Joylashtirish jarayonining asosiy bosqichlarining mohiyati. Mahsulotni joylashtirish bosqichlari. Marketingda narxlarning turlari

Maqsadli segmentni tanlagandan so'ng, biznes har bir segmentda qanday pozitsiyani egallashi kerakligini hal qilishi kerak.

Joylashtirish - bu kompaniya mahsulotining maqsadli mijozlar ongida raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan aniq, aniq va kerakli o'rinni egallashini ta'minlash uchun choralar ko'rish. (F. Kotler)

Joylashtirish - bu barcha raqobatdosh mahsulotlarni iste'molchilar tomonidan idrok etish xususiyatini hisobga olgan holda bozorda mavjud bo'lgan mahsulotlar orasida yangi mahsulotning o'rnini aniqlash tizimi. (A.N. Romanov)

Joylashtirish - bu iste'molchilarning maqsadli guruhi ongida mahsulot taklifini raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan ular olishi mumkin bo'lgan afzallik va imtiyozlarga asoslangan holda idrok etish. (B.A. Solovyov).

maqsadli bozorni joylashtirish mahsulotlari

Joylashtirish - mahsulotning bozorda raqobatbardosh mavqega ega bo'lishini ta'minlash va tegishli marketing aralashmasini ishlab chiqish bo'yicha harakatlar.

Demak, mahsulotni joylashtirish, ma'lum bir mahsulot bozorida iste'molchilarning baholashlari asosida, maqsadli iste'molchilar nuqtai nazaridan mahsulotga raqobatdosh ustunliklarni ta'minlaydigan shunday mahsulot parametrlari va marketing aralashmasi elementlarini tanlashdan iborat.

Mahsulotni joylashtirish bir necha bosqichlardan iborat bo'lib, biz ularni №1-jadvalda ko'rib chiqamiz.

Joylashtirish o'zaro bog'liq ikkita jarayonni ifodalaydi: potentsial iste'molchilarning ongi bilan ishlash va mahsulot bilan ishlash. Birinchisi, iste'molchining ongiga kirib borish usuli bo'lib, iste'molchi mahsulotni aslida qanday qabul qilishini baholash imkonini beradi. Ikkinchisi, ma'lum bir mahsulot iste'molchilar o'z tanlovini amalga oshiradigan raqobatdosh mahsulotlar orasida ma'lum o'rinni egallashi uchun bajarilishi kerak bo'lgan harakatlar.

Joylashtirish marketing elementlari to'plamini o'z ichiga oladi, ularning yordami bilan odamlar bu ular uchun maxsus yaratilgan mahsulot ekanligiga ishontirishlari kerak, shunda ular taklif etilayotgan mahsulotni o'zlarining ideallari bilan aniqlaydilar.

4-jadval - Joylashtirish bosqichlari

	Mohiyat		Voqealar	Natija
1. raqobatdosh kompaniyalarni o'rganish	Mahsulotning bozordagi o'rnini baholash uchun siz raqobatdosh kompaniyalar haqida tasavvurga ega bo'lishingiz va ular vakili bo'lgan mahsulotlarning xususiyatlarini bilishingiz kerak.	Iste'molchi talabini o'rganish, xaridorlarni qiziqtiradigan tovarlar turini qabul qilishning umumiy tendentsiyasini aniqlash va sotish va sotib olishning asosiy mezonlarini aniqlash kerak.	So'roq, ijtimoiy so'rovlar.	Vaziyatni tahlil qilgandan so'ng, kompaniya raqobatbardosh bo'ladimi va tovar va xizmatlar bozorida o'zining munosib o'rnini egallay oladimi yoki yo'qligini ko'rishingiz mumkin.
2. belgilovchi atributlarni yaratish.	Mahsulot istalgan xususiyatlarga javob berishi va turli yoshdagi va kasbdagi foydalanuvchilarning keng doirasiga mos kelishi kerak.	Mahsulotning qaysi xususiyatlari hal qiluvchi bo'lishini aniq bilib oling va iste'molchi talabiga ta'sir qiladi.	Asos sifatida bir yoki bir nechta atributlarni tanlash.	Foydali foydalanish - ko'p qirrali. - mashhurlik boshqa ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlari bilan qulay taqqoslash o'ziga xoslik - ekologik asoslash.
3. Mijozlarning raqobatdosh mahsulotlar haqidagi tasavvurlari haqida ma'lumot to'plash	Statistik va tahliliy vositalardan foydalangan holda ma'lumot to'plash bo'yicha tadbirlarni amalga oshirish.	Belgilangan maqsadli bozor va mahsulot toifasi uchun qaysi mahsulot xususiyatlari hal qiluvchi ekanligini tahlil qilish kerak.	Maxsus tadqiqotlar, fokus-guruhlar, mijozlar so'rovlari.	Etarlicha tizimlashtirilgan axborot bazasini shakllantirish.
4. Raqobatbardosh to'plamdagi mahsulotning joriy holatini tahlil qilish	Raqobatbardosh mahsulotlarning joylashishini aniqlash.	kerakli atributlar bo'yicha mahsulot joylashuvini tahlil qilish	pertseptiv xarita (yoki joylashishni aniqlash panjarasi).	Tovarning bozordagi haqiqiy mavqeini aniqlash
5. Xaridorlar uchun atributlarning eng maqbul kombinatsiyasini aniqlash	Mijozlarning afzalliklarini aniqlash va ularni joylashishni aniqlash tahliliga kiritish	Respondentlarning haqiqiy brendlar o'rnini baholashda ideal nuqtalarini mahsulot maydoni xaritasida joylashtirish.	Anketalar o'tkazish	Mahsulotning "ideal" sifatlarini aniqlash
6. Mumkin bo'lgan pozitsiyalarning iste'molchilar ehtiyojlariga muvofiqligi va segmentning jozibadorligini hisobga olish.	Bozor pozitsiyasini o'rganish mustaqil bozor segmentlarini va brendlarni mahalliylashtirishni ta'kidlaydi.	Joylashtirish jarayonining analitik bosqichini yakunlash, mahsulotni joylashtirish bo'yicha qarorni shakllantirish.	Joylashuv xaritasi	Talabni maksimal darajada oshirish uchun mavjud mahsulot maydonida yangi mahsulotlarning joylashishini aniqlash

Mahsulotlarni joylashtirishda siz faqat bozor ehtiyojlariga javob beradigan xususiyatlardan foydalanishingiz kerak, ya'ni. iste'molchilar uchun muhim va ular asosida ular o'z tanlovlarini amalga oshiradilar. Shu munosabat bilan biz joylashtirishning ba'zi yo'nalishlarini ko'rib chiqamiz (jadval №).

Yo'nalish	Xarakterli
1. O'ziga xos mahsulot sifatiga asoslangan joylashishni aniqlash	Kompaniya o'zini har qanday aniq ko'rsatkich bo'yicha joylashtiradi: hajmi, mavjud yillar soni va boshqalar.
2. Imtiyozlarga yoki muammolarni hal qilishga asoslangan joylashuv	Mahsulot eng katta afzalliklarni taklif qiluvchi sifatida joylashtirilgan.	Knott's Berry Farm o'zini iste'molchi pul uchun "eng yaxshi qiymat" oladigan joy sifatida ko'rsatishi mumkin.
3. Muayyan foydalanishga asoslangan joylashishni aniqlash	muayyan maqsad uchun eng yaxshi mahsulot	Yaponiya kiyik bog'i o'zini sayyohlar o'zlarining yagona bo'sh soatlarini maksimal zavq bilan o'tkazishlari mumkin bo'lgan joy sifatida ko'rsatishi mumkin.
4. Muayyan mahsulot toifasiga ega bo'lgan bo'shliqqa asoslangan joylashishni aniqlash	Mahsulot ma'lum bir mahsulot toifasida etakchi sifatida taqdim etilgan deb taxmin qiladi.	Tinch okeani dengizi "dam olish bog'i" sifatida emas, balki ta'lim muassasasi sifatida joylashtirilishi mumkin.
5. Iste'molchilarning ma'lum bir toifasiga qaratilgan joylashishni aniqlash	Ba'zi odamlar uchun eng yaxshi mahsulot.
6. Raqobatchi brendga nisbatan joylashishni aniqlash	Mahsulot qaysidir jihatdan nomli yoki nazarda tutilgan raqobatchidan ustun turadi.	Lion Country Safari iste'molchilarga Yapon Kiyik Parkiga qaraganda ko'proq turli xil hayvonlarni ko'rishlari mumkinligini aytishi mumkin.

Mavjud mahsulotni joylashtirish odatda qayta joylashtirish shaklida bo'ladi - bu jarayon orqali kompaniya o'z mahsulotini tashqi muhitdagi o'zgarishlarni hisobga olgan holda o'zgaruvchan iste'molchilar talablariga moslashtirishga harakat qiladi.

Joylashuv strategiyasini tanlashdan oldin, sotuvchilar o'z mahsulotlari yoki xizmatlarining asosiy raqobatdosh afzalliklarini diqqat bilan tahlil qiladilar. Muayyan brendning to'liq joylashuvi qiymat taklifida ifodalanadi, ya'ni. mahsulot yoki xizmatning bir qator afzalliklari, ular asosida joylashishni aniqlash strategiyasi quriladi. Shaklda. No F. Kotlerga ko'ra qiymatni taklif qilishning mumkin bo'lgan variantlarini ko'rsatadi, buning asosida kompaniya o'z mahsulotlarini joylashtiradi.

Shakl №1 - Mumkin bo'lgan qiymat taklifi variantlari

Rasmda kompaniyalar o'z mahsulotlarini joylashtirish uchun foydalanishlari mumkin bo'lgan beshta yutuqli qiymat takliflarini ko'rsatadi:

1. Ko'proq ma'lumot uchun.

Ushbu strategiyadan foydalanib, kompaniya yuqori sifatli mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqarish uchun yuqori xarajatlarni qoplash uchun yuqori narxda taklif qiladi. Bunday mahsulotlar iste'molchining yuqori mavqeidan dalolat beradi va yuqori jamiyat vakillari bilan bog'liq.

2. Xuddi shu miqdor uchun ko'proq.

Taxminan bir xil sifatdagi mahsulotlarni arzonroq narxda taklif etuvchi kompaniyalar “ko‘proq uchun ko‘proq” strategiyasini tanlagan firmalar uchun haqiqiy xavf tug‘dirishi mumkin.

3. Kamroq uchun ko'proq.

Albatta, ushbu strategiyadan foydalangan holda narxlarni taklif qilish eng jozibali ko'rinadi va ko'plab kompaniyalar aynan shunday siyosatni tanladilar. Biroq, uzoq muddatda kompaniyalar o'z mahsulotlarini ushbu holatda saqlash juda qiyin bo'ladi. Yuqori sifatli mahsulotlarni taklif qilish odatda yuqori xarajatlarni talab qiladi.

4. Kamroq uchun bir xil miqdor.

Bu tamoyil ajoyib strategiya bo'lishi mumkin, chunki har kim yaxshi kelishuvga rozi bo'ladi.

5. Ko'p kamroq uchun kamroq.

Past sifatli tovarlarni arzon narxlarda taklif qiladigan bozor doimo mavjud bo'ladi. Ushbu strategiya iste'molchilarni minimal narxlarda mahsulotning sifati yoki funktsional xususiyatlariga past talablarni qondirishga qodir.

Demak, “ko‘proq uchun bir xil”, “ko‘proq uchun kamroq” va “bir xil narxda kamroq” degan uchta yo‘qotish strategiyasidan birini o‘ylamay tanlagan kompaniyalar raqobatchilarga yutqazib qo‘yishlari muqarrar. Iste'molchilar tezda brendni ortiqcha baholaganliklarini payqashadi, bu haqda do'stlariga aytib berishadi va shunchaki hech kim ushbu brendning mahsulotlarini sotib olmaydi.

E. Golubkovning fikriga ko'ra, iste'molchilarga ko'proq qiymat berishning potentsial manbalarini tahlil qilish qiymat zanjiri deb ataladigan usul yordamida amalga oshirilishi mumkin (Fig. No).

2-rasm - qiymat zanjiri

Qiymat zanjiri iste'molchi uchun qiymat yaratishga qaratilgan tashkilot faoliyatining barcha turlarini o'z ichiga oladi. Klassik tashkilot modelida bu faoliyatlar o'z mahsulotlarini ishlab chiqish, ishlab chiqarish, sotish, sotish va qo'llab-quvvatlashni o'z ichiga oladi. Ushbu faoliyat turlari beshta asosiy faoliyat turiga va to'rtta yordamchi faoliyat turiga birlashtirilgan bo'lib, ular asosiy faoliyatni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan barcha narsalarni sotib olishni o'z ichiga oladi.

Yordamchi faoliyat barcha asosiy tadbirlarni o'tkazish bilan bog'liq. Tashkilotning batafsil modelida uning to'qqizta faoliyat turining har biri o'z navbatida aniqlanishi mumkin, masalan, marketing - uning individual funktsiyalariga ko'ra: marketing tadqiqotlarini o'tkazish, mahsulotni ilgari surish, yangi mahsulotni marketingni ishlab chiqish va boshqalar.

Tashkilotning vazifasi to'qqizta faoliyatning har birining xarajatlari va natijalarini ko'rib chiqish va ularni yaxshilash yo'llarini topishdir. Ushbu ma'lumotlarni raqobatchilar ma'lumotlari bilan taqqoslash orqali raqobatdosh ustunlikka erishish yo'llari aniqlanadi.

Joylashuv strategiyalarini ta'kidlashning yana bir yondashuvi mavjud, unda ikkita yo'nalish mavjud:

• 1. Identifikatsiya - bu iste’molchi o’z ongida ma’lum bir tovarni aqliy bog’laydigan tovarlar toifasini belgilash yoki boshqacha qilib aytganda, uning qaysi toifaga tegishli bo’lishini belgilaydi. Joylashuvni tanlash - bu mahsulotning bozordagi o'ziga xos o'rnini va uning asosida sizning taklifingiz uchun to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilarni aniqlash.
• 2. Differensiatsiya berilgan taklifni boshqa shunga o‘xshash takliflardan ajratib turuvchi bir yoki bir nechta belgilarini aniqlashdan iborat.

Differentsiatsiya, o'z navbatida, biz jadvalda ko'rib chiqiladigan sohalarga bo'linadi. Yo'q.

Yo'nalish	Xarakterli
Mahsulotni farqlash	Raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan mahsulotga o'ziga xos xususiyatlarni berishga qaratilgan harakatlar. Mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini kengaytirish, ishlashning chidamliligi va ishonchliligi, dizayn va dizayn, xizmat ko'rsatish (shu jumladan maslahatlar), ta'mirlash va boshqalar.	Maishiy texnika bozori, uyali telefonlar, avtomobil bozori.
Xizmatni farqlash	Ba'zi kompaniyalar tezroq, ishonchli va aniq yetkazib berish orqali raqobatdosh ustunlikka erishdilar. O'rnatish va ishga tushirish, konsalting ham turli kompaniyalar tomonidan turlicha amalga oshiriladi.	Xizmat ko'rsatish markazlari, konsalting firmalari, banklar.
Tasvirni farqlash	Turli tovar belgilariga turlicha munosabatni shakllantirish.	Marlboro sigaretalari o'zlarining imidjining g'ayrioddiy tabiati tufayli jahon bozorining qariyb 30 foizini egallaydi.
Xodimlarni farqlash	Savdo xodimlarining ishini yaxshilash, mahsulotni loyihalash, mahsulot iste'molchilariga maslahat berish va o'qitish va boshqa bir qator savdo xizmatlarini ko'rsatish.	Xodimlarga qo'yiladigan talablar: malaka, samimiylik, ishonchlilik, mas'uliyat, muloqot qobiliyatlari.

Differentsial yondashuv bilan kompaniya iste'molchilarning ehtiyojlarini aniqroq aniqlashi mumkin, bu ularga ko'proq qabul qilinadigan tovarlar yoki xizmatlarni taklif qilishni anglatadi. Bugungi kunda ko'plab bozorlarda raqobat darajasi ancha yuqori bo'lganligi sababli, ko'pchilik kompaniyalar reklama uchun ushbu strategiyani tanlaydilar.

