Методи збору первинної інформації в маркетингу. Види, способи збору маркетингової інформації та джерела її отримання. Приклад шкали Лайкерта


Чи замислювалися ви коли-небудь, чому виробник так легко вгадує бажання споживачів, знає, коли запропонувати потрібний товар і в певний момент пропонує щось зовсім нове, але таке необхідне кожній людині? Все просто - виробник вивчає свого споживача, а точніше проводить з тією метою, щоб бути на крок попереду покупця.

Що таке маркетингові дослідження

Якщо дати чітке і коротке пояснення, що ж таке маркетингові дослідження - то це пошук необхідної інформації, її збір і подальший аналіз в будь-якій сфері діяльності. Для більш широкого визначення варто розібрати основні етапи дослідження, яке часом триває роками. Але в кінцевому варіанті - це початок і кінець будь-якої маркетингової діяльності на підприємстві (створення товару, просування, розширення лінійки і т.д.). Перш ніж товар з'являється на полицях, маркетологи досліджують споживачів, при цьому спочатку проводять первинний збір інформації, а потім і кабінетне дослідження, щоб зробити правильний висновок і рухатися в потрібному напрямку.

Завдання дослідження

Перш ніж проводити дослідження, потрібно зрозуміти, яка існує проблема у підприємства або будь стратегіческі' цілей воно хоче досягти, щоб озаглавити її і зрозуміти, як знайти рішення, а значить провести кабінетне дослідження і польове, при цьому спочатку поставити певні завдання. В узагальненому вигляді виділяють наступні завдання:

  • Збір, обробка та аналіз інформації.
  • Вивчення ринку: ємність, попит і пропозиція.
  • Оцінка своїх можливостей і конкурентів.
  • Аналіз товару, що випускається або послуги.

Всі ці завдання обов'язково потрібно вирішити крок за кроком. Обов'язково будуть питання вузькоспеціалізовані або узагальнені. Залежно від завдання будуть вибиратися які проходять за певними етапами.

Етапи маркетингових досліджень

Незважаючи на те що маркетингові дослідження проводять часто, і всі вони відрізняються один від одного, є певний план, якого варто дотримуватися всім, а значить проводити вивчення поетапно. Виділяють близько 5 етапів:

  1. Виявлення проблем, формулювання цілей і пошук способу, щоб вирішити проблеми. Сюди ж включають і постановку завдань.
  2. Відбір для аналізу і розв'язання задачі, використовуючи кабінетне дослідження. Як правило, фірми на основі своїх даних можуть виявити, яка у них існує проблема і зрозуміти, як її вирішити, не виходячи «в поля».
  3. Якщо наявних даних у підприємства буде недостатньо, і необхідна нова інформація, то тоді потрібно буде провести польові дослідження, визначаючи обсяг, структуру вибірки і звичайно ж об'єкт дослідження. Про ці два важливих етапах необхідно написати більш детально.
  4. Після збору даних необхідно їх проаналізувати, для початку структурувавши, наприклад, в таблицю, щоб простіше проходив аналіз.
  5. Останній етап, це як правило, зроблений висновок, якої може бути в короткій формі і розгорнутої. Це можуть бути як рекомендації, так і побажання, що краще зробити для фірми. Але кінцевий висновок приймає керівник підприємства, після ознайомлення з проведеним дослідженням.

Види збору інформації для досліджень

Як вже було сказано вище, існує два види збору інформації, і їх можна використовувати відразу обидва або вибрати тільки один. Виділяють польові дослідження (або збір первинної інформації) і кабінетні дослідження (т. Е. Збір вторинної інформації). Кожне поважають себе підприємство, як правило, проводить і польові, і кабінетні збори інформації, хоча на це витрачається чималий бюджет. Але такий підхід дозволяє зібрати більше потрібних даних і зробити більш точні висновки.

