Strategija znači plan ili način bilo koje aktivnosti, predstavljen općenito kroz dugo vremensko razdoblje.

Strategija se razvija u bilo kojem smjeru kako bi se maksimizirala upotreba raspoloživih resursa za postizanje glavnog cilja.

Marketinška strategija dio je cjelokupne korporativne strategije poduzeća i ima za cilj opisati kako tvrtka treba koristiti svoje ograničene resurse kako bi dugoročno rasla. To je element marketinškog plana tvrtke i opisnije je, te sugerira ne same konkretne akcije, već samo njihov smjer.

Pojam, ciljevi i primjena marketinških strategija

Marketinšku strategiju treba shvatiti kao proces planiranja i naknadne provedbe različitih aktivnosti iz područja marketinga organizacije, koje su usmjerene na postizanje zadanih ciljeva tvrtke.

Budući da je marketinška strategija uključena kao sastavni element u cjelokupnu strategiju poduzeća, tada su uz njegovu pomoć istaknuti glavni pravci aktivnosti organizacije na tržišnom prostoru u odnosu na potrošače i konkurente.

Na razvoj marketinške strategije utjecati će glavni ciljevi aktivnosti tvrtke, njen položaj na tržištu u sadašnjem vremenu, resursni potencijal organizacije, procjena njenih tržišnih izgleda i mogućih akcija konkurenata.

Glavni ciljevi marketinške strategije obično zagovaraju:

• porast prodaje, koji se može dogoditi na dva načina: povećanjem protoka kupaca ili broja narudžbi;
• proširenje tvrtke;
• osiguravanje atraktivnosti proizvoda za određenu ciljnu publiku;
• osvajanje većeg udjela u tržišnom prostoru;
• postizanje vodećih pozicija u svom tržišnom segmentu.

Ciljevi marketinške strategije ne bi trebali biti u suprotnosti s glavnom misijom poduzeća i strateškim ciljevima poslovanja u cjelini. Sve marketinške aktivnosti tvrtke (oglašavanje, odnosi s javnošću, organizacija prodaje itd.) Podložne su marketinškim strategijama.

To je postupna provedba međusobno povezanih strategija na operativnoj razini, koje uključuju prodaju, oglašavanje, cijene itd. U suvremenom svijetu tvrtke često ne samo održavaju ili povećavaju svoj postojeći tržišni udio, već traže nova tržišta.

Budući da je tržišna situacija uvijek dinamična, marketinšku strategiju odlikuju fleksibilnost, pokretljivost i sposobnost stalnog prilagođavanja. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija koja djeluje za sve vrste tvrtki i proizvoda. Da biste povećali prodaju određene tvrtke ili promovirali određenu vrstu proizvoda, potreban je zaseban razvoj aktivnosti.

Vrste

Klasifikacija marketinških strategija može se temeljiti na različitim karakteristikama.

Najčešća je podjela dobro poznatih marketinških strategija za sljedeće skupine strategija:

1. Koncentrirani rast. Treba promijeniti tržište prodaje robe ili je poboljšati (modernizirati). Najčešće su takve strategije usmjerene na borbu protiv konkurenata za dobivanje proširenog tržišnog udjela ("horizontalni razvoj"), traženje tržišta postojeće robe i poboljšanje same robe.
2. Integrirani rast. Svrha cilja širenja strukture poduzeća kroz "vertikalni razvoj" - početak proizvodnje novih dobara ili usluga. U sklopu provedbe ove vrste strategije planira se kontrola podružnica, dobavljača i trgovaca tvrtke, kao i utjecaj na krajnje kupce proizvoda.
3. Diverzificirani rast. Koriste se ako tvrtka nema priliku razvijati se u trenutnim tržišnim uvjetima s određenom vrstom proizvoda. Tvrtka se može fokusirati na proizvodnju novog proizvoda, ali na štetu starih, već dostupnih resursa, dok se proizvod može malo razlikovati od već proizvedenih ili biti u osnovi novi.
4. Kratice. Cilj je poboljšanje učinkovitosti poduzeća nakon dugog razdoblja njegova razvoja. U ovom se slučaju može provesti i reorganizacija poduzeća (na primjer, smanjenje pojedinačnih odjela), kao i njegova likvidacija (na primjer, postupno spuštanje aktivnosti na nulu uz istodobni primitak maksimalnog mogućeg dohotka).

Također, marketinška strategija poduzeća može se usredotočiti kako na cjelokupno tržište, tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. U ovom slučaju, tri glavna strateška smjera:

Osim toga, marketinške strategije je prihvatljivo razlikovati putem marketingana koje je poduzeće više usmjereno:

• Roba;
• cijene;
• branded;
• Oglašavanje.

Ako još niste registrirali organizaciju, onda najlakši To se može učiniti uz pomoć internetskih usluga koje će vam pomoći da generirate sve potrebne dokumente besplatno: Ako već imate organizaciju i razmišljate o tome kako olakšati i automatizirati računovodstvo i izvještavanje, tada će vam pomoći sljedeće mrežne usluge koje će u potpunosti zamijeniti knjigovođu u vašoj tvrtki i uštedjet ćete puno novca i vremena. Sva se izvješća generiraju automatski, potpisuju se elektroničkim potpisom i automatski se šalju na mreži. Idealno je za individualne poduzetnike ili LLC preduzeća na USN, UTII, PSN, TS, OSNO.
Sve se događa u nekoliko klikova, bez čekanja i stresa. Isprobajte i iznenadit ćete sekako je lako postalo!

Faze formiranja i razvoja

formacija marketinška strategija se odvija u 4 faze:

• Faza analize marketinških sposobnosti organizacije. To je procjena snaga i slabosti funkcioniranja poduzeća, njegovih prednosti na određenom tržištu i mogućih rizika;
• Faza izbora tržišta za funkcioniranje. To uključuje analizu ponude i potražnje, razmatranje određene vrste tržišta, njegovih prednosti i nedostataka, sastava potrošača, kao i potrebe za proizvodima koje tvrtka proizvodi;
• Faza razvoja marketinškog programa. Sastoji se od utvrđivanja specifičnosti cjenovne politike, načina pozicioniranja određenog proizvoda na tržištu, provođenja reklamne kampanje, kao i kontrole prodaje proizvoda;
• Faza odobravanja i provođenja marketinških programa. Pretpostavlja njihovu razumnu analizu u kontekstu odredaba opće strategije organizacije i antikriznog upravljanja.

Oni su u stanju oblikovati marketinšku strategiju utjecati na sljedeće radnje:

• detaljna analiza stanja na tržištu, ističući njegove ključne segmente;
• procjena trenutnog financijskog stanja poduzeća;
• analiza aktivnosti tvrtke u konkurentnom okruženju, kao i djelovanja konkurenata;
• analiza strateških alternativa i izbor marketinške strategije;
• gruba ekonomska procjena odabrane strategije;
• određivanje metoda kontrole nad provedbom marketinške strategije.

Struktura i sadržaj

Može se razlikovati sljedeća struktura marketinške strategije:

Definicija razne marketinške strategije:

Značajke marketinških strategija u različitim smjerovima

Marketinške strategije u trgovini pretpostavljaju kontinuiranu sustavnu analizu potreba tržišta, koja će pridonijeti razvoju onih proizvoda koji su potrebni određenim ciljnim skupinama. Ovi proizvodi imaju posebna svojstva koja ih razlikuju od konkurenata i pružaju im nespornu konkurentsku prednost.

Marketinške strategije u građevinarstvu pretpostavljaju osiguravanje racionalne organizacije proizvodnje, smanjenja, učinkovite uporabe resursa, povećanja, mogućnosti prilagodbe tržištu u uvjetima povećane konkurencije. Ove strategije određuju smjer aktivnosti organizacije na tržištu, doprinose koordinaciji marketinških sastavnica svakog odjeljenja građevinske organizacije i omogućavaju učinkovito korištenje raspoloživih resursa.

Marketinške strategije u financijama pružaju ne samo traženje učinkovitih uputa i metoda za provedbu financijskih proizvoda, već i definiranje načina za diverzifikaciju usluga tvrtke, kao i formiranje anti-krizne politike organizacije.

Procjena i analiza učinkovitosti

Oznaka učinkovitosti marketinška strategija poduzeća omogućava vam da shvatite je li ispravno odabran njegov koncept, kao i da kontrolirate provedbu ciljeva.

To zahtijeva izvršiti detaljnu analizu nekoliko komponenti marketinške strategije:

Marketinška revizija pružit će priliku vidjeti stupanj odstupanja rezultata strateškog marketinga od planiranog. Ako se one bitno razlikuju, ima smisla revidirati strategiju ili je u potpunosti napustiti i odabrati alternativnu. Ako se dizajn uspješno provede, to omogućava poduzeću da postigne visoke rezultate u dugoročnom razdoblju i zauzme vodeću tržišnu poziciju.

Marketinške strategije u kriznom upravljanju

Između ostalog izrađuje se marketinška strategija za ponašanje organizacije na tržištu u uvjetima jake suprotnosti negativnim okolišnim čimbenicima. Provodi se u okviru anti-kriznog upravljanja, kada tvrtka dobiva orijentaciju prema postizanju najbolje pozicije u modernim tržišnim uvjetima.

Provedba čitavog niza mjera koje čine marketinšku strategiju pomoći će organizaciji da izađe iz krize s najnižim administrativnim i financijskim troškovima. Strategije u području marketinga kao važan dio cjelokupne strategije antikriznog razvoja poduzeća zauzimaju vodeće mjesto u određivanju različitih metoda za prevazilaženje krize. Za to su razvijene marketinške strategije za upravljanje prije krize, krizom i poslije krize.

