Poslední fáze marketingové kontroly zahrnuje. Pojem a význam marketingové kontroly. Způsoby implementace marketingového auditu


Existují tři typy marketingových kontrol :

    Monitorování provádění ročních plánů je to, že marketingoví specialisté porovnávají aktuální ukazatele s cílovými čísly ročního plánu a v případě potřeby přijmou opatření k nápravě situace.

    Kontrola ziskovosti je určit skutečnou ziskovost různých produktů, teritorií, segmentů trhu a obchodních kanálů.

    Strategická kontrola spočívá v pravidelné kontrole souladu počátečních strategických pokynů společnosti s dostupnými tržními příležitostmi. Zvažte všechny tři z těchto typů marketingových kontrol.

Marketingový audit je komplexní, systematické, nestranné a pravidelné studium marketingového prostředí společnosti (nebo organizační jednotky), jejích cílů, strategií a provozních činností s cílem identifikovat vznikající problémy a příležitosti a poskytnout doporučení k akčnímu plánu na zlepšení marketingových aktivit této společnosti.

Téma 13. Strategické plánování v marketingu

13.1. Význam a podstata strategického plánování

Plánování je proces stanovování cílů, strategií a konkrétních způsobů jejich realizace.

Marketingové plánování se obvykle dělí na strategické (obvykle dlouhodobé) a taktické (průběžné). Strategický marketingový plán je zaměřen na implementaci strategických cílů marketingových aktivit a aktuální plán (nejčastěji roční) charakterizuje marketingovou situaci podniku v aktuálním roce.

Strategické plánování - jedná se o proces řízení vytváření a udržování strategického souladu mezi cíli firmy a jejími potenciálními šancemi v oblasti marketingu.

Strategický marketingový plán je obvykle dlouhodobý a je vyvíjen v průběhu několika let. Zahrnuje následující vzájemně související oddíly:

    dlouhodobé marketingové cíle podniku;

    marketingové strategie;

    rozvoj obchodního portfolia podniku.

1) Marketingové cíle mohou existovat jakékoli cíle zaměřené na přeměnu potřeb kupujících na příjem společnosti, dosažení požadovaných výsledků na konkrétních trzích, jakož i cíle - mise, které ztělesňují společenský význam společnosti.

Marketingové cíle jsou dosažitelné, pouze pokud:

    podnik má dostupné zdroje;

    neodporují podmínkám vnějšího prostředí;

    odpovídají interním schopnostem podniku.

Tvorba marketingových cílů podniku by měla být založena na analýze „SWOT“ (SWOT) (první písmena anglických slov: silné stránky - silné stránky, slabé stránky - slabé stránky, příležitosti - příležitosti, hrozby - nebezpečí). Výsledkem této analýzy je odhalení pozice podniku v konkurenci na trzích produktů a stanovení marketingových cílů.

2) Marketingová strategie - ucelený soubor základních principů, metod řešení klíčových problémů k dosažení obecného cíle společnosti. Obecné marketingové strategie konkretizují rozvojovou strategii podniku jako celku a zahrnují konkrétní strategie pro marketingové aktivity na cílových trzích. Marketingové strategie mohou být velmi různorodé, například:

Zvýšení objemu produkce zboží staré nomenklatury pro rozvinuté trhy;

    pronikání na nové trhy;

    vývoj nových produktů;

Tvorba trhu;

Diverzifikace.

3) Rozvoj obchodního portfolia - soubor strategických směrů pro rozvoj výroby a sortimentu výrobků. Obchodní portfolio - seznam produktů vyráběných podnikem.

Marketingová kontrola je denní / periodická / studie a úprava faktorů, které určují průběh implementace strategických a taktických plánů.

Existují tři typy ovládání:

Tabulka 10.1

1. Kontrola průběhu provádění ročních plánů se zpravidla provádí ve čtyřech fázích:

1.1. Rozlišujte cíle a stanovte kritická měřítka, která odrážejí kumulativní pokrok cílů.

1.2. Studie a provedení nezbytných měření. Sledování výkonnosti trhu a pokroku při provádění plánů.

1.3. Analýza skutečných a plánovaných ukazatelů, pokroku a trendů v realizaci plánů a dosažené úrovně rozvoje podniku.

1.4. Oprava skutečného (plánovaného) průběhu a vývojových trendů podniku.

Pro tyto účely lze použít následující známé techniky a kontrolní metody:

Analýza skutečného průběhu prodeje (dodávky) a identifikace příčin odchylek od plánovaného průběhu těchto procesů;

Analýza velikosti a podílu na trhu za účelem identifikace postavení podniku na trhu a jeho konkurenceschopnosti;

Analýza vztahu mezi úrovní nákladů na marketingové aktivity a jejich úrovní pro výrobu a prodej za účelem zjištění efektivity nákladů na správu a marketing;

Analýza spotřebitelského chování a jejich dopadu na změny prodeje (nabídky) a spotřebitelských vlastností produktů dříve, než ovlivní výsledky prodeje (nabídky);

Oprava opatření za účelem nápravy negativní situace.

