Контроль у маркетингу коротко. Маркетинговий контроль та його сутність. Ситуаційний аналіз у маркетинговому управлінні

СОЧИНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Філія Сочинського державного університету у м. Нижній Новгород
Факультет: Менеджмент
Кафедра: Менеджмент
Дисципліна: Маркетинг
Реферат
Маркетинговий контроль: поняття, основні різновиди, особливості застосування.

Виконала: студентка 3 курсу
Групи М-31-09
Макарічева Є. Д.
Перевірила: кандидат економічних наук, доцент
Токарєв В'ячеслав Іванович
Підпис _____________
Оцінка _____________

Дата перевірки: «__»___________201_ рік
Дата реєстрації роботи: «__»__________201_ рік

Нижній Новгород
2012
ЗМІСТ
Введение………………………………………………………… ………………..3

Види контролю у маркетинговій діяльності………………………….8

Заключение…………………………………………………… ………………...21
Список литературы………………………………… ………………………….23
Додатки…………………………………………………… ………………..24

Вступ

Маркетинг є невід'ємним елементом ринкової економіки і одним з наймодніших і найрозвинутіших розділів економічної науки. Але оскільки в Республіці Білорусь економічна наука почала нормально розвиватися відносно недавно, і багато її розділів досі перебувають у зародковому стані, а наша економіка досі не є повноцінно ринковою, комплексне сприйняття маркетингу як поняття, як релігії бізнесу відсутнє, а цей термін асоціюється чи з рекламою - тобто. маркетинг зводиться виключно реклами, чи зі збутом - у разі на збутовий відділ вішають нову табличку з модним слівцем і: формування нового структурного підрозділи закінчується.
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачі, чи то купівля зубної пасти або нового автомобіля.
При здійсненні маркетингу для підприємства однією з основних її функцій є функція контролю.

Контроль – це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей.
Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування та створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур та правил, що здійснюється до фактичного початку роботи. Насамперед, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних та фінансових ресурсів.
Поточний контроль виходить з вимірі фактичних результатів дій фірми (чи її підрозділів, співробітників), вкладених у досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо під час проведення робіт.
Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Заключний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища (модель стратегічного контролю див. у додатку 1).
Характеристики ефективного контролю:
1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати спільні пріоритети організації та підтримувати їх.
2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти та виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством.
3. Відповідність справі. Контроль має відповідати контрольованому виду діяльності.
4. Своєчасність контролю. Ціль контролю – усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.
5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства.
6. Простота контролю. Система має бути розуміється і підтримується людьми.
7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку має бути досить низьким.
Маркетинговий контроль – це комплексне, послідовне, об'єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища, його завдань, стратегій або поточної діяльності, що має на меті виявлення з'являються проблем і можливостей, що відкриваються, і видача порад щодо плану дій щодо поліпшення маркетингової діяльності.
Маркетинговий контроль являє собою періодичне (щозмінне, щоденне, щотижневе, щомісячне, щоквартальне, щорічне) вивчення та коригування факторів, що зумовлюють хід виконання стратегічних та тактичних планів.
Контроль дозволяє виявити позитивні та негативні сторони у конкурентних потенціалах організації. Дуже важливо також звертати особливу увагу на контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту. Важливе значення мають контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, і навіть довгострокове планування. Контроль у сфері реалізації товару передбачає суворий облік фактичних продажів та тенденцій їх збільшення щодо запланованих показників за окремими видами товарів та їх групами, відокремленими збутовими підрозділами та безпосередньо продавцями, методами збуту, а також типами споживачів, ціновою політикою, періодами часу.
Контроль над реалізацією включає надання оперативних даних про проблеми, що виникають у ході виконання поставлених завдань, також це відноситься до продукції, сегментів і ринків, де з'являються труднощі зі збутом товару, або про з'явилися і раніше не враховані сприятливі збутові можливості. При падінні обсягу продажів негайно виносяться можливі варіанти рішень щодо уникнення кризової ситуації. Одночасно готуються заходи, орієнтовані усунення над ринком можливого дефіциту.
Аналіз витрат на проведення маркетингових дій і контроль над прибутковістю організації торкаються такої сторони діяльності, як рентабельність окремих товарів та їх асортиментних груп, сегментів ринку, торгових каналів, витрат на рекламу тощо. , по сегментах ринку чи споживчих груп.
Далі маркетинговий контроль передбачає аналіз повних витрат на виробництво товару та його збут, витрат на рекламу, транспортування тощо. Потім витрати аналізуються індивідуально по кожному з каналів збуту, визначаються розміри прибутку або збитку з метою виявлення найбільш вигідних варіантів і за необхідності проводиться коригування Політики організації.
Аналіз співвідношення між реалізацією продукції і на витрати на маркетинг дозволяє виявити ефективність маркетингових заходів і доцільність витрачених коштів, сприяє економії грошових сум при досягненні маркетингових цілей.
Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:
1. Встановлення планових величин та стандартів;
2. З'ясування реальних значень;
3. Порівняння;
4. Аналіз результатів порівняння.
Завдання та цілі контролю маркетингу припускають:
- Встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень;
- Виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок);
- перевірити, наскільки пристосованість підприємства до змін умов довкілля відповідає потрібній.
Контроль як із функцій управління виробничо-комерційної діяльністю підприємства займає у маркетингу помітне місце. Насамперед це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованим. Основні об'єкти контролю – це обсяг продажу, розміри прибутків та збитків, реакції покупців на запропоновані підприємство нові товари та послуги, відповідність запланованих та реальних результатів виробничо-комерційної діяльності. Прийнята система контролю не обов'язково повинна підтримувати управління на незмінному рівні і в межах вибраних стандартів. Управління підприємством має бути гнучким, адаптивним, а система контролю – сприяти пошуку нових методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю, що відповідають змінами у зовнішньому середовищі.

