Маркетингова діяльність видавництва курсовик читати онлайн. Каталог видавництва як реклами книжок, його роль маркетингової кампанії видавництва - курсова робота. Редактор та його роль у маркетинговому плануванні видавничого бізнесу

Маркетинг немає. І все ж, як вихідний визначимо маркетингову діяльністьв галузі книговидання як комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів та їх задоволенню у літературі.

Маркетингова діяльність надає найактивніший впливом геть діяльність видавництва на початку виробничого циклу, на етапі тематичного планування, і за його завершенні, на етапі реалізації випущеної продукції.

Можна сказати, що маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних з продукцією видавництва, таких як:

вивчення споживача;

вивчення мотивів його поведінки над ринком;

аналіз власного ринку видавництва;

аналіз форм та каналів збуту продукції;

аналіз обсягу товарообігу;

вивчення конкурента, визначення форм та рівня конкуренції;

визначення найефективніших способів просування книжок над ринком;

вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має найкращі порівняно з конкурентами можливості реалізації своєї продукції.

Відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговельному підприємстві полягає, зокрема, в тому, що в останньому випадку є вже готовий продукт - книга, з якою працює книжкова торгівля, тоді як видавець має справу з маркетингом неіснуючого в будь-якому матеріальному вигляді продукту - ідеї книги. Тому метою маркетингової діяльності видавництва можна назвати забезпечення економічної ефективності від книжкової програми.

8.1.2. Редактор та маркетинг

Чи потрібна ця книга і чи може вона бути продана за прийнятною для видавництва ціною, необхідно вирішити до того, як автор отримав замовлення на неї, а видавництво стало формувати сприятливе середовище для її існування надалі.

При ухваленні рішення редактор використовує не лише особистий досвід та інтуїцію. При необхідності він консультується з фахівцями у конкретній галузі знання, вивчає ринок, аналізує близьку за тематикою літературу, консультується з колегами, тобто формує та вивчає максимально можливу базу даних з тематики тієї книги чи напряму, з яким працює в даний момент.

8.3. Планування маркетингу

8.3.1. Розробка плану маркетингу

План маркетингу розробляється, зазвичай, кожної книги. До нього входять всі елементи, необхідні для підготовки книги до продажу та позиціонування її на ринку. p align="justify"> Робота з підготовки плану маркетингу починається з того моменту, коли редактор приступає до роботи над рукописом. Іноді і на ранній стадії, коли рукопису ще немає, але ідея книги вже набула реальних рис.

Найдієвішим є погляд на планування, викладений у вже класичній книзі Філіпа Котлера «Основи маркетингу», який ми і візьмемо за основу.

Зведення контрольних показників. У цій початковій частині плану викладаються його основні цілі та завдання, формується основна спрямованість плану та його структура.

Поточна маркетингова ситуація. Важлива частина плану, що характеризує стартову ситуацію нового видавничого продукту. Сюди входить опис ринку.

Небезпеки та можливості. Викладаються проблеми, які можуть виникнути при просуванні товару на ринок та його реалізації.

Завдання та проблеми. Цей розділ плану є логічним продовженням попереднього, оскільки завдання і проблеми, що в ньому позначаються, випливають з аналізу небезпек і можливостей.

Стратегія маркетингу. Являє собою логічну побудову, що викладає шляхи вирішення маркетингових завдань на середню та довгострокову перспективу.

Програма дій. Тут формулюються конкретні заходи та дії для досягнення намічених цілей та реалізації обраних стратегій.

Бюджети. Попередні розділи плану дозволяють побудувати фінансову сторону плану, спрогнозувати можливі прибутки та збитки. Після затвердження бюджетна частина плану є основою для реалізації всього плану маркетингу.

Порядок контролю. Включає порядок контролю над виконанням плану маркетингу.

Таким чином, план маркетингу дозволяє в концентрованому вигляді уявити ситуацію зі створенням, просуванням на ринок і реалізацією конкретного видавничого продукту, починаючи з ранньої стадії роботи з ним.

8.3.2. Бюджет маркетингу

Це план дій щодо його виконання у грошах. Його успішне виконання означає забезпечення прийнятних витрат за всіх заходів плану маркетингу.

Бюджет маркетингу зазвичай планується з урахуванням планового річного обороту видавництва, тобто залежить від річного доходу.

8.4. Вивчення попиту ринку

8.4.1. Сегментування ринку

Однією з основних понять у маркетингу є «потреба» - дискомфорт у поведінці, діяльності, відчуттях людини чи простіше - потреба у чомусь, потребує задоволення.

Для задоволення потреб споживача у книзі видавець має досліджувати ринок. Але це вивчення потрібне і для того, щоб скоротити витрати та збільшити доходи видавництва. Одним із найважливіших інструментів маркетингу є сегментація ринку.

Особливо виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, які мають певними загальними ознаками.

До найпоширеніших критеріїв сегментації ринку ставляться (наводиться за книгою: Сучасний маркетинг / За ред. В.Є. Хруцького. - М.: Фінанси та статистика, 1991. - С. 62-63.):

кількісні параметри сегмента (кількість потенційних споживачів, ємність сегмента з продажу та вартості, географія споживачів);

доступність сегмента для видавництва (можливість залучення каналів реалізації, умови транспортування та зберігання, достатність ємності каналів реалізації);

суттєвість сегмента (його стійкість, можливості зростання);

прибутковість сегмента (наскільки рентабельною буде робота видавництва на цей сегмент);

сумісність сегмента з ринком основних конкурентів (якою мірою конкуренти протидіятимуть затвердженню продукції видавництва на цьому сегменті);

ефективність роботи на обраний сегмент (наявність видавництва можливостей для роботи на обраному сегменті: досвід, кадри, готовність до конкурентної боротьби);

захищеність обраного сегмента від конкуренції (оцінка можливих конкурентів та власних сил видавництва для протистояння у конкурентній боротьбі).

Реальна оцінка потенціалу видавництва за цими критеріями дозволяє оцінити як можливості виходу нові для нього ринки, а й стабільність становища у тому сегменті, у якому видавництво працює традиційно.

Курсова робота з дисципліни
«Економіка та організація видавничої діяльності» на тему:
Особливості маркетингової діяльності видавництва

Москва
2009/2010

Зміст

Вступ 3
Сутність та зміст маркетингу 4
Особливості видавничого маркетингу 6
Концепція маркетингу 8
Планування маркетингу 12
Бюджет маркетингу 15
Редактор та його роль у маркетинговому плануванні видавничого бізнесу 18
Висновок 20
Список використаної літератури 21

Вступ

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Нам потрібно знати, що є ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.
Якщо ж йдеться про виробничу діяльність, то тут маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва та збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Тобто сучасна система маркетингу ставить виробництво продуктів у залежність від запитів споживачів.
У кожній сфері діяльності маркетинг має власну специфіку, пов'язану насамперед із особливостями конкретного товару та його збуту. У нашому випадку актуально розглянути видавничий маркетинг, він має свою специфіку. Як певна конкретна дія або послідовність певних операцій він має справу з двома основними компонентами: продуктом, який може являти собою як матеріальний об'єкт (у нашому випадку це книга), так і ідеальний (наприклад, ідея видання нової серії книг з кулінарії), і покупцем цього продукту. Саме взаємодія цих двох компонентів та їх вплив на діяльність видавничої компанії ми намагатимемося розглянути у цій роботі.

