Principalii indicatori media. Tactica media: Atingere, Frecvență, Durată și Buget

Istoria KPI pentru specialiștii în PR este similară cu istoria Cenusarei: toți specialiștii în PR știu cât „curăță” pentru alte departamente din punct de vedere al vânzărilor, reputației, marketingului, comunicațiilor corporative și culturii corporative, dar mergeți mai departe și dovedesc că acest sau acest succes este numărul și faptele tale. Care sunt cele mai populare API-uri pentru profesioniștii în domeniul publicității de pe piața financiară rusă astăzi?

Cele mai populare KPI trebuie mai întâi împărțite în cantitative și calitative. Cele cantitative formează o serie de date, în timp ce cele calitative ajută la evaluarea acestora din punct de vedere al rezultatului. Am selectat cei mai populari 10 indicatori de performanță, care sunt utilizați cel mai adesea de către management pentru a evalua eficacitatea departamentelor de PR. Pentru comoditate, am indicat metodele de calcul ale acestuia și complexitatea evaluării (1 - foarte ușor, 5 - extrem de dificil).

1. Apăsați Rating

Cel mai „vechi”, dar încă popular, principalul indicator cantitativ. Au fost momente în care unii directori au evaluat eficacitatea lucrărilor de PR prin grosimea teancului de tuns săptămânal. În ziua de azi, nimeni nu alunecă într-o astfel de batjocură a bunului simț, dar cifra cu numărul de publicații până în zilele noastre acționează într-un fel magic cu majoritatea managerilor. Astăzi, mai multe instrumente mai bune și mai obiective au apărut pe baza analizei ansamblului general de publicații, dar ratingul de presă, ca fiind criteriul cel mai simplu și mai inteligibil, este în continuare lider în popularitate.

Metoda de numărare: Biblioteci media digitale / independent prin Yandex.News / Google.News

Complexitate: 1

2. Indicele de citare (IC)

Acest KPI este derivat dintr-un rating de presă și aparține categoriei de calitate. Cu toate acestea, acest termen poate ascunde indicatori de format și design complet diferiți. De exemplu, în sistemul „Citation Index” de Medialogy în raport cu mass-media, acesta este un indicator al numărului de link-uri către publicațiile din alte publicații, ținând cont de influența lor.

Yandex are un indice de citare tematică (TIC), tehnologia Yandex folosită pentru a determina credibilitatea site-urilor prin numărul de link-uri către acestea de pe alte site-uri.

Dar înapoi la industria de PR. În mai multe companii financiare pe care le-am sfătuit, astăzi folosesc așa-numitul indice de știri sau evenimente, care arată numărul mediu de reimprimări ale mesajelor oficiale ale companiei (știri / comunicate de presă) pentru o anumită perioadă. Folosind acest indicator, se poate înregistra interesul mass-media pentru una sau alta companie de știri, precum și eficiența distribuției știrilor companiei de la serviciul de presă.

Metoda de numărare: Qn / Qr, unde Qn este numărul total de mesaje oficiale ale companiei, iar Qr este numărul total de reimprimări ale acestor mesaje. Vizualizarea finală a indicatorului este de la 1: 5 sau de la 1 la 5. Colectarea și sortarea primară a informațiilor folosind căutarea după evenimentele „Medialogy” EB

Complexitate : 4

3. Index media

Astăzi, acesta este probabil singurul indicator universal acceptat și în general recunoscut de comunitatea de PR integrată care evaluează eficacitatea generală a activității de PR („obiect”) a companiei în spațiul media.

Calculul indicelui media se bazează pe trei factori principali: citarea obiectului și a vorbitorilor acestuia, vizibilitatea obiectului, tonul mesajului în raport cu obiectul. În practica PR, acesta este până acum singurul indicator general care, cu o precizie suficientă, arată eficacitatea generală a PR. Printre neajunsurile sale, se poate sublinia, în primul rând, incompletitudinea bazei de date Medialogy, în al doilea rând, lipsa de comparații cu companii care nu sunt obiecte în sistem și, în al treilea rând, confidențialitatea formulei de calcul a Media Index, pe care compania o protejează de ochii terților ca proprietate intelectuală.