У сучасній практиці виділяють чотири види маркетингового контролю (за Ф. Котлером): аналіз річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль.
1. Аналіз річних планів включає:
1) аналіз продажів виявляється у обсязі фактично реалізованої продукції стосовно запланованого обсягу, під час аналізу також звертається увагу до ринки, у яких обсяг продажу вище, ніж інших;
2) аналіз ринкової частки – даний показник аналізується виявлення сильних і слабких сторін компанії стосовно конкурентам;
3) аналіз відношення продажів до витрат - допомагає організації визначити ефективність маркетингових витрат і знайти найбільш прийнятну їхню величину. До маркетингових витрат можна віднести заробітну плату, витрати на рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження і т. д. Підвищення даного показника здійснюється:
а) за рахунок збільшення прибутку шляхом зростання обсягу продажів / скорочення витрат;
б) шляхом покращення оборотності капіталу за рахунок зростання обсягу продажу/зменшення активів;
4) аналіз думок споживачів;
5) фінансовий аналіз – вже давно використовується як з метою створення ефективних відносин у сфері збуту, а й у розробки прибуткових стратегій.
Розглядаючи контроль за ходом виконання річних планів слід зазначити, що це своєчасне втручання у їх виконання, шляхом перерозподілу та коригування ресурсів, розробки додаткових заходів та заходів та посилення трудової дисципліни, контролю за витрачанням ресурсів тощо.
Ця робота, як правило, здійснюється у чотири етапи:
1. Диференціація планових показників та встановлення найважливіших контрольних показників, що відображають сукупний хід виконання планів (порядок та відповідальність встановлення планових показників наведено у п.3 даної роботи).
2. Вивчення та виконання необхідних вимірів. Спостереження за показниками ринкової діяльності та ходом виконання планів.
Законодавчими актами, технічними нормативними правовими актами, наказами по підприємству, документами системи управління якістю визначено відповідальні, методи та форми збору звітності щодо кожного з напрямків діяльності підприємства.
Саме з маркетингової діяльності дані оформляються зведеними звітами, довідками, відомостями, доповідними записками, статистичною та бухгалтерською звітністю та іншими формами, встановленими на підприємстві.
3. Аналіз фактичних та планових показників, ходу та тенденцій виконання планів та досягнутого рівня розвитку підприємства.
З отриманих даних проводиться маркетинговий аналіз.
Маркетинговий аналіз – аналіз ринку чи інших об'єктів, однак пов'язаних із ринком. Аналіз - сукупність процедур, що дозволяють зробити висновки про структуру, властивості об'єкта аналізу та закономірності їх функціонування. Спектр об'єктів маркетингового аналізу є надзвичайно широким і обумовлюється тим, що може зацікавити на ринку фірму.
Завданнями маркетингового аналізу є:
Методи досліджень у маркетингу обумовлені необхідністю та обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних із самими різнорідними фактами. p align="justify"> При аналізі інформації про ринок можуть використовуватися методи, які отримали початковий розвиток у суміжних дисциплінах: математики, економіки, статистики, а також в областях, безпосередньо не пов'язаних з маркетингом: теорії розпізнавання зразків, теорії обробки інформації.
Методи маркетингового аналізу об'єднуються у такі групи:
1. Евристичні методи – прийоми та методи вирішення завдань та виведення доказів, засновані на обліку вирішення подібних завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції.
2. Формальні методи – прийоми та методи аналізу, пов'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур тощо.
3. Комбіновані методи – методи, які використовують як евристику, і формалізовані процедури.
Зведена класифікація методів аналізу представлена таблиці (див.додаток 2).
Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалювання незалежних та залежних змінних. Вибір певного методу обумовлений як характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалирования, а головним чином вирішуваною проблемою.
Найбільш прийнятні та застосовувані методи SWOT – аналізу, що полягає у дослідженні слабких та сильних сторін підприємства, метод «мозкового штурму», спільне вирішення проблем, шляхом розгляду та аналізу кожного запропонованого варіанта вирішення проблеми (навіть найбезглуздішого), метод моделювання процесів.
На підприємстві розробляється система менеджменту якості відповідно до вимог СТБ ISO 9001-2001, що ґрунтується на процесному підході. Будь-яка діяльність чи то навчання кадрів чи проведення закупівель розглядається як окремий процес, який має входи та виходи.
Процес маркетингу виділено окремим процесом. Маркетингової діяльності – процес, який має:
Входи:
- Результати маркетингових досліджень минулих періодів;
- Фінансові результати діяльності підприємства (рівні продажів);
- Результати оцінки споживачів;
- інформація про конкурентів;
- інформація про нові технології виробництва, матеріали.
Виходи:
- Продана продукція;
- плани проведення маркетингових заходів (виставки, рекламна продукція, реклама у ЗМІ тощо) тощо.
- Звіти про ефективність проведених заходів;
- Задоволений споживач;
- Отриманий прибуток.