Сутність та зміст маркетингу

Незважаючи на те, що поняття «маркетинг» існує вже досить давно, досі немає єдиного тлумачення. Традиційним вважається визначення, дане Філіпом Котлером, професором маркетингу Північно-Західного університету США, одним з активних діячів Американської асоціації маркетингу:
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну 1 .
Але це визначення не дає необхідної відповіді, лише ставить нові питання. У пошуках кращого сам Філіп Котлер пропонує ще одне формулювання терміна:
Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів та груп за допомогою створення та пропозиції, що мають цінність товарів та послуг та вільного обміну ними 2 .
Або навіть так:
Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати та нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він є найвищою цінністю для компанії», а також «упорядкований та цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів та регулювання ринкової діяльності 3 .
Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника та споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є цілеспрямованим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту та пропозиції. У аналізованому якості маркетинг встановлює і підтримує як товарний, а й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вища, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть покупцям, що її потребують.
Все це загальний маркетинг, проте більшість сучасних підручників називає маркетингом діяльність, спрямовану просування товару ринку, формування попиту нього задоволення цього попиту.
Маркетинг - широка за своїм спектром діяльність у сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, здійснювана з метою стимулювання збуту товарів, розвитку та прискорення обміну, в ім'я кращого задоволення потреб та отримання прибутку 4 .

Особливості видавничого маркетингу

У кожній сфері діяльності маркетинг має власну специфіку, пов'язану насамперед із особливостями конкретного товару та його збуту. У цьому сенсі видавничий маркетинг має свою специфіку.
Видавничий маркетинг - комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів та їх задоволенню у літературі.
Найбільш активний вплив на діяльність видавництва маркетингова діяльність надає на початку виробничого циклу, на етапі тематичного планування та за його завершення - на етапі реалізації випущеної продукції. Однак маркетинг тією чи іншою мірою є складовою кожного етапу роботи над книгою і є комплексом заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з продукцією видавництва:

вивчення потенційного споживача;

аналіз ринку, у якому реалізується продукція видавництва;

аналіз форм та каналів збуту продукції;

аналіз обсягу товарообігу, потенційного ринку продажу та власної продукції видавництва;

вивчення конкурентного середовища;

вивчення рекламної діяльності;

визначення найефективніших способів просування книжок над ринком;

вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має переваги у порівнянні з конкурентами.

Основна відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговельному підприємстві у тому, що у разі є готовий продукт - книга, з якою працює книжкова торгівля, тоді як видавець спочатку працює з «повітрям» - з ідеєю книжкового видання.
Основною метою маркетингової діяльності видавництва загалом можна назвати забезпечення економічної ефективності від книжкової програми. До таких же загальнимЦілям маркетингу відносяться і ті, які визначають політику видавництва у певний період часу на певному ринку. Це можуть бути мети надання максимально можливого розмаїття видавничої продукції з метою задоволення потреб покупців у максимально широкому діапазоні, мети досягнення лідерства на загальноросійському чи регіональному книжкових ринках тощо.
Поряд із загальними цілями видавничого маркетингу існують і локальніцілі. Так, у ході реалізації перспективних цілей видавництва виконуються й окремі маркетингові кампанії, спрямовані, наприклад, на просування конкретного видавничого проекту чи популяризацію автора чи книжкової серії.
Необхідність у маркетингу утворюється разом із виникненням конкуренції. Конкуренція- боротьба за вигідніші умови виробництва та збуту товарів над ринком. Ринок- економічні відносини, пов'язані з обміном товарів та послуг, внаслідок яких формуються попит, пропозиція та ціна.
Історично орієнтація маркетингу російському ринку змінювалася від виробництва, через збут і товар, до покупцю. Крім цих цілей маркетинг у тому мірою завжди спрямований і формування комфортної підприємницької середовища, на краще додаток капіталу, створення стабільної перспективи розвитку конкретної комерційної структури, що особливо важливо останнім часом.

Концепція маркетингу

Торкаючись цієї теми, перш за все варто дати визначення самому слову «концепція»- це система поглядів на щось; Головна думка. Відповідно, орієнтуючись на визначення маркетингу, ми можемо дати визначення концепції маркетингу»- це система поглядів, визначальна шляхи досягнення комерційного успіху під час продажу товарів чи послуг.
Виділяють п'ять основних концепцій маркетингу, на основі яких підприємства ведуть свою діяльність:

виробнича (концепція вдосконалення виробництва);

товарна (концепція вдосконалення товару);

збутова (концепція інтенсифікації комерційних зусиль);

ринкова (концепція «споживчого» маркетингу);

концепція соціально-етичного маркетингу.

Виробнича концепція
Ця концепція ґрунтується на схильності споживачів до широко поширених та доступних за ціною товарів, що потребує постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів та зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий підхід цілком виправданий, коли попит суттєво перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару досить великі та їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції.
Виробничу концепцію використали більшість підприємств колишнього СРСР. Це було зумовлено тим, що на всі товари попит значно перевищував пропозицію і підприємства змушені були постійно нарощувати обсяги виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, але завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти дешеві товари.

Товарна концепція
Товарна концепція передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, що мають найвищу якість за помірних та доступних цін. Отже, зусилля підприємства насамперед зосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються. Щодо видавничого бізнесу найчастіше це означає створення нового видавничого продукту, який раніше був відсутній на книжковому ринку.
Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у недавньому минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок» та існувало багато невідомих авторів та навіть тематичних напрямків.
Можливе також і покращення видання через підвищення якості поліграфії або розробку покращеного дизайну, але все це робить її не тільки кращою, але й дорожчою. Отже, в обох випадках необхідний пошук свого читача, свого покупця.

Збутова концепція
Ця концепція стала закономірним результатом розвитку виробничої та товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва та вдосконаленню товару, практично не займаються ретельним вивченням та формуванням ринку. У разі рано чи пізно загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами і методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Цю концепцію можна охарактеризувати як агресивний маркетинг. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.
Прикладом реалізації цієї концепції у видавничій справі можуть бути продажі книг через Інтернет. Найбільшим у світі книжковим інтернет-магазином є американський "Amazon".

Ринкова концепція
Ця концепція полягає в тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб та потреб на цільових ринках та забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Підприємство координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.
Ця концепція схожа з попередньою, проте, на відміну від неї, орієнтована на потреби покупця, а не продавця.
При цьому завдання, які стоять перед видавцями, які займаються випуском різної книжкової продукції, можуть істотно відрізнятися залежно від продукту. При реалізації цієї концепції важливо отримати інформацію про запити споживачів від самого читача, для чого проводяться різні опитування та маркетингові дослідження.

Концепція соціально-етичного маркетингу
Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що першою метою – забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом.

Отже, при маркетинговому управлінні на рівні підприємства необхідно враховувати принаймні чотири моменти:

потреби покупця (споживача);

життєво важливі інтереси споживача;

інтереси підприємства;

інтереси суспільства.

Ця концепція виходить з того, що конкурентної переваги можна досягти шляхом задоволення потреб не лише конкретного споживача, а й усього суспільства загалом.

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має переваги й у умовах ринку може забезпечити успіх. Сьогодні підприємства найчастіше обирають комбінувати концепції.

