Jak získat zákazníka. Užitečné knihy pro obchodníky. Jak získat zákazníka Postarejte se o „balení“
M.Rafel, N.Rafel
Mrazivé zimní ráno ve velkém americkém městě. Jeden a půl stovky prodejců, pozvaní American Express, slaví u registračních stolů. Přesně v 9:00 přichází na pódium mladý muž a vyzývá k zahájení schůze. Publikum se brzy naplnilo pocitem sounáležitosti: tento jeden z nejlepších lektorů obchodních záležitostí zcela upoutal pozornost publika. Na příkladech účastníkům setkání vysvětluje, proč jsou spokojení zákazníci klíčem k úspěchu každé společnosti.
Mladík se jmenuje Murray Raffle. Jeho úkolem je ukázat zástupce velkého a malý podnikže základem jejich přežití je touha uspokojit klienta co nejvíce, pak se jistě stane přívržencem vašeho podnikání. "Jednou z mých prací v American Express," říká Murray Roughle, "je pomáhat prodejcům v systému zvýšit jejich obrat. Čím lépe se jim daří, tím lépe American Express."
Během několika posledních let jsme vedli řadu workshopů přímého marketingu o obchodní strategii a spokojenosti zákazníků s prodejci American Express, přičemž Murray Raffle byl jedním z nejoblíbenějších vedoucích workshopů. ... Zdá se mi, že jeho úspěch v obchodní komunitě je způsoben několika faktory:
Jeho rodina už čtyřicet let vlastní úspěšně fungující síť maloobchodních prodejen. svrchní oděvy a nákupní centrum.
Murray a Neil Roughl jsou aktivní v reklamě a marketingu v celé řadě podniků.
Murray a Neil Roughl často publikují recenzní články a píší knihy do novin, produkují audiokazety a videa, aby jim pomohli udržet krok s nejnovější nápady a trendy v marketingu a reklamě. Pokud jde o úroveň jejich školení, Murray a Neil Raffle mohou uspokojit potřeby majitelů široké škály podniků. Poradí obchodníkům, jak vést své podnikání, kde najít čas na kreativní přemýšlení o marketingových problémech a jak nejlépe uspokojit potřeby a přání zákazníků.
V celé této knize Murray a Neil poskytují jasné a jasné odpovědi na tyto otázky. Nabízejí techniky, které pomohou obchodníkům získat a připoutat zákazníky k jejich podnikání a postupně je promění v zapálené přívržence této konkrétní firmy. Podobně autoři zvažují reklamní možnosti různých médií. hromadné sdělovací prostředky a dávat jasná doporučení, jak co nejúčinněji využívat noviny, rádio, televizi, poštu atd.
Navíc se při čtení knihy nakazíte nadšením Murrayho a Neila, jejich postojem k podnikání. Snaha pomáhat obchodníkům uspět je cítit na každé stránce a díky lehkému stylu psaní budete dychtivě listovat stránku za stránkou, abyste se dozvěděli více. Po přečtení celé knihy se tedy jistě stanete horlivým zastáncem Murrayho a Neila Raffla.
jako já Karen Quinn.
Viceprezident Epsilon School of Marketing, dceřiné společnosti American Express
Poděkování
Jeden známý nás jednou varoval: "Nikdy neděkujte nikomu z přítomných za pomoc při psaní knihy, pravděpodobně na někoho zapomenete." Přirozeně měl pravdu.
Protože však dobře víme, že bohužel nebudeme moci zmínit všechny, kteří nám pomohli, musíme ještě poděkovat naší kolegyni Ruth, která dokázala zorganizovat materiály, když jsme se snažili pokrýt to nesmírné. Shirley Gordon, maloobchodní kolegyně, která je v našem marketingovém týmu již čtyři desetiletí nepostradatelná. Rádi bychom také vyjádřili naši hlubokou vděčnost naší sekretářce Mary Liguori, která přetiskla poznámky a rozhovory a pečlivě je přečetla. Po mnoho let v maloobchodní, osud nás svedl dohromady se stovkami lidí, kteří nám dokázali udělat žhavé PŘÍDAVKY SVÉMU PODNIKÁNÍ. Tyto zahrnují:
Rei Considine, který přišel s nápadem na tuto knihu, za kterou vděčí Rei Kyusato.
John Grouman, výkonný viceprezident Epsilon, * American Express, se kterým jsme si poprvé vyměnili názory ve švýcarském Montreux.
Pro American Express jsme neustále cítili pomoc a podporu Karen Quinnové, viceprezidentky pro marketingový profesionální rozvoj a výkonné ředitelky Epsilon, která nám pomohla otestovat myšlenky této knihy na mnoha workshopech po celém světě. - území Spojených států států.
Bob Eders, bývalý prezident a ředitel Institutu - Food Marketing, který nám pomohl stát se odborníky na marketing potravin.
Tom Haggai, vedoucí sítě supermarketů IGA, který se stal naším přítelem a mentorem.
Walter Schmid, který poskytl možnost přednášet a semináře po celé Evropě.
Eddie Boas, který pomáhal při přednáškách v Austrálii a Pacifiku.
Dave Asher z Greenwiche, který nás poprvé slyšel před deseti lety a řekl: "Jak můžeme začlenit vaše nápady do naší distribuční sítě?"
Nelze opomenout ani Adriana Zakheima z HarperBusiness, který nás pozval k sobě, vyslechl si hlavní myšlenku knihy a po pěti minutách řekl: „Líbí se mi to. Zapomněli jsme na Jenny – Neilovu manželku a naše dcery (a sestry) – Paula Crowleyho a Karen Franciniovou, nejvěrnější ze všech našich následovníků? A ... (no, už je tu málo místa! Pokud jste zde nebyli zmíněni, určitě vám o vás povíme v další knize). Murray a Neil Raffle
Jak používat tuto knihu
Máme jediný cíl – pomoci vám pracovat tak, aby vaše podnikání rostlo. Začněte s klienty, které již máte. Prozkoumejte, kdo to je, jak můžete přilákat nové zákazníky a jak dále zaujmout každého, kdo s vámi obchoduje. Zamyslete se nad touto knihou, co je to VÝBOR vašeho podnikání a jak dostat klienty do této nejvyšší kategorie. Naše kniha je rozdělena do pěti částí, z nichž každá odpovídá jedné z pěti možných kategorií lidí, kteří s vámi obchodují:
Potenciální kupci jsou lidé, kteří mohou mít zájem o nákup od vás.
Návštěvníci jsou lidé, kteří alespoň jednou navštívili vaši firmu (prodejnu).
Kupující jsou ti, kteří zakoupili jeden nebo několik produktů (využili jednu nebo několik služeb) vaší společnosti.
Zákazníci jsou lidé, kteří pravidelně nakupují vaše produkty nebo využívají vaše služby.
Přívrženci jsou ti, kteří všem říkají, jak úžasná je vaše společnost. Každá část obsahuje úvod, příběhy úspěšných podnikatelů, tipy, jak používat různé typy reklamy a několik příkladů. Tuto knihu můžete číst v řadě nebo můžete selektivně soustředit svou pozornost na samostatné části. Sdělte svým podřízeným techniky úspěchu, které mohou být pro vaši firmu přínosem. Ať už tuto knihu použijete jakýmkoli způsobem, mějte stále na paměti úsměv na tváři a nadšení v duši. Koneckonců, abyste z klientů udělali své přívržence, musíte především povzbudit sebe a své zaměstnance. A pak se snad ze všech našich KLIENTŮ stanou ZÁVISLÍ.
Úvod
Vy sami jste vždy potenciálním kupcem Ráno, když otevřete noviny, okamžitě narazíte na obrovské množství inzerátů. Zapnete televizi – mezi předpovědí počasí a vysíláním zpráv následuje reklama po reklamě. Rádia, billboardy, autobusy na cestě do práce – každý vám něco nabízí. Po telefonu jsou vám pouze dnes nabízeny speciální ceníky jen pro vás. Pošta přináší domů a do práce stovky katalogů, obrovské nabídky a podobně. Kamkoli se obrátíte, někdo se vám snaží nabídnout něco ke koupi. Potenciální kupci jsou skvělá věc, jsou nezbytní pro úspěch podnikání. Mnoho obchodníků se však mýlí v přesvědčení, že nejdůležitější věcí úspěchu je přilákat co nejvíce potenciálních kupců. Zapomínají na hrubé pravidlo č. 1: "Je mnohem snazší prodat stávajícímu zákazníkovi než novému." Prodej novému zákazníkovi stojí pětkrát více než starému. Nový klient vás nezná, nezná produkt, pochybuje o vašem podnikání. Staří zákazníci již znají váš produkt nebo službu. Už vám zaplatili, byli kdysi potenciálními kupci a udělali první kroky ke statutu VÝBORU vašeho podnikání. Samozřejmě musíte bojovat o nové potenciální kupce, ale pozornost by měla být zaměřena na stávající zákazníky.
Jste často návštěvník Potřebujete nový oblek. Váš toustovač je rozbitý. Slíbil jsi dětem, že je vezmeš do Disneylandu. Blíží se narozeniny, svátky, výročí. Něco se porouchalo a je potřeba to vyměnit. Potřebujete něco lepšího, například počítač, telefon se záznamníkem, nové hodinky, pero, potřebujete nakoupit potraviny. Chcete-li zjistit, co se na trhu nabízí, existují katalogy, nebo můžete cestou zaběhnout do obchodu a zírat do výloh.
Jakmile se člověk přesune z kategorie potenciálního kupce do kategorie návštěvníka, tady pro vás podnikání začíná. Návštěvník již vynaložil určité úsilí, aby poznal vaši firmu a vás. Na druhou stranu máte k dispozici jen pár sekund, abyste na své návštěvníky udělali ten správný dojem a oni se rozhodli, že s vámi budou jednat.
Celostátní průzkum mezi milionem nakupujících ukázal, že o nákupu či nekoupí se rozhodují v prvních osmi sekundách pobytu v daném obchodě. Tento údaj je samozřejmě kuriózní, ale má smysl pouze tehdy, když o něm přemýšlíte. Člověk v prvních vteřinách vnímá celkovou atmosféru, přístup k zákazníkům, reklamu a rozložení produktu. Pokud jsou vaši zaměstnanci zdvořilí, pokud jsou prostory čisté a dobře vybavené a ceny rozumné a jasně označené, pak máte pro tohoto návštěvníka dobrou šanci udělat další krok na cestě ke stavu vašeho ZÁVAZKU.
Často jste kupující V Delhi Alley rádi obědváte, protože je zde vždy čerstvé hovězí maso a atraktivní servírky. Nakupujete ve Wal-Martu, protože je tam všechno levnější, i když ne vždy je dostatek výběru. Rád chodíš do kina Townie 16, protože tam mají skvělé zahraniční filmy. Příslušenství k počítači koupíte u McZone – společnost je rychlá a rozumné ceny a doručení se uskuteční následující den. Zákazníka získáváte v okamžiku, kdy si od vás něco koupí. Zde musíte zdvojnásobit své úsilí, pokud chcete, aby od vás tato osoba koupila něco jiného. Proč? Zde je důvod.
Nedávný průzkum mezi klienty bank ukázal, že pokud váš klient má: pak šance banky, že si ho udrží, jsou stejné:
Aktuální skóre 1:1
Spořicí účet 2 až 1
Jak běžné, tak spořicí účty 10 ku 1
Kontrola, spoření a 20 ku 1 kreditu
Běžný účet, spořicí účet, úvěr
a trezor v bance 100 ku 1
Podobná pravděpodobnost platí pro vaši firmu. Pokud již máte svůj život pojištěný, pak až za vámi přijde pojišťovací agent od jiné společnosti a nabídne výhodnější podmínky, můžete pojistnou smlouvu obnovit. Pokud však máte se stejnou společností smlouvu o životním pojištění, o penzijních příspěvcích ao pojištění automobilu, pak je váš postoj k této společnosti zcela odlišný - je nepravděpodobné, že s ní tak rychle přerušíte všechny vztahy.
Někdy se stanete klientem Kojenecké oblečení kupujete z katalogu Hannah Anderson, protože nabízí velmi krásné oblečení, které lze nosit několik let. Jíte Joe's každý den, takže kde jinde můžete získat slaninu a vejce, toasty a obrovský šálek kávy za pouhých 2,50 $? Jakmile má společnost své stálé zákazníky, je nemožné je ignorovat. Prodejna Saks Fifth Avenue zjistila, že pouze deset procent jejich zákazníků tvoří polovinu obratu společnosti, a tak byl pro tyto věrné zákazníky otevřen speciální klub The Saks first Club.
Sachs není v tomto úsilí sama. Společnost JCPennew rozeslala speciální zvýhodněné kreditní karty jednomu milionu svých zákazníků – těm, kteří od nich za poslední dva roky nakoupili zboží v hodnotě alespoň 800 USD a své nákupy zaplatili včas. Držitelé těchto zvýhodněných kreditních karet jsou předem upozorněni na budoucí výprodeje, je jim poskytnut vhodný čas na nákup, jsou poskytovány různé slevy a prodlužují se záruční doby na zakoupené zboží. Dostávají také zdarma katalogy (pro běžné nakupující takový katalog stojí 5 USD), dárkové balení zakoupeného předmětu a v případě potřeby zdarma čtvrtletní inzertní noviny.
Podobné programy existují v Sears, Neiman-Marcus, Dayton-Hudson a Montgomery Ward. Je stále obtížnější najít velkého prodejce, který se nesnaží implementovat speciální programy, aby co nejlépe vyhovoval potřebám a přáním svých zákazníků a přesvědčoval je, aby nakupovali více. Zvýrazňování a odměňování stálých zákazníků je však pro majitele malých podniků ještě důležitější. Pokud velký maloobchodník nebo korporace s tržbami v hodnotě miliardy dolarů ročně ztratí deset zákazníků, kteří každý rok nakupují za 1 000 USD, pak tato ztráta bude činit pouze 0,01 % obratu, což pravděpodobně nebude mít významný dopad na podnikání. Ale pokud se to stane společnosti, jejíž objem prodeje je 200 000 dolarů ročně, pak to již bude 5 % obratu, což může vést ke ztrátě 25 % čistého příjmu. Malý podnik by měl být velmi opatrný a starat se o své nejlepší a věrné zákazníky, kteří jsou jeho hlavní oporou.
A velmi zřídka jste ADHED. Celý den jsi nedělal nic jiného, než že jsi všem říkal, jak skvělé věci jsou v Avery. Poté, co jste narazili na vadnou desku počítače, vám byla druhý den bezplatně vyměněna a zároveň jim byla nabídnuta oprava monitoru. Po telefonu mluvila velmi zdvořile a kompetentně. Nyní na ně budete pouze odkazovat. Právě tito přívrženci řídí růst vašeho podnikání. Takhle se to dělá.
Pokud potřebujete právníka, můžete listovat stránkami telefonního seznamu a předplatit si stovky telefonů. Nebo se můžete zeptat sousedky, jestli se jí líbil právník, kterého nedávno využila. Když řekne: "Dan Smith je nejlepší právník ve městě. Kromě toho pro mě a mého manžela připravil závěť zdarma!" - pak bude s největší pravděpodobností váš první telefonát Danu Smithovi.
Ve skutečnosti vaše spolubydlící pravděpodobně nebude čekat, až ji požádáte o právní radu. O své dojmy se jistě podělí se Sanou.