Metoda de numărare: care nu sunt dezvăluite de creatori

Dificultate: 1

4. Traficul site-urilor web

Odată cu importanța din ce în ce mai mare a internetului în viața de zi cu zi a consumatorilor, importanța prezenței pe internet a companiilor a crescut critic. Acest domeniu este deosebit de important pentru sectorul FMCG și, în general, în principiu pentru acele companii care pot, în cadrul modelului lor de afaceri, să stabilească vânzări de bunuri și servicii pe internet. Întrucât, în majoritatea cazurilor, specialiștii în PR sunt responsabili de completarea conținutului reprezentărilor de pe Internet, traficul site-ului devine și KPI, inclusiv departamentul de PR. În acest caz, există o fuziune între publicitate și PR în structura organizatorică a companiei. În bine sau mai rău, aceasta este o întrebare secundară, dar este un fapt și toți conducătorii de cap vorbește despre asta de ceva timp.

Metoda de numărare: ghișee de prezență Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, platforma IT proprie a companiei

Dificultate: 1

5. Valoarea PR (AVE)

În zorii apariției primelor KPI în industria de PR, PR Value a fost un indicator foarte la modă și progresiv, a cărui utilizare a fost un semn de elitism. Cu toate acestea, în timp, atitudinea față de el s-a schimbat. Inițial, PRV a arătat, aproximativ, cât de mult ar costa publicitatea directă acolo unde este postat materialul publicitar (nu vorbim despre „blugi”). „Tsimes” a constat în faptul că, dacă publicitatea ar fi fost mai ieftină în costuri decât finanțarea eforturilor de PR, atunci s-a pus sub semnul întrebării eficiența economică a omului de PR.

Dar a fost sfârșitul anilor 90 - începutul zero, iar apoi încrederea oamenilor în publicitate nu a fost complet subminată, iar „blugii” din textele editoriale nu au afectat prea mult reputația mass-media. Astăzi, când oamenii s-au săturat de publicitatea obturatorie, când publicațiile de afaceri, în orice mod posibil, se distanțează (cel puțin în mod public) de agenții de publicitate și curăță cu atenție orice indiciu de implicare, valoarea materialelor de publicare publicată pe consiliile de redacție a crescut serios. La cel mai recent PR PR Trends Summit PR, un purtător de cuvânt IPRA a declarat că echivalentul publicitar nu mai poate arăta valoarea PR, deoarece chiar efectul economic al doar menționării unei companii într-un articol poate fi mai mare decât aspectul publicității pentru întreaga bandă.

Metoda de numărare: Calculul costului publicitar al referințelor în publicații specifice pe baza analizei acestei liste de prețuri a mass-media, ținând cont de datele privind rolul companiei în mesajul, vizibilitatea și dimensiunea publicației. Un element important al calculului îl reprezintă datele privind reducerea medie la publicitate din lista de prețuri oficiale.

Complexitate: 5

6. Cost de contact (CPC / CPT)

Un alt indicator al rentabilității pentru multe companii este costul contactului. A venit la PR direct din publicitate, unde este folosit pentru a evalua eficacitatea diferitelor canale de promovare. Utilizarea CPC pentru a măsura performanța PR este în mod inextricabil legată de o metrică, cum ar fi Media Outreach (audiență potențială de mesaje). Utilizarea sa izolată de statisticile companiei sau de statisticile de piață este extrem de dificilă, deoarece calculul Media Outreach depinde foarte mult de instrumentele de calcul, în special de calculul prezenței resurselor electronice. Majoritatea publicațiilor majore își ascund statisticile, iar în surse deschise, numerele pot diverge în funcție de ordinele de mărime.

Metoda de numărare: Calcularea CPC este destul de simplă și reprezintă raportul dintre costul total al PR (inclusiv salarizarea, exclusiv monitorizarea și auditul) cu audiența potențială totală a tuturor mesajelor inițiate despre companie. Dimensiunea acestui indicator este exprimată în $ / h.k., unde h.k. - persoana de contact.

Complexitate:1

7. Comunicare media

Unul dintre cei mai vechi indicatori cantitativi de eficiență a PR a provenit și de pe piața publicității. Odată cu dezvoltarea internetului, calculul său a încetat să mai fie o procedură complexă, accesibilă doar agențiilor analitice și statistice.