Планування маркетингу

В ідеалі план маркетингу розробляється кожної книги. У нього включають всі елементи, необхідні для підготовки книги до продажу та позиціонування СЕ на ринку. p align="justify"> Робота з підготовки плану маркетингу починається з того моменту, коли редактор приступає до роботи над рукописом, а іноді і на більш ранній стадії, коли рукопису ще немає, але ідея книги вже набула реальних рис.
Планування- одна з складових частин управління, що полягає у розробці та практичному здійсненні планів, що визначають майбутній стан економічної системи, шляхів, способів та засобів його досягнення. Планування маркетингу- розробка планів дослідницької, виробничої, рекламної, збутової та іншої діяльності, пов'язаної з виробництвом, просуванням та реалізацією товару чи послуги.
Якоїсь жорсткої та загальноприйнятої схеми планування маркетингу, прийнятної для будь-якого видавництва, немає. Іноді таке планування зводять до опису стандартних прийомів активізації збуту, до переліку операцій з реклами майбутньої книги та вивчення самого продукту та ринку, на якому передбачається його продавати. Звісно ж, що найбільш прийнятним є погляд планування маркетингу, викладений у класичній книзі Ф. Котлера «Основи маркетингу».
Наступні розділи плану маркетингу формуються з стратегічних цілей конкретної видавничої структури та характеру планованого до випуску видавничого продукту:
Зведення контрольних показників
У цій початковій частині плану викладаються його основні цілі та завдання, формуються основна спрямованість та його структура.

Поточна маркетингова ситуація
Важлива частина плану, у якій характеризується стартова ситуація нового видавничого продукту. Тут і опис ринку, на якому продаватиметься книга, з погляду його величини, наявності аналогів чи замінників. Тут же характеризуються позиції видавництв-конкурентів та самого видавництва-виробника нового продукту, розглядаються ймовірні канали постачання книги ринку та їх потенціал за обсягами продажів.
Небезпеки та можливості
Викладаються напрями маркетингових зусиль, які можуть позитивно вплинути на ситуацію та підвищити конкурентоспроможність видання, а також ті проблеми, які можуть виникнути при просуванні товару на ринок та його реалізації.
Завдання та проблеми
Зазначені у ньому завдання та проблеми - логічне продовження попереднього розділу, вони випливають із аналізу небезпек і можливостей і формулюються у вигляді конкретних цільових установок із завданням часових рамок виконання.
Стратегія маркетингу
Являє собою логічну побудову, що викладає шляхи вирішення маркетингових завдань на середню та довгострокову перспективу. Описуються конкретні стратегії щодо нового товару, організації його продажу, реклами, стимулювання збуту. Цей розділ повинен відповідати на запитання, поставлені в попередніх розділах плану.
Стратегія маркетингу- ключові напрями діяльності видавництва зі збереження попиту свою продукцію залежно від обстановці, що складається на ринку. Включає в себе конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та рівня витрат на маркетинг. Комплекс маркетингу- Набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю (товар, ціна, методи поширення та стимулювання), сукупність яких використовує видавництво для формування сприятливої для себе реакції з боку цільового ринку.
Програма дій
У цьому розділі формулюються конкретні заходи та дії для досягнення намічених цілей та реалізації обраних стратегій. Тут треба відповісти на вороси: що буде зроблено, коли це буде зроблено, хто це зробить і скільки це буде коштувати?
Бюджети
На підставі попередніх розділів плану вибудовується його фінансова сторона, прогнозуються можливі прибутки та збитки. Після затвердження бюджетна частина плану є основою для реалізації всього плану маркетингу.
Порядок контролю
Включає порядок контролю над виконанням плану маркетингу. Порядок цей будується так, щоб можна було в рамках певного відрізку часу оцінювати досягнуті результати та за необхідності визначати заходи щодо виправлення ситуації.

Бюджет маркетингу

Як ми з'ясували у попередній частині роботи, бюджет маркетингу- це план дій щодо його виконання у грошах. Успішне виконання бюджету означає забезпечення прийнятних витрат за всіх заходів плану маркетингу.
Бюджет маркетингу формується так, щоб було забезпечено збут та отримані кошти від продажу видання, які не тільки покрили витрати з виробництва та реалізації, але й принесли необхідний дохід для поповнення чистого прибутку видавництва. У цьому пам'ятаймо, що бюджет маркетингу формується поруч із бюджетами за іншими напрямами діяльності видавництва і може розглядатися у відриві від них.
Бюджет витрат на маркетинг у кожний конкретний період становить певний відсоток від обсягу продажу всієї продукції видавництва, хоча витрати на кожній конкретній книзі можуть суттєво відрізнятися залежно від низки чинників, зокрема, від тиражу, якості виконання, читацької адреси книги та інших. Відповідно, і частка витрат на маркетинг може змінюватись у досить широкому діапазоні: від 5% для масових видань до 20% для професійних довідників.
Найчастіше бюджет маркетингу зазвичай планується з урахуванням планового річного обороту видавництва, тобто залежить від річного доходу.
Крім методу відсоткового співвідношення з обсягами продажу використовуються інші методи фінансування:
Метод фінансування "від можливого"
Суть методу у відповіді питання - скільки ви можете виділити? Такий метод застосовують підприємства, орієнтовані виробництво, а чи не на маркетинг. Перед останнього зазвичай доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). Єдина, але дуже сумнівна перевага методу - відсутність будь-яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через безумовний пріоритет. Недосконалість методу насамперед у неможливості розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу та всієї діяльності підприємства.
Метод конкурентного паритету
Метод передбачає облік практики та рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою на співвідношення в змозі та частку ринку. Для його реалізації потрібна наявність низки умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересами та ринковою позицією. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко.
Метод «від досягнутого»
Цей метод ґрунтується на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Наприклад, приймається величина 3% від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується практично. Проте він і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів.
Метод максимальних витрат
Метод передбачає, що у маркетинг необхідно витрачати якнайбільше коштів. При видимій «прогресивності» такого підходу його слабкість – у знехтуванні способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням досить значного тимчасового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг та досягненням результатів використання цього методу може надто швидко привести підприємство до важко подолання фінансових труднощів.

Метод на основі цілей та завдань
Цей метод вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей та завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які мають бути здійснені в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей. Тому в таких випадках нерідко потрібно переглядати цілі. До такого методу фінансування звертаються лише деякі підприємства.
Метод обліку програми маркетингу
p align="justify"> Метод передбачає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив маркетингової стратегії.

Однак на практиці використовуються інтегровані підходи для формування бюджету маркетингу, що передбачають певний симбіоз розглянутих вище методів.

Редактор та його роль у маркетинговому плануванні видавничого бізнесу

Робота сучасного редактора включає цілий комплекс напрямів, пов'язаних із розробкою та реалізацією ідеї не лише конкретного видання, книги, а й більших видавничих проектів. Одним із таких напрямків роботи редактора є маркетинг, адже редактор має починати думати про ринок збуту для книги задовго до того, як побачить готовий рукопис або його фрагмент.
Необхідно вирішити, чи потрібна ця книга, чи може вона бути продана за прийнятною для видавництва ціною та багато інших питань, перш ніж почалася робота над втіленням проекту в реальність. Щоправда, це меншою мірою стосується художньої літератури, де набагато складніше вгадати або прорахувати долю твору. Проте для наукової, навчальної, довідкової, науково-популярної літератури такий підхід найчастіше єдино вірний. У будь-якому випадку, завдання редактора вже на початковій стадії роботи з майбутньою книгою не тільки визначити своє ставлення до неї, а й по можливості знайти вирішення тих проблем, які можуть виникнути на шляху книги до читача.
Важливо, що залежно від розмірів видавництва різна і ступінь відповідальності редактора за прийняття рішень у цій частині, оскільки у великих видавництвах такі рішення приймають професійні маркетологи, а чи не редактори. Проте таких видавництв небагато. У середніх і малих видавництвах роль редактора як експерта у питаннях маркетингу набагато помітніша, інколи ж і визначальна. Тут він сам вирішує, що видавати, і сам відповідає за просування книги до читача.
При ухваленні рішення редактор повинен використовувати не лише особистий досвід та інтуїцію. Потрібно консультуватися з фахівцями

у конкретній галузі знання та уважно вивчати ринок, тобто важливо сформувати максимально повну базу даних з тематики видання.
Певною мірою характер роботи редактора як маркетолога визначається концепцією маркетингу, прийнятої у видавництві на вирішення поточних чи перспективних завдань.

