Metody sběru primárních informací v marketingu. Druhy, metody sběru marketingových informací a zdroje jejich přijímání. Příklad Likertovy stupnice


Přemýšleli jste někdy nad tím, proč výrobce tak snadno odhadne přání spotřebitelů, ví, kdy nabídnout ten správný produkt a v určitém okamžiku nabízí něco úplně nového, ale pro každého člověka nezbytného? Je to jednoduché - výrobce studuje svého spotřebitele, respektive ho vede s cílem být o krok před kupujícím.

Co je marketingový výzkum

Pokud poskytnete jasné a krátké vysvětlení toho, co je marketingový výzkum, pak jde o hledání nezbytných informací, jejich sběr a další analýzu v jakékoli oblasti činnosti. Pro širší definici stojí za to prozkoumat hlavní fáze studia, které někdy trvá roky. Ale v konečné verzi je to začátek a konec jakékoli marketingové aktivity v podniku (tvorba produktu, propagace, rozšíření linky atd.). Než se produkt objeví na regálech, marketingoví pracovníci zkoumají spotřebitele, přičemž nejprve provedou počáteční sběr informací a poté provedou průzkum, aby dospěli ke správnému závěru a posunuli se správným směrem.

Cíle výzkumu

Před provedením průzkumu musíte pochopit, jaký problém má společnost nebo jaké strategické cíle chce dosáhnout, abyste tomu čelili a pochopili, jak najít řešení, což znamená provádět desk research a terénní výzkum, přičemž si nejprve stanovíte určité úkoly. Obecně se rozlišují následující úkoly:

  • Sběr, zpracování a analýza informací.
  • Průzkum trhu: kapacita, nabídka a poptávka.
  • Posouzení vašich schopností a konkurence.
  • Analýza vyrobeného produktu nebo služby.

Všechny tyto úkoly musí být vyřešeny krok za krokem. Určitě budou existovat vysoce specializované nebo zobecněné otázky. V závislosti na úkolu budou vybráni, kteří procházejí určitými fázemi.

Fáze marketingového výzkumu

Navzdory skutečnosti, že marketingový výzkum se provádí často a všechny se navzájem liší, existuje určitý plán, který by měl každý dodržovat, což znamená, že studie by měla být prováděna postupně. Existuje asi 5 fází:

  1. Identifikace problémů, formulace cílů a hledání způsobu řešení problémů. To zahrnuje také stanovení cílů.
  2. Výběr pro analýzu a řešení problémů pomocí desk research. Firmy zpravidla mohou na základě svých údajů identifikovat, jaký problém mají, a pochopit, jak jej vyřešit, aniž by šly do terénu.
  3. Pokud podnik nemá dostatek dostupných údajů a jsou potřebné nové informace, bude nutné provést terénní průzkum, který určí velikost, strukturu vzorku a samozřejmě předmět výzkumu. Tyto dva důležité kroky je třeba sepsat podrobněji.
  4. Po shromáždění dat je musíte analyzovat, nejprve je strukturujte, například v tabulce, aby mohla být analýza jednodušší.
  5. Poslední fází je zpravidla učiněný závěr, který může být stručný a podrobný. Může to být jak doporučení, tak přání toho, co je pro společnost nejlepší udělat. Konečný závěr však přijme vedoucí podniku po přezkoumání studie.

Druhy sběru informací pro výzkum

Jak již bylo zmíněno výše, existují dva typy shromažďování informací a můžete je použít oba najednou nebo vybrat pouze jeden. Existuje terénní výzkum (nebo sběr primárních informací) a desk research (tj. Sběr sekundárních informací). Každý podnik, který si sám sebe váží, zpravidla provádí terénní i kancelářské shromažďování informací, i když je na to vynakládán značný rozpočet. Tento přístup vám ale umožňuje shromažďovat relevantnější údaje a vyvozovat přesnější závěry.

Primární informace a metody jejich sběru

Než se chystáte sbírat informace, musíte určit, kolik je třeba shromáždit, a která metoda je pro řešení problému nejlepší. Výzkumný pracovník se účastní přímo sám a používá následující metody sběru primárních informací:

  • Průzkum je písemný, ústní, telefonický nebo přes internet, kdy jsou lidé požádáni, aby odpověděli na několik otázek, vybrali některou z nabízených možností nebo poskytli podrobnou odpověď.
  • Pozorování nebo analýza chování lidí v dané situaci, abychom pochopili, co člověka vede, proč takové akce provádí. Existuje však nevýhoda této metody - akce nejsou vždy správně analyzovány.
  • Experimentem je studium závislosti některých faktorů na ostatních, když se jeden faktor změní, je nutné určit, jak ovlivňuje všechny ostatní pojiva

Metody shromažďování primárních informací vám umožňují získat údaje o stavu poptávky po službě nebo produktu v konkrétním čase a na konkrétním místě u jednotlivých spotřebitelů. Na základě získaných údajů jsou dále vyvozovány určité závěry, které mohou pomoci problém vyřešit. Pokud to nestačí, pak stojí za to provést další výzkum nebo použít několik metod a typů výzkumu.