Acum, când aproximativ 85% -90% din spațiul media total reprezintă resurse electronice, calculul MOr a devenit disponibil pentru toată lumea. Printre cele mai recente modificări de pe piață, se poate remarca faptul că a fost implementat automat de sistemul Medialogy, deși până acum numai atunci când se utilizează căutarea obiectelor și într-o formă generalizată. Sistemul nu arată încă un potențial public pentru un anumit mesaj.

Metoda de numărare: Pe baza statisticilor agențiilor de monitorizare.

Complexitate: 1

8. Proporția vorbirii directe (DPR / Citation)

Acest indicator în diversele sale variații este utilizat în industrie relativ recent. În cele mai multe cazuri, este necesar pentru companiile al căror model de activitate implică utilizarea activă a mărcilor personale ale angajaților și / sau proprietarilor și în care valoarea echipei este ridicată. Vorbim despre vânzarea serviciilor, statutul și alte imobilizări necorporale, a căror valoare în ochii consumatorului este puternic legată de personalitatea unei anumite persoane.

Pe piața de gestiune a activelor, reputația și faima managerului de portofoliu de investiții, analist și director general reprezintă împreună 90% din reputația de afaceri a companiei, iar în domeniul gestionării averii, reputația proprietarului \u003d 100% din reputația companiei.

În acest sens, proporția de vorbire directă a vorbitorilor din gama totală de publicații este un indicator al cât de mult este persoana companiei și) vizibil în domeniul mass-media și b) își transmit activ poziția și opinia și nu numai că „surprind” evaluarea și negativ din exterior. În acest sens, analiștii financiari ai companiilor de investiții au fost, de fapt, de la egalitate cu managerii de PR în ceea ce privește similitudinea IPP-urilor lor, deoarece unii dintre ei generează deja un astfel de volum de text, încât este imposibil să producă nu numai unul care să nu fie distras de la procesarea datelor, ci pur și simplu.

Metoda de numărare: Raportul mesajelor cu vorbirea directă a vorbitorilor la gama totală de publicații despre companie în%.

Complexitate: 3

9. Indicatori de proiectare (clienți, participanți la eveniment, apeluri, recenzii etc.)

Pentru majoritatea companiilor care operează pe piața de masă, problemele numărului de publicații sau oferte de management joacă un rol atât de neînsemnat încât deseori PR ca zonă separată nu există acolo și se contopește într-un singur comerciant funcțional / agent de publicitate.

Cu toate acestea, acolo unde PR rămâne o direcție mai mult sau mai puțin separată, se utilizează indicatori economici mai stricți pentru a evalua eficacitatea PR. În special, unul dintre principalele domenii ale activității de PR în astfel de companii este managementul evenimentelor, în care compania are contact direct cu clienții, prin urmare, PR KPI este numărul de participanți la eveniment, numărul de cereri pentru un produs / serviciu, numărul de recenzii despre eveniment, prezența pagini de evenimente etc. În cazul în care PR este o funcție de marketing, totul are drept scop extragerea de beneficii materiale specifice „aici și acum”, prin urmare, tehnologiile PR din companie sunt de asemenea accentuate pentru a stimula interacțiunea directă cu utilizatorul final, adică. de vânzare.

Metoda de numărare: call center, site web, contoare, formulare de înregistrare la evenimente,

Complexitate: de la 1 la 4

10. Evaluarea subiectivă a managementului

Da, da, și este utilizat în mod activ chiar și în companii foarte moderne și de înaltă tehnologie. Prin urmare, unul dintre managerii de PR va fi mai norocos, iar un interviu în Kommersant va închide planul KPI pentru întreaga lună, în timp ce cineva va fi mai puțin norocos, iar conducerea în ratingurile din industrie a activității media nu va fi observată, spre deosebire de neplăcutul unei fotografii a unei persoane dragi într-un ziar corporativ. Este încă important să ne amintim că, chiar și în acele companii în care managerii de PR sunt evaluați de majoritatea indicatorilor de mai sus, evaluarea subiectivă într-o formă sau alta este încă prezentă, deoarece lucrăm pentru persoane specifice și nu există oameni ideali.

