Marketingul omnicanal pare un cuvânt la modă, un hack de creștere. Dar despre ce vorbim cu adevărat este evoluția comportamentului consumatorului: astăzi cumpărătorul este mereu online, indiferent unde se află, iar strategia de marketing omnicanal este despre crearea unei experiențe fără întreruperi. Prin urmare, este esențial pentru succesul oricărei companii moderne.

În acest articol, veți găsi 8 idei pe care alți retaileri inteligenți le folosesc pentru a valorifica acest potențial.

Ce este o strategie de marketing omnicanal?

Probabil ați venit într-un magazin și ați descoperit că este închis sau produsul de care aveți nevoie este epuizat. Acesta este motivul pentru care astăzi 40% dintre utilizatori caută imediat produse pe Amazon: acolo nu există astfel de probleme. Și Amazon oferă transport gratuit pentru clienții premium. Comoditatea stăpânește lumea.

Termenii „marketing” și „reclamă” au fuzionat abia recent. În trecut, publicitatea era doar un subset, oamenii de vânzări făcându-și griji pentru produs, preț și distribuție. Distribuția, sau distribuția, în sensul clasic, este „organizarea vânzărilor de mărfuri, distribuția mărfurilor în întreaga rețea de vânzări, un set de funcții interdependente care sunt implementate în procesul de distribuire a fluxului de materiale între diverși cumpărători” (Wikipedia) .

Astăzi, distribuția – cum și unde îți vinzi produsul – este o strategie de marketing în sine. Uită-te doar la rețelele sociale:

Deosebit de interesant este Buyable Pins, care au apărut recent pe Pinterest: acum oamenii fac cumpărături direct de pe Pinterest fără a părăsi site-ul chiar și pentru a le plăti.

Acesta este marketingul omnicanal. Hubspot îl definește ca fiind capacitatea de a oferi o experiență uniformă și consecventă pe toate canalele, ținând cont de diferitele dispozitive pe care consumatorii le folosesc pentru a interacționa cu afacerea dvs.

Raportul de marketing omnicanal al BigCommerce a constatat că cumpărăturile online sunt împărțite în mod egal între piețe, comercianți cu amănuntul mari, retaileri online și magazine specializate.

Piețe - 54%
mari comercianți cu amănuntul - 74%
magazine online - 44%
magazine specializate - 36%
Unde caută americanii mai întâi produsele?
piețe - 48%
mari comercianți cu amănuntul - 31%
magazine online - 7%
magazine specializate - 12%
Cât cheltuiesc americanii pe an în fiecare categorie?
piețe - 488 USD
marii comercianți cu amănuntul - 409 USD
magazine online – 182 USD
magazine specializate - 259 USD

Oamenii fac cumpărături în timp ce stau întinși pe canapea, în deplasare, chiar și în alte magazine offline.

Marketingul omnicanal nu este o tactică. Aceasta este o prezență peste tot și în același timp, deoarece oamenii fac achiziții sărind de pe un dispozitiv sau canal pe altul.

Călătoria cumpărătorului este mai complexă ca niciodată, deoarece cumpărătorii sunt capabili să interacționeze cu mărcile online și offline înainte de a se gândi măcar la cumpărare. Puncte de contact: Căutare, Anunț tipărit, Postare pe blog, Cumpărare online, Anunț banner, Tweet, Test, Facebook, Comparație online, Abonament la buletin informativ, Video YouTube, Chat cu prietenii.

De obicei, sunt necesare 6-8 atingeri înainte ca o persoană să facă o achiziție și poți fi aproape 100% sigur că oamenii interacționează cu marca ta pe mai multe canale. Astăzi, călătoria cumpărătorului este continuă, iar oamenii nu văd cumpărăturile prin prisma canalului - doar noi, profesioniștii nebuni de marketing.

Rezultă că cumpărătorii se așteaptă la o experiență uniformă și consecventă de la magazinele online și fizice. De exemplu, așa:

1. În timp ce citiți fluxul de știri Facebook pe smartphone, vedeți o postare de la un prieten care tocmai și-a cumpărat o bicicletă. Îți dorești și o bicicletă și dă clic pe link pentru a te uita pe site-ul magazinului menționat de un prieten. Totuși, trebuie să mergi la o întâlnire și îți lași smartphone-ul deoparte.
2. Vii acasă și deschizi același site pe tabletă. Odată ce site-ul te recunoaște, afișează o listă cu articolele vizualizate recent, astfel încât să poți arunca o privire mai atentă asupra bicicletei care te interesează și să verifici alte opțiuni pe care le oferă magazinul.
3. Înainte de a cumpăra, vrei să vezi bicicleta în persoană, așa că a doua zi mergi la un magazin offline. Când ajungi acolo, smartphone-ul tău se conectează la rețeaua mobilă a magazinului, care îi informează pe asociații de vânzări despre bicicletă care te interesează. Acest lucru îi ajută să se pregătească și să vă ofere servicii personalizate de calitate pentru a încheia în cele din urmă afacerea.
4. Puteți duce bicicleta acasă în aceeași zi sau vi se livrează acasă. În al doilea caz, monitorizezi procesul de livrare pe smartphone, tabletă sau laptop.
5. Când bicicleta ajunge la locația dvs., magazinul sună pentru a verifica dacă ați primit ceea ce ați dorit. După câteva zile, aveți câteva întrebări, contactați din nou magazinul, iar angajații lor știu exact ce ați cumpărat, astfel încât să vă poată oferi informații specifice pentru modelul dvs.

Acesta este marketing omnicanal și este obositor. Cu toate acestea, există o cale de ieșire.

De ce este necesar marketingul omnicanal

47% dintre cumpărătorii care interacționează cu mărci pe 10 canale sau mai multe cumpără de la mărcile lor preferate cel puțin o dată pe săptămână, comparativ cu 21% dintre cumpărătorii care folosesc 4 canale sau mai puține. De aceea, clienții premium cheltuiesc de două ori mai mult decât alții. Cumpărătorii omnicanal ar trebui să fie prioritatea ta, deoarece cercetările arată că cei care fac cumpărături atât online, cât și în magazin au șanse cu 30% mai mari să facă cumpărături decât cei care folosesc un singur canal.

Din nou, comoditatea este unul dintre factorii determinanți. Potrivit unui studiu Forrester Consulting, 77% dintre clienți consideră că o companie ar trebui să prețuiască timpul clienților săi, iar aceasta este una dintre cele mai importante componente ale unui serviciu de calitate. Marketingul omnicanal vă oferă libertatea de a căuta și cumpăra oriunde și oricând. Cumpărătorul poate verifica starea comenzii sale sau disponibilitatea produsului dorit într-un anumit magazin, adică poate controla ceea ce se întâmplă în funcție de nevoile, programul și preferințele sale.

Cumpărătorii se așteaptă la o experiență constantă pe toate canalele. Potrivit cercetării Exolevel, 89% dintre cumpărători consideră importantă capacitatea de a-și alege propriul canal de cumpărare. Cumpărătorii se așteaptă să fii flexibil.

Și toate acestea din cauza telefoanelor mobile. Timpul petrecut pe computere desktop scade, iar utilizarea dispozitivelor mobile este în creștere.

Oamenii cumpără mai mult de pe telefoanele mobile: în 2017, veniturile din comerțul mobil vor reprezenta 50% din veniturile totale ale companiei online. Încă o dată, totul este despre distribuție: oamenii cumpără de oriunde, oricând.

Dispozitivele mobile permit cele mai personalizate experiențe – și asta își doresc clienții. Aceste experiențe includ posibilitatea de a alege cum să faceți o achiziție și să plătiți pentru aceasta și mesaje care oferă valoare imediată (cum ar fi alertele de la Uber).

Locația contează și ea. Utilizarea dispozitivului mobil deschide ușa pentru implicarea utilizatorilor și satisfacerea rapidă a nevoilor acestora prin geolocalizare și geofencing. Geolocalizarea vă permite să determinați locația utilizatorului folosind GPS și Bluetooth, iar cu ajutorul geofencing-ului, magazinele offline pot contacta potențialii clienți aflați în apropiere și le pot trimite mesaje SMS și e-mailuri personalizate. Aceste date sunt folosite și pentru a înțelege mai bine comportamentul celor care vizitează mai întâi un magazin offline și apoi fac o achiziție online.

Wal-Mart a cumpărat recent retailerul online Bonobos. Știrile nu au făcut prea mult zgomot, dar este un exemplu perfect al modului în care marketingul omnicanal forțează comercianții tradiționali să se schimbe. Magazinele fizice, care existau inițial doar pentru vânzări, devin din ce în ce mai mult niște showroom-uri unde clienții pot testa produsele înainte de a le cumpăra online. Bonobos și-a transformat deja magazinele offline în showroom-uri unde clienții pot privi produsele, dar acestea pot fi achiziționate doar de pe site.

Amazon a anunțat programul Prime Wardrobe, care, printre altele, îți permite să încerci haine înainte de a le cumpăra.

Magazinele fizice se vor schimba, dar nu vor înceta să existe, fiind o parte necesară a procesului omnicanal. Potrivit vicepreședintelui Sprint, Scott Zalaznick, 90% dintre clienții lor încep căutarea de produse online și ajung să le cumpere într-un magazin fizic. 25% dintre cei care dau clic pe bannere ajung să viziteze magazinul.

