- Розбивка ринку на ділянки (сегменти) за різними ознаками.

Метод сегментаціїполягає у визначенні на ринку груп покупців, що мають аналогічні купівельні потреби та характеристики.

Переваги використання сегментаційного підходу.

Шляхом ідентифікації та визначення такого роду груп споживачів підприємство отримує більше можливостей щодо розробки продукту чи послуги, які відповідають потребам цих груп.

Цей метод реалізується через створення нового продукту та нової торгової марки, що спираються на організацію просування, спрямовану на привернення уваги цільового сегмента.

Рішення про встановлення ціни та систему розподілу також приймаються з урахуванням інтересів конкретного сегмента покупців.

Малюнок № 8.1 Не слід забувати, що варіанти сегментаційного підходу підприємства

Можна виділити ряд факторів привабливості сегментів для підприємства. Насамперед — це розмір сегмента. Сегмент повинен бути досить великим у плані кількості споживачів, а також у плані купівельної спроможності для того, щоб забезпечити прибутковий продаж. Сегмент, що складається з невеликої кількості покупців з низькою купівельною спроможністю, не буде прибутковим для підприємства, що займається продажем великого обсягу товарів. Однак, при цьому, дуже важливо зауважити, що деякі малі підприємства вибирають цією метою саме ці ринки, які будуть занадто маленькими для більших організацій, і успішно на них працюють. Далі важливим фактором буде можливість ідентифікації.Підприємство повинне мати можливість ідентифікації членів сегмента та визначення профілю сегмента. Необхідно враховувати фактор Сисання.Характеристика обраного сегмента повинна бути основним характеристикам запропонованого продукту чи послуги. Наприклад, приналежність до певного соціального класу, яка використовувалася раніше як змінної сегментації в ряді виробництв товарів широкого споживання, нині має менше значення. Практика показала, що найбільш корисними критеріями сегментації будуть розмір доходу та стиль життя. І останнє, що треба врахувати, - це фактор можливості доступу. Підприємство повинно мати доступ до обраного їй сегменту ринку до виконання своїх завдань.

Виділяється три основні варіанти сегментаційного підходу до ринку (рис. 8.1). Різні сегментаційні підходи вимагають розробки різних маркетингових програм. На рис. 8.2 подано основні типи охоплення ринку маркетинговими програмами.

Малюнок № 8.2 Типи охоплення ринку

Масовий маркетинг(Недиференційований) - це ситуація, при якій підприємство ігнорує сегментаційні відмінності споживачів на ринку або коли ринок більш-менш однорідний. При застосуванні стратегії масового маркетингу підприємство вважає, що її маркетингові зусилля можуть бути використані найефективнішим чином при концентрації зусиль на всьому населенні, по всій території, з використанням однієї і тієї ж системи комунікацій, розподілу та сприяння продажам. При цьому використовувати цю стратегію ефективно можуть тільки ті підприємства, яким вона за коштами.

Масовий маркетинг застосовується також у тому випадку, якщо підприємство може знехтувати відмінністю в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно. Зусилля концентруються на загальних потребах усіх споживачів і максимізується продаж масового товару. Витрати на маркетинг будуть відносно невеликими.

Наступний варіант охоплення ринку - це товарно-диференційований маркетинг. Як цю мету підприємство може вибрати кілька сегментів. Це відбувається через труднощі проведення одночасного маркетингу кожному окремому сегменті. Такий підхід часто використовується, якщо підприємство орієнтоване весь ринок чи значну частину його сегментів. У разі відбувається збільшення різноманітності що випускаються товарів. Витрати на маркетинг більші. Множинна сегментація - це робота підприємства з усім ринком, але з урахуванням відмінностей сегментів.

У третьому випадку проводиться сегментація, і підприємство свідомо обирає роботу на одному із сегментів ринку. Це концентрований маркетинг.Найпростіша стратегія - зосередження зусиль на одиничному сегменті і міцному розташуванні продукту підприємства в межах цього сегмента. Цей метод часто застосовується у разі обмежених розмірів потенціалу підприємства (невелика компанія) Такий підхід часто описується як маркетинг "ніш", особливо коли цільовий сегмент становить лише незначну частину всього ринку. Орієнтація на випуск товарів, пристосованих до вимог конкретних споживчих груп, часто застосовується в умовах насиченого ринку. У основі лежить сегментація ринку.

Таблиця 8.1 Критерії сегментації

Критерії	Характеристики
Психографічні критерії: психологічний чи соціологічний склад покупців	приналежність до соціального класу особистісні фактори спосіб життя поведінкові принципи привід шукані вигоди статус користувача
Демографічні критерії: Показники, які можуть бути виявлені при аналізі статистичних даних, отриманих при переписі населення	вік етап життєвого циклу сім'ї розмір сім'ї тип будинку рівень освіти культурне походження дохід рід занять релігійні переконання національність
Географічні критерії: де покупець живе, працює та робить покупки	країна юридичні обмеження рівень інфляції регіон розташування району транспортна мережа регіону структура комерційної діяльності регіону доступність засобів масової інформації рівень конкуренції динаміка розвитку регіону розмір регіону чисельність щільність населення

Обгрунтування та вибір критеріїв сегментації певного ринку залежить від цілей сегментації підприємством, особливостей ринку, особливостей споживачів та ще цілого ряду факторів.

Критерії сегментації корпоративного ринку:

1. Розмір корпоративних покупців:

80:20 Парето — високий ризик наявності великих покупців за нескладної поточної роботи. Великі покупці не сегментуються, із нею індивідуальний маркетинг.

20:80 Що робити з такими покупцями? Необхідна сегментація та облік привабливості співробітництва.

2. Потенціал зростання фірм покупців та/або їх ринків. 3. Сегментація промислових ринків із використанням стандартної класифікації галузей:

ОКП (Загальноросійський класифікатор підприємств);

Вивчити різні способи використання товару чи послуги всіма підприємствами галузі, визначити потенціал даної споживчої ситуації з позиції довгострокового зростання та конкурентоспроможності замінників щодо кожної споживчої ситуації.

Вивчення представників із регіонів з урахуванням контактів, зокрема. у регіонах.

Не варто забувати, що варіанти сегментації за кодом:

• розробка товару;
• підготовка торгових кадрів;
• послуги з постачання;
• теми рекламних повідомлень та канали розповсюдження;
• організація роботи торгових агентів

4. Сегментація за способом здійснення закупівель (централізовані/децентралізовані)

Дві точки зору: технічна, купівельна.

4.1. За вигодою (а не за характеристикою товару), наприклад, копіювальний апарат:

• швидкість;
• якість копій;
• низька вартість однієї копії;
• простота;
• імідж;
• чи є такий бізнес;
• компактність.

4.2. За чутливістю до методів збуту.

4.3. За чутливістю до використання торгових ЗМІ.

4.4. За описом процедур та алгоритмів закупівлі.

Центр із закупівель — кожної позиції у центрі своєї мікс.

5. Сегментація щодо схильності до співпраці або дешевизни закупівлі у різних груп (звички) 6. Чутливість до ціни:

• закриті торгів;
• значимість витрат;
• ціна якість;
• економічні обставини;
• простота заміни.