Bezplatná pochvala je pravděpodobně nejúčinnější formou reklamy. Koneckonců, vaše sousedka nedostává procenta ze zisku Dana Smithe, ale navzdory tomu není líná jít a říct, jaké má s tímto Smithem štěstí. S takovými ZÁVISLOSTMI Danu Smithovi brzy dojde čas na nové klienty.
John Grouman, viceprezident America Express, největší databázové firmy Epsilon, říká, že existují pouze tři způsoby, jak rozšířit podnikání. Zde jsou:
Snažte se mít více kupujících. Noví návštěvníci a zákazníci zvýší váš obrat tím, že vaše produkty nebo služby uvidí více lidí.
Snažte se přimět své zákazníky, aby nakupovali častěji, abyste mu mohli více prodat. Zajistěte, aby zákon průměru fungoval pro vás tím, že svému zákazníkovi poskytnete další důvody, proč se vrátit do obchodu.
Snažte se, aby zákazníci vstoupili do vašeho obchodu, aby nakoupili co nejvíce. To bude případ, kdy přeměníte své zákazníky na své zákazníky a následovníky. Poskytování stálým a velkým zákazníkům stále více Doplňkové služby a zejména tím, že jim poskytnete různé výhody, budete moci dramaticky zvýšit svůj obrat za přítomnosti všech stejných kupujících. V běžném životě patříte do té či oné kategorie našeho měřítka – od potenciálního kupce až po následovníka. Ty společnosti, které budou schopny plně uspokojit vaše potřeby a budou mít ze spolupráce s vámi největší užitek. Tato kniha vám ukáže, jak přimět své potenciální kupce, aby postupně prošli všemi kroky tohoto rozsahu a stali se VÝBOREM vašeho podnikání.V naší knize vám dáváme doporučení, jak komunikovat s potenciálními kupci, návštěvníky, kupci, zákazníky a přívrženci. Čím více lidí dokážete přesunout z nižší příčky této stupnice na další, tím úspěšnější bude vaše podnikání.
Část 1
Potenciální kupec
Úvod do pojmu "potenciální kupující"
Potenciální kupec je někdo, kdo od vás chce něco koupit.
Potenciální kupci jsou lidé, kteří mohou vědět o vaší společnosti nebo o vás, ale nikdy předtím od vás nic nekoupili. Jak je zahrnete do orbitu vašeho podnikání? Není to vůbec jednoduché. Mnoho malých podniků se skutečně nerozšíří právě proto, že se jim nedaří upoutat pozornost potenciálních kupců a přeměnit je na návštěvníky. Dlouhá léta tomu podnikatelé věřili hlavní cesta obstát v konkurenci - rozšířit sortiment a udržet ceny nižší než u konkurence. S jistou dávkou ironie lze říci, že příliš velký sortiment a nízké ceny jsou dva hlavní důvody krachu firem!
Pojďme si tuto myšlenku objasnit. Příliš velký sortiment může vést k velkým zásobám, což ovlivní ziskovost. Zamyslete se nad tím, kde je pro vás mezera na trhu a co vlastně budete prodávat. Příliš nízké ceny pro mnoho malých a dokonce i velkých firem mohou být předzvěstí kolapsu. Pokud nemůžete konkurovat Wal-Martu z hlediska účinnosti, nemůžete mu konkurovat ani z hlediska cen. Zdůrazněte své pozitivní aspekty: specializaci, zákaznický servis, kompetence personálu, záruční servis, doručení domů, opravárenské služby, balení dárků atd. Zdůrazněte své odlišnosti od jakéhokoli Wal-Martu, pokud nejste v cenách schopni jim konkurovat.
Pojďme se blíže podívat na sortiment. Každý den průměrný člověk narazí na stovky komerčních nabídek: v televizi, rádiu, z novin, vidí je na reklamních stojanech, v taxících a dokonce i například v australském Sydney ve sprchách hotelových pokojů. Každý rok přichází na trh více než 15 000 nových produktů a pokusy o prodej 90 % z nich končí neúspěchem! Myslete na toto: Majitelé osobních počítačů si mohou vybrat z více než 30 000 nabízených programů;
Zákazníci si mohou vybrat z 572 typů a modelů;
Pokud máte kreditní kartu, od září do Vánoc dostáváte přes 300 katalogů;
Existuje 13 8 druhů zubních past (nejde o ochranné známky, a to druhy: v tubách, v jednorázových obalech, různých barev, pro kuřáky, nekuřáky, pro lidi s bolavými zuby, pro milovníky čaje nebo kávy, pro lidi se žloutnoucími zuby . ...). V Consumer Reports, David Pittle píše: "Znovu a znovu slyšíme o lidech, kteří mají potíže s rozhodováním, co koupit." A přesto v některých oblastech podnikání funguje široká škála produktů. Charles Lazarus, zakladatel renomované hračkářské společnosti Toys I Us, říká: „Když rodiče netuší, co svému dítěti koupit, jdou do obchodního domu pro nejširší výběr.“ To je samozřejmě dobré pro společnost, jako je Toys I Us, ale ne příliš dobré pro malý obchod na rohu. Přirozeně ztratí v okruhu velkých firem.
Co můžete v tomto případě udělat, abyste nalákali potenciálního kupce?
Pro drobného podnikatele může být velký sortiment jen málokdy ziskový kvůli vysoké ceně zásob. Pojďme se podívat na další důvod, proč se drobným podnikatelům nedaří. Ceny se snaží konkurovat velkým firmám. Velké podniky jistě nabídnou více příznivé ceny... Mají vyšší kupní sílu a menší režii, pokud jde o objem prodeje, a proto mohou uspět na velmi nízké úrovni obchodní marže... Z amerického spotřebitele už vypumpovali miliardy dolarů se slovy: "Našim cenám se nikdo nevyrovná!" nebo něco takového. V roce 1993 se takových „cenových klepačů“ poprvé prodalo více. konfekce než ve specializovaných prodejnách. Budweiser poprvé ve své 116leté historii snížil ceny piva. Aby si Philip Morris udržel své místo na trhu s tabákem, snížil cenu cigaret Marlboro o 40 %.
Mohlo by to fungovat? Možná – ale pro velké firmy! I pro takové giganty, jako je Philip Morris, může být výsledek velmi odlišný. Krátkodobý efekt se projeví zvýšením tržeb, ale poklesem zisku. V den, kdy bylo oznámeno snížení ceny cigaret Marlboro, cena akcií Marlboro klesla. Investoři nevěřili, že zvýšení počtu potenciálních kupců Marlboro povede ke zvýšení spodní hranice ceny akcií. I po více než roce finanční analytici snaží najít vysvětlení pro to, co se nyní nazývá Marlboro's Black Friday. Tržní podíl této společnosti se zvýšil, ale konkurenti neustupují, čímž se snižují ceny cigaret. V důsledku toho se kuřáci radují z nižších cen, ale celkově se cigaretový průmysl stává méně ziskovým.
Vezměte si například American Airlines. Rok co rok se tato letecká společnost ujímá prvenství v průzkumech mezi cestujícími v letecké dopravě. V určitém okamžiku se rozhodla zvýšit objem dopravy snížením cen jízdenek. Tento nápad se zdál docela aktuální. Koneckonců, různé letecké společnosti mají velmi odlišné tarify v závislosti na roční době (a někdy dokonce v závislosti na denní době). Proč nenahradit hádanku „za jakou cenu mám létat?“ zavedením snadno srozumitelných pravidel? Problém se ukázal být v tom, že ostatní aerolinky následovaly příkladu American Airlines. Nějaký malé firmy jako Southwest Airlines a Alaska Airlines byly úspěšné, protože neměly problém s federálními daněmi a přirážkami, které American Airlines musely brát v úvahu. Brzy se měla vrátit k dobře osvojeným starým metodám a tarifům.
Dnešní spotřebitelé velmi dobře vědí, kdo co dělá. Vaši společnost zařadí na svou mentální „váhu“, na které mají „vyznačeno“, kde co koupit. Prominentní autoři Jack Trout a Ol Reis tomu říkají „umístění“, proces, kterým spotřebitelé poskytují „místo“ ve svých myslích pro váš produkt. Jak říká známá prognostika Laurel Cutler: "Spotřebitel devadesátých let je nejchytřejší a nejchytřejší spotřebitel. Naučili jsme lidi myslet."
Problém nižších cen je v tom, že mohou vést k „cenové válce“. Brzy se ocitnete v pozici majitelů supermarketů Kroger v Cincinnati, kteří své slevy na nové potraviny dotáhli do té míry, že k nim přišli chovatelé prasat koupit mléko pro selata za pět centů za litr, takže to bylo levnější než konvenční prasátko. krmit. Touha snížit ceny a rozšířit sortiment proto nemusí být tím nejlepším způsobem, jak potenciálního kupce přilákat.
Co dělat?
Níže uvádíme několik příkladů použití konkrétních technik k upoutání pozornosti potenciálního kupce na vaši firmu. Abychom vám usnadnili rozhodování, co dělat, povíme vám příběh o tom, jak jsme se poprvé dostali k podnikání.
Cenově i sortimentem jsme byli celkem konkurenceschopní, ale v naší prodejně jsme tuto soutěž omezili na určitou kategorii zboží,
Když jsme začínali, náš malý dětský obchod měl roční obrat asi 25 000 $. Co by mohlo potenciálního kupce přimět, aby k nám přišel, prošel kolem obrovského obchodního domu a řady velkých specializovaných obchodů? Můj tchán přišel s nápadem: "Ať máte levné zboží, ale v nejširším sortimentu ve městě!"
Bylo to na podzim a my jsme si říkali, co všechno může člověk potřebovat na zimu, a navíc ne moc drahé? Co když se pokusíte prodat malé věci, které děti zahřejí
Rukavice, šály, rukávníky? Ukázalo se, co jsme potřebovali - levné a mohli jsme nabídnout nejširší sortiment tohoto zboží ve městě! Okna jsme si vyzdobili sami:
"NEJLEPŠÍ ŘADA DĚTSKÝCH RUKAVIC, SPOJEK A ŠATÍK V NAŠEM MĚSTĚ!"
Brzy začali přicházet lidé a přemýšleli, jaký je nejlepší sortiment rukávníků a rukavic. Když byli na prodejně, mohli jsme jim nabídnout montérky (měli jsme snad nejchudší sortiment) - vždyť prodej jedné montérky se v penězích rovnal ceně tří desítek párů rukavic. Občas se nám podařilo prodat buď kombinézu, nebo oblek, nebo dívčí šaty - to vše proto, že jsme měli to, co konkrétní zákazník chtěl, a v nejširším sortimentu. I když jsme tedy neměli nejširší sortiment ze všech produktů, podařilo se nám ho dosáhnout v něčem, co naši zákazníci chtěli. Čeho jsme dosáhli? Převedli jsme našeho potenciálního kupujícího do kategorie Návštěvník.
Na Návštěvníka musíte udělat první příznivý dojem, a toho je dosaženo klidnou, vřelou a starostlivou atmosférou. Pokud uspějete, pak tím získáte budoucí kupce. Pokud budete tyto Návštěvníky ignorovat nebo ještě hůře obtěžovat, ztratíte je navždy. A někdy, což je nejhorší, vypráví svůj příběh o neúspěšné návštěvě vašeho obchodu tuctu nebo více svým přátelům a známým.
Není to tak dávno, kdy supermarket takto přišel o naši rodinu... - možná navždy. A protože jsme v jejich oddělení s potravinami utratili každý týden asi 10 dolarů (což znamená asi 5 000 dolarů ročně, nebo asi 100 000 dolarů během příštích dvaceti let), je tato ztráta poměrně významná i pro velký podnik. Tady je, jak to bylo. Šli jsme k pultu koupit nějaké drobnosti. Prodejce se podíval a řekl:
Vezměte si číslo!
Co? ptali jsme se.
Vezměte si číslo! - opakoval prodejce a nasměroval nás k psacímu stroji jako k pokladně a vydal čísla na trhací papír. - Takže budu vědět, kdo je na řadě.
Ale promiňte, protože v sále není nikdo jiný než my!
Pokud chcete být obslouženi, musíte mít číslo! Toto jsou naše pravidla! - ještě jednou zopakoval prodejce, již podrážděným tónem. Šli jsme ke stroji a utrhli číslo - šedesáté první, prodavač se podíval na nástěnnou tabuli a zakřičel: "Další! Šedesátý první!"
To jsme my, - museli jsme odpovědět, a teprve potom jsme byli obslouženi. Co se stalo? Lidé, kteří se o nás snažili pečovat, kteří se snažili vytvořit dojem profesionality a kompetence, zapomněli na lidský faktor. Pamatovali si jen to, že každý musel „platit podle čísel“. Takto jednají roboti, ne lidé. V žádném případě by se tak lidé neměli chovat, pokud chtějí, aby jejich potenciální kupec vystoupil na další krok a stal se návštěvníkem,
Kolik nasbíráte na hektar?
Stan Golomb vyvíjí marketingové programy pro čistírny, restaurace, zubaře, lékařské služby, pizzerie a mnoho dalších podniků. Když přijímá nové klienty, vždy je žádá, aby to mysleli vážně a odpověděli na jednu klíčovou otázku pro obchod, a to "kolik inkasujete na hektar?" „Farmáři vždy počítají výnos na hektar půdy,“ vysvětluje Stan.Pokud je průměrný výnos řekněme 50 quintalů na hektar, pak mu výnos 30 quintalů okamžitě říká, že je něco špatně. Proč tedy podnikatel neporovná výsledky své činnosti s „hektarovým výnosem“? V podnikání se tento „výnos“ počítá ve srovnání se zbytkem trhu. „Plocha v hektarech“ může být v tomto případě počet transakcí v daném segmentu trhu, které byly uzavřeny a provedeny jedním podnikem. Chcete vědět, jak na tom jste? Věnujte pozornost svému „výtěžku“.
Začněte tím, že definujete svůj trh. Vaše primární trh- zde žije osmdesát procent vašich potenciálních kupců. Zjistěte adresy 300 vašich současných klientů. Na základě těchto dat můžete vidět, kde bydlí drtivá většina vašich zákazníků. Pokud jste typický malý podnik, více než 80 % vašich klientů bydlí do tří až pěti mil od vašeho podniku.
Poté spočítejte, kolik rodin žije ve vaší oblasti trhu. Jděte na poštu - tam jsou údaje o počtu pošťáků a kolik domů každý z nich obsluhuje. Řekněme, že máte na svém pozemku 5 000 domů. Podnikáte s 1000 klienty. To dává "výnos" 20%, to znamená, že obsluhujete 20% svého potenciálního trhu, vaším úkolem je najít způsob, jak zvýšit "výnos"! Existují dva způsoby, jak jej zvýšit:
1. Zvyšte počet rodin, které vaše firma obsluhuje.
2. Přesvědčte rodiny, které s vámi již obchodují, aby od vás utratily více peněz.
Jakmile budete mít představu o svém podílu na trhu, můžete jej začít systematicky zvyšovat. I když jsou již osloveni všichni zákazníci na vašem trhu, stále máte možnost dramaticky zvýšit prodej použitím vhodných pobídek tak, aby každý z nich utratil o 50 % více.
Váš objem prodeje bude záviset na řadě faktorů:
1. zeměpisná poloha vaší části trhu,
2. Hustota osídlení.
3. Úroveň příjmů obyvatelstva v této části trhu.
