Для чого проводиться СВОТ аналіз. Метод SWOT-аналізу: застосовуємо ефективно. Загрози зовнішнього середовища для бізнесу


Поняття swot-аналізу виникло в 1963 році. Вперше про нього заговорили на конференції в Гарварді з проблем бізнес-політики. Акронім ввів професор К. Ендрюс.

У даній статті ми розглянемо, що таке swot-аналіз і яка його роль в маркетингових дослідженнях.

розшифровка абревіатури

SWOT з англійської мови розшифровується як «сила», «слабкість», «можливості» і «загрози» (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ці слова в буквальному сенсі означають метод swot-аналізу. А саме, аналіз маркетингової стратегії і компанії в цілому з точки зору оцінки її сильних і слабких сторін, її можливостей і загроз з зовнішнього середовища. Під зовнішнім середовищем мається на увазі сукупність факторів, які впливають на підприємство. У тому числі конкуренція, попит, інтерес споживачів і так далі.

Таким чином swot-аналіз потрібен для оцінки діяльності компанії з метою запобігання впливу загроз на неї. Також він покликаний допомогти їй у розвитку і просуванні на ринку. Кожен крок у аналізі, як правило, проводиться окремими групами фахівців компанії. Після закінчення робляться спільні висновки.

Правила swot-аналізу

У даного аналізу є кілька правил, які допомагають уникнути помилок і дістати максимум користі.

  1. Перше правило полягає в ретельному визначенні сфери. Тобто swot-аналіз необхідно застосовувати для кожної конкретної компанії. Інакше він буде носити загальний характер, а значить, буде марний для менеджерів. Бажано концентруватися на конкретному сегменті, що забезпечує виявлення всіх сильних і слабких сторін, а також можливостей і загроз.
  2. Друге правило говорить, що потрібно вміти розрізняти поняття, з яких складається swot-аналіз. Під сильними і слабкими сторонами в аналізі розуміються риси компанії, які вона може контролювати. Що ж стосується можливостей і загроз, то вони завжди пов'язані з ринковим середовищем.
  3. Третє правило говорить, що відносно сильних і слабких сторін потрібно завжди орієнтуватися на покупців. Важливо проводити ранжування сильних і слабких сторін з точки зору покупця. Адже якщо проводити ранжування лише з точки зору менеджерів, то аналіз не буде ефективний.
  4. Четверте правило. У методиці оцінки потрібно орієнтуватися на декількох людей. Адже одна людина не зможе вести глибокий аналіз, а також не буде об'єктивний.
  5. П'яте правило говорить, що закінченням swot-аналізу повинен бути чіткий висновок. Висновок не повинен містити двозначних висловлювань, повинен бути ясний кожній людині, який зайнятий в маркетинговій діяльності.

Застосування swot-аналізу

Зараз методика використовується для аналізу факторів конкурентів, реалізації стратегії, розвідки конкурентів.

Слід зазначити, що swot-аналіз враховує безліч факторів, які здатні вплинути на діяльність компанії. Це економічні фактори, політичні, ринкові і технологічні, міжнародні, правові, соціальні фактори. Також аналіз включає в себе оцінку сильних і слабких сторін конкурентів, постачальників і навіть тих підприємств, який побічно впливають на діяльність компанії.

Розробка стратегії починається з проведення аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища. Відправною точкою для такого аналізу служить SWOT-аналіз, один з найпоширеніших видів аналізу в стратегічному управлінні. SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і загрози. Досягається це за рахунок порівняння внутрішніх сил і слабкостей своєї компанії з можливостями, які дає їм ринок. Виходячи з якості відповідності, робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес, і в кінцевому підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах.

Мета SWOT-аналізу - сформулювати основні напрямки розвитку підприємства через систематизацію наявної інформації про сильні та слабкі сторони фірми, а також про потенційні можливості та загрози.

Завдання SWOT-аналізу:

    Виявити сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами

    Виявити можливості і загрози зовнішнього середовища

    Зв'язати сильні і слабкі сторони з можливостями і погрозами

    Сформулювати основні напрямки розвитку підприємства

Основи swot-аналізу

SWOT - це абревіатурою 4-х слів:

    Strength - сильна сторона: внутрішня характеристика компанії, яка вигідно відрізняє дане підприємство від конкурентів.

    Weakness - слабка сторона: внутрішня характеристика компанії, яка по відношенню до конкурента виглядає слабкою (нерозвиненою), і яку підприємство в силі поліпшити.