Povaha akcí s tímto typem kontroly závisí na rozsahu a důvodech odchylek v průběhu provádění plánů a jejich dopadu na úroveň rozvoje podniku.

2. Kontrola nad úrovní zisku dosaženého během provádění plánů je podmíněna řadou akcí:

Stanovení výše nákladů pro každý směr jejich vzniku;

Odhalení důvodů odchylek v cenách zboží;

Odhalení důvodů a velikostí odchylky úrovně ziskovosti (ziskovosti) podniku ve srovnání s odchylkami přijatými v plánu;

Vypracování a implementace nápravných opatření na úrovni rozvoje podniku (implementace plánů).

3. Strategická kontrola zahrnuje celou sadu marketingových a administrativních činností ve všech oblastech provádění plánů.

Typy, počet a úroveň podrobností ukazatelů použitých v marketingové kontrole závisí na cílech kontroly. Rozlišujte mezi verbálními (popisnými), kvantitativními, kvalitativními, univerzálními a specifickými ukazateli marketingové kontroly.

Slovní ukazatelejsou používány zpravidla při popisu dlouhodobých cílů podniku nebo jevů, které je obtížné kvantifikovat (například vytváření bezvadného obrazu environmentální bezpečnosti výrobku pro spotřebitele).

Kvantitativní ukazatelese používají nejčastěji a dělí se na absolutní, relativní a indexové.

Kvalitativní ukazatelese používají, když kvantitativní charakteristiky obecně nejsou použitelné (například při popisu spotřebitelů, jejich zvyků, psychologického profilu atd.).

Univerzální ukazateleslouží nejen k řízení marketingu, ale také k obecné analýze podniku. Patří sem ukazatele výroby, prodeje, zisků, nákladů, výnosů, ztrát, produktivity atd.

Specifické ukazatele lze použít k charakterizaci konkrétních marketingových aktivit (například ukazatel nákladů na vedení marketingové reklamní kampaně nebo náklady na jeden dotazník ve spotřebitelském průzkumu).

2. Fáze marketingové kontroly. Úprava marketingových plánů. Účel a směry seřízení

Marketingová kontrola zahrnuje následující fáze:

I. Situační analýza - předběžná analytická fáze marketingového plánování, zaměřená na zjištění pozice společnosti na trhu. Analýza složek vnějšího a vnitřního marketingového prostředí se používá formou odpovědí na dříve připravené skupiny otázek;

II. Marketingová kontrola - závěrečná fáze marketingového plánování s cílem identifikovat shodu a účinnost zvolené strategie a taktiky se skutečnými tržními procesy. Provádí se ve formě strategického průběžného monitorování a kontroly ziskovosti pomocí standardizovaných formulářů.

Strategická kontrola je posouzení strategických marketingových rozhodnutí z hlediska jejich souladu s externím prostředím podniku. Pod strategickou kontrolou firmy kriticky hodnotí své marketingové aktivity jako celek.

Provozní(nebo současná) kontrola je zaměřena na hodnocení dosažení stanovených marketingových cílů, identifikaci příčin odchylek, jejich analýzu a nápravu. Následující ukazatele jsou operativně monitorovány:

· Objem prodeje (srovnání faktů a plánu);

· Podíl na trhu (změna konkurenční pozice);

Postoj spotřebitelů k podniku a jeho produktům (průzkumy, konference, odborné znalosti atd.)

Kontrola ziskovosti je test skutečné ziskovosti napříč různými produkty, trhy, zákazníky nebo skupinami zákazníků, distribučními kanály a dalšími v důsledku marketingového plánu.