Tehnologia este o componentă cheie a experienței omnicanal, iar rolul ei va crește doar. Luați, de exemplu, aplicațiile de cumpărături mobile pe care cumpărătorii le folosesc pentru a selecta produse și pentru a face achiziții. Astfel de aplicații cresc loialitatea mărcii și împiedică clienții să treacă la alte companii care oferă produse similare.

Alte inovații tehnologice includ soluții mobile de vânzare ghidată, oferte personalizate bazate pe date GPS și noi opțiuni de plată. De exemplu, soluții precum Affirm, Afterpay și Zip Pay permit cumpărătorilor să „ ”. O sumă mare de achiziție este împărțită în bucăți mici mai convenabile pentru a face cumpărăturile mai ușoare.

Drept urmare, oamenii încep să folosească produsul chiar înainte de a plăti pentru el în totalitate. Amazon face ceva similar cu Prime Wardrobe.

Acestea sunt doar mici exemple ale modului în care afacerile de vânzare cu amănuntul se schimbă sub influența marketingului omnicanal. Nu este vorba despre o singură tactică sau tendință: este despre a ține pasul cu schimbările în modul în care oamenii doresc să cumpere.

În plus, vă oferim 8 strategii suplimentare de marketing omnicanal care vă vor ajuta compania să devină omniprezentă și omnipotentă.

1. Strategii de marketing local pentru companii globale

Dacă îți vinzi produsele în toată țara sau în lume, această strategie este pentru tine. Nu există o modalitate mai bună de a construi încrederea vizitatorilor dvs. decât de a le servi în limba lor și de a accepta moneda locală.

Cu toate acestea, dacă doriți să oferiți utilizatorilor o experiență omnicanal completă, nu este suficient să vă traduceți pur și simplu site-ul într-o altă limbă și să-l găzduiți local. Un exemplu excelent de companie care reușește în marketingul internațional omnicanal este Nike. Iată cum arată site-urile lor australiene și spaniole:

După cum puteți vedea, nu numai limba este diferită, ci și conținutul. Știm cu toții cât de important este. Când spaniolii citesc recenzii de la alți spanioli, iar francezii citesc recenzii de la alți francezi, conversiile cresc cu siguranță.

Nike afișează mai întâi recenzii locale - în acest caz spaniole - și apoi restul.

Nu vă limitați la a traduce site-ul dvs. în alte limbi și a accepta plăți în diferite valute.

Localizarea ar trebui să se extindă chiar dincolo de site și să afecteze, de exemplu, profilurile dvs. de pe rețelele sociale. Așadar, pe profilul Instagram indonezian Adidas puteți vedea nu doar vedetele lor obișnuite precum Lionel Messi și Karlie Kloss, ci și vedete locale.

Iată mai multe idei pentru a vă localiza marketingul de conținut:

1. Colaborați cu companiile locale.
2. Publicitate plasată (publicitate online și tipărită, videoclipuri etc.) destinată în mod special rezidenților acestei țări.
3. Fiți la curent cu tendințele și știrile locale.
4. Luați în considerare metodele de plată preferate de localnici.

Marketingul omnicanal trăiește în principal pe dispozitive mobile. Există o singură problemă: marea majoritate a site-urilor mobile sunt încă târâte de frații lor voluminosi de desktop.

Totul începe cu ierarhia și aranjarea elementelor. Pe ecranele mici, elementele importante trebuie plasate în față și în centru pe pagină. Pe site-urile mobile receptive, elementele cresc sau se micșorează în funcție de dimensiunea ecranului.

Iată un exemplu de dezvoltare folosind principiul „ ” în comparație cu versiunea desktop a site-ului:

Cu toate acestea, dimensiunea ecranului nu este singura limitare. O altă problemă serioasă despre care nu poate fi tăcută este puterea limitată a procesorului.

Astfel, Google a anunțat recent noi cerințe pentru viteza de încărcare a site-urilor mobile. Cercetările Google arată că pagina de destinație medie se încarcă în 22 de secunde, ceea ce este dureros de lent. Dar aceasta nu este cea mai proastă veste. Probabilitatea ca un utilizator să părăsească site-ul dvs. crește cu 113% dacă se încarcă mai mult de 7 secunde.

Dacă un site durează între 1 și 3 secunde pentru a se încărca, probabilitatea ca un utilizator să părăsească site-ul crește cu 32%.
Dacă un site se încarcă de la 1 la 5 secunde, probabilitatea ca un utilizator să-l părăsească crește cu 90%.
Dacă un site durează între 1 și 6 secunde să se încarce, probabilitatea ca un utilizator să părăsească site-ul crește cu 106%.
Dacă un site durează între 1 și 10 secunde pentru a se încărca, probabilitatea ca un utilizator să părăsească site-ul crește cu 123%.

Un studiu Kinsta a găsit rezultate similare: 74% dintre utilizatori abandonează un site mobil dacă nu se încarcă în 5 secunde.

87% dintre cetățenii SUA dețin dispozitive mobile.
45% dintre ei dețin smartphone-uri.
90% dintre ei accesează internetul de pe dispozitivele lor.
În fiecare zi, acești utilizatori de telefonie mobilă petrec aproximativ 1,4 ore online.
74% dintre utilizatori părăsesc un site mobil dacă acesta nu se încarcă în 5 secunde.

Ecranele mici, puterea scăzută a procesorului și conexiunile slabe sunt ucigașe de conversie silențioase.

Cauți hack-uri sociale? Vedeți Walls Need Love, care a obținut 94% din traficul său numai de pe Pinterest cu această abordare pe trei direcții:

1. Contactează bloggerii și ajută-i să creeze conținut și să facă fotografii bune.
2. Testează aceste fotografii pentru promovarea socială organică și generală și vezi care dintre ele au oferit cele mai bune rezultate.
3. Selectează cele mai bune fotografii și folosește-le pentru a crea Pinuri de cumpărare.

Firme precum BazaarVoice și Yotpo ajută companiile să organizeze conținut generat de utilizatori și să-l distribuie pe Instagram, Pinterest și alte platforme. De exemplu, companiile pot crea galerii de fotografii realizate de utilizatori pentru a le arăta vizitatorilor site-ului cum folosesc oamenii reali produsul. Instagram crește de cinci ori mai repede decât alte rețele de socializare și merită să profitați de el.

Posibilitatea de a face o achiziție direct de pe Instagram face ca experiența utilizatorului să fie mai personalizată și mai fluidă. Utilizatorul poate face clic pe eticheta dorită pentru fotografie, poate vedea descrierea produsului direct în aplicație și face clic pe butonul „Cumpără acum”.

Companii precum Like2Buy ajută la toate acestea. Utilizatorul poate face clic pe linkul Like2Buy, după care va vedea o copie a feedului tău Instagram, apoi va face clic pe fotografia de care este interesat și va afla prețurile. De asemenea, mărcile pot plasa link-uri către site-urile lor web și oferte în subtitrări și profiluri de fotografii pe această rețea socială.

4. Folosiți reducerile în mod eficient

Potrivit unui sondaj RetailMeNot, cupoanele convin adesea oamenii să facă o achiziție: Aproape 80% dintre respondenți au raportat că cupoanele îi forțează să ia o decizie pozitivă atunci când nu sunt siguri. Iată câteva idei de reduceri.

Cumpărătorului i se oferă un set de mai multe produse, iar prețul setului este mai mic decât prețul total al tuturor produselor separat. Aceasta este o modalitate bună de a vinde articole mai puțin populare și mai scumpe la prețul întreg, prin gruparea lor cu un articol popular cu reducere.

2. Reduceri in functie de suma totala de achizitie. Cumpărătorul primește procente suplimentare de reducere dacă suma totală de achiziție atinge un anumit prag. De exemplu, dacă un client cheltuiește 100 USD, reducerea este de 10%, iar dacă cheltuiește 150 USD, reducerea ajunge la 15%. Modelul Cumpărați mai mult Economisiți mai mult vă permite să vindeți mai multe articole la un preț mai mic pe articol.

Uneori, un cumpărător ezitant este convins să cumpere cu un cadou. Cel mai bine este dacă cumpărătorul chiar are nevoie de el și ajută la promovarea mărcii, cum ar fi un tricou gratuit cu sigla companiei.

Este dificil pentru un cumpărător să refuze o ofertă de a plăti aproape la fel de mult pentru două articole ca pentru unul. Folosind această tactică, comercianții cu amănuntul compensează marjele pierdute din numărul de articole vândute.

Mai multe statistici: 85% dintre cumpărători caută cupoane înainte de a cumpăra ceva.

Coredna vă permite să integrați o serie de reguli și acțiuni pe site-ul unui comerciant cu amănuntul care sunt aplicate automat procesului de finalizare a comenzii pentru a oferi reduceri clienților. Fiecare reducere are un nume și o descriere și poate fi configurată ca cupon, adică activată nu automat, ci după ce utilizatorul introduce codul său.

Pentru ca reducerea să se aplice, achiziția trebuie să îndeplinească toate condițiile necesare, care pot include prețul, cantitatea de articole sau data achiziției.

Puteți seta procentul reducerii pe care îl va primi cumpărătorul, produsele cărora li se aplică, impactul acesteia asupra costurilor de transport și multe altele.