Висновок

Маркетинг, як вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну, специфічний щодо конкретного товару та ринку його збуту. Видавництва мають свої особливості та складності ведення маркетингової діяльності. Найбільш актуальна ця діяльність на етапах тематичного планування та реалізації готової продукції.
і т.д.................

Видавничий маркетинг

Московський державний університет друку

Жарков Ст М., Кузнєцов Би. А., Чистова І. М.

1. Маркетингова діяльність видавництва

1. 1. Цілі маркетингової діяльності видавництва

Насамперед слід зазначити, що будь-якого єдиного розуміння, що таке маркетинг не існує. І все-таки, як вихідного визначимо маркетингову діяльність у сфері книговидання як комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів та його задоволенню у літературі.

випущеної продукції.

вивчення споживача;

вивчення мотивів його поведінки над ринком;

аналіз форм та каналів збуту продукції;

аналіз обсягу товарообігу;

вивчення конкурента, визначення форм та рівня конкуренції;

визначення найефективніших способів просування книжок над ринком;

1. 2. Редактор та маркетинг

3. Планування маркетингу

3. 1. Розробка плану маркетингу

Поточна рекламна ситуація. Важлива частина плану, що характеризує стартову ситуацію нового видавничого продукту. Сюди входить опис ринку.

3. 2. Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - це план дій щодо його виконання у грошах. Його успішне виконання означає забезпечення прийнятних витрат за всіх заходів плану маркетингу.

4. 1. Сегментування ринку

Сегмент ринку - особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, які мають певні загальні ознаки.

До найпоширеніших критеріїв сегментації ринку ставляться (наводиться за книгою: Сучасний маркетинг / За ред. В. Є. Хруцького. - М.: Фінанси та статистика, 1991. - С. 62-63.):

суттєвість сегмента (його стійкість, можливості зростання);

4. 2. Вибір цільових сегментів ринку

При пошуку рішення можна використовувати три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. Суть його полягає у виготовленні товару, орієнтованого на масового споживача, на масового читача. Такий підхід дуже економічний, оскільки невисокі витрати з виробництва та реалізації, а також з реклами та маркетингу.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку видавництво виступає одночасно на кількох сегментах і для кожного формує самостійну видавничу програму.

Концентрований маркетинг. Цей варіант вибирають, як правило, середні та малі видавництва, коли вони концентрують свої зусилля на відносно вузькому видовому, цільовому чи тематичному ринку технічної чи медичної, навчальної чи комп'ютерної літератури.

4. 3. Позиціювання книги над ринком

Говорячи про позиціонування, ми маємо на увазі забезпечення книзі, відмінної від інших книг, властивої тільки цій, конкретній книзі, місця на ринку. Фактично йдеться про формування окремої ніші для конкретного видання у свідомості покупця. Звідси значення позиціонування маркетингової діяльності видавництва.

Позиціонування книги використовує насамперед такі її атрибути, як назва, формат, палітурка, художнє оформлення самої книги чи суперобкладинки, текст на її клапанах, ціна. У сукупності вони повинні привертати увагу покупця, забезпечувати ефект впізнавання, виділення книги із загального ряду, спонукати потенційного споживача до покупки книги. І якщо все це побудовано правильно і спрацьовує, то характеристики книги, які відрізняють її від інших книг, сприймаються покупцями як її унікальні переваги.

Виникнення і розвиток видавничого бізнесу пов'язують з початком «ери Гутенберга» (XV ст.), Коли були винайдені літери, що пересуваються. Удосконалення поліграфічної техніки призвело до бурхливого зростання не лише друкарства, а й до випуску газетно-журнальних видань. Підвищення культурного рівня суспільства, особливо у XX ст., Сприяло появі не просто грамотного читача, а й цілих аудиторій споживачів друкованої інформації.

Формування ринку видавничої продукціїпочалося ще раніше, ніж виникло друкарство. В усі часи та епохи купецький стан потребував економічної інформації. Потрібні були відомості про ситуації на перших міжнародних ринках, біржах, співвідношення вартості різних валют (паритет), про кон'юнктуру ринків різних товарів - продовольства, мануфактури, хутра, воску і т.д. Виробникам товарів - заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам - необхідно було знати, де і за яку ціну вони могли б вигідно продати свою продукцію. Потрібна була інформація у вигляді газетно-журнальних оглядів, спеціальних кон'юнктурних журналів, книг з економічного розвитку суспільства.

З розвитком ринкових відносин попит на друковані видання – книги, газети, журнали постійно зростав. Книжка у цій сфері стала товаром, який приносив значний дохід.Процес виробництва книг стає високопродуктивним, через що виникає потреба у великих оборотних засобах. Банківські структури охоче забезпечують видавців фінансовими коштами, які необхідні для набору, верстки та друкування книг, газет та журналів. Знайти ці кошти за допомогою позики виявилося непростим, тому почався процес концентрації капіталу у руках видавця.

Процес концентрації капіталу був із такими чинниками, як швидкість друкарства, що, своєю чергою, вимагало впровадження новітніх досягнень науки і техніки: дешевого паперу, високоякісних барвників, швидкісної друкарської техніки.

На різних етапах економічного розвитку друкарства його значення та вплив на суспільство то посилювалися, то слабшали. Проте формування його найважливіших характеристик під впливом економіки є незаперечним.

Видавнича справає видом продуктивної діяльності, що характеризується:

ü цільовим характером;

ü наявністю засобів виробництва, якими обробляється об'єкт виробництва – книга;

ü взаємодією виробника та покупця товару в рамках моделі «книговидавець – читач».

У той же час книговидавництво багато в чому відрізняється від звичайного виробництва товарів, у нього своя специфіка:виробниками є перш за все автор книги або журналіст, які, користуючись специфічними засобами праці, застосовують особливі, властиві лише цій галузі методи, способи, прийоми. Книжкова, газетно-журнальная інформація – це особливим чином оброблена інформація, що полегшує її сприйняття і на споживача.

Видавнича продукція може розглядатися як товар, що має подвійну природу.По перше,це продукт духовної творчості, який створюється з метою інтелектуального розвитку людини. Впливаючи на духовну сферу людини, спонукаючи її удосконалюватися у напрямі зміни дійсності (влада, культура, економіка), книга залишається головною ідейною зброєю в руках людини. По-друге,книгу можна як товар, що створює власний ринок – ринок книжкової продукції. На ньому здавна панують особливі ринкові відносини.

