Cum să formulezi o propunere de vânzare unică: instrucțiuni pas cu pas. Cum se creează un USP? Reguli pentru crearea unei oferte unice Cum se face o ofertă comercială

Când dai peste niște USP-uri, iese: „Hopa!”.

Tipic, fără beneficii, lipsit de strălucire, prea general.

Dar propunerea unică de vânzare este inima oricărei afaceri. În jurul acestuia se învârte întreaga strategie de marketing, ceea ce vă ajută să vă diferențiați de concurenți și să vă ocupați partea de piață.

Să presupunem că USP este un nucleu înconjurat de magmă fierbinte de marketing. Mută și combină poziționarea, caracteristicile publicului țintă, informațiile competitive, beneficiile produsului sau serviciului și obiectivele de afaceri ale companiei.

Dacă miezul este slab, atunci magma se răspândește, mânjind contururile companiei pe întreaga piață de vânzare. Și mai devreme sau mai târziu, granițele afacerilor sunt șterse și apoi dispar cu totul.

Iată o metaforă. Este mai ușor să spui asta: un USP puternic = o companie puternică.

John Carleton într-unul dintre discursurile sale spune că în căutarea „același USP” Vă poate dura mai mult de o noapte nedorită. Dar rezultatul ar trebui să fie ceva special, care să-ți facă afacerea să-și ia locul în mintea cumpărătorului.

Pentru a te ajuta în această sarcină dificilă, am adunat 8 scenarii, folosindu-te de care îți vei crea propria ofertă competitivă fără prea multă pierdere de timp și celule nervoase.

Scenariul #1: caracteristică unică

Dacă pe piață există o mulțime de analogi ai afacerii dvs., atunci încercați să găsiți o diferență unică. Fie găsiți, fie creați.

Ce au făcut marketerii Twix TM în această situație: au împărțit un baton obișnuit de napolitane de ciocolată în două bețișoare. Și întreaga strategie de comunicare a fost construită pe asta.

Scenariul nr. 2. Ce rămâne în afara atenției concurenților

Este foarte greu să vii cu ceva original într-o afacere clasică. Atunci merită să cauți ce le lipsește concurenților tăi.

De exemplu, Claude Hopkins a observat odată că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa neplăcută (film). Așa s-a născut sloganul „Scapa de filmul de pe dinți”.

Și când a dezvoltat USP pentru o marcă de bere, el a observat că la fabrică sticlele nu sunt doar spălate, ci sunt stropite cu un jet puternic de abur. Domnul Hopkins a adus acest flux de lucru (pe care, de fapt, îl folosesc toți producătorii de bere) în concept - „Sticlele noastre sunt spălate cu abur viu!”

Desigur, aici trebuie să vă scufundați în toate domeniile afacerii: de la producție la munca de secretare și servicii de livrare.

Apropo, probabil vă amintiți exemplul clasic de livrare a pizza Domino’s. Sună așa: „Livrare în 30 de minute. Dacă întârziem, îți oferim pizza cadou”..

Există o mică stratagemă în acest scenariu: proprietarul afacerii devine deseori orbit, dar un copywriter cu experiență, care este un detectiv Maigret, este capabil să scoată în lume un USP fierbinte și proaspăt.

Scenariul nr. 3. Formula John Carlton

Formula este ideală pentru întreprinderile de servicii. Nici măcar nu trebuie să vii cu ceva revoluționar sau creativ aici. Trimiteți datele dvs. și obțineți un USP funcțional.

„Cu ajutorul lui ________ (serviciu, produs) îl ajutăm pe ________ (ca) să rezolve ______ (problema) cu ____ (beneficiu).”

Opțiuni:

Cu cursul „Scădere în greutate” vom ajuta femeile să-și pună bikinii preferat până la vară.
Instruirea „Fii propriul redactor” îi va ajuta pe oamenii de afaceri să economisească sute de dolari pe servicii independente.
Serviciul „Mary Poppins” va ajuta mamele să meargă cu calm la sală, la cinema și la cumpărături, în timp ce bebelușul este sub supravegherea unei bonă cu experiență.

Exemplele nu sunt perfecte, dar demonstrează însuși principiul lucrului cu formula Carlton. Principalul lucru este că explicăm publicului țintă ce beneficii aduce produsul sau serviciul nostru.

Scenariul nr. 4. Inovare

Dacă produsul rezolvă problemele cumpărătorului într-un mod complet nou, atunci acest lucru trebuie menționat în USP. ȘI "…nu fi timid"- așa cum cântă Ivan Dorn în hitul său.

Ce ar putea fi:

formula inovatoare;
produs nou;
ambalaje noi;
un nou format de interacțiune cu cumpărătorul;
metoda de livrare revolutionara;
și așa mai departe…

Inovaţie! Primul gel roll-on 3 în 1 Nivea Q10 pentru riduri, cearcăne și umflături.
Vicks - Combinăm ingredientele vindecătoare și gustul neted al ceaiului de lămâie pentru a ameliora 6 simptome de răceală.