Concursurile vă permit să generați conținut generat de utilizatori care va deveni publicitate gratuită, mai ales dacă includ vot, astfel încât participanții să partajeze cu siguranță conținutul prietenilor lor. În plus, conținutul generat de utilizatori este bun pentru SEO.

Astfel, Lay's a devenit celebru pentru concursul „Do us a flavor”, oferind 1.000.000 de dolari celui care vine cu cea mai bună aromă nouă. Ați încercat vreodată chipsuri cu arome de castraveți și înghețată? Bineînțeles că nu: această opțiune nu a câștigat .

O altă idee este să organizezi un concurs video și descriere. Clienții sunt cei mai mari aliați ai unei mărci, iar feedback-ul lor este foarte important. Conform statisticilor, videoclipurile YouTube realizate de utilizatori sunt vizionate de 10 ori mai des decât videoclipurile realizate direct de mărci.

În 2013, Nextel a provocat utilizatorii să facă un videoclip „Minute of Courage”, iar oamenii au început să facă lucruri nebunești pentru a promova mesajul Nextel „Dacă nu ești mulțumit de ceva, schimbă-l”. Rezultat? 7.000.000 de vizualizări pe YouTube. Nu-i rău.

Concursurile generează trafic către dvs., sporesc vizibilitatea și implicarea.

6. Voce de brand recunoscută

Echipa Frank Body a început să-și promoveze produsul exclusiv pe rețelele de socializare. Compania livrează acum în 149 de țări și deschide magazine fizice pentru a crea o experiență omnicanal completă. Ea lucrează cu retaileri cunoscuți pentru ofertele lor atent elaborate și cu companii abordate în mod obișnuit în căutarea unor mărci noi, de calitate.

Frank Body s-a remarcat din mulțimea companiilor de cosmetice, mergând împotriva tendinței de a folosi jargon corporativ și limbaj științific pentru a descrie produsul. În schimb, compania a creat un personaj pe nume Frank pentru a comunica direct cu publicul țintă. Frank este amuzant și sincer, iar vocea și stilul său sunt prezente în fiecare aspect al branding-ului companiei.

Concentrându-vă pe modul în care vorbiți clienților, câștigați conștientizarea mărcii. Ann Handley întreabă: „Dacă logo-ul cade, vor ști oamenii că ești tu?”

Vocea mărcii tale ar trebui să fie recunoscută în tot ceea ce faci, nu doar pe pagina ta de pornire și pe rețelele sociale. Mesaje de eroare, pagina Despre noi, pagina Întrebări frecvente - totul contează. Această voce trebuie să fie „setată” pe baza caracteristicilor unice ale companiei. Pune-ți următoarele întrebări:

• Ce face produsul tău special?
• Ce face abordarea ta față de afaceri unică?
• Care este cultura ta?

7. Caritate și responsabilitate socială

Companiile responsabile social sunt în creștere. Ei schimbă direcția de dezvoltare a tuturor afacerilor moderne, deoarece creează ceva nu doar pentru propria lor îmbogățire, ci pentru a îmbunătăți viața altora. Ei apelează la bunăvoința clienților și apoi primesc o recompensă pentru aceasta:

• 47% dintre cumpărători cumpără ceva de la companii care donează în scopuri caritabile cel puțin o dată pe lună.
• 72% dintre cumpărători ar avea mai multe șanse să recomande una dintre aceste companii unui prieten decât concurenții lor non-caritative.

Toms a stabilit standardul la nivel global. Pentru fiecare pereche de pantofi achiziționată, compania a promis că va oferi gratuit o pereche de pantofi noi copiilor aflați în dificultate și a vândut în acest fel peste 10.000.000 de perechi.

Zita Cassizzi, fostul director digital al lui Toms, spune că popularitatea și succesul companiei au venit în mare parte din legătura sa puternică cu clienții. „Clienții se așteaptă să fii alături de ei atunci când au nevoie de tine.”

Toms implică clienții într-o varietate de moduri în diferite puncte de contact, dar practic nu cheltuiește aproape niciun bani pe marketing tradițional, înțelegând că publicul lor țintă trăiește pe Web. 83% dintre clienții Toms dețin un smartphone și 75% postează zilnic pe rețelele sociale. „Sunt mereu online și trăiesc într-o lume omnicanal. Au între 18 și 24 de ani și îi cunoaștem bine. Informațiile despre Toms sunt distribuite prin intermediul .”

Un brand poate sprijini mișcările sociale, dar ar trebui să se asigure că obiectivele lor se aliniază cu obiectivele mărcii în sine. Ogilvy a analizat multe exemple de mărci de responsabilitate socială și a identificat patru parametri cheie pentru crearea unei campanii eficiente bazate pe caritate:

1. Un obiectiv specific.
2. Misiune credibilă.
3. Barieră scăzută de acces.
4. Dorința de a crește.

Creați mai multe ghiduri de cumpărare proaspete care pot fi împărțite în funcție de sezoane sau tipuri de cumpărători.

Ghidurile scurte de cumpărare, spre deosebire de textele mai rare, mai lungi, în stil blog, îi fac pe cumpărători să revină mai des pentru a vedea ce este nou. Ghidurile sezoniere încurajează și mai mult achiziționarea și reduc stresul. Sunt ideali pentru clienții obișnuiți: învață mai multe despre produs și se simt confortabil.

Ghidurile pot fi, de asemenea, împărțite în funcție de tipul de cumpărător sau co-scrise de persoane care sunt autorități în domeniul dvs. În plus, acest lucru este util: dacă oferiți un set de produse care se potrivesc ideal între ele, cumpărătorul cu greu se va putea limita la a cumpăra doar unul dintre ele.

Concluzie

Marketingul omnicanal nu este o tactică, o tendință sau un hack de creștere. Aceasta este următoarea etapă a evoluției. Este alcătuit din mulți factori (cum ar fi utilizarea dispozitivelor mobile și a rețelelor sociale) și răspunde așteptărilor în schimbare ale consumatorilor de la cumpărături.

Marketingul omnicanal nu este ușor. Este nevoie de o consecvență sporită și de optimizare a tuturor proceselor. Cu toate acestea, munca suplimentară va plăti considerabil: vei îmbunătăți semnificativ experiența clienților, ceea ce înseamnă că compania ta va crește și va câștiga mai mult.

Companiile nu se mai limitează doar la orele de program de vânzare cu amănuntul sau de magazine fizice: astăzi, companiile de comerț electronic pot ajunge la mai mulți oameni și îi pot servi mai rapid și mai bine ca niciodată.

„Omni-channel este o abordare a tranzacționării care implică utilizarea simultană a tuturor canalelor de comunicare fizice (offline) și digitale (online) și oferă o oportunitate inovatoare de a urmări pe deplin călătoria clientului. „Omni” provine din latinescul „omnibus” („pentru toți”), iar „canale” în acest caz se referă la toate modurile în care consumatorii interacționează cu o marcă.” Wikipedia

În fiecare minut, 360 de fulgere lovesc pe Pământ și cel puțin o idee se naște în capul unui marketer. Cei mai tenace dintre ei dobândesc nume care se împrăștie prin minge ca niște cuvinte care sună. Deci limba de marketing nu este deloc o limbă, ci un adevărat pidgin profesional, care se extinde activ într-un lexic de origini naționale foarte diferite.

Desigur, comunitatea rusă de marketing gândește, vorbește și lucrează la asta. Și el înțelege imediat ce se află în spatele noilor cuvinte „sosite” și ce beneficii practice pot fi derivate din aceasta. Ei bine, aproape întotdeauna. Sunt momente când lucrurile nu merg atât de bine. Acesta este momentul în care specialiștii în marketing se găsesc nepregătiți mental să accepte noi instrumente și soluții.

Exact asta s-a întâmplat pe piața rusă în urmă cu aproximativ doi ani cu abordarea care ne-a venit din vestul european sub denumirea de omni-channel. Atunci cea mai avansată parte a comunității de marketing a acceptat-o, interpretând-o în rusă drept „analitică end-to-end”. În același timp, apropo, a apărut ca primul instrument intern de analiză de afaceri end-to-end, capabil să colecteze și să conecteze în mod independent statistici pe toate canalele de comunicare dintre companie și clienți. De atunci, unindu-și forțele cu agențiile de publicitate partenere, serviciul a încercat să transmită metodic valoarea analizei end-to-end către agentul de marketing pentru consumatorul final.

Cu toate acestea, ideile noi nu prind rădăcini repede. Prin urmare, abia acum, câțiva ani și câteva conferințe globale Google și Yandex mai târziu, tendința analizei end-to-end a început să fie cu adevărat înțeleasă. Și suntem foarte încântați că tot mai mulți marketeri sunt pregătiți să o adopte.