Desk research

Sekundárními informacemi jsou již dostupná data z různých zdrojů, na jejichž základě lze provést analýzu a získat určité výsledky. Zdroje jejich přijetí mohou být navíc externí i interní.

Interní data zahrnují údaje o samotné společnosti, například obrat, statistika nákupů a nákladů, objem prodeje, náklady na suroviny atd. - musí být použito vše, co má společnost k dispozici. Takovýto desk marketingový výzkum někdy pomáhá vyřešit problém, kde nebyl viditelný, a dokonce najít nové nápady, které lze implementovat.

Externí zdroje informací jsou k dispozici všem. Mohou vypadat jako knihy a noviny, publikace obecných statistik, práce vědců o dosažení něčeho, zprávy o činnostech a mnoho dalšího, co může být pro konkrétní podnik zajímavé.

Výhody a nevýhody shromažďování sekundárních informací

Metoda stolního výzkumu má své výhody a nevýhody, a proto se při provádění výzkumu doporučuje používat dva typy najednou, aby se získaly úplnější informace.

Výhody získání sekundárních informací:

  • nižší náklady na výzkum (někdy se rovnají pouze času strávenému);
  • pokud jsou výzkumné úkoly dostatečně jednoduché a nevznikne otázka tvorby, pak zpravidla postačují sekundární informace;
  • rychlý sběr materiálů;
  • získávání informací z několika zdrojů najednou.

Nevýhody získávání sekundárních informací:

  • údaje z externích zdrojů jsou k dispozici všem a konkurenti je mohou snadno použít;
  • dostupné informace jsou často obecné povahy a ne vždy vhodné pro konkrétní cílové publikum;
  • informace rychle zastarávají a nemusí být úplné.

Následující rozdíl lze rozlišit mezi primární a sekundární informací. Při plánování sběru sekundárních informací je nutné určit jejich zdroje, sekundární informace již existují, takže potřebujete pouze vědět, kde je lze získat. V případě primárních informací není otázka zdroje sběru relevantní: lze ji vždy získat od spotřebitelů. Zde vzniká následující problém: jaké metody se nejlépe používají k jeho shromažďování.

Existuje mnoho různých klasifikací metod sběru marketingových informací, ale autor v učebnici „Marketingový výzkum: Metody sběru informací“ prokázal, že je vhodné je omezit na tři hlavní metody: pozorování, průzkum a experiment.

Metody sběru primárních informací použitých v marketingovém výzkumu jsou uvedeny na obr. 3.3.

Postava: 33.

  • 1. Pozorování je přímé vnímání a registrace událostí očitým svědkem. Například obchodník může shromažďovat marketingové informace sledováním chování nakupujících v obchodech.
  • 2. Průzkum zahrnuje sběr primárních marketingových informací přímým kladením otázek respondentům ohledně jejich úrovně znalostí, postoje k produktu, preferencí a nákupního chování. Existuje mnoho typů průzkumů, které jsou seskupeny do dvou velkých skupin: orální průzkumy (rozhovory) a písemné průzkumy (dotazníky). Rozmanitost typů průzkumů umožňuje přizpůsobit jej téměř každému problému a situaci a poskytuje široké uplatnění této metody v marketingovém výzkumu. Průzkum se tedy používá v 70–80% případů shromažďování primárních informací.
  • 3. Experimentujte. Během experimentu se nezávislá proměnná mění, aby se posoudil její vliv na jinou závislou proměnnou. Experiment se obvykle provádí identifikací skupin lidí, kteří jsou si navzájem podobní, kterým se pod vlivem podobných faktorů dostávají různé úkoly, a poté se kontrolují rozdíly v reakcích skupin. Tímto způsobem experiment umožňuje identifikovat kauzální vztahy. Příkladem experimentu je zkušební prodej stejného produktu za různé ceny.

V obvodu zobrazeném na obr. 3.3 je pozorován zajímavý vzor. Pohyb zleva doprava zvyšuje náklady na metody sběru dat. Obecně je pohovor pro podnik dražší než pozorování a nejdražší metodou je experiment. Zároveň se zvyšuje spolehlivost přijatých marketingových informací. Experiment tedy poskytuje nejvyšší spolehlivost a přesnost získaných dat. Zvýšení finančních nákladů na marketingový výzkum tedy umožňuje snížit rizika podniku na trhu získáním spolehlivějších marketingových informací.

Tuto závislost lze vizuálně znázornit následovně. Jak víte, v podnikání existuje při hodnocení a realizaci investičních projektů téměř vždy přímý, i když ne nutně lineární vztah mezi rizikem a předpokládaným ziskem. V případě marketingového výzkumu, který je nákladným (a neziskovým) projektem, existuje inverzní vztah mezi hodnotou nákladů a rizikem. Graficky to lze znázornit jako dvě protínající se čáry (obr. 3.4). Pro snazší analýzu byly závislosti na obrázku zjednodušeny do lineární podoby.

Vizuálně se tyto dvě linie podobají linii poptávky (řada investičních projektů) a nabídce (řada marketingového výzkumu). Jejich fyzický význam je podobný, protože investiční projekty přinášejí zisk i uspokojení poptávky a marketingový výzkum vyžaduje náklady, stejně jako tvorba nabídky. Graf také ukazuje umístění výše uvedených tří metod sběru marketingových informací.

