Mga detalye ng pananaliksik sa marketing sa industriyal na merkado. Pananaliksik sa marketing sa mga aktibidad ng isang pang-industriya na negosyo. Kapaligiran sa marketing ng merkado: bakit mahalagang pag-aralan ito
Ang mga direksyon at pamamaraan ng pagsasaliksik sa mga mamimili ng produkto ay malaki ang pagkakaiba depende sa kung ang merkado ay pang-industriya o consumer.
Ang industriyal na merkado ay isang hanay ng mga ugnayan sa pagitan ng mga aktor sa merkado (mga tagagawa, tagapamagitan, mamimili, bangko, ahensya ng gobyerno, ahente, broker, atbp., mga kumpanyang nag-aalok ng mga serbisyo, atbp.), na isinasagawa sa loob ng mga hangganan ng isang partikular na teritoryo sa isang tiyak na lugar. sandali ng oras.
Hindi tulad ng mga pang-industriya na numero, ang retail na mamimili ay kumikilos sa merkado hindi upang kumita, ngunit upang masiyahan ang kanyang mga personal na pangangailangan. Sa kasong ito, kadalasang bumibili ang mga tao nang mag-isa at kumikilos lamang bilang mga mamimili. Ang mga kumpanya ay kumikilos bilang mga nagbebenta sa merkado ng consumer.
Kaya, ang pinakamahalagang pagkakaiba sa pagitan ng industriyal na merkado at ng consumer market ay na sa industriyal na merkado ay may mga kumpanya at organisasyon na hindi lamang nagbebenta o mamimili lamang. Ang mga kalahok sa industriya ng merkado ay kumikilos sa iba't ibang mga kapasidad sa iba't ibang mga transaksyon - maaari silang maging mga nagbebenta, mamimili, at mga kasosyo.
Dahil sa patuloy na pag-asa sa pagganap sa mga kalakal, ekstrang bahagi, iba pang materyal na mapagkukunan at serbisyo, ang mga manlalaro sa industriya ng merkado ay nasa isang kumplikadong pagtutulungan sa bawat isa, na makabuluhang nagpapaliit sa mga posibilidad ng pagpili at pagbabago ng mga supplier. Bilang resulta, ang mga mamimiling pang-industriya ay hindi malayang pumili ng kapareha. Ang pag-asa na ito ay lalo na binibigkas sa mga pamilihan ng kalakal, kung saan limitado ang pagkuha ng mapagkukunan. Siyempre, ang pag-asa na ito ay malinaw ding ipinakikita sa mga monopolyong merkado.
Ang pang-industriyang diskarte sa marketing ay nagsasangkot ng pagtuon sa mga relasyon sa bawat indibidwal na customer, na nangangahulugang ang pagbuo at pagpapatupad ng mga indibidwal na diskarte sa marketing para sa bawat partikular na kliyente, kabilang ang mga pangunahing bahagi ng mga aktibidad sa marketing:
Patakaran sa produkto (assortment);
Patakaran sa pagbebenta at serbisyo;
Patakaran sa presyo;
Diskarte sa komunikasyon.
Pinahintulutan kami ng survey na tumukoy ng 17 property na nakakaimpluwensya sa desisyong pumili ng supplier kapag bumibili ng mga pang-industriya na produkto:
Pangkalahatang reputasyon ng supplier;
Mga kondisyon ng pagbabayad;
Kakayahang umangkop sa mga pangangailangan ng customer;
Mga nakaraang koneksyon sa mga katulad na sitwasyon;
Mga teknikal na serbisyong inaalok;
Magtiwala sa mga nagbebenta;
Dali ng pag-order;
pagiging maaasahan ng produkto;
Data sheet;
Dali ng operasyon o paggamit;
Mga kagustuhan ng pangunahing gumagamit ng produkto;
Pagsasanay na inaalok ng supplier;
Tagal ng kinakailangang pagsasanay;
Pagsunod sa mga deadline ng paghahatid;
Dali ng pagpapanatili at pangangalaga;
Serbisyo pagkatapos ng benta.
Sa paglaki ng mga volume ng benta, ang bilang ng mga mamimili at mga merkado, ang mga nagbebenta ay kailangang pag-aralan ang kanilang mga mamimili - kung sino sila, ang kanilang mga pangangailangan, pag-uugali sa pagbili, pagganyak, atbp. Sinusubukan ng bawat nagbebenta, pagkatapos pag-aralan ang mamimili, na lumikha ng karaniwang modelo (mga tuntunin ng pag-uugali ng nagbebenta) na nagpo-promote ng mga benta.
Ang mga mamimiling pang-industriya ay tumutukoy sa lahat ng mga kumpanya at organisasyon na nakipag-ugnayan sa mga tagagawa at nagbebenta upang bumili ng mga produkto at serbisyo.
Ang mga sumusunod na uri ng mga mamimiling pang-industriya ay maaaring makilala:
Mga negosyong pang-industriya;
Mga organisasyon sa pagtatayo;
Mga kumpanya ng pangangalakal (bulyawan at tingi);
Mga kumpanya ng transportasyon;
Mga negosyong hindi produksyon;
mga katawan at organisasyon ng pamahalaan;
Mga non-profit na organisasyon;
Mga indibidwal na lisensyado upang magsagawa ng iba't ibang mga komersyal na aktibidad (mga ahente, broker, broker, notaryo, abogado, atbp.).
Ang mga mamimili sa industriya ay nailalarawan sa pamamagitan ng kanilang mga sukat:
Sa bilang ng mga empleyado;
Sa pamamagitan ng turnover o kabuuang kita;
Sa dami ng mga pagbili ng mapagkukunan, atbp.
Bilang karagdagan, ang bawat mamimili ay nailalarawan sa pamamagitan ng istraktura ng organisasyon nito, larangan ng aktibidad, antas ng mga kwalipikasyon ng mga tauhan, reputasyon, atbp.
Ang nagbebenta ay dapat magkaroon ng isang malinaw na pag-unawa sa kanyang mga pangunahing kliyente, ang kanilang laki at kakayahan, pati na rin ang mga uso sa mga kagustuhan at pangangailangan. Ang lahat ng ito ay kinakailangan para sa tamang pag-unawa at pagtatakda ng mga priyoridad at mga punto para sa paglilingkod sa ilang uri ng mga mamimili, para sa paglalaan ng mga mapagkukunan upang mapanatili at bumuo ng mga komunikasyon sa mga pinaka kumikita o nangangako na mga customer.
Sa industriyal na marketing, nalalapat din ang panuntunan ng Pareto, na nagsasaad na 20% ng mga customer ang nagbibigay ng 80% ng kita. Ito ay tinatawag na "80/20".
Ang pangunahing halaga ng pagsusuri batay sa epekto ng Pare ay makakatulong ito sa pagtukoy ng mga lugar ng aktibidad na dapat bigyan ng higit na pansin ng isang kumpanya.
Ang susunod na punto na dapat bigyang-pansin kapag nag-oorganisa ng pananaliksik sa marketing ay ang pagtukoy ng "mga market niches" ng hindi natutugunan na demand.
Mga solusyon:
1) Pagtalakay sa mga naturang isyu sa mga kumpanyang kumakatawan sa mga pinaka-promising na mga segment ng merkado.
2) Pagbuo ng isang listahan ng mga problemang nakatagpo kapag gumagamit ng isang partikular na uri ng produkto, pagkatapos ay 100-200 mga kumpanya ng kostumer (o indibidwal na mga mamimili) ay hihilingin na i-ranggo ang mga natukoy na problema ayon sa kanilang kahalagahan at, alinsunod sa ranggo na ito, ang mga hakbang ay isinasagawa upang pagbutihin ang produkto.
3) Pagsusuri ng istraktura ng mga kinakailangang katangian at ang antas ng kanilang presensya sa ibinigay na produkto.
Ang pagsasaalang-alang sa mga interes ng mga customer ay madalas na hindi lamang nakakatulong upang matukoy ang mga pangangailangan, ngunit nagbibigay-daan din sa amin na makahanap ng mga bagong paraan upang masiyahan sila. Sa ilang mga industriya, karamihan sa mga bagong disenyo ng produkto ay binuo ng mga mamimili mismo.
Institusyong Pang-edukasyon ng Pederal na Estado
mas mataas na propesyonal na edukasyon
"ASTRAKHAN STATE TECHNICAL UNIVERSITY"
TRABAHO NG KURSO
sa disiplina na "Marketing"
"Pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga produktong kosmetiko"
Nakumpleto ni: IDO student
Zakirova Z.D.
Siyentipikong tagapayo:
Ph.D., Associate Professor Rostovtseva I.F.
Astrakhan - 2011
Panimula
1.1. Pananaliksik sa merkado. Teoretikal at metodolohikal na aspeto. Konsepto ng merkado. Kapaligiran sa pamilihan………………………………………………….6
1.1.1 Pag-uuri ng mga pamilihan………………………………………………………………8
1.1.2 Ang kakanyahan ng komprehensibong pananaliksik sa merkado…………………..9
1.1.3 Pananaliksik sa merkado – mga pangunahing yugto……………………………….14
1.2. Mga layunin, bagay at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing……………………15
1.3. Pamamaraan ng pananaliksik sa marketing………………………………….19
1.4. Pagsusuri ng katangian ng kumpetisyon at mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya……………………………………………………………….25
1.5. Proseso ng pananaliksik sa marketing………………………………….27
2. Pananaliksik sa marketing ng merkado para sa mga na-import na produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat
2.1. Mga tampok ng merkado ng mga produktong kosmetiko………………………………..29
3. Pananaliksik sa merkado ng na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan
3.1. Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ng mga na-import na istasyon ng compressor sa Astrakhan..32
mga konklusyon
Konklusyon
Annex 1
Appendix 2
Panimula
Ang mga paghihirap na kinakaharap ng mga negosyo na may kaugnayan sa paglipat sa isang merkado ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang mga tauhan ng pamamahala ng mga negosyo ay hindi alam ang mga batas ng merkado at ang mekanismo para sa pag-aaral nito. Ang mga kumpanya ay nahaharap sa isang kababalaghan: ang mga produktong ginagawa nila ay hindi hinihiling, at ang mga espesyalista ay hindi alam kung paano "itulak" sila sa merkado. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa panloob at panlabas na mga kondisyon ng merkado, mga produkto, mga mamimili, mga kakumpitensya, magagawa ng kumpanya na mapabuti ang posisyon nito, palakasin ang posisyon nito sa merkado, magtatag ng mga relasyon sa mga mamimili, at makamit ang ilang mga layunin: dagdagan ang kita, kumita, dagdagan ang mga benta dami at, nang naaayon, produksyon. Bilang resulta, makakatulong ito na umiral at gumana sa mga kondisyon ng merkado.
Ang pag-aaral sa merkado bilang tulad ay ang unang hakbang patungo sa pag-unawa sa panlabas na kapaligiran kung saan ang negosyo ay nagnanais na gumana. Ang isang pagtatangka na pumasok sa lahat ng mga merkado gamit ang isang produkto ay, sa pinakakaunti, hindi praktikal at aksaya. Samakatuwid, ang analytical na gawain ay dapat isagawa upang pumili mula sa mga potensyal na merkado ang mga pinaka-promising para sa kumpanya at kung saan ang komersyal na tagumpay ay maaaring makamit sa pinakamababang gastos.
Ang pananaliksik sa merkado ay ang pinakakaraniwan at kinakailangang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Kung walang data na nakuha sa panahon ng pananaliksik, imposibleng sistematikong kolektahin, pag-aralan at paghambingin ang impormasyong kinakailangan para sa paggawa ng mga desisyon na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado, pagpili sa merkado, pagtukoy ng mga volume ng benta, pagtataya at pagpaplano ng mga aktibidad sa merkado.
Ang impormasyon sa merkado ay lalong nagiging kinakailangan para sa mahusay na mga transaksyon sa negosyo. Para sa layuning ito, parehong ginagamit ang sariling mapagkukunan ng kumpanya at ang impormasyon at serbisyo ng iba't ibang ahensya. Ang impormasyong ito ay ang batayan para sa mga pagtataya at pagpaplano ng mga benta - ang pangunahing layunin ng mga komersyal na aktibidad ng kumpanya.
Ang pananaliksik sa merkado ay naglalayong tukuyin at sukatin ang potensyal at matukoy ang likas na katangian ng merkado, kadalasan para sa isang partikular na produkto. Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagbibigay sa sales manager ng impormasyon tungkol sa kung saan ito pinaka-pinakinabangang ibenta ang produkto, at nagpapahiwatig ng mga lugar ng merkado na hindi sapat ang laki para sa produkto.
Ang pananaliksik sa merkado ay isang mapagkukunan ng impormasyon para sa paggawa ng mga epektibong desisyon sa pamamahala.
Ang layunin ng gawaing kursong ito ay pag-aralan ang merkado ng mga produktong kosmetiko upang bumuo ng isang diskarte at matukoy ang mga aktibidad ng negosyo. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, nang walang pananaliksik sa merkado, imposibleng sistematikong kolektahin, pag-aralan at paghambingin ang impormasyong kinakailangan upang makagawa ng mahahalagang desisyon na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado, pagpili sa merkado, pagtukoy ng mga volume ng benta, pagtataya at pagpaplano ng mga aktibidad sa merkado.
Ang layunin ng pag-aaral ay ang merkado ng na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa lungsod ng Astrakhan at sa buong Russia.
Kasama sa paksa ng pag-aaral ang pagtukoy sa mga motibo, intensyon ng mga mamimili, pati na rin ang kanilang pagtatasa ng mga ginamit at na-update na produktong kosmetiko.
Ang mga pangunahing gawain na itinakda sa gawaing ito:
1) pagpapasiya ng layunin ng pananaliksik sa marketing;
2) pagpapasiya ng kapasidad ng merkado at mga indibidwal na segment nito;
3) pananaliksik ng pag-uugali ng mamimili (saloobin sa produkto ng kumpanya, motibo sa pagbili, paraan ng pagbili, atbp.);
4) pananaliksik ng mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya;
5) pagtukoy sa mga yugto at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing;
6) pagsasaliksik ng mga rehiyonal na merkado at mga kagustuhan ng mamimili
7) pananaliksik sa merkado para sa na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan.
Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, dalawang pangunahing grupo ng mga pamamaraan ang ginagamit upang mangolekta ng impormasyon: mga pamamaraan ng pananaliksik sa desk at mga pamamaraan ng pananaliksik na extra-desk (o field) (survey, obserbasyon, eksperimento, simulation), pati na rin ang mga pinagsamang pamamaraan.
Ang pangkalahatang mga resulta ng isinagawang marketing sociological research ay may malaking praktikal na interes para sa mga istruktura ng kalakalan at mga tagagawa ng mga pampaganda, at ginagawang posible na gumuhit ng isang napakalinaw na larawan ng mamimili ng mga pampaganda at alamin ang kanyang mga kagustuhan sa mamimili.
1. Mga tampok ng pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga kalakal
1.1. Pananaliksik sa merkado. Teoretikal at metodolohikal na aspeto.
Konsepto ng merkado. Kapaligiran sa merkado
Ang pinakamahalagang kondisyon para sa paggamit ng komersyal na diskarte sa modernong mga kondisyon ay ang pagkakaroon ng isang merkado. Kung walang libreng merkado ng mga mamimili at nagbebenta sa isang lipunan, kung gayon walang sinuman ang interesado sa pag-aaral ng demand sa merkado. Kung ang mga mamimili ay wala pang pagpipilian kapag bumibili ng mga kalakal, kung ang kalidad at presyo ay idinidikta ng eksklusibo ng mga monopolistikong tagagawa, kung gayon ang kanilang mga hangarin at pangangailangan ay hindi isasaalang-alang ng sinuman.
Walang iisang partikular na merkado, gayunpaman, naniniwala ang may-akda na sa esensya ay magkapareho sila.
Ang pamilihan ay isang koleksyon ng mga umiiral at potensyal na mamimili ng mga kalakal.
Ang merkado ay hindi lamang isang hanay ng mga umiiral at potensyal na mga mamimili, kundi pati na rin isang kumplikado ng magkakaugnay na mga elemento - supply ng produkto, presyo at demand (Larawan 1).
Ang isang merkado ay umiiral kapag ang mga tao ay direktang nagkikita o sa pamamagitan ng mga tagapamagitan upang magbenta o bumili ng mga produkto at serbisyo. Sa isang libreng merkado, ang proseso ng pagpapalitan, pagbili at pagbebenta ay tumutukoy kung sino ang dapat gumawa ng kung ano ang mga kalakal, pati na rin kung ano at kung paano bumili.
Kaya, naniniwala ang may-akda na ang merkado ay maaaring tukuyin bilang isang hanay ng mga bahagi tulad ng: nagbebenta, bumibili, supply ng produkto; sa turn, ang produkto ay may presyo at demand, kung hindi man ay hindi mahalaga sa mamimili (Fig. 2)
Ang bawat isa sa mga elementong ito ay nagpapakilala sa isang panig ng merkado; sama-sama nilang inilalarawan ang kabuuan nito.
Ang paglapit sa konsepto ng merkado nang mas detalyado, posibleng tandaan ang mga elementong ito tulad ng sumusunod:
· mamimili (mga tao, grupo, organisasyon) na may sariling pangangailangan;
· pagkakaroon ng mga nagbebenta na handang at kayang magbenta;
· kapangyarihan sa pagbili (pera);
· pagnanais (bumili);
· angkop na mga pagkakataon (bumili).
Ang sumusunod ay sumusunod mula dito:
Una, ang kahalagahan ng pag-unawa sa mga pangangailangan at pangangailangan ng mamimili, dahil direktang humahantong ito sa pagkilos ng pagbili;
Pangalawa, ang mga nagbebenta ay dapat na makagawa ng mga kalakal na kailangan ng mga mamimili at maibenta ang mga ito;
Pangatlo, ang merkado ay maaaring lumawak at magkontrata depende sa kapangyarihan sa pagbili.
Pang-apat, ang mga bagong pamilihan ay maaaring gawin o ang mga umiiral na merkado sa pamamagitan ng pagtaas ng kakayahang bumili sa pamamagitan ng mas malawak na pamamahagi.
Ikalima, ang mga pamilihan ay maaaring palakihin sa pamamagitan ng pagpapasigla ng pagnanais na bumili sa pamamagitan ng promosyon at advertising.
Ang produkto ay anumang bagay na makakatugon sa isang pangangailangan, kabilang ang mga pisikal na bagay, serbisyo, ideya, atbp. Walang bagay sa lupa, sa itaas o sa ibaba, na hindi kayang ibenta ng isang tao sa iba.
Ang presyo ay ang halaga ng perang sinisingil para sa isang partikular na produkto. Ang presyo ay maaaring ipahayag hindi lamang sa umiiral na papel at metal na pera, kinukumpirma ito ng kasaysayan, mula sa "ram" hanggang sa mga electronic card.
Ang pangangailangan ay isang pangangailangan na sinusuportahan ng kapangyarihan sa pagbili. Ito, ayon sa may-akda, ay isang pangunahing elemento ng merkado, dahil ang mga kalakal ay ginawa upang masiyahan ito. Pinipilit ng demand ang produkto at presyo na umangkop sa mga pagbabago nito (isang halimbawa ng "gold rush", ang demand at kapangyarihan sa pagbili ng mga minero ay napakalaki na ang isang baso ng asin ay binili para sa isang baso ng gintong alikabok). Ang demand, sa turn, ay sumasalamin sa isang mahalagang katangian bilang kapasidad sa merkado. Sa kabanatang ito, ang may-akda ay nagbibigay ng maikling paglalarawan.