Cu toate acestea, nu ar trebui să credeți că suntem singurii aici în Rusia care „încetinesc”. Tendința de analiză end-to-end este tânără și proaspătă pentru restul lumii. Iată, de exemplu, date interesante dintr-un studiu realizat la începutul anului 2015 de Econsultancy.com. Băieții au început un sondaj online și, printre altele, au întrebat 2.000 de marketeri englezi de la agenții de comerț electronic și de publicitate: „Cât de puternic sunt punctele de contact dintre client și marcă în cadrul diferitelor canale de comunicare legate într-un singur sistem de management al dvs. companie?" Și iată ce au aflat:

Gândește-te la asta: doar 5% dintre companiile din Marea Britanie au început încă să folosească analize end-to-end. Și aceste date pot fi extrapolate în mod destul de legitim la toate țările europene. Acest lucru, pe de o parte, înseamnă că nișa de piață pentru acest tip de set de instrumente este foarte extinsă și, pe de altă parte, înseamnă că încă mai trebuie depus mult efort pentru a-i transmite valoarea către agentul de marketing final.

Perspective analize end-to-end: gândirea ca un client

Ce fel de omnicanal este acesta? Acum să spunem cu voce tare, dar totuși. După cum vedem noi, în spatele acestui lucru se află o schimbare în gândirea de marketing în general. Trecem la un model de lume care se învârte în jurul clientului, și nu canalele de comunicare cu el. Prin urmare, consecința directă este realizarea faptului că clienții interacționează cu compania nu în cadrul unui singur canal, ci folosesc o varietate de acestea de-a lungul „căii”.

În consecință, este necesar să se colecteze statistici privind comportamentul clienților pe toate canalele solicitărilor acestora, combinând datele într-un singur raport (de fapt, acesta este tocmai sensul care se reflectă în termenul „analitică end-to-end” care are înrădăcinat la noi). Abia atunci putem prezenta ipoteze de lucru și putem înțelege cu maximă acuratețe unde și cum trebuie să influențăm un potențial client pentru a-l aduce la scopul de care avem nevoie - să zicem, o achiziție sau un apel. Aceasta înseamnă creșterea conștientă, sistematică și eficientă a conversiei.

De fapt, câștig-câștig în forma sa cea mai pură. Coordonezi toate comunicările cu clienții și obții un efect sinergic garantat. De exemplu, trimiteți o notificare push unui vizitator al site-ului care a petrecut o perioadă semnificativă de timp pe site sau și-a abandonat coșul, amintindu-i de produsul pe care l-a văzut când a deschis aplicația mobilă a companiei câteva zile mai târziu. Dacă, desigur, statisticile acumulate aprobă acest lucru :)

Și asta este în esență ceea ce se întâmplă. Analiza end-to-end în timp real urmărește absolut toate acțiunile clienților și vă încurajează (în calitate de marketer) să aruncați o privire mai atentă asupra relației dintre diversele canale de comunicare. Indiferent cât de maturi sau prioritare sunt în ochii tăi. Începi să privești ce se întâmplă prin ochii clientului. Imaginea lumii devine mai clară și corectată. Și te apropii tot mai mult de adevărul că, din punctul de vedere al consumatorului final, atât comerțul electronic, cât și retailul sunt, în esență, acum același lucru: doar cumpărături. Ultimul gând, de altfel, a fost exprimat de John Donahue (CEO al eBay).

Cum văd experții?

Pentru a oferi o oarecare căldură teoriei indiferente, am decis în cele din urmă să întrebăm experții ruși de marketing despre analizele end-to-end. Cum văd ei asta în Rusia astăzi? Ce este ea pentru ei? Și, în general, în opinia lor, sunt companiile rusești pregătite să implementeze această abordare în practică?

Konstantin Bayandin, șeful de marketing digital la Ozon.ru:

„Lucrăm deja cu analize end-to-end în mod regulat. Acest lucru este important de făcut pentru, în primul rând, să înțelegem valoarea clienților de-a lungul întregului ciclu de viață, precum și pentru a calcula rentabilitatea investiției în marketing și în îmbunătățirea performanței site-ului și a logisticii.

Analiza end-to-end pentru Ozon.ru este o analiză a acțiunilor clienților din momentul atracției inițiale până la venirea pe site în cadrul segmentelor de audiență, precum și în timpul selecției achizițiilor și finalizarea acestora. În plus, acesta este un studiu al conversiei la comenzi plătite în timpul livrării și o analiză a revenirii la noi achiziții în cadrul cohortelor pe termen lung. Organizarea analizei end-to-end este o muncă destul de lungă și minuțioasă de conectare a datelor în diferite sisteme. Acest lucru necesită integrarea sistemelor de publicitate online, a analizei web, a sistemelor tranzacționale și a sistemelor de business intelligence. Nu avem o integrare completă în toate cele patru etape simultan, dar avem capacitatea de a analiza în mod convenabil comportamentul cumpărătorului în perechi și tripleți ale acestor etape. Facem un set complet de patru etape pentru o singură analiză prin interogări ad-hoc în sisteme și „lipirea” datelor împreună.”

Vsevolod Baev, CEO al agenției de marketing Media108:

„Analitica end-to-end este date care pot descrie numărul maxim de procese dintr-o companie în timp real, astfel încât să fie posibilă influențarea acestora. În domeniul marketingului, este deosebit de important să existe un sistem de analiză perfect pentru a urmări efectul activităților de marketing și publicitate, precum și reacția pieței la factorii externi.

Acum, la fel ca majoritatea partenerilor noștri, folosim un analog al analizei „end-to-end”, dar trebuie să colectăm datele manual din diferite surse. Desigur, asta înseamnă costuri suplimentare cu forța de muncă și timp pierdut. Prin urmare, noi, cei de la Media108, dezvoltăm acum un produs care ne permite să vedem întreaga secțiune transversală a datelor analitice despre campaniile publicitare.”

Egor Kozhevnikov, șeful departamentului de publicitate contextuală la Ashmanov and Partners:

„Analitica end-to-end urmărește canalul de la atragerea inițială a unui utilizator până la comanda plătită. Adică, aceasta este o analiză bazată pe utilizatori, nu pe vizite, unde rezultatul final nu este doar un formular completat pe site sau un apel, ci faptul de a comanda un produs sau serviciu. Și absolut toate canalele și instrumentele cu care utilizatorul a interacționat trec prin această pâlnie. De fapt, „ciclul de viață” al clientului continuă în CRM: de la conștientizarea necesității până la actul de plată și chiar și după aceea. Analizele end-to-end sunt ca fibrele nervoase care străbat întregul ecosistem al afacerii dvs., conectând cele mai îndepărtate zone între ele și știind exact unde doare. Marketerii par să fi experimentat și înțeles deja existența conversiilor asociate și necesitatea de a le ține cont. Acum, o nouă rundă este aceeași analiză end-to-end care vă permite să analizați nu numai datele de pe Internet, ci și să le conectați cu date offline (și astfel să înțelegeți momentul luării unei decizii de cumpărare sau valoarea de viață a clientului (LTV).

Vrem să lucrăm cu asta! Problema este că mulți se tem să lase agenția în CRM-ul lor, astfel încât să „sape ceva în vânzările noastre”. Este păcat, pentru că promovarea unui proiect este o treabă cu drepturi depline și cu drepturi depline și fără a permite agenției să aprofundeze mai departe decât Analytics, clienții pierd bugete semnificative în acest sens, deoarece deciziile sunt luate nu pe baza datelor reale, ci pe ipoteze despre ceea ce „ar putea funcționa în acest sezon”. Lucrăm acum într-o direcție similară, dar mergem într-o direcție ușor diferită.”

Pavel Ryskov, director executiv al agenției digitale „World of Advertising”:

„Analitica de afaceri end-to-end, după înțelegerea noastră, este un serviciu analitic care satisface pe deplin nevoile clientului de creștere a profitabilității afacerii din utilizarea reclamei și le depășește ușor, astfel încât clientul să poată fi ținut într-o stare de ușoară uimire. . Desigur, acest lucru, în același timp, ar trebui să asigure efectul maxim al activității agenției în atragerea clienților către client. Unii clienți nu sunt pregătiți să vorbească imediat despre costul vânzării (CPS) și rentabilitatea investiției. Cineva vrea să lucreze pentru vânzări, dar nu este pregătit să partajeze date din sistemul său. Prin urmare, pentru fiecare client, „analitica de afaceri end-to-end” este un produs personalizat individual. În opinia noastră, depinde, pe de o parte, de capacitatea agenției de a monitoriza pe deplin întregul canal de vânzări, oferind soluții eficiente pentru extinderea acestuia, iar pe de altă parte, de capacitatea de a înțelege specificul proceselor de afaceri ale clientului, oferind un produs ținând cont de specificul său.”

Yuri Rybakov, șeful departamentului de analiză web la agenția de marketing de performanță iConText:

„O anumită solicitare de analiză omnicanal este pe piață de mult timp, dar odată cu actualizarea Google Analytics la Universal Analytics, această abordare a câștigat popularitate, iar cererea sa este doar în creștere. Nu este surprinzător, deoarece acest instrument a fost conceput special pentru a combina date din diferite surse și tocmai acest tip de analiză este pe care Google îl promovează acum în mod activ.

