Брэнд хэмжилт. Дөрвөн хэмжигдэхүүнээр брэнд болгох. "Радамир" брэндийн сэтгэлгээний оюун санааны хэмжээс

Эхлээд би онцгойлон адислалд дурдсан жишээг өгөх болно. Манай залуучуудын дунд "Бидэнд нар хэрэггүй, Фирсова бидний төлөө гэрэлтдэг" гэсэн үг байдаг. - энэ бол Маринка Фирсовагийн брэндийн хүч чадал (Brand Force of M = BFM) - манай залуучуудын зорилтот үзэгчдийн дунд байдаг бөгөөд энэ уриа нь AMA (Америкийн Маркетингийн Холбоо)-ын дагуу брэндийн тодорхойлолтын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг.

1. Хүлээн зөвшөөрөх,
2. Бусдаас ялгарах (энэ тохиолдолд нарнаас ч гэсэн!).

Брэндийн энэ тодорхойлолтоос л бид энэ хуулийн зорилгыг хэрэгжүүлэх болно.

Брэндийн хүчийг хэмжих ажил нь Эйнштейний фотоэлектрик эффектийн докторын зэрэгтэй харьцуулахад илүү хэцүү байх болно, учир нь хэрэглэгчдэд нэгээс олон хүчин нөлөөлдөг боловч олон "брэндийн хүч" нөлөөлдөг.

Иймээс энэ асуудал нь хүн төрөлхтний олон зуун жилийн турш гайхалтай оюун ухаанаар шийдсэн гурван гаригийн тойрог замын сонгодог асуудалтай төстэй юм. Би ийм оюун ухаантай гэж дүр эсгэдэггүй бөгөөд Кеплерс-Лейбниц-Ньютоныхонд малгайгаа тайлж өгдөг (ялангуяа гурван биетийн хувьд асуудал шийдэгдээгүй хэвээр байгаа ...).

Гэсэн хэдий ч та хаа нэг газар эхлэх хэрэгтэй, тийм үү?

Калифорниас ирсэн ангийнхан маань орон нутгийн зуны материалыг уншаад "Никст, эсвэл юу вэ?" гэж "Бид брендийн хүчийг хэрхэн хэмжих вэ" гэж хошигножээ. Тиймээ, Никкид ч гэсэн.

Хууль

Брэндийн хүчийг (BF) хэмжих нь зайлшгүй шаардлагатай тохиолдолд анхааралдаа авах ёстой

1. интеграл (BFNI) ба
2. BF (BrandForce) брэндийн бат бэхийн дифференциал бүрэлдэхүүн хэсгүүд (BFND).

BFNI-ээс цагийн зөрүү нь BFND-ийн функц юм - хамгийн энгийн тохиолдолд үүнийг бичиж болно

d(BFNI)/dt = BFND * const

Мөн түүнчлэн - эсрэгээр -

BFNI = Интеграл (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

Энэ нь брэндийн салшгүй хүч чадлыг нэмэгдүүлэх нь жилээс жилд борлуулалтын амжилтаас шалтгаална гэсэн үг юм.

Энэ бол амьдралын мөчлөгийн хэлбэрийн анхны ойролцоолол гэдгийг би онцолж байна.

Дифференциал бүрэлдэхүүн хэсэг нь энэ брэндтэй холбоотой зах зээлийн эзлэх хувь гэж ойлгогддог (дифференциал үед, жишээлбэл, жилээр, улиралд гэх мэт).

Тиймээс хамгийн их BFND =100% буюу 1000 милли- Nick2.

Хэрэв брэнд жилийн дотор зах зээлийн 30% -ийг эзэлдэг бол энэ нь 300 милли-Ник2, зах зээлийн 1% нь - 10 милли-Ник2 эсвэл 10 mnik2 (олон улсын нэгж) байх болно.

Одоо, брэндийн салшгүй хүч чадал нь гайхалтай төвөгтэй асуулт боловч үүнийг шийдвэрлэх шаардлагатай хэвээр байна.

Би дараах хэмжүүрийг санал болгож байна -

0 (тэг) Ник – брэнд нь хэнд ч мэдэгддэггүй (муруйн тасралтгүй байдлын хувьд тэгийг хүлээн зөвшөөрдөг).

100 Nick - брэндийг зорилтот бүлгийн хүн бүр мэддэг.

1000 Ник бол зөвхөн зорилтот үзэгчдээрээ төдийгүй "ерөнхийдөө ALLsrc=" гэдгээрээ алдартай Мерседес гэх мэт тодорхой идеал юм.

Brand Strength Integral (BFNI) нь логистик муруй эсвэл синусын муруйг (0-ээс 1 хүртэл) дагаж байгаа бололтой.

Эдгээр хэмжилтийн нэгжийг төөрөгдүүлэхгүйн тулд би тоолуурыг Nik2 биш харин exe гэж нэрлэхийг санал болгож байна, гэхдээ манай гайхамшигтай форумыг хүндэтгэж, гэхдээ яах вэ? -Би зохиолчийн хувьд эрхтэй.

Зөвшөөрч байна, э = 100% - сонсогдож байна!

Мөн 10 milli-exe = зах зээлийн 1% нь зах зээл 1 тэрбум доллар бол бас муу биш юм.

Брэндийн хүч чадлын нэгжийг exe гэж нэрлэх зарим сайн шалтгаанууд энд байна.

1. Тодорхой хугацааны туршид гүйцэтгэх чадвар гэж нэрлэгддэг брэндийн үр нөлөө нь "үр дүнтэй менежерүүд" гэсэн нэртэй цуурайтдаг.
2. Менежерүүд үнэхээр үр дүнтэй байдаг. Жишээлбэл, надад саяхан IDEF0 схемийн материал хэрэгтэй болсон - миний хамсаатнууд тэр даруй 4-5 холбоос шидэж, тэр ч байтугай нэг дур булаам хатагтай IDEF0-ийг шарсан өндөг хийхэд ашиглах талаар хошин зураг илгээсэн! (Хатагтай надад түүнийг нэрлэхийг зөвшөөрөх эсэхийг би мэдэхгүй ...).
3. Ямар ч тохиолдолд би IDEF0 дээр сайн материалтай маркетинг.spb.ru/cfin.ru ресурс руу чулуу шидэхийг хүсэхгүй байна, гэхдээ нэг нь нөгөөгөөсөө харшлахгүй байна уу?
4. Exe нөөцийн үр нөлөө нь шинэ хүчний шилжилт хөдөлгөөн, сэдвийг хэлэлцэх олон төрлийн оюуны арга хэрэгсэл, аргуудын аль алинд нь илэрдэг бөгөөд жишээлбэл, "зөвлөлт" биш редакторуудын үр дүнтэй байдалд илүү их зүйл байдаг. Хөөрөгдөж буй албан тушаалтнууд авлига хүлээж байна "гэжээ, гэхдээ эсрэгээрээ тэд сайн бичвэрт баярладаг, өөрөөр хэлбэл. Эдгээр нь жинхэнэ хэл шинжлэлийн нэгжүүд юм.
5. Түүгээр ч зогсохгүй, үр ашиг, эсвэл брэндийн хүч чадал нь заримдаа хурц зөрчилдөөн, заримдаа сэтгэл хөдлөлийн тэсрэлтийг чадварлаг даван туулахад илэрдэг боловч зөрчилдөөн нь хөгжилд үйлчилдэг гэж бид таамаглах болно, өөрөөр хэлбэл "хамгийн гол нь анхаарал тавих явдал юм" өрсөлдөгчийн" гэж ачаалах үүсгэн байгуулагчийн хэлснээр (Сайн байна уу зохицуулагчид болон бүх зүйл SOSTAV.RU!)
6. Өөр нэг ноцтой маргаан бол гүйцэтгэх засаглал нь захиалгын зах зээлийн онолыг боловсруулах боломжийг олгодог бөгөөд үүний хүрээнд энэ хууль гарсан.
7. Эцэст нь хэлэхэд би үүнийг маш их хүсч байгаа болохоор яагаад болохгүй гэж? – Би олон хүнд эелдэг, хэнд ч сөрөг ханддаг гэхээсээ илүү бүх хүнд ээлтэй ханддаг.

