Medijske taktike: doseg, učestalost, trajanje i proračun. Ostrow matrica efektivne frekvencije

Prilikom izrade konačnog medijskog rasporeda, planer se bavi četiri. Glavni elementi:

1. Pokrivenost (ili pokrivenost). Broj ljudi koji primaju reklamnu poruku putem jednog određenog medija ili, u slučaju multimedijske kampanje, putem svih oglašivačkih medija uključenih u medijsku grafiku. Može se izraziti kao broj potencijalnih kupaca ili kao postotak vaše ciljane publike, ali u svakom slučaju predstavlja publiku koja nije duplicirana. Na primjer, ako se ciljana publika sastoji od 500.000 domaćica i njih 200.000 primi vaš oglas, tada je doseg 40-40%.

2. Učestalost. Broj oglasa je indikativan za svakog člana ciljane publike. Prema rasporedu medija. U našem primjeru, ako je za 200.000 dosegnutih žena broj indikativnih oglasa tijekom kampanje bio 1 milijun indikativnih, tada je učestalost prikazivanja reklama 5.05.0:

1 000 000/200000 = 5,0

3. Trajanje. Razdoblje tijekom kojeg će se kampanja izvoditi ili razdoblje u kojem će se mjeriti doseg i učestalost. Drugim riječima, našu pokrivenost od 40% i učestalost 5,0 puta možemo postići u tjednu, mjesecu ili godini. Prilikom određivanja pokrivenosti i učestalosti, važno je jasno utvrditi duljinu razdoblja za koje se izračunavaju. Ovi pokazatelji.

4. Proračun. Proračun je glavni element svakog plana oglašavanja. Ako. Moguća je relativna težina pokrivenosti i učestalosti. Prilagodite, tada je osnovni ograničavajući čimbenik u ukupnoj težini cjelokupnog rasporeda oglašavanja upravo proračun.

Kako se proces medijskog planiranja razvija, stručnjaci prelaze s opće strategije na specifične taktike. Planer mora odrediti najučinkovitije medije u postizanju marketinških i reklamnih ciljeva.

Vrijednost svakog medija određuje se prema tri kriterija:

2. Veličina ciljnog tržišta ili kvaliteta ponderiranog ciljanog tržišta publike koju pokriva ovaj medij oglašavanja

3. Učinkovitost oglašavanja koje pruža ovaj medij (na primjer, komunikativna ili kvalitativna komponenta)

Gore navedeni čimbenici mogu se kombinirati u koncept poznat kao planiranje vrijednosti frekvencije (FVP). On rangira oglašivače prema učestalosti izloženosti – dijelovima ciljanog tržišta koji primaju različite razine izloženosti oglasa. Važna razlika između. Učestalost koja NIJE ponderirana i definirana prema FVP konceptu je da vam potonji omogućuje izračunavanje relativne cijene izlaganja reklame, a ne samo koliko puta osoba kontaktira danog voditelja oglasa ili reklamne poruke.

U praksi je medijski planer taj koji kontrolira doseg i učestalost. Proračun je strateška odluka čija je veličina c. U velikoj mjeri određuje tvrtka klijent. Isto tako, u praksi kampanje traju najčešće godinu dana, ali bez obzira na njihovo trajanje, to se pitanje rješava izvan odjela medijskog planiranja.

Pokrivenost, učestalost i trajanje. Mora biti uravnotežen u skladu sa zahtjevima utvrđenog proračuna. Istovremeno, medijski planer mora uzeti u obzir potrebu ravnoteže između najjeftinijih medija (isplativost) i onih s najvećom sposobnošću prenošenja ključnih poruka i dosezanja potencijalnih potencijalnih kupaca (učinkovitost). Slika 72. Odnosi između. Ova tri elementa u Neka tipična medijska strategija.

Taktike dosega i frekvencije su trenutni rezultat. Preliminarna koordinacija ciljeva marketinške i reklamne strategije. Odluka da se u komunikacijskoj strategiji naglasi pokrivenost ili učestalost također određuje izbor medijske taktike. Za postizanje željene pokrivenosti ili učestalosti mogu se koristiti različite taktike. Pogledajmo neke primjere.

Taktike pokrivanja:

Slika 72

Te funkcije obavljaju visokonakladni časopisi poput "TV Guide" ili "National Geographie". Slično televizijskim mrežama, ali. Imajte manju publiku

Taktička učestalost:

Vrijeme za oglašavanje na kabelskoj televiziji, posebno na specijalnim kanalima kao što su "The History channel" ili "The Discovery Channel", može se kupiti na. Relativno niske cijene; u isto vrijeme, kabelska televizija nudi mogućnost izgradnje frekvencije uz dopiranje do istih ključnih gledatelja tijekom dugog vremenskog razdoblja.

Specijalizirani časopisi, za razliku od publikacija namijenjenih masovnoj publici, dopuštaju pokrivanje više izdanja od strane iste publike.

Radio publika po nekoliko sati dnevno sluša programe jedne ili dvije postaje

Bez obzira na metode koje se koriste za određivanje prave razine pokrivenosti i učestalosti, glavni cilj medijskih planera ostaje isti - postizanje visoke učinkovitosti dodijeljenih sredstava. Jedna od najznačajnijih promjena u planiranju medija posljednjih godina bila je promjena svrhe: udaljavanje od akumulacije publike i kretanje prema jednom mjerljivom pokazatelju – uspješnosti dosega publike. Drugim riječima, oglašivači su svjesni da svaki član potrošačke publike pojedinog medija ima određene karakteristike, čak i ako svi imaju slične demografske karakteristike.