În practica zilnică a unei agenții de publicitate, asta înseamnă că pentru mulți clienți acum combinăm date despre interacțiunile cu site-ul, date din CRM, din sistemele de urmărire a apelurilor și uneori din aplicații - avem nevoie de asta pentru o mai bună analiză a campaniilor de publicitate ale clienților. . În unele cazuri, încercăm, de asemenea, să conectăm aceste date pentru a afișa vizualizări publicitare. Acesta, desigur, nu este un omni-canal complet, dar este ceva destul de simplu, nu prea scump și dă totuși un rezultat bun pentru client. Adică câștigul real în bani și eficiența plasării. O experiență izolată interesantă: a trebuit să ajut la instalarea unor sisteme special create pentru a colecta astfel de date, evitând limitările tehnice ale produsului Google. De asemenea, a fost interesant să lucrez cu un operator de telecomunicații care știe foarte multe despre utilizatorii săi. Acum suntem mai capabili să analizăm și să conectăm rezultatele activităților TV cu alte date. În general, o afacere nu poate încă să consolideze și să analizeze complet datele despre toate interacțiunile sale online și offline cu fiecare persoană. Nu știm exact, de exemplu, cine vede panoul nostru publicitar. Dar dacă o anumită persoană contactează o companie de publicitate (apelează, lasă o solicitare etc.), atunci aceste date pot și trebuie reunite: de unde a sunat, dacă au existat alte contacte cu el și unde, ce a făcut înainte. Acest lucru face posibilă o mai bună analiză nu numai a activității de publicitate, ci și a altor aspecte ale eficienței afacerii.”

Serghei Pankov, director general:

„Abordarea de analiză end-to-end este una dintre cele mai eficiente abordări în analiza web. Când desfășurăm campanii publicitare, analizăm toate canalele posibile de comunicare cu clienții. Acest lucru se realizează ținând cont de activitatea offline și folosind instrumentele oferite de Google Analytics și CoMagic. Această abordare ne permite să determinăm în mod cuprinzător și cu cea mai mare acuratețe posibilă eficacitatea fiecărei campanii de publicitate și să asigurăm un randament financiar maxim din publicitatea online pentru fiecare dintre clienții noștri.”

Vadim Buyanov, director de dezvoltare la Webtrend:

„Drumul echipei Webtrend pentru a realiza importanța lucrului cu analize end-to-end a durat mai mult de un an. Fiecare site nou pe care l-am lansat avea nevoie în mod natural de promovare: fie că este vorba de publicitate contextuală, promovare SEO sau lucrul cu rețelele sociale. Campaniile de publicitate pe care le-am lansat, de regulă, au avut evaluări formale: poziții în TOP 10, cost pe clic și CTR, număr de abonați din grup etc.

Metricurile menționate nu au răspuns la întrebările principale: campaniile de publicitate în desfășurare generează cu adevărat profit pentru client? Care campanii de publicitate sunt cele mai profitabile și care consumă doar bugetele de publicitate? Și mult mai mult. Adăugând la complexitate, majoritatea campaniilor de publicitate derulate au fost convertite prin apeluri telefonice, care trebuiau, de asemenea, urmărite atât la nivel de sursă, cât și la nivel de cuvânt cheie. De ceva timp ne-am descurcat cu instrumente clasice de analiză, precum Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call, dar această abordare nu a oferit acuratețea 100% a datelor pentru luarea deciziilor informate de management: controlul departamentului de marketing, calitatea muncii operatorului , eficiența cheltuirii bugetelor de publicitate și prezentarea pâlniei complete de vânzări pe baza unui singur CRM cu calculul KPI-urilor aferente.

Soluția CoMagic, care are deja integrări cu servicii de analiză web terță parte și de gestionare a clienților potențiali, fiind ea însăși un instrument analitic foarte puternic, ne-a permis să combinăm toate părțile puzzle-ului de management împreună și pe baza unei singure platforme. . Este evident că analiza end-to-end la nivelul fiecărei campanii și cerere cheie împreună cu o pâlnie de vânzări personalizată bazată pe CRM este o nouă tendință care va permite unei companii de marketing pe Internet să fie în fața concurenței.”

Artem Kazakov, director de marketing la Retail Rocket:

„Însuși conceptul de „analitică end-to-end” implică analiza interacțiunii consumatorului prin („prin”) toate canalele de comunicare. Astăzi, nu există un consens în rândul comunității cu privire la alegerea unuia sau altuia model de atribuire a canalului oferit de sistemele moderne de analiză web. Singura axiomă universal acceptată în industrie este că fiecare sarcină trebuie să folosească propriul model de atribuire individuală.

Omni-canalul pentru noi nu este doar o filozofie de afaceri la modă, care este de a asigura integrarea „fară” a comerțului prin toate canalele de vânzare disponibile (online/offline). La Retail Rocket, prin integrarea tehnologiilor noastre în comerțul electronic, demonstrăm în practică că consumatorul într-adevăr nu simte nicio diferență în canale, achiziționând bunuri într-un mod convenabil pentru el în acest moment. De exemplu, împreună cu lanțul de magazine de produse pentru copii Korablik, am reușit să construim primul studiu de caz al țării de generare de vânzări în comerțul electronic prin recomandări personale de produse bazate pe achiziții în retail offline. În cadrul proiectului, am conectat mai multe sisteme informatice complexe (CRM, ERP, ESP și platformă de personalizare) iar rezultatele sunt disponibile pe blogul Retail Rocket.”

Ilya Sidorov, specialist în activarea vânzărilor de performanță, Google Rusia:

„Din toate vânzările influențate de canalul online, nu mai mult de 30% au loc online. Restul sunt achiziții din magazine sau birouri, apeluri telefonice sau vânzări online, dar de pe alte dispozitive. Majoritatea afacerilor încă numără doar rezultatele obținute online, pe același dispozitiv, în același browser. Acest lucru limitează semnificativ capacitatea de a evalua corect eficiența marketingului și de a optimiza în continuare publicitatea. În 2013, am lansat Universal Analytics, care vă permite să urmăriți vânzările pentru un utilizator pe dispozitive și offline - prin telefon sau în magazine. Tehnologia este gratuită și disponibilă chiar și pentru companiile mici, dar necesită configurare și integrare cu CRM. Încă nu sunt destui specialiști care ar putea face asta. Acest lucru duce la faptul că, în ciuda disponibilității instrumentelor, cazurile de integrare completă a analizelor end-to-end sunt încă rare și reprezintă mai degrabă excepția decât regula.

Totuși, având în vedere faptul că analiza end-to-end face posibilă creșterea eficienței investițiilor în publicitate și optimizarea lor mai bună, tot mai multe companii încep să implementeze astfel de analize. Într-un an sau doi, o afacere de succes fără analize end-to-end va fi la fel de greu de imaginat ca o companie de succes fără analize online standard astăzi.”

Dmitri Kudinov, CEO și fondator:

„Omni-channel-ul pentru noi este baza ideologiei serviciului, este, s-ar putea spune, sensul vieții noastre :)

Fiind pionierii „analiticii end-to-end” în Rusia, noi cei de la CoMagic avem astăzi cea mai funcțională platformă tehnologică care ne permite să combinăm automat într-un singur spațiu analitic toate tipurile de conversii și solicitări de la vizitatorii site-ului, indiferent de comunicare. canal (comenzi online, apeluri telefonice, chat-uri la un consultant online, aplicații, clienți potențiali sau scrisori).

analiză web

Adaugă etichete

La conferințele anterioare Online Retail Russia și Fashion Retail Russia, s-a vorbit mult despre viitorul comerțului online. Cel mai adesea, prezentările arată tendințe în retail, iar conceptele de multi- și omnicanal sunt amestecate în mod regulat. Acest lucru este de înțeles pentru moment, deoarece industria este încă nouă. Și în realitățile rusești, puțini dintre experții vorbitori au avut experiență personală cu implementarea unei strategii omnicanal. Chiar și la ProFashion Awards, dacă te uiți la asta, nu a fost un omni-, ci doar un proiect multicanal care a primit premiul, nu tocmai pe merit.

Ce se numește de fapt omnicanal în practica globală de retail? Să trecem peste conceptele de bază fără a atinge opțiunile intermediare.

Un singur canal

Acesta este vânzarea cu amănuntul tradițională. Cumpărătorul are un singur punct de intrare - de exemplu, un magazin offline (sau, alternativ, un catalog). Putem spune cu siguranță că acesta este un model care dispare în Europa și, treptat, devine un lucru al trecutului în Rusia. Tot mai multe branduri care au fost prezente inițial offline își lansează magazinele online. Și așa trecem la următorul model de pe piață...

Multi-canal

Cumpărătorul are mai multe puncte de contact independente cu marca. El poate merge pe site și poate cumpăra acolo. Poate fi achiziționat printr-o aplicație mobilă (sau versiunea mobilă a site-ului). De asemenea, puteți merge la un magazin offline. Sau într-un alt din multe moduri: centru de contact al retailerului, piață, cataloage etc.

Din anumite motive, multicanalul se numește viitor. Și aceasta este, poate, principala greșeală. În Rusia, modelele omnicanale și multicanal sunt amestecate și uneori înlocuite unele cu altele. Deși, multi este doar o etapă de tranziție la următorul articol de pe lista noastră.

Omnicanal

Principala diferență față de toate opțiunile de lucru anterioare nu este prezența mai multor canale de vânzare. Cele mai accesibile modalități de a comanda și primi bunuri sunt create pentru cumpărător, care de fapt conectează și traversează toate opțiunile posibile pentru achiziționarea produsului.

În acest caz, cumpărătorul începe să comunice direct cu marca, indiferent de punctul de intrare.

