Байршил тогтоох үйл явцын үндсэн үе шатуудын мөн чанар. Бүтээгдэхүүний байршлын үе шатууд. Маркетингийн үнийн төрлүүд

Зорилтот сегментийг сонгосны дараа бизнес сегмент бүрт ямар байр суурь эзлэхээ шийдэх ёстой.

Байршил тогтоох гэдэг нь зорилтот хэрэглэгчдийн оюун санаанд өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотойгоор тухайн компанийн бүтээгдэхүүн тодорхой, тодорхой, хүсүүштэй байр суурийг эзэлдэг болгох алхмуудыг хийж байна. (Ф. Котлер)

Байршил гэдэг нь өрсөлдөгч бүх бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн ойлголтын шинж чанарыг харгалзан зах зээлд байгаа бүтээгдэхүүний дунд шинэ бүтээгдэхүүний байр суурийг тодорхойлох систем юм. (А.Н. Романов)

Байршил гэдэг нь зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн оюун санаанд санал болгож буй бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтыг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад тэдний авч болох давуу тал, үр өгөөжид тулгуурлан ойлгох явдал юм. (Б.А. Соловьев).

зорилтот зах зээлд байршуулах бүтээгдэхүүн

Байршил тогтоох - тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өрсөлдөхүйц байр суурьтай байлгах, маркетингийн зохистой хослолыг бий болгох арга хэмжээ.

Тиймээс бүтээгдэхүүний байршил нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх хэрэглэгчдийн үнэлгээнд үндэслэн зорилтот хэрэглэгчдийн үзэл бодлоос тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөх давуу талтай болгох бүтээгдэхүүний параметрүүд болон маркетингийн хольцын элементүүдийг сонгохоос бүрдэнэ.

Бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэх бөгөөд бид тэдгээрийг хүснэгт №1-д авч үзэх болно.

Байршил нь харилцан уялдаатай хоёр үйл явцыг илэрхийлдэг: боломжит хэрэглэгчдийн оюун ухаантай ажиллах, бүтээгдэхүүнтэй ажиллах. Эхнийх нь хэрэглэгчийн оюун санаанд нэвтэрч, хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг бодитоор хэрхэн хүлээж авч байгааг үнэлэх боломжийг олгодог арга юм. Хоёр дахь нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчид сонголтоо хийдэг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдийн дунд тодорхой байр суурийг эзлэхийн тулд хийх ёстой арга хэмжээ юм.

Байршил нь маркетингийн багц элементүүдийг багтаасан бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүмүүс энэ нь тэдэнд зориулж бүтээсэн бүтээгдэхүүн гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэд санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг өөрсдийнхөө идеалаар тодорхойлох болно.

Хүснэгт No4 - Байршлын үе шатууд

	Мөн чанар		Үйл явдал	Үр дүн
1. өрсөлдөгч компаниудын судалгаа	Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг үнэлэхийн тулд та өрсөлдөгч компаниудын талаархи ойлголттой байх ёстой бөгөөд тэдгээрийн төлөөлж буй бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг мэдэх хэрэгтэй.	Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээний судалгааг хийж, сонирхож буй барааны төрлийг худалдан авагчдын төсөөллийн ерөнхий хандлагыг олж, худалдах, худалдан авах үндсэн шалгуурыг тодорхойлох шаардлагатай.	Асуулт, нийгмийн судалгаанууд.	Нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийсний дараа тухайн компани өрсөлдөх чадвартай байж, бараа, үйлчилгээний зах зээлд зохих байр сууриа эзэлж чадах эсэхийг харж болно.
2. тодорхойлох шинж чанаруудыг бий болгох.	Бүтээгдэхүүн нь хүссэн шинж чанарыг хангасан байх ёстой бөгөөд янз бүрийн нас, мэргэжилтэй өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд хамааралтай байх ёстой.	Бүтээгдэхүүний яг ямар шинж чанар нь шийдвэрлэх, хэрэглэгчийн эрэлтэд нөлөөлөхийг олж мэдээрэй.	Нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарыг үндэс болгон сонгох.	Давуу талтай хэрэглээ - олон талт байдал. - алдартай бусад үйлдвэрлэгчдийн бүтээгдэхүүнтэй сайн харьцуулах өвөрмөц байдал - экологийн үндэслэл.
3. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийн талаарх мэдээлэл цуглуулах	Статистик болон аналитик хэрэгслийг ашиглан мэдээлэл цуглуулах үйл ажиллагаа явуулах.	Тухайн зорилтот зах зээл, бүтээгдэхүүний ангилалд ямар бүтээгдэхүүний шинж чанар нь чухал болохыг шинжлэх шаардлагатай.	Тусгай судалгаа, фокус групп, үйлчлүүлэгчдийн судалгаа.	Хангалттай системчилсэн мэдээллийн баазыг бүрдүүлэх.
4. Өрсөлдөөнт багц дахь бүтээгдэхүүний одоогийн байрлалд дүн шинжилгээ хийх	Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний байршлыг тодорхойлох.	шаардлагатай шинж чанаруудын дагуу бүтээгдэхүүний байршилд дүн шинжилгээ хийх	ойлголтын газрын зураг (эсвэл байршлын сүлжээ).	Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх бодит байр суурийг тодорхойлох
5. Худалдан авагчдад хамгийн их таалагддаг шинж чанаруудын хослолыг тодорхойлох	Хэрэглэгчийн сонголтыг тодорхойлж, байршлын шинжилгээнд тусгах	Бүтээгдэхүүний орон зайн газрын зураг дээр судалгаанд оролцогчдын бодит брэндүүдийн байршлыг үнэлэх хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг байрлуулах.	Судалгаа явуулах	Бүтээгдэхүүний "хамгийн тохиромжтой" чанарыг тодорхойлох
6. Боломжит албан тушаал нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцэж байгаа эсэх, сегментийн сонирхол татахуйц байдлыг харгалзан үзэх.	Зах зээлийн байршлыг судлах нь зах зээлийн бие даасан сегментүүд болон брэндүүдийн нутагшуулалтыг онцлон харуулах болно.	Байршил тогтоох үйл явцын аналитик үе шатыг дуусгах, бүтээгдэхүүний байршлын талаар шийдвэр гаргах.	Байршлын газрын зураг	Эрэлтийг нэмэгдүүлэхийн тулд одоо байгаа бүтээгдэхүүний орон зайд шинэ бүтээгдэхүүний орон зайг тодорхойлох

Бүтээгдэхүүнийг байрлуулахдаа зөвхөн зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн шинж чанаруудыг ашиглах хэрэгтэй, жишээлбэл. хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой бөгөөд үүний үндсэн дээр тэд сонголтоо хийдэг. Үүнтэй холбогдуулан бид байршлын зарим хэсгийг авч үзэх болно (Хүснэгт №).

Чиглэл	Онцлог шинж чанартай
1. Бүтээгдэхүүний ялгарах чанарт тулгуурлан байрлал тогтоох	Компани нь аливаа тодорхой үзүүлэлтийн дагуу байр сууриа эзэлдэг: хэмжээ, оршин тогтносон жилийн тоо гэх мэт.
2. Ашиг тус эсвэл асуудлыг шийдвэрлэхэд үндэслэсэн байр суурь	Бүтээгдэхүүн нь хамгийн их ашиг тусыг өгдөг.	Knott's Berry Farm нь хэрэглэгчдэд мөнгөөр ​​"хамгийн сайн үнэ цэнийг" хүртдэг газар болж чадна.
3. Тодорхой хэрэглээнд тулгуурлан байрлал тогтоох	тодорхой зорилготой хамгийн сайн бүтээгдэхүүн	Японы буган цэцэрлэгт хүрээлэн нь жуулчдын цорын ганц чөлөөт цагаа хамгийн их таашаалтайгаар өнгөрөөх боломжтой газар юм.
4. Тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалтай цоорхойд тулгуурлан байрлал тогтоох	Бүтээгдэхүүнийг тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд тэргүүлэгчээр танилцуулсан гэж үздэг.	Номхон далайн тэнгисийн газрыг "амралт зугаалгын парк" биш харин боловсролын байгууллага болгон байрлуулж болно.
5. Хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байрлал	Тодорхой хүмүүст зориулсан хамгийн сайн бүтээгдэхүүн.
6. Өрсөлдөгч брэндтэй холбоотой байр суурь	Бүтээгдэхүүн нь нэрлэсэн эсвэл далд өрсөлдөгчөөс зарим талаараа давуу байр суурь эзэлдэг.	Lion Country Safari нь Японы буган цэцэрлэгт хүрээлэнгээс хамаагүй илүү олон төрлийн амьтдыг харж чаддаг гэдгээ хэрэглэгчдэд хэлж чаддаг.

Одоо байгаа бүтээгдэхүүний байршил нь ихэвчлэн өөрчлөн байршуулах хэлбэрээр явагддаг - компани нь гадаад орчны өөрчлөлтийг харгалзан өөрчлөгдөж буй хэрэглэгчийн шаардлагад бүтээгдэхүүнээ дасан зохицохыг оролддог үйл явц юм.

Байршлын стратегийг сонгохын өмнө маркетерууд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ өрсөлдөхүйц гол давуу талыг сайтар судалж үздэг. Тодорхой брэндийн бүрэн байрлалыг үнэ цэнийн саналд илэрхийлдэг, i.e. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэд хэдэн давуу тал, тэдгээрийн үндсэн дээр байр сууриа тодорхойлох стратеги бий болдог. Зураг дээр. Үгүй F. Kotler-ийн дагуу үнэ цэнийг санал болгох боломжит хувилбаруудыг харуулсан бөгөөд үүний үндсэн дээр компани бүтээгдэхүүнээ байршуулдаг.

Зураг №1 - Боломжит үнийн саналын сонголтууд

Зураг дээр компаниуд бүтээгдэхүүнээ байршуулахад ашиглаж болох таван ялалтын үнийн саналыг харуулж байна:

1. Илүү ихийг мэдэхийн тулд илүү ихийг үзнэ үү.

Энэхүү стратегийг ашиглан компани нь өндөр чанартай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг илүү өндөр үнээр санал болгож, түүнийг үйлдвэрлэх өндөр зардлыг нөхдөг. Ийм бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн өндөр статусыг илтгэж, өндөр нийгмийн төлөөлөгчидтэй холбоотой байдаг.

2. Ижил хэмжээгээр илүү.

Ойролцоогоор ижил чанартай бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр санал болгодог компаниуд "илүү ихийг илүү" стратегийг сонгосон пүүсүүдэд бодит аюул занал учруулж болзошгүй юм.

3. Илүү хямд үнээр.

Мэдээжийн хэрэг, энэ стратегийг ашиглан үнийг санал болгох нь хамгийн сонирхол татахуйц мэт санагдаж, олон компаниуд яг ийм бодлогыг сонгосон. Гэсэн хэдий ч урт хугацаанд компаниуд бүтээгдэхүүнээ энэ байрлалд байлгахад маш хэцүү байх болно. Өндөр чанартай бүтээгдэхүүн санал болгох нь ихэвчлэн өндөр өртөгтэй байдаг.

4. Бага үнээр ижил хэмжээгээр.

Энэ зарчим нь маш сайн стратеги байж болох юм, учир нь хэн ч сайн тохиролцоонд хүрэх болно.

5. Маш бага үнээр бага.

Чанар муутай барааг хямд үнээр санал болгодог зах зээл үргэлж оршин тогтнох болно. Энэхүү стратеги нь бүтээгдэхүүний чанар, үйл ажиллагааны шинж чанарт тавигдах шаардлага багатай хэрэглэгчдийг хамгийн бага үнээр хангах чадвартай.

Тиймээс “илүү ихийг нь адилхан”, “илүү ихийг нь бага”, “ижил үнээр нь бага” гэсэн гурван алдах стратегийн аль нэгийг бодлогогүй сонгосон компаниуд өрсөлдөгчдөө ялагддаг. Хэрэглэгчид брэндийг хэтрүүлэн үнэлж байгаагаа хурдан анзаарч, найз нөхөддөө энэ тухай хэлдэг бөгөөд энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг хэн ч худалдаж авдаггүй.

E. Голубковын хэлснээр, хэрэглэгчдэд илүү их үнэ цэнийг өгөх боломжит эх үүсвэрүүдийн шинжилгээг өртгийн сүлжээ гэж нэрлэгддэг сүлжээг ашиглан хийж болно (Зураг №).

Зураг No2 - Өртгийн сүлжээ

Өртгийн сүлжээ нь хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бий болгоход чиглэсэн байгууллагын бүх төрлийн үйл ажиллагааг багтаадаг. Сонгодог зохион байгуулалтын загварт эдгээр үйл ажиллагаа нь түүний бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, борлуулах, борлуулах, дэмжих зэрэг орно. Эдгээр төрлийн үйл ажиллагааг үндсэн таван төрлийн үйл ажиллагаа, үндсэн үйл ажиллагааг явуулахад шаардлагатай бүх зүйлийг олж авахыг хамарсан дөрвөн туслах үйл ажиллагаа гэж ангилдаг.

Туслах үйл ажиллагаа нь бүх үндсэн үйл ажиллагааг явуулахтай холбоотой. Байгууллагын илүү нарийвчилсан загварт түүний есөн төрлийн үйл ажиллагаа тус бүрийг тус тусад нь тодорхойлж болно, жишээлбэл, маркетинг - бие даасан чиг үүргийн дагуу: маркетингийн судалгаа хийх, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, шинэ бүтээгдэхүүний маркетинг боловсруулах гэх мэт.

Байгууллагын үүрэг бол есөн төрлийн үйл ажиллагааны зардал, үр дүнг дүгнэж, сайжруулах арга замыг эрэлхийлэх явдал юм. Энэ өгөгдлийг өрсөлдөгчдийн мэдээлэлтэй харьцуулснаар өрсөлдөх давуу талыг олж авах арга замыг тодорхойлдог.

Байршлын стратегийг тодруулах өөр нэг арга байдаг бөгөөд үүнд 2 чиглэл байдаг.

• 1. Тодорхойлолт гэдэг нь тухайн хэрэглэгч өөрийн оюун ухаандаа тодорхой бүтээгдэхүүнийг оюун ухаанаараа холбосон барааны ангиллыг тодорхойлох буюу өөрөөр хэлбэл аль ангилалд хамаарахыг тодорхойлох явдал юм. Байршлын сонголт нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх тодорхой байр суурийг тодорхойлж, түүн дээр үндэслэн санал болгож буй өрсөлдөгчдийг шууд тодорхойлох явдал юм.
• 2. Ялгарах нь тухайн саналын бусад ижил төстэй саналаас ялгагдах нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарыг тодорхойлохоос бүрдэнэ.

Ялгаварлал нь эргээд талбарт хуваагддаг бөгөөд бид үүнийг хүснэгтэд авч үзэх болно. Үгүй

Чиглэл	Онцлог шинж чанартай
Бүтээгдэхүүний ялгаа	Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгарах онцлог шинж чанарыг өгөхөд чиглэсэн үйлдлүүд. Бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өргөжүүлэх, ашиглалтын бат бөх, найдвартай байдал, дизайн, дизайн, үйлчилгээ (зөвлгөөнийг оруулаад), засвар үйлчилгээ болон бусад.	Гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, гар утас, автомашины зах зээл.
Үйлчилгээний ялгаа	Зарим компаниуд илүү хурдан, найдвартай, үнэн зөв хүргэх замаар өрсөлдөх давуу талтай болсон. Суурилуулалт, ашиглалтад оруулах, зөвлөгөө өгөх ажлыг өөр өөр компаниуд өөр өөр байдлаар гүйцэтгэдэг.	Үйлчилгээний төвүүд, зөвлөх компаниуд, банкууд.
Зургийн ялгаа	Янз бүрийн брэндийн барааны талаархи янз бүрийн хандлагыг бий болгох.	Марлборо тамхи нь дүр төрхийнхөө ер бусын байдлаас шалтгаалан дэлхийн зах зээлийн 30 орчим хувийг эзэлдэг.
Боловсон хүчний ялгаа	Борлуулалтын ажилтнуудын ажлыг сайжруулах, бүтээгдэхүүний загвар зохион бүтээх, бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд зөвлөгөө өгөх, сургах, бусад олон тооны борлуулалтын үйлчилгээ үзүүлэх.	Ажилтнуудад тавигдах шаардлага: ур чадвар, найрсаг байдал, найдвартай байдал, хариуцлага, харилцааны ур чадвар.

Ялгаатай хандлагын тусламжтайгаар компани нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг илүү нарийвчлалтай тодорхойлох боломжтой бөгөөд энэ нь тэдэнд илүү хүлээн авах бараа, үйлчилгээг санал болгодог гэсэн үг юм. Өнөөдөр олон зах зээл дээрх өрсөлдөөний түвшин нэлээд өндөр байгаа тул ихэнх компаниуд сурталчилгааны стратегийг сонгодог.

Гэсэн хэдий ч бүх бүтээгдэхүүнийг ялгах боломжгүй юм. Жишээлбэл, газрын тос, хий, утас, самар гэх мэт бүх нийтийн, стандартчилагдсан бүтээгдэхүүнүүд орно. Компани нь үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээ, зан төлөвийг сайтар судалж, юуг чухал, үнэ цэнэтэй гэж үзэж, юуны төлөө төлөхөд бэлэн байгааг ойлгох ёстой. Дараа нь олж авсан үр дүнг харгалзан бүтээгдэхүүндээ нэг буюу хэд хэдэн онцлог шинж чанарыг өгнө. Хэрэв худалдан авагчдын төлөхөд бэлэн байгаа нэмэгдсэн үнэ нь бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг хангахтай холбоотой нэмэлт зардлыг нөхөхгүй бол ялгах боломжгүй болно.