Biroq, barcha mahsulotlarni farqlash mumkin emas. Masalan, neft, gaz, simlar, yong'oqlar va boshqalar kabi universal, standartlashtirilgan mahsulotlar. Kompaniya mijozlarning ehtiyojlari va xatti-harakatlarini diqqat bilan o'rganishi kerak, ular nimani muhim va qimmatli deb bilishlarini va ular nima uchun to'lashga tayyorligini tushunishlari kerak. Keyin, olingan natijalarni hisobga olgan holda, mahsulotingizga bir yoki bir nechta o'ziga xos xususiyatlarni bering. Agar xaridorlar to'lashga tayyor bo'lgan yuqori narx mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini ta'minlash bilan bog'liq qo'shimcha xarajatlarni qoplamasa, farqlash muvaffaqiyatsiz bo'lishi mumkin.

Xaridorlar yoki potentsial xaridorlar, albatta, mahsulot toifasidagi tovarlar yoki xizmatlar o'rtasidagi jismoniy va boshqa farqlarni sezadilar. O'z mahsulotining iste'molchilar ongida ma'lum bir mavqega ega bo'lishini ta'minlashga intilayotgan marketing bo'yicha qaror qabul qiluvchilar uni turli xil atributlar bilan ta'minlashga harakat qiladilar, ularni quyidagicha tasniflash mumkin:

• Oddiy jismoniy xususiyatlarga asoslangan atributlar. Ular mahsulotning ba'zi jismoniy ko'rsatkichlari, masalan, narx, sifat, quvvat yoki o'lcham bilan bevosita bog'liq. Jismoniy ko'rsatkich va pertseptiv atribut o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri muvofiqlik mavjud bo'lsa-da, ushbu atributlar asosida iste'molchilarning mahsulotlar haqidagi tasavvurlarini tahlil qilish marketing strategiyasini qiziqtiradigan hodisalarni aniqlashi mumkin.
• Murakkab jismoniy xususiyatga asoslangan atributlar. Jismoniy atributlarning ko'pligi tufayli iste'molchilar raqobatbardosh takliflarni baholash uchun kompozit atributlardan foydalanishlari mumkin. Bunday yig'ma o'lchovlarni yaratish, odatda, har xil atributlarga nisbatan har xil nisbiy ahamiyatga ega bo'lganligi sababli sub'ektivdir. Kompozit atributlarga misol sifatida kompyuterning tezligi, avtomobilning sig'imi va mahsulot yoki xizmatning foydalanuvchi uchun qulayligi kiradi.
• Asosan mavhum atributlar. Garchi bu idrok etish atributlari jismoniy xususiyatlar ta'sirida bo'lsa-da, ular bilan bevosita bog'liq emas. Masalan, pivoning og'irligi, parfyumning jinsiy jozibadorligi, frantsuz vinosining sifati va avtomobilning obro'si. Bu atributlarning barchasi juda sub'ektivdir va tajribadan ma'lum bo'lganlardan boshqa jismoniy xususiyatlar bilan bog'lanishi qiyin. Pertseptiv atributlarning ahamiyati, ularning sub'ektiv komponenti bilan iste'molchilar va mahsulot sinflari bo'yicha farqlanadi. Shunday qilib, ma'lum bir turdagi mahsulotlar bilan tanish bo'lgan iste'molchilar ushbu toifadagi mahsulotlar bilan kamroq tanish bo'lgan iste'molchilarga qaraganda ko'proq jismoniy xususiyatlarga va idrok etish xususiyatlariga kamroq tayanadi, deb bahslashish mumkin. Shuni ham ta'kidlash mumkinki, pertseptiv joylashuv iste'mol tovarlari uchun muhim bo'lsa-da, bu uzoq muddatli iste'mol tovarlari (masalan, avtomobillar) va ko'plab kapital tovarlar uchun to'g'ri kelmaydi.

Ushbu bayonotlar asosan to'g'ri bo'lsa ham, ko'pchilik mahsulotlarni joylashtirishda idrok etish atributlarini hisobga olish kerak. Buning sabablaridan biri - tobora ko'proq mahsulotlarning jismoniy xususiyatlarining o'xshashligi. Bu boshqa, o'ta sub'ektiv o'lchovlarning ahamiyatini oshiradi.

Marketing strategiyalari uchun asosni tayyorlash: joylashishni aniqlash jarayoni

Xaridorlar ongida yangi mahsulotni joylashtirish yoki bozorda mavjud mahsulotni qayta joylashtirish bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1. Maqsadli bozorga xizmat qiluvchi raqobatbardosh mahsulotlarning tegishli to'plamini aniqlang.
2. Joriy takliflar ob'ektlari joylashgan "mahsulot maydoni" ni belgilovchi belgilovchi atributlar to'plamini o'rnating.
3. Mijozlar va potentsial xaridorlar namunasini so'rov o'tkazish orqali har bir mahsulotning uning belgilovchi atributlari haqidagi tasavvurlari haqida ma'lumot to'plang.
4. Mahsulotning mahsulot maydonidagi joriy holatini (joylashuvini) va uning pozitsiyasining mustahkamligini aniqlang.
5. Qabul qiluvchilar tomonidan eng ko'p afzal ko'rgan belgilovchi atributlarning kombinatsiyasini aniqlang.
6. Bozor segmentlarining afzalliklari va mahsulotning joriy holati (bozorda joylashishni aniqlash) o'rtasidagi muvofiqlikni o'rganing. Yangi qo'shimcha mahsulotlar bilan to'ldirilishi mumkin bo'lgan lavozimlarni aniqlang.
7. Joylashtirish bo'yicha xulosa chiqaring va marketing strategiyasini yanada ishlab chiqish va amalga oshirish bo'yicha takliflar kiriting.

Ushbu qadamlar ichki va xalqaro bozorlardagi tovarlar va xizmatlarga, yangi va mavjud mahsulotlarga nisbatan qo'llaniladi. Bu mahsulotning belgilovchi atributlari va iste'molchilarning turli raqobatbardosh takliflar haqidagi tasavvurlari mamlakatlar yoki boshqa bozor segmentlarida bir xil bo'lib qoladi degani emas; Aksariyat mahsulotlar uchun ular farq qilishi mumkin. Menejerlar maqsadli bozorga xizmat ko'rsatish uchun tegishli raqobatbardosh takliflar to'plamini tanlagandan so'ng (1-qadam), ular ushbu maqsadli bozordagi xaridorlar uchun muhim bo'lgan muhim yoki aniqlovchi mahsulot atributlari to'plamini ifodalashlari kerak (2-qadam).

3-qadam xaridorlarning turli xil takliflar haqidagi tasavvurlari haqida ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi va bosqich 4 tadqiqotchilar ushbu ma'lumotni tahlil qilib, mahsulotning iste'molchilar ongida egallagan joriy pozitsiyasini, uning pozitsiyasining mustahkamligini va raqobatchilarning mavqeini aniqlashadi.

Shundan so'ng, menejerlar qo'shimcha ma'lumotlarni to'plashni talab qiladigan xaridorlar uchun atributlarni aniqlashning eng maqbul kombinatsiyalarini o'rnatadilar. (5-qadam). Bu ma'lum bir maqsadli mijozlar segmentining afzalliklari va raqobatbardosh takliflarning hozirgi holati o'rtasidagi yozishmalarni o'rganish imkonini beradi. (6-qadam). Va nihoyat, davom 7 bosqich menejerlar o'zlari qabul qilgan joylashuv qarorini bildiradigan qisqa bayonot yozadilar.

1-qadam: Raqobatbardosh mahsulotlarning tegishli to'plamini aniqlang

Joylashuv tahlili ko'p darajalarda foydalidir: umuman kompaniya, biznes birligi, mahsulot toifasi, ma'lum bir mahsulot qatori yoki brend. Kompaniya yoki biznes bo'linmasi darajasida bunday tahlil umumiy kompaniya yoki biznes bo'linmasining raqobatchilarga nisbatan qanday joylashishini aniqlashga yordam beradi.

Mahsulot toifalari darajasida tahlil mijozlarning bir xil asosiy ehtiyojlarni qondiradigan o'rnini bosuvchi mahsulot turlariga oid tasavvurlarini o'rganadi. Misol uchun, kompaniya bozorga yangi lahzali nonushta ichimlikini taqdim etishni o'ylayapti, deylik. Yangi mahsulot bekon va tuxum, nonushta donlari va hatto tez tayyorlanadigan mahsulotlar kabi boshqa nonushta mahsulotlari bilan raqobatlashishiga to'g'ri keladi. Yangi mahsulotning bozordagi mavqeini baholash uchun sotuvchi yangi mahsulot haqida xaridorlarning turli xil mahsulotni aniqlovchi atributlar bo'yicha ehtimoliy o'rnini bosuvchi mahsulotlarga nisbatan idroklarini tushunishi kerak, bu joylashishni aniqlash jarayonining 3 va 4 bosqichlariga mos keladi.

Agar raqobatchilar bir xil mahsulot toifasida bir nechta mahsulotlarni taqdim etayotgan bo'lsa, mahsulot yoki brend darajasida joylashishni aniqlash tahlili turli brendlarning mijozlarga jozibadorligini yaxshiroq tushunish, taklif etilayotgan yangi mahsulot yoki brendlarni joylashtirish yoki joriylarini o'zgartirish va yangi mahsulotlar manbalarini aniqlash uchun foydali bo'lishi mumkin. raqobatbardosh imkoniyatlar.

Joylashuvni tahlil qilish darajasi qanday bo'lishidan qat'i nazar, tahlilchining raqobatdosh mahsulotlarni (mahsulot toifalari, firmalar) tanlashi juda muhimdir. Muhim o'rinbosarlarni yoki potentsial raqobatchilarni e'tiborsiz qoldiradigan kompaniyalar kutilmagan raqobatchilar tomonidan hiyla-nayrangga duchor bo'lishlari mumkin.

2-qadam: Atributlarni aniqlashni o'rnating

Joylashtirish kerakli xususiyatlar yoki imtiyozlarni o'z ichiga olgan bir qator atributlarga asoslangan bo'lishi mumkin. Quyida joylashishni aniqlash asoslarining eng keng tarqalgan turlari keltirilgan.

• Xarakterli xususiyatlar ko'pincha moddiy mahsulotlarni, shuning uchun sanoat va texnik maqsadlar uchun tovarlarni joylashtirishda qo'llaniladi. Misol uchun, Amazon.com saytida noyob “1 marta bosish” buyurtma berish tizimi mavjud.
• Xususiyatlarga o'xshab, qidirilayotgan imtiyozlar mahsulotga bevosita bog'liq. Masalan, Volvo o'z avtomobillarining xavfsizligi va mustahkamligiga e'tibor qaratishini keltirish mumkin.
• Foydalanish yakuniy foydalanishni o'z ichiga oladi ("Bu sizning oshxonangizda bo'lgandan keyin, u sizniki bilan birga bo'ladi ..." - bu ko'p qirralilik bayonoti). Demografik asos; psixografik yoki xulq-atvor asoslari va mashhurligi.
• Kelib chiqishi prodyuserni o'z ichiga oladi ("frantsuz vintneri tomonidan shishalangan".
• Ishlab chiqarish jarayoni ko'pincha firmaning joylashishni aniqlash harakatlarining markazida bo'ladi.
• Ingredientlar joylashishni aniqlash xususiyati sifatida ba'zi kiyim ishlab chiqaruvchilari sport ko'ylaklari sof paxtadan qilinganligini da'vo qilishlari bilan tasvirlangan.
• Qo'llab-quvvatlashning ikki turi mavjud: ekspert tasdiqlashi.
• Raqobatchilarning mahsulotlari bilan taqqoslash odatiy holdir.
• Atrof-muhitni joylashtirish kompaniyani ijtimoiy mas'uliyatli shaxs sifatida ko'rsatishga intiladi.
• Mamlakat yoki geografik hudud (frantsuz vinolari, rus aroqlari).

Nazariy jihatdan, iste'molchilar mahsulot yoki brendlarni baholash uchun ko'plab atributlardan foydalanishlari mumkin, ammo iste'molchilar tanloviga haqiqatda ta'sir ko'rsatadigan atributlar soni odatda kichikdir, chunki iste'molchilar faqat o'zlari biladigan atributlarni hisobga olishlari mumkin. Muayyan mahsulotni joylashtirishda qancha ko'p o'zgaruvchilar ishlatilsa, ba'zi iste'molchilar tomonidan chalkashlik va hatto ishonchsizlik ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Joylashuv faoliyati imkon qadar sodda bo'lishi kerak va har qanday holatda ham murakkablikdan qochish kerak.

Brendni joylashtirish uchun asos sifatida bir yoki bir nechta atributlardan foydalanganda, ushbu atributlarga berilgan ma'no ko'pincha o'zgarib turishini tan olish kerak. Misol uchun, mehmonxona tomonidan taqdim etilgan sovun yoki shampun brendi ba'zi iste'molchilar mehmonxonalarni baholashda foydalanadigan atribut bo'lishi mumkin bo'lsa-da, ko'pchilik qaysi mehmonxona tarmog'idan foydalanishni tanlashda unga katta ahamiyat berishlari dargumon. Agar barcha muqobil brendlar ushbu atribut bo'yicha taxminan teng deb qabul qilinsa, hatto muhim atribut ham iste'molchilarning xohishlariga unchalik ta'sir qilmasligi mumkin. Omonat xavfsizligi bank tanlashda e'tiborga olinadigan muhim xususiyatdir, ammo ko'pchilik iste'molchilar barcha banklarni bir xil darajada xavfsiz deb bilishadi. Shu sababli, omonat xavfsizligi hal qiluvchi xususiyat emas: u xaridorlarga muqobil variantlarni farqlashda va qaysi bankni afzal ko‘rishini aniqlashda muhim rol o‘ynamaydi.

Joylashuvni tahlil qilishda mahsulot maydonini aniqlashda sotuvchilar birinchi navbatda atributlarni aniqlashga tayanishi kerak. Savol shundaki, sotuvchi qanday mahsulot o'lchamlarini belgilovchi atributlar ekanligini aniqlashi mumkin? Bu vazifa, odatda, oldingi bobda tasvirlangan bozor tadqiqoti jarayoniga muvofiq, qandaydir bozor tadqiqotini o'tkazishni talab qiladi. Bu bizni 3-bosqichga olib keladi.

3-qadam: Mijozlarning raqobatdosh mahsulotlar haqidagi tasavvurlari haqida ma'lumot to'plang

Raqobatbardosh mahsulotlar to'plamini shakllantirgandan so'ng, sotuvchi tahlil qilingan maqsadli bozor va mahsulot toifasi uchun qaysi atributlar hal qiluvchi ekanligini aniqlashi kerak. Shuningdek, u raqobatbardosh mahsulotlar to'plamidagi turli xil mahsulotlar mijozlar tomonidan ushbu atributlar bo'yicha qanday baholanishini aniqlashi kerak. Odatda, ushbu bozor bilimlari, birinchi navbatda, aniqlovchi xususiyatlarni aniqlash uchun o'tkaziladigan fokus-guruh suhbatlari kabi sifatli tadqiqotlar orqali to'planadi. Shundan so'ng, raqobatdosh mahsulotlarning individual xususiyatlar bo'yicha o'lchanishi haqida ma'lumot to'plash uchun iste'molchilarning idroklarini o'rganish kabi miqdoriy tahlil amalga oshiriladi. Keyinchalik ushbu bobda biz joylashishni aniqlash jarayonining ushbu qismida foydali bo'lishi mumkin bo'lgan bir nechta statistik va analitik vositalarni muhokama qilamiz.

4-qadam: Raqobatbardosh to'plamdagi joriy mahsulot pozitsiyalarini tahlil qiling

Joylashuvni aniqlash jarayoni bozorga hali kiritilmagan yangi mahsulotga yoki allaqachon mavjud bo'lgan mahsulotni qayta joylashtirishga qaratilgan bo'ladimi, raqobatbardosh to'plamda ekanligi aniqlangan mahsulotlarning joylashuvini aniq tushunishni ta'minlash muhimdir. (1-bosqichga qarang). Ushbu maqsadga erishish uchun foydali vosita - bu idrok xaritasi deb ham ataladigan joylashishni aniqlash tarmog'i. Joylashuv tarmog'i (odatda) ikkita belgilovchi atribut bo'yicha raqobatbardosh to'plamdagi turli xil mahsulotlar yoki brendlarning o'rinlarini vizual tasvirlashni ta'minlaydi. Joylashuv tahlilini o'tkazishda ikkitadan ortiq atributlarni hisobga olish kerak bo'lganda, ko'p o'lchovli yoki bir nechta to'rlar yaratiladi. Biroq, barcha mahsulotlar yoki brendlar ko'pchilik iste'molchilarning ongida mavjud emas.