Exe, Nik зэрэг хэмжлийн нэгжүүд дэлхий даяар ойлгогдоно гэж найдаж байна. Жишээлбэл, Nike-ийг Грекийн ялалтын бурхан Никийн нэрээр нэрлэсэн.

За, тэднийг тайвширцгаая - Мерседес дэх 1000 Ник нь бас ойлгомжтой орос хэлний Никифоров гэсэн үгнээс гаралтай :).

Тайлбар 1. EXE-ийн нийт дүн (BFND-ийн дагуу) үргэлж 100% -аас бага буюу тэнцүү байна. Хэрэв брэнд бүтээгдэхүүн зах зээлийн 70% -ийг эзэлдэг бол бүх брэндийн хүчний нийлбэр нь 700 милли-эксе болно.

Хэрэв зах зээлийн 50% - 500 милли-exe.

(Энэ бүхэн тодорхой хугацаанд - нэг жил, 5 жил эсвэл нэг сар, улирал)

Тайлбар 2. Салшгүй шинж чанаруудын дагуу нөхцөл байдал үндсэндээ ялгаатай бөгөөд энэ нь өчүүхэн биш юм. Хэрэглэгч хэд хэдэн брэндүүдэд татагддаг - жишээлбэл, BMW, Mercedes, Volvo гэх мэт. - бүгд маш хүчтэй брэндүүд. Гэсэн хэдий ч тэрээр амьдралын тодорхой нөхцөл байдлаас шалтгаалан Ауди худалдаж авах боломжтой.

Асуудлын шийдлийн өчүүхэн бус (тодорхой бус) байдлын тайлбарыг энд оруулав - GIVEN хэрэглэгчдийн үзэж байгаагаар эдгээр брэндүүдийн дифференциал хүч нэмэгдээгүй, харин салшгүй хүч - BFNI - бүр нэмэгдсэн байж магадгүй ... Юу хийх вэ? чи хүсч байна уу? Магадгүй энэ хэрэглэгч Audi-г зарж, ирэх жил BMW худалдаж авахаар нухацтай шийдсэн байх.

BFNI брэндийн давуу талуудын нийт хуримтлагдсан нийлбэр нь маш том түүврийн салшгүй хэсэг юм.

Эхний ойролцоо тооцоолол бол зорилтот үзэгчдийн нийлбэр юм. Тэгвэл 800 Nik гэдэг нь тухайн зах зээлд танигдсан 8 брэнд буюу ХҮН БҮХНИЙГ сайн мэддэг 6, зорилтот үзэгчдийн тал хувь нь мэддэг 4 брэнд юм.

Зөвшөөрч байна, эрхэм хамсаатнууд аа, энэхүү салшгүй үзүүлэлт нь зах зээлийн ашиггүй шинж чанар биш юм.

Жишээ 1. Mann, Grebennikov, Ellochka, Zyabkina хамгийн багадаа маркетингийн форум (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru) дагуу 80-100 Nik хязгаарт байх магадлалтай.

Жишээ 2. Таны даруухан зарц математикч Никифоров уу? Мэдээжийн хэрэг - 1 Никифоров = 1 Ник. :) Зүгээр л тоглож байна, наад зах нь – 7 хоч. Энэ нь мэдээж Гребенниковоос хол байгаа ч өсөх зай бий.

800 Nik-ийн хувьд нийт дүн нь exe-ээр ялгаатай болохыг анхаарна уу - энэ нь 800 милли-exe-ээс ихгүй байх болно. Энэ бол хараахан судлагдаагүй МАШ СОНИРХОЛТОЙ ХАРИЛЦАА юм.

Тайлбар3. - Форел ба будаа. Жак, Ал, сайн уу! Таны асуудлыг тоон байдлаар - EXE дээр эхний ойролцоо байдлаар шийдсэн.

Тайлбар 4. BFNI = 100 Nik ба 1000 Nik хүртэл хүрсний дараа Мерседес шиг экспоненциал логистик байх магадлалтай бөгөөд энэ нь үүнээс үүдэлтэй.

1. бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанар,
2. компанийн өвөрмөц хүчин чармайлт,
3. компанийн зах зээл дэх онцгой байр суурь,
4. мөн мэдээж -
5. хэрэглэгчтэй өвөрмөц харилцаа.

1000 Nik-ийн үнэтэй олон брэнд байж болох уу гэсэн асуулт надад төвөгтэй бөгөөд бүрэн ойлгомжгүй байна. Жишээлбэл, Фордын талаар бид юу хэлж чадах вэ?

Тайлбар 5. Захиалгын зах зээл дээр BFNI=1000 Nik-тай брэндүүд байдаг уу? Даалгавар нь бүр ч хэцүү, гэхдээ бид Парис, Лас Вегас (зугаа цэнгэлийн салбар) -ийг эргэн санаж чадна.

Эцэст нь би бодохдоо - Котлер ч гэсэн э-тэр нь аймшигтай хүч гэдгийг ойлгох болно, ялангуяа цахим тэр ялалтыг авчирч эхлэх үед (ялалт - Ник, авч явах - төлөө), дараа нь брэндийн хүч Миллид хоёуланд нь агуу юм. - хуучин болон Ник хотод. Иймээс уг хуулийг Ехэ-Никифоровын хууль гэж нэрлэдэг. (Хэрэв Котлер ярихыг хүсэх юм бол би түүнд зүгээр л ангилал зүйч байсан ч гэсэн зөвлөмж өгөх болно :)).

Эрхэм хамсаатнууд! Би санал болгож буй брэндийн бат бөх хэмжигчийг шүүмжлэхийг хүсч байна, учир нь энэ бол зүгээр л анхны тооцоолол юм. Би маш их талархах болно.

Өгүүллийн эхэнд эргэн орвол "бидэнд нар хэрэггүй, Фирсова бидний төлөө гэрэлтдэг" Оросын брендийн зураг 11-р сарын 2-3-нд Москвагаар дамжин Франц руу аялах болно гэж би хэлж чадна. өмнөх уулзалт руу. Гэхдээ ямар ч версаг хүлээх хэрэггүй, тэр квант физикийн профессор шиг 3 рубль авдаг (одоогийн дэглэмийн брэндийн жинхэнэ нүүр царай нь энд байна), тэдэнтэй тамын тулд, өөдөстэй, Man's брэндийн хүч чадал оршдог. өөр газар. Тэд чиний тухай түүний тухай ярьж байсан шигээ ярьж байсан уу эсвэл би түүнд хайртай шигээ 30 жил хайрласан уу гэдгийг л бодоод үз дээ.

Таны даруу үйлчлэгч математикч Никифоровыг үргэлж хүндэтгэе.

