Responsabilitatea socială ca avantaj competitiv. Relația avantajelor competitive ale organizației cu CSR. Tipuri de avantaje competitive

Prokhorova N.G., Candidat la științe economice, profesor asociat la MESI

Sunt luate în considerare aspectele legate de competitivitatea întreprinderilor mici bazate pe principii socio-culturale.
Cuvinte cheie: afaceri, responsabilitate, competiție.

Ce se înțelege prin responsabilitatea socială corporativă?

Însăși expresia „responsabilitate socială” este destul de interesantă. Legislația rusă (spre deosebire de alte tipuri de răspundere) nu reglementează acest termen. De exemplu, răspunderea juridică este înțeleasă ca constrângere a statului de a îndeplini cerințele legii, motiv pentru care se exprimă în sancțiunile normelor juridice. Răspunderea civilă (de drept civil) este unul dintre tipurile de răspundere juridică. Constă în aplicarea contravenientului a măsurilor de influență stabilite prin lege sau contract, antrenând pentru acesta consecințe dezavantajoase din punct de vedere economic de natură proprietății: despăgubiri pentru pierderi, plata unei pedepse (amendă, amendă), despăgubiri pentru prejudiciu.

Spre deosebire de ei, responsabilitatea socială nu implică norme rigide. Aceasta este o obligație voluntară a oamenilor de afaceri de a urma o politică de afaceri în conformitate cu nevoile societății și cu dorința entităților de afaceri de a împărtăși cu statul întreaga responsabilitate pentru starea socio-economică a Rusiei.

Foarte des, „responsabilitatea socială a afacerilor” se referă la caritate. Sunt aceste concepte identice? Cu siguranta nu. Caritatea este acordarea de asistență materială celor care au nevoie. De asemenea, poate avea ca scop încurajarea și dezvoltarea oricăror forme de activitate semnificative din punct de vedere social (de exemplu, protecția mediului, protecția monumentelor culturale). În opinia noastră, acesta este unul dintre criteriile incluse în evaluarea responsabilității sociale a afacerilor.

Nu există încă criterii uniforme de evaluare a responsabilității sociale a entităților de afaceri din Rusia, acestea pot varia în funcție de o serie de factori: dimensiunea companiei, tipul de activitate desfășurată, segmentele geografice etc.

Evident, cu cât nivelul de dezvoltare al societății este mai ridicat, cu atât sunt mai stricte aceste criterii.

La 17 octombrie 2006, în cadrul ședinței deschise a Comitetului USAID pentru Responsabilitate Corporativă, a avut loc prezentarea Memorandumului Asociației Managerilor „Cu privire la Principiile Responsabilității Sociale Corporative” (CSR). Unul dintre principalele avantaje ale documentului a fost o definire clară a responsabilității sociale corporative ca filozofie a comportamentului și concept pentru comunitatea de afaceri, companiile și reprezentanții individuali ai afacerilor pentru a-și construi activitățile în vederea realizării unei dezvoltări durabile și a păstrării resurselor pentru generațiile viitoare. . Acest document a fost creat cu scopul de a forma o poziție profesională a comunității de top manageri asupra stării actuale a CSR. El definește drept principale principii ale CSR precum: producerea de produse și servicii de calitate pentru consumator, respectarea strictă a cerințelor legii, luarea în considerare a așteptărilor publicului și a standardelor etice general acceptate în practica de a face afaceri. Domeniile prioritare ale CSR sunt investițiile în dezvoltarea personalului, crearea condițiilor de muncă sigure și protecția sănătății, încurajarea carității, protecția mediului și conservarea resurselor.

În opinia noastră, responsabilitatea socială a afacerilor ar trebui să înceapă cu o atitudine responsabilă față de personalul organizației (crearea de noi locuri de muncă; promovarea standardelor moderne și a tehnologiilor de producție; aprobarea principiilor parteneriatului social, corectitudine, transparență în relațiile de muncă; creșterea salariilor; creșterea productivității muncii; dezvoltarea personalului propriu, îmbunătățirea condițiilor de protecție a muncii etc.). Este în concordanță cu opinia lui Andrei Isaev, președintele Dumei de Stat a Federației Ruse pentru Comitetul pentru muncă și politică socială, care a declarat că „Munca decentă ar trebui să devină următorul proiect național prioritar în Rusia”. Nu vom putea rezolva problema dublării produsului brut, să asigurăm dezvoltarea dinamică a societății noastre până când muncitorul nu va fi pus la baza statului și a societății.

Desigur, afacerile nu pot (și nu trebuie) să înlocuiască statul în soluționarea anumitor probleme, dar parteneriatul cu statul și societatea este pur și simplu necesar, întrucât afacerile își desfășoară activitatea într-un anumit mediu social, politic și cultural și nu pot nega și/sau ignora interesele. a societății, a cărei stabilitate este o condiție pentru funcționarea eficientă a afacerii. De exemplu, carta socială a afacerilor rusești notează că „obținerea unor rezultate economice și sociale ridicate pe termen lung este posibilă numai pe baza unui echilibru rezonabil al intereselor acționarilor, statului, angajaților, furnizorilor și consumatorilor, instituțiilor publice și alte părți afectate de activitățile noastre.” Din acest motiv, îmbunătățirea mediului social ar trebui inclusă în interesele pe termen lung ale entităților de afaceri. În plus, întrucât legile nu pot acoperi toate ocaziile, întreprinderile trebuie să acționeze în mod responsabil pentru a menține o societate bazată pe statul de drept, iar standardele morale trebuie să le ghideze comportamentul. „Succesul dezvoltării economice a țării depinde în mare măsură de impactul efectiv al structurilor publice asupra afacerilor, dar acestea nu sunt acțiuni de putere unilaterale. Doar căutarea formelor de interacțiune va face posibilă depășirea opoziției acestora și asigurarea unei utilizări mai complete a resurselor.

Rețineți că sub influență suntem forțați să devenim transparenți informațional, dar acest lucru, în opinia noastră, oferă afacerilor avantaje semnificative. Beneficiile economice specifice de aici pot fi următoarele:
creșterea vânzărilor și îmbunătățirea poziției pe piață;
creșterea productivității muncii;
creșterea valorii companiei prin creșterea evaluării reputației acesteia;
facilitarea accesului la investiții;
stabilitatea și sustenabilitatea dezvoltării companiei pe termen lung;
slăbirea controlului de către organele statului etc.
Desigur, fiecare entitate de afaceri decide singură pe ce să cheltuiască bani și cât de mult poate fi dat fără a compromite propria dezvoltare. Un lucru este clar, o responsabilitate socială echilibrată și eficientă a companiilor reduce riscurile antreprenoriale, întărește competitivitatea, crește eficiența personalului și loialitatea consumatorilor, îmbunătățește reputația antreprenorilor companiei și a comunității de afaceri în ansamblu.

Pentru a spori responsabilitatea socială a afacerilor în 2003, participanții la reuniunea Camerei de Comerț și Industrie a Federației Ruse au adoptat un apel către comunitatea de afaceri din Rusia, pentru a înțelege mai bine responsabilitatea lor față de societatea noastră pentru producție eficientă și activități economice care creează locuri de muncă, produse competitive, venituri fiscale și posibilitatea implementării programelor sociale.

Afacerile rusești au acumulat deja o experiență pozitivă în afacerile CSR. În special, în 2006, pentru prima dată, în cadrul evaluării globale anuale a responsabilității corporative, elaborat de Institutul pentru Responsabilitate Socială și Etică (AccountAbility, Marea Britanie) și grupul britanic de consultanță Csrnetwork, a fost prezentat un rating al companiilor rusești ( evaluări de țară publicate pentru prima dată) . Afacerile Rusiei au primit o evaluare separată. Ratingul intern este condus de MMC Norilsk Nickel. Primele zece au inclus: LUKOIL, RAO UES din Rusia, Severstal, Fabrica de Siderurgie Novolipetsk, Tatneft, EuroChem, RUSAL, Căile Ferate Ruse și TNK-BP Holding.

