Procesul de participare a unei agenții de turism la expoziție. Procesul de participare a firmelor la lucrările expoziției Lucrul la expoziții în weekend

Pentru a face din participarea la o expoziție (târg) un mijloc mai eficient de comunicare de marketing, o companie ar trebui să își planifice cu atenție participarea și să lucreze la expoziții.

Procesul de participare a unei firme la expoziții poate fi aproximativ împărțit într-o serie de etape interdependente și interdependente.

1. Adoptarea unei decizii fundamentale privind participarea la evenimente expoziționale în sine mărturisește realizarea unui anumit nivel de către companie în domeniul său de activitate. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că expoziția este un loc pentru demonstrarea experienței avansate. Este puțin probabil să ajute o firmă care oferă produse învechite și de calitate scăzută. În același timp, participarea la expoziție necesită investiții semnificative, pe care nu toate întreprinderile le pot permite.

2. Activitățile expoziționale ar trebui să fie clar definite de necesitatea realizării principalelor obiective de marketing ale întreprinderii. Ca atare, pot exista:

prezentarea companiei și a produselor sale;

studiul piețelor de vânzare;

căutarea de noi piețe;

extinderea numărului de clienți;

introducerea unui nou produs pe piață;

determinarea cererii posibile pentru un nou produs;

căutarea de noi parteneri de afaceri;

studierea propunerilor concurenților;

poziționarea produselor lor în raport cu serviciile concurenților;

formarea unei imagini favorabile a companiei;

vânzări directe de produse și încheierea de contracte. / 1 /

3. Pentru a atinge aceste obiective și alte obiective posibile, factorul decisiv este alegerea unei anumite expoziții, la care compania va participa. A face această alegere nu este suficient de ușor, chiar dacă doar pentru că se organizează anual un număr mare de evenimente expoziționale. O soluție eficientă la această problemă este facilitată de o analiză aprofundată din punct de vedere al intereselor și capacităților întreprinderii a următoarelor aspecte:

compoziția numerică și calitativă a participanților și vizitatorilor;

nivelul activității comerciale (numărul și volumul total al contractelor încheiate) la ultima expoziție. În acest caz, este necesar să se ia în considerare posibila denaturare deliberată și neintenționată a datelor publicate;

capacitatea de a furniza spații și servicii de expoziție;

condițiile de participare la expoziție;

elaborarea unui proiect de estimare a participării companiei la expoziție și studiul corespondenței costurilor cu capacitățile companiei;

soluția finală a problemei: participarea la care dintre expoziții este cea mai eficientă în atingerea obiectivelor. / 1 /

4. După alegerea în favoarea unei anumite expoziții, începe perioada pregătitoare și organizațională. În primul rând, compania de turism informează comitetul de organizare a expoziției cu privire la participarea sa la aceasta prin trimiterea unei cereri corespunzătoare. În paralel cu aceasta, sunt abordate o serie de probleme organizaționale, cum ar fi:

dezvoltarea conceptului și sferei de participare a companiei la expoziție;

întocmirea unei liste de produse expuse;

selectarea și instruirea personalului (comercial, de servicii, însoțitori de standuri, traducători);

selectarea unui posibil intermediar (agent) care furnizează servicii pentru asigurarea participării la expoziție;

determinarea dimensiunii spațiului de expoziție necesar și a volumului diverselor resurse materiale și financiare;

elaborarea unui plan tematic al expoziției (standul expozițional);

încheierea unui acord cu comitetul de organizare, transferarea planului standului expozițional către acesta, precum și comandarea echipamentelor și serviciilor necesare. / 1 /

După rezolvarea acestor probleme, devine posibilă elaborarea unei estimări finale pentru participarea companiei la expoziție. În medie, cheltuielile firmelor mari pentru participarea la evenimente expoziționale reprezintă 15-30% din toate fondurile cheltuite pentru comunicări de marketing. O structură de costuri tipică pentru participarea unei firme la o expoziție este următoarea.

5. După deschiderea oficială a expoziției, începe cea mai intensă și crucială etapă - lucrează în cursul funcționării sale. Un rol special în asigurarea succesului în activitățile expoziționale revine însoțitorilor de stand - angajații care lucrează în zona publică a expoziției, la standul companiei. Este de dorit ca în timpul expoziției șeful departamentului de marketing sau al companiei să fie prezent la stand. De obicei, se știe în prealabil (o zi sau două) că expoziția va fi vizitată de oaspeți de rang înalt, delegații străine, reprezentanți ai presei sau ai televiziunii (puteți întreba acest lucru la comitetul organizator al expoziției). În astfel de zile, prezența unui manager la stand poate contribui la încheierea contractelor, acoperirea activităților companiei în presă sau la televizor. Managerul nu ar trebui să dea instrucțiuni „valoroase” însoțitorilor standului în prezența vizitatorilor; este, de asemenea, inacceptabil să organizeze întâlniri pentru îmbunătățirea muncii la stand în prezența vizitatorilor. Cel mai bun lucru pe care îl poate face un manager este să observe și să tragă concluziile corecte: cât spațiu expozițional este cu adevărat necesar pentru expoziții de acest tip, ce servicii sunt cele mai solicitate, cum să organizați munca la stand data viitoare. În plus, șeful companiei poate vizita alte standuri expoziționale. Acest lucru va ajuta la surprinderea tendințelor în dezvoltarea condițiilor de piață, la evaluarea activităților concurenților și la clarificarea propriei poziții și a poziției companiei.