P.S. BFNI болон BFND үсэг нь "Никифоровын дагуу брэндийн бат бөх байдлын хэмжилт" гэсэн утгатай бөгөөд бусад сонголтууд боломжтой. Хэрэв энэ нь нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдвөл эсвэл тав тухтай байдлын үүднээс та богино BFI болон BFD ашиглаж болно, гэхдээ хэн нэгэн илүү сайн зүйл санал болговол яах вэ? Жишээлбэл, би маш их сонирхдог ..., мөн "Миний төрөлх шинжлэх ухаан амьд байсан бол ..." гэж би шунадаггүй, би өөр зүйл бодож олох болно.

Аливаа хэмжигдэхүүн, зүйл, үзүүлэлт, тэр ч байтугай мэдрэмжийг хэмжиж болно. Брэндийн тооцооллыг нуугдмал боломжуудыг тодорхойлох, хэд хэдэн тоо баримтад дүн шинжилгээ хийх замаар компанийн одоогийн болон ирээдүйн үйл ажиллагааны талаар статистик дүгнэлт гаргах, өрсөлдөгчидтэй харьцуулах, зах зээл дэх байр сууриа тодорхойлох боломжтой болно. .

Интербрэнд Корпорацийн олон улсад хүлээн зөвшөөрөгдсөн брэндийн үнэ цэнийн үнэлгээний аргачлалын дагуу дэлхийн хамгийн үнэ цэнэтэй Брэндийг тооцоолохдоо олон бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг харгалзан үздэг.

• - Брэндийн үнэ 1 тэрбум доллараас хэтрэх ёстой.
• - Үүний зэрэгцээ орлогын 1/3 нь гарал үүслийн орноос бус бусад орноос байх ёстой.
• - Компанийн үйл ажиллагааны талаархи маркетинг, санхүүгийн мэдээлэл нь нээлттэй, хүртээмжтэй байх ёстой.

Энэ нь брэнд ирээдүйд хэр их орлого олох боломжтойг харгалзан үзэж, дараа нь эдгээр орлогыг эцсийн дүндээ хүлээн авах боломжтой гэдэгт үндэслэн төлөвлөсөн орлогыг өнөөгийн үнэ цэнэд нь хөнгөлдөг. Дараа нь компанийн орлогын хэдэн хувийг тухайн брэнд өөрөө олсон гэж тооцож болохыг тооцоолно. Шинжээчдийн тайланд үндэслэн брэндээс олох орлогыг 5 жилийн хугацаанд тооцдог. Үүнээс үйл ажиллагааны зардал, татвар, орлогын биет бус хэсэгт ашигласан хөрөнгийн зардлыг хасна. Компани нь патент, лиценз эсвэл хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж зэрэг биет бус хөрөнгийн үнэ цэнийг тооцож, эдгээр орлогын хэд нь брэндтэй холбоотой болохыг тооцдог. Эцэст нь, эдгээр орлогын таамаглалын эрсдэлийн бүрэлдэхүүн хэсгийг тодорхойлохын тулд брэндийн хүчийг тооцдог. Энэ хэмжигдэхүүн нь зах зээлийн манлайлал, тогтвортой байдал, даяаршил - газарзүйн болон соёлын хил хязгаарыг даван туулах чадварыг багтаадаг. Эндээс хямдралын хувь хэмжээг гаргаж, Брэндийн орлогод хэрэглэснээр цэвэр ашгийн үнэ цэнэд хүрдэг. Ийм дүн шинжилгээнд үндэслэн олж авсан өгөгдөл нь аль болох ойрхон бөгөөд брэндийн бодит эдийн засгийн үнэ цэнийг хамгийн зөв тусгадаг.

Брэнд бол байгууллагын удирдлагын хэрэгсэл юм

Тиймээс Брэнд нь санаагаа бий болгох, зорьсон замаа хөгжүүлэх, дагаж мөрдөх, эрхэм зорилгоо биелүүлэх, хэрэв хүсвэл жинхэнэ хөдөлгүүр болох хүртэл аяллын хамгийн эхэнд жинхэнэ утга учир, үндсэн утгыг олж авдаг гэдгийг бид олж мэдсэн. худалдааны. Зах зээл дэх байр сууриа аль хэдийн тодорхойлсны дараа брэнд нь компанийг цаашид хөгжүүлэхэд тусалдаг; компани нь өөрийн нэрийн төлөө ажиллахаа больсон, харин нэр нь компанид ажилладаг, бүтээгдэхүүн нь өөрөө зарагддаг, брэнд өөрөө нэг болж хувирдаг. байгууллагыг удирдах хэрэгслүүдийн .

Харьцуулалт ба ялгаа: барааны тэмдэг, барааны тэмдэг, брэнд

Орчин үеийн ертөнцөд маш олон янзын нэр томьёо, ойлголтууд байдаг, заримдаа хоорондоо төстэй, зарим талаараа ялгаатай, эсвэл эсрэгээрээ нэмэлт, заримдаа огт шаардлагагүй, эсвэл эцэст нь дундаж утгыг төөрөлдүүлдэг. хүн. Амьдралд АСУУЛТ-аа хайсаар байгаа өчнөөн ХАРИУЛТ аль хэдийн зохиогдсон бөгөөд үүнээс урьдчилан сэргийлэхийн тулд ядаж энэ ажлын хүрээнд: Барааны тэмдэг, Барааны тэмдэг, Брэнд.

"Бид аливаа зүйлийг үнэн зөв тайлбарлахын тулд биш харин мөн чанарыг нь олж мэдэхийн тулд нэрлэнэ."

• - Барааны тэмдэг гэдэг нь бүтээгдэхүүний нэр болон бусад зарим шинж чанарыг (фирм, үйлчилгээ, санаа) өрсөлдөгчөөс хамгаалсан оюуны өмчийн объектыг илэрхийлдэг хууль ёсны хатуу нэр томъёо юм.
• - Барааны тэмдэг нь аль хэдийн бие махбодийн болон сэтгэл санааны тодорхой хэрэгцээг хангадаг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бөгөөд орлуулах барааг сонгох журмыг хөнгөвчилдөг.
• - Брэнд - Оросын хууль тогтоомжийн үүднээс "Брэнд" гэсэн ойлголт, түүнчлэн барааны тэмдэг (энэ нь үндсэндээ ижил зүйл) байдаггүй, гэхдээ энэ нэр томъёо нь олон компанид амжилтанд хүрэхэд тусалсан. Амжилт, чанар, өөрийгөө илэрхийлэх, хөрөнгө оруулалт, хүссэн зүйлдээ хүрэх гэх мэт олон арга замаар.

Хувь хүний ​​брэнд

Амжилттай Брэндийн жишээ бол Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota болон бусад олон компанийн нэрс байж болох бөгөөд эдгээрийн дундаас компанийг үүсгэн байгуулагчид, өөрсдийгөө амьд домог болсон хүмүүс, нэр нь хүн бүрт мэдэгдэж, итгэл, бахдал, эсвэл эсрэгээрээ дайсагнал төрүүлдэг. Хувь хүний ​​хүч нь ихэвчлэн маш их байдаг тул заримдаа компанийн тэргүүнийг нийгэмтэй олон нийтэд таниулах нь хүмүүсийг өөрсдийн үзэл бодлыг эргэн харахыг шаарддаг. Өөрийн нэр эсвэл овог нэрээр компанийг нэрлэх: Виноградов, Макдоналдс, Тоёота - эдгээр нь байгууллагыг удирдах, сурталчлах, олон нийтэд танигдах зарим арга замууд юм.Хүний эргэн тойронд хүмүүсийн анхаарлыг татах нь илүү хялбар байдаг, нэр нь шууд анхаарал татдаг, мөн хүмүүс хэнтэй холбоо барихаа тэр даруй мэддэг - энэ нь өөртөө итгэх итгэл, зөвшөөрлийг төрүүлдэг.