Studiul celor mai mari 50 de companii rusești a fost realizat de Account Ability Institute împreună cu partenerul său rus, Delovaya Kultura International Design Bureau, cu sprijinul companiei internaționale de audit PricewaterhouseCoopers. Studiul a arătat că, deși scorul mediu al Evaluării CSR din Rusia este încă cu mult în urma celui global, liderii interni au arătat rezultate apropiate de cele ale celor mai bune companii din lume. Acest lucru sugerează că companiile rusești devin din ce în ce mai vizibile pe piețele internaționale, apar pe listele celor mai mari companii din lume, participă la proiecte internaționale majore și au în vedere planuri de alianțe cu jucători de top la nivel mondial.

Din păcate, activitățile multor (chiar și cele mai avansate) companii rusești pot fi evaluate mai mult după criteriul datoriei sociale decât al responsabilității sociale. Există multe motive pentru aceasta, inclusiv:
politica de stat de parteneriat insuficient echilibrată în raport cu afacerile;
lipsa unor stimulente reale din partea statului pentru transparența și responsabilitatea socială a afacerilor;
o înțelegere îngustă a provocărilor cu care se confruntă afacerea;
gradul de conștientizare scăzut al publicului cu privire la obiectivele și rezultatele majorității organizațiilor;
atitudine critică față de calitatea informațiilor despre activitățile entităților comerciale;
relații economice umbra informale pe scară largă;
slăbiciunea societății civile și a parteneriatului social etc.
Rețineți că în țările dezvoltate din punct de vedere economic, responsabilitatea socială a afacerilor este un factor competitiv vital și general recunoscut.

Evident, studiul experienței străine în acest domeniu va fi foarte util, dar atunci când este folosit, trebuie corelat cu realitățile rusești. Istoria responsabilității sociale a afacerilor în Rusia ar trebui dezvoltată în mod activ.

Literatură:
1. http://www.regnum.ru/news
2. Decretul Consiliului Federației al Adunării Federale a Federației Ruse din 8 februarie 2006 N 36-SF
\"Despre raportul Consiliului Federației al Adunării Federale a Federației Ruse în 2005\"Cu privire la starea legislației în Federația Rusă\"
3. Decretul Consiliului Camerei de Comerț și Industrie a Federației Ruse din 23 decembrie 2003 N 71-7 „Cu privire la responsabilitatea socială a afacerilor în Rusia modernă
4. http://www.dkipb.com

Funcționarea și dezvoltarea cu succes a unei companii într-o economie de piață necesită formarea unei strategii competitive și a unor avantaje. Întrucât sunt în principal corporațiile mari care implementează activ practicile de CSR, acestea sunt deja interesate de dezvoltarea durabilă. Factorii de dezvoltare durabilă sunt forțe controlate care afectează stabilitatea organizației în mediul extern în timpul schimbării acesteia. Sustenabilitatea într-un mediu în schimbare rapidă este în general privită ca succesul unei companii.

Există două componente principale ale conceptului de CSR care afectează sustenabilitatea dezvoltării companiei. Primul este de a reduce riscurile asociate cu desfășurarea afacerilor. Implementarea CSR poate fi comparată cu o poliță de asigurare care protejează compania de surprize și probleme în viitor. Al doilea este de a transforma problemele din mediu în oportunități de afaceri.

În lumea modernă, datorită intensificării proceselor de globalizare și dezvoltării internetului și a rețelelor sociale, influența părților interesate asupra companiei este din ce în ce mai mare. Ca urmare, companiile se confruntă cu riscuri non-financiare. Cele mai frecvente sunt:

1) Riscuri sociale - scăderea eficienței ca urmare a tensiunii în creștere în regiunile de prezență a companiei.

2) Riscuri de mediu - consecințe negative pentru afaceri din cauza daunelor aduse mediului, creând o amenințare pentru sănătatea publică.

3) Riscuri reputaționale - consecințele opiniei publice negative și scăderea încrederii în companie.

4) Riscuri ale reglementării legale - modificări ale cerințelor pentru a face afaceri pe o gamă largă de probleme.

Prin urmare, interacțiunea cu părțile interesate permite companiei să identifice: în ce domenii prioritare ar trebui implementat CSR, ce acțiuni specifice ar trebui întreprinse pentru a răspunde nevoilor și intereselor părților interesate.

Companiile creează divizii speciale care au propriul buget și reprezentanți în consiliul de administrație, iar principiile CSR sunt incluse în documentele interne. Recent, raportarea triplă (raportarea în trei domenii principale - financiar, de mediu și social) a fost utilizată pe scară largă. Uniunea Industriașilor și Antreprenorilor din Rusia menține Registrul național și Biblioteca Rapoartelor nefinanciare corporative Registrul național și Biblioteca Rapoartelor nefinanciare corporative. - http://rspp.ru/simplepage/157. Deci, dacă te uiți la distribuția pe industrie, la 16 mai 2014 erau incluse în registru 134 de firme, au fost înregistrate 472 de rapoarte emise din 2000. Dintre acestea: rapoarte de mediu - 41, rapoarte sociale - 219, rapoarte în domeniul dezvoltării durabile - 150, rapoarte integrate - 42, rapoarte industrie - 20.

conceptul de responsabilitate socială a companiei

Orez. 2.1.

CSR este acum din ce în ce mai văzută ca o modalitate de a adăuga valoare și de a îmbunătăți eficiența. Companiile orientate social tind să fie lideri în industria lor și se descurcă mai bine decât cele concentrate exclusiv pe obiective financiare. Cercetările KPMG confirmă ideea că marile companii sunt mai predispuse să raporteze despre sustenabilitate. Raportare despre sustenabilitate: KPMG Global Survey 2011. De exemplu, companiile cu venituri de peste 50 de miliarde de dolari au fost de două ori mai probabil să raporteze despre sustenabilitate decât companiile cu o cifră de afaceri mai mică. de peste 1 miliard de dolari. Ca urmare, orice organizație mare care nu raportează încă în acest fel riscă să pară mai puțin transparentă decât concurenții săi. Companiile mai mici pot folosi raportarea de sustenabilitate ca un avantaj competitiv și, de asemenea, pot învăța din experiențele companiilor mai mari.

Începând din 2003, agențiile naționale de experți, la evaluarea și atribuirea ratingurilor companiilor, au început să ia în considerare indicatorii CSR, ceea ce a forțat companiile ruse să respecte cerințele și standardele internaționale relevante (GRI, AA-1000, SA-8000, ISO 14000) . Factorul CSR este important pentru investitorii străini ca dovadă a stabilității financiare și a competitivității.

Pana de curand domina ideea ca sarcina principala a managementului a fost sa extraga profit maxim pentru actionarii companiei. Cu toate acestea, într-un sondaj sociologic realizat de ziarul Financial Times în rândul a 750 de top manageri ai companiilor europene, responsabilitatea socială a afacerilor este numită a doua ca importanță după problema personalului.

În sfera externă, reputația și publicitatea pozitivă rezultate din aplicarea CSR reflectă o percepție publică îmbunătățită asupra companiilor înseși și crește legitimitatea. Încorporarea așteptărilor părților interesate și respectarea bunelor practici de afaceri creează încredere și îmbunătățește relațiile cu părțile interesate externe și interne. Relațiile îmbunătățite de-a lungul lanțului de aprovizionare ajută la asigurarea stabilității lanțului de aprovizionare. Reputația îmbunătățită, publicitatea și relațiile bune cu părțile interesate conduc la o imagine generală pozitivă a companiei și la creșterea gradului de conștientizare a mărcii.

Aceste beneficii externe directe vor permite, la rândul lor, companiilor responsabile din punct de vedere social să obțină capital și acces mai bun la piețe. Calitatea și siguranța îmbunătățită a produsului contribuie la satisfacția clienților. Deoarece CSR adâncește relațiile cu părțile interesate interne și externe, ajută la evitarea conflictelor între companii, angajați, societate și, prin urmare, reduce riscul de distragere a atenției și crește sustenabilitatea operațiunilor de afaceri. În cele din urmă, contribuția companiei la dezvoltarea comunității locale și a economiei locale îmbunătățește mediul de afaceri general prin crearea de valoare sinergică Costuri și beneficii ale responsabilității sociale corporative (RSC) O analiză la nivel de companie a trei sectoare: industria minieră, industria chimică și industria ușoară . 2012.