Mezi nejběžnější metody sběru primárních informací patří průzkumy, dotazníky, odborné metody, panely, focus groups, pozorování a experimenty.

1. Anketa- hlavní a nejběžnější způsob získávání primárních marketingových informací (tabulka 3.2).

V praxi turistických aktivit je zajímavé provádět průzkum na pláži, kde je dosaženo téměř úplného návratu dotazníků.

Výhoda rozhovor ve srovnání s jinými metodami v cestovním ruchu spočívá v tom, že existuje příležitost odhalit sociálně psychologické mechanismy studovaných jevů - motivaci a predispozici turistů k turistickým produktům a jejich cenám, důvody nespokojenosti se strukturou a kvalitou nabízených služeb.

Tabulka 3.2

Klasifikace průzkumu

2. Vypracování dotazníkupodle názoru řady odborníků nadále zůstává spíše uměním než vědou, ale je třeba vzít v úvahu řadu okolností:

účinnost průzkumu závisí na tom, jaké otázky jsou kladeny, v jakém pořadí;

forma kladení otázky velmi ovlivňuje odpověď;

povaha odpovědí do značné míry závisí na správném a jednoznačném znění otázek;

dotazník by měl být strukturován tak, aby byla viditelná jeho jasná vnitřní logika.

Hlavní otázky v dotazníku jsou rozděleny na uzavřené, otevřené a polouzavřené.

Existují dva typy uzavřených otázek: alternativní (dichotomická); se selektivní odpovědí (více proměnných).

Alternativní otázka předpokládá výběr ze dvou možností odpovědi jako „ano“ nebo „ne“.

Vícenásobná otázka zahrnuje výběr ze tří nebo více možností odpovědi. Chcete-li takové otázky položit, použijte měřicí váhy: nominální, řadová, intervalová, relační stupnice.

Nominální stupnice představuje jednoduchý výčet možností odpovědí bez jakéhokoli řazení nebo řazení. Například: nezájem; vysoká cena; omezený výběr; nedostatečná informovanost.

Pořadová stupnice (pořadí) se skládá z kategorií, které se od sebe liší konvenčními pojmy nebo kvalitativními znaky.

Například odpovězte na otázku, jestli budete tuto firmu kontaktovat příště:

ano......................................

pravděpodobně ano....................

asi ne ..................

ne....................................

Intervalová stupnice sestává z číselných hodnot, které lze fyzicky měřit.

V takovém případě prosím uveďte, kolik jste utratili za nákup sportovních služeb během pobytu v resortu:

méně než 50 $ ..................

od 50 do 100 dolarů ............

od 100 do 150 dolarů ..........

více než 150 $ ................

Stupnice vztahu předpokládá přítomnost přirozené nebo absolutní nuly. Na tomto měřítku můžete provést kvantitativní srovnání výsledků. Nejčastěji používané pro formulaci uzavřených otázek jsou: Likertova stupnice; sémantický diferenciál; Stapelova stupnice; mnemotechnická stupnice.

5bitová stupnice se často používá jako Likertova stupnice, například: „silně souhlasím“; "Souhlasím"; „Ns můžu říct“; "Nesouhlasím"; „Úplně nesouhlasím.“

Na otázku: „Uveďte, zda jste spokojeni se stavem služeb v hotelu podle následujících ukazatelů“, lze odpovědět na Likertově stupnici (tabulka 3.3). Zakroužkujte číslo odpovídající stupni vašeho souhlasu.

Tabulka 3.3

Příklad Likertovy stupnice

Na základě databáze získané v důsledku zpracování odpovědí na tyto otázky je možné analyzovat profil dvou nebo více cestovních společností uvedených v tabulce. 3.4.

Tabulka 3.4

Výsledky srovnávacího hodnocení práce dvou hotelů

Index

Kvalita produktů cestovního ruchu

Umístění

Pracovní doba

Různé doplňkové služby

Kvalifikace

personál

Vztah zaměstnanců se zákazníky

Sémantický rozdíl je řada polárních charakteristik a stupnice se skládá z velkého počtu antonym („špatný“ - „dobrý“, „pohodlný“ - „nepohodlný“, „užitečný“ - „zbytečný“, „jako“ - „nelíbí se“ atd. .). Zakroužkujte počet bodů, které odpovídají vašemu názoru.

Tabulka 3.5

Příklad sémantického rozdílu pro hodnocení restaurace

servis

Zpomalit

servis

Tradiční

Předvoj

Dobrá kuchyně

Špatná kuchyně

Známý

Málo věděl

Elegantně zařízené

Špatně vybavené

Pohodlné umístění

Nevhodné umístění

Stapelova stupnice je modifikací sémantického diferenciálu.

Příklad.Na základě tabulky. 3.6 udává, jak přesně každé prohlášení popisuje cestovní kancelář. Pro výpisy charakterizující cestovní kancelář je nutné vybrat čísla s plusem a pro ukazatele, které této společnosti neodpovídají, čísla se znaménkem minus.

Příklad měřítka sešívání

Tabulka 3.6

Mnemotechnické ručně kreslené váhy se používají jak k usnadnění formulace možností odpovědí na otázky, tak ke zjednodušení volby odpovědi respondenty (obr. 3.1).