    Opportunity - можливість: характеристика зовнішнього середовища компанії (тобто ринку), яка надає всім учасникам цього ринку можливість для розширення свого бізнесу.

    Threat - загроза: характеристика зовнішнього середовища компанії (тобто ринку), яка знижує привабливість ринку для всіх учасників.

SWOT-аналіз в загальній формі будується за допомогою такої таблиці.

Таблиця 1. Загальна форма SWOT-аналізу

Елементи внутрішнього середовища: сильні та слабкі сторони

Під сильними і слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітніші аспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, найбільш часто включаються в аналіз. Кожен SWOT унікальний і може включати одну або дві з них, а то і все відразу. Кожен елемент в залежності від сприйняття покупців може виявитися як силою, так і слабкістю.

    маркетинг

    2. ціноутворення

      просування

      Маркетингова інформація / розвідка

      Сервіс / персонал

      Розподіл / дистриб'ютори

      Торгові марки і позиціонування

    Інжиніринг і розробка нових продуктів. Чим тісніше стає зв'язок маркетингу і технічного відділу, тим важливіше будуть дані елементи. Наприклад, міцна взаємозв'язок між командою розробки нового продукту та відділом маркетингу дозволяє безпосередньо використовувати зворотний зв'язок від покупців у проектуванні нових виробів.

    Оперативна діяльність

    1. Виробництво / інжиніринг

      Збут і маркетинг

      Обробка замовлень / угоди

    персонал. Сюди входять навички, заробітна плата і премії, навчання і розвиток, мотивація, умови праці людей, плинність кадрів. Всі ці елементи мають центральне значення для успішного впровадження орієнтованої на покупця філософії маркетингу і маркетингової стратегії. Досліджується роль персоналу в наступних напрямках.

    1. Дослідження і розробки

      Дистриб'ютори

      маркетинг

      Післяпродажне обслуговування / сервіс

      Обслуговування / сервіс покупців

    менеджмент. Чутливі і часто спірні, але іноді вимагають змін структури управління безпосередньо визначають успіх впровадження маркетингової стратегії. Подібні аспекти повинні бути відображені в аналізі.

    ресурси компанії. Ресурси визначають наявність людей і фінансів, і тим самим позначаються на здатності компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

Ситуаційний, або SWOT (СВОТ) -аналіз (Перші букви англ. Слів strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities - можливості та threats - небезпеки, загрози), може здійснюватися як для організації в цілому, так і для окремих видів бізнесу. Його результати в подальшому використовуються при розробці та.

Аналіз сильних і слабких сторін характеризує дослідження внутрішнього середовища організації. Внутрішнє середовище має декілька складових, кожна з яких включає набір ключових процесів і елементів організації (видів бізнесу), стан яких в сукупності визначає той потенціал і ті можливості, якими володіє організація. Внутрішнє середовище включає, фінансову, виробничу і кадрово-організаційну складову.

Так як не має чіткого прояви, то її аналіз на формальній основі досить утруднений. Хоча, звичайно, можна спробувати експертно за наведеною формою оцінити такі фактори, як наявність місії, яка об'єднує діяльність співробітників; наявність якихось загальних цінностей; гордість за свою організацію; система мотивації, чітко ув'язана з результатами роботи співробітників; психологічний клімат в колективі і т. п.

  • S - strenghts - сильні сторони;
  • W - weaknesses - слабкі сторони;
  • O - opportunities - можливості;
  • T - threats - небезпеки, загрози;

SWOT-аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін компанії, і оцінка можливостей і загроз на шляху її розвитку.

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, а далі встановлення ланцюжків зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегій організації.

Спочатку з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складаються список її слабких і сильних сторін, а також список загроз (небезпек) і можливостей.

Далі встановлюється зв'язок між ними. Для цього складається матриця SWOT. Зліва виділяються два розділи (сильні і слабкі сторони), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони організації. У верхній частині матриці також виділяються два розділи (можливості і загрози), в які вносяться всі виявлені можливості і загрози.

матриця SWOT

СІМ - сила і можливості. Слід розробити стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей. Для тих пар, які опинилися на полі СЛВ, Стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в організації слабкості. СИУ (Сила і загрози) - розробити стратегію, яка повинна використовувати силу організації на подолання загроз. слу (Слабкість і загрози) - виробити стратегію, яка б дозволила організації позбудеться від слабкостей і запобігти навислу загрозу.

Для успішного застосування методології SWOT важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але і спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для орієнтації є облік в стратегії її поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Для оцінки можливості застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (табл. 2.1).

