- շուկայի բաժանումը տարածքների (հատվածների) ըստ տարբեր բնութագրերի.

Սեգմենտավորման մեթոդշուկայական գնորդների խմբերի նույնականացումն է, որոնք ունեն նմանատիպ գնման կարիքներ և բնութագրեր:

Սեգմենտավորման մոտեցման կիրառման առավելությունները.

Բացահայտելով և սահմանելով այս տեսակի սպառողների խմբերը, ձեռնարկությունն ավելի լավ է կարողանում մշակել ապրանք կամ ծառայություն, որը բավարարում է այդ խմբերի կարիքները:

Այս մեթոդն իրականացվում է նոր ապրանքի և նոր ապրանքանիշի ստեղծման միջոցով՝ հիմնված գովազդային արշավի վրա, որն ուղղված է թիրախ հատվածի ուշադրությունը գրավելուն:

Գնագոյացման և բաշխման համակարգերի վերաբերյալ որոշումները կայացվում են նաև հաճախորդների որոշակի հատվածի շահերը հաշվի առնելով:

Նկար թիվ 8.1 Մի մոռացեք, որ ձեռնարկության սեգմենտավորման մոտեցման տարբերակները

Դուք կարող եք ընտրել տող ձեռնարկության համար հատվածների գրավչության գործոնները. Առաջին հերթին - ϶ᴛᴏ հատվածի չափը. Սեգմենտը պետք է բավականաչափ մեծ լինի սպառողների քանակով, ինչպես նաև գնողունակությամբ, որպեսզի ապահովվի շահութաբեր վաճառք։ Սեգմենտը, որը բաղկացած է փոքր թվով հաճախորդներից, ցածր գնողունակությամբ, ձեռնտու չի լինի մեծ ծավալի ապրանքների վաճառքով զբաղվող ընկերության համար։ Կարևոր է նշել, որ, այնուամենայնիվ, այս ամենի հետ մեկտեղ չափազանց կարևոր է նշել, որ որոշ փոքր ձեռնարկություններ ընտրում են թիրախավորել այս շուկաները, որոնք շատ փոքր կլինեն ավելի մեծ կազմակերպությունների համար և հաջողությամբ գործում են դրանցում: Հաջորդը, կարևոր գործոն կլինի Նույնականացման հնարավորությունը.Ձեռնարկությունը պետք է կարողանա բացահայտել սեգմենտի անդամներին և սահմանել սեգմենտի պրոֆիլը: Գործոն, որը պետք է հաշվի առնել ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙiya.Ընտրված հատվածի բնութագրերը պետք է արտացոլեն առաջարկվող ապրանքի կամ ծառայության հիմնական բնութագրերը: Օրինակ, որոշակի սոցիալական դասին պատկանելը, որը նախկինում օգտագործվում էր որպես սեգմենտավորման փոփոխական մի շարք սպառողական ապրանքների արդյունաբերության մեջ, այժմ ավելի քիչ նշանակություն ունի: Փորձը ցույց է տվել, որ ավելի օգտակար սեգմենտավորման չափանիշները կլինեն եկամուտը և ապրելակերպը: Եվ վերջին բանը, որ պետք է հաշվի առնել, գործոնն է մուտքի հնարավորություններ. Ձեռնարկությունը պետք է մուտք ունենա իր ընտրած շուկայի հատվածին՝ իր առաջադրանքները կատարելու համար:

Գոյություն ունեն շուկայի հատվածավորման մոտեցման երեք հիմնական տարբերակ (նկ. 8.1): Տարբեր սեգմենտավորման մոտեցումները պահանջում են տարբեր մարքեթինգային ծրագրերի մշակում: Նկ. 8.2-ում ներկայացված են շուկայավարման ծրագրերով շուկայի ծածկույթի հիմնական տեսակները:

Գծապատկեր No 8.2 Շուկայի ծածկույթի տեսակները

Զանգվածային մարքեթինգ(չտարբերակված) - իրավիճակ, երբ ձեռնարկությունը անտեսում է սպառողների սեգմենտավորման տարբերությունները շուկայում կամ երբ շուկան քիչ թե շատ միատարր է: Զանգվածային շուկայավարման ռազմավարություն կիրառելիս ձեռնարկությունը կարծում է, որ իր մարքեթինգային ջանքերը կարող են ամենաարդյունավետ օգտագործվել՝ ջանքերը կենտրոնացնելով ողջ բնակչության վրա, ողջ տարածքում, օգտագործելով նույն հաղորդակցման, բաշխման և վաճառքի խթանման համակարգը: Միևնույն ժամանակ, միայն այն ձեռնարկությունները, որոնք կարող են դա թույլ տալ, կարող են արդյունավետորեն օգտագործել այս ռազմավարությունը:

Զանգվածային մարքեթինգը օգտագործվում է նաև այն դեպքում, երբ ընկերությունը կարող է անտեսել սեգմենտների տարբերությունները և միանգամից դիմել ամբողջ շուկային: Ջանքերը կենտրոնացած են բոլոր սպառողների ընդհանուր կարիքների վրա, իսկ զանգվածային ապրանքների վաճառքը առավելագույնի է հասցվում: Շուկայավարման ծախսերը համեմատաբար փոքր կլինեն:

Շուկա դուրս գալու հաջորդ տարբերակը արտադրանքի կողմից տարբերակված շուկայավարումն է: Ձեռնարկությունը կարող է որպես իր նպատակ ընտրել մի քանի հատված: Դա տեղի է ունենում յուրաքանչյուր առանձին հատվածի վրա միաժամանակյա մարքեթինգի իրականացման դժվարության պատճառով: Այս մոտեցումը հաճախ օգտագործվում է, եթե ձեռնարկությունը կենտրոնացած է ամբողջ շուկայի կամ նրա հատվածների զգալի մասի վրա: Այս դեպքում նկատվում է արտադրվող ապրանքների բազմազանության աճ։ Շուկայավարման ծախսերն ավելի բարձր են: Բազմակի հատվածավորումը ձեռնարկության աշխատանքն է ամբողջ շուկայի հետ, բայց հաշվի առնելով սեգմենտների միջև եղած տարբերությունները:

Երրորդ դեպքում իրականացվում է սեգմենտացիա, և ձեռնարկությունը միտումնավոր ընտրում է աշխատել շուկայի սեգմենտներից մեկում: Սա կենտրոնացված մարքեթինգԱմենապարզ ռազմավարությունը ջանքերը կենտրոնացնելն է մեկ հատվածի վրա և ամուր դիրքավորել ձեռնարկության արտադրանքը այդ հատվածում: Այս մեթոդը հաճախ օգտագործվում է, երբ ձեռնարկության ներուժը սահմանափակ է (փոքր ընկերություն): Այս մոտեցումը հաճախ բնութագրվում է որպես «նիշային» մարքեթինգ, հատկապես, երբ թիրախ հատվածը կազմում է ամբողջ շուկայի միայն փոքր մասը: Հատուկ սպառողների խմբերի պահանջներին հարմարեցված ապրանքների արտադրության վրա կենտրոնացումը հաճախ օգտագործվում է հագեցած շուկայում: Հիմքը շուկայի սեգմենտավորումն է։

Աղյուսակ 8.1 Սեգմենտավորման չափանիշներ

Չափանիշներ	Բնութագրերը
Հոգեբանական չափանիշներ. գնորդների հոգեբանական կամ սոցիոլոգիական կազմը	սոցիալական դաս անձնական գործոններ Ապրելակերպ վարքագծի սկզբունքները առիթ փնտրվող օգուտները օգտվողի կարգավիճակը
Ժողովրդագրական չափանիշներ. բնութագրեր, որոնք կարելի է հայտնաբերել մարդահամարից ստացված վիճակագրական տվյալները վերլուծելիս	Տարիք ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը ընտանիքի չափը տան տեսակը կրթական մակարդակը մշակութային նախապատմություն եկամուտը զբաղմունք կրոնական համոզմունքները ազգությունը
Աշխարհագրական չափանիշներ. որտեղ գնորդը ապրում է, աշխատում և խանութներ է անում	մի երկիր իրավական սահմանափակումներ գնաճի մակարդակը շրջան տարածքի գտնվելու վայրը տարածաշրջանի տրանսպորտային ցանց կոմերցիոն գործունեության կառուցվածքը տարածաշրջանում լրատվամիջոցների հասանելիություն մրցակցության մակարդակը տարածաշրջանային զարգացման դինամիկան տարածաշրջանի չափը թիվ բնակչության խտություն

Որոշակի շուկայի սեգմենտավորման չափանիշների հիմնավորումը և ընտրությունը կախված է ձեռնարկության կողմից սեգմենտավորման նպատակներից, շուկայի բնութագրերից, սպառողների բնութագրերից և մի շարք այլ գործոններից:

Կորպորատիվ շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ.

1. Կորպորատիվ գնորդների չափը.

80:20 Պարետո - մեծ գնորդներ ունենալու բարձր ռիսկ ընթացիկ ոչ բարդ աշխատանքով: Խոշոր գնորդները սեգմենտավորված չեն, անհատական ​​մարքեթինգը նրանց հետ է:

20:80 Ի՞նչ անել նման գնորդների հետ. Անհրաժեշտ է սեգմենտացիա և համագործակցության գրավչության նկատի ունենալ:

2. Գնորդների ընկերությունների և/կամ նրանց շուկաների աճի ներուժը: 3. Արդյունաբերական շուկաների սեգմենտացիան՝ օգտագործելով արդյունաբերության ստանդարտ դասակարգումը.

OKP (Ձեռնարկությունների համառուսական դասակարգիչ);

Ուսումնասիրեք արդյունաբերության բոլոր ձեռնարկությունների կողմից արտադրանքի կամ ծառայության օգտագործման տարբեր եղանակները, որոշեք սպառողի տվյալ իրավիճակի ներուժը երկարաժամկետ աճի և յուրաքանչյուր սպառողական իրավիճակի փոխարինողների մրցունակության տեսանկյունից:

Շփումների հիման վրա մարզերի ներկայացուցիչների ուսումնասիրություն, ներառյալ. ըստ տարածաշրջանի։

Մի մոռացեք, որ հատվածավորման ընտրանքները կոդով.

• արտադրանքի մշակում;
• վաճառքի անձնակազմի վերապատրաստում;
• մատակարարման ծառայություններ;
• գովազդային հաղորդագրությունների թեմաներ և բաշխման ուղիներ;
• վաճառքի գործակալների աշխատանքի կազմակերպում.

4. Գնումների մեթոդով հատվածավորում (կենտրոնացված/ապակենտրոնացված)

Երկու տեսակետ՝ տեխնիկական, սպառողական։

4.1. Ըստ փնտրվող օգուտի (և ոչ ըստ ապրանքի բնութագրերի), օրինակ՝ պատճենահանող սարք.

• արագություն;
• պատճենման որակը;
• ցածր արժեք մեկ օրինակի համար;
• պարզություն;
• պատկեր;
• կա՞ նման բիզնես;
• կոմպակտություն.

4.2. Վաճառքի մեթոդների նկատմամբ զգայունությամբ:

4.3. Առևտրային լրատվամիջոցների օգտագործման նկատմամբ զգայունության համաձայն:

4.4. Ըստ գնումների ընթացակարգերի և ալգորիթմների նկարագրության.

Գնումների կենտրոն - կենտրոնում յուրաքանչյուր դիրքի համար ϲʙᴏ-րդ խառնուրդն է:

5. Տարբեր խմբերից (սովորույթներ) համագործակցելու հակվածության կամ գնումների էժանության բաժանում. 6. Գնային զգայունություն.

• փակ սակարկություն;
• ծախսերի նշանակությունը;
• գնի որակ;
• տնտեսական հանգամանքներ;
• փոխարինման հեշտությունը.

7. Սեգմենտավորում ըստ սպառողների ընկալումների/իրազեկվածության ապրանքի/ընկերության/ապրանքանիշի.