Iste'molchi uchun notanish brend, ta'rifiga ko'ra, bu iste'molchi ongida joy egallamaydi. Ko'pincha iste'molchilar ma'lum bir mahsulot sinfi uchun ma'lum bo'lgan mahsulotlar to'plami bozordagi brendlar soni 20 dan ortiq bo'lsa ham, 3 yoki undan kam brendni tashkil qiladi. Shunday qilib, ko'pchilik, agar hammasi bo'lmasa ham, brendlar yomon esda qoladi yoki esda qolmaydi. umuman iste'molchilar tomonidan. Misol uchun, so'nggi 10 (yoki undan ko'p) yil ichida 200 dan ortiq yangi alkogolsiz ichimliklar ishlab chiqarilgan bo'lib, ularning aksariyati iste'molchilar e'tiborga olinmagan va eslanmagan. Shunday qilib, brend uchun o'ziga xos pozitsiyani o'rnatishning birinchi bosqichi brend xabardorligini yaratishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun brend sotib olish qarori bilan bog'liq bo'lgan bir yoki bir nechta g'oyalar bilan mustahkam bog'langan bo'lishi kerak. O'ziga xos pozitsiyaga brend va cheklangan miqdordagi atributlar o'rtasida yaqin munosabatlarni yaratish orqali erishiladi. Mahsulotning joylashuvi asos bo‘ladigan atributlarni aniqlash joylashishni aniqlash jarayonining asosiy natijasi va marketing kommunikatsiyalari strategiyasining harakatlantiruvchi kuchi, shuningdek, yakunda ishlab chiqiladigan umumiy marketing strategiyasi hisoblanadi. Mahsulotning mo'ljallangan pozitsiyasi bo'yicha aniq yo'nalish bo'lmasa, reklama agentliklari, marketologlar va mahsulot haqida xabardorlikni yaratish va bozorda qabul qilish uchun mas'ul bo'lganlarning barchasi bu muhim ishni bajarishga tayyor bo'lmaydi.

O'ziga xos mavqega ega bo'lish uchun marketing imkoniyatlari. Muayyan toifadagi (yoki turidagi) bir yoki cheklangan miqdordagi brendlar iste'molchilar ongida hukmronlik qiladigan holatlarda, raqobatchilar uchun asosiy imkoniyat, odatda, etakchi brend tomonidan boshqarilmaydigan bozor segmentida foydali mavqega ega bo'lishdir. . Kattaroq raqobatchilar tanlagan atributlar asosida yetakchilar bilan raqobatlashish samarasiz bo‘lishi mumkin. Eng yaxshi tanlov - ma'lum bir bozor segmenti a'zolari tomonidan qadrlanadigan xususiyatga e'tibor qaratishdir.

Kuchli pozitsiya tomonidan o'rnatilgan cheklovlar. Garchi kompaniyalar o'ziga xos va kuchli brend pozitsiyasiga intilishlari kerak bo'lsa-da, bunday pozitsiyaga erishish ularning kelajakdagi strategiyalariga cheklovlar qo'yadi. Agar bozor muhitidagi o'zgarishlar mijozlarning joriy belgilovchi atributga bo'lgan ahamiyatini pasayishiga olib kelsa, kompaniyalar ushbu atribut bo'yicha kuchli idrok etilgan pozitsiyaga ega bo'lgan brendni qayta joylashtirishda qiyinchiliklarga duch kelishlari mumkin. Qayta joylashtirish, yangi maqsadli guruhdagi muvaffaqiyatdan qat'i nazar, mahsulotning hozirgi iste'molchilarining bir qismini yoki barchasini yo'qotish xavfini keltirib chiqaradi. Uni qayta joylashtirishning muvaffaqiyati haqiqatan ham hozirgi mijozlar guruhini yo'qotishiga olib kelishi mumkin.

Kuchli brend pozitsiyasi bilan bog'liq yana bir xavf - bu tovar nomini mahsulot qatorini kengaytirish va yangi mahsulotlar uchun ishlatish orqali bu pozitsiyadan ortiqcha foydalanish vasvasasi. Bu erda xavf shundaki, yangi mahsulotlar asl joylashuvga mos kelmasligi va kuchli brend imidjining zaiflashishi. O'ylab ko'ring, masalan, qancha sayyoh o'rtasidagi farqni biladi Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn tanlang Va Holiday Inn bog'i sudi?

5-qadam: Xaridorlarning eng ko'p afzal ko'rgan atribut kombinatsiyalarini aniqlang

Tahlilchilar mijozlarning afzalliklarini aniqlashlari va ularni joylashishni aniqlash tahliliga kiritishlari mumkin bo'lgan bir necha usullar mavjud. Misol uchun, so'rov ishtirokchilaridan ma'lum bir mahsulot toifasidagi ideal mahsulot yoki brendni - atributlarning ideal kombinatsiyasiga ega bo'lgan faraziy brendni (mijoz nuqtai nazaridan) taklif qilishlari mumkin. Keyin respondentlardan o'zlarining ideal mahsuloti va mavjud mahsulotlarini bir qator atributlar bo'yicha tartiblash so'raladi. Muqobil yondashuv - respondentlardan nafaqat mavjud brendlarning ma'lum juftliklari o'rtasidagi o'xshashlik darajasini baholashni, balki har bir qavat uchun ularning afzallik darajasini ko'rsatishni so'rashdir. Ikkala holatda ham tahlilchi tegishli statistik usullardan foydalangan holda, mahsulot maydoni xaritasida turli mavjud brendlarning pozitsiyalariga nisbatan respondentlarning ideal nuqtalarini aniqlay oladi.

Xaridorlarning xohish-istaklarini va ular o'rtasidagi kelishuvni baholashning yana bir usuli bu qo'shma tahlil deb ataladigan statistik uslubdir. Xaridorlar har birida tizimli ravishda o'zgarib turadigan atributlarga ega bo'lgan turli xil haqiqiy yoki faraziy mahsulot konfiguratsiyasiga bo'lgan afzalliklari haqida so'rov o'tkaziladi. Olingan ma'lumotlarni tahlil qilish orqali sotuvchi bir nechta atributlardan qaysi biri boshqalarga qaraganda muhimroq ekanligini bilib oladi. Keyinchalik bu natijalar biz ta'riflagan kabi joylashishni aniqlash tahlilini o'tkazish uchun ishlatilishi mumkin.

Narxni joylashishni aniqlash tarmog'idagi ko'rsatkichlardan biri yoki mahsulot joylashgan asosiy atribut sifatida ishlatish, agar narx marketing strategiyasining asosiy omili bo'lmasa, unchalik foydali emas. Bu ikki sababga ko'ra to'g'ri. Birinchidan, narx raqobatchilar tomonidan osongina taqlid qilinadi. Agar firma o'zining texnologik texnologiyasi yoki samaradorlikning boshqa manbalari tufayli raqobatchilarga nisbatan aniq tannarx ustunligiga ega bo'lmasa, past narxni joylashtirish uchun asos sifatida foydalanish tezda g'oliblar bo'lmagan narxlar urushiga olib kelishi mumkin (iste'molchilardan tashqari). Ikkinchidan, mahsulot yoki xizmatning arzonligi haqidagi da'volar ba'zan unchalik ishonchli emas, chunki ko'plab sotuvchilar bunday da'volarni bildiradilar. Ko'pincha barqaror farqlash omillariga asoslanib, narxni yanada badiiyroq gapirishga imkon berish yaxshiroqdir.

6-qadam: Mumkin bo'lgan elementlarning iste'molchilar ehtiyojlari va segmentlarning jozibadorligiga mosligini ko'rib chiqing

Bozor segmentlarini aniqlashda muhim mezon - bu turli xaridorlar tomonidan qidirilayotgan imtiyozlarning farqidir. Xaridorlarning ideal nuqtalari o'rtasidagi farqlar ular qidirayotgan foydadagi farqlarni aks ettirgani uchun bozor joylashuvini tahlil qilish bir vaqtning o'zida bozorning turli segmentlarini, shuningdek, turli brendlarning idrok etilgan pozitsiyalarini aniqlashi mumkin. Xaridorning ideal nuqtalari mahsulot maydoni xaritasida ikki yoki undan ortiq joylarda guruhlangan bo'lsa, tahlilchi har bir guruhni alohida bozor segmenti deb hisoblashi mumkin. Analitik maqsadlarda har bir guruh ushbu segment uchun eng ideal nuqtalarni o'z ichiga olgan doira bilan ifodalanadi; Doira hajmi ma'lum bir segmentdagi xaridorlarning nisbiy ulushini aks ettiradi.

6-qadam nafaqat joylashishni aniqlash jarayonining analitik qismini yakunlaydi va mahsulotni joylashtirish bo'yicha qarorlarni shakllantiradi, balki hozirgi raqobatchilar tomonidan yomon xizmat ko'rsatadigan mijozlar ehtiyojlarini qondirish uchun qo'shimcha yangi mahsulotlar joylashtirilishi mumkin bo'lgan mahsulot maydonidagi joylarni aniqlashga yordam beradi. Joylashuvni aniqlash jarayoni orqali erishilishi mumkin bo'lgan yon foyda yangi qo'shimcha mahsulotlarni joylashtirish mumkin bo'lgan to'liq xizmat ko'rsatilmagan pozitsiyalarni aniqlashdir.

7-qadam: marketing strategiyasini ishlab chiqayotgan rahbariyat uchun joylashuv hisobotini yoki qiymat taklifini yozing

Yangi brendni qanday joylashtirish yoki mavjudini qayta joylashtirish bo'yicha yakuniy qaror maqsadli bozorlarni tahlil qilish va bozorni joylashtirish tahlili natijalari bilan aniqlanishi kerak. Tanlangan pozitsiya ma'lum bir bozor segmentining afzalliklariga mos kelishi va raqobatdosh brendlarning joriy pozitsiyalarini hisobga olishi kerak.

Shuningdek, u maqsadli bozorning joriy va kelajakdagi jozibadorligini (uning hajmi, kutilayotgan o'sish va ekologik cheklovlar) hamda raqobatchilarning nisbatan kuchli va zaif tomonlarini aks ettirishi kerak. Bunday ma'lumotlar ushbu pozitsiyalarga erishish va ularni ushlab turish uchun zarur bo'lgan xarajatlarni tahlil qilish bilan birgalikda bozorni joylashtirishning turli strategiyalarining iqtisodiy oqibatlarini baholashga imkon beradi.

Mahsulotlar o'rtasida haqiqiy farqlar bo'lmasa, masalan, "men ham" deb ataladigan mahsulotlar yoki foydalanuvchi uchun farqli imtiyozlar bo'lsa, muvaffaqiyatga erishish qiyin va ba'zi axloqiy muammolar paydo bo'lishi mumkin. Mahsulotning kerakli joylashuvi aniqlangandan so'ng, marketing strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'ul shaxslar mahsulot uchun nima rejalashtirilganligini va uning boshqa mahsulotlarga nisbatan qanday joylashishini aniq tushunishlari uchun buni hujjatlash yaxshidir. raqobatbardosh aralashmada. Buning uchun odatda ikkita yondashuv qo'llaniladi. Klassik yondashuvga ko'ra, joylashishni aniqlash hisoboti yoziladi. Ko'plab firmalar qabul qilayotgan yangi yondashuv mahsulot uchun qiymat taklifini yozishni o'z ichiga oladi.

Joylashuv hisoboti yoki qiymat taklifini tuzish. Joylashuv hisoboti - bu mahsulot mo'ljallangan maqsadli bozorni va u raqobatlashadigan mahsulot toifasini aniqlaydigan va taklif qilingan mahsulotdan foydalanishning o'ziga xos afzalliklarini tavsiflovchi xulosa.

Xuddi shunday, qiymat taklifi mahsulot mijoz uchun nimani anglatishini (va ba'zan nimani anglatmasligini) belgilaydi va odatda raqobatchilarga nisbatan narxlash haqidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Joylashuv hisoboti ham, qiymat taklifi ham mahsulot o'zida mujassam etgan yagona sotish taklifini aks ettirishi kerak. Shu ma'noda, ular kompaniya o'z mahsulotini raqobat maydonidagi boshqa mahsulotlardan farqlash orqali muhim raqobat ustunligiga ega bo'lishni rejalashtirayotgan asosni aks ettiradi. Eng qisqacha aytganda, qiymat taklifi odatda quyidagicha ko'rinadi:

• maqsadli bozor;
• taklif qilingan (va taklif qilinmagan) imtiyozlar;
• narx oralig'i (raqobatchilar bilan taqqoslaganda).

Joylashuv yoki qiymat taklifi hisobotida mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari yoki atributlari yoki yuqori sifat yoki yuqori xizmat haqida noaniq yoki shubhali gaplar emas, balki mahsulot iste'molchisi oladigan foydani ko'rsatishi muhimdir. Imtiyozlar deganda biz iste'molchi ushbu mahsulotdan foydalanish natijasida boshqalarga nisbatan oladigan amaliy o'lchanadigan natijalarni nazarda tutamiz.

Marketologning joylashuv hisoboti va qiymat taklifi ichki va boshqa tashkilotlar, masalan, marketing strategiyasini ishlab chiqishda ishtirok etadigan reklama agentliklari tomonidan qo'llaniladi. Ular qisqa va ixcham bo'lib, odatda iste'molchilar uchun qiyin bo'lmagan tilda yozilgan, garchi ular tez-tez eslab qoladigan shiorlar va mijozlar bilan muloqot qilish uchun kalit iboralar bilan birga keladi. Ular odatda mahsulot qatori yoki brend uchun, lekin ba'zan bitta mahsulot yoki umuman kompaniya uchun tuziladi. Mahsulot yoki tovar hisoboti haqida gap ketganda, ular bir nechta muhim rollarni o'ynaydi. Ular Ar-ge va mahsulotni ishlab chiqish xodimlariga mavjud mahsulotlarga qanday atributlarni o'zgartirish yoki qo'shish kerakligi haqida ko'rsatmalar beradi. Ular reklama kampaniyalarini ishlab chiquvchilarga ushbu reklama kampaniyalari nimaga e'tibor qaratishlari kerakligi haqida ko'rsatmalar beradi (masalan, Volvo deyarli har doim xavfsizlik yoki chidamlilik haqida o'ylash, garchi Volvo Men mashinalarim haqida ko'proq gapirishim mumkin). Qiymat taklifi narx bo'yicha qarorlarni boshqaradi. Shunday qilib, joylashishni aniqlash bayonoti yoki qiymat taklifi tom ma'noda marketing strategiyasini qurish uchun asosni tashkil qiladi. Kengroq ma'noda, bu hisobotlar biznes darajasida qo'llanilganda, ba'zida bo'lgani kabi, ular kompaniyaning barcha sohalardagi strategik yo'nalishini ifodalaydi. Maqsadli bozorga ma'lum turdagi joylashishni yoki qiymatni va'da qilish bir narsadir. Bunday va'dani bajarish boshqa. Aniq va aniq joylashuv bayonotlari va qiymat takliflari mo'ljallangan strategiyani muvaffaqiyatli amalga oshirishda muhim rol o'ynashi mumkin.

Xulosa

• Mahsulotni raqobatdosh bo'lgan boshqa mahsulotlardan ajratib turadigan aniq va o'ziga xos joylashuv odatda g'olib marketing strategiyasini ishlab chiqishda juda muhimdir.
• Bu erda umumlashtirilgan joylashuvni aniqlash jarayoni marketing qarorlarini qabul qiluvchilarga barqaror raqobatdosh ustunlikni yaratish imkoniyatlarini maksimal darajada oshiradigan pozitsiyani tanlashga yordam beradi.
• Bir yoki ko'pi bilan ikkita xususiyatga asoslangan bo'lsa, o'ziga xos va kuchli joylashuvga erishish eng osondir. Ularning sonini ko'paytirish xaridorlarni chalkashtirib yuborishi mumkin.
• Aniq va qisqacha joylashishni aniqlash bayonotlari yoki qiymat takliflarini yozish marketing strategiyasini muvaffaqiyatli ishlab chiqish va amalga oshirishni ta'minlashda muhim rol o'ynashi mumkin.

