Омніканальний маркетинг (omnichannel marketing) здається модним словосполученням, своєрідним гроуз-хаком. Але насправді йдеться про еволюцію купівельної поведінки: сьогодні покупець завжди онлайн, де б він не перебував, і стратегія омніканального маркетингу полягає у створенні безперервного досвіду. Тому вона є критично важливою для успіху будь-якої сучасної компанії.

У цій статті ви знайдете 8 ідей, якими користуються інші розумні рітейлери для використання цього потенціалу.

Що таке стратегія омніканального маркетингу?

Вам, напевно, доводилося приходити в магазин і виявляти, що він закритий або потрібний вам товар закінчився. Ось тому сьогодні 40% користувачів відразу шукає товари на Amazon: там таких проблем немає. І ще Amazon безкоштовна доставка для преміум-клієнтів. Зручність править світом.

Терміни «маркетинг» і «реклама» злилися докупи лише недавно. Раніше реклама була лише підвидом, і продавці хвилювалися про продукт, ціну та розповсюдження. Поширення, чи дистрибуція, у класичному розумінні — це «організація збуту товару, розподіл товару з мережі збуту, комплекс взаємопов'язаних функцій, що реалізуються у процесі розподілу матеріального потоку між різними покупцями» (Вікіпедія).

Сьогодні поширення – як і де ви продаєте свій товар – це самостійна маркетингова стратегія. Достатньо подивитися на соціальні мережі:

Особливо цікаві Buyable Pins, які недавно з'явилися на Pinterest: тепер люди роблять покупки прямо з Pinterest, не йдучи з сайту навіть для їх оплати.

Це і є омніканальний маркетинг. Hubspot визначає його як здатність забезпечувати безпроблемний та послідовний досвід на всіх каналах, враховуючи особливості різних пристроїв, які споживачі використовують для взаємодії з вашим бізнесом.

У доповіді BigCommerce про омнікальний маркетинг говориться, що онлайн-покупки діляться порівну між ринками, великими рітейлерами, інтернет-магазинами та спеціалізованими магазинами.

Ринки - 54%
великі рітейлери - 74%
інтернет-магазини - 44%
спеціалізовані магазини - 36%
Де американці шукають товари насамперед
ринки - 48%
великі рітейлери - 31%
інтернет-магазини - 7%
спеціалізовані магазини - 12%
Скільки американці витрачають за рік у кожній категорії
ринки - $ 488
великі рітейлери - $ 409
інтернет-магазини — $182
спеціалізовані магазини — $259

Люди роблять покупки, лежачи на дивані, будучи в дорозі, навіть перебуваючи в інших офлайн-магазинах.

Омніканальний маркетинг - це не тактика. Це присутність скрізь і одночасно, тому що люди роблять покупки, перескакуючи з одного девайсу чи каналу на інший.

Шлях покупця став складнішим, ніж будь-коли, тому що покупці здатні взаємодіяти з брендами онлайн та офлайн ще до того, як у них виникне навіть думка про покупку. Точки взаємодії: пошук, друкована реклама, пост у блозі, покупка на сайті, банерна реклама, твіт, тестування, Facebook, онлайн-порівняння, передплата розсилки, відео на YouTube, листування з друзями.

Зазвичай потрібно 6-8 дотиків, перш ніж людина здійснить покупку, і можна майже 100% бути впевненими, що люди взаємодіють з вашим брендом кількома каналами. Сьогодні подорож покупця безперервна, і люди не розглядають шопінг через призму каналів — це робимо лише ми, божевільні маркетологи.

Звідси випливає, що покупці очікують безпроблемного та послідовного досвіду від інтернет- та фізичних магазинів. Наприклад, ось так:

1. Читаючи стрічку новин Facebook на своєму смартфоні, ви бачите пост друга, який щойно купив велосипед. Ви також хочете велосипед і натискаєте на посилання, щоб заглянути на сайт згаданого другом магазину. Однак вам час на нараду, і ви відкладаєте смартфон.
2. Ви приходите додому та відкриваєте той самий сайт на планшеті. Дізнавшись вас, сайт видає список нещодавно переглянутих товарів, і ви можете краще розглянути велосипед, що вас зацікавив, і ознайомитися з іншими варіантами, пропонованими магазином.
3. Перш ніж купувати, ви хочете побачити велосипед "наживо", тому наступного дня ви йдете в офлайн-магазин. Коли ви приходите туди, ваш смартфон з'єднується із мобільною мережею магазину, яка інформує продавців про те, яким велосипедом ви цікавилися. Це допомагає їм підготуватися та надати вам якісне, персоналізоване обслуговування, щоб зрештою закрити угоду.
4. Ви можете забрати велосипед додому цього ж дня або скористатися доставкою додому. У другому випадку ви стежите за процесом доставки на смартфоні, планшеті чи ноутбуці.
5. Коли велосипед прибуває до вас, з магазину дзвонять, щоб уточнити, чи ви отримали те, що хотіли. Через кілька днів у вас з'являється кілька питань, ви знову зв'язуєтесь з магазином, і його співробітники точно знають, що ви купили, щоб надати вам інформацію саме за вашою моделлю.

Це омніканальний маркетинг, і він виснажливий. Проте вихід є.

Чому омніканальний маркетинг необхідний

47% покупців, що взаємодіють із брендами по 10 каналах або більше, роблять покупки у улюблених брендів як мінімум раз на тиждень, на відміну від 21% покупців, які використовують не більше 4 каналів. Саме тому преміум-клієнти витрачають вдвічі більше, ніж інші. Омніканальні покупці повинні бути вашим пріоритетом, тому що дослідження показують: тих, хто здійснює покупки та онлайн, та в офлайн-магазині, на 30% вище, ніж у тих, хто користується лише одним каналом.

І знову зручність – один із визначальних факторів. Згідно з дослідженням Forrester Consulting, 77% покупців вважають, що компанія має цінувати час своїх клієнтів, і це один із найважливіших компонентів якісного сервісу. Омніканальний маркетинг надає свободу пошуку та покупки будь-де і в будь-який час. Покупець може перевіряти статус свого замовлення або наявність потрібного товару у певному магазині, тобто керувати тим, що відбувається, залежно від своїх потреб, розкладу та переваг.

Покупці чекають на єдиний досвід по всіх каналах. Згідно з дослідженням Exolevel, 89% покупців вважають за важливу можливість самостійно вибрати канал покупки. Покупці чекають на вас гнучкості.

І все це через мобільні. Час, що проводиться за комп'ютерами, скорочується, а використання мобільних пристроїв розширюється все більше.

Люди стали більше купувати з мобільних: 2017 року доходи від мобільної комерції становитимуть 50% від загального доходу онлайн-компаній. І знову вся річ у дистрибуції: люди роблять покупки звідки завгодно і коли завгодно.

Мобільні пристрої дозволяють створити найперсоналізованіший досвід — і саме цього хочуть покупці. В такий досвід входить можливість вибрати, як здійснити покупку та оплатити її, та повідомлення, які відразу ж надають цінність (наприклад, оповіщення про Uber).

Розташування теж має значення. Використання мобільних відкриває двері для залучення користувачів та швидкого задоволення їхніх потреб через геолокацію та геофенсинг. Геолокація дозволяє визначити розташування користувача за допомогою GPS і Bluetooth, а за допомогою геофенсингу оффлайн-магазини можуть зв'язуватися з потенційними клієнтами, що знаходяться неподалік, і надсилати їм персоналізовані SMS-повідомлення та емейли. Ці дані також використовуються для того, щоб краще зрозуміти поведінку тих, хто спочатку приходить в офлайн-магазин, а потім купує онлайн.

Нещодавно Wal-Mart придбав інтернет-магазин Bonobos. Ця новина не наробила особливого шуму, а тим часом це ідеальний приклад того, як омніканальний маркетинг змушує традиційних рітейлерів змінюватися. Фізичні магазини, які спочатку існували виключно для продажу, все частіше стають своєрідними виставковими залами, в яких покупці можуть протестувати товари, перш ніж купити їх онлайн. Bonobos вже перетворив свої офлайн-магазини на такі виставкові зали, де покупці можуть подивитися на товари, але придбати їх можна лише на сайті.

Amazon анонсував програму Prime Wardrobe, в рамках якої, крім іншого, одяг можна приміряти, перш ніж купити.

Фізичні магазини зміняться, але не перестануть існувати як необхідна частина омніканального процесу. За словами віце-президента Sprint Скотта Залазника, 90% їхніх покупців розпочинають пошуки товару онлайн і зрештою купують його у фізичному магазині. 25% з тих, хто кликає по банерах, зрештою приходять до магазину.