Tabelul 2.1.

Beneficii externe din implementarea CSR

Aceste beneficii directe și indirecte conduc la avantaje competitive și performanțe financiare. Avantajele competitive - o caracteristică care a fost citată drept unul dintre cele mai bune argumente în favoarea CSR într-un sondaj al directorilor companiei (Fortune, 2003) Carroll A. B., Shabana K. M. The business case for corporate social responsabilitat: o review of concepts, research and practice //International Journal of Management Reviews. 2010. .

Astfel, a face afaceri în mod responsabil este o strategie care creează avantaje competitive în termeni de eficiență operațională îmbunătățită, procese de producție mai eficiente, rețele îmbunătățite de părți interesate, productivitate crescută, calitate îmbunătățită și risc redus. Aceste beneficii ajută companiile să-și depășească concurenții neresponsabili din punct de vedere social și să-și consolideze gradul de conștientizare a mărcii.

Dezvoltarea relațiilor de piață în Rusia duce la o schimbare a echilibrului forțelor economice în economia națională. Globalizarea economiei a pus in miscare un transfer de putere de la producatorii care produc marfa catre clientii care cumpara si folosesc marfa. Aceasta înseamnă să privim lucrurile din punctul de vedere al clientului în toate activitățile, inclusiv cercetare, inginerie, producție, finanțe, vânzări și marketing. Experiența arată că companiile care cheltuiesc timp și bani pentru a determina ce doresc clienții, precum și pentru a asigura calitatea, fiabilitatea produselor și a serviciilor post-vânzare, își desfășoară activitatea la un profit semnificativ mai mare. Companiile cu programe de asigurare a calității de succes au un avantaj de cost de 10% față de concurenți. Mai puține defecte înseamnă mai puține reprelucrari și timp de conducere pierdut, costuri mai mici și un număr mai mare de clienți repetați. Companiile care sunt lideri în buna guvernare au, de asemenea, rate de creștere mai mari decât companiile care acordă mai puțină importanță acestui aspect al afacerii lor. Calitatea superioară a produselor (bunuri, lucrări, servicii) este strâns corelată cu cota de piață a companiei, precum și cu randamentul investiției. Acest lucru implică și relații de înaltă calitate cu clienții.

În prezent, este recunoscut în întreaga lume că orice companie mare are o responsabilitate față de societatea în care își desfășoară activitatea. Prin urmare, prima sa datorie și avantajul competitiv este să rămână puternic, eficient și cultivat în beneficiul angajaților, acționarilor și clienților, aducând în același timp o contribuție tangibilă la economia și bunăstarea țării. O parte integrantă a culturii corporative este formarea imaginii unui „cetățean-companie”, care își îndeplinește obligațiile sociale și are grijă să aducă cel mai mare beneficiu posibil întregii societăți (corporate citizenship - „corporate citizenship”). Cetățenia corporativă determină continuitatea principiilor economice generale ale existenței companiei și responsabilitatea socială a acesteia față de mediul social înconjurător.

Din 2003, la evaluarea calității guvernanței corporative de către agențiile naționale de experți și la atribuirea ratingurilor adecvate companiilor, au fost luați în considerare indicatorii CSR, ceea ce a forțat corporațiile ruse să respecte cerințele și standardele internaționale relevante (GRI, AA1000, SA8000, Sunshine). Standarde, ISO 14000). Respectarea acestor standarde se datorează faptului că pe piața globală, în care companiile ruse devin participanți, desfășurarea unei afaceri responsabile din punct de vedere social este norma. Factorul CSR este extrem de important pentru investitorii străini, pentru care este o dovadă a stabilității financiare și a competitivității companiei.

Cel de-al 14-lea Congres al Uniunii Industriașilor și Antreprenorilor (Angajatorilor) din Rusia, desfășurat la Moscova în noiembrie 2004, a aprobat Carta Socială a afacerilor rusești ca unul dintre mijloacele de creștere a avantajelor sale competitive și a invitat toți membrii comunității de afaceri din Rusia să se alăture aceasta. Carta socială este:

O inițiativă de afaceri strategică voluntară bazată pe înțelegerea și recunoașterea de către reprezentanții comunității de afaceri a rolului activ al afacerilor în dezvoltarea socială;

Un sistem de principii, direcții și limite ale potențialei contribuții a companiilor și a comunității de afaceri în ansamblu la dezvoltarea socială; un set de principii fundamentale ale practicilor de afaceri responsabile care sunt aplicabile activităților zilnice ale oricărei organizații, indiferent de profilul activității și forma de proprietate;

Propunere de actualizare a conținutului dialogului social cu partenerii comunității de afaceri: acționari și investitori, agenții guvernamentale, asociații ale lucrătorilor, instituții ale societății civile;

Un nou format pentru evaluarea contribuției comune a afacerilor și a partenerilor săi la dezvoltarea durabilă a țării, prosperitatea economică și bunăstarea socială.

Carta socială a afacerilor din Rusia nu este un document normativ, nu implică constrângere și obligație, nu prevede controlul extern și evaluarea acțiunilor.

În practica relațiilor de responsabilitate socială, necesitatea interacțiunii unui set finit de organizații la diferite niveluri ale ierarhiei manageriale pare a fi determinată în mod obiectiv, ceea ce provoacă contradicții în procesele de implementare a acestora. Un motiv caracteristic pentru apariția acestor contradicții este incompatibilitatea caracteristicilor organizațiilor în ceea ce privește condiția lor economică, experiența interacțiunii în relațiile de responsabilitate socială, politica interacțiunilor bipolare ale autorităților în spațiul intersectorial „Putere – Afaceri – Societate". Una dintre direcțiile dezvoltării strategice a economiei ruse și atingerea competitivității acesteia este sarcina de a consolida relațiile de responsabilitate socială corporativă. Aceste fenomene determină relevanţa şi posibilitatea creării unor mecanisme de management adecvate care să asigure interacţiunea organizaţiilor în relaţiile de responsabilitate socială. Tensiunea relațiilor sociale din Rusia a condus la necesitatea aplicării principiilor dialogului social și parteneriatului social al statului cu organizațiile non-guvernamentale non-profit și afaceri, implementate ca o nouă direcție științifică și practică a acestor relații în Rusia - „parteneriatul socio-economic intersectorial”.

În condițiile moderne, parteneriatul social a devenit cel mai comun mod de a forma relații sociale și de muncă. În această direcție s-au atins niveluri calitative noi de reglementare a relațiilor sociale și de muncă.

Parteneriatul social- un tip specific de relații de responsabilitate socială, în care se realizează un anumit echilibru în implementarea intereselor principale ale celor mai importante grupuri sociale ale societății, se asigură un compromis determinat istoric în implementarea intereselor subiecților principali ai procesele socio-economice ale unei societăţi de piaţă. Specificul acestor relaţii se manifestă în cele ce urmează. În primul rând, parteneriatul social este o relație între grupuri sociale (clase), ale căror interese socio-economice diferă semnificativ. Fiecare entitate socială își îndeplinește funcțiile sociale. În al doilea rând, acestea sunt relații între grupuri sociale în care scopul nu este combinarea intereselor, ceea ce este imposibil în sine, ci atingerea unui echilibru optim în implementarea lor. În al treilea rând, parteneriatul social este o interacțiune reciproc avantajoasă, reciproc necesară, între grupuri sociale (clase), în care fiecare dintre părți este interesată în mod obiectiv. Toate acestea, desigur, reflectă trăsăturile parteneriatului social ca tip special de relații sociale.

