Мова реклами історія і сучасність. Мова реклами. Чому тільки копірайтер


Реклама - це розповсюджувана в певній формі інформація неличностного характеру про товари, послуги або ідеї і починання, призначена для групи осіб (цільової аудиторії) і оплачувана певним спонсором.

Серед маркетингових елементів визначення реклами можна вказати наступні:

рекламне повідомлення може проходити як по одному, так і з кількох видів засобів масової комунікації для отримання більшої аудиторії потенційних покупців; мета реклами - вплинути на потенційних покупців, схилити їх до придбання товару чи послуги;

інформативна (вона проявляється в тому, що будь-який рекламний акт інформує когось про якийсь продукт або послугу);

емотивна;

естетична.

2. Особливості та закономірності використання лінгвістичних прийомів у рекламних текстах

Особливості та закономірності використання тих чи інших стилістичних прийомів в рекламних повідомленнях і ефективність їх використання багато в чому залежать від того, до якого типу належить дане рекламне повідомлення.

У багатьох дослідженнях розглядаються також різні структурні елементи рекламних текстів - заголовок, основний текст і девіз. Крім зазначених елементів, слід згадати підзаголовок, вставки і рамки, друку, логотипи та автографи (підписи).

Тема вважається найважливішою частиною рекламного тексту, так як від ступеня його виразності залежить, наскільки потенційний споживач зацікавиться прочитанням основного тексту. Заголовки поділяються на кілька типів: повідомляють про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду.

Рекламний текст повинен відповідати основним завданням реклами в цілому. Він виконує цілком певні функції. Кінцевою метою рекламного тексту є переконання читачів у користь рекламованого товару. Ефект впливу реклами заснований на правильному використанні ряду лінгвістичних і психологічних феноменів і закономірностей. Говорячи про мову рекламних повідомлень, ми ведемо мову про використання мови в професійних цілях, результатом якого є породження повідомлень, орієнтованих на певну аудиторію і виконують певні завдання.

Основна мета рекламного тексту - привернути увагу, викликати інтерес і стимулювати збут. Для досягнення цієї мети укладачі рекламного тексту звертаються до використання різних лінгвістичних і психологічних прийомів. Рекламний текст повинні відрізняти дохідливість, яскравість, лаконічність, екстравагантність. Закони конкурентної боротьби вимагають від творців реклами максимальної точності при передачі інформації, виразності, професіоналізму.

Особливо активно в рекламі використовуються сленг і розмовні вирази. Як зазначається в роботі «Мова рекламних текстів», «розмовні конструкції використовуються для створення емоційно-експресивного забарвлення, образності, дохідливості і дієвості рекламного тексту, який призначений для масового читача, а тому повинен бути близький йому по структурі». Дійсно, нерідко рекламні тексти написані так, щоб їх звучання нагадувало усну розмовну мову.

Слід зазначити, що, незважаючи на привабливість і навіть розважальність стилістичних прийомів, лінгвістичні інновації в рекламі вітаються не всіма. І все ж в рекламних текстах, метою яких є продаж товару, нові слова і нетрадиційне використання вже відомих слів має велику цінність.

Основним завданням рекламного тексту є привернення уваги аудиторії до певного товару, продукту, предмету або події за допомогою порівняно короткого повідомлення. Виконанню цього завдання відповідають лаконізм і виразність номінативних речень, що обумовлює їх часте вживання в рекламних текстах.

Стилістична ефективність даного прийому полягає в створенні певної ритмічної структури тексту, що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Досить поширеним стилістичним прийомом є повтор. Повторення мовного елемента, що привертає до нього увагу читача (слухача), підкреслює його значущість, посилює емоційний вплив тексту. Вживання цього стилістичного прийому вимагає особливої ​​майстерності від укладачів текстів: порівняно невеликий обсяг рекламного тексту наказує раціонально використовувати мовні засоби.

Існує кілька формальних різновидів повтору, що відрізняються один від одного характером стилістичної виразності:

.Простий повтор, який представляє собою безпосереднє повторення одного і того ж члена речення, словосполучення або цілого пропозиції ( «Чистота - чисто тайд!»).

.Підхоплення - вид повтору, при якому слово або група слів, які закінчують (рідше - початківців) пропозиція, словосполучення або рядок, повторюються на початку наступного відповідного відрізка мови ( «Нова сковорода« Тефаль ».« Тефаль »- ти завжди думаєш про нас») .

.Обрамлення - вид повтору, при якому елемент, що стоїть на початку мовного відрізка, повторюється в його кінці, займаючи найбільш виразні синтаксичні відрізки.

.Синтаксична тавтологія, що є повторенням члена пропозиції, вираженого іменником, у формі займенника.

.Полісіндетон - навмисне повторення службових елементів, найчастіше за все союзу, для зв'язку між однорідними членами речення або між більшими відрізками мови.

Повторення одного і того ж слова або пропозиції не тільки привертає увагу читача (або слухача) до повторюваному елементу, але і додає нові відтінки до його змісту. Стилістичне значення повтору полягає в посиленні смисловий вагомості повторюваною частини тексту.

2.3 Мова слоганів

слоган -короткий гасло або девіз в прямій, алегоричній або абстрактній формі. Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і представляти собою міні-вірш з одного рядка.

Розглянемо деякі прийоми, які використовуються при створенні слогана:

1)вживання цитацій або алюзій.

Популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається «цитацій», а загальновідоме вираз з економіки, історії та ін. Є «алюзія». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: «Просимо до столу», «Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Який прекрасний цей світ, подивися!»