Технології - це ключовий компонент омніканального досвіду, і їхня роль тільки зростатиме. Взяти, наприклад, мобільні програми для шопінгу, якими покупці користуються, щоб вибирати потрібні товари та робити покупки. Такі програми підвищують лояльність до бренду і не дають покупцям піти до інших компаній, що пропонують схожі продукти.

Інші технологічні інновації включають мобільні рішення Guided Selling, персоналізовані оффери з опорою на дані GPS і нові варіанти оплати. Наприклад, рішення на кшталт Affirm, Afterpay та Zip Pay дозволяють покупцям «». Велика сума покупки поділяється на зручніші маленькі шматочки, щоб купувати було легше.

У результаті люди починають користуватися продуктом ще до того, як його повністю оплатять. Amazon робить щось подібне зі своїм Prime Wardrobe.

Це лише невеликі приклади того, як традиційний роздрібний бізнес змінюється під впливом омніканального маркетингу. Справа не в одній тактиці чи тренді: потрібно наздогнати зміни в тому, як люди хочуть робити покупки.

Крім цього пропонуємо вам 8 додаткових стратегій омніканального маркетингу, які допоможуть вашій компанії стати всюдисущою та всемогутньою.

1. Локальні маркетингові стратегії для глобальних компаній

Якщо ви продаєте свої товари по всій країні чи усьому світі, ця стратегія для вас. Немає кращого способу викликати довіру у відвідувачів, ніж обслуговувати їх мовою та приймати місцеву валюту.

Однак, якщо ви хочете надати користувачам повний досвід, недостатньо просто перекласти свій сайт іншою мовою і розмістити його на місцевому хостингу. Чудовий приклад фірми, якій вдається міжнародний омніканальний маркетинг, - це Nike. Ось як виглядають їх австралійський та іспанський сайти:

Як бачите, відрізняється не лише мова, а й контент. Ми всі знаємо, як важливо. Коли іспанці читають відгуки інших іспанців, а французи — відгуки інших французів, конверсія виростає.

Спочатку Nike відображає місцеві - у цьому випадку іспанські - відгуки, а потім решту.

Не обмежуйтесь перекладом свого сайту іншими мовами та прийомом платежів у різних валютах.

Локалізація повинна виходити навіть за межі сайту та торкатися, наприклад, ваших профілів у соціальних мережах. Так, в індонезійському профілі компанії Adidas в Instagram можна бачити не лише їхніх звичайних зірок на зразок Ліонеля Мессі та Карлі Клос, а й місцевих знаменитостей.

Ось ще кілька ідей для локалізації вашого контент-маркетингу:

1. Співпрацюйте з місцевими компаніями.
2. Розміщуйте рекламу (онлайн- та друкована реклама, відео-ролики та інше), націлену саме на мешканців цієї країни.
3. Підхоплюйте місцеві тренди та новини.
4. Враховуйте способи оплати, які віддають перевагу місцевим мешканцям.

Омніканальний маркетинг живе в основному на мобільних девайсах. Є лише одна проблема: переважна більшість мобільних сайтів все ще тягнеться за своїми громіздкими десктопними братами.

Все починається з ієрархії та розташування елементів. На маленьких екранах важливі елементи повинні розташовуватися на початку та в центрі сторінки. На респонсивних мобільних сайтах елементи збільшуються або зменшуються залежно від екрану.

Ось приклад розробки за принципом «» у порівнянні з десктопною версією сайту:

Однак розмір екрану – не єдине обмеження. Ще одна серйозна проблема, про яку не можна мовчати, - це обмежена потужність процесора.

Так, нещодавно Google оголосив нові вимоги щодо швидкості завантаження мобільних сайтів. Дослідження Google показали, що середній лендинг завантажується за 22 секунди, і це просто нестерпно повільно. Але це ще не найгірша новина. Імовірність того, що користувач залишить ваш сайт, зростає на 113%, якщо він завантажується довше 7 секунд.

Якщо сайт завантажується від 1 до 3 секунд, ймовірність того, що користувач залишить його, зростає на 32%.
Якщо сайт завантажується від 1 до 5 секунд, ймовірність того, що користувач залишить його, зростає на 90%.
Якщо сайт завантажується від 1 до 6 секунд, ймовірність того, що користувач залишить його, зростає на 106%.
Якщо сайт завантажується від 1 до 10 секунд, ймовірність того, що користувач залишить його, зростає на 123%.

Дослідження Kinsta показало схожі результати: 74% користувачів залишають мобільний сайт, якщо він не завантажився за 5 секунд.

87% громадян США володіють мобільними девайсами.
45% із них володіють смартфонами.
90% із них виходять в інтернет зі своїх пристроїв.
Щодня ці мобільні користувачі проводять в інтернеті приблизно 1,4 години.
74% користувачів залишають мобільний сайт, якщо він не завантажився за 5 секунд.

Маленькі екрани, невелика потужність процесора та погане з'єднання – це мовчазні вбивці конверсії.

Шукайте соціальні хакі? Зверніть увагу на сайт Walls Need Love, який залучив 94% свого трафіку лише з Pinterest за допомогою такого тристороннього підходу:

1. Зв'язатися з блогерами та допомогти їм створити контент та зробити хороші фотографії.
2. Протестувати ці фотографії для основного, органічного соціального просування та з'ясувати, які з них дали найкращі результати.
3. Вибрати найкращі фотографії та використовувати їх для створення Buyable Pins.

Фірми на кшталт BazaarVoice та Yotpo допомагають компаніям курирувати контент, що генерується користувачами, та поширювати його в Instagram, Pinterest та на інших майданчиках. Наприклад, компанії можуть створювати галереї фотографій, зроблених користувачами, щоб показати відвідувачам сайту, як реальні люди використовують продукт. Instagram росте вп'ятеро швидше, ніж решта соціальних мереж, і цим варто скористатися.

Можливість зробити покупку прямо з Instagram робить власний досвід більш персоналізованим і гладким. Користувач може клацнути по потрібному тегу до фотографії, побачити опис продукту прямо в додатку і клацнути на кнопку «Купити зараз».

Компанії на зразок Like2Buy допомагають все це зробити. Користувач може клікнути за посиланням Like2Buy, після чого він побачить копію вашої стрічки Instagram, а потім клікнути по фотографії, що цікавить його, і дізнатися ціни. Також бренди можуть розміщувати посилання на свої сайти та оффери у підписах до фото та профілів у цій соціальній мережі.

4. Ефективно використовуйте знижки

Згідно з опитуванням RetailMeNot, саме купони часто переконують людину все-таки зробити покупку: майже 80% респондентів повідомили, що саме купони змушують їх прийняти позитивне рішення, коли вони сумніваються. Ось кілька ідей знижок.

Покупцеві пропонується комплект із кількох товарів, причому ціна комплекту нижча, ніж сумарна ціна всіх товарів окремо. Це хороший спосіб продати менш популярні, дорожчі товари за повною ціною, об'єднавши їх із популярним товаром зі знижкою.

2. Знижки, які від загальної суми купівлі.Покупець отримує додаткові відсотки знижки, якщо загальна сума покупки досягає певного порога. Наприклад, якщо покупець витрачає $100, знижка становить 10%, і якщо він витрачає $150, знижка сягає 15%. Модель «Купуй більше, заощаджуй більше» дозволяє продавати більше товарів за нижчою ціною за кожен.

Іноді покупця, що коливається, схиляє до покупки який-небудь подарунок. Найкраще, якщо він дійсно потрібен покупцеві та сприяє просуванню бренду, як, наприклад, безкоштовна футболка з логотипом компанії.

Покупцеві складно відмовитися від пропозиції заплатити за дві позиції майже стільки ж, скільки за одну. Використовуючи тактику, рітейлери заповнюють втрачену маржу кількістю проданих товарів.

Ще трохи статистики: перш ніж купити щось, 85% покупців шукають купони.

Coredna дозволяє інтегрувати на сайт рітейлера серію правил та дій, що автоматично застосовуються до процесу оплати, щоб надавати клієнтам знижки. Кожна знижка має назву та опис, і вона може бути налаштована як купон, тобто активуватися не автоматично, а після того, як користувач введе його код.

Щоб знижка діяла, покупка повинна відповідати всім необхідним умовам, до яких можуть входити ціна, кількість товарів або дата покупки.

Ви можете встановити відсоток знижки, яку отримає покупець, товари, до яких вона застосовується, її вплив на вартість доставки та інше.