Mjerenje učinkovite publike provodi se u. RAZNI OBLICI. Dakle, medijski planeri koriste razne tehnike za uklanjanje beskorisne cirkulacije, razvijaju metode za procjenu ki komunikacijskih utjecaja. Što se tiče izloženosti oglašavanju, kvalitativne varijable poput kompatibilnosti medija/poruke koriste se za postizanje ravnoteže. Bez obzira na korištene pristupe, on ostaje nepromijenjen. Temeljni motiv je točnije odrediti vrijednost određenog potencijalnog kupca, medija ili reklame u odnosu na našu ukupnu izvedbu oglasa.

Pokrivenost(postignuće, eng. Reach) - dio (postotak) populacije, odnosno ciljane publike, izložen mediju koji sadrži reklamnu poruku barem jednom tijekom razmatranog razdoblja. Doseg – postotak ciljane publike koja je pogledala reklamu tijekom određenog vremenskog razdoblja.

Pokrivenost- broj predstavnika ciljane publike koji su u određenom vremenskom razdoblju došli u kontakt s određenim oglašivačkim medijem ili kombinacijom komunikacijskih medija.

Značenje pokrivenost koncepta jasno je iz naziva – t.j. koliko je ljudi bilo pokriveno. Za razliku od GRP-a, kao jedan kontakt uzima se osoba koja se dvaput ili više puta susrela s oglašavanjem.

Provedbom plana plasmana obuhvaćen je veći dio publike, što je reklamna kampanja na prvi pogled učinkovitija. Zapravo, pitanje učinkovitosti je nešto kompliciranije i zahtijeva razumijevanje psiholoških temelja oglašavanja. Kada planirate doseg, imajte na umu da što se više približavate 100% pokrivenosti, potrebno je više ponavljanja oglasa da biste zaradili dodatni postotak. U tom smislu postizanje 100% pokrivenosti ciljne skupine u većini slučajeva nije ekonomski izvedivo.

Dosegnite učinkovitost određena je vrijednošću ponavljanja, s povećanjem u kojem se povećanje pokrivenosti počinje smanjivati. Odnosno, učinkovita razina pokrivenosti je pokrivenost ciljane publike s određenom učinkovitom učestalošću, o čemu će biti riječi u sljedećem odjeljku.

Učinkovit doseg karakterizira broj predstavnika ciljne publike koji su kontaktirali poruku N ili više puta tijekom razdoblja kampanje. Učinkovita pokrivenost određuje se na temelju parametara efektivne učestalosti i mjeri broj predstavnika TA koji su upoznati s porukom.

Pokrivenost označava poput "Doseg 1" - pokriven jednom ili više puta. U marketingu se također izračunavaju "Doseg 2" , "Doseg 3". "Doseg 2" (Reach 1) - broj ljudi koji su vidjeli oglas 2 ili više puta. Kao što sam gore napisao, pokrivenost se izračunava kao postotak ukupne ciljne publike. Ako kažu da je "Reach 1" bio 70%, to znači da je 70% publike barem jednom vidjelo reklamu.

Shema pokrivenosti- raspodjela učestalosti postavljanja reklamne poruke tijekom reklamne kampanje. U fazi preliminarnog planiranja potrebno je odrediti ne samo koliko puta potrošač kontaktira reklamnu poruku, već i kako su ti kontakti raspoređeni tijekom trajanja same reklamne kampanje. Prilikom dizajniranja sheme pokrivenosti, razmotrite:

učestalost pojavljivanja novih potrošača;
učestalost kupovine (ciklus potrošnje);
stupanj zaborava robe.

Što se češće pojavljuje novi potrošač, to bi češće trebalo biti oglašavanja, kao što je učestalost kupnje veća, reklame bi trebalo biti češće. Što je veća stopa zaboravljivih oglasa, oglasi bi trebali biti češći.
Broj pojavljivanja: 25681

Povijest KPI-a za PR profesionalce je poput priče o Pepeljugi: svi PR-ovci znaju koliko “počiste” iza ostatka odjela u smislu prodaje, ugleda, marketinga, korporativnih komunikacija i korporativne kulture, ali idite i dokažite to ovaj ili onaj uspjeh je u broju i vašim rukama. Koji su danas najpopularniji KPI-jevi za PR stručnjake na ruskom financijskom tržištu?

Najpopularniji KPI-ji prvo se moraju podijeliti na kvantitativne i kvalitativne. Kvantitativne tvore niz podataka, a kvalitativne pomažu da se procijeni u smislu dobivenog rezultata. Odabrali smo 10 najpopularnijih pokazatelja uspješnosti koje menadžment najčešće koristi za procjenu učinkovitosti PR odjela. Radi praktičnosti, naveli smo metode njegovog izračuna i složenost procjene (1 - vrlo lako, 5 - iznimno teško).