Мэдээжийн хэрэг, худалдан авагчид эсвэл боломжит худалдан авагчид бүтээгдэхүүний ангилалд багтах бараа, үйлчилгээний биет болон бусад ялгааг хүлээн зөвшөөрдөг. Маркетингийн шийдвэр гаргагчид өөрсдийн бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдийн оюун санаанд тодорхой байр суурь эзэлдэг болгохыг эрэлхийлдэг хүмүүс түүнд янз бүрийн шинж чанаруудыг өгөхийг хичээх бөгөөд эдгээрийг дараах байдлаар ангилж болно.

• Энгийн физик шинж чанарт суурилсан шинж чанарууд.Эдгээр нь бүтээгдэхүүний үнэ, чанар, хүч чадал, хэмжээ гэх мэт зарим физик үзүүлэлтүүдээс шууд хамааралтай байдаг. Хэдийгээр биет үзүүлэлт ба мэдрэхүйн шинж чанаруудын хооронд шууд харгалзах зүйл байдаг ч эдгээр шинж чанарууд дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийг шинжлэх нь маркетингийн стратегид сонирхолтой үзэгдлийг илрүүлж чадна.
• Физик шинж чанарт суурилсан цогц шинж чанарууд.Маш олон тооны физик шинж чанарууд байдаг тул хэрэглэгчид өрсөлдөхүйц саналуудыг үнэлэхийн тулд нийлмэл шинж чанаруудыг ашиглаж болно. Ийм хураангуй хэмжүүрийг бий болгох нь янз бүрийн шинж чанаруудад өөр өөр харьцангуй ач холбогдол өгдөг тул ихэвчлэн субъектив байдаг. Нийлмэл шинж чанаруудын жишээ нь компьютерийн хурд, машины хүчин чадал, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглэгчдэд ээлтэй байдал юм.
• Үндсэндээ хийсвэр шинж чанарууд.Хэдийгээр эдгээр мэдрэхүйн шинж чанарууд нь бие махбодийн шинж чанарт нөлөөлдөг боловч тэдгээр нь тэдгээртэй шууд холбоотой байдаггүй. Тухайлбал, шар айрагны хүндийн хүч, сүрчигний сексийн сонирхол, франц дарсны чанар, машины нэр хүнд зэрэг багтана. Эдгээр бүх шинж чанарууд нь маш субьектив шинж чанартай бөгөөд туршлагаас олж мэдсэнээс бусад физик шинж чанаруудтай холбогдоход хэцүү байдаг. Субъектив бүрэлдэхүүн хэсэгтэй хамт мэдрэхүйн шинж чанаруудын ач холбогдол нь хэрэглэгчид болон бүтээгдэхүүний ангилалд харилцан адилгүй байдаг. Иймээс тухайн төрлийн бүтээгдэхүүнийг мэддэг хэрэглэгчид энэ ангиллын бүтээгдэхүүнийг бага мэддэг хэрэглэгчидтэй харьцуулахад бие махбодийн шинж чанарт илүү найдах хандлагатай байдаг гэж хэлж болно. Хэрэглээний барааны хувьд ойлголтын байрлал чухал боловч удаан эдэлгээтэй хэрэглээний бараа (автомашин гэх мэт) болон олон тооны хөрөнгийн барааны хувьд энэ нь үнэн биш гэж маргаж болно.

Хэдийгээр эдгээр мэдэгдэл нь ихэнх тохиолдолд үнэн байсан ч ихэнх бүтээгдэхүүнийг байрлуулахдаа мэдрэхүйн шинж чанаруудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Үүний нэг шалтгаан нь улам олон бүтээгдэхүүний физик шинж чанарт ижил төстэй байдал нэмэгдэж байгаа явдал юм. Энэ нь бусад өндөр субъектив хэмжилтүүдийн ач холбогдлыг нэмэгдүүлдэг.

Маркетингийн стратегийн суурийг бэлтгэх: Байршил тогтоох үйл явц

Худалдан авагчдын оюун санаанд шинэ бүтээгдэхүүнийг байршуулах эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд дахин байршуулах нь хэд хэдэн алхмуудыг агуулна.

1. Зорилтот зах зээлд үйлчлэх өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний зохистой багцыг тодорхойлох.
2. Одоогийн санал болгож буй зүйлс байрлах "бүтээгдэхүүний орон зай" -ыг тодорхойлсон шинж чанаруудын багцыг бий болгох.
3. Худалдан авагчид болон боломжит худалдан авагчдаас бүтээгдэхүүн тус бүрийг тодорхойлох шинж чанаруудын талаарх ойлголтын талаар түүвэр судалгаа хийх замаар мэдээлэл цуглуулах.
4. Бүтээгдэхүүний орон зай (байршил) дахь бүтээгдэхүүний одоогийн байрлал, түүний байрлалын бат бөх чанарыг тодорхойлно.
5. Худалдан авагчдын хамгийн их таалагддаг шинж чанаруудыг тодорхойлох хослолыг тодорхойлох.
6. Зах зээлийн сегментүүдийн сонголт ба тухайн бүтээгдэхүүний одоогийн байр суурь (зах зээлийн байршил) хоорондын уялдаа холбоог судлах. Шинэ нэмэлт бүтээгдэхүүнээр нөхөж болох албан тушаалуудыг тодорхойл.
7. Байршлын талаар дүгнэлт хийж, цаашдын маркетингийн стратегийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх талаар санал гаргах.

Эдгээр алхмууд нь дотоодын болон олон улсын зах зээл дээрх бараа, үйлчилгээ, шинэ болон одоо байгаа бүтээгдэхүүнд хамаарна. Энэ нь бүтээгдэхүүний тодорхойлогч шинж чанарууд болон өөр өөр өрсөлдөөнт саналуудын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт улс орон эсвэл зах зээлийн бусад сегментүүдэд ижил хэвээр байх болно гэсэн үг биш юм; ихэнх бүтээгдэхүүний хувьд тэдгээр нь ялгаатай байх магадлалтай. Менежерүүд зорилтот зах зээлд үйлчлэх өрсөлдөхүйц саналуудын зохих багцыг сонгосны дараа (1-р алхам), тэдгээр нь тухайн зорилтот зах зээлд худалдан авагчдад чухал ач холбогдолтой бүтээгдэхүүний чухал шинж чанаруудыг тодорхой илэрхийлэх ёстой. (алхам 2).

Алхам 3түүвэр худалдан авагчдаас янз бүрийн саналын талаарх ойлголтын талаарх мэдээлэл цуглуулах, мөн үе шат 4Судлаачид эдгээр мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийж, тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн оюун санаанд ямар байр суурь эзэлдэг, түүний байр суурь, өрсөлдөгчийн байр суурийг тодорхойлдог.

Үүний дараа менежерүүд худалдан авагчдад зориулсан шинж чанаруудыг тодорхойлох хамгийн тохиромжтой хослолыг бий болгодог бөгөөд энэ нь нэмэлт мэдээлэл цуглуулахыг шаарддаг. (алхам 5). Энэ нь тухайн зорилтот хэрэглэгчийн сегментийн сонголт ба өрсөлдөх чадвартай саналуудын одоогийн байрлалын хоорондын уялдаа холбоог судлах боломжийг олгодог. (алхам 6). Тэгээд эцэст нь үе шат 7менежерүүд өөрсдийн гаргасан байр сууриа илэрхийлэх товч мэдэгдэл бичдэг.

Алхам 1: Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний тохирох багцыг тодорхойлох

Байршлын шинжилгээ нь компанийг бүхэлд нь, бизнесийн нэгж, бүтээгдэхүүний ангилал, тодорхой бүтээгдэхүүний шугам эсвэл брэнд зэрэг олон түвшинд хэрэгтэй. Компани эсвэл бизнесийн нэгжийн түвшинд ийм дүн шинжилгээ хийх нь нийт компани эсвэл бизнесийн нэгж нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад хэрхэн байр суурь эзэлж байгааг тодорхойлоход тусалдаг.

Бүтээгдэхүүний ангиллын түвшинд шинжилгээ нь ижил үндсэн хэрэгцээг хангахуйц орлуулагч гэж үзэж болох бүтээгдэхүүний төрлүүдийн талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийг судалдаг. Жишээлбэл, нэг компани шинэ түргэн уусдаг өглөөний ундааг зах зээлд нэвтрүүлэхээр төлөвлөж байна гэж бодъё. Шинэ бүтээгдэхүүн нь гахайн мах, өндөг, өглөөний будаа, тэр ч байтугай түргэн хоолны бүтээгдэхүүн зэрэг өглөөний цайны бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх ёстой. Зах зээл дэх шинэ бүтээгдэхүүний байр суурийг үнэлэхийн тулд зах зээлдүүлэгч нь байр сууриа тодорхойлох үйл явцын 3, 4-р үе шаттай нийцэж буй бүтээгдэхүүнийг тодорхойлох олон шинж чанаруудын дагуу орлуулагчтай харьцуулахад шинэ бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын талаар ойлголттой байх ёстой.

Хэрэв өрсөлдөгчид нэг бүтээгдэхүүний ангилалд олон бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж байгаа бол бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн түвшинд байр сууриа тодорхойлох шинжилгээ хийх нь өөр өөр брэндүүдийн үйлчлүүлэгчдийн сонирхлыг илүү сайн ойлгох, санал болгож буй шинэ бүтээгдэхүүн, брэндүүдийг байрлуулах эсвэл одоогийн байгаа бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх, шинэ бүтээгдэхүүний эх үүсвэрийг тодорхойлоход тустай байж болох юм. нэг.өрсөлдөх боломж.

Байршлын шинжилгээний түвшин ямар ч байсан, шинжээчийн өрсөлдөх бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүний ангилал, пүүс) сонгох нь чухал юм. Чухал орлуулагчид эсвэл боломжит өрсөлдөгчөө үл тоомсорлодог компаниуд гэнэтийн өрсөлдөгчид заль мэхэнд өртөх эрсдэлтэй.

Алхам 2: Шинж чанаруудыг тодорхойлох

Байршил нь хүссэн шинж чанар эсвэл ашиг тусыг агуулсан хэд хэдэн шинж чанарт тулгуурлаж болно. Байршлын суурийн хамгийн түгээмэл төрлүүдийг доор харуулав.

• Онцлог шинж чанаруудыг ихэвчлэн материаллаг бүтээгдэхүүн, улмаар үйлдвэрлэлийн болон техникийн зориулалттай барааг байрлуулахдаа ашигладаг. Жишээлбэл, Amazon.com нь "1 товшилтоор" захиалгын өвөрмөц системтэй.
• Хайж буй ашиг тус нь шинж чанаруудтай адил бүтээгдэхүүнтэй шууд холбоотой байдаг. Тухайлбал, Вольво автомашиныхаа аюулгүй байдал, бат бөх чанарыг чухалчилдаг.
• Ашиглалтад эцсийн хэрэглээ багтана ("Та үүнийг гал тогооны өрөөндөө авчихвал энэ нь таны гал тогоонд байх нь гарцаагүй..." гэдэг нь олон талт байдлын илэрхийлэл юм). Хүн ам зүйн үндэс; сэтгэлзүйн болон зан үйлийн үндэслэл, түгээмэл байдал.
• Гарал үүсэл нь продюсер ("Францын хундагчаар савласан") багтдаг.
• Үйлдвэрлэлийн үйл явц нь ихэвчлэн пүүсийн байр сууриа тодорхойлох хүчин чармайлтын анхаарлын төвд байдаг.
• Зарим хувцас үйлдвэрлэгчид спортын цамцнуудаа цэвэр хөвөн даавуугаар хийсэн гэж мэдэгдээд орц найрлагыг байр сууриа тодорхойлох шинж чанар болгон харуулсан байдаг.
• Хоёр төрлийн дэмжлэг байдаг: шинжээчийн баталгаажуулалт.
• Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах нь түгээмэл байдаг.
• Байгаль орчны байрлал нь компанийг нийгмийн хариуцлагатай гэж харуулахыг эрмэлздэг.
• Улс орон эсвэл газарзүйн бүс (Франц дарс, Оросын архи).

Онолын хувьд хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн, брэндийг үнэлэхийн тулд олон шинж чанарыг ашиглаж болох боловч хэрэглэгчдийн сонголтод бодитоор нөлөөлдөг шинж чанаруудын тоо ихэвчлэн бага байдаг нь зарим талаараа хэрэглэгчид зөвхөн өөрсдийн мэддэг шинж чанаруудыг анхаарч үзэх боломжтой байдаг. Тухайн бүтээгдэхүүнийг байршуулахдаа илүү олон хувьсагчийг ашиглах тусам зарим хэрэглэгчдийн төөрөгдөлд орох, тэр ч байтугай үл итгэх магадлал өндөр байдаг. Байршил тогтоох үйл ажиллагааг аль болох энгийн байлгах, ямар ч үнээр хамаагүй нарийн төвөгтэй байдлаас зайлсхийх хэрэгтэй.

Нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарыг брендийн байршлын үндэс болгон ашиглахдаа эдгээр шинж чанаруудад өгсөн утга нь ихэвчлэн өөр өөр байдаг гэдгийг ойлгох нь чухал. Жишээлбэл, зочид буудлаас нийлүүлж буй саван, шампунь нь зарим хэрэглэгчид зочид буудлыг үнэлэхдээ ашигладаг шинж чанар байж болох ч аль зочид буудлын сүлжээг ашиглахаа шийдэхдээ ихэнх хүмүүс үүнд ач холбогдол өгөх нь юу л бол. Альтернатив бүх брэндүүд энэ шинж чанараараа ойролцоогоор тэнцүү гэж үзвэл чухал шинж чанар ч гэсэн хэрэглэгчийн сонголтод төдийлөн нөлөөлөхгүй. Хадгаламжийн баталгаа нь банк сонгохдоо анхаарах чухал шинж чанар боловч ихэнх хэрэглэгчид бүх банкыг адилхан аюулгүй гэж үздэг. Тиймээс хадгаламжийн аюулгүй байдал нь тодорхойлогч шинж чанар биш: энэ нь худалдан авагчдад өөр хувилбаруудыг ялгаж, аль банкийг илүүд үзэхийг тодорхойлоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэггүй.

Байршлын шинжилгээний явцад бүтээгдэхүүний орон зайг тодорхойлохдоо маркетерууд үндсэн шинж чанаруудыг тодорхойлоход найдах ёстой. Асуулт нь маркетингийн мэргэжилтэн ямар бүтээгдэхүүний хэмжээсийг тодорхойлох шинж чанарууд болохыг хэрхэн олж мэдэх вэ? Энэ даалгавар нь өмнөх бүлэгт дурдсан зах зээлийн судалгааны үйл явцын дагуу зах зээлийн зарим төрлийн судалгаа хийхийг шаарддаг. Энэ нь биднийг 3-р алхам руу авчирдаг.

Алхам 3: Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын талаархи мэдээллийг цуглуулах

Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний багцыг бий болгосны дараа маркетер нь дүн шинжилгээ хийсэн зорилтот зах зээл, бүтээгдэхүүний ангилалд ямар шинж чанарууд чухал болохыг олж мэдэх ёстой. Тэрээр мөн өрсөлдөөнт бүтээгдэхүүний багц дахь янз бүрийн бүтээгдэхүүнийг эдгээр шинж чанаруудаар үйлчлүүлэгчид хэрхэн үнэлдэгийг олж мэдэх ёстой. Ер нь зах зээлийн энэхүү мэдлэгийг голчлон чанарын судалгаа, тухайлбал фокус бүлгийн ярилцлага, тодорхойлох шинж чанаруудыг тодорхойлох замаар цуглуулдаг. Үүний дараа өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүд хувь хүний ​​шинж чанарт хэрхэн нийцдэг талаар мэдээлэл цуглуулахын тулд хэрэглэгчдийн төсөөллийг судлах зэрэг тоон шинжилгээ хийдэг. Энэ бүлгийн сүүлд бид байрлал тогтоох үйл явцын энэ хэсэгт хэрэг болох хэд хэдэн статистик болон аналитик хэрэгслийг авч үзэх болно.

Алхам 4: Өрсөлдөх чадвартай багц дахь одоогийн бүтээгдэхүүний байрлалд дүн шинжилгээ хийх

Байршил тогтоох үйл явц нь зах зээлд нэвтрээгүй шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл аль хэдийн байгаа бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөхөд чиглэгдсэн эсэхээс үл хамааран өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн гэж тодорхойлсон бүтээгдэхүүний байршлын талаар тодорхой ойлголттой байх нь чухал юм. (1-р алхамыг үзнэ үү). Энэ зорилгод хүрэх ашигтай хэрэгсэл бол ойлголтын газрын зураг гэж нэрлэгддэг байрлал тогтоох сүлжээ юм. Байршлын сүлжээ нь (ихэвчлэн) тодорхойлох хоёр шинж чанарын дагуу өрсөлдөх чадварын багц дахь төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн байр суурийг дүрслэн харуулдаг. Байршлын шинжилгээ хийхдээ хоёроос дээш шинж чанарыг харгалзан үзэх шаардлагатай бол олон хэмжээст эсвэл олон тор үүсгэдэг. Гэхдээ бүх бүтээгдэхүүн, брэндүүд ихэнх хэрэглэгчдийн оюун санаанд байдаггүй.

