilor celebre

Când un brand devine reușit, ispita este foarte bună să te îmbogățești pe cheltuiala sa, promovând ceva similar sau doar „gratuit”. Dar clienții nu vor avea încredere automată în produsele dvs.

Exemplu. Coca-Cola a încercat să creeze un produs urmăritor în competiție cu Dr. Pepper, domnul Pibb. Ideea a eșuat mizerabil. Nici măcar poziția de lider a Coca-Cola nu l-a ajutat pe domnul Pibb să câștige popularitate.

Potrivit consumatorului, marca faimoasa poate produce un singur produs bun. Când promovați două produse - unul va eșua.

„Advanced Trap” - nu folosiți numele unui produs de succes pentru alte produse.

Exemplu. Compania de săpunuri Signature Dial Soap a avut un succes uriaș în Statele Unite. Dar când încercați să promovați noul deodorant Dial Deodorant, campania de marketing a eșuat.

Consumatorul nu-și amintește de produsul în sine, ci de numele și semnificația acestuia. Extinzând sensul unui produs la altul, încalci integritatea imaginii în mintea consumatorilor. Clienții sunt sceptici cu privire la produs.

Exemplu. După ce s-au tăiat singuri, majoritatea americanilor spun: „Am nevoie de o trupă de ajutor”, în loc de „Am nevoie de un ajutor de bandă”.

Numele ar trebui să fie clar și memorabil.

Numele trebuie să fie memorabil pentru a putea ține în minte consumatorii. Cum să vină cu un nume bun?

Puteți alege un cuvânt neobișnuit, bizar. Exemplu: Revista Esquire.

Dar nu este întotdeauna o idee buna: Esquire și-a pierdut cota de piață din cauza apariției Playboy. Toată lumea a înțeles despre ce este Playboy și doar câțiva au știut sensul corect al cuvântului „esquire”. Cele mai bune nume sunt înțelese de majoritatea oamenilor.

Numele poate fi un cuvânt fictiv care nu dă o idee clară despre produs (Kodak sau Xerox). Numele nu contează însă dacă produsul este primul de acest fel.

Inovația te poate salva de probleme legate de nume.

Exemplu. Coca-Cola este denumită în mod obișnuit "Coca-Cola". Dar, din cauza poziției pe piață, nu există pericolul unei conotații negative a cuvântului (asocierea cu cocaină).

Jack Trout, Al Rice

Poziționarea. Bătălia pentru recunoaștere

Introducere

„Nu știm să efectuăm comunicări”.

De câte ori ați auzit această expresie pișcată? „Incapacitatea de a comunica” este singurul motiv, cel mai comun, cel mai universal, care explică toate problemele care apar.

Probleme în afaceri, probleme la putere, probleme cu munca, probleme în căsătorie.

Adolf Hitler a practicat poziționarea. De asemenea, este practicat de Corporația Procter Gamble, precum și de toți politicienii populari.

Poziționarea este un instrument cu ajutorul căruia veți fi auziți chiar și în societatea noastră super-comunicativă.

Cum a început poziționarea DACĂ a încercat să descriu într-un cuvânt dezvoltarea publicității în anii '70. - va fi cuvântul „poziționare”. Poziționarea a devenit o expresie la modă în cercurile de publicitate și marketing. Nu numai în America, ci în întreaga lume. În general, se acceptă faptul că conceptul de poziționare s-a „născut” în 1972, când am publicat o serie de articole sub rubrica generală „Era de poziționare” * în publicația de specialitate „Publicitatea în vârstă” *. De atunci, autorii au citit peste 500 de prelegeri pe subiecte de poziționare pentru specialiști în publicitate din 16 țări și au distribuit peste 120 de mii de exemplare ale „micului nostru broșu portocaliu” cu articole din „Epoca publicității”.

„Avis este compania de închiriere de mașini numărul 2. De ce să ne alegem? Încercăm mai mult decât alții. ”

"Honeywell, o altă companie de calculatoare."

Seven-up: no-cola.

Datorită interesului personal al lui Rans Crane, redactorul publicității Age, articolele despre poziționare au apărut într-o serie în trei părți în numerele din 24 aprilie, 1 mai și 8 mai 1972. Ele, ca niciun alt eveniment, au adus faimă și popularitate poziționării. Și au făcut o impresie profundă asupra noastră despre posibilitățile de publicitate. Anunțul original Avis cu celebra sa linie: (Avem o linie mai scurtă la box office).

Din păcate, astăzi nu domină incertitudinea, nu poziționarea.