4. Druh činnosti, kterou se obyvatelstvo zabývá.
5. Životní styl a životní styl zde přijatý.
6. Etnické charakteristiky obyvatelstva.
7. Populace středního věku.
8. Typické povětrnostní podmínky v dané oblasti,
9. Počet konkurentů na daném trhu.
10. Typ soutěže.
11. Povaha vašich aktivit v oblasti konkurenceschopnosti.
Kombinace těchto faktorů určuje, proč má jedna společnost obrat 5 000 $ za týden, zatímco jiná, podobná, sotva dosáhne 2 000 $. Ať už se musíte vypořádat s jakýmikoli faktory, vždy můžete zvýšit svůj „výtěžek“. Přemýšlejte o tom, jak zemědělci zvyšují výnosy na hektar? Někdo zvyšuje zálivku, někdo přidává hnojiva, někdo používá pesticidy k boji se škůdci, někdo vyvíjí hybridní odrůdy. Sejí, obdělávají, hnojí svá pole, snaží se dělat vše pro to, aby se jim hektarový výnos co nejvíce vrátil náklady. Co můžete ve svém podnikání dělat?
Život vás nutí počítat s některými konstantními faktory. Budeme je brát jako samozřejmost. Nemůžete změnit ekonomiku svého tržního segmentu, hustotu obyvatelstva, jeho geografické hranice. Nemůžete výrazně změnit umístění podniku ani ovlivnit způsoby práce konkurence v oblasti cen a slev na zboží nebo služby. Pro úspěšnější vedení vašeho podnikání však můžete udělat mnoho, a to můžete udělat pouze vy sami svými vlastními činy. Nemůžete nic dělat a pak budete těžit z toho, že nic neděláte – nic se nezmění, snad kromě vnějších faktorů ovlivňujících vaše podnikání. Vezměte si například průmysl automatického chemického čištění. Jejich roční obrat může být velmi rozdílný – od 50 000 do 1 000 000 dolarů (většina čistíren funguje v rámci těchto limitů).
Ale ať už je tento obrat jakýkoli, může být navýšen o 20, 50 a ještě více procent. A to pomocí analýzy místního trhu služeb a odpovídajících akcí.
Na sever od vás je například dálnice. Na jedné jeho straně nemáte žádné klienty. Na jihu se nachází Železnice, kvůli ní je málo klientů z jihu. Na západě je golfové hřiště, je tam také málo klientů. Na východě to vypadá, že hranice vašeho trhu je podél Feaview Avenue. Pokud se vaše firma nachází v centru tohoto pozemku na Ogden Avenue, musíte počítat s vyznačenými hranicemi. Jediný způsob, jak přilákat kupující, je zasílání letáků a telefonátů. V tomto případě věnujte zvláštní pozornost vnější vzhled váš obchod: vitríny, vývěsní štíty, interiéry, jejichž slovo se bude předávat z návštěvníka na návštěvníka. V nedávném průzkumu se čtyři z deseti potenciálních kupujících rozhodli s vámi obchodovat kvůli vzhledu a dojmu vaší firmy. Jakmile získáte představu o své oblasti trhu, podobnou té, kterou má farmář ohledně výnosu na svém poli, můžete začít přemýšlet o tom, jak toto „jeho pole“ obdělávat, abyste zvýšili výnosy a podle toho zisky.
Rozhovor se Sidem Friedmanem
Pokud se něco nechce změnit, změňte to „něco“! Časopis Forbs nedávno publikoval sérii článků o špičkových podnikatelích včetně Arnolda Schwarzeneggera, Michaela Jordana, Ralpha Laurena a Sida Friedmana. Sid je jedním z předních světových pojišťovacích agentů. Když chceme pochopit, jak najít potenciální kupce, zavoláme Sidovi. Provozuje třicet pojišťovacích agentů, ale stále osobně distribuuje pojistky. Na jeho přednáškách a seminářích se nejčastěji opakuje fráze
To je "pokud se něco nechce změnit, změň to" něco "!" Co tím myslí Sid? Nic víc než následující: "Nestačí jen dělat to, co dělají všichni. A co je důležitější, nestačí jen opakovat to, co fungovalo dříve." Peter Draker píše, že "každý podnik musí být připraven na změnu... ve všem!" To, že nějaká myšlenka, koncept, teorie funguje v byznysu mnoho let, neznamená, že bude fungovat i nadále. To je jakási součást filozofie vyjádřené slovy "jedinou trvalou podstatou je změna!"
Touha Sida Friedmana po změně se rozšiřuje i na jeho vizi budoucnosti. Mluvili jsme s ním ve snaze zjistit, jak se stal jedním z předních pojišťovacích agentů. Otázka: Jak definujete kontingent lidí, kteří mohou potřebovat vaše služby?
Odpověď: Dělám cílený marketing. Nacházím lidi, kteří jsou si navzájem trochu podobní. Nemohu říci, že mým trhem jsou všichni lidé kolem mě. Bydlím v blízkosti Philadelphie, ale to není můj trh. Stejně jako to není New York nebo Atlantic City.
Můj trh jsou lidé, kteří mají něco společného. Pokud tedy chci manažery zaujmout pohřební ústavy, jdu tam, kam jdou oni. Chodím na jejich schůzky, mluvím tam. Píšu články pro jejich speciální časopis. Když se mi podaří porozumět jejich životu a práci a jim – mně, tak mezi námi vzniká určitý vztah.
Jakmile se mi podaří získat jednoho pohřebního jako klienta, už můžu jít k dalšímu. Jdu za svým zatím jediným klientem se seznamem pohřebních služeb a říkám: "Joe, znáš někoho dalšího na tomto seznamu, s kým bych si mohl promluvit a nabídnout mu své služby?" Chodím k lidem, kteří si navzájem důvěřují a využívají své vzájemné vazby. Jsem velmi opatrný v tom, s kým pracuji a komu nabízím své služby.
Můj trh nejsou všichni lidé. Můžete samozřejmě jednat náhodně a dosáhnout určitého úspěchu, ale v tomto případě vás lze přirovnat k té jediné spermatu z miliardy podobných, která oplodní vajíčko, a to se děje čistě náhodou. nechci být takový. Je to zbytečné. Raději předem vím, které spermie budou fungovat, a použiji pouze tyto spermie. Otázka: Co můžete říci o těch, kteří již jednou využili vašich služeb? Děláte něco speciálního, abyste je povzbudili, aby se k vám vraceli?
Odpověď: Služby si samozřejmě vzájemně prodáváme. Nejsem jen outsider, stáváte se pro mě důležitou osobou. Teď se tě snažím udržet - to je úkol číslo jedna. Jak přesně se tě snažím udržet? Posílám blahopřání k narozeninám, dopisy a používám fráze typu: "Viděl jsem tady jeden článek a podle mě by tě mohl zajímat." Tím, že vás budeme informovat o všech událostech, které by vás mohly zajímat,
Vzhledem k tomu, že jste si koupili A a podle mého názoru se vám může hodit i B, C, D nebo E, tak se vás snažím vidět a informovat vás o tom. Pokud jste si ode mě kupovali například skupinové pojištění, pak se s vámi mohu bavit o penzijním připojištění, důchodovém pojištění, měsíčních příspěvcích do penzijního fondu - budete vědět, že to dělám také. Nepředpokládám, že si moje služby koupíte pokaždé, když zavolám, ale vedu tím k tomu, že až se rozhodnete něco koupit, můžete mě kontaktovat.
Otázka: Vylučujete z uvažování některé segmenty potenciálního trhu, abyste našli ty, kteří skutečně potřebují vaše služby?
Odpověď: Všechno to začíná plánováním, že? Jak mohu stisknout spoušť, aniž bych věděl, na co mířím? Vše se v žádném případě neděje podle principu: "Pozor! Pal! Udeř!" Pokud vím, čeho chci dosáhnout, pak musím předvídat, zda si klient může dovolit mé služby, má dostatečný příjem, je jeho podnikání ziskové? Je-li klient ziskový, je ten typ člověka, kterému záleží na budoucnosti? Koupí si moje služby, když je navštívím? Nebudu jednat s inženýry světa – jen nevím, jak s nimi pracovat. Osobní charakteristiky, biografické charakteristiky, místo bydliště, životní prostředí- vše souvisí s procesem určení segmentu trhu, se kterým bych chtěl pracovat.
Otázka: Mnozí vůbec nechtějí zveřejňovat podrobnosti o své finanční situaci. Jak tuto bariéru překonáváte, abyste mohli posoudit, zda potenciální klient může využít vašich služeb?
Odpověď: Nemyslím si, že důvod jejich neochoty sdílet se mnou informace tohoto druhu spočívá v přítomnosti nebo nepřítomnosti jakékoli touhy, jde jen o to, že jde o publikum. Vím, že majitelé chemických úklidových firem po celé Americe i po celém světě vydělávají spoustu peněz. Majitelé několika čistíren vydělávají ještě více peněz. Pokud bych chtěl tyto potenciální zákazníky získat mezi klienty, zacílil bych na průmysl chemického čištění jako celek. Našel bych, kde se scházejí na svá setkání, našel bych příležitost být tam jako pozvaný, obecně bych tak či onak pronikl do jejich prostředí. Řekl bych jim, že bych se rád podílel na jejich podnikání, prozradil bych, co se jim líbí a co - ne. Začal bych psát články do jejich odborného časopisu, mluvil bych zdarma na jejich akcích. Snažil bych se stát nezbytným pro ně, pak by se oni mohli stát nezbytnými pro mě. Vždy mám operační plán. Nechápu, jak můžete vyhrávat bitvy bez takového plánu. Přestože se nejedná o válku, je nutné strategické plánování, než se přistoupí k vypracování konkrétního akčního plánu.
Otázka: Jak jednáte s nespokojenými zákazníky, kteří mají kvůli vám problémy?
Odpověď: Kdo má problém, dám svůj číslo domů telefon. To je odpovědností prezidenta společnosti. Je hlavní osobou, když se objevují stížnosti a nároky. Prezidenta je třeba upozornit na dvě věci: jedna je, když někdo z personálu jedná pochybným způsobem, a manažer o tom musí vědět, a druhá, když má klient vážný problém, a jediná osoba, která může něco udělat, je prezident firmy. Otázka: Dělají vaši zaměstnanci stejný marketing jako vy? Odpověď: Ne všechny. Přál bych si, aby to vedli, protože by jim to mohlo hodně usnadnit život a pomoci jim vydělat víc. Zdá se mi, že na službách se dá vydělat mnohem víc než přímo na prodejích. Na čerpacích stanicích se prodá více aut než v autobazarech.
Otázka: Jaké zvláštní úsilí vynakládáte na uzavření obchodu?
Odpověď: Jeden klient mi řekl, že se se mnou nebude moci setkat, protože odjíždí do Chicaga. Zeptal jsem se ho:
V kolik zítra ráno odjíždíš?
Letadlem v 7 hodin, let 1260 Philadelphia-Chicago. Pak jsem se zeptal, jestli s ním můžu letět, na což byla odpověď samozřejmě ano. Zavolal jsem letecké společnosti, zarezervoval letenku a ocitl jsem se v křesle vedle osoby, kterou jsem chtěl. Tím jsme dostali dvě hodiny na obchodní jednání. Z letadla jsem vystoupil s uzavřenou dohodou a vděkem klienta za ochotu vyjít vstříc jeho poměrům. Další let jsem letěl domů.
Udělal jsem to mnohokrát. Dokonce jsem musel letět do Los Angeles. Získal jsem tedy klienta pro sebe – dvě hodiny do Chicaga a šest hodin do Los Angeles. Koneckonců, tohle je můj klient. patří mně. Nemá se kam schovat, nemůže se mě zbavit, nemůže se vypařit. Nezbývá mu nic jiného, než se posadit na židli vedle něj. Na závěr našeho rozhovoru se Sidem Friedmanem prozradíme patnáct jeho tajemství,
jak získat důvěru zákazníka.
Méně slibujte, dělejte více. Jinak se může stát následující: Průměrný zákazník si během života koupí pět pojistek od čtyř různých pojišťovacích agentů. To je proto, že:
3 procenta se přestěhují do jiného místa bydliště;
5 procent má změnu rodinného stavu:
9 procent odmítá vaše služby, protože někdo nabídl lepší cenu:
14 procent bylo zklamaných produktem nebo službou, kterou si koupili:
68 procent odmítá vaše služby z důvodu nepozornosti a lhostejnosti k potřebám klienta,
Vždy poskytněte 100% záruku. Kdybychom byli nuceni žít s garancí 99,9 %, pak bychom každý měsíc hodinu pili nebezpečnou vodu, každý den by došlo ke dvěma riskantním přistáním letadel na letišti v Chicagu, každou hodinu by se ztratilo 16 000 dopisů a každý týden bylo by 5 0 0 nesprávných chirurgických operací.
Buďte vždy ve všem profesionál. Profesionalita je vidět v jednání a znalosti, jak dosáhnout vytyčeného cíle. Profesionál se vždy snaží dosáhnout nejlepšího výsledku, Profesionál je vždy sám se sebou nespokojený.
Vždy mějte s sebou notebook. Pokud jste něco slyšeli nebo četli a líbilo se vám to, napište si nápad nebo frázi.
Berte svůj život jako vzrušující cestu. Sledujte růst svého podnikání. Staňte se tím, kým chcete být. Nejprve určete svůj cíl. jaký je tvůj cíl? Za druhé, jste si vědomi svých silných stránek a slabé stránky? Za třetí, naplánujte si cestu.
Mějte odvahu snít o velkých věcech. Viz barevné sny. Představte si, o co usilujete. Zvažte to v každém detailu. Kreslit a nejvíc obyčejní lidé schopný mimořádných činů.
V první řadě buďte sami sebou. Neměli byste se snažit „stát se mnou“. V tomto případě budete mojí druhořadou kopií. Vy jste originál. Vypůjčte si některé vlastnosti od těch, které obdivujete. Přehrajte si události ve své mysli jako na kazetě. Co vám nevyhovuje, jednoduše z této pásky smažte. 8. Kontrolujte svůj čas – tímto způsobem můžete ovládat svůj život. To se provádí následovně: Nakreslete tři sloupce na kus papíru, do záhlaví prvního sloupce napište - "NALÉHAVÉ", do druhého nadpisu - "DŮLEŽITÉ" a do třetího "JINÉ". Tento list mějte vždy s sebou.
Pamatujte na čtyři pravidla kontroly vašeho času (princip GPA *). Shromážděte všechny dokumenty ze svého stolu na jednu hromádku. Nyní si vezměte tu horní – neodložíte ji, dokud ji nedokončíte, nebo ji odložte na později (ale dejte datum, kdy ji dokončíte), nebo ji dejte někomu jinému k provedení nebo ji nezničte.
Zjistěte, co všichni ostatní dělají a co ne. Přestaňte soutěžit. Začněte tvořit.
Tak si utvořte svůj obraz, svůj obraz, aby si jej ostatní spojovali se vším nejlepším. Pracujte tedy na sobě, aby si z vás lidé začali brát příklad. Pracujte na odstranění negativních vlastností ve vaší povaze a chování.