Scenariul nr. 5. USP cu o problemă

Puteți include problema publicului dvs. în propunerea dvs. unică de vânzare. Acestea. nu plecați de la o descriere a serviciului, ci de la rezolvarea unei probleme complexe pentru un potențial cumpărător.

Te doare dintele? Unguentul Nebolin va ameliora durerea în 5 minute.
Stare rea de spirit? Invitați un prieten la cafea la McDonald's.
Sunteți confuz în ceea ce privește găsirea de bilete de avion ieftine? Consultați ofertele noastre de la 183 de companii aeriene.

Exemplu de reclamă TV:

- A răcit? Gripa? Cu tabletele Aflubin, o îmbunătățire vizibilă a sănătății are loc mult mai rapid. (Traducere din ucraineană).

Scenariul nr. 6. USP cu arc

Acesta este ceea ce numim orice avantaj care este asociat cu cadouri, bonusuri, reduceri, garanții și alte bunătăți de consum.

Telefoanele Samsung au o garanție de 5 ani.Comandați desert și primiți cafea cadou.
Cumpărați 2 pizza, a treia este gratuită.
Faceți o comandă pentru 1000 de ruble, iar taxiul nostru vă va duce acasă gratuit.

Acesta este un scenariu de succes pentru o ofertă unică, dar este puțin probabil ca un astfel de USP să funcționeze cu aceeași eficiență în timp. Folosește această formulă pentru promoțiile de sezon.

Scenariul nr 7. USP cu mușchi

Aici trebuie să-ți flexezi mușchii afacerii tale, să arăți tuturor prietenilor și invidioșilor tăi cele mai puternice părți ale companiei, produsului, serviciului tău.

Ce ar putea fi:

preț scăzut;
sortiment mare;
serviciu gratuit;
produse de la branduri cool;
sprijin pentru o personalitate strălucitoare;
sute de premii și diplome;
birouri in toata tara.

În general, toate caracteristicile la care puteți adăuga cuvântul „cel mai”.

Doar declararea „sinelui” nu este suficient pentru USP. Avem nevoie de fapte, cifre, dovezi.

Scenariul #8: Dezavantaje

Uneori, un mic dezavantaj (explicit sau imaginar) poate deveni un avantaj competitiv serios.

Dacă sunteți norocos și aveți o astfel de caracteristică, atunci nu ezitați să o declarați în USP.

lapte de țară cu termen de valabilitate scurt;
pui de casa fara exces de apa in pachet;
un instructor de fitness căruia nu-ți va părea milă de tine;
berea noastră se epuizează prea repede.

Dacă nu aveți încă un USP sau ceea ce aveți nu funcționează, aceste 8 scenarii vă vor ajuta să dezvoltați o nouă propunere cu accentul potrivit.

Luați un pix și hârtie și începeți să scrieți toate caracteristicile și caracteristicile afacerii dvs. Scrie o zi, două, o săptămână. Apoi lăsați-l deoparte și reveniți din nou la listă după un timp. Tăiați tot ce este inutil, plictisitor, plictisitor și asemănător altora. Și vei rămâne cu acea strângere de aur care va deveni nucleul întregii afaceri.

Crezi că acest lucru este dificil și îți va lua o cantitate exagerată din timpul tău? Atunci știi pe cine să contactezi.

Cum să înțelegeți ce caracteristici ale produsului să evidențiați în propunerea dvs. unică de vânzare
Crearea unei propuneri de vânzare unice: cât de des să vă actualizați USP
Exemple de propunere unică de vânzare: pe ce să se bazeze dacă produsul nu este diferit de ofertele concurenților

Oferta unicaÎncă trebuie considerat un fenomen destul de tânăr, care a început să fie folosit în afacerile rusești de la începutul anilor 2000, când mărcile au început să intre pe piață.

Trebuie să recunoaștem că, cu multe discuții despre această problemă, puțini sunt de fapt implicați în dezvoltarea USP. Majoritatea companiilor din Rusia nu au o înțelegere clară a publicului țintă; ca urmare, vizează pe toată lumea.

Cât de des trebuie un lider să se implice sau să schimbe strategia companiei? Majoritatea directorilor care au creat afaceri de succes și consultanți în management sunt de acord cu un singur lucru: în vremurile moderne - în mod constant. O schimbare de strategie nu este un indicator al slăbiciunii, ci, dimpotrivă, un indicator al supraviețuirii companiei.

În articol am adunat patru tipuri de abordări strategice, exemplele acestora, precum și șabloane și tabele pentru definirea strategiei unei companii.

Fără capacitatea de a se diferenția de concurenți, fără capacitatea de a evidenția caracteristicile ofertei sale către clienți, compania va fi nevoită să se limiteze la un flux destul de modest de cumpărători și vânzări.