Хэрэглэгчийн хувьд танил бус брэнд нь тухайн хэрэглэгчийн оюун санаанд тодорхой байр суурь эзэлж чадахгүй. Зах зээл дээрх брэндүүдийн тоо 20-иос дээш байсан ч тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд зориулж хэрэглэгчдийн мэддэг бүтээгдэхүүний багц нь ихэвчлэн 3 ба түүнээс цөөн брэнд байдаг. Иймээс бүгд биш юмаа гэхэд олон брэндүүд муу санаж эсвэл санадаггүй. ерөөсөө хэрэглэгчид. Тухайлбал, сүүлийн 10 (ойролцоогоор) жилийн хугацаанд 200 гаруй зөөлөн ундаа шинээр худалдаанд гарсан бөгөөд ихэнх нь хэрэглэгчид анзаараагүй, санасангүй. Тиймээс брэндийг ялгах байр суурийг бий болгох эхний алхам бол брэндийн мэдлэгийг бий болгох явдал юм. Энэ зорилгод хүрэхийн тулд брэнд нь худалдан авах шийдвэртэй холбоотой нэг буюу хэд хэдэн санаатай хүчтэй холбоотой байх ёстой. Брэнд болон хязгаарлагдмал тооны шинж чанаруудын хооронд ойр дотно харилцааг бий болгосноор бусдаас ялгарах байр суурь хамгийн амархан хүрдэг. Бүтээгдэхүүний байрлалыг тодорхойлох шинж чанаруудыг тодорхойлох нь байр сууриа тодорхойлох үйл явцын үндсэн үр дүн, маркетингийн харилцааны стратегийн хөдөлгөгч хүч, түүнчлэн эцсийн эцэст боловсруулагдах маркетингийн ерөнхий стратеги юм. Бүтээгдэхүүний зорилгын талаар тодорхой чиглэл өгөхгүй бол зар сурталчилгааны агентлагууд, маркетерууд болон бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг бий болгох, зах зээлд хүлээн зөвшөөрөх үүрэг бүхий бүх хүмүүс энэ чухал ажлыг хийхэд хангалтгүй бэлтгэлтэй байх болно.

Онцлог байр сууриа олж авах маркетингийн боломжууд.Бүтээгдэхүүний тодорхой ангилалд (эсвэл төрөл) нэг буюу цөөн тооны брэндүүд хэрэглэгчдийн оюун санаанд давамгайлж байгаа нөхцөлд өрсөлдөгчдийн гол боломж нь тэргүүлэгч брэнд давамгайлдаггүй зах зээлийн сегмент дотор ашигтай байр суурь олж авах явдал юм. . Томоохон өрсөлдөгчдийн сонгосон шинж чанарт үндэслэн удирдагчидтай нүүр тулан өрсөлдөх нь үр дүнгүй байх магадлалтай. Зах зээлийн тухайн сегментийн гишүүдийн үнэлдэг шинж чанарт анхаарлаа хандуулах нь хамгийн сайн сонголт юм.

Хүчтэй байр сууринаас тавьсан хязгаарлалт.Хэдийгээр компаниуд бусдаас ялгарах, хүчтэй брэндийн байр суурийг эзлэхийг эрмэлзэх ёстой ч ийм байр сууринд хүрэх нь тэдний ирээдүйн стратегид хязгаарлалт тавьдаг. Хэрэв зах зээлийн орчин дахь өөрчлөлт нь хэрэглэгчдийн одоогийн тодорхойлогч шинж чанарт өгөх ач холбогдол буурахад хүргэдэг бол компаниуд тухайн шинж чанар дээр хүчтэй байр суурь эзэлдэг брэндийг дахин байршуулахад бэрхшээлтэй байж болно. Байршлыг өөрчлөх нь шинэ зорилтот бүлгийнхээ амжилтаас үл хамааран тухайн бүтээгдэхүүний одоогийн хэрэглэгчдийн заримыг эсвэл бүгдийг нь алдах аюулыг дагуулдаг. Түүний байршлыг өөрчилсөн амжилт нь одоогийн үйлчлүүлэгчдийнхээ нэг хэсгийг алдахад хүргэж болзошгүй юм.

Брэндийн хүчирхэг байр суурьтай холбоотой өөр нэг аюул бол бүтээгдэхүүний шугамын өргөтгөл болон шинэ бүтээгдэхүүнд брэндийн нэрийг ашиглах замаар энэ байр суурийг хэтрүүлэн ашиглах уруу таталт юм. Энд байгаа аюул нь шинэ бүтээгдэхүүн нь анхны байршилд нийцэхгүй байж, брэндийн хүчтэй имижийг сулруулж болзошгүй юм. Жишээ нь, хэдэн жуулчин хоёрын ялгааг мэддэг гэж бодоод үз дээ Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn сонгоно ууТэгээд Holiday Inn Garden Court?

Алхам 5: Худалдан авагчдын хамгийн дуртай шинж чанаруудын хослолыг тодорхойлох

Шинжээчид үйлчлүүлэгчдийн сонголтыг тодорхойлж, байршлын шинжилгээнд тусгах хэд хэдэн арга байдаг. Жишээлбэл, санал асуулгад оролцогчдоос тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд багтах хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийг санал болгохыг хүсч болно - шинж чанаруудын хамгийн тохиромжтой хослолыг агуулсан таамаглал бүхий брэнд (хэрэглэгчийн үүднээс). Дараа нь санал асуулгад оролцогчдоос хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн болон одоо байгаа бүтээгдэхүүнээ хэд хэдэн шинж чанараар эрэмблэхийг хүснэ. Альтернатив арга бол санал асуулгад оролцогчдоос одоо байгаа зарим брэндүүдийн ижил төстэй байдлын зэрэглэлийг үнэлэхийг хүсэхээс гадна давхар бүрийг илүүд үздэг түвшинг харуулахыг хүсэх явдал юм. Аль ч тохиолдолд шинжээч нь статистикийн зохих арга техникийг ашиглан, бүтээгдэхүүний орон зайн газрын зураг дээрх одоо байгаа янз бүрийн брэндүүдийн байрлалтай холбоотой санал асуулгад оролцогчдын хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг олох боломжтой.

Худалдан авагчдын хүсэл сонирхол, тэдгээрийн хоорондын солилцоог үнэлэх өөр нэг арга бол хамтарсан шинжилгээ гэж нэрлэгддэг статистикийн арга юм. Худалдан авагчдаас янз бүрийн бодит эсвэл таамаглалтай бүтээгдэхүүний тохиргоог хэрхэн сонгох талаар судалгаа авдаг бөгөөд тэдгээр нь тус бүрдээ системтэйгээр өөр өөр шинж чанартай байдаг. Үр дүнд хүрсэн өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийснээр маркетер хэд хэдэн шинж чанаруудын аль нь бусдаас илүү чухал болохыг олж мэдэх боломжтой. Эдгээр үр дүнг дараа нь бидний тайлбарласантай адил байршлын шинжилгээ хийхэд ашиглаж болно.

Үнэ нь маркетингийн стратегийн гол хөдөлгөгч хүчин зүйл биш л бол үнийг байршлын сүлжээн дэх хэмжүүрүүдийн нэг болгон эсвэл бүтээгдэхүүнийг байршуулах гол шинж чанар болгон ашиглах нь ихэвчлэн тийм ч ашигтай байдаггүй. Энэ нь хоёр шалтгааны улмаас үнэн юм. Нэгдүгээрт, үнийг өрсөлдөгчид амархан дуурайдаг. Хэрэв пүүс өөрийн үйл явцын технологи эсвэл үр ашгийн бусад эх үүсвэрийн улмаас өрсөлдөгчдөөсөө зардлын хувьд илт давуу талгүй бол байр сууриа тогтоохдоо бага үнийг ашиглах нь ялагчгүй (хэрэглэгчдээс бусад) үнийн дайнд хурдан хүргэж болзошгүй юм. Хоёрдугаарт, маш олон худалдагч ийм нэхэмжлэл гаргадаг тул бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хямд гэсэн мэдэгдэл заримдаа тийм ч найдвартай байдаггүй. Илүү тогтвортой ялгавартай хүчин зүйл дээр үндэслэн байр сууриа тавьж, үнийг илүү уранаар илэрхийлэх нь дээр.

Алхам 6: Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, сегментийн сонирхол татахуйц боломжит зүйлсийн хамаарлыг анхаарч үзээрэй

Зах зээлийн сегментийг тодорхойлох чухал шалгуур бол өөр өөр худалдан авагчдын хайж буй ашиг тусын ялгаа юм. Худалдан авагчдын хамгийн тохиромжтой цэгүүдийн хоорондох ялгаа нь тэдний хайж буй ашиг тусын ялгааг тусгадаг тул зах зээлийн байршлын шинжилгээ нь зах зээлийн тодорхой сегментүүд болон өөр өөр брэндүүдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн байр суурийг нэгэн зэрэг тодорхойлох боломжтой. Худалдан авагчийн хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг бүтээгдэхүүний орон зайн газрын зураг дээр хоёр ба түүнээс дээш газарт бүлэглэсэн тохиолдолд шинжээч бүлэг бүрийг зах зээлийн тусдаа сегмент гэж үзэж болно. Аналитик зорилгоор бүлэг бүрийг тухайн сегментийн хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг агуулсан тойрог хэлбэрээр төлөөлдөг; Тойргийн хэмжээ нь тодорхой сегмент дэх худалдан авагчдын харьцангуй хувийг илэрхийлдэг.

Алхам 6Байршил тогтоох үйл явцын аналитик хэсгийг дуусгаж, бүтээгдэхүүний байршлын шийдвэрийг гаргахаас гадна одоогийн өрсөлдөгчид муугаар үйлчилдэг хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахын тулд нэмэлт шинэ бүтээгдэхүүн байрлуулах боломжтой бүтээгдэхүүний орон зайд байршлыг тодорхойлоход тусалдаг. Байршил тогтоох үйл явцын үр дүнд хүрч болох боломжит давуу тал бол шинэ нэмэлт бүтээгдэхүүн байрлуулах боломжтой дутуу байр суурийг тодорхойлох явдал юм.

Алхам 7: Маркетингийн стратеги боловсруулж буй удирдлагад зориулж байр сууриа тодорхойлох тайлан эсвэл үнэ цэнийн санал бич

Шинэ брэндийг хэрхэн байршуулах эсвэл одоо байгаа брэндийг хэрхэн өөрчлөх тухай эцсийн шийдвэрийг зорилтот зах зээлийн дүн шинжилгээ, зах зээлийн байршлын шинжилгээний үр дүнгийн аль алинаар нь тодорхойлох ёстой. Сонгосон байр суурь нь зах зээлийн тодорхой сегментийн сонголттой нийцэж, өрсөлдөгч брэндүүдийн одоогийн байр суурийг харгалзан үзэх ёстой.

Энэ нь зорилтот зах зээлийн өнөөгийн болон ирээдүйн сонирхол татахуйц байдал (түүний хэмжээ, хүлээгдэж буй өсөлт, хүрээлэн буй орчны хязгаарлалт) болон өрсөлдөгчдийн харьцангуй давуу болон сул талуудыг тусгах ёстой. Ийм мэдээлэл нь эдгээр байр суурийг олж авах, хадгалахад шаардагдах зардлын дүн шинжилгээтэй хамт зах зээлд байр сууриа тодорхойлох янз бүрийн стратегийн эдийн засгийн үр дагаврыг үнэлэх боломжийг олгодог.

Бүтээгдэхүүнүүдийн хооронд бодит ялгаа байхгүй, тухайлбал "би ч гэсэн" бүтээгдэхүүн, эсвэл хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тусын ялгаа байхгүй бол амжилтанд хүрэх нь хэцүү бөгөөд ёс зүйн зарим асуудал үүсч болно. Бүтээгдэхүүний хүссэн байрлалыг тодорхойлсны дараа маркетингийн стратегийг боловсруулж, хэрэгжүүлэх үүрэгтэй хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнд юу төлөвлөж байгаа болон бусад бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад түүнийг хэрхэн байрлуулах талаар тодорхой ойлголттой болохын тулд үүнийг баримтжуулах нь зүйтэй. өрсөлдөөнт холимогт. Энэ зорилгоор ихэвчлэн хоёр аргыг ашигладаг. Сонгодог аргын дагуу байрлал тогтоох тайланг бичдэг. Өсөн нэмэгдэж буй пүүсүүдийн хэрэглэж буй шинэ арга бол бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн санал бичих явдал юм.

Байршлын тайлан эсвэл үнэ цэнийн санал гаргах.Байршлын тайлан гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнд зориулагдсан зорилтот зах зээл, түүний өрсөлдөх бүтээгдэхүүний ангилал, санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг ашиглах онцгой ашиг тусыг тодорхойлсон хураангуй мэдээлэл юм.

Үүний нэгэн адил үнэ цэнийн санал нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд ямар утгатай болохыг (заримдаа энэ нь юу гэсэн үг биш) тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад үнийн талаархи мэдээллийг агуулдаг. Байршлын тайлан болон үнэ цэнийн санал аль аль нь тухайн бүтээгдэхүүнийг агуулсан борлуулалтын өвөрмөц саналыг тусгах ёстой. Энэ утгаараа тэдгээр нь тухайн компани өрсөлдөхүйц орон зайд бүтээгдэхүүнээ бусад бүтээгдэхүүнээс ялгах замаар томоохон өрсөлдөөний давуу тал олж авахаар төлөвлөж буй үндэслэлийг тусгадаг. Хамгийн товчхондоо үнэ цэнийн санал нь ихэвчлэн дараах байдалтай харагдана.

• зорилтот зах зээл нь;
• санал болгож буй ашиг тус (мөн санал болгодоггүй);
• үнийн хүрээ (өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад).

Байршил, үнэ цэнийн талаархи тайланд тухайн бүтээгдэхүүний өөрийнх нь шинж чанар, шинж чанар, эсвэл өндөр чанар, дээд зэргийн үйлчилгээний талаарх тодорхой бус, эргэлзээтэй хоосон яриа гэхээсээ илүү тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тусыг тусгах нь чухал юм. Үр ашиг гэж бид бусадтай харьцуулахад энэ бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд хэрэглэгч хүлээн авах бодит хэмжигдэхүйц үр дүнг хэлнэ.

Маркетерийн байршлын тайлан, үнэ цэнийн саналыг дотооддоо болон маркетингийн стратегийг боловсруулахад оролцдог зар сурталчилгааны агентлаг зэрэг бусад байгууллагууд ашигладаг. Эдгээр нь богино бөгөөд товч бөгөөд ихэвчлэн санахад хялбар уриа лоозон, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах түлхүүр хэллэгүүд дагалддаг ч хэрэглэгчдэд хэцүү биш хэлээр бичигдсэн байдаг. Тэдгээрийг ихэвчлэн бүтээгдэхүүний шугам эсвэл брэндэд зориулж эмхэтгэдэг боловч заримдаа нэг бүтээгдэхүүн эсвэл бүхэл бүтэн компанид зориулагдсан байдаг. Бүтээгдэхүүн, брэндийг тайлагнах тухайд тэд хэд хэдэн чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тэд одоо байгаа бүтээгдэхүүнд ямар төрлийн шинж чанарыг өөрчлөх, нэмэх талаар R&D болон бүтээгдэхүүн боловсруулах ажилтнуудад зааварчилгаа өгдөг. Тэд сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулж буй хүмүүст тэдгээр сурталчилгааны кампанит ажил юунд анхаарах ёстой талаар зааварчилгаа өгдөг (жишээ нь: VolvoГэсэн хэдий ч бараг үргэлж аюулгүй байдал эсвэл бат бөх байдалд анхаарлаа хандуулдаг VolvoБи машиныхаа талаар илүү их зүйлийг хэлж чадна). Үнийн санал нь үнийн шийдвэр гаргахад чиглэгддэг. Тиймээс байр сууриа тодорхойлох мэдэгдэл буюу үнэ цэнийн санал нь шууд утгаараа маркетингийн стратегийг бий болгох үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Илүү өргөн хүрээнд эдгээр тайлангуудыг бизнесийн түвшинд ашиглах үед заримдаа тохиолддог шиг тэд компанийн стратегийн чиглэлийг бүх чиглэлээр илэрхийлдэг. Зорилтот зах зээлд тодорхой төрлийн байр суурь, үнэ цэнийг амлах нь нэг зүйл юм. Ийм амлалтаа биелүүлэх нь өөр хэрэг. Тодорхой бөгөөд товч байр сууриа илэрхийлэх мэдэгдэл, үнэ цэнийн саналууд нь төлөвлөсөн стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Дүгнэлт

• Бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөж буй бусад бүтээгдэхүүнээс ялгаж салгах тодорхой, өвөрмөц байршил нь ялалтын маркетингийн стратеги боловсруулахад маш чухал байдаг.
• Энд хураангуйлсан байрлал тогтоох үйл явц нь маркетингийн шийдвэр гаргагчдад тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгох боломжийг нэмэгдүүлэхэд нь тусалдаг.
• Нэг юм уу хамгийн ихдээ хоёр шинж чанарт үндэслэсэн бол өвөрмөц, хүчтэй байрлалд хүрэх нь хамгийн хялбар байдаг. Тэдний тоог нэмэгдүүлэх нь худалдан авагчдыг төөрөгдүүлэх магадлалтай.
• Тодорхой бөгөөд товч тодорхой байр сууриа тодорхойлох мэдэгдэл эсвэл үнэ цэнийн саналыг бичих нь маркетингийн стратегийг амжилттай боловсруулж, хэрэгжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Байршлын стратеги нь бүтээгдэхүүний байршлын нэг хэсэг болгон боловсруулсан зах зээлийн сегментэд өрсөлдөх давуу талыг олж авах үйл ажиллагааны давамгайлсан чиглэл юм.

Байршлын стратеги нь гурван үндсэн үе шатыг агуулна.

1. Одоогийн байр суурийг тодорхойлох.