Za pravila izrade marketinške strategije pogledajte sljedeći video tutorial.
1. dio:

Slučaj marketinške strategije

Tablica prikazuje različite opcije stanja potražnje za robom (uslugama), kao i nasumično smještene opcije marketinške strategije koje ne odgovaraju određenom stanju potražnje:

1. Uskladite (povežite se strelicama) scenarije potražnje i marketinšku strategiju.

2. Objasnite karakteristike odgovarajuće marketinške strategije.

Demarketing - marketing se primjenjuje u uvjetima prekomjerne potražnje. Zadaća demarketinga je pronaći načine privremenog ili trajnog smanjenja potražnje kako bi se uklonili brojni negativni tržišni fenomeni. Glavni je cilj smanjiti višak potražnje. Program se provodi povećanjem cijena, smanjenjem ili zaustavljanjem oglašavanja, prodajom licenci za pravo proizvodnje robe. Imajući u vidu da su marketinške aktivnosti relevantne ne samo za tvrtke koje proizvode ili prodaju robu, već i za humanitarne institucije ili neprofitne organizacije, navest ćemo primjer demarkinga iz sfere djelovanja državnih institucija.
Primjena: ima smisla primijeniti demarketing u vojnoj industriji. Na primjer, postoji povećana militarizacija u domaćem gospodarstvu, što u svakom slučaju izaziva povećanu potražnju za izgradnjom posebnih objekata. Razlog za ovu pojavu često nije izgradnja vojnog potencijala u zemlji, već održavanje postojećeg.

Synchromarketing - marketing koji se koristi u uvjetima neredovne potražnje pri prodaji sezonske robe ili podložan drugim cikličnim ili nepredvidivim padovima. Cilj sinkromarketinga je pronaći načine za ublažavanje kolebanja potražnje putem fleksibilnih cijena, metoda promocije i drugih marketinških alata. Učinkovito sredstvo sinkromarketinga je alternativni prijelaz na različite geografske i ostale tržišne segmente.

primjena: sinkromarketing može se koristiti za ulaganja u agroindustriju, gdje su, u pravilu, sezonske fluktuacije u aktivnosti prilično jake.

Counter-marketing - marketing se primjenjuje u uvjetima iracionalne potražnje za proizvodima:

Štetno za zdravlje;

Iracionalno s društvenog stajališta.

Glavni je cilj poništiti potražnju koja je suprotna interesima društva. Poduzeća prestaju proizvoditi takvu robu, kontrolna tijela povlače ih iz trgovine i vode kampanju protiv potrošnje robe putem medija. Među takvom robom prvo mjesto zauzimaju alkoholna pića, duhanski proizvodi, itd. Alati kontra marketinga su: poskupljenja, ograničenja dostupnosti štetnih proizvoda i diskreditacija informacija.

primjena: kontra-marketing obično nema smisla u kapitalnoj izgradnji. Iako mnogi hipotetski to priznaju, budući da je prilikom provedbe i razvoja iracionalnih projekata bolje u potpunosti eliminirati opću potražnju za njima.

Konverzija marketing - marketing se primjenjuje u uvjetima negativne potražnje, kada značajan dio tržišta ne prihvaća proizvod i može čak platiti određenu cijenu da bi ga odbio koristiti. Cilj marketinga pretvorbe je promijeniti negativan odnos potrošača prema proizvodu. Alat za marketing pretvorbe su: redizajn proizvoda, smanjenje cijena i učinkovitija promocija. Ako je osnova negativne potražnje prednost koju potrošači pružaju uvezenoj robi ili robi konkurenata, u oglašavanju bi bilo prikladno uputiti se na prestižne kupce koji koriste proizvode tvrtke ili usporediti njihovu robu s konkurentnom (domaćom ili uvoznom).

primjena: konverzijski marketing primjenjiv je za suvremeno građevinsko tržište jer je ukupna potražnja za njim negativna zbog slabe aktivnosti glavnih proizvodnih investicija.

za ponovni marketing - marketing se koristi u kontekstu pada potražnje. Cilj remarketinga je vratiti potražnju preispitajući prethodno korišteni marketinški pristup. Remarketing je traženje novih prilika za oživljavanje potražnje. Glavni je cilj povrat potražnje, koja je smanjena. Metode: pružanje proizvoda tržišnim novostima. Preusmjeravanje poduzeća na nova tržišta.

primjena: remarketing se može uspješno primijeniti na posebne predmete društvenog i kulturnog života. Kako bi se povećala potražnja za njihovom gradnjom, zbog izraženije investicione politike zemlje i specifične socijalne orijentacije.

Potporni marketing - marketing se primjenjuje u uvjetima pune potražnje, kada je organizacija zadovoljna obujmom prodaje. Zadaća suportivnog marketinga je održavanje postojeće razine potražnje, uzimajući u obzir promjene u sustavu potrošačkih preferencija i povećanu konkurenciju. Tržišni alati istodobno: vođenje promišljene cjenovne politike, oglašavanja, kao i kontroliranje marketinških troškova.

primjena: na stambeno tržište može se primijeniti podržavajući marketing. Da budem iskren, u ovom trenutku mogućnosti za ekstenzivni rast gotovo su u potpunosti iscrpljene. No, u posljednje vrijeme bilježi se zanimljiv trend preusmjeravanja fokusa na skuplja stanovanja.

Razvojni marketing - marketing se primjenjuje u uvjetima latentne potražnje, kada mnogi potrošači nisu zadovoljni postojećim proizvodima. Zadaća razvojnog marketinga je procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i razviti učinkovite proizvode koji potražnju mogu pretvoriti u stvarnu. Govorimo o stvaranju nove robe na novoj razini kvalitete i dobara u novim područjima potrošnje.

Alati marketinga za razvoj su:

- razvoj proizvoda koji zadovoljavaju nove potrebe;

- prelazak na novu kvalitativnu razinu zadovoljenja potreba;

- korištenje oglašavanja,

- stvaranje imidža proizvoda usmjerenog na određene skupine potrošača.

Poticajni marketing - marketing se primjenjuje u nedostatku potražnje. Izazov za poticajni marketing jest pronaći načine usklađivanja svojstvenih prednosti proizvoda s potrebama i interesima potencijalnih potrošača kako bi se promijenila njihova ravnodušnost prema proizvodu. Glavni poticajni marketinški alati su: oštro snižavanje cijena, povećano oglašavanje i druge metode promocije proizvoda.

primjena: poticajni marketing primjenjiv je za industrijsku gradnju, zbog gotovo potpunog nedostatka potražnje zbog neučinkovite vladine politike.

3. Navedite primjere različitih opcija marketinških strategija.

Primjer marketinga.
Vladine službe Hong Konga kažu da će grad od 6 milijuna biti pretvoren u jednu veliku prometnu arteriju i parkiralište ako se prihvati ponuda auto dilera i udruženja vozača za izgradnju više prelaza, tunela i višestambenih garaža. Umjesto toga, predlaže se utvrđivanje godišnje kvote za broj automobila koje lokalni stanovnici mogu kupiti. Ukupno, planira se dodijeliti do 24 tisuće dozvola za kupnju automobila. Istina, postoje ozbiljne sumnje u izvedivost ovog projekta.
A dugoročno je predloženo uvođenje ERP sustava - elektroničke kontrole nad automobilistima. Prema ovom sustavu na vjetrobransko staklo bit će pričvršćen "okvir" u koji će se upisivati \u200b\u200bpodaci o uplati depozita za područja u kojima ima najvećih gužvi u prometu. Elektronički uređaj instaliran na kontrolnoj točki oduzet će određeni iznos od pologa svaki put kada automobil pređe graničnu crtu. Prekoračenje veličine depozita rezultirat će kaznom za vlasnika.

(Proizvodnja konditorskih proizvoda u Rusiji (velika potražnja, niska kultura usluge)

Primjer sinkroniziranog marketinga.

Pad prodaje turističkih bonova zimi natjera turističke kompanije da uvedu politiku preferencijalnih cijena. Upravo u to vrijeme prijedlozi za brzo i jednostavno učenje engleskog jezika u Londonu i Cambridgeu dolaze do promjene poziva na odmor na jadranskoj obali, posebna se pozornost posvećuje putovanju za vrijeme studentskih praznika i slično.

(Kupovina pred praznika, rano povrće itd.)

Primjer kontra marketinga.

Transformacija riže u monokulturu na jugu teritorija Krasnodar ili korištenje duhanskih proizvoda i alkoholnih pića.

Primjer konverzijskog marketinga.

Utjecaj nacionalnih tradicija na potrošnju određenog proizvoda itd. Ovdje je zadatak marketing menadžmenta razviti plan koji potiče pojavu potražnje za relevantnom robom i, dugoročno, njen razvoj do razine proporcionalne ponude robe.

(Nevoljkost kupnje krumpira iz Bjelorusije, čak i ako ga ima u Dalekom Istoku i Arktičkoj regiji Rusije, da kupuju tehnološki nestabilne kože jelena sa nedostatkom ovčjih koža).

Primjer ponovnog marketinga.

Nije tajna da su se incidenti terorističkih akata nad turistima u Turskoj uvelike odvratili od ovog mjesta stalnog odmora njemačkih turista. Reklamna kampanja koju su provele državne turističke vlasti uz potporu atraktivnih ponuda turskih privatnih tvrtki pružila je priliku za uspješno popunjavanje slobodnih mjesta s našim sunarodnjacima.
Svjetsko tržište poznaje mnogo primjera stvaranja tržišnih novitetskih proizvoda kao specifičnog utjelovljenja remarketinga.
Kao odjek "rata protiv opadanja prodaje", na američkom su se tržištu početkom devedesetih pojavili Jensen-Smith "ispucani traperice". Ovo je otkriće dobilo korijen i napunilo već zasićeno tržište traperica: "Levis", čiji se rez nije mijenjao od 1843. godine, Mustang - stil kauboja Marlboro cigareta, Visoko društvo - omiljene traperice čak i prodavača traperica, traperice za stilski mladi Giorgio Armani.

Suvremeno gospodarstvo karakterizira povećani rizik i nesigurnost u uvjetima za donošenje odluka. U takvom je stanju povećanje dobiti i tržišnog udjela nemoguće samo optimiziranjem distribucije i uštedom proizvodnih resursa. Kao što primjećuje I. Ansoff, operativnim problemima (raspodjeli resursa) i problemima upravljanja (organizacija nabave i raspodjele resursa) dodan je strateški (izbor dobara i tržišta i raspodjela resursa na njima).

Trenutno se koncept "strategije" koristi u raznim područjima, uključujući ekonomsku, marketinšku, financijsku, inovacijsku itd.

F. Kotler definira marketinška strategija kao "racionalna, logična struktura, vođena kojom organizacijska jedinica očekuje da će riješiti svoje marketinške probleme. Sadrži posebne strategije za ciljna tržišta, marketinški miks i razinu marketinških troškova."