Algoritm pentru dezvoltarea USP-ului corect

Primul pas. Colectarea de informații primare. Ar trebui să întocmiți un tabel care să indice caracteristicile produsului și avantajele competitive pentru client pe care le primește prin cooperarea cu compania dumneavoastră. Experiența confirmă că, cu cât mai mult scris, cu atât mai bine. Dacă reușești să scrii 15 caracteristici competitive - excelente, 20 - și mai bine. În același timp, ar trebui să descrieți toate beneficiile și beneficiile pentru clienți, indiferent cât de minore. După ce ai indicat avantajele tale, ar trebui să tai acele beneficii pe care concurenții tăi le pot oferi. Scopul nostru este să găsim și să oferim concurenților acele avantaje pe care doar noi le avem.

Al doilea pas. Verificarea relevanței beneficiilor.

Statistici privind interogările motoarelor de căutare. Ar trebui să verificați fiecare dintre beneficiile selectate folosind o interogare de căutare pentru a înțelege cât de des încearcă clienții potențiali să găsească o soluție la o problemă similară.
Carduri de feedback. Pentru clienții fideli, vă puteți oferi să completați carduri de feedback, evidențiind cele mai importante beneficii.
Intrebare deschisa. Dacă nu este posibil să obțineți rezultate clare prin compararea beneficiilor dumneavoastră cu beneficiile oferite de concurenți, personalul de vânzări și agenții de marketing ar trebui să fie instruiți să pună clienților fideli întrebarea - „De ce preferați să lucrați cu noi?” Ieșirea poate include o varietate de răspunsuri, dar cele mai comune pot fi folosite pentru USP-ul dumneavoastră.
Analiza vânzărilor. Această metodă a fost folosită pentru a crea o propunere unică de vânzare pentru o fabrică de confecții. Șeful departamentului de vânzări a remarcat cererea mare de îmbrăcăminte de damă în mărimi mari și de îmbrăcăminte pentru femei marimi plus față de alte articole din sortimentul companiei. Aceste informații au stat la baza unei propuneri unice de vânzare: „Îmbrăcăminte pentru femeile obeze. Rochiile noastre, datorită croielii lor speciale, îți permit să-ți ascunzi plenitudinea și să evidențiezi frumusețea siluetei tale - toată feminitatea ta.” Acest text a fost ales pentru publicitate atunci când a fost publicat în ziare, reviste și alte medii. De-a lungul timpului, a fost posibil să se confirme dinamica excelentă a creșterii globale a numărului de vânzări.

Al treilea pas. Testarea USP.

Împărțiți clienții în grupuri aleatoriu, trimițând diferite tipuri de mesaje fiecărui grup.
Plasarea de publicitate contextuală bazată pe diverse tipuri de propuneri de vânzare unice. Principala devine opțiunea USP, care a ajutat la obținerea numărului maxim de răspunsuri.

3 condiții pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Pentru a forma o propunere de vânzare unică, trebuie luate în considerare trei condiții:

Prima condiție este să subliniezi unicitatea produsului tău. O întrebare destul de dificilă pentru mulți. În special, cum să subliniem unicitatea unui praf de spălat standard? Dar, în realitate, poți evidenția multe caracteristici ale produsului tău pentru a atrage atenția publicului țintă - inclusiv:

Serviciu suplimentar util. „Cumpărătorii de bunuri pentru orice sumă beneficiază de livrare gratuită în oraș.” Sau magazinele de bijuterii oferă să „introduceți fiecare dată în baza de date, astfel încât cumpărătorul să nu uite să-și felicite iubitul”.
Personal politicos si eficient. Probabil, mulți au întâlnit astfel de reclame - „vă vom spăla mașina în 20 de minute sau vă vom întoarce banii”, „doar persoane politicoase și treji”.
Specializare îngustă - „magazin de băuturi alcoolice de elită” sau „bar karaoke rock”.
Accentul companiei pe o anumită categorie de clienți. „Magazin de jucării pentru fete”.
Poziție de lider pe piață. „Cea mai mare selecție de componente auto din oraș.” În același timp, este important ca declarația din USP să corespundă realității pentru a evita consecințele negative asupra reputației companiei.
Elitism - de exemplu, un fotograf comercial din USP-ul său poate indica „fotografiere în interioare luxoase cu articole scumpe”.
Rezultat ridicat. „85 dintre studenții noștri sunt angajați în decurs de 3 luni.”
Oferirea de garantii clientilor. Inclusiv rambursarea sau serviciul gratuit pentru o anumită perioadă. În orice caz, vor exista returnări, dar în cea mai mare parte se dovedesc a fi cazuri izolate. Dacă nu există nicio modalitate de a vă respecta această promisiune, este mai bine să vă schimbați propunerea unică de vânzare.
Află de ce au nevoie clienții tăi. De asemenea, vă puteți gândi la un sondaj sau la un studiu privind găsirea celui mai interesant USP pentru publicul țintă.
USP ar trebui să vizeze nu utilizatorii înșiși, ci factorii de decizie.
Comparați serviciile sau produsele dvs. cu concurenții dvs. De exemplu, una dintre prafurile de spălat și-a câștigat faima datorită motto-ului „Dacă nu există nicio diferență, atunci de ce să plătiți mai mult?”
Reduceți costul la o sumă neglijabilă. De exemplu, „reclama în ziarul nostru – 600 de ruble. pe luna. Publicitatea este publicată de trei ori pe săptămână - de 12 ori pe lună. Prin urmare, o publicație va costa doar 50 de ruble. 20 de mii de abonați vor putea vedea această reclamă - așa că pentru fiecare client plătiți doar 0,25 copeici.”
Exprimați costul în termeni non-financiari. În special, unul dintre serviciile cu cupoane trimite oferte clienților săi - „oferă iubitului tău un buchet festiv de trandafiri, o seară romantică și două bilete la film la prețul unui rezervor de benzină”.