Первинна інформація і методи її збору

Перш ніж відправлятися за збором інформації, необхідно визначити, який обсяг потрібно зібрати, і який метод для вирішення завдання найкраще підійде. Дослідник бере участь безпосередньо сам і використовує такі методи збору первинної інформації:

  • Опитування - письмовий, усний по телефону або через інтернет, коли людям пропонується відповісти на кілька запитань, вибираючи якийсь варіант із запропонованих або давши розгорнуту відповідь.
  • Спостереження або аналіз поведінки людей в тій чи іншій ситуації для того, щоб зрозуміти, що рухає людиною, чому він робить такі дії. Але є недолік даного методу - не завжди правильно аналізують дії.
  • Експеримент - вивчення залежності одних чинників від інших, коли змінюється один фактор, то потрібно виявити, як він впливає на всі інші сполучні

Методи збору первинної інформації дозволяють отримати дані про стан попиту на послугу або товар в певний час і місце з окремими споживачами. Далі, на основі отриманих даних робляться певні висновки, які можуть допомогти вирішити проблему. Якщо цього недостатньо, то варто провести додаткове дослідження або використовувати різні способи і видів дослідження.

кабінетне дослідження

Вторинна інформація - це вже наявні дані з різних джерел, на основі яких можна зробити аналіз і отримати певні результати. При цьому джерела їх отримання можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми.

До внутрішніх відносять дані самої фірми, наприклад, товарообіг, статистика закупівель і витрат, обсяг збуту, витрати на сировину і т. Д. - все, чим володіє підприємство, потрібно використовувати. Такі кабінетні маркетингові дослідження часом допомагають вирішити проблему там, де її не було видно і знайти навіть нові ідеї, які можна реалізувати.

Зовнішні джерела інформації доступні всім. Вони можуть виглядати у вигляді книг і газет, публікацій загальних статистичних даних, робіт вчених про досягнення чого-небудь, звітів про проведені заходи і багато іншого, що може бути цікаво для конкретного підприємства.

Плюси і мінуси збору вторинної інформації

Кабінетний метод дослідження має свої переваги і недоліки, і тому при проведенні дослідження рекомендується використовувати відразу два види, щоб отримати більш повну інформацію.

Переваги отримання вторинної інформації:

  • менші витрати при дослідженні (іноді вони дорівнюють лише витраченого часу);
  • якщо завдання дослідження достатні прості, і не ставиться питання про створення то, як правило, вторинної інформації буває досить;
  • швидкий збір матеріалів;
  • отримання інформації з декількох джерел відразу.

Недоліки отримання вторинної інформації:

  • дані із зовнішніх джерел доступні всім, і ними можуть легко скористатися конкуренти;
  • доступна інформація найчастіше носить загальний характер і не завжди підходить для конкретної цільової аудиторії;
  • інформація швидко застаріває і може бути не повною.

Між первинною та вторинною інформацією можна виділити наступне відмінність. При плануванні збору вторинної інформації необхідно визначити її джерела, вторинна інформація вже існує, тому потрібно тільки знати, де її можна отримати. У разі первинної інформації питання про джерело збору не є актуальним: її завжди можна отримати від споживачів. Тут виникає наступна проблема: за допомогою яких методів її краще збирати.

Існує безліч різноманітних класифікацій методів збору маркетингової інформації, проте автором в навчальному посібнику «Маркетингові дослідження: методи збору інформації» було доведено, що їх доцільно звести до трьох основних методів: спостереження, опитування і експеримент.

Методи збору первинної інформації, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень, представлені на рис. 3.3.

Мал. 33.

  • 1. Спостереження - це безпосереднє сприйняття і реєстрація подій очевидцем. Наприклад, маркетолог може збирати маркетингову інформацію, спостерігаючи за поведінкою покупців в магазинах.
  • 2. Опитування передбачає збір первинної маркетингової інформації шляхом прямої постановки респондентам питань щодо рівня їх знань, ставлення до продукту, переваг і купівельної поведінки. Існує безліч різновидів опитування, які об'єднують в дві великі групи: усні опитування (інтерв'ю) і письмові опитування (анкетування). Різноманіття видів опитування дозволяє пристосувати його майже до будь-якої проблеми і ситуації і забезпечує широке застосування цього методу в маркетингових дослідженнях. Так, опитування використовується в 70-80% випадків збору первинної інформації.
  • 3. Експеримент. При експерименті здійснюється зміна незалежної змінної з метою оцінки його впливу на іншу, залежну змінну. Зазвичай експеримент проводиться шляхом виділення груп схожих між собою людей, яким в умовах впливу подібних чинників дають різні завдання, а потім здійснюється перевірка відмінностей в реакціях груп. Таким шляхом експеримент дозволяє виявляти причинно-наслідкові зв'язки. Прикладом експерименту можуть служити пробні продажі однакового товару за різними цінами.