• տեղյակ չէ ապրանքի/բրենդի մասին;
• տեղյակ, բայց ոչ լրջորեն դիտարկված;
• բանիմաց, բայց անհասանելի վաճառքի և տեղեկատվական ուղիներ;
• տեղյակ են, բայց սովորությունը կամ իներցիան խանգարում են գնումներին.
• տեղյակ են, բայց նրանց խանգարում է ռիսկի դիմելու չկամությունը.
• տեղյակ է, բայց հրաժարվել է որակի անորոշության պատճառով.
• տեղյակ է, բայց թանկության պատճառով հրաժարվել է.
• փորձել են, բայց երջանիկ չեն;
• փորձված, բայց անշահավետ;
• նախկինում օգտագործված, բայց այլևս կարիք չկա:

Սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկաները կազմված են գնորդներից, և գնորդները տարբերվում են միմյանցից տարբեր ձևերով՝ կարիքներ, ռեսուրսներ, աշխարհագրական դիրք, գնումների նկատմամբ վերաբերմունք և սովորություններ: Այս պարամետրերից որևէ մեկը կարող է օգտագործվել որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմք:

Սեգմենտավորման աշխարհագրական սկզբունքը

Այն ներառում է շուկայի բաժանում աշխարհագրական տարբեր միավորների՝ նահանգների, նահանգների, շրջանների, շրջանների, քաղաքների, համայնքների: Ընկերությունը կարող է որոշել գործել՝

• մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական տարածքներում;
• բոլոր ոլորտներում, սակայն հաշվի առնելով աշխարհագրությամբ որոշվող կարիքների և նախասիրությունների տարբերությունները։

Սեգմենտավորման ժողովրդագրական սկզբունքը

Այն բաղկացած է շուկայի բաժանումից՝ հիմնված ժողովրդագրական փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ռասան և ազգությունը: Ժողովրդագրական փոփոխականները սպառողների խմբերը տարբերելու համար օգտագործվող ամենատարածված գործոններն են: Կարևոր է նշել, որ նման հանրաճանաչության պատճառներից մեկն ըստ էության այն է, որ կարիքներն ու նախասիրությունները, ինչպես նաև ապրանքի սպառման ինտենսիվությունը հաճախ սերտորեն կապված են ժողովրդագրական բնութագրերի հետ: Մեկ այլ պատճառ էլ այն է, որ ժողովրդագրական բնութագրերը ավելի հեշտ է չափել, քան այլ տեսակի փոփոխականների մեծ մասը:

Սեգմենտացիան՝ հիմնված հոգեբանական սկզբունքների վրա

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` հիմնված սոցիալական դասի, ապրելակերպի և/կամ անհատականության հատկանիշների վրա: Նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են ունենալ բոլորովին այլ հոգեբանական պրոֆիլներ:

Սեգմենտավորման վարքագծային սկզբունքը

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` կախված նրանց գիտելիքներից, հարաբերություններից, ապրանքի օգտագործման բնույթից և արտադրանքի նկատմամբ արձագանքից:

Սեգմենտացիան սոցիալ-տնտեսական սկզբունքով

Դա սեգմենտը կազմող մարդկանց նկարագրությունն է, և ամենևին էլ այս սեգմենտի դրսևորումը բացատրող գործոնների վերլուծություն։ Հատկանիշների սոցիալ-տնտեսական խմբի օգտագործումը հիմնված է այն վարկածի վրա, որ հենց սոցիալ-տնտեսական պրոֆիլների տարբերություններն են որոշում գնորդի նախասիրությունների տարբերությունները: Որպես կարիքների ցուցիչ կարող են օգտագործվել սոցիալ-տնտեսական գործոնները։

Սեգմենտավորման այս կամ այն ​​մոտեցումն ընտրելիս կարող եք առաջնորդվել հետևյալ չափանիշներով.

• սեգմենտի կարևորությունը ձեռնարկության համար.
• քանակական ցուցանիշներ (շուկայի տվյալ հատվածի կարողությունները, շուկայի տեղը);
• ձեռնարկության համար հատվածի սահմանման առկայությունը.
• արտադրանքի շահութաբերություն;
• մրցակցությունից պաշտպանություն (արդեն նվաճած պաշտոններ, ձեռնարկության դրական պատկերի ձևավորում);
• ապագայի համար այս հատվածում աշխատանքի հնարավոր արդյունավետությունը:

Գրախանութում ապրանքների տեսականու ստեղծման կարևորագույն սկզբունքն այն է, որ այն համապատասխանի բնակչության պահանջարկի բնույթին: Գրքերի վաճառքով զբաղվող ձեռնարկության տեսականին ի վերջո որոշում է նրա աշխատանքի կոմերցիոն հաջողությունը: Գրքային ապրանքների ընտրության լայնությունը և գնորդին խանութում մատուցվող մի շարք հավելյալ ծառայությունները գրավիչ են դարձնում գրավաճառ մանրածախ ձեռնարկությունը այցելուների համար:

Գրավաճառ կազմակերպության տեսականու ձևավորումն իրականացվում է ապրանքային մասնագետների և մենեջերների կողմից՝ հայտնի սխեմայով.

Մասնագետներից յուրաքանչյուրն աշխատում է կանոնավոր մատակարարների հետ, որոնց հետ մատակարարման պայմանագիր է կնքվում օրացուցային տարվա վերջում կամ հաջորդ տարվա սկզբին.

Նոր մատակարարներ սովորաբար հայտնաբերվում են գրքի տոնավաճառներում ;

Հրատարակչական նոր մատակարարները, ինչպես նաև մասնավոր անձինք կարող են իրենք գալ գրախանութներ և առաջարկել իրենց գրքերը .

Դիտարկվում են փոստով ստացված բազմաթիվ առաջարկներ՝ գնացուցակների և կատալոգների տեսքով. ուսումնասիրվում են արդյունաբերությունում և ավելի հազվադեպ՝ կենտրոնական մամուլում հրապարակված առաջարկները. Վերջերս համացանցում ավելի ու ավելի շատ են դիտվում հրատարակչական և գրավաճառ կայքերը:

Մատակարարների որոնումը և ուսումնասիրումը կատարվում է հրատարակիչների մշտական ​​մոնիտորինգի միջոցով: Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է համակարգված այցելել գրքի մեծածախ տոնավաճառներ և շուկաներ, ուսումնասիրել գովազդները լրատվամիջոցներում, հետևել մասնագիտացված մամուլում նոր հրապարակումներին. », և այլն: Ամենանշանակալի տոնավաճառներն անցկացվում են Մոսկվայում, Սանկտ Պետերբուրգում, Նիժնի Նովգորոդում:

Գրախանութում տեսականու ձևավորումն ունի որոշ առանձնահատկություններ, որոնք անմիջականորեն կապված են գրքի առանձնահատկությունների հետ և՛ որպես ապրանքի, և՛ գրքի շուկայի առանձնահատկությունների հետ։

Գրքային ապրանքների շուկան սպեցիֆիկ է նրանով, որ ապրանքը` գիրքը, մշակույթի առարկա է, իր բնույթով դուալիստական ​​է, գրքի օգտակարությունը կարելի է միայն պայմանականորեն որոշել։ Որպես «արտադրանքի» կատեգորիա՝ այն բնութագրվում է սպառողական հատկություններով, շուկայում նրա ներկայությունը սահմանափակվում է որոշակի կյանքի ցիկլով: Բայց գիրքը հավերժ է որպես ազգի մշակութային ժառանգություն, այն վկայում է ամբողջ հասարակության զարգացման մասին, շատ օրինակներ տարիներ շարունակ պահպանում են իրենց մշակութային արժեքը։ Գրքի իրական շուկայական գինը, որը սպառողը պատրաստ է վճարել, որոշվում է հասարակության տիրող մտածելակերպով, նրա մշակութային և կրթական ավանդույթներով:

Հրատարակչության և գրավաճառության բիզնեսը ենթակա է դասական բիզնեսի օրենքներին: Այնուամենայնիվ, ժամանակակից հրատարակիչները, որպես ձեռնարկատերեր, պարտավոր չեն կուրորեն ենթարկվել զանգվածային շուկայական գործընթացներին, որոնք հաճախ արտահայտվում են պարզեցնող լուծումներով: Պետք է հաշվի առնել գրքի ստեղծագործական անհատականությունը, նրա հոգևոր ամբողջականությունը և դրա հիման վրա կայացնել կոմերցիոն որոշումներ։

Հայտնի է, որ գիրքը կատարում է մի քանի գործառույթ՝ հաղորդակցական, դաստիարակչական, դաստիարակչական, գեղագիտական, հոգեւոր։ Այսօր գիրքը մրցակցության մեջ է այլ լրատվամիջոցների հետ, և տեղեկատվական այս ոլորտում մրցակցությունը ակտիվացել է։ Բայց, այնուամենայնիվ, այն չի կորցնում իր հիմնարար դերն ու արժեքավոր դիրքը շուկայում։ Կարելի է նկատել, որ այժմ ոչ պակաս մարդիկ են կարդում, և ընթերցանությունը զգալի ծավալով տեղի է ունենում այլ միջոցների օգտագործման հետ միաժամանակ։ Ընթերցանության հաճախականությունը կախված է այսպես կոչված սոցիալականացումից։ Ուստի շուկայի լուրջ հետազոտությունը պետք է հաշվի առնի ընթերցանության սոցիալականացման և մոտիվացիոն պայմանները սոցիալապես տարբերակված հասարակության մեջ: Սա պետք է հաշվի առնել գրքերի տեսականին կազմելիս։

Գիրքը առաջին անհրաժեշտության առարկա չէ, բայց մարդը գրեթե ամեն օր հանդիպում է գրքային ապրանքների և անընդհատ զգում դրա կարիքը։ Ընկերության բարձր արդյունավետ բիզնես գործունեության հիմքը շուկայավարման հիմնական սկզբունքների իրականացումն է,

կապված գրքային ապրանքների շուկայական պայմանների իմացության, դրա առանձնահատկությունների հետ, որոնք պայմանավորված են վաճառվող ապրանքի` գրքերի երկակի բնույթով:

Հրատարակչական բիզնեսի և դրա արտադրանքի՝ գրքի հետ կապված, «օգուտ» հասկացությունը կարելի է տարբերակել հետևյալ կերպ.

- օգուտ ընթերցողի համար.

- առավելություններ մեծածախ գնորդի համար.

- արտոնություններ պետական ​​և կրթական հաստատությունների համար.

Գրքային ապրանքներ ձեռք բերելու պահին սպառողը` անհատը ցանկանում է բավարարել իր տարբեր մակարդակների և բովանդակության կարիքները:

1. Հոգեբանական - մեկ այլ մարդուն հասկանալու և բացահայտելու ցանկություն, աշխարհի մասին սեփական պատկերացում ստեղծելու, ձեր հարցերի պատասխանները գտնելու, կատարսիսի փորձը. ինքնամաքրում կարեկցանքով, վախով և բերկրանքով, ինչին օգնում է գիրքը:
2. Պատկանելու կարիքներ - շուրջ տեղի ունեցող իրադարձությունների իրազեկում, նշանավոր մարդկանց կենսագրությունների ուսումնասիրություն:
3. Ինքնաիրացման կարիքները՝ նոր գիտելիքների ձեռքբերում, մասնագիտական ​​մակարդակի բարձրացում։

Հայտնի է, որ որքան շատ պահանջներ է բավարարում ապրանքը, այնքան մեծ է այն գնելու հավանականությունը։

Մեծածախ գնորդն այլ կերպ է դիտարկում գիրքը, քան ընթերցողը: Եվ այդ տարբերությունները բացատրվում են նրանց համար արտոնությունների տարբերությամբ: Մեծածախ վաճառողը առաջնային պլան է դնում տնտեսական, կոմերցիոն շահերը, մինչդեռ ընթերցողը ուշադրություն է դարձնում գրքի կրթական և տեղեկատվական բնույթին:

Կրթական և պետական ​​հաստատությունների համար գրքեր գնելու շարժառիթները էապես տարբերվում են վերը նշվածներից: Սպառողները գործում են կազմակերպության շահերից ելնելով` հաշվի առնելով գրքի տնտեսական, սպառողական և գործառնական «հատկությունները»: Ինչպես գիտեք, պահանջարկը շուկայում ներկայացված և համապատասխան միջոցներով ապահովված կարիքի շուկայական դրսևորման ձև է, այսինքն. վճարունակ կարիք: Իր հերթին, կարիքը սովորաբար սահմանվում է որպես մարմնի կենսունակությունը պահպանելու համար անհրաժեշտ ինչ-որ բանի կարիք կամ բացակայություն, անհատի, բնակչության սոցիալական խմբի կամ որպես ամբողջություն հասարակության: Սոցիալական զարգացման գործընթացում կարիքներն աճում և փոխվում են: Ներկայումս սպառման կառուցվածքը փոխվում է, եւ գիրք գնելն այլեւս առաջնահերթություն չէ։ Սպառման գործընթացն ինքնին գրքային ապրանքների օգտագործումն ու սպառումն է՝ գիտելիքների, տեղեկատվության, ընթերցանության կարիքը բավարարելու համար՝ որպես ժամանցի և ժամանցի գործոն:

Գիրք հրատարակելը բավական չէ, այն պետք է գտնի իր գնորդին։ Եթե ​​խոսքը սպառողական շուկայի մասին է, ապա գնորդը՝ անհատը, ինքնուրույն է կայացնում գնման որոշում՝ առաջնորդվելով սեփական կարիքներով։ Եթե ​​մենք խոսում ենք վերավաճառքի շուկայի մասին, ապա սա մեծածախ գնորդ է, որը կենտրոնացած է հիմնականում առևտրային հաջողության վրա:

Գրքի շուկայի բոլոր հիմնական խնդիրներն այս կամ այն ​​կերպ կապված են սպառողների պահանջարկի հետ, որն արտահայտում է գրքային ապրանքների սոցիալական ընդհանուր կարիքը։ Պահանջարկի ծավալը և կառուցվածքը կախված է շուկայավարման միջավայրի բազմաթիվ գործոններից, բայց հատկապես սոցիալ-տնտեսական, ժողովրդագրական և մշակութային գործոններից: Պահանջարկը նույնպես տատանվում է՝ կախված սեզոնայնությունից։ Օրինակ՝ գյուղատնտեսության վերաբերյալ գրականությունը արդիական է գարնանը և ամռանը։ Բացի այդ, տեսականին ձևավորելիս հաշվի են առնվում գրքի կյանքի ցիկլը և տպագրությամբ շուկայի հագեցվածության աստիճանը։ Տեսականու ընտրության գործընթացի վրա ազդում են նաև գրքի շուկայի առանձնահատկությունները:

Գրքի շուկան ինտելեկտուալ ապրանքների շուկա է։ Հրատարակչությունը շատ առումներով տարբերվում է սովորական արտադրանքի արտադրությունից: Այստեղ հեղինակը հանդես է գալիս որպես համապրոդյուսեր։ Թիմի աշխատանքի արդյունքում՝ խմբագիր, սրբագրիչ, նկարիչ, գծանկարիչ, հայտնվում է պատրաստի արտադրանք՝ գիրք, որը ստեղծագործական աշխատանքի արդյունք է։ Նշենք, որ գրքի շուկայում մրցակցությունը մեծապես պայմանավորված է հեղինակների մրցակցությամբ և նրանց հանրաճանաչությամբ։ Եվ սա գրքի շուկայի մեկ այլ սպեցիֆիկ առանձնահատկությունն է։ Առևտրային հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է հստակ հասկանալ, թե ում համար է նախատեսված աշխատանքը։ Հրատարակչության մեջ թիրախավորումը շատ կարևոր է։ Գիրք կարդալն ու գնելը դառնում է պրագմատիկ. Սպառողն ամենից հաճախ հստակ գիտի, թե որ հրատարակությունն է իրեն անհրաժեշտ։ Գրքի առանձնահատկությունները որոշվում են սպառողների բազմազան կոնտինգենտի կողմից: Պայմանականորեն դրանք կարելի է բաժանել մի քանի խմբերի՝ հաշվի առնելով նրանց գնողունակությունը, ընթերցանության նախասիրությունները, սոցիալ-ժողովրդագրական առանձնահատկությունները։ Գրքի շուկայի ճիշտ սեգմենտավորումը մեծապես որոշում է գրահրատարակչական ընկերության ռազմավարությունը։ Շուկայական կոնկրետ հատվածների իմացությունը հիմք է հանդիսանում խանութի տեսականուց մրցակցային գրականություն ընտրելու համար: Ընթերցողների լսարանի վերլուծությունը բարդ գործընթաց է:

Շուկայի սեգմենտավորման երկու հիմնական պատճառ կա.

1. Շուկայական ուշադրության կենտրոնացում գնորդների այն խմբերի վրա, որոնց կարիքները ընկերությունը հույս ունի բավարարել.
2. Հաճախորդների և մրցակիցների առնչությամբ շուկայավարման ռազմավարություն մշակելու նպատակը:

Շուկայական հետազոտության նպատակն է բացահայտել այն ընթերցողներին, ովքեր նախընտրում են գրքերի հրատարակման որոշակի տեսակ. այս խմբերի գնողունակությունը. հոգևոր կարիքները, որոնք գերակշռում են այս խմբերում: Օբյեկտիվ տեղեկատվություն ունենալով այս հարցերի վերաբերյալ՝ կարող եք որոշել, թե քանի գիրք և ինչ թեմաներ պետք է գնել։

Եվ առաջին հերթին գրավաճառ կազմակերպությանը պետք է հետաքրքրեն հետևյալ տվյալները. որոշակի թեմայի վերաբերյալ գրքեր ընթերցողների իրական լսարանը. պոտենցիալ լսարան; Տարիք; կրթության մակարդակը; Ազգային կազմ; էսթետիկ նախասիրություններ; գրական նախասիրություններ. Ակնհայտ է, որ խոշոր գրախանութները և ցանցային խանութները կարող են ստեղծել իրենց տեսականին շատ ավելի լայն և խորը, քան փոքր առևտրային կազմակերպությունները:

Խանութը հետաքրքրված է պոտենցիալ գնորդի մասին տեղեկություններով։ Գիրք ձեռք բերելու հիմնական շարժառիթը մարդու ցանկությունն է՝ բարելավելու իր մասնագիտական ​​մակարդակը։ Հետևաբար, ժամանակակից գրքի շուկայում մեջբերվում է բիզնես և կրթական գրականություն: 2009 թվականի առաջին կիսամյակում նման գրականության վերնագրերը կազմել են ընդհանուրի 77%-ը, իսկ ընդհանուր տպաքանակը՝ 62%:

Ընթերցողի կարիքների մասին տեղեկություն ունենալը բավարար չէ, անհրաժեշտ է նրան տեղեկություններ փոխանցել գրահրատարակչության և գրավաճառ ընկերության առկա տեսականու մասին։ Հրատարակիչից ընթերցող անցման ողջ ճանապարհով գրքի՝ որպես ապրանքի մասին օբյեկտիվ տեղեկատվություն ստեղծելու հրատապ անհրաժեշտություն կա: Ռուսական գրքի շուկան սակավ շուկայից, երբ տեղեկատվական աջակցության բացակայությունը գրեթե ոչ մի ազդեցություն չէր թողնում գրքերի արտադրության և վաճառքի վրա, վերածվել է հագեցած շուկայի, որտեղ տեղեկատվական աջակցության բացակայությունը կարող է լրջորեն ազդել գրքերի արտադրության և դրանց վաճառքի վրա։ .

Գրքերի հրատարակությունը, որը ինտենսիվորեն զարգանում է 15-րդ դարից, չի կորցրել իր արդիականությունը՝ չնայած ԶԼՄ-ների, ինտերնետի և էլեկտրոնային գրքերի աճող մրցակցությանը: Ընդհակառակը, այն հաջողությամբ զարգանում է, և վաղաժամ է խոսել Գուտենբերգի դարաշրջանի ավարտի մասին։ Ռուսական գրապալատի տվյալներով՝ 2009 թվականի վեց ամսում գրքերի վերնագրերն աճել են ավելի քան 6,4 հազարով՝ համեմատած նմանատիպ ցուցանիշների հետ՝ 65,193 վերնագիր՝ նախորդ տարվա 58,787-ի դիմաց։ Միաժամանակ ավելացել է դրանց ընդհանուր տպաքանակը՝ 371 մլն օրինակ։ նախորդ տարվա համեմատ՝ մի քանի տարիների ընթացքում ռեկորդային՝ 342 մլն օրինակ։ Հատկանշականն այն է, որ դա տեղի է ունենում տնտեսությունում ճգնաժամային երեւույթների ֆոնին։

Գրքի դուալիստական ​​բնույթը պահանջում է ընկերության առևտրային ապարատից դինամիկ կազմակերպել առևտուրը, որն ուղղված է ոչ միայն առևտրային հաջողության, այլև բնակչության հոգևոր կարիքների բավարարմանը: Գրքերի վաճառքով զբաղվող ձեռնարկության հաջող գործունեությունը կախված է նրա մրցունակությունից, որն իր հերթին կախված է ընկերության առևտրային և մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունից. իրավասու կառավարում; առաջարկվող ապրանքների որակը և տեսականին; շուկայի հատվածավորում; ձեռնարկության կազմակերպչական կառուցվածքը; աշխատողների աշխատանքի կազմակերպում.

Տեղեկատվական նոր տեխնոլոգիաները պահանջում են սերտ փոխգործակցություն գրքի շուկայի սուբյեկտներից՝ հրատարակչություններից, գրքի առևտրական կազմակերպություններից, գրադարաններից, մատենագիտական ​​կենտրոններից: Այս առումով անհրաժեշտ է գիտահետազոտական ​​աշխատանք տանել գրահրատարակչության, գրավաճառության և գրադարանային գիտության զարգացման միասնական տեղեկատվական հարթակի մշակման ոլորտում։ Այս աշխատանքի արդյունքը պետք է լինի մի համակարգ, որը թույլ կտա սպառողներին առավելագույն տեղեկատվություն տրամադրել գրքային ապրանքների մասին՝ վիճակագրություն, հրատարակված գրքեր, տպագիր գրքեր, պահեստում: Հրատարակչության և գրավաճառության միասնական դասակարգումը սպառողների համար կհեշտացնի իրենց անհրաժեշտ գիրքը գտնելը:

Չնայած դրական դինամիկային, գրքի շուկան որոշակի դժվարություններ է ապրում՝ կապված համաշխարհային ֆինանսական ճգնաժամի հետ։ Մարքեթինգային միջավայրում միջազգային և տնտեսական գործոններից վտանգ կա գրքի շուկայի համար: Դա պայմանավորված է գրքի՝ որպես ապրանքի յուրահատկությամբ, և նաև նրանով, որ գիրքը, ավաղ, առաջին անհրաժեշտության ապրանքներին չի պատկանում։

Գրքի շուկան արագորեն փոխվում է, և շուկայի մասնակիցները՝ հրատարակիչներն ու գրավաճառները, գնալով ստիպված են կանգնել գրքի մրցունակության բարձրացման անհրաժեշտության հետ։ Խոսքը ոչ միայն գրքի շուկայի որոշակի հատվածների համար հրատարակչությունների միջև մրցակցության, այլ նաև ապրանք-փողային հարաբերությունների համակարգում գրքի՝ որպես ապրանքի, մրցակցային առավելությունների որոշման մասին է։ Այսօր, երբ տնային տնտեսությունների եկամուտները նվազում են, իսկ գնաճը աճում է, դա բավականին դժվար է անել։

Գրքի հրատարակումը կախված է երկրի սոցիալ-տնտեսական զարգացումից, ուստի տնտեսական խնդիրները մեծապես որոշում են գրքի ոլորտի խնդիրները։

Ասել, որ գրքի շուկայի դիրքերը կայուն և կայուն են, դեռ վաղ է։ Գրքի շուկայի զարգացման համար սահմանափակող գործոններն են, առաջին հերթին, դրա մասնակիցների ֆինանսական սահմանափակ հնարավորությունները և սպառողի հետ կապված խնդիրները։

Շուկայական միջավայրում կարդալը դարձել է ոչ միայն պրագմատիկ, այլև ֆունկցիոնալ։ Գնորդը գիրք է գնում՝ ելնելով դրա նպատակահարմարության և անհրաժեշտության համոզմունքից։ 70-90-ականներին գրքերը էժան էին, երբեմն գնվում էին գնելու համար և կարող էին չընթերցված մնալ։ Այսօր գնորդի ընտրությունն ավելի հավասարակշռված է։