Вплив на процес:
- Законодавчі вимоги;
- вимоги споживачів;
- умови цінові та не цінові поставки матеріалів та комплектуючих;
- Контроль якості послуги;
- Контроль проведення маркетингових досліджень і т.д.
На цій підставі при використанні методу моделювання процесу розглядаються та беруться до уваги всі фактори, що беруть участь у проведенні цього виду діяльності.
Системний підхід до маркетингових досліджень полягає в тому, що при аналізі розглядаються внутрішнє і зовнішнє середовища в їх тісній сукупності та взаємозв'язку, у всій їхній повноті.
Оцінюючи маркетингової діяльності завжди необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного підрозділи. Як такі показники може бути: обсяг продажу (обороту), частка фірми над ринком, валовий прибуток, маржинальна прибуток, чистий прибуток. До показників ефективності маркетингу належать:
1. Частка валового прибутку обсягом продажів;
2. Частка чистого доходу в обсягу продажу;
3. інтенсивність оборотності товарних запасів;
4. норма прибутку на вкладений капітал;
5. продажна ціна.
Якщо розглядається кілька напрямів діяльності, то проводиться порівняльний аналіз та впорядкованість за значимістю.
Розрахунок ефективності показників ефективності дозволяє здійснювати контроль ефективності поточної маркетингової діяльності:
- Обсяг продажів на одну годину комерційних переговорів;
- Відношення витрат на маркетингову діяльність до обсягу продажу;
- кількість продажів, викликаних рекламними акціями;
- Прибуток, що припадає на одного працівника служби маркетингу.
4. Коригування фактичного (планового) ходу та тенденції розвитку підприємства.
У разі виявлення невідповідності планів маркетингової діяльності запланованим заходам проводиться відповідне коригування планів. При цьому зазвичай використовуються три методи:
- Аналіз маркетингових витрат;
- аналіз реалізації;
- Маркетингова ревізія.
Аналіз маркетингових витрат оцінюють вартісну ефективність різних маркетингових чинників (асортимент група, методи реалізації, збутові території, канали збуту, торговий персонал, рекламні засоби, види споживачів тощо) і дозволяє визначити, які ефективні, а які ні.
Процедура складається із трьох етапів:
- Вивчення витрат за звичайними статтями;
- Перехід звичайних статей до функціональних;
- Розподіл функціональних статей з маркетингової класифікації.
До функціональних статей включають:
- Управління маркетингом;
- Персональні продажі;
- Реклама;
- Транспорт;
- Зберігання;
- маркетингові дослідження;
- загальне управління.
Третій етап – розподіл функціональних витрат по товарам, методам реалізації, торговим територіям, каналам збуту, торговому персоналу, споживачам тощо.
Аналіз збуту – детальне вивчення даних про збут за окремими сегментами, територіями, типами споживачів, періодами часу, асортиментними групами, методами збуту.
Основне джерело інформації – рахунки. Аналіз зазвичай проводиться за принципом «80-20» за повідомленнями про відхилення від ходу реалізації (погано і добре продаються товарів, складські запаси і т.д.). Докладний аналіз збуту дозволяє виявити та контролювати структуру покупок, відповідаючи на такі питання:
- Хто купує?
- Що купується?
- як купуються товари? (форма платежу, умови постачання),
- коли покупки досягають максимуму та мінімуму (сезон, фінансовий термін, день тижня, час дня?)
- обсяг покупки?
- де вони відбуваються?
Маркетингова ревізія - систематична оцінка основних цілей, стратегії маркетингу фірми, методів, процедур та персоналу.
Вона виробляється у шість етапів:
- Визначення суб'єктів ревізії (внутрішні або зовнішні фахівці, керівництво);
- Визначення її періодичності;
- Визначення області ревізії (загальне функціонування маркетингу або приватне питання);
- Визначення форми ревізії (анкетних методів, форм довідок і т.д.);
- Проведення власне ревізії (тривалість, інформація співробітників, підготовка звіту).
Але на підставі вище сказаного необхідно сказати, що маркетинговий контроль на підприємстві це не тільки контроль і коригування планів вже після завершення заходів, але це ще й попередній контроль і контроль у процесі виконання самих заходів.
За виконання кожного конкретного заходу призначається відповідальний виконавець, який планує та контролює хід проведення заходу.
Із сукупності таких заходів складається загальний план маркетингової діяльності. Таким чином, цей план маркетингової діяльності потребує регулярного, систематичного спостереження, порівняно фактично досягнутих із запланованими. Контроль та маркетинговий аналіз діяльності підприємства дозволяє розробити систему коригувальних впливів на керовані фактори, дати рекомендації щодо адаптації діяльності підприємства до впливу неконтролюючих факторів. В результаті контролю маркетингу проводитиметься велика аналітична робота, результати якої дозволяють відмовитися від неефективних методів управління маркетингом, внести необхідні корективи.
2. Контроль прибутковості – здійснюється шляхом аналізу бухгалтерського балансу організації з допомогою внесення коригувань забезпечення прибутковості різних видів продукції, поліпшення функціонування організації різних ринках.
3. Контроль ефективності – визначає найсприятливіші методи організації роботи служби збуту, проведення рекламних кампаній, діяльності служби логістики.
4. Стратегічний контроль. Висока продуктивність може бути охарактеризована тим, що компанія ефективно здійснює маркетингову політику у стратегічному масштабі. Як правило, при цьому використовують анкетування керівників та проведення аудиту маркетингу. При проведенні анкетування виділяють такі аспекти, як орієнтація на споживачів, повнота та своєчасність маркетингової інформації, націленість на досягнення реального результату, ефективність управління маркетинговою діяльністю. Сутність аудиту маркетингу включає:
1) всеосяжність;
2) систематичність;
3) незалежність;
4) періодичність.
Проведення контролю маркетингу поділяється на кілька етапів:
- Передконтрольний період - проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;
- діагностичне обстеження – збирання необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитувань, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи;
- аналіз та обробка інформації – оцінка повноти та достатності зібраної інформації, її структурування та систематизація;
- підготовка та погодження із замовником звіту (доповіді) за погодженою із замовником формою, коментарі до вироблених рекомендацій, особливо щодо стратегічної програми маркетингу підприємства;
- етап супроводу – тривалість його узгоджується між замовником та виконавцем ревізії маркетингу. Змістом цієї роботи є періодичне консультування підприємства щодо впровадження у практику рекомендацій консультантів, внесення необхідних коригувань до рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.
Предмет контролю маркетингу представлений малюнку (див. додаток 3).
Контролі маркетингової діяльності повинні базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку та розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства. Оскільки ефективне управління підприємства на основі активного маркетингу повністю орієнтоване на задоволення потреб ринку, необхідно у практичній діяльності маркетологів використати весь комплекс методів аналізу споживчої поведінки, а також ділового ринку.

