Як сформулювати унікальну торгову пропозицію: покрокова інструкція. Як скласти УТП? Правила створення унікальної пропозиції Як зробити торгову пропозицію

Коли зустрічаєш деякі УТП, виривається: "Упс!".

Типові, без вигод, тьмяні, надто загальні.

Адже саме унікальна торгова пропозиція - це серце будь-якого бізнесу. Те, довкола чого крутиться вся маркетингова стратегія, що допомагає вигідно відбудуватися від конкурентів і зайняти свою частину ринку.

Давайте вважати, що УТП – це ядро, оточене гарячою маркетинговою магмою. У ній рухаються, змішуючись, позиціонування, характеристики цільової аудиторії, конкурентна інформація, переваги товару чи послуги, а також бізнес-завдання компанії.

Якщо ядро слабке, то магма розтікається, розмазуючи контури компанії по всьому ринку збуту. І рано чи пізно межі бізнесу стираються, а потім зовсім зникають.

Ось така метафора. А простіше сказати так: сильне УТП = сильна компанія.

Джон Карлтон в одному зі своїх виступів говорить про те, що на пошуки «того самого УТП»може піти не одна безсонна ніч. Але в результаті має з'явитися щось особливе, завдяки чому ваш бізнес займе своє місце у свідомості покупця.

Щоб допомогти вам у цій нелегкій справі, ми зібрали 8 сценаріїв, використовуючи які ви створите свою конкурентну пропозицію без особливих втрат часу та нервових клітин.

Сценарій №1. Унікальна характеристика

Якщо аналогів вашого бізнесу на ринку безліч, то постарайтеся знайти якусь унікальну відмінність. Або знайти, або створити.

Як у цій ситуації вчинили маркетологи ТМ «Твікс»: вони розділили звичайний шоколадно-вафельний батончик на дві палички. І на цьому збудували всю комунікаційну стратегію.

Сценарій № 2. Те, що залишилося поза зоною уваги конкурентів

Вигадати щось оригінальне в класичному бізнесі дуже складно. Тоді варто пошукати те, що не беруть до уваги ваші конкуренти.

Наприклад, Клод Хопкінс свого часу звернув увагу, що зубна паста не просто чистить зуби, а й видаляє неприємний зубний наліт (плівку). Так на світ з'явився слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А ще під час розробки УТП для пивного бренду він зауважив, що на фабриці пляшки не просто миють, а обдають потужним струменем пари. Містер Хопкінс виніс цей робочий процес (який використовують по суті всі пивні виробники) в концепцію - "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Звичайно, тут потрібно з головою поринути у всі сфери бізнесу: починаючи з виробництва, закінчуючи роботою секретарів та служби доставки.

До речі, ви, напевно, пам'ятаєте класичний приклад з доставкою «Доміно-піци». Він звучить так: «Доставка за 30 хвилин. Якщо запізнимося - піца в подарунок».

У цьому сценарії є невелика військова хитрість: у власника бізнесу часто замилюється око, а досвідчений копірайтер із задатками детектива Мегре здатний витягнути на біле світло гаряченьке та свіженьке УТП.

Сценарій №3. Формула Джона Карлтона

Формула ідеально підійде бізнесу у сфері послуг. Тут навіть не потрібно вигадувати нічого революційного чи креативного. Підставте свої дані - і отримайте працююче УТП.

«За допомогою ________ (послуга, товар) ми допомагаємо ________ (ца) вирішити ______ (проблема) з ____ (вигода)».

Варіанти:

З курсом «Схудниця» ми допоможемо жінкам до літа одягнути улюблене бікіні.
Тренінг "Сам собі копірайтер" допоможе бізнесменам заощадити сотні доларів на послугах фрілансерів.
Послуга «Мері Поппінс» допоможе мамам спокійно ходити до спортзалу, кіно та за покупками, поки малюк під наглядом досвідченої няні.

Приклади не ідеальні, але демонструють сам принцип роботи з формулою Карлтона. Головне, що ми пояснюємо ЦА, який зиск несе наш продукт чи послуга.

Сценарій №4. Інноваційність

Якщо продукт вирішує проблеми покупця абсолютно новим способом, то обов'язково потрібно заявити в УТП. І "…не треба соромитися"- як співає Іван Дорн у своєму хіті.

Що це може бути:

інноваційна формула;
продукт-новинка;
нова упаковка;
новий формат взаємодії із покупцем;
революційний спосіб доставки;
і так далі…

Інновація! Перший роликовий гель 3 в 1 Nivea Q10 від зморшок, темних кіл та набряків.
Vicks - ми поєднали лікувальні інгредієнти та м'який смак чаю з лимоном для полегшення 6 симптомів застуди.