Брэндийн хөдөлгөөнт дүрс

Зах зээлийг дэлбэлэх, тэргүүлэх байр суурийг эзлэх, өөрийгөө илэрхийлэх, хүмүүсийн анхаарлыг татах өөр нэг арга бол тухайн компаний бэлгэ тэмдэг болж, сайн сайхныг илэрхийлдэг эсвэл эсрэгээрээ ямар нэгэн тоглоом шоглоом хийх үед тухайн брэндийг хөдөлгөөнд оруулах явдал юм. Энэ нь олон янзын холбоо, дурсамж бий болж, эсвэл сэтгэл санаа нь зүгээр л дээшилдэг тул хүмүүсийн сонирхлыг дэмждэг. Бар, арслан, ягуар, зулзага зэрэг ямар ч амьтныг дүрсэлж, өөрийгөө илтгэх билэг тэмдэг болох дуудлагыг дэлгэц, кино, хүүхэлдэйн киноноос олж хардаг.

Та өөрийн брэндийг бусдаас ялгаруулж, бусдаас ялгарах, алдартай, танигдахуйц болгож, нүдийг нь нэн даруй татаж, ижил төстэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс үндсээр нь ялгах тодорхой загварыг бий болгож чадна. Анхны сав баглаа боодол эсвэл гоёмсог бичсэн нэр нь хүний ​​​​ой санамж, түүний далд ухамсарт үргэлж үлдэх бөгөөд энэ нь түүнийг эрт орой хэзээ нэгэн цагт таны бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулж, бусад төрөл зүйлээс худалдаж авахад хүргэдэг.

Үйлчлүүлэгчдийг татах, компанийн өвөрмөц байдал, өвөрмөц байдлыг бий болгох эдгээр болон бусад олон жишээнүүд нь байгууллагын толгойноос эхлээд дүрэмт хувцас дээр компанийн шошго бүхий цэвэрлэгч нарын хувцасыг удирдахад зайлшгүй шаардлагатай хэрэгсэл юм. Компани өөрийгөө хэрхэн танилцуулж, зах зээлд өөрийгөө хэр сайн харуулах, хэрхэн байр сууриа эзэлдэг, хэрэглэгчид ямар нэрээр аль хэдийн мэддэг, Брэнд нэр нь цаашдын үйл ажиллагааны чиглэл, арга барилыг ихээхэн тодорхойлдог.

Британийн судалгааны компани Миллвард Браун алдартай Brand Dynamics брэндийн хэмжилтийн аргачлалын үзэл баримтлалыг эрс өөрчилсөн. Техникийг өөрчлөх ажил 2011 онд эхэлсэн бөгөөд энэ тухай олон нийтэд анх удаа дурьдах нь жилийн өмнө гарч байсан боловч одоо л энэ техник нь Миллвард Браун арсеналд шинэчлэгдсэн хэлбэрээр байр сууриа эзэлсэн гэж хэлж болно. Хэдэн жилийн ажлын үр дүнд арга зүйд ямар шинэ зүйл бий болсон бэ?

Бусад хүмүүс - өөр амьдрал

Юуны өмнө, 1996 онд Брэнд динамикийн аргачлалыг нэвтрүүлснээс хойш дэлхий дахинд маш их зүйл тохиолдсон нь шинэчлэлт хийх хэрэгцээ болсонтой холбоотой юм. Өөрийгөө урьдын адил хэвээр үлдээх нь хэтэрхий их юм. Дэлхий дээр 10-15 жил тутамд шинэ үе гарч ирдэг. Социологичид тэднийг өөр өөр нэрээр нэрлэдэг - X, Y, Z үеүүд, нялх бамбайчид ба хүүхдүүд, мянганы нас, эрхий хуруу гэх мэт. гэх мэт. Гол нь нэрэндээ биш, харин хүмүүс өөр өөр сэтгэцийн хэв маягтай, өөр өөр зуршилтай, өөр өөр зуршилтай, өөр өөр байдаг - бид брэндийн тухай ярьж байгаа тул - хэрэглэгчийн зан төлөвтэй байдаг.

Технологи хурдацтай өөрчлөгдөж байгаа нь гал дээр түлш нэмдэг. Интернет бий болсноор брэнд, тэдний сонголт, худалдан авалтын үйл явцад хандах хандлагыг өөрчилсөн. Нэмж дурдахад худалдан авагчид өөрсдөө үйлдвэрлэгчид болон жижиглэн худалдаачдын маркетингийн хэрэгсэлд дасан зохицож, өөр өөр зан авир гаргаж эхэлдэг. Гадаргуу дээр байгаа ганц жишээ энд байна: хэрвээ 2007 онд аль хэдийн хөгжсөн интернетийн тусламжтайгаар Google "онлайнаар худалдаж авах" хүсэлтийн орос хэл дээр 70.6 мянган холбоосыг олсон бол өнгөрсөн 2013 онд бараг л илүү их захиалга байсан - 579. мянга. Худалдагчид онлайн худалдаа хийх хэрэглэгчдийн сонирхлын давалгааг барьж, шинэ нөөц бий болгож, одоо байгаа нөөцийг хөгжүүлэх. Өөрчлөгдөж буй орчинд брэндийг хэмжих арга нь бас өөрчлөгдөх ёстой.

Гэсэн хэдий ч архивыг ашиглах, залгамж чанарыг хадгалах боломжийг хангахын тулд математикчдын хэлснээр зарим постулатууд өөрчлөгдөөгүй, "хувиралтгүй" байх ёстой. Миллвард Брауны судлаачид техникийг өөрчлөх ажлыг эхлүүлж, "ямар ч үед" хамааралтай хэд хэдэн зарчмуудыг тодорхойлсон.

1. Брэндийн өмчийг үнэлэх параметрүүд нь санхүүгийн урсгалтай шууд холбоотой байх ёстой.
2. Брэнд эцсийн үйлчлүүлэгчдээс мөнгөн урсгалыг бий болгодог бүх сувгийг харгалзан үзэх шаардлагатай.
3. Мэдрэлийн шинжлэх ухааны ач холбогдлыг тодорхойлсон хэрэглэгчийн шийдвэрийн хүчин зүйлсийг ашиглах шаардлагатай.
4. 4. Судалгаа нь энгийн, практикт чиглэсэн, судалгаанд оролцогчдод сонирхолтой байх ёстой.
5. 5. Энэхүү аргачлал нь зах зээлд оролцогчдод ирээдүйд брэндийн үнэ цэнийн эерэг өсөлтийг хэрхэн хангах талаар мэдлэг олгох ёстой.

Брэндийг хэмжих, үр дүнг тайлбарлах ерөнхий дараалал нь үнэн хэрэгтээ ийм аргачлалын мөн чанар болох Брэнд динамикийн хувьд тийм ч их өөрчлөгдөөгүй. Схемийн хувьд энэ нь одоо иймэрхүү харагдаж байна.

Шинэчлэгдсэн аргачлалын дагуу ажиллах үед хийх үйлдлийн дараалалБрэндДинамик

Эх сурвалж: Миллвард Браун ARMI-Маркетинг

Нэгдүгээрт, судалгаанд оролцогчидтой ярилцлага хийснээр тухайн хүний ​​судалж буй брэндэд хандах хандлагын янз бүрийн талыг харуулдаг олон тооны эмпирик параметрүүдийг тодорхойлдог. Дараа нь эмпирик өгөгдлийг гурван кластерт (утгатай, ялгаатай, тод томруун) цуглуулдаг бөгөөд тус бүр нь брэндэд хандах хандлагын нэг буюу өөр талыг тодорхойлдог (бид эдгээрийн талаар доор дэлгэрэнгүй ярих болно). Кластер бүр нь нарийн төвөгтэй бүтэцтэй байх нь тодорхой бөгөөд үүнд янз бүрийн жинтэй ярилцлагын үеэр хэмжсэн эмпирик параметрүүд багтдаг. Дээр дурдсан гурван кластерийг нэгтгэн авч үзвэл хэрэглэгчдийн судалж буй брэндэд хандах "урьдчилан таамаглах" түвшинг тодорхойлдог.