7. Сегментація за уявленнями/поінформованістю споживача про товар/фірм/марк:

• не обізнані про товар/марку;
• обізнані, але серйозно не розглядали;
• обізнані, але недоступні канали продажу та інформації;
• обізнані, але звичка чи інерція заважають купівлі;
• обізнані, але заважає небажання ризикувати;
• обізнані, але відмовилися через невпевненість у якості;
• обізнані, але відмовилися через високу ціну;
• пробували, але незадоволені;
• пробували, але невигідно;
• раніше використовували, але більше не потребують.

Принципи сегментації

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами: потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини та звички. Будь-який з даних параметрів може використовуватися як основа сегментування ринку.

Географічний принцип сегментування

Передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці — держави, штати, регіони, округи, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти:

• в одному або кількох географічних районах;
• у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потребах та перевагах, що визначаються географією.

Демографічний принцип сегментування

Полягає у розбивці ринку групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні — найпопулярніші чинники, які є основою відмінності груп споживачів. Важливо зауважити, що одна з причин такої популярності полягає в тому, що потреби та переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина у тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.

Сегментування за психографічним принципом

Передбачає поділ покупців на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя та/або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.

Поведінковий принцип сегментування

Передбачає поділ покупців на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару та реакцію цей товар.

Сегментація за соціально-економічним принципом

Являє собою опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз факторів, що пояснюють прояв цього сегмента. Використання соціально-економічної групи ознак базується на гіпотезі, згідно з якою саме відмінності соціально-економічних профілів визначають відмінності у перевагах покупців. Соціально-економічні чинники можна використовувати як індикатори потреб.

Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися такими критеріями:

• важливість сегмента для підприємства;
• кількісні показники (ємність цього сегменту ринку, ринкова ніша);
• доступність визначення сегмента для підприємства;
• прибутковість продукції;
• захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, сформований позитивний імідж підприємства);
• Можлива ефективність роботи у цьому сегменті з перспективи.

Найважливішим принципом формування асортименту товарів у книгарні є забезпечення його відповідності характеру попиту населення. Асортимент книготорговельного підприємства, зрештою, визначає комерційний успіх його роботи. Широта вибору книжкової продукції, ряд додаткових послуг, що надаються покупцю в магазині, роблять книготоргове роздрібне підприємство привабливим для відвідувачів.

Формуванням асортименту книготорговельної організації займаються фахівці-товарознавці та менеджери за відомою схемою:

Кожен із фахівців працює із постійними постачальниками, з якими наприкінці календарного року, або на початку наступного укладається договір на поставку;

Нових постачальників зазвичай виявляють на книжкових ярмарках ;

Нові постачальники-видавці, а також приватні особи можуть самі приходити до книготорговельних підприємств та пропонувати свої книги .

Розглядаються численні пропозиції, що надходять поштою у вигляді прайс-листів, каталогів; досліджуються пропозиції, що публікуються в галузевій та рідше центральній пресі; Останнім часом все частіше проглядаються видавничі та книготорговельні web-сайти в Інтернеті.

Пошук та вивчення постачальників досягається шляхом постійного моніторингу видавців. При цьому необхідно систематично відвідувати оптові книжкові ярмарки і ринки, вивчати рекламні оголошення в засобах масової інформації, стежити за новинками, що випускаються в спеціальній пресі: в журналах «Університетська книга», «Книжковий бізнес», в газеті «Книжковий огляд» та ін. Найбільш значущі ярмарки відбуваються у Москві, Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді.

Формування асортименту в книгарні має деякі особливості, що безпосередньо пов'язані зі специфікою книги і як товару і зі специфікою книжкового ринку.

Ринок книжкової продукції специфічний через те, що товар — книга є об'єктом культури, він носить дуалістичний характер, корисність книги визначити можна лише, умовно. Як категорію "товар" її характеризують споживчі властивості, її перебування на ринку обмежено певним життєвим циклом. Але книга вічна як культурна спадщина нації, вона є свідченням розвитку суспільства загалом, багато екземплярів зберігають свою культурну цінність на роки. Реальну ринкову ціну книги, яку готовий платити споживач, визначає менталітет суспільства, що склалися, його культурні та освітні традиції.

Видавничий та книготорговельний бізнес підпорядковується законам класичного бізнесу. Однак від сучасних видавців, як підприємців, вимагається не сліпе підпорядкування масовим ринковим процесам, що нерідко виражається у спрощенні рішення. Слід враховувати творчу індивідуальність книги, її духовну цілісність та на основі цього приймати комерційні рішення.

Відомо, що книжка виконує кілька функцій: комунікативну, пізнавальну, виховну, естетичну, духовну. Сьогодні книга перебуває у конкуренції коїться з іншими засобами інформації, причому конкуренція у сфері інформації посилилася. Проте вона не втрачає принципової ролі і своєї цінної позиції на ринку. Можна спостерігати, що зараз читають щонайменше, а читання йде у значному обсязі одночасно з використанням інших засобів масової інформації. Частота читання залежить так званої соціалізації. Тому серйозне дослідження ринку має враховувати соціалізацію та мотиваційні умови читання у соціально-диференційованому суспільстві. Це має бути враховано для формування книжкового асортименту.

Книжка не є предметом першої необхідності, проте людина майже щодня стикається з книжковою продукцією, постійно відчуває в ній потребу. В основі високоефективної підприємницької діяльності фірми лежить реалізація основних принципів маркетингу,

пов'язаних із знанням кон'юнктури ринку книжкової продукції, його особливістю, яка визначається дуалістичним характером товару, що реалізується, — книги.

Стосовно видавничого бізнесу та його товару - книги - поняття «користа» можна диференціювати наступним чином:

- користь для читача;

- користь для оптового покупця;

- користь для державних та освітніх установ.

У момент придбання книжкової продукції споживач — фізична особа бажає задовольнити свої потреби різного рівня та змісту.

1. Психологічні — бажання зрозуміти та розгадати іншу людину, створити власне уявлення про світ, знайти відповіді на свої питання, пережити катарсис: самоочищення співчуттям, страхом та захопленням, що книга й допомагає зробити.
2. Потреби причетності — поінформованість про події, що відбуваються навколо, вивчення життєписів видатних людей.
3. Потреби самореалізації – отримання нових знань, підвищення свого професійного рівня.

Відомо, що чим більше потреб задовольняє товар, тим вища ймовірність того, що його куплять.

Оптовий покупець розглядає книгу інакше, ніж читач. І ці відмінності пояснюються відмінностями в користі для них. Оптовик ставить в основу економічні, комерційні інтереси, тоді як читач звертає увагу на освітній та інформаційний характер книги.

Мотиви придбання книг для освітніх та державних установ суттєво відрізняються від наведених вище. Споживачі діють на користь організації, враховуючи при цьому і економічні, і споживчі та експлуатаційні «властивості» книги. Як відомо, попит-це форма ринкового прояву потреби, представленої над ринком і забезпеченої відповідними грошима, тобто. платоспроможна потреба. У свою чергу потребу прийнято визначати як потребу чи нестачу чимось, необхідну підтримки життєвості організму, функціонування особистості, соціальної групи населення чи суспільства загалом. У процесі суспільного розвитку потреби зростають та змінюються. В даний час змінюється структура споживання, і покупка книги стає першочерговою. Сам процес споживання - це використання та вживання книжкової продукції з метою задоволення потреби в знаннях, інформації, читанні як фактору часу, дозвілля.