Зміст

Вступ
Рекламний текст - особливий вид ділового тексту. Реклама (фр. Reclame від лат. Reclamo - "викрикую") - це інформація про товари, різних видах послуг з метою оповіщення споживачів і створення попиту на товари і послуги.
Ми всі є споживачами реклами і, незалежно від віку, професійної освіти, соціального статусу та рівня матеріального благополуччя, здатні оцінити її, нехай навіть на рівні емоцій: подобається - не подобається.
Рекламний текст розкриває основний зміст рекламного послання. Його завдання - своїм зовнішнім виглядом, заголовком привернути увагу потенційного покупця, роз'ясненням зацікавити і укладенням переконати купити пропонований товар.
Рекламний текст являє собою приклад максимально ефективного використання мовних засобів. Прагматичний аспект рекламного тексту безпосередньо проявляється в його своєрідною організації (вибір граматичних і лексичних одиниць, стилістичних прийомів, особливий синтаксис, організація друкованого матеріалу, використання елементів різних знакових систем). В основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність виразу і виразність, ємність інформації.

висновок
Головне в рекламному тексті - це формування рекламного образу за допомогою різних лексико-синтаксичних і образотворчих засобів. Рекламний образ створює конкретні уявлення про предмет і викликає певні почуття, які в потрібному напрямку впливають на поведінку читача.
Складаючи рекламний текст, слід пам'ятати, що його повинен позитивно сприйняти конкретна людина, до якого він потрапить, а не безлика багатомільйонна натовп. Реклама повинна нагадувати особистий, довірчий розмову, який завжди викликає позитивну емоцію.
Текст необхідно викладати простим для споживача мовою. Не допускаються вузькоспеціальні терміни і складні речення, що включають кілька думок, тез, аргументів і множинні причетні, дієприслівникові обороти. У рекламному тексті одна фраза повинна містити одну думку.
Яким би довгим не був рекламний текст, його окремі частини повинні логічно зв'язуватися між собою і всі разом утворювати єдине ціле. В іншому випадку увагу читача розсіється, а отже, у нього не складеться цілісне позитивну думку про товар.

Список літератури

    Аверченко Л.К. Психологія реклами // ЕКО, 1995. - №2. - С. 176-177.
    Денісон Д., Гобі Л. Підручник з реклами: Як стати відомим, не витрачаючи грошей на рекламу // Пер. з польського Бабина Н.В. - Мінськ: Сучасне слово, 1997. - 29 с.
    Клушина Н.І. Сприйняття реклами - Російська мова. - 2001. - №1. - С.64-66.
    Маггерамов І.А. Про парадоксі і рекламі: [Мова реклами] // Російська речь.- 2002.- №2.- С.59-63.
    Прохватилова О.А., Сластухіна Є.В. Експресивні засоби в рекламних текстах // Секретарська справа.- 2001.- №3.- С.24-26.

Практична частина

Варіант № 5

Завдання 1.

    Господа відряджені, отримаєте посвідчення про відрядження.
    Він був сміхотливий хлопець, як почне сміятися, так не зупиниш.
    Автор статті пише про одне вимозі Л.Н. Толстого до російської мови, про вимогу простоти і ясності, зрозумілості.
Завдання 2.
і т.д.................

відповідь залишив Гість

Що ж таке реклама? Рекламу можна визначити як оповіщення людей всілякими способами для створення широкої популярності чого-небудь або кому-небудь, інформацію про визначні події економічної, культурної, політичної життя з метою викликати активну участь в них людей. Про те, що таке явище реклами можна міркувати вічно, існує безліч думок з цього приводу. Кожен розглядає її по - своєму: хтось оцінює з точки зору якісного продукту, хтось як передачу інформації. У цій роботі вона розглядається в світлі мистецтва, мистецтва слова. Вибір теми обумовлений тим, що реклама є невід'ємною частиною нашого життя. Ми бачимо її всюди: в метро, ​​по телевізору, на рекламних щитах, у під'їздах, чуємо по радіо. Всі звертають увагу на якісну, зроблену зі смаком, з гумором рекламу, але в той же час звертає на себе увагу реклама груба, неетична, часом безграмотна. Нікого вже не дивує ненормативний характер реклами. У наш час зовсім не існує таке поняття, як етика рекламних звернень. Редакції газет завбачливо вказують внизу рекламних статей: «редакція відповідальності за зміст рекламних звернень не несе». А це значить - газета може опублікувати все. Недобросовісна і недостовірна реклама, багаторазово посилена на телевізійних екранах, не раз приводила до небажаних підсумків - втрачали віру потенційні покупці, а разом з нею втрачалося і довіру до каналу поширення рекламних повідомлень. Чому так відбувається? Чому ми все частіше і частіше читаємо на шпальтах газет безглузді оголошення, день за днем ​​ми дивимося по телевізору дурні рекламні ролики? У російській громадськості вже увійшло в звичку лаяти вітчизняну рекламу, і треба визнати, вона це дійсно заслужила. Лають і за форму, і за зміст, і за те, що рекламують не те, не для тих і не так, і за поганий мову. При складанні рекламного тексту необхідно враховувати багато моментів, в тому числі невичерпність можливостей нашої мови, оптимальну композиційну структуру, психологію впливу на споживача. Адже рекламний текст читається по - особливому! У наш час на це не завжди звертають увагу укладачі текстів реклами. «Реклама - найважливіша проблема нашого часу. Реклама - це бог сучасної торгівлі та промисловості. Поза реклами немає порятунку. Однак реклама - це мистецтво дуже нелегка, вимагає великого такту »На тему реклами та оголошень в сучасних ЗМІ існує дуже багато розробок. Ця проблема дуже яскраво освітлена у багатьох виданнях. У цій області працювали відомі фахівці З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон. При дослідженні хвилюючою теми використовувалися різні книги, наприклад, таких авторів як Кохтев М.М., Учнів В.В., Конанихін К.В., Ананич М.І. і багато інших. Використовувалися статті Е.С. Кара-Мурзи про російською мовою в рекламі.