III. Revize marketingu - postup revize nebo významného přizpůsobení marketingové strategie a taktiky v důsledku vnějších i vnitřních změn podmínek. Marketingový audit je komplexní, systematické, nestranné a pravidelné studium marketingového prostředí firmy (nebo organizační jednotky), jeho cílů, strategií a operací za účelem identifikace vznikajících problémů a příležitostí a vypracování doporučení pro akční plán ke zlepšení marketingových aktivit.

Zásadní rozdíl mezi marketingovým auditem a situační analýzou je předmětem kontroly: v situační analýze se jako objekt bere tržní komplex a při auditu celé marketingové prostředí společnosti (interní i externí).

Opravy zahrnují:

Stanovení velikosti odchylky;

Určení důvodů (objektivní, subjektivní, chyby plánu);

Vypracování opatření k nápravě ukazatelů (finančních, organizačních);

Vypracování opatření k prevenci podobných odchylek v budoucnosti.

IV. Marketingový audit - analýza a hodnocení marketingové funkce podniku. Jedná se o komplexní, systematické, nezávislé a pravidelné hodnocení vnějšího marketingového prostředí, cílů, strategií a konkrétních typů marketingových aktivit pro organizaci jako celek nebo pro jednotlivé obchodní jednotky.

Účel marketingového auditu je identifikovat oblasti, kde jsou problémy a nové příležitosti, a vydávání doporučení pro vypracování plánu na zlepšení efektivity marketingových aktivit.

Podle Philipa Kotlera existují čtyři typy marketingové kontroly marketingových aktivit.

Tabulka 1. Druhy marketingové kontroly

Typy ovládání

Hlavní odpovědnost

Kontrolní cíle

1. Kontrola ročních plánů

Vyšší a střední vedení

Zkontrolujte, zda bylo dosaženo plánovaných výsledků

Analýza objemu prodeje. Analýza podílu na trhu. Analýza poměru tržeb k nákladům. Finanční analýza. Analýza názorů spotřebitelů a dalších účastníků trhu

2. Kontrola ziskovosti

Regulátor marketingové aktivity

Zkontrolujte, kde společnost získává a ztrácí peníze

Stanovení ziskovosti v kontextu produktů, teritorií, spotřebitelů, distribučních kanálů atd.

3. Monitorování efektivity

Vedoucí linkových a personálních služeb. Regulátor marketingové aktivity

Posoudit a zlepšit efektivitu marketingových aktivit

4. Strategická kontrola

Vrcholový management, marketingoví auditoři

Zkontrolujte, zda společnost co nejlépe využívá svých příležitostí ve vztahu k trhům, produktům a distribučním kanálům

Analýza efektivity marketingových aktivit, auditní kontrola marketingových aktivit

Systém kontroly marketingu zahrnuje implementaci určitých typů kontrol určených k monitorování a hodnocení efektivity podniku, identifikaci všech nedostatků a přijetí vhodných opatření.

Nejčastěji v moderním marketingu existují 3 typy kontroly:

  • 1. kontrola nad plněním ročních plánů a analýza prodejních příležitostí;
  • 2. kontrola ziskovosti a analýza marketingových nákladů;
  • 3. strategická kontrola a marketingový audit.

V závislosti na systému interního řízení, velikosti firmy a jejím finančním potenciálu může kontrola zahrnovat jeden, dva nebo všechny tři z těchto typů. Nejvyšší účinnost je samozřejmě zajištěno současným použitím přesně tří typů řízení.

Monitorování ročních plánů - hodnocení a úprava úrovně plnění ročních cílů z hlediska objemu prodeje, zisku a dalších ukazatelů v kontextu jednotlivých trhů a produktů. Jelikož je to v ročním marketingovém plánu v těchto sekcích zpravidla podrobně rozpracováno jednotlivé směry a ukazatele marketingových aktivit, je pro vedení organizace velký zájem o informace o úrovni jejich implementace. Marketingové aktivity zahrnují značné náklady. Hodnocení jejich přiměřenosti a účinnosti se provádí také pod kontrolou ročních marketingových plánů. U tohoto typu kontroly se dále provádí analýza správnosti předpokladů týkajících se vnějšího prostředí marketingu stanovených v ročním marketingovém plánu.

Účelem sledování plnění ročních plánů je ověřit, zda společnost skutečně dosáhla ukazatelů hrubého příjmu, ziskovosti a dalších cílových parametrů plánovaných pro konkrétní rok. Tento typ řízení zahrnuje čtyři stupně.