Мало книгу випустити, вона має знайти свого покупця. Якщо йдеться про споживчий ринок, то покупець – фізична особа – самостійно приймає рішення про купівлю, керуючись при цьому своїми потребами. Якщо йдеться про ринок перепродажів, то це оптовий покупець, який орієнтується насамперед на комерційний успіх.

Всі основні проблеми ринку книжкової продукції, так чи інакше, пов'язані зі споживчим попитом, що виражає сукупну суспільну потребу у книжковій продукції. Обсяг та структура попиту залежить від багатьох факторів маркетингового середовища, але особливо від соціально-економічних, демографічних, культурних. Попит вагається також залежно від сезонності. Наприклад, література з сільського господарства актуальна у весняно-літній період. Крім того, при формуванні асортименту враховують життєвий цикл книги, рівень насичення ринку виданням. Специфіка самого ринку книжкової продукції також впливає процес підбору асортиментних позицій.

Книжковий ринок - ринок інтелектуальної продукції. Видавнича справа багато в чому відрізняється від звичайного виробництва товарів. Тут у ролі співвиробника виступає автор. В результаті роботи колективу-редактора, коректора, художника, верстальника виникає готовий продукт книга, яка є продуктом творчої праці. Слід зазначити, що конкуренція на книжковому ринку багато чому визначається конкуренцією авторів, їх популярності. І в цьому ще одна специфічна характеристика книжкового ринку. Для того, щоб досягти комерційного успіху, необхідно чітко уявляти, кому призначено твір. Адресність у видавничій справі є дуже важливою. Читання та купівля книг стає прагматичним. Споживач найчастіше точно знає, яке видання йому потрібне. Специфіка книги визначається різноманітним контингентом споживачів. Умовно їх можна розбити на кілька груп, враховуючи їхню купівельну спроможність, читацькі уподобання, соціально-демографічні особливості. Правильна сегментація книжкового ринку багато в чому визначає стратегію діяльності книговидавничої фірми. Знання конкретних ринкових сегментів дає підстави для підбору в асортименті магазину конкурентоспроможної літератури. Аналіз аудиторії читачів – складний процес.

Є дві основні причини сегментування ринку:

1. Концентрація ринкової уваги тих групах покупців, потреби яких підприємство сподівається задовольнити;
2. Об'єктивна необхідність вироблення маркетингової стратегії щодо покупців та конкурентів.

Метою вивчення ринку є виявлення читацької аудиторії, яка віддає перевагу певному виду книжкових видань: соціально-демографічні групи, серед яких поширюватиметься книга; купівельну спроможність цих груп; духовні запити, що домінують у цих групах. Маючи об'єктивні відомості з цих питань, можна визначити, скільки книг та якої тематики слід закупити.

І першу чергу книготорговельні організації повинні цікавити такі дані: реальна аудиторія читачів книг певної тематики; потенційна аудиторія; вік; рівень освіти; Національний склад; естетичні уподобання; літературні уподобання. Очевидно, що великі книгарні, мережеві магазини можуть зателефонувати, формувати свій асортимент набагато ширше та глибше, порівняно з дрібнішими торговими організаціями.

Для магазину цікава інформація про потенційного покупця. Головним мотивом набуття книги стає бажання людини підвищити свій професійний рівень. Тому на сучасному книжковому ринку котирується ділова та навчальна література. У першому півріччі 2009 р. кількість назв такої літератури становила 77 % від загальної кількості, загальний тираж при цьому становив 62 %.

Недостатньо володіти інформацією про потреби читача, необхідно донести до нього інформацію про наявний асортимент книговидавничої та книготорговельної фірми. Виникла гостра необхідність у створенні об'єктивної інформації про книгу як товар по всьому шляху її проходження від видавця до читача. Книжковий ринок Росії перетворився з ринку дефіцитного, коли відсутність інформаційного забезпечення майже ніяк не впливало на показники виробництва та продажу книг, на ринок насичений, де недолік інформаційного забезпечення серйозно може вплинути на випуск книжкової продукції, на їх продаж.

Видавнича діяльність, що інтенсивно розвивається з XV століття, не втратила своєї актуальності, незважаючи на зрослу конкуренцію з боку засобів масової інформації, Інтернету, електронних книг. Навпаки, вона успішно розвивається, і про кінець епохи Гуттенберга говорити передчасно. За даними Російської книжкової палати, кількість назв книг за шість місяців 2009 року збільшилася порівняно з аналогічними показниками більш ніж на 6,4 тисячі: 65193 назви проти 58787 минулорічних. Одночасно збільшився їхній сумарний тираж: 371 млн. прим. проти минулорічних, рекордних для цілого ряду років 342 млн. екз. Що показово – це відбувається на тлі кризових явищ в економіці.

Дуалістичний характер книжки вимагає від комерційного апарату фірми динамічної організації торгівлі, спрямованої як комерційний успіх, а й задоволення духовних потреб населення. Успішна робота книготорговельного підприємства залежить від його конкурентоспроможності, яка у свою чергу залежить від ефективності комерційної та маркетингової діяльності фірми; грамотного менеджменту; якості та асортименту пропонованої продукції; сегментування ринку; організаційної структури підприємства; організації праці працівників.

Нові інформаційні технології вимагають від суб'єктів книжкового ринку – видавництв, книготорговельних організацій, бібліотек, бібліографічних центрів – тісної взаємодії. У зв'язку з цим необхідно проводитись науково-дослідна робота в галузі розробки єдиної інформаційної платформи розвитку видавничої, книготорговельної та бібліотечної справи. Результатом цієї роботи має стати система, що дозволяє дати максимум інформації споживачам про книжкову продукцію: статистика, видані книги, книги у пресі, у наявності. Єдина видавнича та книготорговельна класифікація дозволить полегшити споживачеві пошук необхідної книги.

Незважаючи на позитивну динаміку, книжковий ринок зазнає певних труднощів, пов'язаних зі світовою фінансовою кризою. Загроза з боку міжнародних та економічних факторів маркетингового середовища на книжковий ринок існує. Це пов'язано зі специфікою книги як товару, а також з тим, що книга, на жаль, не стосується товарів першої необхідності.

Книжковий ринок стрімко змінюється, і суб'єкти ринку видавці та книготорговці — змушені все частіше стикатися з проблемою необхідності підвищення конкурентоспроможності книги. Йдеться як про конкуренцію серед видавництв за окремі сегменти книжкового ринку, а й визначення конкурентних переваг книжки як продукту системі товарно-грошових відносин. Сьогодні, коли доходи населення знижуються, коли спостерігається зростання інфляції, це досить важко.

Книговидання залежить від соціально-економічного розвитку країни, тому проблеми економіки багато в чому визначають проблеми книжкової галузі.

Говорити про те, що становище книжкового ринку є стійким і стабільним, передчасно. До стримуючих факторів розвитку ринку книжкової продукції можна віднести насамперед обмежені фінансові можливості його учасників, та проблеми, пов'язані зі споживачем.

Читання у ринковому середовищі стало не лише прагматичним, а й функціональним. Покупець набуває книги, виходячи з переконання в її доцільності, необхідності. У 70-90 роки книги були дешеві, іноді купувалися заради покупки і могли залишатися непрочитаними. Сьогодні вибір покупця більш зважений.

Набагато серйознішою є проблема, пов'язана з рівнем доходів різних груп населення, оскільки книжковий ринок від цього занадто залежний. Очевидно, що ціна на книжкову продукцію має бути значно вищою, ніж витрати на її виробництво. Книга - продукт інтелектуальний, творчий, унікальний у своєму роді. Книга не повинна коштувати дешево через свою специфіку, або повинна коштувати дешевше внаслідок підтримки книговидання та книгорозповсюдження державою.

