Під стратегією розуміється план або спосіб будь-якої діяльності, представлений в загальному вигляді на тривалий період часу.

Стратегія розробляється в будь-якому напрямку для того, щоб максимально ефективно використовувати наявні ресурси для досягнення головної мети.

Маркетингова стратегія є частиною загальної корпоративної стратегії компанії і покликана описати, яким чином компанія повинна використовувати свої обмежені ресурси для того, щоб збільшити в довгостроковій перспективі. Вона являє собою елемент маркетингового плану компанії і носить більше описовий характер, пропонуючи не самі конкретні дії, а лише їх напрям.

Поняття, цілі і застосування маркетингових стратегій

Під маркетинговою стратегією слід розуміти процес планування і подальшої реалізації різних заходів в області маркетингу організації, які спрямовані на досягнення цілей, поставлених перед компанією.

Оскільки маркетингова стратегія входить як складовий елемент в загальну стратегію компанії, то з її допомогою намічаються основні напрямки діяльності організації в ринковому просторі по відношенню до споживачів і конкурентів.

На розробку маркетингової стратегії будуть впливати основні цілі діяльності компанії, її становище на ринку в теперішньому часі, що є у організації ресурсний потенціал, оцінка її ринкових перспектив і можливих дій конкурентів.

основними цілями маркетингової стратегії зазвичай виступають:

• збільшення обсягу продажів, яке може статися двома шляхами: за допомогою збільшення потоку клієнтів або кількості замовлень;
• збільшення компанії;
• забезпечення привабливості продукції для тієї чи іншої цільової аудиторії;
• завоювання більшої частки ринкового простору;
• досягнення лідерських позицій в своєму ринковому сегменті.

Цілі маркетингової стратегії не повинні суперечити основної місії компанії і стратегічним цілям бізнесу в цілому. Стратегії в області маркетингу підпорядковуються і вся маркетингова діяльність фірми (реклама, забезпечення зв'язків з громадськістю, організація продажів і т.д.).

Являє собою поступову реалізацію взаємопов'язаного набору стратегій операційного рівня, до яких можна віднести стратегії збуту, реклами, ціноутворення і т.д. У сучасному світі компанії часто не просто зберігають або збільшують частку існуючого ринку, а здійснюють пошук нових ринків.

Оскільки ситуація на ринку завжди динамічна, то і для маркетингової стратегії характерні гнучкість, рухливість, здатність постійно піддаватися коригуванню. Не існує єдиної стратегії в сфері маркетингу, підходящої для всіх видів компаній і товарів. Для збільшення продажів конкретної фірми або просування певного виду товару потрібна окрема розробка напрямків діяльності.

види

В основу класифікації маркетингових стратегій можуть бути покладені різні ознаки.

Найбільш поширеним є поділ відомих маркетингових стратегій на наступні групи стратегій:

1. Концентрованого зростання. Передбачається зміна ринку збуту товару або удосконалення (модернізація) його самого. Найчастіше такі стратегії спрямовані на боротьбу з конкурентами по завоюванню розширеної частки ринку ( «горизонтальне розвиток»), пошук ринків для вже існуючих товарів, поліпшення самих товарів.
2. Інтегрованого зростання. Мають на меті розширення структури підприємства за рахунок «вертикального розвитку» - почала виробництва нових товарів або послуг. В рамках реалізації зазначеного виду стратегій планується виробляти контроль за філіями, постачальниками і дилерами компанії, а також впливати на кінцевих покупців продукції.
3. Диверсифікованого зростання. Використовуються, якщо у підприємства немає можливості розвиватися в умовах сьогодення на ринку з певним видом товару. Компанія може зосередитися на виробництві нового продукту, але за рахунок старих, вже наявних ресурсів, при цьому товар може незначно відрізнятися від уже вироблених або бути принципово новим.
4. Скорочення. Спрямовані на підвищення ефективності діяльності підприємства після тривалого періоду його розвитку. При цьому може бути здійснена як реорганізація компанії (наприклад, скорочення окремих підрозділів), так і її ліквідація (наприклад, поступове скорочення діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально можливого доходу).

Також маркетингова стратегія підприємства може бути орієнтована як на весь ринок, так і на його окремі цільові сегменти. В даному випадку можуть реалізовуватися три основні стратегічні напрями:

Крім того, маркетингові стратегії допустимо розрізняти за коштами маркетингу, На які в більшій мірі орієнтоване підприємство:

• товарна;
• цінова;
• фірмова;
• Рекламна.

Якщо Ви ще не зареєстрували організацію, то найпростіше це зробити за допомогою онлайн сервісів, які допоможуть безкоштовно сформувати всі необхідні документи: Якщо у Вас вже є організація, і Ви думаєте над тим, як полегшити і автоматизувати бухгалтерський облік і звітність, то на допомогу приходять такі онлайн-сервіси, які повністю замінять бухгалтера на Вашому підприємстві і заощадять багато грошей і часу. Вся звітність формується автоматично, підписується електронним підписом і відправляється автоматично онлайн. Він ідеально підходить для ІП або ТОВ на ССО, ЕНВД, ПСН, ТС, ОСНО.
Все відбувається в кілька кліків, без черг і стресів. Спробуйте і Ви здивуєтеся, Як це стало просто!

Формування і етапи розробки

формування маркетингової стратегії відбувається в 4 етапи:

• Етап аналізу маркетингових можливостей організації. Являє собою оцінку сильних і слабких сторін функціонування підприємства, його переваг на конкретному ринку і можливих ризиків;
• Етап вибору ринків функціонування. Передбачає проведення аналізу попиту і пропозиції, розгляд певного виду ринку, його плюсів і мінусів, споживчого складу, а також потреби в продукції, яку виробляє підприємство;
• Етап розробки маркетингової програми. Складається з визначення особливостей цінової політики, методів позиціонування тієї чи іншої продукції на ринку, проведення рекламної компанії, а також контролем за збутом продукції;
• Етап затвердження та реалізації маркетингових програм. Передбачає їх ґрунтовний аналіз в контексті положень генеральної стратегії організації і антикризового менеджменту.

На формування маркетингової стратегії здатні вплинути наступні дії:

• докладний аналіз стану ринку, виділення його ключових сегментів;
• оцінка поточного фінансового стану компанії;
• аналіз діяльності підприємства в конкурентному середовищі, а також дій конкурентів;
• аналіз стратегічних альтернатив і вибір маркетингової стратегії;
• приблизна економічна оцінка обраної стратегії;
• визначення методів контролю за реалізацією маркетингової стратегії.

Структура і зміст

Можна виділити наступну структуру маркетингової стратегії:

визначення різних маркетингових стратегій:

Особливості маркетингових стратегій в різних напрямках

маркетингові стратегії в торгівлі передбачають проведення безперервного системного аналізу ринкових потреб, який буде сприяти розробці тих товарів, які необхідні конкретним цільовим групам. Ці товари мають особливі властивості, які відрізняють їх від продукції конкурентів, і забезпечують їм незаперечну конкурентну перевагу.

маркетингові стратегії в будівництві припускають забезпечення раціональної організації виробництва, зниження, ефективне використання ресурсів, підвищення, вміння пристосуватися до ринку в умовах підвищеної конкуренції. Дані стратегії задають напрямок діяльності організації на ринку, сприяють координації маркетингових складових кожного підрозділу будівельної організації, дозволяють ефективно використовувати наявні ресурси.

маркетингові стратегії в області фінансів забезпечують не тільки пошук ефективних напрямків і методів реалізації фінансових продуктів, а й визначення способів диверсифікації послуг компанії, а також формування антикризової політики організації.

Оцінка і аналіз ефективності

Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства дозволяє зрозуміти, чи правильно була обрана її концепція, а також провести контроль над реалізацією поставлених цілей.

Для цього необхідно здійснити детальний аналіз декількох складових маркетингової стратегії:

маркетинговий аудит дасть можливість побачити ступінь відхилення результатів стратегічного маркетингу від запланованих. Якщо вони розрізняються суттєво, є сенс переглянути стратегію, або зовсім відмовитися від неї і вибрати альтернативну. Якщо проектування здійснено успішно, це дозволяє компанії досягти високих результатів в довгостроковій перспективі і зайняти лідируючі ринкові позиції.

Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні

Маркетингова стратегія розробляється, в тому числі, і для поведінки організації на ринку в умовах жорсткого протистояння негативним факторам зовнішнього середовища. Вона реалізується в рамках антикризового управління, коли компанія отримує орієнтацію на досягнення найкращого положення в сучасних ринкових умовах.

Виконання всього комплексу заходів, що складають маркетингову стратегію, сприятиме виходу організації з кризи з найменшими адміністративними і фінансовими витратами. Стратегії в області маркетингу як важлива частина загальної стратегії антикризового розвитку підприємства займають провідне місце у визначенні різних методів його виходу з кризи. Для цього розробку отримують маркетингові стратегії передкризового, кризового і післякризового управління.