Joylashuv strategiyasi - bu mahsulotni joylashtirishning bir qismi sifatida ishlab chiqilgan bozor segmentida raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish uchun asosiy harakat yo'nalishi.

Joylashuv strategiyasi uchta asosiy bosqichni o'z ichiga oladi:

1. Joriy holatni aniqlash.

2. Istalgan pozitsiyani tanlash.

3. Istalgan pozitsiyaga erishish strategiyasini ishlab chiqish. Bu fikrlarning barchasi quyida muhokama qilinadi.

Joriy pozitsiyani aniqlash

Joylashuv strategiyasini ishlab chiqishning boshlang'ich nuqtasi bu mahsulot haqiqiy va potentsial xaridorlar ongida egallagan pozitsiyasini tushunishdir. Qanday bo'lmasin, bu qasddan qilinganmi yoki yo'qmi, mahsulot bozorda ma'lum o'rinni egallaydi.

Lavozimni o'rganish uchun ko'plab yondashuvlar mavjud. Joriy joylashuvni aniqlashning eng tipik bosqichlari:

1. Raqobatchilarni aniqlash. Birinchi qadam boshqa takliflarni mumkin bo'lgan alternativa sifatida aniqlashni o'z ichiga oladi. Bu shunga o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan mahsulotlar darajasida raqobat bo'lishi mumkin (masalan, Indesit kompaniyasining No Frost muzlatgichlari boshqa shunga o'xshash muzlatgichlar, xususan Samsung bilan raqobatlashadi); mahsulot toifasi darajasida (boshqa muzlatgichlar bilan raqobat, shu jumladan, nafaqat No Fros, masalan, "Electrolux", "Stinol"); bir xil umumiy ehtiyojni qondiradigan tovarlar darajasida (videomagnitofonlar, videopleerlar va DVD pleerlar raqobati); ehtiyojlar darajasida (boshqa ehtiyojlarni qondiradigan tovarlar bilan raqobat, masalan, boshqa turdagi maishiy texnika, kompyuterlar). Raqobatchilar assortimentini aniqlash kompaniyaning bir xil funktsiyalarni bajaradigan o'rnini bosuvchi mahsulotlarni izlashiga yoki to'g'ridan-to'g'ri xaridorlarning so'rovlariga asoslanishi mumkin, ular xarid qilishda qaysi alternativalarni baholaydilar.

2. Tegishli tovarlarning xususiyatlarini aniqlash. Raqobatchilar assortimenti aniqlangandan so'ng, keyingi vazifa xaridorlar o'zlari uchun mavjud bo'lgan turli xil alternativalar orasidan qanday asosda tanlov qilganliklarini aniqlashdir. Ushbu jarayonning markaziy qismi xaridorlar uchun eng muhim bo'lgan imtiyozlarni aniqlashdir. Ushbu ma'lumotlar guruh muhokamalari kabi sifatli tadqiqot usullari orqali samaraliroq to'planadi. Assotsiatsiya usullari va naqsh talqini kabi brend imidjini o'rganishning proektiv usullari ham foydali bo'lishi mumkin. Natijada xaridorlar tomonidan muqobil variantlarni solishtirish uchun foydalaniladigan mahsulotning kutilayotgan afzalliklari va/yoki xususiyatlarining to‘liq ro‘yxati bo‘lishi mumkin. Yana shuni esda tutingki, qidirilayotgan imtiyozlar vaziyat yoki stsenariy kontekstiga bog'liq bo'lishi mumkin.

Birovga sovg'a sifatida yoki shaxsiy foydalanish uchun qalam sotib olayotganda, turli omillar hisobga olinadi.

Tadqiqot natijalariga ko'ra, mahsulotni farqlash yo'nalishlari tanlanadi. Misol uchun, engil avtomobil ishlab chiqaruvchisi o'z transport vositalarining chidamliligini ta'kidlashi mumkin, raqobatchi esa ularning samaradorligini ta'kidlashi mumkin. Ushbu misolda joylashishni aniqlash bitta afzallik asosida amalga oshiriladi. Biroq, amalda, joylashishni aniqlash ikki yoki hatto uchta atributga ko'ra amalga oshirilishi mumkin. Misol uchun, AquaFresh tish pastasi uchta afzallik asosida targ'ib qilinadi: tishlarga qarshi kurash, yangi nafas olish va tishlarni oqartirish.

Iste'molchilar uchun ma'lum imtiyozlar yoki afzalliklarni ta'kidlaydigan turli xil joylashtirish mezonlari (choralari) mumkin:

· mahsulotning iste'mol xususiyatlari, sifat/narx nisbati (masalan, tish pastasining arzon narxlardagi yangi profilaktik xususiyatlari);

· ushbu mahsulotning potentsial xaridorlari doirasini kengaytirish (masalan, kimyoviy materiallar nafaqat ishlab chiqarish, balki iste'molchilar ehtiyojlari uchun ham);

· mahsulotning nufuzi va hissiy qiymatini oshirish (masalan, ommaviy iste'molchi uchun ustuvor belgilarga ega soatlar, sport kiyimlari chiqarilishi);

· raqobatchilarning zaif tomonlarini hisobga olish (masalan, hali raqobatchilar tomonidan foydalanilmagan bank mahsulotida qo'shimcha xizmatlar ko'rsatish).

3. Atributlarning tegishli ahamiyatini baholash. Barcha xususiyatlar barcha xaridorlar uchun haqiqatan ham muhim bo'lmaydi. Uchinchi bosqich - har bir mijoz/guruh uchun nima muhim va nima uchun ekanligini aniqlashga urinish. Bu eng yaxshi miqdoriy tadqiqot orqali amalga oshiriladi, muhimlik shkalasi yoki doimiy yig'indi usuli yordamida atributlarning ahamiyatini tartiblash (bu erda 100 ball mahsulot atributlari orasida taqsimlanishi kerak, eng muhim atribut eng ko'p ball oladi). E'tibor bering, agar atributlarning ahamiyatidagi farqlar aniqlansa, ushbu bosqichda bozor segmentatsiyasi muhim ahamiyatga ega. Bu, albatta, bozorlarni segmentlash uchun kuchli variant (ko'rilgan foyda bo'yicha segmentatsiya).

4. Eng muhim atributlar asosida raqobatdosh mahsulotlarning pozitsiyalarini aniqlash. To'rtinchi bosqichda ko'rib chiqilayotgan segmentlarning eng muhimi raqobatchilar tomonidan turli parametrlar bo'yicha qanday baholanishi aniqlanadi. Shunga qaramay, vakillik namunalari yordamida miqdoriy tadqiqotlar eng yaxshi natijalarni beradi. Brend atributi ma'lumotlarini aniqlash uchun semantik differentsial yoki Likert shkalasi kabi usullardan foydalanish mumkin. Ayrim respondentlar o'rtasidagi idrokdagi farqlarni aniqlash muhimdir. Shuni ham yodda tutingki, foyda olishga intilayotgan segmentlar raqobatdosh takliflarga nisbatan turlicha qarashlarga ega bo'lishi mumkin.

5. Mijozlarning ehtiyojlarini aniqlash. Xuddi shu parametrlar mijozlarning ehtiyojlarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin. Buni mijozlardan o'zlarining "ideal" brendi haqida so'rash orqali amalga oshirish mumkin. Shunga qaramay, ushbu bosqichda ehtiyojlar bo'yicha farqlar bo'lishi mumkin (ustunliklarda oldindan belgilangan o'xshashliklardan tashqari). Shuning uchun bozor segmentlari turli talab va imtiyozlarga ega ekanligini tushunish muhimdir.

6. Hamma narsani bir joyga qo'ying. Oxir-oqibat, barcha ma'lumotlarni birlashtirish kerak. Shu maqsadda brendni idrok etish xaritalaridan foydalaniladi.

Pertseptiv xarita - bu bir nechta baholash ko'rsatkichlari yordamida joylashishni aniqlash jarayonini ifodalash usuli. U ma'lum bir mahsulotni tanlashda iste'molchilarga yo'l-yo'riq ko'rsatadigan afzalliklarning afzal kombinatsiyasini va turli brendlar yoki mahsulotlarning pozitsiyalarini tavsiflaydi.

Marketologlar real va samarali marketing dasturlarini yaratish uchun ularning mahsulotlari raqobatchilarga nisbatan ushbu fazoviy xaritaga qanday mos kelishini tushunishlari kerak.

Idrok xaritalarini yaratishda bir nechta yondashuvlar mavjud, ammo har qanday holatda ham natija bozorning tarkibiy tahlilidir: bizni qiziqtirgan ko'rsatkichlar bo'yicha brendlarning nisbiy idrok etilgan pozitsiyalari. Pertseptiv xaritalar qiziqarli, chunki ular to'rtta xarita segmentlaridan birida yoki bir nechtasida barcha raqobatdosh brendlarni tasvirlaydi.

Pertseptiv xaritani yaratish uchun tadqiqotchilar odatda bir nechta taniqli tadqiqot usullaridan foydalanishlari kerak. Kamida uchta tadqiqot usuli mavjud bo'lib, ulardan foydalanish natijaga erishish uchun zarur - iste'molchilar ongida kompaniya (brend) pozitsiyasini aniqlash. Bular fokus-guruh tadqiqoti, reyting usullari va semantik differentsial usul.

Ko'pincha pertseptiv xaritalar ikki juft joylashishni aniqlash mezonlari asosida tuziladi va shunga mos ravishda ikki o'lchovli fazoda joylashgan. Biz ob'ektlar tizimini faqat bitta, ikki yoki uch o'lchovda qurishimiz mumkin. Ko'proq o'lchovlar, bizning holatlarimizda mahsulotlarni tavsiflovchi ko'rsatkichlar faqat analitik tarzda tavsiflanishi mumkin. Shuning uchun yuqorida aytib o'tilgan kamchiliklarga ega bo'lmagan idrok xaritasini qurish uchun ko'p o'lchovli masshtablash usullari qo'llaniladi. Ko'p o'lchovli masshtablash matematik psixologiya sohasi bo'lib, uning birinchi vazifasi sub'ektiv idrokni tahlil qilishdir. Shu ma'noda, ko'p o'lchovli masshtablash joylashishni aniqlash xaritasini yaratish uchun ideal vosita bo'lib, u mohiyatan ma'lum ob'ektlar (mahsulotlar yoki brendlar) rag'batlantirishlar makonida maqsadli segment tomonidan sub'ektiv idrok etilishini aks ettiradi, bizning holatlarimizda - joylashishni aniqlash ko'rsatkichlari, masalan, narx - ta'm sifatlari. Umumiy holda, ko'p o'lchovli masshtablash usuli ob'ekt xususiyatlarining to'plamini (n>3) pastki o'lchamli fazoda, masalan, vizual idrok etish uchun eng qulay ikki o'lchovli yoki uch o'lchovli fazoda joylashtirish imkonini beradi. Bunday holda, pastki tartibning yangi o'lchovi dastlabki ko'rsatkichlarning asosiy xususiyatlarini jamlaydigan yashirin o'zgaruvchilar shaklida ifodalanadi. Bunda ma'lumotlarning ma'lum bir qismi yo'qoladi, lekin dastlabki ma'lumotlarning biroz yo'qolishi tufayli biz ob'ektlarning joylashishini bir-biriga nisbatan vizual kuzatish va taqqoslash imkoniyatini qo'lga kiritamiz. Bizning holatlarimizda ob'ektlar ko'p o'lchovli makonni tashkil etuvchi ma'lum miqdordagi ko'rsatkichlar bo'yicha iste'molchi tomonidan baholanadigan tovar belgilari yoki tovarlar bo'lishi mumkin. Ko'p o'lchovli masshtablash usulidan foydalanib, ko'rsatkichlarning ko'p o'lchovli maydoni ikki yoki uch o'lchovligacha qisqartiriladi, ikki o'lchovli fazoning o'qlari esa yashirin o'zgaruvchilar tomonidan shakllantiriladi. Bunday algoritmning texnikasi ancha murakkab, shuning uchun hozirgi vaqtda ko'p o'lchovli masshtablash jarayoni faqat SPSS yoki Statistica kabi zamonaviy dasturiy ta'minot asosida amalga oshiriladi. Olingan modelning sifati, ya'ni. Asl ma'lumotni saqlash nuqtai nazaridan asl o'lchamni siqish sifati ko'pincha Takein va RSQ tomonidan taklif qilingan S-stress indikatori yordamida o'rganiladi. Ushbu ko'rsatkichlarning texnik tavsifiga kirmasdan, shuni ta'kidlaymizki, nolga yaqin S-stress ko'rsatkichi modelning yaxshi mosligini anglatadi; birga yaqin - olingan natijalarning past sifati. Aksincha, birga yaqin RSQ modelning yuqori sifatini, nolga yaqin RSQ esa uning ma’nosizligini bildiradi.

Istalgan pozitsiyani tanlash

Turli raqobatchilarning pozitsiyalari va mijozning ideal variantining joylashuvi to'g'ri aniqlangandan so'ng, kompaniya qaysi joylashishni xohlashini aniqlashi mumkin. Ikkita asosiy qaror qabul qilinadi:

1. Maqsadli bozorni tanlash (va shuning uchun bir qator ehtimoliy raqobatchilar).

2. Raqobat ustunliklarini yoki raqobatchilardan farqlarini aniqlash.

Qarorlar bozor segmentlarining jozibadorligi va kompaniyaning bozor segmentiga xizmat ko'rsatishdagi kuchli tomonlari asosida qabul qilinadi.

Maqsadli bozor segmentlarining jozibadorligiga bir qator omillar ta'sir qiladi. Bozor omillariga quyidagilar kiradi: segmentning hajmi va o'sish potentsialini baholash, sanoatning rivojlanish darajasi (mahsulotning hayot aylanish bosqichi), bozorning taxminiyligi, narxning egiluvchanligi, talabning davriyligi va mavsumiyligi, xaridorlarning bozor kuchi. Iqtisodiy va texnologik omillarga quyidagilar kiradi: kirish va chiqishdagi to'siqlar, sotuvchilarning savdolashish qobiliyati, texnologiyadan foydalanish darajasi, zarur kapital qo'yilmalar va foydaning mumkin bo'lgan darajasi. Raqobat omillariga quyidagilar kiradi: raqobatning intensivligi, raqobat tabiati, yangi raqobatchilar tahdidi, o'rnini bosuvchi mahsulotlarning raqobat tahdidi va joriy tabaqalanish darajasi. Makromuhitning tashqi omillariga quyidagilar kiradi: milliy va xalqaro iqtisodiy jarayonlar, siyosiy va huquqiy omillarning namoyon bo'lishi, bozor va ishlab chiqarishni tartibga solish darajasi, ijtimoiy va tabiiy muhit omillarining ta'siri.

Boshqa omillar kompaniyaning maqsadli bozoriga xizmat ko'rsatishda mavjud va potentsial kuchli tomonlariga ta'sir qiladi. Joriy bozor pozitsiyasi nisbiy bozor ulushi, bozor ulushi tendentsiyalari, mavjud aktivlar va noyob mahsulot va xizmatlarning mavjudligi bilan belgilanadi. Iqtisodiy va texnologik pozitsiyalar raqobatchilarga nisbatan xarajatlar tarkibi, ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish darajasi va texnologik daraja bilan bog'liq. Kengroq imkoniyatlar profiliga quyidagilar kiradi: boshqaruv tizimining afzalliklari, marketing afzalliklari, vertikal (progressiv va regressiv) va gorizontal integratsiya darajasi.

Bozorning eng jozibador pozitsiyalari - bu jozibador bozor segmentlarini kompaniyaning haqiqiy va potentsial afzalliklari bilan birlashtiradigan pozitsiyalar. Bunday kombinatsiyalar mavjud bo'lmagan hollarda, joylashishni aniqlash turli omillar o'rtasidagi murosaga asoslangan holda qo'llaniladi. Kompaniyalarga ularning salohiyati o'rtacha deb baholanadigan jozibador bozorlarga intilishdan ko'ra, raqobatchilarga nisbatan sezilarli afzalliklarga ega bo'lgan kamroq jozibador bozorlarni tanlash tavsiya etiladi, ya'ni ular kompaniya raqobatchilar tomonidan siqib chiqarilayotgan bozorlardan qochishlari kerak.