Cumpărătorul poate:

a) comanda oriunde;

b) să primească (și să fie servit) oriunde.

Iar pentru marca din acest model, nu contează în ce direcție vine cumpărătorul pentru produsul de care este interesat, sau unde îl primește. Important este atracția cumpărătorului, vânzarea finalizată. Și pe viitor, nu uitați să analizați eficacitatea fiecăruia dintre canalele disponibile.

De exemplu, un client poate plasa o comandă printr-o aplicație mobilă și o poate ridica dintr-un magazin offline, care este și un punct de ridicare. Sau, poate comanda un produs de dimensiunea sau culoarea dorită care nu este disponibil într-un magazin offline, printr-un terminal mobil aflat chiar în hol, cu livrare ulterioară la domiciliul său.

Astfel, canalele integrate în omnicanal pot fi nu numai punctele de vânzare de mai sus, ci și punctele de vânzare, aplicațiile mobile pe smartphone-uri și tablete, un singur centru de contact (pe care mulți îl uită pe nedrept ca un alt canal de vânzare eficient), automate automate, vitrine virtuale.

Marks&Spencer sau Next au deja chioșcuri speciale în magazinele offline din Marea Britanie, cu un site web deschis de unde puteți comanda livrarea bunurilor lipsă la domiciliu sau la un magazin adecvat. Sau, ca un alt exemplu, Tesco experimentează deja cu chioșcuri virtuale în aeroporturi.

Pentru majoritatea comercianților importanți din întreaga lume, acest model este o realitate. Chiar și în Rusia, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka și alte mărci), ca cel mai mare reprezentant al industriei, își implementează deja strategia omni-channel.

În practica globală, pentru a construi un omnicanal cu drepturi depline, sunt necesare următoarele:

• integrarea completă a offline și online (sistem ERP unic, schimb regulat și frecvent al mărfurilor rămase în depozite și alte informații între canalele de vânzare)
• un CRM complet, unificat, cu urmărirea clienților pe toate canalele de vânzare;
• gestionarea centralizată a sortimentului în toate canalele de vânzare;
• prezentarea completă a produsului, atât offline, cât și online;
• utilizarea flexibilă a spațiului de depozitare, a magazinului offline etc.

Iar marca are nevoie de coerență deplină pe toate canalele de distribuție.

Există mai multă claritate și înțelegere a diferențelor dintre termenii existenți? Și va duce acest lucru la o lipsă de ambiguitate și la utilizarea uniformă a terminologiei în comunicarea dintre experții în domeniul comerțului electronic?

Dacă o companie a decis că conceptul de omnicanal este de interes pentru ea și se încadrează în obiectivele strategice generale ale afacerii, atunci următorul pas logic este definirea obiectivelor specifice și a unei secvențe de pași care ar trebui să conducă la o transformare lină. a afacerii și a întregii infrastructuri aferente să respecte direcția de dezvoltare aleasă . Și aici este important să înțelegem că omnicanalele nu sunt doar o altă „funcție”, cum ar fi „să facem o aplicație mobilă”. Pentru a face o afacere omnicanal, este adesea necesar să se schimbe logica proceselor cheie de afaceri, să se reconstruiască sau să se recreeze infrastructura tehnică și să se revizuiască structura organizațională. Mai mult, toate acestea ar trebui să se întâmple nu sub forma unor acțiuni unice, ci sub forma unui proces prelungit în timp (și spațiu) cu anumite puncte de control. Pentru a face acest lucru, compania are nevoie de o strategie permanentă sau de tranziție, la care compania va adera la implementarea modelului omnicanal!

Există beneficii importante în urma unei anumite strategii omnicanal. Într-o afacere cu mai multe canale, este imposibil să multiplici la nesfârșit strategii (sub)strategii separate pentru a funcționa în fiecare canal. Mai devreme sau mai târziu, acest lucru duce la o creștere excesivă a costurilor sau la „prăbușirea” canalelor individuale, nesupravegheate. Este exact ceea ce se întâmplă cu aplicațiile mobile uitate, care se estompează în liniște în uitare, fără suport și dezvoltare. O strategie omnicanal ar trebui să includă toate canalele și să postuleze reguli și principii uniforme de integrare pentru acestea.

Un punct de plecare

• Nu sunteți sigur că vă puteți menține afacerea să funcționeze suficient de mult timp fără inovare și schimbare, iar conceptul de omnicanal se potrivește, în general, structurii dvs. de afaceri și planurilor dvs. pe termen lung.
• Considerați că o abordare omnicanal centrată pe consumator este vitală pentru afacerea dvs.
• Înțelegeți că transformarea necontrolată a afacerii este periculoasă, nu o puteți lăsa să-și urmeze cursul - este important să gestionați schimbările.

Întrebări pentru management

• Ce și-ar dori cu adevărat clienții tăi (produs/serviciu/canale)?
• Este omnicanalul o alegere strategică conștientă pentru tine sau acționezi „și eu”?
• Înțelegi cu adevărat principiul interacțiunii directe cu clientul (end-to-end) printr-o „fereastră” universală întinsă pe diferite canale?

Cum se schimbă consumatorii

Atunci când formulați o strategie, este important să țineți cont de mișcarea (transformarea) constantă a preferințelor și așteptărilor clienților, care ele însele devin din ce în ce mai dinamice și mai diverse. Modelele și platformele tradiționale tradiționale pot fi incomode și incompatibile cu o astfel de piață. În ultimii ani, consumatorii din întreaga lume au devenit mai independenți, mai sociali, atât între ei, cât și cu mărcile, și mai diverși la nivel global. Abordarea inerțială bazată pe principiile „do it as before” și „o singură soluție pentru toate cazurile” nu vă mai permite să mențineți eficiența și să respectați schimbările care apar cu clienții.

Consumatorii devin din ce în ce mai complexi și diverși în ceea ce privește un întreg set de caracteristici:

• Mai informat– datorită acoperirii largi a internetului, volumului uriaș de conținut disponibil generat de utilizatori și rețelelor sociale.
• Mai exigent– datorită unei înțelegeri mai profunde a exact ceea ce au nevoie (de exemplu, în timp limitat, în permanență grăbită, clienții preferă adesea în mod destul de conștient confortul și comoditatea).
• Mai independent– încercând să-și satisfacă preferințele individuale, consumatorii sunt bucuroși să folosească o varietate de instrumente de autoservire (servicii) și instrumente multicanal.
• Mai social– având un număr mare de dispozitive, aplicații și instrumente digitale diferite, consumatorii din afara ecosistemului mărcii discută și determină nu numai obiectul dorințelor lor, ci și cum să-l dobândească.
• Mai diferit– datorită globalizării piețelor și răspândirii diferitelor ecosisteme digitale (multe dispozitive digitale diferite, nu întotdeauna compatibile între ele).
• Mai interactiv– datorită faptului că pot participa la dialoguri online, pot genera propriul conținut, pot oferi acces la acesta etc.
• Mai accesibil în mișcare– datorită „mobilizării” generale, plăților și conținutului mobil, disponibilității serviciilor în orice moment și oriunde.

Acum devine din ce în ce mai clar că călătoria clientului – calea pe care o parcurge un cumpărător de la descoperirea unui anumit produs până la achiziționarea acestuia – devine extrem de neliniară. Adică, „pâlnia de vânzări” în sine este în curs de transformare, care descrie succesiunea evenimentelor (Cunoaștere → Studiu → Evaluare → Cumpărare → Utilizare), așa cum este obișnuit în marketing și vânzări. Cumpărătorii de astăzi trec și ei prin acest întreg set de condiții în aceeași succesiune. Dar nu urmează neapărat aceeași direcție în această călătorie și nu părăsesc neapărat pâlnia după achiziție. În schimb, cumpărătorii se întorc pentru a evalua produsele în mod repetat și fac acest lucru din nou și din nou într-un mod ciclic. Datorită progreselor tehnologiei și capacității de a comuta între diferite canale (web, call center, magazin...), cumpărătorii încearcă să interacționeze continuu interactiv cu furnizorii în orice moment al acestui ciclu. Deoarece cumpărătorii sunt în continuă mișcare și fiecare punct de contact ulterior cu aceștia nu poate fi prezis, procesul de comunicare devine incontrolabil din partea vânzătorului, care nu mai poate ghida constant clientul „prin pâlnie”.

Fiind în ciclul continuu descris de interacțiune și acumulare de experiență, cumpărătorii nu rămân exclusiv în sfera controlului (în ecosistemul) mărcii - sunt expuși „vocii sau zgomotului altora”, care poate fi de absolut orice. natura, provin din orice sursă și apar în orice moment și oriunde. Ca urmare, punctul cel mai semnificativ pentru procesul de marketing nu este vânzarea în sine ca indicator evident al atingerii scopului, ci momentul evaluării produsului, în jurul căruia trebuie concentrate principalele eforturi atunci când se lucrează cu clienți moderni omni-channel.

Astfel, la formare strategie omnicanal iar în materie de marketing, este important să se pornească de la următoarele trei teze, care afectează procesele și succesiunea influențelor (interacțiunilor) asupra clientului:

• Secvența de etape (stări) în care se află clientul atunci când se familiarizează cu un produs/marcă este de natură neliniară și ciclică.
• În procesul de acumulare a experienței cu un produs/marcă, clientul se află sub influența constantă a „zgomotului” extern (informații din surse necontrolate).
• Punctele de contact nu sunt legate nici de loc, nici de timp - procesul de interacțiune a clientului cu un produs/marcă este continuu și de lungă durată.