Про правила розробки маркетингової стратегії дивіться в наступному відео уроці.
Частина 1:

Кейс на тему Стратегія маркетингу

У таблиці показані різні варіанти стану попиту на товари (послуги), а також безсистемно розташовані і не відповідають конкретному стану попиту варіанти стратегії маркетингу:

1.Наведіть у відповідність (з'єднайте лініями зі стрілками) варіанти стану попиту і стратегію маркетингу.

2.Об'ясніте, чим характеризується відповідна стратегія маркетингу.

демаркетинг - маркетинг, який застосовується в умовах надмірного попиту. Завданням демаркетинга є пошук способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринкових явищ. Основна мета - зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів. Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не тільки для фірм, які виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю або безприбуткових організацій, приклад демаркетинга наведемо зі сфери діяльності державних установ.
Застосування: демаркетинг є сенс застосувати саме у військовій промисловості. Наприклад, у вітчизняній економіці спостерігається підвищена мілітаризація, яка в будь-якому випадку провокує підвищений попит на будівництво спеціальних об'єктів. Причиною цього явища може бути часто не нарощування військового потенціалу країни, а скоріше підтримки існуючого.

синхромаркетинг - маркетинг, що застосовується в умовах нерегулярного попиту при торгівлі товарами сезонного споживання, або схильним іншим циклічним або непередбачуваним спадів кон'юнктури. Завданням синхромаркетингу є пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування і інших інструментів маркетингу. Ефективним засобом синхромаркетингу є послідовний перехід на різні географічні та інші сегменти ринку.

застосування: синхромаркетинг можна застосувати для інвестицій в агропромисловість, де, як правило, сезонні коливання активності досить сильні.

протидіє маркетинг - маркетинг, який застосовується в умовах нераціонального попиту на продукти:

Шкідливі для здоров'я;

Нераціональні з суспільної точки зору.

Основна мета - звести нанівець попит, який суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх з торгівлі, через засоби масової інформації проводять кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби та ін. Інструментами протидіє маркетингу є: підвищення цін, обмеження доступності шкідливих продуктів і дискредитує інформація.

застосування: протидіє маркетинг зазвичай не має сенсу в сфері капітального будівництва. Хоча багато гіпотетично допускають це, так як при реалізації та розробці нераціональних проектів, загальний попит на них краще повністю ліквідувати.

конверсійний маркетинг - маркетинг, що застосовується в умовах негативного попиту, коли значна частина ринку не приймає продукт і навіть може заплатити певну ціну за відмову від його використання. Завданням конверсійного маркетингу є зміна негативного ставлення споживачів до продукту. Інструментами конверсійного маркетингу є: переробка продукту, зниження ціни і більш ефективне його просування. Якщо в основі негативного попиту - перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, то буде доречно в рекламі посилатися на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конкурентними (вітчизняними або імпортними).

застосування: конверсійний маркетинг застосуємо для сучасного ринку будівництва, так як загальний попит на нього скоріше носить негативний характер через слабку активність основних виробничих інвестицій.

ремаркетінг - маркетинг, що застосовується в умовах падаючого попиту. Завданням ремаркетингу є відновлення попиту на основі переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу. Ремаркетінг полягає в пошуку нових можливостей пожвавлення попиту. Основна мета - відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новизни. Переорієнтація підприємства на нові ринки.

застосування: ремаркетинг може успішно застосовуватися для спеціальних об'єктів соцкультпобуту. З метою підвищення попиту на їх будівництво, через більш вираженою інвестиційної політики країни і специфічної соціальною спрямованістю.

підтримуючий маркетинг - маркетинг, який застосовується в умовах повноцінного попиту, коли організація задоволена обсягом збуту. Завданням підтримує маркетингу є підтримання існуючого рівня попиту з урахуванням зміни системи переваг споживачів і посилення конкуренції. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої цінової політики, реклама, а також контроль витрат на маркетинг.

застосування: підтримуючий маркетинг може застосовуватися на ринку житлового будівництва. Чесно кажучи, на даний момент можливості до екстенсивного зростання вже практично повністю вичерпані. Але останнім часом спостерігається цікава тенденція перенесення акценту на більш дороге житло.

Розвиваючий маркетинг - маркетинг, що застосовується в умовах прихованого попиту, коли багато споживачів не задоволені існуючими продуктами. Завданням розвиваючого маркетингу є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів, здатних перетворити попит у реальний. Мова йде про створення нових товарів на новому якісному рівні і товарів в нових сферах споживання.

Інструментами розвиваючого маркетингу є:

- розробка продуктів, що відповідають новим потребам;

- перехід на новий якісний рівень задоволення потреб;

- використання реклами,

- створення орієнтованого на конкретні споживчі групи іміджу продукту.

стимулюючий маркетинг - маркетинг, що застосовується в умовах відсутності попиту. Завданням стимулюючого маркетингу є пошук способів ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами потенційних споживачів з тим, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. Основними інструментами стимулюючого маркетингу є: різке зниження цін, посилення реклами та інших методів просування продукту.

застосування: стимулюючий маркетинг застосуємо для промислового будівництва, через практично повну відсутність попиту з-за неефективної політики держави.

3.Пріведіте приклади різних варіантів стратегій маркетингу.

Приклад демаркетинга.
Державні служби Гонконгу стверджують, що шестимільйонний місто перетвориться на одну гігантську транспортну артерію і парковку, якщо буде прийнято пропозицію торговців автомобілями і об'єднань водіїв будувати більше естакад, тунелів і багатоповерхових гаражів. Замість цього пропонується встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього планується виділяти до 24 тисяч дозволів на придбання машин. Правда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.
А в довгостроковому плані запропоновано впровадити систему ЕРП - електронного контролю за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватися "коробка", до якої вносяться відомості про сплату депозиту за в'їзд в райони, де існують найбільші автомобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту кожен раз, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту спричинить штраф для власника.

(Виробництво кондитерських виробів в Росії (ажіотажний попит, низька культура обслуговування)

Приклад синхромаркетингу.

Зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо швидкого і легкого вивчення англійської мови в Лондоні та Кембриджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.

(Передсвяткові покупки, ранні овочі і т. Д.)

Приклад протидіє маркетингу.

Перетворення рису в монокультуру на півдні Краснодарського краю або вживання тютюнових виробів і алкогольних напоїв.

Приклад конверсійного маркетингу.

Впливу національних традицій на споживання даного товару та ін. Тут завданням управління маркетингом є розробка плану сприяє зародженню попиту на відповідні товари і в перспективі - розвитку його до показників пропорційних пропозицій товарів.

(Небажання набувати картопля з Білорусії навіть при його нестачі в районах Далекого Сходу і Заполяр'я Росії, закуповувати технологічно невитримані шкури північних оленів при нестачі овчин).

Приклад ремаркетингу.

Не секрет, що випадки терористичних актів щодо туристів в Туреччині в значній мірі відвернули від цього місця постійного відпочинку німецьких туристів. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних фірм, надала можливість з успіхом заповнити вільні місця нашими співвітчизниками.
Світовий ринок знає безліч прикладів створення товарів ринкової новизни як конкретного втілення ремаркетингу.
Як відгомін "війни проти зниження обсягів продажу" на американському ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Дженсен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила і без того насичений ринок джинсів: "Levis", крій яких не змінюється з 1843 року Mustang - стиль сигаретних ковбоїв Мальборо, High-society - улюблені джинси навіть продавців джинсів, джинси для стильних молодих людей Giorgio Armani.

Сучасна економіка характеризується підвищеним ризиком і невизначеністю умов прийняття рішень. При такому положенні справ збільшення прибутку і частки ринку неможливо тільки шляхом оптимізації розподілу та економією виробничих ресурсів. Як зазначає І. Ансофф, до оперативних (розподіл ресурсів) і управлінським проблемам (організація придбання і розподілу ресурсів) додалася стратегічна (вибір товарів і ринків і розподіл по ним ресурсів).

В даний час поняття "стратегія" використовується в різних сферах, включаючи економічну, маркетингову, фінансову, інноваційну і т.д.

Ф. Котлер визначає стратегію маркетингу як "раціональне, логічне побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг".

Глобальними напрямками маркетингової стратегії є:

• o стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи розширення не тільки експорту товарів, а й експорту капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, заводи і фабрики, що випускають на місцях, в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатство місцевої сировини;
• o стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також товарних послуг, включаючи не просто диференціацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності підприємства області;
• o стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, включаючи найдрібніші його відтінки.