1. Ocjenjivanje tiska

Najstariji, ali još uvijek popularan primarni kvantitativni pokazatelj. Bilo je vremena kada su neki rukovoditelji procjenjivali učinkovitost PR posla prema debljini hrpe tjednih press isječaka. Danas se nitko ne spušta na takvo izrugivanje zdravom razumu, ali brojka s brojem objava i dalje na neki čaroban način djeluje na većinu lidera. Danas se na temelju analize općeg niza publikacija pojavilo nekoliko boljih i objektivnijih alata, ali je novinarska ocjena, kao najjednostavniji i najrazumljiviji kriterij, i dalje vodeći po popularnosti.

Metoda brojanja: Elektroničke knjižnice Mediji/Neovisno putem Yandex.News/Google.News

Složenost: 1

2. Indeks citata (CI)

Ovaj KPI proizlazi iz ocjene medija i pripada kategoriji kvalitete. Međutim, pod ovim pojmom pokazatelji mogu biti potpuno različiti po formatu i dizajnu. Primjerice, u sustavu Medialogy „Indeks citiranosti“ u odnosu na medije pokazatelj je broja referenci na neku objavu u drugim publikacijama, koji također uzima u obzir njihov utjecaj.

Yandex ima indeks tematskog citiranja (TIC) - Yandex tehnologiju koja se koristi za određivanje autoriteta web-mjesta prema broju poveznica na njih s drugih web-mjesta.

No, vratimo se PR industriji. Nekoliko financijskih tvrtki koje sam konzultirao sada koristi takozvani indeks citiranja vijesti ili događaja, koji pokazuje prosječan broj ponovnih ispisa službenih poruka tvrtke (vijesti/priopćenja za tisak) tijekom određenog razdoblja. Koristeći ovaj pokazatelj, možete zabilježiti interes medija za određene vijesti tvrtke, kao i učinkovitost širenja vijesti tvrtke od strane press službe.

Metoda brojanja: Qn/Qr, gdje je Qn ukupan broj službenih poruka tvrtke, a Qr ukupan broj reprinta tih poruka. Konačni prikaz indikatora je 1:5 ili 1 prema 5. Prikupljanje i primarno sortiranje informacija pomoću pretraživanja po događajima EB "Medialogia"

Složenost : 4

3. MediaIndex

Danas je to vjerojatno jedini integralni pokazatelj općeprihvaćen i općepriznat u PR zajednici koji ocjenjuje ukupnu učinkovitost ('objekta') PR aktivnosti tvrtke u medijskom prostoru.

Izračun medijskog indeksa temelji se na uzimanju u obzir tri glavna čimbenika: citiranja objekta i njegovih govornika, vidljivosti objekta, tonaliteta poruka u odnosu na objekt. U PR praksi to je zasad jedini generalizirajući pokazatelj koji s dovoljnom točnošću pokazuje ukupnu učinkovitost PR-a. Među njegovim nedostacima može se istaknuti, prvo, nepotpunost baze Medialogie, drugo, nedostatak usporedbe s tvrtkama koje nisu objekti u sustavu, i treće, povjerljivost formule izračuna MediaIndexa od koje tvrtka štiti. znatiželjne oči kao svoje intelektualno vlasništvo.

Metoda brojanja: ne otkrivaju kreatori

Poteškoća: 1

4. Promet stranice

Uz sve veću važnost interneta u svakodnevnom životu potrošača, važnost internetskog predstavljanja tvrtki kritično je porasla. Ovo područje je posebno važno za FMCG sektor i općenito za one tvrtke koje mogu prodavati robu i usluge putem interneta kao dio svog poslovnog modela. Budući da su u većini slučajeva PR stručnjaci odgovorni za popunjavanje sadržaja internetskih reprezentacija, promet stranice postaje KPI, uključujući i onaj PR odjela. U ovom slučaju dolazi do spajanja oglašavanja i PR-a u organizacijskoj strukturi tvrtke. Je li to dobro ili loše je sporedno pitanje, ali je činjenica, a svi vodeći headhunteri o tome pričaju već duže vrijeme.

Metoda brojanja: brojači posjetitelja Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, vlastita IT platforma tvrtke

Poteškoća: 1

5.PR vrijednost (AVE)

U osvit prvih KPI-ja u PR industriji, PR vrijednost je bila vrlo moderan i progresivan pokazatelj, čija je upotreba bila znak elitizma. Međutim, s vremenom su se stavovi prema njemu promijenili. U početku je PRV pokazao, grubo rečeno, koliko bi koštala izravna reklama na mjestu postavljanja PR materijala (ne govorimo o “trapericama”). “Tsimes” je bio da ako bi oglašavanje bilo jeftinije u smislu troškova od financiranja PR napora, onda je ekonomska učinkovitost PR stručnjaka dovedena u pitanje.

No, bio je to kraj 90-ih - početak 2000-ih, a tada povjerenje ljudi u oglašavanje još nije bilo potpuno narušeno, a "traperice" u uredničkim tekstovima nisu mnogo pogodile ugled medija. Danas, kada su ljudi umorni od nametljivog oglašavanja, kada se poslovne publikacije na sve moguće načine distanciraju (barem javno) od oglašivača i pomno čiste sve naznake pristranosti, vrijednost PR materijala objavljenog u uredničkom prostoru ozbiljno je porasla. Na posljednjem PR Russia Trends Summitu, predstavnik IPRA-e izjavio je da reklamni ekvivalent više ne može pokazati vrijednost PR-a, jer čak i ekonomski učinak jednog spominjanja tvrtke u članku može biti veći od izgleda oglašavanja za cijeli stranica.