Globalni pravci marketinške strategije su:

• o strategiju internacionalizacije - razvoj novih stranih tržišta, uključujući širenje ne samo izvoza robe, već i izvoza kapitala, kada se preduzeća, tvornice i tvornice stvaraju u inozemstvu koja proizvode lokalno, u bivšim zemljama uvoznicama, zaobilazeći restriktivne trgovinske barijere i uzimajući prednost jeftinih radna snaga i bogatstvo lokalnih sirovina;
• o strategija diverzifikacije - ovladavanje proizvodnjom nove robe, robnim tržištima, kao i robnim uslugama, uključujući ne samo diferencijaciju robnih skupina, već i širenje poduzetničke aktivnosti na potpuno nove i koje nisu povezane s glavnim aktivnostima poduzeća u regiji;
• o strategija segmentacije - produbljivanje stupnja zasićenosti ponuđenom robom i uslugama za sve skupine potrošača, odabir maksimalne dubine tržišne potražnje, uključujući i njezine najmanje nijanse.

Ako kombiniramo glavne smjerove marketinških strategija koje su predložili marketer F. Kotler i ekonomist M. Porter, koji svoj model grade na temelju dva koncepta planiranja marketinških aktivnosti - izbora ciljnog tržišta (unutar industrije ili pojedinih segmenata) i strateške prednosti (jedinstvenosti proizvoda ili njegove cijene ), - mogu se razlikovati sljedeće glavne strategije poduzeća.

Nediferencirana (masovna ili standardizirana) marketinška strategija povezane s prednostima u troškovima proizvodnje. U ovom slučaju, prodajna tvrtka zanemaruje razlike u segmentima i obraća se cijelom tržištu odjednom s istim proizvodom, tj. bavi se masovnom proizvodnjom i prodajom istog proizvoda svim kupcima odjednom.

Značajna prednost takve strategije je niska razina troškova zbog masovne proizvodnje (minimalni jedinični troškovi i niske cijene) i jedinstveni marketinški koncept. Tvrtka nastoji stvoriti proizvod dizajniran za najveće tržišne segmente.

Diferencirana marketinška strategija - tvrtka proizvodi različite vrste jednog proizvoda, razlikujući se u potrošačkim svojstvima, kvaliteti, dizajnu, pakiranju itd. a namijenjena je različitim skupinama potrošača na tržištu, tj. za mnoge segmente. Tvrtka odlučuje raditi na mnogim segmentima i razvija zasebnu ponudu za svaki od njih.

Ova je strategija skupa i usmjerena na veliko tržište nudeći različite individualizirane, različite linije proizvoda dizajnirane za snabdjevanje višestrukim tržišnim segmentima.

Koncentrirana (ciljana) marketinška strategija - prodajna tvrtka usredotočuje svoje napore na jedan ili nekoliko tržišnih segmenata, razvija marketinške pristupe i proizvodi robu u svrhu zadovoljavanja potreba ovih određenih grupa kupaca.

Prema ovoj strategiji, proizvod mora u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe relevantne skupine kupaca. Tvrtka razvija zasebni marketinški program za svaki tržišni segment, iako je to povezano s izgradnjom dugoročnih strateških ciljeva i povećanim troškovima.

Koncentrirana marketinška strategija prilično je atraktivna za poduzeća s ograničenim resursima, mala poduzeća, kada umjesto koncentriranja napora na malom udjelu velikog tržišta, tvrtka radije obraća pažnju na veliki udio jednog ili više tržišnih segmenata.

Međutim, takva je strategija ranjiva i rizična, jer je usredotočena na mali broj segmenata ili jedan segment koji možda neće ispuniti očekivanja i očekivanja poduzeća ili biti podložan sličnim politikama konkurenta.

Posebno mjesto u strateškom razvoju poduzeća igra provedba strategije rasta koju je predložio F. Kotler. Može se razviti na temelju analize na tri razine.

Na prva razina prepoznati mogućnosti koje poduzeće može iskoristiti na postojećoj ljestvici aktivnosti - mogućnosti za intenzivni rast. Intenzivni rast je opravdan kada poduzeće nije u potpunosti iskoristilo mogućnosti svojstvene postojećim proizvodima i tržištima. Da bi ih identificirao, I. Ansoff je predložio korištenje „rešetka za razvoj proizvoda i tržišta“, naznačivši tri glavne vrste mogućnosti za intenzivni rast:

• o duboka penetracija na tržište - povećanje prodaje postojećih proizvoda na postojećim tržištima agresivnijim marketingom;
• o širenje tržišnih granica - povećanje prodaje uvođenjem postojećih proizvoda na nova tržišta (regionalna, nacionalna ili međunarodna) ili nove segmente;
• o poboljšanje proizvoda - povećanje prodaje stvaranjem novih ili poboljšanih proizvoda na postojećim tržištima.

Na druga razina identificira mogućnosti za integraciju s drugim elementima marketinškog sustava ove industrije - mogućnosti za integracijski rast. Rast integracije je opravdan kada poduzeće može iskoristiti dodatne prednosti pomicanjem unutar industrije. Postoje tri vrste rasta integracije:

• o regresivna integracija podrazumijeva mogućnost zauzimanja vlasništva ili stavljanja pod strožiju kontrolu nad njihovim dobavljačima;
• o progresivna integracija odnosi se na sposobnost poduzeća da preuzme ili stavi pod strožu kontrolu distribucijskog sustava;
• o horizontalna integracija je sposobnost poduzeća da stekne vlasništvo ili da stavi pod strožiju kontrolu nekolicinu konkurentskih poduzeća.

Godišnje treća razina identificira mogućnosti za poduzeće izvan industrije, mogućnosti za raznovrstan rast. Rast diverzifikacije je opravdan kada industrija ne pruža poduzeću mogućnosti za daljnji rast ili kada su mogućnosti rasta izvan industrije znatno privlačnije.

Strategija koncentrirane diverzifikacije - u tijeku je potraga za novim proizvodima koji bi u tehnološkom i tržišnom smislu bili "usklađeni" s proizvodima koje već proizvodi tvrtka i privukli bi nove kupce.

Strategija horizontalne diverzifikacije - novi proizvod je "nastavak" već proizvedenog, dizajniran za formirani krug kupaca, njegova proizvodnja se odvija bez većih promjena u tehnologiji usvojenoj u poduzeću.

Strategija diverzifikacije konglomerata - pušta se u promet novi proizvod koji nije povezan s dosad proizvedenim poduzećima, stoga je potreban razvoj novih tehnologija i razvoj novih tržišta. Ovo je strategija koja troši najviše vremena i koja zahtijeva značajna sredstva.

Postoje mnoge klasifikacije konkurentskih strategija na robnim tržištima. Takozvane klasične klasifikacije temeljene na pristupu M. Portera razlikuju pet glavnih vrsta konkurentskih strategija:

• o strategiju vođenja troškova;
• o široka strategija diferencijacije;
• o strategija optimalnih troškova;
• o usredotočena strategija koja se temelji na niskim troškovima (strategija tržišne niše);
• o usredotočena strategija koja se temelji na razlikovanju proizvoda.

Strategija troškovnog vodstva temelji se na smanjenju ukupnih troškova proizvodnje robe ili usluge i na toj osnovi - korištenjem niskih cijena.

Strategija široke diferencijacije ima za cilj dati proizvodima određene značajke koje ih razlikuju od konkurentskih proizvoda, što pomaže privući velik broj kupaca.

Strategija optimalnih troškova omogućuje kupcima da dobiju više vrijednosti za svoj novac kombinacijom niskih troškova i široke diferencijacije proizvoda. Izazov je osigurati optimalne (najniže) troškove i cijene u odnosu na proizvođače proizvoda sličnih značajki i kvalitete.

Usmjerena strategija, ili strategija tržišne niše, temelji se na niskim troškovima i usredotočuje se na uzak segment kupaca, gdje je tvrtka ispred svojih konkurenata zbog nižih troškova proizvodnje.

Usmjerena strategija, na temelju diferencijacije proizvoda, ima za cilj pružiti potrošačima odabranog segmenta robu ili usluge koje najbolje zadovoljavaju njihove potrebe.

U ekonomskoj se literaturi razlikuju i uvredljive i obrambene konkurentske strategije. U ovom se slučaju stvaranje konkurentskih prednosti postiže uspješnim uvredljivim strateškim akcijama. Kada ofenzivna strategija vrijeme stvaranja konkurentske prednosti ovisi o prirodi konkurencije u industriji.

U ekonomskoj literaturi postoji šest glavnih vrsta napadačke strategije:

• o akcije tvrtke usmjerene su u suprotstavljanju snagama konkurenta;
• o akcije usmjerene na iskorištavanje slabosti konkurenata;
• o istodobni napad u više smjerova;
• o hvatanje nezauzetih tržišnih segmenata;
• o partizanski rat;
• o sustav predstečajnih štrajkova.

Prvi tip strategija uključuje sljedeće akcije. Tržišni udio zadržava se od slabijih protivnika i eliminira se konkurentska prednost jakog protivnika. Uspjeh akcije mjeri se time koliko je približan jaz u koristima. Da bi poduzeće bilo uspješno, potrebno je dovoljno sredstava da oduzme barem dio tržišta od svojih konkurenata. Napad na prednosti konkurenta može se izvesti u bilo kojem smjeru: smanjenje cijena; provođenje slične reklamne kampanje; dajući proizvodu nove karakteristike koje mogu privući kupce konkurenata itd. Klasičan slučaj je napad konkurencije od strane poduzeća koje nudi sličan proizvod po nižoj cijeni. To može osigurati dobivanje tržišnog udjela ako ciljani protivnik ima dobre razloge da ne snizi cijene i ako izazivač može uvjeriti potrošače da je njegov proizvod isti kao konkurent.

Drugi način da povećate izazov cijena je steći prednost troškova, a zatim iskoristiti niske cijene. Niži troškovi temeljeni na niskim troškovima najdobro su osnova za lančanu ofenzivu.

Drugi tip ofenzivna strategija provodi se u nekoliko verzija:

• o fokusiranje na geografska područja u kojima natjecatelj kontrolira mali tržišni udio i ne čini značajne napore u nadmetanju;
• o usredotočenost na segmente kupca koje natjecatelj zanemaruje ili ne može poslužiti;
• o raditi s potrošačima konkurenata, čiji su proizvodi niske kvalitete;
• o hvatanje segmenata konkurenata koji malo reklamiraju svoje proizvode i nemaju poznate zaštitne znakove;
• o ovladavanju novim modelima ili modifikacijama proizvoda, čime se bilježe praznine u parametrijskom nizu proizvoda glavnih konkurenata.