Книжкова торгівля є посередником між видавництвом та читачем. У роздрібній торгівлі завершується процес обігу книжкової продукції у вигляді певних технологічних і комерційних процесів. Специфіка товару, що реалізується — книги, особливості книжкового ринку визначають і специфіку маркетингової діяльності на ринку книжкової продукції, формування асортименту.

Процесу формування торгового асортименту всі працівники торгівлі приділяють велику увагу. Це пов'язано з тим, що від того, наскільки буде раціонально підібраний асортиментний перелік, залежить комерційний успіх магазину.

Отже, найважливішим принципом формування асортименту товарів у книгарні є забезпечення його відповідності характеру попиту населення. Воно має передбачати комплексне задоволення попиту покупців у межах обраного сегменту ринку. Широта вибору книжкової продукції, спектр додаткових послуг, що надаються покупцю в магазині, роблять книготоргове роздрібне підприємство привабливим для відвідувачів.

Зінцова М.В.,

к.е.н., доцент кафедри

Просто, лаконічно та доступно, з безліччю прикладів, викладено основи маркетингу підприємства. Розробка маркетингової програми підприємства та її реалізація розглядається як єдиний процес, що складається з аналізу ринку, оцінки особливостей підприємства, вибору конкурентної переваги, формування стратегії розвитку та контролю її виконання.

Книга призначена для підприємців, начальників відділів та директорів компаній, менеджерів з маркетингу. Вона буде також корисною для слухачів шкіл МВА, студентів, магістрантів та аспірантів, що спеціалізуються в галузі маркетингу.

Книга:

Розділи на цій сторінці:

Кому продавати: сегментування ринку

Ринок покупців рідко є однорідною структурою. Як правило, у ньому можна виділити групи покупців, яких поєднують загальні атрибути: вік, національність, рівень доходу, переваги і т. д., тобто розділити весь ринок на однорідні сегменти. Для компанії важливо виділяти специфічні цільові сегменти, в які передусім вкладатимуться кошти на розвиток. Зазвичай вважається, що 20% покупців приносять 80% продажів. Найчастіше у малому та середньому бізнесі 20 % найважливіших покупців входять до одного-двох цільових сегментів, для них важливо запропонувати відповідні товари та розробити маркетингові програми 4Р.

Залежно від розмірів сегментів розрізняють маркетинг регіону, сегмента, ніші, індивіда, і навіть масовий маркетинг. Масовий маркетинг- Це маркетинг, при якому виробник випускає один товар для всіх покупців, організує масовий збут та просування. Основний аргумент при організації такого маркетингу – зниження витрат за товар за рахунок ефекту масштабу, отже, і ціни, що призводить до підвищення обсягів продажів. Класичний приклад такого маркетингу – випуск пива або «Кока-коли» лише у пляшках ємністю 0,33 л. Проте нині у зв'язку з насиченням ринку товарами та підвищенням конкуренції відбувається його розшарування, і в результаті виробники змушені на це реагувати. Наприклад, західні виробники пива продавали свій товар у РФ, як і в усьому світі, у пляшках ємністю 0,33 л, тоді як російський споживач історично віддає перевагу об'єму 0,5 л. Пізніше броварники переорієнтувалися і стали пропонувати пиво в пляшках 0,5 л, а потім і в пластикових пляшках більшого обсягу, тобто ера масового маркетингу йде в минуле.

Маркетинг регіонупередбачає вибір товарів хороших і розробку маркетингових програм на певної території, причому територією можливо, наприклад, і сукупність країн (СНД), і торгові зони у місті. Очевидно, що асортимент та реклама торгового комплексу на Невському проспекті відрізнятиметься від асортименту та реклами торгового комплексу у спальному районі.

Маркетинг сегмента.Під сегментом розуміють групу покупців усередині ринку, котрим характерні будь-які спільні риси, атрибути. Наприклад, компанія-виробник велосипедів може виділити п'ять великих сегментів:

Дитячі велосипеди;

Жіночі велосипеди;

Спортивні/перегони велосипеди;

Гірські велосипеди;

Міські/туристичні велосипеди.

Можлива і подальша деталізація ринку з розбиттям, наприклад, сегмента гірських велосипедів на два сегменти - вартістю до 10 тис. руб. у першому сегменті та вище 10 тис. руб. у другому сегменті. Компанія, яка розробляє пакет пропозицій для товарів та послуг для сегмента, має оцінити необхідний ступінь деталізації розбиття ринку на сегменти. З одного боку, дорого та недоцільно розробляти пропозиції для кожного окремого покупця, з іншого боку – покупці в сегменті мають бути достатньо однорідними, щоб розроблені для них маркетингові програми виявлялися цікавими.

Маркетинг ніші.Ніша – вужча група покупців, ніж сегмент, і від сегмента тим, що потреби покупців у ній задовольняються конкурентами недостатньо. Оскільки ринкові сегменти досить великі, їх легко визначають великі компанії, і конкуренція ними висока. Ніша ж становить за своїми розмірами менший інтерес для великих компаній і дозволяє малому та середньому бізнесу її зайняти. Прикладом ніші можна назвати трюкові велосипеди, що входять до сегменту спортивних велосипедів. Споживачі, які хочуть купити трюковий велосипед, а це, як правило, молоді енергійні люди готові заплатити вищу ціну за задоволення потреби реалізувати себе виконанням складних трюків. Звичайно ж, компанія-виробник таких велосипедів повинна мати у своєму штаті продавців з високою кваліфікацією, які знають особливості трюків та психологію цих неординарних покупців.

Постійний пошук нової ніші для підприємця є основною роботою на перспективу. Як тільки знайдено свою нішу, потрібно очікувати приходу в неї конкурентів і починати пошук нової.

Індивідуальний маркетинг.За такого підходу кожен покупець сприймається як окремий сегмент. Продавець формує для кожного покупця індивідуальні пропозиції, не такі як засоби платежу або доставки товару, але і його характеристики. Одним із піонерів індивідуального маркетингу була компанія Dell, яка пропонує своїм покупцям «зібрати» на своєму сайті персональний комп'ютер з характеристиками, що відповідають потребам кожного окремого покупця – ви купуєте саме той комп'ютер, який вам потрібен. Його спеціально для вас зберуть на фабриці та доставлять додому. Виготовлення товарів за індивідуальними замовленнями – мабуть, найперспективніший напрямок у маркетингу. Виробляючи такий товар, ви сягаєте потреб кожного окремого покупця. Використання Інтернету, сучасних інформаційних технологій дозволяє компаніям звернутися до кожного покупця з його окремими запитами та вимогами. Проте міхур доткомів (інтернет-компаній), що лопнув, на початку 2000-х років. говорить про те, що просто використання Інтернету без перспективної бізнес-ідеї нічого не дає, окрім витрат на розробку та просування сайту.

Принципи сегментування.Розрізняють два підходи до сегментування ринку. Перший підхід ґрунтується на характеристиках споживача, якого описують такими змінними, як географічні, демографічні, психографічні та поведінкові. Змінним задають певні значення, що формують сегмент. Наприклад, всіх споживачів ділять за демографічною характеристикою, такою як вік, і одержують три сегменти: молоді люди (вік 16–36 років), люди середнього віку (37–60 років) та похилого віку (старше 60 років). Можна, звичайно, і поєднувати ознаки, наприклад, розглянуті вище три сегменти можна розділити ще на три за регіональною ознакою - Москва, Санкт-Петербург та решта Росії. У результаті отримаємо 9 сегментів.

