— paghahati ng pamilihan sa mga lugar (segment) ayon sa iba't ibang katangian.

Paraan ng segmentasyon ay upang tukuyin ang mga grupo ng mga mamimili sa merkado na may katulad na mga pangangailangan at katangian sa pagbili.

Mga benepisyo ng paggamit ng diskarte sa pagse-segment.

Sa pamamagitan ng pagtukoy at pagtukoy sa mga ganitong uri ng mga grupo ng consumer, ang isang negosyo ay mas nakakagawa ng isang produkto o serbisyo na nakakatugon sa mga pangangailangan ng mga pangkat na ito.

Ang pamamaraang ito ay ipinatupad sa pamamagitan ng paglikha ng isang bagong produkto at isang bagong tatak, batay sa isang kampanya sa promosyon na naglalayong maakit ang atensyon ng target na segment.

Ang mga pagpapasya sa mga sistema ng pagpepresyo at pamamahagi ay ginagawa din na isinasaalang-alang ang mga interes ng isang partikular na segment ng customer.

Figure No. 8.1 Huwag kalimutan na ang mga opsyon para sa diskarte sa pagse-segment ng enterprise

Maaari kang pumili ng isang row mga kadahilanan ng pagiging kaakit-akit ng mga segment para sa isang negosyo. Una sa lahat - ϶ᴛᴏ laki ng segment. Ang segment ay dapat na sapat na malaki sa mga tuntunin ng bilang ng mga mamimili, gayundin sa mga tuntunin ng kapangyarihan sa pagbili, upang matiyak ang kumikitang mga benta. Ang isang segment na binubuo ng isang maliit na bilang ng mga customer na may mababang kapangyarihan sa pagbili ay hindi kumikita para sa isang kumpanya na nakatuon sa pagbebenta ng isang malaking dami ng mga kalakal. Mahalagang tandaan na, gayunpaman, sa lahat ng ito, napakahalagang tandaan na pinipili ng ilang maliliit na negosyo na i-target ang mga merkado na ito, na magiging masyadong maliit para sa malalaking organisasyon, at matagumpay na gumana sa kanila. Susunod, ang isang mahalagang kadahilanan ay magiging Posibilidad ng pagkakakilanlan. Dapat na matukoy ng isang enterprise ang mga miyembro ng segment at matukoy ang profile ng segment. Salik na dapat isaalang-alang ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙiya. Dapat ipakita ng mga katangian ng napiling segment ang mga pangunahing katangian ng produkto o serbisyong inaalok. Halimbawa, ang pag-aari sa isang partikular na uri ng lipunan, na dating ginamit bilang variable ng segmentasyon sa ilang industriya ng consumer goods, ay hindi na gaanong kahalagahan. Ipinakita ng karanasan na ang mas kapaki-pakinabang na pamantayan sa pagse-segment ay ang kita at pamumuhay. At ang huling bagay na dapat isaalang-alang ay ang kadahilanan mga posibilidad ng pag-access. Ang isang negosyo ay dapat magkaroon ng access sa napili nitong segment ng merkado upang maisagawa ang mga gawain nito.

Mayroong tatlong pangunahing pagpipilian para sa isang diskarte sa pagse-segment sa merkado (Larawan 8.1) Ang iba't ibang mga diskarte sa pagse-segment ay nangangailangan ng pagbuo ng iba't ibang mga programa sa marketing. Sa Fig. 8.2 ay nagpapakita ng mga pangunahing uri ng saklaw ng merkado sa pamamagitan ng mga programa sa marketing.

Larawan Blg. 8.2 Mga uri ng saklaw ng merkado

Mass Marketing(undifferentiated) - isang sitwasyon kung saan binabalewala ng negosyo ang mga pagkakaiba ng segmentasyon ng mga mamimili sa merkado o kapag ang merkado ay higit pa o hindi gaanong homogenous. Kapag nag-aaplay ng mass marketing strategy, naniniwala ang isang enterprise na ang mga pagsusumikap sa marketing nito ay maaaring magamit nang pinakamabisa sa pamamagitan ng pagtutuon ng mga pagsisikap sa buong populasyon, sa buong teritoryo, gamit ang parehong sistema ng komunikasyon, pamamahagi at promosyon sa pagbebenta. Kasabay nito, ang mga negosyo lamang na kayang bayaran ang maaaring epektibong gumamit ng diskarteng ito.

Ginagamit din ang mass marketing kapag maaaring balewalain ng isang kumpanya ang mga pagkakaiba sa mga segment at umapela sa buong market nang sabay-sabay. Ang mga pagsisikap ay nakatuon sa mga karaniwang pangangailangan ng lahat ng mga mamimili, at ang mga benta ng maramihang kalakal ay pinalaki. Ang mga gastos sa marketing ay magiging medyo maliit.

Ang susunod na opsyon para maabot ang merkado ay ang product-differentiated marketing. Ang isang enterprise ay maaaring pumili ng ilang mga segment bilang layunin nito. Nangyayari ito dahil sa kahirapan ng pagsasagawa ng sabay-sabay na marketing sa bawat indibidwal na segment. Ang diskarte na ito ay madalas na ginagamit kung ang negosyo ay nakatuon sa buong merkado o isang makabuluhang bahagi ng mga segment nito. Sa kasong ito, mayroong isang pagtaas sa iba't ibang mga manufactured goods. Ang mga gastos sa marketing ay mas mataas. Ang maramihang segmentasyon ay ang gawain ng isang negosyo na may buong merkado, ngunit isinasaalang-alang ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment.

Sa ikatlong kaso, ang segmentasyon ay isinasagawa, at ang negosyo ay sadyang pinipili na magtrabaho sa isa sa mga segment ng merkado. Ito puro marketing.Ang pinakasimpleng diskarte ay ang pag-concentrate ng mga pagsisikap sa isang segment at matatag na iposisyon ang produkto ng enterprise sa loob ng segment na iyon. Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit kapag ang potensyal ng enterprise ay limitado (maliit na kumpanya). Ang diskarteng ito ay madalas na inilalarawan bilang "niche" na marketing, lalo na kapag ang target na segment ay bumubuo lamang ng isang maliit na bahagi ng buong merkado. Ang pagtuon sa produksyon ng mga kalakal na iniayon sa mga pangangailangan ng mga partikular na grupo ng mamimili ay kadalasang ginagamit sa isang puspos na merkado. Ang batayan ay market segmentation.

Talahanayan 8.1 Pamantayan sa Segmentation

Pamantayan	Mga katangian
Psychographic na pamantayan: sikolohikal o sosyolohikal na komposisyon ng mga mamimili	panlipunang uri personal na mga kadahilanan Pamumuhay mga prinsipyo ng pag-uugali okasyon benepisyo na hinahangad katayuan ng gumagamit
Pamantayan sa demograpiko: mga katangiang maaaring matuklasan kapag sinusuri ang istatistikal na datos na nakuha mula sa sensus ng populasyon	edad yugto ng siklo ng buhay ng pamilya laki ng pamilya uri ng bahay ang antas ng edukasyon background ng kultura kita hanapbuhay relihiyosong paniniwala nasyonalidad
Pamantayan sa heograpiya: kung saan nakatira, nagtatrabaho at nagtitinda ang bumibili	isang bansa mga legal na paghihigpit rate ng inflation rehiyon lokasyon ng lugar network ng transportasyon ng rehiyon istraktura ng komersyal na aktibidad sa rehiyon accessibility ng media antas ng kumpetisyon dinamika ng pag-unlad ng rehiyon laki ng rehiyon numero density ng populasyon

Ang pagbibigay-katwiran at pagpili ng mga pamantayan para sa pag-segment ng isang partikular na merkado ay nakasalalay sa mga layunin ng pag-segment ng negosyo, ang mga katangian ng merkado, ang mga katangian ng mga mamimili at isang bilang ng iba pang mga kadahilanan.

Pamantayan sa segmentasyon ng merkado ng kumpanya:

1. Laki ng mga mamimili ng kumpanya:

80:20 Pareto - mataas ang panganib na magkaroon ng malalaking mamimili na may hindi kumplikadong kasalukuyang trabaho. Ang malalaking mamimili ay hindi naka-segment; ang indibidwal na marketing ay kasama nila.

20:80 Ano ang gagawin sa gayong mga mamimili? Ang pagkakahati at pagsasaalang-alang sa pagiging kaakit-akit ng pakikipagtulungan ay kinakailangan.

2. Potensyal na paglago ng mga kumpanya ng mamimili at/o kanilang mga merkado. 3. Segmentation ng mga industriyal na merkado gamit ang karaniwang pag-uuri ng industriya:

OKP (All-Russian Classifier of Enterprises);

Pag-aralan ang iba't ibang paraan ng paggamit ng produkto o serbisyo ng lahat ng negosyo sa industriya, tukuyin ang potensyal ng isang partikular na sitwasyon ng mamimili mula sa pananaw ng pangmatagalang paglago at ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kahalili para sa bawat sitwasyon ng mamimili.

Pag-aaral ng mga kinatawan mula sa mga rehiyon batay sa mga contact, kasama. ayon sa rehiyon.

Huwag kalimutan na ang mga pagpipilian sa pagse-segment ayon sa code:

• pagbuo ng produkto;
• pagsasanay ng mga tauhan ng pagbebenta;
• mga serbisyo ng supply;
• mga paksa ng mensahe sa advertising at mga channel ng pamamahagi;
• organisasyon ng trabaho ng mga ahente ng pagbebenta.

4. Segmentation ayon sa paraan ng pagkuha (sentralisado/desentralisado)

Dalawang punto ng view: teknikal, consumer.

4.1. Ayon sa hinahangad na benepisyo (at hindi ayon sa mga katangian ng produkto), halimbawa, isang photocopier:

• bilis;
• kalidad ng kopya;
• mababang gastos sa bawat kopya;
• pagiging simple;
• larawan;
• mayroon bang ganoong negosyo;
• pagiging compactness.

4.2. Sa pamamagitan ng pagiging sensitibo sa mga pamamaraan ng pagbebenta.

4.3. Ayon sa pagiging sensitibo sa paggamit ng trade media.

4.4. Ayon sa paglalarawan ng mga pamamaraan sa pagkuha at mga algorithm.

Purchasing center - para sa bawat posisyon sa gitna ay ang ϲʙᴏth mix.

5. Segmentation ayon sa propensidad na makipagtulungan o mura ng pagbili mula sa iba't ibang grupo (mga gawi) 6. Sensitibo sa presyo:

• saradong bidding;
• kahalagahan ng mga gastos;
• kalidad ng presyo;
• pang-ekonomiyang kalagayan;
• kadalian ng pagpapalit.

7. Segmentation ayon sa mga pananaw/kamalayan ng consumer sa produkto/kumpanya/brand:

• hindi alam ang produkto/tatak;
• may kamalayan, ngunit hindi seryosong isinasaalang-alang;
• may kaalaman ngunit hindi naa-access ang mga channel ng pagbebenta at impormasyon;
• ay may kamalayan, ngunit ang ugali o pagkawalang-kilos ay pumipigil sa pagbili;
• ay may kamalayan, ngunit nahahadlangan ng hindi pagpayag na makipagsapalaran;
• alam, ngunit tumanggi dahil sa kawalan ng katiyakan tungkol sa kalidad;
• alam, ngunit tumanggi dahil sa mataas na presyo;
• sinubukan, ngunit hindi masaya;
• sinubukan, ngunit walang pakinabang;
• dati nang ginagamit ngunit hindi na kailangan.