Čísla jasně ukazují reakci respondentů na tu či onou otázku.

Otevřené otázky neukládejte tu či onou možnost odpovědi, neobsahujte výzvy a jsou navrženy tak, aby přijímaly neformální stanovisko. V tomto případě je zpracování výsledků komplikovanější (tabulka 3.7).

Polouzavřené otázky, kromě určitého počtu možností odpovědi obsahovat pozici „jiné - uveďte které“. To umožní respondentovi vyplnit odpověď, která nebyla v dotazníku uvedena dříve. Polouzavřené otázky jsou užitečné při provádění marketingového výzkumu souvisejícího s účinností reklamy pro turistická centra, který pomáhá vytvářet nápady týkající se nejlepších definic, klíčových slov a charakteristik, které lze použít při utváření image turistických agentur.

Tabulka 3.7

Druhy otevřených otázek

Podstata otázky

Nestrukturovaná otázka

Umožňuje jakoukoli slovní odpověď

Jaký je váš názor na firmu A?

slovní

sdružení

Respondentovi se říkají jednotlivá slova, aby se objasnily asociace, které v něm vznikají

Jaká sdružení ve vás firma A vyvolává?

Dokončení

nabídky

Navrhuje se dokončit nedokončenou větu

Využívám služeb cestovní kanceláře A, protože ...

Dokončení

příběh

Navržen k dokončení nedokončeného příběhu

Navštívili jste kancelář cestovní kanceláře A a způsobilo vám to následující pocity ...

Dokončení

Respondent je požádán, aby si představil sebe místo jednoho z hrdinů obvykle hravé kresby a za něj napsal svůj vlastní názor na kresbu

Obrázek ukazuje dva partnery. Jeden říká: „Využiji služby cestovní kanceláře A.“ Představte si sebe místo jiného partnera. Co byste odpověděli?

Tematický apercepční test

Navrhuje se přijít s příběhem založeným na navrhovaném obrázku

testové otázky jsou určeny k ověření přesnosti přijatých údajů.

Předpokládejme například, že hlavní otázka zní: „S jakými vlastnostmi služeb nabízených společností jste byli nejvíce spokojeni?“ Bezpečnostní otázkou může být: „Využili jste služby firmy?“

3. Expertní posouzení.Zvláštní místo mezi expertními metodami zaujímá odborné hodnocení založené na předvídavosti a intuici kvalifikovaných odborníků (odborníků).

Odborný úsudek je průměrná charakteristika názorů vyjádřených skupinou kompetentních odborníků na jev, pokud jsou jejich názory blízké.

Odborná hodnocení jsou prakticky jediný zdroj marketingových informací při předpovídání situace na trhu (když není dostatek statistických údajů), při zdůvodňování (společně s dalšími metodami) přijímání optimálních marketingových rozhodnutí v podmínkách tržní nejistoty. Hlavní požadavky na odborníky jsou kompetence, zájem o účast, účinnost a objektivita

Existuje několik metod získávání informací od odborníků.

Delphi metoda. Podstatou této metody je vypracování dohodnutých názorů opakováním průzkumu od stejných odborníků mnohokrát (obvykle 3-4krát). Po každém kole průzkumů jsou výsledky shrnuty a hlášeny odborníkům. Na základě tohoto postupu je vypracováno dohodnuté hodnocení.

Útok mozku. Tato metoda je založena na generování kolektivních nápadů. Na základě nekontrolované generace a spontánního prolínání vyjádřených myšlenek vznikají řetězce asociací, které mohou vést k neočekávanému řešení problému.

Gordonova metoda spočívá ve skutečnosti, že účastníkům není přidělen konkrétní úkol, ale musí pouze nastínit obecnou stránku problému.

Metoda skupinové diskuse. Tato metoda zahrnuje účast lidí s malou nebo žádnou znalostí problému. To někdy umožňuje získat velké množství nových zajímavých informací, nestandardních a originálních nápadů.

Synektická metoda. Spočívá v získávání odborníků z různých oborů činnosti; Výsledkem diskuse je výběr a prověřování myšlenek, které nepřežily kritiku, a je přijata skutečná myšlenka, která získala podporu většiny.

4. Panely.Jedná se o soubor dotazovaných, kteří jsou předmětem opakovaných průzkumů. V americké praxi panel znamená seznam poroty a má následující hlavní rysy:

neustálý předmět výzkumu;

systematické nebo pravidelné shromažďování údajů;

konstantní soubor výzkumných objektů (jednotlivci, rodiny, domácnosti, podniky).

Nejběžnější je panel pro spotřebitele. S pomocí průzkumu na tomto panelu jsou získána demografická, socioekonomická data, nezbytná pro hodnocení spotřebitelského koše. V tradičních panelových formách jsou respondenti vyzváni, aby neustále odpovídali na stejné dotazníkové otázky, aby byla zajištěna srovnatelnost informací při analýze dynamiky. Panelové studie se také používají v marketingových aktivitách touroperátorů, když tvoří vzorek stálých zákazníků, zpravidla dotazovaných v předvečer letní a zimní sezóny.