Тиймээс судалгааны нэг хэсэг нь хэрэглэгч ба брэндийн хоорондын харилцааг судлахад зориулагдсан болно. Гэхдээ үйлчлүүлэгчдийн "зан байдал" нь брэндийн бизнесийн параметрүүдэд янз бүрийн байдлаар нөлөөлж болно. Энэхүү нөлөөллийн янз бүрийн талуудыг тоон байдлаар тодорхойлохын тулд судлаачид туршилтын өгөгдлүүдийн үр дүнгээс гурван үзүүлэлтийг тодорхойлсон - Power, Premium болон Potential. Хүлээн авсан өгөгдлийг брэндээс гадуурх зах зээлийн хүчин зүйлүүдтэй (борлуулалтын цэг дээр шууд өрсөлдөөн, маркетингийн үйл ажиллагаа, төрийн зохицуулагчийн үйл ажиллагаа гэх мэт) нэгтгэснээр брэндийн төлөв байдлын эцсийн үнэлгээг авдаг. Дахин хэлэхэд энэ бол зөвхөн ерөнхий тойм юм. Одоо зарим дэлгэрэнгүй мэдээлэл.

Өөр амьдрал - өөр өөр ойлголтууд

Гаднах байдлаар, өөрчилсөн техникийн гол ялгаа нь хэмжсэн параметрүүдийн тоог багасгах, параметрүүдийн нэрсийн өөрчлөлт юм. Дотоод өөрчлөлтүүд нь илүү гүнзгий: аргачлалын парадигм нь өөрчлөгдсөн. Миллвард Браун судлаачид инновацийг тайлбарлахдаа үндсэн ойлголтоос эхэлдэг.

Жишээлбэл, "брэнд" гэх мэт аж ахуйн нэгжийн олон тодорхойлолт байдаг нь ойлгомжтой. Түүнээс гадна, "хамгийн зөв" тодорхойлолт байдаггүй бөгөөд авч үзэж буй асуудалд "хамгийн хамааралтай" нь байдаг. Энэ тохиолдолд ямар байх вэ? Millward Brown-д өөрийн арга зүйн нэг хэсэг болгон брэндийг хэрэглэгчдийн оюун ухаан дахь холбоо (санаа, дурсамж, мэдрэмж) гэж ойлгодог.

Цаашилбал, дээр дурдсан аргачлалыг бий болгох таван үндсэн зарчмын логикийн дагуу тэд брэнд нь эзэмшигчийн компанийн санхүүгийн үр дүнд нөлөөлж болох хоёр үндсэн аргыг тодорхойлдог: борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх ба/эсвэл үнийн урамшуулал авах.

Энэ тохиолдолд "брэндийн үнэ цэнэ" эсвэл "брэндийн өмч" гэсэн ойлголтыг арилжааны хөрөнгө гэж тодорхойлж болох бөгөөд үнэ цэнэ нь худалдан авагч тодорхой брэндийг сонгох магадлал болон тухайн брэндийн төлөө илүү их мөнгө төлөх хүмүүсийн хүсэлд нөлөөлдөг. "энд, одоо" "болон ирээдүйд.

Millward Brown-ийн шинжээчид арга зүйгээ өөрчлөхдөө Брэнд динамикийн олон жилийн өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийж, амжилттай брэндүүдийн онцлог шинжийг тодорхойлсон. Эдгээр шинж тэмдгүүд нь:

1. Хэрэглэгчид брэндтэй "хамтарсан" байдал, түүний дагалдагчдын амьдралын хэв маягтай хамааралтай болохыг мэдэрдэг.
2. Хэрэглэгчид брэнд нь тэдний хэрэгцээг бүрэн хангах чадвартай гэдэгт итгэдэг.
3. Брэндүүд өөр өөрийнхөөрөө өвөрмөц харагддаг.
4. Брэндүүд нь динамик бөгөөд тэдгээр нь ангилалдаа одоогийн чиг хандлагын дагуу хөгжиж байдаг
5. Эдгээр нь категорийнх нь тухай ярихад хамгийн түрүүнд (хамгийн түрүүнд) санаанд орж ирдэг брэндүүд юм.

Аргачлалын үндэс болсон эдгээр шинж тэмдгүүд нь судалгаанд оролцогчдын санал асуулгын явцад хэмжигддэг. Боловсруулсан асуулга нь хариулагчийн брэндэд хандах хандлагын янз бүрийн талыг тодорхойлдог гурван үндсэн параметрийг (өмнө нь ийм таван параметр байсныг санаарай) тодорхойлох боломжийг олгодог.

Ач холбогдол(утгатай). Энэ нь дээр дурдсан догол мөрөнд заасан параметрүүд давамгайлсан параметр юм. 1 ба 2 - хамаарал, хэрэгцээг хангах чадвар. Тиймээс энэ үзүүлэлт нь брэнд хэрэглэгчидтэйгээ сэтгэл хөдлөлийн болон үйл ажиллагааны харилцаа холбоог бий болгодог нутаг дэвсгэрийн хэмжээг тодорхойлдог.

Өвөрмөц байдал(өөр өөр). Энэ параметрийн гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь өвөрмөц байдал, динамик байдал, брэндийн чиг хандлагыг дагаж мөрдөх явдал юм (жагсаалтын 3, 4-р зүйл).

Харагдац(тодорхой). Энэ бол бидний хамгийн түрүүнд санаж байгаа зүйл гэсэн хэлц үгээр хамгийн сайн тодорхойлсон параметр юм. Брэндийн хувьд энэ нь жишээлбэл шампунь худалдаж авах гэж байгаа хүн хамгийн түрүүнд X брэндийн талаар боддог гэсэн үг юм. Үнэндээ X брэндийн параметрийг өөрөө дагаж мөрддөг хүмүүсийн эзлэх хувийн жингээр хэмжиж болно. шампунь хэрэглэгчдийн нийт үзэгчид. "Харагдах байдал" нь хуучин "брэндийн мэдлэг"-ээс ялгаатай. Тухайн хүн тухайн брэндийн талаар мэддэг байхаас гадна түүнийг бусдаас ялгаж чаддаг байх нь чухал.

Хоёр жилийн хугацаанд Миллвард Браун орчин үеийн зах зээлийн нөхцөл байдалд шинэ параметрүүдийн хамаарлыг судалж үзсэн. Энэ нь дэлхийн хэд хэдэн оронд савласан барааны (CPG) болон CPG бус ангилалд хамаарах 350 брэндийн эмпирик байдлаар цуглуулсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх замаар батлагдсан.

Хэмжилтийн онцлог

Гэсэн хэдий ч шинэ ойлголтыг томъёолох нь хангалтгүй бөгөөд бид тэдгээрийг хэмжиж сурах ёстой. Хэмжигдэхүүнүүдийн өөрчлөлт нь асуулгын хуудасны асуултуудын үг хэллэгт нөлөөлсөн үү, хэрэв тийм бол яаж?