Naučte se rozpoznávat chování poražených. Následují některé pozoruhodné charakteristiky chování poražených:
Jsou příliš zaneprázdněni sami sebou, nemají čas na nikoho jiného;
Nemohou nést žádnou odpovědnost;
Vyznačují se nepružným chováním:
Nevnímají celý obraz, neodvažují se vtrhnout do neznámé oblasti;
Odmítají poslechnout, raději prohrají, než aby se řídili pokyny a vyhráli;
Jsou líní, nepromarní ani kapku svého talentu a času, aniž by požadovali zvýšení;
Pouze kritizují a zahanbují ostatní, neustále pro sebe hledají výmluvy a říkají, že tyto problémy jsou neřešitelné.
Naproti tomu vlastnosti vítězů jsou: mají smysl pro humor; nevzdávají se, dokud svou práci neudělají: dělají vše, co je třeba k úspěchu; jejich životy jsou dobře vyvážené. V životě je kromě práce mnoho dalších věcí;
Jsou cílevědomí;
Dokonale chápou, jak se cítíte, upřímně vám věnují veškerou svou pozornost;
Mají o sobě správnou představu, dobrý psychologický stav.
Neberte se příliš vážně, ale své podnikání berte velmi vážně.
Ať se stane cokoli, dokážu to. Jen osm slov, která vám poskytnou vodítko pro život.
Média: Noviny
Přilákání potenciálních kupců prostřednictvím novinových inzerátů V této knize vám poskytneme tipy, jak pomocí různých médií postupně přeměnit potenciální kupce na přívržence vašeho podnikání. Začněme novinami, protože jsou poměrně jednoduchým způsobem, jak upoutat pozornost potenciálních kupců. FAKT: Více než 1-13 milionů dospělých dostane každý den do rukou noviny ve Spojených státech. V průměru šest z deseti lidí uvedlo, že je četli od začátku do konce. Devět z deseti čte jen ty nejdůležitější zprávy. Pokud vaše firma hledá klienty na základě pohlaví, nezapomeňte, že devět z deseti mužů čte stránky o sportu a osm z deseti žen stránky o volném čase, klepech a zábavě. Většina čtenářů novin jsou předplatitelé (sedm z deseti), což znamená zaručené doručování novin vašim potenciálním kupcům domů, na rozdíl od rádia nebo televize, které se dostanou k jejich uším a očím pouze tehdy, když si divák nebo posluchač zapne televizi nebo rádio. . Noviny jsou velmi důležitým médiem informací o vašem podnikání, protože za reklamu v novinách se utratí více peněz než za reklamu v jakémkoli jiném médiu – přibližně 34 miliard USD ročně. Vzhledem k tomu, že noviny čte každý den tak velké množství lidí, může být inzerce v novinách výborným prostředkem k seznámení potenciálních kupujících s vaším produktem nebo službou. Celostátně noviny spotřebují zhruba čtvrtinu všech reklamních peněz, ale pokud mluvíme o lokální reklamě, pak noviny tvoří zhruba polovinu všech reklamních peněz (následují televize a tzv. „žluté stránky“ – speciální typ televizí – referenční příručky, z nichž každá představuje 13 %). Níže uvedeme několik doporučení, jak skládat nadpisy, text a ilustrace pro inzeráty, to znamená, že se podělíme o zkušenosti s přilákáním pozornosti potenciálních kupců k vašemu podnikání, které jsme v průběhu let získali.
Nadpis
Před otočením novinové stránky se na ní čtenářova pozornost udrží v průměru čtyři sekundy. Během těchto čtyř sekund nejprve naskenuje titulky článků. Titulek je proto nejlépe poskládat tak, aby měl čtenář chuť ho dočíst až do konce Běžná žena si v novinách přečte jen čtyři inzeráty, takže do nadpisu je potřeba umístit samotnou podstatu - co je nového , nejčerstvější, jediný, nejdůležitější, používající takové klíčová slova které mohou potenciálního kupujícího přimět, aby si vaši reklamu koupil.
Slibte výhodu nebo vzbuďte zvědavost. Pamatujte, že lidé si na světě kupují jen dvě věci: řešení svých problémů a dobrý pocit. Přemýšlejte o těchto dvou kritériích, až se příště posadíte a budete inzerovat své produkty a služby. Zdůrazněte výhody, které daná osoba nákupem vašeho produktu získá, nikoli vlastnosti produktu samotného. Pokud má bota, kterou prodáváte, polstrovanou stélku (vlastnost produktu), řekněte, že „absorbuje otřesy“ (výhoda). Pokud jsou obleky, které prodáváte, vyrobeny ze směsi syntetiky a vlny (vlastnost), řekněte, že jsou „celoroční“ (výhoda). Reklamy s titulky, které slibují výhody, čte čtyřikrát více lidí než ty s titulky, které výhody neslibují. Charles Mills, viceprezident společnosti OM Scott, největšího pěstitele trávníků na světě, říká: "Lidé se zajímají o své trávníky, ne o naše semena."
Pokud je to možné, uveďte v názvu název produktu. Konkrétně název produktu, nikoli název společnosti. Uveďte své jméno někde jinde v reklamě, ale ne v nadpisu, pokud to nemá nějaký zvláštní význam. "POUZE V (název obchodu). NAJDETE (název produktu)". Většina lidí ráda vidí své obchodní jméno v záhlaví svých inzerátů, i když spodní část je k tomu stejně dobrá. Nezapomeňte uvést svou adresu, telefonní číslo a jméno osoby, na kterou se můžete obrátit pro více informací.
Dlouhý nadpis funguje dobře (a často lépe než krátký). Nadpisy delší než deset slov se čtou mnohem lépe než krátké nadpisy.
Nesnažte se znít chytřeji jen pro parádu. Jeden nedávno reklama který nabízel vozy s katalyzátorem měl nadpis "MÁTE KATAALERGIE?"
Nechte se vést nějakou „základní myšlenkou“. Velký reklamní specialista David Ogilvy řekl: "Dokud nebude vaše kampaň postavena na základní myšlence, bude se toulat ve tmě jako loď v noci." Musíte najít to speciální, co je v produktu, který inzerujete. Čím více těchto „zvratů“ vložíte do textu inzerátu, tím snadněji bude produkt v prodeji.
Prodejte pouze jeden nápad najednou. Jinak čtenáře jen zmate.
Oceňte slovo „novinka“. Výrobek je "nový". Řešení je „nové“. Reklamy se slovy „nový“, „nový“ v nadpisu mají o 20 % lepší výkon,
V nadpisu reklamy používejte speciální slova, protože fungují. Mezi tato slova patří (ale neomezuje se na ně celý seznam): nový, zdarma, úžasný, právě se objevil, záruka, vy, nyní. Pokud je vaše reklama zaměřena na konkrétní publikum, uveďte její název v nadpisu (astmatici, pacienti s revmatismem). Zde je příklad "pracovního" titulku: "PŘED DVĚMA MĚSÍCI MI ZAVOLAL PEDESH". Můžete si být jisti, že holohlaví muži budou věnovat pozornost takovému titulku,
Uveďte údaj o místním původu vaší položky. Supermarkety, které inzerují prodej místních produktů, hlásí prudký nárůst obratu. Lidé se rádi identifikují s místním produktem. Jsou hrdí na to, že si kupují „své“. Z tohoto důvodu senátor Mondale vyhrál volby v Minnesotě a Dukakis v Massachusetts, ačkoli je prohráli téměř ve všech ostatních státech.
"Nepředváděj se." Dvojí význam, slovní hříčky, titulky, které jsou speciálně navrženy tak, aby upoutaly pozornost, ale ve své podstatě nejsou smysluplné, nefungují. V kabelové televizi byla odvysílána reklama, ve které slavní lidéřekl něco jako "Murphy Brown jede 60 minut." Každá z těchto reklam začínala šablonou „Dobře, i když to není pravda, ale kdyby to bylo opravdu...“ Většina lidí takovým reklamám okamžitě přestane věnovat pozornost. Jednou jsme udělali titulek reklamy na zimní kombinézy, které byly zakoupeny z Finska, takto: "ABYCH VÁM POSKYTIL TYTO KOMBINKY, BYLI JSME V HELSINKI A ZPĚT." Je to legrační, ale na prodej kombinézy nepřispěla. O týden později jsme stejný inzerát spustili znovu, ale nadpis byl změněn: "ZA TŘICET LET SVÉ FIRMY JSME NIKDY NEPRODALI TOLIK KOMBINŮ V TAK KRÁTKOU DOBU." Tento titulek nám pomohl prodat 63 kombinéz. Lidé si přečetli tento titulek a řekli: "Tyto kombinézy musí být úžasné!"
Umístěte název pod obrázek. Proč? Protože tak lidé čtou. Podívejte se do jakýchkoli novin nebo časopisů. Pokud bude vaše reklama vypadat jako titulní stránka, okamžitě se zvýší vaše čtenost.
Nedělejte v názvech velká písmena. Pokud napíšete nadpis reklamy malými písmeny, MÍSTO SI HO TOHLE NAPLATÍTE, zvýšíte tím také svou čtenost. To se děje proto, že člověk je zvyklý číst přesně ta malá písmena, kterými je tato věta napsána. Ano, samozřejmě, nadpis bude napsán velkými písmeny, ale stále malými písmeny.
Název by měl být jasný. John Caples, hlavní autor a bývalý viceprezident reklamní agentury BBD & 0, řekl: "Když lidé vidí vaši reklamu, myslí na úplně jiné věci." Nenuťte je přemýšlet. Přimějte je jednat.
Nadpisu se musí věřit. Uvěřím nadpisu „JAK zhubnout 5 KIL ZA DVA TÝDNY“ a neuvěřím „JAK zhubnout 5 KIL ZA DEN“. To dělá ten rozdíl.
Titulek by měl být přizpůsoben vašemu kontingentu. Pro mladé maminky a babičky po šedesátce by měly být jiné titulky reklam.
Řekni příběh. Lidé rádi čtou různé příběhy, a pokud je váš příběh zajímavý, pak je nadpis může přimět přečíst si celý text. Zde je titulek, který jsme použili k inzerci pánských pracovních oděvů: „POVRÁVNĚ JSME JE VIDĚLI V HOTELU CRYON NA PLACE DE LA CONCORD V PAŘÍŽI.“ A tak tomu bylo i ve skutečnosti. Poprvé jsme viděli tyto tlusté, hrubé kombinézy na ramínku v hotelové skříni. Doma jsme si je objednali do našeho obchodu a náš titulek nám je pomohl prodat!
Řešení. Došlo nám, že dětské pláštěnky by mohly být opatřeny monogramem s iniciálami dítěte. Většina dětských pláštěnek je převážně žlutá a nelze je od sebe ve školní šatně rozeznat. Vaše dítě se proto často vrací domů v cizí pláštěnce. Náš titulek zněl: TENTO PLÁŠENEK NELZE SMÍCHAT S JINÝM, PROTOŽE NA NĚM STOJÍ VAŠE JMÉNO. Za tři dny byly vyprodány!
Splněný sen. John Caples napsal klasiku: "SMĚJÍ SE, LIŠKA, KDYŽ JSEM SEDĚL KU KLAVINU." Reklama pomohla prodat kurz klavírního školení, který byl zaslán poštou.
V neposlední řadě nezapomeňte na titulky! Pokud si myslíte, že je to jen směšné a nefunguje to, podívejte se na reklamy na auta a jídlo v místních novinách. Buď nemají žádné titulky (jen název firmy nahoře), nebo jsou plné nesmyslných frází typu „MIDWINTER CLEARANCE“, které neznamenají vůbec nic. Závěrem. Vyzkoušejte různé nadpisy pro stejný produkt. John Caples řekl, že když testoval různé možnosti, jedna z nich mohla být dvacetkrát účinnější než ostatní. Po mnoho let se sady čtyř notebooků úspěšně prodávaly díky reklamě „KUPTE SI TYTO ČTYŘI NOTEBOOKY ZA 99 CENTŮ“, dokud někdo nenavrhl stejný produkt, ale s reklamou, která fungovala mnohem lépe: „KUPTE TŘI NOTEBOOKY ZA 99 CENTŮ – PAK JEDNO. NAVÍC DOSTANETE ZDARMA!"
Text
Text vaší reklamy si přečte pouze jeden z deseti čtenářů. Veškeré umění je upoutat pozornost titulku a udržet jej v prvních odstavcích. Pokud jste uspěli, zatímco on přečte prvních 50 slov, která jste napsala, pak s největší pravděpodobností přečte dalších 250. Nepodceňujte sílu dopadu slov, byť jednoho jediného. Zde jsou nějaké příklady.
Prodej šamponů byl zdvojnásoben jedním jediným slovem. V návodu bylo napsáno: "Navlhčete si vlasy, naneste šampon a důkladně opláchněte." A chytrý textař přidal jedno slovo: "Opakuji." Slavný obchodník Elmer Wheeler proslul vynálezem různých frází, které zvyšovaly obrat. Jeden strávník chtěl zvýšit prodej mléčných koktejlů. Někteří zákazníci tehdy chtěli přidat do mléčného koktejlu vejce, což přirozeně zvýšilo jeho cenu a tím i zisk společnosti. Wheeler navrhl něco, co ztrojnásobilo tržby: když si zákazník objednal mléčný koktejl, pokladní se zeptal: "Máte jedno nebo dvě vejce?" - na což téměř každý odpověděl: "s jedním" (a někteří - "s dvěma"), kosmetická společnost "Helene Rubinstein" nemohla pochopit, proč velké obchodní domy odmítají aplikace zdarma na nákupy, které jim tato společnost nabízela. Problém jsme analyzovali a dali jsme odpověď: Použili jste dva nesprávné výrazy. Nejprve titulek zněl: „DÁREK OD ELENE RUBINSTEINOVÉ“. Nemělo by to tak být. Dárek musí pocházet z konkrétního obchodního domu, kde byl nabízen. Za druhé, pokud je váš obchod špičkový, nenabízejte zákazníkům „kupóny zdarma“. Takové kupony se dávají v supermarketech. Dáš " Dárkové poukazy". Stejný produkt, ale jiná slova. Helen Rubinstein se těmito jednoduchými změnami postarala o to, aby se téměř každý obchodní dům zapojil do reklamní kampaně na produkty společnosti. Když navštívíte Disneyland, nejste zákazník ani zákazník - vy jsou hosté. Jedno prosté slovo dramaticky změní úroveň léčby – lidé jsou přece k hostům mnohem milejší než k zákazníkům. Líbí se mi, že naši britští příbuzní říkají životním pojišťovnám „pojištění“. V tomto smyslu si myslím, že platím peníze, abych se „zajistil“ a zůstal naživu, zatímco název podobných amerických firem napovídá, že zvítězím pouze tehdy, pokud zemřu.
Zde je dvacet tipů, které vám pomohou dělat skvělé reklamy.
Dostaňte se k tomu podstatnému... ASAP! Většina reklamních pedagogů vás to může naučit. První tři odstavce je potřeba co nejvíce „nahrát“. Začátek vašeho textu by měl zdůrazňovat výhody uvedené v názvu.
Pište krátkými větami. Ne více než dvanáct až patnáct slov. Odstavce by neměly být příliš dlouhé, skládat se ze dvou nebo tří vět. To vám umožní mít dostatek volného prostoru na ploše vaší reklamy a učinit ji přístupnější pro vnímání. Pamatujte, že čtenář „nečte“, ale „přelétává“.
Nepište text širší než tři palce (asi 10 cm). Je to dáno tím, že právě takový prostor pokryje jeden pohled. To platí zejména pro běžné noviny (11,5 bodu).