Mga prinsipyo ng segmentasyon

Ang mga merkado ay binubuo ng mga mamimili, at ang mga mamimili ay naiiba sa isa't isa sa iba't ibang paraan: mga pangangailangan, mapagkukunan, heyograpikong lokasyon, mga saloobin sa pagbili, at mga gawi. Maaaring gamitin ang alinman sa mga parameter na ito bilang batayan para sa segmentasyon ng merkado.

Heograpikong prinsipyo ng segmentasyon

Kabilang dito ang paghahati ng merkado sa iba't ibang heograpikal na yunit - estado, estado, rehiyon, distrito, lungsod, komunidad. Ang isang kumpanya ay maaaring magpasya na kumilos:

• sa isa o higit pang mga heyograpikong lugar;
• sa lahat ng lugar, ngunit isinasaalang-alang ang mga pagkakaiba sa mga pangangailangan at kagustuhan na tinutukoy ng heograpiya.

Demograpikong prinsipyo ng segmentasyon

Binubuo ito ng paghahati sa merkado sa mga grupo batay sa mga variable na demograpiko tulad ng kasarian, edad, laki ng pamilya, yugto ng siklo ng buhay ng pamilya, antas ng kita, trabaho, edukasyon, paniniwala sa relihiyon, lahi at nasyonalidad. Ang mga demograpikong variable ay ang pinakasikat na mga salik na ginagamit upang pag-iba-ibahin ang mga pangkat ng consumer. Mahalagang tandaan na ang isa sa mga dahilan para sa naturang katanyagan ay ang mga pangangailangan at kagustuhan, pati na rin ang intensity ng pagkonsumo ng isang produkto, ay kadalasang malapit na nauugnay sa mga katangian ng demograpiko. Ang isa pang dahilan ay ang mga katangian ng demograpiko ay mas madaling sukatin kaysa sa karamihan ng iba pang mga uri ng mga variable.

Segmentation batay sa psychographic na mga prinsipyo

Kabilang dito ang paghahati ng mga mamimili sa mga grupo batay sa uri ng lipunan, pamumuhay at/o mga katangian ng personalidad. Ang mga miyembro ng parehong demograpikong grupo ay maaaring magkaroon ng ganap na magkakaibang mga psychographic na profile.

Prinsipyo ng pag-uugali ng segmentasyon

Ito ay nagsasangkot ng paghahati sa mga mamimili sa mga grupo depende sa kanilang kaalaman, relasyon, likas na katangian ng paggamit ng produkto at reaksyon sa produkto.

Segmentation ayon sa socio-economic na prinsipyo

Isa itong paglalarawan ng mga taong bumubuo sa segment, at hindi sa lahat ng pagsusuri sa mga salik na nagpapaliwanag sa pagpapakita ng segment na ito. Ang paggamit ng isang socio-economic na pangkat ng mga katangian ay batay sa hypothesis na ang mga pagkakaiba sa mga socio-economic na profile na tumutukoy sa mga pagkakaiba sa mga kagustuhan ng mamimili. Ang mga salik na sosyo-ekonomiko ay maaaring gamitin bilang mga tagapagpahiwatig ng mga pangangailangan.

Kapag pumipili ng isa o ibang diskarte sa pagse-segment, maaari kang magabayan ng mga sumusunod na pamantayan:

• ang kahalagahan ng segment para sa enterprise;
• mga tagapagpahiwatig ng dami (kapasidad ng isang ibinigay na segment ng merkado, angkop na lugar sa merkado);
• pagkakaroon ng kahulugan ng segment para sa enterprise;
• kakayahang kumita ng produkto;
• proteksyon mula sa kumpetisyon (napanalo na ang mga posisyon, nabuo ang positibong imahe ng negosyo);
• posibleng kahusayan ng trabaho sa segment na ito para sa hinaharap.

Ang pinakamahalagang prinsipyo ng paglikha ng isang assortment ng mga kalakal sa isang bookstore ay upang matiyak na ito ay tumutugma sa likas na katangian ng pangangailangan ng populasyon. Ang sari-sari ng isang negosyong nagbebenta ng libro sa huli ay tumutukoy sa komersyal na tagumpay ng trabaho nito. Ang lawak ng pagpili ng mga produkto ng libro at ang bilang ng mga karagdagang serbisyong ibinibigay sa mamimili sa tindahan ay ginagawang kaakit-akit sa mga bisita ang retail enterprise ng pagbebenta ng libro.

Ang pagbuo ng assortment ng isang organisasyon ng pagbebenta ng libro ay isinasagawa ng mga espesyalista at tagapamahala ng kalakal ayon sa kilalang pamamaraan:

Ang bawat isa sa mga espesyalista ay nakikipagtulungan sa mga regular na supplier, kung kanino ang isang kontrata ng supply ay natapos sa katapusan ng taon ng kalendaryo o sa simula ng susunod;

Ang mga bagong supplier ay karaniwang natutuklasan sa mga book fair ;

Ang mga bagong supplier ng publishing, gayundin ang mga pribadong indibidwal, ay maaaring pumunta sa mga bookstore at mag-alok ng kanilang mga libro .

Maraming mga panukala na natanggap sa pamamagitan ng koreo sa anyo ng mga listahan ng presyo at mga katalogo ay isinasaalang-alang; sinusuri ang mga panukalang inilathala sa industriya at, mas madalas, sa central press; Kamakailan, ang paglalathala at pagbebenta ng mga website sa Internet ay lalong nagba-browse.

Ang paghahanap at pag-aaral ng mga supplier ay nakakamit sa pamamagitan ng patuloy na pagsubaybay sa mga publisher. Kasabay nito, kinakailangan na sistematikong bisitahin ang pakyawan na mga book fair at mga merkado, pag-aralan ang mga ad sa media, sundin ang mga bagong release sa dalubhasang press: sa mga magazine na "University Book", "Book Business", sa pahayagan na "Book Review". ”, atbp. Ang mga pinaka makabuluhang fairs ay gaganapin sa Moscow, St. Petersburg, Nizhny Novgorod.

Ang pagbuo ng isang assortment sa isang bookstore ay may ilang mga tampok na direktang nauugnay sa mga detalye ng libro bilang isang produkto at sa mga detalye ng market ng libro.

Ang merkado para sa mga produkto ng libro ay tiyak dahil sa ang katunayan na ang produkto - isang libro - ay isang bagay ng kultura, ito ay dualistic sa kalikasan, ang pagiging kapaki-pakinabang ng isang libro ay maaari lamang matukoy nang may kondisyon. Bilang isang kategoryang "produkto", ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga pag-aari ng mamimili; ang presensya nito sa merkado ay limitado sa isang tiyak na ikot ng buhay. Ngunit ang libro ay walang hanggan bilang kultural na pamana ng bansa; ito ay katibayan ng pag-unlad ng lipunan sa kabuuan; maraming mga kopya ang nagpapanatili ng kanilang kultural na halaga sa loob ng maraming taon. Ang tunay na presyo sa pamilihan ng isang libro na handang bayaran ng isang mamimili ay natutukoy ng umiiral na kaisipan ng lipunan, sa kultura at mga tradisyong pang-edukasyon nito.

Ang negosyo sa pag-publish at pagbebenta ng libro ay napapailalim sa mga batas ng klasikal na negosyo. Gayunpaman, ang mga modernong publisher, bilang mga negosyante, ay hindi kinakailangan na bulag na magsumite sa mga proseso ng mass market, na kadalasang ipinahayag sa pagpapasimple ng mga solusyon. Ang pagiging malikhain ng libro, ang espirituwal na integridad nito ay dapat isaalang-alang at ang mga komersyal na desisyon ay dapat gawin batay dito.

Ito ay kilala na ang isang libro ay gumaganap ng ilang mga pag-andar: komunikasyon, pang-edukasyon, pang-edukasyon, aesthetic, espirituwal. Ngayon, ang libro ay nakikipagkumpitensya sa iba pang media, at ang kumpetisyon sa lugar na ito ng impormasyon ay tumindi. Ngunit, gayunpaman, hindi nito nawawala ang pangunahing papel nito at ang mahalagang posisyon nito sa merkado. Mapapansin na hindi bababa sa mga tao ang nagbabasa ngayon, at ang pagbabasa ay nangyayari sa isang makabuluhang dami nang sabay-sabay sa paggamit ng iba pang media. Ang dalas ng pagbabasa ay nakasalalay sa tinatawag na pagsasapanlipunan. Samakatuwid, ang seryosong pananaliksik sa merkado ay dapat isaalang-alang ang pagsasapanlipunan at pagganyak na mga kondisyon ng pagbabasa sa isang lipunang naiiba sa lipunan. Dapat itong isaalang-alang kapag bumubuo ng assortment ng libro.

Ang isang libro ay hindi isang mahalagang bagay, ngunit ang isang tao ay nakakatagpo ng mga produkto ng libro halos araw-araw at patuloy na nararamdaman ang pangangailangan para dito. Ang batayan ng isang napaka-epektibong aktibidad ng negosyo ng isang kumpanya ay ang pagpapatupad ng mga pangunahing prinsipyo ng marketing,

nauugnay sa kaalaman sa mga kondisyon ng merkado para sa mga produkto ng libro, ang mga kakaibang katangian nito ay tinutukoy ng dualistic na katangian ng produktong ibinebenta - mga libro.

Kaugnay ng negosyo sa pag-publish at produkto nito - isang libro - ang konsepto ng "pakinabang" ay maaaring maiiba tulad ng sumusunod:

- benepisyo para sa mambabasa;

— mga benepisyo para sa pakyawan na mamimili;

- mga benepisyo para sa pamahalaan at mga institusyong pang-edukasyon.

Sa oras ng pagbili ng mga produkto ng libro, isang mamimili - nais ng isang indibidwal na masiyahan ang kanyang mga pangangailangan sa iba't ibang antas at nilalaman.

1. Sikolohikal - ang pagnanais na maunawaan at malutas ang ibang tao, lumikha ng iyong sariling ideya ng mundo, makahanap ng mga sagot sa iyong mga katanungan, makaranas ng catharsis: paglilinis sa sarili na may habag, takot at kasiyahan, na tinutulungan ng aklat na gawin.
2. Pangangailangan ng pag-aari - kamalayan sa mga kaganapan na nangyayari sa paligid, pag-aaral ng mga talambuhay ng mga natitirang tao.
3. Mga pangangailangan sa pagsasakatuparan sa sarili - pagkuha ng bagong kaalaman, pagtaas ng antas ng propesyonal.

Nabatid na kung mas maraming pangangailangan ang natutugunan ng isang produkto, mas mataas ang posibilidad na ito ay mabili.

Iba ang pagtingin ng isang wholesale na mamimili sa isang libro kaysa sa isang mambabasa. At ang mga pagkakaibang ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng mga pagkakaiba sa mga benepisyo para sa kanila. Ang mamamakyaw ay naglalagay ng pang-ekonomiya, komersyal na mga interes sa unahan, habang ang mambabasa ay binibigyang pansin ang pang-edukasyon at impormasyong katangian ng libro.