2. Хүссэн байрлалаа сонгох.

3. Хүссэн албан тушаалд хүрэх стратеги боловсруулах. Эдгээр бүх цэгүүдийг доор авч үзэх болно.

Одоогийн байр суурийг тодорхойлох

Байршлын стратегийг боловсруулах эхлэлийн цэг нь тухайн бүтээгдэхүүн нь бодит болон боломжит худалдан авагчдын оюун санаанд ямар байр суурь эзэлдэгийг ойлгох явдал юм. Ямар ч байсан зориудаар хийсэн ч бай, үгүй ​​ч бай тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлд тодорхой байр суурь эзэлдэг.

Албан тушаалыг судлах олон арга байдаг. Одоогийн байрлалыг тодорхойлох хамгийн ердийн үе шатууд нь:

1. Өрсөлдөгчдийг тодорхойлох. Эхний алхам нь боломжит хувилбар болох бусад саналыг тодорхойлох явдал юм. Энэ нь ижил төстэй шинж чанартай бүтээгдэхүүний түвшинд өрсөлдөөн байж болно (жишээлбэл, Indesit-ийн No Frost хөргөгч нь бусад ижил төстэй хөргөгч, ялангуяа Samsung-тай өрсөлддөг); бүтээгдэхүүний ангиллын түвшинд (бусад хөргөгчтэй өрсөлдөх, үүнд зөвхөн No Frost, жишээлбэл, "Electrolux", "Stinol" гэх мэт); ижил төрлийн хэрэгцээг хангах барааны түвшинд (VCR, видео тоглуулагч, DVD тоглуулагчийн өрсөлдөөн); хэрэгцээний түвшинд (бусад төрлийн гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, компьютер гэх мэт бусад хэрэгцээг хангах бараа бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх). Өрсөлдөгчдийн хүрээг тодорхойлох нь компани ижил үүрэг гүйцэтгэдэг орлуулах бүтээгдэхүүнийг хайж олох, эсвэл худалдан авалт хийхдээ аль хувилбарыг үнэлдэг худалдан авагчдын судалгаанд үндэслэн хийж болно.

2. Холбогдох барааны шинж чанарыг тодорхойлох. Өрсөлдөгчдийн хүрээг бий болгосны дараа дараагийн ажил бол худалдан авагчид өөрт байгаа өөр хувилбаруудын хооронд ямар үндэслэлээр сонголтоо хийсэн болохыг олж мэдэх явдал юм. Энэ үйл явцын гол зүйл бол худалдан авагчдад хамгийн чухал ач холбогдолтой ашиг тусыг тодорхойлох явдал юм. Энэ мэдээллийг бүлгийн хэлэлцүүлэг гэх мэт чанарын судалгааны арга техникээр дамжуулан илүү үр дүнтэй цуглуулдаг. Брэндийн дүр төрхийг судлах проекктив аргууд, тухайлбал, холбоо барих арга, хэв маягийн тайлбар зэрэг нь ашигтай байж болно. Үр дүн нь худалдан авагчдын өөр хувилбаруудыг харьцуулахдаа ашигласан бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй ашиг тус ба/эсвэл шинж чанаруудын иж бүрэн жагсаалт байж болно. Хүсэж буй үр өгөөж нь тухайн нөхцөл байдал эсвэл хувилбараас хамаарна гэдгийг дахин анхаарна уу.

Хэн нэгэнд бэлэг болгон эсвэл хувийн хэрэгцээнд зориулж үзэг худалдаж авахдаа янз бүрийн хүчин зүйлийг харгалзан үзнэ.

Судалгааны үр дүнд үндэслэн бүтээгдэхүүнийг ялгах чиглэлүүдийг сонгоно. Жишээлбэл, суудлын автомашин үйлдвэрлэгч өөрийн тээврийн хэрэгслийн бат бөх чанарыг онцлон тэмдэглэдэг бол өрсөлдөгч нь түүний үр ашгийг онцолж болно. Энэ жишээнд байрлал тогтоох ажлыг нэг давуу тал дээр үндэслэн хийсэн болно. Гэсэн хэдий ч практик дээр байрлалыг хоёр, бүр гурван шинж чанарын дагуу хийж болно. Жишээлбэл, AquaFresh шүдний оо нь шүд цооролттой тэмцэх, амьсгалах, шүд цайруулах гэсэн гурван давуу талтай.

Хэрэглэгчдэд тодорхой ашиг тус, давуу талыг онцолсон янз бүрийн байршлын шалгуур (арга хэмжээ) боломжтой:

· бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, чанар/үнийн харьцаа (жишээлбэл, шүдний ооны шинэ урьдчилан сэргийлэх шинж чанар, боломжийн үнээр);

· энэ бүтээгдэхүүний боломжит худалдан авагчдын хүрээг өргөжүүлэх (жишээлбэл, химийн материал нь зөвхөн үйлдвэрлэлд төдийгүй хэрэглэгчийн хэрэгцээнд зориулагдсан);

· Бүтээгдэхүүний нэр хүнд, сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх (жишээлбэл, олон нийтийн хэрэглэгчдэд зориулсан тэргүүлэх тэмдэг бүхий цаг, спортын хувцас гаргах);

· Өрсөлдөгчдийн сул талыг харгалзан үзэх (жишээлбэл, өрсөлдөгчид хараахан ашиглаагүй байгаа банкны бүтээгдэхүүнд нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх).

3. Шинж чанаруудын зохих ач холбогдлыг үнэлэх. Бүх шинж чанарууд нь бүх худалдан авагчдад үнэхээр чухал биш байх болно. Гурав дахь шат бол үйлчлүүлэгч/бүлэг бүрт юу чухал, яагаад чухал болохыг тогтоох оролдлого юм. Үүнийг тоон судалгаа хийж, шинж чанаруудын ач холбогдлыг ач холбогдлын хуваарь эсвэл тогтмол нийлбэрийн аргаар эрэмбэлэх замаар (бүтээгдэхүүний шинж чанаруудад 100 оноог хуваарилах шаардлагатай бөгөөд хамгийн чухал шинж чанар нь хамгийн их оноо авдаг) хамгийн сайн хийдэг. Хэрэв шинж чанаруудын ач холбогдлын ялгааг олж мэдсэн бол энэ үе шатанд зах зээлийн сегментчилэл чухал гэдгийг анхаарна уу. Энэ нь зах зээлийг сегментчилэх (хүссэн ашиг тусаар нь ангилах) хүчтэй сонголт юм.

4. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний байр суурийг хамгийн чухал шинж чанарт үндэслэн тодорхойлох. Дөрөвдүгээр үе шатанд хэлэлцэж буй сегментүүдийн хамгийн чухал хэсгийг янз бүрийн параметрийн дагуу өрсөлдөгчид хэрхэн үнэлж байгааг тодорхойлдог. Дахин хэлэхэд төлөөлөх дээжийг ашиглан тоон судалгаа хийх нь хамгийн сайн үр дүнг өгдөг. Брэндийн шинж чанарын өгөгдлийг тодорхойлохын тулд семантик дифференциал эсвэл Likert масштаб зэрэг аргуудыг ашиглаж болно. Судалгаанд оролцогчдын хоорондын ойлголтын ялгааг тодорхойлох нь чухал юм. Мөн ашиг олохыг эрэлхийлж буй сегментүүд өрсөлдөгч саналын талаар өөр өөр үзэл бодолтой байж болохыг анхаарна уу.

5. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох. Үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлохын тулд ижил параметрүүдийг ашиглаж болно. Үүнийг үйлчлүүлэгчдээс "хамгийн тохиромжтой" брэндийн талаар асууж болно. Дахин хэлэхэд, энэ үе шатанд хэрэгцээний ялгаа байж болно (нэн тэргүүнд тодорхойлсон ижил төстэй байдлаас бусад). Тиймээс зах зээлийн сегментүүд өөр өөр шаардлага, давуу талтай байдаг гэдгийг ойлгох нь чухал юм.

6. Бүх зүйлийг хамтад нь тавь. Эцсийн эцэст бүх мэдээллийг нэгтгэх шаардлагатай. Энэ зорилгоор брэндийн ойлголтын газрын зургийг ашигладаг.

Ойлголтын газрын зураг нь үнэлгээний хэд хэдэн хэмжигдэхүүнийг ашиглан байршил тогтоох үйл явцыг илэрхийлэх арга юм. Энэ нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо хэрэглэгчдэд чиглүүлдэг давуу талуудын илүүд үздэг хослолууд, янз бүрийн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний байр суурийг тодорхойлдог.

Бодит бөгөөд үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрүүдийг бий болгохын тулд зах зээлд оролцогчид өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүнээ энэ орон зайн газрын зураг дээр хэрхэн тохирохыг ойлгох ёстой.

Ойлголтын зураглалыг бий болгох хэд хэдэн арга байдаг боловч ямар ч тохиолдолд зах зээлийн бүтцийн дүн шинжилгээ хийх үр дүн нь бидний сонирхсон үзүүлэлтүүдийн талаархи брэндүүдийн харьцангуй байр суурь юм. Мэдрэхүйн газрын зураг нь газрын зургийн дөрвөн сегментийн нэг буюу хэд хэдэн хэсэгт өрсөлдөгч бүх брэндүүдийг дүрсэлсэн байдаг тул сонирхолтой байдаг.

Мэдрэхүйн газрын зургийг бүтээхийн тулд судлаачид ихэвчлэн хэд хэдэн алдартай судалгааны аргыг ашиглах шаардлагатай болдог. Судалгааны дор хаяж гурван арга байдаг бөгөөд тэдгээрийн хэрэглээ нь үр дүнд хүрэхэд шаардлагатай байдаг - хэрэглэгчдийн оюун санаанд компанийн (брэнд) байр суурийг тодорхойлох. Эдгээр нь фокус бүлгийн судалгаа, үнэлгээний арга, семантик дифференциал арга юм.

Ихэнхдээ ойлголтын газрын зургийг хоёр хос байрлал тогтоох шалгуурын үндсэн дээр бүтээдэг бөгөөд үүний дагуу хоёр хэмжээст орон зайд байрладаг. Бид зөвхөн нэг, хоёр, гурван хэмжээст объектын системийг барьж чадна. Илүү олон тооны хэмжилтийг, манай тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдийг зөвхөн аналитик байдлаар тайлбарлах боломжтой. Тиймээс дээр дурдсан сул талуудгүй ойлголтын газрын зургийг бүтээхийн тулд олон хэмжээст масштабын аргыг ашигладаг. Олон хэмжээст масштаб нь математик сэтгэл судлалын салбар бөгөөд түүний эхний ажил бол субъектив ойлголтыг шинжлэх явдал юм. Энэ утгаараа олон хэмжээст масштаб нь өдөөлтүүдийн орон зайд тодорхой объектын (бүтээгдэхүүн эсвэл брэнд) зорилтот сегментийн субьектив ойлголтыг тусгасан байрлалын газрын зургийг бүтээх хамгийн тохиромжтой хэрэгсэл юм. жишээлбэл, үнэ - амт чанар. Ерөнхий тохиолдолд олон хэмжээст масштабын арга нь объектын шинж чанарын багцыг (n>3) бага хэмжээст орон зайд, жишээлбэл, харааны мэдрэхүйд хамгийн тохиромжтой хоёр хэмжээст эсвэл гурван хэмжээст орон зайд байрлуулах боломжийг олгодог. Энэ тохиолдолд доод эрэмбийн шинэ хэмжигдэхүүн нь анхны үзүүлэлтүүдийн үндсэн шинж чанарыг нэгтгэсэн далд хувьсагчийн хэлбэрээр илэрхийлэгдэх болно. Энэ тохиолдолд мэдээллийн тодорхой хэсэг алдагдах боловч анхны мэдээлэл нь тодорхой хэмжээгээр алдагдсаны улмаас объектуудын байршлыг бие биентэйгээ харьцуулан нүдээр ажиглах, харьцуулах боломжийг олж авдаг. Манай тохиолдолд объект нь олон хэмжээст орон зайг бүрдүүлдэг тодорхой тооны үзүүлэлтийн дагуу хэрэглэгч үнэлдэг барааны тэмдэг эсвэл бараа байж болно. Олон хэмжээст масштабын аргыг ашиглан үзүүлэлтүүдийн олон хэмжээст орон зайг хоёр буюу гурван хэмжээст болгон бууруулж, хоёр хэмжээст орон зайн тэнхлэгүүдийг далд хувьсагчаар бүрдүүлдэг. Ийм алгоритмын техник нь нэлээд төвөгтэй тул одоогоор олон хэмжээст масштабын процедурыг зөвхөн SPSS эсвэл Statistica гэх мэт орчин үеийн програм хангамжийн үндсэн дээр хийж байна. Үүссэн загварын чанар, i.e. Анхны мэдээллийг хадгалах үүднээс анхны хэмжигдэхүүнийг шахах чанарыг Takein ба RSQ-ийн санал болгосон S-стресс үзүүлэлтийг ашиглан ихэвчлэн судалдаг. Эдгээр үзүүлэлтүүдийн техникийн тайлбарыг оруулалгүйгээр бид S-стрессийн индикатор нь тэгтэй ойролцоо байгаа нь загварт сайн нийцэж байгааг, нэгтэй ойролцоо байгаа нь олж авсан үр дүнгийн чанар муу гэсэн үг гэдгийг бид тэмдэглэж байна. Үүний эсрэгээр RSQ нэгтэй ойролцоо байвал тухайн загварын өндөр чанарыг илэрхийлдэг бол RSQ 0-тэй ойролцоо байвал утга учиргүй байгааг илтгэнэ.

Хүссэн байрлалаа сонгох

Төрөл бүрийн өрсөлдөгчдийн байр суурь, үйлчлүүлэгчийн хамгийн тохиромжтой сонголтын байршлыг зөв тодорхойлсоны дараа компани аль байрлалыг хүсч байгаагаа тодорхойлж чадна. Хоёр гол шийдвэр гаргасан:

1. Зорилтот зах зээлийг сонгох (тиймээс олон тооны өрсөлдөгчид).

2. Өрсөлдөгчдийн давуу тал буюу ялгааг тодорхойлох.

Шийдвэрийг зах зээлийн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдал, зах зээлийн сегментэд үйлчлэх компанийн давуу тал дээр үндэслэн гаргадаг.

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг татахад хэд хэдэн хүчин зүйл нөлөөлдөг. Зах зээлийн хүчин зүйлд: сегментийн хэмжээ, өсөлтийн боломжийн үнэлгээ, аж үйлдвэрийн хөгжлийн түвшин (бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат), зах зээлийн урьдчилан таамаглах чадвар, үнийн уян хатан байдал, эрэлтийн мөчлөг ба улирлын шинж чанар, худалдан авагчдын зах зээлийн хүч зэрэг орно. Эдийн засаг, технологийн хүчин зүйлүүд нь: орох, гарахад саад тотгор учруулах, худалдагчийн тохиролцох чадвар, технологийн ашиглалтын түвшин, шаардагдах хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт, ашгийн боломжит түвшин. Өрсөлдөөний хүчин зүйлүүд нь өрсөлдөөний эрч хүч, өрсөлдөөний шинж чанар, шинэ өрсөлдөгчдийн заналхийлэл, орлуулагч бүтээгдэхүүний өрсөлдөөний аюул, өнөөгийн ялгааны зэрэг юм. Макро орчны гадаад хүчин зүйлд: үндэсний болон олон улсын эдийн засгийн үйл явц, улс төр, эрх зүйн хүчин зүйлийн илрэл, зах зээлийн болон үйлдвэрлэлийн зохицуулалтын түвшин, нийгэм, байгалийн хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлийн нөлөөлөл орно.

Бусад хүчин зүйлүүд нь зорилтот зах зээлд үйлчлэх компанийн одоогийн болон боломжит давуу талуудад нөлөөлдөг. Одоогийн зах зээлийн байр суурийг зах зээлийн харьцангуй эзлэх хувь, зах зээлийн эзлэх хандлага, одоо байгаа хөрөнгө, өвөрмөц бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хүртээмжээр тодорхойлдог. Эдийн засаг, технологийн байр суурь нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зардлын бүтэц, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг ашиглах түвшин, технологийн түвшинтэй холбоотой байдаг. Өргөн хүрээний чадавхийн профайл нь удирдлагын тогтолцооны ашиг тус, маркетингийн ашиг тус, босоо (дэвшилт ба регрессив) болон хэвтээ интеграцийн зэрэг орно.

Зах зээлийн хамгийн сонирхол татахуйц байр суурь бол зах зээлийн сонирхол татахуйц сегментүүдийг компанийн бодит болон боломжит давуу талуудтай хослуулсан байр суурь юм. Ийм хослол байхгүй тохиолдолд янз бүрийн хүчин зүйлсийн хоорондын харилцан буулт дээр үндэслэн байршлыг тогтооно. Компаниудад боломжоо дундажаар үнэлдэг илүү сонирхол татахуйц зах зээл рүү тэмүүлэхийн оронд өрсөлдөгчдөөсөө мэдэгдэхүйц давуу талтай, сонирхол татахуйц бага зах зээлийг сонгохыг зөвлөж байна, өөрөөр хэлбэл компани өрсөлдөгчдөөс шахагдаж байгаа зах зээлээс зайлсхийх хэрэгтэй.

