กิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์ kursik อ่านออนไลน์ แคตตาล็อกของสำนักพิมพ์เป็นวิธีการโฆษณาหนังสือ บทบาทในการรณรงค์การตลาดของสำนักพิมพ์ - เอกสารภาคเรียน บรรณาธิการและบทบาทของเขาในการวางแผนการตลาดสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์

การตลาดไม่มีอยู่จริง และยังเป็นสิ่งแรกที่เรากำหนด กิจกรรมทางการตลาดในด้านการจัดพิมพ์หนังสือ ชุดกิจกรรมเพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นในวรรณกรรม

กิจกรรมการตลาดมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการผลิต ในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่อง และเมื่อเสร็จสิ้น ในขั้นตอนการขายผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่าย

เราสามารถพูดได้ว่าการตลาดคือชุดของกิจกรรมในการศึกษาทุกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์ เช่น

การวิจัยผู้บริโภค

การวิจัยแรงจูงใจของพฤติกรรมของเขาในตลาด

การวิเคราะห์ตลาดของสำนักพิมพ์เอง

การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ปริมาณการค้า

ศึกษาคู่แข่ง กำหนดรูปแบบและระดับการแข่งขัน

กำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตหนังสือในตลาด

ศึกษาตลาด "เฉพาะกลุ่ม" ซึ่งสำนักพิมพ์มีโอกาสที่ดีที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ความแตกต่างระหว่างการตลาดด้านการพิมพ์และการตลาดในองค์กรการขายหนังสือโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือในกรณีหลังมีผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป - หนังสือซึ่งการค้าขายหนังสือดำเนินไปในขณะที่ผู้จัดพิมพ์เกี่ยวข้องกับการตลาดของ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีอยู่ในรูปแบบวัสดุใด ๆ - แนวคิดหนังสือ ดังนั้นเป้าหมายของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์จึงเรียกได้ว่ารับประกันประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจากการดำเนินการตามโปรแกรมหนังสือ

8.1.2. บรรณาธิการและการตลาด

งานของบรรณาธิการสมัยใหม่รวมถึงขอบเขตทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการนำแนวคิดไปใช้ไม่เพียง แต่สำหรับสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเฉพาะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงการจัดพิมพ์ขนาดใหญ่ด้วย หนึ่งในพื้นที่เหล่านี้คือการตลาด บรรณาธิการไม่ควรเริ่มคิดถึงตลาดของหนังสือเมื่อต้นฉบับหรือชิ้นส่วนของหนังสือที่เขียนเสร็จแล้วตกลงบนโต๊ะของเขา เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น มักจะเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งใด ไม่ว่าในกรณีใด สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการสูญเสียทางการเงินหรือค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

หนังสือเล่มนี้จำเป็นหรือไม่และสามารถขายได้ในราคาที่สำนักพิมพ์ยอมรับได้หรือไม่ จะต้องตัดสินใจก่อนที่ผู้เขียนจะได้รับคำสั่งซื้อ และสำนักพิมพ์จะเริ่มสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการดำรงอยู่ของหนังสือเล่มนี้ในอนาคต

เมื่อตัดสินใจบรรณาธิการไม่เพียงแต่ใช้ประสบการณ์ส่วนตัวและสัญชาตญาณเท่านั้น หากจำเป็น เขาปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญในสาขาความรู้เฉพาะ ศึกษาตลาด วิเคราะห์วรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อ ปรึกษากับเพื่อนร่วมงาน นั่นคือ รูปแบบและศึกษาฐานข้อมูลสูงสุดที่เป็นไปได้ในเรื่องของหนังสือหรือสาขาที่เขา กำลังทำงานอยู่

8.3. การวางแผนการตลาด

8.3.1. การพัฒนาแผนการตลาด

โดยปกติแล้วจะมีการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับหนังสือแต่ละเล่ม ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นในการเตรียมหนังสือเพื่อขายและวางตำแหน่งในตลาด งานเตรียมแผนการตลาดเริ่มต้นทันทีที่บรรณาธิการเริ่มทำงานกับต้นฉบับ บางครั้งในช่วงก่อนหน้านี้เมื่อยังไม่มีต้นฉบับ แต่แนวคิดของหนังสือเล่มนี้ได้มีลักษณะที่แท้จริงแล้ว

ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือมุมมองของการวางแผนที่กำหนดไว้ในหนังสือคลาสสิกของ Philip Kotler เรื่อง “Fundamentals of Marketing” ซึ่งเราจะใช้เป็นพื้นฐาน

สรุปเกณฑ์มาตรฐาน. ส่วนเริ่มต้นของแผนนี้กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลัก ซึ่งเป็นจุดสนใจหลักของแผนและโครงสร้างของแผน

สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน. ส่วนสำคัญของแผนที่กำหนดลักษณะสถานการณ์เริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ รวมถึงคำอธิบายของตลาดด้วย

อันตรายและโอกาส. ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อมีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและการขายมีการระบุไว้

งานและปัญหา. แผนในส่วนนี้เป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของแผนก่อนหน้า เนื่องจากงานและปัญหาที่ระบุในแผนนั้นเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อันตรายและโอกาส

กลยุทธ์การตลาด. เป็นโครงสร้างเชิงตรรกะที่สรุปวิธีแก้ปัญหาทางการตลาดในระยะกลางและระยะยาว

โปรแกรมแอคชั่น. ที่นี่กิจกรรมและการดำเนินการเฉพาะได้รับการกำหนดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้และนำกลยุทธ์ที่เลือกไปใช้

งบประมาณ ส่วนก่อนหน้าของแผนช่วยให้คุณสร้างด้านการเงินของแผนและคาดการณ์ผลกำไรและขาดทุนที่เป็นไปได้ เมื่อได้รับการอนุมัติแล้ว ส่วนงบประมาณของแผนจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินการตามแผนการตลาดทั้งหมด

ขั้นตอนการควบคุม. รวมถึงขั้นตอนการติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด

ดังนั้นแผนการตลาดช่วยให้คุณสามารถนำเสนอสถานการณ์ในรูปแบบที่เข้มข้นด้วยการสร้างการส่งเสริมการขายสู่ตลาดและการขายผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์เฉพาะเจาะจงโดยเริ่มจากขั้นตอนแรกสุดของการทำงานร่วมกับมัน

8.3.2. งบประมาณการตลาด

นี่คือแผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการในแง่การเงิน การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการรับประกันต้นทุนที่ยอมรับได้สำหรับการดำเนินกิจกรรมแผนการตลาดทั้งหมด

โดยปกติงบประมาณการตลาดจะวางแผนโดยพิจารณาจากผลประกอบการประจำปีที่ผู้จัดพิมพ์วางแผนไว้ กล่าวคือ ขึ้นอยู่กับรายได้ต่อปี

8.4. ศึกษาความต้องการของตลาด

8.4.1. การแบ่งส่วนตลาด

แนวคิดหลักประการหนึ่งในการตลาดคือ "ความต้องการ" - ความรู้สึกไม่สบายในพฤติกรรม กิจกรรม ความรู้สึกของบุคคล หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ความต้องการบางสิ่งที่ต้องการความพึงพอใจ

เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับหนังสือ ผู้จัดพิมพ์จะต้องศึกษาตลาด แต่การศึกษานี้ก็จำเป็นเช่นกันเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มรายได้จากการพิมพ์ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาด

ส่วนที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษของตลาด กลุ่มผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ หรือสถานประกอบการที่มีลักษณะบางอย่างร่วมกัน

เกณฑ์ที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการแบ่งส่วนตลาด ได้แก่ (ได้จากหนังสือ: Modern Marketing / เรียบเรียงโดย V.E. Khrutsky - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

พารามิเตอร์เชิงปริมาณของเซ็กเมนต์ (จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ความสามารถของเซ็กเมนต์ในแง่ของยอดขายและต้นทุน ภูมิศาสตร์ของผู้บริโภค)

การเข้าถึงส่วนงานสำหรับสำนักพิมพ์ (ความเป็นไปได้ในการใช้ช่องทางการขาย, เงื่อนไขการขนส่งและการจัดเก็บ, ความเพียงพอของกำลังการผลิตช่องทางการขาย)

ความสำคัญของกลุ่ม (ความมั่นคง โอกาสในการเติบโต)

การทำกำไรของกลุ่ม (ผลกำไรของสำนักพิมพ์ในส่วนนี้จะทำกำไรได้อย่างไร)

ความเข้ากันได้ของเซ็กเมนต์กับตลาดของคู่แข่งหลัก (คู่แข่งจะคัดค้านการอนุมัติผลิตภัณฑ์ของผู้จัดพิมพ์ในส่วนนี้ในระดับใด)

ประสิทธิภาพของงานในส่วนที่เลือก (สำนักพิมพ์มีความสามารถในการทำงานในส่วนที่เลือก: ประสบการณ์ บุคลากร ความพร้อมในการแข่งขัน)

การปกป้องส่วนที่เลือกจากการแข่งขัน (การประเมินคู่แข่งที่เป็นไปได้และจุดแข็งของสำนักพิมพ์ในการต้านทานการแข่งขัน)

การประเมินศักยภาพของสำนักพิมพ์อย่างแท้จริงโดยใช้เกณฑ์เหล่านี้ช่วยให้เราสามารถประเมินไม่เพียงแต่ความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ แต่ยังรวมถึงความมั่นคงของตำแหน่งในส่วนที่สำนักพิมพ์ดำเนินการตามปกติ

รายวิชาในสาขาวิชา
“เศรษฐศาสตร์และการจัดกิจกรรมการพิมพ์” ในหัวข้อ:
ลักษณะกิจกรรมทางการตลาดของสำนักพิมพ์

มอสโก
2009/2010

สารบัญ

บทนำ 3
สาระสำคัญและเนื้อหาของการตลาด 4
คุณสมบัติของการตลาดสิ่งพิมพ์ 6
แนวคิดทางการตลาด 8
การวางแผนการตลาด 12
งบประมาณการตลาด 15
บรรณาธิการและบทบาทในการวางแผนการตลาดสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ 18
บทสรุปที่ 20
รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้ 21

การแนะนำ

ในโลกที่ซับซ้อนในปัจจุบัน เราทุกคนจำเป็นต้องเข้าใจการตลาด เราจำเป็นต้องรู้ว่าตลาดคืออะไร ใครดำเนินการในตลาดนั้น ทำงานอย่างไร ความต้องการคืออะไร
หากเรากำลังพูดถึงกิจกรรมการผลิต การตลาดก็คือระบบสำหรับการจัดกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทในการพัฒนา การผลิต และการตลาดของสินค้าโดยอาศัยการศึกษาตลาดอย่างครอบคลุมและคำขอของลูกค้าจริงเพื่อให้ได้ผลกำไรสูง กล่าวอีกนัยหนึ่งคือระบบการตลาดสมัยใหม่ทำให้การผลิตสินค้าขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภค
ในแต่ละสาขาของกิจกรรม การตลาดมีความเฉพาะเจาะจงของตัวเอง ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และตลาดเป็นหลัก ในกรณีของเรา การพิจารณาเผยแพร่การตลาดเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็มีข้อมูลเฉพาะของตัวเองด้วย เป็นการกระทำเฉพาะหรือลำดับของการดำเนินการเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสององค์ประกอบหลัก: ผลิตภัณฑ์ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งวัตถุที่เป็นวัสดุ (ในกรณีของเราคือหนังสือ) หรือวัตถุในอุดมคติ (เช่นแนวคิดในการเผยแพร่ หนังสือทำอาหารชุดใหม่) และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ มันเป็นปฏิสัมพันธ์ขององค์ประกอบทั้งสองนี้และผลกระทบต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ที่เราจะพยายามพิจารณาในงานนี้

สาระสำคัญและเนื้อหาของการตลาด

แม้ว่าแนวคิดเรื่อง "การตลาด" จะมีมานานแล้ว แต่ก็ยังไม่มีการตีความใด ๆ เลย คำจำกัดความที่กำหนดโดย Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Northwestern University ในสหรัฐอเมริกา และเป็นหนึ่งในบุคคลสำคัญใน American Marketing Association ถือเป็นคำนิยามแบบดั้งเดิม:
การตลาด - นี่คือกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดผ่านการแลกเปลี่ยน 1
แต่คำจำกัดความนี้ไม่ได้ให้คำตอบที่จำเป็น แต่จะถามคำถามใหม่เท่านั้น ในการค้นหาสิ่งที่ดีที่สุด Philip Kotler เองได้เสนอคำศัพท์มากกว่าหนึ่งรูปแบบ:
การตลาด เป็นกระบวนการทางสังคมที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของบุคคลและกลุ่มผ่านการสร้าง การจัดหา และการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการอันมีค่าอย่างเสรี 2 .
หรือแม้กระทั่งเช่นนี้:
การตลาด - เป็นศาสตร์และศิลป์ในการเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสม ดึงดูด รักษา และเพิ่มจำนวนผู้บริโภคโดยการสร้างความมั่นใจให้ผู้ซื้อว่าเขาเป็นตัวแทนของมูลค่าสูงสุดของบริษัท” ตลอดจน “กระบวนการทำความเข้าใจที่เป็นระเบียบและตรงเป้าหมาย ปัญหาผู้บริโภคและการควบคุมกิจกรรมทางการตลาด 3.
การตลาด กระบวนการทางเศรษฐกิจช่วยให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคได้อย่างไร และมีส่วนช่วยในประสิทธิภาพของการแลกเปลี่ยนของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการผลิตตามเป้าหมาย ซึ่งเป็นวิธีการลดความแตกต่างระหว่างอุปสงค์และอุปทานให้เหลือน้อยที่สุด ในฐานะนี้ การตลาดได้จัดตั้งและสนับสนุนอย่างต่อเนื่องไม่เพียงแต่สินค้าโภคภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้เข้าร่วมในความสัมพันธ์ทางการตลาดอีกด้วย ความต้องการมันสูงขึ้น ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกันก็จะเผชิญหน้ากับผู้ซื้อที่ต้องการมากขึ้น
ทั้งหมดนี้เป็นการตลาดทั่วไป แต่ตำราเรียนสมัยใหม่ส่วนใหญ่เรียก การตลาด กิจกรรมที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด สร้างความต้องการและสนองความต้องการนี้
การตลาด - กิจกรรมที่หลากหลายในด้านตลาดสินค้า บริการ และหลักทรัพย์ ดำเนินการเพื่อกระตุ้นการขายสินค้า พัฒนาและเร่งการแลกเปลี่ยน ในนามของความต้องการที่น่าพอใจที่ดีขึ้นและการทำกำไร 4 .