5. Metoda focus group- jedna z nejzajímavějších a nejkreativnějších metod sběru primárních informací (většinou kvalitativních). Jedná se o pečlivě naplánovanou diskusi na konkrétní téma v uvolněné atmosféře a slouží k řešení následujících úkolů:

vytváření nápadů (například pro vývoj a zlepšování produktů cestovního ruchu);

studium požadavků, vnímání a postojů k turistickému produktu;

objasnění hovorového slovníku „spotřebitele“, které může být užitečné v reklamních kampaních při sestavování dotazníků.

Práce fokusních skupin (optimální složení je od 8 do 12 osob) se obvykle zaznamenává pomocí audio-video technických prostředků. Volba konkrétních účastníků cílové skupiny je dána účelem výzkumu. Hlavní požadavky na vedoucího fokusové skupiny jsou:

profesionalita a schopnost rychle se učit;

družnost;

povědomí o předmětu výzkumu; mít dobrou paměť pro připojení všech příkazů; schopnost rychle reagovat na průběh diskuse; tolerance vůči nepohodlným a krutým výrokům; schopnost myslet ve velkém, tj. schopnost oddělit hlavní od sekundárního.

Nevýhody metody focus group zahrnují: možnou nereprezentativnost (nereprezentativnost) výsledků;

spíše subjektivní interpretace daných událostí a skutečností;

vysoké náklady na účastníka.

6. Pozorováníobvykle se používá v marketingovém výzkumu vyhledávací povahy a je metodou sběru primárních informací o studovaném objektu pozorováním vybraných skupin lidí, akcí a situací. Mezi výhody dohledu patří: jednoduchost a nízké náklady na implementaci; nezávislost na předmětu pozorování; zajištění vyšší objektivity; možnost vnímání nevědomého chování; přirozenost výzkumného prostředí.

Nevýhody pozorování zahrnují: obtížné zajištění reprezentativnosti; subjektivita samotného pozorovatele; nemožnost zohlednění motivů spotřebitelského chování.

Pro úspěšné pozorování musí být splněny určité podmínky.

  • 1. Činnosti by měly být prováděny v poměrně krátkém časovém období.
  • 2. Pozorovatelné procesy musí být přístupné.
  • 3. Měla by být věnována pozornost těm spotřebitelům, jejichž chování není založeno na často opakované systematické činnosti.

V cestovním ruchu se široce používá k pozorování chování zákazníků při nákupu turistických služeb, pro které používají skryté videokamery, které zaznamenávají akce návštěvníků v kanceláři cestovní kanceláře.

V restauraci mohou hrát roli pozorovatelů speciálně vyškolení číšníci. Totéž platí pro turistické výlety.

7. Experiment- jedná se o manipulaci s nezávislými proměnnými (cena, náklady na reklamu atd.) za účelem stanovení jejich vlivu na závislé proměnné (objem prodeje, změna podílu na trhu) při zachování kontroly nad vlivem dalších parametrů, které nejsou v současné době studovány. Experimenty jsou rozděleny do dvou skupin: laboratorní experimenty prováděné v umělém prostředí (například různé testy produktů, ceny, reklama);

polní testy prováděné za reálných podmínek (např. tržní test) se někdy nazývají zkušební marketing.

Systém pro shromažďování primárních informací zajišťuje speciální marketingový průzkum. Jejich účelem je získat další údaje související s řešením konkrétních marketingových problémů.

Hlavní metody sběru primárních marketingových údajů jsou -

b) pozorování, experiment a simulace.

Volba konkrétní metody závisí na účelu studie, studovaném znaku a nositeli tohoto znaku.

Průzkum vám umožňuje identifikovat systém preferencí, kterým se cílový spotřebitelský trh řídí při výběru určitého zboží, hodnocení různých forem služeb, nákupu produktů od různých společností. Toto je nejběžnější metoda sběru dat v marketingu. Používá se asi v 90% výzkumu.

Průzkum je založen na ústních nebo písemných požadavcích na spotřebitele a zaměstnance společnosti s otázkami, jejichž obsah je problémem výzkumu.

Ankety jsou klasifikovány podle řady charakteristik. V závislosti na (nosiči) primárních informací existují hromadné a specializované ankety. V hromadném průzkumu veřejného mínění jsou hlavním zdrojem informací různé kategorie populace, jejichž profesionální činnost nesouvisí s předmětem analýzy. Účastníkům hromadných voleb se obvykle říká respondenti. Ve specializovaných průzkumech (metoda odborného hodnocení) jsou zase hlavními zdroji informací kompetentní osoby, jejichž odborná činnost úzce souvisí s předmětem výzkumu. Nejčastěji jsou kontaktováni v počátečních fázích marketingového výzkumu, kdy je nutné identifikovat problém.

V závislosti na frekvenci provádění anket může být bodový (jednorázový) a opakovaný.

Podle míry pokrytí potenciálních kupujících mohou být průzkumy průběžné a selektivní.

V marketingové praxi se používají dvě hlavní formy průzkumu: dotazování a rozhovor.

Při dotazování odpovídá sám respondent na otázky písemně s přítomností tazatele nebo bez něj. Z hlediska jeho formy může být individuální nebo skupinový. Dotazník je také na plný a částečný úvazek.