Metoda brojanja: Izračun troškova oglašavanja spominjanja u pojedinim publikacijama na temelju analize ovih medijskih cjenika, uzimajući u obzir podatke o ulozi tvrtke u poruci, vidljivosti i veličini publikacije. Važan element izračuna je podatak o prosječnom popustu za oglašavanje iz službenog cjenika.

Složenost: 5

6. Cijena po kontaktu (CPC/CPT)

Još jedna mjera isplativosti za mnoge tvrtke je cijena po kontaktu. U PR je došao izravno iz oglašavanja, gdje se koristi za ocjenu učinkovitosti različitih kanala promocije. Korištenje CPC-a za procjenu učinkovitosti PR-a neraskidivo je povezano s pokazateljem kao što je Media Outreach (potencijalna publika poruka). Njegova uporaba odvojeno od statistike same tvrtke ili statistike na tržištu iznimno je teška, budući da izračun Media Outreach-a uvelike ovisi o alatima za izračun, posebice o izračunu posjećenosti elektroničkih resursa. Većina velikih publikacija skriva svoje statistike, a u otvorenim izvorima brojke se mogu razlikovati po redovima veličine.

Metoda brojanja: Izračun CPC-a je prilično jednostavan i predstavlja omjer ukupnog iznosa troškova PR-a (uključujući plaće, isključujući praćenje i reviziju) prema ukupnoj potencijalnoj publici svih pokrenutih poruka o tvrtki. Dimenzija ovog pokazatelja izražena je u $/ch.c., gdje je c.c. - ljudski kontakt.

Složenost:1

7. Media Outreach

Jedna od najstarijih kvantitativnih mjera PR učinkovitosti također je došla s tržišta oglašavanja. Razvojem interneta njegov izračun prestao je biti složena procedura dostupna samo analitičkim i statističkim agencijama.

Sada, kada otprilike 85%-90% cjelokupnog medijskog prostora čine elektronički resursi, izračun MOr-a postao je dostupan svima. Među najnovijim promjenama na tržištu može se istaknuti da ga je automatski uveo sustav Medialogia, ali zasad samo uz korištenje pretraživanja objekata i to u generaliziranom obliku. Sustav još ne prikazuje potencijalnu publiku određene poruke.

Metoda brojanja: Na temelju statistike agencija za praćenje.

Složenost: 1

8. Udio izravnog govora (DPR / Citiranje)

Ovaj se pokazatelj u svojim različitim varijacijama relativno nedavno koristio u industriji. U većini slučajeva to je potrebno tvrtkama čiji poslovni model uključuje aktivno korištenje osobnih brendova zaposlenika i/ili vlasnika i gdje je vrijednost tima visoka. Riječ je o prodaji usluga, statusa i druge nematerijalne imovine, čija je vrijednost u očima potrošača snažno povezana s osobnošću određene osobe.

Na tržištu upravljanja imovinom reputacija i slava menadžera investicijskog portfelja, glavnog analitičara i izvršnog direktora zajedno čine 90% poslovnog ugleda tvrtke, a u području upravljanja bogatstvom reputacija vlasnika = 100% ugleda tvrtke.

U tom smislu, udio izravnog govora govornika u ukupnom nizu publikacija pokazatelj je koliko je osoba tvrtke a) uočljivo na medijskom polju i b) aktivno prenijeti svoj stav i mišljenje, a ne samo "hvatati" ocjene i negativne izvana. U tom smislu, financijski analitičari investicijskih tvrtki, zapravo, dugo su bili ravnopravni stručnjacima za odnose s javnošću po sličnosti svojih KPI-ova, jer neki od njih već generiraju toliki volumen teksta da je nemoguće proizvesti ne samo bez ometanja obrade podataka, već jednostavno sami.

Metoda brojanja: Omjer poruka s izravnim govorom govornika u ukupnom nizu publikacija o tvrtki u%.

Složenost: 3

9. Indikatori projekta (vodi, sudionici događaja, pozivi, recenzije, itd.)

Za većinu tvrtki koje rade na masovnom tržištu, pitanja broja publikacija ili citiranosti menadžmenta igraju tako beznačajnu ulogu da često PR kao poseban smjer ne postoji, već se spaja u jedinstvenu funkcionalnost marketera / oglašivača.

Međutim, tamo gdje PR i dalje ostaje manje-više izolirano područje, za ocjenu učinkovitosti PR-a koriste se stroži ekonomski pokazatelji. Konkretno, jedna od glavnih djelatnosti PR stručnjaka u takvim tvrtkama je upravljanje događajima, u okviru kojeg tvrtka ima izravan kontakt s kupcima, stoga je KPI stručnjaka za PR broj sudionika događaja, broj prijava za proizvod/usluga, broj recenzija o događaju, stranice posjećenosti događaja i sl. Gdje je PR funkcija marketinga, sve je usmjereno na izvlačenje konkretnih materijalnih koristi „ovdje i sada“, stoga se izoštravaju i PR tehnologije u tvrtki potaknuti izravnu interakciju s krajnjim potrošačem, tj za prodaju.