Хүссэн албан тушаалд хүрэх стратеги боловсруулах

Байршлын стратеги нь зорилтот зах зээлийг сонгох, тухайн (зорилтот) зах зээлийг өрсөлдөгчдөөс илүү сайн татах, хангах цогц саналыг бий болгохоос хамаарна. Одоогийн байр суурь, түүний хөгжлийн чиглэлийг тодорхойлсны дараа хэд хэдэн үндсэн стратегийн хувилбаруудыг авч үзнэ.

a) Одоо байгаа байр сууриа бэхжүүлэх

Одоо байгаа байр суурь нь хамгийн тохиромжтой (жишээлбэл, зорилтот зах зээлийн хүсэлд хамгийн ойр, өрсөлдөх чадвартай саналуудаас ялгаатай) бол стратеги нь энэ байр суурийг бэхжүүлэх явдал байж болно. Зурагт үзүүлсэн жишээнд. 1, энэ стратеги нь сегмент 2-т үйлчлэхийг эрэлхийлж байгаа бол Брэнд 3-т тохиромжтой байж болно. Энэ стратеги нь одоо байгаа бүтээгдэхүүн, харилцаа холбооны тохиргоог хадгалахад үндэслэсэн байж болно.

Хадгалах санал болгож буй албан тушаал нь тэргүүлэх байр суурьтай байх албагүй. Автомашины түрээсийн салбарт Avis компани нь Герцийн араас хоёр дахь зах зээлд тэргүүлэгч болж, "Бид хоёрдугаарт орсон тул энэ нь бидэнд илүү хэцүү" гэсэн уриатайгаар амжилтанд хүрч, үйлчлүүлэгчдэд зодуулж, илүү өндөр түвшний үйлчилгээ үзүүлэхийг оролдсон нохойны эр зоригоор уриалав. хуурамч зах зээлийн тэргүүлэгч. Хэзээ

Герц эцэст нь хариу үйлдэл үзүүлсэн бөгөөд байрлал нь хэвээр үлджээ. Хариулт нь:

“Авис танд бид анхдагч гэдгийг хэдэн жилийн турш тайлбарлаж байна. Ийм л байна."

б) Байрлалыг аажмаар өөрчлөх

Худалдан авагч нь хэрэгцээгээ хангах арга замд өөрчлөлт, хөгжлийг хүсч байгаа эсвэл хүлээж байгаа тохиолдолд одоо байгаа байрнаасаа нүүлгэн шилжүүлэх нь зайлшгүй юм. Ийм өөрчлөлт нь радикал эсвэл аажмаар байж болно. Байрлалыг аажмаар өөрчлөх жишээ бол Persil угаалгын нунтаг зах зээл дээрх байр суурь юм. Хагас зуун жилийн турш Persil нь Их Британийн зах зээлд тэргүүлэгч байсаар ирсэн бөгөөд өөрчлөгдөж буй угаалгын практик, хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд байнга дасан зохицдог. Бүтээгдэхүүний найрлага, харилцаа холбоонд гарсан өөрчлөлтүүд нь гар угаахаас эхлээд машинд угаах, дээрээс нь ачаалахаас эхлээд урд ачигч машин, сүүлийн үед бага температурт угаах хүртэл хэрэглэгчийн дадал зуршлыг өөрчилсөн. Ийнхүү аажмаар байрлалаа өөрчилснөөр Персил хүчирхэг өрсөлдөгчдийн дунд манлайллаа хадгалах боломжтой болсон.

Зураг 1

Магадгүй бодит бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсч буй зүйлд хангалттай ойрхон байгаа тохиолдолд хэрэглэгчдийн хүсч буй зүйлд ойртуулахын тулд дүр төрхийг дахин бүтээх шаардлагатай байж магадгүй юм. Жишээлбэл, 1-р брэнд нь Брэнд 2-той адил найдвартай байж болох ч өмнөх харилцаа холбоо нь зорилтот хэрэглэгчдэд энэ мессежийг дамжуулахад хангалтгүй байсан. Зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах болон бусад харилцааны хэрэгслийг ашиглан сурталчилгааны кампанит ажил нь дүр төрхийг өөрчлөхөд тусалж, Брэнд 1-ийг 3-р сегментийн хайж буй зүйлд ойртуулна.

в) Радикал байрлалыг өөрчлөх

Байрлал нь тааламжгүй (зорилтот үйлчлүүлэгчдээс хэт тусгаарлагдсан - 4-р брэнд) эсвэл өрсөлдөгчдөөс (5 ба 6-р брэнд) бага зэрэг ялгаатай тохиолдолд илүү эрчимтэй байрлалыг өөрчлөх шаардлагатай байж болно. Энэ нь санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн хүсэлд нийцүүлэн өөрчлөхийн тулд бүтээгдэхүүнийг физикийн хувьд дахин төлөвлөхтэй холбоотой байж болно. Брэнд 4-ийн нөхцөл байдалд, хэрвээ 2-р сегментийг зорьж байгаа бол брэндийн найдвартай байдлыг сайжруулах, эсвэл 3-р сегментийг зорьж байгаа бол үнийг мэдэгдэхүйц бууруулах (харгалзах зардлаа бууруулах боломжтой) шаардлагатай байгаа нь тодорхой байна.

Радикал байрлалыг өөрчлөх нь зах зээлийн шинэ сегментийг эзлэх гэсэн үг юм. Lucozade хэмээх хийжүүлсэн глюкозын ундааг өвчний үед хүүхдүүдэд хүч чадал өгөх зорилгоор анх худалдаанд гаргаж байжээ. Аав ээж маань үүнийг үргэлж эм болгон хэрэглэдэг байсан. Саяхан зах зээлийн илүү сонирхолтой сегментүүдэд шилжихийг оролдохын тулд уг ундааг эрүүл чийрэг, эрүүл насанд хүрэгчдэд зориулсан эрчим хүчний эх үүсвэр болгон өөрчилсөн. Декатлоны алтан медальт Д.Томсон зэрэг тамирчдын гайхалтай хэлбэрийг тэмдэглэснээр сурталчилгааны кампанит ажил нь шинэ брэндийн байр суурийг үр дүнтэйгээр онцолсон юм.

Дахин байршуулах нь зах зээлд одоогоор нийтлэг байдаггүй шинэ үнэт зүйлсийг татах боломжтой. Hellmann майонезыг анх Их Британид салатны орц болгон зардаг байсан.Зах зээл нь улирлын чанартай (зун давамгайлсан) байсан бөгөөд бүтээгдэхүүн нь салат цөцгий болон бусад боолттой өрсөлддөг байв.

90-ээд оны дундуур хүчтэй сурталчилгааны кампанит ажил. Зул сарын баярын цацагт хяруул хийхэд уг бүтээгдэхүүнийг ашиглах гэх мэт жилийн турш янз бүрийн хоол хийхэд тохиромжтой бүрэлдэхүүн хэсэг болгон брэндийг өөрчлөхийг оролдсон.

d) Өрсөлдөгчдийг байр сууриас нь нүүлгэн шилжүүлэх

Байршил таатай боловч өрсөлдөгчид нь халдаж, байр сууриа эзэлж байгаа тохиолдолд стратеги нь өрсөлдөгчөө нүүлгэн шилжүүлэхэд чиглэж болно. 90-ээд оны эхээр. Цөцгийн тос нь сэндвичний "шар тосолгооны материал" болох уламжлалт ноёрхол нь маргарин брэндүүдийн ноцтой халдлагад өртөж байна. "Цөцгийн тос биш" эсвэл "Цөцгийн тос шиг") зэрэг өндөр чанартай маргарин брэндээр хооллох нь маш их таалагдсан тул цөцгийн тос үйлдвэрлэгчдийн гол хүчин чармайлт нь маргарин биш гэдгийг олон нийтэд ойлгуулах зорилготой байв. жинхэнэ орлуулагч (гэхдээ байхгүй - энэ нь цөцгийн тос байх ёстой).

Ж.Ж. Ламбин дараах байршлын стратегийг тодорхойлсон.

· Бүтээгдэхүүний ялгарах чанарт тулгуурлан байрлал тогтоох;

· Ашиг тус эсвэл асуудлыг шийдвэрлэхэд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;

· Ашиглалтын тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;

· Хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;

· Өрсөлдөгч брэндтэй холбоотой байр суурь;

· Тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалтай цоорхойд тулгуурлан байрлал тогтоох.

Амьдралын хэв маяг гэх мэт байрлалыг тогтоох бусад шалтгаанууд байдаг.

Жижиглэнгийн байршлын стратеги нь салбарын салбараас хамаарч өөр өөр байдаг. Жижиглэнгийн дэлгүүрүүдийг борлуулалтаас олсон нийт ашгийн түвшин (өндөр эсвэл бага) болон хэрэглэгчдийн хайж буй ашиг тусын төрлөөр (бэлэгдлийн болон функциональ) гэсэн хоёр үзүүлэлтээр ангилж болно. Үүний дагуу бид дөрвөн өөр байрлал тогтоох стратегийг тодорхойлсон хоёр хэмжээст координатын системийг олж авдаг (Зураг 2).

Нийт ашиг

Зураг 2 Жижиглэнгийн байршлын стратеги

Их хэмжээний ашиг (зүүн дээд квадрат) зарагдсан функциональ бүтээгдэхүүний хувьд бид төрөлжсөн дэлгүүрүүдтэй харьцаж байна. Ийм дэлгүүрүүд нь тусгайлан сонгосон хүнсний бүтээгдэхүүн, аудио, видео төхөөрөмж, компьютер, багаж хэрэгсэл гэх мэтийг санал болгодог.

Нийт ашиг багатай функциональ бүтээгдэхүүнд супермаркет, гипермаркетуудад зарагддаг "өдөр тутмын" хүнсний бүтээгдэхүүн, хямд тавилга, барилгын бүтээгдэхүүн, хямд аудио, видео бүтээгдэхүүн гэх мэт.

Өндөр үнэлгээтэй нэр хүндтэй барааг нэр хүндтэй төрөлжсөн дэлгүүрүүдэд зардаг. Бид загварлаг хувцас, дагалдах хэрэгсэл, үнэт эдлэл, цаг гэх мэт зүйлийг ярьж байна.

Хямд үнээр зарагдаж буй брэнд барааг хямдралтай дэлгүүрээр дамжуулан түгээдэг. Эдгээр дэлгүүрүүд бусад дэлгүүрүүдээс хямд үнээр нэрийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог.

Жижиглэн худалдаачин дэлгүүрийн байршлыг тодорхойлох үндсэн гурван стратегийн аль нэгийг сонгох боломжтой: бүтээгдэхүүнийг ялгах, сайжруулсан үйлчилгээ, хувийн тохиргоо, үнийн манлайлал.

· Бүтээгдэхүүний шугамыг ялгах стратеги нь дотоод ялгаа бүхий бүтээгдэхүүнийг санал болгоход суурилдаг. Жишээлбэл, эдгээр нь бусад дэлгүүрийн ижил төрлийн бүтээгдэхүүний ангилалд санал болгож буй бүтээгдэхүүнээс ялгаатай брэнд эсвэл загвар байж болно.

· Үйлчилгээ болон хувийн тохиргооны стратегитай бол жижиглэн худалдаалагч нь өрсөлдөгчидтэй ижил төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог боловч үйлчлүүлэгчдэд тусгай үйлчилгээ, хувийн мэдрэмж нэмдэг.

· Үнийн манлайллын стратеги гэдэг нь өрсөлдөгчидтэй ижил бүтээгдэхүүнийг санал болгох боловч хямд үнээр санал болгохыг хэлнэ.

Дээр дурдсан хэд хэдэн идэвхтэй хувьсагчдыг хянах чадвартай жижиглэн худалдаачин хэд хэдэн өөр байрлал тогтоох стратегийг сонгож болно. Үүний дагуу бид стратегийн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах, түүнийг хэрэгжүүлэх зорилттой давхцаж, өрсөлдөгчдөөс тогтвортой давуу талыг бий болгоход чиглэсэн үйл ажиллагааны хөтөлбөр хэлбэрээр ярьж болно.

Байршил, байршлыг өөрчлөх чухал хэрэгсэл бол бүтээгдэхүүнийг ялгах явдал юм. Бүтээгдэхүүнийг ялгах нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгарах онцлог шинж чанарыг бий болгоход чиглэсэн үйл ажиллагаа юм. Ялгах үндэс нь хэрэглэгчдэд хамгийн сайн сонголтыг өгөх өвөрмөц ялгааг хайх явдал юм.

Бүтээгдэхүүний ялгаа, үйлчилгээний ялгаа, боловсон хүчний ялгаа, маркетингийн суваг, имижийн ялгаа байдаг.

Бүтээгдэхүүний ялгаа -- өрсөлдөгчдөөсөө илүү онцлог, дизайнтай бүтээгдэхүүнийг санал болгох. Стандартчилсан бүтээгдэхүүн (тахиа, нефтийн бүтээгдэхүүн, металл) хувьд бүтээгдэхүүний ялгааг хийх нь бараг боломжгүй юм. Маш их ялгаатай бүтээгдэхүүний хувьд (автомашин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл) энэ зах зээлийн бодлогыг баримтлах нь нийтлэг байдаг. Сүүлчийн тохиолдолд хэрэглэгч нь хэлбэр, шинж чанар, ашиглалтын үр ашиг, нийцтэй байдал, бат бөх чанар, найдвартай байдал, засвар үйлчилгээ, стилист шийдэл, дизайн зэргийг багтаасан олон төрлийн бүтээгдэхүүний шинж чанартай тулгардаг.

Олон бүтээгдэхүүнийг хэлбэр, тухайлбал бүтээгдэхүүний хэмжээ, геометрийн хэлбэр, материалын бүтцээр нь ялгаж болно. Жишээлбэл, аспирины янз бүрийн хэлбэрийг авч үзье. Энэ нь өөр өөр тун, хэлбэр, бүрхүүл, үйл ажиллагааны хурд гэх мэт байж болно.

Ихэнх ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүд нь бүтээгдэхүүний үндсэн функцийг нөхөх өөр өөр шинж чанартай эсвэл шинж чанартай байж болно. Шинэ боломжуудыг нэвтрүүлэх нь өрсөлдөх хамгийн үр дүнтэй аргуудын нэг юм. Гэхдээ хэрэглэгчдэд хэрэгтэй шинэ бүтээгдэхүүний шинж чанарыг хэрхэн тодорхойлж, сонгох вэ? Компани нь үйлчлүүлэгчидтэй холбоо барьж, бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын талаар асууж болно. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн хангахын тулд бүтээгдэхүүнд ямар шинэ боломжуудыг нэмэх ёстой вэ? Хэрэглэгчид инновацийн төлөө хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна вэ? Тэд бусад худалдан авагчдын саналыг хэрхэн хүлээж авдаг вэ?

Дараагийн алхам бол бүтээгдэхүүнд ямар шинж чанаруудыг нэмэх ёстойг тодорхойлох явдал юм. Боломжит шинж чанар бүрийн хувьд түүний үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнэ ба холбогдох зардлын тэнцвэрийг тодорхойлох шаардлагатай. Компани нь өндөр өртөгтэй бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсч буй хэрэглэгчдийн ойролцоогоор тоог тодорхойлох, угсрах шугам дээр тавихад хэр хугацаа шаардагдах, өрсөлдөгчид төлөвлөсөн шинэчлэлийг хэр хурдан гаргахыг тодорхойлох ёстой.

Гүйцэтгэлийн хувьд ихэнх бүтээгдэхүүнүүд нь бага, дунд, өндөр, маш сайн гүйцэтгэлийн дөрвөн бүлгийн аль нэгэнд багтдаг. Бүтээгдэхүүнийг ашиглах үр нөлөө нь түүний үндсэн чиг үүргийн чанараар тодорхойлогддог. Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний үр ашгийн түвшин нь компанийн ашгийн түвшинд хэрхэн нөлөөлдөг вэ гэсэн асуултад хариулах нь чухал юм. Стратегийн төлөвлөлтийн хүрээлэнгийн судлаачид бүтээгдэхүүний харьцангуй чанар нь аж ахуйн нэгжийн амжилтад хэрхэн нөлөөлж байгааг шинжилж, харьцангуй чанар болон хөрөнгө оруулалтын өгөөжийн түвшин хоёрын хооронд шууд хамааралтай гэсэн дүгнэлтэд хүрсэн байна. Өндөр чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бизнесийн нэгжүүд энэ давуу тал нь бараа бүтээгдэхүүний үнийг өндөр тогтоох боломжийг олгодог тул их хэмжээний орлого олж авдаг. Тэд давтан худалдан авалт ихсэх, үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал, брэндийн эерэг ойлголт зэрэгт ашиг тусаа өгдөг. Энд бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах зардал харьцангуй бага байна.

Бүтээгдэхүүний чанар ба ашгийн түвшин хоёрын шууд хамаарал нь тухайн компанийг ашиглахдаа аль болох өндөр үр ашигтай бүтээгдэхүүн боловсруулах ёстой гэсэн үг биш юм. Чанарыг бодлогогүй өсгөх нь давуу талтай бүтээгдэхүүнд төлбөр төлөхөд бэлэн байгаа хэрэглэгчид цөөхөн болох нь сөрөг хариу үйлдэл үзүүлэхэд хүргэдэг. Үйлдвэрлэгч нь тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанарыг зорилтот зах зээлийн хэрэгцээ, өрсөлдөгч пүүсүүдийн бүтээгдэхүүнтэй нийцүүлэх ёстой.