Сценарій № 5. УТП із проблемою

В унікальну торгову пропозицію можна винести проблему своєї аудиторії. Тобто. піти не від опису послуги, а від вирішення складного завдання потенційного покупця.

Ноє зуб? Мазь "Неболін" зніме біль через 5 хвилин.
Поганий настрій? Запросіть друга на каву в Мак Дональдс.
Заплуталися з пошуком дешевих авіаквитків? Перегляньте наші пропозиції 183 авіакомпаній.

Приклад телевізійного ролика:

- Простили? Грип? З пігулками «Афлубін» відчутне поліпшення здоров'я настає значно швидше. (Переклад з української).

Сценарій № 6. УТП із бантиком

Так ми називаємо будь-яку перевагу, що пов'язано з подарунками, бонусами, знижками, гарантіями та іншими споживчими «смаками».

Телефони «Самсунг» - гарантія 5 років. Замовте десерт, отримайте каву в подарунок.
Купуйте 2 піци, третя у подарунок.
Зробіть замовлення на 1000 рублів і наше таксі відвезе вас додому безкоштовно.

Це успішний сценарій для унікальної пропозиції, але навряд чи таке УТП працюватиме з однаковою ефективністю протягом тривалого часу. Використовуйте цю формулу для сезонних акцій.

Сценарій № 7. УТП із м'язами

Тут вам потрібно пограти м'язами свого бізнесу, показати всім друзям та заздрісникам найсильніші сторони компанії, продукту, послуги.

Що це може бути:

низька ціна;
величезний асортимент;
безкоштовне обслуговування;
товари крутих брендів;
підтримка яскравої особистості;
сотні нагород та дипломів;
офіси по всій країні.

Загалом, всі параметри, до яких ви можете додати слово «самий».

Тільки заявити про свою «самість» для УТП недостатньо. Потрібні факти, цифри, докази.

Сценарій № 8. Недоліки

Іноді маленький недолік (явний чи вигаданий) може стати серйозною конкурентною перевагою.

Якщо вам пощастило і у вас є така характеристика, сміливо заявляйте про неї в УТП.

сільське молоко із коротким терміном зберігання;
домашня курочка без зайвої води в упаковці;
фітнес-інструктор, який вас не шкодуватиме;
наше пиво закінчується надто швидко.

Якщо у вас ще немає УТП або те, що є не працює, ці 8 сценаріїв допоможуть вам опрацювати нову пропозицію з правильними акцентами.

Візьміть ручку, папір та починайте виписувати всі характеристики та особливості свого бізнесу. Пишіть день, два, тиждень. Потім відкладіть і знову поверніться до списку знову. Викресліть все зайве, нудне, тьмяне та схоже на інших. І у вас залишиться той золотий вичавок, який стане ядром усього бізнесу.

Думаєте, що це складно і забере у вас багато часу? Тоді ви знаєте, до кого звернутись.

Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговому реченні
Створення унікальної торгової пропозиції: як часто оновлювати УТП
Приклади унікальної торгової пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиціядоводиться поки вважати досить молодим явищем, яке почало використовуватися в російському бізнесі з початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що при безлічі розмов про дане питання, все ж таки реально задіяні в розробці УТП мало хто. Більшість компаній у Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, у результаті вони орієнтовані усім.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Без уміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватись досить скромним потоком покупців та продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації.Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції та конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з компанією. Досвід підтверджує – що більше буде написано, то краще. Вдасться написати 15 конкурентних показників - добре, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі вигоди та переваги для клієнтів, хай і незначні. Після вказівки своїх переваг слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета – знайти та запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту – для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти подібну проблему.
Картки зворотного зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найважливіші вигоди.
Відкрите питання. Якщо не вдалося досягти зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг із вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби та маркетологам слід доручити поставити лояльним клієнтам питання – «Чому волієте працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найпоширеніші можна використовуватиме свого УТП.
Аналіз продажів. Даний спосіб використовувався для складання унікальної торгової пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірів та одяг для повних у порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Ця інформація лягла в основу унікальної торгової пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігури – всю вашу жіночність». Цей текст був обраний для рекламного оголошення під час публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, надсилаючи різні види повідомлень кожної групи.
Розміщення контекстної реклами, ґрунтуючись на різних видах унікальної торгової пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг досягти максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торгової пропозиції

Для формування унікальної торгової пропозиції потрібно враховувати три умови:

Перша умова – наголосіть на унікальності свого товару.Досить складне для багатьох питання. Зокрема, як наголосити на унікальності стандартного прального порошку? Але насправді можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії – у тому числі:

Корисний додатковий сервіс. "Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставка по місту". Або ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув вітати свою кохану».
Ввічливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато хто зустрічав такі оголошення – «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі та тверезі вантажники».
Вузька спеціалізація - "магазин елітних алкогольних напоїв" або "рок-караоке-бар".
Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
Провідні позиції над ринком. «Найбільший у місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заява в УТП відповідала дійсності, щоб уникнути негативних наслідків для репутації компанії.
Елітарність – наприклад, комерційний фотограф у своєму УТП може вказувати «зйомку в розкішних інтер'єрах із дорогими предметами».
Високий результат. "85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців".
Надання клієнтам гарантій. Включно з поверненням коштів або безкоштовним обслуговуванням протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але здебільшого вони виявляються поодинокими випадками. Якщо ж можливості дотримуватись цієї обіцянки немає, краще змінити свою унікальну торгову пропозицію.
Поцікавтеся, що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження пошуку найцікавішого для цільової аудиторії УТП.
УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, які ухвалюють рішення.
Порівняйте свої послуги чи товари із конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків набув своєї популярності завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
Зводьте вартість до мізерної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті – 600 грн. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень – 12 разів на місяць. Тому одна публікація обійдеться лише у 50 грн. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. передплатників – тому за кожного клієнта платіть лише 0,25 копійки».
Виразіть вартість не у фінансовому еквіваленті. Зокрема, один із купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції – «подаруйте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір та два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

Очевидні обіцянки. "Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів". Але таку обіцянку унікальною торговельною пропозицією вважати не доводиться, адже вона є обов'язковою вимогою згідно із Законом «Про захист прав споживачів».

Вигадана перевага. Серед найяскравіших прикладів можна назвати «олію без холестерину» (міститися холестерин може лише у жирах тваринного походження) та «сіль без ГМО».

Протиставлення, засноване на грі слів. «Куріть Cool – відмовтеся від гарячих сигарет». Цигарки Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool – «прохолодний, крутий»).

Друга умова – клієнт має розуміти свою вигоду.Зазначені в унікальному торговому реченні якості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи інші важливі якості:

Економія порошку під час прання. Виполіскується легше, не шкодить шкірі.
Більше прань за ту саму ціну.
Компакт-порожки є екологічно безпечними, знижуючи наслідки для навколишнього середовища.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися лише однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію – і охочих економити, і тих, хто піклується про шкіру, і переживає екологічну ситуацію у світі.

Комерційна пропозиція: зразки та приклади. 16 вбивць та підсилювачів, які потрібно знати кожному

Говорить Генеральний директор

Євген Пантелєєв, Генеральний директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством у цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості та ціни – представлений продукт у ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як виникло таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство у 2013 році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до такої знаменної дати вирішило направити співробітників для участі у великій французькій виставці In-Cosmetics. Там нам удалося зустрітися зі спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма потомственими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках у сфері косметології, значно допомогли нам у питаннях організації переговорів. Особливий інтерес у нас викликали розробки лабораторії Soliance – її представники запропонували нам ексклюзивні умови постачання компонента з унікальною дією, що омолоджує (мікросфера гіалуронової кислоти). Вже передбачено використання цього компонента для провідних косметичних продуктів, у тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal та Clarins.

Крім ексклюзивного права використання цього мікросфери для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії також створив власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перший УТП – високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки – результати проведеного тестування якості товарів конкурентів, які ми організували у науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається своїми властивостями більш дорогим аналогам.

На особливу увагу заслуговує і друга складова – вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау – мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробників зможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожчими.

Олексій Пирін, Генеральний директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але й продажем риби та морепродуктів. Робимо основну ставку своєї діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають у своєму розпорядженні відомого, впізнаваного бренду, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшість компаній пропонує все потроху, не можуть доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг – близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтів про різні незвичайні продукти. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів за маржинальністю УТП на 8-10%.

Третя умова – важливість обіцяної вигоди.У нас є лише десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значній проблемі, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілому та доступному формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним та відомим бренд для потенційних клієнтів. Актуально це правило практично скрізь - винятком стає лише складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз та порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити найвагомішу властивість, яка і буде фіксуватися в унікальній торговій пропозиції та на упаковці. Зокрема на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Ця властивість згодом вже почала сприйматися як належне, тому ми перейшли до «ефективного видалення плям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитись, але ніякий бруд не протистояв впливу потужного порошку. У результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш ніж у 5 разів протягом п'яти років.

Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашій унікальній торговій пропозиції.

1. Ваша унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось у моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виготовляти вікна із системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їхні вікна також вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця і виявили, що йдеться про клапанну вентиляцію, яка працює лише за позитивних температур і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії, і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія приваблювала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, що покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП та при цьому стримати обіцянку, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металосайдинг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, що підсвічується у темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання у новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав за смертю одного гриль-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі свята в неділю. Завсідники були здивовані, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозумілий заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування та не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б подив автолюбителів (безпека – звичний атрибут Volvo). Також дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не здаватиметься абсурдним

Часто замість УТП люди говорять само собою зрозумілі речі про високу якість, відмінну ціну і широкий асортимент. У моїй практиці була компанія, яка заявила, що в неї найдорожчі квартири в місті. Продаж йшов чудово (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що має найдешевші квартири. І вони теж добре продавалися. Обидва УТП звучали добре та працювали. Якщо ж УТП не має працюючого «антоніма», то воно не буде надто ефективним. Так, у моїй практиці було котеджне селище, яке продавало найбільші ділянки, які вимірювалися гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад, по 10 соток, бо вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні хитко ні валко... Не варто писати в рекламі клубу, що в нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб із жахливою музикою) або наголошувати в рекламі ресторану, що там смачна їжа та гарний сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (бо можна сказати протилежне – «ресторан у самому центрі міста», і це теж буде гарне УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано чи невиразно, чи незрозуміло, чи просто не викликає довіри. Якось ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванні здатний створити ефект невеликого схуднення одразу після сеансу. Виявилося, що слогану "схуднення за 1 годину" люди не дуже вірили, на відміну від слогана "схуднення за 1 день" (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть реальніші терміни.

Унікальна торгова пропозиція ( УТП, від англійської Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) або унікальна товарна пропозиція - пропозиція, що транслює виняткові властивості продукту. Використовується в маркетингу та рекламі для позиціонування товару, послуги чи бренду.

У кожній ніші: продаж авто, будівництво, салони краси, кав'ярні та інше, інше працює багато різних компаній. Кожна пропонує ідентичні чи майже ідентичні товари чи послуги. Як виділитися з їхньої фоні? Як залучити свою цільову аудиторію? Як підвищити впізнаваність бренду?і – це лише півсправи. Потрібно зробити унікальну, особливу пропозицію. Воно може вирішувати конкретний біль клієнта, транслювати філософію бренду або нести особливу цінність, якої немає на ринку.

Про те, як придумати та скласти свою унікальну торгову пропозицію, або УТП компанії, і йтиметься у цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу та продажах

УТП – це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі особливу характеристику бренду або продукту, яка подається як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами для опрацювання рекламної кампанії – часто вона будується саме у цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних над ринком.

Ввів це поняття як таке американський фахівець із реклами Россер Рівз на початку 1940-х років. Він розробив цю концепцію як альтернативу хвалебним промовам у рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Найвідоміша робота Рівза - реклама для « M&Ms»: « Melts in your mouth, не in your hands»(«Тане в роті, а не в руках»), що повністю відповідає концепції УТП.Згідно з якою, УТП має:

транслювати реальний зиск для клієнта;
підвищувати лояльність ЦА до;
бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підгляньте особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом – це не буде сильного УТП. Це буде просто викрадена ідея, наслідування.

Тут здається є унікальна торгова пропозиція, але така ж у 9 з 10 конкурентів

Яким має бути добрий УТП

УТП - це причина, через яку споживачі повинні вас вибрати. І потрібне воно кожній компанії. Обійтися без УТП може лише той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому немає. У такому разі цей продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудуйся або помри, перефразовуючи класика.

Навіщо бізнесу УТП?

щоб відрізнити конкурентів;
щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
щоб створювати сильні рекламні матеріали () та опрацювати маркетингову стратегію;
щоб виділити свій продукт серед множини подібних.

Розрізняють справжнє та хибне УТП. Справжнє- Це реальні унікальні властивості товару, яких більше немає ні в кого на ринку в даній ніші. Це те, що закладено у самому товарі. Хибні– це вигадані вигоди за відсутністю істинної відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар.