У схемі, представленої на рис. 3.3, спостерігається цікава закономірність. При русі зліва направо відбувається збільшення вартості методів збору інформації. Як правило, проведення опитування обходиться підприємству дорожче, ніж спостереження, а експеримент є найдорожчим методом. Одночасно відбувається збільшення вірогідності одержуваної маркетингової інформації. Так, експеримент забезпечує найбільшу надійність і точність одержуваних даних. Таким чином, збільшення фінансових витрат на маркетингове дослідження дозволяє знизити ризики діяльності підприємства на ринку за рахунок отримання більш достовірної маркетингової інформації.

Цю залежність можна візуально представити таким чином. Як відомо, в підприємництві при оцінці і реалізації інвестиційних проектів практично завжди спостерігається пряма, хоча і не обов'язково лінійна залежність між ризиком і планованої прибутком. У разі маркетингових досліджень, які є витратним (а не прибутковим) проектом, відбувається зворотна залежність між величиною витрат і ризиками. Графічно це можна представити у вигляді двох пересічних прямих (рис. 3.4). Для зручності аналізу залежності на малюнку спрощені до лінійного виду.

Візуально ці дві лінії нагадують лінію попиту (лінія інвестиційних проектів) і пропозиції (лінія маркетингових досліджень). Аналогічним є і їх фізичний зміст, оскільки інвестиційні проекти приносять прибуток, так само як і задоволення попиту, а маркетингові дослідження вимагають витрат, як і формування пропозиції. На графіку також відзначено розташування трьох вищевказаних методів збору маркетингової інформації.

До числа найбільш поширених методів збору первинної інформації належать опитування, анкети, експертні методи, панелі, фокус-групи, спостереження та експерименти.

1. Опитування- основний і найпоширеніший метод отримання первинної маркетингової інформації (табл. 3.2).

У практиці туристської діяльності становить інтерес анкетування на пляжі, де досягається практично повне повернення анкет.

перевага інтерв'ю в порівнянні з іншими методами в туризмі полягає в тому, що є можливість розкрити соціально-психологічні механізми досліджуваних явищ - мотивації і схильності туристів до туристських продуктів і їх цінами, причини незадоволеності структурою і якістю пропонованих послуг.

Таблиця 3.2

Класифікація опитувань

2. Розробка анкетипродовжує залишатися, на думку ряду фахівців, швидше за мистецтвом, ніж наукою, але при цьому слід враховувати ряд обставин:

ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання задані, в якій послідовності;

форма постановки питання в значній мірі впливає на відповідь;

характер відповідей багато в чому залежить від коректної і недвозначною формулювання питань;

анкета повинна будуватися так, щоб проглядалася її чітка внутрішня логіка.

Основні питання в анкеті поділяються на закриті, відкриті і напівзакриті.

Існує два типи закритих питань: альтернативний (дихотомический); з вибірковим відповіддю (багатоваріантний).

альтернативний питання передбачає вибір з двох варіантів відповіді типу «так» чи «ні».

багатоваріантний питання передбачає вибір з трьох або більше варіантів відповідей. Для постановки таких питань використовуються шкали вимірювань: номінальна, порядкова, інтервальна, шкала відносин.

Номінальна шкала представляє просте перерахування варіантів відповіді, без будь-якого впорядкування і зіставлення. Наприклад: відсутність інтересу; висока вартість; обмеженість вибору; недостатня поінформованість.

порядкова шкала (Рангова) складається з категорій, що відрізняються один від одного умовними поняттями або якісними ознаками.

Наприклад, дайте відповідь на питання, зверніться ви до послуг цієї фірми в наступний раз:

да ......................................

ймовірно, так ....................

ймовірно, немає ..................

немає ....................................

Інтервальна шкала складається з чисельних значень, піддаються фізичному виміру.

В даному випадку вкажіть, які кошти ви витратили для покупки спортивних послуг під час перебування на курорті:

менше 50 дол ..................

від 50 до 100 дол ............

від 100 до 150 дол ..........

більше 150 дол ................