Дана матриця будується наступним чином: зверху відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильне, помірковане, мале); збоку - ймовірність того, що організація скористається цією можливістю (висока, середня, низька). Отримані всередині матриці десять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють на поля "ВС", "ВУ" і "СС", мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати. Можливості ж, що потрапляють на поля "СМ", "НУ" і "НМ", практично не заслуговують на увагу. Відносно можливостей, які потрапили на решту поля, керівництво повинне прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо в організації є достатньо ресурсів.

Таблиця 2.1 Матриця можливостей

Схожа матриця складається для оцінки загроз (табл. 2.2). Ті загрози, які потрапляють на поля "ВР", "ВК" і "СР", представляють дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного і обов'язкового усунення. Загрози, що потрапили на поля "ВТ", "СК" і "НР", також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва і бути усунені в першочерговому порядку. Що стосується загроз, що знаходяться на полях "НК", "СТ" і "ВЛ", то тут потрібно уважний і відповідальний підхід до їх усунення.

Таблиця 2.2 Матриця загроз

Доцільно проводити даний аналіз, відповідаючи стосовно до можливостей і загроз за трьома напрямками на наступні питання:

  1. Визначте характер можливості (загрози) і причину її виникнення?
  2. Як довго вона буде існувати?
  3. Якою силою вона володіє?
  4. Наскільки вона цінна (небезпечна)?
  5. Який ступінь її впливу?

Для аналізу середовища також може бути використаний метод складання її профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю макрооточення, безпосередньо оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значимість для організації окремих факторів.

Метод складання профілю середовища полягає в наступному. У таблицю профілю середовища виписуються окремі фактори середовища (табл. 2.3) Кожному фактору експертним шляхом дається:

  • оцінка його важливості для галузі за шкалою: 3 - сильна важливість, 2 - помірна важливість, 1 - слабка важливість;
  • оцінка його впливу на організацію за шкалою: 3 - сильне, 2 - помірне, 1 - слабке, 0 - не впливає;
  • оцінка спрямованості впливу за шкалою: +1 - позитивний вплив, -1 - негативний вплив.
Таблиця 2.3 Профіль середовища

Далі все три експертні оцінки перемножуються, і виходить інтегральна оцінка, що показує ступінь важливості даного фактора для організації. За цією оцінкою керівництво може укласти, які з факторів середовища мають відносно більш важливе значення для їх організації і, отже, заслуговують самого серйозної уваги, а які фактори заслуговують меншої впливу.

Відправною точкою для фінальної акумуляції всієї ключової інформації, зібраної з використанням раніше описаних методів, і проведення підсумкового аналізу служить SWOT-аналіз (абревіатура складена з перших букв англійських слів: strength - сила, weakness - слабкість, opportunity - можливість і threat - загрози) - один з найпоширеніших і ефективних видів аналізу в маркетингу і маркетингових дослідженнях, особливо якщо метод застосовується в його повній версії.

SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і загрози ринку. Дослідники за підсумками застосування всіх попередніх методів аналізу повинні порівнювати внутрішні сили і слабкості своєї компанії з можливостями і погрозами ринку. Виходячи з якості відповідності робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в кінцевому підсумку відбувається розподіл ресурсів по сегментах.

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, а далі - встановлення ланцюжків зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегій організації.

Сильні і слабкі сторони - це елементи внутрішнього середовища, в які можуть бути закладені найрізноманітніші аспекти діяльності організації.

Сила - це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, яка може їй надати додаткові можливості розвитку бізнесу.

Слабкість - це відсутність чогось важливого для функціонування компанії, то, що їй не вдається (в порівнянні з іншими), або щось, що ставить її в несприятливі умови.

Будь-який елемент в залежності від сприйняття покупців може виявитися як силою, так і слабкістю.

Можливості та загрози - це елементи зовнішнього середовища. Можливості та загрози знаходяться поза зоною контролю організації. Вони можуть розглядатися як зовнішні чинники, які стосуються елементам ринкового середовища.

Можливості визначаються як щось, що дає фірмі шанс зробити щось нове: випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, впровадити нову технологію і т.п.

Загроза - це те, що може завдати шкоди фірмі, позбавити її істотних переваг.

Аналіз середовища, який до етапу проведення СВОТ-аналізу вже повинен бути проведений з використанням методу РЕSТ-аналізу і пятифакторную моделі Портера (описані вище), може послужити відмінною відправною точкою для цієї частини СВОТ-аналізу.