Propuneri false unice de vânzare

Promisiuni evidente. „Dacă nu vă place produsul, vă promitem să vă rambursăm achiziția în 14 zile.” Dar o astfel de promisiune nu poate fi considerată o propunere de vânzare unică, deoarece este o cerință obligatorie conform Legii „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”.

Un avantaj imaginar. Printre exemplele cele mai izbitoare se numără „ulei vegetal fără colesterol” (doar grăsimile animale pot conține colesterol) și „sare fără OMG”.

Un contrast bazat pe un joc de cuvinte. „Smoke Cool – renunță la țigările fierbinți.” Țigările cool sunt în contrast cu alte mărci și se presupune că diferă în ceea ce privește caracteristicile de temperatură. Doar că în slogan accentul principal este pus pe jocul de cuvinte ( Engleză cool - „cool, cool”).

A doua condiție este ca clientul să-și înțeleagă beneficiul. Proprietățile specificate în propunerea unică de vânzare trebuie să răspundă nevoilor cumpărătorului. Este necesar să se arate clar ce beneficii va primi clientul, notând alte calități importante:

Economisește pudra la spălare. Este mai ușor de clătit și nu dăunează pielii.
Mai multe spalari la acelasi pret.
Pragurile compacte sunt prietenoase cu mediul, reducând impactul asupra mediului.

Complexul de beneficii, dacă nu se limitează la un singur beneficiu, vă permite să interesați un public țintă mai larg - cei care doresc să economisească bani, cei cărora le pasă de pielea lor și cei care sunt preocupați de situația mediului din lume.

Propunere comercială: mostre și exemple. 16 ucigași și amplificatori pe care toată lumea trebuie să-i știe

vorbește directorul general

Evgeny Panteleev, director general al asociației de cosmetice Svoboda, Moscova

Compania noastră lansează o nouă linie de produse cosmetice anul acesta. USP include principiul raportului calitate-preț - produsul este prezentat în categoria de prețuri pe piața de masă, iar din punct de vedere al caracteristicilor și al compoziției amintește mai mult de produsele de la mărcile de top din lume. Să aruncăm o privire mai atentă la modul în care a apărut acest USP al produselor noastre cosmetice.

Compania și-a sărbătorit cea de-a 170-a aniversare în 2013, iar în pregătirea pentru o dată atât de importantă, a decis să trimită angajați să participe la marea expoziție franceză In-Cosmetics. Acolo am putut întâlni moștenitorii fondatorului companiei noastre, mulți parfumieri ereditari. Ne-au prezentat mulți reprezentanți ai laboratoarelor franceze specializate în noi domenii în domeniul cosmetologiei și ne-au ajutat semnificativ în organizarea negocierilor. Ne-au interesat în mod deosebit evoluțiile laboratorului Soliance - reprezentanții acestuia ne-au oferit condiții exclusive pentru furnizarea unei componente cu efect anti-îmbătrânire unic (microsferă de acid hialuronic). Utilizarea acestei componente a fost deja avută în vedere pentru produsele cosmetice de top, inclusiv în gama de branduri celebre mondiale YvesRocher, L’Oreal și Clarins.

Pe lângă dreptul exclusiv de a folosi această microsferă pentru linia noastră de cosmetice, am putut conta și pe sprijin metodologic complet din partea partenerilor de afaceri din Franța. Au oferit asistență în formarea de noi SKU, iar centrul de cercetare al companiei noastre și-a creat și propriile rețete. Această abordare ne-a permis să oferim primul nostru USP - calitatea înaltă a produselor noastre. Au existat și argumente suplimentare în favoarea liniei noastre - rezultatele testării calității produselor concurenților, pe care le-am organizat la centrul de cercetare. Pe baza rezultatelor studiului trecut, a fost posibil să confirmăm că produsul nostru nu este inferior în proprietăți față de analogii mai scumpi.