Շատ ավելի լուրջ խնդիր է կապված բնակչության տարբեր խմբերի եկամուտների մակարդակի հետ, քանի որ գրքի շուկան չափազանց կախված է դրանից։ Ակնհայտ է, որ գրքային ապրանքների գինը պետք է զգալիորեն բարձր լինի դրա արտադրության ծախսերից։ Գիրքը ինտելեկտուալ, ստեղծագործական, եզակի արտադրանք է։ Գիրքը չպետք է էժան լինի՝ ելնելով իր սպեցիֆիկ բնույթից, կամ պետք է ավելի էժան լինի գրքի հրատարակման և գրքերի տարածման պետական ​​աջակցության արդյունքում։

Գրքի առևտուրը միջնորդ է հրատարակչի և ընթերցողի միջև: Մանրածախ առևտրում գրքային ապրանքների շրջանառության գործընթացն ավարտվում է որոշակի տեխնոլոգիական և կոմերցիոն գործընթացներով։ Վաճառվող ապրանքի՝ գրքերի առանձնահատկությունները և գրքի շուկայի առանձնահատկությունները որոշում են նաև գրքի շուկայում մարքեթինգային գործունեության առանձնահատկությունները և տեսականու ձևավորումը:

Առևտրի բոլոր աշխատողները մեծ ուշադրություն են դարձնում առևտրի տեսականու ձևավորման գործընթացին։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ խանութի կոմերցիոն հաջողությունը կախված է նրանից, թե որքան ռացիոնալ է ընտրված տեսականու ցանկը։

Այսպիսով, գրախանութում ապրանքների տեսականու ստեղծման կարևորագույն սկզբունքն այն է, որ այն համապատասխանի բնակչության պահանջարկի բնույթին: Այն պետք է ապահովի հաճախորդների պահանջարկի համապարփակ բավարարում շուկայի ընտրված հատվածում: Գրքային ապրանքների ընտրության լայնությունը և խանութում գնորդին մատուցվող լրացուցիչ ծառայությունների շրջանակը գրավիչ են դարձնում գրավաճառ մանրածախ ձեռնարկությունը այցելուների համար:

Զինցովա Մ.Վ.,

Տնտեսական գիտությունների թեկնածու, ամբիոնի դոցենտ

Ձեռնարկությունների մարքեթինգի հիմունքները ուրվագծված են պարզ, հակիրճ և մատչելի՝ բազմաթիվ օրինակներով: Ձեռնարկության մարքեթինգային ծրագրի մշակումը և դրա իրականացումը դիտարկվում է որպես միասնական գործընթաց, որը բաղկացած է շուկայի վերլուծությունից, ձեռնարկության բնութագրերի գնահատումից, մրցակցային առավելությունների ընտրությունից, զարգացման ռազմավարության ձևավորումից և դրա իրականացման մոնիտորինգից:

Գիրքը նախատեսված է ձեռնարկատերերի, գերատեսչությունների ղեկավարների և ընկերությունների տնօրենների, մարքեթինգի մենեջերների համար։ Այն օգտակար կլինի նաև MBA դպրոցների ուսանողների, ուսանողների, բակալավրիատի և մագիստրատուրայի ուսանողների համար, որոնք մասնագիտացած են մարքեթինգում:

Գիրք:

Այս էջի բաժինները.

Ում վաճառել. շուկայի սեգմենտավորում

Գնորդի շուկան հազվադեպ է միատարր կառուցվածք: Որպես կանոն, հնարավոր է բացահայտել գնորդների խմբերը, որոնք միավորված են ընդհանուր հատկանիշներով՝ տարիք, ազգություն, եկամտի մակարդակ, նախապատվություններ և այլն, այսինքն՝ ամբողջ շուկան բաժանել միատարր հատվածների: Ընկերության համար կարևոր է բացահայտել կոնկրետ թիրախային սեգմենտներ, որոնցում առաջին հերթին ներդրվելու են զարգացման միջոցները։ Ընդհանրապես ենթադրվում է, որ հաճախորդների 20%-ը արտադրում է վաճառքի 80%-ը: Հաճախ փոքր և միջին բիզնեսում ամենակարևոր գնորդների 20%-ը պատկանում է մեկ կամ երկու թիրախային սեգմենտներին, նրանց համար կարևոր է առաջարկել համապատասխան ապրանքներ և մշակել 4P մարքեթինգային ծրագրեր։

Կախված սեգմենտների չափերից՝ առանձնանում են տարածաշրջանի, սեգմենտի, տեղամասի, անհատական ​​և զանգվածային մարքեթինգը։ Զանգվածային մարքեթինգ- Սա մարքեթինգ է, որտեղ արտադրողը արտադրում է մեկ ապրանք բոլոր գնորդների համար, կազմակերպում է զանգվածային վաճառք և առաջխաղացում: Նման շուկայավարման կազմակերպման հիմնական փաստարկը արտադրանքի ծախսերի կրճատումն է մասշտաբի տնտեսության, հետևաբար գների պատճառով, ինչը հանգեցնում է վաճառքի ծավալների ավելացման: Նման մարքեթինգի դասական օրինակ է գարեջրի կամ Կոկա-Կոլայի թողարկումը միայն 0,33 լիտրանոց շշերում։ Սակայն ներկայումս, ապրանքներով շուկայի հագեցվածության և մրցակցության աճի պատճառով, տեղի է ունենում դրա շերտավորումը, և արդյունքում արտադրողները ստիպված են արձագանքել դրան: Օրինակ՝ արևմտյան գարեջուր արտադրողներն իրենց ապրանքները Ռուսաստանի Դաշնությունում, ինչպես նաև ամբողջ աշխարհում վաճառել են 0,33 լիտր տարողությամբ շշերով, մինչդեռ ռուս սպառողը պատմականորեն նախընտրում է 0,5 լիտր ծավալը։ Հետագայում գարեջրագործները վերակողմնորոշվեցին և սկսեցին գարեջուր առաջարկել 0,5 լիտրանոց, իսկ հետո ավելի մեծ պլաստիկ շշերի մեջ, այսինքն՝ զանգվածային շուկայավարման դարաշրջանը դառնում է անցյալ:

Տարածաշրջանի մարքեթինգներառում է ապրանքների ընտրություն և որոշակի տարածքի համար մարքեթինգային ծրագրերի մշակում, իսկ տարածքը կարող է լինել, օրինակ, մի շարք պետություններ (ԱՊՀ) և քաղաքի առևտրային տարածքներ: Ակնհայտ է, որ Նևսկի պողոտայում գտնվող առևտրային համալիրի տեսականին և գովազդը կտարբերվի բնակելի տարածքում գտնվող առևտրային համալիրի տեսականուց և գովազդից:

Սեգմենտային շուկայավարում:Սեգմենտը հասկացվում է որպես գնորդների խումբ շուկայում, որոնք բնութագրվում են որոշակի ընդհանուր հատկանիշներով կամ հատկանիշներով: Օրինակ, հեծանիվ արտադրող ընկերությունը կարող է ունենալ հինգ լայն սեգմենտ.

Մանկական հեծանիվներ;

Կանացի հեծանիվներ;

Սպորտային/մրցարշավային հեծանիվներ;

լեռնային հեծանիվներ;

Քաղաքային/տուրիստական ​​հեծանիվներ.

Հնարավոր է նաև ավելի մանրամասնել շուկան՝ բաժանելով, օրինակ, լեռնային հեծանիվների հատվածը երկու հատվածի՝ մինչև 10 հազար ռուբլի արժողությամբ: առաջին հատվածում և ավելի քան 10 հազար ռուբլի: երկրորդ հատվածում։ Ընկերությունը, որը մշակում է ապրանքների և ծառայությունների առաջարկների փաթեթ սեգմենտի համար, պետք է գնահատի մանրամասնության մակարդակը, որն անհրաժեշտ է շուկան հատվածների բաժանելու համար: Մի կողմից՝ յուրաքանչյուր առանձին գնորդի համար առաջարկներ մշակելը թանկ և անիրագործելի է, մյուս կողմից՝ սեգմենտի գնորդները պետք է բավականաչափ միատարր լինեն, որպեսզի նրանց համար մշակված մարքեթինգային ծրագրերը հետաքրքիր լինեն։

Նիշե մարքեթինգ.Նիշը գնորդների ավելի նեղ խումբ է, քան սեգմենտը, և սեգմենտից տարբերվում է նրանով, որ դրանում գնորդների կարիքները բավարար չափով չեն բավարարվում մրցակիցների կողմից: Քանի որ շուկայի հատվածները բավականաչափ մեծ են, դրանք հեշտությամբ բացահայտվում են խոշոր ընկերությունների կողմից, և մրցակցությունը մեծ է: Նիշը, իր չափերով, ավելի քիչ է հետաքրքրում խոշոր ընկերություններին և թույլ է տալիս փոքր և միջին բիզնեսին զբաղեցնել այն։ Նիշայի օրինակ են կասկադյորական հեծանիվները, որոնք սպորտային հեծանիվների հատվածի մաս են կազմում: Սպառողները, ովքեր ցանկանում են գնել կասկադյորական հեծանիվ, ովքեր հակված են լինել երիտասարդ, եռանդուն մարդիկ, պատրաստ են ավելի բարձր գին վճարել, որպեսզի բավարարեն կատարման կարիքը՝ կատարելով բարդ հնարքներ: Իհարկե, նման հեծանիվներ արտադրող ընկերությունն իր աշխատակազմում պետք է ունենա բարձր որակավորում ունեցող վաճառողներ, ովքեր տիրապետում են այս արտասովոր գնորդների հնարքներին ու հոգեբանությանը։

Ձեռնարկատիրոջ համար նոր տեղ փնտրելը ապագայի հիմնական աշխատանքն է: Հենց որ գտնեք ձեր տեղը, դուք պետք է ակնկալեք, որ մրցակիցները կմտնեն դրա մեջ և սկսեն փնտրել նորը:

Անհատական ​​մարքեթինգ.Այս մոտեցմամբ յուրաքանչյուր հաճախորդ վերաբերվում է որպես առանձին հատված: Վաճառողը յուրաքանչյուր գնորդի համար ստեղծում է անհատական ​​առաջարկներ, ոչ միայն ապրանքների վճարման կամ առաքման միջոցների, այլև դրա բնութագրերի: Անհատական ​​մարքեթինգի առաջամարտիկներից մեկը Dell-ն էր, որն իր հաճախորդներին հնարավորություն է տալիս իր կայքում «կառուցել» անհատական ​​համակարգիչ՝ յուրաքանչյուր առանձին գնորդի կարիքները բավարարող բնութագրերով. դուք գնում եք հենց այն համակարգիչը, որն անհրաժեշտ է: Այն հատուկ կհավաքվի ձեզ համար գործարանում և կառաքվի ձեր տուն։ Առանձին պատվերների համաձայն ապրանքների արտադրությունը, թերեւս, շուկայավարման ամենախոստումնալից ուղղությունն է: Նման ապրանք արտադրելով՝ դուք հասնում եք յուրաքանչյուր անհատ հաճախորդի կարիքներին: Համացանցի և ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաների օգտագործումը թույլ է տալիս ընկերություններին դիմել յուրաքանչյուր հաճախորդի իր անհատական ​​խնդրանքներով և պահանջներով: Այնուամենայնիվ, 2000-ականների սկզբին dot-com պղպջակի (ինտերնետային ընկերություններ) պայթելը: ասում է, որ առանց խոստումնալից բիզնես գաղափարի ինտերնետից օգտվելը ոչինչ չի տալիս, բացի կայքի զարգացման և առաջմղման ծախսերից։

Սեգմենտավորման սկզբունքները.Շուկայի սեգմենտավորման երկու մոտեցում կա. Առաջին մոտեցումը հիմնված է սպառողի բնութագրերի վրա, որը նկարագրվում է այնպիսի փոփոխականներով, ինչպիսիք են աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեոգրաֆիական և վարքագծային: Փոփոխականներին տրվում են հատուկ արժեքներ, որոնք կազմում են հատված: Օրինակ՝ բոլոր սպառողները ըստ ժողովրդագրական բնութագրերի, օրինակ՝ տարիքի, բաժանվում են երեք հատվածի՝ երիտասարդներ (16–36 տարեկան), միջին տարիքի (37–60 տարեկան) և մեծահասակներ (60-ից բարձր)։ Հնարավոր է, իհարկե, համատեղել բնութագրերը, օրինակ, վերը քննարկված երեք հատվածները տարածաշրջանային հիմունքներով կարելի է բաժանել ևս երեքի` Մոսկվա, Սանկտ Պետերբուրգ և մնացած Ռուսաստանը: Արդյունքում ստանում ենք 9 հատված։

Երկրորդ մոտեցման դեպքում սեգմենտները ձևավորվում են՝ ելնելով սպառողի վերաբերմունքից ապրանքի օգուտներին, օգտակարությանը և հատկություններին, որոնք նրանք (սպառողները) ցանկանում են ստանալ՝ գնելով այն՝ իրենց կարիքները բավարարելու համար: Օրինակ, մենք կարող ենք բացահայտել սպառողների մի հատված, ովքեր հետաքրքրված են ապրանքի (փչովի ներքնակի) օգտակարությամբ՝ որպես քնելու և հանգստանալու վայր՝ թեթևության և փոքր չափի հատկություններով: Այնուհետև, ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի հիման վրա ձևավորելով սեգմենտներ, նրանք կապ են գտնում այդ հատվածների և սպառողների բնութագրերի միջև: Օրինակ, օդային ներքնակների սպառողական հատվածն ունի շատ հատուկ բնութագրեր.