Якщо об'єднати основні напрямки маркетингових стратегій, запропонованих маркетологом Ф. Котлером і економістом М. Портером, що будують свою модель на базі двох концепцій планування маркетингової діяльності - вибір цільового ринку (у рамках своєї галузі або окремих сегментів) і стратегічної переваги (унікальність товару або його ціна ), - можна виділити наступні основні стратегії підприємства.

Стратегія недиференційованого (масового або стандартизованого) маркетингу пов'язана з перевагами у витратах виробництва. У цьому випадку фірма-продавець нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з одним і тим же товаром, тобто займається масовим виробництвом і продажем одного і того ж товару для всіх покупців відразу.

Значна перевага такої стратегії - низький рівень витрат за рахунок масового виробництва (мінімальні питомі витрати і низькі ціни) і єдиної маркетингової концепції. Підприємство прагне створити товар, розрахований на найбільші сегменти ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу - підприємство виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упаковкою і т.д. і призначені для різних груп споживачів па ринку, тобто для безлічі сегментів. Підприємство вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окреме пропозицію.

Подібна стратегія передбачає значні витрати і націлена на великий ринок, пропонуючи безліч індивідуалізованих, що відрізняються один від одного видів товарів, призначених для задоволення численних ринкових сегментів.

Стратегія концентрованого (цільового) маркетингу - фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари в розрахунку на задоволення потреб саме цих груп покупців.

Відповідно до цієї стратегії товар зобов'язаний в максимальному ступені відповідати потребам відповідної групи покупців. По кожному сегменту ринку підприємство конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат.

Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку підприємство вважає за краще звернути увагу на велику частку одного або декількох ринкових сегментів.

Однак така стратегія вразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків підприємства або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента.

Особливе місце в стратегічному розвитку підприємства відіграє реалізація стратегії зростання, запропонованої Ф. Котлером. Її можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях.

на першому рівні виявляють можливості, якими підприємство може скористатися при існуючих масштабах діяльності - можливості інтенсивного зростання. Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві його існуючим товарам і ринкам. Для їх виявлення І. Ансофф запропонував користуватися "сіткою розвитку товару і ринку", що вказує на три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:

• o глибоке впровадження на ринок - збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу;
• o розширення меж ринку - збільшення збуту завдяки впровадженню існуючих товарів на нові ринки (регіональні, загальнонаціональні або міжнародні) або нові сегменти;
• o вдосконалення товару - збільшення збуту за рахунок створення нових або вдосконалених товарів для існуючих ринків.

на другому рівні виявляються можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі -Можливості інтеграційного зростання. Інтеграційний зростання виправданий, коли підприємство може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі. Можна виділити три види інтеграційного зростання:

• o регресивна інтеграція передбачає можливість отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;
• o прогресивна інтеграція полягає в можливості підприємства отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу;
• o горизонтальна інтеграція полягає в можливості підприємства отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств-конкурентів.

па третьому рівні виявляються можливості, що відкриваються для підприємства за межами галузі можливості диверсификационного зростання. Диверсифіковаційний зростання виправданий, коли галузь не дасть підприємству можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливішими.

Стратегія концентричної диверсифікації - ведеться пошук- нових товарів, які в технологічному і ринковому відношенні були б "співзвучні" вже яке виробляється товарів підприємства і залучали б нових покупців.

Стратегія горизонтальної диверсифікації - новий товар є "продовженням" вже випускається, розрахований на що сформувався коло покупців, його виробництво ведеться без серйозних змін прийнятої на підприємстві технології.

Стратегія конгломератной диверсифікації - робиться випуск нового товару, не пов'язаного з виробленими досі підприємствами, тому потрібна розробка нових технологій і освоєння нових ринків. Це найбільш трудомістка стратегія, що потребує значних ресурсних витрат.

Існує безліч класифікацій стратегій конкурентної боротьби на товарних ринках. Так звані класичні класифікації, засновані на підході, розробленому М. Портером, виділяють п'ять основних типів стратегій конкурентної боротьби:

• o стратегія лідерства за витратами;
• o стратегія широкої диференціації;
• o стратегія оптимальних витрат;
• o сфокусована стратегія, заснована на низьких витратах (стратегія ринкової ніші);
• o сфокусована стратегія, заснована на диференціації продукції.

Стратегія лідерства за витратами заснована на зниженні повної собівартості виробництва товару або послуги і на цій основі - використання низьких цін.

Стратегія широкої диференціації спрямована на надання товарам специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що сприяє залученню великої кількості покупців.

Стратегія оптимальних витрат дає можливість покупцям отримати за свої гроші велику цінність за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні (найнижчі) витрати і ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами і якістю.

Сфокусована стратегія, або стратегія ринкової ніші, заснована на низьких витратах, орієнтована на вузький сегмент покупців, де підприємство випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва.

Сфокусована стратегія, заснована на диференціації продукції, ставить собі за мету забезпечення споживачів обраного сегмента товарами або послугами, найбільш повно відповідають їхнім потребам.

В економічній літературі також виділяють наступальні і оборонні стратегії конкурентної боротьби. В даному випадку створення конкурентних переваг досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій. при наступальної стратегії час для створення конкурентних переваг залежить від характеру конкуренції в галузі.

В економічній літературі виділяють шість основних типів наступальної стратегії:

• o дії підприємства спрямовані на протистояння сильних сторін конкурента;
• o дії, спрямовані на використання слабостей конкурентів;
• o одночасний наступ у кількох напрямках;
• o захоплення незайнятих сегментів ринку;
• o партизанська війна;
• o система превентивних ударів.

перший тип стратегії передбачає такі дії. Захоплюється частка ринку у слабкіших противників і ліквідується конкурентну перевагу сильного противника. Успіх дій визначається тим, наскільки скорочено розрив у перевагах. Для успіху підприємству потрібна достатня кількість ресурсів, щоб відібрати у своїх суперників хоча б частину ринку. Наступ на сильні сторони конкурента може вестися з будь-якого напрямку: зниження ціни; здійснення аналогічної рекламної кампанії; надання товару нових характеристик, здатних залучити покупців конкурента, і т.д. Класичним випадком є \u200b\u200bатака конкурентів підприємством, що пропонує аналогічний товар за нижчою ціною. Це може забезпечити завоювання частки ринку, якщо у цільового противника є серйозні причини не знижувати ціни і якщо підприємство, що кидає виклик, зуміє переконати споживачів, що його товар такий же, як у конкурента.

Інший шлях посилення виклику в області цін - домогтися переваги по витратах, а потім використовувати низькі ціни. Зниження цін, що базується на низьких витратах, є найбільш міцною основою для Цепов настання.

другий тип наступальної стратегії здійснюється в декількох варіантах:

• o концентрація на географічних районах, де конкурент контролює незначну частку ринку і не вживає серйозних зусиль в конкурентній боротьбі;
• o особлива увага приділяється сегментам покупців, якими конкурент нехтує або яких не має можливості обслуговувати;
• o робота з споживачами конкурентів, чия продукція відрізняється низьким рівнем якості;
• o захоплення сегментів конкурентів, мало рекламують свою продукцію і не мають відомих товарних марок;
• o освоєння нових моделей або модифікацій продукції, захоплення, таким чином, проломи в параметричних рядах товарів основних конкурентів.

Одночасний наступ у кількох напрямках полягає в зниженні цін, посилення реклами, виведення на ринок нових товарів, застосування знижок і т.д. Широкомасштабний наступ має шанс на успіх, коли атакуючий, пропонуючи привабливий товар або послугу, володіє фінансовими ресурсами, достатніми для того, щоб обігнати конкурентів в завоюванні ринку.

Захоплення незайнятих сегментів ринку здійснюється з метою уникнути відкритої конкуренції, тобто агресивного зниження цін, посилення реклами або дорогих спроб перевершити конкурента в області диференціації. Замість цього пропонується маневрувати навколо конкурентів і працювати в незайнятої ринкової ніші.

Стратегія включає наступні дії: рух на географічні території, де не працюють найближчі конкуренти; спроби створити нові сегменти, пропонуючи товари з експлуатаційними характеристиками, краще задовольняють потреби груп споживачів; переорієнтація на технологію наступних поколінь.

партизанська війна доцільна для невеликих підприємств, у яких немає ресурсів, щоб почати великомасштабну атаку на лідерів галузі.

Існують наступні способи ведення партизанської війни:

• o заняття сегмента покупців, які не становлять особливого інтересу для основних конкурентів;
• o залучення покупців зі слабкою прихильністю до товарів конкурента;
• o розробка сегментів ринку, занадто широких для конкурента, і тому мають найбільш низьку концентрацію його ресурсів;
• o здійснення невеликих, окремих, тимчасових атак на позиції конкурентів з використанням тактики разового зниження цін (щоб виграти велике замовлення або переманити перспективного клієнта);
• o спроба приголомшити основних конкурентів одиничним, але інтенсивним сплеском активності але просування товарів на ринок з метою залучення покупців, які в іншому випадку могли б стати клієнтами конкурентів.