6. După finalizarea expoziției, demontarea expoziției, o analiză a rezultatelor participării companiei la expoziție trebuie făcută fără greș.

Rezultatele expoziției pot fi împărțite condiționat în 2 grupe:

organizațional și comercial. / 1 /

În realizarea rezultatelor organizaționale, revista, care a fost păstrată în timpul pregătirii și lucrărilor expoziției, poate fi de mare ajutor. O astfel de analiză poate fi mult ajutată de răspunsurile la întrebările tuturor celor care au participat la pregătirea și desfășurarea expoziției:

Locul ales pentru stand a fost unul bun?

A corespuns zona standului cu numărul de exponate și sarcinile stabilite?

ce neplăceri ai avut în timp ce lucrezi?

ce ar fi trebuit comandat de la comitetul de organizare printre serviciile și echipamentele suplimentare?

Ce servicii și echipamente ai putea face fără? /unu/

Lista acestor întrebări poate fi continuată în funcție de specificul expoziției, obiectivele de participare la aceasta, caracteristicile produselor oferite etc.

Rezultatele comerciale se referă la indicatori obiectivi (numărul de vizitatori care au vizionat expunerea companiei; volumul contractelor încheiate; numărul materialelor de informare publicitară distribuite etc.).

Pentru a face din participarea la expoziție cel mai eficient mijloc de comunicare de marketing, o companie de turism ar trebui să își planifice cu atenție participarea și să lucreze la eveniment.

Participarea unei întreprinderi turistice la expoziție poate fi împărțită condiționat în mai multe etape interdependente și interdependente:

Luarea unei decizii principiale cu privire la participarea la evenimente expoziționale

Determinarea obiectivelor de participare la expoziție

Selectarea unei expoziții specifice

Perioada pregătitoare și organizațională

Lucrați în timpul funcționării expoziției

Analiza rezultatelor participării companiei la expoziție

Cu un răspuns pozitiv la întrebare, pentru a participa sau nu la eveniment, începe participarea companiei la procesul expozițional. Decizia greșită predetermină adesea eșecul, în ciuda muncii extrem de profesionale a personalului. Pentru a evita acest lucru, ar trebui: mai întâi, să fiți clar despre ce puteți obține din expunere; în al doilea rând, să analizăm în detaliu atât condițiile externe, cât și cele interne.

Adoptarea unei decizii fundamentale de participare la expoziție în sine mărturisește realizarea unui anumit nivel de către companie în domeniul său de activitate, în plus, participarea la expoziție necesită investiții semnificative, pe care nu le poate permite orice întreprindere turistică.

Activitățile companiei la expoziție ar trebui să fie clar definite de necesitatea de a atinge principalele obiective de marketing, care pot fi:

Reprezentarea companiei și a produselor sale

Capacitatea de a ajunge la publicul țintă

Creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor existenți și potențiali

Identificarea și stimularea nevoilor clienților.

Extinderea numărului de clienți

Cercetare de piață și căutare de noi piețe

Introducerea unui nou produs pe piață și identificarea cererii posibile pentru un produs nou

Căutați noi parteneri de afaceri

Studierea ofertei concurenților

Poziționarea produselor dvs. față de concurenți

Formarea unei imagini de companie favorabile

Marketing și contractare directă a produselor

Pentru a obține rezultatul dorit pentru fiecare dintre obiective, este necesar să setați scara, adică gradul dorit de implementare a obiectivului (de exemplu: o creștere a contactelor cu vizitatori noi cu 25% față de evenimentul anterior), precum și durata obiectivului - perioada în care trebuie atins obiectivul.

Clarificarea obiectivului ajută la concretizarea mijloacelor de realizare și facilitează controlul rezultatelor participării la expoziție.

Analiza pieței include următorii parametri:

calitatea și volumul produselor;

disponibilitatea fondurilor și a resurselor umane conexe;

capacitatea de a furniza zona de expunere necesară;

comportamentul marilor concurenți;

situația politică și economică etc.

În același timp, un răspuns pozitiv la întrebare, dacă participați sau nu, este predeterminat de doi factori: exponențialitatea (tendința de a participa la expoziții și târguri) a întreprinderilor din industria în care își desfășoară activitatea compania (de exemplu, întreprinderile de materii prime nu sunt deosebit de exponențiale) și activitatea expozițională a concurenților.