คุณสมบัติของการตลาดสิ่งพิมพ์

ในแต่ละสาขาของกิจกรรม การตลาดมีความเฉพาะเจาะจงของตัวเอง ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และตลาดเป็นหลัก ในแง่นี้ การตลาดด้านสิ่งพิมพ์ก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเองเช่นกัน
การตลาดของผู้เผยแพร่โฆษณา - ชุดกิจกรรมเพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองพวกเขาในวรรณกรรม
กิจกรรมการตลาดมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการผลิตในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่องและเมื่อเสร็จสิ้น - ในขั้นตอนการขายผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่าย อย่างไรก็ตาม การตลาดเป็นองค์ประกอบในแต่ละขั้นตอนของงานหนังสือในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่งและเป็นชุดกิจกรรมเพื่อศึกษาประเด็นทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์:

การศึกษาศักยภาพผู้บริโภค

การวิเคราะห์ตลาดที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์

การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ปริมาณการค้า ตลาดที่มีศักยภาพในการขาย และผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์

การศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขัน

การศึกษากิจกรรมการโฆษณา

กำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตหนังสือในตลาด

ศึกษาตลาด "เฉพาะกลุ่ม" ของคุณ ซึ่งสำนักพิมพ์มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการตลาดด้านการพิมพ์และการตลาดในองค์กรการขายหนังสือคือในกรณีหลังมีผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป - หนังสือที่การค้าขายหนังสือใช้งานได้ในขณะที่ผู้จัดพิมพ์เริ่มทำงานกับ "อากาศ" - ด้วยแนวคิดของ การตีพิมพ์หนังสือ
เป้าหมายหลักของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์โดยทั่วไปสามารถเรียกได้ว่าเป็นการสร้างความมั่นใจในประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจากการดำเนินการตามโปรแกรมหนังสือ ไปเหมือนกัน ทั่วไปเป้าหมายทางการตลาดยังรวมถึงเป้าหมายที่กำหนดนโยบายของผู้จัดพิมพ์ในช่วงระยะเวลาหนึ่งในตลาดหนึ่งๆ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นเป้าหมายในการจัดหาผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ที่หลากหลายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในขอบเขตที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เป้าหมายในการบรรลุความเป็นผู้นำในตลาดหนังสือในรัสเซียหรือภูมิภาคทั้งหมด เป็นต้น
นอกจากเป้าหมายทั่วไปของการตลาดสิ่งพิมพ์แล้วยังมี ท้องถิ่นเป้าหมาย ดังนั้นในการดำเนินการตามเป้าหมายระยะยาวของสำนักพิมพ์ จึงมีการดำเนินการแคมเปญการตลาดแยกกัน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมโครงการจัดพิมพ์เฉพาะหรือเผยแพร่ผู้แต่งหรือชุดหนังสือให้เป็นที่นิยม
ความจำเป็นด้านการตลาดปรากฏขึ้นพร้อมกับการแข่งขันที่เกิดขึ้น การแข่งขัน- การต่อสู้เพื่อเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยมากขึ้นสำหรับการผลิตและการขายสินค้าในตลาด ตลาด- ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการซึ่งเป็นผลมาจากอุปสงค์อุปทานและราคา
ในอดีต การวางแนวการตลาดในตลาดรัสเซียได้เปลี่ยนจากการผลิต ผ่านการขายและผลิตภัณฑ์ ไปเป็นผู้ซื้อ นอกเหนือจากเป้าหมายเหล่านี้แล้ว การตลาดในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่งมักมุ่งเป้าไปที่การสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่สะดวกสบาย ด้วยการลงทุนที่ดีขึ้น ในการสร้างโอกาสที่มั่นคงสำหรับการพัฒนาโครงสร้างเชิงพาณิชย์ที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งในช่วงที่ผ่านมา ครั้ง

แนวคิดทางการตลาด

เมื่อกล่าวถึงหัวข้อนี้ สิ่งแรกที่ควรค่าแก่การกำหนดคำนั้นคือ "แนวคิด"- ระบบมุมมองของบางสิ่งบางอย่าง ความคิดหลัก. ดังนั้นการมุ่งเน้นไปที่คำจำกัดความของการตลาดเราสามารถกำหนดได้ “ แนวคิดทางการตลาด"เป็นระบบความเชื่อที่กำหนดวิธีที่จะบรรลุความสำเร็จทางการค้าเมื่อขายสินค้าหรือบริการ
มีแนวคิดทางการตลาดหลักห้าประการตามการที่องค์กรดำเนินกิจกรรมของตน:

การผลิต (แนวคิดในการปรับปรุงการผลิต)

สินค้าโภคภัณฑ์ (แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์);

การขาย (แนวคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้น);

ตลาด (แนวคิดของการตลาดแบบ "ผู้บริโภค")

แนวคิดเรื่องการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม

แนวคิดการผลิต
แนวคิดนี้มีพื้นฐานอยู่บนความโน้มเอียงของผู้บริโภคในสินค้าที่แพร่หลายและราคาไม่แพง ซึ่งต้องมีการปรับปรุงเทคโนโลยีและองค์กรการผลิตอย่างต่อเนื่อง เพิ่มปริมาณและลดต้นทุนการผลิต ในเวลาเดียวกันความสนใจทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการผลิตภายในซึ่งทำให้สามารถอิ่มตัวตลาดด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ วิธีการนี้ค่อนข้างสมเหตุสมผลเมื่อความต้องการมีมากกว่าอุปทานอย่างมาก หรือเมื่อต้นทุนการผลิตต่อหน่วยสินค้าค่อนข้างสูงและจำเป็นต้องลดลงโดยการผลิตผลิตภัณฑ์จำนวนมาก
แนวคิดการผลิตถูกใช้โดยองค์กรส่วนใหญ่ในอดีตสหภาพโซเวียต เนื่องจากความต้องการสินค้าเกือบทั้งหมดมีมากกว่าอุปทานอย่างมีนัยสำคัญและองค์กรต่างๆถูกบังคับให้เพิ่มปริมาณการผลิตอย่างต่อเนื่อง วิธีการนี้ไม่ได้รับประกันเสมอไปว่าจะคำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของประชากร แต่เนื่องจากการผลิตจำนวนมากทำให้สามารถผลิตสินค้าที่ค่อนข้างราคาถูกได้

แนวคิดผลิตภัณฑ์
แนวคิดผลิตภัณฑ์สันนิษฐานว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงสุดในราคาที่สมเหตุสมผลและราคาไม่แพง ซึ่งหมายความว่าความพยายามของบริษัทมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเป็นหลัก ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสิ่งพิมพ์ สิ่งนี้มักหมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ที่ซึ่งก่อนหน้านี้ขาดหายไปจากตลาดหนังสือ
แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายโดยองค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์ในอดีต เมื่อสิ่งที่เรียกว่า "ตลาดหายาก" ดำเนินการ และมีผู้เขียนที่ไม่รู้จักจำนวนมากและแม้แต่หัวข้อเฉพาะเรื่อง
นอกจากนี้ยังสามารถปรับปรุงสิ่งพิมพ์โดยการปรับปรุงคุณภาพการพิมพ์หรือพัฒนาการออกแบบที่ได้รับการปรับปรุง แต่ทั้งหมดนี้ไม่เพียงทำให้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีราคาแพงกว่าอีกด้วย ดังนั้นในทั้งสองกรณี จำเป็นต้องค้นหาผู้อ่านหรือผู้ซื้อของคุณ

แนวคิดการขาย
แนวคิดนี้ได้กลายเป็นผลลัพธ์ตามธรรมชาติของการพัฒนาแนวคิดด้านการผลิตและผลิตภัณฑ์ ซึ่งในขณะที่ให้ความสนใจสูงสุดกับการเพิ่มการผลิตและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ แต่ในทางปฏิบัติแล้วไม่ได้มีส่วนร่วมในการศึกษาและการก่อตัวของตลาดอย่างละเอียด ในเงื่อนไขดังกล่าวไม่ช้าก็เร็วปัญหาการขายจะแย่ลงเมื่อองค์กรพยายามขายสินค้าที่ผลิตแล้วด้วยวิธีการและวิธีการทั้งหมดที่มีอยู่ ดังนั้นในทางปฏิบัติ การนำแนวคิดการขายไปใช้จึงมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับการกำหนดการซื้อ แนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ว่าเป็นการตลาดเชิงรุก นอกจากนี้ผู้ขายมุ่งมั่นที่จะสรุปข้อตกลงโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดและการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อถือเป็นประเด็นรองสำหรับเขา
ตัวอย่างของการนำแนวคิดนี้ไปใช้ในการตีพิมพ์คือการขายหนังสือทางอินเทอร์เน็ต ร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกคือ American Amazon

แนวคิดทางการตลาด
แนวคิดนี้คือเงื่อนไขสำหรับองค์กรที่ประสบความสำเร็จคือการระบุความต้องการและข้อกำหนดในตลาดเป้าหมาย และมอบความพึงพอใจของลูกค้าที่ต้องการในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง บริษัทประสานงานกิจกรรมต่างๆ ด้วยความคาดหวังที่จะสร้างความมั่นใจในผลประโยชน์ของลูกค้า ทำกำไรได้อย่างแม่นยำโดยการสร้างและรักษาความต้องการของผู้บริโภค
แนวคิดนี้คล้ายกับแนวคิดก่อนหน้านี้ แต่แตกต่างตรงที่เน้นไปที่ความต้องการของผู้ซื้อ ไม่ใช่ผู้ขาย
ในขณะเดียวกัน งานที่ผู้จัดพิมพ์ต้องเผชิญในการผลิตผลิตภัณฑ์หนังสือที่แตกต่างกันอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ เมื่อนำแนวคิดนี้ไปใช้ สิ่งสำคัญคือต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับคำขอของผู้บริโภคจากผู้อ่านเอง ซึ่งมีการสำรวจและการวิจัยทางการตลาดต่างๆ

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม
แนวคิดด้านการตลาดทางสังคมและจริยธรรมแตกต่างจากแนวคิดการตลาด "ทั่วไป" โดยที่เป้าหมายประการแรกคือเพื่อให้แน่ใจว่าความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาวไม่เพียงแต่ในองค์กรแต่ละแห่งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย

ดังนั้นต้องคำนึงถึงอย่างน้อยสี่ประเด็นเมื่อการจัดการการตลาดในระดับองค์กร:

ความต้องการของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค)

ผลประโยชน์ที่สำคัญของผู้บริโภค

ผลประโยชน์ของวิสาหกิจ

ผลประโยชน์ของสังคม

แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันสามารถทำได้โดยการตอบสนองความต้องการไม่เพียงแต่ของผู้บริโภคเฉพาะรายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย

การเลือกแนวคิดเฉพาะโดยองค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์ควรถูกกำหนดโดยเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของกิจกรรมในตลาดในช่วงเวลาที่จะมาถึง ควรสังเกตว่าแนวคิดทางการตลาดแต่ละอย่างมีข้อดีและสามารถรับประกันความสำเร็จในสภาวะตลาดที่แท้จริงได้ ปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่มักเลือกที่จะผสมผสานแนวคิดเข้าด้วยกัน