Стратегія превентивних ударів є заходи щодо збереження вигідною конкурентної позиції на ринку, що відбивають у конкурентів бажання копіювати стратегію компанії. Відомі такі способи даної стратегії:

• o встановлення зв'язку з кращими постачальниками сировини, укладаючи з ними довгострокові контракти, проводячи вертикальну інтеграцію;
• o збереження найкращого географічного положення;
• o забезпечення себе престижною і постійною клієнтурою;
• o створення у споживача сильного психологічного іміджу підприємства, який важко скопіювати, який надає сильний емоційний вплив;
• o збереження ексклюзивного або переважного права на роботу з кращими дистриб'юторами регіону.

При використанні оборонних стратегій для захисту конкурентної переваги в умовах ринкової економіки всі підприємства можуть бути об'єктами атаки з боку конкурентів, причому як новачків, охочих вийти на ринок, так і вже працюючих підприємств, які прагнуть посилити свої позиції на ринку. Завдання оборонної стратегії полягає в зниженні ризику атаки з боку конкурентів. У свою чергу, підприємства повинні чинити постійний тиск на тих, що кидають виклик конкурентів, щоб переорієнтувати їх на боротьбу з іншими конкурентами. Оборонна стратегія не посилює конкурентної переваги, але дозволяє зберегти наявні конкурентні позиції.

Існують кілька шляхів, що дозволяють захистити конкурентні позиції. За допомогою деяких з них можна спробувати перешкодити конкурентам почати наступальні дії і зробити наступні дії:

• o розширити номенклатуру товарів, що випускаються, дня того щоб заповнити вільні ринкові пиши від потенційних конкурентів;
• o розробити моделі і сорти виробів з характеристиками, які конкуренти вже мають або можуть мати;
• o запропонувати моделі, мають найтісніший контакт за своїми характеристиками до продукції конкурентів, але за нижчими цінами;
• o гарантувати дилерам і дистриб'юторам відчутні знижки;
• o запропонувати безкоштовне навчання користувачів;
• o збільшити обсяги продажу товарів в кредит для дилерів або покупців;
• o запатентувати альтернативні технології;
• o захистити власні ноу-хау в розробці товару, технологій і т.п .;
• o купувати сировину у великих розмірах, ніж необхідно, щоб запобігти можливості його покупки конкурентами;
• o відмовитися від постачальників, що працюють з конкурентами;
• o вести постійний контроль за товарами і діями конкурентів.

Оборонна стратегія передбачає можливість швидкого пристосування до мінливої \u200b\u200bситуації в галузі і по можливості попереджувальну блокування або попередження атакуючих дій конкурентів.

Перший підхід до оборонної стратегії полягає в доведенні до відома конкурентів, що їхні дії не залишаться без відповіді і підприємство готове до атаки на основі публічних заяв керівництва про зобов'язання зберегти існуючу частку ринку; завчасне поширення інформації про нові товари, технологічні прориви, планованих розробках нових моделей і сортів продукції; створення резерву готівки і високоліквідних активів для ведення "бойових" дій, а також проведенні різких контратак на не дуже сильних конкурентів для створення іміджу добре захищеного підприємства.

Інший підхід полягає в протистоянні атакуючим діям конкурентів для зниження їх прибутку. В цьому випадку стратегічні підходи підприємства можуть бути наступні:

• o постійний розвиток, оновлення продукції;
• o організаційну побудову служби маркетингу;
• o складання бюджету та плану маркетингу в цілому;
• o маркетинговий контроль.

Маркетинг не тотожний управління збутом. Його сутність полягає в тому, що він реалізується насамперед як управління, орієнтоване на ринок, і володіє системоутворюючими і інтеграційними якостями. Шляхом використання маркетингу можна зменшити ентропію обміну, а через маркетингові дії здійснити вплив на ринок і споживача. Він дозволяє налагодити з ринком зворотні зв'язки, що дають об'єкту управління сигнал про стан кон'юнктури, результати діяльності підприємства і конкурентів. За допомогою регуляторів апарат управління приймає ефективні маркетингові рішення, а підприємство збільшує швидкість адаптації до змін зовнішнього середовища і прискорює оборот капіталу.

Залежно від конкретних умов функціонування фірми маркетологи пропонують різні напрямки стратегій підприємницької, виробничо-збутової і науково-технічної діяльності. Зупинимося па основних з них.

Стратегії розширення ринкової діяльності фірм включають і четвертий вимір ринкових дій -ритм (тими, швидкість) цих процесів. Природно, більш швидкий тими при інших рівних умовах дає великі результати і приносить значні успіхи.

Розрізняються так звані вектори розширення ділової активності підприємства (рис. 4.2).

Мал. 4.2.

При використанні стратегії глибокого впровадження на ринок ( "Старий ринок - старий товар") передбачається відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий, освоєний продукт продовжує продаватися в рамках незмінного існуючого ринку. В цьому випадку планується збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва і обігу, активізації рекламних кампаній, зміни цінової політики та ін., А також розширення областей використання виробленого товару: збільшення частоти і обсягу його споживання, виявлення нових способів його застосування, розширення комплексу супутніх продажу товару послуг.

Стратегія розробки нового товару ( "Старий ринок - новий товар") передбачає розширення підприємницької активності головним чином за рахунок товарної політики в рамках колишнього, відомого ринку збуту, тобто шляхом удосконалення, модернізації виробленого продукту, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортиментної гами виробів, створення нових моделей і видів продукції, розробки, освоєння і випуску якісно нових товарів для даного ринку.

Стратегія розширення меж ринку ( "Новий ринок - старий товар") передбачає активізацію підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення в сферу роботи фірми нових ринків як в своїй країні, так і за кордоном, хоча продаються товари залишаються колишніми. Ведеться постійний пошук не тільки нових ринків в географічному розумінні, а й нових сегментів ринку, тобто здійснюється поглиблення груп споживачів даного товару, що також дозволяє в значній мірі забезпечити зростання продажів фірми.

Стратегія активної експансії, або стратегія диверсифікації ( "Новий ринок - новий товар") - найбільш динамічна і складна, оскільки вимагає значних зусиль з боку керівництва фірми і персоналу, а також вагомих обсягів фінансових коштів для реалізації.

Вона дозволяє здійснювати пошук ринків в нових регіонах, що пред'являють попит на нові товари, їх види та моделі, новий асортимент продукції, пошук нових сегментів на старих ринках, також пред'являють попит на нові товари, моделі, новий асортимент продукції. Значною мірою ця стратегія пов'язана з групами споживачів-новаторів, складними і ризиковими інноваціями.

Відповідно до моделі М. Портера залежність між часткою па ринку і прибутковістю носить "і-образну" форму (рис. 4.3).

Фірма з невеликою часткою ринку може процвітати, маючи чітко сконцентровану стратегію і концентруючи свої зусилля на одній конкретній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна (це відрізняє модель М. Портера від висновків матриці Бостонської консультативної групи (БКГ)).

Компанія, що має велику частку на ринку, може здійснювати успішну підприємницьку діяльність в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії.

Залежно від частки на ринку відомі три типи маркетингової стратегії:

1) атакуюча, творча стратегія, або стратегія наступу, передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана

Мал. 4.3.

оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми норму і масу прибутку. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20% покупців даного ринку, які купують приблизно 80% товару, пропонованого даною фірмою.

Однак, якщо частка опускається нижче оптимального рівня, перед підприємством постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Фірма може вибрати атакуючу стратегію в кількох випадках: якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатній рівень прибутків; якщо вона випускає новий товар на ринок; якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні продажів; якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість при відносно невеликих витратах розширити ринкову частку.

Практика показує, що розширення ринкової частки і проведення агресивної маркетингової стратегії на ринках з високим ступенем монополізації та ринках, чиї товари погано піддаються процесу диференціації, дуже ускладнене;

2) оборонна, або утримує, стратегія передбачає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики недостатньо коштів, або фірма побоюється її проводити через небажаних заходів сильних конкурентів або каральних заходів з боку держави. Таку політику часто проводять великі фірми на відомих для них ринках.

Подібний тип стратегії досить небезпечний і вимагає найпильнішої уваги з боку провідної її фірми до питань розвитку науково-технічного прогресу і діям фірм-конкурентів і т.д. Фірма може виявитися на межі краху і змушена буде піти з ринку, так як непомічене вчасно науково-технічний винахід конкурентів приведе до зниження їх витрат виробництва і підірве позиції обороняється компанії;

• 3) стратегія відступу, як правило, вимушений, а не обрана. У ряді випадків на конкретні товари, наприклад технологічно і структурно устаревающим, фірма свідомо йде на зниження ринкової частки. Ця стратегія передбачає:
  • o поступове згортання операцій. У цьому випадку важливо не порушувати зв'язки і ділові контакти по бізнесу, не завдати удар по колишнім партнерам, забезпечити працевлаштування співробітників фірми;
  • o ліквідація бізнесу. У такій ситуації потрібно постаратися не допустити витоку інформації про підготовлюваний припинення бізнесу.

