Аналіз продуктової лінійки. Аналіз продуктової лінійки ПАТ «ВТБ 24. Як відстежити міграцію в сегменті В2В

Якось так вийшло, що тему правильної лінійки продуктів в своїх статтях ми торкнулися лише, хоча вона вкрай важлива для будь-якого бізнесу.

Щоб ви усвідомили, наскільки це серйозно і чому вам варто опрацювати цей аспект, не відкладаючи його в довгий ящик, наведу кілька аргументів:

Чим вища конкуренція на вашому ринку, тим більший ефект (у вигляді грошей в касі, звичайно ж) ви можете отримати. І тим ретельніше варто опрацювати лінійку продуктів.
Правильна лінійка продуктів сильно підвищує конверсію першого продажу, середній чек, загальний обсяг продажів, LTV (довічну цінність клієнта).
Її можна і потрібно опрацьовувати в будь-якому бізнесі - b2c і b2b, товарний або послуги, великі чеки і маленькі, тривалий цикл угоди і миттєві покупки. Звичайно, чим дорожче ваш продукт, чим довше клієнти роздумують над його покупкою, ніж він складніше і незрозумілішим для клієнта, тим актуальніше грамотно розроблена лінійка продуктів.
Один з елементів лінійки продуктів підвищує стабільність грошового потоку компанії + дозволяє планомірно збільшувати прибуток з місяця в місяць.
Правильно складена лінійка продуктів дозволяє заробляти більше з того ж кількості клієнтів за рахунок більш повного задоволення різних їхніх потреб.
Щоб продумати її в своєму бізнесі досить буде 10-15 хвилин роздумів або одного міні-наради. Хороший привід зробити це сьогодні або хоча б на цьому тижні. Так, на впровадження знадобиться більше часу, але хоча б у вас буде план і відповідальні за виконання - а це набагато більший крок, ніж «Я обов'язково займуся цим. Ось тільки вирішу кілька термінових завдань ... »

До речі, не плутайте лінійку продуктів (продуктову матрицю, як її ще називають) і асортиментну матрицю. Друге - набагато ближче до каталогу і широті асортименту в товарному бізнесі. А перше - це про розуміння клієнта, задоволення його різноманітних потреб, конверсію продажів. У будь-якому бізнесі.

Отже, давайте до конкретики. Постараюся бути коротким.

Ідеальна лінійка продуктів повинна бути такою:

Безкоштовний
вступний недорогий
Основний (середній по вартості, з оптимальним співвідношенням ціна / якість)
Дорогий / високо-маржинальний
Супер-дорогою.
Постійні платежі (підписка, абонемент, абонентська плата, продукт з регулярним споживанням)

Множина я опустив, сподіваюся, і так зрозуміло, що продуктів по кожному пункту може бути не один, а кілька.

Якщо у вас різні напрямки або сильно відрізняються один від іншого продукти, то в ідеалі потрібно робити окремі лінійки під кожний напрямок.

Асортимент - це вся сукупність продуктів, які ви продаєте. Скільки б товарних позицій у вас не було - п'ять або п'ять тисяч - вони складають ваш асортимент.

Який неправильний підхід підприємців до асортименту? "Давайте зберемо все, що вміємо робити або можемо закупити, і будемо продавати".

Який підхід правильний? Побудова ланцюжка продажів і асортиментної лінійки.

Ми розповімо про декілька типів товарів, які обов'язково будуть в асортиментній лінійці будь-якого бізнесу.

1. Товари-локомотиви або front-end

Це вигідна пропозиція для потенційних клієнтів. Товари-локомотиви продаються за мінімальними цінами, іноді навіть нижче собівартості. Потрібні вони для того, щоб клієнт зробив першу покупку - далі ви будете продавати йому більш прибуткові для вас товари (back-end). Наприклад, ресторан приваблює клієнтів за допомогою реклами недорогих обідів, а заробляє на продажу дорогого алкоголю або десертів.

Важливо! Товар-локомотив - це обов'язково популярний і / або дуже привабливий для потенційного клієнта товар. Якщо продавати недорого якусь дурницю, попиту на неї все одно не буде. А завдання front-end - саме сформувати попит.

Ще приклади front-end: безкоштовна перша консультація в медичному центрі, високошвидкісний Інтернет за мінімальним тарифом в перший місяць, дешева посуд і текстиль з Ikea.