У У більшості випадків підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар та послугу, що й інші? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться вмикати голову та добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Відбудова від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і будуватиметься повідомлення, яке надалі транслюватиме в рекламі, на мережах, соцмережах та інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Як не треба

Багато власників бізнесу вважають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидні шляхи, якими йдуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Перегони цін – сумнівна перевага з двох причин. Перша – завжди знайдеться той, хто має дешевше. Друга – низькими цінами ви залучаєте до себе відповідний контингент клієнтів – неплатоспроможних та надто економних, щоб по-іншому не сказати.

"У нас якісний сервіс!"

Насправді поняття якості в усіх абсолютно різне. І не завжди ви можете гарантувати цей сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо і так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», «кращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте — так, для швидких продажів ще можна обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час – потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Як треба

Взагалі, будь-яка унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомленнямає транслювати конкретну вигоду споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не у світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не такі цікаві італійські шпалери самі по собі, як вид його кімнати, обклеєної цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонт, легкий догляд за шпалерами, які миються та не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти вибиратимуть вашу компанію.

2. Вигода клієнтамає бути унікальною на тлі іншої, аналогічної вашої продукції. Тут усе зрозуміло – це принцип закладено у самому визначенні. Бажаєте відрізнятися? Вигадайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими, як усі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) та запам'ятають.

3. Вигода має бути значимоютобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода має бути аргументованою, а не вигаданою чи висмоктаною з пальця. Саме тому ви повинні чудово вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх біль та на підставі цього.

Коли ви знатимете, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення у формі ось такої унікальної вигоди.

Найкращі приклади УТП у рекламі, маркетингу та торгівлі

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони надто спільні та не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яка стане серцем та двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш – сотні, дуже непросто знайти щось справді унікальне. Але, може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'яток. Для клієнтів пропонується "за замовчуванням" послуга – розробка 3D макету майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не почали мовчати. Вигода – побачити повноцінне тривимірне зображення майбутнього пам'ятника – добре працює на багатьох клієнтах компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Прочитайте склад інших аналогічних гумок - він ідентичний. І без цукру також. Але «Орбіт» подає це як УТП.

2. Вкажіть на новизну чи інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосіб вирішити проблему клієнта, чи оновили свій продукт, чи додали до нього якийсь новий інгредієнт – не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше за вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню чи крему. То вони нову формулу вигадали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі – шампунь робить волосся міцнішим. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНІЙ формулі. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується за типом:

Продукт ___ допомагає ___ ца___ вирішити проблему___ вказуємо вигоду.

Наприклад:

Новий крем допоможе жінкам побороти перші зморшки та виглядати молодшою.

Ця нотатка підготовлена за матеріалами моєї книги «Ефективна комерційна пропозиція», яка вийшла у видавництві «Манн, Іванов та Фербер» у 2013 р. і вже стала офіційним бестселером.

Тим не менш, на мою пошту продовжують надходити прохання читачів про допомогу їм з розробкою УТП.

Вони посилаються на книгу і хотіли б дізнатися, які ще бувають приклади тих чи інших сценаріїв розробки унікальної торгової пропозиції.

Відразу прошу не ставитися до прикладів жорстко і критично, тому що я їх наводжу як експромт. Ви повинні чітко розуміти, що УТП натискання пальців і «з повітря» не створюється. Зате я впевнений, що ви отримаєте додаткову їжу для більш тямущих, зрілих і свідомих роздумів.

Я коротко розповім про кожен орієнтир і запропоную вам кілька прикладів.

Орієнтир №1 - Точне «нішування»

Ваша тактика - закріпитися у конкретній ніші ринку та повідомити про це споживача. Це робиться для того, щоб надалі ім'я вашої компанії асоціювалося саме з обраним напрямком.

Адвокат із податкових спорів.
Рок караоке бар.
Створення сайтів-візиток, що продають.
Магазин товарів першої потреби.
Фахівець з рекламної фотографії.
Агентство комерційної нерухомості
Розкручування інтернет-магазинів.
Продукти харчування з Італії.
Усі подарунки по 100 грн.
Кур'єрська доставка габаритних вантажів.
Магазин копій речей із кінофільмів.

Орієнтир №2 - Унікальний товар

Ви пропонуєте ринку унікальний товар або унікальну послугу, які до вашої появи були представлені. Це справжня новинка, аналогів якої немає.

Екскурсія "Кримінальна Одеса".
Магазин товарів, які тільки в одному примірнику.
Уроки екстремального водіння на позашляховиках.
Три романтичні вечері у трьох романтичних містах Італії.
Написання корпоративної книги про компанію.
Тир зі стрільби з середньовічної зброї.
Розробка детальної копії вашого автомобіля в масштабі 1:18
Кавоварка для автомобіля.
Скайп-бесіди зі знаменитостями.
Сухе миття авто.
Кімната страху для 18+.