Конкурси дозволяють генерувати контент користувача, який стане вашою безкоштовною рекламою, особливо якщо вони включають голосування: тоді учасники точно поділяться контнтом з друзями. До того ж, контент користувача хороший для SEO.

Так, Lay's прославилися конкурсом Do us a flavor, запропонувавши $1 000 000 тому, хто придумає найкращий новий смак. Ви коли-небудь пробували чіпси зі смаком огірків і морозива? Звичайно, ні: цей варіант не переміг.

Ще одна ідея – провести конкурс відео та описів. Покупці – головні союзники бренду, та їх відгуки дуже важливі. За статистикою, ролики на YouTube, зняті користувачами, проглядаються вдесятеро частіше, ніж ролики, зняті безпосередньо брендами.

У 2013 році Nextel запропонували користувачам зняти відео «Хвилина сміливості», і люди почали робити божевільні вчинки, просуваючи ідею Nextel «Якщо вас щось не влаштовує, змініть це». Результат? 7 000 000 переглядів на YouTube. Не погано.

Конкурси призводять до вас трафік, підвищують видимість та залученість.

6. Відомий голос бренду

Команда Frank Body розпочала просування свого продукту виключно у соціальних мережах. Тепер ця компанія доставляє свої товари до 149 країн та відкриває фізичні магазини, щоб створити повноцінний омніканальний досвід. Вона працює з рітейлерами, відомими своїми ретельно продуманими офферами, і з компаніями, до яких зазвичай звертаються у пошуках нових та якісних брендів.

Frank Body виділилася із загальної маси косметичних компаній, пішовши проти моди використовувати корпоративний жаргон та наукову мову для опису продукту. Натомість компанія створила персонажа на ім'я Френк, щоб спілкуватися з цільовою аудиторією безпосередньо. Френк веселий і чесний, і його голос та стиль присутні у всіх аспектах брендингу компанії.

Концентруючись на тому, як ви говорите з покупцями, ви і впізнаваність бренду. Енн Хендлі (Ann Handley) запитує: "Якщо логотип відвалиться, люди зрозуміють, що це ви?"

Голос бренду повинен дізнаватися у всьому, що ви робите, а не лише на домашній сторінці та у соціальних мережах. Повідомлення про помилки, сторінка Про нас, сторінка FAQ — все має значення. Цей голос слід «ставити», спираючись на унікальні риси компанії. Поставте собі такі питання:

• Що робить ваш продукт особливим?
• Чим унікальний ваш підхід до бізнесу?
• Яка ваша культура?

7. Благодійність та соціальна відповідальність

Компанії, орієнтовані соціальну відповідальність, підйомі. Вони змінюють напрямок розвитку всього сучасного бізнесу, бо створюють щось не просто для власного збагачення, а для покращення життя оточуючих. Вони апелюють до доброї волі покупців, а потім отримують за це нагороду:

• 47% покупців хоча б раз на місяць купують щось у компаній, які жертвують на благодійність.
• 72% покупців радше порекомендують друзям одну з таких компаній, ніж їхніх конкурентів, які не займаються благодійністю.

Toms задали стандарт на глобальному рівні. За кожну куплену пару взуття компанія пообіцяла надати по одній безкоштовній парі нового взуття нужденним дітям і таким чином продала більше 10 000 000 пар.

Зіта Кассізі (Zita Cassizzi), колишній директор Toms з цифрових технологій, говорить, що популярність і успіх компанії багато в чому принесла міцний зв'язок з покупцями. "Покупці очікують, що ви будете поряд з ними і саме в той момент, коли ви їм потрібні".

Toms залучає покупців різними способами в різних точках торкання, але в принципі майже не витрачає гроші на традиційний маркетинг, розуміючи, що їхня цільова аудиторія живе в мережі. 83% покупців Toms володіють смартфонами та 75% щодня публікують пости у соціальних мережах. «Вони постійно онлайн та живуть у омніканальному світі. Їм від 18 до 24, і ми добре їх знаємо. Інформація про Toms розповсюджується через».

Бренд може підтримувати громадські рухи, але варто переконатися, що їхні цілі збігаються з цілями самого бренду. Ogilvy проаналізували безліч прикладів соціальної відповідальності брендів та виділили чотири ключові параметри для створення ефективної кампанії з опорою на благодійність:

1. Одна конкретна мета.
2. Достовірна місія.
3. Низький бар'єр доступу.
4. Прагнення зростати.

Створюйте більше свіжих посібників з покупки, які можна розділити відповідно до пори року або типів покупців.

Невеликі посібники з покупки, на противагу більш рідкісним і довгим текстам у дусі блогів, змушують покупців повертатися до вас частіше, щоб подивитися на новинки. Сезонні керівництва ще більше підштовхують до покупки та знижують стрес. Вони ідеальні для постійних покупців: вони більше дізнаються про продукт та почуваються комфортно.

Посібники можна також ділити за типами покупців або писати у співавторстві з людьми, які мають авторитет у вашій сфері. До того ж, це корисний: якщо ви запропонуєте комплект товарів, що ідеально підходять один до одного, покупець навряд чи зможе обмежитися покупкою тільки одного з них.

Висновок

Омніканальний маркетинг – це не тактика, не тренд чи гроуз-хак. Це наступний етап еволюції. Він складається з безлічі факторів (таких як використання мобільних пристроїв та соціальних мереж) і відповідає мінливим очікуванням покупців від шопінгу.

Омніканальний маркетинг непростий. Він вимагає дедалі більшої узгодженості та оптимізації всіх процесів. Однак додаткова робота окупиться сторицею: ви суттєво покращуєте досвід покупців, а отже, ваша компанія зростає та заробляє більше.

Компанії більше не обмежені лише роздрібною торгівлею або робочими годинами офлайн-магазинів: сьогодні eCommerce-компанії можуть охопити більше людей і обслужити їх швидше та краще, ніж будь-коли.

«Оmni-channel - підхід до торгівлі, що передбачає одночасне використання всіх фізичних (оффлайн) та цифрових (онлайн) каналів комунікацій та передбачає інноваційну можливість повністю простежувати шлях клієнта. "Omni" походить від латинського "omnibus" ("для всіх"), а під каналами в даному випадку розуміються всі способи взаємодії споживачів із брендом. Wikipedia

Щохвилини на Землі б'є 360 блискавок і народжується як мінімум одна ідея в голові маркетолога. Найживучі з них знаходять імена, які дзвінкими слівцями розлітаються по всій кульці. Так що мова маркетингу і не мова зовсім, а справжнісінький професійний піджин, який активно поширюється лексиконом різного національного походження.

Російське маркетингове співтовариство на ньому, звичайно ж, теж думає, каже та працює. І відразу ж схоплює, що стоїть за новими словами, що «прилетіли» і яку практичну користь з цього можна отримати. Ну майже завжди. Трапляються випадки, коли все відбувається не так гладко. Це коли маркетологи виявляються морально не готові сприймати нові інструменти та рішення.

Саме таким на російському ринку виявився близько двох років тому випадок із підходом, який прийшов до нас із європейського заходу під ім'ям omni-channel. Саме тоді його і сприйняла найбільш просунута частина маркетингового співтовариства, осмисливши у перекладі російською як «наскрізну аналітику». Тоді ж, до речі, з'явився - як перший вітчизняний інструмент наскрізної бізнес-аналітики, який вміє самостійно збирати і пов'язувати статистику по всіх каналах комунікацій компанії з клієнтами. З того часу, об'єднавши зусилля з рекламними агентствами-партнерами, сервіс намагається методично доносити цінність наскрізної аналітики кінцевого споживача-маркетолога.

Проте нові ідеї вкорінюються не швидко. Тому тільки зараз, кілька років і кілька глобальних конференцій Гугла і Яндекса, тренд наскрізної аналітики почав усвідомлюватися по-справжньому глибоко. І ми тепло радіємо, що все більше маркетологів виявляються готові взяти його на озброєння.

Втім, не варто думати, що тільки ми тут у Росії «підгальмовуємо». Тренд наскрізної аналітики є молодим і свіжим і для решти світу. Ось, наприклад, цікаві дані дослідження, проведеного на початку 2015 року компанією Econsultancy.com. Діти затіяли онлайн-опитування і, в тому числі, поцікавилися у 2000 англійських маркетологів з e-commerce та рекламних агенцій: «Наскільки сильно у вашій компанії пов'язані в єдину систему управління точки дотику клієнта з брендом у рамках різних комунікаційних каналів?» І ось, що вони дізналися:

Тільки вдумайтеся: лише 5% компаній у Великій Британії поки що почали практикувати наскрізну аналітику. І ці дані можна цілком легітимно екстраполювати на всі країни Європи. Це, з одного боку, означає, що ринкова ніша для такого роду інструментарію дуже широка, а з іншого, говорить про те, що потрібно докласти ще багато зусиль для донесення його цінності до кінцевого маркетолога.