Istalgan pozitsiyaga erishish uchun strategiyani ishlab chiqish

Joylashtirish strategiyasi maqsadli bozorni tanlash va ushbu (maqsadli) bozorni raqobatchilarga qaraganda yaxshiroq jalb qilish va qondirish uchun keng qamrovli taklifni yaratishga bog'liq. Joriy pozitsiyani va uning rivojlanish yo'nalishini aniqlagandan so'ng, bir nechta asosiy strategik alternativalar ko'rib chiqiladi:

a) Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash

Mavjud pozitsiya eng mos bo'lgan joyda (ya'ni, maqsadli bozor xohishlariga eng yaqin va raqobatbardosh takliflardan farqli), strategiya ushbu pozitsiyani mustahkamlash bo'lishi mumkin. Shaklda ko'rsatilgan misolda. 1, bu strategiya 2-segmentga xizmat qilmoqchi bo'lsa, 3-brend uchun mos bo'lishi mumkin. Bu strategiya mavjud mahsulot va aloqa konfiguratsiyasini saqlashga asoslangan bo'lishi mumkin.

Saqlash uchun taklif qilingan lavozim etakchi bo'lishi shart emas. Avtomobil ijarasi sohasida Avis, “Biz ikkinchi bo‘lganimiz uchun, bu biz uchun qiyinroq” shiori bilan Xertzdan keyin ikkinchi bozor yetakchisi sifatida muvaffaqiyat qozondi va mijozlarni kaltaklangan itning jasorati bilan o‘ziga nisbatan yuqori darajadagi xizmat ko‘rsatishga harakat qildi. bema'ni bozor rahbari. Qachon

Xertz nihoyat javob berdi va joylashuv bir xil bo'lib qoldi. Javob shunday edi:

“Avis sizga necha yildirki, biz birinchi ekanligimizni tushuntirib kelmoqda. Va shunday."

b) Asta-sekin o'zgartirish

Qaerda xaridor ehtiyojlarni qondirish yo'lida o'zgarish yoki rivojlanishni xohlasa yoki kutsa, mavjud lavozimlardan ko'chirish muqarrar. Bunday o'zgarishlar radikal yoki bosqichma-bosqich bo'lishi mumkin. Sekin-asta o'zgartirishga misol sifatida Persil kir yuvish kukuni bozoridagi pozitsiyani keltirish mumkin. Yarim asr davomida Persil Buyuk Britaniyadagi bozor yetakchisi bo‘lib, doimiy ravishda o‘zgaruvchan yuvish usullari va iste’molchilar talablariga moslashadi. Mahsulotni shakllantirish va aloqa vositalaridagi o'zgarishlar iste'molchilarning odatlarini qo'lda yuvishdan mashinada yuvishgacha, yuqoridan yuklashdan oldingi yuklash mashinalariga va yaqinda pastroq haroratlarda yuvishgacha bo'lgan o'zgarishlarga hamroh bo'ldi. Ushbu bosqichma-bosqich o'zgartirish Persilga kuchli raqobatchilar orasida yetakchilikni saqlab qolish imkonini berdi.

1-rasm

Ehtimol, jismoniy mahsulot iste'molchilar xohlagan narsaga etarlicha yaqin bo'lgan joyda, uni iste'molchilar xohlagan narsaga yanada yaqinlashtirish uchun tasvirni qayta qurish zarurati paydo bo'ladi. Masalan, 1-brend, 2-brend kabi ishonchli bo'lishi mumkin, ammo o'tgan aloqalar ushbu xabarni maqsadli mijozlarga etkazish uchun etarli emas edi. Reklama, jamoatchilik bilan aloqalar va boshqa aloqa vositalaridan foydalangan holda reklama kampaniyalari tasvirni o'zgartirishga yordam beradi va Brend 1ni 3-segment qidirayotgan narsaga yaqinlashtiradi.

c) Radikal o'zgartirish

Agar pozitsiya noqulay bo'lsa (maqsadli mijozlardan juda ajralgan - 4-brend) yoki raqobatchilardan (5 va 6-brendlar) unchalik farq qilmaydigan bo'lsa, yanada intensiv qayta joylashtirish talab qilinishi mumkin. Bu taklifni mijozning xohishiga ko'ra moslashtirish uchun mahsulotni jismonan qayta loyihalashni o'z ichiga olishi mumkin. Brend 4 holatida, agar u 2-segmentni maqsad qilgan bo'lsa yoki 3-segmentni maqsad qilgan bo'lsa, narxni sezilarli darajada pasaytirish (ehtimol, tegishli xarajatlarni kamaytirish bilan) uchun brend ishonchliligini oshirish zarurati aniq.

Radikal qayta joylashtirish bozorning yangi segmentini egallashni anglatishi mumkin. Lucozade, gazlangan glyukoza ichimligi dastlab kasallik paytida bolalarga kuch berish uchun sotilgan. Ota-onam uni doimo dori sifatida ishlatishgan. Biroq, yaqinda, yanada jozibador bozor segmentlariga o'tishga harakat qilib, ichimlik sog'lom va sog'lom kattalar uchun energiya manbai sifatida o'zgartirildi. Reklama kampaniyasi, dekatlon bo'yicha oltin medal sohibi D. Tomson kabi sportchilarning ajoyib shaklini nishonlash orqali yangi brend pozitsiyasini samarali tarzda ta'kidladi.

Qayta joylashtirish bozorda hozircha keng tarqalgan bo'lmagan yangi qadriyatlarga murojaat qilishi mumkin. Hellmann mayonezi dastlab Buyuk Britaniyada salat ingrediyenti sifatida sotilgan.Bozor juda mavsumiy edi (yozda hukmronlik qilgan) va mahsulot salat kremi va boshqa sarguzashtlar bilan raqobatlashgan.

90-yillarning o'rtalarida kuchli reklama kampaniyasi. brendni yil davomida turli xil taomlarning qulay komponenti sifatida o'zgartirishga harakat qildi, shu jumladan mahsulotdan Rojdestvo kurkasini tayyorlash uchun foydalanish.

d) Raqobatchilarni o'z pozitsiyalaridan chetlashtirish

Mavqe qulay bo'lsa, lekin raqobatchilar o'z o'rnini egallab, egallab olishsa, strategiya raqobatchilarni siqib chiqarishga qaratilgan bo'lishi mumkin. 90-yillarning boshlarida. Sariyog'ning sendvichlarning "sariq moyi" sifatida an'anaviy ustunligi margarin brendlari tomonidan jiddiy hujumga uchradi. Yuqori sifatli margarin brendlari bilan ovqatlanish, masalan, "Men bu yog' emas" yoki "Mutlaqo sariyog'li" ("Siyoh kabi") shu qadar mamnuniyat bilan qabul qilindiki, asosiy yog' ishlab chiqaruvchilarning sa'y-harakatlari jamoatchilikni margarin emasligiga ishontirishga qaratilgan edi. haqiqiy o'rnini bosuvchi (lekssiz - bu sariyog' bo'lishi kerak).

J.J. Lambin quyidagi joylashishni aniqlash strategiyalarini aniqlaydi:

· Mahsulotning o'ziga xos sifatiga qarab joylashtirish;

· Imtiyozlarga yoki muammolarni hal qilishga asoslangan joylashuv;

· Muayyan foydalanish usuliga asoslangan holda joylashtirish;

· Iste'molchilarning ma'lum bir toifasiga yo'naltirilgan joylashtirish;

· Raqobatchi brendga nisbatan joylashishni aniqlash;

· Muayyan mahsulot toifasi bilan bo'shliqqa asoslangan joylashishni aniqlash.

Joylashuvning boshqa sabablari ham bor, masalan, turmush tarzi.

Chakana savdoni joylashtirish strategiyalari sanoat sektoriga qarab farq qiladi. Chakana savdo do'konlarini ikkita parametrga ko'ra tasniflash mumkin: sotishdan olingan yalpi foyda darajasi (yuqori yoki past) va iste'molchilar tomonidan qidirilayotgan imtiyozlar turi bo'yicha (ramziy yoki funktsional). Shunga ko'ra, biz to'rt xil joylashishni aniqlash strategiyasini aniqlaydigan ikki o'lchovli koordinatalar tizimini olamiz (2-rasm).

Yalpi daromad

2-rasm Chakana savdoni joylashtirish strategiyalari

Katta yalpi marjada (yuqori chap kvadrant) sotiladigan funktsional mahsulotlar bo'lsa, biz ixtisoslashgan do'konlar bilan shug'ullanamiz. Bunday do'konlar oziq-ovqat mahsulotlari, audio va video jihozlar, kompyuterlar, asboblar va boshqalarning maxsus tanlangan assortimentini taklif qiladi.

Yalpi daromadi past bo'lgan funktsional tovarlarga supermarketlar va gipermarketlarda sotiladigan "kundalik" oziq-ovqat mahsulotlari, arzon mebellar, qurilish mahsulotlari, arzon audio va video mahsulotlar va boshqalar kiradi.

Nufuzli ixtisoslashtirilgan do'konlarda yuqori baholi nufuzli tovarlar sotiladi. Biz zamonaviy kiyim va aksessuarlar, zargarlik buyumlari, soatlar va boshqalar haqida gapiramiz.

Arzon narxlarda sotiladigan brend tovarlar chegirmali do'konlar orqali tarqatiladi. Ushbu do'konlar boshqa do'konlarga qaraganda arzonroq narxlarda nomli brend mahsulotlarini taklif qiladi.

Chakana sotuvchi do'konni joylashtirishning uchta asosiy strategiyasidan birini tanlashi mumkin: mahsulotni farqlash, yaxshilangan xizmat ko'rsatish va shaxsiylashtirish va narx yetakchiligi:

· Mahsulot qatorini farqlash strategiyasi ichki farqlarga ega bo'lgan mahsulotlarni taklif qilishga asoslangan. Misol uchun, bu boshqa do'konlarda bir xil mahsulot toifasida taklif qilinganlardan farq qiladigan brendlar yoki uslublar bo'lishi mumkin.

· Xizmat ko'rsatish va shaxsiylashtirish strategiyasi bilan chakana sotuvchi raqobatchilar bilan bir xil mahsulotlarni taklif qiladi, lekin mijozlarga maxsus xizmatlar va shaxsiy aloqani qo'shadi.

· Narxlar bo‘yicha yetakchilik strategiyasi deganda raqobatchilar bilan bir xil mahsulotlarni, lekin arzonroq narxlarda taklif qilish tushuniladi.

Yuqorida muhokama qilingan bir nechta faol o'zgaruvchilarni nazorat qila oladigan chakana sotuvchi bir nechta muqobil joylashishni aniqlash strategiyasini tanlashi mumkin. Shunga ko'ra, strategik marketing rejasini ishlab chiqish va uni belgilangan maqsadlarga mos keladigan va raqobatchilardan barqaror ustunlikka erishishga qaratilgan harakatlar dasturi shaklida amalga oshirish haqida gapirish mumkin.

Joylashtirish va qayta joylashtirish uchun muhim vosita mahsulotni farqlashdir. Mahsulotni farqlash - bu mahsulotga raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan o'ziga xos xususiyatlarni berishga qaratilgan harakatlar. Differensiatsiyaning asosi iste'molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta'minlaydigan noyob farqlarni izlashdir.

Mahsulotlarni farqlash, xizmatlarni farqlash, xodimlarni farqlash, marketing kanallari va imidjni farqlash mavjud.

Mahsulotni farqlash -- raqobatchilarnikidan yaxshiroq xususiyatlarga va/yoki dizaynga ega mahsulotlarni taklif qilish. Standartlashtirilgan mahsulotlar (tovuqlar, neft mahsulotlari, metall) uchun mahsulotni farqlashni amalga oshirish deyarli mumkin emas. Yuqori darajada tabaqalashtirilgan mahsulotlar (avtomobillar, maishiy texnika) uchun ushbu bozor siyosatiga rioya qilish odatiy holdir. Ikkinchi holda, iste'molchi shakli, xususiyatlari, foydalanish samaradorligi, muvofiqlik, chidamlilik, ishonchlilik, barqarorlik, stilistik echimlar va dizaynni o'z ichiga olgan mahsulot xususiyatlarining ko'pligi bilan duch keladi.

Ko'pgina mahsulotlarni shakli, ya'ni mahsulotning o'lchami, geometrik shakli va moddiy tuzilishi bilan farqlash mumkin. Masalan, aspirinning turli shakllarini ko'rib chiqing. U boshqa doza, shakli, qobig'i, ta'sir qilish tezligi va boshqalarga ega bo'lishi mumkin.

Aksariyat o'xshash mahsulotlar mahsulotning asosiy funktsiyasini to'ldiradigan turli xil xususiyatlarga yoki xususiyatlarga ega bo'lishi mumkin. Yangi xususiyatlarni joriy qilish raqobatning eng samarali usullaridan biridir. Lekin iste'molchilarga kerak bo'lgan yangi mahsulot xususiyatlarini qanday aniqlash va tanlash mumkin? Kompaniya mijozlarga mahsulotga bo'lgan munosabati haqida savol bilan murojaat qilishi mumkin. Iste'molchi ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish uchun mahsulotga qanday yangi xususiyatlar qo'shilishi kerak? Iste'molchilar innovatsiyalar uchun qancha pul to'lashga tayyor? Boshqa xaridorlarning takliflariga qanday javob berishadi?

Keyingi qadam mahsulotga qanday xususiyatlar qo'shilishi kerakligini aniqlashdir. Har bir potentsial xususiyat uchun uning mijoz qiymati va tegishli xarajatlar balansini aniqlash kerak. Kompaniya, shuningdek, qiymati yuqori bo'lgan mahsulotni sotib olishni xohlaydigan iste'molchilarning taxminiy sonini, uni konveyerga qo'yish uchun qancha vaqt ketishini va raqobatchilar rejalashtirilgan innovatsiyalarni qanchalik tez takrorlashini aniqlashi kerak.

Ishlash nuqtai nazaridan, aksariyat mahsulotlar dastlab to'rtta ishlash guruhidan biriga bo'linadi: past, o'rta, yuqori va mukammal ishlash. Mahsulotdan foydalanish samaradorligi uning asosiy funktsiyasining sifati bilan belgilanadi. Bu erda savolga javob berish muhimdir: iste'molchilar tomonidan mahsulotdan foydalanish samaradorligi kompaniyaning foyda darajasiga qanday ta'sir qiladi? Strategik rejalashtirish instituti tadqiqotchilari nisbiy mahsulot sifatining korxona muvaffaqiyatiga ta'sirini tahlil qilib, nisbiy sifat va investitsiyalarning daromadlilik darajasi o'rtasida bevosita bog'liqlik bor degan xulosaga kelishdi. Yuqori sifatli mahsulotlar ishlab chiqaradigan korxona bo'linmalari katta daromad oladi, chunki bu afzallik ularga tovarlarga yuqori narxlarni belgilash imkonini beradi. Ular, shuningdek, takroriy xaridlarning ko'payishi, mijozlarning yuqori sodiqligi va ijobiy brend idrokidan foyda ko'radi. Bu yerda mahsulot sifatini oshirish xarajatlari nisbatan kichik.

Mahsulot sifati va foyda darajasi o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri bog'liqlik kompaniya ulardan foydalanishda eng yuqori samaradorlikka ega mahsulotlarni ishlab chiqishi kerak degani emas. Sifatni o'ylamasdan oshirish, kam sonli iste'molchilar o'zining afzalliklari bo'yicha noyob mahsulot uchun pul to'lashga tayyor bo'lsa, norozilikka olib keladi. Ishlab chiqaruvchi mahsulotning xususiyatlarini maqsadli bozor ehtiyojlari va raqobatdosh firmalarning mahsulotlari bilan moslashtirishi kerak.