Anton Zapolsky,

PR-director al NPF Sun. O viata. Pensiune ”, director executiv al clubului financiar PR

A ajunge - acesta este numărul reprezentanților publicului țintă care, în cadrul campaniei, au luat legătura cu publicitatea de un anumit număr de ori. Cu cât este mai mare numărul potențialilor cumpărători cărora li s-a transmis reclama, cu atât este mai mare acoperirea. Abordarea ideală este să primești un mesaj cu sută la sută din publicul țintă. Cu toate acestea, în practică, acoperirea completă rămâne, de regulă, un obiectiv de neatins. După atingerea „nucleului” publicului țintă, care poate fi obținut printr-un număr minim de medii publicitare, atingerea restului devine prea scumpă. Prin urmare, în timpul campaniilor publicitare foarte des „sacrifică” o parte a cumpărătorilor potențiali pentru a ajunge calitativ la o parte semnificativă a publicului țintă. În acest caz, vorbim despre o acoperire eficientă. De exemplu, foarte des în timpul campaniilor publicitare din toată Rusia, nu este acoperită întreaga populație, ci doar acea parte a ei care locuiește în cele mai mari 20 de orașe. Atunci când se calculează acoperirea mass-media, evaluarea sa este de obicei luată în considerare. evaluare- acesta este numărul de persoane sau familii care citesc o anumită publicație, ascultă o anumită stație de radio, urmăresc o anumită emisiune TV, etc. Cu alte cuvinte, evaluarea este dimensiunea publicului media într-o anumită perioadă de timp. Când notează în loc de cuvânt la sută Poate fi folosit paragraf.

În presă, un rating este numărul mediu de persoane din publicul țintă care au contactat un număr de număr, exprimat în procente. La radio, numărul mediu de persoane care ascultă o emisiune pe un interval de 15 minute, exprimat în procente.

La televizor, acoperirea se referă la procentul total de persoane înregistrate cel puțin o dată ca urmărind un anumit program de televiziune sau o reclamă. Acoperirea TV este calculată prin împărțirea tuturor celor care au urmărit emisiunea mai mult de 30 de secunde în mod continuu la numărul total de respondenți:

A ajunge = (n / N) ? 100,

unde n - numărul de spectatori care au urmărit transmisia mai mult de 30 de secunde în mod continuu; N - numărul total de respondenți

? De exemplu, dacă acoperirea ziarului de dimineață de către ziarul Morning este de 8,3%, atunci evaluarea țintă a acestei publicații este de 8,3 puncte.

Atingerea poate fi exprimată atât cantitativ, în unități, mii, milioane de oameni, cât și ca procent din publicul țintă.

Atunci când se calculează acoperirea, destinatarii mesajelor sunt numărați o singură dată, indiferent de numărul de ziare pe care le citesc, vizualizate sau ascultate la programele de televiziune și radio.

Atingerea unei audiențe poate fi prezentată atât ca o caracteristică a unei audiențe care a văzut (auzit) o \u200b\u200breclamă de un anumit număr de ori, cât și ca o caracteristică a unei audiențe care a văzut (auzit) o \u200b\u200breclamă de cel puțin un anumit număr de ori. În primul caz, acoperirea este notată ca Reach (n), în al doilea, ca Reach (n +), unde n este numărul de percepții.

De obicei, se folosește Reach (n +), care indică procentul de public potențial care a văzut anunțul de cel puțin n ori la sfârșitul campaniei. În consecință, de exemplu, indicatorul Reach (1+) va indica câți cumpărători potențiali au fost anunțați cel puțin o dată (sau o dată sau mai mulți), Reach (2+) - de cel puțin două ori (sau două sau mai multe) , Reach (3+) - de cel puțin trei ori (sau de trei ori sau mai mult) și așa mai departe.

Cea mai mică valoare posibilă (1+) este cea mai mare valoare a evaluărilor de plasare. Valoarea cea mai mare a Reach (1+) nu poate fi mai mare decât suma evaluărilor.