Стратегія відступу передбачає, як правило, скорочення ринкової частки в можливо короткий термін з метою різкого збільшення прибутків (їх норми і маси). Фірма може виявитися в положенні, коли їй терміново потрібні значні грошові кошти (для покриття заборгованостей, виплата по дивідендах), і вона продає частину своєї ринкової частки конкурентів. На думку французьких маркетологів Школи бізнесу м Бордо, стратегії наступу і оборони включають дев'ять видів стратегічних варіантів у разі концентрованого і дисперсного виходу на ринок (табл. 4.1).

При виході на ринок фірми вважають за краще йти від простого до складного, відпрацьовуючи методи проникнення і впровадження па більш доступному або освоєному ринку,

Таблиця 4.1.

а потім вже виходити на складні і важкодоступні. Зокрема, спочатку рекомендується працювати на внутрішньому ринку, потім впроваджуватися на закордонні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників даного товару, і тільки потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції національних фірм. Це правило дотримується і при концентрованому, і при дисперсному виході на ринок.

Така стратегічна лінія розширення підприємницької діяльності у маркетологів отримала назву "Стратегія лазерного променя".

При пошуку оптимального сегмента ринку або ринкової ніші рекомендується користуватися двома методами: концентрованим або методом "мурашки" (рис. 4.4), коли ведеться послідовна, від одного сегмента до іншого, пошукова робота маркетологів.

Цей метод не настільки швидкий, однак не вимагає значних витрат коштів. Освоюється один сегмент ринку, потім наступний і т.д. дисперсним, або "методом бабки (рис. 4.5)," методом метання стріл ", що представляє собою метод проб і помилок.

Мал. 4.4. Концентрований метод пошуку оптимального ринку ( "метод мурашки")

Мал. 4.5. Дисперсний метод пошуку оптимального ринку ( "метод бабки")

Дисперсний метод пошуку оптимального ринку передбачає вихід підприємства відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку, з тим щоб згодом поступово здійснити відбір найбільш вигідних, "плодоносних" ринкових сегментів.

Здійснюючи стратегії концентрованого наступу, фірми можуть скористатися трьома видами стратегії в такій послідовності:

• o "Накопичення бойового спорядження" - підготовка атаки на зовнішні ринки, вичікувальна позиція і відпрацювання "торгової технології" на освоєному внутрішньому ринку, концентруючи на ньому всі свої підприємницькі зусилля;
• o "Завоювання плацдарму" для подальших ринкових дій - фірма поступово освоює зарубіжний нейтральний ринок країн, де немає з боку місцевих, національних фірм конкуренції (наприклад, для проникнення з автомобілями на західноєвропейський ринок краще торговельну атаку починати па нейтральних ринках Північної Європи, де немає активного національного виробництва автомобілів);
• o "Атака", "штурм" - порушення кордонів важкодоступних ринків з активною конкуренцією національних фірм, застосування жорстких методів ринкової боротьби; вкладення великих коштів за умови, щоб ринок проникнення не дотримався жорсткої оборонної стратегії (прикладом подібної стратегії можуть служити торгова війна американської фірми "Жилет" і французькою фірмою "Біг" або дії японських автомобілебудівних компаній на ринку США).

У разі проведення концентрованої стратегії оборони в ринковій діяльності фірм можливі два стратегічних напрямки:

• o "Кріпосна оборона", передбачає невеликий рівень інтернаціоналізації внутрішнього виробництва і активне застосування заходів протекціонізму в якості захисту місцевого ринку від проникнення іноземних фірм як з товарами, так і капіталами, що, як правило, властиво для країн, що розвиваються;
• o "Утримання периметра оборони" - певний рівень міжнародних економічних відносин фірми з іншими країнами і розширення оборонних дій за межі ринку власної країни до кордонів так званих нейтральних з ринками основних конкурентів, де дана фірма вже закріпила свої позиції і активно працює, тобто нейтральний ринок перетворюється на своєрідний санітарний кордон (наприклад, для Франції - це ринки країн Африки, колишніх її колоній, куди складно проникнути нефранцузького фірмам).

При дисперсному типі проникнення на ринки стратегія наступу передбачає такі види:

• o "Лещата" - підприємство робить атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків на підступі до ринків основних конкурентів (але не виходячи на них). Така стратегія передбачає відносно високий рівень інтернаціоналізації його діяльності;
• o "Граблі" - активні наступальні і агресивні дії підприємства на ринках основних конкурентів. Цю стратегію також можна назвати стратегією світового лідерства - найбільш поширеною серед більшості підприємств.

При дисперсному типі ринкових дій оборонної стратегії можна виділити наступні її підвиди:

• o "Бій в ар'єргарді", тобто найближчих тилах, коли торгова оборонна війна виходить на найближчі, нейтральні види;
• o "Партизанська війна", що передбачає здійснення торгових "вилазок" і сплановане "занепокоєння" конкурентів на їх власних ринках, тобто в їх тилах, тим самим роблячи їм як би своєрідні попередження про своєю економічною силою, щоб у конкурентів не виникало бажання атакувати на нейтральних і внутрішніх ринках, спонукаючи їх йти па домовленості (компроміси, координацію торгових дій, поділ ринків збуту).

Вибір стратегії також залежить від стану ринкового попиту.

Стратегія конверсійного маркетингу передбачається в разі негативного, негативного попиту на товар на ринку. Маркетологи повинні перетворити негативний попит в позитивний, розробивши і застосувавши заходи, спрямовані на зміну негативного ставлення споживача до цього товару.

Стратегія креативного (розробляє) маркетингу і стратегія стимулюючого маркетингу застосовуються, якщо попит на ринку низький і його слід оживити.

стратегія ремаркетингу використовується, коли попит знижується, і слід вжити заходів до його пожвавленню і відновленню.

Стратегія синхромаркетингу, або стабілізуючого маркетингу, доречна, якщо попит на ринку схильний до різких коливань, і необхідно вжити заходів, спрямованих па стабілізацію.

Стратегія підтримує маркетингу передбачає підтримку оптимального для підприємства рівня попиту на ринку.

стратегія демаркетинга застосовується, коли попит на ринку надмірний, в значній мірі перекриває пропозицію. Завдання маркетолога - домогтися його зниження, для чого, н Зокрема, використовують політику підвищення ціп, зниження рівня сервісу та ін.

Стратегія протидіє маркетингу передбачає ліквідацію попиту, що носить з громадської, установ охорони, правової або іншої точки зору ірраціональний характер.

Таким чином, стратегія маркетингу являє собою поєднання діяльності з формування попиту з діяльністю з придушення конкуруючих фірм.

Вибравши для себе на певний період пріоритетні цілі діяльності, підприємство формулює стратегію в залежності від позиції товару на ринку, рівня витрат на маркетинг, у тому числі в їх розподілі по цільових ринках, а також комплексу маркетингових заходів для реалізації стратегії.

Підприємство змінює стратегію, якщо:

• o кілька років вона не забезпечує задовільні показники обсягу реалізації і прибутків;
• o фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
• o змінилися інші зовнішні фактори для діяльності підприємства;
• o відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки;
• o змінилися або виникли нові переваги покупців або намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;
• o поставлені в стратегії завдання вже вирішені і виконані.

Стратегія може змінюватися за рахунок переорієнтації ринку, створення нових товарів, застосування нових методів конкурентної боротьби і т.д. Підприємство одночасно може дотримуватися різних видів маркетингових стратегій в залежності від видів товарів, ситуації на ринку, поведінки конкурентів або видів ринків і їх сегментів.

Маркетинг як концепція ринкової орієнтації управління обумовлений необхідністю швидкого реагування підприємства на мінливу ситуацію. При цьому, як зазначав давньогрецький філософ Епіктет, «слід завжди пам'ятати, що ми не можемо управляти подіями, а повинні пристосовуватися до них». Такий підхід необхідно використовувати при розробці маркетингових стратегій і планів, які є одним з основних етапів маркетингової діяльності підприємства.

стратегії маркетингу– способи дії по досягненню маркетингових цілей.

Послідовність розробки маркетингових стратегій представлена \u200b\u200bна рис. 7.1.

Мал. 7.1. Послідовність розробки маркетингових стратегій

Ситуаційний аналіз проводиться для з'ясування стану підприємства в даний момент і визначення можливості досягнення поставлених цілей з урахуванням взаємозв'язку з факторами зовнішнього середовища.