Нийлүүлэгч компани нь бүтээгдэхүүнийг удаан хугацаанд ашиглах үр нөлөөг өөрчлөх стратегийг тодорхойлох шаардлагатай. Энд гурван боломжит сонголт байна. Эхнийх нь үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүнээ байнга сайжруулж байх үед ашиг орлого нэмэгдэж, зах зээлд эзлэх хувь нэмэгддэг. Хоёр дахь, хамгийн түгээмэл нь барааны чанарыг тодорхой түвшинд байлгах явдал юм. Гурав дахь стратегийн сонголт бол бүтээгдэхүүний чанарыг цаг хугацааны явцад бууруулах явдал юм. Хэрэглэгчид өөрчлөлтийг анзаарахгүй байх гэж найдаж үйлдвэрлэлийн зардлыг нэмэгдүүлэхэд ашигладаг. Зарим пүүсүүд одоогийн ашгаа нэмэгдүүлэх гэж найдаж, бүтээгдэхүүний чанарыг зориудаар бууруулдаг. Энэ шийдэл нь найдваргүй мэт санагдаж байна.

Хэрэглэгчид өндөр түвшний нийцлийг хүсдэг. Тохирлын түвшин гэдэг нь үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн нь зарласан шинж чанаруудтай нийцэж байгаа байдал юм.

Бат бөх чанар нь хэвийн ба/эсвэл хүнд ажиллагааны нөхцөлд бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй ашиглалтын хугацааг тодорхойлдог. Энэ үзүүлэлт нь хэд хэдэн бүтээгдэхүүнийг үнэлэхэд маш чухал юм. Худалдан авагчид худалдаж авсан машин эсвэл гал тогооны тоног төхөөрөмжөө удаан хугацаанд үйлчилнэ гэж найдаж байна гэж бодъё. Гэсэн хэдий ч хэд хэдэн анхааруулга хийх ёстой. Удаан эдэлгээтэй барааны үнийн өсөлт боломжийн хязгаарт байх ёстой. Нэмж дурдахад, хэрэв энэ төрлийн бүтээгдэхүүн хурдан хуучирвал хэрэглэгчид удаан эдэлгээтэй байхын тулд илүү их мөнгө төлөхийг хүсэхгүй байх магадлалтай.

Дүрмээр бол худалдан авагч нь бүтээгдэхүүний найдвартай байдлын төлөө өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг. Найдвартай байдал нь тодорхой хугацааны туршид хэвийн ажиллах магадлалын үзүүлэлт юм. Америкийн Майтаг (гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл үйлдвэрлэгч) компани нь өндөр нэр хүндтэй бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүнийхээ найдвартай байдлаас үүдэлтэй юм.

Худалдан авагчид засварлахад хялбар бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг. Тохиромжтой байх нь гэмтэлтэй эсвэл эвдэрсэн төхөөрөмжийн ажиллагааг сэргээхэд ямар хүндрэлтэй байгааг илэрхийлдэг. Амархан сольж болох стандарт эд анги, эд ангиудыг угсарсан машин нь өндөр засвар үйлчилгээтэй байдаг. Хэрэглэгч бүтэлгүйтсэн эд ангиудыг сэлбэг хэрэгслээр солих замаар хамгийн бага цаг хугацаа, мөнгөөр ​​алдаа дутагдлыг бие даан арилгах боломжтой бол хамгийн тохиромжтой засвар үйлчилгээ бий болно. Илүү нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүнүүд нь өөрийгөө оношлох функцийг гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэгчийн компани эсвэл үйлчилгээний ажилтнуудад утсаар асуудлыг шийдвэрлэх эсвэл хэрэглэгчдэд алдаа засах зөвлөгөө өгөх боломжийг олгодог. "Женерал Электрик"-ийн ажилтнууд хэрэглэгч рүү цахилгаан хэрэгслийн засварын техникч илгээхээсээ өмнө утсаар асуудлаа шийдэхийг оролддог бөгөөд 50% нь амжилтанд хүрдэг. Хэрэглэгчид мөнгөө хэмнэж, ханган нийлүүлэгч компанийн үйлчилгээний түвшний талаар маш эерэг санал хүсэлтийг өгдөг.

Худалдан авагчид сайн загвартай бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг. Загварын шийдвэр нь хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтыг илэрхийлдэг. Jaguar машин, Apple компьютер зэрэг бүтээгдэхүүнийг үнэлэхэд гоо зүйн асуудал чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Загвар нь бүтээгдэхүүний өвөрмөц дүр төрхийг бий болгох боломжийг олгодог. Нөгөөтэйгүүр, хүчтэй хэв маяг нь өндөр ажиллагаатай бүтээгдэхүүн гэсэн үг биш юм. Бүтээгдэхүүнийг хэв маягаар нь ялгах талаар авч үзэхэд бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын хэв маягийн загвар нь ялангуяа хүнсний бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, ариун цэврийн хэрэгсэл, өргөн хэрэглээний жижиг барааны хувьд маш чухал элемент гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Сав баглаа боодол нь худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцах анхны сэтгэгдлийг тодорхойлдог бөгөөд түүнийг касс руу эсвэл дэлгүүрийн гарц руу түлхэж болно.

Өрсөлдөөн ширүүсэхийн хэрээр компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ялгах, байршуулах хамгийн ирээдүйтэй арга болох дизайны үүрэг нэмэгдэж байна. Хурдтай хөгжиж буй зах зээлд зөвхөн үнэ, чанар нь хангалтгүй болсон бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүний загвар нь өрсөлдөгчөө ялах боломжийг олгодог. Дизайн гэдэг нь бүтээгдэхүүний гадаад төрх байдал, үйл ажиллагааг хэрэглэгчийн шаардлагын үүднээс тодорхойлдог үзүүлэлтүүдийн багц гэж ойлгодог. Дизайн нь удаан эдэлгээ, хувцас, савласан бүтээгдэхүүн, жижиглэнгийн худалдаа үйлчилгээний үйлдвэрлэл, зах зээлд онцгой чухал юм. Компанийн үүднээс авч үзвэл сайн загвар нь бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, түгээхэд хялбар байдаг. Хэрэглэгчийн үүднээс бүтээгдэхүүн нь үзэмж сайтай, задлах, суурилуулах, ашиглах, засахад хялбар байх ёстой.

Үйлчилгээний ялгаа нь бүтээгдэхүүнийг дагалдах үйлчилгээ (захиалга өгөх, хүргэх, суурилуулах, хэрэглэгчдэд үзүүлэх сургалт, зөвлөгөө өгөх, засвар үйлчилгээ, засвар үйлчилгээ хийхэд хялбар) бөгөөд өрсөлдөгчийн үйлчилгээнээс илүү түвшинд байдаг.

Захиалга хийхэд хялбар байдал нь хэрэглэгч нийлүүлэгч компанийн борлуулалтын хэлтэстэй холбоо барьж, бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэлтэй байгаагаа мэдэгдэхийн тулд ямар хүчин чармайлт гаргах шаардлагатай байгааг харуулж байна. Орчин үеийн мэдээллийн технологи энд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Хүргэлт гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэгчдэд хүргэх үйл явц хэр зэрэг зохион байгуулалттай, хурд, цаг баримтлах зэргийг хэмждэг.

Суурилуулалт нь бүтээгдэхүүнийг ашиглахад бэлтгэхэд шаардагдах хөдөлмөрийг харуулдаг. Томоохон тоног төхөөрөмж худалдан авагчид худалдагчаас суурилуулах үйлчилгээг хүлээж байдаг. Техникийн нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниудын хувьд хэрэглээний гинжин хэлхээний энэ тал дээр үндэслэн ялгах нь онцгой ач холбогдолтой юм. Суурилуулалтын хялбар байдал нь зорилтот зах зээл нь шинэ бүтээгдэхүүний техникийн шинж чанарыг муу мэддэг хэрэглэгчид байх тохиолдолд тодорхойлох хүчин зүйл болдог.

Хэрэглэгчийн сургалт нь үйлдвэрлэгч компани нийлүүлсэн тоног төхөөрөмжийг зөв, үр дүнтэй ашиглах талаархи мэдлэгээ худалдан авагч компанийн ажилтнуудад шилжүүлэх ажлыг зохион байгуулдаг гэж үздэг.

Хэрэглэгчдэд зөвлөгөө өгөх нь худалдан авагчдад бүтээгдэхүүний мэдээлэл, нэмэлт мэдээлэл, түүнийг ашиглах талаар шаардлагатай зөвлөгөө өгөх явдал юм.

Засвар үйлчилгээ нь худалдан авагчдад худалдан авсан бүтээгдэхүүнээ хэвийн ажиллахад нь туслах ханган нийлүүлэгч компанийн хөтөлбөр юм.

Нэмэлт үйлчилгээ. Нийлүүлэгч компаниуд үйл ажиллагааныхаа онцлогоос хамааран үйлчилгээгээ ялгах янз бүрийн арга, ялангуяа баталгаат үйлчилгээний таатай нөхцөл, засвар үйлчилгээний гэрээг ашигладаг.

Боловсон хүчний ялгаа гэдэг нь өрсөлдөгчийн боловсон хүчинтэй харьцуулахад үүргээ илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг боловсон хүчнийг ажилд авах, сургах явдал юм. Сайн бэлтгэгдсэн ажилтнууд дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой: ур чадвар (шаардлагатай мэдлэг, ур чадвар), найрсаг, найдвартай, найдвартай, хариуцлагатай, хариу үйлдэл үзүүлэх (хэрэглэгчийн хүсэлт, асуудалд шуурхай хариу өгөх), харилцааны ур чадвар (үйлчлүүлэгчийг ойлгох, өөрийн санаагаа илэрхийлэх чадвар) түүнд).

Компаниуд түгээх суваг, хамрах нутаг дэвсгэр, орон нутгийн ажилчдынхаа үр ашиг, ур чадварыг ялгахын тулд ашиглаж болно. Жишээлбэл, Катерпилларын амжилт нь маркетингийн сувгуудын онцгой менежменттэй холбоотой байдаг. Компанийн төлөөлөгчийн газруудын тоо, бүс нутгийн хамрах хүрээ нь өрсөлдөгчдөөсөө хамаагүй давсан тул Caterpillar дилерүүд мэргэжлийн хувьд илүү бэлтгэгдсэн бөгөөд илүү үр дүнтэй ажилладаг.

Дүрсийг ялгах гэдэг нь тухайн байгууллага ба/эсвэл түүний бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчид болон/эсвэл тэдний бүтээгдэхүүнээс илүү сайнаар ялгах дүр төрх, дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Жишээлбэл, алдартай тамхины ихэнх брэндүүд ижил төстэй амттай, ижил зарагддаг. Гэсэн хэдий ч Marlboro тамхи нь зөвхөн хүчирхэг, "ковбой шиг" эрчүүд татдаг ер бусын дүр төрхөөрөө дэлхийн тамхины зах зээлийн 30 орчим хувийг эзэлдэг.

Үр дүнтэй дүр төрх нь бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтод асар их нөлөө үзүүлдэг. Нэгдүгээрт, энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний мөн чанар, үнэ цэнийн талыг хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Хоёрдугаарт, өрсөлдөгчдийн ижил төстэй мессежүүдэд нөлөөлөхгүйн тулд энэ мессежийг тодорхой байдлаар дамжуулдаг. Гуравдугаарт, энэ нь сэтгэл хөдлөлийн ачааллыг үүрдэг тул зөвхөн оюун ухаанд төдийгүй хэрэглэгчийн зүрх сэтгэлд нөлөөлдөг. Зургийг бүх боломжит харилцаа холбооны сувгаар байнга түгээх ёстой. Хэрэв IBM нь үйлчилгээ юм бол энэ мессеж нь тэмдэгт, хэвлэмэл, аудио болон видео, компанийн уур амьсгал, зан үйлээр илэрхийлэгдэх ёстой.

Хүчтэй дүр төрх нь компани эсвэл брэндтэй хэрэглэгчдийн оюун санаанд холбоотой нэг буюу хэд хэдэн тэмдэгтийг агуулдаг. Компани нь тухайн байгууллагыг бэлгэдсэн объектыг сонгох боломжтой. Бэлгэдлийг өнгө эсвэл тодорхой дуу/хөгжмийн хэлтэрхийгээр бэхжүүлэхийг зөвлөж байна.

Сонгосон тэмдэгтүүдийг тухайн компани эсвэл брэндийн онцлог шинж чанарыг тодруулах зорилготой хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаанд ашиглах ёстой. Зар сурталчилгааны мессежийг бусад хэвлэлд (товхимол, каталог) хуулбарлахыг зөвлөж байна. Компани өөрийн логог гадна сурталчилгаа, ажилчдын нэрийн хуудас дээр байрлуулах ёстой.

Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлдвэрлэж, нийлүүлж буй орчин нь хэрэглэгчид түүний дүр төрхийг хэрхэн хүлээж авахад нөлөөлдөг. Үйл ажиллагааныхаа аюулгүй байдлыг чухалчлахыг эрмэлздэг банк нь архитектурын тусгай шийдэл, интерьер дизайн, цэцэг, материал, тавилга зэргийг ашиглаж болно.

Тус компани нь нийгмийн янз бүрийн арга хэмжээнд туслалцаа үзүүлснээр бусдаас ялгарах боломжтой. Жишээлбэл, IBM симфони концерт, урлагийн үзэсгэлэн зэрэг соёлын арга хэмжээг зохион байгуулагч гэдгээрээ давуу юм.

Тодорхой бүтээгдэхүүний шинж чанар, байгууллагын чадавхиас хамааран нэгээс хэд хэдэн чиглэлийг нэгэн зэрэг хэрэгжүүлэх боломжтой. Бүтээгдэхүүн бүрийг тодорхой хэмжээгээр ялгаж болох боловч брэндийн бүх онцлог шинж чанар нь чухал эсвэл чухал биш юм. Тиймээс компани нь дараахь шалгуурын дагуу ялгаатай талбаруудыг анхааралтай сонгох ёстой.

· Ач холбогдол. Энэ ялгаа нь олон тооны худалдан авагчдын анхаарлыг татдаг

· Өвөрмөц байдал. Энэ шинж чанарыг өрсөлдөгчид ашигладаггүй эсвэл компани тодорхой хэлбэрээр санал болгодог.

· Шилдэг. Ялгаварлан гадуурхах нь ижил ашиг тусыг олж авах бусад аргуудаас давуу юм

· Эхлээд хөдөлгөгчийн давуу тал. Онцлогыг өрсөлдөгчид хуулбарлах боломжгүй.

· Хүлээн зөвшөөрөх чадвар. Худалдан авагч нь бүтээгдэхүүний энэ шинж чанарыг төлөх боломжтой

· Ашигт ажиллагаа. Энэ ялгааг ашиглах нь компанид ашигтай.

Байршлын алдаа нь дараахь зүйлийг агуулна.

· Дутуу байршуулах - бүтээгдэхүүнийг огт байрлуулахгүй байх; бүтээгдэхүүний өвөрмөц, өвөрмөц давуу талыг харуулахгүй байх;

· Хэт их эсвэл хэт их байрлал тогтоох - бүтээгдэхүүн, компанийн хэт нарийхан хөрөг зургийг хэрэглэгчдэд үзүүлэх. Тиймээс, жишээлбэл, 1990-ээд оны сүүлээр IBM өөрийгөө томоохон техник хангамжийн үйлдвэрлэгч гэж үздэг ч олон нийтэд томоохон програм хангамж үйлдвэрлэгч гэж ойлгогдоогүй ч зах зээлийн тэргүүлэгч Майкрософтоос бараг хоёр дахин их программ хангамж борлуулсан;

· Байршлыг төөрөгдүүлэх - хэрэглэгчдэд зөрчилтэй, зөрүүтэй байрлалын мэдэгдлийг танилцуулах. Жишээлбэл, олон улсын гэж мэдэгдэж буй агаарын тээврийн компани нь интернетээр дамжуулан мэдээлэл өгөх, тасалбар захиалах үйлчилгээ, агаарын тээврийн хэрэгслийн цэвэр байдал гэх мэт гадаадын хэрэглэгчдийн сегментэд чухал ач холбогдолтой шинж чанаруудыг үл тоомсорлож болно (хасах тэмдэгтэй). кабин, ажилтнуудын эелдэг байдал.

Байршил нь маркетингийн хольцын бие даасан элементүүдийн асуудлыг шийдэж, тэдгээрийг тактикийн нарийвчлалын түвшинд хүргэх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, бүтээгдэхүүнээ өндөр чанартай бүтээгдэхүүн гэж байр сууриа илэрхийлсэн компани өндөр үнээр борлуулж, өндөр чанартай дилерийн үйлчилгээг ашиглаж, нэр хүндтэй сэтгүүлд бүтээгдэхүүнээ сурталчилж байв.

Маркетингийн чиг хандлагыг тодорхойлох нь тэдний байршилд үзүүлэх нөлөөллийг тодорхойлоход тусална. Нэгдүгээрт, ихэнх зах зээлд үндэсний болон олон улсын өрсөлдөөн хурдацтай нэмэгдэж байна. Энэ нь нэг саналыг нөгөөгөөс нь ялгахад тусалж, өөр өөр саналууд зорилтот болон тодорхой зах зээлийн сегментүүдэд аль болох ойр байхын тулд байр сууриа илүү хурцатгах ёстой гэсэн үг юм. Ирээдүйн худалдан авагчид илүү өндөр боловсролтой болж, өрсөлдөөн ихэссэнээр сонголт хийх боломжтой болно. Тиймээс бүтээгдэхүүн нь амлалтдаа хүрэхгүй байгаа тохиолдолд имиж дээр суурилсан байрлалаар тэдэнд нөлөөлөх боломжгүй болно.

Худалдан авагчид үнийг байнга буулгахын зэрэгцээ өндөр түвшний үйлчилгээ, чанарыг шаардах болно. Ирээдүйн байр суурь нь дүр төрхөөс илүү бодит байдалд тулгуурлана.

