Analýza produktové řady. Analýza produktové řady PJSC VTB24. Jak sledovat migraci v segmentu B2B


Nějak se stalo, že jsme se v našich článcích dotkli pouze tématu správné produktové řady, i když je to pro každé podnikání nesmírně důležité.

Abychom si uvědomili, jak je to vážné a proč byste měli tento aspekt vyřešit, aniž byste ho položili na zadní vypalovačku, uvedu několik argumentů:

  1. Čím vyšší konkurence na vašem trhu, tím větší efekt (samozřejmě ve formě hotovosti) můžete získat. A čím opatrněji stojí za to vypracovat produktovou řadu.
  2. Správná produktová řada výrazně zlepšuje první prodejní konverzi, průměrnou kontrolu, celkový prodej, LTV (celoživotní hodnota zákazníka).
  3. Může a měl by být zpracován v jakémkoli podnikání - b2c a b2b, zboží nebo služby, velké šeky a malé, dlouhé transakční cykly a okamžité nákupy. Čím je váš produkt dražší, čím déle zákazníci o jeho koupi přemýšlejí, tím je pro zákazníka složitější a nepochopitelnější, tím důležitější je dobře navržená produktová řada.
  4. Jeden z prvků produktové řady zvyšuje stabilitu peněžního toku společnosti + umožňuje vám systematicky zvyšovat zisky z měsíce na měsíc.
  5. Dobře navržená produktová řada vám umožní vydělat více od stejného počtu zákazníků tím, že lépe uspokojíte jejich různé potřeby.
  6. Bude to stačit, když si to ve svém podnikání promyslíte 10-15 minut na zamyšlení nebo jedno mini setkání... Dobrý důvod, proč to udělat dnes, nebo alespoň tento týden. Ano, implementace bude trvat déle, ale alespoň máte plán a kdo bude za implementaci zodpovědný - a to je mnohem větší krok než „Rozhodně se o to postarám. Vyřeším jen několik naléhavých úkolů ... “

Mimochodem, nezaměňujte produktovou řadu (produktovou matici, jak se také nazývá) a matici sortimentu. Druhá je mnohem blíže katalogu a šíři sortimentu v komoditním podnikání. A první je o porozumění klientovi, uspokojení jeho různých potřeb a převedení prodeje. V jakémkoli podnikání.

Pojďme tedy ke konkrétnostem. Pokusím se být stručný.

Ideální produktová řada by měla být:

  1. Volný, uvolnit
  2. Úvodní levná
  3. Základní (průměrná cena, optimální poměr cena / kvalita)
  4. Drahé / vysoká marže
  5. Super drahé.
  6. Konstantní platby (předplatné, předplatné, poplatek za předplatné, produkt s pravidelnou spotřebou)

Doufám, že jsem vynechal množné číslo a je jasné, že pro každou položku nemusí existovat jeden, ale několik produktů.

Pokud máte různé směry nebo produkty, které se navzájem velmi liší, pak je v ideálním případě nutné vytvořit pro každý směr samostatná pravítka.

Sortiment je celá kolekce produktů, které prodáváte. Bez ohledu na to, kolik nadpisů máte - pět nebo pět tisíc - tvoří váš sortiment.

Jaký je nesprávný přístup aspirujících podnikatelů k sortimentu? "Shromáždíme vše, co umíme nebo můžeme koupit, a prodáme".

Jaký je správný přístup? Budování prodejního řetězce a sortimentu.

Řekneme vám o několika druzích zboží, které určitě budou v sortimentní řadě jakéhokoli podnikání.

1. Nákladní lokomotivy nebo front-end

To je skvělé řešení pro potenciální klienty. Lokomotivy se prodávají za minimální ceny, někdy dokonce pod cenu. Jsou potřebné, aby klient mohl provést první nákup - poté mu prodáte výnosnější zboží (back-end). Například restaurace láká zákazníky inzerováním levných jídel a vydělává peníze prodejem drahého alkoholu nebo dezertů.

Důležité! Produkt lokomotivy je nezbytně oblíbeným a / nebo velmi atraktivním produktem pro potenciálního klienta. Pokud prodáte nějaký nesmysl za nízkou cenu, stále po něm nebude poptávka. A úkolem front-endu je právě generovat poptávku.

Další příklady front-endu: bezplatná první konzultace v lékařském středisku, vysokorychlostní internet za minimální cenu v prvním měsíci, levné nádobí a textil z Ikea.