Istodobna uvreda u nekoliko pravaca je smanjenje cijena, povećanje oglašavanja, uvođenje novih proizvoda na tržište, primjenjivanje popusta itd. Ofenziva velikih razmjera ima šansu za uspjeh kada napadač, nudeći atraktivan proizvod ili uslugu, ima dovoljno financijskih sredstava da nadmaši konkurente u osvajanju tržišta.

Hvatanje nezauzetih tržišnih segmenata vrši se kako bi se izbjegla otvorena konkurencija, tj. agresivno snižavanje cijena, povećana reklama ili skupi pokušaji nadmaši konkurenta u području diferencijacije. Umjesto toga, predlaže se manevar oko konkurencije i rad u netaknutoj tržišnoj niši.

Strategija uključuje sljedeće akcije: prelazak na geografska područja na kojima najbliži konkurenti ne rade; pokušava stvoriti nove segmente nudeći proizvode s karakteristikama performansi koje bolje udovoljavaju potrebama potrošačkih skupina; preusmjeravanje na tehnologiju sljedeće generacije.

Gerilskog rata korisno za mala poduzeća koja nemaju resurse za pokretanje velikog napada na vođe u industriji.

Postoje sljedeće metode gerilskog ratovanja:

• o okupacija segmenta kupaca koji nisu osobito zanimljivi glavnim konkurentima;
• o privlačenje kupaca sa slabim pridržavanjem konkurentskih proizvoda;
• o razvoj tržišnih segmenata koji su preširoki za konkurenta i stoga imaju najmanju koncentraciju njegovih resursa;
• o provedba malih, zasebnih, privremenih napada na pozicije konkurenata koristeći taktiku jednokratnog snižavanja cijena (za osvajanje velikog naloga ili zavođenje perspektive);
• o pokušaj prevladavanja glavnih konkurenata jednim, ali intenzivnim naletom aktivnosti, ali promocijom proizvoda na tržište kako bi se privukli kupci koji bi u protivnom mogli postati kupci konkurenata.

Strategija preventivnog štrajka su mjere za održavanje povoljne konkurentske pozicije na tržištu, obeshrabrujući konkurente od kopiranja strategije tvrtke. Poznate su sljedeće metode ove strategije:

• o uspostavljanje komunikacije s najboljim dobavljačima sirovina, sklapanje dugoročnih ugovora s njima, provođenje vertikalne integracije;
• o održavanje najboljeg geografskog položaja;
• o pružanje sebi prestižne i stalne klijentele;
• o stvaranje snažne psihološke slike poduzeća za potrošača, koju je teško kopirati, što ima snažan emocionalni utjecaj;
• o očuvanju ekskluzivnog ili preferencijalnog prava na rad s najboljim distributerima u regiji.

koristeći obrambene strategije kako bi zaštitili konkurentsku prednost u tržišnom gospodarstvu, sva poduzeća mogu biti napadnuta od konkurencije, kako novopridošli koji žele ući na tržište, tako i već operirana poduzeća koja žele ojačati svoje tržišne pozicije. Cilj obrambene strategije je smanjiti rizik od napada od konkurencije. Zauzvrat, poduzeća moraju vršiti stalan pritisak na izazovne konkurente da ih preusmjere na druge konkurencije. Obrambena strategija ne povećava konkurentsku prednost, već vam omogućava da zadržite postojeću konkurentsku poziciju.

Postoji nekoliko načina zaštite vašeg konkurentskog položaja. Pomoću nekih njih možete pokušati spriječiti da natjecatelji pokrenu uvredljive akcije i poduzeti sljedeće radnje:

• o proširivanje asortimana proizvedene robe, dnevno kako bi se popunila slobodna pisma potencijalnih konkurenata
• o razviti modele i ocjene proizvoda s karakteristikama koje konkurenti već imaju ili mogu imati;
• o nude modele koji su po svojim karakteristikama najbliži konkurentima proizvodima, ali po nižim cijenama;
• o garantirati trgovcima i distributerima opipljive popuste;
• o nude besplatnu obuku korisnika;
• o povećati količinu prodaje robe na kredit za trgovce ili kupce;
• o alternativne tehnologije u patentima;
• o zaštititi vlastito znanje u razvoju dobara, tehnologija itd .;
• o kupnju sirovina u većim količinama nego što je potrebno kako bi se spriječilo konkurenciju da je kupi;
• o isključiti dobavljače koji rade s konkurentima;
• o održavati stalan nadzor nad dobrima i radnjama konkurenata.

Obrambena strategija podrazumijeva sposobnost brzog prilagođavanja promjenjivoj situaciji u industriji i, ako je moguće, proaktivno blokiranje ili sprečavanje napadačkih akcija konkurencije.

Prvi pristup obrambenoj strategiji je informirati konkurente da njihove akcije neće ostati bez odgovora i da je poduzeće spremno za napad temeljen na javnim izjavama uprave o obvezi održavanja postojećeg tržišnog udjela; unaprijed širenje informacija o novim proizvodima, tehnološkim probojima, planiranom razvoju novih modela i sorti proizvoda; stvaranje rezerve novca i visoko likvidne imovine za vođenje "vojnih" operacija, kao i provođenje oštrih protunapada protiv ne baš jakih konkurenata kako bi se stvorio imidž dobro zaštićenog poduzeća.

Drugi pristup je suzbijanje uvredljivih radnji konkurenata radi smanjenja njihove dobiti. U ovom slučaju, strateški pristupi poduzeća mogu biti sljedeći:

• o kontinuirani razvoj, obnavljanje proizvoda;
• o organizacijska struktura marketinške službe;
• o sastavljanje proračuna i marketinškog plana općenito;
• o marketinška kontrola.

Marketing nije isto što i upravljanje prodajom. Njegova suština leži u činjenici da se provodi prije svega kao tržišno orijentirano upravljanje, a ima sistemske i integracijske kvalitete. Korištenjem marketinga može se smanjiti entropija razmjene i, putem marketinških utjecaja, utjecati na tržište i na potrošača. Omogućuje vam uspostavljanje povratnih informacija s tržištem, što predmetu upravljanja daje signal o stanju konjunkture, rezultatima aktivnosti poduzeća i konkurentima. Uz pomoć regulatora, upravljački aparat donosi učinkovite marketinške odluke, a tvrtka povećava brzinu prilagodbe na promjene u vanjskom okruženju i ubrzava promet kapitala.

Ovisno o specifičnim uvjetima funkcioniranja tvrtke, trgovci nude različite smjerove strategije za poduzetničke, proizvodne i prodajne te znanstveno-tehničke aktivnosti. Zaustavimo se na glavnim.

Strategije za širenje tržišnih aktivnosti poduzeća uključuju četvrtu dimenziju tržišnih akcija - ritam (brzine) tih procesa. Naravno, onaj brži, ako sve ostale stvari budu jednake, daje veće rezultate i donosi značajan uspjeh.

Takozvani vektori ekspanzije poslovne aktivnosti poduzeća razlikuju se (sl. 4.2).

Sl. 4.2.

koristeći strategije dubokog prodora na tržište ("staro tržište - stari proizvod") pretpostavlja se relativni minimum širenja poduzetničke aktivnosti kada se poznati, ovladani proizvod i dalje prodaje u okviru nepromjenjivog postojećeg tržišta. U ovom se slučaju planira povećati tržišni udio smanjenjem troškova proizvodnje i distribucije, aktiviranjem reklamnih kampanja, izmjenom cjenovnih politika itd., Kao i proširivanjem područja upotrebe proizvedene robe: povećanjem učestalosti i volumena njene potrošnje, identificiranjem novih načina njezine upotrebe, proširivanjem kompleksa srodnih prodaja robe i usluga.

Nova strategija razvoja proizvoda („staro tržište - novi proizvod“) pretpostavlja širenje poduzetničke djelatnosti uglavnom zahvaljujući robnoj politici u okviru nekadašnjeg, dobro poznatog prodajnog tržišta, tj. poboljšavajući, modernizirajući proizvedeni proizvod, poboljšavajući njegova potrošačka svojstva, proširivši asortiman proizvedenih proizvoda, kreirajući nove modele i vrste proizvoda, razvijajući, ovladavajući i puštajući kvalitativno nove proizvode za ovo tržište.

Strategija širenja tržišta ("novo tržište - stari proizvod") predviđa intenziviranje poduzetničke aktivnosti uglavnom kroz razvoj novih prodajnih tržišta, uključivanje novih tržišta u sferu poslovanja tvrtke, kako u zemlji, tako i u inozemstvu, iako su prodani proizvodi isti. Postoji stalna potraga ne samo za novim tržištima u geografskom smislu, već i za novim tržišnim segmentima, tj. provodi se produbljivanje grupa potrošača ovog proizvoda, što također omogućuje značajno osiguranje rasta prodaje tvrtke.

Aktivna strategija širenja ili strategija diverzifikacije („novo tržište - novi proizvod“) - najdinamičniji i najsloženiji, jer zahtijeva značajne napore od strane rukovodstva i osoblja tvrtke, kao i značajne iznose financijskih sredstava za implementaciju.

Omogućuje vam pretraživanje tržišta u novim regijama koje imaju potražnju za novim proizvodima, njihove vrste i modele, novi asortiman proizvoda, traženje novih segmenata na starim tržištima koji također predstavljaju potražnju za novim proizvodima, modelima, novom ponudom proizvoda. Ova strategija je u velikoj mjeri povezana s inovativnim potrošačkim skupinama, složenim i rizičnim inovacijama.

Prema modelu M. Portera, odnos između tržišnog udjela i profitabilnosti je "u obliku slova U" (slika 4.3).

Tvrtka s malim tržišnim udjelom može uspjeti s jasno usmjerenom strategijom i usredotočenjem svojih napora na jednu specifičnu "nišu", čak i ako je njen ukupni tržišni udio zanemariv (to razlikuje model M. Portera od zaključaka matrice Boston Advisory Group (BCG)).

Tvrtka s velikim tržišnim udjelom može biti uspješna kao rezultat opće troškovne prednosti ili diferencirane strategije.