Потреба у книзі виникає в людини трохи іншій основі, ніж потреба у звичайному товарі. Мотивом купівлі служать інформаційні та пізнавальні потреби, які змушують людину шукати потрібну їй книгу. В результаті виникає цілий спектр ринкових взаємин у рамках моделі «споживач книги – книгопродавець». Купуючи книгу, споживачзадовольняє свої інтелектуальні потреби, що допомагають йому орієнтуватися у соціально-економічному середовищі. Книговидавецьчерез продавця також задовольняє свої потреби:

ü отримує грошову компенсацію за всі види витрат, понесених ним у процесі книговидання;

ü відчуває компенсацію ідейного характеру у формі духовного впливу на певну категорію читачів (сегмент ринку);

ü отримує значну популярність разом із автором книги.

Остання теза можна проілюструвати наступним прикладом: імена російських видавців Сайкіна, Суворіна, Ситіна, Маркса свого часу були так само відомі, як і імена тих авторів, яких вони видавали - М. Горького, А.П. Чехова, І.А. Буніна та ін.

Відповідно до відомого висловлювання Карла Маркса про те, що споживання створює потребу в новому виробництві, можна пояснити мотивацію формування видавничого бізнесу. Масове споживання книжкової продукції, властиве таким країнам, як Росія, Німеччина, Франція, є основою відтворення потреби у книзі. Саме діалектичний характер відносини між видавцями та оптовими (або роздрібними) споживачами формує спонукання видавця до подальшої діяльності: виробництво (видання) книги індукує її споживання.

Видавець створює як предмет споживання (книгу), а й самого споживача. Вирощування виробництва книжкової продукції викликає посилення потреби у книзі, зумовлюючи цим зростання кількості її читачів. Книга виховує інтелект людини, а заразом пізнавальні та естетичні потреби. Таким чином, зростання потреби у книзі формує та регулює книжковий ринок.

Видавати нову книгу, не знаючи її читацької адреси, не виявивши заздалегідь можливість появи такої ж книги (подібної до тематики), означало б певний ризик. Формування «свого» кола читачів цієї книги (цільової читацької аудиторії) необхідно з тієї причини, що ця аудиторія гарантує видавцеві стійкий попит на цю книгу, а отже, і доходи.

Основними чинниками видавничого бізнесує: постачання паперу, вірніше, вартість неї і рівень поліграфічного виробництва, який, своєю чергою, залежить від рівня розвитку поліграфічного машинобудування, виробляє друковані, фальцювальні та інші машини.

Видавничий бізнес, як і будь-який інший, немислимий без рекламного забезпечення. У численних визначеннях маркетингу бракує дефініції, що стосується видавничої діяльності. Маркетинг сприймається як комплекс заходів у сфері дослідження торгово-збутової діяльності фірми (підприємства) з вивчення чинників, які впливають процес виробництва та просування товарів та послуг від виробника до споживача (за Котлером). Однак у такій специфічній галузі діяльності, як видавнича справа, маркетинг трансформується у модель, відмінну від загальноприйнятої у сфері підприємництва.

Видавництво, книжково-підприємницька діяльність мають риси виробничого характеру, тобто. поєднує духовне виробництво із матеріальним. Продуктом цього є кілька незвичайний товар – книга. Надходячи на ринок, книжкова продукція стає товаром та послугою, які набуває споживач: дорослий читач, студент та школяр. Зважаючи на це книжно-видавничий маркетинг можна розглядати як специфічний вид професійної діяльності, спрямованої на просування книжкової продукції на ринок та забезпечення його інтелектуальних запитів.

Цілі видавничого маркетингузавжди пов'язані з двома напрямками:

ü вивчення читацької аудиторії, тобто. того кола читачів, якому адресується ця книга;

ü дослідження того сегменту ринку видань, на якому належить продавати книгу (наявність книг-конкурентів, схожих видань, перекладів з іноземних мов тощо)

Успішна видавнича діяльність можлива лише за умови врахування наступних аспектів:

ü ринок ресурсів,який, у свою чергу, складається з низки субринків – фінансів, робочої сили, видавничого, технічного, матеріалів, книговидавничих проектів, продавців-оптовиків (дилерів),

ü ринок книжкової продукції.

Видавничо-книжковий маркетинг (або просто видавничий) має справу з обома цими ринками.

Книговидавця з групою осіб, які становлять його штат, можна розглядати як внутрішнє середовище маркетингу. Зовнішнє середовище становлять усі вищеперелічені ринки, що входять до складу ринку ресурсів.

Дослідження ринку книжкової продукції включає дослідження низки факторів, що впливають на результати видавничої діяльності. Одні з них до певної міри піддаються контролю з боку видавця. Це тематика та ідейний зміст книги (зміна ідейного змісту залежно від кон'юнктури ринку), художньо-поліграфічне оформлення книги, тираж видання. А такі фактори, як ціни на папір та ціни на друкарсько-поліграфічні роботи, не піддаються контролю.

Фінансовий ринок книжкової продукції становить основу книговидання, підтримує його міцність та стійкість. Джерелом капіталу задля забезпечення діяльності у галузі книговидання є саме видавництво. Кошти, які від продажу книжок, відразу ж входять у відтворювальний процес, тобто. у книговидавничому обігу. Водночас в умовах інфляції та за інших форс-мажорних обставин (наприклад, фінансова криза 17 серпня 1998 р.) кошти, що надходять від продажу книг, задовольняють лише поточні видавничі витрати: гонорари, заробітна плата працівникам, комунальні платежі.

Технічний ринок книжкової продукції поділяється на дві складові: ринок поліграфічної техніки, що використовується для випуску книг; ринок техніки, яка потрібна на оснащення видавництва (оргтехніка, настільні друкарні тощо.).

Рівень оснащення поліграфічною технікою часто залежить від кон'юнктури на видавничому ринку. Оскільки більшість видавництв не мають своєї поліграфічної бази, вони змушені використовувати один із таких варіантів:

ü вдаватися до послуг інших, більш потужних видавництв;

ü звертатися з комерційними замовленнями до друкарень;

ü шукати вигідних виконавців замовлень за кордоном.

У Москві така практика призвела до появи нових монополістів. Друкарні, що мають потужну техніку, прагнуть відібрати найбільш вигідних клієнтів, які мають великі тиражі, платоспроможних для розрахунку за поліграфічні послуги підвищеної вартості. Дрібні видавці, не здатні на значні витрати, змушені шукати друкарні з дешевшими розцінками за послуги. Такі друкарні бувають, зазвичай, у провінційних містах, де відчувається хронічна незавантаженість їх потужностей.

Кон'юнктура ринку поліграфічних послуг, що визначається монополізмом з боку великих і потужних друкарень, може бути змінена, якщо самі видавництва будуть оснащені власною поліграфічною базою, якщо старі друкарні можна модернізувати за рахунок новітньої техніки, якщо видавництва частково використовуватимуть у своїх редакціях нові наборно-верстальні машини , за допомогою яких можна готувати друковані форми. Завдяки цьому кількість замовлень друкарням різко зменшиться, внаслідок чого вони опиняться перед необхідністю пошуку замовників.

Ринок техніки, що застосовується в редакціях видавництв, включає персональні комп'ютери, що використовуються для редагування тексту, а також телефони і телефакси – засоби оперативного зв'язку. Він характеризується високою насиченістю технікою різноманітних типів і марок, що пояснюється наявністю конкурентного простору. Конкурують між собою як численні зарубіжні фірми, а й вітчизняні виробники електронної апаратури.

Різновидом цього ринку є ринок редакційно-видавничої системи:

ü настільні друкарні, що забезпечують повну технологію, пов'язану з процесами підготовки та випуску книги;

ü засоби малої оргтехніки – ксерокси, електричні друкарські машинки, калькулятори, електронні записники, диктофони, магнітофони, фотоапарати, автовідповідачі, що полегшують редакційну роботу видавничих службовців.