на першому етапі реалізації методу дослідники з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться компанія, за підсумками попередньо проведеного дослідження зовнішньої та внутрішньої експертизи, кабінетного вивчення джерел вторинної інформації, різних опитувань для отримання зведених даних складають список всіх її слабких і сильних сторін, а також список загроз і можливостей ринку і представляють його в матричному вигляді.

Складання даної матриці ще називають якісним СВОТ-аналізом, з якого починається етап повної реалізації методу.

У табл. 7.2 наводяться найбільш часто включаються в метод напрямки аналізу, які повинні бути розкриті для досліджуваного ринку.

SWOT-аналізи для будь-якої конкретної компанії унікальний і може включати одну або кілька позицій з представленого списку, а то і все відразу. Кожен представлений елемент в якісному СВОТ-аналізі повинен бути максимально докладно деталізований для конкретної галузі і безпосередньо досліджуваної компанії.

Після того як складено конкретний, максимально повний список слабких і сильних сторін, а також загроз і можливостей, на другому етапі кожен параметр повинен бути за допомогою експертів з числа фахівців галузі і кваліфікованих співробітників компанії, що проводить дослідження, оцінений за ступенем значущості його для компанії (за шкалою: 0 - мало впливав, 1 - середнє вплив, 2 - сильний вплив). Для компонентів зовнішнього середовища за аналогічною шкалою повинні бути оцінені і ймовірності настання представлених можливостей і загроз шляхом введення додаткової стовпчика в матрицю.

Таблиця 7.2.

У підсумку все оцінені елементи всередині кожної з чотирьох груп повинні бути проранжовано за ступенем важливості для організації та розміщені в послідовності по спадаючій значимості. Даний етап реалізації методу називають кількісним СВОТ-аналізом. За його підсумками, як правило, 5-6 найбільш значущих елементів з кожної групи переносяться па наступний етап, тому вони можуть бути па кількісної матриці відразу виділені кольором.

на третьому етапі встановлюються зв'язки між даними чотирма групами. Для цих цілей складається конфронтаційна матриця СВОТ-аналізу , Схематично представлена \u200b\u200bна рис. 7.1.

Перетину найважливіших для організації, на думку експертів, елементів слабких сторін і загроз (зона IV матриці) виявляють центральну проблему для організації як наслідок зв'язку даних елементів для усунення слабких сторін та підготовки до відбиття можливих загроз. Перетину найважливіших елементів сильних сторін і можливостей (зона I матриці) формують стратегічні пріоритети, тобто яким чином компанія планує використовувати свої сильні сторони, щоб воспользо

Мал. 7.1. Форма конфронтаційної матриці SWОT -aнaлізa

тися наданими сприятливими можливостями зовнішнього середовища па 100% і усунути центральну проблему.

Існуючими варіантами конфронтації можуть бути наступні:

  • сильна сторона / можливість - лідер ринку / зростання ринку;
  • сильна сторона / загроза - лідер ринку або сильні інновації / зростаюча конкуренція або збільшується вплив споживачів;
  • слабка сторона / можливість - низька валовий прибуток або втрата частки ринку / зростання ринку або великий обсяг ринку;
  • слабка сторона / загроза низька валовий прибуток або втрата частки ринку / зростаюча конкуренція або збільшується вплив споживачів.

Приклад формування конфронтаційної матриці для компанії-виробника веб-сайтів наведено в табл. 7.3.

Для наведеного прикладу центральна проблема може бути сформульована таким чином: пасивна рекламна активність компанії на тлі високої конкуренції формує центральну проблему низького рівня залучення нових клієнтів. Залежність тут наступна: якщо компанія не буде належним чином давати рекламу, го потенційні клієнти можуть не впізнати про цю фірму, а якщо на ринку існує висока конкуренція, то підвищується ймовірність, що нові споживачі будуть в підсумку співпрацювати саме з однієї з конкуруючих компаній, інформація про яку буде доступна в різних рекламних каналах.

SWOT-аналіз допомагає дослідникам відповісти на наступні питання.

  • 1. Чи використовує досліджувана компанія внутрішні сильні сторони або відмітні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмітних переваг, які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?
  • 2. Чи є слабкості компанії її уразливими місцями в конкуренції і (або) вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини? Які слабкості потребують коригування, виходячи зі стратегічних міркувань?
  • 3. Які сприятливі обставини дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації і доступу до ресурсів? Тут важливо розуміти, що сприятливі можливості без способів їх реалізації - ілюзія. Сильні і слабкі сторони компанії дозволяють їй краще або гірше пристосуватися до використання сприятливих можливостей в порівнянні з іншими фірмами.