Ang mga motibo sa pagbili ng mga libro para sa mga institusyong pang-edukasyon at pamahalaan ay malaki ang pagkakaiba sa mga ibinigay sa itaas. Ang mga mamimili ay kumikilos sa mga interes ng organisasyon, na isinasaalang-alang ang pang-ekonomiya, consumer at pagpapatakbo ng "mga katangian" ng libro. Tulad ng alam mo, ang demand ay isang anyo ng pagpapakita ng merkado ng isang pangangailangan na ipinakita sa merkado at binibigyan ng naaangkop na mga pondo, i.e. pangangailangan ng solvent. Sa turn, ang pangangailangan ay karaniwang tinukoy bilang isang pangangailangan o kakulangan ng isang bagay na kinakailangan upang mapanatili ang sigla ng katawan, ang paggana ng indibidwal, isang panlipunang grupo ng populasyon o lipunan sa kabuuan. Sa proseso ng panlipunang pag-unlad, ang mga pangangailangan ay lumalaki at nagbabago. Sa kasalukuyan, nagbabago ang istraktura ng pagkonsumo, at hindi na priyoridad ang pagbili ng libro. Ang mismong proseso ng pagkonsumo ay ang paggamit at pagkonsumo ng mga produkto ng libro upang matugunan ang pangangailangan ng kaalaman, impormasyon, pagbabasa bilang salik ng libangan at paglilibang.

Hindi sapat na mag-publish ng isang libro; dapat itong mahanap ang bumibili nito. Kung pinag-uusapan natin ang merkado ng mamimili, kung gayon ang mamimili - isang indibidwal - ay nakapag-iisa na gumawa ng desisyon sa pagbili, na ginagabayan ng kanyang sariling mga pangangailangan. Kung pinag-uusapan natin ang muling pagbebenta ng merkado, kung gayon ito ay isang pakyawan na mamimili na pangunahing nakatuon sa komersyal na tagumpay.

Ang lahat ng mga pangunahing problema ng merkado ng libro ay, sa isang paraan o iba pa, na may kaugnayan sa pangangailangan ng mga mamimili, na nagpapahayag ng kabuuang panlipunang pangangailangan para sa mga produkto ng libro. Ang dami at istraktura ng demand ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan ng kapaligiran sa marketing, ngunit lalo na sa mga socio-economic, demographic, at kultural. Ang demand ay nagbabago rin depende sa seasonality. Halimbawa, ang panitikan sa agrikultura ay may kaugnayan sa tagsibol at tag-araw. Bilang karagdagan, kapag bumubuo ng assortment, ang ikot ng buhay ng libro at ang antas ng saturation ng merkado sa publikasyon ay isinasaalang-alang. Ang mga detalye ng market ng libro mismo ay nakakaimpluwensya rin sa proseso ng pagpili ng mga assortment item.

Ang merkado ng libro ay isang merkado para sa mga produktong intelektwal. Ang pag-publish ay naiiba sa maraming paraan mula sa kumbensyonal na paggawa ng produkto. Dito gumaganap ang may-akda bilang isang co-producer. Bilang resulta ng gawain ng koponan - editor, proofreader, artist, layout designer - lumilitaw ang isang tapos na produkto - isang libro, na produkto ng malikhaing paggawa. Dapat tandaan na ang kumpetisyon sa merkado ng libro ay higit na tinutukoy ng kumpetisyon ng mga may-akda at ang kanilang katanyagan. At ito ay isa pang partikular na tampok ng merkado ng libro. Upang makamit ang komersyal na tagumpay, ito ay kinakailangan upang malinaw na maunawaan kung kanino ang trabaho ay inilaan para sa. Napakahalaga ng pag-target sa pag-publish. Nagiging pragmatic ang pagbabasa at pagbili ng mga libro. Kadalasang alam ng mamimili kung aling edisyon ang kailangan niya. Ang mga detalye ng libro ay tinutukoy ng magkakaibang contingent ng mga mamimili. Karaniwan, maaari silang hatiin sa ilang mga grupo, na isinasaalang-alang ang kanilang kapangyarihan sa pagbili, mga kagustuhan sa pagbabasa, at mga katangiang sosyo-demograpiko. Ang tamang pag-segment ng market ng libro ay higit na tumutukoy sa diskarte ng isang kumpanya ng pag-publish ng libro. Ang kaalaman sa mga partikular na segment ng merkado ay nagbibigay ng batayan para sa pagpili ng mapagkumpitensyang literatura mula sa assortment ng tindahan. Ang pagsusuri sa madla ng mambabasa ay isang kumplikadong proseso.

Mayroong dalawang pangunahing dahilan para sa segmentasyon ng merkado:

1. Konsentrasyon ng atensyon sa merkado sa mga pangkat ng mga mamimili na ang mga pangangailangan ay inaasahan ng kumpanya na matugunan;
2. Ang layunin ay kailangang bumuo ng isang diskarte sa marketing na may kaugnayan sa mga customer at kakumpitensya.

Ang layunin ng pananaliksik sa merkado ay kilalanin ang mga mambabasa na mas gusto ang isang partikular na uri ng publikasyon ng libro: mga socio-demographic na grupo kung saan ipapamahagi ang aklat; ang kapangyarihang bumili ng mga pangkat na ito; espirituwal na pangangailangan na nangingibabaw sa mga grupong ito. Sa pagkakaroon ng layuning impormasyon sa mga isyung ito, matutukoy mo kung gaano karaming mga libro at kung anong mga paksa ang dapat bilhin.

At una sa lahat, ang isang organisasyon ng pagbebenta ng libro ay dapat na interesado sa sumusunod na data: ang tunay na madla ng mga mambabasa ng mga libro sa isang tiyak na paksa; potensyal na madla; edad; antas ng edukasyon; pambansang komposisyon; aesthetic panlasa; mga kagustuhang pampanitikan. Malinaw, ang malalaking bookstore at chain store ay maaaring lumikha ng kanilang assortment na mas malawak at mas malalim kaysa sa mas maliliit na organisasyon ng kalakalan.

Interesado ang tindahan sa impormasyon tungkol sa isang potensyal na mamimili. Ang pangunahing motibo para sa pagbili ng isang libro ay ang pagnanais ng isang tao na mapabuti ang kanyang propesyonal na antas. Samakatuwid, ang panitikan sa negosyo at pang-edukasyon ay sinipi sa modernong merkado ng libro. Sa unang kalahati ng 2009, ang bilang ng mga pamagat ng naturang panitikan ay umabot sa 77% ng kabuuan, habang ang kabuuang sirkulasyon ay 62%.

Hindi sapat na magkaroon ng impormasyon tungkol sa mga pangangailangan ng mambabasa; kinakailangang ihatid sa kanya ang impormasyon tungkol sa magagamit na hanay ng kumpanya ng paglalathala ng libro at pagbebenta ng libro. May isang kagyat na pangangailangan na lumikha ng layunin na impormasyon tungkol sa isang libro bilang isang produkto sa buong landas ng pagpasa nito mula sa publisher hanggang sa mambabasa. Ang merkado ng libro ng Russia ay nagbago mula sa isang mahirap na merkado, nang ang kakulangan ng suporta sa impormasyon ay halos walang epekto sa paggawa at pagbebenta ng mga libro, sa isang puspos na merkado, kung saan ang kakulangan ng suporta sa impormasyon ay maaaring seryosong makaapekto sa produksyon ng mga libro at kanilang mga benta. .

Ang pag-publish ng libro, na masinsinang umuunlad mula noong ika-15 siglo, ay hindi nawala ang kaugnayan nito, sa kabila ng pagtaas ng kumpetisyon mula sa media, Internet, at mga e-libro. Sa kabaligtaran, ito ay matagumpay na umuunlad, at ito ay napaaga na pag-usapan ang tungkol sa pagtatapos ng panahon ng Gutenberg. Ayon sa Russian Book Chamber, ang bilang ng mga pamagat ng libro sa anim na buwan ng 2009 ay tumaas ng higit sa 6.4 libo kumpara sa mga katulad na tagapagpahiwatig: 65,193 mga pamagat kumpara sa 58,787 noong nakaraang taon. Kasabay nito, tumaas ang kanilang kabuuang sirkulasyon: 371 milyong kopya. laban sa nakaraang taon, isang rekord para sa isang bilang ng mga taon, 342 milyong mga kopya. Ang mahalaga ay nangyayari ito laban sa background ng mga phenomena ng krisis sa ekonomiya.

Ang dualistic na katangian ng libro ay nangangailangan ng komersyal na kagamitan ng kumpanya upang pabago-bagong ayusin ang kalakalan, na naglalayong hindi lamang sa komersyal na tagumpay, kundi pati na rin sa pagbibigay-kasiyahan sa mga espirituwal na pangangailangan ng populasyon. Ang matagumpay na operasyon ng isang negosyo sa pagbebenta ng libro ay nakasalalay sa pagiging mapagkumpitensya nito, na kung saan ay nakasalalay sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa komersyal at marketing ng kumpanya; karampatang pamamahala; kalidad at hanay ng mga produktong inaalok; segmentasyon ng merkado; istraktura ng organisasyon ng negosyo; organisasyon ng paggawa ng mga manggagawa.

Ang mga bagong teknolohiya ng impormasyon ay nangangailangan ng malapit na pakikipag-ugnayan mula sa mga paksa ng merkado ng libro - mga publishing house, mga organisasyon ng kalakalan ng libro, mga aklatan, mga sentro ng bibliograpiko. Kaugnay nito, kinakailangan na magsagawa ng gawaing pananaliksik na pang-agham sa larangan ng pagbuo ng isang pinag-isang platform ng impormasyon para sa pagpapaunlad ng pag-publish, pagbebenta ng libro at agham ng aklatan. Ang resulta ng gawaing ito ay dapat na isang sistema na nagpapahintulot sa amin na magbigay ng maximum na impormasyon sa mga mamimili tungkol sa mga produkto ng libro: mga istatistika, mga nai-publish na mga libro, mga aklat na naka-print, sa stock. Ang pinag-isang pag-uuri ng pag-publish at pagbebenta ng libro ay magpapadali para sa mga mamimili na mahanap ang aklat na kailangan nila.

Sa kabila ng mga positibong dinamika, ang merkado ng libro ay nakakaranas ng ilang mga paghihirap na nauugnay sa pandaigdigang krisis sa pananalapi. May banta mula sa internasyonal at pang-ekonomiyang mga kadahilanan sa kapaligiran ng marketing sa merkado ng libro. Ito ay dahil sa mga detalye ng isang libro bilang isang produkto, at gayundin sa katotohanan na ang isang libro, sayang, ay hindi nabibilang sa mga mahahalagang kalakal.

Ang merkado ng libro ay mabilis na nagbabago, at ang mga kalahok sa merkado - mga publisher at nagbebenta ng libro - ay lalong napipilitang harapin ang problema ng pangangailangang pataasin ang pagiging mapagkumpitensya ng mga libro. Pinag-uusapan natin hindi lamang ang tungkol sa kumpetisyon sa mga publishing house para sa ilang mga segment ng market ng libro, kundi pati na rin ang tungkol sa pagtukoy ng competitive advantage ng isang libro bilang isang produkto sa sistema ng ugnayan ng kalakal-pera. Ngayon, kapag ang mga kita ng sambahayan ay bumababa at ang inflation ay tumataas, ito ay medyo mahirap gawin.