шкала відносин передбачає наявність природного, або абсолютного, нуля. За цією шкалою можна робити кількісне порівняння отриманих результатів. Найбільш часто для формулювання закритих питань застосовуються: шкала Лайкерта; семантичний диференціал; шкала Степела; мнемонічна шкала.

Як шкалу Лайкерта часто використовується 5-розрядна шкала, наприклад: «повністю згоден»; «Згоден»; «Нс можу сказати»; "не згоден"; «Повністю не згоден».

На питання: «Вкажіть, чи задоволені ви станом сервісу в готелі за наступними показниками» можна відповісти за шкалою Лайкерта (табл. 3.3). Обведіть цифру, відповідну ступеня вашої згоди.

Таблиця 3.3

Приклад шкали Лайкерта

На основі бази даних, отриманих в результаті обробки відповідей на подібні питання, можна зробити аналіз профілю двох і більше туристських фірм, представлений в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Результати порівняльної оцінки роботи двох готелів

показник

Якість туристичних продуктів

Місцезнаходження

Час роботи

Різноманітність додаткових послуг

Кваліфікація

персоналу

Взаємовідносини персоналу з клієнтами

семантичний диференціал являє собою серію полярних характеристик, а шкала складається з великої кількості антонімів ( «поганий» - «хороший», «зручний» - «незручний», «корисний» - «непотрібний», «подобається» - «не подобається» і т.п .). Обведіть цифру балів, що відповідає вашому думку.

Таблиця 3.5

Приклад семантичного диференціала оцінки ресторанів в балах

обслуговування

повільне

обслуговування

традиційний

авангардний

хороша кухня

погана кухня

відомий

маловідомий

шикарно облаштований

погано обладнаний

зручне місце розташування

незручне розташування

Шкала Степела є модифікацією семантичного диференціала.

Приклад.На підставі табл. 3.6 вкажіть, наскільки точно кожне твердження описує турфірму. Необхідно вибрати числа з плюсом для тверджень, що характеризують турфірму, а числа зі знаком мінус - для показників, які цій фірмі не відповідають.

Приклад шкали Степела

Таблиця 3.6

Мнемонічні мальовані шкали використовуються як для полегшення формулювань варіантів відповідей на питання, так і для спрощення вибору відповіді респондентами (рис. 3.1).

Малюнки чітко показують реакцію опитуваних на те чи інше питання.

Відкриті питання не нав'язують той чи інший варіант відповіді, не містять підказок і розраховані на отримання неформализованного думки. В цьому випадку обробка результатів виявляється більш складною (табл. 3.7).

Напівзакриті питання, крім певного числа варіантів відповідей, містять позицію «іншого - вкажіть яке». Це дасть можливість респонденту доповнювати відповідь, який нс був попередньо передбачений в анкеті. Напівзакриті питання корисні при проведенні маркетингових досліджень, що стосуються ефективності реклами туристичних центрів, допомагають генерувати ідеї щодо найбільш вдалих визначень, ключових слів і характеристик, які можуть використовуватися при формуванні іміджу турфірм.

Таблиця 3.7

Види відкритих питань

Суть постановки питання

неструктурований питання

Допускає будь-яку словесну форму відповіді

Яка ваша думка про фірму А?

словесних

асоціацій

Опитуваному називаються окремі слова з метою з'ясування виникаючих у нього асоціацій

Які асоціації викликає у вас фірма А?

завершення

пропозиції

Пропонується завершити незакінчене пропозицію

Я користуюся послугами турфірми А, тому що ...

завершення

розповіді

Пропонується завершити незакінчений розповідь

Ви відвідали офіс турфірми А, і це викликало у вас такі почуття ...

завершення

Опитуваного просять уявити себе на місці одного з героїв зазвичай жартівливого малюнка і від його імені написати на малюнку власну думку

На малюнку зображені два співрозмовника. Один каже: «Я буду користуватися послугами турфірми А». Уявіть себе на місці іншого співрозмовника. Що б ви сказали у відповідь?

Тематичний аперцепційний тест

Пропонується придумати розповідь за запропонованою картині

Контрольні питання покликані перевірити достовірність отриманих даних.

Наприклад, нехай основне питання такий: «Які характеристики пропонованих фірмою послуг найбільшою мірою вас задовольнили?» Контрольне питання може бути наступним: «Чи користувалися ви послугами фірми?»