Metoda brojanja: pozivni centar, web stranica, šalteri, obrasci za prijavu na događanja,

Složenost: 1 do 4

10. Subjektivna ocjena menadžmenta

Da, da, a također se aktivno koristi čak iu vrlo modernim i tehnološki naprednim tvrtkama. Stoga će neki od PR-ovaca imati više sreće, a jedan intervju u Kommersantu zatvorit će plan KPI za cijeli mjesec, dok će netko imati manje sreće i neće se primijetiti vodstvo u industrijskim ocjenama medijske aktivnosti, za razliku od nesvidjena fotografija sebe voljenog u korporativnim novinama. Također je važno zapamtiti da je čak iu onim tvrtkama u kojima se PR stručnjaka ocjenjuje najviše od svih navedenih pokazatelja, subjektivna procjena u ovom ili onom obliku i dalje prisutna, jer radimo za konkretne ljude, a idealnih ljudi nema.

Anton Zapolsky,

PR-direktor JSC NPF “Solntse. Život. Mirovina”, izvršni direktor Financijskog PR kluba

Doseg je broj predstavnika ciljne publike koji su u okviru kampanje određeni broj puta imali kontakt s oglašavanjem. Što je veći broj potencijalnih kupaca kojima je reklama prenesena, to je veći doseg. Idealan doseg je da 100 posto ciljane publike dobije poruku. U praksi, međutim, potpuna pokrivenost općenito ostaje nedostižan cilj. Nakon dosezanja "jezgre" ciljane publike, do koje se može doći kroz minimalan broj reklamnih medija, dosezanje ostatka postaje preskupo. Stoga tijekom reklamnih kampanja vrlo često “žrtvuju” dio potencijalnih kupaca kako bi kvalitativno pokrili značajan dio ciljane publike. U ovom slučaju govorimo o učinkovitoj pokrivenosti. Primjerice, vrlo često u nacionalnim reklamnim kampanjama ne pokrivaju apsolutno cijelu populaciju, već samo onaj njezin dio koji živi u najvećim gradovima.

Pokrivenost se može izraziti kao količina, t.j. u jedinicama, tisućama, milijunima ljudi, i kao postotak ciljane publike.

Primjerice, ciljna publika ABC proizvoda je 120.000 ljudi. Od toga je 80.000 ljudi bilo pokriveno oglašavanjem tijekom reklamne kampanje, što je činilo 66,7% ciljane publike. Dakle, u ovom slučaju, Reach = 66,7% (ili 80.000 ljudi).

Doseg kao doseg (n) u medijskom planiranju

Pokrivenost publike može se predstaviti i kao karakteristika publike koja je reklamu vidjela (čula) određeni broj puta i kao karakteristika publike koja je reklamu vidjela (čula) barem određeni broj puta. U prvom slučaju, pokrivenost se označava kao Reach (n), u drugom kao Reach (n+), gdje je n broj percepcija.

Obično se koristi vrijednost Doseg (n+), koja pokazuje koliki je postotak potencijalne publike vidio oglas najmanje n puta na kraju kampanje. Sukladno tome, na primjer, indikator Doseg (1+) pokazat će koliko je potencijalnih kupaca bilo pokriveno oglašavanjem barem jednom (ili jednom ili više), Doseg (2+) - najmanje dva puta (ili dvaput ili više), Doseg (3+) - najmanje tri puta (ili tri puta ili više) itd.

Na primjer, ako je doseg (4) = 45%, to znači da je 45% ciljane publike bilo izloženo oglasu 4 puta. Ako Reach (4+) , onda najmanje 4 puta, ali možda i više od 4 (5, 6, itd.).

Moguća najniža vrijednost dosega (1+) je najviša vrijednost ocjene položaja. Najviša vrijednost dosega (1+) ne može biti veća od zbroja ocjena.

Raskrižje iste publike u jednom oglasnom mediju naziva se interno raskrižje. Raskrižje iste publike u različitim oglašivačkim medijima naziva se vanjskim raskrižjem.

Formule dosega u medijskom planiranju

Kako biste izračunali doseg jednog oglasnog prostora u dva medija, trebate zbrojiti doseg i oduzeti od rezultirajućeg presjeka publike - one osobe koje su reklamu vidjeli dvaput.

Prilikom izračunavanja pokrivenosti obično se pribjegava uporabi teorije vjerojatnosti. Dakle, za izračunavanje pokrivenosti dvaju nositelja, matematička formula je sljedeća:

Doseg = a% + b% - ab%

gdje% v publika prvog medija, b% je publika drugog medija, ab% v sjecište dvaju publike, koje se mora oduzeti da bi se dobila jednokratna pokrivenost dvaju medija. Prilikom izračunavanja postoci se pretvaraju u decimale i obrnuto.

Na primjer,

Gledanost novina A je 10%.

Gledanost lista B je 20%.

Doseg = (0,1 + 0,2 - 0,1x0,2) x 100% = 28%

Kako se broj nositelja povećava, formula postaje složenija. Uostalom, potrebno je zbrojiti svu pokrivenost i oduzeti višestruko sjecište publike.

Da biste izračunali pokrivenost za mnoge operatere, možete koristiti sljedeću univerzalnu formulu G. Shmatova:

Doseg = 1 - (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) ...

gdje% v prva medijska publika, b% druga medijska publika, c% treća medijska publika, d% četvrta medijska publika i tako dalje.

Na primjer,

Gledanost novina A je 10%.

Gledanost lista B je 20%.