การวางแผนการตลาด

ตามหลักการแล้ว ควรมีการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับหนังสือแต่ละเล่ม ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นในการเตรียมหนังสือเพื่อขายและวางตำแหน่งในตลาด งานจัดทำแผนการตลาดเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่บรรณาธิการเริ่มทำงานกับต้นฉบับและบางครั้งก็เป็นช่วงก่อนหน้าเมื่อต้นฉบับยังไม่มีอยู่ แต่แนวคิดสำหรับหนังสือเล่มนี้ได้นำไปใช้จริงแล้ว
การวางแผน- หนึ่งในองค์ประกอบของการจัดการซึ่งประกอบด้วยการพัฒนาและการดำเนินการตามแผนที่กำหนดสถานะในอนาคตของระบบเศรษฐกิจวิธีการและวิธีการในการบรรลุเป้าหมาย การวางแผนการตลาด- การพัฒนาแผนการวิจัย การผลิต การโฆษณา การขาย และกิจกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิต การส่งเสริมการขาย และการขายสินค้าหรือบริการ
ไม่มีแผนการตลาดที่เข้มงวดและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปสำหรับสำนักพิมพ์ใดๆ บางครั้งการวางแผนดังกล่าวอาจลดเหลือเพียงคำอธิบายของเทคนิคการส่งเสริมการขายมาตรฐาน รายการการดำเนินการสำหรับการโฆษณาหนังสือในอนาคต และการศึกษาตัวผลิตภัณฑ์และตลาดที่ตั้งใจจะขาย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่ามุมมองที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้นของการวางแผนการตลาดมีระบุไว้ในหนังสือคลาสสิกของ F. Kotler เรื่อง “Fundamentals of Marketing”
ส่วนต่อไปนี้ของแผนการตลาดถูกสร้างขึ้นตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของโครงสร้างการเผยแพร่เฉพาะและลักษณะของผลิตภัณฑ์การเผยแพร่ที่วางแผนไว้สำหรับการเผยแพร่:
สรุปเกณฑ์มาตรฐาน
ส่วนเริ่มต้นของแผนนี้จะกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลัก โดยสร้างจุดสนใจหลักและโครงสร้างของแผน

สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน
ส่วนสำคัญของแผนซึ่งระบุลักษณะสถานการณ์เริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ นอกจากนี้ยังมีคำอธิบายของตลาดที่จะขายหนังสือในแง่ของขนาดของหนังสือ การมีอยู่ของอะนาล็อกหรือสิ่งทดแทน นอกจากนี้ยังระบุถึงตำแหน่งของสำนักพิมพ์คู่แข่งและสำนักพิมพ์ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ และตรวจสอบช่องทางที่น่าจะเป็นไปได้ในการจัดหาหนังสือออกสู่ตลาดและศักยภาพในแง่ของปริมาณการขาย
อันตรายและโอกาส
มีการสรุปทิศทางของความพยายามทางการตลาดที่สามารถมีอิทธิพลเชิงบวกต่อสถานการณ์และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของสิ่งพิมพ์รวมถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและการขาย
งานและปัญหา
งานและปัญหาที่ระบุในนั้นเป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของส่วนก่อนหน้าซึ่งเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อันตรายและโอกาสและจัดทำขึ้นในรูปแบบของเป้าหมายเฉพาะพร้อมกรอบเวลาที่กำหนดสำหรับการดำเนินการ
กลยุทธ์การตลาด
เป็นโครงสร้างเชิงตรรกะที่สรุปวิธีแก้ปัญหาทางการตลาดในระยะกลางและระยะยาว มีการอธิบายกลยุทธ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดการการขาย การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ส่วนนี้ควรให้คำตอบสำหรับคำถามที่อยู่ในส่วนก่อนหน้าของแผน
กลยุทธ์การตลาด- กิจกรรมสำคัญของสำนักพิมพ์เพื่อรักษาความต้องการสินค้าขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน รวมกลยุทธ์เฉพาะตามตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมการตลาด และระดับการใช้จ่ายทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด- ชุดของตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ (ผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย) ซึ่งสำนักพิมพ์ใช้ทั้งหมดเพื่อสร้างปฏิกิริยาที่ดีจากตลาดเป้าหมาย
โปรแกรมแอคชั่น
ส่วนนี้กำหนดกิจกรรมและการดำเนินการเฉพาะเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้และนำกลยุทธ์ที่เลือกไปใช้ ต้องตอบคำถามที่นี่: จะทำอะไร, จะทำเมื่อใด, ใครจะทำและมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?
งบประมาณ
จากส่วนก่อนหน้าของแผน ฝ่ายการเงินได้ถูกสร้างขึ้น คาดการณ์ผลกำไรและขาดทุนที่เป็นไปได้ เมื่อได้รับการอนุมัติแล้ว ส่วนงบประมาณของแผนจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินการตามแผนการตลาดทั้งหมด
ขั้นตอนการควบคุม
รวมถึงขั้นตอนการติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด ขั้นตอนนี้ได้รับการจัดโครงสร้างเพื่อให้สามารถประเมินผลลัพธ์ที่ได้รับ และหากจำเป็น เพื่อกำหนดมาตรการในการแก้ไขสถานการณ์

งบประมาณการตลาด

ดังที่เราทราบในส่วนก่อนหน้าของงาน งบประมาณการตลาด- นี่คือแผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการในแง่การเงิน การดำเนินการตามงบประมาณที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการรับรองต้นทุนที่ยอมรับได้สำหรับการดำเนินการตามกิจกรรมทั้งหมดของแผนการตลาด
มีการกำหนดงบประมาณการตลาดเพื่อให้มั่นใจในการขายและได้รับเงินทุนจากการขายสิ่งพิมพ์ซึ่งไม่เพียงครอบคลุมต้นทุนการผลิตและการขายเท่านั้น แต่ยังสร้างรายได้ที่จำเป็นเพื่อเติมเต็มกำไรสุทธิของสำนักพิมพ์ ต้องจำไว้ว่างบประมาณการตลาดนั้นถูกสร้างขึ้นพร้อมกับงบประมาณสำหรับกิจกรรมด้านอื่น ๆ ของสำนักพิมพ์และไม่สามารถแยกออกจากกันได้
งบประมาณค่าใช้จ่ายทางการตลาดในแต่ละช่วงเวลาคือเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนของยอดขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของสำนักพิมพ์ แม้ว่าค่าใช้จ่ายสำหรับหนังสือแต่ละเล่มอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ โดยเฉพาะการจำหน่าย คุณภาพของ การประหารชีวิต การอ่านหนังสือ และอื่นๆ ดังนั้นส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายทางการตลาดอาจแตกต่างกันไปในช่วงที่ค่อนข้างกว้าง: จาก 5% สำหรับการตีพิมพ์จำนวนมากถึง 20% สำหรับไดเร็กทอรีมืออาชีพ
ส่วนใหญ่แล้วงบประมาณการตลาดมักจะวางแผนตามผลประกอบการประจำปีที่วางแผนไว้ของผู้จัดพิมพ์นั่นคือขึ้นอยู่กับรายได้ต่อปี
นอกจากวิธีเปอร์เซ็นต์การขายแล้ว ยังใช้วิธีการทางการเงินอื่นๆ ด้วย:
วิธีการจัดหาเงินทุน "จากความเป็นไปได้"
สาระสำคัญของวิธีการคือการตอบคำถาม - คุณสามารถจัดสรรได้เท่าไหร่? วิธีนี้ใช้โดยองค์กรที่เน้นการผลิตมากกว่าการตลาด อย่างหลังมักจะพิจารณาเฉพาะสิ่งที่เหลืออยู่หลังจากสนองความต้องการในการผลิตเช่นนี้ (ถ้ามีเหลืออยู่) ข้อดีเพียงอย่างเดียวแต่น่าสงสัยมากของวิธีนี้คือการไม่มีความขัดแย้งร้ายแรงกับแผนกการผลิตเนื่องจากลำดับความสำคัญแบบไม่มีเงื่อนไข ความไม่สมบูรณ์ของวิธีการนี้ส่วนใหญ่อยู่ในความเป็นไปไม่ได้ในการพัฒนาโปรแกรมการตลาดระยะยาว การวางแผนส่วนประสมทางการตลาด และกิจกรรมทั้งหมดขององค์กร
วิธีความเท่าเทียมกันทางการแข่งขัน
วิธีการนี้เกี่ยวข้องกับการคำนึงถึงแนวทางปฏิบัติและระดับต้นทุนทางการตลาดขององค์กรคู่แข่ง ซึ่งปรับตามความสมดุลของอำนาจและส่วนแบ่งการตลาด ในการนำไปปฏิบัติต้องมีเงื่อนไขหลายประการ ขั้นแรก คุณควรเลือกคู่แข่งที่มีทรัพยากร ความสนใจ และตำแหน่งทางการตลาดใกล้เคียงกัน ประการที่สองอย่างน้อยก็จำเป็นต้องกำหนดขนาดของงบประมาณการตลาดโดยประมาณซึ่งเป็นเรื่องยากมาก
วิธีการ “จากสิ่งที่ได้รับมา”
วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการหักเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขายก่อนหน้าหรือที่คาดไว้ ตัวอย่างเช่น ถือว่ามูลค่า 3% ของยอดขายของปีที่แล้ว วิธีนี้ค่อนข้างง่ายและมักใช้ในทางปฏิบัติ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเหตุผลที่น้อยที่สุดเช่นกัน เนื่องจากทำให้สาเหตุ (การตลาด) ขึ้นอยู่กับผลกระทบ (ปริมาณการขาย) เมื่อมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ของช่วงที่ผ่านมา การพัฒนาการตลาดจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเคยประสบความสำเร็จมาก่อนเท่านั้น
วิธีค่าใช้จ่ายสูงสุด
วิธีการนี้ถือว่าจำเป็นต้องใช้เงินในการทำการตลาดให้ได้มากที่สุด แม้จะมี "ความก้าวหน้า" ที่ชัดเจนของแนวทางนี้ แต่จุดอ่อนของมันอยู่ที่การละเลยวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุน ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อพิจารณาถึงช่วงเวลาที่ค่อนข้างสำคัญระหว่างการดำเนินการด้านค่าใช้จ่ายทางการตลาดและความสำเร็จของผลลัพธ์ การใช้วิธีนี้อาจทำให้องค์กรประสบปัญหาทางการเงินที่ยากลำบากเร็วเกินไป

วิธีการขึ้นอยู่กับเป้าหมายและวัตถุประสงค์
วิธีการนี้ต้องใช้ระบบเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน สาระสำคัญของวิธีการอยู่ที่การคำนวณต้นทุนที่จะเกิดขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดแต่ละรายการเพื่อให้แน่ใจว่าจะบรรลุเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นในกรณีเช่นนี้จึงมักต้องมีการแก้ไขเป้าหมาย มีธุรกิจเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่หันมาใช้วิธีการจัดหาเงินทุนนี้
วิธีการบัญชีโปรแกรมการตลาด
วิธีการนี้เกี่ยวข้องกับการพิจารณาอย่างรอบคอบถึงต้นทุนในการบรรลุเป้าหมายเฉพาะ แต่ไม่ใช่ในตัวมันเอง แต่เมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนของการผสมผสานวิธีการทางการตลาดอื่น ๆ ที่เป็นไปได้ เช่น เมื่อใช้ "โซ่" อื่น ๆ ของทางเลือกกลยุทธ์การตลาด

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ มีการใช้แนวทางบูรณาการเมื่อจัดทำงบประมาณการตลาด โดยเสนอแนะถึงความคล้ายคลึงกันบางประการของวิธีการที่กล่าวถึงข้างต้น

บรรณาธิการและบทบาทของเขาในการวางแผนการตลาดสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์

งานของบรรณาธิการสมัยใหม่รวมถึงขอบเขตทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการนำแนวคิดไปใช้ไม่เพียง แต่สำหรับสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเฉพาะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงการจัดพิมพ์ขนาดใหญ่ด้วย งานของบรรณาธิการประการหนึ่งคือการตลาด เนื่องจากบรรณาธิการต้องเริ่มคิดถึงตลาดของหนังสือเป็นเวลานานก่อนที่จะเห็นต้นฉบับที่เสร็จสมบูรณ์หรือชิ้นส่วนของหนังสือ
มีความจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจำเป็นต้องใช้หนังสือเล่มนี้หรือไม่ สามารถขายได้ในราคาที่ผู้จัดพิมพ์ยอมรับได้หรือไม่ และประเด็นอื่นๆ อีกมากมายก่อนที่งานจะเริ่มโครงการเปลี่ยนให้กลายเป็นความจริง จริงอยู่ที่สิ่งนี้ใช้ได้กับนิยายในระดับที่น้อยกว่าซึ่งการ "เดา" หรือ "คำนวณ" ชะตากรรมของงานจะยากกว่ามาก อย่างไรก็ตาม สำหรับวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ การศึกษา การอ้างอิง และวิทยาศาสตร์ยอดนิยม แนวทางนี้มักจะเป็นวิธีเดียวที่ถูกต้อง ไม่ว่าในกรณีใด งานของบรรณาธิการซึ่งอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการทำงานกับหนังสือในอนาคตนั้น ไม่เพียงแต่กำหนดทัศนคติของเขาที่มีต่อหนังสือเท่านั้น หากเป็นไปได้ เพื่อค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทางด้วย หนังสือถึงผู้อ่าน
สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่า ขึ้นอยู่กับขนาดของสำนักพิมพ์ ระดับความรับผิดชอบของบรรณาธิการในการตัดสินใจในส่วนนี้จะแตกต่างกันไป เนื่องจากในสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ การตัดสินใจดังกล่าวทำโดยนักการตลาดมืออาชีพ ไม่ใช่บรรณาธิการ อย่างไรก็ตาม มีผู้จัดพิมพ์ดังกล่าวเพียงไม่กี่ราย ในสำนักพิมพ์ขนาดกลางและขนาดเล็ก บทบาทของบรรณาธิการในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะเห็นได้ชัดเจนกว่ามากและบางครั้งก็มีความเด็ดขาดด้วยซ้ำ ที่นี่เขาตัดสินใจว่าจะตีพิมพ์อะไรและเขาเองก็มีหน้าที่รับผิดชอบในการโปรโมตหนังสือให้กับผู้อ่าน
ในการตัดสินใจ บรรณาธิการต้องใช้มากกว่าประสบการณ์ส่วนตัวและสัญชาตญาณ จำเป็นต้องปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ

ในสาขาความรู้เฉพาะและศึกษาตลาดอย่างรอบคอบ นั่นคือ สิ่งสำคัญคือต้องสร้างฐานข้อมูลที่สมบูรณ์ที่สุดในหัวข้อที่ตีพิมพ์
ในระดับหนึ่งลักษณะของงานของบรรณาธิการในฐานะนักการตลาดนั้นถูกกำหนดโดยแนวคิดทางการตลาดที่สำนักพิมพ์นำมาใช้เพื่อแก้ไขปัญหาในปัจจุบันหรืออนาคต

บทสรุป

การตลาดเป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดผ่านการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงกับผลิตภัณฑ์และตลาดเฉพาะเจาะจง สำนักพิมพ์มีลักษณะและความยากลำบากในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเป็นของตัวเอง กิจกรรมนี้มีความเกี่ยวข้องมากที่สุดในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่องและการขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป
ฯลฯ................

การตลาดของผู้เผยแพร่โฆษณา

มหาวิทยาลัยศิลปะการพิมพ์แห่งรัฐมอสโก

Zharkov V. M. , Kuznetsov B. A. , Chistova I. M.

1. กิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์

1. 1. เป้าหมายกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์

ก่อนอื่น ควรสังเกตว่าไม่มีความเข้าใจเพียงอย่างเดียวว่าการตลาดคืออะไร เพื่อเป็นจุดเริ่มต้น เราจะกำหนดกิจกรรมทางการตลาดในด้านการตีพิมพ์หนังสือเป็นชุดของกิจกรรมเพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นในวรรณกรรม

ผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่าย

การวิจัยผู้บริโภค

การวิจัยแรงจูงใจของพฤติกรรมของเขาในตลาด

การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ปริมาณการค้า

ศึกษาคู่แข่ง กำหนดรูปแบบและระดับการแข่งขัน

กำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตหนังสือในตลาด

1. 2. บรรณาธิการและการตลาด

งานของบรรณาธิการสมัยใหม่รวมถึงขอบเขตทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการนำแนวคิดไปใช้ไม่เพียง แต่สำหรับสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเฉพาะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงการจัดพิมพ์ขนาดใหญ่ด้วย หนึ่งในพื้นที่เหล่านี้คือการตลาด บรรณาธิการไม่ควรเริ่มคิดถึงตลาดของหนังสือเมื่อต้นฉบับหรือชิ้นส่วนของหนังสือที่เขียนเสร็จแล้วตกลงบนโต๊ะของเขา เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น มักจะเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งใด ไม่ว่าในกรณีใด สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการสูญเสียทางการเงินหรือค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

3. การวางแผนการตลาด

3. 1. การพัฒนาแผนการตลาด

สรุปเกณฑ์มาตรฐาน ส่วนเริ่มต้นของแผนนี้กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลัก ซึ่งเป็นจุดสนใจหลักของแผนและโครงสร้างของแผน

สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน ส่วนสำคัญของแผนที่กำหนดลักษณะสถานการณ์เริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ รวมถึงคำอธิบายของตลาดด้วย

อันตรายและโอกาส ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อมีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและการขายมีการระบุไว้

งานและปัญหา แผนในส่วนนี้เป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของแผนก่อนหน้า เนื่องจากงานและปัญหาที่ระบุในแผนนั้นเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อันตรายและโอกาส

3. 2. งบประมาณการตลาด

งบประมาณการตลาดเป็นแผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการในแง่การเงิน การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการรับประกันต้นทุนที่ยอมรับได้สำหรับการดำเนินกิจกรรมแผนการตลาดทั้งหมด

4. 1. การแบ่งส่วนตลาด

ส่วนตลาดเป็นส่วนที่เลือกมาเป็นพิเศษของตลาด กลุ่มผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ หรือองค์กรที่มีลักษณะบางอย่างเหมือนกัน

เกณฑ์ที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการแบ่งส่วนตลาด ได้แก่ (ได้จากหนังสือ: Modern Marketing / เรียบเรียงโดย V. E. Khrutsky - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

ความสำคัญของกลุ่ม (ความมั่นคง โอกาสในการเติบโต)

4. 2. การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

เมื่อมองหาวิธีแก้ปัญหา คุณสามารถใช้กลยุทธ์ 3 ประการในการเข้าถึงตลาด ได้แก่ การตลาดที่ไม่สร้างความแตกต่าง การสร้างความแตกต่าง และการตลาดแบบเข้มข้น

การตลาดที่ไม่แตกต่าง สาระสำคัญอยู่ที่การผลิตสินค้าที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคจำนวนมากหรือผู้อ่านจำนวนมาก แนวทางนี้ประหยัดมาก เนื่องจากต้นทุนการผลิตและการขาย รวมถึงการโฆษณาและการตลาดต่ำ

การตลาดที่แตกต่าง ในกรณีนี้ สำนักพิมพ์ดำเนินการพร้อมกันในหลายส่วน และสร้างโปรแกรมการเผยแพร่อิสระสำหรับแต่ละส่วน

การตลาดแบบเข้มข้น ตามกฎแล้ว ตัวเลือกนี้จะถูกเลือกโดยสำนักพิมพ์ขนาดกลางและขนาดเล็ก เมื่อพวกเขามุ่งความสนใจไปที่ตลาดประเภทที่แคบ เป้าหมาย หรือเนื้อหาเฉพาะของวรรณกรรมด้านเทคนิค การแพทย์ การศึกษา หรือคอมพิวเตอร์

4. 3. การวางตำแหน่งหนังสือในตลาด

เมื่อเราพูดถึงการวางตำแหน่ง เราหมายถึงการจัดหาหนังสือที่มีสถานที่ในตลาดที่แตกต่างจากหนังสือเล่มอื่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับหนังสือเล่มนี้โดยเฉพาะ ที่จริงแล้วเรากำลังพูดถึงการสร้างช่องแยกต่างหากสำหรับสิ่งพิมพ์เฉพาะในใจของผู้ซื้อ ดังนั้นความสำคัญของการวางตำแหน่งในกิจกรรมทางการตลาดของสำนักพิมพ์

อันดับแรก การจัดวางหนังสือจะใช้คุณลักษณะต่างๆ เช่น ชื่อ รูปแบบ การเข้าเล่ม การออกแบบเชิงศิลปะของหนังสือหรือปกหนังสือ ข้อความบนปกหนังสือ และราคา เมื่อนำมารวมกัน ควรดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ให้ผลในการจดจำ ทำให้หนังสือโดดเด่นจากฝูงชน และกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพซื้อหนังสือ และหากทั้งหมดนี้ถูกสร้างขึ้นอย่างถูกต้องและใช้งานได้ผู้ซื้อจะมองว่าคุณลักษณะเหล่านั้นของหนังสือที่แตกต่างจากหนังสือเล่มอื่น ๆ นั้นเป็นข้อได้เปรียบที่เป็นเอกลักษณ์

การเกิดขึ้นและการพัฒนาของธุรกิจสิ่งพิมพ์มีความเกี่ยวข้องกับจุดเริ่มต้นของ "ยุค Gutenberg" (ศตวรรษที่ 15) เมื่อมีการคิดค้นประเภทเคลื่อนย้ายได้ การปรับปรุงเทคโนโลยีการพิมพ์ส่งผลให้การเติบโตอย่างรวดเร็วไม่เพียงแต่การพิมพ์หนังสือเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการผลิตหนังสือพิมพ์และนิตยสารด้วย การเพิ่มขึ้นของระดับวัฒนธรรมของสังคมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในศตวรรษที่ 20 ส่งผลให้ไม่เพียงแต่ผู้อ่านที่รู้หนังสือเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ชมทั้งหมดของผู้บริโภคข้อมูลสิ่งพิมพ์ด้วย

การก่อตัวของตลาดการพิมพ์เริ่มตั้งแต่ก่อนที่จะมีการพิมพ์เกิดขึ้นด้วยซ้ำ ชนชั้นพ่อค้าต้องการข้อมูลทางเศรษฐกิจตลอดเวลาและทุกยุคสมัย จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ในตลาดต่างประเทศแห่งแรก การแลกเปลี่ยน เกี่ยวกับอัตราส่วนของมูลค่าของสกุลเงินที่แตกต่างกัน (ความเท่าเทียมกัน) เกี่ยวกับเงื่อนไขของตลาดสำหรับสินค้าต่างๆ - อาหาร สิ่งทอ ขน ขี้ผึ้ง ฯลฯ ผู้ผลิตสินค้า - เจ้าของโรงงาน ผู้ผลิต ผู้ผลิต - จำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาสามารถขายสินค้าของตนได้อย่างมีกำไรที่ไหนและในราคาเท่าใด ต้องการข้อมูลในรูปแบบบทวิจารณ์หนังสือพิมพ์และนิตยสาร นิตยสารตลาดพิเศษ หนังสือเกี่ยวกับการพัฒนาเศรษฐกิจของสังคม

ด้วยการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาด ความต้องการสิ่งพิมพ์ - หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร - เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หนังสือในบริเวณนี้กลายเป็นสินค้าที่สร้างรายได้มหาศาลกระบวนการผลิตหนังสือกำลังมีประสิทธิผลสูง ซึ่งทำให้ต้องใช้เงินทุนหมุนเวียนจำนวนมาก โครงสร้างธนาคารยินดีจัดหาทรัพยากรทางการเงินที่จำเป็นสำหรับการเรียงพิมพ์ การจัดวาง และการพิมพ์หนังสือ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารแก่ผู้จัดพิมพ์ด้วยความเต็มใจ การหาเงินทุนเหล่านี้ผ่านการกู้ยืมกลายเป็นเรื่องยาก ฉันจึงเริ่ม กระบวนการกระจุกทุนอยู่ในมือของผู้จัดพิมพ์โดยตรง

กระบวนการรวมตัวของเงินทุนมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับปัจจัยต่างๆ เช่น ความเร็วของการพิมพ์หนังสือ ซึ่งในทางกลับกัน จำเป็นต้องอาศัยความสำเร็จล่าสุดของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เช่น กระดาษราคาถูก สีย้อมคุณภาพสูง อุปกรณ์การพิมพ์ความเร็วสูง

ในขั้นตอนต่าง ๆ ของการพัฒนาทางเศรษฐกิจของการพิมพ์หนังสือ ความสำคัญและผลกระทบต่อสังคมมีความรุนแรงหรืออ่อนแอลง อย่างไรก็ตาม การก่อตัวของลักษณะที่สำคัญที่สุดภายใต้อิทธิพลของเศรษฐกิจนั้นไม่อาจปฏิเสธได้

การเผยแพร่เป็นกิจกรรมการผลิตประเภทหนึ่งที่มีลักษณะดังนี้:

ü ธรรมชาติที่เป็นเป้าหมาย

ü การมีอยู่ของวิธีการผลิตซึ่งประมวลผลวัตถุการผลิต - หนังสือ

ü ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้กรอบของโมเดล "ผู้จัดพิมพ์หนังสือ - ผู้อ่าน"

ในเวลาเดียวกันการตีพิมพ์หนังสือมีความแตกต่างจากการผลิตสินค้าตามปกติหลายประการโดยมีตัวมันเอง ข้อมูลเฉพาะ:ประการแรกผู้ผลิตคือผู้แต่งหนังสือหรือนักข่าวที่ใช้วิธีการแรงงานเฉพาะเจาะจงใช้วิธีการ วิธีการ และเทคนิคพิเศษที่มีอยู่ในสาขากิจกรรมนี้เท่านั้น ข้อมูลหนังสือ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารเป็นข้อมูลที่ประมวลผลด้วยวิธีพิเศษ ซึ่งทำให้ง่ายต่อการรับรู้และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค

การเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะสองประการประการแรกมันเป็นผลิตภัณฑ์ของความคิดสร้างสรรค์ทางจิตวิญญาณที่สร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์ในการพัฒนาทางปัญญาของมนุษย์ หนังสือเล่มนี้มีอิทธิพลต่อขอบเขตจิตวิญญาณของบุคคลและกระตุ้นให้เขาปรับปรุงทิศทางของความเป็นจริงที่เปลี่ยนแปลง (รัฐบาล วัฒนธรรม เศรษฐกิจ) หนังสือเล่มนี้ยังคงเป็นอาวุธทางอุดมการณ์หลักในมือของบุคคล ประการที่สองหนังสือถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างตลาดของตัวเอง - ตลาดผลิตภัณฑ์หนังสือ มีความสัมพันธ์ทางการตลาดแบบพิเศษครอบงำมายาวนาน

ความต้องการหนังสือเกิดขึ้นในตัวบุคคลโดยมีพื้นฐานที่แตกต่างจากความต้องการผลิตภัณฑ์ทั่วไปเล็กน้อย แรงจูงใจในการซื้อคือความต้องการด้านข้อมูลและความรู้ความเข้าใจที่บังคับให้บุคคลมองหาหนังสือที่เขาต้องการ เป็นผลให้ความสัมพันธ์ทางการตลาดทั้งหมดเกิดขึ้นภายใต้กรอบของโมเดล "ผู้บริโภคหนังสือ - ผู้จำหน่ายหนังสือ" ซื้อหนังสือ ผู้บริโภคสนองความต้องการทางปัญญาของเขา ซึ่งช่วยให้เขาสำรวจสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมได้ ผู้จัดพิมพ์หนังสือผ่านผู้ขายยังสนองความต้องการของคุณ:

ü ได้รับค่าตอบแทนเป็นตัวเงินสำหรับค่าใช้จ่ายทุกประเภทที่เกิดขึ้นในกระบวนการจัดพิมพ์หนังสือ

ü รู้สึกถึงการชดเชยของธรรมชาติทางอุดมการณ์ในรูปแบบของผลกระทบทางจิตวิญญาณต่อผู้อ่านบางประเภท (ส่วนตลาด)

ü ได้รับชื่อเสียงอย่างมากร่วมกับผู้แต่งหนังสือเล่มนี้

วิทยานิพนธ์ล่าสุดสามารถอธิบายได้ด้วยตัวอย่างต่อไปนี้: ชื่อของผู้จัดพิมพ์ชาวรัสเซีย Saikin, Suvorin, Sytin, Marx ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่รู้จักกันดีในชื่อของผู้แต่งที่พวกเขาตีพิมพ์ - M. Gorky, A.P. เชโควา ไอเอ บูนีน่า และคนอื่นๆ.

ตามคำกล่าวที่มีชื่อเสียงของคาร์ล มาร์กซ์ที่ว่าการบริโภคสร้างความต้องการการผลิตใหม่ เราสามารถอธิบายแรงจูงใจในการก่อตั้งธุรกิจสิ่งพิมพ์ได้ การบริโภคผลิตภัณฑ์หนังสือจำนวนมากในประเทศต่างๆ เช่น รัสเซีย เยอรมนี ฝรั่งเศส ทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการผลิตซ้ำความต้องการหนังสือ มันเป็นลักษณะวิภาษวิธีของความสัมพันธ์ระหว่างผู้จัดพิมพ์และผู้บริโภคขายส่ง (หรือขายปลีก) ที่สร้างแรงจูงใจของผู้จัดพิมพ์สำหรับกิจกรรมต่อไป: การผลิต (สิ่งพิมพ์) หนังสือทำให้เกิดการบริโภค

ผู้จัดพิมพ์ไม่เพียงสร้างวัตถุเพื่อการบริโภค (หนังสือ) แต่ยังสร้างผู้บริโภคด้วย การผลิตผลิตภัณฑ์หนังสือที่เพิ่มขึ้นทำให้ความต้องการหนังสือเพิ่มขึ้น ส่งผลให้จำนวนผู้อ่านเพิ่มขึ้น หนังสือเล่มนี้ให้ความรู้แก่สติปัญญาของบุคคล รวมถึงความต้องการด้านความรู้ความเข้าใจและสุนทรียภาพ ดังนั้นความต้องการหนังสือที่เพิ่มขึ้นจึงกำหนดรูปแบบและควบคุมตลาดหนังสือ

การตีพิมพ์หนังสือเล่มใหม่โดยไม่ทราบที่อยู่ของผู้อ่านโดยไม่ระบุล่วงหน้าถึงความเป็นไปได้ที่หนังสือเล่มเดียวกันจะออก (คล้ายกันในหัวข้อ) อาจหมายถึงความเสี่ยง การสร้างแวดวง "ของคุณ" ของผู้อ่านหนังสือที่กำหนด (ผู้อ่านเป้าหมาย) เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับเหตุผลที่ผู้ชมกลุ่มนี้รับประกันว่าผู้จัดพิมพ์จะมีความต้องการหนังสือเล่มนี้อย่างต่อเนื่องและยังรวมถึงรายได้อีกด้วย

ปัจจัยพื้นฐานของธุรกิจสิ่งพิมพ์คือ: อุปทานของกระดาษหรือค่อนข้างราคาและระดับการผลิตการพิมพ์ซึ่งในทางกลับกันขึ้นอยู่กับระดับการพัฒนาของอุตสาหกรรมวิศวกรรมการพิมพ์ซึ่งผลิตการพิมพ์การพับและเครื่องจักรอื่น ๆ

ธุรกิจสิ่งพิมพ์ก็เหมือนกับธุรกิจอื่น ๆ ที่คิดไม่ถึงหากไม่ได้รับการสนับสนุนทางการตลาด ในคำจำกัดความมากมาย การตลาดขาดคำจำกัดความที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการเผยแพร่ การตลาดถือเป็นชุดของกิจกรรมในด้านการวิจัยกิจกรรมการค้าและการขายของบริษัท (องค์กร) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการผลิตและการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค (ตาม Kotler) อย่างไรก็ตาม ในสาขากิจกรรมเฉพาะ เช่น สิ่งพิมพ์ การตลาดจะถูกเปลี่ยนเป็นรูปแบบที่แตกต่างจากที่ยอมรับโดยทั่วไปในสาขาการเป็นผู้ประกอบการ

กิจกรรมการตีพิมพ์หนังสือและผู้ประกอบการก็มีลักษณะการผลิตเช่น ผสมผสานการผลิตทางจิตวิญญาณเข้ากับการผลิตทางวัตถุ ผลงานการผลิตชิ้นนี้เป็นสินค้าที่ค่อนข้างแปลกตา - หนังสือ การเข้าสู่ตลาด ผลิตภัณฑ์หนังสือกลายเป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคซื้อ ได้แก่ ผู้อ่านที่เป็นผู้ใหญ่ นักเรียน และเด็กนักเรียน ด้วยเหตุนี้ การตลาดหนังสือและสิ่งพิมพ์ถือได้ว่าเป็นกิจกรรมทางวิชาชีพประเภทหนึ่งที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์หนังสือออกสู่ตลาดและรับรองความต้องการทางปัญญา

การเผยแพร่เป้าหมายทางการตลาดเชื่อมโยงกันด้วยสองทิศทางเสมอ:

ü การศึกษาเกี่ยวกับผู้อ่าน ได้แก่ กลุ่มผู้อ่านที่กล่าวถึงหนังสือเล่มนี้

ü การวิจัยในส่วนของตลาดสำนักพิมพ์ที่จะขายหนังสือ (การมีหนังสือที่แข่งขันกัน สิ่งพิมพ์ที่คล้ายกัน การแปลจากภาษาต่างประเทศ ฯลฯ )

กิจกรรมการเผยแพร่ที่ประสบความสำเร็จเป็นไปได้เฉพาะเมื่อคำนึงถึงประเด็นต่อไปนี้:

ü ตลาดทรัพยากรซึ่งในทางกลับกันจะประกอบด้วยตลาดย่อยจำนวนหนึ่ง - การเงิน แรงงาน สิ่งพิมพ์ เทคนิค วัสดุ โครงการจัดพิมพ์หนังสือ ผู้ขาย-ผู้ค้าส่ง (ตัวแทนจำหน่าย)

ü ตลาดหนังสือ

สำนักพิมพ์และการตลาดหนังสือ (หรือเพียงแค่การตีพิมพ์) เกี่ยวข้องกับทั้งสองตลาดเหล่านี้

ผู้จัดพิมพ์หนังสือที่มีกลุ่มคนที่ประกอบเป็นพนักงานถือได้ว่าเป็นผู้จัดพิมพ์ สภาพแวดล้อมภายใน การตลาด สภาพแวดล้อมภายนอก ประกอบด้วยตลาดทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของตลาดทรัพยากร

การวิจัยตลาดหนังสือประกอบด้วยการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ของกิจกรรมการตีพิมพ์ บางส่วนสามารถควบคุมได้โดยผู้จัดพิมพ์ สิ่งเหล่านี้คือเนื้อหาสาระและอุดมการณ์ของหนังสือ (การเปลี่ยนแปลงเนื้อหาเชิงอุดมการณ์ขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด) การออกแบบเชิงศิลปะและการพิมพ์ของหนังสือ และการจำหน่ายสิ่งพิมพ์ และปัจจัยต่างๆ เช่น ราคากระดาษ และราคางานพิมพ์ อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา

ตลาดการเงิน การผลิตหนังสือเป็นพื้นฐานของการตีพิมพ์หนังสือ โดยรักษาความแข็งแกร่งและความมั่นคงเอาไว้ แหล่งที่มาของเงินทุนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมด้านการพิมพ์หนังสือก็คือสำนักพิมพ์เอง เงินที่ได้รับจากการขายหนังสือจะรวมอยู่ในกระบวนการทำซ้ำทันทีเช่น สู่การหมุนเวียนการจัดพิมพ์หนังสือ ในเวลาเดียวกัน ในสภาวะเงินเฟ้อและสถานการณ์เหตุสุดวิสัยอื่น ๆ (เช่น วิกฤตทางการเงินเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2541) เงินที่ได้รับจากการขายหนังสือจะจ่ายเฉพาะค่าใช้จ่ายในการจัดพิมพ์ในปัจจุบันเท่านั้น ได้แก่ ค่าลิขสิทธิ์ ค่าจ้างพนักงาน ค่าสาธารณูปโภค

ตลาดเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์หนังสือแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ตลาดอุปกรณ์การพิมพ์ที่ใช้ในการผลิตหนังสือ ตลาดสำหรับอุปกรณ์ที่จำเป็นในการจัดสำนักพิมพ์ (อุปกรณ์สำนักงาน แท่นพิมพ์แบบตั้งโต๊ะ ฯลฯ)

ระดับของอุปกรณ์ที่มีอุปกรณ์การพิมพ์มักจะขึ้นอยู่กับเงื่อนไขในตลาดการพิมพ์ เนื่องจากสำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ไม่มีฐานการพิมพ์ของตนเอง จึงถูกบังคับให้ใช้ตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งต่อไปนี้:

ü หันไปใช้บริการของสำนักพิมพ์อื่นที่ทรงพลังกว่า

ü จัดการคำสั่งซื้อเชิงพาณิชย์ให้กับโรงพิมพ์

ü มองหาผู้รับเหมาที่มีกำไรในต่างประเทศ

ในมอสโก การปฏิบัตินี้นำไปสู่การเกิดขึ้นของผู้ผูกขาดรายใหม่ โรงพิมพ์ที่มีเทคโนโลยีอันทรงพลังมุ่งมั่นที่จะเลือกลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุดซึ่งมียอดขายจำนวนมากและสามารถชำระค่าบริการการพิมพ์ที่มีต้นทุนสูงได้ ผู้จัดพิมพ์รายย่อยที่ไม่สามารถจ่ายค่าใช้จ่ายจำนวนมากได้ถูกบังคับให้มองหาโรงพิมพ์ที่มีราคาถูกกว่าสำหรับบริการที่ให้ ตามกฎแล้วโรงพิมพ์ดังกล่าวตั้งอยู่ในเมืองต่างจังหวัดซึ่งมีการใช้ความสามารถของตนไม่เพียงพออย่างเรื้อรัง

สภาวะตลาดสำหรับบริการการพิมพ์ที่กำหนดโดยการผูกขาดของโรงพิมพ์ขนาดใหญ่และทรงพลังสามารถเปลี่ยนแปลงได้หากสำนักพิมพ์เองก็มีโรงพิมพ์เป็นของตัวเองหากโรงพิมพ์เก่าสามารถปรับปรุงให้ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีล่าสุดได้หากสำนักพิมพ์บางส่วน ใช้เครื่องเรียงพิมพ์รุ่นล่าสุดในกองบรรณาธิการ ซึ่งคุณสามารถเตรียมแบบฟอร์มที่พิมพ์ออกมาได้ ด้วยเหตุนี้จำนวนคำสั่งซื้อโรงพิมพ์จึงลดลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้โรงพิมพ์ต้องเผชิญกับความจำเป็นในการหาลูกค้า