Обидві ці групи редакційно-видавничої техніки мають різний попит над ринком. Для першої групи характерна висока ціна, але, попри це, є підвищений попит неї з боку видавництв, але в кошти малої техніки попит невеликий.

Ринок матеріалів представляє видавничій справі дві основні позиції: ринок паперу та ринок інших матеріалів.

Ринок паперу характеризується широким асортиментом паперової продукції: для глибокого друку, газетна, картографічна, книжково-журнальна, листова, машинної гладкості, крейдована, офсетна, друкована, рулонна, словникова, друкарська.

Наявність паперу – істотний чинник, що характеризує фінансове становище та економічне становище над ринком тієї чи іншої видавництва. Видавництва, позбавлені державних дотацій на закупівлю, змушені самостійно закуповувати її над ринком. В результаті зростання попиту ціни на папір зросли в десятки разів. Високий попит і, як наслідок, зростання цін мають такі причини:

ü поява на російському видавничому ринку численних нових видавництв;

ü важке фінансове та матеріально-технічне становище у целюлозно-паперовій промисловості країни;

ü різке зниження поставок целюлозно-паперовим комбінатам сировинної деревини з боку лісовидобувної промисловості;

ü монопольне становище целюлозно-паперової промисловості, що дозволяє її керівникам підвищувати ціни на основі суб'єктивних факторів.

Ринок паперу вимагає постійного спостереження із боку видавців, тобто. створення своєрідної моніторингової системи Завдання фахівців цієї системи, що діє на правах консалтингової фірми, полягають у наступному:

ü відстежувати цінові фактори (відповідно до сортів паперу, характеристик, можливостей використання);

ü спостерігати за кон'юнктурою ринку паперу (зміна ситуації на біржових торгах, можливість встановлення прямих зв'язків із керівниками целюлозно-паперових комбінатів);

ü формувати в окремих комерційно-видавничих структурах зайві запаси паперу;

ü закуповувати папір за кордоном.

Ринок ідей складається з нових авторських проектів, пропозицій, оформлення матеріалів, які вимагають негайної реалізації, оскільки нова ідея може піти конкуренту. Видавнича ідея перетворилася на цінний товар.

Ринок розповсюджувачів – щодо нове явище у видавничому світі. Розповсюджувачі є різноманітним середовищем посередників, які займаються оптовою купівлею книг у видавця з метою перепродажу їх роздрібним продавцям.

Ринок книжкової продукції має дуже важливе значення у видавничому бізнесі. Маркетинг у цій галузі виконує передусім такі конкретні завдання:

ü дослідження книжково-видавничого ринку для конкретного видання, у тому числі читацької аудиторії, конкурентів та їх планів;

ü складання прогнозів зміни стану книжково-видавничого ринку.

Дослідження ринку книжкової продукції складається з кількох наступних технологій: визначення потенційної ємності ринку, а отже, характеру і розміру попиту на цю книгу, встановлення можливостей доставки даної книги на ринок, виявлення можливостей її збуту, співвідношення часу виходу книги на ринок і фінансових можливостей дилерів та інших можливих посередників.

Перший етап аналізу ринку – його сегментація, тобто. виявлення тієї частини книжкового ринку, яка відрізняється від інших його частин певними загальними ознаками, наприклад інтересом до певної тематики (фантастика, пригоди, класика романтизму, навчальна література, ділова книга тощо). Критерієм вибору сегмента може бути й інша ознака: статевий («жіночі романи»); віковій (дитяча книга, юнацька книга); національний (серії "Німецький роман", "Французький гумор" тощо).

Таким чином, критерієм або ознакою сегментації для книжкової продукції на ринку є загальні для її споживачів ознаки, пов'язані з віком, професією, статтю тощо. Один із швидкорозширюваних та значних сегментів – навчальна література, що виходить російською мовою (для дистанційної освіти, для вузів, коледжів, шкіл).

Випускаючи будь-яку книгу, видавець перш за все вирішує, до якого із сегментів вона має бути віднесена. І відразу починає його вивчати, щоб переконатися в обґрунтованості вибору. При цьому беруться до уваги два види показників ринкового сегмента:

ü кількісні,що дають уявлення про масштаб потенційних покупців у межах сегмента і, отже, про ємність ринку;

ü якісні,які можна отримати шляхом скрупульозного вивчення читацької аудиторії. До останніх ставляться демографічні показники (стаття, національний склад, вікові дані), географічні характеристики, тобто. розподіл населення сегменту за територіями, що входять до нього (міське і сільське населення, дачні місцевості), психографічні характеристики потенційних читачів (традиції та звичаї, звички, культурний та освітній рівень, ставлення до тієї чи іншої релігійної конфесії тощо).

Результати всіх цих досліджень використовуються для ретельного аналізу для формування стратегії остаточного вибору ринкового сегмента. У разі виявлення негативних тенденцій у даному сегменті виникає питання про існування ризику видавничого проекту та пошук нового сегмента.

На вибраному сегменті виникає завдання позиціонуванняцього видання книжки, тобто. знаходження йому оптимальної інформаційної ніші. Саме поняття «ніша» в маркетингу означає ту частину сегмента для представленої ринку книги, яка є оптимальним «гніздом» для кращої реалізації, отже, щоб одержати видавцем найбільших дивідендів. Треба мати на увазі, що ринковою нішою може бути новий тип книжкової серії (наприклад, пакетбуківський «любовний роман»), який раніше не був представлений у відповідному сегменті. Отже, частина аудиторії не могла раніше обслуговуватись подібною літературою.

Таким чином, ринкову нішу можна створити, надаючи потенційним читачам невідому їм послугу. Вибір сегменту ринку для книговидавця має велике значення. Він може орієнтуватися на два види ніші:

ü вертикальна- Мається на увазі пошук можливостей реалізації книги в різних групах споживачів, наприклад професійних;

ü горизонтальна -є диферсифіковане виробництво книжкової продукції, тобто. випуск книжок різноманітної тематики.

У сфері редакційно-видавничого маркетингу набула поширення практика використання вертикальної ніші. Більшість видавництв поряд із «профільною» літературою прагнуть випускати «побічну», розраховану на інтереси різних груп: збірки коміксів та кросвордів, любовні романи тощо.

Ринкова ніша, зайнята тим чи іншим видавцем, постійно піддається атакам із боку видавців-конкурентів, у результаті виникають ситуації гострої конкурентної боротьби за читацький інтерес. Зберігають позиції, зазвичай, ті видавництва, які першими знайшли цю нішу і з допомогою реклами сформували образ своєї видавничої фірми. Однак ринкові ситуації схильні до частих змін, тому утримати переваги, які фірма спочатку отримала, зайнявши нішу, завжди важко. Ця обставина зумовлює пошук нової ніші.

Ринок споживачів книжкової продукції.Аналіз читацької аудиторії – складна і кропітка робота, якою спеціальні соціологічні групи зазвичай займаються за спеціальними маркетинговими програмами. Мета вивчення ринку полягає у виявленні тієї читацької аудиторії, яка віддає перевагу певному виду книжкових видань. Йдеться про тих читачів, які є постійними споживачами та оплачують працю видавця, купуючи цю літературу. У практиці маркетингу такі групи заведено називати цільової аудиторії.Згодом вона перетворюється на основну читацьку базу, що поглинає спеціально призначені для неї видання, наприклад про будинок і господарство, садову ділянку та дачу, квітникарство, садівництво, бджільництво, кулінарію і т.д.