Інсайти наскрізної аналітики: думати, як клієнт

Що ж це за оmni-channel такий? Зараз скажімо гучне, проте. Як нам бачиться, за цим стоїть зміна маркетингового мислення взагалі. Ми переходимо до моделі світу, що обертається довкола клієнта, а не каналів комунікацій із ним. Звідси і пряме слідство - усвідомлення того, що клієнти взаємодіють з компанією не в рамках якогось окремого каналу, а використовують на своєму «шляху» різні з них.

Відповідно, і збирати статистику з поведінки клієнтів необхідно по всіх каналах їх звернень, об'єднуючи дані в єдиний звіт (власне, саме цей сенс і відобразив термін «наскрізна аналітика», що прижився в нас). Тільки тоді можна висувати робочі гіпотези і з максимальною точністю розуміти, де і як потрібно впливати на потенційного клієнта, щоб довести його до потрібної мети - скажімо, покупки або дзвінка. Отже, усвідомлено, системно і результативно підвищувати конверсію.

Фактично, win-win у чистому вигляді. Ви координуєте між собою всі комунікації з клієнтами та досягаєте гарантованого синергетичного ефекту. Наприклад, відвідувачу сайту, який провів на ньому значний час або «кинув» кошик, відправляєте пуш-повідомлення з нагадуванням про переглянутий продукт при відкритті мобільного додатка компанії через кілька днів. Якщо, звичайно, накопичена статистика це схвалює:)

І ось що, насправді, відбувається. Наскрізна аналітика в режимі реального часу відстежує всі дії клієнтів і спонукає вас (як маркетолога) уважніше дивитися на взаємозв'язок різних каналів комунікації. Незалежно від того, наскільки зрілими чи пріоритетними, вони є у ваших очах. Ви починаєте дивитися на те, що відбувається очима клієнта. Картина світу прояснюється та коригується. І ви все ближче до істини, що, з погляду кінцевого споживача, і e-commerce, і рітейл - це, по суті, тепер те саме: просто шопінг. Остання думка, до речі, була висловлена ​​Джоном Донахью (CEO eBay).

Як це бачиться експертам

Щоб байдужа теорія набула теплоти, насамкінець ми вирішили запитати про наскрізну аналітику у російських експертів-маркетологів. Якою вони бачать її сьогодні у Росії? Що вона для них є? І взагалі, чи готові, на їхню думку, російські компанії запроваджувати цей підхід на практиці?

Костянтин Баяндін, керівник digital-маркетингу компанії Ozon.ru:

«Ми вже працюємо із наскрізною аналітикою на регулярній основі. Це важливо робити для того, щоб, в першу чергу, розуміти цінність покупців на всьому життєвому циклі, а також розраховувати віддачу від інвестицій у маркетинг та покращення роботи сайту та логістики.

Наскрізна аналітика для Ozon.ru - це аналіз дій покупців від моменту їхнього первісного залучення до приходу на сайт у рамках аудиторних сегментів, а також під час вибору покупок та їх здійснення. Крім того, це вивчення конверсії в оплачені замовлення під час доставки та аналіз повернення до нових покупок у рамках довгострокових когорт. Організація наскрізної аналітики - це досить тривала і копітка робота зі зв'язування даних у різних системах. Тут потрібна інтеграція систем онлайн-реклами, веб-аналітики, транзакційних систем та систем бізнес-аналізу. Ми не маємо повної інтеграції по всіх чотирьох етапах відразу, але ми маємо можливість зручно аналізувати поведінку покупців по парах і трійках цих етапів. Повну зв'язку з чотирьох етапів ми робимо для окремого аналізу шляхом ad hoc запитів у системи та «склейки» даних».

Всеволод Баєв, генеральний директор маркетингового агентства Media108:

«Наскрізна аналітика - це дані, які здатні описати максимальну кількість процесів у компанії в реальному часі, щоб була можливість вплинути на них. У сфері маркетингу особливо важливо мати досконалу систему аналітики, щоб відстежувати ефект від вироблених маркетингових та рекламних заходів, і навіть реакцію ринку зовнішні чинники.

Зараз ми, як і більшість наших партнерів, використовуємо аналог наскрізної аналітики, але нам доводиться збирати дані вручну з різних джерел. Зрозуміло, це додаткові трудовитрати та втрачений час. Тому ми в Media108 зараз займаємося розробкою продукту, що дозволяє бачити весь зріз аналітичних даних щодо рекламних кампаній».

Єгор Кожевніков, керівник відділу контекстної реклами компанії «Ашманов та партнери»:

«Наскрізна аналітика – це відстеження вирви від первинного залучення користувача до оплаченого замовлення. Тобто це аналітика по користувачам, а не відвідуванням, де підсумковим результатом є не просто заповнена форма на сайті або дзвінок, а факт замовлення товару чи послуги. І через цю вирву проходять абсолютно всі канали та інструменти, з якими взаємодіяв користувач. Фактично, «життєвий цикл» клієнта продовжується в CRM: від усвідомлення потреби до акту оплати, і навіть після нього. Наскрізна аналітика - це щось на зразок нервових волокон, що пронизують всю екосистему вашого бізнесу, що пов'язують найвіддаленіші ділянки один з одним і точно знають, де болить. Маркетологи начебто вже пережили і уклали у свідомості факт існування асоційованих конверсій та необхідність їх враховувати. Тепер новий виток - та сама наскрізна аналітика, яка дозволяє аналізувати не тільки інтернет-дані, а й пов'язувати їх з даними з офлайну (і розуміти таким чином час ухвалення рішення про покупку або довічну цінність клієнта (LTV)).

Ми хочемо працювати з цим! Проблема в тому, що багато хто боїться пускати агентство всередину своєї CRM, щоб вони «щось там копали в наших продажах». А шкода, адже просування проекту - це повноцінна двостороння робота, і, не дозволяючи агентству занурюватися далі за Аналітікса, замовники втрачають на цьому значні бюджети, тому що вони не беруть участь. рішення приймають не на основі реальних даних, а на припущеннях про те, що «може працювати цього сезону». Ми зараз працюємо у близькому напрямку, але йдемо трохи в інший бік».

Павло Рисков, виконавчий директор діджитал-агентства «Світ реклами»:

«Наскрізна бізнес-аналітика в нашому розумінні - це той аналітичний сервіс, який повністю задовольняє потреби клієнта в підвищенні прибутковості бізнесу від використання реклами і трохи перевершує їх, щоб можна було тримати клієнта в стані легкого подиву. Безумовно, це, водночас, має забезпечувати максимальний ефект роботи агентства із залучення клієнтів до замовника. Деякі клієнти не готові одразу говорити про вартість продажу (CPS) та ROI. Хтось хоче працювати за продаж, але не готовий ділитися даними зі своєї системи. Тому для кожного клієнта «наскрізна бізнес-аналітика» – це індивідуально налаштований продукт. На наш погляд, вона залежить, з одного боку, від можливості агентства повністю відслідковувати всю вирву продажів, пропонуючи ефективні рішення щодо її розширення, а з іншого, від уміння зрозуміти особливості бізнес-процесів замовника, запропонувавши продукт з урахуванням його специфіки».

Юрій Рибаков, керівник відділу веб-аналітики агентства performance маркетингу iConText:

«Певний запит на omni-channel аналітику існує на ринку вже тривалий час, але з оновленням Google Analytics до Universal Analytics такий підхід набув популярності, і його затребуваність тільки зростає. Нічого дивного, адже цей інструмент заточувався саме під зведення даних із різних джерел, і саме таку аналітику Google зараз активно просуває.

У повсякденній практиці рекламного агентства це означає, що для багатьох клієнтів ми зараз зводимо дані про взаємодію з сайтом, дані з CRM, з коллтрекінгових систем і іноді з додатків - це нам необхідно для кращого аналізу рекламних кампаній клієнтів. У деяких випадках ми також намагаємося пов'язувати ці дані з медійною рекламою. Це, звичайно, не повний оmni-channel, але це те, що досить просто, не надто дорого і при цьому дає добрий результат для клієнта. Тобто реальний виграш у грошах та ефективність розміщення. З цікавих одиничних дослідів: доводилося допомагати з налаштуванням спеціально створюваних систем для збору таких даних, що уникають технічних обмежень продукту Google. Також була цікава робота з оператором зв'язку, який про своїх користувачів знає справді багато. Зараз у нас виходить краще аналізувати та пов'язувати з іншими даними результати ТВ-активностей. Загалом, поки що бізнес не може повною мірою звести та проаналізувати дані про всі свої взаємодії в онлайні та офлайні з кожною людиною. Ми не знаємо точно, наприклад, хто бачить наш білборд. Але якщо певна людина звертається до компанії-рекламодавця (дзвонить, залишає заявку тощо), то ці дані можна і треба зводити разом: звідки він дзвонив, чи були з ним інші контакти і де, що він робив до цього. Це дає можливість кращого аналізу як рекламної активності, а й інших питань ефективності бізнесу».