Capital uman Acesta este principalul nostru avantaj competitiv astăzi. Conform cercetărilor efectuate de Asociația Rusă a Managerilor, crearea și dezvoltarea unei echipe funcționale este sarcina principală a unui manager modern. Crearea unei astfel de echipe este posibilă doar atunci când angajații înțeleg și acceptă clar misiunea, scopurile și obiectivele companiei, în dezvoltarea cărora au fost direct implicați. De exemplu, pentru a coordona cu sindicatele cu privire la rezolvarea problemelor de dezvoltare socială a colectivelor de muncă, RAO Norilsk Nickel acordă o mare atenție dezvoltării parteneriatului social, se iau decizii comune pe probleme de remunerare și protecție socială a lucrătorilor. Contractul colectiv a devenit una dintre principalele forme de asigurare a participării lucrătorilor la gestionarea producției. Rezultatul politicii de parteneriat social a fost soluționarea tuturor problemelor prin negocieri și excluderea completă de la practica grevelor și a altor metode similare de desfășurare a conflictelor colective de muncă.

Nevoia de întinerire a personalului încurajează corporațiile să lucreze îndeaproape cu instituțiile de învățământ, atât din Rusia, cât și din străinătate. În același timp, se observă două tendințe. Prima este direcția angajaților individuali pentru formare avansată și recalificare profesională. Al doilea este formarea sistematică corporativă cu suport constant de consultanță, organizarea propriilor centre de formare.

Una dintre cele mai comune modalități de exprimare a poziției sociale a companiilor a devenit organizația de caritate corporativă, care este implementată sub formă de alocare voluntară de resurse de către companie pentru susținerea proiectelor semnificative din punct de vedere social. Scopul participării corporative la evenimente caritabile este de a crea o opinie publică pozitivă, de a îmbunătăți reputația companiei și de a crește atractivitatea pentru investiții.

Companiile sunt conectate cu publicul în diferite moduri: rezidenți locali, rezidenți ai regiunii, țării, precum și cu comunitatea globală. Afacerile contribuie la viața localnicilor și la viața publică, datorită misiunii sale principale - producția eficientă și etică de bunuri și servicii, crearea directă și indirectă de locuri de muncă, asigurarea de salarii și beneficii echitabile, plata impozitelor către buget adecvat.

Procedura de dezvoltare, aprobare și implementare a programelor sociale care s-a dezvoltat în practica rusă are o serie de caracteristici. Lipsa unui cadru normativ și legal adecvat și o abordare nesistematică a acestei lucrări conferă întregului proces un caracter haotic: mecanismul de monitorizare a implementării programelor aprobate nu a fost elaborat; aproape niciodată nu este posibil să se identifice nevoile sociale cu cea mai mare prioritate; foarte rar este posibilă furnizarea programelor cu resursele necesare. Printre mijloacele de protejare a intereselor sociale ale lucrătorilor și a responsabilității sociale a organizațiilor, mecanismele de negociere colectivă și conflicte colective de muncă cu participarea sindicatelor și a altor organizații publice sunt printre cele mai eficiente. În același timp, indiferent de mijloacele folosite de subiecții de responsabilitate socială, acestea se bazează pe următoarele principii:

Poziție rezonabilă (începerea acțiunii colective, sindicatele au un obiectiv specific și de înțeles pentru toți participanții, un plan clar și rămân gata să revină la masa de negocieri și să facă un compromis rezonabil și justificat, cu condiția ca cerințele de bază ale participanților la acțiunile colective sunt întâlniți);

Solidaritatea (doar unitatea majorității muncitorilor, disciplina lor conștientă, ajutorul altor detașamente ale mișcării sindicale dau o șansă reală de câștig în confruntarea cu angajatorii);

Legitimitatea (la lansarea unei acțiuni colective, sindicatele caută să prevină discreditarea mișcării sindicale și, de regulă, nu susțin grevele ilegale și acțiunile spontane care în cele din urmă dăunează principalelor obiective);

Glasnost (sindicatele caută să atragă opinia publică de partea participanților la acțiunea colectivă prin difuzarea pe scară largă a informațiilor despre cauzele conflictului și revendicările lucrătorilor).

Ca urmare a realizărilor gigantice ale științei și tehnologiei care au avut loc la sfârșitul secolului al XX-lea, capacitatea de producție fără precedent a companiilor transnaționale (TNC) a crescut, numărul acestora a crescut de aproximativ 9 ori și a ajuns la peste 60 de mii de TNC și 500 de mii. filialele lor sunt situate aproape în toate țările lumii, controlează până la jumătate din producția industrială mondială, 80% din banca mondială de brevete și licențe pentru noi echipamente, tehnologii și know-how, 40% din importuri și 60% din exporturile mondiale.

Cu o proprietate superioară a capitalului, tehnologie avansată și o piață uriașă, CTN controlează 90% din investițiile străine directe ale lumii, sunt capabile să crească locurile de muncă, să introducă noi tehnologii și să ofere acces la noi piețe, să îmbunătățească abilitățile lucrătorilor și să le ofere salarii mai mari. .

Astfel, de-a lungul mai multor decenii, a avut loc o evoluție a formelor de mărfuri și a formelor de relații de responsabilitate socială (Tabelul 7.2), prezentate în condiții moderne ca o „nouă economie”. În această direcție, se manifestă tendințe de transformare calitativă a societății industriale în procesul de modernizare tehnologică continuă a acesteia, conducând la o deplasare a bazei dezvoltării economice către sectorul producției nemateriale, trecerea de la un consum intensiv de resurse la o economie „intensiv în intelect”. Rezultatul este formarea unei noi societăți bazată pe muncă predominant mentală în sfera producției de servicii. Tot ceea ce până nu demult părea etern și de nezdruncinat, care era criteriul bogăției naționale a țării, își pierde din semnificație în fața asaltului unei noi formațiuni economice bazate pe valorificarea efectivă a potențialului intelectual și informațional. În țările lider ale lumii (Japonia, SUA, Germania, Anglia), potențialul intelectual a devenit deja o sursă fundamentală de dezvoltare socio-economică, cererea de produse intensive în știință a crescut puternic, iar ponderea sa în PIB a crescut. .

Unificarea organizațiilor în mari structuri corporative integrate permite statului să gestioneze procesele macroeconomice la nivelul industriilor, regiunilor și țării în ansamblu. Acest lucru se datorează următoarelor motive:

Lărgirea obiectelor de management în economia țării (mari corporații, FIG-uri etc.) ajută la reducerea creșterii inflaționiste a prețurilor, crește predictibilitatea dinamicii prețurilor;

Concentrarea capitalului în corporații crește eficiența reglementării bugetare și financiare a economiei de piață;

Se reduce nevoia de întreprinderi de stat cu un program de producție orientat social;

Activitatea inovatoare în economie este în creștere, deoarece aparține domeniilor prioritare de activitate ale corporațiilor;

Consolidarea pozițiilor de piață ale producătorilor autohtoni uniți în structuri corporative, inclusiv prin dezvoltarea oportunităților de diversificare a riscurilor de piață;

Oportunitățile antreprenorilor autohtoni de a se integra în economia mondială se extind;

Se creează condiții pentru controlul public asupra activităților corporației, inclusiv în domeniile răspunderii sociale.

Un exemplu îl constituie grupurile financiar-industriale (FIG) ca corporații de tip antreprenorial, adică acțiunile lor sunt determinate de dorința de a obține un profit care apare în condițiile corporatizării capitalului.

În prezent, toate corporațiile pot fi împărțite în trei grupuri care implementează responsabilitatea socială:

Ca parte a activității sale de bază;

În mediul imediat al afacerii dumneavoastră sau cu părțile interesate;

In cadrul intregii societati.

Corporațiile își realizează responsabilitatea socială în următoarele domenii principale: știință; educaţie; calitatea vieții; sănătate; restructurare sectorială; dezvoltarea regională (Fig. 7.1). Discuțiile publice ample și active în jurul problemei responsabilității sociale au condus recent la necesitatea unei definiții mai exacte a conținutului, structurii și procesului relațiilor sociale responsabile dintre afaceri și stat. De mulți ani, afacerile rusești cheltuiesc peste 1 miliard de dolari anual pentru caritate.