Ժողովրդագրություն (18–28 տարեկան);

Վարքագծային (ակտիվ հանգստի սիրահարներ):

Մենք կարող ենք մի փոքր ընդհանրացում անել. սեգմենտավորման առաջին մոտեցումն օգտագործվում է այն դեպքում, երբ մենք պետք է ընտրենք այն հատվածները, որոնք ամենամեծ հետաքրքրությունն են ներկայացնում՝ ըստ ընկերության պրոֆիլի, այնուհետև ընտրել համապատասխան արտադրանքը այդ հատվածների համար: Երկրորդ մոտեցումը հիմնականում կիրառվում է, երբ ապրանքն արդեն հայտնի է, և անհրաժեշտ է որոշել թիրախային խումբը՝ ամենահետաքրքիր սեգմենտը, որի համար այն կունենա ամենամեծ պահանջարկը։

Շուկան բաժանված է հատվածների՝ օգտագործելով այս կամ այն ​​մոտեցումը, որոնց սահմանները որոշվում են հետևյալ հիմնական փոփոխականների արժեքներով՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքային (Աղյուսակ 3.1):

Փոփոխականների առաջին երկու խմբերի` աշխարհագրական և ժողովրդագրական, բաժանումը բավականին պարզ է և հիմնված է օբյեկտիվ չափանիշների վրա: Այնուամենայնիվ, հաճախ այս բնութագրերով միատարր սեգմենտներից գնորդները շուկայում տարբեր կերպ են վարվում տարբեր սուբյեկտիվ պատճառներով, որոնք կարող են համակցվել սուբյեկտիվ բնութագրերի մեջ՝ հոգեբանական և վարքային:

Աղյուսակ 3.1.Սպառողական շուկաների սեգմենտավորման հիմնական փոփոխականները

Տակ հոգեբանականսպառողների բնութագրերը հուշում են ապրելակերպի, ինչպես նաև անհատականության գծերի տարբերությունները: Կենսակերպը բավականին լայն հասկացություն է, որը ներառում է մի շարք բնութագրեր, օրինակ՝ ակտիվ և պասիվ, առողջ ապրելակերպի հետ կապված կարող են լինել մի քանի խմբեր (ոմանք զբաղվում են սպորտով, մյուսները հավատարիմ են բուսակերների սնվելու ոճին), բուեր և արտույտներ։ կարող է վերագրվել նաև տարբեր ապրելակերպի:

Գնորդները մեքենաների վաճառողի տեսանկյունից, օրինակ, կարող են բնութագրվել որպես իմպուլսիվ, խիզախ, փոփոխության հնարավորություն ունեցող գնորդներ, ովքեր ավելի հարմար կլինեն Jeep-ի կամ չորս անիվի այլ մեքենայի համար, ի տարբերություն պահպանողական, ծախսերը գիտակցող գնորդների, ովքեր կարող են լինել: ավելի հարմար է էկոնոմ սեդանի համար: Արդյունքում, ամենապարզ դեպքում մենք ստանում ենք սպառողների երկու սեգմենտներ, որոնք ձևավորվել են ըստ անհատական ​​հատկանիշների.

ժամը սեգմենտավորում ըստ վարքագծային հատկանիշներիգնորդները բաժանվում են սեգմենտների՝ կախված ապրանքի սպառման աստիճանից, նոր ապրանքը ընկալելու պատրաստակամությունից, գնումներ կատարելու պատրաստակամությունից, որոշակի ապրանքանիշի նկատմամբ հավատարմությունից և այլ բնութագրերից:

Ապրանքի սպառման աստիճանը կամ ինտենսիվությունը թույլ է տալիս տարբերակել, օրինակ, գնորդների երկու խումբ՝ հազվադեպ և հաճախակի թռչողներ: Վերջին խումբն ավելի շատ եկամուտ է բերում ավիաընկերությանը և, իհարկե, ստանում է որոշակի արտոնություններ։ Նրանց համար մշակվում են հատուկ ծրագրեր, զեղչեր և այլն։Սպառողներին ըստ նոր ապրանքների ընկալման սեգմենտավորելու համար մշակվել է բաժանման հետևյալ սխեման.

Նորարարներն այն մարդիկ են, ովքեր ձգտում են լինել առաջինը, ով գնել և փորձել է նոր ապրանք, լինել նորաձևության առաջնակարգում; նրանք կազմում են շուկայի մոտավորապես 14%-ը.

Վաղ որդեգրողները և ուշ որդեգրողները մոտավորապես հավասար չափի երկու խմբեր են. կազմում են գնորդների ընդհանուր թվի 35%-ը.

Պահպանողականները գնորդներ են, ովքեր նոր ապրանք են գնում միայն այն բանից հետո, երբ ապրանքի նախորդ տարբերակը ոչ միայն բարոյապես, այլև ֆիզիկապես մաշված է. կազմում է 16%:

Այս բոլոր թվերը մոտավոր են, բայց ընդհանուր առմամբ, ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, դրանք ճիշտ են արտացոլում շուկայում առկա հարաբերակցությունը:

Ըստ գնումներ կատարելու պատրաստակամության աստիճանի՝ գնորդները սովորաբար բաժանվում են վեց խմբի՝ առաջինը՝ ապրանքի մասին անտեղյակների; երկրորդը՝ նրանք, ովքեր տեղյակ են ապրանքից, ովքեր գիտեն միայն, որ ապրանքը գոյություն ունի. երրորդ խումբ - նրանք տեղյակ են ապրանքի սպառողական հատկությունների մասին, բայց վստահ չեն, որ այն գերազանցում է մրցակից ապրանքներին. չորրորդ խումբ - հետաքրքրություն ցուցաբերել ապրանքի նկատմամբ. հինգերորդ - նրանք ցանկանում են գնել այն, բայց դա չեն անում ինչ-ինչ պատճառներով (ֆինանսներ, մատչելիություն, սեզոնայնություն); և վերջապես, վեցերորդ խումբը՝ նրանք, ովքեր մտադիր են գնումներ կատարել։ Տարբեր խմբերում սպառողների հարաբերակցությունը մեծապես որոշում է մարքեթինգային ծրագրերի ուղղությունը։ Իսկ գովազդի ու ծրագրերի տեւողությունը, որպես կանոն, գնորդին տեղափոխում է մի խմբից մյուսը՝ մոտեցնելով գնմանը։

ժամը բաժանում ըստ պարտավորության, ապրանքանիշի հավատարմությունը, կարելի է առանձնացնել գնորդների չորս խումբ.

Բացարձակ հավատարմությամբ, անընդհատ գնելով նույն ապրանքանիշը, օրինակ՝ Levis Straus ջինսեր կամ BMW մեքենաներ;

Որոշակի հավատարմությամբ, ովքեր նախապատվությունները բաժանում են երկու կամ երեք ապրանքանիշերի միջև, և, ինչպես ասում են ուսումնասիրությունները, նման գնորդների թիվն աճում է։ Սպառողն ընտրում է երկու-երեք տեսակի գարեջուր, և կանգ չի առնում միայն Baltika No 3-ում.

Անկայուն հավատարմությամբ սպառողներ, ովքեր արագ փոխում են ապրանքանիշերը՝ անցնելով մեկից մյուսը.

Առանց որոշակի հավատարմության, ոչ մի ապրանքանիշի նկատմամբ հետաքրքրություն չցուցաբերելու, օրինակ կոնյակի, այլ գնելով այն ապրանքը, որը ներկայումս զեղչված է։

Հարկ է նշել, որ շուկայի սեգմենտավորման վերաբերյալ նույնական, խիստ կանոնակարգված մոտեցումներ չկան։ Յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր, կախված իր փորձից, գործունեության տեսակից և արտադրված արտադրանքի բնութագրերից, օգտագործում է իր սեգմենտավորման առանձնահատկությունները: Ընդհանուր առմամբ, օգտագործվում է սեգմենտավորման փոփոխականների մի շարք, որոնց օգնությամբ քիչ թե շատ հստակ արտահայտվում են թիրախային շուկայի հատվածները։ Սա հենց այն է, ինչից բաղկացած է ձեռնարկատիրական հմայքը և տաղանդը, որպեսզի ընտրվեն այն բնութագրերը և սեգմենտավորման պարամետրերը, որոնք լավագույնս բնութագրում են շուկան, որտեղ գործում է տվյալ ձեռնարկությունը: Եվ այնուհետև ընտրեք այն հատվածը կամ տեղը, որը լավագույնս համապատասխանում է ձեռնարկության առանձնահատկություններին և թույլ կտա ստանալ լավագույն արդյունքը: Վերը նկարագրված տեխնիկան պետք է դիտարկել որպես ընդհանուր առաջարկություններ, որպես հաջող սեգմենտավորման օրինակներ, բայց ամենևին էլ որպես գործողությունների ուղղակի ուղեցույց:

Բիզնես շուկաների սեգմենտավորում:Բիզնես շուկաները ձևավորվում են ընկերությունների միջև ապրանքների առքուվաճառքով և բիզնես գրականության մեջ նշված են որպես B2B (բիզնեսից բիզնես), ի տարբերություն սպառողական շուկայի B2C (բիզնեսից սպառողին): Արդյունաբերական ապրանքների շուկաները բաժանելիս սովորաբար օգտագործվում են սպառողական շուկաների սեգմենտավորման համար օգտագործվող մեթոդներն ու մոտեցումները: Բայց կան որոշ տարբերություններ, օրինակ՝ գործառնական փոփոխականների օգտագործումը (Աղյուսակ 3.2):

Աղյուսակ 3.2.Բիզնեսի շուկայի սեգմենտացիայի հիմնական փոփոխականները

Օրինակ, տպիչի թղթի շուկայի հատվածավորումը կարող է կատարվել հետևյալ կերպ.

Ժողովրդագրական փոփոխականներ.մենք կհետաքրքրվենք Սանկտ Պետերբուրգի բանկերով, որոնք ունեն ավելի քան 200 աշխատակից:

Գործառնական փոփոխականներ.

Մեր հաճախորդներն այն բանկերն են, որոնք դեռևս չեն օգտագործում էլեկտրոնային փաստաթղթերի կառավարում.

Մենք շահագրգռված կլինենք աշխատել բանկերի հետ, որոնք ամսական առնվազն մեկ գնում են կատարում առնվազն 30 հազար ռուբլու չափով:

Գնումների պրակտիկա.

Մեր բանկերը թղթերը գնում են կենտրոնացված կարգով իրենց բոլոր մասնաճյուղերի համար, բայց կենտրոնական մասնաճյուղերը նաև ինքնուրույն են թուղթ գնում.