O atenție deosebită merită și a doua componentă – costul. Când vine vorba de preț, USP-ul nostru are o anumită „imunitate”. Pentru că am primit o oportunitate exclusivă de la dezvoltatorul francez de a folosi know-how-ul său - o microsferă de acid hialuronic. Prin urmare, este puțin probabil ca oricare dintre producătorii ruși să poată compara cu prețurile noastre, iar analogii străini se dovedesc a fi mult mai scumpi.

Alexey Pyrin, director general al Artisifood, Moscova

Suntem angajați nu numai în producție, ci și în vânzarea de pește și fructe de mare. Ne concentrăm activitățile pe sectorul b2b. De regulă, furnizorii de alimente en-gros nu au o marcă binecunoscută, recunoscută, așa că este cu adevărat dificil să ieși în evidență față de concurenții tăi. Am decis să luăm factorul unei game extinse ca bază pentru promovarea serviciilor noastre. Marea majoritate a companiilor oferă puțin din orice; nu pot livra produse rare. Am reușit să extindem semnificativ gama serviciilor noastre - aproximativ 200 de tipuri de fructe de mare și pește, informând în același timp clienții despre diverse produse neobișnuite. Prin urmare, am reușit să ne depășim concurenții în ceea ce privește marja USP cu 8-10%.

A treia condiție este semnificația beneficiului promis. Avem doar zece secunde pentru a interesa un potențial client. Prin urmare, dacă există o problemă mai semnificativă pe care ne propunem să o rezolvăm pentru client, cu formularea cât mai clară și accesibilă a propunerii noastre, vom putea face marca mai recunoscută și mai bine cunoscută de potențialii clienți. Această regulă este relevantă aproape peste tot - singura excepție este echipamentele complexe (de regulă, consumatorii analizează și compară caracteristicile în avans).

Pe piața FMCG, ar trebui determinată cea mai semnificativă proprietate, care va fi înregistrată în propunerea unică de vânzare și pe ambalaj. În special, pe ambalaj se poate observa aroma plăcută a produsului. De-a lungul timpului, această proprietate a început să fie considerată de la sine înțeleasă, așa că am trecut la „îndepărtarea eficientă a petelor”. Eroii reclamelor noastre s-ar putea murdari foarte tare, dar nici o murdărie nu ar putea rezista efectelor pudrei puternice. Drept urmare, am reușit să obținem o creștere a vânzărilor de peste 5 ori în cinci ani.

Produse cu etichetă privată: pentru ce sunt dispuși să plătească cumpărătorii banii

Este eficientă propunerea de vânzare unică a produsului dvs.: trei lucruri de verificat

Ilya Piskulin, director al agenției de marketing Love, Moscova

Încercați, de exemplu, să creați un „antonim” pentru propunerea dvs. unică de vânzare.

1. Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei vor înșela clientul. Odată în practica mea a fost un caz. Una dintre companiile noastre a început să producă ferestre cu sistem de ventilație. O companie concurentă a spus că și ferestrele lor sunt ventilate. Le-am trimis un cumpărător secret și am descoperit că vorbim despre ventilație cu supapă, care funcționează doar la temperaturi pozitive și nu este instalată în Rusia. Compania știa despre acest lucru și, prin urmare, a avertizat imediat clienții că nu ar trebui să cumpere ferestre cu ventilație. Adică, compania a atras clienți prin faptul că nu a intenționat să vândă. Desigur, cumpărătorii au fost dezamăgiți. Nu a existat niciun alt concurent pe piață care să poată repeta USP-ul nostru și, în același timp, să-și țină promisiunea.

Exemple de USP. Restaurantul este singurul din zonă care pregătește preparate la grătar sau servește un prânz de afaceri în 20 de minute. Compania de producție a ferestrelor este singura de acest fel care produce tablă metalică pentru a arăta ca bușteni. Producția de vopsea de drum care strălucește în întuneric. O companie de dezvoltare poate oferi un lac pe teritoriul unui sat de vacanță sau un sistem de alimentare cu gaz deja funcțional într-o casă nouă.

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei își vor încălca poziționarea. Am urmărit odată moartea unui bar cu grătar. La început s-a poziționat ca un bar extrem, dar a anunțat pe neașteptate că începe să organizeze matinee pentru copii duminica. Obisnuitii erau in pierdere, iar clientii noi (tinere mame cu copii) nu indrazneau sa mearga intr-un stabiliment de neinteles. Este important ca USP să reflecte poziționarea dvs. și să nu se potrivească celor mai apropiați concurenți.

Exemple de USP. Dacă BMW ar fi anunțat că a produs cea mai sigură mașină, ar fi provocat confuzie în rândul pasionaților de mașini (siguranța este un atribut familiar al Volvo). Anunțul că clubul de noapte Gipsy va găzdui festivalul de radio Chanson va suna la fel de ciudat.