Un tip de investiție socială este co-investiţie- este un proces investițional al unei investiții comune de fonduri distanțate în timp în dezvoltarea activităților corporației:

Din partea companiei în sine (când investește nu numai în dezvoltarea producției și obținerea de profit economic, ci și în protecția mediului, în dezvoltarea comunității locale pe teritoriul de reședință, în rezolvarea sarcinilor interne semnificative din punct de vedere social al corporației) ;

Din partea unui investitor extern (cel mai adesea cu o oarecare întârziere în timp și pe baza unei analize independente sau intermediare a rezultatelor acțiunilor de mai sus ale companiei).

În ciuda contribuției relativ mici a corporațiilor rusești la dezvoltarea socială a societății, este important ca aceste costuri să fie recunoscute ca investiții sociale foarte profitabile ale întreprinderilor. Afacerea (activitatea comercială) este astfel prezentată ca o formă de interacțiune socială care urmărește organizarea unui sistem social care asigură generarea unui flux de resurse dat, care este asigurat și lansat prin formarea unui set de resurse (materiale, informaționale, umane, etc.). metodologic, intelectual, tehnologic).

Experiența arată că companiile care cheltuiesc timp și bani pentru a determina ce doresc clienții, precum și pentru a asigura calitatea, fiabilitatea produselor și a serviciilor post-vânzare, își desfășoară activitatea la un profit semnificativ mai mare. Companiile cu programe de asigurare a calității de succes au un avantaj de cost de 10% față de concurenți.

Parteneriatul social- un tip specific de relații de responsabilitate socială, în care se realizează un anumit echilibru în implementarea intereselor principale ale celor mai importante grupuri sociale ale societății, se asigură un compromis determinat istoric în implementarea intereselor subiecților principali ai procesele socio-economice ale unei societăţi de piaţă.

Specificul acestor relaţii se manifestă în cele ce urmează.

În primul rând, parteneriatul social este o relație între grupuri sociale (clase), ale căror interese socio-economice diferă semnificativ. Fiecare entitate socială își îndeplinește funcțiile sociale.

În al doilea rând, acestea sunt relații între grupuri sociale în care scopul nu este combinarea intereselor, ceea ce este imposibil în sine, ci atingerea unui echilibru optim în implementarea lor.

În al treilea rând, parteneriatul social este o interacțiune reciproc avantajoasă, reciproc necesară, între grupuri sociale, în care fiecare dintre părți este interesată în mod obiectiv. Toate acestea, desigur, reflectă trăsăturile parteneriatului social ca tip special de relații sociale.

Capital uman - Acesta este principalul avantaj competitiv astăzi. Conform cercetărilor efectuate de Asociația Rusă a Managerilor, crearea și dezvoltarea unei echipe funcționale este sarcina principală a unui manager modern. Crearea unei astfel de echipe este posibilă doar atunci când angajații înțeleg și acceptă clar misiunea, scopurile și obiectivele companiei, în dezvoltarea cărora au fost direct implicați.

Nevoia de întinerire a personalului încurajează corporațiile să lucreze îndeaproape cu instituțiile de învățământ atât din Rusia, cât și din străinătate. În același timp, se observă două tendințe. Prima este direcția angajaților individuali pentru formare avansată și recalificare profesională. Al doilea este formarea sistematică corporativă cu suport constant de consultanță, organizarea propriilor centre de formare.

4. Responsabilitatea socială corporativă și procesele de socializare a economiei.

O trăsătură distinctivă a transformării sistemice a relațiilor din economia rusă este socializarea acesteia, ale cărei semne sunt următoarele:

Accentul în managementul organizațiilor este reorientat către persoană (capital uman, capital intelectual) ca principală componentă strategică în dezvoltarea sistemelor socio-economice;

Actualizarea conceptelor de „dreptate socială”, „activitate socială”, „parteneriat social”, „strategie socială”, „experiment social”, „obiective sociale”, „responsabilitate socială”;

Globalizarea activităților corporative ale organizației.

5. Principalele atribute ale sistemului de responsabilitate socială corporativă.

Atunci când conduceți o organizație, sistemul CSR este de mare importanță.

În prezent, oamenii de știință numesc cinci tipuri de reprezentări sistemice: microscopice, funcționale, macroscopice, ierarhice și procedurale.

Vedere microscopică a sistemului se bazează pe înțelegerea lui ca un set de mărimi (elemente) observabile și indivizibile.

Sub reprezentarea functionala a sistemului este înțeles ca un ansamblu de acțiuni (funcții) care trebuie efectuate pentru atingerea scopurilor sistemului.

reprezentare macroscopică caracterizează sistemul în ansamblu, situat în „mediul sistemului” (mediul).

Reprezentare ierarhică se bazează pe conceptul de „subsistem” și consideră întregul sistem ca un set de subsisteme conectate ierarhic.

Reprezentarea procesului caracterizează schimbarea în timp a stării sistemului.

La construirea unui sistem CSR, este necesar să se evidențieze cerințele pentru acesta, după care se poate judeca gradul de organizare a acestuia. Aceste cerințe includ: dinamismul sistemului, determinismul elementelor sistemului, prezența în sistem a parametrilor de control și controlați, canale de feedback.

Sistemul CSR este un sistem bazat pe interacțiunea constantă a unei organizații cu părțile interesate (părți interesate).

Pentru a justifica existența unui sistem, este recomandabil să folosiți atributele acestuia, cum ar fi:

Existenţă;

O mulțime de obiecte;

Single - o proprietate sau o caracteristică care este aceeași pentru toate compozițiile unui sistem dat;

Unitatea - este înțeleasă, pe de o parte, ca o relație între anumite obiecte, datorită căreia apar noi proprietăți pentru ele și întregul ansamblu de proprietăți, pe de altă parte, ca obiect separat;

Suficiență - fără un număr suficient de obiecte (și temeiuri suficiente), construcția și existența oricărui sistem este imposibilă;

Unitate cu mediul;

Includerea oricărui sistem într-un alt ordin superior;

Consistența elementelor oricărui sistem.

6. Tipuri de interacțiuni în sistemul de responsabilitate socială corporativă.

Întrucât sistemul social funcționează ca o rețea de relații de interacțiune, fiecare element individual al sistemului, subiectul CSR, realizându-și propriile interese, afectează inevitabil interesele celor cu care interacționează.

tipuri de interacțiuni:

Cooperare egală între elemente și subsisteme;

Interacțiunea de cooperare;

Interacțiunea ierarhică funcțională între elemente și subsisteme conectate printr-o ierarhie de subordonare;

Interacțiune competitivă - subsistemele sunt într-o stare de confruntare.

Obiectul CSR are o structură complexă - întreprinderea este responsabilă pentru natura și rezultatele activităților sale față de acționari, angajați, manageri, creditori, consumatori, furnizori și parteneri de afaceri, comunitatea locală, autoritățile guvernamentale și management.

În prezent, au fost elaborate și sunt în vigoare standarde de transparență și raportare, care reflectă acești indicatori și regulile de furnizare a informațiilor privind responsabilitatea socială corporativă și activitățile:

SA 8000 (Raportare Socială 8000) cuprinde standarde și programe de monitorizare pentru: programul de lucru; salariu și beneficii; libertatea de asociere și încheierea unui contract colectiv; sistem de control; munca copiilor; muncă forțată; lipsa discriminării pe criterii de gen, rasă etc.; sanatate si siguranta; disciplina;

AA 1000 (Raportare pentru Transparență) - elaborat de Institutul de Responsabilitate Socială și Etică în 1999, utilizat pentru evaluarea performanței etice a corporațiilor, în principal în contextul relațiilor de muncă și al protecției mediului; include un set de criterii și proceduri pentru organizarea și desfășurarea auditurilor sociale și etice;

GRI (Global Reporting Initiative) - inițiat de Coaliția Economiilor Responsabile cu Mediul (CERES) în 1997, proiect de ghiduri de raportare corporativă publicat în 1999; conține un set de principii de raportare a durabilității corporative care includ indicatori sociali și de mediu;

- Sunshine (standarde de raportare corporativă pentru părțile interesate)- dezvoltate de Stakeholders Alliance (care reunește organizațiile pentru drepturile consumatorilor, organizațiile non-profit de mediu și religioase), sunt utilizate în pregătirea rapoartelor corporative anuale pentru părțile interesate; conțin principii pentru selectarea și furnizarea de informații pentru raport: despre produse și servicii; privind securitatea, securitatea și sănătatea locului de muncă, șanse egale de angajare; privind structura proprietății, performanța financiară; plata impozitelor; locuri de muncă create; investiții; activități caritabile; despre ordinele guvernamentale; despre amenzi.