Таблиця 7.3.

4. Які загрози повинні найбільше турбувати досліджувану компанію і які стратегічні дії вона повинна зробити для хорошого захисту?

Щоб уникнути помилок при проведенні маркетингового дослідження і витягти максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися наступні правила.

Правило 1. Важливо ретельно виділити сферу проведеного SWOT-аналізу. При проведенні дослідження часто проводять загальний поверхневий аналіз, що охоплює весь бізнес компанії. В результаті він стає занадто узагальненим і марним для її топ-менеджерів, яких цікавлять глибока деталізація, зокрема можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу на конкретному сегменті забезпечує виявлення найбільш важливих для пего сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

правило 2. Необхідно чітко розуміти розходження між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями і погрозами. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні елементи діяльності компанії, схильні до контролю з боку її керівництва. Можливості та загрози (в цих елементах в ході реалізації методу робиться найбільша кількість помилок) пов'язані з характеристиками ринкового середовища і непідвладні впливу організації. Іншими словами, це не повинні бути можливості і загрози самій компанії, а тільки ринку або зовнішнього середовища. Компанія може тільки в висновках визначити, як використовувати виділені можливості і як уникнути негативних наслідків загроз ринку.

правило 3 . Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці, а не дослідники або співробітники досліджуваної компанії. Крім того, вони повинні формулюватися на тлі існуючих пропозицій конкурентів. Наприклад, сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. При цьому в аналіз потрібно включати найбільш значущі переваги і слабкості.

Правило 4. При реалізації методу дослідникам необхідно бути об'єктивними і використовувати різнобічну вхідну інформацію. Не можна доручати побудова матриці одній людині, оскільки даний фахівець може не бути абсолютно точним і глибоким в аналізі чинників. Доцільніше проводити дослідження у вигляді групової дискусії і обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз - це не просто виклад суб'єктивних думок залучених до його проведення людей. Він повинен в максимальному ступені ґрунтуватися на об'єктивних фактах і даних, зібраних в ході попередньо peaлізованних проміжних методів дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу. Тому процес виявлення факторів для кожного квадранта матриці повинен проводитися зі створенням експертної групи з числа співробітників компанії, дилерів і інших експертів даного ринку.

Правило 5. Необхідно уникати розлогий і двозначності. Занадто часто елементи СВОТ-аналізу виглядають неконкретними саме через те, що в них включають формулювання, нічого не значущі для більшості покупців. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз.

Свот-аналіз повинен бути якомога більш сфокусованим, наприклад, при необхідності слід для кожного нового ринку або групи покупців будувати окрему таблицю.

Дуже важливо при проведенні маркетингового дослідження підкріплювати всі заяви дослідників реальними доказами (цитатами, листами, статистикою по галузі, звітами в пресі, урядовими публікаціями, відомостями від дилерів, даними опитувань і коментарями покупців), щоб вони не були голослівними, суб'єктивними для керівництва компанії, що проводить дослідження, а тому і непереконливими для використання в подальшій роботі. Необхідно постійно пам'ятати, що аналіз повинен бути побудований з орієнтацією на покупців, а не на внутрішні проблеми організації, неможливо й це позначається на її поведінці на ринку.

При розгляді кожного фактора СВОТ-аналізу важливо аналізувати його через набір наступних ключових питань:

  • - Чи є впевненість в тому, що це насправді так?
  • - Наскільки висока ймовірність даного думки, не вимагає воно додаткової експертизи?
  • - З яких джерел сформувалася дана впевненість і наскільки використані джерела достовірні і об'єктивні?
  • - Чи існує ймовірність того, що в найближчій перспективі все може змінитися?
  • - Чи має висунуте заяву значення (відношення або сенс) для покупців продукції компанії?
  • - Розглянуто конкретна позиція по відношенню до конкурентів?

Часто при проведенні маркетингового дослідження, особливо в рамках аудиту системи маркетингу, проводиться окремий SWOT-аналіз для кожного ведучого конкурента галузі, а також для різних ринків. Це розкриває відносні сили і слабкості компанії, її потенціал в боротьбі з погрозами і реалізації сприятливих можливостей. Процедура корисна при визначенні привабливості наявних можливостей та оцінки здібностей фірми щодо їх використання.

У таких випадках часто при використанні SWOT-аналізу можливостей і загроз ринку проводиться робота зі стратегічними матрицями, наведеними на рис. 7.2, 7.3.