Трохи історії реклами. Найперші документи письмовій історії вже свідчать про рекламну практиці. У Єгипті в 3320 році до н.е. торговці слоновою кісткою закликали покупців наступним чином: «Дешевий, дуже дешевий в цьому році благородний ріг велетнів незайманих лісів Ехекто. Ідіть до мене, жителі Мемфіса, і дивуйтеся, помилуйтеся і купіть! ». У Стародавній Греції для жителів Афін призначалася така «рекламна» пісню: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго зберігалася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса» Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 рік, коли Йоганн Гуттенберг винайшов друкарський верстат. Реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити в 1622 році першою газети англійською мовою «Уїклі ньюс». Газета «Тетлер» радила авторам текстів: «Велике мистецтво написання рекламних оголошень полягає в знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістка може виявитися непоміченою або загубитися серед повідомлень про банкрутство». У Росії перші рекламні оголошення з'явилися в петровських «Відомостях». Наприклад, реклама про престижному курорті: «Понеже оні води зціляють разлічния жорстоко хвороби, а саме: цинготних, іпохондрію, жовч, безсільство шлунка, блювоту ...» [ «Ведомости» №2, 1719р.] У чому ж особливість мови теперішньої реклами та оголошень в ЗМІ? Спробуємо розібратися.

А.П. Реп'єв

Мова реклами
частина I

Клод Хопкінс

Дайте їм більше роботи, щоб вони працювали і не займалися порожніми промовами.

Біблія. результат

У рекламі, за грубкою, прижився свій «Поручик Кіже», кликати його «Мова Реклами». Його ніхто не бачив, але шукають. Шукають денно і нощно. І навряд чи знайдуть, бо знаходиться він виключно в запалених мізках лінгвістів, психолингвистов, психотехнології, НЛП-ревний і інших «чумаків» при рекламі. І все б нічого - хай їх попустувати! Але процес «очумачіванія» рекламного співтовариства зайшов занадто далеко. Шаманська контора «Тріз-Шанс» * навіть поставила його на потік. Настав час відреагувати.

ВСЯ ІСТОРІЯ реклами найпереконливішим чином показала, що елементарна грамотність і вміння викладати свої думки на папері входять до переліку якостей, якими повинен володіти творець тексту реклами (копірайтер), але ці здібності знаходяться позаду вміння «влазити в шкуру» клієнта і пропонувати йому рішення його проблем .

Більш того, при відсутності у копірайтера належної маркетингової підготовки і рекламного мислення, як це не парадоксально звучить, літературний хист стає скоріше недоліком, здатним успішно поховати рекламу в псевдолітературних завитки.

Німецький копірайтер Шёнерт в книзі «Прийдешня реклама» пише: «Школи та університети часто звертаються в рекламні агентства з проханням надати відповідні приклади рекламного мови. І кожен раз агентства опиняються в скрутному становищі, тому що таких прикладів практично немає ». Як ні? А прикладами чого тоді заповнена його книга?

Ось один з них. Яку реакцію викличе у вас текст «Допомагає залишатися бадьорим і енергійним навіть у похилому віці»? - Швидше за все, позіхання. А такий? - «Вчора бабуся знову повернулася додому об одинадцятій». - Помітили, як відразу ж включається ваша уява, як ваше обличчя розпливається в усмішці, як з'являється інтерес.

Але дозвольте, скаже дбайливець за ідею особливого рекламного мови, обидва варіанти написані самим звичайним мовою. Він має рацію - вся справа не в якомусь особливому рекламному мовою, а в особливих рекламних мізках!

Так Так! Хороші рекламні тексти пишуться самим звичайним мовою. Тією мовою, якою бажано писати буквально все, аж до нудних довідок. Правда, цей звичайну мову потрібно знати. А це вже питання не реклами, а шкільної освіти. Там, де воно на рівні, немає і нескінченних розмов про якийсь «мовою реклами». А на належному рівні воно практично скрізь, крім країни Пушкіна, Чехова, Гоголя, Толстого ...

А тепер розслабтеся і пристебніться - керівників зруйнованої повоєнної Німеччини турбувало різке зниження рівня мовної культури німців за роки правління гітлерівського режиму ... Ревне ставлення французів до своєї мови багато навіть називають «мовним шовінізмом» ... Лінгвісти Португалії та Бразилії збираються мало не щороку і до хрипоти сперечаються про нормах португальської мови ... На столі кожного англійського чиновника лежить чудове повчання з англійської мови The Complete Plain Words... Можна продовжувати ad infinitum.

У багатьох країнах дітей з п'яти років вчать складно викладати свої думки на папері. Щотижня вони пишуть твори і нариси. У них суворі вчителі оцінюють тільки вміння складати і не звертають уваги на правопис і пунктуацію. Дітям викладають композицію, синонимию, ідіоматику, стилістику та інші полезнейшие речі. Не дивно, що населення таких країн вміє непогано писати, тобто викладати свої думки на папері.

Це почасти пояснює те, що західні книги з копірайтингу приділяють специфіці рекламного мови всього лише пару сторінок, а в іншому вони просто відсилають читача до звичайних підручників композиції і стилістики, від яких ломляться полиці в книгарнях. Ломляться там у них, але не у нас.

Я не сидів з Ломоносовим на уроках піїтики в Слов'яно-Греко-Латинської Академії, з Пушкіним на уроках красного письменства в Царськосільському ліцеї або з разночинцами в повітової гімназії. Але разом зі своїми трьома дітьми я три рази «проходив» то, що тільки з зубного скреготом можна назвати шкільним курсом російської мови і літератури. Це наш національний сором!

Якщо наші школярі не можуть зв'язно написати і двох пропозицій, то звинувачувати коштує не їх, а нашу школу, яку цікавить тільки те, що «поранений солдат» пишеться з одним «Н», а «поранення в ногу солдат» - з двома «Н ». І боронь вас Боже відокремити коми слово «проте» на початку речення. - «нізя-я!» (А чому, чорт візьми, не можна?) Освоєння всієї цієї нісенітниці не залишає часу ні на що інше. Так що не варто дивуватися злиденності більшої частини російських текстів - це запрограмовано нашою системою освіти.

З здриганням згадую курси редакторів при Московському поліграфічному інституті. Мені було з чим порівнювати - за пару років до цього я прослухав чудовий курс німецької стилістики в Віденському університеті і ще раніше перелопатив пару полиць книг англосаксонських лінгвістів. Шкода, що на тих курсах зі мною за партою не сиділи викладачі риторики з вищезгаданої Слов'яно-Греко-Латинської Академії - їм було б соромно за їх нащадків.