Миллвард Браун эхний асуултад эерэгээр хариулав. Таван гол хэмжүүрийг үнэлэхэд дунджаар гурван минут ярилцлагын хугацаа шаардагдана. Гэсэн хэдий ч ийм үр дүнд хүрэх нь амаргүй байсан - судалгааны асуултуудын үг хэллэгийг засах шаардлагатай байв.

Судлаачид тайлбарлахдаа: "Бид Salient-ийг хэмжихдээ хүмүүс худалдан авах шийдвэр гаргахдаа тухайн брэндийн талаар бодож байгаа нь хэр магадлалтай болохыг ойлгохыг хичээж байна. Өмнө нь бид "шаардлагагүй брэндийн мэдлэг"-ийг олж мэдэхийг хүсч байвал хариулагчийн санаанд орж ирсэн бүх брэндүүдийн талаар асуулт асууж байсан. Энэ нь тухайн хүн тухайн брэндийг санахад хэр хялбар байдгийг харуулдаг, ялангуяа тухайн брэндүүдийг нэрлэсэн дарааллаар дүн шинжилгээ хийвэл. Гэсэн хэдий ч судалгааны хүрээлэлд тэмдэглэснээр категорийн нэрийг ашиглах нь худалдан авалтын явцад хариуцагчийн сэтгэлгээг тасалдуулж болзошгүй юм."

Тиймээс "Брэнд харагдах байдал" параметрийг (Солиент) хэмжих шинэ аргыг санал болгосон бөгөөд үүнийг "Хэрэгцээнд суурилсан" Харагдах байдал гэж нэрлэж болно (англи хэлээр энэ нь илүү сайн сонсогддог - хэрэгцээг хангах). Millward Brown-аас авсан мэдээллээс үзэхэд энэ арга нь брэндийн зах зээлд эзлэх хувийг урьдчилан таамаглахад цаг алдалгүй хэмжих уламжлалт мэдлэгээс 30% илүү нарийвчлалтай болохыг харуулж байна.

Угаалгын машины брэндийг судлахдаа хэрхэн асуулт асуудаг жишээг энд үзүүлэв.

Судалгааны асуултуудын үг хэллэг дэх шинэлэг зүйл

Уламжлалт асуулт: брэндийн мэдлэгийг олж мэдэх:	Шинэ хандлага: мэдэгдэхүйц ялгааг тодорхойлох:
Та ямар брэндийн угаалгын машин мэддэг эсвэл харж байсан бэ?	Угаалгын машин сонгохдоо юуг анхаарах талаар бодож үзээрэй. Таны хувьд үндсэн гурван шалгуурыг нэрлэ. Таныг [ӨМНӨХ АСУУЛТАД ОРУУЛСАН ХАРИУЦЛАГА] гэж бодоход хамгийн түрүүнд ямар брэндийн угаалгын машин санаанд орж ирдэг вэ? Гурван удаа асуу.
Бүх дурдагдсан зүйлийг бичнэ үү. Дүрмээр бол дүн шинжилгээ хийхдээ хамгийн түрүүнд дурьдсан брэндийг (хамгийн чухал) ашигладаг	Тохиолдол бүрт эхний дурдлагыг тэмдэглэ. Нийт дурдсан тоонд дурдсан брэнд бүрийн эзлэх хувийг дүн шинжилгээндээ тусга.

Маркетеруудын хэлээр бол түүнийг хүлээн зөвшөөрөх гэсэн үг.

Брэндийн мэдлэг гэдэг нь хэрэглэгч худалдан авалт хийхдээ түүний оршин тогтнолыг хялбархан санаж, бусад бүтээгдэхүүний дунд таних явдал юм.

Түүнээс гадна энэ нь түүний эцсийн сонголтод нөлөөлнө.

Нэмж дурдахад, хүлээн зөвшөөрөх нь бүтээгдэхүүний шинж чанарыг тодорхойлох явдал юм.

Брэндийн нэрийг санаж, Хэрэглэгчийн толгойд зар сурталчилгааны мессеж гарч ирдэг, жишээлбэл, чанартай холбоотойэсвэл бүтээгдэхүүний бусад онцлог шинж чанарууд.

Брэнд болон түүний бүтээгдэхүүнүүдийн хоорондын холбоо нь зорилтот үзэгчдийн сонголтод нөлөөлдөг.

Тиймээс түүний өрсөлдөх чадвар, зах зээл дэх цаашдын хөгжлийн хэтийн төлөв нь түүний нэр хүндээс шууд хамаардаг. Борлуулалтын хэмжээнд шууд нөлөөлдөг учраас танигдсан брэнд мөнгө авчирдаг.

Хэн эсвэл юу брэндийг танигдахуйц болгодог вэ?

Хамгийн алдартай нь Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal гэх мэт. Тэд энгийн хэрэглэгчдийн оюун санаанд бат бөх шингэж, зах зээлийн янз бүрийн салбаруудад тэргүүлэгч байдаг.

Яагаад? Энэ бол ухаалаг маркетингийн стратеги юм. Тэр л брэндийг зорилтот үзэгчдийн дунд "супер од"-ын зэрэглэлд хүргэдэг.

Брэндийг амжилттай, эрэлт хэрэгцээтэй болгохын тулд үүнийг хийх шаардлагатай дараах цэгүүд дээр ажиллана:

• борлуулалтыг бүх боломжит аргаар идэвхжүүлэх;
• хэрэглэгч ба брэндийн хооронд хүчтэй холбоо, сэтгэл хөдлөлийн холбоог бий болгох;
• брэнд ба зорилтот үзэгчдийн хоорондын харилцааны хэмжээг нэмэгдүүлэх;
• брэндийн эерэг дүр төрхийг бүрдүүлэх, бэхжүүлэх.

Эдгээр болон бусад олон ажлуудыг гүйцэтгэхэд тусалдаг маркетингийн хэрэгсэл - зар сурталчилгаа, PR. Ихэнхдээ энэ зорилгоор алдартай хүмүүс оролцож, дэлхийн хэмжээний үйл явдлуудыг ашигладаг.

Энэхүү эерэг түүхийн нэг хэсэг болохын тулд хүн бүр нэг лааз Кока-Кола худалдаж авахыг хүсдэг нь гайхах зүйл биш юм. Сонгосон стратеги өөрчлөгдөөгүй байх нь чухал бөгөөд ингэснээр үйлчлүүлэгчдийн итгэл жил бүр нэмэгдэж байна.

Алдартай байдлыг хэрхэн хэмжих вэ?

Брэндийн мэдлэгийг хэрхэн хэмжих вэ, үүнийг хийх боломжтой юу?

Арилжааны амжилтын аливаа хэмжүүрийн нэгэн адил алдар нэрийг энгийн брэндийн мэдлэгийн судалгаа хийснээр хэмжиж болно. Үүний төлөө брэндийн мэдлэгийн тусгай үзүүлэлтүүд байдаг.

Түгээмэл байдлын параметрийн одоогийн түвшин нь хөгжлийн зөв стратегийг бий болгох удирдамж болдог. Үүний үндсэн дээр зорилго тавьж, төсвөө тооцдог.

Маркетерууд хэд хэдэн үнэлгээний үзүүлэлтүүдийг тодорхойлдог:

Хамгийн дээд тал нь- брэнд нь хэрэглэгчийн "оюун ухаан"-д бат бөх шингэж, бүтээгдэхүүний ангилал, түүний шинж чанаруудтай хүчтэй холбоо бий болсон гэсэн үг юм. Ийм брэндийн нэр хамгийн түрүүнд санаанд орж ирдэг. Дүрмээр бол эдгээр нь бүтээгдэхүүн нь хамгийн их борлуулалттай байдаг зах зээлийн удирдагчид юм.