Upsell - це збільшення суми продажу. Класичний приклад апселла - це збільшення середнього чека, коли замість одного товару клієнт купує цілий комплект. У Макдоналдсі замість набору гамбургер + картопля пропонують комплексний обід. Обід коштує дорожче, але клієнт отримує морозиво в подарунок, тобто як би економить.

Та ж схема працює, скажімо, в магазині техніки, коли замість нетбука продавець переконує клієнта купити ноутбук - адже в ньому більше функцій, хоча і коштує він дорожче.

Це не дуже дорогі товари, але з високою маржею (націнкою). Тобто клієнт начебто платить не так вже й багато, а ви добре заробляєте.

Наприклад, в магазині меблів покупець сумнівається між вибором італійського та вітчизняного кухонного гарнітура. Італійський дорожче, і продавець рекомендує вибрати російський аналог - дешево і якісно. При цьому заробляє більше він саме на вітчизняних кухнях через високу націнки.

4. Статусний товар

Це дуже дорогий продукт. Можливо, настільки дорогий, що його ніхто ніколи не купить. Але ціна цього товару як би «піднімає» вас над ринком, надає статус і блиск, привертає до вас увагу клієнтів. Крім того, ціна статусного товару допомагає «продати» ціну інших позицій - в порівнянні вони здаються не такими високими.

Наприклад, в кожному готелі є президентський люкс - елітний і сверхдорогой номер. Виробники стільникових телефонів випускають limited edition з дорогоцінними каменями.

Ну або ось, наприклад ... :-)

Це позиції для продажу разом з основним продуктом. Можливо, окремо їх зовсім не купують або купують менше, але "в компанії" вони відмінно продаються і збільшують вам суму середнього чека.

Майстер зачісок може продати аксесуари, забудовник може разом з квартирою продати обробку. Рідко хто їсть в Макдоналдсі одну картоплю, але разом з гамбургером - дуже популярне поєднання.

6. Товари-альтернативи

Клієнт хоче мати вибір. Якщо ви йому такого вибору не даєте - він може піти до конкурентів, а вам адже цього не треба. Тому в асортимент і додаються кілька позицій-замінників.

Важливо! Дотримуйтесь баланс. Занадто великий вибір може заплутати покупця, і він піде без покупки. У оффлайн-магазині хороший продавець впорається з проблемою сверхвибора, а для інтернет-простору втрати можуть бути дуже серйозними. Тестируйте цей момент.

У магазині шкіри та хутра замінниками можуть бути шуби і дублянки. У магазині квітів можна вибрати букет або квіти в горщику. А у нас є тренінги-альтернативи: і. :)

Асортиментна лінійка обов'язково повинна бути в будь-якому проекті, Не має значення, відкрили ви бізнес або працюєте як приватний фахівець. Сподіваємося, наш матеріал допоможе тим з вас, у кого асортимент поки не в порядку.

/ Матеріал підготував Стас Тішин /

Додати коментар Скасувати відповідь

Спасибі, як завжди все чітко і по поличках

Відповісти

Федір, спасибі, що читаєте нас

Відповісти

Ось, що у мене вийшло за асортиментом

Вертикальна лінійка:

Консультація
Навчальні матеріали
Безкоштовний аудит сайту
Безкоштовний план щодо вдосконалення та просування сайту
Первинна оптимізація сайту (внутрішня оптимізація (створення семантичного ядра, написання текстів, оптимізація мета-тегів, перелінковка, робота з помилками індексації) + реєстрація в бізнес-каталогах) - разова робота
Просування сайту в пошукових системах - щомісячна робота
Комплексна робота по залученню лидов - щомісячна робота

горизонтальна лінійка

Створення продають сайтів
Поліпшення показників юзабіліті сайту
контекстна реклама
Організація рекламних кампаній в інтернеті (на сторонніх сайтах)
Реклама в соціальних мережах

Відповісти

Дивіться тільки, щоб багато безкоштовних не стали приманкою для недобросовісних «клієнтів».

Відповісти

ПАТ «ВТБ 24» - другий (після ВАТ «Сбербанк России») за величиною роздрібний банк в Росії. ПАТ «ВТБ 24» спеціалізується на обслуговуванні фізичних осіб, індивідуальних підприємців і підприємств малого бізнесу.