Upsell je zvýšení částky prodeje. Klasickým příkladem upsellingu je zvýšení průměrného šeku, když si zákazník koupí místo jednoho produktu celou sadu. McDonald's nabízí místo oběda hamburger + bramborový set oběd. Oběd je dražší, ale klient dostane zmrzlinu jako dárek, tedy jako by šetřil.

Stejné schéma funguje, řekněme, v železářství, když místo netbooku prodejce přesvědčí zákazníka, aby si koupil notebook - koneckonců má více funkcí, i když stojí víc.

Nejedná se o příliš drahé výrobky, ale s vysokou marží (za příplatek). To znamená, že se zdá, že klient tolik neplatí, ale vy vyděláte slušné peníze.

Kupující například v obchodě s nábytkem pochybuje mezi výběrem italských a domácích kuchyňských setů. Italská je dražší a prodejce doporučuje zvolit ruský analog - levný a kvalitní. Zároveň kvůli vyšší přirážce přesněji vydělává v domácích kuchyních.

4. Stavová položka

Jedná se o velmi drahý produkt. Možná tak drahý, že si ho nikdo nikdy nekoupí. Ale cena tohoto produktu, jakoby byla, vás „zvedne“ nad trh, dodá vám status a lesk, přitahuje pozornost zákazníků k vám. Cena položky stavu navíc pomáhá „prodat“ cenu ostatních položek - ve srovnání se nezdají být tak vysoké.

Například každý hotel má prezidentské apartmá - elitní a velmi drahý pokoj. Výrobci mobilních telefonů vydávají limitovanou edici s drahými kameny.

No, nebo například tady ... :-)

Jedná se o položky k prodeji spolu s hlavním produktem. Nemusí se kupovat samostatně nebo koupit méně, ale „ve společnosti“ se dobře prodávají a zvyšují váš průměrný šek.

Kadeřník může prodat příslušenství, developer může prodat povrchovou úpravu společně s bytem. Jen málo lidí sní jeden brambor v McDonald's, ale spolu s hamburgerem je to velmi oblíbená kombinace.

6. Alternativní zboží

Klient chce mít na výběr. Pokud mu takovou možnost nedáte, může jít ke konkurenci, ale to nepotřebujete. Proto je do sortimentu přidáno několik náhradních položek.

Důležité! Najděte rovnováhu. Příliš mnoho možností může kupujícího zmást a on odejde bez nákupu. V offline obchodě se dobrý prodejce vyrovná s problémem nadměrného výběru a pro online prostor mohou být ztráty velmi vážné. Vyzkoušejte tento okamžik.

V obchodě s kůží a kožešinami mohou být náhražkami kožichy a kabáty z ovčí kůže. V květinářství si můžete vybrat kytici nebo květiny v květináči. A máme alternativy školení: a. :)

Sortimentní linka musí být v každém projektunezáleží na tom, zda si otevřete firmu nebo pracujete jako soukromý specialista. Doufáme, že náš materiál pomůže těm z vás, jejichž sortiment ještě není v pořádku.

/ Materiál připravil Stas Tishin /

Přidat komentář Zrušit odpověď

    Děkuji, jako vždy je všechno jasné a na pultech

    Odpovědět

    1. Fedore, děkuji za přečtení

      Odpovědět

    Tady je to, co vyšlo z mého sortimentu

    Svislé pravítko:

    Konzultace
    Učební materiály
    Bezplatný audit stránek
    Zdarma plán na vylepšení a propagaci vašeho webu
    Optimalizace primární stránky (interní optimalizace (vytvoření sémantického jádra, psaní textů, optimalizace metaznaček, propojení, práce s chybami indexování) + registrace v obchodních adresářích) - jednorázová práce
    Propagace webových stránek ve vyhledávačích - měsíční práce
    Komplexní práce na přilákání potenciálních zákazníků - měsíční práce

    Vodorovné pravítko

    Tvorba prodejních stránek
    Zlepšení metrik použitelnosti webových stránek
    kontextová reklama
    Organizace reklamních kampaní na internetu (na webech třetích stran)
    Reklama v sociálních médiích

    Odpovědět

    1. Jen se ujistěte, že spousta odměn se nestane návnadou pro bezohledné „klienty“.

      Odpovědět

PJSC VTB 24 je druhou (po OJSC Sberbank v Rusku) největší retailovou bankou v Rusku. PJSC "VTB 24" se specializuje na poskytování služeb jednotlivcům, jednotlivým podnikatelům a malým podnikům.