Când planificați acoperirea, trebuie să aveți în vedere faptul că, cu cât este mai aproape de 100%, cu atât mai multe repetări de publicitate sunt necesare pentru a obține un procent suplimentar. În acest sens, realizarea unei acoperiri de sută la sută a grupului țintă în majoritatea cazurilor nu este fezabilă din punct de vedere economic. Eficiența acoperirii este determinată de amploarea repetărilor, cu o creștere în care creșterea acoperirii începe să scadă. Adică, nivelul efectiv de acoperire (acoperire eficientă) este acoperirea publicului țintă cu o anumită frecvență efectivă (acest lucru va fi discutat în secțiunea următoare).

Când planificați acoperirea, un indicator precum model de atingere ("model"). Acesta denotă distribuirea perioadelor active ale campaniei publicitare pe întreaga perioadă planificată, ceea ce oferă un nivel efectiv de acoperire.

Atunci când calculăm acoperirea, este important să înțelegem că vorbim despre numărul de persoane care au contact cu canalul de distribuție de publicitate, dar nu și cu publicitatea. Într-adevăr, în studii, datele sunt, de obicei, înregistrate cu privire la „consumul” de mass-media, și nu al mesajului de informare postat în acesta. Adică acoperirea publicitară reală va fi, evident, mai mică decât acoperirea estimată a cititorilor, spectatorilor, ascultătorilor unui anumit mediu publicitar. (De exemplu, se estimează că ratingul mediu pentru o pauză comercială este de 50% din calificativul unei televiziuni, iar dacă ratingul pentru o emisiune este de 10% din publicul țintă, atunci ratingul pentru o pauză comercială este de aproximativ 5%.)

Pentru a calcula acoperirea eficientă, se utilizează de obicei CPT - CPC. („Preț la mie”, din engleză cost pe mie). Pentru a calcula CPT, trebuie să împărțiți costurile publicității la acoperirea primită și să multiplicați cu o mie.

Indicator folosit de asemenea valoarea articolului de rating (CPP) - cost pe punct, CRP, CPRP - cost pe punct de rating, cost pe punct de acces). Acest indicator este aproape de CPT. Costul unui articol de evaluare este raportul dintre costul publicității și ratingul sau acoperirea procentuală a publicului țintă.

Un alt termen utilizat este costul de creștere a acoperirii pe articol. (Cost pe punct de atingere incremental). Este utilizat pentru a determina cât de eficientă va fi o creștere ulterioară a acoperirii, dacă nu va fi în mod rezonabil scump.

Când planificați o campanie publicitară, conceptul audiență acumulată (acoperire netă acumulată) - acoperirea generală a unei părți din populație sau grupul țintă cu care se face contactul folosind mai multe mesaje publicitare prin unul sau mai multe suporturi publicitare. Intersecția aceluiași public în același mediu publicitar se numește intersecție internă. Intersecția aceluiași public în diferite medii de publicitate se numește extern.

? De exemplu, primul număr al ziarului Utro a fost citit de 100.000 de oameni. Al doilea număr al acestui ziar cu aceeași audiență generală (100.000 de persoane) a fost citit de 80% dintre cei care au citit primul număr. În acest caz, acoperirea nu va fi de 200.000 (de 2 ori pentru 100.000 de persoane), ci de 120.000 (100.000 + 20.000 (100.000? 0.2) \u003d 120.000). 0.2 este noul public al celui de-al doilea număr.

80% din publicul numărul 1 (80.000 de persoane) a putut vedea de două ori reclama publicată. Acest număr reprezintă intersecția internă a audiențelor din 2 camere.

Astfel, pentru a calcula acoperirea unei singure reclame de plasare pe două canale media, scopurile ar trebui să fie adăugate și scăzute de la intersecția rezultată de audiențe - cei care au văzut reclama de două ori.

De regulă, un mediu la re-publicitatea pe acesta acumulează mai puțini reprezentanți noi ai grupului țintă decât plasarea pe un alt mediu. În același mediu în timpul repetărilor, publicul este mai mult duplicat.

Atunci când calculează acoperirea, ei adesea recurg la utilizarea probabilității. Abordările matematice permit, de asemenea, să se calculeze acțiunile publicului disociat al fiecărui operator de transport în totalul acoperirii.