Nepřehánějte. Nesnažte se dokázat, že váš produkt je „sladší než cukr“. Méně slibujte, dělejte více.
Buď konkrétní. Kiplingových "šest věrných služebníků" stále pracuje - Co, Kde, Kdy, Kdo, Jak a Proč *: Mám šest služebníků Hbité, odvážné A všechno, co vidím kolem - všechno od nich vím. Podle mého znamení jsou v nouzi. Jejich jména jsou: Jak a proč, kdo, co, kdy a kde. 6. Mluvte, jako byste mluvili s někým doma – jednoduše, plynule, srozumitelně.
Zadejte text patkovým písmem. Takto se píše tento text. Na konci každého písmene má speciální „patku“, díky které je text výhodnější pro vizuální vnímání. A TENTO TEXT je napsán bezpatkovým písmem. Sami vidíte, jak je to vnímání složitější.
Pište v přítomném čase. V žádném případě nepoužívejte uplynulý čas. Přítomný čas znamená, že vše se děje právě teď, zatímco minulost symbolizuje něco zastaralého, pro nikoho nepotřebného.
Používejte srozumitelná slova a slavná příjmení. Jednou jsem napsal reklamu na novou píseň, která říkala: "...toto je nejlepší hudba, kterou jsem slyšel od doby, kdy zemřel Glenn Miller." Ukázal jsem tento text různým lidem a téměř každý pod třicet se zeptal: "Kdo je ten Glenn Miller?"
Využijte doporučení těch, kteří váš produkt skutečně kupují. Inzerce sousedních klientů je mnohem levnější než jména celebrit a jsou téměř stejně efektivní jako oni. („Podívejte, tady je fotka Mary Simpson! Znám ji...“)
Uveďte cenu. Jednou jsme připravili reklamu na dětské mutonní kabáty. Byly velmi drahé a inzerent nám neporadil uvést cenu. Přesvědčili jsme ji: "Proč jste je tedy kupovali, když si nejste jisti, že tyto kabáty dokážete prodat?" Devět z deseti čtenářů novin tvrdí, že cena ovlivňuje nákupní rozhodování a výběr produktů. Pokud neuvedete cenu, nebudete moci ovlivnit potenciální kupce.
Li přichází to při prodeji uveďte, kolik může zákazník ušetřit. To platí zejména pro reklamy na prodej různých potravinářských výrobků. Všude jsou titulky "Výprodej!", ale nikde se nepíše, jak moc na tomhle vyhraju. Pokud se jedná o prodej, skvělé! Ale řekněte mi dvě věci: 1) jaká je skutečná cena a 2) kolik na tomto prodeji ušetřím.
Přečtěte si vítěznou reklamu a zkopírujte triky. Proč ne? Víte, že existují umělci, kteří kopírují obrázky slavných mistrů. Většina populárních zpěváků vám řekne, že začali tím, že napodobovali ty, které obdivovali. I s tím můžete začít. Postupně si vytvoříte svůj vlastní styl.
Obsahuje vaše reklama všechny informace, které potřebujete? Podívejte se na text reklamy v libovolném katalogu produktů. Na velmi malém prostoru zvládnou sdělit vše, co potřebujete vědět. Dá se to vyprat? jaké jsou rozměry? A barva? Čím více o produktu řeknete, tím více ho prodáte.
V angličtině je slovo „FREE“ stále nejsilnější. Nabídka „Kupte si jeden za 10 $, pak dostanete druhý zdarma“ přiláká o 40 % více kupujících než reklama. Za poloviční cenu „nebo“ 50% sleva ".
Přiložením „dárkového poukazu / kuponu“ k inzerátu se zvyšuje jeho účinnost. Pokud takový kupón přiložíte k inzerátu, zapamatuje si ho minimálně o 10 % více čtenářů. Daniella Barr se před nástupem na pozici Head of Advertising ve Westminster National Bank of London přímo zabývala marketingem. Obvolala všechny reklamní agentury do banky a řekla, že chce, aby všechny inzeráty byly v budoucnu doplněny trhacími dárkovými poukazy. PROTI reklamní agentury zamračil se, začal reptat, že "to naruší vzhled", "poškodí image banky", "proč to všechno?" Danielle podrobně vysvětlila, že mezi více než milionem čtenářů londýnských novin se jistě najdou tací, kteří takový kupon vyplní, a stanou se tak vynikajícími potenciálními klienty pro šéfy místních poboček banky, protože budou mít své adresy a jména. (A tohle opravdu funguje.)
Umístěte dárkový poukaz / kupon do spodního vnějšího rohu inzerátu. Důvod je prostý – tam se snáze odtrhne.
Předvídat potenciální otázky. Na co se můžete ptát sami sebe reklamní nabídka? Lidé si budou klást stejné otázky, když si přečtou vaši reklamu. Odpovězte na jejich otázky. To je důvod, proč je reklama Q&A tak účinná. Využijte příležitosti předvídat námitky... a reagujte na ně.
Řiďte se pravidlem "Bůh miluje trojici." Řekněte, co budete říkat. Řekni to. Řekni to znovu. (To znamená opakujte všechny tři!) Dodržujte toto pravidlo a vaše reklama bude mnohem efektivnější.
Ilustrace
Nadpis a text vaší reklamy upoutá pozornost a vysvětluje, co budete prodávat. Pokud ale můžete svou reklamu doplnit ilustrací, dále zvýšíte svou čtenost. Níže uvádíme dvacet pravidel, která vám pomohou udržet pozornost čtenářů poté, co vaši ilustraci uvidí.
Ukažte svůj produkt v akci. Fotky lidí, kteří používají váš produkt, budují důvěryhodnost.
Fotografie s popisky pod nimi umístěte nad text inzerátu. Teprve poté následuje název a poté text. V tomto pořadí lidé čtou.
Je lepší použít spíše fotografie než kresby. Upoutají více pozornosti, díky nim se produkt lépe prodává. Nevýhoda: Mnoho novin se tiskne na zastaralém zařízení, které neumožňuje dobré tisky z fotografií. To udělaly naše místní noviny, a proto jsme použili obrázky. Designy v některých reklamách mají navíc zachovat určitý „styl“. Příkladem toho je reklama v New York Times na Lord & Taylor.
Je „styl“ reklamy vhodný pro vaši firmu? Nebo podnikání obecně? Čtenář by měl tento inzerát vnímat jako váš a ne cizí. V našem reklamním kurzu jsme studentům ukázali reklamy na pět různých supermarketů poté, co jsme odstranili názvy těchto obchodů. Poté, co jsme studentům dali seznam pěti jmen, požádali jsme je, aby je spojili s navrhovaným inzerátem – tento úkol ještě nikdo s jistotou nesplnil!
Odhaluje sám „obrázek“ podstatu věci? Toto pravidlo platí i pro televizi – vypněte zvuk a jen sledujte obraz. Můžete říci, co přesně je inzerováno? Pokud ne, tak je to špatná reklama. To platí pro reklamy v novinách a časopisech. Pokud zavřete text a název vaší společnosti, můžete říci, co přesně se snažíte prodat?
Nechte ilustrace vyprovokovat otázku diváka a čtenáře: "Co by to znamenalo?" V takovém případě bude čtenář pokračovat ve čtení a pokusit se najít odpověď na otázku.
Ukažte na obrázku, co se stane, když používáte svůj produkt. Pokud si koupíte tento prací prostředek s bělidlem, bude vaše prádlo po vyprání čistší. Pokud budou děti nosit vaše oblečení, určitě vyhrají cenu na velikonoční módní přehlídce. Jednou jsme dělali reklamu na autoservis, na fotce jsme ukazovali, že vyměněné díly pěkně pasují do kufru auta zákazníka. To znamená: tato společnost OPRAVDU dělá svou práci a OPRAVDU vyměňuje vadné komponenty. Zde jsou vyměněny staré díly. Jelikož mnoho lidí automechanikům nedůvěřuje, tento přístup zvyšuje důvěru zákazníků v tuto dílnu. Jen s jednou ilustrací obrat této dílny dramaticky vzrostl,
Použijte fotografie skutečných lidí. Doporučení od skutečného člověka je v reklamě velmi důležité. Všemožné soutěže jsou toho dobrým příkladem. Opravdu tam někdo něco vyhrává? Ukazují vydavatelé Clearing House náklaďák cen, když jedou k vítězům svých reklamních znalců a natáčí na video reakce těch lidí, kteří právě zjistili, že vyhráli milion dolarů? Tohle funguje! 9. Ilustrace by měly být jednoduché. V jedné reklamě je pouze jedna postava. Pouze jeden produkt. Nemíchejte všechno dohromady.
Používejte děti, zvířata nebo příjemné lidi, kdykoli je to možné. Už dávno je prokázáno, že právě oni přitahují pozornost.
Vybarvěte své ilustrace. Stále větší počet novin se tiskne s barevnými ilustracemi. Dříve si to mohl dovolit jen málokdo a kvalita barevného tisku byla dost špatná (barvy se navzájem "překrývaly", takže barva klobouku mohla splývat s barvou obličeje). Moderní tiskové zařízení dnes umožňuje dosáhnout vysoce kvalitní separace barev. Barevná ilustrace stojí o polovinu méně než černobílá, ale zároveň přiláká o 100 % více čtenářů. Poměr je celkem přijatelný, navíc, kdo chce uvažovat o černobílém mase nebo o produktu v supermarketu, který je navíc černobílý?
Dávejte pozor na barvu pozadí. Samozřejmě se to může zdát krásné: černá písmena na tmavě modrém pozadí, ale pak nebude možné přečíst text! A pokud čtenář nemůže číst text, pak svůj produkt neprodáte!
Ilustrace musí být doplněny popisky. Podpisy čte dvakrát více lidí než samotný text reklamy. Podpis proto musí obsahovat reklamní prvky.
Reklama umístěná vertikálně je účinnější než reklama horizontální. Zhruba o 25 %, a to z jediného důvodu - lidé jsou zvyklí skládat noviny, a protože nejdůležitější zprávy jsou umístěny nahoře, po jejich přečtení člověk jednoduše otočí stránku,
Čím větší je reklama, tím je účinnější. Ale vůbec ne tolik, jak si možná myslíte. Pokud předpokládáme, že je čteno 100 % celostránkových inzerátů, pak čísla udávají: půlstránkové inzeráty 74 % inzeráty na třetině stránky 62 % inzeráty na čtvrtstránce 68 % Proto se nejprve zamyslete nad tím, „je to stojí za svíčku."
Použití negativního obrázku (bílá na černém) v reklamě nemá žádný vliv. Tím je dosaženo právě opačného efektu, čtenáře to vyděsí, protože proces vnímání se ztíží a on prostě otočí stránku. Nejkurióznějším příkladem toho je jeden nedávný inzerát na autoklub, ve kterém byli potenciální zájemci požádáni, aby vyplnili členský kupon vytištěný negativně (bílá na černé), takže jste museli mít po ruce bílou fixu na vyplnění. je to venku....
Úkolem je prodat produkt, nikoli samotná reklama. Na rozdíl od vás se mnoho grafiků někdy více zajímá o ocenění v soutěžích než o to, jak se prodává produkt, který inzerují.Mělo by se jim připomenout, za co dostávají plat.
Přehled základů. Obsahuje reklama název vaší firmy? Adresa? Telefonní číslo a jméno zaměstnance, od kterého můžete získat pomoc? Pokud je poblíž bezplatné parkoviště, kde je? Jsou přijímány kreditní karty? Podívejte se na reklamy ve vašich ranních novinách – jen velmi málo z nich, pokud vůbec nějaké, obsahuje všechny body, o kterých jsme právě mluvili.
Závěr. Pokud vaše reklama fungovala, opakujte ji. Výhody novinové reklamy: důvěřují jí; velké publikum; hodně prostoru pro popis detailů; můžete se k němu vrátit a přečíst si ho znovu; reklamu lze vyjmout nebo vytrhnout a uložit:
Přítomnost sekcí podle zájmů (sport, drby atd.);
Lze použít odtrhávací kupony;
Nízký dopad na čtenáře od 18 do 34 let i na ty, kteří žijí mimo město;
Recese v reakci, čtenost až trhací kupony; umístění vašeho inzerátu v novinách nezávisí na vás.
Příklad ze života AMC Kabuki
Rádi bychom vám podrobně ukázali, jak některé firmy postupně posouvají své klienty výš – od potenciálního kupce až po následovníka této konkrétní firmy. Proto v každé sekci uvedeme příklad ze života – skutečné příběhy o tom, jak se té či oné firmě podařilo získat kupce, zákazníky, klienty, aby se na jejich služby znovu a znovu obraceli. Zde je první takový příběh. Společnost: Cinema AMC Kabuki 8. Vlastník: American Multi-Cinema, Inc. Manažer (San Francisco): Larry D. Wittenberger. Wittenberger, který přišel do AMC pracovat v roce 1981, vděčí lví podíl na úspěchu kina Kabuki 8, které se nachází v srdci japonské části San Francisca. Prosadil se v marketingu s Ringling Brothers a tato zkušenost se nyní hodí: Kabuki se stalo jedním z nejoblíbenějších kin ve městě, uznávaným jako jeden z nejdůležitějších trhů pro americký zábavní průmysl. „Kabuki“ je přitom jednou z provozoven, kde se využívá nejrozmanitějších novinek. Od svého otevření v roce 1986 zdvojnásobila své roční tržby z lístků na téměř milion dolarů. Je to jediné kino, které uspokojuje všechny kategorie diváků: děti, různé etnické skupiny, filmové diváky, homosexuály a lesby, příležitostné diváky atd. Kabuki 8 byl prvním komplexem postaveným společností AMC ve snaze udržet si image vlastníka systému nákupní pasáže. Takto kompaktní urbanistický celek byl poměrně riskantní podnik. Jeho výstavba stála 18,5 milionu dolarů, což z něj dělá nejdražší kino, jaké kdy bylo postaveno. Zaměstnává 85 lidí, z toho sedm manažerů. Ještě před otevřením kina byla vytvořena komise pro nábor a ověřování personálu, která se skládala ze zástupců různých místní organizace a tuto funkci někdy plní i nyní. Kabuki sponzoruje 3 různé organizace. Kromě reklamy v novinách používá Kabuki také následující metody k přilákání diváků a zákazníků:
Předprodej vstupenek. Kabuki se stalo prvním kinem ve městě, které tuto službu využilo. Vstupenky lze zakoupit v automatu ve vstupní hale nebo objednat telefonicky. Plány do budoucna: využít nashromážděné informace o klientech ke spojení s těmi, kteří se zajímají o určitý žánr filmů. Předprodej vstupenek je zvláště užitečný, když jsou na plátně filmy s vysokými výdělky. Zákazníci, kteří si předobjednali vstupenky, si mohou být jisti, že dostanou místa. Kromě toho může Wittenberger „spočítat svá kuřata“ ještě před začátkem filmu, protože často 75 % míst je vyprodáno ještě před otevřením pokladny. Wittenberger považuje předprodej vstupenek za užitečný zejména pro přilákání diváků, kteří sledují relativně málo filmů a jakmile se v sobotu večer dostanou do kina, nesnesou žádná překvapení (např. nápisy „VŠECHNY LÍSTKY PRODÁNY“).
Sleva na parkování. Za pouhých 50 centů za tři hodiny parkování večer a o víkendech je to nejlevnější parkování ve městě. Garáž se nachází přímo pod kinem.