Մենք ունենք կանոնավոր հաճախորդների ցուցակ, բայց մենք անընդհատ փնտրում ենք նորեր;

Բանկերը հուսալի գնորդներ են, մենք պատրաստ ենք բոլորին տրամադրել հետաձգված վճարում;

Առաքումների ամենակարևոր ասպեկտը յուրաքանչյուր մասնաճյուղ թղթի առաքումն է խիստ համաձայնեցված ժամկետում, այսինքն՝ ծառայության որակը առաջնահերթություն է, և բանկերը պատրաստ են վճարել ապրանքների առաքման համար:

Իրավիճակային փոփոխականներ.Որպես կանոն, շտապ պատվերներ չեն լինում, իսկ պատվիրված ապրանքների խմբաքանակի չափերը ժամանակ առ ժամանակ փոքր-ինչ տատանվում են։ Միևնույն ժամանակ, մենք պետք է պահեստում ունենանք նոր հաճախորդի կողմից շտապ պատվերի դեպքում:

Անհատականության առանձնահատկությունները.Մենք սպասարկում ենք բոլոր հաճախորդներին՝ բոլոր ռիսկերի հանդուրժողականությամբ և բոլոր հավատարմությամբ: Առաքումից հրաժարվելու դեպքում ապրանքը կարող է բավականին երկար պահվել մեր պահեստում։ (Իսկ, օրինակ, դահուկային տեխնիկայի վարձակալության կետերին մատակարարելու դեպքում գնորդները պետք է հավատարիմ լինեն մատակարարներին, քանի որ նման սարքավորումների շուկան նեղ է, և գնելուց հրաժարվելու դեպքում ապրանքը կմնա մատակարարի մոտ պահեստ մինչև հաջորդ սեզոն։)

Հատվածները պետք է լինեն այնպիսին, որ չափը և գնողունակությունը հնարավոր լինի չափել և գնահատել.

Սեգմենտի չափը պետք է լինի այնքան մեծ, որ գոնե վճարի դրա համար առաջարկվող մարքեթինգային ծրագրի համար.

Սեգմենտը պետք է լինի միատարր, և սեգմենտը կազմող սպառողները պետք է ունենան նույն տեսակի արձագանքը իրենց համար առաջարկվող մարքեթինգային ծրագրին:

Շուկայական ներուժ.Շուկան սեգմենտների բաժանելուց հետո ոչ պակաս կարևոր հարց է առաջանում՝ որքանո՞վ է հետաքրքիր շուկայի այս հատվածը, կա՞ արդյոք դրանում բիզնեսի ներուժ։ Այս գնահատումը սովորաբար բարդ է շուկայական հուսալի տվյալների բացակայության պատճառով: Սկզբից գնահատվում է շուկայի ընդհանուր ներուժը` արդյունաբերության մեջ վաճառքի առավելագույն ծավալը` պահպանելով առկա շուկայավարման ծախսերը.

Ք = n ? ք,

Որտեղ Ք- ընդհանուր պահանջարկը ֆիզիկական առումով. n- այս ապրանքի գնորդների թիվը. ք– մեկ գնորդի կողմից տարեկան գնումների միջին թիվը:

Եթե ​​ընդհանուր պահանջարկը Քբազմապատկել միավորի գնով էջ, ապա մենք ստանում ենք շուկայական ներուժը փողով.

Ռ = Ք ? էջ.

Որոշակի ընկերության արտադրանքի պահանջարկը հաշվարկելու համար (ապրանքանիշը, որը մենք նախատեսում ենք վաճառել), անհրաժեշտ է իմանալ կամ գնահատել այս ընկերության մասնաբաժինը շուկայում: Այնուհետև այս ընկերության ապրանքների պահանջարկը հաշվարկվում է հետևյալ կերպ.

Ս = Ք ? ս,

Որտեղ ս- ընկերության շուկայական մասնաբաժինը. Ընկերության կողմից շուկայի ամբողջական ծածկույթով, արժեքը Սհավասար է 100%-ի, այնուհետև ընկերության ներուժը հավասար է շուկայական ներուժին:

Իրականում բավականին դժվար է ստույգ վիճակագրական տվյալներ ստանալ՝ ընկերության ներուժը գնահատելու համար։ Սակայն հաճախ կարելի է ստանալ անուղղակի տվյալներ, և այս դեպքում կիրառվում է բազմագործոն ինդեքսի մեթոդը։ Օրինակ, 5-10 տարեկան երեխաների համար հեծանիվներ արտադրող ընկերությունը ցանկանում է գնահատել Սանկտ Պետերբուրգի իր շուկայի ներուժը: Դա անելու համար 5 միլիոնանոց քաղաքի բնակչությունից ընտրվում է 5-ից 10 տարեկան երեխաների խումբ, որի չափը հաշվարկվում է հետևյալ կերպ.

Սանկտ Պետերբուրգում կյանքի միջին տեւողությունը 75 տարի է;

Հետաքրքրված տարիքի երեխաների թիվը կկազմի քաղաքի ընդհանուր բնակչության 75/5 = 15%-ը, որտեղ 5 տարին մեր ընտրած տարիքային միջակայքն է։

5 000 000? 0,15/2 = 375000 հատ:

375000? 0,2 = 75000 հատ:

Մեկ այլ փոփոխություն այն է, որ հեծանիվները երկարակյաց ապրանքներ են և սովորաբար գնում են մեկ անգամ 5-10 տարեկան երեխայի համար: Այսպիսով, 75 հազար հեծանիվների ներուժը վերաբերում է մանկության հինգ տարիներին, այսինքն՝ տարեկան շուկայական հզորությունը կկազմի 15 հազար հեծանիվ։

Բիզնես շուկայի համար ապրանքներ արտադրողների համար ավելի դժվար է գնահատել արդյունաբերության վաճառքի ծավալը և դրանց մասնաբաժինը, քանի որ շուկայի մասին տեղեկատվությունը սովորաբար չի բացահայտվում մասնակիցների կողմից, և եթե կան գնահատականներ հետազոտական ​​ընկերություններից, դրանք սովորաբար. շատ մոտավոր. Այնուամենայնիվ, շուկայի գնահատումը պետք է իրականացվի, միայն անհրաժեշտ է ճշգրտում կատարել հաշվարկի ժամանակ ճշգրտության համար, որը կտա, թեև մոտավոր, բայց, այնուամենայնիվ, սեգմենտի ներուժի ցուցանիշը:

հատվածի չափըպետք է բավարար լինի ընկերության համար զգալի շահույթ ստանալու համար: IKEA ընկերությունը, օրինակ, քիչ հետաքրքրություն կունենա մինչև 0,5 միլիոն բնակչություն ունեցող քաղաքում՝ այնտեղ խանութ բացելու համար, բայց ռուսական կահույքի ընկերության համար նման հատվածը կարող է գրավիչ լինել.

բիզնեսի շահութաբերությունհաշվի առնելով վաճառքի մարժաները, անձնակազմի ծախսերը, տարածքների վարձակալությունը նույնպես սեգմենտի գրավչության հիմնական չափանիշներից է.

մրցակցության մակարդակըհատվածում պետք է լինի համեմատաբար ցածր, ինչը թույլ կտա արագ հասնել վաճառքի ակնկալվող ծավալներին.

հատվածը պետք է հետաքրքիր լինի իր ցուցանիշներովոչ միայն այսօրվա, այլ ապագայի համար, - աճի տեմպերըպետք է հետաքրքրություն առաջացնի միջնաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարում.

Եվ վերջապես, ամենաընդհանուր չափանիշը. հատվածը պետք է հասանելի լինիթե՛ աշխարհագրական, թե՛ նյութատեխնիկական, թե՛ դրա վրա աշխատելու ֆինանսական, թե՛ աշխատանքային և մաքսային օրենսդրության, նմանատիպ սեգմենտների փորձի առումով նույնպես շատ ցանկալի է ունենալ բիզնես գործընկեր, որն արդեն ունի այս հատվածում փորձ:

Շքեղ ապրանքների համար իդեալական սեգմենտի օրինակ է Չինաստանը՝ իր առավելագույն շուկայական չափերով, ՀՆԱ-ի աճի բարձր տեմպերով, մեծ թվով միլիոնատերերով, կայուն բիզնես օրենսդրությամբ և դեռևս ցածր մրցակցությամբ: Այս բոլոր գործոնները թույլ են տալիս աշխատել շահույթի բարձր մակարդակով: Լավ կայացած լոգիստիկան այս հատվածը բավականին հասանելի է դարձնում: Կա միայն մեկ դժվարություն. ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, չափազանց դժվար է բիզնես սկսել Չինաստանում առանց տեղական բիզնես գործընկերոջ: Թիրախային հատվածի անհաջող ընտրության օրինակ է ՄՏՍ-ի մուտքը Ուզբեկստանի բջջային կապի շուկա: Չնայած հետաքրքիր տնտեսական ցուցանիշներին և Ռուսաստանի Դաշնության հետ աշխարհագրական մոտիկությանը, ՄՏՍ-ը ստիպված եղավ փակել գրասենյակը, և նրա թոփ-մենեջերները ենթարկվեցին հետաքննության: Այս օրինակը ակնհայտորեն թերագնահատում է տեղական օրենսդրության այն կողմը, որը թույլ է տալիս տեղական իշխանություններին մեկնաբանել օրենքը՝ ելնելով իրենց շահերից: Վատ օրինակները հաճախ ավելի օգտակար են, քան հաջողակները: Եթե ​​բոլորը նայեն շուրջը, ապա դուք կարող եք տեսնել հատվածավորման ևս մի քանի անհաջող օրինակներ՝ փակ սրճարանների կամ կահույքի խանութների տեսքով։ Այս դեպքում, ամենայն հավանականությամբ, առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների տեսականին չի համապատասխանում ձեռնարկության գտնվելու վայրին և մոտակա տներում ապրող հաճախորդներին, այսինքն՝ հաճախորդների սեգմենտը վատ է ընտրվել:

Նմանատիպ էջեր

Շուկայի հատվածավորում

Սեգմենտավորման էությունն ու նպատակները. Շուկայի հատվածավորումը շուկայավարման հիմնական գործիքներից մեկն է և շուկան առանձին մասերի բաժանելու գործընթաց է՝ գնորդների հստակ խմբերով հատվածներ, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է պահանջել առանձին ապրանքներ: Սեգմենտավորման ժամանակ կարևոր է ապրանքի նկատմամբ սպառողների պահանջների և հենց սպառողների բնութագրերի մանրամասն իմացությունը: Շուկայական հատվածը շուկայի հատուկ ընտրված մասն է, ապրանքների կամ ձեռնարկությունների սպառողների խումբ, որոնք ունեն որոշակի ընդհանուր բնութագրեր: Սեգմենտները միմյանցից տարբերվում են ընկերության արտադրանքի շուկայավարման տարբեր հնարավորություններով: Շուկայական հատվածների թիվը կարող է տարբեր լինել: Սեգմենտավորման նպատակը գնորդների յուրաքանչյուր խմբի համար ապրանքի ամենակարևոր կարիքների բացահայտումն է և ձեռնարկության քաղաքականության կողմնորոշումը պահանջարկը բավարարելու համար:

Շուկայի հատվածավորումը հիմք է հանդիսանում արտադրանքի դիրքավորման և տարբերակման համար: Ապրանքի դիրքավորումը շուկայում դրա տեղի որոշումն է նմանատիպ այլ ապրանքների շարքում հենց սպառողի դիրքից: Արտադրանքի տարբերակումը նշանակում է ապրանքների լայն տեսականի արտադրել, որոնք մասնագիտացված են սպառողների տարբեր խմբերի հատուկ կարիքները բավարարելու համար: Շուկայի հատվածավորումը թույլ է տալիս կենտրոնանալ այն հաճախորդների վրա, ովքեր ավելի հավանական է, որ գնեն առաջարկվող ապրանքները, քան մյուսները: Բացի այդ, սեգմենտավորումը նպաստում է սպառողների հետ մշտական ​​կապերի հաստատմանը, ինչը թույլ է տալիս ժամանակին փոփոխություններ կատարել ձեռնարկության արտադրանքի, գնային և հաղորդակցման քաղաքականության մեջ:

Սեգմենտավորման փուլերը. Շուկայի սեգմենտավորման հիմնական փուլերն են. սեգմենտավորման չափանիշների ձևավորում; շուկայի սեգմենտացիայի իրականացում; ստացված հատվածների մեկնաբանություն; թիրախային հատվածների ընտրություն; արտադրանքի դիրքավորում; շուկայավարման ծրագրի մշակում. Ձեռնարկության շուկայական հաջողությունը մեծապես կախված է նրանից, թե որքան ճիշտ է ընտրված հատվածի նպատակը: Խոստումնալից հատված է համարվում այն ​​հատվածը, որտեղ գտնվում է տվյալ շուկայում գնորդների մոտավորապես 20%-ը, որոնք գնում են ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքների 80%-ը:

Սեգմենտավորման չափանիշներն ու սկզբունքները. Շուկայական սեգմենտի ձևավորման ժամանակ առանձնանում են սեգմենտավորման չափանիշները և սկզբունքները (նշանները): Չափանիշը ձեռնարկության կամ նրա արտադրանքի համար շուկայական հատվածի ընտրության վավերականությունը գնահատելու միջոց է: Սեգմենտավորման չափանիշները տարբերվում են սպառողական ապրանքների և արդյունաբերական ապրանքների համար:

Սպառողական ապրանքների սեգմենտավորման հիմնական չափանիշներն են՝ ժողովրդագրական (գնորդների տարիքը, ամուսնական կարգավիճակը, ընտանիքի չափը, սեռը, կրոնը, ազգությունը, բնակչության խտությունը); սոցիալ-տնտեսական (եկամտի մակարդակ, զբաղմունք, կրթություն, սոցիալական դաս); աշխարհագրական (երկիր, տարածաշրջան, քաղաք, գյուղ, կլիմա, ռելիեֆ); հոգեբանական (կենսակերպ, անհատականության տեսակ, բնավորության գծեր, սովորություններ, գնման պահվածք և այլն); գնորդների միջև տարբերություններ, որոնք թույլ են տալիս նրանց խմբավորել սեգմենտի մեջ. գնորդների միջև նմանություն, որը ձևավորում է գնորդների տվյալ խմբի դիմադրությունը ապրանքի նկատմամբ. ցուցիչների առկայությունը, որոնք թույլ են տալիս չափել հաճախորդների բնութագրերն ու պահանջները և որոշել շուկայի կարողությունները. ձեռնարկության համար հատվածի մատչելիությունը (վաճառքի ուղիների և տրանսպորտի առկայություն); վաճառքի ծավալի բավարարությունը ծախսերը ծածկելու և շահույթ ստանալու համար.

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում հիմնական չափանիշները կարող են լինել՝ սեփականության ձևը, գնորդ ձեռնարկության չափը. հիմնական արտադրության մասնագիտացում; գնումների կազմակերպության առանձնահատկությունները (արագությունը կամ առաքման ժամանակը, վճարման պայմանները և վճարման եղանակները, հարաբերությունների ձևերը). գործարար համբավ; վճարունակություն; գնորդի պահանջները արտադրանքի որակի և սպասարկման համար.

«Սեփականության ձևի» չափանիշը վերլուծելիս շուկան բաժանվում է ձեռնարկությունների խմբերի՝ սեփականության պետական, կոլեկտիվ և մասնավոր ձևերով։ Յուրաքանչյուր խումբ պահանջում է իր գործողությունների մարքեթինգային ծրագիրը:

«Գնորդ ձեռնարկության չափը» չափանիշը վերլուծելիս պետք է հաշվի առնել, որ որքան մեծ է պոտենցիալ գնորդի արտադրության ծավալը, այնքան մեծ է տնտեսական գործունեության մասշտաբը, այնքան գրավիչ է նման գնորդ ձեռնարկությունը, քանի որ գնումների ծավալը. կարող է նշանակալից լինել։ Այնուամենայնիվ, այս չափանիշը չպետք է լինի բացարձակ: Մրցակցային շուկայում մի քանի ոչ շատ խոշոր ձեռնարկությունների գնորդների առկայությունը կարող է ավելի նախընտրելի լինել գոնե մարտավարական մանևրների հնարավորության, մատակարարման առավել շահավետ տարբերակների ընտրության և այլնի տեսանկյունից:

«Հիմնական արտադրության մասնագիտացում» չափանիշի վերլուծությունը թույլ է տալիս ընտրել այն գնորդներին, ովքեր լավագույնս համապատասխանում են մատակարարման հնարավորություններին: Եթե ​​գնորդ ընկերությունը հաճախակի փոփոխություններ է կատարում ապրանքներում, դա կապված կլինի արտադրության ծախսերի ավելացման հետ, և այս տարբերակը սովորաբար համարվում է ավելի քիչ նախընտրելի:

Գործարար համբավ. Մնացած բոլոր դեպքերում նախապատվությունը պետք է տրվի համապատասխան տարածաշրջանի գործարար համայնքում բարձր համբավ ունեցող գնորդին: Անազնիվ գործընկերների հետ գործարար հարաբերությունների հաստատումը մեծացնում է առևտրային ռիսկը և կարող է փչացնել ձեռնարկության հեղինակությունը:

«Վճարունակության» չափանիշի վերլուծությունը թույլ է տալիս ապահովագրել ձեռնարկությունը առաքված ապրանքների համար չվճարելու ռիսկից, հետևաբար ֆինանսական դժվարություններից և շրջանառու միջոցների շրջանառության դանդաղումից:

Շուկան սեգմենտների (գնորդների խմբերի) բաժանելուց հետո անհրաժեշտ է վերլուծել այս հատվածներում գնորդների բնութագրերը, այսինքն՝ նրանց պրոֆիլները։ Այդ նպատակով օգտագործվում են նկարագրող չափանիշները: Դրանք ներառում են. գնման հանգամանքը (ապրանքի նորություն, հնարավորություն, վաճառակետի (դիլերի) գտնվելու վայրը; առավելություններ (ավելի լավ որակ, ցածր գին, քան մրցակիցները, ավելի լավ սպասարկում); գնորդի ակտիվություն (ակտիվ, թույլ, այս ապրանքն ընդհանրապես չօգտագործող):

Թիրախային հատվածներ. Շուկայի հատվածը, որը կենտրոնացած է ապրանքի որոշակի տեսակի վրա, կոչվում է թիրախային հատված (գրքեր, ավտոմեքենաներ, գյուղատնտեսական ապրանքներ և այլն): Թիրախային շուկայի հատվածը ներկայացնում է շուկայի մեկ կամ մի քանի հատվածներ, որոնք առավել շահավետ են ձեռնարկության համար: Թիրախային հատվածները պետք է ունենան բավարար հզորություն և կայուն լինեն երկարաժամկետ հեռանկարում:

Ձեռնարկության համար շուկայի առավել շահավետ հատվածն ընտրելիս բաժանվում են հետևյալը.

ապրանքներ (ըստ բաղադրության՝ առանձին ապրանքներ, խմբային ապրանքներ, օբյեկտային ապրանքներ, ծրագրային ապրանքներ, նպատակը՝ սպառողական ապրանքներ, արդյունաբերական ապրանքներ, ծառայություններ, սպառման բնույթը՝ երկարաժամկետ ապրանքներ, կարճաժամկետ, պահանջարկի բնույթը՝ հատուկ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ, պասիվ պահանջարկ, պոտենցիալ պահանջարկ, նախնական պահանջարկ, ամենօրյա մշտական ​​պահանջարկ (օրինակ՝ կաթ, հաց), ամենօրյա իմպուլսիվ պահանջարկ (օրինակ՝ թերթեր);

գնորդներ (անհատ կամ խումբ, վերջնական սպառողներ կամ միջնորդներ; ապրանքի հետ կապված՝ ավանգարդ, արագ արձագանքողներ, դանդաղ արձագանքողներ, պահպանողականներ; ըստ եկամուտների՝ շատ հարուստ, հարուստ, աղքատ);

մրցակիցներ (շուկայի առաջատարը ընդգրկում է շուկայի ավելի քան 40%-ը, առաջատարի մրցակիցը ընդգրկում է շուկայի ավելի քան 30%-ը, մրցակցային հետևորդները՝ շուկայի ավելի քան 20%-ը, արտաքինը՝ շուկայի 10%-ից պակասը:

Սպառողական շուկայի մարքեթինգային սեգմենտավորման համար օգտագործվում են աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքագծային սկզբունքներ: Շուկայավարման սեգմենտավորման հիմնական նպատակներն են՝ գտնել ստանդարտացման և արտադրանքի տարբերակման օպտիմալ համընկնում; մարքեթինգում թիրախային ռազմավարության կիրառում (զանգվածային, տարբերակված կամ կենտրոնացված շուկայավարում); մրցակցության մեջ հաջողության հասնել; ապրանքի համար տեղ գտնելը. Շուկայական տեղը շուկայի այն հատվածն է, որի համար ընկերության արտադրանքը և առաքման հնարավորությունները ամենաօպտիմալն են:

Սեգմենտ և շուկա հասնելու մարքեթինգային ռազմավարություններ: Սեգմենտավորումն ավարտելուց հետո դուք պետք է որոշեք, թե շուկայի որ հատվածներին պետք է վաճառվի ապրանքը և շուկայի որ մասնաբաժինը այն պետք է ընդգրկի: Շուկայի ծածկույթի հետևյալ ռազմավարությունները կարող են օգտագործվել՝ զանգվածային մարքեթինգ, տարբերակված մարքեթինգ, չտարբերակված մարքեթինգ, կենտրոնացված մարքեթինգ։

Զանգվածային մարքեթինգն օգտագործվում է այն դեպքերում, երբ գնորդը շատ է, և ձեռնարկության նպատակն է առավելագույնի հասցնել վաճառքը: Մեթոդի էությունը մեծ թվով սեգմենտներ ներթափանցելն է՝ հասնելով շուկայի լայն ծածկույթի։ Զանգվածային շուկայավարումից օգտվելու համար անհրաժեշտ է, որ գնորդների մեծամասնությունը զգա ապրանքի նույն հատկությունների անհրաժեշտությունը: Այս ռազմավարությունը օգտագործում է մեկ գնային միջակայք և մեկ շուկայավարման ծրագիր:

Տարբերակված մարքեթինգի օգտագործումը հնարավորություն է տալիս շուկայի մի քանի սեգմենտներում հանդես գալ ապրանքների բազմազանությամբ և տարբեր գովազդով: Ռազմավարության նպատակն է խորը ներթափանցումը զարգացած յուրաքանչյուր հատվածի մեջ և վաճառքի ծավալների ավելացումը։

Չտարբերակված շուկայավարման դեպքում նույն ապրանքը և գովազդն օգտագործվում են ամբողջ շուկայում: Սա շուկայավարման ամենախնայող տեսակն է: Այն օգտագործելիս սովորաբար բոլոր ապրանքները ցուցադրվում են փոքր շուկաներից մեկում։ Այս մարքեթինգային ռազմավարությունն օգտագործվում է սահմանափակ ռեսուրսներ ունեցող ձեռնարկությունների կողմից: Բայց կարող է լինել ռիսկի աճ, քանի որ ուժեղ մրցակիցը կարող է մտնել սեգմենտ կամ շուկա:

Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարությունը ներառում է ձեռնարկության ջանքերի և ռեսուրսների կենտրոնացումը մեկ կամ մի քանի հատվածների վրա: Սովորաբար, այս ռազմավարությունն օգտագործվում է սահմանափակ ռեսուրսներով փոքր ձեռնարկությունների կողմից կամ նրանք, որոնք արտադրում են բացառիկ տեսակի արտադրանք (հատկապես նորաձև հագուստ, կոշիկ կամ հատուկ սարքավորումներ): Այս մեթոդով մրցակիցները վտանգավոր են, ուստի ավելի անվտանգ է աշխատել մի քանի սեգմենտների վրա, որոնք կազմում են ձեռնարկության թիրախային սեգմենտը:

Շուկայական ծածկույթի համար շուկայավարման ռազմավարություն ընտրելիս պետք է հաշվի առնել ձեռնարկության ռեսուրսները, արտադրանքի միատարրության աստիճանը, արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլերը, շուկայի միատարրության աստիճանը և մրցակիցների շուկայավարման ռազմավարությունը: Որպեսզի ապրանքը մրցունակ լինի, մարքեթինգային խառնուրդը պետք է մշակվի մանրամասն և ուշադիր: Ամենաշահութաբեր սեգմենտը համարվում է այն հատվածը, որն ունի ընթացիկ վաճառքի բարձր մակարդակ, աճի բարձր տեմպեր, բարձր շահույթի մարժա, թույլ մրցակցություն և բաշխման ուղիների պարզ պահանջներ: Թիրախային հատվածներն ընտրելուց հետո հետազոտության գործընթացը չի ավարտվում, քանի որ մրցակիցները կարող են նաև մրցել նույն հատվածների համար: Հետևաբար, աշխատանքի հաջորդ փուլը մրցակիցների ուսումնասիրությունն է և մրցակիցների նկատմամբ դիրքորոշումը:

Բրենդի անատոմիա գրքից հեղինակ Պերզիա Վալենտին

Սեգմենտացիան Սեգմենտացիան շուկաները կայուն խմբերի բաժանելու տեխնիկա է, որը մեկից ավելի անգամ նկարագրված է տարբեր դասագրքերում: Սեգմենտացիան շուկաների աճող բարդության դուստրն է: Ցանկացած շուկա սկսվում է որպես ընկերության մենաշնորհ, որն առաջին անգամ նոր ապրանք է ներմուծել շուկա (Xerox - պատճենահանող սարքեր

Մարքեթինգ գրքից հեղինակ Լոգինովա Ելենա Յուրիևնա

24. Շուկայական հատվածի և խորշի հայեցակարգը: Բազմակի սեգմենտավորում Սեգմենտը սպառողների որոշակի խումբ է, որն ունի մեկ կամ մի քանի կայուն բնութագրեր, որոնք որոշում են նրանց վարքագիծը շուկայում: Շուկայում ընկերությունների հաջողությունը կախված է ոչ միայն իրենց գտնելուց:

Մարքեթինգ. Դասախոսությունների նոտաներ գրքից հեղինակ Լոգինովա Ելենա Յուրիևնա

Դասախոսություն 3. Շուկայի սեգմենտավորում 1. Սեգմենտավորման հայեցակարգը և էությունը Շուկայի, սպառողների ցանկությունների և բնութագրերի համապարփակ և մանրակրկիտ վերլուծությունից հետո ընկերությունը պետք է ընտրի իր համար առավել շահավետ շուկայի հատվածը: Շուկայական սեգմենտը այդ հատվածն է: շուկայի, որ

Մարքեթինգային խորհրդատվական ծառայությունների ուղեցույց գրքից հեղինակ Ֆերբեր Միխայիլ

3. Խորհրդատվական շուկայի քարտեզ (հատվածավորում և դիրքավորում) Այս գլխում ներկայացված են տարբեր հիմքերով խորհրդատվական ծառայությունների շուկայի սեգմենտավորման հիմնական ուղիները: Այս բաժնի նպատակն է բացահայտել նմանատիպ մարքեթինգային ռազմավարություններ ունեցող ընկերությունները,

Խոսիր դիագրամների լեզուն. տեսողական հաղորդակցության ուղեցույց գրքից հեղինակ Զելազնի Ժան

Սեգմենտացիան

Մարքեթինգը սոցիալ-մշակութային ծառայություններում և զբոսաշրջությունում գրքից հեղինակ Բեզրուտչենկո Յուլիա

Գլուխ 9 Շուկայի սեգմենտացիան

Նոր շուկայի խորշ գրքից: Գաղափարից մինչև նոր հանրաճանաչ արտադրանքի ստեղծում հեղինակ Բադին Անդրեյ Վալերիևիչ

9.1. Սեգմենտացիան՝ որպես առավել հեռանկարային թիրախային շուկայի ընտրության միջոց Յուրաքանչյուր կազմակերպություն, որը ցանկանում է նվաճել շուկան, պետք է հասկանա, որ այն չի կարող սպասարկել բոլոր սպառողներին: Մարդիկ չափազանց շատ են, և նրանց ցանկություններն ու կարիքները երբեմն բավականին ուժեղ են

Մարքեթինգ. խաբեբա թերթիկ գրքից հեղինակ հեղինակը անհայտ է

3.3. Հիմնական կարիքների վրա կենտրոնացած շուկայի վերլուծություն (բջջային կապի շուկայի օրինակով) Երբ խոսում ենք հիմնական կարիքների վրա կենտրոնացած շուկայի վերլուծության մասին, մենք, ըստ էության, նկատի ունենք միայն այն շուկան, որը ստեղծվել է համեմատաբար վերջերս: Զարգացած շուկայում, որպես կանոն, արդեն

Շուկա գրքից հեղինակ Մելնիկով Իլյա

Բիզնես պլան 100% գրքից: Արդյունավետ բիզնես ռազմավարություն և մարտավարություն Ռոնդա Աբրամսի կողմից

Հիմնական ռազմավարական գործիքներ գրքից Էվանս Վոնի կողմից

Շուկայի հատվածավորում Սեգմենտավորման էությունն ու նպատակները: Շուկայի հատվածավորումը շուկայավարման հիմնական գործիքներից մեկն է և շուկան առանձին մասերի բաժանելու գործընթաց է՝ գնորդների հստակ խմբերով հատվածներ, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է պահանջել.

Ինչպես դառնալ մարքեթինգի գերաստղ գրքից հեղինակ Ֆոքս Ջեֆրի Ջ.

Թիրախային մարքեթինգ գրքից. Հաճախորդներ ներգրավելու և պահելու նոր կանոններ Բրեբախ Գրեշի կողմից

Էլեկտրոնային փոստի մարքեթինգ առցանց խանութի համար գրքից: Իրականացման հրահանգներ հեղինակ Էֆիմով Ալեքսեյ Բորիսովիչ

Segmentation Clarity Imaging Technologies-ը պարզել է, որ որոշ հաճախորդներ, ովքեր տպել են մի քանի էջ, պատրաստ են վճարել ավելի մեծ ծախսեր ավելի մեծ շուկայի առաջատարների քարթրիջներ օգտագործելիս: Այս հաճախորդները հազվադեպ էին փոխարինում փամփուշտները, ոչ

Հեղինակի գրքից

Հեղինակի գրքից

Սեգմենտացիան Մեր էլ.փոստի մարքեթինգային պլանը ներառում է միայն զանգվածային նամակներ ուղարկել ամբողջ ցուցակին, սակայն արժե մտածել ապագայի մասին: Քանի որ բազան մեծանում է, և բաժանորդների մասին լրացուցիչ տեղեկություններ են դառնում (օրինակ՝ նրանց գնումների պատմության կամ փոստային ցուցակում գործունեության մասին)

Books ընկերության համար առաջնահերթ ուղղությունը մեծահասակների ժամանցի և մասնագիտական ​​գրականության հատվածն է։ Այսպիսով, Գրքերի խանութներում աշխատանքի հիմնական ուղղությունը գրքերն են հետևյալ թեմատիկ նպատակների համար. և այլն) - 23%: Ելնելով այս հատվածից՝ Books գրախանութներում վաճառքի հարթակում ամենամեծ տարածքներն ունեն մեծահասակների ժամանցը և մասնագիտական ​​գրականությունը, և, համապատասխանաբար, նման գրքերի տեսականին ավելի լայն է, քան մյուսները։

Ներկայումս Books-ը պլաններ է մշակում մանկական գրականության հատվածի հետ աշխատանքը զարգացնելու ուղղությամբ՝ նպատակ ունենալով շուկայում առաջատար դիրք զբաղեցնել։

Books-ը նաև շուկայավարում է շուկայական խորշի մակարդակով: Օրինակ, խանութը տրամադրում է գրականության փոքր տեսականի բնակչության ոչ պաշտոնական խմբերի համար:

Մակրոմիջավայրի վերլուծություն

Ուսումնասիրելու շրջակա միջավայրի գործոնները, որոնք ներկայումս որոշում են գրքի բիզնեսի զարգացումը, մենք կանցկացնենք վնասատուների վերլուծություն.

քաղաքականություն		տնտ
արդյունաբերության հիմնախնդիրների նկատմամբ պետական ​​իշխանությունների կողմից ցածր հետաքրքրություն և աջակցություն (նվազագույնի հասցնել ֆինանսական մասնակցությունը գրականության արտադրության նպատակային ծրագրերին, հանրակրթական դպրոցների կրթական գրականության ձեռքբերում, գրադարանների ձեռքբերում և անուղղակի և ուղղակի աջակցության այլ ձևեր. ); · կրթական համակարգի զարգացում	· Բնակչության իրական եկամուտների աճ՝ միաժամանակ պահպանելով գրքի ցածր պահանջարկը՝ սահմանափակելով գնային առաստաղը։
		Տեխնոլոգիաներ
· Գրքի և ընթերցանության կարգավիճակի անկում, ազատ ժամանակի կառուցվածքի փոփոխություն, ընթերցանության ժամանակային բյուջեի սահմանափակում.	· փոխարինող տեխնոլոգիաների (ինտերնետ, էլեկտրոնային առևտուր և այլն) ինտենսիվ զարգացում, ներառյալ օգտագործողների թվի աճը։

Մրցակցության վերլուծություն

Ըստ Books խանութների ցանցի կողմից գրքի շուկայի սեգմենտավորման՝ կարելի է առանձնացնել ընկերության երկու հիմնական մրցակից՝ Bookcity և Encyclopedia գրքերի ցանցերը։

Մրցակիցների գործունեությունը վերահսկվում է տեղեկատվության հավաքագրման միջոցով: Օրինակ՝ Books գրքերի շղթան տեղեկատվություն է հավաքում իր մրցակիցների մասին՝ օգտագործելով երկրորդական աղբյուրներ՝ մրցակիցների գործունեության տարեկան հաշվետվություններ, նյութեր վիճակագրական գործակալություններից, ոլորտի ամսագրերից և թերթերից: Books ընկերությունը հաճախում է գրքերի ցուցահանդեսների և ասուլիսների, որոնք կարող են նաև լինել մրցակիցների մասին տեղեկություններ ստանալու աղբյուր։ Դա արվում է մրցակցային հետախուզության մենեջերի կողմից: Նոր ամսվա առաջինին մրցակցային հետախուզության մենեջերը ստուգում է Books գրքերի ցանցի մրցակիցների կարգավիճակը։

Տեղեկատվությունը տրամադրվում է հաշվետվությունների տեսքով, որոնք կազմված են տվյալների աղյուսակների և գծային գրաֆիկների տեսքով, որոնք ցույց են տալիս քանակական փոփոխություններ: Այս տեղեկատվությունը ժամանակին տրամադրվում է Books գրախանութի գլխավոր տնօրենին (մրցակցի ռազմավարական ծրագրերի մասին), վաճառքի և մարքեթինգի բաժնի ղեկավարին (մրցակցի նոր մարքեթինգային պլանների, վաճառքի ծավալների և մրցակիցների այլ ցուցանիշների մասին). ինչպես նաև մարդկային ռեսուրսների բաժնի ղեկավար (գրախանութների աշխատակիցների վարձատրության նոր ձևերի մասին) մրցակիցների ցանցեր, մրցակիցների վերապատրաստման ծրագրեր և այլն):

Ստացված տեղեկատվության հիման վրա, անհրաժեշտության դեպքում, մարքեթինգային գործունեությունը, կազմակերպչական քաղաքականությունը կազմակերպությունում փոխելու որոշումները կայացնում են Գրքերի գրախանութի բարձրագույն ղեկավարությունը և բաժինների ղեկավարները:

Books գրքային ընկերությունը ամեն տարի գնահատում է իր հիմնական մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը։

Մրցակիցների վերլուծություն և գնահատում

	Մրցակիցների բնութագրերը	Գրքերի խանութ	Առաջին մրցակիցը՝ Bookcity	Երկրորդ մրցակիցը՝ Հանրագիտարան
	Վաճառքի ծավալը, բնական ցուցանիշներ	Օրական միջինը 17 գիրք	Միջին օրական	Օրական միջինը 15 գիրք
	Զբաղեցնելով շուկայի մասնաբաժինը, %
	Գների մակարդակը	Միջին գների հատված	Միջին գինը	Միջին գինը
	Գնորդի իրազեկում
	Վաճառքի անձնակազմի կատարողականը, %	70%-ը տրամադրում է հաճախորդների հետ շփմանը և աշխատանքային ժամանակի 30%-ը՝ ապրանքների կազմակերպմանը	Աշխատողի 60%-ը ուշադրություն դարձրեք դասավորությանը ցուցադրված ապրանքներ, 40%՝ կապ գնորդների հետ	Աշխատանքային ժամանակի 45%-ը ուշադրություն դարձրեք դասավորությանը ցուցադրված ապրանքներ 55% - շփում հաճախորդների հետ
	Ապրանքի որակը
				քաղաքականություն
	Ձեռնարկության գործունեության ժամանակը		2 տարի 6 ամիս