Сергій Панков, генеральний директор:

«Підхід наскрізної аналітики – це один із найефективніших підходів у веб-аналітиці. Ми, під час проведення рекламних кампаній, аналізуємо всі можливі канали клієнтських комунікацій. Це робиться з урахуванням офлайнової активності та за допомогою інструментів, які пропонуються Google Analytics та CoMagic. Такий підхід дозволяє нам у комплексі та з максимально можливою точністю визначати ефективність кожної рекламної кампанії та забезпечувати максимальну фінансову віддачу від інтернет-реклами кожного нашого клієнта».

Вадим Буянов, директор з розвитку компанії Webtrend:

Шлях команди Webtrend до усвідомлення важливості роботи з наскрізною аналітикою зайняв не один рік. Кожен новий сайт, який ми запускали, природно, потребував просування: чи це контекстна реклама, SEO-просування чи робота з соціальними мережами. Рекламні кампанії, що запускалися нами, як правило, мали формальні оцінки: позиції в ТОП-10, вартість кліку та CTR, кількість передплатників у групі та ін.

Згадані метрики не давали відповіді на головні питання: чи рекламні кампанії, що дійсно проводяться, генерують замовнику прибуток? Які рекламні кампанії є найприбутковішими, а які тільки спалюють рекламні бюджети? І багато іншого. Складність додавало те, що більшість рекламних кампаній конвертувалися за допомогою телефонних дзвінків, які також необхідно було відстежувати як на рівні джерела звернення, так і ключового слова. Якийсь час ми обходилися класичними інструментами аналітики, такими як Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Цільовий дзвінок, однак такий підхід не давав 100% точності даних для прийняття зважених управлінських рішень: контролю відділу маркетингу, якості роботи операторів, ефективності витрати рекламних бюджетів та представлення повної вирви продажів на базі єдиної CRM з розрахунком відповідних KPI.

Об'єднати всі частини управлінської мозаїки разом, причому на базі єдиної платформи, дозволило нам рішення компанії CoMagic, яка вже має інтеграції зі сторонніми сервісами веб-аналітії та лід-менеджменту, при цьому сама собою є дуже потужним аналітичним інструментом. Очевидно, що наскрізна аналітика на рівні кожної кампанії та ключового запиту у зв'язку з налаштованою лійкою продажів на базі CRM – новий тренд, який дозволить компанії, що займається інтернет-маркетингом, бути попереду конкурентів».

Артем Казаков, директор з маркетингу Retail Rocket:

«Саме поняття «наскрізної аналітики» передбачає аналіз споживчої взаємодії через («крізь») усі канали комунікації. Серед спільноти на сьогоднішній день немає єдиної думки щодо вибору тієї чи іншої моделі атрибуції каналів, які надають сучасні системи веб-аналітики. Єдина всіма визнана аксіома в галузі – для кожного завдання необхідно використати власну індивідуальну модель атрибуції.

Omni-channel для нас це не просто модна філософія бізнесу, яка полягає у забезпеченні «безшовної» інтеграції торгівлі через доступні канали продажів (онлайн/офлайн). У Retail Rocket через інтеграцію наших технологій в електронній комерції ми на практиці демонструємо, що споживач справді не відчуває жодної різниці в каналах, набуваючи товарів комфортним йому зараз способом. Так, наприклад, разом із мережею магазинів дитячих товарів «Кораблик» нам вдалося побудувати перший у країні кейс із генерації продажів в електронній комерції через персональні товарні рекомендації на основі покупок в офлайн-роздробі. У проекті ми поєднали кілька складних інформаційних систем (CRM, ERP, ESP та платформу персоналізації) і отримані результати доступні у блозі Retail Rocket».

Ілля Сидоров, продаж sales activation specialist, Google Russia :

«Зі всіх продажів, на які вплинув онлайн-канал, в інтернеті відбувається не більше 30%. Решта – покупки в магазинах чи офісах, телефонні дзвінки чи онлайн-продажі, але з інших пристроїв. Більшість бізнесів, як і раніше, враховує лише результат, отриманий в інтернеті, на тому ж пристрої, у тому ж браузері. Це значно обмежує можливості щодо коректної оцінки ефективності маркетингу та подальшої оптимізації реклами. У 2013 році ми запустили Universal Analytics, який дозволяє відстежувати продаж одного користувача на різних пристроях і в офлайні - по телефону або в магазинах. Технологія безкоштовна та доступна навіть для невеликих компаній, але потребує налаштування та інтеграції з CRM. Фахівців, які могли б це зробити, поки що не вистачає. Це призводить до того, що незважаючи на наявність інструментарію, випадки повноцінної інтеграції наскрізної аналітики поки що поодинокі і є скоріше винятком, ніж правилом.

Тим не менш, з урахуванням того, що наскрізна аналітика дозволяє підвищувати ефективність вкладень у рекламу і правильніше її оптимізувати, все більше компаній приступають до впровадження такої аналітики. Через рік-два успішний бізнес без наскрізної аналітики так само складно уявити, як успішну компанію без стандартної онлайн-аналітики сьогодні».

Дмитро Кудінов, CEO та засновник:

«Omni-channel для нас – це основа ідеології сервісу, це, можна сказати, сенс нашого життя:)

Будучи піонерами «наскрізної аналітики» в Росії, ми в CoMagic на сьогоднішній день маємо найфункціональнішу технологічну платформу, що дозволяє автоматично об'єднувати в єдиному аналітичному просторі всі види конверсій та звернень від відвідувачів сайту, незалежно від каналу комунікацій (онлайн-замовлення, дзвінки , чати в онлайн-консультанті, заявки, ліди чи листи).

веб-аналітика

Додати теги

На конференціях Online Retail Russia і Fashion Retail Russia багато говорили про майбутнє онлайн торгівлі. Найчастіше, на виступах показують тренди в рітейлі, і регулярно відбувається змішання понять multi- та omni-channel. Це поки що зрозуміло, оскільки галузь все ще залишається новою. А в російських реаліях мало хто з експертів, що виступають, на власному досвіді стикався з реалізацією стратегії омні-канальності. Навіть на ProFashion Awards, якщо розібратися, не цілком заслужено отримав премію не omni-, а лише multi-channel проект.

Що ж насправді у світовій практиці рітейлу називається омніканальністю? Пройдемося по основним поняттям, не торкаючись проміжних варіантів.

Single channel

Це традиційний ритейл. У покупця одна точка входу – наприклад, офлайн магазин (або, як варіант – каталог). Можна вже сміливо стверджувати, що це модель, що зникає в Європі, і поступово вона йде в минуле в Росії. Дедалі більше брендів, які спочатку присутні в офлайні, запускають свої інтернет-магазини. І таким чином ми переходимо до наступної моделі на ринку.

Multi-channel

Покупець має кілька незалежних точок дотику з брендом. Він може зайти на сайт, купити там. Може придбати через мобільний додаток (або мобільну версію сайту). Може також зайти в офлайн магазин. Або іншим способом з множини: контакт-центр рітейлера, маркетплейс, каталоги і т.д.

Чомусь саме multichannel називають майбутнім. І це, мабуть, головна помилка. У Росії змішують, а іноді й замінюють одну іншу модель omni- та multi-channel. Хоча, multi- лише перехідний етап до наступного пункту нашого списку.

Omni channel

Основна відмінність від усіх попередніх варіантів роботи – це не наявність кількох каналів продажу. Для покупця створюються максимально доступні способи замовлення та отримання товару, які фактично з'єднують та перетинають усі можливі варіанти придбання продукту.

У такому разі, покупець починає спілкуватися безпосередньо з брендом, незалежно від точки входу.

Покупець може:

а) замовити будь-де;

б) отримати (і бути обслуженим) будь-де.

І для бренду в цій моделі не принципово, яким шляхом покупець приходить за товаром, де він його отримує. Важливе саме залучення покупця, завершений продаж. А надалі не слід забувати аналізувати ефективність кожного з доступних каналів.