Ang paglalathala ng libro ay nakasalalay sa sosyo-ekonomikong pag-unlad ng bansa, kaya ang mga problemang pang-ekonomiya ay higit na tinutukoy ang mga problema ng industriya ng libro.

Napaaga na sabihin na ang posisyon ng book market ay stable at stable. Ang mga nakakahadlang na kadahilanan para sa pag-unlad ng merkado ng libro ay kinabibilangan, una sa lahat, ang limitadong kakayahan sa pananalapi ng mga kalahok nito at mga problemang nauugnay sa mamimili.

Ang pagbabasa sa isang kapaligiran sa merkado ay naging hindi lamang pragmatic, ngunit functional din. Bumibili ang mamimili ng isang libro batay sa paniniwala ng pagiging angkop at pangangailangan nito. Noong 70-90s, ang mga libro ay mura, minsan ay binili para sa kapakanan ng pagbili at maaaring manatiling hindi nababasa. Ngayon, mas balanse ang pagpili ng mamimili.

Ang isang mas malubhang problema ay nauugnay sa mga antas ng kita ng iba't ibang pangkat ng populasyon, dahil ang merkado ng libro ay masyadong nakadepende dito. Malinaw, ang presyo ng mga produkto ng libro ay dapat na mas mataas kaysa sa mga gastos sa paggawa nito. Ang libro ay isang intelektwal, malikhain, natatanging produkto. Ang isang libro ay hindi dapat mura dahil sa partikular na katangian nito, o dapat ay mas mura bilang resulta ng suporta ng estado para sa pag-publish ng libro at pamamahagi ng libro.

Ang kalakalan ng libro ay isang tagapamagitan sa pagitan ng publisher at ng mambabasa. Sa retail na kalakalan, ang proseso ng sirkulasyon ng mga produkto ng libro ay nakumpleto sa pamamagitan ng ilang mga teknolohikal at komersyal na proseso. Tinutukoy din ng mga detalye ng produktong ibinebenta—mga aklat—at ang mga katangian ng market ng libro ang mga detalye ng mga aktibidad sa marketing sa market ng libro at ang pagbuo ng isang assortment.

Ang lahat ng manggagawa sa kalakalan ay binibigyang pansin ang proseso ng pagbuo ng isang uri ng kalakalan. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang komersyal na tagumpay ng tindahan ay nakasalalay sa kung gaano makatwiran ang pagpili ng listahan ng assortment.

Kaya, ang pinakamahalagang prinsipyo ng paglikha ng isang assortment ng mga kalakal sa isang bookstore ay upang matiyak na ito ay tumutugma sa likas na katangian ng pangangailangan ng populasyon. Dapat itong magbigay ng komprehensibong kasiyahan ng pangangailangan ng customer sa loob ng napiling segment ng merkado. Ang lawak ng pagpili ng mga produkto ng libro at ang hanay ng mga karagdagang serbisyong ibinibigay sa bumibili sa tindahan ay ginagawang kaakit-akit sa mga bisita ang pagbebenta ng retail na enterprise.

Zintsova M.V.,

Kandidato ng Economic Sciences, Associate Professor ng Departamento

Ang mga pangunahing kaalaman sa pagmemerkado sa negosyo ay nakabalangkas nang simple, maigsi at madaling ma-access, na may maraming mga halimbawa. Ang pag-unlad ng programa sa marketing ng isang negosyo at ang pagpapatupad nito ay itinuturing na isang proseso, na binubuo ng pagsusuri sa merkado, pagtatasa ng mga katangian ng negosyo, pagpili ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, pagbuo ng isang diskarte sa pag-unlad at pagsubaybay sa pagpapatupad nito.

Ang aklat ay inilaan para sa mga negosyante, mga pinuno ng mga departamento at mga direktor ng kumpanya, at mga tagapamahala ng marketing. Magiging kapaki-pakinabang din ito para sa mga mag-aaral ng mga paaralan ng MBA, mga mag-aaral, mga undergraduate at mga mag-aaral na nagtapos na dalubhasa sa marketing.

Aklat:

Mga seksyon sa pahinang ito:

Kanino ibebenta: segmentasyon ng merkado

Ang merkado ng mamimili ay bihirang isang homogenous na istraktura. Bilang isang patakaran, posibleng matukoy ang mga grupo ng mga mamimili na pinagsama ng mga karaniwang katangian: edad, nasyonalidad, antas ng kita, mga kagustuhan, atbp., ibig sabihin, hatiin ang buong merkado sa mga homogenous na mga segment. Mahalaga para sa kumpanya na tukuyin ang mga partikular na target na segment kung saan, una sa lahat, ang mga pondo sa pag-unlad ay mamumuhunan. Karaniwang pinaniniwalaan na 20% ng mga customer ang bumubuo ng 80% ng mga benta. Kadalasan sa mga maliliit at katamtamang negosyo, 20% ng pinakamahalagang mamimili ay nabibilang sa isa o dalawang target na segment, para sa kanila mahalagang mag-alok ng mga nauugnay na produkto at bumuo ng mga programa sa marketing ng 4P.

Depende sa laki ng mga segment, ang marketing ng isang rehiyon, segment, niche, indibidwal, at mass marketing ay nakikilala. Mass Marketing- Ito ay marketing kung saan ang tagagawa ay gumagawa ng isang produkto para sa lahat ng mga mamimili, nag-aayos ng mass sales at promosyon. Ang pangunahing argumento para sa pag-oorganisa ng naturang marketing ay upang bawasan ang mga gastos sa produkto dahil sa economies of scale, at samakatuwid ang mga presyo, na humahantong sa pagtaas ng mga volume ng benta. Ang isang klasikong halimbawa ng naturang marketing ay ang paglabas ng beer o Coca-Cola sa 0.33 litro na bote lamang. Gayunpaman, sa kasalukuyan, dahil sa saturation ng merkado na may mga kalakal at tumaas na kumpetisyon, ang stratification nito ay nagaganap, at bilang isang resulta, ang mga tagagawa ay napipilitang tumugon dito. Halimbawa, ibinenta ng mga prodyuser ng Western beer ang kanilang mga kalakal sa Russian Federation, gayundin sa buong mundo, sa mga bote na may kapasidad na 0.33 litro, habang ang mamimili ng Russia sa kasaysayan ay mas pinipili ang dami ng 0.5 litro. Nang maglaon, muling inayos ng mga brewer ang kanilang mga sarili at nagsimulang mag-alok ng beer sa 0.5 litro na bote, at pagkatapos ay sa mas malalaking plastik na bote, ibig sabihin, ang panahon ng mass marketing ay nagiging isang bagay ng nakaraan.

Marketing sa Rehiyon nagsasangkot ng pagpili ng mga kalakal at pagbuo ng mga programa sa marketing para sa isang tiyak na teritoryo, at ang teritoryo ay maaaring, halimbawa, isang hanay ng mga estado (CIS) at mga lugar ng pamimili sa lungsod. Malinaw, ang assortment at advertising ng isang shopping complex sa Nevsky Prospekt ay mag-iiba mula sa assortment at advertising ng isang shopping complex sa isang residential area.

I-segment ang marketing. Ang isang segment ay nauunawaan bilang isang pangkat ng mga mamimili sa loob ng isang merkado na nailalarawan sa pamamagitan ng ilang mga karaniwang tampok o katangian. Halimbawa, ang isang kumpanya ng pagmamanupaktura ng bisikleta ay maaaring magkaroon ng limang malawak na segment:

Mga bisikleta ng mga bata;

Mga bisikleta ng kababaihan;

Mga sports/racing bike;

Mga bisikleta sa bundok;

Mga bisikleta sa lungsod/paglalakbay.

Posible rin na higit pang detalyado ang merkado sa pamamagitan ng paghahati, halimbawa, ang segment ng mountain bike sa dalawang segment - nagkakahalaga ng hanggang 10 libong rubles. sa unang segment at higit sa 10 libong rubles. sa ikalawang segment. Ang isang kumpanya na bumuo ng isang pakete ng mga alok ng produkto at serbisyo para sa isang segment ay dapat suriin ang antas ng detalye na kinakailangan upang hatiin ang merkado sa mga segment. Sa isang banda, mahal at hindi praktikal na bumuo ng mga alok para sa bawat indibidwal na mamimili, sa kabilang banda, ang mga mamimili sa segment ay dapat na sapat na homogenous para sa mga programa sa marketing na binuo para maging kawili-wili sila.

Niche Marketing. Ang isang angkop na lugar ay isang mas makitid na grupo ng mga mamimili kaysa sa isang segment, at naiiba sa isang segment na ang mga pangangailangan ng mga mamimili dito ay hindi sapat na nasiyahan ng mga kakumpitensya. Dahil ang mga segment ng merkado ay sapat na malaki, madali silang matukoy ng malalaking kumpanya at mataas ang kumpetisyon. Ang angkop na lugar, sa laki nito, ay hindi gaanong interesado sa malalaking kumpanya at pinapayagan ang mga maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo na sakupin ito. Ang isang halimbawa ng isang angkop na lugar ay ang mga stunt bike, na bahagi ng segment ng sports bike. Ang mga mamimili na gustong bumili ng stunt bike, na may posibilidad na maging bata, masiglang mga tao, ay handang magbayad ng mas mataas na presyo upang matugunan ang pangangailangan para sa katuparan sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mahihirap na trick. Siyempre, ang kumpanyang gumagawa ng mga naturang bisikleta ay dapat mayroong mataas na kwalipikadong mga salespeople sa mga tauhan nito na alam ang mga trick at sikolohiya ng mga pambihirang mamimiling ito.

Ang patuloy na paghahanap para sa isang bagong angkop na lugar para sa isang negosyante ay ang pangunahing gawain para sa hinaharap. Sa sandaling mahanap mo ang iyong angkop na lugar, kailangan mong asahan ang mga kakumpitensya na papasok dito at magsimulang maghanap ng bago.

Indibidwal na marketing. Sa diskarteng ito, ang bawat customer ay itinuturing bilang isang hiwalay na segment. Lumilikha ang nagbebenta ng mga indibidwal na alok para sa bawat mamimili, hindi lamang tulad ng paraan ng pagbabayad o paghahatid ng mga kalakal, kundi pati na rin ang mga katangian nito. Ang isa sa mga pioneer ng indibidwal na marketing ay ang Dell, na nag-aalok sa mga customer nito ng pagkakataong "bumuo" ng isang personal na computer sa website nito na may mga katangian na nakakatugon sa mga pangangailangan ng bawat indibidwal na mamimili - eksaktong binibili mo ang computer na kailangan mo. Ito ay espesyal na tipunin para sa iyo sa pabrika at ihahatid sa iyong tahanan. Ang paggawa ng mga kalakal ayon sa mga indibidwal na order ay marahil ang pinaka-promising na direksyon sa marketing. Sa pamamagitan ng paggawa ng naturang produkto, naaabot mo ang mga pangangailangan ng bawat indibidwal na customer. Ang paggamit ng Internet at mga modernong teknolohiya ng impormasyon ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na tugunan ang bawat customer sa kanyang mga indibidwal na kahilingan at kinakailangan. Gayunpaman, ang pagsabog ng dot-com bubble (mga kumpanya sa Internet) noong unang bahagi ng 2000s. sabi na ang simpleng paggamit ng Internet nang walang magandang ideya sa negosyo ay hindi nagbibigay ng anuman maliban sa mga gastos sa pagbuo at pag-promote ng site.