Pentru a selecta un anumit eveniment expozițional, a cărui participare este cea mai eficientă pentru atingerea obiectivelor de marketing definite anterior, este necesar să se efectueze o analiză aprofundată din punctul de vedere al intereselor și capacităților întreprinderii în următoarele circumstanțe:

Ora și locul expoziției

Compoziția numerică și calitativă a participanților și a vizitatorilor

Nivelul activității de afaceri (numărul și volumul total al contractelor atribuite) la ultima expoziție

Oportunități pentru furnizarea de spațiu și servicii de expoziție

Condiții de participare la expoziție

Respectarea costurilor estimate de participare la această expoziție cu capacitățile companiei

Experiența arată că nu toți antreprenorii noștri au dezvoltat ierarhia corectă a acestor criterii pentru evaluarea oportunităților exponențiale ale unei expoziții (târg). Mulți dintre ei sunt preocupați în primul rând de costul participării sau prestigiului, în timp ce sunt secundari.

Orientarea către client presupune că principalele informații care trebuie obținute despre expoziția viitoare sunt informații calitative și cantitative despre vizitatori, precum și expozanți (printre care ar trebui acordată o atenție specială firmelor concurente)

Aceste date necesită cea mai atentă verificare, deoarece există o probabilitate foarte mare ca organizatorii să încerce să transmită gândurile dorite. Pentru a evita acest lucru, ar trebui să colectați cât mai multe informații despre organizatori (mai ales dacă acțiunea se desfășoară pentru prima dată) și dinamica dezvoltării expoziției în sine (de exemplu, dacă numărul participanților crește de la de la an la an sau nu).

Multe firme participă la expoziții, așa cum se spune, „din roți” (ieri am primit o invitație prin fax - astăzi este deja la expoziție). Acest lucru duce în mod natural la tot felul de „puncții”.

Un plan de participare la expoziții ar trebui elaborat de către departamentul de publicitate (sau alt departament responsabil pentru acest sector de lucru) timp de cel puțin un an. Și pregătirea pentru principalele evenimente, la care este imposibil să nu participați, ar trebui să se desfășoare înainte și în timp. (Singurele excepții sunt expozițiile noi.)

Metodele de pregătire, organizarea, bugetul cheltuielilor și adesea rezultatul final al participării la o expoziție depinde de metoda sau forma de participare: o companie turistică poate acționa ca un expozant independent sau în cadrul participării grupului.

Experiența arată că la expoziții și târguri străine, participarea grupului este cea mai eficientă, adică lucrează la standuri naționale colective care atrag la maximum atenția potențialilor parteneri și clienți.

Lucrul la un stand colectiv eliberează companiile expozante de o parte din lucrările pregătitoare, deoarece organizatorul unei singure expoziții - compania consolidată - începe negocieri cu organizatorii expoziției, obținând materiale informative, cataloage preliminare, precum și riscul și costurile organizării plății în avans a zonei expoziționale.

În ciuda avantajelor serioase ale participării colective la expoziții, pentru o anumită companie de turism, aceasta are și o serie de aspecte negative:

Afișarea insuficientă a individualității expozantului

Slăbirea sentimentului de auto-responsabilitate pentru rezultatele expoziției pentru companie

Acumularea insuficientă de experiență organizațională în participarea la expoziții și slăbirea inițiativei lor

Astfel, înainte de a decide forma de participare la un eveniment expozițional, este necesar să se cântărească cu atenție toate avantajele și dezavantajele pentru întreprindere, ținând cont de situația specifică.

Cu toate acestea, nu există nicio îndoială cu privire la contribuția semnificativă a standurilor naționale colective la promovarea produsului turistic național și la creșterea imaginii țării / regiunii / destinației, sub rezerva organizării profesionale a activității acestor standuri.

După determinarea unei anumite expoziții, compania începe activități organizatorice și pregătitoare, care, pe lângă depunerea unei cereri de participare la expoziție, include soluția următoarelor probleme organizaționale:

Dezvoltarea conceptului și sferei de participare a companiei la expoziție

Intocmirea unei liste de produse expuse

Selectarea și instruirea personalului comercial, de service, însoțitori de standuri, traducători etc.

Determinarea dimensiunii spațiului expozițional necesar și a volumului diverselor resurse materiale și financiare

Dezvoltarea unui plan tematic de expunere - adică stand expozițional

Încheierea unui acord cu comitetul organizator al expoziției și transferul către acesta a planului standului expozițional și comanda pentru echipamentele și serviciile necesare.

După rezolvarea problemelor de mai sus, devine posibilă elaborarea unei estimări finale a participării companiei la expoziție. În medie, cheltuielile companiilor mari pentru participarea la evenimente expoziționale reprezintă 15 - 30% din toate fondurile alocate pentru publicitate și comunicări de marketing. O structură de costuri tipică pentru participarea la o expoziție este prezentată în Fig. 2.

Smochin. 2.

În etapa pregătitoare, o mare importanță este acordată publicității de participare, care prevede activități precum:

Includerea companiei în catalogul oficial al expoziției / târgului - pentru aceasta se face o aplicație specială

Publicații în periodice care vizează grupuri țintă de vizitatori

Trimiterea de invitații individuale și carduri de invitație personalizate partenerilor și clienților interesați. Abonamentele de intrare oferite expozanților de către administrația expoziției fac o impresie deosebit de favorabilă ca manifestare a atenției speciale pentru oaspeți.