Наприклад, клієнт може зробити замовлення через мобільний додаток, а забрати його в офлайн-магазині, який є також пунктом видачі. Або, може замовити відсутній в офлайн магазині товар потрібного розміру або кольору, через мобільний термінал, що стоїть прямо в залі, з подальшою доставкою додому.

Таким чином, інтегрованими каналами в omni-channel можуть бути не тільки наведені вище точки продажу, а й аутлети, мобільні додатки на смартфонах і планшетах, єдиний контакт-центр (про який багато хто незаслужено забуває, як про ще один канал ефективних продажів), вендингові автомати, віртуальні вітрини.

У Marks&Spenser або Next в офлайн магазинах у Великій Британії вже стоять спеціальні кіоски з відкритим сайтом, де можна замовити доставку додому або в відповідний магазин товар, що бракує. Або, як ще один приклад, Tesco вже експериментує із віртуальними кіосками в аеропортах.

Більшість великих рітейлерів у світі ця модель - реальність. Навіть у Росії, компанія Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka та інші бренди) як найбільший представник галузі вже реалізує свою стратегію омні-канальності.

У загальносвітовій практиці для побудови повноцінного omnichannel необхідно наступне:

• повна інтеграція офлайну та онлайну (єдина ERP система, регулярний, частий обмін залишками товару на складах та іншою інформацією між каналами продажів)
• повноцінна, єдина CRM із відстеженням покупців у всіх каналах продажів;
• централізоване управління асортиментом у всіх каналах продажу;
• повне представлення продукту як в офлайні, так і в онлайні;
• гнучке використання площ складу, офлайн-магазину тощо.

І для бренду потрібна повна узгодженість дій у всіх каналах розповсюдження.

Чи стало більше визначеності та розуміння відмінностей існуючих термінів? І чи приведе це до однозначності та єдиного використання термінології у спілкуванні експертів у галузі електронної комерції?

Якщо компанія вирішила, що для неї концепція омні-каналів становить інтерес і вписується в загальні стратегічні цілі бізнесу, то логічним є наступний крок – визначення конкретних цілей та послідовності кроків, які мають призвести до плавної трансформації бізнесу та всієї супутньої інфраструктури для відповідності обраному напрямку розвитку . І тут важливо розуміти, що омні-канали - це не просто ще одна "фіча", на кшталт "давайте зробимо мобільний додаток". Щоб зробити бізнес омні-канальним, нерідко потрібно змінювати логіку ключових бізнес-процесів, перебудовувати чи наново створювати технічну інфраструктуру, переглядати організаційну структуру. Причому це має відбуватися над формі разових акцій, а вигляді протяжного у часі (і просторі) процесу з певними контрольними точками. Для цього компанії потрібна постійна або перехідна стратегія, якою компанія і дотримуватиметься при впровадженні омні-канальної моделі!

Дотримання певної омні-канальної стратегії несе важливі переваги. У мульти-канальному бізнесі неможливо до нескінченності множити окремі (під)стратегії для роботи в кожному каналі. Рано чи пізно це призводить до надмірного зростання витрат або «схлопування» окремих, залишених без уваги, каналів. Саме так і відбувається із забутими мобільними програмами, які тихо йдуть у небуття без підтримки та розвитку. Омні-канальна стратегія повинна вбирати в себе всі канали та постулювати єдині правила та принципи інтеграції для них.

Відправний пункт

• Ви не впевнені, що зможете досить довго підтримувати ефективність вашого бізнесу без новацій та змін, а концепція омні-каналів загалом відповідає бізнес-структурі та вашим перспективним планам.
• Орієнтований на покупця (consumer-centric) омні-канальний підхід ви вважаєте життєво важливим для вашого бізнесу.
• Ви розумієте, що некерована трансформація бізнесу небезпечна, не можна пускати її на самоплив – важливо керувати змінами.

Запитання для менеджменту

• Що дійсно хотілося б отримати вашим покупцям (продукт/послугу/канали)?
• Чи є для вас омні-канал усвідомленим стратегічним вибором, чи ви дієте з міркування «і мені теж»?
• Ви дійсно розумієте принцип прямої взаємодії з клієнтом (end-to-end) через універсальне вікно, протягнуте крізь різні канали?

Як змінюються споживачі

При формуванні стратегії важливе значення набуває той факт, що ви повинні враховувати постійний рух (трансформацію) переваг та очікувань клієнтів, які самі по собі стають все більш динамічними та різноманітними. Традиційні успадковані моделі та платформи можуть виявитися незручними та несумісними з таким ринком. За останні роки споживачі по всьому світу стали самостійнішими, більш комунікабельними (соціальними), як по відношенню один до одного, так і по відношенню до брендів, і більш різними в глобальному плані. Інерційний підхід за принципами «роби як раніше» та «одне рішення на всі випадки» вже не дозволяє зберігати ефективність та відповідати тим змінам, що відбуваються з клієнтами.

Споживачі ж стають дедалі складнішими і різноманітнішими за цілим набором характеристик:

• Більш обізнані– завдяки широкому охопленню Інтернетом, величезному об'єму доступного контенту користувача та соціальним мережам.
• Більш вимогливі– завдяки глибшому розумінню того, що саме їм необхідно (наприклад, обмежені в часі, що постійно поспішають, клієнти часто цілком усвідомлено віддають перевагу комфорту та зручності).
• Більш самостійні– намагаючись задовольнити свої індивідуальні уподобання, споживачі із задоволенням використовують різноманітні засоби (сервіси) самообслуговування та мульти-канальні інструменти.
• Більш соціальні- Маючи велику кількість різноманітних цифрових пристроїв, додатків та інструментів, споживачі поза межами екосистеми бренду обговорюють і визначають не тільки сам об'єкт своїх бажань, але способи його придбання.
• Різніші– завдяки глобалізації ринків та поширенню різних цифрових екосистем (безліч різних, не завжди сумісних один з одним, цифрових пристроїв).
• Більш інтерактивні– через те, що вони можуть брати участь в онлайн-діалогах, генерувати власний контент, надавати доступ до нього тощо.
• Більш доступні у русі– завдяки загальній «мобілізації», мобільним платежам та контенту, доступності сервісів у будь-який час та в будь-якому місці.

В даний час стає все більш очевидним, що взаємодія з покупцем - той шлях, який проходить покупець від знайомства з певним товаром для його купівлі - стає великою мірою нелінійним. Тобто трансформується сама традиційна «воронка продажів», яка описує послідовність подій (Знайомство → Вивчення → Оцінка → Купівля → Використання), як це заведено в маркетингу та продажах. Сьогоднішні покупці також проходять весь цей набір станів у тій самій послідовності. Але вони не обов'язково прямують цим шляхом в одному напрямку і не обов'язково залишають воронку після покупки. Натомість покупці багаторазово повертаються до оцінки продуктів і роблять це щоразу в циклічній послідовності. Завдяки досягненням технології та використовуючи можливості перемикання між різними каналами (веб, call-центр, магазин...), покупці намагаються безперервно інтерактивно взаємодіяти з постачальниками у будь-який момент цього циклу. Оскільки покупці перебувають у безперервному русі, а кожну наступну точку контакту з ними неможливо передбачити, то процес комунікації стає некерованим з боку продавця, який вже не може послідовно вести клієнта «по вирві».

Перебуваючи в описуваному безперервному циклі взаємодії та накопичення досвіду, покупці не залишаються виключно у сфері контролю (в екосистемі) бренду – вони піддаються впливу «сторонніх шумів» (voice or noise of others), які можуть мати абсолютно будь-який характер, відбуватися з будь-якого джерела та виявлятися у час і будь-де. Як результат, для процесу маркетингу найбільш значущою точкою стає не сам продаж як очевидний показник досягнення мети, а момент оцінки продукту, навколо якого повинні зосереджуватися основні зусилля по роботі з сучасними омні-канальними клієнтами.

Таким чином, при формуванні омні-канальної стратегіїі в питаннях маркетингу важливо виходити з наступних трьох тез, що зачіпають процеси та послідовність впливів (взаємодії) на клієнта:

• Послідовність стадій (станів), де знаходиться клієнт при ознайомленні з товаром/брендом, нелінійна і має циклічний характер.
• Клієнт у процесі отримання досвіду з товаром/брендом знаходиться під постійним впливом зовнішнього шуму (інформації з неконтрольованих джерел).
• Точки контакту не мають прив'язки ні до місця, ні часу – процес взаємодії клієнта з товаром/брендом безперервний і тривалий.