În mod obișnuit, atunci când se utilizează o cantitate mare de date, se folosesc programe computerizate care numără tablouri digitale uriașe în fracțiuni de secundă.

Dacă nu aveți suficiente date și un program informatic adecvat la îndemână, atunci acoperirea nu poate fi calculată, ci aproximativ estimată pe baza următoarelor principii:

În principiu, acoperirea nu poate fi mai mare de 100% (este imposibil să acoperi un volum mai mare decât volumul publicului țintă);

Acoperirea nu poate fi mai mare decât suma acoperirii tuturor transportatorilor folosiți;

Acoperirea nu poate fi mai mică decât acoperirea celui mai „mediu cu acoperire redusă”;

Acoperirea nu poate fi mai mare decât GRP (acest parametru va fi discutat ulterior în secțiunea „Greutate”).

Astfel, acoperirea efectivă se situează între cea mai mică acoperire a unuia dintre transportatori și suma acoperirii tuturor transportatorilor.

? De exemplu,

acoperirea ziarului A - 10%;

acoperirea ziarului B - 15%;

acoperirea ziarului B - 20%.

Acoperirea efectivă este cuprinsă între 10% și 45% (10 + 15 + 45).

Datele sunt prelevate ca procent din populația totală.

De exemplu,

Publicul ziarului A este de 10% din populația totală.

Publicul ziarului B este de 20%.

Atinge \u003d 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1? 0,2)? 100% \u003d 28% Când se calculează acoperirea a trei operatori, formula este complicată:

Atinge \u003d a% + b% + c% - ab% - ac% - bc% - 2abc%.

Când se calculează patru transportatori, formula devine și mai complicată:

Atinge \u003d a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - anunț% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Зabcd%.

Diferența dintre acoperirea minimă posibilă și maximă poate fi foarte mare. O anumită corecție se poate face pe baza următoarelor considerente:

Când folosiți transportatori specializați omogeni sau omogeni, intersecția publicului este mare (acoperirea crește ușor);

Când se utilizează medii eterogene, intersecția publicului este relativ mică (acoperirea crește semnificativ).

Astfel, în funcție de numărul și corespondența mass-media cu conceptul campaniei publicitare, putem ajusta rata de acoperire la maxim sau minim.

Acoperirea în ziare și reviste este de obicei calculată în funcție de durata de lectură a unei anumite publicații. Ziarele zilnice își acoperă audiența timp de 1-2 zile, săptămânal 5-6, reviste lunare de aproximativ o lună. De exemplu, un ziar zilnic poate fi estimat prin indicatori precum acoperirea unei probleme, acoperirea săptămânală, acoperirea lunară, acoperirea anuală. Adesea, ziarele raportează informații despre publicul acumulat pe o perioadă lungă și nu despre audiența unei probleme. Acest lucru, desigur, trebuie luat în considerare la întocmirea unui plan media.

La radio și televiziune, acoperirea este de obicei calculată pe o perioadă de trei sau patru săptămâni. Acest lucru se datorează specificului colectării și procesării informațiilor de către companiile de cercetare.

Situații de marketing diferite necesită diferite niveluri de acoperire. Deci, de obicei, încearcă să atingă un nivel ridicat de audiență:

Când introduceți un produs nou pe piață, când este necesar să informați numărul maxim de consumatori potențiali despre acest eveniment, ridicați nivelul de conștientizare;

Atunci când desfășurați activități de promovare a vânzărilor, deoarece este necesar să informați și numărul maxim de potențiali consumatori despre aceștia;

Atunci când se confruntă cu acțiunile concurenților cu o acoperire egală sau mai mică;

Nivelul de acoperire cu planificarea mass-media competentă poate fi crescut chiar și în cazul scăderii dimensiunii sau a duratei mesajelor publicitare, precum și a scăderii frecvenței plasării.

Cu o confruntare competitivă semnificativă, nu acoperirea generală poate fi crescută, ci acoperirea anumitor segmente demografice sau psihografice ale publicului țintă. De asemenea, în această situație, pot fi utilizate suporturi publicitare care nu sunt folosite de concurenți.