Novinska publika C – 40%.

Doseg = 1 - (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 ili 57%.

Doseg (n) = Doseg(max) (1-(1-R/ Doseg(max)) n)

Na primjer,

R = 20%

Doseg (maks.) = 50%

n=4

Doseg (4) = 0,5 x (1 - (1 - 0,2 / 0,5) 4) = 0,4352 ili 43,52% ≈ 44%

Maksimalna pokrivenost prijevoznika, kao i njegova ocjena, utvrđuje se istraživanjem medija. Mjeri promjenu u pokrivenosti ciljne publike od strane prijevoznika kako se broj oglasa objavi. U početku pokrivenost raste, ali u nekom trenutku, unatoč ponavljanju oglašavanja, taj rast praktički prestaje. Vrijednost ove maksimalne razine pokrivenosti bit će najveća pokrivenost.

Obično, kada se koristi velika količina podataka, računalni programi se koriste za trenutni ponovni izračun ogromnih digitalnih nizova.

Procijenjena pokrivenost u medijskom planiranju

Ako nema dovoljno podataka i odgovarajućeg računalnog programa pri ruci, pokrivenost se ne može izračunati, već približno procijeniti na temelju sljedećih načela:

□ Pokrivenost u načelu ne može biti veća od 100%. (Ne možete pokriti ciljanu publiku više nego što jest).

□ Izvještavanje ne može biti veće od zbroja izvještavanja svih korištenih medija.

□ Izvještaj ne može biti manji od pokrivenosti "najvećih" medija.

□ Pokrivenost ne može biti veća od GRP-a.

Dakle, stvarna pokrivenost leži između najveće pokrivenosti jednog od prijevoznika i zbroja pokrića svih prijevoznika.

Bez sumnje, pokrivenost je jedan od najvažnijih parametara medijskog planiranja. No, uvijek ga treba uzeti u obzir, sveobuhvatno izračunati, u sprezi s drugim parametrima, prvenstveno s učestalošću oglašavanja.

Dohvatiti - To je broj predstavnika ciljne publike koji su u okviru kampanje određeni broj puta imali kontakt s oglašavanjem. Što je veći broj potencijalnih kupaca kojima je reklama prenesena, to je veći doseg. Idealan doseg je da 100 posto ciljane publike dobije poruku. U praksi, međutim, potpuna pokrivenost općenito ostaje nedostižan cilj. Nakon dosezanja "jezgre" ciljane publike, do koje se može doći kroz minimalan broj reklamnih medija, dosezanje ostatka postaje preskupo. Stoga tijekom reklamnih kampanja vrlo često “žrtvuju” dio potencijalnih kupaca kako bi kvalitativno pokrili značajan dio ciljane publike. U ovom slučaju govorimo o učinkovitoj pokrivenosti. Primjerice, vrlo često promidžbene kampanje diljem zemlje ne pokrivaju apsolutno cijelu populaciju, već samo onaj njezin dio koji živi u 20 najvećih gradova. Prilikom izračunavanja medijske pokrivenosti, mediji obično uzimaju u obzir svoju ocjenu. Ocjena- to je broj ljudi ili obitelji koji čitaju ovu ili onu publikaciju, slušaju ovu ili onu radio stanicu, gledaju ovu ili onu TV emisiju itd. Drugim riječima, ocjena je veličina publike operatera u određenom razdoblju od vremena. Prilikom navođenja ocjene umjesto riječi posto može se koristiti stavak.

U tisku je ocjena prosječan broj ljudi u ciljnoj publici koji su imali kontakt s jednim izdanjem publikacije, izražen u postocima. Na radiju, prosječan broj ljudi koji slušaju emitiranje tijekom 15-minutnog intervala, izražen u postocima.

Na televiziji, pokrivenost se odnosi na ukupan postotak ljudi koji su barem jednom registrirani da su gledali određeni televizijski program ili reklamu. TV pokrivenost izračunava se tako da se svi koji su gledali program duže od 30 sekundi neprekidno podijeli s ukupnim brojem ispitanika:

Dohvatiti = (n / N) ? 100,

gdje n- broj gledatelja koji su gledali program duže od 30 sekundi u kontinuitetu, N je ukupan broj ispitanika.

? Primjerice, ako je pokrivenost ciljne publike listom Utro 8,3%, onda je, sukladno tome, ciljna ocjena ove publikacije 8,3 boda.

Doseg se može izraziti i kvantitativno, u jedinicama, tisućama, milijunima ljudi i kao postotak ciljane publike.

Pri izračunu pokrivenosti primatelji poruke broje se samo jednom, bez obzira na broj novina koje čitaju, gledaju ili slušaju TV i radijski program.

Obično se koristi vrijednost Doseg (n+), koja pokazuje koliki je postotak potencijalne publike vidio oglas barem n puta na kraju kampanje. Sukladno tome, na primjer, pokazatelj Doseg (1+) pokazat će koliko je potencijalnih kupaca bilo pokriveno oglašavanjem barem jednom (ili jednom ili više), Doseg (2+) - najmanje dva puta (ili dvaput ili više) , Doseg (3+) - najmanje tri puta (ili tri puta ili više), i tako dalje.

Moguća najniža vrijednost dosega (1+) je najviša vrijednost ocjene položaja. Najviša vrijednost dosega (1+) ne može biti veća od zbroja ocjena.