3. Експертні оцінки.Особливе місце серед експертних методів займають експертні оцінки, що грунтуються на передбаченні і інтуїції кваліфікованих фахівців (експертів).

експертною оцінкою називається середня характеристика з висловлених групою компетентних фахівців думок про яке- або явище за умови досягнення близькості їхніх поглядів.

Експертні оцінки є практично єдиним джерелом маркетингової інформації при прогнозуванні ринкової ситуації (коли недостатньо статистичних даних), при обгрунтуванні (спільно з іншими методами) прийняття оптимальних маркетингових рішень в умовах ринкової невизначеності. Основними вимогами, що пред'являються до експертів, є компетентність, зацікавленість в участі, діловитість і об'єктивність

Існують кілька методів отримання інформації від експертів.

Метод Дельфі. Суть цього методу полягає у виробленні узгоджених думок шляхом багаторазового повторення опитування одних і тих же експертів (зазвичай 3 - 4 рази). Після кожного туру опитувань результати узагальнюються і повідомляються експертам. В результаті подібної процедури виробляється узгоджена оцінка.

Мозкова атака. Цей метод заснований на колективній генерації ідей. На основі неконтрольованої генерації і спонтанному переплетенні висловлених ідей виникають ланцюжки асоціацій, які можуть привести до несподіваного рішення проблеми.

метод Гордона полягає в тому, що перед учасниками не ставиться конкретне завдання, а потрібно лише окреслити загальну сторону проблеми.

Метод групової дискусії. Цей метод передбачає участь людей, слабо знають проблему або взагалі її не знають. Це іноді дає можливість отримати велику кількість нової цікавої інформації, нестандартних і оригінальних ідей.

Метод синектики. Він складається в залученні фахівців з різних сфер діяльності; в результаті обговорення відбувається селекція і відсів ідей, нс витримали критики, і приймається реальна ідея, яка отримала підтримку більшості.

4. Панелі.Вони являють собою сукупність опитуваних осіб, які піддаються повторюваним обстеженням. За американській практиці панель означає список присяжних і має наступні основні ознаки:

постійний предмет досліджень;

систематичний або періодичний збір даних;

постійну сукупність об'єктів дослідження (окремі особи, сім'ї, домогосподарства, підприємства).

Найбільш поширеною є споживча панель. За допомогою опитування по цій панелі отримують демографічні, соціально-економічні дані, необхідні для оцінки споживчого кошика. У традиційних формах панелі респондентам пропонується постійно відповідати на одні і ті ж питання анкети, щоб забезпечити порівнянність інформації при аналізі динаміки. Панельні дослідження використовуються і в маркетинговій діяльності туроператорів, коли вони формують вибірку постійних клієнтів, опитуваних, як правило, напередодні літнього і зимового сезонів.

5. Метод фокус-групи- один з найцікавіших і творчих методів збору первинної інформації (переважно якісної). Він являє собою ретельно сплановану дискусію з певної тематики в невимушеній обстановці і використовується для вирішення наступних завдань:

генерації ідей (наприклад, для розвитку і вдосконалення туристичних продуктів);

вивчення запитів, сприйняття і ставлення до туристського продукту;

уточнення розмовного словника «споживача», що може виявитися корисним при рекламних акціях при складанні анкет.

Зазвичай роботу фокус-груп (оптимальний склад від 8 до 12 осіб) фіксують за допомогою аудіо-відеотсхніческіх засобів. Вибір конкретних учасників фокус-групи визначається метою проведених досліджень. Основні вимоги до ведучого фокус-групи полягають в:

професіоналізмі та вмінні швидко навчатися;

комунікабельності;

обізнаності про предмет дослідження; наявності хорошої пам'яті, щоб пов'язувати всі висловлювання; здатності швидко реагувати на хід дискусії; терпимості до незручних і різких висловлювань; здатності до масштабного мислення, тобто вмінню відокремлювати головне від другорядного.

До недоліків методу фокус-групи відносяться: можлива нсрспрезснтатівность (непредставницьким) результатів;

досить суб'єктивна інтерпретація розглянутих подій і фактів;

висока вартість в розрахунку на одного учасника.

6. Спостереженнязазвичай використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і представляє собою метод збору первинної інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. До переваг спостереження відносяться: простота і низькі витрати на реалізацію; незалежність від об'єкта спостереження; забезпечення більш високої об'єктивності; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; природність обстановки дослідження.