La fel de important este să planificați din timp organizarea propriilor prezentări, conferințe de presă, „mese rotunde”, inclusiv în programul evenimentelor secundare ale expoziției.

Având în vedere că procedura de pregătire pentru o expoziție durează o perioadă semnificativă - de la 20 la 52 de săptămâni, este extrem de important să se elaboreze un program de activități cu o definiție clară a calendarului fiecărui eveniment. Astfel de programe sunt indispensabile pentru a asigura coordonarea acțiunilor individuale, controlul asupra implementării acestora și introducerea în timp util a modificărilor, ceea ce devine imposibil dacă lăsați toată pregătirea pentru expoziție în ultimul moment.

După deschiderea oficială a expoziției, începe cea mai responsabilă și intensă etapă - opera în sine în timpul funcționării expoziției. Un rol excepțional în asigurarea succesului în activitățile expoziționale aparține însoțitorilor de stand - angajații care lucrează în zona publică a expoziției, la standul companiei. Munca personalului și a managerilor unei companii de turism la expoziție este discutată mai detaliat în paragrafele următoare.

Cercetările efectuate în Anglia și SUA arată că rezultatele participării la expoziție sunt cel puțin 80% dependente de munca personalului. Datele din sondajele Incomm Research arată că 55% dintre vizitatori își amintesc de un expozant din cauza comunicării cu un angajat al companiei, în timp ce 32% dintre vizitatorii expoziției sunt dezamăgiți din vina personalului standului!

În ciuda acestui fapt, mulți subestimează rolul personalului expoziției, crezând în mod eronat că orice angajat poate lucra la stand fără nicio pregătire. Deseori oamenii care nu sunt deloc necesari ajung la expoziție.

Iată un exemplu. La unul dintre seminarii, un participant îmi cere sfaturi:

- Nikolay, spune-ne ce să facem, eu sunt directorul de marketing, al nostrugeneralul ne face pe mine și colegii din departamentul meu să lucrăm la stand.

- În mod clar, ce sarcini stabiliți pentru participarea la expoziție?

- Sarcini ca toți ceilalți - pentru a atrage clienți noi, a vinde.

- Bine, dar în momente normale, tu și colegii tăi de la departamentul de marketingAveți de vânzare?

- Nu.

- Atunci întreabă-l pe generalul tău, pe ce se bazează? Ce se loveștestand, marketerii se vor transforma în vânzători? Dacă sarcinile tale implicăclienții și să vândă, asta ar trebui să facă agenții de vânzări, nu? De ce?expoziția vă trimite?

- Ei bine, spune el, tu ești responsabil pentru expoziții și lucrezi la stand.

Ce poți spune, logica este fier :) Cred că tu înțelegi că cu o astfel de abordare nu te poți baza pe rezultate mari.

Nu trebuie să vă așteptați la profituri mari de la noii veniți (deși vânzători) care au lucrat în companie de câteva săptămâni, care sunt trimiși la expoziție pentru a primi „botezul în luptă”.

Pentru lucrări de înaltă calitate la o expoziție, trebuie să aveți o gamă întreagă de competențe; pe lângă abilitățile de vânzări active, este necesară o cunoaștere profundă a produselor, a publicului țintă, a mediului competitiv și a stării de lucruri din industrie.

Și chiar și vânzătorii cu experiență și competenți sunt adesea conduși de o atitudine disprețuitoare față de expoziții ca o oportunitate de „a lua o pauză de la birou” și de incapacitatea de a lucra în condiții de expoziție. Mulți nu înțeleg că atunci când ajung la standul expozițional, trebuie să se transforme din „funcționari de birou” în „consultanți-consultanți ai zonei de vânzări” și să lucreze într-un mod complet diferit.

Un proiect de expoziție modernă solicită extrem de mult participanților. Toți angajații companiei, de la secretar la directorul general, trebuie să posede abilitățile de lucru la stand. Pentru că la stand toată lumea se transformă în însoțitori de stand!

Notă. Definiția „asistentului standului” include fiecare angajat permanent sau temporar al companiei, indiferent de funcție și responsabilități funcționale, cu care vizitatorii pot contacta verbal sau vizual la stand.

Componența echipei expoziției este determinată în funcție de sarcinile de participare la expoziție, caracteristicile bunurilor și serviciilor pe care le reprezentați, publicul vizitator, calitățile profesionale și personale ale angajaților.

Este de dorit ca la stand, clienții să aibă posibilitatea de a comunica nu numai cu angajații departamentului de vânzări, ci și cu oficialii de top ai companiei, șefii de domenii, specialiștii tehnici, angajații departamentelor de servicii.

În viața de zi cu zi, clienții ar putea să nu vadă niciodată aceste persoane, iar contactul personal, capacitatea de a pune întrebări direct și de a obține informații de primă mână crește încrederea și accelerează luarea deciziilor.

Dacă managerii sau profesioniștii specializați nu au ocazia să fie tot timpul la expoziție, stabiliți zilele și orele în care clienții le pot întâlni la stand.