Орієнтир №3 - Унікальний додатковий сервіс

Те, що сьогодні товар чи послуга супроводжується якимось додатковим сервісом (у вигляді бонусу), вже нікого не здивуєш.

Здивувати можна різновидом сервісу. Головне завдання – щоб це доповнення було тільки у вас, і воно орієнтувалося на цільову аудиторію товару чи послуги.

При розробці сторінки, що продає, - в подарунок комплект з 10 оголошень для контекстної реклами.
При купівлі квитка у VIP-ложі – спільна вечеря зі спікером.
Купуючи 3-місячний абонемент - 5 відвідувань басейну в подарунок.
Щодня – новий коктейль.
Подарункове видання книги-бестселера.
GPS-навігатор із ненормативною лексикою.
Тайський масаж - одночасно три масажистки.
При покупці авто страховка на 1-й рік у подарунок.
Прання та ремонт одягу.
Допомагаємо кожному претенденту підготувати відмінне резюме!
При покупці ноутбука - ліцензійні Windows, Office та антивірус у подарунок.

Орієнтир №4 - Орієнтація на конкретну групу клієнтів

Аудиторія має бути конкретною, із загальними критеріями.

Магазин іграшок для хлопчиків
Жіноча школа водіння.
Курси ораторського мистецтва для громадських людей.
Дієтичне м'ясне меню.
Фітнес клуб для професійних спортсменів.
Перукарня для домашніх тварин.
Подарункові набори для всіх спеціалістів.
Смачні обіди в дорогу.
Банк для підприємців
Служба знайомств для інтиму.
Готель з можливістю погодинної оренди апартаментів.

Орієнтир №5 - Унікальна відмінна ознака

Дорогі слогани - це добре, ви повинні явно заявити про важливу ознаку або характеристику, якою на даний момент не можуть похвалитися конкуренти.

Ви стаєте першим і єдиним, хто… Ну, а далі вже думайте.

Тверезі та ввічливі сантехніки.
Topless-DJ.
Уроки вокалу із народною артисткою.
Фотосесії з дорогими аксесуарами та в елітних інтер'єрах.
Професійна протекція від співробітників СБУ та МВС у відставці.
Велика піца за маленькою ціною.
Готель із можливістю заселення/виїзду у будь-який час.
Таксі, де за кермом – жінки.
Гра на більярді професійними кіями.
Висотні роботи професійних альпіністів.
Wi-fi + заряджання в літаках.

Орієнтир №6 - Ознака лідера

Підходить тим, хто вважає себе лідером (треба пояснити чому), а також тим, кого офіційно (або за показниками) визнали.

Фішка та особливість цього орієнтиру в тому, що тут також можна підключати вузьку «нішу», де ви заявляєте про свою першість.

Банк №1 в Україні за депозитами
Понад 7000 аксесуарів для авто.
Газета – бестселер сьогоднішнього дня.
Служба доставки - швидше за нас тільки електронна пошта.
№1 після грудного молока.
У нашій базі протиотрути від найбільшої кількості вірусів.
Найбільший екран у місті.
Знижка 15% ціни виробника.
Продаж жіночого одягу для будь-якого віку.
Інтернет-автосалон ексклюзивних авто.
У нашому клубі відпочиває кожен сьомий п'ятий.

Орієнтир №7 - Високий результат

Особливість у цьому, що запропонований вами товар чи послуга забезпечують цільової аудиторії вищий чи привабливий за конкретними параметрами результат.

87% наших студентів знаходять роботу протягом 3 місяців.
Наша школа боксу за 15 років виховала 5 олімпійських чемпіонів, 10 чемпіонів світу, 19 чемпіонів Казахстану.
Створюємо сторінки, що продають, з конверсією від 7%.
За 2 місяці перетворюємо ваші $100 на мінімум $1000
Ми знайшли покупців на 1200 будинків та 4600 квартир.
За 7 років наші клієнти не сплатили жодного штрафу.
Ми допомогли нашим клієнтам стягнути із забудовників понад 3 млрд. руб.
Мінус 12 років за місяць.
«Наш рекорд – клієнт із 16 тендерів виграв 18».
Знижуємо витрати на газобетон на 35%.
Продамо вашу квартиру за 3 місяці.

Як десерт пропоную вам таку стильну візуалізацію зазначеного матеріалу.