А чули чи про риторику наші журналісти? Мені здається що ні. У моїх підозрах мене зміцнили іноземні редактори, які працюють в російських англомовних журналах. Цим бідолахам доводиться заново переписувати більшу частину створеного нашими журналістами. Їх вирок - російські журналісти не вміють писати!

На цьому можна було б поставити крапку і відіслати читача до хорошим книгам з російської мови. Швидше за все, такі книги є, але я їх не зустрічав.

логіка викладу

Я перевів безліч книг з російської на англійську. Найчастіше це були праці наших великих вчених. Всі вони були цікаві з наукової точки зору. Але ця «цікавість» була викладена так, що навіть після редагування в видавництвах, інший раз представляла собою сумбурне щось - в городі бузина, в Києві дядько. Автор міг стрибати з п'ятого на десяте, повертатися, гілки і т.д. При відмінній наукової логіки, майже завжди страждала логіка викладу.

Існує думка, що автор хорошого тексту мислить ясно і чітко, але ж «хто ясно мислить - той ясно викладає» (Шопенгауер), що «мудро пишуть тільки про те, чого не розуміють» (В. Ключевський). Що ж виходить - академік-фізик викладає заплутано, тому що він неясно мислить, або навіть не розуміє того, про що він пише?

Я довго мучився над цією загадкою. Багато що стало зрозуміло після знайомства з системою викладання рідної мови на Заході. Тепер мені здається, що писати дивно і незрозуміло можна і тоді, коли тебе в дитинстві ніхто не навчив технічним основам викладу аргументів на папері.

Сумбурність російських текстів має ще одне пояснення. Пам'ятайте репліку Вершиніна з чеховських «Трьох сестер»: «Що ж? Якщо не дають чаю, то давайте хоч пофілософствуємо ». З якоїсь причини (можливо, через хронічний брак чаю в країні), нашу інтелігенцію хлібом не годуй - дай пофілософствувати і повітійствовать. Чи варто дивуватися тому, що як тільки в Росії пішли розмови про рекламу, так з кущів миттєво повилазили лінгвісти, психологи, культурологи та інші любителі «пофілософствувати». Підтягуються НЛП-шамани; кажуть, скоро приєднаються і астрологи.

Як би там не було, туманність і химерність наших текстів отримала міжнародне «визнання». Ось як описують деякі західні автори логіку викладу у представників різних народів:

(Пунктиром на рисунку показані відступу від основної теми.)

Привітаємо себе, панове - ми чемпіони світу з словоблуддю! Читаючи, скажімо, Ключевського, переконуєшся, що в нашій країні століттями лютує епідемія страшної хвороби, ім'я якої - пронос слів, запор думки. Ми всі говоримо і думаємо тільки «пунктиром», причому скрізь - в Думі, в пресі, на ТБ. Ця хвороба вразила і нашу рекламу - за обсягами сміттєвого тексту в рекламі ми, напевно, також можемо претендувати на чемпіонський титул.

Копірайтер працює з найдорожчими словами. «Пунктир» в рекламі не тільки шкідливий, але і руйнівний. Автор рекламного тексту просто зобов'язаний безжально вирізати всю «пунктирную» частина - вона займає місце і зменшує кількість дочитали до кінця. Вона знижує загальну ефективність реклами. Вона тринькає гроші рекламодавця.

Це обрізання дається ой як важко - знаю з власного багаторічного досвіду. «Пунктирні» завитки часто здаються їх творцям зело красивими і дотепними. Господа початківці копірайтери, навчитеся кованим чоботом наступати собі на горло, коли вам хочеться «поспівати». Реклама - це не пестить ваш слух пісня, а гортанний крик глашатая. Це не «ізячная» словесність, а економіка і продаж. Дивлячись на чергову завитки, завжди задавайте собі грубий протверезний питання - а чи продає це? І обрізайте, обрізайте, обрізайте! Ми повернемося до цього питання, коли піде розмова про редагування рекламного тексту.

тексти

Для чого люди беруться за перо? - Щоб щось донести до читача. (До дурням і графоманів це не відноситься.) Чим важливіше, цікавіше і корисніше це «щось», тим з більшою увагою (а іноді навіть і задоволенням) ми читаємо. Однак цікавість і змістовність - це не єдина характеристика тексту. Можна також говорити про його емоційних, естетичних і інших перевагах. А вони визначаються не тільки особистістю і кваліфікацією автора, а й областю, до якої відноситься текст.

Завдання і мову текстів

Порівняємо полярні тексти - юридичний і художній. Кожен з них створюється за своїми законами. Юридичний документ має жорстко певне завдання - передати зміст з усіма найдрібнішими деталями без будь-яких різночитань. Причому будь-яку ціну, аж до страшних відхилень від норм «високого штилю», таких як нескінченні повтори ( a la«Будинок, який побудував Джек»), архаїзми, канцеляризми та інші «ізми».

Інша річ - художній текст. Ми чекаємо від нього саме задоволення, причому не тільки і не стільки від мовних красивостей. А.С. Пушкін казав: «Проза вимагає думок і думок - без них блискучі вираження ні до чого не служать.» Хоча пушкінські блискучі вираження ой-як «служать», Олександр Сергійович цінний нам своїми думками - недарма його «Онєгін» названий енциклопедією російського життя. Можливо, серед сучасних йому пиитов були і такі, які писали «покрасивше». Але де вони? Я захоплююся «словесної живописом» Набокова, але читати я частіше буду Льва Толстого, який старанно уникав мовних красивостей. Пригадується фраза з «Прогулянок по Риму» Стендаля: «Вже краще нехай читач наткнеться на незграбну фразу, зате він отримає всю інформацію».

Про завдання та мовою журналістики говорити важко, оскільки тут дуже багато залежить від жанру і тематики, характеру ЗМІ та контингенту читачів. Простіше говорити про завдання і мовою наукових статей, чиновницьких реляцій, військових наказів, ділових пропозицій, торгової документації. Тут багато піддається регламентації, часто працюють усталені традиції викладу, менше авторських вольностей.