Atunci când se calculează acoperirea, este important să se înțeleagă că estimările experților săi furnizează indicatori cu exactitate estimate și că modelele matematice de probabilitate oferă și indicatori de probabilitate. Este imposibil să cunoașteți în prealabil adevărata acoperire. Cu o anumită precizie, ea poate fi măsurată doar prin rezultatele unei campanii publicitare (care, însă, este foarte scumpă). În acest caz, rezultatele unei campanii pot fi un ghid atunci când se calculează acoperirea viitoarei campanii. Dar numai ca orientări, deoarece, după orice - chiar și în cel mai scurt timp, situația pieței se schimbă: acțiunile concurenților, clienților, popularitatea diferitelor media și așa mai departe.

Fără îndoială, acoperirea este unul dintre cei mai importanți parametri ai planificării mass-media. Cu toate acestea, ar trebui să fie întotdeauna luat în considerare, calculat în mod cuprinzător, în combinație cu alți parametri, în primul rând cu frecvența publicității.

Din cartea Promovarea vânzărilor autorul Klimin Anastasiy Igorevich

2.8. Acoperirea pieței geografice Dezvoltarea stimulării clienților finali de către producători a început să apară după apariția sistemului de tranzacționare a coletelor. De-a lungul timpului, tranzacționarea comenzilor prin poștă a devenit un tip de afacere separat, dar dezvoltarea unui sistem masiv

Din cartea Planificare media la 100 autorul Nazaykin Alexander

Din cartea Echipa de vis. Cum să creezi o echipă de vis autor Sinyakin Oleg

Din cartea Doubling Sales într-un magazin online autorul Parabellum Andrey Alekseevici

Acoperire tehnică Acoperirea tehnică a canalului este posibilitatea recepției semnalului de înaltă calitate de către populație într-o anumită regiune. Indicatorii de acoperire tehnică nu coincid cu numărul de spectatori reali, deoarece în timpul emisiunii este posibil ca oamenii să nu se uite

Din carte Planul de afaceri este de 100%. Strategie și tactici de afaceri eficiente Autor Abrams Ronda

Acoperire tehnică În ceea ce privește acoperirea radio, cum ar fi televizorul, poate fi locală, regională, națională, transnațională. Spre deosebire de „fratele cel mare”, radioul poate acoperi spații și audiențe specializate. De exemplu, putem auzi

Dintr-o carte Google AdWords. Ghid cuprinzător autor Gadds Brad

1. Extindere în regiuni - acoperire și organizare. Alocarea teritorială a tuturor regiunilor țării către anumiți distribuitori (responsabilitatea deplină a teritoriului). Dezvoltați un plan de acoperire pentru fiecare distribuitor și implementați-l. Proiectare organizatie pt

Din cartea autorului

Atingere (atingere) - acesta este numărul de reprezentanți ai publicului țintă din campanie care au contactat reclama de un anumit număr de ori. Cu cât este mai mare numărul potențialilor cumpărători cărora li s-a transmis reclama, cu atât este mai mare acoperirea. Abordarea ideală este să primești un mesaj cu sută la sută din publicul țintă. Cu toate acestea, în practică, acoperirea completă rămâne, de regulă, un obiectiv de neatins. După atingerea „nucleului” publicului țintă, care poate fi obținut printr-un număr minim de medii publicitare, atingerea restului devine prea scumpă. Prin urmare, în timpul campaniilor publicitare foarte des „sacrifică” o parte a cumpărătorilor potențiali pentru a ajunge calitativ la o parte semnificativă a publicului țintă. În acest caz, vorbim despre o acoperire eficientă. De exemplu, foarte des în timpul campaniilor de publicitate din toată Rusia, nu este acoperită absolut întreaga populație, ci doar acea parte din ea care locuiește în cele mai mari orașe.

Acoperirea poate fi cuantificată, adică în unități de o mie, milioane de oameni și ca procent din publicul țintă.

De exemplu, publicul țintă al produsului „ABC” este de 120.000 de persoane. Dintre aceștia, 80.000 de persoane au ajuns la publicitate în timpul campaniei de publicitate, reprezentând 66,7% din publicul țintă. Astfel, în acest caz, Reach \u003d 66,7% (sau 80.000 de persoane).