Za krátkou dobu se PJSC VTB 24 stala jedním z lídrů na trhu půjček malým podnikům. Banka nabízí svým klientům - malým podnikům a jednotlivým podnikatelům - půjčky na rozvoj podnikání v různých formách. Aby se zvýšila atraktivita úvěrových produktů pro klienty, PJSC "VTB 24" pravidelně vyvíjí a nabízí na trhu nové produkty.

Spotřebitelské půjčky jsou jednou z hlavních činností PJSC VTB 24. Spotřebitelské půjčky jsou páteří portfolia retailových úvěrů banky. Hlavním cílem banky v roce 2016 bylo zvýšení tržeb a zvýšení podílu na trhu, zejména optimalizací interních obchodních postupů doprovázejících úvěrový proces a nabídkou nových atraktivních produktů zaměřených na individuální potřeby zákazníků.

Půjčky na auto jsou jedním z prvních produktů, které PJSC VTB 24 nabídla svému publiku. Nyní banka posiluje svoji pozici na trhu s půjčkami na automobily. Jednou z nejdůležitějších oblastí půjčování automobilů je rozvoj společných programů s výrobci automobilů.

PJSC „VTB 24“ také nabízí hypoteční úvěry pokrývající téměř všechny segmenty moderního trhu nemovitostí: nákup bytů a bytových domů na sekundárním trhu s bydlením během fáze výstavby, stejně jako necílené hypoteční úvěry pro majitele domů. V současné době je nabídka hypotečního produktu PJSC „VTB 24“ jednou z nejširších na trhu.

Zvažte objem a strukturu úvěrových investic podle typu.

Objem portfolia maloobchodních produktů PJSC VTB 24 se v roce 2015 ve srovnání s rokem 2014 zvýšil o 2,5% ze 423,3 miliard rublů. až 433,9 miliardy rublů. Vývoj nových úvěrových produktů, efektivní cílení na různé kategorie klientů umožnilo v roce 2016 významně zvýšit retailové portfolio. Zároveň se objem portfolia maloobchodních produktů v roce 2016 zvýšil o 15% - ze 433,9 miliardy rublů. až 497,9 miliard rublů.

Hlavní produkty úvěrového portfolia PJSC VTB 24 jsou:

1) Půjčky pro malé firmy.

Půjčky malým podnikům se v roce 2015 ve srovnání s rokem 2014 snížily ze 74,3 miliard rublů na 71,2 miliardy rublů, v roce 2016 ve srovnání s rokem 2015 - ze 71,2 miliardy rublů. až 63,7 miliard rublů.

2) Spotřebitelské půjčky obyvatelstvu.

Spotřebitelské úvěry vzrostly v roce 2015 ve srovnání s rokem 2014 ze 129,7 miliard rublů na 154,5 miliardy rublů, půjčky na automobily - z 38,8 miliard rublů na 45,0 miliard rublů, v roce 2016 ve srovnání s rokem 2015 rok - ze 154,5 miliard rublů. až 203,1 miliardy rublů, půjčky na auta - ze 45,0 miliard rublů. až 51,7 miliard rublů.



3) Hypoteční půjčky.

Hypoteční portfolio v roce 2015 ve srovnání s rokem 2014 pokleslo ze 167,9 miliardy rublů na 142,6 miliardy rublů. Pokles portfolia hypotečních úvěrů je spojen s dokončenou transakcí sekuritizace portfolia hypotečních úvěrů počátkem roku 2015 ve výši asi 15 miliard rublů.

V roce 2016 se hypoteční portfolio (bez sekuritizovaného portfolia) v porovnání s rokem 2015 zvýšilo ze 142,6 miliard rublů. až 152,2 miliardy rublů. (včetně sekuritizovaného portfolia dosáhla 176,6 miliardy rublů).

Ve struktuře úvěrových investic PJSC „VTB 24“ podle typu v letech 2014–2016 (Obrázek 5) převažují spotřebitelské a hypoteční úvěry (31%, 39%, 36% a 33%, 41% a 35%).

Obrázek 5. Struktura úvěrových investic PJSC VTB 24 v letech 2014–2016 podle typu

Na základě struktury úvěrových investic podle typu, ve struktuře úvěrových investic PJSC VTB 24 podle skupin dlužníků v letech 2014-2016. převažují půjčky jednotlivcům.