Nejběžnější formou druhého jmenování je poštovní hlasování. Hlasování poštou se zpravidla používá, když je nutné provést průzkum u širokého spektra spotřebitelů a podniků u velkého počtu průzkumů. K tomu se používá speciální typ dotazování pošty - panelové dotazování, které vám umožní získat potřebné informace opakovaným dotazováním skupiny zájemců v pravidelných intervalech.

Pomocí panelu pro spotřebitele můžete získat následující informace: množství zboží zakoupeného rodinou; výše finančních výdajů; podíl hlavních výrobců na trhu; preferované ceny; věrnost značce.

Panel jako metoda výzkumu je spojen s metodologickými a praktickými problémy. První obtíž spočívá ve výběru potřebných objektů a získání jejich souhlasu ke spolupráci. Dále se dodnes nevyřešené problémy projevují v „úmrtnosti“ panelu a ve specifickém „panelu účinku“.

„Úmrtnost“ panelu spotřebitelů spočívá v odmítnutí účastníků ze strany

spolupráce, o změně bydliště, fyzické smrti nebo přechodu

do jiné kategorie spotřebitelů.

„Panelovým efektem“ je to, že účastníci, kteří mají kontrolu, vědomě nebo nevědomě mění svůj obvyklý způsob života.

Dalším typem průzkumu pošty je takzvaný tisk. V tomto případě je dotazník vytištěn v dotazníku nebo časopise.

Interview jako forma průzkumu zahrnuje osobní komunikaci s respondentem, při které tazatel sám klade otázky a zaznamenává odpovědi. Z hlediska jeho formy může být přímý (osobní) a nepřímý (například telefonicky).

Průzkum jako způsob získávání primárních marketingových informací lze tedy provádět v různých formách a rozmanitostech. Přesnost výsledků průzkumu prováděných v jakékoli formě závisí do značné míry na kvalitě nástrojů (dotazníky nebo formuláře rozhovorů).

Dotazník (nebo dotazník) je systém otázek spojených jednotnou výzkumnou koncepcí zaměřenou na identifikaci kvantitativních a kvalitativních charakteristik objektu a předmětu výzkumu.

Na první stránce dotazníku je úvodní část. Udává, kdo provádí průzkum; za jakým účelem; jsou uvedeny pokyny pro vyplnění dotazníku.

Každý zadaný úkol by měl odpovídat bloku základních otázek, které lze rozdělit na uzavřené a otevřené otázky.

Uzavřené otázky zahrnují výběr odpovědí z úplné sady možností provedených v dotazníku.

Otevřené otázky, na rozdíl od uzavřených, neobsahují výzvy, ale jsou určeny k přijímání neformálních odpovědí.

Závěrečné otázky vyplňují dotazník. Jejich cílem je zmírnit psychický stres respondenta.

Ke zlepšení kvality dotazníků ak úspěšnému sběru marketingových dat s jejich pomocí byla formulována řada doporučení, která mohou být velmi užitečná při získávání primárních marketingových informací.

a) Soulad se základními požadavky na formulaci otázky:

1) otázky by měly být jednoduché a jasné;

2) otázky musí být jednoznačné;

3) otázky by měly být neutrální (neopravujte odpověď určitým směrem);

b) Dodržování zásad sestavování dotazníků:

1) pořadí otázek: od jednoduchých - po složité, od obecných - po zvláštní, od nezávazných - k delikátním;

2) nejprve otázky, které vytvářejí důvěru, pak otázky ve věci samé, pak možná kontrolní otázky, na konci otázky o osobnosti.

c) Výběr optimálního objemu dotazníků:

1) těžkopádné dotazníky způsobují velké množství odmítnutí;

2) krátké dotazníky zase vytvářejí dojem bezvýznamnosti diskutovaného problému nebo samotné skutečnosti odkazující na názor konkrétní osoby;

3) maximální doba potřebná k vyplnění dotazníku během poštovního průzkumu by neměla přesáhnout 20–30 minut.

d) Předběžné posouzení kvality dotazníků:

1) vypracované dotazníky jsou podrobeny logické kontrole, jsou zkontrolovány všechny otázky a možnosti odpovědí a také složení dotazníku jako celku;

2) provedení podrobného průzkumu u malé skupiny lidí, na jehož základě jsou finalizováni a objasněni (10–15 osob).

e) Zvýšení procenta návratnosti dotazníků v poštovních průzkumech:

1) podpora (ale vezměte v úvahu náklady a možné zkrášlení odpovědí z vděčnosti);

2) motivační dopis (stimulace zájmu, záruky anonymity);

3) telefonické upozornění na zasílání dotazníků;

4) musí být připojena označená obálka s odpovědí.

Vědecké pozorování používané při průzkumu trhu je chápáno jako proces, který: slouží určitému účelu výzkumu; prochází systematicky a systematicky; podléhá neustálému sledování z hlediska spolehlivosti a přesnosti.

Pokud je pomocí průzkumu možné odhalit názory, vnímání, znalosti lidí, pak jsou všechny tyto subjektivní okolnosti „uzavřeny“ pro pozorování. Objekty, například produkty zahrnuté v sortimentu, chování, důsledky chování, lze však zachytit pozorováním.