2. Puteți construi un USP invers fără să pară absurd.

Adesea, în loc de USP, oamenii spun lucruri de la sine înțelese despre calitate înaltă, prețuri excelente și o gamă largă. În practica mea a existat o firmă care a declarat public că are cele mai scumpe apartamente din oraș. Vânzările mergeau grozav (rețineți, asta a fost înainte de criză). În același timp, pe piață funcționa o altă firmă, care susținea că are cele mai ieftine apartamente. Și s-au vândut grozav. Ambele USP-uri au sunat bine și au funcționat. Dacă USP nu are un „antonim” funcțional, atunci nu va fi foarte eficient. Deci, în practica mea a existat o comunitate de cabane care vindea cele mai mari parcele, măsurate în hectare. Din păcate, nu a existat pe piață nicio firmă care să vândă cele mai mici parcele, de exemplu 10 hectare, pentru că nimeni nu mai avea nevoie de ele. Vânzările nu mergeau bine... Nu ar trebui să scrieți într-o reclamă la un club că are muzică excelentă (abia dacă există un club cu muzică groaznică) sau să subliniați într-o reclamă la un restaurant că există mâncare delicioasă și un serviciu bun. .

Exemple de USP. În publicitatea unui restaurant, este mai bine să scrieți „situat pe acoperiș, departe de agitația orașului” în loc de „situat într-o locație excelentă” (pentru că puteți spune contrariul - „un restaurant în centrul orașului”. oraș”, și acesta va fi, de asemenea, un USP bun).

3. Vrei să crezi USP-ul tău

Se întâmplă ca USP să fie formulat fie neclar, fie de neînțeles, fie pur și simplu să nu inspire încredere. Am promovat cândva masajul cu drenaj limfatic, care, atunci când este utilizat corect, poate crea efectul unei scăderi ușoare în greutate imediat după ședință. S-a dovedit că oamenii nu credeau cu adevărat sloganul „slăbire într-o oră”, spre deosebire de sloganul „slăbit într-o zi” (au fost de multe ori mai multe clicuri).

Exemplu USP. Nu ar trebui să promiți „slăbiți 10 kilograme în 3 zile”; indicați un interval de timp mai realist.

Oferta unica ( USP, din engleză Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) sau o ofertă unică de produs - o ofertă care transmite proprietățile excepționale ale produsului. Folosit în marketing și publicitate pentru a poziționa un produs, serviciu sau marcă.

Există multe companii diferite care operează în fiecare nișă: vânzări de mașini, construcții, saloane de înfrumusețare, cafenele etc., etc. Fiecare oferă produse sau servicii identice sau aproape identice. Cum să ieși în evidență de ei? Cum să-ți atragi publicul țintă? Cum să creștem gradul de cunoaștere a mărcii?și asta e doar jumătate din bătălie. Trebuie să faci o ofertă unică, specială. Poate rezolva un anumit punct de durere al clientului, poate transmite o filozofie a mărcii sau poate oferi o valoare specială care nu este disponibilă pe piață.

Cum să veniți cu și să vă creați propria propunere unică de vânzare, sau USP-ul unei companii, va fi discutat în acest articol.

Ce este un USP și cum este utilizat în marketing și vânzări?

USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - adesea este construit tocmai pe această caracteristică pentru a distinge compania de colegii săi de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de către specialistul american în publicitate Rosser Reeves la începutul anilor 1940. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la hype-ul din publicitate, pe care consumatorii obișnuiți pur și simplu nu-l mai credeau. Cea mai faimoasă lucrare a lui Reeves este reclamă pentru „ M&Ms»: « Se topește în gură, nu în mâini„(„Se topește în gură, nu în mâini”), care corespunde pe deplin conceptului USP.Potrivit căruia, USP ar trebui:

transmite beneficii reale clientului;
creșterea loialității publicului țintă față de;
să fie unic, special, unic pe piață.

Dacă spionezi caracteristica unui concurent și o prezinți cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că există o propunere de vânzare unică aici, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

Ce ar trebui să fie un USP bun?

USP-ul dumneavoastră este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Numai cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs acționează ca o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, reconstruiți sau muriți, pentru a parafraza clasicul.

De ce o afacere are nevoie de un USP?

să te diferențiezi de concurenți;
pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
să creeze materiale promoționale puternice () și să dezvolte o strategie de marketing;
pentru a distinge produsul dvs. de multe altele similare.

Există USP-uri adevărate și false. Adevărat– acestea sunt caracteristici cu adevărat unice ale produsului pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Acesta este ceea ce este inerent produsului în sine. Fals– acestea sunt beneficii fictive, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs.

ÎN În cele mai multe cazuri, antreprenorii recurg tocmai la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca și alții? Dacă nu ai inventat ceva unic, un produs exclusivist, trebuie să-ți folosești capul și să te gândești cu atenție la cum poți atrage clienții.