Poznate su tri vrste marketinške strategije temeljene na tržišnom udjelu:

1) napadačka, kreativna strategija, ili uvredljiva strategija, pretpostavlja aktivan, agresivan položaj tvrtke na tržištu i teži cilju stjecanja i širenja tržišnog udjela. Vjeruje se da postoji tzv

Sl. 4.3.

optimalan tržišni udjel, osiguravajući stopu i masu dobiti neophodne za učinkovit rad i postojanje poduzeća. Na primjer, smatra se da je optimalnim segmentom tamo 20% kupaca određenog tržišta koji otkupe oko 80% robe koju nudi ta tvrtka.

Međutim, ako udio padne ispod optimalne razine, poduzeće se suočava s dilemom: ili poduzeti mjere za njegovo širenje, ili napustiti tržište.

Tvrtka može odabrati strategiju napadaja u nekoliko slučajeva: ako je tržišni udio ispod potrebnog minimuma ili se naglo smanjio kao rezultat djelovanja konkurenata i ne osigurava dovoljnu razinu dobiti; ako lansira novi proizvod na tržište; ako proširi proizvodnju, koja će se isplatiti samo uz značajno povećanje prodaje; ako konkurentske tvrtke izgube poziciju i stvori se prava prilika za širenje tržišnog udjela uz relativno nisku cijenu.

Praksa pokazuje da je širenje tržišnog udjela i provođenje agresivne marketinške strategije na tržištima s visokim stupnjem monopolizacije i na tržištima čije proizvode je teško razlikovati vrlo teško;

2) obrambena ili suzdržavajuća strategija pretpostavlja da tvrtka zadržava svoj postojeći tržišni udio i zadržava svoju poziciju na tržištu. Takva se strategija odabire ako je položaj na tržištu tvrtke zadovoljavajući, ili ako nema dovoljno sredstava za vođenje aktivne agresivne politike, ili ako se firma boji provesti ga zbog neželjenih odmazdanih mjera jakih konkurenata ili kaznenih mjera države. Ovu politiku često provode velike tvrtke na poznatim tržištima.

Ova vrsta strategije je prilično opasna i zahtijeva najveću pažnju onog poduzeća koje je provodi razvoju znanstvenog i tehnološkog napretka i djelovanju konkurentskih tvrtki itd. Tvrtka je možda na rubu propasti i bit će prisiljena napustiti tržište, jer će znanstveni i tehnički izum konkurenata vremenom neprimijećeno dovesti do smanjenja njihovih troškova proizvodnje i narušiti položaj tvrtke koja se brani;

• 3) strategija povlačenja, u pravilu prisilno, ne odabrano. U nekim slučajevima, na primjer, za određenu robu, na primjer tehnološki i strukturno zastarjelu, tvrtka namjerno ide ka smanjenju svog tržišnog udjela. Ova strategija uključuje:
  • o postupno smanjivanje operacija. U ovom je slučaju važno ne prekinuti komunikaciju i poslovne kontakte u poslu, a ne udariti bivše partnere kako bi se osiguralo zapošljavanje zaposlenika tvrtke;
  • o likvidacija poslovanja. U takvoj situaciji trebate pokušati spriječiti curenje informacija o predstojećem prestanku poslovanja.

Strategija povlačenja u pravilu pretpostavlja smanjenje tržišnog udjela u najkraćem mogućem roku kako bi se naglo povećali profit (njihove stope i masa). Tvrtka se može naći u položaju u kojem joj hitno trebaju značajna sredstva (za pokriće dugova, isplatu dividendi), a dio svog tržišnog udjela prodaje konkurentima. Prema francuskim trgovcima iz Bordeaux Business School, uvredljive i obrambene strategije uključuju devet vrsta strateških opcija u slučaju koncentriranog i raspršenog ulaska na tržište (tablica 4.1).

Pri ulasku na tržište tvrtke radije prelaze od jednostavnih do složenih, praktičnih metoda prodora i primjene na pristupačnijem ili razvijenijem tržištu,

Tablica 4.1.

a zatim izađite na teško i teško pristupačan. Posebno se preporučuje rad na domaćem tržištu, zatim prodor na inozemna tržišta neutralne prirode, gdje nema velike konkurencije između lokalnih proizvođača ovog proizvoda, a tek potom ulazak na tržišta s visokim stupnjem konkurencije nacionalnih tvrtki. Ovo se pravilo primjenjuje i za koncentrirani i za raspršeni ulazak na tržište.

Nazvana je ova strateška linija širenja poslovanja među trgovcima "strategija laserskog snopa".

Pri traženju optimalnog tržišnog segmenta ili tržišne niše preporučuje se korištenje dviju metoda: koncentrirana ili metoda „mrav“ (slika 4.4), kada se radi uzastopnim pretraživanjem trgovaca iz jednog segmenta u drugi.

Ova metoda nije tako brza, ali ne zahtijeva značajna ulaganja sredstava. Savlada se jedan tržišni segment, zatim drugi, itd. raspršena, ili "metoda zmajki" (slika 4.5), "metoda bacanja strelica, što je metoda pokušaja i pogreške.

Sl. 4.4. Koncentrirana metoda pronalaska optimalnog tržišta ("metoda mrava")

Sl. 4.5. Raspršena metoda traženja optimalnog tržišta ("zmaj-metoda")

Raspršena metoda pretraživanja optimalnog tržišta pretpostavlja da poduzeće odmah dosegne maksimalan mogući broj tržišnih segmenata kako bi kasnije postupno odabralo najprofitabilnije, „plodnije“ tržišne segmente.

U provođenju koncentriranih ofenzivnih strategija, tvrtke mogu koristiti tri vrste strategije u sljedećem slijedu:

• o "nakupljanje borbene opreme" - priprema napada na inozemna tržišta, čekanje i razvoj "tehnologije trgovanja" na ovlaštenom domaćem tržištu, koncentrirajući sve svoje poduzetničke napore na tome;
• o "osvajanje uporišta" za kasnije tržišne akcije - tvrtka postupno razvija vanjsko neutralno tržište zemalja u kojima nema konkurencije domaćih, nacionalnih tvrtki (na primjer, da bi se automobilima prodrlo na zapadnoeuropsko tržište, poželjno je započeti trgovinski napad na neutralnim tržištima sjeverne Europe, gdje ne postoji aktivna nacionalna proizvodnja automobila);
• o "napad", "napad" - kršenje granica teško dostupnih tržišta uz aktivnu konkurenciju nacionalnih tvrtki, korištenje oštrih metoda tržišne borbe; ulažući velike svote novca, pod uvjetom da se prodorno tržište ne pridržava krute obrambene strategije (primjeri takve strategije su trgovinski rat između američke firme "Vest" i francuske firme "Big" ili akcije japanskih proizvođača automobila na američkom tržištu).

U slučaju koncentrirane obrambene strategije u tržišnim aktivnostima poduzeća, moguća su dva strateška smjera:

• o "obrana tvrđave", pretpostavljajući malu razinu internacionalizacije domaće proizvodnje i aktivnu uporabu protekcionističkih mjera kao zaštite lokalnog tržišta od prodora stranih tvrtki i robom i kapitalom, što je obično tipično za zemlje u razvoju;
• o "držanje obrambenog oboda" - određena razina međunarodnih ekonomskih odnosa tvrtke s drugim zemljama i širenje obrambenih akcija izvan tržišta vlastite države do granica takozvane neutralne s tržištima glavnih konkurenata, gdje je ta tvrtka već učvrstila svoj položaj i aktivno radi, tj. neutralno tržište pretvara se u neku vrstu sanitarnog kordona (na primjer, za Francusku, to su tržišta afričkih zemalja, njegove bivše kolonije, gdje je teško neprolaznim firmama prodrijeti).

S disperziranom vrstom prodora na tržište, uvredljiva strategija predviđa sljedeće vrste:

• o "porok" - poduzeće poduzima napadačke akcije istovremeno na velikom broju tržišta na putu do tržišta svojih glavnih konkurenata (ali ne ulazeći na njih). Ova strategija pretpostavlja relativno visoku razinu internacionalizacije svojih aktivnosti;
• o "Grablje" - aktivne ofenzivne i agresivne akcije poduzeća na tržištima njegovih glavnih konkurenata. Ova se strategija može nazvati i globalnom strategijom liderstva - najčešćom među većinom poduzeća.

S disperziranom vrstom tržišnih akcija obrambene strategije mogu se razlikovati sljedeće podvrste:

• o "borba u stražarstvu" oni. najbliže straga, kada trgovinski obrambeni rat ulazi u najbliže, neutralne tipove;
• o "gerilsko ratovanje" koji uključuju provedbu trgovinskih „fora“ i planirano „uznemiravanje“ konkurenata na vlastitim tržištima, tj. u pozadini, što ih čini svojevrsnim upozorenjem o njihovoj ekonomskoj snazi \u200b\u200btako da konkurenti nemaju želju za napadom na neutralno i domaće tržište, što ih je potaknulo na dogovor (kompromise, koordinaciju trgovinskih akcija, podjelu prodajnih tržišta).

Izbor strategije ovisi i o stanju tržišne potražnje.

Strategija marketinga pretvorbe pod uvjetom u slučaju negativne negativne potražnje za proizvodom na tržištu. Tržište mora negativnu potražnju pretvoriti u pozitivnu razvijanjem i provedbom mjera usmjerenih na promjenu negativnog stava potrošača prema određenom proizvodu.

Kreativna (razvojna) marketinška strategija i poticajna marketinška strategija koriste se kada je potražnja na tržištu mala i treba je oživjeti.

Strategija remarketinga koristi se kad potražnja opada i treba poduzeti mjere za oživljavanje i oporavak.

Strategija sinkroniziranog marketinga, ili je stabiliziranje marketinga prikladno ako potražnja na tržištu podliježe oštrim fluktuacijama i potrebno je poduzeti mjere usmjerene na stabilizaciju.

Potporna marketinška strategija podrazumijeva održavanje optimalne razine potražnje za poduzećem na tržištu.

Strategija demografskog marketinga koristi se kada je potražnja na tržištu prevelika, uvelike preklapajući ponudu. Zadaća trgovca je postići njegovo smanjenje, za što se posebno koristi politika povećanja lanca, smanjenja razine usluge itd.

Strategija za borbu protiv marketinga uključuje uklanjanje potražnje koja je neracionalna s javnog, zdravstvenog, pravnog ili drugog gledišta.

Stoga je marketinška strategija kombinacija aktivnosti generiranja potražnje s aktivnostima suzbijanja konkurentskih tvrtki.