За короткий термін ПАТ «ВТБ 24» увійшов до числа лідерів ринку кредитування малого бізнесу. Банк пропонує своїм клієнтам - компаніям малого бізнесу і індивідуальних підприємців кредити на розвиток бізнесу в різних формах. З метою підвищення привабливості кредитних продуктів для клієнтів ПАТ «ВТБ 24» регулярно розробляє і пропонує ринку нові продукти.

Споживче кредитування - один з основних напрямків діяльності ПАТ «ВТБ 24». Споживче кредитування є основою роздрібного кредитного портфеля банку. Основною метою банку в 2016 році було нарощування обсягів продажів і збільшення частки ринку, перш за все за рахунок оптимізації внутрішніх бізнес-процедур, супутніх кредитному процесу, і пропозиції нових привабливих продуктів, орієнтовані на індивідуальні потреби клієнтів.

Автокредитування - один з перших продуктів, який ПАТ «ВТБ 24» запропонував своїй аудиторії. Зараз банк зміцнює свої позиції на ринку автокредитування. Одним з найважливіших напрямків автокредитування є розвиток спільних програм з автовиробниками.

ПАТ «ВТБ 24» також пропонує іпотечні кредити, що охоплюють практично всі сегменти сучасного ринку нерухомості: придбання квартир і житлових будинків на вторинному ринку житла, на етапі будівництва, а також нецільові іпотечні кредити для власників житла. В даний час іпотечне продуктову пропозицію ПАТ «ВТБ 24» є одним з широких на ринку.

Розглянемо обсяг і структуру кредитних вкладень за видами.

Обсяг портфеля роздрібних продуктів ПАТ «ВТБ 24» збільшився в 2015 році в порівнянні з 2014 роком на 2,5% з 423,3 млрд. Руб. до 433,9 млрд. руб. Розвиток нових кредитних продуктів, ефективне таргетування різних категорій клієнтів дозволили істотно збільшити роздрібний портфель в 2016 році. При цьому обсяг портфеля роздрібних продуктів в 2016 році збільшився на 15% - з 433,9 млрд. Руб. до 497,9 млрд. руб.

Основними продуктами кредитного портфеля ПАТ «ВТБ 24» є:

1) Кредитування малого бізнесу.

Кредити малому бізнесу знизилися в 2015 році в порівнянні з 2014 роком з 74,3 млрд. Рублів до 71,2 млрд. Рублів, в 2016 році в порівнянні з 2015 роком - з 71,2 млрд. Руб. до 63,7 млрд. руб.

2) Споживче кредитування населення.

Споживчі кредити зросли в 2015 році в порівнянні з 2014 роком з 129,7 млрд. Рублів до 154,5 млрд. Рублів, автокредити - з 38,8 млрд. Рублів до 45,0 млрд. Рублів, в 2016 році в порівнянні з 2015 роком - з 154,5 млрд. руб. до 203,1 млрд. руб., автокредити - з 45,0 млрд. руб. до 51,7 млрд. руб.

3) Іпотечне кредитування.

Іпотечний портфель в 2015 році в порівнянні з 2014 роком знизився з 167,9 млрд. Рублів до 142,6 млрд. Рублів. Зниження портфеля іпотечних кредитів пов'язане з досконалої угодою сек'юритизації іпотечного кредитного портфеля в на початку 2015 року на суму близько 15 млрд. Руб.

У 2016 році в порівнянні з 2015 роком іпотечний портфель (без обліку сек'юритизованого портфеля) збільшився з 142,6 млрд. Руб. до 152,2 млрд. руб. (З урахуванням сек'юритизованого портфеля він досяг 176,6 млрд. Руб.).

У структурі кредитних вкладень ПАТ «ВТБ 24» за видами в 2014-2016 рр. (Рисунок 5) переважає споживче кредитування та іпотечне кредитування (31% і 39%, 36% і 33%, 41% і 35% відповідно).

Малюнок 5. Структура кредитних вкладень ПАТ «ВТБ 24» в 2014-2016 рр. за видами

Виходячи зі структури кредитних вкладень за видами, в структурі кредитних вкладень ПАТ «ВТБ 24» за групами кредитоотримувачів в 2014-2016 рр. переважає кредитування фізичних осіб.