Separarea de competitori este cheia unei companii de publicitate de succes. O ofertă unică trebuie să indice clar beneficiile pentru clienți, pe care se va baza mesajul, care ulterior va fi difuzat în publicitate, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Cum să nu

Mulți proprietari de afaceri cred că crearea unui USP este ușoară. Cele două căi evidente de urmat sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursa de prețuri este un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. In al doilea rand, cu preturi mici atragi contingentul corespunzator de clienti - insolventi si prea economici, ca sa nu spunem.

„Avem servicii de înaltă calitate!”

De fapt, conceptul fiecăruia despre calitate este complet diferit. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să zboare pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să vă luați în serios dezvoltarea USP.

Cum să

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să aducă beneficii specifice consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în special a beneficiilor pentru client. Nu este la fel de interesat de tapetul italian în sine, precum este în vederea camerei sale acoperite cu acest tapet. Așa că vinde-i renovări frumoase, îngrijire ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar el poate obține toate cele de mai sus doar cumpărând acest tapet de la tine.

Doar dacă lucrul cu tine este profitabil, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic pe fundalul altor produse similare cu ale dumneavoastră. Totul este clar aici - acest principiu este inerent definiției în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiile sunt bine descrise) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să facă o alegere în favoarea produselor tale fără ezitare inutilă. Beneficiul trebuie să fie motivat și nu fictiv sau alcătuit din aer. De aceea trebuie să vă studiați bine publicul țintă, să vă cunoașteți clienții, punctele lor dure și pe baza acestui lucru.

Când știi ce probleme le pasă clienților tăi, le poți oferi o soluție sub forma unui beneficiu unic ca acesta.

Cele mai bune exemple de USP în publicitate, marketing și comerț

Puteți întâlni adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o propunere care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune-ne ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate că există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz s-a întâmplat în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Serviciul prestabilit oferit clienților este dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs, gratuit. Alte companii oferă și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți în privința asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

Dar guma de mestecat, Orbit, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit prezintă acest lucru ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația.

Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou, nu rămâneți tăcuți. Trebuie să-ți creezi USP-ul și rapid, înainte ca cineva să o facă înaintea ta.

Amintiți-vă de reclama oricărui șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, sau un fel de l-lipide de care nimeni nu auzise, dar dacă crezi reclamă, șamponul face părul mai puternic. Iar crema pur și simplu netezește ridurile o dată sau de două ori. Totul datorită formulei INOVAtoare. Pune-l în serviciu.

3. Formula John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să creezi un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ ts___ să rezolve problema___ indicăm beneficiile.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

Această notă a fost pregătită pe baza materialelor din cartea mea „O propunere de afaceri eficientă”, care a fost publicată de Mann, Ivanov și Ferber în 2013 și a devenit deja un bestseller oficial.

Cu toate acestea, continui să primesc solicitări de la cititori pentru a-i ajuta să dezvolte un USP.

Ei se referă la carte și ar dori să știe ce alte exemple de anumite scenarii sunt disponibile pentru dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare.

Vă rog imediat să nu fiți dur și critic cu exemplele, pentru că le dau improvizate. Trebuie să înțelegeți clar că un USP nu este creat dintr-o pocnire de deget sau din aer. Dar sunt sigur că vei primi hrană suplimentară pentru gânduri mai inteligente, mature și conștiente.

Voi vorbi pe scurt despre fiecare punct de reper și voi oferi câteva exemple pentru considerație.

Ghid nr. 1 - „nișare” clară

Tactica dvs. este să obțineți un loc într-o anumită nișă de piață și să comunicați acest lucru consumatorului. Acest lucru se face astfel încât în viitor numele companiei dumneavoastră să fie asociat cu direcția aleasă.

Avocat litigii fiscale.
Bar karaoke rock.
Creare site-uri web de vanzare a cartilor de vizita.
Magazin.
Specialist în fotografie publicitară.
Agentie imobiliara comerciala.
Promovarea magazinelor online.
Produse alimentare din Italia.
Toate cadourile sunt 100 UAH.
Livrare prin curier de marfa supradimensionata.
Cumpărați replici ale lucrurilor din filme.

Reper nr. 2 - Produs unic

Oferiți pieței un produs unic sau un serviciu unic care nu a fost prezentat înainte de apariția dumneavoastră. Aceasta este o adevărată noutate, care nu are analogi.

Excursie „Odesa criminală”.
Un magazin de bunuri care sunt disponibile doar într-un singur exemplar.
Lecții extreme de conducere off-road.
Trei cine romantice în trei orașe romantice din Italia.
Scrierea unei cărți corporative despre companie.
Poligon de tragere cu arme medievale.
Dezvoltarea unei replici detaliate a mașinii dvs. la scară 1:18
Filtru de cafea pentru masina.
Conversații pe Skype cu celebrități.
Spălătorie uscată auto.
Cameră de panică pentru 18+.