Vyhlášení „Popcornové středy“, kdy ve středu večer dostávají diváci zdarma pytle popcornu, které jsou také zdarma a doplňovány, když se vyprázdní. Velké množství bufetů s nabídkou místních specialit, gurmánských dortů a nápojů. - Nejlepší kvalita přehrávání filmů. "Kabuki" je známý promítáním kopií filmů bez škrábanců, s vynikajícím zvukem atd. "Před uvedením filmu na veřejnost vždy pečlivě zkontrolujeme kvalitu kopie. Pokud zjistíme závadu, pak kopii okamžitě vyměníme a v případě potřeby fólii urychleně vyměníme za jinou." "Kabuki" je také známý pro svou čistotu a dobře upravený. Neuvidíte špinavé podlahy, sedadla jsou měkká a pohodlná, odpočívárny jsou udržovány čisté a uklizené. Vypálené žárovky jsou včas vyměněny. Dalším pozoruhodným rysem Kabuki jsou vrátní a barmani, které Wittenberger naučil být „aktivní“. "Učíme je věnovat maximální pozornost každému návštěvníkovi - pokud vidí, že je problém, neměli by čekat, až je oslovíte." Všechny výše uvedené nutí lidi vracet se ke Kabuki 8 znovu a znovu. Jádrem politiky přeměny potenciálních zákazníků na následovníky jsou však dvě hlavní marketingové myšlenky:
Sleva pro pravidelné "filmové diváky", ty, kteří navštíví "Kabuki" alespoň 200krát ročně (takové jsou!). Zde je Kabuki pravděpodobně nejúspěšnějším obchodníkem v zemi. Postavte kino a diváci budou padat, ale vyberte si vhodný repertoár a diváků bude ještě víc. Wittgenberger je při hledání potenciálních klientů v kontaktu s téměř každou skupinou filmových diváků ve městě. Mezinárodní filmový festival v San Franciscu (řízený městským svazem filmařů) je nejstarším americkým filmovým festivalem a jedním z nejúspěšnějších. Od té doby, co začal procházet v "Kabuki", se počet návštěvníků zdvojnásobil. Dříve se festivalové filmy promítaly v různých kinech rozesetých po městě. Wittgenberger přesvědčil skeptické organizátory festivalů, aby promítali filmy v jeho Kabuki, a ti teď nechtějí myslet na nic jiného. Milují to místo zejména proto, že ti nejnáruživější diváci mohou z pohodlí kina sledovat čtyři filmy denně. Wittenberger říká: "Lidé z jejich vlastního světa přicházejí na tento festival a jen si představte, jakou reklamu dostáváme, nemluvě o tom, jak dobré vztahy máme s těmi, kteří mají tyto filmy opravdu rádi." "My (AMC) nejsme skuteční filmoví experti - jsme specialisté na distribuci filmů od různých distributorů. San Francisco je ale speciální trh, trh, kde je umění kinematografie obzvláště populární. Snažíme se vyhovět této tržní potřebě poskytováním služeb různé pronajímáme jim plátno, i pár pláten na den, na týden, a díky tomu vidíme v našem kině mnoho nových tváří. A když vidí, jak se nám daří, vracejí se k nám znovu. poskytuje nám skvělou reklamu a dobrý přístup a v peněžním vyjádření nás to nic nestojí. Tento efekt nyní vynásobte počtem organizací, z nichž každá obvykle využívá prostory „Kabuki“ pro své vlastní účely:
Americký filmový festival.
Národní asociace "Asie - Amerika v telekomunikacích".
Festival židovského filmu.
Ženy v kině.
Jazz na městském filmovém festivalu,
- "Frameline" (festival gay a lesbických filmů),
Festival irského filmu.
Latinos ve filmech.
Tematické promítání japonské kinematografie "Sakura Flower".
Film natočený Afroameričany.
Přátelé Akademie filmových umění.
Filmová nadace,
Společnost přátel kina "Around Kino". Wittenberger říká, že Kabuki se stalo neoficiálním Sanfranciským kinematografickým centrem, s relativně velkým počtem návštěvníků mezi přívrženci, kteří šíří slovo po celém světě. "Znám jednu ženu, která loni viděla 200 filmů v Kabuki. Je pro nás jako živá reklamní agentka, která řídí marketing."
Program Kabuki Spectator zahrnuje různé ceny a ocenění – zdarma popcorn, nealkoholické nápoje a volný vstup do filmů. To se provádí následovně: Z brožury rozdané ve foyer je třeba vystřihnout vaši osobní kartu „Kvalifikace diváka do kina“ a předložit ji pokladníkovi, která ji orazítkuje. Když nasbíráte čtyři razítka, obdržíte plastová karta s magnetickým proužkem pro záznam budoucích informací. Každá poté zakoupená vstupenka do kina má hodnotu dvou bodů. Prvních deset bodů má nárok na popcorn zdarma, dalších deset
Za volnou vstupenku do kina atd. Přibližně každé dva měsíce rozesílá Wittenberger svým divákům brožury o budoucích filmových projekcích a dalších událostech. Členové tohoto „Klubu kinodiváků“ mají rovněž nárok na slevu při nákupu magazínu „Premiéra“.
Abychom shrnuli všechny výhody, říká Wittenberger, naši přívrženci ušetří poměrně hodně. Když k nám přijedete třeba ve středu večer, parkování vás bude stát jen 50 centů, k divácké kartě si koupíte vstupenku zdarma a všechen popcorn, který sníte, bude na nic. Takže to stojí za to! V sanfranciské filmové distribuci se toho skutečně nikdo nikdy neodvážil udělat.
Jak proměnit potenciálního kupujícího v návštěvníka
Vytvořte základní předpoklad pro to, aby vás potenciální zákazník chtěl poprvé navštívit. Nabídněte požadovaný produkt za cenu nebo dokonce levněji. Odepište náklady na "reklamní kampaň", protože ... to je ono. Váš cíl: přimět ho, aby k vám přišel POPRVÉ.
Ověřte si u stávajících zákazníků jména potenciálních kupců. Tuto metodu používají pojišťovny již po staletí. Nejlepším zdrojem nových klientů je stávající klient. Říkejme tomu „Síťová metoda“ nebo „Doporučená práce“ – jak chcete. Z psychologie je již dlouho známo, že lidé rádi přesvědčují ostatní o správnosti svých rozhodnutí. Vzpomeňte si, jak se vás vaši přátelé snažili přesvědčit: "Prostě se musíte podívat na tento film!", "Nenavštěvovat tuto restauraci - jak můžete?" Stejně tak vaše věc
Musí se stát takovým, že „tam bylo nutné jít“.
Zapojte se do podnikání těch organizací, jejichž členy jsou vaši potenciální kupci. Mnoho supermarketů nabízí členům některých organizací jednoprocentní slevu. To znamená: nyní budou takové organizace nebo společnosti vašimi „reklamními agenty“ a jejich členové od vás budou kupovat více.
Zkuste potenciální kupce kontaktovat přímo poštou. Většina kupujících žije v určité oblasti. Pokud jste supermarket, mohou bydlet do dvou mil od vašeho obchodu. Pokud je to čistírna, pak je to pár bloků od vaší firmy. Pokud banka - pak vedle pobočky vaší banky nejblíže k jejich domu. Spočítejte si konkrétní oblast, kde žijí vaši současní klienti. Je velká šance, že vaši potenciální zákazníci nejen žijí ve stejné oblasti, ale mají také stejné rasové a sociální charakteristiky... Pošlete jim nabídku, kterou nelze odmítnout. Pokud to funguje, příště rozšiřte rozsah svých e-mailů.
Zapojte se do společenského života. Většina malých podnikatelů je úspěšná, protože se účastní komunitního života ve svém sousedství nebo komunitě. Lidé je poznávají podle jejich činnosti v různých organizacích, ve školách, na sportovních soutěžích atd. Je velmi snadné se schovat za tezi „Každý ví, co dělám, a každý ví, kde sídlí moje firma“. To není pravda. Znamená to pouze, že máte „syndrom hádání“, což znamená, že předpokládáme, že to každý ví. Většina o vás nemá ani ponětí. A protože ve vašem okrese každoročně mění bydliště 20 % obyvatel, stojí za to dělat sociální práci a cestou všem říkat, kdo jste a co děláte.
Poznejte svůj produkt. Lidé rádi nakupují u kompetentních lidí – těch, kteří o jejich produktu vědí vše a dokážou odpovědět na jakoukoli otázku ještě dříve, než byla položena. Stojí za připomenutí: "Schopnost prodat spočívá ve znalosti produktu." Slavní pojišťovací agenti o vás nasávají informace, přičemž v duchu automaticky procházejí různými možnostmi, které by vás mohly uspokojit. Čím více řeknete, tím více prodáte. Zdrojem informací je váš dodavatel. Když do naší prodejny dorazí nová várka svrchního oblečení, neuklidníme se, dokud se nepřesvědčíme, že si naprosto všichni zaměstnanci přečetli, co je na etiketách napsáno. Dělá to jen velmi málo lidí, ale tyto malé štítky obsahují obrovské množství informací potřebných k úspěšnému prodeji produktu.
Udělejte si čas na trénink a vzdělávejte se. Provádějte týdenní schůzky se zaměstnanci ohledně aktualizací produktů a očekávaných příchodů. Získejte názor všech, nechte každého sdílet své myšlenky. Většina zaměstnanců nevyjadřuje své názory jen proto, že se jich nikdy nikdo nezeptal. Nezáleží na tom, od koho nápad pochází. Často nejtišším a nejnenápadnějším člověkem je jeho autor. Ale když promluví...
Odborné výměny. Kamkoli půjdete, jděte do firmy, která se zabývá podobným podnikáním. Jak se jim daří, co užitečného si od nich můžete půjčit? Feargal Quinn, majitel největšího irského supermarketu Superquinn, dokonce provozuje výměnný program a posílá muže ze svého supermarketu na chvíli pracovat do jiného obchodu ve svém řetězci. Tento člověk nasává pozitivní zkušenost z cizí prodejny a po návratu přináší do své vlastní práce něco nového. Tento program byl tak užitečný, že Queenie dokonce poslala své zaměstnance za stejným účelem do supermarketů ve Spojených státech.
Účastnit se schůzí a setkání profesních sdružení. Jejich organizátoři neustále hledají nové, neobvyklé (a často úspěšně fungující!) nápady. Pokud se zúčastníte třídenního workshopu pro váš obor... Poslechněte si třicet řečníků... Vraťte se domů s jedním novým nápadem pro vaši firmu... Skvělé! V přeměně potenciálních kupujících na návštěvníky budete o krok před svými konkurenty.
Číst dál. Podívat se zblízka. Poslouchat. Mějte kazety s přednáškami o vašem oboru podnikání – nebo jen o umění řemesla. Sledujte televizní osnovy. Čtěte speciální časopisy. Jakmile potřebujeme vyzpovídat někoho „nejlepšího“ v určitém oboru činnosti, pak nejprve zavoláme vydavateli speciálního časopisu v této oblasti. Každý zná vítěze. Jakákoli skupina profesionálů představuje úzký intimní kruh, kde se všichni znají a ještě více
Jejich vůdci. Jsou to jejich přednášky, které jsou zaznamenány na audio a videokazety, o jejich práci se píše v knihách a článcích v časopisech, které čtete. Podívejte se pozorně, poslouchejte.
Původní text je v Knihovně esoterických článků http://ezotera.narod.ru
Pozoruhodně užitečná kniha pro každého podnikatele, zejména začátečníka. Žádná voda, pouze konkrétní doporučení, z nichž mnohé jsem použil více než jednou. Zde je jen několik citátů.
M. a N. Raffelovi
Příliš velký sortiment a příliš nízké ceny jsou dva hlavní důvody krachu malých a středních firem.
Je lepší si vybrat brusle. Spolu s dalším konkurenčním zbožím prodávat to, co nikdo jiný nemá. Například: "Nejlepší sortiment dětských rukavic a šátků v našem městě!"
Na službách můžete vydělat mnohem více než přímo na prodejích. Příklad: údržba a příslušenství k tiskárnám jsou mnohem dražší než samotné tiskárny.
Vždy byste měli pamatovat na své klienty, a ne dvakrát ročně, když jsou potřeba.
Čtyři cesty k úspěchu
4 obchodní kontakty každý den - telefonicky, poštou, osobně nebo prostřednictvím vizitka- v jakékoli sadě. Pomocí takových technik můžete zvýšit obrat o 10-15% ročně.
Čtyři pravidla úspěchu vynásobená 250 pracovními dny v roce – je to 1000 nové kontakty... Ovlivní to váš obrat?
Nejdůležitější osobou ve firmě je osoba, která zvedne telefon.
Nechoďte hned na velké obchody, začněte v malém. Je těžké proměnit 100 dolarů na 110 dolarů. 100 milionů se samo promění ve 110.
Pokud jste méně konkurenti, pak jediný způsob, jak uspět, je NESOUTĚŽIT s nimi. Staňte se JINÝMI, najděte si své volné místo.
Nebude žádná druhá šance udělat první dojem.
Čtyři z deseti potenciálních kupujících se rozhodnou vstoupit do obchodního vztahu s vámi na základě vzhledu vašeho podniku – výlohy atd.
Čtyři z deseti nováčků posuzují vaši způsobilost podle toho, jak profesionálně vypadáte.
První věc, které návštěvníci věnují pozornost, je atmosféra vašeho podniku. Vstřícnost personálu, jejich nadšení.
Zákazníci vás opouštějí, protože:
- neřekl jsi jim, jak moc ti na nich záleží;
Neřekl jsi, jak jsou pro tebe důležití;
Nepoděkovali jste jim za nákupy ani je nepozvali, aby se vrátili.
Obvykle jsou podnikatelé a obchodní vedoucí tak zaneprázdněni problémy svého podnikání, že zapomínají na kupujícího.
Dva důvody, proč lidé nakupují:
1. Užijte si novou věc, službu nebo samotný proces.
2. Vyřešit některé své problémy pomocí nákupu.
Hlavním důvodem, proč lidé nakupují tam a ne jinde, je spokojenost. Spokojenost s touto firmou. Zboží. Servis. Dále - kvalita, sortiment, servis. Cena - na pátém místě!
Zjistěte jména svých zákazníků. Mějte po ruce malé kartičky na zapsání jména, telefonního čísla a adresy, souhrn o provedeném nákupu, co preferují nebo co potřebují.
Pokud máte jména a adresy svých zákazníků, posílejte jim jednou měsíčně e-maily s informacemi o aktuálních zásobách prodejů. Tyto minimální náklady umožňují dvakrát zvýšit obrat.
Hlavní je udržet si staré zákazníky. Stojí to pětkrát méně než lákání nových.
Spočítejte si, kolik může utratit jeden zákazník za rok, za celý život ve vašem obchodě - $ 1000, $ 10 000. Představte si něco kvůli nešikovnému nebo hrubému zaměstnanci, o takové peníze přijdete. Zaměstnanec firmy je režie. Kupující - zisk.
Důležité je, že většina lidí si nechce nebo nechce stěžovat.
Vyslechnutím stížnosti a jejím uspokojením zdvojnásobíte jejich přístup k firmě. Vyzvěte proto kupující k reklamaci!