Ang kapasidad ng merkado ay ang dami ng mga kalakal na ibinebenta dito sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon, karaniwang isang taon. Alam ang tagapagpahiwatig na ito, maaari kang magpasya na maabot ito at, kung gayon, sa kung anong dami ng mga kalakal.
Maaaring uriin ang mga merkado at produkto (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 1.)
Iminumungkahi ni F. Kotler na magtanong ng apat na tanong para i-classify ang market na pinag-uusapan sa isang klase o iba pa:
Ano ang binibili sa merkado, i.e. bagay na binili?
Bakit ito binili, i.e. target?
Sino ang bibili, i.e. paksa ng pagbili?
Paano ito nabibili?
Naniniwala si A. Hosking na ang mga tanong na ito ay maaaring dagdagan ng dalawa pa:
Ano ang dami ng mga binili?
Saan ginawa ang pagbili?
Ang pananaliksik sa merkado ay ang batayan ng aktibidad ng negosyo sa isang ekonomiya ng merkado, isang mahalagang bahagi ng aktibidad ng komersyal.
Iminumungkahi ni V. Gusev ang sumusunod na pamamaraan para sa pag-aaral ng merkado (mga elemento nito) (Larawan 3).
Ang pangangailangan para sa pananaliksik sa merkado ay namamalagi, una sa lahat, sa katotohanan na ngayon ay kinakailangan na kumuha ng isang diskarte sa marketing bilang batayan - upang malaman kung anong produkto, kung anong mga ari-arian ng mamimili, sa anong presyo ang kailangan ng mamimili, kabilang ang iba pang rehiyon, at pagkatapos lamang simulan ang produksyon nito.
Mahalagang maunawaan na ngayon ang pinagsamang marketing ay nauuna - "Kung wala kang produkto, wala kang anumang bagay"; Huwag gumawa ng kahit ano hanggang sa malaman mo ang pangangailangan para sa iyong produkto.
Dapat sagutin ng pagsusuri sa merkado ang pangunahing tanong: kung matagumpay bang maibenta ng kumpanya ang mga produkto nito.
Ang pananaliksik sa merkado ay naglalayong tukuyin ang lugar ng isang negosyo sa merkado, suriin ang mga posibilidad ng pagbebenta ng mga kalakal, at ipatupad ang isang hanay ng mga hakbang upang maisulong ang mga kalakal sa merkado. Ang mga bagay ng pananaliksik sa kasong ito ay ang mga salik na ipinahiwatig ng may-akda sa itaas.
Mga pangunahing pag-unlad batay sa mga resulta ng pananaliksik sa merkado:
· segmentasyon ng merkado;
· pagkilala sa mga pangunahing salik ng tagumpay;
· mga pagtataya sa merkado;
· kondisyon sa pamilihan;
· pagpapasiya ng mga paraan upang magsagawa ng patakaran sa kumpetisyon.
Ang segmentasyon ng merkado mismo ay hindi nagpapalaki ng kita, ang layunin ay upang iakma ang mga komersyal na aktibidad sa isang partikular na segment, upang bumuo ng isang halo sa marketing na nagsisiguro sa pagkamit ng mga layunin ng mga komersyal na aktibidad. Ang mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay ay mga kadahilanan na tumutukoy sa matagumpay na solusyon ng mga problema sa pagbebenta sa mga partikular na kondisyon ng merkado; natutukoy sila batay sa isang pag-aaral ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya na sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa merkado. Ang gawain ay upang makahanap ng isang angkop na lugar sa merkado, ang isyung ito ay maaaring kabilang ang patakaran sa pagpepresyo at pagpapabuti ng mga katangian ng consumer ng produkto, serbisyo pagkatapos ng benta, atbp. Ang mga pagkakataon sa pagbebenta ng produkto ay tinatasa gamit ang mga modelo ng pagtataya sa pagbebenta ng produkto; malawakang ginagamit ang mga paraan ng pagtataya: pagsusuri ng trend, pagtatasa ng bahagi ng merkado, iba't ibang mga istatistikal na pamamaraan, atbp. Ang mga isyu sa pagbuo ng patakaran sa kumpetisyon ay nalulutas, bilang panuntunan, sa pamamagitan ng pagbabago ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig ng pagiging mapagkumpitensya, na batay, bilang panuntunan, sa mga pamamaraan ng presyo at hindi presyo.
Ang merkado ng consumer ay ang merkado para sa mga kalakal at serbisyo na binili o inuupahan ng mga indibidwal o grupo ng mga indibidwal para sa personal (di-komersyal) na pagkonsumo.
Ang merkado ng negosyo ay nahahati sa tatlong uri:
merkado para sa mga produktong pang-industriya o merkado ng produksyon;
· merkado ng mga intermediate na nagbebenta;
· pamilihan ng pamahalaan.
Ang merkado ng mamimili ay maaaring maiuri ayon sa mga katangian ng mamimili, kung saan pinapayagan ang iba't ibang pamantayan (Larawan 4).
Ang pag-uuri ayon sa uri ng mga kalakal ay isinasagawa depende sa uri at layunin ng mga kalakal, halimbawa, mga pamilihan para sa mga produktong pagkain, damit, gamot, kasangkapan; pang-araw-araw na kalakal/marangyang kalakal, mga nabubulok na kalakal/matibay na kalakal, atbp.
Araw-araw na mga kalakal, pre-selected, prestihiyoso at ayon sa order ng customer.
Upang matukoy ang naaangkop na kategorya para sa isang partikular na produkto o merkado ng produkto, tatlong salik ang dapat isaalang-alang:
· antas ng kaalaman ng mamimili tungkol sa produkto bago bumili;
· mga kagustuhan ng mamimili para sa isa o ibang produkto, tatak, iba't-ibang;
· pangako ng mamimili sa isang partikular na produkto, tatak, iba't-ibang.
Ang mga produkto ay inihahambing sa pamamagitan ng presyo, pati na rin ang oras at pagsisikap na kailangang gugulin sa paghahanap para sa kanila. Malaki ang pagkakaiba ng tatlong salik na ito depende sa kategorya ng merkado.
Ang pag-uugali ng mamimili sa merkado ng consumer at sa merkado ng enterprise (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 2) ay maaaring ihambing sa mga sumusunod (Larawan 5):
Ang pag-uuri ng mga pamilihan ayon sa uri ng mga kalakal ay maaaring ipagpatuloy sa pamamagitan ng kanilang mga pisikal na katangian.
Mga nabubulok na kalakal/matibay na kalakal, sa kasong ito, tinutukoy ng mga pisikal na katangian ng produkto ang ikot ng buhay nito.
Mga nabubulok na produkto tulad ng karne, gulay, bakuna, atbp. nangangailangan ng mabilis na pamamahagi, makabuluhang gastos para sa packaging, imbakan, atbp.
Mga luxury/mahahalagang kalakal.
Ang pamamaraang ito ng pag-uuri ng relasyon ng isang produkto sa merkado ng mamimili ay may ilang mga tampok sa bagay na ito. Ang mga pagsusuri sa lipunan ay nagbabago; kung ano ang luho ngayon ay maaaring kailanganin bukas.
Mga kondisyon sa pagbebenta: espesyal na pamamahagi, advertising, presyo.
Mga halimbawa: audio video na mga gamit sa bahay, computer, atbp.
Ang kapaligiran ng merkado kung saan isinasagawa ang mga komersyal na aktibidad ay nahahati, ayon sa may-akda, sa limang bahagi (Larawan 6).
Ang mga nakokontrol na salik ay mga desisyong ginawa ng pamamahala ng kumpanya at ipinatupad sa mga komersyal na bagay ng mga serbisyong pangkomersyo.
Ang hindi makontrol na mga kadahilanan na nakakaapekto sa tagumpay ng kumpanya ay kinakailangan kapag gumagawa ng mga desisyon. Ang antas ng tagumpay o kabiguan ng kumpanya - mga pagpapalagay tungkol sa kakayahang ibenta ang produkto at ang epekto ng hindi makontrol na mga kadahilanan.
Ang feedback ay isang kinakailangang kondisyon para sa pagbuo ng isang komersyal na programa at isang programa sa pagpapaunlad ng kumpanya.
Adaptation – mga pagbabagong isinagawa ng isang kumpanya (istraktura, produkto, promosyon at pamamahagi ng mga kalakal, presyo) upang maiangkop at maimpluwensyahan ang hindi makontrol na mga salik.
1.1.3 Pananaliksik sa merkado - mga pangunahing hakbang
Ang pagsusuri sa merkado ay isang pagsusuri ng aktwal na pangangailangan para sa mga kalakal at serbisyo na inaalok ng isang kumpanya o mga kakumpitensya nito. Ang posisyon na ito ay nagmula sa diskarte ng may-akda sa konsepto ng isang commodity market, na isang sistema ng mga relasyon sa ekonomiya:
· una, sa pagitan ng mga prodyuser at mga mamimili ng isang partikular na produkto, at
Pangalawa, sa loob ng mga grupo ng mga producer at consumer.
Ang pangunahing anyo ng unang uri ay pagbili at pagbebenta, ang pangalawa ay kumpetisyon. Ang tagumpay ng isang kumpanya sa kumpetisyon, ang posisyon nito sa merkado at ang oras kung saan iginiit nito ang posisyon nito ay nakasalalay sa kung gaano lubusang pinag-aaralan ang antas, kalikasan at istraktura ng demand. Tinutukoy ng magnitude ng demand ang pangangailangan para sa mga elemento ng fixed capital, ang dami ng materyal, enerhiya, at mga mapagkukunan ng paggawa.
Kaya, halimbawa, para sa isang tindahan na matatagpuan sa isang lugar, upang matukoy ang mga potensyal na parameter ng pananalapi ng merkado sa mga tuntunin ng inaasahang kita ng mga benta, kinakailangan na magkaroon ng impormasyon tungkol sa mga potensyal na tagapagpahiwatig upang matukoy ang potensyal na demand, lalo na:
Bilang ng mga apartment o bahay sa lugar;
Ang average na kita ng isang pamilya na naninirahan sa lugar;
Tungkol sa kita na ginugol sa ilang mga kalakal sa ilang mga oras;
Tungkol sa bahagi ng halagang ginastos na maaaring inilaan para sa pagbili ng mga kalakal sa tindahang ito.
Samakatuwid, sa unang yugto ng pag-aaral, ang mga pangkalahatang katangian ng merkado ay tinutukoy, una sa lahat, ang kapasidad ng merkado, bahagi ng merkado ng kumpanya, atbp. Inilalahad ng may-akda ang mga pangunahing tagapagpahiwatig sa Talahanayan 3 (tingnan ang Appendix 2).
Ang susunod na yugto ng pagsusuri sa merkado ay upang matukoy ang istraktura nito. Ang pag-istruktura ay maaaring isagawa ayon sa iba't ibang mga parameter: rehiyon ng pagkonsumo, mga kategorya ng mga mamimili, mga channel sa pagbebenta.
Ang istruktura ay batay sa segmentasyon ng merkado.
Ang segmentasyon ay isang kumplikadong proseso; ito mismo ay binubuo ng ilang mga yugto:
Koleksyon ng impormasyon sa merkado;
Naitatag ang kalikasan at katangian ng pamilihan,
Natutukoy ang bilang ng mga produkto at ang kanilang bahagi sa merkado,
Ang dalas ng pagbili ay pinag-aralan,
Ang isang hypothesis ay binuo tungkol sa likas na katangian ng pagkonsumo ng mga kalakal,
Ang antas ng pagbabago sa pag-uugali ng mamimili ay pinag-aaralan depende sa mga direksyon ng patakaran sa advertising, mga pagbabago sa presyo, atbp.
Pinag-aaralan ang mga motibo ng mga mamimili at kanilang kapaligiran.
Pagsusuri sa merkado - ang huling yugto ng pananaliksik sa merkado ng marketing ay binubuo ng pagsubok ng isang bagong produkto - pagsubok ito sa isang pagsubok na merkado.
1.2. Mga layunin, bagay at prinsipyo ng pananaliksik sa marketing
Kung walang pagkolekta ng maaasahang impormasyon at ang kasunod na pagsusuri nito, ang marketing ay hindi ganap na maisakatuparan ang layunin nito, na kung saan ay upang masiyahan ang mga pangangailangan ng mga customer. Ang koleksyon ng impormasyon, interpretasyon nito, pagsusuri at pagkalkula ng pagtataya na ginawa para sa mga serbisyo sa marketing at pamamahala ng kumpanya sa kanilang order ay karaniwang tinatawag pananaliksik sa marketing.
Ang merkado, mga kakumpitensya, mga mamimili, mga presyo, at panloob na potensyal ng negosyo ay napapailalim sa pananaliksik.
Pananaliksik sa merkado- ang pinakakaraniwang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado ay mga uso at proseso ng pag-unlad ng merkado, kabilang ang pagsusuri ng mga pagbabago sa pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, demograpiko, kapaligiran, pambatasan at iba pang mga kadahilanan. Ang istraktura at heograpiya ng merkado, ang kapasidad nito, ang dinamika ng mga benta, mga hadlang sa merkado, ang estado ng kompetisyon, ang kasalukuyang kapaligiran, mga pagkakataon at mga panganib ay sinusuri din. Pananaliksik sa Konsyumer nagbibigay-daan sa amin na tukuyin at pag-aralan ang buong kumplikadong mga kadahilanan na gumagabay sa mga mamimili kapag pumipili ng mga kalakal (kita, katayuan sa lipunan, istraktura ng kasarian at edad, edukasyon). Ang mga bagay ay mga indibidwal na mamimili, pamilya, sambahayan, pati na rin ang mga organisasyon ng mamimili. Ang paksa ng pag-aaral ay ang pagganyak ng pag-uugali ng mga mamimili sa merkado at ang mga kadahilanan sa pagtukoy nito. Pinag-aaralan ang istruktura ng pagkonsumo, ang supply ng mga kalakal, at mga uso sa demand sa pagbili. Bilang karagdagan, ang mga proseso at kundisyon para sa pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing karapatan ng mamimili ay sinusuri. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay ang segmentasyon ng consumer at pagpili ng mga target na segment ng merkado.
Ang pangunahing gawain pananaliksik ng katunggali ay upang makakuha ng kinakailangang data upang matiyak ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa merkado, gayundin upang makahanap ng mga pagkakataon para sa pakikipagtulungan at pakikipagtulungan sa mga posibleng kakumpitensya. Para sa layuning ito, ang mga kalakasan at kahinaan ng mga kakumpitensya ay nasuri, ang bahagi ng merkado na kanilang sinasakop, ang reaksyon ng mga mamimili sa paraan ng marketing ng mga kakumpitensya (pagpapabuti ng produkto, mga pagbabago sa presyo, mga trademark, pag-uugali ng mga kampanya sa advertising, pag-unlad ng serbisyo) ay pinag-aralan. Kasabay nito, pinag-aaralan ang materyal, pinansiyal, at potensyal na paggawa ng mga kakumpitensya at ang organisasyon ng pamamahala ng aktibidad.
Pag-aaral sa istraktura ng tatak ng merkado ay isinasagawa upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga posibleng tagapamagitan sa tulong kung saan ang negosyo ay maaaring "makakaroon" sa mga piling merkado. Bilang karagdagan sa komersyal, kalakalan at iba pang mga tagapamagitan, ang isang negosyo ay dapat magkaroon ng tamang pag-unawa sa iba pang "mga katulong" sa mga aktibidad nito sa mga merkado. Ito ay ang freight forwarding, advertising, insurance, legal, financial, consulting at iba pang mga kumpanya at organisasyon na magkasamang lumikha ng marketing infrastructure ng market.
Ang pangunahing target pananaliksik sa produkto ay upang matukoy ang pagsunod sa mga teknikal at pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig at ang kalidad ng mga kalakal na kinakalakal sa mga merkado na may mga pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili, gayundin ang pag-aralan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya.
Mga bagay ng pananaliksik - mga katangian ng consumer ng analogue at nakikipagkumpitensya na mga produkto, reaksyon ng consumer sa mga bagong produkto, hanay ng produkto, packaging, antas ng serbisyo, pagsunod ng produkto sa mga pamantayang pambatasan at panuntunan, mga kinakailangan sa hinaharap ng consumer.
Pananaliksik sa presyo ay naglalayong tukuyin ang antas at ratio ng presyo na magiging posible upang makuha ang pinakamalaking tubo sa pinakamababang halaga (pagliit ng mga gastos at pag-maximize ng mga benepisyo). Ang mga layunin ng pananaliksik ay ang mga gastos ng pag-unlad, paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (pagkalkula ng gastos), ang impluwensya ng kumpetisyon mula sa iba pang mga negosyo at mga produkto ng analogue (paghahambing ng mga teknikal, pang-ekonomiya at mga parameter ng consumer); gawi at reaksyon ng mga konsyumer hinggil sa presyo ng isang produkto (elasticity of demand). Bilang resulta ng pananaliksik, ang pinakaepektibong ratio ng "cost-price" (panloob na kondisyon, gastos sa produksyon) at "price-profit" (panlabas na kondisyon).
Pamamahagi ng produkto at pananaliksik sa pagbebenta hinahabol ang layunin na matukoy ang pinakamabisang paraan, pamamaraan at paraan ng mabilis na pagdadala ng produkto sa mamimili at sa pagbebenta nito. Ang mga pangunahing bagay ng pag-aaral ay ang mga channel ng kalakalan, mga tagapamagitan, mga nagbebenta, mga form at pamamaraan ng pagbebenta, mga gastos sa pamamahagi (paghahambing ng mga gastos sa kalakalan sa halaga ng kita na natanggap). Kasama rin sa pananaliksik ang pagsusuri ng mga function at katangian ng mga aktibidad ng iba't ibang uri ng wholesale at retail trade enterprise, pagtukoy sa kanilang mga lakas at kahinaan, ang likas na katangian ng umiiral na mga relasyon sa mga tagagawa. Pananaliksik sa sales promotion at advertising system - isa rin sa mga mahalagang bahagi ng pananaliksik sa marketing. Nilalayon nitong tukuyin kung paano, kailan at sa anong paraan pinakamainam na pasiglahin ang pagbebenta ng mga kalakal, dagdagan ang awtoridad ng producer ng kalakal sa merkado, at matagumpay na isagawa ang mga aktibidad sa advertising. Ang mga layunin ng pananaliksik ay: ang pag-uugali ng mga supplier, tagapamagitan, mamimili; pagiging epektibo ng advertising; saloobin ng publiko ng mamimili; mga contact sa mga mamimili. Ginagawang posible ng mga resulta ng pananaliksik na bumuo ng isang patakaran ng "mga relasyon sa publiko" (mga relasyon sa publiko); lumikha ng isang kanais-nais na saloobin patungo sa negosyo at mga produkto nito (bumuo ng isang "imahe"); tukuyin ang mga pamamaraan para sa pagbuo ng pampublikong demand, pag-impluwensya sa mga supplier at tagapamagitan; dagdagan ang kahusayan ng mga link sa komunikasyon, kabilang ang advertising.
Mag-aral panloob na kapaligiran ng negosyo naglalayong matukoy ang tunay na antas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo bilang resulta ng paghahambing ng mga nauugnay na kadahilanan ng panlabas at panloob na kapaligiran. Ito ay kung saan kailangan mong makakuha ng mga sagot sa mga tanong tungkol sa kung ano ang kailangang gawin upang matiyak na ang mga aktibidad ng enterprise ay ganap na inangkop sa mga dynamic na umuunlad na mga kadahilanan ng panlabas na kapaligiran.