До недоліків спостереження належать: складність в забезпеченні репрезентативності; суб'єктивність самого спостерігача; неможливість обліку мотивів поведінки споживачів.

Для успішного проведення спостережень слід дотримуватися певних умов.

  • 1. Заходи слід здійснювати в досить короткий проміжок часу.
  • 2. Спостережувані процеси повинні бути доступними.
  • 3. Спостереженнями повинні піддаватися ті споживачі, в основі поведінки яких нс лежить часто повторюється систематична діяльність.

Широке застосування в туризмі отримало спостереження поведінки клієнтів при покупці туристичних послуг, для чого використовуються приховані відеокамери, що фіксують дії відвідувачів в офісі турфірми.

У ресторані роль спостерігачів можуть грати спеціально підготовлені офіціанти. Те ж має місце і під час туристських поїздок.

7. Експеримент- це маніпулювання незалежними змінними (ціна, витрати на рекламу і т.п.) з метою визначення їх впливу на залежні змінні (обсяг продажів, зміна частки ринку) при збереженні контролю за впливом інших, які не вивчаються в даний момент параметрів. Експерименти поділяються на дві групи: лабораторні, проведені в штучної обстановці (наприклад, різні тести на продукти, ціни, рекламу);

польові, що проводяться в реальних умовах (наприклад, тест ринку), іноді їх називають пробним маркетингом.

Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових задач.

Основними методами збору первинних маркетингових даних є -

б) спостереження, експеримент і імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки.

Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.

Опитування заснований на усному або письмовому зверненні до споживачів і працівникам фірми з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження.

Опитування класифікуються за рядом ознак. В залежності (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях (метод експертної оцінки) головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути точковими (разові) і повторні.

За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання.

При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. Анкетування буває також очним і заочним.

Найбільш поширеною формою останнього є поштовий опитування. Анкетування поштою, як правило, використовується при необхідності опитування широкого кола споживачів і підприємств по великому числу опитувань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань - панельні, що дозволяють отримувати необхідну інформацію за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через рівні проміжки часу.

За допомогою споживчої панелі можна отримувати таку інформацію: кількість товару, що купується сім'єю; розміри фінансових витрат; частка ринку основних виробників; бажані ціни; прихильність до товарної марки.

Панель як метод дослідження пов'язано з методичними і практичними проблемами. Перша складність полягає у виборі необхідних об'єктів і отриманні їх згоди на співпрацю. Подальші, до сьогоднішнього дня невирішені проблеми, виявляються «смертності» панелі і в специфічному «ефекті панелі».

«Смертність» споживацької панелі полягає у відмові учасників від

співробітництва, про зміну місця проживання, у фізичній смерті або в переході

в іншу споживчу категорію.

«Ефект панелі» полягає в тому, що учасники, відчуваючи себе під контролем, свідомо чи несвідомо змінюють звичний спосіб життя.

Ще однією з різновидів поштового опитування є так званий пресовий. В цьому випадку анкета друкується в анкеті або журналі.

Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону).

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах. Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значітельнойстепені залежить від якості інструментарію (анкети або бланки інтерв'ю).

Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.

На першій сторінці анкети - вступна частина. У ній вказується хто проводить опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети.

Кожній поставленим завданням повинен відповідати блок основних питань, які можна поділити на закриті і відкриті.

Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, що проводяться в анкеті.

Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей.

Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічної напруги у респондента.

Для підвищення якості анкет й успішного проведення з їх допомогою збору даних маркетингу сформульований ряд рекомендацій, які можуть бути дуже корисними при отриманні первинної маркетингової інформації.

а) Дотримання принципових вимог до формулювання питання:

1) питання повинні бути простими і зрозумілими;

2) питання повинні бути однозначними;

3) питання повинні бути нейтральними (не поправлятися відповідь в певну сторону);

б) Дотримання принципів побудови анкет:

1) порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від необов'язкового - до делікатних;

2) спочатку питання, що встановлюють довіру, потім питання по суті, потім, можливо, контрольні питання, в кінці питання про особистості.