Dejte kupujícímu další důvody, aby vás znovu navštívil. Lidé, kterým se líbí vaše stránky, utratí o 20 % více.
Dáváte svým návštěvníkům nějaký kupon, certifikát, „něco“, co je může přimět, aby k vám přišli ještě alespoň jednou?
V některých obchodech polovinu nákupů zajišťuje 10 % zákazníků. Otevírají se pro ně speciální kluby, dostávají zvýhodněné kreditní karty, katalogy zdarma, dárkové balení zdarma, pozvánky na prodej.
Jedním ze způsobů, jak je přimět k nákupu, je nechat je provést první nákup zdarma (například první konzultace zdarma).
Například e-maily s upozorněním pozvánky v souvislosti s příchodem nového produktu.
Upomínkové dopisy o nutnosti nákupu na dovolenou.
Klienti mohou být informováni podle svých zájmů: milovníci hudby - o příchodu nových disků nebo zařízení, milovníci alkoholu - o nových druzích whisky (mimochodem dobrý krok. Aby si potvrdili svou solventnost nebo pověst znalce, někdy nucený Koupit.
Pět důvodů, proč lidé nekupují:
1. Není potřeba.
2. Žádné peníze.
3. Neexistuje žádný zvláštní spěch. - vytvořit spěch.
4. Žádná touha.
5. Neexistuje žádná důvěra.
Princip přidané hodnoty- tedy něco navíc, předem neinzerovaného. Dárek nad rámec nákupu.
- Proč firma, kde jsem koupil boty za 100 dolarů, nezahrnuje dvě tuby krému?
- Proč nedat pár kazet po zakoupení videorekordéru?
- Proč k prodávané kopírce nepřiložit balíček papíru? ..
Vytvořte zákaznický servis.
Jejím jediným úkolem je spokojenost potřeby a rozmary kupujících.
Všem, kteří si něco objednávají nebo koupí, nabídněte ke koupi něco JINÉHO - které vychází se slevou pouze tento týden. STÁLE si ho kupuje každý pátý.
Každý prodejce musí mít seznam jeho oblíbených zákazníků. Pokud ne. tak ať okamžitě začnou! Nechte je zavolat a informovat o příchodu jeho oblíbených věcí, výprodeji atd.
Musí mít seznamy spokojených zákazníků- předvést je potenciálním kupcům.
Začít s organizování klubu kupujících s určitými výsadami... To také pomůže vytvořit databázi zákazníků.
Hlavní výhody těchto klubů:
1. Užší vztah mezi prodejcem a klientem.
2. „Sebeidentifikace“ nejlepších klientů.
4. Existuje zdroj dat o stavu trhu.
Podle odborníků cílené marketingové kampaně současně zvyšují úroveň prodeje v průměru o 20–40 %. Stabilního růstu obratu lze dosáhnout pouze komplexními opatřeními, jejichž účelem je dokázat, že nejen služby či produkty, ale i společnost jako celek si zaslouží důvěru. Jak v potenciálních zákaznících vytvořit představu o vysoké kvalitě zboží či služeb a rozptýlit jejich podezření z možné nepoctivosti firmy?
Iya Imshinetskaya,
obchodní trenér
- Jak si vybudovat důvěru zákazníků: 12 osvědčených způsobů
- Video jako způsob, jak získat zákazníky
Při prvním seznámení se společností spotřebitel buď uvěří vašim slovům o vysoké kvalitě nabízeného produktu (služby), nebo si vyžádá doporučení přátel. Po uzavření obchodu je ale připraven sám svědčit ve váš prospěch nebo to naopak neudělat. Zvažte 12 jednoduché metody, jak získat důvěru zákazníků. Tyto metody už dávno zná každý z nás – navíc je používáme, ale někdy zapomínáme, že nejúčinněji fungují v kombinaci.
Jak si vybudovat důvěru zákazníků: 12 způsobů, které fungují v praxi
Metoda 1: Využijte sílu značky a názvu společnosti
Urychleně zkontrolujte své partnery!
Víš, že při kontrole mohou finanční úřady lpět na jakékoli podezřelé skutečnosti o protistraně? Proto je velmi důležité prověřit ty, se kterými spolupracujete. Dnes můžete zdarma získat informace o minulých kontrolách svého partnera a hlavně získat seznam nalezených porušení!
Značka je jednou z nejsilnějších záruk kvality. Pravda, znamená to vysokou cenu, protože zvyšuje subjektivně vnímanou cenu služby nebo produktu. Při práci pod značkou už nejste vy, ale zástupce značka, což nepochybně ukládá vážnou odpovědnost jak společnosti, tak jejím zaměstnancům. Nejjednodušší a nejrychlejší způsob, jak pracovat pod značkou, je nákup franšízy. Franšízový byznys je pro většinu atraktivní právě proto, že dává právo používat již známé jméno.
Stojí za to věnovat pozornost jménu značky i vaší společnosti. Musí splňovat několik jednoduchých požadavků.
Metoda 2. Pracujte s klientem na obrazu místa setkání
Dojem a očekávání, které má návštěvník již při vstupu do kanceláře nebo prodejního místa, se okamžitě přenášejí do vašeho zboží a služeb.
Věnujte pozornost budově. Klient získá první dojem, když se blíží k budově. A nikdy nebude druhá šance udělat první dojem. Krásná budova, ve které vaše firma sídlí, vytvoří jakési „hmotné prostředí“. A pokud se jedná o architektonickou památku nebo je vchod tematicky vyzdoben - klidně to použijte v reklamě.
Podívejte se blíže na své sousedy. Jak značka, tak umístění kanceláře a prostředí společnosti by měly v potenciálním spotřebiteli vzbuzovat důvěru a respekt. Funguje zde zásada „s kým se zachováš“. Souhlasíte, sousedství nočního klubu a ortopedického salonu bude v nejlepším případě vnímáno jako legrační a směšné. Ale půjčovna limuzín nebo svatební salon vedle klubu se docela hodí.
Metoda 3. Ukažte svůj pracovní postup a sdílejte své úspěchy
Kvalita materiálního prostředí vypovídá o úrovni vašich služeb. Abyste si získali přízeň zákazníků, řekněte nám o technologiích, které využíváte při své práci, ukažte vybavení nejnovější generace - flotilu moderních strojů pro rozvoz produktů, restaurační sály, vybavení hotelových pokojů, vybavení zubní kliniky, práci mistrů v kosmetický salon.
Viditelnost je velmi orientační – je to věcný důkaz vaší odborné způsobilosti. V prezentačních materiálech si nezapomeňte vytvořit samostatnou složku s portfoliem společnosti.
Řekněte a ukažte (na firemních webech, blozích, sociálních sítích, emailových newsletterech, propagačních materiálech a prezentacích, na schůzkách s klienty), se kterými známé osobnosti (pro b2c) a velké společnosti(pro b2b) spolupracujete. Důležitou roli zde hraje šablona: i když potenciální klient přizná, že se za použití image slavné osobnosti platí, stále si často myslí, že takový člověk (či firma) nebude věřit jen tak někomu. Důvěra v názor významného klienta se automaticky rozšiřuje i na samotnou společnost.
Metoda 4. Představte zaměstnance a zdůrazněte kompetence zaměstnanců
Pokud je služba neoddělitelná od osoby, která ji poskytuje, měla by být tato osoba mimo podezření. Důrazem na kompetentnost personálu zvyšujete míru důvěry v prodejce. Nad pracovišti manažerů si můžete na stěny pověsit certifikáty a diplomy o profesním rozvoji – a čím více, tím lépe. Existuje takový koncept - "zeď slávy", na které jsou umístěny dokumenty potvrzující kvalifikaci personálu.
Prezentujte zaměstnance v příznivém světle: závěry o jejich vysoké profesionalitě pomohou získat důvěru zákazníků ve vás a vaše služby. Zahrňte fotografie svých zaměstnanců do firemních prezentačních materiálů. Kupodivu je zvláště zajímavé uvažovat o tvářích zaměstnanců, kteří nekontaktují přímo klienta, zůstávají v zákulisí, ale jejichž odborná úroveň závisí na kvalitě produktu nebo služby. Návštěvníci restaurace například kuchaře většinou nevidí, ale o to je jeho postava atraktivnější, a proto někteří restauratéři začali kuchaře představovat zákazníkům.
Metoda 5. Naučte klienta používat vaše služby
Jak získat důvěru zákazníků? Ukažte jim, jak mohou využívat vaše služby. Učení může být osobní nebo zprostředkované. V prvním případě se jedná o setkání se skutečnými nebo potenciálními klienty za účelem předání znalostí souvisejících s poskytováním služby. Ve druhém jsou informace přenášeny prostřednictvím médií nebo tištěných produktů společnosti.
Osobní (kontaktní) školení. Hlavní formy osobního tréninku jsou známé: jedná se o školu, přednášku, kurzy, semináře, mistrovské kurzy, konzultace. Řekněte nám nejen o možnostech využití konkrétní služby (produktu), ale jak již bylo zmíněno výše, o úrovni odborného vzdělání vašeho personálu. Zákazníkům to poskytne úplnější obrázek o kvalitě, protože služba je neoddělitelná od zaměstnance, který ji poskytuje.
Pokud je forma výuky v souladu s podstatou, očekáváním cílového publika a vysokými standardy výuky, dosáhne tento proces cíle budování důvěry. Například investiční fond „Premier“ a Uniastrum Bank, stejně jako mnoho dalších finančních institucí, pořádají pravidelné společné semináře „Kam investovat peníze aneb Moderní bankovní technologie“, kde hovoří zejména o svých návrzích.
Zprostředkované (bezkontaktní) učení. Tato kategorie zahrnuje tipy a recepty, recenzní a školicí články a videa, testy, individuální „lekce“ v médiích a na tiskových médiích, naučnou literaturu. Tyto techniky jsou mnohem méně účinné než osobní trénink. Lze je však využít k prezentaci služby širšímu publiku. Pojišťovna tak klientům - podnikatelům zdarma zasílá manuál prevence bolestí zad. Dokument zmiňuje, že právě tyto bolesti, lumbago a další podobné neduhy jsou hlavní příčinou nepřítomnosti technického personálu v práci, a radí, jak provádět prevenci (a zároveň se vyhnout problémům s případným vyplácením náhrad). Služba je úspěšná, zákazníci žádají o další kopie a společnost je posílá k předání potenciálním pojistníkům.
Metoda 6. Poskytněte příležitosti k testování
Dejte spotřebitelům příležitost vyzkoušet službu nebo produkt před nákupem. Toto je nejjistější způsob, jak prokázat svou integritu a konkurenceschopnost. Kupující, aniž by cokoliv riskoval a aniž by kupoval prase v pytli, zkontroluje, zda je služba tak kvalitní, jak prodávající tvrdí. Například lékařské stomatologické centrum zavedlo bezplatnou vstupní službu – konzultace pomocí diagnostického zařízení – a mimo sezónu tak přilákalo o 15 % více pacientů.
Metoda 7. Využijte všechny příležitosti PR
Neoddiskutovatelný fakt: čím častěji se jméno společnosti v tisku objeví, tím lépe. Navíc už není tajemstvím, že neinzerovaná zmínka je věrohodnější. Může to být odborný posudek zaměstnanců společnosti, analytický přehled trhu, zajímavá akce.
Předmětové články, analytické recenze, knihy. Zaměstnanci vaší společnosti mohou poskytovat odborné komentáře pro různá média. Zástupce médií může zajímat názor odborníků různých úrovní v závislosti na specializaci konkrétní publikace. Novináře však s největší pravděpodobností budou více zajímat odborné informace poskytnuté jménem generálního ředitele.
Neměli byste očekávat, že publikace okamžitě způsobí příval hovorů a objednávek, ale můžete zveřejňovat videa nebo texty veřejných projevů nebo odkazy na ně na firemní webové stránky, na sociálních sítích a blozích a také používat materiály k budování důvěry v jakýmkoli jiným způsobem.
Pokud majitel, generální ředitel nebo jiný kompetentní pracovník vydá knihu, tím se okamžitě zvýší odborná úroveň a profesionalita firmy v očích potenciálních spotřebitelů. Dobrý příklad Posloužit může Oleg Tinkov, který vydal řadu knih o podnikání.
Konference a fóra, soutěže a ceny. Pořadatelé a porotci soutěží a cen se „povyšují“ nad účastníky a demonstrují tak, že jejich profesionální úroveň a priori vyšší. Jak jinak mohou určit vítěze? Tento obraz potřebují společnosti, které poskytují informace a jakékoli další intelektuální služby. Dost často jsou iniciátory pořádání takových akcí profesní komunity a mediálních struktur (např. cenu „Právník roku“ pořádá časopis „Právník společnosti“).
Organizování, sponzorování a účast na různých vědeckých konferencích a oborových fórech svědčí o odborné způsobilosti jak vašich zaměstnanců, tak společnosti jako celku. Je možné a nutné se zúčastnit nejen oborových akcí, např. kongresu energetiků, ale i specializovaných, jako je fórum podnikatelů nebo konference finančních ředitelů.
Metoda 8. Buďte v kontaktu se zákazníky
Jednoduchým a účinným trikem, jak získat loajalitu zákazníků, je pravidelně telefonovat, když zákazník cítí, že je o vás postaráno a máte zájem. Zde jsou řešeny tři úkoly najednou: boj s konkurencí, aktualizace informací o službě a získávání nových zákazníků prostřednictvím doporučení vašich přívrženců. Demonstrace péče o stávající zákazníky je desetkrát levnější než hledání nových zákazníků.
Je však třeba zvážit několik nuancí. Pamatujte, že dotyčná osoba automaticky získává dojem rozhovoru po telefonu. Intonace, tón, zabarvení hlasu, tempo řeči - to vše posluchač dokonale cítí. Jakákoli pauza v telefonním rozhovoru je výmluvnější než pauza v osobním rozhovoru. A nedostatek důvěry v hlas umožní neviditelnému partnerovi okamžitě diagnostikovat „neschopnost“.
Osobní kontakt. Je to zvláště důležité ve fázi výběru dodavatele nebo zhotovitele. Pro klienta je důležité vidět lidi, kteří služby poskytují, ptát se jich a slyšet jejich názory. Jak chodíte, sedíte, mluvíte, jak inteligentně odpovídáte na otázky, jak jste oblečeni - mozek potenciálního spotřebitele okamžitě zpracovává všechny příchozí informace a dává verdikt „věřím - nevěřím“. To vše funguje nejen v pracovním prostředí, ale i při neformálních setkáních, ať už jde o obchodní kluby, prezentace a konference, svátky a festivaly nebo dny otevřených dveří. Aby se tedy čtenáři lépe seznámili, časopis Seasons spolu s dalšími médii pravidelně pořádá tematické festivaly a večírky. A autosalony pro své klienty raději zařizují otevřené i uzavřené prezentace nových modelů.
Jak si vybíráte lékaře nebo lektora? Přesně tak, podle doporučení přátel. Slovo z úst je stále v trendu. Tento proces může být zahájen různými způsoby.
Doporučení v rámci skupiny. Majitelé psů mohou například mezi sebou sdílet informace o veterinární klinice. Spolehlivější variantou, která prakticky nevyžaduje finanční náklady, je však poskytnout věrným zákazníkům doporučující dopisy nebo pozvánky k zaslání přátelům, sousedům a známým.