Санамжгүй мэдлэг- хэрэглэгч нэмэлт мэдээлэлгүйгээр брэндийн нэрийг санаж, бүтээгдэхүүний ангилал хангалттай. Үүнийг мэдэхийн тулд та ямар брэнд, жишээлбэл, спортыг мэддэг вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг.

Сануулга бүхий мэдлэг- хүлээн зөвшөөрөх хамгийн сул түвшин. Хэрэглэгч брэндийг лого, сав баглаа боодол, нэр гэх мэт элементүүдтэй шууд харьцах замаар л санаж байдаг.

Хэрэглэгчийн толгойд бүтээгдэхүүний ангилал бүрт 5 брэндийн тогтвортой багц байдаг гэж үздэг.

Энэ үнэхээр шаардлагатай юу?

Бүх компаниуд өндөр түвшний хүлээн зөвшөөрөлтөөр сайрхаж чадахгүй. Гэсэн хэдий ч тэд зах зээлд байр сууриа эзэлсээр байна. Гэхдээ брэнд бүр шат ахиж, илүү алдартай болохыг хүсдэг. Мөн энэ нь өндөр ашиг олох хүслээр зөвтгөгддөг.

Механизм нь энгийн. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, брэндийн талаар илүү их мэдээлэлтэй байх тусам түүнийг худалдан авах магадлал өндөр байдаг. Шийдвэр гаргах мөчид энэ нь тодорхойлох хүчин зүйл юм. Учир нь энгийн худалдан авагч нь мэргэжилтэн биш бөгөөд түүнд хэрэгтэй зүйлсийн шинж чанарыг сайтар ойлгох нь ховор байдаг.

Хүн сурталчилгааны кампанит ажил, сурталчилгааны үеэр бий болгосон дүр төрхдөө итгэдэг. Үзүүлсэн мэдээлэл нь толгойд хадгалагдаж, худалдан авалт хийх үед гарч ирдэг.

Мөнгө алдах эсвэл чанар муутай зүйлд зарцуулах айдсаа бүү мартаарай. Тиймээс алдартай болохдоо анхаарал хандуулсан брэндэд итгэл автоматаар бий болдог.

Алдартай брэндүүд итгэдэг, энэ бол арилжааны амжилтын нууц юм. Хэрэв та амжилтанд хүрэхийг хүсч байвал "нэрээ" сурталчлах хэрэгтэй.

Сурталчилгааны хэрэгсэл

Брэндийн мэдлэгийг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ? Маркетерууд брэндийг сурталчлах олон аргыг боловсруулсан. Тэдний сонголт нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний төрлөөс хамаарна.

Энэ бол зорилтот үзэгчдийнхээ асуудлыг шийдвэрлэх замаар шууд бус сурталчилгаа юм.

Боломжит үйлчлүүлэгчдийнхээ амьдрах орчинд байршуулах- Та бүх боломжит харилцааны сувгийг ашиглах хэрэгтэй.

Онлайн байх– Онлайн байрлал тогтоох нь контекст сурталчилгаа, SMM технологи зэрэг сурталчилгааны тусдаа салбар болон хөгжөөд удаж байна.

Хэрэглэгчдийн тусламжтайгаар компанийн брэндийг хөгжүүлэх- Үйлчлүүлэгчид бодит үйлчлүүлэгчдийн шүүмжид итгэдэг тул та энэ эх сурвалжтай нягт хамтран ажиллах хэрэгтэй - блогчид, алдартнууд, бүлгийн гишүүд.

Ашигласан бүх хэрэгслийг үр дүнтэй, зарцуулсан мөнгөөрөө үнэ цэнэтэй байлгахын тулд та эхлээд зорилтот үзэгчдээ сайтар судалж, түүний хөрөг зургийг зөв зурах хэрэгтэй.

Хэн туслах вэ?

Аливаа алдартай брэндийн ард мэргэжилтнүүдийн баг байдаг. Энэ нь компанийн өөрийн нөөц эсвэл эсрэг тал байж болно. Сүүлийн үед Зах зээлд мэргэшсэн агентлагуудад хандах хандлага ажиглагдаж байна. Энэ тохиолдолд ч үйл явцыг компанийн брэнд менежер хянах ёстой.

Үйлчилгээний өртөг нь янз бүр бөгөөд олон хүчин зүйлээс хамаардаг. Хамгийн бага зардал нь 100 мянган рубль юмтүүнийг хэрэгжүүлэх зардлыг тооцохгүйгээр сурталчилгааны төлөвлөгөө гаргах. Үйлчилгээнд хэмнэлт хийх нь утгагүй бөгөөд сурталчилгааны үйл явцын өчүүхэн алдаа нь амжилттай үр дүнд хүрэхэд хүргэдэг.

Брэнд хөгжүүлэх - стратеги

Хэрэглэгчийн сэтгэлгээнд брэндийг байршуулах нэг хэрэг, түүнийг хөгжүүлэх нэг хэрэг.

Энэ чиглэлд 3 стратеги байдаг:

• шинэ бүтээгдэхүүн гаргах;
• шинэ худалдан авагч хайх;
• шинэ технологи ашиглах;
• туршилт.

Хамгийн гол нь бүтээгдэхүүн. Маркетеруудын хэлснээр ямар ч бүтээгдэхүүн алмааз болж хувирдаг. Нэгдүгээрт, сурталчлах бүтээгдэхүүн байхын тулд үйлдвэрлэлийн процессыг бий болгох.

Хэрэв та Apple-ийн нэр хүндтэй өрсөлдөхийг хүсч байвал цаашаа яваарай. Хэрэв та компанийхаа брэндийг хөгжүүлэх зөв стратеги боловсруулж чадвал бүх зүйл боломжтой. Хамгийн гол нь яагаад хэрэгтэй байгааг ойлгох явдал юм. Ирээдүйд энэ нь таных гэдгийг нотлох шаардлагагүй болохын тулд танд юу хэрэгтэй байгааг бүү мартаарай.

Видеог үзээрэй: брэндийн хөгжлийн стратегийн элементүүд ба тэдгээрийн шинж чанарууд, компанийн дүр төрхийг сайжруулах.

Шинэ хэрэглэгчтэй болох нь маркетеруудын гол зорилгын нэг юм. Маркетерүүдийн хэлснээр "брэндийн мэдлэгийг бий болго" гэж маркетеруудын хэлснээр нийгмийн сүлжээ, гадаа сурталчилгаа болон бусад аргуудаар дамжуулан зорилтот хэрэглэгчдэд брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх замаар үүнийг хийж болно.

Бизнесийн чухал ач холбогдлыг үл харгалзан брэндийн мэдлэг нь олон зах зээлдүүлэгчдийн хувьд хар хайрцагны нэг зүйл юм. Хүн бүр үүнийг нэмэгдүүлэхийн тулд чадах бүхнээ хийх ёстойг мэддэг боловч цөөхөн хүн хэмжих аргадаа итгэлтэй байдаг.

Тэгэхээр брэндийн амжилтыг яг яаж хэмждэг вэ? Доор би танд хэмжилтийн үр дүнтэй аргуудын талаар хэлж, танд хэрэгтэй зөвлөгөө өгөх болно.

1. Сошиал медиа мониторинг ашиглах

Сошиал медиа нь брэндийн мэдлэгийг хэмжихэд хамгийн чухал мэдээллийн эх сурвалжуудын нэг юм. Хяналт нь нийгмийн сүлжээн дэх өөрийн брэндийн талаарх хэлэлцүүлгийг хянах, хэрэглэгчийн санал бодлыг үнэлэх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, та дараах үзүүлэлтүүдийг ашиглаж болно.