в) Вибір оптимального обсягу анкет:

1) громіздкі анкети викликають велике число відмов від відповідей;

2) короткі анкети, в свою чергу, створюють враження про незначності обговорюваної проблеми або самого факту звернення до думки конкретної людини;

3) максимальний час, необхідне для заповнення анкети при поштовому опитуванні не повинно перевищувати 20-30 хвилин.

г) Попередня оцінка якості анкет:

1) розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі питання і варіанти відповідей, а також композиція анкети в цілому;

2) проведення докладного опитування невеликої групи людей, на основі якого здійснюється їх доопрацювання і уточнення (10-15 чоловік).

д) Підвищення відсотка повернення анкет при поштових опитуваннях:

1) заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з почуття подяки);

2) супровідний лист (спонукання інтересу, гарантії анонімності);

3) телефонне попередження про посилку анкет;

4) маркований конверт для відповіді повинен бути прикладений.

Наукове спостереження, що використовується в дослідженні ринку, розуміється як процес, який: служить певній дослідницькій меті; проходить планомірно і систематично; піддається постійному контролю з точки зору надійності і точності.

Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, кончини, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять в асортимент, проведення, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.

Переваги цього методу наступні: незалежність від бажань об'єкта до співпраці, від здібностей досліджуваних до словесного вираження до суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; можливість обліку навколишньої ситуації.

До недоліків спостереження можна віднести: суб'єктивність сприйняття спостерігає; не беруться до уваги мотиви поведінки споживачів, їх інтереси і фактори, що визначають поведінку; неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження; поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження ведеться відкритим способом.

Ще одним способом отримання даних є експеримент. Експериментом називається дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну.

Для прийняття рішень необхідно мати інформацію про орієнтовний успіху окремих альтернатив, які можна отримати за допомогою експерименту.

Експерименти можуть бути лабораторними, що проходять в штучній обстановці (тестування продукту), і польовими, що протікають в реальних умовах (тестування ринку).

Лабораторні експерименти дозволяють контролювати побудова фактора.

Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.

У класичному сенсі експеримент можна визначити як порядок дослідження. За американською системою класифікації експериментів, що базується на критеріях: вимір в контрольній та експериментальній групі (Е - експериментальна група, С - контрольна група), вимір до і після впливу фактора (А - після впливу, В - до впливу), можна виділити кілька типів експериментів -

а) ЕВА - вимір характеристик в одній експериментальній групі до і після впливу фактора. Як приклад можна привести визначення обсягу збуту до і після рекламної компанії.

б) ЕА-СА - вимір характеристик в контрольній та експериментальній групах після впливу фактора.

в) ЕВА-СВА - вимір характеристик до і після впливу фактора із залученням контрольної групи.

г) ЕА-ЕВА-СВА - вимірювання проводяться вже в трьох групах, при цьому зростають як точність результатів, так і витрати на експеримент.

Ще одним методом отримання маркетингових даних є імітаційне моделювання.

Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.

Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозуюче поведінку споживачів. Більшість відомих моделей купівельної поведінки побудовано в розрахунку на інтереси окремих фірм.

Залежні і незалежні змінні цих моделей висловлюють особливості поведінки покупців щодо конкретних товарів в рамках певних сегментів ринку.

До найбільш відомим моделям купівельної поведінки відносяться -

а) стохастичні (або імовірнісні), які ґрунтуються на

припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають

майбутню поведінку споживача на ринку. Вони використовуються при визначенні

ступеня лояльності до марок товарів, частоти зміни звичних марок;

б) лінійно-експериментальні, що застосовуються зазвичай для моделювання потенційного попиту на конкретні товари. Вони відрізняються формальною математичною структурою і відображають тенденції поведінки споживачів щодо окремих товарів, такі, як частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту. Такі моделі носять зазвичай описовий характер і є узагальненням руху попиту населення на всьому ринку;

в) моделі переробки інформації, що будуються на припущенні про те, що покупець постійно отримує інформацію з багатьох джерел, переробляє її і приймає рішення про вибір того чи іншого товару.

Перевагою імітаційного моделювання є можливість всебічного вивчення безлічі чинників, що визначають стратегію маркетингу.


Схожа інформація.


Маркетингова інформація - це знання, відомості, дані про який-небудь об'єкт, подію, процес або явище, необхідні для підготовки і прийняття маркетингових рішень. Маркетингова інформація потрібна в процесі аналізу, планування, реалізації та контролю за ходом виконання плану маркетингу і, в кінцевому рахунку, для ефективного управління організацією.