Mga prinsipyo ng segmentasyon. Mayroong dalawang mga diskarte sa segmentasyon ng merkado. Ang unang diskarte ay batay sa mga katangian ng mamimili, na inilarawan ng mga variable tulad ng geographic, demographic, psychographic at pag-uugali. Ang mga variable ay binibigyan ng mga tiyak na halaga na bumubuo ng isang segment. Hal. Posible, siyempre, upang pagsamahin ang mga katangian, halimbawa, ang tatlong mga segment na tinalakay sa itaas ay maaaring nahahati sa tatlo pa sa isang rehiyonal na batayan - Moscow, St. Petersburg at ang natitirang bahagi ng Russia. Bilang resulta, nakakakuha kami ng 9 na mga segment.

Sa pangalawang diskarte, ang mga segment ay nabuo batay sa saloobin ng mamimili sa mga benepisyo, utility at mga katangian ng produkto na gusto nilang matanggap (mga mamimili) sa pamamagitan ng pagbili nito upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan. Halimbawa, maaari nating tukuyin ang isang segment ng mga mamimili na interesado sa pagiging kapaki-pakinabang ng isang produkto (inflatable mattress) bilang isang lugar upang matulog at magpahinga na may mga katangian ng magaan at maliit na sukat. Susunod, ang pagkakaroon ng nabuong mga segment batay sa mga saloobin sa produkto, nakakahanap sila ng mga koneksyon sa pagitan ng mga segment na ito at ng mga katangian ng mga mamimili. Halimbawa, ang segment ng consumer ng mga air mattress ay may mga partikular na katangian:

Demograpiko (edad 18–28);

Behavioral (mga aktibong mahilig sa libangan).

Maaari kaming gumawa ng isang maliit na generalization - ang unang diskarte sa segmentation ay ginagamit kapag kailangan naming pumili ng mga segment na pinaka-interesado ayon sa profile ng kumpanya, at pagkatapos ay piliin ang naaangkop na produkto para sa mga segment na ito. Ang pangalawang diskarte ay pangunahing ginagamit kapag ang produkto ay kilala na at ito ay kinakailangan upang matukoy ang target na grupo - ang pinaka-kagiliw-giliw na segment kung saan ito ay magkakaroon ng pinakamalaking demand.

Ang merkado ay nahahati sa mga segment gamit ang isang diskarte o iba pa, ang mga hangganan nito ay tinutukoy ng mga halaga ng mga sumusunod na pangunahing variable: heograpikal, demograpiko, psychographic at pag-uugali (Talahanayan 3.1).

Ang pag-segment ng unang dalawang pangkat ng mga variable - heograpikal at demograpiko - ay medyo simple at batay sa layunin na pamantayan. Gayunpaman, kadalasan ang mga mamimili mula sa mga segment na homogenous sa pamamagitan ng mga katangiang ito ay kumikilos nang iba sa merkado dahil sa iba't ibang mga subjective na dahilan, na maaaring pagsamahin sa mga subjective na katangian: psychographic at behavioral.

Talahanayan 3.1. Mga Pangunahing Variable para sa Pag-segment ng Mga Consumer Market

Sa ilalim psychographic Ang mga katangian ng mamimili ay nagmumungkahi ng mga pagkakaiba sa pamumuhay, pati na rin ang mga katangian ng personalidad. Ang pamumuhay ay isang medyo malawak na konsepto na kinabibilangan ng iba't ibang mga katangian, halimbawa, aktibo at pasibo, maaaring mayroong ilang mga grupo na may kaugnayan sa isang malusog na pamumuhay (ang ilan ay pumapasok para sa sports, ang iba ay sumusunod sa isang vegetarian diet), ang mga kuwago at lark ay maaaring maiuugnay din sa iba't ibang uri ng pamumuhay.

Halimbawa, ang mga mamimili mula sa pananaw ng isang salesperson ng kotse, ay maaaring ituring bilang mga mapusok, matapang, mga mamimiling may kakayahan sa pagbabago na mas angkop sa isang Jeep o iba pang sasakyang may four-wheel drive, kumpara sa mga konserbatibo, maingat na mamimili na magiging mas angkop sa isang ekonomiyang sedan. Bilang resulta, sa pinakasimpleng kaso nakakakuha kami ng dalawang segment ng mga mamimili, na nabuo ayon sa mga personal na katangian.

Sa segmentasyon sa pamamagitan ng mga katangian ng pag-uugali Ang mga mamimili ay nahahati sa mga segment depende sa antas ng pagkonsumo ng produkto, kahandaan na makita ang isang bagong produkto, kahandaan na bumili, pangako sa isang partikular na tatak at iba pang mga katangian.

Ang antas o intensity ng pagkonsumo ng produkto ay nagpapahintulot sa amin na makilala, halimbawa, ang dalawang grupo ng mga mamimili - madalang at madalas na mga flyer. Ang huling grupo ay nagdudulot ng mas maraming kita sa airline at, siyempre, tumatanggap ng ilang mga pribilehiyo. Ang mga espesyal na programa, diskwento, atbp. ay ginagawa para sa kanila. Upang i-segment ang mga mamimili ayon sa pananaw ng mga bagong produkto, nabuo ang sumusunod na division scheme:

Ang mga innovator ay mga taong nagsusumikap na maging unang bumili at sumubok ng bagong produkto, upang maging nasa cutting edge ng fashion; kinakatawan nila ang humigit-kumulang 14% ng merkado;

Ang mga maagang nag-aampon at nahuling nag-aampon ay dalawang grupo ng humigit-kumulang pantay na laki; bumubuo ng 35% ng kabuuang bilang ng mga mamimili;

Ang mga konserbatibo ay mga mamimili na bumibili ng isang bagong produkto pagkatapos lamang na ang nakaraang bersyon ng produkto ay hindi lamang moral, ngunit pisikal din na pagod; bumubuo ng 16%.

Ang lahat ng mga figure na ito ay tinatayang, ngunit sa pangkalahatan, tulad ng ipinapakita ng kasanayan, tama nilang sinasalamin ang ratio sa merkado.

Ayon sa antas ng kahandaang gumawa ng isang pagbili, ang mga mamimili ay karaniwang nahahati sa anim na grupo: una - ang mga walang kamalayan sa produkto; ang pangalawa - ang mga taong may kamalayan sa produkto, na alam lamang na ang produkto ay umiiral; ang ikatlong pangkat - alam nila ang mga katangian ng mamimili ng produkto, ngunit hindi sigurado na ito ay higit na mataas sa mga nakikipagkumpitensyang produkto; ikaapat na pangkat - magpakita ng interes sa produkto; ikalima - gusto nilang bilhin ito, ngunit huwag gawin ito para sa ilang kadahilanan (pananalapi, kakayahang magamit, pana-panahon); at panghuli, ang ikaanim na grupo - ang mga nagnanais na bumili. Ang ratio ng mga mamimili sa iba't ibang grupo ay higit na tumutukoy sa direksyon ng mga programa sa marketing. At ang tagal ng advertising at mga programa, bilang panuntunan, ay naglilipat ng mamimili mula sa isang grupo patungo sa isa pa, na pinalalapit sila sa pagbili.

Sa segmentasyon sa pamamagitan ng pangako, katapatan sa tatak, apat na pangkat ng mga mamimili ang maaaring makilala:

Na may ganap na katapatan, patuloy na pagbili ng parehong tatak, halimbawa, Levis Straus jeans o BMW na mga kotse;

Sa isang tiyak na katapatan, na naghahati sa mga kagustuhan sa pagitan ng dalawa o tatlong tatak, at, gaya ng sinasabi ng mga pag-aaral, ang bilang ng mga naturang mamimili ay lumalaki. Ang mamimili ay pumipili ng dalawa o tatlong uri ng beer, at hindi humihinto lamang sa Baltika No. 3;

Mga mamimili na may pabagu-bagong katapatan na mabilis na nagbabago ng mga tatak, lumilipat mula sa isa't isa;

Nang walang tiyak na katapatan, hindi nagpapakita ng interes sa alinman sa mga tatak, halimbawa cognac, ngunit pagbili ng produkto na kasalukuyang may diskwento.

Dapat tandaan na walang magkapareho, mahigpit na kinokontrol na mga diskarte sa segmentasyon ng merkado. Ang bawat negosyante, depende sa kanyang karanasan, uri ng aktibidad, at mga katangian ng produktong ginawa, ay gumagamit ng kanyang sariling mga katangian ng segmentasyon. Sa pangkalahatan, ang isang hanay ng mga variable ng segmentation ay ginagamit, sa tulong kung saan ang mga target na segment ng merkado ay higit pa o hindi gaanong malinaw na ipinahayag. Ito mismo ang binubuo ng entrepreneurial flair at talent, upang mapili ang mga katangian at mga parameter ng segmentation na pinakamahusay na nagpapakilala sa merkado kung saan nagpapatakbo ang isang partikular na negosyo. At pagkatapos ay piliin ang segment o angkop na lugar na pinakaangkop sa mga detalye ng negosyo at magbibigay-daan sa iyo upang makuha ang pinakamahusay na resulta. Ang mga diskarteng inilarawan sa itaas ay dapat isaalang-alang bilang mga pangkalahatang rekomendasyon, bilang mga halimbawa ng matagumpay na pag-segment, ngunit hindi sa lahat bilang direktang gabay sa pagkilos.

Segmentation ng mga merkado ng negosyo. Ang mga merkado ng negosyo ay nabuo sa pamamagitan ng pagbili at pagbebenta ng mga kalakal sa pagitan ng mga kumpanya at itinalaga sa panitikan ng negosyo bilang B2B (negosyo sa negosyo), kabaligtaran sa merkado ng consumer na B2C (negosyo sa consumer). Kapag nagse-segment ng mga merkado para sa mga produktong pang-industriya, karaniwang ginagamit ang mga pamamaraan at diskarte na ginagamit upang i-segment ang mga merkado ng consumer. Ngunit mayroong ilang mga pagkakaiba, halimbawa, ang paggamit ng mga variable ng pagpapatakbo (Talahanayan 3.2).

Talahanayan 3.2. Mga Pangunahing Variable ng Segmentation ng Market ng Negosyo

Ang segmentasyon, halimbawa, ng merkado ng printer paper ay maaaring gawin tulad ng sumusunod.

Mga Variable ng Demograpiko: magiging interesado kami sa mga bangko sa St. Petersburg na mayroong higit sa 200 empleyado.

Mga variable ng pagpapatakbo:

Ang aming mga kliyente ay mga bangko na hindi pa gumagamit ng elektronikong pamamahala ng dokumento;

Magiging interesado kaming magtrabaho sa mga bangko na gumagawa ng hindi bababa sa isang pagbili bawat buwan sa halagang hindi bababa sa 30 libong rubles.

Pagsasanay sa pagkuha:

Ang aming mga bangko ay bumibili ng papel sa gitna para sa lahat ng kanilang mga sangay, ngunit ang mga sentral na sangay ay bumibili din ng papel nang nakapag-iisa;

Mayroon kaming listahan ng mga regular na kliyente, ngunit patuloy kaming naghahanap ng mga bago;

Ang mga bangko ay maaasahang mamimili, handa kaming magbigay ng ipinagpaliban na pagbabayad sa lahat;

Ang pinakamahalagang aspeto ng mga paghahatid ay ang paghahatid ng papel sa bawat sangay sa isang mahigpit na napagkasunduan na oras, ibig sabihin, ang kalidad ng serbisyo ay isang priyoridad, at ang mga bangko ay handang magbayad para sa paghahatid ng mga kalakal.