Nejprve by vedení mělo v ročním plánu stanovit měsíční a / nebo čtvrtletní měřítka. Zadruhé je nutné organizovat měření indikátorů tržní aktivity společnosti. K tomu se používají nástroje finančního, účetního a manažerského výkaznictví společnosti. Zatřetí je nutné identifikovat důvody nesouladu mezi plánovanými a skutečnými ukazateli výkonu. Začtvrté, vedení společnosti musí přijmout opatření k přizpůsobení činnosti společnosti a k \u200b\u200bodstranění rozdílu mezi cíli a dosaženými výsledky.

Zvláštní pozornost by měla být věnována technikám a metodám monitorování provádění plánů.

Analýza prodeje má měřit a hodnotit skutečný prodej různých produktů na různých prodejních trzích ve vztahu k cílům stanoveným v této oblasti. Zdrojem informací mohou být marketingové zprávy z prodejních oddělení nebo účetní údaje.

Kontrola ziskovosti a analýza nákladů zahrnuje sledování ziskovosti marketingových aktivit společnosti jako celku a ve vztahu ke konkrétním produktům, skupinám sortimentu, cílovým trhům a segmentům, distribučním kanálům, reklamním médiím, obchodním pracovníkům atd.

Analýza poměru „marketingové náklady - objem prodeje“ vám umožní vyhnout se významnému překročení nákladů při dosahování marketingových cílů.

Identifikace nákladů na marketing, distribuovaných podle jeho prvků a funkcí, není snadný úkol a obvykle se provádí ve třech fázích:

  • 1) studie finančních výkazů, srovnání výnosů z tržeb a hrubého zisku s aktuálními výdajovými položkami;
  • 2) přepočet výdajů podle marketingových funkcí: výdaje na marketingový průzkum, marketingové plánování, správu a kontrolu, reklamu, osobní prodej, skladování, přepravu atd. V sestavené tabulce výpočtů čitatel označuje aktuální položky výdajů a ve jmenovateli - jejich rozdělení podle položek marketingové náklady. Hodnota tohoto druhu analýzy je schopnost propojit aktuální náklady s konkrétními typy marketingových aktivit;
  • 3) rozdělení marketingových nákladů podle funkce ve vztahu k jednotlivým produktům, metodám a formám prodeje, trhům (segmentům), distribučním kanálům atd. V čitateli sestavené tabulky jsou uvedeny funkční položky výdajů pro marketingové účely a ve jmenovateli - jednotlivé zboží, trhy, konkrétní skupiny kupujících atd.

K posouzení efektivity a analýzy marketingových nákladů firmy někdy používají míru návratnosti investovaného kapitálu /

Ukazatel „objem prodeje“ je uveden ve vzorci, aby lépe porozuměl zdrojům zisku.

Účelem těchto výpočtů je určit, jak efektivně firma využívá dostupné zdroje. Na základě výše uvedeného vzorce můžeme předpokládat, že existuje několik způsobů, jak zvýšit míru návratnosti:

  • 1. Zvýšení prodeje.
  • 2. Zvýšení čistého zisku (například v důsledku upuštění od nerentabilních činností, zvýšení cen nebo snížení nákladů).
  • 3. Snížení kapitálových investic (v důsledku snížení zásob).

Finanční ukazatele a podobné výpočty navíc pomáhají posoudit stav věcí ve společnosti a plánovat další činnosti.

Systém strategické kontroly zahrnuje čtyři hlavní prvky.

  • 1. Stanovení těchto ukazatelů, které budou použity k hodnocení provádění strategie. Tyto ukazatele obvykle přímo souvisejí se strategií, kterou organizace provádí. Předpokládá se, že existuje několik dobře definovaných skupin indikátorů, kterými se zaznamenává stav organizace. Jedná se o tyto skupiny indikátorů:
    • * ukazatele výkonu;
    • * ukazatele využití lidských zdrojů;
    • * ukazatele charakterizující stav vnějšího prostředí;
    • * ukazatele charakterizující vnitroorganizační procesy.

Volba indikátorů pro strategickou kontrolu je sama o sobě úkolem strategického významu, protože na ní bude záviset hodnocení úspěšnosti implementace strategie. Při výběru indikátorů pro strategickou kontrolu je vedení musí upřednostnit, aby bylo možné vyvodit jednoznačný závěr v případě, že některé indikátory naznačují, že při provádění zvolené strategie existují problémy, zatímco jiné tvrdí, že vše funguje dobře.