Основні напрямки вдосконалення маркетингового контролю:
- Виділення достатньої кількості коштів необхідних для організації та проведення маркетингового контролю (бюджету маркетингу);
- удосконалення та уніфікація звітної документації з маркетингового спрямування;
- систематизація форм та термінів подання даної звітності;
- Проведення навчання персоналу служби маркетингу новітнім методам проведення маркетингового аналізу;
- проведення щорічного аудиту діяльності підприємства та маркетингової діяльності як її складової;
- проведення аналізу з боку керівництва діяльності служби маркетингу на основі поданих узагальнених звітів не рідше одного разу на півріччя;
- чіткий розподіл відповідальності конкретної відповідальної особи за конкретний захід з моменту її планування до моменту здачі по ньому звітної документації до архіву;
- Впровадження та застосування програмних засобів узагальнення інформації;
- проведення контролю за як попереднього, у процесі реалізації заходів і після їх завершення, з метою контролю ринку продукції, вивченню та реагування його найменших змін;
- Оперативне реагування за результатами аналізу;
- і т.д.

Висновок

1. Контроль маркетингу – постійна перевірка та оцінка становища та процесів у галузі маркетингу. По суті, контроль означає порівняння і реального становища. У зв'язку зі швидкими змінами умов середовища та зростанням складності підприємств контроль набуває центрального значення.
2. У рамках управління маркетингом на підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва та досягнення комерційних цілей контроль маркетингу повинен здійснюватися за такими напрямками:
- Відповідність планових показників реальним показникам виробничо-комерційної діяльності підприємства;
- Контроль прибутковості діяльності підприємства;
- Стратегічний контроль маркетингу.
3. Контроль маркетингу протікає зазвичай, у 4 стадії:
- встановлення планових величин та стандартів;
- з'ясування реальних значень показників;
- Порівняння;
- Аналіз результатів порівняння.
4. Предметом контролю маркетингу є контроль результатів та ревізія маркетингу. Контроль результатів проводитися за такими напрямами: контроль збуту, контроль частки ринку, контроль результатів діяльності служби маркетингу, контроль неекономічних показників. Ревізія маркетингу складається з контролю інформації, контролю цілей та стратегій, контролю заходів та контролю організаційних процесів та структур.
5. Маркетинг-аудит – це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Маркетинг-аудит проводиться у межах контролю маркетингу для підприємства.
6. Контроль маркетингової діяльності має базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку та розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства. Оскільки ефективне управління підприємством на основі активного маркетингу повністю орієнтоване на задоволення потреб ринку, необхідно у практичній діяльності маркетологів використати весь комплекс методів аналізу споживчої поведінки, а також ділового ринку.
7. Маркетинговий аналіз – аналіз ринку чи інших об'єктів, однак пов'язаних із ринком. Спектр об'єктів маркетингового аналізу надзвичайно широкий та обумовлюється тим, що може зацікавити на ринку фірму.
8. Кінцевий результат контролю – вироблення коригувальних впливів та рекомендацій щодо пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих факторів. Контроль маркетингу є глибоку аналітичну роботу, у результаті якої адміністрація підприємства виявляється від неефективних методів управління маркетингом і шукає нові, відповідальні умовам виживання підприємства, методи і інструменти на контрольовані чинники середовища.

Список літератури

ДОДАТКИ
Додаток 1. Модель стратегічного контролю.

Блоки контролю	Процес забезпечення контролю	Об'єкти контролю
Попередній контроль	Реалізація у формі певної політики, процедур та правил; здійснюється до фактичного початку робіт	Трудові, матеріальні та фінансові ресурси та ін.
Поточний контроль	Базується на вимірі фактичних результатів дій фірми; Здійснюється під час проведення робіт	Використання трудових, матеріальних та фінансових ресурсів; Календарний план виконання робіт та ін.
Заключний контроль	Здійснюється після завершення роботи, дає інформацію для планування аналогічних робіт, сприяє мотивації суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища	Рентабельність проекту, ефективність використання маркетингових можливостей та ін.

Додаток 2. Методи аналізу.

і т.д.................

Евристичні

Виділяють чотири типи маркетингового контролю маркетингової діяльності з Філіппа Котлер.

Таблиця 1. Види маркетингового контролю

Види контролю	Головна відповідальність	Цілі контролю
1. Контроль річних планів	Керівництво вищого та середнього рівнів	Перевірити, чи було досягнуто запланованих результатів	Аналіз обсягу продажу. Аналіз ринкової частки. Аналіз відношення обсягу продажів до витрат. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності
2. Контроль прибутковості	Контролер маркетингової діяльності	Перевірити, де компанія отримує та втрачає гроші	Визначення прибутковості у межах продуктів, територій, споживачів, каналів збуту та інших.
3. Контроль ефективності	Керівники лінійних та штабних служб. Контролер маркетингової діяльності	Оцінити та підвищити ефективність маркетингової діяльності
4. Стратегічний контроль	Вищий посібник, аудитори маркетингу	Перевірити, чи компанія найкраще використовує свої можливості щодо ринків, продуктів і каналів збуту	Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження та оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків та вжиття відповідних заходів.

Найчастіше у сучасному маркетингу виділяють 3 види контролю:

1. контроль за виконанням річних планів та аналіз можливостей збуту;
2. контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;
3. стратегічний контроль та ревізію маркетингу.