А які завдання вирішує рекламний текст? Його єдине завдання - продавати, і тільки ПРОДАВАТИ !!! (В рекламі слово «продавати» - це термін, що означає «переконувати читача купити, проголосувати за кандидата і т.д.». Реально купити людина може і через рік.) Якщо реклама «не продає», то навіть самий блискучий текст марний!

Рекламний текст - це найдорожчий текст в світі, за його публікацію платять гроші, часто величезні. Звідси залізобетонно слід, що до кожного слова в рекламі повинні пред'являтися високі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні - тут буквально кожне слово має працювати на продаваемость. Технічно рекламний текст повинен:

  • Привертати увагу незацікавленого читача (це завдання вирішує заголовок);
  • Викликати у цього читача бажання почати читати текст (цього служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного роду виділення). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити читання тексту;
  • Бути настільки цікавим, щоб читач дочитав його до кінця.

Наше ставлення до різних текстів

Є тексти, які ми читаємо з бажанням і задоволенням. Це може бути художній твір, цікава стаття, корисний підручник. Увійдіть в книжковий магазин або бібліотеку - десятки людей годинами стоять перед полками, гортаючи, роздумуючи, оцінюючи, читаючи. Полюбилися нам твори ми можемо перечитувати по кілька разів.

Є тексти, які ми читаємо в силу необхідності, через «не можу», усвідомлюючи, що небажання ознайомитися з їх змістом може коштувати дуже дорого. Це юридичні контракти, накази, чиновницькі листи і т.д. Іноді факт прочитання навіть завіряється підписом.

Є нецікаві тексти, які, слава богу, читати не обов'язково. Від них ми відбиваємось, як тільки можемо. До числа таких текстів, на жаль, належить велика частина реклами. Рішення прочитати рекламу ми приймаємо знехотя, долаючи внутрішній опір, насилу переходячи від повної байдужості до зацікавленості. Ми можемо почати читати текст і кинути його посередині. Є жарт, що до кінця рекламний текст дочитує тільки його творець.

Мені дуже подобається образ, створений американським рекламістом Джоном О "Туломе:« При роботі над рекламою корисно представляти себе у вигляді непрошеного гостя в квартирі потенційного покупця, який має магічну владою змусити вас миттєво зникнути ».

Важко уявити собі нормального людини, яка б любила рекламу. Навіть Огілві зізнавався, що терпіти не може зовнішню рекламу і телерекламу, яка перериває щось цікаве. До кожної нової рекламі ми підходимо з презумпцією винності.

презумпція винуватості

Згадайте, скільки разів ви, спокусившись чимось, занурювалися в чергову рекламу і ... натикалися на чергову пустушку. Скільки разів ви марно намагалися прочитати абсолютно нечитабельним рекламу і кидали, потираючи захворілі від напруги очі. Скільки разів ви відчували досаду за витрачений даремно час. Як же після цього ви будете підходити до чергової рекламі? - З презумпцією винності, зрозуміло. Реклама винна вже тим, що вона реклама. (Саме тому Огілві говорив: «Чим менше реклама схожа на рекламу, тим краще для реклами».)

І саме на таке ставлення до створюваної рекламі повинен налаштовуватися рекламіст, якщо він хоче, щоб його реклама мала деякі шанси на успіх. Причому пам'ятати про це рекламіст повинен на всіх етапах створення тексту, в тому числі і на стадії стилістичного редагування, коли він шліфує мову створюваної реклами.

заголовки

Я не знаю, чи є які-небудь вимоги до заголовків (назв) художніх творів. Але вони є стосовно до юридичних, військовим та іншим документам.

Багато уваги приділяють своїм заголовкам журналісти. Тут можна відзначити і певні традиції, як професійні, так і національні. Останні впадають в очі, коли читаєш безліч статей на одну і ту ж тему на різних мовах. Американські заголовки зазвичай діловиті і лаконічні, німецькі «розтікаються мислею по древу», французькі трішки елегантніше.

Але ніде заголовок не займає такого важливого положення, як в рекламі. Тут від нього залежить все - спрацює реклама або не спрацює. Тільки в рекламі на заголовок витрачають набагато більше часу, ніж на основний текст. Тільки в рекламі заголовки ретельно тестують. Тільки в рекламі заголовки тонко підлаштовують під специфіку даного друкованого органу.

Рекламні заголовки живуть дуже важкою життям. Читач відкриває журнал або газету і пробігає заголовки статей, намагаючись виявити те, що його цікавить. Реклами же миготять у нього перед очима, часто викликаючи роздратування. (Виняток становлять рубричной розділи або Інтернет сайти, куди читач заглядає сам.)

Яким же талановитим повинен бути копірайтер, щоб перемогти статті в цьому дуже важкому змаганні заголовків! На жаль, більшість реклам грає зі статтями в піддавки, пропонуючи читачеві бляклі, шаблонні, нудні або відверто дурні заголовки. Вальтер Шёнерт наводить такі порівняння заголовків статей та реклам на подібні теми:

Ну і як? Що цікавіше?

Текст без заголовка

Текст без заголовка створює читачеві проблеми. Добре, якщо документ короткий - його можна швидко прочитати. А якщо він довгий? Уявіть на секунду, що ви відкриваєте газету або журнал і - о, жах! - всі статті без заголовків. Єдиний спосіб знайти щось цікаве - це читати все підряд, десятки сторінок, без особливої ​​надії на успіх. Хто це буде робити?

Але якщо ніхто не стане читати навіть статтю без заголовка, то тим більше ніхто не буде читати рекламу без заголовка! Реклама без заголовка - це свідомо викинуті на вітер гроші. Огілві писав: «Я не заздрю ​​копірайтер, який представить мені рекламу без заголовка». Такий копірайтер звільнявся на місці. От би нашим агентствам перейняти таку практику!