1. Ce este poziționarea

Jack Trout, Al Rice

Poziționarea. Bătălia pentru recunoaștere

Introducere

„Nu știm să efectuăm comunicări”.

De câte ori ați auzit această expresie pișcată? „Incapacitatea de a comunica” este singurul motiv, cel mai comun, cel mai universal, care explică toate problemele care apar.

Probleme în afaceri, probleme la putere, probleme cu munca, probleme în căsătorie.

Adolf Hitler a practicat poziționarea. De asemenea, este practicat de Corporația Procter Gamble, precum și de toți politicienii populari.

Poziționarea este un instrument cu ajutorul căruia veți fi auziți chiar și în societatea noastră super-comunicativă.

Cum a început poziționarea DACĂ a încercat să descriu într-un cuvânt dezvoltarea publicității în anii '70. - va fi cuvântul „poziționare”. Poziționarea a devenit o expresie la modă în cercurile de publicitate și marketing. Nu numai în America, ci în întreaga lume. În general, se acceptă faptul că conceptul de poziționare s-a „născut” în 1972, când am publicat o serie de articole sub rubrica generală „Era de poziționare” * în publicația de specialitate „Publicitatea în vârstă” *. De atunci, autorii au citit peste 500 de prelegeri pe subiecte de poziționare pentru specialiști în publicitate din 16 țări și au distribuit peste 120 de mii de exemplare ale „micului nostru broșu portocaliu” cu articole din „Epoca publicității”.

„Avis este compania de închiriere de mașini numărul 2. De ce să ne alegem? Încercăm mai mult decât alții. ”

"Honeywell, o altă companie de calculatoare."

Seven-up: no-cola.

Datorită interesului personal al lui Rans Crane, redactorul publicității Age, articolele despre poziționare au apărut într-o serie în trei părți în numerele din 24 aprilie, 1 mai și 8 mai 1972. Ele, ca niciun alt eveniment, au adus faimă și popularitate poziționării. Și au făcut o impresie profundă asupra noastră despre posibilitățile de publicitate. Anunțul original Avis cu celebra sa linie: (Avem o linie mai scurtă la box office).

Din păcate, astăzi nu domină incertitudinea, nu poziționarea.

1. Ce este poziționarea

Poetic? Da. Inteligent? Da. La fel ca și o explicație directă, fără ambiguitate, a ideii de bază a poziționării.

Pentru a reuși azi, trebuie să cobori din cer pe pământ. Reveniți la ceea ce îi încântă cu adevărat pe oameni.

A crea ceva care încă nu există în mintea cumpărătorului, fără a „schimba” creativitatea, devine din ce în ce mai dificil. Dacă este posibil.

Principiul de bază al poziționării nu este de a crea ceva nou și diferit de alții, ci de a manipula ceea ce trăiește deja în mintea consumatorilor, de a folosi conexiunile existente.

Astăzi, piața nu mai răspunde la strategii extrem de eficiente din trecut. A devenit doar prea multe produse, companii și, în general, hype de marketing.

Cea mai frecventă întrebare este: de ce? Este într-adevăr necesar pentru noi nouă abordare la publicitate și marketing? Nu avem idee ce înseamnă „prea mult”. Aproximativ 40.000 de unități sunt reprezentate în supermarketul american de astăzi.

Societatea supercomunicativă Răspunsul este că am devenit o societate supercomunicativă. Consumul de publicitate per capita în America este de aproximativ 200 USD pe an.

O persoană care „absoarbe” deja reclama altor companii pentru 200 de dolari.

A vorbi despre impactul publicității în astfel de condiții înseamnă a supraestima serios eficacitatea mesajului tău. Un astfel de aspect egocentric nu are nicio legătură cu realitatea pieței. Singura șansă de a fi văzută în jungla comunicativă este utilizarea mesajului selectiv, concentrarea pe grupuri mici, segmentarea. Într-un cuvânt, „poziționare”. Apărându-se împotriva volumului colosal de mesaje, conștiința umană elimină cea mai mare parte a informațiilor care îi sunt oferite și acceptă numai ceea ce corespunde cunoștințelor și experienței existente.

Încercările de a influența mințile prin publicitate costă milioane de dolari. Dar după ce o persoană a luat o decizie, schimbarea este aproape imposibilă. Și cu siguranță nu este un remediu atât de slab ca publicitatea. „Nu mă confunda cu faptele tale, am decis deja totul pentru mine”. Majoritatea oamenilor trăiesc după acest principiu.