Ang pananaliksik sa marketing ay isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang sistema ng impormasyon. Ang impormasyon, katotohanan, data na nakolekta para sa mga layunin ng marketing ay bumubuo ng isang independiyenteng sektor ng isang larangan ng impormasyon. Samakatuwid, ang pananaliksik sa marketing ay batay sa pangkalahatang mga kinakailangan at prinsipyo ng computer science at kapag isinasagawa ito, ang mga sumusunod na prinsipyo ay dapat sundin:
1) siyentipiko, mga. pagpapaliwanag at paghula ng pinag-aralan na mga phenomena at proseso ng merkado batay sa mga prinsipyong pang-agham at layunin na nakuha ang data, pati na rin ang pagkilala sa mga pattern ng pag-unlad ng mga phenomena at prosesong ito;
2) hindi pagbabago, mga. pagkakakilanlan ng mga indibidwal na elemento ng istruktura na bumubuo sa kababalaghan, pagtuklas ng mga hierarchical na koneksyon at intersubordination;
3) pagiging kumplikado, mga. pag-aaral ng mga phenomena at proseso sa kanilang kabuuan, pagkakaugnay at pag-unlad;
4) pagiging maaasahan, mga. pagkuha ng sapat na data sa pamamagitan ng pagtiyak ng mga siyentipikong prinsipyo para sa kanilang pagkolekta at pagproseso, pag-aalis ng bias sa mga pagtatasa, maingat na kontrol, paggamit ng mga computer at mga tool sa pananaliksik na nilikha ng agham;
5) pagiging objectivity, ibig sabihin. ang pangangailangan na isaalang-alang ang mga posibleng pagkakamali sa pagsukat ng isang partikular na kababalaghan, hindi upang maiangkop ang mga katotohanan sa isang paunang natukoy na pamamaraan at maging maingat sa kanilang interpretasyon;
6) kahusayan, ibig sabihin. pagkamit ng mga itinakdang layunin, paghahambing ng mga resulta sa mga gastos.
1.3. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing
Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, dalawang pangunahing grupo ng mga pamamaraan ang ginagamit upang mangolekta ng impormasyon: mga pamamaraan ng pananaliksik sa desk at mga pamamaraan ng pananaliksik sa labas ng desk (o field), pati na rin ang mga pinagsamang pamamaraan.
Paraan ng Pananaliksik sa Mesa
Kasama sa mga pamamaraan ng Desk research ang pangongolekta ng pangalawang impormasyon na hindi nakuha mula sa pangunahing pinagmumulan (consumer o mamimili) at hindi handang lutasin ang mga problemang direktang nauugnay sa mga layunin ng pananaliksik na ito sa marketing. Ang pangalawang impormasyon ay kinakatawan ng panloob na impormasyon (mga ulat sa mga benta, kita, atbp. ng kumpanya mismo) at panlabas na impormasyon (nai-publish na data mula sa mga direktoryo, periodical, pahayagan, magasin, pagsusuri sa merkado, atbp.). Ang pangalawang impormasyon, bagama't hindi nakatuon sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing na ito, ay nailalarawan sa pamamagitan ng kamag-anak na mura, objectivity, kalidad ng nilalaman at kadalian ng koleksyon. Ngunit sa parehong oras, hindi ito nagbibigay ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, dahil magagamit ito sa lahat ng mga kalahok sa mga relasyon sa merkado at nailalarawan sa pamamagitan ng hindi napapanahong at naantala sa oras na data.
Mga pamamaraan ng pananaliksik sa larangan
Ang mga pamamaraan ng out-of-office (field) na pananaliksik ay kinabibilangan ng pangongolekta ng pangunahing impormasyong nakuha nang direkta mula sa mamimili at mamimili o iba pang paksang pinag-aaralan. Ang pangunahing impormasyon ay kinokolekta alinsunod sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing na ito, ang nilalaman nito ay napapanahon at, bilang panuntunan, kumpidensyal, na lumilikha ng ilang partikular na mapagkumpitensyang bentahe para sa kumpanyang nagsasagawa nito. Ngunit ang pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay nauugnay sa mga makabuluhang gastos at mahina mula sa punto ng view ng subjectivity at posibleng mga pagkakamali ng hindi propesyonalismo. Ang mga pamamaraan ng field research ay nahahati sa survey, observation, experiment at simulation.
Survey
Upang magsagawa ng field research sa anyo ng isang survey, ang pagpili ng object ng pag-aaral at ang paghahanda ng isang questionnaire o questionnaire ay lubhang mahalaga. Kapag pumipili, kinakailangan upang matukoy kung sino ang mas angkop na pakikipanayam, ilan at kung paano pinakamahusay na pumili ng mga kinapanayam na kinatawan-tumutugon. Dalawang paraan ang ginagamit upang magsagawa ng sampling:
probabilistiko(mas tumpak, ngunit mas mahal at masalimuot din), kapag ang bawat posibleng bagay sa pananaliksik ay may humigit-kumulang pantay na kahalagahan sa isinasagawang pananaliksik, at pagkatapos ay mas gusto ng tagapanayam na gamitin, halimbawa, ang bawat ika-21 na pangalan sa isang direktoryo o isang device na nagda-dial ng random mga numero ng mga numero ng telepono;
deterministiko kapag tinutukoy ng tagapanayam ang mga bagay ng pananaliksik batay sa ilang mga dahilan at kaginhawahan, halimbawa, pakikipanayam sa unang 75 bisita sa isang eksibisyon, atbp.
Ang talatanungan, o talatanungan, ay isang listahan ng mga tanong na dapat sagutin ng respondent. Maaaring mag-iba ang anyo, pagkakasunud-sunod at pananalita ng mga tanong. Ang gawain ng isang nagmemerkado o manunulat ng palatanungan ay pumili ng pinakamainam na opsyon para sa kanilang pag-unlad, subukan ang palatanungan upang maabot nito ang isang malawak na madla sa isang naitama at binagong bersyon. Dapat itong isaalang-alang na ang anyo ng pagbuo ng mga tanong ay nakakaapekto sa sagot.
Maaaring buuin ang mga tanong gamit ang iba't ibang paraan, kabilang ang mga saradong tanong (na may prompt) at bukas na mga tanong (nang walang prompt).
Ang mga saradong tanong ay binuo sa anyo ng mga alternatibong tanong, mga tanong na may piling sagot, mga tanong na binuo gamit ang paraan ng pag-scale, halimbawa sa anyo Likert scale, kapag ang mga alternatibong sagot ay binuo mula sa pinakamatibay na kasunduan hanggang sa pinakakategoryang hindi pagkakasundo at ang respondent ay hinihiling na markahan ang sagot sa naaangkop na hanay; semantic differential method, kapag ang respondent ay inalok ng isang listahan ng magkasalungat, bipolar na mga kahulugan; sukat ng kahalumigmigan, sukat ng rating(na may ranggo ng anumang tampok), gamit multidimensional na paraan ng scaling, na nagpapahintulot na isaalang-alang ang saloobin ng mga sumasagot sa maraming katangian ng isang produkto, advertising, atbp., na pagkatapos ay pinoproseso gamit ang mga computer at binabawasan, halimbawa, sa isang four-dimensional o walong-dimensional na graph, pati na rin ang paraan ng pagraranggo: sa pamamagitan ng pagraranggo ayon sa merito at paggamit ng magkapares na paghahambing.
Ang isang survey ay nagsasangkot ng sistematikong pagkolekta ng impormasyon mula sa mga respondent nang personal, gayundin sa pamamagitan ng telepono o sa pamamagitan ng koreo. Ang pinakatumpak at unibersal na paraan ng survey na nagpapababa sa antas ng kawalan ng katiyakan ay personal na pakikipanayam. Gayunpaman, ito ay isang mamahaling paraan upang pag-aralan ang merkado, ito ay tumatagal ng maraming oras at nangangailangan ng isang mataas na kwalipikadong tagapanayam. Para sa pakikilahok sa isang panayam, ang mga sumasagot ay karaniwang binibigyan ng gantimpala: isang maliit na halaga ng pera, isang regalo, o isang diskwento sa presyo ng produktong ibinebenta.
Survey sa telepono medyo mura at limitado sa oras. Gayunpaman, hindi lahat ng mamimili ay may telepono. Bilang karagdagan, karaniwang kinakailangan upang linawin ang impormasyon tungkol sa taong may kinalaman sa kung kanino isinasagawa ang survey, at ang survey mismo ay dapat na maikli at hindi kasama ang partikular na mga personal na tanong, atbp.
Survey sa pamamagitan ng koreo- ang pinakamurang sa mga pamamaraang ito. Dito naaalis ang impluwensya ng tagapanayam, ngunit ang mga disadvantage nito ay ang mababang porsyento ng mga questionnaire na ibinalik (kung ang tungkol sa 12-14% ng mga nakumpletong questionnaire ay ibinalik, pagkatapos ay isaalang-alang ito bilang isang tagumpay) at ang pagkaantala sa mga tugon, pati na rin ang pakikilahok ng mga taong hindi inaasahan ng mananaliksik.
Pagmamasid
Ang pagmamasid bilang isang paraan ng pananaliksik sa merkado at pagganyak ng mamimili ay nangangahulugan ng direktang pag-aaral at pagtatala ng pag-uugali ng mamimili, kadalasan sa mga totoong sitwasyon. Kabilang dito ang pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga customer kapag bumibili, ang kanilang mga reaksyon sa biniling produkto, atbp. Upang hindi maimpluwensyahan ang natural na pag-uugali ng mamimili, ang mga espesyalista na tagamasid ay nagsasagawa ng pagsubaybay gamit ang isang nakatagong paraan, gamit ang mga espesyal na camera, isang sistema ng mga salamin at iba pang mga teknikal na paraan. Ang pagmamasid ay pinakaalinsunod sa mga layunin ng eksplorasyong pananaliksik. Ang pangunahing kawalan nito ay ang mga tagamasid ay maaaring magkamali sa pagtatasa ng pag-uugali ng mga mamimili ng mga kalakal at serbisyo, na maaaring humantong sa mga maling konklusyon batay sa mga resulta ng pagmamasid.
Eksperimento
Bilang isang tuntunin, ipinapalagay nito ang pagkakaroon ng dalawang maihahambing na grupo ng mga segment ng pananaliksik: pagsubok (pang-eksperimento) at kontrol. Ang mga ito ay maaaring dalawang lungsod, dalawang tindahan, dalawang produkto, atbp. o dalawang espesyal na napiling pangkat ng pagsubok ng mga consumer, ang isa ay magsisilbing kontrol, at ang isa pa bilang object ng eksperimento. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay upang matukoy ang mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pamamagitan ng pag-screen ng mga magkasalungat na paliwanag para sa mga resulta ng pagmamasid. Sa isang eksperimento sa isang pagsubok na segment, nagbabago ang isa o higit pang mga salik ng epekto sa merkado (halimbawa, ang presyo ay tumaas) at pagkatapos ay sinusuri ang mga resulta kumpara sa data mula sa isang bahagi ng kontrol kung saan walang mga hakbang na ginawa (halimbawa, ang presyo ay nanatili sa parehong antas).
Sa ilang mga kaso ginagamit nila paraan ng pagpapares sampling, kapag bago ang eksperimento ang mga pangkat ay hindi nahahati sa mga pangkat ng pagsubok at kontrol, ngunit ang madla ay sinusubaybayan upang makilala ang mga pangkat pagkatapos ng eksperimento. Ang pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay ang pangangailangan para sa mga makabuluhang gastos at pagiging kumplikado, at sa ilang mga kaso ang imposibilidad, ng pagkontrol sa lahat ng mga kadahilanan na maaaring makaimpluwensya sa mga aktibidad sa marketing ng kumpanya. Bilang karagdagan, ang pamamaraang ito ay nagsasama ng isang tiyak na artificiality ng mga kondisyon.
Panggagaya
Ang simulation method ay isang uri ng laboratory experiment. Ang paggamit ng pamamaraang ito ay naging posible na may kaugnayan sa pag-unlad ng teknolohiya ng elektronikong computing, dahil nagsasangkot ito ng muling paglikha ng isang sitwasyon gamit ang isang bilang ng mga kadahilanan ng aktibidad sa marketing hindi sa totoong mga kondisyon ng merkado, ngunit sa isang display ng computer gamit ang software. Una, ang isang modelo ng nakokontrol at hindi nakokontrol na mga kadahilanan na kinakaharap ng kumpanya ay binuo. Ang kanilang iba't ibang mga kumbinasyon ay inilalagay sa isang computer program upang matukoy ang epekto sa pangkalahatang diskarte sa marketing. Ang simulation ay hindi nangangailangan ng pakikipagtulungan mula sa mga mamimili at maaaring isaalang-alang ang maraming magkakaugnay na mga kadahilanan. Kasabay nito, ito ay masalimuot, mahirap ilapat, at lubos na umaasa sa mga pinagbabatayan na pagpapalagay ng modelo.
pinagsama-sama pamamaraan ng pananaliksik
Ang pagkolekta ng impormasyon, pagtatasa ng mga phenomena sa marketing at mga salik ay nakakatulong upang maunawaan ang mamimili, mga kinakailangan sa merkado, at matukoy ang mga pinaka-promising na kasosyo. Ang pananaliksik sa marketing ay may mahalagang papel sa pagbibigay-katwiran sa mga desisyon sa marketing at pagbuo ng mga programa sa marketing. Gayunpaman, hindi sinasagot ng naturang impormasyon ang tanong kung tama ang mga rekomendasyon at istratehikong direksyon na binuo ng mga marketer. Ang problemang ito ay idinisenyo upang malutas sa pamamagitan ng pinagsamang pananaliksik sa marketing, na pinagsasama ang parehong desk at extra-desk na pananaliksik.
Mga Ulat sa Dashboard ng Consumer
Ginamit bilang pinagsamang bersyon ng eksperimento at pagmamasid. Upang pag-aralan ang istraktura at dami ng demand sa merkado para sa mga kalakal ng mamimili at para sa iba pang layunin ng pananaliksik sa marketing, ginagamit nila ang patuloy na pakikipagtulungan ng mga espesyal na napiling pamilya - karaniwang mga mamimili ng produktong ito. Sa tulong ng mga panel ng consumer, mas tumpak mong mauuri ang mga uri ng mga mamimili ng mga kalakal na ito, matukoy ang dami ng mga kalakal na natupok ng bawat grupo ng mamimili, at mai-proyekto ang nakuhang data sa buong merkado. Gumagamit din ang mga marketer ng mga pag-audit sa imbentaryo ng sambahayan at iba't ibang paraan bilang paraan ng pananaliksik sa larangan.
Paraan ng pagtatasa ng dalubhasa
Ang pamamaraang ito ay nagsasangkot ng pagtatasa ng ilang mga kadahilanan sa marketing ng mga kaganapan ng mga kwalipikadong eksperto sa larangang ito. Minsan ang mga mamimili mismo ay maaaring kumilos bilang mga eksperto.
1.4 Pagsusuri ng katangian ng kumpetisyon at marketing
mga aksyon ng mga katunggali
Sa pananaliksik sa marketing, mahalaga din na matukoy ang antas ng kumpetisyon at ang mga posisyon ng mga kakumpitensya sa merkado. Upang matukoy ang mga ito, mahalagang malaman hindi lamang ang bilang ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa merkado, kundi pati na rin ang laki ng kanilang bahagi sa merkado na ito.
Maling ipagpalagay na mas mataas ang kumpetisyon sa isang merkado kung saan may mas maraming kumpanyang nakikipagkumpitensya, at mas kaunti kung saan mas kaunti ang mga ito - madalas mayroong isang sitwasyon kung saan mayroong 2-3 kumpanya na tumatakbo sa merkado, ngunit ang kanilang kabuuang bahagi sa merkado ay medyo mataas: 70- 90%, samakatuwid ang antas ng kumpetisyon sa merkado na ito ay tinutukoy na mataas at ito ay lumalabas na napakahirap na tumagos.
Ang kumpetisyon ay maaaring:
· paksa - ang mga katulad na produkto ay nakikipagkumpitensya, halimbawa, mga kotse ng aming kumpanya at mga kotse ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;
· tiyak - ang mga kalakal ng parehong uri ay nakikipagkumpitensya, halimbawa mga bus, trolleybus, tram;
· functional - ang mga kalakal na nakikipagkumpitensya ay idinisenyo upang magsagawa ng isang partikular na function, halimbawa, transportasyon ng mga pasahero, i.e. eroplano, barko, riles ng tren, atbp.
Ang kumpetisyon ay nahahati din sa presyo at hindi presyo:
Ang kumpetisyon sa presyo ay nangyayari kapag ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay gumagamit ng patakaran sa presyo bilang pangunahing pingga ng kompetisyon.
Ang kumpetisyon na hindi presyo ay nagsasangkot ng kompetisyon sa kalidad, hindi lamang ng mga kalakal, kundi pati na rin ng mga kaugnay na serbisyo, pamamahala, marketing at komersyal na aktibidad.
Kaugnay ng mga ganitong uri ng kompetisyon, dapat banggitin ang paglalaglag ng presyo at hindi presyo (kalidad). Ang paglalaglag ng presyo ay kinabibilangan ng pagbebenta ng mga kalakal sa mababang presyo - mas mababa sa lokal na presyo at mga gastos sa produksyon (mas mababa sa domestic average na wholesale na presyo) at pinarurusahan ng pambansang batas, kabilang ang pagbabawal sa pagbebenta at pagpapataw ng malalaking multa, na humahantong hindi lamang sa pagkalugi sa ekonomiya, kundi pati na rin sa pagkawala ng prestihiyo ng kumpanya. Sa kasalukuyan, sinusubukan ng mga kumpanya na iwasan ang paggamit ng paglalaglag ng presyo sa kanilang mga aktibidad sa pangangalakal, na lalong gumagamit ng hindi presyo, o kalidad, paglalaglag, na nailalarawan sa katotohanan na ang mga kalakal na may pinabuting kalidad at pinahusay na mga kaugnay na serbisyo ay ibinebenta sa parehong presyo na tinatanggap sa merkado, at hindi sa tumaas na presyo, i.e. .e. mas mababa din sa aktwal na presyo nito. Ang nasabing paglalaglag ay halos hindi makontrol at hindi maaaring kasuhan ng batas.
Ang isang komprehensibong pananaliksik sa merkado ay nagsasangkot ng pag-aaral sa mga anyo at pamamaraan ng mga benta na karaniwan at pinakaepektibo para sa isang partikular na merkado at ginagamit ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Ang pagsunod sa mga form at pamamaraan ng pagbebenta sa mga partikular na kondisyon ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya ay tinatasa din.
Ang mga tipikal na uri ng mga komersyal na transaksyon ay tinutukoy para sa uri ng produkto ng interes sa isang partikular na merkado o segment nito: ayon sa uri ng pagbabayad (cash, credit, mga transaksyon sa palitan ng kalakal, mga transaksyon sa barter, kabilang ang switch at offset, mga transaksyon sa kompensasyon), karaniwang mga tuntunin ng ang mga kaugnay na kontrata ay tinutukoy, atbp. d.
Mahalagang pag-aralan ang mga paraan ng pangangalakal, kung ang mga nagbebenta ay kumikilos nang direkta o hindi direkta sa isang partikular na merkado para sa isang partikular na produkto, at kung hindi direkta, anong mga uri ng mga intermediary na kasunduan ang ginagamit sa pagsasanay sa kalakalan: muling pagbebenta ng tagapamagitan (kasunduan sa ahente-merchant), ahente ng komisyon at consignee, intermediary instructions, broker, abogado, distributor, atbp.