Еволюція маркетингової взаємодії з клієнтами

Саме тому, що взаємодія з брендом динамічно, легко здійсненна і протікає в протяжному інтервалі часу, сьогоднішні покупці і від бренду очікують відповідності умовам, що змінилися. Покупницький досвід повинен природно походити з безперервного, інтегрованого в різні канали і послідовного процесу пізнання. Бренди, які спираються на сегментовану мульти-канальну стратегію, не можуть відповідати таким вимогам – сучасний підхід має спиратися на цілісність та інтеграцію, враховувати потреби нового класу споживачів, будучи за своєю природою одночасно омні-канальним та клієнто-орієнтованим.

У цьому сенсі омні-канал означає повну синхронізацію операційної моделі, в якій всі канали компанії повинні бути рівними і для кожного конкретного клієнта виглядати на одну особу (в сенсі порядку та манери ведення справ). І ця синхронізація насамперед призводить до того, що компанія перестає дивитися на покупця як на «натовп» різних клієнтів у різних каналах. Всі ці «роздвоєння», «розлади» та інші казуси припиняються – фокус уваги зміщується безпосередньо на клієнта, до якого можна звертатися та досліджувати його потреби через різні канали, але універсальним чином.

У омні-канальному середовищі бренд повинен працювати також ефективно, начебто йшлося про єдиний канал. Для цього компанії потрібно навчитися взаємодіяти з покупцем та формувати його досвід без розривів (безперервно), у правильному порядку та з урахуванням персональних «заслуг» та переваг. Причому слід не забувати про те, що інтеграції підлягають не тільки контрольовані (супроводжувані) канали в екосистемі бренду, а й будь-які засоби соціального спілкування та взаємодії, які клієнти можуть використовувати для спонтанної комунікації з брендом у будь-який час та в будь-якому місці (у будь-якому каналі). ).

У такій парадигмі кожна наступна взаємодія з клієнтом стає продовженням попереднього, дозволяючи йому продовжити свій досвід рівно з того місця, де він зупинився. При цьому клієнт вільний вибирати на кожному кроці будь-який зручний йому канал і незмінно залишатися в «контексті» свого попереднього досвіду. Таке правило має дотримуватися будь-якого етапу – чи це дослідження продукту, порівняння, купівля чи оплата – і відрізати покупця від усіх промо, знижок і балів за лояльність, які може отримати у різних каналах.

Важливим аспектом, який може якісно впливати на стратегію в омні-каналі є той факт, що компанія не завжди може розпізнати свого клієнта в будь-якому каналі і, відповідно, чудовий клієнто-орієнтований (customer-centric) підхід і принцип «знай свого клієнта» виявляються непридатними. Вільні від обмежень клієнти безперервно «скачуть» між різними каналами, і єдиним розумним рішенням тут є динамічне формування маркетингового підходу на основі того профілю клієнта, який доступний зараз. Разом з тим, дуже важливо надати клієнту в будь-якому каналі прості інструменти, за допомогою яких він міг би назвати (ідентифікувати) себе належним чином та скористатися всіма перевагами персоналізованого підходу у контексті свого накопиченого досвіду/профілю. Самі бренди в даному випадку повинні розробити адаптивні маркетингові стратегії та навчити споживачів застосовувати відповідні засоби ідентифікації (які можуть бути різні для різних каналів) для отримання додаткових вигод у взаєминах із брендом.

Сказане вище про вибудову маркетингової взаємодії можна виразити у чотирьох коротких пунктах, які в цілому відображають базові бажання та стиль поведінки сучасного омні-клієнта:

• Знай мене (Know Me)
• Покажи мені, що ти знаєш мене (Show Me You Know Me)
• Дай мені можливість (Enable Me)
• Цінуй мене (Value Me)

Принцип «знай покупця», проголошений самим покупцем, означає, що він дійсно хоче отримувати персоналізоване обслуговування, щоб бренд враховував його досвід та побажання максимальною мірою, пропонував індивідуальні рекомендації та спеціальні умови.

Резюмуючи, важливо ще раз відзначити, що сам новий омні-канальний підхід природно походить саме з нової моделі поведінки клієнтів, які стають динамічнішими, доступні в будь-який час і в будь-якій точці і приймають рішення не «тут і зараз», а протягом тривалих інтервалів часу та циклів взаємодії з брендом. Найчастіше бренди не зовсім розуміють, що тут є первинним, і намагаються просто комбінувати метрики, які були розроблені раніше для різних каналів взаємодії з клієнтами. Але це не приводить до успіху. Замість спроб управління клієнтом, слід виходити з того, що головний у взаємодії саме сам клієнт і саме він повинен мати відповідні інструменти управління (customer-driven approach).

Сьогоднішні покупці взагалі дуже вибагливі – вони хочуть без зусиль та несподіваних розривів накопичувати та багаторазово використовувати свій досвід. Коли клієнт набуває якусь річ в онлайні, а потім намагається замінити її в офлайновому магазині того ж бренду, то йому здається не цілком обґрунтованою відмова на підставі того, що магазин і сайт мають різну логістику та бухгалтерську звітність. І якщо на заході це взагалі може стати причиною скандалу, то в Росії це вже як мінімум негативно позначиться на ставленні клієнта до цього бренду. У свідомості споживача бренд - це і є компанія, з якою він взаємодіє. Він має один погляд і одне враження від бренду. Він не поділяє у своїй голові цю думку на різні канали та/або юридичні особи, назви яких йому нічого не говорять.

Відповідність бажанням клієнтів

Очікування клієнтів від бренду тим вищі, чим частіше та агресивніше бренд заявляє про себе на ринку. Бренди, які активно присутні в онлайн та соціальних медіа, явно чи неявно позиціонують себе технологічно просунутими та відповідними сучасним вимогам гравцями. У такій ситуації важливо розуміти, як саме ті чи інші бажання клієнтів мають відображатись у стратегії та поведінці бренду.

Елементи стратегії:

• Бути залученим до екосистеми споживача:комунікація → авторитет → пропозиція → керування.
• Присутня у кращих для споживача каналах:у будь-якому місці, у будь-який час, розвинені засоби самообслуговування.
• Відповідати контексту (усталеному середовищу та можливостям) каналу:немає відповідності, немає діалогу = немає авторитету.

Відповідність бажанням клієнтів:

Знай мене- Персоналізація взаємодії

• Розпізнавати клієнта, його поточний профіль та історію взаємодії з брендом.
• Визнавати та пов'язувати транзакції з різних каналів, враховуючи їх у кожній поточній взаємодії.

Покажи мені, що ти знаєш мене– вузькоспрямовані пропозиції та маркетингові впливи

• Персоналізувати промо, пропоновані товари та знижки відповідно до уподобань та бажань конкретного клієнта.
• Доносити до клієнта простим та зрозумілим йому способом (з урахуванням його профілю, рівня досвіду та компетенції) інформацію про товари та переваги, які він може отримати.

Дай мені можливість– розвиток соціальних, мобільних та інших каналів

• Створити практичні, самодостатні та легко освоювані канали для цифрового та офлайнового шопінгу, взаємодії покупців із брендом на основі улюблених ними засобів та технологій.
• Дозволити клієнту сприяти (сприяти) його протеже та компаньйонам і бути впізнаним (почутим) іншими через огляди, думки та рекомендації.
• Надати ресурси, які дозволять клієнту оцінити всі переваги його вибору та забезпечать змістовними посібниками (порадами, рекомендаціями) про властивості та якості товарів/послуг, що його зацікавили;

Цінуй мене– надання клієнту контролю за процесом шопінгу

• Забезпечити клієнту високу гнучкість у самостійному конфігуруванні продуктів і послуг, що купуються.
• Заохочувати клієнтів за їхню лояльність та рівень взаємин із брендом, стимулюючи до нових покупок.

Значення технологій

Розробка омні-канальної стратегії змушує по-новому поглянути на дві раніше досить самостійні організаційні функції ретейлового бізнесу – маркетинг та інформаційні технології (IT). Коректна постановка цілей і завдань маркетингу (розробка маркетингової стратегії) стає скрутною без глибокого проникнення деталі використовуваних технологічних платформ, функціональні особливості тих чи інших програмних продуктів та інформаційної інфраструктури.

Майбутнє омні-канального маркетингу полягає в тому, щоб детально знати (накопичувати інформацію) про очікування та переваги кожного конкретного споживача. Тому маркетологи стали потребувати нового рівня співпраці та підтримки від відповідних IT-підрозділів компанії та IT-фахівців. Сьогодні, більш ніж що-небудь ще, маркетологи хочуть отримати заслуговують на довіру і підтримують глибокий рівень персоналізації рішення, що працюють на основі достовірних даних. Тобто очікування кожного конкретного клієнта мають бути розпізнані, прийняті до уваги та враховані лише на рівні персонального обслуговування.