Існує і таке поняття, як потенційна аудиторіячитачів, яка завжди приваблює видавця, оскільки в результаті дає йому уявлення про загальну можливу кількість читачів його видань. Знаючи структуру всього населення того міста, де передбачається продаж книжкових видань, що проектуються, можна за допомогою соціологічних досліджень отримати уявлення про оптимальну модель видання і виявити:

ü соціально-демографічні групи, серед яких поширюватиметься книга;

ü купівельну спроможність цих груп;

ü духовні запити, що домінують у групах, тощо.

Не маючи об'єктивних відомостей з цих питань, важко визначити тираж книги, а також співвідношення між адресним тиражем та безадресним. Дані про рівень доходів та соціальний статус дозволять проводити оптимальну цінову політику та встановити ціну на видання.

Професійні маркетологи разом із соціологами внаслідок проведених соціологічних обстежень (анкетування) дозволяють видавцеві знайти пріоритетні напрями своєї діяльності. Насамперед його цікавлять такі дані, як реальна аудиторія читачів книг певної тематики, потенційна аудиторія, віковий характер, освітній рівень, національний склад, політична орієнтація, естетико-літературні уподобання. Без відповіді ці питання важко визначити характер видавничого проекту, літературно-мистецькі особливості, тираж.

Не менший інтерес для таких видавничих об'єднань, як, наприклад, ЮНІТІ, що спеціалізується на випуску навчально-довідкової літератури для великого бізнесу, банків та бірж, студентів, аспірантів та викладачів вищих навчальних закладів, надають відомості про характер трудової діяльності майбутніх читачів. На формування потреб у книзі дуже впливає професійний склад аудиторії, тобто. число зайнятих у приватному секторі економіки, у бізнесі взагалі, у державних установах та на підприємствах, у домашньому господарстві.

Нарешті, деяке значення для повноти відомостей про цей регіон мають дані про економіку та культуру:

ü наявність промислових підприємств та їх спрямованість;

ü функціонування фермерських господарств, радгоспів та колгоспів;

ü присутність банківських та інших фінансових систем, а також підприємницьких структур;

ü характер газет і журналів, що видаються;

ü наявність міського телебачення.

Просування книжкової продукції ринкупочинається з вивчення всіх каналів, якими можна просунутися і завоювати певні позиції. Редакційні маркетологи беруть до уваги джерела для отримання інформації про систему поширення книг. При цьому оцінюються різні варіанти доставки тиражу в місця продажу, визначаються ланка руху товару і кількість посередників, які беруть участь у ньому.

Планування видавничого маркетингу– одна з умов успішної діяльності на книжковому ринку – має на увазі визначення характеру, методів, часу та черговості операцій із просування книжкової продукції на ринок. За відсутності планування ефективність маркетингової діяльності різко знижується, та її результати стають часом непередбачуваними.

Планування видавничого маркетингу поділяється на два види:

ü перспективне (тимчасовий період від шести місяців до року, котрий іноді більше), основне завдання якого – формування довгострокових цілей, тобто. встановлення черговості заходів щодо випуску тих чи інших видань, зондування ринку, розгортання рекламної кампанії та інших заходів щодо просування;

ü тактичне, що ґрунтується на заходах короткострокового характеру, які можна охарактеризувати як розробку перманентної системи планів конкретних маркетингових дій, спрямованих на зміну реальних ситуацій на книжковому ринку.

Тактичні плани відображають «життєвий цикл» того чи іншого маркетингового заходу, у тому числі: зондаж ринку шляхом проведення читацьких конференцій, спостереження за діями конкурентів та змінами читацької аудиторії; формування реакцій у відповідь помічені зміни; вироблення оперативних рішень.

Власне план маркетингувключає:

ü план видавничої групи;

ü план освоєння основних сегментів (сегменту) ринку та його коригування;

ü план-прогноз ринкової кон'юнктури на найближчі місяці;

ü план-прогноз зміни зовнішнього середовища маркетингу (набуття чинності новими урядовими постановами, рішеннями місцевої влади тощо).

Маркетингові прогнози- Неминуча ланка в ланцюзі видавничої діяльності. Прогноз впливає весь спектр видавничої діяльності:

ü сприяє зміцненню позицій видавництва на ринку шляхом освоєння нових сегментів або витіснення конкурентів із вже завойованого сегменту;

ü допомагає отримувати додатковий прибуток за допомогою екстраординарних заходів (випуск книги-бестселера, проведення сенсаційної презентації за участю автора – відомої у суспільстві особи);

ü забезпечує своєчасне попередження про настання періоду спаду попиту на книжковому ринку (весняно-літній сезон) та розробку заходів щодо диверсифікації діяльності колективу (закупівля у зарубіжних фірм шкільно-канцелярських товарів з метою просування їх на ринок перед початком шкільного навчального року тощо). ).

Метою та завданням прогнозу служить своєчасна підготовка видавничої фірми до настання несприятливого періоду та супутніх йому факторів, щоб можна було вжити заходів, що дозволяють благополучно та плідно працювати у цей період.

Видавничі маркетингові прогнози поділяються на три види: загальний, приватний та сезонний.

Загальний прогнозохоплює всі види можливих ситуацій у діяльності видавництва, які впливають такі чинники, як тематика видань, оформлення серій, тираж. Тимчасовий характер прогнозу – річний період із розбивкою на півріччя, квартали.

Структурно-загальний прогноз охоплює всі підрозділи видавничого колективу, у тому числі творчі редакції, технічні служби, маркетингові групи. Він вважається одним із основних документів, яким керується колектив видавничої фірми.

Приватний прогнозрозробляється для якоїсь конкретної ситуації, що склалася, наприклад, певному сегменті ринку. Зміна стану читацької аудиторії може бути приводом для перегляду приватного прогнозу.

Сезонний прогнозрозробляється маркетологами перед початком чергового сезону або у зв'язку із змінами економічного життя суспільства. Він складається з приватних прогнозів, спрямованих на висвітлення конкретних ринкових ситуацій, та планів маркетингових заходів, що мають ситуаційний характер.

Окремим видом прогнозу вважатимуться прогноз-кампанію,присвячену, наприклад, широкому продажу творів автора у зв'язку з його майбутнім ювілеєм. Тут є три основні точки відліку: загальна тривалість кампанії, кульмінація та завершення.

Цілями прогноз-кампанія є підвищення популярності того чи іншого видання чи автора, зміцнення позицій видавничої фірми на ринку. Передувати цьому заходу має економіко-статистичний аналіз ринку. Він відображає зміни у розвитку динаміки продажу, зростання кількості листів читачів на адресу видавництва, відгуків у пресі. При виявленні такої тенденції видавничі маркетологи можуть екстраполювати її у майбутнє. Зрозуміло, при цьому враховуються зміни у настрої читацької аудиторії. Таким чином, підготовка прогнозу кампанії обумовлена низкою зовнішніх факторів: прогноз загальної економічної ситуації; урядові заходи щодо регулювання економічних процесів; наслідки цих заходів, що відбиваються на фінансовому ринку країни.

Запитання для повторення

1. Які фактори характеризують видавничу справу як вид виробничої діяльності?

2. Яка специфіка книговидавництва з погляду маркетингу?

3. У чому полягає подвійна природа видавничої продукції?

4. Назвіть цілі видавничого маркетингу.

5. Охарактеризуйте фінансовий та технічний ринки книжкової продукції.