Při stanovování strategických kontrolních indikátorů by navíc vedení mělo stanovit podřízenost časových preferencí. Řetězec velení by měl odrážet celkový strategický postoj organizace k dlouhodobým a krátkodobým pohledům na výkon.

Při stanovení indikátorů strategické kontroly je také důležité promítnout do struktury těchto indikátorů strukturu zájmů jednotlivých skupin vlivů.

  • 2. Druhým prvkem strategického kontrolního systému je vytvoření systému pro měření a monitorování stavu kontrolních parametrů. Jedná se o velmi obtížný úkol, protože v mnoha případech není tak snadné je měřit. Například při měření integrálního synergického efektu vznikají vážné potíže. Často se stává, že výsledek určitých činností lze měřit poměrně snadno a přidání těchto výsledků již není měřitelné.
  • 3. Třetím prvkem řídicího systému je srovnání skutečného stavu regulačních parametrů s jejich požadovaným stavem. Při tomto srovnání mohou manažeři čelit třem situacím: skutečný stav je vyšší (lepší) než požadovaný, skutečný stav odpovídá požadovanému a konečný skutečný stav je horší než požadovaný.
  • 4. Posledním prvkem je vyhodnocení výsledku srovnání a rozhodnutí o úpravě. Pokud skutečný stav odpovídá požadovanému, obvykle se rozhodne, že není třeba nic měnit. V případě, že je skutečný stav kontrolního parametru lepší než požadovaný, je možné požadovanou hodnotu kontrolního parametru zvýšit, ale pouze za podmínky, že to nebude v rozporu s cíli organizace. Když je skutečný stav kontrolního parametru pod požadovaným stavem, je nutné identifikovat příčinu této odchylky a v případě potřeby provést úpravy v chování organizace. Tato úprava se může týkat jak prostředků k dosažení cílů, tak cílů samotných.

Činnost jakéhokoli podniku je zaměřena na dosažení jeho cílů. Tyto cíle jsou výchozím bodem při vývoji marketingových plánů a programů, jejichž implementace by měla zajistit přesný pokrok směrem k zamýšleným milníkům. Posouzení míry naplnění zamýšlených cílů a programů je zajištěno pomocí systému kontroly marketingu.

Marketingová kontrola - průběžné, systematické a nestranné zkoumání a hodnocení situace a procesů v oblasti marketingu. Proces řízení obvykle probíhá ve 4 fázích:

    stanovení cílů a standardů - cílů a norem;

    zjištění skutečných hodnot indikátorů;

    srovnání;

    analýza výsledků srovnání.

Fáze procesu marketingové kontroly jsou zaměřeny na včasnou identifikaci všech problémů a odchylek od běžného postupu směrem k stanoveným cílům, jakož i vhodnou úpravu činností podniků tak, aby se stávající problémy nedostaly do krize. Jeho konkrétními úkoly a cíli mohou být: stanovení stupně dosažení cíle, zjištění možností zlepšení, kontrola toho, jak přizpůsobivost podniku na změny v podmínkách prostředí odpovídá požadovanému.

Systém kontroly marketingu zahrnuje implementaci určitých typů kontrol určených k monitorování a hodnocení efektivity firmy, identifikaci všech nedostatků a přijetí vhodných opatření.

Sledování výsledků je zaměřeno na zjištění shody či nesouladu hlavních plánovaných indikátorů se skutečnými dosaženými výsledky z hlediska ekonomických (prodej, tržní podíl) a nehospodářských (spotřebitelský přístup) kritérií. Kontrola může být zaměřena jak na marketingový komplex jako celek, tak na jeho jednotlivé základní prvky.

Dynamika trhu, strukturální změny v ekonomice, nové sociální směrnice, například ke zlepšení kvality života, sociálně - etické standardy výroby a spotřeby zboží, environmentální aspekty - to vše a mnoho dalších faktorů důležitých pro podnik může vést k opuštění dříve stanovených cílů, změn vývojových modelů, k významné úpravě dříve načrtnutých plánů. Každý podnik by měl pravidelně hodnotit svůj přístup k marketingovým aktivitám a jeho soulad s měnícími se podmínkami prostředí. Tento typ kontroly se nazývá marketingový audit. Jedná se o komplexní, systematické, nestranné a pravidelné studium marketingového prostředí společnosti, jejích cílů, strategie a provozních a obchodních aktivit. Účelem této kontroly je identifikovat vznikající problémy a vznikající příležitosti k vypracování doporučení pro zlepšení marketingových aktivit společnosti.