Odabirom za sebe prioritetne ciljeve aktivnosti za određeno razdoblje, tvrtka formulira strategiju ovisno o položaju proizvoda na tržištu, razini marketinških troškova, uključujući njihovu distribuciju na ciljna tržišta, kao i skup marketinških mjera za provedbu strategije.

Poduzeće mijenja svoju strategiju ako:

• o već nekoliko godina nije osigurao zadovoljavajuće pokazatelje prodaje i dobiti;
• o konkurentske tvrtke drastično su promijenile svoju strategiju;
• o promijenili druge vanjske čimbenike za djelatnost poduzeća;
• o otvorili su se izgledi za poduzimanje mjera koje mogu značajno povećati profit;
• o promjena ili nove preferencije kupaca promijenjene ili postoje tendencije mogućih promjena u ovom području;
• o zadaci u strategiji već su riješeni i dovršeni.

Strategija se može promijeniti zbog preusmjeravanja tržišta, stvaranja novih proizvoda, primjene novih metoda konkurencije itd. Poduzeće se može istovremeno pridržavati različitih vrsta marketinških strategija ovisno o vrstama proizvoda, tržišnoj situaciji, ponašanju konkurenata ili vrsti tržišta i njihovim segmentima.

Marketing kao koncept tržišne orijentacije menadžmenta nastaje zbog potrebe brzog reagiranja poduzeća na promjenjivu situaciju. U isto vrijeme, kao što je napomenuo drevni grčki filozof Epictet, „uvijek se trebamo sjećati da ne možemo kontrolirati događaje, već se moramo prilagoditi njima“. Taj se pristup mora primijeniti u izradi marketinških strategija i planova, što je jedna od glavnih faza marketinških aktivnosti tvrtke.

Marketinške strategije– načini djelovanja za postizanje marketinških ciljeva.

Slijed razvijanja marketinških strategija prikazan je na Sl. 7.1.

Sl. 7.1. Dosljednost u izradi marketinških strategija

Provodi se situacijska analiza kako bi se razjasnio položaj poduzeća u ovom trenutku i utvrdila mogućnost postizanja postavljenih ciljeva, uzimajući u obzir odnos s čimbenicima okoliša.

Tablica 7.1

Analiza snage i slabosti poduzeća

Vanjska situacijska analiza– razmatranje podataka o stanju ekonomije u cjelini i o ekonomskom stanju poduzeća.To uključuje proučavanje čimbenika kao što su ekonomija i politika neke zemlje, tehnologija, zakonodavstvo, konkurenti, kanali distribucije, kupci, znanost, kultura, dobavljači, infrastruktura.

Interna situacijska analiza– procjena resursa poduzeća u odnosu na vanjsko okruženje i resurse glavnih konkurenata.Uključuje proučavanje čimbenika kao što su roba i usluge, mjesto poduzeća na tržištu, osoblje, cjenovna politika, kanali promocije na tržište.

SWOT analizakratak je dokument u kojem:

v odražava snage i slabosti poduzeća koje karakteriziraju njegovo unutarnje okruženje. Primjer mogućeg obrasca za analizu snage i slabosti poduzeća predstavljen je u tablici. 7,1;

Analiziraju se stvarne mogućnosti;

Otkriva razloge učinkovitosti (gubitka) rada;

Analizira se omjer prednosti i nedostataka poduzeća i konkurenata;

Utvrđuje se stupanj osjetljivosti na čimbenike okoliša.

Na temelju podataka SWOT analize sastavlja se SWOT matrica (tablica 7.2). S lijeve strane postoje dva odjeljka - snage i slabosti, utvrđeni rezultatima sastavljanja tablice. 7.1. Na vrhu matrice nalaze se dva odjeljka - prilike i prijetnje.

Tablica 7.2

SWOT matrica

Na sjecištu sekcija formiraju se četiri polja za koja bi trebalo uzeti u obzir sve moguće kombinacije uparenih i ona koja bi trebala biti uzeta u obzir pri izradi strategije poduzeća:

-\u003e "SIV" - snaga i mogućnosti. Za takve bi parove trebalo razviti strategiju koja bi utjecala na snage poduzeća kako bi se iskoristile prilike identificirane u vanjskom okruženju;

-\u003e "SIU" - snaga i prijetnje. Strategija bi trebala uključivati \u200b\u200bkorištenje prednosti poduzeća za uklanjanje prijetnji;

-\u003e "SLV" - slabost i mogućnosti. Strategiju treba strukturirati na način da tvrtka može iskoristiti prilike u nastajanju da prevlada postojeće slabosti;

-\u003e "SLU" - slabost i prijetnje. Strategiju treba graditi na način da se tvrtka riješi slabosti i prevlada postojeću prijetnju.

Za procjenu mogućnosti koristi se metoda pozicioniranja svake konkretne mogućnosti na matricu mogućnosti (tablica 7.3). Preporuke za podatke ove matrice:

Tablica 7.3

Matrica mogućnosti

-\u003e mogućnosti koje padaju na polja "BC", "VU", "CC" su od velike važnosti za poduzeće, i one se moraju iskoristiti;

-\u003e mogućnosti koje padaju na polja "CM", "OU", "NM" praktički ne zaslužuju pažnju;

-\u003e za preostale prilike uprava bi trebala donijeti pozitivnu odluku o njihovoj upotrebi, s obzirom na dovoljna sredstva.

Slična se matrica sastavlja za procjenu prijetnji (tablica 7.4). Prema ovoj matrici može se preporučiti sljedeće:

- "Prijetnje koje padaju na polja" VR "," VK "," SR "predstavljaju ozbiljnu opasnost za poduzeće i zahtijevaju obaveznu eliminaciju;

-\u003e prijetnje koje zadrže polja "VT", "SK", "HP" moraju biti u vidnom polju uprave poduzeća i eliminirane su prioritetno;

-\u003e prijetnje koje napadnu polja "NK", "ST", "VL" zahtijevaju pažljiv i odgovoran pristup njihovom uklanjanju.

Tablica 7.4

Matrica prijetnji

Marketinške strategijeomogućuju vam određivanje glavnih smjerova marketinga i specifičnih marketinških programa.

Marketinške strategije nastaju na temelju kombinacija aktivnosti koje se provode u okviru marketinškog kompleksa: proizvod, mjesto prodaje, cijena, distribucija, osoblje. Primjeri formiranih marketinških strategija prikazani su u tablici. 7.5.

Tablica 7.5

Enterprise marketing strategije

Postoje određeni zahtjevi za marketinške strategije. Oni trebaju biti:

Jasno formuliran, specifičan, dosljedan;

Dizajnirani da odgovore zahtjevima tržišta;

Podijeljeni su na dugoročne i kratkoročne;

Dizajniran s ograničenim resursima.

7.2. Opće karakteristike marketinških strategija

Različite razine upravljanja poduzećem prikazane su u tablici. 7.6.

Tablica 7.6

Razine upravljanja poduzećem

Sustav marketinških strategija za različite razine upravljanja predstavljen je u tablici. 7.7.

Tablica 7.7

Sustav marketinške strategije poduzeća

7.3. Strategije portfelja

Portfelj- skup nezavisnih poslovnih jedinica, strateških jedinica jedne tvrtke.

Strategije portfelja- načine raspodjele ograničenih resursa između poslovnih jedinica poduzeća primjenom kriterija za atraktivnost tržišnih segmenata i potencijalnih mogućnosti svake poslovne jedinice.

Upravljanje resursima poduzeća na temelju ekonomskih pravaca tržišne aktivnosti provodi se pomoću matrica Boston Consulting Group (BCG) i G. I. Mackenzieja.

1. Matrica Bostonske savjetodavne grupe (BCG)razvio se krajem 1960-ih.

U fig. Prikazano je 7,2 pokazatelja:

– tržišna atraktivnost- koristi se pokazatelj stope promjene potražnje za proizvodima tvrtke. Stope rasta izračunavaju se na temelju prodaje proizvoda u tržišnom segmentu (može biti ponderirani prosjek);

– konkurentnost i profitabilnost- koristi se pokazatelj relativnog tržišnog udjela tvrtke. Tržišni udio (Dpr) određuje se u odnosu na najopasnije konkurente ili tržišnog lidera (Dkonk).

Sl. 7.2. Dvodimenzionalna matrica rasta / udjela

Matrica opisuje situaciju koja zahtijeva zaseban pristup u pogledu investicijske i marketinške strategije.

Moguće strategije:

-\u003e "zvijezde" - održavanje vodstva;

-\u003e "gotovinske krave" - \u200b\u200bdobivanje maksimalne dobiti;

-\u003e "teška djeca" - ulaganja, selektivni razvoj;

-\u003e "psi" - napuštanje tržišta.

Zadaća menadžmenta tvrtke je osigurati stratešku ravnotežu portfelja razvijanjem ekonomskih zona koje mogu osigurati besplatni novac i zona koje osiguravaju dugoročne strateške interese poduzeća.

Prednosti BCG matrice:

Matrica vam omogućuje da odredite položaj poduzeća kao dijela jedinstvenog portfelja i istaknete najperspektivnije strategije razvoja (brzorastuća područja trebaju kapitalna ulaganja, a sporo rastuća poduzeća imaju višak sredstava);

Koriste se kvantitativni pokazatelji;

Informacije su vizualne i izražajne.

Nedostaci BCG matrice:

Nemoguće je uzeti u obzir promjenjivu situaciju, promjene marketinških troškova, kvalitete proizvoda;

Zaključci su objektivni samo u odnosu na stabilne tržišne uvjete.

2. G-E-Mackenzie matrica(Tržišna atraktivnost / Strateška lokacija) je poboljšana BCG matrica koju je McKinsey naručio od tvrtke General Electric. Matrica omogućava donošenje raznolikih strateških marketinških odluka za učinkovito korištenje potencijala poduzeća, ovisno o razini tržišne atraktivnosti (slika 7.3.).

Sl. 7.3. Dvodimenzionalna matrica G-E-Mackenzie

Tablica 7.8

Elementi matrice Mac-E-MacKenzie

Elementi matrice razmatrani su u tablici. 7.8.