Kada planirate doseg, imajte na umu da što se više približavate dosegu od 100%, potrebno je više ponavljanja oglasa da biste zaradili dodatni postotak. U tom smislu postizanje 100% pokrivenosti ciljne skupine u većini slučajeva nije ekonomski izvedivo. Učinkovitost dosega određena je količinom ponavljanja pri kojoj se povećanje pokrivenosti počinje smanjivati. Odnosno, učinkovita razina pokrivenosti (efektivna pokrivenost) je pokrivenost ciljane publike s određenom učinkovitom učestalošću (o kojoj će biti riječi u sljedećem odjeljku).

Prilikom planiranja pokrivenosti, indikator kao što je npr uzorak pokrivenosti("model"). Označava distribuciju aktivnih razdoblja reklamne kampanje kroz razdoblje planiranja, što osigurava učinkovitu razinu pokrivenosti.

Pri izračunu dosega važno je razumjeti da je riječ o broju ljudi koji imaju kontakt s kanalom distribucije oglašavanja, ali ne i s oglašavanjem. Uostalom, studije obično bilježe podatke o “potrošnji” medija, a ne o informativnoj poruci objavljenoj u njima. Odnosno, stvarna pokrivenost oglašavanjem očito će biti manja od procijenjene pokrivenosti čitatelja, gledatelja, slušatelja određenog medija oglašavanja. (Na primjer, smatra se da je u prosjeku ocjena pauze za oglas 50% ocjene TV emisije, a ako je ocjena emisije 10% ciljane publike, tada je ocjena pauze za oglas oko 5%).

Za izračunavanje efektivne pokrivenosti obično se koristi CPT - CPT. ("cijena za tisuću", s engleskog trošak po tisuću). Da biste izračunali CPT, trebate podijeliti trošak oglašavanja s primljenom pokrivenošću i pomnožiti s tisuću.

Također se koristi indikator trošak bodova ocjene (CPP– cijena po bodu, CRP, CRP– cijena po ocjeni, cijena po točki dosega). Ovaj pokazatelj je blizu SRT. Trošak ocjenjivačkog boda jednak je omjeru cijene oglašavanja i ocjenjivanja ili postotka pokrivenosti ciljane publike.

Drugi termin koji se koristi je trošak povećanja dosega po točki. (Cijena po inkrementalnoj točki dosega). Koristi se za određivanje koliko će učinkovito naknadno povećanje pokrivenosti biti, neće li biti nerazumno skupo.

Prilikom planiranja reklamne kampanje koristi se i koncept nakupljena publika(akumulirana neto pokrivenost) - ukupna pokrivenost dijela populacije ili ciljne skupine s kojom je kontaktirano uz pomoć više reklamnih poruka putem jednog ili više reklamnih medija. Raskrižje iste publike u jednom oglasnom mediju naziva se interno raskrižje. Presjek iste publike u različitim oglašivačkim medijima naziva se vanjskim.

? Primjerice, 1. broj lista Utro pročitalo je 100.000 ljudi. 2. broj ovih novina s istom ukupnom gledanošću (100.000 ljudi) pročitalo je 80% onih koji su pročitali 1. broj. U ovom slučaju, pokrivenost neće biti 200.000 (2 puta 100.000 ljudi), već 120.000 (100.000 + 20.000 (100.000 × 0,2) = 120.000). 0.2 je nova publika 2. broja.

80% publike 1. broja (80.000 ljudi) moglo je vidjeti objavljeni oglas dva puta. Ovaj broj predstavlja interno sjecište publike 2 broja.

Dakle, kako biste izračunali doseg jednog oglasnog prostora na dva medijska kanala, trebate zbrojiti doseg i oduzeti od dobivenog križanja publike - one koji su reklamu vidjeli dvaput.

U pravilu jedan medij pri ponovnom oglašavanju na njemu akumulira manje novih predstavnika ciljne skupine nego plasman na drugi medij. Za isti medij publika je više duplicirana tijekom ponavljanja.

Prilikom izračunavanja pokrivenosti često se pribjegava uporabi teorije vjerojatnosti. Matematički pristupi također omogućuju izračunavanje udjela neukrižene publike svakog medija u ukupnoj pokrivenosti.

Obično se pri korištenju velike količine podataka koriste računalni programi koji preračunavaju ogromne digitalne nizove u djeliću sekunde.

Ako nema dovoljno podataka i odgovarajućeg računalnog programa, tada se pokrivenost ne može izračunati, već približno procijeniti na temelju sljedećih načela:

Pokrivenost u načelu ne može biti veća od 100% (nemoguće je pokriti veći volumen od volumena ciljane publike);

Izvještavanje ne može biti veće od zbroja izvještavanja svih korištenih medija;

Pokrivenost ne može biti manja od pokrivenosti samog medija "niske pokrivenosti";

Pokrivenost ne može biti veća od GRP-a (ovaj parametar će biti razmatran kasnije u odjeljku "Težina").

Dakle, stvarna pokrivenost leži između najniže pokrivenosti jednog od prijevoznika i zbroja pokrića svih prijevoznika.

? Na primjer,

pokrivenost novina A - 10%;

pokrivenost novina B - 15%;

pokrivenost lista B je 20%.

Stvarna pokrivenost je između 10% i 45% (10+15+45).