7. Principii de construire a unui sistem de responsabilitate socială corporativă.

1) Principiul consistenței- asigură eficacitatea implementării funcțiilor și domeniilor de responsabilitate socială corporativă în sistemul de guvernanță corporativă. El este central.

2) Principiul complexității- coordonarea activitatilor organizatiei in trei domenii de dezvoltare durabila: economic, social, de mediu.

3) Principiul integrării presupune că responsabilitatea socială corporativă este integrată în activitățile de bază ale organizației. Totodată, sunt distribuite competențele și funcțiile părților la guvernanța corporativă în domeniul responsabilității sociale corporative. Integrarea implică responsabilitate față de societate în ansamblu, precum și față de membrii ei individuali - părțile interesate. Următoarele două principii decurg din această prevedere - responsabilitate și direcționare.

4) Principiul răspunderii este responsabilitatea față de părțile interesate și de societate în ansamblu, precum și respectarea obligațiilor asumate și a standardelor aplicabile.

5) Principiul țintiriiînseamnă așteptarea îndeplinirii unei anumite obligații în raport cu o anumită persoană interesată. Întrucât toate activitățile din cadrul programelor de CSR implică vizarea unui anumit public, organizația trebuie să definească clar cercul destinatarilor acestora. Rezolvarea eficientă a problemei de țintire poate îmbunătăți imaginea și reputația de afaceri a organizației.

6) Principiul dinamismului- conceptul de responsabilitate socială corporativă este în continuă schimbare, este influențat de paradigma acceptată, caracteristicile globale, naționale și regionale ale afacerilor. Această influență se datorează și faptului că o pondere mare și în continuă creștere a obiectelor de responsabilitate socială corporativă se află în afara organizațiilor și altor structuri de afaceri (autorități și administrații publice, organizații publice etc.). Organizațiile trebuie să țină cont de interesele lor în schimbare atunci când planifică și implementează activități de CSR. Rezolvând problema dinamismului mediului extern, organizația trebuie să stabilizeze suficient relațiile cu elementele sale, dezvoltând imaginea și îmbunătățind reputația afacerii.

7) Principiul măsurilor și tehnologiilor inovatoare pentru implementarea acestuia- imbunatatirea si armonizarea continua a acestora.

8) Deschiderea tuturor acțiunilor organizației în domeniul CSRși adecvarea întreprinderilor raportoare la componența și conținutul lor.

9) Principiul cooperării presupune asocierea organizațiilor atât cu alte organizații, asociații, sindicate, cât și direct cu diverse părți interesate pentru rezolvarea problemelor socio-economice ale țării și ale altor entități administrativ-teritoriale. Esențială pentru implementarea acestui principiu este dezvoltarea unei cooperări coordonate și pe termen lung. Ca urmare a acestui tip de cooperare, pentru toți participanții sunt dezvoltate anumite reguli de conduită sub formă de standarde de afaceri care acoperă finanțele, etica, atitudinea față de mediu, asigurarea drepturilor omului și relațiile de muncă. În conformitate cu acestea, activitățile fiecărui participant la cooperare sunt ajustate.

10) Cooperarea conduce la instituționalizare, recunoaștere reciprocă și respectarea unor reguli de conduită, care stă la baza unui sistem mai dezvoltat de relații construit pe legături de cooperare. Prin urmare, unul dintre principiile care sunt o consecință și un fel de continuare a relațiilor de cooperare va fi al lor integrare.

11) Principiul performanței asigură relația dintre performanța financiară a organizației cu poziția sa activă de responsabilitate socială. Acest principiu este axat pe abordarea economică a înțelegerii CSR - totalitatea intereselor se rezumă în cele din urmă la nivelul de profitabilitate și capitalizare a companiei. Astfel, principiul eficacității din partea conținutului ar trebui considerat ca fiind nevoia de acțiuni care să asigure realizarea unor efecte pozitive interdependente pentru societate și întreprindere însăși.

12) Principiul secvenței- activitatile organizatiei in domeniul responsabilitatii sociale corporative se dezvolta intr-o anumita secventa.

b) Sarcina situațională

Beneficiile pot fi grupate în funcție de mediul în care apar (Figura 20.1):

1) avantaje în mediul intern al organizației - asigură o îmbunătățire a calității managementului afacerii;
2) avantajele în micromediu vizează obținerea de sprijin din partea entităților economice care au impact direct asupra organizației. Odată ce procesele de CSR sunt stabilite în mediul intern al organizației, programele de CSR se pot dezvolta în continuare, axate pe micromediul organizației;
3) avantajele din macromediul sunt rezultatul primelor două grupe și vizează în principal crearea unui mediu favorabil funcționării companiei prin reducerea riscurilor inerente economiei și societății în ansamblu.

Orez. 20.1.

Aranjarea prezentată a avantajelor competitive ale companiei, al cărei factor este CSR, permite sistematizarea acestora, dar este mult mai important să se determine relațiile cauză-efect, întrucât totalitatea avantajelor competitive formează un sistem, ale căror elemente sunt avantaje competitive separate, sunt interdependente și interdependente (Fig. 20.2).

Să luăm în considerare mai detaliat beneficiile, al căror factor de formare este CSR.

Orez. 20.2.

Responsabilitatea socială corporativă ca factor în formarea avantajelor competitive ale unei organizații

Atragerea și reținerea personalului profesionist. Rezultatele multor studii și experiența practică arată că există un efect direct sub forma creșterii loialității de la diverse completări nestandard la pachetul social oficial, stabilit legal, utilizarea diferitelor programe de voluntariat, precum și creșterea reputației companiei. în ochii angajaţilor. Așa că în urmă cu mai bine de un secol, în 1900, un eveniment semnificativ s-a petrecut în Anglia: Samuel Johnson, fondatorul companiei S.C. Johnson, le-a oferit voluntar angajaților săi concediu plătit – un lux fără precedent la acea vreme. Dintr-un punct de vedere modern, un astfel de act filantropic poate fi numit doar responsabilitate socială, deși este posibil ca Johnson însuși să fi fost condus de un calcul mai mercantil.

În primul rând, acest lucru afectează companiile care, din cauza specificului industriei, sunt nevoite să angajeze angajați înalt calificați, foarte inteligenți și creativi. Programele de responsabilitate socială devin în acest caz parte dintr-un „război pentru talent”, o competiție pentru atragerea celor mai interesante și strălucitoare personalități. Stimulentele nemateriale sunt deosebit de eficiente pentru managementul unui astfel de personal. Dacă angajații companiei sunt motivați, dar mai ales de bani, este puțin probabil ca programul să fie de mare beneficiu.

Principiul principal al organizării muncii în compania „Nokia” este deschiderea față de angajații săi, adică. fiecare angajat al companiei poate influența într-un fel sau altul activitatea companiei, atât în ceea ce privește problemele de securitate economică, cât și respectarea drepturilor generale civile și ale omului. Dorința companiei de a obține o imagine antreprenorială pozitivă nu se limitează la cererea externă. Strategia de dezvoltare orientată social a companiei include și înțelegerea și luarea în considerare a așteptărilor angajaților companiei înșiși, atât la nivelul promovării produsului, cât și în ceea ce privește preferințele personalului în ceea ce privește angajarea acestora. Unul dintre pașii Nokia pentru a-și întâlni angajații este să le ofere un program de lucru flexibil, inclusiv posibilitatea de a lucra de acasă. Se acordă atenție și măsurilor de asigurare a sănătății angajaților. Pentru aceasta, sunt oferite periodic controale medicale, fiind recomandate diverse programe de asigurare.