Mga Variable ng Sitwasyon: Bilang isang patakaran, walang mga kagyat na order, at ang laki ng iniutos na batch ng mga kalakal ay bahagyang nag-iiba sa pana-panahon. Kasabay nito, dapat tayong magkaroon ng stock sa kaso ng isang kagyat na order mula sa isang bagong kliyente.

Mga Tampok ng Personalidad: Pinaglilingkuran namin ang lahat ng kliyente, sa lahat ng mga pagpapaubaya sa panganib at lahat ng katapatan. Sa kaso ng pagtanggi sa paghahatid, ang mga kalakal ay maaaring maimbak sa aming bodega nang medyo mahabang panahon. (At, halimbawa, sa kaso ng mga supply ng ski equipment sa mga rental point, ang mga mamimili ay dapat na maging tapat sa mga supplier, dahil ang merkado para sa naturang kagamitan ay makitid at sa kaso ng pagtanggi na bumili, ang mga kalakal ay mananatili sa supplier sa bodega hanggang sa susunod na season.)

Ang mga segment ay dapat na tulad na ang laki at kapangyarihan sa pagbili ay maaaring masukat at matantya;

Ang laki ng segment ay dapat sapat na malaki upang mabayaran man lang ang programa sa marketing na iminungkahi para dito;

Ang segment ay dapat na homogenous, at ang mga consumer na bumubuo sa segment ay dapat magkaroon ng parehong uri ng reaksyon sa marketing program na iminungkahi para sa kanila.

Potensyal sa merkado. Matapos hatiin ang merkado sa mga segment, lumitaw ang isang pantay na mahalagang tanong: gaano kainteresante ang segment ng merkado na ito, may potensyal ba para sa negosyo dito? Karaniwang mahirap ang pagtatasa na ito dahil sa kakulangan ng maaasahang data ng merkado. Upang magsimula, ang pangkalahatang potensyal sa merkado ay tinasa - ang maximum na dami ng mga benta sa industriya habang pinapanatili ang umiiral na mga gastos sa marketing:

Q = n ? q,

saan Q- kabuuang demand sa pisikal na termino; n– ang bilang ng mga mamimili ng produktong ito; q– ang average na bilang ng mga pagbili bawat taon ng isang mamimili.

Kung kabuuang demand Q multiply sa presyo ng unit p, pagkatapos ay makukuha natin ang potensyal sa merkado sa pera:

R = Q ? p.

Upang kalkulahin ang demand para sa isang produkto ng isang partikular na kumpanya (ang tatak na plano naming ibenta), kinakailangang malaman o tantiyahin ang bahagi ng kumpanyang ito sa merkado. Pagkatapos ang demand para sa mga kalakal ng kumpanyang ito ay kinakalkula bilang:

S = Q ? s,

saan s- bahagi ng merkado ng kumpanya. Sa buong market coverage ng kumpanya, ang halaga S katumbas ng 100%, at pagkatapos ay ang potensyal ng kumpanya ay katumbas ng potensyal sa merkado.

Sa katotohanan, medyo mahirap makakuha ng tumpak na istatistikal na data upang masuri ang potensyal ng isang kumpanya. Gayunpaman, ang hindi direktang data ay kadalasang maaaring makuha, at sa kasong ito ang paraan ng multifactor index ay ginagamit. Halimbawa, ang isang kumpanya na gumagawa ng mga bisikleta para sa mga batang may edad na 5-10 taong gulang ay gustong tasahin ang potensyal ng merkado nito sa St. Petersburg. Upang gawin ito, mula sa isang populasyon ng lungsod na 5 milyong katao, isang pangkat ng mga bata na may edad na 5 hanggang 10 taon ang napili, ang laki nito ay kinakalkula tulad ng sumusunod:

Ang average na pag-asa sa buhay sa St. Petersburg ay 75 taon;

Ang bilang ng mga bata sa edad ng interes ay magiging 75/5 = 15% ng kabuuang populasyon ng lungsod, kung saan 5 taon ang hanay ng edad na aming pinili.

5,000,000? 0.15/2 = 375,000 na mga PC.

375,000? 0.2 = 75,000 na mga PC.

Ang isa pang pag-amyenda ay ang mga bisikleta ay matibay na gamit at kadalasang binibili ng isang beses para sa isang bata sa edad na 5–10 taon. Kaya, ang potensyal ng 75 libong mga bisikleta ay tumutukoy sa limang taon ng pagkabata, ibig sabihin, ang kapasidad ng merkado bawat taon ay magiging 15 libong mga bisikleta.

Mas mahirap para sa mga tagagawa ng mga kalakal para sa merkado ng negosyo na tantyahin ang dami ng mga benta sa industriya at ang kanilang bahagi sa merkado, dahil ang impormasyon tungkol sa merkado ay karaniwang hindi isiwalat ng mga kalahok, at kung mayroong mga pagtatantya mula sa mga kumpanya ng pananaliksik, sila ay karaniwang napaka-approximate. Gayunpaman, ang pagtatasa ng merkado ay dapat isagawa; kinakailangan lamang na gumawa ng isang pagsasaayos para sa katumpakan kapag nagkalkula, na magbibigay, kahit na isang tinatayang, ngunit isang figure pa rin para sa potensyal ng segment.

laki ng segment dapat sapat upang makabuo ng malaking kita para sa kumpanya. Ang kumpanya ng IKEA, halimbawa, ay magiging maliit na interes sa isang bayan na may populasyon na hanggang 0.5 milyong katao upang magbukas ng isang tindahan doon, ngunit para sa isang kumpanya ng muwebles ng Russia ang gayong segment ay maaaring maging kaakit-akit;

kakayahang kumita ng negosyo isinasaalang-alang ang mga margin ng benta, mga gastos sa tauhan, pag-upa ng mga lugar ay isa rin sa mga pangunahing pamantayan para sa pagiging kaakit-akit ng segment;

antas ng kumpetisyon sa segment ay dapat na medyo mababa, na nagbibigay-daan sa iyo upang mabilis na maabot ang inaasahang dami ng mga benta;

ang segment ay dapat na kawili-wili para sa mga tagapagpahiwatig nito hindi lamang para sa ngayon, kundi para sa hinaharap, - mga rate ng paglago dapat maging interesado sa katamtaman at pangmatagalang panahon;

At sa wakas, ang pinaka-pangkalahatang criterion - dapat ma-access ang segment parehong sa mga tuntunin ng heograpiya, logistik at pananalapi para sa pagtatrabaho dito, at sa mga tuntunin ng batas sa paggawa at customs, karanasan sa mga katulad na mga segment, ito rin ay lubos na kanais-nais na magkaroon ng isang kasosyo sa negosyo na mayroon nang karanasan sa segment na ito.

Ang isang halimbawa ng perpektong segment para sa mga luxury goods ay ang China, na may pinakamataas na sukat ng merkado, mataas na rate ng paglago ng GDP, malaking bilang ng mga milyonaryo, matatag na batas sa negosyo at mababang kumpetisyon. Ang lahat ng mga salik na ito ay nagpapahintulot sa iyo na magtrabaho nang may mataas na rate ng kita. Ang mahusay na itinatag na logistik ay ginagawang lubos na naa-access ang segment na ito. Isa lang ang kahirapan: gaya ng ipinapakita sa pagsasanay, napakahirap magsimula ng negosyo sa China nang walang lokal na kasosyo sa negosyo. Ang isang halimbawa ng hindi matagumpay na pagpili ng target na segment ay ang pagpasok ng MTS sa Uzbek cellular communications market. Sa kabila ng mga kagiliw-giliw na tagapagpahiwatig ng ekonomiya at geographic na kalapitan sa Russian Federation, napilitan ang MTS na isara ang opisina, at ang mga nangungunang tagapamahala nito ay sumailalim sa imbestigasyon. Ang halimbawang ito ay malinaw na minamaliit ang aspeto ng lokal na batas na nagpapahintulot sa mga lokal na awtoridad na bigyang-kahulugan ang batas sa kanilang sariling mga interes. Ang mga masamang halimbawa ay kadalasang mas kapaki-pakinabang kaysa sa mga matagumpay. Kung ang lahat ay tumingin sa paligid, maaari mong makita ang ilang higit pang hindi matagumpay na mga halimbawa ng segmentation sa anyo ng mga saradong cafe o tindahan ng kasangkapan. Sa kasong ito, malamang, ang hanay ng mga kalakal o serbisyo na inaalok ay hindi tumutugma sa lokasyon ng negosyo at mga customer na nakatira sa mga kalapit na bahay, ibig sabihin, ang segment ng customer ay napili nang hindi maganda.

Mga katulad na pahina

Segmentasyon ng merkado

Ang kakanyahan at layunin ng segmentasyon. Ang segmentasyon ng merkado ay isa sa mga pangunahing tool sa marketing at ito ang proseso ng paghahati ng merkado sa magkakahiwalay na bahagi - mga segment na may malinaw na grupo ng mga mamimili, na ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto. Kapag nagse-segment, mahalaga ang detalyadong kaalaman sa mga kinakailangan ng mamimili para sa isang produkto at ang mga katangian ng mga mamimili mismo. Ang segment ng merkado ay isang espesyal na napiling bahagi ng merkado, isang pangkat ng mga mamimili ng mga kalakal o negosyo na may ilang mga karaniwang katangian. Ang mga segment ay naiiba sa bawat isa sa iba't ibang pagkakataon para sa marketing ng mga produkto ng kumpanya. Maaaring mag-iba ang bilang ng mga segment ng merkado. Ang layunin ng pagse-segment ay upang matukoy ang pinakamahalagang pangangailangan ng produkto para sa bawat pangkat ng mga mamimili at i-orient ang patakaran ng enterprise upang matugunan ang pangangailangan.

Ang segmentasyon ng merkado ay nagsisilbing batayan para sa pagpoposisyon at pagkakaiba-iba ng produkto. Ang pagpoposisyon ng isang produkto ay ang pagpapasiya ng lugar nito sa merkado bukod sa iba pang katulad na mga produkto mula sa posisyon ng mismong mamimili. Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nangangahulugan ng paggawa ng malawak na hanay ng mga produkto na dalubhasa upang matugunan ang mga partikular na pangangailangan ng iba't ibang grupo ng mamimili. Nagbibigay-daan sa iyo ang segmentation ng market na tumuon sa mga customer na mas malamang na bumili ng mga produktong inaalok kaysa sa iba. Bilang karagdagan, pinapadali ng pagse-segment ang pagtatatag ng patuloy na pakikipag-ugnayan sa mga mamimili, na nagpapahintulot sa mga napapanahong pagbabago na gawin sa produkto, pagpepresyo at mga patakaran sa komunikasyon ng negosyo.