V rámci marketingového auditu se provádí podrobná analýza plánovací informační základny, kontrola cílů a strategií, marketingových aktivit, organizačních procesů a struktur.

Audit současných konkurentů je formou marketingové kontroly. Většina společností není schopna provést komplexní analýzu svých konkurentů, jejich silných a slabých stránek. Jednotliví konkurenti si ale zaslouží důkladnou kontrolu, protože je zřejmé, že oni jsou ti, kdo tvrdí, že získávají stávající podíl společnosti na trhu. Identifikace nejaktivnějších konkurentů vyžaduje předběžnou identifikaci těch soupeřů, na jejichž úkor vyhráváte, nebo těch konkurentů, na jejichž úkor prohráváte. Tato analýza vám ukáže ty přímé konkurenty, kteří možná používají technologii podobnou té vaší.

Při zakládání nového podniku je užitečné poučit se ze zkušeností typické úspěšné velké společnosti i ze zkušenosti malé, ale rychle rostoucí společnosti. Čas, úsilí a peníze investované do auditu konkurence mohou být pro společnost nákladné, ale mělo by to být považováno za investici. V důsledku toho bude pro vyšetřovaného konkurenta vytvořena dokumentace a písemné zprávy vytvořené na jejím základě budou z roku na rok aktualizovány o nové podrobnosti.

Analýza konkurence by měla začít celkovým hodnocením pozice konkurenčního produktu, jeho současných cílů, strategií, hlavních silných a slabých stránek a očekávaných dalších kroků. Rovněž je třeba vzít v úvahu nejzranitelnější místa konkurence, která se objeví během plánovacího období strategie, jakož i možné důvody, které brání růstu konkurenta a snižují jeho schopnost reagovat na změny. Shromážděné informace umožní předvídat chování budoucího konkurenta a jeho reakci.

Rozsah kontroly zahrnuje činnosti společnosti k posouzení jejího vlastního výkonu a v případě potřeby ke změně strategického směřování firmy. Kromě výše uvedených typů kontroly musí podnik vykonávat kontrolu nad ekonomickými pobídkami, kontrolu nad výrobními činnostmi a kontrolu vstupu.

Zvažte situační analýzu jako nástroj pro sebeovládání a introspekci.

Objekty situační analýzy jsou trh, podnik, kupující (fyzické a právnické osoby), konkurenti. Nyní se podívejme na další součásti situační analýzy. Kupující se liší velkým počtem charakteristik, takže je velmi obtížné uspokojit potřeby všech spotřebitelů bez výjimky. Ale pomocí segmentace trhu je možné získat skupiny spotřebitelů, které jsou víceméně homogenní, pokud jde o charakteristiky zájmu společnosti. Pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem (roční, měsíční na člena rodiny atd.), Psychologické charakteristiky (názory, dojmy), místo bydliště jsou obvykle brány jako kritéria segmentace. Musíte také vědět: kde se zboží nakupuje, ve kterých obchodech, kdy (den, měsíc, roční období, povětrnostní podmínky atd.); existují nějaké konkrétní důvody pro nákup zboží, v jakém množství, četnosti nákupů, v jakém obalu atd.

Analýza konkurence a vývoj konkrétních akcí ve vztahu k hlavním konkurentům pomáhá společnosti získat silnější postavení na trhu. Analýza aktivit konkurence je spojena se systematickým shromažďováním informací. Nejprve je nutné identifikovat konkurenty, kteří mají nebo je pravděpodobné, že budou mít významný dopad na provádění činností podniku. K identifikaci konkurentů lze použít následující kritéria.

    Stávajícími přímými konkurenty jsou firmy, které vyrábějí výrobky, které uspokojují stejnou potřebu, a rovněž nahrazují výrobky. ““

    Potenciální konkurenti jsou: 1) stávající podniky, které rozšiřují svůj sortiment nebo používají nové technologie, vylepšují výrobky, aby lépe vyhovovaly potřebám kupujícího a ve výsledku se staly přímými konkurenty; 2) nové firmy vstupující do soutěže.

Práce na údajích o konkurenčních firmách by měla být prováděna systematicky. V tomto případě je v praxi nutné použít následující metody: pohovory s jednotlivci, výstřižky z tištěných zdrojů, sestavování speciálních formulářů pro konkurenty, kombinování informací do zpráv.