При другому підході сегменти формують на основі ставлення споживача до благ, корисності та властивостей товару, які вони (споживачі) хочуть отримати, набуваючи його для задоволення своїх потреб. Наприклад, можна виділити сегмент споживачів, яких цікавить така корисність товару (надувного матраца), як місце для сну та відпочинку з властивостями легкості та малогабаритності. Далі, сформувавши сегменти по відношенню до товару, знаходять зв'язки цих сегментів із характеристиками споживачів. Наприклад, сегмент споживачів надувних матраців має цілком конкретні характеристики:

Демографічні (вік 18-28 років);

Поведінкові (аматори активного відпочинку).

Можна зробити невелике узагальнення - перший підхід до сегментування використовується, коли нам треба вибрати сегменти, що становлять найбільший інтерес за профілем компанії, а потім для цих сегментів вибирати відповідний товар. Другий підхід в основному застосовується, коли товар вже відомий і треба визначити цільову групу – найцікавіший сегмент, для якого він матиме найбільший попит.

Ринок поділяють на сегменти з використанням того чи іншого підходу, межі яких визначають значення наступних основних змінних: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові (табл. 3.1).

Сегментування за першими двома групами змінних – географічних та демографічних – достатнє просте, ґрунтується на об'єктивних ознаках. Однак часто покупці з однорідних за цими ознаками сегментів поводяться на ринку, проте по-різному через різні суб'єктивні причини, які можна об'єднати в суб'єктивні ознаки: психографічні та поведінкові.

Таблиця 3.1.Основні змінні сегментування споживчих ринків

Під психографічнимиознаками споживача припускають відмінності у способі життя, і навіть особливості особистості. Спосіб життя – досить широке поняття, яке включає в себе різні характеристики, наприклад, такі як активний і пасивний, може бути кілька груп по відношенню до здорового способу життя (одні займаються спортом, інші дотримуються вегетаріанського стилю харчування), сов і жайворонків теж можна віднести до різного способу життя.

Покупців, з погляду продавця автомобілів, можна, наприклад, охарактеризувати як імпульсивних, мужніх, які вітають зміни, яким більшою мірою підійде джип або інший автомобіль з повним приводом, на відміну від консервативних, економних покупців, яким найбільше підходить седан економ-класу. У результаті найпростішому разі отримуємо два сегменти споживачів, освічених за особистісним ознакою.

При сегментування за поведінковими ознакамипокупців поділяють на сегменти залежно від ступеня споживання товару, готовності сприйняття нового товару, готовності здійснити покупку, прихильності до певної торгової марки та інших ознак.

Ступінь, або інтенсивність споживання товару, дозволяє виділити, наприклад, дві групи покупців - пасажирів, що рідко й часто літають. Остання група приносить авіалінії більший дохід і, звичайно, отримує певні привілеї. Їх розробляються спеціальні програми, знижки тощо. буд. Для сегментування споживачів зі сприйняття нових товарів склалася така схема поділу:

Новатори – люди, які прагнуть першими купити та спробувати новий товар, бути на вістрі моди; вони становлять приблизно 14% ринку;

Ранні послідовники та пізні послідовники – дві приблизно рівні за розміром групи; становлять по 35% від загальної кількості покупців;

Консерватори – покупці, які купують новий товар тільки після того, як попередня версія товару не лише морально, а й фізично зносилася; становлять 16%.

Всі ці цифри орієнтовні, але загалом, як показує практика, чітко відбивають співвідношення над ринком.

За рівнем готовності здійснити купівлю покупців прийнято розділяти на шість груп: перша – необізнаних про товар; друга – поінформованих про товарі, знають лише у тому, що існує; третя група – обізнані про споживчі властивості товару, але з упевнені, що він перевищує конкуруючі товари; четверта група - виявляють до товару інтерес; п'ята - бажають його придбати, але не роблять цього з якихось причин (фінанси, доступність, сезонність); і нарешті, шоста група – ті, хто має намір зробити покупку. Співвідношення споживачів у різних групах багато чому визначає спрямованість маркетингових програм. А тривалість реклами та програм, як правило, переводить покупця з однієї групи до іншої, наближаючи до покупки.

При сегментування за прихильністю, лояльності до торгової марки можна виділити чотири групи покупців:

З абсолютною лояльністю, що постійно купують ту саму марку, наприклад, джинсів Levis Straus або автомобілі BMW;

З певною лояльністю, які ділять переваги між двома-трьома марками, причому, як свідчать дослідження, кількість таких покупців зростає. Споживач обирає два-три сорти пива, а не зупиняється лише на «Балтиці №3»;

Споживачі з непостійною лояльністю, які досить швидко змінюють марки, переходячи від однієї до іншої;

Без певної лояльності, що не виявляють інтерес до жодної з марок, наприклад коньяку, а купують той товар, на який зараз діють знижки.

Слід зазначити, що однакових, чітко регламентованих підходів до сегментування ринку немає. Кожен підприємець, залежно від досвіду, роду діяльності, особливостей виробленого товару, використовує свої ознаки сегментування. У випадку застосовується набір змінних сегментування, з допомогою якого більш-менш чітко виражаються цільові сегменти ринку. В цьому якраз і полягає підприємницьке чуття і талант, щоб підібрати ті ознаки та параметри сегментування, які найбільше характеризують ринок, на якому працює це підприємство. А далі вибрати той сегмент або нішу, яка найбільше відповідає специфіці підприємства і дозволить отримати найкращий результат. Методики, описані вище, слід розглядати як загальні рекомендації, як приклади вдалого сегментування, але не як пряме керівництво до дії.

Сегментування ділових ринків.Ділові ринки утворюються при купівлі-продажу товарів між компаніями та позначаються в діловій літературі В2В (business to business), на відміну від споживчого ринку В2С (business to consumer). При сегментуванні ринків товарів виробничого призначення зазвичай застосовують методику та підходи, що використовуються для сегментування споживчих ринків. Але є деякі відмінності, наприклад, використання операційних змінних (табл. 3.2).

Таблиця 3.2.Основні змінні сегментування ділового ринку

Сегментування, наприклад, ринку паперу для принтерів можна провести в такий спосіб.

Демографічні змінні:нас будуть цікавити банки в Санкт-Петербурзі, які мають у своєму штаті понад 200 співробітників.

Операційні змінні:

Наші клієнти – банки, котрі ще не використовують електронний документообіг;

Нам цікаво буде працювати з банками, що роблять не менше однієї закупівлі на місяць на суму щонайменше 30 тис. руб.

Практика закупівель:

Наші банки закуповують папір централізовано для всіх своїх відділень, але центральні відділення закуповують ще самостійно;

У нас є список постійних клієнтів, але ми постійно шукаємо нових;

Банки – надійні покупці, ми готові надати відстрочку платежу;

Найважливіший аспект поставок – доставка паперу в кожну філію в строго узгоджений час, тобто якість обслуговування є пріоритетною, і банки готові платити за доставку товару.

Ситуаційні змінні:термінових замовлень, зазвичай, немає, а розмір замовленої партії товару змінюється раз від разу незначно. У той же час, у нас повинні бути складські запаси на випадок термінового замовлення від нового клієнта.