Dacă vorbim despre practica rusă în acest domeniu, atunci în primul rând este necesar să menționăm cele mai mari companii. De exemplu, una dintre abordările responsabilității sociale din OAO „Gazprom” față de angajații săi este o plată unică pentru personalul care se pensionează de la 3 la 10 salarii medii lunare. În plus, compania oferă și sprijin financiar în achiziționarea de noi locuințe în cazul în care un angajat pensionar se mută pe continent. O practică similară există în compania Norilsk Nickel. De la începutul programului, peste 7.000 de pensionari Norilsk Nickel s-au putut muta în reședința permanentă pe continent. În plus, la fel ca în compania „LUKOIL”, compania „Tatneft” și-a creat propriul fond de pensii non-statal. Norilsk Nickel a urmat un exemplu similar. Practica acumulării pensiilor corporative și plăților caritabile către angajați există și în Tyumen Oil Company. În plus, se rezolvă problemele sociale și cotidiene ale angajaților TPK, ceea ce reduce semnificativ fluctuația personalului și crește gradul de loialitate al personalului.

Atragerea de noi clienți și creșterea loialității acestora. Destul de multe cercetări sunt dedicate impactului inițiativelor din domeniul responsabilității sociale corporative asupra consumatorilor. Astfel de lucrări se află adesea la intersecția domeniului financiar al cunoașterii cu marketingul. Cercetările timpurii au pornit de la premisa fără echivoc că consumatorii ar fi mai loiali firmelor care contribuie la dezvoltarea diferitelor programe sociale. Un sondaj efectuat în rândul a 1 milion de respondenți din Marea Britanie în 1999 a arătat că pentru 41% dintre cei chestionați, informațiile despre programele de responsabilitate socială ale unei companii sunt „foarte semnificative” atunci când se iau o decizie de achiziție a unui produs sau serviciu, iar pentru alți 41% acest lucru informația este „suficient de substanțială”. Spre comparație, în 1998 aceste cifre erau de 28%, respectiv 49%. Cu toate acestea, cercetătorii sunt acum de acord că consumatorii vor aprecia mult mai mult decât fiecare acțiune CSR pe care o întreprinde o companie. Cercetările arată că consumatorii pot chiar pedepsi companiile prin comportamentul lor dacă găsesc inițiativele lor sociale nesincere.

În studiul lor din 2006, C.L. Becker-Olsen, B.A. Kudmore și P. Hill arată că răspunsurile consumatorilor depind de percepția lor asupra acțiunilor CSR, nu de acțiunile în sine. Ei evaluează importanța legăturii dintre misiunea corporativă și inițiativa socială, motivul corporativ (orientat spre profit sau nu) și momentul anunțului (reactiv sau proactiv) în influențarea comportamentului de răspuns al consumatorilor. Autorii ajung la concluzia că numai acele inițiative sociale care sunt în bun acord cu misiunea companiei și sunt percepute ca proactive, nu reactive, duc la un efect pozitiv.

Un studiu realizat de un grup de oameni de știință condus de M. Maignan arată că există potențiale beneficii din activitatea CSR internă și externă. Cu toate acestea, în timp ce CSR este în general percepută pozitiv, mesajele despre CSR tind să fie privite destul de critic. Cercetările arată că, cu cât o companie vorbește mai mult despre ambițiile sale etice și sociale, cu atât este mai probabil să se confrunte cu critici din partea părților interesate, inclusiv a consumatorilor.

Cooperare strategică cu partenerii de afaceri. Prezența unor legături și relații puternice între organizații bazate pe un comportament responsabil social contribuie la dezvoltarea pe termen lung a acestor organizații. Condiția pentru aceasta este ca partenerii să aibă încredere unul în celălalt. Există diferite moduri de a înțelege esența încrederii și rolul pe care aceasta îl joacă în afaceri. Inițial poți avea încredere în toată lumea, în acest caz, încrederea este înțeleasă ca o condiție prealabilă pentru apariția relațiilor, este ceva care ajută la stabilirea contactului. Dar, de foarte multe ori, în Rusia, liderii au încredere doar într-un cerc restrâns de cunoștințe și rude, deoarece pentru ei încrederea este scopul final al relațiilor: partenerii încep cu cel mai înalt nivel de neîncredere și, în timpul comunicării, se „testă” constant reciproc. pentru putere. Respectarea standardelor etice presupune nu numai aplicarea acestora în practică de către compania însăși, ci și cerința ca partenerii de afaceri să adere la standarde etice similare. O companie modernă care se respectă nu exploatează munca copiilor, nu folosește suplimente nutritive de calitate scăzută, nu contribuie la dezvoltarea corupției și impune aceleași cerințe partenerilor săi de afaceri.

Costuri de operare reduse. Investițiile în tehnologii eficiente din punct de vedere ecologic (reciclare, economii de energie, reducerea emisiilor) conduc adesea la economii semnificative de costuri.

Xerox Corporation economisește sute de milioane de dolari în fiecare an prin programele sale de reciclare. Produsele companiei sunt concepute pentru a fi ușor dezasamblate, reutilizate și reciclate. Pentru 90% din echipamentele produse de companie se poate reutiliza ca piese de schimb.

Nokia a adoptat o abordare serioasă în sprijinirea programelor de reducere a producției de produse cu o proporție mare de componente supuse reciclării. Ca o chestiune prioritară, compania a început să producă produse cu o proporție mică de componente cu durată limitată și a crescut durata de valabilitate a componentelor cu componente cu durată limitată.

Cu toate acestea, de fapt, multe astfel de programe nu sunt programe de responsabilitate socială în sensul deplin al cuvântului. Scopul principal al companiilor nu este adesea implementarea principiilor responsabilitatii sociale, ci maximizarea banala a profiturilor. În același timp, este important de menționat că programele de mediu în cadrul CSR, prin care se reduc costurile, permit și menținerea unor relații durabile cu autoritățile și comunitatea locală.

Construirea de relații durabile cu autoritățile. De altfel, astăzi îmbunătățirea relațiilor cu autoritățile rămâne principalul beneficiu dobândit de companie ca urmare a implementării programelor de responsabilitate socială. Într-un fel sau altul, programele de mediu în cadrul CSR pot îmbunătăți relația organizației cu autoritățile. Este mult mai ușor pentru companiile responsabile din punct de vedere social să negocieze licențe și permise, acestea au șanse mai mari să abroge reglementările legale existente și să împiedice introducerea unor noi reglementări. Scopul principal al menținerii relațiilor cu organizații neguvernamentale precum Greenpeace sau Drepturile Omului este acela de a putea, dacă este necesar, să neutralizeze încercările acestora de a face lobby pentru orice legislație restrictivă, fie că este vorba despre standarde de mediu sau standarde de muncă. În acest caz, faptul că ceva asemănător se face deja în mod voluntar poate fi un argument bun, iar în viitor situația se va îmbunătăți și, prin urmare, nu este nevoie de constrângere.

Experții autohtoni care au subliniat acest avantaj subliniază că stabilirea relațiilor cu autoritățile municipale, deschiderea în relațiile cu acestea, implementarea oricăror programe comune sau participarea la programe sociale municipale ajută compania să rămână stabilă, reduce presiunea administrativă asupra acesteia.

Construirea de relații durabile cu comunitatea locală. Analiza practicilor sociale în perioade de criză se concentrează pe eficacitatea și gradul de profesionalism al acestora, i.e. evaluarea depinde de cât de bine sunt gândite și de modul în care sunt implementate.