Ang mga marketer na nagsasagawa ng praktikal na gawain sa marketing ay interesado sa kung anong mga anyo ng kalakalan ang ginagamit sa isang partikular na merkado na may kaugnayan sa isang partikular na produkto: kaugnay o hindi nauugnay na kalakalan, pagpapaupa ng mga operasyon, kabilang ang rating, pagkuha at pagpapaupa (pinansyal at pagpapatakbo), pangangalakal bilang bahagi ng trading consortium, supply ng mga kalakal sa disassembled o ready-made, supply ng mga kalakal bilang isang set (tinatawag na kumpletong paghahatid), packaging ng mga pagbili ng import, mga tampok ng exchange at auction trading, mga detalye ng internasyonal na kalakalan, mga anyo ng engineering, atbp.
Ang layunin ng pag-aaral ay mga pamamaraan din ng pagpapasigla ng mga benta ng mga produkto sa isang partikular na merkado para sa isang partikular na produkto: kung paano binuo ang kampanya sa advertising ng mga pangunahing kakumpitensya, anong paraan ng promosyon sa pagbebenta ang ginagamit, kung paano nabuo ang kanilang pagkakakilanlan sa korporasyon, atbp. Ang pinag-aaralan ang mga ruta ng paggalaw ng mga kalakal at ang network ng pamamahagi ng mga kakumpitensya.
1.5 Proseso ng Market Research
Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ay binubuo ng ilang magkakasunod na yugto.
Unang yugto. Natukoy ang isang problema na dapat lutasin bilang resulta ng pananaliksik sa marketing, halimbawa, upang malaman kung bakit mas gusto ng mga customer ang isang produkto mula sa isang nakikipagkumpitensyang kumpanya kaysa sa aming produkto, at upang bumuo ng mga hakbang na maaaring tumaas ang antas ng katapatan ng consumer sa aming brand, atbp.
Pangalawang yugto. Ang isang plano sa pananaliksik sa marketing ay iginuhit, kung saan ang layunin ng pananaliksik ay itinakda, ang bagay at mga pamamaraan ng pananaliksik ay tinutukoy. Ang lugar ng pag-aaral, teknolohiya ng sampling ng mga respondente at ang kanilang bilang (kung ang pamamaraan ng survey ay nilayon na gamitin) ay ipinahiwatig din. Ang mga artikulo sa pananaliksik ay tinalakay nang detalyado, i.e. ang mga tiyak na tanong ay nabuo, ang mga paraan ng pagmamasid ay ipinahiwatig, atbp. Susunod, ang isang plano at teknolohiya para sa pagsusuri ng impormasyong natanggap ay binuo at isang iskedyul ng gawaing pananaliksik ay iginuhit. At sa wakas, ang mga gastos ng pananaliksik sa marketing sa pangkalahatan at hiwalay para sa mga partikular na item ay tinutukoy.
Ikatlong yugto. Ang pangalawa at pagkatapos ay ang pangunahing impormasyon ay kinokolekta muna.
Ikaapat na yugto. Ang pinaka-maaasahan, mataas na kalidad na impormasyon ay napili, at ang hindi kinakailangang impormasyon na "ingay" ay hindi kasama sa kasunod na trabaho.
Ikalimang yugto. Ang impormasyon ay nag-iipon, na muling naglalagay ng kaukulang mga bangko ng data.
Ikaanim na yugto. Kapag ang likas na katangian ng impormasyon at mga volume nito ay sapat na upang malutas ang problema na ibinabanta ng pananaliksik sa marketing, ito ay nabuo sa mga talahanayan, graphics, atbp., na maginhawa para sa kasunod na karampatang pagsusuri.
Ikapitong yugto. Isinasailalim ng mga eksperto, mga espesyalista sa marketing at mga tagapamahala ang data na nakuha bilang resulta ng pananaliksik sa marketing sa maingat na pagsasaalang-alang, bigyang-kahulugan ito at gumawa ng mga konklusyon at konklusyon.
Ikawalong yugto. Batay sa mga natuklasan at konklusyon, ang mga pagtataya ay ginawa para sa hinaharap na pag-unlad ng sitwasyon sa merkado, mga kahilingan ng consumer, ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya, atbp. at ang mga panukala ay binuo na nagbibigay ng pinakamainam na solusyon sa problemang iniharap sa pananaliksik sa marketing, na kadalasan ay maaaring gawing pormal sa anyo ng isang ulat at isang plano sa marketing (programa) para sa mga aksyon sa merkado.
2. Pananaliksik sa marketing ng merkado ng pag-import
mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat
2.1 Mga tampok ng merkado ng mga pampaganda
Ang "mga kosmetiko" na isinalin mula sa Griyego ay nangangahulugang "sining ng dekorasyon." Ang mga kosmetiko ay nagmula kasabay ng pagdating ng tao. Ang kasaysayan nito ay malapit na konektado sa antas ng pag-unlad ng kultura, natural na agham, at medisina. At kahit na sa paglipas ng mga siglo ng kasaysayan ay may mga panahon ng parehong kasaganaan at paghina, maaari nating sabihin na ang kakayahan ng mga tao na palamutihan ang kanilang sariling mga katawan ay patuloy na tumaas.
Sa mga nagdaang taon, ang hanay ng mga produktong kosmetiko ay lumawak pangunahin dahil sa paglikha ng mga de-kalidad na produkto para sa mga therapeutic at prophylactic na layunin. Ang isang natatanging tampok ng pag-unlad ng industriya ng kosmetiko sa ating bansa ay ang malawakang paggamit ng mga natural na hilaw na materyales.
Ang pag-unlad ng merkado ng pabango at kosmetiko ay pinadali din ng lumalagong solvency ng populasyon at pag-unlad ng imprastraktura. Bilang karagdagan, ang mga Ruso ay ang pinaka-aktibong mga mamimili ng mga pabango at mga produktong kosmetiko kumpara sa mga Kanluranin; handa silang gumastos ng mas malaking bahagi ng kanilang kita sa mga produktong ito.
Ang merkado ng mga pampaganda ng Russia, ayon sa mga eksperto, ay nasa ika-6 na ranggo sa ranggo ng mga pinaka-dynamic na umuunlad na mga merkado, na umaakit sa atensyon ng parehong mga negosyante at mananaliksik. Ipinapalagay na ang kapasidad ng merkado ng mga pampaganda ng Russia ay humigit-kumulang 17-18 bilyong dolyar na may mga dami ng benta na mas mababa sa 4 bilyong dolyar bawat taon. Gayunpaman, noong 2000 bumagal ang paglago ng mga benta ng mga produktong kosmetiko (tingnan ang Appendix 2, Talahanayan 4), at sa pagtatapos ng taon ang rate ng paglago ay bumaba ng kalahati, na nagpapahiwatig, sa isang banda, ang saturation at tumaas na kumpetisyon sa merkado, at sa sa kabilang banda, maliit na pinag-aralan ang mga pagbabago dito , hindi isinasaalang-alang sa gawain ng mga marketer.
Ayon sa Russian Perfumery and Cosmetics Association, hanggang 2010 ang average na rate ng paglago ng merkado ay magiging 9.8%, at sa 2011-2017. bababa sa 6%. Sa pamamagitan ng 2016-2017, ang potensyal na kapasidad ng merkado ng Russia ay aabot sa $ 15-18 bilyon. Ang paglago na ito ay posible dahil sa pagtaas ng kagalingan ng mga mahihirap at ang kanilang pagpasok sa gitnang uri. Ang kalakaran na ito ay lalampas sa malalaking lungsod at magiging kapansin-pansin sa mga rehiyon. Bilang resulta, ayon sa mga pagtataya, ang antas ng paggasta sa mga pabango at mga pampaganda sa 2014 ay lalapit sa $100 bawat tao kada taon.
Bilang karagdagan, sa mga darating na taon, hinuhulaan ng mga eksperto ang unti-unting "pagguho" ng paghahati ng mass market sa mababa, gitna at mataas na antas, na nag-iiwan ng isang segment ng mass at luxury cosmetics. Ang ilang mga mamimili ay lilipat sa luxury segment, na tinitiyak ang matatag na pag-unlad nito. Kaya, ang pagkonsumo ng mga luxury cosmetics sa Russia ay lalago din, ngunit ang taunang rate ng paglago ay bababa sa isang pagbabago sa saloobin patungo sa pabango at mga produktong kosmetiko bilang katayuan at pabigla-bigla na mga pagbili. Ang pagbuo ng mga rehiyonal na network ng pamamahagi ay napakahalaga para sa paglago ng merkado. Kasama sa mga promising na format ng pagbebenta ang mga tindahang "drogerie", gayundin ang format na "drugstore", kapag ibinebenta ang mga produktong pabango at kosmetiko sa pamamagitan ng mga chain ng parmasya. Ang mga bagong format ay unti-unting inaalis ang ilang mga mamimili mula sa mga espesyal na tindahan ng mass market. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig ng pagbuo ng mga modernong format ng kalakalan sa Russia at ang paglapit ng domestic market sa mga pamantayan ng mundo. Inaasahan na ang antas ng pagkonsumo sa Russia ay magsasama-sama sa antas ng Europa, at sa susunod na sampung taon ay tataas ng mga Ruso ang bahagi ng mga pabango at mga pampaganda sa basket ng mga mamimili.
Dapat itong isaalang-alang na sa bawat rehiyon ang proseso ng pagtatatag ng isang merkado para sa mga produktong kosmetiko ay hindi pareho, at ang assortment ay nag-iiba nang malaki dahil sa mga pagkakaiba sa lokasyon ng domestic cosmetic production at ang supply ng mga imported na kalakal. Ang sitwasyon sa merkado ay naiimpluwensyahan din ng pang-ekonomiya, demograpiko, klima at iba pang mga kondisyon sa mga rehiyon.
Samakatuwid, ang pananaliksik sa marketing ng mga rehiyonal na merkado at mga kagustuhan ng mga mamimili sa kanila ay kasalukuyang may kaugnayan, dahil sila, bawat isa, at hindi lahat-ng-Russian na tagapagpahiwatig, ang "nagbibigay" ng pinakamahalagang data para sa pagtatrabaho sa mga merkado na ito. Ang nasabing pananaliksik ay isinasagawa na sa ilang mga rehiyon - halimbawa, pananaliksik sa merkado sa timog ng Russia, rehiyon ng Voronezh at iba pa. Isaalang-alang natin ang isang independiyenteng pag-aaral ng merkado para sa na-import na mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan.
3. Mag-import ng pananaliksik sa merkado
mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat sa Astrakhan
3.1 Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ng mga na-import na istasyon ng compressor sa Astrakhan
Ang layunin ng pag-aaral ay tukuyin ang mga motibo, kagustuhan at intensyon ng mga mamimili, pati na rin suriin ang mga ginamit at na-update na mga pampaganda.
Ang isang pagtatasa sa marketing ng merkado ng mga produktong kosmetiko ay isinagawa gamit ang pamamaraan ng isang sociological survey ng populasyon ng Astrakhan. Ang mga respondente ay hiniling na sagutan ang isang talatanungan (Appendix 1).
58 katao, na kinakatawan sa iba't ibang kategorya ng edad, ang nakibahagi sa survey. Ang mga respondent na wala pang 15 taong gulang ay hindi kasama sa pananaliksik sa marketing, dahil sa edad na ito, bilang panuntunan, lahat ng mga produktong kosmetiko ay binili ng kanilang mga magulang. Ang edad na 15-18 taon ay itinuturing na edad ng pagtatrabaho, at ang mga tinedyer ay maaaring gumawa ng kanilang sariling mga desisyon tungkol sa pagbili ng ilang partikular na produktong kosmetiko. Ang target na pangkat na ito ay kinakailangan din upang pag-aralan ang mga problema sa balat ng kabataan, gayundin ang mga saloobin ng mga kabataan sa mga katangian ng mamimili ng mga ginamit na produktong kosmetiko.
Ang distribusyon ng mga respondent ayon sa antas ng kita ay ipinapakita sa Fig. 7. 
Figure 7. Social structure ng mga respondente
Dagdag pa, hinati ang mga potensyal na user ayon sa kasarian, edad at katayuan sa pag-aasawa. Napagmasdan na ang mga pampaganda sa pangangalaga sa balat ay mas madalas na ginagamit ng mga babaeng may asawa (26.7%) at mga lalaking may asawa (18.5%). Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng kanilang pagnanais na makaramdam ng tiwala at mapanatili ang kanilang likas na kagandahan. Ang pinakamalaking bahagi ng mga gumagamit ay inookupahan ng mga taong 50 taong gulang at mas matanda (23%), 19-29 taong gulang (20.4%) at 40-49 taong gulang (20.1%), ang pinakamaliit - wala pang 18 taong gulang (7.2%) at 30- 39 taon (12.5%).
Sa susunod na yugto, ang mga kagustuhan ng kababaihan at kalalakihan sa iminungkahing listahan ng mga pampaganda ay nakilala. Ipinakita ng pananaliksik na sa mga kababaihan (Fig. 8) ang pinakamalaking bahagi sa assortment ay hand cream (87.5%), face cream (80%), ang average ay foot cream (62.5%), scrub cream (62.5%). Sa mga lalaki (Larawan 9), ang pinakamalaking bahagi ay inookupahan ng shaving at aftershave creams (87.4%), at pagkatapos ay ang pamamahagi ng mga posisyon ay halos pareho: hand cream - 52.4%, face cream - 41.7%. Bilang karagdagan sa iminungkahing listahan ng mga pampaganda, ang mga sumusunod ay pinangalanan: eye and eyelid cream (0.7%) at shaving foam (0.9%). Maaari nating tapusin na, sa pangkalahatan, ang mga cream sa kamay at mukha ay higit na hinihiling.
Fig.8. Istraktura ng mga kagustuhan para sa mga produktong kosmetiko sa mga kababaihan.
kanin. 9. Istraktura ng mga kagustuhan para sa mga produktong kosmetiko sa mga lalaki.
Susunod, sinuri ang ratio ng mga cosmetics ng imported at domestic brands (TM). Ang data na nakuha ay nagpakita na ang pinakamalaking bahagi ay inookupahan ng mga na-import na TM (62.4%), 10.7% ng mga mamimili ang pumili ng pinakamainam na opsyon, iyon ay, mas gusto nilang gumamit ng mga produktong kosmetiko ng parehong na-import at domestic na mga TM. Sa pangkalahatan, walang mga pagkakaiba sa mga kagustuhan, maliban sa mga taong higit sa 50 taong gulang (15%), gumagamit sila ng mga pampaganda mula sa mga domestic brand. Dahil dati ay hindi kalakihan ang hanay ng mga produktong kosmetiko at hindi nila pinapansin ang tatak, mas marami silang binili dahil sa ugali o kaya.
Ang susunod na yugto ay ang pagproseso ng impormasyon tungkol sa antas ng kamalayan na nakuha sa panahon ng mga survey ng mga potensyal na mamimili tungkol sa mga pamilyar na na-import na TM ng mga kosmetiko sa pangangalaga sa balat mula sa iminungkahing listahan.
Bilang resulta ng mga sagot sa questionnaire tungkol sa katanyagan ng mga na-import na TM cosmetics (Fig. 10), ang pinakasikat na mga tatak ay: Avon - 47.5% at Nivea - 42.5%. Pagkatapos ay mayroong mga tatak tulad ng Garnier (20%), L`Oreal (17.5%), Lumene (17.5%), tulad ng makikita mo, ang huling dalawang TM ay may parehong antas ng katanyagan. Ang rate ng kamalayan ay medyo mababa para sa mga medyo laganap na tatak tulad ng Vichy (15%) at MaryKay (12.5%). Tila, dahil sa ang katunayan na ang mga ito ay medyo mahal, ibinebenta sa mga parmasya at maliit na na-advertise. Mga Brand: Eveline, Cliven at Florena ang may pinakamaliit na porsyento ng kasikatan. Ito ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang mga tatak na ito ay nasa merkado sa loob ng mahabang panahon at madaling maalala (kung sila ay nasa listahan), ngunit kamakailan ay nawala ang kanilang mga posisyon sa iba, mas aktibong ina-advertise na mga tatak.
Ipinapakita ng average na data na itinuturing ng mga consumer na napakahalaga ng mga sumusunod na indicator: pagiging epektibo at kalidad ng produkto - sa parehong mga kaso, 100% ng mga respondent ang nakapansin sa rating na "Mahalaga", kaligtasan - 85% (15% lamang ng mga respondent ang nabanggit na "Relatively important ”), pagiging natural - 78% ( 22% - “Relatively important”), presyo at komposisyon – 50% ng mga consumer (32.5% - “Relatively important” at 17.5% - “Unimportant”) at mga benepisyo – 95% ng mga respondent (5 % naniniwala na ito ay medyo mahalaga). Ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay medyo mahalaga para sa kanila: tatak - 45% ng mga mamimili (30% - mahalaga, 25% - hindi mahalaga) at hitsura (packaging) - 53% (10% lamang ang itinuturing na tagapagpahiwatig na ito na mahalaga, at 37% - hindi lahat. mahalaga). Ang pagiging bago ng isang produkto ay isang hindi mahalagang tagapagpahiwatig para sa mga modernong mamimili - 60.5% (12% ay mahalaga at 27.5% ay medyo mahalaga).
Ang pinakasikat na mga lugar para sa pagbili ng mga pampaganda ay nakilala (Larawan 11).
Larawan 11. Antas ng katanyagan ng mga lugar upang bumili ng mga pampaganda.
Ipinapakita ng diagram na ang karamihan sa mga mamimili ay bumibili ng mga pampaganda sa mga dalubhasang tindahan (62.5%). Ang isang malaking bahagi ng mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda mula sa mga katalogo mula sa mga ahente ng pagbebenta (50%), sa mga supermarket (30%), at sa mga parmasya ng isang maliit na bahagi ng mga sumasagot - 25%.
Ang karamihan ng mga mamimili kapag bumibili ng mga pampaganda ay ginagabayan ng kanilang sariling kaalaman (58.9%). Dahil ang mga pampaganda ay kasalukuyang may isang medyo malawak na spectrum ng pagkilos at iba't ibang paraan ng aplikasyon, ang pagbebenta ng mga produktong kosmetiko ay dapat na sinamahan ng mga konsultasyon. Malaking bilang ng mga consumer (43.8%) ang nagtitiwala din sa mga sales consultant.
Ipinapakita ng data sa dalas ng pagbili ng mga pampaganda (Larawan 12) na karaniwang lahat ng mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda isang beses bawat tatlong buwan (37.5%). Sa bukas na bahagi ng tanong, bakit ka bibili ng mga pampaganda sa partikular na panahong ito, ang mga respondent ay sumagot ng mga sumusunod: 30% ang sumagot na ang mga biniling produkto ay sapat na para sa kanila sa panahong ito; 8.5% ang tumugon na bumili sila ng mga pampaganda kung kinakailangan; 3.5% ang sumagot na gusto nilang gumanda.
kanin. 12. Dalas ng pagbili ng mga pampaganda.
Isaalang-alang natin ang data na nakuha mula sa pag-aaral ng mga saloobin ng mga tao sa kanilang balat. Ang data sa dalas ng pangangalaga para sa balat ng mukha at mga kamay ay ipinakita sa Fig. 13, 14.
kanin. 13. Dalas ng pangangalaga sa balat ng mukha.
kanin. 14. Dalas ng pangangalaga sa balat ng kamay.