6. На які етапи підрозділяється процес дослідження ринку книжкової продукції та як вони взаємопов'язані?

7. Чому аналіз ринку споживачів книжкової продукції має першорядне значення у маркетингових дослідженнях?

8. Як здійснюється просування книжкової продукції ринку?

9. У чому специфіка планування видавничого маркетингу?

10. Яку роль видавничому бізнесі грають маркетингові прогнози?

Кожен видавець мріє, щоб його книга не тільки знайшла свого читача і була йому потрібна корисна, але й мала при цьому комерційний успіх

Протягом тривалого часу в Росії була створена потужна книга видавнича індустрія. Недарма на рубежі 70-80-х років нашу країну називали найчитальнішою у світі. Це досягалося тим, що повною мірою використовувалися переваги планово-розподільчої системи та розвитку поліграфічної промисловості. Саме в цей період було зміцнено мережу державних видавництв, які спеціалізувалися за галузями знань, побудовано потужні поліграфічні комбінати. На рис. 14.1 схематично представлена сформована в той період система видання книги поширення книжкової продукції.

Незважаючи на широке використання економічних методів управління в галузі (книговидання було однією з передових галузей, яка враховувала думки і бажання споживачів), що панувала в той момент парадигма управління, орієнтована на ефективне використання потужностей поліграфічних комбінатів, не могла не обмежити можли-

Видавництво

Виготовлення

друкований

продукції

ності галузі з номенклатури виданих книг та їх тиражів. Обмеженням також виступала і монополізована торгівля книгами. Все це разом створювало через державний план жорсткий механізм регулювання видавничої діяльності, цінової політики та розповсюдження книг.

Початок 90-х років ознаменувався зміною загальної ситуації в економіці та суспільному житті держави, в цей час відбулася відмова від державного плану, отримали пріоритет товарно-грошові відносини, з'явилися недержавні видавництва, були частково приватизовані поліграфічні підприємства, набула розвитку недержавна торгівля. Все це разом змінило зовнішнє середовище діяльності видавництв, насамперед державних, та зумовило необхідність кардинальної перебудови всієї їхньої роботи та їхню орієнтацію на інтереси споживачів. Насамперед це означало, що у прийнятті рішень щодо видавничої політики необхідно було виходити з побажань самих споживачів і навіть, більше, виявилося важливо передбачити зміну їхніх бажань.

На рис. 14.2 схематично представлено нову структуру діяльності видавництва, коли її вихідними пунктами стають потреби (бажання) людини.

Комплекс видів діяльності видавництва з виявлення потреб потенційних читачів та їх задоволенню у літературі позначається як маркетингова діяльність,чи маркетинг. На малюнку видно (зашт-

риховані фрагменти), що маркетингова діяльність впливає на діяльність видавництва на початку виробничого циклу (тематичне планування) і при його завершенні (реалізація випущеної книги).

Схематичне представлення маркетингової діяльності видавництва в ринкових умовах показує, що коло проблем, якими видавництво традиційно змушене займатися, та його діяльність у зв'язку із задоволенням конкретних ринкових потреб та появою

Задоволення потреб

Продаж книг

нових набувають циклічності. Задоволення однієї проблеми тягне у себе, зазвичай, народження нової більш рівні.

вання виявлених закономірностей у цій діяльності, те, що зазвичай називають науковим підходом, з'явилося лише після Другої світової війни. Цей процес найчастіше ототожнюється сьогодні з поняттям «маркетинг». Саме поняття «маркетинг» досі ще не встоялося, воно постійно розширюється і охоплює все нові й нові сфери діяльності. Як приклад наведемо два визначення маркетингу.

Один з визнаних класиків маркетингу Ф. Котлер визначає його так «Маркетинг-це роботринком радіоздійснення обмінів, мета яких - задоволення потреб і потреб... Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну» [Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер . з англ. М: Прогрес, 1990. С. 78].

Поняття маркетингу змінювалося постійно з розвитком системи обміну у суспільному виробництві. Наш співвітчизник В. Хруцької в 90-і роки визначає маркетингу наступним чином: «Маркетинг представляє собою комплекс заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

вивчення споживача; вивчення мотивів його поведінки над ринком;

аналіз власного ринку підприємства; дослідження товару (вироби чи виду послуг); аналіз форм та каналів збуту (реалізації) продукції; аналіз обсягу товарообігу;

вивчення конкурентів, визначення форм та рівня конкуренції;

Еволюція поняття та цілей маркетингової діяльності

вивчення «ніші» ринку – галузі виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) щодо реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу» [Сучасний маркетинг / За ред. В.Є. Хруцького. М.: Фінанси та статистика, 1991- С. 28].

Таким чином, у міру поглиблення знань про маркетингову діяльність приходить розуміння, що маркетинг як зачіпає комерційну діяльність, а й вторгається у нові сфери діяльності. Для того, щоб маркетинг став не тільки теоретичною моделлю, але й дієвою політикою видавництва, необхідно розглянути його основні ключові поняття та логічні зв'язки між ними.

На рис. 14.3 наведено структурну модель маркетингу, якою ми скористаємося для розкриття можливостей маркетингу у видавництві. Поняття "маркетинг" нерозривно пов'язане з іншими ключовими словами: "попит", "прибуток", "інструменти маркетингу", "маркетингова концепція", а також з реалізацією функцій цієї діяльності. Першу спробу побудувати структурну модель цього поняття з використанням методу гіпертексту зроблено в роботі Новицької Є.В., Євсєєва О.Б.Економічний словник: Гіпертекст для молодих підприємців [М.: Фінанси і статистика, 1994], коли через ключові поняття та його логічні зв'язки маркетинг представляється багатоплановим і складним видом діяльності. Наочне зображення маркетингу дозволяє краще уявити собі маркетингову діяльність та визначити її місце на ринку.

Наведена модель маркетингу в основному відповідає структурі матеріалу, що розглядається в книзі, кожен основний елемент, поміщений у рамку, і взаємопов'язані поняття послідовно розглядаються у відповідних розділах.

Маркетинг як науковик відразу після Другої світової війни, коли було необхідно створити для зруйнованої Європи систему про-

дажі американських товарів з урахуванням попиту та інтересів покупців. Саме тоді відбулося принципове відділення функцій продажу товару від продавця. Поява у торгівлі своєрідного поділу праці дало істотний імпульс організації цієї діяльності. Для того щоб проілюструвати, як змінювався за часом зміст поняття «маркетинг», основні принципи і ключові слова, що характеризують його різні етапи розвитку, представлені в табл. 14.1. З таблиці видно, що у кожному етапі становлення маркетингової діяльності одним і тим самим поняттям «маркетинг» практично позначалася різна за змістом та об'єктам впливу діяльність фірми.

визначає стратегію

конкуренції

Маркетинг

фірми в умовах

будується в

згідно з

маркетинговою концепцією

продуктова; 2) технологічна;

збутова; 4) ринкова;

соціально-етична

виконує

забезпечує

включає

маркетинг-мікс

						продукт, ціна,
	це конкретне					продукт, ціна,
	це конкретне					місце, умова
	поєднання
	інструментів					стимулювання


	що входять до

планування

ціноутворення

управління

маркетингової

споживачів

товару (послуги)

рухи товару

просування

у маркетингу

маркетингом,

середовища та ринку

розробка

маркетингових

відповідно

за допомогою

з теорією

життєвого

формування попиту

сегментації

та стимулювання

збуту (ФОССТІС)