ตลาดอุปกรณ์ที่ใช้ในกองบรรณาธิการของสำนักพิมพ์ รวมถึงคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใช้สำหรับการแก้ไขข้อความ เช่นเดียวกับโทรศัพท์และโทรสาร - วิธีการสื่อสารในการปฏิบัติงาน โดดเด่นด้วยอุปกรณ์ประเภทและยี่ห้อที่หลากหลายซึ่งส่วนใหญ่อธิบายได้จากพื้นที่การแข่งขัน ไม่เพียงแต่บริษัทต่างชาติจำนวนมากเท่านั้นที่แข่งขันกันเอง แต่ยังรวมถึงผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศด้วย

ตลาดประเภทนี้คือ ตลาดระบบบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์:

ü โรงพิมพ์เดสก์ท็อปที่ให้บริการเทคโนโลยีที่สมบูรณ์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการเตรียมและจัดพิมพ์หนังสือ

ü อุปกรณ์สำนักงานขนาดเล็ก - เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องพิมพ์ดีดไฟฟ้า เครื่องคิดเลข สมุดบันทึกอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องบันทึกเสียง เครื่องบันทึกเทป กล้องถ่ายรูป เครื่องตอบรับอัตโนมัติที่อำนวยความสะดวกในงานบรรณาธิการของพนักงานสำนักพิมพ์

เทคโนโลยีด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์ทั้งสองกลุ่มนี้มีความต้องการที่แตกต่างกันในตลาด กลุ่มแรกมีลักษณะเป็นราคาที่สูง แต่ถึงกระนั้นก็มีความต้องการเพิ่มขึ้นจากสำนักพิมพ์และมีความต้องการอุปกรณ์ขนาดเล็กเพียงเล็กน้อย

ตลาดวัสดุ เป็นตัวแทนของสองตำแหน่งหลักสำหรับอุตสาหกรรมการพิมพ์: ตลาดกระดาษและตลาดสำหรับวัสดุอื่น ๆ

ตลาดกระดาษมีเอกลักษณ์เฉพาะด้วยผลิตภัณฑ์กระดาษที่หลากหลาย: การพิมพ์แผ่นแม่พิมพ์ หนังสือพิมพ์ การทำแผนที่ หนังสือและนิตยสาร ป้อนแผ่น กระดาษเรียบด้วยเครื่องจักร เคลือบ ออฟเซต การพิมพ์ ม้วน พจนานุกรม การพิมพ์

ความพร้อมใช้งานของกระดาษเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดลักษณะทางการเงินและสถานะทางเศรษฐกิจในตลาดของสำนักพิมพ์แห่งใดแห่งหนึ่ง สำนักพิมพ์ที่ไม่ได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐบาลในการจัดซื้อจัดจ้างถูกบังคับให้ซื้อมันอย่างอิสระในตลาด จากความต้องการที่เพิ่มขึ้น ราคากระดาษจึงเพิ่มขึ้นถึงสิบเท่า ความต้องการสูงและเป็นผลให้ราคาสูงขึ้นมีเหตุผลดังต่อไปนี้:

ü การเกิดขึ้นของสำนักพิมพ์ใหม่จำนวนมากในตลาดสำนักพิมพ์ของรัสเซีย

ü สถานการณ์ทางการเงินและลอจิสติกส์ที่ยากลำบากในอุตสาหกรรมเยื่อและกระดาษของประเทศ

ü ปริมาณไม้ดิบสำหรับโรงงานเยื่อและกระดาษจากอุตสาหกรรมป่าไม้ลดลงอย่างมาก

ü ตำแหน่งผูกขาดของอุตสาหกรรมเยื่อและกระดาษซึ่งช่วยให้ผู้จัดการสามารถเพิ่มราคาตามปัจจัยส่วนตัว

ตลาดกระดาษต้องการให้ผู้จัดพิมพ์ติดตามอย่างต่อเนื่อง เช่น การสร้างระบบการตรวจสอบชนิดหนึ่ง งานของผู้เชี่ยวชาญของระบบนี้ซึ่งดำเนินงานในฐานะบริษัทที่ปรึกษามีดังนี้:

ü ตรวจสอบปัจจัยด้านราคา (ตามเกรดกระดาษ คุณลักษณะ ความเป็นไปได้ในการใช้งาน)

ü ติดตามสภาวะตลาดกระดาษ (การเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ในการซื้อขายแลกเปลี่ยน ความเป็นไปได้ในการสร้างการเชื่อมต่อโดยตรงกับผู้จัดการโรงงานเยื่อและกระดาษ)

ü สร้างสต็อกกระดาษส่วนเกินในโครงสร้างการเผยแพร่เชิงพาณิชย์บางอย่าง

ü ซื้อกระดาษในต่างประเทศ

ตลาดแห่งไอเดีย ประกอบด้วยโครงการของผู้เขียนใหม่ ข้อเสนอ การออกแบบวัสดุที่ต้องดำเนินการทันที เนื่องจากแนวคิดใหม่อาจตกเป็นของคู่แข่ง แนวคิดการเผยแพร่กลายเป็นสินค้าที่มีคุณค่า

ตลาดตัวแทนจำหน่าย – ปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างใหม่ในโลกการพิมพ์ ผู้จัดจำหน่ายคือกลุ่มคนกลางที่หลากหลายซึ่งซื้อหนังสือขายส่งจากผู้จัดพิมพ์เพื่อวัตถุประสงค์ในการขายต่อให้กับผู้ค้าปลีก

ตลาดหนังสือ มีความสำคัญอย่างมากในธุรกิจสิ่งพิมพ์ การตลาดในพื้นที่นี้ดำเนินงานเฉพาะต่อไปนี้เป็นหลัก:

ü การวิจัยตลาดหนังสือและสำนักพิมพ์สำหรับสิ่งพิมพ์เฉพาะ รวมถึงจำนวนผู้อ่าน คู่แข่ง และแผนการของพวกเขา

ü คาดการณ์การเปลี่ยนแปลงสถานะของหนังสือและตลาดสำนักพิมพ์

การวิจัยตลาดหนังสือประกอบด้วยเทคโนโลยีที่ตามมาหลายประการ: การกำหนดศักยภาพที่มีศักยภาพของตลาด และดังนั้น ลักษณะและขนาดของความต้องการสำหรับหนังสือเล่มหนึ่งๆ การสร้างความเป็นไปได้ในการส่งมอบหนังสือเล่มหนึ่งออกสู่ตลาด การระบุโอกาสในการขาย ความสัมพันธ์ ระหว่างเวลาที่หนังสือเข้าสู่ตลาดและความสามารถทางการเงินของตัวแทนจำหน่ายและตัวกลางอื่นๆ ที่เป็นไปได้

ขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ตลาดคือการแบ่งส่วน เช่น การระบุส่วนหนึ่งของตลาดหนังสือที่แตกต่างจากส่วนอื่นๆ ด้วยลักษณะทั่วไปบางประการ เช่น ความสนใจในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง (นิยาย การผจญภัย วรรณกรรมแนวโรแมนติกคลาสสิก วรรณกรรมเพื่อการศึกษา หนังสือธุรกิจ ฯลฯ) เกณฑ์ในการเลือกกลุ่มอาจเป็น: เพศ (“ นวนิยายของผู้หญิง”); อายุ (หนังสือเด็ก หนังสือเยาวชน); ระดับชาติ (ซีรีส์ "นวนิยายเยอรมัน", "อารมณ์ขันฝรั่งเศส" ฯลฯ )

ดังนั้นเกณฑ์หรือสัญลักษณ์ของการแบ่งส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์หนังสือในตลาดจึงเป็นลักษณะทั่วไปของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับอายุ อาชีพ เพศ ฯลฯ หนึ่งในส่วนที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วและสำคัญคือวรรณกรรมด้านการศึกษาที่ตีพิมพ์เป็นภาษารัสเซีย (สำหรับการศึกษาทางไกล สำหรับมหาวิทยาลัย วิทยาลัย โรงเรียน)

เมื่อออกหนังสือใดๆ ผู้จัดพิมพ์จะเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรจัดประเภทหนังสือให้อยู่ในกลุ่มใดเป็นอันดับแรก และเขาก็เริ่มศึกษาทันทีเพื่อให้แน่ใจว่าตัวเลือกนั้นสมเหตุสมผล ในกรณีนี้ จะพิจารณาลักษณะเฉพาะของกลุ่มตลาดสองประเภท:

ü เชิงปริมาณ,ให้แนวคิดเกี่ยวกับขนาดของผู้ซื้อที่มีศักยภาพภายในกลุ่มและดังนั้นความจุของตลาด

ü คุณภาพสูง,ซึ่งสามารถได้รับจากการศึกษาผู้อ่านอย่างรอบคอบ หลังรวมถึงตัวชี้วัดทางประชากรศาสตร์ (เพศ องค์ประกอบระดับชาติ ข้อมูลอายุ) ลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น การกระจายประชากรของกลุ่มทั่วทั้งดินแดนที่รวมอยู่ในนั้น (ประชากรในเมืองและในชนบท กระท่อมฤดูร้อน) ลักษณะทางจิตวิทยาของผู้อ่านที่มีศักยภาพ (ประเพณีและขนบธรรมเนียม นิสัย ระดับวัฒนธรรมและการศึกษา ทัศนคติต่อนิกายทางศาสนาใดศาสนาหนึ่ง ฯลฯ ) .

ผลการศึกษาทั้งหมดนี้ใช้สำหรับการวิเคราะห์อย่างรอบคอบเมื่อสร้างกลยุทธ์สำหรับการเลือกกลุ่มตลาดขั้นสุดท้าย หากตรวจพบแนวโน้มเชิงลบในส่วนนี้ คำถามจะเกิดขึ้นเกี่ยวกับการมีความเสี่ยงในโครงการเผยแพร่ และเกี่ยวกับการค้นหาส่วนใหม่

งานเกิดขึ้นในเซ็กเมนต์ที่เลือก การวางตำแหน่งของหนังสือฉบับนี้ได้แก่ ค้นหาช่องทางข้อมูลที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเขา แนวคิดเรื่อง "เฉพาะกลุ่ม" ทางการตลาดหมายถึงส่วนหนึ่งของกลุ่มหนังสือที่นำเสนอสู่ตลาด ซึ่งทำหน้าที่เป็น "รัง" ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อการดำเนินการที่ดีที่สุด และส่งผลให้ผู้จัดพิมพ์ได้รับเงินปันผลสูงสุด ต้องคำนึงว่าตลาดเฉพาะกลุ่มอาจเป็นชุดหนังสือประเภทใหม่ (เช่น หนังสือแพ็คเกตบุ๊ค “นิยายรัก”) ที่ไม่เคยนำเสนอในส่วนที่เกี่ยวข้องมาก่อน ด้วยเหตุนี้ ก่อนหน้านี้ผู้ฟังบางส่วนจึงไม่สามารถรับบริการจากวรรณกรรมดังกล่าวได้

ดังนั้น ช่องทางการตลาดจึงสามารถสร้างขึ้นได้โดยการมอบบริการที่ไม่มีใครรู้จักมาก่อนแก่ผู้อ่านที่มีศักยภาพ การเลือกส่วนตลาดสำหรับผู้จัดพิมพ์หนังสือมีความสำคัญอย่างยิ่ง สามารถกำหนดเป้าหมาย niches ได้สองประเภท:

ü แนวตั้ง– เกี่ยวข้องกับการแสวงหาโอกาสในการขายหนังสือในกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ เช่น มืออาชีพ

ü แนวนอน –แสดงถึงการผลิตผลิตภัณฑ์หนังสือที่หลากหลาย ได้แก่ การจัดพิมพ์หนังสือในหัวข้อต่างๆ

ในด้านการตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์ การใช้ช่องทางแนวตั้งเริ่มแพร่หลายมากขึ้น สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่พร้อมด้วยวรรณกรรม "หลัก" มุ่งมั่นที่จะเผยแพร่วรรณกรรม "ด้านข้าง" ซึ่งออกแบบมาเพื่อผลประโยชน์ของกลุ่มต่างๆ เช่น คอลเลกชันการ์ตูนและปริศนาอักษรไขว้ นวนิยายโรแมนติก ฯลฯ

ช่องทางการตลาดที่ครอบครองโดยผู้จัดพิมพ์รายหนึ่งหรืออีกรายหนึ่งถูกโจมตีอย่างต่อเนื่องจากผู้จัดพิมพ์ที่เป็นคู่แข่ง ส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อความสนใจของผู้อ่าน ตามกฎแล้วสำนักพิมพ์เหล่านั้นที่เป็นคนแรกที่พบช่องนี้และด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาทำให้ภาพลักษณ์ของสำนักพิมพ์ของพวกเขายังคงรักษาตำแหน่งของตนไว้ อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากเสมอที่จะรักษาข้อได้เปรียบที่บริษัทได้รับจากการครอบครองเฉพาะกลุ่มในตอนแรก กรณีนี้เป็นตัวกำหนดการค้นหาช่องใหม่