Notă. Prezența conducerii la stand este, de asemenea, utilă, deoarece îi menține în permanență pe angajați „într-o formă bună” :) A lucra „neglijent” în fața directorului este cumva incomod, nu?

Factorul de gen joacă întotdeauna un anumit rol în comunicare, mai ales când vine vorba de străini. Este de dorit ca echipa expoziției să fie compusă din angajați de ambele sexe. Apoi, vizitatorii vor putea alege pe cel cu care sunt mai confortabili să comunice din punct de vedere psihologic.

Lucrul la o expoziție este extrem de plictisitor și foarte diferit de lucrul într-un birou. Atunci când alegeți angajați, luați în considerare vârsta și starea lor fizică.

Cu toate acestea, cel mai important lucru este o atitudine pozitivă, dorința de a lucra și concentrarea asupra rezultatelor.

În mod formal, toți cei care vin la expoziție pot fi împărțiți în cei care lucrează cu vizitatorii și cei care asigură munca standului și organizarea de evenimente.

La lucrările de la expoziție pot participa ca angajați cu normă întreagă ai companiei, și personal temporar.

Poziţie:	Funcții:
Directori de companie / manageri de top	Negocierea, menținerea relațiilor cu clienții și partenerii
Echipa de vanzari	Stabilirea contactelor cu clienți noi, menținerea relațiilor cu clienții obișnuiți
Tehnicieni / angajați ai serviciilor	Monitorizarea funcționării și a întreținerii exponatelor, negocierea cu clienții
	Efectuarea de cercetări de marketing, evenimente stand și off-stand, stabilirea și menținerea contactelor cu reprezentanții mass-media, agenții guvernamentale, organizații industriale, participarea la evenimente din programul expozițional
Manager de proiect expozițional / manager stand	Gestionarea operațională a standului, coordonarea lucrărilor privind securitatea, curățarea, controlul disponibilității produselor tipărite și de suveniruri, alimente și băuturi, comunicarea operațională cu biroul etc.
Personal temporar: manageri de recepție, traducători, hostess, promotori, personal tehnic, chelnerițe, barmani, mutori, agenți de pază, doamne de curățenie etc.	Executarea sarcinilor oficiale

Stabiliți ce personal și personal temporar veți avea nevoie la spectacol. Enumerați tot personalul expoziției.

Aprobați planul de lucru pentru expoziție. Distribuiți responsabilitățile, atribuiți responsabilitatea pentru implementarea fiecărui element al planului. Toți angajații trebuie să știe cine este responsabil pentru ce.

Pentru a vă rezolva problemele la expoziție este posibil să aveți nevoie personal temporar- traducători, manageri de recepție, hostess, chelnerițe, barmani, intervievatori, personal tehnic, promotori, modele, personal de spectacol.

Puteți găsi și selecta personal temporar pe cont propriu sau contactând o agenție profesională. Cooperarea cu o agenție va fi mai costisitoare, dar veți obține o gamă largă de personal cu experiență în lucrul la expoziții, precum și capacitatea, dacă este necesar, de a înlocui sau atrage rapid angajați suplimentari.

Atunci când alegeți personal temporar, în plus față de datele externe, încercați să evaluați calitățile care sunt importante pentru lucrul cu vizitatorii - bune maniere, sociabilitate, cunoștințe de vorbire, prietenie, rezistență la stres.

Traducători... Dacă intenționați să angajați traducători independenți, vă rugăm să le furnizați informații detaliate despre compania dvs. și despre produsele care vor fi prezentate în avans la expoziție. Mai ales dacă acestea sunt bunuri sau servicii care sunt complexe din punct de vedere tehnic. Acuratețea traducerii poate afecta rezultatul negocierilor.

Traducătorii ar trebui să aibă timp să se pregătească - să înțeleagă ce face compania, care este valoarea produselor dvs., cu care vor trebui să comunice la expoziție, pentru a se asigura că știu termeni și concepte speciale.

Managerii recepției, de regulă, sunt situate pe linia din față a standului din spatele contorului de informații. Responsabilitățile lor pot include contactul inițial.
cu vizitatorii, furnizarea de informații generale despre companie, emiterea de materiale informative, obținerea informațiilor de contact, transferarea vizitatorilor către un membru al personalului companiei.

Gazdă oferă clienților băuturi și delicatese, monitorizează curățenia standului și aspectul exponatelor, încarcă materiale informative către titularii de broșuri, efectuează instrucțiuni de la membrii personalului.

Chelnerițe și barmani servește vizitatorii la standul din sala de ședințe, banchet, zonă de bufet sau în spatele barului.

Intervievatori poate fi necesar pentru efectuarea de sondaje, cercetări de marketing, colectarea de informații la expoziție.

Personalul tehnic necesare pentru evenimente folosind mijloace tehnice.

Promotori sunt folosite pentru organizarea de promoții, distribuirea de informații și materiale publicitare pe teritoriul expoziției și atragerea vizitatorilor la stand.

Notă. Pregătește haine speciale pentru promotori în culori de marcă cu numele și sigla companiei, astfel încât, în paralel cu responsabilitățile lor directe, eia îndeplinit funcția de „suport publicitar”.