Atingeți (n) acoperirea în planificarea mass-media

De exemplu, dacă Reach (4) \u003d 45%, aceasta înseamnă că 45% din publicul țintă a contactat anunțul de 4 ori. Dacă atingeți (4+), atunci de cel puțin 4 ori, dar poate fi mai mult de 4 (5, 6, etc.).

Cea mai mică valoare posibilă (1+) este cea mai mare valoare a evaluărilor de plasare. Valoarea cea mai mare a Reach (1+) nu poate fi mai mare decât suma evaluărilor.

Intersecția aceluiași public în același mediu publicitar se numește intersecție internă. Intersecția aceluiași public în diferite medii publicitare se numește intersecție externă.

Formule de acoperire în planificarea mass-media

Pentru a calcula acoperirea unei singure destinații de plasare a reclamei în două media, trebuie să adăugați acoperirea și să scădeați din intersecția rezultată de audiențe - acele persoane care au văzut mesajul publicitar de două ori.

Atunci când calculează acoperirea, ei apelează de obicei la utilizarea probabilității. Deci, pentru a calcula acoperirea a doi transportatori, formula matematică este următoarea:

Atinge \u003d a% + b%  ab%

unde un% v audiența primului transportator, b% - audiența celui de-al doilea transportator, ab% v intersecția a două audiențe, care trebuie scăzute pentru a obține o acoperire o singură dată de către doi transportatori. La calcul, procentele sunt convertite în fracții zecimale și invers.

De exemplu,

Audiența ziarului A este de 10%.

Publicul ziarului B este de 20%.

Atinge \u003d (0.1 + 0.2  0.1x0.2) x 100% \u003d 28%

Pe măsură ce numărul de transportatori crește, formula devine mai complexă. Într-adevăr, este necesar să se adauge toată acoperirea și să se scadă intersecția multiplă a publicului.

Pentru a calcula acoperirea pentru mulți transportatori, puteți utiliza următoarea formulă universală a lui G. Shmatov:

Atinge \u003d 1 - (1-a%) (1-b%) (1-c%) (1-d%) ...

unde un% v audiența primului mediu, b% - audiența celui de-al doilea mediu, c% - audiența celui de-al treilea mediu, d% - audiența celui de-al patrulea mediu etc.

De exemplu,

Audiența ziarului A este de 10%.

Publicul ziarului B este de 20%.

Publicul pentru ziarul C este de 40%.

Atinge \u003d 1 - (1-0.1) (1-0.2) (1-0.4) \u003d 0.57 sau 57%.

Reach (n) \u003d Reach (max) (1- (1-R / Reach (max)) n)

De exemplu,

R \u003d 20%

Atinge (max) \u003d 50%

n \u003d 4

Atinge (4) \u003d 0,5 x (1 - (1 - 0,2 / 0,5) 4) \u003d 0,4352 sau 43,52% ≈ 44%

Acoperirea maximă a transportatorului, precum și ratingul acestuia, se determină folosind cercetarea media. În cursul său, modificarea acoperirii media a publicului țintă este măsurată pe măsură ce crește cantitatea de publicitate. La început, acoperirea este în creștere, dar la un moment dat, în ciuda repetării publicității, această creștere se oprește practic. Valoarea acestui nivel maxim de acoperire va fi acoperirea maximă.

În mod obișnuit, atunci când utilizați o cantitate mare de date, programele de calculator sunt folosite pentru a număra instantaneu tablouri digitale uriașe.

Acoperire estimată în planificarea mass-media

Dacă nu aveți suficiente date și un program informatic adecvat la îndemână, atunci acoperirea nu poate fi calculată, ci aproximativ estimată pe baza următoarelor principii:

□ În principiu, acoperirea nu poate fi mai mare de 100%. (Nu puteți ajunge la publicul țintă mai mult decât este).

□ Acoperirea nu poate fi mai mare decât suma acoperirii tuturor materialelor folosite.

□ Acoperirea nu poate fi mai mică decât acoperirea celui mai mare operator de transport.

□ Acoperirea nu poate fi mai mare decât PIB.

Astfel, acoperirea reală se situează între cea mai mare acoperire a unuia dintre transportatori și suma acoperirii tuturor transportatorilor.