Мал. 7.2.

ВС - висока / сильна; ВУ - висока / помірна; ВМ - висока / мала; НМ - низька / мала і т.д.

При побудові стратегічної матриці можливостей зовнішнього середовища експертним шляхом оцінюється сила впливу слушної нагоди па компанію і ймовірність її прояви. Проводиться кластерна розбивка в матриці, в якій можна використовувати дискретну бальну шкалу, отриману експертним шляхом, і виходячи з встановлених діапазонів шкал, в які буде здійснюватися потрапляння фактора, об'єднаних в певні квадранти. Положення кожного фактора на матриці можна також показувати безпосередньо в ній конкретними точками. При аналізі виділяються тільки фактори, що потрапляють в лівий верхній квадрант даної матриці (перші два квадрата по горизонталі і вертикалі), оскільки вони мають максимальний вплив на компанію і найбільш значну ймовірність прояву. Фактори, що потрапляють в праве нижнє поле, ігноруються як найменш значущі. До факторів, які займають діагональ, застосовується ситуаційний підхід.

Аналогічним підходом аналізуються загрози зовнішнього середовища.

Мал. 7.3.

ВР - висока / руйнування; ВК - висока / критичний стан; ВТ - висока / важкий стан; ВЛ - висока / "легкі удари"; НЛ - низька / "легкі удари" і т.д.

Відмінність в структурі матриці загроз полягає в більш разнофакторной розбивці ступеня впливу загрози на підприємство, при якій застосовується вже чотири кластери: руйнування, критичний стан, важкий стан, "легкі удари".

Виявляючи найбільш значущі фактори можливостей і загроз, дослідники проводять аналіз можливостей використання їх в стратегічному плануванні шляхом попарного порівняння з внутрішніми факторами слабких і сильних сторін компанії.

З цієї статті ви дізнаєтеся:

  • Які види методу SWOT-аналізу існують
  • У жодному разі не варто використовувати метод SWOT-аналізу

Методика SWOT-аналізу стала вельми затребуваною завдяки своїй простоті і широкої застосовності. З її допомогою можна оцінити ймовірні наслідки раціональних рішень практично в будь-якій сфері: як в бізнесі при розробці стратегії розвитку фірми, виборі маркетингової політики і т. П., Так і в приватному житті. Метод SWOT-аналізу передбачає, що до прийняття рішення ситуація була вивчена і усвідомлена. Давайте розглянемо його докладніше.

У чому суть методу SWOT-аналізу

SWOT-аналіз - це спосіб оцінити ситуацію, що склалася в бізнесі і перспективи її розвитку, виявивши чотири ключових аспекти: Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості і Threats - загрози.

Два з них - сильні і слабкі сторони - характеризують стан внутрішнього середовища компанії на момент аналізу. Решта аспекти - загрози і можливості - відносяться до зовнішнього середовища, в якому працює бізнес і на яку підприємець або глава фірми не може вплинути безпосередньо.
Метод проведення SWOT-аналізу дозволяє описати ситуацію чітко і структуровано, зробити висновок про те, в потрібному напрямку розвивається компанія, від яких ризиків слід убезпечитися і як саме це здійснити, який потенціал підприємства.

Метод SWOT-аналізу базується на чотирьох основних питаннях:

  1. Що може зробити бізнесмен (організація)?
  2. Що він хотів би зробити?
  3. Що взагалі можливо в поточних умовах?
  4. Яких дій чекає від компанії її оточення - клієнтура, партнери, контрагенти?

Відповівши на ці питання, ви можете визначити:

  • переваги фірми, її козирі, які можуть бути використані в стратегії розвитку;
  • уразливості, які можна усунути, компенсувати;
  • перспективи, відкриті шляхи розвитку компанії;
  • небезпеки і способи від них захиститися.

Навіщо потрібен метод SWOT-аналізу

SWOT-аналіз є простим і універсальним методом, широко застосовуваним у підприємницькій діяльності і не тільки. У бізнесі при плануванні і розробці стратегії він може використовуватися як окремо, так і в зв'язці з іншими маркетинговими інструментами, що робить його дуже зручним для менеджерів фірм і приватних підприємців.