Modeleîndeplini în principal sarcini de imagine. Sunt atrași să întâlnească oaspeți VIP, să participe la promoții, demonstrații, tombole, ședințe foto.

Fetele cu aspect de model sunt așezate lângă exponate pentru a atrage atenția asupra lor și a oferi o experiență mai pozitivă. Expozițiile auto sunt un exemplu clasic.

Arată personalului(prezentatori, showmen, actori, dansatori, muzicieni) participă la programe de divertisment pentru a atrage atenția asupra standului.

Informați personalul temporar. Explicați angajaților temporari de ce participați la expoziție și care este rolul lor în rezolvarea sarcinilor atribuite. Este necesar ca ei să înțeleagă de ce este necesar să facă ceea ce îi instruiești să facă și cât de important este să obții rezultatul.

Instruiți în mod clar personalul temporar cu privire la responsabilități, sarcini, reguli de conduită și aspect. În momentul expoziției, acestea sunt fața companiei dvs. Clienții nu își vor da seama care dintre însoțitorii dvs. de stand este un angajat permanent și cine este unul temporar.

Toți cei care lucrează la standul dvs. (și în afara acestuia, dacă au un atribut corporativ - insigna unui participant, un element de branding, uniforme) vor fi asociați companiei dvs.

Notă. Nu conta pe personalul temporar pentru a face toată munca pentru tine. Nu le încredința ceva cu care, evident, nu pot face față cu demnitate.

Desigur, se poate întâmpla orice, uneori trebuie să alegi între două rele. De exemplu, din anumite motive, nu puteți trimite mai mult de unul sau doi angajați cu normă întreagă la expoziție, dar la stand aveți nevoie de cel puțin patru până la cinci persoane. Prin urmare, ești obligat să atragi personal temporar pentru a lucra cu vizitatorii.

Și chiar și în astfel de circumstanțe, nu aș recomanda atribuirea atribuțiilor managerilor de vânzări sau specialiștilor tehnici personalului temporar - prezentarea produselor, negocierea, răspunsul la întrebări de fond. Cu greu merită să ne așteptăm că vor face față unor sarcini atât de importante la nivelul adecvat. Și greșelile lor pot fi costisitoare.

Participarea unei companii de turism la lucrările expozițiilor poate fi subdivizată condiționat într-o serie de etape interdependente și interdependente:

1. Luarea unei decizii principale privind participarea la evenimente expoziționale.
2. Determinarea obiectivelor participării companiei la evenimente expoziționale.
3. Alegerea unei expoziții specifice, la care compania va participa.
4. Perioada pregătitoare și organizatorică.
5. Lucrați în timpul funcționării expoziției.
6. Analiza rezultatelor participării companiei la expoziție.

Adoptarea unei decizii fundamentale de participare la evenimente expoziționale în sine mărturisește realizarea unei companii de turism, un anumit nivel în domeniul său de activitate. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că expoziția este un loc pentru demonstrarea experienței avansate. Este puțin probabil să ajute o firmă care oferă produse turistice învechite și de calitate scăzută. În același timp, participarea la expoziție necesită investiții semnificative, pe care nu le poate permite oricărei întreprinderi turistice.

Activitățile expoziționale ar trebui să fie clar definite de necesitatea realizării principalelor obiective de marketing ale întreprinderii turistice. Ca atare, pot exista:

* prezentarea companiei și a produselor acesteia;
* studiul piețelor de vânzare;
* căutare de noi piețe;
* extinderea numărului de clienți;
* introducerea unui nou produs pe piață;
* determinarea cererii posibile pentru un produs nou;
* căutarea de noi parteneri de afaceri;
* studierea propunerilor concurenților;
* poziționarea produselor lor față de concurenți;
* formarea unei imagini favorabile a companiei;
* vanzari directe de produse si incheierea de contracte.

Pentru a obține rezultatul dorit, este necesar, în paralel cu definirea obiectivelor, să se stabilească separat parametrii fiecăruia dintre ei, și anume:

* conținut (de exemplu, simpla cunoaștere sau încheierea directă a unui contract);
* scara (gradul dorit de implementare a acestuia, de exemplu, o creștere a contactelor cu noii vizitatori cu 25% comparativ cu participarea anterioară);
* durata acțiunii (perioada în care trebuie atins obiectivul).

O astfel de clarificare a fiecărui obiectiv ajută la concretizarea mijloacelor de realizare și facilitează, de asemenea, controlul rezultatelor participării unei companii de turism la expoziție.

Pentru a atinge aceste obiective și alte obiective posibile, alegerea unei expoziții specifice, la care va participa compania de turism, este decisivă. A face această alegere nu este ușor, chiar dacă doar pentru că se organizează anual un număr mare de evenimente expoziționale. O soluție eficientă la această problemă este facilitată de o analiză aprofundată din punctul de vedere al intereselor și capacităților unei întreprinderi turistice a următoarelor circumstanțe:

* ora și locul expoziției;
* autoritatea expoziției;
* compoziția numerică și calitativă a participanților și vizitatorilor;
* nivelul activității comerciale (numărul și volumul total al contractelor semnate) la ultima expoziție. În acest caz, este necesar să se ia în considerare posibila denaturare deliberată și neintenționată a datelor publicate;
* posibilitatea de a furniza spații și servicii de expoziție;
* condițiile de participare la expoziție;
* elaborarea unui proiect de estimare a participării companiei la expoziție și studierea corespondenței costurilor cu capacitățile companiei.