Zvažte podmínky půjčování jednotlivcům PJSC „VTB 24“ (tabulka 7).

Tabulka 7. - Objem půjček PJSC „VTB 24“ vydaných fyzickým osobám v letech 2014–2016 (v tisících rublů)

Tabulka 7 ukazuje, že největší podíl na celkovém objemu půjček PJSC „VTB 24“ vydaných fyzickým osobám v letech 2014–2016 mají půjčky se splatností delší než tři roky.



Zvažte průměrnou cenu půjčky (úroveň úrokových sazeb) PJSC VTB 24 za půjčky nefinančním organizacím až na 1 rok a porovnejte ji se stejnou průměrnou sazbou úvěrových institucí v Rusku jako celku (kromě ruské Sberbank (OJSC)) (obrázek 6 ).

Obrázek 6. Průměrné úrokové sazby z úvěrů nefinančním organizacím až na 1 rok v období 2014–2015.

Jak ukazuje obrázek 6, v letech 2014--2015. průměrné úrokové sazby PJSC VTB 24 jsou vyšší než průměrné sazby úvěrových institucí v Rusku jako celku, ale stejně jako průměrné tržní sazby mají tendenci klesat.

PJSC "VTB 24" také mění a doplňuje řadu vkladových produktů. Nová řada je jednoduchá a zohledňuje podmínky zaznamenané zákazníky - schopnost nezávisle vybrat takové parametry vkladů, jako je frekvence úroků a doba trvání vkladu, dostatek příležitostí pro správu prostředků v vkladu, mobilita a vzdálený přístup.

PJSC „VTB 24“ aktivně rozvíjí karetní obchod. V rámci tohoto směru banka propaguje jak tržní karty, tak nabídky v rámci mzdových projektů. PJSC VTB 24 vydává karty platebních systémů Visa Inc a MasterCard Worldwide. Úspěch banky v tomto směru je spojen jak s dostupností široké škály moderních a pohodlných karetních produktů zaměřených na různé kategorie zákazníků, tak s vynikajícím týmem zaměstnanců, který zajišťuje prodej karet a služby zákazníkům.

Nicméně s ohledem na prioritní oblasti činnosti banky byla v rámci schválené dlouhodobé rozvojové strategie PJSC VTB 24 na období 2013–2016 vyvinuta a spuštěna široká škála úvěrových produktů retailového bankovnictví pro jednotlivé klienty, v souladu s nimiž PJSC "VTB 24" bude i nadále rozšiřovat svoji produktovou řadu.

Výhodou stávající řady bankovních produktů banky tedy je, že obyvatelům nabízí širokou škálu bankovních retailových úvěrových produktů a poskytuje vysokou úroveň služeb zákazníkům při poskytování bankovních služeb.

Nevýhody stávající řady bankovních produktů banky spočívají v tom, že navzdory skutečnosti, že banka má širokou škálu bankovních produktů, a to i pro malé a střední podniky, stávající potřeby podnikatelů, kteří nemají zkušenosti s provozováním vlastního podnikání, nejsou plně uspokojeni. potřebovat další financování pro otevření, provoz a rozvoj podnikání v počáteční fázi.

Tento problém tedy vyžaduje řešení rozšířením řady bankovních produktů vývojem a propagací nového úvěrového produktu pro začínající podnikatele, kteří se chystají zahájit vlastní podnikání.

3. Vývoj iniciačního programu na propagaci nového produktu banky, PJSC „VTB 24“

Aby soustředili hlavní obchodní zdroje na klíčové zákazníky, provádějí analýzu ABC XYZ. Toto je studie zákaznické základny ve dvou směrech: podle objemu (ABC) a frekvence nákupů (XYZ).

Co znamenají písmenaABC XYZ:

Skupina A - klienti s největšími nákupy
Skupina B - protistrany s průměrnými nákupy
Skupina C - zákazníci s malým objemem nákupu

Analýza ABC XYZ vám umožní pochopit:

  1. Kdo vám platí stále častěji než ostatní;
  2. Kolik cílových zákazníků je ve vašem;
  3. Na jaké zákazníky byste se měli zaměřit.

Hlavním cílem studie ABC XYZ je ukázat prioritní kupce společnosti s cílem zaměřit hlavní úsilí na přilákání a servis protistran, které jsou v kategorii AX.