За межами бізнесу метод SWOT-аналізу дозволяє виявити пріоритетні області докладання зусиль (це стосується як професійного, так і особистого розвитку), знайти свої справжні життєві цілі і пріоритети у трудовій діяльності та взаємовідносинах.
Стосовно до бізнесу SWOT-аналіз використовують для:

  • збору, узагальнення та аналізу відомостей про конкурентів за допомогою моделей Портера, PEST та інших методів маркетингу;
  • створення покрокового плану втілення бізнес-стратегії в життя, опрацювання її основних напрямків та призначення відповідальних за реалізацію осіб;
  • конкурентної розвідки (пошуку сильних і слабких сторін конкурентів) для формування ефективної стратегії розвитку.

Таким чином, всюди, де необхідно, виділити сильні і слабкі сторони чогось (комерційної діяльності, підприємства, особистості), є місце для методу SWOT-аналізу. Його продуктом може бути як бізнес-стратегія, так і програма професійного чи особистісного зростання.

Види методу SWOT-аналізу

  1. Експрес-варіант SWOT-аналізу. Зустрічається найчастіше і використовується для виявлення головних достоїнств компанії і її вразливостей. Зовнішні загрози та можливості теж виявляються. Цей різновид методу найбільш проста в застосуванні і дає наочний результат.
  2. Зведений SWOT-аналіз. Акцентується на обліку і систематизації основних показників працездатності бізнесу в поточний момент і його перспективи в майбутньому. Зведений SWOT-аналіз хороший тим, що дозволяє кількісно оцінити фактори, які виявлені іншими методами, що входять в інструментарій стратегічного аналізу, сформувати стратегію і план заходів, націлених на досягнення головних цілей компанії.
  3. Змішаний SWOT-аналіз - це варіант, який об'єднує в собі перші два. Існує, щонайменше, три його різновиди, при яких фактори впливу структуруються в формі таблиць і утворюють перехресну матрицю. Однак аналіз цих типів не дає кількісної оцінки тих чи інших показників. Завдяки зведеному SWOT можна глибоко досліджувати отримані дані і прийти до точного результату.

Метод SWOT-аналізу на прикладі

Головна матриця SWOT-аналізу має такий вигляд:


Розглянемо таку ситуацію: індивідуальний підприємець збирається збувати бабусям пиріжки дрібними партіями (а ті, в свою чергу, будуть їх перепродувати кінцевого покупця).
Ось як можна застосувати до неї метод SWOT-аналізу:


Зауважимо, що якщо цільовою аудиторією будуть, наприклад, школярі, які купують пиріжки особисто собі (а не бабусі-перекупки), то SWOT-аналіз потрібно проводити заново, оскільки змінилися вихідні дані.

Аналіз проекту методом SWOT

В першу чергу визначитеся з тим, з якою метою ви збираєтеся досягти за допомогою методу, які завдання стоять перед вами. Якщо проект позбавлений цілей і неконкретний, SWOT-аналіз не вдасться: вихідні дані не буде звідки брати.
Знайдіть потенційно сильні сторони в вашому майбутньому (або вже існуючому) бізнесі. Складіть їх повний список і приступайте до аналізу кожної з них. Які характеристики і особливості роблять вашу ідею реалістичною і перспективною? Чи ефективні засоби і інструменти, за допомогою яких ви маєте намір реалізовувати свою стратегію, і чим саме? Наскільки хорошим підприємцем (або керівником) є ви самі? Які ресурси і активи вам доступні? Що вам вдається робити краще конкурентів? Загалом, проведіть ревізію і оцінку своїх можливостей.


Потім за допомогою того ж методу потрібно проаналізувати недоліки розглянутого бізнес-проекту. Які фактори гальмують вирішення актуальних завдань? Яких ділових навичок не вистачає вам особисто і як їх можна «прокачати»? Що є головною вразливістю вашого підприємства і персонально вас як людини і керівника? Яких факторів слід уникати? Що може завадити скористатися можливостями і перевагами для досягнення цілей?
Наступний етап SWOT-аналізу - складання переліку наявних перспектив для вашого проекту. Деякі з цих сприятливих факторів зовнішнього середовища ви напевно вже активно використовуєте для розкрутки і оптимізації свого бізнесу, перерахуйте їх. Не забудьте про потенційні можливості. Опишіть ситуацію на ринку у вашій ніші. Подумайте, які інструменти, кошти, методи і переваги можна застосувати так, щоб ваш проект став унікальним і затребуваним.
Після цього переходите до опису існуючих зовнішніх небезпек і загроз. Які з цих факторів заважають або можуть перешкодити вам досягти наміченого результату? Велико чи кількість ваших конкурентів, ворогів, недоброзичливців, здатних зашкодити бізнесу і не дати йому розвиватися? У методі SWOT-аналізу загрози і можливості завжди відносяться до зовнішнього середовища, а гідності і слабкі сторони - до самого проекту.
Коли все списки складені, приступайте до формування висновків і висновків. Вони повинні давати відповіді на ряд важливих питань про те, як грамотно задіяти свої сильні позиції, як ліквідувати недоліки і проблемні місця, як на практиці скористатися можливостями, що відкрилися, як мінімізувати ризики і уникнути небезпек.