Особливості особистості:ми обслуговуємо всіх клієнтів, з будь-яким ставленням до ризику та будь-якою лояльністю. У разі відмови від постачання товар може зберігатись у нас на складі досить довго. (А, наприклад, у разі постачання гірськолижного обладнання до пунктів прокату покупці повинні бути лояльними до постачальників, тому що ринок такого обладнання вузький і у разі відмови від закупівлі товар залишиться у постачальника на складі до наступного сезону.)

Сегменти повинні бути такими, щоб можна було виміряти та оцінити розміри та купівельну спроможність;

Розмір сегмента має бути досить великий, щоб окупити запропоновану йому маркетингову програму;

Сегмент має бути однорідним, і споживачі, що становлять сегмент, повинні характеризуватись однотипною реакцією на запропоновану для них маркетингову програму.

Потенціал ринку.Після розбиття ринку на сегменти виникає не менш важливе питання – а наскільки цей сегмент ринку цікавий, чи є в ньому потенціал для бізнесу? Ця оцінка зазвичай є непростим завданням через відсутність достовірних даних ринку. Для початку оцінюється загальний потенціал ринку – максимальний обсяг продажів у галузі за збереження існуючих маркетингових витрат:

Q = n ? q,

де Q- Сумарний попит у натуральному вираженні; n- Число покупців даного товару; q- Середня кількість покупок за рік одним покупцем.

Якщо сумарний попит Qпомножити на ціну за одиницю товару p, то отримаємо потенціал ринку в грошах:

R = Q ? p.

Для розрахунку попиту товар деякої фірми (бренд, який ми плануємо продавати) необхідно знання чи оцінка частки цієї фірми над ринком. Тоді попит на товари цієї фірми розраховується як:

S = Q ? s,

де s- Частка фірми на ринку. При повному охопленні ринку фірмою значення Sдорівнює 100%, і тоді потенціал компанії дорівнює потенціалу ринку.

Насправді досить складно отримати точні статистичні дані з метою оцінки потенціалу фірми. Однак непрямі дані часто вдається дізнатися, і в цьому випадку використовують мультифакторний метод індексів. Наприклад, фірма, яка виробляє велосипеди для дітей 5-10 років, хоче оцінити потенціал свого ринку у Санкт-Петербурзі. Для цього з населення міста у 5 млн осіб виділяється група дітей віком від 5 до 10 років, її розмір розраховується так:

Середня тривалість життя у Санкт-Петербурзі дорівнює 75 років;

Кількість дітей у віці становитиме 75/5 = 15 % від населення міста, де 5 років – обраний нами вікової діапазон.

5 000 000? 0,15/2 = 375000 шт.

375 000? 0,2 = 75000 шт.

Ще одна поправка – велосипеди відносяться до товарів тривалого користування та зазвичай купуються дитині один раз у віці 5–10 років. Таким чином, потенціал у 75 тис. велосипедів належить до п'яти років дитинства, тобто ємність ринку на рік становитиме 15 тис. велосипедів.

Виробникам товарів для ділового ринку складніше оцінити обсяг продажів у галузі та свою частку на ринку, тому що інформація про ринок зазвичай учасниками не розголошується, і якщо і існують оцінки від дослідницьких компаній, то вони, як правило, дуже наближені. Тим не менш, оцінку ринку треба виконувати обов'язково, необхідно тільки при розрахунку внести поправку на точність, яка дасть нехай і наближену, але цифру потенціалу сегмента.

розмір сегментаможе бути достатнім щоб одержати значної прибутку підприємства. Фірму «ІКЕА», наприклад, мало зацікавить містечко з населенням до 0,5 млн осіб для відкриття там магазину, але для російської меблевої компанії такий сегмент може бути привабливим;

рентабельність бізнесуз урахуванням маржинальності продажів, витрат за персонал, орендою приміщення також одна із основних критеріїв привабливості сегмента;

рівень конкурентностіу сегменті має бути порівняно невисоким, що дозволяє швидко вийти на очікувані обсяги продажу;

сегмент має бути цікавий своїми показникамине тільки на сьогоднішній день, але на перспективу, – темпи зростанняу середньостроковій та довгостроковій перспективах мають викликати інтерес;

І нарешті, найзагальніший критерій – сегмент має бути доступнийяк у сенсі географії, логістики та фінансів для роботи на ньому, так і в сенсі трудового та митного законодавства, досвіду роботи на аналогічних сегментах, також дуже бажано наявність бізнес-партнера, який уже має досвід роботи у цьому сегменті.

Прикладом ідеального сегменту для люксових товарів можна назвати Китай з його максимальним обсягом ринку, високими темпами зростання ВВП, великою кількістю мільйонерів, стійким законодавством у сфері бізнесу та поки що невисокою конкуренцією. Всі ці фактори дозволяють працювати із високою нормою прибутку. Налагоджена логістика робить цей сегмент досить доступним. Є лише одна складність: як свідчить практика, без місцевого бізнес-партнера розпочати бізнес у Китаї надзвичайно складно. Прикладом невдалого вибору цільового сегмента можна назвати вихід МТС узбецький ринок стільникового зв'язку. Незважаючи на цікаві економічні показники та географічну близькість із РФ, МТС змушена була закрити офіс, а її топ-менеджери потрапили під слідство. У цьому прикладі очевидною є недооцінка аспекту місцевого законодавства, що дозволяє місцевій владі трактувати закон у своїх інтересах. Невдалі приклади часто виявляються кориснішими, ніж вдалі. Якщо кожному озирнутися навколо, можна побачити ще кілька невдалих прикладів сегментування у вигляді закритих кафе або магазинів з продажу меблів. В даному випадку, швидше за все, номенклатура пропонованих товарів чи послуг не відповідали місцезнаходженням підприємства і покупцям, що проживають у найближчих будинках, тобто сегмент покупців був обраний невдало.

Схожі сторінки

Сегментація ринку

Сутність та цілі сегментації. Сегментація ринку одна із основних інструментів маркетингу і є процес поділу ринку окремі частини – сегменти з чіткими групами покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари. При сегментації важливими є детальні знання вимог споживачів до товару та характеристики самих споживачів. Сегмент ринку є особливо виділену частину ринку, групи споживачів товарів чи підприємств, які мають певними загальними ознаками. Сегменти відрізняються один від одного різними можливостями збуту підприємства. Кількість ринкових сегментів може бути різною. Мета сегментації – виявити найважливіші кожної групи покупців потреби у товарах і зорієнтувати політику підприємства задоволення попиту.

Сегментація ринку є основою позиціонування та диференціації товарів. Позиціонування товару – визначення його місця над ринком у інших аналогічних йому товарів із позицій самого споживача. Диференціація продукції означає виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих задоволення конкретних потреб різних груп споживачів. Сегментація ринку дозволяє зосередити увагу тих покупцях, які швидше проти іншими стануть купувати запропоновані товари. Крім того, сегментація сприяє встановленню постійних контактів із споживачами, що дозволяє вносити своєчасні зміни до товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства.

Етапи сегментації. Основними етапами сегментації ринку є формування критеріїв сегментації; проведення сегментації ринку; інтерпретація одержаних сегментів; вибір цільових сегментів; позиціонування товару; розробка програми маркетингу. Від того, наскільки правильно обрано мету сегмента, багато в чому залежить ринковий успіх підприємства. Перспективним вважається той сегмент, де знаходиться приблизно 20% покупців даного ринку, які набувають 80% товару, що пропонується підприємством.