ตลาดผู้บริโภคหนังสือ.การวิเคราะห์ผู้อ่านเป็นงานที่ซับซ้อนและอุตสาหะซึ่งกลุ่มสังคมวิทยาพิเศษมักมีส่วนร่วมในโปรแกรมการตลาดพิเศษ วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือเพื่อระบุผู้อ่านที่ชื่นชอบการตีพิมพ์หนังสือบางประเภท เรากำลังพูดถึงผู้อ่านที่เป็นผู้บริโภคประจำและจ่ายเงินให้ผู้จัดพิมพ์สำหรับงานของพวกเขาโดยการซื้อวรรณกรรมนี้ ในทางปฏิบัติทางการตลาดมักเรียกว่ากลุ่มดังกล่าว กลุ่มเป้าหมาย.เมื่อเวลาผ่านไปมันจะกลายเป็นฐานผู้อ่านหลักโดยดูดซับสิ่งพิมพ์ที่มีจุดประสงค์เพื่อมันโดยเฉพาะเช่นเกี่ยวกับบ้านและการเกษตร แปลงสวนและกระท่อม การปลูกดอกไม้ พืชสวน การเลี้ยงผึ้ง การทำอาหาร ฯลฯ

นอกจากนี้ยังมีแนวคิดเช่น ผู้ชมที่มีศักยภาพผู้อ่านซึ่งดึงดูดผู้จัดพิมพ์อยู่เสมอเพราะด้วยเหตุนี้จึงทำให้เขาทราบจำนวนผู้อ่านสิ่งพิมพ์ของเขาทั้งหมดที่เป็นไปได้ เมื่อทราบโครงสร้างของประชากรทั้งหมดในเมืองที่คาดว่าจะขายสิ่งพิมพ์ตามแผนคุณสามารถรับแนวคิดเกี่ยวกับรูปแบบการเผยแพร่ที่เหมาะสมที่สุดด้วยความช่วยเหลือของการวิจัยทางสังคมวิทยาและระบุ:

ü กลุ่มสังคมและประชากรที่จะแจกจ่ายหนังสือเล่มนี้

ü กำลังซื้อของกลุ่มเหล่านี้

ü ความต้องการทางจิตวิญญาณที่ครอบงำเป็นกลุ่ม ฯลฯ

หากไม่มีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ เป็นการยากที่จะระบุการจำหน่ายหนังสือ รวมถึงอัตราส่วนระหว่างการจำหน่ายที่สามารถระบุที่อยู่ได้และไม่ได้ระบุที่อยู่ ข้อมูลระดับรายได้และสถานะทางสังคมจะช่วยให้คุณใช้นโยบายการกำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุดและกำหนดราคาสำหรับสิ่งพิมพ์ได้

นักการตลาดมืออาชีพ พร้อมด้วยนักสังคมวิทยา ซึ่งเป็นผลมาจากการสำรวจทางสังคมวิทยา (แบบสอบถาม) ช่วยให้ผู้จัดพิมพ์สามารถค้นหาประเด็นสำคัญในกิจกรรมของตนได้ ก่อนอื่นเขาสนใจข้อมูลเช่นผู้อ่านหนังสือที่แท้จริงในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมอายุระดับการศึกษาองค์ประกอบระดับชาติการวางแนวทางการเมืองสุนทรียศาสตร์และรสนิยมทางวรรณกรรม หากไม่มีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ เป็นการยากที่จะระบุลักษณะของโครงการจัดพิมพ์ ลักษณะทางวรรณกรรมและศิลปะ และการจำหน่าย

สิ่งที่น่าสนใจไม่น้อยสำหรับสมาคมการพิมพ์ เช่น UNITI ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการผลิตวรรณกรรมด้านการศึกษาและการอ้างอิงสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ ธนาคารและตลาดหลักทรัพย์ นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา และครูของสถาบันอุดมศึกษา เป็นข้อมูลเกี่ยวกับธรรมชาติ ของกิจกรรมการทำงานของผู้อ่านในอนาคต การก่อตัวของความต้องการหนังสือได้รับอิทธิพลอย่างมากจากองค์ประกอบทางวิชาชีพของผู้ชม เช่น จำนวนคนที่ทำงานในภาคเอกชนในระบบเศรษฐกิจ ในธุรกิจโดยทั่วไป ในหน่วยงานของรัฐและวิสาหกิจ และในครัวเรือน

สุดท้ายนี้ ข้อมูลด้านเศรษฐกิจและวัฒนธรรมมีความสำคัญต่อความสมบูรณ์ของข้อมูลเกี่ยวกับภูมิภาคที่กำหนด:

ü การมีอยู่ของวิสาหกิจอุตสาหกรรมและจุดมุ่งเน้นของพวกเขา

ü การทำงานของฟาร์ม ฟาร์มของรัฐ และฟาร์มรวม

ü การมีอยู่ของระบบธนาคารและระบบการเงินอื่น ๆ รวมถึงโครงสร้างทางธุรกิจ

ü ลักษณะของหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ตีพิมพ์

ü ความพร้อมใช้งานของโทรทัศน์ในเมือง

การส่งเสริมผลิตภัณฑ์หนังสือออกสู่ตลาดเริ่มต้นด้วยการศึกษาทุกช่องทางที่สามารถก้าวหน้าและรับตำแหน่งได้ กองบรรณาธิการนักการตลาดจะพิจารณาแหล่งข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับระบบการจำหน่ายหนังสือ ในเวลาเดียวกันจะมีการประเมินตัวเลือกต่าง ๆ สำหรับการส่งมอบการหมุนเวียนไปยังจุดขาย ระดับการกระจายผลิตภัณฑ์ และจำนวนคนกลางที่เข้าร่วม

การเผยแพร่การวางแผนการตลาด- หนึ่งในเงื่อนไขสำหรับกิจกรรมที่ประสบความสำเร็จในตลาดหนังสือ - หมายถึงการกำหนดลักษณะ วิธีการ เวลา และลำดับของการดำเนินการเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หนังสือในตลาด หากไม่มีการวางแผน ประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดจะลดลงอย่างรวดเร็ว และบางครั้งผลลัพธ์ก็ไม่สามารถคาดเดาได้

การเผยแพร่การวางแผนการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

ü ระยะยาว (ระยะเวลาตั้งแต่หกเดือนถึงหนึ่งปีและบางครั้งก็มากกว่านั้น) ภารกิจหลักคือการก่อตัวของเป้าหมายระยะยาวเช่น การจัดลำดับเหตุการณ์สำหรับการเผยแพร่สิ่งพิมพ์บางประเภท การสำรวจตลาด การใช้แคมเปญโฆษณา และกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ

ü ยุทธวิธีตามกิจกรรมระยะสั้นซึ่งสามารถมีลักษณะเป็นการพัฒนาระบบถาวรของแผนสำหรับการดำเนินการทางการตลาดเฉพาะเจาะจงโดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงสถานการณ์จริงในตลาดหนังสือ

แผนยุทธวิธีสะท้อนถึง "วงจรชีวิต" ของกิจกรรมทางการตลาดโดยเฉพาะ ซึ่งรวมถึง: การสร้างเสียงของตลาดโดยการจัดการประชุมผู้อ่าน การติดตามการกระทำของคู่แข่ง และการเปลี่ยนแปลงของผู้อ่าน การก่อตัวของปฏิกิริยาตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้ การพัฒนาการตัดสินใจในการปฏิบัติงาน

จริงๆ แล้ว แผนการตลาดรวมถึง:

ü แผนงานกลุ่มการเผยแพร่

ü แผนสำหรับการพัฒนาส่วนหลัก (ส่วน) ของตลาดและการปรับปรุง

ü แผนการคาดการณ์สภาวะตลาดในช่วงหลายเดือนข้างหน้า

ü แผนการคาดการณ์สำหรับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก (การมีผลบังคับใช้ของกฎระเบียบใหม่ของรัฐบาล การตัดสินใจของหน่วยงานท้องถิ่น ฯลฯ )

การคาดการณ์ทางการตลาด– การเชื่อมโยงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในห่วงโซ่ของกิจกรรมการเผยแพร่ การคาดการณ์ส่งผลต่อกิจกรรมการเผยแพร่ทั้งหมด:

ü ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของสำนักพิมพ์ในตลาดโดยการพัฒนาส่วนใหม่หรือแทนที่คู่แข่งจากส่วนที่เอาชนะไปแล้ว

ü ช่วยสร้างผลกำไรเพิ่มเติมผ่านมาตรการพิเศษ (ออกหนังสือขายดี จัดการนำเสนอที่น่าตื่นเต้นโดยมีส่วนร่วมของผู้เขียน บุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม)

ü จัดทำคำเตือนอย่างทันท่วงทีเกี่ยวกับความต้องการในตลาดหนังสือที่ลดลง (ฤดูใบไม้ผลิ - ฤดูร้อน) และการพัฒนามาตรการเพื่อกระจายกิจกรรมของทีม (ซื้ออุปกรณ์เครื่องเขียนของโรงเรียนจาก บริษัท ต่างประเทศเพื่อส่งเสริมพวกเขา ออกสู่ตลาดก่อนเปิดภาคเรียน เป็นต้น )

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการคาดการณ์คือการเตรียมบริษัทสำนักพิมพ์ให้ทันเวลาสำหรับช่วงเวลาที่ไม่เอื้ออำนวยและปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้สามารถดำเนินมาตรการเพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างปลอดภัยและมีผลในช่วงเวลานี้

การคาดการณ์ทางการตลาดของผู้จัดพิมพ์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ ทั่วไป เฉพาะเจาะจง และตามฤดูกาล

พยากรณ์ทั่วไปครอบคลุมสถานการณ์ที่เป็นไปได้ทุกประเภทในกิจกรรมของสำนักพิมพ์ที่มีอิทธิพลต่อปัจจัยต่างๆ เช่น หัวข้อการตีพิมพ์ การออกแบบซีรีส์ และการจำหน่าย ลักษณะชั่วคราวของการคาดการณ์คือช่วงเวลารายปีโดยแบ่งออกเป็นครึ่งปีและไตรมาส

ตามโครงสร้างแล้ว การคาดการณ์ทั่วไปครอบคลุมทุกแผนกในทีมผู้จัดพิมพ์ รวมถึงเจ้าหน้าที่บรรณาธิการฝ่ายสร้างสรรค์ บริการด้านเทคนิค และกลุ่มการตลาด ถือเป็นหนึ่งในเอกสารพื้นฐานที่ช่วยชี้แนะทีมงานสำนักพิมพ์

การคาดการณ์ส่วนตัวได้รับการพัฒนาสำหรับสถานการณ์เฉพาะ เช่น ในส่วนของตลาดบางกลุ่ม การเปลี่ยนแปลงสถานะของผู้อ่านอาจเป็นข้ออ้างในการแก้ไขการคาดการณ์โดยเฉพาะ

พยากรณ์ตามฤดูกาลได้รับการพัฒนาโดยนักการตลาดก่อนเริ่มฤดูกาลหน้าหรือเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของชีวิตทางเศรษฐกิจของสังคม ประกอบด้วยการคาดการณ์ส่วนตัวที่มุ่งเน้นสถานการณ์ตลาดที่เฉพาะเจาะจง และแผนปฏิบัติการทางการตลาดที่มีลักษณะตามสถานการณ์

สามารถพิจารณาการคาดการณ์ประเภทแยกต่างหากได้ แคมเปญคาดการณ์ตัวอย่างเช่น อุทิศให้กับการขายผลงานของผู้เขียนอย่างกว้างขวางในโอกาสวันครบรอบที่กำลังจะมาถึง มีประเด็นอ้างอิงหลักสามประการที่นี่: ระยะเวลาโดยรวมของแคมเปญ จุดไคลแม็กซ์ และบทสรุป

เป้าหมายของแคมเปญการคาดการณ์คือการเพิ่มความนิยมให้กับสิ่งพิมพ์หรือผู้แต่งรายใดรายหนึ่ง และเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของบริษัทผู้จัดพิมพ์ในตลาด เหตุการณ์นี้ควรนำหน้าด้วยการวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจและสถิติของตลาด สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในการพัฒนาไดนามิกของการขาย การเพิ่มจำนวนจดหมายจากผู้อ่านถึงผู้จัดพิมพ์ และการตอบกลับในสื่อ เมื่อตรวจพบแนวโน้มดังกล่าว นักการตลาดด้านสำนักพิมพ์สามารถคาดการณ์แนวโน้มดังกล่าวได้ในอนาคต แน่นอนว่าสิ่งนี้คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงอารมณ์ของผู้อ่านด้วย ดังนั้นการจัดทำการคาดการณ์การรณรงค์จึงถูกกำหนดโดยปัจจัยภายนอกหลายประการ ได้แก่ การคาดการณ์สถานการณ์เศรษฐกิจทั่วไป มาตรการของรัฐบาลในการควบคุมกระบวนการทางเศรษฐกิจ ผลที่ตามมาจากมาตรการเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อตลาดการเงินของประเทศ

ทบทวนคำถาม

1. ปัจจัยใดที่ทำให้การตีพิมพ์เป็นกิจกรรมการผลิตประเภทหนึ่ง

2. อะไรคือความเฉพาะเจาะจงของการตีพิมพ์หนังสือในมุมมองทางการตลาด?