сліпі заголовки

Сліпими називають заголовки, які не дають уявлення про зміст документа. Якщо сліпі заголовки доречні в художній літературі ( «Як гартувалася сталь», «Овід» або навіть «Війна і мир»), то в інших текстах - це величезний недолік. Тема наукової статті, газетної статті, навіть електронного послання повинен давати по можливості більш повне уявлення про зміст тексту. Але ці тексти мають хоч невеликий шанс бути прочитаними навіть при сліпому заголовку. На жаль, у реклами зі сліпим заголовком таких шансів практично немає.

Наскільки поширені у нас реклами без заголовків і реклами зі сліпим заголовком? Аналіз взятого навмання дорогого бізнес-журналу дав наступну картину: з 53 реклам 3 не мали заголовків взагалі, 15 мали сліпі заголовки. Наприклад, такі: «Ліки проти проблем», «Багатство нюансів і чіткість в деталях», «Хто досягнув досконалості», «Імідж має значення», «Вибір за вами», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей», «Сімейний план», «Життя набирає обертів», «На крок попереду», «Техніка спокуси», «Надійне ланка Вашого успіху», «Загальні інтереси», «Вони не розчиняться» і т.д.

З казенного мови в рекламу (особливо в рекламні листи, комерційні пропозиції і оголошення) прийшла манера починати текст з фраз типу «Шановні клієнти / мешканці / пацієнти і т.д.» або «Дорогі товариші / клієнти і т.д.» Увійдіть в операційний зал будь-якого банку. Його стіни прикрашають листки, присвячені різним банківських послуг. Навіть елементарний здоровий глузд підказує, що в заголовках цих листків повинні стояти назви цих послуг. Але за рідкісним винятком, на вас будуть дивитися написані великим шрифтом десятки звернень «Шановні клієнти!».

У своїй книзі «Агресивний маркетинг плюс ефективна реклама» С. Александров пропонує наступне «агресивне» початок «ефективної» реклами:

Цікаві пояснення «метра» до заголовку: «Він провокує потенційного споживача визначитися:« ділової »він людина чи ні». Ну і ну! По-перше, під таким «заголовком» можуть послідувати пропозиції тисяч видів товарів; по-друге, канцтовари потрібні не тільки діловим людям. Готовий побитися об заклад, що до слів «канцтовари» дочитаю тільки мазохісти. Але і для них залишиться таємницею, чому ж пропоновані канцтовари краще за всіх інших.

Склалася безглузда традиція в прес-релізах замість заголовка писати просто «Прес-реліз». Але дозвольте, добродії, не називаємо ж ми статті словом «стаття», а книги словом «книга».

На дошці оголошень можна зустріти таку одноманітну батарею оголошень.

Кожне з них пропонує щось, можливо навіть дуже цікаве. Але з відстані в кілька метрів ясно тільки, що одне оголошення запрошує на вечори відпочинку. А куди запрошують інші?

Заголовки в електронній пошті

В електронній пошті важливо знати тему повідомлення і ім'я його відправника. Для цього існують відповідні графи. Добре якщо вони заповнені так:

Бичем електронної пошти став спам. Люди посилають вам за ваші гроші непрошених повідомлення, що вже викликають у вас роздратування. Невже вони розраховують на те, що роздратований одержувач буде читати таке (взято з моєї пошти):

Багато електронні послання взагалі безіменні. Це вже зовсім незрозуміло - адже поштова програма нагадує відправнику, щоб він як-небудь обізвав своє повідомлення.

Як було б добре, якби такими функціями володіли і інші програми! Можливо, у нас було б менше документів без назви.

автори текстів

Тексти різних категорій складають різні автори. Художні тексти виходять з-під пера письменників і поетів, статті пишуть в основному журналісти, юридичні тексти пишуть юристи, наукові трактати пишуть вчені, військові накази пишуть військові, довідки і відписки пишуть бюрократи ... А хто повинен писати рекламні тексти?

Чому тільки копірайтер?

Зовні рекламний текст може нагадувати ділової документ, наукову статтю, публіцистику і навіть художній текст. Чому ж тоді рекламні тексти не можуть і не повинні писати журналісти і письменники? Або вчені, інженери або чиновники? Зрештою, вони теж працюють з текстом.

Все це так. Однак їх тексти вирішують принципово інші завдання, і створюються вони інакше. Як ми пам'ятаємо, рекламний текст виконує унікальну задачу - продавати, і тільки продавати! Саме цього не розуміють некопірайтери, продовжуючи залишатися письменниками або журналістами.

Накопичивши багатий копірайтерського досвід, я можу зараз з достатньою точністю вгадати професію автора того чи іншого рекламного тексту. Особливо помітно, коли автором тексту є сам рекламодавець.

Письменники в рекламі

Через рекламні агентства пройшли практично всі відомі американські класики XIX століття. І ніхто з них не здобув в рекламі ніяких лаврів. Ніде правди діти і я намагався долучити до копірайтерського ремеслу декількох белетристів. Довгі години, витрачені мною на донесення до них основних завдань реклами, ні до чого путнього не приводили.

Письменницьким провалів в рекламі я можу запропонувати своє пояснення. Своїм словом письменник несе добре і світле, «дієсловом пече серця людей». Йому чужа сама ідея використання красного письменства для вирішення «низинних» завдань продажу. Вихідні з-під його пера «рекламні» тексти відрізняються експресією і витонченістю, але ... продаваемости в них зазвичай ні на гріш.

Певна, не найкраща, частина письменників завжди пише тільки про себе. Так, будь-який опус Пелевіна присвячений ... йому. Його ерудиції та його самозамилування. Читач його майже не цікавить. Я згоден з Біллом Бернбаха: «У той час як письменника цікавить те, що він описує в своїх текстах, копірайтера цікавить те, що читач отримує з них». Відчуваєте різницю?

У хорошого рекламного тексту має бути тільки два героя: предмет реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше, Його Величність Читач (Покупець). (Ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями реклами не є.) У цій рекламі читач повинен читати про себе - про рішення своїх проблем і задоволенні своїх потреб. У разі необхідності, реклама повинна йому роз'яснювати, повинна його навчати, повинна йому допомагати, повинна бути для нього добрим маркетинговим доктором, що полегшує йому проблеми вибору покупки.