Yetkazib beruvchi kompaniya uzoq vaqt davomida mahsulotdan foydalanish samaradorligini o'zgartirish strategiyasini aniqlashi kerak. Bu erda uchta mumkin bo'lgan variant mavjud. Birinchisi, ishlab chiqaruvchi mahsulotni doimiy ravishda takomillashtirganda, ko'pincha daromadning oshishiga va bozor ulushining oshishiga olib keladi. Ikkinchisi, eng keng tarqalgani, tovarlar sifatini ma'lum darajada ushlab turishdir. Uchinchi strategiya varianti esa vaqt o'tishi bilan mahsulot sifatini pasaytirishdir. Bu iste'molchilar o'zgarishlarni sezmaydilar degan umidda ishlab chiqarish xarajatlarini qoplash uchun ishlatiladi. Ayrim firmalar joriy foydani oshirishga umid qilib, mahsulot sifatini ataylab pasaytiradi. Bu yechim umidsiz ko'rinadi.

Iste'molchilar yuqori darajadagi muvofiqlikni xohlashadi. Muvofiqlik darajasi - ishlab chiqarilgan mahsulotlarning e'lon qilingan xususiyatlarga muvofiqlik darajasi.

Chidamlilik mahsulotning normal va/yoki og'ir ish sharoitida kutilayotgan xizmat muddatini belgilaydi. Bu ko'rsatkich bir qator mahsulotlarni baholashda juda muhimdir. Aytaylik, xaridorlar sotib olgan mashina yoki oshxona jihozlarini uzoq muddat xizmat qilishini kutishadi. Biroq, bir nechta ogohlantirishlarga e'tibor berish kerak. Uzoq muddatli tovarlar narxining oshishi oqilona chegaralar ichida bo'lishi kerak. Bundan tashqari, agar ushbu turdagi mahsulot tezda eskirib qolsa, iste'molchilar uning mustahkamligi uchun ortiqcha to'lashni xohlamaydilar.

Odatda, xaridor mahsulotning ishonchliligi uchun yuqori narxni to'lashga tayyor. Ishonchlilik - ma'lum vaqt davomida normal ishlash (nosozlik va buzilishlarsiz) ehtimoli ko'rsatkichidir. Amerikaning Maytag kompaniyasi (maishiy texnika ishlab chiqaruvchisi) o'z mahsulotlarining ishonchliligi tufayli yuqori obro'ga ega.

Xaridorlar ta'mirlash oson bo'lgan mahsulotlarni afzal ko'rishadi. Texnik xizmat ko'rsatish qobiliyati noto'g'ri yoki ishlamay qolgan qurilmaning funksionalligini tiklashdagi qiyinchilik darajasini aks ettiradi. Oson almashtiriladigan standart komponentlar va qismlardan yig'ilgan avtomobil yuqori texnik xizmat ko'rsatish qobiliyatiga ega. Ideal texnik xizmat ko'rsatish qobiliyatiga iste'molchi nosozliklarni minimal vaqt va pul bilan mustaqil ravishda bartaraf etish imkoniyatiga ega bo'lganda erishiladi, bu shunchaki muvaffaqiyatsiz komponentni zaxira bilan almashtirish. Keyinchalik murakkab mahsulotlar o'z-o'zini tashxislash funktsiyalarini bajarishi mumkin, bu ishlab chiqaruvchi kompaniya yoki xizmat ko'rsatish xodimlariga telefon orqali muammolarni hal qilish yoki iste'molchiga muammolarni bartaraf etish bo'yicha maslahatlar berish imkonini beradi. Jihozni ta'mirlash bo'yicha mutaxassisni mijozga yuborishdan oldin General Electric xodimlari muammoni telefon orqali hal qilishga harakat qiladilar va 50% hollarda ular muvaffaqiyatga erishadilar. Iste'molchilar pulni tejashadi va etkazib beruvchi kompaniyaning xizmat ko'rsatish darajasi haqida juda ijobiy fikr bildiradilar.

Qabul qiluvchilar yaxshi uslubdagi mahsulotlarni afzal ko'rishadi. Stilistik qaror iste'molchilar tomonidan mahsulot idrokini aks ettiradi. Jaguar avtomobillari va Apple kompyuterlari kabi mahsulotlarni baholashda estetik jihatlar muhim rol o'ynaydi.

Uslub sizga mahsulotning noyob qiyofasini yaratishga imkon beradi. Boshqa tomondan, kuchli uslub har doim ham yuqori funktsional mahsulotni anglatmaydi. Mahsulotni uslublar bo'yicha farqlashni ko'rib chiqayotganda shuni ta'kidlash kerakki, mahsulotni qadoqlashning stilistik dizayni, ayniqsa, oziq-ovqat mahsulotlari, kosmetika, gigiena vositalari va kichik iste'mol tovarlari uchun juda muhim element hisoblanadi. Qadoqlash xaridorning mahsulot bilan aloqada bo'lgan birinchi taassurotini aniqlaydi va uni kassaga yoki do'kondan chiqishga majbur qilishi mumkin.

Raqobat kuchayib borar ekan, dizaynning roli kompaniyaning mahsulot yoki xizmatlarini farqlash va joylashtirishning eng istiqbolli usuli sifatida oshadi. Tez rivojlanayotgan bozorlarda faqat narx va sifatning o‘zi yetarli emas va aynan mahsulot dizayni raqobatchilarni mag‘lub etish imkonini beradi. Dizayn deganda mahsulotning tashqi ko'rinishi va ishlashini iste'molchi talablari nuqtai nazaridan belgilovchi ko'rsatkichlar to'plami tushuniladi. Dizayn, ayniqsa, uzoq muddatli iste'mol tovarlari, kiyim-kechak, qadoqlangan mahsulotlar va chakana xizmatlarni ishlab chiqarish va sotishda muhim ahamiyatga ega. Kompaniya nuqtai nazaridan, yaxshi dizayn mahsulotni ishlab chiqarish va tarqatish qulayligini anglatadi. Iste'molchi nuqtai nazaridan mahsulot jozibali ko'rinishga ega bo'lishi, o'rash, o'rnatish, ishlatish va ta'mirlash uchun qulay bo'lishi kerak.

Xizmatlarni farqlash mahsulotga hamroh bo'lgan va raqobatchilar xizmatlaridan yuqori darajada bo'lgan xizmatlarni taklif qilishdan iborat (buyurtma berish, etkazib berish, o'rnatish, o'qitish va iste'molchilarga maslahat berish, texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash).

Buyurtmani joylashtirishning qulayligi iste'molchi etkazib beruvchi kompaniyaning savdo bo'limiga murojaat qilish va mahsulot sotib olish istagini bildirish uchun qilishi kerak bo'lgan harakatning ko'rsatkichidir. Bu yerda zamonaviy axborot texnologiyalari muhim o‘rin tutadi.

Etkazib berish mahsulot yoki xizmatni iste'molchiga yetkazish jarayoni qanchalik to'g'ri tashkil etilganligini, shu jumladan tezlik va aniqlikni o'lchaydi.

O'rnatish mahsulotni ishlatishga tayyorlash uchun zarur bo'lgan mehnatni ko'rsatadi. Katta uskunani xaridorlar sotuvchidan o'rnatish xizmatlarini kutishadi. Texnik jihatdan murakkab mahsulotlar ishlab chiqaruvchi korxonalar uchun iste'mol zanjirining ushbu jihatiga asoslangan farqlash alohida ahamiyatga ega. O'rnatishning qulayligi maqsadli bozor yangi mahsulotning texnik xususiyatlarini yaxshi bilmaydigan iste'molchilar bo'lgan hollarda hal qiluvchi omil bo'ladi.

Iste'molchilarni o'qitish, ishlab chiqaruvchi kompaniya etkazib berilgan asbob-uskunalardan to'g'ri va samarali foydalanish bo'yicha o'z bilimlarini sotib oluvchi kompaniya xodimlariga o'tkazishni tashkil etishini nazarda tutadi.

Iste'molchilarga maslahat berish xaridorlarga mahsulot ma'lumotlari, qo'shimcha ma'lumotlar va undan foydalanish bo'yicha zarur maslahatlarni taqdim etishni o'z ichiga oladi.

Texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash - etkazib beruvchi kompaniyaning mijozlarga sotib olingan mahsulotlarni yaxshi holatda saqlashga yordam beradigan dasturi.

Qo'shimcha xizmatlar. Yetkazib beruvchi kompaniyalar o'z faoliyatining o'ziga xos xususiyatlariga qarab, xizmatlarni farqlashning turli usullaridan, xususan, kafolatli xizmat ko'rsatishning qulay shartlari yoki texnik xizmat ko'rsatish shartnomalaridan foydalanadilar.

Xodimlarni farqlash - bu raqobatchilar xodimlariga qaraganda o'z funktsiyalarini samaraliroq bajaradigan xodimlarni yollash va o'qitish. Yaxshi tayyorlangan xodimlar quyidagi talablarga javob berishi kerak: kompetentsiya (zaruriy bilim va ko'nikmalar), do'stonalik, ishonchlilik, ishonchlilik, mas'uliyat, tezkorlik (mijozlarning so'rovlari va muammolariga tezkor javob berish) va muloqot qobiliyatlari (mijozni tushunish va o'z g'oyalarini etkazish qobiliyati) unga).

Kompaniyalar farqlash uchun tarqatish kanallari, ular qamrab olgan hududlar va mahalliy xodimlarining samaradorligi va tajribasidan foydalanishlari mumkin. Masalan, Caterpillar muvaffaqiyati qisman uning marketing kanallarini alohida boshqarishiga asoslanadi. Kompaniyaning vakolatxonalari soni va ularning mintaqaviy qamrovi raqobatchilarnikidan sezilarli darajada oshadi, Caterpillar dilerlari professional darajada yaxshi o'qitilgan va samaraliroq ishlaydi.

Tasvirni farqlash - bu tashkilot va / yoki uning mahsulotlarining imidjini, imidjini yaratish, bu ularni raqobatchilardan va / yoki ularning mahsulotlaridan yaxshiroq ajratib turadi. Misol uchun, ko'pchilik taniqli sigaret markalari o'xshash ta'mga ega va bir xil tarzda sotiladi. Biroq, Marlboro sigaretalari o'zining g'ayrioddiy qiyofasi tufayli, unga ko'ra ularni faqat kuchli, "kovboyga o'xshash" erkaklar chekadi, jahon sigaret bozorining qariyb 30 foizini egallaydi.

Samarali tasvir iste'molchilarning mahsulot haqidagi tasavvuriga katta ta'sir ko'rsatadi. Birinchidan, u iste'molchiga mahsulotning tabiati va qimmatli tomonlarini yetkazadi. Ikkinchidan, bu xabarni raqobatchilarning o'xshash xabarlari unga ta'sir qilmasligi uchun o'ziga xos tarzda etkazadi. Uchinchidan, u hissiy yukni ko'taradi va shuning uchun nafaqat iste'molchining ongiga, balki qalbiga ham ta'sir qiladi. Tasvir doimiy ravishda barcha mavjud aloqa kanallari orqali tarqatilishi kerak. Agar IBM xizmat bo'lsa, bu xabar belgilarda, bosma shaklda, audio va videoda, kompaniya atmosferasida va xatti-harakatlarida ifodalanishi kerak.

Kuchli imidj iste'molchilar ongida kompaniya yoki brend bilan bog'langan bir yoki bir nechta belgilarni o'z ichiga oladi. Kompaniya tashkilotning ramzi bo'lgan ob'ektni tanlashi mumkin. Simvolni rang yoki ma'lum tovush / musiqa qismlari bilan mustahkamlash tavsiya etiladi.

Tanlangan belgilar kompaniya yoki brendning xususiyatlarini ta'kidlash uchun mo'ljallangan media reklamada qo'llanilishi kerak. Reklama xabarini boshqa nashrlarda (broshyuralar, kataloglarda) takrorlash tavsiya etiladi. Kompaniya o'z logotipini tashqi reklama va xodimlarning tashrif qog'ozlariga joylashtirishi kerak.

Kompaniya mahsulot yoki xizmatlarni ishlab chiqaradigan yoki etkazib beradigan muhit ham iste'molchilar uning imidjini qanday qabul qilishiga ta'sir qiladi. O'z faoliyatining xavfsizligini ta'kidlamoqchi bo'lgan bank maxsus arxitektura echimlari, interyer dizayni, gullar, materiallar va mebellardan foydalanishi mumkin.

Kompaniya turli ijtimoiy tadbirlarda yordam ko'rsatish orqali olomondan ajralib turish imkoniyatiga ega. Misol uchun, IBM simfonik kontsertlar va badiiy ko'rgazmalar kabi madaniy tadbirlar tashkilotchisi sifatida ustundir.

Muayyan mahsulotlarning xususiyatlariga va tashkilotning imkoniyatlariga qarab, u bir vaqtning o'zida birdan bir nechta farqlash sohalarini amalga oshirishi mumkin. Har bir mahsulotni ma'lum darajada farqlash mumkin, ammo brendning barcha o'ziga xos xususiyatlari muhim yoki ahamiyatli emas. Shuning uchun kompaniya quyidagi mezonlarga muvofiq farqlash sohalarini diqqat bilan tanlashi kerak:

· Muhimligi. Farqi ko'p sonli xaridorlar uchun juda jozibali

· O'ziga xoslik. Atribut raqobatchilar tomonidan ishlatilmaydi yoki kompaniya tomonidan ma'lum bir shaklda taklif etiladi.

· Zo'r. Farqlanish bir xil imtiyozlarni olishning boshqa usullaridan ustundir

· Birinchi harakatlanuvchining afzalligi. Xususiyatni raqobatchilar tomonidan takrorlash mumkin emas.

· Qabul qilish. Xaridor mahsulotning ushbu atributini to'lashi mumkin

· Foydalilik. Ushbu farqdan foydalanish kompaniya uchun foydalidir.

Joylashuv xatolariga quyidagilar kiradi:

· Pastroq joylashish - mahsulotni umuman joylashtirmaslik; mahsulotning o'ziga xos, o'ziga xos afzalliklarini ko'rsatmaslik;

· Haddan tashqari yoki haddan tashqari joylashishni aniqlash - iste'molchilarga mahsulot yoki kompaniyaning juda tor portretini taqdim etish. Shunday qilib, masalan, 1990-yillarning oxirida IBM o'zini yirik apparat ishlab chiqaruvchisi sifatida qabul qildi, lekin jamoatchilik tomonidan yirik dasturiy ta'minot ishlab chiqaruvchisi sifatida qabul qilinmadi, garchi u bozor yetakchisi Microsoftdan deyarli ikki baravar ko'p dasturiy ta'minot sotgan bo'lsa ham;

· Chalkash joylashishni aniqlash - iste'molchilarga qarama-qarshi yoki nomuvofiq joylashuv bayonotlarini taqdim etish. Masalan, o'zini xalqaro deb da'vo qiladigan aviakompaniya xorijiy iste'molchilar segmenti uchun ahamiyatli bo'lgan, masalan, Internet orqali ma'lumot va chiptalarni bron qilish xizmatlarini taqdim etish, havoning tozaligi kabi xususiyatlarni e'tiborsiz qoldirishi (minus belgisi bilan ko'rsatilishi) mumkin. kabina va xodimlarning xushmuomalaligi.

Joylashtirish marketing kompleksining alohida elementlari bo'yicha muammolarni hal qilish imkonini beradi, ularni taktik detallar darajasiga olib keladi. Misol uchun, o'z mahsulotini yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirgan kompaniya ularni yuqori narxlarda sotgan, yuqori sifatli dilerlar xizmatidan foydalangan va mahsulotini nufuzli jurnallarda reklama qilgan.

Marketing tendentsiyalarini aniqlash ularning joylashuvga ta'sirini aniqlashga yordam beradi. Birinchidan, ko'pgina bozorlarda milliy va xalqaro raqobat tez sur'atlar bilan o'sib bormoqda. Bu shuni anglatadiki, bir taklifni boshqasidan ajratishga yordam berish va turli takliflar maqsadli va aniq bozor segmentlariga imkon qadar yaqin bo'lishini ta'minlash uchun joylashishni aniqlash aniqroq bo'lishi kerak. Kelajakning xaridorlari yuqori ma'lumotli bo'ladi va raqobat kuchayganligi sababli ko'proq tanlovga ega bo'ladi. Shuning uchun, mahsulotlar o'z va'dalariga mos kelmasa, tasvirga asoslangan joylashuv bilan ularga ta'sir qilish mumkin bo'lmaydi.