Үүний зэрэгцээ үйлдвэрлэлийн технологийн өөрчлөлт, чанарын нийт менежментийн технологийн талаар үргэлжилж буй хэлэлцүүлэг нь олон төрлийн бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн физик тал дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, чанарын тодорхой түвшинд хүргэж байна. Энэ нь үндсэн бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүнийг загвараар) түвшинд ялгахад хэцүү болгодог. Ялгарах, улмаар байр сууриа тодорхойлох нь санал болгож буй бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх үйлчилгээнүүдийн үндэслэлээс ихээхэн хамаардаг.

Эцсийн эцэст, маркетеруудад ашиглах боломжтой арга хэрэгсэл, техникүүд улам боловсронгуй болж байгааг бид анхаарах ёстой. Жишээлбэл, шууд маркетингийн тусламжтайгаар тодорхой тодорхойлогдсон хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд чиглэсэн кампанит ажлыг чиглүүлэх боломжтой болсон. Шууд маркетерууд, ялангуяа одоо, тэргүүлэх ач холбогдол бүхий худалдан авалтын цогц мэдээллийн санг хөтөлж, нийгэм, эдийн засаг, хүн ам зүйн болон бусад мэдээлэлтэй холбодог. Энэ нь дахин зорилтот сегмент дээр илүү нарийвчлалтай байрлалыг бий болгоход хүргэдэг.

брэндийн байршил

Байгууллагын үйл ажиллагааны зах зээлийн чиг баримжаа олгох чиглэлийг сонгох чухал алхам бол зах зээлийн сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурийг тодорхойлох явдал юм. Бүтээгдэхүүний байр суурь гэдэг нь юуны түрүүнд тодорхой бүлгийн хэрэглэгчид, зорилтот зах зээлийн сегментүүдийн бүтээгдэхүүний хамгийн чухал шинж чанаруудын талаархи санал бодол юм. Энэ нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад хэрэглэгчдийн оюун санаанд тодорхой бүтээгдэхүүний эзлэх байр суурийг тодорхойлдог. Бүтээгдэхүүнийг зорилтот хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгарах дүр төрхтэй гэж ойлгох ёстой. Мэдээжийн хэрэг, бүтээгдэхүүний байр суурь нь компанийн нэр хүнд, дүр төрхөөс бүхэлдээ нөлөөлдөг гэдгийг бид бас анхаарч үзэх ёстой. Тиймээс бүтээгдэхүүний байршил нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх хэрэглэгчдийн үнэлгээнд үндэслэн зорилтот хэрэглэгчдийн үзэл бодлоос тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөх давуу талтай болгох бүтээгдэхүүний параметрүүд болон маркетингийн хольцын элементүүдийг сонгохоос бүрдэнэ. Зүйлүүдийг хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой, тэдний сонгосон шинж чанаруудаар (параметрүүд) дүрсэлсэн байдаг. Үнэ нь хүнсний бүтээгдэхүүн худалдан авах гол үзүүлэлт, банк сонгохдоо үзүүлэх үйлчилгээний түвшин, компьютер худалдаж авахдаа чанар, найдвартай байдал гэх мэт байж болно.

Байршил тогтоох нь ихэвчлэн гурван үе шаттайгаар явагддаг.

• 1. Тухайн зах зээлийн сегментэд ямар шинж чанарууд чухал болохыг тодорхойлохын тулд зах зээлийн нарийвчилсан судалгаа хийж, тэдгээр шинж чанаруудыг эрэмбэлэх.
• 2. Тодорхойлсон шинж чанаруудтай өрсөлдөх бүтээгдэхүүний жагсаалтыг эмхэтгэсэн.
• 3. Зах зээлийн тодорхой сегментийн шинж чанарын утгын хамгийн тохиромжтой түвшинг тогтооно. Байршуулсан бүтээгдэхүүний брэндийн шинж чанаруудын харьцуулсан үнэлгээг хамгийн тохиромжтой түвшин, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулан хийдэг.

Байршлын үр дүнд үндэслэн зах зээлийн сегментүүд болон бүтээгдэхүүнийг ялгах чиглэлийг эцсийн байдлаар сонгоно. Жишээлбэл, суудлын автомашин үйлдвэрлэгч өөрийн тээврийн хэрэгслийн бат бөх чанарыг онцлон тэмдэглэдэг бол өрсөлдөгч нь түүний үр ашгийг онцолж болно. Энэ жишээнд байрлал тогтоох ажлыг нэг давуу тал дээр үндэслэн хийсэн болно. Гэсэн хэдий ч практик дээр байрлалыг хоёр, бүр гурван шинж чанарын дагуу хийж болно.

Тиймээс байр сууриа тодорхойлох нь хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнийг хэрхэн хүлээн авч байгаа, тэдний бодлоор ямар параметрүүд хамгийн чухал болохыг ойлгоход чиглэсэн гүнзгий маркетингийн судалгаа хийх явдал юм. Ийм судалгааны үр дүнд үндэслэн хэрэглэгчдийн нүдэнд хамгийн их ач холбогдолтой параметрүүдийг ашиглан судалж буй бүтээгдэхүүнийг дүрсэлсэн ойлголтын зураглалыг хийдэг. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн байр суурийг үнэлэхдээ хэрэглэгчид өөрсдийн ашиг тус, ашиг тусын үүднээс үүнийг хийдэг. Тиймээс аливаа байгууллага хэрэглэгчдэдээ илүү чанартай бараа, үйлчилгээ үзүүлэх, эсвэл хямд үнээр хангах нэмэлт ашиг тус, хөнгөлөлт үзүүлэх нөөцийг хайх ёстой.

Худалдан авагчид бараа, үйлчилгээний ялгааг ойлгох чадвартай байхын тулд компани нь бүтээгдэхүүнээ худалдан авагчдын оюун санаанд тодорхой байр суурьтай байлгах, түүнд олон төрлийн шинж чанарыг өгөхийг хичээх ёстой. Эдгээр шинж чанаруудыг дараах байдлаар ангилж болно.

Энгийн, физикт суурилсан шинж чанарууд. Эдгээр нь бүтээгдэхүүний үнэ, чанар, хүч чадал, хэмжээ гэх мэт зарим физик үзүүлэлтүүдээс шууд хамааралтай байдаг. Хэдийгээр биет үзүүлэлт ба мэдрэхүйн шинж чанаруудын хооронд шууд харгалзах зүйл байдаг ч эдгээр шинж чанарууд дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийг шинжлэх нь маркетингийн стратегид сонирхолтой үзэгдлийг илрүүлж чадна.

Физик шинж чанарт суурилсан цогц шинж чанарууд. Маш олон тооны физик шинж чанарууд байдаг тул хэрэглэгчид өрсөлдөхүйц саналуудыг үнэлэхийн тулд нийлмэл шинж чанаруудыг ашиглаж болно. Ийм хураангуй хэмжүүрийг бий болгох нь янз бүрийн шинж чанаруудад өөр өөр харьцангуй ач холбогдол өгдөг тул ихэвчлэн субъектив байдаг.

Үндсэндээ хийсвэр шинж чанарууд. Хэдийгээр эдгээр мэдрэхүйн шинж чанарууд нь бие махбодийн шинж чанарт нөлөөлдөг боловч тэдгээр нь тэдгээртэй шууд холбоотой байдаггүй. Тухайлбал, амралтын газрын нэр хүнд, аялал жуулчлалын хөтөлбөрийн баялаг байдал, аялж буй орны чамин байгаль зэргийг дурдаж болно. Эдгээр бүх шинж чанарууд нь маш субьектив шинж чанартай бөгөөд туршлагаас олж мэдсэнээс бусад физик шинж чанаруудтай холбогдоход хэцүү байдаг. Субъектив бүрэлдэхүүн хэсэгтэй хамт мэдрэхүйн шинж чанаруудын ач холбогдол нь хэрэглэгчид болон бүтээгдэхүүний ангилалд харилцан адилгүй байдаг. Иймээс тухайн төрлийн бүтээгдэхүүнийг мэддэг хэрэглэгчид энэ ангиллын бүтээгдэхүүнийг бага мэддэг хэрэглэгчидтэй харьцуулахад бие махбодийн шинж чанарт илүү найдах хандлагатай байдаг гэж хэлж болно. Өргөн хэрэглээний барааны хувьд ойлголтын байрлал чухал боловч удаан эдэлгээтэй болон олон аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний хувьд энэ нь үнэн биш гэж маргаж болно.

Хэдийгээр эдгээр мэдэгдэл нь ихэнх тохиолдолд үнэн байсан ч ихэнх бүтээгдэхүүнийг байрлуулахдаа мэдрэхүйн шинж чанаруудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Үүний нэг шалтгаан нь улам олон бүтээгдэхүүний физик шинж чанарт ижил төстэй байдал нэмэгдэж байгаа явдал юм. Энэ нь бусад өндөр субъектив хэмжилтүүдийн ач холбогдлыг нэмэгдүүлдэг.

Худалдан авагчдын оюун санаанд шинэ бүтээгдэхүүнийг байршуулах эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд дахин байршуулах нь хэд хэдэн алхмуудыг агуулна.

• 1. Зорилтот зах зээлд үйлчлэх өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний зохистой багцыг тодорхойлох.
• 2. Одоогийн саналуудын байр суурь байрлах "бүтээгдэхүүний орон зай" -ыг тодорхойлсон шинж чанаруудын багцыг бий болгох.
• 3. Худалдан авагчид болон боломжит үйлчлүүлэгчдээс бүтээгдэхүүн тус бүрийг тодорхойлох шинж чанарынх нь талаарх ойлголтын талаарх түүвэр судалгаа хийх замаар мэдээлэл цуглуулах.
• 4. Бүтээгдэхүүний орон зай (байршил) дахь бүтээгдэхүүний одоогийн байрлал, түүний байрлалын бат бөх чанарыг тодорхойлно.
• 5. Худалдан авагчдад зориулсан шинж чанаруудыг тодорхойлох хамгийн тохиромжтой хослолыг тодорхойлох.
• 6. Зах зээлийн сегментүүдийн сонголт ба тухайн бүтээгдэхүүний одоогийн байр суурь (зах зээлийн байршил) хоорондын уялдаа холбоог судлах. Шинэ нэмэлт бүтээгдэхүүнээр нөхөж болох албан тушаалуудыг тодорхойлох.
• 7. Байршил тогтоох талаар дүгнэлт хийж, маркетингийн стратегийг цаашид боловсруулах, хэрэгжүүлэх талаар санал боловсруулах.

Эдгээр алхмууд нь дотоодын болон олон улсын зах зээл дээрх бараа, үйлчилгээ, шинэ болон одоо байгаа бүтээгдэхүүнд хамаарна. Энэ нь бүтээгдэхүүний тодорхойлогч шинж чанарууд болон өөр өөр өрсөлдөөнт саналуудын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт улс орон эсвэл зах зээлийн бусад сегментүүдэд ижил хэвээр байх болно гэсэн үг биш юм; ихэнх бүтээгдэхүүний хувьд тэдгээр нь ялгаатай байх магадлалтай. Менежерүүд зорилтот зах зээлд үйлчлэх өрсөлдөөнт саналуудын зохих багцыг сонгосны дараа (Алхам 1) тухайн зорилтот зах зээл дэх худалдан авагчдад чухал ач холбогдолтой бүтээгдэхүүний чухал буюу тодорхойлогч шинж чанаруудыг боловсруулах ёстой (2-р шат).

3-р алхам нь худалдан авагчдын түүврээс янз бүрийн өргөлийн талаарх ойлголтын талаархи мэдээллийг цуглуулах бөгөөд 4-р алхамд судлаачид эдгээр мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийж, тухайн бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын оюун санаанд ямар байр суурь эзэлдэг, түүний байр суурь, байр суурийг тодорхойлдог. өрсөлдөгчдийн.

Үүний дараа менежерүүд худалдан авагчдад зориулсан шинж чанаруудыг тодорхойлох хамгийн тохиромжтой хослолыг бий болгодог бөгөөд энэ нь нэмэлт мэдээлэл цуглуулахыг шаарддаг (алхам 5). Энэ нь тухайн зорилтот хэрэглэгчийн сегментийн сонголт болон өрсөлдөхүйц санал болгож буй одоогийн байр суурь хоорондын уялдааг судлах боломжийг олгодог (алхам 6). Эцэст нь, 7-р алхамд менежерүүд өөрсдийн гаргасан байр сууриа илэрхийлэх шийдвэрээ нэгтгэн бичдэг.

Алхам 1: Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний тохирох багцыг тодорхойлох. Байршлын шинжилгээ нь компанийг бүхэлд нь, бизнесийн нэгж, бүтээгдэхүүний ангилал, тодорхой бүтээгдэхүүний шугам эсвэл брэнд зэрэг олон түвшинд хэрэгтэй. Компани эсвэл бизнесийн нэгжийн түвшинд ийм дүн шинжилгээ хийх нь нийт компани эсвэл бизнесийн нэгж нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад хэрхэн байр суурь эзэлж байгааг тодорхойлоход тусалдаг.

Бүтээгдэхүүний ангиллын түвшинд шинжилгээ нь ижил үндсэн хэрэгцээг хангахуйц орлуулагч гэж үзэж болох бүтээгдэхүүний төрлүүдийн талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийг судалдаг. Жишээлбэл, нэг компани жуулчдыг автобусаар Европыг тойрон аялах шинэ аялалын багцыг нэвтрүүлэхээр төлөвлөж байна гэж бодъё. Шинэ аялал нь агаарын болон галт тэрэгний аялал гэх мэт Европ дахь бусад аялануудтай өрсөлдөх ёстой. Зах зээл дэх шинэ бүтээгдэхүүний байр суурийг үнэлэхийн тулд зах зээлдүүлэгч нь байр сууриа тодорхойлох үйл явцын 3, 4-р үе шаттай нийцэж буй бүтээгдэхүүнийг тодорхойлох олон шинж чанаруудын дагуу орлуулагчтай харьцуулахад шинэ бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын талаар ойлголттой байх ёстой.

Хэрэв өрсөлдөгчид нэг бүтээгдэхүүний ангилалд олон бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж байгаа бол бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн түвшинд байр сууриа тодорхойлох шинжилгээ хийх нь өөр өөр брэндүүдийн үйлчлүүлэгчдийн сонирхлыг илүү сайн ойлгох, санал болгож буй шинэ бүтээгдэхүүн, брэндүүдийг байрлуулах эсвэл одоогийн байгаа бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх, шинэ бүтээгдэхүүний эх үүсвэрийг тодорхойлоход тустай байж болох юм. нэг.өрсөлдөх боломж.

Байршлын шинжилгээний түвшин ямар ч байсан, шинжээчийн өрсөлдөх бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүний ангилал, пүүс) сонгох нь чухал юм. Чухал орлуулагчид эсвэл боломжит өрсөлдөгчөө үл тоомсорлодог компаниуд гэнэтийн өрсөлдөгчид заль мэхэнд өртөх эрсдэлтэй.

Алхам 2: Тодорхойлох шинж чанаруудыг тохируулах. Байршил нь хүссэн шинж чанар эсвэл ашиг тусыг агуулсан хэд хэдэн шинж чанарт тулгуурлаж болно. Байршлын суурийн хамгийн түгээмэл төрлүүдийг доор харуулав.

Хайж буй ашиг тус нь шинж чанаруудтай адил бүтээгдэхүүнтэй шууд холбоотой байдаг. Ашиглалтад эцсийн хэрэглээ багтана - universality claim). Хүн ам зүйн үндэс; сэтгэлзүйн болон зан үйлийн үндэслэл, түгээмэл байдал.

Онолын хувьд хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн, брэндийг үнэлэхийн тулд олон шинж чанарыг ашиглаж болох боловч хэрэглэгчдийн сонголтод бодитоор нөлөөлдөг шинж чанаруудын тоо ихэвчлэн бага байдаг нь зарим талаараа хэрэглэгчид зөвхөн өөрсдийн мэддэг шинж чанаруудыг анхаарч үзэх боломжтой байдаг. Тухайн бүтээгдэхүүнийг байршуулахдаа илүү олон хувьсагчийг ашиглах тусам зарим хэрэглэгчдийн төөрөгдөлд орох, тэр ч байтугай үл итгэх магадлал өндөр байдаг. Байршил тогтоох үйл ажиллагааг аль болох энгийн байлгах, ямар ч үнээр хамаагүй нарийн төвөгтэй байдлаас зайлсхийх хэрэгтэй. аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний сегментчиллийг байршуулах

Нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарыг брендийн байршлын үндэс болгон ашиглахдаа эдгээр шинж чанаруудад өгсөн утга нь ихэвчлэн өөр өөр байдаг гэдгийг ойлгох нь чухал. Жишээлбэл, зочид буудлаас нийлүүлж буй саван, шампунь нь зарим хэрэглэгчид зочид буудлыг үнэлэхдээ ашигладаг шинж чанар байж болох ч аль зочид буудлын сүлжээг ашиглахаа шийдэхдээ ихэнх хүмүүс үүнд ач холбогдол өгөх нь юу л бол. Альтернатив бүх брэндүүд энэ шинж чанараараа ойролцоогоор тэнцүү гэж үзвэл чухал шинж чанар ч гэсэн хэрэглэгчийн сонголтод төдийлөн нөлөөлөхгүй. Хадгаламжийн баталгаа нь банк сонгохдоо анхаарах чухал шинж чанар боловч ихэнх хэрэглэгчид бүх банкыг адилхан аюулгүй гэж үздэг. Тиймээс хадгаламжийн аюулгүй байдал нь тодорхойлогч шинж чанар биш: энэ нь худалдан авагчдад өөр хувилбаруудыг ялгаж, аль банкийг илүүд үзэхийг тодорхойлоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэггүй.