Ipinapakita ng mga chart na 77.5% ng mga kababaihan ang nag-aalaga sa kanilang balat ng mukha at 67.5% ng kanilang mga kamay araw-araw. 10% ng mga respondent ang nangangalaga sa balat ng mukha at balat ng kamay 2-3 beses sa isang linggo. Ang pangangalaga sa balat ng kamay 2 - 3 beses sa isang buwan ay nakakuha ng antas na 2.5%. 12.5% ng mga respondent ang nag-aalaga sa kanilang balat ng mukha dahil sa pangangailangan, at 20% ang nag-aalaga sa kanilang balat ng kamay. Ang data na nakuha ay maaaring ilapat sa pagtatasa ng halaga ng demand para sa kaukulang mga pangalan ng mga pampaganda, i.e. cream sa mukha at cream sa kamay.
Ang mga sagot sa mga tanong tungkol sa mga problema sa balat ay sinuri na isinasaalang-alang ang edad ng mga respondente (Larawan 15).
kanin. 15. Pagkakaroon ng mga problema sa balat.
Mula sa Fig. 15 ay nagpapakita na mas maraming tao ang naniniwala na sila ay may mga problema sa balat. Malinaw din na kapansin-pansin na karamihan sa mga problema sa balat ay nangyayari sa mga kabataan (19 – 29 taong gulang) – 40% at sa mga taong 40 – 49 taong gulang – 15%. Sa kategoryang nasa gitnang edad (30 – 39 taong gulang), ang lahat ng mga sumasagot ay nagpahiwatig ng pagkakaroon ng mga problema sa balat (7.5%), at ang mga kategorya ng mga taong wala pang 18 taong gulang at 50 taong gulang at mas matanda ay pantay na hinati: sa unang kaso, 7.5% ay mayroon at walang mga problema sa balat, sa pangalawang kaso, 2.5% bawat isa.
Ang sumusunod na data na nakuha mula sa isang survey ng mga taong may ganitong mga problema ay makakatulong upang malaman kung anong mga problema sa balat ang mayroon ang mga mamimili. Ang data ay pinagsama sa dalawang kategorya ng edad: ang una - mula 18 hanggang 29 taon (Larawan 16), ang pangalawa - mula 30 pataas (Larawan 17).
Larawan 16. Mga problema sa balat sa mga mamimili na may edad 18 hanggang 29 taon.
kanin. 17. Mga problema sa balat sa mga mamimili na may edad 30 taong gulang pataas.
Mula sa Fig. Ipinapakita ng Figure 16 na sa kategoryang ito ng edad ang pangunahing problema sa balat ay acne at pamamaga (47.4%), sa pangalawang lugar ay tuyong balat (42.1%), na sinusundan ng pinalaki na mga pores (36.8%). Mayroon ding mga problema tulad ng pagkahilig sa mga reaksiyong alerdyi (26.3%) at pangangati ng mukha (21%).
Sa pangalawang pangkat ng edad (Larawan 17), ang mga palatandaan ng pagtanda ay nasa unang lugar (66%), ang tuyong balat ay nasa pangalawang lugar (33.3%), na sinusundan ng problema ng turgor (sagging, hindi sapat na tightened na balat) - 25% . Mayroon ding mga problema ng pinalaki na mga pores (16.7%) at mapurol, hindi malusog na kutis, isang pagkahilig sa mga reaksiyong alerdyi, pamamaga sa mukha, na may parehong antas ng porsyento - 8.3%.
Ang mga kondisyon para sa paglitaw ng lahat ng mga problemang ito ay ang mga pagbabago na nauugnay sa edad sa balat, mga reaksiyong alerdyi sa pagkain, kapaligiran, mga bahagi ng mga pampaganda, mahinang ekolohiya, pati na rin ang pangkalahatang kondisyon ng katawan.
Ipinakita ng pananaliksik na ang lahat ng mga sumasagot, anuman ang antas ng kita, ay nilulutas ang mga problema sa balat gamit ang mga cream na may iba't ibang spectrum. 25% lamang ang bumibili ng mga produktong kosmetiko sa parmasya at mag-order ng mga espesyal na parmasyutiko.
Ang data na nakuha ay maaaring gamitin upang mapabuti at i-update ang hanay ng mga kosmetiko na produkto ng pangangalaga sa balat.
Ang mga pangkalahatang resulta ng isinagawang pananaliksik sa sosyolohikal sa marketing ay may malaking praktikal na interes para sa mga istruktura ng kalakalan at mga tagagawa ng mga pampaganda, at ginagawang posible na lumikha ng isang napakalinaw na larawan ng mamimili ng mga pampaganda at alamin ang kanyang mga kagustuhan sa mamimili (kung saan, sa katunayan, , isinagawa ang pag-aaral na ito).
mga konklusyon
Kaya, ang pag-aaral ng merkado at mga kagustuhan ng consumer ng Astrakhan ay nagpapahintulot sa amin na gumuhit ng mga sumusunod na pangunahing konklusyon:
1. Mayroong isang kapansin-pansing pagtaas sa dami ng mga na-import na produkto sa merkado ng mga pampaganda, ang rating kung saan tinutukoy ang mga pinuno sa mga tagagawa. Nananatiling abot-kaya ang mga presyo, bumubuti ang kalidad ng produkto.
2. Ang merkado para sa mga pampaganda sa pangangalaga sa balat ay medyo puspos, ang mga produkto ay may medyo malawak na hanay ng presyo, na nagpapahintulot sa mamimili na pumili ng mga produkto alinsunod sa kanyang kakayahang magbayad. Gayunpaman, ang pinakamalaking demand sa mga mamimili ay para sa mga hand at face cream, body gel, pati na rin ang foot cream at scrub cream.
3. Ang mga pangunahing mamimili ng mga pampaganda ay mga babae, at ang pinakamalaking bahagi sa kanila ay kasal.
4. May posibilidad na mas gusto ang mga imported na tatak. Ang pinakasikat na mga tatak na Avon at Nivea ay naka-highlight. Kasama rin sa nangungunang limang pinakasikat na imported na produkto ang mga cream mula sa Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy at MaryKay.
5. Ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig para sa mga mamimili ay ang kalidad ng produktong kosmetiko, ang pagiging epektibo at kaligtasan nito, pati na rin ang mga benepisyo ng produktong kosmetiko.
6. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga respondent ay bumibili ng mga pampaganda sa mga dalubhasang tindahan o nag-order ng mga produktong kosmetiko mula sa isang catalog mula sa mga ahente ng pagbebenta.
7. Napag-alaman na ang mga mamimili ay bumibili ng mga pampaganda isang beses bawat tatlong buwan, na nagpapahiwatig ng average na dami ng demand para sa kanila.
Konklusyon
Ang iba't ibang mga function ng marketing ay sumasalamin sa versatility ng mga aktibidad sa marketing, na naglalayong sa huli ay dalhin ang produkto sa saklaw ng pagkonsumo at matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer.
Isa sa mga pangunahing pangangailangan ng marketing ay upang matiyak ang "transparency" ng merkado at "predictability" ng pag-unlad nito. Matagal bago ipakilala ang isang produkto sa merkado, nagpaplano na magbenta ng isang tiyak na dami nito at makuha ang isang tiyak na bahagi ng merkado ng mamimili, ang isang mangangalakal ay dapat magkaroon ng isang detalyadong paglalarawan ng merkado o ang segment nito kung saan siya ay nagnanais na kumilos bilang isang nagbebenta. Ang isang negosyante, sa pinakamababa, ay kailangang malaman ang kapasidad sa merkado, ang presensya at uri ng demand ng mga mamimili, ang intensity ng kompetisyon, ang competitiveness ng kanyang produkto, ang antas at mga uso ng mga presyo, ang reaksyon ng mga customer sa ilang mga aksyon sa marketing, ang rate ng tubo, atbp. Kung wala ito, nang hindi isinasaalang-alang ang totoong sitwasyon sa merkado, ang negosyante ay nanganganib sa pagkabigo.
Ang pananaliksik sa marketing ay batay sa pangkalahatang siyentipiko at analytical at mga pamamaraan ng pagtataya. Ang suporta sa impormasyon ay binubuo ng desk at field research, gayundin mula sa iba't ibang mapagkukunan ng impormasyon (panloob at panlabas, pagmamay-ari at bayad, atbp.).
Ang tiyak na resulta ng pananaliksik sa marketing ay ang mga pag-unlad na ginagamit sa pagpili at pagpapatupad ng diskarte at taktika ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.
Ang pananaliksik sa produkto ay naging posible upang makakuha ng impormasyon tungkol sa kung ano ang gustong magkaroon ng mamimili, kung ano ang mga parameter ng consumer ng produkto (ang kalidad ng produktong kosmetiko, ang pagiging epektibo at kaligtasan nito, pati na rin ang mga benepisyo ng produktong kosmetiko) na pinahahalagahan niya. karamihan.
Ang mga pangunahing resulta ng pananaliksik sa merkado ay ang mga pagtataya ng pag-unlad nito, pagtatasa ng mga uso sa merkado, at pagkilala sa mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay. Ang pinaka-epektibong paraan ng pagsasagawa ng patakaran sa kumpetisyon sa merkado at ang mga posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado ay tinutukoy. Isinasagawa ang segmentasyon ng merkado, i.e. pagpili ng mga target na market at market niches.
Kapag gumuhit ng isang modelo ng pag-unlad ng merkado, maraming mga isyu ang lumitaw na kailangang tandaan.
Una, dapat tandaan na ang pagtukoy sa mga prospect ng pag-unlad ng isang partikular na merkado ay hindi maaaring isagawa nang hiwalay mula sa iba pang mga sosyo-ekonomikong pagtataya (demograpiko, rehiyonal, atbp.), Mula sa mga katulad na projection para sa mga pantulong at mapagpapalit na mga kalakal.
Pangalawa, isinasaalang-alang ang impluwensya sa pagbuo ng merkado ng produkto ng isang malaking bilang ng mga kadahilanan, ang mga uso sa pag-unlad na maaaring magbago nang malaki sa hinaharap, tinutukoy ang pangangailangan na bumuo ng ilang mga pagpipilian para sa mga modelo ng pag-unlad ng merkado at hanapin ang pinakamainam na pagpipilian mula sa ilang.
Ang ikatlong makabuluhang punto na bumubuo sa mga problema ng pagbuo ng isang modelo ng pag-unlad ng merkado ay ang pagtukoy sa antas ng pagsasama-sama ng mga pangkat ng produkto. Kinakailangan na malinaw na isipin kung anong antas ang pagtataya ng kapasidad ng merkado ng produkto ay dapat itayo - sa pangkalahatan para sa pangkat ng produkto, ayon sa mga uri, uri, modelo.
Dahil ang mga produktong kosmetiko ay kasalukuyang may medyo malawak na hanay ng iba't ibang mga epekto at iba't ibang paraan ng aplikasyon, ang pagbebenta ng mga produktong kosmetiko ay dapat na sinamahan ng mga konsultasyon. Napag-aralan ang tiwala ng mga babaeng bumibili sa mga nagbebenta kapag bumibili ng mga pampaganda. Ito ay lumabas na 6% lamang ng mga customer ang palaging gumagamit ng tulong ng mga nagbebenta kapag pumipili ng mga pampaganda. Halos kalahati lamang kung minsan ay kumunsulta sa mga nagbebenta, ang iba ay hindi kailanman gumagamit ng tulong ng mga nagbebenta kapag pumipili ng mga produktong kosmetiko. Ito ay isang tampok ng aming merkado, dahil sa mga tindahan ay madalas na ang mga hindi espesyalista ay nagtatrabaho bilang mga salespeople na walang kaalaman tungkol sa mga pampaganda at ang mga kakaibang benta sa lugar na ito. Hindi ginagamit ng mga mamimili ang tulong ng mga nagbebenta dahil sa mababang edukasyon ng mga mamimili sa larangan ng mga pampaganda. Gayunpaman, alam na mas maraming impormasyon ang maibibigay ng nagbebenta tungkol sa isang produkto at mas tiyak ang kanyang mga rekomendasyon sa mamimili, mas epektibo ang kanyang trabaho.
Ang pinakamahalagang bagay sa pag-aaral ng anumang merkado, kabilang ang mga pampaganda, ay ang pag-aaral ng mga kagustuhan ng mga mamimili tungkol sa kalidad at presyo ng produkto. Ang dalawang katangiang ito ay nasa patuloy na pakikipag-ugnayan, at ang presyo ay kadalasang tinutukoy ng kalidad. Kasabay nito, ang mga produktong kosmetiko ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagtaas ng presyo dahil sa imahe ng mga kumpanya ng kosmetiko, na maaaring umabot ng ilang dosenang beses. Sa kasalukuyan, ang mga espesyalista ay nahaharap sa matinding gawain ng pagsasaliksik sa mga kagustuhan ng mamimili, dahil ito ay kinakailangan para sa isang mas makatwirang pagpapatupad ng patakaran sa assortment para sa parehong mga nagbebenta at mga tagagawa ng mga produktong kosmetiko. Sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, tanging ang mga organisasyong iyon ang maaaring magtagumpay na may kakayahang mabilis na makakuha ng impormasyon at gumawa ng mga desisyon sa marketing batay dito.
Bibliograpiya
1. Akulich I.L. Marketing: isang aklat-aralin para sa mga mag-aaral. econ. espesyalista. Unibersidad - Ika-6 na ed., rebisyon - Minsk: Mas Mataas na Paaralan - 2009 - 512 p.
2. Belyaev V.I. Marketing: mga batayan ng teorya at kasanayan. Teksbuk.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.
3. Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing: impormasyon, pagsusuri, pagtataya: Textbook para sa mga mag-aaral na hamon.-M: Pananalapi at Istatistika, 2002-319p.
4. Vashchekina N.P. Marketing: Textbook para sa mga mag-aaral sa unibersidad/Rus. estado kalakalan at ekonomiya univ. - 3rd edition, binago. at karagdagang - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.
5. Viyanova S.A. Pananaliksik sa kalakal at pagsusuri ng mga produktong pabango at kosmetiko. – M: Publishing House “Literatura ng Negosyo”, - 2000 - 286 p.
6. Galitsky E.B. Paraan ng pananaliksik sa marketing - M.: Institute of the Public Opinion Foundation, 2006.-398 p.
7. Gilbert A. Churchill. Pananaliksik sa marketing - St. Petersburg: 2000. – 752s.
8. Godin A.M. Marketing: Textbook para sa mga unibersidad - Ed. Ika-4, binago at karagdagang - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.
9. Golubkov E.P. Mga Batayan ng Marketing: Teksbuk.-M.: ed. "FIN-PRESS", 1999 - 656 p.
10. Golubkov E.P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan - 2nd ed., binago. at karagdagang - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 pp. - (Marketing at pamamahala sa Russia at sa ibang bansa).
11. Kotler F. Mga Batayan ng Marketing: Transl. mula sa English-M.: “Rostinter”, 1996. – 704s.
12. Kotler F. Fundamentals of Marketing. - St. Petersburg: JSC Litera Plus, 1994.
13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: pangkalahatang kurso - Omega-L, 2006 - 476 p.
14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Textbook - M.: Yurist, 2003 - 566 p.
15. Romanov A.N., Zhukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Teksbuk. Para sa mga mag-aaral Vuzov-M.: 1996 - 781 p.
16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Pananaliksik sa kalakal at pagsusuri ng mga produktong pabango at kosmetiko: Textbook. allowance. – Rostov n/D: Publishing house. Center "MarT", 2001. - 447 p.
17. Eriashvili N.D. Marketing: Textbook para sa mga mag-aaral. mga unibersidad – 2nd ed., binago. at karagdagang – M.: UNITY-DANA, 2000. – 623s.
18. Andrianov V. Competitiveness ng Russia sa pandaigdigang ekonomiya // World Economy and International Relations. - 2000. - Hindi. 3. - p.47-57.
19. Berezin I.S. Pagsasagawa ng mass survey // Pananaliksik sa marketing at marketing sa Russia. - No. 5, 1999, - Art. 32.
20. Novikova E. Mga uso sa Russian retail market ng mga produktong pabango at kosmetiko noong 2000 // Mga pamamaraan ng internasyonal na kumperensya "Pagsasama - Impormasyon - Pagkatao. Mga bagong pagkakataon para sa epektibong negosyo" ng 2nd Moscow cosmetic forum na "Cosme-tigue News Forum". - M., 2001. - P. 36-37.
21. Romanovich N. Domestic at imported na pabango sa mga kagustuhan ng mga residente ng Voronezh // Mga materyales ng internasyonal na kumperensya "Pabango ng Russia at kosmetiko market: isang pagtingin sa ika-21 siglo" ng 1st Moscow cosmetic forum na "Cosmetigue News Forum". - M., 2004 55-56.
22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Pananaliksik sa marketing ng merkado ng na-import na mga kosmetiko para sa pangangalaga sa balat sa Kemerovo // Marketing sa Russia at sa ibang bansa - 2005. - No. 3 (47). – p. 27-39.
23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Pagsusuri ng mga uso sa pag-unlad ng merkado ng pabango at kosmetiko sa timog ng Russia // Marketing sa Russia at sa ibang bansa. - 2000. - Hindi. 4. - P. 55-65.
24. Market ng mga produktong pabango at kosmetiko sa Russian Federation: pangunahing mga parameter. Mga segment. Niches. Dynamics. Pagtataya. - Ulat. -2008 – 75s.
25. http://www.4p.ru/main/research/48373/
Annex 1.
Minamahal na mga mamimili!
Ang aming kumpanya ay nagsasagawa ng isang pag-aaral ng merkado ng mga produktong kosmetiko sa Astrakhan, ang layunin kung saan ay kilalanin ang mga motibo, kagustuhan at intensyon ng mga mamimili, pati na rin suriin ang ginamit at na-update na mga produktong kosmetiko.
Kapag sinasagot ang mga iminungkahing tanong, maglaan ng oras at basahin muna ang lahat ng posibleng opsyon sa sagot. Kapag nakapili ka ng isa o sa kanila na tumutugma sa iyong opinyon, bilugan ito o ang kanilang code. Kung wala sa mga opsyon ang sumasalamin sa iyong opinyon, isulat ang iyong sariling sagot sa blangkong linya.
Salamat nang maaga para sa iyong kumpleto at taos-pusong mga sagot!
1. Gumagamit ka ba ng mga produktong kosmetiko sa pangangalaga sa balat?
2. Anong mga skin care products ang ginagamit mo?
A. Cream sa mukha
b. Scrub-cream
V. Cream ng kamay
Peeling cream
d. Cream sa katawan
e.Gatas ng katawan
at. Cream sa paa
h. Hugasan ang gel
i.Shaving at aftershave cream
k.Gel ng katawan
3. Gumagamit ka ba ng mga imported na kosmetiko?
b. Hindi (pumunta sa tanong 13).
4. Mas gusto mo ba ang mga pampaganda mula sa mga imported na tatak...
l. Ang iyong pagpipilian
5. Pakisaad kung gaano kahalaga ang mga indicator na ito para sa iyo kapag bumibili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?
6. Saan ka madalas bumibili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?
A. Sa pamilihan
b. Sa isang espesyal na tindahan.
V. Sa botika.
d. Order mula sa isang catalog mula sa mga ahente ng pagbebenta.
7. Ano ang gumagabay sa iyo sa pagpili ng mga pampaganda?
A. Sariling kaalaman.
b. Payo mula sa isang cosmetologist.
V. Payo mula sa isang consultant sa pagbebenta.
d. Payo mula sa isang ahente sa pagbebenta.
8. Gaano ka kadalas bumili ng mga pampaganda para sa pangangalaga sa balat?
A. Minsan tuwing anim na buwan.
b. Isang beses sa isang linggo.
V. Minsan sa tatlong buwan.
d. Minsan sa isang buwan.