Xaridorlar narxlarni doimiy ravishda pasaytirgan holda yuqori darajadagi xizmat va sifatni talab qiladilar. Kelajakni joylashtirish tasvirdan ko'ra ko'proq haqiqatga asoslanadi.

Shu bilan birga, ishlab chiqarish texnologiyasidagi o'zgarishlar va umumiy sifatni boshqarish texnologiyasi bo'yicha davom etayotgan munozaralar, ko'plab mahsulotlarni ma'lum bir sifat darajasiga etkazib berishning jismoniy jihatlariga e'tibor qaratmoqda. Bu asosiy mahsulot (dizayn bo'yicha mahsulot) darajasida farqlashni qiyinlashtiradi. Differentsiatsiya va shuning uchun joylashishni aniqlash, shubhasiz, mahsulot taklifiga kiritilishi mumkin bo'lgan mantiqiy va qo'shimcha qiymatli xizmatlarga bog'liq.

Oxir oqibat, shuni ta'kidlashimiz kerakki, marketologlar uchun mavjud vositalar va texnikalar yanada murakkablashmoqda. To'g'ridan-to'g'ri marketing orqali, masalan, aniq belgilangan iste'molchilar guruhlariga yuqori yo'naltirilgan kampaniyalarni yo'naltirish mumkin. To'g'ridan-to'g'ri sotuvchilar, ayniqsa hozir, ustuvor xaridlarning murakkab ma'lumotlar bazasini saqlab, ularni ijtimoiy-iqtisodiy, demografik va boshqa ma'lumotlar bilan o'zaro bog'laydilar. Bu yana maqsadli segmentda aniqroq joylashishga olib keladi.

brendni joylashtirish

Tashkilot faoliyatining bozorga yo'naltirilganligi uchun yo'nalishlarni tanlashda muhim qadam - bu mahsulotning alohida bozor segmentlarida o'rnini aniqlash. Tovarning pozitsiyasi - bu, birinchi navbatda, ma'lum bir iste'molchilar guruhining, maqsadli bozor segmentlarining mahsulotning eng muhim xususiyatlari to'g'risidagi fikri. U raqobatchilarning mahsulotiga nisbatan iste'molchilar ongida ma'lum bir mahsulot egallagan o'rnini tavsiflaydi. Mahsulot maqsadli iste'molchilarning ma'lum bir guruhi tomonidan uni raqobatchilarning mahsulotidan ajratib turadigan tasvirga ega sifatida qabul qilinishi kerak. Albatta, mahsulotning pozitsiyasiga butun kompaniyaning obro'si va imidji ta'sir qilishini ham hisobga olishimiz kerak. Demak, mahsulotni joylashtirish, ma'lum bir mahsulot bozorida iste'molchilarning baholashlari asosida, maqsadli iste'molchilar nuqtai nazaridan mahsulotga raqobatdosh ustunliklarni ta'minlaydigan shunday mahsulot parametrlari va marketing aralashmasi elementlarini tanlashdan iborat. Ob'ektlar iste'molchilar uchun muhim bo'lgan va ular tomonidan tanlangan atributlar (parametrlar) bilan tavsiflanadi. Narx oziq-ovqat mahsulotlarini sotib olishda asosiy parametr bo'lishi mumkin, bankni tanlashda xizmatlar darajasi, kompyuter sotib olishda sifat va ishonchlilik va boshqalar.

Joylashtirish odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:

• 1. Muayyan bozor segmenti uchun qaysi atributlar muhimligini aniqlash va ushbu atributlarga ustuvorlik berish uchun batafsil bozor tadqiqotini o'tkazing.
• 2. Belgilangan atributlarga ega bo'lgan raqobatdosh mahsulotlar ro'yxati tuziladi.
• 3. Muayyan bozor segmenti uchun atribut qiymatlarining ideal darajasi belgilanadi. Joylashtirilgan mahsulot brendining atributlarini qiyosiy baholash ideal darajaga nisbatan va raqobatchilarning mahsulotlari bilan taqqoslaganda amalga oshiriladi.

Joylashtirish natijalariga ko'ra, bozor segmentlari va mahsulotni farqlash sohalari nihoyat tanlanadi. Misol uchun, engil avtomobil ishlab chiqaruvchisi o'z transport vositalarining chidamliligini ta'kidlashi mumkin, raqobatchi esa ularning samaradorligini ta'kidlashi mumkin. Ushbu misolda joylashishni aniqlash bitta afzallik asosida amalga oshiriladi. Biroq, amalda, joylashishni aniqlash ikki yoki hatto uchta atributga ko'ra amalga oshirilishi mumkin.

Shunday qilib, joylashishni aniqlash iste'molchilar mahsulotni qanday qabul qilishini va ularning fikricha, qaysi parametrlar eng muhimligini tushunishga qaratilgan chuqur marketing tadqiqotlarini o'tkazishni o'z ichiga oladi. Bunday tadqiqotlar natijalariga ko'ra, iste'molchilar uchun eng muhim bo'lgan parametrlardan foydalangan holda o'rganilayotgan mahsulotlarni tasvirlaydigan idrok xaritalari tuziladi. Turli xil mahsulotlarning bozordagi o'rnini baholashda iste'molchilar buni ularning afzalliklari va afzalliklari nuqtai nazaridan amalga oshiradilar. Shu sababli, har qanday tashkilot o'z iste'molchilariga qo'shimcha imtiyozlar va imtiyozlar berish zaxiralarini izlashi kerak, xoh bu yuqori sifatli tovarlar va xizmatlarga tegishli bo'ladimi yoki ularni arzon narxlarda taqdim etadi.

Xaridorlar tovarlar va xizmatlar o'rtasidagi farqlarni idrok eta olishlari uchun kompaniya o'z mahsulotini xaridorlar ongida ma'lum bir pozitsiya bilan ta'minlashga, uni turli xil atributlar bilan ta'minlashga harakat qilishi kerak. Bu atributlarni quyidagicha tasniflash mumkin.

Oddiy, jismoniy asoslangan atributlar. Ular mahsulotning ba'zi jismoniy ko'rsatkichlari, masalan, narx, sifat, quvvat yoki o'lcham bilan bevosita bog'liq. Jismoniy ko'rsatkich va pertseptiv atribut o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri muvofiqlik mavjud bo'lsa-da, ushbu atributlar asosida iste'molchilarning mahsulotlar haqidagi tasavvurlarini tahlil qilish marketing strategiyasini qiziqtiradigan hodisalarni aniqlashi mumkin.

Murakkab jismoniy xususiyatga asoslangan atributlar. Jismoniy atributlarning ko'pligi tufayli iste'molchilar raqobatbardosh takliflarni baholash uchun kompozit atributlardan foydalanishlari mumkin. Bunday yig'ma o'lchovlarni yaratish, odatda, har xil atributlarga nisbatan har xil nisbiy ahamiyatga ega bo'lganligi sababli sub'ektivdir.

Asosan mavhum atributlar. Garchi bu idrok etish atributlari jismoniy xususiyatlar ta'sirida bo'lsa-da, ular bilan bevosita bog'liq emas. Bunga kurortning nufuzi, sayyohlik dasturining boyligi, tashrif buyurilayotgan mamlakatning ekzotik tabiatini misol qilib keltirish mumkin. Bu atributlarning barchasi juda sub'ektivdir va tajribadan ma'lum bo'lganlardan boshqa jismoniy xususiyatlar bilan bog'lanishi qiyin. Pertseptiv atributlarning ahamiyati, ularning sub'ektiv komponenti bilan iste'molchilar va mahsulot sinflari bo'yicha farqlanadi. Shunday qilib, ma'lum bir turdagi mahsulotlar bilan tanish bo'lgan iste'molchilar ushbu toifadagi mahsulotlar bilan kamroq tanish bo'lgan iste'molchilarga qaraganda ko'proq jismoniy xususiyatlarga va idrok etish xususiyatlariga kamroq tayanadi, deb bahslashish mumkin. Bundan tashqari, iste'mol tovarlari uchun pertseptiv joylashishni aniqlash muhim bo'lsa-da, uzoq muddatli iste'mol tovarlari va ko'plab sanoat mahsulotlari uchun bu to'g'ri emasligini ta'kidlash mumkin.

Ushbu bayonotlar asosan to'g'ri bo'lsa ham, ko'pchilik mahsulotlarni joylashtirishda idrok etish atributlarini hisobga olish kerak. Buning sabablaridan biri - tobora ko'proq mahsulotlarning jismoniy xususiyatlarining o'xshashligi. Bu boshqa, o'ta sub'ektiv o'lchovlarning ahamiyatini oshiradi.

Xaridorlar ongida yangi mahsulotni joylashtirish yoki bozorda mavjud mahsulotni qayta joylashtirish bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi:

• 1. Maqsadli bozorga xizmat qiluvchi raqobatbardosh mahsulotlarning tegishli to'plamini aniqlang.
• 2. Joriy takliflarning pozitsiyalari joylashgan "mahsulot maydoni" ni belgilovchi belgilovchi atributlar to'plamini o'rnating.
• 3. Xaridorlar va potentsial mijozlar namunasini o'rganib, har bir mahsulotni uning belgilovchi xususiyatlariga ko'ra idrok etishi haqida ma'lumot to'plang.
• 4. Mahsulotning mahsulot maydonidagi joriy holatini (joylashuvini) va uning pozitsiyasining mustahkamligini aniqlang.
• 5. Xaridorlar uchun belgilovchi atributlarning eng ko'p afzal qilingan kombinatsiyasini aniqlang.
• 6. Bozor segmentlarining afzalliklari va mahsulotning joriy holati (bozorda joylashishni aniqlash) o'rtasidagi muvofiqlikni o'rganing. Yangi qo'shimcha mahsulotlar bilan to'ldirilishi mumkin bo'lgan pozitsiyalarni aniqlang.
• 7. Joylashtirish bo'yicha xulosa chiqarish va marketing strategiyasini yanada ishlab chiqish va amalga oshirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish.

Ushbu qadamlar ichki va xalqaro bozorlardagi tovarlar va xizmatlarga, yangi va mavjud mahsulotlarga nisbatan qo'llaniladi. Bu mahsulotning belgilovchi atributlari va iste'molchilarning turli raqobatbardosh takliflar haqidagi tasavvurlari mamlakatlar yoki boshqa bozor segmentlarida bir xil bo'lib qoladi degani emas; Aksariyat mahsulotlar uchun ular farq qilishi mumkin. Menejerlar maqsadli bozorga xizmat ko'rsatish uchun tegishli raqobatbardosh takliflar to'plamini tanlagandan so'ng (1-qadam), ular ushbu maqsadli bozordagi xaridorlar uchun muhim bo'lgan muhim yoki aniqlovchi mahsulot atributlari to'plamini shakllantirishlari kerak (2-bosqich).

3-bosqich xaridorlar namunasidan ularning turli xil takliflarni idrok etishlari to'g'risida ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi va 4-bosqichda tadqiqotchilar ushbu ma'lumotlarni tahlil qilib, xaridorlar ongida mahsulot egallab turgan hozirgi pozitsiyani, uning pozitsiyasining mustahkamligini va pozitsiyasini aniqlashadi. raqobatchilardan.

Shundan so'ng, menejerlar qo'shimcha ma'lumotlarni to'plashni talab qiladigan xaridorlar uchun atributlarni aniqlashning eng maqbul kombinatsiyalarini o'rnatadilar (5-bosqich). Bu ma'lum bir maqsadli mijozlar segmentining afzalliklari va raqobatbardosh takliflarning hozirgi holati o'rtasidagi muvofiqlikni o'rganish imkonini beradi (6-bosqich). Nihoyat, 7-bosqichda menejerlar o'zlari qabul qilgan joylashuv qarorini bildiruvchi xulosa yozadilar.

1-qadam: Raqobatbardosh mahsulotlarning tegishli to'plamini aniqlang. Joylashuv tahlili ko'p darajalarda foydalidir: umuman kompaniya, biznes birligi, mahsulot toifasi, ma'lum bir mahsulot qatori yoki brend. Kompaniya yoki biznes bo'linmasi darajasida bunday tahlil umumiy kompaniya yoki biznes bo'linmasining raqobatchilarga nisbatan qanday joylashishini aniqlashga yordam beradi.

Mahsulot toifalari darajasida tahlil mijozlarning bir xil asosiy ehtiyojlarni qondiradigan o'rnini bosuvchi mahsulot turlariga oid tasavvurlarini o'rganadi. Aytaylik, kompaniya sayyohlar Evropa bo'ylab avtobusda sayohat qiladigan yangi tur paketini joriy etishni ko'rib chiqmoqda. Yangi tur Yevropadagi boshqa turlar, masalan, havo yoki poyezd turlari bilan raqobatlashishi kerak. Yangi mahsulotning bozordagi mavqeini baholash uchun sotuvchi yangi mahsulot haqida xaridorlarning turli xil mahsulotni aniqlovchi atributlar bo'yicha ehtimoliy o'rnini bosuvchi mahsulotlarga nisbatan idroklarini tushunishi kerak, bu joylashishni aniqlash jarayonining 3 va 4 bosqichlariga mos keladi.

Agar raqobatchilar bir xil mahsulot toifasida bir nechta mahsulotlarni taqdim etayotgan bo'lsa, mahsulot yoki brend darajasida joylashishni aniqlash tahlili turli brendlarning mijozlarga jozibadorligini yaxshiroq tushunish, taklif etilayotgan yangi mahsulot yoki brendlarni joylashtirish yoki joriylarini o'zgartirish va yangi mahsulotlar manbalarini aniqlash uchun foydali bo'lishi mumkin. raqobatbardosh imkoniyatlar.

Joylashuvni tahlil qilish darajasi qanday bo'lishidan qat'i nazar, tahlilchining raqobatdosh mahsulotlarni (mahsulot toifalari, firmalar) tanlashi juda muhimdir. Muhim o'rinbosarlarni yoki potentsial raqobatchilarni e'tiborsiz qoldiradigan kompaniyalar kutilmagan raqobatchilar tomonidan hiyla-nayrangga duchor bo'lishlari mumkin.

2-qadam: Belgilovchi atributlarni o'rnating. Joylashtirish kerakli xususiyatlar yoki imtiyozlarni o'z ichiga olgan bir qator atributlarga asoslangan bo'lishi mumkin. Quyida joylashishni aniqlash asoslarining eng keng tarqalgan turlari keltirilgan.

Xususiyatlarga o'xshab, qidirilayotgan imtiyozlar mahsulotga bevosita bog'liq. Foydalanish yakuniy foydalanishni o'z ichiga oladi - universallik da'vosi). Demografik asos; psixografik yoki xulq-atvor asoslari va mashhurligi.

Nazariy jihatdan, iste'molchilar mahsulot yoki brendlarni baholash uchun ko'plab atributlardan foydalanishlari mumkin, ammo iste'molchilar tanloviga haqiqatda ta'sir ko'rsatadigan atributlar soni odatda kichikdir, chunki iste'molchilar faqat o'zlari biladigan atributlarni hisobga olishlari mumkin. Muayyan mahsulotni joylashtirishda qancha ko'p o'zgaruvchilar ishlatilsa, ba'zi iste'molchilar tomonidan chalkashlik va hatto ishonchsizlik ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Joylashuv faoliyati imkon qadar sodda bo'lishi kerak va har qanday holatda ham murakkablikdan qochish kerak. turistik mahsulot segmentatsiyasini joylashtirish

Brendni joylashtirish uchun asos sifatida bir yoki bir nechta atributlardan foydalanganda, ushbu atributlarga berilgan ma'no ko'pincha o'zgarib turishini tan olish kerak. Misol uchun, mehmonxona tomonidan taqdim etilgan sovun yoki shampun brendi ba'zi iste'molchilar mehmonxonalarni baholashda foydalanadigan atribut bo'lishi mumkin bo'lsa-da, ko'pchilik qaysi mehmonxona tarmog'idan foydalanishni tanlashda unga katta ahamiyat berishlari dargumon. Agar barcha muqobil brendlar ushbu atribut bo'yicha taxminan teng deb qabul qilinsa, hatto muhim atribut ham iste'molchilarning xohishlariga unchalik ta'sir qilmasligi mumkin. Omonat xavfsizligi bank tanlashda e'tiborga olinadigan muhim xususiyatdir, ammo ko'pchilik iste'molchilar barcha banklarni bir xil darajada xavfsiz deb bilishadi. Shu sababli, omonat xavfsizligi hal qiluvchi xususiyat emas: u xaridorlarga muqobil variantlarni farqlashda va qaysi bankni afzal ko‘rishini aniqlashda muhim rol o‘ynamaydi.