Mga yugto ng segmentasyon. Ang mga pangunahing yugto ng segmentasyon ng merkado ay: pagbuo ng pamantayan ng segmentasyon; pagsasagawa ng market segmentation; interpretasyon ng nakuhang mga segment; pagpili ng mga target na segment; pagsasaayos ng produkto; pagbuo ng isang programa sa marketing. Ang tagumpay sa merkado ng negosyo ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung gaano tama ang napiling layunin ng segment. Ang isang promising na segment ay itinuturing na isa kung saan matatagpuan ang humigit-kumulang 20% ​​ng mga mamimili sa isang partikular na merkado, na bumibili ng 80% ng mga kalakal na inaalok ng enterprise.

Pamantayan at prinsipyo ng segmentasyon. Kapag bumubuo ng isang segment ng merkado, ang mga pamantayan at prinsipyo (mga palatandaan) ng segmentasyon ay nakikilala. Ang criterion ay isang sukatan para sa pagtatasa ng bisa ng pagpili ng segment ng merkado para sa isang negosyo o produkto nito. Iba-iba ang pamantayan ng segmentasyon para sa mga consumer goods at industrial goods.

Ang pangunahing pamantayan para sa pagse-segment ng mga produkto ng consumer ay: demograpiko (edad ng mga mamimili, katayuan sa pag-aasawa, laki ng pamilya, kasarian, relihiyon, nasyonalidad, density ng populasyon); socio-economic (antas ng kita, trabaho, edukasyon, panlipunang klase); heograpikal (bansa, rehiyon, lungsod, kanayunan, klima, kaluwagan); psychographic (pamumuhay, uri ng personalidad, katangian ng karakter, gawi, pag-uugali sa pagbili, atbp.); mga pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili na nagpapahintulot sa kanila na mapangkat sa isang segment; pagkakatulad sa pagitan ng mga mamimili, na bumubuo ng pagtutol ng isang partikular na grupo ng mga mamimili sa produkto; ang pagkakaroon ng mga tagapagpahiwatig na nagbibigay-daan sa iyo upang sukatin ang mga katangian at kinakailangan ng mga customer at matukoy ang kapasidad ng merkado; accessibility ng segment para sa enterprise (availability ng mga sales channel at transport); sapat na dami ng benta upang masakop ang mga gastos at kumita.

Sa merkado para sa mga pang-industriya na kalakal, ang pangunahing pamantayan ay maaaring: anyo ng pagmamay-ari, laki ng negosyo sa pagbili; pagdadalubhasa ng pangunahing produksyon; mga detalye ng organisasyon ng pagkuha (bilis o oras ng paghahatid, mga tuntunin sa pagbabayad at paraan ng pagbabayad, mga anyo ng mga relasyon); reputasyon ng negosyo; solvency; mga kinakailangan ng mamimili para sa kalidad at serbisyo ng produkto.

Kapag sinusuri ang pamantayang "anyo ng pagmamay-ari", ang merkado ay nahahati sa mga grupo ng mga negosyo na may estado, kolektibo at pribadong anyo ng pagmamay-ari. Ang bawat grupo ay nangangailangan ng sarili nitong marketing program of action.

Kapag sinusuri ang criterion na "laki ng negosyo sa pagbili," dapat itong isaalang-alang na kung mas malaki ang dami ng produksyon ng isang potensyal na mamimili, mas malaki ang sukat ng aktibidad sa ekonomiya, mas kaakit-akit ang tulad ng isang negosyo sa pagbili, dahil ang dami ng mga pagbili. maaaring makabuluhan. Gayunpaman, ang pamantayang ito ay hindi dapat maging ganap. Ang pagkakaroon ng ilang hindi napakalaking mga mamimili ng negosyo sa isang mapagkumpitensyang merkado ay maaaring mas kanais-nais, hindi bababa sa mula sa punto ng view ng posibilidad ng mga taktikal na maniobra, pagpili ng mga pinaka kumikitang mga pagpipilian sa supply, atbp.

Ang pagsusuri sa pamantayang "espesyalisasyon ng pangunahing produksyon" ay nagbibigay-daan sa iyo upang piliin ang mga mamimili na pinakamahusay na nakakatugon sa mga kakayahan sa supply. Kung ang kumpanyang bumibili ay gumagawa ng mga madalas na pagbabago sa mga produkto, ito ay maiuugnay sa pagtaas ng mga gastos sa produksyon, at ang opsyong ito ay karaniwang itinuturing na hindi gaanong kanais-nais.

Reputasyon sa negosyo. Ang lahat ng iba pang mga bagay ay pantay, ang kagustuhan ay dapat ibigay sa isang mamimili na may mataas na reputasyon sa komunidad ng negosyo ng nauugnay na rehiyon. Ang pagtatatag ng mga relasyon sa negosyo sa mga hindi tapat na kasosyo ay nagdaragdag ng panganib sa komersyo at maaaring makasira sa prestihiyo ng negosyo.

Ang pagsusuri ng pamantayang "solvency" ay nagbibigay-daan sa iyo upang masiguro ang negosyo laban sa panganib ng hindi pagbabayad para sa naihatid na mga kalakal, at samakatuwid laban sa mga paghihirap sa pananalapi at isang pagbagal sa paglilipat ng kapital na nagtatrabaho.

Matapos hatiin ang merkado sa mga segment (mga grupo ng mamimili), kinakailangan na pag-aralan ang mga katangian ng mga mamimili sa mga segment na ito, iyon ay, ang kanilang mga profile. Para sa layuning ito, ginagamit ang mga pamantayan sa paglalarawan. Kabilang dito ang: gawi sa pagbili (pagsunod sa isang tatak o paglipat mula sa tatak patungo sa tatak); pangyayari ng pagbili (bagong produkto, pagkakataon, lokasyon ng outlet (dealer); mga benepisyo (mas mahusay na kalidad, mas mababang presyo kaysa sa mga kakumpitensya, mas mahusay na serbisyo); aktibidad ng mamimili (aktibo, mahina, hindi gumagamit ng produktong ito).

Mga target na segment. Ang segment ng merkado na nakatuon sa isang partikular na uri ng produkto ay tinatawag na target na segment (mga aklat, sasakyan, produktong pang-agrikultura, atbp.). Ang target na segment ng merkado ay kumakatawan sa isa o higit pang mga segment ng merkado na pinaka kumikita para sa negosyo. Ang mga target na segment ay dapat may sapat na kapasidad at maging matatag sa mahabang panahon.

Kapag pumipili ng pinaka kumikitang segment ng merkado para sa isang negosyo, ang mga sumusunod ay naka-segment:

mga kalakal (sa pamamagitan ng komposisyon: solong kalakal, pangkat na kalakal, bagay na kalakal, produkto ng programa; layunin: mga kalakal ng consumer, pang-industriya na kalakal, serbisyo; kalikasan ng pagkonsumo: pangmatagalang kalakal, panandaliang; kalikasan ng demand: mga kalakal na may espesyal na demand, passive demand, potensyal na demand , paunang demand, araw-araw na palaging demand (halimbawa, gatas, tinapay); araw-araw na pabigla-bigla na demand (halimbawa, mga pahayagan);

mga mamimili (indibidwal o grupo, mga huling mamimili o tagapamagitan; kaugnay ng produkto: avant-garde, mabilis tumugon, mabagal na tumugon, konserbatibo; ayon sa kita: napakayaman, mayaman, mahirap);

mga kakumpitensya (ang pinuno ng merkado ay sumasaklaw sa higit sa 40% ng merkado; ang humahamon sa pamumuno ay sumasaklaw sa higit sa 30% ng merkado; mapagkumpitensyang tagasunod - higit sa 20% ng merkado; tagalabas - mas mababa sa 10% ng merkado.

Para sa segmentasyon ng marketing ng consumer market, ginagamit ang heograpikal, demograpiko, psychographic, at mga prinsipyo ng pag-uugali. Ang mga pangunahing layunin ng segmentasyon ng marketing ay: paghahanap ng pinakamainam na tugma sa pagitan ng standardisasyon at pagkita ng kaibahan ng produkto; aplikasyon ng isang target na diskarte sa marketing (mass, differentiated o concentrated marketing); pagkamit ng tagumpay sa kompetisyon; paghahanap ng angkop na lugar para sa isang produkto. Ang market niche ay isang market segment kung saan ang mga produkto ng kumpanya at mga kakayahan sa paghahatid ay pinakamainam.

Mga diskarte sa marketing para maabot ang segment at market. Kapag nakumpleto ang pagse-segment, kailangan mong magpasya kung sa aling mga segment ng merkado dapat ibenta ang produkto at kung anong bahagi ng merkado ang dapat nitong saklawin. Maaaring gamitin ang mga sumusunod na diskarte sa saklaw ng merkado: mass marketing, differentiated marketing, undifferentiated marketing, concentrated marketing.

Ang mass marketing ay ginagamit sa mga kaso kung saan ang bumibili ay marami at ang layunin ng negosyo ay upang i-maximize ang mga benta. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay upang tumagos sa isang malaking bilang ng mga segment, na makamit ang malawak na saklaw ng merkado. Upang gumamit ng mass marketing, kinakailangan na madama ng karamihan ng mga mamimili ang pangangailangan para sa parehong mga katangian ng produkto. Gumagamit ang diskarteng ito ng isang hanay ng presyo at isang programa sa marketing.

Ang paggamit ng differentiated marketing ay ginagawang posible na kumilos sa ilang mga segment ng merkado na may iba't ibang mga produkto at iba't ibang advertising. Ang layunin ng diskarte ay malalim na pagtagos sa bawat isa sa mga binuo na segment at pagtaas ng mga volume ng benta.

Sa walang pagkakaiba sa marketing, ang parehong produkto at advertising ay ginagamit sa buong merkado. Ito ang pinaka matipid na uri ng marketing. Kapag ginagamit ito, kadalasan ang lahat ng mga kalakal ay ipinapakita sa isa sa mga maliliit na pamilihan. Ang diskarte sa marketing na ito ay ginagamit ng mga negosyong may limitadong mapagkukunan. Ngunit maaaring may pagtaas sa panganib, dahil ang isang malakas na kakumpitensya ay maaaring pumasok sa segment o merkado.

Ang puro diskarte sa marketing ay nagsasangkot ng pagtutuon ng mga pagsisikap at mapagkukunan ng isang negosyo sa isa o ilang mga segment. Karaniwan, ang diskarteng ito ay ginagamit ng mga maliliit na negosyo na may limitadong mapagkukunan o yaong gumagawa ng isang pambihirang uri ng produkto (lalo na ang mga naka-istilong damit, sapatos o espesyal na kagamitan). Sa pamamaraang ito, mapanganib ang mga kakumpitensya, kaya mas ligtas na magtrabaho sa ilang mga segment, na bumubuo sa target na segment ng enterprise.

Kapag pumipili ng diskarte sa marketing para sa saklaw ng merkado, dapat mong isaalang-alang ang mga mapagkukunan ng negosyo, ang antas ng homogeneity ng produkto, ang mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto, ang antas ng homogeneity ng merkado, at ang diskarte sa marketing ng mga kakumpitensya. Upang ang isang produkto ay maging mapagkumpitensya, ang halo sa marketing ay dapat na binuo nang detalyado at maingat. Ang pinakakumikitang segment ay itinuturing na isa na may mataas na antas ng kasalukuyang mga benta, mataas na rate ng paglago, mataas na margin ng kita, mahinang kumpetisyon, at simpleng mga kinakailangan para sa mga channel ng pamamahagi. Pagkatapos pumili ng mga target na segment, ang proseso ng pananaliksik ay hindi nagtatapos, dahil ang mga kakumpitensya ay maaari ring makipagkumpitensya para sa parehong mga segment. Samakatuwid, ang susunod na yugto ng trabaho ay pag-aralan ang mga kakumpitensya at tukuyin ang posisyon na may kaugnayan sa mga kakumpitensya.