Evoluția interacțiunilor de marketing cu clienții

Tocmai pentru că interacțiunea cu o marcă este dinamică, ușor de implementat și are loc pe o perioadă lungă de timp, clienții de astăzi se așteaptă ca marca să se conformeze condițiilor în schimbare. Experiența clientului ar trebui să decurgă în mod natural dintr-un proces de învățare continuu, pe mai multe canale și consecvent. Brandurile care se bazează pe o strategie multicanal segmentată nu pot face față acestor cerințe – abordarea modernă trebuie să se bazeze pe integritate și integrare, răspunzând nevoilor unei noi clase de consumatori, fiind atât omnicanal, cât și centrat pe client.

În acest sens, omni-channel înseamnă o sincronizare completă a modelului de operare, în care toate canalele companiei să fie egale și pentru fiecare client specific să arate la fel (din punct de vedere al ordinii și al modului de a face). Și această sincronizare duce în primul rând la faptul că compania încetează să privească cumpărătorul ca pe o „mulțime” de clienți diferiți pe canale diferite. Toate aceste „despărțiri”, „tulburări” și alte incidente se opresc - focalizarea atenției se mută direct către client, pe care îl puteți contacta și explora nevoile acestuia prin diferite canale, dar într-un mod universal.

Într-un mediu omnicanal, o marcă trebuie să performeze la fel de eficient ca și cum ar fi un singur canal. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să învețe cum să interacționeze cu cumpărătorul și să-și modeleze experiența fără întreruperi (continuu), în ordinea corectă și ținând cont de „meritele” și preferințele personale. Mai mult, nu trebuie să uităm că nu numai canalele controlate (însoțite) din ecosistemul mărcii sunt supuse integrării, ci și orice mijloc de comunicare socială și interacțiune pe care clienții le pot folosi pentru comunicarea spontană cu marca în orice moment și oriunde (în orice moment). canal ).

În această paradigmă, fiecare interacțiune ulterioară cu un client devine o continuare a celei anterioare, permițându-i să-și continue experiența exact acolo unde a rămas. În același timp, clientul este liber să aleagă la fiecare pas orice canal convenabil pentru el în acest moment și să rămână invariabil în „contextul” experienței sale anterioare. Această regulă ar trebui respectată în orice etapă - fie că este vorba de cercetare de produs, comparație, achiziție sau plată - și nu tăiați cumpărătorul de toate promoțiile, reducerile și punctele de fidelitate pe care le poate primi pe diferite canale.

Un aspect important care poate influența calitativ strategia omnicanal este faptul că o companie nu este întotdeauna capabilă să-și recunoască clientul pe orice canal și, în consecință, o minunată abordare centrată pe client și principiul „cunoaște-ți clientul” se dovedesc a fi fi inaplicabil. Clienții neconstrânși trec în mod constant între diferite canale, iar singura soluție rezonabilă aici este crearea dinamică a unei abordări de marketing bazată pe profilul clientului disponibil în acest moment. Totodată, este foarte important să-i punem la dispoziție clientului pe orice canal instrumente simple cu ajutorul cărora să se numească (identificare) în mod corespunzător și să profite din plin de o abordare personalizată în contextul experienței/profilului său acumulat. În acest caz, mărcile însele trebuie să dezvolte strategii de marketing adaptative și să învețe consumatorii să folosească mijloace adecvate de identificare (care pot fi diferite pentru diferite canale) pentru a obține beneficii suplimentare în relația lor cu marca.

Ceea ce sa spus mai sus despre construirea interacțiunii de marketing poate fi exprimat în patru puncte scurte, care reflectă în general dorințele de bază și stilul de comportament al omni-clientului modern:

• Mă cunoști
• Arată-mi că mă cunoști
• Activați-mă
• Prețuiește-mă

Principiul „cunoașteți cumpărătorul”, proclamat chiar de cumpărător, înseamnă că acesta își dorește cu adevărat să primească un serviciu personalizat, astfel încât brandul să țină cont de experiența și dorințele sale la maximum, oferind recomandări individuale și condiții speciale.

Pe scurt, este important de remarcat încă o dată că noua abordare omnicanal în sine provine în mod natural tocmai din noul model de comportament al clienților care devin din ce în ce mai dinamici, disponibili în orice moment și oriunde și iau decizii nu „aici și acum”. , dar pe intervale lungi de timp și cicluri de interacțiune cu marca. Adesea, mărcile nu înțeleg pe deplin ce este principal aici și încearcă să combine pur și simplu valorile care au fost dezvoltate anterior pentru diferite canale de interacțiune cu clienții. Dar acest lucru nu duce la succes. În loc să încerci să gestionezi clientul, ar trebui să pornești de la faptul că principalul lucru în interacțiune este clientul însuși și el este cel care trebuie să aibă instrumentele de management adecvate (abordare orientată către client).

Cumpărătorii de astăzi sunt, în general, foarte pretențioși - doresc să acumuleze și să-și refolosească experiența fără efort și pauze neașteptate. Când un client cumpără ceva online și apoi încearcă să-l înlocuiască într-un magazin offline de aceeași marcă, i se pare că refuzul nu este în întregime justificat pe baza faptului că magazinul și site-ul au raportări logistice și contabile diferite. Și dacă în Occident acest lucru poate provoca în general un scandal, atunci în Rusia va avea cel puțin un impact negativ asupra atitudinii clientului față de acest brand. În mintea consumatorului, un brand este compania cu care acesta interacționează. Are o singură privire și o impresie despre brand. Nu împarte în cap această opinie în diferite canale și/sau persoane juridice ale căror nume nu înseamnă nimic pentru el.

Îndeplinirea dorințelor clienților

Cu cât marca se anunță mai des și mai agresiv pe piață, cu atât așteptările clienților de la brand sunt mai mari. Mărcile cu prezență activă pe online și pe rețelele sociale se poziționează explicit sau implicit ca jucători avansați din punct de vedere tehnologic și de actualitate. Într-o astfel de situație, este important să înțelegem cum trebuie să se reflecte exact anumite dorințe ale clienților în strategia și comportamentul mărcii.

Elemente ale strategiei:

• Implicați-vă în ecosistemul consumatorilor: comunicare → autoritate → oferta → management.
• Fiți prezent pe canalele preferate de consumatori: oriunde, oricând, instrumente avansate de autoservire.
• Potriviți contextul (mediul stabilit și capabilitățile) canalului: fără corespondență, fără dialog = fără autoritate.

Satisfacerea nevoilor clientilor:

Mă cunoști– personalizarea interacțiunii

• Recunoașteți clientul, profilul său actual și istoricul de interacțiune cu brandul.
• Recunoașteți și legați tranzacțiile de pe diferite canale, ținând cont de ele în fiecare interacțiune în curs.

Arată-mi că mă cunoști– oferte foarte vizate și influențe de marketing

• Personalizați promoțiile, ofertele de produse și reducerile în conformitate cu preferințele și dorințele unui anumit client.
• Să transmită clientului într-un mod simplu și ușor de înțeles (ținând cont de profilul său, nivelul de experiență și competență) informații despre produsele și beneficiile pe care le poate primi.

Dă-mi ocazia– dezvoltarea de canale sociale, mobile și alte canale

• Creați canale practice, autosuficiente și ușor de stăpânit pentru cumpărături digitale și offline, interacțiunea clienților cu brandul pe baza mijloacelor și tehnologiilor preferate.
• Permite clientului să contribuie (participă) la protejații și asociații săi și să fie recunoscut (auzit) de către ceilalți prin recenzii, opinii și recomandări.
• Furnizați resurse care să permită clientului să evalueze toate avantajele alegerii sale și să ofere îndrumări semnificative (sfaturi, recomandări) cu privire la proprietățile și calitățile bunurilor/serviciilor care îl interesează.;

Apreciază-mă– acordarea clientului control asupra procesului de cumpărături

• Oferiți clientului o flexibilitate ridicată în configurarea independentă a produselor și serviciilor achiziționate.
• Recompensează clienții pentru loialitatea și nivelul de relație cu brandul, stimulându-i să facă noi achiziții.

Importanța tehnologiei

Dezvoltarea unei strategii omnicanal ne obligă să aruncăm o privire nouă asupra două funcții organizaționale anterior destul de independente ale afacerii cu amănuntul – marketing și tehnologia informației (IT). Stabilirea corectă a scopurilor și obiectivelor de marketing (elaborarea unei strategii de marketing) devine dificilă fără pătrunderea profundă în detaliile platformelor tehnologice utilizate, caracteristicile funcționale ale anumitor produse software și infrastructura informațională.

Viitorul marketingului omnicanal este de a cunoaște în detaliu (acumulați informații) despre așteptările și preferințele fiecărui consumator specific. Prin urmare, marketerii au început să aibă nevoie de un nou nivel de cooperare și sprijin din partea departamentelor IT relevante ale companiei și a specialiștilor IT. Astăzi, mai mult decât orice altceva, specialiștii în marketing își doresc soluții care să fie de încredere și să susțină un nivel profund de personalizare, alimentat de date de încredere. Adica asteptarile fiecarui client anume trebuie recunoscute, luate in considerare si luate in considerare la nivel de serviciu personal.