Reper nr. 3 - Serviciu suplimentar unic

Faptul că astăzi un produs sau serviciu este însoțit de un fel de serviciu suplimentar (sub formă de bonus) nu va surprinde pe nimeni.

Puteți fi surprins de varietatea serviciilor. Sarcina principală este ca numai tu să ai acest add-on și să se adreseze publicului țintă al produsului sau serviciului.

Când dezvoltați o pagină de vânzări, veți primi cadou un set de 10 anunțuri pentru publicitate contextuală.
Când cumpărați un bilet în cutia VIP, veți avea o cină comună cu vorbitorul.
La achiziționarea unui abonament de 3 luni, vei primi cadou 5 vizite la piscină.
În fiecare zi - un cocktail nou.
Ediția cadou a celei mai bine vândute cărți.
Navigator GPS cu blasfemie.
Masaj thailandez - trei maseuze în același timp.
La achiziționarea unei mașini, asigurarea pentru primul an este gratuită.
Spalare + reparatii haine.
Ajutăm fiecare solicitant să pregătească un CV grozav!
Când cumpărați un laptop, primiți cadou Windows, Office și antivirus licențiat.

Ghidul nr. 4 - Concentrați-vă pe un anumit grup de clienți

Publicul trebuie să fie specific, cu criterii generale.

Magazin de jucării pentru băieți.
Scoala de soferi pentru femei.
Cursuri de oratorie pentru public.
Meniu dietetic cu carne.
Club de fitness pentru sportivi profesionisti.
Salon de coafura pentru animale de companie.
Seturi cadou pentru toti specialistii.
Prânzuri delicioase din mers.
Banca pentru antreprenori.
Serviciu de întâlniri pentru intimitate.
Hotel cu posibilitate de inchiriere pe ora de apartamente.

Reper nr. 5 - Trăsătură distinctivă unică

Sloganurile scumpe sunt bune; trebuie să precizați clar o trăsătură sau o caracteristică importantă cu care concurenții nu se pot lăuda în prezent.

Devii primul și singurul care... Ei bine, atunci gândește-te.

Instalatori treji și politicosi.
Topless-DJ.
Lecții de voce cu un artist popular.
Sedinte foto cu accesorii scumpe si in interioare de lux.
Patronaj profesional din partea ofițerilor pensionari ai Serviciului de Securitate al Ucrainei și ai Ministerului Afacerilor Interne.
Pizza mare la prețul uneia mici.
Hotel cu posibilitate de check-in/check-out la orice ora.
Taxi cu femei la volan.
Jucând biliard cu indicații profesionale.
Muncă la mare altitudine de la alpiniști profesioniști.
Wi-fi + încărcare în avioane.

Reper nr. 6 - Semnul unui lider

Potrivit pentru cei care se consideră lider (trebuie să explicați de ce), precum și pentru cei care sunt recunoscuți oficial (sau conform indicatorilor).

Trucul și particularitatea acestui reper este că aici puteți conecta și o „nișă” îngustă în care vă declarați primatul.

Banca nr. 1 din Ucraina în ceea ce privește depozitele.
Peste 7000 de accesorii pentru mașini.
Ziarul este bestsellerul de astăzi.
Serviciu de livrare - doar e-mailul este mai rapid decât noi.
Numărul 1 după laptele matern.
Baza noastră de date conține antidoturi pentru cel mai mare număr de viruși.
Cel mai mare ecran din oraș.
15% reducere din pretul producatorului.
Vanzare de imbracaminte din denim pentru toate varstele.
Showroom de mașini pe internet de mașini exclusiviste.
La fiecare șapte din cinci vacanțe în clubul nostru.

Ghid nr. 7 - Rezultate ridicate

Particularitatea este că produsul sau serviciul pe care îl oferiți oferă publicului țintă un rezultat mai ridicat sau mai atractiv în funcție de parametri specifici.

87% dintre studenții noștri își găsesc un loc de muncă în decurs de 3 luni.
Pe parcursul a 15 ani, școala noastră de box a pregătit 5 campioni olimpici, 10 campioni mondiali și 19 campioni din Kazahstan.
Creăm pagini de vânzări cu o rată de conversie de 7%.
În 2 luni, vă transformăm 100 USD în cel puțin 1000 USD
Am găsit cumpărători pentru 1.200 de case și 4.600 de apartamente.
De 7 ani, clienții noștri nu au plătit o singură amendă.
Ne-am ajutat clienții să recupereze peste 3 miliarde de ruble de la dezvoltatori.
Minus 12 ani într-o lună.
„Recordul nostru este că clientul a câștigat 18 din 16 licitații.”
Reducem costul betonului aerat cu 35%.
Vindem apartamentul tau in 3 luni.

Ca desert, vă ofer această vizualizare stilată a acestui material.