9. Bakit ka bumibili ng mga pampaganda sa panahong ito?
10. Gaano mo kadalas inaalagaan ang balat ng iyong mukha?
11. Gaano mo kadalas inaalagaan ang balat ng iyong mga kamay?
A. Araw-araw. V. 2 - 3 beses sa isang buwan.
b. 2 – 3 beses sa isang linggo. d. Kung kinakailangan.
12. Mayroon ka bang mga problema sa balat?
b. Hindi (pumunta sa tanong 13).
13. Ipahiwatig kung anong mga problema:
A. Mapurol at hindi malusog ang kutis. e.Tuyong balat.
b. Pinalaki ang mga pores. at. Mga palatandaan ng pagtanda.
V. Mga dark spot. h. Acne, pamamaga.
d. Pagkahilig sa mga reaksiyong alerhiya. At. Iritasyon sa mukha (balat).
d. Problema sa turgor (sagging, hindi sapat na pagkasikip ng balat).
K. Ang iyong pagpipilian
13. Ang iyong kasarian:
A. Babae.
b. Lalaki.
14. May asawa ka na ba?
15. Ang iyong edad:
A. Hanggang 18 taong gulang. 30 – 39 taong gulang.
b. 19 – 29 taong gulang. d.40 – 49 taong gulang.
A. Hanggang sa 1000 kuskusin.
b. 1001 - 3000 kuskusin.
V. 3001 - 5000 kuskusin.
5001 - 7000 kuskusin.
d. Higit sa 7001 kuskusin.
Salamat sa pakikilahok sa aming survey!
Appendix 2
Talahanayan 1.
Pag-uuri ng mga merkado.
| Pamantayan | Pag-uuri ng merkado |
| sa paggamit ng mga kalakal | Consumer market (enterprise market, industry market) |
| sa pamamagitan ng pag-uugali ng mamimili | Maginhawa (aktibo), espesyal (na may mga tampok) na market, low distress market, high distress market. |
| ayon sa pisikal na katangian ng produkto | Pamilihan para sa mga nabubulok na kalakal, pamilihan para sa matibay na kalakal |
| sa pamamagitan ng katayuan sa lipunan | Market ng mga luxury goods, market ng mahahalagang kalakal |
| sa pamamagitan ng demograpiko | Market ayon sa edad (kasarian), laki ng pamilya, edukasyon, propesyon, panlipunang klase, relihiyon |
| sa heograpiya | Panrehiyon, pambansa, pamilihan ng mga mauunlad na bansa, pamilihan ng mga umuunlad na bansa, atbp. |
| ayon sa uri ng hilaw na materyal | mga pamilihan ng kalakal |
Talahanayan 2.
Pag-uugali ng mamimili sa iba't ibang mga merkado
| Pamilihan ng mamimili | Market ng negosyo |
Pang-araw-araw na kalakal a) ang mamimili ay may mga sumusunod: kumpletong impormasyon ng produkto mataas na antas ng kagustuhan mababang antas ng attachment maximum na pagsisikap sa paghahanap b) mga kalakal, kadalasang may mababang presyo maliliit na sukat laging sale mga halimbawa: sigarilyo, tinapay, karamihan sa mga gamot. c) mga kondisyon sa pagbebenta makabuluhang antas ng pamamahagi pinakamababang antas ng serbisyo |
direktang sulat isang tiyak na hanay ng mga supplier |
Mga item bago ang pagpili (na may malaking elemento ng gastos) a) ang mamimili ay may sumusunod na impormasyon: hindi kumpletong impormasyon tungkol sa produkto mababang antas ng kagustuhan mababang pangako Ang bawat pagsusumikap ay kinakailangan upang magbigay ng impormasyon upang makabili. b) Binagong muling pagbili mataas na presyo (kumpara sa ibang mga produkto) hindi madalas nabibili binili sa mga shopping center, tindahan halimbawa: muwebles, audio video, mga gamit sa bahay, atbp. c) mga kondisyon sa pagbebenta piling pamamahagi mataas na antas ng serbisyo |
maghanap ng mga kasosyo impormasyon Kailangan ang sales promotion kahulugan ng mga channel ng pamamahagi |
Mga Espesyal na Produkto a) Ang mamimili ay may kumpletong impormasyon tungkol sa produkto mataas na antas ng kagustuhan mataas na antas ng pangako ang pangangailangan na mag-aplay ng maximum na pagsisikap upang makakuha ng isang item b) Karaniwan ang mga kalakal mataas na presyo regular (hindi kinakailangan madalas) binili piling pamamahagi halimbawa (mamahaling pabango, kotse, ilang partikular na gamot) c) mga kondisyon sa pagbebenta kontrol sa kalidad espesyal na pamamahagi mataas na kalidad ng serbisyo |
Talahanayan 3.
Mga katangian ng merkado.
Talahanayan 4.
Dami at dinamika ng mga benta ng mga produktong kosmetiko sa Russia
Panimula
Ang teoretikal na kaalaman sa marketing sa paghihiwalay mula sa pagsasanay ay walang halaga. Ang gawain ng marketing department ng isang manufacturing enterprise ay ang magbigay sa proseso ng paggawa ng desisyon ng manager ng partikular na digital data batay sa market research.
Ang isang mag-aaral na nag-aral ng kurso sa marketing ay dapat na magamit ang teoretikal na kaalaman na nakuha sa mga lektura upang gumawa ng mga kalkulasyon na kinakailangan para sa paggawa ng mga desisyon kapag namamahala ng isang negosyo.
Ang koleksyon ng mga gawain para sa kursong "Marketing" ay naglalayong bumuo ng mga kasanayan ng mga mag-aaral sa paglutas ng mga praktikal na problema, pagkalkula ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig para sa pagsusuri sa merkado, pagtatasa ng portfolio ng negosyo ng isang negosyo, at paghula ng mga resulta ng mga aktibidad ng isang negosyo sa merkado.
Ang koleksyon na ito ay ipinakita sa teoretikal na materyal, kabilang ang mga formula at isang paglalarawan ng pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga kalkulasyon. Batay sa teoretikal na materyal, ang mga halimbawa ng mga kalkulasyon ay ipinakita, pati na rin ang mga problema para sa independiyenteng solusyon.
Kabanata 1
MARKETING RESEARCH NG MGA INDUSTRIAL ENTERPRISES
§ 1.1. Ang kakanyahan at yugto ng pananaliksik sa marketing
Ang isyung ito ay isinasaalang-alang sa manwal mula sa dalawang punto ng view. Ang una sa kanila ay ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ng mga pang-industriyang negosyo. Ang pangalawa ay ang pagsasagawa ng pananaliksik sa mga pang-industriya na negosyo bilang mga mamimili ng mga produktong pang-industriya at teknikal (mula dito ay tinutukoy bilang PPTN).
Ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay nauugnay sa pangangailangan na bawasan ang panganib ng aktibidad ng negosyo. Dahil ang anumang negosyo ay dapat, sa kurso ng mga aktibidad nito, tumuon sa huling mamimili at nagbibigay-kasiyahan sa kanyang mga pangangailangan, mayroong pangangailangan na magsagawa ng sistematikong pananaliksik sa marketing.
Pananaliksik sa marketing– ang proseso ng paghahanap, pagkolekta, pagproseso ng data at paghahanda ng impormasyon para sa paggawa ng pagpapatakbo at estratehikong desisyon sa mga aktibidad ng negosyo.
Ang pananaliksik sa marketing ay isang malawak na konsepto na kinabibilangan ng pananaliksik sa mga merkado ng pagbebenta, ang panlabas at panloob na kapaligiran ng isang negosyo, ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, mga katangian ng demand ng consumer, atbp.
ang pangunahing layunin pananaliksik sa marketing - pagbuo ng isang konsepto para sa isang pangkalahatang ideya ng istraktura at mga pattern ng dynamics ng merkado at pagpapatunay ng pangangailangan at mga posibilidad para sa mas epektibong pagbagay ng produksyon, teknolohiya, istraktura, mga produkto at serbisyo sa demand at mga kinakailangan ng end consumer.
Ang mga malalaking negosyo sa pagmimina ay nakakagawa ng kanilang sariling mga konsepto sa marketing; mayroon silang paraan upang ayusin ang isang malawak na kampanya sa advertising para sa kanilang mga produkto, mga relasyon sa
pampubliko, nagsasagawa ng isang malaking halaga ng pananaliksik sa marketing, paglikha ng mga dalubhasang departamento (marketing, PR, pananaliksik, atbp.).
Ang mga maliliit na negosyo sa industriya ng pagmimina ay may mas kaunting mga pagkakataon upang magsagawa ng isang komprehensibong programa sa marketing, ngunit hindi sila maaaring umiral sa merkado nang hindi lumilikha ng mga indibidwal na elemento ng marketing mix at nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.
Ang pangangailangan para sa maliliit na negosyo sa industriya ng pagmimina upang magsagawa ng pananaliksik sa marketing ay sanhi ng mga sumusunod na pangyayari:
· iba't ibang uri ng mineral na puro sa maliliit na deposito;
· kompetisyon sa pagitan ng malalaking kumpanya ng pagmimina at pagpoproseso at ang pagnanais ng maliliit na negosyo na mahanap ang kanilang angkop na lugar;
· isang malawak na hanay ng mga produkto mula sa mga natatanging uri ng hilaw na materyales ng gemstone hanggang sa isang pinayamang produkto - isang concentrate ng karaniwang kalidad;
· ang pagnanais na matugunan ang mga pangangailangan sa merkado at mga pangangailangan ng mamimili sa pamamagitan ng pagbuo at paggawa ng mga bagong uri ng mga produkto, kabilang ang mga gawa mula sa basura ng pagmimina;
· ang pangangailangang magtatag ng maaasahang ugnayang pang-ekonomiya sa pagitan ng mga prodyuser at mga mamimili.
Ipinapakita namin ang proseso ng pananaliksik sa marketing sa figure.
Ang unang tatlong yugto ng prosesong ito ay kumakatawan sa bloke ng pagpaplano at pagbuo ng disenyo ng pananaliksik. Sa mga yugtong ito, inihahanda ang pananaliksik; ang impormasyon mismo ay hindi pa nakolekta o naproseso.
Unang yugto– pamilyar sa problema ng sitwasyon at mga gawaing itinalaga sa mananaliksik. Sa yugtong ito, nabuo ang isang unang ideya tungkol sa pagkakaroon ng katulad na pananaliksik, gastos nito, at posibleng mga paghihirap na maaaring nauugnay sa uri, dami at kalidad ng kinakailangang impormasyon sa marketing.
Proseso ng Market Research
Pangalawang yugto– paunang pagpaplano, i.e. pagpapatunay ng mga ideyang nakuha sa unang yugto tungkol sa metodolohikal at temporal na aspeto ng pag-aaral. Sa yugtong ito, ibinibigay ang mga sagot sa mga tanong tungkol sa dami, kalidad at pinagmumulan ng impormasyon, lugar at oras ng pag-aaral, at mga pamamaraan nito. Bilang karagdagan, sa yugtong ito ay sinusuri ang posibilidad at pagiging posible ng pagsasagawa ng pananaliksik ng isang dalubhasang organisasyon ng third-party. Mayroong sapat na bilang ng mga kumpanyang nagdadalubhasa sa pro-
sa pagsasagawa ng pananaliksik, ang kanilang mga panukala ay kailangan ding pag-aralan at ikumpara sa bawat isa. Bilang halimbawa, maaari naming banggitin ang mga kumpanyang "Comcon", "Laruang-Opignon", "Gortis", na tumatakbo sa merkado ng St. Petersburg at nagsasagawa ng pasadyang pananaliksik.
Ikatlong yugto– pagbuo ng isang gumaganang konsepto para sa pagsasagawa ng pananaliksik. Ang yugtong ito ay isinasagawa hindi alintana kung ang pananaliksik ay isasagawa sa sarili nitong o ng isang dalubhasang organisasyon. Ang isang gumaganang hypothesis para sa pag-aaral ng posibilidad ng pagpapakilala ng isang produkto sa merkado ay maaaring structurally kasama ang mga seksyon: mga kalakal o ang kanilang hanay (kung may mga katulad na produkto sa merkado o isang bago ay ipinakilala sa merkado); pagpapasiya ng pangunahing layunin ng produkto; mga potensyal na mamimili at mamimili (kanilang uri, dami, katangian); sistema ng pamamahagi ng produkto (mga channel ng pamamahagi, kakayahang magamit at mga uri ng mga tagapamagitan); antas ng kumpetisyon sa merkado (pangunahing kakumpitensya, ang kanilang mga katangian).
Pagkatapos ng positibong pag-apruba ng gumaganang konsepto at pag-apruba ng disenyo ng pananaliksik ng pamamahala (ang customer), lumipat sila mula sa yugto ng pagpaplano patungo sa susunod na yugto - pagkuha ng impormasyon at pagbuo ng isang ulat.
Ikaapat na yugto– direktang koleksyon ng impormasyon sa marketing. Ang pansin ay iginuhit sa pagiging epektibo sa gastos ng mga paraan upang makakuha ng impormasyon, ang pagiging maaasahan ng mga mapagkukunan nito, ang organisasyon, pagtuturo at kontrol ng mga tauhan na direktang kasangkot sa koleksyon ng impormasyon.
Ikalimang yugto– pagproseso ng natanggap na impormasyon. Sa yugto ng pagpaplano, kinakailangan na ibigay nang maaga ang mga pamamaraan ng pagkolekta at pagtatala ng impormasyon na magpapadali sa karagdagang pagproseso nito. Ang naprosesong impormasyon ay dapat na naka-imbak para sa isang tiyak na tagal ng panahon sa ilang mga media.
Ikaanim na yugto– pagbubuod, paglalahat. Kabilang dito ang pagsusuri sa impormasyong natanggap upang matukoy ang kasapatan nito para sa mga layunin ng pag-aaral. Gayundin sa yugtong ito, sinusuri ang antas ng pagbabalik sa pera at oras na ginugol. Kung dumating sila sa konklusyon na walang sapat na impormasyon o ang mga gastos ay hindi makatwiran, pagkatapos ay sa paghahanap ng mga dahilan para sa kasalukuyang sitwasyon ay bumalik sila sa yugto ng pagpaplano ng pananaliksik.
Ikapitong yugto– pagpaparehistro ng mga resulta ng pananaliksik sa anyo ng isang ulat at ang pagtatanghal nito sa pamamahala. Ang ulat ay iginuhit sa anumang anyo, gayunpaman, kapag bumubuo ng istraktura nito, ang mga sumusunod na rekomendasyon ay dapat isaalang-alang:
· kinakailangang isama sa ulat ang isang index ng mga nilalaman nito para sa kadalian ng pagtatrabaho dito;
· isama sa istruktura ng ulat ang seksyong "Pahayag ng mga gawain at pagbibigay-katwiran ng mga layunin sa pananaliksik";
· isang maikling paglalarawan ng mga pangunahing resulta, na isinalarawan sa mga talahanayan, mga graph, mga guhit;
· ipinag-uutos na magkaroon ng isang aplikasyon na kinabibilangan ng lahat ng orihinal at nagreresultang digital na materyal, mga talatanungan, isang index ng ginamit na mga pagdadaglat at termino, isang listahan ng mga sumasagot (mga taong kinapanayam).
§ 1.2. Mga paraan upang makakuha ng impormasyon sa marketing
Ang impormasyong kailangan para sa paggawa ng desisyon sa mga aktibidad sa marketing ay maaaring pangunahin at pangalawa.
Pangunahing impormasyon– ang impormasyon na nakuha sa unang pagkakataon ay kailangang iproseso at ipakita sa anyo ng isang ulat. Ito ay nakuha mula sa pangunahing mapagkukunan, iyon ay, direkta sa proseso ng pag-aaral ng object ng pananaliksik (consumer, supplier, ilang proseso).
Pangalawang impormasyon- impormasyong nakolekta, naproseso at nai-publish ng isang tao. Ito ay nakuha mula sa pangalawang mapagkukunan ng impormasyon.
Sa proseso ng paghahanap ng isang supplier sa industriyal na merkado, ang mga sumusunod na pangalawang mapagkukunan ng impormasyon ay ginagamit:
· mga katalogo sa nakalimbag na anyo at sa electronic media, sa Internet;
· kalakalan magazine;
· mga direktoryo sa mga negosyo;
· mga halimbawa ng produkto;
1) Industrial market at mga tampok nito.
2) Mga produkto para sa mga layuning pang-industriya at kanilang mga uri.
3) Madiskarteng marketing ng mga pang-industriyang negosyo.
4) mga tampok ng patakaran sa pagpepresyo at marketing sa pagbebenta ng mga pang-industriyang negosyo.
5) Mga komunikasyon sa marketing sa industriyal na merkado.
6) Organisasyon ng isang serbisyo sa marketing para sa isang pang-industriya na negosyo.
7) Mga prinsipyo ng pag-aayos ng pananaliksik sa marketing sa industriyal na merkado.
1) Industrial market at mga tampok nito.
Industrial market kumakatawan sa isang hanay ng mga ugnayan sa pagitan ng mga aktor sa merkado (mga producer, tagapamagitan, mga mamimili, mga bangko, mga ahensya ng gobyerno), na isinasagawa sa loob ng mga hangganan tsakh isang tiyak na lugar sa isang tiyak na punto ng oras.
Paksa Ang industriyal na pagmemerkado ay isang hanay ng mga relasyon sa pagitan ng mga manlalaro sa merkado na lumitaw bilang isang resulta ng kanilang mga aktibidad sa negosyo - mga relasyon sa pagbili at pagbebenta, teknikal at pang-ekonomiyang kooperasyon, relasyon sa pananalapi, koneksyon sa teknolohiya, negosasyon sa negosyo, pakikipagkumpitensya, atbp. Bagay ang industriyal na pagmemerkado ay ang industriyal na merkado.
Ang pag-uuri ng merkado ng industriya ay ipinakita sa Fig. 2.1.
2) Mga produkto para sa mga layuning pang-industriya at kanilang mga uri.
Ang mga produkto para sa mga layuning pang-industriya at teknikal ay kinabibilangan ng mga paraan ng produksyon na dumadaan sa globo ng pagpapalitan at sirkulasyon, pati na rin ang mga item na kumakatawan sa halagang panlipunan sa di-produktibong globo.
Tipolohiya ng mga produkto para sa pang-industriya at teknikal na layunin:
Ang mga pangunahing tampok ng pag-uuri ng PPTN ay: pinagmulan (mga produkto ng ferrous metalurhiya, mechanical engineering, industriya ng kemikal, pagdadalisay ng langis, atbp.); pakikilahok sa proseso ng produksyon (hilaw na materyales, pangunahing at pandiwang pantulong na materyales, gasolina at kuryente, atbp.); layunin (fluxes, diesel fuel, coolant, welding electrodes, atbp.). Bilang karagdagan, ang PPTN ay inuri ayon sa pisikal na kondisyon nito: hugis, sukat at iba pang mga katangian. Nakabuo ang ating bansa ng all-Union classifier ng mga produktong pang-industriya at agrikultura (OKP).
3) Madiskarteng marketing ng mga pang-industriyang negosyo.
Ang pagbuo ng isang pang-industriyang diskarte sa pagmemerkado ay nagsisimula sa pag-aaral ng industriyal na mamimili (totoo o potensyal) at ang kanyang mga partikular na pangangailangan sa larangan ng aktibidad ng pang-industriyang kumpanya.