Výhody této metody jsou následující: nezávislost na touhách objektu po spolupráci, od schopnosti zkoumaného přes slovní projev až po podstatu věci; schopnost poskytnout větší objektivitu; možnost vnímání nevědomého chování; schopnost zohlednit okolní situaci.

Nevýhody pozorování zahrnují: subjektivitu vnímání pozorovatele; motivy chování spotřebitelů, jejich zájmy a faktory určující chování nejsou brány v úvahu; nemožnost jednoznačného vysvětlení chování pozorovaného objektu; chování objektů se může lišit od přirozeného, \u200b\u200bpokud je pozorování prováděno otevřeným způsobem.

Dalším způsobem, jak získat data, je experiment. Experiment je studie, ve které musí být stanoveno, jak změna jedné nebo více nezávislých proměnných ovlivňuje jednu (nebo více) závislé proměnné.

K rozhodování je nutné mít informace o odhadované úspěšnosti jednotlivých alternativ, které lze získat experimentem.

Experimenty mohou být laboratorní, prováděné v umělém prostředí (testování produktu), a terénní, probíhající v reálných podmínkách (testování trhu).

Laboratorní experimenty umožňují řídit konstrukci faktoru.

Polní experimenty probíhají v reálných podmínkách, ale nevylučují nekontrolované vnější vlivy.

V klasickém smyslu lze experiment definovat jako pořadí výzkumu. Podle amerického systému klasifikace experimentů na základě kritérií: měření v kontrolní a experimentální skupině (E - experimentální skupina, C - kontrolní skupina), měření před a po expozici faktoru (A - po expozici, B - před expozicí) lze rozlišit několik typů experimenty -

a) EVA - měření charakteristik v jedné experimentální skupině před a po expozici faktoru. Příkladem je definice objemu prodeje před a po reklamní kampani.

b) EA-CA - měření charakteristik v kontrolní a experimentální skupině po expozici faktoru.

c) EVA-CBA - měření charakteristik před a po expozici faktoru se zapojením kontrolní skupiny.

d) ЕА-ЕВА-СВА - měření se provádějí již ve třech skupinách, přičemž se zvyšuje přesnost výsledků i náklady na experiment.

Další metodou získávání marketingových dat je simulace.

Simulační modelování je slibnou metodou pro sběr primárních marketingových informací. Spočívá v konstrukci matematického, grafického nebo jiného modelu kontrolovaných a nekontrolovatelných faktorů, které určují strategii a taktiku firmy, a v následných experimentech na modelu za účelem studia vlivu změn těchto faktorů na předmět výzkumu.

Nejčastěji používaným modelováním je zobecnění, vysvětlení a předvídání chování spotřebitele. Většina známých modelů nákupního chování je postavena na očekávání zájmů jednotlivých firem.

Závislé a nezávislé proměnné těchto modelů vyjadřují zvláštnosti chování kupujících ve vztahu ke konkrétnímu zboží v rámci určitých tržních segmentů.

Mezi nejznámější nákupní vzorce patří -

a) stochastické (nebo pravděpodobnostní), které jsou založeny na

předpoklad, který určuje předchozí a zejména poslední nákupy

budoucí chování spotřebitele na trhu. Používají se při určování

míra loajality ke značkám zboží, frekvence změn známých značek;

b) lineární experiment, obvykle se používá k modelování potenciální poptávky po konkrétním zboží. Liší se formální matematickou strukturou a odrážejí trendy v chování spotřebitele s ohledem na jednotlivé zboží, například podíl konkrétní značky na celkovém objemu spotřebitelské poptávky. Takové modely mají obvykle popisnou povahu a představují zevšeobecnění pohybu poptávky populace na celém trhu;

c) modely zpracování informací založené na předpokladu, že kupující neustále přijímá informace z mnoha zdrojů, zpracovává je a rozhoduje o výběru konkrétního produktu.

Výhodou simulace je schopnost komplexně studovat mnoho faktorů, které určují marketingovou strategii.


Podobné informace.


Marketingové informace Jsou znalosti, informace, data o jakémkoli objektu, události, procesu nebo jevu nezbytné pro přípravu a přijetí marketingových rozhodnutí. Marketingové informace jsou vyžadovány v procesu analýzy, plánování, implementace a monitorování pokroku v marketingovém plánu a v konečném důsledku pro efektivní řízení organizace.

Marketingové informace lze rozdělit do následujících typů :

  • podle zdroje a způsobu výroby - primární a sekundární;
  • podle povahy informace - kvantitativní a kvalitativní;
  • o informačních tocích týkajících se marketingového oddělení - příchozí, analyzované, uložené, odchozí.

Primární informace - jedná se o informace o předmětu výzkumu, získané přímo ze zdroje (v době výskytu) jako výsledek speciálně prováděných k řešení konkrétních problémů, tzv. terénního marketingového výzkumu.

Pod sekundární informace , používané při provádění takzvaného desk marketingového výzkumu, rozumí informacím o výzkumném objektu dříve shromážděným z externích a interních zdrojů pro jiné účely, než jsou cíle konkrétního marketingového výzkumu. Zdroje sekundárních informací se ve vztahu k podniku dělí na interní a externí.