Перерахування, каталогізація та вивчення цих чотирьох груп чинників не є головною частиною методу SWOT-аналізу. Все найважливіше відбувається потім, коли дані вже зібрані і структуровані: пошук способів звернути проблеми в гідності, зробити зі слабких місць сильні, а зовнішні загрози змусити служити на користь свого бізнесу.
Якщо на цьому етапі стане ясно, які саме заходи і кроки треба зробити, обов'язково заплануйте їх на найближче майбутнє і активно починайте реалізовувати.

Правила методу SWOT-аналізу

SWOT-аналіз здається простим, навіть примітивним методом, однак на практиці побудова матриці може бути складним. Проблема криється в якості вихідних даних: якщо вони застаріли, або спочатку були недостовірними (що нерідко трапляється, коли ми збираємо інформацію про зовнішнє середовище), або занадто абстрактні і узагальнені, то метод не призведе до потрібного результату.
Тому практичне застосування SWOT-аналізу вимагає дотримання деяких важливих правил:

  1. Обмежте сферу дослідження по кожному з квадрантів. Аналіз бізнесу в цілому вийде занадто відірваним від практики і, внаслідок цього, марним, адже для вироблення стратегії необхідні відомості по цілком конкретним аспектам функціонування підприємства. Варто сфокусувати увагу на кожному з них і піддати аналізу за методом SWOT.
  2. Визначтеся з формулюваннями: що ви будете вважати силою, що слабкістю, а що віднесете до можливостей і ризиків. Внутрішні чинники - переваги і недоліки компанії - можуть контролюватися безпосередньо, а ось вплинути на зовнішні неможливо. Тому дані сфери - всередині бізнесу і зовні нього - необхідно чітко розділяти, і, наприклад, внутрішні проблеми не записувати в загрози, а змоги не зараховувати до сильних сторін.
  3. При аналізі переваг і вразливостей дивіться на свій проект з боку, як клієнт або конкурент. Якщо щось є гідністю для споживача і мотивує його до покупки продукції фірми, то це сильна сторона.

Якщо якісь послуги або товарні позиції, запропоновані вашою компанією, більш популярні, ніж аналогічні товари і послуги конкурентів, - це також перевага бізнесу. Тобто як сила, так і слабкість визначаються ринком, а не уявленнями менеджера-аналітика про те, як правильно. Коли список переваг і недоліків занадто розростається, їх корисно ранжувати за значимістю (з позиції споживача).

  1. Користуйтеся різноманітними, але надійними інформаційними джерелами. Намагайтеся бути об'єктивним під час проведення SWOT-аналізу. Найкращий варіант: спочатку здійснити великі маркетингові дослідження, а потім задіяти даний метод, але це не завжди доступно. Однак можна провести моніторинг своїми силами (за допомогою анкетування, аналізу публікацій про компанію в ЗМІ і т. Д.).

Цим завданням повинні займатися кілька людей, оскільки особисті переваги кожного значно обмежують область розглянутих параметрів. В ході збору і аналізу даних бажано обмінюватися ідеями та здогадками, щоб робота була груповий.

  1. Формулюйте свої думки якомога ясніше і конкретніше, уникайте двозначності і зайвих фраз. Від точності і ємності формулювань залежить якість застосування SWOT-аналізу як методу. Наприклад, термін «сучасне обладнання» дуже розмитий: під ним можуть ховатися і нові верстати в цехах, і нові технології для зв'язку з постачальниками.


Якщо всі ці рекомендації були дотримані, то метод SWOT-аналізу допоможе вирішенню таких завдань, як:

  • виявлення динаміки положення підприємства в ринковому середовищі, серед конкуруючих фірм;
  • облік результатів глибшого аналізу діяльності компанії та побудова стратегічних планів відповідно до них;
  • створення декількох стратегій поведінки на ринку (для найбільш ймовірних сценаріїв розвитку подій).

Це можуть бути такі варіанти, як ліквідація загроз (третій і четвертий квадранти SWOT-матриці), продовження поточного курсу (без змін, оскільки і так все влаштовує), оптимізація використання ресурсів і освоєння резервів (перший і другий квадранти).