Брэнд дурдсан

Үйлчлүүлэгчид мессежэндээ брэндийн нэрийг ихэвчлэн ашигладаг тул харилцан яриаг хянах нь танд үнэ цэнэтэй мэдээллийг өгөх болно. Жишээлбэл, үүнийг санал хүсэлт, хандлагыг бодитой ойлгоход ашиглаж болно.

Google Alerts эсвэл Mention гэх мэт хэрэгслүүдийг ашиглан өөрийн бүх нийгмийн мэдээллийн сувгууд дээр тодорхой түлхүүр үг, хэллэг бүхий брэндийн дурдлагыг хянах боломжтой.

Түүнчлэн, дүн шинжилгээгээ зөвхөн брэндийн нэрийг шууд дурдах замаар бүү хязгаарлаарай. Боломжит зөв бичгийн алдаа болон шилдэг бүтээгдэхүүнээ оруулаарай.

Үзэгчдийн хүртээмж

Та өөрийн брэндийн сошиал сүлжээнд мэдээлэл нийтэлдэг ч хүмүүс үүнийг хэдэн удаа хуваалцдаг вэ? Нийгмийн сүлжээн дэх өөрийн контентын хүртээмжийг шинжлэхийн тулд та URL, сонголт, харилцагчид гэх мэтийг хянадаг Sharedcount гэх мэт хэрэгслийг ашиглаж болно.

2. Google Analytics ашиглах

Google Analytics нь замын хөдөлгөөний эх үүсвэрийг тодорхойлж, хэрэглэгчийн хүн ам зүйг тодорхойлж, таны үзэгчдийн оролцоо хэр байгааг харуулдаг тул брэндийн мэдлэгийг хэмжих хамгийн тохиромжтой хэрэгсэл юм.

Танай сайт руу чиглэсэн хөдөлгөөний гол сувгууд юу вэ?

Та аль хэдийн Google Analytics бүртгэлтэй гэж бодъё (хэрэв байхгүй бол үүсгэнэ үү). Нэвтрэх ба "Цуглах" дээр дарна уу. Дараа нь "Бүх урсгал" болон "Сувгууд" дээр дарна уу. Энэхүү платформ нь хүмүүс таны вэб сайт руу хаанаас ирж байгаа талаарх мэдээллийг бий болгох бөгөөд ингэснээр та эх сурвалжид дүн шинжилгээ хийх боломжтой болно.

Та дээрх зурган дээрээс замын хөдөлгөөний гол сувгуудыг харж болно:

1. Органик хайлт;
2. шууд айлчлал;
3. лавлагаа;
4. Нийгмийн:
5. Зар сурталчилгаа;
6. Имэйл.

Эдгээр бүх суваг юу гэсэн үг вэ? Юуны өмнө, "органик хайлт" гэсэн нэр томъёо нь хэн нэгэн Google-ээс ямар нэгэн зүйл хайж, таны сайт хайлтын үр дүнд гарч ирэхэд тухайн хүн түүний холбоос дээр дарахыг хэлдэг. Шууд хандалтууд нь гар утасны програмууд, хөтчийн хавчуурга зэрэг янз бүрийн хөдөлгөөний эх сурвалжуудыг агуулдаг.

Эдгээр суваг бүрийн өгөгдөл, статистикийг харснаар та брэндийг таниулах хүчин чармайлт үр дүнтэй болохыг харж болно. Ингэснээр та хамгийн амжилттай салбарууд болон үр ашгийг дээшлүүлэх шаардлагатай салбаруудыг тодорхойлох болно.

Google Analytics бүртгэлээ бүү орхи. Одоо бид үүнийг ашиглан хөдөлгөөний гол эх үүсвэрийг тодорхойлох болно. Үүнийг хийхийн тулд та "Цуглах" дээр дахин дарж, "Бүх урсгал" руу очих хэрэгтэй. Тэнд "Эх сурвалж" -ыг олоод оч. Энэ хуудас нь танд хамгийн сайн үр дүнд хүрэх нөөцийг илчлэх замаар брэндийг таниулах хүчин чармайлтын амжилтыг хэмжих боломжийг олгодог.

Жишээлбэл, дараах зурагт олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр сурталчилгааны кампанит ажил явагдаж байгаа бөгөөд замын хөдөлгөөний хоёр гол эх үүсвэр нь Twitter болон LinkedIn юм.

Ихэнх тохиолдолд эх сурвалжийн жагсаалтад 10 гаруй зүйл багтдаг. Энэ нь танд үнэ цэнэтэй мэдээллийг өгдөг; Жишээлбэл, хэрэв зарим эх сурвалжууд жагсаалтын эхэнд хурдан хүрвэл та боломжит шалтгааныг хайх хэрэгтэй. Магадгүй энэ нь таны туршиж байсан шинэ тактикуудын нөлөө байж болох уу? Ямар ч тохиолдолд та эх сурвалжаа тогтмол дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй (долоо хоногт нэг удаа тохиромжтой), гүйцэтгэлийг хянах хэрэгтэй.

Хэрэглэгчийн хүн ам зүйг судлах

Зорилтот үзэгчдийн мэдлэг, ойлголт нь тухайн салбарт зорилгодоо хүрэхэд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг нь дамжиггүй. Google Analytics нь танд үйлчлүүлэгчдээ судлахад туслах тул бид энэ боломжийг ашиглах болно.

Баруун талд байгаа цэсний "Үзэгчид" дээр товшоод "Хүн ам зүй" рүү очно уу. Энэ хэсэгт таны зочдын нас, хүйс, амьдралын хэв маяг, сонирхол зэрэг мэдээллийг агуулсан болно.

Жишээлбэл, дээрх зураг нь Google Analytics-ийн цуглуулсан нас, хүйсийн өгөгдлийг харуулж байна. Зүүн талд байгаа графикаас харахад 35-44 насны жуулчид хамгийн том зочдын бүлэг бөгөөд замын хөдөлгөөний бараг 30 хувийг эзэлдэг. Энэхүү өгөгдөл нь таны маркетингийн стратегийг үнэлэх боломжийг олгодог, учир нь энэ бүлгийг татах оролдлого үр дүнтэй болохыг харуулж байна.

Баруун талд байгаа график нь өгөгдлийг хүйсээр нь харуулж байна. Жуулчдын 70 хувь нь эрэгтэй, 30 хувь нь эмэгтэйчүүд байна. Энэ талаархи дүгнэлт нь мэдээж таны ажиллаж буй бизнесийн онцлогоос хамаарна.

Түлхүүр үгсийг замын хөдөлгөөнд оруулах

Энэ бол Google Analytics дээр энэ алхамд хийх хамгийн сүүлийн зүйл юм. Түлхүүр үгс нь таны бизнесийг онлайнаар хайж олоход ашиглагддаг тул брэндийн мэдлэгийн шинжилгээний өөр нэг чухал тал юм. Тиймээс, "Тайлан" дээр дахин товшоод "Search Console" руу очно уу (энэ нь Google Analytics-тэй холбогдсон байх ёстой).

Тэнд та сайт руу чиглэсэн урсгалыг татах түлхүүр үгсийн жагсаалтыг харах болно. Тэд тус бүр нь таны бизнестэй органик холбоотой байдаг. Нэмж дурдахад та хайлтын системийн сурталчилгааны стратегийг тохируулахын тулд энэ мэдээллийг ашиглаж болно.