Для задоволення цих потреб вже недостатньо просто впровадити ще одну інформаційну систему – потрібна глибока інтеграція та перегляд архітектури вже існуючих систем, щоб підтримати універсальний омні-канальний підхід на всіх рівнях інформаційної взаємодії та забезпечити клієнтів зручними інструментами ідентифікації та персоналізації у всіх точках контакту . І тут важко переоцінити значення використовуваних технологій і тієї IT-стратегії, яка має супроводжувати переход до омні-канальної моделі.

Сьогоднішні e-commerce платформи та платформи цифрового маркетингу роблять можливим багато. З ними маркетологи можуть застосовувати справжні керовані клієнтом (data-driven, customer-driven) маркетингові підходи, що дозволяють отримувати суттєвий виграш від персоналізації, що коректно працює, яка спирається на несуперечливий профіль клієнта. Саме інтегровані платформи можуть запропонувати справжню омні-канальну персоналізацію та агрегацію купівельного досвіду.

У світі постійно зростає популярність керованого клієнтом/даними маркетингу. У 2014 році вже більше половини компаній із великого та середнього бізнесу використовували такі підходи систематично. Маркетологи, проте, все ще з побоюванням ставляться до технологічних рішень, які реалізують персоналізацію пропозицій та комунікацій з клієнтами – вони постійно стикаються з недоліками технології, які призводять до відсутності зв'язності (збереження послідовності впливів) при мульти-канальному маркетингу. Багато хто небезпідставно вважає, що метушня з сонмом вторинних характеристик множить сегментацію і відволікає від розуміння того, як маркетингові кампанії насправді спрацьовують за одночасної дії в багатьох каналах.

Для омні-канальної моделі з'єднання маркетингу та технології є стратегічним пріоритетом:

• Технологія повинна забезпечити належний рівень контролю над даними клієнтів та дозволити спертися на ці дані для динамічного вибудовування маркетингових кроків на персональній основі
• Фахівці з інформаційних технологій та маркетологи повинні працювати в тісному партнерстві, яке має бути набагато ширшим за взаємини за схемою замовник – виконавець.
• Необхідна глибока інтеграція даних між різними підрозділами, щоб зробити профіль кожного клієнта якомога повнішим та функціональнішим

Кого наділити повноваженнями

Щоб по-справжньому поєднати всі елементи взаємовідносин з клієнтами у повноцінну омні-канальну стратегію, далекоглядні ретейлери наділяють додатковими повноваженнями своїх директорів з маркетингу (CMO), які найчастіше мають широкий погляд на споживчі тренди і в змозі зрозуміти як реалізовувати єдиний підхід контакту.

Це дозволяє бренду консолідувати процеси трансформації та проводити їх під опікою одного лідера, вибудувати цільну концепцію, що поєднує цифрові маркетингові активності та акції в офлайнових точках і, зрештою, зменшити розрив між маркетингом та операційним блоком компанії.

Саймон Хетуей, Cheil Worldwide

Сьогодні всі говорять про трансформацію роздрібної торгівлі та активно обговорюють «omni-channel» – стратегію багатоканальних продажів. Цей термін вже став настільки ходовим, що його значення дещо розмивається.

Наприклад, цього року в Парижі на Міжнародному конгресі роздрібної торгівлі «World Retail Congress» їм описували цілий спектр різних методик, при цьому кожен доповідач розумів його по-своєму залежно від типу роздрібу, про який він розповідав.

Ми можемо нескінченно розмірковувати про значення «omni-channel» у комерційній діяльності, але у тих, хто щодня впритул зайнятий рітейлом сумнівів немає: успішна стратегія omni-channel ставить споживача в центр уваги, забезпечуючи ідеальні умови для здійснення покупок з використанням будь-яких каналів, платформ, місць та пристроїв.

Однак для нас, маркетологів і працівників реклами, ця проблема набагато ширша за рамки роздрібної торгівлі. Технології назавжди змінили наше життя, те, як ми працюємо, купуємо і розважаємося. Достатньо прибрати слово «шопінг» із звичного контексту, в якому використовується термін «omni-channel», і ми побачимо, які очікування споживач сьогодні покладає на свої стосунки з брендами.

Ці очікування є рушійною силою еволюції рітейлу та ключовою причиною змін у маркетингу. Раніше процес був лінійним: необхідно було збудувати знання бренду, донести його переваги до споживача та забезпечити продаж на місцях. Сьогодні необхідний комплексний підхід, коли всі описані вище етапи відбуваються одночасно, і рітейл є лише одним із завдань, на яких потрібно фокусуватися, щоб вплинути на рішення про купівлю

У світі, де панує “omni-channel”, бренди мають перебудовуватися. Їхні стосунки з цільовими ринками (і не тільки) починаються з процесу покупки в магазині, тоді як соцмедіа маркетинг допомагає ці відносини підтримувати, а відео ролик ефективно наповнює їх значним емоційним змістом.

Найкращим підтвердженням тому є Apple - найдорожча компанія у світі. Вона змінила свій бізнес за допомогою рітейлу, демократизувавши себе завдяки створенню точок продажу, в яких люди могли відчути бренд. При цьому більшість людей пам'ятають про ТБ рекламу, яка була в ефірі лише один раз

Ніхто не в змозі передбачити майбутнє, проте я хотів би розповісти про три явища, які, як на мене, суттєво змінять сферу роздрібної торгівлі і не тільки.

Гіперактивний покупець

Настає час «гіперактивних покупців». З'являється все більше людей, які готові здійснити покупку, де б вони не знаходилися. При цьому все має статися одразу і максимально персоналізовано. Ключовий інструмент цього нового типу покупців – смартфон, що дозволяє купувати і в магазині, і вдома, і просто на ходу.

Дослідження, нещодавно проведене нами у Великій Британії показало, що приблизно половина респондентів, кількість яких перевищувала 1000 осіб, потребує мобільних пристроїв для здійснення покупок; 7 із 10 покупців (70%) використовують телефон для пошуку та порівняння цін за межами торгової точки, і близько 3/4 покупців (72%) пішли б магазин, якби особисто отримали спецпропозицію на мобільний. Очевидно, таких людей ще більше, але ці дані дозволяють отримати базове розуміння потреб «гіперактивного покупця».

Нещодавно телевізор був «першим екраном», ключовим маркетинговим драйвером, за допомогою якого бренди могли створювати те, що вони розуміли під впливом на споживача, збільшуючи знання марки та стимулюючи зростання продажів.

Проте все змінюється. Телебачення та 30-секундні ТВ ролики втрачають своє першорядне значення через зміну поведінкової моделі споживача, адже коли «Гіперактивний покупець» дивиться телевізор, у нього завжди під рукою смартфон чи планшет.

Я не беруся стверджувати, що ТБ стало марно, але час комунікацій за схемою «розповів, значить - продав» безповоротно минув. Мобільні пристрої впевнено зміщують телевізор з позиції першого екрану.

Люди все частіше й частіше стикаються з брендами та потрапляють під їхній вплив через мобільні пристрої. І навіть при он-лайн шопінгу, головним вікном, через яке вони роблять покупки, стає мобільний екран.

Смерть інтернет-торгівлі та… відродження торгівлі

Два явища, про які я розповів вище, ставлять усіх гравців ринку на рівні положення. На Міжнародному конгресі роздрібної торгівлі засновник та генеральний директор компанії «Вент-Приве» («Vente-Privee») Жак-Антуан Гранжон(Jacques-Antoine Granjon) висловив тривожне і водночас досить очевидну думку. Фахівець з електронної комерції вважає, що час розквіту торгівлі в Інтернеті минув, оскільки покупці вважають, що ритейл має бути персоналізованим, відбуватися миттєво та не залежати від місця.

Електронна торгівля померла, наразі час торгівлі. Найважливіше, неодноразово підкреслив Гранжон, що в основі майбутнього успіху лежить не просто знання механік каналу (хоча це, безумовно, необхідно), але розуміння фундаментальних основ бізнесу як такого.

І насамкінець знову повернуся до того, з чого почав. Як ніколи раніше, успіх рітейлу зводиться до того, щоб вибудувати зі споживачем такі відносини, які витримають випробування змінами та принесуть дохід завдяки постійно підтримуваній лояльності клієнтів. І неважливо, про що йдеться, про звичайний магазин або онлайн-продаж.

Текст: Саймон Хетуей, голова підрозділу роздрібного маркетингу Cheil Worldwide