Критерії та принципи сегментації. При формуванні сегмента ринку розрізняють критерії та принципи (ознаки) сегментації. Критерій – це мірило оцінки обгрунтованості вибору сегмента ринку підприємства чи його товару. Розрізняються критерії сегментації для споживчих товарів та товарів промислового призначення.

Основними критеріями сегментації споживчих товарів є: демографічні (вік покупців, сімейний стан, розмір сім'ї, стать, релігія, національність, щільність населення); соціально-економічні (рівень доходів, рід діяльності, освіта, соціальний клас); географічні (країна, регіон, місто, сільська місцевість, клімат, рельєф); психографічні (життєвий стиль, тип особистості, риси характеру, звички, купівельна поведінка та ін.); різницю між покупцями, дозволяють об'єднати в сегмент; подібність між покупцями, що формує стійкість цієї групи покупців до товару; наявність показників, що дозволяють виміряти характеристики та вимоги покупців, визначити ємність ринку; доступність сегмента для підприємства (наявність каналів збуту та транспорту); достатність обсягу продажу забезпечення покриття витрат і отримання прибутку.

На ринку товарів промислового призначення основними критеріями може бути: форма власності, величина підприємства-покупця; спеціалізація основного виробництва; специфіка організації закупівлі (швидкість чи строки поставки, умови оплати та методи розрахунків, форми взаємовідносин); Ділова репутація; платоспроможність; вимоги покупця до якості товарів та сервісного обслуговування.

При аналізі критерію «форма власності» поділ ринку складає групи підприємств із державної, колективної та приватної формою власності. Кожна група вимагає своєї маркетингової програми дій.

При аналізі критерію «величина підприємства-покупця» слід враховувати, що чим більший обсяг виробництва потенційного покупця, чим значніші масштаби господарської діяльності, тим привабливішим є таке підприємство-покупець, оскільки обсяги закупівель можуть бути значними. Однак цей критерій не слід абсолютизувати. Наявність на конкурентному ринку кількох не дуже великих підприємств-покупців може бути кращим, хоча б з точки зору можливості тактичних маневрів, вибору найбільш вигідних варіантів поставок і т.д.

Аналіз критерію «спеціалізація основного виробництва» дозволяє вибрати таких покупців, які найбільше відповідають можливостям з постачання. Якщо ж підприємство-покупець вноситиме часті зміни у вироби, це буде пов'язано зі збільшенням виробничих витрат, зазвичай такий варіант вважається менш кращим.

Ділова репутація. За інших рівних умов слід віддавати перевагу такому покупцю, який має високу репутацію у ділових колах відповідного регіону. Встановлення ділових відносин із непорядними партнерами підвищує комерційний ризик та може зіпсувати престиж підприємства.

Аналіз критерію «платоспроможність» дозволяє застрахувати підприємство від ризику неплатежу за поставлений товар, отже, і зажадав від фінансових труднощів й уповільнення оборотності оборотних коштів.

Після поділу ринку на сегменти (групи покупців) необхідно проаналізувати характеристики покупців на цих сегментах, тобто їх профілі. Для цього застосовують дескрипторні критерії. До них відносяться: купівельна поведінка (прихильність до однієї торгової марки або перемикання з марки на марку); обставина купівлі (новизна товару, випадковість, розташування торгової точки (дилера); вигоди (краща якість, нижчий рівень ціни, ніж у конкурентів, вище сервісне обслуговування); активність покупця (активні, слабкі, що не користуються цим товаром взагалі).

Цільові сегменти. Сегмент ринку, зорієнтований певний вид товару називають цільовим (книжковий, автомобільний, сільськогосподарської продукції та інших.). Цільовий сегмент ринку є один або кілька сегментів ринку найбільш вигідних, прибуткових для підприємства. Цільові сегменти повинні мати достатню ємність та бути стабільними на тривалий час.

При виборі найвигіднішого підприємства сегмента ринку сегментируются:

товари (за складом: одиничні товари, товари-групи, товари-об'єкти, товари-програми; призначення: споживчі товари, виробничі товари, послуги; характеру споживання: довгострокові товари, короткострокові; характеру попиту: товари особливого попиту, пасивного попиту, потенційного попиту , попереднього попиту, повсякденного постійного попиту (наприклад, молоко, хліб), повсякденного попиту імпульсного (наприклад, газети);

покупці (поодинокі або групові, кінцеві споживачі або посередники; стосовно товару: авангардисти, що швидко реагують, повільно реагують, консерватори; за доходом: дуже багаті, багаті, небагаті);

конкуренти (ринковий лідер охоплює понад 40% ринку; претендент на лідерство охоплює понад 30% ринку; конкурентоспроможний послідовник – понад 20% ринку; аутсайдер – менше 10% ринку).

Для маркетингової сегментації споживчого ринку використовують географічний, демографічний, психографічний, принципи поведінки. Основними цілями маркетингової сегментації є: знаходження оптимальної відповідності між стандартизацією та диференціацією товару; застосування цільової стратегії у маркетингу (масового, диференційованого чи концентрованого маркетингу); досягнення успіху у конкурентній боротьбі; знаходження ніші для товару. Ринкова ніша є сегментом ринку, для якого товари підприємства та можливості поставки є найбільш оптимальними.

Маркетингові стратегії охоплення сегмента та ринку. Виконавши сегментування, необхідно вирішити, яких сегментах ринку слід товар продавати і яку частку ринку їм охопити. Можливе застосування таких стратегій охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг, недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Масовий маркетинг застосовується у випадках, коли покупець є численним, а метою підприємства є максимізація збуту. Суть методу полягає у проникненні на велику кількість сегментів, здійснюючи широке охоплення ринку. Для використання масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців відчувала потребу в однакових властивостях товару. При цій стратегії використовується єдиний діапазон цін та єдина програма маркетингу.

Застосування диференційованого маркетингу дає можливість виступити на кількох сегментах ринку з різноманітними товарами та різною рекламою. Мета стратегії – глибоке проникнення на кожен із сегментів, що освоюються, і збільшення обсягу продажів.

При недиференційованому маркетингу по всьому ринку використовують один і той самий товар і рекламу. Це найекономніший вид маркетингу. Застосовуючи його зазвичай весь товар виставляють на одному з невеликих ринків. Таку маркетингову стратегію використовують підприємства з обмеженими ресурсами. Але тут можливе підвищення ризику, оскільки сегмент чи ринок може впровадитися сильний конкурент.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає концентрацію зусиль і ресурсів підприємства одному чи кількох сегментах. Зазвичай таку стратегію застосовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами або які випускають винятковий вид продукції (особливо модний одяг, взуття чи спеціальне обладнання). При такому способі небезпечні конкуренти, тому надійніше працювати на кількох сегментах, які утворюють цільовий сегмент підприємства.

Вибираючи маркетингову стратегію з охоплення ринку, слід враховувати ресурси підприємства, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку, маркетингову стратегію конкурентів. Щоб товар виявився конкурентоспроможним, комплекс маркетингу слід розробити детально та ретельно. Найбільш вигідним вважається сегмент, що має високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, нескладними вимогами до каналів збуту. Після вибору цільових сегментів процес дослідження не закінчується, оскільки на ці сегменти можуть претендувати і конкуренти. Тому наступним етапом роботи є вивчення конкурентів та визначення позиції щодо конкурентів.