Залежно від системи внутрішньофірмового управління, розмірів фірми та її фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначені види. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування трьох видів контролю.

Контроль річних планів - оцінка та коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутків та інших показників у розрізі окремих ринків та продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу у зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрями та показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також під час контролю річних планів маркетингу. Далі при цьому виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу.

Мета контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи справді компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу включає чотири етапи.

По-перше, керівництво має закласти у річний план контрольні показники у розбивці за місяцями та (або) кварталами. По-друге, необхідно організувати виміри показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської та управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових та реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії має вживати заходів щодо коригування діяльності фірми та ліквідації розриву між поставленими цілями та досягнутими результатами.

Особливу увагу слід приділити прийомам та методам контролю над виконанням планів.

Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених у цій галузі цілей. Джерелом інформації може бути маркетингові звіти підрозділів збуту чи дані бухгалтерської звітності.

Контроль прибутковості та аналіз витрат передбачає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому і стосовно конкретних товарів, асортиментних груп, цільових ринків і сегментів, каналів руху товарів, засобів реклами, комерційного персоналу та ін.

Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значного перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.

Виявлення витрат на маркетинг, розподілених за його елементами та функціями, - завдання непросте і зазвичай виконується в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажу та валового прибутку з поточними статтями витрат;
2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування та ін. витрат за маркетинг. Цінність такого аналізу - можливість пов'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;
3) розбивка маркетингових витрат за функціями стосовно окремих товарів, методів і форм реалізації, ринків (сегментів), каналів збуту і т.д. У чисельнику таблиці, що складається, вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців та ін.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми іноді використовують показник норми прибутку на вкладений капітал/

Показник "обсяг продажів" наведено у формулі для кращого розуміння джерел отримання прибутку.

Ціль цих розрахунків - визначити, наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси. Виходячи з наведеної формули, можна припустити, що є кілька способів збільшення норми прибутку:

1. Збільшення обсягу продажів.
2. Збільшення чистого прибутку (наприклад, внаслідок відмови від неприбуткових видів діяльності, підвищення цін чи зниження витрат).
3. Зменшення капіталовкладень (завдяки скороченню товарних запасів).

Крім того, фінансові показники та подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ у фірмі та планувати подальшу діяльність.

Система стратегічного контролю включає чотири основних елементи.

1. Встановлення тих показників, якими проводитиметься оцінка реалізації стратегії. Зазвичай ці показники безпосередньо пов'язані з тією стратегією, що її реалізує організація. Вважається, що є кілька цілком певних груп показників, якими фіксується стан організації. Такими групами показників є:
- * показники ефективності;
- * Показники використання людських ресурсів;
- * Показники, що характеризують стан зовнішнього середовища;
- * Показники, що характеризують внутрішньоорганізаційні процеси.

Вибір показників для стратегічного контролю є сам собою завданням стратегічного значення, оскільки від цього залежатиме оцінка успішності виконання стратегії. При виборі показників для стратегічного контролю керівництво має розставити їх пріоритети, щоб зуміти зробити однозначний висновок у тому випадку, якщо одні показники говорять про те, що є проблеми при реалізації обраної стратегії, а інші кажуть, що все йде добре.

Крім того, при встановленні показників стратегічного контролю керівництво має встановити субординацію тимчасових переваг. Субординація має відображати загальне стратегічне ставлення організації до довгострокового та короткострокового поглядів на ефективність.

Також за умови встановлення показників стратегічного контролю важливо відобразити у структурі цих показників структуру інтересів окремих груп впливу.

2. Другим елементом системи стратегічного контролю є створення системи вимірювання та відстеження стану параметрів контролю. Це дуже важке завдання, тому що в багатьох випадках виміряти їх не так просто. Наприклад, серйозні проблеми виникають при вимірі інтегрального, синергічного ефекту. Часто буває отже результат окремих видів діяльності можна виміряти досить легко, а складання цих результатів не піддається виміру.
3. Третій елемент системи контролю - порівняння реального стану параметрів контролю за їх бажаним станом. При проведенні даного порівняння менеджери можуть зіткнутися з трьома ситуаціями: реальний стан вище (краще) бажаного, реальний стан відповідає бажаному і, нарешті, реальний стан гірший за бажаний.
4. Заключний елемент - оцінка результату порівняння та прийняття рішення щодо коригування. Якщо реальний стан відповідає бажаному, зазвичай ухвалюється рішення, що нічого змінювати зайве. У випадку, коли реальний стан параметра контролю кращий за бажаний, можна збільшити бажане значення параметра контролю, але тільки за умови, що це не суперечитиме цілям організації. Коли ж реальний стан параметра контролю нижче за його бажаний стан, необхідно виявити причину цього відхилення і, якщо треба, провести коригування в поведінці організації. Це коригування може стосуватися як засобів досягнення цілей, так і самих цілей.

Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення цілей, що стоять перед ним. Ці цілі є вихідним моментом розробки планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування наміченим рубежам. Оцінка ж ступеня виконання намічених цілей та програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу – постійна, систематична та неупереджена перевірка та оцінка становища та процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає у 4 стадії:

встановлення планових величин та стандартів – цілі та норми;

з'ясування реальних значень показників;

порівняння;

аналіз результатів порівняння

Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем та відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємств, щоб проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей покращення, перевірка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібній.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження та оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків та вжиття відповідних заходів.

Контроль результатів спрямовано встановлення збігу чи розбіжності основних запланованих показників реально досягнутих результатів за економічним (збут, частка ринку) і неекономічним (ставлення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі його елементи.

Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально – етичні норми виробництва та споживання товарів, екологічні аспекти – всі ці та багато інших важливих для підприємства факторів можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до суттєвого коригування раніше намічених планів. Кожне підприємство має періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності змінним умовам зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії та оперативно – комерційної діяльності. Мета цього контролю – виявлення виникаючих проблем і можливостей для вироблення рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.

У рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль мети та стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів та структур.

Аудит поточних конкурентів – одне з форм маркетингового контролю. Більшість компаній не в змозі зробити всебічний аналіз своїх конкурентів, їх переваг та недоліків. Але окремі конкуренти заслуговують на пильну увагу, оскільки стає очевидним, що саме вони претендують на захоплення існуючої ринкової частки компанії. Виявлення найактивніших конкурентів вимагає попереднього визначення тих суперників, з допомогою кого ви виграєте, чи тих конкурентів, з допомогою кого програєте. Цей аналіз покаже вам тих безпосередніх конкурентів, які, можливо, використовують аналогічну до вашої технології.

Створюючи нове підприємство, корисно вивчити досвід типової успішної великої компанії, а також досвід невеликої компанії, що швидко зростає. Час, зусилля та кошти, вкладені в аудит конкурента, можуть дорого обійтися компанії, але це має розглядатися як капіталовкладення. В результаті на досліджуваного конкурента буде заведено досьє і письмові звіти, що створюються на його основі, будуть з року в рік поповнюватися новими подробицями.

Аналіз конкурента слід розпочати із загальної оцінки позиціонування товару, що випускається конкурентом, його поточних завдань, стратегій, головних переваг і недоліків і імовірних наступних кроків. Найбільш уразливі місця конкурентів, що виявляються в період планування стратегії, а також можливі причини, що перешкоджають зростанню конкурента і знижують здатність реагувати на зміни, також повинні бути взяті до уваги. Зібрана інформація дасть змогу передбачити поведінку майбутнього конкурента та його реакцію.

У сферу контролю включаються дії фірми з оцінки її діяльності і за необхідності зміни стратегічного курсу фірми. Крім зазначених вище видів контролю підприємство має здійснювати контроль економічного стимулювання, контроль за виробничою діяльністю та вхідний контроль.

Розглянемо ситуаційний аналіз як інструмент самоконтролю та самоаналізу.

Об'єктами ситуаційного аналізу є ринок, підприємство, покупці (фізичні та юридичні особи), конкуренти. Наразі розглянемо інші складові ситуаційного аналізу. Покупці різняться велику кількість ознак, тому дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів. Але з допомогою сегментування ринку можна одержати групи споживачів, більш менш однорідні по цікавим для підприємства характеристикам. Як критерії сегментування зазвичай приймаються стать, вік, сімейний стан, професія, дохід (річний, щомісячний на члена сім'ї тощо), психологічні особливості (думки, враження), місце проживання. Також необхідно знати: де купується товар, у яких магазинах, коли (день, місяць, сезон, погодні умови тощо); чи є якісь певні приводи на купівлю товару, у яких кількостях, періодичність покупок, у якому упаковці тощо.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних процесів щодо основних конкурентів допомагають підприємству зайняти міцнішу позицію над ринком. Проведення аналізу діяльності конкурентів пов'язане із систематичним накопиченням інформації. Насамперед, необхідно виявити конкурентів, які чи ймовірно вплинуть на здійснення діяльності даного підприємства. Для визначення конкурентів можна застосовувати такі критерії.

Існуючі прямі конкуренти – фірми, які виробляють вироби, які задовольняють ту саму потребу, і навіть товари-заменители».

Потенційні конкуренти - це: 1) існуючі підприємства, які розширюють асортимент або застосовують нову технологію, удосконалюють продукцію, щоб краще задовольняти потреби покупця і стати прямими конкурентами; 2) нові фірми, які вступають у конкурентну боротьбу.

Роботу за даними про фірми – конкуренти слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати такі методи: опитування окремих осіб, вирізки з друкованих джерел, оформлення спеціальних формулярів конкурентів, зведення інформації доповіді.

Діяльність кожної фірми спрямовано досягнення бажаних нею кінцевих результатів. Як сказано, досягнення цих результатів може бути забезпечене завдяки реалізації плану маркетингу, за яким слід здійснити певний комплекс заходів, зумовлених метою діяльності фірми. Насправді реалізація таких заходів який завжди виявляється заздалегідь передбачуваною. Тому необхідно постійно враховувати фактичний стан справ та проводити коригування запланованих заходів. І тому доцільно здійснювати маркетинговий контроль.

Основні вимоги до маркетингового контролю

Маркетинговий контроль - це систематичне зіставлення фактичних і запланованих результатів роботи фірми з метою забезпечення її ефективної підприємницької діяльності. Він передбачає як аналіз виробничо-комерційної, і маркетингової діяльності фірми.

Маркетинговий контроль має бути об'єктивним і здійснюватись у певній послідовності. Слід дотримуватись відповідної періодичності його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем.

Процес контролю

Як було зазначено, контроль здійснюється шляхом зіставлення фактичних та планових результатів роботи фірми у різних галузях її діяльності. Отже, вихідним в організацію контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, із якими слід проводити відповідне зіставлення реальних результатів. Крім того, необхідно в кожному конкретному випадку встановити часові інтервали, протягом яких дані зіставлення будуть проводитися. Кількісні, якісні та часові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких, власне, контроль і здійснюється.

Після визначення зазначених параметрів слідує:

Встановити допустиму точність контрольних вимірів;

Виміряти досягнуті результати;

зіставити фактичні та заплановані результати;

Вжити необхідних коригувальних дій.

Процес контролю схематично подано на рис. 9.10.