Analiza acestor circumstanțe duce la decizia finală a întrebării, participarea la care dintre expoziții este cea mai eficientă pentru atingerea obiectivelor stabilite.

O întreprindere poate participa la târguri și expoziții și la alte evenimente similare în diferite moduri: pe plan intern sau în străinătate, ca expozant independent sau ca parte a unei participări de grup (de exemplu, un stand național colectiv). Metoda de participare determină metodele de pregătire, organizare, bugetul cheltuielilor și adesea rezultatul final.

Experiența arată că la expoziții și târguri străine, cea mai eficientă lucrare este la standurile naționale colective, care atrag pe cât posibil potențiali parteneri și clienți. Este mai rațional să lucrezi cu organizatorii expozițiilor unice, care întreprind negocieri cu organizatorii, primesc materiale informative din cataloage preliminare etc.

La majoritatea expozițiilor, suprafața minimă a standului este de 9-12 m 2, iar 4-6 m 2 sunt suficiente pentru lucrări depline, care pot fi comandate doar la un stand colectiv. În același timp, firma de consolidare își asumă riscul și costurile organizării plății în avans a spațiului expozițional, eliberând firmele expozante de acest lucru. De asemenea, este important ca compania de expoziții să organizeze pregătirea lucrărilor expozanților săi în ajunul expoziției. Prin urmare, participanții la standul colectiv nu depun eforturi suplimentare pentru munca pregătitoare.

În ciuda avantajelor serioase ale participării colective la expoziții, pentru o anumită companie de turism are o serie de aspecte negative, dintre care principalele sunt:

* afișarea insuficientă a individualității expozantului;
* slăbirea simțului responsabilității (pregătire incompletă);
* efect relaxant asupra dezvoltării inițiativelor de auto-participare în viitor;
* acumulare insuficientă de experiență organizațională pentru participarea la evenimente expoziționale.

Cu toate acestea, indiferent de aspectele pozitive și negative, nu există nicio îndoială cu privire la contribuția semnificativă a standurilor naționale colective (cu condiția ca acestea să fie organizate profesional) la promovarea produsului turistic național și la creșterea imaginii țării.

După alegerea în favoarea unei anumite expoziții, începe perioada pregătitoare și organizațională. În primul rând, compania de turism trimite o cerere, care informează comitetul de organizare a expoziției despre participarea sa la aceasta. În paralel cu aceasta, sunt abordate o serie de probleme organizaționale:

* dezvoltarea conceptului și sferei de participare a companiei la expoziție;
* compilarea unei liste de produse expuse;
* selectarea și instruirea personalului (comercial, de servicii, însoțitori de stand, traducători);
* elaborarea de planuri pentru activități comerciale, publicitate și evenimente de protocol;
* selectarea unui posibil intermediar (agent) care furnizează servicii pentru asigurarea participării la expoziție;
* determinarea dimensiunii spațiului expozițional necesar și a volumului diverselor resurse materiale și financiare;
* selectarea și producerea materialelor publicitare și informative;
* elaborarea unui plan tematic al expoziției (standul expozițional);
* încheierea unui acord cu comitetul de organizare, transferul planului standului de expoziție și comanda pentru echipamentele și serviciile necesare.

După rezolvarea acestor probleme, devine posibilă elaborarea unei estimări finale a participării companiei la expoziție. În medie, cheltuielile firmelor mari pentru participarea la evenimente expoziționale reprezintă 15 - 30% din toate fondurile cheltuite pentru comunicări de marketing. O structură de costuri tipică pentru participarea unei firme la o expoziție arată ca următoarea

În etapa pregătitoare, o mare importanță este acordată publicității de participare, care prevede:

* includerea companiei în catalogul oficial al expoziției (târg), pentru care este necesară emiterea unei cereri speciale în timp;
* publicații în periodice destinate grupurilor țintă de vizitatori;
* trimiterea de faxuri și scrisori cu o invitație de a vizita standul companiilor în contactele cu care este interesată compania de turism.

O impresie bună este făcută prin distribuirea de invitații individuale sau carduri de invitație personalizate către parteneri și clienți interesați. Trebuie avut grijă la scrierea numelor, titlurilor și adreselor invitaților. Dacă oaspeții includ oficiali, este recomandabil să însoțiți invitația cu o scrisoare separată. Permisele de intrare oferite expozanților de către administrația expoziției sunt deosebit de apreciate. Acest lucru se datorează nu numai faptului că cei care le primesc sunt scutiți de taxele de admitere, ci și pentru că gestul corespunzător al expozantului care a trimis permisul este considerat de către oaspeți ca o manifestare a unei atenții speciale pentru ei.