Analýza ABC XYZ: Výzkum produktové řady

Analýza současné zákaznické základny ABC XYZ je jen jedním z přístupů. Měl by být aplikován ve spojení s analýzou sortimentu (inventáře) na základě stejných kritérií.

Zkoumání produktové řady vám umožní provést hodnocení „důležitosti“ zboží / služeb. Význam produktu je tradičně tím větší, čím vyšší je jeho výkon podle 2 kritérií: zisk a objem zásilek.

Segmentaci produktů podle uvedených skupin lze provést podle dalších kritérií v závislosti na cílech studie.

2. Zmenšení dosahu. Toto je klasická studie objemu nákupu a ziskovosti. V důsledku toho bude zboží / služby poskytované v kategoriích C nebo X zrušeno. Kromě „nových produktů“, které se dosud neprojevily.

3. Snížení nákladů na údržbu skladu. Zboží je řazeno podle obratu a obsazeného skladového prostoru.

Analýza ABC XYZ: Migrace zákazníků

Jen analýza ABC XYZ nestačí. Dále je důležité řídit migraci klientů z kategorie do kategorie. Ty. měli byste vědět, kolik zákazníků máte v kategoriích A, B, C, jak se mezi nimi pohybují. A také to, jak se pohybují podél osy XYZ.


Jak sledovat migraci v segmentu B2B

Chcete-li stimulovat migraci do kategorie „A“, musíte změřit podíl v klientovi a prostřednictvím telefonních hovorů provést průzkum týkající se 3 důležitých otázek:

  1. Kolik jich nyní kupuje stejný produkt, jaký máte v jiných společnostech;
  2. Kolik nakoupí jiný typ produktu od jiných společností, ne od vás;
  3. Co jiného kupují od ostatních, co by chtěli koupit od vás.

Tyto 3 otázky vám okamžitě poskytnou obrovské pole pro rozšíření vašeho podílu v klientovi. Zaznamenejte všechny odpovědi a vezměte je v úvahu při provádění analýzy ABC XYZ. Vypočítejte svůj podíl na těchto kupujících a analyzujte, jak jej můžete zvýšit.

Jak sledovat migraci v segmentu B2C

Pokud máte publikum B2C, pak máte míru spotřeby pro tento nebo ten produkt, v závislosti na průměrném platu.

Můžete shromáždit databázi a zjistit, kolik kupujících objednává ve vztahu k těmto údajům. Na základě toho vypočítejte svůj podíl v klientovi a naplánujte, kolik můžete přidat. A dále je stimulovat k nákupu dalších.

V segmentu B2C je také nutné provést analýzu ABC XYZ a hodnotit ty, kteří dříve nakupovali, lépe než nyní. Zjistěte důvod poklesu nákupů.

Analýza ABC XYZ: Držení akcií

ABC XYZ analýza: výsledky měření

U segmentu B2B musíte při provádění analýzy ABC XYZ vyplnit soubor, který obsahuje informace o prodejních plánech pro každou protistranu. Je třeba nastavit individuální plány na základě dříve uskutečněných hovorů / schůzek / odeslaných nabídek. Pak budete mít jasný obraz.

ABC XYZ analýza: klientské portfolio

Kvalita klientského portfolia je procento klientů určité kategorie k celkové hmotnosti. Je důležité sledovat akcie v různých kategoriích: podle obchodů, podle skupin, podle oddělení, podle manažerů.

Uveďme příklad změn v dynamice portfolia.

můžete tím, že klientům položíte jen pár otázek:

  • Jak hodnotíte naši práci na stupnici od 1 do 10
  • Co musíte udělat, abyste příště získali 10 bodů.

Na základě odpovědí na první otázku se rozlišují 3 skupiny klientů: promotéři (dali 9-10 bodů), neutrální (7-8 bodů) a kritici (1-6 bodů).

Je možné, že odpovědi na druhou otázku respondentů z kategorie neutrálních zákazníků vám pomohou sestavit plán zlepšování procesů ve společnosti, servisu a údržby. To zase pomůže procesu migrace klientů do ziskovějších kategorií podle analytického systému ABC.

Zkoumali jsme hlavní body analýzy ABC XYZ, jaké výsledky přináší a jak s těmito daty pracovat. Proveďte analýzu ABC XYZ ve vaší společnosti a zaměřte všechny své zdroje na přilákání a obsluhu zákazníků AX.