Aktivity každé společnosti jsou zaměřeny na dosažení požadovaných konečných výsledků. Jak již bylo zmíněno, dosažení těchto výsledků lze zajistit realizací marketingového plánu, podle kterého by měl být proveden určitý soubor opatření, vzhledem k účelu činnosti firmy. V praxi není implementace takových opatření vždy předvídatelná předem. Proto je nutné neustále zohledňovat skutečný stav věcí a plánované činnosti upravovat. Za tímto účelem je vhodné provést marketingovou kontrolu.

Základní požadavky na marketingovou kontrolu

Marketingová kontrola je systematické porovnávání skutečných a plánovaných výsledků práce firmy za účelem zajištění její efektivní podnikatelské činnosti. Zahrnuje jak analýzu výrobních, tak obchodních a marketingových aktivit firmy.

Marketingová kontrola musí být objektivní a musí být prováděna v určitém pořadí. Je nutné dodržovat přiměřenou frekvenci jeho chování, aby bylo zajištěno komplexní studium uvažovaných problémů.

Kontrolní proces

Jak již bylo zmíněno, kontrola se provádí porovnáním skutečných a plánovaných výsledků firmy v různých oblastech její činnosti. V důsledku toho je výchozím bodem pro organizaci kontroly stanovení kvantitativních a kvalitativních parametrů, s nimiž by mělo být provedeno odpovídající srovnání skutečných výsledků. Kromě toho je v každém případě nutné stanovit časové intervaly, během nichž budou tato srovnání prováděna. Kvantitativní, kvalitativní a časové parametry jsou základem takzvaných standardů kontrolního systému, ve vztahu k nimž se kontrola ve skutečnosti provádí.

Po určení těchto parametrů byste měli:

Stanovte přípustnou přesnost kontrolních měření;

Změřte dosažené výsledky;

Porovnejte skutečné a plánované výsledky;

Přijměte nezbytná nápravná opatření.

Proces řízení je schematicky znázorněn na obr. 9.10.

Jak je patrné z obr. 9.10, v závěrečné fázi kontroly jsou možné čtyři možnosti rozhodování. Dva z nich jsou způsobeny přítomností významných odchylek skutečných výsledků od plánovaného a další dva jsou přijaty, pokud takové odchylky nejsou vůbec nebo jsou zanedbatelné. Pokud neexistují žádné odchylky nebo jsou zanedbatelné, není třeba provádět žádná nápravná opatření. Je však stále nutné pokračovat v marketingové kontrole, neustále zdokonalovat plánovací období a v souladu s tím upřesňovat marketingové plány.

Pokud dojde k významným odchylkám skutečných výsledků činnosti firmy od plánovaných, je nutné buď přijmout opatření k zajištění snížení těchto odchylek, nebo upravit dříve plánované ukazatele. Je také možná další možnost, kdy lze plánované ukazatele upravit a přijmout další opatření k dosažení nových plánovaných ukazatelů.

Typy ovládání

Součástí marketingové kontroly může být porovnání skutečných a plánovaných výsledků práce v různých oblastech firmy. Nejběžnější objekty ovládání jsou však:

Objem prodeje;

Výše zisku a ztráty;

Vybrané výsledky dalších průmyslových a obchodních aktivit;

Reakce zákazníků na nové produkty;

Implementace marketingu.

Vezmeme-li v úvahu určené objekty kontroly, považujeme následující:

Roční plánovaná kontrola;

Kontrola zisku;

Kontrola účinnosti;

Strategická kontrola.

Roční plánovaná kontrola

Nejdůležitější v marketingové kontrole patří každoroční plánovaná kontrola. Účelem takové kontroly je zjistit odchylky skutečných výsledků výrobních a obchodních aktivit společnosti od plánovaných. Tyto odchylky jsou sledovány týdně, měsíčně a čtvrtletně. Díky této kontrole se provádí následující:

Analýza objemu prodeje;

Analýza konkurenčního postavení;

Analýza vztahu mezi náklady a tržbami;

Finanční analýza;

Analýza postoje kupujících k firmě a jejím produktům.

Analýza objemu prodeje

Účelem analýzy objemu prodeje je určit hlavní faktory, které způsobily odchylku skutečných prodejů od plánovaných. Tato analýza se provádí v kontextu jednotlivých druhů zboží a pro každý konkrétní trh, na kterém společnost působí.