Таблиця 7.1

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

Зовнішній ситуаційний аналіз– розгляд інформації про стан економіки в цілому і про економічне становище даного підприємства.Передбачає вивчення таких факторів, як економіка і політика країни, технології, законодавство, конкуренти, канали збуту, покупці, наука, культура, постачальники, інфраструктура.

Внутрішній ситуаційний аналіз– оцінка ресурсів підприємства по відношенню до зовнішнього середовища і ресурсів основних конкурентів.Передбачає вивчення таких факторів, як товари і послуги, місце підприємства на ринку, персонал, цінова політика, канали просування на ринок.

SWOT-аналізявляє собою короткий документ, в якому:

v відображаються слабкі і сильні сторони діяльності підприємства, що характеризують його внутрішнє середовище. Приклад можливої \u200b\u200bформи для аналізу сильних і слабких сторін підприємства представлений в табл. 7.1;

Аналізуються реальні можливості;

Розкриваються причини ефективності (збитковості) роботи;

Аналізується співвідношення переваг і недоліків підприємства і конкурентів;

Визначається ступінь сприйнятливості до факторів зовнішнього середовища.

На основі даних SWOT-аналізу складається матриця SWOT (табл. 7.2). Зліва виділяються два розділи - сильні і слабкі сторони, виявлені за результатами складання табл. 7.1. У верхній частині матриці виділяються два розділи - можливості і загрози.

Таблиця 7.2

матриця SWOT

На перетині розділів утворюються чотири поля, для яких слід розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії підприємства:

-\u003e «СІМ» - сила і можливості. Для таких пар слід розробляти стратегію з використання сильних сторін підприємства для того, щоб отримати результат від можливостей, виявлених у зовнішньому середовищі;

-\u003e «СИУ» - сила і загрози. Стратегія повинна припускати використання сильних сторін підприємства для усунення загроз;

-\u003e «СЛВ» - слабкість і можливості. Стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб підприємство могло використовувати можливості, що з'явилися для подолання наявних слабкостей;

-\u003e «слу» - слабкість і загрози. Стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб підприємство позбулося слабкостей і подолало наявну загрозу.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (табл. 7.3). Рекомендації за даними цієї матриці:

Таблиця 7.3

матриця можливостей

-\u003e можливості, які потрапляють на поля «ВС», «ВУ», «СС», мають велике значення для підприємства, і їх обов'язково треба використовувати;

-\u003e можливості, які потрапляють на поля «СМ», «НУ», «НМ», практично не заслуговують на увагу;

-\u003e щодо інших можливостей керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання при наявності достатніх ресурсів.

Схожа матриця складається для оцінки загроз (табл. 7.4). За даними цієї матриці можна рекомендувати наступне:

- "загрози, що потрапляють на поля« ВР »,« ВК »,« СР », представляють серйозну небезпеку для підприємства і вимагають обов'язкового усунення;

-\u003e загрози, що потрапили на поля «ВТ», «СК», «HP», повинні перебувати в полі зору керівництва підприємства і усуваються в першочерговому порядку;

-\u003e загрози, що потрапили на поля «НК», «СТ», «ВЛ», вимагають уважного і відповідального підходу до їх усунення.

Таблиця 7.4

матриця загроз

маркетингові стратегіїдозволяють визначити основні напрямки маркетингу і конкретні маркетингові програми.

Маркетингові стратегії формуються на підставі комбінацій заходів, здійснюваних в рамках маркетингового комплексу: товар, місце збуту, ціна, розподіл, персонал. Приклади сформованих маркетингових стратегій представлені в табл. 7.5.

Таблиця 7.5

Маркетингові стратегії підприємства

До маркетингових стратегіях пред'являються певні вимоги. Вони мають бути:

Чітко сформульовані, конкретні, несуперечливі;

Розроблено з урахуванням вимог ринку;

Розподілені на довгострокові і короткострокові;

Розроблено з урахуванням обмеженості ресурсів.

7.2. Загальна характеристика стратегій маркетингу

Різні рівні управління підприємством представлені в табл. 7.6.

Таблиця 7.6

Рівні управління підприємством

Система маркетингових стратегій для різних рівнів управління представлена \u200b\u200bв табл. 7.7.

Таблиця 7.7

Система маркетингових стратегій підприємства

7.3. портфельні стратегії

Портфель- сукупність незалежних господарських підрозділів, стратегічних одиниць однієї компанії.

портфельні стратегії- способи розподілу обмежених ресурсів між господарськими підрозділами підприємства з використанням критеріїв привабливості ринкових сегментів і потенційних можливостей кожної господарської одиниці.

Управління ресурсами підприємства на основі господарських напрямків ринкової діяльності здійснюється з використанням матриць Бостонської консультаційної групи (БКГ) і Джі-І-Маккензі.

1. Матриця Бостонської консультаційної групи (БКГ)розроблена в кінці 1960-х рр.

На рис. 7.2 представлені індикатори:

– привабливості ринку- використовується показник темпів зміни попиту на продукцію підприємства. Темпи зростання розраховуються за даними продажів товару на сегменті ринку (може бути середньозваженою величиною);

– конкурентоспроможності та прибутковості- використовується показник відносної частки підприємства на ринку. Частка на ринку (ДПР) визначається по відношенню до найбільш небезпечним конкурентам або лідеру ринку (Дконк).

Мал. 7.2. Двовимірна матриця «зростання / частка»

Матриця описує ситуацію, що вимагає окремого підходу з точки зору капіталовкладень і вироблення маркетингової стратегії.

Можливі стратегії:

-\u003e «зірки» - збереження лідерства;

-\u003e «дійні корови» - отримання максимального прибутку;

-\u003e «важкі діти» - інвестування, виборче розвиток;

-\u003e «собаки» - відхід з ринку.

Завдання керівництва підприємства - забезпечити стратегічну рівновагу портфеля шляхом розвитку господарських зон, здатних давати вільні грошові кошти, та зон, що забезпечують довгострокові стратегічні інтереси підприємства.

Переваги матриці БКГ:

Матриця дозволяє визначити позиції підприємства в складі єдиного портфеля і виділити найбільш перспективні стратегії розвитку (швидкозростаючі напрямки потребують капіталовкладень, повільно зростаючі - мають надлишок коштів);

Використовуються кількісні показники;

Інформація має наочний і виразний характер.

Недоліки матриці БКГ:

Неможливо врахувати зміну ситуації, зміна витрат на маркетинг, якості продукції;

Висновки об'єктивні тільки по відношенню до стабільних умов ринку.

2. Матриця Джі-І-Маккензі( «Привабливість ринку / стратегічне положення підприємства») є вдосконаленою матрицею БКГ, виконаної компанією McKinsey на замовлення «Дженерал Електрик». Матриця дозволяє приймати більш диференційовані стратегічні маркетингові рішення щодо ефективного використання потенціалу підприємства в залежності від рівня привабливості ринку (рис. 7.3.).

Мал. 7.3. Двовимірна матриця Джі-І-Маккензі

Таблиця 7.8

Елементи матриці Мак-І-Маккензі

Елементи матриці розглянуті в табл. 7.8.

Величину привабливості ринку (ПРР) можна розрахувати за формулою:

ПРР \u003d ПР х Пр х ПС,

де ПР - перспектива зростання. Оцінюється за допомогою прогнозу економічних, соціальних, технічних, політичних умов ринку. Використовуються різні методи прогнозування. Об'єктом прогнозування є попит; Пр - перспектива зростання рентабельності. Оцінюється експертно (аналізується зміна попиту, агресивність конкурентів і т.д.); ПС - перспектива стабільності підприємства.

Кількісно величину стратегічного положення (СПП) можна визначити за формулою:

СПП \u003d ІП х РП х СП,

де ІП - інвестиційна позиція підприємства. Визначається як відношення реальної і оптимальної величини інвестицій для забезпечення зростання підприємства (вкладень у виробництво, НДДКР, збут); РП - ринкова позиція. Визначається як відношення реально діючої ринкової стратегії до оптимальної стратегії; СП - стан потенціалу підприємства. Визначається як відношення реального стану підприємства до оптимального з точки зору ефективного управління фінансами, маркетингом, персоналом, виробництвом.

Якщо який-небудь з трьох елементів (ІП, РП, СП) дорівнює 1, підприємство має високу стратегічне положення на ринку.

Якщо хоча б один елемент дорівнює 0, у підприємства мало шансів на успіх.

При використанні матриці Джі-І-Маккензі необхідно враховувати її недоліки:

Велика кількість інформації;

Різні підходи до оцінки.

Можна виділити середній рівень привабливості ринку і стратегічного положення підприємства і використовувати в цьому випадку багатовимірну матрицю Джі-І-Маккензі (рис. 7.4).