Ang pagpapatupad ng diskarte ay ang pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa mga pang-industriyang mamimili sa pamamagitan ng pagbuo at pagpapatupad ng mga indibidwal na diskarte sa marketing para sa bawat partikular na kliyente, kabilang ang mga pangunahing bahagi ng mga aktibidad sa marketing:
Patakaran sa produkto (assortment);
Patakaran sa pagbebenta at serbisyo;
Patakaran sa presyo;
Diskarte sa komunikasyon.
Ang assortment position ay isang partikular na modelo, brand o type-grade-size (TSR) ng mga produkto na inaalok ng kumpanya sa mga consumer.
Kapag tinutugunan ang mga isyu sa pagbebenta, dapat mong tandaan mga katangian ng demand para sa mga produktong pang-industriya.
Mga kakaibang pangangailangan para sa mga produktong pang-industriya
Kaya, dapat na maging handa ang mga supplier ng PPTN na suriin ang posibleng epekto ng pagbili ng kanilang mga produkto sa kita at posisyon sa pananalapi ng mga kumpanyang bumibili.
Kapag nagpapasya sa pagpili ng mga paraan ng pagbebenta, kinakailangang bigyang-diin ang mga di-tradisyonal na anyo ng pagbebenta - pagbabayad ng installment, pagpapaupa ng kagamitan na may pagbabalik (rental), pangmatagalang upa na may karapatang bumili (leasing), pamumuhunan sa paggawa ng kagamitan o pagpapalawak nito sa pamamagitan ng isyu ng mga securities (shares). , bills), barter.
Kapag nagpapasya sa mga isyu sa pagpepresyo, isaalang-alang ang sumusunod:
Sa mga industriyal na merkado, ang demand ay hindi nababanat sa karamihan ng mga kaso;
Hindi ka maaaring magtakda ng mga presyo ng masyadong mababa, dahil... iniuugnay ito ng pang-industriya (bulyawan) na mamimili sa mababang kalidad ng mga kalakal, o sa smuggling;
Ang pag-aalok ng produkto sa mas mababang presyo kumpara sa mga kakumpitensya ay hahantong sa pagtaas ng dami ng benta.
Ang demand para sa PPTN ay nababanat kung ang mga biniling kalakal ay ganap na kasama sa tapos na produkto, at samakatuwid sa halaga nito.
4) Mga tampok ng patakaran sa pagpepresyo at marketing sa pagbebenta ng mga pang-industriyang negosyo.
Ang paghula ay ang ubod ng anumang sistema ng pangangalakal, at kung gagawin nang tama, maaari kang maging lubhang mayaman.
Kapag bumubuo ng isang patakaran sa pagpepresyo, dapat isaalang-alang ang mga sumusunod:
Ang sistema ng pagbebenta ay maaaring direktang ayusin o gamit ang mga tagapamagitan (tingnan ang Fig. 2.2.).
Ang mga pakyawan na kumpanya, distributor, dealer, sales at sales agent, broker, atbp. ay maaaring kumilos bilang mga tagapamagitan.
Depende sa uri ng pagmamay-ari ng mga kalakal, maaaring gawin ng mga tagapamagitan ang mga sumusunod na function:
. transportasyon ng mga kalakal, dalhin ang mga ito nang mas malapit sa heograpiya sa lokasyon ng mga end consumer;
. tindahan ng mga kalakal;
. magtatag ng mga contact sa mga potensyal at aktwal na kliyente;
. mangolekta ng impormasyon sa marketing tungkol sa mga kondisyon at demand sa merkado;
. ipaalam sa mga potensyal na mamimili ang tungkol sa mga produkto, i-advertise ang mga ito at pasiglahin ang mga benta;
. magbigay ng mga karagdagang serbisyo sa mga mamimili - pagpili ng order, packaging, paghiwa, atbp.
. pasanin ang ilang mga gastos para sa pag-aayos ng mga aktibidad ng channel - pondohan ang channel;
. pasanin ang pananalapi at iba pang uri ng mga panganib na nauugnay sa paggana ng mga channel.
Ang sariling network ng pagbebenta ng kumpanya ay binubuo ng departamento ng pagbebenta ng kumpanya at isang grupo ng mga umaasa na tagapamagitan. Mga kalamangan ng paglikha ng iyong sariling network ng pagbebenta:
1. Organisasyon ng direktang pakikipag-ugnayan sa mga end consumer ng mga produkto.
2. Ang sariling network ng pagbebenta ay nakatuon sa pagbebenta lamang ng mga produkto ng kumpanya; lahat ng pagsisikap ng mga tagapamahala at mga ahente ng pagbebenta ay ipinamamahagi ayon sa pangkalahatang diskarte sa marketing at pagbebenta ng kumpanya.
3. Ang posibilidad ng pag-aayos ng isang mahigpit na sistema ng accounting at kontrol sa pamamahagi ng mga produkto, dami ng mga benta, pagbabalik ng mga kalakal at ang kanilang mga dahilan ay tumataas.
5) Mga komunikasyon sa marketing sa industriyal na merkado.
Ang mga komunikasyon ay nauunawaan bilang ang buong hanay ng mga umuusbong na koneksyon at relasyon sa pagitan ng mga entidad sa merkado sa proseso ng kanilang mga aktibidad. Maaaring kabilang sa mga ito ang produksyon at teknolohikal na koneksyon sa pagitan ng mga nakikipagtulungang kumpanya, mga relasyon sa negosyo sa pagitan ng pagbili at pagbebenta ng mga kumpanya, personal na pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga tauhan ng kumpanya, mga koneksyon sa impormasyon, atbp. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang mga komunikasyon sa mga industriyal na merkado ay hindi limitado sa pagsasaalang-alang lamang sa mga relasyon sa pagitan ng pagbebenta at pagbili ng mga kumpanya, kabilang din ang mga relasyon sa pagitan ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya, mga relasyon sa mga bangko, ahensya ng gobyerno at lahat ng iba pang mga aktor sa industriyal na merkado. Tinutukoy nito ang katotohanan na ang mga ugnayan sa pagitan ng mga aktor sa merkado ng industriya, o mga komunikasyon, ay naging pangunahing elemento ng pagsusuri sa marketing sa industriya, at ang pagtatatag at pag-unlad ng mga relasyon ay ang pangunahing layunin ng aktor ng industriya.
Dahil ang mga pinuno ng industriya ay bumuo ng mga relasyon sa mga kasosyo nang higit pa sa pagkilos sa merkado (iyon ay, sinusubukan nilang ibenta ang kanilang produkto sa anumang paraan), handa silang mamuhunan sa pagbuo ng mga relasyon. Ang mga pamumuhunan na ito ay may iba't ibang uri: sa teknikal na pagbagay ng mga produkto, sa pamamaraan ng komunikasyon sa mga kasosyo (konsultasyon, pagpupulong, negosasyon sa negosyo, paglalakbay sa negosyo) at mga merkado (paglikha ng mga network ng pagbebenta, sangay, opisina, advertising, atbp.) .
6) Organisasyon ng isang serbisyo sa marketing para sa isang pang-industriya na negosyo.
Ang serbisyo sa marketing ay maaaring ayusin sa apat na pangunahing uri ng mga istruktura - isang functional na istraktura, isang istraktura na nakatuon sa produkto, isang istraktura na nakatuon sa merkado at isang istraktura ng rehiyon. Ang pagpili ng isa o isa pang istraktura ay pinagsama ng mga katangian ng mga aktibidad sa paggawa at pagbebenta ng enterprise, ang hanay ng mga produkto, ang lokasyon ng mga kliyente ng enterprise, atbp.
Ang paglikha ng isang serbisyo sa marketing sa isang negosyo ay mangangailangan ng kaukulang pagbabago sa istruktura ng organisasyon ng mga serbisyo sa pamamahala at ang pagtatatag ng mga bagong functional na koneksyon sa pagitan ng mga dibisyon ng negosyo.
Sa organisasyon, ang serbisyo sa pagmemerkado ay dapat na isasailalim nang direkta sa direktor ng negosyo, na tinitiyak ang kalayaan ng posisyon nito na may kaugnayan sa iba pang mga departamento at isang layunin na pagtatasa ng mga kakayahan ng negosyo kapag bumubuo ng patakaran sa marketing nito. Sa mga aktibidad nito, ang serbisyo sa marketing ay dapat makipag-ugnayan sa mga dibisyon ng enterprise na kasangkot sa pagkamit ng produksyon at komersyal na mga layunin:
Ang pakikipag-ugnayan ng serbisyo sa marketing sa ibang mga departamento ay ipinapakita sa Fig. 2.3.
Ang mga gawain ng serbisyo sa marketing sa isang negosyo ay ang koleksyon at pagsusuri ng paunang impormasyon, pagpaplano at pagtataya, at gawaing pagpapatakbo. Isaalang-alang natin ang mga pangunahing opsyon para sa pagbuo ng isang serbisyo sa marketing batay sa mga layunin nito.
Organisasyon ayon sa tungkulin ay nagaganap kapag kakaunti ang uri ng mga produkto at pamilihan, maaari silang isaalang-alang sa anyo ng ilang homogeneity. Ang mga dibisyon ng kumpanya ay dalubhasa sa mga sumusunod na lugar:
Pag-aaral ng mga kondisyon sa merkado, pagpaplano ng assortment at mga bagong serbisyo;
Organisasyon ng pamamahagi ng produkto at paglikha ng isang network ng dealer.
Organisasyon ayon sa uri ng produkto - kapaki-pakinabang sa mga kaso kung saan ang isang negosyo ay gumagawa ng ilang uri ng mga produkto na naglalayong iba't ibang kategorya ng mga mamimili at nangangailangan din ng organisasyon ng mga espesyal na serbisyo. Sa kasong ito, ang mga tagapamahala para sa bawat uri ng produkto, bilang panuntunan, ay itinalaga sa lahat ng aktibidad sa itaas maliban sa advertising, mga eksibisyon at relasyon sa publiko, na itinalaga sa isang hiwalay na tagapamahala.
Organisasyon ayon sa mga merkado ( Ang "market" ay isang partikular na industriya) ay angkop kung ang pagtataguyod ng isang produkto sa merkado ay nangangailangan ng tiyak na kaalaman sa paggamit nito sa mga partikular na industriya. Sa opsyong ito, itinalaga rin ang mga manager ng mga negosyo sa isang partikular na industriya, anuman ang heyograpikong lokasyon, at ang buong hanay ng mga gawain, maliban sa advertising, atbp.
Organisasyon ayon sa teritoryo Ito ay itinuturing na kumikita kapag sa bawat isa sa mga napiling rehiyon ang hanay ng produkto ay hindi masyadong mataas, at ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili ay hindi gaanong mahalaga. Sa istraktura ng departamento ng marketing ng negosyo, ang lahat ng mga tagapamahala ay nahahati sa mga heograpikal na rehiyon. Pinapayagan nito ang tagapamahala na hindi lamang malinaw na isipin ang larawan sa rehiyon, kundi pati na rin upang mapanatili ang mga personal na pakikipag-ugnayan sa mga tagapamahala ng mga antas ng wholesale at retail trade sa kanila. Sa pagsasagawa, ang iba't ibang mga halo-halong mga scheme para sa pag-aayos ng isang serbisyo sa marketing ay madalas na ginagamit.
7) Mga prinsipyo ng pag-aayos ng pananaliksik sa marketing sa merkadoindustriyal na merkado.
Sa paglaki ng mga volume ng benta, ang bilang ng mga mamimili at mga merkado, kailangang pag-aralan ng mga nagbebenta ang kanilang mga mamimili - kung sino sila, ang kanilang mga pangangailangan, pag-uugali sa pagbili, pagganyak, atbp. Sinusubukan ng bawat nagbebenta, pagkatapos pag-aralan ang mamimili, na lumikha ng karaniwang modelo (mga tuntunin ng pag-uugali ng nagbebenta) na nagpo-promote ng mga benta.
Ang mga mamimiling pang-industriya ay tumutukoy sa lahat ng mga kumpanya at organisasyon na nakipag-ugnayan sa mga tagagawa at nagbebenta upang bumili ng mga produkto at serbisyo.
Ang mga sumusunod na uri ng mga mamimiling pang-industriya ay maaaring makilala:
Mga negosyong pang-industriya;
Mga organisasyon sa pagtatayo;
Mga kumpanya ng pangangalakal (bulyawan at tingi);
Mga kumpanya ng transportasyon;
Mga negosyong hindi produksyon;
mga katawan at organisasyon ng pamahalaan;
Mga non-profit na organisasyon;
Mga indibidwal na lisensyado upang magsagawa ng iba't ibang mga komersyal na aktibidad (mga ahente, broker, broker, notaryo, abogado, atbp.).
Ang mga mamimili sa industriya ay nailalarawan sa pamamagitan ng kanilang mga sukat:
Sa bilang ng mga empleyado;
Sa pamamagitan ng turnover o kabuuang kita;
Sa dami ng mga pagbili ng mapagkukunan, atbp.
Bilang karagdagan, ang bawat mamimili ay nailalarawan sa pamamagitan ng istraktura ng organisasyon nito, larangan ng aktibidad, antas ng mga kwalipikasyon ng mga tauhan, reputasyon, atbp.
Ang nagbebenta ay dapat magkaroon ng isang malinaw na pag-unawa sa kanyang mga pangunahing kliyente, ang kanilang laki at kakayahan, pati na rin ang mga uso sa mga kagustuhan at pangangailangan. Ang lahat ng ito ay kinakailangan para sa tamang pag-unawa at pagtatakda ng mga priyoridad at mga punto para sa paglilingkod sa ilang uri ng mga mamimili, para sa paglalaan ng mga mapagkukunan upang mapanatili at bumuo ng mga komunikasyon sa mga pinaka kumikita o nangangako na mga customer.
Sa industriyal na marketing, nalalapat din ang panuntunan ng Pareto, na nagsasaad na 20% ng mga customer ang nagbibigay ng 80% ng kita. Ito ay tinatawag na "80/20".
Ang pangunahing halaga ng pagsusuri batay sa epekto ng Pare ay makakatulong ito sa pagtukoy ng mga lugar ng aktibidad na dapat bigyan ng higit na pansin ng isang kumpanya.
Ang susunod na punto na dapat bigyang-pansin kapag nag-oorganisa ng pananaliksik sa marketing ay ang pagtukoy ng "mga market niches" ng hindi natutugunan na demand.
Mga solusyon:
1) Pagtalakay sa mga naturang isyu sa mga kumpanyang kumakatawan sa mga pinaka-promising na mga segment ng merkado.
2) Pagbuo ng isang listahan ng mga problemang nakatagpo kapag gumagamit ng isang partikular na uri ng produkto, pagkatapos ay 100-200 mga kumpanya ng kostumer (o indibidwal na mga mamimili) ay hihilingin na i-ranggo ang mga natukoy na problema ayon sa kanilang kahalagahan at, alinsunod sa ranggo na ito, ang mga hakbang ay isinasagawa upang pagbutihin ang produkto.
3) Pagsusuri ng istraktura ng mga kinakailangang katangian at ang antas ng kanilang presensya sa ibinigay na produkto.
Ang pagsasaalang-alang sa mga interes ng mga customer ay madalas na hindi lamang nakakatulong upang matukoy ang mga pangangailangan, ngunit nagbibigay-daan din sa amin na makahanap ng mga bagong paraan upang masiyahan sila. Sa ilang mga industriya, karamihan sa mga bagong disenyo ng produkto ay binuo ng mga mamimili mismo.
Pananaliksik sa marketing sa mga industriyal na merkado ay isang malawak na larangan ng aktibidad na nauugnay sa sistematikong pagkolekta, pagproseso at pagsusuri ng data mula sa mga lugar ng kakayahan sa marketing ng isang pang-industriya na negosyo. Nilalayon nila hindi lamang upang matukoy ang mga problema, ngunit din upang makilala ang mga pagkakataon sa merkado na may kaugnayan sa pagkamit ng nais na mapagkumpitensyang posisyon sa isang partikular na merkado.
Ang pananaliksik sa marketing sa industriya ay nagsasangkot ng pagsusuri sa dami ng mga benta at mga pagkakataon sa marketing, pagtataya ng mga benta, at pagtukoy ng mga kurba ng supply at demand sa merkado. Ang data na nakuha sa proseso ng pananaliksik sa marketing na ginamit sa pagpapatupad ng mga pangunahing function ng pamamahala bilang pagpaplano at pagsubaybay sa mga aktibidad ng isang buong pang-industriya na negosyo.
Ang pananaliksik sa marketing sa industriya ay kadalasang nagsasangkot ng paghahanap para sa pangunahing data kapag kailangan ang tiyak na pananaliksik o kapag ang pangalawang data ay limitado upang makagawa ng isang partikular na desisyon. Ang mga pangunahing prinsipyo ng naturang pananaliksik para sa mga industriyal na merkado ay ipinakita sa Fig. 6.1.
kanin. 6.1. V
Ang katwiran para sa mga prinsipyong ito ay ang pagsasaliksik sa marketing ay dapat na sistematiko at hindi basta-basta, dahil ito ay hindi isang beses na kaganapan, ngunit isang hanay ng mga aktibidad o proseso na kinasasangkutan ng koleksyon, pagtatala at pagsusuri ng data. Kaya, ang pagiging kumplikado ng pananaliksik ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang at pagtatasa ng lahat ng mga elemento at mga kadahilanan sa kanilang pagkakaugnay at dinamika. Ang prinsipyo ng pagtutok ay nakatuon sa paglutas ng kasalukuyan, malinaw na tinukoy na mga problema sa marketing. Ang pagiging objectivity ay dapat matiyak sa pamamagitan ng katotohanan na ang impormasyon sa marketing ay nagmumula sa iba't ibang mga mapagkukunan, na dapat na maaasahan at naglalaman ng malalim at makabuluhang data, kung hindi, bilang isang resulta ng kanilang pagsusuri, ang mga maling konklusyon ay maaaring maabot.
Ang kahusayan ng pananaliksik ay nangangahulugan na ito ay isinasagawa nang walang anumang mga pagbabago sa tunay na mga kondisyon at isinasaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan. Ang mga konklusyon ay hindi nabuo hanggang ang lahat ng data ay nakolekta at nasuri. Ang katumpakan ay nakakamit sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga tool sa pananaliksik, na para sa mga kumplikadong pang-industriyang merkado ay pinaghihiwalay at ginagamit nang maingat. Ipinapalagay ng prinsipyo ng ekonomiya na ang mga benepisyo mula sa pagpapatupad ng mga natuklasan at rekomendasyon ay lumampas sa mga gastos na nauugnay sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Sa pangkalahatan, ang lahat ng uri ng pananaliksik na isinasagawa sa mga industriyal na merkado ay dapat sumunod sa mga prinsipyo ng patas na kompetisyon.
Ang mga pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing na isinasagawa ng mga pang-industriya na negosyo ay kinabibilangan ng mga sumusunod:
1) pagbuo ng isang pangkalahatang diskarte para sa mga aktibidad ng negosyo sa merkado;
2) pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa pagpapakita ng produkto sa merkado;
3) pagbibigay-katwiran ng mga desisyon sa negosyo sa pagbuo ng assortment, dami ng produksyon, mga tuntunin at kundisyon ng pagtatanghal sa merkado, mga pamamaraan ng pagbebenta, pagpili ng mga channel ng pamamahagi, mga pamamaraan ng komunikasyon sa marketing.