Este la fel de important să planificați din timp desfășurarea propriilor prezentări, conferințe de presă, „mese rotunde”, inclusiv în programul evenimentelor secundare ale expoziției.

Având în vedere că procedura de pregătire pentru o expoziție durează o perioadă semnificativă (de la 20 la 52 de săptămâni), este imperativ să se elaboreze un program de activități cu o definiție clară a termenilor.

Fără astfel de programe, coordonarea acțiunilor individuale, controlul asupra implementării acestora, precum și introducerea în timp util a modificărilor necesare sunt imposibile.

După deschiderea oficială a expoziției, începe cea mai intensă și crucială etapă - munca în cursul funcționării sale. Un rol special în asigurarea succesului în activitățile expoziționale revine însoțitorilor de standuri - angajații care lucrează în zona publică a expoziției, la standul companiei (pentru detalii, vezi paragraful 9.4). Se întâmplă ca un specialist să fie alocat să lucreze la stand. Astfel de economii sunt costisitoare: de îndată ce părăsește locul de muncă, clienții potențiali și partenerii de afaceri trec - către un concurent. Cel puțin doi specialiști ar trebui să lucreze la stand. Cealaltă extremă este când mai mulți oameni dintr-o companie vin la expoziție, a căror muncă nu este planificată sau organizată în prealabil.

Este de dorit ca în timpul expoziției șeful companiei de turism să fie prezent la stand. Dacă nu este posibil să fie prezent pe parcursul întregii zile de lucru, se recomandă să puneți pe stand programul zilelor și orelor de lucru ale managerilor.

De obicei, se știe în prealabil (o zi sau două) că expoziția va fi vizitată de oaspeți de rang înalt, delegații străine, reprezentanți ai presei sau ai televiziunii (puteți întreba acest lucru la comitetul organizator al expoziției). În astfel de zile, prezența unui manager la stand poate contribui la încheierea unor contracte lucrative, acoperirea activităților companiei în presă sau la televizor.

Managerul nu ar trebui să certeze sau să dea? instrucțiuni pentru însoțitorii de stand, este, de asemenea, inacceptabil să organizați întâlniri pentru îmbunătățirea muncii la stand în timpul expoziției, în prezența vizitatorilor.

Cel mai bun lucru pe care îl poate face un manager este să observe și să tragă concluziile corecte: cât spațiu expozițional este cu adevărat necesar pentru expoziții de acest tip, ce servicii sunt cele mai solicitate, cum să organizezi munca la stand data viitoare, care dintre specialiști este cel mai potrivit pentru munca în timpul expoziției ...

În plus, șeful agenției de turism poate vizita alte standuri expoziționale. Acest lucru va ajuta la surprinderea tendințelor în dezvoltarea condițiilor de piață, la evaluarea activităților concurenților și la clarificarea propriei poziții și a poziției companiei.

După finalizarea expoziției și demontarea expoziției, o analiză a rezultatelor participării companiei la expoziție trebuie făcută fără greș.

Rezultatele expoziției pot fi împărțite aproximativ în două grupe:

* organizațional;
* comercial.

Când rezumați rezultatele organizaționale, un jurnal poate fi de mare ajutor, lucru recomandat să fie păstrat în timpul pregătirii și funcționării expoziției. O astfel de analiză poate fi ajutată în mod semnificativ de răspunsurile tuturor celor care au participat la pregătirea și desfășurarea expoziției la întrebările:

* A fost bine ales locul pentru stand și aspectul său?
* A corespuns aria standului cu numărul de exponate și sarcinile stabilite?
* Ce inconveniente ai întâmpinat în timp ce lucrezi?
* Ce servicii și echipamente trebuiau comandate suplimentar de la comitetul de organizare?
* Ce servicii și echipamente ai putea face fără?

Lista acestor întrebări poate fi continuată în funcție de specificul expoziției, obiectivele de participare la aceasta, caracteristicile produselor oferite etc.

Rezultatele comerciale se referă la indicatori obiectivi (numărul de vizitatori care au vizionat expunerea companiei; volumul contractelor încheiate; numărul de materiale publicitare și informative distribuite etc.).

Rezumând rezultatele organizaționale și comerciale ne permite să tragem anumite concluzii cu privire la eficacitatea participării la expoziție. Din păcate, nu există nicio metodă de măsurare a rezultatelor care să se aplice tuturor participărilor și care este acceptată universal. Puteți determina numai gradul de realizare a fiecărui obiectiv de participare separat.

Una dintre cele mai frecvente greșeli în rezumarea rezultatelor participării la expoziție este că concluziile expozanților se fac imediat după închiderea expoziției. Acest lucru ignoră posibilitatea încheierii așa-numitelor acorduri post-expoziție. Expoziție? Vieți? la multe luni după închiderea sa, timp în care orice contact inițial aparent nesemnificativ se poate transforma într-o relație comercială la scară largă și invers.

Gradul nesatisfăcător de realizare a obiectivelor nu ar trebui să fie un motiv de dezamăgire, ci o platformă de lansare pentru un studiu aprofundat al cauzelor și condițiilor care l-au provocat.