Vrijednost tržišne atraktivnosti (PRP) može se izračunati pomoću formule:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

gdje je PR perspektiva rasta. Procjenjuje se korištenjem prognoze ekonomskih, socijalnih, tehničkih, političkih uvjeta na tržištu. Koriste se različite metode predviđanja. Objekt prognoze je potražnja; Pr - perspektiva rasta profitabilnosti. Procjenjuje se stručno (analiziraju se promjene u potražnji, agresivnost konkurenata itd.); PS - perspektiva stabilnosti poduzeća.

Kvantitativno, vrijednost strateškog položaja (SPP) može se odrediti formulom:

SPP \u003d IP x RP x SP,

gdje je IP pozicija ulaganja poduzeća. Definira se kao omjer stvarnog i optimalnog iznosa ulaganja kako bi se osigurao rast poduzeća (ulaganje u proizvodnju, istraživanje i razvoj, prodaju); RP - tržišna pozicija. Definira se kao odnos stvarne tržišne strategije prema optimalnoj strategiji; SP je stanje potencijala poduzeća. Definira se kao odnos stvarnog stanja poduzeća i onog optimalnog sa stanovišta učinkovitog upravljanja financijama, marketingom, osobljem i proizvodnjom.

Ako je bilo koji od tri elementa (IP, RP, JV) jednak 1, tvrtka ima visoku stratešku poziciju na tržištu.

Ako je čak i jedan element 0, poduzeće ima male šanse za uspjeh.

Pri korištenju matrice G-E-Mackenzie moraju se uzeti u obzir njeni nedostaci:

Puno informacija;

Različiti pristupi procjeni.

Moguće je izdvojiti prosječnu razinu tržišne atraktivnosti i strateški položaj poduzeća te u ovom slučaju koristiti višedimenzionalnu matricu G-E-Mackenzie (Sl. 7.4).

Sl. 7.4. Višedimenzionalna matrica G-E-Mackenzie

Koristeći matricu prikazanu na Sl. 7.4. Mogu se prepoznati tri strateška smjera (tablica 7.9).

Dakle, portfeljski pristup razvoju strateških marketinških odluka temelji se na:

Jasno strukturiranje aktivnosti po tržištima, robama, odjelima;

Razvoj specifičnih pokazatelja za usporedbu strateške vrijednosti pravaca;

Matrična prezentacija rezultata strateškog planiranja.

Tablica 7.9

Glavni strateški pravci razvoja poduzeća, utvrđeni na osnovi matrice G-I-Mackenzie

7.4. Strategije rasta

Rast poduzeća- manifestacija vrsta poslovne djelatnosti poduzeća koja se temelji na sljedećim mogućnostima:

Ograničeni rast - intenzivan razvoj na štetu vlastitih resursa;

Kupnja drugih poduzeća ili integrirani razvoj koji uključuje vertikalnu i horizontalnu integraciju;

Diverzifikacija - organizacija ostalih područja aktivnosti.

Strategije rasta- model upravljanja poduzećem odabirom vrsta njegove poslovne aktivnosti uzimajući u obzir unutarnje i vanjske mogućnosti.

Strategije rasta definirane su matricom Ansoff, matricom vanjskih akvizicija i novom BCG matricom.

1. Ansoff Matrixomogućava vam klasificiranje proizvoda i tržišta ovisno o stupnju nesigurnosti u pogledu izgleda prodaje proizvoda ili mogućnosti prodora tih proizvoda na određeno tržište (slika 7.5).

Slika 7.5. Ansoff Matrix

Vjerojatnost uspjeha za strategiju „penetracije“ - svaki drugi pokušaj može biti uspješan.

Vjerojatnost uspjeha za strategiju „Diverzifikacija“ - svaki dvadeseti pokušaj može biti uspješan.

Procjenjuje se marketinška privlačnost strategije rasta:

Prodaja ( Vpotp). Izračunava se kao kapacitet određenog tržišnog segmenta;

Veličina vjerojatnog rizika (R).Uspostavljeno stručno i mjeri se u postocima.

Predviđena vrijednost volumena prodaje (Pprogn) može se odrediti formulom:

Dobivene vrijednosti pokazatelja korelirane su s vrijednošću očekivanih troškova provedbe strategije.

Tablica 7.10

Smjerovi marketinških aktivnosti poduzeća pomoću matrice Ansoff

2. Matrica vanjskih akvizicija(područje aktivnosti / vrsta strategije) omogućava vam:

Odabir integriranog ili raznorodnog načina rasta poduzeća;

Procjena mjesta poduzeća u proizvodnom lancu, ovisno o tome kako različita područja na tržištu odgovaraju njegovim potencijalnim mogućnostima (slika 7.6).

Sl. 7.6. Matrica vanjskih akvizicija

Diversifikacijaopravdano ako poduzeće ima malo proizvodnih mogućnosti za rast. Omogućuje vam rješavanje problema zabilježenih na Sl. 7.7.

Sl. 7.7. Zadaci koje treba riješiti strategijom „Diverzifikacija“

Slika 7.8. Vrste akvizicija za diverzifikaciju

Integracijaopravdano je ako poduzeće namjerava povećati dobit povećanjem kontrole nad strateški važnim elementima u proizvodnji, omogućujući rješavanje problema zabilježenih na Sl. 7.9.

Sl. 7.9. Zadaci riješeni strategijom "Integracija"

U slučaju rasta integracije, razmatraju se dvije moguće mogućnosti (slika 7.10).

Sl. 7.10. Vrste integriranog rasta poduzeća

3. Nova BCG matrica(Slika 7.11.) Omogućuje vam razmatranje mogućnosti rasta poduzeća na temelju strateških odluka donesenih uzimajući u obzir dva pokazatelja:

Sl. 7.11. Nova BCG matrica

Učinak troškova / volumena - temeljen na "krivulji iskustva" (udvostručenje stope proizvodnje smanjuje troškove za 20%);

Učinak diferencijacije proizvoda temelji se na uzimanju u obzir "životnog ciklusa proizvoda", kada proizvod mora podlijegati stalnim promjenama i poboljšanjima.

Specijalizirana strategijatemelji se na snažnoj manifestaciji dvaju učinaka. Moguće je profitirati povećanjem proizvodnje standardiziranih proizvoda i istovremeno razlikovanjem dizajna i dizajna. Ova je strategija tipična za automobilsku industriju koju karakterizira maksimalna standardizacija glavnih mehanizama i diferencijacija vanjskog dizajna.

Usredotočena strategijauzima u obzir visoki učinak cijene / volumena s niskim učinkom diferencijacije proizvoda. U ovom su slučaju moguće dvije strateške odluke:

Povećanje proizvodnih kapaciteta i preuzimanje konkurencije;

Prijelaz na specijalizaciju kako bi se postigla stabilna diferencijacija.

Fragmentirana strategijauzima u obzir mogućnost jakog diferencijacijskog učinka. Koristi se u dva slučaja:

Na početku proizvodnje potencijalno perspektivnih proizvoda temeljenih, na primjer, na biotehnologiji, supravodljivosti, itd .;

Prilikom ispunjavanja narudžbi usredotočili smo se na razvoj visoko diferenciranih proizvoda.

Ova je strategija tipična za obavljanje pojedinačnih savjetovanja, inženjeringa, softvera i organiziranje modernih oblika trgovine.

Besperspektivna strategijatemelji se na slaboj manifestaciji dvaju učinaka. Poboljšanje situacije moguće je s promjenom prirode poduzeća, razvojem novih pravaca u njegovom radu.

7.5. Konkurentske strategije

Zadaća konkurentskih strategija je utvrditi konkurentsku prednost poduzeća ili njegovih proizvoda i odrediti načine za održavanje superiornosti.

Konkurentska prednost- one karakteristike tržišne aktivnosti poduzeća koje stvaraju određenu superiornost nad konkurentima, a koja se postiže uz pomoć konkurentskih strategija koja pomažu poduzeću da zadrži određeni tržišni udio.

Za dovršavanje ovog zadatka koriste se donje strategije.

1. Prema opća natjecateljska matrica M. Portera,konkurentska prednost poduzeća na tržištu može se osigurati na tri načina (sl. 7.12).

Sl. 7.12. Opća natjecateljska matrica

Vodstvo proizvodana temelju razlikovanja proizvoda. Posebna se pozornost posvećuje prodaji marki proizvoda, dizajnu, servisu i jamstvenom servisu. Istodobno, povećanje cijena treba biti prihvatljivo za kupca i premašiti povećanje troškova. Tako se formira „tržišna snaga“ proizvoda. Marketing igra glavnu ulogu u ovoj strategiji.

Vodstvo cijenapredviđa se u slučaju stvarne mogućnosti poduzeća da smanji troškove proizvodnje. Posebna se pozornost posvećuje stabilnosti ulaganja, standardizaciji, strogom upravljanju troškovima. Smanjenje troškova temelji se na korištenju "krivulje iskustva" (trošak po jedinici proizvodnje pada za 20% kad god se stopa proizvodnje udvostruči). S ovom strategijom proizvodnja ima glavnu ulogu.

Nišno vođstvopovezane s fokusiranjem proizvoda ili cjenovne prednosti na uski tržišni segment. Ovaj segment ne bi trebao privlačiti mnogo pažnje od jačih konkurenata, ovo vodstvo najčešće koriste mala poduzeća.

2. Konkurentska prednost može se postići na temelju analize korištenja konkurentskih snaga model natjecateljskih snaga,koji je predložio M. Porter (sl. 7.13).

Sl. 7.13. Model konkurentskih snaga

Konkurencija među operativnim tvrtkamausmjeren je na postizanje povoljnije pozicije na tržištu, vodeći računa o asortimanu, ambalaži, cijeni, oglašavanju itd.

Strateške akcije za sprečavanje prijetnje novih konkurenatapodrazumijeva stvaranje različitih prepreka za njih: smanjenje troškova s \u200b\u200bpovećanjem količine proizvodnje, diferencijacija proizvoda, poticaji za posrednike i uporaba patenata.

Prijetnja pojave konkurentskih proizvodamože biti u suprotnosti s stalnom potragom i primjenom ideja za „tržišnu novost“ robom, uporabom novih tehnologija, širenjem istraživanja i razvoja, uslugom itd.

Prijetnja potrošačimaočituje se u njihovoj sposobnosti da utječu na razinu konkurencije kroz promjenu zahtjeva za proizvodima, cijenama, trgovinskim uslugama.

Mogućnosti dobavljačautjecati na razinu konkurencije izraženu povećanjem cijena ili smanjenjem kvalitete isporučenih materijala.