Розглянемо терміни кредитування фізичних осіб ПАТ «ВТБ 24» (таблиця 7).

Таблиця 7. - Обсяг кредитів ПАТ «ВТБ 24», виданих фізичним особам в 2014-2016 рр., За термінами (тис. Руб.)

З таблиці 7 видно, що найбільшу питому вагу в загальному обсязі кредитів ПАТ «ВТБ 24», виданих фізичним особам в 2014-2016 рр., Мають кредити з терміном погашення понад три роки.

Розглянемо середню ціну кредитування (рівень процентних ставок) ПАТ «ВТБ 24» по кредитах нефінансовим організаціям на термін до 1 року і порівняємо її з аналогічною середньою ставкою кредитних організацій по Росії в цілому (без урахування «Ощадбанку Росії» (ВАТ)) (рисунок 6 ).

Малюнок 6. Середні процентні ставки по кредитах нефінансовим організаціям на термін до 1 року в 2014-2015 рр.

Як показано на малюнку 6, в 2014-2015 рр. середні процентні ставки ПАТ «ВТБ 24» вище середніх ставок кредитних організацій по Росії в цілому, але, як і середні ринкові, мають тенденцію до зниження.

ПАТ «ВТБ 24» також змінює і доповнює депозитну продуктову лінійку. Нова лінійка є простою і враховує умови, відмічені клієнтами - можливість самостійного вибору таких параметрів вкладів, як періодичність отримання відсотків і термін вкладу, широкі можливості в управлінні коштами у внеску, мобільність і дистанційний доступ.

ПАТ «ВТБ 24» активно розвиває і картковий бізнес. В рамках цього напрямку банк просуває на ринок, як ринкові карти, так і пропозиції в рамках зарплатних проектів. ПАТ «ВТБ 24» випускає картки платіжних систем Visa Inc і MasterCard Worldwide. Успіхи банку в цьому напрямку пов'язані як з наявністю широкої лінійки сучасних і зручних карткових продуктів, орієнтованих на різні категорії клієнтів, так і відмінною командою співробітників, яка забезпечує продажі карт і обслуговування клієнтів.

Проте, що стосується пріоритетних напрямків діяльності банку, то в рамках затвердженої довгострокової стратегії розвитку ПАТ «ВТБ 24» на 2013-2016 роки була розроблена і запущена в дію широка лінійка банківських роздрібних кредитних продуктів для клієнтів - фізичних осіб, відповідно до якої ПАТ «ВТБ 24» буде продовжувати розширювати свою продуктову лінійку.

Таким чином, перевагами існуючої лінійки банківських продуктів банку є пропозиція широкого спектра банківських роздрібних кредитних продуктів населенню і забезпечення високого рівня клієнтського сервісу при наданні банківських послуг.

Недоліками існуючої лінійки банківських продуктів банку є те, що, незважаючи на те, що банк має широкий спектр банківських продуктів, в тому числі і для суб'єктів малого та середнього бізнесу, не в повній мірі задоволені існуючі потреби підприємців, які не мають досвіду ведення власного бізнесу, що потребують додаткового фінансування для відкриття, ведення та розвитку бізнесу на початковому етапі.

Таким чином, дана проблема потребує вирішення за рахунок розширення лінійки банківських продуктів шляхом розробки і просування нового кредитного продукту для підприємців-початківців, які збираються відкрити власний бізнес.

3. Розробка ініціації програми просування нового продукту банку ПАТ «ВТБ 24»

Щоб сконцентрувати основні ресурси бізнесу на ключових клієнтів, проводять ABC XYZ аналіз. Це дослідження клієнтської бази в двох напрямках: за обсягами (ABC) і частоті закупівель (XYZ).

Що означають буквиABC XYZ:

Група А - клієнти c найбільшими обсягами закупівель
Група В - контрагенти з середніми закупівлями
Група С - клієнти з невеликим об'ємом закупівель

ABC XYZ аналіз дозволяє зрозуміти:

Хто вам платить більше і частіше за інших;
Скільки цільових покупців у вашій;
На яких покупців необхідно сконцентрувати зусилля.

Основне завдання ABC XYZ дослідження - показати пріоритетних покупців компанії, щоб зосередити основні зусилля на залучення та обслуговування контрагентів, які знаходяться в категорії АХ.