3. ลักษณะสองประการของการเผยแพร่คืออะไร?

4. ระบุเป้าหมายของการตลาดสิ่งพิมพ์

5. อธิบายตลาดการเงินและเทคนิคสำหรับผลิตภัณฑ์หนังสือ

6. กระบวนการวิจัยตลาดหนังสือแบ่งออกเป็นขั้นตอนใดบ้าง และมีความเชื่อมโยงกันอย่างไร

7. เหตุใดการวิเคราะห์ตลาดของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์หนังสือจึงมีความสำคัญยิ่งในการวิจัยการตลาด?

8. สินค้าหนังสือได้รับการส่งเสริมออกสู่ตลาดอย่างไร?

9. การเผยแพร่การวางแผนการตลาดมีจุดเด่นอย่างไร?

10. การคาดการณ์ทางการตลาดมีบทบาทอย่างไรในธุรกิจสิ่งพิมพ์?

ผู้จัดพิมพ์ทุกคนใฝ่ฝันว่าหนังสือของเขาไม่เพียงแต่ค้นหาผู้อ่านและเป็นที่ต้องการและมีประโยชน์เท่านั้น แต่ยังประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์อีกด้วย

เป็นเวลานานที่อุตสาหกรรมการพิมพ์หนังสือที่ทรงพลังได้ถูกสร้างขึ้นในรัสเซีย ไม่ใช่เพื่ออะไรเลยที่ในช่วงเปลี่ยนทศวรรษที่ 70 และ 80 ประเทศของเราถูกเรียกว่าประเทศที่มีการอ่านมากที่สุดในโลก ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้จากการใช้ประโยชน์จากระบบการวางแผนและการจัดจำหน่ายและการพัฒนาอุตสาหกรรมการพิมพ์อย่างเต็มที่ ในช่วงเวลานี้เองที่เครือข่ายสำนักพิมพ์ของรัฐซึ่งเชี่ยวชาญด้านความรู้ได้รับการเสริมสร้างความเข้มแข็งและมีการสร้างโรงพิมพ์ที่ทรงพลัง ในรูป รูปที่ 14.1 แผนผังแสดงระบบการจัดพิมพ์และจำหน่ายผลิตภัณฑ์หนังสือที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น

แม้จะมีการใช้วิธีการจัดการทางเศรษฐกิจอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรม (การตีพิมพ์หนังสือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมชั้นนำที่คำนึงถึงความคิดเห็นและความต้องการของผู้บริโภค) กระบวนทัศน์การจัดการที่โดดเด่นในขณะนั้นมุ่งเน้นไปที่การใช้ความสามารถในการพิมพ์อย่างมีประสิทธิภาพ พืชไม่สามารถจำกัดความเป็นไปได้ได้

สำนักพิมพ์ ก

การผลิต

พิมพ์

สินค้า

อุตสาหกรรมในแง่ของประเภทหนังสือที่ตีพิมพ์และการจำหน่าย การผูกขาดการค้าหนังสือก็เป็นข้อจำกัดเช่นกัน ทั้งหมดนี้ร่วมกันสร้างกลไกที่เข้มงวดในการควบคุมกิจกรรมการตีพิมพ์ นโยบายการกำหนดราคา และการจำหน่ายหนังสือผ่านแผนของรัฐ

จุดเริ่มต้นของยุค 90 มีการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ทั่วไปในด้านเศรษฐกิจและชีวิตทางสังคมของรัฐ ในเวลานี้ แผนของรัฐถูกละทิ้ง ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและเงินได้รับลำดับความสำคัญ มีสำนักพิมพ์ที่ไม่ใช่ของรัฐปรากฏขึ้น โรงพิมพ์ ถูกแปรรูปบางส่วน และการค้าที่ไม่ใช่ของรัฐได้รับการพัฒนา ทั้งหมดนี้ได้เปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกของสำนักพิมพ์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นของรัฐ และได้กำหนดไว้ล่วงหน้าถึงความจำเป็นในการปรับโครงสร้างงานทั้งหมดและการวางแนวต่อผลประโยชน์ของผู้บริโภค ประการแรกหมายความว่าในการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายการเผยแพร่จำเป็นต้องดำเนินการตามความต้องการของผู้บริโภคเองและยิ่งไปกว่านั้นการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในความปรารถนาของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญ

ในรูป 14.2 นำเสนอโครงสร้างใหม่ของกิจกรรมของสำนักพิมพ์ตามแผนผังเมื่อจุดเริ่มต้นคือความต้องการ (ความปรารถนา) ของบุคคล

กิจกรรมต่างๆ ของสำนักพิมพ์เพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการในวรรณกรรมถูกกำหนดให้เป็น กิจกรรมทางการตลาดหรือการตลาด รูปแสดง (sht-

ส่วนแก้ไข) ที่กิจกรรมการตลาดมีอิทธิพลต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการผลิต (การวางแผนเฉพาะเรื่อง) และเมื่อเสร็จสิ้น (การขายหนังสือที่ตีพิมพ์)

การนำเสนอแผนผังของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์ในสภาวะตลาดแสดงให้เห็นว่าปัญหาต่างๆ ที่สำนักพิมพ์ถูกบังคับให้ต้องจัดการตามประเพณี และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองความต้องการของตลาดเฉพาะและการเกิดขึ้นของ

ตอบสนองความต้องการ

ขายหนังสือ

สิ่งใหม่กลายเป็นวัฏจักร ความพึงพอใจต่อปัญหาหนึ่งมักนำมาซึ่งปัญหาใหม่ในระดับที่สูงกว่า

การศึกษารูปแบบที่ระบุในกิจกรรมนี้ ซึ่งมักเรียกว่าแนวทางทางวิทยาศาสตร์ ปรากฏหลังสงครามโลกครั้งที่สองเท่านั้น กระบวนการนี้มักถูกระบุในปัจจุบันด้วยแนวคิดเรื่อง "การตลาด" แนวคิดเรื่อง "การตลาด" ยังไม่มีการกำหนดขึ้น แต่มีการขยายอย่างต่อเนื่องและครอบคลุมกิจกรรมใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ต่อไปนี้เป็นคำจำกัดความสองประการของการตลาด

F. Kotler หนึ่งในคลาสสิกที่เป็นที่ยอมรับของการตลาด ให้คำจำกัดความไว้ดังนี้: “การตลาดคือการทำงานร่วมกับตลาดการแลกเปลี่ยนทางวิทยุ โดยมีจุดประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการและข้อกำหนด... การตลาดเป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งของมนุษย์ที่มุ่งเป้าไปที่ เพื่อตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดผ่านการแลกเปลี่ยน” [Kotler F. Fundamentals of Marketing / Translated . จากอังกฤษ อ.: ความก้าวหน้า, 2533. หน้า 78].

แนวคิดเรื่องการตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเมื่อระบบการแลกเปลี่ยนในการผลิตทางสังคมพัฒนาขึ้น V. Khrutskoy เพื่อนร่วมชาติของเราในยุค 90 ให้คำจำกัดความการตลาดดังนี้: “การตลาดเป็นกิจกรรมที่ซับซ้อนเพื่อศึกษาประเด็นทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการขายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ซึ่งรวมถึง:

การวิจัยผู้บริโภค การวิจัยแรงจูงใจของพฤติกรรมของเขาในตลาด

การวิเคราะห์ตลาดขององค์กรเอง การวิจัยผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์หรือประเภทของบริการ) การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการขาย (การขาย) ของผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์ปริมาณการค้า

ศึกษาคู่แข่ง กำหนดรูปแบบและระดับการแข่งขัน

วิวัฒนาการของแนวคิดและเป้าหมายของกิจกรรมทางการตลาด

การศึกษาตลาด "เฉพาะกลุ่ม" - พื้นที่การผลิตหรือกิจกรรมเชิงพาณิชย์ที่องค์กรมีโอกาสที่ดีที่สุด (เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ) เพื่อตระหนักถึงข้อดีในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขาย" [Modern Marketing / Ed. วี.อี. ครุตสกี้. อ.: การเงินและสถิติ, 2534- หน้า 28].

ดังนั้น เมื่อความรู้เกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดมีความลึกมากขึ้น จึงเกิดความเข้าใจว่าการตลาดไม่เพียงส่งผลต่อกิจกรรมเชิงพาณิชย์เท่านั้น แต่ยังบุกรุกพื้นที่ใหม่ๆ ของกิจกรรมของมนุษย์ด้วย เพื่อให้การตลาดไม่เพียงกลายเป็นแบบจำลองทางทฤษฎีเท่านั้น แต่ยังเป็นนโยบายการเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพด้วย จำเป็นต้องพิจารณาแนวคิดหลักหลักและการเชื่อมโยงเชิงตรรกะระหว่างสิ่งเหล่านั้น

ในรูป รูปที่ 14.3 แสดงโมเดลเชิงโครงสร้างของการตลาด ซึ่งเราจะใช้ในการเปิดเผยโอกาสทางการตลาดในสำนักพิมพ์ แนวคิดของ "การตลาด" เชื่อมโยงกับคำหลักอื่น ๆ อย่างแยกไม่ออก: "ความต้องการ", "กำไร", "เครื่องมือทางการตลาด", "แนวคิดการตลาด" เช่นเดียวกับการใช้งานฟังก์ชั่นของกิจกรรมนี้ ความพยายามครั้งแรกในการสร้างแบบจำลองโครงสร้างของแนวคิดนี้โดยใช้วิธีไฮเปอร์เท็กซ์เกิดขึ้นในงานนี้ Novitskaya E.V., Evseeva O.B.พจนานุกรมเศรษฐศาสตร์: ไฮเปอร์เท็กซ์สำหรับนักธุรกิจรุ่นเยาว์ [M.: การเงินและสถิติ, 1994] เมื่อนำเสนอผ่านแนวคิดหลักและการตลาดที่เชื่อมโยงเชิงตรรกะเป็นกิจกรรมที่หลากหลายและซับซ้อน การแสดงการตลาดด้วยภาพช่วยให้คุณจินตนาการถึงกิจกรรมทางการตลาดได้ดีขึ้นและกำหนดสถานที่ในตลาดได้

รูปแบบการตลาดที่นำเสนอโดยทั่วไปจะเป็นไปตามโครงสร้างของเนื้อหาที่ครอบคลุมในหนังสือ โดยมีองค์ประกอบหลักแต่ละองค์ประกอบวางกรอบและแนวคิดที่เกี่ยวข้องจะกล่าวถึงตามลำดับในบทที่เกี่ยวข้อง

การตลาดในฐานะวิทยาศาสตร์เกิดขึ้นทันทีหลังสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่อจำเป็นต้องสร้างระบบโปร-

การขายสินค้าอเมริกันโดยคำนึงถึงความต้องการและความสนใจของผู้ซื้อ ตอนนั้นเองที่การแบ่งแยกพื้นฐานของหน้าที่ขายสินค้าจากบุคลิกภาพของผู้ขายเกิดขึ้น การเกิดขึ้นของการแบ่งงานด้านการค้าที่เป็นเอกลักษณ์ทำให้เกิดแรงผลักดันสำคัญในการจัดกิจกรรมนี้ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาของแนวคิดเรื่อง "การตลาด" เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างไร หลักการพื้นฐานและคำหลักที่แสดงลักษณะเฉพาะในระยะต่างๆ ของการพัฒนาจึงถูกนำเสนอในตาราง 14.1. ตารางแสดงให้เห็นว่าในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนากิจกรรมทางการตลาดแนวคิดเดียวกันของ "การตลาด" แสดงถึงกิจกรรมของ บริษัท ในทางปฏิบัติซึ่งมีเนื้อหาและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันแตกต่างกัน

กำหนดกลยุทธ์

การแข่งขัน

การตลาด

บริษัทตามเงื่อนไข

ถูกสร้างขึ้นใน

ตาม

แนวคิดทางการตลาด

ร้านขายของชำ; 2) เทคโนโลยี;

ฝ่ายขาย; 4) ตลาด;

สังคมและจริยธรรม

ดำเนินการ

จัดเตรียมให้

รวมถึง

ส่วนประสมทางการตลาด

						สินค้า, ราคา,
	นี่เป็นเรื่องเฉพาะเจาะจง					สินค้า, ราคา,
	นี่เป็นเรื่องเฉพาะเจาะจง					สถานที่สภาพ
	การผสมผสาน
	เครื่องมือ					การกระตุ้น


	รวมอยู่ใน

การวางแผน

การกำหนดราคา

ควบคุม

การตลาด

ผู้บริโภค

สินค้า (บริการ)

การหมุนเวียนสินค้า

การส่งเสริม

ในด้านการตลาด

การตลาด,

สิ่งแวดล้อมและตลาด

การพัฒนา

การตลาด

ตาม

ผ่าน

ด้วยทฤษฎี

สำคัญยิ่ง

การสร้างความต้องการ

การแบ่งส่วน

และการกระตุ้น

ฝ่ายขาย (ฟอสสติส)