Mezi hlavní nevýhody sekundárních informací ve srovnání s primárními informacemi patří obtížnost posouzení úplnosti, spolehlivosti a použití informací a jejich dostupnosti konkurenci. Výhodou sekundárních informací je rychlost získávání a nižší náklady ve srovnání s primárními informacemi a možnost porovnání několika zdrojů. Některé typy externích sekundárních informací a zdroje jejich přijetí jsou uvedeny v tabulce 1.

Stůl 1- Externí sekundární informace a zdroje jejich přijetí
Informace Charakteristický Zdroje získávání
Ekonomické informace Obecné informace o ekonomice země, regionu atd. Vládní služby, sbírky, zprávy a periodika atd.
Skladové a finanční informace Informace o nabídkách cenných papírů, směnných kurzech, diskontních sazbách, komoditních a kapitálových trzích, investicích atd. Speciální služby pro směnné a finanční informace, makléřské společnosti, banky atd.
Odborné a vědecké a technické informace Odborné informace pro odborníky (právníci, ekonomové, inženýři atd.), Vědecké a technické (abstraktní vědecké a technické časopisy, popisy patentů atd.), Referenční informace v základních a aplikovaných vědních oborech Poskytují vládní agentury, různé obchodní organizace, výzkumné instituce atd.
Obchodní informace Informace o podnicích a organizacích, oblastech jejich práce a produktech, cenách, finanční situaci, obchodních vztazích, transakcích, obchodních zprávách v oblasti ekonomiky a podnikání atd. Prezentují jej samotní účastníci trhu buď ve formě elektronických databází, nebo pravidelně aktualizovaných tištěných publikací
Statistické informace Ukazatele vypočtené pro soubor společností, bank a jiných organizací, pro určité trhy, geografická a správní území atd. Poskytovány nejčastěji státními statistickými službami ve formě různých statistických kompilací, a to jak v tištěné, tak v elektronické podobě
Hromadné informace a informace pro spotřebitele Informace zaměřené na širokou škálu uživatelů, například novinky a tiskové informace, informace o počasí, jízdní řády dopravy atd. Sdělovací prostředky, telekomunikační sítě, různé referenční publikace pro hromadné použití (telefonní seznamy, adresáře hotelů a restaurací atd.)
Vlastní marketingový průzkum Informace poskytované společnostmi, které provádějí průzkum trhu na žádost klientů. Marketingový výzkum obvykle provádějí specializované komerční firmy.

Metody sběru marketingových informací - pozorování, průzkum, experiment

Existují tři hlavní metody sběru primárních informací v marketingu. : pozorování, průzkum, experiment. Popíšeme každou z těchto metod.

Rozhovor - zjistit pozici lidí nebo získat pomoc od nich v jakékoli záležitosti. Průzkumy jsou nejčastější a nejdůležitější formou sběru dat v marketingu. Přibližně 90% studií používá tuto metodu. Průzkum lze provádět ústně nebo písemně. Obvykle se konají ústní a telefonní rozhovory rozhovor ... V rámci písemného průzkumu obdrží účastníci dotazník, který musí vyplnit a zaslat na místo určení. Ankety jsou rozděleny do následujících typů :

  • podle okruhu respondentů (průzkumy jednotlivců, odborníků, podnikatelů atd.);
  • podle počtu respondentů současně (jednorázový nebo skupinový rozhovor);
  • podle počtu témat zahrnutých do průzkumu (jednoho nebo více);
  • podle úrovně standardizace (bezplatné schéma, strukturované nebo plně standardizované);
  • podle frekvence dotazování (jeden nebo více dotazů).

Pozorování jako způsob získávání informací se používá při průzkumu trhu mnohem méně často než průzkum. Vědecké pozorování je chápáno jako proces, který:

  • slouží určitému výzkumnému účelu;
  • prochází systematicky a systematicky;
  • slouží k zobecnění úsudků, nepředstavuje pouze soubor zajímavých faktů;
  • podléhá neustálému sledování z hlediska spolehlivosti a přesnosti.

Výhody metody vědeckého pozorování jsou:

  • nezávislost na touze objektu po spolupráci, na schopnosti subjektů slovně vyjádřit podstatu problému;
  • schopnost poskytnout větší objektivitu;
  • možnost vnímání nevědomého chování (například výběr produktu na regálech v obchodě);
  • schopnost zohlednit okolní situaci (zejména při pozorování pomocí přístrojů).

Pozorování má následující nevýhody:

  • je obtížné zajistit reprezentativnost;
  • subjektivita vnímání pozorovatele;
  • chování objektů se může lišit od přirozeného, \u200b\u200bpokud je pozorování otevřené (pozorovací efekt).

Rozlišují se následující formy pozorování :

Experiment nazval studium vlivu jednoho faktoru na druhý při řízení cizích faktorů.

Základní znaky experimentu :

  • izolované změny (některé hodnoty se liší podle výzkumného pracovníka, jiné by měly být pokud možno konstantní);
  • výzkumný pracovník aktivně zasahuje do procesu generování dat;
  • zkontrolujte kauzální vztahy (například vliv barvy obalu na marketing produktu).