Маркетингова інформація може бути класифікована на наступні види :

  • за джерелом і способом отримання - первинна і вторинна;
  • за характером інформації - кількісна та якісна;
  • по інформаційних потоків щодо відділу маркетингу - входить, анализируемая, що зберігається, що виходить.

первинна інформація - це інформація про об'єкт дослідження, отримана безпосередньо від джерела (в момент виникнення) в результаті спеціально проведених для рішення конкретних проблем, так званих польових маркетингових досліджень.

під вторинної інформацією , Яка застосовується при проведенні, так званих, кабінетних маркетингових досліджень, розуміють інформацію про об'єкт дослідження, зібрану раніше із зовнішніх і внутрішніх джерел для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються по відношенню до підприємства на внутрішні і зовнішні.

До основних недоліків вторинної інформації в порівнянні з первинною можна віднести труднощі оцінки повноти, достовірності і можливості використання інформації, а також її доступність для конкурентів. Переваги вторинної інформації - швидкість отримання та менша вартість у порівнянні з первинною інформацією і можливість зіставлення декількох джерел. Деякі види зовнішньої вторинної інформації та джерела її отримання наведені в таблиці 1.

Таблиця 1- Зовнішня вторинна інформація і джерела її отримання
інформація характеристика джерела отримання
економічна інформація Загальна інформація по економіці країни, регіону і т.п. Державні служби, збірники, новинні і періодичні видання та ін.
Біржова і фінансова інформація Інформація про котирування цінних паперів, валютні курси, дисконтні ставки, ринку товарів і капіталів, інвестиціях і т.д. Спеціальні служби біржової і фінансової інформації, брокерські компанії, банки та ін.
Професійна і науково-технічна інформація Професійна інформація для фахівців (юристів, економістів, інженерів і т.д.), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів і т.д.), довідкова інформація в фундаментальних і прикладних областях науки Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами та ін.
Комерційна інформація Інформація про підприємства і організації, напрями їх робіт і продукції, що випускається, цінах, про фінансовий стан, ділові зв'язки, угодах, ділові новини в області економіки і бізнесу і т.д. Звісно ж самими учасниками ринку або у вигляді електронних баз даних або періодично оновлюваних друкованих видань
статистична інформація Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, за певними ринків, географічних і адміністративних територіях і т.д. Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірників як у друкованому, так і в електронному вигляді
Масова і споживча інформація Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин і агентств преси, інформація про погоду, розкладі транспорту і т.д. Засоби масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів та ресторанів і т.п.)
Замовні маркетингові дослідження Інформація, яку надає фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів. Маркетингові дослідження проводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.

Методи збору маркетингової інформації - спостереження, опитування, експеримент

У маркетингу виділяють три основні методи збору первинної інформації : Спостереження, опитування, експеримент. Дамо характеристику кожному з цих методів.

Опитування - з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може проводитися в усній або письмовій формі. Усні та телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю . При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. Опитування поділяються на такі види :

  • по колу опитуваних (опитування приватних осіб, експертів, підприємців та ін.);
  • за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
  • за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька);
  • за рівнем стандартизації (вільна схема, структурована чи повністю стандартизована);
  • по частоті опитування (одно- або багаторазове опитування).

спостереження як спосіб отримання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Під науковим спостереженням розуміється процес, який:

  • служить певній дослідницькій меті;
  • проходить планомірно і систематично;
  • служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів;
  • піддається постійному контролю, з точки зору надійності і точності.

Перевагами методу наукового спостереження є:

  • незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті питання;
  • можливість забезпечити більш високу об'єктивність;
  • можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (наприклад, вибір товару на полицях в магазині);
  • можливість обліку навколишньої ситуації (особливо при спостереженні за допомогою приладів).

Спостереження має такі недоліки:

  • важко забезпечити репрезентативність;
  • суб'єктивність сприйняття спостерігає;
  • поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).

Виділяють наступні форми спостереження :

експериментом називають дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів.

Істотні ознаки експерименту :

  • ізолюються (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);
  • дослідник активно втручається в процес виникнення даних;
  • перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упаковки на збут товару).