Joylashuvni tahlil qilishda mahsulot maydonini aniqlashda sotuvchilar birinchi navbatda atributlarni aniqlashga tayanishi kerak. Savol shundaki, sotuvchi qanday mahsulot o'lchamlarini belgilovchi atributlar ekanligini aniqlay oladi. Bu vazifa, odatda, oldingi bobda tasvirlangan bozor tadqiqoti jarayoniga muvofiq, qandaydir bozor tadqiqotini o'tkazishni talab qiladi. Bu bizni 3-bosqichga olib keladi.

3-qadam: Mijozlarning raqobatdosh mahsulotlar haqidagi tasavvurlari haqida ma'lumot to'plang. Raqobatbardosh mahsulotlar to'plamini shakllantirgandan so'ng, sotuvchi tahlil qilingan maqsadli bozor va mahsulot toifasi uchun qaysi atributlar hal qiluvchi ekanligini aniqlashi kerak. Shuningdek, u raqobatbardosh mahsulotlar to'plamidagi turli xil mahsulotlar mijozlar tomonidan ushbu atributlar bo'yicha qanday baholanishini aniqlashi kerak. Odatda, ushbu bozor bilimlari, birinchi navbatda, aniqlovchi xususiyatlarni aniqlash uchun o'tkaziladigan fokus-guruh suhbatlari kabi sifatli tadqiqotlar orqali to'planadi. Shundan so'ng, raqobatdosh mahsulotlarning individual atributlar bo'yicha qanday reytingga ega ekanligi haqida ma'lumot to'plash uchun iste'molchilarning idroklarini o'rganish kabi miqdoriy tahlil amalga oshiriladi. Keyinchalik ushbu bobda biz joylashishni aniqlash jarayonining ushbu qismida foydali bo'lishi mumkin bo'lgan bir nechta statistik va analitik vositalarni muhokama qilamiz.

4-qadam: raqobatbardosh to'plamdagi mahsulotlarning joriy pozitsiyalarini tahlil qiling. Joylashtirish jarayoni bozorga hali kiritilmagan yangi mahsulotga yoki allaqachon mavjud bo'lgan mahsulotni qayta joylashtirishga qaratilgan bo'ladimi, raqobatbardosh to'plamda ekanligi aniqlangan mahsulotlarning joylashishini aniq tushunishni ta'minlash muhimdir ( 1-bosqichga qarang). Ushbu maqsadga erishish uchun foydali vosita - bu idrok xaritasi deb ham ataladigan joylashishni aniqlash tarmog'i. Joylashuv tarmog'i (odatda) ikkita belgilovchi atribut bo'yicha raqobatbardosh to'plamdagi turli xil mahsulotlar yoki brendlarning o'rinlarini vizual tasvirlashni ta'minlaydi. Joylashuv tahlilini o'tkazishda ikkitadan ortiq atributlarni hisobga olish kerak bo'lganda, ko'p o'lchovli yoki bir nechta to'rlar yaratiladi. Biroq, barcha mahsulotlar yoki brendlar ko'pchilik iste'molchilarning ongida mavjud emas.

Iste'molchi uchun notanish brend, ta'rifiga ko'ra, bu iste'molchi ongida joy egallamaydi. Ko'pincha iste'molchilar ma'lum bir mahsulot sinfi uchun ma'lum bo'lgan mahsulotlar to'plami bozordagi brendlar soni 20 dan ortiq bo'lsa ham, 3 yoki undan kam brendni tashkil qiladi. Shunday qilib, ko'pchilik, agar hammasi bo'lmasa ham, brendlar yomon esda qoladi yoki esda qolmaydi. umuman iste'molchilar tomonidan. Misol uchun, so'nggi 10 (yoki undan ko'p) yil ichida 200 dan ortiq yangi alkogolsiz ichimliklar ishlab chiqarilgan bo'lib, ularning aksariyati iste'molchilar e'tiborga olinmagan va eslanmagan. Shunday qilib, brend uchun o'ziga xos pozitsiyani o'rnatishning birinchi bosqichi brend xabardorligini yaratishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun brend sotib olish qarori bilan bog'liq bo'lgan bir yoki bir nechta g'oyalar bilan mustahkam bog'langan bo'lishi kerak. O'ziga xos pozitsiyaga brend va cheklangan miqdordagi atributlar o'rtasida yaqin munosabatlarni yaratish orqali erishiladi. Mahsulotning joylashuvi asos bo‘ladigan atributlarni aniqlash joylashishni aniqlash jarayonining asosiy natijasi va marketing kommunikatsiyalari strategiyasining harakatlantiruvchi kuchi, shuningdek, yakunda ishlab chiqiladigan umumiy marketing strategiyasi hisoblanadi. Mahsulotning mo'ljallangan pozitsiyasi bo'yicha aniq yo'nalish bo'lmasa, reklama agentliklari, marketologlar va mahsulot haqida xabardorlikni yaratish va bozorda qabul qilish uchun mas'ul bo'lganlarning barchasi bu muhim ishni bajarishga tayyor bo'lmaydi.

O'ziga xos mavqega ega bo'lish uchun marketing imkoniyatlari. Muayyan toifadagi (yoki turidagi) bir yoki cheklangan miqdordagi brendlar iste'molchilar ongida hukmronlik qiladigan holatlarda, raqobatchilar uchun asosiy imkoniyat, odatda, etakchi brend tomonidan boshqarilmaydigan bozor segmentida foydali mavqega ega bo'lishdir. . Kattaroq raqobatchilar tanlagan atributlar asosida yetakchilar bilan raqobatlashish samarasiz bo‘lishi mumkin. Eng yaxshi tanlov - ma'lum bir bozor segmenti a'zolari tomonidan qadrlanadigan xususiyatga e'tibor qaratishdir.

Kuchli pozitsiya tomonidan o'rnatilgan cheklovlar. Garchi kompaniyalar o'ziga xos va kuchli brend pozitsiyasiga intilishlari kerak bo'lsa-da, bunday pozitsiyaga erishish ularning kelajakdagi strategiyalariga cheklovlar qo'yadi. Agar bozor muhitidagi o'zgarishlar mijozlarning joriy belgilovchi atributga bo'lgan ahamiyatini pasayishiga olib kelsa, kompaniyalar ushbu atribut bo'yicha kuchli idrok etilgan pozitsiyaga ega bo'lgan brendni qayta joylashtirishda qiyinchiliklarga duch kelishlari mumkin. Qayta joylashtirish, yangi maqsadli guruhdagi muvaffaqiyatdan qat'i nazar, mahsulotning hozirgi iste'molchilarining bir qismini yoki barchasini yo'qotish xavfini keltirib chiqaradi. Uni qayta joylashtirishning muvaffaqiyati haqiqatan ham hozirgi mijozlar guruhini yo'qotishiga olib kelishi mumkin.

Kuchli brend pozitsiyasi bilan bog'liq yana bir xavf - bu tovar nomini mahsulot qatorini kengaytirish va yangi mahsulotlar uchun ishlatish orqali bu pozitsiyadan ortiqcha foydalanish vasvasasi. Bu erda xavf shundaki, yangi mahsulotlar asl joylashuvga mos kelmasligi va kuchli brend imidjining zaiflashishi.

5-qadam: Xaridorlar tomonidan eng ko'p afzal ko'rgan atributlarning kombinatsiyasini aniqlang. Tahlilchilar mijozlarning afzalliklarini aniqlashlari va ularni joylashishni aniqlash tahliliga kiritishlari mumkin bo'lgan bir necha usullar mavjud. Misol uchun, so'rov ishtirokchilaridan ma'lum bir mahsulot toifasidagi ideal mahsulot yoki brendni - atributlarning ideal kombinatsiyasiga ega bo'lgan faraziy brendni (mijoz nuqtai nazaridan) taklif qilishlari mumkin. Keyin respondentlardan o'zlarining ideal mahsuloti va mavjud mahsulotlarini bir qator atributlar bo'yicha tartiblash so'raladi. Muqobil yondashuv - respondentlardan nafaqat mavjud brendlarning ma'lum juftliklari o'rtasidagi o'xshashlik darajasini baholashni, balki har bir qavat uchun ularning afzallik darajasini ko'rsatishni so'rashdir. Ikkala holatda ham tahlilchi tegishli statistik usullardan foydalangan holda, mahsulot maydoni xaritasida turli mavjud brendlarning pozitsiyalariga nisbatan respondentlarning ideal nuqtalarini aniqlay oladi.

Xaridorlarning xohish-istaklarini va ular o'rtasidagi kelishuvni baholashning yana bir usuli bu qo'shma tahlil deb ataladigan statistik uslubdir. Xaridorlar har birida tizimli ravishda o'zgarib turadigan atributlarga ega bo'lgan turli xil haqiqiy yoki faraziy mahsulot konfiguratsiyasiga bo'lgan afzalliklari haqida so'rov o'tkaziladi. Olingan ma'lumotlarni tahlil qilish orqali sotuvchi bir nechta atributlardan qaysi biri boshqalarga qaraganda muhimroq ekanligini bilib oladi. Keyinchalik bu natijalar biz ta'riflagan kabi joylashishni aniqlash tahlilini o'tkazish uchun ishlatilishi mumkin.

Narxni joylashishni aniqlash tarmog'idagi ko'rsatkichlardan biri yoki mahsulot joylashgan asosiy atribut sifatida ishlatish, agar narx marketing strategiyasining asosiy omili bo'lmasa, unchalik foydali emas. Bu ikki sababga ko'ra to'g'ri. Birinchidan, narx raqobatchilar tomonidan osongina taqlid qilinadi. Agar firma o'zining texnologik texnologiyasi yoki samaradorlikning boshqa manbalari tufayli raqobatchilarga nisbatan aniq tannarx ustunligiga ega bo'lmasa, past narxni joylashtirish uchun asos sifatida foydalanish tezda g'oliblar bo'lmagan narxlar urushiga olib kelishi mumkin (iste'molchilardan tashqari). Ikkinchidan, mahsulot yoki xizmatning arzonligi haqidagi da'volar ba'zan unchalik ishonchli emas, chunki ko'plab sotuvchilar bunday da'volarni bildiradilar. Ko'pincha barqaror farqlash omillariga asoslanib, narxni yanada badiiyroq gapirishga imkon berish yaxshiroqdir.

6-qadam: Mumkin bo'lgan pozitsiyalarning iste'molchilar ehtiyojlari va segmentlarning jozibadorligiga mosligini ko'rib chiqing. Bozor segmentlarini aniqlashda muhim mezon - bu turli xaridorlar tomonidan qidirilayotgan imtiyozlarning farqidir. Xaridorlarning ideal nuqtalari o'rtasidagi farqlar ular qidirayotgan foydadagi farqlarni aks ettirgani uchun bozor joylashuvini tahlil qilish bir vaqtning o'zida bozorning turli segmentlarini, shuningdek, turli brendlarning idrok etilgan pozitsiyalarini aniqlashi mumkin. Xaridorning ideal nuqtalari mahsulot maydoni xaritasida ikki yoki undan ortiq joylarda guruhlangan bo'lsa, tahlilchi har bir guruhni alohida bozor segmenti deb hisoblashi mumkin. Analitik maqsadlarda har bir guruh ushbu segment uchun eng ideal nuqtalarni o'z ichiga olgan doira bilan ifodalanadi; Doira hajmi ma'lum bir segmentdagi xaridorlarning nisbiy ulushini aks ettiradi.

7-qadam: marketing strategiyasini ishlab chiqayotgan rahbariyat uchun joylashuv hisobotini yoki qiymat taklifini yozing. Yangi brendni qanday joylashtirish yoki mavjudini qayta joylashtirish bo'yicha yakuniy qaror maqsadli bozorlarni tahlil qilish va bozorni joylashtirish tahlili natijalari bilan aniqlanishi kerak. Tanlangan pozitsiya ma'lum bir bozor segmentining afzalliklariga mos kelishi va raqobatdosh brendlarning joriy pozitsiyalarini hisobga olishi kerak.

Shuningdek, u maqsadli bozorning joriy va kelajakdagi jozibadorligini (uning hajmi, kutilayotgan o'sish va ekologik cheklovlar) hamda raqobatchilarning nisbatan kuchli va zaif tomonlarini aks ettirishi kerak. Bunday ma'lumotlar ushbu pozitsiyalarga erishish va ularni ushlab turish uchun zarur bo'lgan xarajatlarni tahlil qilish bilan birgalikda bozorni joylashtirishning turli strategiyalarining iqtisodiy oqibatlarini baholashga imkon beradi.

Mahsulotlar o'rtasida haqiqiy farqlar bo'lmasa, masalan, "men ham" deb ataladigan mahsulotlar yoki foydalanuvchi uchun farqli imtiyozlar bo'lsa, muvaffaqiyatga erishish qiyin va ba'zi axloqiy muammolar paydo bo'lishi mumkin. Mahsulotning kerakli joylashuvi aniqlangandan so'ng, marketing strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'ul shaxslar mahsulot uchun nima rejalashtirilganligini va uning boshqa mahsulotlarga nisbatan qanday joylashishini aniq tushunishlari uchun buni hujjatlash yaxshidir. raqobatbardosh aralashmada. Buning uchun odatda ikkita yondashuv qo'llaniladi. Klassik yondashuvga ko'ra, joylashishni aniqlash hisoboti yoziladi. Ko'plab firmalar qabul qilayotgan yangi yondashuv mahsulot uchun qiymat taklifini yozishni o'z ichiga oladi.

Joylashuv hisoboti yoki qiymat taklifini tuzish. Joylashuv hisoboti - bu mahsulot mo'ljallangan maqsadli bozorni va u raqobatlashadigan mahsulot toifasini aniqlaydigan va taklif qilingan mahsulotdan foydalanishning o'ziga xos afzalliklarini tavsiflovchi xulosa.

Xuddi shunday, qiymat taklifi mahsulot mijoz uchun nimani anglatishini (va ba'zan nimani anglatmasligini) belgilaydi va odatda raqobatchilarga nisbatan narxlash haqidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Joylashuv hisoboti ham, qiymat taklifi ham mahsulot o'zida mujassam etgan yagona sotish taklifini aks ettirishi kerak. Shu ma'noda, ular kompaniya o'z mahsulotini raqobat maydonidagi boshqa mahsulotlardan farqlash orqali muhim raqobat ustunligiga ega bo'lishni rejalashtirayotgan asosni aks ettiradi. Eng qisqacha aytganda, qiymat taklifi odatda quyidagicha ko'rinadi:

maqsadli bozor;

taklif qilingan (va taklif qilinmagan) imtiyozlar;

narx oralig'i (raqobatchilar bilan taqqoslaganda).

Joylashuv yoki qiymat taklifi hisobotida mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari yoki atributlari yoki yuqori sifat yoki yuqori xizmat haqida noaniq yoki shubhali gaplar emas, balki mahsulot iste'molchisi oladigan foydani ko'rsatishi muhimdir. Imtiyozlar deganda biz iste'molchi ushbu mahsulotdan foydalanish natijasida boshqalarga nisbatan oladigan amaliy o'lchanadigan natijalarni nazarda tutamiz.

Marketologning joylashuv hisoboti va qiymat taklifi ichki va boshqa tashkilotlar, masalan, marketing strategiyasini ishlab chiqishda ishtirok etadigan reklama agentliklari tomonidan qo'llaniladi. Ular qisqa va ixcham bo'lib, odatda iste'molchilar uchun qiyin bo'lmagan tilda yozilgan, garchi ular tez-tez eslab qoladigan shiorlar va mijozlar bilan muloqot qilish uchun asosiy iboralar bilan birga bo'lsa ham. Ular odatda mahsulot qatori yoki brend uchun, lekin ba'zan bitta mahsulot yoki umuman kompaniya uchun tuziladi. Shunday qilib, joylashishni aniqlash bayonoti yoki qiymat taklifi tom ma'noda marketing strategiyasini qurish uchun asosni tashkil qiladi.