Байршлын шинжилгээний явцад бүтээгдэхүүний орон зайг тодорхойлохдоо маркетерууд үндсэн шинж чанаруудыг тодорхойлоход найдах ёстой. Асуулт нь маркетер хүн ямар бүтээгдэхүүний хэмжээсийг тодорхойлох шинж чанар болохыг хэрхэн олж мэдэх вэ гэсэн асуулт юм. Энэ даалгавар нь өмнөх бүлэгт дурдсан зах зээлийн судалгааны үйл явцын дагуу зах зээлийн зарим төрлийн судалгаа хийхийг шаарддаг. Энэ нь биднийг 3-р алхам руу авчирдаг.

Алхам 3: Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын талаархи мэдээллийг цуглуулах. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний багцыг бий болгосны дараа маркетер нь дүн шинжилгээ хийсэн зорилтот зах зээл, бүтээгдэхүүний ангилалд ямар шинж чанарууд чухал болохыг олж мэдэх ёстой. Тэрээр мөн өрсөлдөөнт бүтээгдэхүүний багц дахь янз бүрийн бүтээгдэхүүнийг эдгээр шинж чанаруудаар үйлчлүүлэгчид хэрхэн үнэлдэгийг олж мэдэх ёстой. Ер нь зах зээлийн энэхүү мэдлэгийг голчлон чанарын судалгаа, тухайлбал фокус бүлгийн ярилцлага, тодорхойлох шинж чанаруудыг тодорхойлох замаар цуглуулдаг. Үүний дараагаар хэрэглэгчдийн төсөөллийг судлах зэрэг тоон шинжилгээ хийж, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүд хувь хүний ​​шинж чанараар хэрхэн эрэмбэлэгддэг талаар мэдээлэл цуглуулдаг. Энэ бүлгийн сүүлд бид байрлал тогтоох үйл явцын энэ хэсэгт хэрэг болох хэд хэдэн статистик болон аналитик хэрэгслийг авч үзэх болно.

Алхам 4: Өрсөлдөх чадвартай багц дахь бүтээгдэхүүний одоогийн байрлалд дүн шинжилгээ хийх. Байршил тогтоох үйл явц нь зах зээлд хараахан нэвтэрч амжаагүй шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл аль хэдийн байгаа бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөхөд чиглэгдсэн эсэхээс үл хамааран өрсөлдөх чадвартай багцад байгаа гэж тодорхойлсон бүтээгдэхүүний байршлын талаар тодорхой ойлголттой байх нь чухал юм ( 1-р алхамыг үзнэ үү). Энэ зорилгод хүрэх ашигтай хэрэгсэл бол ойлголтын газрын зураг гэж нэрлэгддэг байрлал тогтоох сүлжээ юм. Байршлын сүлжээ нь (ихэвчлэн) тодорхойлох хоёр шинж чанарын дагуу өрсөлдөх чадварын багц дахь төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн байр суурийг дүрслэн харуулдаг. Байршлын шинжилгээ хийхдээ хоёроос дээш шинж чанарыг харгалзан үзэх шаардлагатай бол олон хэмжээст эсвэл олон тор үүсгэдэг. Гэхдээ бүх бүтээгдэхүүн, брэндүүд ихэнх хэрэглэгчдийн оюун санаанд байдаггүй.

Хэрэглэгчийн хувьд танил бус брэнд нь тухайн хэрэглэгчийн оюун санаанд тодорхой байр суурь эзэлж чадахгүй. Зах зээл дээрх брэндүүдийн тоо 20-иос дээш байсан ч тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд зориулж хэрэглэгчдийн мэддэг бүтээгдэхүүний багц нь ихэвчлэн 3 ба түүнээс цөөн брэнд байдаг. Иймээс бүгд биш юмаа гэхэд олон брэндүүд муу санаж эсвэл санадаггүй. ерөөсөө хэрэглэгчид. Тухайлбал, сүүлийн 10 (ойролцоогоор) жилийн хугацаанд 200 гаруй зөөлөн ундаа шинээр худалдаанд гарсан бөгөөд ихэнх нь хэрэглэгчид анзаараагүй, санасангүй. Тиймээс брэндийг ялгах байр суурийг бий болгох эхний алхам бол брэндийн мэдлэгийг бий болгох явдал юм. Энэ зорилгод хүрэхийн тулд брэнд нь худалдан авах шийдвэртэй холбоотой нэг буюу хэд хэдэн санаатай хүчтэй холбоотой байх ёстой. Брэнд болон хязгаарлагдмал тооны шинж чанаруудын хооронд ойр дотно харилцааг бий болгосноор бусдаас ялгарах байр суурь хамгийн амархан хүрдэг. Бүтээгдэхүүний байрлалыг тодорхойлох шинж чанаруудыг тодорхойлох нь байр сууриа тодорхойлох үйл явцын үндсэн үр дүн, маркетингийн харилцааны стратегийн хөдөлгөгч хүч, түүнчлэн эцсийн эцэст боловсруулагдах маркетингийн ерөнхий стратеги юм. Бүтээгдэхүүний зорилгын талаар тодорхой чиглэл өгөхгүй бол зар сурталчилгааны агентлагууд, маркетерууд болон бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг бий болгох, зах зээлд хүлээн зөвшөөрөх үүрэг бүхий бүх хүмүүс энэ чухал ажлыг хийхэд хангалтгүй бэлтгэлтэй байх болно.

Онцлог байр сууриа олж авах маркетингийн боломжууд. Бүтээгдэхүүний тодорхой ангилалд (эсвэл төрөл) нэг буюу цөөн тооны брэндүүд хэрэглэгчдийн оюун санаанд давамгайлж байгаа нөхцөлд өрсөлдөгчдийн гол боломж нь тэргүүлэгч брэнд давамгайлдаггүй зах зээлийн сегмент дотор ашигтай байр суурь олж авах явдал юм. . Томоохон өрсөлдөгчдийн сонгосон шинж чанарт үндэслэн удирдагчидтай нүүр тулан өрсөлдөх нь үр дүнгүй байх магадлалтай. Зах зээлийн тухайн сегментийн гишүүдийн үнэлдэг шинж чанарт анхаарлаа хандуулах нь хамгийн сайн сонголт юм.

Хүчтэй байр сууринаас тавьсан хязгаарлалт. Хэдийгээр компаниуд бусдаас ялгарах, хүчтэй брэндийн байр суурийг эзлэхийг эрмэлзэх ёстой ч ийм байр сууринд хүрэх нь тэдний ирээдүйн стратегид хязгаарлалт тавьдаг. Хэрэв зах зээлийн орчин дахь өөрчлөлт нь хэрэглэгчдийн одоогийн тодорхойлогч шинж чанарт өгөх ач холбогдол буурахад хүргэдэг бол компаниуд тухайн шинж чанар дээр хүчтэй байр суурь эзэлдэг брэндийг дахин байршуулахад бэрхшээлтэй байж болно. Байршлыг өөрчлөх нь шинэ зорилтот бүлгийнхээ амжилтаас үл хамааран тухайн бүтээгдэхүүний одоогийн хэрэглэгчдийн заримыг эсвэл бүгдийг нь алдах аюулыг дагуулдаг. Түүний байршлыг өөрчилсөн амжилт нь одоогийн үйлчлүүлэгчдийнхээ нэг хэсгийг алдахад хүргэж болзошгүй юм.

Брэндийн хүчирхэг байр суурьтай холбоотой өөр нэг аюул бол бүтээгдэхүүний шугамын өргөтгөл болон шинэ бүтээгдэхүүнд брэндийн нэрийг ашиглах замаар энэ байр суурийг хэтрүүлэн ашиглах уруу таталт юм. Энд байгаа аюул нь шинэ бүтээгдэхүүн нь анхны байршилд нийцэхгүй байж, брэндийн хүчтэй имижийг сулруулж болзошгүй юм.

Алхам 5: Худалдан авагчдын хамгийн их дуртай шинж чанаруудын хослолыг тодорхойлох. Шинжээчид үйлчлүүлэгчдийн сонголтыг тодорхойлж, байршлын шинжилгээнд тусгах хэд хэдэн арга байдаг. Жишээлбэл, санал асуулгад оролцогчдоос тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд багтах хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийг санал болгохыг хүсч болно - шинж чанаруудын хамгийн тохиромжтой хослолыг агуулсан таамаглал бүхий брэнд (хэрэглэгчийн үүднээс). Дараа нь санал асуулгад оролцогчдоос хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн болон одоо байгаа бүтээгдэхүүнээ хэд хэдэн шинж чанараар эрэмблэхийг хүснэ. Альтернатив арга бол санал асуулгад оролцогчдоос одоо байгаа зарим брэндүүдийн ижил төстэй байдлын зэрэглэлийг үнэлэхийг хүсэхээс гадна давхар бүрийг илүүд үздэг түвшинг харуулахыг хүсэх явдал юм. Аль ч тохиолдолд шинжээч нь статистикийн зохих арга техникийг ашиглан, бүтээгдэхүүний орон зайн газрын зураг дээрх одоо байгаа янз бүрийн брэндүүдийн байрлалтай холбоотой санал асуулгад оролцогчдын хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг олох боломжтой.

Худалдан авагчдын хүсэл сонирхол, тэдгээрийн хоорондын солилцоог үнэлэх өөр нэг арга бол хамтарсан шинжилгээ гэж нэрлэгддэг статистикийн арга юм. Худалдан авагчдаас янз бүрийн бодит эсвэл таамаглалтай бүтээгдэхүүний тохиргоог хэрхэн сонгох талаар судалгаа авдаг бөгөөд тэдгээр нь тус бүрдээ системтэйгээр өөр өөр шинж чанартай байдаг. Үр дүнд хүрсэн өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийснээр маркетер хэд хэдэн шинж чанаруудын аль нь бусдаас илүү чухал болохыг олж мэдэх боломжтой. Эдгээр үр дүнг дараа нь бидний тайлбарласантай адил байршлын шинжилгээ хийхэд ашиглаж болно.

Үнэ нь маркетингийн стратегийн гол хөдөлгөгч хүчин зүйл биш л бол үнийг байршлын сүлжээн дэх хэмжүүрүүдийн нэг болгон эсвэл бүтээгдэхүүнийг байршуулах гол шинж чанар болгон ашиглах нь ихэвчлэн тийм ч ашигтай байдаггүй. Энэ нь хоёр шалтгааны улмаас үнэн юм. Нэгдүгээрт, үнийг өрсөлдөгчид амархан дуурайдаг. Хэрэв пүүс өөрийн үйл явцын технологи эсвэл үр ашгийн бусад эх үүсвэрийн улмаас өрсөлдөгчдөөсөө зардлын хувьд илт давуу талгүй бол байр сууриа тогтоохдоо бага үнийг ашиглах нь ялагчгүй (хэрэглэгчдээс бусад) үнийн дайнд хурдан хүргэж болзошгүй юм. Хоёрдугаарт, маш олон худалдагч ийм нэхэмжлэл гаргадаг тул бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хямд гэсэн мэдэгдэл заримдаа тийм ч найдвартай байдаггүй. Илүү тогтвортой ялгавартай хүчин зүйл дээр үндэслэн байр сууриа тавьж, үнийг илүү уранаар илэрхийлэх нь дээр.

Алхам 6: Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, сегментийн сонирхол татахуйц боломжит албан тушаалын хамаарлыг анхаарч үзээрэй. Зах зээлийн сегментийг тодорхойлох чухал шалгуур бол өөр өөр худалдан авагчдын хайж буй ашиг тусын ялгаа юм. Худалдан авагчдын хамгийн тохиромжтой цэгүүдийн хоорондох ялгаа нь тэдний хайж буй ашиг тусын ялгааг тусгадаг тул зах зээлийн байршлын шинжилгээ нь зах зээлийн тодорхой сегментүүд болон өөр өөр брэндүүдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн байр суурийг нэгэн зэрэг тодорхойлох боломжтой. Худалдан авагчийн хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг бүтээгдэхүүний орон зайн газрын зураг дээр хоёр ба түүнээс дээш газарт бүлэглэсэн тохиолдолд шинжээч бүлэг бүрийг зах зээлийн тусдаа сегмент гэж үзэж болно. Аналитик зорилгоор бүлэг бүрийг тухайн сегментийн хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг агуулсан тойрог хэлбэрээр төлөөлдөг; Тойргийн хэмжээ нь тодорхой сегмент дэх худалдан авагчдын харьцангуй хувийг илэрхийлдэг.

Алхам 7: Маркетингийн стратеги боловсруулж буй удирдлагад зориулж байр сууриа тодорхойлох тайлан эсвэл үнэ цэнийн санал бич. Шинэ брэндийг хэрхэн байршуулах эсвэл одоо байгаа брэндийг хэрхэн өөрчлөх тухай эцсийн шийдвэрийг зорилтот зах зээлийн дүн шинжилгээ, зах зээлийн байршлын шинжилгээний үр дүнгийн аль алинаар нь тодорхойлох ёстой. Сонгосон байр суурь нь зах зээлийн тодорхой сегментийн сонголттой нийцэж, өрсөлдөгч брэндүүдийн одоогийн байр суурийг харгалзан үзэх ёстой.

Энэ нь зорилтот зах зээлийн өнөөгийн болон ирээдүйн сонирхол татахуйц байдал (түүний хэмжээ, хүлээгдэж буй өсөлт, хүрээлэн буй орчны хязгаарлалт) болон өрсөлдөгчдийн харьцангуй давуу болон сул талуудыг тусгах ёстой. Ийм мэдээлэл нь эдгээр байр суурийг олж авах, хадгалахад шаардагдах зардлын дүн шинжилгээтэй хамт зах зээлд байр сууриа тодорхойлох янз бүрийн стратегийн эдийн засгийн үр дагаврыг үнэлэх боломжийг олгодог.

"Би ч бас" гэж нэрлэгддэг бүтээгдэхүүн, эсвэл хэрэглэгчдэд ялгаатай ашиг тустай адил бүтээгдэхүүнүүдийн хооронд бодит ялгаа байхгүй тохиолдолд амжилтанд хүрэх нь хэцүү бөгөөд ёс зүйн зарим асуудал үүсч болзошгүй юм. Бүтээгдэхүүний хүссэн байрлалыг тодорхойлсны дараа маркетингийн стратегийг боловсруулж, хэрэгжүүлэх үүрэгтэй хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнд юу төлөвлөж байгаа болон бусад бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад түүнийг хэрхэн байрлуулах талаар тодорхой ойлголттой болохын тулд үүнийг баримтжуулах нь зүйтэй. өрсөлдөөнт холимогт. Энэ зорилгоор ихэвчлэн хоёр аргыг ашигладаг. Сонгодог аргын дагуу байрлал тогтоох тайланг бичдэг. Өсөн нэмэгдэж буй пүүсүүдийн хэрэглэж буй шинэ арга бол бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн санал бичих явдал юм.

Байршлын тайлан эсвэл үнэ цэнийн санал гаргах. Байршлын тайлан гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнд зориулагдсан зорилтот зах зээл, түүний өрсөлдөх бүтээгдэхүүний ангилал, санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг ашиглах онцгой ашиг тусыг тодорхойлсон хураангуй мэдээлэл юм.

Үүний нэгэн адил үнэ цэнийн санал нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд ямар утгатай болохыг (заримдаа энэ нь юу гэсэн үг биш) тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад үнийн талаархи мэдээллийг агуулдаг. Байршлын тайлан болон үнэ цэнийн санал аль аль нь тухайн бүтээгдэхүүнийг агуулсан борлуулалтын өвөрмөц саналыг тусгах ёстой. Энэ утгаараа тэдгээр нь тухайн компани өрсөлдөхүйц орон зайд бүтээгдэхүүнээ бусад бүтээгдэхүүнээс ялгах замаар томоохон өрсөлдөөний давуу тал олж авахаар төлөвлөж буй үндэслэлийг тусгадаг. Хамгийн товчхондоо үнэ цэнийн санал нь ихэвчлэн дараах байдалтай харагдана.

зорилтот зах зээл нь;

санал болгож буй ашиг тус (мөн санал болгодоггүй);

үнийн хүрээ (өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад).

Байршил, үнэ цэнийн талаархи тайланд тухайн бүтээгдэхүүний өөрийнх нь шинж чанар, шинж чанар, эсвэл өндөр чанар, дээд зэргийн үйлчилгээний талаарх тодорхой бус, эргэлзээтэй хоосон яриа гэхээсээ илүү тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тусыг тусгах нь чухал юм. Үр ашиг гэж бид бусадтай харьцуулахад энэ бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд хэрэглэгч хүлээн авах бодит хэмжигдэхүйц үр дүнг хэлнэ.

Маркетерийн байршлын тайлан, үнэ цэнийн саналыг дотооддоо болон маркетингийн стратегийг боловсруулахад оролцдог зар сурталчилгааны агентлаг зэрэг бусад байгууллагууд ашигладаг. Эдгээр нь богино бөгөөд товч бөгөөд ихэвчлэн санахад хялбар уриа лоозон, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах түлхүүр хэллэгүүд дагалддаг ч хэрэглэгчдэд хэцүү биш хэлээр бичигдсэн байдаг. Тэдгээрийг ихэвчлэн бүтээгдэхүүний шугам эсвэл брэндэд зориулж эмхэтгэдэг боловч заримдаа нэг бүтээгдэхүүн эсвэл бүхэл бүтэн компанид зориулагдсан байдаг. Тиймээс байр сууриа тодорхойлох мэдэгдэл буюу үнэ цэнийн санал нь шууд утгаараа маркетингийн стратегийг бий болгох үндэс суурийг бүрдүүлдэг.