Як видно із рис. 9.10 на заключному етапі контролю можливі чотири варіанти прийняття рішень. Два з них обумовлені наявністю суттєвих відхилень фактичних результатів від запланованих, а два інших приймаються тоді, коли таких відхилень зовсім немає або незначні. Якщо відхилень немає або вони несуттєві, немає необхідності здійснювати будь-які дії, що коригують. Проте, як і раніше, необхідно продовжувати маркетинговий контроль, постійно уточнюючи період планування та конкретизуючи відповідно до цього плани маркетингу.

Якщо є суттєві відхилення фактичних результатів діяльності фірми від запланованих, необхідно або вжити заходів, що забезпечують зменшення таких відхилень, або скоригувати раніше заплановані показники. Можливий і ще один варіант, коли можуть бути скориговані планові показники та вжиті додаткові заходи щодо досягнення нових планових показників.

Види контролю

Маркетинговий контроль може включати зіставлення фактичних та планових результатів роботи у різних галузях діяльності фірми. Однак найчастіше об'єктами контролю є:

Об'єм продажу;

Величина прибутку та збитків;

Окремі результати іншої виробничо-комерційної діяльності;

реакція покупців на нові товари;

Реалізація маркетингу.

З урахуванням зазначених об'єктів контролю розглядаються:

Щорічний плановий контроль;

Контроль прибутку;

Контроль ефективності;

Стратегічний контроль.

Щорічний плановий контроль

Найбільш важливе значення у маркетинговому контролі належить щорічному плановому контролю. Метою такого контролю є встановлення відхилень фактичних результатів виробничо-комерційної діяльності фірми від запланованих. Ці відхилення контролюються щотижня, щомісяця та щокварталу. Завдяки такому контролю здійснюється:

Аналіз обсягу продажу;

Аналіз конкурентного становища;

Аналіз співвідношення між витратами та обсягом продажів;

Фінансовий аналіз;

Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів.

Аналіз обсягу продажу

Метою аналізу обсягу продажу є визначення основних факторів, що зумовили відхилення фактичних обсягів продажів від планових. Такий аналіз проводиться у межах окремих видів товарів хороших і кожного конкретного ринку, у якому працює фірма.

Аналіз конкурентного становища

Аналіз конкурентного становища фірми є важливим доповненням аналізу обсягу продажу, оскільки дозволяє порівняти результати діяльності фірми з результатами конкурентів. Основним показником, аналізованим при цьому, є питома вага фірми та конкурентів у загальному обсязі продажів. При негативній зміні зазначеного показника необхідно виявити причини такого становища та запропонувати відповідні заходи щодо їх усунення.

Аналіз співвідношення між витратами та обсягом продажів

Завдяки аналізу співвідношення між витратами та обсягом продажів встановлюється, чи достатньо фірма виділяє кошти для забезпечення запланованого обсягу продажів і чи не є такі витрати необґрунтовано низькими, що може призвести до негативного впливу на продажі в майбутньому.

Фінансовий аналіз

Багато фірм у межах щорічного планового контролю здійснюють фінансовий аналіз. Такий аналіз дозволяє виявити фактори, які безпосередньо впливають на оборот капіталу, і розробити рекомендації, як ці фактори найкраще використовувати.

Фінансовий контроль необхідний для:

прогнозування фінансової діяльності;

Аналіз взаємозв'язку фінансової політики з маркетинговою діяльністю.

p align="justify"> Для проведення фінансового аналізу потрібно проаналізувати показники за попередній період, виявити тенденції фінансової діяльності в перспективі.

Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів

Аналіз відношення покупців до фірми та її товарів є певним доповненням фінансового аналізу. Такий аналіз проводиться на основі використання різних методів з Хюра інформації про товар та фірму. Якщо встановлюється, що таке ставлення покупців змінюється в гірший бік, фірма має бути готова до зниження обсягу продажу, а отже, і до погіршення фінансового стану фірми. Якщо вона не хоче цього допустити, їй слід розробити низку заходів для виправлення становища, що склалося.

Контроль прибутку

Контроль прибутку необхідний для фірм, що реалізують свої товари на значній кількості ринків і використовують різні канали розподілу. Він здійснюється щодо окремих товарів, ринків, груп покупців та каналів розподілу. Основною його метою є встановлення джерел прибутку та збитків.

Вихідним щодо контролю прибутку є встановлення загальних витрат за окремими статтями витрат. Далі необхідно визначити відповідні доходи та скласти баланс прибутку та збитків. Такі баланси складаються за різними товарами, групами покупців та за окремими ринками.

За підсумками аналізу балансів доходів і витрат аналізується як ефективність підприємницької діяльності фірми, і ефективність використання маркетингу. При цьому, крім аналізу балансів, вивчаються та аналізуються різні фактори, що безпосередньо впливають на ефективність підприємницької діяльності фірми.

Контроль ефективності

Багато фірм особливу увагу приділяють оцінці ефективності витрат на маркетинг, у зв'язку з чим часто реалізація маркетингового контролю передбачає аналіз ефективності політики:

Просування товарів;

Розподіл.

При такому аналізі у кожному разі використовується набір показників, що дозволяють найповніше оцінити ефективність реалізації тих чи інших елементів маркетингу та розробити рекомендації щодо забезпечення високого рівня маркетингової діяльності.

Стратегічний контроль

Орієнтуючись у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, фірма повинна через певні проміжки часу проводити оцінку ефективності своєї маркетингової діяльності. Таку оцінку покликана забезпечити ревізія маркетингу, здійснювана у межах стратегічного контролю, загальна схема якого наведено на рис. 9.11.

Ревізія маркетингу може проводитися працівниками фірми або її проведення можуть бути залучені незалежні експерти. Кожен із цих варіантів має як свої переваги, так і недоліки.