Деяким же письменникам на читача відверто наплювати. Відкрийте для прикладу розповідь Віктора Єрофєєва «Запах калу з рота». Вас чекає незабутнє враження - кілька сторінок, заповнених одним словом «інсульт». Що це світило нашої літератури, не злазить з екранів телевізорів, думає про читача? Тобто про нас з вами?

Справедливо і зворотне - книги, які пишуть копірайтери, зазвичай не відрізняються ні особливою витонченістю, ні іншими літературними достоїнствами. Напевно, кожному своє.

Журналісти в рекламі

Реклама намучилася і з журналістами. Цим представникам не пам'ятаю який за рахунком «влади» властиво ганятися за сенсацією, розкривати, полемізувати, таврувати. До деяких з них можна віднести висловлювання Нільса Бора: «Журналіст - це той, хто ні в чому не розбирається, але про все судить». Поверховість, огульність, некомпетентність, словоблуддя і любов до «червоного слівця» нетерпимі і в журналістиці. Але в рекламі ці якості убивчі.

Представники друкованих ЗМІ зізнаються, що навіть недосвідчений в рекламі замовник розуміє, що представлені на його суд «рекламні» твори журналістів нічого не продають. Приємно відзначити, що деякі ЗМІ почали усвідомлювати необхідність мати у себе копірайтерів.

На жаль, багато хто не розуміє корінного відмінності журналістики від реклами. Чим керувалися дядька з МГУ, створюючи першу в країні кузню рекламних кадрів не при факультеті економіки, де ці кадри виховувалися б у маркетинговому середовищі, а при факультеті журналістики? Швидше за все, вони танцювали від тексту. Чи не цим пояснюється те, що поки у нас рідко зустрінеш пристойного копірайтера. А ті, хто себе відносять до копірайтерського цеху, зайняті майже виключно слоганами та іншими маргіналіями.

Вчені в рекламі і про рекламу

Вчений пише для вузького ізотеричних кола, часто про складні і навіть найскладніших речах. Наукові тексти рясніють термінами, графіками і формулами. Без них багато жерці науки безпорадні, і рідко кому з них вдається простими словами розповісти широкому загалу про досягнення своєї науки; ще менше серед них людей, здатних писати рекламні тексти.

Коли я доручав вузького спеціаліста написати рекламну (саме рекламну!) Статтю, я зазвичай інструктував його наступним чином: коли ти пишеш дисертацію або повідомлення в спеціальний журнал, то чим заумні, тим краще. Основне завдання там - показати, який ти розумний. Завдання рекламної статті зовсім інша - показати «чайнику», що пропоноване високотехнологічне рішення полегшує йому життя, дає йому ті чи інші вигоди, що ці чудеса науки він освоїть просто і легко. Словом, ти повинен викликати у нього бажання долучитися до цього досягнення. І, боронь боже, не налякати! Але все було марно! Завжди все доводилося переробляти. Зараз таких експериментів я паче не проводжу і пишу рекламні статті сам.

Психологи, культурологи та інші «ологі» дуже люблять писати про рекламу, про яку вони мають досить туманне уявлення. Причому роблять вони це на страшній суміші іноземного з нижегородським. Тут пригадується те, що з приводу «туманною систематизації очевидного» писав Ернст Гауерс (Ernest Gowers), автор вищезгаданої книги The Complete Plain Words. На його думку, представники різних не дуже конкретних «наук» як би намагаються сказати світові: «Ви повинні повірити, що це велика наука; ви тільки подивіться на наш приголомшливий новий науковий мову ». Здається, що в «туманною систематизації» особливо досягли успіху лінгвісти.

Лінгвісти в рекламі і про рекламу

Шёнерт і інші практики можуть скільки завгодно твердити цим непроханим порадників, що реклама в їх послугах не потребує - все марно. Їх «рекламними» статтями забиті всі журнали, від них немає спасу на конференціях. Деякі, придумавши пару назв або слоганів, оголошують себе копирайтерами, інші - брендологамі.

Особливо небезпечні їх книги, адресовані молодим практикам. Поставимо себе на місце колишнього виробничника або економіста де-небудь в Кружопінске, якого начальство «кинуло на рекламу», поставивши перед ним суто практичні завдання - продавати «болти і гайки», вироблені його рідним ААА «Кукуріку-Недоінвест» або УУУ «Хрю- хрю-Перехолдінг ». З якою радістю він накидається на книгу, на обкладинці якої написано, скажімо, «Рекламний текст» - ось довгоочікуваний відповідь на всі питання!

Але рано радіти - замість довгоочікуваних відповідей, нашого героя чекає проникливий розмову про «конвенціональних імплікатур», «сутнісної проблематики риторики і неориторики», «природно-мовному переконанні», «що впливає потенціал мови», «дискурсивної практиці», «варіативної інтерпретації», «когнітивної теорії аргументації», «онтологизации», «речевоздействующем потенціал лексики» і так далі. Він із завмиранням серця прочитає і такі одкровення: «Лінгвістична процедура аналізу тексту є перетворення дискурсної синтагм в парадигму суггестивно-риторичних засобів, так як обробка мовного твори проводиться в орієнтації на сприйняття його сугестивна властивостей». За подібною ціною йому запропонують «релятивним-асоціативний семантичний нейролінгвістичного аналізатор» для Інтернет.

Продираючись крізь подібні нетрі, я постійно ставлю собі запитання - ну ладно, я в цьому словоблуддя нічого не розумію (після 40 років роботи копірайтером і серйозних занять лінгвістикою), а чи розуміє сам автор? Ну хоч щось? Адже «мудро пишуть тільки про те, чого не розуміють».

Слідопити, зайняті пошуками «Поручика Киже», отримали гідне поповнення - у Якутській університеті нині жваво обговорюють «філологічні аспекти» реклами; скоро, напевно, заговорять про її астрономічних, медичних і навіть сільськогосподарських аспектах.