Podaci se uzimaju kao postotak opće populacije.

Na primjer,

Publika novina A je 10% ukupne populacije.

Gledanost lista B je 20%.

Doseg = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1 × 0,2) ? 100% = 28% Prilikom izračunavanja pokrivenosti tri nositelja, formula postaje složenija:

Doseg \u003d a% + b% + c% - ab% - ac% - bc% - 2abc%.

Kada se izračunaju četiri nositelja, formula postaje još složenija:

Doseg= a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - ad% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Zabcd%.

Razlika između moguće minimalne i maksimalne pokrivenosti može biti prilično velika. Određena korekcija može se napraviti na temelju sljedećih razmatranja:

Pri korištenju homogenih ili iste vrste specijaliziranih medija, raskrižje publike je veliko (pokrivnost blago raste);

Pri korištenju heterogenih medija, križanje publike je relativno malo (pokrivenost značajno raste).

Tako, ovisno o broju i usklađenosti nositelja s konceptom reklamne kampanje, možemo prilagoditi pokazatelj pokrivenosti prema maksimumu ili minimumu.

Pokrivenost u novinama i časopisima obično se izračunava prema trajanju čitanja određene publikacije. Dnevne novine pokrivaju svoju publiku za 1-2 dana, tjedne novine za 5-6 dana, mjesečne časopise za otprilike mjesec dana. Na primjer, dnevne novine mogu se mjeriti u smislu pokrivenosti po broju, tjednom pokrivenošću, mjesečnom pokrivenošću, godišnjom pokrivenošću. Novine često daju informacije o akumuliranoj publici tijekom dužeg razdoblja, a ne o publici jednog broja. To se, naravno, mora uzeti u obzir pri izradi medija plana.

Na radiju i televiziji pokrivenost se obično izračunava u razdoblju od tri ili četiri tjedna. To je zbog specifičnosti prikupljanja i obrade informacija od strane istraživačkih tvrtki.

Različite marketinške situacije zahtijevaju različite razine dosega. Dakle, visoka razina pokrivenosti publike obično se postiže:

Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, kada je potrebno informirati maksimalan broj potencijalnih potrošača o ovom događaju, podići razinu svijesti;

Prilikom provođenja aktivnosti promocije prodaje, budući da je o njima također potrebno informirati maksimalan broj potencijalnih potrošača;

Prilikom suočavanja s radnjama konkurenata s jednakim ili manjim pokrivenošću;

Pravilnim medijskim planiranjem razina dosega može se povećati čak i ako se smanji veličina ili trajanje reklamnih poruka, kao i smanjenjem učestalosti plasiranja.

Uz značajnu konkurentsku konfrontaciju, može se povećati ne opća pokrivenost, već pokrivenost pojedinih demografskih ili psihografskih segmenata ciljane publike. Također u ovoj situaciji mogu se koristiti mediji za oglašavanje koje ne koriste konkurenti.

Pri izračunu pokrivenosti važno je razumjeti da njegove stručne procjene daju procjene te da matematički vjerojatnosni modeli također daju vjerojatnostne pokazatelje. Nemoguće je unaprijed znati pravu pokrivenost. S određenom se točnošću može mjeriti samo rezultatima reklamne kampanje (koja je, međutim, vrlo skupa). U ovom slučaju, rezultati jedne kampanje mogu biti mjerilo pri izračunu dosega sljedeće kampanje. Ali samo kao smjernice, budući da se nakon bilo kojeg - čak i najkraćeg - vremena mijenja situacija na tržištu: djelovanje konkurenata, kupaca, popularnost raznih medija i tako dalje.

Iz knjige Promicanje prodaje Autor Klimin Anastasij Igorevič

2.8. Pokrivenost zemljopisnog tržišta Razvoj poticaja za krajnje korisnike od strane proizvođača počeo se javljati nakon pojave sustava za narudžbu putem pošte. S vremenom je paketna trgovina postala zasebna vrsta poslovanja, ali razvoj sustava masovnosti

Iz knjige Medijsko planiranje za 100 Autor Nazaikin Aleksandar

Iz knjige Dream Team. Kako izgraditi tim iz snova autor Sinyakin Oleg

Iz knjige Udvostručenje prodaje u internetskoj trgovini Autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Tehnička pokrivenost Tehnička pokrivenost kanala je mogućnost kvalitetnog prijema TV signala od strane stanovništva u određenoj regiji. Podaci o tehničkoj pokrivenosti ne odgovaraju broju stvarnih gledatelja, jer ljudi možda neće gledati tijekom emitiranja

Iz knjige Poslovni plan 100%. Strategija i taktika učinkovitog poslovanja autor Abrams Rhonda

Tehnička pokrivenost Što se tiče pokrivenosti, radio, kao i televizija, može biti lokalni, regionalni, nacionalni, transnacionalni. Za razliku od "velikog brata", radio može pokriti specijalizirane prostore i publiku. Tako, na primjer, možemo čuti

Iz knjige Google AdWords. Sveobuhvatan vodič autor Gedds Brad

1. Širenje na regije - pokrivenost i organizacija Dodjela svih regija zemlje teritorijalno određenim distributerima (potpuna odgovornost za teritorij). Izrada plana pokrića u svakom distributeru i njegova provedba. Organizacijski dizajn za

Iz knjige autora