Mula sa aklat na Anatomy of a Brand may-akda Perzia Valentin

Segmentation Ang Segmentation ay isang pamamaraan para sa paghahati ng mga merkado sa mga matatag na grupo, na inilarawan nang higit sa isang beses sa iba't ibang mga aklat-aralin. Ang segmentasyon ay ang anak ng pagtaas ng pagiging kumplikado ng mga merkado. Ang anumang merkado ay nagsisimula bilang isang monopolyo ng kumpanya na unang nagpakilala ng isang bagong produkto sa merkado (Xerox - copiers

Mula sa librong Marketing may-akda Loginova Elena Yurievna

24. Ang konsepto ng market segment at niche. Multiple segmentation Ang isang segment ay isang partikular na grupo ng mga mamimili na may isa o higit pang matatag na katangian na tumutukoy sa kanilang pag-uugali sa merkado. Ang tagumpay ng mga kumpanya sa merkado ay nakasalalay hindi lamang sa paghahanap ng kanilang

Mula sa aklat na Marketing: Lecture Notes may-akda Loginova Elena Yurievna

Lektura 3. Segmentasyon ng pamilihan 1. Ang konsepto at kakanyahan ng segmentasyon Matapos ang kumpanya ay magsagawa ng komprehensibo at masusing pagsusuri sa merkado, mga kagustuhan at katangian ng mga mamimili, dapat itong pumili ng pinaka-pinakinabangang bahagi ng merkado para dito. Ang isang segment ng merkado ay ang bahaging iyon ng merkado na

Mula sa aklat na Guide to Marketing Consulting Services may-akda Ferber Mikhail

3. Mapa ng consulting market (segmentation at positioning) Ang kabanatang ito ay nagbibigay ng mga pangunahing paraan upang i-segment ang market ng consulting services sa iba't ibang batayan. Ang layunin ng dibisyong ito ay kilalanin ang mga kumpanyang may katulad na mga diskarte sa marketing,

Mula sa aklat na Speak the Language of Diagrams: A Guide to Visual Communications may-akda Zelazny Jean

Segmentation

Mula sa aklat na Marketing in Socio-Cultural Services and Tourism may-akda Bezrutchenko Yulia

Kabanata 9 Market Segmentation

Mula sa aklat na New Market Niche. Mula sa ideya hanggang sa paglikha ng isang bagong sikat na produkto may-akda Badin Andrey Valerievich

9.1. Segmentation bilang isang paraan ng pagpili ng pinaka-maaasahan na target na merkado Ang bawat organisasyon na gustong masakop ang merkado ay dapat na maunawaan na hindi ito makapaglingkod sa lahat ng mga mamimili. Napakaraming tao, at kung minsan ang kanilang mga hangarin at pangangailangan ay medyo malakas

Mula sa aklat na Marketing: Cheat Sheet may-akda hindi kilala ang may-akda

3.3. Pagsusuri ng isang market na nakatuon sa mga pangunahing pangangailangan (gamit ang halimbawa ng cellular communications market) Kapag pinag-uusapan ang pagsusuri sa isang market na nakatuon sa mga pangunahing pangangailangan, sa katunayan, ang ibig nating sabihin ay ang market na iyon na medyo kamakailan lang. Sa isang binuo na merkado, bilang isang patakaran, na

Mula sa librong Market may-akda Melnikov Ilya

Mula sa aklat na Business Plan 100%. Epektibong diskarte at taktika sa negosyo ni Rhonda Abrams

Mula sa aklat na Key Strategic Tools ni Evans Vaughan

Segmentasyon ng merkado Ang kakanyahan at layunin ng segmentasyon. Ang segmentasyon ng merkado ay isa sa mga pangunahing tool sa pagmemerkado at ito ang proseso ng paghahati sa isang merkado sa magkakahiwalay na bahagi - mga segment na may malinaw na grupo ng mga mamimili, na maaaring mangailangan ng bawat isa.

Mula sa librong How to Become a Marketing Superstar may-akda Fox Jeffrey J.

Mula sa aklat na Targeted Marketing. Mga bagong panuntunan para sa pag-akit at pagpapanatili ng mga customer ni Brebach Gresch

Mula sa aklat na E-mail marketing para sa isang online na tindahan. Mga tagubilin sa pagpapatupad may-akda Efimov Alexey Borisovich

Nalaman ng Segmentation Clarity Imaging Technologies na ang ilang mga customer na nag-print ng ilang mga pahina ay handang magbayad ng mas mataas na gastos kapag gumagamit ng mga cartridge mula sa mas malalaking pinuno ng merkado. Ang mga customer na ito ay bihirang palitan ang mga cartridge—hindi

Mula sa aklat ng may-akda

Mula sa aklat ng may-akda

Segmentation Ang aming email marketing plan ay nagsasangkot lamang ng pagpapadala ng mga mass email sa buong listahan, ngunit ito ay nagkakahalaga ng pagsasaalang-alang sa hinaharap. Habang lumalaki ang base at nagiging available ang karagdagang impormasyon tungkol sa mga subscriber (halimbawa, tungkol sa kasaysayan ng kanilang pagbili o aktibidad sa mailing list)

Ang prayoridad na direksyon para sa kumpanya ng Mga Aklat ay ang segment ng pang-adultong libangan at propesyonal na panitikan. Kaya, ang pangunahing pokus ng trabaho sa mga tindahan ng Aklat ay mga libro para sa mga sumusunod na layuning pampakay: fiction - 38.7%, panitikan sa negosyo (pampulitika, sosyo-ekonomiko) - 29.4%, panitikang pang-agham at pang-edukasyon (panitikang pang-edukasyon, kultura, media, teknikal na panitikan. , atbp.) - 23%. Batay sa segmentasyong ito, sa mga bookstore ng Books, ang pang-adultong libangan at propesyonal na literatura ay may pinakamalalaking lugar sa sales floor, at ayon dito, ang assortment ng naturang mga libro ay mas malawak kaysa sa iba.

Sa kasalukuyan, ang Mga Aklat ay bumubuo ng mga plano upang bumuo ng trabaho kasama ang segment ng panitikan ng mga bata, na may layuning sakupin ang isang nangungunang posisyon sa merkado.

Inilalapat din ng mga aklat ang marketing sa antas ng market niche. Halimbawa, ang tindahan ay nagbibigay ng isang maliit, sa ngayon, hanay ng literatura para sa mga impormal na grupo ng populasyon.

Pagsusuri ng macro-environment

Upang pag-aralan ang mga salik sa kapaligiran na kasalukuyang tumutukoy sa pag-unlad ng negosyo ng libro, magsasagawa kami ng pagsusuri sa peste:

patakaran		ekonomiya
· mababang antas ng interes at suporta mula sa mga awtoridad ng gobyerno sa mga problema ng industriya (pagbabawas ng pakikilahok sa pananalapi sa mga target na programa para sa produksyon ng panitikan, ang pagkuha ng mga literatura na pang-edukasyon para sa mga sekondaryang paaralan, pagkuha ng aklatan, at iba pang anyo ng hindi direkta at direktang suporta ); · pag-unlad ng sistema ng edukasyon	· paglaki ng tunay na kita ng populasyon habang pinapanatili ang mababang demand para sa mga libro, nililimitahan ang taas ng presyo.
		Mga teknolohiya
· pagbaba sa katayuan ng mga libro at pagbabasa, mga pagbabago sa istraktura ng libreng oras, limitasyon ng badyet ng oras para sa pagbabasa.	· masinsinang pag-unlad ng mga kapalit na teknolohiya (Internet, e-commerce, atbp.), kabilang ang pagtaas ng bilang ng mga gumagamit.

Pagsusuri ng Kumpetisyon

Ayon sa segmentation ng book market ng Books chain ng mga tindahan, dalawang pangunahing kakumpitensya ng kumpanya ang makikilala: ang Bookcity at Encyclopedia book chains.

Ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya ay sinusubaybayan sa pamamagitan ng pagkolekta ng impormasyon. Halimbawa, ang book chain na Books ay nangongolekta ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya nito gamit ang mga pangalawang mapagkukunan - mga ulat sa taunang pagganap ng mga kakumpitensya, mga materyales mula sa mga ahensya ng istatistika, mga magazine sa industriya at mga pahayagan. Ang kumpanya ng Mga Aklat ay dumadalo sa mga eksibisyon ng libro at mga press conference, na maaari ding maging mapagkukunan ng pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya. Ginagawa ito ng competitive intelligence manager. Sa unang bahagi ng bagong buwan, sinusuri ng isang mapagkumpitensyang intelligence manager ang status ng mga kakumpitensya ng Books book chain.

Ang impormasyon ay ibinibigay sa anyo ng mga ulat na itinakda sa anyo ng mga talahanayan ng data at mga line graph na nagpapakita ng dami ng mga pagbabago. Ang impormasyong ito ay ibinigay sa isang napapanahong paraan sa punong direktor ng Bookstore (tungkol sa mga madiskarteng plano ng kakumpitensya), ang pinuno ng departamento ng pagbebenta at marketing (tungkol sa mga bagong plano sa marketing ng kakumpitensya, dami ng mga benta at iba pang mga tagapagpahiwatig ng mga kakumpitensya), bilang pati na rin ang pinuno ng departamento ng human resources (tungkol sa mga bagong anyo ng suweldo para sa mga empleyado ng bookstore). mga network ng mga kakumpitensya, mga programa sa pagsasanay ng mga kakumpitensya, atbp.).

Batay sa impormasyong natanggap, ang mga desisyon na baguhin ang mga aktibidad sa marketing, mga patakaran sa organisasyon sa organisasyon, kung kinakailangan, ay ginawa ng nangungunang pamamahala ng Bookstore at mga pinuno ng mga departamento.

Ang kumpanya ng aklat na Books taun-taon ay sinusuri ang mga kalakasan at kahinaan ng mga pangunahing kakumpitensya nito.

Pagsusuri at pagtatasa ng mga kakumpitensya

	Mga katangian ng mga kakumpitensya	Tindahan ng mga Libro	Unang katunggali: Bookcity	Pangalawang katunggali: Encyclopedia
	Dami ng benta, natural na mga tagapagpahiwatig	Sa average na 17 mga libro bawat araw	Sa karaniwan bawat araw	Sa average na 15 mga libro bawat araw
	Sumasakop sa market share, %
	Antas ng presyo	Gitnang bahagi ng presyo	Average na presyo	Average na presyo
	Kamalayan ng mamimili
	Pagganap ng kawani ng pagbebenta, %	Naglalaan ng 70% sa komunikasyon sa mga customer at 30% ng oras ng pagtatrabaho sa pag-aayos ng mga produkto	60% ng manggagawa bigyang pansin ang layout mga kalakal na ipinapakita, 40% - komunikasyon kasama ng mga mamimili	45% ng oras ng pagtatrabaho bigyang pansin ang layout mga kalakal na ipinapakita 55% - komunikasyon sa mga customer
	Kalidad ng produkto
				patakaran
	Oras ng aktibidad ng negosyo		2 taon at 6 na buwan