З книги Анатомія бренду автора Перція Валентин

Сегментація Сегментація – прийом по розподілу ринків на стійкі групи, неодноразово описаний у різних підручниках. Сегментація – дочка ускладнення ринків. Будь-який ринок починається як монополія компанії, що першою випустила новий продукт на ринок (Xerox – копіювальні

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

24. Поняття сегмента та ніші ринку. Множинна сегментація Сегмент - це певна група споживачів, яка має одну або декілька стійких ознак, що визначають їх поведінку на ринку. Успіх фірм на ринку залежить не тільки від знаходження свого

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

Лекція 3. Сегментація ринку 1. Поняття та сутність сегментування Після того як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань і характеристик споживачів, вона повинна обрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

З книги Посібник з маркетингу консалтингових послуг автора Фербер Михайло

3. Карта ринку консалтингу (сегментація та позиціонування) У цьому розділі наводяться основні способи сегментації ринку консалтингових послуг з різних підстав. Метою даного поділу є виявлення компаній зі схожими маркетинговими стратегіями,

З книги Говори мовою діаграм: посібник з візуальних комунікацій автора Желязни Джин

Сегментація

З книги Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі автора Безрутченко Юлія

Розділ 9 Сегментація ринку

З книги Нова ринкова ніша. Від ідеї до створення нового затребуваного продукту автора Бадьїн Андрій Валерійович

9.1. Сегментація як вибір найбільш перспективного цільового ринку Кожна організація, яка бажає завоювати ринок, повинна розуміти, що вона не може обслужити всю кількість споживачів. Людей надто багато, а їхні бажання та потреби іноді досить сильно

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий

3.3. Аналіз ринку, орієнтованого на базові потреби (з прикладу ринку стільникового зв'язку) Говорячи про аналіз ринку, орієнтованого на базові потреби, ми, власне, маємо у вигляді лише ринок, створений порівняно недавно. На розвиненому ринку, як правило, вже

З книги Ринок автора Мельников Ілля

Із книги Бізнес-план на 100%. Стратегія та тактика ефективного бізнесу автора Абрамс Ронда

Ключові стратегічні інструменти автора Еванс Воган

Сегментація ринку Сутність та цілі сегментації. Сегментація ринку є одним з основних інструментів маркетингу і є процесом поділу ринку на окремі частини – сегменти з чіткими групами покупців, для кожної з яких можуть знадобитися

Як стати суперзіркою маркетингу автора Фокс Джеффрі Дж.

З книги Прицільний маркетинг. Нові правила залучення та утримання клієнтів автора Бребах Греш

З книги E-mail маркетинг для інтернет магазину. Інструкція з впровадження автора Єфімов Олексій Борисович

Сегментація Компанія Clarity Imaging Technologies з'ясувала, що деякі клієнти з тих, хто роздруковував невелику кількість сторінок, були готові до більш високих витрат за використання картриджів великих компаній-лідерів ринку. Ці клієнти рідко замінювали картриджі - не

З книги автора

З книги автора

Сегментація Наш план e-mail маркетингу передбачає лише масове розсилання листів по всьому списку, проте варто враховувати перспективу. Зі збільшенням бази та появою додаткових відомостей про передплатників (наприклад, про історію їх покупок або активність у розсилці)

Пріоритетним напрямком для компанії Books є сегмент дорослої розважальної та професійної літератури. Таким чином, основним напрямком роботи в магазинах Books є книги наступного тематичного призначення: художня література – ​​38,7%, ділова література (політична, соціально-економічна) – 29,4%, науково-освітня література (навчальна література, культура, ЗМІ, технічна література та ін.) - 23%. На основі такої сегментації, у книгарнях Books для дорослої розважальної та професійної літератури виділено найбільші зони у торгових залах, і відповідно асортимент таких книг ширший за інші.

В даний час у «Books» розробляються плани розвитку роботи з сегментом дитячої літератури, з метою заняття лідируючих позицій на ринку.

Також компанія Books застосовує маркетинг на рівні ринкової ніші. Наприклад, магазин пропонує невеликий, поки що, асортимент літератури для неформальних груп населення.

Аналіз макросередовища

Для вивчення чинників довкілля, які нині визначають розвиток книжкової справи, проведемо pest-анализ:

політика		економіка
· Низький ступінь інтересу та підтримки з боку органів державної влади до проблем галузі (мінімізація фінансової участі в цільових програмах випуску літератури, придбанні навчальної літератури для загальноосвітньої школи, бібліотечному комплектуванні, інших формах непрямої та прямої підтримки); · Розвиток системи освіти	· Зростання реальних доходів населення при збереженні низького попиту на книги, що обмежує цінову стелю.
		Технології
· Падіння статусу книги та читання, зміна структури вільного часу, обмеження тимчасового бюджету на читання.	· Інтенсивний розвиток заміщаючих технологій (Інтернет, е-комерція і т.д.), у тому числі і збільшення числа користувачів.

Аналіз конкуренції

Відповідно до сегментації ринку книжкової продукції мережею магазинів Books, можна визначити два основних конкуренти компанії: книжкові мережі Bookcity та Енциклопедія.

Діяльність конкурентів відстежують за допомогою збирання інформації. Наприклад, книжкова мережа Books збирає інформацію про своїх конкурентів за допомогою вторинних джерел – щорічні звіти конкурентів про результати діяльності, матеріали статистичних органів, галузеві журнали та газети. Компанія Books відвідує виставки книжкової продукції, прес-конференції, які можуть бути джерелом отримання інформації про конкурентів. Цим займається менеджер із конкурентної розвідки. Першого числа нового місяця менеджер із конкурентної розвідки перевіряє стан конкурентів книжкової мережі Books.

Інформація надається у вигляді звітів, встановлених у формі таблиці даних та лінійних графіків, що демонструють кількісні зміни. Ця інформація своєчасно надається головному директору книгарні Books (про стратегічні плани конкурента), начальнику відділу збуту та маркетингу (про нові маркетингові плани конкурента, обсяги продажів та інших показників конкурентів), а також начальнику відділу кадрів (про нові форми оплати праці співробітників книжкової торгової) мережі конкурентів, навчальних програмах конкурентів та інших.).

На основі отриманої інформації, рішення про зміну маркетингової діяльності, організаційну політику в організації, якщо це необхідно, приймає вище керівництво книгарні Books та начальники відділів.

У книжковій компанії Books щорічно практикується оцінка сильних та слабких сторін основних конкурентів.

Аналіз та оцінка конкурентів

	Характеристика конкурентів	Магазин Books	Перший конкурент: Bookcity	Другий конкурент: Енциклопедія
	Об'єм продажу, натуральні показники	На день, в середньому, 17 книг	У день, у середньому,	На день, в середньому, 15 книг
	Займаючи частка ринку, %
	Рівень ціни	Середній ціновий сегмент	Середній ціновий	Середній ціновий
	Інформованість покупця
	Робота торгового персоналу, %	70% приділяє спілкуванню з покупцями та 30% робочого часу на розкладку товару	60% від робітника приділяють розкладці товарів на вітринах, 40% - спілкуванню з покупцями	45% від робочого часу приділяють розкладці товарів на вітринах 55% - спілкування з покупцями
	Якість товару
				політика
	Час діяльності підприємства		2 рік та 6 місяців