Мал. 7.4. Багатовимірна матриця Джі-І-Маккензі

Використовуючи матрицю, зображену на рис. 7.4, можна визначити три стратегічних напрямки (табл. 7.9).

Отже, портфельний підхід до вироблення стратегічних маркетингових рішень заснований на:

Чіткої структуризації діяльності по ринках, товарам, підрозділам;

Виробленні конкретних показників, що дозволяють порівняти стратегічну цінність напрямків;

Матричному представленні результатів стратегічного планування.

Таблиця 7.9

Основні стратегічні напрямки розвитку підприємства, виявлення на основі матриці Джі-І-Маккензі

7.4. стратегії зростання

зростання підприємства- прояв видів ділової активності підприємства, яка заснована на наступних можливостях:

Обмеженого зростання - інтенсивного розвитку за рахунок власних ресурсів;

Придбання інших підприємств або інтегрованому розвитку, що включає вертикальну і горизонтальну інтеграцію;

Диверсифікації - організації інших сфер діяльності.

стратегії зростання- модель управління підприємством шляхом вибору видів його ділової активності з урахуванням внутрішніх і зовнішніх можливостей.

Стратегії зростання визначаються по матриці Ансоффа, матриці зовнішніх придбань і нової матриці БКГ.

1. матриця Ансоффадозволяє виконати класифікацію продукції і ринків в залежності від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції або можливостей проникнення даної продукції на конкретний ринок (рис. 7.5).

Ріс.7.5. матриця Ансоффа

Імовірність успіху для стратегії «Проникнення» - кожна друга спроба може бути успішною.

Імовірність успіху для стратегії «Диверсифікація» - кожна двадцята спроба може бути успішною.

Маркетингова привабливість стратегії зростання оцінюється:

Величиною продажів ( Vпотпр). Розраховується як ємність даного сегмента ринку;

Величиною ймовірного ризику (R).Встановлюється експертним шляхом і вимірюється у відсотках.

Прогнозну величину обсягу продажів (Ппрогн) можна визначити за формулою:

Отримані значення показників співвідносять з величиною очікуваних витрат на реалізацію стратегії.

Таблиця 7.10

Напрями маркетингової діяльності підприємства при використанні матриці Ансоффа

2. Матриця зовнішніх придбань(Область діяльності / тип стратегії) дозволяє здійснити:

Вибір інтегрованого або диверсифікованого шляху зростання підприємства;

Оцінку місця підприємства у виробничому ланцюжку в залежності від того, наскільки різні області ринку відповідають його потенційним можливостям (рис. 7.6).

Мал. 7.6. Матриця зовнішніх придбань

диверсифікаціявиправдана, якщо у підприємства в виробничому відношенні мало можливостей для зростання. Вона дозволяє вирішити завдання, відмічені на рис. 7.7.

Мал. 7.7. Завдання, які вирішуються при стратегії «Диверсифікація»

Рис 7.8. Види придбань при диверсифікації

інтеграціявиправдана, якщо підприємство має намір збільшити прибуток шляхом збільшення контролю над стратегічно важливими елементами у виробництві, дозволяючи вирішити завдання, відмічені на рис. 7.9.

Мал. 7.9. Завдання, які вирішуються при стратегії «Інтеграція»

У разі інтеграційного зростання розглядаються два можливих варіанти (рис. 7.10).

Мал. 7.10. Види інтегрованого зростання підприємств

3. Нова матриця БКГ(Рис. 7.11) дозволяє розглянути можливості зростання підприємства на основі стратегічних рішень, прийнятих з урахуванням двох показників:

Мал. 7.11. Нова матриця БКГ

Ефект витрати / обсяг - заснований на обліку «кривої досвіду» (при подвоєнні швидкості виробництва витрати знижуються на 20%);

Ефект диференціації товарів - заснований на обліку «життєвого циклу товару», коли товар повинен зазнавати постійні зміни і удосконалення.

Стратегія спеціалізованої діяльностібудується на основі сильного прояви двох ефектів. Можливе одержання прибутку шляхом збільшення випуску стандартизованої продукції і одночасної диференціації оформлення, дизайну. Така стратегія характерна для автомобілебудування, може похвалитися максимальною стандартизацією основних механізмів і диференціацією зовнішнього оформлення.

Стратегія концентрованої діяльностівраховує високий ефект витрати / обсяг при слабкому рівні ефекту диференціації продукції. У цьому випадку можливі два стратегічних рішення:

Нарощування виробничих потужностей і поглинання конкурентів;

Перехід на спеціалізацію з метою досягнення стабільної диференціації.

Стратегія фрагментарною діяльностівраховує можливості сильного ефекту диференціації. Використовується в двох випадках:

На початку виробництва потенційно перспективної продукції, заснованої, наприклад, на біотехнології, надпровідності і т.д .;

При виконанні замовлень, орієнтованих на розробку високодиференційований продукції.

Така стратегія характерна при виконанні індивідуального консалтингу, інжинірингу, програмного забезпечення, організації сучасних форм торгівлі.

Стратегія безперспективною діяльностібудується на основі слабкого прояву двох ефектів. Поліпшення ситуації можливо при зміні характеру діяльності підприємства, освоєнні нових напрямків в його роботі.

7.5. конкурентні стратегії

Завдання конкурентних стратегій - встановити конкурентну перевагу підприємства або його продукції і визначити шляхи збереження переваги.

Конкурентна перевага- ті характеристики ринкової діяльності підприємства, які створюють певну перевагу над конкурентами, що досягається за допомогою конкурентних стратегій, що сприяють утриманню підприємством певної частки ринку.

Для вирішення цього завдання використовуються нижченаведені стратегії.

1. Відповідно до загальної конкурентної матриці М. Портера,конкурентна перевага підприємства на ринку може бути забезпечене трьома шляхами (рис. 7.12).

Мал. 7.12. Загальна конкурентна матриця

продуктове лідерствозасноване на диференціації товару. Особлива увага приділяється реалізації марочної продукції, дизайну, сервісу і гарантійного обслуговування. При цьому зростання ціни повинен бути прийнятним для покупця і перевищує зростання витрат. Так формується «ринкова сила» товару. При використанні цієї стратегії основну роль грає маркетинг.

цінове лідерствозабезпечується в разі реальної можливості підприємства знижувати витрати на виробництво продукції. Особлива увага приділяється стабільності інвестицій, стандартизації, суворому управління витратами. Зниження витрат базується на використанні «кривої досвіду» (витрати на виробництво одиниці продукції падають на 20% щоразу, коли швидкість виробництва подвоюється). При використанні цієї стратегії основну роль грає виробництво.

Лідерство в нішіпов'язане з фокусуванням продуктового або цінової переваги на вузькому сегменті ринку. Даний сегмент не повинен привертати особливої \u200b\u200bуваги більш сильних конкурентів, таке лідерство найчастіше використовується підприємствами малого бізнесу.

2. Конкурентна перевага можна досягти на основі аналізу конкурентних сил, використовуючи модель конкурентних сил,запропоновану М. Портером (рис. 7.13).

Мал. 7.13. Модель конкурентних сил

Конкуренція серед діючих компанійспрямована на досягнення ними більш вигідного положення на ринку, враховуючи асортимент, упаковку, ціну, рекламу і т.д.

Стратегічні дії щодо запобігання загрози з боку нових конкурентівпередбачають створення для них різних перешкод: скорочення витрат у міру зростання обсягів виробництва, диференціацію продукції, стимулювання посередників, використання патентів.

Загрозу появи товарів-конкурентівможна протиставити постійний пошук і реалізацію ідей товарів «ринкової новизни», використання нових технологій, розширення НДДКР, сервісу і т.д.

Загроза з боку споживачівпроявляється в їх можливості впливати на рівень конкуренції через зміну вимог до продукції, ціною, торговельного обслуговування.

можливості постачальниківвплинути на рівень конкуренції виражаються в піднятті ними цін або зниження якості матеріалів, що поставляються.

3. Можливі стратегії по досягненню і утриманню конкурентної переваги підприємства на ринку представлені в матриці конкурентних переваг(Табл. 7.11).

Таблиця 7.11

Матриця конкурентних переваг

Вид обраній стратегії залежить від положення підприємства на ринку і від характеру його дій.

лідер ринкузаймає домінуюче становище, маючи значні стратегічними можливостями.

Переслідувачі лідера на ринкуне займають домінуючого положення в даний час, але бажають у міру накопичення конкурентних переваг зайняти місце, близьке до лідера, і по можливості обігнати його.

Уникають прямої конкуренціїпідприємства згодні зі своїм становищем на ринку і мирно існують з лідером.

Підприємства, займаючи певне положення на ринку, можуть вибрати попереджувальну або пасивну стратегію для забезпечення своїх конкурентних переваг (табл. 7.12).