Doporučení influencerů. V našem případě jsou vůdci veřejného mínění ti, kterým skupina spotřebitelů důvěřuje v záležitostech souvisejících s produktem nebo službou. Může to být interiérový designér, vizážista, lékař nebo jakýkoli jiný profesionál ve svém oboru. Například lékaři, kteří jsou názorovými vůdci pro pacienty, šíří informace o nových lécích, stylista může být autoritou pro návštěvníky módních obchodů, technický specialista pro nákupčí složitého vybavení a softwarových produktů.
Metoda 10. Ukažte výsledek používání služby a její odmítnutí
Spokojení spotřebitelé. Ukažte zákazníkům, kteří již obdrželi kvalitní službu a jsou s ní naprosto spokojeni. Porovnejte je, lépe trochu ironicky, s těmi, kteří vašich služeb nevyužívají. Tuto techniku používají opravárenské firmy. Prohlašují: "Uděláme práci rychle a efektivně!" - a v barvách mluví o těch, kteří se snažili dělat všechno sami, ale nakonec ztratili čas a peníze a dokonce zaplavili sousedy zespodu. Používají se fotografie opravených a poškozených předmětů.
Další speciální případ. Poté, co učitel angličtiny umístil na její vizitku několik obtížných frází, které nikdo nedokázal z angličtiny správně přeložit (přesvědčivě demonstroval výsledek zanedbání služby), zvýšila náklady na kurzy o 30 %, protože bylo příliš mnoho lidí ochotných vzít si z ní ponaučení.
Před a po. Standardní pohyb. Používá se technika s nedokončeným obrazem: obvykle zde není žádný střed příběhu, tedy samotný proces používání produktu nebo poskytování služby. Tak se rodí iluze okamžité řešení Problémy. Podle mnoha odborníků je to banální, ale účinná technika.
Video jako způsob, jak vybudovat důvěru zákazníků
Je nepravděpodobné, že uživatel, který navštíví stránky, okamžitě provede nákup nebo zanechá kontaktní údaje. Proto je tak důležité upoutat pozornost a vybudovat si důvěru ve vás a vaše informace již při prvním seznámení se společností na internetu. To lze provést pomocí video zprávy. Za prvé, návštěvník webu vidí na obrazovce skutečnou osobu, i když na nahrávce. Podle nezávislých odborníků předává video zpráva informace o 60 % efektivněji než psaný text.
Za druhé, prostřednictvím video zprávy postavíte sebe nebo kompetentního zaměstnance vaší společnosti do role odborníka, který tématu rozumí a nabízí potenciálního klienta orientovat se, pomoci při řešení konkrétního problému, učinit správnou volbu.
Existuje několik jednoduchých způsobů, jak pomocí videí vybudovat důvěru u cílového publika. Vytvořte si YouTube kanál a osobní videoblog, ve kterém budete duplikovat videa z vašeho kanálu. Natočte video pozdrav a umístěte ho na svůj blog. Vytvořte stránku odběru videa, aby tam lidé, kteří hledají něco o vašem tématu, šli, sledovali video a přihlásili se k odběru vašeho zpravodaje. Používejte video na propagačních stránkách – kombinujte jej s textem, aby uživatel mohl video nejen sledovat, ale také si přečíst popis vaší nabídky.
"KD" na základě materiálů z otevřených zdrojů
Metoda 11. Použijte stereotypy
Velmi často se na zboží a služby vztahují stereotypy ze života zákazníků. Nikdy například nejdete do levné restaurace oslavit narozeniny nebo nereagujete na anonymní komerční nabídku.
Drahé znamená vysokou kvalitu. Drahá nízká kvalita s největší pravděpodobností nebude - to je stereotyp, který pomáhá vytvořit představu o vysoké kvalitě služby ještě před jejím prodejem. Někdy je cena téměř jediným skutečným parametrem, podle kterého může spotřebitel ohodnotit kvalitu. Zde je několik příkladů textů, které apelují na cenu a velmi jasně naznačují kvalitu. „Hledání, výběr personálu. Efektivní, drahá “- reklama personální agentury. „Hubnutí podle rukopisů starověké Číny. Vysoce kvalifikovaní specialisté. Komfortní. Velmi drahé “- reklama na centrum starověké čínské medicíny.
Za osobní podpis odpovídá zhotovitel. Cokoli je podepsáno vaší rukou, nesete odpovědnost. Je důležité, aby klient věděl, že existuje zaměstnanec (nebo lépe - manažer), který je zodpovědný za kvalitu služeb. Důvěra v odpovědného prodejce se bude rozvíjet mnohem rychleji.
Úzká specializace zaručuje vyšší kvalitu. Deklarovat úzkou specializaci firmy a zaměstnanců. Věří se, že pokud víte, jak dělat jednu věc, děláte to dokonale. V kosmetických salonech jsou proto specialisté na pánské i dámské střihy, opravárenské firmy spoléhají jen na kuchyně nebo koupelny.
Metoda 12. Postarejte se o doplňkovou službu
K hlavnímu typu služby přidejte například horkou linku, možnost testování na místě, doručení na místo, čištění území nebo jiné služby. To vede k důvěře téměř okamžitě. Je logické předpokládat, že pokud se o klienta staráte i v drobnostech, tak v hlavní činnosti jste naprosto perfektní.
Iya Imshinetskaya absolvoval Perm Státní univerzita, kandidát filologie. Od roku 2003 - praktikující poradce v reklamě a propagaci. V aktivu - více než 230 vyvinutých a spuštěných kampaní ve 40 městech v pěti zemích. Oficiální stránky - www.iyapro.ru
Murray a Neil Raphael
Jak získat zákazníka
Úvodní slovo
Mrazivé zimní ráno ve velkém americkém městě. U registračních stolů slaví jeden a půl stovky prodejců pozvaných American Express. Přesně v 9:00 mladý muž vystoupí na pódium a navrhne zahájit jednání.
Publikum se brzy naplnilo pocitem sounáležitosti: tento jeden z nejlepších lektorů obchodních záležitostí zcela upoutal pozornost publika. Na příkladech účastníkům setkání vysvětluje, proč jsou spokojení zákazníci klíčem k úspěchu každé společnosti.
Mladík se jmenuje Murray Raphael. Jeho úkolem je ukázat zástupcům velkých i malých podniků, že základem jejich přežití je touha co nejvíce uspokojit klienta, pak se jistě stane přívržencem vašeho podnikání.
„Jednou z mých prací v American Express,“ říká Murray Raphael, „je pomáhat prodejcům v systému zvýšit jejich obrat. Čím lépe se jim daří, tím lépe American Express.“
Během několika posledních let jsme uspořádali několik kurzů o přímém marketingu, obchodní strategii a spokojenosti zákazníků s prodejci American Express, přičemž Murray Raphael se ukázal být jedním z nejoblíbenějších vedoucích seminářů. Zdá se mi, že jeho úspěch v obchodní komunitě je způsoben několika faktory:
Jeho rodina už čtyřicet let vlastní úspěšně fungující řetězec obchodů s vrchním oblečením a nákupní centrum.
Murray a Neil Raphael jsou aktivní v reklamě a marketingu v celé řadě podniků.
Murray a Neil Raphael často publikují recenzní články a píší knihy, audiokazety a videa do novin, aby jim pomohli držet krok s nejnovějšími nápady a trendy v marketingu a reklamě.
Pokud jde o úroveň jejich školení, Murray a Neil Raphael dokážou vyhovět potřebám majitelů široké škály podniků. Poradí obchodníkům, jak vést své podnikání, kde najít čas na kreativní přemýšlení o marketingových problémech a jak nejlépe uspokojit potřeby a přání zákazníků.
V celé této knize Murray a Neil poskytují jasné a jasné odpovědi na tyto otázky. Nabízejí techniky, které pomohou obchodníkům získat a připoutat zákazníky k jejich podnikání a postupně z nich udělat zapálené přívržence této konkrétní firmy. Autoři podobně zvažují reklamní příležitosti různých médií a dávají jasná doporučení, jak co nejefektivněji využívat noviny, rozhlas, televizi, poštu atd.
Navíc se při čtení knihy nakazíte nadšením Murrayho a Neila, jejich postojem k podnikání. Snaha pomáhat obchodníkům uspět je cítit na každé stránce a díky lehkému stylu psaní budete dychtivě listovat stránku za stránkou, abyste se dozvěděli více.
Po přečtení celé knihy se tedy jistě stanete horlivými příznivci Murrayho a Neila Raphaela.
Karen Quinn.
Viceprezident Epsilon School of Marketing, dceřiné společnosti American Express
Poděkování
Jeden známý nás jednou varoval: "Nikdy neděkujte nikomu z přítomných za pomoc při psaní knihy, pravděpodobně na někoho zapomenete."
Přirozeně měl pravdu.
Protože však dobře víme, že bohužel nebudeme moci zmínit všechny, kteří nám pomohli, musíme ještě poděkovat naší kolegyni Ruth, která dokázala zorganizovat materiály, když jsme se snažili pokrýt to nesmírné. Shirley Gordon, maloobchodní kolegyně, která je v našem marketingovém týmu již čtyři desetiletí nepostradatelná. Rádi bychom také vyjádřili naši hlubokou vděčnost naší sekretářce Mary Liguori, která přetiskla poznámky a rozhovory a pečlivě je přečetla.
Během mnoha let práce v maloobchodě nás osud svedl dohromady se stovkami lidí, kteří z nás dokázali udělat žhavé PŘÍDAVKY SVÉMU PODNIKÁNÍ. Tyto zahrnují:
Rei Considine, který přišel s nápadem na tuto knihu, za kterou vděčí Rei Kyusato.
John Grouman, výkonný viceprezident Epsilon, divize American Express, se kterým jsme si vyměnili názory především ve švýcarském Montreux.
Pokud jde o American Express, neustále jsme cítili pomoc a podporu Karen Quinn, viceprezidentky společnosti odborný výcvik v marketingu a jako jednatel společnosti Epsilon, který nám pomohl otestovat myšlenky této knihy na mnoha workshopech po celých Spojených státech.
Bob Eders, bývalý prezident a ředitel Food Marketing Institute, který nám pomohl stát se odborníky na marketing potravin.
Tom Haggai, vedoucí sítě supermarketů IGA, který se stal naším přítelem a mentorem.
Walter Schmid, který poskytl možnost přednášet a semináře po celé Evropě.
Eddie Boas, který pomáhal při přednáškách v Austrálii a Pacifiku.
Dave Asher z Greenwiche, který nás poprvé slyšel před deseti lety a řekl: "Jak bychom mohli integrovat vaše nápady do naší distribuční sítě?"
Nelze opomenout ani Adriana Zakheima z nakladatelství HarperBusiness, který nás pozval k sobě, vyslechl si hlavní myšlenku knihy a po pěti minutách řekl: „Líbí se mi to. Jít přímo k věci! "
Zapomněli jsme na Jenny - Neilovu ženu a naše dcery (a sestry) - Paulo Crowley a Karen Francini, nejvěrnější ze všech našich následovníků?
A ... (no, už je tu málo místa! Pokud jste zde nebyli zmíněni, určitě vám o vás povíme v další knize).
Murray a Neil Raphael
Jak používat tuto knihu
Máme jediný cíl – pomoci vám pracovat tak, aby vaše podnikání rostlo. Začněte s klienty, které již máte. Prozkoumejte, kdo to je, jak můžete přilákat nové zákazníky a jak jinak
Murray a Neil Raphael
Jak získat zákazníka
Úvodní slovo
Mrazivé zimní ráno ve velkém americkém městě. U registračních stolů slaví jeden a půl stovky prodejců pozvaných American Express. Přesně v 9:00 mladý muž vystoupí na pódium a navrhne zahájit jednání.
Publikum se brzy naplnilo pocitem sounáležitosti: tento jeden z nejlepších lektorů obchodních záležitostí zcela upoutal pozornost publika. Na příkladech účastníkům setkání vysvětluje, proč jsou spokojení zákazníci klíčem k úspěchu každé společnosti.
Mladík se jmenuje Murray Raphael. Jeho úkolem je ukázat zástupcům velkých i malých podniků, že základem jejich přežití je touha co nejvíce uspokojit klienta, pak se jistě stane přívržencem vašeho podnikání.
„Jednou z mých prací v American Express,“ říká Murray Raphael, „je pomáhat prodejcům v systému zvýšit jejich obrat. Čím lépe se jim daří, tím lépe American Express.“
Během několika posledních let jsme uspořádali několik kurzů o přímém marketingu, obchodní strategii a spokojenosti zákazníků s prodejci American Express, přičemž Murray Raphael se ukázal být jedním z nejoblíbenějších vedoucích seminářů. Zdá se mi, že jeho úspěch v obchodní komunitě je způsoben několika faktory:
Jeho rodina už čtyřicet let vlastní úspěšně fungující řetězec obchodů s vrchním oblečením a nákupní centrum.
Murray a Neil Raphael jsou aktivní v reklamě a marketingu v celé řadě podniků.
Murray a Neil Raphael často publikují recenzní články a píší knihy, audiokazety a videa do novin, aby jim pomohli držet krok s nejnovějšími nápady a trendy v marketingu a reklamě.
Pokud jde o úroveň jejich školení, Murray a Neil Raphael dokážou vyhovět potřebám majitelů široké škály podniků. Poradí obchodníkům, jak vést své podnikání, kde najít čas na kreativní přemýšlení o marketingových problémech a jak nejlépe uspokojit potřeby a přání zákazníků.
V celé této knize Murray a Neil poskytují jasné a jasné odpovědi na tyto otázky. Nabízejí techniky, které pomohou obchodníkům získat a připoutat zákazníky k jejich podnikání a postupně z nich udělat zapálené přívržence této konkrétní firmy. Autoři podobně zvažují reklamní příležitosti různých médií a dávají jasná doporučení, jak co nejefektivněji využívat noviny, rozhlas, televizi, poštu atd.
Navíc se při čtení knihy nakazíte nadšením Murrayho a Neila, jejich postojem k podnikání. Snaha pomáhat obchodníkům uspět je cítit na každé stránce a díky lehkému stylu psaní budete dychtivě listovat stránku za stránkou, abyste se dozvěděli více.
Po přečtení celé knihy se tedy jistě stanete horlivými příznivci Murrayho a Neila Raphaela.
Karen Quinn.
Viceprezident Epsilon School of Marketing, dceřiné společnosti American Express
Poděkování
Jeden známý nás jednou varoval: "Nikdy neděkujte nikomu z přítomných za pomoc při psaní knihy, pravděpodobně na někoho zapomenete."
Přirozeně měl pravdu.
Protože však dobře víme, že bohužel nebudeme moci zmínit všechny, kteří nám pomohli, musíme ještě poděkovat naší kolegyni Ruth, která dokázala zorganizovat materiály, když jsme se snažili pokrýt to nesmírné. Shirley Gordon, maloobchodní kolegyně, která je v našem marketingovém týmu již čtyři desetiletí nepostradatelná. Rádi bychom také vyjádřili naši hlubokou vděčnost naší sekretářce Mary Liguori, která přetiskla poznámky a rozhovory a pečlivě je přečetla.
Během mnoha let práce v maloobchodě nás osud svedl dohromady se stovkami lidí, kteří z nás dokázali udělat žhavé PŘÍDAVKY SVÉMU PODNIKÁNÍ. Tyto zahrnují:
Rei Considine, který přišel s nápadem na tuto knihu, za kterou vděčí Rei Kyusato.