У рамках ревізії маркетингу проводиться аналіз внутрішніх та зовнішніх можливостей фірми. Він передбачає вивчення ринків, споживачів конкурентів, і навіть загалом довкілля маркетингу.

Уточнюються цілі та завдання діяльності фірми, проводиться аналіз сегментування ринку, виявляється обґрунтованість вибору цільових сегментів, встановлюється, наскільки правильно проведено позиціонування окремих товарів на ринку.

Основна увага у процесі ревізії маркетингу приділяється плануванню окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз товарної та цінової політики, політики розподілу та просування. Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення діяльності фірми в галузі, що розглядається.

Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління маркетингом.

При здійсненні планів маркетингу з'являється безліч відхилень. Тому службі маркетингу потрібно вести постійний контролю над ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю необхідні у тому, щоб бути упевненим у ефективності діяльності фірми.

Предмет та значення контролю маркетингу

Контроль як із функцій управління виробничо-комерційної діяльністю підприємства займає у маркетингу помітне місце. Насамперед, це форма цілеспрямованого на колектив підприємства, систематичний аналіз його діяльності, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими. Основні предмети контролю: обсяг продажу, розміри прибутків та збитків, реакція покупців на нові товари та послуги, відповідність запланованих та фактичних результатів виробничо-комерційної діяльності (рис. 4.1).

Завдання контролю маркетингу:

встановлення ступеня досягнення цілей (аналіз відхилень);
формулювання можливостей покращення (зворотний зв'язок);
перевірка можливості пристосування підприємства до змін умов визначального середовища (адаптивна спроможність підприємства).

Зі збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня розподілу праці значення контролю маркетингу зростає.

Мал. 4.1.

Контроль маркетингу здійснюється в основному за двома напрямками - контроль результатів та маркетинг-аудит.

Контроль результатів. Завдання контролю результатів полягає у перевірці правильності та ефективності прийнятої стратегії маркетингу шляхом порівняння планових та реальних причин відхилення.

Маркетинговий контроль встановлює збіг чи невідповідність основних запланованих показників реально досягнутим результатам щодо обсягів реалізації товарів та послуг, доходів і прибутків, рентабельності в цілому, за окремими товарами та цільовими ринками, на яких працює підприємство.

Мета контролю результатів - встановлення реального відхилення фактичного стану виробничо-господарської діяльності підприємства від планових установок для подальшого вироблення коригувальних впливів.

Контроль збуту та частки ринку. Збут – класичний показник успіху маркетингу. Аналіз покладено як у цілому на маркетинг-мікс, так і за окремими його елементами (регіони, клієнти, продукти, канали руху товару тощо). Результати аналізу досліджуються і за допомогою інтегральних узагальнених оцінок та диференційовано для встановлення ролі окремих факторів (наприклад, ціна та обсяг продажу). Припустимо, планувалося продати 4000 прим. товару за ціною 1 руб. (4000 руб.). Було продано 3000 прим. по 0,8 руб., Всього 2400 руб. Відхилення 1600 руб., що становить 40%.

Втрати за рахунок ціни склали

за рахунок обсягу продажів -

Такий диференційований контроль дозволяє отримати більш змістовну інформацію.

Разом з тим велику ефективність мають узагальнюючі інструменти, що створюють цілісну наочну картину ринкової ситуації.

Причини купівлі чи відмовитися від неї обов'язково полягають у самому продукті. Але все ж таки якість продукту і все, що з ним пов'язано, впливає на результати збуту. Одним із найпоширеніших комплексних методів контролю збуту є визначення інтегрального рейтингу продукту. Метод ґрунтується на порівняльному аналізі однойменних чи аналогічних товарів фірм виробників-конкурентів.

Експерти визначають чинники, що впливають збут; важливість кожного фактора у балах; порівнюють ці фактори з аналогічними факторами (товаром-конкурентом); визначають рейтингову сумарну оцінку кожного. Порівняння загальних рейтингових оцінок дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності товару.

Контроль частки ринку. Частка ринку - ставлення збуту підприємства до збуту товару загалом над ринком.Контроль частки ринку необхідний, оскільки зростання збуту товару ще говорить про посилення позицій підприємства, оскільки ринок може зростати ще швидше. Саме частка ринку відбиває позицію підприємства над ринком. Її зростання свідчить про поліпшення конкурентного становища підприємства. Зменшення означає, що у стратегії маркетингу є якісь недоліки. У цьому випадку необхідно вживати заходів щодо коригування стратегії маркетингу.

Контроль діяльності служби збуту здійснюється з метою встановлення співвідношень між витратами на маркетинг та збутом. Завдання цього виду контролю - упевнитись, що витрати підприємства у прагненні забезпечити намічені цілі збуту не надто великі. Постійний контроль зв'язку між витратами на маркетинг та обсягом продажів дозволяє утримувати це співвідношення на оптимальному рівні.

Маркетинг-аудит. Маркетинг - динамічна система, схильна до швидкого старіння вирішуваних завдань, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично переоцінювати свій загальний підхід до вирішення ринкових проблем. Для цього використовується спеціальний прийом "маркетинг-аудит".

Маркетинг-аудит (ревізія) є комплексне дослідження маркетингового середовища підприємства з метою виявлення проблем і вдосконалення його діяльності.

Аудит здійснюється у кілька етапів:

підготовчий етап - встановлення цілей дослідження та розробка технічного завдання;
діагностичне обстеження - збирання необхідної інформації (проведення опитувань, анкетування, спостереження, контакти зі споживачем продукції підприємства);
аналіз та обробка інформації - оцінка повноти та достатності зібраної інформації;
підготовка відліку та формулювання рекомендацій за результатами обстеження;
контрольний нагляд – періодичне консультування керівництва підприємства щодо впровадження рекомендацій консультантів, внесення необхідних коригувань до рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.