Таблиця 7.12

Характеристика попереджувальних і пасивних стратегій

4. Реакцію конкурентів на дії підприємства можна оцінити, використовуючи модель реакції конкурентів,запропоновану М. Портером і враховує елементи, представлені на рис. 7.14.

Мал. 7.14. Модель реакції конкурентів

7.6. Стратегія сегментації ринку

В функціональної стратегії сегментації ринку виділяють три напрямки:

Стратегічну сегментацію;

Продуктову сегментацію;

Конкурентну сегментацію.

основою стратегічної сегментаціїє виділення стратегічних зон господарювання (СГЗ) на корпоративному рівні, в результаті чого визначаються базові ринки, на яких підприємство передбачає працювати.

Стратегічна сегментація дозволяє забезпечити економічний, технологічний і стратегічний зростання підприємства.

Економічне зростання СГЗ визначається:

- привабливістю СГЗ (можливість зростання продажів і підвищення прибутку);

- вхідними та вихідними параметрами системи маркетингу (витрати, стабільність підприємства на ринку).

Технологічний зростання пов'язане з використанням сучасних технологій для задоволення потреб СГЗ. При цьому розрізняють три види технології:

-\u003e стабільну - проводиться однотипна продукція, тривалий час задовольняє потреби ринку (наприклад, виробництво макаронних виробів на основі «видавлювання»);

-\u003e плідну - протягом тривалого періоду нові покоління продукції послідовно змінюють одна одну (наприклад, виробництво сучасних засобів обчислювальної техніки);

-\u003e мінливу - відбувається заміна одних технологічних процесів іншими, що призводить до появи принципово нових товарів (наприклад, створення біотехнології, лазерної технології, електронної пошти і т.д.).

Стратегічний зростання визначається рівнем використання потенційних можливостей підприємства і залежить від:

Капіталовкладень в СГЗ;

Конкурентної стратегії СГЗ;

Мобілізаційних можливостей підприємства.

основою продуктової сегментаціїє виділення ринкових сегментів на основі споживчих, продуктових і конкурентних ознак, виділених в п. 3.4.

основою конкурентної сегментаціїє знаходження ринкової ніші, не зайнятою конкурентами, з метою отримання переваг при використанні нововведень.

Характеристика інших функціональних та інструментальних стратегій наведена у відповідних розділах посібника.

Ситуації для аналізу

1. Визначте, на чому заснована ділова активність підприємства в наступних ситуаціях:

- фірма «Комус» орієнтується на розвиток без залучення зовнішніх кредиторів;

- фабрика «Нова Зоря» організувала придбання дилерських мереж;

- компанія «Лукойл» організувала інші види діяльності.

2. Визначте, які види інтеграції мають місце в наступних прикладах:

- російські виробники пива розглядають можливість створення вертикальних спілок з виробниками пляшок, етикеток у відповідь на зусилля податкового тягаря;

- російські виробники пива розглядають можливість створення горизонтальних спілок з «околопівнимі» виробниками: власниками барів і ресторанів, виробниками солоних закусок і т.д.

3. Свого часу виробниче об'єднання «БИТХІМ», що випускає фарби, орієнтувалося тільки на професійний ринок, продаючи фарбу в 5-літрових ємностях. Пізніше було прийнято стратегічне рішення випускати продукцію і для споживчого ринку, продаючи фарбу в літрових ємностях і під іншою торговою маркою з метою забезпечити подальше зростання підприємства.

Визначте, використовуючи матрицю Ансоффа, попередню і нову стратегію підприємства. Розробіть стратегічні рішення функціонального та інструментального характеру щодо нового напрямку діяльності підприємства.

4. Аналіз конкурентних погроз виявив потенційну загрозу з боку нової фірми, що виходить на товарний ринок. Які мотиви її виходу на ринок?

5. Розробіть стратегічний план маркетингу для деякого підприємства, використовуючи матричний підхід до визначення стратегії.

Джон Янч - творець системи прикладного маркетингу - в новому виданні свого бестселера «Маркетинг без диплома» показує, як розробити і реалізувати маркетинговий план, який призведе нових клієнтів і підвищить прибуток компанії. Розповідаємо вам про три правилах розробки маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - чітке пояснення, як ви збираєтеся дістатися з точки А в точку Б, а не куди саме ви намагаєтеся потрапити або де точка Б перебуває. Суть ефективної маркетингової стратегії - в лаконічному поясненні затвердженого плану дій для досягнення цілей.

Цілі, завдання і місія - це чудово. Але важливо, як саме ви плануєте реалізувати їх. Це і є стратегія. У поєднанні з логічним набором тактичних дій вона забезпечить вам шлях до успіху.

Можливо, щоб стати лідером ринку, найкраще вибрати дуже вузьку нішу і домінувати в ній. Щоб служити своїм клієнтам з честю і гідністю, найкраща стратегія - почати з підбору персоналу. Щоб подвоїти число нових клієнтів, ефективніше створити формальну мережу стратегічних партнерів-рекомендувачів.

Кожній з цих стратегій відповідає власний список тактичних кроків. Але для всіх планів і кампаній ваша затверджена стратегія стане фільтром при прийнятті рішень і плануванні.

На основі свого досвіду співпраці з тисячами власників малого бізнесу я розробив триступеневий процес створення маркетингової стратегії. Але мушу попередити, що «джокером» в цьому процесі можуть виявитися і умови ринку, і конкурентне середовище, і нові можливості. Компанія, яка реалізує свою маркетингову стратегію в умовах зрілого ринку з досвідченими гравцями, знаходиться зовсім в іншому становищі, ніж компанія, яка намагається впровадити нову технологію на ринку з ще не сформованими правилами.

При розробці стратегії просування необхідно врахувати наступні фактори:

1. Визначте, хто для вас важливий.

Щоб стратегія і відповідний їй набір тактичних дій спрацювали, вони повинні бути адресовані комусь конкретному. Для початку потрібно визначити адресата (іноді це головне). Ваша маркетингова стратегія повинна бути орієнтована насамперед на вузьку цільову групу ідеальних клієнтів (докладніше про це в наступних розділах). Навіть цей крок може виявитися вашої стратегією - стати кращим в певній ніші ринку.

Використання портрета ідеального клієнта в якості основи стратегії просування також дозволяє вам адресно підійти до питання про те, як ви будете обслуговувати людей і яку тактику застосуєте для їх залучення. Інакше ваша маркетингова стратегія буде позбавлена \u200b\u200bфокуса.

2. Відрізняйтеся від інших.

Після визначення портрета ідеального клієнта пора знайти спосіб залучити його. З мого досвіду, єдиний стовідсотковий спосіб - знайти або створити підхід або продукт, які чітко виділять вас на тлі інших гравців на ринку. Споживачам потрібні критерії для порівняння і протиставлення, і якщо ви їх не надасте, вибирати люди будуть, орієнтуючись на ціну.

Ви повинні вивчити ситуацію зсередини і знайти спосіб зробити все так, щоб клієнти оцінили це по гідності. Що у вашій професійній області дратує людей і викликає невдоволення? Як ви можете перетворити звичне в можливість для інновацій? Іноді ви робите щось дійсно унікальне, але не можете ефективно донести своє маркетингове повідомлення.

Якщо ви не поставитеся серйозно до цього кроку, всі інші будуть набагато менш результативними. Відрізнятися від інших дійсно дуже важливо.

3. Зведіть все воєдино.

На фінальному етапі потрібно зібрати воєдино все, що ви зробили до цього, і перетворити в затверджену стратегію. Коли я розробляв концепцію прикладного маркетингу, моя стратегія була такою: створити впізнаваний маркетинговий бренд для малого бізнесу за рахунок перетворення маркетингу малого бізнесу в систему і продукт. Там були чітко визначені ідеальний клієнт і конкретна характеристика.

Я прагнув докорінно змінити сприйняття маркетингу власниками малого бізнесу, і моя стратегія «маркетинг як система» стала відповіддю на питання, як це зробити. Як в більшості випадків, очевидною можливістю стали прогалини в пропозиціях і позиціонуванні. Ваша стратегія крім іншого повинна включати ретельне вивчення конкурентного середовища - у своїй професійній області і в інших, до неї не відносяться. Вам потрібно задовольнити існуючу потребу за рахунок інноваційної ідеї або розпізнавального властивості.

Знову процитую трактат Сунь-Цзи «Мистецтво війни»: «Все воїни знають форму [сил], завдяки якій ми добиваємося перемоги, але ніхто не знає тієї форми [сил], за допомогою якої ми управляємо перемогою».

Отже, перш ніж ви вирішите, що краще для вашого бізнесу - Facebook або LinkedIn (а може, простіше використовувати прямі розсилки), почніть з самого важливого - зі стратегії!