Ang pangalawang layunin ng pananaliksik sa marketing ay kinabibilangan ng:
Mga search engine - pagkolekta ng karagdagang impormasyon upang matukoy ang problema;
Descriptive - isang detalyadong paglalarawan ng mga indibidwal na katotohanan at phenomena na nagpapahiwatig ng mga detalye ng problema, pati na rin ang kanilang mga relasyon at impluwensya sa isa't isa;
Eksperimental - pagsubok ng mga hypotheses sa marketing at sanhi-at-epekto na mga relasyon sa pagitan ng demand at mga katangian ng isang produkto o consumer;
Pagkumpirma - pagkumpirma ng impormasyon ng isang nabuo na opinyon, paniniwala, posisyon o punto ng view ng pinuno ng negosyo.
Ang pananaliksik sa marketing ng pang-industriyang merkado ay karaniwang isinasagawa nang komprehensibo sa mga sumusunod na pangunahing lugar: pag-aaral ng produkto, pananaliksik sa merkado, pananaliksik ng consumer, pananaliksik sa katunggali, pagpapasiya ng mga legal na aspeto ng aktibidad sa merkado, pagpapasiya ng lohika ng negosyo ng industriya (Fig. 6.2). Nagbibigay-daan ito sa iyong makakuha ng mga katotohanan, pagtatantya, data ng pananaliksik, opinyon at interpretasyon ng mga datos na ito mula sa mga akademikong analyst at practitioner para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala.
kanin. 6.2. V
Ang unang direksyon ng pananaliksik sa marketing sa mga industriyal na merkado ay pananaliksik sa produkto, na kinabibilangan ng pananaliksik:
Ang pagiging bago at pagiging mapagkumpitensya ng mga produktong pang-industriya;
Pagsunod sa mga internasyonal na pamantayan at lehislasyon hinggil sa mga supply sa pag-export-import;
Ang kakayahan ng produkto na matugunan ang mga umiiral at hinaharap na pangangailangan ng customer;
Mga pagkakataon para sa pagpapabuti ng mga produktong pang-industriya alinsunod sa mga kinakailangan ng mga partikular na mamimili at ang mga paghihigpit ng mga batas sa pambatasan at regulasyon.
Pananaliksik sa merkado - nagpapahintulot sa iyo na pag-aralan ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig: - heograpikal na posisyon ng negosyo sa merkado;
mga segment ng merkado ayon sa industriya at functional na mga katangian, gayundin sa mga lugar ng paggamit ng produkto;
ang kapasidad ng merkado ng produkto sa loob ng bansa o ang kapasidad ng isang hiwalay na segment;
ang bahagi ng mga supply ng pag-import sa kapasidad ng merkado ng isang tiyak na produkto; - istraktura ng produkto at tatak ng merkado; - antas ng kumpetisyon sa merkado;
bahagi ng merkado para sa isang partikular na produkto ng isang partikular na negosyo;
kondisyon ng merkado at ang pagtataya nito sa susunod na isa hanggang dalawang taon;
mga uso sa pag-unlad ng merkado sa nakalipas na 5 - 10 taon.
Pananaliksik sa consumer - nagsasangkot ng pananaliksik:
Pangunahing katangian ng mga potensyal na mamimili;
Mga kondisyon at paraan ng paggamit ng mga kalakal ng mga organisasyon ng mamimili;
Mga motibo para sa mamimili na bumili ng isang tiyak na produktong pang-industriya;
Mga salik na humuhubog sa mga kagustuhan ng mamimili sa proseso ng pagbili;
Ang pagkita ng kaibhan ng mga mamimili ayon sa mga uri ng mga pangangailangan, mga tampok ng pagpapatakbo ng produkto, mga direksyon ng paggamit nito;
Pagtatasa ng bilang ng mga mamimili at ang kanilang kapangyarihan sa bawat isa sa mga napiling segment ng target na merkado;
Ang tradisyonal na paraan ng pagbili ng mga mamimili ng mga kalakal sa iba't ibang mga segment ng merkado;
Ang antas ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan ng mga mamimili sa mga katangian ng produkto at ang nakikipagkumpitensyang analogue na produkto nito;
Ang impluwensya ng siyentipiko at teknikal na pag-unlad sa pagbuo ng mga pangangailangan ng mga umiiral at potensyal na mga mamimili.
Pananaliksik ng katunggali - nagbibigay para sa koleksyon ng impormasyon tungkol sa:
Pangunahing kakumpitensya na may pinakamalaking bahagi sa merkado;
Mga potensyal na kakumpitensya na dynamic na bumubuo ng kanilang sariling mga aktibidad sa merkado;
Mga pagbabago sa istruktura at dami ng pang-industriyang output ng mga kakumpitensya;
Mga kasalukuyang trademark (mga palatandaan, emblema) ng mga produkto ng mga kakumpitensya;
Mga kalamangan ng mga produkto ng kakumpitensya;
Mga tampok ng disenyo at packaging ng mga produkto ng kakumpitensya;
Mga anyo at pamamaraan ng mga aktibidad sa pagbebenta ng mga kakumpitensya at ang kanilang mga patakaran sa pagpepresyo;
Mga komunikasyon sa marketing, pamamahagi at mga channel sa pagbebenta;
Opisyal na data sa mga kita at pagkalugi ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;
Mga bagong produkto ng mga kakumpitensya at ang tiyempo ng kanilang paglitaw sa merkado;
Ang mga resulta ng kanilang mga makabagong aktibidad, mga pagtataya sa pag-unlad para sa hinaharap.
Pagpapasiya ng mga legal na aspeto ng aktibidad sa industriyal na merkado - kasama ang pagpapakilala sa:
mga pamantayan at tuntunin ng komersyal na aktibidad sa domestic market;
Mga tuntunin ng regulasyon ng estado ng mga merkado sa mga bansang nag-aangkat; mga dahilan para sa posibleng mga paghihigpit sa pag-import ng mga kalakal (pampulitika o sanitary-environmental na mga paghihigpit, na naghihikayat sa pag-unlad ng pambansang industriya o monopolyo ng mga import sa antas ng estado);
Opisyal na mga publikasyon (mga direktoryo, mga koleksyon ng mga gawaing pambatasan).
Pagtukoy sa lohika ng negosyo ng industriya - Ang ganitong pananaliksik ay nagpapahintulot sa:
Upang bumuo ng isang ideya ng mga pangunahing kadahilanan para sa matagumpay na operasyon ng isang pang-industriya na negosyo sa isang partikular na industriya;
Unawain kung anong mga salik ang tumutukoy sa kakayahang kumita ng isang partikular na industriya;
Magsagawa ng karagdagang pagpili ng mga direksyon para sa pagpapaunlad ng mga aktibidad sa produksyon ng negosyo, pagbuo ng pangkalahatang diskarte sa negosyo nito, atbp.
Ang pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing ay upang bumuo ng isang pangkalahatang pag-unawa sa pamamahala tungkol sa istraktura at mga pattern at patunayan ang mga kakayahan ng kumpanya ng pagmamanupaktura upang mas epektibong iakma ang produksyon nito, mga teknolohiyang pang-industriya, istraktura ng organisasyon at mga produkto sa demand at mga kinakailangan ng end consumer. . Iyon ang dahilan kung bakit ang pagsasagawa ng pang-industriyang pananaliksik sa marketing ay nagsasangkot ng pag-aaral ng macro- at microenvironment, pati na rin ang enterprise mismo. Ang pangkalahatang diskarte na ito sa pagtukoy ng mga lugar ng pananaliksik sa marketing para sa mga industriyal na negosyo ay itinuturing na mas detalyado sa interpretasyon nito (Larawan 6.3).
Macro na kapaligiran ay kinakatawan ng limang grupo ng mga kadahilanan: pang-ekonomiya, sosyo-kultural, pampulitika at legal, teknolohikal at natural-heograpikal. Ang mga uso sa mga pagbabago sa mga kadahilanang macroeconomic, katulad ng kita ng mga mamimili, sitwasyon ng demograpiko at mga kondisyong sosyo-kultural, imprastraktura ng merkado at mga kondisyon ng klimatiko, ang bilis ng pag-unlad ng siyensya at teknolohikal at ang antas ng pag-unlad ng agham at teknolohiya, regulasyon ng pambatasan ng aktibidad sa ekonomiya at ang impluwensya ng mga pampublikong institusyon sa mga proseso na nagaganap sa bansa - ang mga ito at iba pang mga kadahilanan ng macroenvironment ay nagbibigay ng ilang mga pagkakataon o, sa kabaligtaran, ay maaaring nagbabanta sa pagkakaroon ng mga pang-industriya na negosyo - mga entidad sa ekonomiya. Ang pag-aaral sa impluwensya ng mga salik na ito at mga uso sa mga pagbabago sa macroenvironment ay isang kinakailangan para sa paggawa ng matalinong mga desisyon sa marketing tungkol sa pagpili ng mga merkado kung saan ipinapayong gumana ang isang negosyo.
kanin. 6.3. V
Microenvironmental na pag-aaral sumasaklaw sa pananaliksik sa merkado, pananaliksik sa istruktura ng merkado ng consumer at firm, pagsusuri ng mga kakumpitensya, tagapamagitan at mga supplier. Ang pag-aaral at pagtataya ng mga kondisyon ng merkado ay ang pag-aaral ng estado ng ekonomiya sa kabuuan, isang partikular na industriya o isang partikular na merkado ng produkto, na nabuo sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan at ipinahayag sa ilang mga tagapagpahiwatig.
Ang pananaliksik sa merkado ay ang pinakakaraniwang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Isinasagawa ito upang makakuha ng data sa mga kondisyon ng merkado upang matukoy ang mga direksyon at mga detalye ng mga aktibidad ng negosyo. Ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado ay mga proseso at uso sa pagbuo ng merkado batay sa pagsusuri ng impluwensya ng iba't ibang pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, demograpiko, kapaligiran, pambatasan at iba pang mga kadahilanan.
Upang matukoy ang mga kontradiksyon sa merkado, ang demand ay pinag-aaralan sa pamamagitan ng pakikipanayam sa mga karampatang mamimili tungkol sa mga kalakal na inaalok para sa pagbebenta.
Ang istraktura at heograpiya ng merkado, ang kapasidad at kondisyon nito, ang dinamika ng mga benta at ang umiiral na estado ng kumpetisyon ay maaari ding pag-aralan.
Ang mga pangunahing resulta ng pananaliksik sa merkado ay ang mga pagtataya ng pag-unlad nito, pagtatasa ng mga uso sa merkado, at pagkilala sa mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay. Sa batayan na ito, ang pinaka-epektibong paraan para sa isang negosyo na magsagawa ng isang mapagkumpitensyang patakaran sa merkado at ang posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado ay natutukoy, ang segmentasyon ng merkado ay isinasagawa, at ang mga target na segment at market niches ay napili.
Ang pananaliksik sa istruktura ng merkado ay isinasagawa upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga posibleng tagapamagitan kung saan ang isang pang-industriya na negosyo ay kinakatawan sa napiling merkado, tungkol sa mga taong gumawa ng mga pangwakas na desisyon at mga end user, iyon ay, tungkol sa patayong istraktura ng merkado.
Ginagawang posible ng pananaliksik ng consumer na matukoy ang mga salik na gumagabay sa mga mamimili kapag pumipili ng isang produkto, ang mga motibasyon para sa kanilang pag-uugali ng mamimili sa merkado, ang istraktura ng pagkonsumo, ang supply ng mga kalakal, mga uso sa demand ng customer, mga proseso at kundisyon para sa pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing karapatan. ng mga mamimili, mga modelo ng kanilang pag-uugali sa merkado, at isang pagtataya ng inaasahang demand. Ang isang tampok ng pagsasaliksik ng consumer sa mga industriyal na merkado ay ang pagiging organisado nito at nangangailangan ito ng pangangailangan para sa isang espesyal na diskarte sa pagpaplano at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.
Ang pananaliksik ng kakumpitensya ay nagpapahintulot sa iyo, una sa lahat, na kilalanin ang mga pangunahing kakumpitensya sa merkado, alamin kung ano ang eksaktong inaalok nila, kung saan sila matatagpuan, at kung anong porsyento ng potensyal na merkado ang napunan na. Ang pangunahing tanong ng pagsusuri ng katunggali ay: ano ang gagawin ng kakumpitensya sa hinaharap? Ang mga layunin na sagot ay ginagawang posible upang makilala ang mga kahinaan sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya, mabawi ang bahagi ng puwang ng merkado mula sa kanila, makuha ang kinakailangang data upang matiyak ang isang competitive na kalamangan sa merkado, at makahanap din ng mga pagkakataon para sa pakikipagtulungan o pakikipagtulungan sa mga posibleng bagay (o kanilang binili). Ang resulta ng naturang pananaliksik ay ang pagpili ng mga pagkakataon upang makamit ang pinaka-kapaki-pakinabang na posisyon sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya (pamumuno, pagsunod sa pinuno), ang pagpapasiya ng aktibo o passive na mga diskarte para sa pagbibigay sa kanila ng isang kalamangan sa presyo dahil sa kalidad ng mga kalakal na inaalok. Ang impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya sa mga industriyal na merkado ay maaaring makuha nang mas mabilis mula sa mga mamimili na gumagamit ng kanilang mga serbisyo kaysa sa anumang pampublikong mapagkukunan ng pangalawang impormasyon.
Bilang karagdagan, sa mga pang-industriyang merkado ay ipinapayong magsagawa ng pananaliksik sa mga kinatawan ng mga kaugnay na negosyo. Ang nasabing pag-aaral ay isinasagawa upang ang kumpanya ay makatugon sa isang napapanahong paraan sa lahat ng mga pagbabagong nagaganap sa industriya na maaaring makaapekto sa paggana nito sa iba't ibang antas ng aktibidad. Kaya, para sa isang negosyo na tumatakbo sa merkado ng teknolohiya ng impormasyon, ang mga ito ay maaaring mga bagong produkto o serbisyo ng impormasyon, mga teknolohiya, mga produkto ng software, mga bagong paraan ng komunikasyon, mga bagong direksyon ng impormasyon at pang-agham at teknolohikal na pag-unlad. Ang mga makabuluhang pagbabago sa alinman sa mga lugar na ito ay maaaring ganap na baguhin ang sitwasyon sa merkado at sa industriya, kaya ang pagsasaliksik sa mga kinatawan ng microenvironment ng impormasyon para sa isang kumpanya ng telekomunikasyon ay napakahalaga.
Kabilang sa mga lugar ng pananaliksik ng negosyo mismo ay pananaliksik sa marketing. Ito ay tumutukoy sa pagsusuri ng sariling mga aktibidad sa mga tuntunin ng mga elemento ng marketing mix (produkto, presyo, lugar (paraan) ng pagbebenta at promosyon). Ang pananaliksik sa produkto, tulad ng nabanggit sa itaas, ay isinasagawa upang matukoy ang pagsunod sa mga teknikal at pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig at kalidad ng produkto na inaalok sa merkado sa mga kinakailangan ng mga mamimili at upang pag-aralan ang pagiging mapagkumpitensya nito.
Ang pananaliksik sa produkto ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng impormasyon tungkol sa kung ano ang gusto ng mga mamimili, kung anong mga parameter ng consumer ng produkto ang mas gusto para sa bawat segment ng merkado: disenyo, pagiging maaasahan, presyo, ergonomya, functionality o serbisyo. Ang isang mahalagang aspeto sa pag-aaral ng mga katangian ng isang produkto sa konteksto ng pang-unawa nito ng merkado ay na sa parehong oras posible na makakuha ng data para sa pagbuo ng pinakamatagumpay na argumento para sa isang kampanya sa advertising at ang pagpili ng mga angkop na reseller. Ang layunin ng pag-aaral ay ang mga katangian ng consumer ng magkatulad at nakikipagkumpitensya na mga produkto, ang reaksyon ng kumpanya ng mamimili sa isang bagong produkto, hanay ng produkto, packaging, antas ng serbisyo, pagsunod ng produkto sa mga pamantayan at panuntunan sa pambatasan, at mga kinakailangan ng mamimili sa hinaharap. Ang pagsusuri sa mga bagay na ito ay tumutulong sa negosyo na matukoy ang mga kontradiksyon na nakakasagabal sa marketing ng isang partikular na produktong pang-industriya. Ginagawang posible ng mga resulta ng pag-aaral na lumikha ng mga modelo ng produkto, bumuo ng iyong sariling assortment alinsunod sa mga kinakailangan ng customer, mapabilis ang pagbagay ng mga produkto sa mga kondisyon ng merkado, dagdagan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya, bumuo ng mga bagong produkto, baguhin ang mga produkto na nasa produksyon na, lumikha ng iyong sariling istilo ng korporasyon, matukoy ang mga paraan ng proteksyon ng patent, atbp. katulad.
Ang pagsasaliksik sa presyo ay naglalayong matukoy ang antas ng presyo na nagbibigay ng pagkakataong makuha ang pinakamalaking tubo sa pinakamababang halaga. Ang mga layunin ng pag-aaral ay ang mga gastos sa pag-unlad, produksyon at pagbebenta ng mga kalakal, ang epekto ng kompetisyon sa pagitan ng mga katulad na produkto, ang pag-uugali at reaksyon ng mga mamimili sa mga pagbabago sa presyo ng mga kalakal. Sa kabilang banda, ang isang paghahanap ay isinasagawa para sa mga organisasyong interesado sa produktong ito, na isinasaalang-alang kung gaano kasiyahan ang mamimili sa presyo na inaalok ng tagagawa. Depende sa opinyon ng mamimili, makakamit ang ekwilibriyo ng presyo. Bilang resulta ng naturang pananaliksik, natutukoy ang pinakaepektibong cost-price at price-profit ratios.
Ang isang pag-aaral ng trade turnover at mga benta ay kinakailangan upang matukoy ang pinaka-epektibong paraan upang dalhin ang produkto sa mamimili at ibenta ito. Ang mga bagay ng pag-aaral ay mga channel ng kalakalan, mga tagapamagitan, mga nagbebenta, mga anyo at paraan ng pagbebenta, mga gastos sa pamamahagi. Ang resulta ay ang pagpili ng pinakamainam na channel, ang bilang ng mga intermediate na link, mga form sa pagbebenta, at mga katulad nito.
Ang isang pag-aaral ng sistema ng pag-promote ng benta at advertising ay isinasagawa upang matukoy kung paano, kailan, at sa anong paraan ang pinakamahusay na pasiglahin ang mga benta ng mga produktong pang-industriya, pataasin ang rating ng tagagawa ng produkto sa merkado, at matagumpay na isagawa mga aktibidad sa advertising. Ang mga layunin ng pag-aaral ay: ang pag-uugali ng mga supplier, tagapamagitan, mamimili; pagiging epektibo ng advertising; pampublikong saloobin; mga contact sa mga mamimili. Ang mga resulta ng naturang pag-aaral ay ginagawang posible na pumili ng isang patakaran sa relasyon sa publiko para sa isang negosyo, lumikha ng isang kanais-nais na saloobin patungo dito at sa produkto nito, matukoy ang mga paraan ng pagbuo ng demand, pag-impluwensya sa mga supplier at tagapamagitan, pagtaas ng kahusayan ng mga link sa komunikasyon, pati na rin ang iba't ibang mga uri ng advertising.
Ang pag-aaral ng lahat ng mga bahagi ng panloob na kapaligiran ng isang negosyo ay kinakailangan upang matukoy ang tunay na antas ng pagiging mapagkumpitensya nito bilang resulta ng paghahambing ng mga nauugnay na kadahilanan ng panlabas at panloob na mga kapaligiran. Ito ay kung paano mo mahahanap ang sagot sa tanong kung ano ang kailangang gawin upang epektibong iakma ang mga aktibidad ng isang pang-industriya na negosyo sa panlabas na kapaligiran, na dynamic na umuunlad sa mga modernong kondisyon.