Atenția la eficacitatea proiectelor caritabile este de înțeles și justificată - într-o situație de reduceri bugetare, cheltuirea optimă a fondurilor devine deosebit de relevantă. De exemplu, URALSIB Bank a devenit unul dintre câștigătorii nominalizării „Cel mai bun program de dezvăluire a politicii de caritate corporativă și a principiilor investițiilor sociale ale companiei”, deși și investițiile sale sociale au scăzut semnificativ.

Experții au remarcat că, în ciuda scăderii volumului financiar al activităților caritabile, precum și a pieței în ansamblu, URALSIB și-a îmbunătățit considerabil strategia, organizarea și gestionarea activităților caritabile. Diploma de laureat a fost acordată programului „URALSIB Dă Speranță: Educație – Muncă – Locuință”, care vizează sprijinirea cuprinzătoare, direcționată și pe termen lung a orfanilor în socializarea lor prin formare în profesii de prestigiu, angajare și locuință.

Atunci când investesc în dezvoltarea comunităților locale, companiile acordă în primul rând atenție unor priorități precum educația, cultura, sportul, tineretul, protecția mediului, formând astfel anumite valori în societate.

Reducerea riscurilor nefinanciare și financiare. Probabilitatea de apariție ca urmare a interacțiunii cu părțile interesate a unui eveniment care va avea un impact negativ asupra procesului de realizare a scopului stabilit pentru organizație este riscurile sale non-financiare. Incertitudinea rezultatelor interacțiunii cu părțile interesate duce la necesitatea de a ține cont de opiniile acestora. Situațiile tipice ale unor astfel de interacțiuni includ:

selecția și interacțiunea cu partenerii de afaceri:
relațiile cu autoritățile de reglementare guvernamentale;
relația dintre proprietari și manageri;
construirea reputației companiei și a acționarilor;
relațiile sociale și de muncă la întreprindere;
managementul naturii și protecția mediului;
relațiile cu comunitățile locale.

Avantajele descrise până acum constă în evitarea conflictului cu toate părțile interesate. Dar conflictele cu părțile interesate pot aduce și daune financiare, care este riscul financiar.

În contextul CSR, nu este vorba de răspuns prompt în cadrul depășirii unui conflict acut care a devenit deja realitate, ci de prevenirea creșterii nivelului de conflict cu toate părțile interesate printr-o disponibilitate pentru dialog și crearea proactivă. a unei atmosfere de disponibilitate de a se asculta reciproc. Aceasta își găsește expresia în primul rând în recunoașterea și completarea golurilor care există în relația dintre companie și societate. Identificarea acestor lacune este primul pas către implementarea CSR. O poți compara cu o poliță de asigurare care protejează compania de surprize și probleme pe viitor. De exemplu, în contextul luptei globale împotriva obezității din Statele Unite, industria alimentară și a băuturilor a fost doborâtă în încercarea de a răspunde așteptărilor societății. În prezent, timpul și resursele cheltuite pentru schimbări în procesele cheie de afaceri costă o avere, deși activiștii CSR au prezis acest lucru cu mulți ani în urmă. Astfel, una dintre funcțiile suplimentare ale CSR este de a oferi avertizare timpurie a problemelor care pot apărea și de a lua compania prin surprindere.

Consolidarea reputației organizației. Programele moderne de gestionare a reputației au luat naștere din impulsuri filantropice care s-au avântat la cote fără precedent în anii 90 ai secolului XX, când B. Gates și T. Turner au donat literalmente miliarde de dolari pentru caritate. Astfel de programe nu fac parte din activitatea de bază a companiei, dar pot îmbunătăți reputația acesteia și, prin urmare, pot crește capitalizarea. De obicei, în cadrul acestor programe, companiile donează computere școlilor, personalul se oferă voluntar pentru a lucra la proiecte semnificative din punct de vedere social sau pur și simplu donează bani către fundații caritabile, muzee sau servicii publice. În plus, programele de responsabilitate socială ajută adesea la prevenirea scandalurilor și conflictelor care pot afecta reputația unei companii. Este important de menționat că programele interne de CSR ar trebui să contribuie inițial la îmbunătățirea reputației, iar după dezvoltarea și implementarea lor, este posibilă stabilirea de legături în mediul extern, îmbunătățind astfel reputația și imaginea organizației.

Totuși, eforturile serviciilor de relații publice, publicitatea și popularizarea programelor corporative au dus la faptul că în prezent există un stereotip destul de persistent: „PR și responsabilitatea corporativă sunt una și aceeași”.

Formarea unei opinii pozitive a investitorilor. La rândul său, consolidarea reputației și a imaginii corporative pentru investitorii din economia modernă este chiar mai importantă decât creșterea rezultatelor financiare actuale. Desigur, nu toți investitorii sunt interesați de indicatorii de responsabilitate socială, cu toate acestea, există o parte din companiile de investiții care sunt interesate în primul rând de acești indicatori. Majoritatea investitorilor, atunci când iau decizia de a cumpăra valori mobiliare, evaluează acum întreaga gamă a riscurilor lor, și nu doar partea economică restrânsă. La urma urmei, o companie poate fi atractivă din punct de vedere al rentabilității actuale (componenta economică), dar în același timp să demonstreze instabilitate extremă din punct de vedere ecologic și social, deci chiar și doar să transmită investitorilor chiar faptul că această companie este sistematic abordarea problemei riscurilor de mediu și sociale este benefică.

Potrivit celei mai răspândite opinii, impactul asupra dezvoltării sociale a relației dintre afaceri și societate prin crearea de planuri strategice pentru investiții responsabile din punct de vedere social este pozitiv. Există însă și o viziune radical opusă, bazată pe ideea că cetățenia corporativă este un fel de acoperire folosită de companiile multinaționale pentru a maximiza profiturile într-un mediu mai relaxat și fără riscuri.

Având în vedere avantajele competitive ale companiei, a căror sursă este comportamentul său responsabil din punct de vedere social, trebuie remarcat că întregul concept de responsabilitate socială corporativă în ansamblu este acum testat pentru putere: în ce măsură este o declarație de bine intențiile și în ce măsură este un instrument de lucru cu adevărat și, în acest caz, oferă cu adevărat un avantaj competitiv pentru organizație.

Astfel, problema înlocuirii CSR cu acțiuni de PR social iese clar în evidență. Dar campaniile de PR au doar un efect pe termen scurt, în timp ce organizațiile care implementează în mod constant și sistematic principiile responsabilității sociale sunt concentrate pe dezvoltarea de succes pe termen lung. Este important pentru ei să implice întreaga echipă, de la manageri de top până la personalul de service, în evenimente sociale și caritabile. Dezvoltarea durabilă a companiei nu este doar raportare, ci și o nouă filozofie de management, atunci când orice decizie de management este luată ținând cont de efectele economice, de mediu și sociale.

Tony Muzi Falcone, expert în programe de responsabilitate socială, susține că este destul de tipic pentru multe companii să numească un șef de relații publice în funcția responsabilă cu responsabilitatea corporativă și să redenumească serviciul în sine în implicarea părților interesate. Această situație apare deoarece, la prima vedere, implementarea CSR seamănă cu munca de relații publice (întrucât unele dintre evenimentele de aici iau forma unor conferințe de presă, prezentări etc.). Dar aceasta este o cultură tehnologică specială, integrativă, pentru a consolida sustenabilitatea și atractivitatea afacerilor, în care cultura PR este doar una dintre componente. Iar componenta nu este cea principală. Mai degrabă, putem vorbi de subordonarea „oficială” a activităților de PR față de alte aspecte ale acestui domeniu. Atunci singura decizie corectă este de a numi CEO-ul responsabil - aceasta este singura modalitate de a asigura implementarea ideilor de responsabilitate socială în toate activitățile companiei.

Cm.: Nagornoe A. V., Solntseva M. S. Studii de Responsabilitate Socială a Companiei // Corporate Finance. 2007. Nr. 2.
Cm.: Tihonovich L. CSR: o responsabilitate socială corporativă? // Bani și caritate. 2010. Nr. 72.
Ură. Strategii de responsabilitate socială în marketingul companiilor // Managementul companiei. 2005. Nr. 9.