ABC XYZ аналіз: дослідження продуктової лінійки

ABC XYZ аналіз поточної бази по клієнтах є всього лише один з підходів. Він повинен застосовуватися в зв'язці з аналізом асортименту (товарних запасів) за тими ж критеріями.

Дослідження продуктової лінійки дозволяє скласти рейтинг «значущості» товарів / послуг. Традиційно значимість продукту тим більше, чим вище його показники по 2 критеріям: прибули і обсягом відвантажень.

Сегментація продуктів по зазначеним групам може проводитися і за іншими критеріями в залежності від цілей дослідження.

2. Скорочення асортименту. Це класичне дослідження за обсягом закупівель і прибутковості. В результаті товари / послуги опинилися в категоріях C або X будуть скасовані. За винятком «новинок», поки що не показали себе.

3. Скорочення витрат на утримання складу. Товари ранжуються за коефіцієнтами оборотності і займаної складської площі.

ABC XYZ аналіз: міграція покупців

Але провести просто ABC XYZ аналіз недостатньо. Далі важливо контролювати міграцію клієнтів з категорії в категорію. Тобто ви повинні знати, скільки у вас покупців в категорії А, В, С, як вони переміщаються між ними. А також, як вони переміщаються по осі XYZ.

Як відстежити міграцію в сегменті В2В

Щоб стимулювати міграцію в категорію «А», потрібно заміряти частку в клієнті і через телефонні дзвінки зробити опитування по 3-м важливих питань:

Скільки вони зараз купують такого ж товару, що у вас в інших компаніях;
Скільки вони купують іншого виду товару в інших компаніях, а не у вас;
Що ще вони купують у інших, що хотіли б купувати у вас.

Ці 3 питання відразу ж дають вам величезне поле для того, щоб розширити свою частку в клієнті. Фіксуйте всі відповіді і враховуйте їх при проведенні ABC XYZ аналізу. Порахуйте свою частку в цих покупців і проаналізуйте, як ви можете її збільшити.

Як відстежити міграцію в сегменті В2С

Якщо у вас В2С-аудиторія, то у вас є норми споживання того чи іншого продукту в залежності від середньої зарплати.

Ви можете зібрати базу, подивитися, скільки покупців замовляють в прив'язці до цих даних. Виходячи з цього, порахувати свою частку в клієнті і спланувати, скільки можна додати. І в подальшому стимулювати їх купувати більше.

У сегменті В2С також необхідно провести ABC XYZ аналіз і проранжувати тих, хто раніше купували краще, ніж зараз. З'ясувати причину зменшення покупок.

ABC XYZ аналіз: проведення акцій

ABC XYZ аналіз: виміри результатів

Для В2В-сегмента при проведенні ABC XYZ аналізу обов'язково потрібно заповнювати файл, який містить інформацію про плани продажів по кожному контрагенту. Індивідуальні плани потрібно ставити на основі раніше зроблених дзвінків / зустрічей / висланих пропозицій. Тоді у вас буде чітка картина.

ABC XYZ аналіз: клієнтський портфель

Якість клієнтського портфеля - це процентне співвідношення клієнтів певної категорії до загальної маси. Важливо відстежувати частки в різних категоріях: по магазинам, по групах, по відділах, по менеджерам.

Наведемо приклад зміни динаміки портфеля.

можна, задавши клієнтам буквально пару питань:

Як ви оцінюєте нашу роботу за шкалою від 1 до 10
Що треба зробити, щоб наступного разу отримати 10 балів.

На підставі відповідей на перше питання виділяються 3 групи клієнтів: промоутери (поставили 9-10 балів), нейтральні (7-8 балів) і критики (1-6 балів).

Не виключено, що відповіді на друге питання респондентів з категорії нейтральних клієнтів, допоможуть вам сформувати план для поліпшення процесів всередині компанії, сервісу і обслуговування. Це, в свою чергу, допоможе процесу міграції клієнтів в більш рентабельні категорії по системі АВС аналізу.

Ми розглянули основні моменти проведення ABC XYZ аналізу, які результати він дає, і як працювати з цими даними. Проведіть ABC XYZ аналіз у своїй компанії і зосередьте всі свої ресурси на залучення та обслуговування покупців з категорії АХ.