Pentru a satisface aceste nevoi, nu mai este suficientă pur și simplu implementarea unui alt sistem informațional - este nevoie de integrarea profundă și re-arhitectura sistemelor existente pentru a sprijini o abordare universală omnicanal la toate nivelurile de interacțiune a informațiilor și pentru a oferi clienților o identificare convenabilă. și instrumente de personalizare la toate punctele de contact. Și aici este greu de supraestimat importanța tehnologiilor utilizate și a strategiei IT care ar trebui să însoțească tranziția la un model omnicanal.

Comerțul electronic și platformele de marketing digital de astăzi fac multe lucruri posibile. Cu ele, specialiștii în marketing pot folosi abordări de marketing adevărate bazate pe date (conduse pe client) care pot obține beneficii semnificative din personalizarea funcțională, bazată pe un profil consecvent al clientului. Sunt platforme integrate care pot oferi o adevărată personalizare omnicanal și agregare a experienței de cumpărături.

Marketingul bazat pe clienți/date este în continuă creștere în popularitate în întreaga lume. În 2014, mai mult de jumătate dintre întreprinderile mari și mijlocii au folosit în mod sistematic astfel de abordări. Cu toate acestea, marketerii sunt încă precauți față de soluțiile tehnologice care permit personalizarea ofertelor și a comunicării cu clienții - se confruntă în mod constant cu deficiențe tehnologice care duc la o lipsă de coerență (menținerea coerenței influențelor) în marketingul multicanal. Mulți oameni, cu un motiv întemeiat, cred că agitarea cu o serie de caracteristici secundare crește segmentarea și distrage atenția de la înțelegerea modului în care funcționează de fapt campaniile de marketing atunci când funcționează simultan pe mai multe canale.

Pentru modelul omnicanal, conectarea marketingului și tehnologiei este o prioritate strategică:

• Tehnologia ar trebui să ofere nivelul adecvat de control asupra datelor clienților și să ne permită să ne bazăm pe aceste date pentru a construi dinamic pași de marketing pe o bază personală.
• Specialiștii în tehnologia informației și marketerii trebuie să lucreze într-un parteneriat strâns, care ar trebui să fie mult mai larg decât relația client-executor.
• Integrarea profundă a datelor între diferitele departamente este necesară pentru a face profilul fiecărui client cât mai complet și funcțional posibil

Pe cine să împuternicească?

Pentru a conecta cu adevărat toate elementele relației cu clienții într-o strategie completă omnicanal, comercianții cu amănuntul cu gândire de viitor își împuternicesc directorii de marketing (CMO), care au adesea o viziune largă asupra tendințelor consumatorilor și sunt capabili să înțeleagă cum să implementeze o abordare consecventă în întreaga lume. toate locatiile.contact.

Acest lucru permite brandului să consolideze procesele de transformare și să le desfășoare sub tutela unui singur lider, să construiască un concept coerent care conectează activitățile de marketing digital și promoțiile în punctele offline și, în cele din urmă, să reducă decalajul care există între marketing și operațiunile companiei.

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Astăzi toată lumea vorbește despre transformarea comerțului cu amănuntul și discută în mod activ strategia „omnicanal” pentru vânzările multicanal. Acest termen a devenit deja atât de popular încât sensul său este puțin neclar.

De exemplu, anul acesta la Paris, la World Retail Congress, le-au fost descrise o întreagă gamă de tehnici diferite, iar fiecare vorbitor a înțeles-o diferit în funcție de tipul de retail despre care vorbea.

Putem dezbate la nesfârșit despre valoarea omnicanalului în comerț, dar cei dintre noi care lucrăm îndeaproape în retail în fiecare zi nu au nicio îndoială: o strategie omnicanal de succes pune consumatorul în centrul atenției, oferind o experiență ideală de cumpărături folosind orice canale, platforme, locuri și dispozitive.

Cu toate acestea, pentru noi, marketerii și lucrătorii din publicitate, această problemă este mult mai amplă decât industria de retail. Tehnologia ne-a schimbat pentru totdeauna viețile, modul în care lucrăm, cumpărăm și ne jucăm. Este suficient să scoatem cuvântul „cumpărături” din contextul obișnuit în care este folosit termenul „omni-channel” și vom vedea ce așteptări își pune consumatorul față de relațiile sale cu brandurile de astăzi.

Aceste așteptări sunt forța motrice din spatele evoluției retailului și un motiv cheie al schimbărilor în marketing. Anterior, procesul era liniar: era necesar să se creeze gradul de conștientizare a mărcii, să se comunice consumatorului beneficiile acesteia și să se asigure vânzări locale. Astăzi este nevoie de o abordare integrată, în care toate etapele descrise mai sus se produc simultan, iar retailul este doar una dintre sarcinile asupra cărora trebuie să se concentreze pentru a influența decizia de cumpărare.

Într-o lume dominată de „omnicanal”, mărcile trebuie să se reinventeze. Relațiile lor cu piețele lor țintă (și nu numai) încep cu procesul de cumpărare din magazin, în timp ce marketingul pe rețelele sociale ajută la menținerea acestor relații, iar videoclipul le impregna în mod eficient cu conținut emoțional semnificativ.

Cea mai bună dovadă în acest sens este Apple - cea mai valoroasă companie din lume. Ea și-a transformat afacerea prin comerțul cu amănuntul, democratizându-se prin crearea de puncte de vânzare unde oamenii ar putea experimenta brandul. În același timp, majoritatea oamenilor își amintesc de reclamele TV care au fost difuzate o singură dată

Nimeni nu poate prezice viitorul, dar aș vrea să vorbesc despre trei fenomene care cred că vor schimba semnificativ industria de retail și nu numai.

Cumpărător hiperactiv

Vine vremea „cumpărătorilor hiperactivi”. Sunt din ce în ce mai mulți oameni care sunt gata să facă o achiziție oriunde s-ar afla. În acest caz, totul ar trebui să se întâmple imediat și cât mai personalizat posibil. Instrumentul cheie pentru acest nou tip de cumpărător este un smartphone, care le permite să cumpere din magazin, acasă și din mers.

Un studiu pe care l-am efectuat recent în Marea Britanie a arătat că aproximativ jumătate dintre respondenți, peste 1.000 de persoane, aveau nevoie de un dispozitiv mobil pentru a face achiziții; 7 din 10 cumpărători (70%) își folosesc telefonul pentru a căuta și compara prețurile în afara unui punct de vânzare cu amănuntul și aproximativ 3/4 dintre cumpărători (72%) ar merge la un magazin dacă ar primi o ofertă specială pe telefonul mobil în persoană. . Evident, există mult mai mulți astfel de oameni, dar aceste date oferă o înțelegere de bază a nevoilor „cumpărătorului hiperactiv”.

Nu cu mult timp în urmă, televiziunea a fost „primul ecran”, un motor cheie de marketing prin care mărcile puteau crea ceea ce percepu ca impact asupra consumatorilor, sporind gradul de conștientizare a mărcii și stimulând creșterea vânzărilor.

Totuși, totul se schimbă. Televiziunea și reclamele TV de 30 de secunde își pierd importanța primordială din cauza unei schimbări a modelului comportamental al consumatorului, deoarece atunci când „Cumparatorul Hiperactiv” se uită la televizor, are mereu la îndemână un smartphone sau o tabletă.

Nu presupun că spun că televizorul a devenit inutil, dar timpul de comunicare conform schemei „mi-a spus, înseamnă că am vândut” a dispărut irevocabil. Dispozitivele mobile mută cu încredere televizorul din poziția „primului ecran”.

Oamenii sunt din ce în ce mai expuși și influențați de branduri prin intermediul dispozitivelor mobile. Și chiar și atunci când fac cumpărături online, fereastra principală prin care fac cumpărături este ecranul mobilului.

Moartea comerțului online și... renașterea comerțului

Cele două fenomene pe care le-am descris mai sus îi pun pe toți jucătorii de pe piață pe picior de egalitate. La Congresul Internațional de Retail, fondatorul și CEO-ul companiei „Vente-Privee” Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) și-a exprimat o părere alarmantă și, în același timp, destul de evidentă. Specialistul în comerțul electronic consideră că perioada de glorie a cumpărăturilor online s-a încheiat, deoarece cumpărătorii cred că comerțul cu amănuntul ar trebui să fie personalizat, instantaneu și neutru din punct de vedere al locației.

Comerțul electronic a murit, acum este timpul pentru tranzacționare. Cel mai important, domnul Granjon a subliniat în mod repetat, baza succesului viitor nu constă doar în cunoașterea mecanicii canalului (deși acest lucru este cu siguranță necesar), ci în înțelegerea principiilor fundamentale ale afacerii în sine.

Și în concluzie, voi reveni din nou de unde am început. Mai mult ca niciodată, succesul retailului se rezumă la construirea de relații cu consumatorii care pot rezista schimbărilor și pot genera venituri prin loialitatea susținută a clienților. Și nu contează despre ce vorbim, despre un magazin obișnuit sau despre vânzări online.

Text: Simon Hathaway, șeful departamentului de marketing cu amănuntul, Cheil Worldwide