Жарти жартами, але я боюся, що, начитавшись подібного, початківець копірайтер змінить свої плани, злякавшись моторошної нудьги і непрохідною дурості. Поспішаю запевнити вас, молоді рекламні уми, що описані вище лінгво-філолого-психо-семіотики-астролого-НЛП-маразматичні випорожнення стосунку до реклами не мають ні найменшого.

Хто може бути копірайтером

Я дозволю собі повторити тут слова з моєї статті «Рекламне мислення»: «Маркетинг і реклама - це області, якими може займатися далеко не кожен. Більш того, деяким займатися ними протипоказано. У цьому немає нічого незвичайного і виняткового, адже таких «особливих» областей досить. Вище було згадано музика. Мартін Лютер, перекладач Біблії на німецьку мову, говорив: «Переклад - це заняття не для кожного». Чи не з кожного вийде хороший актор, лікар, політик, режисер, конструктор. Так що там говорити, не з кожного вийде хороший селянин, токар чи швець. Напевно, кожна професія вимагає від людини певних даних, але далеко не в кожній професії відсутність таких даних настільки критично, як в маркетингу і рекламі - аж надто тут висока (в буквальному сенсі) вартість помилок ».

Історія копірайтингу показала, що найкращі копірайтери виходять з колишніх хороших продавців. Все пояснюється дуже просто - хороший продавець на курсах і на практиці освоює мислення «від клієнта», він просочується його потребами, він вчиться знаходити підхід до різних покупцям, він вчиться говорити на мові покупця. Йому легше перейти від продажу особистої до продажу опосередкованої, до «продажу у пресі», тобто до реклами. Правда, цим продавцям, як правило, не відомі мовні витонченості; деякі (включаючи Огілві) зізнаються, що не знають навіть граматики.

Чи може, скажімо, журналіст стати копірайтером? А чому б і ні. Але при написанні рекламних текстів йому буде потрібно навчитися переключатися з сенсаційності на продаж. Вченому, серед іншого, доведеться вникнути в слова Резерфорда: «Якщо ви не можете пояснити те, чим ви займаєтеся, своєю прибиральниці - ви нікчемний фахівець». Справа в тому, що 100% населення суть «прибиральниці» багато в чому, що виходить за межі їх вузької професійної області або хобі.

А взагалі, друзі, копірайтинг - це найцікавіше і великотрудні ремесло для вміють мислити і відчувати «по-рекламному», для бажаючих «творити» гроші для рекламодавця, а не левів і ослів для себе. Це справжня творчість (не плутати з «креативом» та тим паче з «креАтинізму»!). Це «алгебра і гармонія», аналіз, винахідливість і інтуїція. Це заняття для людей з двома півкулями головного мозку, a laЛеонардо Да Вінчі. Це ... так, чорт візьми, легше сказати, ніж це НЕ є!

Далі буде

Далі я коротко викладу елементи того, що на Заході називають writing, Розповім про загальні характеристики мови реклами, про типові помилки і забобони. Я також поділюся своїм скромним досвідом створення та редагування рекламних текстів.

Дорогі друзі, я б хотів зробити нашу розмову якомога більш предметним і корисним для вас. Мені здається, що моє оповідання виграє від повчальних прикладів. Прикладів у мене досить, але я, на жаль, не завжди відчуваю реальні проблеми початківця копірайтера, а тому я прошу вас надсилати свої приклади і питання. Ваші зразки можуть бути хорошими і поганими, російською та українською мовами.

Олексій Фурман (редактор українського сайту www.reklamaster.com) торкнувся виключно цікаву тему російсько-українського рекламного двомовності. Що ви про це думаєте? Чи є така проблема? Якщо так, то як її вирішувати? Чи можна узагальнити накопичений досвід? І так далі і тому подібне. |

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

подібні документи

    Основні види реклами: комерційна, політична і соціальна. Мова комерційної та політичної реклами. Прийоми, використовувані для створення слогана. Словниковий багаж, який використовується для створення політичних слоганів. Психологія різних груп населення.

    реферат, доданий 19.10.2013

    Принципи формування сучасного ринку реклами в Республіці Казахстан. Зовнішня реклама як один з ключових чинників в концепції ринкової торгівлі. Прийом мовної гри як спосіб залучення уваги. Використання іноземних текстів в рекламі.

    дипломна робота, доданий 20.04.2015

    Вивчення специфіки мови реклами як особливого виду засобів масової інформації. Систематизація основних його характеристик, опис спільних рис рекламних текстів, аналіз рекламного тексту. Особливості та закономірності використання лінгвістичних прийомів.

    реферат, доданий 18.05.2014

    Основні напрямки використання зовнішньої реклами в діяльності музеїв. Аналіз емпіричного дослідження використання зовнішньої реклами музеями м Кемерова і аналіз її текстів. Рекомендації щодо вдосконалення зовнішньої реклами в музеях м Кемерова.

    дипломна робота, доданий 25.09.2011

    Сутність реклами, її основні інструменти. Роль реклами в сучасних комунікаціях. Напрямки управління рекламою. Зміст реклами та вимоги пред'являються до неї. Планування, оцінка та контроль реклами. Перспективи розвитку національної реклами.

    курсова робота, доданий 02.01.2009

    Реклама: сутність, функції та значення в нинішньому світі. Сучасні технології поширення реклами, їх характеристика. Основні технології Інтернет-реклами: банери, поштова розсилка, віруси. Особливості розвитку реклами в кризовий період.

    курсова робота, доданий 04.06.2011

    Поняття, сутність і особливості розвитку маркетингу, його функції, види і основні поняття. Місце, роль і прийоми реклами в системі комунікаційної політики організації. Характеристика сучасних маркетингових стратегій для освітніх установ.

    навчальний посібник, доданий 06.11.2013

    Характерні особливості комерційної та соціальної реклами, її класифікація та методи реалізації в медіатекстах. Порівняльний аналіз вітчизняних і зарубіжних текстів соціальної реклами. Рекомендації фахівців з розробки соціальної реклами в ЗМІ.

    дипломна робота, доданий 08.06.2012