3. Moguće su strategije za postizanje i održavanje konkurentske prednosti poduzeća na tržištu matrica konkurentskih prednosti(Tablica 7.11).

Tablica 7.11

Matrica konkurentskih prednosti

Vrsta odabrane strategije ovisi o položaju poduzeća na tržištu i o prirodi njegovih radnji.

Tržišni liderzauzima dominantno mjesto sa značajnim strateškim mogućnostima.

Progonitelji tržišnog liderane zauzimaju dominantno mjesto u sadašnjem trenutku, već žele zauzeti mjesto blisko lideru i, ako je moguće, prestići ga jer stječu konkurentske prednosti.

Izbjegavanje izravne konkurencijepoduzeća se slažu s njihovim položajem na tržištu i mirno žive s liderom.

Poduzeća koja zauzimaju određenu poziciju na tržištu mogu odabrati proaktivnu ili pasivnu strategiju kako bi osigurala svoje konkurentske prednosti (tablica 7.12).

Tablica 7.12

Karakteristike proaktivnih i pasivnih strategija

4. Reakcija konkurenata na akcije poduzeća može se procijeniti pomoću konkurentski model reakcije,koji je predložio M. Porter i uzimajući u obzir elemente prikazane na Sl. 7.14.

Sl. 7.14. Model reakcije natjecatelja

7.6. Strategija segmentacije tržišta

U funkcionalnoj strategiji segmentacije tržišta postoje tri smjera:

Strateška segmentacija;

Segmentacija proizvoda;

Konkurentna segmentacija.

Osnova strateška segmentacijaje raspodjela strateških gospodarskih zona (SZZ) na korporativnoj razini, kao rezultat kojih se određuju osnovna tržišta na kojima tvrtka namjerava raditi.

Strateška segmentacija omogućava ekonomski, tehnološki i strateški rast poduzeća.

Ekonomski rast poljoprivrednog bilja određuje:

- atraktivnost poljoprivrednog pogona (mogućnost povećanja prodaje i povećanja dobiti);

- ulazni i izlazni parametri marketinškog sustava (troškovi, stabilnost poduzeća na tržištu).

Tehnološki rast povezan je s korištenjem suvremenih tehnologija za zadovoljavanje potreba poljoprivrednog pogona. Istodobno se razlikuju tri vrste tehnologije:

-\u003e stabilni - proizvode se proizvodi iste vrste koji dugo vremena zadovoljavaju potrebe tržišta (na primjer, proizvodnja tjestenine na osnovi "cijeđenja");

-\u003e plodno - tijekom dugog razdoblja nove generacije proizvoda dosljedno zamjenjuju jedna drugu (na primjer, proizvodnja suvremene računalne tehnologije);

-\u003e promjenjivi - neki tehnološki procesi zamjenjuju se drugima, što dovodi do pojave bitno novih proizvoda (na primjer, stvaranje biotehnologije, laserske tehnologije, e-pošte itd.).

Strateški rast određen je razinom korištenja potencijalnih sposobnosti poduzeća i ovisi o:

Ulaganja u poljoprivredno postrojenje;

Konkurentska strategija SHZ;

Mobilizacijske sposobnosti poduzeća.

Osnova segmentacija proizvodaje raspodjela tržišnih segmenata na temelju potrošačkih, proizvodnih i konkurentskih karakteristika, istaknutih u stavku 3.4.

Osnova konkurentna segmentacijapronalazi tržišnu nišu koju konkurenti ne zauzimaju kako bi stekli prednosti prilikom korištenja inovacija.

Karakteristike preostalih funkcionalnih i instrumentalnih strategija date su u odgovarajućim poglavljima priručnika.

Analizirajuće situacije

1. Utvrdite na čemu se temelji poslovna aktivnost poduzeća u sljedećim situacijama:

- Komus je fokusiran na razvoj bez privlačenja vanjskih vjerovnika;

- Tvornica Novaya Zarya organizirala je nabavu trgovačkih mreža;

- Lukoil je organizirao i druge aktivnosti.

2. U sljedećim primjerima utvrdite koje se vrste integracije događaju:

- ruski proizvođači piva razmatraju mogućnost sklapanja vertikalnih saveza s proizvođačima boca i etiketa, kao odgovor na porezno opterećenje;

- Ruski proizvođači piva razmatraju mogućnost stvaranja horizontalnih saveza s „dodirom“ proizvođačima: vlasnicima barova i restorana, proizvođačima slanih zalogaja itd.

3. Svojedobno se proizvodno udruženje Bytkhim, koje proizvodi boje, usredotočilo samo na profesionalno tržište, prodaje boje u 5-litarskim spremnicima. Kasnije je donesena strateška odluka za proizvodnju proizvoda za potrošačko tržište, prodaju boja u litarskim posudama i pod drugim trgovačkim imenom kako bi se osigurao daljnji rast poduzeća.

Odredite, koristeći Ansoff matricu, prethodne i nove strategije poduzeća. Razviti strateške odluke funkcionalne i instrumentalne prirode u vezi s novim smjerom poduzeća.

4. Analiza konkurentne prijetnje identificirala je potencijalnu prijetnju od nove firme koja ulazi na tržište proizvoda. Koji su motivi za ulazak na tržište?

5. Izraditi strateški marketinški plan za određeno poduzeće koristeći se matričnim pristupom definiranju strategije.

John Jantsch, tvorac primijenjenog marketinga, u najnovijem izdanju svog bestselera Marketing bez stupnja pokazuje vam kako razviti i implementirati marketinški plan koji će donijeti nove kupce i povećati osnovnu vrijednost vaše tvrtke. Ovdje su tri pravila za razvoj marketinške strategije.

Marketinška strategija jasno je objašnjenje kako ćete doći od točke A do točke B, a ne točno tamo gdje pokušavate doći ili gdje se nalazi točka B. Suština učinkovite marketinške strategije jest sažeto objašnjenje odobrenog akcijskog plana za postizanje ciljeva.

Ciljevi, ciljevi i misija su sjajni. Ali ono što je važno je kako ih točno planirate provesti. Ovo je strategija. U kombinaciji s logičkim nizom taktika pružit će vam put do uspjeha.

Možda je najbolji način da postanete lider na tržištu odabir vrlo uske niše i dominiranje u njoj. Da biste svojim klijentima poslužili čast i dostojanstvo, najbolja strategija je započeti s zapošljavanjem. Za udvostručenje broja novih klijenata, učinkovitije je stvoriti formalnu mrežu strateških preporučnih partnera.

Svaka od ovih strategija ima svoj popis taktičkih koraka. Ali za sve planove i kampanje vaša odobrena strategija postat će filtar za donošenje odluka i planiranje.

Na temelju mog iskustva rada s tisućama vlasnika malih poduzeća razvio sam postupak u tri koraka za stvaranje marketinške strategije. Ali moram vas upozoriti da se tržišni uvjeti, konkurentno okruženje i nove mogućnosti mogu pokazati „šaljivdžija“ u ovom procesu. Tvrtka koja slijedi svoju marketinšku strategiju na zrelom tržištu s iskusnim igračima u vrlo je drugačijoj poziciji od one koja pokušava uvesti novu tehnologiju na tržište s još nedovršenim pravilima.

Prilikom izrade strategije promocije potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

1. Odredite tko vam je važan.

Da bi strategija i njezin odgovarajući skup taktičkih akcija uspjeli, moraju se obratiti nekome posebno. Prvo morate odrediti primatelja (ponekad je to glavna stvar). Vaša marketinška strategija trebala bi se usredotočiti prvenstveno na usku ciljanu skupinu idealnih kupaca (više o tome u sljedećim poglavljima). Čak i ovaj korak može biti vaša strategija da postanete najbolji u određenoj tržišnoj niši.

Korištenje vašeg idealnog portreta kupca kao osnova vaše promocijske strategije omogućuje vam i ciljanje na pitanje kako ćete služiti ljudima i koje ćete taktike koristiti da biste ih privukli. Inače će vaša marketinška strategija biti izvan fokusa.

2. Biti drugačiji od ostalih.

Jednom kada identificirate svog idealnog klijenta, vrijeme je da pronađete način kako ih privući. Po mom iskustvu, jedini stopostotni način je pronaći ili stvoriti pristup ili proizvod koji vas jasno izdvaja od ostatka tržišta. Potrošačima su potrebni kriteriji za usporedbu i usporedbu, a ako ih ne navedete, ljudi će odabrati na temelju cijene.

Morate proučiti situaciju iznutra i pronaći način da sve napravite na takav način da će to kupci cijeniti. Što na vašem profesionalnom području nervira i zgrožava ljude? Kako možete pretvoriti poznato u priliku za inovaciju? Ponekad učinite nešto zaista jedinstveno, ali ne možete učinkovito prenijeti svoju marketinšku poruku.

Ako ovaj korak ne shvatite ozbiljno, svi ostali će biti puno manje učinkoviti. Bitno je biti drugačiji od ostalih.

3. Sve zajedno spojite.

Posljednji korak je sastaviti sve što ste dosad učinili i pretvoriti ga u odobrenu strategiju. Kada sam razvijao koncept primijenjenog marketinga, moja je strategija bila stvoriti prepoznatljiv marketinški brend za male tvrtke pretvaranjem marketinga malih poduzeća u sustav i proizvod. Idealni klijent i specifične karakteristike jasno su definirane.

Namjeravao sam temeljno promijeniti način na koji vlasnici malih poduzeća misle na marketing, a moj marketing kao sistemska strategija bio je odgovor na to kako to učiniti. Kao i u većini slučajeva, razlike u rečenicama i pozicioniranju postale su očita prilika. Vaša bi strategija između ostalog trebala uključivati \u200b\u200bi temeljito proučavanje konkurentnog okruženja - u vašem profesionalnom području i u drugim izvan njega. Trebate zadovoljiti postojeću potrebu s inovativnom idejom ili prepoznatljivom značajkom.

Ponovno ću citirati traktat Sun Tzu-a "Umjetnost rata": "Svi ratnici poznaju oblik [sila] zahvaljujući kojem postižemo pobjedu, ali nitko ne poznaje oblik [sile] kojim kontroliramo pobjedu."

Dakle, prije nego što odlučite što je najbolje za vaše poslovanje - Facebook ili LinkedIn (ili je možda lakše koristiti izravan mail), počnite s najvažnijom stvari - strategijom!