Konkurenční analýza

Analýza konkurenčního postavení firmy je důležitým doplňkem analýzy objemu prodeje, protože umožňuje porovnat výkonnost firmy s výkonností konkurence. Hlavním analyzovaným ukazatelem v tomto případě je podíl firmy a konkurence na celkovém prodeji. V případě negativní změny tohoto ukazatele je nutné identifikovat důvody této situace a navrhnout vhodná opatření k jejich odstranění.

Analýza vztahu mezi náklady a prodejem

Analýzou vztahu mezi náklady a prodejem se určuje, zda firma přiděluje dostatek finančních prostředků na splnění plánovaného objemu prodeje a zda tyto náklady nejsou nepřiměřeně nízké, což by mohlo mít negativní dopad na budoucí prodej.

Finanční analýza

Mnoho firem provádí finanční analýzu jako součást své roční plánované kontroly. Tato analýza umožňuje identifikovat faktory, které mají přímý dopad na obrat kapitálu, a vypracovat doporučení, jak tyto faktory co nejlépe využít.

Finanční kontrola je nezbytná pro:

Finanční prognózy;

Analýza vztahu mezi finanční politikou a marketingovými aktivitami.

K provedení finanční analýzy je nutné analyzovat ukazatele za předchozí období, identifikovat trendy finančních aktivit v budoucnosti.

Analýza postoje kupujících ke společnosti a jejím produktům

Analýza přístupu kupujících k firmě a jejím produktům je jednoznačným doplňkem finanční analýzy. Tato analýza je založena na použití různých metod s informacemi společnosti Huura o produktu a společnosti. Pokud se zjistí, že se tento přístup kupujících mění k horšímu, musí být firma připravena na pokles tržeb, a tedy i na zhoršení finanční situace firmy. Pokud to nechce dovolit, měla by vypracovat řadu opatření k nápravě situace.

Kontrola zisku

Kontrola zisku je nezbytná pro firmy, které prodávají své zboží na významném počtu trhů a používají různé distribuční kanály. Provádí se ve vztahu k jednotlivým produktům, trhům, skupinám zákazníků a distribučním kanálům. Jeho hlavním účelem je stanovení zdrojů zisku a ztráty.

Výchozím bodem pro sledování zisku je stanovení celkových nákladů pro jednotlivé výdajové položky. Dále musíte určit odpovídající příjem a sestavit bilanci zisků a ztrát. Tyto zůstatky se sestavují pro různé produkty, skupiny kupujících a pro jednotlivé trhy.

Na základě analýzy bilance výnosů a nákladů je analyzována jak efektivita podnikatelské činnosti společnosti, tak efektivita využití marketingu. Současně jsou kromě analýzy zůstatků studovány a analyzovány různé faktory, které mají přímý dopad na efektivitu podnikání firmy.

Řízení účinnosti

Mnoho společností věnuje zvláštní pozornost hodnocení účinnosti marketingových nákladů, a proto implementace marketingové kontroly velmi často zahrnuje analýzu účinnosti politik:

Propagace zboží;

Rozdělení.

V takové analýze se v každém případě používá soubor indikátorů, které umožňují nejúplnější posouzení efektivity implementace určitých prvků marketingu a vypracování doporučení pro zajištění vysoké úrovně marketingové aktivity.

Strategická kontrola

Ve svých výrobních a obchodních činnostech zaměřených na dlouhodobý úspěch by měla společnost v pravidelných intervalech hodnotit účinnost svých marketingových aktivit. Účelem takového posouzení je poskytnout marketingový audit prováděný v rámci strategické kontroly, jehož obecné schéma je znázorněno na obr. 9.11.

Marketingový audit mohou provádět zaměstnanci firmy nebo k jeho provádění mohou být zapojeni nezávislí odborníci. Každá z těchto možností má své výhody i nevýhody.

V rámci marketingového auditu je provedena analýza interních a externích schopností společnosti. Zahrnuje studium trhů, spotřebitelů konkurentů i obecné vnější prostředí marketingu.

Jsou vyjasněny cíle a cíle činnosti firmy, provedena analýza segmentace trhu, odhalena platnost výběru cílových segmentů, stanoveno, jak správně je prováděno umisťování jednotlivých produktů na trh.

Proces marketingového auditu se zaměřuje především na plánování jednotlivých složek marketingového mixu. Provádí se analýza produktové a cenové politiky, distribuční a propagační politiky. Výsledkem takové analýzy jsou konkrétní návrhy na zlepšení činnosti firmy v posuzované oblasti.

Konečnou fází marketingového auditu je analýza efektivity marketingového řízení.